3/28/2012
MENSEGMENTASI, MEMBIDIK DAN MELAKUKAN POSITIONING DI PASAR GUNA MENDAPATKAN KEUNGGULAN BERSAING
Meet-5 By.Hariyatno
Definisi Segmentasi Pasar : 1) Swastha & Handoko (1997) mengartikan segmentasi pasar sebagai kegiatan membagi–bagi pasar/market yang bersifat heterogen kedalam satuan–satuan pasar yang bersifat homogen 2) Pride & Ferrel (1995) mengatakan bahwa segmentasi pasar adalah suatu proses membagi pasar ke dalam segmen-segmen pelanggan potensial dengan kesamaan karakteristik yang menunjukkan adanya kesamaan perilaku pembeli 3) Pride & Ferrel (1995) mendefinisikan segmentasi pasar sebagai suatu proses pembagian pasar keseluruhan menjadi kelompok–kelompok pasar yang terdiri dari orang–orang yang secara relatif memiliki kebutuhan produk yang serupa 4) pendapat Swastha & Handoko (1987) yang merumuskan segmentasi pasar adalah suatu tindakan membagi pasar menjadi segmen–segmen pasar tertentu yang dijadikan sasaran penjualan yang akan dicapai dengan marketing mix Menurut Kotler, Bowen dan Makens (2002, p.254) pasar terdiri dari pembeli dan pembeli berbeda-beda dalam berbagai hal yang bisa membeli dalam keinginan, sumber daya, lokasi, sikap membeli, dan kebiasaan membeli. Karena masing-masing memiliki kebutuhan dan keinginan yang unik ,dimana : a) masing-masing pembeli merupakan pasar potensial tersendiri b) sebab itu penjual idealnya mendisain program pemasarannya tersendiri bagi masingmasing pembeli c) kebanyakan pelanggan tidak dapat membeli produk yang benar-benar disesuaikan dengan kebutuhan Untuk itu, perusahaan mencari kelas-kelas pembeli yang lebih besar dengan kebutuhan produk atau tanggapan membeli yang berbeda-beda. Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama (Kotler, 2005, p.307).
1
3/28/2012
Manfaat dan Kelemahan Segmentasi : Motivasi untuk mempertahankan dan meningkatkan tingkat penjualan dan yang lebih penting lagi agar operasi perusahaan dalam jangka panjang dapat berkelanjutan dan kompetitif (Porter, 1991). a) Manfaat yang lain dengan dilakukannya segmentasi pasar, antara lain: Perusahaan akan dapat mendeteksi secara dini dan tepat mengenai kecenderungankecenderungan dalam pasar yang senantiasa berubah. Dapat mendesign produk yang benar-benar sesuai dengan permintaan pasar. Dapat menentukan kampanye dan periklanan yang paling efektif. Dapat mengarahkan dana promosi yang tersedia melalui media yang tepat bagi segmen yang diperkirakan akan menghasilkan keuntungan yang lebih besar. Dapat digunakan untuk mengukur usaha promosi sesuai dengan masa atau periodeperiode dimana reaksi pasar cukup besar. b) Gitosudarmo (2000) menambahkan manfaat segmentasi pasar ini, sebagai berikut: 1. Dapat membedakan antara segmen yang satu dengan segmen lainnya. 2. Dapat digunakan untuk mengetahui sifat masing-masing segmen. 3. Dapat digunakan untuk mencari segmen mana yang potensinya paling besar. 4. Dapat digunakan untuk memilih segmen mana yang akan dijadikan pasar sasaran
Kelemahan-kelemahan dari tindakan segmentasi itu sendiri, antara lain: 1. Biaya produksi akan lebih tinggi, karena jangka waktu proses produksi lebih pendek. 2. Biaya penelitian/ riset pasar akan bertambah searah dengan banyaknya ragam dan macam segmen pasar yang ditetapkan. 3. Biaya promosi akan menjadi lebih tinggi, ketika sejumlah media tidak menyediakan diskon. 4. Kemungkinan akan menghadapi pesaing yang membidik segmen serupa. Bahkan mungkin akan terjadi persaingan yang tidak sehat, misalnya kanibalisme sesama produsen untuk produk dan segmen yang sama.
Hal-hal Yang Perlu Diperhatikan Dalam Melakukan Segmentasi
Variabel-Variabel Segmentasi
Segmentasi Demografi Status sosial
Segmentasi Psikografi Menggunakan indikator
Manfaat yang dicari
Segmentasi Geografi
Status Pengguna
Segmentasi Tingkah Laku
Gaya hidup Kepribadian
Tingkat Pemakaian
Status Loyalitas
Ket next slide
2
3/28/2012
Dalam hubungan ini Kotler (1995) mengklasifikasikan A.jenis-jenis variabel segmentasi sebagai berikut: 1.Segmentasi Geografi Segmentasi ini membagi pasar menjadi unit-unit geografi yang berbeda, seperti negara, propinsi, kabupaten, kota, wilayah, daerah atau kawasan. Jadi dengan segmentasi ini, pemasar memperoleh kepastian kemana atau dimana produk ini harus dipasarkan. 2. Segmentasi Demografi Segmentasi ini memberikan gambaran bagi pemasar kepada siapa produk ini harus ditawarkan. Jawaban atas pertanyaan kepada siapa dapat berkonotasi pada umur, jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, siklus kehidupan keluarga seperti anak-anak, remaja, dewasa, kawin/ belum kawin, keluarga muda dengan satu anak, keluarga dengan dua anak, keluarga yang anak-anaknya sudah bekerja dan seterusnya. Dapat pula berkonotasi pada tingkat penghasilan, pendidikan, jenis pekerjaan, pengalaman, agama dan keturunan misalnya: Jawa, Madura, Bali, Manado, Cina dan sebagainya. 3. Segmentasi Psikografi •Pada segmentasi ini pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan: Status sosial, misalnya: pemimpin masyarakat, pendidik, golongan elite, golongan menengah, golongan rendah. •Gaya hidup misalnya: modern, tradisional, kuno, boros, hemat, mewah dan sebagainya. •Kepribadian, misalnya: penggemar, pecandu atau pemerhati suatu produk. 4. Segmentasi Tingkah Laku Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar yakin bahwa variabel tingkah laku merupakan awal paling baik untuk membentuk segmen pasar.
Menggunakan indikator sebagai berikut (Armstrong, 1997): 1. Manfaat yang dicari Salah satu bentuk segmentasi yang ampuh adalah mengelompokkan pembeli menurut manfaat berbeda yang mereka cari dari produk. Segmentasi manfaat menuntut ditemukannya manfaat utama yang dicari orang dalam kelas produk, jenis orang yang mencari setiap manfaat dan merek utama yang mempunyai setiap manfaat. Perusahaan dapat menggunakan segmentasi manfaat untuk memperjelas segmen manfaat yang mereka inginkan, karakteristiknya serta merek utama yang bersaing. Mereka juga dapat mencari manfaat baru dan meluncurkan merek yang memberikan manfaat tersebut. 2. Status Pengguna Pasar dapat disegmentasikan menjadi kelompok bukan pengguna, mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali dan pengguna regular dari suatu produk. Pengguna potensial dan pengguna regular mungkin memerlukan imbauan pemasaran yang berbeda. 3. Tingkat Pemakaian Pasar dapat juga disegmentasikan menjadi kelompok pengguna ringan, menengah dan berat. Jumlah pengguna berat sering kali hanya persentase kecil dari seluruh pasar, tetapi menghasilkan persentase yang tinggi dari total pembelian. Pengguna produk dibagi menjadi dua bagian sama banyak, sebagian pengguna ringan dan sebagian lagi pengguna berat menurut tingkat pembelian dari produk spesifik.
3
3/28/2012
4. Status Loyalitas Sebuah pasar dapat juga disegmentasikan berdasarkan loyalitas konsumen. Konsumen dapat loyal terhadap merek, toko dan perusahaan. Pembeli dapat dibagi menjadi beberapa kelompok menurut tingkat loyalitas mereka. Beberapa konsumen benar-benar loyal, mereka selalu membeli satu macam merek. Kelompok lain agak loyal,mereka loyal pada dua merek atau lebih dari satu produk atau menyukai satu merek tetapi kadang-kadang membeli merek lain. Pembeli lain tidak menunjukkan loyalitas pada merek apapun. Mereka mungkin ingin sesuatu yang baru setiap kali atau mereka membeli apapun yang diobral. Adapun peranan segmentasi dalam marketing yaitu : 1.Memungkinkan kita untuk lebih fokus masu ke pasar sesuai keunggulan kompetitif perusahaan 2.Mendapatkan input mengenai peta kompetisi dan posisi kita di pasar. 3.Merupakan basis bagi kita untuk mempersiapkan strategi marketing kita selanjutnya. 4.Faktor kunci mengalahkan pesaing dengan memandang pasar dari sudut unik dan cara yang berbeda. Cara-cara dalam memandang suatu pasar : 1.Static Attribute Segmentation yaitu cara memandang pasar berdasarkan geografis dan demografi. Geografis berarti kita melihat pasar berdasarkan wilayah (negara, kawasan, propinsi, kota). Demografi berati kita melihat pasar berdasarkan jenis kelamin, usia, pekerjaan, agama,dan pendidikan. 2.Dinamic Attribute Segmentation yaitu cara memandang pasar berdasarkan sifat-sifat dinamis yang mencerminkan karakter pelanggan. Segmentasi ini melihat pasar berdasarkan psikografis dan perilaku. Psikografi meliputi lifestyle, kepribadian. Perilaku berupa sikap, penggunaan, dan respon pelanggan terhadap produk
Kriteria segmentasimempunyai beberapa kriteria seperti : A. Dapat diukur (measureable) Meskipun perilaku bagian-bagian pasar adalah heterogen, tetapi dalam kenyataannya sulit untuk melakukan pengukuran perbedaan-perbedaan tersebut. Kriteria dasar pembagian pasar perlu dinyatakan secara jelas dan nyata sehingga perbedaannyapun menjadi lebih jelas. B. Dapat dijangkau (accessable) Segmen pasar yang sudah dibentuk atau direncanakan belum tentu semua dapat dijangkau atau dilayani oleh perusahaan. Karena adanya hambatan transportasi, luas wilayah, jarak atau karena perilaku masyarakat tertentu, segmen-segmen pasar tersebut tidak atau belum dapat dicapai. C. Memberikan keuntungan (profitable) Segmentasi pasar bukanlah pekerjaan yang mudah. Apabila segmen-segmen pasar yang telah terbentuk masing-masing atau sebagian besar tidak memberikan keuntungan dari perbedaan tersebut, maka usaha ini tidak bermanfaat. Artinya hanyalah segmen-segmen yang memberikan peluang untuk keuntungan rancangan tersebut bermanfaat. D. Fleksibel Program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmensegmen tersebut. E. Bisa dibedakan Segmen-segmen secara konseptual dapat dipisah-pisahkan , memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen dan pembauran pemasaran yang berbeda. Contoh : Jika wanita yang telah menikah dan belum menikah memberi tanggapan yang sama atas penjualan parfum, mereka bukanlah segmen yang terpisah.
4
3/28/2012
Evaluasi segmentasi pasar Pada saat mengevaluasi pasar, perusahaan harus memperhatikan tiga faktor (Kotler, Bowen dan Makens, 2002, pp.265-267), yaitu : A. Ukuran dan pertumbuhan pasar Perusahaan akan menganalisa ukuran dan pertumbuhan segmen, kemudian memilih segmen yang memberikan peluang terbaik. Pertama-tama perusahaan harus mengumpulkan dan menganalisa data terakhir penjualan segmen saat ini, tingkat pertumbuhan, dan laba yang diharapkan dari berbagai segmen. Perusahaan akan menaruh minat pada segmen yang memiliki karakteristik ukuran dan pertumbuhan yang tepat, namun hal ini bersifat relatif. B. Daya tarik struktur segmen Perusahaan harus meneliti sejumlah faktor struktural utama yang mempengaruhi data tarik segmen dalam jangka panjang. Sebagai contoh, daya tarik segmen berkurang bila segmen itu telah memiliki banyak pesaing yang kuat dan agresif. Keberadaan banyak produk pengganti yang nyata atau yang potensial bisa membatasi harga dan keuntungan yang dapat diambil dari suatu segmen. Kekuatan relatif pembeli juga mempengaruhi daya tarik segmen, jika pembeli dalam sebuah segmen mempunyai kekuatan menawar yang relatif kuat terhadap penjual, maka akan mendesak harga untuk turun, menuntut kualitas dan layanan yang lebih, dan mengadu perusahaan satu dengan yang lain. Semuanya itu terjadi dengan mengorbankan keuntungan yang dapat diperoleh penjual. C. Tujuan dan sumberdaya perusahaan Sekalipun sebuah segmen memiliki ukuran dan pertumbuhan yang tepat serta secara struktural menarik, perusahaan-perusahaan harus mempertimbangkan tujuan dan sumber dayanya sendiri dalam hubungannya dengan suatu segmen.
Dalam mengevaluasi segmen-segmen pasar (Penentuan pasar sasaran ) yang berbeda, perusahaan harus menelaah tiga faktor : a) Ukuran dan pertumbuhan segmen, meliputi data-data mengenai penjualan terakhir, proyeksi laju pertumbuhan penjualan dan margin laba yang diharapkan untuk berbagai segmen. b) Kemenarikan struktural segmen, meliputi dampak pesaing yang ada dan potensial, daya relatif pembeli, daya tarik pemasok. c) Sasaran dan sumber daya perusahaan yaitu berhubungan dengan sasaran jangka panjang perusahaan. Dari hasil survai ini dapat diketahui atribut-atribut mana yang mempengaruhi minat konsumen dalam membeli suatu produk. Misalnya, atribut yang dianggap penting adalah kualitas (X) dan harga (Y). Selanjutnya data hasil survei tersebut dapat di masukkan ke dalam suatu produk space yang merupakan suatu bidang yang berisi titik-titik. Produk space ini dapat digambarkan dalam salah satu dari tiga pola, seperti : 1. Preferensi yang homogen menunjukkan suatu pasar di mana semua konsumen dapat dikatakan mempunyai preferensi yang sama, baik mengenai harga maupun kualitas. Dengan demikian diperkirakan para konsumen mempunyai kesukaan yang sama terhadap merek yang ada. Oleh karena titik-titik preferensinya terletak di tengah-tengah atau di pusat. .
5
3/28/2012
2. Preferensi menyebar menggambarkan bahwa konsumen mempunyai preferensi yang berbeda-beda tentang apa yang mereka inginkan dari produk tersebut. Kalau di pasar hanya ada satu merek saja tentu preferensinya akan terletak di pusat, disebabkan karena merek tersebut akan menarik sebagian besar konsumen yang ada. Adanya sebuah merek yang teletak di pusat dapat meminimumkan jumlah ketidakpuasan konsumen. Apabila ada merek pesaing maka masing-masing pesaing akan memilih tempatnya sendiri-sendiri secara seimbang dalam product space. 3. Preferensi yang mengelompok Selain preferensi yang homogen dan preferensi yang menyebar juga terdapat preferensi yang mengelompok. Kelompok-kelompok yang berupa kumpulan titik-titik yang terdapat dalam produk space disebut segmen pasar natural Penentuan posisi produk Penentuan posisi produk (product positioning) yang dimaksud dalam hal ini adalah menciptakan image produk dalam benak konsumen relatif terhadap produk pesaing. Strategi penentuan posisi produk Menejer pemasaran dapat menggunakan beberapa strategi positioning diantara lain : •Menekankan pada attribute produk •Manfaat produk •Kelompok pengguna •Menyerang pesaing
Contohnya yaitu produsen sepeda motor Honda menetapkan produknya sebagai kendaraan yang hemat bahan bakar dan harga purna jual tinggi. Sedangkan Johnson & Johnson menggunakan kelompok pengguna sebagai dasar untuk positioning. Pangsa pasar utuk baby shampoo dapat ditingkatkan dengan cara menempatkan produk shampoo tidak hanya terbatas bagi anak-anak saja, tetapi juga untuk masyarakat dewasa dan bahkan orang tua. Implementasi pemilihan strategi positioning akan membawa konsekuensi pada alokasi yang lebih rumit terhadap sumberdaya perusahaan. Strategi positioning yang ditempuh dengan pembedaan produknya misalnya, ini akan mengarahkan perusahaan untuk menampilkan tampilan fisik produk yang berbeda dengan produk pesaing yang berarti pula menuntut perhatian khusus dari pemasar.
6
