Marketingový plán oddělení dějin hudby Moravského zemského muzea

Masarykova univerzita Filozofická fakulta Ústav hudební vědy Management v kultuře

Libuše Janáčková

Magisterská diplomová práce

Marketingový plán oddělení dějin hudby Moravského zemského muzea

Vedoucí práce Ing. František Svoboda, Ph.D.

2011

Prohlašuji, že jsem tuto magisterskou diplomovou práci vypracovala samostatně s využitím uvedených pramenů a literatury.

Děkuji vedoucímu práce Ing. Františku Svobodovi, Ph.D., za ochotné a trpělivé vedení mé práce. Taktéž děkuji průvodkyni Památníku Leoše Janáčka v Brně Jitce Buriánkové za poskytnutí cenných informací o chodu památníku, kolegům Mgr. Jiřímu Zahrádkovi, Ph.D., a Mgr. Veronice Vejvodové za informace o praktickém fungování oddělení a v neposlední řadě též PhDr. Stanislavu Tesařovi, bývalému řediteli Muzea české hudby, za ochotnou pomoc a podnětné konzultace.

OBSAH 1 Úvod ......................................................................................................................................... 1 2 Zhodnocení pramenů a literatury ......................................................................................... 2 TEORETICKÁ ČÁST ............................................................................................................... 5 3 Vymezení základních pojmů .................................................................................................. 5 4 Nástroje marketingu ............................................................................................................... 7 4.1 Marketingový mix.............................................................................................................. 7 4.1.1 Produkt ........................................................................................................................ 7 4.1.2 Distribuce .................................................................................................................. 11 4.1.3 Cena .......................................................................................................................... 12 4.1.4 Komunikační mix ..................................................................................................... 13 4.1.5 Lidé ........................................................................................................................... 14 5 Situační analýza .................................................................................................................... 15 5.1 Marketingový výzkum ..................................................................................................... 15 5.2 SWOT analýza ................................................................................................................. 15 5.3 Segmentace ...................................................................................................................... 16 5.4 Analýza konkurence ........................................................................................................ 17 6 Strategické marketingové plánování ................................................................................... 18 6.1 Cíle marketingové strategie ............................................................................................. 18 6.2 Marketingová strategie .................................................................................................... 18 6.2.1 Targeting a positioning ............................................................................................. 18 6.2.2 Značka ....................................................................................................................... 19 6.2.3 Způsoby získávání finančních zdrojů ....................................................................... 19 6.4 Rozpočet .......................................................................................................................... 20 6.5 Kontrola a evaluace ......................................................................................................... 20 7 Shrnutí teoretické části ......................................................................................................... 21 PRAKTICKÁ ČÁST ............................................................................................................... 22 8 Moravské zemské muzeum, oddělení dějin hudby, Památník Leoše Janáčka................ 22 8.1 Historie............................................................................................................................. 22 8.2 Současný stav ................................................................................................................... 23 9 Současné nástroje marketingu ............................................................................................. 25

9.1 Produkt ............................................................................................................................. 25 9.2 Distribuce ......................................................................................................................... 26 9.3 Cena ................................................................................................................................. 27 9.4 Komunikační mix ............................................................................................................ 28 9.5 Lidé .................................................................................................................................. 29 10 Strategické marketingové plánování ................................................................................. 31 10.1 Situační analýza ............................................................................................................. 31 10.1.1 Marketingový výzkum mezi návštěvníky Památníku Leoše Janáčka..................... 31 10.1.2 Marketingový výzkum veřejnosti ........................................................................... 39 10.1.3 SWOT analýza ........................................................................................................ 40 10.1.4 Segmentace ............................................................................................................. 45 10.1.5 Analýza konkurence ............................................................................................... 48 10.2 Cíle marketingové strategie ........................................................................................... 48 10.3 Marketingová strategie .................................................................................................. 49 10.3.1 Targeting a positioning ........................................................................................... 49 10.3.2 Značka ..................................................................................................................... 50 10.3.3 Způsoby získávání finančních zdrojů ..................................................................... 50 10.4 Rozpočet ........................................................................................................................ 51 10.5 Kontrola a evaluace ....................................................................................................... 51 11 Shrnutí praktické části ....................................................................................................... 53 MARKETING VE VYBRANÝCH ODDĚLENÍCH NÁRODNÍHO MUZEA – ČESKÉHO MUZEA HUDBY VE SROVNÁNÍ S ODH MZM ........................................... 54 12 České muzeum hudby ......................................................................................................... 54 12.1 Hudebně-historické oddělení a Památník Josefa Suka .................................................. 54 12.2 Muzeum Antonína Dvořáka a Památník Antonína Dvořáka ......................................... 55 12.3 Muzeum Bedřicha Smetany a Památník Bedřicha Smetany.......................................... 56 12.4 Marketing ČMH a jeho nástroje .................................................................................... 56 12.4.1 Produkt .................................................................................................................... 57 12.4.2 Distribuce ................................................................................................................ 58 12.4.3 Cena ........................................................................................................................ 60 12.4.4 Komunikační mix ................................................................................................... 62 12.4.5 Lidé ......................................................................................................................... 63 12.5 Shrnutí ............................................................................................................................ 65

13 Závěr .................................................................................................................................... 66 14 Resumé ................................................................................................................................. 68 14.1 Summary ........................................................................................................................ 69 14.2 Resümee ......................................................................................................................... 70 15 Bibliografie .......................................................................................................................... 72 15.1 Prameny ......................................................................................................................... 72 15.2 Literatura ........................................................................................................................ 72 15.3 Elektronické zdroje ........................................................................................................ 76 16 Seznam grafů ....................................................................................................................... 78 17 Seznam tabulek ................................................................................................................... 78 18 Přílohy ..................................................................................................................................... i 18.1 Marketingový výzkum mezi návštěvníky PLJ.................................................................. i 18.1.1 Zadání dotazníku pro návštěvníky PLJ ...................................................................... i 18.1.2 Výsledky dotazníku pro návštěvníky PLJ ................................................................ v 18.2 Marketingový výzkum veřejnosti ................................................................................... xi 18.2.1 Zadání elektronického dotazníku o povědomí veřejnosti o existenci PLJ v Brně ... xi 18.2.2 Výsledky elektronického dotazníku o povědomí veřejnosti o existenci PLJ v Brně .......................................................................................................................................... xiii 18.3 Řízený rozhovor s Mgr. Lenkou Kobrovou z ČMH ................................................... xviii 18.3.1 Hudebně-historické oddělení, Památník Josefa Suka .......................................... xviii 18.3.2 Muzeum Antonína Dvořáka, Památník Antonína Dvořáka ................................... xix 18.3.3 Muzeum Bedřicha Smetany, Památník Bedřicha Smetany ................................... xix

1 Úvod Marketing je dnes nedílnou součástí nejen firem obchodujícími s hmotnými produkty, ale téţ institucí veřejného sektoru, jejichţ výstupem jsou především sluţby. Stále však není běţné vyuţívat některé podstatné prostředky (např. fundraising) a vytvářet v těchto neziskových institucích marketingové plány, které pomohou zhodnotit minulou i stávající situaci organizace, stanovit její cíle, navrhnout metody, jimiţ bude těchto cílů dosahováno, vytvořit rozpočet a ujasnit způsoby následné kontroly a hodnocení. To vše je aplikováno na oddělení dějin hudby Moravského zemského muzea (dále ODH MZM) a současně cílem této práce spolu s konfrontací vyuţití marketingu v jiných kulturních institucích. Důvodem tohoto srovnání je především snaha osvětlit způsoby pouţívání marketingu v českém muzejním prostoru, konkrétně v muzeích hudebních. Nejvhodnějšími oponenty ODH MZM byla zvolena oddělení Národního muzea – Českého muzea hudby (dále ČMH), která se ODH s Památníkem Leoše Janáčka nejvíce podobají ve svém vnitřním uspořádání a zaměření. Jedná se o hudebně-historické oddělení s Památníkem Josefa Suka v Křečovicích, Muzeum Antonína Dvořáka s Památníkem Antonína Dvořáka v Nelahozevsi a Muzeum Bedřicha Smetany s Památníkem Bedřicha Smetany v Jabkenicích. Pro dosaţení cílů této práce bylo vyuţito metody dotazníků, řízeného rozhovoru a zejména osobních konzultací s průvodkyněmi a kurátory ODH a bývalým ředitelem Muzea české hudby PhDr. Stanislavem Tesařem. Nápomocná mi byla téţ literatura, která však obsahovala i falsa a stala se mi tak spíše jen odrazovým můstkem pro další bádání.

1

2 Zhodnocení pramenů a literatury Oddělení dějin hudby Moravského zemského muzea dosud pro vytyčení a dosaţení svých cílů nevyuţilo moţnost sestavení marketingového plánu, tudíţ nebyly popsány nástroje marketingu, nikdy nebyla provedena situační analýza ani navrhnuto strategické marketingové plánování. Přestoţe se všechna tato data neustále proměňují, byla by zde v opačném případě moţnost srovnání, příp. navázání na předchozí plánování. I z tohoto důvodu byla pro sestavení schématu práce a sepsání především teoretické části pouţita celá řada publikací. Jako základ slouţila skripta Simony Škarabelové Marketing ve veřejném sektoru1, jichţ se však týká i dezinterpretovaná citace z publikace Adama Smithe Pojednání o podstatě a původu bohatství národů2 z roku 1776. Konkrétně autorka uvádí Smithovu údajnou definici sluţeb jako statků, které „neprodukují žádnou hodnotu“3. Jedná se však o mylnou interpretaci Smithova výkladu toho druhu práce, který neakumuluje kapitál, nikoli o definici sluţeb jako bezhodnotných: „Práce některých stavů požívajících největší vážnosti, stejně jako práce sluhů, nevytváří žádnou hodnotu a netuhne neboli neztělesňuje se v žádném trvalém předmětě neboli prodejném zboží, jež by trvalo i po skončení práce a za něž by se později dalo opatřit stejné množství práce“4. Na toto nedopatření je zde upozorněno z důvodu přebírání této citace jako definice sluţeb do jiných publikací a diplomových prací. Pro podrobnější vhled do problematiky bylo nutné nahlédnout především do práce Ladislava Kesnera Marketing a management muzeí a památek5. Ta dané téma zpracovává praktičtěji a s reálnějším pohledem na pouţití marketingu v muzeích a podobných institucích. Naopak syrovému ekonomickému hledisku se vedle zmíněné práce Simony Škarabelové nevyhnula ani publikace Radky Johnové Marketing kulturního dědictví a umění6. Přesto jsou tyto tři práce prakticky jedinými českými publikacemi, které se věnují marketingu v kulturních institucích obecně. Ze zahraničních publikací měla pro vhled do dané problematiky největší význam kniha Philipa Kotlera a kol. Moderní marketing7. V této publikaci se kolektiv autorů věnuje všem základním otázkám marketingu, a to s neobyčejným nadhledem a výslednou přehledností a čistotou textu. Pro srovnání

1

Škarabelová, Simona: Marketing ve veřejném sektoru. ESF MU, Brno 2005. Smith, Adam: Pojednání o podstatě a původu bohatství národů. Liberální institut, Praha 2001. 3 Škarabelová, S.: Marketing ve veřejném sektoru., s. 45. 4 Smith, A.: Pojednání o podstatě a původu bohatství národů, s. 289. 5 Kesner, Ladislav: Marketing a management muzeí a památek. Grada, Praha 2005. 6 Johnová, Radka: Marketing kulturního dědictví a umění. Grada, Praha 2008. 7 Kotler, Philip a kol.: Moderní marketing. Grada, Praha 2007. 2

2

marketingového plánování v MZM poslouţila diplomová práce Jiřího Jaroše Marketingová strategie MZM z roku 20098, ve které její autor vytvořil marketingový plán pro celé Moravské zemské muzeum. Zvláště některé kapitoly praktické části byly s prací Jiřího Jaroše významněji konfrontovány, např. SWOT analýza, jejíţ některé body týkající se celého MZM významně přispěly k ozřejmění souvislostí mezi vedením muzea a jednotlivými odděleními i zřizovatelem (MK ČR), či rozpočet, který byl v Jarošově práci bez potřebné dlouhodobější znalosti prostředí navrţen naopak zcela nereálně. K sepsání historie MZM významně přispěla publikace autorů Slavomíra Brodesera, Jana Břečky a Jiřího Mikulky K poznání a slávě země: dějiny Moravského zemského muzea9. Totéţ se ovšem nedá říct o historii oddělení dějin hudby a Památníku Leoše Janáčka, která ve zmíněné knize není popsána téměř vůbec. Zde jsem vycházela zejména z nevydaných vzpomínek dr. Svatavy Přibáňové10, bývalé dlouholeté kurátorky ODH. Její krátký text o osudech sbírek i sídla oddělení mi byl nejednou nápomocen při sestavení pohnuté historie Janáčkova domu a budovy bývalé varhanické školy. Pro vytvoření statistik návštěvnosti a vývoji příjmů z vlastní činnosti mi poslouţily interní materiály Památníku Leoše Janáčka, jejichţ záznamy jsou pečlivě vedeny průvodkyní Jitkou Buriánkovou. Jí patří téţ velké díky za poskytnutí mnohých informací z praxe o chodu památníku a jeho návštěvnících. Východiskem třetí části, která srovnává pouţití marketingu v ODH MZM s vybranými odděleními ČMH, se stal rozhovor s PhDr. Stanislavem Tesařem, bývalým ředitelem (1990–1996) Muzea české hudby (změna názvu na ČMH v roce 2001), který mi velice ochotně poskytl informace o tehdejší a zprostředkovaně i o současné marketingové situaci ČMH. Zdrojem mi byl téţ řízený rozhovor s Mgr. Lenkou Kobrovou z oddělení práce s veřejností a marketingu ČMH a elektronické informace z webu Národního muzea. Řízený rozhovor, který byl uskutečněn prostřednictvím e-mailové korespondence a je součástí příloh (viz s. xviii–xx), přinesl především data týkající se produktů muzea a jejich propagace, segmentace, zacílení muzea a informace o cenách sluţeb studoven. Na 8

Jaroš, Jiří: Marketingová strategie MZM = Marketing Strategy of the MZM. Brno: Masarykova univerzita. Ekonomicko-správní fakulta. Katedra veřejné ekonomie, 2009. Vedoucí diplomové práce Mgr. Simona Škarabelová, Ph.D. 9 Brodesser, Slavomír – Břečka, Jan – Mikulka, Jiří: K poznání a slávě země: dějiny Moravského zemského muzea. Moravské zemské muzeum, Brno 2002. 10 Přibáňová, Svatava: Památník Leoše Janáčka a jeho okolí v minulosti. Nevydané vzpomínky, tiskopis, 9 stran, Brno 2010.

3

internetových stránkách ČMH, které jsou prakticky členěny na jednotlivá oddělení s téměř všemi důleţitými informacemi, chybí snad pouze soupis zaměstnanců nebo alespoň kurátorů s jejich specifickým odborným zaměřením. Kladem stránek je téţ jejich neustálá aktuálnost a viditelná pečlivá správa.

4

TEORETICKÁ ČÁST

3 Vymezení základních pojmů

Hned na začátku je třeba si ujasnit základní pojmy, ze kterých bude vycházet celá následující práce. Co je tedy marketing, marketingové řízení či marketingový plán? Nejstarší definice marketingu pochází od Adama Smithe z roku 1776: „Jediným účelem a smyslem veškeré výroby je přece spotřeba; a zájmů výrobce se má dbát potud, pokud to vyžadují zájmy spotřebitele“ 11. Miroslav Foret popisuje uţ marketing jinak, a to jako „systém propracovaných principů a postupů, s jejichž pomocí organizace prakticky poznávají přání a potřeby svých zákazníků a následně na ně reagují“12. Jeden z největších odborníků v dané oblasti Philip Kotler uvádí následující definici marketingu: „Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain chat they need and want through creating and exchanging products and value with others“13. Americká marketingová asociace pojímá marketing následovně: „Marketing je proces plánování a provádění koncepce, tvorby cen, propagace a rozšiřování myšlenek, zboží a služeb za účelem vyvolání směny, která uspokojí požadavky jednotlivců a organizace“14. A co je marketing obecně? „Dodání správných věcí na správné místo za správnou cenu ve správný čas.“15 Obšírněji je definováno marketingové řízení, které chápeme jako „umění a vědu výběru cílových trhů a získávání, udržování si a rozšiřování počtu zákazníků vytvářením, poskytováním a sdělováním lepší hodnoty pro zákazníka“16.

11

Smith, A.: Pojednání o podstatě a původu bohatství národů, s. 586. Foret, Miroslav: Marketing. Masarykova univerzita, Brno 2004, s. 14. 13 Kotler, Philip – Bowen, John – Makens, James: Marketing for hospitality and tourism. New Jersey 2003, s. 13. 14 Marketing – prodej prováděný pomocí systémů [online]. [Přístup 22. 4. 2010.] Dostupné z: http://www.vladimirmatula.zjihlavy.cz/marketing.php. 15 Škarabelová, Simona: Základy a obsah marketingu. Druhá přednáška z předmětu Marketing ve veřejném sektoru I na ESF MU, podzim 2007. 16 Kotler, Philip – Keller, Kevin Lane: Marketing management. Grada, Praha 2007, s. 43. 12

5

Definice marketingového řízení zde není uvedena náhodou. Její důleţitost spočívá v podrobnějším ozřejmění pojmu marketing, se kterým je v poslední době spojována chybná představa o jeho významu. Marketing není pouze synonymem pro prodej zboţí či reklamu, ale soustředí v sobě mnohem obsáhlejší kvantum činností. Tou nejpřednější je snaha poznat svého zákazníka natolik, aby mu byla společnost schopna nabídnout produkt co nejvíce příbuzný jeho představám a přáním. Z toho důvodu se v literatuře stále častěji můţeme setkat s pojmem marketing management neboli marketingové řízení. Z procesu marketingového řízení vychází marketingový plán, jehoţ „úkolem není určovat strategické cíle muzeí, ani ostatních kulturních organizací nebo památkových objektů. ... Marketing má v případě správy kulturního dědictví pouze pomocnou roli, a to ve zprostředkování tohoto dědictví veřejnosti. Marketing je jen jedním z nástrojů, který pomůže k dosažení některých ze strategických cílů.“17 „Marketingový plán je psaný dokument, který shrnuje vše, co se marketér dozvěděl o trhu, a ukazuje, jak firma plánuje dosažení svých tržních cílů.“18 „Obsahuje taktické návody k marketingovým programům a rozpočty na plánované období.“19

17

Johnová, R.: Marketing kulturního dědictví a umění, s. 268. Wood, Marian Burg: The Marketing Plan: A Handbook. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall 2003. Citováno z: Kotler, Philip – Keller, Kevin Lane: Marketing management. Grada, Praha 2007, s. 98. 19 Lehmann, Donald R. – Winer, Russell S.: Product Management. Boston: McGraw-Hill/Irwin 2001. Citováno z: Kotler, Philip – Keller, Kevin Lane: Marketing management. Grada, Praha 2007, s. 98. 18

6

4 Nástroje marketingu Z definice marketingu víme, ţe marketing není synonymem pro prodej a ţe jsou marketingu přednější přání zákazníka neţ to, co by mu ráda předloţila organizace sama. K poznání těchto přání slouţí tzv. marketingové nástroje, které nevycházejí pouze z ekonomických věd, do nichţ marketing spadá, ale vyuţívají téţ nástroje z oblasti věd společenských, zejména psychologie a sociologie. Všechny tyto nástroje pomáhají organizaci definovat přání a potřeby jejích zákazníků a následně se téţ lépe prosadit na trhu. K tomuto cíli slouţí tzv. marketingový mix neboli 4P.

4.1 Marketingový mix „Cílem marketingu je dodat produkt správným skupinám zákazníků, v pravý čas, na správném místě, za odpovídající ceny a s přiměřenou propagací, lépe než konkurence.“20 V tomto vysvětlení podstaty marketingu jsou vyjmenovány současně i jeho nástroje, které jsou společné pro všechny typy organizací, ať ziskové či neziskové. Marketingový mix je tvořen následujícími nástroji: -

produkt neboli výrobek (product),

-

místo a distribuce (place),

-

cena (price),

-

komunikační mix neboli propagace (promotion).

K těmto klasickým čtyřem nástrojům si pro oblast muzejnictví přidáme ještě pátý, jímţ jsou: -

lidé.

4.1.1 Produkt Marketing se často ptá, jaká přání má zákazník a co na trhu vyhledává, a teprve poté se snaţí nabídnout produkt co nejvíce podobný jeho představám. V případě muzeí a galerií je tomu ale jinak – kulturní instituce uţ produkt má a pouze se snaţí ho zákazníkovi nabídnout či zprostředkovat. Produktem se rozumí jakákoli nabídka zákazníkovi, ať uţ hmotná (zboţí, výrobek) či nehmotná.

20

Johnová, R.: Marketing kulturního dědictví a umění, s. 16.

7

Kesner21 hovoří také o tzv. třech pilířích kulturní destinace, jak znázorňuje následující obrázek: Obrázek č. 1: Tři pilíře kulturní destinace

Budova/prostředí

Sbírky a programy

Sluţby a komerční nabídka

Zdroj: Kesner, Ladislav: Marketing a management muzeí a památek. Grada, Praha 2005, s. 162.

Kaţdá organizace by si měla předem poloţit základní otázky, které se ptají jaké jsou cíle organizace, jaké je její postavení a faktory, které na ni mají či mohou mít vliv, a jaká je charakteristika jejího produktu. Posledně řečená otázka se týká tzv. auditu produktu, tedy řady základních otazníků, na něţ je podstatné znát odpovědi. Audit produktu se provádí za účelem zjištění co vlastně nabízíme (výrobky, sluţby, myšlenky tzv. cause marketing), kdo je naší cílovou skupinou, jakou potřebu uspokojujeme a zda je moţné ji uspokojit i jiným způsobem, kdo se podílí na procesu výměny produktu za to, co potřebujeme, atp. V muzejních institucích opět není nutné provádět tento audit způsobem běţným pro hmotné produkty, ale spíše se zamyslet nad tím, jaké produkty nehmotné povahy organizace nabízí, zda po nich poptávka klesá či stoupá apod. Neziskové organizace, a zvláště muzea a galerie, nabízí většinou produkty nehmotné povahy, kterými jsou nejčastěji:

21

-

sluţby,

-

události,

-

zkušenosti,

-

myšlenky,

-

informace,

-

osoby.

Kesner, L.: Marketing a management muzeí a památek, s. 162.

8

4.1.1.1 Služba Poptávka po sluţbách v současném světě velice rychle roste, proto bývají nejednou připojeny k hmotnému produktu. V oblasti muzeí a galerií jsou hlavním nástrojem marketingu a představují nejdůleţitější a nejčastěji nabízený i poptávaný produkt. Jedna z mnoha definic tento produkt popisuje jako „jakoukoliv činnost nebo výhodu, kterou jedna strana může nabídnout druhé straně, je v zásadě nehmotná a jejím výsledkem není vlastnictví. Produkce služby může, ale nemusí být spojena s hmotným produktem“22. Vlastnosti sluţeb Marketing sluţeb má specifické vlastnosti, proto je také sloţitější neţ marketing ostatních produktů. Vlastnosti sluţeb jsou: -

nehmotnost,

-

neoddělitelnost,

-

heterogenita neboli proměnlivost,

-

zničitelnost,

-

nemoţnost vlastnictví.

Nejtypičtější vlastností sluţeb je nehmotnost. Znamená, ţe si zákazník nemůţe sluţbu zhodnotit ţádným smyslem, nemůţe si ji ohmatat ani si ji prohlédnout, pouze ve výjimečných případech si ji smí předem vyzkoušet. Kromě této zcela ojedinělé moţnosti neexistuje ţádné měřítko, podle něhoţ by se zákazník mohl rozhodnout pro nákup té které sluţby. Jediným porovnávacím faktorem zůstává cena, kterou lze srovnat u několika stejných či podobných sluţeb. Většinu nabízených prvků je moţné ověřit aţ po nákupu a spotřebě sluţby, proto se mnohé společnosti snaţí tuto nejistotu překonat zdůrazněním komunikačního mixu, rozšířením marketingového mixu o prvek materiálního prostředí nebo silnou značkou, která představuje záruku kvality. Neoddělitelností je myšlena nemoţnost oddělit od sebe produkci a spotřebu sluţeb, coţ u hmotných produktů lze. Sluţba je spotřebována přímo na místě, kde je poskytována, a zákazník se stává součástí její produkce. Heterogenita neboli proměnlivost či různorodost označuje tu vlastnost sluţeb, která se vztahuje především na kvalitu jejich poskytování. Protoţe jsou sluţby produkovány lidmi, není moţné, aby kaţdé jejich poskytnutí bylo totoţné s předchozím. Nadto je sluţba jednotlivými zákazníky vnímána subjektivně, proto není moţné její kvalitu jednoznačně 22

Kotler, Philip – Armstrong, Gery: Marketing. Grada, Praha 2003, s. 256.

9

specifikovat. O zničitelnosti sluţeb mluvíme ve spojitosti s nemoţností je skladovat jako hmotné věci. Jestliţe se konkrétní sluţba nespotřebuje v daném čase, kdy je nabízena, nelze ji uchovat pro jiného zákazníka či jiné období. Je tedy zničena a ztracena. S tím úzce souvisí nemožnost vlastnictví sluţeb. Koupí sluţby si zákazník pouze zaplatí moţnost její spotřeby v určitém omezeném čase, nikoli její vlastnictví, jako je tomu u zboţí. Ţivotní cyklus produktu sluţby Johnová popisuje čtyři fáze ţivotního cyklu produktu:23 -

zavádění,

-

růst,

-

vrchol,

-

pokles.

Tento cyklus je v oblasti muzejnictví ovlivněn mnoha faktory. V případě stálých expozic především turistickou sezonou a počasím. Proto je vhodné nabídku obměňovat či zařazovat téţ dočasné výstavy či doprovodný program. Jedná-li se o dočasné výstavy, měly by se dostat na vrchol ihned, jsou-li zdařilé. V opačném případě se prodluţuje doba růstu a zkracuje doba, po kterou jsou na vrcholu.

4.1.1.2 Ostatní produkty nehmotné povahy Událost Stále častěji bývají marketéry prosazovány akce krátkodobého charakteru, kterým předchází poměrně masivní propagace (turné světového souboru, umělecká představení či nejrůznější sportovní události v celosvětovém měřítku jako např. Olympijské hry, Světový pohár apod.). Událostí jsou však i akce menších rozměrů, které pořádají muzea a galerie. Jsou jimi myšleny např. vernisáţe výstav, dočasné expozice, koncerty, divadelní představení, přednášky, autogramiády, besedy s autory či kurátory apod. Zkušenost Stále více muzeí a galerií zahrnuje do svých nabídek zkušenostní aktivity, jimiţ jsou nejrůznější tvořivé dílny, workshopy a pracovní semináře. Nejednou bývají zahrnuty v ceně vstupného a návštěvníkům přinášejí moţnost vyzkoušet si v praxi, k čemu vystavené 23

Johnová, R.: Marketing kulturního dědictví a umění, s. 138–139.

10

exponáty slouţily a jak se s nimi pracuje či pracovalo. V řadě případů zaměřují muzea a galerie, ale i knihovny a podobné instituce tyto zkušenostní aktivity na děti a školní mládeţ. Důvodem je především skutečnost, ţe tyto cílové skupiny představují budoucí zákazníky a zároveň se u nich předpokládá větší zájem o akce tohoto typu. Myšlenka Jestliţe instituce veřejného sektoru propagují nějakou myšlenku, bývá jí např. konkrétní módní trend, filozofie určité doby, ţivotní styl, náboţenství či názor. Propagace nikdy nesmí přerůst v propagandu, tedy prosazování myšlenky jako jediného správného názoru, s jehoţ odmítáním jsou spojeny následné represe a sankce. Informace Marketing informací je uplatňován především v ziskovém sektoru, kde jsou informace v současné době zřejmě nejziskovějším produktem. Podobně jich ale vyuţívají téţ muzea a galerie, které současně se sluţbou prodávají také informace o vystavovaných exponátech, historických budovách, tvůrčích procesech atd., a to nejen při ţivých výkladech průvodců a průvodkyň, ale téţ na popiscích jednotlivých artefaktů či v tištěných letácích, skládačkách, průvodcích rozsáhlých výstav či na programech a plakátech. Osoba Předmětem marketingu můţe být také určitá osoba, jak je tomu zejména v oblasti showbyznysu, kde má téměř kaţdá větší celebrita svého agenta či osobního manaţera. Ale téţ v oblasti sluţeb mohou být nabízeny produkty, které jsou spojeny s propagací určité, většinou historické osoby a její osobnosti, jejíţ jméno se postupem času stává značkou (např. spojitost Salzburgu a Wolfganga Amadea Mozarta jako „značky“ tohoto města).

4.1.2 Distribuce Dle Johnové je „distribuce proces, jehož cílem je doručit zákazníkovi produkt (hodnotu, která mu přináší užitek a uspokojení) v místě a čase, které zákazníkovi vyhovují“24. Tento cíl v oblasti muzejnictví závisí na několika faktorech:25

24 25

Johnová, R.: Marketing kulturního dědictví a umění, s. 180. Tamtéţ.

11

-

místo, budova, sídlo organizace,

-

odvětví nebo hlavní předmět činnosti organizace,

-

dostupnost (doprava) a působnost (místní, národní, celosvětová – z hlediska významu),

-

putovní výstavy a zápůjčky,

-

výstavy mimo prostory instituce,

-

publikace,

-

elektronické zpřístupnění kulturního dědictví.

Správná distribuce je spojena s přístupností, atraktivitou a atmosférou místa. Přístupnost by měla být jak fyzická, tedy především dopravní, tak časová, která představuje otevírací dobu. Přijetí místa zákazníkem je závislé na mnoha interních faktorech, mezi něţ lze zahrnout dostatek prostoru pro prohlédnutí exponátů (vč. laviček před významnými exponáty), správné osvětlení, vhodnou klimatizaci pro vystavované předměty i návštěvníky, toalety, šatnu, skříňky na odloţení věcí apod. Mezi externí faktory řadíme především moţnost vyhrazeného parkování pro návštěvníky v blízkosti muzea, celkový vzhled budovy (fasáda a architektura), spiritus loci (neboli duch místa) a celkové okolí budovy (zahrada, rušná silnice, jiná historická památka či budova apod.).

4.1.3 Cena Hlavním zdrojem příjmů pro muzea bývá vstupné, jehoţ funkce není pouze ekonomická. Jak zmiňuje Kesner, „cenová politika by měla především být jedním z nástrojů řízení a naplňování strategických cílů organizace“26. Muzea a galerie by také neměla chápat cenu svého vstupného jako příliš vysokou či nízkou, ale jako správně či nesprávně nastavenou. Cena produktu v neziskových organizacích bývá určována charakterem sluţeb, tedy jejich nehmotností a neoddělitelností. „Nejvýznamnějším faktorem je však skutečnost, že služby poskytované organizacemi veřejného sektoru nemají žádnou cenu, nebo mají cenu dotovanou.“27 Mnohdy je cena podhodnocena a náklady na vyprodukování sluţby dalece přesahují příjmy. Takto nastavená cenová relace však můţe přinést muzeu významné pozitivum v přilákání širších vrstev publika. 26 27

Kesner, L.: Marketing a management muzeí a památek, s. 248. Škarabelová, S.: Marketing ve veřejném sektoru, s. 31.

12

4.1.4 Komunikační mix Komunikace jako taková tvoří uţ z charakteru sluţeb základní nástroj marketingu organizací veřejného sektoru. „Pod komunikací rozumíme komunikaci o produktu se zákazníkem, jejímž cílem je stimulování zákazníka ke koupi produktu, jinými slovy podněcování odbytu.“28 Jaká forma komunikace bude zvolena, záleţí jen na organizaci a cílovém segmentu jejích zákazníků. Sloţkami marketingové komunikace jsou čtyři základní části komunikačního mixu (reklama, public relations, osobní prodej, podpora prodeje) a pro neziskové organizace typický přímý marketing a v současnosti také nezbytná internetová komunikace. Komunikační mix Dle Johnové je reklama „neosobní prezentace, komerční sdělení prostřednictvím médií“29 a je realizována formou: -

tištěné reklamy, která slouţí pouze pro vizuální pohled (plakáty, billboardy),

-

ostatních plošných a světelných reklam (velkoplošné obrazovky, neóny, světelné tabule, osvícení budov apod.),

-

tištěné reklamy, která slouţí k prostudování (noviny, časopisy, letáky, katalogy atd.),

-

audiovizuální reklamou (televize, rozhlas, film),

-

3D reklamou,

-

novými technologiemi, internetem.

Jedna z mnoha definic Public relations (PR) vymezuje tuto komunikační techniku jako: „Budování dobrých vztahů s různými cílovými skupinami díky získávání příznivé publicity, budování dobrého image firmy a řešení a odvracení nepříznivých fám, pověstí a událostí.“30 Mezi základní nástroje PR řadíme spolupráci se sdělovacími prostředky, speciální příleţitosti, textový a audiovizuální materiál, firemní komunikaci (značka, logo, vizitky apod.), sponzorování31 či poradenství. Prvním krokem PR je vymezení vztahů organizace a veřejnosti. Je provedena analýza těchto vztahů a následné vyhodnocení jejích výsledků, z nichţ lze dojít k potenciálním problémům, moţnostem a potřebám. Na základě tohoto zjištění je vypracován a uveden do praxe plán či taktika postupů, jak pracovat s veřejností a zlepšovat postoj skupin. 28

Škarabelová, S.: Marketing ve veřejném sektoru, s. 31. Johnová, R.: Marketing kulturního dědictví a umění, s. 197. 30 Kotler, P. a kol.: Moderní marketing, s. 889. 31 Sponzoring je podrobněji popsán v kapitole 6.2.3 Způsoby získávání finančních zdrojů. 29

13

Lze říci, ţe Public relations jsou nejdůleţitější komunikační sloţkou neziskových organizací. Osobní prodej je ve své podstatě nejjednodušším nástrojem komunikačního mixu. Jak z názvu vyplývá, jedná se o individuální komunikaci zástupce organizace se zákazníkem, a to formou prezentace organizace na veletrzích, darováním vzorků, obchodních setkání či nabídek apod. Podporou prodeje je myšlena jakákoli krátkodobá akce pořádaná v místě prodeje či poskytování sluţeb. Je uskutečňována prostřednictvím slevových akcí, kuponů, soutěţí, loterií a nejrůznějších odměn, přehlídek, prezentací výrobků, přednášek, pořádání oslav apod. Přímý marketing Organizace často oslovují své současné i potenciální zákazníky formou zasílání poštovních zásilek, telefonických rozhovorů, katalogů atd., a to především za účelem vybudování a zlepšení dlouhodobých vztahů. Tento postup marketingové komunikace se zaměřuje na velmi úzkou skupinu zákazníků, někdy dokonce na jednotlivce, kterému se snaţí přizpůsobit svůj produkt přímo na míru. Internetová komunikace V současnosti stále více roste oblíbenost i potřeba komunikovat se zákazníky prostřednictvím internetu. Téměř kaţdá organizace má dnes své webové stránky a často i profil na některé ze sociálních sítí. Tento způsob komunikace se ukazuje jako velmi efektivní, neboť na internetu dnes vyhledává informace většina veřejnosti. Tato data jsou snadno přístupná a jejich získání není časově ani finančně zatíţeno.

4.1.5 Lidé V marketingu sluţeb jsou lidé zvlášť důleţitým nástrojem, neboť samotné vlastnosti sluţeb vyţadují přímý kontakt zaměstnanců se zákazníky a naopak. Zaměstnanci mají velký vliv na kvalitu poskytovaných sluţeb, jejichţ součástí se stává sám zákazník. Proto je vţdy ze strany organizace důleţité klást důraz na správný výběr, proškolení a motivaci zaměstnanců a také zaměření se na správný segment zákazníků.

14

5 Situační analýza Pro stanovení správných cílů organizace je nezbytné provést analýzu vnějšího i vnitřního prostředí, v němţ se organizace nachází, realizovat marketingový výzkum, definovat cílovou skupinu zákazníků či identifikovat pozici organizace na trhu. Jen na korektně provedené analýze současného a budoucího prostředí organizace lze vystavět úspěšný marketingový plán i s jeho akčními cíli.

5.1 Marketingový výzkum „Marketingový výzkum je systematické plánování, shromažďování, analyzování a hlášení údajů a zjištění jejich důležitosti pro specifickou marketingovou situaci, před níž se ocitla firma.“32 Efektivní marketingový výzkum se skládá z několika následujících bodů. Prvním je definování a pojmenování problému, který má být řešen, a následně stanovení cíle výzkumu. Následuje vypracování plánu výzkumu, který konkretizuje typ a metody výzkumu, zdroje informací a výběr a způsob oslovení respondentů. Další fází je sestavení dotazníku a vlastní sběr dat s jejich následnou analýzou. Poslední krok představuje zpracování výzkumné zprávy a její vyhodnocení. Marketingový výzkum končí prakticky teprve tehdy, kdy jsou do praxe uvedena opatření, která výzkum navrhl.

5.2 SWOT analýza SWOT33 analýza je rozborem vnitřního prostředí (mikroprostředí) a vnějšího prostředí (makroprostředí) organizace. Analýza vnitřního prostředí zjišťuje, jaké má organizace silné a slabé stránky, analýza vnějšího prostředí naopak stanovuje příleţitosti a hrozby. SWOT analýza je základem pro poznání situace, ve které se organizace nachází, příp. v níţ by se mohla v budoucnosti nacházet, a pro stanovení dalších postupů marketingového plánování. Vnitřní prostředí je tvořeno vším, co můţe organizace alespoň do určité míry sama ovlivnit. Patří sem zaměstnanci a jejich schopnosti, jednotlivá oddělení, stávající dodavatelé apod. 32

Kotler, P. – Keller, K. L.: Marketing management, s. 140. Z anglického Strenghts (silné stránky), Weaknesses (slabé stránky), Opportunities (příleţitosti), Threats (hrozby). 33

15

Pro poznání silných a slabých stránek organizace lze vyuţít její interní data nejrůznějšího druhu (v případě kulturní organizace např. statistiku návštěvnosti apod.). Analýza vnějšího prostředí se zaměřuje především na konkurenci a na ty sloţky, které zkoumá tzv. PEST analýza. Jsou jimi P – politické, E – ekonomické, S – sociální a T – technické či technologické podmínky. Zapomenout by se nemělo ani na zhodnocení demografie, legislativy a lokálních determinant.

5.3 Segmentace Segmentace je základní sloţkou marketingové strategie, která se vţila pod zkratkou STP (z anglického segmentation, targeting, positioning).34 Dle Kesnera slouţí segmentace v oblasti muzeí a galerií k „rozdělení publika (veřejnosti) do vzájemně odlišitelných skupin, sdílejících podobné charakteristiky a specifické potřeby či preference ve vztahu k produktu“35. Jejím prostřednictvím si organizace vybírá dostatečně široký, jasně definovaný segment nebo segmenty zákazníků, kteří mají společná přání a zájmy a kterým dokáţe daná instituce nabídnout právě takovou sluţbu, kterou produkuje. Tyto segmenty jsou vybírány na základě několika kritérií:36 -

geografická,

-

demografická,

-

socioekonomická,

-

psychografická,

-

motivy vedoucí ke koupi,

-

časová.

Tato kritéria se určují v první fázi segmentačního procesu, který se skládá ze tří následujících kroků:37 -

vymezení segmentačních kritérií,

-

zhodnocení alternativních trţních segmentů,

-

výběr trţního segmentu.

34

Princip targetingu a positioningu je podrobněji popsán v kapitole 6.2 Marketingová strategie. Kesner, L.: Marketing a management muzeí a památek, s. 146. 36 Podrobněji viz Škarabelová, S.: Marketing ve veřejném sektoru, s. 34–35. 37 Tamtéţ, s. 35. 35

16

5.4 Analýza konkurence Je vţdy vhodné provést analýzu konkurence, díky které se můţe předejít následným komplikacím. Nejednou je při strategickém plánování vhodné zaměřit pozornost na určité organizace, které představují největší konkurenci, či s některou z nich dokonce uzavřít partnerství. Výsledkem analýzy konkurence by mělo být ujasnění pozice organizace mezi všemi ostatními konkurenty a v případě potřeby navrţení řešení zjištěných komplikací.

17

6 Strategické marketingové plánování Důleţitost strategického marketingového plánování roste s velikostí organizace, přesto by i jednotlivá oddělení či malé instituce měly mít dobré povědomí o prostředí, ve kterém se pohybují, znát svou konkurenci a zákazníky, stanovit si alespoň základní cíle a cesty, kterými jich bude dosaţeno.

6.1 Cíle marketingové strategie Tvorbu marketingové strategie předchází vymezení základních cílů, kterých se bude organizace snaţit v budoucnu dosáhnout. Tyto cíle by měly být zcela konkrétní a přesně vymezené, dále měřitelné, aby si o jejich plnění mohla organizace vytvořit jasnou představu; a v neposlední řadě náročné, ale reálné a dosaţitelné.

6.2 Marketingová strategie Samotná marketingová strategie je volbou konkrétních postupů, které mají organizaci pomoci dostat se tam, kde se chce v budoucnu nacházet. Hlavním nástrojem, jehoţ prostřednictvím bude daných cílů dosahováno, je marketingový mix (viz kapitola 4.1), targeting a positioning, vytvoření a cílené pouţívání značky a způsoby získávání finančních zdrojů, jako je fundraising, sponzoring a dotace. 6.2.1 Targeting a positioning Targeting neboli zacílení je výběr jednoho nebo více cílových trţních segmentů, u nichţ se předpokládají společné zájmy s organizací a navázání dlouhodobějších kontaktů. Při takovém výběru musí brát organizace vţdy na zřetel nejen atraktivitu segmentu, ale především své moţnosti. Positioning je jako poslední sloţka STP strategie určena k vytvoření zvláštní pozice produktu na trhu. Vše, na co se soustředí při pozitioningu pozornost, je přijetí produktu a jeho odlišné vnímání od konkurenční nabídky.

18

6.2.2 Značka Dle Americké marketingové asociace se pod značkou rozumí „jméno, termín, označení, symbol či design nebo kombinace těchto pojmů sloužící k identifikaci výrobků a služeb jednoho či víc prodejců a k jejich odlišení v konkurenci trhu“38. Silná značka usnadňuje zákazníkovi rozhodování při výběru zboţí mezi produkty různých firem. Můţe s ní být spojena záruka kvality a spolehlivosti, příjemného nakupování či minimalizace rizik. Proto neustále roste vědomí organizací o důleţitosti, významu a nutnosti značky.

6.2.3 Způsoby získávání finančních zdrojů Základním finančním příjmem muzeí a galerií bývají výnosy ze vstupného. Ty však nemohou pokrýt veškeré náklady, proto je nutné získávat peníze i jinými způsoby. Jako nejvhodnější se pro neziskové organizace jeví fundraising, sponzoring a dotace. Fundraising „Fundraising chápeme jako získávání prostředků, resp. hledání zdrojů, které má pomoci především neziskovým organizacím zbavit se nedostatku financí.“39 Předpokladem pro úspěšnou fundraisingovou činnost je pozitivní myšlení fundraisera a přesvědčení o schopnosti získat peníze jak z veřejných, tak ze soukromých zdrojů. Mezi základní metody fundraisingu patří inzerce a reklama, direct mail (přímý poštovní styk, e-mail), veřejná sbírka či kampaň, benefiční akce, osobní dopis či telefonát, písemná ţádost o grant, osobní setkání, členství aj. Nejúčinnějším prostředkem získávání finančních zdrojů je ţádost o grant, který často přináší poměrně velké sumy peněz. Nevýhodou je časová náročnost a nejednou také povinnost investovat získaný kapitál pouze do platů pracovníků, nikoli provozních nákladů. Sponzoring Sponzorství je významný prostředek získávání financí. Zakládá se na protihodnotě, tedy ţe za svůj sponzorský dar očekává sponzor určitou protisluţbu, většinou reklamu, inzerci, propagaci své firmy apod. Sponzorství je výhodné pro obě zúčastněné strany, neboť oběma pomáhá plnit jejich plány a potřeby.

38 39

Keller, Kevin Lane: Strategické řízení značky. Grada, Praha 2007. Škarabelová, S.: Marketing ve veřejném sektoru, s. 118.

19

Dotace I malá muzea či jen specializovaná oddělení mohou ţádat o dotace z různých fondů, zejména z Evropských sociálních fondů (ESF), z programu ISO, strukturálních fondů Evropské unie či z národních a místních zdrojů (MKČR, dotace z rozpočtu města Brna, od Jihomoravského kraje apod.).

6.4 Rozpočet Rozpočtový plán stanovuje předpokládané náklady na marketingové aktivity, resp. náklady akčních programů, které vychází z marketingových cílů. Do rozpočtu mohou být zahrnuty taktéţ náklady na administrativu a prodej i samotný marketing. Dále můţe rozpočtový plán obsahovat zdroje, z nichţ bude organizace čerpat finance. Je téţ vhodné zahrnout do rozpočtu trţby, kterých bude v průběhu plnění marketingového plánu dosaţeno. Výhodou je stanovení rozpočtů na jednotlivé měsíce, aby v případě nejrůznějších nesnází byly vymezeny hranice a pravidla pro čerpání finančních prostředků. V ideálním případě by měl být rozpočet jedním z ukazatelů plnění plánu a dosahování konkrétních cílů.

6.5 Kontrola a evaluace Organizace by neměla zapomínat na pravidelnou kontrolu plnění a realizace marketingového plánu, která by měla být zaměřena na ukazatele, jeţ jsou rozhodující pro dosaţení cílů. Tyto ukazatele by měly být měřitelné a poměrně jednoduše dostupné. Kontrolu plnění marketingového plánu je nejlépe provádět kaţdý měsíc, minimálně však jednou za čtvrt roku, a alespoň jednou ročně provést celkovou kontrolu realizace. Kontrola a hodnocení je nezbytná pro doplnění a modifikaci plánu, který by měl reagovat na případné změny a aktuální stav organizace.

20

7 Shrnutí teoretické části Marketingový plán slouţí ke stanovení situace, kde se organizace nachází a kde se nacházet má. Po provedení analýz prostředí jsou stanoveny cíle a popřípadě akční programy, kterými budou tyto cíle dosahovány. Na jejich základě se vytvoří strategie získávání zdrojů, rozpočet, plán kontroly a hodnocení a příp. personální zajištění plnění a realizace marketingového plánu. Po zavedení plánu do praxe jsou důleţité hodnotící standardy, které by měly být organizaci prvními ukazateli úspěšnosti plánu. Celé marketingové plánování končí teprve po uplynutí období, na které byl plán stanoven. Realizace marketingového plánu je časově i finančně náročným procesem, který ovlivní kaţdou činnost společnosti. Kaţdá investice se však organizaci mnohonásobně vrátí, neboť marketingový plán předchází zbytečným výdajům a naopak maximalizuje zisky a je prospěšný pro udrţení i zlepšení celkové pozice organizace na trhu.

21

PRAKTICKÁ ČÁST

8 Moravské zemské muzeum, oddělení dějin hudby, Památník Leoše Janáčka

8.1 Historie Moravské zemské muzeum Vznik Moravského zemského muzea spadá do roku 1817, kdy dal císař František I. souhlas k vybudování instituce, která měla nést jeho jméno. O rok později bylo zaloţení nového muzea dáno na vědomí vyhláškou i veřejnosti. Název Františkovo muzeum se změnil na Moravské zemské muzeum aţ roku 1900, kdy správa muzea přešla z Moravskoslezské společnosti pro zvelebení hospodářství, přírodoznalectví a vlastivědy pod Moravskou muzejní společnost, čímţ se sbírky staly majetkem markrabství Moravského. V letech 1921–1949 spadalo muzeum pod správu země Moravskoslezské, poté pod ministerstvo školství a kultury (název byl změněn na Moravské muzeum, 1949–1990) a od roku 1961 po dobu jednoho roku pod Národní výbor města Brna. V letech 1963–1990 spravoval muzeum Jihomoravský krajský národní výbor a od roku 1991 aţ do současnosti je Moravské zemské muzeum příspěvkovou organizací Ministerstva kultury České republiky.40 Oddělení dějin hudby V roce 1919 vznikl při MZM hudební archiv, jehoţ vedením byl pověřen Vladimír Helfert (1886–1945), mladší bratr ředitele muzea Jaroslava Helferta (1883–1972). Po Janáčkově smrti vybudoval Vladimír Helfert Janáčkův archiv Filozofické fakulty Masarykovy univerzity v Brně, který se stal později součástí hudebního archivu MZM. Na počátku roku 1946 se ustálil počet jednotlivých oddělení muzea, přičemţ hudební archiv byl znám jako hudebně-historické oddělení a Janáčkův archiv. V roce 1956 se nastěhovalo oddělení do zrekonstruované Chleborádovy vily na Smetanově ulici, ke které patřil i zahradní domek Leoše Janáčka a kde oddělení dějin hudby sídlí dodnes. V letech 1962–1995 zde působilo v rámci MZM také Divadlo malé hudby. V roce 1974 získalo muzeum do správy Starý

40

Brodesser, Slavomír – Břečka, Jan – Mikulka, Jiří: K poznání a slávě země: dějiny Moravského zemského muzea. Moravské zemské muzeum, Brno 2002.

22

zámek v Jevišovicích u Znojma, kam byl přesunut archiv hudebních nástrojů a část ostatního archivního materiálu.41 Památník Leoše Janáčka K oddělení dějin hudby MZM patří i Památník Leoše Janáčka, tedy domek, ve kterém slavný skladatel ţil od roku 1910 aţ do své smrti roku 1928. Historie domečku, jak se mu pro jeho malou velikost říká, sahá do roku 1908. Tehdy se Jednota pro zvelebení církevní hudby na Moravě, zaloţená za účelem zřízení varhanické školy v Brně (zaloţena roku 1881), rozhodla koupit budovu na rohu Giskrovy (nyní Kounicovy) a Seminářské (nyní Smetanovy) ulice. K Chleborádově (první majitelka parcely Marie Chleborádová) neboli řecké vile (jak bývá pro svůj neorenesanční styl téţ nazývána), patřily také konírny, které nechal Janáček strhnout a na jejich místě vystavět malý zahradní domek. Ten slouţil pro ředitele školy a Janáček v něm strávil 18 let svého ţivota. Po jeho smrti věnovala manţelka Zdeňka (1965–1938) zařízení celé mistrovy pracovny Moravskému zemskému muzeu v Brně. Kdyţ v roce 1938 zemřela, byli v září téhoţ roku v Janáčkově domku ubytováni vojáci a krátce na to je vystřídala brněnská konzervatoř. Ta sídlila v budově bývalé varhanické školy a ve vedlejším domečku vyuţívala jen některé místnosti, ostatní k jejím účelům nebyly vhodné. Smetanovu ulici opustila v roce 1945, kdy přesídlila do současné budovy konzervatoře na třídě Kpt. Jaroše. V r. 1951 zrušila Komunistická strana Československa Jednotu pro zvelebení církevní hudby na Moravě a obě budovy byly zestátněny. V roce 1956 byla do dnešního památníku přesunuta Janáčkova pracovna a o rok později zpřístupněna veřejnosti. Po roce 1989 bylo novým vlastníkem budovy bývalé varhanické školy i domečku určeno biskupství brněnské, v jehoţ nájmu je ODH dodnes. V rámci roku české hudby v roce 2004 byl Janáčkův zahradní domek zrekonstruován a otevřena stálá expozice zaměřená převáţně na díla, která vznikla právě na Smetanově 15.

8.2 Současný stav Moravské zemské muzeum Dle právního postavení je MZM vymezeno jako příspěvková instituce, jejímţ základním účelem je plnit „funkci muzea ve smyslu ustanovení § 10 odst. 6 zákona č.122/2000 Sb., 41

Brodesser, Slavomír – Břečka, Jan – Mikulka, Jiří: K poznání a slávě země: dějiny Moravského zemského muzea. Moravské zemské muzeum, Brno 2002.

23

o ochraně sbírek muzejní povahy a změně některých dalších zákonů. Zřizuje se za účelem získávat, shromažďovat, trvale uchovávat, evidovat, odborně zpracovávat a zpřístupňovat veřejnosti sbírky muzejní povahy“42. V čele muzea stojí ředitel, který je odpovědný Ministerstvu kultury. Organizačně je MZM rozděleno do čtyř útvarů a čtyř sekcí, pod které spadá celkem 27 oddělení, z toho 16 odborných. Oddělení dějin hudby a Památník Leoše Janáčka Hudební oddělení spadá do sekce historických věd, má celkem devět zaměstnanců, z toho osm kurátorů (vedoucí a jedna kurátorka jsou v současnosti na rodičovské dovolené) a dvě průvodkyně (z nich jedna je zároveň kurátorkou). Dosud zůstalo neobsazeno místo knihovnice, které bylo uprázdněno na konci roku 2009 (úvazek 0,5). Nutno však zmínit fakt, ţe úhrnem jsou odborní pracovníci zaměstnáni pouze na 3,25 úvazku (jeden kurátor na 0,2, tři na 0,5, jeden na 0,75 a jeden na 0,8), obě průvodkyně pracují na poloviční úvazek. Oddělení dějin hudby „shromažďuje, eviduje, katalogizuje a vědecky zpracovává dokumenty k hudebním dějinám Moravy.“ Sbírkový fond obsahuje „hudebniny, hudební nástroje, libreta, teoretika, písemnosti, korespondence, programy, plakáty, obrazové dokumenty ad.“43 a především téměř kompletní janáčkovský archiv. Vedle něj je zde moţno nalézt hudebniny pocházející ze zámků, kostelních a klášterních kůrů, např. Rajhrad; Brno – sv. Jakub, Augustiniáni; Náměšť nad Oslavou ad., i mladší materiál, který tvoří zejména pozůstalosti významných hudebních osobností (ne vţdy kompletní), např. Josefa Berga, Zdeňka Blaţka, Břetislava Bakaly, Theodora Schaefera, Antonína Balatky, Aloise Háby, Ericha Wolfganga Korngolda, Jaroslava Křičky, Františka Neumanna, Vítězslavy Kaprálové, jejího otce Václava Kaprála, Jaroslava Kvapila, Oty Zítka, Pavla Haase, Osvalda Chlubny aj. Významná je téţ organologická sbírka deponovaná na Starém zámku v Jevišovicích, která čítá na 400 kusů hudebních nástrojů. Památník Leoše Janáčka nabízí vedle mimořádných výstav především stálou expozici, která návštěvníkům umoţňuje prohlédnout si autografy vrcholných Janáčkových děl, kostýmní a scénické návrhy premiérovaných oper, dobové fotografie nebo jeho pracovnu, kterou se jako jedinou místnost z celého domu podařilo zachovat v původní podobě.

42

Zřizovací listina Moravského zemského muzea [online]. [Přístup 1. z: www.mzm.cz/mzm/mk_cr/zrizovaci_listina_mzm.doc. 43 Oddělení dějin hudby [online]. [Přístup 29. 11. z: http://www.mzm.cz/mzm/oddeleni/oddeleni_dejin_hudby.html.

24

11.

2010.]

2010.]

Dostupné Dostupné

9 Současné nástroje marketingu

9.1 Produkt Hlavním nástrojem marketingu ODH je v současnosti nabídka několika služeb, především prohlídka stálé expozice s výkladem a paralelně probíhajících výstav v Památníku Leoše Janáčka. Pro dospělé se nabízí moţnost zhlédnutí dokumentu o L. Janáčkovi44, pro děti mateřských škol animované verze Říkadel45 a opery Příhody lišky Bystroušky46. Vedle toho poskytování sluţeb badatelům, konzultace a vydávání osvědčení k vývozům předmětů kulturní hodnoty a s tím související produkty hmotné povahy, jimiţ jsou sbírky, odborná dokumentace ke sbírkám a odborná knihovna. Vyuţívání první zmíněné sluţby ovlivňuje zejména turistická sezona a školní rok. Proto by bylo z hlediska zvýšení návštěvnosti v PLJ příznivé včasné dodání propagačních materiálů na mezinárodní i tuzemské muzikologické konference, kolokvia, festivaly a podobné akce a rozsáhlejší distribuce propagačních materiálů do škol. Poskytování sluţeb badatelům je v současné době z hlediska personálního zajištění na své maximální moţné hranici, provoz studovny zajišťuje jeden odborný pracovník, který je zaměstnán na poloviční úvazek. Bohuţel ani v budoucích dvou letech nebude moţné tento stav zlepšit, naopak lze očekávat, ţe bude vyvíjen opětovný nátlak na sniţování úvazků. Z tohoto důvodu nelze doporučit rozšíření badatelských hodin, ani otevření Památníku Leoše Janáčka v neděli, jak o to někteří zahraniční badatelé zapojení do marketingového výzkumu ţádali. Dalším produktem nehmotné povahy jsou události jako např. Muzejní noc, akce spojené s festivalem Janáček Brno, vernisáţe výstav, koncerty či veřejné přednášky. Tyto produkty jsou zpravidla dostatečně propagačně zajištěny a hojně navštěvovány, a proto zůstává jedinou snahou tento stav co nejdéle udrţet. Výjimku tvoří pouze veřejné přednášky, u kterých je návštěvnost nízká především z důvodu úzkého zaměření tématu referátu a nedostatečné reklamy. Tyto akce pořádá Nadace Leoše Janáčka, která téţ zajišťuje jejich propagaci. Z důvodu zvýšení návštěvnosti by bylo tedy vhodné distribuovat plakátky nejen do muzikologických institucí, ale také do všech oddělení muzea i na jiná veřejně přístupná místa (Moravská galerie, Filozofická fakulta MU apod.), a to s dostatečným časovým předstihem. 44

Leoš Janáček (Jaromil Jireš, 1986). Říkadla (Eduard Hofman, 1949). 46 Příhody lišky Bystroušky (Geof Dunbar, 2004). 45

25

Nejvýznamnějším produktem je však osobnost Leoše Janáčka a jeho spojitost s Brnem, ve kterém strávil většinu svého ţivota. Součástí tohoto produktu je také budova Janáčkovy varhanické školy, kde v současnosti sídlí ODH, a samotný domek skladatele, dnes Památník Leoše Janáčka. O geniu loci těchto míst nemůţe být pochyb.

9.2 Distribuce Jedním z rozhodujících faktorů pro návštěvníka, zda danou kulturní instituci navštíví či ne, je místo, kde se její budova nachází, a přístupnost k ní. Vzhledem k tomu, ţe oddělení dějin hudby i Památník Leoše Janáčka sídlí v centru města a obě jejich budovy stojí vedle sebe, se můţe zdát, ţe s přístupností by neměl být problém. Potenciální návštěvníci mohou vyuţít městské hromadné dopravy, která má zastávku přímo před muzeem, nebo přijít pěšky – je-li uvaţován pohyb v centru města. Muzeum však nemá dostatek prostoru pro parkování osobních automobilů, proto musejí návštěvníci vyuţít jiných blízkých parkovacích míst. Přestoţe nejsou potíţe s dopravou k objektu, nedostatky jsou v informovanosti o dopravení se k němu. Na webových stránkách je uvedena pouze adresa instituce a moţnost zobrazit objekt na mapce. Podrobnější popis s moţností vyuţití určitých tramvajových či trolejbusových linek z významných dopravních bodů města (hlavní autobusové nádraţí, hlavní vlakové nádraţí) také chybí. Na webových stránkách mohou návštěvníci najít otevírací dobu, která je aţ na jednu výjimku zcela dostačující. Tou je neděle, která je zavíracím dnem. Vzhledem k poměrně vysoké návštěvnosti zahraničních turistů by bylo vhodné otevřít expozici také v tento den, coţ se bohuţel týká aţ daleké budoucnosti. V současnosti není moţné personálně zajistit přítomnost průvodkyně ještě v neděli, přestoţe zahraniční návštěvníci přijedou do města často jen na víkend a nynější otevírací doba je tak na jejich úkor. Mimo neděle a pondělí, kdy je téţ zavřeno, je moţné památník navštívit vţdy mezi 10:00–17:00 vyjma hodinové polední pauzy, v sobotu od 11:00 nepřetrţitě do 17:00 hod. O atraktivitě a atmosféře místa však nemůţe být pochyb, zejména pokud se jedná o Památník Leoše Janáčka. Ten je přímo prodchnut duchem mistrova genia, takţe návštěvníci nemohou často uvěřit, ţe stojí v domě, kde bydlel slavný skladatel. Plně vyhovující je téţ prostor pro odloţení věcí i pro samotnou prohlídku expozice (jak časový tak plošný), dále osvětlení i odborný výklad průvodkyň.

26

Samotné oddělení dějin hudby jiţ tak výrazně atraktivní není, přestoţe se nachází v neorenesanční vile z konce 19. století a je vybaveno rozsáhlým archivem (110 000 jednotek) i vlastní odbornou knihovnou. Ve studovně, kam kroky badatele míří nejčastěji, je však nedostačující osvětlení, staré lístkovnice, ve kterých současní badatelé jiţ nejsou zvyklí se orientovat, chybí elektronické katalogy na vyhledávání materiálu, nejednou se nedostává prostoru v uličkách apod. Tato situace má šanci na zlepšení díky grantům VISK 5 a 647, o které je v plánu ţádat na rok 2012. Finance z VISKu budou pouţity na elektronickou katalogizaci knihovny a archivu a digitalizaci sbírek. Z uvedeného je patrné, ţe v distribuci má oddělení jisté mezery, které jsou však způsobeny převáţně špatnou finanční situací MZM, nízkými platy zaměstnanců a nedostatkem personálních míst.

9.3 Cena Hlavními finančními příjmy ODH jsou peníze za vstupné do PLJ, z prodeje publikací a příjmy plynoucí z provozu studovny, tedy peníze za kopie. Drobné částky plynou do rozpočtu muzea téţ z poskytování expertiz k vývozům předmětů kulturní hodnoty. Vstupné do PLJ je rozděleno na plné – 50 Kč, poloviční – 25 Kč (studenti, důchodci, děti od 6 let) a volné (drţitelé průkazů ZTP a ZTP/P, průkazů IUS48, ICOM49, AMG50, ZMS51, ICOMOS52, pracovníci NPÚ53, děti do 6 let). Rodinné vstupné v PLJ nebylo v minulosti téměř vůbec vyuţíváno, proto bylo v tomto objektu zrušeno. Školy a jim podobné instituce mohou vyuţít hromadné vstupné, které platí pro skupinu více jak 10 osob, jejichţ pedagogický doprovod má vstup zdarma. Zvlášť se platí za lektorský výklad – 5 Kč v českém jazyce, 20 Kč v cizím jazyce (AJ, NJ) ke kaţdé vstupence. Muzeum téţ uzavřelo partnerství se společností Wellnes Kuřim, s.r.o., jehoţ prostřednictvím MZM poskytuje

47

VISK, veřejné informační sluţby knihoven. Podprogram 5: RETROKON – Národní program retrospektivní konverze katalogů v ČR. Základním cílem podprogramu je zpřístupnění katalogů a tím i fondů největších českých knihoven prostřednictvím internetu. Podprogram 6: Národní program digitálního zpřístupnění vzácných dokumentů MEMORIAE MUNDI SERIES BOHEMICA. Základním cílem podprogramu je zajistit metodou digitalizace a bezpečného uchování vzniklých dat ochranu a široké zpřístupnění vzácných dokumentů knihoven a dalších sbírek, tvořících součást národního kulturního dědictví. 48 IUS, International Union of Students – Mezinárodní svaz studentstva. 49 ICOM, International Council of Museums – Mezinárodní rada muzeí. 50 AMG, Asociace moravskoslezských muzeí a galerií. 51 ZMS, Zväz múzeí na Slovensku. 52 ICOMOS, International Council on Monuments and Sites – Mezinárodní rada pro památky a sídla. 53 NPÚ, Národní památkový ústav.

27

slevu na vstupném do svých prostor návštěvníkům Wellnes Kuřim po předloţení vstupenky z tohoto rekreačně-sportovního zařízení. Od roku 2011 mohou návštěvníci téţ vyuţít dárkovou vstupenku pro dvě osoby, která umoţňuje vstup do všech objektů MZM. Přestoţe se současné ceny mohou jevit nízké, není pochyb, ţe jsou nastaveny správně. Niţší cena můţe přilákat nové zájemce a v PLJ je téţ důkazem, ţe se i díky ní do památníku stávající zákazníci opakovaně a rádi vrací. V budoucnu by však bylo jistě přínosné zavést internetový nákup vstupenek, nebo alespoň rezervační systém umoţňující rezervaci vstupenky na konkrétní den z pohodlí domova, a to do jakéhokoliv objektu MZM. Ceny publikací prodávané v PLJ jsou určovány propagačním oddělením, které k dodavatelské ceně připočítává určitou částku pro MZM. Většina publikací jsou odborné knihy o Janáčkově ţivotě, monografie, edice korespondence či kritické edice jeho děl, od čehoţ se odvíjí také vyšší cena, která můţe mít vliv na prodejnost. I přesto je prodej publikací nemalým finančním přínosem pro muzeum a v PLJ téţ představuje místo nákupu knih, které nejsou v běţných knihkupectvích dostupné. Druhým finančním příjmem ODH jsou finance plynoucí z poskytování kopií archivního materiálu. Cena za jednu kopii (fotokopie, xerokopie) archivního materiálu zhotovenou personálem ODH je 10 Kč/0,5 EUR, při pouţití vlastního fotoaparátu 5 Kč/0,25 EUR. Studenti mají v tomto případě slevu na 3 Kč/0,30 EUR. Poplatky Dilii54 za poskytování kopírovacích sluţeb za úplatu jsou v jednání. Takto nastavené ceny se mohou jevit jako příliš vysoké, ale ve srovnání se zahraničními institucemi představují zcela běţnou praxi a navíc jsou nemalým finančním přínosem do rozpočtu muzea.

9.4 Komunikační mix Komunikace se zákazníky by měla vţdy patřit mezi nejdůleţitější aktivity organizací neziskového typu. V MZM, přestoţe má vlastní PR oddělení, je však tato aktivita zanedbána. Internetové stránky, spolupráce s jinými institucemi, distribuce, propagace 54

Dilia, divadelní, literární, audiovizuální agentura, občanské sdružení autorů a dalších nositelů autorských práv; hlavním předmětem její činnosti je zajišťování ochrany autorských práv. Viz O nás [online]. [Přístup 10. 5. 2011.] Dostupné z: http://www.dilia.cz/o-nas.

28

reklamních letáků, sponzorství či fundraising zde buď zcela chybí, nebo jsou uskutečňovány nedostatečně. Naprosto tristní je skutečnost, ţe muzeum nemá svého fundraisera a je tak odkázáno na veřejné prostředky, kterých je stále méně. Webové stránky MZM jsou značně popisné (a i přesto chybí některé důleţité informace jako např. nejednou historie různých oddělení) a nepřináší téměř ţádný záţitek, který by měl být jiţ při prohlíţení prioritou; k fotografiím z výstav se musí návštěvník doslova „proklikat“, anketa oblíbenosti různých výstav svědčí spíše o ţalostném stavu návštěvnosti atd. Oddělení dějin hudby se i přes tento jím neovlivnitelný fakt snaţí spolupracovat s jinými institucemi (Národní divadlo Brno, Filozofická fakulta Masarykovy univerzity), navazovat kontakty s mateřskými, základními, středními školami a gymnázii, těţit z různých grantů, ale především získávat a udrţovat si stálou klientelu návštěvníků. To je uskutečňováno díky osobnímu kontaktu průvodkyň s návštěvníky, kteří mají na prohlídku i dotazy neomezeně dlouhou dobu. Spokojený zákazník je vţdy nejlepší reklamou a i přes slabou propagaci muzea je jeho prostřednictvím zajišťován příliv nových návštěvníků. Dluţno říci, ţe ODH je ve své propagační aktivitě zcela závislé na oddělení PR, které přes moţnosti, jeţ současný svět public relations nabízí, tento potenciál vyuţívá ţel jen poskrovnu.

9.5 Lidé Oddělení dějin hudby má v současnosti sedm zaměstnanců, z toho šest kurátorů a dvě průvodkyně (jedna kurátorka vykonává téţ práci průvodkyně), dohromady jsou však zaměstnáni pouze na 3,25 úvazku (podrobněji viz podkapitola 8.2 Současný stav, s. 24). Věkový průměr je 38 let, díky čemuţ je zajištěna alespoň částečná dynamičnost a pruţnost ODH. Přestoţe jsou všichni kurátoři odborně vysokoškolsky vzděláni (PhD., PhDr., Mgr. studenti doktorských programů), je jejich platové ohodnocení naprosto nedostatečné. Platový průměr pomyslného celého úvazku odborných zaměstnanců (na celý úvazek není v současnosti zaměstnán nikdo) byl v roce 2010 cca 16 000 Kč hrubého příjmu. Vzhledem k současné ekonomické situaci lze však očekávat ještě výraznější platové podhodnocení. Podobná situace je ve všech ostatních odděleních, jen ještě o to kritičtější, ţe věkový průměr se blíţí více důchodovému věku. Mnoho odborných zaměstnanců má ke svému

29

oboru i sbírkám osobní vztah, přesto je tato situace dlouhodobě neudrţitelná a v konečném důsledku můţe celou instituci v její existenci silně ohrozit. Z personálního hlediska je ODH výjimečné především tím, ţe obsluhu studovny zajišťují odborní pracovníci, kurátoři, díky nimţ jsou poskytovány téţ odborné konzultace badatelům. To není v podobných institucích běţnou praxí – tuto práci vykonávají proškolení pracovníci se středoškolským vzděláním, kteří zajišťují pouze vydávání a příjem archiválií bez jakýchkoli konzultací. Podstatné je téţ personální obsazení pozic průvodkyň, které mají k osobnosti Leoše Janáčka osobní vztah, coţ se promítá do jejich praxe a komunikace s návštěvníky. Díky nim jsou zákazníci z 98 % (viz příloha Výsledky dotazníku pro návštěvníky PLJ, s. viii, otázka č. 11) s prohlídkou i výkladem spokojeni, rádi se do památníku vrací a zajišťují příliv nových návštěvníků a muzeu nejlepší reklamu. S odchodem knihovnice na konci roku 2009 ztratilo oddělení důleţitou a pro zajištění provozu knihovny podstatnou pracovní sílu, neboť tato pozice zůstala dosud neobsazena.

30

10 Strategické marketingové plánování

10.1 Situační analýza 10.1.1 Marketingový výzkum mezi návštěvníky Památníku Leoše Janáčka Marketingový výzkum byl uskutečňován od začátku března do konce října 2010 formou dotazníkového šetření mezi návštěvníky PLJ. Dotazník, který byl vytvořen v papírové podobě v české a anglické verzi, obsahoval 23 otázek s moţností výběru odpovědí (18) a otázky otevřené (5), v nichţ mohli respondenti vyjádřit osobní názor či doporučení. Na začátku dotazníku byli potenciální respondenti seznámeni s jeho účelem a uvedeni do systému vyplňování. Cílem dotazníku bylo získání relevantních podkladů pro SWOT analýzu a zjištění důleţitých specifik o návštěvnících PLJ. Přestoţe v daných osmi měsících navštívilo památník 1827 osob (z toho asi 550 návštěvníků muzejní noci, kterým se z důvodu této specifické prohlídky dotazník nerozdával), dotazníkového šetření se zúčastnilo pouze 100 respondentů. Neochotu vyplnit dotazník odůvodňovali návštěvníci především nedostatkem času, ale pravděpodobnější příčinu nízké participace osvětluje věkový průměr účastníků šetření, který byl 46 let.55 S ním je také spojena menší ochota k účasti na dotazníkových průzkumech, neţ je tomu u reprezentantů mladších věkových skupin. Z celkového počtu 100 respondentů se šetření zúčastnilo 60 ţen a 40 muţů, 89 Čechů a 11 cizinců, z nichţ tři uvedli národnost nizozemskou, dva švýcarskou, dále japonskou, irskou, syrskou, španělskou, německou a americkou. Na zastoupení českých a zahraničních návštěvníků PLJ ukazuje následující tabulka a graf, zahrnující data od roku 2005 do roku 2010. Z nich lze rozpoznat výrazné zastoupení cizinců, které leckdy dosahuje třetiny i téměř poloviny z celkového počtu návštěvníků. Největší návštěvnost byla zaznamenána v roce 2010, a to díky konání festivalu Janáček Brno, výstavy Adrieny Šimotové Ruce56, kolektivní výstavy Druhotvary 257 a muzejní noci, které se ODH poprvé zúčastnilo jiţ v roce 2005 (tehdy v prostorách Domu pánů z Kunštátu, 55

Do tohoto průměru nebyli zahrnuti studenti středních škol a gymnázií, kteří dotazník vyplňovali na základě doporučení učitele a ne osobního rozhodnutí. 56 Brunclík, Pavel. Adriena Šimotová: Ruce. Památník Leoše Janáčka, 1. 10. – 20. 11. 2010. 57 Zahrádka, Jiří. Druhotvary 2. Interpretace partitur Leoše Janáčka. Památník Leoše Janáčka, 26. 11. 2010 – 22. 1. 2011. Vystavující výtvarníci: Olga Čechová, Jiří David, Stanislav Diviš, Vladimír Havlík, Tomáš Hlavenka, Dalibor Chatrný, Libor Jaroš, Martin Kolář, Jiří Kovanda, Václav Malina, Petr Veselý.

31

proto tato čísla nelze zahrnout do návštěvnosti PLJ). Tabulka i graf téţ ukazují poměr návštěvnosti mládeţe k dospělým, který se co do počtu drţí po celé hodnocené období na přibliţně stejné úrovni. Vysoká návštěvnost mladých lidí je tu zajištěna především komunikací ODH se školami různého typu (nejčastěji SŠ a gymnázia) a pro oddělení je příslibem příznivého vývoje v této oblasti i v následujících letech. Tabulka č. 1: Návštěvnost PLJ v letech 2005–2010 2005

2006

2007

2008

2009

2010

1 094

774

642

948

827

1959

cizinci

303

263

411

512

340

445

dospělí

626

395

330

205

584

1512

mládež do 26 let

771

642

723

759

583

892

celkem

1397

1037

1053

1460

1167

2404

Češi

Pramen: Zpracováno autorkou na základě interních materiálů ODH MZM.

Graf č. 1: Návštěvnost PLJ v letech 2005–2010 3 000 2 500 Češi

2 000

cizinci 1 500

dospělí mládež do 26 let

1 000

celkem

500 0 2005

2006

2007

2008

2009

2010

Pramen: Zpracováno autorkou na základě interních materiálů ODH MZM.

Je nezbytné zmínit také vliv krátkodobých výstav. Na příkladu měsíční návštěvnosti v roce 2010 lze dobře demonstrovat závislost růstu a poklesu návštěvnosti na aktuálních výstavách, které trvají vţdy po dobu jednoho aţ dvou měsíců. Nejvyšší číslo je v následující tabulce zaznamenáno v měsíci květnu, avšak jedná se o návštěvníky muzejní noci, tedy nárazové akce, kterou nelze zahrnout do běţné statistiky. Vyjma této akce navštívilo památník nejvíce návštěvníků v měsíci listopadu, kdy se konala výstava Adrieny Šimotové

32

Ruce mající vliv i na říjnovou návštěvnost a kolektivní výstava Druhotvary 2, která byla součástí festivalu Janáček Brno 2010. Vyšší návštěvnost v dubnu a červnu byla způsobena návštěvami studentů středních škol a gymnázií, v červnu téţ výstavou Ústavu zahradní a krajinářské architektury Zahradnické fakulty Mendelovy univerzity v Brně Janáčkovo náměstí – studie a koncepce58 a dvojím uvedením komorní opery Věc Cage aneb Anály avantgardy dokořán59 na zahradě před PLJ. Ve zbývajících osmi měsících (včetně května bez návštěvníků muzejní noci) byl průměr návštěvnosti 103 návštěvníků za měsíc. V době konání zmíněných dvou výstav v říjnu a listopadu navštívilo památník průměrně 279 návštěvníků, tedy téměř třikrát tolik, co ve zmíněných osmi měsících. Tabulka č. 2: Měsíční návštěvnost PLJ v roce 2010 měsíce roku 2010

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

počet návštěvníků

54

116

198

224

698

250

102

86

86

183

375

32

Pramen: Zpracováno autorkou na základě interních materiálů ODH MZM.

Nejpočetnější věkovou skupinou, která se dotazníkového šetření zúčastnila, byla mládeţ do 18 let, tedy studenti středních škol a gymnázií. Ostatní skupiny byly poměrně stejnoměrně zastoupeny, věkový průměr zde byl 46 let. Graf č. 2: Věkové kategorie Otázka č. 2: Do jaké věkové kategorie spadáte? 70 60 50 40 30 20 10 0 počet (= procenta)

0-18

19-24

25-34

35-44

45-54

55-60

61 a více

61

7

7

4

8

5

8

Pramen: Zpracováno autorkou.

Z toho vyplývají i údaje o nejvyšším dosaţeném vzdělání. 64 % respondentů uvedlo základní vzdělání, 17 % vysokoškolské, 15 % středoškolské s maturitou, 4 % vyšší 58

Krátká Adámková, Barbara. Janáčkovo náměstí – studie a koncepce. Výstava prací studentů II. ročníku oboru zahradní a krajinářská architektura Ústavu zahradní a krajinářské architektury Zahradnické fakulty Mendelovy univerzity v Brně. Památník Leoše Janáčka, 17. 6. – 16. 7. 2010. 59 Medek, Ivo – Piňos, Alois – Štědroň, Miloš: Věc Cage aneb Anály avantgardy dokořán. Ensemble Opera Diversa, Památník Leoše Janáčka, 20. 6. 2010.

33

odborné, středoškolské bez maturity nebo učiliště neuvedl ţádný z dotazovaných. Z jedenácti cizinců uvedlo devět vzdělání vysokoškolské, zbylí dva vyšší odborné. Z toho lze soudit, ţe zahraniční návštěvníci jsou téměř vţdy vysoce vzdělaní (z praxe průvodkyň víme, ţe nejednou vědí mnoho o Janáčkově osobnosti i díle), a od toho se odvíjí i jejich očekávání. S tím souvisí i nulové zastoupení osob středoškolského vzdělání bez maturity, kteří takto úzce zaměřené expozice nevyhledávají a dávají přednost spíše krátkodobým popularizačním výstavám. Graf č. 3: Nejvyšší dosažené vzdělání Otázka č. 4: Jaké je Vaše nejvyšší dosažené vzdělání?

základní 17%

středoškolské bez maturity (vyučen)

4%

středoškolské s maturitou 15%

64%

0%

vyšší odborné vysokoškolské

Pramen: Zpracováno autorkou.

S tím souvisí i výběr povolání, v němţ byla nejpočetněji zastoupena moţnost student (67 %), pracující (19 %), důchodce (12 %) a jiné (2 %). Graf č. 4: Povolání Otázka č. 5: Jaké je Vaše povolání?

0%

12%

2%

19%

pracující student/ka na rodičovské dovolené důchodce/kyně jiné

67%

Pramen: Zpracováno autorkou.

34

V kontextu velké návštěvnosti PLJ studenty středních škol a gymnázií se odráţejí také důvody navštívení památníku. 66 % respondentů přišlo do PLJ z důvodu školní exkurze, 26 % ze zájmu o osobnost a dílo Leoše Janáčka. Ostatní návštěvníci se dostavili kvůli studijním účelům (seminární, závěrečná, diplomová práce apod.) nebo ze zvědavosti. Rozmanité odpovědi uváděli respondenti na otázku, jak se o PLJ dozvěděli. Nejčastěji to bylo od učitele ve škole (65 %) nebo na doporučení přátel či známých (20 %). Čtyři osoby (4 %) uvedly jako zdroj reklamní letáček PLJ, který si vzaly v Turistickém informačním centru města Brna; dvě osoby (2 %) se o památníku dozvěděly z programního časopisu typu Metropolis, Kult, Brněnsko apod.; stejný počet osob získal informace na internetu. Osm osob (8 %) zvolilo poslední moţnost „jiné“. Tito respondenti jako konkretizaci svého výběru uvedli, ţe znají památník odmalička, šli zrovna okolo, o PLJ četli (různé knihy, guide book) a akci dámského klubu. U 89 % respondentů se jednalo o jejich první návštěvu památníku, zbývajících 11 % navštívilo objekt opakovaně (2x–20x). Těchto 11 % je nezanedbatelných, zvláště jedná-li se o zhlédnutí stálé expozice, která je v „domečku“ vystavena jiţ od roku 2004. Na otázku, co se návštěvníkům na výstavě líbilo či nelíbilo, mohli respondenti odpovídat volně a uvádět libovolný počet moţností. Nejvíce pozitivních ohlasů sklidilo zhlédnuté video (dokument o Leoši Janáčkovi60, animovaná verze opery Příhody lišky Bystroušky61), Janáčkovy rukopisy a jeho pracovna s původním nábytkem (shodně 24 osob); následoval výklad průvodkyně a moţnost dozvědět se více o Janáčkovi, skladatelův klavír, dobové fotografie, dům, Janáčkova osobnost a ţivot, atmosféra, autentičnost výstavy, spojení moderního výtvarného umění a hudby apod. (posledně jmenované se týká především výstavy Adrieny Šimotové Ruce62 a kolektivní výstavy Druhotvary 2, na kterých se podílel vedoucí oddělení dr. Jiří Zahrádka, pod Druhotvary se podepsal jako kurátor). Negativně většina respondentů nehodnotila nic (52 osob), čtyři respondenti názor neměli, tři by rádi shlédli původní kuchyni a loţnici (bohuţel nezůstaly zachovány), dva by přidali více hudebních ukázek. Ostatní měli individuální poţadavky různého charakteru.

60

Leoš Janáček (Jaromil Jireš, 1986). Příhody lišky Bystroušky (Geof Dunbar, 2004). 62 Brunclík, Pavel. Adriena Šimotová: Ruce. Památník Leoše Janáčka, 1. 10. – 20. 11. 2010. 61

35

Velice pozitivně vyznělo hodnocení výkladu průvodkyň. 98 % respondentů s ním bylo spokojeno, dokonce lze říci, ţe přímo nadmíru, jak dokládaly nadšené přípisy v dotazníku. Pouze 2 % spokojena nebyla. Přestoţe příjmy z prodeje publikací tvoří kaţdoročně významnou poloţku v celkových příjmech ODH z vlastní činnosti a nejednou se blíţí výši příjmů ze vstupného, odpovědělo 92 % dotazovaných na otázku, zda si koupili dárkový předmět či knihu, záporně. 5 % si zakoupilo pohlednici či dárkový předmět, zbylá 2 % knihu. Následující tabulka a graf ukazují vývoj příjmů ODH z vlastní činnosti v letech 2005–2010. Čísla v kolonce prodej zahrnují jak příjmy z prodeje publikací a dárkových předmětů, tak příjmy za kopie poskytované badatelům. Předkládaná statistika dokládá proměnný vývoj příjmů v jednotlivých letech, který se po měřeném období vrací ve všech svých částech na přibliţně stejnou hodnotu. Za pozornost stojí číslo z roku 2008 udávající sumu za prodej – 48 398 Kč. Tato částka je neobvykle vyšší z důvodu vydání druhého dílu dvousvazkové monografie Johna Tyrrella Janáček. Years of a Life63 v závěru roku 2007 a konání prvního ročníku festivalu Janáček Brno, který se uskutečnil v listopadu roku 2008. Oba svazky monumentální Janáčkovy biografie stojí bezmála 4 000 Kč a největší prodej byl zaznamenán právě v listopadu a prosinci 2008 (interní údaje ODH), tedy v době konání festivalu a krátce po něm. Tabulka č. 3: Příjmy ODH z vlastní činnosti v letech 2005–2010 2005

2006

2007

2008

2009

2010

prodej

30 135

21 374

14 119

48 398

29 155

24 258

vstupné

35 940

22 219

23 753

37 425

41 434

37 795

celkem

66 075

43 593

37 872

85 823

70 589

62 053

Pramen: Zpracováno autorkou na základě interních materiálů ODH MZM.

63

Tyrrell, John: Janáček: Years of a Life. The lonely blackbird. Volume 1, Faber and Faber, London 2006. Tyrrell, John: Janáček: Years of a Life. Tsar of the Forests. Volume 2, Faber and Faber, London 2007.

36

Graf č. 5: Příjmy ODH z vlastní činnosti v letech 2005–2010 100 000 90 000 80 000 70 000 60 000

prodej

50 000

vstupné

40 000

celkem

30 000 20 000 10 000 0 2005

2006

2007

2008

2009

2010

Pramen: Zpracováno autorkou na základě interních materiálů ODH MZM.

Důleţitým poznatkem pro oddělení je pozitivní hodnocení otevírací doby, která vyhovuje 99 % dotazovaných, jeden zahraniční respondent poţadoval otevření památníku také v neděli. Přestoţe se zde jedná pouze o jednoho dotazovaného s negativním hodnocením, musíme uváţit skutečnost, ţe se zahraničních návštěvníků zúčastnilo výzkumu pouze 11 %, a tento jediný hlas má tudíţ mnohem větší význam, neţ se můţe na první pohled jevit. Velmi pozitivní bylo téţ hodnocení výše vstupného, která vyhovuje plným 86 % respondentů. Jako příliš nízká se jeví 7 % dotazovaných, stejnému počtu jako příliš vysoká. Takto však hodnotili pouze studenti středních škol a gymnázií, pro které můţe být cena skutečně obtíţně přijatelná, nebo se jednalo o určitou formu recese. Respondenti hodnotili svou návštěvu v památníku celkově kladně. Na otázku „co od expozice očekávali a jak na ně PLJ zapůsobil“ uvedlo 83 % pozitivní odpovědi, 12 % od výstavy nic neočekávalo, 5 % hodnotilo spíše negativně. Ochotu opětovně navštívit památník vyjádřilo 62 % respondentů, 22 % by PLJ znovu nenavštívilo (především z důvodu neměnné stálé expozice), 15 % výstava nezaujala.

37

Graf č. 6: Opětovné navštívení PLJ Otázka č. 16: Navštívili byste po dnešní návštěvě PLJ znovu?

23% ano ne, výstava mě nezaujala ne, jiný důvod 15%

62%

Pramen: Zpracováno autorkou.

Přesto by 87 % dotazovaných expozici doporučilo svým známým, ostatní by z různých důvodů prohlídku památníku nedoporučili. V otázkách dopravení se k PLJ uvedla většina dotazovaných vyuţití městské hromadné dopravy nebo přišla pěšky či se dopravila vlakem (97 %). Pouze zbylá 3 % respondentů přijela vlastní automobilem a byla nucena parkovat, coţ se ani v jednom případě neobešlo bez obtíţí. Důleţitým poznatkem pro oddělení jsou odpovědi na otázku, kde se respondenti dozvěděli informace o dopravení se k PLJ a jak jsou dle nich tyto informace přístupné. Největší skupinu tvořili studenti, kterým byly tyto informace sděleny vyučujícími (43 %), 24 % vyhledalo informace na internetu, 15 % uvedlo, ţe PLJ zná odmalička. Dalších 12 % dotazovaných hodnotilo přístupnost informací jako dobrou, 1 % jako nedostatečnou. Potěšující je skutečnost, ţe 84 % dotázaných navštěvuje alespoň jedenkrát ročně jiná muzea či galerie. Nejčastěji je navštěvují se školou (44 %), s rodinou (25 %), s přáteli (21 %), s partnerkou či partnerem (10 %), nebo sami (9 %). Podstatným zjištěním jsou informace o velikosti částek, které jsou návštěvníci ochotni investovat měsíčně do vstupného muzeí a galerií. Největší zastoupení (35 %) zde mají ti,

38

pro které je hranicí 100 Kč/5 EUR, 30 % je ochotno investovat 200 Kč/10 EUR, pro 15 % není přijatelná ţádná investice, pro 14 % je maximem 500 Kč/25 EUR, 5 % investuje 1000 Kč/50 EUR, pouze 1 % je ochotno vloţit do vstupů 1000 Kč/50 EUR a více. Graf č. 7: Ochota investice do vstupů muzeí a galerií Otázka č. 23: Kolik jste ochotni měsíčně investovat do vstupného muzeí a galerií?

14%

4%

1%

15%

0 Kč/0 EUR 100 Kč/5 EUR 200 Kč/10 EUR 500 Kč/25 EUR 36%

30%

1000 Kč/50 EUR 1000 Kč/50 EUR a více

Pramen: Zpracováno autorkou .

10.1.2 Marketingový výzkum veřejnosti Uplatněn byl téţ elektronický dotazník zjišťující povědomí veřejnosti o existenci PLJ v Brně. Tento výzkum byl uskutečněn prostřednictvím serveru vyplnto.cz64, kde byl zveřejněn od 10. do 21. února 2011; zúčastnilo se ho 62 respondentů. Z toho důvodu je jeho vypovídací hodnota nízká, přesto má jistý význam především díky rovnoměrnému geografickému zastoupení jeho respondentů. Dotazník obsahoval šest otázek, tři týkající se povědomí o existenci a návštěvě PLJ a tři otázky demografického, geografického a socioekonomického rázu. Dotazníkové šetření prokázalo, ţe většina respondentů o existenci PLJ v Brně neví. Na první otázku týkající se povědomí o existenci památníku odpovědělo 40 osob (65 %) záporně, 22 (35 %) kladně. Z těchto 22 respondentů navštívilo památník pouze devět, ze zbylých 13 uvedla většina jako důvod nenavštívení PLJ zejména nedostatek času. Věkově byla nejpočetněji zastoupena skupina 25–34 let (31 osob) a 19–24 let (21 osob). 39 respondentů dosáhlo vysokoškolského vzdělání, 17 středoškolského s maturitou, pět 64

Janáčková, Libuše: Povědomí o existenci Památníku Leoše Janáčka (výsledky průzkumu), 2011 [online]. [Přístup 21. 2. 2011.] Dostupné z: http://povedomi-o-existenci-pamatni.vyplnto.cz.

39

základního, jeden vyššího odborného; segment středoškoláků bez maturity (vyučených) nebyl zastoupen vůbec. Demografické rozvrstvení bylo poměrně rovnoměrné, nejvíce respondentů uvedlo jako místo svého trvalého bydliště Jihomoravský kraj (14 osob), poté Středočeský (10 osob), Vysočinu (8 osob), Prahu (7 osob) ad. (viz příloha Výsledky elektronického dotazníku o povědomí veřejnosti o existenci PLJ v Brně, s. xvi, otázka č. 6). Přestoţe má toto dotazníkové šetření kvůli nízkému počtu respondentů sníţenou vypovídací hodnotu, potvrdilo předpoklad slabého povědomí české veřejnosti o existenci PLJ v Brně. Toto faktum bylo zahrnuto do SWOT analýzy.

10.1.3 SWOT analýza Pro sestavení SWOT analýzy byly pouţity informace zjištěné dotazníkovými šetřeními a konzultací s kurátory ODH a průvodkyněmi PLJ, data vyplývající ze statistik návštěvnosti i příjmů ODH a v neposlední řadě osobní zkušenosti s provozem ODH a MZM. Sestavení SWOT analýzy bylo konfrontováno se SWOT analýzou celého Moravského zemského muzea z roku 2009 publikovanou v diplomové práci Jiřího Jaroše65. Některé body byly z této práce převzaty; jedná se zejména o ty, které se vztahují k celému MZM jako instituci, ale mají současně významný vliv na ODH. V tabulce jsou vyznačeny kurzívou. Tabulka č. 4: SWOT analýza ODH MZM Silné stránky (Strenghts)

Slabé stránky (Weaknesses)

S1 – Osobnost Leoše Janáčka;

W1 – Nedostatek prostředků pro

S2 – rozsáhlý archiv, téměř

rozvoj muzea;

kompletní pozůstalost L. Janáčka;

W2

S3 – záštita velké instituce –

propagační aktivity;

MZM a s tím spojené moţnosti

W3 – nízká hladina mezd;

propagace;

W4 – image zkostnatělé instituce;

S4 – vědeckovýzkumný potenciál;

W5

S5 – tradice;

fundraisingových aktivit a aktivit

65

–

málo

–

prostředků

nízká

pro

úroveň

Jaroš, Jiří: Marketingová strategie MZM = Marketing Strategy of the MZM. Brno: Masarykova univerzita. Ekonomicko-správní fakulta. Katedra veřejné ekonomie, 2009. Vedoucí diplomové práce Mgr. Simona Škarabelová, Ph.D.

40

S6 – prezentace v médiích (ČT,

sponzorství;

ČRo);

W6 – nedostatečně propracované

S7 – kvalifikovanost a vysoká

internetové stránky MZM;

odbornost pracovníků;

W7 – nízká úroveň distribuce

S8 – PLJ – stálá expozice,

produktů ODH;

výstavy, přednášky, koncerty;

W8 – uzavření PLJ v neděli;

S9

W9 – problematická komunikace

–

styk

s významnými

osobnostmi hudebního

s Nadací

a kulturního ţivota;

pronajímatelem

S10 – spojení s festivalem Janáček

a PLJ (Biskupství brněnské);

Brno;

W10

S11 – spolupráce s kulturními

výstavních prostor (mimo PLJ) –

organizacemi, regionálními médii;

nutnost vazby na jiná oddělení

S12 – poloha a dostupnost;

(Palác šlechtičen, Dietrichsteinský

S13 – studovna – zpřístupnění

palác ad.);

sbírek široké veřejnosti;

W11 – neexistence prostor pro

S14 – stmelený pracovní kolektiv;

stálou expozici hudebních nástrojů

S15 – probíhající granty;

v Brně;

S16 – spolupráce s ÚHV FF MU;

W12 – malé prostory pro uloţení

S17 – cena vstupného do PLJ;

sbírek v hlavní budově ODH –

S18 – ţivý komentář k prohlídce

roztříštěnost

v ČJ, AJ, NJ;

Smetanova, Hudcova; Jevišovice);

S19

–

prodej

o Janáčkovi, dostupné

na

knihkupectví,

které

–

Janáčka,

budovy

neexistence

vlastních

depozitářů

absence

ODH

(Brno

elektronické

databáze archiválií, knihovny;

nejsou

pultech ani

W13

publikací

–

Leoše

W14 – nedostatečné zabezpečení

běţných

budovy i sbírek;

k zapůjčení

W15 – personální roztříštěnost

v knihovnách.

(často se měnící vedení ODH, rozdrobení úvazků, zástupy za rodičovské dovolené); W16

–

mladý

kolektiv

bez

archivních zkušeností; W17

41

–

zastaralé

vybavení

studovny, nevhodné osvětlení W18 – velká zátěţ pracovníků administrativou; W19 – nemoţnost trávit část pracovní doby mimo pracoviště (MZM je vědecká instituce); W20 – nevzhlednost zahrady před PLJ; W21 – slabé povědomí české veřejnosti o existenci PLJ v Brně. Příležitosti (Opportunities)

Hrozby (Threats)

O1 – Vytvoření L. Janáčka jako

T1 – Podpora muzejních institucí

ikony města Brna;

není politickou prioritou;

O2 – nízká intenzita konkurence –

T2 – chronická podfinancovanost

možnost kooperace v sektoru;

kulturního sektoru;

O3 – připravenost ÚHV FF MU

T3

poskytovat zdarma studenty na

kulturního turismu;

praxi a získávat je k práci na

T4 – závislost na „rozmarech“

grantech;

zřizovatele;

O4

–

Brno

jako

centrum

–

pokles

zahraničního

T5 – skupování janáčkovského

vzdělanosti; O5

–

materiálu Nadací LJ pro jejich

moţnost

vlastní archivaci;

spolupráce

s ostatními hudebními institucemi

T6 – nejistá budoucnost v budově

v Brně;

jiného majitele – ubírání prostoru.

O6 – získání grantů VISK 5 a 6 pro

vytvoření

databáze

elektronické

katalogů,

archiválií,

knihovnického systému; O7

–

získání

jiných

grantů

(GAČR, ISO apod.); O8 – bohatý archiv a konexe – nové výstavy, reklama ODH Pramen: Zpracováno autorkou.

42

Tabulka č. 5: Plus minus matice SWOT analýzy O1

O2

O3

O4

O5

O6

O7

O8

T1

T2

T3

T4

T5

T6

Součet

Pořadí

S1

++

++

0

+

+

0

0

+

0

0

0

0

-

0

6

9.–11.

S2

++

++

+

+

++

++

++

++

0

-

0

0

-

-

11

2.

S3

++

+

0

+

+

+

+

+

0

0

0

0

0

0

8

4.–5.

S4

0

0

+

++

++

+

++

0

0

--

0

-

-

-

3

15.–16.

S5

+

+

0

++

++

0

0

++

0

0

0

0

0

-

7

6.–8.

S6

+

0

0

+

+

+

+

+

0

0

0

0

0

0

6

9.–11.

S7

+

0

0

+

+

+

+

+

-

-

0

0

0

0

4

12.–14.

S8

++

+

0

+

+

0

0

+

0

0

+

0

-

--

4

12.–14.

S9

++

0

0

+

++

0

0

++

+

+

+

0

0

0

10

3.

S10

++

++

+

++

++

0

0

++

+

+

+

0

0

0

14

1.

S11

++

++

0

+

+

0

0

+

0

0

0

0

0

0

7

6.–8.

S12

+

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

1

18.–19.

S13

+

0

0

++

0

+

+

0

-

-

0

0

-

0

2

17.

S14

+

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

1

18.–19.

S15

+

0

++

++

0

0

+

0

0

+

0

0

-

0

6

9.–11.

S16

++

0

++

++

+

0

0

+

0

0

0

0

0

0

8

4.–5.

S17

+

+

0

+

0

0

0

+

0

-

+

0

0

0

4

12.–14.

S18

+

+

0

0

0

0

0

0

0

0

+

0

0

0

3

15.–16.

S19

++

+

0

++

+

0

0

0

0

0

+

0

0

0

7

6.–8.

W1

-

-

0

-

+

++

++

+

--

--

--

--

--

--

-9

2.–3.

W2

--

-

0

-

-

0

0

--

-

--

--

-

0

0

-13

1.

W3

-

0

0

-

0

+

+

0

-

--

-

--

0

0

-6

9.–10.

W4

-

0

-

-

+

+

+

+

-

-

-

-

0

0

-3

17.

W5

--

-

0

-

+

+

+

+

0

--

-

--

--

0

-7

7.–8.

W6

--

-

0

-

0

0

0

-

0

-

--

0

0

0

-8

4.–6.

W7

--

-

0

-

-

0

0

-

0

-

--

0

0

0

-9

2.–3.

W8

--

0

0

-

0

0

0

0

0

0

--

0

0

0

-5

11.–14.

W9

-

0

0

-

0

0

0

0

0

-

0

0

--

--

-7

7.–8.

W10

--

+

0

-

+

0

0

0

0

-

-

0

0

--

-5

11.–14.

W11

-

+

0

--

0

0

0

-

-

-

--

0

0

-

-8

4.–6.

W12

0

0

0

-

0

0

0

0

0

-

0

0

0

--

-4

15.–16.

W13

-

0

+

-

0

+

+

0

0

0

0

0

0

0

1

19.

W14

0

0

0

0

0

0

+

0

0

-

0

0

0

0

0

20.

W15

0

0

0

0

0

-

-

-

0

--

0

-

0

0

-6

9.–10.

W16

-

0

0

-

0

-

-

0

0

-

0

0

0

0

-5

11.–14.

W17

-

0

0

-

0

0

+

0

0

-

0

0

0

--

-4

15.–16.

W18

-

0

0

-

0

0

0

-

-

0

0

-

0

0

-5

11.–14.

W19

-

0

0

-

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

-2

18.

W20

--

0

0

--

0

0

0

0

0

--

--

0

0

0

-8

4.–6.

W21

--

-

0

-

-

-

-

+

0

-

0

0

0

0

-7

7.–8.

Součet

1

10

7

2

19

11

14

13

-7

-24

-12

-11

-12

-16

Pořadí

8.

5.

6.

7.

1.

4.

2.

3

6.

1.

3.–4.

5.

3.–4.

2.

Pramen: Zpracováno autorkou.

43

Na základě vymezení SWOT analýzy byla sestavena plus minus matice určující vzájemné vazby mezi jednotlivými body a jejich pozici ve škále významnosti. Za nejsilnější stránku bylo identifikováno spojení s festivalem Janáček Brno (S10). Tento poměrně mladý festival si vydobyl na brněnské kulturní scéně jiţ za první dva ročníky silné postavení a jeho zaměření na osobnost Leoše Janáčka láká návštěvníky z celého světa. ODH pořádá v rámci festivalu doprovodné akce, zejména výstavu Druhotvary a klavírní koncert Jana Jiraského66; kurátoři jsou autory textů v programovém katalogu festivalu, vedoucí oddělení dr. Jiří Zahrádka se podílí na dramaturgii festivalu a je častým hostem televizních pořadů a zpravodajských relací o Janáčkovi nejen v rámci těchto slavnostních dnů, ale po celý rok. Pro Památník Leoše Janáčka představuje festival příliv nových návštěvníků, kteří mají potenciál stát se jeho stálými zákazníky, a to nejen prostřednictvím stálé expozice, ale téţ výstav a akcí spojených výlučně s festivalem Janáček Brno. Celému oddělení pak poskytuje prezentaci a je nejlepším druhem reklamy. Naopak nejslabší stránkou oddělení je nedostatek prostředků pro propagační aktivity (W2). Tento fakt silně ovlivňuje veškerou činnost ODH tvořenou pro veřejnost a je tedy v rozporu s nejsilnější stránkou (S10), přestoţe ta je propagačně zajištěna ze strany hlavního organizátora festivalu Národního divadla Brno. Ostatní akce konané v PLJ jsou však z propagačního hlediska zanedbány a mají tak vliv na rozpočet oddělení i celého muzea. V souvislosti s nejsilnější stránkou (S10) oddělení se vyčlenila jeho největší příleţitost, kterou je moţnost spolupráce s ostatními hudebními institucemi v Brně (O5). Spolupráce či propagační zaštítění nebo finanční partnerství má potenciál přinést ODH výhody v posílení konkurenceschopnosti, věhlasu, získání nových klientů a v neposlední řadě ve finanční spoluúčasti na konaných akcích. To je téţ důleţité pro eliminaci největší hrozby, kterou je chronická podfinancovanost kulturního sektoru (T2). Ta bez vyhlídky na budoucí zlepšení představuje pro ODH hledání alternativních cest v získávání zdrojů a praktikování vlastního fundraisingu a pro zaměstnance ve spojitosti s tristně nízkými platy nutnost přivýdělku jinde. Tato skutečnost se bohuţel negativně odráţí ve veškeré produkci ODH a tím i ve spotřebitelském sektoru.

66

Jiraský, Jan. Výběr z Janáčkových klavírních skladeb. Památník Leoše Janáčka, listopad 2008, 2010.

44

10.1.4 Segmentace Z následujících tří grafů je zřejmé, ţe rozdělení zákazníků Památníku Leoše Janáčka dle jednotlivých segmentů je kaţdý rok jen nepatrně proměnlivé. Pouze v roce 2010 tvořila skupina dospělí jednotlivci co do počtu výraznější celek, a to díky muzejní noci, která se v tomto objektu konala vůbec poprvé. Vedle této sloţky tvoří kaţdoročně nejsilnější segmenty studenti středních škol a hromadné vstupy dospělých. Ostatní skupiny jsou v menšině. Graf č. 8: Návštěvnost PLJ dle skupin v roce 2008

87

80

dospělí jednotlivci dospělí hromadně

450

mládež jednotlivci MŠ

427

ZŠ SŠ VŠ 59

281

33 73

mládež - zájmové skupiny

Pramen: Zpracováno autorkou na základě interních materiálů ODH MZM.

Graf č. 9: Návštěvnost PLJ dle skupin v roce 2009

41

dospělí jednotlivci

302

387

dospělí hromadně mládež jednotlivci MŠ ZŠ SŠ

116

VŠ 35

79

mládež - zájmové skupiny

197

Pramen: Zpracováno autorkou na základě interních materiálů ODH MZM.

45

Graf č. 10: Návštěvnost PLJ dle skupin v roce 2010

185

91

dospělí jednotlivci dospělí hromadně

306

mládež jednotlivci MŠ

1094 60 36

ZŠ SŠ

214

VŠ mládež - zájmové skupiny

404

Pramen: Zpracováno autorkou na základě interních materiálů ODH MZM.

Z tabulky č. 1 (viz s. 32) je zřetelné, ţe významným segmentem pro PLJ jsou téţ cizinci, kteří nejednou tvoří třetinu, leckdy téměř polovinu celkového počtu návštěvníků. Tímto se PLJ liší od všech ostatních oddělení muzea, jak dokládá studie segmentace zákazníků celého MZM v práci Jiřího Jaroše z roku 200967, a má v přitaţlivosti pro zahraniční návštěvníky největší potenciál. Pozitivním faktem je, ţe čeští návštěvníci zde nejsou v menšině, tudíţ je segmentace z geografického hlediska vhodně rozčleněna. Přesto jsou celkové počty návštěvníků PLJ v porovnání s většinou ostatních oddělení muzea znatelně niţší. To je však způsobeno vysoce specifickým zaměřením památníku, který prezentuje historickou osobnost, která je přitaţlivá pouze pro určitou skupinu osob, většinou odborníků či hudebních nadšenců. I přes tuto skutečnost má památník demograficky různorodé publikum, v němţ často převaţuje segment mládeţe nad dospělými. Z pohledu návštěvnosti dle jednotlivých měsíců je zřetelné (viz následující graf), ţe nejniţší návštěvnost v posledních třech letech byla shodně v prosinci, lednu a únoru. V tomto období na přelomu roku spolu s Vánocemi a Silvestrem je však tento stav pochopitelný a zcela běţný. Nízké počty návštěvnosti byly zaznamenány téţ v srpnu a říjnu, tedy v měsících, které jsou ovlivněny končícími prázdninami a začátkem nového školního roku. 67

Jaroš, J.: Marketingová strategie MZM, s. 39, pozn. 14.

46

Naopak nejvyšší návštěvnosti bylo dosaţeno v květnu a listopadu 2010. V květnu se konala brněnská muzejní noc, jejíţ počty návštěvníků jsou však pro běţnou statistiku zcela irelevantní; v listopadu byl pořádán druhý ročník festivalu Janáček Brno, co do počtu návštěvníků vrcholila výstava Adrieny Šimotové Ruce68. Vedle těchto mimořádných akcí se návštěvnost kaţdoročně zvyšuje v květnu, červnu či listopadu, coţ souvisí s koncem školního roku (různé exkurze, výlety apod.) a předzvěstí Vánoc, které nejsou k cestování jiţ tolik vhodné. Nutno podotknout, ţe nárůst či pokles návštěvnosti je vţdy ovlivněn krátkodobými výstavami, které se konají v Památníku Leoše Janáčka několikrát do roka. Např. zmíněná výstava Adrieny Šimotové přilákala během necelých dvou měsíců 514 návštěvníků, coţ je o 66 % více neţ měsíční průměr návštěvnosti, který čítal v roce 2010 (bez muzejní noci) 155 osob. Graf č. 11: Návštěvnost PLJ dle jednotlivých měsíců v roce 2008, 2009 a 2010 800 700 600 500

2008

400

2009 2010

300 200 100 0 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

Pramen: Zpracováno autorkou na základě interních materiálů ODH MZM.

Je tedy patrné, ţe cílovou skupinou památníku jsou z demografického hlediska studenti a pracující jednotlivci, geografické hledisko je vyváţené a tudíţ by mělo být snahou tento stav v budoucnu udrţovat, z pohledu návštěvnosti v jednotlivých měsících se jeví jako nejperspektivnější „sezóna“ květen, červen a listopad.

68

Brunclík, Pavel. Adriena Šimotová: Ruce. Památník Leoše Janáčka, 1. 10. – 20. 11. 2010.

47

Uvaţováno by mělo být také hledisko socioekonomické, které však vzhledem k zanedbatelné výši vstupného není nutné zohledňovat (viz téţ příloha Výsledky dotazníku pro návštěvníky PLJ, s. ix, otázka č. 14).

10.1.5 Analýza konkurence Památník Leoše Janáčka zaujímá na trhu specifické místo stejně jako muzea podobného typu zaměřující se na konkrétní historickou osobnost. Z tohoto pohledu je konkurence nejasným a téměř aţ zavádějícím pojmem. Památník jako takový přímou konkurenci nemá, nachází se v domě, kde skladatel bydlel, jeho téměř kompletní pozůstalost je uloţena v oddělení dějin hudby, které sídlí v budově bývalé varhanické školy nacházející se hned vedle jeho obytného domku, v ODH je téţ pro badatele otevřena studovna. Vše se nachází na jednom místě, zaštítěné jednou institucí. Pro janáčkovské odborníky a hudební nadšence je památník jasnou a jedinou volbou. Z pohledu běţného návštěvníka muzeí a galerií či turisty zde však konkurenci představují všechna kulturní zařízení ve městě stejně jako ostatní jednotlivá oddělení MZM. Nabídka těchto muzeí a galerií bývá nejednou pro běţnou veřejnost lákavější, méně náročná a stravitelnější, neţ nabídka úzce zaměřeného památníku. Srovnávat PLJ s touto nepřímou konkurencí ve své podstatě nelze, přímou konkurenci památník nemá. Důleţitým měřítkem je zde statistika kaţdoroční návštěvnosti, která jasně ukazuje, ţe počty návštěvníků jsou přes drobnou proměnlivost kaţdý rok poměrně vyrovnané, v posledním roce dokonce výrazně vyšší.69

10.2 Cíle marketingové strategie S ohledem na finanční moţnosti muzea byly pro oddělení dějin hudby včetně Památníku Leoše Janáčka stanoveny následující cíle:  neustálé udrţování a navazování další spolupráce s hudebními, zejména brněnskými organizacemi;  aktivní spoluúčast na festivalu Janáček Brno 2012;  distribuce nabídky PLJ do více škol, zejména SŠ – rok 2011, 2012;  digitalizace sbírek a vytvoření elektronické katalogizace archivu a knihovny – od roku 2012, dlouhodobý projekt;

69

Viz tabulka č. 1, Návštěvnost PLJ v letech 2005–2010, s. 32.

48

 snaha o postavení nové budovy ODH vedle PLJ, jejímţ vlastníkem bude MZM (v horizontu několika, moţná i desítek let).

10.3 Marketingová strategie Klíčem marketingové strategie je snaha všech pracovníků ODH o důsledné naplňování marketingových cílů, a to za pouţití všech nástrojů marketingu, které jsou typické pro muzea a jimi nabízené sluţby. Z důvodu krizové finanční a personální situace nebudou vytvořeny přímé akční plány, podle nichţ by se oddělení řídilo. Stanovené cíle zde slouţí jako návrh a doporučení organizaci ke zlepšení současné situace.

10.3.1 Targeting a positioning Nejvýraznější segment zákazníků tvoří v PLJ dospělí jednotlivci. Snahou zaměstnanců ODH by mělo v následujících dvou letech být udrţovat počet těchto návštěvníků zejména poskytováním kvalitních sluţeb, vstřícným přístupem průvodkyň a pořádáním zajímavých akcí. V PLJ tento segment představuje nejpočetnější skupinu, současně má největší ekonomickou sílu a lze od něj očekávat, ţe svými referencemi ovlivní a v pozitivním případě přitáhne další zákazníky. V opačném případě představuje velmi rizikovou skupinu, která můţe další potenciální zákazníky od návštěvy PLJ odradit. Snahou by téţ mělo být počty těchto návštěvníků rozšiřovat, a to pořádáním krátkodobých výstav a speciálních akcí, jako jsou vernisáţe, muzejní noc či participace na festivalu Janáček Brno, a spoluprací s médii a brněnskými hudebními organizacemi. Se segmentem dospělí jednotlivci souvisí téţ segment cizinci. Ti v PLJ představují aţ třetinu všech návštěvníků; jsou významnými ekonomickými hybateli, nejednou připraveni investovat do vstupů i do koupě upomínkového předmětu a knihy zároveň; očekávají vysoký standard sluţeb, odbornost průvodkyň a velmi často jsou vysoce vzdělaní v některém z hudebních oborů. Především jsou však spojnicemi památníku se zahraničím a ţivými médii šířícími informace o Janáčkovi téměř po celém světě. V PLJ je tato skupina zvláště silná, procentuálně stojí mezi všemi sloţkami muzea dokonce na prvním místě. Pozitivní je téţ demografické zastoupení těchto návštěvníků, kteří přicházejí z téměř všech zemí a kontinentů.

49

Segmentem, který by Památník Leoše Janáčka rozhodně neměl zanedbávat, jsou téţ studenti středních škol a gymnázií. Ti sice za vstup zaplatí pouze polovinu plné ceny, ale jejich hromadné vstupy přinášejí jistý zisk. Především však představují tito studenti budoucí návštěvníky muzea, proto by v nich měl památník zanechat silný kulturní záţitek, informovat o osobnosti a díle Leoše Janáčka a v neposlední řadě působit na jejich kulturní rozhled a rozvoj.

10.3.2 Značka V horizontu několika následujících let by bylo vhodné vytvořit vlastní značku Památníku Leoše Janáčka a začlenit ji do veškeré marketingové komunikace se zákazníky. Takto vytvořená a pouţívaná značka můţe jako symbol kvality přilákat po čase nové návštěvníky, usnadnit jim výběr z nabídky mnoha kulturních institucí a dát veřejnosti o PLJ vědět jednoduchým, ale zaručeným způsobem piktogramu.

10.3.3 Způsoby získávání finančních zdrojů Vedle běţných příjmů z rozpočtu MZM

přidělovaných

zřizovatelem,

kterým

je Ministerstvo kultury České republiky, získává oddělení finance z vlastní činnosti, tedy za sluţby poskytované badatelům, expertizy a ze vstupného do PLJ. Vědecké projekty jsou kryty z různých grantů (např. ediční zpracování fondu korespondence Leoše Janáčka uloţeného v ODH MZM je hrazeno Grantovou agenturou ČR70); restaurování a digitalizaci Janáčkových rukopisů dosud hradila Nadace Leoše Janáčka. Výjimečně získá oddělení finance na konkrétní účel téţ od soukromých dárců prostřednictvím osobního dopisu či přímého oslovení. Významnou částkou jsou v posledních letech příjmy plynoucí z vědecké činnosti odborných pracovníků, kterým jsou jako řešitelům výzkumných záměrů kaţdoročně přidělovány finanční prostředky dle jejich vědeckých výstupů z předchozího roku. Díky nim je moţno postupně obměňovat počítačové a jiné technické vybavení či nakupovat vědecké publikace a sbírkový materiál.

70

Korespondence Leoše Janáčka. Ediční zpracování fondu uloţeného v Oddělení dějin hudby Moravského zemského muzea v Brně. Viz http://www.isvav.cz/projectDetail.do?rowId=GA408%2F07%2F0536. [Online, přístup 4. 5. 2011.]

50

Lze doporučit zřízení místa fundraisera pro celé MZM, který by zajišťoval příjmy na zvláštní výdaje, jako jsou nepředpokládané nákupy sbírek, dofinancování výstav apod. Téţ hojnější vyuţívání sponzorství by mohlo celé organizaci, a tedy i jednotlivým oddělením, zajistit přísun potřebných peněz. Pro digitalizaci archivního materiálu a vytvoření elektronické katalogizace knihovny lze vyuţít program VISK a ISO.

10.4 Rozpočet Jak jiţ bylo řečeno, při plánování cílů a sestavě rozpočtu musí organizace vţdy bedlivě posoudit svoje finanční moţnosti. Z výše uvedených cílů vyplývá, ţe rozpočet jako takový nelze stanovit. Zřízení pozice fundraisera nezávisí na vedení ODH a je nutné ho zahrnout do rozpočtu celého muzea. Pro oddělení dějin hudby se dají předpokládat výdaje pouze při pořádání výstavy Druhotvary, která se koná vţdy v rámci festivalu Janáček Brno. Tyto náklady v celkové výši cca 80 000 Kč jsou však hrazeny pořadatelem festivalu Národním divadlem Brno, MZM se na nich podílí z cca 8 %. Příjmy ODH z prodeje katalogů a vstupů na tuto výstavu jsou asi 16 % z celkových nákladů. V roce 2010 v rámci festivalu Janáček Brno byla z těchto zdrojů hrazena téţ výstava Leoš Janáček – portrétní fotografie uspořádaná v Janáčkově divadle kurátorem ODH Jiřím Zahrádkou.71 Příjmy lze předpokládat z grantů VISK a ISO, které však budou pouţity na konkrétní účel a na celkové příjmy oddělení nebudou mít vliv. Rozšíření distribuce propagačních materiálů do škol, které se bude uskutečňovat elektronickou cestou, bude zatíţené pouze časově, nikoli finančně.

10.5 Kontrola a evaluace Realizaci marketingové strategie bude v půlročních intervalech sledovat pověřená osoba. K revizi plnění bude slouţit statistika návštěvnosti PLJ, konzultace s kurátory a průvodkyněmi a doklady o konání či přípravě nejrůznějších akcí. Předmětem kontroly 71

Zahrádka, Jiří: Leoš Janáček – portrétní fotografie. Foyer Janáčkova divadla, 18. 11. – 15. 12. 2010.

51

bude srovnání skutečnosti s navrhovanými změnami marketingové strategie. Evaluace plnění bude slouţit jako zpětná vazba vedoucí k pokračování realizace plánu, nebo jeho úpravám či přehodnocení.

52

11 Shrnutí praktické části Analýza současného situace ODH prokázala, ţe jeho největší slabiny jsou v chronické podfinancovanosti celého kulturního sektoru; v nesamostatnosti, tedy v závislosti na vedení celého MZM (nedostatečně fungující PR, naprosto chybějící fundraising) a vedle mnohého téţ v sídle, ve kterém se oddělení musí stále více přizpůsobovat rozmarům pronajímatele. Silnými stránkami je naopak spolupráce s kulturními organizacemi, zejména s festivalem Janáček Brno a s FF MU, pořádání krátkodobých výstav v PLJ, genius loci a téměř kompletní Janáčkovský archiv. Přesto je za stávajících platových podmínek současná situace dlouhodobě neudrţitelná a existenčně je ohroţeno celé MZM. Ze stejného důvodu nelze navrhnout podstatnější zásahy do budoucích plánů ODH. Navrţené cíle se týkají snahy celého kolektivu oddělení o zlepšení stávajících podmínek spíše cestou finančně zcela nebo co nejméně náročných kroků, a to bez nároku na jakoukoli zvláštní finanční odměnu.

53

MARKETING VE VYBRANÝCH ODDĚLENÍCH NÁRODNÍHO MUZEA – ČESKÉHO MUZEA HUDBY VE SROVNÁNÍ S ODH MZM 12 České muzeum hudby České muzeum hudby (ČMH), které v současnosti sídlí v prostorách bývalého kostela sv. Máří Magdalény v Karmelitské ulici v Praze, je jako samostatný ústav součástí Národního muzea (NM) od roku 1984 (tehdy neslo název Muzeum české hudby, změna na ČMH v roce 2001). Jeho počátky však sahají hluboko do 19. století a jsou spjaty se vznikem Národního muzea (1818). Aţ do roku 1946, kdy vzniklo samostatné hudební oddělení, byly hudební sbírky řazeny do jiných fondů NM; v současnosti o ně pečuje hudebně-historické oddělení a oddělení hudebních nástrojů. Dnes má ČMH pět odborných oddělení, z nichţ bylo pro srovnání uţití marketingu v institucích podobných ODH s PLJ vybráno hudebně-historické oddělení (HHO) s Památníkem Josefa Suka v Křečovicích (PJS), Muzeum Antonína Dvořáka v Praze (MAD) s Památníkem Antonína Dvořáka v Nelahozevsi (PAD) a Muzeum Bedřicha Smetany v Praze (MBS) s Památníkem Bedřicha Smetany v Jabkenicích (PBS). Tyto tři ústavy byly vybrány z důvodu podobnosti s ODH a PLJ svým uspořádáním a velikostí, ale především proto, ţe České muzeum hudby jako jediné v České republice nabízí vedle expozic a památníků také badatelny srovnatelné se studovnou ODH MZM.

12.1 Hudebně-historické oddělení a Památník Josefa Suka Hudebně-historické oddělení „Hudebně-historické oddělení spravuje kolekci písemných, obrazových a zvukových dokumentů vztahujících se k hudbě a hudebnímu životu minulosti i současnosti.“72 Notový archiv čítá 122 000 jednotek vztahujících se k období 18. století aţ po současnost. Počátky jeho utváření jsou představovány především odkazy Františka Škroupa, Václava Jana Tomáška a Jana Jakuba Ryby, ze skladatelů a interpretů 20. století je zastoupen zejména Bohuslav Martinů, Josef Suk, Vítězslav Novák, Karel Kovařovic, Otakar Ostrčil, Jan Kubelík, Jaroslav Jeţek, Jaroslav Křička, Emil Axman, Julius Fučík, Erwin Schulhoff,

72

Hudebně-historické oddělení [online]. [Přístup 19. 4. 2011.] Dostupné z: http://www.nm.cz/ceske-muzeumhudby/hudebne-historicke.php.

54

Alois Hába, Miloslav Kabeláč, Pavel Bořkovec, Karel Boleslav Jirák a další. Vedle pozůstalostí významných hudebních osobností jsou součástí sbírek také nenotové prameny, jako korespondence, programy a plakáty, osobní doklady, rukopisy článků a vědeckých prací, novinové výstřiţky, hudebně-ikonografická sbírka a bohatá fonotéka.73 Památník Josefa Suka – Křečovice Roku 1895 nechal skladatelův otec vystavět v Křečovicích dům, ve kterém by jeho syn, zakladatel a člen jiţ tehdy známého Českého kvarteta (zaloţeno 1892), mohl trávit čas po svých namáhavých koncertních cestách. Josef Suk (1874–1935) v Křečovicích pobýval, odpočíval a komponoval téměř aţ do své smrti. Nedlouho před ní se odstěhoval z Prahy do Benešova a svůj křečovický dům přenechal svému synu Josefovi, který v něm po otcově smrti zřídil památník. V roce 1951 jej odkázal státu a dnes je ve správě Národního muzea. Od roku 2008, kdy byla provedena rekonstrukce domku, je návštěvníkům otevřena stálá expozice věnovaná ţivotu a dílu Josefa Suka a Českému kvartetu, ve dvou místnostech je prezentován původní mobiliář.74

12.2 Muzeum Antonína Dvořáka a Památník Antonína Dvořáka Muzeum Antonína Dvořáka – Praha, vila Amerika O sídlo Muzea Antonína Dvořáka se postaral jiţ na počátku 18. století architekt Kilián Ignác Dienzenhofer (1689–1751), kdyţ byl podle jeho návrhu vystavěn v Praze barokní letohrádek, dnes zvaný Amerika. V něm od svého vzniku roku 1932 sídlí MAD, které do svých sbírek soustřeďuje materiál spojený se ţivotem a dílem Antonína Dvořáka (1841– 1904) a z nedávné doby pocházející pozůstalost hudebního vědce, skladatele a významného dvořákovského badatele Jarmila Burghausera (1921–1997). Muzeum nabízí vedle stálé expozice prezentující ţivot a dílo skladatele také prostor pro bádání, pozůstalost Antonína Dvořáka je však uloţena v HHO. Památník Antonína Dvořáka – Nelahozeves Mezi stálé expozice Národního muzea patří téţ expozice v rodném domě skladatele v Nelahozevsi, dnes Památníku Antonína Dvořáka. Ten je veřejnosti přístupný od roku

73

Hudebně-historické oddělení [online]. [Přístup 19. 4. 2011.] Dostupné z: http://www.nm.cz/ceske-muzeumhudby/hudebne-historicke.php. 74 Stálé expozice Národního muzea – Památník Josefa Suka [online]. [Přístup 19. 4. 2011.] Dostupné z: http://www.nm.cz/expozice-detail.php?f_id=34.

55

1951 a návštěvníkům umoţňuje nahlédnout do Dvořákova soukromí především z doby jeho dětství a mládí. Původní expozice z roku 1971 byla o 20 let později zaktualizována, v roce 1997 přibyla k objektu druhá budova památníku, zrekonstruovaný bývalý krám. Největším záţitkem je však genius loci, duch místa, které Dvořáka ovlivnilo na celý ţivot.

12.3 Muzeum Bedřicha Smetany a Památník Bedřicha Smetany Muzeum Bedřicha Smetany – Praha Sbírky, stálá expozice i krátkodobější výstavy, to vše je součástí MBS v Praze, které bylo zaloţeno jiţ roku 1926 Sborem pro postavení pomníku Bedřichu Smetanovi. Od roku 1936 sídlí v těsné blízkosti Karlova mostu v budově bývalé Staroměstské vodárny z konce 19. století. Vedle pozůstalosti Bedřicha Smetany (1824–1884), kterou muzeum koupilo v roce 1928, tvoří sbírku různé dokumenty a artefakty vztahující se ke skladatelovu ţivotu a dílu. Stálá expozice nabízí exkurz napříč Smetanovým ţivotem i tvorbou od jeho dětství aţ do posledního období, stráveného po ohluchnutí u své dcery v Jabkenicích. Několikrát do roka ji doplňují krátkodobější výstavy prezentující méně známé sbírkové exponáty, které jsou jinak pro návštěvníky uzavřeny v muzejních depozitářích. Památník Bedřicha Smetany – Jabkenice Pod správu MBS patří téţ památník v Jabkenicích, tedy v místě, kam se skladatel necelých deset let před svou smrtí uchýlil k rodině své dcery. Právě zde zkomponoval i přes úplné ohluchnutí mnoho děl, z nichţ mnohé patří mezi ty nejznámější. Stálá expozice umoţňuje nahlédnout do zrekonstruované Smetanovy pracovny či rodinného salónu, v nichţ se z části podařilo zachovat původní nábytek, seznamuje návštěvníky s tvorbou i ţivotem skladatele v jabkenické myslivně i jeho styky s Mladoboleslavskem a nabízí poslech libovolné mistrovy skladby. I zde je však největším lákadlem genius a spiritus loci.75

12.4 Marketing ČMH a jeho nástroje „‚Malý‘ marketing je řízen centrálně z hlavní budovy NM – Českého muzea hudby (Karmelitská 2, Praha 1), větší a nákladnější marketingové akce jsou pak řízeny hlavním 75

Památník Bedřicha Smetany v Jabkenicích z: http://www.nm.cz/expozice-detail.php?f_id=22.

56

[online].

[Přístup

20.

4.

2011.]

Dostupné

oddělením marketingu a vztahů s veřejností NM.“76 ČMH disponuje vlastním oddělením práce s veřejností a marketingu, které provádí zmíněný „malý“ marketing. Funkce fundraisera je zastoupena pro celé NM, ČMH jeho sluţeb však nevyuţívá. Cíle jednotlivých oddělení jsou vesměs zaměřeny na propagaci významné osobnosti kterou prezentují, sbírkotvornou činnost a prezentaci sbírek pro veřejnost, v HHO taktéţ na vědeckou činnost, publikování a konzultace badatelům. Pro dosaţení těchto či jiných dřívějších cílů nebyl nikdy vypracován podrobný marketingový plán. Muzeum se téţ cíleně nezaměřuje na určitou skupinu návštěvníků, pouze MBS se prostřednictvím svých programů pro ţáky ZŠ a studenty niţších ročníků víceletých gymnázií snaţí přiblíţit této skupině; v MAD a MBS jsou bez cílené propagace většinovou sloţkou zahraniční návštěvníci. Následná konfrontace srovnává výše uvedená oddělení ČMH s ODH MZM v rámci kaţdého marketingového nástroje jednotlivě, příp. předchází obecné informace týkající se všech oddělení současně.

12.4.1 Produkt Hlavním produktem ČMH je bezesporu široká nabídka služeb, především tedy prohlídka stálých expozic a přidruţených aktuálních výstav (v PJS, MAD, PAD, MBS, PBS). S nimi souvisí lektorský výklad (v češtině, angličtině, němčině), moţnost zapůjčení tištěného průvodce v MBS (anglická, německá, francouzská, španělská, italská, švédská, japonská a nizozemská verze) a v PBS (pouze německá verze), moţnost vlastního výběru ze skladeb Bedřicha Smetany k individuálnímu poslechu v PBS a interaktivní pořady pro školy v MBS v Praze. Pro 1.–3. třídy základních škol je zde nabízen program Malujeme a posloucháme Vltavu trvající hodinu a půl. Jeho obsahem je povídání o B. Smetanovi, poslech symfonické básně Vltava a následné malování této řeky. Pro ţáky 4.–7. tříd ZŠ a 1.–2. ročníků osmiletých gymnázií je tento program obohacený o názorný rozbor programu Vltavy. Pověst o Libuši, jak ji zhudebnil B. Smetana je nabízena 3.–6. třídám ZŠ a 1. ročníkům osmiletých gymnázií. V téměř dvouhodinovém pořadu se ţáci seznámí s ţivotem a dílem skladatele a podrobněji se zaměří na jeho operu Libuše.77

76

E-mailová korespondence s Mgr. Lenkou Kobrovou, vedoucí oddělení práce s veřejností a marketingu Národního muzea – Českého muzea hudby. Duben – květen 2011. 77 Navštivte nás. Muzeum Bedřicha Smetany [online]. [Přístup 4. 5. 2011.] Dostupné z: http://www.nm.cz/sluzby-detail.php?f_id=12.

57

Do sluţeb lze téţ zařadit nabídku pronájmů objektů a sluţby badatelům ve studovnách, tedy konzultace a vydávání osvědčení k vývozům předmětů kulturní hodnoty. Vedle sluţeb jsou to především události, které se podílí na zvýšení návštěvnosti a zviditelnění daného muzea. MAD z těchto produktů nabízí kaţdoroční slavnostní matiné předcházející datu Dvořákova narození (8. září 1841) pořádané v PAD v Nelahozevsi, dnes známé jako Dvořákova Nelahozeves, a pietní vzpomínkovou slavnost u hrobu A. Dvořáka na praţském Vyšehradském hřbitově, která se koná v předvečer data jeho úmrtí (1. května 1904).78 Všechny srovnávané objekty se účastní Mezinárodního dne muzeí (letos připadá na sobotu 21. května), kdy nabízí vstup do svých expozic i krátkodobých výstav zdarma (jednotně všechny objekty NM) a Praţské muzejní noci (letos 11. června), dalšími událostmi jsou vernisáţe, koncerty nebo přednášky pořádané během celého roku a výjimečné akce spojené s významnými osobnostmi či mimořádnými událostmi. Mezi produkty hmotné povahy jsou řazeny sbírky, odborná dokumentace ke sbírkám, odborné knihovny, muzejní obchody a muzikologicky zaměřený časopis Musicalia,79 vydávaný ČMH. Bezesporu nejvýznamnějším produktem je v ČMH osobnost, a to hned nejedna – Josef Suk a jeho spojení s Křečovicemi, Antonín Dvořák a jeho Nelahozeves a Bedřich Smetana, který závěr ţivota strávil v Jabkenicích. Opět jsou zde (jako i v Brně) součástí tohoto produktu objekty, v nichţ slavní skladatelé ţili a tvořili, budovy a prostředí a jejich genius loci, které neustálé přitahují a oslňují mnoho návštěvníků.

12.4.2 Distribuce České muzeum hudby uvádí na internetových stránkách zde porovnávaných ústavů jejich přesnou adresu a aţ na výjimku hudebně-historického oddělení také dopravní spojení (to je

78

Viz Muzeum Antonína Dvořáka [online]. [Přístup 4. 5. 2011.] Dostupné z: http://www.nm.cz/ceskemuzeum-hudby/antonin-dvorak.php. 79 „Časopis Českého muzea hudby Musicalia vychází buď dvakrát ročně, nebo jednou za rok jako dvojčíslo. Zaměřuje se na muzikologické studie, zároveň však přesahuje úzce odbornou platformu a má mezioborový ráz. Časopis přináší výsledky výzkumu ucelených fondů nebo jednotlivých významných sbírkových předmětů, informuje o evidenčních pomůckách (inventářích a katalozích) i o nových přírůstcích ve sbírkách ČMH.“ Viz Musicalia. Časopis Českého muzea hudby [online]. [Přístup 4. 5. 2011.] Dostupné z: http://www.nm.cz/publikace/pokyny.php?table=tabNepPublikace&id=16.

58

uvedeno na stránkách ČMH v sekci Navštivte nás80). Všechna srovnávaná praţská oddělení se nacházejí v centru města poblíţ řeky Vltavy, tudíţ jsou velmi dobře přístupná městskou hromadnou dopravou, o jejíchţ linkách a stanicích přehledně informuje web ČMH. O moţnosti parkování se internetové stránky nezmiňují, a to zřejmě z důvodu, ţe parkovací domy se od daných objektů nachází vţdy poměrně daleko. Návštěvník by tak stejně musel vyuţít MHD nebo se dopravit pěšky. Parkoviště přímo před objektem se nachází pouze u hlavní budovy ČMH na Karmelitské, k jehoţ vyuţití je však třeba zvláštní povolení, proto je pro návštěvníky takřka nedostupné. Doprava k mimopraţským památníkům je na webu alespoň heslovitě popsána, k parkování lze vyuţít parkovací plochy v blízkosti objektů. Studovna HHO má otevřeno v pondělí a pátek 10:00–15:00 hod., ve středu a čtvrtek 10:00– 18:00 hod. Zavřeno je zde pouze v úterý, naopak v MAD a památnících je zavíracím dnem jednotně pondělí. Ve srovnání s Památníkem Leoše Janáčka v Brně otevírací doba ţádného z oddělení ČMH neopomíná neděli. PJS v Křečovicích vychází vstříc návštěvníkům svojí otevírací dobou především o víkendu, kdy je fixně otevřeno 10:00–17:00 hod., v ostatní dny kromě pondělí je nutno prohlídku domluvit telefonicky či osobně. V MAD ve vile Amerika platí dvě otevírací doby. Dle té sezónní od dubna do září lze muzeum navštívit kaţdý den 10:00–17:00 hod., ve čtvrtek 11:00–19:00 hod. vţdy s přestávkou mezi 13:30–14:00, ve čtvrtek 15:30–16:00 hod. Mimo sezónu je MAD veřejnosti přístupné od úterý do neděle 10:00–17:00 hod. opět s půlhodinovou pauzou před 14. hod. Dělenou otevírací dobu má také PAD v Nelahozevsi. První a třetí týden v měsíci mohou zájemci stálou expozici zhlédnout od středy do neděle mezi 9:30–17:00 hod., v druhém, čtvrtém a pátém týdnu od středy do pátku ve stejný čas vţdy mimo hodinovou polední pauzu. MBS v Praze lze navštívit kaţdý den kromě úterý, a to v době 10:00–17:00 hod. PBS dělí otevírací dobu podobně jako MAD na sezónní a mimosezónní. Od dubna do září lze expozici v jabkenické myslivně zhlédnout celý týden kromě pondělí v době mezi 10:00–17:00 hod., od října do března jen po předchozí domluvě. Kontakty na průvodkyně jsou vţdy pečlivě uvedeny na webu ČMH.81 Všechny vybrané objekty ČMH vynikají velkou atraktivitou a často téţ geniem loci – PAD v Nelahozevsi,

PBS

v Jabkenicích

i

PJS

80

v Křečovicích.

Samotné

sídlo

ČMH

Navštivte nás. České muzeum hudby [online]. [Přístup 28. 4. 2011.] Dostupné z: http://www.nm.cz/sluzbydetail.php?f_id=10. 81 České muzeum hudby [online]. [Přístup 4. 5. 2011.] Dostupné z: http://www.nm.cz/struktura-cmh.php.

59

v prostorách bývalého kostela sv. Máří Magdalény dnes nabízí působivé monumentální prostory, které vznikaly postupnou přestavbou jiţ od roku 1783, kdy byl zrušen tamní dominikánský klášter, aţ po přestavbu pro účely současného muzea. Podobně i vila Amerika a novorenesanční budova bývalé Staroměstské vodárny mají za sebou bohatou minulost a lákají návštěvníky svojí atmosférou. Ve všech objektech je dostatek místa na odloţení kabátů a pohyb návštěvníků i badatelů, v MAD a MBS není nutné z důvodu malé expozice odkládat kabáty a tašky do šatny, přesto v MAD šatna je, v MBS je k dispozici prostor pro odloţení větších zavazadel; také osvětlení všech prostor a vystavených předmětů poskytuje návštěvníkům veškerý komfort při prohlíţení exponátů. Velký distribuční posun vpřed učinilo ČMH v posledních letech díky zahájení elektronické katalogizace sbírek a knihovny, z nichţ je v současné době zpracována část knihovny a část fonotéky. Katalogizační lístky jsou jiţ kompletně nafoceny a přístupny badatelům v elektronické podobě, odpadá tedy vyhledávání materiálů pomocí lístkovnic nejednou komplikované chybějícími katalogizačními kartami. Přestoţe se dnes můţe tato situace jevit jako pozdní, není vţdy jednoduché získat granty na podporu těchto záměrů ani jejich personální zajištění, a oproti ODH MZM je ČMH stále o velký krok napřed.

12.4.3 Cena Mezi vlastní finanční příjmy ČMH patří vstupné, platby za kopie a expertizy, finance plynoucí z pronájmů budov a z prodeje publikací, nahrávek, suvenýrů a jiných předmětů v muzejních obchodech. Vstupné je v hodnocených institucích dvojí, vţdy však platí, ţe sníţené představuje polovinu základního a je určeno studentům středních a vysokých škol po předloţení studijního průkazu, seniorům nad 60 let, drţitelům průkazu ZTP a dětem od 6 do 15 let; rodinné můţe zakoupit rodina o maximálně dvou dospělých a třech dětech. V PJS a PAD činí základní vstupné 30 Kč, rodinné 60 Kč, v MAD, MBS a PBS základní 50 Kč, rodinné 90 Kč. Školní skupiny s pedagogickým doprovodem platí vţdy jednotně 10 Kč na osobu. Ve srovnání s PLJ musí návštěvníci ČMH platit za fotografování a pořizování obrazového záznamu – návštěvník PJS a PAD 20 Kč, MAD a MBS 30 Kč, v jabkenickém PBS zvlášť 20 Kč za fotografování a 20 Kč za filmování. Cena lektorského výkladu, která v PLJ činí 5 Kč/20 Kč na osobu, je v ČMH diametrálně odlišná. Výklad v češtině stojí jednotně 200 Kč pro skupinu osob (podrobněji viz dále),

60

v angličtině či němčině dokonce 500 Kč pro skupinu. PJS výklad nenabízí vůbec, v MAD a MBS je moţný pouze po předchozí objednávce pro skupinu 1–30 osob. Pokud tedy návštěvník přijde do muzea jako jednotlivec se zájmem o odborný výklad, bude muset ve srovnání s cenou vstupenky sáhnout hluboko do kapsy. V PAD v Nelahozevsi skupiny mnoţstevně omezeny nejsou, lze tedy předpokládat, ţe při větším počtu návštěvníků vyjde na kaţdého konečná cena za lektorský výklad podobně jako v PLJ (pokud bychom uvaţovali srovnání úplné, je nutno tento předpoklad omezit do té míry, ţe zahraničních návštěvníků by muselo být 25, českých 40; tak početné skupiny jsou však ojedinělé, zvláště jedná-li se o památník mimo větší město). V PBS je prohlídka expozice moţná pouze s průvodcem, předem lze opět domluvit lektorský výklad pro skupinu do 20 osob.82 Všechny vstupenky vţdy platí na celý objekt, návštěvníci tedy nemusí platit vstupné zvlášť za zhlédnutí stálé expozice a zvlášť za aktuální výstavu. Lze téţ vyuţít speciální vstupenky, která platí po 3 dny ve všech praţských objektech Národního muzea vyjma Památníku F. Palackého a F. L. Riegra a Památníku Jaroslava Jeţka. Základní vyjde na 400 Kč, sníţená na 250 Kč, za rodinnou návštěvníci zaplatí 650 Kč.83 Většina objektů nabízí další sluţby, zejména muzejní obchod, pronájem prostor nebo studovnu. Do rozpočtu tak plynou příjmy z muzejního obchodu MAD, který nabízí zejména nahrávky skladeb Antonína Dvořáka, nototisky, suvenýry ad.; z obchodu MBS, z jehoţ nabídky lze zakoupit publikace o Bedřichu Smetanovi a Praze tehdejší doby, průvodce expozicí, Průvodce Českým muzeem hudby (vše v češtině, angličtině či němčině), nahrávky Smetanových děl, pohlednice aj.; a z obchodu PBS, ve kterém si návštěvník můţe koupit průvodce expozicí v Jabkenicích (v češtině), publikaci o Bedřichu Smetanovi a Praze jeho doby, průvodce expozicí MBS v Praze, průvodce Českým muzeem hudby (opět vše ve třech jazycích), pohlednice ad.84 Ve srovnání s ODH a PLJ v Brně získává ČMH nemalé příjmy téţ z pronájmu budov či jejich částí, tedy vstupní haly na Karmelitské (sídlo HHO), vily Amerika – sídla MAD, koncertního sálku v Jabkenicích a PAD v Nelahozevsi, který je však k pronájmům vyuţit pouze ojediněle. Největší zájem je o prostornou halu sídla ČMH v bývalém kostele sv. Máří 82

České muzeum hudby [online]. [Přístup 27. 4. 2011.] Dostupné z: http://www.nm.cz/struktura-cmh.php. Navštivte nás. Národní muzeum (hlavní budova) [online]. [Přístup 4. 5. 2011.] Dostupné z: http://www.nm.cz/sluzby-detail.php?f_id=2. 84 České muzeum hudby [online]. [Přístup 27. 4. 2011.] Dostupné z: http://www.nm.cz/struktura-cmh.php. 83

61

Magdalény na Malé Straně, kde se konají přednášky, koncerty (prostor disponuje dobrou akustikou) a různé společenské akce. Koncertuje a přednáší se téţ v MAD, občasně je filmaři pronajímáno také MBS na Novotného lávce, ze kterého je překrásný pohled na Karlův most a Hradčany. Cena pronájmů je určována centrálně, pohybuje se ve variabilním rozmezí 1500–2000 Kč za hodinu dle konkrétní situace a prostoru. Neméně významnou poloţkou rozpočtu ČMH jsou téţ příjmy plynoucí z provozu studoven, jejichţ sluţby nabízí HHO, MAD a MBS, v nichţ jsou soustředěny významné historické sbírky. Za kopii písemného materiálu včetně archiválií badatel zaplatí 5–22 Kč podle toho, o jaký formát se jedná (A4, A3), zda je kopie zhotovena jednostranně či oboustranně a zda se pořizuje z volných či vázaných listů. Počet kopií je v tomto případě omezen na 400 kusů za rok (od data zhotovení první kopie). Černobílá kopie běţného papíru (knihy, sborníky, časopisy apod.) vyjde na 2–20 Kč, barevná 15–25 Kč. Opět záleţí na rozměrech a způsobu vyhotovení (podrobněji viz příloha Řízený rozhovor s Mgr. Lenkou Kobrovou z ČMH, s. xviii–xx). Ceny publikací, nahrávek, pohlednic, suvenýrů a dalších předmětů prodávaných v muzejních obchodech určuje vedení Národního muzea stejně jako ceny vstupného, pronájmů budov a kopií i expertiz. Plně centralizováno je téţ hospodaření s vlastními příjmy všech ústavů a oddělení, která je musí odvádět do společného rozpočtu NM.

12.4.4 Komunikační mix O komunikaci se zákazníky se v NM stará Komunikační úsek, který spadá pod Odbor ekonomicko-provozního náměstka, dělící se na oddělení vnějších vztahů, oddělení obchodu a marketingu, právní agendu a správu webových stránek. Ty jsou přehledně členěné, neomezují se převáţně na text a umoţňují snadnou orientaci a vyhledávání. Novinkou je moţnost virtuální prohlídky některých objektů a vybraných výstav, čímţ je splněn předpoklad upoutání pozornosti jiţ při prvním kontaktu s muzeem. Na stránkách ČMH jsou pečlivě vypsána jednotlivá oddělení, jejich vedoucí a kontakty na ně. Bohuţel zde chybí jména pracovníků, jejich odborná profilace a moţnost kontaktovat přímo je. Centralizace se tak promítá i do komunikace s veřejností. Na stránkách jednotlivých objektů však nechybí stručný popis jejich historického vývoje, přesná adresa sídla a spojení, výše vstupného, otevírací doba, vedlejší sluţby nabízené návštěvníkům a aktuální informace

62

týkající se různých změn v provozu daného objektu. Pouze na stránkách HHO nelze najít jeho sídlo, které je shodné s hlavní budovou ČMH na Karmelitské ulici. Tuto informaci podávají stránky ČMH v sekci Navštivte nás85, přesto je zde pro badatele hledajícího sídlo HHO tento údaj poměrně vzdálený. Stejně jako internetové stránky MZM ani web NM neumoţňuje elektronický nákup či alespoň rezervaci vstupenek. Hůře neţ MZM jsou na tom stránky NM se svou jazykovou vybaveností, která umoţňuje prohlíţení webu pouze v češtině a angličtině – oproti stránkám MZM, které nabízí českou, anglickou, německou a francouzskou verzi. Přesto má toto médium v NM mnohem více předností, zejména ty, ţe dokáţe zaujmout na první pohled a nezahlcuje návštěvníka nehledaným a pro něj nepotřebným textem. Podobně jako ODH, spolupracuje téţ ČMH s Filozofickou fakultou Univerzity Karlovy v Praze prostřednictvím nabídky praxe studentům hudební vědy a se základními a středními školami a gymnázii nabídkami doprovodných programů ke stálým expozicím. V MAD a MBS je spolupráce zajišťována téţ zvenčí, např. Společností Bedřicha Smetany. ČMH představuje veřejnosti své produkty pomocí letáků, prezentací v broţurách NM, které jsou k dispozici v několika jazykových verzích, prostřednictvím svých webových stránek, tiskových

zpráv,

kulturních

přehledů,

oslovování

škol,

informačních

cedulí

a příleţitostnými reportáţemi (např. Toulavá kamera, zahraniční televize). Důleţitou sloţkou komunikačního mixu je téţ oddělení práce s veřejností a marketingu, díky kterému nejsou samotná odborná oddělení zahrnuta prací tohoto druhu. Na škodu je ovšem skutečnost, ţe ČMH nevyuţívá sluţeb fundraisera, přestoţe tato funkce v NM zastoupena je.

12.4.5 Lidé V nedávné době došlo v NM ke sniţování počtu pracovních míst. Po těchto změnách jsou v MAD v Praze zaměstnáni tři kurátoři, dva na celý úvazek, jeden na poloviční, jedna správkyně objektu na celý úvazek. Funkce průvodce v NM zastoupena není, výklad podávají kurátoři, pozice kustodů jsou obsazovány externě. PAD v Nelahozevsi zaměstnává

85

Navštivte nás. České muzeum hudby [online]. [Přístup 28. 4. 2011.] Dostupné z: http://www.nm.cz/sluzbydetail.php?f_id=10.

63

jednu osobu na celý úvazek, která je správkyní, pokladní i uklizečkou. Pokud si zde někdo z návštěvníků objedná výklad, musí přijet odborný pracovník z Prahy. Podobná situace je téţ v MBS v Praze a v PBS v Jabkenicích. V praţském objektu jsou obsazena tři místa odborných zaměstnanců na celé úvazky, tři na poloviční, výklad opět zajišťují kurátoři, práci kustodů externisté. V jabkenickém památníku jsou zaměstnány dvě osoby na celý úvazek, jedna je pracovnicí provozu, nikoli odborným zaměstnancem, druhá je správcem objektu. Sezónně vypomáhají dva „průvodci“ na poloviční úvazek (červenec, srpen). Počty zaměstnanců a celková výše úvazků v HHO se nepodařila zjistit. Co do počtu úvazků odborných pracovníků je situace ve výše zmíněných objektech na první pohled srovnatelná s počtem úvazků v ODH MZM, kde činí 3,25 úvazku, v MAD 2,5, v MBS 4,5. Je však nutné si uvědomit, ţe rozdíl jednoho celého úvazku má pro kaţdé odborné pracoviště vţdy značný význam a nelze ho v ţádném případě chápat jako zanedbatelný.

64

12.5 Shrnutí Odborná oddělení Českého muzea hudby jsou ve srovnání s oddělením dějin hudby MZM jemu nejpodobnější v rozsahu sbírek i vnitřním uspořádání. Velkým rozdílem však zůstává celková organizace ČMH, které je součástí tak velké instituce, jakou je Národní muzeum. Centralizace řízení zde v porovnání s MZM dosáhla mnohem vyššího stupně (nejednou spíše ke škodě jednotlivých oddělení NM), neopomíjí se moderní prostředky managementu, které však nejsou vţdy plně vyuţívány (např. funkce fundraisera); objekty, expozice, výstavy a jiné akce jsou na internetových stránkách NM vţdy velmi dobře prezentovány, ale původní poslání této instituce se výrazně posouvá od vědecké funkce k popularizační. Hromadí se nezpracované sbírky a vzrůstá radost nad zapůjčením deposit do zámoří. Podobná situace je i v MZM – tendence světovosti, popularizace a spotřeby. Vyvstává zde tak mnoho otázek nad současnou funkcí muzeí a jejich odborných pracovníků a nad tím, zda je současný marketing kulturních institucí nastaven správným směrem, který je tolik podobný marketingu hmotného produktu.

65

13 Závěr Ve své diplomové práci jsem se snaţila vypracovat marketingový plán oddělení dějin hudby Moravského zemského muzea a konfrontovat jej s vyuţitím marketingu v institucích podobného typu. Mým záměrem bylo objasnit všechny významné aspekty váţící se na současnou marketingovou praxi oddělení, popsat předchozí a současnou situaci MZM a ODH, jeho marketingové nástroje, provést situační analýzu, stanovit marketingové cíle a navrhnout vhodnou marketingovou strategii včetně rozpočtu a způsobu kontroly a hodnocení. Situační analýza, která byla uskutečněna prostřednictvím dotazníkového šetření, konzultací se zaměstnanci ODH, analýzou SWOT, segmentace a konkurence, odhalila silné a slabé stránky oddělení. Největší slabinou a zároveň hrozbou byla identifikována chronická podfinancovanost kulturního sektoru a s ní spojený nedostatek prostředků na propagační aktivity; slabými stránkami jsou rostoucí centralizace řízení MZM a stále se ztenčující prostory ODH, v nichţ je oddělení nuceno stále se přizpůsobovat rozmarům pronajímatele. Nejsilnější stránkou bylo prokázáno spojení ODH s festivalem Janáček Brno, rozsáhlý archiv a téměř kompletní pozůstalost Leoše Janáčka, jako největší příleţitost se jeví moţnost spolupráce s brněnskými hudebními institucemi. Za cílovou skupinou Památníku Leoše Janáčka byli určeni studenti a pracující jednotlivci, výrazným segmentem jsou téţ cizinci, kteří tvoří třetinu celkového počtu návštěvníků. Konkurence je pro PLJ z důvodu zaměření na konkrétní historickou osobnost poměrně nejasným pojmem, přímá konkurence neexistuje, nepřímou mohou být všechny ostatní kulturní instituce. Za marketingové cíle, které byly stanoveny s ohledem na finanční moţnosti muzea, byla určena spolupráce s hudebními institucemi, aktivní spoluúčast na festivalu Janáček Brno 2012, distribuce nabídky do škol, digitalizace sbírek a vytvoření elektronické katalogizace archivu a odborné knihovny a snaha o postavení nové budovy ODH vedle PLJ, kterou bude vlastnit MZM. Vzhledem ke stále se ztenčujícímu rozpočtu a narůstání centralizace řízení MZM nebylo moţné navrhnout odváţnější a finančně náročnější marketingové cíle a práce se tak stává spíše konstatováním a popisem současné situace, v níţ se muzeum jako zkostnatělá instituce nachází. Cílem této práce bylo téţ srovnání marketingu a jeho nástrojů v institucích, které jsou ODH MZM co nejvíce podobné vnitřním uspořádáním a druhem sbírek. V českém prostředí jsou jimi jednoznačně vybraná oddělení Národního muzea – Českého muzea hudby. Na příkladu hudebně-historického oddělení s Památníkem Josefa Suka v Křečovicích, Muzea Antonína

66

Dvořáka s Památníkem Antonína Dvořáka v Nelahozevsi a Muzeem Bedřicha Smetany s Památníkem Bedřicha Smetany v Jabkenicích byla prokázána blízká marketingová podobnost s ODH MZM. Práce u obou srovnávaných kulturních institucí potvrdila narůstající tendenci řídit veškerou činnost centrálně, snahu o světovost a sebeprezentaci, čímţ také přinesla závaţné otázky nad správností tohoto druhu marketingového nasměrování. To je příčinou, ţe původní vědecké a výzkumné poslání muzeí a jejich archivů se vytrácí a je vedeno spíše do roviny popularizační a do roviny pouhého prodeje. Práce téţ opět upozorňuje na chronickou podfinancovanost kulturního sektoru a jeho odborných zaměstnanců.

67

14 Resumé Cílem této magisterské diplomové práce bylo vytvoření marketingového plánu oddělení dějin hudby Moravského zemského muzea a následná konfrontace vyuţití marketingu v ODH MZM s vybranými institucemi podobného typu. Pro splnění poţadovaných cílů bylo nejdříve nutné vymezit základní pojmy, jako marketing, marketingové řízení a marketingový plán, a teoreticky popsat nástroje marketingu a součásti situační analýzy a strategického marketingového plánování. Praktická část se věnuje historii a současnému stavu MZM, ODH a PLJ, popisuje současné marketingové nástroje oddělení a podrobně se věnuje všem částem strategického marketingového plánování. To bylo zahájeno situační analýzou provedenou na základě marketingového výzkumu mezi návštěvníky PLJ a marketingového výzkumu veřejnosti o povědomí o existenci daného památníku. Byla téţ provedena SWOT analýza, analýza segmentace a konkurence. Následně byly stanoveny marketingové cíle a navrţena marketingová strategie. Její součástí byl vedle targetingu a positioningu, tedy výběru cílových trţních segmentů a navrhnutí způsobů vedoucích k nejlepšímu přijetí produktů na trhu, také zdůraznění významu značky a výběr moţností získávání finančních zdrojů. V závěru strategického marketingového plánování byl navrţen rozpočet a způsoby kontroly a evaluace. Vzhledem k chronické podfinancovanosti kulturního sektoru nebylo moţno navrhnout výraznější změny a stanovit finančně náročnější cíle. Naopak situační analýza prokázala nevalnou situaci, v níţ se MZM jiţ velmi dlouhou dobu nachází, týkající se především ţalostně nízkých platů vysokoškolsky vzdělaných odborných zaměstnanců a celkového nedostatku finančních prostředků. Podobná situace panuje také v Národním muzeu – Českém muzeu hudby, jak prokázalo následné srovnání vyuţití marketingu ve vybraných odděleních ČMH – hudebněhistorickém s Památníkem Josefa Suka v Křečovicích, Muzeu Antonína Dvořáka s Památníkem Antonína Dvořáka v Nelahozevsi a Muzeu Bedřicha Smetany s Památníkem Bedřicha Smetany v Jabkenicích. Tato konfrontace navíc přinesla otázky o vhodnosti současného nastavení vyuţívání marketingu v muzejních institucích, neboť původní poslání muzeí se z vědeckého a výzkumného stále více mění na popularizační a sebeprezentační.

68

Obecně lze na závěr konstatovat, ţe české muzejnictví neustále balancuje na hraně finančního přeţití a v poslední době opět svádí boj se stupňující se centralizací řízení. 14.1 Summary The thesis aims at creating a marketing plan of the Department of the History of Music of the Moravian Museum and at a subsequent confrontation of this department’s marketing in practice with selected institutions of a similar kind. To reach required goals it was first necessary to define the basic terms such as marketing, marketing management and marketing plan and describe theoretically marketing tools and parts of a situational analysis and strategic marketing planning. The practical part deals with the history and current state of the Moravian Museum, the Department of the History of Music and Leoš Janáček Memorial, it depicts current marketing tools of the department and describes in detail all parts of the strategic marketing planning. The beginning witnessed the situational analysis based on marketing research among Memorial’s visitors and on public marketing research on the awareness of this Memorial. A SWOT analysis was done as well as an analysis of segmentation and competition followed by stating marketing goals and proposing a marketing strategy. Apart from targeting and positioning, i.e. choosing target market segments and proposing ways how to secure the best reception of the products at the market, the strategy also included emphasizing the importance of the brand and choosing possibilities of gaining financial resources. At the end of the strategic marketing planning a budget and ways of control and evaluation were proposed. Due to a chronically under-financed cultural sector it was impossible to propose significant changes and state any financially demanding goals. On the contrary the situational analysis proved a poor situation in which the Moravian Museum has been for a very long time and which concerns mainly pitifully low salaries of university-educated employees and the lack of financial means. A similar situation is found in the National Museum – Czech Museum of Music, which was proved by comparing marketing in practice in selected departments of this museum, i.e. the music-historical department with Josef Suk Memorial in Křečovice, Antonín Dvořák 69

Museum with Antonín Dvořák Memorial in Nelahozeves and Bedřich Smetana Museum with Bedřich Smetana Memorial in Jabkenice. This confrontation brought in questions about suitability of the current usage of marketing in museum institutions since the original goal of the museums is being changed from the scientific and research one towards popularization and self-presentation. On the whole, Czech museums constantly balance at the edge of financial survival and recently they have been fighting increasing centralization of management again.

14.2 Resümee Das Ziel dieser Diplomarbeit war es, den Marketingplan für die Abteilung für Musikgeschichte des Mährischen Landesmuseums (ODH MZM) zu verfassen und anschließend die Marketingnutzung in der ODH MZM mit ausgewählten Institutionen ähnlicher Art zu konfrontieren. Zur Erreichung dieser Ziele war es zunächst notwendig, die grundlegenden Begriffe wie Marketing, Marketing-Management und Marketingplan zu definieren sowie die Beschreibung der Marketinginstrumente und Bestandteile der Situationsanalyse und der strategischen Marketingplanung. Der praktische Teil beschäftigt sich mit der Geschichte und der aktuellen Situation des Mährischen Landesmuseums, der Abteilung für Musikgeschichte und der Leoš Janáček Gedenkstätte (PLJ). Außerdem beschreibt er aktuelle Marketinginstrumente der Abteilung und widmet sich detailiert allen Phasen der strategischen Marketingplanung. Diese wurde mit der Situationsanalyse des Öffentlichkeitsbewusstseins über die Existenz dieser Gedenkstätte eingeleitet, die auf der Grundlage der unter den Besucher der Leoš-JanáčekGedenkstätte und der allgemeinen Öffentlichkeit durchgeführt wurde. Realisiert wurden auch die SWOT-Analyse sowie die Analyse der Segmentierung und der Konkurrenz. Anschließend wurden Marketingziele bestimmt und eine Marketingstrategie vorgeschlagen. Ihr

Bestandteil

war

neben

Targeting

und

Positionierung,

also

Auswahl

der

Zielmarktsegmente und Vorschlag der zur besten Produktaufnahme auf dem Markt führender Weise, auch Betonung der Bedeutung der Marke und Auswahl der Möglichkeiten

70

zur Gewinnung von Finanzquellen. Am Ende der strategischen Marketingplanung wurden das Budget und die Weise der Kontrolle und Evaluation vorgeschlagen. In Bezug auf chronische Unterfinanzierung des Kultursektors war es nicht möglich, markantere Änderungen vorzuschlagen und finanziell ausgeprägte Ziele zu setzen. Aus der Situationsanalyse ergab sich jedoch die elende Situation, in der sich MZM seit einer sehr langen Zeit befindet und die vor allem die herzlich niedrigen Löhne der akademisch gebildeten Fachangestellten und den allgemeinen Mangel an Finanzmittel betrifft. Eine ähnliche Situation herrscht auch im Nationalmuseum − dem Tschechischen Museum der Musik (ČMH), wie es durch den folgenden Vergleich der Marketingnutzung in ausgewählten Abteilungen des ČMH nachgewiesen wurde. Es betrifft die musikalischhistorische Abteilung mit der Josef Suk Gedenkstätte in Křečovice, das Antonín Dvořák Museum mit der Antonín Dvořák Gedenkstätte in Nelahozeves und das Bedřich Smetana Museum mit der Bedřich Smetana Gedenkstätte in Jabkenice. Diese Konfrontation brachte zusätzlich

Fragen

über

die

Nutzbarkeit

der

gegenwärtigen

Einstellung

der

Marketingnutzung in Museumsinstitutionen hervor, denn die ursprüngliche Aufgabe der Museen wendet sich immer mehr von der Wissenschaft und Forschung zur Popularisierung und Selbstrepräsentation ab. Im Allgemeinen können wir konstatieren, dass das tschechische Musealwesen ständig am Rande des finanziellen Überlebens balanciert und in der letzten Zeit wieder mit der steigernden Zentralisierung der Leitung kämpft.

71

15 Bibliografie 15.1 Prameny E-mailová korespondence s Mgr. Lenkou Kobrovou, vedoucí oddělení práce s veřejností a marketingu Národního muzea – Českého muzea hudby. Duben – květen 2011. Přehled návštěvnosti Památníku Leoše Janáčka 2005–2010. Interní materiály oddělení dějin hudby Moravského zemského muzea. Přibáňová, Svatava: Památník Leoše Janáčka a jeho okolí v minulosti. Nevydané vzpomínky, tiskopis, 9 stran. Brno 2010. Rozhovory s průvodkyní PLJ Jitkou Buriánkovou, kurátory ODH MZM Mgr. Veronikou Vejvodovou a Mgr. Jiřím Zahrádkou, Ph.D. Brno září 2010 – duben 2011. Rozhovor s PhDr. Stanislav Tesařem, bývalým ředitelem Muzea české hudby. Brno duben, květen 2011. Vyúčtování pokladny 2005–2010. Interní materiály oddělení dějin hudby Moravského zemského muzea.

15.2 Literatura Bárta, Jiří: Strategické plánování pro neziskové organizace. Nadace rozvoje občanské společnosti, Praha 1997. Brodesser, Slavomír – Břečka, Jan – Mikulka, Jiří: K poznání a slávě země: dějiny Moravského zemského muzea. Moravské zemské muzeum, Brno 2002. Ciprian, Pavel: Úloha Asociace muzeí a galerií ČR v procesu transformace českého muzejnictví. In Dolák, Jan (ed.): Muzea v procesu transformace. Mezinárodní konference 24.–26. listopadu 2003 Brno, Technické muzeum, Česká republika = Museum in Transformation Process. International Conference, November 24–26, 2003, Brno, Technical Museum, Czech Republic. Masarykova univerzita v Brně, 2004, s. 23–31.

72

Dolák, Jan: Muzea v nové době. In Dolák, Jan (ed.): Muzea v procesu transformace. Mezinárodní konference 24.–26. listopadu 2003 Brno, Technické muzeum, Česká republika = Museum in Transformation Process. International Conference, November 24–26, 2003, Brno, Technical Museum, Czech Republic. Masarykova univerzita v Brně, 2004, s. 5–10. Evans, Joel. R. – Berman, Barry: Marketing. Macmillan Publishing Company, New York 1990. Evans, Joel. R. – Berman, Barry: Principles of Marketing. Macmillan Publishing Company, New York 1988. Foret, Miroslav: Marketing. Masarykova univerzita, Brno 2004. Foret, Miroslav: Marketingová komunikace, získání pozornosti zákazníků a naplnění jejich očekávání. Computer Press, Brno 2003. Foret, Miroslav: Marketingový průzkum. Poznáváme svoje zákazníky. Computer Press, Brno 2008. Foret, Miroslav – Foretová, Věra: Jak rozvíjet místní cestovní ruch. Grada, Praha 2001. Hannagan, Tim J.: Marketing pro neziskový sektor. Management Press, Praha 1996. Janáčková, Libuše: Chleborádova vila a Památník Leoše Janáčka v kontextu založení a existence varhanické školy v Brně. Brno: 2008. Seminární práce. Masarykova univerzita. Filozofická fakulta. Ústav hudební vědy. Janečková, Lidmila: Marketing služeb. Obchodně podnikatelská fakulta Slezské univerzity, Karviná 1996. Jaroš, Jiří: Marketingová strategie MZM = Marketing Strategy of the MZM. Brno: Masarykova univerzita. Ekonomicko-správní fakulta. Katedra veřejné ekonomie, 2009. Vedoucí diplomové práce Mgr. Simona Škarabelová, Ph.D. 73

Jirásek, Zdeněk – Korbelářová, Irena – Ţáček, Rudolf: České muzejnictví pod vlivem politických změn po roce 1945. In Dolák, Jan (ed.): Muzea v procesu transformace. Mezinárodní konference 24.–26. listopadu 2003 Brno, Technické muzeum, Česká republika = Museum in Transformation Process. International Conference, November 24–26, 2003, Brno, Technical Museum, Czech Republic. Masarykova univerzita v Brně, 2004, s. 33–41. Johnová, Radka: Marketing kulturního dědictví a umění. Grada, Praha 2008. Karlíček, Miroslav – Zamazalová, Marcela a kol.: Marketingová komunikace. Vysoká škola ekonomická v Praze. Fakulta podnikohospodářská, Praha 2009. Keller, Kevin Lane: Strategické řízení značky. Grada, Praha 2007. Kesner, Ladislav: Marketing a management muzeí a památek. Grada, Praha 2005. Kotler, Neil G. – Kotler, Philip – Kotler, Wendy I.: Museum Marketing and Strategy: Designing Missions, Building Audience, Generating Revenue and Resources. Jossey-Bass, San Francisco 2008. Kotler, Philip: Marketing management. Grada, Praha 2001. Kotler, Philip a kol.: Moderní marketing. Grada, Praha 2007. Kotler, Philip – Armstrong, Gery: Marketing. Grada, Praha 2003. Kotler, Philip – Bowen, John – Makens, James: Marketing for hospitality and tourism. New Jersey 2003. Kotler, Philip – Keller, Kevin Lane: Marketing management. Grada, Praha 2007. Knight, Peter: Vysoce efektivní marketingový plán. Grada, Praha 2007.

74

Minolová, Pavla: Vize marketingového plánu pro Muchovo muzeum v Praze. Brno: Masarykova univerzita. Filozofická fakulta. Ústav hudební vědy. Management v kultuře, 2009. Vedoucí diplomové práce Ing. Zuzana Prouzová. Morrison, Alastair M.: Marketing pohostinství a cestovního ruchu. Victoria publishing, Praha 1995. Muzea a návštěvníci aneb Je výstava zábava či otrava? Sborník příspěvků muzeologického semináře (16.–17. května 1996 Hodonín). Masarykovo muzeum Hodonín, 1997. Muzea a návštěvníci aneb Jsou návštěvníci v muzeích vítaní či na obtíž? Sborník příspěvků muzeologického semináře (18.–19. května 195 Hodonín). Masarykovo muzeum Hodonín, 1996. Payne, Adrian: Marketing služeb. Grada, Praha 1996. Pelsmacker, Patrick De – Geuens, Maggie – Bergh, Joeri Van den: Marketingová komunikace. Grada, Praha 2003. Smith, Adam: Pojednání o podstatě a původu bohatství národů. Liberální institut, Praha 2001. Smith, Paul: Moderní marketing. Computer Press, Praha 2000. Stehlík, Eduard a kol.: Základy marketingu. Vysoká škola ekonomická v Praze. Fakulta podnikohospodářská, Praha 1999. Svoboda, Václav: Public relations moderně a účinně. Grada, Praha 2006. Škarabelová, Simona: Komunikace a public relations. ESF MU, Brno 2005. Škarabelová, Simona: Marketing ve veřejném sektoru. ESF MU, Brno 2005.

75

Škarabelová, Simona: Marketing ve veřejném sektoru I. Studijní materiál předmětu přednášeném na ESF MU, podzim 2007. Tellis, Gepard J.: Reklama a podpora prodeje. Grada, Praha 2000. Vysekalová, Jitka – Mikeš, Jiří: Reklama. Jak dělat reklamu. Grada, Praha 2007. Vystoupil, Jiří a kol.: Marketing cestovního ruchu. ESF MU, Brno 2007. Westwood, John: Jak sestavit marketingový plán. Grada, Praha 1999. Ţalman, Jiří: Muzealizace jako nástroj k odţití minulých jevů. In Dolák, Jan (ed.): Muzea v procesu transformace. Mezinárodní konference 24.–26. listopadu 2003 Brno, Technické muzeum, Česká republika = Museum in Transformation Process. International Konference, November 24–26, 2003, Brno, Technical Museum, Czech Republic. Masarykova univerzita v Brně, 2004, s. 199–203.

15.3 Elektronické zdroje Bednář, Jiří: Co by měl marketingový plán obsahovat [online]. Poslední úpravy 26. 11. 2002. [Přístup 21. 4. 2010.] Dostupné z: http://www.promarketing.cz/view.php?cisloclanku=2002102803. České muzeum hudby [online]. [Přístup duben 2011.] Dostupné z: http://www.nm.cz/ceskemuzeum-hudby/. E-mailová korespondence s Mgr. Lenkou Kobrovou, vedoucí oddělení práce s veřejností a marketingu Národního muzea – Českého muzea hudby. Květen 2011. Internetová jazyková příručka. Ústav pro jazyk český Akademie věd ČR, v. v. i. [online]. [Přístup duben–květen 2011.] Dostupné z: http://prirucka.ujc.cas.cz/.

76

Janáčková, Libuše: Povědomí o existenci Památníku Leoše Janáčka (výsledky průzkumu), 2011

[online].

[Přístup

21.

2.

2011.]

Dostupné

z: http://povedomi-o-existenci-

pamatni.vyplnto.cz. Marketing – prodej prováděný pomocí systémů [online]. [Přístup 22. 4. 2010.] Dostupné z: http://www.vladimirmatula.zjihlavy.cz/marketing.php. Oddělení

dějin

hudby

[online].

[Přístup

29.

11.

2010.]

Dostupné

z: http://www.mzm.cz/mzm/oddeleni/oddeleni_dejin_hudby.html. Positioning. Part of STP – Segment-Target-Position [online]. [Přístup 10. 4. 2010.] Dostupné z: http://marketingteacher.com/Lessons/lesson_positioning.htm. Princ, Miroslav: Marketingové plánování jako konkurenční výhoda [online]. Poslední úpravy

24.

6.

2003.

[Přístup

22.

4.

2010.]

Dostupné

z: http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=1258. Přibáňová, Svatava: Památník Leoše Janáčka [online]. [Přístup 19. 10. 2010.] Dostupné z: http://www.mzm.cz/mzm/expozice/pamatnik_janacka_podrobne.htm. Targeting. Part of STP – Segment-Target-Position [online]. [Přístup 10. 4. 2010.] Dostupné z: http://marketingteacher.com/Lessons/lesson_targeting.htm. Výroční zpráva Moravského zemského muzea [online]. [Přístup 17. 1. 2011.] Dostupné z: http://www.mzm.cz/mzm/informace/zprava_2009/vyrocni_zprava_mzm_2009.pdf. Význam a historie Národního muzea [online]. [Přístup 19. 4. 2011.] Dostupné z: http://www.nm.cz/historie.php. Zřizovací listina Moravského zemského muzea [online]. [Přístup 1. 11. 2010.] Dostupné z: www.mzm.cz/mzm/mk_cr/zrizovaci_listina_mzm.doc.

77

16 Seznam grafů Graf č. 1: Návštěvnost PLJ v letech 2005–2010 ................................................................... 32 Graf č. 2: Věkové kategorie .................................................................................................. 33 Graf č. 3: Nejvyšší dosaţené vzdělání .................................................................................. 34 Graf č. 4: Povolání ................................................................................................................ 34 Graf č. 5: Příjmy ODH z vlastní činnosti v letech 2005–2010 ............................................. 37 Graf č. 6: Opětovné navštívení PLJ ...................................................................................... 38 Graf č. 7: Ochota investice do vstupů muzeí a galerií .......................................................... 39 Graf č. 8: Návštěvnost PLJ dle skupin v roce 2008 .............................................................. 45 Graf č. 9: Návštěvnost PLJ dle skupin v roce 2009 .............................................................. 45 Graf č. 10: Návštěvnost PLJ dle skupin v roce 2010 ............................................................ 46 Graf č. 11: Návštěvnost PLJ dle jednotlivých měsíců v roce 2008, 2009 a 2010 ................ 47

17 Seznam tabulek Tabulka č. 1: Návštěvnost PLJ v letech 2005–2010 ............................................................. 32 Tabulka č. 2: Měsíční návštěvnost PLJ v roce 2010............................................................. 33 Tabulka č. 3: Příjmy ODH z vlastní činnosti v letech 2005–2010 ....................................... 36 Tabulka č. 4: SWOT analýza ODH MZM ............................................................................ 40 Tabulka č. 5: Plus minus matice SWOT analýzy ................................................................. 43

78

18 Přílohy

18.1 Marketingový výzkum mezi návštěvníky PLJ 18.1.1 Zadání dotazníku pro návštěvníky PLJ Dobrý den, jmenuji se Libuše Janáčková a pracuji na své diplomové práci z oboru Management v kultuře, která nese název Marketingový plán oddělení dějin hudby Moravského zemského muzea. Dotazník, který drţíte v ruce, je součástí této diplomové práce a bude souţit jako podklad pro vypracování marketingového plánu pro oddělení dějin hudby, jehoţ součástí je i Památník Leoše Janáčka (dále jen PLJ). U většiny otázek si můţete vybrat z několika odpovědí, které stačí zakrouţkovat (moţný je i vícenásobný výběr odpovědí, pokud to umoţňuje charakter otázky). Dotazník je anonymní. Předem děkuji za Vaše odpovědi. 1. Jaké je Vaše pohlaví? a) Ţena; b) muţ. 2. Do jaké věkové kategorie spadáte? a) 0–18; b) 19–24; c) 25–34; d) 35–44; e) 45–54; f) 55–60; g) 61 a více. 3. Jaká je Vaše národnost? ................................................................................................................................................... 4. Jaké je Vaše nejvyšší dosažené vzdělání? a) Základní; b) středoškolské bez maturity (vyučen/a); c) středoškolské s maturitou; d) vyšší odborné; e) vysokoškolské. 5. Jaké je Vaše povolání? Pokud jste pracující či student/ka, uveďte prosím Vaši profesi či obor studia. a) Pracující; ....................................................................................................................... b) student/ka; ..................................................................................................................... c) na rodičovské dovolené;

i

d) důchodce; e) jiné. ............................................................................................................................... 6. Proč jste do PLJ přišli? a) Ze zájmu o osobnost a dílo Leoše Janáčka; b) kvůli studijním povinnostem (seminární, závěrečná, diplomová práce apod.); c) jsem zde se třídou na školní exkurzi; d) ze zvědavosti; e) jiné. ............................................................................................................................... 7. Jak jste se o PLJ dozvěděli? a) Z reklamního letáčku PLJ (uveďte prosím místo, kde jste si ho vzali, či jen četli; např. Dietrichsteinský palác, Informační centrum v Brně apod.); ....................................................................................................................................... b) z programního časopisu (Metropolis, Kult, Brněnsko apod.); c) z internetu; d) doporučení přátel či známých; e) od učitele/ky ve škole; f) jiné. ............................................................................................................................... 8. Četnost Vašich návštěv PLJ. a) Jsem zde poprvé; b) i s dnešní návštěvou jsem zde byl/a (nevíte-li přesně, uveďte odhadem kolikrát): ....................................................................................................................................... 9. Co se Vám na výstavě líbilo, co Vás zaujalo? ................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................... 10. Co se Vám na výstavě naopak nelíbilo, co byste změnili, přidali či zrušili? ................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................... 11. Jak jste byli spokojeni s výkladem a přístupem průvodkyně? (Pokud jste absolvovali výstavu bez výkladu, přejděte na otázku č. 12.) a) Ano, byl/a jsem spokojena s výkladem i přístupem průvodkyně; b) ne, s výkladem a přístupem průvodkyně jsem nebyl/a zcela spokojena, a to z důvodu: ............................................................................................................... ....................................................................................................................................... ...........................................................………………………........................................ 12. Zakoupili jste si u pokladny nějakou knihu nebo dárkový předmět? a) Ano, koupil/a jsem si knihu; b) ano, koupil/a jsem si dárkový předmět (deštník, pohlednice, CD apod.); c) ne. 13. Jak Vám vyhovuje otevírací doba PLJ? a) Otevírací doba mi zcela vyhovuje;

ii

b) otevírací doba mi nevyhovuje, a to z důvodu: .............................................................. ...............................................................……………………….................................... ....................................................................................................................................... 14. Jak Vám vyhovuje cena vstupného a výkladu? (Dospělí 50 Kč, studenti 25 Kč, český výklad 5 Kč, anglický a německý výklad 20 Kč.) a) Zcela mi vyhovuje; b) vyhovuje, ale myslím, ţe je zbytečně nízká; c) nevyhovuje mi, je příliš vysoká. 15. Jak na Vás PLJ celkově zapůsobil? Co jste před jeho návštěvou od prohlídky očekávali? ................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................... 16. Navštívili byste po dnešní prohlídce PLJ znovu? a) Ano; b) ne, výstava mě nezaujala; c) ne, PLJ bych nenavštívil z jiného důvodu: ................................................................... ....................................................................…………………………........................... ....................................................................................................................................... 17. Doporučili byste po dnešní návštěvě PLJ jeho prohlídku i svým známým či přátelům? a) Ano; b) ne, výstava mě nezaujala; c) ne, výstavu bych nedoporučil z jiného důvodu: ........................................................... .............................................................………………………...……………............... ....................................................................................................................................... 18. Jak jste se k PLJ dopravili? a) Vlastním automobilem; b) taxíkem; c) městskou hromadnou dopravou (tramvají, trolejbusem, autobusem); d) pěšky; e) jinak: ............................................................................................................................. 19. Jak je podle Vás zajištěn přístup k budově a parkování? Potřebovali jste parkovat? Měli jste problémy s parkováním? a) Ne, nepotřeboval/a jsem parkovat; b) ano, parkoval/a jsem, a to bez problémů; c) ano, parkoval/a jsem, a to s obtíţemi. 20. Jak jsou podle Vás přístupné informace o dopravení se k PLJ? Kde jste se o těchto informacích dověděli, či kde jste je vyhledali? ................................................................................................………....................................... ................................................................................................................................................... ...................................................................................................................................................

iii

21. Navštěvujete alespoň 1x ročně jiná muzea a galerie? a) Ano; b) ne. 22. S kým je nejčastěji navštěvujete? a) S přáteli; b) s rodinou; c) s přítelem či přítelkyní; d) se školou; e) sám. 23. Kolik jste ochotni měsíčně investovat do vstupného muzeí a galerií? a) 0 Kč/0 EUR; b) 100 Kč/5 EUR; c) 200 Kč/10 EUR; d) 500 Kč/25 EUR; e) 1000 Kč/50 EUR; f) 1000 Kč/50 EUR a více.

iv

18.1.2 Výsledky dotazníku pro návštěvníky PLJ Dotazníkové šetření mezi návštěvníky PLJ – 100 respondentů

Otázka č. 1: Jaké je Vaše pohlaví? ženy 60 50

muži

40 30 20 10 0

1

ženy

60

muži

40

Otázka č. 2: Do jaké věkové kategorie spadáte? 70 60 50 40 30 20 10 0 počet (= procenta)

0-18

19-24

25-34

35-44

45-54

55-60

61 a více

61

7

7

4

8

5

8

Otázka č. 3: Jaká je Vaše národnost? 100 80 60 40 20 0 počet (= procenta)

česká 89

nizozemská švýcarská 3

2

irská

japonská

syrská

španělská

německá

americká

1

1

1

1

1

1

v

Otázka č. 4: Jaké je Vaše nejvyšší dosažené vzdělání? 70 60 50 40 30 20 10 0 základní počet (= procenta)

středoškolské středoškolské vyšší odborné vysokoškolské bez maturity s maturitou

64

0

15

4

17

Otázka č. 5: Jaké je Vaše povolání? 70 60 50 40 30 20 10 0

počet (= procenta)

pracující

student/ka

19

67

na rodičovské důchodce/kyně dovolené 0

12

jiné 2

Otázka č. 6: Proč jste do PLJ přišli? počet

%

Ze zájmu o osobnost a dílo Leoše Janáčka;

26

26 %

kvůli studijním povinnostem (např. diplomová práce);

3

3%

povinná školní exkurze;

66

66 %

ze zvědavosti;

5

5%

jiné.

0

0%

vi

Otázka č. 7: Jak jste se o PLJ dozvěděli? (Moţný vícenásobný výběr odpovědí.) počet

%

Z reklamního letáčku PLJ;

4

4%

z programního časopisu (Metropolis, Kult apod.);

1

1%

z internetu;

2

2%

doporučení přátel či známých;

20

19 %

od učitele/ky ve škole;

67

66 %

jiné.

8

8%

Otázka č. 8: Četnost Vašich návštěv PLJ počet

%

Jsem zde poprvé;

89

89 %

jsem zde podruhé;

6

6%

jsem zde potřetí;

2

2%

jsem zde popáté;

2

2%

jsem zde podvacáté.

1

1%

Otázka č. 8: Četnost Vašich návštěv PLJ 100 80 60 40 20 0

počet (= procenta)

jsem zde jsem zde poprvé (1x) podruhé (2x) 89

6

vii

jsem zde potřetí (3x)

jsem zde popáté (5x)

jsem zde podvacáté

2

2

1

Otázka č. 9: Co se Vám na výstavě nejvíce líbilo? (Moţno vybrat více odpovědí.)

Otázka č. 10: Co se Vám na výstavě nelíbilo, co byste změnili? (Moţno více odpovědí.)

počet

%

Video (Příhody lišky Bystroušky, BBC; L. Janáček. Dokument o ţivotě a díle);

24

15 %

Janáčkovy rukopisy;

24

15 %

Janáčkova pracovna;

23

15 %

výklad průvodkyně;

16

10 %

Janáčkův klavír;

15

10 %

všechno;

11

7%

dobové fotografie;

10

Janáčkův dům;

počet

%

Nic;

52

76,5 %

nevím;

4

5,5 %

zpět kuchyni a loţnici (nezachovala se);

3

4,5 %

více ukázek hudby;

2

3%

mnoho dokumentů, málo zajímavých věcí;

1

1,5 %

6%

nedostatek ţidlí v auditoriu;

1

1,5 %

8

5%

popisnost výstavy;

1

1,5 %

Janáčkova osobnost, ţivot;

6

4%

více propagace;

1

1,5 %

atmosféra;

4

3%

dát na bránu otevírací dobu PLJ;

1

1,5 %

autentičnost výstavy;

4

3%

1,5 %

4

3%

přidat audio průvodce;

1

zouvák; spojení moderního malířství a hudby;

2

1%

přidat stálou hudební kulisu.

1

1,5 %

rukopis se slovy umírající Olgy;

2

1%

dopisy Kamile Stösslové;

1

0,5 %

busta L. Janáčka v nadţivotní velikosti;

1

0,5 %

technické zázemí;

1

0,5 %

dopis ok Karla Čapka.

1

0,5 %

Otázka č. 11: Jak jste byli spokojeni s výkladem průvodkyně?

Otázka č. 11: Jak jste byli spokojeni s výkladem průvodkyně?

počet

%

Spokojeni;

96

98 %

nespokojeni.

2

2%

Otázka č. 12: Zakoupili jste si u pokladny nějakou knihu či dárkový předmět? počet

%

Ano, knihu;

2

2%

ano, dárkový předmět;

5

5%

ne.

92

93 %

2%

spokojen/a nespokojen/a 98%

viii

Otázka 14: Jak Vám vyhovuje cena vstupného (50/25 Kč, výklad 20/5 Kč)?

Otázka č. 13: Vyhovuje Vám otevírací doba PLJ? (Po, ne: zavřeno, útpá:10:00-12:00, 13:00-17:00, so: 11:00-17:00.)

počet

%

Zcela vyhovuje;

85

86 %

vyhovuje, ale je zbytečně nízká;

7

7%

nevyhovuje, je příliš vysoká.

7

7%

1% ano ne

99%

Otázka č. 15: Jak na Vás PLJ celkově zapůsobil? Co jste před jeho návštěvou očekávali?

Otázka 16: Navštívili byste po dnešní prohlídce PLJ znovu? počet

%

Ano;

60

62 %

15 %

ne, výstava mě nezaujala;

15

15 %

5

6,5 %

ne, jiný důvod.

22

23 %

očekávání naplnil;

9

11,5 %

očekávali jsme informace o Janáčkovi, coţ se stalo;

4

5%

zapůsobil genius loci;

3

3,5 %

smíšené pocity;

2

2,5 %

očekávali jsme více hudebních ukázek;

1

1,5 %

očekávali jsme větší prostory, rozmanitější expozici.

1

1,5 %

počet

%

Zapůsobil velmi pozitivně;

42

53 %

ţádná očekávání;

12

široce předčil očekávání;

Otázka č. 18: Jak jste se k PLJ dopravili?

Otázka 17: Doporučili byste po dnešní návštěvě PLJ jeho prohlídku i svým známým či přátelům? počet

%

Ano;

86

8%

ne, výstava mě nezaujala;

9

9%

ne, jiný důvod.

4

4%

Otázka č. 19: Potřebovali jste parkovat?

počet

%

Auto;

3

3%

taxi;

0

0%

MHD;

65

64 %

pěšky;

30

29 %

jiné.

4

4%

počet

%

Ne;

85

96 %

ano, parkoval/a jsem, a to bez problémů;

0

0%

ano, parkoval/a jsem, a to s problémy.

3

4%

ix

Otázka č. 20: Jak jsou podle Vás přístupné informace o dopravení se k PLJ, kde jste se o nich dozvěděli?

Otázka č. 21: Navštěvujete alespoň 1x ročně jiná muzea a galerie?

počet

%

Od vyučujícího;

29

43 %

z internetu;

16

24 %

PLJ znám;

10

15 %

na JAMU;

1

1,5 %

od průvodkyně PLJ e-mailem;

1

1,5 %

travel book;

1

1,5 %

přístupné jsou dobře;

8

12 %

přístupné jsou nedostatečně.

1

1,5 %

13% ano ne 87%

Otázka č. 22: S kým je nečastěji navštěvujete? (Moţno vybrat více odpovědí.)

Otázka č. 23: Kolik jste ochotni měsíčně investovat do vstupného muzeí a galerií? počet

%

0 Kč/0 EUR;

14

15 %

100 Kč/5 EUR;

32

35 %

200 Kč/10 EUR;

28

30 %

500 Kč/25 EUR;

13

14 %

1000 Kč/50 EUR;

4

5%

1000 Kč/40 EUR a více.

1

1%

počet

%

S přáteli;

21

19 %

s rodinou;

25

23 %

s parterem, partnerkou;

10

9%

se školou;

44

41 %

sám.

9

8%

Otázka č. 23: Kolik jste ochotni měsíčně investovat do vstupného muzeí a galerií?

14%

4%

1%

15%

0 Kč/0 EUR 100 Kč/5 EUR 200 Kč/10 EUR 500 Kč/25 EUR 36%

30%

1000 Kč/50 EUR 1000 Kč/50 EUR a více

x

18.2 Marketingový výzkum veřejnosti 18.2.1 Zadání elektronického dotazníku o povědomí veřejnosti o existenci PLJ v Brně Váţené respondentky, váţení respondenti, jako studentka Managementu v kultuře na Filozofické fakultě Masarykovy univerzity pracuji na své diplomové magisterské práci s názvem Marketingový plán oddělení dějin hudby Moravského zemského muzea. Tento dotazník slouţí výhradně ke zjištění povědomí veřejnosti o existenci Památníku Leoše Janáčka. Děkuji předem za Váš čas. Mgr. Libuše Janáčková studentka FF MU 1) Víte o existenci Památníku Leoše Janáčka? (V případě záporné odpovědi přechod na otázku č. 4.) a) Ano; b) ne. 2) Navštívili jste ho někdy? (V případě kladné odpovědi přechod na otázku č. 4.) a) Ano; b) ne. 3) Z jakého důvodu jste ho nenavštívili? a) Nezajímá mě osobnost a dílo Leoše Janáčka; b) nebaví mě návštěvy muzeí a galerií; c) z nedostatku času; d) nezaujala mě nabídka památníku; e) jiné: ............................................................................................................................... ....................................................................................................................................... 4) Do jaké věkové kategorie spadáte? a) 0–18; b) 19–24; c) 25–34; d) 35–44; e) 45–54; f) 55–60; g) 61 a více. 5) Jaké je Vaše nejvyšší dosažené vzdělání? a) Základní; b) středoškolské bez maturity (vyučen/a); c) středoškolské s maturitou; d) vyšší odborné; e) vysokoškolské. xi

6) Do jakého kraje ČR spadáte Vaším trvalým bydlištěm? a) Středočeský; b) Jihočeský; c) Plzeňský; d) Jihomoravský; e) Vysočina; f) Moravskoslezský; g) Ústecký; h) Olomoucký; i) Královehradecký; j) Pardubický; k) Zlínský; l) Karlovarský; m) Liberecký; n) Praha.

xii

18.2.2 Výsledky elektronického dotazníku o povědomí veřejnosti o existenci PLJ v Brně86 1. Víte o existenci Památníku Leoše Janáčka? Odpověď

Počet

ne

40

ano

22

2. Navštívili jste ho někdy? Odpověď

Počet

ne

13

ano

9

86

Janáčková, Libuše: Povědomí o existenci Památníku Leoše Janáčka v Brně (výsledky průzkumu), 2011. Dostupné online na http://povedomi-o-existenci-pamatni.vyplnto.cz.

xiii

3. Z jakého důvodu jste ho nenavštívili? Odpověď

Počet

z nedostatku času

9

nezaujala mě nabídka památníku

1

nikdy mě to nenapadlo

1

Někdy Tě zajdu zkontrolovat, Amálko..

1

ale bohužel v posledních cca 1 7mi letech není čas. nedostatečné odhodlání

1

nezajímá mě osobnost a dílo 1 Leoše Janáčka

xiv

4. Do jaké věkové kategorie spadáte? Odpověď

Počet

25–34

31

19–24

21

45–54

3

35–44

3

0–18

3

61 a více

1

xv

5. Jaké je Vaše nejvyšší dosažené vzdělání? (povinná, seznam – právě jedna) Odpověď vysokoškolské

Počet 39

středoškolské s maturitou 17 základní

5

vyšší odborné

1

6. Do jakého kraje ČR spadáte Vaším trvalým bydlištěm? Odpověď

Počet

Jihomoravský

14

Středočeský

10

Vysočina

8

Praha

7

Zlínský

5

Ústecký

4

Moravskoslezský

4

Královehradecký

4

Olomoucký

3

Jihočeský

2

Pardubický

1

xvi

xvii

18.3 Řízený rozhovor s Mgr. Lenkou Kobrovou z ČMH 18.3.1 Hudebně-historické oddělení, Památník Josefa Suka 1) Zaměřujete se na nějakou určitou skupinu návštěvníků? (Mládeţ, dospělí, cizinci apod.) PJS – neprofiluje se, co se typu návštěvníků týká. HHO je vědeckým oddělením. 2) Vyuţíváte, nebo jste někdy vyuţili pro dosaţení vašich cílů marketingový plán? Podrobný marketingový plán nevznikl. 3) Jaké formy propagace a reklamy vyuţíváte? PJS – pohledy, materiály, prezentace v brožurkách NM, které jsou k dispozici návštěvníkům v různých jazykových mutacích, webové stránky, kulturní přehledy, příležitostné reportáže (např. Toulavá kamera). HHO – webové stránky, doprovází celkovou prezentaci Českého muzea hudby, příležitostné reportáže (např. české a zahraniční televize). 4) Jaký je hlavní cíl vašeho muzea? HHO – vědecká a sbírkotvorná činnost, publikace, konzultace badatelům. PJS – osvěta a propagace Josefa Suka. 5) Jaké produkty nabízí vaše muzeum? (Sluţby, události, zkušenosti, myšlenky, informace, osoby – vypište, prosím, alespoň nejvýznamnější akce, kterých se vaše muzeum účastní či které pořádá – např. muzejní noc, různé slavnosti, spolupráce s festivaly apod.) HHO připravuje výstavky v rámci stálé expozice, krátkodobé výstavy, přednášky k výstavkám, sborník Musicalia, program muzejní noci, dále je možné využít studovnu, knihovnu, konzultace. PJS nabízí pohledy a brožurky, případně nahrávky s hudbou Josefa Suka. 6) Zda a příp. kolik si účtujete za pořizování kopií archivního materiálu a běţného papíru ve studovně? Kopírování ve studovně Českého muzea hudby podle aktuálního ceníku: a) Cena za 1 kus černobílé kopie Formát

Kč

A 4 jednostranně A 4 dvoustranně A 3 jednostranně A 3 dvoustranně

2 Kč (6 Kč) 4 Kč (10 Kč) 8 Kč (10 Kč) 10 Kč (20 Kč)

b) Cena za 1 kus barevné kopie Formát

Kč

A 4 jednostranně A 3 jednostranně

15 Kč 25 Kč

c) Písemné materiály včetně archiválií (počet kopií je omezen na 400 ks/rok od data 1. kopírování) Druh

Kč

černobíle jednostranně A 4 z volných listů A 4 z vázaných listů A 3 z volných listů A 3 z vázaných listů

5 Kč 7 Kč 8 Kč 12 Kč

A 4 z volných listů

8 Kč

černobíle dvoustranně

xviii

A 4 z vázaných listů A 3 z volných listů A 3 z vázaných listů

17 Kč 12 Kč 22 Kč

18.3.2 Muzeum Antonína Dvořáka, Památník Antonína Dvořáka 1) Zaměřujete se na nějakou určitou skupinu návštěvníků? (Mládeţ, dospělí, cizinci apod.) Muzeum se neprofiluje, vítá všechny skupiny návštěvníků, ale převážnou část návštěvníků tvoří zahraniční turisté. 2) Vyuţíváte, nebo jste někdy vyuţili pro dosaţení vašich cílů marketingový plán? Nevznikl promyšlený a podrobný marketingový plán, muzeum se propaguje v rámci celého ČMH a NM. 3) Jaké formy propagace a reklamy vyuţíváte? Tiskové zprávy, uveřejnění v kulturních přehledech a webových portálech, oslovování škol s nabídkou doprovodných programů pro děti, jinak je propagováno v rámci celého ČMH, NM, reportáže (např. Toulavá kamera, zahraniční televize). 4) Jaký je hlavní cíl vašeho muzea? Sbírkotvorná činnost, prezentace sbírek muzea, propagace osobnosti Antonína Dvořáka. 5) Jaké produkty nabízí vaše muzeum? (Sluţby, události, zkušenosti, myšlenky, informace, osoby – vypište, prosím, alespoň nejvýznamnější akce, kterých se vaše muzeum účastní či které pořádá – např. muzejní noc, různé slavnosti, spolupráce s festivaly apod.) Muzeum se účastní muzejních noci, hostí koncerty (prostor muzea lze pronajmout) a příležitostně také doprovodné akce k probíhajícím výstavám. V muzejním obchodě je možné zakoupit pohledy, brožurky a publikace, které se vážou k osobě Antonína Dvořáka, a také nahrávky jeho děl. 6) Zda a příp. kolik si účtujete za pořizování kopií archivního materiálu a běţného papíru ve studovně? O studovně platí totéž, co je uvedeno u Muzea Bedřicha Smetany. 18.3.3 Muzeum Bedřicha Smetany, Památník Bedřicha Smetany 1) Zaměřujete se na nějakou určitou skupinu návštěvníků? (Mládeţ, dospělí, cizinci apod.) O konkrétním zaměření se mluvit nedá, ale cizinci tvoří převážnou část návštěvníků. Muzeum nabízí i workshopy pro školy, chce se tedy přiblížit této skupině. 2) Vyuţíváte, nebo jste někdy vyuţili pro dosaţení vašich cílů marketingový plán? Podrobný marketingový plán nevznikl. 3) Jaké formy propagace a reklamy vyuţíváte? Tiskové zprávy, uveřejnění v kulturních přehledech a webových portálech, oslovování škol s nabídkou doprovodných programů pro děti, propagace v rámci NM v brožurách a na informačních cedulích, reportáže (např. Toulavá kamera, zahraniční televize). 4) Jaký je hlavní cíl vašeho muzea? Sbírkotvorná činnost a prezentace sbírek na veřejnosti. Stálá expozice má za úkol představit široké veřejnosti život a dílo Bedřicha Smetany, dočasné výstavy pak ukazují Smetanu a jeho hudbu v různých kontextech – v současné době například přibližují návštěvníkům Emu Destinnovou a její interpretaci Smetanových oper.

xix

5) Jaké produkty nabízí vaše muzeum? (Sluţby, události, zkušenosti, myšlenky, informace, osoby – vypište, prosím, alespoň nejvýznamnější akce, kterých se vaše muzeum účastní či které pořádá – např. muzejní noc, různé slavnosti, spolupráce s festivaly apod.) Muzeum se účastní muzejní noci, hostí koncerty (prostor muzea lze pronajmout) a příležitostně také doprovodné akce k probíhajícím výstavám, nabízí programy především pro základní školy. V muzejním obchodě je možné zakoupit pohledy, brožurky a publikace, které se vážou k osobě Bedřicha Smetany, a také nahrávky jeho děl. 6) Zda a příp. kolik si účtujete za pořizování kopií archivního materiálu a běţného papíru ve studovně? V případě kopírování materiálu pro veřejnost platí ceník NM, přiložený k dotazníku HHO a PJS.

xx