Mengukur Kualitas Layanan Dengan SERVQUAL Ali Rokhman hhtp://arokhman.blog.unsoed.ac.d
Sumber utama: Tjptono, Fandy (2008), Service Management, Penerbit ANDI, Yogyakarta
Dasar • Singkatan Service Quality • Dikembangkan oleh Parasuraman, Zeithamel, dan Berry (1985, 1988, 1990, 1991, 1993, 1994) • Digunakan dalam penelitian sektor jasa • Dikenal pula dengan istilah Gap Analysis Model – Harapan (Expectations) – Kenyataan (Perception about quality)
Keunggulan SERVQUAL • Instrumen SERVQUAL telah berkembang menjadi semacam standar untuk penilaian atas berbagai dimensi kualitas layanan • Berbagai riset telah menunjukkan bahwa instrumen SERVQUAL valid untuk berbagai konteks layanan • Riset juga mengindikasikan bahwa kuesiner SERVQUAL adalah reliable (andal): pertanyaan2 dipersepsikan sama oleh responden yang berbeda
Keungguan SERVQUAL [cont] • Instrumen SERVQUAL memenuhi kriteria parsimoni (hemat), karena hanya terdiri dari 22 item, sehingga bisa diisi dengan cepat oleh responden • Instrumen SERVQUAL memiliki prosedur analisis baku yang memudahkan yang memudahkan analisis hasil Note: Reliabilitas instrumen berlaku untuk kuesioner orisinil dalam bahasa Inggris. Adapatasi & replikasi ke bahasa Indonesia tergantung kepada kualitas terjemahan setiap item dan pemahaman responden
8 Tahap Perkembangan SERVQUAL 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Kelahiran Instrumentasi Extended gaps model Determinan ekspektasi layanan Revisi intrumen Dampak terhadap minat behavioral Sistem informasi kualitas layanan e-SERVQUAL
Tahap kelahiran (1983-1985) • Kolaborasi tiga pakar kuliats layanan: Parasuraman, Valarie A. Zeithaml, Leonard L. Berry • Dimulai dari paper konseptual mereka yg berjudul “A Conceptual Model of Service Quality and Its implications for Future Research” yang dipublikasi di Journal of Marketing • Paper berisi tentang 5 gap kualitas layanan yang berpotensi menjadi sumber masalah. • Model SERVQUAL dikembangkan untuk membantu manajer dalam menganalisis sumber masalah kualitas dan memahami cara-cara memperbaiki kualitas layanan.
Conceptual Model of Service Quality CUSTOMER Word-of-mouth Communications
Personal Needs
Past experience
Expected Service Gap 5 Perceived Service
PROVIDER
Service Delivery
Gap 4
Gap 3 Gap 1
Service Quality Specs Gap 2 Management Perceptions of Customer Expectations
External Communications To Customers
Keterangan gambar • Dibagi 2 fenomena utama; bagian atas berkaitan dengan pelanggan, bagian bawah mengacu pada perusahaan atau penyedia layanan • Layanan yang diharapkan dari pelanggan dipengaruhi oleh pengalaman masa lalu, kebutuhan pribadi pelanggan, dan komunikasi getok tular. Juga dipengaruhi komunikasi eksternal perusahaan
Keterangan gambar [cont] • Persepsi pelanggan terhadap layanan yang diterima (perceived service) merupakan hasil dari serangkaian keputusan dan aktivitas internal perusahaan • Persepsi manajamen terhadap ekpektasi pelanggan memandu keputusan menyangkut spesifikasi kualitas layanan yang harus diikuti perusahaan dan diimplementasikan dalam setiap aktivitas melayani.
10 dimensi pokok kualitas layanan • • • • • • • • • •
Reliabilitas Daya tanggap Kompetensi Akses Kesopnan Komunikasi Kredibilitas Keamanan Kemampuan memahami pelanggan Bukti fisik
Reliabilitas • Mencakup 2 aspek utama – Konsistensi kinerja (performance) – Sifat terpercaya (dependability)
• Mampu menyampaikan layanan secara benar sejak awal (right the first time) • Memenuhi janjinya secara akurat dan andal (memberikan layanan sesuai jadwal) • Menyimpan data (record) secara tepat • Mengirimkan tagihan secara akurat
Responsivitas (daya tanggap) • Kesediaan dan kesiapan para pegawai untuk membantu dan melayani pengguna jasa dengan segera – – – –
Ketepatan waktu layanan Pengiriman slip transaksi secepatnya Kecepatan menghubungi kembali Penyampaian layanan secara cepat
Kompetensi • Penguasaan ketrampilan dan pengetahuan yang dibutuhkan agar dapat melayani sesuai dengan kebutuhan pelanggan – Pengetahuan karyawan kontak – Ketrampilan personil operasional – Kapabilitas riset organisasi
Akses • Kemudahan untuk dihubungi atau ditemui (approachability) dan kemudahan kontak – Lokasi fasilitas layanan mudah dijangkau – Waktu mengantri atau menunggu tidak terlalu lama – Saluran komunikasi perusahaan mudah dihubungi (telp, surat, email, fax, website dsb) – Jam oprasi nyaman
Kesopanan (courtesy) • Sikap santun, respek, atensi, dan keramahan para karyawan kontak (respesionis, operator telepon, bell person, teller bank, dll)
Komunikasi • Menyampaikan informasi kepada para pelanggan dalam bahwa yang mudah dipahami • Selalu mendengarkan saran dan keluhan pelanggan • Menjelaskan jasa yang ditawarkan, biaya layanan, proses penanganan masalah jika timbul
Kredibilitas • Sifat jujur dan dapat dipercaya • Mencakup nama perusahaan, karakter pribadi karyawan kontak, dan interaksi dengan pelanggan (hard selling versus soft selling approach)
Keamanan • Bebas dari bahaya, risiko atau keraguraguan • Keamanan secara fisik, keamanan finansial • Privasi • Kerahasiaan
Kemampuan memahami pelanggan • Memahami pelanggan dan kebutuhan spesifik mereka • Memberikan perhatian secara individual • Mengenal pelanggan reguler
Bukti fisik (tangibles) • • • •
Penampilan fasilitas fisik Peralatan Personil Bahan-bahan komunikasi perusahaan (kartu bisnis, kop surat, papan nama dll)
Sekarang diringkas • • • • •
Bukti fisik Reliabilitas Daya tanggap Jaminan Empati
Analisis Gap 1. Antara harapan pelanggan dan persepsi manajemen atas harapan pelanggan (knowledge gap) 2. Persepsi manajemen terhadap harapan pelanggan dan spesifikasi kualitas layanan (standard gap) 3. Antara spesifikasi kualitas layanan dan penyampaian layanan (delivery gap) 4. Antara penyampaian layanan dan komunikasi eksternal (communication gap) 5. Antara persepsi thdp layanan yg diterima dan layanan yang diharapkan (service gap) Kunci utama mengatasi Gap 5 adalah dengan menutup Gap 1 s/d Gap 4 melalui sistem layanan secara komprehensif
