MEMBIDIK PASAR IBU DI INDONESIA : SEBUAH KAJIAN EFEKTIVITAS PEMILIHAN MEDIA BERIKLAN
“Women and men are as different shop-ologically as they are biologically.” - Faith Popcorn (Penulis EVEolution : The Eight Truths of Marketing to Women)
Thomas S. Kaihatu Staf Pengajar Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Petra, Surabaya
Leonid Julivan Rumambi Staf Pengajar Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Petra, Surabaya e-mail :
[email protected]
S. Pantja Djati Staf Pengajar Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Petra, Surabaya
Abstrak Konsumen wanita merupakan konsumen yang dalam beberapa dekade terakhir ini mulai diperhitungkan oleh pemasar sebagai pasar sasaran untuk beriklan. Wanita dianggap sebagai pasar yang memerlukan cara pendekatan tersendiri dan memiliki tuntutan lebih untuk dapat diyakinkan. Wanita khususnya ibu rumah tangga dan ibu bekerja selain mengendalikan anggaran belanja keluarga ternyata juga membawa pengaruh pada lingkungan sekitarnya, khususnya keluarga dari masing-masing suami dan istri, keluarga dekat, maupun keluarga di sekitarnya. Wanita dalam hal ini memberikan pengaruh yang sangat besar dalam membentuk keputusan pihak keluarganya maupun di luar keluarga. Bagaimana memahami kebiasaan dari wanita khususnya ibu rumah tangga dan ibu bekerja dalam menggunakan media merupakan satu kajian penting yang dapat dilakukan untuk dapat mempelajari media yang cukup efektif dalam menjangkau segmen ini. Perusahaan yang mengerti akan wanita, memahami cara berkomunikasi dengan wanita dan mengetahui media yang berpengaruh pada wanita adalah perusahaan yang
1
sesungguhnya memilih wanita sebagai pasar sasarannya. Berdasarkan kajian ini dapat diketahui bahwa televisi merupakan media dengan pengaruh terbesar bagi wanita dibandingkan media cetak dan radio. Selain itu juga dapat diketahui metode beriklan yang efektif bagi wanita, serta cara pendekatan melalui eksekusi iklan tertentu yang disukai oleh wanita, khususnya bagi ibu rumah tangga dan ibu bekerja. Hasil kajian ini bermanfaat bagi perusahaan yang secara khusus memilih wanita sebagai pasar utama untuk memaksimalkan upaya pendekatan dan komunikasi melalui media kepada segmen yang dimaksudkan.
Kata kunci : industri periklanan, strategi media, perencanaan media, efektivitas media beriklan, iklan untuk wanita
Abstract Woman represents consumer which in the last decade start to be reckoned by marketer as suitable target audience for advertising. Woman considered to be a market that needs a different way of approach and harder to be conviced. Besides controlling family budget, woman, especially mother and working housewife, also brings influence at vicinity environment such as family of each wife and husband, close relative and family living closed to her. In other words, woman gave influence in the decision making in the family, her relatives and friends. How to comprehend woman’s habit in using media, especially mother’s and working housewife’s, represents an important study to be conducted to learn about which one is effective enough to reach the segment. Company who understands woman, comprehends the way of communicate to them and knows their media habits is truly a company who understand woman as its target market. The purpose of this study reveals that television is giving the biggest influence to woman compared to printed media and radio. We also found the most suitable advertising methods used to woman and the best way to approach woman through certain advertisement. The result of this study will give benefit to company which choose woman as their target market, in order to maximize their approach & communication effort through the media.
2
Keywords : Advertising industry, media strategy, media planning, media effectiveness on advertising, advertising to women
PENDAHULUAN Iklan adalah suatu wacana yang memberikan efek kepercayaan bagi pelanggan khususnya untuk produk-produk yang masih baru ataupun produk-produk yang memerlukan kepercayaan serta kredibilitas tinggi untuk diyakini oleh konsumen akan kualitas dan kinerja produknya. Iklan yang biasanya dianggap sebagai ujung tombak dianggap sebagai aktivitas yang menghambur-hamburkan uang apabila tidak menuai hasil yang positif. Biaya iklan yang dikeluarkan perusahaan juga semakin besar namun seiring dengan itu apabila iklan tersebut efektif dan tepat sasaran, maka angka penjualan juga akan meningkat bersama dengan biaya beriklan, dalam hal ini keuntungan juga meningkat. Namun periklanan kini menghadapi beberapa kendala yang berkaitan langsung dengan audience, yaitu apabila audience sekaligus konsumen berpersepsi negatif atau positif terhadap iklan tentunya memiliki suatu efek tertentu bagi masa depan iklan nantinya. Ada kalanya masyarakat tidak menikmati posisi pada saat mereka menjadi objek dari ratusan iklan yang ditujukan secara langsung kepada mereka sehingga merespon negatif, memasang jarak atau bahkan antipati terhadap iklan. Bentuk yang digambarkan tersebut bisa jadi seperti pada saat menonton televisi atau mendengarkan radio langsung mengganti acara lain pada saat ada iklan. Salah satu tujuan perusahaan untuk beriklan adalah untuk mencari pelanggan baru yang potensial serta mengingatkan pelanggan akan produk yang dimiliki perusahaan. Hal ini akan menghalangi langkah perusahaan untuk dapat berkomunikasi secara efektif dengan calon konsumen maupun konsumen yang selama ini mengkonsumsi produk perusahaan. Ada kalanya konsumen mengganggap bahwa iklan adalah sarana untuk memberi informasi dan beberapa diantara mereka tidak begitu merasakan negatif atau positif akibat menerima iklan melalui media-media yang ada, mereka dapat bersikap netral. Konsumen ini terbuka terhadap informasi dan beberapa diantaranya justru mulai menikmati keberadaan iklan sebagai pemberi informasi. Wujud dari iklan yang dikemas
3
menarik sebenarnya akan membantu konsumen-konsumen jenis ini untuk tetap bersedia mengkonsumsi informasi yang didapatkan dari iklan. Setiap media memiliki karakteristik yang unik. Nilai keseluruhan dari suatu media periklanan tergantung pada kebutuhan khusus pengiklan di dalam situasi tertentu dan keseluruhan anggaran yang ada untuk mengiklankan suatu merek. Tidak ada media periklanan yang selalu menjadi yang terbaik. Nilai suatu media tergantung pada keadaan yang dihadapi suatu merek pada waktu tertentu serta tujuan periklanannya, termasuk juga pasar sasaran kepada siapa tujuan ini diarahkan dan anggaran yang ada. Media apa yang terbaik seluruhnya tergantung pada tujuan pengiklan, kebutuhan kreatif, tantangan persaingan, dan ketersediaan anggaran. Media terbaik atau kombinasi media ditentukan bukan dengan menghitung manfaat dan keterbatasan tetapi dengan melakukan pemeriksaan yang teliti dari kebutuhan-kebutuhan, dan merek yang diiklankan serta sumber-sumber dayanya. (Shimp, 2004) Bisnis periklanan merupakan bisnis yang seolah tidak pernah berhenti berputar & prospektif, pada tahun 2002 tercatat angka belanja iklan Indonesia sebesar Rp. 13,298 triliun, meningkat lagi menjadi 17,659 triliun pada tahun 2003 dan sampai dengan akhir tahun 2004 diperkirakan akan menembus angka 22 triliun (http://www.swa.co.id/primer/ pemasaran/advertising/details.php?cid=1&id=1706). Dengan angka pertumbuhan ratarata per tahun 20 – 30 %, bisnis ini selalu mengundang pemain-pemain baru untuk meramaikan persaingan dalam dunia periklanan Indonesia. Berdasarkan data website PPPI (Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia) tentang penggunaan belanja iklan pada media-media di Indonesia tahun 1996 – 2003 dapat dilihat bahwa memang alokasi terbesar dana beriklan adalah pada media televisi, kedua pada koran, dan ketiga pada radio. Alokasi belanja iklan untuk media televisi per tahunnya berada di atas 53 % - 61 % dari total, masih menjadi primadona dibandingkan media-media lain dan selalu diikuti media koran diantara 25 – 29 % dari total, dan radio antara 3.3 – 6.5 %. Melalui pembahasan ini akan dikaji lebih lanjut untuk mengetahui sikap konsumen terhadap iklan dan media beriklan. Secara lebih spesifik pembahasan ini akan lebih diarahkan pada karakteristik konsumen wanita yaitu ibu rumah tangga dan ibu bekerja yang merupakan konsumen yang cukup potensial di dunia serta khususnya di Indonesia. Dalam konteks pemasaran, kenyataan bahwa wanita merupakan pasar yang
4
sangat potensial memang perlu dianggap serius. Begitu banyak produk-produk dari berbagai merek yang dibuat untuk memenuhi kebutuhan wanita dari ujung kaki hingga ujung rambut. Produk-produk yang ditujukan dalam bidang ritel, perawatan tubuh dan produk kebutuhan rumah tangga sangat memahami bahwa wanita adalah pasar utama bagi perusahaan. Apalagi peran wanita yang selama ini diibaratkan sebagai Menteri Keuangan atas sebuah rumah tangga yang punya kendali besar atas keputusan pembelian. Tom Peters seorang penulis buku The Circle of Innovation bahkan berkata ”Sungguh menggelikan, jarang sekali perusahaan yang mengambil keuntungan dari kaum wanita. Suatu kesalahan yang amat sangat merugikan”. Peters juga mengatakan sehubungan dengan pendapatnya tersebut bahwa ”hari esok milik kaum wanita”. Sejak dekade tahun 1980 an terdapat kesempatan terbuka untuk wanita supaya mendapatkan pendidikan yang tinggi, berkarier, dan mendapat posisi tinggi pada lapangan pekerjaan kaum wanita. Seiring dengan perkembangan zaman, kekuatan wanita semakin dominan sekaligus berpeluang untuk menggeser supremasi kaum pria pada dekade-dekade mendatang. (Kartajaya, 2005)
TINJAUAN PUSTAKA Landasan teori yang dipakai dalam kajian ini adalah konsep perencanaan media, strategi media dan karakteristik media periklanan.
Konsep Perencanaan Media Kategori dan sarana media dipilih dengan tujuan membangun ekuitas jangka panjang suatu merek. Memilih media dan sarana, dalam berbagai kaitan merupakan yang paling sulit dari semua keputusan komunikasi pemasran karena banyaknya keputusan yang harus dibuat. Selain menentukan kategori media juga harus memilih sarana khusus dalam setiap media dan memutuskan bagaimana mengalokasikan anggaran yang ada diantara berbagai alternatif media dan sarana. Keputusan lainnya meliputi penentuan kapan akan memasang iklan, memilih lokasi geografis tertentu, dan memutuskan bagaimana mendistribusikan anggaran secara berkelanjutan. (Shimp, 2004 : 4 – 5)
5
GAMBAR 1. Proses Perencanaan Media
Sumber : Shimp, 2004
Perencanaan media meliputi proses penyusunan rencana penjadwalan yang menunjukkan bagaimana waktu dan ruang periklanan akan mencapai tujuan pemasaran. Sebagaimana ditunjukkan pada gambar 1, perencanaan media meliputi koordinasi dari tiga tingkat perumusan strategi yaitu strategi pemasaran, strategi periklanan dan strategi media. Strategi pemasaran menyeluruh (terdiri dari identifikasi pasar sasaran dan seleksi bauran pemasaran) memberi tekanan dan arah pilihan pemasangan iklan serta strategi media. Strategi periklanan yang meliputi tujuan periklanan, anggaran dan pesan, sedangkan strategi media secara alamiah biasanya lebih luas dari keseluruhan strategi pemasaran. (Shimp, 2004)
Konsep Strategi Media Strategi media perlu dikembangkan dari strategi yang lebih umum. Keputusan strategi periklanan secara serempak menentukan kendala-kendala yang dihadapi strategi media dan mengarahkannya pada pemilihan media. Strategi media sendiri terdiri atas empat kegiatan yang saling berkaitan (lihat gambar 1). Memiliih audiens sasaran merupakan syarat pertama yang harus dipenuhi agar strategi media berhasil. Kegagalan untuk megidentifikasi audiens dengan cepat dapat menyebabkan hilangnya exposure, yaitu beberapa orang yang bukan calon pembeli dihadapkan pada iklan-iklan, sementara pembeli potensial tidak.
6
Empat faktor utama yang digunakan untuk mensegmentasi audiens sasaran adalah geografis, demografis, behavioral dan psikografis / gaya hidup. Informasi tentang pemakaian produk bila ada umumnya menyediakan dasar yang paling berarti untuk mensegmentasi audiens sasaran. Pertimbangan geografis, demografis, behavior dan psikografis secara khusus dapat digabungnkan untuk tujuan mendefinisikan audiens sasaran. Suatu audiens sasaran didefinisikan dalam batas yang spesifik yang mempunyai implikasi jelas untuk pesan dan strategi media. Aspek kedua dari strategi media adalah menentukan tujuan khusus. Lima tujuan yang merupakan dasar perencanaan media adalah jangkauan, frekuensi, bobot, kontinuitas dan biaya. Meskipun dalam praktik periklanan sesungguhnya isu-isu ini disampaikan bersama
(bukan
secara
independen),
namun
bagian-bagian
berikutnya
akan
memperlakukan masing-masing tujuan media sebagai masalah yang terpisah. Prosentase audiens sasaran yang diekspose sekurang-kurangnya satu kali dengan pesan iklan selama jangka waktu tertentu (biasanya empat minggu) disebut jangkauan (reach). Ada beberapa faktor yang menentukan jangkauan kampanye pemasangan iklan. Secara umum, jika suatu jadwal media menggunakan media ganda dan bukan media tunggal, maka lebih banyak orang akan dijangkau. Pada umumnya, semakin banyak media yang digunakan, semakin besar kesempatan suatu pesan iklan sampai kepada orang-orang yang perilaku medianya berbeda. Faktor kedua yang mempengaruhi jangkauan adalah jumlah dan keragaman sarana media yang digunakan. Ketiga, jangkauan dapat ditingkatkan dengan membeda-bedakan bagian-bagian hari yang digunakan dapat ditingkatkan dengan membeda-bedakan bagian-bagian hari yang digunakan untuk mengiklankan suatu merek. Misalnya, periklanan televisi jaringan selama waktu senggang akan menjangkau pembeli mobil yang lebih potensial daripada mengiklankan secara eksklusif selama penayangan prime time / di waktu utama. Jumlah waktu secara rata-rata dalam periode empat minggu dimana para anggota audiens sasaran diekspos kepada sarana media (melihat, membaca atau mendengar) yang termasuk dalam jadwal media tertentu disebut sebagai frekuensi rata-rata (atau biasa disebut frekuensi). Ketika membahas statistik jangkauan para praktisi periklanan tidak menggunakan prosentase dan hanya mengacu pada angka. Tujuan ketiga dari perumusan
7
rencana media adalah menentukan berapa bobot periklanan yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan periklanan. (Shimp, 2004)
Konsep Karakteristik Media Periklanan Pada setiap lingkungan dimana pesan-pesan dapat dicetak, dinyanyikan, dibunyikan atau diumumkan dengan berbagai cara lain merupakan medium periklanan potensial. Iklan di dinding restoran, t-shirt, bus & halte bus, pada troli belanjaan, lantailantai toko, mobil, perahu balap, perlengkapan pemain golf, pemain tenis dan atlet-atlet lainnya, bioskop, program televisi, hanya merupakan tempat dimana iklan dipasang. Media dengan “kegunaan khusus” tersebut, tentu saja tidak terlalu berhubungan dengan media periklanan tradisional yaitu televisi, radio, surat kabar, majalah dan iklan outdoor pada papan reklame. Kelima media ini dikenal sebagai media utama dimana sebagian besar pengeluaran periklanan dibelanjakan untuk kelima media ini. Setiap media dan sarana memiliki sifat / karakteristik dan kelebihan-kelebihan yang unik. Para pengiklan berusaha untuk memilih media dan sarana yang karakteristiknya cocok dengan merek yang diiklankan untuk mencapai khalayak sasarannya dan menyampaikan pesan yang dimaksud. Televisi merupakan media yang sangat kuat kaitannya dengan hiburan dan nilai kesenangan serta kemampuannya untuk mempengaruhi penonton. Majalah lebih berkaitan dengan keindahan, keluwesan, gengsi dan tradisi. Surat kabar menawarkan kelayakan berita dan harga yang murah. Radio sangat bersifat personal, membiarkan imajinasi pendengar memainkan perannya, sementara periklanan di luar rumah (out of home) atau luar ruang (outdoor) sangat cocok untuk paket identifikasi produk. (Shimp, 2004)
PEMBAHASAN Dalam artikel berjudul “The Death of Male : The World in 2012”, yang dimuat majalah mingguan Newsweek, seorang jurnalis bernama Alan Zarembo mengungkap banyak fakta dan tren yang terjadi antara persaingan gender wanita & pria di lapangan kerja dan juga dampaknya terhadap ekonomi. Dominasi kaum pria saat ini telah digusur oleh kaum wanita (Kartajaya et al, 2005 : 4 – 5). Pendapat lain dari Faith Popcorn yang adalah pakar pemasaran kepada wanita mengatakan bahwa wanita bukan hanya potensial
8
dijadikan pasar sasaran, tapi juga tiga kali lebih baik dibanding laki-laki dalam merekomendasikan sebuah produk. Perusahaan konsultan Interbrand juga menemukan fakta bahwa wanita dapat memberikan pengaruh sampai 80 – 85 % dari semua pembelian konsumen (Majalah CAKRAM edisi Oktober 2005 : 20). Dalam perspektif kapitalisme, wanita menjadi salah satu kelompok masyarakat di muka bumi ini yang berpotensi untuk membangkitkan kapitalisme global. Keberadaanya baik secara kuantitas maupun kualitas juga mengalami kemajuan yang cukup berarti, meskipun di beberapa sudut dunia keberadaannya masih dijadikan warga kelas dua. Wanita relatif memiliki karakter kuat dalam pola konsumsi terhadap produk-produk kapitalisme itu sendiri. Aneka barang yang diperuntukkan bagi kaum wanita pun diproduksi secara massal. Promosi gencar ditawarkan di berbagai media yang ada, mulai dengan cara tradisional hingga dengan gaya promosi modern lewat internet. (Majalah CAKRAM edisi September 2004 : 9). Menurut survei global, 70 % ibu rumah tangga beranggapan bahwa perusahaan tidak melakukan komunikasi dan interaksi yang baik dengan kaum ibu. Seorang ibu selain mengendalikan pembelian anak-anak dan suaminya juga memicu domino effect bagi keluarga lain mulai dari keluarga suami, tante, sepupu, termasuk keluarga tetangga (Kartajaya et al, 2005 : XIV). Survei yang dilakukan oleh MarkPlus&Co di 14 kota besar di Indonesia dengan jumlah responden 2.200 rumah tangga menunjukkan hasil yang sangat menarik. Ibu ternyata menjadi pengambil keputusan dominan untuk pembelian beragam produk mulai dari peralatan dapur, pakaian anak, obat bebas, sekolah anak, hingga liburan keluarga. Bersama-sama dengan suami, ibu juga menjadi pengambil keputusan yang penting untuk produk-produk, mulai dari rumah, perabot, asuransi, bank untuk menabung, hingga perlengkapan rumah tangga seperti lemari es dan kompor. Saat melakukan pengeluaran untuk rumah tangga, para ibu, juga ternyata melakukan pengeluaran untuk beragam keperluan rumah tangga yang lain. Itu sebabnya tak salah kalau dikatakan bahwa kaum ibu memang sangat kuat sebagai pengambil keputusan keluarga. Nielsen Media Research (NMR) antara Juni – September 2003 pernah melakukan survei tentang wanita, yaitu dengan metode wawancara langsung tatap muka dengan total responden 13.300 di sepuluh kota besar di Indonesia (Jakarta, Botabek, Bandung, Surabaya, Gerbangkertasusila, Semarang, Medan, Makassar, Yogyakarta, Palembang &
9
Denpasar. Salah satu hasil survei menunjukkan bahwa mayoritas wanita adalah ibu rumah tangga, secara rinci mengatakan bahwa 44.5 % adalah ibu rumah tangga, 20.5 % karyawati, 11.5 % manajer, 10.9 % pengusaha, lainnya 10.2 % serta mahasiswi 2.4 %. Berdasarkan hasil riset dari NMR tahun 2003, wanita untuk SES A1 dengan penghasilan Rp. 2,25 juta ke atas terdapat 84 % wanita menjadi pengambil keputusan pembelian barang. Berikutnya SES B dengan penghasilan Rp. 1,25 juta – 1,75 juta sebesar 85 % pembelian barang ditentukan oleh wanita. Demikian pula SES C, D dan E wanita juga dominan dalam keputusan pembelian barang yaitu 87 %, 85 % dan 81 %. Melihat data ini, tidaklah mengherankan kalau Rachel Bowlby yang adalah seorang ahli psikoanalis wanita berkata bahwa shopping dan konsumerisme adalah sejarah kaum wanita. Konsumen wanita memang memiliki peranan yang sangat strategis. Wanitalah yang menentukan barang atau jasa mana yang dikonsumsi dengan alasan-alasan yang masuk akal. Konsekuensinya, berbagai macam produk yang khusus ditujukan untuk wanita, baik remaja, dewasa maupun orang tua mulai dari kosmetik, pakaian, dll sangat banyak di pasaran. (Majalah CAKRAM edisi Mei 2004 : 9)
GRAFIK 2. Konsumsi Media Pada Pria & Wanita Indonesia Internet 12 bulan terakhir Nonton di BIOSKOP Mem baca TABLOID Mem baca MAJALAH Mem baca SURAT KABAR Mendengarkan RADIO
4.68% 2.94% 5.96% 4.90% 7.66% 8.33% 8.51% 9.80% 10.78%
16.60% 19.57% 20.59% 37.02%
Nonton TV
0.00%
43.14%
5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 45.00% 50.00% PRIA
WANITA
Sumber : Nielsen Media Research, 2003 (diolah)
Dalam mengkonsumsi media, berdasarkan hasil riset dari NMR pada grafik 2 juga menunjukkan kecenderungan yang hampir persis sama dengan hasil riset dari MarkPlus&Co pada grafik 5 dan 6, yaitu sebagian besar wanita mengkonsumsi media televisi sebagai media utama (hasil dari NMR adalah 37,02 % dari responden), Radio
10
pada urutan kedua sebesar 19,57 % dan sisanya adalah media cetak (surat kabar, majalah, tabloid), bioskop dan internet. Barletta dalam bukunya yang terkenal MARKETING TO WOMEN secara garis besar melakukan pembahasan tentang fenomena-fenomena ini secara global berdasarkan riset yang telah dilakukannya tentang pentingnya memandang wanita sebagai potensi pasar yang sangat menguntungkan. Sebagai pembanding dari data-data penelitian yang pernah diungkapkan Barletta untuk pemasaran bagi wanita tersebut, MarkPlus&Co juga mengadakan riset yang hampir sama untuk mengetahui prosentase pembelian produk yang dipengaruhi oleh wanita / ibu rumah tangga di Indonesia. Berdasarkan data pada tabel 2 yang menunjukkan hasil riset MarkPlus&Co terlihat bahwa mayoritas ibu rumah tangga secara total paling menyukai “iklan yang lucu” dengan prosentase total 33 %, kemudian diikuti dengan kategori “pesan yang mudah dimengerti” dengan prosentase sebesar 8,9 % sebagai urutan kategori kedua yang disukai, urutan ketiga adalah “ada anak-anak lucu yang terlibat” dengan prosentase total 8,7% dan pada urutan keempat adalah “bintang iklannya terkenal” dengan prosentase total 8,5 %. Dibandingkan dengan 9 unsur lain dari total 13 unsur, keempat unsur ini mendapatkan perolehan poin prosentase tertinggi dan mewakili 59,1 % dari total prosentase 13 unsur iklan yang menarik bagi ibu rumah tangga. Bagi pengiklan, apabila ingin membuat iklan yang kemungkinan besar disukai oleh kaum ibu, maka akan lebih mudah bila menerapkan keempat unsur yang menjadi favorit tersebut. Preferensi pembelian / konsumsi ibu rumah tangga di Indonesia berdasarkan hasil riset dari MarkPlus&Co telah memberikan insight yang berharga. Salah satu temuan yang menarik adalah mengenai waktu dan frekuensi kaum ibu dalam membeli kebutuhan rumah tangga, seperti sayur-sayuran dan buah-buahan yang ternyata dibeli kaum ibu secara harian. Untuk produk-produk seperti minyak goreng, pasta gigi, sabun cuci dan sabun mandi umumnya dibeli kaum ibu secara mingguan. Sementara itu, beras dan kosmetik umumnya dibeli secara bulanan. (Kartajaya et al, 2005 : 31)
TABEL 2.
11
Iklan yang Menarik Menurut Ibu Rumah Tangga ( % ) Bekerja
Tidak Bekerja
Total
1 2 3 4
Iklan yang lucu Pesan iklan mudah dimengerti Ada anak-anak lucu yang terlibat Bintang iklannya terkenal
24.5 6.3 9.2 8.7
35 9.5 8.6 8.5
33 8.9 8.7 8.5
5 6 7 8 9 10 11 12 13
Iklannya bersifat mendidik Memperlihatkan keluarga harmonis Tidak berlebihan & tidak dibuat-buat Mengandung alur cerita Tidak vulgar & sopan Memperlihatkan keindahan alam Iklannya relevan dengan produknya Tentang masalah kesehatan Memperlihatkan kecantikan
5 6.1 3.4 2.9 2.6 3.2 1.8 2.1 1.3
4.8 3.7 4 2.8 2.7 2.6 2.5 2.2 2.3
4.9 4.2 3.9 2.8 2.7 2.7 2.4 2.2 2.2
Sumber : Kartajaya et al, 2005
Selain itu, dengan mengadakan pembandingan antara ibu rumah tangga dan ibu bekerja maka dapat terlihat bagaimana upaya masing-masing dalam menghabiskan waktunya seperti dapat dilihat pada tabel 3. Perbedaan yang besar tentunya terlihat bahwa ibu rumah tangga cenderung menghabiskan waktunya paling banyak di rumah (40 % dari waktu total atau ekuivalen dengan 83 jam per minggu), sedangkan ibu bekerja memiliki waktu terbesar saat berada di tempat kerja (24 % dari waktu total atau ekuivalen 49 jam 56 menit minggu) dan di rumah (22 % dari waktu total atau ekuivalen dengan 43 jam 52 menit per minggu). Waktu kaum ibu saat berada di rumah adalah saat-saat dimana media berupaya untuk melakukan pendekatan melalui pola konsumsi media masing-masing. Apabila kaum ibu tersebut sangat menikmati waktu senggang untuk di rumah sambil menonton televisi, membaca koran / media cetak maupun mendengarkan radio, maka saat-saat kaum ibu berada di rumah adalah waktu konsumsi media terbesar yang ada dan dapat dimanfaatkan untuk beriklan. Hal lain yang perlu mendapatkan perhatian adalah waktu berkumpul dan sosialisasi kaum ibu tersebut, dimana pada waktu yang dimiliki kurang lebih 10 – 11 jam per minggu (5 % dari waktu total) dapat menjadi waktu yang cukup penting dalam kaum ibu memberi pengaruh kepada lingkungannya / keluarga sekitarnya. Bagaimanapun yang berperan disini adalah “word of mom” dan itu dijamin lebih kuat pengaruhnya dari
12
sekedar “word of mouth”, khususnya bagi sesama wanita. Konsep ”women talks” memastikan bahwa hal-hal yang berkaitan dengan kehidupan keseharian masing-masing kaum ibu, termasuk tips-tips rumah tangga dan hal-hal yang berkaitan dengan berbelanja, rekomendasi produk-produk tertentu adalah satu topik yang cukup hangat untuk dibicarakan bersama selain isu-isu hangat seputar gosip selebritis dan maupun temanteman di lingkungan sendiri. Waktu sosialisasi ini adalah waktu penting kedua yang merupakan waktu yang penting dalam ”meneruskan” konsumsi media. Maksudnya adalah apabila kaum ibu mengkonsumsi suatu produk dan merasakan hasil / manfaat sesudah pemakaiannya, maka berdasarkan kinerja yang telah dicoba dan dilengkapi iklan yang diterima melalui media akan diceritakan / diperbandingkan dengan produk-produk yang digunakan rekanrekannya. Saat pembandingan itulah pentingnya kualitas produk yang menjadi superior value dari produk akan mengambil peran yang penting selain harga, komposisi, kepraktisan dan kemudahan penggunaan, nilai hemat maupun perbandingan dari hal-hal lain sebagai manfaat produk yang digunakan sehari-hari oleh kaum ibu. Wanita biar bagaimana adalah figur yang lebih mengutamakan detail dibandingkan pria. Iklan adalah pembawa pesan dan informasi dari perusahaan tentang produk berupa barang atau jasa untuk ditawarkan kepada konsumen. Kekuatan iklan akan menjadi semakin dominan apabila kualitas produk dan atribut yang dimiliki oleh produk seperti harga, kemasan yang meyakinkan, kepraktisan pemakaian, jaminan produsen maupun atribut yang lainnya memiliki kemampuan di atas rata-rata dan bahkan superior. Iklan hanya berfungsi untuk mengenalkan produk pada awalnya dan pada saat konsumen puas akan kinerja dari produk, secara otomotis konsumen akan menyarankan / merekomendasikan produk tersebut kepada rekan maupun keluarganya. Inilah pentingnya sosialisasi dijamin oleh kinerja dari produk yang diinformasikan melalui iklan. Hal terpenting disini adalah wanita khususnya ibu rumah tangga dan ibu bekerja adalah seolah mesin informasi yang cukup efektif. Dalam buku Barletta juga disebutkan bahwa wanita sangat mempercayai rekan dan komunitasnya yaitu sesama wanita, karenanya mendapatkan kepuasan dan kepercayaan dari wanita adalah mutlak dibutuhkan bagi pemasar. TABEL 3.
13
Bagaimana Ibu Rumah Tangga & Ibu yang Bekerja Menghabiskan Waktunya (per minggu) Aktivitas
Bekerja
Tidak Bekerja
Berkumpul / Sosialisasi Belanja Rekreasi / Bersantai Di rumah Di luar rumah Di tempat kerja Tidur
10 jam, 6 menit 7 jam, 24 menit 17 jam, 54 menit 43 jam, 52 menit 17 jam, 30 menit 49 jam, 56 menit 56 jam, 42 menit
11 jam, 24 menit 9 jam, 24 menit 20 jam, 12 menit 83 jam 21 jam, 48 menit 63 jam
TOTAL
203 jam, 24 menit
208 jam, 48 menit
Sumber : Kartajaya et al, 2005 (diolah)
GRAFIK 3.
GRAFIK 4.
Prosentase Bagaimana Ibu Rumah Tangga Menghabiskan Waktunya (per minggu) 5%
Prosentase Bagaimana Ibu Bekerja Menghabiskan Waktunya (per minggu) 5%
5%
4%
9%
27%
10%
30%
22%
0% 10%
40%
24%
9%
Berkumpul / Sosialisasi
Belanja
Rekreasi / Bersantai
Berkumpul / Sosialisasi
Belanja
Rekreasi / Bersantai
Di rumah
Di luar rumah
Di tempat kerja
Di rumah
Di luar rumah
Di tempat kerja
Tidur
Tidur
Sumber : Kartajaya et al, 2005 (diolah)
Sumber : Kartajaya et al, 2005 (diolah)
Kebanyakan ibu rumah tangga maupun ibu bekerja tetap menyempatkan diri untuk berbelanja kebutuhan keluarga maupun kebutuhan lainnya walaupun waktu yang diluangkan untuk berbelanja tersebut sebenarnya hanya 4 % (7 jam, 24 menit per minggu) untuk ibu bekerja dan 5 % (9 jam, 24 menit per minggu) untuk ibu rumah tangga. Dalam waktu yang satu minggunya hanya disediakan sekitar 7 – 9 jam tersebut, kaum ibu akan memutuskan produk apa saja yang akan dibeli sesuai dengan kebutuhan baik di retail modern maupun pasar tradisional. Seorang pemasar dengan mengetahui waktu yang sangat terbatas demikian, harus dapat memikirkan bagaimana untuk membuat kaum ibu ingat akan produk yang berusaha ditawarkan oleh perusahaan. Upaya-upaya yang pemasar lakukan dengan memberikan label / iklan penawaran khusus
14
di supermarket adalah upaya-upaya ”terakhir” untuk membuat kaum ibu lebih memilih produk perusahaan dibandingkan kompetitor, yaitu dengan memberikan penawaran tertentu seperti diskon, beli lima bonus satu, beli dua berhadiah gelas / piring, dan sejenisnya. Waktu rekreasi yang menghabiskan 9 – 10 % waktu (17 jam dan 54 menit untuk ibu bekerja serta 20 jam dan 12 menit untuk ibu rumah tangga) dari kaum ibu juga perlu mendapatkan perhatian khusus. Karena kaum ibu kebanyakan pada masa-masa / waktu rekreasinya melakukan hal-hal yang menyenangkan dan diantaranya adalah menghibur diri dengan hal yang menyenangkan bagi dirinya seperti meluangkan waktu untuk menonton acara favoritnya di televisi, mendengarkan radio atau membaca koran, majalah, tabloid kesayangannya. Rekreasi akan menjadi penting bagi pengiklan karena di media yang disukai oleh ibu rumah tangga dan ibu bekerja telah diselingi iklan. Televisi, radio, koran, majalah, tabloid maupun media-media lainnya adalah sarana beriklan. Saat-saat dimana media akan cukup kesulitan menjangkau kaum ibu hanya pada saat istirahat (27 – 30 % dari total waktu per minggu), belanja (4 – 5 % dari total waktu per minggu), di luar rumah (9 – 10 % dari total waktu per minggu) dan di tempat kerja (24 % per minggu bagi ibu bekerja). Kalau dijumlahkan secara total, media kehilangan waktu interaksi bersama ibu rumah tangga sebesar 40 % dari total waktu per minggu, dan 64 % dari total waktu per minggu untuk ibu bekerja. Sebaliknya, saat yang masih dianggap efektif bagi media beriklan untuk menjangkau kaum ibu adalah pada saat kaum ibu ada di rumah (22 – 40 % dari total waktu per minggu), pada saat rekreasi / bersantai (9 – 10 % dari total waktu per minggu), serta sedikit celah pada saat kaum ibu berkumpul / bersosialisasi (5 % dari total waktu per minggu). Hermawan Kertajaya yang adalah founder dari MarkPlus&Co mengatakan bahwa promosi itu harus disesuaikan dengan psikologi dan perilaku dari audience – nya, sehingga promosi itu akan lebih efektif dan efisien. Kafi Kurnia yang terkenal dengan slogan anti marketing – nya punya pandangan lain, dikatakan bahwa yang terpenting dari promosi itu adlah harus melihat siapa dan targetnya apa, serta bagaimana mencapai target itu dengan semurah-murahnya. Perusahaan besar tidak akan pernah bermasalah untuk memilih beriklan dengan budget besar, namun bagaimana dengan perusahaan kecil ? GRAFIK 5.
15
Prosentase Kebiasaan Ibu Rumah Tangga Terhadap Media Tidak rutin m em baca m edia cetak
14.70%
27.10% 72.90%
Rutin m em baca m edia cetak 45.90% 49.30%
Tidak rutin m endengar radio
54.10% 50.70%
Rutin m endengarkan radio Tidak rutin m enonton TV
85.30%
1.00% 1.00% 99.00% 99.00%
Rutin m enonton TV
0.00%
20.00%
40.00% Bekerja
60.00%
80.00%
100.00%
120.00%
Tidak bekerja
Sumber : Kartajaya et al, 2005 (diolah)
Media televisi tetap dianggap sebagai media favorit dibandingkan dengan media cetak karena prosentase yang diperoleh adalah sebesar 99 % baik untuk ibu rumah tangga maupun ibu bekerja dari 2.200 responden MarkPlus&Co di 14 kota besar Indonesia pada tahun 2003 secara rutin menonton televisi. Urutan kedua dari tiga media tersebut adalah media cetak yang secara rutin dibaca oleh 72.9 % ibu rumah tangga dan 85.3 % ibu bekerja, media yang dimaksudkan dalam kategori ini adalah koran, majalah wanita, majalah umum, buku rohani, tabloid wanita, tabloid umum dan buku akademis (lihat grafik 5 dan grafik 6). Media yang secara rutin mendapatkan perhatian paling kecil diantara ketiga media yang ada adalah radio, yaitu hanya sebesar 54.1 % ibu rumah tangga yang secara rutin mendengarkan radio dan 50.7 % untuk ibu bekerja. Bagaimanapun juga tetap media televisi merupakan media yang paling banyak dilihat oleh kaum ibu. Umumnya yang dimaksudkan dengan televisi disini adalah tiga siaran televisi yang terbesar dari sisi perolehan pendapatan iklan yaitu RCTI, TRANS TV & INDOSIAR untuk tahun 2005 sedangkan tahun-tahun sebelumnya umumnya urutan pertama dan kedua diperebutkan oleh RCTI dan INDOSIAR. Untuk media cetak berupa koran umumnya bersifat lokal, yaitu koran yang merupakan koran pilihan di kota atau daerahnya, misal KOMPAS & POS KOTA di Jakarta, JAWAPOS & MEMORANDUM di Surabaya, PIKIRAN RAKYAT di Bandung, SUARA MERDEKA di Semarang, dll. Diantara koran-koran tersebut yang dianggap sebagai koran nasional dengan tiras besar hanyalah KOMPAS dan JAWAPOS (Majalah CAKRAM edisi khusus kabar Mei – Juni
16
2004. Untuk kategori media cetak berupa tabloid yang cukup populer bagi wanita adalah NOVA, BINTANG INDONESIA, CEK & RICEK, NYATA & CITRA, sedangkan untuk media cetak berupa tabloid adalah HIDAYAH, KARTINI dan FEMINA (Majalah CAKRAM Edisi Mei 2004). Untuk media radio sangat bersifat lokal, di Jakarta pada tahun 2003 tercatat tiga radio dengan pendengar terbanyak adalah BEN’S, MUARA, dan KAYUMANIS sedangkan di Surabaya adalah GIRI FM, WIJAYA FM dan MTB FM. Di Bandung, ANTASSALAM, ARDAN dan COSMO FM, sedangkan di Semarang adalah GAJAHMADA FM, POP FM dan KIS FM (Majalah CAKRAM edisi khusus radio, April – Mei 2004). Perlu dipahami juga bahwa media-media tertentu seperti tabloid, majalah dan radio dan beberapa media lain termasuk media yang memiliki segmentasi khusus, karenanya masih harus dibedakan lagi apabila ingin diketahui lebih dalam untuk memilih suatu media berdasarkan profil audience-nya. Media-media tertentu memiliki karakteristik audience yang disesuaikan antara produk yang dijual dengan konsumen yang dituju. Apabila konsumen yang dituju tidak memiliki suatu ekspektasi tentang produk yang dijual, dengan diasumsikan bahwa siapa saja dapat mengkonsumsi produk seolah produk ekonomis untuk golongan ekonomi menengah ke bawah (seperti sabun cuci, pasta gigi keluarga, shampoo, dan sejenisnya), maka pemilihan media berdasarkan profil audience media tidak begitu perlu untuk dilakukan. Apabila konsumen yang dituju lebih spesifik, contohnya ibu rumah tangga golongan ekonomi menengah atas dengan SES A, B+ dan B dimana produk yang dijual adalah deterjen khusus untuk mesin cuci, maka pemasar perlu lebih hati-hati dalam memilih profil audience media yang sesuai dengan pasar yang dituju. Dari dua riset tentang kebiasaan wanita mengkonsumsi media dari MarkPlus&Co yang ditampilkan pada grafik 5 dan Nielsen Media Research (NMR) pada grafik 2 diperoleh kebiasaan yang hampir sama dalam pola konsumsi media, yaitu televisi urutan pertama, media cetak kedua dan radio urutan ketiga. Data penting lainnya yang diperoleh MarkPlus&Co adalah tentang “seberapa kaum ibu setuju bahwa iklan mempengaruhi dalam (minat) pembelian suatu produk” dapat dilihat pada tabel 4 untuk ibu rumah tangga dan tabel 5 untuk ibu bekerja. GRAFIK 6.
17
Prosentase Kebiasaan Ibu Membaca Media Cetak Buku akadem is Tabloid um um
0.70% 1.20% 1.10% 1.50%
Tabloid w anita Buku rohani
6.90% 4.50% 4.20%
7.30% 12.30%
Majalah um um
17.30% 24.90%
Majalah w anita
30.10%
Koran
0.00%
40.80%
5.00%
46.00%
10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 45.00% 50.00% Bekerja
Tidak bekerja
Sumber : Kartajaya et al, 2005 (diolah)
TABEL 4. Seberapa Setuju Bahwa Iklan Mempengaruhi Pembelian Suatu Produk (bagi ibu rumah tangga) Agreement Level (agreement score 1-7) Sangat tidak setuju sekali Sangat tidak setuju Tidak setuju Cukup setuju Setuju Sangat setuju Sangat setuju sekali
TV
Radio
0.4 0.5 6.3 14.4 39.4 22.9 16.1
0.4 2.4 23.8 30.8 32.7 7.7 2.0
Koran Tabloid Majalah 0.3 3.2 26.1 30.4 30.8 7.3 1.9
0.7 3.4 29.2 32.6 27.6 5.3 1.2
0.4 2.7 27.0 34.1 27.5 6.9 1.5
MEAN SCORE
5.25
4.24
4.20
4.04
4.12
Sumber : Kartajaya, 2005
Melihat tanggapan kaum ibu tentang pertimbangan media manakah yang dianggap paling mempengaruhi pembelian satu produk ternyata bagi ibu rumah tangga (tabel 4) dengan mean score tertinggi adalah media televisi sebesar 5,25 point, diikuti media radio sebesar 4,24 point pada urutan kedua, serta koran sebesar 4,20 point pada urutan ketiga. Hasil ini menunjukkan bahwa sebaiknya pemasar yang hendak secara langsung menyampaikan pesan iklannya lebih efektif menggunakan ketiga media ini dibandingkan media lainnya. Hal yang perlu mendapat perhatian serius disini adalah bahwa media televisi jauh meninggalkan media-media lainnya yang memiliki perbedaan
18
point sekitar 0,20 (performance terendah pada tabloid sebesar 4,04 sedangkan kedua tertinggi adalah radio dengan performance 4,24), maksud adalah gap tersebut diperoleh 1,01 point antara media televisi dan media radio (lihat tabel 4), sedangkan antara radio dan koran gap yang diperoleh adalah 0,04 point (sangat dekat). Tingkat persetujuan ibu rumah tangga untuk melihat produk melalui iklan di televisi menduduki peringkat favorit dibandingkan media lain. Pendapat ibu rumah tangga yang menyatakan seberapa setuju bahwa iklan (melalui media) mempengaruhi pembelian suatu produk cukup besar. Dengan mengkalkulasi tingkat persetujuan / agreement level tiga media pilihan terbanyak pada tabel 4 yaitu pada tingkatan cukup setuju, setuju, sangat setuju dan sangat setuju sekali didapatkan bahwa pada media televisi sebanyak 92.8 % responden menyatakan setuju bahwa iklan melalui media televisi mempengaruhi pembelian produk, pada media radio 73.2 % menyatakan setuju bahwa iklan melalui media radio mempengaruhi pembelian suatu produk, serta pada media koran 70.4 % menyatakan setuju bahwa iklan pada media koran mempengaruhi pembelian suatu produk. Tanggapan ibu bekerja tentang pertimbangan media yang paling mempengaruhi pembelian suatu produk ternyata sedikit berbeda dibandingkan ibu rumah tangga (tabel 5). Berdasarkan data yang diperoleh pada tabel 5, ternyata peringkat tertinggi dipegang oleh media televisi (5,16 point), diikuti media koran (4,34 point) dan media majalah (4,28 point). Ketiga media ini adalah media pilihan utama bagi ibu bekerja berdasarkan hasil riset dari MarkPlus&Co pada tahun 2003. Gap yang terlihat pun masih sama, yaitu antara televisi sebagai media favorit utama dibandingkan dengan koran sebagai media favorit kedua ternyata memiliki perbedaan point 0,82. Padahal perbedaan point antara media favorit kedua (koran) dan ketiga (majalah) sangat dekat sekali, yaitu hanya 0,06. Media televisi masih jauh meninggalkan media-media lainnya dalam tingkat persetujuan ibu bekerja dalam mempengaruhi pembelian suatu produk sama seperti bagi ibu rumah tangga.
TABEL 5.
19
Seberapa Setuju Bahwa Iklan Mempengaruhi Pembelian Suatu Produk (bagi ibu bekerja) Agreement Level (agreement score 1-7) Sangat tidak setuju sekali Sangat tidak setuju Tidak setuju Cukup setuju Setuju Sangat setuju Sangat setuju sekali
TV
Radio
Koran
Tabloid
Majalah
1.2 1.6 7.2 15.7 33.6 25.2 15.4
2.1 1.9 23.9 32.5 29.4 7.8 2.4
0.9 3.1 18.4 29.9 36.7 8.9 2.1
1.2 2.6 20.8 33.5 34.4 7.3 0.2
0.9 2.6 18.4 34.0 34.0 9.7 0.5
MEAN SCORE
5.16
4.18
4.34
4.20
4.28
Sumber : Kartajaya, 2005
Informasi terakhir yang diperoleh dari hasil penelitian MarkPlus&Co dan juga penting bagi penelitian ini adalah tentang “informasi yang penting dari sebuah iklan berdasarkan tipe ibu rumah tangga”, hasil tersebut dapat dilihat pada grafik 7. Gambaran hasil survei MarkPlus&Co pada tahun 2003 pada ibu rumah tangga diperoleh hasil bahwa tiga informasi terpenting pada iklan yang diharapkan ada oleh kaum ibu adalah “harga”, “model” dan “spesifikasi produk” harus ada. Baik bagi ibu rumah tangga yang bekerja maupun yang tidak bekerja juga diperoleh kecenderungan prosentase yang sama seperti yang dapat dilihat pada grafik 7.
GRAFIK 7. Informasi yang Penting Dari Sebuah Iklan Berdasarkan Tipe Ibu Rumah Tangga ( % ) 70.2 74.5
Harga produk
66.7
Model produk
42.1
Spesifikasi produk
63.4
34.9 22 23.1
Petunjuk penggunaan
20.3 21.5
Kesan & gengsi produk
16.3 15.2
Lokasi pem belian Layanan service gratis Kualitas Benefit produk
9 7.6 5.2 5.5 3.5 2
Bekerja
Tidak bekerja
Sumber : Kartajaya, 2005 (diolah)
20
KESIMPULAN Berdasarkan pembahasan data-data tersebut, dapat disimpulkan bahwa dalam pemilihan media beriklan secara efektif dapat mempertimbangkan beberapa kondisi. Dalam upaya sebuah perusahaan pengiklan maupun perusahaan agensi periklanan memilih lebih lanjut untuk menerapkan efektivitas strategi beriklan, keduanya harus selektif dan tanggap melihat karakteristik media habit / kebiasaan dari konsumen dalam mengkonsumsi media dan metode / cara beriklan yang lebih disukai oleh segmen yang dituju. Kaum ibu merupakan pasar potensial yang cukup besar namun belum cukup tergarap efektif, hal ini dikarenakan baik perusahaan pengiklan maupun agensi periklanan menganggap bahwa cara pendekatan untuk semua segmen adalah kurang lebih sama, dalam hal ini juga termasuk untuk kaum pria dan wanita. Seorang ibu rumah tangga maupun ibu bekerja rata-rata memanfaatkan waktu luangnya untuk di rumah selama 40 % sedangkan ibu bekerja selama 22 %, maka peluang dari ketiga media tersebut adalah menjangkau pemirsa wanita pada waktu luang, karena pada waktu-waktu yang lain pemirsa wanita (ibu rumah tangga & ibu bekerja) lebih sedikit kemungkinannya untuk dapat diekspose melalui media beriklan yang ada. Media yang dikenal sebagai media favorit bagi ibu rumah tangga maupun ibu bekerja adalah televisi (rata-rata konsumsi 99 %), diikuti media cetak (rata-rata konsumsi 79,1 %) pada urutan kedua serta radio (rata-rata konsumsi 52,4 %) pada urutan ketiga. Saat perusahaan pengiklan atau agensi periklanan mempertanyakan seberapa kaum ibu merespon dan mengkonsumsi secara rutin ketiga media tersebut didapatkan data yang dapat mendukung seperti yang terlihat pada grafik 5. Walaupun televisi merupakan media yang paling mahal secara karakteristik dibandingkan kedua media konvensional yang lain, namun melihat tanggapan dari kaum ibu terhadap media ini ternyata masih cukup kuat dianggap sebagai media favorit. Bagaimanapun televisi lebih dipandang sebagai media nasional dengan coverage yang lebih luas dan memberikan efek yang cepat dibandingkan media-media lainnya. Koran dan radio lebih dipandang sebagai media lokal yang umumnya penguasaannya adalah kota atau daerah, sedangkan tabloid dan majalah merupakan media cetak dengan karakteristik khusus. Pada saat mengiklankan produknya, sebaiknya perusahaan menggunakan empat pendekatan utama / metode eksekusi iklan yang paling disukai oleh ibu rumah tangga dan
21
ibu bekerja yaitu pendekatan melalui “iklan yang lucu” (33 %), “pesan mudah dipahami” (8,7%), “ada anak-anak yang lucu” (8,5 %) dan ”bintang iklannya terkenal” (8,3 %). Keempat pendekatan tersebut adalah pendekatan yang paling disukai berdasarkan hasil riset kepada ibu rumah tangga bekerja dan tidak bekerja seperti yang tercantum pada tabel 2. Informasi terpenting tentang produk yang perlu ditampilkan pada sebuah iklan berdasarkan riset kepada ibu rumah tangga bekerja dan tidak bekerja dengan mempertimbangkan informasi dari grafik 7 adalah perusahaan harus menampilkan ”harga produk” (72.35 %), ”model produk” ( 65.05 %) dan ”spesifikasi produk” (38.50 %) diharapkan ada untuk ditampilkan saat perusahaan menampilkan produk yang diiklankan melalui media. Tentunya ini akan bergantung juga dengan tingkat kompleksitas produk yang ditawarkan, namun jenis produk yang ditampilkan dalam beriklan memang umumnya adalah barang-barang yang merupakan kebutuhan sehari-hari seperti makanan & minuman, perawatan kebersihan & kesehatan tubuh, maupun lain-lain dalam kategori FMCG (Fast Moving Consumer Goods). Untuk produk seperti asuransi, produk perbankan, kulkas, AC, kendaraan, maupun produk-produk yang lebih kompleks untuk ditawarkan akan memerlukan pendekatan lebih khusus. Efektivitas pemilihan media bagi konsumen wanita (ibu rumah tangga dan ibu bekerja) dapat menjadi semakin kompleks apabila faktor-faktor yang dipertimbangkan juga semakin banyak. Dengan melihat bahwa dalam beriklan dan menerapkan strategi pemasaran ada empat hal yang utama yaitu tujuan iklan, anggaran, strategi iklan dan strategi media, maka perusahaan perlu mengkaji lebih dalam lagi untuk dapat menentukan pilihan terbaik. Berdasarkan data memang diperoleh bahwa televisi adalah media yang paling efektif menjangkau konsumen wanita, namun secara anggaran apakah perusahaan dapat memenuhi kapasitasnya ? Padahal rate card untuk iklan televisi per 30 detik tidaklah murah, dapat berkisar + Rp. 6 - 7,5 juta pada tahun 2004 - 2005 ini pada jam-jam tayang biasa, dan akan jadi lebih mahal sampai dengan Rp. 10 - 15 juta pada jam tayang utama / prime time. Dengan mempertimbangkan strategi iklan setelah perusahaan sudah memastikan bahwa tujuan beriklan adalah untuk menjangkau area jangkauan yang luas dengan anggaran beriklan cukup fleksibel dan besar, maka perusahaan dapat langsung menetapkan televisi sebagai media yang tepat. Pertimbangan lain adalah iklan yang telah
22
dirancang ternyata juga diharapkan dapat memberikan efek yang cepat untuk mengenalkan sebuah produk baru dengan value yang superior, maka televisi juga tetap merupakan pilihan tercepat dan terbaik untuk kategorinya. Ini umumnya disebut sebagai strategi beriklan. Untuk media dengan jangkauan terluas, penyampaian pesan paling cepat, tampil menarik (karena menampilkan gambar bergerak), maka televisi adalah media dengan karakteristik spesifik seperti itu, namun konsekuensinya adalah televisi tetap merupakan media termahal untuk beriklan. Namun berbeda pendekatannya untuk sebuah produk yang sifatnya lokal (untuk satu kota atau propinsi), dalam hal ini kita tidak bisa melewatkan kekuatan dari radio, billboard / media luar ruang dan media cetak khususnya koran. Walaupun tidak semahal televisi namun jelas mempertimbangkan harga dan tujuannya sudah cukup efektif dan tepat sasaran untuk pasar yang bersifat lokal, konsekuensinya adalah coverage yang terbatas dan terfokus pada satu daerah propinsi atau kota tertentu. Sebaliknya, apabila perusahaan menentukan bahwa sasaran perusahaan adalah segmen tertentu seperti kaum ibu, anak-anak, profesional muda, dll maka tabloid dan majalah akan sangat tepat sasaran walaupun kita juga masih mempertimbangkan tiras atau jumlah audience - nya. Ini juga yang lebih sering disebutkan sebagai bagian dari strategi media dalam menentukan tepat tidaknya suatu perusahaan yang beriklan memilih sebuah media. Perusahaan dan pemasar harus memahami bahwa terdapat perbedaan cara berpikir yang spesifik antara pria dan wanita antara lain, pria cenderung membaca informasi secara spesifik (spotlight), key point dan report. Dalam konteks ini pria percaya bahwa cara pandang yang paling baik menyerap informasi dan membuat keputusan adalah dengan mengabaikan detail yang memusingkan dan fokus pada elemen intinya saja. Sebaliknya, wanita cenderung melihat informasi dalam kaitannya dengan konteksnya (atau disebut full context), berhubungan dengan sekitarnya, serta bersifat rapport talk (menceritakan seluruh proses, bukan sekedar intinya). Wanita dalam hal ini merasa konteks sangat esensial demi pemahaman. (Majalah Cakram edisi Oktober 2005 : 23) Wanita adalah konsumen yang berasal dari Venus, dalam mendekati konsumen jenis ini semua bahasa yang bisa digunakan di Bumi tidak akan relevan. Selama ini pendekatan yang dilakukan lebih ditujukan kepada pria sebagai konsumen dan kepala rumah tangga atau pendekatan yang dilakukan adalah pendekatan yang sama untuk pria
23
dan wanita, peran seorang pria belum dapat praktis disebut sebagai sebagai pengambil keputusan akhir atau berperan besar dalam pengambilan keputusan tersebut. Bagaimanapun sebagian besar kebutuhan keluarga khususnya untuk kebutuhan seharihari atau kebutuhan keluarga lebih banyak dipercayakan kepada ibu rumah tangga dalam keputusan untuk pembelian. Melihat fenomena ini, perusahaan harus dapat masuk lebih dalam pada dunia wanita dan memahami apa yang menjadi kebutuhannya, berkomunikasi yang baik dan memilih media yang tepat untuk segmen ini. Dengan mempertimbangkan pemahaman yang tepat untuk segmen ini, niscaya upaya perusahaan untuk dapat memenuhi tujuan beriklan akan dapat tercapai dengan perencanaan, cara, media dan anggaran yang tepat. Ada yang beranggapan bahwa pemasaran untuk pria dan wanita adalah sama. Ada juga yang mengakui bahwa perbedaan gender itu ada namun tidak penting dalam pengambilan keputusan pemasaran khususnya dalam beriklan. Dengan sudut pandang demikian, diyakini bahwa program pemasaran yang ada saat ini adalah sama efektifnya baik untuk wanita maupun pria. Padahal tidaklah demikian. Masing-masing kelompok gender ini memiliki sikap dan gaya komunikasi yang berbeda, dan hal ini menyebabkan respon yang berbeda dalam menentukan prioritas, pengambilan keputusan dan pembelian.
Apabila
bisa
memanfaatkan
perbedaan
tersebut,
perusahaan
bisa
mendapatkan keuntungan besar. Namun apabila hal tersebut diabaikan, maka diam-diam pesaing akan merebut bagian pasar perusahaan. (Barletta, 2004 : XXI) Persepsi bahwa wanita bukanlah pengambil keputusan utama dalam keluarga sudah jelas salah, setidaknya dalam hal menentukan pembelanjaan dan memberikan pertimbangan-pertimbangan, wanita yang memegang andil besar dalam mengambil keputusan akhir. Bagaimana cara perusahaan untuk dapat menjangkau pasar masa depan ini sangat bergantung pada bagaimana perusahaan berusaha untuk memahami dan lebih mengerti akan potensi pasar yang ditentukan oleh wanita khususnya ibu rumah tangga dan ibu bekerja di Indonesia. Seorang pemasar harus dapat memahami bahwa dunia sebagai satu pasar tunggal tidaklah ada, pasar yang ada terbagi-bagi dalam segmen dan setiap segmen memiliki suatu karakteristik dan relevansi untuk dapat dimengerti dan dipahami cara pendekatannya. Pemahaman dan insight yang tepat dapat menghasilkan suatu program pemasaran khususnya periklanan dengan lebih terencana dalam
24
persiapannya, efisien dalam aplikasinya serta efektif melihat hasil akhir yang dicapainya. Tentunya dalam hal ini dibutuhkan suatu kerjasama dan pemahaman yang saling memperjelas pemahaman akan pasar yang dituju, yaitu dalam artikel ini adalah ibu rumah tangga bekerja dan tidak bekerja, pada perusahaan pengiklan maupun agensi periklanan yang dipercayakan merancang iklan dan melakukan pembelian media. ”One size doesn’t fit all”, itulah yang harus menjadi pegangan bahwa karakteristik pasar itu adalah unik, demikian juga karakteristik konsumsi media iklan bagi ibu rumah tangga bekerja dan tidak bekerja.
DAFTAR PUSTAKA Barletta, Martha. 2004. “Marketing to Women : Mendongkrak Laba Dari Konsumen Paling Kaya Dalam Segmen Pasar Terbesar”. Penerbit PPM : Jakarta.
Kartajaya, Hermawan. 2005. “Winning The Mom Market in Indonesia (Strategi Membidik Pasar Ibu)”. PT. Gramedia Pustaka Utama : Jakarta.
Kotler, Philip. 2005. “Manajemen Pemasaran, Edisi Kesebelas”. Jakarta : Indeks.
Kotler, Philip; Swee Hoong Ang; Siew Meng Leong; Chin Tiong Tan. 2005. “Manajemen Pemasaran – Sudut Pandang Asia”, Jakarta : Indeks.
Majalah CAKRAM Komunikasi edisi Oktober 2005 halaman 20 & 23. “Pemasaran ke Perempuan – Laporan Khusus”
Majalah CAKRAM Komunikasi edisi September 2004 halaman 9. ”Iklan-Iklan Pun Memburu Media Wanita”
Majalah CAKRAM Komunikasi edisi khusus surat kabar, Mei – Juni 2004. “KoranKoran Pilihan Pengiklan”
Majalah CAKRAM Komunikasi edisi Mei 2004. “Women Survei 2003”
25
Majalah CAKRAM Komunikasi edisi khusus radio, April – Mei 2004. “Anatomi Jejaring Radio”
Shimp, Terrence A. 2004. “Periklanan & Promosi – Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu”. Penerbit Erlangga : Jakarta
Website
PPPI
(Persatuan
Perusahaan
Periklanan
Indonesia).
http://www.pppi.
or.id/id/pariwara/statistik/statistik_pariwara.html
Website Majalah SWAsembada. htttp://www.swa.co.id/primer/ pemasaran/advertising/ details.php?cid=1&id=1706
26
