Mata Kuliah Manajemen Merek - 05

Mata Kuliah Manajemen Merek - 05

ELEMEN MEREK ELEMEN MEREK

1

Brand Elements (brand identities): trademaekeble devices that serve to id tif identify and differentiate the brand. (Kevin Lane Keller) d diff ti t th b d (K i L K ll )

Nama Merek

Logo Kemasan

Simbol

Elemen Utama Merek Jingles Karakter

2

Elemen Merek ‐ 05

Slogan

Manajemen Merek : @ LTL 2013

Secara umum terdapat lima kriteria dalam memilih elemen merek: Memorability Meaningfulness Transferability Ad t bilit Adaptability Protectability Kriteria ‘memorability’ dan ‘meaningfulness’ dapat dikategorikan sebagai “brand building”. Hal ini menggambarkan bagaimana ekuitas merek harus dibangun dengan memilih elemen‐elemen merek secara bijak. g g j Sedangkan…. Tiga kriteria berikut lebih bersifat “defensive” secara alamiah. Berkaitan dengan Bagaimana ekuitas merek bertahan dalam menghadapi peluang/ pembatasan. 3

Elemen Merek - 05


Memorability Pemilihan elemen merek secara luas dimaksudkan agar mudah diingat. Terutama menjadi pengingat dalam proses pembelian dan pengunaan produk/jasa Dengan kata lain konteks semantik produk/jasa. semantik, visual visual, dll menjadi Pengingat. • Recognized • Recalled

Bentuk tulisan

Warna Warna merah 4

Elemen Merek - 05


Meaningfulness Elemen merek dapat membagung kesadaran konsumen, elemen merek Dapat mempunyai arti yang bermacam-macam, juga bersifat persuasif. dua dimensi penting makna dari elemen merek adalah informasi yang b i if t luas berisifat l d darii kkategori t i produk d kd dan atau t iinformasi f i spesifik ifik ttentang t bagian dari atribut dan keuntungan yang diberi oleh produk. • Descriptive • Persuasive • Fun and interesting • Rich visual and verbal imagery Simbol bunga

Tulisan

Warna 5

Elemen Merek - 05


Transferability Elemen merek harus dapat ditransfer dalam konteks kategori produk atau Konteks geografis. • Product categories • Geographical G hi l boundaries b d i and d cultures lt

budaya

kategori

6

Elemen Merek - 05


Adaptability Elemen merek harus dapat beradaptasi melewati waktu-waktu. Hal ini Dikarenakan nilai dan pendapat konsumen selalu berubah. • Flexible • Updatable U d t bl

Warna logo

7

Elemen Merek - 04


Protectability Elemen merek harus dapat terlindungi dalam kerangka hukum (sah) dan Persaingan. Unsur “sah” sebuah elemen merek menjadi penting: Terlindungi secara sah, tercatat secara hukum, mempertahankan merek d dagang d dalam l kkerangka k persaingan. i • Laegally • Competitively simbol

Nama merek

8

Elemen Merek - 05


9

Elemen Merek - 05


Nama Merek Nama merek secara mendasar sangat penting, nama yang digunakan terkadang menggambarkan produk sebagai sesuatu yang “compact” compact dan “ekonimis” ekonimis . Nama merek juga secara efektif berfungsi sebagai pesan komunikasi. Contoh: Procter & Gamble: menghabiskan $1 juta untuk membangun nama, kemasan dan citra sebuah sabun sebelum diperkenalkan pada konsumen. Petunjuk Pembuatan Nama: Berhubungan dengan “kesadaran merek” sederhana dan mudah untuk diucapkan familiar dan bermakna berbeda, khusus dan tidak biasa

10

Elemen Merek - 05


11

CHEVROLET

Chevy

BUDWEISER

Bud

COCA COLA

Coke

Elemen Merek - 05


Terdapat sebuah studi yang mengatakan: Nama merek yang mengunakan perumpanaan seperti laut, kodok, t tanaman, dan d kertas k t ------------ lebih l bih mudah d h dik dikenall d dan dii diingat. t Sementara yang menggunakan perumpamaan sejarah, kebenaran, Sebuah situsi, sebuah kenangan. Petunjuk Pembuatan Nama: Berhubungan dengan “asosiasi merek” Nama merek yang dipilih merupakan sebuah pesan produk yang disampaikan kepada khalayak. Terkadang pesan tersebut mempunyai arti yang berbeda bagi setiap individu. Maka nama merek sebaiknya di berikan dengan maksud membatu “positioning” sebuah merek.

12

Elemen Merek - 05


Nama yang mempunyai makna tidak hanya berhubungan dengan dunia nyata. Konsumen dapat “menyaring” untuk menemukan makna yang ada.

K Komputer t ‘COMPAQ’

‘COMPAQ’ berasal dari dua morfem “computers dan communication”—”small, integral object” Sedangkan “paq—pak, pac, atau pach” sesuatu yang bersifat ilmial dan tidak biasa.

13

Elemen Merek - 04


Proses Penamaan Produk: P P P d k Terdapat berbagai proses dan sistem yang digunakan/ disarankan untuk meberikan nama bagi sebuah produk. John Murphy Firm Interbrand memberikan rekomendasi: John Murphy, Firm Interbrand, memberikan rekomendasi: 1. Secara umum yang harus dilakukan yaitu menemukan tujuan dari pemberian merek, hal ini berhubungan dengan penentuan makna dari pemberian merek, hal ini berhubungan dengan penentuan makna dari merek. Hal ini dilakukan dengan menyadari peran merek pada struktur merek korporasi dan hubungannya dengan merek lain yang telah ada. 2. Setelah menentukan arah dari pemberian merek, maka langkah selanjutnya mengumpulkan nama dan konsep sebanyak‐banyaknya. Segala sumber potensi yang berkaitan dengan pemberian nama dapat digunakan: manajemen perusahaan, pekerja, konsumen, agen iklan, konsultan, dll

14

Elemen Merek - 04


3.

4.

5.

6.

15

Langka selanjutnya adalah menelusuri nama‐nama yang telah terkumpul Penelusuran dilakukan berdasarkan tujuan merek dan terkumpul. Penelusuran dilakukan berdasarkan tujuan merek dan pertimbangan pemasaran: • Nama secara tidak sengaja memiliki dua makna • Nama sudah digunakan, memiliki kemiripan dengan nama yang Nama sudah digunakan, memiliki kemiripan dengan nama yang sudah ada, susah untuk diucapkan. • Secara hukum nama memiliki komplikasi • Nama bertentangan dengan “positioning” Langkah berikutnya adalah mengumpulkan informasi dari lima atau sepuluh nama yang dipilih. Sebelum sejumlah biaya dikeluarkan untuk melakukan riset konsumen, maka nasihat‐nasihat hukum internasional harus diketahui. Riset konsumen dilakukan manajemen untuk memastikan bahwa nama yang dipilih memiliki makna dan mudah diingat. Banyak perushaan melakukan simulasi dengan membuat program pemasaran perushaan melakukan simulasi dengan membuat program pemasaran. Bagian akhir, berdasarkan semua informasi yang telah dikumpulkan maka manajemen dapat memilih nama dan kemudian mendaftarkan secara formal secara formal.

Elemen Merek - 04


Logo dan Simbol Logo mempunyai sejarah yang panjang, keberadaannya sering dikaitkan dengan keaslian, kepemilikan, atau asosiasi. Sebagai contoh sebuah keluarga atau negara telah berabad berabad-abad abad menggunakan logo untuk menggambarkan keberadaan mereka.

16

Elemen Merek - 05


Karakter Karakter merepresentasikan tipe khusus dari simbol merek merek, dimana berkaitan dengan karakter yang ada pada manusia atau kehidupan nyata. Karakter merek diperkenalkan melalui kegiatan periklanan. Karakter merek dapat ditampilkan dalam berbagai bentuk bentuk.

17

Elemen Merek - 05


Penggunaan karakter dapat juga membuat e buat pe perhatian at a ya yang g berlebihan dan mendominasi elemen merek yang lain dan kemudian mengurangi kesadaran merek. Hal ini terjadi ketika Ralston P i memperkenalkan Purina k lk kkelinci li i pink bermain drum …terus…terus…terus…dalam iklan Eveready Energizer Energizer. Banyak konsumen tertarik pada karakter kelinci sehingga mengurangi perhatian pada merek yang diiklankan. Sehingga banyak yang g gg p itu adalah iklan menganggap merek Duracell. 18

Elemen Merek - 05


Slogan Slogan adalah frase/kalimat pendek yang merupakan deskripsi atau informasi yang bersifat persuasi tentang merek. Slagan dapat di tempatkan pada iklan, kemasan atau aspek lain dari program pemasaran. Slogan juga mempunyai kekuatan seperti juga nama merek. Merek juga juga bermanfaat sebagai “pengait” yang membantu k konsumen menangkap k makna k yang ada d pada d sebuah b h merek. k A Apa yang membuat merek itu khusus. Slogan juga dapat membantu kesadaran merek.

19

Elemen Merek - 05


Jingles Jingles adalah pesan musik yang diciptakan untuk sebuah merek. Jingle dapat mengkomunikasikan keuntungan yang diberikan oleh sebuah merek, namun apa yang disampaikan lebih bermakna abstrak. Sebuah jingles lebih berhubungan dengan perasaan dan gambaran personalitas. Kemasan Kemasan, tempat atau bungkusan yang dirancang dan diproduksi untuk sebuah produk. Kemasan dibuat untuk beberapa tujuan: 1. Pengenal merek 2. Mendeskripsikan dan memberi informasi persuasi 3 Sebagai media pengaman dan transportasi 3. 4. Membantu proses penyimpanan di rumah konsumen 5. Membatu proses pemakaian

20

Elemen Merek - 05


Kemasan berkaitan dengan: • Ukuran • Bentuk • Material • Warna • Teks T k • Grafis

21

Elemen Merek - 05


TUGAS: Buatlah sebuah tulisan yang dapat menjelaskan: • Apa arti merek bagi anda? • Apa merek favorit anda, dan mengapa? • Bagaimana persepsi anda terhadap merek tersebut, apakah berbeda dengan persepsi orang lain, mengapa berbeda? Harap ttulisan H li dib dibuatt d dengan b baik ik d dan d dapatt menjelaskan j l k secara lengkap. Kita akan diskusikan tulisan anda di pertemuan berikutnya. Tugas harap dicetak (print) dan dikumpulkan ke mbak Esty Esty. Harap tugas dikumpulkan paling lambat satu hari sebelum pertemuan kuliah berikutnya.

Terima Kasih 22

Elemen Merek - 05


Mata Kuliah Manajemen Merek - 05

Recommend Documents