MENJADI YANG PERTAMA ......
MENJADI YANG PERTAMA UNTUK MERAIH KEMENANGAN Saparso,Denny Iskandar Tjandrawan,SlametHadiyono' Abstruct
Marketing is not a matter of the battle of products. It is a battle of winning the people'sperception of the products. Neither is it a rnatterof how to maketheproduct saleable,but of how to place theproduct in the mind of the consumers.Hence,theprospea of theproductis the only thing that really mtfiters.Theway is to focus innovationsendeavourand centeredit towardthe needof the consumers. Anotherimportantthing k novelty.Thereis no "bestproduct" in the mnrketingworld, but only "what is perceivedby the consumers aboutthe product." To people'sperceptionis not an easytask. Oneof the possibilitiesis to createdistinction.Thuspositioning,to place theproduct at the right target is a crucial way to reacha success. Pendahuluan IsuGlobalisasi zudahbergulirsejaktahun90-aqwalaupun implementasinyabaru akanterjadipadaawalabad)Oil ini.Pergeseran padalingkungan bisniszudahterjadi dari strukturtunggalke strukturkompetitifPerilakubisnispunjugaberubahdari strategiyangberorientasi padapenjuala4bergeser padastrategiyangberorientasi padapemasaran konsumerl @ambang1994).Yangberartiterfokuspadakepuasan karenakonsumenlah yangmernberikan keuntungan. Peter F. Drucher (1992) mengatakarltak ada yang lebih penting dari menciptakan hubunganyangbaik denganpelanggan. Beginrjuga denganphilip Kotler(1997)telahmenrberikan berbagai wawasan terpadumengenai larnci-kunci di manakeberhasilan di pasarbebas.Sedangkan PeterF. Druchersebagaibapak falsafahbisnis,temandekat Philip Kotler yang banyakmemberikan inspirasi" mengingatkan kepadahta bahwahanyalahdenganinovasidalamsetiapsepak terjanghta dalamflluilranqketing yangberlokuspada"Cusiomer,Customer od Customef',makahta akanberhasil dalameraffirmasi danelobalisasi ini. Dcen pada FakuhasEkonomi - tikrida
22
Medite( Wtl. 9, No.24,Joruari -April 2001
MENJADIYANG PERTAMA ...... PetuahDrucher dan PandanganKotler itu merupakanhal mutlak yang hanrs dimiliki perusahaaqapa@ dalampersainganyang kian te6uka dan kian ketat. Bagaimanapunpelangganlahyang akan menjadiprofit center bagi perusahaa4 karena itu posisi pelanggan sangatlahpenting. Masalahnya"bagaimanacara mendekatipelanggansekaligusmenciptakanhubunganyang salingmenguntungkan keduabelahpihak. Bagaimana Meraih Kemenangan StanRapp (1996),salahsatuguru pernasaran dari AS, memunculkanresepMmi Mmlrefing untuk meqjawabtantangantersebut.Mmi Muketing dikernukakanoleh Rapp s$agai cara untuk memaksimalkanpenjualandan laba lewat interaksidan keterlibatandenganpelangganyang telah dikenal.Maksimalisasiitu pada intinya persainganyangakhimyakembalike perolehanlaba bertujuanuntr-rk mal<simum. PadabukunyayangterakhirTheNevuMmi Marketing,Rappmenyodorkantujuh resepmodel Mmi Muketing yang dapat dipakaiuntuk mengantisipasi tantangan globaltersebut. l. Mmimized Target Selection(PemilihanSasaran),pilih calon konsumen yang tepat. 2. Maximized Media Exploratior (Explorasi Media), pelajarilahbagaimana memanfaatkanmedia, baik yang baru maupun yang sudah ada dengan cara-carabaru. 3. Moximized Accountabili4t (Bertanggung jawab), pastikan efektivitas media sertapesaniklan dan promosi, apakahsemuabisa dipertanggungja'wabkan. 4. Moximized Advertising Impacl (Dampak Periklanan), yakinkan bahwa iklan anda mampu menjangkaukonsumen sehinggamelahirkan prospek yang bagus. 5. Maximized Promotion Results (Hasil Promosi), lakukan cara baru mempromosikan penjualan dan buatlah rencana efektif untuk menciptakankondisi-kondisi lain dalammenggerakkangairah konsumen. 6. Maximized Prospect Involvemenl (Keterlibatan Prospek), ciptakan jembatan antaraperiklanandan penjualan. 7. Mmimized Customer Culivation (PengelolaanKonsumen),gunakandata andauntuk mempererathubunganyang abadidan menguntungkan.
Mediteh Vol. 9, No.24,Jeruffi - April 2001
23
MENJADIYANGPERTAIVIA...... Jadi tegasRapp, perubahandari era pemasaranke one-toqrw mwketing perlu inovasi,inovasidan sekalilagi inovasi.Setelahitu pikirkandialogdenganpelanggarl pangkalan data (dota-base) pdanggan,kemitraaq keterlibatandengan menjalin hubunganyangbaik denganpelanggan. l,ebih lanjut Rapp mengatakanbahw4 ada dua jurus kesuksesn dan Mui Mmlrefing yutu cming md dming (kepeduliandan keberanian).Peduli berarti mempedulikanpelanggandengan memberikanpelayananyang penuh sentuhan personal.Dan berani melalnrkaninovasi dan selalumemberikanperhatiantanpa batas.Semuadilahrkan pada pelanggansecaraterus menerustanpa bataswaktu aliasabadi. Di saatkita memasukiera informasidi manabanyakpelangganbingrrngdengan jutaaninformasi kita dituntutuntuk lebihkuat. Di saathta memasukieraglobalisasi, di manatidak ada batassepakterjangdari setiaplintasangerakanpindahdi pasar firnggal ini" maka kita pulu memiliki strategi pemasarandan taktik yang lebih mantap. Selart'utnyaAl Ries dan Jack Trout (1994) sejak beberapatahun lalu telah mencetuskankonsepuntuk diadakanpenyezuaian dan mengaplkasikan positionrng slralegt-nya. Karena tanpa posisi yang jelas (produk), sulit untuk mengatakan bahwashategiyang di lakukantelah sezuai.Apu lag persainganpadapasarglobal semakinketat. Untuk mengikatagar pelanggantidak beralihke produk lain perlu adanyainovasi.Penerapanmodel mmi rurkettng akandapatberhasildenganbaik jika ditunjangdenganpenempatan produk padasasaran yangtepat. Semuanyaitudipenrntr:kkanagar: l. Perusahaan dapatbertahandalampasamya. 2. Perusahaan pasamya. tidak meninggalkan 3. Perusahaan tidak ditinggalkanolehpasamya. Sdangkan Al Ries & Jack Trout (1994) didalambukunyaThe 22 Imrrutoble I-aws of Muketing yangditerjemahkandalambahasaIndonesia"22 Hukum Tetap Pemasaran"menekankanbahwa hukum alamsajaada,mengapahularmpemasaran tidak ada?Anda dapatmernbuatpesawatyangberpenampilan hebat,rulmunpesawat ters*ut tidak bisa lepaslandaskecuali mengikutihukunUhukum fisik4 tenrtama hukum gravitasi Anda dapat mendirikansebuahkarya agungpada sebuahbukit pasir,namunbadaipertamaakanmeruntuhkankeasi Anda. Karenaitu, Anda bisa saja menyusunsuatu program penuuaranyang briliaq namunjika Anda tidak
24
Medite( I'ol. 9, No.24,Jaruqri - April 200I
MENJADI YANG PERTAMA ......
mengetahui hukum-hukum tetapny4 maka salah satu hukum qja menghanorkanAnda
dupa!
Untuk mencapaikeberhasilanyang diinginkaq kita tidak boleh melanggar b$erapa prinsip utama. Menurut Warren Avis, ada empat langkahdasarunnrk mencapainy4yain:: (l). Menentukantujuaq (2). Menentukansasaftmyang akan mernbantutocapainyatujuani (3). Memenuhisasarur5dan (a). Menglkuti keadaan setenrsryauntuk memastikanbahwatercapainyasasaranberjalansemestinya. Tentu saja langkahJangkahitu bukan merupakansuatu kunci rahasia tetapi mengabaikanmenrpakantindakan yang sangat keliru. Karena keempat unsur tersebutdapatdigunakanuntuk mengukurberhasilatautidaknyaruatutujuan. Pada dasarnyasasaranyang akan kita tuju itu bermuarapada pelanggan (konsrmen) Strateg yang dipergunakanharusberhblat padakebutuhankonzumen (consmen belwviour) Hal ini di akukankarenabanyaknyapilihan.Kita tidak boleh lupa dan konsumentidak bolehterlena.Ingatkankepadakonzumenbila dia sedang lupa. Perkenalkankepadanyabila ia (konzumen)belum . Apabila mereka sudah kenal dan masih ingat beritahukanbahwa hta telah melalarkan perubahan(inovas). Apa yang dikemukakandi atas adalahsuatu usaln untuk mer{ut hubungan mesradenganpelanggan.Bagaimanaproduk itu selaludiingatolehkonsumen.Itulah yang hanrs dilakukan produserr.Produk tidak harus nomor satu, tetapi buatlah pilihanyangpertama.Manbangunimageadalahpilihanyangtepat. Dengan demihan dapat disimpulkanbahwapositioning merupakankehanrsan bagi setiapperusahaan. Tanpamelakukanposttionrng,perusahaan akanmeninggal dan ditinggalkan oleh konsumenny4 yang berarti akan menuju berhadapan denganrisiko kegagalanyangtidak dapatdihindari.
Prinsip-Prinsip Positioning Menurut JackTrout dan SteveRivkin (1997) bahwa definvpositioning adalah: "It's not what you do to theprduct, it'.s whotyou da to the mind'. Yang berarti bahwa dalunpositionrngyang pentingbukanapayangkita haruslakukanterhadap produk itu, tetapibagaimana menempatkannya di benakkonsumen. Yang menjadi masalahadalalt,pikiran manusiasebelumyatelah dipenuhioleh informasi-informasi.Padahal memorinya sangat terbatas.Makin lama semakin banyakinformasiyang diterim4 lama kelamaandilupakandan digantikandengan informasiyangbaru. Itu wajar, karenaketerbatasan pikiranmanusiauntuk menyerap semuaaspirasiyangada. Meditek, Vol. 9, No.24,Jmuui - April 2001
MENJADIYANGPERTAMA...... Lebih lanjut Jack Trout mengatakankeberhasilanatau kegagalanusahahta tergantungpada seberapajauh hta memahamiunsur-unsurmental yang pent'rng dalamprosespositioning. l. Pikiran itu terbatas; orang tak akan sanggup mengolah timbunan informasi yang diciptakan seluruhnya. 2. Pikiran membenci keruwetan; penyederhanaanmerupakan satu-satunya cara mengatasikomunikasiyang berlebihan. 3. Pikiran itu labil; orang cenderungbersikapemosional,bukannyarasional. 4. Pikiran tidak berubah;pasarmenentukansikap-seberapa besarinformasi dapat mempengaruhiprospek. 5. Pikiran dapat kehilangan fokus; itulah sebabnya,perluasan lini dalam jangka panjangdapat merusakmerek dagang. Kelemahan-kelemahan terssut hanrsdipahami,olehkarenaitu kesanyangakan disampaikanhanrssedemikianpadat,singkatdanmudahuntuk dimengerti. Menentukanpositioning untuk pertarnakali dengantepatmaupunrepoitioning bag yang merasabahwastrateg lamanyazudahusangmemangsangatdiperlukan. Mengapa?Karena perubahanberjalansangatcepat.Apa yang dulu benar,hari ini jadi salah.Apa yang dulu membuatsukses,hari ini menjadigagal.oleh karenaitu repositiontng harus dilakukan bersama-samadengan resegmentation dan retmgetingsebagaisatupakel danmerupakanhal yangtidak kalahpentingnya. Repositioningadalahsrateg untuk meningkatkanpenjualandari produk yang telah ada serta mengubahpasar target produksi. Menentukanpositioning atat reposrtioningmenung tidak mudah. Terlarnbatmelakukanrepositioning berarti risiko.Karenapesaingtelahmengambilalih Menurut HermanKana1aya(1996), suatupsi tioning statementyangbaikhanya merefleksikanzuatukeadaan.Lrbih dari itu, merupakanstrategipemasaran. Lrwat satukalimat sederhan4tapi jelas, konsumenbisa membedakansuatuproduk atau jasa dari para pesaing.Namunjangan dikirq membuatkalimat sepertiitu mudah. Kita tidak bisa sekedarmeniru ststementperusahaanlain, karenaststementitu adalahzuatujanji yanghanrsditepati.Olehkarenaitu pesanHermawan: l. Positioning statement tidak boleh dibuat asal-asalan(asal bagus, asal enakdidengar,tapi kemudiantidak ditepati) 2. Situasi persainganatau para pesaingyang mereka hadapi belum tentu sama.
26
Medite( Vol.9,No.24,Jaruari -April 2001
MENJADIYANGPERTAMA...... 3. Target pasar, yang menjadi target audience dari suatu positioning statementjuga tidak sama. Jadiposifiontng adalahmenrpakanelemenpentingdari strategipemasaranbisa tepat untuk jangka pende( belum tentu tepat untuk jangka panjang,maka hanrs cepat melaktrkanrepositioning Seperti apa yang telah dialami lvfitsubishiColt T-120, terpaksaditarik dari perdararu padahalposisinyasedangdrpuncaL,karenadiprotesmasyarakat.Banyak orang menganggapbodi T-120 yang relatif tinggi meny$abkan kurang stabil, mudahterguling. Kemudianmenggantikannya denganyang lebihbesar,lapangdan amar1yaitu L-300, tapi tidak pemahzuksessepertiT-120. Setelahbeberapatahur\ T-120 yangtelahdimodifikasidiluncurkankembali,tapi situasinyasudahberbeda.Banyakmodellainyangtelahmenguasai pasar.Karenaitu T-120 tidak bisameraihkernbaliapayangpemahdialami.Menentukanpxitionrng menung sulit.Akan tetapitidak adapilihaq kita harusmelahrkan. Al Ries dan Jack Trou! dalambukunyaThe22 ImmutableLaws of Mwketing, hanyamenekankanenamprinsippositioningyaitr.r:
Positioning Principle I : "lt's betterto thefirst thsr to be bettef' Arturya : lebihbaik menjadiyangpertamadaripadayanglebihbaik. Contoh : - Jika seseorangditanyasiapaorangpertamayangmenginjakkankaki pertamakali di bulan?jawabnyamudalqyakniNeil Amstrong. - Jika ditanyasiapaorangkeduayangmengidakkankakinyadi bulan? Jawabnyatidak mudah. - Jika ditanya merk air mineral apa yang pertama di Indonesia? JawabnyapastiAqua. - Jika ditanyamerk air mineralapayangkeduadi lndonesia?Jawabnya tidakmudah. - Jika ditutyq dimanaMc Donald pertamakali dibuka di Indonesia? Jawabnyamudall yaknidi Sarinah. - Jika dtutyu, dimanaMc Donaldyangkeduakdi dibukadi lndonesia? Jawabnvatidak akanmudah
Medite( Vol.9, No.24,Jarrusri-April 2001
27
MD,NJADI YANGPERTAMA...... Dan setenrsny4jika seseoftng ditany4 dimana Hwd Rock Cafe, dibuka jawabnyapastidi Sarinah. pertamakali di Indonesia? Meskipun muncul yang kedua" ketrga dan seterusnyalebih baik dari yang pertam4 rumun yang terpatri di benakkonsumen/masyarakat adalahyang muncul pertamal$ih mudahdihgat Positioning hinciple 2 z "If yan cut't befirst, setup anew categoryyou can befirs7irl' Artinya , Jika Anda tidak dapat menjadiyang pertamadalam suatu kategori" buatlahkategoribaruyangmenjadikanAndayangpertama. Contoh : - RCTI bukan menrpakanTV pertamadi Indonesia.tetapi dalam kategoriTV swastaRCTIyangpertama. - SCTV bukanTV swastapertama di Indonesia"tetapiSCTV yang pertamaTV swastadi luar Jakarta. - AIITV bukanTV swastayangpertamadi luar Jakartatetapiuntuk kategoriTV yangbercirikanmusik dan olakaga yangpertamadan juga kategori pertamayang bekerjasamadenganMTV dari luar negeri - lndosiar bukan TV swastayang pertamadi Jakarta,tetapi untuk katagori TV yang bercirikan melestarikanbudaya tradisional (kesenian)adalahyangpertama. - Metro TV bukanTV swastayangpertamadi Indonesi4tetapiuntuk kategoriTV yangbercirikanbenta(news)adalahyangpertama. Positioning Principle 3 z "Mtlreting is a betterof perceptions,notprductf' Artinya ; pemasaranbukanlah pertarunganprodulq melainkan merupakan pertarunganpersepsi. Banyak orang menganggappemasaranmerupakanpertarunganantarproduk. Dalam waL
28
Mediteh l,bl.9, No.24,Jaruwi -April 2001
MENJADIYANG PERTA]VIA ...... aman karena tahu bahwa merekamemiliki produk terbaik dan akhimya produk terbaiklahyang akanmenang. lni suatuilusi. Tidak ada realitayang objektif Tidak adafalda-fakta.Tidak ada produk terbaik. Yang ada dalamduniapemasaranhanyalahpersepsidalamingatan pelangganatau calon pelanggan.Persepsimerupakanrealita. Segalasesuatuyang lain merupakanilusi. Positioning Principle 4 z "Yourrusl lrutw Wr competitor'sposition aswell asyour owrl' Artinya : Anda harus mengenalposisi pesaingAnd4 sepertiAnda mengenal furda sendiri. Lebih lanjut Al Ries& JackTrout mengatakanbahw4 dalamkekuatanterdapat kelemahan.Dalam seg-seg yang merupakankekuatan si pemimpin,terdapat kesempatanbag yang akanmenjadiNo. 2 untuk mengembalikan keadaan.Seperti seorangpejudoyang memanfaatkan kekuatanlawaq s$uah perusahiunseharusnya kekuatanperusahaanyang terkemukamenjadiruatukelemahan. Anda harus menemukanhal yang utama dari perusahaanyang memimpin tersebut(posisi pesaing),dan kemudianmenyuguhkankepadacalonpelangganhal yang sebaliknya.Dangankata lainjanganmerekamenjadil6ih baih cobalahuntuk tampilterbaik. Positioning Principle 5 : "If you're notfirst, you rrust repositionthe competitiorl' Artinya. Jika Anda bukan yang pertama anda harus melakukan reposisi persaingan. Bila Anda melihatparapelanggandalamruatu kategoriproduk tertenhr,tarnpak ada dua jenis orang di situ. Ada yang ingin membelidari merekayang menduduki tempatteratasdan adayangtidak ingin membelidari merekatersebut.Merekayang berpotensiuntuk menjadi No. 2 harus menarik minat kelompok yang disebut belakangan. Dengan kata lain dengan mengatur posisi Anda (reposisi) di tempat yang berlawanandenganyang mendudukitempat teratas,Anda menyingkirkansemua altematiflainbagipemegangprediftsiNo. I (pesaing).
Mediteh Vol.9, No.24,Jillutri -April 2001
29
MENJADIYANGPERTAMA...... Positioning Principle 6 z " Don't try to be all thing to allpeopld' Artinya : Janganberusahaagarsemuabarangdapattertujupadasemuaorang. Dikatakan Al Ries & Jack Trout bahwa, semua segnen merupakansuatu kesatuanyangterpisahdan berbeda.Setiapsegmenmemiliki alasantersendiriuntuk keberadaannya. Setiapsegmenmemiliki pemimpinsendiriyangjarang samadengan pemimpindalamkategorisemula. Sebaliknya memahami konsep pendapat ini, banyak pemimpin perusahaan menganutkepercayaan naifbahwakategori-kategoritersebutsalingbergabung.Pada halkategori-kategorimenjaditeftagi-bagl,bukantergabung.
StrategiPositioning Pada bagian terdahulu telah dikemukakanbahw4 penentuanposisi dimulai lembagaatau orang.Tetapi denganzuatuproduk. Suatubarang jas4 perusahaarL penentuanposisi bukanlahzuatuyang kita lakukanpada zuatuproduk. Penentuan posisi adalah apa yang kita lakukan pada pikiran calon pelanggaq atau dapat dikatakan bahwa penentuan posisi @ositioning) adalah tindakan merancang penawarandan citra perusalnaq sehinggamenempatisuatuposisikompetitif yang berartidanberbedadalambenakpelanggansasarannya. suatuproduk ataujasa,di siniperluadanya Dalamusahanyauntuk memposisikan jelas antaraidentitasdan citra. Identitasadalahzuatu cara suatupembedaanyang yang akan digunakan perusahaan untuk rnengidentifikasikandirinya atau memposisikanproduknya. Citra adalahpersepsimasyarakatterhadapperusahaan atau produknya. Perusahaanmerancangsuatu identitasatau menetapkanposisi untuk membentukcitra masyaraka!walaupunbanyakfaktor mempengaruhicitra yug ditangkapolehmasyarakat. Ada tiga hal agarcitra suatuproduk dapatditerimadenganbaik olehkonstrmen. Pertam4 menyampaikansatu pesantunggal yang memantapkankarakterprodulg pesandengancarayiulg bertedasehinggatidak keliru dengan kedu4 menyampaikan pesan serupa dari para pesaing dan mengirmkankekuatan emosionalsehingga membangkitkanhati ataupikirankonsumen. Membanguncitra yang kuat menrbutuhkankeatMtas dan kerja keras. Citra tidak dapat ditanarnkandalam pikiran konsumenhanya satu hari, tetapi harus Pesanini disampaikanmelaluisaranakomunikasiyang dipilih secaraterus-menerus. media tertulis atau audiovisual, dapat diekspresikanmelalui larnbang-larnbang,
30
Medite( I.bl. 9, No.24,Januari- April 2001
MENJADI YANG PERTAMA ......
Kalau tidak akan sunsruladan perilaku. Ini harus dilakukan secarakonsisten. yaIE pesannya mernbuatkonzumenbingUngdan rentan pada kampanyepesaing lebihkuat. adalatt lr{enurut Philip Kotler (lgg7), menentukanposisiitu salahsatucalanya manfaatbagi melalarkanperbedaan.Karena setiapperbedaanakan dirinya membedakan untuk pelanggan.berusahaanharus hati-hati memilih cara pesaing. yang perlu dicermati adalah setiap melakukan pembedaan |..g* mengandungrisiko - kegagalandanbiaya' Pembedaan Perludilakukanbila: 1.Penting;perbedaandilakukanapabilamemberikanmanfaatbagikonzummnya' itu tidak dimiliki olehpesaing' 2. Unih pembedaan 3. Unggul; pembedaanitu lebih baik dibandingkandengancara-caralain untuk manfaatYangsama' mendaPatkan denganjelasdandapatdilihatolehpembeli' 4.Dapatdikomunikasikan 5. Mendahului;pertamamunculdantidak mudahditiru olehpesaing. tersebut. 6. Terjangkau;konsumenmampuunhrkmembayarperbedaan akanmemperolehlabadenganmemperkenalkan 7. Menguntungkan;perusahaan perbedaanitu. dan Menurut Riet dan Trout, pesanyang disampaikanharus mudah diingat atag kemasan pada merelg sifatnyamemuji dirinya sendiri.Hal itu bisa tercermin cenderung afiibut lain yang memberikesantersendirikepadamasyarakat'Pembeli informasi' kelebihan mengingatp.r- "no*or Satu",terutarnamasyarakatyang mencurinya Kad p""ru"itu telahterpauipadabenakkonzumen,pesaingsulituntuk posisinyasendiri' pe.sainghanyamemiliki tiga pilirhanstrategiialahmemperkuat -banr yang belum ditempatioleh produsenlai4 dan mencari dan merebut posisi menggeser(deposition)atarrmengubah(reposition)posisipersaingan. penentuanposisi nomor satuyang palingumum dipromosikanadalah"kualitas cepat'" terbaik", "pelayananterbaik", "hafga termuralf" "paling amanl" "paling menekankansalahsatu penentuanposisi "teknologi palurgmaju". Jika penrsahaan akan sangat penuhdengankeyakinar\mungkinperusahaan dan menyampuitaroryu diingatolehkonzumennYa.
MeditekVot.9,No.21,Jcnaui -April 2001
3l
MENJADI YANG PERTAMA ......
Mengatasi Kegag alan Positioning pesanyang disampaikan ifu rnembawakeuntungantanpabatas. Tidak selamanya Kadang menciptakanlebih mudahdaripadamempertahankan sebuahkeberhasilan Mempertahankanbisa jenuh. Menciptakan merupakan tartangqn yang dapat menimbulkaninspirasibaru,sehinggatermotivasi. Jack Trout dan Stwe Rivkin mengingatkankepada kita ada enamjSakan positioning yangmengakibatkan kegagalan.
.
l. Kejelasan Konsep positioning yang diciptakan oleh banyak perusahaanpada umumnya sudah sangatjelas. Apa yang jelas dalam perusahaanakan jelas pula di benak para pelanggan maupun prospek. Seperti Coca-Cola-posisi "The Real Think" (produk yang asli). Mereka menciptakan katagori itu untuk membuat setiap cola yang lain terkesan sebagaitiruan. Itulah gagasanyang jelas mereka gunakan selama-lamanya.Gagasanyang sudahjelas dalamjangka waktu yang lama, tidak akan menggairahkanlagi. Untuk menghindarikebosanan itu Coca-Cola menciptakan kategori baru "Always Coca-Cola," walaupunterkesanhanyakhayalankosong. 2. Masa Depan Ide positioning tidak bisa diciptakan hari ini berhasilesok hari. Untuk sampai pada benak konsumen memerlukan waktu. Yang perlu dihindari adalah ide cemerlang hari ini akan usang pada saat implementasi.Oleh karena itu nilai strategisbagi bisnis hari ini dan besokbelumtentu bertahansampaike masadepan. 3. Melebih-lebihkan Katakanlah apa adanya, yang diharapkankonsumen adalah bukti, bukan janji. Ide-ide yang kuat cenderungmenyatakanapa adanya, lugas dan tidak berlebihan.Strategipositioning yang disarankanpun sederhana dan langsung. Seperti slogan yang disampaikan Volkswagen"Tink Smalt'atau sloganVolvo "Drive Safely,"terkesan langsung,sederhanadan mudahdiingatkonsumen.
32
Meditek Vol.9, No.24,Jorruori-April 2001
MENJADIYANGPERTAMA...... 4. Calon Pahlawan Gagasanposltioning itu akan berhasildenganbaik, kalau berdasarkan apa yang sedang terjadi di luar atau di pasar. Untuk memunculkan gagasan,tidak selamanyadapat berjalandenganlancar,karenabanyak tantangan, baik dari eksekutif baru maupun lama. Jack rrout mengidentifikasikancalon pahlawanitu terdiri atas dua golongan yang berpotensimenghambatstrategiposi tioning. - Pendatangbaru (pimpinanbaru). Yang terpola dalam benaknya adalah "perubahan", padahal perubahantidak semua orang dapat menerimanya.Banyak ide-ide baru untuk mendukungprogram-programnya. Sehinggaorang yang sudahlama mendapatkankesanyang kurangsimpati. - Peniti tangga(oranglama). Karena sudah terpola dengan sistem rama, sulit untuk menerima hal-hal baru. Apalagi datangnyadari orang yang lebih yunior. Ide besaryang merekamunculkan,tidak mengacupadamasayang akan datang. Sehinggasering ketinggalandan tidak cocok lagi Jengan prospekyang sudahberubah. 5. Faktor Angka Positioning merupakansesuatuprosesjangka panjang,bukan jangka pendek. Dibutuhkan waktu dan uang untuk melakukan pekerjaan tersebut.Apabila tidak memasukkanunsur-unsurini dalam p.ogiu*, tidak pernah akan berhasil.Keberhasilanitu sendiriakan ditunjutt* oleh angka-angkasebagaiukurannya. 6. Inovasi Setiap orang (pemasar)cenderungingin memperbaikiapa yang telah ada. walaupun segala-galanya telah tampak baik. Karena-merekaingin berbuat sesuatudan idenya itu diakui oleh orang lain. Kadang-kadang ide yang dilontarkanitu berlawanandan mengabaikancitra di benak (pikiran) pelanggan.
Penutup Persainganyang semakinketat memaksakita untuk melakukanperubalan. Setiaporangsebagaikonzumencenderungmemilihhal-halyangbersifatbaru.Flanya
Medite( Vol.9, No.24,Jmuui -April 2001
JJ
MENJADIYANGPERTA]VIA...... sedikit yang berminat pada apa yang dirasalebih baik. Oleh karenaitu bila anda menjadi yang pertamadalam suatu kategori (perubahan),maka posisikaninovasi tersebutpadaprospek(calonpelanggan)and4 agartetapdiingatolehmereka. jalan yang hanrs Apa yang telah dibahastersSut di atasbukanlahsatu-satunya Tetapimelakukanperubahansuatukeharusan. ditempuhuntuk maraihkemenangan. Tidak ada jalan lain kecuali mengikuti konzumen dan berusahamemenuhinya. Positioning adalahsatu cara untuk mendekatkandenganpelanggan.Sepertiyang perlu inovasi,menjalinhubunganyangbaik disarankanoleh Rapp bahwapemasaran denganpelangganadalahmutlak bahkantanpa batasdan terus-menerusalias abadi.
Kepustakaan l.Avis, Warrerl Peluang Menjadi YangPutnmn Mitra Utam4 Jakart4 1995. 2 BarnbangTri Cahyono,Strategi Keunggulankrcaing,lPwl, Jakarta,1994. 3.Drucher,F Peter,Mengelola Unak MencapaiHasil, Erlangg4Jakart4 1993. 4 Kartajaya Hermaq Marketing PIas 2000,Gramedia"Jakarta"1996. 5.Kotler,Philip,Manqjemen Pemosamn;Analisis,Perencanaar\ Implementasi, dan PengendaliaqSalembaEmpat,Jakarta;1995 6.Porter,MichaelF.,KeunggulanBercaing;Erlangga,Jakarta;1993. 7.
. Strmegi Bersaing, Teknik Menganolisis Indastri dnn Paoing; Erlangg4lakrta;1992.
8 Rapp,StaryThe Nau Moxi Marketing, Erlangg4Jakart4 1996 9.Ries,Al dan Trout, Iack; The 22 Immatsble Laws of Marketing, tedemaharl Gramedia"Jakrta\ 1994. l0.Trout, Jack dan Stave Rivkin, The New Positioning, terjemahaq Gramedia PustakaUtama;Jakart11997. I l.HarianRepublik4Bisnis,Kompas,MediaIndonesia. I 2.MajalahUsahawa4Manajemen, SWA.
34
Mediteh Vol 9, No.21,.lamnri - April 2001
