Marketingový potenciál obálek knih

Masarykova univerzita Filozofická fakulta Kabinet informačních studií a knihovnictví Informační studia a knihovnictví

Mgr. Tereza Lojdová

Marketingový potenciál obálek knih Bakalářská diplomová práce

Vedoucí práce: Mgr. Olga Zbranek Biernátová 2015

Bibliografický záznam LOJDOVÁ, Tereza. Marketingový potenciál obálek knih. Brno: Masarykova univerzita, Filozofická fakulta, Ústav české literatury a knihovnictví, 2015. Rozsah 70 stran. Vedoucí bakalářské diplomové práce Mgr. Olga Zbranek Biernátová.

Anotace Kniha je nejen estetickým objektem, ale i zbožím. Obálka knihy vystupuje jako nástroj komunikace mezi knihou (nakladatelem) a čtenářem a je tím prvním, co potenciální kupec vidí, může tedy ovlivnit to, zda člověk knihu vezme do ruky, otevře ji, zalistuje v ní a zda si ji nakonec i koupí. Obálka není jen vizuálně líbivě zpracovaná přední strana, ale může na jiných částech obsahovat i další důležité informace či reklamní sdělení. Tato bakalářská diplomová práce se zabývá obálkami knih a jejich marketingovým potenciálem, popisuje jednotlivé prvky, které se na obálkách knih objevují, zkoumá, jak často se dané prvky u knih vyskytují, a zjišťuje, které z nich slouží k propagaci knihy. Klíčová slova Obálka knihy, marketing, spotřebitelské chování, knižní trh, nakladatelské strategie.

Abstract The book is not only an aesthetic object, but it is also goods. The book cover is a tool for communication between the book (publisher) and a reader. The book cover is the first thing that a potential buyer can see, therefore it can affect if a man takes the book, opens it, leafs through it and if he eventually buys it. The book cover is not only a visually attractive front side, but it can also on the other parts contain another important information or advertising messages. This thesis deals with book covers and their marketing potential, describes different elements that can be found on books covers, explores how often the elements on the books occur, and tries to find out which of them are used to promote the book. Keywords Book cover, marketing, consumer buying behavior, the book market, publishing strategies.

Prohlašuji, že jsem předkládanou práci zpracovala samostatně a použila jen uvedené prameny a literaturu. Současně dávám svolení k tomu, aby elektronická verze této práce byla zpřístupněna přes informační systém Masarykovy univerzity.

…………………………………………….. Podpis autora práce

OBSAH

1 Úvod .................................................................................................... 11 2 Marketing ........................................................................................... 13 2.1 Marketingový mix ............................................................................................. 13 2.2 Spotřebitelské chování a psychologie nakupování .......................................... 15 2.3 Marketingová komunikace .............................................................................. 18 3 Kniha jako zboží ................................................................................. 21 3.1 Knižní trh v České republice .............................................................................21 3.2 Nakladatelské strategie.................................................................................... 23 3.3 Sociologie prodeje knih ................................................................................... 26 4 Knižní obálka ..................................................................................... 27 4.1 Historie a vývoj knižní obálky .......................................................................... 28 4.2 Prvky na obálce knihy ...................................................................................... 36 4.2.1 Obrazová složka – výtvarné zpracování obálky ..................................... 37 4.2.2 Textová složka – informace na obálce ...................................................41 4.2.2.1 Jméno autora ................................................................................41 4.2.2.2 Název díla .................................................................................... 42 4.2.2.3 Název a logo nakladatelství ......................................................... 43 4.2.2.4 Název ediční řady a logo edice .................................................... 43 4.2.2.5 Texty na obálce ............................................................................ 44 4.2.3 Ostatní prvky ......................................................................................... 47 4.2.3.1 Čárový kód a QR kód.................................................................... 47 4.2.3.2 Informační grafika ....................................................................... 48 4.2.3.4 Reklamní prvky ........................................................................... 49 4.2.3.5 Kontakt na nakladatele, cena ...................................................... 50 5 Závěr ...................................................................................................51 6 Použitá literatura ............................................................................... 53 Příloha – Vzorek obálek knih ................................................................ 57

„Co žádá nakladatel od knižní obálky? Jsou různé způsoby, jak se kniha uvádí na knihkupeckém trhu a jak se doporučuje čtenářům. Důležitým bývá knihkupcův výklad, a na venkově obchodní cestující prodává často jen na podkladě líbivé obálky. Ustálilo se proto rčení: knižní obálka má knihu snadno a dobře prodat. Kniha má se vemlouvat kupci svým obalem. Tím se také stává, že výtvarník bývá pověřen často jen vyřešením obálky, a kritériem pro hodnotu obálky je pak to, jak který nakladatel své reklamě rozumí, co obálka chce dosáhnout, v jakém okruhu čtenářů chce najít své odběratele.“ Ladislav Sutnar1

1

Citace je uvedena v příspěvku na blogu Typofilos – Co žádá nakladatel od knižní obálky. In: Ty-

pofilos [on-line]. 26. 2. 2012 [cit. 2015-1-25]. Dostupné z http://typomil.com/typofilos/2012/02/co-zada-nakladatel-od-knizni-obalky/.

1 ÚVOD

Bakalářská diplomová práce se zabývá obálkami knih a jejich marketingovým potenciálem, snaží se odhalit, jaké prvky na obálce knihy slouží jako propagační prvky, a mohou tedy zvýšit prodejnost knihy. Obálka knihy je specifický nástroj komunikace mezi čtenářem a knihou jako estetickým předmětem i jako zbožím. Často je tím prvotním impulzem, který dokáže čtenáře přimět k tomu, aby knihu vzal do ruky a zalistoval v ní. V práci se chceme věnovat tomu, zda zpracování obálky může zvýšit přitažlivost knihy pro čtenáře a jaké prvky jsou k tomu na obálkách využívány. Téma Marketingový potenciál obálek knih jsem si zvolila proto, že již delší dobu se věnuji přípravě knih (především edičnímu a typografickému) a obálka je taková výkladní skříň knihy, která vás může přilákat, ale nechat vás i chladnými. Myslím si, že tomuto, ač velmi subjektivnímu a časově proměnlivému, tématu by mělo být věnováno více pozornosti. Obálkám knih totiž v odborné literatuře není věnován velký prostor, většina publikací se omezuje na konstatování, že kniha obálku má. Více pozornosti je obálkám knih věnováno v publikacích věnujících se designu, většinou se jedná o historický exkurz, tedy jak byly knižní obálky v různých etapách dějinného vývoje zpracovávány z hlediska vizuálního. Cílem bakalářské diplomové práce je zjistit, které prvky na obálkách knih v sobě skrývají marketingový potenciál, jak moc jsou dílčí prvky nakladateli užívány, zda se jejich použití liší typem literatury a kdy se začaly pro propagaci knih využívat. První kapitola práce osvětluje základní pojmy z marketingu, dále rozebírá chování spotřebitele při výběru knihy. Následuje stručné přiblížení knižního trhu v České republice. Samostatná kapitola je věnována knižním obálkám, jejich vývoji v průběhu času v evropském kontextu, specifikuje, jaké prvky obálky obsahují, a snaží se definovat obálku jako prostředek komunikace a jako marketingový nástroj. Konkrétní poznatky o jednotlivých prvcích na obálkách jsou opřeny o výzkum obálek různých žánrů knih u vybraných nakladatelů, který byl součástí této práce a jenž je shrnut v příloze.

11

2 MARKETING

Marketing je „vytváření, propagování a poskytování zboží a služeb spotřebitelům a podnikům“2, jeho úlohou je „identifikovat a uspokojovat lidské a sociální potřeby.“ 3 Zavedení každého nového produktu na trh je spojené s jistou reklamní kampaní, která má zaujmout koncového zákazníka, prodat co nejvíce daného zboží či dostat výrobce do povědomí zákazníků. Marketing se tedy stává nedílnou součástí prodeje zboží a boje s konkurencí, a knižní trh není výjimkou, i když je značně omezen financemi, které lze do reklamy investovat, proto v této souvislosti mluvíme spíše o propagaci než o reklamě.

2.1 Marketingový mix Velmi důležitým nástrojem každé firmy prodávající určitý výrobek je marketingový mix, díky němu může uvádět nové zboží na trh, zvyšovat prodej výrobku i své tržby, také zvyšovat kvalitu daného produktu i udržovat své dobré jméno. Marketingový mix se také označuje jako 4 P podle čtyř jeho základních složek – product (produkt), price (cena), placement (místo) a promotion (propagace).4 Produkt tvoří tři vrstvy: jádro (základní užitek, jedinečnost, která zákazníka zaujme), vzhled (velikost, obal) a servis (co prodejce k výrobku nabízí – pomoc s instalací apod.). Cena výrobce nic nestojí, naopak mu přináší prostředky pro další investice. Pevná cena výrobku, za kterou se prodává, se může pohybovat pomocí slev, které přilákají zákazníky, dobrý marketing však charakterizuje to, že cenové nástroje používá co nejméně5. Místem nebo také distribucí

2

KOTLER, Philip. Marketing management. Desáté rozšířené vydání. Praha: Grada, 2001. ISBN

80-247-0016-6, s. 20. 3

Tamtéž, s. 19.

4

Tamtéž, s. 32.

5 PELSMACKER,

Patrick de; Maggie GEUENS; Joeri van den BERGH. Marketingová komunikace.

Vydání první. Praha: Grada, 2003. ISBN 80-247-0254-1, s. 24.

13

označujeme proces pohybu produktu ke koncovému zákazníkovi (výběr distributora, logistika, uskladnění apod.). Nejviditelnější částí marketingu je propagace, tedy všechny nástroje komunikace se zákazníky (reklama, public relations, sponzorství, přímý marketing, veletrhy apod.). Pro nakladatelství je produktem samozřejmě kniha, u které se stanovuje maloobchodní cena, za kterou bude prodávána. Distribuce v nakladatelské profesi představuje vytištění knihy, její uskladnění a prodej distributorům, knihkupcům nebo přímo zákazníkům. Z propagačních prostředků nakladatelství nejvíce využívá reklamu, public relations, podporu prodeje a interaktivní marketing. V nakladatelství se k základním prvkům přidávají ještě další 4 P, které dotvářejí marketingový mix: pack (obal), people (lidé), period of time (čas) a profit (zisk).6 Obálka je totiž u knih důležitá, protože i když je kniha zajímavá, ale má obálku, která neupoutá, zákazník si knihy nevšimne. Lidé označují jak zaměstnance nakladatelství, tak zákazníky, o kterých se můžeme dozvědět více díky průzkumům trhu a čtenářství. Čas může označovat ideální dobu k vydání knihy, ale i čas nutný k co nejrychlejší redakční přípravě knihy a jejímu uvedení do prodeje. O zisk se snaží každá firma, samozřejmě i nakladatelství, zde je však situace trochu specifická, protože nakladatelství vydávají i méně populární tituly, pro které musí získat granty či dotace. Marketingový mix 4 P je orientován na výrobek a jeho prodej, chybí nám tu však hledisko zákazníka, co on doopravdy potřebuje, tím se zabývá marketingový mix 4 C: customer (zákazník), cost (cena), convenience (pohodlí) a communication (komunikace).7 Zákazník má nějaké potřeby a ty chce něčím uspokojit, proto je třeba se zaměřit na to, jakou hodnotu výrobek zákazníkovi přináší. Cenou se zde nerozumí jen cena, za kterou zákazník výrobek koupí, ale i náklady na udržování tohoto výrobku v chodu. Pohodlí označuje snadnost, jak zákazník výrobek koupí, jestli se např. zboží v obchodě dobře hledá, zda firma nabízí doručení zboží až do domu či jeho instalaci. Komunikace představuje sdělování přání zákazníka firmě, která na ně reaguje výrobou vhodných výrobků.

6

GAVLASOVÁ, Martina. Specifika komunikačního mixu na trhu knih v ČR. Univerzita Jana Evan-

gelisty Purkyně v Ústí nad Labem, Fakulta sociálně ekonomická, Katedra obchodu a služeb, 2011. Rozsah 62 stran. Vedoucí bakalářské diplomové práce PhDr. Alice Weissová, Ph.D. Dostupné z http://theses.cz/, s. 11. 7 ZIKMUND, Martin. Moderní marketing aneb

od 4P ke 4C. In: BusinessVize.cz [on-line]. 3. 1. 2010

[cit. 2014-11-25]. Dostupné z http://www.businessvize.cz/strategie/moderni-marketing-aneb-od-4p-ke-4c.

14

2.2 Spotřebitelské chování a psychologie nakupování Kupujícího ovlivňuje při výběru zboží mnoho faktorů, do marketingu se nejvíce promítá kulturní prostředí, ve kterém zákazník žije, zvyky a hodnoty dané kultury. Velký vliv na smýšlení nakupujícího mají různé sociální skupiny (pracovní, rodina, společenská třída apod.), ty ovlivňují jeho postoje a hodnoty. Poslední skupinou vlivů jsou vlivy psychologické – postoje, vnímání a motivace člověka – a samozřejmě i individuální charakteristiky jako věk či životní styl. Všechny tyto faktory, ať vnější (např. reklama na zboží či jeho dostupnost), nebo vnitřní (osobní charakteristiky jedince), se podílejí na rozhodnutích spotřebitele, a abychom mohli zboží efektivně prodávat, je nutné snažit se postoje a vnímání výrobku ze strany kupujícího pochopit. Během času vykrystalizovaly tři základní přístupy k popisu chování spotřebitele – sociologický, psychologický a racionální. Behaviorální pojetí psychologického přístupu nezkoumá přímo spotřebitelovu psychiku, ale jeho reakce, odhaluje, „jakou (pozorovatelnou) odezvu (což může být volba výrobku, zapamatování reklamního sdělení…) vyvolávají patrné podněty (rysy výrobku, forma komunikace…).“8 Tento vnitřní svět se označuje termínem černá skříňka spotřebitele, proces nakupování je tedy nazírán v souvislosti s působením zákazníkova vědomí a podvědomí.9 Sociologické přístupy zkoumají spotřebitelské chování v souvislosti se sociálními skupinami a situacemi, protože „lidé mají za normálních podmínek silné tendence dodržovat sice nepsané, ale silně působící sociální normy.“10 Racionální přístupy osobnostní a sociální vlivy na rozhodování jedince odmítají a jeho chování vysvětlují ekonomickou výhodností a užitkem z nákupu, spotřebitelské chování posuzují „např. na základě těchto kategorií jako ceny, příjmy, poptávkové funkce, cenová a příjmová pružnost poptávky, rozpočtová omezení, užitky…“11 U spotřebitelského chování mluvíme o celém procesu, který má dílčí fáze, jedinec může nakupovat buď samostatně, nebo ve skupině, ve fázi rozhodování přemítá, co si koupí a kde si to koupí, vybírá zboží podle toho, jak jeho vlastnosti uspokojují jeho potřeby, po uskutečnění koupě zboží používá, a když výrobek splní svůj účel, tak se jej

8 KOUDELKA,

Jan. Spotřební chování a marketing. Vydání první. Praha: Grada Publishing, 1997.

ISBN 80-7169-372-3, s. 12. 9

BOUČKOVÁ, Jana et al. Marketing. Vydání první Praha: C. H. Beck, 2003. ISBN 80-7179-577-1, s. 92.

10

KOUDELKA, Jan. Spotřební chování a marketing. Vydání první. Praha: Grada Publishing, 1997.

ISBN 80-7169-372-3, s. 13. 11

Tamtéž, s. 13.

15

osoba zbavuje a rozhlíží se po zboží novém, a celý proces začíná znovu. Nejčastěji se můžeme v moderním marketingu setkat s komplexním modelem chování spotřebitele založeném na prvku černé skříňky,12 který razí interdisciplinární přístup (bere v úvahu poznatky přístupu psychologického, sociologického i racionálního), takže na chování spotřebitele pohlíží „jako na vazbu mezi predispozicemi k určitým spotřebním projevům, mezi podněty, které vyvolávají určité jednání, a mezi průběhem spotřebního rozhodování a jeho výsledky, reakcemi.“13 Marketingové potřeby

Charakteristiky spotřebitele

• produkt • cena • místo • propagace

Kupní rozhodnutí

• kulturní • sociální • osobní • psychologické

Ostaní podněty

• voba výrobku • volba značky • volba prodejce • načasování koupě • volba množství

Rozhodovací proces spotřebitele

• ekonomické • technologické • politické • kulturní

• identifikace problému • sběr informací • vyhodnocení informací • rozhodnutí • chování po koupi

Obrázek 1 Model kupního chování spotřebitele14

Poznat vlivy, které na spotřebitele působí, však nestačí, je nutné porozumět tomu, jakým způsobem se zákazník rozhoduje (což se samozřejmě liší podle druhu kupovaného zboží – při koupi soli či zubní pasty přemýšlíme jinak než při koupi počítače nebo osobního automobilu). Kotler15 rozlišuje následující etapy kupního rozhodovacího procesu: identifikace problému, sběr informací, hodnocení alternativ, kupní rozhodnutí

12

Mezi další nejužívanější a nejkomplexnější modely například patří: Howard-Sheth model, Nicosi-

sův model, model AIDA, model přijet, modely lineální sčítací, prahové modely, modely výměnné (ONDRÁKOVÁ, Simona. Analýza spotřebitelského chování při výběru knih. Masarykova univerzita, Filozofická fakulta, Ústav české literatury a knihovnictví, Kabinet informačních studií a knihovnictví, 2011. Rozsah 130 stran. Vedoucí magisterské diplomové práce Ing. Zuzana Prouzová, s. 25 a následující). 13

KOUDELKA, Jan. Spotřební chování a marketing. Vydání první. Praha: Grada Publishing, 1997.

ISBN 80-7169-372-3, s. 14. 14

KOTLER, Philip. Marketing management. Desáté rozšířené vydání. Praha: Grada, 2001. ISBN

80-247-0016-6, s. 170. 15

Tamtéž, s. 187–194.

16

a chování po koupi. Kupní proces zahajuje nějaký problém či potřeba spotřebitele (např. zahnání hladu či obdivování nového sousedova auta), poté se zákazník snaží získat nějaké informace o produktu, o který se zajímá. Ty může čerpat od rodiny či přátel, z reklamy a médií, od prodavačů nebo hledá zkušenosti s používáním výrobku. Díky sběru informací se zákazník dozvídá o určitých výrobcích, značkách, z celkové nabídky si vybírá známé značky, z nich ty, které nabízejí vyhovující výrobky, tím mu vznikne výběrová skupina, která splňuje všechny jeho požadavky a z níž si nakonec jeden výrobek vybere. Mezi záměrem koupit si určitý produkt a kupním rozhodnutím mohou na kupujícího působit ještě dva faktory – stanoviska ostatních a neočekávané situační faktory (např. ztráta zaměstnání). Pro uskutečnění svého kupního záměru musí ještě zákazník učinit pět dílčích rozhodnutí – rozhodnout se pro značku, prodejce, množství zboží, čas koupě a způsob placení. Po koupi zboží práce marketéra nekončí, ale musí sledovat, jak spotřebitel zakoupené zboží využívá a jak je s ním spokojen. Míra spokojenosti ovlivňuje příznivost referencí a návrat spotřebitele k prodejci. V případě zbavování se výrobku musí marketér sledovat, jak s ním zákazník nakládá (pronájem, prodej, darování, vyhození).

Obrázek 2 Slide z prezentace Jiřího Trávníčka, která shrnovala výsledky výzkum Čtenáři a čtení v ČR (2013)16

16

TRÁVNÍČEK, Jiří. Čtenáři a čtení v ČR (2013) [on-line]. Prezentace přednesená na tiskové konfe-

renci v Národní knihovně v Praze dne 26. 9. 2013 [cit. 2015-4-5]. Dostupné z http://www.ucl.cas.cz/cs/, slide č. 14.

17

2.3 Marketingová komunikace To, jakým způsobem firma informuje zákazníky o svých výrobcích nebo službách, jak se jim připomíná a navádí je ke koupi, označujeme jako marketingovou komunikaci. Její způsoby se za poslední léta velice změnila, velice ji ovlivnily možnosti zviditelnit se v televizi a především na internetu. Jednotlivými nástroji marketingové komunikace jsou reklama, public relations, sponzoring, podpora prodeje, přímý marketing a internetový marketing. Reklama je „jakákoliv placená forma neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb konkrétním investorem.“17 Reklama je velice viditelný nástroj, působí na velkou skupinu lidí zároveň, ale je jednostranná, neosobní a většinou hodně nákladná. Má buď přinést informace o novém produktu, nebo přesvědčit konzumenta, že reklamovaný výrobek je ten nejlepší, nebo zákazníkovi daný produkt či značku připomenout (např. před nějakou událostí). Při tvorbě reklamy je důležité uvědomit si podstatu sdělení, brát v potaz cílové publikum, čeho má reklama dosáhnout, pomocí jakého média, s jakou frekvencí se bude opakovat, kolik to bude stát a je důležité měřit i úspěšnost reklamy. Reklama v televizi zasáhne nejširší spektrum publika, ale z hlediska většiny nakladatelství je finančně nedostupná. Dostupnější je reklama v tisku, tu je nutné vyrobit s předstihem před vydáním knihy, aby byla vydavateli periodika doručena před uzávěrkou. Je dobré mít na paměti, že většina lidí reklamní přílohy přeskakují nebo je házejí do koše, proto je vhodnější umisťovat reklamu do tematických příloh (např. u učebnic můžeme využít přílohy věnující se přípravě na přijímací zkoušky). Finančně méně nákladná je i reklama v rádiu, tu lze využít k pozvánce na autogramiádu autora nebo v rámci tematických soutěží rozdávat knihy našeho nakladatelství. Úskalím rádia může být to, že ho velká část publika pouští pouze jako kulisu a příliš ho neposlouchá. Další formou reklamy v nakladatelství může být vytištění letáku propagujícího nové tituly či tituly určité tematiky a distribuovat je společně s knihami nebo tuto upoutávku vložit přímo do knihy.18 Velice rozšířená je reklama na internetu, jedná se především o bannery (reklama nakladatelství na stránkách, které se tematicky vážou k jeho produkci 17

KOTLER, Philip. Marketing management. Desáté rozšířené vydání. Praha: Grada, 2001. ISBN

80-247-0016-6, s. 569. 18 WLODARCZYK,

Jacek. Marketing vo vydavateľstve. Vydání první. Bratislava: Sofa, 2002. ISBN

80-89033-14-8, s. 95.

18

nebo vydávané knize), mikrostránky (speciální webová vizitka pro knihu, u které se předpokládá velká prodejnost) či placené odkazy ve vyhledávačích (aby po zadání určitého klíčového slova byl odkaz na dané nakladatelství na prvních místech). Klíčovým prvkem každé marketingové kampaně je podpora prodeje, tou se míní „soubor různých motivačních nástrojů převážně krátkodobého charakteru, vytvářených pro stimulování rychlejších anebo větších nákupů určitých produktů zákazníky nebo obchodníky.“19 Zatímco reklama nabízí důvod, proč výrobek koupit, podpora prodeje je podnětem k nákupu, má povzbudit zákazníka k vyzkoušení nového produktu (vzorkem zdarma, kupónem atd.) či odměňuje jeho věrnost (např. soutěžemi nebo zřízením věrnostních karet). V případě obchodních partnerů jde o motivaci k tomu, aby produkty prodávali, měli je na skladě a umisťovali je v obchodě na viditelné místo (jedná se např. o školení, slevy při zavádění nového produktu, obratová sleva či věrnostní sleva). Prodejní personál zase může zvyšovat prodejnost tím, že výrobky dané firmy bude doporučovat (prodejcům jsou určeny veletrhy a výstavy, které mohou být samozřejmě určeny i široké veřejnosti, soutěže, prodejní motivace apod.). V případě nakladatelství se podpora prodeje orientuje nejen na zákazníka, ale i na knihkupectví a prodavače v knihkupectvích. Na zákazníka se orientují knižní kluby, členství v nich jim přináší pravidelnou nabídku novinek, slevy či možnost přednostního nákupu. Knihkupectví můžeme např. pomocí slevy z ceny knihy motivovat k tomu, aby byly novinky aranžovány ve výkladu nebo byly knihy v obchodě umisťovány na viditelném místě. Podpora prodeje může cílit i na tematicky vhodné knihy k určité události (např. učebnice před zahájením školního roku). Dobrou příležitostí, jak dát vědět o nakladatelství a jeho produkci, je účast na veletrzích (např. na každoročním květnovém Světu knihy, který se koná v Praze). Zákazníci či knihkupci si zde mohou prohlédnout nejenom knihy, ale získají informace o nakladatelství a jeho edičním plánu a mohou se setkat i s jeho kmenovými autory.20 Další z forem marketingové komunikace jsou public relations (PR), které „představují řadu programů zaměřených na propagaci firmy, obhajobu image firmy nebo image jednotlivých produktů“21 a pomáhají vytvářet a upevňovat dobré vztahy firmy

19

KOTLER, Philip. Marketing management. Desáté rozšířené vydání. Praha: Grada, 2001. ISBN

80-247-0016-6, s. 590. 20 WLODARCZYK, Jacek.

Marketing vo vydavateľstve. Vydání první. Bratislava: Sofa, 2002. ISBN

80-89033-14-8, s. 104–105. 21

KOTLER, Philip. Marketing management. Desáté rozšířené vydání. Praha: Grada, 2001. ISBN

80-247-0016-6, s. 598.

19

s širokou veřejností nebo určitými skupinami (např. zaměstnanci firmy, investoři, sdělovací prostředky, místní úřady) a vybudovat mezi nimi důvěru a porozumění. Public relations mají větší důvěryhodnost než reklama a finanční prostředky na ně vynaložené představují zlomek těch, které by se musely na reklamu vynaložit, aby měla veřejnost o firmě nebo novém výrobku povědomí. „Firma neplatí za získání času nebo prostoru v hromadných sdělovacích prostředcích, ale za to, že zaměstnanci píší články a vymýšlejí a organizují různé akce.“22 Také časový rozměr je dlouhodobější než u reklamy. Public relations se dají rozdělit do osmi činností: human relations (budování vztahů uvnitř firmy), media relations (publicita, dobré vztahy s médii), corporate identity (prezentace firmy navenek), organizování různých akcí (např. výstav, veletrhů, konferencí či společenských událostí), lobbing (prosazování zájmů díky málo známým skutečnostem), vydávání firemních publikací (výroční zprávy, brožurky, články), osobní kontakty (podpora sportovců či umělců, firemní setkání s účastí známých osobností apod.) a sponzorství a dobročinnost. V případě nakladatelství můžeme pomocí public relations ovlivnit mínění autorů při výběru, v jakém nakladatelství svůj rukopis vydat, a to jaký pocit budou mít zákazníci, když budou kupovat knihu daného nakladatelství. Pokud je nakladatelství u čtenářů zafixováno jako vydavatelství určitého typu literatury (např. dívčích románů) a chce vydávat i jiný typ literatury (např. odborné knihy), nástroje public relations pomohou tento pohled čtenářů změnit. Public relations se dají využít při uvádění nových knih nebo edic na trh, podpoře zájmu o určité tituly nebo autory či při zvýšení zájmu o knihy s nepříznivou recenzí. Je vhodné také budovat dobré vztahy s recenzenty, kterých je u nás stále velké množství, pokud uznávaný recenzent titul dobře ohodnotí, zvýší se jeho přitažlivost v očích čtenářů více než díky reklamním inzerátům. V nakladatelstvích se využívají stejné PR prostředky jako u jiných firem, ale jsou tu i nějaké další, pro tuto oblast specifické, např. rozhovory či besedy s autorem, autogramiády, soutěže o knihy či žebříčky nejprodávanějších knih.23

22

KOTLER, Philip. Marketing management. Desáté rozšířené vydání. Praha: Grada, 2001. ISBN

80-247-0016-6, s. 600. 23 WLODARCZYK,

Jacek. Marketing vo vydavateľstve. Vydání první. Bratislava: Sofa, 2002. ISBN

80-89033-14-8, s. 95.

20

3 KNIHA JAKO ZBOŽÍ

3.1 Knižní trh v České republice Knižní průmysl je stabilní součástí kulturního průmyslu, dle obratu zaujímá první místo v oblasti tzv. kreativního průmyslu. Knižní trh je hodně různorodý, od charakteru knihy se odvíjejí i možnosti její propagace a náklady na reklamu, obecně platí, že každý žánr se jinak distribuuje, má jinou cílovou skupinu (míří na odlišnou část trhu), prodává se za jinou cenu a je nastolena jiná ekonomika knižního titulu.24 Jednotlivé knižní segmenty se rozlišují25 na komerční knihy (knihy určené pro nejširší čtenářskou obec, např. beletrie), spotřební paperbacky (levné brožované knihy na horším papíru), učebnice (distribuce často probíhá prostřednictvím škol), odborné knihy (prodávají se ve specializovaných prodejnách), náboženská literatura (distribuována přímo církvemi), multimediální publikace, elektronické knihy či knižní kluby (za vysokými prodanými náklady stojí velké investice do marketingu). Knižní trh je kapitálově náročný, vyžadují se totiž velké skladové zásoby a běžná kniha je většinou na skladě rok až dva po vydání. Pro svoji specifičnost a významnost řada států volí jistou formu podpory, mohou to být rozličné granty na podporu čtenářství i samotné vydávání knih, daňové úlevy, pevné ceny knihy, snížené poštovné na knižní zásilky, osvobození od cla či přímé finanční podpory.26 Na knižní trh působí také vedle dlouhodobých trendů sezónní změny (nejvíce se knihy podávají v předvánočním období, kdyžto v prvních měsících nového roku prodej citelně klesá). Na knižním trhu působí nakladatelé, knihkupci a distributoři knih. Český knižní trh bychom zařadili do středních knižních trhů27, jeho typickým rysem je jazyková vyhraněnost (za hranicemi České republiky lze české knihy v originálním znění prodávat pouze s finanční podporou). V posledních letech můžeme na českém 24

PISTORIUS, Vladimír. Jak se dělá kniha. Příručka pro nakladatele. Třetí, doplněné a přepraco-

vané vydání. Příbram, Pistorius & Olšanská, 2011. ISBN 978-80-87053-50-8, s. 10. 25

Tamtéž, s. 19.

26

Tamtéž, s. 11–13.

27

Pistorius (tamtéž, s. 14) dělí knižní trhy do tří skupin: velké (nad 35 milionů potenciálních čte-

nářů), střední (kolem 10 milionů potenciálních čtenářů) a malé (5 milionů čtenářů a méně).

21

knižním trhu sledovat velký konkurenční tlak ze strany obchodních řetězců a knihkupeckých sítí, i tak mnoho knihkupců stále působí individuálně (na rozdíl např. od Dánska či Belgie, kde se knihkupci sdružují do větších asociací). V české knižní produkci zaujímá dominantní postavení literatura v mateřském jazyce, dvojjazyčné a cizojazyčné knihy dlouhodobě tvoří zhruba 15 % produkce (mezi knihami v cizím jazyce dominuje angličtina). Z žánrového hlediska převažují knihy všeobecné a beletrie a druhou největší skupinu tvoří knihy o umění a společenských vědách.28 Trendem poslední doby je, že velice malá část titulů je vydávána opakovaně, v České republice vyjde každý rok okolo 17 000 titulů a první vydání tvoří asi 90 %. V roce 2013 to bylo 16 400 titulů, v roce 2012 16 607, roku 2011 16 639 a v roce 2010 17 364 titulů.29 V produkci českých nakladatelů dlouhodobě platí tzv. Paretovo pravidlo30, v České republice totiž působí velký počet nakladatelských subjektů, ale většina knižní produkce je dílem zlomku těchto subjektů – v roce 2013 skupina nakladatelů vydávajících ročně více než deset knih (ve skupině všech vydavatelských subjektů tvoří 10% podíl) společně vydala 71 % všech titulů a naopak vydavatelé, kteří ročně nevydají více než pět knih (83 % subjektů) vydali dohromady 20 % titulů.31 Různí nakladatelé se specializují na různé obory. Nakladatelství knihu pouze nevydává, ale zajišťuje i její propagaci v médiích a její distribuci do knihkupectví i samotný prodej. Téměř v každém městě můžeme nalézt knihkupectví, ta se však liší nabízeným sortimentem, v menších knihkupectvích najdeme běžné knihy jako beletrii, kuchařky, učebnice atd., pro specializované tituly si však zákazník musí buď zajet do většího města, nebo si je objednat z internetu nebo přímo od nakladatele (vynaložení většího úsilí ale může vést k nezakoupení knihy). Prostředníkem mezi nakladatelem a knihkupcem je distributor knih (případně nakladatel distribuuje knihy přímo ke knihkupci).

28

PISTORIUS, Vladimír. Jak se dělá kniha. Příručka pro nakladatele. Třetí, doplněné a přepraco-

vané vydání. Příbram, Pistorius & Olšanská, 2011. ISBN 978-80-87053-50-8, s. 31. 29

TUREČKOVÁ, Marcela (ed.). Zpráva o českém knižním trhu 2013/2014 [on-line]. Svaz českých

nakladatelů a knihkupců, 2014 [cit. 2015-4-1]. ISBN 978-80-905680-1-3. Dostupné z http://sckn.cz/ /content/zpravy/zprava_ckt_2014.pdf, s. 4. 30

Paretovo pravidlo říká, že 80 % důsledků pramení z 20 % příčin.

31

TUREČKOVÁ, Marcela (ed.). Zpráva o českém knižním trhu 2013/2014 [on-line]. Svaz českých

nakladatelů a knihkupců, 2014 [cit. 2015-4-1]. ISBN 978-80-905680-1-3. Dostupné z http://sckn.cz/ content/zpravy/zprava_ckt_2014.pdf, s. 12.

22

3.2 Nakladatelské strategie Jak již bylo naznačeno, knižní trh v České republice je malý a působí na něm poměrně velký počet nakladatelů, proto je důležité prosadit se a zaujmout potenciálního čtenáře. V nakladatelské praxi je rozšířilo velké množství strategií při vydávání knih, které jsou voleny podle charakteru vydávaného titulu a jejichž cílem je maximalizovat zisk z prodeje knihy. Primárním cílem nakladatelských strategií je v zákazníkovi vzbudit pocit, že kniha je pro něj přínosem, a touhu po jejím vlastnění, tím pádem prodat od daného titulu co nejvíce výtisků. Knihy, které se nejvíce prodávají a jdou rychle na odbyt, se nazývají bestsellery, dalším typem knih, se kterými se můžeme v marketingové terminologii nakladatelů setkat, jsou tzv. fast sellers, knihy, které bývají mediálně podporovány, ale mají rychlý nástup i rychlý pád. Steady sellers je označení pro knihy, které se prodávají stále (proto také ekvivalent cash cows), patří mezi ně např. učebnice, zákony či slovníky. Většina titulů jsou grey mice, nejsou to ani hvězdy, ani prodělečné knihy. Underdogs jsou knihy neprodejné, jejichž náklad byl přeceněn a následně se prodávají ve slevách.32 Užití určitých marketingových strategií a samotný prodej knihy ovlivňuje cílová čtenářská skupina, žánr daného titulu, téma knihy nebo oblíbenost jejího autora a samozřejmě i kniha samotná a osobnost nakladatele. Často se knihy vydávají v rámci nějaké edice, ty spojují tituly, které k sobě mají blízko (např. žánrově) do jednoho bloku, v rámci edice mají knihy stejnou grafickou úpravu a výtvarné řešení obálky, pro kterou se volí takové motivy, které může čtenář jednoznačně a jasně dekódovat. Příslušnost k ediční řadě je výhodou pro nové a méně známé knihy, o jejichž kvalitě a charakteru si čtenář může na základě příslušnosti k jisté edici udělat obrázek. Čtenář si také může knihu koupit ze sběratelských důvodů, aby měl ediční řadu kompletní. Edice jsou výhodné i pro nakladatele, ten díky ní totiž může snáze oslovit cílovou skupinu a podle poptávky vyšlých titulů může vykalkulovat adekvátní náklad knih, které v edici budou následovat.33

32

PISTORIUS, Vladimír. Jak se dělá kniha. Příručka pro nakladatele. Třetí, doplněné a přepraco-

vané vydání. Příbram, Pistorius & Olšanská, 2011. ISBN 978-80-87053-50-8, s. 65. 33 Za české nejúspěšnější edice můžeme jmenovat

Dějiny států (Nakladatelství Lidové noviny), Kni-

hovnu klasiků (Odeon), edici Kolumbus (Mladá fronta), Květy poezie (Mladá fronta), Nezavedení (Petrov), Oko (Albatros) či Strukturalistickou knihovnu (Host).

23

Obdobně důležité jsou pro nakladatelství i dlouhodobé programy, i zde jde o plánované sdružování knih do kompaktního celku, ale na rozdíl od edice není podmínkou jednotný vizuální styl, ten je spíše na obtíž. Knihy jsou spojeny obdobnou tematikou, žánrem či autorem a dlouhodobý program má blízko k profilaci nakladatelství (např. zaměření na historii, české klasiky). Je důležité, aby jako první kniha v řadě vyšel titul dostatečně reprezentativní a připravil tak půdu pro díla následující a aby tituly méně zajímavé byly střídány tituly atraktivnějšími.34 Jistotou dobrých příjmů je pro nakladatelství i osobnost známého a úspěšného autora. Z českých spisovatelů je nejznámější osobnost Michala Viewegha, který je kmenovým autorem nakladatelství Petrov.35 Motivací ke koupi knihy může být i její tematika, přičemž exkluzivita a ojedinělost látky je spíše nežádoucí, čtenáři raději sahají po knihách, které jsou jejich životním názorům blízké nebo jejichž téma je v určité době populární. Z dlouhodobě oblíbených témat vznikají ustálená schémata, což vede k jisté podobnosti vydávaných titulů, „přitažlivost takovéto literatury stojí na tom, že potvrzuje a mytizuje představy o neměnných hodnotách, ideálech a životních pravdách. Současně ovšem tato literatura žije okamžikem: je existenčně a komerčně závislá na svých čtenářích a dává jim přesně to, co v danou chvíli chtějí.“36 Takovéto zaběhnuté schematické vzorce jsou výhodné jak pro nakladatele, tak i pro autory, nemusejí totiž riskovat neúspěch (dlouhodobě oblíbené jsou například příběhy o partnerských vztazích). Často samotný obsah knihy nebo její autor nestačí, proto je potřeba podpořit její prodej propagací a reklamou – inzeráty v médiích, autogramiádou, křestem knihy, vytištěním plakátů do výkladních skříní knihkupců či rozhovory s autorem. Náklady na takovouto marketingovou komunikaci jsou vysoké, proto je důležité rozhodnout, jakou formou se daná kniha bude propagovat a jakým způsobem. V Česku se mediálně podporují převážně spisovatelské hvězdy, překladové bestsellery a dražší, ilustrované či fotografické knihy. Účinnou formou reklamy může být i doporučení známých, takovouto formu propagace však nakladatel dokáže ovlivnit jen velice obtížně. Nakladatelé

34

Příkladem dlouhodobého programu může být nakladatelství Libri a jeho zaměření na slovníky či

Olympia a její vydávání knih Jaroslava Foglara. 35

Dále můžeme jmenovat např. Jiřího Hájíčka a Bogdana Trojaka, kteří publikují v nakladatelství

Host, či Miloše Urbana a Emila Hakla, kmenové autory nakladatelství Argo. 36

JUŘÍKOVÁ, Eliška F. I špatnej chlap je lepší než žádnej. Mladá fronta Dnes, 22. 6. 2007, roč. 18,

č. 145, s. C/4.

24

a knihkupci mohou prezentovat a propagovat svoji produkci také na knižních veletrzích (u nás je nejznámější Svět knihy). Oblíbenou strategií nakladatelství je vydávat knihy v určitém období roku podle toho, na jaký segment literatury se zaměřují. Správné načasování vydání knihy je důležité z hlediska skladování knihy a především z toho důvodu, že převážná část nákladu knihy se prodá v prvních pěti měsících od jejího vydání. Nakladatelství orientující se na vydávání komerčních knih tedy vydávají většinu své předem připravené produkce před vánočními svátky, kdy lidé knihy nejvíce nakupují a jejich zájem o knihy roste a jsou ochotni za knihu zaplatit více peněz (po zbytek roku pak tato nakladatelství vydávají knihy v rámci edičních řad či dlouhodobých programů). Vydavatelé učebnic podle tohoto schématu vydávají většinu titulů od června do září a nakladatelství zaměřená na mapy a turistické průvodce vydávají nejvíce titulů na jaře a v létě. Poměrně dobrým lákadlem pro koupi knihy je i její zfilmování nebo zbeletrizování úspěšného filmu, což je na tuzemském trhu spíše řídké. Pokud na motivy knihy vznikne film, poptávka po tomto titulu po odvysílání filmu vzroste (nejznámějším takovýmto případem je v celosvětovém měřítku Tolkienova trilogie Pán prstenů, v nakladatelství Academia dokonce vznikla celá řada levných filmových paperbacků s hlavním hrdinou na obálce). Mnoho knížek také těží z úspěchu předchozích titulů, a to tematicky nebo díky společnému názvu. Ve většině případů je pokračování populárních knih vyvoláno ze strany nakladatele. Často se jedná o marketingový tah, knihy pojí pouze název či hlavní protagonista. Čtenáře může ke koupi knihy také motivovat lákavý název a nápadná obálka. Název knihy by měl být originální, avšak dobře zapamatovatelný, rozumný a jednoduchý a měl by cílovou skupinu zákazníků oslovit. Právě zajímavý název čtenáře často přiměje k tomu, aby knihu vzal do ruky a zalistoval v ní.37 I obálka knihy by měla být zpracována neotřele, ale zároveň by měla zapadat do zvyklostí udávaných žánrem, aby bylo zřejmé, o jaký typ literatury se jedná, a ohled se musí brát i na demografické charakteristiky cílového čtenáře. Nepovedená obálka je mnohdy příčinou toho, že kniha končí ve zlevněném zboží. Klíčový je vzhled obálky u dětské literatury, děti totiž svůj postoj ke knize budují výhradně podle ilustrace na obálce. Vzhledem k tomu, že děti tráví velkou část

37

Jako příklad takovéhoto názvu můžeme uvést následující: Kniha o kundě od Nely Astonové

a Karla Utteho, Dějiny ošklivosti od Umberta Eca či Mužský šovinismus pro pokročilé od Josefa Hausmanna.

25

svého volného času u televize, dobře zde funguje informace „znáte z TV“ a jiné soudobé společenské trendy.

3.3 Sociologie prodeje knih Trávníček 38 uvádí několik důležitých sociologických poznatků o lidech, kteří nakupují knihy, a o jejich návycích. Celkově knihy nakupují více ženy než muži, a to o 11 % (v jednotlivých žánrech může být samozřejmě poměr jiný), ale muži za rok utratí v knihkupectvích více peněz (1 678 Kč oproti 1 263 Kč u žen). Nejvíce si knihy kupují lidé ve věku mezi 25 a 34 lety. Průměrně si ten, kdo čte, nakoupí knihy za 1 440 Kč ročně. Pro knihy si čtenáři chodí stále přeřevážně do kamenných knihkupectví, avšak oproti výzkumu z roku 2010, kdy si knihy přes knižní trh obstarávala necelá třetina čtenářů, si v roce 2013 tímto způsobem četbu obstarávala pouze pětina respondentů.

38

Jedná se o průzkum uskutečněný v České republice v roce 2013, viz TRÁVNÍČEK, Jiří. Překníž-

kováno: co čteme a kupujeme (2013). Vydání první. Brno: Host; Praha: Národní knihovna ČR, 2014. ISBN 978-80-7491-256-6 (Host), 978-80-7050-637-0 (Národní knihovna ČR), s. 79–103.

26

4 KNIŽNÍ OBÁLKA

Kniha jako mediální produkt a nástroj komunikace se skládá z několika složek, které se na jejích celkových komunikačních vlastnostech podílejí. Z nich má zásadní postavení obálka knihy, která je relativně autonomním mediálním prvkem a dalo by se říci, že i samostatným komunikačním médiem.39 Obálku knihy většinou nenavrhuje autor díla sám (ale může se na ní samozřejmě podílet), je výsledkem práce nakladatele, který ji zadává internímu či externímu grafikovi, i samotné výtvarné zpracování obálky se podílí na její autonomnosti – je to samostatný umělecký artefakt40. Vedle složky obrazové se na autonomnosti knižní obálky podílí i složka textová – název knihy, jméno autora, název a logo nakladatelství a reklamní texty čtenáři poskytují základní informace o daném titulu. Obálka jako celek hraje důležitou úlohu v propagaci a prodeji knihy, „vstupuje do přímé konkurence se stovkami podobných titulů, které ji obklopují. Dobrý design musí upoutat oko potenciálního zákazníka a informovat ho rychle a jasně o knize a o tom, proč by si ji měl koupit.“41 Podoba a zpracování obálky by tedy měly danou knihu odlišit od produkce konkurenčního nakladatelství a zároveň by mělo být zřejmé, o jaký typ literatury se jedná (např. odborné knihy, po kterých je poptávka už z jejich podstaty, mívají oproti knihám populárně naučným obálku jednoduchou, na obálce knih humanistických oborů se často vyskytuje postava a obálky s přírodovědnou tematikou mnohdy pracují s geometrickými obrazci či symboly). Pro zjednodušení používáme v tomto textu výrazu knižní obálka spíše ve smyslu obal knihy, který zákazník uvidí jako první, když knihu vezme do ruky. Obal knižního bloku, který brání jeho poškození, se liší podle typu vazby. Měkké vazby (V1–V5) jsou chráněny 39

PAVELKA, Jiří. Knižní obálka jako forma sémiotického a interkulturního transferu – na příkladu

ilustrace obálky knihy Mcdonaldizace společnosti. Bulletin Moravské galerie 2010, roč. 66, s. 152–165. ISBN 978-80-7027-216-9, s. 4. 40

Knižní obálky se stávají objektem výstav (např. cyklus výstav Knihy se těžko vystavují v Národní

knihovně v Praze či knihy designérky Irmy Boom, které jsou součástí stálé expozice Muzea moderního umění v New Yorku) i soutěží (občasné soutěže různých nakladatelství – např. Frangment – nebo knihoven – např. Městská knihovna Benešov – či každoročně pořádaná soutěž Penguin Design Awards). 41

BHASKARAN, Lakshmi. Design publikací: vizuální komunikace tištených médií. Vydání první.

Praha: Slovart, 2007. ISBN 978-80-7209-993-1, s. 90.

27

obálkou, která se vyrábí z povrchově upraveného papíru o vyšší gramáži. Obálka vazby V2 může být na jedné nebo na obou stranách opatřena klopami, ty mohou být jednoduché nebo složené zavinovacím lomem a mohou být opatřeny i výsekem pro uchycení příloh (např. CD). Ochranu vazeb polotuhých a tuhých (V5–V9) tvoří desky, které jsou u polotuhé vazby vyrobeny z lehčí lepenky, u vazeb tuhých z lepenky nebo z plastu. Desky mohou být potaženy plátnem, papírem, kůží či koženkou, navíc mohou být opatřeny též přebalem z tužšího papíru, který nejenže desky chrání, ale díky přední a zadní záložce poskytuje více prostoru pro propagaci daného titulu (použití přebalu u měkkých vazeb je méně časté, jde o tzv. anglické brožury). Povrchové zpracování obálek může být různé, prodrobněji si ho přiblížíme v podkapitole 4.2.1 Obrazová složka – výtvarné zpracování obálky.

4.1 Historie a vývoj knižní obálky42 Vzhled knižní obálky je spjatý s dobovými technologickými možnostmi a s vývojem knižní vazby. V raném středověku se k ochraně knižního bloku používaly dřevěné desky, které byly spíše jemně zdobené. V 10. a 11. století se začaly desky potahovat kůží a prosazovalo se výrazné zdobení a umělecké provedení – do obálky se vkládaly antické kameje, které pozbyly svůj původní význam a byl jim přisuzován význam nový, křesťanský, drahé kameny či slonovina a pro výzdobu se používaly i jiné techniky známé z klenotnictví a zlatnictví, např. rytí do plechu. I vevnitř byly knihy hojně a draze zdobeny – pro iniciály a miniatury se používaly plátkové či rozpuštěné drahé kovy. Výzdoba z vnitřku knihy se přenášela i na vazbu – oblíbené byly soustavy proplétaných kruhů, oblouků a páskových ornamentů. 42

Při popisu historie knižní obálky se zaměříme na vývoj v Českých zemích, ve 20. století na nejvýraz-

nější představitele tohoto vývoje. Obálky knih nejsou v literatuře příliš popsány, proto při přípravě této kapitoly vycházíme z dvojdílné učebnice Dějiny knižní kultury a grafického designu: STAŇKOVÁ, Libuše. Dějiny knižní kultury a grafického designu. Vydání první. Praha, Nakladatelství grafické školy, 2012. ISBN 978-80-86824-12-3. Dále vycházíme z dvou diplomových prací Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně: MACUROVÁ, Jana. Netradiční knižní obaly. Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací, Ústav reklamní fotografie a grafiky, 2012. Rozsah 78 stran. Vedoucí magisterské diplomové práce dr. ak. soch. Rostislav Illík. Dostupné z http://theses.cz/. KLÍMOVÁ, Nikola. Knižní obálka. Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací, Ústav reklamní fotografie a grafiky, 2013. Rozsah 78 stran. Vedoucí bakalářské diplomové práce M. A. Lenka Baroňová. Dostupné z http://theses.cz/.

28

Obrázek 3 Codex Aureus43

Ve 12. a 13. století převažoval názor, že kůže je dostatečně umělecky svébytná, tudíž se od hojného zlatnického zdobení ustupovalo. V období gotiky vzrostla díky zakládání univerzit poptávka po knihách, to se projevilo v méně nákladných a jednodušších vazbách knih, stále převažují těžké dřevěné desky potažené kůží a začíná se prosazovat i kombinace kůže a pergamenu. Typické je mírné zdobení metodou slepotisku nebo řežbou do kůže kombinovanou s tepáním a puncováním. Knihy jsou také často chráněny proti poškození zdobným kováním a k jejich uzavírání se používají řemeny s kovovými sponami, v knihovnách se knihy připoutávají řetězy.44

Obrázek 4 Ukázka gotické knižní vazby45

43

Zdroj: Kreuzgang – Foren-Übersicht [on-line]. c2003–2009 [cit. 2015-2-4]. www.kreuzgang.org.

44

Knihy v této době se stále uskladňují na pultech či v regálech v horizontální pozici, vertikálně se

do polic začaly ukládat až ve století šestnáctém. 45

Zdroj: People.cz o lidech a cestování [on-line]. c2005–2015 [cit. 2015-2-4]. www.people.cz

29

Renesance přinesla vznik knihtisku, což zapříčinilo veliký nárůst knižní produkce, a tím odlehčení a zjednodušení vazby knih. Dřevěné desky se postupně nahrazují vazbami z tuhého papíru, formát knihy se zmenšuje a ustupuje kování. Výzdoba se z plochy desek, z nichž bývá zdobnější přední strana, dostává i na hřbet a záložky. Do této doby na obálce knihy ve většině případů chyběla textová složka, nyní bylo nutné velké množství titulů identifikovat, na obálku se dostávají i iniciály majitele (tzv. supralibros). Knižní obálka kromě ochranné a estetické funkce nabývá i funkce informační. Knihy jsou v této době méně zdobené, elegantní.46

Obrázek 5 Kniha Instituciones grammaticea vydaná roku 1523 Aldem Manutiem 47

V baroku se k výzdobě desek a hřbetu připojuje i zdobení vnitřních okrajů desek a předsádek (např. hedvábím či barevnými papíry). Na potahování desek se vedle kůže používalo hedvábí, brokát či samet. Pozornost se věnuje i zpracování ořízky. Oblíbené jsou vějířovité či krajkové vzory. Průmyslová revoluce přinesla do polygrafie nové metody a rukodělnou výrobu začínají od konce 18. století nahrazovat stroje. Vazba knihy přestává být individuální záležitostí, nakladatelské vazby převažují a čtenář si z obchodu knihu zpravidla odnáší v hotové, tedy svázané podobě. Přetrvává používání koženého potahu se zlatými dekorativními prvky s uvedením jména autora a názvu knihy na hřbetě. Na knižní desky se začíná používat „knihařské plátno, pevná bavlněná tkanina vyráběná na způsob lněného plátna (kaliko), zatíraná škrobem. […] Užití plátna přineslo revoluční změnu

46

STAŇKOVÁ, Libuše. Dějiny knižní kultury a grafického designu. Vydání první. Praha, Naklada-

telství grafické školy, 2012. ISBN 978-80-86824-12-3, díl první. 47

Zdroj: Harold B. Lee Librarian [on-line]. c2015 [cit. 2015-2-4]. http://exhibits.lib.byu.edu/al-

dine/54Aldus.html.

30

v technologii vazby. Knižní desky se začaly zhotovovat odděleně od knižního bloku a zpracovaný knižní blok se do nich zavěšoval.“48 Technické vynálezy byly příčinou jistého úpadku výtvarné stránky publikací, knihy se vydávají sériově v nakladatelstvích, kniha se stává lehce dostupným a žádaným artiklem. Na konci 19. století jsou vazby papírové s potahem z plátna nebo papíru, což dává nové možnosti grafickému zpracování. Na knižním trhu se zvyšuje konkurence, obálka se stává propagačním nástrojem a nakladatelé začínají spolupracovat se známými umělci (např. Mikoláš Aleš, Luděk Marold), provedení obálky se věnuje zvýšená pozornost a charakteristické je souznění obrazu či symbolu na obálce s obsahem knihy. V první třetině 20. století se díky generaci českých designérů, jakými byli např. František Kysela či Vojtěch Preissig, kniha opět stala uměleckým dílem. Brzy byl design knih ovlivněn bauhausem a avantgardou – ztrácí se ornamentální prvky a statická rovnováha a na obálkách knih se prosazují konstruktivistické elementární tvary a bezpatkové písmo umístěné v dynamické kompozici. Výraznou osobností meziválečného období byl Josef Čapek, který pro své návrhy obálek volil linoryt, kresbu, malbu či pastel, kombinací elementárních tvarů a úderného písma vzniká jasný a jednoduchý design bez zbytečných detailů, který je také dobře zapamatovatelný.

Obrázek 6 Obálky knih navržené Josefem Čapkem49

Pro období funkcionalismu je typická kvalitní typografie, čímž průmyslově vyráběná kniha (ale i periodika a reklamní tiskoviny) získává kvalitní design. Funkcionalismus je

48

STAŇKOVÁ, Libuše. Dějiny knižní kultury a grafického designu. Vydání první. Praha, Naklada-

telství grafické školy, 2012. ISBN 978-80-86824-12-3, díl druhý, s. 11. 49

Zdroj: Český rozhlas [on-line]. c1997–2015 [cit. 2015-2-4]. http://www.rozhlas.cz/portal/portal/.

31

spojen s Ladislavem Sutnarem, jehož knižní tvorba je charakteristická jasným rozčleněním barevných ploch, které kontrastují s údernou typografií a spolu s černobílou fotografií tvoří kontrastní koláž.

Obrázek 7 Knihy navržené Ladislavem Sutnarem50

Výrazným představitelem meziválečného období je i Karel Teige, který stál u vzniku nakladatelství Odeon, jehož činnost ovlivňoval ve všech směrech. Ve dvacátých letech byla pro jeho tvorbu charakteristická fotomontáž s konstruktivistickou typografií, později je patrná geometrická kompozice s hlavní diagonálou abstraktních tvarů a barevných ploch. Později jsou jeho obálky pro nakladatelství Práce a Melantrich svěžejší a barevnější, objevují se surrealistické výjevy, ale stále jsou patrné zásady funkcionalismu. Slibný vývoj 20. a 30. let přerušila druhá světová válka a estetická hodnota knih stagnovala i v letech poválečných. Oživení a příznivý vývoj knižního designu přinesla šedesátá léta (což je spojené s úspěchy na EXPO 1958 v Bruselu), patrná je svoboda tvorby a svěží přístupy ke kombinaci písma. V této době je kvalitní celé zpracování knihy – sazba, velké množství ilustrací, tisk, barevná ořízka či záložková stužka. Výrazným grafikem byl Zdeněk Seydl, který navrhoval design knih nakladatelství Československý spisovatel, ve své tvorbě se volně inspiroval obsahem díla, typická je dekorativní stylizace a práce s typografií a ilustrací. Je autorem grafického návrhu edice Klíč (Československý spisovatel) a edice Spirála (Lidové nakladatelství), dále navrhoval obálky ke knihám Bohumila Hrabala či Milana Kundery.

50

Zdroj: Typofilos [on-line]. c2012[cit. 2015-2-4]. http://typomil.com/typofilos/.

32

Obrázek 8 Edice klíč a Umění románu (Milan Kundera) podle návrhu Zdeňka Seydla 51

Obálky knih ovlivnila i řada typografů. Josefu Týfovi umožňuje detailní znalost typografických prostředků tvořit svěží a atraktivní ucelené návrhy knih, při kterých si pohrává s detaily. Upravoval knihy například pro Mladou frontu, Československého spisovatele (edice Klub přátel poezie), Odeon či Academia. Cestu experimentu a odvážné typografické kompozice volil Oldřich Hlavsa, ve svých návrzích vychází z meziválečné typografie. Knihy připravoval především pro nakladatelství Československý spisovatel (je autorem koncepce básnické knihy čtvercového formátu edice Klub přátel poezie, pracoval i na oceňované edici Bohemia). Pro práci dalšího významného typografa a grafika Jana Solpery je typická práce s písmem, který se v jeho rukách stává výrazným vizuálním prvkem, který je tak výrazný, že již není nutné jej doprovázet ilustrací. Jan Solpera spolupracoval s Lidovým nakladatelstvím, Československým spisovatelem, Naším vojskem, Odeonem atd.

Obrázek 9 Obálky knih od Jana Solpery52

51

Zdroj: KLÍMOVÁ, Nikola. Knižní obálka. Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, Fakulta multimediál-

ních komunikací, Ústav reklamní fotografie a grafiky, 2013. Rozsah 78 stran. Vedoucí bakalářské diplomové práce M. A. Lenka Baroňová. Dostupné z http://theses.cz/, s. 15. 52

Zdroj: vlastní fotografie autorky.

33

Od roku 1963 dodnes se úpravě obálek knih věnuje Zdeněk Ziegler. Za tuto dobu k nim přistupoval různě – používal koláže, zvětšené detaily fotografií, hodně pracoval s písmem a typický je minimalismus. V roce 1992 začal spolupracovat s nakladatelstvím Aulos, kde vznikla edice 40 bibliofilií s ilustracemi předních českých výtvarníků. Zdeněk Ziegler je mj. také autorem edice Skvosty poezie (Odeon), jejíž vizuální stránku sjednocuje jemná barevnost, nenápadná typografie a kompoziční variace z tenkých linek.

Obrázek 10 Edice Skvosty poezie, jejíž grafickou úpravu navrhl Zdeněk Ziegler 53

V současnosti už není prioritou velké většiny nakladatelů oslovovat kvalitní grafické designéry a vytvářet originální a zapamatovatelný vizuální obraz nakladatelství. I když pokrok na poli polygrafie umožňuje takřka neomezené možnosti, které by v kombinaci s profesionální přípravou mohly dát vzniknout kvalitním publikacím, většina producentů knih šetří a výtvarné stránce knihy nevěnuje patřičnou péči. Toto není případ nakladatelství Host, které od roku 2007 spolupracuje s Martinem Pecinou. Pecinovy návrhy obálek jsou minimalisticky čisté, invenční z hlediska formátu, papíru i vazby. Pecina zastává názor, že knihy se mají navrhovat jako celek a obálka má ladit se sazbou vnitřku knihy, to vytváří harmonické a stylově ucelené knihy, které jsou i z hlediska užívání velice příjemné, a Host díky tomu získal řadu ocenění za nejkrásnější české knihy.

53

Zdroj: KLÍMOVÁ, Nikola. Knižní obálka. Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, Fakulta multimediál-

ních komunikací, Ústav reklamní fotografie a grafiky, 2013. Rozsah 78 stran. Vedoucí bakalářské diplomové práce M. A. Lenka Baroňová. Dostupné z http://theses.cz/, s. 19.

34

Obrázek 11 Knihy navržené Martinem Pecinou54

Výtvarnou úroveň svých knih drží i nakladatelství Odeon, zdařilá je ediční řada Knihovna klasiků, kterou navrhl výše zmiňovaný Zdeněk Ziegler, nejvýraznější je edice Světová knihovna, jejíž návrh vytvořil v roce 2000 Jan Šerých (minimalistická jednobarevná obálka a jemná typografie) a roku 2004 inovoval Pavel Hrach, kdy byly obálky doplněny obrazovým podkladem vztahujícím se k tématu díla. Také nakladatelství Argo u většiny svých knih dbá na vysokou estetickou úroveň, v roce 2011 získalo Magnesii literu v kategorii nakladatelský čin za edici AAA (Edice anglo-amerických autorů), obálky knih sjednocuje umístění názvu díla a jména autora, typ a bílá barva písma na podkladě ilustrací známých i začínajících výtvarníků.

Obrázek 12 Kniha Pravidla směšného chování vydaná v nakladatelství Argo, přebal, grafická úprava, ilustrace a sazba Pavel Růt55

Mladým začínajícím výtvarníkům dává prostor i nakladatelství Baobab, které vydává alternativní knihy především pro děti a mládež s kvalitním zpracováním.

54

Zdroj: vlastní fotografie autorky.

55

Zdroj: vlastní fotografie autorky.

35

Za povšimnutí méně známé a méně komerční malé nakladatelství Fra, jejichž obálky jsou často tvořeny pouze fotografií s drobným nápisem a logem v rohu. Vizuálně zcela odlišně působí jejich obálky, které navrhoval Martin Kubát. Na knižní design můžeme pohlížet i v rámci jednotlivců, řadu ocenění získalo studium Heyduk, Musil & Strnad, jehož tvorba je čistá, přehledná s jednoduchými, ale efektními nápady. Studium navrhuje publikace například pro Národní galerii či pro Galerii Rudolfinum. Mnoho mladých designérů sleduje trendy současné světové tvorby a uplatňuje je ve svých návrzích, ty se tak výrazně odlišují od většinové tvorby a jsou schopné vyvolat ve svém oboru rozruch, mezi ně patří např. Petr Bosák a Robert Jansa z Advanced Design či Adam Macháček z Welcometo.as.

Obrázek 13 Kniha Škoda nevařit, design Petr Bosák a Robert Jansa 56

4.2 Prvky na obálce knihy Nejexponovanějším místem obálky knihy je její první strana, ta vytváří prvotní kontakt se čtenářem, zde začíná komunikace mezi nakladatelem a recipientem, proto je graficky přitažlivě řešena a je na ní minimum textu – jméno autora a název díla, obyčejně i název nakladatelství, jméno ilustrátora, případně zařazení knihy do edice.

56

Zdroj: MACUROVÁ, Jana. Netradiční knižní obaly. Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, Fakulta

multimediálních komunikací, Ústav reklamní fotografie a grafiky, 2012. Rozsah 78 stran. Vedoucí magisterské diplomové práce dr. ak. soch. Rostislav Illík. Dostupné z http://theses.cz/, s. 59.

36

Druhou nejvíce frekventovanou pozicí z hlediska čtenáře je zadní strana obálky, prvky umístěné zde si totiž čtenář (a potenciální kupec) může prohlédnout/přečíst bez nutnosti knihu otevřít, proto jsou sem umisťovány nejpřitažlivější texty, které mají toho, kdo knihu drží v ruce, zaujmout a navnadit ho, aby do knihy nahlédl a posléze si ji koupil. Obálka (přebal) knihy je tedy z hlediska nakladatele důležitým a strategickým místem pro komunikaci s čtenářem-kupcem. Jak již bylo naznačeno, obálka má složku textovou (jméno autora, název díla, reklamní texty apod.) a složku obrazovou. Ty nefungují osamoceně a ani se nepřekrývají, spíše se doplňují, vedou spolu dialog, „verbální text formuluje otázku a obraz na ni odpovídá“57. Právě titul knihy nám často osvětluje poselství, které nese složka obrazová.

4.2.1 Obrazová složka – výtvarné zpracování obálky Grafické zpracování obálky hraje důležitou roli – odvíjí se od něj celková podoba obálky a definuje její komunikační potenciál. „Obálka je první věc, kterou čtenář uvidí, a právě ona v mnoha případech určí, zda publikaci otevře, nebo bude hledat dál.“58 Těchto prvních pár vteřin, kdy člověk vejde do obchodu a zběžně očima prohlíží pulty s knihami, je pro úpravce obálky klíčových – je to jediná příležitost, kdy může dílo potenciálnímu čtenáři prodat. Grafické zpracování obálky se odvíjí od cílové skupiny čtenářů, kterým musí být v rámci vizuální komunikace srozumitelné, a také, jak již bylo řečeno, od žánru knihy. „Návrhy obálek však nesouvisejí jen s dobrým vzhledem. Dobře navržená obálka musí také jasně a stručně sdělovat, o čem publikace je. Dobrý návrh obálky nevyžaduje použití fantastických znaků a složitého uspořádání. Jde hlavně o co nejsrozumitelnější vyslání správného sdělení příslušnému publiku vhodným způsobem.“59 Při zpracovávání grafického návrhu obálky se pracuje s prvky obrazovými a textovými, jejich kombinace a kompozice ovlivňuje nejen celkový vzhled obálky, ale i její výpovědní hodnotu. V umístění jednotlivých prvků je téměř vždy možné rozeznat určitou hierarchii, ta zároveň vytváří určitou logickou výstavbu, která usměrňuje vnímání

57 ČMERJKOVÁ, Světla.

Reklama v češtině, čeština v reklamě. Vydání první. Voznice: LEDA, 2000.

ISBN 80-85927-75-6, s. 132. 58

BHASKARAN, Lakshmi. Design publikací: vizuální komunikace tištených médií. Vydání první.

Praha: Slovart, 2007. ISBN 978-80-7209-993-1, s. 46. 59

Tamtéž, s. 46.

37

příjemce, a poukazuje na důležitost jednotlivých prvků. V kompozici se snažíme dosáhnout určitého souladu a mezi jednotlivými složkami se snažíme najít určitou souvislost, harmonie lze dosáhnout rozmístěním prvků (blízkost souvisejících prvků), opakováním či spojitostí (přenášení určité vlastnosti na další prvek), tato jednoduchá pravidla lze aplikovat na libovolné složky layoutu včetně linií, tvarů a tónů. Příliš jednolitě uspořádaná kompozice se však stává předvídatelnou a fádní, proto se zajímavost layoutu zvyšuje různorodostí, která bývá často založena na kontrastu. V grafickém návrhu je vždy určitý objekt nebo objekty, které jsou nejdůležitější, a chceme k nim přitáhnout pozornost, takovéto prvky umisťujeme do ohniska. To můžeme vytvořit tvarovým či velikostním kontrastem prvku s okolím, umístěním či barvou.60 Textovou složku obálky doplňuje složka obrazová, požívají se ilustrace, fotografie či jiné grafické techniky. U obálek v našem souboru61 převažuje využití fotografie (23 obálek ze 48) a použití malby či kresby (19 obálek). Čtyři obálky měly čistě typografickou úpravu a po jedné obálce byly použity geometrické tvary a koláž z fotografií a maleb. U odborné a populárně naučné literatury převažuje používání fotografií, u beletrie v letech 1990–1999 dominovaly obálky s kresbou či malbou, ale v pozdějších letech byly obálky s kresbou/malbou početně takřka vyrovnané s obálkami s fotografií. Právě výtvarné zpracování obálky přitahuje pozornost čtenáře, působí naléhavěji než samotná textová složka, obrazy vystupují jako ikonické znaky a často komunikují na více významových rovinách, provázejí je různé konotace. I proto se často využívají tzv. filmové obálky, kdy je na obalu knihy použita fotografie z filmu, který byl podle daného díla natočen (případně naopak), či je obálka stylizovaná do podoby plakátu, který diváky lákal na film do kina. Marketingový úspěch obálek s využitím výjevu z úspěšné filmové adaptace je takřka zaručený, uvedení stejnojmenného filmu v kině je dobrou reklamou a prodeje daného titulu mnohonásobně rostou.62

60

HASHIMOTO, Alan. Velká kniha digitální grafiky a designu. Dotisk prvního vydání. Brno:

Computer Press, 2010. ISBN 978-80-251-2166-5, s. 41–66. 61

Náš soubor obsahuje 48 knih z let 1990–2015, přesná definice souboru a obálková galerie viz

Příloha – Vzorek obálek knih. 62 Například

nakladatelství Odeon v roce 2002 vydalo knihu Hodiny od Michaela Cunnighama s ty-

pografickou obálkou a prodalo jí asi 2 500 kusů. Když o dva roky vydalo stejný titul s filmovou obálkou, prodalo se ho 33 000 kusů. (ZEMANOVÁ, Irena. České čtenáře lákají „filmové obálky“. In: Hospodářské noviny [on-line]. 26. 1. 2007 [cit. 2015-4-17]. Dostupné z http://archiv.ihned.cz/c1-20275930-ceske-ctenare-lakaji-filmove-obalky.)

38

Obrazová složka nepůsobí samostatně, ale vždy se pojí se složkou textovou, především s názvem knihy. Tyto dvě složky spolu komunikují, vytvářejí dialog, obraz „může smysl verbálního sdělení ponechávat takřka bez povšimnutí, anebo mu pouze přitakávat, zdůrazňovat jej, zvýznamňovat nějakým dalším způsobem a uvádět nějaký další aspekt, anebo mu protiřečit, chytat jej za slovo a stavět jej třeba i na hlavu.“63 Čmejrková64 v reklamách rozlišuje několik úrovní propojení obrazu s textem. Ilustrativní obrázek je vzhledem k textu sekundární, jejich vztah je volný, obrázek jen text doprovází a text je tím dominantním prvkem. Tato situace je v reklamě méně častá. Druhým případem je obrázek ozřejmující referenci polysémního slova – obrázek interpretaci obrazu doplňuje a obohacuje, nestojí v kontrastu k významu slova, který se nabízí jako první. Třetím typem vztahu je, když obrázek konkretizuje základní význam slova, zakotvuje sdělení v určité situaci a zpravidla zobrazuje ten stejný význam, který je obsažený v textu. Odlišná situace nastává, když obrázek aktualizuje základní význam polysémních slov, text zde připomíná jeden význam, kdežto obrázek aktualizuje význam jiný, a dochází tedy ke kalambúrnímu střetu obou významů – dochází k jazykové hře, která může recipienta zaujmout a rozšířit pole interpretace. Posledním typem vztahu je obrázek realizující základní význam slov v idiomech, text je v tomto případě soběstačný a neklade otázku, avšak odpověď obrázku vede jinam, vzniká tedy kalambúr základního a přeneseného významu. Jednotlivé typy spojení textu s obrázkem ukazují různé stupně důležitosti obrazového doprovodu, obohacení významu sdělení může být fakultativní (možné) nebo obligatorní (nutné). Z hlediska působení obálky na čtenáře je důležitá i barva, ta má, jak známo, velký komunikační potenciál, dokáže navodit určitou náladu či pocity a různé barvy mají různé symbolické hodnoty. Barva na obálce může být pozadím k textu či obrázku, ale může být i dominantním prvkem a může i určité textové prvky zvýrazňovat. Důležité je i písmo použité na textovou složku obálky, ta by měla být především dobře čitelná. Každé písmo je jiné a také jinak působí na recipienta – některá písma jsou autoritativní a dominantní, jiná skromná a nevýrazná. Výběr daného písma záleží na žánru díla i na jeho obsahu (např. hravé fonty používané pro dětské knihy se nehodí pro odbornou literaturu).

63

ČMERJKOVÁ, Světla. Reklama v češtině, čeština v reklamě. Vydání první. Voznice: LEDA,

2000. ISBN 80-85927-75-6, s. 132. 64

Tamtéž, s. 132–137.

39

Obrázek 14 Různé druhy výtvarného zpracování obálek65

Důležité je u obálek knih i dokončovací zpracování, až to poté je design kompletní a kreativní použití různých metod ho může učinit ohromujícím. Nejjednodušší povrchovou úpravou je celoplošné lakování či laminování, které podklad chrání proti opotřebení nebo umazání. Efektní je parciální lakování, kdy je na matnou laminovací fólii nanesen obrazec z lesklého laku, perlového laku nebo UV laku (tak jako u obálky Murakamiho knihy Podivná knihovna z našeho souboru). Na přebaly a obálky měkkých vazeb se používá výsek, při němž je část papíru ocelovou raznicí odstraněna, čímž se vytvoří otvor, který čtenáři umožňuje náhlednout dovnitř publikace (u námi zkoumaných knih je výsek použit např. na obálce knihy Grafický design: formát). Desky či obálka mohou být dále zdobeny vytlačením (ražbou) či vtlačením, kdy se určitý tvar „otiskne do podkladu za působení barvy nebo fólie. Výsledkem je trojrozměrný vyvýšený povrch s dekorem nebo texturou, která zvýrazňuje některé prvky návrhu.“66 Ražba může být provedena i přes tenký barevný polyesterový film s práškovým pigmentem, tato fólie pak zůstane v prohlubních po horké raznici (tato metoda se označuje jako

65

Zdroj: vlastní fotografie autorky.

66

AMBROSE, Gavin; Paul HARRIS. Grafický design: tisk a dokončovací práce. Vydání první.

Brno: Computer Press, 2011. ISBN 978-80-251-2968-5, s. 92.

40

fóliová ražba či horká ražba). Strukturovanou raznicí pak ražba s fólií může imitovat hologram nebo lze pracovat i s holografickou fólií. Nejběžněji se používají zlaté a stříbrné fólie, ale výběr barev je takřka neomezený, a tak lze vytvářet například i lesklé metalické povrchy.

4.2.2 Textová složka – informace na obálce

4.2.2.1 Jméno autora Autor díla hraje důležitou roli – bez něho by text nevznikl a je přítomen i ve fázi recepce díla67, čtenáři se o jeho soukromý či veřejný život zajímají. Jméno autora tedy v knize nesmí chybět (podle zákona68 je to jeden z povinných vydavatelských údajů), vyskytuje se v ní hned na několika místech (titulní list, patitul, tiráž, přední strana obálky či desek, hřbet, klopy přebalu) a je nerozlučně spojeno s názvem díla (většinou bývá jméno autora uváděno jako první). V našem souboru bylo jméno autora uvedeno u všech knih, a to hned na několika místech knihy – na přední straně obálky a na hřbetu (v sedmi případech se opakovalo i na zadní straně obálky). U knih s tvrdými deskami, které byly opatřeny též přebalem, se ve většině případů jméno autora opakovalo jak na přední straně přebalu, tak na přední straně desek (totéž platí i pro hřbet). Pouze u jedné z knih nebylo jméno autora uvedeno vůbec, jedná se o Kapesní atlas chráněných a ohrožených živočichů. U jedné knihy bylo jméno autora (tří editorů) uvedeno pouze na přední straně obálky (Hlučná samota: Sto let Bohumila Hrabala) a u jedné knihy byl autor uveden pouze na zadní straně (Mikrosvět: Mikroskopický svět drobných organismů). Jméno autora může být skutečné, pseudonymní (např. J. H. Krchovský, který se jako jediný vyskytoval v našem souboru zkoumaných publikací) nebo může být dílo publikováno jako anonymní (což ale není u české knižní produkce příliš časté, v našem souboru jsme takovou situaci také nezaznamenali). Jméno autora je při komunikaci mezi nakladatelem a čtenářem významným prvkem, pokud je autor dostatečně známý, láká čtenáře ke koupi a stává se značkou,

67

Jako tzv. modelový autor.

68 Zákon

č. 37/1995 Sb., o neperiodických publikacích.

41

kterou příjemce snadno identifikuje. Proto je v této situaci jméno autora zvýrazněno i graficky – typografickým zpracováním či umístěním mezi ostatními prvky. Na přední straně obálky a na hřbetě se jméno autora vyskytuje samostatně, na zadní straně obálky nebo na přebalu jej doplňují informace o životě autora a o jeho literární tvorbě.

4.2.2.2 Název díla Název díla se spolu se jménem autora nenachází pouze na přední straně obálky a na hřbetě knihy, ale je opakován i uvnitř knihy (patitul, titulní list, tiráž, předmluva, doslov, záhlaví) a v reklamních textech na obálce. Titul by měl čtenáře zaujmout (např. netradičními výrazy, jako je název Časotřesení od Kurta Vonneguta, či kombinací jazykových znaků – Chaseho Rakev z Hongkongu) a často poskytuje identifikační údaje o díle, jeho obsahu, významu či formě (např. Vražda v orient-expresu od Agathy Christie či podtitul Podhorský obraz Raisových Zapadlých vlastenců), titul „poskytuje návod k recepci díla, umožňuje hru významů, předkládá příznivý ‚obraz‘ díla či láká potenciálního čtenáře k četbě (případně potenciálního kupce ke koupi)“69. Názvy děl můžeme rozlišit na tituly tematické (a to popisné a symbolické tituly) a metatextové (neboli žánrové, rematické).70 Tematické tituly popisné nás informují o hlavní postavě díla (titul protagonistický), název tak může mít podobu obecného nebo vlastního jména jednotlivce (např. Alchymista Paula Coelha Saturnin Zdeňka Jirotky z našeho vzorku) nebo obecného pojmenování kolektivního hrdiny (Zbabělci Josefa Škvoreckého). Dále nás tituly mohou informovat o čase, kdy se dílo odehrává – titul temporální (např. Rok na vsi bratří Mrštíků ze sledovaného souboru), o klíčovém motivu díla (Turbína Karla Matěje Čapka-Choda), o obsahu díla (z našeho vzorku např. Makroekonomie Václava Jurečky a kolektivu) nebo čtenáře vyzývá k interakci – tzv. titul replikový (např. název knihy Budeme žít věčně? ze sledovaného souboru se na čtenáře obrací otázkou). Naproti tomu u titulů symbolických není prvořadou funkcí čtenáře informovat, ale svou neobvyklostí či zašifrovaností evokovat mnohoznačnost čtenářových očekávání a významů (Stendhalův Červený a černý či Weinerův Škleb). Poměrně častým typem titulu, především

69

MÜLLEROVÁ, Lenka. Reklamní aspekty sekundárních knižních textů v devadesátých letech

20. století. Masarykova univerzita, Filozofická fakulta, Ústav české literatury a knihovnictví, 2009. Rozsah 221 stran. Vedoucí disertační práce doc. PhDr. Petr Poslední, CSc., s. 93. 70

Tamtéž, s. 93 a následující.

42

u posmrtně uspořádaných výborech z díla, je titul metatextový – např. název Povídky od Franze Kafky z našeho souboru přesně informuje o žánru knihy. Samozřejmě se jednotlivé typy mohou propojovat, např. Romance pro křídlovku Františka Hrubína „je nositelem hned trojí informace – první část titulu vyjadřuje tematickou a formální rovinu básně, druhá část je pak symbolem obecně platné existenciální situace v díle“71. To, jaký typ názvu díla bude pro knihu vybrán, souvisí především se žánrem knihy – u prózy kvůli její epičnosti převažují tituly vztahující se protagonistovi díla nebo k ději knihy, kdežto u básnických sbírek vedou tituly metatextové.

4.2.2.3 Název a logo nakladatelství Název a logo nakladatelství můžeme nalézt na přední straně obálky a na hřbetu knihy, mají informační charakter a mohou vypovídat o charakteru knihy, jejím žánru či kvalitě (mnohá nakladatelství se specializují na určitý typ literatury – např. sci-fi a fantasy nakladatelství Fantom Print – nebo od nich očekáváme kvalitu obsahu – např. jazykovědné příručky nakladatelství Academia). U pěti publikací ze sledovaného souboru název či logo nakladatelství na obálce chybělo, u čtyř z nich byl uveden namísto nakladatelství název či logo edice. Nejčastějším místem uvedení nakladatele byla přední strana obálky, většinou v kombinace se hřbetem (na něm bylo častěji uvedeno pouze logo nakladatelství).

4.2.2.4 Název ediční řady a logo edice Mnohé knihy se vydávají v rámci určité ediční řady, která soustřeďuje podobná díla (viz kapitola 3.2 Nakladatelské strategie). Pokud je kniha zařazena do ediční řady, autor díla většinou ustupuje do pozadí, název edice samotný je silným příznakovým rysem, který naznačuje čtenáři tematické zaměření díla (např. edice Dějiny států Nakladatelství Lidové noviny), a proto bývá umístěn spolu s názvem díla a jménem autora na titulním listě a na hřbetě knihy. Časté je i doplnění reklamním textem s dalšími vydávanými díly v dané edici na záložkách, na zadní straně obálky či na konci bloku. Dvacet čtyři knih ze sledovaného souboru bylo zařazeno do edice a u všech kromě Kapesního atlasu chráněných a ohrožených živočichů, který je součástí edice Obrazové

71

Tamtéž, s. 105.

43

atlasy, to bylo uvedeno i na obálce. Nejčastějším místem pro uvedení názvu či loga edice byla, stejně jako u názvu a loga nakladatelství, přední strana obálky a hřbet.

4.2.2.5 Texty na obálce Texty na obálce knihy jsou jedním z typů nakladatelských textů, které doprovázejí vydávanou knihu (na rozdíl od textu díla jsou tyto texty vytvořeny nakladatelstvím nebo na objednávku nakladatelství a nakladatelství za ně také zodpovídá). Mezi nakladatelské texty řadíme mimo jiné úvod či doslov, který není z pera autora, text na záložce přebalu knihy nebo právě propagační a informační texty na zadní obálce knihy. Texty na obálce knihy jsou „sekundárními knižními texty propagačně-informačního charakteru“72 a jsou umístěny buď přímo na obálce, nebo také na obou záložkách přebalu, pokud kniha přebal má (přebal je typický pro knihy s tuhou vazbou). Texty na obálce jsou z důvodu malého prostoru stručné, jejich adresátem je potenciální kupec knihy a podnět k jejich vzniku dává vydavatel daného titulu. Jejich cílem je v potenciálním kupci vzbudit zájem a myšlenku, že kniha splní jeho očekávání, s kterými do knihkupectví přišel. Obálkové texty bývají prvotní informací o knize a často také zůstanou tou jedinou informací, kterou zákazník před koupí knihy má, proto jsou nesmírně důležité, čtenář totiž v té chvíli většinou nemá další objektivní informace o knize, jakou jsou recenze či interpretace daného díla, a obraz díla v mysli čtenáře je tedy utvářen pouze těmito texty, a ne textem samotného díla. Texty na obálce nám přinášejí různé informace (například o autorovi textu, o díle samém, o další produkci nakladatelství či o hodnocení díla třetími osobami), proto je můžeme rozdělit na několik typů.73 Nejčastěji se jedná o krátké texty o určitém prvku díla (zápletce, postavě apod.) a o autorovi díla. U překladových knih jsou rozšířené pozitivní reference třetí osoby (např. kritika, autority z oboru). Čtenářovu zvědavost mají podnítit citace přitažlivé části textu díla. Setkat se také můžeme s upoutávkou na jiné knihy téhož nakladatelství. Níže si jednotlivé typy textů zevrubněji probereme. Počet propagačních textů v knize je různorodý a je závislý na záměru a rozhodnutí nakladatele.

72

MÜLLEROVÁ, Lenka. Reklamní aspekty sekundárních knižních textů v devadesátých letech

20. století. Masarykova univerzita, Filozofická fakulta, Ústav české literatury a knihovnictví, 2009. Rozsah 221 stran. Vedoucí disertační práce doc. PhDr. Petr Poslední, CSc., s. 165. 73

Tamtéž, s. 166 a následující.

44

Texty o autorovi Tento typ textů má poskytnout příjemci základní informace o životě a díle autora daného titulu, má představit autora jako talentovaného člověka, který je nedílnou součástí literárního či odborného světa, jako člověka, který nahlíží na svět podobně jako oslovovaná cílová skupina, a jehož dílo je tedy pro ni přitažlivé, či jako moderního autora nebo naopak klasika literatury. Recipientovi díla je často slibován výjimečný čtenářský zážitek, jsou ukázána přitažlivá témata, kterými se autor ve svých knihách zabývá, či je zdůrazněn fakt, že podle knihy byl natočen například film nebo že kniha byla hojně překládána do cizích jazyků. Autor bývá představován ve třetí osobě a hojné je užívání superlativních adjektiv. Informace o autorovi nemusejí být jen objektivním medailonkem, naopak jsou často selektovány, aby byly představeny co nejzajímavější momenty z autorova života a tvorby (autorova díla mohou být například redukována pouze na čtenářsky úspěšné knihy nebo na tituly, které vydalo nakladatelství, jež vydává i knihu, kterou čtenář drží v ruce), a jsou tedy jakýmsi svědectvím o významných počinech autora. Informace o autorovi díla jsou často doplněny autorovou fotografií a jsou typicky umisťovány na záložky knihy. Na druhé záložce bývá informace o samotném díle a tyto texty spolu často tvoří nedílný celek. Tak je to např. u knihy Alchymista od Paula Coelha z našeho vzorku, kde je na přední klopě přebalu fotografie autora a informace o díle, druhou záložku pak zcela vyplňují informace o autorovi a jeho tvorbě. Většinou však bývá text o autorovi oproti informaci o díle kratší a zkratkovitější. V našem souboru obsahovalo text o autorovi díla 21 knih ze 48, kromě čtyř obsahovaly texty jak informace o životě a charakteru tvorby autora, tak i výčet konkrétních děl. Texty o díle Obálkové texty o daném díle se většinou zaměřují na určitý prvek díla, který může být účelově zvolen, může to být například hlavní hrdina knihy, který je něčím výjimečný a významný, tematika díla, která je v dané době oblíbená, prostředí děje, které je nějakým způsobem exkluzivní nebo přitažlivá zápletka či poetika díla. Čtenáři může být také nabídnut návod k recepci díla nebo může být informován o struktuře díla (toto je časté u výborů jak prozaických, tak básnických). Cílem takovýchto textů je vzbudit u čtenáře zvědavost, napětí a touhu přečíst si celou knihu a koupit si ji. 45

Text o díle se často objevuje právě v kombinaci s textem o autorovi na záložkách knihy, pokud kniha přebal nemá, je umístěn na zadní straně obálky. Specifickým typem textu o díle jsou citace z díla samotného, na čtenáře tedy působí přímo krátký úryvek z autorského textu, který je zvolen tak, aby čtenáři přiblížil přitažlivost textu díla a nastínil mu způsob komunikace autora díla se čtenářem. Jako poutavý úryvek bývá zvolen zlom díla, přitažlivý dialog postav apod. Konkrétní ukázka díla má zapůsobit na recipientovy emoce tak, aby měl potřebu dílo si přečíst či koupit. Citace z díla mohou být usměrňovány textem nakladatele, který může naznačovat směr recepce díla nebo klást otázky o dalším vývoji děje, který byl nastíněn v ukázce. Třicet čtyři knih z námi zkoumaného vzorku na obálce obsahovalo informaci o díle, většinou se jednalo o obsah, děj a probíraná témata. U čtyř knih byl uveden úryvek z díla (např. kniha rozhovorů Budeme žít věčně?). Reference na knihu K propagaci knihy se na obálce mohou použít referenční texty zprostředkovávající zkušenost s dílem z pohledu například expertů z oboru, literárních kritiků nebo jiných čtenářů a tato předkládaná zkušenost je vždy pozitivní. Referenční texty na obálce nemají u nás příliš dlouhou tradici, v nakladatelské praxi se začaly objevovat v devadesátých letech, a proto se s nimi dnes můžeme setkat nejvíce u knih překládaných z cizích jazyků. Tento typ textů můžeme nalézt na zadní straně obálky, ale i na přední straně obálky. V našem souboru měly doporučující texty recenzentů čtyři, shodně vždy na zadní straně obálky (případně přebalu). Reklamní texty Tyto texty mají povahu reklamy na další tituly vydávané v nakladatelství (často v rámci stejné edice), případně čtenáře informují, kde a jakým způsobem si knihu může zakoupit nebo objednat. Propagační texty o produkci nakladatelství bývají umístěny na zadní straně obálky nebo na záložce přebalu. Jedenáct z dvaceti tří knih z našeho souboru, které byly zařazeny do edice, obsahovalo na zadní straně obálky (u třech na zadní záložce přebalu) reklamu na další knihy, které v edici vyšly. U dvou knih byla reklama na další knihy nakladatelství a na zadní klopě přebalu jedné knihy byly uvedeny další díla autora, která v daném nakladatelství vyšla. 46

4.2.3 Ostatní prvky 4.2.3.1 Čárový kód a QR kód Čárový kód tvoří černé pruhy o definované šířce, které umožňují pomocí technických prostředků automatizovaný sběr dat. Čárový kód na knihách se využívá především v knihkupectvích, kdy je pomocí něho speciální čtečkou načtena cena knihy. Použití čárového kódu se řídí státními normami ČSN 770060 a ČSN 770063. Na knihách čárový kód doplňuje číslo ISBN, které se píše nad ním, a jednotlivé identifikátory v ISBN jsou odděleny pomlčkami. Od roku 2007, kdy byl zaveden 13místý systém ISBN číslo ISBN odpovídá číslicím čárového kódu typu EAN, ty jsou však uváděny bez pomlček. Čárový kód se na obálkách knih začal vyskytovat v polovině 90. let 20. století, v námi sledovaném souboru jej mají jako první dvě knihy z roku 1996 – Dějiny lingvistiky od Jiřího Černého (Votobia, 1996) a román Jarmily Loukotkové Pro koho krev (Brána, 1996). Další kniha z téhož roku (William Blake: Napíšu básně kytkám na listy) z nakladatelství Paseka čárový kód nemá. Později vydané knihy zařazené do našeho souboru mají čárový kód všechny. QR kód neboli Quick Response Code (kód s rychlou odpovědí) se rozšířil spolu s rozvojem mobilních technologií74, k jeho načtení totiž postačí aplikace nainstalovaná v mobilním telefonu, ta rozšifruje znaky kódu (které mohou nést číselné, textové a binární informace) a zobrazí obsah, který QR kód skrývá – nejčastěji jde o internetový odkaz, ale může to být i text či vizitka. Zatímco čárový kód z marketingového hlediska žádný význam nemá, QR kód umístěný na knihu nás může přesměrovat na oficiální webové stránky nakladatelství, do e-shopu vydavatele, kde je možné knihu zakoupit, nebo je možné čtenáře přesměrovat na dodatečný související obsah či na elektronickou verzi daného textu. 75 V našem souboru měla QR kód pouze jedna kniha, a to Akademická gramatika spisovné češtiny autorského kolektivu pod vedením Františka Štíchy z nakladatelství Academia. Tento QR kód nás přesměroval na domovskou stránku nakladatelství. 74

Poprvé byl použit už v roce 1994 v automobilovém průmyslu, širokému marketingovému využití

se mu dostalo se zvyšující se dostupností mobilních telefonů. 75

ZIKMUND, Martin. Moderní marketingový nástroj zvaný QR kódy. In: BusinessVize.cz [on-line].

21. 5. 2012 [cit. 2015-1-24]. Dostupné z http://www.businessvize.cz/komunikace/moderni-marketingovy-nastroj-zvany-qr-kody.

47

Obrázek 15 Načtení QR kódu pomocí aplikace v mobilním telefonu a následné přesměrování na webové stránky nakladatele76

4.2.3.2 Informační grafika Na obálkách knih se můžeme setkat i s jednoduchým schématem, které nám sděluje zařazení knihy, tedy pro koho je kniha určena – zda pro začátečníky či odborníky a kterého oboru poznání. Informační grafiku měla z námi sledovaného souboru jedna kniha, a to z nakladatelství Computer Press – Grafický design: formát od autorské dvojice Ambrose a Harris.

Obrázek 16 Knihy z nakladatelství Computer Press s informační grafikou, která čtenáři doporučuje úroveň potřebných znalostí k pochopení textu knihy77

76

Zdroj: vlastní fotografie autorky.

77

Zdroj: vlastní fotografie autorky.

48

4.2.3.4 Reklamní prvky Zadní strana obálky se může stát i místem pro propagaci určité firmy nebo podniku. Reklama může být celostránková, tak jako na knize Marketing managemet z nakladatelství Grada Publishing (Philip Kotler, 2001), která byla jedinou knihou z našeho souboru s reklamou na jiný subjekt. Také může jít například o logo spřáteleného e-shopu, kde je možné knihu zakoupit (viz odkaz na Knižní web na knize Bublina od Kataríny Šajbanové).

Obrázek 17 Celostránková reklama na zadní obálce knihy Marketing management 78

Reklamní prvky však mohou být i odnímatelné ve formě nálepek či reklamních proužků (stuh). To nakladateli umožňuje pružně reagovat na úspěšnost knihy v literárních soutěžích či u čtenářů nebo kupce upozornit na nějaký jiný fakt spojený s knihou. U námi sledovaných knih jsme takovýto prvek nezaznamenali.

Obrázek 18 Odnímatelné reklamní stuhy lákající čtenáře ke koupi (první dva obrázky) a detail samolepky na knize Čistý od Juliany Baggottové, která odkazuje na úspěšnou zfilmovanou románovou trilogii79

78

Zdroj: vlastní fotografie autorky.

79

Zdroj: vlastní fotografie autorky.

49

4.2.3.5 Kontakt na nakladatele, cena Pro potenciálního kupce dalších knih z produkce nakladatelství je důležité, aby věděl, kam se může obrátit, proto bývá na zadní straně obálky uvedena adresa webových stránek nakladatelství, jeho poštovní adresa či e-mailová adresa. Nějaký kontakt na nakladatelství byl v našem souboru uveden u deseti knih (nejčastěji se jednalo o webové stránky). Cena knihy byla uvedena na zadní straně obálky u pěti titulů.

50

5 ZÁVĚR

V knižním průmyslu probíhá stejně jako v jiných odvětvích boj o zákazníky. Kniha musí na pultech nakladatelství zákazníka zaujmout. I když z výzkumu Čtenáři a čtení v ČR, který byl uskutečněn v roce 2013, vyplývá, že obálkou se při výběru knihy řídí pouze 4 % respondentů, obálka je to první, co zákazník z knihy uvidí, a mnohdy ovlivňuje to, zda knihu vezme do ruky a otevře ji. Z uvedeného výzkumu také vyplývá, že čtenáři nejvíce knihy získávají jako dárek (60 % respondentů), zde už pěkný obal knihy může hrát významnou roli. Je však důležité si uvědomit, že kniha bez obsahu není knihou, kdežto informace bez pěkného obalu je stále informací. Proto je z hlediska čtenáře důležitější, spíše název knihy napsaný na obálce a pro zasvěcené i jméno autora. Samotné výtvarné zpracování obálky je spíše přidanou hodnotou, která je nutná, aby kniha vynikla nad svou konkurencí a mohla lépe prodat svůj obsah. Cílem bakalářské práce bylo odhalit, jaký význam při rozhodovacím kupním procesu obálka má a které její prvky se k tomu používají. Pokud čtenář hledá v knihkupectví konkrétní knihu od konkrétního autora, bude mu jedno, jakou obálku kniha bude mít, ale když neví, je třeba jeho pozornost zaujmout. Ve většině knihkupectví je omezené místo, proto se kniha musí spoléhat na svůj hřbet, kam se ale mnoho informací nevejde – většina knih zde uvádí pouze titul a jméno autora, případně ještě logo nakladatelství či edice. Pokud je tedy hřbet efektně zpracován (osvědčuje se výrazná typografie a barevnost), zákazník vezme knihu do ruky a začne ji podrobněji zkoumat. I když si to možná někdy neuvědomujeme, vizuální estetika hraje při našem rozhodování velkou roli a to, co někomu přijde jako vkusné a hezké, může jinému připadat nedokončené či trapné. Na přední straně obálky se dle našeho výzkumu objevují nejvíce fotografie a kresba či malba (fotografie převažuje u odborné a populárně naučné literatury, kresba či malba u beletrie). Když čtenáře výtvarné zpracování obálky neodradí, hledá na ní další informace, ty se uvádějí téměř výhradně na zadní straně obálky, pokud má kniha přebal, tak na záložkách přebalu (pouze šest knih z 20 zařazených do našeho souboru neobsahovalo na zadní straně přebalu žádné referenční texty). Téměř tři čtvrtiny námi sledovaných knih obsahovalo na obálce informace o tom, co se v ní čtenář dozví, a 44 % knih mělo i informaci o autorovi (ze vzorku beletrie ani jednu z těchto dvou informací neměly pouze dvě knihy z 18 a v obou případech šlo o tituly z hlediska 51

zpracování spíše nízkonákladové). Při uvádění informací o díle výrazně převažují obecná fakta (případně popis děje u beletrie) nad úryvky z knihy. Reference na knihu od kapacit v oboru také nejsou dle našeho výzkumu v české nakladatelské praxi příliš rozšířené (měly je jen čtyři knihy ze 48). U knih, které jsou zařazené do edice, může čtenář na obálce nalézt téměř v polovině případů i reklamu na další tituly zařazené do téže edice (mnohem častější je to u odborné a populárně naučné literatury), případně krátkou informaci o charakteru dané edice. Pouze tři knihy z našeho souboru informovaly na obálce knihy i o dalších titulech vydávaných v nakladatelství. Pokud se kniha z daného nakladatelství čtenáři zalíbí, bude zřejmě hledat nějaký kontakt na něj, přímo na obálce ho lze najít u téměř pětiny knih z našeho vzorku (nejčastěji šlo o internetovou adresu nakladatelství, která se začala objevovat s příchodem nového milénia), je ale nutné dodat, že tyto informace se často vyskytují přímo v knižním bloku (v tiráži je adresa nakladatelství povinná ze zákona).

52

6 POUŽITÁ LITERATURA

AMBROSE, Gavin; Paul HARRIS. Grafický design: tisk a dokončovací práce. Vydání první. Brno: Computer Press, 2011. ISBN 978-80-251-2968-5. ARNHEIM, Rudolf. Art and visual perception: a psychology of the creative eye. Expanded and rev. ed. Berkeley: University of California Press, 1974. ISBN 0520243838. BHASKARAN, Lakshmi. Design publikací: vizuální komunikace tištených médií. Vydání první. Praha: Slovart, 2007. ISBN 978-80-7209-993-1. BOUČKOVÁ, Jana et al. Marketing. Vydání první Praha: C. H. Beck, 2003. ISBN 80-7179-577-1. Co žádá nakladatel od knižní obálky. In: Typofilos [on-line]. 26. 2. 2012 [cit. 2015-1-25]. Dostupné z http://typomil.com/typofilos/2012/02/co-zada-nakladatel-od-knizni-obalky/. ČMERJKOVÁ, Světla. Reklama v češtině, čeština v reklamě. Vydání první. Voznice: LEDA, 2000. ISBN 80-85927-75-6. GAVLASOVÁ, Martina. Specifika komunikačního mixu na trhu knih v ČR. Univerzita Jana Evangelisty Purkyně v Ústí nad Labem, Fakulta sociálně ekonomická, Katedra obchodu a služeb, 2011. Rozsah 62 stran. Vedoucí bakalářské diplomové práce PhDr. Alice Weissová, Ph.D. Dostupné z http://theses.cz/. HALADA, Jan. Člověk a kniha. Úvod do nakladatelské specializace. Praha: Karolinum, 1993. ISBN 80-7066-767-2. HASHIMOTO, Alan. Velká kniha digitální grafiky a designu. Dotisk prvního vydání. Brno: Computer Press, 2010. ISBN 978-80-251-2166-5. HASLAM, Andrew. Book design. London: Laurence King, 2006. 256 s. ISBN 9781856694735. JACQUES, Jean; Brigitte EVRARD. The package design book. Köln: Taschen, 2010. ISBN 9783836519960. JUŘÍKOVÁ, Eliška F. I špatnej chlap je lepší než žádnej. Mladá fronta Dnes, 22. 6. 2007, roč. 18, č. 145, s. C/4. KLANTEN, Robert; Matthias HÜBNER (eds). Fully booked: cover art & design for books. Berlin: Gestalten Verlag, 2008. ISBN 9783899552096. 53

KLÍMOVÁ, Nikola. Knižní obálka. Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací, Ústav reklamní fotografie a grafiky, 2013. Rozsah 78 stran. Vedoucí bakalářské diplomové práce M. A. Lenka Baroňová. Dostupné z http://theses.cz/. KOTLER, Philip. Marketing management. Desáté rozšířené vydání. Praha: Grada, 2001. ISBN 80-247-0016-6. KOUDELKA, Jan. Spotřební chování a marketing. Vydání první. Praha: Grada Publishing, 1997. ISBN 80-7169-372-3. MACUROVÁ, Jana. Netradiční knižní obaly. Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, Fakulta multimediálních komunikací, Ústav reklamní fotografie a grafiky, 2012. Rozsah 78 stran. Vedoucí magisterské diplomové práce dr. ak. soch. Rostislav Illík. Dostupné z http://theses.cz/. MEFFERT, Heribert. Marketing & management. Praha: Grada, 1996. 551 s. ISBN 80-7169-329-4. MÜLLEROVÁ, Lenka. Reklamní aspekty sekundárních knižních textů v devadesátých letech 20. století. Masarykova univerzita, Filozofická fakulta, Ústav české literatury a knihovnictví, 2009. Rozsah 221 stran. Vedoucí disertační práce doc. PhDr. Petr Poslední, CSc. Dostupné z http://theses.cz/. ONDRÁKOVÁ, Simona. Analýza spotřebitelského chování při výběru knih. Masarykova univerzita, Filozofická fakulta, Ústav české literatury a knihovnictví, Kabinet informačních studií a knihovnictví, 2011. Rozsah 130 stran. Vedoucí magisterské diplomové práce Ing. Zuzana Prouzová. Dostupné z http://theses.cz/. PAVELKA, Jiří. Knižní obálka jako forma sémiotického a interkulturního transferu – na příkladu ilustrace obálky knihy Mcdonaldizace společnosti. Bulletin Moravské galerie 2010, roč. 66, s. 152–165. ISBN 978-80-7027-216-9. PELSMACKER, Patrick de; Maggie GEUENS; Joeri van den BERGH. Marketingová komunikace. Vydání první. Praha: Grada, 2003. ISBN 80-247-0254-1. PISTORIUS, Vladimír. Jak se dělá kniha. Příručka pro nakladatele. Třetí, doplněné a přepracované vydání. Příbram, Pistorius & Olšanská, 2011. ISBN 978-80-87053-50-8. Spotřební chování při nákupu knih [online]. In: Google Docs [cit. 2011-5-21]. Dostupné z https://spreadsheets.google.com/spreadsheet/viewform?hl=en_US&formkey= dFRqYUEyVlZlT XktX2dURFM2UnNPbHc6MQ#gid=0. STAŇKOVÁ, Libuše. Dějiny knižní kultury a grafického designu. Vydání první. Praha, Nakladatelství grafické školy, 2012. ISBN 978-80-86824-12-3. 54

ŠMEJKALOVÁ, Jiřina. Kniha (k teorii a praxi knižní kultury). Brno: Host, 2000. ISBN 80-7294-005-8. TRÁVNÍČEK, Jiří. Čtenáři a čtení v ČR (2013) [on-line]. Prezentace přednesená na tiskové konferenci v Národní knihovně v Praze dne 26. 9. 2013 [cit. 2015-4-5]. Dostupné z http://www.ucl.cas.cz/cs/. TRÁVNÍČEK, Jiří. Překnížkováno: co čteme a kupujeme (2013). Vydání první. Brno: Host; Praha: Národní knihovna ČR, 2014. ISBN 978-80-7491-256-6 (Host), 978-80-7050-637-0 (Národní knihovna ČR). TUREČKOVÁ, Marcela (ed.). Zpráva o českém knižním trhu 2013/2014 [on-line]. Svaz českých nakladatelů a knihkupců, 2014 [cit. 2015-4-1]. ISBN 978-80-905680-1-3. Dostupné z http://sckn.cz/content/zpravy/zprava_ckt_2014.pdf. VYSEKALOVÁ, J. Psychologie reklamy. Praha: Grada Publishing, 2002. ISBN: 80-247-0402-1 VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele. Praha: Grada Publishing, 2004. ISBN 80-247-0393-9. WLODARCZYK, Jacek. Marketing vo vydavateľstve. Vydání první. Bratislava: Sofa, 2002. ISBN 80-89033-14-8. WOLL, Thomas. Rukověť nakladatele. Praha: Signeta, 2002. ISBN 80-902608-4-5. ZEMANOVÁ, Irena. České čtenáře lákají „filmové obálky“. In: Hospodářské noviny [on-line]. 26. 1. 2007 [cit. 2015-4-17]. Dostupné z http://archiv.ihned.cz/c1-20275930-ceske-ctenare-lakaji-filmove-obalky. ZIKMUND, Martin. Moderní marketing aneb od 4P ke 4C. In: BusinessVize.cz [on-line]. 3. 1. 2010 [cit. 2014-11-25]. Dostupné z http://www.businessvize.cz/strategie/ /moderni-marketing-aneb-od-4p-ke-4c. ZIKMUND, Martin. Moderní marketingový nástroj zvaný QR kódy. In: BusinessVize.cz [on-line]. 21. 5. 2012 [cit. 2015-1-24]. Dostupné z http://www.businessvize.cz/ /komunikace/moderni-marketingovy-nastroj-zvany-qr-kody. Zdražil, Filip. Strategie českých nakladatelství užívané při vydávání knižních titulů. Masarykova univerzita, Filozofická fakulta, Ústav české literatury a knihovnictví, 2009. Rozsah 63 stran. Vedoucí bakalářské diplomové práce Mgr. Miroslav Balaštík, Ph.D. Dostupné z http://theses.cz/.

55

PŘÍLOHA – VZOREK OBÁLEK KNIH

Jako podklad pro teoretickou část věnující se obálkám knih jsme vytvořili soubor 48 knih, u nichž jsme zkoumali výskyt jednotlivých prvků, které jsou popsány v kapitole 4.2 Prvky na obálce knihy. Do tohoto souboru jsme zařadili literaturu pro dospělé od největších českých nakladatelů, kteří vydali minimálně 50 titulů v alespoň jednom roce z období 1990–2015. Dále jsme knihy rozčlenily do jednotlivých období: 1990–1999, 2000–2009 a 2010–2015, v nichž jsme zastoupení žánrů rozvrhli podle žánrové skladby české produkce v letech 2001–200980: –

všeobecné, beletrie – 37 % – v našem souboru to představuje 18 knih (6 z každého dílčího období),

–

společenské vědy, umění – 25 % – tedy 12 knih (4 z každého období),

–

ekonomie, právo, politika – 18% – 9 knih (po 3),

–

technické vědy, zemědělství – 7 % – 3 knihy (po 1),

–

přírodní vědy – 13 % – 6 knih (po 2).

80

PISTORIUS, Vladimír. Jak se dělá kniha. Příručka pro nakladatele. Třetí, doplněné a přepraco-

vané vydání. Příbram, Pistorius & Olšanská, 2011. ISBN 978-80-87053-50-8, s. 31.

57

Galerie zkoumaných knih81 Období 1990–1999

Všeobecné, beletrie Blake, William. Napíšu básně kytkám na listy. Praha–Litomyšl: Paseka, 1996.

Coelho, Paulo. Alchymista. Praha: Argo, 1999.

Hrabalík, Petr. Expedice Paris ’90. Praha: Maťa, 1995.

81

Zdroje fotografií v této kapitole: vlastní fotografie autorky.

58

Jirotka, Zdeněk. Saturnin. Praha: Československý spisovatel, 1991.

Kafka, Franz. Povídky. Praha: Odeon, 1990.

Loukotková, Jarmila. Pro koho krev. Praha: Brána, 1996.

Společenské vědy, umění Černý, Jiří. Dějiny lingvistiky. Olomouc: Votobia, 1996.

59

Hošek, Radislav; Marek, Václav. Řím Marka Aurelia. Praha: Mladá fronta, 1990.

Seneca, Lucius Annaeus. O dobrodiních. Praha: Svoboda, 1992.

Švankmajerová, Eva; Švankmajer, Jan. Evašvankmajerjan: anima animus animation. Praha: Slovart, 1997.

Ekonomie, právo, politika Peroutka, Ferdinand. Budování státu III. Praha: Lidové noviny, 1991.

60

Čech, Stanislav; Řezníček, Matouš. Zločin kolem nás: Průvodce světem kriminality, prostituce, drog, hazardních her a pašeráctví. Praha: Melantrich, 1997.

Fidler, Jiří; Mareš, Petr. Dějiny NATO. Praha: Paseka, 1997.

Technické vědy, zemědělství Dušek, Jindra; Herynek, Petr. Bonsai. Základy pěstování. Praha: Práce, 1991.

Přírodní vědy Vermeulen, Nico. Encyklopedie stromů a keřů. Praha: Rebo, 1998.

61

Pecina, Pavel; Čepická, Alena. Kapesní atlas chráněných a ohrožených živočichů. Praha: Státní pedagogické nakladatelství, 1990.

Období 2000–2009

Všeobecné, beletrie Heller, Joseph. Hlava XXII. Praha: Euromedia Group, 2005.

Hesse, Hermann. Siddhárta. Praha: Argo, 2003.

Klíma, Ladislav. Velký román. Praha: KMa, 2007.

62

Krchovský, J. H. Nad jedním světem. Brno: Host, 2004.

Sartre, Jean-Paul. Zeď, Nevolnost. Praha: KMa, 2001.

Šajbanová, Katarína. Bublina. Praha: Odeon, 2009.

Společenské vědy, umění Le Goff, Jacques. Hledání středověku. Praha: Vyšehrad, 2005.

63

de Saussure, Ferdinand. Kurs obecné lingvistiky. Praha: Academia, 2007.

Seneca, Lucius Annaeus. O duševním klidu. Praha: Arista–Baset, 2004.

Volf, Petr. Michal Cihlář. Praha: BB art, 2004.

Ekonomie, právo, politika Kotler, Philip. Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2001.

64

Narava, Luděk. Příběhy železné opony. Brno: Host; Praha: Mladá fronta, 2004.

Dearlove, Des. Bill Gates a byznys. Hodkovičky: Pragma, 2003.

Technické vědy, zemědělství Baker, Helena. Italská vína. Praha: Grada Publishing, 2005.

Přírodní vědy Sejkora, Jiří; Kouřimský, Jiří. Atlas minerálů České a Slovenské republiky. Praha: Academia 2005.

65

Burnie, David. Mikrosvět: Mikroskopický svět drobných organismů. Praha: Slovart, 2003.

Období 2010–2015

Všeobecné, beletrie Lomová, Lucie. Na odstřel. Praha: Labyrint, 2014.

Maruna, Jan. Čistá duše po letech 2. Brno: Tribun EU, 2011.

Mrštík, Alois; Mrštík Vilém. Rok na vsi. Brno: Host, 2011.

66

Murakami, Haruki. Podivná knihovna. Praha: Odeon, 2014.

Murakami, Rjú. Piercing. Praha: Argo, 2012.

Sidon, Karol. Brány mrazu a jiné prózy. Praha: Akropolis, 2013.

Společenské vědy, umění Štícha, František a kol. Akademická gramatika spisovné češtiny. Praha: Academia, 2013.

67

Kotyk, Petr; Kotyková, Světlana; Pavlíček, Tomáš (eds.). Hlučná samota: Sto let Bohumila Hrabala. Praha: Mladá fronta, 2014.

Vondrušková, Alena; Vondruška, Vlastimil. Město. Praha: Vyšehrad, 2013.

Ambrose, Gavin; Harris, Paul. Grafický design: formát. Brno: Computer Press, 2011.

Ekonomie, právo, politika Vojtkovič, Sergej. Koncepce personálního řízení. Prah: Grada Publishing, 2011.

68

Nekola, Martin. Petr Zenkl. Politik a člověk. Praha: Mladá fronta, 2014.

Jurečka, Václav a kol. Makroekonomie. Praha: Grada Publishing, 2013.

Technické vědy, zemědělství Franke, Wolfram. Jezírka a rybníčky na zahradě. Čestlice: Rebo Productions CZ, 2012.

Přírodní vědy Hülswit, Tobias; Brinzanik, Roman. Budeme žít věčně? Rozhovory o budoucnosti člověka a technologií. Zlín: Kniha Zlín, 2012.

69

Cílek, Václav. Prohlédni si zemi: I když vidíme jen obyčejné věci, stejně toho vidíme hodně. Praha: Dokořán, 2012.

70