Marketingový výzkum na příkladě soukromého zdravotnického zařízení

SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ ZNOJMO s.r.o.

Bakalářský studijní program:

Ekonomika a management

Studijní obor:

Marketing a management

Marketingový výzkum na příkladě soukromého zdravotnického zařízení BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

Autor:

Miloš BOROVIČKA

Vedoucí bakalářské práce:

Mgr. Petra Ziegelwagner

Znojmo, listopad 2010

Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci Marketingový výzkum na příkladě soukromého zdravotnického zařízení vypracoval samostatně pod vedením Mgr. Petry Ziegelwagner, uvedl v ní všechny pouţité literární a jiné odborné zdroje.

Ve Znojmě dne 15. listopadu 2010 Miloš Borovička

Poděkování Na tomto místě a tímto způsobem bych ještě jednou rád poděkoval Petře Ziegelwagner za rady, trpělivost a vedení, jenţ se nemalou měrou podílely na vzniku této práce.

Abstrakt Ve své práci se zabývám marketingovým výzkumem ve sluţbách, konkrétně v nestátním zdravotnickém zařízení. Cílem je analyzovat problematiku chování spotřebitele a očekávání s jakými navštěvuje zařízení. Výzkum zahrnuje obecnou rovinu a také konkrétní průzkum chování zákazníka. V práci byla pouţita metoda empirického šetření s vyuţitím nástroje písemné dotazování.

Abstrakt My thesis is focused on the issue of marketing research in services, concretely research in a private medical ambulance. The basic goal of my thesis is to determine how consumers make their decisions and what expectations they have before the visit. The research consists of the general level of this topic and the exploration of the consumer behaviour. The method used in the research is the questionnaire.

Klíčová slova: Marketingový výzkum ve sluţbách, nestátní zdravotní zařízení, chování spotřebitele, metody, dotazník

Keywords: Marketing research in services, private medical ambulance, consumer behaviour, methods, questionnaire

OBSAH 1. Úvod .................................................................................................................................. 8 2. Cíle práce a metodika ...................................................................................................... 9 3. Úvod do problematiky marketingového výzkumu ..................................................... 10 3.1 Marketing ................................................................................................................... 10 3.2 Vztah mezi marketingem a prostředím ...................................................................... 10 3.2.1 Charakteristika makroprostředí........................................................................... 11 3.2.2 Charakteristika trhu a jeho subjektů ................................................................... 11 3.2.3 Analýza marketingového prostředí ..................................................................... 15 3.3 Cílení reklamní komunikace ...................................................................................... 16 3.4 Cílové skupiny ........................................................................................................... 17 3.5 Marketingový výzkum ............................................................................................... 19 4. Přístupy k marketingovému výzkumu ......................................................................... 20 4.1 Kvantitativní výzkum ................................................................................................ 21 4.1.1 Metody kvantitativního výzkumu ....................................................................... 21 4.2 Kvalitativní výzkum .................................................................................................. 22 5. Dotazování a moţnosti jeho puţití ................................................................................ 23 5.1 Konstrukce dotazníku ................................................................................................ 23 5.1.1 Úvodní strana dotazníku .................................................................................. 23 5.1.2 Rozsah dotazníku ............................................................................................. 24 5.1.3 Grafická úprava................................................................................................. 24 5.1.4 Uspořádání a obtíţnost otázek .......................................................................... 24 5.2 Formulace dotazníkových otázek ............................................................................ 24 5.3 Klasifikace dotazníkových otázek ........................................................................... 25 5.4 Způsoby distribuce dotazníků .................................................................................. 25 6. Fáze marketingového výzkumu .................................................................................... 26 7. Metodika marketingového výzkumu ........................................................................... 27 7.1 Definování problému ............................................................................................... 27 7.2 Plán výzkumu .......................................................................................................... 28 7.3 Sběr údajů ................................................................................................................ 29 7.4 Zpracování, analýza a vyhodnocení údajů ............................................................... 30 7.5 Interpretace výsledků ............................................................................................... 30 7.6 Závěrečná zpráva a prezentace ................................................................................ 30 8. Představení společnosti.................................................................................................. 31 8.1 Umístění pracoviště ................................................................................................. 31 8.2 Personální obsazení.................................................................................................. 31 8.3 Přístrojové vybavení ................................................................................................ 31 8.4 Konkurence .............................................................................................................. 32 8.5 Výhled na další roky ................................................................................................ 32 8.6 Marketingové pokusy minulých let ......................................................................... 32

9. Definice problémů a stanovení cíle výzkumu .............................................................. 33 10. Sběr údajů .................................................................................................................... 34 10.1 Výběr typu výzkumu ............................................................................................. 34 10.2 Tvorba dotazníku ................................................................................................... 34 10.3 Určení časového rámce .......................................................................................... 36 10.4 Umístění výzkumu ................................................................................................. 36 10.5 Výběr respondentů ................................................................................................. 36 11. Interpretace výsledků .................................................................................................. 37 11.1 Úvodní slovo k interpretaci...................................................................................... 37 11.2 Hypotézy .................................................................................................................. 39 11.2.1 Hypotéza první .................................................................................................. 39 11.2.2 Hypotéza druhá ................................................................................................. 40 11.2.3 Hypotéza třetí .................................................................................................... 43 12. Závěrečná zpráva ......................................................................................................... 45 13. Pouţité zdroje ............................................................................................................... 46 Literární zdroje ............................................................................................................ 46 Internetové zdroje ........................................................................................................ 48 SEZNAM OBRÁZKŮ, TABULEK A GRAFŮ.................................................................. 48 PŘÍLOHY

1. Úvod Ţijeme v době rovných příleţitostí a moţností. Ţijeme v době, kdy nám nikdo nic nezakazuje a neomezuje nás. Musíme si ale uvědomit, ţe v tomto prostoru svobody neţijeme sami. Stejně jako uţíváme těchto moţností my, tak jich uţívají i lidé a firmy okolo nás. A je jen na nás, jak tohoto prostoru vyuţijeme. Ţijeme v době, kdy boj o zákazníka není jen prázdnou frází z učebnic. Sám si, ač uţ jen matně, vzpomínám na doby pořadníků na auto, front na banány a mnohé jiné sluţby či výrobky. V těchto dobách regulací a zákazů bylo přání zákazníka na jednom z posledních míst. Zákazník byl rád, ţe si vůbec něco mohl koupit a pokud si mohl vybírat, tak jen z velmi omezeného sortimentu. Je více neţ úsměvné srovnat zákazníka dnešního a zákazníka 80. let. Zákazníka dnešního, jenţ očekává, nejenţe bude výrobek kvalitní, za rozumnou cenu, navíc ţe bude splňovat očekávané parametry a to se nebavíme o sluţbách s tím spojených. Zatímco zákazník let minulých mnohdy odcházel s prázdnou, či s výrobkem, jenţ byl původní představě na hony vzdálený. Dnešní zákazník je sloţitý, informovaný a vyţaduje určitou úroveň sluţeb. Můţe vybírat a taky si vybírá. Klíčem k úspěchu v podnikání je poznat svého zákazníka. Pokusit se mu porozumět a vyzbrojen těmito informacemi mu vyjít vstříc do té míry, aby jeho potřeby byly naplněny po všech stránkách. Tak získáme věrného zákazníka, jenţ se k nám bude vracet. A právě tohle je moment, kdy mnoho firem dle mého názoru chybuje. Budiţ jim pochvalou, ţe se pokusili dostat alespoň sem, vţdyť kaţdý kolem nás najde firmy, které neudělají směrem k zákazníkovi ani tento krok. Ani jedna z obou typů firem si totiţ neuvědomuje, ţe svým chováním vytváří prostor a příleţitost firmám, které udělají nejen ten první krok, ale především krok druhý. A to, nejen ţe poznají svého zákazníka, ale především se snaţí předvídat, jak se v čase budou jeho přání a chování měnit a přizpůsobují se tomu. Pouze taková firma se dle mého názoru můţe na trhu stabilizovat a najít si svůj okruh věrných zákazníků.

8

2. Cíle práce a metodika Je více neţ logické, ţe pokud chce firma zákazníkovi porozumět, tak s ním musí komunikovat. Pokud chce znát jeho přání, tak se ho musí ptát. A právě tímto tématem se zabývá moje bakalářská práce. Nestátních zdravotnických zařízení je mnoho, jsou zřizovány dle zákona a daným zákonem se také musí řídit. Oprostíme-li se ale o představy „zdravotnického zařízení“, tak zjistíme, ţe se vlastně jedná o soukromou firmu se všemi náleţitostmi, jenţ k tomu patří. Firmu, jenţ nabízí sluţby a která by měla bojovat o svého zákazníka. Cílem této bakalářské práce je udělat onen první krok, poznat zákazníka rehabilitačního zařízení v Hrušovanech nad Jevišovkou. Zjistit jeho potřeby, představy a motivaci. Zjistit s jakými očekáváními k nám přichází a zda při odchodu cítí, ţe jsou naplněny. Druhým cílem tohoto výzkumu je, dostat odpovědi na otázky, které jsou spojeny s blíţící se reorganizací provozu. Jedná se především o rozšíření pracovní doby a s tím spojeným očekávaným zvýšením podílu přímých plateb v celkových příjmech. Více do hloubky to rozpracuji v praktické části, zvláště co se důvodů týče. Provoz rehabilitace je značně vytíţený a velký podíl návštěvníků je v seniorském věku. To byly limity, se kterými jsme byli nuceni pracovat při volbě vhodného typu výzkumu. To byl důvod, proč jsme zvolili papírové dotazníky umístěné přímo v čekárně spolu s umístěním sběrného boxu. Sběrným boxem přímo v čekárně jsme se snaţili navodit co největší pocit anonymity.

Očekávaným výsledkem mělo být potvrzení či vyvrácení následujících čtyř hypotéz

První hypotéza: Návštěvník rehabilitačního centra očekává především profesionální péči.

9

Druhá hypotéza: Zájem o hrazenou nadstandardní péči je především v pozdních odpoledních a večerních hodinách, tedy mimo stávající otvírací dobu a to především od klientů v produktivním věku. Třetí hypotéza: Na rozhodnutí pacienta o návštěvě zařízení má vliv vzdálenost jejich bydliště i jejich ekonomický status.

3. Úvod do problematiky marketingového výzkumu 3.1 Marketing Marketing je činnost, která patří jiţ mnoho desetiletí neodmyslitelně k podnikání. Kvalitní a efektivní marketing výrazně přispívá k úspěchu firmy a mnohdy na něm úspěch firmy přímo závisí. Situace na trhu se u nás v posledních dvou desítkách let výrazně mění. To co bylo v západní Evropě dávno standardem, jsme my vídali roky jen na televizních obrazovkách. Doby, kdy pravidla trhu určoval se svou nabídkou výrobce, jsou minulostí. Dnes je to zákazník. Ten určuje, jaký výrobek si přeje, v jaké kvalitě, v jaké ceně s jakými uţitnými vlastnostmi. Nestačí jen poznat potřeby zákazníků, ale je nezbytně nutné proniknout do podstaty nákupního chování zákazníků, poznat tedy celý komplex procesů, které utváří konkrétní vztah zákazníků k potřebnému produktu. Nákupní chování zákazníků popsali přesně Schiffman a Kanuk, kdyţ uvedli: „Termín nákupní chování je definován jako chování, kterým se spotřebitelé projevují při hledání, nakupování, užívání, hodnocení a nakládání s výrobky a službami, od nichž očekávají uspokojení svých potřeb“.1

3.2

Vztah mezi marketingem a prostředím

1

SCHIFFMAN, L. G., KANUK, L.L.: Nákupní chování. Vydání první. Brno: Computer Press, 2004. 633 s. ISBN 80-251-0094-1. s. 14.

10

3.2.1 Charakteristika makroprostředí V ekonomickém zájmu firmy je, aby se její výrobky či sluţby dostaly co nejrychleji a v co největším objemu ke spotřebitelům. Pečlivě sledují jejich reakce, na základě kterých vytváří firemní marketingovou koncepci. Jak podtrhuje Stuchlík, je v zájmu firmy, aby věděla, jak se zákazník rozhoduje a tomu také odpovídala znalosti informací pracovníků zabývající se ve firmě marketingem.2 S ohledem na skutečnost, ţe marketingové prostředí je, zvláště v současnosti, proměnlivé, vnáší to určitou nejistotu pro management firem. Ne všichni manaţeři dokáţí spolehlivě odhadnout, jaké změny to budou, zda budou nutné pouze dílčí změny anebo bude muset firma přistoupit k přehodnocení svých dlouhodobých cílů. Velkým nebezpečím pro firmu je skutečnost, ţe se v posledních letech velmi výrazně mění přístup zákazníků na zvyšování kvality výrobků, poskytování sluţeb. Významnou úlohu hraje demografické prostředí, které ovlivňuje činnost firem, které musí věnovat větší pozornost plánování perspektivy svého dalšího rozvoje a zaměření výroby. S demografickým prostředím je úzce spojeno ekonomické prostředí. S větším přírůstkem mladého obyvatelstva se také mění nároky na kvalitu výrobků, poskytovaných sluţeb, mění se nákupní a spotřební chování zákazníků. Legislativní prostředí je záleţitostí státu. Stát zákony, vyhláškami a dalšími předpisy chrání celospolečenské zájmy občanů, výrobců i spotřebitelů. V zákonech jsou definovány určité hospodářské, bezpečnostní, zdravotní a další poţadavky, které regulují a upravují i činnost podnikatelských subjektů.

3.2.2 Charakteristika trhu a jeho subjektů Jedním z nejdůleţitějších nástrojů marketingu je segmentace trhu. Nejen to, jak uvádí Máša je také nástrojem pro produkt development, customer care, lepší strategii a plánování práce se zákazníky. Vzápětí dodává, ţe „Umoţňuje lépe se zaměřit na potřeby zákazníků, dobré cílení marketingových výdajů, optimální vytěţení hodnoty zákazníků, udrţení klíčových zákazníků či cílení marketingových aktivit“. Okolo kaţdé firmy působí konkrétní trh, který je určitým způsobem omezen. Světlík k segmentaci trhu dodává, ţe pokud chce plnit svou funkci, musí na trhu být větší počet prodávajících i kupujících, aby měli větší sílu.3 Jiţ z této citace vyplývá, ţe je v zájmu všech firem, aby bylo jejich úsilí zaměřeno nejen na získání co největšího počtu zákazníků,

STUCHLÍK, J.: Základy marketingu. 1. vydání. Zlín: VOŠE Zlín, 2003. 81 s. S. 27 3 SVĚTLÍK, J.:Marketing a reklama. 1. vyd. Zlín: FMK Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně. 2003. 170 s. ISBN 80-7318-140-1. 2

11

ale získání takových, kteří pro ni budou zajímaví například z hlediska zaměření na nadstandardní kvalitu produktů, tím také na vyšší ceny apod. Neznamená to však, ţe zákazníky z niţších příjmových skupin by měla forma opomíjet. Na významnou úlohu trhu upozorňují také Tomek a Vávrová, kdyţ si pokládají otázky, zda firma dělá vše pro to, aby pochopila trh v celé jeho dynamice, zda je schopna poznat šance a příleţitosti a na základě toho usměrnit své chování, zda důsledně vytváří své firemní strategie na základě poznání trhu, zda je schopna riskovat a měnit podnikovou kulturu. 4 Podívejme se nejprve, jak probíhají jednotlivé fáze celého procesu segmentace trhu. Definic se v literatuře objevuje mnoho. Všeobecně můţeme říci, ţe segmentace trhu je proces, kterým si podnikatelský subjekt svými produkty nebo sluţbami vytváří na trhu určité cílové skupiny zákazníků, které se snaţí co nejlépe poznat a podle získaných informací je dále cíleně oslovovat. Fáze procesu: V první fázi se určují skupiny lidí, u kterých je předpoklad, ţe budou reagovat stejně nebo podobně na stanovené trţní podněty. Ve druhé fázi se vybírají cílové skupiny, fáze se nazývá zacílení, targeting. Základem fáze je skutečnost, ţe komunikace a taktika jsou zaměřeny intenzivně na vybranou skupinu. Třetí fáze je positioning – firmy usilují o získání exkluzivního postavení u exkluzivních zákazníků. Je jim nabízena exkluzivní značka nebo exkluzivní produkt. Obr. 1 Teoretický rámec segmentace Segmentace

Zacílení

Umístění

4 TOMEK, G., VÁVROVÁ, V: Řízení výroby a nákupu. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. 384 s. ISBN 978-80247-1479-0. s. 42.

12

Dodavatelé Dodavatelsko-odběratelské vztahy se rozvíjejí na základě obchodních vztahů.5 Na jejich správném výběru často záleţí existence firmy. Je samozřejmé, ţe kaţdá firma usiluje o to, aby měla jistotu, ţe nedojde k přerušení těchto vztahů. Proto má zájem obchodovat s těmi subjekty, o kterých má dopředu reference anebo má jiţ s dodavatelem a jeho spolehlivostí dlouhodobé kladné zkušenosti.

Konkurence Kdyţ existuje na trhu více stejně nebo podobně zaměřených subjektů, zuţuje se prostor pro podnikání a můţe dojít k poklesu nebo zastavení tempa růstu prodeje. Při podnikání se musí s konkurencí počítat. Ve své podstatě to je nepřetrţitá soutěţ o tom, kdo bude na trhu nejlepší. Blaţková na toto téma uvedla: „Zajímá nás pravděpodobnost a jednoduchost, s jakou mohou noví konkurenti zvýšit konkurenční tlak na existující firmy a dále jednoduchost, s jakou mohou nové firmy vstoupit na trh.“6 Problém je v tom, ţe si zejména začínající podnikatel neuvědomuje, kdo je jeho konkurence. Zprostředkovatelé Svou činností umoţňují firmám vyrábět a prodávat. „Marketing je řízen spotřebitelem, interaktivní komunikace budou standardním formátem komunikace se spotřebiteli a média citlivá na čas se stanou nejdůležitějšími faktory při mediálním plánování.“7 Firmy zajímají informace o tom, kdo jsou cíloví zákazníci, kde a kdy nakupují. Většina zákazníků si klade vůči výrobkům poţadavky na vlastnosti výrobků, na ceny. Zprostředkovatelé jsou jedním ze subjektů, které tuto informaci mohou firmě poskytnout. Identifikace zákazníků Jedná se o osoby a organizace, které nemají přímý obchodní vliv na firmu, ale chováním vztah hodně ovlivňují. Jedná se o spotřebitele – osoby, domácnosti, stát (státní instituce, orgány, neziskové organizace), finanční veřejnost (banky, pojišťovny, akcionáři), občanská sdruţení a organizace (nejrůznější spolky, svazy, organizace), zahraniční zákazníci. 5

ČESKO. Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, ve znění pozdějších předpisů BLAŢKOVÁ, M.: Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. 280 s. ISBN 978-80-247-1535-3. s. 58. 7 LILJENWALL, R., MASKULKA, J.: Mocná zbraň marketingu. Reklama P-O-P. Hradec Králové: Libor Pavlata, 2001, ISBN 0-9707099-0-0, s. 7. 6

13

Obr. 2 Proces segmentace Vytvoření segmentů

Integrace segmentace

Monitoring

Vyuţití

Management firem ví, ţe k zákazníkům musí přistupovat diferencovaně. Vytváří si tedy skupiny – tzv. segmenty, ve kterých jsou lidé, kteří mají hodně společného, například jsou si věkově blízcí, mají zálibu pouţívat stejné produkty atd. Znalost těchto základních znaků následně umoţní firmě připravit produkt tzv. šitý na míru. Na zákazníky pak můţe velmi cíleně, a hlavně efektivně, cílit svou reklamu, nabídku dalších produktů. Můţe také si připravit detailní strategii.

DRUHY SEGMENTACE a) Demografická segmentace - demografická kritéria jsou povaţována za kritéria základní. Nejlépe odlišují zákazníky, zjišťování dat je snadnější. b) Segmentace podle chování - spotřebitelé jsou rozdělováni do skupin podle znalostí o výrobku c) Psychografická segmentace - při tomto druhu segmentace dochází k rozdělení spotřebitelů do skupin podle ţivotního stylu či charakteristiky osobnosti. d) Vícenásobná segmentace – slučuje předešlé čtyři metody. Jde o kombinace několika různých segmentací.Tento způsob třídění trhu vyuţívají firmy pro přesnější identifikaci několika menších skupin spotřebitelů. Vícenásobná segmentace se pouţívá např. při podrobnějším průzkumu spotřebitelů v jedné lokalitě, kdy se zjišťuje ţivotní styl a charakteristiky typické konkrétně pro malou část dané lokality. 14

V čem spočívá význam segmentace trhu? Je nástrojem účinné a efektivní marketingové strategie díky znalosti cílových skupin, účinné cenové strategie, je nástrojem plánování, kontroly. Umoţňuje pečlivě se připravit na budoucí vývoj, na stanovení krátkodobých, ale především dlouhodobých cílů. Napomáhá určit odhad trţeb i zisku v jednotlivých skupinách a stanovit tak rozpočty aktivity firmy vůči cílovým skupinám. Při rozdělování trhu firma by měla dodrţet několik zásad. V první řadě pro ni musí být rozdělení trhu na cílové skupiny výhodná. Cílové skupiny by měly disponovat jistou nákupní sílou a stabilitou a skupiny by se měla porovnat s celkovou velikostí trhu. Pro to, aby firma mohla vstoupit na trh a zasáhnout danou cílovou skupinu, nesmí existovat legislativní, konkurenční či jiné překáţky.

3.2.3 Analýza marketingového prostředí Při hodnocení marketingového prostředí je jedním z hlavních úkolů definování zdrojů firmy, dobré poznání vnitřních zdrojů firmy vyuţití kombinace vyuţívání těchto zdrojů. Mezi firemní zdroje patří: a) zdroje řízení – kvalifikace a schopnost firemního managementu rychle reagovat na změny, které se firmy dotýkají, b) finanční zdroje – tvoří je především vlastní kapitál, vztahy s finančními partnery, produktivita práce, druhotná platební neschopnost a další finanční ukazatele, c) lidské zdroje – kvalifikace zaměstnanců, věková struktura, počet, jejich mobilita, d) kapacitní zdroje – dostupnost surovin, materiálů, zařízení, technologie, e) inovační zdroje – patenty, licence, know-how, f) informační zdroje – např. vhodnost a vyuţívání informačních systémů.

Pro firmu je důleţitá marketingová situační analýza, která identifikuje silné a slabé stránky firmy a konkurentů, stanoví příleţitosti a hrozby. Na základě zjištěných výsledků management navrhuje firemní marketingové cíle, určuje marketingové strategie a plány. Jedná o systematické a důkladné zkoumání vnitřní situace podniku a jeho postavení ve

15

vnějším prostředí.8 Nejjednodušším způsobem je SWOT analýza, moţný je také marketingový audit, který je

podrobnější

Zabývá

se

hodnocením

kompletního

marketingového

prostředí,

marketingové strategie, organizace marketingu, marketingových informačních systémů atd. Záleţí na zváţení firmy, jakým způsobem bude postupovat. Například Horáková uvádí, ţe analýza nemá pevně stanovený postup ani normativní předpis, ale sestává z logicky navazujících kroků.9 Prvořadým úkolem je seznámení se s marketingovým prostředím, s vyhodnocením marketingové strategie, dále analyzovat například obrat, zisk, distribuční cesty. Poté je nutné objektivně vyhodnotit veškeré firemní náklady. Nelze přehlédnout zpracování dat o tom, jak si firma vede na trhu, je nezbytné získat informace o hlavních konkurentech a poté přistoupit ke SWOT analýze. Závěrečným krokem je stanovení problémů, které musí firma v nejbliţším období řešit.

3.3 Cílení reklamní komunikace

Má-li být reklamní komunikace skutečně efektivní, musí splňovat několik základních podmínek. Nejdůleţitější je cíl. Správně ho zvolit, nastavit, odeslat a vyhodnotit, vyţaduje poměrně značné znalosti a zkušenosti z marketingu. Špatně stanovený cíl nebo cíle dokáţí zničit úsilí celé firmy. Chce-li manaţer správně stanovit cíle, musí si ověřit několik faktů – viz obr. 3. V první řadě je nezbytné zjistit, jak pevnou pozici firma na trhu zaujímá, jaká je její konkurence, jaké výrobky si stávající i potenciální zákazníci přejí. V neposlední řadě je velmi důleţité mít k dispozici co nejvíce ověřených informací o konkurenci.

8

SOUKALOVÁ, R.: Strategický marketing. 1. vydání. Zlín: Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně. Fakulta mediálních komunikací. Zlín, 2004. 118 s. ISBN80-7318-177-0. s. 65. 9 HORÁKOVÁ, H.: Strategický marketing. 2. rozšířené vydání. Praha. Grada Publishing. 2001. 200 s. ISBN 80-247-0447-1.

16

Obr. 3 Příklad dobře cílené komunikace

Zdroj: http://www.adastra.cz/786_cileni-kampani-a-optimalizace.aspx

Poloţme si také otázku, jak cíle budeme formulovat po formální stránce. Protoţe se firmě jedná o zvýšení prodeje a tím dosaţení vyššího zisku, je to úkol číslo jedna. Druhým cílem je, aby firma vytvořila maximální podmínky pro to, aby do veřejnosti stále více pronikalo povědomí o její značce. Velmi důleţité je udrţení si dobré pozice na trhu, coţ umoţní nadstandardně kvalitní produkty. Ty jsou na oplátku podmínkou zákaznické věrnosti, protoţe nadstandardní kvalita znamená, ţe se zákazníci budou k nákupu vracet, zůstanou produktům firmy věrni. Jestliţe hovoříme o věrnosti zákazníků k firemní značce, nelze opomenout celý systém péče o zákazníky. Aktivity zákazníků lze také podporovat nejrůznějšími soutěţemi, slevovými akcemi, zákaznickou věrnostní kartou atd.

3.4 Cílové skupiny Při hodnocení spokojenosti zákazníka si jako prodejce musím poloţit otázky: Jaká jsou očekávání zákazníka? Jak je věrohodně zjistím? Jak změřím jeho spokojenost? Pokud se povaţuji za dobrého prodejce, musím průběţně dbát na to, abych měl o zákaznících dostatek potřebných informací. Nemám je, musím si je získat. Jak? Například prostřednictvím dotazníků, jejichţ správné zaměření pomůţe zjistit nejen spokojenost zákazníků, ale také ziskovost firmy. Údaje o ziskovosti firmy umoţní vytvořit měřítko srovnání úspěšnosti firmy. Otázky musí být přesně formulovány, aby nebyly dvojsmyslné, nemají omezovat dotazovaného.

17

Pro měření spokojenosti zákazníka se často pouţívá KANO model10. Metoda spočívá v rozdělení poţadavků na vlastnosti nabízeného produktu nebo sluţby do tří skupin: a) Povinné – jejich splnění má malý vliv na spokojenost, pokud nejsou poţadavky splněny, silně se projevuje nespokojenost zákazníka. b) Jednorozměrové – čím více je poţadavek zákazníka splněn, tím je více spokojený. c) Atraktivní – mají nejsilnější vliv na zákazníka, ale pokud nejsou poţadavky zákazníka splněny, nevede to k jeho nespokojenosti. Obr. 4 KANO model spokojenosti zákazníků

ZDROJ: KANO, N. et al.: Attractive Quality and Must-be Quality, Hinshitsu, 1994. Spokojenost zákazníka, dle mého názoru, spočívá na tom, jak se podaří naplnit jeho představy o novém výrobku nebo sluţbě se skutečností, zda představy budou v souladu s jeho přáním anebo vznikne určitý nesoulad – rozpor. Definici spokojenosti zákazníka v tomto smyslu uvádí Chlebovský11: „Spokojenost zákazníka je determinována názorem zákazníka na míru, kterou obchodní případ splnil jeho potřeby a očekávání“. Důleţitým krokem v marketingovém plánovacím procesu je nezbytné poznat dobře situaci na trhu, potřeby zákazníků, identifikovat cílové skupiny, pochopit jejich chování. V první řadě si firma musí ujasnit strategii výběru cílových skupin a kterou ze strategií vyuţije. Moţností má více, záleţí na tom, který ze segmentů si vybere.

10

KANO, N. et al.: Attractive Quality and Must-be Quality, Hinshitsu, 1994. CHLEBOVSKÝ, V.: CRM – Řízení vztahů se zákazníky. 1. vydání. Brno: Nakladatelství Computer Press, 2005. 190, 190 s. ISBN 80-251-0798-1. s. 49 11

18

Můţe se zaměřit pouze na jeden segment, pro který připraví marketingový mix. Při této volbě můţe nastat problém v tom, ţe firma je zaměřena příliš úzce, protoţe je závislá pouze na jednom segmentu, Druhou strategií je selektivní specializace. Firma si na trhu vybere několik podnikatelských subjektů, o kterých se oprávněně domnívá, ţe jsou pro ni, ale také pro spotřebitele, velmi atraktivní. Třetí strategií je výrobková specializace – firma se zaměřuje pouze na jeden produkt, který dodává v různých trţních segmentech. Čtvrtou strategii zahrnuje moţnost firmy soustředit se na jeden trţní specializovaný segment, kterému bude dodávat různé produkty. Pátá strategie zahrnuje plné pokrytí trhu, kdy se firma zaměřuje na všechny skupiny zákazníků, kterým chce prodávat všechny produkty. Rozhodujícím krokem zůstává správný výběr nejvíce zajímavé cílové skupiny. Primární cílovou skupinu představují běţní zákazníci (např. rodiny). Vedle nich je však nutné počítat se sekundární skupinou – obchodními partnery (stakeholdery), veřejností atd. Významnou úlohu v přímé komunikaci s primární i sekundární skupinou jsou aktivity public relations, které mají za prvořadý úkol udrţovat kontakty, vytvářet a podporovat dobré jméno firmy na veřejnosti. Public relations jsou na rozdíl od marketingové komunikace výrazně ucelenější a komplexnější. Zaměřují se na různé cílové skupiny. Marketingovou cílovou skupinu definuje klient na základě svých firemních cílů a firemní strategie. Mediální agentura se následně snaţí plán sestavit tak, aby oslovila skutečně ty,

3.5 Marketingový výzkum Práce se zabývá marketingovým výzkumem. Je součástí celého systému marketingové strategie. Protoţe marketingový výzkum musí být součástí systematické činnosti, musí vycházet z určitého základu, analýzy určité existující situace, cílů, tedy informací, které tvoří základ budoucího marketingového výzkumu. V této souvislosti je vhodné zdůraznit formulaci Koudelky a Vávry, ţe „Marketingový výzkum je nástrojem získávání informací, nikoliv nástrojem formovaní vlastní trţní nabídky.“12 Marketing je činnost, která patří neodmyslitelně k podnikání. Kvalitní a efektivní marketing výrazně přispívá k úspěchu firmy. Jeho podstatou je zaměření se na segmenty 12

KOUDELKA, J., VÁVRA, O.: Marketing: principy a nástroje. První část. Vydání první. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2007. ISBN 978-80-86730-19-6. s. 33.

19

trhu, na dlouhodobé cíle, které má firma ve svých plánech a v neposlední řadě na cílové skupiny zákazníků. Rozhodující je především marketingová koncepce orientovaná zejména na potřeby zákazníků. Situace na trhu se oproti minulým desetiletím výrazně změnila. Doby, kdy pravidla trhu určoval se svou nabídkou výrobce, jsou minulostí. Dnes je to zákazník. Ten určuje, jaký výrobek si přeje mít na trhu, v jaké kvalitě, v jaké ceně s jakými uţitnými vlastnostmi. Nestačí jen poznat potřeby zákazníků, ale je nezbytně nutné proniknout do podstaty nákupního chování zákazníků, poznat tedy celý komplex procesů, které utváří konkrétní vztah zákazníků k potřebnému produktu. Nákupní chování zákazníků popsali přesně Schiffman a Kanuk, kdyţ uvedli: „Termín nákupní chování je definován jako chování, kterým se spotřebitelé projevují při hledání, nakupování, uţívání, hodnocení a nakládání s výrobky a sluţbami, od nichţ očekávají uspokojení svých potřeb“.13 Marketingový výzkum je zcela jednoznačně zaloţen na zjišťování zájmu potenciálních zákazníků i zákazníků konkurence, s cílem získat je na svou stranu, udrţet si je. Přitom ale nelze zapomenout na zjištění duvodu, proč i dlouhodobí zákazníci opustili firemní značku a přešli ke konkurenci. Výzkum trhu je prostředek k lepší identifikaci potřeb zákazníků, přesnějšímu stanovení cílových skupin. Při správném naplánování, zpracování a uskutečnění je to účinný prostředek ke sběru marketingových informací o trhu a také z trhu, ale také prostředek k získání kvalitních informací o zákaznících z hlediska jejich nákupních potřeb. Přesněji konstatování formulovali Kotíková a Zlámal: „Marketing představuje komplex činnosti, jejichž cílem je upokojení, poznání, předvídání a stimulace potřeb zákazníků při současném docílení dalších cílů podniku. Marketing tak umožňuje dlouhodobou úspěšnost podniku v konkurenčním prostředí, která je založena na spokojenosti zákazníků“.14 Jak z formulace vyplývá, oba podtrhují, ţe marketing je komplex činností. Proto sem zahrnujeme marketingový výzkum.

4. Přístupy k marketingovému výzkumu Výrobci a prodejci se neobejdou bez informací o tom, jak jsou úspěšní na spotřebitelském trhu. Musí mít k dispozici co největší mnoţství informací, které mohou získat 13

SCHIFFMAN, L. G., KANUK, L.L.: Nákupní chování. Vydání první. Brno: Computer Press, 2004. 633 s. ISBN 80-251-0094-1. s. 14. 14 KOTÍKOVÁ, H., ZLÁMAL, J.: Základy marketingu. 1. vydání. Olomouc: Univerzita Palackého v Olomouci, 2006. 78 s. ISBN 80-244-1489-9. s. 10.

20

prostřednictvím kvalitního marketingového výzkumu. Na toto téma uvedla svůj názor Komárková,

kdyţ

napsala:

„Pokud

nejsme

vybaveni

nástroji

poznávání,

pak

pravděpodobnost toho, že cíl nebude vůbec nalezen, je mnohem větší. Stejně tak je mnohem větší pravděpodobnost, že bez kormidla a kompasu loď ztroskotá“.15 Spotřebitelský výzkum vznikl rozšířením marketingového výzkumu. Tento výzkum umoţňuje prodejcům rozhodovat se o tom, jakým způsobem budou v prodeji pokračovat.

4.1 Kvantitativní výzkum

Není tak podrobný, rozporuplný, ale přináší měřitelné výsledky, kterými jsou postoje dané cílové skupiny. Kvantitativní výzkum například měří přístup zákazníka k určitému výrobku, jejich postoje nebo názory. Výsledkem je zpráva, která musí potvrdit anebo vyvrátit předem dané hypotézy.

4.1.1 Metody kvantitativního výzkumu

Osobní rozhovor Osobní rozhovor je poměrně značně rozšířená technika. Jedná se o rozhovor tazatele se zákazníkem. Tazatel pokládá otázky a zaznamenává odpovědi dotazovaného. Nejčastěji se uţívá buď pro klíčové zákazníky, nebo tam, kde je nejvíce zákazníků na jednom místě. Tuto metodu je vhodné pouţít téţ v případě, ţe je produkt sloţitý a osobní kontakt zvyšuje pravděpodobnost získání ţádaných informací. Osobní dotazování týkající se spokojenosti zákazníků je nejvhodnější uskutečnit na určitém nákupním místě.

Písemné dotazování Vzhledem k tomu, ţe písemné dotazování je technikou jenţ jsem uţil ve své práci, pak této technice věnuji jednu z následujících kapitol a pokusím se ji rozebrat podrobněji.

15

KOMÁRKOVÁ, R.: Psychologie trhu. Člověk v roli zákazníka. Praha: Nakladatelství Grada Publishing, 1998. ISBN80-7169-632-3. s. 34.

21

Omnibusová studie Polytematický výzkum provedený formou osobního dotazování. Výsledky omnibusu si mohou zakoupit všichni, za určitý poplatek mohou firmy přidávat i vlastní otázky. Většinou je výzkumný vzorek kolem tisíce lidí, kteří jsou vybraní tak, aby reprezentovali populaci České republiky.

Pozorování Pozorování spočívá v záměrném, cílevědomém a plánovitém sledování smyslově vnímatelných skutečností, aniţ by pozorovatel do pozorovaných skutečností nějak zasahoval. V plánu pozorování musí být stanoveno, co má být předmětem pozorování a čas, ve kterém se bude pozorování uskutečňovat, jakým způsobem budou jevy sledovány, do jakých kategorií budou pozorovaná fakta zařazována, jak bude prováděn záznam pozorovaného.

4.2 Kvalitativní výzkum

Kvalitativní výzkum probíhá nejčastěji formou rozhovorů, při kterých se často vyuţívá nejrůznějších

psychologických

technik.

Mezi

základní

metody

patří

například

konstruktivní procedury (hraní rolí), asociativní představy (jedna představa vyvolává další atd.), personifikace, imaginace (dokončování příběhů, představování si neuvěřitelných situací).

Hloubkový rozhovor Tato metoda vyuţívá “face to face” komunikaci, jde o rozmluvu s jediným respondentem. Výzkumník si předem určí směr a okruhy, o nichţ se při interview bude opírat tak, aby došel k danému cíli. Nevyplňuje se standardizovaný dotazník.

Skupinový rozhovor Velikost diskusní skupiny je nejčastěji cca 8 – 12 osob. Debatu řídí zkušený moderátor. Jde o nestandardizovaný rozhovor, má předem připravený scénář. Všichni se vzájemně ovlivňují, ale i svobodně komentují názory ostatních. 22

5. Dotazování a možnosti jeho použití Dotazování je jedním ze způsobů, jak získat potřebné informace od cílové skupiny. V tomto případě se jedná o získání písemných odpovědí na písemné otázky, ať uţ se jedná o elektronickou či papírovou podobu. Charakteristickým rysem této techniky je, ţe nedochází k přímému styku mezi výzkumníkem a dotazovaným. Dotazník v současné době představuje jednu z nejrozšířenějších technik marketingového výzkumu. Pouţitím dotazníku je moţno dosáhnout vysokého tempa shromaţďování informací, vysokého stupně formalizace a standardizace.

Výhody dotazníku: 1) poskytuje dostatek času k odpovědi 2) jeho pouţitím nevzniká potřeba přípravy tazatelů 3) prohlubuje důvěru v dodrţení anonymity 4) je velmi ekonomický vzhledem k tomu, ţe se pořizovací náklady omezují pouze na technickou oblast

Nevýhody dotazníku: 1) písemná odpověď nemusí vţdy obsahovat jen vlastní názory 2) dotazovaný nemusí vţdy pochopit smysl otázky 3) klade vysoké nároky na schopnost dotazovaných 4) někdy je návratnost dotazníků tak malá, ţe narušuje reprezentativnost výzkumu 5) není moţnost pozorovat reakce respondenta na kladené otázky

5.1 Konstrukce dotazníku Aby dotazník mohl slouţit jak vhodný nástroj k získání údajů, musí být při sestavování dodrţena určitá pravidla.

5.1.1 Úvodní strana dotazníku Úvodní strana dotazníku plní funkci motivačního podnětu k vyplnění dotazníku a funkci základní instrukce k vyplnění dotazníku. Úvodní oslovení má vzbudit zájem 23

dotazovaného o vyplnění dotazníku a zároveň podtrhuje význam poskytnutých informací pro řízení marketingových procesů.

5.1.2 Rozsah dotazníku Rozsah dotazníku je ovlivněn výzkumnými záměry a cílem marketingového výzkumu, hloubku a šířku zkoumaných marketingových jevů a procesů. Jako optimální hranice se uvádí 40-50 otázek s dobou vyplňování kolem 30–35 min. V délce dotazníku se také projeví, jak je výzkum připraven, jak je promyšlen logicko-matematický model zpracování.

5.1.3 Grafická úprava Důleţitý je vhodný formát dotazníku. Nejvhodnější je formát A4. Je vhodné pouţít výrazně členěný a prostorově vhodně uspořádaný text.

5.1.4 Uspořádání a obtížnost otázek Uspořádání otázek by mělo podporovat zájem dotazovaného a nezvyšovat jeho únavu. Doporučuje se dávat na začátek otázky zajímavé s moţností jednoduché odpovědi. Střední část dotazníků tvoří sloţitější otázky. Závěrečná část pak obvykle obsahuje snazší typ otázek. Je potřebné uplatnit poţadavek jednoduchosti vyplňování. Dotazníky mají být zpracovány v jazyce, který odpovídá národnostní struktuře.

5.2 Formulace dotazníkových otázek Protoţe nedochází ke kontaktu s dotazovaným, je nutné věnovat velkou pozornost formulaci otázek. Vědecky propracovaná forma otázek se výrazným způsobem podílí na: 1) Validitě (platnosti) – stupeň jistoty, ţe se určitým metodickým postupem zkoumá a měří ten sociální jev, který se má měřit 2) Reliabilitě (spolehlivosti) – opakované měření při stejných podmínkách by mělo vést ke stejným výsledkům

24

3) Poznávací hodnotě sociologického výzkumu – stupni obsahové shody poznatků se zkoumanou realitou Formulace otázek a odpovědí je zcela zásadní. „Bylo prokázáno, ţe respondenti většinou nejsou schopni odhalit zavádějící otázky, a většina nepozná, chybí-li při aplikaci polytomických otázek některé varianty odpovědí, ani nepozná, jsou-li otázky víceznačné.“16

5.3 Klasifikace dotazníkových otázek

Způsob kladení otázek výrazně ovlivňuje celkový efekt marketingového výzkumu. Dotazníkové otázky se dělí: 1) typy otázek podle obsahu – obsahové zaměření otázek je ovlivňováno teoretickými a metodologickými základy marketingového výzkumu, jeho programem a specifikou objektu MV. a) blok otázek o plánech a záměrech dotazovaných b) blok otázek o emocionální sféře 2) typy otázek podle formy – otázky volně otevřené, uzavřené, polozavřené 3) typy otázek podle funkce – otázky filtrační (rozdělit soubor na skupiny), otázky kontrolní (cílem je ověřit pravdivost odpovědí na základní otázky dotazníku. Ověřuje se kvalita získané informace)

5.4 Způsoby distribuce dotazníků 1) rozesílání a vrácení poštou – zde je předpokládaná vysoká návratnost dotazníků 2) rozeslání dotazníků poštou a jejich osobní sběr – tento způsob je výhodný z hlediska navýšení návratnosti, vyţaduje rozsáhlou síť spolupracovníků.

16

ZBOŘIL, K. Marketingový výzkum. Metodologie a aplikace. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, 1998. 171s. ISBN 80-7079-394-5. s. 63

25

3) rozdávání a sběr dotazníků prostřednictvím výzkumných spolupracovníků - tento způsob je velice náročný na počet spolupracovníků. Je vhodný z hlediska návratnosti dotazníků a při menších počtech respondentů jej lze doporučit k realizaci. 4) vyuţití elektronických médií – nejlevnější a nejrychlejší způsob 5) skupinové vyplňování dotazníků – v marketingovém výzkumu se vyuţívá tento způsob nejčastěji, protoţe zabezpečuje rychlé shromáţdění informací. Je zde moţnost instruktáţe před zahájením vyplňování dotazníků. Spolupracovník musí mít dostatečné odborné znalosti zkoumané problematiky, aby dovedl pruţně reagovat na dotazy a připomínky dotazovaných. 6) umístění dotazníků na frekventovaných místech – umístění dotazníků v čekárnách, hotelových pokojích atd.. a jejich sběr buď přímo personálem, nebo umístěním vhodného sběrného boxu.

6 Fáze marketingového výzkumu Kaţdý

spotřebitelský

výzkum

má

několik

fází – stanovení

cílů výzkumu,

shromáţdění a zpracování sekundárních údajů, návrh výzkumné primární studie, sběr primárních údajů, analýza údajů, vyhodnocení zprávy o závěrech. Proč je nutné stanovit cíle výzkumu? Záleţí na tom, jak velký počet vzorku si zadavatel vybere. Kvalitativní studie vyţaduje pomoc vyškolených spolupracovníků a kvalitních analytiků. Její realizace vyţaduje poměrně velké finanční náklady, proto se oslovuje malý vzorek respondentů. Z malého počtu dotazovaných vyplývá, ţe se tato studie nedá zevšeobecnit na větší část populace. Kvantitativní studii pouţíváme tehdy, potřebujeme-li zjistit například kolik procent obyvatel pouţívá určitý výrobek. Tato studie zahrnuje jiţ mnohem větší vzorek respondentů, proto se zpravidla realizuje zkušební verze – výzkumná studie, jejímţ úkolem je zjistit, zda vypracované a respondentům předkládané otázky jsou jasně formulovány a nemůţe dojít k jejich nepochopení. V závěru se definují hypotézy. Před zahájením musíme zváţit náklady, které s výzkumem budou souviset. Plošná šetření jsou finančně náročná. Výhodnější je získávání informací od obchodních zástupců. K významným metodám patří pozorování, k němuţ není potřeba přímý kontakt s respondentem. Výhodou je, ţe se tazatel vyhne moţným překáţkám, např. moţnost

26

sjednocení času schůzky apod. Metodou šetření je i experiment – testování výrobků, hodnocení účinnosti reklamy atd. Průběh spotřebitelského výzkumu viz obr. 4.

Obr. 5 Průběh spotřebitelského výzkumu Stanovení cílů

Sběr sekundárních údajů

Návrh kvalitativního výzkumu  Metoda  Třídící dotazník  Průvodce rozhovorem

Provedení výzkumu Vyškolení tazatelé

Návrh kvantitativního výzkumu  Metoda  Návrh vzorku  Shromaţďování údajů

Výzkumná studie

Sběr primárních údajů terénními pracovníky

Analýza údajů subjektivní

Analýza údajů objektivní

Vyhotovení zprávy

Vyhotovení zprávy

Zdroj:Schiffman, L. G.,Kanuk, L. L.: Nákupní chování, s. 35

7 Metodika marketingového výzkumu

7.1 Definování problému 27

Tuto fázi marketingového výzkumu nelze podcenit, protoţe definování problému je nejdůleţitějším a často nejobtíţnějším krokem celého procesu marketingového výzkumu.17 Fáze výzkumu vyţaduje, aby jeho zadavatel měl k dispozici informace o cílovém trhu, o cílových skupinách, které si jeho výrobky kupují, jejich potřebách. Jinak bude hrozit nebezpečí, ţe finanční prostředky vynaloţí zbytečně. Výzkumný problém musí vycházet zásadně z potřeb zadavatele. Jakmile je definován problém, mohou být vymezeny cíle výzkumu. Účelem výzkumu je zjistit (hlavní ukazatele): 1) zájem spotřebitelů o výrobky firmy 2) které uţitné vlastnosti jsou pro ně zajímavé 3) jaké nové produkty by je zajímaly 4) které mediální prostředky nejvíce ovlivňují jejich motivaci k nákupu 5) kolik finančních prostředků jsou ochotni vynaloţit na nákup Je nutné zdůraznit, ţe počet cílů musí být přiměřený. Jakmile máme cíle stanoveny, formulujeme hypotézy. Následuje zpracování orientační analýzy, především analýzu situace. Je to neformální zjištění, jaké informace máme k dispozici, abychom mohli problém řešit. Jiţ v této části se snaţíme ověřit pracovní hypotézy, a to na základě údajů, které se nám jiţ podařilo shromáţdit a předběţně prozkoumat. Setkáváme se s lidmi, kteří zkoumané problematice rozumí, znají prostředí. Vyuţíváme samozřejmě také literaturu. Nesmíme opomenout srovnat primární a sekundární výzkum. Nejprve je nutné shromáţdit sekundární informace. Pomohou nám zjistit, jestli by nebylo moţné potřebné informace zjistit bez velkých finančních nákladů, snadnější cestou. Teprve kdyţ to nebude moţné, přistoupíme ke shromaţďování primárních údajů. Primární sběr údajů tak představuje proces, kdy se k určitým informacím dostáváme poprvé a také je poprvé vyuţíváme.

7.2 Plán výzkumu V orientační analýze se obě strany zaměřily na zjištění, které informace jsou dostupné. Na základě získaných informací agentura sestavila plán výzkumného projektu včetně pilotáţe, tj. předvýzkumu – viz tab. 2. MCCARTHY, E. J.; PERREAULT, JR.W. D.: Základy marketingu. Praha: Victoria Publishing. 1995. 511 s, ISBN 80-85605-29-5. 17

28

Tab. 1 Harmonogram činností výzkumu činnost 1 definice problému orientační analýza plán výzkumu pilotáţ sběr údajů zpracování údajů analýza údajů příprava zprávy prezentace zprávy

N JK

2

3

týdny 4

5

6

N JK Z M TCS

TCS JK JK NJ NJ

Poznámka: N - Nejč, J – Jindra, K – Kováč, Z – Zikmund, M – Mára, T – Tikal, C – Cetl, S – Sirový Upraveno autorem Zdroj: KOZEL, r. a kol. Moderní marketingový výzkum, Grada Publishing, 2006, s. 83

Plán slouţí jako podklad, na základě kterého se budou domlouvat zadavatel výzkumu s výzkumnou agenturou.

7.3 Sběr údajů

Přípravu sběru údajů nelze zanedbat. Je to fáze, na které závisí výsledek správnosti celého výzkumu. Protoţe kaţdý výzkum je značně náročný, je nutné, aby se na jeho průzkumu podílelo více osob – pozorovatelů, tazatelů, moderátorů, operátorů apod. Ţe je bezchybná organizace podmínkou, je nezpochybnitelné. Tazatelé procházejí vstupním školením, seznámí se s metodami a postupy, jsou jim přiděleny individuální úkoly a časový harmonogram. Při sběru údajů je prováděna kontrola správnosti ve třech stupních. Především se jedná o kontrolu správnosti pro potřeby dodavatele, následně respondenta, v konečné fázi zadavatele. Základním nástrojem kontroly bývá zpravidla náhodné oslovení vybrané skupiny respondentů například návštěvou v rodině atd. Ve výzkumech se zpravidla pouţívá dotazování, při kterém se získávají otázky přímo od respondentů. Můţeme se ptát osobě, můţeme poslat dotazy poštou, pomocí internetu, telefonickým kontaktem.

29

7.4 Zpracování, analýza a vyhodnocení údajů Po získání všech podkladů z výzkumu od tazatelů nastává další důleţitá fáze – kontrola údajů, jejich analýza a vyhodnocení. Nejprve je nutné zajistit validitu údajů, tj. jejich přesnost a následně reliabilitu, tj. jejich spolehlivost a pravdivost. Následnou kontrolou je kontrola čitelnosti údajů a také jejich úplnosti. Nejčastější chyby působí tazatel, ale také často respondent. Vzhledem k tomu, ţe většinou není moţné zpětně kontaktovat respondenta, je vhodnější špatně vyplněný dotazník vyřadit. Všechny údaje jsou zařazovány a vyhodnocovány podle určité klasifikace údajů. Jejím smyslem je, aby bylo moţné v celém procesu zpracování zkoumat vzájemné vztahy mezi jednotlivými kategoriemi. Klasifikace se třídí podle třídních znaků, které charakterizují například věk respondentů, podle tříd tak, aby se vzájemně vylučovaly a za třetí se třídy určují vyčerpávajícím způsobem tak, aby zahrnovaly všechny respondenty a odpovědi. V závěrečné fázi se údaje kódují, zařazují se do určitých tříd symbolů. Výjimku tvoří odpovědi vyloučené.

7.5 Interpretace výsledků a doporučení Ještě dříve neţ výzkumník zformuluje závěrečnou zprávu, musí zhodnotit přesnost údajů zjištěných z analýz. Musí zjistit, zda jsou závěry analýzy v souladu s výzkumným problémem a cílem výzkumu, aby bylo moţné navrhnout konkrétní opatření. Případně zjištěné nedostatky je nutné vyjasnit a vyřešit. Zároveň je nutné vyhodnotit jak dopadly hypotézy stanovené v prvních fázích výzkumného procesu.

7.6 Závěrečná zpráva a její prezentace

Prostřednictvím závěrečné zprávy informuje výzkumním zadavatele o výsledku celého výzkumu. Podrobně se vyhodnocuje celý proces od přípravné etapy aţ do konečné zprávy. Text je psán v přítomném čase. Hodně se vyuţívá tabulek a grafů a v konečném zpracování

30

také výsledných tabulek. Vyuţívají se také grafy, které slouţí ke znázornění souvislostí. Umoţňují také lépe zkoumat závislosti a vztahy mezi proměnnými.

8. Představení společnosti

8.1 Umístění pracoviště Léčebná rehabilitace v Hrušovanech nad Jevišovkou byla zaloţena v roce 2001. Impulsem k zaloţení společnosti byl záměr města přebudovat mateřskou školku v blízkosti zdravotního střediska na rehabilitační centrum. Jelikoţ počátek stavebních prací se neustále oddaloval, tak bylo rozhodnuto zahájit provoz dočasně v prostorech přímo na zdravotním středisku. Trvalo to dalších pět let, neţ došlo k přestavbě mateřské školky na rehabilitační centrum a zahájení jeho provozu. Vše se ale nakonec zdařilo a momentálně rehabilitace sídlí v rehabilitačním centru spolu s prostory ambulance neurologie a krytým bazénem pro veřejnost.

8.2 Personální obsazení I v personálním obsazení došlo v průběhu uplynulých devíti let k vývoji. Z původně jednoho zaměstnance došlo k navyšování stavů aţ na aktuální číslo tři. Dočasné prostory na zdravotním středisku dovolovaly maximální počet dvou pracovníků vzhledem k velikosti prostor. Nové prostory v rehabilitačním centru skýtají větší moţnosti, ale praxí bylo zjištěno, ţe nezvládnou víc neţ tři pracovníky současně.

8.3 Přístrojové vybavení Přístrojové vybavení je na velmi vysoké technologické úrovni. Pravdou je, ţe na začátku hrála jednu z hlavních rolí při pořizování vybavení cena. Nyní je zařízení jiţ příjmově stabilizované a díky tomu do vybavení ročně investuje kolem dvou set tisíc korun. Jedná se buď o nákup na trhu úplně nového typu přístroje, nebo o průběţnou výměnu přístrojového

31

vybavení. Momentálně se ale rehabilitace v Hrušovanech pyšní jedním z předních míst na ţebříčku nestátních rehabilitací, co se vybavení týče. Poskytuje komplexní péčí včetně vodoléčby, kterou nemají mnohé z rehabilitačních zařízení typu okresních nemocnic.

8.4 Konkurence Konkurenční prostředí je ve zdravotnictví pod silným vlivem VZP. Hrazení péče zjednodušeně probíhá dvojím způsobem, buď přímou platbou od pacienta, nebo fakturací vykázané péče pojišťovně. Aby mohlo zařízení fakturovat pojišťovně, tak musí mít s pojišťovnou uzavřenou smlouvu. Pojišťovny se řídí při rozhodování o uzavření smlouvy názorem VZP a ta v podstatě reguluje počet zdravotnických zařízení jednoduše tak, ţe smlouvu uzavře jen s omezeným počtem zařízení. V zařízení rehabilitačního typu je značný podíl příjmů z fakturací pojišťovnám, takţe otevírat rehabilitaci bez uzavřené smlouvy by bylo nerozumné. Rehabilitační zařízení vzniklo v dané oblasti jako první a je velmi nepravděpodobné, ţe by VZP uzavřela v Hrušovanech či blízkém okolí s dalším zařízením podobného typu smlouvu. Coţ ovšem rozhodně neznamená, ţe by se konkurencí mohli přestat zabývat.

8.5 Výhled na další roky

V příštích letech by se bylo vhodné zaměřit na oblasti, ve kterých má zařízení rezervy. První z nich je absolutní absence marketingu v řízení a rozhodování. Další oblast jsou dlouhé čekací lhůty, které jsou v asi největší míře terčem kritiky zákazníků. A posledním je aktuální způsob financování provozu rehabilitace.

8.6 Marketingové pokusy minulých let

Naprostá absence marketingové koncepce se projevila jiţ před třemi lety. Došlo k prvnímu pokusu změnit poměr příjmů. Zařízení se chtělo pokusit těţit z polohy v blízkosti hranic s Rakouskem. Po krátkém průzkumu bylo zjištěno, ţe se ceny v Rakousku pohybují na

32

mnohem vyšší úrovni. Necelých 10 minut autem, které dělí zařízení od nejbliţšího města v Rakousku je ideální příleţitostí, jak navýšit podíl příjmů z přímých plateb. Bylo rozhodnuto o letákové kampani a to ve 20 kilometrovém okruhu nejbliţšího hraničního přechodu. Provedení letáku povaţuji za velmi zdařilé. Přesto je jich stále více neţ 90 procent ve skladu. Důvod je prostý, rehabilitace je jiţ tak vytíţená, ţe další navýšení počtu klientů uţ by časově nezvládla. Na otázku „jestli to nevěděli předtím“ si můţe kaţdý snadno odpovědět sám. Obr. 5 Reklamní leták z roku 2007

9. Definice problémů a stanovení cíle výzkumu Rehabilitace se jiţ nějakou dobu potýká se dvěma problémy, které by bylo vhodné řešit. První jsou dlouhé čekací lhůty a druhou velký poměr péče hrazené pojišťovnami. Bohuţel i se třemi pracovníky se rehabilitace pohybuje s objednacími dobami mezi čtyřmi a šesti týdny. Coţ se zela pochopitelně nelíbí pacientům. Jediná moţnost alespoň částečné nápravy je v navýšení počtu pracovníků, a to ze tří na čtyři. Bohuţel prostorové dispozice neumoţňují práci více neţ třem lidem současně. Stěhování do jiných prostor není aktuálně moţné, tak nezbývá neţ rozšířit pracovní dobu. Doufám, ţe výzkum ukáţe, je-li to zákazníky chtěná cesta a naznačí, jakým způsobem ji rozšířit. Druhým palčivým místem je poměr úhrad pojišťovna versus přímá platba. Jak jsem se jiţ zmínil, dlouhodobě se příjmy z přímých plateb pohybují okolo deseti procent. Znamená to

33

pro firmu závislost na platbách z pojišťoven a to není vůbec dobré. Úhrada z pojišťoven se řídí zákonem. Zákon určuje hodnotu bodu a počet bodů za jednotlivý úkon. Dále pak zákon stanoví pravidla pro výpočet tzv. korekčního a regulačního koeficientu Pouţitím těchto koeficientů dochází ve výsledku ke krácení fakturovaných plateb. Navíc se hodnota bodu mění a poslední době se sniţuje. Ideální stav by byl vyrovnané příjmy z obou zdrojů. Realisticky bude vynikající výsledek okolo třiceti procent. Rehabilitace ovšem není levná a má-li přesvědčit klienty, aby si péči hradili ze svého, musí jim za to něco nabídnout. Doufám, ţe nás tento výzkum posune i v téhle oblasti, pro začátek v poznání, zda jsou zákazníci vůbec ochotni nadstandardní druh péče hradit.

10. Sběr údajů

10.1 Výběr typu výzkumu

Výběr mezi kvantitativním a kvalitativním výzkumem byl snadný. Stačilo si poloţit a upřímně odpovědět na dva dotazy. 1) Máme čas, moţnosti a dostatek zkušeností na kvalitativní výzkum? 2) Dokáţe uspokojit naše cíle dobře zpracovaný kvantitativní výzkum?

Kvantitativní výzkum byl jasnou volbou, pokud ale bude chtít v budoucnu firma pečlivěji zkoumat motivy, názory a pocity klientů. Pak by se jiţ měla klonit spíše ke kvalitativnímu výzkumu. A z technik kvantitativního výzkumu jsme jednoznačně vybrali dotazník. A to především vzhledem k moţnostem, jenţ pro výzkum máme.

10.2 Tvorba dotazníku

Při tvorbě dotazníku jsme vycházeli ze dvou základních zdrojů. Prvním byl cíl výzkumu společně s hypotézami a druhé byly technické moţnosti. Vycházeli jsme z přesvědčení, ţe jakkoli důkladný a skvěle postavený a vymyšlený výzkum a dotazník je k ničemu, pokud 34

není technicky proveditelný. Jako první jsme sestavili přehled technických limitů, s nimiţ jsme byli nuceni pracovat 1) velká skupina pacientů jsou senioři 2) pacient stráví v čekárně maximálně 10 minut 3) personál rehabilitace je velmi vytíţený

První z limitů měl určující vliv na formát papíru, oba původní návrhy na oboustranný A5 nebo jednostránkový A4 formát jsme po zralé úvaze vyřadili a přiklonili se k formátu oboustranné A4 tak, abychom mohli dosáhnout na maximálně moţnou velikost písma. Druhý z limitů určil počet otázek. Jestliţe je čekací doba maximálně 10 minut, pak je nutné, aby dotazník nezabral více neţ 5 minut. Vycházeli jsme přitom z předpokladu, ţe pacient bude ochotnější vyplnit dotazník v době čekání na léčbu, neţ po odchodu z ambulance. Rehabilitační léčba sestává vţdy z několika návštěv, tak i pro klienta co je v zařízení poprvé bude moţné po několika návštěvách zodpovědět všechny otázky v dotazníku. A konečně třetí limit nás přinutil k velké opatrnosti při sestavovaní otázek tak, aby byly co nejvíc srozumitelné. Dále pak k vyvěšení poutacích letáků do čekárny informujících o probíhající dotazníkové akci. Obě opatření měla zabránit zdrţování personálu dotazy na upřesnění detailů z dotazníku, popřípadě nutnosti upozorňovat osobně v čekárně pacienty na probíhající akci.

Při volbě typu otázek jsme přihlíţeli ke třem aspektům 1) Moţnosti a rychlost zpracování 2) Cíl výzkumu 3) Zkušenost „marketingového týmu“

Zváţili jsme reálně své moţnosti a nakonec jsme se přiklonili ke dvěma typům otázek, k uzavřeným a polootevřeným. Jsou to typy otázek, které jsou pro cíle výzkumu dostatečné, jejich zpracování není příliš sloţité a je přiměřeně rychlé. Navíc výsledky jsou poměrně snadno uchopitelné i pro méně zkušené.

35

10.3 Určení časového rámce

Další nedílnou součástí přípravy bylo určení doby, po kterou bude výzkum probíhat a minimálním počtu vyplněných dotazníků. V tento moment musím říct, ţe jsme byli poněkud optimisté, dobu jsme stanovili na jeden měsíc a minimální počet dotazníků na 100. Denně projde rehabilitací více neţ 35 klientů a naše poněkud přehnané představy očekávaly naplnění počtu maximálně do dvou týdnů. Realita byla poněkud horší, očekávaný minimální počet se nám podařilo dosáhnout aţ těsně před vypršením časového limitu. Dokonce uţ jsme zvaţovali více podpořit propagaci a popřípadě protáhnout časový limit.

10.4 Umístění výzkumu Organizačně jsme výzkum situovali do čekárny. Byly zde umístěny prázdné dotazníky, box na sběr vyplněných dotazníků, psací potřeby a na nástěnku byl umístěn poutač, jenţ oznamoval probíhající akci a zároveň ţádal o vyplnění dotazníku. Provedli jsme taky instruktáţ personálu, aby se vhodným způsobem v průběhu společně stráveného času s pacientem zeptal, zda pacient dotazník vyplnil a pokud ne, tak ho měli poţádat, zda by tak neučinil při další návštěvě.

10.5 Výběr respondentů Výběr respondentů byl v tomto případě snadný, jsou to návštěvníci rehabilitačního pracoviště. Jediné co jsme stanovili, byl minimální počet vyplněných dotazníků. Stanovili jsme počet 100. Ke dni ukončení výzkumu jsme obdrţeli 106 vyplněných dotazníků. Bohuţel jsme ale byli nuceni 7 dotazníků vyřadit pro neúplnost či špatné vyplnění.

36

11. Interpretace výsledků 11.1 Úvodní slovo k interpretaci

Kaţdá interpretační část výzkumu začíná analýzou dat. Jiţ v této fázi nás překvapily výsledky dvou dotazů. Prvním je spokojenost s přístupem personálu a druhým dotazem je pocit návštěvníků, ţe jsou dostatečně informováni o moţnostech, jenţ zařízení nabízí. Spokojenost s přístupem personálu Graf 1 Spokojenost s přístupem personálu .

100 90

% 86

80 70 60 50 40 30 20 %9

10

%0

%1

%2

někdy spokojen/a, někdy ne

převážně nespokojen/a

zcela nespokojen/a

0 zcela spokojen/a

převážně spokojen/a

Výpočtem relativních četností jsme dostali výsledek 97 procent pro zcela spokojen nebo převáţně spokojen. Téměř stoprocentní spokojenost je více neţ vynikající vizitka jakékoli firmy. Reálně přemýšlející marketingový pracovník se ovšem musí zamyslet nad moţnými příčinami. Byla otázka špatně formulována? Je to tím, ţe drtivá většina návštěvníků má i přes deklarovanou anonymitu dotazníku strach být kritičtí? Jsou v tom ještě nějaké jiné

37

motivy jako zaměstnanecká soudrţnost atd.? Nebo je přístup personálu opravdu na tak vysoké úrovni a pochybnosti jsou liché? Pocit návštěvníků, ţe jsou dostatečně informováni o moţnostech, jenţ zařízení nabízí

Graf 2 Informovanost zákazníků o moţnostech zařízení

70

%; 65

60 50 40 30 %; 18

20

%; 14

10

%; 2

%; 1

0 ano

spíše ano

ne, uvítal/a bych více informačních materiálů v čekárně

ne, uvítal/a bych využívám pouze péči možnost si doporučenou lékařem prohlédnout webové stránky

Rehabilitace nemá webové stránky, nepořádá ţádné semináře. Jedinou moţností jak by se klienti mohli dozvědět o všech moţnostech zařízení je od lékaře, z letáků v čekárně, nebo dotazem na některého z pracovníků rehabilitace. Lékaři jsou pravidelně dopisem informováni o moţnostech, které zařízení nabízí. Jsou upozorněni především na změny, ke kterým došlo, nové vybavení, změny v nasmlouvaných výkonech atd., ale mám pochybnosti o tom, ţe by lékař dal pacientovi komplexní informace o nabídce sluţeb Hrušovanské rehabilitace. Letáky v čekárně jsou letáky z roku 2007, kdy došlo k výrobě kromě německé mutace i mutace v českém jazyce, zde sice k částečné informovanosti dochází, ale informace jsou zastaralé. Dotazem přímo na personál dostanou klienti asi nejucelenější a nejaktuálnější informace, ale nemám indicie o tom, ţe by k tomu nějak hojně docházelo. Jako bliţší realitě se mi jeví předpoklad, ţe částečné informace o moţnostech zařízení, které klienti mají, povaţují oni sami za informace úplné a tudíţ se cítí dostatečně informováni. Je to zjištění ve svém důsledku více neţ alarmující a přestoţe to

38

nebylo přímo jedním z cílů tohoto výzkumu, tak se to stane jedním z jeho významných výstupů. Zákazník, který neví, ţe danou sluţbu zařízení nabízí, ji pak ani nevyţaduje. Zákazník, který si myslí, ţe má veškeré informace další informace nevyţaduje. Zde se opět projevuje absence marketingu ve společnosti.

11.2 Hypotézy

11.2.1 Hypotéza první Návštěvník rehabilitačního centra očekává především profesionální péči. Otázky směřující k tomuto tématu : 3. Jak jste spokojen/a s přístupem personálu? 4. Jaké kvality personálu jsou pro Vás nejdůleţitější? Kombinací těchto dvou otázek jsme jednak sledovali na čem lidem při návštěvě záleţí a zároveň i to, jestli jsou tyhle velmi důleţité očekávání při návštěvě uspokojeny. Sledování vztahu těchto dvou dotazů nemá téměř význam a to především vzhledem k výsledku třetí otázky, jak jiţ jsem zmínil 97 procent ano a spíše ano. Graf 3 Jaké kvality personálu jsou pro Vás nejdůleţitější 50

%; 46,5 %; 35,7

40 %

30 20 10

%; 1

%; 1

0 dobrá komunikace s pacientem

vztah spolupráce, nikoli nadřazenosti

otevřená informace o profesionální ošetření zdravotním stavu

Z grafu si můţeme jednoduše přečíst, na čem pacientům záleţí. Pokud chce společnost

39

udrţet stejnou úroveň spokojenosti, tak musí udrţet vysokou kvalitu vzdělání a praxe personálu, udrţet vysokou úroveň přístrojového vybavení. Pracovat na tom, aby zaměstnanci byli ve firmě spokojení a tuhle náladu dál přenášeli na pacienty. Aby měli prostor a čas s pacienty mluvit. Pacient vnímá jak úroveň kvality ošetření, tak i způsob, jak s ním personál jedná jako klíčové momenty. Pokud je obojí na vysoké úrovni, pak je přesvědčen, ţe mu rehabilitace pomůţe a bude se rád vracet.

11.2.2 Hypotéza druhá Zájem o hrazenou nadstandardní péči je především v pozdních odpoledních a večerních hodinách, tedy mimo stávající otvírací dobu a to především od klientů v produktivním věku. Otázky směřující k tomuto tématu: 6. Uvítal/a byste změnu ordinačních hodin? 7. Jaké časové změny byste uvítal/a 8. Uvítal/a byste moţnost individuální nadstandardní placené péče? 9. Do jaké věkové kategorie patříte?

Zde se jiţ dostáváme do oblasti, kde je moţné sledovat závislosti. Závislost otázky šest a sedm (viz. přehled otázek k tématu) je zřejmá, v dotazníku byla nabídnuta moţnost při záporné odpovědi na otázku šest otázku sedm úplně vynechat. Respondenti vyjádřili zájem o hrazenou nadstandardní péči v 46 % dotazníků. Sledovaným cílem bylo, zda lidé, ochotní připlatit za nadstandard budou ţádat o rozšíření pracovní doby a zdali se tam projeví nějaká závislost na věku. Pro zpracování jsem pouţil pouze dotazníky, ve kterých klienti vyjádřili ochotu za nadstandard zaplatit a postavil proti sobě jejich věk a vyjádření touhy po rozšíření pracovní doby. Vycházíme přitom z předpokladu, ţe klienti ţádající rozšíření pracovní doby by pak vyuţívali především tuhle rozšířenou pracovní dobu

40

Tabulka 2: Závislost poţadování změny pracovní doby na věku (údaje jsou v %)

Uvítal by jste změnu ordinačních hodin ? Věk Ano

spíše ano

ne

spíše ne

je mi to jedno

26-40

40

10

33

0

17

100

41-55

40

40

20

0

0

100

56-62

10

0

5

40

45

100

nad 62

3

20

10

37

30

100

Celkem

23,25

17,5

17

19,25

23

100

Výsledky vyplývající z tabulky jsou nečekané. První důleţitý moment je, ţe zájem o nadstandardní placenou péči není mířen především do pozdních odpoledních a večerních hodin, tedy mimo stávající pracovní dobu, vţdyť 36% (17% - ne + 19,25 - spíše ne) respondentů, jenţ mají zájem o nadstandard, si nepřejí změnu pracovní doby. Graf 4 Časové umístění poţadavku po hrazené nadstandardní péči

23% 36%

V rámci aktuální pracovní doby Mimo rámec aktuální pracovní doby Čas nehraje roli

41%

Jestliţe se vytvoří dostatečný časový prostor, tak firma můţe počítat s poptávkou o tyto sluţby i v průběhu aktuální pracovní doby a to v překvapivé míře. Zajímavé je sledovat preference jednotlivých věkových segmentů. Dalším poněkud nečekanou informací kterou nám výzkum poskytl je, ţe o tyto sluţby není zájem jen od zákazníků produktivního věku. Zde jsme vzali dotazníky, ve kterých klienti

41

připustili zájem o hrazenou nadstandardní péči a spočítali relativní četnosti u jednotlivých věkových segmentů.

Graf 5 Zájem o placený nadstandard dle jednotlivých věkových segmentů

21% 42% 7%

26-40 let 41-55 let 56-62 let nad 62let

30%

Druhá hypotéza se nepotvrdila ani v jednom předpokladu a musím říct, ţe je to nečekané. Výzkumem jsme ale docílili několika důleţitých poznatků Zájem o tuto sluţbu : 1. je poměrně vysoký 2. je jak ve stávajících pracovních hodinách, tak i v případném rozšíření hodin 3. je ze všech věkových segmentů Těchto poznatků jasně vyplývá, ţe pokud bude firma dostatečně motivovat zákazníky a vytvoří pro tuto sluţbu časový prostor, pak můţe počítat se zájmem klientů. Je na zváţení jak tyto sluţby pojme. Dotýkáme se citlivého tématu, kdy pacient který péči přímo hradí „předbíhá“ pacienty na poukaz s péčí hrazenou zdravotní pojišťovnou. Největším motivačním faktorem by v tomto případě bylo nejspíš výrazné zkrácení objednací doby.

42

11.2.2 Hypotéza třetí Na rozhodnutí pacienta o návštěvě zařízení má vliv vzdálenost jejich bydliště i jejich ekonomický status. Otázky směřující k tomuto tématu : 1. Odkud jste k nám přijeli? 6. Uvítal/a byste změnu ordinačních hodin? 10. Do jaké kategorie patříte?

Cílem této části výzkumu je zjistit, jaká část k nám musí cestovat, z jaké vzdálenosti k nám pacienti cestují a zda tohle hledisko nějak ovlivňuje rozhodnutí o návštěvě. Zda by rozšíření pracovní doby více zpřístupnilo vyuţívání sluţeb zařízení. A zda se zde projeví nějak příslušnost do jednotlivých demografických skupin (student, zaměstnanec….) Graf 6 Odkud jste k nám přijeli

9%

27% místní

24%

do 10 km 11-20 km víc jak 20 km 40%

Jak je z obrázku patrné, největší segment jsou klienti z blízkých vesnic. Cestování jim tudíţ nezabere víc neţ deset nebo patnáct minut podle toho, jestli jedou autem či vyuţijí některou z moţností veřejné dopravy. Komplikací pro ně ale můţe být kombinace faktorů dojíţdění a pracovní doby. Zkusme si rozdělit dotazníky podle jednotlivých segmentů viz. předchozí graf a pak se podívejme, jak se jednotlivé skupiny dívají na provozní dobu rehabilitačního zařízení.

43

Tabulka 3: Segment místní (údaje jsou v %) Uvítal by jste změnu ordinačních hodin ? kategorie ano 50 30 10 10 25

zaměstnanec soukromý podnikatel ostatní důchodce Celkem

spíše ano 25 40 0 23 22,25

ne 0 0 5 14 4,75

spíše ne 20 0 40 19 19,75

je mi to jedno 5 30 45 33 28,25

100 100 100 100 100

Tabulka 4: Segment do 10 km (údaje jsou v %) Uvítal by jste změnu ordinačních hodin ? kategorie zaměstnanec důchodce Celkem

ano 75 0 37,5

spíše ano 20 2 11

ne 0 68 34

spíše ne 0 25 12,5

je mi to jedno 5 5 5

100 100 100

Tabulka 5: Segment do 11-20 km (údaje jsou v %) Uvítal by jste změnu ordinačních hodin ? kategorie zaměstnanec soukromý podnikatel důchodce Celkem

ano 25 45 14 28

spíše ano 45 15 26 28,6

ne 0 5 17 7,4

spíše ne 4 5 3 4

je mi to jedno 26 30 40 32

100 100 100 100

Tabulka 6: segment nad 20 km (údaje jsou v %) Uvítal by jste změnu ordinačních hodin ? kategorie zaměstnanec zaměstnanec na část. úvazek ostatní Celkem

ano 5 7 0 4

spíše ano 8 12 11 10,3

44

ne 65 72 57 64,7

spíše ne 17 9 25 17

je mi to jedno 5 0 7 4

100 100 100 100

Podíl pacientů naznačuje, ţe rehabilitace v Hrušovanech nad Jevišovkou je spádovou oblastí pro více neţ 20 kilometrové okolí. Tabulky naznačují, ţe místní klienti a klienti z 10 kilometrového okolí by rádi měli moţnost navštěvovat rehabilitaci mimo stávající pracovní dobu v případě zaměstnanců a podnikatelů. U pacientů z větší vzdálenosti dochází pozvolna ke změně a uţ i u zaměstnanců a podnikatelů roste zájem o návštěvu spíše v rámci aktuální pracovní doby. Co se důchodců týče, tak tam je sklon navštěvovat pracoviště spíše ve stávajících pracovních hodinách a jsou ochotni jezdit za rehabilitací jen určitou vzdálenost. I zde se hypotéza nepotvrdila, nebo alespoň ne v takové formulaci, v jaké je předestřena. Umístění nemá přímý vliv na návštěvu jako takovou, ale spíš se promítá do poţadavků časových a to v závislosti na kategorii viz. Otázka 10 a na vzdálenosti bydliště.

12. Závěrečná zpráva Nezbývá neţ shrnout získané poznatky, zamyslet se nad nimi a pokusit se s nimi pracovat. Pokusit se je uchopit, pochopit podstatu sdělení a udělat taková opatření, aby námaha a čas věnované tomuto výzkumu přinesly své ovoce. Na samém počátku výzkumu jsme stáli vybaveni vlastními názory a teoriemi o tom, co si zákazníci přejí, s jakými očekáváními přicházejí a do jaké míry jsou naplněny, kdyţ odcházejí. Na samém počátku výzkumu jsme stáli se dvěma problémy, jenţ je nutné řešit a očekávali jsme od výzkumu, ţe nám naznačí cestu. Nyní stojíme na konci a zjišťujeme kolik informací nám i tak skromný výzkum dal. Zjišťujeme, ţe mnohé z našich názorů byly mylné. Ţe firma má v provozu rezervy, o kterých neví. Ţe zákazníci se na mnohé věci dívají trošku jinak. Pojďme si shrnout základní cíle. Na počátku jsme měli dva hlavní problémy. První byl spojen se zkrácením objednací doby. Řešení bylo v momentální situaci jediné moţné a to rozšíření pracovní doby. Na to je přímo navázán druhý problém a to změna poměru příjmů. Ta totiţ taky předpokládá rozšíření pracovní doby tak, aby firma byla schopná navýšit

45

počet pacientů, jejichţ péče je hrazena přímou platbou a přitom to nedělat na úkor pacientů s poukazem a zpětně tak neprodlouţit čekací lhůty. Všechny hypotézy směřovaly, ač přímo či nepřímo, k těmto dvěma cílům. Zjistili jsme jaké segmenty mají o rozšíření pracovní doby zájem ač uţ se bavíme o segmentaci věkové, geografické či o segmentaci demografické. Zjistili jsme, ţe zájem o přímo hrazený nadstandard je, ve kterých časech a z jakých segmentů především pramení. Okruh zkoumání kolem první hypotézy nám ukázal, co je pro klienty důleţité a na co brát především zřetel, aby z rehabilitace odcházel spokojený zákazník, který se do tohoto zařízení vrátí. Okruh zkoumání kolem druhé hypotézy nám ukázal, ţe zájem o hrazený nadstandard je poměrně velký a stačí jen udělat mu prostor. Okruh otázek kolem třetí hypotézy nám naznačil, ţe rozšířením pracovní doby zpřístupní sluţby pracujícím z Hrušovan a blízkého okolí. A mnoho dalších důleţitých informací. Všechny získané informace vedou k jednoznačnému závěru. Navýšení počtu zaměstnanců o jednoho pracovníka situaci výrazně nezlepší. Oba sledované problémy vyţadují prodlouţení pracovní doby. Navíc pokud chce rehabilitace více zpřístupnit sluţby, tak opět jen rozšířením pracovní doby. Je jiţ jen na vedení firmy jakou cestou se vydá, zda-li rozšíření pracovní doby zaměří jen na některý z výše uvedených poţadavků, nebo se rozhodne přijmout více pracovníků.

13. Použité zdroje Literární zdroje SCHIFFMAN, L. G., KANUK, L.L.: Nákupní chování. Vydání první. Brno: Computer Press, 2004. 633 s. ISBN 80-251-0094-1. KOUDELKA, J., VÁVRA, O.: Marketing: principy a nástroje. První část. Vydání první. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2007. ISBN 978-80-86730-19-6.

46

KOTÍKOVÁ, H., ZLÁMAL, J.: Základy marketingu. 1. vydání. Olomouc: Univerzita Palackého v Olomouci, 2006. 78 s. ISBN 80-244-1489-9. STUCHLÍK, J.: Základy marketingu. 1. vydání. Zlín: VOŠE Zlín, 2003. 81 SVĚTLÍK, J.:Marketing a reklama. 1. vyd. Zlín: FMK Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně. 2003. 170 s. ISBN 80-7318-140-1. TOMEK, G., VÁVROVÁ, V: Řízení výroby a nákupu. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. 384 s. ISBN 978-80247-1479-0. ČESKO. Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, ve znění pozdějších předpisů BLAŢKOVÁ, M.: Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. 280 s. ISBN 978-80-247-1535-3. LILJENWALL, R., MASKULKA, J.: Mocná zbraň marketingu. Reklama P-O-P. Hradec Králové: Libor Pavlata, 2001, ISBN 0-9707099-0-0. SOUKALOVÁ, R.: Strategický marketing. 1. vydání. Zlín: Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně. Fakulta mediálních komunikací. Zlín, 2004. 118 s. ISBN80-7318-177-0. HORÁKOVÁ, H.: Strategický marketing. 2. rozšířené vydání. Praha. Grada Publishing. 2001. 200 s. ISBN 80-247-0447-1. KANO, N. et al.: Attractive Quality and Must-be Quality, Hinshitsu, 1994. CHLEBOVSKÝ, V.: CRM – Řízení vztahů se zákazníky. 1. vydání. Brno: Nakladatelství Computer Press, 2005. 190, 190 s. ISBN 80-251-0798-1. KOMÁRKOVÁ, R.: Psychologie trhu. Člověk v roli zákazníka. Praha: Nakladatelství Grada Publishing, 1998. ISBN80-7169-632-3.

47

MCCARTHY, E. J.; PERREAULT, JR.W. D.: Základy marketingu. Praha: Victoria Publishing. 1995. 511 s, ISBN 80-85605-29-5. ZBOŘIL, K. Marketingový výzkum. Metodologie a aplikace. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, 1998. 171s. ISBN 80-7079-394-5.

Internetové zdroje Cílení kampaní [online]. Poslední revize 2010 [cit. 2010-02-20]. Dostupný z:
>.

SEZNAM OBRÁZKŮ, TABULEK A GRAFŮ Seznam obrázků Obrázek č. 1: Teoretický rámec segmentace ....................................................................... 12 Obrázek č. 2: Proces segmentace ......................................................................................... 14 Obrázek č. 3: Příklad dobře cílené komunikace .................................................................. 17 Obrázek č. 4: KANO model spokojenosti zákazníků ............................................................... 18 Obrázek č. 5: Průběh spotřebitelského výzkumu................................................................. 27 Obrázek č. 6: Reklamní leták z roku 2007........................................................................... 33

Seznam tabulek Tabulka č. 1: Harmonogram činností výzkumu................................................................... 29 Tabulka č. 2: Závislost poţadování změny pracovní doby na věku .................................... 41 Tabulka č. 3: Segment místní .............................................................................................. 44 Tabulka č. 4: Segment do 10 km ......................................................................................... 44 Tabulka č. 5: Segment do 11-20 km .................................................................................... 44 Tabulka č. 6: segment nad 20 km ....................................................................................... 44

Seznam grafů Graf č. 1: Spokojenost s přístupem personálu ..................................................................... 37 Graf č. 2: Informovanost zákazníků o moţnostech zařízení ................................................ 38 Graf č. 3: Jaké kvality personálu jsou pro Vás nejdůleţitější .............................................. 39 Graf č. 4: Časové umístění poţadavku po hrazené nadstandardní péči ............................... 41 Graf č. 5: Zájem o placený nadstandard dle jednotlivých věkových segmentů .................. 42 Graf č. 6: Odkud jste k nám přijeli ...................................................................................... 43

48

PŘÍLOHY Seznam příloh Příloha č. 1: Dotazník

Dotazník – rehabilitační pracoviště Dobrý den, Rádi bychom Vás přivítali v našem zařízení. Pokusíme se udělat maximum pro to, aby jste se u nás cítili příjemně, a aby péče jíţ se Vám u nás dostane splnila Vaše očekávání. To je také jeden z důvodů, proč bychom Vás rádi poţádali o vyplnění tohoto dotazníku. Dotazník je zcela anonymní. Vynasnaţíme se, aby se Vaše názory v brzké budoucnosti pozitivně projevily v chodu tohoto zařízení. Dotazník Vám zabere jen pár minut. Dotazník je rozvrţen na obě strany, aby byl lépe čitelný. Přečtěte si prosím pozorně všechny otázky, zaškrtněte jednu moţnost (jediná výjimka je otázka č. 4 a v některých případech otázka č.2 a č.7) a takto vyplněný dotazník prosím vhoďte do označené schránky 1. Odkud jste k nám přijeli? □ místní □ do 10km □ 11-20km □ víc jak 20km 2. Jakým způsobem bude Vaše péče hrazena? (v případě ţe se jedná o kombinaci, např. poukázky od zaměstnavatele a k tomu budete něco doplácet přímou platbou, tak prosím zaškrtněte obě varianty) □ poukaz od lékaře (hradí zdravotní pojišťovna) □ poukázka od zaměstnavatele □ dárková poukázka □ přímá platba

3. Jak jste spokojen/a s přístupem personálu? □ zcela spokojen/a □ převáţně spokojen/a □ někdy spokojen/a, někdy ne □ převáţně nespokojen/a □ zcela nespokojen/a

4. Jaké kvality personálu jsou pro Vás nejdůleţitější? Zvolte max. 2 políčka □ dobrá komunikace s pacientem □ vztah spolupráce, nikoli nadřazenosti □ otevřená informace o zdravotním stavu □ profesionální ošetření □ laické vysvětlení budoucí léčby

5. Cítíte, ţe jste dostatečně informování o moţnostech, jeţ zařízení nabízí? □ ano □ spíše ano □ ne, uvítal/a bych více informačních materiálů v čekárně □ ne, uvítal/a bych moţnost si prohlédnout webové stránky □ vyuţívám pouze péči doporučenou lékařem

6. Uvítal/a byste změnu ordinačních hodin? □ ano.... □ spíše ano.... □ ne …. (můţete přeskočit otázku č. 7) □ spíše ne.... (můţete přeskočit otázku č. 7) □ je mi to jedno.... (můţete přeskočit otázku č. 7) 7. Jaké časové změny byste uvítal/a (můţete zaškrtnout více moţností): □ prodlouţení ordinace do 18,00 hod. □ prodlouţení ordinace do 21.00 hod. □ moţnost rehabilitací alespoň v sobotu dopoledne □ jiné moţnosti – uveďte: _________________

8. Uvítal/a byste moţnost individuální nadstandardní placené péče? □ ano □ spíše ano □ spíše ne □ ne 9. Do jaké věkové kategorie patříte? □ 0 – 25 □ 26 - 40 □ 41 - 55 □ 56 - 62 □ nad 62 10. Do jaké kategorie patříte? □ zaměstnanec na plný úvazek □ zaměstnanec na částečný úvazek □ soukromý podnikatel □ nezaměstnaný/a □ důchodce, rentiér □ student □ na mateřské dovolené □ ostatní

Děkujeme Vám za čas, jenţ jste věnovali vyplnění a my Vám na oplátku slibujeme, ţe se Vašimi názory inspirujeme ke zlepšení našich sluţeb Přejeme Vám příjemný den

Kolektiv rehabilitačního pracoviště