Pote ntie el
in d e D e o n d erngeamveer visa n d e v o ri g e uit bod g e ko m e n . N e w Too ls a a n
Ondernemer
Markt
Uw bedrijf bevindt zich in een bepaalde markt. Hier leeft een bepaald aantal mensen van een bepaalde leeftijd. Met een bepaald inkomen, aantal kinderen, opleiding en voorkeuren. U heeft op een gegeven moment besloten in deze regio uw bedrijf te vestigen. Op de omstandigheden van deze markt heeft u geen invloed.
Concurrentie
Hierover le est u o p d e vo lg en bl adzijd es m eed er
U deelt deze markt met uw concurrenten. Op hun aantal, grootte, kwaliteit, prijzen en aanbod heeft u geen invleod. U kunt de concurrentie alleen analyseren en uw conclusies daaruit trekken.
Tot hier heeft u geen invloed Vanaf hier heeft u direct invloed
Positionering
U heeft dus besloten op deze markt met deze concurrenten een fitnesscentrum te exploiteren. Uw positionering is uw belangrijkste strategische beslissing die grote gevolgen op de lange termijn heeft. U bepaalt of en tegen welke centra u het gaat opnemen en welk marktpotentieel u aan anderen overlaat.
Aanbod en faciliteiten
De slimme ondernemer gaat nu pas beslissen welk aanbod en welke inrichting hij gaat bieden. Dit hangt namelijk niet af van zijn persoonlijke smaak, maar van zijn positionering en soort klanten.
Let o p d e n v o lg o rd e v an . d e sta p p e
!
B e la n g rijk !!!!!
Prijsstrategie
Vanaf hier heeft u de onderneming opgebouwd Vanaf hier moet de onderneming met klanten worden gevuld Uw fitnessclub is af en u gaat starten. Er onstaan meteen lopende kosten en u heeft nog geen klanten! De slimme ondernemer heeft natuurlijk niet zijn hele kapitaal in toestellen en inrichting gestopt, maar geld gereserveerd voor de cruciale startfase. Reclame is hierbij het sleutelwoord… Mensen moeten weten wat u aanbiedt en bijzonder goed kan.
a a n bod e n D e th e m a ‘sn to et fa ci liteite g vint ednt um in co ntro lli n e uitg av es d e v o lg e n dW TOOLS v a n d e NE
e
Greinwalder & Partner
het
Marketing Services
flessen hals model door Hubert Greinwalder
deel 2
U deelt de markt met uw concurrenten. U heeft geen invloed op hoeveel het er zijn, hun bedrijfsgrootte, kwaliteit, prijzen en aanbod. Daarom is het zaak een goede concurrentieanalyse uit te voeren en uw bedrijfsstrategie hierop af te stemmen.
Reclame
Uw externe reclamecampagne sorteert effect en potentiële klanten beginnen met bellen... Nu gaat het erom zoveel mogelijk afspraken te maken. Zijn uw medewerkers in staat om 80% of maar 50% van deze telefoongesprekken om te zetten in een afspraak? Worden de 50 bellers 40 of 25 nieuwe kansen om een lidmaatschap te verkopen?
Telefoon
Verkoop is waarschijnlijk een van de belangrijkste flessenhalzen in een fitnesscentrum: verschillen in de professionaliteit en mentaliteit komen hier duidelijk naar voren. Het doel van verkoop zou moeten zijn: oprechte interesse tonen in de klant en hem een oplossing geven voor zijn probleem. Regelmatige (bij)scholingen en meer focus op sales kunnen wonderen verrichten.
Verkoop
Het fitnesscentrum loopt vol en nu moet blijken wie een goede ‘gastheer’ is. Klanten voelen heel precies aan wanneer ze ergens welkom zijn, en ook wanneer ze slechts behandeld worden als een nummer. Goed klantenmanagement ziet u terug in een hogere klanttevredenheid en een hoog aanbevelingspercentage. Bovendien is het direct meetbaar: het leidt tot minder ledenverloop en een hogere omzet.
Klantenmanagement Controlling U bent als het ware de kapitein van uw bedrijf. U neemt de beslissingen. Op welke basis neemt u deze? Een kapitein of een piloot heeft instrumenten waarop hij de richting, snelheid en hoogte afleest. Voor de besturing van een bedrijf heb je cijfers nodig die door controlling worden geleverd. Fitnessmanagers gaan helaas vaak op hun gevoel af. Dit is gevaarlijk in een tijd waarin de fitnessmarkt zich bijzonder snel ontwikkelt.
Bankrekening
markt &
10 | Marketing
flessen halmsodel het
concurrentie Zoals u eerder in deze krant kon lezen bij de toelichting van het flessenhalsmodel: de keuze voor een vestigingsplaats bepaalt de markt en de concurrentie. Deze beslissing is in principe onomkeerbaar. Aan u als ondernemer de uitdaging om aandachtig te OBSERVEREN, te ANALYSEREN en op de situatie te REAGEREN.
SSIONA
L
TY & BEAUN S WELL ES BWEEALLUTYNESS PROFE
fessione voor de pro Vakbeurs ctoren se len uit de
BER & 12 30 SEPTEM APING ZONDAGAG 1 OKTOBER 20 BODYSH MAAND K XPO (B) H LT A E IJ H TR KOR S.COM LNES
W
ikipedia geeft de volgende definitie van concurrentieanalyse: ‘Onder concurrentieanalyse (Engels: competitor analysis) verstaat men het in kaart brengen en evalueren van methodes, handelswijzen en producten waarmee de concurrentie in een bepaalde markt opereert. Doel van de concurrentieanalyse is het gedrag te voorspellen van de concurrenten waarmee de concurrentiestrijd het hevigst is.’ Ik zou het graag nog scherper formuleren: er is sprake van een ‘oorlog’ tussen uw bedrijf en uw concurrentie. U wilt als de marktleider uit dit ‘gevecht’ naar voren komen en voor de markt zo aantrekkelijk mogelijk zijn. Om deze oorlog te kunnen winnen, moet u weten wie uw ‘vijand’ is en vooral: wat zijn
FWEL .PRO WWW
Bild © Johan Swanepoel, 2012 Shutterstock.com
Een frontale aanval is niet altijd de juiste manier, een slimme tactiek biedt vaak betere resultaten.
zwakke en sterke kanten zijn! Laten we dit eens nader bekijken.
Analyse: ‘hardware’ vs. ‘software’ Hebben we het over hardware, dan bedoelen we fysiek bestaande dingen. Hardware is voor iedereen verkrijgbaar en dus snel en eenvoudig aan te schaffen. Dit is ook meteen het nadeel: als iedereen snel en eenvoudig over hardware kan beschikken, gaat het er in de concurrentiestrijd uiteindelijk vooral om wie het meeste kapitaal heeft. Met software bedoelen we immateriële zaken als begeleiding, know-how, ervaring, imago, ondernemend denken, oprechte
Greinwalder & Partner interesse en verkoopkracht. In de eerste plaats heeft u hiervoor personeel nodig dat deze zaken dagelijks in de praktijk brengt, zodat uw klanten dit als een wezenlijk verschil met de concurrentie gaan ervaren. Dit kost tijd en moeite, maar uw concurrentie kan deze strategie niet zomaar kopiëren. Praktijkvoorbeelden Een multifunctioneel fitnesscentrum in het hogere segment zet normaal gesproken primair in op hardware. Hetzelfde geldt voor de low-budget-centra die eveneens hun apparatuur voorop zullen stellen. Vooral in de startfase van een onderneming is dat ook juist en belangrijk - maar hoe dan verder? Wat als het enthousiasme van de beginfase begint af te brokkelen? Dat het ook op een andere manier mogelijk is, laten boxclubs, yogastudio’s of fitnesscentra speciaal voor vrouwen zien. Hier staat zeker niet de hardware, maar de software centraal. Zij verkopen oplossingen voor problemen, iets nuttigs wat tegelijkertijd leuk is. Geen hardware dus, die klanten voor een x-aantal euro per maand mogen gebruiken. Wat is voor klanten aantrekkelijk(er)? Op deze vraag is geen eenduidig antwoord te geven, want een moderne aanbieder van fitness heeft zowel softals hardware nodig als hij marktleider wil worden: hardware zorgt voor een snel, maar kortstondig resultaat en is eenvoudig te kopiëren. Software heeft tijd nodig om effect te sorteren, maar is veel moeilijker te kopiëren. Alleen fitnessondernemers die aantrekkelijke hardware (mooie ruimtes, goede apparatuur) aanvullen met goede software (service, begeleiding) kunnen de concurrentie op de lange duur voorblijven. Dat klinkt logisch, maar in de praktijk blijkt dat het beeld dat fitnessondernemers van hun eigen bedrijf hebben vaak niet strookt met de ervaringen van hun klanten.
Marketing Services
wat is de strategie van u en de concurrentie? In de praktijk kunnen we grofweg drie concurrentiestrategieën onderscheiden:
Strategie 1: differentiëren Bij deze strategie is het doel om u te onderscheiden van de concurrentie, op een voor de klant tastbare manier. Hierbij het gaat het dus veel meer om het WAARGENOMEN onderscheid, en minder om het feitelijke verschil met de concurrentie. Let wel: als wij fitnessondernemers vragen naar het verschil met de concurrentie noemen zij veelal een van de volgende zaken: begeleiding, apparatuur, trainers, sfeer in het centrum. En de concurrentie komt met dezelfde argumenten. Het probleem is hierbij vaak dat ondernemers het beeld dat zij zelf van hun centrum hebben, beschrijven. Het beeld van de klant wijkt hier meestal behoorlijk van af.
Strategie 2: richten op een niche Bij deze strategie richt men zich op één bepaalde groep klanten of één bepaalde dienst. Het gaat erom een specifieke doelgroep een speciale oplossing voor hun probleem aan te bieden. Door zich te richten op het oplossen van één probleem kunnen deze ondernemers vaak sneller betere resultaten boeken. En dat heeft weer tot gevolg dat de problemen van de doelgroep sneller en beter worden opgelost. De onderneming kan zich vervolgens onderscheiden van de concurrent door
beter aan de behoeften van de doelgroep tegemoet te komen en/of kosteneffectiever te werken. Een goed voorbeeld van een succesvolle nichestrategie is fitness speciaal gericht op vrouwen.
Strategie 3: kostenleiderschap Lage kosten kunnen voor een bedrijf een belangrijk concurrentievoordeel zijn. Een fitnesscentrum dat kosteneffectief draait, kan dan zelfs tijdens een prijzenoorlog nog winst maken, terwijl concurrerende bedrijven allang in de rode cijfers zitten. Een praktijkvoorbeeld: met maar 4% personeelskosten is het Duitse McFit zo goed als onverslaanbaar als het gaat om kostenleiderschap. Let wel: kostenleiderschap is niet hetzelfde als prijsleiderschap! Minimale kosten zijn natuurlijk wel een voorwaarde voor een lage prijs. Risico’s: vaak is kostenleiderschap gebaseerd op investeringen in de hardware (zie hierboven). Met moderne techniek is het mogelijk de personeelskosten laag te houden. Een recent voorbeeld is de invoering van interactieve groepsfitness via video, waarbij deelnemers het trainingsprogramma via een videoscherm kunnen volgen. Deze techniek kan echter eenvoudig worden gekopieerd. Om de markt te kunnen domineren, zal men het dan vooral moeten hebben van een slimme strategie.
» Het probleem van de concurrentie is niet de concurrentie zelf, maar het feit dat de meeste concurrenten niet op een tastbare manier van elkaar verschillen!
«
Hubert Greinwalder
flessen halmsodel het
concurrentieanalyse De concurrentieanalyse heeft tot doel de bedrijfsmatige prestaties van verschillende aanbieders in uw markt te evalueren. Op basis hiervan kunnen dan concrete uitspraken worden gedaan voor de bedrijfmatige successen van deze concurrenten. De concurrentieanalyse vergroot de kans op succes in de toekomst aanzienlijk. Een concurrentieanalyse helpt u factoren te identificeren waarmee u zich sterker kunt positioneren ten opzichte van de concurrentie. Na het analyseren van de concurrentie bepaalt u de bedrijfsstrategie van deze ondernemers. Daarna volgt een analyse van de sterke en de zwakke kanten. Op basis van hoe een concurrent zich gedraagt, kunt u nagaan welke doelstellingen hij nastreeft. Dit gedrag
kan worden afgeleid uit de uitgangspositie van een bedrijf en zijn strategie. In deze context dient er ook naar de bedrijfsfilosofie te worden gekeken. Op basis hiervan kan worden afgeleid hoe het bedrijf zichzelf ziet in vergelijking met de concurrentie.
Inhoud van de concurrentieanalyse Probeer in de onderstaande tabel voor alle relevante marktdeelnemers zo rationeel mogelijk de volgende zaken na te gaan:
Adres: Contactgegevens, idealiter op een plattegrond. Rechtsvorm Wie is de eigenaar/vennoot? Wie neemt de beslissingen? Indien beschikbaar de financiële situatie van het bedrijf. Vestigingsdatum bedrijf Welke ontwikkeling heeft het bedrijf achter zich? Afstand tot eigen bedrijf Zowel in kilometers als in reistijd. Eigenaar Eenmanszaak, duo, leeftijd, herkomst, beroepsmatige achtergrond Bedrijfsfilosofie Indien beschikbaar: hoe luidt deze? Wordt deze gepubliceerd/nageleefd? Positionering Is er sprake van een duidelijk herkenbare positionering? Zo ja, welke? Doelgroep Leeftijd, geslacht, opleiding, sociale status Ruimtes Locatie, parkeergelegenheid, sfeer, netheid, enz. Afzetmarkt Voer een geo-analyse uit: waar komen de klanten vandaan en wat is de geografische verdeling in het verzorgingsgebied. Aanbod en inrichting Wat wordt er aangeboden? Oppervlak [m²], aantal leden Feiten en cijfers Prijsbeleid Prijslijst - low-budget / middensegment / premium Reclame Is er sprake van een herkenbare lijn in de reclameuitingen? Zo ja, welke? Website Als u kijkt met de ogen van de aangesproken doelgroep: wat is dan uw indruk? Telefoon/eerste contact Status, op basis van mystery calls Verkoop Status, op basis van mystery shopping Klantenmanagement Klanttevredenheid, interne communicatie Welke vermeende of duidelijk zichtbare sterke kanten heeft het bedrijf? Denk bijvoorbeeld aan aanbod, ruimtes, locaties, parkeergelegenheid, verkoop, professionaliteit, begeleiding, aanbod groepslessen, trainers, service, personeel, sfeer, netheid, imago en prijs.
Hubert Greinwalder Beschikt over jarenlange ervaring als bedrijfsadviseur en marketing specialist. Sinds 1991 houdt hij zich bezig met sportmarketing en reclamestrategieën voor de fitnessbranche. Als directeur van Greinwalder & Partner staan voor hem kwaliteit en resultaat altijd op de voorgrond.
Zwakke kanten Imago - wat zegt men over dit bedrijf? Hoe men op straat over een bepaald bedrijf spreekt, komt vaak dicht bij de waarheid. Ga niet af op uw eigen mening! Beoordeel de concurrentiepositie Van 1 (= geen concurrent) t/m 6 (= zeer sterke concurrent) Greinwalder & Partner voert in het kader van zijn bedrijfs- en marketinganalyse regelmatig concurrentie- en geo-analyses uit voor aangesloten fitnesscentra. Deze analyse geeft u een objectieve inschatting van uw markten concurrentiesituatie. Meer weten? Neem dan contact met ons op via
[email protected]
„mama! waarom draagt
Greinwalder & Partner Marketing Services
fleshset en halms odel
de politie een uniform?“
Ouders onder ons hebben deze vraag vast vaker gehoord. Maar weet u eigenlijk wel waarom een agent een uniform draagt?
S
tel: u loopt nietsvermoedend over straat en plotseling rukt iemand de tas van uw schouders. Met daarin uw geld, pasjes en documenten! U kijkt om u heen en ziet een man in uniform staan. U weet meteen: HIJ KAN MIJ HELPEN!
Of: u komt thuis en er komt enorm veel rook uit uw huis. Wat doet u? Uw buren optrommelen? Nee, u belt de brandweer. Wie anders!
Waarom dus het blauwe uniform? Marketingtechnisch gezien is het antwoord duidelijk: zodat iedereen meteen weet dat dit een politieagent (=probleemoplosser) is.
Specialisten hebben de fijne eigenschap dat ze weten wat ze doen. Zij beschikken immers over de vereiste know-how en ervaring. En zodoende kunnen zij problemen snel, efficiënt en veilig oplossen.
Bild © Monkey Business Images, 2012 Shutterstock.com
Nog een voorbeeld: u bent ziek, heeft koorts en last van steken in uw maag. Wat doet u? Gaat u naar de apotheek, drinkt u thee? Of gaat u naar een arts/specialist?
Voor elk probleem bestaat dus een oplossing. En wilt u zeker weten dat het goed komt, dan gaat u naar een specialist.
» Het
basisprincipe van de positionering: Liever 1 iemand die zich door u aangesproken voelt, dan 10 die u niet zien staan.
«
Hubert Greinwalder
positionering
‘Wie lost mijn probleem op?’
Moderne winkelcentra
De kunst van het ‘oorlogvoeren’
Stel: een man wil afvallen. Bij wie kan hij dan het beste terecht met zijn probleem, als hij op zoek is naar een snelle, duidelijke oplossing die niet al te veel tijd kost?
Moderne winkelcentra, zogenaamde ‘shopping malls’ weten vele specialisten onder één dak te combineren. Voor elk probleem is er een bepaald merk aanwezig, zelfs voor de inwendige mens. Dit concept maakt het voor grote warenhuizen als Bijenkorf en Vroom & Dreesman die alles onder een dak willen aanbieden, steeds moeilijker om nog winstgevend te blijven. Natuurlijk doen ze er alles aan om het bestaande beeld van grote anonieme warenhuizen te veranderen. De vraag is echter of ze op kunnen tegen de overmacht aan competentie en kwaliteit die moderne winkelcentra bieden.
Ook bij oorlogvoering speelt positionering een belangrijke rol. De oude (en ervaren) legerleiders wisten dat de aanvalskrachten van hun legers beperkt waren. En dat een oorlog op meerdere fronten gevaarlijk is.
Aan welke ‘probleemoplossers’ denken mensen dan het eerst? De Weight Watchers? Het slaap-je-slank-dieet? De personal trainer van een vriend? Of toch maar 3x per week een stukje joggen? Waar in dit lijstje komen we de mogelijkheden van een fitnesscentrum voor het eerst tegen? Maar iedereen weet toch dat je in een fitnesscentrum kunt afvallen, zult u nu zeggen. Misschien weet u dat inderdaad, maar uw mening doet er hier niet toe. Want: onze iets te corpulente man ziet dat misschien heel anders. En alleen zijn mening is hier relevant! Het staat buiten kijf dat een modern fitnesscentrum volop mogelijkheden biedt om af te vallen: een uitgebreid sportaanbod aangevuld met voedingstips en professionele afvalprogramma’s, de hele dag door begeleiding van specialisten. Toch worden fitnesscentra niet overspoeld door mensen die willen afvallen. De meeste mensen weten niet dat fitnesscentra een afslankprogramma aanbieden, en als ze het al weten, geloven ze het niet. Waarom niet? Omdat een fitnesscentrum nu eenmaal een fitnesscentrum is. En geen afslankcentrum.
Het ‘wij-kunnen-endoen-alles’-idee U kent ze wel, restaurants met een menu van wel 15 pagina’s: van groene Thaise curry tot Mexicaanse burritos, van steak en Italiaanse pizza tot Griekse gyros en Arabische falafel. Ze hebben alles! En dat is ook de reden dat ALLES middelmatig is. Wat doen klanten die van lekker eten houden? Die gaan ergens anders heen. Begrijp me niet verkeerd: ook restaurants die alles bieden hebben hun bestaansrecht. Feit is wel dat deze generalist veel meer tijd en geld nodig zal hebben, om alle ingrediënten voor zijn omvangrijke menu op voorraad te hebben. Op eenzelfde manier zal een generalist in fitness meer apparatuur en vakmensen nodig hebben om aan de wensen en behoeften van zijn brede doelgroep te kunnen voldoen. Uiteindelijk zal hij moeten vaststellen dat deze aanpak op de lange duur financieel niet haalbaar is.
De natuur als voorbeeld Hierboven hadden we het over specialisten en generalisten, over de markt en de concurrentie. En de principes die daarvoor gelden, komen we ook in de natuur tegen. Als veel verschillende dieren een territorium (= markt) moeten delen, dan is er maar één succesvolle (overlevings)strategie mogelijk: specialiseren! Elke soort heeft zich op een bepaald voedingspatroon toegelegd en heeft speciale manieren ontwikkeld om dit voedsel te vergaren. Dit maakt het mogelijk dat vele verschillende diersoorten op een klein gebied kunnen (over)leven. Het is typisch menselijk om te denken dat we alles moeten kunnen.
P la a ts v oo r a n d e re s p e cia liste n
Dat is vandaag de dag niet anders, behalve dan dat de mensheid nu met ondernemingen ten strijde trekt. Als u als generalist een oorlog op meerdere fronten voert, betekent dit dat u zich ook moet meten met specialisten op hun vakgebied. Drie keer raden wie dan het onderspit zal delven? Welke partij is in de ogen van de consument aantrekkelijker, betrouwbaarder? »» Op welk slagveld kunt u beter uw strijd staken, omdat u op dat gebied niet goed genoeg bent? »» Welke gebied wilt u met man en macht verdedigen, omdat u hier bijvoorbeeld een goede omzet draait? »» Op welke vlak bent u onverslaanbaar, omdat u hier bijvoorbeeld over onovertroffen vakkennis beschikt? Misplaatste trots, overtrokken verwachtingen en een verkeerde inschatting van de markt zijn maar al te vaak de reden voor faillissementen. Een juiste positionering houdt in dat u uw eigen sterke en zwakke kanten kent, maar ook die van uw concurrenten. En in plaats van u te storten in een kapotmakende prijzenoorlog, stelt u uw sterke kanten centraal en laat u de marktsegmenten die u zelf niet goed genoeg kunt bedienen over aan de concurrentie. Ware grootte toont zich in slimme focus!
Bilder © Stefanie van der Vinden, Alexander Pekour, 2012 Shutterstock.com
flessen halmsodel het
Greinwalder & Partner
kies uw slagveld!
Marketing Services
fleshset en halms odel
Gebruik de grafiek om u bewust te worden van uw sterke en zwakke punten. Stap 1: waardeer elk onderdeel van 0 (niet van toepassing) tot 10 (100% van toepassing).
Stap 3: definieer deze posities ook voor elke concurrent (neem hiervoor een andere kleur)
Stap 2: verbind alle punten met elkaar, zodat een twaalfhoek ontstaat.
Stap 4: Ontdek waar u staat en bouw hierop door!
Exclusief hoog geprijsd premium segment, zeer individueel
Senioren
Multifunctioneel gevarieerd aanbod, outdooractiviteiten, racketsport, zwembad…
focus op doelgroep ‚silver agers‘
10 9 8
Gezondheid
7
medisch, fysiotherapie
6
Wellness Day-SPA, ontspanning, grote sauna, zwembad, massage
5 4 3 2 1
Bodybuilding opbouw van spieren staat centraal
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Lifestyle trendy, gezond, Amerikaanse uitstraling
1 2 3 4 5
Figuur & afslanken speciale cursussen, diëtist, voedingsspecialist
6
Vrouwen
7
aanbod primair gericht op vrouwen
8 9 10
Klein en persoonlijk
Familie
sfeer is belangrijk, sociale omgeving, contacten
aanbod voor families en stellen, kinderopvang
Low budget goedkoop, standaard dienstverlening
Greinwalder & Partner is gespecialiseerd in strategische positionering. Bij het doen van een ondernemings- en marketinganalyse heeft het de grootste prioriteit. Heeft u vragen met betrekking tot uw strategie? Mail deze aan
[email protected].
