MARKETINGPLAN VOOR GRONINGEN AIRPORT EELDE

MARKETINGPLAN VOOR GRONINGEN AIRPORT EELDE

Auteur: Opleiding: School: Datum:

Erwin IJdel Commerciële economie Hanzehogeschool Groningen juni 2015

Groningen Airport Eelde Eindrapport Afstudeeropdracht

Afstudeerder Naam: Studentnummer: Opleiding: Studiejaar: Klas: E-mail: Telefoonnummer:

Erwin IJdel 307889 Commerciële Economie Vierde jaar CEV4 [email protected] 06-11356333

Organisatie Naam: Locatie: Telefoon: Internet: Begeleider: E-mail:

Groningen Airport Eelde Machlaan 14a, 9761 KT Eelde 050 308 0850 www.groningenairport.nl Martin van Wijck [email protected]

Schoolgegevens: Naam: Locatie: Begeleider: Telefoonnummer: E-mail:

Hanzehogeschool Groningen Zernikeplein 7, 9747 AS Groningen dhr. R. Pieters 06-22604878 [email protected]

Joure, juni 2015

Onderzoek Groningen Airport Eelde, Erwin IJdel 2

Voorwoord Vanaf februari 2015 ben ik bezig geweest met mijn afstudeeronderzoek voor Groningen Airport Eelde. Dit rapport is tot stand gekomen ter afsluiting van de opleiding Commerciële Economie aan de Hanzehogeschool te Groningen. In het rapport dat voor u ligt worden de resultaten en aanbevelingen gepresenteerd waaraan ik de afgelopen maanden gewerkt heb. Zonder hulp van diverse personen was het mij niet gelukt om deze opdracht tot een goed einde te brengen. Allereerst wil ik daarom mijn afstudeerbegeleider de heer Ronnie Pieters bedanken, mijn begeleidende docent tijdens mijn afstudeerperiode, voor het aantal uren dat hij gestoken heeft in het doornemen van mijn bevindingen en voor het feedback geven op mijn resultaten. Daarbij wil ik ook de heer Harry Meijer en mevrouw Karin de Mik als beoordelaars bedanken. Daarnaast wil ik graag mijn dank uitspreken naar Chiel Stutterheim, adjunct-directeur van Groningen Airport Eelde, voor het inzichtelijk brengen van de huidige situatie van GAE. Mijn dank gaat ook uit naar de meewerkende bedrijven en organisaties tijdens het onderzoek; zonder deze betrokkenheid was mijn onderzoek niet mogelijk geweest. Tot slot wil ik graag alle collega’s van NoorderRuimte bedanken voor het verschaffen van een professionele werkplek. Tevens wil ik de heer Martin van Wijck, eigenaar van Adviseur I+O Proces en Advies, graag wil bedanken voor het aanleveren van deze opdracht. De afgelopen periode betekende voor mij een afsluiting van een opleiding waar ik de aflopen drie jaar met plezier op terugkijk. Mede door het contact met medestudenten en vooral door de betrokkenheid van docenten heb ik deze opleiding tot een goed einde kunnen brengen. Hiervoor wil ik ook nog graag mijn dank uitspreken. Daarnaast hoop ik dat mijn onderzoeksresultaten Groningen Airport Eelde zullen helpen in het vaststellen van marketingkeuzes voor de doelgroep business-tobusiness. Ook hoop ik dat ik met deze rapportage heb kunnen voldoen aan de eisen van de opleiding en de betrokken bedrijven. Erwin IJdel Juni 2015


Samenvatting Groningen Airport Eelde (GAE) is een regionaal vliegveld gelegen op steenworp afstand van de stad Groningen. Groningen Airport Eelde wil graag een nieuwe doelgroep bereiken. De wensen en behoeften van deze nieuwe doelgroep zijn daarbij een belangrijk onderwerp van de scriptie. Aan de hand van een marketingplan dat gericht is op potentiële afnemers in de zakelijke markt, wil Groningen Airport Eelde zich richten op de business-to-business doelgroep. De centrale vraag van dit onderzoek luidt: “Welke strategische en tactische marketingkeuzes zou Groningen Airport Eelde moeten maken, om voor 2017 de samenwerking met bestaande en nieuwe klanten/bedrijven in Noord-Nederland te versterken, om via deze doelgroep 25% meer omzet per jaar te realiseren?” Uit het onderzoek is gebleken dat er voor Groningen Airport Eelde een goede kans in het segment business-to-business zit. De potentiële klant geeft aan zeker baat te hebben bij een samenwerking met Groningen Airport Eelde. Aangeraden wordt om personeel met de juiste kennis van vluchten en bestemmingen aan te nemen om hen vervolgens als contactpersoon voor de klant in te zetten. De klant heeft op deze manier een vertrouwenspersoon waarbij de eerste stap naar klantpartnerschap gezet kan worden. Helaas was het niet mogelijk de bestaande/huidige klanten in dit rapport te onderzoeken. Dit komt door het feit dat Groningen Airport Eelde deze bedrijven momenteel niet monitort. Hierdoor heeft Groningen Airport Eelde niet in kaart welke bedrijven momenteel via Groningen Airport Eelde reizen en loopt Groningen Airport Eelde uitbreiding van bestaande maar ook nieuwe potentiële klanten mis. Aangeraden wordt om blijvend onderzoek naar de huidige en potentiële klanten te starten. Het is van belang dat hier direct mee gestart wordt zodat er zo spoedig mogelijk inzicht in de reisbewegingen van de huidige klant verkregen wordt. Hier kan vervolgens door GAE op ingespeeld worden met aangepaste vluchten en tijden. Daarnaast gaven de ondervraagden aan dat er te weinig aan promotie van de vluchten gedaan wordt. De potentiële klant heeft momenteel geen idee welke bestemmingen Groningen Airport Eelde de klant allemaal kan bieden. Het belangrijkste onderzoeksresultaat is dat alle geïnterviewde bedrijven aangaven open te staan voor een samenwerking met Groningen Airport Eelde. Wat voor Groningen Airport Eelde een groot potentieel kan betekenen. Hiervoor dient een nieuwe marketingcampagne gestart te worden waarbij de focus ligt op internet, social media en de GAE-app. De klant kan hierdoor eenvoudig op elke locatie de vluchten, bestemmingen en vluchttijden raadplegen.


Inhoudsopgave Voorwoord .......................................................................................................................................... 3 Samenvatting....................................................................................................................................... 4 Inleiding ............................................................................................................................................... 6 Hoofdstuk 1 Onderzoeksopzet ................................................................................................................ 8 Centrale vraag ................................................................................................................................... 10 Deelvragen ........................................................................................................................................ 10 Onderzoekmethoden: ....................................................................................................................... 12 Conceptuele model ........................................................................................................................... 14 Hoofdstuk 2 ........................................................................................................................................... 15 Hoe ziet het strategisch kader van Groningen Airport Eelde eruit? .............................................. 15 Hoofdstuk 3 ........................................................................................................................................... 19 Hoe ziet de huidige situatie van Groningen Airport Eelde eruit? .................................................. 19 Hoofdstuk 4 ........................................................................................................................................... 29 Wat doet GAE momenteel al aan samenwerkingen met klanten/bedrijven in de regio Noord – Nederland? .................................................................................................................................... 29 Hoofdstuk 5 ........................................................................................................................................... 31 Wat zijn de wensen en behoeften van potentiële bedrijven, in de regio Noord-Nederland, die kunnen bijdragen aan de gewenste situatie van Groningen Airport Eelde? ................................. 31 Hoofdstuk 6 ........................................................................................................................................... 36 De strategische keuzes ...................................................................................................................... 36 Hoofdstuk 7 ........................................................................................................................................... 38 De tactische keuzes ........................................................................................................................... 38 Conclusie ............................................................................................................................................... 41 Aanbevelingen ................................................................................................................................... 43 Financiële onderbouwing .................................................................................................................. 44 Kritische reflectie................................................................................................................................... 47 Literatuurlijst ......................................................................................................................................... 48 Bijlagen .................................................................................................................................................. 50


Inleiding In dit rapport is onderzocht hoe de potentiële doelgroep business-to-business meer omzet kan genereren voor Groningen Airport Eelde. Een regionaal vliegveld stimuleert internationalisering waar de bedrijven in de regio optimaal van profiteren. In deze inleiding worden de opdrachtgever, de opdracht en de aanleiding van het plan verder toegelicht. Opdrachtgever: De opdrachtgever voor het onderzoek van Groningen Airport Eelde is Martin van Wijck. Martin van Wijck is de eigenaar van Adviseur I+O Proces en Advies. Daarnaast heeft het management van Groningen Airport Eelde een groot aandeel in het mogelijk maken van dit onderzoek gehad. Aanleiding: Het onderzoek voor Groningen Airport Eelde naar nieuwe potentiële bedrijven in de regio Groningen, Friesland, Drenthe, maakt deel uit van een groter geheel waarbij verschillende studenten onafhankelijk van elkaar onderzoek doen naar nieuwe doorgroeimogelijkheden voor Groningen Airport Eelde. In dit onderzoek zal naar voren komen hoe Groningen Airport Eelde beter kan aansluiten bij de wensen en behoeften van de huidige, maar ook van de potentiële klant. Als deze gegevens bekend zijn kan Groningen Airport Eelde gerichter inspelen op deze wensen en behoeften en kan ingezet worden op een positiever toekomstbeeld met meer klanten en samenwerkingsverbanden. Probleemstelling: Groningen Airport Eelde is nooit winstgevend geweest. Om Groningen Airport Eelde operationeel te houden moeten de aandeelhouders al jaren het exploitatietekort dichten met publieke investeringen. Groningen Airport Eelde wil meer winst genereren en daarbij een bredere doelgroep bereiken. Voor verbreding van de doelgroep is gekozen voor zakelijke markt. Het idee is om via deze business-to-business reizen en/of samenwerkingsverbanden meer winst te genereren om een deel van het exploitatietekort te dichten. Het probleem is dat als er op dezelfde voet wordt doorgegaan er niet voldoende inkomsten uit de commerciële activiteiten gegenereerd kunnen worden waarbij Groningen Airport Eelde ook niet meer kan rekenen op voldoende subsidie vanuit de overheden. Sluiting van Groningen Airport Eelde moet hierbij niet worden uitgesloten, wat behalve reisverlies ook een groot verlies aan werkgelegenheid zal betekenen. Doelstelling: De doelstelling voor Groningen Airport Eelde is een goed, eenduidig en op maat gemaakt advies te krijgen op strategisch en tactisch niveau. Dit advies gaat over het verbeteren en aantrekken van nieuwe intensievere samenwerkingsverbanden met bedrijven in de regio Noord-Nederland om binnen twee jaar voldoende inkomsten te genereren om de kloof van +/- €422.000,- met +/€100.000 te dichten. De centrale vraag van dit onderzoek luidt daarom als volgt: “Welke strategische en tactische marketingkeuzes zou Groningen Airport Eelde moeten maken, om voor 2017 de samenwerking met bestaande en nieuwe klanten/bedrijven in Noord-Nederland te versterken, om via deze doelgroep 25% meer omzet per jaar te realiseren?”


Om deze doelstelling te bereiken zijn de volgende deelvragen geformuleerd. De deelvragen zijn zo samengesteld zodat de antwoorden leiden tot de kennis die nodig is om de doelstelling te bereiken. Dit rapport bestaat uit vier onderdelen. Het eerste deel van het rapport bestaat uit een inleiding, de opdracht en de onderzoeksopzet. Hierin is de marktafbakening weergegeven en zijn de onderzoeksmethoden onderbouwd. Het tweede deel van het rapport bestaat uit het strategisch kader en een interne- en externe analyse van Groningen Airport Eelde. In het strategisch kader worden de volgende onderdelen behandeld: Missie & visie, marktafbakening, de huidige marketing strategie en de huidige strategische doelstellingen. Vervolgens worden en in de interne- en externe analyse de volgende invloeden beschreven: de kansen en bedreigingen van GAE, de sterktes en zwaktes van GAE, vergelijkbare vliegvelden voor GAE (incl. sterktes en zwaktes), verwachte resultaten bij ongewijzigd beleid, gewenste situatie en de gap tussen de gewenste en de ongewenste situatie. Deelvraag 1:

Hoe ziet het strategische kader van Groningen Airport Eelde eruit?

Deelvraag 2:

Hoe ziet de huidige situatie van Groningen Airport Eelde eruit?

Het derde deel van het onderzoek bestaat uit analyse naar de huidige klant en interviews met potentiële klanten in de regio Noord-Nederland. De wensen- en behoeften en huidige imago perceptie van de potentiële klant zijn verwerkt op de matrix-methode. Deelvraag 3:

Met welke klanten/bedrijven in de regio Noord-Nederland werkt Groningen Airport Eelde momenteel al samen?

Deelvraag 4:

Wat zijn de wensen en behoeften van potentiële bedrijven, in de regio NoordNederland, die kunnen bijdragen aan de gewenste situatie van Groningen Airport Eelde?

In het vierde deel van dit rapport worden voor deze nieuwe zakelijke doelgroep strategische en tactische keuzes uiteengezet. Hieruit kunnen de volgende richtingen samengesteld worden: geconcentreerde marketing, klantpartners, mensen, elektronische kanalen en direct marketing. Daarnaast is er een set marketingdoelstellingen samengesteld. Deelvraag 5:

Welke strategische keuzes op het gebied van Doelgroep, Aanbod, Kanalen en Doelstelling moet GAE maken om te voldoen aan de wensen en behoeften van bestaande en nieuwe klanten/bedrijven om via deze doelgroep 25% meer omzet per jaar te realiseren?

Deelvraag 6:

Welke tactische keuzes op het gebied van Doelgroep, Aanbod, Kanalen en Doelstelling moet GAE maken om te voldoen aan de wensen en behoeften van bestaande en nieuwe klanten/bedrijven om via deze doelgroep 25% meer omzet per jaar te realiseren?

De antwoorden op deelvraag 5 en deelvraag 6 komen voort uit het onderzoek en de analyse die gedaan wordt bij deelvraag 1 tot en met 4. Deze gekozen strategie en marketingdoelstelling zijn samengesteld aan de hand van het DAKMADmodel. (Marketingplanning, R. Hummel). Vanuit het DAKMAD-model zijn de volgende onderdelen gebruikt om de marketingdoelstellingen de gekozen strategie te formuleren: Doelgroep, Aanbod, Kanalen en Doelstellingen. Aanbevolen wordt om zo spoedig mogelijk met de aanbevelingen te beginnen. Onderzoek Groningen Airport Eelde, Erwin IJdel 7

Hoofdstuk 1 Onderzoeksopzet In dit hoofdstuk wordt beschreven hoe het onderzoek voor Groningen Airport Eelde tot stand is gekomen. Na een korte introductie van Groningen Airport Eelde, de opdrachtgever en de aanleiding, volgt de probleemstelling. Na de probleemstelling kunnen de doelstelling en de afbakening van het onderzoek geformuleerd worden. De doelstelling en de afbakening resulteren vervolgens in een centrale vraag en een set deelvragen. Tot slot worden de bijbehorende onderzoeksmethoden en het conceptuele model toegelicht. Introductie bedrijf Bedrijf: Groningen Airport Eelde is de regionale luchthaven van het noorden. Maar hoe komt het dat haar inkomsten al jaren afnemen? Groningen Airport Eelde werd in 1931 opgericht (toen destijds NV Luchthaven Eelde). Het vliegveld ligt op steenworp afstand van de stad Groningen. Groningen Airport Eelde is een op zichzelf staande organisatie waarbij de aandelen momenteel in handen van vijf partijen zijn: de provincie Drenthe voor 30%, de provincie Groningen voor 30%, de gemeente Groningen voor 26%, de gemeente Assen voor 10% en de gemeente Tynaarlo voor 4%. De aandeelhouders hebben zich verplicht om het vliegveld open te houden en Groningen Airport Eelde ieder jaar tot 1 miljoen euro te subsidiëren. Groningen Airport Eelde is nooit winstgevend geweest maar deze verliezen worden de laatste jaren wel geleidelijk minder. Zo was er in 2009 een verlies van +/- €800.000,-, maar in 2012 was dit verlies gereduceerd tot +/- €422.000,-. Er zijn verschillende luchtvaartmaatschappijen die vliegen op Groningen Airport Eelde, waaronder toestellen van: Transavia, Corendon, Arkefly, Flybe, Wizz Air. Behalve deze grote luchtvaartmaatschappijen landen er ook veel andere vliegtuigen. Denk hierbij aan charters, privévliegtuigen, legervliegtuigen, medische vliegtuigen (waaronder ook orgaantransport) en zakenjets. Het meeste vliegverkeer bestaat uit privévliegtuigen en vlieglessen. Voorheen zat er op het terrein van Groningen Airport Eelde de Rijksluchtvaartschool (RLS). Deze is inmiddels gesloten en staat momenteel grotendeels leeg. In 2013 is de baanverlenging van 1800 meter naar 2500 meter van Groningen Airport Eelde eindelijk gerealiseerd en is de eerste stap naar een winstgevendere organisatie gezet. Groningen Airport Eelde verwacht zich, met de verlenging van de start en landingsbaan, te ontwikkelen tot een belangrijke luchthaven in de regio. Met natuurlijk als uiteindelijk doel, het vergroten van het aantal passagiers en het aantal bestemmingen. Opdrachtgever: De opdrachtgever voor het onderzoek van Groningen Airport Eelde is Martin van Wijck, Martin van Wijck is de eigenaar van Adviseur I+O Proces en Advies. Daarnaast heeft het management van Groningen Airport Eelde een groot aandeel in het mogelijk maken van dit onderzoek gehad. Aanleiding: Het onderzoek voor Groningen Airport Eelde naar nieuwe potentiële bedrijven in de regio Groningen, Friesland, Drenthe, maakt deel uit van een groter geheel waarbij verschillende studenten onafhankelijk van elkaar onderzoek doen naar nieuwe doorgroeimogelijkheden voor Groningen Airport Eelde. In dit onderzoek zal naar voren komen hoe Groningen Airport Eelde beter kan aansluiten bij de wensen en behoeften van de huidige, maar ook van de potentiële klant. Als deze gegevens bekend


zijn kan Groningen Airport Eelde gerichter inspelen op deze wensen en behoeften en kan ingezet worden op een positiever toekomstbeeld met meer klanten en samenwerkingsverbanden. De Commissie Leefomgeving wil door middel van de verschillende onderzoeken en analyses, het draagvlak van Groningen Airport Eelde verbeteren. Op deze manier wordt er getracht meer steun en vertrouwen te creëren bij zowel omwonenden als de overheden. In de toekomst zal Groningen Airport Eelde dan gemakkelijker verbreding en uitbreiding kunnen realiseren. In dit onderzoek staan een betere en intensievere samenwerking met zowel de huidige als de nieuwe potentiële klant in de sectoren/segmenten kennis, data en producten centraal. Probleemstelling: Groningen Airport Eelde is nooit winstgevend geweest. Om Groningen Airport Eelde operationeel te houden moeten de aandeelhouders al jaren het exploitatietekort dichten met publieke middelen. De publieke investeringsbijdrage voor de korte termijn, namelijk voor 2016, kan opgedeeld worden in twee investeringen: 1 miljoen euro als bijdrage aan routeontwikkeling en 7,5 miljoen euro als bijdrage voor uitbreiding van de passagiersterminal en de bouw van een nieuwe brandweerkazerne. De Noordelijke Rekenkamer¹ heeft vervolgens geconcludeerd dat het nog jaren kan duren voordat Groningen Airport Eelde de exploitatie weer kostendekkend heeft. Het jarenlange verlies kan er toe gaan leiden dat er in de toekomst wellicht meerdere investeringen gedaan moeten worden. Op 8 april 2014 is door de Gedeputeerde Staten van de provincies Drenthe en Groningen besloten om niet te investeren in routeontwikkeling, brandweerkazernes en passagiersterminal. Het probleem is dat er niet voldoende inkomsten uit de commerciële activiteiten gegenereerd worden waarbij Groningen Airport Eelde ook niet meer kan rekenen op jaarlijkse subsidie van de overheden. Sluiting van Groningen Airport Eelde moet hierbij niet worden uitgesloten, wat behalve reisverlies ook een groot verlies aan werkgelegenheid zal betekenen. (Groningen Airport Eelde, 2013; Ecorys, 2014)

Doelstelling: De doelstelling van deze scriptie was om binnen een tijdsbestek van 20 weken een onderbouwd onderzoek met advies op strategisch en tactisch niveau te geven, waarmee Groningen Airport Eelde inzicht en handvatten krijgt hoe zij in de toekomst een betere en intensievere samenwerking kan aangaan met bedrijven voornamelijk in de regio Noord-Nederland. De doelstelling is om een goed, eenduidig en op maat gemaakt advies op te stellen voor GAE op zowel strategisch als tactisch niveau. Dit advies gaat over het verbeteren en aantrekken van nieuwe intensievere samenwerkingsverbanden met bedrijven in de regio Noord-Nederland om binnen twee jaar voldoende inkomsten te genereren om het gat (verliespost) van +/- €422.000,- met +/- €100.000 te dichten. Dit is 25% van de huidige kloof.

¹ De Noordelijke Rekenkamer is ook een onafhankelijk orgaan dat onderzoek doet naar doelmatigheid, doeltreffendheid en rechtmatigheid in de provincies: Groningen, Friesland en Drenthe.


Afbakening onderwerp: Invalshoek: Voor Groningen Airport Eelde wordt uitsluitend de economische ontwikkeling van de business-to-business markt als invalshoek gebruikt. Voor dit onderzoek zal de sector toerisme (“plezierreizen”) volledig buiten beschouwing gelaten worden. Plaats: Vervolgens kan de volgende afbakening gedaan worden op basis van de geografische ligging van de bedrijven. Voor dit rapport zal met name de afbakening regio Noord-Nederland aangehouden worden. Voor de regio Noord-Nederland wordt voornamelijk de afbakening Groningen, Drenthe en Friesland aangehouden. Groningen en Drenthe zijn tevens aandeelhouders van Groningen Airport Eelde. Sector: Vervolgens kan de afbakening nog verder aangescherpt worden aan de hand van klanten/bedrijven. Deze afbakening kan gedaan worden op verschillende niveaus. Hierbij moet gedacht worden aan in welke sector een bedrijf zich bevindt en wat voor bedrijf het is. Deze belangrijkste spelers kunnen opgedeeld worden in verschillende sectoren. Voor een realistisch haalbaar onderzoek wordt er in deze rapportage enkel gekeken naar de sectoren/segmenten: kennis, data en producten. Soort: Het gaat hier om een beschrijvend onderzoek. Er worden hierin dus geen verbanden of verklaringen gezocht maar de situatie van Groningen Airport Eelde wordt hier in kaart gebracht en, hoe deze door middel van verbeterde of nieuwe samenwerkingsverbanden met bedrijven, in de nabije toekomst de kloof van +/- €422.000 met +/-€100.000 kan dichten. Functie: Dit onderzoek geeft Groningen Airport Eelde een advies op strategisch en tactisch niveau dat moet leiden tot een nieuw beleid, waarbij een betere samenwerking met zowel bestaande als nieuwe klanten/bedrijven in Noord-Nederland centraal staat. Hierbij wordt voornamelijk gekeken naar doelgroepen, aanbod, kanalen en doelstellingen.

Centrale vraag Aan de hand van de probleemstelling, doelstelling en de afbakening kan de volgende centrale vraag als volgt geformuleerd worden: Welke strategische en tactische marketingkeuzes zou Groningen Airport Eelde moeten maken, om voor 2017 de samenwerking met bestaande en nieuwe klanten/bedrijven in Noord-Nederland te versterken, om via deze doelgroep 25% meer omzet per jaar te realiseren?

Deelvragen Aan de hand van bovenstaande centrale vraag kunnen de volgende deelvragen geformuleerd worden: Deelvraag 1: Hoe ziet het strategische kader van Groningen Airport Eelde eruit? Onderzoeksvraag

1.1: 1.2: 1.3: 1.4: 1.5

Wat is de missie van Groningen Airport Eelde? Wat is de visie van Groningen Airport Eelde? Hoe ziet de marktafbakening van Groningen Airport Eelde eruit? Hoe ziet de huidige marketingstrategie van Groningen Airport Eelde eruit? Wat zijn de bestaande strategische doelstellingen van GAE?


Onderzoeksmethode: Deskresearch: Websites, Groningen Airport Eelde (werelden verbinden), Ontwikkelvisie Groningen Airport Eelde. Bestaande business plannen en rapporten van GAE. Fieldresearch: Interview Chiel Stutterheim van GAE. Deelvraag 2:

Hoe ziet de huidige situatie van Groningen Airport Eelde eruit?

Onderzoeksvraag

2.1: 2.2: 2.3: 2.4: 2.5: 2.6: 2.7:

Wat zijn de kansen en bedreigingen van GAE? Wat zijn de sterktes en zwaktes van GAE? Welke andere vergelijkbare/concurrerende vliegvelden zijn er voor GAE? Wat zijn de sterktes en zwaktes van de vergelijkbare/concurrerende vliegvelden? Wat zijn de verwachte resultaten bij een ongewijzigd beleid? Wat is de gewenste situatie voor GAE? Wat is de kloof tussen ongewijzigde en gewenste situatie?

Onderzoeksmethode: Deskresearch: Websites, Groningen Airport Eelde (werelden verbinden), Ontwikkelvisie Groningen Airport Eelde. Fieldresearch: Interview Chiel Stutterheim van GAE, expert interviews met Airport Rotterdam, Lelystad, Eindhoven. Deelvraag 3:

Met klanten/bedrijven in de regio Noord-Nederland werkt Groningen Airport Eelde momenteel al samen?

Onderzoeksvraag

3.1: 3.2: 3.3: 3.4: 3.5: 3.6:

Wie zijn de klanten/bedrijven waar GAE momenteel al mee samenwerkt? Hoeveel omzet/inkomsten vertegenwoordigen deze huidige klanten/bedrijven momenteel voor GAE? Wat zijn de redenen voor deze bedrijven om juist wel met GAE samen te werken? Hebben de huidige klanten/bedrijven eventueel nog een samenwerking met een ander vliegveld? Wat zijn de hindernissen en/of ergernissen van de huidige klant over GAE? Hoe kunnen de bestaande klanten/bedrijven bijdragen aan de gewenste situatie?

Onderzoeksmethode: Deskresearch: Websites/ vooronderzoek. Fieldresearch: Interview Chiel Stutterheim van GAE, Interview met bestaande bedrijven/klanten. Deelvraag 4:

Wat zijn de wensen en behoeften van potentiële bedrijven, in de regio NoordNederland, die kunnen bijdragen aan de gewenste situatie van Groningen Airport Eelde?

Onderzoeksvraag

4.1: 4.2:

Wat zijn de geografische kenmerken/ligging van deze potentiële klanten/bedrijven? Wat zijn de economische kenmerken van deze potentiële klanten/bedrijven?


4.3: 4.4: 4.5:

Wat vindt de potentiële klant van het bestaande aanbod en imago van GAE? Wat zijn de hindernissen of ergernissen van de potentiële klant om niet voor GAE te kiezen? Welke overeenkomsten en/of verschillen zijn er tussen de bestaande klanten en potentiële klanten?

Onderzoeksmethode: Deskresearch: Websites/vooronderzoek, Groningen Airport Eelde (werelden verbinden), Ontwikkelvisie Groningen Airport Eelde, Fieldresearch: Diepte-Interview met potentiële bedrijven/klanten uit de sector Kennis, Data en Producten.

Deelvraag 5:

Welke strategische keuzes op het gebied van doelgroep, aanbod, kanalen en doelstelling moet GAE maken om te voldoen aan de wensen en behoeften van bestaande en nieuwe klanten/bedrijven om, via deze doelgroep, 25% meer omzet per jaar te realiseren?

Deelvraag 6:

Welke tactische keuzes op het gebied van doelgroep, aanbod, kanalen en doelstelling moet GAE maken om te voldoen aan de wensen en behoeften van bestaande en nieuwe klanten/bedrijven om, via deze doelgroep, 25% meer omzet per jaar te realiseren?

De antwoorden op deelvraag 5 en deelvraag 6 komen voort uit het onderzoek en de analyse die gedaan worden bij deelvraag 1 tot en met 4.

Onderzoekmethoden: Deelvraag Deelvraag 1

Deelvraag 2

Deskresearch Website(s), Groningen Airport Eelde (werelden verbinden), Ontwikkelvisie Groningen Airport Eelde, Bestaande business plannen en rapporten van GAE incl. jaarverslagen. Websites, Groningen Airport Eelde (werelden verbinden), Ontwikkelvisie Groningen

Fieldresearch Interview Chiel Stutterheim van GAE.

Methode Kwalitatief Interview. (face-to-face)

Modellen

Interview Chiel Stutterheim van GAE, expert interviews met Airport Rotterdam, Lelystad, Eindhoven. Expertinterview over overkoepelende

Kwalitatief Interview. (vragenlijst en/of telefonisch)

ABELL-schema, voor het opsplitsen van de doelgroep, bedrijven in Noord-Nederland, om gerichter te kijken welke behoeften er zijn en door welke technologieën


Deelvraag 3

Deelvraag 4

Airport Eelde, Bestaande business plannen en rapporten van GAE incl. jaarverslagen. Websites/ vooronderzoek

Websites/ vooronderzoek, Groningen Airport Eelde (werelden verbinden), Ontwikkelvisie Groningen Airport Eelde

organisatie (inzicht alle vliegvelden en trends).

Interview Chiel Stutterheim van GAE, Interview met bestaande bedrijven/klanten. (aantal bedrijven/klanten waar GAE nu mee samenwerkt is niet bekend, nog onduidelijk hoeveel dit zullen zijn en met wie dit is.) Diepte-Interviews met potentiële bedrijven/klanten uit de sector Kennis, Data en Producten. Er worden vier interviews per sector afgenomen, twaalf in totaal, hierdoor kunnen beter conclusies worden getrokken die voor een bredere doelgroep gelden. Minder interviews zou ten koste gaan van de betrouwbaarheid.

deze vervult kunnen worden.

Kwalitatief Interview. (face-to-face, vragenlijst, telefonisch)

W’s van Ferrell, wordt gebruikt om de huidige klanten/bedrijven meer structureel in kaart te brengen.

Kwalitatief Interview. (face-to-face)

DESTEP-model, dit model wordt deels gebruikt voor het in kaart brengen van de kans B-to-B in NoordNederland. Hierdoor kan een goed beeld gecreëerd worden van de omgeving waarin GAE opereert. In dit rapport zullen enkel de onderdelen Economisch en Technologisch gebruikt worden van het DESTEP-model. W’s van Ferrell, wordt gebruikt om de potentiële klanten/bedrijven, in Noord-Nederland, meer structureel in kaart te brengen.


Conceptuele model Aanbod 4 P’s GAE

Bedrijf

Economische Ontwikkeling GAE

Sector Behoefte Locatie

o

Keuze GAE

Wensen & Behoeften Klanten

Economische Ontwikkeling Concurrent

Omzet verhoging GAE

Keuze Concurrent

o Aanbod 4 P’s concurrent

Fig. 1 “Het conceptuele model van Groningen Airport Eelde”

Toelichting conceptuele model: 1. De onafhankelijke variabelen zijn de (potentiële) bedrijven. In welke sector opereren deze bedrijven, wat is de locatie van deze bedrijven in de regio en wat zijn de behoeften van deze bedrijven. 2. De bedrijven zorgen voor economische ontwikkeling in de regio. Kan GAE of een concurrerend vliegveld aan deze eisen voldoen. 3. Uit deze economische ontwikkelingen vloeien de wensen en de behoeften van de klant voort. 4. De keuze voor de klant om voor GAE of een concurrent te kiezen is afhankelijk van het feit of deze wensen en behoeften vervuld kunnen worden door inzet van de vier P’s (product, prijs, promotie en plaats). 5. De afhankelijke variabele is in feite waar het gehele onderzoek over gaat: omzetverhoging voor Groningen Airport Eelde.


Hoofdstuk 2 Hoe ziet het strategisch kader van Groningen Airport Eelde eruit? In dit hoofdstuk wordt de huidige situatie van Groningen Airport Eelde beschreven. Te beginnen met het strategisch kader. Het huidige strategisch kader bestaat uit de missie, visie en de marktafbakening van Groningen Airport Eelde. Vervolgens worden in dit hoofdstuk de marketingstrategie en de strategische doelstellingen toegelicht. 2.1: Wat is de missie van Groningen Airport Eelde? “Groningen Airport Eelde levert een positieve bijdrage aan het vestigingsklimaat in Noord-Nederland. De luchthaven is een belangrijke schakel in het netwerk van vervoersverbindingen van NoordNederland met het buitenland.” (Groningen Airport Eelde, 2013)

2.2: Wat is de visie van Groningen Airport Eelde? “Het is de luchthaven van de regio, voor de regio. Groningen Airport Eelde wil de luchthaven zijn waar vakantiegangers en het bedrijfsleven in het Noorden als eerste voor kiezen. Door een verbinding met een wereldomspannend netwerk vanaf een grote internationale luchthaven is Groningen Airport Eelde plaats van vertrek en aankomst voor internationale reizen en reizigers. Voor zakelijke reizigers en toeristen die de regio bezoeken is Groningen Airport Eelde een aantrekkelijke voordeur tot NoordNederland. Groningen Airport Eelde vervult maatschappelijk belangrijke rollen als nationaal opleidingscentrum voor verkeersvliegers en voor medische vluchten in en naar Noord-Nederland. Groningen Airport Eelde opereert met respect voor de omgeving. De luchthaven heeft aandacht voor duurzaamheid, landschappelijke en ecologische waarden en verricht haar activiteiten open, transparant en in dialoog met de omgeving.” (Groningen Airport Eelde, 2013)

2.3: Hoe ziet de marktafbakening van Groningen Airport Eelde eruit? De marktafbakening van Groningen Airport Eelde bestaat uit drie primaire afnemersgroepen. Deze drie afnemersgroepen zijn: - Charters. - Low-Cost. - Lijndiensten. Deze drie primaire afnemersgroepen worden aangevuld met twee secundaire afnemersgroepen: de pilotenopleiding en de medische transporten van het UMCG. Charters: Met de baanverlenging van 1800 meter naar 2300 meter in 2013 heeft Groningen Airport Eelde haar positie in het chartersegment versterkt. Er zijn nu geen restricties meer aan voor welke vliegtuigen wel en niet kunnen landen op Groningen Airport Eelde. Hierdoor kunnen alle toestellen in het chartersegment vertrekken en landen vanaf Eelde. Door middel van deze verlenging waren er meer directe vluchten mogelijk, onder andere naar Turkije. De afname van ‘totaalvakanties’ en de, nog steeds groeiende, mogelijkheid om veel informatie via het internet te kunnen bemachtigen, zetten de charterluchtvaartmaatschappijen onder druk. Deze charterluchtvaartmaatschappijen bieden daarom steeds minder de stoelen aan via touroperators, maar verkopen deze rechtstreeks via het internet, zoals de low-cost carriers dat ook doen. Hierdoor raken de charterluchtvaartmaatschappijen ook in een onderlinge concurrentiestrijd verwikkeld.


Door deze verandering in de markt is het voor een luchthaven belangrijk dat deze een andere marktbenadering hanteert. Het is niet de touroperator die bepaalt waarheen en hoe vaak naar een bestemming gevlogen wordt, maar de luchtvaartmaatschappij neemt deze beslissingen en daarmee ook het risico. Hierdoor staan de prijzen en tarieven onder druk, bovendien zijn de luchtvaartmaatschappijen, als deze de stoelen direct verkopen, erg gevoelig voor lagere luchthavenkosten. Hierdoor kunnen de luchtvaartmaatschappijen een eventuele nieuwe route, gemakkelijk en scherp verkopen. Zo heeft Aegean Airlines de vluchten vanaf Eelde richting Corfu weer hervat. Er zal vanaf 1 mei tot en met 25 september 2015, non-stop vanaf Eelde naar Corfu worden gevlogen. Low-cost: De luchtvaartmarkt is de afgelopen 20 jaar structureel veranderd in Europa. Dit komt voornamelijk door deregulering en liberalisatie van de markt. Europese luchtvaartmaatschappijen mogen namelijk op alle luchthavens vliegen binnen Europa. Low-cost maatschappijen, zoals Ryan Air, kregen daardoor een vrijbrief in de markt. Deze carriers zijn niet afhankelijk van grote vliegvelden en bieden daarnaast ook geen doorverbindingen aan. Winstgevendheid is het belangrijkste aspect voor hun routes en daarbij is een breder routenetwerk niet noodzakelijk. Deze ontwikkeling heeft gezorgd voor een steeds grotere concurrentiestrijd tussen de regionale luchthavens. Hierbij wordt vooral op prijs geconcurreerd waarbij het vasthouden van nieuwe bestemmingen ook erg belangrijk is. Het is bekend dat waar prijsvechters zich vestigen de markt flink groeit. Dit komt doordat deze prijsvechters de marktvraag kunnen stimuleren door middel van hun aanbod met lage ticketprijzen. Sinds 2012 is het passagiersvervoer via Groningen Airport Eelde met 40% toegenomen, dit is voornamelijk te danken aan de komst van Ryan Air. Onlangs heeft Ryan Air weer een nieuwe grote order voor nieuwe vliegtuigen geplaatst, dit zouden wellicht nieuwe bestemmingen kunnen betekenen voor Groningen Airport Eelde. Cijfers van Airports waar Ryan Air op vliegt laten zien dat deze low-cost luchtvaartmaatschappij haar capaciteit al meer dan heeft verdubbelt sinds de start vijf jaar geleden. Lijndiensten: De intercontinentale vluchten worden gedomineerd door grote netwerkcarriers zoals KLM, Lufthansa en Air France. Welke regionale Europese routes gevlogen worden door deze carriers is grotendeels afhankelijk van de toegevoegde waarde aan het netwerk en de concurrentiestrijd met andere netwerkcarriers. Als extra service haalt KLM passagiers van luchthavens zoals Bremen, Billund, Southhampton en Humberside en haalt British Airways passagiers vanaf Rotterdam en Hannover om ze vervolgens naar Heathrow te vervoeren. Lufthansa haalt tegenwoordig haar passagiers op in Rotterdam waarna deze naar de Munchen-Hub worden gebracht. De grote lijndienstmaatschappijen gebruiken tegenwoordig toestellen van minimaal 70 stoelen en hebben de afgelopen jaren een flinke schaalvergroting doorgemaakt. Daarentegen worden de regionale verbindingen (point-to-point) voornamelijk door de regionale carriers gedaan, dit is dan wel of niet is samenwerking met de grote lijndienstmaatschappijen. Om als Hub-verbinding financieel rendabel te zijn moet een luchthaven niet alleen feeder zijn, maar ook bestemmingsverkeer aantrekken. Dit is voor Groningen Airport Eelde niet haalbaar gezien de aanwezigheid van mainport Schiphol; daarvoor is de afstand tussen beide airports simpelweg te klein. Andere airports die voor Groningen Airport Eelde wel interessant zouden kunnen zijn, zijn Heathrow(UK) en München(DUI). Deze beide airports ontvangen namelijk ook erg veel bestemmingsverkeer vanuit Noord-Nederland. Uit benchmarkonderzoek door GAE is gebleken dat vooral het bestemmingsverkeer vanuit Noord-Nederland naar Londen erg groot is. Zoals eerder ook al aangegeven heeft Heathrow een groot netwerk voor intercontinentale vluchten. Daarom is


Heathrow ook niet voor niks de drukste luchthaven van Europa. Door deze drukte zijn er geen mogelijkheden om een samenwerking met Heathrow aan te gaan. München is daarentegen een zeer interessante Airport voor zowel eindbestemming als overstap airport voor vluchten naar de rest van Europa, Afrika, Oceanië en Azië. Omdat Heathrow door zijn drukte met intercontinentale vluchten een erg lastige keuze is, is Kopenhagen een erg interessant alternatief. De afstand vanaf Eelde naar Kopenhagen of Heathrow is gelijk. München(667km) ligt daarentegen bijna 200 km verder van Eelde dan Kopenhagen(475km). Via Kopenhagen als Hub kunnen de Baltische Staten, Scandinavië, Rusland, America en wederom Azië goed bereikt worden. Secundaire afnemersgroep: UMCG Traumahelikopter, ook in kader van het maatschappelijke belang is Groningen Airport Eelde een belangrijke luchthaven. Zo wordt er met de traumahelikopter van het UMCG ongeveer één keer per week via Groningen Airport Eelde gevlogen. Het gaat hierbij om medische vluchten met zowel patiënten als het vervoeren van organen voor transplantatie. De traumahelikopter is momenteel nog gevestigd op het dak van het UMCG. Het UMCG en Groningen Airport Eelde hebben echter een overeenkomst getekend waarbij de traumahelikopter in 2015 gestationeerd zal worden op Groningen Airport Eelde. Het UMCG was al langere tijd op zoek naar een andere locatie voor de traumahelikopter waardoor deze beter en efficiënter ingezet kan worden. In combinatie met deze nieuwe thuisbasis voor de traumahelikopter wordt er bij de helikopterhangar ook een nieuwe ambulancepost gebouwd. KLM Flight Academy, Groningen Airport Eelde heeft ook de officiële status van nationaal opleidingscentrum voor verkeersvliegers. De KLM Flight Academy heeft al sinds 1955 haar basis op het luchthaventerrein. Algemeen bekend is dat het niet goed gaat met de KLM Flight Academy en de pilotenopleiding. Volgens de heer Stutterheim trekt deze markt inmiddels weer aan en zal deze in de toekomst ook blijven groeien. Dit komt voornamelijk door de aantrekkende economie. Vakantiegangers boeken steeds vaker een vliegreis in plaats van in eigen land op vakantie te gaan. Verwacht wordt dat er in 2015 vijf groepen studenten aan de pilotenopleiding zullen beginnen. De eerste groep is op 15 januari 2015 al gestart. (Groningen Airport Eelde, 2013; KLM Flight Academy, 2015)

2.4: Hoe ziet de huidige marketingstrategie van Groningen Airport Eelde eruit? Onderzoek en analyse door Intervistas Consulting Group, naar verkochte en geboekte tickets in Noord-Nederland, geven aan dat het potentieel veel hoger ligt dan het aantal passagiers wat momenteel via Groningen Airport Eelde vliegt. Het aantal passagiers wat dagelijks naar of vanuit Noord-Nederland reist via andere airports is meer dan 6.000. Groningen Airport Eelde wil met gerichte marketing en strategische routeontwikkeling een deel van deze 6.000 passagiers naar zich toe trekken. Om dit potentieel deels naar zich toe te trekken wordt er door Groningen Airport Eelde de komende jaren structureel extra geld vrijgemaakt voor marketingactiviteiten. Deze marketingactiviteiten zullen voornamelijk worden ingezet om het huidige bestemmingsaanbod in Noord-Nederland te promoten waarbij de bekendheid van Groningen Airport Eelde ook wordt vergroot. Dit marketing budget van €250.000,- wordt vrijgemaakt uit de kasstroom en reserves. Deze vergroting van het marketing budget zal in eerste instantie druk uitoefenen op het exploitatieresultaat maar zal resulteren in een beter bedrijfsresultaat en verbetering van de bereikbaarheid van Noord-Nederland. Volle vliegtuigen blijven altijd de beste marketing voor een vliegveld; dit is echter bij Groningen Airport Eelde nog niet het geval. Eén van de belangrijkste redenen voor het voortbestaan van een vliegveld zijn goed renderende routes van en naar de luchthaven. Daarom heeft Groningen Airport


Eelde in 2013 een online marketingtool ontwikkeld wat helpt om, de gewenste doelgroep, de juiste bestemmingen onder de aandacht te brengen. Daarnaast is het contact met de fysieke reisbureaus altijd onderhouden gebleven, ondanks dat veel passagiers dat tegenwoordig zelf via het internet doen. Wat de afgelopen jaren een erg belangrijk onderdeel is geworden is en blijft de prijs. De maatschappijen richten zich op een erg lage ticketprijs en vliegen bij voorkeur op Airports waar de kosten ook zo laag mogelijk kunnen blijven. Om deze reden probeert Groningen Airport Eelde veel met kleinere Airlines te werken zodat het risico laag blijft. In 2012 is het afhandelingsbedrijf van Groningen Airport Eelde overgenomen. Hierdoor is Groningen Airport Eelde in staat om nog scherper te onderhandelen. Zoals eerder ook al aangegeven zijn de rollen in de branche zo goed als omgedraaid, als vliegveld moet je jezelf aan de luchtvaartmaatschappijen verkopen om de routes binnen te halen. Deze onderhandelingen kunnen wel jaren duren om de luchtvaartmaatschappijen te overtuigen om op een bepaald vliegveld te vliegen. Mede door de overname en het feit dat de vliegvelden zichzelf moeten verkopen is Groningen Airport Eelde is staat om incentives voor de Airlines aan te bieden. Door middel van kortingen en spaaracties probeert Groningen Airport Eelde nieuwe routes binnen te halen, hierdoor wordt de concurrentiestrijd onder de vliegvelden ook vergroot. (Groningen Airport Eelde, 2013)

2.5 Wat zijn de bestaande strategische doelstellingen van GAE? Er reizen dagelijks 6.000 passagiers vanuit of naar Noord-Nederland. Door middel van een benchmarkonderzoek(door GAE) met een aantal Europese luchthavens blijkt dat, als er gekeken wordt naar de Noordelijke bevolking en het Bruto Binnenlands Product voor deze regio, er een groot potentieel voor Groningen Airport Eelde ligt. Momenteel vliegen er jaarlijks ruim 180.000 passagiers via Groningen Airport Eelde. Om groei van passagiers te kunnen realiseren zijn uitbreidingen nodig. De positieve groei van passagiers is inmiddels al begonnen. Hieronder staan de strategische doelstellingen van Groningen Airport Eelde: -

Het aantal passagiers binnen twee jaar uitbreiden tot +/- 300.000 passagiers.

-

Groningen Airport Eelde wil binnen twee jaar dé luchthaven worden van het regiogebruik voor business-to-business van Noord-Nederland. Nauwe samenwerkingen met bedrijven aangaan zodat deze doelgroep uitgebreid kan worden. Uitbreiding van onder andere de terminal/gebouwen, de bereikbaarheid en de parkeervoorziening. Deze investeringen zullen totaal rond de 17 miljoen moeten kosten. Deze investeringen zullen niet in een keer uitgevoerd worden, maar dit zal in fasen/jaren worden opgedeeld. (zie figuur 2.2 in de bijlage) Binnen drie jaar meerdere point-to-point verbindingen realiseren. Binnen drie jaar het low-cost portfolio uitbreiden met meer bestemmingen.

(zie figuur 2.1 in de bijlage)

-

-

(Groningen Airport Eelde, 2013)


Hoofdstuk 3 Hoe ziet de huidige situatie van Groningen Airport Eelde eruit? In dit hoofdstuk worden de kansen & bedreigingen en de sterktes & zwaktes gepresenteerd. Bij het vaststellen van dit SWOT-overzicht worden alleen de punten met de hoogste prioriteit geformuleerd. Dit SWOT-overzicht is tot stand gekomen aan de hand de interne en externe analyse van GAE, onderzoek naar de visie van Groningen Airport Eelde, MKBA rapporten, Ruimtelijke Visie Omgeving Groningen Airport Eelde en een interview met Chiel Stutterheim (adjunct directeur van Groningen Airport Eelde). Enkel de elementen met de grootste relevantie worden weer gegeven in de matrix. De K/B & S/Z die in deze matrix worden weergegeven monden uit in een samenvattend overzicht van de meest relevante conclusies. Deze conclusies vormen het begin van de uitgangssituatie. De volgende punten hebben de grootste relevantie: 3.1:

Wat zijn de kansen en bedreigingen van GAE?

Kort en Kernachtige omschrijving Kans 1: Bereikbaarheid

Specifieke omschrijving De bereikbaarheid van GAE als een belangrijk onderdeel van de luchthaven gezien. Een transferium bij de open afritten van de A28 zou daarbij een uitstekende kans zijn. De bereikbaarheid van Groningen Airport Eelde kan op deze manier nog meer verbeterd worden. Regionale overheden zijn daar momenteel ook al over in overleg. Het transferium is in eerste instantie een snelle verbinding van en naar de stad Groningen. In de toekomst kan het transferium een groot deel van de parkeerbehoefte van GAE wegnemen door middel van een directe busverbinding. In de zomer kent GAE een piek aan verkeer op de luchthaven. Het transferium zou een groot deel van die overcapaciteit kunnen wegnemen om als snelle verbinding vanuit de stad te dienen, of zelfs als incheckfaciliteit voor de luchthaven. Op deze manier wordt de reiziger van alle gemakken voorzien. Voor deze verbetering van de bereikbaarheid is een aantal veranderingen bevorderlijk: -

Kans 2: Aantrekkende economie

Een nieuwe toegangsweg naar GAE die de doorstroom te goede komt. De bouw van een rotonde op de Burg. Legroweg waar de nieuwe toegangsweg op aansluit. Een extra busbaan in combinatie met de bouw van het transferium waardoor een snelle shuttledienst realiseerbaar is.

De aantrekkende economie biedt ook kansen voor GAE. Zo zullen er weer meer vliegreizen gemaakt worden door de consument. Nederland komt langzaam weer uit de crisis, verwacht wordt dat de vliegbranche in 2015 zal stabiliseren. Bij verder herstel van de huidige economie zullen het aantal bestedingen aan vakanties en vluchten ook toenemen. Verwacht wordt is dat de vliegmarkt de komende jaren een groeimarkt zal blijven.


Kans 3: Samenwerking met RUG & Hanze

Het aantal internationale studenten maar ook medewerkers aan de Hanzehogeschool en de RUG neemt elk jaar toe. Deze toename brengt erg veel positieve ontwikkelingen met zich mee: - Het versterken van de internationale positionering voor onderwijs. - Uitbreiding van Engelstaligheid op scholen en maatschappij. De afgelopen jaren is het percentage, buitenlandse studenten aan de RUG, ieder jaar met ongeveer 10% gestegen tot ruim 3500 internationale studenten op dit moment. GAE zou een ideaal aankomst- en vertrekstation kunnen worden voor deze studenten. GAE zal gerichte marketing moeten uitvoeren op deze doelgroep zodat deze studenten ook weten dat deze via GAE kunnen reizen. Studenten uit Europa zouden al op Eelde kunnen vliegen, voor intercontinentale vluchten, zoals bijvoorbeeld China, is eerst een HUB samenwerking nodig met een ander Airport.

Kans 4: Internationale bedrijven No-NL

GAE kan een erg belangrijke speler worden in de internationale verbinding voor bedrijven in Noord-Nederland. Economische grootmachten in kennis, data en producten/technologie zijn in Noord-Nederland goed vertegenwoordigd. Er ligt hier voor GAE een grote kans als GAE deze internationalisering kan ondersteunen. Op deze manier kan GAE bijdragen aan de bereikbaarheid van internationale bedrijven in de regio NoordNederland. Dit zal niet alleen de cashflow van GAE ten goede komen, het imago en de positie van GAE zal versterkt worden wat vervolgens ook weer een positieve uitwerking zal hebben op de realisatie van nieuwe routes en toerisme. GAE is als luchthaven een economische speler in de regio. Met 300 banen op de locatie zelf en 150 indirecte banen elders in de regio is GAE een goede bron van werkgelegenheid. Bij groei van GAE zullen er meer banen vrijkomen wat de werkgelegenheid ook ten goede komt.

Kans 5: Vlucht intensiteit & Samenwerking HUBverbinding

Om de verwachte stijging aan passagiers aan te kunnen zal GAE meer vluchten en bestemmingen moeten realiseren waarbij een samenwerking met een HUB van cruciale waarde kan zijn. Gemiddeld realiseert Groningen Airport Eelde elke twee jaar een nieuwe bestemming, dit betekent dat het chartersegment op GAE ook mee zal groeien. Voorheen waren het de reisorganisaties die het aandeel, full chartervluchten, volledig op zich namen. Tegenwoordig zijn het de luchtvaartmaatschappijen die de stoelen direct aan de reizigers verkopen en zo ook meer risico nemen. De low-costvluchten kunnen voor GAE een capaciteitsontwikkeling betekenen. Als gekeken wordt naar andere vergelijkbare airports (benchmark) kunnen de low-cost vluchten op en van GAE nog met 80% groeien. Momenteel is GAE al in onderhandeling met meerdere carriers om vanaf Eelde te vliegen, verwacht wordt dat er in 2017 een tweede low-cost carrier bij komt.


Over het algemeen duurt het erg lang voordat een Airport een volledig nieuwe lijn/route kan realiseren. De onderhandelingen duren vaak jaren en zou er een akkoord zijn dan volgt er eerst nog een planningscyclus die ook nog zes tot twaalf maanden in beslag neemt voordat een luchtvaartmaatschappij een nieuwe lijn/route kan lanceren. GAE streeft erna om in 2016 de eerste lijndienst te realiseren vanaf GAE naar een Europese top tien bestemming. De meest ideale situatie zou zijn als dit in samenwerking is met een combinatie van HUB- en bestemmingsverkeer. Londen zou hiervoor een perfecte locatie zijn, maar er is simpelweg geen ruimte op Heathrow, Kopenhagen en/of München zijn erg goede alternatieven. Door middel van een HUB-verbinding kan GAE de concurrentie strijd met Schiphol ook opvoeren. Goede kansen zijn er ook voor een point-to-point verbinding met een andere luchthaven in Londen. Mogelijkheden zijn er voor GAE met twee dagelijkse retourvluchten van en naar Stansted en/of Southend. Deze dagrand verbinding hoop GAE in 2016 te kunnen realiseren.

Kans 6: Congressen

Sinds jaren staat Groningen in te top tien van de Nederlandse congressteden. Groningen kan ook gezien worden als de centrale congresstad van Noord-Nederland als het gaat om het organiseren van internationale congressen. Deze positie wil de stad Groningen graag behouden. Een snelle verbinding met een regionaal Airport zoals GAE is voor zowel de stad als de internationale bezoekers van grote meerwaarde.

Bedreiging 1: Politiek/ overheid,

GAE is in zekere zin erg afhankelijk van de overheid en de regionale politiek. Deze reguleren een groot deel van wat een luchthaven kan en mag. Dit heeft te maken met wetgeving waarbij GAE een deel van de opbrengsten moet afdragen. In combinatie met de eigen kosten van GAE, blijft er weinig nettowinst per passagier over. Daarnaast zijn er de discussies over hoe rendabel de luchthaven is en welke subsidies er aan de luchthaven worden toegekend. Deze discussies belemmeren het draagvlak om goedkeuring voor uitbreiding te verkrijgen bij de overheden.

Bedreiging 2: Verkeersleiding NL (ZBO)

De verkeerleiding zelf is voor GAE geen bedreiging, de overkoepelende organisatie wel. Dit is een landelijk regulerende organisatie wat inhoudt dat deze de verkeersleiders van alle luchthavens onder haar hoede heeft. De kosten voor deze verkeerleiders worden daarom door alle luchthaven gezamenlijk betaald. Dit is voor GAE een zwaardere kostenpost dan voor bijvoorbeeld Schiphol. De kosten worden verdeeld onder alle airports in Nederland waarbij geen onderscheid wordt gemaakt in grootte en/of omzet van de luchthaven. Voor de kleinere vliegvelden drukt dit logischerwijs meer op het resultaat dan voor de grotere vliegvelden. (gemiddeld 7 tot 8 cent per passagier)


Bedreiging 3: Doorgroei Lelystad Airport

Bedreiging 4: Schiphol

In maart 2015 maakten de gemeente Lelystad en de provincie Flevoland bekend dat Lelystad Airport definitief mag uitbreiden. Er zal door Schiphol Group, eigenaar van Lelystad Airport, 90 miljoen geïnvesteerd worden in de aanleg van een terminal, platform en parkeergelegenheid. Deze uitbreiding moet de resterende 70.000 vliegbewegingen van Schiphol Amsterdam opvangen omdat Schiphol Amsterdam, met een plafond van 500.000 vliegbewegingen, niet meer vliegbewegingen mag maken. Een groter vliegveld dicht in de buurt van Noord-Nederland, zal voor GAE een extra concurrent betekenen. Schiphol blijft de grootste concurrent van GAE en daardoor ook een bedreiging. Schiphol en GAE zijn niet vergelijkbare vliegvelden; maar Schiphol beheerd een groot potentieel aan reizigers voor GAE. Bijna 6.400 passagiers maken dagelijks een vliegreis van of naar Noord-Nederland. Een magere 4% van deze reizigers vliegt via GAE, een dikke 70% vliegt via Schiphol Amsterdam. Dit houdt in dat er elke dag ongeveer 4.500 personen met de trein of de auto naar Amsterdam reizen om daar via Schiphol Amsterdam te kunnen reizen.

(Groningen Airport Eelde, 2013; CPB Economische Beleidsanalyse, 2015; Korte termijn raming Maart, 2015; NBTC NIPO Research, 2015; MKBA Groningen Airport Eelde Eindrapport, 2013; Congres Wereld, 2014; Rijksuniversiteit Groningen, 2015)

3.2:

Wat zijn de sterktes en zwaktes van GAE?

Kort en Kernachtige omschrijving Sterkte 1: Locatie

Specifieke omschrijving De locatie blijft voor GAE het sterkste punt. Centraal gelegen in de regio waarbij de stad Groningen bijna op steenworp afstand ligt. GAE ligt aan de afrit A28 waardoor het vliegveld met de auto gemakkelijk te bereiken is. Centraal gelegen in de drie noordelijke provincies waarmee GAE een groot potentieel voor het business-to-business verkeer kan betekenen. Er vliegen tegenwoordig al steeds meer internationale luchtvaartmaatschappijen via GAE. GAE ligt ook vlak bij de Drentsche Aa, een nationaal Beek- en Esdorpenlandschap. Hier staat het landschap en de natuur op nummer 1. Deze locatie heeft een goede potentie om uit te groeien tot een hoogwaardige locatie voor zowel werk als vrije tijd waarbij de Drentsche Aa door veel senioren als het walhalla van het “healthy ageing” wordt gezien.

Sterkte 2: Baanverlenging

In 2013 is de baanverlenging van 1800 meter naar 2500 meter van Groningen Airport Eelde eindelijk gerealiseerd en is de eerste stap voor een positiever toekomstbeeld gezet. Door middel van deze verlenging zijn er geen restricties meer over welke vliegtuigen er wel en niet kunnen landen op GAE. Dit houdt onder andere in dat: -

De verlengde baan de noordelijke economie helpt. Het levert extra werkgelegenheid op en geeft de inkomende toerisme een goede kans waarbij er een snelle verbinding naar de regio NoordNederland is.


-

-

Sterkte 3: Duurzaamheid

Geen restricties meer voor type vliegtuigen. Hierdoor kunnen vliegtuigen verdere vluchten binnen Europa realiseren. Daarnaast wordt GAE interessanter voor nieuwe routes en luchtvaartmaatschappijen, maar ook voor het aangaan van samenwerkingen met andere vliegvelden. Internationale bedrijven in de regio Noord-Nederland hebben een goede en snelle verbinding naar het buitenland.

GAE is zich er van bewust dat een Airport invloed heeft op de natuur en de omgeving. GAE neemt ruimte in beslag en beïnvloedt daar automatisch de ontwikkeling van de natuur mee. Daarnaast is er natuurlijk nog het geluid wat de vliegtuigen met zich meebrengen. De Vereniging Omwonenden Luchthaven Eelde (VOLE) accepteert de aanwezigheid van de luchthaven maar is tegen de plannen voor uitbreiding. Daarom is duurzaamheid een belangrijk onderdeel van GAE. Duurzaamheid zie je bij GAE in veel aspecten terug. - Wordt er zo duurzaam mogelijk gewerkt door middel van energiebesparing zoals LED-verlichting op de landingsbaan en duurzamer gebruik van verlichting in de gebouwen. - De landingsbaan niet meer van asfalt maar van een combinatie van gebroken beton en huisvuil. - Er wordt momenteel gewerkt aan een zonneweide waarbij de nu ongebruikte ruimte gebruikt zal worden voor het opwekken van energie. 100.000 zonnepanelen zullen er dan op GAE geplaatst worden. - Ook draagt GAE bij aan de ecologische omgeving. Zo worden er door GAE bomen geplant, poelen gecreëerd voor amfibieën en/of andere waterdieren en wordt er door middel van bijen bijgedragen aan de bestuiving van vele planten. Door middel van deze aandacht voor geluidsbelasting, luchtverontreiniging en klimaateffecten probeert GAE zijn respect en aandacht te uiten aan de mens en de natuur. Op deze manier wordt ook getracht om het maatschappelijk draagvlak van de luchthaven te verstevigen.

Sterkte 4: Prijs/kwaliteit verhouding

Luchtvaartmaatschappijen zetten steeds meer in op de directe verkoop van losse stoelen. Op deze manier komen er steeds minder touroperators aan te pas. Op deze manier kunnen de tickets nog goedkoper aangeboden worden wat GAE ook ten goede komt. De luchtvaartmaatschappijen raken verwikkeld in een onderlinge concurrentiestrijd waar GAE de vruchten van kan plukken. Daardoor zijn er minder kosten die afgedragen moeten worden aan bijvoorbeeld een touroperator en blijft er meer winst voor GAE over.

Zwakte 1: Imago

Het imago van GAE is tot op heden nog niet erg goed onder zowel de reizigers/omwonenden als de bedrijven in de regio Noord-Nederland. Dit heeft deels te maken met wat GAE momenteel aan promotie en marketing doet. Dit is mondjesmaat en promotie wordt nog niet intensief ingezet.


Maar grotendeels is het minder positieve imago te wijten aan de baanverlenging. Dit is een jarenlange discussie geweest. Daarnaast blijft negatief nieuws altijd beter hangen dan positief nieuws. De mensen herinneren zich alleen de jarenlange discussies, maar vergeten daarbij de kansen en mogelijkheden die deze verlenging met zich mee heeft gebracht. Er kan wel geconcludeerd worden dat Groningen Airport Eelde nog niet het sterke merk is dat het wil en kan worden. Zwakte 2: Frequentie vluchten

Momenteel wordt GAE eigenlijk alleen nog maar gebruikt als vertrekpunt. Enkel de hoeveelheid van deze vluchten is niet erg hoog. Met een aantal vluchten per week, waarbij het vliegtuig niet helemaal vol zit, is dit niet de hoeveelheid vluchten die GAE wil gaan bereiken. Voordat deze frequentie van vluchten omhoog kan, moeten er eerst luchtvaartmaatschappijen willen meewerken. Steeds meer vluchten vertrekken en landen er momenteel via GAE, maar dit is nog niet de frequentie die GAE voor ogen heeft.

Zwakte 3: Weinig stedentrips

Stedentrips zijn een groeimarkt. Dit komt grotendeels door het feit dat steeds meer reizigers een vliegreis boeken. Reizigers blijven voor vakantie niet in Nederland maar vliegen naar steden in het buitenland. Hier valt voor GAE nog veel winst te halen, momenteel zijn er een kleine vijftien bestemmingen waarop GAE momenteel vliegt. Alleen kan er voor veel bestemmingen niet elke dag gevlogen worden. Kan deze frequentie van een enkele vlucht per week omhoog gebracht worden naar meerdere vluchten per week of zelfs per dag dan heeft de klant meer keuze uit vertrek en land mogelijkheden. Bij verbreding van het dienstenpakket kan GAE een bredere doelgroep aanspreken.

Zwakte 4: Promotie

Qua promotie richt GAE zich momenteel voornamelijk op de low-cost vluchten en de passagiers diensten. Hier valt nog wel veel groei te halen maar het levert weinig netto winst op in verband met de kosten die dit met zich meebrengen. GAE maakt momenteel wel stappen in de goede richting met de vernieuwde website en de frequentie van promoten gaat ook omhoog. Enkel het grote publiek wordt nog niet bereikt. Promotie voor de business-to-business doelgroep is momenteel nog nihil. GAE wil zich eerst focussen op de passagiers diensten terwijl er veel potentieel voor GAE in de business-to-business branche zit. Zolang GAE zich enkel nog richt op de passagiers diensten zal GAE deze bedrijven ook niet kunnen bereiken. Het marketingteam bestaat uit één persoon, deze persoon vertegenwoordigd ook de sales afdeling. De marketing instrumenten die momenteel gebruikt worden zijn voornamelijk het internet(website) en billboards. De marketing missie- en doelstellingen zijn niet goed zichtbaar voor het publiek. Het gebruik van billboards is achterhaald, met de huidige technologische ontwikkelingen moet de focus meer liggen op het gebruik van internet en social media.


Zwakte 5: Subsidies overheid

GAE is momenteel nog te afhankelijk van subsidies van de overheden. De subsidies zijn niet hoog en de subsidies zijn enkel kostendekkend. Hierdoor kan er eerst nog niet uitgebreid worden en kunnen er geen grote investeringen gedaan worden door GAE. GAE heeft hier de middelen momenteel niet voor. Op deze manier kunnen er geen grote stappen in de toekomst worden gezet door GAE. Als er bijvoorbeeld naar de miljoenensubsidies voor de NS wordt gekeken, is dit niet in vergelijk. GAE zou een goede sprong vooruit kunnen maken als de overheden de handen in één staken om een grote subsidie voor GAE te realiseren. Op die manier kan er voor GAE een stap vooruit worden gezet in plaats van dat de overheden de kosten dekken.

(Groningen Airport Eelde, 2013; Ecorys, 2014)

Conclusie/Uitgangssituatie: Momenteel wordt GAE eigenlijk alleen nog maar gebruikt als vertrekpunt voor vakantievluchten. De frequentie van deze vluchten ligt niet hoog(Z2). Daarnaast is het bestemmingsaanbod wat GAE de klant kan bieden beperkt. Het huidige aanbod moet verbreed worden, waarbij nieuwe routes en bestemming gerealiseerd moeten worden(K5). Een samenwerkingsverband met een internationale HUB kan daarbij van grote waarde zijn. Met de verlenging van de landingsbaan(S2) kunnen in principe alle type vliegtuigen vertrekken en landen via GAE. Met de ligging van het vliegveld(S1) heeft GAE goud in handen. Op steenworp afstand van de stad Groningen en dicht bij bedrijventerreinen gelegen zoals de Eemshaven. Groningen Airport Eelde richt zich momenteel nog niet actief op de doelgroep business-to-business in Noord-Nederland. Deze doelgroep staat open voor samenwerkingsverbanden met GAE. De aantrekkende economie en de internationalisering van bedrijven in Noord-Nederland bieden marktpotentieel voor het business-tobusiness dienstenpakket(K4). Het imago van GAE is niet sterk gepositioneerd(Z1). Door gebrek aan promotie en marketing(Z4) weet de zakelijk klant niet welke mogelijkheden GAE het bedrijf kan bieden. Op deze manier is de ambitie ook niet zichtbaar voor de klant. Hierdoor kiezen veel bedrijven in Noord-Nederland er nog steeds voor om via Schiphol te vliegen of in de toekomst via Lelystad Airport(B3). Door gerichte marketing en promotie kan deze potentiële klant wellicht wel door GAE aangetrokken worden.

3.3: Welke andere vergelijkbare/ concurrerende vliegvelden zijn er voor GAE? In deze paragraaf worden vergelijkbare vliegvelden zoals GAE toegelicht. Daarbij wordt een samenvattende toelichting over het aantal vluchtbewegingen en passagiers gegeven. Deze gegevens worden verwerkt in een matrix waarbij de sterktes en de zwaktes van deze Airports gepresenteerd worden. Het gaat hierbij om de volgende Airports: Lelystad Airport, N.V. Luchthaven Lelystad is een dochteronderneming van de Schiphol Group. In totaal werken er achttien personen bij Lelystad Airport. Op de volledige luchthaven werken circa 300 personen. Dit komt omdat Lelystad Airport haar gronden beschikbaar stelt aan externe bedrijven om hier hun werkzaamheden te kunnen uitvoeren. Deze bedrijven zorgen ervoor dat de vliegtuigen kunnen landen en vertrekken van Lelystad Airport. Vanuit de verkeerstoren worden de vliegbewegingen geregistreerd en opgeslagen om zo de landingsgelden te kunnen berekenen.


Het aantal vliegbewegingen van Groningen Airport Eelde was in 2014 39.000. Het maximum aantal vliegbewegingen wat GAE mag maken is vastgelegd in een geluidscontour. Dit houdt in dat er tot een bepaalde hoeveelheid geluid geproduceerd mag worden. Is deze vol, dan mag er niet meer gevlogen worden. Hier zit voor GAE nog groei omdat deze nog nooit aan het maximum gekomen is. Na de uitbreiding van Lelystad Airport mag de luchthaven maximaal 45.000 vliegbewegingen per jaar maken. Dit maakt Lelystad Airport een potentiële concurrent voor Groningen Airport Eelde in 2018. Eindhoven Airport, Vliegbasis Eindhoven of in de volksmond nog wel Welschap genoemd is net als Lelystad Airport grotendeels in handen van de Schiphol Group. Schiphol Group bezit momenteel 51% van de aandelen van Eindhoven Airport. De luchthaven wordt momenteel door de Koninklijke Landmacht en voor burgerluchtvaart gebruikt. Er werken momenteel circa 1200 militairen en burgers op Eindhoven Airport. In 2014 maakte Eindhoven Airport 28.000 vliegbewegingen waarbij 3,9 miljoen passagiers vervoerd werden. De visie voor Eindhoven Airport is om in 2020 een kleine 5,5 miljoen passagiers te vervoeren met circa 43.000 vliegbewegingen. Maastricht Aachen Airport, met ruim 41.000 vliegbewegingen is Maastricht Aachen Airport één van de grotere regionale vliegvelden van Nederland. Enkel deze vliegbewegingen worden door Maastricht Aachen Airport anders ingevuld als de andere regionale Airports. Zo worden de meeste vliegbewegingen gerealiseerd door het vervoeren van vracht. Maastricht Aachen Airport vervoerde in 2014 maar 283.000 passagiers, maar vervoerde het wel 80.000 ton aan vracht. Voor het vervoeren van vracht werkt Maastricht Aachen Airport nauw samen met het zusterbedrijf Maastricht Handling Services. Maar door samenwerkingen met luchtvaartmaatschappijen, importagenten, trucking bedrijven, expediteurs en andere vrachtsector bedrijven heeft Maastricht Aachen Airport een wereldwijd netwerk kunnen opbouwen. Voor enkele maatschappijen figureert Maastricht Aachen Airport als Europese HUB verbinding. Mede hierdoor is Maastricht Aachen Airport in 2011 door de Rijksoverheid aangewezen als ‘Luchthaven van Nationaal Belang’. Weeze Airport, met ruim 1,8 miljoen passagiers in 2014 is Weeze Airport één van de grootste internationale luchthavens van de Noordrijn-Westfalen. Weeze Airport is één van de jongste luchthaven in Europa, pas in 2003 begon Weeze Airport met het introduceren van lijnvluchten. Weeze Airport is ook de eerste privé luchthaven van Duitsland. Weeze Airport ligt in het gebied Kleve, wat circa 70 km ten noorden van Düsseldorf ligt en gelegen is aan de Nederlandse grens. Dit verklaard ook dat 40% van de vertrekkende passagiers, van Weeze Airport, uit Nederland komt. De andere 60% komt uit de regio Rijnland, Roergebied en Niederrhein. De grootste klant van Weeze Airport is Ryan Air, deze heeft zes toestellen (Boeing 737-800) gestationeerd op Weeze Airport en is daarmee de grootste thuisbasis voor Ryan Air in Duitsland. Op Weeze Airport werken rond de 1.000 medewerkers.


3.4:

Wat zijn de sterktes en zwaktes van de vergelijkbare/ concurrerende vliegvelden?

Lelystad Airport Sterktes - Sterke Positie - Locatie - Bereikbaarheid - Bevolkingsgroei - Bedrijfsvestigingen - Dochteronderneming van Schiphol Group

Eindhoven Airport Sterktes - Centraal gelegen - Groei potentieel - Uitbreiding van airport - Duurzaamheid - Veel nonaviation activiteiten - Veel bestemmingen

Maastricht Airport Sterktes - Locatie, afstand tot distributeurs. - Bereikbaarheid, wegennetwerk & snelle verbindingen - Snelle afhandeling bagage - AEO gecertificeerd - Groeipotentieel - Voorzieningen, ILS CAT III, Test Run Site - Global expediteurs op locatie.

Zwaktes - Lengte van de landingsbaan is te kort voor het kunnen accommoderen van alle typen vliegtuigen. - Lelystad Airport kan gerekend worden tot General Aviation Luchthaven

Zwaktes - Veel concurrentie in de regio - Relatief klein parkeerterrein - Geen drop area (kiss and ride) - Snel erg druk bij security check

Zwaktes - Lengte landingsbaan - ’s Nachts is de luchthaven gesloten - Opslagloodsen, capaciteit & voorzieningen - Capaciteit voor parkeren vliegtuigen - Hoge brandstofkosten Shell - Geen vacuüm cooling system voor vracht.

Weeze Airport Sterktes - Centraal gelegen, tussen Düsseldorf, Arnhem, Nijmegen, Keulen Eindhoven - Snelle busverbindingen vanuit NL - Hoog gebruikersgemak en snelle verwerkingstijd - Grote regionale en economische impact - Duurzaamheid - Groot potentieel voor Airlines Zwaktes - Erg afhankelijk van Airlines - Ryan Air heeft achttien routes geschrapt - Relatief hoge kosten door wetgeving - Weinig potentieel voor non-aviation bedrijven

(Michel Brouwers, 2014; Brainport Industries, 2013; Buck Consultants International, 2013)

3.5: Wat zijn de verwachte resultaten bij een ongewijzigd beleid? Na een aantal jaren van verlies, zit er eindelijk weer een stijgende lijn in het aantal vertrekkende en aankomende reizigers op Groningen Airport Eelde. Deze stijgende lijn is enkel nog niet voldoende om voor Groningen Airport Eelde uit de rode cijfers te komen. De verwachte resultaten voor Groningen Airport Eelde bij ongewijzigd beleid zullen zijn: - De kosten zullen per reiziger oplopen. Deze kosten zijn voornamelijk voor de overheden waarbij Groningen Airport Eelde veel winst moet afstaan door wetgevingen. In combinatie met GAE haar eigen kosten blijft er weinig winst per reiziger over. - Groningen Airport Eelde heeft momenteel nog een buffer van +/- 7 miljoen euro. Met deze buffer wordt verwacht dat Groningen Airport Eelde nog jaren operationeel kan zijn.


-

-

Als de stijgende lijn van aankomende en vertrekkende passagiers niet doortrekt zal er geen extra omzet binnenkomen. Op den duur zal deze buffer van 7 miljoen euro en de subsidies van de overheden gestaag leeg raken. Eventuele sluiting van Groningen Airport Eelde is dan geen ondenkbaar scenario.

Scenario’s om kosten te kunnen besparen zoals de sluitingstijden aanpassen zijn op Groningen Airport Eelde niet van toepassing. 24 uur per dag kan er een traumahelikopter landen voor medische doeleinden zoals orgaantransplantatie. Daarnaast heeft Groningen Airport Eelde een crashtruck die 24 uur per dag en zeven dagen in de week stand-by moet staan in geval van nood. 3.6: Wat is de gewenste situatie voor GAE? Zoals hierboven in de huidige situatie zit er voor Groningen Airport Eelde een stijgende lijn in het aantal aankomende en vertrekkende reizigers. Daarbij komt dat er momenteel dagelijks ruim 6.000 passagiers van of naar Noord-Nederland reizen via andere luchthavens. -

Door gerichte marketing en routeontwikkeling het passagiers aantal uitbreiden tot 600.000 passagiers. o Groningen Airport Eelde wil gebruik maken van dat grote potentieel reizigers in Noord-Nederland en daar met gerichte marketing en routeontwikkeling op inspelen. Groningen Airport Eelde hoopt door middel van deze gerichte marketing en routeontwikkeling in 2017 ruim 300.000 passagiers te verwelkomen. Deze stijging van vertrekkende en aankomende reizigers zal in de toekomst alleen nog maar meer toenemen. Zo denkt Groningen Airport Eelde over tien jaar een 600.000 passagiers te verwelkomen. (zie figuur 2.1 in de bijlage)

-

In 2017 een positief operationeel resultaat behalen. o Aan de hand van deze verwachte groei in het aantal passagiers laten financiële analyses zien dat Groningen Airport Eelde van 2017 een positief operationeel resultaat (EBITDA) kan behalen. Vanaf 2020 zal er zelf een positief bedrijfsresultaat (EBT) behaald worden. (zie figuur 3.1 in de bijlage)

-

Businesscases ontwikkelen voor luchtvaartmaatschappijen. o Door middel van marktanalyses kan Groningen Airport Eelde een gerichte business case , per nieuwe route, aan de Airlines voorleggen. Daarmee krijgen de Airlines direct inzicht in het mogelijk potentieel van deze nieuwe routes. Hierbij speelt de invloed van en voor Noord-Nederland ook een rol. Daarom wordt de betrokkenheid van Noord-Nederland ook meegenomen in deze business cases.

-

Vermindering van risico’s. o Net als iedere onderneming, willen ook de Airlines, de risico’s van een nieuwe route minimaliseren. Een nieuwe route brengt altijd veel risico met zich mee, maar een nieuwe route van en naar een luchthaven waarvan de markt nog niet is bewezen is extra lastig. Door middel van business cases wil Groningen Airport Eelde een stuk risico voor de luchtvaartmaatschappijen wegnemen waardoor nieuwe routes en verbindingen hopelijk sneller gerealiseerd kunnen worden. Waar Groningen Airport Eelde het eerst en het meest gebaat bij is, zijn:  Minimaal één Hub-verbinding met een grote Europese luchthaven voor de intercontinentale vluchten. Hierbij moet gedacht worden aan München en/of Kopenhagen.  Meerdere point-to-point routes aanbieden. Point-to-point routes zijn vluchten met geen of weinig overstappende reizigers waarbij een snelle afhandeling op een vliegveld centraal staat.




Het vergroten van de low-cost diensten, dit om het feit dat de reizigers tegenwoordig niet meer geld willen betalen voor een ticket, vlucht of reis. Deze groei kan ook redelijk eenvoudig gerealiseerd worden. Als gekeken wordt naar Ryan Air, staan drie nieuwe bestemmingen garant voor +/60.000 extra passagiers.

(Groningen Airport Eelde, 2013)

3.7: Wat is de kloof tussen ongewijzigde en gewenste situatie? Groningen Airport Eelde schippert tussen potentiële mis-fit & grote kloof en manifeste mis-fit & grote kloof in (Marketingplanning, R. Hummel, p45). Zo is het nog wel mogelijk voor Groningen Airport Eelde om enkele jaren operationeel te blijven, maar zullen er op termijn wel veranderingen moeten plaatsvinden om voort te kunnen bestaan. Groningen Airport Eelde loopt met de huidige marketingstrategie veel potentiële klanten mis. Daar waar de bedrijven in Noord-Nederland graag in eerste instantie persoonlijk benaderd willen worden(extern) en graag gebruik willen maken van de diensten van GAE(extern), heeft GAE momenteel alleen de website en wordt er gebruik gemaakt van billboards in de stad(intern). De potentiële klanten hebben momenteel geen idee van wat voor mogelijkheden GAE de klanten kan bieden. Daarnaast is het voor de klant erg onduidelijk wat voor visie en ambitie GAE nu daadwerkelijk heeft. De onduidelijkheden in het aanbod van GAE zorgen ervoor dat de potentiële klanten in NoordNederland nu via Schiphol of Weeze Airport reizen(extern). De ‘fit’ tussen de interne en de externe ontwikkelingen van GAE (voor de potentiële business-tobusiness klant) is aan te duiden als: ‘slecht’. GAE zal wijzigingen in strategie, koers en doelgroep moeten maken om de potentiële klant te kunnen benaderen. Zou Groningen Airport Eelde deze huidige koers en strategie aanhouden, ondanks de stijgende lijn in vertrekkende en landende passagiers, dan is het aannemelijk dat de resultaten in de toekomst nog verder zullen teruglopen waarbij eventuele sluiting van het vliegveld geen ondenkbaar scenario is.

Hoofdstuk 4 Wat doet GAE momenteel al aan samenwerkingen met klanten/bedrijven in de regio Noord –Nederland? 4.1: Wie zijn de klanten/bedrijven waar GAE momenteel al samenwerkt? Groningen Airport Eelde heeft momenteel geen samenwerkingen met bedrijven in de regio. Uiteraard zijn er reizigers die van en naar bedrijven in Noord-Nederland reizen via Groningen Airport Eelde. Enkel hier zijn geen afspraken of samenwerkingen voor vastgelegd. De frequentie van zakelijke reizigers is momenteel nog laag. Daarom worden er door Groningen Airport Eelde geen records vastgelegd voor deze zakelijke klanten. Er zijn initiatieven van Groningen Airport Eelde om deze samenwerkingsverbanden op te starten. Zo zijn er de eerste handen aan het Route Development Forum en Fonds gelegd. Dit is een samenwerking met en voor bedrijven in de regio NoordNederland. Groningen Airport Eelde heeft in 2010 samen met VNO-NCW, MKB Noord-Nederland, Kamer van Koophandel, NOM en Samenwerkende Bedrijven Eemsdelta het initiatief genomen voor het Route Development Forum. Sinds twee jaar is daar het Route Development Fonds aan toegevoegd.


Dat mee investeren in de start van een nieuwe route of lijn in de regio, voor alle betrokkenen voordeliger is, realiseerden de ondernemingen zich ook wel. Een snelle en goede luchtverbinding in de regio levert natuurlijk voor alle partijen een besparing van tijd en dus ook geld op. Daarvoor is het Route Development Fonds toegevoegd aan het Route Development Forum. Op deze manier kan het Route Development Forum een deel van het risico van een nieuwe route of lijn wegnemen en/of compenseren. Op deze manier wordt het slagingspercentage van nieuwe bestemmingen ook aanzienlijk verhoogd. (zie figuur 4.2 in de bijlage) (Groningen Airport Eelde, 2013)

4.2:

Hoeveel omzet/inkomsten vertegenwoordigen deze huidige klanten/bedrijven momenteel voor GAE? De bedrijven en zakelijke reizigers genereren momenteel nog geen extra omzet, daarvoor is de toestroom van zakelijke reizigers op Groningen Airport Eelde momenteel nog te gering. Omdat de frequentie van zakelijke reizigers zo laag is, zullen de inkomsten (van de zakelijke klant) logischerwijs ook laag zijn. 4.3: Wat zijn de redenen voor deze bedrijven om juist wel met GAE samen te werken? Omdat Groningen Airport Eelde geen records bijhoudt van de huidige zakelijke klant is deze vraag enkel te beantwoorden aan de hand van interviews met potentiële klanten in de regio NoordNederland. Bij het bevragen van de potentiële klant is naar voren gekomen dat de locatie van Groningen Airport Eelde de voornaamste reden is waarom de klant voor GAE zou kiezen. Op deze manier kan de klant veel reistijd besparen en zijn de (zakelijke)reizigers sneller op locatie. Daarnaast gaven de potentiële klanten aan dat een regionaal vliegveld belangrijk kan zijn voor de internationalisering van de regio. Deze internationalisering zal de economische ontwikkeling van de regio ook ten goede komen. 4.4:

Waar hebben de huidige klanten/bedrijven eventueel nog een samenwerking met een vliegveld? Deze vraag is wederom enkel te beantwoorden aan de hand van de interviews met de potentiële klanten. De bevraagde potentiële klanten gaven allen aan geen vastgelegde samenwerkingsverbanden te hebben met andere vliegvelden. De potentiële klanten gaven wel aan nu veelal via Schiphol te vliegen. Daarnaast gaven sommige bedrijven aan regelmatig via Weeze Airport(Duitsland) te vliegen. 4.5: Wat zijn de hindernissen en/of ergernissen van de huidige klant over GAE? Deze vraag is helaas niet te beantwoorden aan de hand van interviews met de huidige zakelijke klanten van Groningen Airport Eelde. Daarom is deze vraag beantwoord aan de hand van interviews met potentiële klanten in de regio Noord-Nederland. Na het bevragen van potentiële klanten is te concluderen dat de grootste hindernissen en/of ergernissen voor de zakelijke klant liggen bij de vluchtintensiteit en de marketing. Zo wordt er door Groningen Airport Eelde te weinig en in een te lage frequentie op bestemmingen gevlogen waardoor korte zakelijke bezoeken nagenoeg onmogelijk zijn. Daarnaast weten de bedrijven niet waarheen, wanneer en welke mogelijkheden er zijn om via Groningen Airport Eelde te vliegen. De marketing van Groningen Airport Eelde gericht op de zakelijke klant wordt overduidelijk op een te lage frequentie gedaan en is daarom onduidelijk voor deze doelgroep. Op deze manier weten de potentiële klanten niet wat Groningen Airport Eelde hun kan bieden en wat de mogelijkheden zijn. (Philippe Boucher , 2013; RTV Drenthe, 2015)


4.6: Hoe kunnen de bestaande klanten/bedrijven bijdragen aan de gewenste situatie? Momenteel dragen deze huidige zakelijke klanten niet bij aan de gewenste situatie. Omdat de frequentie van zakelijke reizigers zo laag ligt, zullen de inkomsten logischerwijs ook laag zijn. Door middel van het Route Development Forum en Fonds kunnen nieuwe bestemmingen extra inkomsten genereren vanuit de zakelijke markt. Daarnaast leveren deze nieuwe bestemmingen een groei in toerisme op. Op deze manier profiteert zowel de zakelijke klant als de toerist van deze uitbreiding in het aanbod en kunnen deze nieuwe bestemmingen bijdragen aan de gewenste situatie.

Hoofdstuk 5 Wat zijn de wensen en behoeften van potentiële bedrijven, in de regio Noord-Nederland, die kunnen bijdragen aan de gewenste situatie van Groningen Airport Eelde? In dit hoofdstuk wordt beschreven wat de geografische en economische kenmerken zijn van de potentiële klant. Door middel van interviews, met potentiële klant voor GAE, is er onderzoek gedaan naar het imago van GAE. De resultaten van dit onderdeel van het onderzoek zijn verwerkt volgens de matrix-methode. Tot slot worden de verbeterpunten voor GAE en de hindernissen/ergernissen van de potentiële klant toegelicht. 5.1:

Wat zijn de geografische kenmerken/ ligging van deze potentiële klanten/bedrijven? De potentiële bedrijven voor Groningen Airport Eelde zijn in dit onderzoek in eerste instantie geselecteerd op geografische ligging. Hierbij is uitsluitend gekozen voor de regio Noord-Nederland en daarin is de afbakening Groningen, Drenthe en Friesland gemaakt. In eerste instantie omdat de regio Groningen, Drenthe en Friesland de primaire doelgroep voor Groningen Airport Eelde is. In tweede instantie is voor deze regio gekozen omdat deze regio, na mindere jaren, momenteel een economische ontwikkeling doormaakt die naar alle waarschijnlijkheid de komende jaren ook zal aanhouden. Voor een realistisch haalbaar onderzoek wordt er in deze rapportage enkel gekeken naar de business-to-business sector, met daarin de volgende segmenten: kennis, data en producten. 5.2: Wat zijn de economische kenmerken van deze potentiële klanten/bedrijven? Economische ontwikkelingen: Zoals eerder ook al aangegeven stond de economische ontwikkeling in Noord-Nederland vorig jaar onder druk, zo was het BBP in 2014 maar liefst 3,7% lager als in 2013. Verwacht wordt dat dit in het eerst kwartaal van 2015 weer zal groeien tot een plus van 2,4 %. Daarnaast is de concurrentie positie van de industrie in Noord-Nederland met een dikke 5,6% verbeterd in Noord-Nederland. (zie figuur 5.1) De conjunctuur is het eerste kwartaal van 2015 wederom positief toegenomen. Als gekeken wordt naar de sector industrie dan laat deze ook een groei zien, het ondernemersvertrouwen verbetert nu al vijf kwartalen achter elkaar. Ook voor de toekomst lijkt het perspectief positief, zo blijven de investeringen groeien, samen met de buitenlandse afzet. Daarnaast wordt ook verwacht dat er een stijging de afzetprijzen zal komen. Deze groei wordt goed ondersteunt door de overheden en provincies. Zo heeft de provincie Groningen tientallen miljoenen toegezegd aan het ondersteunen van innovatieve bedrijven in de regio Noord-Nederland. Een ontwikkeling die qua economische bijdrage niet vergeten mag worden is de Eemshaven in Delfzijl. De bedrijvigheid neemt daar de laatste jaren fors toe. Er is in de Eemshaven voor 220 miljoen


euro aan infrastructuur aangelegd zonder dat er nog maar één klant getekend had. Deze economische groei zal na verwachting nog wel enkele jaren aanhouden. De Eemshaven is het havenen industriegebied van Noord-Nederland. Qua energie- en data kan de Eemshaven gerekend worden tot een speler van nationaal belang. In de Eemshaven werken het bedrijfsleven, kennisinstellingen, maatschappelijke organisaties en de overheden samen, wat resulteert in een nagenoeg volledig gedekte vraag naar kennis, mankracht en techniek/technologie. -

Voor Groningen Airport Eelde ligt hier een goede kans om in te spelen op economische ontwikkelingen. Groningen Airport Eelde is qua afstand dichtbij de Eemshaven gelegen. Als Groningen Airport Eelde een onderdeel kan worden van die bloeiende bedrijvigheid kan hier een groot potentieel liggen aan nieuwe samenwerkingsverbanden.

Technologische ontwikkelingen: Sensors, een technologische ontwikkeling die momenteel al zijn opmars maakt. In de toekomst zal de automatisering met behulp van sensors nog verder groeien. Tegenwoordig wordt er al veel gebruikt gemaakt van sensors in het verkeer. Sensors tellen de voertuigen en registreren de reistijden. Ook worden er geluidssensoren en camera technologieën gebruikt voor bijvoorbeeld geluidsoverlast en beveiliging. Verwacht wordt dat er een grote groei aan sensortechnologieën aan zit te komen. Op termijn zullen veel handelingen ‘smart’ gemaakt worden. Dit houdt in systemen zichzelf kunnen en gaan aansturen, monitoren en achteraf analyseren. Groningen Airport Eelde zou, in samenwerking bedrijven in de sensortechnologie, een stap als innovatief vliegveld kunnen maken. Duurzaamheid: Duurzaamheid is een steeds belangrijker wordende factor in de maatschappij. Overheden kiezen daarom ook steeds vaker voor duurzame economische groei, ook wel groene groei genoemd. Dit is een economische groei die niet schadelijk/nadelig is voor het milieu. Hierbij moet gedacht worden aan lucht/bodem/water vervuiling, maar ook het klimaat en biodiversiteit. De Rijksoverheid wil de economie versterken maar tegelijkertijd de samenleven duurzamer laten leven. Hiervoor worden oplossingen en innovaties voor bedacht zodat het bedrijfsleven kan groeien. Door middel van duurzaamheid kan een betere concurrentiepositie aangenomen kan worden. -

Voorheen waren het vooral de overheden die inspeelden op duurzame ontwikkeling, tegenwoordig zijn het de bedrijven zelf die al duurzaam willen gaan produceren. Duurzame economische groei is een goede, wellicht wel de beste basis voor de toekomst. Het versterkt de economie waardoor nieuwe innovaties ontwikkeld worden wat weer nieuwe bedrijvigheid en werkgelegenheid betekent. Duurzaamheid laat zien dat er geproduceerd kan worden met respect voor de mens, dier en omgeving. Dit creëert voor Groningen Airport draagvlak voor uitbreiding bij zowel overheden/provincies als de omwonenden/bezoekers.

(Edo de Groot, 2015; Ondernemersplein, 2015; Conjunctuur enquête, 2015; Centraal Bureau voor Statistiek, 2015 Rijksbegroting, 2015; Harm Post, 2015)


5.3: Wat vindt de potentiële klant van het bestaande aanbod en imago van GAE? Bij verwerking en de analyse van de interviews met de potentiële klanten van Groningen Airport Eelde is gebruik gemaakt van de matrix-methode. Op deze manier ontstaat er een tabel waarin de resultaten en uitspraken van de potentiële klant staan beschreven. Onder de tabel worden de bevindingen en uitspraken nader uitgelegd en worden de bevindingen en uitspraken ondersteund door citaten van de potentiële klanten. In de tabel staat enkel korte reacties van de potentiële klant. Het gaat bij hoofdstuk 5 enkel om een verwerking en de analyse van de resultaten van de interviews met de potentiële klanten voor Groningen Airport Eelde. De uiteindelijke conclusies en aanbevelingen zijn terug te vinden in de hoofstukken 6 en 7. Voor de selectie van potentiële klanten voor Groningen Airport Eelde is in dit rapport zijn onderdelen van de “Vijf W’s van Ferrel” gebruikt. (zie figuur 4.2 in de bijlage)

Wat vindt de potentiële klant van het imago van Groningen Airport Eelde?

Sector Kennis - Beperkte bestemmingen - Te lage frequentie van vluchten per dag/week - Promotie is te gering - Zakelijke markt krijgt te weinig aandacht - Kwaad daglicht door jarenlange discussie landingsbaan - Weinig vindbaar - Gemiste kans op vracht - Huidige doelgroep is niet breed genoeg - GAE kan belangrijker worden voor de regio

Potentiële Klant Sector Data - Imago is erg lowbudget - Teveel gericht op passagiers diensten - Breder positioneren in de markt - Weinig bestemmingen - Weinig promotie - Geen connectie met business-to-business - Grote potentie - Meer kansen aangrijpen

Sector Producten - Negatief daglicht door baanverlenging - Ambitie is weinig zichtbaar - Te kleine doelgroep - Weinig koppeling met bedrijven in de regio - Te weinig promotie - Meer doen met Living Lab - Niet innovatief - Weinig bestemming - Waarom geen vracht - Belangrijk regionaal vliegveld

Wat opvalt, is dat de drie sectoren Kennis, Data en Producten een nagenoeg gelijk beeld hebben van het imago van Groningen Airport Eelde. De belangrijkste punten van verbetering zijn voornamelijk: - Het aanbod van vluchten en bestemmingen. - Te weinig promotie/marketing. - GAE richt zich op een te kleine doelgroep. - Meer richten op het business-to-business segment. - Negatief daglicht door de jarenlange discussie over de baanverlenging. - Waarom Groningen Airport Eelde niet aan vracht doet. Verbeterpunten volgens de potentiële klanten in de regio Noord-Nederland voor Groningen Airport Eelde waardoor een samenwerking wel mogelijk zou kunnen zijn. Een belangrijk aspect waarmee alle ondervraagden het eens waren is de potentie die Groningen Airport Eelde heeft. De meerderheid van de ondervraagden gaf aan dat Groningen Airport Eelde een erg belangrijk vliegveld voor de regio kan worden en daarmee ook een goede slag kan maken als het gaat om samenwerkingsverbanden in de business-to-business sector. Alle ondervraagden gaven ook aan zeker open te staan voor een samenwerking met Groningen Airport Eelde. Dit geldt voor zowel


het vervoeren van zakelijke reizigers (wat de bedrijven een flinke tijdwinst oplevert) als in samenwerkingsverbanden met bedrijven voor productenontwikkeling en technologische innovatie. Voordat dit mogelijk is zal Groningen Airport Eelde een aantal ontwikkelingen moeten doormaken. De potentiële klanten gaven aan dat in eerste instantie het aantal vluchten en daarmee ook de frequentie van vluchten omhoog moet. Er moet vaker en naar meer bestemmingen gevlogen worden. Hiervoor zullen nieuwe lijnen en routes gerealiseerd moeten worden waarbij een eventuele HUB verbinding van grote waarde kan zijn. Een snelle zakelijke trip is nu nagenoeg onmogelijk. Vervolgens moeten alle verbindingen en vluchten bekend zijn bij de bedrijven in de regio NoordNederland. De potentiële klanten willen op de hoogte zijn van de mogelijkheden die Groningen Airport Eelde te bieden heeft. Hiervoor zal een intensieve marketingstrategie nodig zijn waarbij veel contact met de bedrijven noodzakelijk is. Volgens de ondervraagden zal hier een verandering in marketing en strategie voor nodig zijn. Groningen Airport Eelde zal andere kansen moeten aangrijpen waarbij verbreding van de doelgroep een belangrijke stap is. Nu richt Groningen Airport Eelde zich voornamelijk op de toerist uit de stad Groningen en Assen. Deze doelgroep moet, met gerichte marketing, regionaal getrokken worden. Daarbij moet onderscheid gemaakt worden in toerisme en business-to-business. Doorgaan op dezelfde voet zal niet leiden tot verbreding en uitbreiding aldus de ondervraagden. Volgens meerdere ondervraagden is het Living Lab een goed potentieel voor Groningen Airport Eelde. Het is een innovatieve manier om Groningen Airport Eelde met bedrijven in de regio te verbinden. Echter het Living Lab wordt niet voldoende gepromoot waardoor deze nog relatief onbekend is bij bedrijven in de regio. Enkele bedrijven weten wel dat het bestaat maar weten vervolgens niet wat de mogelijkheden zijn. Dit wordt onderstreept door een citaat van een ondervraagde uit het segment data: “Groningen Airport Eelde moet het Living Lab zoveel meer promoten. Dit is een relatief eenvoudige manier om gemakkelijk samenwerkingsverbanden te leggen. Ik ken veel bedrijven met dezelfde gedachtegang die hier veel baat bij zouden kunnen hebben.” 5.4:

Wat zijn de hindernissen of ergernissen van de potentiële klant om niet voor GAE te kiezen? Groningen Airport Eelde staat in veel gevallen al met 0-1 achter als het gaat om het positieve imago. Als antwoord op de vraag over het huidige imago van Groningen Airport Eelde gaven alle ondervraagden hetzelfde antwoord. Dit was de jarenlange discussie tussen Groningen Airport Eelde, de gemeenten/provincies en de omwonenden over de baanverlenging van 1800 meter naar 2300 meter. Dit is klaarblijkelijk het eerste waar mensen aan denken als er aan Groningen Airport Eelde gedacht wordt. Een terugkomende factor is ook het aanbod van vluchten en bestemmingen van Groningen Airport Eelde wat volgens de ondervraagden te mager is. Zo zijn er te weinig bestemmingen en wordt er per dag/week niet vaak genoeg gevlogen. Zodra er meer vluchten en meer bestemmingen beschikbaar zijn heeft de klant meer opties en mogelijkheden om voor Groningen Airport Eelde te kiezen. De vluchten die Groningen Airport Eelde wel kan aanbieden worden volgens de ondervraagden te weinig gepromoot. De marketing loopt achter, waardoor veel bedrijven niet eens weten welke vluchten er beschikbaar zijn. Een punt van kritiek wat bij alle ondervraagden terug kwam is de beperkte doelgroep waar Groningen Airport Eelde zich op richt. Dit is uiteraard ook in samenhang met de promotie en marketing zoals hierboven beschreven. Het gevoel wat bedrijven in de regio Noord-Nederland hebben is dat GAE zich te veel op low-budget richt. Onderzoek Groningen Airport Eelde, Erwin IJdel 34

Een aantal ondervraagden begreep ook niet waarom Groningen Airport Eelde niet aan vrachtvervoer doet. Hier lagen veel kansen voor Groningen Airport Eelde, dit blijkt uit een citaat van een ondervraagde uit het segment producten: “Zonde dat Groningen Airport Eelde zo weinig aandacht heeft besteed aan het vervoeren van vracht. Dit is een gemiste kans waarbij Groningen Airport Eelde haar kans als centraal logistiekpunt heeft misgelopen en verloren.”

5.5:

Welke overeenkomsten en/of verschillen zijn er tussen de bestaande klanten en potentiële klanten? De bijdrage van zakelijke reizigers is volgens Groningen Airport Eelde minimaal tot nihil. Daarom heeft Groningen Airport Eelde deze reizigers niet goed in beeld en worden hier geen records over bijgehouden. Groningen Airport Eelde weet niet welke bedrijven gebruik maken van haar diensten en hierdoor is deze huidige zakelijke doelgroep niet te onderzoeken. Helaas is er om deze reden geen mogelijkheid om te onderzoeken wat de overeenkomsten en/of verschillen tussen de bestaande en potentiële klanten zijn.


Hoofdstuk 6 De strategische keuzes Welke strategische keuzes op het gebied van doelgroep, aanbod, kanalen en doelstelling moet GAE maken om te voldoen aan de wensen en behoeften van bestaande en nieuwe klanten/bedrijven om, via deze doelgroep 25% meer omzet per jaar te realiseren? Aan de hand van het DAKMAD-model (Marketingplanning, R. Hummel, p347) worden er nieuwe strategische keuzes bedacht. Deze strategische keuzes vloeien voort uit de resultaten van het onderzoek en de analyse van de voorgaande vier deelvragen. Het DAKMAD-model bestaat uit zes onderdelen, namelijk de doelgroep, aanbod, kanalen, middelen, activiteiten en doelstellingen. Deze worden samenvattend in de tabel weergegeven. In de onderstaande paragrafen wordt de toelichting gegeven. In dit hoofdstuk worden enkel keuzes gemaakt voor de volgende onderdelen: - Doelgroep - Aanbod - Kanalen - Doelstelling Tabel 1. Strategisch DAKMAD-model (Marketingplanning, R. Hummel)

Doelgroep Business-to-business in de regio NoordNederland. Waarbij onderscheid wordt gemaakt in de segmenten: kennis, data en produten.

Aanbod Verbreding van het bestemmingsaanbod en frequentie van vluchten. Persoonlijk contact met de bedrijven (klanten) in Noord-Nederland.

Kanalen Doelstellingen Mensen voor - Na één jaar 25% meer persoonlijk contact. omzet genereren. Elektronische - Afzet en marktaandeel kanalen voor vergroten. website en social - Algemene kosten media. Direct verlagen. marketing voor - Duurzaamheid overzicht vergroten van het vluchttijden. vliegveld.

Doelgroep In deze rapportage worden de strategische keuzes enkel gebaseerd op de doelgroep business-tobusiness. De doelgroep toerisme en daarmee worden alle plezierreizen bedoeld, worden in deze rapportage buiten beschouwing gelaten. De segmentatie die hierbij aangehouden moet worden is geconcentreerde marketing. Hierbij richt Groningen Airport Eelde zich maar op één of een beperkt aan segmenten. Groningen Airport Eelde moet zich richten op enkel twee doelgroepen. In eerste instantie de doelgroep toerisme, maar deze doelgroep wordt in dit onderzoek achterwege gelaten. De tweede doelgroep is business-to-business in Noord-Nederland. Deze doelgroep kan opgesplitst worden in drie segmenten, namelijk: kennis, data en producten. Enkel de business-to-business doelgroep wordt in dit rapport behandeld. Uit onderzoek is gebleken dat er veel potentie in de business-to-business doelgroep zit. Alle ondervraagde bedrijven gaven aan open te staan voor een samenwerking met Groningen Airport Eelde. Daarnaast is gebleken dat enkele ondervraagde bedrijven(waaronder Groningen Seaports), al zo veel mogelijk via Groningen Airport Eelde proberen te reizen. Groningen Airport Eelde heeft deze zakelijke klant enkel nog niet goed in beeld. Zo is er geen inzicht in wanneer en in welke frequentie deze bedrijven al via Groningen Airport Eelde vliegen.


Aanbod Om de klanten beter van dienst te kunnen zijn dient Groningen Airport Eelde haar bestemmingen en vluchtintensiteit te vergroten. Er moeten nieuwe bestemmingen gerealiseerd worden waarbij meerdere vluchten per week mogelijk zijn. Daarnaast dienen er voor bedrijven incentives te worden opgesteld. Als de bedrijven vaker via Groningen Airport Eelde reizen, kunnen de bedrijven sparen voor ‘kortingen’ op bijvoorbeeld tickets. Alle ondervraagden gaven aan belang te hebben bij een samenwerking waarbij 1-op-1 contact de basis is. Hierbij dienen afspraken en samenwerkingen voor de lange termijn gemaakt te worden. Uit onderzoek is gebleken dat klantwaarde die Groningen Airport Eelde moet toepassen klantpartnerschap is. In klantpartnerschap wordt een relatie met de klant opgebouwd en deze strategie moet leiden tot een totaaloplossing voor de klant. Op deze manier worden de wensen en behoeften van de klant nog beter in beeld gebracht. Hierdoor kan Groningen Airport Eelde de klant nog beter tegemoet komen met een breder aanbod van diensten. Hierbij staat centraal dat de betrokkenen nauw samenwerken zodat het aanbod continue aangepast kan worden aan de behoeften van de klant. Kanalen De kanalen die Groningen Airport Eelde het beste kan toepassen naar aanleiding van de wensen van de klant zijn mensen, elektronische kanalen en direct marketing. Zo gaven alle ondervraagden aan in eerste instantie graag persoonlijk contact te willen hebben met Groningen Airport Eelde. Onder Mensen verstaan we persoonlijke verkoop. Hiervoor dient een medewerker van Groningen Airport Eelde langs de bedrijven te gaan om de wensen en behoeften te achterhalen. Op deze manier wordt een relatie opgebouwd tussen Groningen Airport Eelde en de betreffende bedrijven. Het kanaal wat hierop aansluit is elektronische kanalen. Onder elektronische kanalen wordt de website en social media verstaan. De ondervraagde klanten gaven aan graag zelf op de hoogte te kunnen blijven van de mogelijke vluchten en tijden. De website en social media zijn hiervoor uitstekende tools. Hiermee kan de (zakelijke) klant, op elk gewenste moment, de bestemmingen en vluchttijden opzoeken. Daarnaast dient er elke maand een direct mail verstuurd te worden naar alle (zakelijke) klanten. In deze direct mail vind de klant een overzicht van alle bestemmingen en vluchttijden voor die kalendermaand. Uitgebreide doelstellingen - Na één jaar 25% meer omzet genereren door samenwerkingen met potentiële bedrijven in Noord-Nederland. - Afzet en marktaandeel vergroten door het bestemmings- en vluchtaanbod uit te breiden naar de behoeften van de potentiële klant. - De algemene kosten kunnen verlaagd worden door samenwerkingen met luchtvaartmaatschappijen aan te gaan. Dit resulteert in vergroting van de cashflow. - De duurzaamheid op het vliegveld vergroten waardoor het Groningen Airport Eelde een meer maatschappelijk verantwoorde organisatie wordt. Dit moet resulteren in een verbeterde positie tijdens de komende statenperiode. Tijdens deze statenperiode is Groningen Airport Eelde altijd een onderdeel met veel kritiek (2015-2019). De verduurzaming van Groningen Airport Eelde moet leiden tot meer draagvlak voor doorgroei. (Hummel, 2013; Philippe Boucher, 2013)


Hoofdstuk 7 De tactische keuzes Welke tactische keuzes op het gebied van doelgroep, aanbod, kanalen en doelstelling moet GAE maken om te voldoen aan de wensen en behoeften van bestaande en nieuwe klanten/bedrijven om, via deze doelgroep 25% meer omzet per jaar te realiseren? Aan de hand van het DAKMAD-model (Marketingplanning, R. Hummel, p347) worden er nieuwe tactische keuzes bedacht. Deze tactische keuzes vloeien voort uit de resultaten van het onderzoek en de analyse van de voorgaande vier deelvragen. Het DAKMAD-model bestaat uit zes onderdelen, namelijk de doelgroep, aanbod, kanalen, middelen, activiteiten en doelstellingen. Voor de doelstellingen is de keuze klantpartner gemaakt (Hummel, 2013; Treacy en Wiesema, 1995). In de onderstaande paragrafen wordt de toelichting gegeven. In dit hoofdstuk worden enkel keuzes gemaakt voor de volgende onderdelen: - Doelgroep - Aanbod - Kanalen - Doelstelling Tabel 2. Tactisch DAKMAD-model (Marketingplanning, R. Hummel)

Doelgroep Zakelijke reizigers.

Aanbod Uitbreiding van point-to-point verbindingen. Samenwerking met een internationale HUB-verbinding.

Samenwerkingsverban den met bedrijven in productontwikkeling en technologische innovatie.

Luchthaven ter gebruik stellen voor innovatie en test lab.

Kanalen Doelstellingen Mensen voor - Omzet met +/- €100.000 persoonlijk contact. vergroten. - 25 nieuwe zakelijke Elektronische klanten. kanalen voor - Marktaandeel met website en social gemiddeld 40 vluchten per media. jaar/per bedrijf vergroten. - Verkleining van risico’s en Direct marketing kosten. voor overzicht van - Vernieuwd routeplan de vluchttijden. realiseren. Mensen voor - Klanttevredenheid persoonlijk contact. vergroten. - Naamsbekendheid/ bereik Elektronische van klanten vergroten. kanalen voor (internet & social media) website en social - Vernieuwde media. marketingstrategie.

Doelgroep De potentiële doelgroep waar Groningen Airport Eelde zich op moet gaan richten is zoals hierboven is aangegeven de business-to-business. Hier liggen goede kansen voor Groningen Airport Eelde om samenwerkingsverbanden aan te gaan om vervolgens via deze doelgroep meer omzet te genereren. Alle ondervraagde bedrijven gaven aan open te staan voor een samenwerking met Groningen Airport Eelde waarbij persoonlijk contact gewenst is. De business-to-business doelgroep kan op tactisch niveau opgedeeld worden in twee segmenten, namelijk: de zakelijke reiziger en bedrijven in productontwikkeling en technologische innovatie.


De bedrijven die in dit onderzoek benaderd zijn maken momenteel een economische ontwikkeling door. Een drietal sectoren is in dit rapport onderzocht, namelijk: - Data: Google, Sensor City Assen, Nom investerings- en ontwikkelingsmaatschappij. - Producten: Friesland Campina, A-Ware, Flora Holland Eelde, Groningen Seaports. - Kennis: Hanze Hogeschool Groningen, Rijks Universiteit Groningen, Stenden Hogeschool Groningen, NHL Hogeschool Leeuwarden. Zakelijke reizigers en bedrijven in productontwikkeling en technologische innovatie zijn de (businessto-business) doelgroepen waar Groningen Airport Eelde zich in eerste instantie op moet gaan richten. De bedrijvigheid in Noord-Nederland neemt na enkele mindere jaren weer toe. Verwacht wordt dat deze economische ontwikkeling de komende jaren nog zal aanhouden. Voor Groningen Airport Eelde is het dan ook zaak om zo snel mogelijk in te haken op deze doelgroep. Aanbod Het aanbod bestaat uit twee onderdelen. Primair is dat het verzorgen van vluchten naar verschillende locaties op verschillende dagen en tijdstippen. Op deze manier heeft de klant de mogelijkheid om uit meerdere opties, tijden en locaties te kiezen. Het is hiervoor noodzakelijk dat Groningen Airport Eelde haar aanbod aan vluchten moet uitbreiden. Zo moeten er nieuwe lijnen en routes opgezet worden waarbij een verbinding met een internationale HUB van grote waarde kan zijn. Een HUB is een luchthaven waar reizigers kunnen overstappen op (intercontinentale) vluchten om de bezettingsgraad van toestellen te verbeteren. Op deze manier kunnen door Groningen Airport Eelde intercontinentale vluchten gerealiseerd worden. Dankzij deze HUB verbinding kunnen bedrijven gerichter en meer tijdsgebonden een klant of werknemer op reis sturen. Zakelijke trips worden, door de HUB verbinding, eenvoudiger en vooral sneller voor de klant en haar werknemers. Groningen Airport Eelde kan op deze manier de (zakelijke) klant een totaalproduct aanbieden. Hiervoor is intensieve marketing vereist, waarbij Groningen Airport Eelde intensief contact moet houden met de bedrijven en klanten. (Meer hierover onder de paragraaf kanalen.) Het secundaire aanbod waar meerdere bedrijven uit het segment “producten” vraag naar hadden is een samenwerkingsverband waarbij productontwikkeling en technologische innovatie centraal staat. Groningen Airport Eelde kan hiervoor perfect als proeftuin functioneren voor nieuwe ontwikkelingen in bijvoorbeeld autonome voertuigen (zelf besturende- en rijdende voertuigen) en beveiliging (cameraontwikkeling en sensortechnologie). Op die manier kan Groningen Airport Eelde nauwe samenwerkingsverbanden aangaan met innovatieve bedrijven in de regio waarbij ontwikkeling en innovatie kunnen bijdragen aan verhoging van de omzet. Kanalen Alle ondervraagden gaven aan in eerste instantie graag persoonlijk contact te willen hebben met Groningen Airport Eelde. Op deze manier wordt het contact persoonlijker en kunnen de afspraken beter worden afgestemd op de wensen en behoeften van de klant. Tijdens vervolgafspraken kunnen de wensen en behoeften van de klant worden bijgesteld. Op deze manier creëert Groningen Airport Eelde een totaalproduct voor de klant. Een meerderheid van de ondervraagden geeft aan dat zij graag volledig op de hoogte gehouden wil worden van de mogelijkheden van Groningen Airport Eelde. Met deze mogelijkheden wordt bedoelt het aanbod van bestemmingen, vluchttijden en reis data. Hiervoor dient Groningen Airport Eelde een goed werkende en up-to-date website te hanteren. Hierbij is het wel noodzakelijk dat de website van Groningen Airport Eelde geschikt is voor mobiele apparaten zoals smartphones en tablets. Naast de website is de social media een relatief eenvoudige ‘tool’. Via social media krijgt de klant informatie Onderzoek Groningen Airport Eelde, Erwin IJdel 39

over, vluchttijden, bestemmingen en reis data, direct in de timeline. Het is voor de bedrijven handig dat deze alle informatie van de vluchten voortijdig weten. Hier dient Groningen Airport Eelde op in te spelen met direct marketing. Hiervoor dient er elke maand een direct mail verstuurd te worden naar alle (zakelijke) klanten. In deze direct mail vind de klant een overzicht van alle bestemmingen en vluchttijden voor die kalendermaand. Daarnaast kan er, in samenwerking met de bedrijven, een standaardlijst gecreëerd worden die voor alle werknemers toegankelijk is. Hierdoor zijn de vluchttijden en reis data altijd beschikbaar voor alle werknemers, ook voor de buitenlandse collega’s. Een derde van de ondervraagden gaf aan er geen problemen mee te hebben als de link van Groningen Airport Eelde op de website van het bedrijf zou worden geplaatst. Uitgebreide doelstellingen - 25% meer omzet per jaar realiseren door uitbreiding van business-to-business samenwerkingen in de regio Noord-Nederland. (+/- €100.000) - 25 nieuwe samenwerkingen aangaan voor de lange termijn, minimaal vijf jaar, waarbij intensieve marketing gewenst en noodzakelijk is. o 25 nieuwe klanten x 40 reizen per jaar/per bedrijf= 1.000 reizen. o 1000 reizen x €100,- per ticket= €100.000,- Nieuwe lijnen en routes (point-to-point) realiseren waardoor de afzet en het marktaandeel vergroot kunnen worden. - Verkleining van risico en kosten door samenwerkingen aan te gaan met luchtvaartmaatschappijen. Op deze manier kunnen de eerste jaren, twee á drie jaar, de kosten en risico’s gedeeld worden. - Samenwerkingen met de overheden waardoor de aanloopkosten van een nieuwe route verminderd kunnen worden. -

-

-

-

Samenwerking met een HUB, waardoor intercontinentale vluchten gerealiseerd kunnen worden die als tussenstop of eindbestemming Groningen Airport Eelde hebben. Dit betekent dat de concurrentiestrijd met Schiphol opgevoerd kan worden als het gaat om reizigers die van buiten Europa naar Noord-Nederland moeten reizen. Kortingen/ incentives voor bedrijven om goodwill te creëren. Groningen airport Eelde als proeftuin voor productontwikkeling en technologische innovatie. Op deze manier wordt er bijgedragen aan de samenleving waardoor automatisch draagvlak voor uitbreiding gecreëerd kan worden. Marketingstrategie aanpassen naar mensen, elektronische kanalen en direct marketing, eventueel in samenwerking met luchtvaartmaatschappijen en overheden. Persoonlijk contact staat dan in eerste instantie centraal, waarna de klant zelf de informatie zoals vluchttijden en bestemmingen kan vinden via internet, social media en direct mail. Website vernieuwen en aanpassen voor smartphones en tablets Intensief gebruik van social media zodat alle vluchten en bestemmingen eenvoudig te vinden zijn.

(Hummel, 2013; Treacy en Wiersema, 1995; bijlage 7.1 t/m 7.5)


Conclusie In dit rapport is onderzoek gedaan voor Groningen Airport Eelde. Doel van dit rapport is de potentiële klant in kaart brengen en hoe deze kan bijdragen aan 25% extra omzet per jaar. Wat zijn de wensen en behoeften van deze klant en welke strategische en tactische marketingkeuzes zou Groningen Airport Eelde moeten maken om aan deze wensen en behoeften te kunnen voldoen. De centrale vraag van dit onderzoek luidt: “Welke strategische en tactische marketingkeuzes zou Groningen Airport Eelde moeten maken, om voor 2017 de samenwerking met bestaande en nieuwe klanten/bedrijven in Noord-Nederland te versterken, om via deze doelgroep 25% meer omzet per jaar te realiseren?” Uit het onderzoek is gebleken dat er voor Groningen Airport Eelde een goede kans in het segment business-to-business zit. De potentiële klant geeft aan zeker baat hebben bij een samenwerking met Groningen Airport Eelde. In dit onderzoek zijn een aantal factoren naar voren gekomen waardoor Groningen Airport Eelde beter kan inspelen op de behoeften van de potentiële klant. Deze factoren zijn van belang bij het realiseren van samenwerkingsverbanden met bedrijven in de regio NoordNederland. Volgens de potentiële klanten zijn de belangrijkste factoren voor een samenwerking: -

Intensieve marketing voor de business-to-business klanten. Uitbreiding van het huidige aanbod aan vluchten en bestemmingen. Persoonlijk contact met Groningen Airport Eelde door middel van een accountmanager. Een samenwerking voor de lange termijn waarbij vertrouwen tussen Groningen Airport Eelde en de klant centraal staat. Totaalproduct creëren voor de klant. Uitbreiding van de online diensten van Groningen Airport Eelde.

De meerderheid van de ondervraagden gaf aan dat Groningen Airport Eelde een erg belangrijk vliegveld voor de regio kan worden en daarmee ook een goede slag kan maken als het gaat om samenwerkingen in de business-to-business sector. Dit geldt voor zowel het vervoeren van zakelijke reizigers als in samenwerkingen met bedrijven voor productontwikkeling en technologische innovatie. Helaas was het niet mogelijk de bestaande/huidige klanten in dit rapport te onderzoeken. Dit komt doordat Groningen Airport Eelde deze bedrijven momenteel niet monitort. Hierdoor heeft Groningen Airport Eelde niet in kaart welke bedrijven momenteel via Groningen Airport Eelde reizen. Groningen Airport Eelde loopt hierdoor uitbreiding van bestaande maar ook nieuwe potentiële klanten mis. Zonder gerichte marketing weten de huidige en potentiële klanten niet wat Groningen Airport Eelde deze bedrijven kan bieden en wat de mogelijkheden tot samenwerkingen zijn. Zakelijke trips zijn nu voor de klant nagenoeg onmogelijk omdat er op te weinig bestemmingen wordt gevolgen en in een te lage frequentie per dag/week. Hiervoor dienen nieuwe luchtvaartmaatschappijen en bestemmingen gerealiseerd te worden. Daarnaast gaven de ondervraagden aan dat er te weinig aan promotie van de vluchten gedaan wordt. De potentiële klant heeft momenteel geen idee welke bestemmingen Groningen Airport Eelde de klant allemaal kan bieden. De potentiële klanten missen het aanbod aan vluchten, bestemmingen en reis data. Hieruit kan geconcludeerd worden dat de potentiële klant graag wil dat Groningen Airport Eelde meer communiceert. Groningen Airport Eelde dient hiervoor intensievere marketing te hanteren waarbij persoonlijk contact van belang is. Daarnaast moeten de huidige en


potentiële klanten volledig op de hoogte kunnen blijven door middel van het internet en social media. De klant kan hierdoor op elk gewenste moment de gewenste informatie raadplegen. Het belangrijkste onderzoeksresultaat is dat alle geïnterviewde bedrijven aangaven open te staan voor een samenwerking met Groningen Airport Eelde. Wat voor Groningen Airport Eelde een groot potentieel kan betekenen.


Aanbevelingen -

1. Personeel met de juiste kennis en vaardigheden aannemen Om het contact tussen Groningen Airport Eelde en de bedrijven optimaal te laten verlopen, is een medewerker met de benodigde kennis nodig. De medewerker moet kennis hebben van het aanbod en de relevante bijkomstigheden. De medewerker heeft persoonlijk contact met de klanten. Via persoonlijk contact wordt er op de wensen(één-op-één contact) en behoeften(vraag en aanbod) van de klant ingespeeld. Groningen Airport Eelde moet een vast gezicht hebben die de klanten beheert. Op deze manier heeft de klant een partner die een ondersteuning in het vertrouwen en de samenwerking is. De klant weet op wie hij kan rekenen bij vragen of onduidelijkheden.

-

2. Terugkerend onderzoek naar potentiële klanten: Aanbevolen wordt om onderzocht te doen naar bedrijven in Noord-Nederland die belang hebben bij een samenwerking met Groningen Airport Eelde en wat voor samenwerking voor de hen gewenst is.

-

3. Onderzoek naar bestaande klanten: Groningen Airport Eelde moet in kaart brengen, wanneer, in welke frequentie, welke bedrijven er momenteel al via Groningen Airport Eelde reizen. Op deze manier krijgt Groningen Airport Eelde inzicht in de bestaande business-to-business klant. Groningen Airport Eelde heeft deze bestaande klanten momenteel nog niet in kaart gebracht. Het monitoren en onderzoeken van deze bestaande business-to-business klant kan daardoor meer omzet opleveren en kunnen er nieuwe samenwerkingsverbanden ontstaan.

-

4. Ontwikkel een nieuw routeplan: Er zullen nieuwe routes en bestemmingen gerealiseerd moeten worden waardoor er frequenter gevlogen kan worden. Een samenwerking met een HUB zoals Kopenhagen kan hierbij van groot belang zijn. Niet alleen voor het binnenhalen van intercontinentale vluchten maar ook als USP om samenwerkingen met nieuwe luchtvaartmaatschappijen aan te gaan. Op deze manier kan er een breder aanbod aan vluchten aan de doelgroep aangeboden worden waardoor het marktaandeel van Groningen Airport Eelde wordt vergroot.

-

5. GAE-applicatie ontwikkelen: Voor directe en supersnelle informatievoorziening dient Groningen Airport Eelde een GAEapplicatie te ontwikkelen. Met de GAE-applicatie kan de (zakelijke) klant, met één klik op de smartphone of tablet, alle actuele over vluchten, reistijd en data raadplegen. Bij eventuele wijzigingen of vertragingen krijgt de klant door middel van ‘push-berichten’ direct een melding op het toestel zelf. In de huidige maatschappij heeft bijna iedereen een smartphone of tablet en met de GAE-applicatie ontgaat de gebruiker niets meer.


Financiële onderbouwing Groningen Airport Eelde gaf aan elk jaar €250.000,- vrij te willen maken voor marketingdoeleinden. Vooralsnog worden deze middelen enkel nog maar ingezet voor de gedateerde website en billboards in de stad Groningen. In dit hoofdstuk wordt de financiële onderbouwing gegeven voor het advies en de aanbevelingen. De totale kosten voor alle activiteiten bedragen +/- €98.230,-. De financiële onderbouwing wordt per activiteit in een tabel weergegeven. Onder de tabel wordt een korte toelichting gegeven. Het gaat hierbij om de volgende activiteiten: - Accountmanager - Website en social media - Direct marketing - GAE-applicatie Tabel 3. Kostenoverzicht accountmanager

Accountmanager Resultaten - Klantpartner. - Onderzoek bestaande klanten. - Onderzoek potentiële klanten. Doelstellingen - Personeel met de juiste kennis en vaardigheden. - Een vast gezicht, voor de zakelijke klanten, die verantwoordelijk is voor is voor de bedrijven in Noord-Nederland. - In kaart brengen, wanneer, in welke frequentie, welke bedrijven er momenteel al via Groningen Airport Eelde reizen. - In kaart brengen welke bedrijven er in Noord-Nederland belang hebben bij een samenwerking met Groningen Airport Eelde. - Informatie/accountgegevens verwerking met CRM-systeem. Totaal budget €80.000,Onderdelen budget Middelen - Loonkosten accountmanager €65.000,- Kosten CRM-systeem €15.000,- Vergroting naamsbekendheid Gratis (Bron: Loonwijzer, 2015; Logic Works, 2015)

De loonkosten voor één extra accountmanager bedragen €65.000,- op jaarbasis. De accountmanager onderzoekt en bezoekt zowel bestaande als potentiële bedrijven in de regio Noord-Nederland. De informatie die de accountmanager tijdens het onderzoek en de bezoeken verzameld, worden verwerkt in een CRM-systeem. De kosten voor het CRM-systeem bedragen het eerste jaar €15.000,-. Deze kosten zijn inclusief licenties, software, programma’s en installatie. Na dit eerste jaar bedragen de kosten voor het CRM-systeem +/- €6.500,- per jaar. Deze kosten zijn inclusief licenties en software updates.


Tabel 4. Kostenoverzicht vernieuwing website en social media

Website & social media Resultaten - Informatievoorziening. Doelstellingen - Up-to-date en vernieuwde website. - Geschikt voor mobiele apparaten. - Naamsbekendheid vergroten. - Informatievoorziening voor de klant. Totaal budget €11.800,Onderdelen budget - SEO onderhoud - Google AdWords - Vernieuwing website - Facebook account incl. onderhoud - Twitter account incl. onderhoud - Vergroting naamsbekendheid

Middelen €4.200,- (€350,- p/maand x 12) €3.600,- (€300,- p/maand x 12) €4.000,Gratis Gratis Gratis

(Bron: klik-ICT, 2015)

De vernieuwing van de website van Groningen Airport Eelde bedraagt éénmalig €4.000,-. Om de website van Groningen Airport Eelde vindbaar te maken op internet dient er gebruikt gemaakt te worden van SEO en Google AdWords. De kosten voor deze software zijn maandelijks en hier gelden geen instap of aanschafkosten. Tabel 5. Kostenoverzicht direct marketing

Direct marketing Resultaten - Maandelijkse direct mail met reisinformatie naar bedrijven in de regio Noord-Nederland. Doelstellingen - Ontwikkeling van kalender met reisinformatie. - Bedrijven in de regio een e-mail sturen met de kalender. - 1000 kalenders drukken voor accountmanager. - Naamsbekendheid vergroten. - Informatievoorziening voor de klant. Totaal budget €1.130,Onderdelen budget Middelen - Kalender ontwikkelen €750,- (ontwerpkosten) - Direct mail naar potentiële bedrijven €150,- Kosten voor afdrukken kalender €230,- (1000 st. op A3 formaat) - Vergroting naamsbekendheid Gratis (Bron: Ydel Design, 2015)

Een kalender opstellen voor de bestaande klant. Op de kalender kan de klant een overzicht vinden met alle bestemmingen, vluchttijden en reis data van die kalendermaand. De eenmalige ontwerpkosten bedragen €750,-. De drukkosten voor deze kalender bedragen €230,- deze kosten zijn gebaseerd op 1000 stuks, 130 gram, full colour en dubbelzijdig glanzend drukwerk.


Tabel 6. Kostenoverzicht GAE-applicatie

GAE-applicatie Resultaten - Directe informatievoorziening op smartphone of tablet (IOS, Android en Windows Phone). Doelstellingen - Klant kan direct bij reisinformatie. - Snelle communicatie. - Klant krijgt direct melding bij veranderingen of vertraging. - Naamsbekendheid vergroten. - Informatievoorziening voor de klant. Totaal budget €5.300,Onderdelen budget Middelen - Applicatie ontwikkelen €5.000,- Kosten App Store/ Play Store €60,- Onderhoudskosten Applicatie €240,- (€20,- p/maand x 12) - Promotie van applicatie via Facebook Gratis - Promotie van applicatie via Twitter Gratis - Vergroting naamsbekendheid Gratis (Bron: App Specialisten, 2015; App Dsgn, 2015)

De ontwikkelkosten van een nieuwe applicatie bedragen rond de €5000,-. De applicatie is hiermee geschikt voor alle typen toestellen (OIS, Android en Windows Phone). De (zakelijke) klant kan hiermee op elk gewenste moment, de actuele informatie over bestemmingen, vluchttijden en reis data raadplegen. Voordat de klant de GAE-applicatie kan downloaden dient de applicatie geplaatst te worden in de Play Store en de App Store. De kosten voor de plaatsing van de applicatie bedragen €60,- op jaarbasis. De onderhoudskosten voor de GAE-applicatie bedragen +/- €20,- per maand. Hiermee kunnen onbeperkt push-berichten verstuurd worden. Hierdoor ontvangt de klant eventuele veranderingen of vertragingen direct op het toestel.


Kritische reflectie In dit hoofdstuk wordt de kritische reflectie van deze scriptie beschreven. De kritische reflectie bestaat uit drie onderdelen, namelijk: reflectie op literatuuronderzoek, reflectie op de gehanteerde onderzoeksmethoden en reflectie op de onderzoeksuitkomsten. In eerste instantie wordt er een reflectie op het literatuuronderzoek gedaan. Er was veel bruikbare informatie over GAE te verkrijgen via de media en nieuwsartikelen. GAE heeft is de laatste jaren veel in het nieuws geweest door de baanverlenging in 2013. Nadat GAE in 2013 had aangegeven door te willen groeien en te willen uitbreiden zijn er veel onderzoeken naar GAE gedaan. Via deze onderzoeken is veel informatie verzameld. Deze informatie is gebruikt voor vaststellen van het strategisch kader en de huidige situatie van GAE. De informatie die verzameld is tijdens het literatuuronderzoek werd versterkt door het interview met de heer Chiel Stutterheim (adjunctdirecteur van GAE). De heer Stutterheim heeft (aan de hand van een onderzoeksrapport over de toekomst van GAE) veel bruikbare informatie gegeven over de huidige situatie en de toekomstvisie. Tijdens dit onderzoek is er veel tijd gestoken in het verzamelen van bruikbare informatie over GAE. In dit onderzoek is enkel gebruik gemaakt van interviews met de potentiële bedrijven. De potentiële bedrijven in de regio Noord-Nederland zijn benaderd via e-mail, telefonisch en via brieven. De respons van de potentiële bedrijven was boven verwachting. Alle bedrijven die benaderd zijn voor dit onderzoek wouden direct meewerken. Het nadeel van interviews is dat de onderzoeker altijd afhankelijk van de klant is. Sommige bedrijven hadden pas na een aantal weken of maanden tijd voor een interview. Dit heeft behoorlijk druk op de planning en deadlines gezet. Helaas is de bestaande klant van GAE niet onderzocht in dit rapport. Dit komt door het feit dat GAE geen records bij houdt van de bestaande klant. Hierdoor kon er geen inzicht verkregen worden in huidige klant en konden deze bedrijven niet bevraagd worden. Hierdoor konden de bestaande en potentiële klanten niet met elkaar vergeleken worden, dit is ten koste gegaan van de verbreding van het onderzoek. Tot slot wordt er reflectie op de onderzoeksuitkomsten gedaan. De onderzoeksresultaten waren erg positief voor GAE. Zo hadden alle ondervraagden wel belang bij een samenwerking met GAE. Deze resultaten overtroffen ook mijn verwachtingspatroon. De verwachting was dat er wel een aantal bedrijven open stonden voor een samenwerking. Dat alle bevraagde potentiële bedrijven open stonden voor een samenwerking was niet de verwachting. De keuze voor interviews met de potentiële bedrijven is achteraf ook de juiste geweest. Bijna alle bedrijven gaven aan de voorkeur te geven aan een persoonlijk één-op-één gesprek in plaats van een vragenlijst of telefonisch interview. Door de verkregen informatie aan de hand van de interviews en het literatuuronderzoek konden er gepaste aanbevelingen voor GAE gedaan worden.


Literatuurlijst Boeken: Fischer, T & Julsing, M. (2007) Onderzoek doen!. Groningen/ Houten, Nederland. Noordhoff Uitgevers. Hummel, H. (2013). Marketingplanning (derde druk). Den Haag, Nederland. Academic Service. Huizingh, E. (2003). Brugboek Marketing (eerste druk). Den Haag, Nederland. Academic Service. Bronnen: A –Ware. http://www.royal-aware.com/nl/nieuws/bouw-mee-aan-de-zuivelfabrieken-in-heerenveen/52 Air Traffic Control the Netherlands. https://www.lvnl.nl/ Brainport Industries, 2013. Ontwikkelingsplan Eindhoven Airport. Buck Consultants International. Regionaal-Economische betekenis Lelystad Airport. CongresWereld, 2014. Groningen kijkt naar de toekomst van congressen. http://www.congreswereld.nl/nieuws/1/4319-Groningen_kijkt_naar_de_toekomst_van_congresseren)_ Conjunctuur enquête, eerste kwartaal 2015. www.ondernemersplein.nl Conjunctuur enquête, 2015. www.statline.cbs.nl DESTEP-analyse. http://www.intemarketing.nl/marketing/analyses/destep Ecorys, 2014. MKBA Groningen Airport Eelde Eindrapport. http://www.provinciegroningen.nl/fileadmin/user_upload/Documenten/Brief/2014-13361_bijlage_3.pdf Economische Groei, 2015. www.cbs.nl Economisch herstel Nederland, 2015. www.rijksbegroting.nl Edo de Groot, 2015. De economische ontwikkelingen van 2015. http://www.nu.nl/weekend/3963387/economische-ontwikkelingen-in-2015.html Eindhoven Airport. http://www.eindhovenairport.nl/nl/eindhoven-airport/uitbreiding/ Flora Holland Eelde. https://www.floraholland.com/nl/over-floraholland/bezoek-de-veiling/eelde/ Groningen Airport Eelde, 2013. Groningen Airport Eelde Werelden Verbinden. http://www.groningenairport.nl/fileadmin/user_upload/test/documents/GAE_visie2023_mail_defokt13.pdf Groningen Seaports. http://www.groningen-seaports.com/ Hanzehogeschool Groningen. https://www.hanze.nl/nld/voorzieningen/internationalisering/international-student-office Harm Post, 2015. Groningen Airport Eelde absolute voorwaarde voor verdere internationale ontwikkeling Groningen. http://www.gic.nl/economie/harm-post-luchthaven-eelde-onmisbaar-voor-internationaler-wordend


Havenvisie Groningen Seaports. http://www.groningen-seaports.com/GroningenSeaports/Onsbedrijf/Havenvisie2030/tabid/2223/language/nlNL/Default.aspx KLM Flight Academy, 2015. 15-1 gestart aan KLM Flight Academy. http://pilootworden.nl/over-ons/62-15-1-gestart-aan-klm-flight-academy) Lelystad Airport. http://www.lelystadairport.nl/ Maastricht Aachen Airport. http://www.maa.nl/nl/luchthaven/voorbereiding Michel Brouwers, 2014. De Toekomst van Maastricht Aachen Airport. http://www.michelbrouwers.com/wp-content/uploads/2014/04/Statenvoorstel-De-Toekomst-van-MAA.pdf NHL Hogeschool. http://www.nhl.nl/nhl/117/exchange-students/contact-information.html Nom investerings- en ontwikkelingsmaatschappij Noord-Nederland. http://www.nom.nl/contact/ Nuon Leeuwarden. http://www.nuon.nl/veelgesteldevragen/wat-zijn-de-contactgegevens-van-nuon.jsp Provincie Drenthe & Gemeente Tynaarlo, 2014. Ontwikkelvisie Luchthavenomgeving Groningen Airport Eelde Philippe Boucher , 2013. Groningen Airport Eelde in de komende statenperiode. http://www.groningerkrant.nl/2015/02/groningen-airport-eelde-de-komende-statenperiode-2015-2019/ Rijksoverheid, Rijk steunt groene groei economie. http://www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/duurzame-economie/groene-groei RTV Drenthe, 2015. Transavia stopt wintersportvluchten vanaf Eelde. http://www.rtvdrenthe.nl/nieuws/transavia-stopt-wintersportvluchten-vanaf-eelde RTV Noord, 2015, Investering Landstad Noord-Nederland in regio. https://www.nom.nl/nieuws/groningen-investeert-fors-in-innovatieve-bedrijven/ RUG Groningen, 2015. http://www.rug.nl/news/2015/01/university-of-groningen-welcomes-700-international-students RWE/ Essent Centrale Eemshaven. http://www.rwe.com/web/cms/nl/1772148/rwe-generation-se/locaties/nederland/centrale-eemshaven/ SDP-Model. http://www.intemarketing.nl/marketing/modellen/sdp-model Sensor City Assen. http://www.sensorcity.nl/contact.php Stenden University of Applied Sciences. https://www.stenden.com/studeren-in-het-buitenland/exchange/ Technologische ontwikkelingen sensors, 2014. http://www.htsm-nn.nl/campaign/speerpunten/embedded-intellligence/ Weeze Airport . http://news.airport-weeze.com/de/pressemitteilungen_4eb3b10ae6690.html


Bijlagen Figuur 2.1. Passagiersgroei:

In figuur 2.1 staat een overzicht van de verwachte verkeersontwikkelingen van Groningen Airport Eelde. (Groningen Airport Eelde, 2013)

Figuur 2.2. Investeringsoverzicht:

In figuur 2.2 staat een overzicht van investeringsuitgaven van Groningen Airport Eelde inclusief het jaar. (Groningen Airport Eelde, 2013)

Figuur 3.1. EBITDA prognose: Onderzoek Groningen Airport Eelde, Erwin IJdel 50

In figuur 3.1 staat een overzicht van het verwachtte EBITDA van Groningen Airport Eelde tot aan 2025. (Groningen Airport Eelde, 2013)

Figuur 4.2. W’s van Ferrel De W’s van Ferrel Wie?

Potentiële klanten Bedrijven in de regio Noord-Nederland en dan voornamelijk de provincies Groningen, Drenthe en Friesland. Wat? Momenteel maakt de zakelijke klant in NoordNederland nog weinig gebruik van Groningen Airport Eelde. Er zijn wel zakelijk klanten die via Groningen Airport Eelde vliegen maar deze worden niet gemonitord door Groningen Airport Eelde. Hierdoor heeft Groningen Airport Eelde momenteel weinig inzicht in de zakelijke klant. Waar? De tickets worden online besteld. Wanneer? n.v.t. (hier is namelijk geen inzicht in voor de zakelijke klant) Waarom? Groningen Airport Eelde is een snelle verbinding van het buitenland naar het noorden van Nederland. Visa versa geldt dit ook, zakelijke reizigers die vanuit Noord-Nederland naar het buitenland moeten kunnen snel en gemakkelijk via Groningen Airport Eelde reizen. Dit bespaart de klant tijd en daarmee ook geld. Waarom niet? Het aanbod aan bestemmingen en vluchten per dag/week is momenteel nog te weinig waardoor een snelle zakelijke trip nagenoeg onmogelijk is. In figuur 4.2 staan de uitgewerkte onderdelen van de W’s van Ferrel. (Intemarketing, 2012)


Figuur 5.1. BBP overzicht:

In figuur 5.1 staat een overzicht van het BBP van NoordNederland van de afgelopen jaren. (Centraal Bureau voor Statistiek, 2015)

Figuur 7.1. Opbrengsten prognose:

In figuur 7.1 staat een overzicht van de verwachtte opbrengsten van Groningen Airport Eelde tot aan 2023. (Groningen Airport Eelde, 2013)

Figuur 7.2. Kosten prognose: In figuur 7.2 staat een overzicht van de verwachtte operationele kosten van Groningen Airport Eelde tot aan 2023. (Groningen Airport Eelde, 2013)


Figuur 7.3. Kasstroom overzicht:

In figuur 7.3 staat een overzicht van de verwachtte kasstroom van Groningen Airport Eelde tot aan 2023. (Groningen Airport Eelde, 2013)


Figuur 7.4. Winst- en verliesrekening:

In figuur 7.4 staat een overzicht van de verwachtte verlies- en winst rekening van Groningen Airport Eelde tot aan 2023. (Groningen Airport Eelde, 2013)


Figuur 7.5. Balans:

In figuur 7.5 staat de balans van Groningen Airport Eelde tot aan 2023. (Groningen Airport Eelde, 2013)



MARKETINGPLAN VOOR GRONINGEN AIRPORT EELDE

Recommend Documents