zo m ereditie Dit th e m a ise win Tdoeo ls a a n bod v a n d e N e ko m e n . g
Pote ntie el
Ondernemer Markt
Uw bedrijf bevindt zich in een bepaalde markt. Hier leeft een bepaald aantal mensen van een bepaalde leeftijd. Met een bepaald inkomen, aantal kinderen, opleiding en voorkeuren. U heeft op een gegeven moment besloten in deze regio uw bedrijf te vestigen. Op de omstandigheden van deze markt heeft u geen invloed.
Concurrentie
D eze th em a’ s sto n d en in h erfsteditie
U deelt deze markt met uw concurrenten. Op hun aantal, grootte, kwaliteit, prijzen en aanbod heeft u geen invleod. U kunt de concurrentie alleen analyseren en uw conclusies daaruit trekken.
D eze th e m ad’se sto n d e n inToo ls v o ri g e N e w
Tot hier heeft u geen invloed Vanaf hier heeft u direct invloed
Positionering
U heeft dus besloten op deze markt met deze concurrenten een fitnesscentrum te exploiteren. Uw positionering is uw belangrijkste strategische beslissing die grote gevolgen op de lange termijn heeft. U bepaalt of en tegen welke centra u het gaat opnemen en welk marktpotentieel u aan anderen overlaat.
Aanbod en faciliteiten
De slimme ondernemer gaat nu pas beslissen welk aanbod en welke inrichting hij gaat bieden. Dit hangt namelijk niet af van zijn persoonlijke smaak, maar van zijn positionering en soort klanten.
Let o p d e n v o lg o rd e v an . d e sta p p e
!
B e la n g rijk !!!!!
Prijsstrategie
Vanaf hier heeft u de onderneming opgebouwd Vanaf hier moet de onderneming met klanten worden gevuld Uw fitnessclub is af en u gaat starten. Er onstaan meteen lopende kosten en u heeft nog geen klanten! De slimme ondernemer heeft natuurlijk niet zijn hele kapitaal in toestellen en inrichting gestopt, maar geld gereserveerd voor de cruciale startfase. Reclame is hierbij het sleutelwoord… Mensen moeten weten wat u aanbiedt en bijzonder goed kan.
Dit th e m a estoednitdiein d e v o ri g D e th e m a’sm e nt k la nte n m a ncaognetro lli n g tot e n m et e v o lg e n d e vin dt u in ds v a n d e uitg av e o ls . N e w To hal 8 Bezoek ons in
e
Greinwalder & Partner
het
Marketing Services
flessen hals model door Hubert Greinwalder
deel 5
U deelt de markt met uw concurrenten. U heeft geen invloed op hoeveel het er zijn, hun bedrijfsgrootte, kwaliteit, prijzen en aanbod. Daarom is het zaak een goede concurrentieanalyse uit te voeren en uw bedrijfsstrategie hierop af te stemmen.
Reclame
Uw externe reclamecampagne sorteert effect en potentiële klanten beginnen met bellen... Nu gaat het erom zoveel mogelijk afspraken te maken. Zijn uw medewerkers in staat om 80% of maar 50% van deze telefoongesprekken om te zetten in een afspraak? Worden de 50 bellers 40 of 25 nieuwe kansen om een lidmaatschap te verkopen?
Telefoon
Verkoop is waarschijnlijk een van de belangrijkste flessenhalzen in een fitnesscentrum: verschillen in de professionaliteit en mentaliteit komen hier duidelijk naar voren. Het doel van verkoop zou moeten zijn: oprechte interesse tonen in de klant en hem een oplossing geven voor zijn probleem. Regelmatige (bij) scholingen en meer focus op sales kunnen wonderen verrichten.
Verkoop
Hierov er le eesntdue o p d e v o lg m e er bla dzijd es U bent als het ware de kapitein van uw bedrijf. U neemt de beslissingen. Op welke basis neemt u deze? Een kapitein of een piloot heeft instrumenten waarop hij de richting, snelheid en hoogte afleest. Voor de besturing van een bedrijf heb je cijfers nodig die door controlling worden geleverd. Fitnessmanagers gaan helaas vaak op hun gevoel af. Dit is gevaarlijk in een tijd waarin de fitnessmarkt zich bijzonder snel ontwikkelt.
Het fitnesscentrum loopt vol en nu moet blijken wie een goede ‘gastheer’ is. Klanten voelen heel precies aan wanneer ze ergens welkom zijn, en ook wanneer ze slechts behandeld worden als een nummer. Goed klantenmanagement ziet u terug in een hogere klanttevredenheid en een hoog aanbevelingspercentage. Bovendien is het direct meetbaar: het leidt tot minder ledenverloop en een hogere omzet.
Klantenmanagement Controlling
Bankrekening
Bild © alphaspirit, 2013 Shutterstock.com
Seite 18 | Marketing
flessen halmsodel het
Greinwalder & Partner Marketing Services
flessenhals “verkoop”
van beslissing tot handtekening
Bezoek ons in
hal 8
verkoop – een hele toer
Zodra een geïnteresseerde klant naar uw fitnesscentrum belt, heeft hij allang voor fitness gekozen. De klant wil een abonnement en het enige dat dit nog kan voorkomen, zijn de hindernissen die u hem in de weg legt. Dit maakt verkopen tot een lastige balanceeract. De volgende ideeën zijn bedacht vanuit het perspectief van de potentiële klant en kunnen u helpen de juiste balans te vinden.
Hoe ‘ervaren’ potentiële klanten hun eerste fitnessbezoek? Voordat we het over ‘verkopen’ kunnen hebben, is het belangrijk te beseffen dat mensen NOOIT iets zullen kopen waar ze geen behoefte aan hebben. Goed, misschien dat we ons af en toe door een verkoper iets laten ‘aansmeren’ waar we achteraf spijt van hebben. Maar dat is bij het verkopen van abonnementen niet ons doel.
De tijd van overwegen Wat bij de een jaren duurt, besluit de ander spontaan binnen een paar minuten. Toch wil iedereen uiteindelijk hetzelfde: een oplossing voor een individueel probleem. Maar mensen zijn niet dom en hebben meestal al diverse alternatieven geprobeerd. En des te ouder ze worden, des te meer ervaring ze hebben. Bovendien delen ze hun ervaringen vaak eerst met vrienden, kennissen en collega’s voordat ze zich een mening over iets vormen. Deze tijd noem ik meestal de tijd van ‘selectieve waarneming’...
De tijd van informatie In het internettijdperk is het heel eenvoudig om informatie op te zoeken over een bepaald onderwerp en/of aanbod. Websites, forums, reviewsites... online is een product dat goed lijkt te passen snel gevonden. Dat een mooie, authentieke en actuele website dan essentieel is, mag duidelijk zijn. Want lang voordat geïnteresseerde klanten bij uw centrum opbellen, hebben ze al informatie ingewonnen over wat u te bieden hebt.
De tijd van actie – het eerste telefoongesprek Nadat deze twee eerste grote hindernissen zijn genomen, wordt het eerste contact gelegd. Misschien hebt u precies op het juiste moment een advertentie geplaatst of een flyer verspreid waarin u reclame maakt voor een actuele aanbieding. Daarmee schudt u de jager/verzamelaar in mensen wakker: dit koopje willen ze niet aan hun neus voorbij laten gaan. En eigenlijk waren ze al langer van plan vaker te gaan sporten.
In feite is de beslissing om te gaan fitnessen dan al genomen. De vraag is vervolgens: wat gaat u (of uw personeel) doen, om ervoor te zorgen dat ze dit ook bij ú gaan doen!? Het eerste telefoongesprek wordt bijvoorbeeld al tot een onneembare hindernis, als er geen afspraak met ze wordt gemaakt. Maar dat is een ander verhaal dat we in het vorige nummer van NEW TOOLS al uitvoerig hebben besproken.
Bereikbaarheid en parkeren Dit lijkt een detail, maar voor potentiële klanten is het een cruciale factor in hun besluitvorming. Voor hen is een fitnesslidmaatschap simpelweg nóg een activiteit die ze moeten inplannen. De reistijd naar het fitnesscentrum (twee tot drie keer per week) zal iedereen bij zijn afweging betrekken. Ook het zoeken naar een parkeerplek en eventuele kosten die daarmee gemoeid zijn, spelen daarbij een rol. Nog een hindernis dus die klanten moeten nemen, voordat ze een abonnement afsluiten.
Seite 20 | Marketing
flessen halmsodel het
verkoop training Greinwalder & Partner heeft ook een reeks verkooptrainingen voor u in de aanbieding! Wij hebben het heel bewust over ‘training’ en niet over ‘scholing’. ‘Bijscholen’ is namelijk niet voldoende om in goede ‘verkoop’-vorm te blijven. Dit vereist voortdurend training. Maak een afspraak met één van onze marketing specialisten voor meer informatie.
Gebouw en receptie Stel een geïnteresseerde klant komt aan bij uw fitnesscentrum: wat ziet hij? Misschien ziet hij achter de ramen wat er in het centrum gebeurt en krijgt hij zo een eerste (hopelijk positieve!) indruk. Vervolgens komt hij bij de ingang. Onbewust neemt hij alles in zich op: het gebruikte materiaal van de trap, de toestand van de deur, de (kale) deurmat en zelfs de kwaliteit en het design van de deurklink. En zo wordt zijn eerste indruk op het internet al bevestigd (of ontkracht) nog voordat hij uw fitnesscentrum betreedt. Op dat moment heeft hij al een prijs in gedachten.
Met alle zintuigen Zodra wij ons op onbekend terrein begeven, spitsen we automatisch onze zintuigen en komt ons onderbewustzijn op scherp te staan. De ogen ... kunnen binnen een paar seconden alles in hun blikveld ‘scannen’. Onbewust vergelijken we alles wat we zien met wat we al kennen en proberen we het in een hokje te stoppen. Wat krijgen potentiële klanten bij u als eerste te zien? De neus ... is het enige orgaan dat we niet kunnen bedriegen. Hoe ruikt het bij het betreden van het fitnesscentrum? Muf? Vochtig? Stoffig of naar zweet? Als iemand onaangenaam ruikt, zijn we snel geneigd negatief over hem of haar te oordelen. Bij uw fitnesscentrum is dat niet anders. De oren ... horen niet alleen de muziek en geluiden. Ze merken direct of er kwaliteitsspeakers of goedkope boxen worden gebruikt. Muziek is bepalend voor de sfeer in een ruimte - zowel in positieve als in negatieve zin. Maar ook de stemmen van leden, de manier waarop ze met elkaar praten, de toonhoogte, het volume, de woordkeuze: het wordt allemaal door ons onderbewustzijn geanalyseerd en in een bepaald ‘hokje’ gestopt. Hoge kwaliteit, lager segment, chic, stijf, arrogant, opschepperig... maar ook: rustig, vriendelijk, aardig, behulpzaam. Hoe ‘klinkt’ uw fitnesscentrum?
De tastzin ... speelt altijd een rol als het om het inschatten van kwaliteit gaat. Het verschil tussen kunstleer en echt leer voelen we meteen. Chroom, staal, hout, kunststof, rubber, glas, stof... elk materiaal roept emoties op – weliswaar onbewust, maar toch zeer effectief. Met de juiste combinatie van materialen kunt u uw positionering onderstrepen en legt u het fundament voor het verkoopgesprek. De smaakzin ... of anders gezegd: als de cappuccino naar afwaswater smaakt, heeft dat gevolgen voor het beeld van het fitnesscentrum als geheel. Aan de andere kant getuigt een perfect gemaakte cappuccino of espresso juist kwaliteit. Wat weer een hogere prijs rechtvaardigt. Het zesde zintuig Ook intuïtie is van belang. Dit gevoel ontstaat op basis van alle – bewuste en onbewuste – indrukken samen. Het goede nieuws: dit kunt u bewust sturen. Het slechte nieuws: maar weinig fitnessondernemers weten dat en maken hier gebruik van.
De verkoper Ter herinnering: onze potentiële klant heeft een persoonlijk ‘(figuur- en/of gezondheids-) probleem’ en zoekt bij u naar een oplossing. Hij heeft al besloten dat hij wil gaan fitnessen. Het is u gelukt om alle hindernissen weg te nemen en u hebt de klant niet naar de concurrentie verjaagd. Vervolgens komt er weer een hindernis in het spel: het personeel achter de balie/receptie en uw medewerkers in de verkoop. Niets is crucialer en tegelijkertijd moeilijker te controleren dan de ‘menselijke factor’. En potentiële klanten laten zich door niets sterker beïnvloeden. Geslacht, uiterlijk, kleding, geur, leeftijd, figuur, lichaamstaal, voorkomen, taalgebruik, woordkeuze, stem, volume, gezichtsuitdrukking, ... om maar een paar punten te noemen. Dat alles is bepalend voor de ervaring en de mening van de potentiële klant – en uiteindelijk voor zijn handtekening onder het contract.
» Het goede nieuws: alle genoemde
Hubert Greinwalder Beschikt over jarenlange ervaring als bedrijfsadviseur en marketing specialist. Sinds 1991 houdt hij zich bezig met sportmarketing en reclamestrategieën voor de fitnessbranche. Als directeur van Greinwalder & Partner staan voor hem kwaliteit en resultaat altijd op de voorgrond.
indrukken kunt u bewust sturen. Het slechte nieuws: maar weinig fitnessondernemers weten dat en maken hier gebruik van.
«
Hubert Greinwalder
Is mijn adviseur eigenlijk wel in mij geïnteresseerd? Of dreunt hij gewoon standaard verkoopzinnetjes op? Toont de verkoper oprechte interesse voor het probleem van de klant en kan hij hiervoor een passende oplossing bieden, dan is het ondertekenen van het abonnement niet meer dan een formaliteit.
De eerste kennismaking met de toestellen Als een op marketing gericht persoon zie ik fitnesstoestellen met iets andere ogen. Ik ben in de eerste plaats geïnteresseerd in hoe de klant ze ziet – en niet zozeer in de fysiologische kwaliteit ervan. Want daar ga ik bij een modern fitnesscentrum vanuit. Net als waarschijnlijk 90% van alle consumenten, want zij kunnen a) het verschil niet zien en b) dit niet beoordelen. Voor leken (= de meeste consumenten) is het volgende van belang: zithouding, comfort, eenvoudig instelling (het liefst automatisch via chipkaart) en gebruiksvriendelijkheid. Niet voor niets is ‘quick-start’ de meest gebruikte functie op fitnesstoestellen! Met andere woorden: geavanceerde faciliteiten kunnen uw centrum aantrekkelijk maken, maar ze kunnen ook voor angst en twijfel zorgen bij potentiële klanten.
bleem van de klant? Als u tijdens het verkopen meer dan 15% van de tijd bezig bent met het invullen en uitleggen van het contract, gebruikt u ofwel het verkeerde formulier of hebt u in het voorafgaande gesprek iets verkeerd gedaan.
Greinwalder & Partner Marketing Services
De finale U hebt de finishlijn bijna gehaald en daarbij talloze hindernissen overwonnen. De geïnteresseerde klant kwam bij u met zijn probleem – en u hebt hem een oplossing geboden. Vervolgens moet hij een beslissing nemen: ja, nee of ‘ik moet er nog over nadenken’. Kiest hij voor ‘nee’ dan hoop ik dat mijn uitleg hierboven duidelijk heeft gemaakt, dat de klant op weg naar zijn beslissing te veel negatieve indrukken en emoties is tegengekomen. En te weinig positieve om zijn keuze in uw voordeel te doen uitvallen. Elke klant zal zich uiteindelijk door zijn emoties (en voor een klein deel ook door feiten) laten leiden.
Enkele verkooptechnieken zult u wellicht nog eens moeten overwegen...
Bild © Nomad_Soul, 2012 Shutterstock.com
Het adviesgesprek
Het abonnement Voor een klant is er niets vervelender dan een abonnement: de verplichting, de bijdrage (en de automatische verhoging hiervan), opzegtermijnen, algemene voorwaarden en ga zo maar door. Vreemd eigenlijk dat zoveel verkopers toch nog abonnementen proberen te slijten. Waarom verkopen ze niet een ‘oplossingspakket’ voor het centrale pro-
hal 8 Bezoek ons in
de consequenties flessenhals “verkoop”
Trouwe lezers van NEW TOOLS hebben al in de vorige krant kunnen lezen hoe belangrijk de flessenhals ‘telefoon’ is voor het uiteindelijke succes.
Het verkoopproces optimaliseren Zoals u hierboven hebt kunnen lezen, begint het eigenlijke verkoopproces lang voor het eerste bezoek aan het fitnesscentrum. Dit proces kunt u al vroeg actief en bewust beïnvloeden. Probeer hierbij altijd in de eerste plaats te denken vanuit het perspectief van de potentiële klant.
Waaraan tijd besteden? Verkoop of begeleiding? Als fitnessfan hebt u begeleiding natuurlijk hoog in het vaandel staan. Het liefst zou u al het personeel hiervoor inzitten. Kijken we echter
naar de personele verdeling bij economisch succesvolle fitnesscentra dan zien we dat zij de nadruk leggen op verkoop. Met andere woorden: zij zetten gericht gespecialiseerd personeel in voor de verkoop.
Verkoop als ‘schijnprioriteit’ Vragen we fitnessondernemers naar het belang van verkoop, dan geven ze bijna altijd aan dat dit bij hen hoogste prioriteit heeft. Maar als we doorvragen of een mystery-shopping uitvoeren, blijkt al snel dat dit een schijnprioriteit is. Want alleen in een heel enkel geval wordt er bewust en systematisch verkocht. Greinwalder & Partner biedt ambitieuze ondernemers diverse verkooptools en zelfs een uitgekiend verkoopsysteem. Meer informatie? Neem contact op met onze marketing specialisten via
[email protected] of bel 06-282 46 319.
