Medische Mode Onderzoek naar de mogelijkheden voor het aanbieden van een modische, medische beroepskledinglijn
Deel 1 Analyse Lorraine Scharff
In opdracht van: Twenty Too BV
EMBARGO 3 JAAR
Medische Mode Onderzoek naar de mogelijkheden voor het aanbieden van een modische, medische beroepskledinglijn
Deel 1 Analyse Lorraine Scharff Afstudeerscriptie Fashion&Management Amsterdam Fashion Institute Begeleider instituut: Clarence van der Putte In opdracht van: Twenty Too BV Begeleider opdrachtgever: Sabien Kroon Zaandam 02-06-09 Verklaring Eigen Werk EMBARGO 3 JAAR 2
Voorwoord Dit rapport is geschreven in het kader van de afstudeerfase van de opleiding Fashion&Management aan het Amsterdam Fashion Institute. In opdracht van het bedrijf Twenty Too heb ik onderzoek gedaan naar beroepskleding voor de zorgsector. De opdracht luidde: ‘onderzoek of er ruimte in de markt is voor een modische, medische beroepskledinglijn en onderzoek hoe er het beste invulling gegeven kan worden aan een antwoord op deze ruimte’. Van januari 2009 tot en met mei 2009 heb ik met veel plezier en enthousiasme aan deze opdracht gewerkt. Ik heb erg veel geleerd over de gezondheids- en welzijnszorgsector, beroepskleding, medische beroepskleding, het ontwikkelen van een concept en wat er allemaal bij het opstarten van een merk komt kijken. Ik heb hierbij veel kennis die ik in de eerste drieënhalf jaar van de opleiding Fashion&Management had opgedaan kunnen toepassen en ik vind mijn afstudeerproject een goede weerspiegeling van alles wat ik in de opleiding geleerd heb. Ik hoop dat ik door middel van het uitvoeren van de opdracht een bijdrage heb kunnen leveren aan de toekomst van het bedrijf Twenty Too en ik wil het bedrijf dan ook veel succes wensen bij het daadwerkelijk lanceren van het nieuwe merk wat de afgelopen maanden geboren is. Iedereen die mij geholpen heeft bij het uitvoeren van mijn onderzoek wil ik hartelijk bedanken, al die mensen die al mijn vragen belangeloos beantwoord hebben leverde op deze manier namelijk een grote bijdrage aan de uitvoering van mijn afstudeeropdracht. In het bijzonder wil ik Sabien Kroon en Benno Scharff van het bedrijf Twenty Too bedanken voor hun begeleiding en voor het geven van deze kans om zoveel te leren. Ook mijn afstudeerbegeleider Clarence van der Putten wil ik bedanken voor zijn begeleiding en voor het feit dat hij me heeft uitgedaagd het beste uit mezelf en uit dit afstudeerproject te halen. Zaandam, 02 juni 2009 Lorraine Scharff
3
Inhoudsopgave Samenvatting……………………………………………………………………………………5 Opdracht…………………………………………………………………………………………7 Hoofdstuk 1 Inleiding…………………………………………………………………………..8 1.1 Aanleiding…………………………………………………………………………..8 1.2 Doelstelling………………………………………………………………………….8 1.3 Centrale vraag…………………………………………………………………….8 1.4 Deelvragen………………………………………………………………………....9 1.5 Opzet en methode………………………………………………………………..9 1.6 Structuur rapport………………………………………………………………….12 Hoofdstuk 2 Situatieanalyse…………………………………………………………………14 2.1 Externe analyse- macro niveau……………………………………………….14 2.2 Externe analyse- meso niveau…………………………………………………17 2.2.1 Brancheanalyse………………………………………………………..17 2.2.2 Consumentenanalyse………………………………………………...23 2.2.3 Concurrentieanalyse………………………………………………….28 2.2.4 Distributieanalyse………………………………………………………33 2.3 Interne analyse Twenty Too- micro niveau………………………………….35 2.4 SWOT analyse……………………………………………………………………..37 Hoofdstuk 3 Conclusie en Aanbevelingen……………………………………………….39 Bronnenlijsten…………………………………………………………………………………..34 Bijlage……………………………………………………………………………………………48 Bijlage 1 Vragenlijst…………………………………………………………………...48 Bijlage 2 Enquête...…………………………………………………………………...50
4
Samenvatting Het bedrijf Twenty Too importeert kleding waarvan het grootste gedeelte wordt gevormd door casual denim kleding. Het bedrijf wil groeien maar ziet daar binnen de huidige product-markt-combinatie te weinig kansen voor. Uit de waarnemingen van het bedrijf blijkt dat beroepskleding steeds modieuzer wordt maar dat de kleding voor de medische sector wat dit betreft nog erg achterloopt. Twenty Too denkt door het aanbieden van eigentijdse, modische medische beroepskleding een gat in de markt op te vullen en zo groei te kunnen realiseren. De tweeledige centrale vraag in dit rapport luidt dan ook: ‘Is er ruimte voor een eigentijdse beroepskledingcollectie binnen de medische beroepskledingmarkt?’ en ‘Hoe kan hier het best invulling aan gegeven worden?’ De gezondheids- en welzijnszorgsector heeft veel moeite met het aantrekken van personeel en bedrijfskleding wordt hierbij steeds meer een instrument om personeel te werven. Doordat de grootste groep van de werknemers met een verplegend, verzorgend of medisch beroep gevormd wordt door vrouwen tussen de 20 en 45 jaar groeit de vraag naar meer pasvorm en mode in de medische beroepskleding. Uit de analyse blijkt dat er dus daadwerkelijk ruimte in de markt is voor een eigentijdse beroepskledinglijn. Het aanbod van medische beroepskleding an sich is namelijk wel groot maar homogeen van uiterlijk. In een modische, vernieuwende lijn moet daarom gebruik gemaakt worden van andere stoffen dan de traditionele 65/35% polyester/katoen kwaliteit want hierin is al voldoende variatie. Er zijn op dit moment zo’n zes grote merken die medische beroepskleding op de markt brengen en alle merken verwerken de traditionele polyester/katoen kwaliteit zoveel in hun collectie omdat deze een zeer hoge wasbaarheid heeft. Bij het gebruik van alternatieve stoffen zal de wasbaarheid vrijwel nooit zo goed zijn als die van de traditionele ‘medische’ stof. Dit betekend dat de markt voor een eigentijdse beroepskledinglijn afgebakend moet worden aangezien er instellingen zijn die de kleding industrieel laten wassen, op zeer hoge temperatuur wassen of nog niet toe zijn aan een kledinglijn gemaakt van alternatieve kwaliteiten. De consumentengroep die wel geschikt is voor een modische kledinglijn gemaakt van andere kwaliteiten omvat de particuliere medische beroepskledingkopers en instellingen als kleine praktijken en zelfstandige klinieken. Er zijn drie grote medische beroepskledingaanbieders die zich (onder andere) richten op de particuliere medische beroepskledingkopers en instellingen als kleine praktijken en zelfstandige klinieken. Dit zijn de merken De Berkel, BP en Haen. Het merk De Berkel heeft de meest modische collectie en het merk Haen verkoopt de minst modische collectie. Qua collectiebreedte presteert Haen ook als minst en BP het best. De merken presenteren hun medische beroepskledingcollecties als ook geschikt voor werknemers van schoonheidssalons en manicures en pedicures. De potentiële markt voor een eigentijdse, medische beroepskledingcollectie kan hier dan ook mee uitgebreid worden.
5
De consumentenprijzen van De Berkel en Haen zijn ongeveer hetzelfde en de prijzen van BP liggen hier iets onder. Alle merken worden aan de consument verkocht via (web)winkels en groothandels en promotieactiviteiten worden dan ook vooral aan de tussenhandel overgelaten. Dit heeft erin geresulteerd dat de merken een zwakke merkidentiteit en weinig naamsbekendheid hebben. Het wél creëren van een sterke merkidentiteit kan daarom een grote bijdrage leveren aan het innemen van een goede concurrentiepositie De tussenhandel doet vooral aan promotie voor het eigen bedrijf in plaats van promotie voor de diverse merken binnen het assortiment. Doordat de tussenhandel hiernaast maar kleine voorraden aanhoudt is verkoop via tussenhandel niet aan te raden. Het antwoord op de centrale vraag luidt als volgt: In de medische beroepskledingmarkt is daadwerkelijk ruimte voor een eigentijdse, vernieuwende beroepskledingcollectie. Deze moet gemaakt worden van alternatieve stofkwaliteiten en dient voorzien van een sterke merkidentiteit in eigen beheer verkocht te worden. Om het succes van het te lanceren merk te verhogen wordt het antwoord op de centrale vraag in een aantal aanbevelingen uitgewerkt. De aanbevelingen worden verder uitgewerkt in Deel 2 Implementatie in de vorm van een marketingplan en strategische en financiële plannen. Belangrijke aanbevelingen zijn; vorm te geven aan een sterke merkidentiteit door het merk een ‘groen’ karakter te geven; bij de vormgeving van de kledingstukken inspiratie te putten uit srubsets; de collectie in eigen beheer online te verkopen; de potentiële markt uit te breiden met België en Duitsland.
6
Van: SABIEN KROON TWENTYY TOO B.V. FRANKFURTSTRAAT 35, 1175 RH LIJNDEN, THE NETHERLANDS AAN: Lorraine Scharff De Gortpeller 4 1502 BS Zaandam Lijnden 8-1-2009 Beste Lorraine, Bijgaand zoals afgesproken de omschrijving van de opdracht die jij in het kader van je afstuderen aan het AMFI voor ons bedrijf zal gaan uitvoeren. Twenty Too B.V. heeft zich sinds haar oprichting met name gericht op de import van geweven casual kleding voor dames, heren en kinderen uit hoofdzakelijk China. Onze klanten zijn diverse grootwinkelbedrijven en merken. Onze kennis binnen het bedrijf in het zaken doen met het verre oosten, de lange samenwerking met een aantal zeer betrouwbare fabrikanten en onze ervaring in productontwikkeling maken dat we sinds de oprichting met een redelijk vast klantenbestand naar tevredenheid werken. Afgelopen jaren is het ons opgevallen dat er in diverse segmenten van de bedrijfskleding markt grote ontwikkelingen plaats vinden, waarbij het aanbod naast dat het functioneel is, steeds modischer, eigentijdser en minder standaard wordt. Grote achterblijver daarin is de medische sector waarin nauwelijks ontwikkeling lijkt te zijn. Wij denken als bedrijf een mogelijkheid te zien om voor dit segment in de markt een vernieuwende collectie te kunnen ontwikkelen. Wellicht organisatorisch ondergebracht in een zusterbedrijf. Hierop vooruitlopend hebben wij voor de Benelux en Duitsland reeds de merknaam ‘work2wear’ gedeponeerd. Hieruit volgt je opdracht. Bovenstaande is tot nu toe slechts ontstaan uit een “onderbuikgevoel”. Om ons goed te kunnen beraden wel of niet een dergelijke stap te ondernemen willen wij graag een beter inzicht krijgen hoe deze markt in elkaar zit. Wat zijn de eventuele mogelijkheden en onmogelijkheden. En hoe zouden wij een toetreding tot deze markt uiteindelijk het beste kunnen bewerkstelligen. Een en ander natuurlijk onderbouwd door duidelijke cijfers. In een wekelijkse bijeenkomst zal je ons op de hoogte houden van je vorderingen en zullen we steeds het verdere verloop bespreken. De financiële vergoeding die we hebben besproken zullen wij na goedkeuring van je school voor deze opdracht contractueel vastleggen . Wij hopen op een prettige samenwerking, Met vriendelijke groeten, Sabien Kroon Productmanager, Twenty Too B.V.
7
Hoofdstuk 1 Inleiding 1.1 Aanleiding Dit rapport is geschreven in opdracht van Twenty Too BV. Twenty Too is een importbedrijf gespecialiseerd in casual geweven kledingstukken voor grootwinkelbedrijven en merken. Het bedrijf bestaat zo’n zes jaar en er werken twee mensen. Het kantoor is gevestigd op het bedrijventerrein in Lijnden. Het bedrijf wil groeien maar ziet daar binnen de bestaande product-marktcombinatie te weinig mogelijkheden voor. Bij de oriëntatie op mogelijke nieuwe afzetmarkten is het Twenty Too opgevallen dat corporate wear een steeds modischer product wordt. Verdieping leerde dat het hierbij vooral gaat om beroepskleding voor de bouw en horeca, corporate identity wear en promotionele bedrijfskleding. Als grote achterblijver op het gebied van eigentijdse vormgeving viel de medische beroepskleding al snel op. De kleding is saai en fantasieloos, onflatteus en vormeloos, niet modieus en hard toe aan vernieuwing. Twenty Too heeft dan ook het gevoel dat er ruimte in deze markt moet zijn voor een modieuze beroepskledinglijn. Het bedrijf heeft mij gevraagd te onderzoeken of deze ruimte er daadwerkelijk is, hoe deze er uitziet, wat de mogelijkheden zijn om erop in te spelen en hoeveel dit zal opleveren. 1.2 Doelstelling
Figuur 1: Voorbeeld van modieuze horecakleding
De doelstelling van dit rapport is Twenty Too te adviseren in het succesvol aanbieden van een eigentijdse, medische beroepskledinglijn om zo groei te realiseren buiten de huidige product-markt-combinatie. Het advies zal een aantal aanbevelingen bevatten die in Deel 2 in een strategisch-, marketing- en financieel plan nader uitgewerkt worden. 1.3 Centrale vraag Om een weloverwogen advies uit te kunnen brengen wordt er in het rapport antwoord gezocht op de volgende tweeledige centrale vraag: ‘Is er ruimte voor een eigentijdse beroepskledingcollectie binnen de medische beroepskledingmarkt?’ en ‘Hoe kan hier het best invulling aan gegeven worden?’ Het rapport bestaat uit twee delen, in Deel 1 zal door middel van een analyse van de medische beroepskledingmarkt de ruimte opgespoord worden waarna de beste invulling aan het antwoord hierop wordt beschreven in de conclusie en aanbevelingen. In Deel 2 Implementatie zal verder ingegaan worden op de uitwerking hiervan.
8
1.4 Deelvragen Door de volgende deelvragen te beantwoorden kan de ruimte in de markt opgespoord worden waardoor vormgegeven kan worden aan het antwoord hierop: • • • • • •
Wat zijn de belangrijkste ontwikkelingen in de macro-omgeving die invloed kunnen hebben op de medische beroepskledingmarkt? Hoe moet een vernieuwende, eigentijdse beroepskledinglijn eruit zien? Wie zijn potentiële klanten voor een vernieuwende, eigentijdse beroepskledinglijn? Met wat voor concurrentie krijgt men bij het aanbieden van een eigentijdse beroepskledinglijn te maken? Welke distributiemogelijkheden zijn er voor een eigentijdse beroepskledinglijn? Welke sterktes van Twenty Too kunnen goed benut worden bij het aanbieden van medische beroepskleding?
1.5 Opzet en methode Om de centrale vraag te kunnen beantwoorden heb ik eerst antwoorden gezocht op de deelvragen. Door middel van onderzoek heb ik de deelvragen kunnen beantwoorden. Ik heb uitgebreid deskresearch en fieldresearch gedaan om een zo’n realistisch mogelijk beeld van de werkelijkheid te kunnen geven. Het deskresearch heeft bestaan uit het verzamelen van cijfers, het lezen van onderzoekspublicaties, boeken, vakbladen en online gepubliceerde artikelen. Ook heeft het bezoeken van de websites van brancheverenigingen, medische instellingen en concurrenten geholpen bij het beantwoorden van de deelvragen. In de bronnenlijsten is een overzicht te vinden van de bronnen die ik voor het deskresearch geraadpleegd heb. Een minstens zo groot gedeelte van het onderzoek heeft bestaan uit fieldresearch. Het fieldresearch omvatte het houden van een enquête, schriftelijke en mondelinge interviews doen, observeren en een beurs bezoeken. De enquête die ik gehouden heb had als doel inzicht in het kleedgedrag binnen praktijken te krijgen. Op de website van Thesistool heb ik een enquête gemaakt met vragen als; wat voor kledingstukken worden er in de praktijk gedragen?; hoe vaak worden er nieuwe kledingstukken gekocht?; wat zou u graag willen dragen? etc. Schriftelijk heb ik een groot aantal medewerkers van verpleeg- en verzorgingshuizen, thuiszorg en privé-klinieken geïnterviewd. De verpleeg- en verzorgingshuizen heb ik door middel van open vragen gevraagd naar hun mening over bedrijfskleding, welke eigenschappen geschikte bedrijfskleding moet hebben en hoe dit eruit moet zien. Aan de privé-klinieken heb ik dezelfde vragen gesteld maar ook geïnformeerd naar hun huidige kleding, de manier van inkopen en wat de budgetten zijn.
9
Een ziekenhuis heeft deze vragenlijst ook voor me ingevuld. Hiernaast heb ik nog diverse distributiekanalen schriftelijk benaderd met vragen over hun klanten, hun leveranciers en hun meningen. Bij een aantal instellingen heb ik mondelinge interviews gehouden met de medewerkers die over de inkoop van bedrijfskleding gaan. Deze mensen heb ik gevraagd welke eisen eraan bedrijfskleding gesteld worden, hoe vaak er ingekocht wordt, hoe het beslissingsproces eruit ziet, wat de heersende mening in het ziekenhuis over de bedrijfskleding is, wat hun mening is en of er behoeftes zijn die met het bestaande aanbod van bedrijfskleding niet bevredigd kunnen worden. Ik heb hiernaast nog een interview gehad met een grote distributeur van bedrijfskleding; de wasserij CleanLeaseFortex. Het interview omvatte vragen over het proces wat er vooraf gaat aan bedrijfskledingverhuur, wat behoeftes van klanten zijn, waar leveranciers aan moeten kunnen voldoen en waar kleding aan moet voldoen voor het industriële wasproces. Ook een verkoopmanager van de medische beroepskledingaanbieder Kwintet KLM Kleding heb ik geïnterviewd. Hij heeft mij alles verteld over het reilen en zeilen binnen de afdeling medische beroepskleding, over de wensen van hun klanten en hun plek in de markt. Bij een tweetal winkels in Amsterdam (Determeyer 1893) en Haarlem (Hensen) heb ik observaties gedaan naar het aanbod van medische beroepskleding en de mening van de klant hierover. Bij beide winkels heb ik de filiaalmanager gesproken en zo nog beter inzicht gekregen in distributie van beroepskleding via winkels. In de laatste week van maart heb ik de ZorgTotaal beurs bezocht om zo het totale aanbod van medische beroepskleding te kunnen observeren. Figuur 2: Medische beroepskleding op ZorgTotaal beurs
Datum feb-09
Respondenten Praktijken
Datum 10-3-2009 10-3-2009 19-3-2009
Observaties Naam Locatie Determeyer 1893 Hensen ZorgTotaal beurs
Schematisch weergegeven heeft mijn fieldresearch er als volgt uit gezien: Enquête Respons 26%
Aantal respondenten 130
Type Locatie Winkel Winkel Vakbeurs
10
Datum 10-2-2009 12-2-2009 13-2-2009 16-2-2009 20-2-2009 20-2-2009 23-2-2009 23-2-2009 3-3-2009 11-3-2009 11-3-2009 11-3-2009 30-3-2009 1-4-2009 18-5-2009 18-5-2009 19-5-2009 20-5-2009 20-5-2009 25-5-2009 25-5-2009
Hoe Per e-mail Per e-mail Per e-mail Per e-mail Per e-mail Per e-mail Per e-mail Per e-mail Per e-mail Per e-mail Per e-mail Per e-mail Per e-mail Per e-mail Per e-mail Per e-mail Per e-mail Per e-mail Per e-mail Per e-mail Per e-mail
Naam geïnteviewde Brigitta van Dam Ellen Harmsen Joan Verschoor Elly Cornel Janke Groenveld Petra Caderius van Veen-Nauta Dick Pettinga C. Evers Leonne Oosterwaal Petra Steentjes Jan Dirk Zwerver Bregje van de Vrande Jessica de Moel- van Winsen Sacha Scharff Jos Lichter Theo van der Vegt Linda Bregman Ingrid Brilleman Alina Geluk Fieke Vreugdenhil Monnica Rietveld
Datum 24-2-2009 10-3-2009
Duur interview 10 min 10 min
Datum 13-2-2009 18-2-2009 19-2-2009 20-2-2009 24-2-2009
Duur interview 1,5 uur 0,75 uur 1,25 uur 2,5 uur 1 uur
13-3-2009 2-4-2009
2,5 uur 2 uur
Naam geïnteviewde Liesbeth Aarts Walter van der Hoeven Naam geïnteviewde Daan Roes Klaske Lewis Leje Zeeman Barry Looijmans Lummie van der Wende Diane de Rooy&Anne-Marie van den Berg Jan Schot
Schriftelijke interviews Naam instelling Vivium, Johanneshove Vivium, Hogewey Vivium, Oversingel Zaans Medisch Centrum Zonnehuisgroep Noord Zorgcentrum Vreedenhoff Humanitas Rotterdam Valkenhof ATS kliniek Bergman Kliniek Joy bedrijfkleding J.V.D. VRANDE BEDRIJFSKLEDING Medisch Centrum Scheveningen x Thebe Carinova PKZ Deltazorg Agathos HdS VSZR Telefonische interviews Naam instelling Amaris Theodotion CDC kliniek Face-toFace interviews Naam instelling St. Lucas Andreas Ziekenhuis Evean Oostergouw Sanquin VUMC Kennemer Gasthuis CleanLeaseFortex Kwintet KLM Kleding
Type instelling Woonzorgcentrum Verpleeghuis Verzorgingshuis Ziekenhuis Zorggroep Verzorgingshuis Thuiszorg centrum voor verpleging en verzorging Kliniek voor plastische en esthetische chirurgie Privé-kliniek Distributeur van bedrijfkleding Distributeur van bedrijfkleding Kliniek cosmetische behandelingen x Thuiszorg Thuiszorg Kraamzorg Thuiszorg Thuiszorg Thuiszorg Thuiszorg Type instelling Zorginstelling Privé-kliniek Type instelling Ziekenhuis Verpleeghuis Medisch laboratoria en Bloedbank Ziekenhuis Ziekenhuis Wasserij&Bedrijfskledingverhuurbedrijf Leverancier van bedrijfskleding
1.6 Structuur rapport Dit eerste deel ‘Analyse’ is een situatieanalyse waaruit een advies voortvloeit voor het succesvol aanbieden van een eigentijdse medische beroepskledinglijn. Hoofdstuk 1 Hoofdstuk 1 is dit hoofdstuk waarin beschreven wordt waarom dit rapport gemaakt is, hoe het gemaakt is en hoe het opgebouwd is. Hoofdstuk 2 Hoofdstuk 2 analyseert de omgeving waarin geopereerd zal worden bij het aanbieden van medische beroepskleding. -Het begint met een externe analyse op macroniveau waar kansen en bedreigingen uit voort vloeien waar Twenty Too geen invloed op kan uitoefenen maar wel rekening mee dient te houden en effectief op in kan spelen. -Vervolgens wordt de externe omgeving op mesoniveau geanalyseerd. Hierin wordt eerst de branche beschreven om zo de medische beroepskledingmarkt beter te leren kennen en een gevoel te krijgen van een mogelijke ruimte in de markt. Daarna worden de consumenten, de concurrenten en de distributeurs ook geanalyseerd om zo een compleet beeld te krijgen van hoe deze ruimte eruit ziet en met welke afbakening en beperkingen men te maken krijgt. -In de consumentenanalyse worden de verschillende consumentengroepen in kaart gebracht om zo te kunnen bepalen wie potentiële klanten voor een eigentijdse lijn vormen. -In de concurrentenanalyse wordt gekeken wie nu aan deze potentiële klanten aanbiedt, wat ze aanbieden en hoe, kortom de hele marketingmix wordt behandeld. Zo kunnen de sterktes en zwaktes van de toekomstige concurrentie bepaald worden wat van pas komt bij het concurrerend invullen van de eigen marketingmix. -In de distributieanalyse worden de bestaande distributiekanalen beschreven en wordt gekeken welke kansen en bedreigingen deze bieden voor het aanbieden van een eigentijdse beroepskledinglijn. -Hierna volgt een interne analyse van Twenty Too waarmee de mogelijkheden voor het aanbieden van een eigentijdse beroepskledinglijn vanuit de aanbodkant concreet worden. Dit resulteert in een opsomming van sterktes en zwaktes. -Het hoofdstuk wordt afgesloten met een SWOT analyse, hierin komen alle eerder beschreven kansen, bedreigingen, sterktes en zwaktes samen. Deze SWOT analyse is dan ook een soort samenvatting van het gedane onderzoek en vormt de basis voor de conclusie.
Hoofdstuk 3 In de conclusie en aanbevelingen, hoofdstuk 3, wordt antwoord op de probleemstelling gegeven. Het is een advies naar de opdrachtgever toe voor het invullen van de vraag naar eigentijdse medische beroepskleding. De aanbevelingen zijn gebaseerd op eigen bevindingen en heb ik vormgegeven met behulp van marketingliteratuur en door inspiratie te putten uit succesvolle concepten, binnen en buiten de kledingbranche. De aanbevelingen vormen samen met de uitwerking ervan in Deel 2 het eindproduct van mijn afstudeerproject. Bijlage In de bijlage zijn de vragen te vinden die ik bij het fieldresearch gebruikt heb voor het maken van de consumentenanalyse. Bijlage 1 omvat de vragenlijst die ik bij de interviews met verpleeghuizen, verzorgingshuizen, ziekenhuizen, privé-klinieken, zelfstandige behandelcentra, medische laboratoria, bloedbanken etc. gebruikt heb. In bijlage 2 is de enquête te vinden die 130 praktijken ingevuld hebben. Deel 2 Implementatie Deel 2 Implementatie gaat verder in op de aanbevelingen door deze uit te werken in plannen op strategische, organisatorisch, marketing en financieel gebied.
13
Hoofdstuk 2 Strategische situatieanalyse 2.1 Externe analyse- macro niveau Door middel van de DESTEP analyse zal de macro-omgeving van de markt ‘beroepskleding voor de gezondheids- en welzijnszorgsector’ geanalyseerd worden. In deze analyse wordt er beschreven wat er binnen zes belangrijke omgevingsfactoren gebeurt en verandert wat invloed kan hebben op de medische beroepskledingmarkt en op Twenty Too. Twenty Too kan hier geen invloed op uitoefenen maar er kan wel effectief op ingespeeld worden door de strategie hierop af te stemmen. Demografisch • De Nederlandse bevolking vergrijst, dit heeft als gevolg dat de behoefte aan zorg groeit en de gezondheids- en welzijnszorgsector zal dus mee moeten groeien, vooral de thuiszorg. Er zal dus meer personeel aangetrokken moeten worden maar door de vergrijzing zal dit nog moeilijker worden dan het al is; de sector zijn best moet doen een aantrekkelijker beroepsveld moet worden. Economisch • Momenteel verkeert vrijwel de gehele wereld in een financiële crisis. Voor de gezondheids- en welzijnszorgsector kan dit de noodzaak tot nog meer bezuinigingen betekenen. Instellingen zullen dan minder snel geld besteden aan bedrijfskleding. • Afnemende koopkracht zal als gevolg hebben dat ook de particulieren de aanschaf van nieuwe beroepskleding uitstellen. • Concurrenten kunnen omvallen door de crisis • Leveranciers zullen de crisis in de eerste instantie als reden aangeven om prijzen niet te verlagen maar uiteindelijk zullen prijzen wel omlaag moeten gaan zodat er toch omzet gegenereerd wordt. • Als de financiële crisis voorbij is zal de aandacht en het budget voor bedrijfskleding weer stijgen. Sociaal-cultureel • Het is erg moeilijk werknemers voor de zorg te krijgen; de sector heeft een onaantrekkelijk imago en betaald slecht. • Ondanks alle inspanningen van de overheid heeft de Nederlandse bevolking nog steeds een te ongezonde levensstijl. Dit heeft als gevolg dat het beroep op de zorgsector blijft groeien en de sector dus mee moet groeien. • Mensen wordt steeds individueler en willen zich steeds meer onderscheiden in plaats van onderdeel zijn van een groot uniform geheel. Dit zie je steeds meer terug in kleedgedrag en binnen bedrijfskleding zal dus ruimte gecreëerd moeten worden voor een individuele look. • Individualisering heeft ook als gevolg dat mensen het steeds belangrijker vinden dat een merk past bij hun eigen waarden en levensmissie. • Veel mensen (uit de gezondheids- en welzijnszorgsector) krijgen steeds meer interesse in artikelen die onder goede arbeidsomstandigheden geproduceerd zijn.
14
Technologisch • Technologie neemt een steeds grotere rol in de samenleving in. Vooral internet speelt hierbinnen een grote rol en mensen vinden het dan ook steeds normaler om via internet te kopen. • Dankzij technologische ontwikkelingen op het gebied van stoffen worden de performances van kledingstukken steeds hoger, in bijvoorbeeld sportkleding ziet men dit al veel maar medische beroepskleding loopt wat dit betreft nog enorm achter. Ecologisch • Er komt steeds meer besef dat de traditionele manier van grondstofverwerking en produceren van kleding slecht is voor het milieu. Vanuit de consument komt dan ook steeds meer behoefte aan kleding die milieuvriendelijk geproduceerd is. • Er worden steeds meer nieuwe ‘ecologisch verantwoorde’ stoffen ontwikkeld die als goed alternatief kunnen dienen. Politiek-juridisch • Overheden gaan zich hier steeds meer hard maken voor het milieu door wetten aan te passen en bedrijven te promoten of subsidiëren die maatschappelijk verantwoord ondernemen. • De Nederlandse overheid wil de zorgsector steeds meer op eigen benen laten staan wat minder overheidsfinanciering betekent. Gevolgen hiervan zijn dat instellingen moeten bezuinigen en het budget voor bedrijfskleding dus kleiner wordt. Sommige instellingen moeten door de lagere overheidsfinanciering fuseren met andere instellingen of overgenomen worden. Dit resulteert vaak in één nieuwe gezamenlijke huisstijl waar vaak ook een nieuwe bedrijfskledinglijn bij hoort. Nog een gevolg van minder overheidsfinanciering is dat de verplichting tot openbare aanbesteding (zoals bij bijvoorbeeld een nieuwe bedrijfskledinglijn) verdwijnt. Kansen • Door vergrijzing en ongezonde levensstijl zal het aantal personeel in de sector (en dan vooral in de thuiszorg) moeten groeien. • De sector moet aantrekkelijker worden om personeel aan te trekken en zal bedrijfskleding hierbij als instrument inzetten. • Concurrenten kunnen door crisis failliet gaan. • Leveranciers verlagen prijzen om crisis te overleven. • Wanneer de economie aantrekt zal de vraag naar bedrijfskleding groeien. • Mensen zoeken naar een merkidentiteit die past bij individuele waardes. • Arbeidsomstandigheden en milieu worden binnen productiefaciliteiten steeds belangrijker. • Internet verkoop wordt steeds normaler en groeit zelfs in deze tijd. • Innovatie in stoffen kan performances van kleding enorm verhogen; dit is ideaal voor beroepskleding. • Er worden steeds meer milieuvriendelijke (geproduceerde) stoffen ontwikkeld. • Veel vraag naar nieuwe bedrijfskledinglijnen door overnames en fusies.
15
Bedreigingen • Door economische crisis zal er tijdelijk minder snel geld voor bedrijfskleding vrijgemaakt worden. • Afnemende koopkracht door crisis kan er op dit moment toe leiden dat particulieren minder snel beroepskleding voor zichzelf zullen kopen. • Doordat overheid steeds minder geld in de zorg steekt kan het budget voor bedrijfskleding verlaagd worden.
16
2.2 Externe analyse- meso niveau 2.2.1 Brancheanalyse Marktcijfers De gezondheids- en welzijnszorgsector is één van de grootste sectoren van Nederland. Er zijn zo’n 1,3 miljoen mensen werkzaam in de sector en hiervan dragen bijna 600.000 mensen met een verplegend, verzorgend of medisch beroep beroepskleding. In elke leeftijdscategorie zijn ongeveer evenveel dragers van beroepskleding, alleen de groep 20-29 jaar is een iets grotere groep. Een kwart van alle dragers is man, driekwart is vrouw. In totaal heeft deze groep mensen meer dan 4 miljoen kledingstukken in gebruik. Waarom Beroepskleding wordt gedragen voor een tweetal functies te weten: • Hygiëne; het dragen van bedrijfskleding is hygiënisch doordat; a. er op deze manier geen bacterieoverdracht is tussen de privé- en werksituatie; b. bedrijfskleding is in de regel beter te reinigen is dan ‘gewone’ kleding. • Herkenbaarheid en betrouwbaarheid; door middel van bedrijfskleding willen instellingen laten zien wie de werknemers zijn en dit draagt bij aan de betrouwbaarheid en het aanzien wat de werknemers hebben. Op sommige afdelingen heeft bedrijfskleding ook een beschermende functie. Deze kleding is dan vaak ruimtegebonden en moet voorkomen dat er contact is tussen de drager en de in de ruimte aanwezige stoffen en bacteriën. Denk aan laboratoria en operatiekamers. In operatiekamers worden bijvoorbeeld omlooppakken gedragen maar deze zullen verder buiten beschouwing gelaten worden omdat dit soort pakken puur ter bescherming en hygiëne dienen (design is hierbij dus helemaal niet belangrijk) en aan allemaal Europese regels en richtlijnen moeten voldoen. Wat In de Nederlandse gezondheids- en welzijnszorgsector wordt veelal witte bedrijfskleding gedragen. Veel gedragen kledingstukken zijn een broek, een lange jas (door bijv. artsen en laboratoriummedewerkers), een kort jasje (door bijv. verpleegkundigen) en een polo (door bijv. paramedici). Veel mensen in de sector voelen er wel wat voor om van de witte kleding af te stappen en meer kleur te dragen maar dit komt er, vooral bij grote instellingen, nog maar moeilijk door. Het wit heeft hiervoor nog net even te veel aanzien en status. Vrijwel alle gedragen witte medische bedrijfskleding is van 65/35% polyester/katoen gemaakt. Deze stof wordt zoveel gebruikt omdat deze excellent scoort in de categorieën: • Krimp • Modelvast • Pilling • Scheursterkte • Kleurvastheid • Kreukvrij
17
Zelfs op 90 graden en bij industriële wassing blijft de stof in bovenstaande categorieën uitstekend resultaten geven. Bestaande aanbieders van medische bedrijfskleding spelen op safe door bijna hun gehele collectie van deze kwaliteit te maken, gevolg is echter dat er maar weinig verschil tussen styles lijkt binnen het collectieaanbod en het geheel er eentonig en saai uitziet. Ook biedt de kwaliteit maar weinig mogelijkheden voor de modellering en silhouetten; men komt al snel uit op een rechttoe, rechtaan model. Dit resulteert erin dat de huidige, traditionele beroepskleding binnen de sector ook wel door veel mensen als hobbezakken wordt aangeduid. Figuur 3 Voorbeeld van model 'Hobbezak'
Voor een vernieuwend product(design) in een eigentijdse collectie zal dus onontkoombaar gebruik gemaakt moeten worden van een andere stofkwaliteit. Gekeken kan worden naar stretchkwaliteiten, stoffen die ook in sportkleding verwerkt worden of naar bamboe kwaliteiten; de natuurlijke eigenschappen van bamboe (ademend, antibacterieel etc.) zijn namelijk erg geschikt voor de sector. Zo kan er ook op het gebied van design en modellering veel winst behaald worden maar nadelig is dat de wasbaarheid vrijwel nooit zo goed zal zijn als die van een 65/35% pes/co kwaliteit. Markt in beeld Vrijwel al gedragen kleding in de gezondheids- en welzijnszorgsector is van een merk, op de Nederlandse markt worden zo’n zes grote merken aangeboden en er is dan ook sprake van een oligopolistische markt. De merkcollecties vinden hun weg naar de eindgebruikers via detaillisten, groothandels en wasserijen of linnenverhuurbedrijven. Particulieren en kleine instellingen kopen bij detaillisten, kleine tot middelgrote instellingen kopen bij groothandels en middelgrote tot grote instellingen hebben ook nog de mogelijkheid bedrijfskleding te huren bij een wasserij of linnenverhuurbedrijf. Als het om grote orders gaat kan de instelling vaak ook rechtstreeks bij het merk inkopen. Zoals in het figuur 4 te zien is worden er door grote bedrijven vaak projectmatige kledinglijnen aangeschaft. Dit betekend dat bedrijfskledinglijn aangepast is aan de persoonlijke wensen van de instelling. Zo’n projectmatige bedrijfskledinglijn is meestal vanaf 150 dragers mogelijk.
18
Aanbieders
Merken Projectmatige kledinglijnen
Standaardkledinglijnen
Wasserijen/Linnenverhuurbedrijven
Groothandels
Detaillisten
Instellingen gezondheids- en welzijnszorgsector Grote instellingen
Kleine instellingen Particulieren
Afnemers Figuur 4: Schematische weergave van de branche
Prijsstelling De merken rekenen voor de meeste artikelen een verkoopprijs van rond de 20 euro. De hoogte van het precieze bedrag hangt af van de complexiteit van de style en het aantal stuks dat er gekocht wordt. De wasserijen en linnenverhuurbedrijven baseren de huurprijs op de betaalde verkoopprijs. De verkoopprijzen die groothandels hanteren liggen rond de 30 euro en de detaillisten verkopen de kleding voor verkoopprijzen tussen de 30 en 50 euro. Marktgroei Het aantal werkzame personen in de sector groeit al zeker 25 jaar en zal naar alle waarschijnlijkheid ook blijven groeien, er is immers steeds meer vraag naar zorg. Er wordt voorspeld dat het aantal banen in de zorg in 2025 met 60% is toegenomen. Of het aantal dragers van ‘medische’ bedrijfskleding hiermee ook zal groeien is niet zo te zeggen. In de geestelijke gezondheidszorg en gehandicaptenzorg is het namelijk niet gebruikelijk bedrijfskleding te dragen en in de bejaardenzorg wordt dit ook steeds minder gangbaar. Het is namelijk trend in de welzijnszorg bedrijfskleding af te schaffen om zo meer huiselijkheid en informaliteit te creëren. Wel blijkt inmiddels al dat dit niet overal tot tevredenheid leidt, medewerkers en patiënten/bewoners moeten erg wennen aan de verandering en zouden graag de medewerkers ‘in burger bedrijfskleding’ zien. Medewerkers gaan dan ook steeds vaker zelf op zoek naar geschikte kleding speciaal voor op hun werk. In de gezondheidszorg is afschaffing van bedrijfskleding nog helemaal niet aan de orde, wel komt er steeds meer vraag naar wat vlottere, meer casual, bedrijfskleding. Omdat er steeds meer marktwerking in de zorg komt willen instellingen zich namelijk voor de patiënt aantrekkelijk maken door de uitstraling van bijvoorbeeld een hotel, kapper, welnesscentrum etc. te kopiëren en door vlottere bedrijfskleding willen de instellingen ook gelijk een aantrekkelijkere werkgever worden. Binnen de gezondheidszorg valt dus wel een groei van bedrijfskledingdragers te verwachten.
19
Levensduur De levensduur van het product in deze branche is afhankelijk van het type kledingstuk (bottom of top), regelmaat van gebruik, het aantal wassingen en hoe het gewassen wordt. Gemiddeld is een kledingstuk na drie jaar wel echt versleten en aan vervanging toe. Echter hoe groter de instelling, hoe langer met bedrijfskleding gedaan wordt. Kleine instellingen en particulieren kopen vaak elke één à twee jaar nieuwe bedrijfskleding. Grote bedrijven vervangen vaak wel na drie à vier jaar de kleding maar gaan pas na acht à tien jaar over op een nieuwe bedrijfskledinglijn. Dit verschilt zo omdat het voor een kleine groep mensen veel makkelijker is en veel minder rompslomp met zich meebrengt de bedrijfskleding(lijn) te vervangen dan voor een erg grote groep mensen. Trends De afgelopen tijd is het in de branche trend geweest met veel kleuraccenten te werken (soms tegen het clowneske aan) en de polo was een ‘hot item’. Inmiddels is de vraag naar polo-achtige bovenstukken er nog steeds wel maar verder gaat de kleding weer steeds meer naar ‘back to basic’, dus kleine (of geen) logo’s en simpele uni kledingstukken. Op die manier kan personeel zichzelf ook makkelijker onderscheiden door bijvoorbeeld aparte schoenen of andere leuke accessoires. Wel stijgt de behoefte aan verandering, mensen zijn het traditionele witte uniform erg zat en willen graag eens wat anders. Figuur 5: Voorbeeld van overdadig kleurgebruik
Concurrentie op de markt Om de mate van concurrentie op de markt weer te geven zal het vijfkrachten model van Porter gebruikt worden. Dit model gaat in op de vijf krachten die de mate van concurrentie in de markt bepalen, te weten: 1. De macht van leveranciers Er zijn veel leveranciers waar bedrijfskleding geproduceerd kan worden. Dit betekend echter niet dat hun macht klein is, hun prijzen, kwaliteit, lead time en minimale ordergrootte heeft veel invloed op wat een merk kan aanbieden. Verder is de innovatiefheid van het kledingstuk en van de gebruikte stof, erg afhankelijk van hoever (stof)leveranciers met hun ontwikkelingen zijn 2. De macht van afnemers De grootte van de afnemers verschilt erg per afnemer in deze branche. Hoe groter de afnemer, des te belangrijker en gecompliceerder de aanschaf van nieuwe bedrijfskleding is. Deze groep kiest dan ook vaak voor een behouden kledinglijn als ‘veilige keus’. Bij grote instellingen is de macht van de inkopers vaak ook nog veel groter dan de macht van de dragers waardoor de kleding niet altijd naadloos op de wensen van de dragers aansluit. Voor kleinere afnemers is de aanschaf van beroepskleding ook erg belangrijk - aangezien men er dagelijks in loopt moet het tenslotte wel goede kleding zijn - maar het beslissingsproces gaat veel sneller en soepeler en er wordt meer open gestaan voor veranderingen en modische kledingstukken.
20
3. De mate waarin substituten en complementaire goederen verkrijgbaar zijn In Nederland ziet alle aangeboden medische bedrijfskleding er eigenlijk hetzelfde uit, als een afnemer een anders uitziende style wilt moet dit al snel in (bedrijfs)kleding voor andere branches of bij aanbieders op de buitenlandse markt gezocht worden. Wereldwijd gezien is ‘medische bedrijfskleding’ namelijk wel een vrij heterogeen product. In Amerika bijvoorbeeld draagt iedereen ‘scrubs’ in verschillende kleuren en prints en in Engeland is de meeste aangeboden bedrijfskleding in een kleur als navy blauw.
Figuur 6: Medische beroepskleding in Amerika Figuur 7: Medische beroepskleding in Engeland
4. De dreiging van nieuwe toetreders tot de markt De meeste potentiële toetreders op de markt zijn bedrijven die al bedrijfskleding voor andere sectoren verkopen. Deze kunnen dan net als de bestaande aanbieders ook een totaalpakket bieden en ze zijn al bekend met mogelijke distributeurs. Nog een dreiging kunnen buitenlandse aanbieders van medische bedrijfskleding vormen. De markt lijkt voor nieuwe toetreders echter vrij gesloten doordat distributeurs niet echt gewillig zijn mee te werken; grote wasserijen/linnenverhuurbedrijven hebben hun ‘preferred suppliers’ en groothandels en detaillisten bieden meestal zo’n twee merken aan en vinden dit zelf wel genoeg. 5. De interne concurrentie van spelers op de markt De concurrentie tussen de huidige spelers op de markt lijkt vrij laag, er woedt geen prijzenslag en qua product zijn ze ook niet enorm onderscheidend van elkaar. Het enige waar wel verschil in zit is grootte van afnemers, service, manier van distributie en mogelijkheden tot customized kledinglijnen. Het lijkt dus ook wel alsof iedereen zijn eigen plek op de markt gevonden heeft en zich daar ook simpelweg bij neerlegt.
21
Kansen • Veel jonge vrouwen zijn werkzaam in de sector; deze groep staat open voor nieuwe ontwikkelingen en modische kleding. • Sector groeit qua personeel en het aantal bedrijfskledingdragers in de gezondheidszorg groeit hiermee. • Welzijnsmedewerkers gaan steeds meer zelf beroepskleding kopen. • Vraag naar casual, vlotte bedrijfskleding groeit. • Bedrijfskleding wordt steeds meer een instrument om een instelling aantrekkelijk te maken. • Elke twee á drie jaar worden nieuwe kledingstukken gekocht; het is dus een vrij continue afzetmarkt. • Er is behoefte aan verandering, het traditionele witte uniform begint erg te vervelen. • Het bestaande aanbod is vrij homogeen, alles collecties zien er hetzelfde uit en alle kledingstukken lijken op elkaar. • Door gebruik van andere stofkwaliteiten kan er beter gemodelleerd worden en een product zal al snel onderscheidend zijn en er beter uitzien dan het bestaande kledingaanbod. • Concurrentie is erg passief. Bedreigingen • Door niet 65/35% pes/co stof te gebruiken, om qua design meer mogelijkheden te hebben en te onderscheiden, zal de wasbaarheid minder goed worden. • Grote instellingen staan niet erg open voor veel verandering. • Eventuele nieuwe toetreders tot de markt met veel knowhow op het gebied van medische bedrijfskleding. • Distributeurs die niet meewerken met nieuwe aanbieders. Er is binnen de branche geen ruimte voor nóg een aanbieder van witte 65/35% pes/co beroepskleding, qua collectie zal hiermee namelijk niet makkelijk onderscheden kunnen worden en distributeurs zullen geen behoefte hebben aan het voeren van nog een collectie met vrijwel hetzelfde product. Hiernaast moet je dit ook niet willen want deze traditionele kwaliteit biedt maar weinig mogelijkheden voor het ontwerpen van een écht eigentijdse kledinglijn. Een modieuze, comfortabele, medische bedrijfskledinglijn heeft alleen kans van slagen als andere, vernieuwende stofkwaliteiten gebruikt worden en design en kleuren anders zijn dan in het bestaande aanbod. Doordat de ontwikkeling in nieuwe stoffen qua wasbaarheid nog niet zo ver is en het niet waarschijnlijk is dat grote instellingen hun bedrijfskleding snel zullen wijzigen zal de potentiële markt afgebakend moeten worden.
22
2.2.2 Consumentenanalyse Het product ‘medische beroepskleding’ is bedoeld voor mensen die werkzaam zijn in de gezondheids- en welzijnszorgsector. Er kan in de consumentenanalyse duidelijk onderscheid gemaakt worden tussen mensen die zelf, voor zichzelf beroepskleding aanschaffen (particulieren) en de werkgevers die voor de medewerkers bedrijfskleding aanschaffen (instellingen). De eerste groep beslaat ongeveer 10% van de 579.000 medische beroepskledingdragers en het overgrote merendeel van de markt wordt dus gevormd door instellingen die voor de werknemers bedrijfskleding aanschaffen. Particulieren Bijna 60.000 mensen met een verzorgend, verplegend of medisch beroep kopen beroepskleding voor zichzelf. Redenen kunnen zijn: • De werkgever geeft geen bedrijfskleding in natura maar een vergoeding om het zelf aan te schaffen. • Er is geen sprake van bedrijfskleding in natura of een dergelijke vergoeding maar de persoon in kwestie wil zelf graag beroepskleding tijdens het werk dragen. • De werkgever voorziet wel in beroepskleding maar de drager is hier ontevreden mee en besluit zelf vervangende beroepskleding aan te schaffen. Een goed voorbeeld van iemand die zelf beroepskleding koopt is de thuiszorgmedewerker of een medewerker van een kleine instelling. Mensen die zelf beroepskleding kopen doen dit bij een (web)winkel en kopen een aantal setjes afhankelijk van het aantal dagen dat ze per week werken. Zo’n twee jaar wordt hiermee gedaan. De meeste mannen vinden het geen probleem geschikte kleding te vinden, mannen zijn ook snel tevreden met een simpele doktersjas en broek. De vrouwen vormen echter de grootste groep binnen de particulieren en deze vinden het meestal nog niet makkelijk leuke, geschikte kleding te vinden. Kleding wordt onflatteus gevonden, oncomfortabel, te doorschijnend etc. Ook mag de kleding voor deze groep best met de mode meegaan en er eigentijds uitzien. Verder zijn de door deze groep gestelde waseisen minder streng (thuis wordt alles door de meeste mensen tenslotte niet hoger dan 40 graden gewassen) en de kleding hoeft niet per se wit te zijn. Doordat veel aanbieders van bedrijfskleding op safe spelen door vooral degelijke witte 65/35% pes/co modellen aan te bieden voldoet het aanbod niet geheel aan de vraag van de particulieren. Deze groep vormt dan ook een uitstekende markt voor eigentijdse beroepskleding. Instellingen Voor het merendeel van de medische beroepskledingdragers wordt bedrijfskleding door de werkgever aangeschaft. Wat, waar, hoe en hoe vaak door deze werkgever nieuwe kleding aangeschaft wordt verschild per type instelling. Te onderscheiden vallen: • Verpleeghuizen en verzorgingshuizen • Ziekenhuizen en revalidatie-instellingen • Privé-klinieken en zelfstandige behandelcentra • Medische laboratoria, bloedbanken etc. • Praktijken
23
• Verpleeghuizen en verzorgingshuizen Bijna 225.000 mensen werken er in ruim 550 verpleeg- en verzorgingshuizen. Er zijn maar weinig op zichzelf staande huizen; vaak maakt een verpleeg- of verzorgingshuis onderdeel uit van een stichting met bijvoorbeeld vier verpleeglocaties en tien verzorgingslocaties die daarnaast nog thuiszorgdiensten aanbiedt. Het gaat hierbij dus om middelgrote tot grote instellingen. Deze instellingen zijn vrijwel de enige in de welzijnszorg waar bedrijfskleding nog voorkomt. Dit wordt echter ook steeds minder, zo’n driekwart van dit soort instellingen heeft bedrijfskleding al afgeschaft omdat er meer huiselijkheid en informaliteit nagestreefd wordt waardoor bedrijfskleding dus niet echt meer in de filosofie past. Hiernaast is kostenbesparing ook een belangrijk argument. Deze afschaffing leidt soms wel tot een aantal problemen; men herkent personeel niet; personeel kleedt zich niet meer representatief; het is minder hygiënisch omdat eigen kleding niet altijd goed gewassen kan worden en er bacteriënoverdracht is tussen werk en privé en personeel kan niet alle spulletjes kwijt in eigen kleding. Toch is er vanuit de stichtingen niet heel veel interesse weer terug te gaan naar bedrijfskleding, waarschijnlijk omdat ze hierbij alleen aan het traditionele witte uniform denken. Het gebeurt dan ook steeds meer dat personeel zelf op zoek gaat naar beroepskledingsetjes om op het werk te kunnen dragen en medewerkers van verpleeg- en verzorgingshuizen vallen dan ook steeds meer onder de groep ‘particulieren’. Instellingen waar nog uniforme bedrijfskleding gedragen wordt kopen het meestal rechtstreeks bij een leverancier of groothandel of huren het bij een wasserij. Bij de meeste van deze instellingen wordt zelfs nog een traditioneel wit uniform gedragen omdat men afschaffing van bedrijfskleding een te grote stap vindt en men liever een wat meer informele, casual en kleurrijke bedrijfskledinglijn zou willen. Dit kan men echter niet vinden in de beoogde prijsklasse of intern kan er geen overeenstemming over een mogelijk alternatief bereikt worden. Behoefte is er aan een kleurrijke, casual bedrijfskledinglijn die goed wasbaar, flaterend, comfortabel, praktisch en representatief is voor een betaalbare prijs, een aantal merken bieden overigens wel casual kleding voor de welzijnszorg aan maar blijkbaar is dit niet precies wat gezocht wordt. Verpleeghuizen en verzorgingshuizen zijn dan ook als consumentengroep een minder voor de hand liggende, gecompliceerde markt voor eigentijdse medische beroepskleding, de medewerkers echter vormen wel een geschikte consumentengroep als particuliere beroepskledingkopers.
Figuur 8 Voorbeeld van casual kleding bedoeld voor welzijnszorg
24
• Ziekenhuizen en revalidatie-instellingen In deze groep gaat het vooral om erg grote instellingen, in de circa 215 vestigingen zijn namelijk ruim 250.000 werknemers actief (gemiddeld 1.163 medewerkers per vestiging!). In dit soort instellingen draagt vrijwel iedereen bedrijfskleding, de verzorging hiervan wordt meestal volledig uitbesteed aan een wasserij en/of linnenverhuurbedrijf die ook het platgoed verzorgt. Dit houdt in dat de bedrijfskleding bij zo’n bedrijf gehuurd, gewassen en gerepareerd wordt en dat dit bedrijf ook de logistiek hierachter verzorgd. Uitgifte en inname zijn dan ook vaak geautomatiseerd dankzij de installatie van een Kleding Uitgifte Automaat en een Kleding Inname Automaat. Figuur 9 Kleding Uitgifte Automaat Veel instellingen pakken het op deze manier aan om zo kosten te spreiden en zo volstaat een interne linnenkamer van miniem formaat. De kledingstukken worden na circa 80 wasbeurten vervangen door de verhuurder en na twee à drie jaar is dit meestal zover. Een bedrijfskledinglijn gaat echter zeker de driedubbele periode mee omdat het ontwikkelen van een nieuwe lijn nog al wat voeten in de aarde heeft. Er worden projectgroepen in het leven geroepen, kleding wordt proef gedragen en soms zijn er zelfs modeshows en stemrondes. Al met al duurt het bijna een jaar voordat de nieuwe bedrijfskledinglijn ingevoerd wordt. Deze ziet er in principe dan ook bijna altijd uit zoals de instelling zelf wil. Toch heeft dit altijd meer betrekking op kleur en zak- en kraagdetails dan op het model, lang niet iedereen is namelijk tevreden met de bedrijfskleding want de kleding is vaak modelloos en niet flaterend. Er wordt namelijk bijna altijd een uniseks rechttoe, rechtaan model gekozen in maat 34 t/m maat 62. Dit komt omdat grote variëteit aan modellen hogere voorraad en hogere huurlasten met zich meebrengt. Hiernaast maakt het feit dat door het industriële wasproces de kleding van 65/35% pes/co moet zijn (er is nog geen andere stof die ook tegen industrieel wassen bestand is) en de mogelijkheden voor design hierdoor beperkt zijn maar deze groep eigenlijk ook nog niet écht toe aan verandering is, dat Ziekenhuizen en Revalidatie-instellingen (voorlopig nog) geen geschikte markt vormt voor een modische, eigentijdse bedrijfskledinglijn. • Privé-klinieken en zelfstandige behandelcentra In Nederland zijn er zo’n 150 privé klinieken en zelfstandige behandelcentra. Dit zijn poliklinische dagbehandelcentra die zijn opgezet en gefinancierd met private middelen. In totaal werken er meer dan 1200 mensen in dit soort instellingen. De grootte van de klinieken kan variëren van één tot 50 werknemers. Het afnamegedrag van bedrijfskleding is, door dit verschil in grootte, niet eenduidig. Er wordt bij winkels, groothandels en merken ingekocht en soms zelfs gehuurd bij een wasserij. Wat wel eenduidig is, is dat er meer geld voor kleding vrijgemaakt wordt en dat er meer interesse en behoefte is aan mooie, representatieve en modieuze kleding. Ook is aanschaf van bedrijfskleding een minder ingrijpende beslissing omdat de kleding eerder en vaker vervangen wordt.
25
Sfeer, luxe en een bepaald exclusief imago zijn belangrijke elementen in de uitstraling van de klinieken, deze groep is dan ook best bereid wat meer te betalen als dit met kleding bereikt kan worden. Zelfstandige behandelcentra en klinieken zijn dus een zeer geschikte consumentengroep voor modische, medische beroepskleding. • Medische laboratoria, bloedbanken etc. In 200 vestigingen zijn ruim 10.000 werknemers actief in dit type instelling, het kan om kleine, middelgrote en grote instellingen gaan. De grote instellingen huren de kleding bij een wasserij of kopen het rechtstreeks bij een leverancier, de kleinere laboratoria schaffen de kleding aan bij een winkel of groothandel. In laboratoria wordt beroepskleding puur ter bescherming gedragen (de medewerkers hebben namelijk geen publieke functie), hierbij gaat het meestal om een witte, lange labjas. In bloedbanken wordt meestal ook beroepskleding gedragen (witte korte of lange jas met witte broek) en hier heeft de kleding naast een beschermende- ook een representatieve functie, deze kleding mag er dus ook wel een beetje leuk uitzien. Aangezien het hierbij helaas maar om vier bloedbanken in Nederland gaat vormen Medische laboratoria, bloedbanken etc. dus niet echt een doelgroep voor modische bedrijfskleding. • Praktijken Eigenlijk wordt alleen in tandheelkundige praktijken (vrijwel allen) en praktijken van fysiotherapeuten (ongeveer de helft) bedrijfskleding gedragen. Dit gaat om zo’n 10.000 praktijken waar ongeveer 30.000 mensen werken, het zijn dus erg kleine instellingen met gemiddeld drie werknemers per vestiging. De bedrijfskleding wordt meestal door de praktijk eens in het jaar collectief ingekocht bij een (web)winkel, groothandel, relatiegeschenkenbedrijf of drukkerij, het liefst zou deze groep echter via internet kopen. Belangrijk bij het kiezen van een verkooppunt is een goede prijs-kwaliteitverhouding, een aantrekkelijke collectie en eventueel de mogelijkheid tot het drukken/borduren van de naam en/of het logo van de praktijk. Alle werknemers krijgen eigen setjes en zijn zelf verantwoordelijk voor het wassen. Over het algemeen is men niet heel ontevreden met het uiterlijk van de huidige bedrijfskleding en dit is ook wel logisch want voor een kleine groep mensen is het makkelijker geschikte kleding te vinden. Er is wel wat interesse in modieuzere bedrijfskleding onder tandartsen en fysiotherapeuten maar een echte must is het niet. Men wil gewoon simpele uni kleding van een goede kwaliteit. Waar bijvoorbeeld meer behoefte aan is zijn sportievere shirts van een goede kwaliteit waar de naam en/of het logo van de praktijk op staat. Doordat er regelmatig nieuwe bedrijfskleding gekocht wordt, de beroepskleding best een modische look mag hebben en de gestelde waseisen aan de kleding niet zo heel streng zijn vormen praktijken een geschikte markt voor eigentijdse bedrijfskleding.
26
Kansen • Particuliere beroepskleding kopers vormen een uitstekende markt voor eigentijdse beroepskleding. • Medewerkers van welzijnsinstellingen gaan steeds meer zelf op zoek naar beroepskleding. • Zelfstandige instellingen en klinieken zijn op zoek naar meer onderscheidende, vlotte, en luxueuzere beroepskleding en willen hier best meer betalen. • Praktijken kunnen een geschikte markt zijn voor sportieve, eigentijdse beroepskleding Bedreigingen • Ziekenhuizen en andere instellingen die bedrijfskleding huren bij een wasserij zijn geen markt voor een kledinglijn die eigentijds is door alternatief stofgebruik en aparte modellen voor mannen en vrouwen. • Verpleeghuizen en verzorgingshuizen stappen steeds meer van uniforme bedrijfskleding af en zijn daarom een moeilijke, complexe consumentengroep voor een eigentijdse medische bedrijfskledinglijn. Particulieren en kleine zelfstandige klinieken en praktijken vormen geschikte consumentengroepen voor een eigentijdse, ‘medische’ bedrijfskledingcollectie.
27
2.2.3 Concurrentieanalyse Doordat de markt voor eigentijdse, medische bedrijfskleding inmiddels afgebakend is naar particulieren en kleine zelfstandige klinieken en praktijken vormen alleen de merken die bij (web)winkels en groothandels verkocht worden directe concurrenten. Merken die zich richten op rechtstreekse verkoop en de verkoop aan verhuurbedrijven zijn indirecte concurrenten. Directe concurrenten zijn: De Berkel De Berkel is een Nederlands bedrijf en is de marktleider in de medische bedrijfskledingmarkt in Nederland. Qua marktaandeel, aantal dealeradressen, vormgeving van website, brochure en collectie is De Berkel een absolute koploper. De Berkel verkoopt niet alleen een standaardcollectie via (web)winkels en groothandels maar maakt ook custom made kledinglijnen voor grotere bedrijven. Hiernaast heeft De Berkel ook een bedrijfskledingcollectie voor de horeca, een representatieve bedrijfskledinglijn en kleden ze diverse grote bedrijven als KPN, ANWB en Center Parcs aan. De Berkel produceert de kleding in Oost Europa en is lid van de Fair Wear Foundation. •
Product: De medische standaardcollectie van de Berkel omvat een ‘basics’ gedeelte (simpele witte doktersjassen, kortere jasjes, broeken etc.), en een ‘trendlijn’. De basiclijn blijft jaren achtereen hetzelfde en de trendlijn veranderd elk jaar. De huidige trendlijn omvat vooral dameskleding en is in vergelijking met al het andere aanbod al vrij vooruitstrevend. Dit zit echter vooral in zak-, kraag- en kleurdetails. Verder lijken alle modellen weer erg op elkaar omdat ze allemaal van dezelfde witte 65/35% pes/co stof gemaakt worden. Er zijn ook rokken, korte(re) broeken en een zwangerschapsbroek in het assortiment opgenomen. De artikelen hebben een damesnaam en Figuur 10: Jasje met kleuraccenten uit artikelnummer. Maten lopen (voor mannen en Trendcollectie van De Berkel vrouwen) van XXS t/m XXXL, er is echter nergens een maattabel te vinden. Opvallend is dat De Berkel met de trendlijn niet alleen verplegend, verzorgend en medisch personeel wil bereiken maar hiermee ook schoonheidsspecialistes, manicures en pedicures aankleedt.
•
Prijs: De kledingstukken van De Berkel worden aan de consument verkocht voor prijzen tussen de 27 en de 42 euro, afhankelijk van de complexiteit van de kledingstukken. De gemiddelde verkoopprijs komt neer op 33 euro.
•
Plaats: De standaardcollectie van De Berkel is in Nederland bij zo’n 50 groothandels en winkels verkrijgbaar. Hiernaast wordt de collectie ook bij meer dan 20 webwinkels verkocht. Door middel van vertegenwoordigers wordt de collectie aan de tussenhandel verkocht. In het buitenland is de standaardcollectie van De Berkel niet verkrijgbaar.
28
•
Promotie: De Berkel staat met een grote stand op de ZorgTotaal beurs en heeft verder een erg aantrekkelijke brochure en website. In de brochure worden de kledingstukken door modellen geshowd in een medische setting, een schoonheidssalonachtig decor en verder nog ‘gewoon’ tegen een gekleurde achtergrond. In 2008 heeft De Berkel de Medical Corporate Wear Award gewonnen en dit levert natuurlijk veel gratis promotie op.
Bierbaum-Proenen (BP) BP is een Duits bedrijf wat bedrijfskleding verkoopt in West Europa. BP verkoopt alleen standaardcollecties via dealers en maakt geen customized bedrijfskledinglijnen. BP heeft lijnen voor de medische sector, de bouw, horeca en de etenswarenindustrie. De collecties worden geproduceerd in eigen beheer in Tunesië maar hiernaast ook in Oost Europa en Azië •
Product: De ‘Med&Care’ collectie is erg breed, er zitten veel basics in, in allemaal verschillende uitvoeringen en een aantal wat modieuzere modellen. Weer lijken alle styles vrij veel op elkaar. De collectie is voor 95% wit en voor 90% van 65/35% pes/co stof. Hiernaast zijn er paar modellen van stretchkwaliteit. De artikelen hebben een beschrijvende artikelnaam. De collectie omvat een dames-, heren- en uniseksgedeelte. De damesmaten lopen van maat 32 t/m maat 60, de herenmaten van maat 44 t/m maat 56 en de uniseks maten lopen van maat XS t/m maat XXXL, in de brochure is een duidelijke maattabel te vinden. Momenteel wordt nog gewerkt met de collectie die sinds 2008 op de markt is dus waarschijnlijk komt er tweejaarlijks een nieuwe collectie.
•
Prijs: De artikelen van BP worden door de tussenhandel voor prijzen tussen de 25 en 35 euro verkocht, afhankelijk van de hoeveelheden en de complexiteit van de style. De gemiddelde verkoopprijs is 28 euro.
•
Plaats: De BP collectie wordt in West Europa verkocht in een groot aantal (web)winkels. BP heeft voor de retailers een webwinkel gemaakt waar deze bestellingen kunnen plaatsen.
•
Promotie: BP heeft een aantrekkelijke website en brochure in het Duits, Engels en Frans. In de brochure wordt de collectie door modellen geshowd, een gedeelte is op een catwalk gefotografeerd en een gedeelte is in een medische setting gefotografeerd. Naast de foto’s staan er technische tekeningen van elk artikel. Verder wordt er door BP weinig aan promotie gedaan, dit wordt aan de tussenhandel overgelaten. Figuur 11: Brochure BP
29
Haen Haen is de merknaam voor de medische beroepskledinglijn van The Crown East Group. The Crown East Group is een Nederlands familiebedrijf wat onder andere merknamen ook beroepskledinglijnen voor andere sectoren heeft. Voor de medische sector is er alleen een standaardcollectie die via tussenhandel verkocht wordt, van custom made kledinglijnen is geen sprake. The Crown East Group is lid van de Fair Wear Foundation. •
Product: de Haen collectie die op dit moment in de verkoop is wordt al sinds 2007 gevoerd en is qua breedte de minst brede collectie van de drie concurrenten. De collectie omvat voor dames 19 tops en 13 bottoms en voor heren zes tops en twee bottoms. De damesmaten lopen van maat XS t/m maat XXL en de herenmaten lopen van maat S t/m maat XXXL, de brochure is voorzien van een duidelijke maattabel. De artikelen hebben een dames of herennaam als artikelnaam. In de collectie zijn ook rokken, kortere broeken, een jurk en twee zwangerschapssetjes opgenomen. Door middel van kleuraccenten en zak- en kraagdetails wordt geprobeerd de collectie een eigentijdse look te geven maar echt modieus is de collectie niet te noemen. Ook wordt er veel gebruikt gemaakt van de klassieke polyester/katoen kwaliteit al zijn er wel een stuk of drie styles van stretchkwaliteit. Ook bij Haen valt het op dat de collectie zich ook richt op medewerkers van welnesscentra, beautysalons etc. Figuur 12: Weinig modieuze artikelen van Haen
•
Prijs: de Haen collectie wordt door (web)winkels verkocht voor prijzen tussen de 23 en 43 euro, de prijs per kledingstuk is afhankelijk van de complexiteit van het artikel. De gemiddelde verkoopprijs is 33 euro.
•
Plaats: Haen wordt alleen in Nederland bij (web)winkels verkocht, vertegenwoordigers verkopen de collectie aan de (web)winkels
•
Promotie: Haen staat op de ZorgTotaal beurs maar heeft verder een weinig professionele website en een qua vormgeving matige brochure. In de brochure wordt de collectie door modellen tegen een gekleurde achtergrond getoond, maar de modellen staan er maar ongelukkig bij en hebben niet het uiterlijk van topmodellen. Verder laat Haen promotie ook volledig aan de tussenhandel over.
30
Qua verkoopprijs zijn Haen en De Berkel vrijwel gelijk, BP heeft zich hier iets onder gepositioneerd. Qua modieusheid en breedte van de collectie verschillen de merken ook wel iets van elkaar. Een en ander wordt verduidelijkt in onderstaand schema:
De grootte van de cirkel geeft de breedte van de collectie aan. Indirecte concurrenten zijn: • Lonneker; onderdeel van KLM Kwintet Kleding en verkoopt vooral custom made kledinglijnen aan grote instellingen en verhuurbedrijven voor verhuur aan ziekenhuizen en verpleeghuizen. • Sarco; Belgisch bedrijf wat vooral customized kledinglijnen aan grote instellingen en verhuurbedrijven verkoopt voor verhuur aan ziekenhuizen en dergelijke. • Dickies; Nederlands bedrijf wat vooral custom made lijnen aan grote instellingen en verhuurbedrijven verkoopt. Sterktes concurrenten • Brede en diepe collecties. • Alle concurrenten bieden ook bedrijfskleding voor andere branches. • Alle concurrenten zijn al jaren op de markt actief, ze hebben inmiddels dus ‘continuïteit’ bewezen. • Binnen de mogelijkheden van het traditionele ‘witte uniform’ wordt al vrij veel gevarieerd. • Nederlandse bedrijven zijn lid van Fair Wear Foundation. • Veel verkooppunten. • De schoonheidssector wordt met de collecties ook tot doelgroep gerekend.
31
Zwaktes concurrenten • Alle styles lijken op het eerste gezicht op elkaar. • Weinig groot onderling verschil qua prijs. • Er wordt weinig aan promotieactiviteiten gedaan. • Merken hebben zwakke merkidentiteit. Het is opvallend dat alle Nederlandse concurrenten lid zijn van de Fair Wear Foundation, toch betekend dit niet dat er qua sociale gedragscode niet meer onderscheden kan worden. De Fair Wear Foundation hanteert namelijk een vrij minimale gedragscode, door een strengere standaard te kiezen kan verschil gemaakt worden. De concurrentie heeft qua product, prijs en plaats ook erg veel met elkaar gemeen, voeren geen intensieve promotiecampagnes en moeten het niet van een sterke merkidentiteit hebben. Door wel onderscheidend te zijn in de marketingmix kan er in de concurrentiestrijd dus vrij makkelijk succes geboekt worden. Hiernaast komt naar voren dat een medische beroepskledinglijn een veel breder publiek kan aanspreken dan de particulieren en de instellingen uit de gezondheids- en welzijnszorgsector, ook de schoonheidsverzorging, pedicures en manicures vormen namelijk een potentiële markt, zeker voor een eigentijdse beroepskledingcollectie.
32
2.2.4 Distributieanalyse De potentiële markt voor een eigentijdse, medische beroepskledinglijn koopt nu beroepskleding bij groothandels en (web)winkels. Deze distributeurs worden in de distributieanalyse nader beschreven. Binnen de distributieanalyse is het belangrijk de volgende vier niveaus te onderscheiden: 1. Distributiewijze 2. Distributiefunctie 3. Distributievormen en distributiepositie 4. Distributieconcentratie 1. Distributiewijze De medische beroepskleding van de merken worden door groothandels en (web)winkels verkocht. Online verkoop wint hierbij steeds meer aan terrein omdat de consument het steeds normaler en prettiger vindt om op internet te kopen. 2. Distributiefunctie De distributiefunctie is in deze branche een fysieke functie. Door distributie wordt het voor de elke consument mogelijk om het gewenste product in de gewenste aantallen in te kopen. 3. Distributievormen en distributiepositie Groothandels Groothandels kunnen een distributieschakel vormen tussen merken en kleine tot middelgrote instellingen. Groothandels kopen maar weinig voorraad in, vaak wordt een showroom met kleine voorraad of catalogus of website als verkoopmateriaal gebruikt om orders rond te maken, de groothandel adviseert hierbij vakkundig. Nadat een order rond is plaatst de groothandel pas een bestelling bij een merk. Op deze manier kan de groothandel de klant een breed aanbod doen zonder al te hoge risico’s. In Nederland zijn er zeker 30 groothandels die medische bedrijfskleding aanbieden. Winkels Er zijn zo’n 60 verkooppunten van medische bedrijfskleding aan particulieren en kleine instellingen. Zeker 20 hiervan zijn online winkels en de overige 40 verkooppunten zijn ‘echte’ winkels. De online winkels verkopen meestal ook beroepskleding voor andere sectoren en hebben een vrij neutraal uiterlijk, een sterke merkidentiteit of mooi collectieoverzicht zal bij distributie via webwinkels niet echt uit de verf komen. De ‘echte’ winkels zijn meestal gevestigd in grote steden en naast medische bedrijfskleding wordt er vaak ook nog bedrijfskleding voor andere sectoren of ‘gewone’ kleding verkocht. Dit soort winkels schorten steeds vaker de verkoop van medische bedrijfskleding op omdat online verkoop een almaar grotere concurrent is. De merkenvariëteit is gelijk, bijna alle (web)winkels bieden maar één à twee merken aan en vinden dit eigenlijk ook wel genoeg.
33
Een interessante distributeur is de webwinkel ‘NursesDNA’, deze winkel verkoopt online trendy accessoires en de trendlijn van De Berkel voor verpleegsters onder het motto ‘Ook op je werk kan je er leuk uitzien!’. De webwinkel is momenteel aan het uitbreiden in Duitsland aangezien deze in Nederland en België al een enorm succes is.
Figuur 13 Website NursesDNA
4. Distributieconcentratie Tussen groothandels en winkels is geen duidelijke concentratie aan te wijzen. Er is alleen zoals eerder gezegd een duidelijke machtsverschuiving naar online verkoop van beroepskleding Kansen • Online verkoop wordt steeds belangrijker. • Aan het succes van NursesDNA valt op te maken dat er behoefte is aan artikelen om er op het werk leuker uit te zien. Bedreigingen • Groothandels plaatsen pas orders na verkoop. • Afname van de beroepskleding verkoop van speciaalzaken. • De bestaande beroepskleding webwinkels zijn vrij saai en degelijk en bieden weinig mogelijkheden voor het positioneren van een merk. • Distributeurs vinden hun huidige merkenaanbod wel voldoende. Als nieuw merk zal het niet makkelijk zijn de collectie te distribueren via groothandels en ‘echte’ winkels. Ook distributie via bestaande webwinkels zal niet de meest rendabele optie zijn omdat het moeilijk is zo een merk goed te positioneren en een eigentijdse beroepskledinglijn komt zo niet optimaal tot zijn recht. Online verkoop in eigen beheer zal een goed alternatief vormen, zo kan een merkbeleving meegegeven worden en is de gehele collectie te zien en verkrijgbaar. Ook zijn verkoopcijfers hierdoor niet afhankelijk van de verkoopinspanningen van een derde. De tijd die bespaart wordt door niet aan tussenhandel te verkopen kan gestoken worden in verkoop aan de consument en hiernaast kunnen er hogere winstmarges op de inkoopprijs gelegd worden.
34
2.3 Interne analyse Twenty Too- micro niveau Organisatie Het bedrijf Twenty Too bestaat bijna zes jaar en er werken twee mensen. De directeur/groot aandeelhouder en een Figuur 14 Logo Twenty Too productmanager. De directeur en productmanager hebben beiden de opleiding Fashion&Management gevolgd waarna ze carrière hebben gemaakt op de inkoopafdelingen van diverse merken en grootwinkelbedrijven. Dankzij deze tijd beschikken ze over een groot netwerk en hebben ze veel ervaring opgedaan met het ontwikkelen van commerciële collecties. De verhoudingen zijn gelijkwaardig. Er is dan wel één directeur maar deze besteedt maar weinig tijd aan leidinggeven en werkt gewoon mee met de productmanager. De productmanager en directeur werken samen op een kantoor in Lijnden en nemen hier in overleg de beslissingen en reizen vaak om en om naar het Verre Oosten voor het plaatsen van orders, het onderhouden van contacten, het sourcen van stoffen en het controleren van productie. Producten en diensten Twenty Too importeert producten (voor 99% kleding waarvan het merendeel geweven artikelen zijn met een casual uitstraling waaronder veel denim styles) voor merken en retailers. Dit doet Twenty Too op verschillende manieren. Óf de producten worden geïmporteerd op basis van de ontwerpen die door de klant zelf aangeleverd worden, óf de klant kiest producten uit, uit de eigen collectie van Twenty Too welke Twenty Too vervolgens importeert. Ook is het mogelijk samen met een door Twenty Too ingehuurde stylist styles te ontwikkelen, hiervoor werkt Twenty Too meestal samen met ‘vaste’ stylist om zo een bepaald kwaliteitsniveau te behalen. Productie Twenty Too werkt voor het grootste deel al langere tijd samen met een aantal vaste leveranciers uit het verre oosten welke ook bereid zijn kleinere orders te produceren. Deze leveranciers voldoen aan diverse gedragscodes en staan open voor het gebruik van duurzame stoffen. Één van de ‘vaste’ leveranciers zou ook in staat zijn medische beroepskleding te produceren. Hiernaast blijft Twenty Too tijdens Verre Oosten reizen altijd zoeken naar mogelijke nieuwe bronnen. Logistiek Twenty Too werkt samen met een Chinees bedrijf wat het logistieke proces voor het grootste gedeelte afhandelt. Dit bedrijf verzorgt de verscheping van de orders, importwerkzaamheden etc. Twenty Too geeft ‘alleen’ door wanneer de order klaar voor verschepen is en wanneer deze in Nederland aan moet komen. Aangekomen in Nederland gaan de goederen indien nodig nog langs een reconditioneringsbedrijf, waarna de order direct doorgaat naar de klant.
35
Strategie De basisstrategie van Twenty Too is gebaseerd op customer intimacy. Het bedrijf is opgebouwd vanuit kennis van individuele klanten en hun wensen en positioneert zich als partner van de klant. Twenty Too denkt met de klant mee en levert dus niet alleen een product maar ook een soort van dienst; een stukje ervaring en kennis in de vorm van advies en begeleiding. Ook kan de klant met Twenty Too in het Nederlands communiceren, iets wat ook zo zijn voordelen heeft. Klanten plaatsen dan ook regelmatig orders bij Twenty Too en er is sprake van een vrij vaste klantenkring. Er wordt namelijk gekeken naar de ‘lifetime value’ van een klant en niet alleen naar de winst of verlies op één transactie. Naast customer intimacy streeft Twenty Too ook naar productleiderschap, orders worden namelijk niet alleen binnengehaald door goede service; kwaliteit van het product is minstens zo belangrijk. Het streven is dan ook qua product in ieder geval de beste kwaliteit te kunnen bieden en dit samen met een klantgerichte houding geeft een goede concurrentie positie. Twenty Too is verder niet echt een schoolvoorbeeld van productleiderschap want het bedrijf kan niet heel creatief zijn aangezien ze ‘moeten’ maken wat de klant wil, zelf vernieuwen of inspireren is dus moeilijk. Twenty Too wil groeien maar binnen de huidige product-markt-combinatie is dat niet makkelijk. De concurrentie is namelijk groot, er zijn erg veel aanbieders van casual geweven (denim) artikelen en het algemene prijsniveau ligt laag. Qua markt kan niet echt uitgebreid worden en met een ander product voor de huidige markt zal de concurrentie nog groter zijn. Twenty Too heeft daarom gekozen voor een diversificatie strategie, een nieuw product voor een nieuwe markt. Het gekozen product is beroepskleding en de markt is de gezondheids- en welzijnszorgsector geworden. Twenty Too heeft deze PMC gekozen omdat uit vooronderzoek bleek dat er qua product veel vernieuwing gebracht kan worden en het gaat om een grote, blijvende markt.
36
2.4 SWOT analyse Kansen • Door groeiende vraag naar zorg zal het werknemersaantal in de gezondheids- en welzijnszorgsector groeien. • Beroepskleding zal steeds meer gebruikt worden om de sector tot een aantrekkelijker beroepsveld te maken. • Groeiende concurrentie tussen instellingen zal ertoe leiden dat bedrijfskleding steeds belangrijker wordt voor het imago van een instelling. • Mede dankzij de groeiende groep werkzame jonge vrouwen in de gezondheids- en welzijnszorgsector groeit de vraag naar mode, pasvorm en stijl in beroepskleding. • Uniformdragers willen steeds meer van hun zelf laten zien en gaan op zoek naar de mogelijkheden voor het creëren van een eigen look binnen het uniforme geheel. • Mensen gaan steeds meer op zoek naar merken die bij hun waarden en persoonlijkheid passen. • De consument krijgt steeds meer oog en interesse voor duurzaam geproduceerde kleding. • Internetverkoop wordt steeds belangrijker en is een goede optie voor verkoop in eigen beheer. • Men is het traditionele witte uniform zat en is op zoek naar passende alternatieven. • Welzijnsmedewerkers gaan steeds meer zelf beroepskleding kopen • Het bestaande kledingaanbod is eentonig, saai en lijkt allemaal erg op elkaar. • Het gebruik van high performance stoffen kan veel toegevoegde waarde aan beroepskleding toevoegen. • Doordat de concurrentie weinig onderscheidend van elkaar is kan met een onderscheidende marketingmix veel succes in de concurrentiestrijd geboekt worden. • Bestaande merken hebben zwakke merkidentiteit. • Met eigentijdse, medische beroepskleding kunnen ook schoonheidsverzorgers, manicures en pedicures aan de potentiële markt toegevoegd worden. Bedreigingen • Grote instellingen zijn erg behouden en voorzichtig, staan niet echt open voor veranderingen en willen uniseks modellen in maat 34 t/m 62. • Een collectie die niet zo wasbaar is als 65/35% pes/co kwaliteiten bakent de potentiële markt af . • Het is moeilijk binnen de bestaande distributiekanalen door te dringen. • Binnen het traditionele witte uniform bestaat al veel variëteit aan styles. • Het witte uniform heeft nog erg veel status, veel mensen zijn nog niet toe aan verandering.
37
Sterktes • Mogelijkheid tot het produceren van kleine orders voor relatief lage prijs. • Veel ervaring in de modewereld met collectieontwikkeling en met het bouwen van een merk. • Flexibele organisatie. • Relatief lage personeelskosten door het inhuren van diensten als logistiek en styling. Zwaktes • Nog geen naam gemaakt op de markt. • Geen ervaring in het medische beroepsveld.
38
Hoofdstuk 3 Conclusie en Aanbevelingen Conclusie Eerst worden de deelvragen beantwoord waarna het antwoord op de centrale vraag gegeven kan worden. •
‘Wat zijn belangrijke ontwikkelingen in de macro-omgeving die invloed kunnen hebben op de medische beroepskledingmarkt?’
De instellingen in de zorgsector moeten steeds meer hun best doen om aantrekkelijk te zijn voor patiënten en personeel, bedrijfskleding wordt hierbij steeds meer ingezet. Vooral omdat de groep werkzame jonge vrouwen binnen de sector toeneemt wordt het uiterlijk van de medische beroepskleding steeds belangrijker en de behoefte aan een modische look wordt steeds groter. Hiernaast zal de trend van maatschappelijk verantwoord geproduceerde ‘gewone kleding’ ook overslaan op beroepskleding en de groei van verkoop via internet zal ook niet voorbij gaan aan beroepskleding. •
‘Hoe moet een vernieuwende, eigentijdse beroepskledinglijn eruit zien?’
Binnen de Nederlandse medische beroepskledingmarkt wordt veel aangeboden maar het aanbod lijkt allemaal op elkaar. Doordat alle merken vrijwel hun gehele collectie van 65/35% polyester/katoen kwaliteit maken heeft elk kledingstuk al snel dezelfde look. Om kans van slagen te hebben moet een nieuwe kledinglijn gemaakt zijn van een andere stof, zo kan een vernieuwend en eigentijds uiterlijk verkregen worden. Geschikte stoffen kunnen stretchkwaliteiten zijn om zo het comfort te verhogen en de modelleringmogelijkheden te verbreden of bamboekwaliteiten omdat de natuurlijke eigenschappen van bamboe zeer geschikt zijn voor medische beroepskleding; het ademt, is antibacterieel en voelt zacht aan. Welke kwaliteit ook gebruikt wordt, de wasbaarheid zal minder zijn dan de traditionele polyester/katoen blend. Het industriële wasproces is (nu nog) te heftig voor veel stoffen en wassen op 90 graden zal niet haalbaar zijn. •
‘Wie zijn potentiële klanten voor een vernieuwende, eigentijdse beroepskledinglijn?’
Doordat een vernieuwende, eigentijdse beroepskledinglijn gemaakt moet worden van andere kwaliteiten dan de traditionele polyester/katoen blend zal de potentiële markt afgebakend moeten worden want instellingen die kleding bij een wasserij huren of hoge waseisen aan de kleding stellen kunnen (nog) niet bediend kunnen worden. Hiernaast zullen sommige grote instellingen nog niet rijp zijn voor het vernieuwende karakter van de kledinglijn. Particuliere beroepskledingkopers en kleine praktijken en zelfstandige instellingen echter snakken naar vernieuwing in de medische beroepskleding en zien graag wat meer mode terug in de kleding. Vrouwen tussen de 20 en 45 jaar maken het merendeel van deze groep uit en deze willen beroepskleding waarin ze zich ook mooi kunnen voelen en er leuk in uitzien, het bestaande aanbod voorziet hier echter niet meer bevredigend genoeg in. Aangezien we het hier hebben over minstens 50.000 vrouwen kunnen we spreken van een ruimte in de markt.
39
•
‘Met wat voor concurrentie krijgt men bij het aanbieden van een eigentijdse beroepskledinglijn te maken?’
De bestaande aanbieders die een poging wagen deze markt te bedienen hebben allen geen enorm onderscheidende marketingmix en een zwakke merkidentiteit. Door een merk te lanceren met sterke merkidentiteit, een onderscheidende marketingmix en een heuse merkbeleving kan een concurrerende positie ingenomen worden. Wat nog wel van de concurrentie geleerd kan worden is dat een medische beroepskledinglijn niet alleen medisch, verplegend en verzorgend personeel aanspreekt maar ook zeer geschikt is voor werknemers van de schoonheidssalon, manicuren en pedicuren. Vooral een eigentijdse beroepskledinglijn moet deze groep aanspreken. •
‘Welke distributiemogelijkheden zijn er voor een eigentijdse beroepskledinglijn?’
Doordat de potentiële markt vooral kleine afnemers omvat en kleine orders te verwachten zijn dient er gewerkt te worden met een vaste collectie op voorraad. Bestaande distributiekanalen zijn echter vrij ontoegankelijk, tussenhandel heeft geen behoefte aan het voeren van nog een merk maar ook een onderscheidende marketingmix en merkbeleving komt op die manier niet optimaal tot zijn recht. Verkoop in eigen beheer zal daarom het meest zinvol en rendabel zijn. •
‘Welke sterktes van Twenty Too kunnen goed benut worden bij het aanbieden van medische beroepskleding?’
Doordat Twenty Too een erg flexibele organisatie is die weinig personeel in dienst heeft maar nu wel al veel gebruik maakt van de diensten van andere bedrijven kan een medisch beroepskledingmerk opgezet worden zonder dat dit al te veel veranderingen binnen het bedrijf met zich mee hoeft te brengen. Dit maakt het opzetten van een merk makkelijker en aantrekkelijker. Nu de antwoorden op de deelvragen gegeven zijn kan de tweeledige centrale vraag beantwoordt worden. •
‘Is er ruimte voor een eigentijdse beroepskledingcollectie binnen de medische beroepskledingmarkt?’ en ‘Hoe kan hier het best invulling aan gegeven worden?’
In de medische beroepskledingmarkt is daadwerkelijk ruimte voor een eigentijdse, vernieuwende beroepskledingcollectie. Deze moet gemaakt worden van alternatieve stofkwaliteiten en dient voorzien van een sterke merkidentiteit in eigen beheer verkocht te worden.
40
Aanbevelingen De volgende aanbevelingen zijn uitwerkingen van het antwoord op de centrale vraag en dienen ter verhoging het succes van het te lanceren merk. •
Er kan vorm worden gegeven aan een sterke merkidentiteit door ‘groen’ en maatschappelijk verantwoord te werken, dus gebruik te maken van milieuvriendelijke kwaliteiten en sociaal verantwoord te produceren.
•
Het merk moet beleefd worden als warm, vrolijk, fun, vernieuwend en eigentijds.
•
Om de kledinglijn een eigentijdse, vernieuwende look te geven moet er gebruik gemaakt worden van stretchkwaliteiten en bamboekwaliteiten, dit laatste versterkt ook het groene merkkarakter.
•
Door de collectie te inspireren op de scrubset ontstaat een vernieuwende lijn en worden de styles stoer, eigentijds, fashionable maar comfortabel terwijl ook het medische karakter behouden wordt.
•
Door voor de collectie geen hogere prijzen dan de concurrentie te vragen wordt de concurrentiepositie sterker aangezien klanten de merkbeleving dan ‘gratis’ erbij krijgen.
•
Er kan het best worden verkocht in eigen beheer via een webwinkel. Online verkoop is de meest laagdrempelige manier van verkopen en biedt veel mogelijkheden voor het positioneren van een merk. Ook wordt op deze manier een veel groter klantenbereik verkregen dan een ‘echte’ winkel zou hebben.
•
Door online verkoop beperkt de markt zich niet tot Nederland maar kan ook België bediend worden en met een Duitstalige webwinkel kan de markt nog met Duitsland uitgebreid worden. Wel dient er nog onderzoek gedaan te worden naar de te verwachten buitenlandse afzet en eventuele verschillen in verkoopcultuur.
•
Bij merklancering kan veel free publicity verkregen worden aangezien het vernieuwende, groene karakter van het concept, het uitzetten van persberichten is dus erg belangrijk.
•
Om in lijn van de huidige bedrijfsvoering te blijven dienen de distributieactiviteiten uitbesteed te worden aan een fulfillmentbedrijf.
In Deel 2 Implementatie worden de aanbevelingen uitgewerkt op organisatorisch, strategisch, marketing en financieel gebied. Ook zijn hierin de benodigde stappen te vinden voor het daadwerkelijk opstarten van het merk.
41
Bronnenlijsten Literatuurlijst Boeken (1996). Cahier Beroepskleding. Alphen aan de Rijn enz.: Samsom Bedrijfsinformatie Eberle, H.; Hornberger, M.; Menzer, D. e.a. (2004). Clothing Technology. 4de druk. Haan-Gruiten: Verlag Europa-Lehrmittel. Eggels, E. (z.j.). In corporate clothing: beroepskleding wordt identiteitskleding, een analyse van de functie en het effect van beroepskleding. Amsterdam Braas, C.; Couwelaar, R. van; Kat, J. (2001). Rapporteren. 2de druk. Groningen enz.: Wolters-Noordhoff BV. Roothart, H.; Pol, W. van der (2002). Van trends naar brands. Den Haag: Kluwer. Scripties Riele, D. te (1998). Bouw kleding, onderzoek naar mogelijkheden om de kleding voor bouwvakkers te verbeteren. Amsterdam Pekelharing, A. M. (2001). Mooimakers mooier maken?, Een marktonderzoek naar bedrijfskleding voor schoonheidsspecialisten. Amsterdam Onderzoekspublicaties GFK (2007). De markt voor bedrijfskleding in Nederland 2007. Zeist: Modint. CBS (2008). Gezondheid en zorg in cijfers 2008. Heerlen: CBS. Tijdschriftartikelen Berends, N.; Handsma, S. (2009). Verpleegkundige werkkleding, Van kapje tot klomp. In: Nursing 15, nr. 4 (april), blz. 26-31. Dbell, L. (2008). Scrubbing up. In: Companyclothing.co.uk 2008 (juli/augustus), blz. 46-47. Lijkendijk, L. (2009). Werkkleding op de catwalk, Corporate Fashion Awards 2008 uitgereikt. In: Safety&Fashion 2009, nr. 1 (maart), blz. 16-17. Krantenartikelen Domevscek, E.; Groothengel, C. (2009) Helemaal in het groen is nu nog niet te doen, Groene mode is hip, maar volledig duurzaam is nog een utopie. In: Dagblad De Pers 8 april 2009, blz. 11.
42
Lijst van Internetadressen www.rivm.nl/vtv/object_binary/o6412_ziekenhuizen.pdf (13-januari-2009) www.cbs.nl/NR/rdonlyres/CC138517-AF54-4921-8AC2C119B13F3BCD/0/2006beschrijvingvolledigzorgterreinart.pdf (13-januari-2009) www.rivm.nl/vtv/object_document/o5311n29278.html (13-januari-2009) statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=71914ned&HD=090113 -1439 (13-januari-2009) www.cibg.nl/zorgaanbieders/ (15-januari-2009) www.gobnet.nl/beroepenAtotZ.php (15-januari-2009) www.cbs.nl/nl-NL/menu/methoden/classificaties/overzicht/sbi/sbi1993/default.htm (15-januari-2009) www.cbs.nl/nl-NL/menu/methoden/classificaties/overzicht/sbi/sbi2008/default.htm (15-januari-2009) www.cbs.nl/NR/rdonlyres/1C64E533-7EA8-4DE0-B14292E68E4D819E/0/sbi2008versie072008.pdf (15-januari-2009) www.cbs.nl/nl-NL/menu/methoden/classificaties/overzicht/sbi/default.htm (15januari-2009) statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=71814NED&D1=a&D2= 827-891&D3=l&HD=090115-1719&HDR=T&STB=G2,G1&CHARTTYPE=0 (15-januari2009) statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?DM=SLNL&PA=71544NED&D1=0&D2=65&D3 =a&D4=l&HDR=T,G3,G2&STB=G1&P=D&VW=T (15-januari-2009) statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?DM=SLNL&PA=71543NED&D1=0&D2=9861041&D3=0,5-16&D4=l&HDR=T,G3,G2&STB=G1&VW=T (15-januari-2009) statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=71584NED&D1=0,5694&D2=a&D3=l&HD=090115-1744&HDR=G2,G1&STB=T (15-januari-2009) www.wip.nl/thipdocs/kledingoudersrecovery.htm (20-januari-2009) www.wip.nl/ThipDocs/kleding.htm (20-januari-2009) www.cibg.nl/zorgaanbieders/big-register/ (23-januari-2009) http://www.rivm.nl/vtv/object_document/%3Cp%20class='alertName'%20%3ECe ntraal%20Bureau%20voor%20de%20Statistiek%C2%A0(CBS)%3Cp%20class='alertD esc'%3EURL:%20http://www.cbs.nl%3C/p%3E%3C/p%3E (23-januari-2009)
43
www.minvws.nl/onderwerpen/vormen-van-zorg/ (26-januari-2009) www.textiellogistiek.nl/gezondheidszorg/nieuws (9-februari-2009) www.ftn-nl.com/gezondheidszorg/ok (11-februari-2009) nl.wikipedia.org/wiki/Verpleeguniform (12-februari-2009) www.tctubantia.nl/regio/rijssen/article2190917.ece (12-februari-2009) www.ziekenhuisforum.nl/forum/index.php?topic=2764.0 (16-februari-2009) www.sanquin.nl/sanquin-nl/sqn_sanquin_nl.nsf/ (21-februari-2009) www.textiellogistiek.nl/gezondheidszorg/leveranciers/list/ (23-februari-2009) http://www.sting.nl/forum_subjects_details.asp?menuID=6&discussieID=1&forumC ategoryID=2&subjectID=805 (25-februari-2009) www.gobnet.nl/beroepenAtotZ.php (27-februari-2009) www.bp-feelthedifference.de/BP-Med-UK-Screen%20.pdf (10-maart-2009) www.deberkel.nl/collecties/basics.aspx (10-maart-2009) www.deberkel.nl/collecties/health_en_rental.aspx (10-maart-2009) www.deberkel.nl/collecties/trendcollectie.aspx (10-maart-2009) www.deberkel.nl/collecties/casual.aspx (10-maart-2009) http://www.klopman.com/pages/healthcare/introduction.asp?sectionID=4&subS ectionID=1&urhd=4548&urh=Introduction (12-maart-2009) www.lauffenmuehle.de/en/products/10 (12-maart-2009) www.verzorgingskleding.nl (13-maart-2009) www.bedrijfs-kleding.nl/trendy-collectie-bovenstukken-c113_114_118.htmlwww.vandamvakkleding.nl (13-maart-2009) www.wiersmabedrijfskleding.nl/zorg%20en%20medischwww.basisbedrijfskleding.n l (13-maart-2009) www.alsico.be/NL/frameset.htm (13-maart-2009) www.kayser.nl (13-maart-2009) www.bedrijfskleding-online.nl/ (13-maart-2009) www.zkn.nl/consument/Zoekt%20u%20een%20kliniek?/ (16-maart-2009)
44
www.cleanleasefortex.eu/nl/ (17-maart-2009) www.intemarketing.nl/marketing-analyses/destep( 17-maart-2009) www.intemarketing.nl/marketing-analyses/abcd-analyse (17-maart-2009) www.nursesdna.nl/?page=catalog&view=category&cat_id=46 (19-maart-2009) catalogus.debonnet.nl/ (23-maart-2009) www.lips-textielservice.nl/index.php?id=14 (25-maart-2009) www.deberkel.nl/profiel.aspx (1-april-2009) www.kwintetklm.nl/care.php?language=NL&col=1 (3-april-2009) www.haen.nl (4-april-2009) www.sarco.be/documents/home.xml?lang=nl (6-april-2009) www.dickies-nederland.nl (6-april-2009) www.iguanamed.com (12-april-2009) www.medterms.com/script/main/art.asp?articlekey=33279 (14-april-2009) www.bamboofabricstore.com.au/bamboo-fabric.html (20-april-2009) www.zorgtotaal.nl/sites/www_zorgtotaal_nl/nl/index.asp (29-april-2009) www.alexandra.co.uk/catalogue.aspx?prodID=0003894300040010&prodTitle=col our_with_trim&level=3 (29-april-2009) Audiovisuele bronnen Televisieprogramma’s Comedy Central (2009). Scrubs. Comedy Central, 25 maart. Televisieprogramma.
45
Lijst van geïnterviewde personen Mondelinge interviews Daan Roes (13-februari-2009) Staffunctionaris- Bureau Inkoop & Logistiek, Sint Lucas Andreas Ziekenhuis Klaske Lewis (18-februari-2009) Hoofd Huishouding- Facilitair Bedrijf, Evean Oostergouw Leje Zeeman (19-februari-2009) Inkoopmanager, Sanquin Barry Looijmans (20-februari-2009) Leidinggevende- Textielverzorging & Mobiel Team, VU medisch centrum Lummie van der Wende (24-februari-2009) Teamleider- Onderhoud en beheer/ hospitality, Kennemer Gasthuis Liesbeth Aarts (24-februari-2009) Hoofd Services, Amaris Theodotion Walter van der Hoeven (10-maart-2009) Inkoper, CDC Kliniek Diana de Rooy, Anne-Marie van den Berg (13-maart-2009) Unitmanager, Accountmanager, CleanLeaseFortex Jan Schot (2-april-2009) Verkoopmanager- KLM kleding, Kwintet KLM NV Schriftelijke interviews Brigitta van Dam (10-februari-2009) Facilitair manager, Vivium zorggroep, locaties Torenhof en Johanneshove Ellen Harmsen (12-februari-2009) Coördinator services, Vivium zorggroep, locatie Hogewey Elly Cornel (16-februari-2009) Manager inkoop- Linnen- en kledingvoorziening, Zaans Medisch Centrum Joan Verschoor (13-februari-2009) Vivium zorggroep, locatie Oversingel Janke Groenveld (20-februari-2009) Secretariaat raad van bestuur, Zonnehuisgroep Noord Petra Caderius van Veen-Nauta (20-februari-2009) Directiesecretaris, Zorgcentrum Vreedenhoff
46
Dick Pettinga (23-februari-2009) Humanitas Rotterdam C. Evers (23-februari-2009 Directiesecretaresse, Valkenhof Leonne Oosterwaal (3-maart-2009) ATS kliniek Petra Steentjes (11-maart-2009) Bergmankliniek Jessica de Moel - van Winsen (30-maart-2009) Hoofd verkoever, Medsich Centrum Scheveningen Sacha Scharff (1-april-2009) Supervisor- Verpleging
47
Bijlage Bijlage 1 Vragenlijst -
Verpleeghuizen en verzorgingshuizen Ziekenhuizen en revalidatie-instellingen Privé-klinieken en zelfstandige behandelcentra Medische laboratoria, bloedbanken etc.
Algemeen 1. Basisgegevens, aantal mensen, gemiddeld leeftijd etc. De Kleding 2. Wat wordt er in welke functie gedragen? 3. Wat draagt men aan eigen kleding en zijn hier richtlijnen voor? 4. Krijgt personeel eigen setjes? Ja of Nee en waarom? 5. Zo ja, hoeveel setjes krijgt iedereen? 6. Zo nee, hoeveel wordt er dan ingekocht? Waar wordt dit opgebaseerd? 7. Is de kleding gepersonaliseerd? Wassen 8. Hoe gaat het wassen in zijn werk? De Inkoop 9. Wordt er via een accountmanager ingekocht? 10. Hoe zou men het liefst inkopen? 11. Waar moet de ideale leverancier aan voldoen? 12. Wordt er doorlopend ingekocht of eens in de zoveel tijd? En hoe vaak dan? 13. Wordt er voor alle afdelingen tegelijk ingekocht? 14. Wordt er een totaalpakket gekocht? 15. Bij wie wordt er ingekocht?, en waarom? 16. Hoe wordt de leverancier gesourced? 17. Wat voor een leveringscondities worden hierbij gehanteerd? 18. Wat is het budget?
48
19. Hoe vaak wordt er opnieuw ingekocht? 20. Wat zijn de eisen die aan de kleding gesteld worden? (vuilwerend etc.) 21. Hoe wordt het uiterlijk van de kleding bepaald? 22. Wat is de rol van de werknemers bij de aanschaf van kleding? 23. Wat is de rol van de directie? 24. Wat vindt men van het aanbod? Smaak 25. Is er interesse voor modieuze kleding? 26. Wat vindt men belangrijke eigenschappen? Prijs, Wasbaarheid, Elegant, Duurzaam, Trendy etc. 27. Zou u meer betalen voor modieuzere kleding of juist minder? 28. Zou u meer betalen voor beroepskleding die geen enkele bacterie of andere stoffen doorlaat? 29. Goedkoop of kwalitatief hoogwaardig? 30. Variëren tussen verschillende outfits of iedereen elke dag hetzelfde? 31. Beroepskleding in combi met eigen kleding of compleet gehuld in beroepskleding? 32. Trendy en eigentijds of zo min mogelijk poespas? 33. Elegant en strak of comfortabel en ruimvallend? 34. Wit, wit met accent of andere kleur?
49
Bijlage 2 Enquête page: 1
Enquête 'Beroepskleding in medische praktijken'
De vragen die u krijgt zijn afhankelijk van uw antwoorden.
1.
In welke provincie is uw praktijk gevestigd?
Drenthe Flevoland Friesland Gelderland Groningen Limburg Noord Brabant Noord Holland Overijssel Utrecht Zeeland Zuid Holland
2.
Wat is het aantal werkzame personen, per functie, in de praktijk?
Aantal werkzame mannen
Aantal werkzame vrouwen
Totaal
Tandartsen
Kaakchirurgen
Orthodontisten
50
Verloskundigen
Fysiotherapeuten
Oefentherapeuten
Ergotherapeuten
Zonereflextherapeuten/ Thalassotherapeuten
Inspanningsfysiologen
Logopedisten
Mondhygiënisten
Diëtisten/ Voedingsadviseurs
Chiropractors
Orthoptisten
Podotherapeuten
Verpleegkundigen
Alternatieve genezers zoals homeopaten, natuurgeneeskundigen, acupuncturisten
Medische specialisten (niet hierboven genoemd)
Assistenten
Receptionisten
Stagiaires
Anders
51
verder. . .
page: 2 3.
Wat is het aantal werkzame personen, per leeftijdscategorie, in de praktijk?
Aantal werkzame personen
16-25 jaar
26-35 jaar
36-45 jaar
46-55 jaar
56-65 jaar
Ouder dan 65 jaar
4.
Wordt er beroepskleding gedragen in de praktijk?
Ja Nee
verder. . .
page: 3 5.
Waarom draagt men in de praktijk geen beroepskleding? (meerdere antwoorden mogelijk)
Beroepskleding heeft geen nut binnen de praktijk Financiële overwegingen
52
Het personeel wil geen beroepskleding dragen Praktijk wil informele sfeer uitstralen Beroepskleding is niet meer van deze tijd Er is geen geschikte beroepskleding te vinden
verder. . .
page: 4 6.
Wordt de beroepskleding door de praktijk ingekocht?
Ja Nee, elke werknemer koopt zelf zijn beroepskleding
verder. . .
page: 5 7.
Zijn er richtlijnen voor de beroepskleding die het personeel zelf aanschaft?
Ja Nee
verder. . .
page: 6 8.
Wat voor een richtlijnen zijn dit? (Betreft het kleur, type kledingstuk, etc.)
53
verder. . .
page: 7 9.
Op welke manier wordt de beroepskleding ingekocht?
Via een vertegenwoordiger/accountmanager Via een dealer/verkoopadres van beroepskleding Via een webwinkel
10.
Hoe zou u het liefst beroepskleding inkopen?
Bij een verkoper die naar de praktijk komt In een winkel Via het internet
Anders, nl.
11.
Welke drie eigenschappen zou uw ideale leverancier van beroepskleding in ieder geval moeten hebben?
Goedkope kleding verkopen Goede kwaliteit kleding verkopen Een aantrekkelijke collectie hebben Veel keus aan verschillende types kledingstukken bieden (broeken, rokken, jurken etc.) Mogelijkheid bieden tot het zelf bepalen van het uiterlijk van de kleding
54
Mogelijkheid bieden voor het plaatsen van de naam en/ of het logo van de praktijk op de kleding Snel leveren Een zo ongecompliceerd mogelijk bestelsysteem hebben In de buurt van de praktijk gevestigd zijn
Anders, nl.
12.
Wat is de naam van het bedrijf waar de beroepskleding voor uw praktijk gekocht wordt?
13.
Waarom wordt de beroepskleding bij dit bedrijf gekocht? (meerdere antwoorden mogelijk)
Het is er goedkoop Vanwege de goede prijs-kwaliteitverhouding Ze hebben een aantrekkelijke collectie Ze hebben veel keus aan verschillende types kledingstukken (broeken, rokken, jurken etc.) We kunnen er zelf bepalen hoe de kleding er uit ziet Ze bieden de mogelijkheid voor het plaatsen van de naam en/of het logo van de praktijk op de kleding Het bedrijf levert snel Het inkopen gaat heel makkelijk en soepel Het bedrijf is dichtbij de praktijk We kennen geen ander bedrijf wat beroepskleding verkoopt Uit gewoonte
Anders, nl.
14.
Is de beroepskleding gepersonaliseerd (afgezien van de naam en/of het logo van de praktijk), dus naar eigen smaak vormgegeven, of als standaard ontwerp uit de leverancierscollectie ingekocht?
Gepersonaliseerd
55
Standaard
15.
Staat de naam en/of het logo van de praktijk op de beroepskleding?
Ja Nee
verder. . .
page: 8 16.
Zet het bedrijf waar u de beroepskleding koopt de naam en/of het logo van de praktijk op de kleding?
Ja Nee
verder. . .
page: 9 17.
Om de hoeveel tijd wordt er gemiddeld nieuwe beroepskleding gekocht?
Om de drie maanden Om de zes maanden Om het jaar Om het anderhalf jaar Om de twee jaar
56
Om de drie jaar Om de vier jaar Om de vijf jaar
18. Hoeveel stuks kleding wordt er per functie, per fulltime werknemer, per keer ingekocht?
*Broek/rok
*T*Blazer/colbert *Blouse/overhemd *Trui/sweater shirt/polo *Overall/schort/stofjas/sloof *Jas/jack/bodywarmer
Tandarts
Kaakchirurg
Orthodontist
Verloskundige
Fysiotherapeut
Oefentherapeut
Ergotherapeut
Zonereflextherapeut/ Thalassotherapeut
Inspanningsfysioloog
Logopedist
Mondhygiënist
Diëtist/ Voedingsadviseur
Chiropractor
Orthoptist
57
Podotherapeut
Verpleegkundige
Alternatieve genezer zoals homeopaat, natuurgeneeskundige, acupuncturist
Medische specialist (niet hierboven genoemd)
Assistent
Receptionist
Stagiair
Anders
Extra/Reserve
Wat wordt er gemiddeld per kledingstuk uitgegeven in euro's?
Wat kán er uitgegeven worden per kledingstuk in euro's?
19.
Wie wast de beroepskleding?
Iedereen wast thuis zelf zijn kleding Één werknemer wast de kleding van iedereen De kleding wordt in de praktijk gewassen Het wassen wordt uitbesteed
58
verder. . .
page: 10 20.
Wat is de naam van het bedrijf dat de kleding wast?
verder. . .
page: 11 21.
Hoe belangrijk zijn de volgende eigenschappen van beroepskleding voor in de praktijk?
Zeer onbelangrijk
Draagcomfort
Prijs
Wasbaarheid
Vuil- en bacteriewerend
Bescherming van eigen kleding en lichaam bieden
Elegant
Representatief
Duurzaam
Trendy
Stoere uitstraling
Herkenning van het beroep
Zeer belangrijk
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
59
22.
Zou u meer betalen voor modieuze beroepskleding?
Nee
Ja, namelijk per kledingstuk euro
23.
Zou u meer betalen voor beroepskleding die geen enkele bacterie of andere stoffen doorlaat?
Nee
Ja, namelijk per kledingstuk euro
24.
Waar gaat uw voorkeur naar uit?
Goedkope kleding Kwalitatief hoogwaardige kleding
25.
Waar gaat uw voorkeur naar uit?
Kunnen varieren tussen verschillend uitziende outfits Elke dag, iedereen in dezelfde outfit
26.
Waar gaat uw voorkeur naar uit?
Beroepskleding in combinatie met eigen kleding dragen Volledig gekleed gaan in beroepskleding
60
27.
Waar gaat uw voorkeur naar uit?
Er trendy en eigentijds uitzien Zo min mogelijk poespas
28.
Waar gaat uw voorkeur naar uit?
Elegante en strakker gesneden kleding Comfortabele en ruimvallende kleding
29.
Waar gaat uw voorkeur naar uit?
Witte beroepskleding Witte beroepskleding met kleuraccenten
Beroepskleding in de kleur:
30.
Waar gaat uw voorkeur naar uit?
Ritsen Knopen
31.
Waar gaat uw voorkeur naar uit?
Unisex Aparte beroepskleding voor mannen en vrouwen
61
verder. . .
page: 12 32.
Wat mist u in het bestaande aanbod van beroepskleding? Eventuele suggesties?
verder. . .
page: 13 33.
Is er binnen de praktijk interesse voor modieuze beroepskleding?
Ja Nee
34.
Wat is de naam van uw praktijk?
klaar! versturen. . .
page: 14 Heel erg bedankt dat u de tijd heeft genomen mij te helpen met mijn afstudeerproject!
62
63
