Marketingový výzkum 5
Kvantitativní metody dotazování • Velikost výběru • •
Techniky výběru Zpracování dat
Velikost výběru a techniky výběru respondentů
Určení velikosti výběru • Ideál – ptát se všech
• Typické velikosti (zkušenost, „ostatní to tak dělají“) • Statistický přístup
Závislost velikost vzorku x cena Zdroj: Bárta, Bártová, Koudelka: Spotřebitel a jeho výzkum. Oeconomica 2007
•
„U kvantitativního výzkumu má při nízkých výběrech do 1000 respondentů statistická spolehlivost podobný průběh jako cena. Validita není až do cca 3000 respondentů omezujícím kritériem. Není tedy třeba brát v úvahu nepřesnosti vyplývající z validity odpovědí. Cena se začíná ve vývoji výrazně odchylovat při výběru cca 1000 respondentů. Usuzujeme, že při kvantitativním výzkumu přináší vzorek 1000 respondenůt ekonomicky akceptovatelné výsledky, pokud požadovaná přesnost (meze spolehlivosti +-2% ) je pro marketingové rozhodování vyhovující. Obvykle se předpokládá, že meze spolehlivosti na úrovni 2% dávají pro sledování dynamiky znalosti značky, penetrace nebo vybavenosti dostatečně přesné výsledky.
Závislost velikost vzorku x cena Zdroj: Bárta, Bártová, Koudelka: Spotřebitel a jeho výzkum. Oeconomica 2007
•
•
„U kvalitativního výzkumu se křivky tří sledovaných veličin rozcházejí na úrovni cca 100 respondentů. Od této velikosti nepřináší větší vzorek efekt ve vyšší spolehlivosti vzhledem k tomu, že spolehlivost je limitovaná validitou odpovědí. Hodnoty validity mohou být v jiné poloze v závislosti na charakteru problému! Čím více má zkoumaný problém kvantitativní charakter, tím výš se posouvají hranice efektivního výzkumu.
Typické velikosti
Počet analyzovaných podskupin
Jednotlivci nebo domácnosti
Instituce
národní
Oblastní
Národní
oblastní
Nízký
1000-1500
200-500
200-500
50-200
Průměrný
1500-2500
500-1000
500-1000
200-500
Vysoký
2500+
1000+
1000+
500+
Typické velikosti
Výzkumná studie Test produktu, test koncepce Test jména
Minimální počet respondentů
Typická velikost
500 100/ varianta, pro kvótní výběr 50/ varianta
200,300
-„-
-„-
150/varianta
200-300
Tržní studie
500
1000-1500
Focus groups
3 skupiny/oblast
6-10
Balení Test TV spotu
Statistický přístup -výpočet počtu dotazovaných ( jen v případě NV) • Otázka na podíl – P je předběžný odhad podílu základního souboru, který se po provedení výběru zpřesní
– p zvolená přípustná chyba
• Otázka na průměr – V je variační koeficient – m velikost přípustné chyby
Výpočet počtu dotazovaných 1.
Určitý druh zboží nakupovalo kolem 20% zákazníků. Byla provedena rozsáhlá reklamní kampaň k výraznějšímu zvýšení zájmu o tento druh zboží. Má být odhadnut podíl zákazníků nakupujících dané zboží. Žádá se obvyklá 95% spolehlivost odhadu a připouští se chyba nepřesahující 10% odhadovaného podílu. Jak velký rozsah výběru zabezpečí tyto požadavky?
2.
Stanovte rozsah výběru, jste-li ochotni připustit maximálně 3% chybu odhadu průměru a žádáte-li 95% spolehlivost odhadu, víte-li ze zkušenosti, že variační koeficient sledovaného znaku v základním souboru je přibližně rovný 0,3.
Typy výběrů • Náhodný výběr – Náhodný výběr (teorie) – umožňuje pravděpodobnostní vyhodnocení výsledků a objektivní zevšeobecnění výsledků výběru na základní soubor • Záměrný výběr – Záměrný výběr – úsudky o ZS jsou více či méně důvěryhodné – Kvótní výběr – – – –
Úsudek a snadná dosažitelnost (C-P) Koncentrační princip Samovýběr (anketa) „Sněhová koule“ či řetězový výběr
Kvótní výběr • Vzorek má stejnou strukturu „kontrolních“ charakteristik jako populace (test dobré shody) • Věk: -18, 18-30,31-50, 50• Vzdělání: ZŠ,SŠ,VŠ • Příjem: 5 kategorií • Sociální skupina: B,C1,C2,D – 4x3x5x4 kategorie= 120 vzorků – Je-li podíl populace v 1.sk.5%, pak počet respondentů v této skupině činí 1000.0,05=50
Kvótní výběr - realizace
Věk vzdělání příjem
-20
-35
50
51-
20% (4)
20% (4)
35% (7)
25% (5)
ZŠ
SŠ
VŠ
20% (4)
60% (12)
20% (4)
nízký
průměrný
nadprůměrný
20% (4)
60% (12)
20% ((4)
Realizace výběru • Prostý náhodný výběr Info o ZS jako celku, jednotky nejsou rozptýlené
– Oblastní výběr • Info o skupinách • Proporcionální
– Dvoustupňový či vícestupňový výběr – Opora výběru
Zpracování a analýza výsledků • • •
• • •
Kontrola úplnosti a správnosti vyplnění dotazníků Kódování údajů Přenos dat do počítače založený na pevném pořadí dotazníků Specifikace tabulek, koeficientů, testů Zpracování údajů Analýza dat
Kontrola úplnosti a správnosti • • • •
Neúplně vyplněné vyřadit Nesprávně vyplněné vyřadit Číslování Přenos dat
Kódování údajů • Kódování (lze speciální software) 4. Které nápoje pijete k snídani?
– A)mléko B)kakao G)voda – Odpověď: A =1, N=0
4A R1 0 R2 1
4B 0 1
C)pivo D) džus E)čaj
4C 4D 4E 1 0 0 0 0 0
4F 1 1
F)káva
4G 0 0
Kódování údajů 1. Frekvence nákupu potravin 1A. Prodejna zdravé výživy (Albio, Country life) Nikdy (1) 1x měsíčně (2) 2-3x měsíčně (3) 1xtýdně (4) 2-3xtýdně(5) 1B.Supermarket, hypermarket Nikdy (1) 1x měsíčně (2) 2-3x měsíčně (3) 1xtýdně (4) 2-3xtýdně(5)
2.Kolikrát týdně v průměru jíte… – 2A. Cereální pečivo – 2B.čokoládu – 2C.jogurt…..
