Mata Kuliah Manajemen Merek - 08

Mata Kuliah Manajemen Merek - 08

Band Equity

Dibangun

Leverage Secondary Brand Assosiation

Brand associations are the other informational notes linked to the brand node in memory and contain the meaning of the brand for consumers.

Tipe, kekuatan, keterpilihan, dan keunikan dari asosiasi merek memainkan peran penting dalam menentukan respon bagi terciptanya ekuitas merek.

2

Asosiasi Merek & Ekuitas Merek- 08

Manajemen Merek : @ LTL 2014

TIPE ASOSIASI MEREK Asosiasi merek dapat di klasifikasikan dalam tiga kategori/tipe kategori/tipe, yaitu: 1. Atribut Atribut menyangkut deskripsi karakter produk atau jasa jasa, hal tersebut berkaitan dengan apa yang dipikirkan oleh konsumen dan juga hal yang berkaitan dengan pola konsumsi. Artibut juga dapat dikategorikan: - Product-related attributes Unsur-unsur (fisik) yang dibutuhkan bagi tampilan produk dan jasa yang dicari oleh konsumen jasa, konsumen. - Non-product-related attributes Unsur-unsur yang mempengaruhi proses pembelian atau konsumsi, namun tidak secara langsung mempengaruhi performa produk. unsur ini hadir dari bauran pemasaran dan bagaimana produk di pasarkan. 3



2. Keuntungan/ benefit Berkaitan dengan nilai dan pemaknaan pesonal yang diberikan oleh konsumen pada atribut produk dan jasa jasa. unsur keuntungan ini dapat dikategorikan menjadi tiga, yaitu: • Functional benefits: keuntungan hakiki dari produk dan jasa --(berhubungan dengan Product-related Product related attributes) • Symbolic benefits: keuntungan yang bersifat simbolik atau eksentrik. (berhubungan dengan Non-product-related attributes) • Experiential benefits: keuntungan apa yang dirasakan untuk kemudian menggunkan produk dan jasa. --- (berhubungan dengan Product-related attributes dan Non-product-related attrib tes) attributes) 3. Sikap Asosiasi merek ini p paling g abstrak,, hal ini merupakan p hasil evaluasi konsumen atas merek. Brand attitudes merupakan hal penting karen sering memberi pengaruh pada sikap dan perilaku konsumen dalam memilih merek. Brand attitudes di pengaruhi oleh berbagai macam atribut yang sifatnya phsikologis. 4



KEKUATAN Penting, hal ini menjadi informasi yang akan digunakan dan mempengaruhi pemilihan merek. KETERPILIHAN Asosiasi merek yang berbeda dipengaruhi oleh hasil evaluasi yang mengakibatkan terpilihnya sebuah merek. Hal ini berkaitan dengan hal‐hal yang mempengaruhi rasa suka dan atau memilih sebuah merek (misal: kebutuhan fisik, kebutuhan akan keamanan, kebutuhan sosial, kebutuhan ego, dan aktualisasi diri). Selain itu untuk membuat keterpilhan sebuah merek, perusahaan harus dapat menyampaikan hal‐hal yang dapat memunculkan rasa suka akan merek (komunikasi). KEUNIKAN Hal ini berkaitan dengan USP “unique selling proposition’”. Hal ini juga berkaitan dengan Product related attributes dan Non product related berkaitan dengan Product‐related attributes dan Non‐product‐related attributes. 5



LEVERAGE SECONDARY BRAND ASSOSIATION Selain hal-hal tadi, terdapat juga unsur lain dari merek yang mempengaruhi asosiasi merek. Dengan kata lain, ha lain yang berhubungan dengan merek juga berkemampuan untuk menciptakan kekuatan, keterpilihan, dan keunikan. Berikut merupakan unsur-unsur unsur unsur yang memunculkan asosiasi berbeda jika dihubungkan dengan merek, yaitu: 1. Perusahaan --- (strategi merek) 2 Negara 2. N atau t areall geografis fi --- (identifikasi (id tifik i asall produk) d k) 3. Saluran distribusi --- (strategi saluran) 4. Merek-merek lain --- (co-branding) 5. Karakter --- (perijinan) 6. Spokespeople --- (dukungan) 7 Event --- (sponsor) 7. 8. Pihak ketiga --- (penghargaan atau tinjauan) 6



Tiga unsur pertama menggambarkan faktor sumber, yaitu: - Siapa yang membuat produk - Dimana produk dibuat/ di produksi - Dimana produk dibeli S l bih Selebihnya berkaitan b k it d dengan orang, ttempatt d dan b barang llain. i

7



Sebuah perusahaan bernama SALOMON, anggaplah gg perusahaan ini memproduksi alpine dan sepatu ski, dan peralatan ski lainnya. Perushaan memutuskan untuk memperkenalkan produk baru berupa raket tenis ‘Avenger’.  Salomon dapat mengangkat/ laverage asosiasi akan merek perusahaan dengan membuat ‘sub-branding’ produk, yaitu: Avenger by Salomon.  Salomon S l d dapat menunjukan j k kkeberadaan b d perusahaan h yang ada d di kkaki ki gunung Alps 9walaupun tidak ada kaitannya dengan produk raket tersebut).  Salomon juga dapat melakukan penjualan produk toko peralatan tenis profesional dan juga di club-club profesional profesional.  Salomon dapat melakukan co-brand dengan mengidentifikasi kekuatan unsur kerangka raket, senar dll.  Sa Salomon o o dapat mencari e ca bebe beberapa apa pe pemain a p profesinal o es a ya yang g be bersedia sed a memberikan dukungan pada merek tersebut atau menjadi sponsor pada turnamen tenis profesional.  Salomon dapat melakukan publikasi melalui pihak ketiga (misal: majalah tenis) 8



Perusahaan --- (strategi merek) Branding strategies yang dipilih perusahaan menjadi kekuatan penentu bagi produk yang dapat mempengaruhi perusahaan atau produk lain yang ada. Tiga pilihan branding untuk produk baru: 1. Menciptakan produk baru 2 Adopsi atau memodifikasi brand yang sudah ada 2. 3. Mengkombinasi brand yang sudah ada dengan merek baru

9



Negara atau areal geografis --- (identifikasi asal produk) Se a pe Selain perusahaan usa aa ya yang g membuat e buat p produk, odu , maka a a negara ega a atau lokasi dimana produk itu diproduksi dapat berhubungan dengan asosiasi merek. Contoh:

10

•

Levi’s jeans --- US

•

Nike athletic shoes --- US

•

C k soft Coke ft drink d i k --- US

•

Chanel perfume --- France

•

Foster’s beer --- Aus

•

Dewar’s whiskey --- Scotland

•

Kikorian soy souce --- Japan

•

Bertolli olive oil --- Italy

•

Gucci shoes & purses --- Italy

•

Mont Blanc pens --- Switzerland

•

BMW --- Germany



Saluran distribusi --- (strategi saluran) Anggota saluran distribusi dapat mempengaruhi ekuitas merek secara langsung dengan mendukung apa yang dilakukan oleh merek tersebut. Namun demikian saluran distribusi atau ritel dapat secara tidak tid k llangsung mempengaruhi hi ekuitas k it merek k --- image i transfer process. Merek-merek lain --- (co-branding) Merek dapat dihubungkan dengan merek yang sudah ada ((dalam satu keluarga) g ) atau dengan g merek dari p perusahaan yyang g berbeda. Co-branding = Brand Bundling = Brand alliances

11



12



13



14



Ada beberapa hal yang haru dipertimbangkan untuk menciptalan co-brand yang kuat.

Kasus khusus dari co-branding adalah ingredient branding. Menciptakan ekuitas merek bagi material, komponen, dan g lain yyang g dapat p terkandung gp pada p produk dengan g merek bagian lain. 15



Karakter --- (perijinan/ licensing) Licensing melibatkan kontrak perjanjian, dimana perusahaan dapat menggunakan nama, logo, karakter atau lainnya untuk menjual produk.

16



17



Licensing melibatkan kontrak perjanjian juga dapat menimbulkan beberapa persoalan perjanjian perjanjian, maka banyak merek melakukan promosi sendiri.

18



Spokespeople --- (dukungan/ celebrity Endorser) Menggunakan seseorang sudah banyak dikenal untuk mempromosi sebuah produk telah lama dikenal dalam dunia pemasaran.

WARDAH – DEWI SANDRA

19



Persoalan potensialnya: 1. Selebriti yang dipakai telah banyak digunakan (overuse) 2. Harus ada alasan yang pas antara selebriti dan produk 3. Selebriti dapat kehilangan ketenaran 4. Banyak konsumen merasa bahwa selebriti hanya menjadi endorsement karena uang 5 Banyak orang hanya mengingat selebriti dan bukan merek yang 5. diiklankan. MAKA :

“HARUS ADA EVALUASI”

20



Event --- (sponsor) 1996 Olympic Summer Games Sponsorship Levels Worldwide sponsors Matshuita/Panasonic Time,Inc UPS Visa Xerox

Blausch & Lomb Coca Cola IBM John Hancock Eastman Kodak

Centennial Olympic Games Partners Anheuser-Busch AT&T Delta Airlines Home Depot IBM

McDonald’s Motorola NationalBank Sara Lee/Champion SMH/Swatch

Centennial Olympics Games Sponsors Avon BellSouth Blue Cross & Blue Shield BMW Borg-Warner Security General Motors Holiday Inn 21


King Wold Nissan Randstand Staffing Services Scientific-Atlanta Sensormatic Electronics World Travel Partners York Internationan Manajemen Merek : @ LTL 2014

Pihak ketiga --- (penghargaan atau tinjauan)

22



Proses ‘leverage’ Mekanisme dasar yang berhubungan dengan ‘leveraging secondary brand associations’ merupakan sebuah term yang sederhana. sederhana Konsumen memiliki pengetahuan akan entiti--- tentu kepercayaan dan sikap --- telah dipelajari seiring waktu. Maka ketika sebuah merek teridentifikasi berhubungan dengan entiti tersebut tersebut, konsumen akan berpendapat bahwa asosiasi atas entiti yang muncul juga merupakan karakter merek tersebut. Berikut dua faktor penting dalam prediksi tingkat ‘leverage’ yang dihasilkan dengan menghubungkan merek dengan entiti

23



1. Awareness and knowledge of the entity: Jika konsumen tidak mengenal atau mempunyai pengetahuan entiti lain dari merek maka tidak ada hal yang dapat ditransfer. 2 Meaningfulness 2. M i f l off the th entity’s tit ’ associations: i ti Asosiasi positif yang diberikan pada entiti lain dari merek dapat memberi makna pada keberadaan merek. Namun hal ini juga tergantung pada merek dan konteks produk. 3. Transferability of the entity’s associations: Diandaikan aosiasi yang bermakna dan potensial atas entiti dapat ‘ditraansfer’ pada merek.

24



Mata Kuliah Manajemen Merek - 08

Recommend Documents