Memprediksi Loyalitas Orang Tua Murid : Suatu Studi Empiris Adelia Winata dan Sabrina Sihombing Universitas Pelita Harapan
Customer Loyality
147
E-Mail:
[email protected] Submitted: MEI 2014
ABSTRACT The purpose of this research is to investigate the relationship between parents’ school satisfaction, parent-based school reputation, trust, and parents’ school loyalty. A self-administered questionnaire was distributed to respondents by spread it to the elementary school parents, resulted 216 respondents. Data was analyzed by using structural equation modelling. The result supported one out of four research hypotheses. The paper provides the implications for theoretical and managerial and offers directions for future research.
Accepted: AGUSTUS 2014
Keywords: loyalty, reputation, trust, parents’ school loyalty
PENDAHULUAN Dewasa ini meningkatkan pelayanan jasa merupakan kunci menuju kesuksesan (Wantara, 2010). Strategi pemasaran merupakan upaya untuk mencapai kesuksesan tersebut. Lebih lanjut, strategi pemasaran digunakan agar perusahaan dapat bertahan dalam kompetisi global. Kompetisi tersebut juga dirasakan dalam sektor pendidikan (Octavian, 2005). Hal ini karena sekor pendidikan, khususnya Sekolah Dasar semakin bertambah jumlahnya saat ini. Banyaknya jumlah sekolah mengundang persaingan antara satu sekolah dengan sekolah yang lain. Dengan persaingan yang tinggi tersebut, orang tua semakin kritis dalam memilih pendidikan yang terbaik untuk anaknya. Salah satu kriteria utama yang digunakan orang tua dalam pemilihan pendidikan adalah reputasi sekolah (Skallerud , 2011) Penelitian-penelitian menunjukkan bahwa reputasi sekolah adalah variabel utama dalam keputusan pemilihan sekolah (Lin dan Tsai 2006; Danupranata 2007; Helgesen dan Nesset 2007; Brown dan Mazzarol 2009; Li dan Hung 2009; Safon 2009; Brewer dan Zhao 2010; Helen dan Ho 2011). Reputasi sekolah penting karena dapat mempengaruhi loyalitas stakeholder (khususnya orang tua murid) terhadap sekolah. Melihat uraian di atas, diketahui bahwa reputasi sekolah adalah hal penting yang menentukan loyalitas orang tua murid. Telah banyak penelitian mengenai reputasi khususnya pada konteks higher education (Helgesen dan Nesset 2007, Vidaver dan Cohen 2007, Brown dan Mazzarol 2009, Li dan Hung 2009, Brewer dan Zhao 2010, Helen dan Ho 2011). Akan tetapi, menurut Skallerud (2011) masih sedikitnya penelitian mengenai reputasi pada pendidikan level sekolah dasar (basic education). Berdasarkan hal ini, peneliti tertarik untuk mereplikasi model penelitian yang dikembangkan oleh Skallerud (2011). Akan tetapi, pada model tersebut ditambahkan satu variabel, yaitu variabel kepercayaan (trust). Alasan utama penambahan variabel adalah karena banyak penelitian yang menghubungkan variabel loyalitas dengan kepuasan dan reputasi (Bontis et al. 2007, Turkyilmaz et al. 2007, Helgesen dan Nesset 2009, Mulki 2011, Thomas 2011). Tetapi sedikit yang meneliti hubungannya dengan kepercayaan (Jin et al. 2008). Penelitian ini bertujuan untuk memprediksi hubungan antara kepuasan orang tua murid, reputasi sekolah, kepercayaan, dan loyalitas orang tua murid.
JIMKES Jurnal Ilmiah Manajemen Kesatuan Vol. 2 No. 2, 2014 pp. 147-162 STIE Kesatuan ISSN 2337 – 7860
Customer Loyality
148______
TINJAUAN PUSTAKA Kepuasan Orang Tua Murid Kepuasan konsumen merupakan faktor penting berbagai kegiatan bisnis (Widhianto, 2007). Kepuasan konsumen adalah persepsi pelanggan terhadap kinerja suatu barang/jasa dalam kaitan dengan ekspektasinya (Schiffman dan Kanuk, 2010). Pentingnya kepuasan konsumen membuat banyak institusi maupun perusahaan berupaya untuk memberikan yang terbaik. Hal tersebut juga dirasakan sekolah, di mana kepuasan orang tua murid merupakan faktor utamanya. Kepuasan orang tua murid adalah perasaan senang atau kecewa dari orang tua murid yang dihasilkan dari membandingkan kinerja sebuah pelayanan dengan ekspektasi mereka (Skallerud, 2011). Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa kepuasan orang tua murid didapat dari hasil pelayanan yang diberikan oleh sekolah. Tingkat kepuasan orang tua murid mencerminkan kepuasan penilaian mereka. Jika pelayanan yang diberikan sekolah melebihi ekspektasi, maka mereka merasa puas. Sebaliknya jika pelayanan yang dirasakan lebih rendah dari ekspektasi, maka mereka tidak puas. Menurut Skallerud (2011), salah satu faktor yang menentukan kepuasan orang tua adalah reputasi sekolah tersebut. Hal yang sama juga diungkapkan Friedman et al. (2006) . Oleh karena itu orang tua murid cenderung untuk memilih sekolah dengan reputasi baik untuk anak mereka. Sebab sekolah dengan reputasi baik diharapkan mampu memenuhi ekspektasi mereka untuk dapat memberikan pendidikan terbaik bagi anaknya. Reputasi Sekolah dan Dimensi-dimensinya Reputasi merupakan salah satu faktor yang menentukan kepuasan (Skallerud, 2011). Reputasi adalah persepsi keseluruhan dari perusahaan, yang berkaitan, dan yang diharapkan konsumen ketika membeli produk atau menggunakan jasa perusahaan (Helgesen dan Nesset, 2007). Argumen yang sama dapat diterapkan untuk hubungan antara kepuasan orang tua murid dan konsep reputasi sekolah (Skallerud, 2011). Reputasi sekolah dapat dijadikan sebagai ukuran yang dipengaruhi oleh kepuasan. Pendidikan tinggi seperti universitas akan dianggap berhasil dalam membangun reputasinya apabila berhasil menarik niat siswa (Helgesen dan Nesset, 2007). Akan tetapi dalam level pendidikan dasar, sekolah harus dapat menarik niat orang tua (Skallerud, 2011). Orang tua murid cenderung mendatangi atau menjadi bagian dari sekolah apabila telah memiliki gambaran tentang apa yang akan dialami dan dirasakan oleh anak mereka (Krismanto, 2009). Gambaran tersebut didapat dari pengalaman dan informasi sebelumnya dari orang lain. Lebih lanjut, Skallerud (2011) juga mengembangkan empat dimensi dalam reputasi sekolah berdasarkan orang tua. Keempat dimensi tersebut didapat dengan menggunakan skala pengembangan. Dimensi tersebut adalah orientasi orang tua (parent orientation), kualitas belajar (learning quality), lingkungan yang aman (safe environment), dan guru yang baik (good teachers). Orientasi Orang Tua Dimensi pertama dalam reputasi sekolah adalah orientasi orang tua (Skallerud, 2011). Orang tua memiliki keterlibatan dalam memilih pendidikan yang tepat bagi anaknya. Menurut Barnyak dan McNelly (2009, dalam Schubert, 2010), khususnya untuk level pendidikan dasar, orang tua lebih mengambil banyak andil dalam memilih sekolah. Berbeda halnya dengan pendidikan yang lebih tinggi seperti universitas. Meskipun orang tua juga terlibat, tapi keterlibatannya tidak sebanyak pada pendidikan dasar. Shumow dan Miller (2001, dalam Hernandez, 2007) menunjukkan bahwa orientasi dan keterlibatan orang tua dibedakan berdasarkan beberapa hal. Pertama, jenis kelamin orang tua. Seorang ibu lebih banyak terlibat dalam sekolah anaknya dibandingkan seorang ayah. Kedua, jenis kelamin anak. Anak perempuan dirasa lebih bertanggung jawab daripada lakilaki sehingga keterlibatan orang tua tidak terlalu besar. Ketiga, prestasi anak sebelumnya. Jika seorang anak menunjukkan prestasi baik, maka keterlibatan orang tua lebih besar di sekolah daripada di rumah. Sedangkan jika prestasi anak rendah, orang tua akan semakin banyak terlibat di rumah daripada di sekolah. Keempat, tingkat pendidikan terakhir orang tua. Orang tua yang lulus dari perguruan tinggi lebih terlibat di sekolah daripada di rumah.
Sedangkan orang tua yang tidak lulus dari perguruan tinggi hanya terlibat di rumah saja (Hernandez , 2007). Orientasi orang tua merupakan persepsi orang tua dari kesediaan karyawan sekolah untuk memenuhi kebutuhan mereka (Skallerud, 2011). Karyawan yang dimaksud di sini adalah guru-guru dan staff yang handal. Sedangkan kebutuhan yang dimaksud adalah pendidikan yang baik untuk anak-anak mereka dan dapat menghasilkan kualitas belajar yang baik. Kualitas Belajar Dimensi kedua dalam reputasi sekolah adalah kualitas belajar. Kualitas belajar adalah persepsi orang tua murid mengenai bagaimana kualitas kegiatan belajar mengajar selama di sekolah (Skallerud, 2011). Kualitas belajar merupakan deskripsi dari apa yang pelajar dapatkan pada akhir masa studi. Kualitas belajar yang dilakukan pada masa saat ini sangat bergantung pada teknologi dan sarana sekolah. Teknologi adalah konsep penting dalam proses pembelajaran yang dapat memperluas lingkup belajar. Contoh teknologi pembelajaran saat ini adalah proses e-learning yang semakin banyak digunakan dalam dunia pendidikan. Sedangkan sarana sekolah berbeda fungsinya dengan teknologi. Contoh sarana sekolah yang dapat mendukung kualitas belajar adalah perpustakaan, laboratorium, dan program-program sekolah lainnya yang dapat memajukan kualitas pembelajaran di sekolah. Hernandez (2007) menunjukkan terdapat tujuh hasil kualitas belajar. Pertama, mendapat nilai yang baik. Kedua, menyelesaikan tugas dan pekerjaan rumah. Ketiga, memperhatikan pelajaran selama berada di kelas. Keempat, belajar di kelas dengan baik. Kelima, hadir dalam setiap pelajaran dan tidak melewatkan kelas. Keenam, mengikuti segala macam aktivitas sekolah dengan baik. Ketujuh, lulus dari sekolah tersebut. Agar setiap murid mendapatkan kualitas belajar yang baik, maka harus didukung dengan lingkungan sekolah yang aman (Skallerud, 2011). Lingkungan yang Aman Dimensi ketiga dalam reputasi sekolah adalah lingkungan yang aman. Lingkungan yang aman adalah persepsi orang tua murid dalam hal lingkungan yang aman dan sehat bagi anak-anak mereka (Skallerud, 2011). Menurut Chan dan Dishman (2011), menyediakan lingkungan sekolah yang aman dan sehat merupakan dasar untuk pembelajaran siswa. Lebih lanjut dikemukakan oleh Chan dan Disham (2011) bahwa sekolah mengalami kerentanan pada keamanannya dalam empat bidang utama. Pertama, desain, pengawasan dan penggunaan ruang sekolah. Kedua, operasi administratif dan praktek sekolah. Ketiga, lingkungan di dalam dan lingkungan sekitar sekolah (di luar). Keempat, karakteristik perilaku dari siswa yang terdaftar. Lingkungan yang aman erat kaitannya dengan keamanan sekolah dan juga kondisi desain dan kesehatan lingkungan, serta kesehatan penghuni gedung sekolah (Chan dan Dishman, 2011). Keadaan lingkungan sekolah yang aman akan memperlancar proses belajar mengajar. Sebaliknya, lingkungan yang tidak aman akan menjadikan proses belajar menjadi kacau dan tidak terkendali. Selain lingkungan sekolah yang aman, dimensi reputasi sekolah juga dipengaruhi oleh guru (Skallerud, 2011). Guru yang Baik Dimensi keempat dalam reputasi sekolah adalah guru yang baik. Guru yang baik adalah persepsi orang tua murid mengenai bagaimana manajemen sekolah mendidik dan memberikan kemampuan agar para guru kompeten (Skallerud, 2011). Guru yang baik cara mengajarnya akan memberikan dampak positif bagi perkembangan siswa tersebut. Sebaliknya guru yang memberikan efek negatif pada siswa mereka cenderung kurang mengajar dengan baik (Hakim, 2006). Kualitas guru yang baik dalam mengajar memiliki empat fokus kategori (Goe 2007). Pertama, kualifikasi guru (teacher qualifications). Yang termasuk dalam kualifikasi guru adalah pengetahuan dan pengalaman yang membawa mereka ketika memasuki kelas. Kedua, karakteristik guru (teacher characteristics). Yang termasuk dalam karakteristik guru adalah sikap dan atribut yang membawa mereka ketika memasuki kelas. Ketiga, efektivitas
Customer Loyality
______149
Customer Loyality
150______
guru (teacher effectiveness). Efektivitas guru merupakan sebuah "nilai tambah" penilaian sejauh mana guru-guru mendukung proses belajar siswa mereka di kelas. Keempat, praktek guru (teacher practices). Yang termasuk dalam kelas praktek adalah cara guru berinteraksi dengan siswa dan strategi mengajar yang mereka gunakan untuk menyelesaikan tugastugas pengajaran. Kepercayaan Dalam pemasaran, kepercayaan dianggap sebagai faktor kunci dalam membangun hubungan jangka panjang dengan konsumen (Casalo et al., 2007). Hal yang sama juga diungkapkan Rofiq (2007) bahwa kepercayaan merupakan dasar dari bisnis. Kepercayaan seseorang terhadap bisnis didasarkan pada pengalaman. Pengalaman tersebut tidak hanya dapat diakui, tetapi harus dipertahankan dari awal dan dapat dibuktikan. Menurut Caceres dan Paparoidamis (2007) kepercayaan adalah kesediaan untuk bergantung dan percaya pada mitra dan memiliki keyakinan terhadapnya. Ditambahkan oleh Glynn (2009) bahwa kepercayaan dipengaruhi oleh informasi pemasaran yang dapat dipercaya dan keandalan dari merek pemasok. Informasi tersebut sangat penting dibutuhkan oleh konsumen. Konsumen yang percaya terhadap suatu perusahaan tidak menutup kemungkinan bahwa konsumen tersebut akan bersikap loyal kepada perusahaan. Loyalitas Orang Tua Murid Konsumen yang loyal pada suatu merek akan berdampak positif bagi perusahaan dalam jangka panjang. Menurut Bowen, Chen, dan Zins (2001, dalam Javadein, Khanlari, dan Estiri, 2008) ada tiga konsep sudut pandang dalam mendefinisikan loyalitas pelanggan. Pertama, loyalitas sikap (attitudinal loyalty) merupakan sebuah komitmen jangka panjang yang dimiliki oleh konsumen terhadap suatu perusahaan. Sikap loyal diukur dengan mengacu pada komponen-komponen sikap, seperti keyakinan, perasaan dan kehendak untuk melakukan pembelian. Kedua, loyalitas berdasarkan perilaku (behavioural loyalty) adalah keinginan konsumen untuk melakukan pembelian ulang dan memiliki niat untuk mengadakan pembelian ulang. Loyalitas yang sebenarnya timbul ketika konsumen mempunyai hubungan yang dalam dengan merek tersebut. Hal itu terbukti dengan melakukan pembelian kembali. Ketiga, loyalitas gabungan (composite loyalty) adalah loyalitas yang dibentuk berdasarkan sikap dan perilaku konsumen. Dengan kata lain, loyalitas merupakan gabungan dari dimensi sikap dan dimensi perilaku loyalitas konsumen (Foscht et al., 2009). Membangun loyalitas orang tua merupakan kebijakan strategis bagi sekolah (Krismanto 2009). Loyalitas orang tua adalah komitmen yang dipegang orang tua terhadap anak-anak mereka untuk terus menghadiri sekolah secara konsisten di masa depan, terlepas dari pengaruh situasional dan upaya sekolah lainnya atau usaha mendorong mereka untuk mengubah perilaku (Oliver 1997 dalam Skallerud 2011). Menurut Li dan Hung (2009), ada beberapa perilaku orang tua yang loyal pada sebuah sekolah. Pertama, orang tua akan mendaftarkan anak-anak mereka di sekolah dasar yang sama. Kedua, orang tua tersebut akan bertindak sebagai pendukung yang baik dengan merekomendasikan sekolah untuk orang tua lain. Dengan demikian hal tersebut dapat membantu untuk menarik siswa baru. Ketiga, orang tua yang loyal akan menjadikan sekolah sebagai pilihan pertama bagi pendidikan anaknya. Hubungan antara Kepuasan Orang Tua Murid dan Reputasi Sekolah Dalam penelitiannya, Skallerud (2011) menemukan bahwa kepuasan orang tua murid memiliki hubungan positif terhadap reputasi sekolah. Beberapa penelitian lain juga menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan mempunyai hubungan dengan reputasi suatu perusahaan (Bontis et al. 2007; Casalo et al. 2007; Cengiz et al. 2007; Danupranata 2007; Jin et al. 2008; Park et al. 2008; Walsh and Beatty 2007; Helm et al. 2009; Falkenreck dan Wagner 2010; Ou et al. 2011; Thomas 2011). Oleh karena itu hipotesis pertama dalam penelitian ini: H1 : Ada hubungan positif antara kepuasan orang tua murid dan reputasi sekolah.
Hubungan antara Kepuasan Orang Tua Murid dan Kepercayaan Menurut Walker et al. (2011), jika kepuasan melebihi ekspektasi akan membuat konsumen sangat puas dengan kinerja suatu produk. Kepuasan itu akan mendorong konsumen percaya pada suatu produk. Hal yang sama dikemukakan oleh Li dan Hung (2009) bahwa orang tua murid yang puas dengan pelayanan dan mutu sekolah cenderung memiliki kepercayaan terhadap sekolah tersebut. Selain itu, beberapa penelitian lain juga menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap kepercayaan (Lin dan Wang 2006; Zboja dan Voorhees 2006; Cengiz et al. 2007; Helgesen and Nesset 2007; Jin et al. 2008; Park et al. 2008; Walsh et al. 2008; Yeh dan Li 2009; Han 2010; Fang et al. 2011). Oleh karena itu hipotesis kedua dalam penelitian ini: H2 : Ada hubungan positif antara kepuasan orang tua murid dan kepercayaan. Hubungan antara Reputasi Sekolah dan Loyalitas Orang Tua Murid Skallerud (2011) juga menemukan hubungan antara reputasi sekolah berdasarkan orang tua murid dengan loyalitas orang tua murid. Hal yang sama juga dibuktikan dari beberapa penelitian lain yang menunjukkan bahwa reputasi perusahaan berpengruh terhadap loyalitas pelanggan (Cengiz et al. 2007; Danupranata 2007; Helm 2007; Turkyilmaz et al. 2007; Weiwei 2007; Jin et al. 2008; Park et al. 2008; Walsh et al. 2008; Wantara 2008; Nesset dan Helgesen 2009; Seffy et al. 2009). Dengan demikian hipotesis ketiga dalam penelitian ini: H3 : Ada hubungan positif antara reputasi sekolah dan loyalitas orang tua murid. Hubungan antara Kepercayaan dan Loyalitas Orang Tua Murid Dagger dan O’Brien (2009) mengemukakan adanya hubungan positif antara kepercayaan dengan loyalitas konsumen. Selain penelitian tersebut, beberapa penelitian juga menemukan hubungan yang sama antara kepercayaan yang memiliki keterhubungan terhadap loyalitas (Flavian dan Guinaliu 2006; Caceres dan Paparoidamis 2007; Cengiz et al. 2007; Horppu et al. 2008; Jin et al. 2008; Park et al. 2008; Walsh et al. 2008; Seffy et al. 2009; Ou et al. 2011). Dengan demikian terbentuklah hipotesis keempat dalam penelitian ini: H4 : Ada hubungan positif antara kepercayaan dan loyalitas orang tua murid.
Reputasi sekolah H3
H1
Kepuasan orang tua murid
Loyalitas orang tua murid
H2 H4
Kepercayaan
Sumber: Skallerud (2011) Gambar 1 Model Penelitian METODE PENELITIAN Objek penelitian Objek penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah Sekolah Mutiara Bunda Surabaya. Terdapat dua kriteria utama yang digunakan dalam pemilihan responden.
Customer Loyality
______151
Customer Loyality
152______
Pertama, responden adalah orang tua murid yang memiliki anak yang bersekolah di Sekolah Mutiara Bunda. Kedua, anak tersebut bersekolah di SD Mutiara Bunda. Jumlah sampel dalam penelitian ini adalah sebanyak 245 sampel, akan tetapi hanya bisa diolah sebanyak 216 sampel. Hal ini dikarenakan responden tidak mengisi kuesioner secara lengkap. Definisi Konseptual dan Operasional Pada penelitian ini indikator-indikator pada variabel penelitian didapatkan dari penelitian-penelitian dengan penelitian sejenis sebelumnya. Appendiks A memperlihatkan indikator-indikator yang digunakan pada penelitian ini. Reliabilitas dan Validitas Ukuran Dalam penelitian ini, uji keandalan diukur dengan menggunakan analisis Cronbach’s alpha dan nilai corrected item-total correlation. Andal atau tidaknya suatu data dapat dilihat dari koefisien alpha yang dihasilkan, di mana bila koefisien alpha mendekati angka 1 maka pertanyaan dalam kuesioner dianggap andal atau memiliki reliabilitas tinggi. Selain melalui alpha uji keandalan dapat dilihat dari corrected item-total correlation. Corrected item-total yaitu untuk menunjukkan apakah indikator-indikator yang ada telah mewakili dengan baik variabel bentukan yang dikembangkan. Selain itu, corrected item-total correlation juga berguna untuk menghapus indikator yang tidak andal dalam suatu variabel (Hair et al. 2006). Uji validitas yang digunakan dalam penelitian ini adalah validitas konverjen, validitas diskriminan dan validitas nomologikal. Menurut Hair et al. (2006, 128) validitas konverjen dapat diukur nilainya dengan menggunakan EFA (Exploratory Factor Analysis) dan CFA (Confirmatory Factor Analysis). Tingkat loading significant pada EFA dapat dilihat berdasarkan jumlah sampel penelitian (Hair et al., 2006). Pada penelitian ini menggunakan sampel 245 sehingga nilai loading yang dipakai sebesar 0.3 sesuai dengan teori Hair et.al (2006). Selain itu pada nilai critical ratio yang lebih besar dari ±1.96, maka nilai loading tersebut menandakan adanya hubungan yang signifikan. Validitas diskriminan akan tercapai apabila pengukuran antar varibel memiliki korelasi yang rendah. Untuk melihat korelasi dalam validitas diskriminan dapat digunakan Pearson Correlation karena sesuai dengan data yang digunakan oleh peneliti, yaitu data interval. Selain validitas konverjen dan validitas diskriminan, terdapat pula validitas nomologikal. Validitas nomologikal yaitu uji validitas yang yang dapat dijelaskan ketika korelasi antar variabel adalah sesuai dengan teori (Hair et al. 2006). Menurut Maholtra (2009), validitas nomologikal tercapai apabila hubungan antara variabel sesuai dengan teori dan korelasi antara variabel adalah signifikan. Dalam penelitian ini, validitas nomologikal diuji dengan menggunakan korelasi Pearson. Teknik Analisis Data Untuk menguji hipotesis peneliti menggunakan metode structural equation modeling (SEM) di mana hasil analisanya digunakan untuk mengambil kesimpulan mengenai populasi. alasan SEM digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut. Pertama, SEM mampu memberikan estimasi yang akurat terhadap hubungan antara variabel dalam model penelitian. Alasan kedua adalah karena SEM mampu mendefinisikan suatu model untuk menggambarkan hubungan antar variabel secara keseluruhan (Hair et al., 2006). Ketiga, karena mengikuti penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Skallerud (2011). HASIL DAN PEMBAHASAN Dalam peneltian ini, kuesioner disebarkan pada 245 responden. Dari 245 responden yang disebarkan, 216 kuesioner yang kembali dan dapat diolah. Di bawah ini Tabel 1 menunjukkan bahwa tidak terdapat multikolinearitas yang ditandai dengan nilai korelasi yang lebih kecil dari 0.80. Uji validitas konverjen dilakukan dengan menggunakan CFA. Tabel 2 di bawah ini menunjukkan hasil analisis model pengukuran memberikan hasil yang baik (CMIN/DF = 1,221; GFI = 0,915; RMSEA = 0,030; AGFI = 0,890; dan CFI = 0,981). Dari hasil tersebut juga terlihat bahwa hasil data analisis faktor konfirmatori adalah valid karena nilai
kritis yang dihasilkan pada setiap variabel adalah di atas ± 1,96 sesuai dengan yang direkomendasikan oleh Hair et al (2006). Tabel 1 Hasil Uji Korelasi Variabel PSS PO LQ PSS 1 PO 0.234 1 LQ 0.361 0.249 1 SE 0.015 0.113 0.059 GT 0.033 0.100 0.004 TR -0.037 0.021 0.028 0.073 0.080 -0.035 PSL Sumber: Hasil Pengolahan Data 245 Responden
SE
GT
TR
Customer Loyality
PSL
______153 1 0.165 -0.005 -0.058
1 -0.082 -0.009
1 0.108
1
Keterangan: PSS (Parents’ School Satisfaction, Kepuasan Orang Tua Murid), PO (Parent Orientation, Orientasi Orang Tua), LQ (Learning Quality, Hasil Belajar), SE (Safe Environment, Lingkungan yang Aman), GT (Good Teacher, Guru yang Baik), TR (Trust, Kepercayaan), PSL (Parents’ School Loyalty, Loyalitas Orang Tua Murid).
Tabel 2 Hasil Analisis Faktor Konfirmatori (first-order) Standardized Absolute Path Regression CR Fit Coefficient PSS 1 Kepuasan Orang Tua Murid 0,890 PSS 2 Kepuasan Orang Tua Murid 0,772 14,218 PSS 3 Kepuasan Orang Tua Murid 0,878 16,399 PO 1 Orientasi Orang Tua 0,797 PO 2 Orientasi Orang Tua 0,945 16,540 PO 3 Orientasi Orang Tua 0,877 19,439 LQ 1 Hasil Belajar 0,856 GFI = 0,915 LQ 2 Hasil Belajar 0,925 17,531 LQ 3 Hasil Belajar 0,812 16,260 AGFI = 0,890 SE 1 Lingkungan yang Aman 0,776 SE 2 Lingkungan yang Aman 0,837 12,471 CMIN/DF = SE 3 Lingkungan yang Aman 0,752 12,082 1,221 SE 4 Lingkungan yang Aman 0,691 10,996 GT 3 Guru yang Baik 0,611 RMSEA = GT 4 Guru yang Baik 0,916 7,824 0,030 GT 5 Guru yang Baik 0,672 8,235 TR 1 Kepercayaan 0,680 8,200 CFI = 0,981 TR 2 Kepercayaan 0,683 8,491 TR 3 Kepercayaan 0,766 6,129 TR 4 Kepercayaan 0,471 PSL 1 Loyalitas Orang Tua Murid 0,715 PSL 2 Loyalitas Orang Tua Murid 0,746 10,381 PSL 3 Loyalitas Orang Tua Murid 0,829 11,171 PSL 4 Loyalitas Orang Tua Murid 0,737 10,270 Sumber: Hasil Pengolahan Data 245 Responden Selain penelitian di atas yang merupakan first-order, penelitian ini juga dilakukan dengan second-order. Second-order dilakukan karena terdapat dimensi dalam penelitian (Kenny, 2011). Second-order untuk CFA dilakukan untuk dimensi reputasi (orientasi orang tua, hasil belajar, lingkungan yang aman, dan guru yang baik). Tabel 3 di bawah ini menunjukkan hasil analisis model pengukuran memberikan hasil yang baik (CMIN/DF = 1,184; GFI = 0,951; RMSEA = 0,027; AGFI = 0,930; dan CFI = 0,990). Dari hasil tersebut juga terlihat bahwa hasil data analisis faktor konfirmatori adalah valid karena nilai kritis yang dihasilkan pada setiap variabel adalah di atas ± 1,96 sesuai dengan yang direkomendasikan oleh Hair et al (2006).
Customer Loyality
154______
Berdasarkan Tabel 2 dan Tabel 3 dapat dilihat bahwa hasil analisis faktor konfirmatori second-order menunjukkan nilai fit index yang lebih baik dibandingkan dengan first-order. Nilai CMIN/DF dan RMSEA yang semakin rendah menunjukkan nilai fit index nya semakin baik. Sebaliknya, nilai GFI, AGFI, dan CFI yang semakin tinggi (mendekati 1) menunjukkan nilai fit index yang lebih baik (Hair et al., 2010). Selain itu, mengacu pada Byrne (2001) untuk menentukan apakah pengukuran menggunakan model first-order atau second-order harus mengacu pada suatu teori yang mendasar. Second-order pada penelitian ini merupakan dimensi reputasi sekolah (orientasi orang tua, kualitas belajar, lingkungan yang aman, dan guru yang baik) yang mengacu pada penelitian Walsh et al. (2009), di mana dimensi reputasi perusahaan berdasarkan konsumen terdiri dari orientasi konsumen, karyawan yang baik, perusahaan yang dapat diandalkan dan memiliki kekuatan finansial, kualitas produk dan jasa, serta bertanggung jawab terhadap sosial dan lingkungan. Oleh karena itu pada penelitian ini digunakan second-order karena telah mengacu pada literatur sebelumnya, serta menunjukkan hasil yang lebih baik dari first-order. Kemudian, Tabel 4 menunjukkan nilai estimasi dan nilai kritis pada penelitian ini yang menghasilkan analisa apakah hipotesis yang ada didukung atau tidak didukung. Tabel 3 Hasil Analisis Faktor Konfirmatori (second order) Standardized Regression Path Coefficient PO 1 Orientasi Orang Tua 0,795 PO 2 Orientasi Orang Tua 0,949 PO 3 Orientasi Orang Tua 0,874 LQ 1 Hasil Belajar 0,861 LQ 2 Hasil Belajar 0,914 LQ 3 Hasil Belajar 0,821 LQ 4 Hasil Belajar 0,480 SE 1 Lingkungan yang Aman 0,776 SE 2 Lingkungan yang Aman 0,836 SE 3 Lingkungan yang Aman 0,753 SE 4 Lingkungan yang Aman 0,692 GT 1 Guru yang Baik 0,480 GT 2 Guru yang Baik 0,529 GT 3 Guru yang Baik 0,808 GT 4 Guru yang Baik 0,694 Sumber: Hasil Pengolahan Data 245 Responden
Absolute Fit
CR 16,493
GFI = 0,951 19,452 18,093 16,753 7,725 12,587 11,953 10,636 6,325 6,788
AGFI = 0,930 CMIN/DF = 1,184 RMSEA = 0,027 CFI = 0,990
8,023
Tabel 4 Hubungan Struktural, Standardized Regression Weight, dan Critical Ratio Hipotesis H1
H2
H3
H4
Path Reputasi Sekolah Kepuasan Orang Tua Murid Kepercayaan Kepuasan Orang Tua Murid
Standardized Regression Weight 0,262
C.R.
Absolute Fit
4,106
-0,028
-0,399
GFI = 0,927 AGFI= 0,901
Analisis Terhadap Hipotesis Didukung
Tidak Didukung
RMSEA = 0,048
Loyalitas Orang Tua Murid Reputasi Sekolah
0,198
Loyalitas Orang Tua Murid Kepercayaan
0,141
0,388 CMIN/DF = 1,554
Sumber : Hasil Pengolahan Data 245 Responden
1,502 CFI = 0,952
Tidak Didukung
Tidak Didukung
Berdasarkan hasil uji hipotesis, pada hipotesis 1 yang menyatakan bahwa terdapat Customer Loyality hubungan positif antara kepuasan orang tua murid dengan reputasi sekolah berdasarkan orang tua didukung. Semakin puas orang tua terhadap sekolah, maka ia akan menilai reputasi sekolah semakin baik. Skallerud (2011) menyatakan adanya hubungan positif antara kepuasan orang tua murid dengan reputasi sekolah. Hal ini juga didukung oleh beberapa penelitian lain yang menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap reputasi suatu perusahaan (Bontis et al. 2007; Casalo et al. 2007; Cengiz et al. 2007; Danupranata 2007; Jin et al. 2008; Park et al. 2008; Walsh dan Beatty 2007; Helm et al. 2009; Falkenreck dan Wagner 2010; Ou et al. 2011; Thomas 2011). Hasil uji hipotesis 2 yang menyatakan bahwa terdapat hubungan positif antara kepuasan orang tua murid dengan kepercayaan tidak didukung. Tidak didukungnya hipotesis ini karena nilai kritisnya (-0,399) lebih kecil dari ± 1.96 yang artinya tidak signifikan. Selain itu, beberapa penelitian lain juga menunjukkan bahwa kepuasan tidak memiliki hubungan terhadap kepercayaan (Johnson dan Grayson 2005; Zhao dan Smith 2006; Fransisca 2010; Hansen 2010). Hasil hipotesis ini mengatakan bahwa orang tua murid yang merasa puas terhadap pelayanan sekolah tidak menyebabkan orang tua tersebut untuk percaya. Hal itu dibuktikan bahwa pada indikator variabel kepuasan orang tua murid menunjukkan nilai rata-rata responden menjawab “setuju”. Tetapi nilai rata-rata indikator dari variabel kepercayaan menunjukkan mayoritas responden menjawab “netral”. Selain itu, konsumen yang puas tetapi tidak percaya dapat disebabkan karena adanya pengaruh atau referensi dari luar. Hal yang sama diungkapkan Hansen (2010) bahwa tidak didukungnya hipotesis ini disebabkan karena konsumen lebih percaya dengan referensi orang lain, seperti teman atau saudara mereka. Alasan lain berkaitan dengan profil responden. Kebanyakan responden pada penelitian ini adalah berjenis kelamin wanita. Menurut Shumow dan Miller (2001, dalam Hernandez 2007) seorang wanita (ibu) lebih banyak terlibat dalam sekolah anaknya dan biasanya mereka cenderung untuk berbagi pengalaman dengan orang lain. Sehingga apabila orang yang menjadi referensi mereka tidak percaya pada sekolah, mereka juga cenderung tidak percaya meskipun secara keseluruhan mereka puas dengan pelayanan sekolah. Lebih lanjut, mengacu pada Dholakia (1999, dalam Hart et al. 2007), wanita menganggap interaksi sosial merupakan elemen penting. Interaksi tersebut dapat mempengaruhi keputusan mereka pada saat menentukan pilihan. Hal ini mengakibatkan adanya pengaruh dari orang-orang lain di sekitar mereka yang secara aktif berinteraksi dan dapat mempengaruhi keputusan mereka untuk percaya. Jadi, kepuasan orang tua murid tidak menjamin sepenuhnya bahwa orang tua akan percaya pada sekolah apabila mereka lebih percaya kepada masukan atau kata-kata dari hasil interaksi sosial mereka dengan orang-orang di sekitarnya. Hasil uji hipotesis 3 yang menyatakan bahwa terdapat hubungan positif antara reputasi sekolah dengan loyalitas orang tua murid tidak didukung. Tidak didukungnya hipotesis ini karena nilai kritisnya 0,388 lebih kecil daripada ±1.96 yang artinya ada hubungan tapi tidak signifikan. Selain itu, beberapa penelitian lain juga menunjukkan bahwa hubungan reputasi dan loyalitas tidak didukung (Helm 2007; Wibowo 2008; Li dan Hung 2009; Dwidjaya 2010; Putra 2010). Hal tersebut dibuktikan bahwa pada indikator variabel reputasi orang tua murid dan dimensi-dimensinya menunjukkan nilai rata-rata responden menjawab “setuju”. Tetapi nilai rata-rata indikator dari variabel loyalitas orang tua murid menunjukkan rata-rata responden menjawab “netral”. Hal ini berarti menjelaskan bahwa penilaian reputasi yang tinggi tidak membuat orang tua menjadi loyal kepada sekolah. Hasil hipotesis ini mengatakan bahwa orang tua murid yang menilai tinggi suatu reputasi sekolah belum tentu loyal kepada sekolah. Meskipun sekolah dapat mengembangkan reputasinya dengan baik (seperti memiliki guru-guru dengan kemampuan baik, lokasi yang mudah diakses, lingkungan yang aman, dan lain-lain), tetapi untuk mendapatkan loyalitas dari orang tua tidak cukup hanya melakukan hal tersebut. Pendapat
______155
Customer Loyality
156______
ini didukung juga dengan pernyataan Li dan Hung (2009) bahwa loyalitas orang tua murid tidak didapatkan dengan mudah meskipun reputasi sekolah dinilai tinggi. Selanjutnya, sesuai dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Skallerud (2011) bahwa hipotesis 3 memang tidak didukung karena nilainya tidak signifikan. Tidak didukungnya hipotesis ini disebabkan karena penilaian orang tua terhadap reputasi sekolah lebih dikarenakan oleh perkembangan anak mereka, sehingga tidak mempengaruhi pilihan orang tua di masa depan (Skallerud 2011, 17). Hasil uji hipotesis 4 yang menyatakan bahwa terdapat hubungan positif antara kepercayaan dengan loyalitas orang tua murid tidak didukung. Hipotesis ini tidak didukung karena nilai kritisnya 1,502 lebih kecil daripada ±1.96 maka ada hubungan tetapi tidak signifikan. Selain itu, beberapa penelitian lain juga menunjukkan bahwa hubungan kepercayaan dan loyalitas tidak didukung (Cyr 2007; Rauyruen, Miller, dan Barrett 2007; Haudinata 2009; Randy 2009; Arafat 2010; Fransisca 2010; Hansen 2010; Eid 2011; Oktaviani 2011). Ada beberapa alasan yang menjelaskan tidak didukungnya hipotesis ini. Alasan pertama, dilihat dari profil responden menunjukkan bahwa jumlah anak yang dimiliki mayoritas orang tua murid untuk bersekolah di SD MB hanya sebanyak 1 orang. Menurut Li dan Hung (2009, 480), orang tua murid yang loyal kepada sekolah akan menyekolahkan semua anaknya di sekolah yang sama. Hal tersebut cukup menjelaskan bahwa orang tua murid yang percaya pada sekolah belum tentu bersikap loyal dengan menyekolahkan anaknya yang lain di sekolah yang sama (Dagger dan O’Brien, 2010). Meskipun orang tua percaya pada sekolah, tetapi jika anaknya tidak suka bersekolah di sana akan menyebabkan orang tua menjadi tidak loyal. Sebab salah satu faktor yang mendorong mereka untuk loyal adalah jika anak mereka suka dan merasa senang bersekolah di sana. Alasan kedua, menurut Helen dan Ho (2011), sikap percaya yang dimiliki oleh seseorang tidak membuat orang tersebut menjadi loyal. Seseorang yang loyal juga perlu suatu sikap komitmen terhadap produk (Gambar 1). Sikap percaya dan komitmen baru akan mendorong seseorang tersebut bersikap loyal terhadap produk tertentu (Helen dan Ho, 2011). Oleh karena itu, dapat disimpulkan juga bahwa sikap percaya seseorang tidak mendorong orang tersebut untuk langsung bersikap loyal.
Gambar 2 Kepercayaan dan Komitmen Berpengaruh Terhadap Loyalitas Alasan selanjutnya, menurut Haudinata (2009, 101) dalam memilih sekolah untuk anaknya memang bukan hal mudah bagi orang tua. Terlebih lagi untuk bersikap loyal pada sekolah. Sehingga meskipun orang tua percaya bahwa sekolah akan mendidik anak mereka dengan baik, hal itu tidak membuat orang tua untuk bersikap loyal. Apalagi semakin bertambah banyaknya persaingan sekolah saat ini yang juga menawarkan keunggulannya masing-masing. Secara umum, perbandingan antara hasil uji hipotesis pada penelitian ini dan penelitian sebelumnya dapat dilihat pada Tabel 5. Berdasarkan perbandingan penelitian tersebut dapat disimpulkan bahwa dari 4 hipotesis yang diuji dalam kedua penelitian, hasil pengujian tidak seluruhnya sama. Terdapat perbedaan hasil penelitian yang dilakukan Skallerud (2011), Yeh dan Li (2009), Dagger dan O’Brien (2010), dan penelitian saat ini (2011). Hal ini disebabkan oleh perbedaan obyek penelitian, lokasi penelitian, sampel penelitian, dan skala pengukuran yang ditujukan dalam Tabel 5. Implikasi Teoritis dan Manajerial Berdasarkan hasil analisis yang telah dilakukan, maka peneliti dapat menguraikan implikasi teoritis dari hasil penelitian ini. Tabel 6 memperlihatkan bahwa: Terdapat
hubungan positif antara kepuasan orang tua murid dengan reputasi sekolah; tidak terdapat hubungan positif antara kepuasan orang tua murid dengan kepercayaan; tidak terdapat hubungan positif antara reputasi sekolah dengan loyalitas orang tua murid; tidak terdapat hubungan positif antara kepercayaan dengan loyalitas orang tua murid.
Customer Loyality
Tabel 5 Hasil Perbandingan Penelitian Hipotesis
Penelitian Skallerud (2011), Yeh dan Li (2009), Dagger dan O’Brien (2010)
Penelitian Sekarang
H1: Reputasi Sekolah Kepuasan Orang Tua Murid
Didukung
Didukung
H2: Kepercayaan Kepuasan Orang Tua Murid
Didukung
Tidak Didukung
H3: Loyalitas Orang Tua Murid Reputasi Sekolah
Tidak Didukung
Tidak Didukung
H4: Loyalitas Orang Tua Murid Kepercayaan
Didukung
Tidak didukung
Penelitian Skallerud Penelitian ini (2011) (2011) Obyek Penelitian Beberapa SD SD Mutiara Bunda Lokasi Penelitian Norwegia Indonesia Ukuran Sampel Penelitian 325 245 Orang tua murid di Orang tua murid SD Sampel Penelitian beberapa SD di Norwegia Mutiara Bunda Non-probabilitas Non-probabilitas Desain Sampel (purposive sampling) (purposive sampling) Skala Likert (1-7) Skala Likert (1-5) Skala Pengukuran Structural Equation Structural Equation Metode Analisis Data Modeling (SEM) Modeling (SEM) Sumber: Hasil Perbandingan Penelitian Skallerud (2011) dengan Penelitian ini Desain Penelitian
______157
Customer Loyality
158______
Selain implikasi teoritis, hasil dari penelitian ini juga mempunyai implikasi manajerial yang berguna untuk Sekolah Mutiara Bunda. Implikasi pertama, mengenai bagaimana Sekolah Mutiara Bunda meningkatkan kepuasan orang tua muridnya sehingga orang tua tersebut percaya kepada sekolah. Ada beberapa hal yang perlu dilakukan sekolah untuk mendapatkan kepercayaan orang tua. Pertama, Sekolah Mutiara Bunda dapat meningkatkan kepercayaan orang tua muridnya dengan lebih menepati semua janji dan visi misi awal yang disampaikan, yaitu menciptakan generasi penerus yang inovatif, kreatif, kompetitif, dan berbudaya. Pada saat orang tua murid memasukkan anaknya di sekolah, mereka pasti akan memilih sekolah dengan keunggulan bersaing paling baik menurut mereka. Apalagi dengan persaingan sekolah yang semakin banyak saat ini, orang tua pasti akan memilih sekolah yang terbaik untuk anaknya. Oleh karena itu, apabila mereka puas dengan janji awal yang ditawarkan, maka mereka pasti percaya dengan sekolah. Kedua, untuk mendapatkan kepercayaan orang tua, sekolah perlu lebih mendengarkan keluhan dan saran dari orang tua tersebut. Beberapa perusahaan yang menganggap komplain konsumennya sebagai masukan akan membuat perusahaan tersebut semakin maju dan mendapatkan kepercayaan konsumen (Barlow dan Moller 2008). Oleh karena itu apabila Sekolah Mutiara Bunda ingin dipercaya oleh orang tua muridnya, maka sekolah harus selalu terbuka dan menerima komplain sebagai sebuah saran untuk lebih maju. Tabel 6 Implikasi Teoritis Penelitian Hipotesis Sebelumnya H1 Terdapat hubungan positif antara kepuasan orang tua murid dan reputasi sekolah
Penelitian Sekarang Terdapat hubungan positif antara kepuasan orang tua murid dan reputasi sekolah
Implikasi Teoritis
Mendukung pernyataan Skallerud (2011), bahwa kepuasan yang dirasakan orang tua murid terhadap sekolah akan menyebabkan orang tua tersebut menilai tinggi reputasi sekolah. H2 Terdapat hubungan Tidak terdapat Tidak mendukung positif antara hubungan positif pernyataan Yeh dan Li kepuasan orang tua antara kepuasan (2009), bahwa kepuasan murid dan orang tua murid dan memiliki dampak yang kepercayaan kepercayaan signifikan terhadap kepercayaan. H3 Tidak terdapat Tidak terdapat Mendukung pernyataan hubungan positif hubungan positif Skallerud (2011), bahwa antara reputasi antara reputasi reputasi sekolah tidak sekolah dan loyalitas sekolah dan loyalitas memiliki dampak yang orang tua murid orang tua murid signifikan terhadap loyalitas orang tua murid. H4 Terdapat hubungan Tidak terdapat Tidak Mendukung positif antara hubungan positif pernyataan Dagger dan kepercayaan dan antara kepercayaan O’Brien (2010), bahwa loyalitas orang tua dan loyalitas orang kepercayaan memiliki murid tua murid dampak yang signifikan terhadap loyalitas konsumen. Sumber: Hasil penelitian yang dikaitkan dengan penelitian Skallerud (2011)
Ketiga, orang tua murid percaya kepada sekolah apabila anak-anak mereka mendapat hasil Customer Loyality yang baik yang mereka harapkan. Jika anak mereka berkembang dan bertambah pintar, maka sekolah dapat dipercaya dalam mendidik dan mengembangkan bakat anak. Sebaliknya apabila anak mereka tidak bertumbuh di sekolah, pasti orang tua menganggap bahwa sekolah kurang mendidik anak mereka dengan baik. Hal ini dapat menyebabkan ketidak percayaan orang tua terhadap sekolah. Implikasi selanjutnya, mengenai bagaimana Sekolah Mutiara Bunda meningkatkan loyalitas orang tua muridnya. Untuk menciptakan loyalitas orang tua murid, ada beberapa upaya yang dapat dilakukan Sekolah Mutiara Bunda. Upaya pertama, berkaitan dengan penilaian reputasi sekolah dari perspektif orang tua. Dalam menilai reputasi sekolah, orang tua akan melihat beberapa elemen penting, misalnya mengenai kualitas guru dan kualitas pembelajaran yang didapat anak mereka. Supaya orang tua menilai tinggi reputasi sekolah, salah satu hal yang harus dilakukan Sekolah Mutiara Bunda adalah dengan lebih meningkatkan kualitas SDM guru. SDM yang dimaksud adalah kemampuan guru, seperti pintar dalam mengajar, sabar menghadapi anak-anak, lebih berpendidikan, tidak memperlakukan murid dengan kasar, dan lain-lain. Guru juga harus peduli dan dapat memberikan motivasi serta dukungan kepada anak didiknya. Selain mengenai kualitas guru, hasil pembelajaran juga dapat menjadi hal yang dilihat orang tua dalam menilai reputasi. Hasil belajar yang baik dapat dilihat apakah anak mereka bertambah pintar atau tidak. Jika anak mereka bertambah pintar selama di sekolah, orang tua akan menilai bahwa sekolah mampu mendidik anak-anak dengan baik. Dengan demikian maka orang tua dapat menilai bahwa sekolah memiliki reputasi tinggi dan dapat dipercaya. Untuk menciptakan loyalitas orang tua murid, upaya kedua yang dapat dilakukan Sekolah Mutiara Bunda adalah memiliki keunggulan kompetitif yang membedakan, sehingga orang tua tidak akan berpindah ke sekolah lainnya. Hal ini bertujuan agar orang tua memiliki keinginan untuk tetap menyekolahkan anaknya di sana dan memungkinkan terciptanya positif WOM. Upaya selanjutnya, adalah bagaimana mempengaruhi kepercayaan orang tua sehingga orang tua bersikap loyal di masa yang akan datang. Kepercayaan konsumen timbul pada saat konsumen yakin terhadap kejujuran dan integritas penjual (Dagger dan O’Brien 2010). Sekolah Mutiara Bunda harus dapat meyakinkan orang tua murid bahwa sekolah akan menepati apa yang telah dikatakan dan dijanjikan untuk mereka. Hal tersebut dapat dilakukan dengan memberikan pendidikan yang berkualitas yang diinginkan orang tua untuk anak mereka. Sehingga, apabila orang tua telah loyal, mereka akan dapat menarik orang tua baru lainnya. Selain itu, untuk meningkatkan loyalitas orang tua muridnya, sekolah perlu menambah beberapa keunggulan bersaingnya untuk menarik minat orang tua lain. Beberapa contoh keunggulan bersaing yang dapat dilakukan adalah mengadakan program pertukaran siswa ke luar negri, mengadakan acara-acara yang berbeda dengan sekolah lainnya, memberikan kurikulum pengajaran yang berbeda, mendidik muridnya untuk memiliki sikap entrepreneur yang bersifat sosial, serta mendidik muridnya mengenai isu global pada saat ini sehingga mereka dapat lebih peduli pada lingkungan.
______159
SIMPULAN DAN SARAN Berdasarkan hasil penelitian ini dapat disimpulkan bahwa terdapat hubungan positif antara kepuasan orang tua murid dan reputasi sekolah. Untuk penelitian selanjutnya, ada tiga saran yang ditawarkan. Pertama, adalah mengenai obyek penelitian. Pada penelitian selanjutnya dapat disarankan untuk mengaplikasikan penelitian ini pada obyek sekolah lainnya, sehingga hasil penelitian ini dapat digeneralisasi untuk pendidikan sekolah secara keseluruhan. Kedua, dalam penelitian selanjutnya dapat dilakukan dengan memperluas cakupan responden, bukan hanya pada orang tua murid Sekolah Dasar tetapi juga untuk jenjang lain seperti TK, SMP, dan SMA. Dengan demikian hasil yang didapat juga dapat lebih mewakili populasi orang tua, karena setiap jenis responden dapat memiliki
Customer Loyality
kecenderungan yang berbeda-beda. Ketiga, seperti yang disampaikan oleh Skallerud (2011) bahwa dalam penelitian selanjutnya sebaiknya ditambahkan karakteristik lain seperti taktik pemasaran, kualitas kinerja, word-of-mouth, dan komitmen. Hal ini perlu ditambahkan karena dipercaya dapat mempengaruhi loyalitas orang tua murid.
160______
DAFTAR PUSTAKA Bontis, N., Booker, L.D., & Serenko, A. 2007. The Mediating Effect of Organizational Reputation on Customer Loyalty and Service Recommendation in the Banking Industry. Management Decision, Vol 45 : 1426-1441. Brewer, A., & Zhao, J. 2010. The Impact of a Pathway College on Reputation and Brand Awareness for Its Affiliated University in Sydney. International Journal of Educational Management, Vol 24 : 34-44. Brown, R. M., & Mazzarol, T. W.2009. The Importance of Institutional Image to Student Satisfaction and Loyalty Within Higher Education. Higher Education, Vol 58: 81-95. Bunker, M. P., & Ball, D. 2008. Causes and Consequences of Grudge-Holding in Service Relationships. Journal of Services Marketing, Vol 22: 37-47. Byrne, B. M. 2001. Structural Equation Modeling with AMOS (Basic Concepts, Applications, and Programming). Mahwoh: Lawrence Erlbaum Associates Inc. Caceres, R. C., & Paparoidamis, N. G. 2007. Service Quality, Relationship Satisfaction, Trust, Commitment and Business-to-Business Loyalty. European Journal of Marketing, Vol 41: 836-867. Casalo, L. V., Flavian, C., & Guinaliu, M. 2007. The Influence of Satisfaction, Perceived Reputation and Trust on a Consumer’s Commitment to a Website. Journal of Marketing Communications. Vol 13 : 1, 1–17. Casalo, L. V., Flavian, C., & Guinaliu, M. 2007. The Impact of Participation in Virtual Brand Communities on Consumer Trust and Loyalty: The Case of Free Software.Online Information Review, Vol 31: 775-792. Chan, T. K., & Dishman, M. 2011. Maintaining a Safe and Healthy School Environment for Learning.The ACEF Journal, Vol 1 : 1, 5-13. Chan, F., G. K. Lee, E. J. Lee, C. Kubota, & C. A. Allen. 2007. “Structural Equation Modeling in Rehabilitation Counseling Research,” Rehabilitation Counseling Bulletin, Vol 51: 1, 53-66. Dagger, T. S., & O’Brien, T. K. 2010. Does Experience Matter? Differences in Relationship Benefits, Satisfaction, Trust, Commitment and Loyalty for Novice and Experienced Service Users. European Journal of Marketing, Vol 44 : 1528-1552. Danupranata, Gita. 2007. Pengaruh Performance Quality Jasa Pendidikan Terhadap Reputasi Merek, Kepuasan dan Loyalitas Siswa SMA Pada Lembaga Bimbingan Belajar di Yogyakarta. Yogyakarta. Falkenreck, C., & Wagner, R. 2010. Impact of Direct Marketing Activities on Company Reputation Transfer Success: Empirical Evidence from Five Different Cultures.Corporate Reputation Review, Vol 13 : 20-37. Fang, Y. H., Chiu, C. M., & Wang, E. T. G. 2011. Understanding Customers’ Satisfaction and Repurchase Intentions: An Integration of IS Success Model, Trust, and Justice.Internet Research, Vol 21 : 479-503. Flavian, C., & Guinaliu, M. 2006. Consumer Trust, Perceived Security and Privacy Policy: Three Basic Elements of Loyalty to A Website. Industrial Management & Data System,Vol 106 : 601-620. Foscht, T., Schloffer, J., Maloles, C., & Chia, S. L. 2009. Assesing the Outcomes of Generation-Y Customers’ Loyalty. International Journal of Bank Marketing, Vol 27 : 218241. Friedman, B. A., Bobrowski, P. E., & Geraci, J. 2006. Parents’ School Satisfaction: Ethnic Similarities and Differences. Journal of Education Administration, Vol 44 : 471-486.
Goe, Laura. 2008. Teacher Quality and Student Achievement: Making The Most of Recent Customer Loyality Research. Washington. Hair, J. F. Jr., R. E. Anderson, R. L. Tatham, & W. C. Black. 2010. Multivariate Data Analysis, 7th ed. Engelwood Cliffs, NJ:Prentice Hall. Hakim, Catherine. 2006. Women, Careers, and Work-Life Preferences. British Journal of Guidance & Counselling, Vol 34 : 279-292. Helen, W. S. M., & Ho, W. K. 2011. Building Relationship Between Education Institutions and Students: Student Loyalty in Self-Financed Tertiary Education. Corporate Reputation Review, Vol 2011 : 1-25. Helgesen, & Nesset, E. 2007. Images, Satisfaction and Antecedents: Drivers of Student Loyalty? A Case Study of A Norwegian University College. Corporate Reputation Review, Vol 10 : 38-59. Helgesen, & Nesset, E. 2009. Modeling and Managing Student Loyalty: A Study of A Norwegian University College. Scandinavian Journal of Educational Research, Vol 53 : 327-345. Helm, Sabrina. 2007. The Role of Corporate Reputation in Determining Investor Satisfaction and Loyalty. Corporate Reputation Review, Vol 10 : 22-37. Hernandez, A. V. 2007. The Effectiveness of Parental Involvement in The Academic Success of Latino Students in Middle School. Los Angels. Horppu, M., Kuivalainen, O., Tarkiainen, A., & Ellonen, H. K. 2008. Online Satisfaction, Trust and Loyalty, And The Impact of The Offline Parent Brand. Journal of Product and Brand Management, Vol 17 : 403-413. Javadein, S.R., Khanlari, A. dan Estiri, M. 2008. Customer loyalty in the sport services industry: the role of service quality, customer satisfaction, commitment and trust. International Journal of Human Sciences, 5, 2, 1-19. Jin, B., Park, J. Y., & Kim, J. 2008. Cross-Cultural Examination of The Relationship Among Firm Reputation, E-Satisfaction, E-Trust, and E-Loyalty. International Marketing Review, Vol 25 : 324-337. Jin, B., Park, J. Y., & Kim, J. 2010. Joint Influence of Online Store Attributes and Offline Operations on Performance of Multichannel Retailers. Behavior and Information Technology, Vol 29 : 85-96. Johnson, D. dan Grayson, K. 2005. Cognitive and affective trust in service relationships. Journal of Business Research. 58, 4, 500-507. Krismanto, A. 2009. Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Nasabah: Studi Kasus Pada PT. Bank Rakyat Indonesia Cabang Semarang Pattimura. Semarang. http://eprints.undip.ac.id/16154/ Li, C. K., & Hung, C. H. 2009. Marketing Tactics And Parents’ Loyalty: The Mediating Role of School Image. Journal of Educational Administration, Vol 47 : 477-489. Mulki, J. P., & Jaramillo, F. 2011. Ethical Reputation and Value Received : Customer Perceptions. International Journal of Bank Marketing, Vol 29 : 358-372 Octavian, H. S. 2005. Manajemen Pemasaran Sekolah Sebagai Salah Satu Kunci Keberhasilan Persaingan Sekolah. Jurnal Indonesia, Vol 5 : 108-117. Park, J. E., Yu, J., & Zhou, J. X. 2010. Consumer Innovativeness and Shopping Styles. Journal of Consumer Marketing, Vol 27 : 437-446. Safon, Vicente. 2009. Measuring The Reputation of Top US Business Schools: A MIMIC Modeling Approach. Corporate Reputation Review, Vol 12 : 204-228. Schubert, P.K. 2010. Administrators’ Perspectives of Parent Involvement in South Carolina Elementary Schools. Seffy, V. T., Suwignjo, P., & Santosa, B. 2009. Analisa Pengaruh Kualitas Pelayanan, Kepercayaan, Komplain dan Kepuasan Pelanggan Terhadap Loyalitas Pelanggan: Studi Kasus PT. Garuda Indonesia Palembang. Surabaya. http://digilib.its.ac.id/public/ITSUndergraduate-11026-Paper.pdf Schiffman, L.G. dan L.L. Kamuk. 2010. Consumer Behavior, 10th ed. Upper Saddle River, NJ: Pearson Education Inc.
______161
Customer Loyality
162______
Skallerud, Kare. 2011. School Reputation and Its Relation to Parents’ Satisfaction and Loyalty. International Journal of Educational Management, Vol. 25 Iss: 7, pp.671 - 686. Thomas, Sam. 2011. What Drives Student Loyalty in Universities: An Empirical Model From India. International Business Research, Vol 4 : 183-192. Vidaver, D., & Cohen. 2007. Reputation Beyond The Rankings: A Conceptual Framework for Business School Research. Corporate Reputation Review, Vol 10 : 278-304. Walker, K., Kutsyuruba, B., & Noonan, B. 2011. The Fragility of Trust In The World of School Principals. Journal of Educational Administration, Vol 49 : 471-494. Walsh, G., Mitchell, V. W., Jackson, P. R., & Beatty S. E. 2009. Examining the Antecedents And Consequences of Corporate Reputation: A Customer Perspective. British Journal of Management, Vol 20 : 187-203. Wantara, Pribanus. 2009. Pengaruh Citra, Reputasi, dan Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Mahasiswa PTS di Jawa Timur. Jurnal Aplikasi Manajemen, Vol 7 : 326-333. http://isjd.pdii.lipi.go.id/admin/jurnal/7209326334.pdf Weiwei, Tang. 2007. Impact of Corporate Image and Corporate Reputation On Customer Loyalty: A Review. Management Science and Engineering, Vol 1 : 57-62. Widhianto, Erwan. 2007. Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan PO. Purwo Widodo Di Sidoharjo, Wonogiri. Surakarta. Yeh, Y. S., & Li, Y. M. 2009. Building Trust In M-Commerce: Contributions From Quality and Satisfaction. Online Information Review, Vol 33 : 1066-1086. Zboja, J. J., & Voorhees, C. M. 2006. The Impact of Brand Trust and Satisfaction on Retailer Repurchase Intentions. Journal of Services Marketing, Vol 20 : 381-390. Zhao, Y., & Smith, L. 2006. How Supplier Involvement Influences Buyer Satisfaction and Trust: A Study of Industrial M
