O R G A N I S AT I E E N P R O C E S S E N
Maud Diepeveen is werkzaam bij HighQ
Ma a t s chappelijk ver ant wo ord onder nemen
nr 12 december 2008
MVO: juist nú
32
‘Door de kredietcrisis zal meer nadruk op een andere wijze van ondernemen komen te liggen,’ volgens Willem Vermeend. Het belang van maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) neemt alleen maar toe. Een terugkeer van ouderwetse winstdeling ligt volgens hem in het verschiet. Bescheidenheid en transparantie sieren de ‘nieuwe topmanager’. Daarnaast zal de Nederlandse overheid, goed voor een uitgave van 40 miljard, alleen nog maar met MVO georiënteerde bedrijven willen samenwerken. Doet u dit niet? Dan bent u gewoonweg geen gesprekspartner! Toch nog maar eens verdiepen in MVO: hoe onderneemt men nou maatschappelijk verantwoord? En ook: welke rol speelt de controller in dit proces? MAU D D I E P E V E E N
MVO is niet alleen milieu
Maatschappelijk verantwoord ondernemen, corporate social responsibility, sustainability of meervoudig vernieuwend ondernemen is veel breder dan veel mensen denken. NEN ISO 26000 hanteert zeven kernonderwerpen: goed bestuur, mensenrechten, personeel, milieu, ethiek, consumenteninspraak en ontwikkelingen in de sociale omgeving.
‘Maak MVO zichtbaar’ Klinkt goed, maar geef eens een paar concrete voorbeelden! Bijvoorbeeld: communiceer op basis van welke criteria uw eigen prestaties geëvalueerd worden. Vergroot accountability en transparantie. Mag er gebeden worden op het werk? Denk aan het recht op cultuur binnen het bedrijf. En milieu: doet u het slechte iets minder slecht (eco-efficiency) of verandert u radicaal en eco-effectief het productieproces? Braungarts ‘Cradle to Cradle’ is een
32-36_MVO_Diepeveen.indd 32
interessante visie op milieubeleid. Fair operating practices; omkoperij en corruptie vermijden door bij inkoop in de keten MVO te promoten. U handelt vast ethisch, maar heeft u alles vastgelegd in een gedragscode? En nog belangrijker kent uw klant en leverancier die? Bottomline is dat het nieuwe ondernemen doordrongen moet zijn in alle kernprocessen zoals bij inkoop, productie, personeelsbeleid en marketing. Winstgevend?
Willem Lageweg, directeur van MVO Nederland, noemt MVO de beste garantie voor omzet en winst in de 21e eeuw. Dat blijkt ook uit cijfers (2007). Een lage score op MVO geeft 11,6 procent rendement op eigen vermogen en 3,0 op marktwaarde/boekwaarde. Terwijl een hoge score op MVO een rendement op eigen vermogen van 15 procent aangeeft en 3,3 op marktwaarde. Een aanzienlijk verschil. Volgens Willem Vermeend vindt 85 procent van de Nederlanders het belangrijk dat bedrijven aan MVO doen: kwaliteit van de arbeid, innovatie, gezond
18-11-2008 16:03:33
How to
MVO-bij eenkoms t Theo Quaijtaal, directeur HighQ financieel interim, is als pionier op pad gegaan om te ontdekken hoe men maatschappelijk verantwoord onderneemt en welke rol de controller hierin speelt. Naast interviews met klanten en MVO-goeroes organiseerde HighQ onlangs een MVOavond voor haar controllers en relaties. Willem Vermeend (oud staatssecretaris van Financiën, oud-minister van Sociale Zaken en Werkgelegenheid, hoogleraar Europees fiscaal recht en fiscale economie, commissaris bij diverse bedrijven), Ruud Schuurs (zelfstandig adviseur MVO en voormalig directeur MVO bij NUON), Rob Boumans (corporate controller bij Rabobank Nederland), Wilco van Rooijen (beroepsavonturier) en controllers van HighQ gaven hun visies op dit onderwerp. Dit artikel is een weergave van uitspraken, presentaties en indrukken tijdens deze tocht.
32-36_MVO_Diepeveen.indd 33
Maar hoe onderneemt u nou maatschappelijk verantwoord? Het begint bij passie. Apple heeft ook geen glazen bol, maar doordat er met veel passie en creativiteit wordt gewerkt ontstaat er groei. Het gekke is dat de passie vaak wordt gescheiden van het werk, terwijl daar nou juist de bron voor veel initiatief ligt. MVO binnen Nuon kwam voort uit de al langer bestaande betrokkenheid bij duurzame energie. Eerst was dat een aparte divisie, later werd deze geïntegreerd in de ‘gewone’ bedrijfsvoering. Daarmee werd de motivatie voor verandering van de energievoorziening breder voelbaar binnen het concern. Veel voormalige werknemers van de divisie duurzame energie werden de ‘change agents’ voor een duurzamer bedrijfsvoering. Dat gaf aanknopingspunten om het veranderingsproces bottom up te laten plaatsvinden. In de praktijk bleek dat de innovatiekracht die nodig is voor verduurzaming juist te vinden was bij de werknemers. Met zijn werknemers heeft elk bedrijf de maatschappij in huis. Door ruimte te geven aan gesprekken over wat de werknemers belangrijk vinden, waar hun zorg en passie liggen, welke ideeën zij hebben over maatschappelijke betrokkenheid, wordt een enorme vernieuwingskracht gemobiliseerd. Innovatie vindt vaak op de werkvloer plaats en niet persé in de top.
nr 12 december 2008
leven, aandacht voor het milieu en menselijke aspecten. Het maakt bedrijven aantrekkelijk als werkgever. Maar ook klantrelaties, relaties met leveranciers en overheden worden hierdoor verbeterd. De voordelen sommen zich op: een positief imago, positieve sfeer (verhoogt tevens de productiviteit), CO2-reductie, nieuwe marktkansen, beter rendement, continuïteit, bewustwording van omgang met elkaar, medewerkertevredenheid en zelfs minder kans op een kredietcrisis. Ruud Schuurs (zelfstandig strategisch adviseur duurzaamheid en oud-directeur MVO bij Nuon): ‘We hebben de wereld op zijn kop gezet. Winst is geen doel, maar de randvoorwaarde voor continuïteit. Het scheppen van echte waarde, door te voorzien in een maatschappelijke behoefte, is het werkelijke bestaansrecht van bedrijven. Juist nu het vertrouwen van consumenten in de economie hersteld moet worden kunnen we niet alleen teruggrijpen op meer regels en controle. Vertrouwen is de belangrijkste asset van bedrijven, maar je vindt het niet terug op de balans. Vertrouwen kan alleen verdiend worden door te doen wat klanten echt verwachten: voorzien in een behoefte.’
33
‘Winst is geen doel, maar de randvoorwaarde voor continuïteit’ Een visionair ziet dat waardecreatie de garantie zal zijn voor winstgevendheid, maar een korte-termijn-ziener zal vragen: wat levert het mij nú op? Deze vraag moet u direct kunnen beantwoorden. Om MVO te verankeren in het
18-11-2008 16:03:34
nr 12 december 2008
Bus ines s ca s e 1: At hlon Ca r Lea s e Pr ij svr a ag: ‘Wa t i s uw f iles o f ie?’ Pr ij s: een Peugeot-f ie t s
34
De leasemaatschappij, goed voor 125.000 auto’s, heeft indirect veel te maken met steeds strengere eisen van de overheid en het fileleed op de weg. Marc Tijsse-Klasen (financieel directeur bij Athlon Car Lease) schetst een aantal uitdagingen. De Europese Unie legde CO2-reductie-eisen neer: in 2012 nog maar 120 gram CO2 per kilometer (nu 160 gram) en in 2020 maar 95 gram. Al snel kwam de vraag van een grote klant naar een wagenpark met alleen ABC-label auto’s. Ondertussen is de auto-industrie flink aan de weg aan het timmeren. De beurs in Parijs staat bol van hybride auto’s en een goedkopere auto met volledig elektrische motor ligt in de planning. Wat betekent dit voor de afschrijvingen? Een aantal jaar geleden was de topsegment auto (een SUV of Mercedes E of een BMW 5) nog hot en straalde succes uit. Anno 2008, zijn normen en waarden veranderd, als de leaseauto is uitgereden, wat is die dan nog waard? Kortom: hoe gaan we met de restwaardes om? Hoe reageert de handel? Maar ook de forse groei van files heeft effect op de toekomst van de leasemaatschappij. Dit jaar is het aantal files alweer gegroeid. Wat doet dat met de leaserijder? De toekomst laat zich moeilijk voorspellen, maar de dienstverlener ziet dit wel als zijn taak. Volgens Marc is MVO een noodzaak voor de toekomst en moet er in het samenspel planet-people-profit de continuïteit voor de toekomst worden gezocht. Volgend jaar ligt er een target van 1 miljoen marge op MVO-producten. Deze zomer is Athlon Car Lease met het Athlon Car Lease Duurzaam Mobilteitsplan gekomen. Het is een concreet stappenplan voor haar klanten en biedt allerlei duurzame mobiliteitsoplossingen. De eerste stap is de vraag aan de klant: moet u echt reizen? Of kunt u telewerken en ook op een flexplek dichtbij huis aan de slag? Met Regus, die kantoorplekken verhuurt, heeft Athlon Car Lease een samenwerkingsverband gestart. Als de klant dan tóch moet rei-
32-36_MVO_Diepeveen.indd 34
zen, zijn er ook alternatieven voor de auto. Denk aan een Athlon-NS businesscard; één kilometer in de auto is duurder dan één kilometer in een 1e klas treincoupé, waar ook weer gewerkt kan worden. Maar ook kunt u gebruik maken van een persoonlijke secretaresse: Eileen genaamd. Zij zal uw agenda duurzaam inplannen! En als u dan toch met de auto gaat reizen; dan zo groen mogelijk. De vierde stap houdt de Groene Autoregeling in; alternatieve brandstoffen en A/B/C labels worden aanbevolen. Het futuristische c,mm,n (spreek uit common), een auto met 0 gram CO2-uitstoot staat genoteerd als fase 2 in het model. En als er aan het einde van deze stappen nog sprake is van enige CO2-uitstoot, dan kunt u dit nog eventueel compenseren door te investeren in het aanplanten van nieuwe bomen. Het plaatje is crystal clear. Maar wat kost het precies en wat levert het exact op? Met een CO2-reductiecurve brengt Athlon de investeringen van de klant ten opzichte van de CO2-reductie in kaart. Een horizontale lijn laat de oplossingen zien die de CO2uitstoot verminderen. Een verticale lijn laat zien of een oplossing de klant geld kost of oplevert. Zaken die geld kosten zijn rood gemaakt en oplossingen die geld opleveren zijn groen. Volgens Tijsse-Klasen is het groene deel het ‘ondernemen’ en het rode deel ‘maatschappelijk verantwoord’. In het groene deel staat bijvoorbeeld ‘thuiswerken’. De breedte van het vakje geeft aan dat het én effectief is in reductie van CO2 en de klant veel oplevert. In het rode deel staan bijvoorbeeld alternatieve brandstoffen en premium fuels. Initiatieven die ook CO2-reductie opleveren, maar een investering vereisen. De vraag is, durft de klant te investeren in de rode oplossingen?
‘Spannend of deze ontwikkeling zich doorzet’ Marc ziet een forse toename in het aantal hybride auto’s. Inmiddels is 10 procent van de lopende bestelling van Athlon Car Lease klanten een hybride auto. ‘Toen ik student was, was een VW GTI hip. Mijn neefje van 20 heeft het tegenwoordig over een Prius’. Toch is het spannend of de ontwikkeling zich in deze tijd van economische crisis goed doorzet.
18-11-2008 16:03:36
eigen bedrijf is het volgens Schuurs belangrijk meetbare prestaties te leveren. Inbedding in de normale prestatieindicatoren en een transparant control- en verslagleggingproces zijn daarbij een goede hulp. Om te waarborgen dat dergelijke prestaties in het bedrijf tot stand komen, zal de ondernemer expliciet moeten stilstaan bij business development. Een bedrijfsstrategie waarin MVO een centrale plaats heeft helpt daarbij. En ten slotte is het aan te bevelen om ook in de opleiding en training van medewerkers expliciet stil te staan bij MVO en de manier waarop het een rol speelt voor het bedrijf. Kortom: maak MVO zichtbaar. De rol van de controller
nr 12 december 2008
Volgens Theo Quaijtaal (directeur HighQ financieel interim) moet de controller een echte stap gaan maken in het kader van MVO. De ‘nieuwe controller’ is innovatief en snapt het belang van communicatie. De controller is geen MVO-consultant maar een sparringpartner die het thema op de kaart kan zetten. Daarom is het nodig dat de financieel professional kennis in zijn of haar rugtas heeft en de juiste instrumenten. Om die reden heeft HighQ voor haar controllers een MVO-scan en trainingen ontwikkeld. Bob Maijenburg, controller (HighQ), ziet in de MVO-thema’s ‘wet- regelgeving, goed bestuur en ketenbeleid’ veel raakvlakken met het inhoudelijk vakgebied van de controller. De controller zou bij deze thema’s een initiërende rol kunnen innemen. Zijn collega John Manschot ziet uitdaging in het verantwoordelijk omgaan met de kosten en tegelijkertijd een bijdrage leveren aan duurzaamheid door inzichtelijk te maken waar groeimogelijkheden zitten.
in de kernprocessen. Bijvoorbeeld worden kredieten verleend op basis van MVO-criteria. Maar ook: laat MVOperformance een rol spelen in de beoordeling van directies (zie ook het interview met Rob Boumans in Tijdschrift Controlling 2008, nr. 7/8). Het belang van maatschappelijk verantwoord ondernemen neemt in deze tijd alleen maar toe. Communicatie, innovatie en waardecreatie spelen een grote rol bij het nieuwe ondernemen. Om een MVO-waardig bedrijf te zijn is het nodig om MVO te integreren in de kernprocessen. Belangrijk is om MVO zichtbaar te maken door middel van meetbare prestaties. Het nieuwe ondernemen is een kans voor de controller om zich te bewijzen op innovatief vlak. En een belangrijke tip van Willem Vermeend: bedenk –C zelf ook eens een prijsvraag!
a dve r t e nti e
35
‘De uitdaging is om MVO bestuurbaar te maken’ Draagvlak creëren en sense of urgency bij de raad van bestuur is mede de taak van de controller vindt Rob Boumans, controller bij Rabobank Groep. De uitdaging is om MVO bestuurbaar te maken. Integreer MVO in de planning & controlcyclus, neem MVO-doelen in het jaarplan en in periodieke rapportages op. Doelen zijn soms lastig te bepalen. Bij de Rabobank is MVO geïntegreerd
St appenpla n 1 Wat verwachten klanten, medewerkers, de omgeving (buurt, gemeente) van het bedrijf? Maak een scan! Op welke punten bent u onbewust al bekwaam? Neem de zeven kernonderwerpen mee. 2 Ontwikkel meetbare MVO-doelstellingen. Extern en intern gericht. 3 Communicatie; laat de wereld weten wat het bedrijf doet en welke resultaten er worden geboekt.
32-36_MVO_Diepeveen.indd 35
permanent uw kennis op topniveau! PE-punten NIVRA / VRC Gerenommeerde docenten en sprekers Twee keer per jaar actueel cursusaanbod Centrale locatie: landgoed Nyenrode NIVRA-NYENRODE, DE GROOTSTE IN ACCOUNTANCY & CONTROLLING!
www.nivra-nyenrode.nl
18-11-2008 16:03:37
nr 12 december 2008
Bus ines s ca s e 2: Des s o BV Pr ij svr a ag: ‘Ont wer p he t t apij t va n de t oekoms t’ Pr ij s: 3.500 euro
36
Desso produceert en verkoopt al bijna tachtig jaar tapijt en heeft een reputatie als betrouwbare partner die creatieve ontwerpen levert. Vandaag de dag heeft Desso twee fabrieken in Europa en gespecialiseerde klantenservicecentra door heel Europa en in Amerika, Azië, Zuid-Afrika, het Midden-Oosten en Australië. De vraag is: hoe kun je met tapijt de samenleving verbeteren? Ludwig Cammaert (design&technical developer) en Piet Den Ouden (controller) schetsen voorbeelden hoe Desso bezig is met de verandering van het productieproces, hoe tapijt de indoor-air-quality kan verbeteren en ook tot geluidsreductie kan leiden. Met een extern testinstituut, gespecialiseerd in fijnstofmetingen, kan Desso de stelling bewijzen dat tapijt beter is dan harde vloerbedekking ten aanzien van reductie van fijnstof in het binnenklimaat. Een belangrijke stap voor Desso is de exclusieve verbintenis met Cradle to Cradle visionair Michael Braungart. Braungart stelt dat een radicale transformatie nodig is om werkelijk effectief te zijn. De eisen zijn hoog. Papier in de papierbak, het afkopen van CO2-uitlaatgassen, het licht eerder uitdoen; dat is niet genoeg. Tuurlijk, het zijn kleine stapjes. Maar Braungart spreekt dan van eco-efficiency. Het foute, iets minder slecht doen. Volgens Ludwig, zijn veel bedrijven daar mee bezig. Maar wat Braungart daarnaast wil, en waar Desso naar toe wil groeien, is eco-effectiveness. Rematerialisation: gekende en zuivere grondstoffen opnieuw in kunnen zetten zodat het proces daadwerkelijk verandert. Sustainability with substance. Een instrument voor Desso is de passive positive list. Een checklist waar ingrediënten van de tapijten worden gescreend op milieubelasting. Eindresultaat is een rood, oranje of groen label wat aangeeft in hoeverre het product voldoet aan de eisen. Desso wil de rode ingrediënten gaan uitfaseren. Maar het spreekt voor zich dat dit grote gevolgen heeft. Een voorbeeld. Latex zit in elk tapijt. Deze coating houdt het garen in de backing bij elkaar. Experimenten lopen om een nieuw type coating te ontwikkelen die voorbereid is op ‘disassembly’.
32-36_MVO_Diepeveen.indd 36
Het veranderen van dat essentiële product zal vergaande gevolgen hebben. En aan de kwaliteitstandaard worden geen concessies gedaan! En oh ja, het moet ook nog prijs competitief aangeboden kunnen worden. De productontwikkelaar geeft aan dat een product uit wel 59 ingrediënten kan bestaan. De eis van Braungart is dat alle ingrediënten op termijn een groen label krijgen. Een enorme uitdaging. Maar ook heeft Desso met een van zijn garenleveranciers het idee opgepakt om het Desso restafval te gaan verzamelen en weer om te smelten. Dat proces loopt nu. Het omgesmolten materiaal bestaat dan uit 70 procent Desso recycled en 30 procent nieuw materiaal. Is dit Cradle to Cradle? Nee. Maar het is weer een stap in de goede richting. Een productlancering gebaseerd op dit principe is nog dit jaar gepland. Disassembling is keyword in het Cradle to Cradle ontwerpproces. De uitdaging voor Ludwig is om het droomproduct te ontwerpen met enkel groene ingrediënten die ook makkelijk uit elkaar te halen zijn (disassembling). De ingrediënten moeten zo puur mogelijk zijn om hoogwaardig te kunnen recyclen. Een ware opgave. En dan zijn we er nog niet. Een groot vraagstuk is, hoe laat je een nieuw product rijzen, zonder het oude product de nek om te draaien?
‘Hoe waardeer je de naam Desso?’ Een alternatief product kost per definitie meer. Los van de investeringen die nodig zijn. De kostprijs is makkelijk te bepalen. Materiaal is tastbaar en dus meetbaar. Maar hoe waardeer je de naam Desso? Dat is een vraagstuk waar de controller mee worstelt. Het is alsof je idealisme een prijs geeft. Bij Desso is finance in dit proces de volgwagen. Een werkgroep finance zal gevormd worden zodra de eerste tastbare resultaten binnen handbereik liggen. Het is nodig om de creativiteit in eerste instantie de vrije hand te geven. Maar een cashflowcalculatie van ieder C2C-product ligt voor de hand. Ook zal er in nauw contact met sales aannames moeten worden gedaan aan de verkoopzijde. En wanneer start je met afschrijven voor de grote investeringen die nodig zijn? Wanneer is de eerste release van een C2C-tapijtproduct te verwachten? De productontwikkelaar voelt de hete adem van velen in de nek. Het ultieme Cradle to Cradle tapijtproduct laat nog even op zich wachten. De tussenoplossing is het uitfaseringsplan. In kwartaal 1 van 2009 krijgt Desso een basiscertificaat uitgereikt van Braungart. Het certificaat is zeker niet vrijblijvend. Desso zal aan alle beloftes moeten voldoen om op termijn een volwaardig certificaat te krijgen. Midden november 2008 staat er een Nutec beurs gepland in Frankfurt waar alle bedrijven die gelieerd zijn aan Braungart met Cradle to Cradle releases zullen komen. Ludwig geeft aan dat dit voor Desso ook een belangrijke deadline is. De tapijtengigant komt dan met de eerste presentatie.
18-11-2008 16:03:38
