Marketingové strategie (Country reporty za rok 2012):

Trhy a segmenty

Marketingové strategie (Country reporty za rok 2012): Čína za autorský kolektiv CzechIt – Institute for Strategic Studies on Tourism, o.p.s.:

Ing. Monika Palatková, Ph.D. Ing. Šárka Tittelbachová Ing. Gabriela Hrubcová Ing. Táňa Valská

Praha 2012

1 CzechTourism – Marketingová koncepce cestovního ruchu 2012‐2015

Trhy a segmenty

Použitý návrh grafické úpravy: studio Anfas Při zpracování country reportů radami přispěli ředitelé zahraničních zastoupení: Vallin Lucie, Mgr.; Bílková Ivana; Petržilková Lenka; Pastva David; Rosenkranz Jiří, MA.; Mlčák Jan; Procházka Roman, Ing.; Herget Jan Ing.; Linhartová Monika, Mgr.; Vávra Jiří; Lehečková Markéta; Neumannová Radka Mgr.; Kosař Pavel; Rosenberg Luboš, Dott..; Lutter Petr. Za projektový tým CzechTourism: M. Mráz (odborný garant) L. Vostrá (hlavní manažer projektu), A. Chrastinová (projektový manažer).


Trhy a segmenty

Trhy a segmenty ČÍNA •

Čína je třetí nejnavštěvovanější zemí světa (57,6 mil příjezdů v roce 2011, z hlediska příjmů jí patří čtvrtá příčka ‐ 48,5 mld. USD v 2011)26

•

Čína je jedním z nejrychleji rostoucích trhů výjezdového turismu na světě

•

Výdaje Číňanů na pasivní turismus v roce 2010 dosáhly 55 mld. USD, čímž se země dostala na třetí pozici ve světě a předstihla Spojené království. V roce 2011 výdaje vzrostly na téměř 73 mld. USD. Průměrný výdaj na jednoho obyvatele činí 54 USD.

•

Meziroční nárůst výjezdového turismu se pohybuje od roku 2004 v průměru mezi +7 a +11 % (s výkyvy v roce 2007: + 18,6% a v roce 2009: + 4 %)

•

Čína se mění ze země přijímací na zemi vysílající (srovnání příjmů a výdajů i příjezdů a výjezdů), v roce 2010 byl rozdíl mezi příjmy a výdaji 9,1 mld. USD, saldo příjezdů a výjezdů dosáhlo v roce 2010 asi 1,7 mil.

•

Průměrný výdaj na osobu při cestě do Evropy se pohybuje v rozmezí 1 500‐3 000 EURO

Zdroj: CIA The World Factboo, ETC

26

Tourism Highlights 2012 Edition 39

CzechTourism – Marketingová koncepce cestovního ruchu 2012‐2015

Trhy a segmenty

6 Stručná charakteristika trhu

6.1

Obyvatelstvo Počet obyvatel (2011): 1 344,130 mil.27 Obyvatelstvo (odhad pro rok 2020) Obyvatelstvo (mil.)

1 336,71

Přírůstek obyvatelstva

0,6%

Struktura populace

2010

2020/odhad

do 14 let

19,9 %

18,8 %

15 – 34 let

31,2 %

28,4 %

35 ‐ 54 let

30,8 %

29,1 %

55 ‐ 64 let

9,9 %

11,7 %

nad 65 let

8,2 %

10,8 %

Vydatnost trhu (počet cestujících osob do zahraničí, 57,39 mil. 2010

Zdroj: ETC

Čína je s 1,34 miliardou obyvatel nejlidnatější zemí světa a její obyvatelé tvoří 19,23% světové populace. Podle věkové struktury tvoří 62 % obyvatelstva lidé od 15 do 64 let. Podle demografických výzkumů se předpokládá růst počtu obyvatel ve věkových skupinách nad 45 let a pokles u skupin do 24 let a skupiny 2544 let.

6.2

HDP, inflace a nezaměstnanost HDP • HDP (2010): 5 873 mld. USD • HDP na obyvatele (2010): 4 382 USD Předpokládaný vývoj HDP 2011 ‐ 2015 Čína

2011

2012 (odhad)

2013 (odhad)

2014 (odhad)

2015 (odhad)

HDP (konstantní ceny, změna v %)

9.237

8.233

8.792

8.734

8.696

Zdroj: IMF

27

World Bank Data 40


Trhy a segmenty

Z hlediska podílu na tvorbě HDP a zaměstnanosti je na prvním místě zemědělství, které má v čínské ekonomice stále poměrně velký význam. Přesto začíná oslabovat a zvyšuje se podíl služeb a průmyslu, kdy zaměstnanost ve službách by měla v dohledné době v absolutních číslech předčít zaměstnanost v zemědělství. Podle MMF byla Čína v roce 2010 druhou největší ekonomikou světa (měřeno dle HDP na obyvatele). V roce 2010 činil HDP 5 878 miliard USD a reálně se meziročně zvýšil o více než 11%. Silnější růst byl tažen rostoucí aktivitou všech sektorů ekonomiky díky uvolněné úvěrové politice a vládnímu stimulačnímu balíčku, který podpořil investice. Po přijatých opatřeních na zbrzdění růstu ekonomiky začíná tempo růstu v roce 2011 zpomalovat a zároveň začala klesat cenová hladina (zejména potravin, nerostných surovin a nemovitostí). Centrální a lokální vlády jsou připraveny zvýšit investice do infrastruktury (včetně bytů). Podle nejnovějších odhadů IMF (leden 2012) bude růst HDP Číny o 8, 2 %. Podle celosvětového hodnocení WTTC (hodnocení 181 zemí) je relativní význam celkového přínosu turismu Číny na HDP za rok 2010 na 2. pozici z hlediska absolutních hodnot, na 81. pozici z hlediska relativního přínosu národní ekonomice a na 1. pozici v předpovědi dlouhodobého celkového růstu.28 Inflace:

2009

Inflace

Nezaměstnanost:

2009

Nezaměstnanost Zdroj: IMF

4,70%

2,00%

2014 (odhad)

4,00%

2015 (odhad)

2,00%

2013 (odhad)

4,00%

2014 (odhad)

2,00%

2012 (odhad)

4,00%

2013 (odhad)

2,00%

2011 (odhad)

4,10%

2012 (odhad)

4,20%

2010

4,30%

2011 (odhad)

2010

‐0,70%

Zdroj: IMF

2015 (odhad)

4,00%

4,00%

28

WTTC


Trhy a segmenty

Vývoj devizového kurzu 2004 – 2010: Vývoj kurzu měny CNY / USD

2004

2005

8,2768

Zdroj: CIA The World Factbook

2006

8,194

2007

7,97

2008

7,61

2009

6,842

2010

6,8249

6,785

Čína se dostala v průběhu uplynulých deseti let hned před několik vyspělých ekonomik z pohledu celkového objemu vytvořeného HDP. Mezi těmito státy jsou Kanada, Itálie, Francie, Velká Británie a Německo. V současné době zaujala Čína druhé místo mezi největšími světovými ekonomikami a dostala se před Japonsko. HDP vytvořený v rámci terciálního sektoru dosáhl v roce 2010 hodnoty 17.100,5 mld. CNY, což představuje nárůst o 9,5% (o 0,6 procentního bodu rychlejší růst oproti 2008/2009). Podíl služeb na tvorbě HDP činil 43% (zvýšil se o 0,4%) a stále roste vysokým tempem. Celková zaměstnanost v turismu byla pro rok 2011 odhadována dle WTTC na 64 780 000 pracovních míst, což představuje 8,2 % celkové zaměstnanosti. Díky vysokému růstu ekonomiky je oficiální míra nezaměstnanosti nízká, což se týká výhradně městských aglomerací, na venkově je nezaměstnanost vysoká. V roce 2010 činila míra nezaměstnanosti v městských zónách 4,1 %. Pro světovou ekonomiku je čínská měna podle odhadů o 25 40 % podhodnocená a díky ní je čínské zboží v zahraničí nadále levné se všemi negativními důsledky.

V této spojitosti je však třeba připomenout i kontext hodnocení podle Indexu lidského rozvoje HDI. V žebříčku 182 států OSN za rok 2009 je dle HDI Čína až na 92. Místě (0,772), což v rámci rozvíjejících se zemí představuje v zásadě jen průměrnou úroveň. Mezi vyspělé země jsou řazeny státy, jejichž HDI je hodnoceno na úrovni, jež převyšuje 0,9. Z hlediska tohoto ukazatele byla ČLR stále hodně vzdálena od USA, Japonska i dalších zemí, které z pohledu absolutního objemu HDP již překonala. Japonsko s HDI 0,96 zaujímá 10. příčku a USA s HDI 0,956 patří 13. pořadí.

6.3

Výjezdový a domácí turismus Číny

Turismus v Číně je novým odvětvím, které se rychle rozvíjí. Podle údajů Národního statistického úřadu Číny celkem za hranice v roce 2010 vycestovalo 57,39 mil. Číňanů, tj. o 20,4% více než v roce 2009. Před pěti lety vycestovalo do zahraničí pouze 34 mil. Cílem cest Číňanů je na prvních místech: Hong Kong, Macao (60%/18%) a další země Asie. Evropa se na výjezdech čínských občanů podílí 4,5 % a regiony Amerik 2 %.


Trhy a segmenty

Vývoj pasivního turismu Číny 2001 ‐ 2009 Čína

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

Počet výjezdů (mil.)

12 133

16 602

20 222

28 853

31 026

34 524

40 954

45 844

47 656

Index

100,0%

136,8%

121,8%

142,7%

107,5%

111,3%

118,6%

111,9%

104,0%

Výdaje na PCR (mld.USD)

14 992

16 759

16 716

21 360

24 715

28 242

33 264

40 987

47 108

Index

100,0%

111,8%

99,7%

127,8%

115,7%

114,3%

117,8%

123,2%

114,9%

Zdroj: UNWTO Compendium of Tourism Statistics, UNCTAD Statistics, Národní statistický úřad

Počet výjezdů a výdaje 2000 ‐ 2010 60000 50000 40000 30000 20000

Počet výjezdů (mil.) Výdaje na PCR (mld. USD)

10000

20 00 20 01 20 02 20 03 20 04 20 05 20 06 20 07 20 08 20 09 20 10

0

Zdroj: UNWTO Compendium of Tourism Statistics, UNCTAD Statistics, Národní statistický úřad

Čína se v roce 2010 dostala mezi trojku nejvýznamnějších světových importérů služeb turismu s téměř 6% podílem na světových výdajích (54,9 miliard USD). V Číně je více než 60 měst, ve kterých žije přes milion obyvatel. Většina výjezdů je koncentrována do tří ekonomicky nejvýznamnějších oblastí – delta a záliv řeky Bohai s centrem v Pekingu (10 mil. obyvatel) zahrnuje regiony na sever a severovýchod, severozápad a ponejvíce centrální a severní regiony (speciálně Sichuan). Dále do regionu delty řeky Yangtze s centrem v Šanghaji (14 mil. obyvatel) zahrnující východní region, centrální a část centrálního a jihovýchodního regionu. Posledním je delta Perlové řeky s centry v Guangzhou a Shenzhen zahrnující jižní region a část centrálního a jihozápadního regionu. Největší (a stále rostoucí) poptávka po výjezdech do Evropy se koncentruje do Pekingu, kde je soustředěn business celé Číny s Evropou. Statistiky návštěv jednotlivých evropských zemí jsou zkresleny tím, že v rámci Schenghenského prostoru je často sledována jen vstupní destinace.


Trhy a segmenty

2009/tis.

Příjezdy z Číny do Evropy /destinace

500 – 1 000

Ruská federace

250 ‐ 500

Francie, Německo, Rakousko

100 ‐ 250

Švýcarsko, Itálie, Holandsko,

50 ‐ 100

Spojené království, Belgie, Česká republika, Finsko,

25 ‐ 50

Turecko, Řecko, Švédsko,

Zdroj: ETC report

Sezónnost a výdaje ve výjezdovém turismu Výdaje na jednu cestu do Evropy se pohybují v rozmezí 1 500 – 3 000 EUR. Na těchto výdajích se podílí letecká doprava (17%), nákupy (34%), ubytování (18 %), zábava (9%) a 3% služby cestovních kanceláří. Čínští touroperátoři se snaží stlačit náklady na jeden den až k hranici 50 EUR na jednoho účastníka, které zahrnují ubytování, stravu a místní dopravu. Nejvíce Číňanů přijíždí do Evropy v období od července do září, dále pak v říjnu – prosinci. Počet příjezdů v období leden – březen a duben – červen se pohybuje ve srovnatelných hodnotách, přičemž návštěvnost v těchto dvou obdobích je nejnižší. Pro kratší cesty volí Číňané tři období: Spring Festival (čínský nový rok – leden nebo únor), Labour Day (první týden v květnu) a National Day (první týden v říjnu). Národní evropské centrály turismu reagují na průzkumy, které říkají, že nejvíce populární období pro cestování do Evropy je období druhého nejpopulárnějšího festivalu v Číně ‐ Mid Autumn Festival (září‐říjen). Do období kolem tohoto festivalu směřují národní centrály (Švýcarsko, Německo, Spojené královstí) těžiště marketingových aktivit a připravují pro čínské touroperátory speciální nabídky (pakety). Inzerují je pak v nejčtenějších časopisech (Lifestyle bi‐weekly, časopis čínských touroperátorů a BestTravel). Výdaje na pasivní turismus trvale rostou a v roce 2010 dosáhly 54,9 mld. USD. Počet výjezdů byl za rok 2010 asi 57,4 mil. Průměrný výdaj na jednu cestu do Evropy se pohybuje v rozmezí 1 500 – 3000 EUR. Pro delší cesty do Evropy volí Číňané nejvíce období prázdnin a pro kratší pobyty září říjen a ledenúnor, tj. období dvou nejvýznamnějších čínských svátků. Trendy ve výjezdovém turismu Výjezdy z Číny směřují nejvíce do Hong Kongu a Macaa, které představují zhruba 72% všech výjezdů., zbytek Asie se podílí na výjezdech 19%, Evropa 4,5%, Ameriky 2,4%, Oceánie 1,1% a Afrika 0,7%. Hlavní motivací pro cesty do evropských destinací je trávení dovolené a návštěvy příbuzných a známých (podle zprávy VisitBritain v roce 2009 přicestovalo 31% Číňanů do Spojeného království strávit dovolenou, druhým hlavním motivem je obchod a návštěva příbuzných a známých kolem 27‐28%, třetím jsou studijní cesty – 7%). Nejsilnější segmenty dle věku jsou skupiny 20‐29 let (36%), 30‐39 (29%) a 45+ (19%). Do Evropy jezdí nejvíce turistů ve věkové kategorii 35 – 60 let, až 80% je zaměstnáno v privátním sektoru a 20% ve veřejném sektoru. Vyjíždí 45% manažerů, 1% podnikatelů, 33% pracujících mimo manažerské pozice. Do Evropy jezdí převážně vzdělaní (ukončené bakalářské nebo magisterské studium a vyšší). Jejich podíl činí 93 %. 44 CzechTourism – Marketingová koncepce cestovního ruchu 2012‐2015

Trhy a segmenty

Převažuje podíl skupinového turismu (až 78%) a jen 22 % cestuje individuálně. Cesta do Evropy trvá v průměru 8 – 15 dní, podíl turistů přenocujících v hromadném ubytovacím zařízení je obecně vysoký – nejméně 70 %. Významným segmentem jsou tzv.: first‐time travelers. Vyznačují se tím, že účastníci navštíví více zemí a více destinací (obvykle 4 země/šest nocí), může to však být až 6‐8 destinací. Cestují do míst s ikonami turismu (Eiffelova věž, Kolosseum, Versailles, Pisa) a do míst, která se objevují v reklamách, filmech a seriálech. Současný trend je menší počet navštívených destinací a větší počet strávených dní v jednotlivých destinacích. V současné době stráví Číňané v jednotlivých evropských destinacích cca 1,6 – 2 noci, výjimkou je Spojené království, kde průměrná délka pobytu v roce 2008 byla 21 nocí a 13 nocí v roce 2009. Délka pobytu souvisí s účelem cesty (vysoký podíl studijních pobytů, obchodní turismus, návštěva příbuzných a přátel) a také s tím, že Spojené království není plným členem schengenského prostoru a není vhodné jako start k transevropským cestám. Dalším segmentem jsou návštěvníci opakující svoji návštěvu Evropy a navštíví obvykle 1‐2 země. První destinací, kam Číňané směřují při cestě do Evropy je zejména Itálie a Německo, odkud pak cestují do dalších zemí. Průměrná délka pobytu v jednotlivých destinacích se pohybuje od 1,5 do 2,1 nocí. Čínští turisté bývají většinou ubytováni ve 3* ‐ 4* hotelech, roste podíl 5* a také speciální požadavky na vybavení (např. konvice a zelený čaj). Hlavní aktivity rekreačního a volnočasového turismu: - preferují pobyty v městech (40%), dovolenou na plážích (30%) a okružní cesty (23%) - u pobytů ve městech převažuje: zábava, historie a umění, okružní cesty a prohlídky, kulturní akce, nákupy - nákupy: lokální suvenýry, starožitnosti a umělecká díla (71%), oblečení a osobní potřeby (67%) , originální značkové luxusní zboží ‐ ne Made in China(32%) a další - růst online cestování – a to jak v rezervacích, tak v hledání informací - nárůst kapacit leteckých společností z Číny do blízkých i vzdálených destinací Do roku 2015 vyjede dle prognóz do zahraničí 100‐130 milionů Číňanů, kteří tam utratí více než 110 miliard EUR. Do zahraničí budou cestovat především příslušníci rychle rostoucí střední třídy a také stále početnější skupiny miliardářů. Průměrný počet zemí navštívených během první návštěvy Evropy jsou 4 země, při druhé návštěvě 12 země. Průměrný počet dní strávených v destinací je 1,6 2 dny (s výjimkou UK). Do Evropy cestují Číňané nejvíce ve věkové skupině 35 – 60 let. Hlavní důvod pro cestu do Evropy je trávení dovolené, a to kulturněhistorické atraktivity ve městech, zábava, nákupy (typické suvenýry, luxusní a značkové zboží). Domácí turismus Číny Počet domácích turistů v roce 2010 podle čínských oficiálních statistik dosáhl 2,1 mld. osob, tedy o 10,6% více než v roce předchozím. 45 CzechTourism – Marketingová koncepce cestovního ruchu 2012‐2015

Trhy a segmenty

Domácí turismus Číny Čína

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

Poč. přenoc. H&S (mil.)

201 045

246 325

236 341

296 764

289 073

369 000

413 645

435 849

437 213

439 717

Index

100,0%

122,5%

95,9%

125,6%

97,4%

127,6%

112,1%

105,4%

100,3%

100,6%

‐

‐

‐

‐

‐

‐

‐

‐

‐

Poč. přenoc. HUZ (mil.)‐ Index

Zdroj: UNWTO

Vývoj počtu přenocování (mil)

Zdroj: UNWTO

Spolu s rozvojem národní ekonomiky od roku 1990 dochází v Číně k nárůstu disponibilních příjmů domácností. K rozvoji domácího turismu přispěl stát vyhlášením státních svátků a významné dny (Chinese Spring Festival, May 1 Holiday a October 1 National Day Holidays), které se staly významným obdobím pro uskutečnění cest zejména v rámci domácího turismu. Nárůst domácího turismu je značný a předpokládá se ještě další růst. Od roku 2001 se počet přenocování v H&S se více než zdvojnásobil. Dle odhadu čínské národní centrály turismu budou v roce 2011 příjmy z domácího turismu tvořit 83,6% podíl z celkového podílu turismu na tvorbě HDP (přímý vliv) a příjmy z příjezdového turismu 16,4%.


Trhy a segmenty

6.4

On‐line Travel Market29 Demografie V současné době (2011) je dle InternetWorldStats v Číně celkem 485 mil. uživatelů internetu, což reprezentuje 36,3% populace a z nichž více než 84% má širokopásmové připojení. Čína (včetně Tajwanu a Hong Kongu) je země s největším počtem uživatelů bezdrátového připojení na světě. VČíňané strávili 1 miliardu hodin každý den a tento počet se má do roku 2015 zdojnásobit (Boston Consulting Group). Čínští uživatelé strávili u internetu v průměru 2,7 hodin denně (2009). Internet využívají především k posílání zpráv, on‐line čtení novin, poslouchání hudby a sledování videa; Zhruba polovina hraje on‐line hry. Pouze 53% čínských uživatelů internetu používá e‐mail, což je méně než méně než na jiných trzích. Internet v Číně brzy nahradí televizi a bude sloužit jako nejrozšířenější zábava. Nejvíce konzumentů je ve věku 35 a nižší a představují 73% ze všech uživatelů internetu. Většina uživatelů je vzdělaná a patří ke skupině „white‐collar“. Až 70% obyvatelů 60 největších měst v Číně má přístup k internetu, zatímco v malých městech je to zhruba 50% obyvatel. eCommerce Téměř 8% Číňanů nakoupilo v roce 2009 prostřednictvím internetu. Pro rok 2012 se předpokládá,že bude nakupovat až 19% obyvatel on‐line. Přesto Číňané dávají přednost platbám v hotovosti (i zahraničí). Travel Planning a Travel Booking Prodej služeb turismu je v 80% realizován prostřednictvím cestovních kanceláří, v mezinárodním turismu se tento podíl blíží 100%. V roce 2010 byly realizovány online nákupy služeb turismu v celkové výši 4,75 miliard YUN. Nejvíce nabídku on‐line agentur využívají mladí lidé, a to především k plánování svých cest. Rozhodující pro výběr cesty je osobní komunikace a osobní doporučení ( WOM), proto je důležitá podpora sociálních sítí. Plánování a nákup služeb prostřednictvím internetu vykazuje velké regionální rozdíly co do množství i rychlosti při rozhodování o nákupu. Velké rozdíly jsou i mezi Pekingem a Šanghají, obyvatelé Guangzhou využívají online nákupů více než ostatní regiony. Nejsilnější hráč na trhu on‐line nákupů je Taobao ze skupiny Alibaba Group , jehož podíl na trhu je až 80% , se začal výrazně prosazovat v segmentu turismu. Nejlepších výsledků dosahuje prodej letecké dopravy a ubytování v hotelech, nejhorší pak služby železniční dopravy a půjčovny aut. Očekává se masivní nárůst on‐line nákupů služeb turismu přes internet, které mají v roce 2013 dosáhnout až k 9 miliardám YUN. Mobilní příslušenství (mobily – smartphony) V roce 2013 bude 50% vlastníků mobilních telefonů vlastnit smartphone a jejich počet bude vyšší než uživatelů internetu. Rozvoj mobilních aplikací bude mít velký význam pro online má velký význam pro nákup služeb. 29

http://www.newmediatrendwatch.com/markets‐by‐country/11‐long‐haul/49‐china 47


Trhy a segmenty

Využití sociálních sítí a UGC Číňané jsou velmi aktivní v používání sociálních médií a na trhu působí různé systémy; facebook a Twitter jsou blokovány ze strany státu. Sociální sítě nejvíce využívají univerzitní studenti a mladí profesionálové. Průměrný počet zemí navštívených během jedné cesty je v současné době sedm a podle předpokladů brzy klesne na čtyři. Zájem o vzdálené destinace, které jsou nevyhnutelně spojeny s vyššími náklady na cestu, primárně lákají vyšší věkové skupiny. Drtivá většina Číňanů přijíždí do Evropy pouze jednou. Ti, kteří se do této destinace vrací, jsou nejčastěji ve věku 36 – 45 let, nejméně věková skupina 16 – 25 let.


Trhy a segmenty

7 Trh v ČR Čína z pohledu počtu příjezdů do HUZ je na 21. pozici zdrojových trhů České republiky s podílem 0,65% (2010). Počet příjezdů do HUZ dosáhl 79 tisíc, počet přenocování téměř 137 tisíc. Zatímco se v posledních šesti letech počet příjezdů 4,5 krát znásobil, počet přenocování se znásobil jen 3,5 krát. V roce 2011 došlo k nárůstu u příjezdů do HUZ i přenocování. Pro zjednodušení vízového procesu uzavřely členské státy EU a Čína memorandum ADS, které umožňuje zjednodušit vízový proces pro skupiny (organizované akreditovanými CK v Číně pro skupinu nejméně 5 osob). Jedná se zejména o možnost využít jedno vízum v rámci EU pro ostatní země ve společném schengenském prostoru. Zastoupení agentury CzechTourism bylo zajištěno v Pekingu od roku 2004 společností BOKI a od roku 2006 vlastním pracovníkem agentury. Česká republika je v současné době pro čínský cestovní trh novým produktem, který je určený pro klientelu z vyšších a nejvyšších vrstev. Číňané většinou chtějí během jedné cesty navštívit dvě a více zemí a je pro ně levnější a pohodlnější, pokud jsou všechny tyto země v schengenském prostoru a nepotřebují tak další vízum. Díky vhodné geografické poloze České republiky lze v budoucnu očekávat výraznější zájem o naši destinaci ze strany čínských turistů. Česká republika je řazena do skupiny vzdálených exotických destinací, a proto Číňané při návštěvě Evropy z 80% kombinují více zemí v rámci jedné cesty. V případě cest do České republiky hraje hlavní roli městský turismus a přirozeně dominuje Praha.

7.1

Dopravní spojení •

Letecké – přímé spojení s ČR není

• Letecké – nepřímé spojení V Evropě má 21 letišť přímé spojení s Čínou – Londýn, Paříž, Franfurkt, Mnichov, Berlin, Amsterodam, Milan, Řím, Istambul, Vídeň, Kopenhagen, Helsinki, Stokholm, Madrid, Brusel, Budapešť, Kijev, Zurich, Moskva (2 letiště) a Petrohrad; připravuje se přímé spojení s Athénami a Düsseldorfem. Devět z uvedených letišť má přímé spojení také z Hong Kongu. •

Pro nepřímé spojení využívají Číňané často lety Emirates přes Dubai, se kterými má přímé spojení Peking, Pudong, Guangzhou a Hong Kong.

•

Nejvýznamnější letecké společnosti (s největším počtem letů od 71 do 20 v roce 2010) – Air China, Cathay Pacific, Lufthansa, Air France, KLM, British Airways, Aeroflot, China Eastern, Finnair, Hainan Airlines

•

Nejvíce letů do Evropy se v roce 2010 uskutečnilo z Pekingu, Pudongu (Šanghaj), Guangzhou a Hong Kongu.


Trhy a segmenty

Česká republika nemá přímé spojení s Čínou. Je proto většinou až druhou a další destinací, kterou čínští turisté navštíví.

7.2

Čína – spotřební chování Vývoj počtu příjezdů do HUZ a přenocování (2005 – 2011)

Zdroj: ČSÚ

V roce 2010 se v HUZ v ČR ubytovalo celkem 79 tis. občanů Číny, což představuje nárůst o 28,1 % oproti roku 2009. Počet přenocování dosáhl 136 tisíc, což představuje 23% nárůst. Trend je v počtu příjezdů rostoucí, ale v počtu přenocování klesající. V roce 2010 čínští turisté strávili v ČR v průměru 1,7 dnů, zatímco v roce 2005 téměř 2,2 dnů. V roce 2011 došlo k výraznému nárůstu v počtu příjezdů (celkem 108,6 tis.) i přenocování (187,3 tis.). Volba ubytovacího zařízení Podle informace ČSÚ byl v roce 2010 ze strany čínských turistů největší zájem o ubytování ve 4* hotelech, ubytovalo se zde 46,7 tis. hostů (podíl 54%). Ve 3* hotelech se ubytovalo 13 tis. hostů (podíl 19%) a v 5* hotelech 12,3 tis. (17%). Tyto poměry se za posledních šest let téměř neliší. V roce 2011 došlo k nárůstu u všech třech zmíněných kategorií, ve tříhvězdičkových hotelech se ubytovalo 17 tis. hostů, ve čtyřhvězdičkových 65 tis. hostů a v pětihvězdičkových téměř 19 tis. hostů.


Trhy a segmenty

Regionální rozložení zahraniční návštěvnosti v České republice (2011): Kraj Celkem Praha Středočeský

Počet příjezdů 2011

Podíl

108 629

100%

75 466

69,5%

942

0,9%

Jihočeský

12 720

11,7%

Plzeňský

1 917

1,8%

Karlovarský

9 096

8,4%

Ústecký

531

0,5%

Liberecký

358

0,3%

Královehradecký

432

0,4%

Pardubický

336

0,3%

Vysočina

393

0,4%

5 080

4,7%

Olomoucký

435

0,4%

Zlínský

268

0,2%

Moravskoslezský Zdroj: ČSÚ

655

0,6%

Jihomoravský

Regionální rozložení příjezdů je v největší míře koncentrováno na Prahu (téměř 70 %). Vysoký podíl čínských turistů zaznamenal Jihočeský kraj (Český Krumlov). S velkým odstupem následuje Karlovarský a Jihomoravský kraj. V ostatních krajích je podíl čínských turistů pod 1 %. Sezónnost


Trhy a segmenty

Zdroj: vlastní graf na základě údajů ČSÚ

Z grafu je patrné, že návštěvnost v období května až října je vyrovnané. V roce 2010 Dosáhla návštěvnost svého maxima v červenci a v srpnu, kdy se v HUZ ubytovalo 10 000 turistů, což představuje zhruba 62,5 % nárůst oproti stejnému období roku 2007. Spotřební chování včetně důvodů cesty/motivace/zájmů:30 Hlavním cílem pro návštěvu České republiky je Praha. Většina čínských turistů cestuje do České republiky organizovaně ve skupinách prostřednictvím cestovních kanceláří. Čínští touroperátoři nabízejí návštěvu České republiku nejvíce v kombinaci 4 destinací s Maďarskem, Rakouskem a Německem. Jedná se o státy, které mají přímé letecké spojení s Čínou. Průměrný počet přenocování jsou necelé dvě noci. Hlavním důvodem návštěvy jsou památky a města (Český Krumlov, západočeské lázně), dále pak nákupy a zábava. Dalšími důvody pro návštěvu jsou obchodní cesty a návštěva příbuzných a známých. Mezi hlavní důvody k návštěvě České republiky patří prohlídka kulturních památek, kde jasně dominuje Praha a Český Krumlov. Zájem je o i další města a památky (zejména UNESCO). Česká republika je v Číně vnímána jako destinace s bohatou a krásnou kulturou. Pro čínskou veřejnost je Česká republika nejvíce spjata s Prahou, menšímu, zato výraznému podvědomí se však těší i Karlovy Vary Česká republika je vnímána jako vyspělá země se vstřícnými a tolerantními obyvateli. Česká republika je díky Praze nejvíce spojována s městským turismem. Stěžejním důvodem návštěvy je dovolená spojená s kulturními a historickými památkami, sekundárním jsou pak nákupy. Součástí primárního důvodu své návštěvy České republiky bývají také obchodní cesty a návštěva příbuzných a známých. Většina čínských turistů přijíždí do České republiky s cestovní kanceláří v rámci návštěvy více evropských destinací. V současné chvíli je Česká republika prostřednictvím čínských touroperátorů převážně nabízena v kombinaci zájezdů zahrnující 4 státy (Česká republika, Maďarsko, Rakousko a Německo) Individuální čínští turisté často plánují cestu jen 14 dnů předem, víza obdrží zpravidla do 5‐ti pracovních dnů teprve na základě kompletního zajištění cesty, hlavně letenek a ubytování.31 Nadpoloviční většina skupinových cest do České republiky je v rámci segmentu MICE.32 Specifičnost Číňanů je chtějí poznat evropské kulturní ikony ve vybraných destinacích za krátkou dobu a nafotit si je (maximum zážitků za minimum času). Zajímají se o špičkové stavby, muzea a galerie ve městech. Rádi navštěvují hrady a zámky. Malý zájem mají o kostely a církevní architekturu. Rádi navštěvují divadla a koncerty všech žánrů. Ze sportů je nejvíce zajímá golf. Rádi navštěvují parky a zahrady včetně ZOO. Snaží se ušetřit na výdajích za ubytování a stravování, ale rádi navštěvují noční kluby a puby. Významná je jejich citlivost vůči neznalosti či ignoraci čínských kulturních specifik. Na cestu se připravují pečlivě a delší dobu, informace si vyhledávají na 30

Zpracováno dle zprávy a reakce zahraničního zastoupení a dle country reportů evropských národních centrál

31

Zpracováno dle reakce zahraničního zastoupení

32

Zpracováno dle reakce zahraničního zastoupení 52


Trhy a segmenty

internetu.


Trhy a segmenty

8 Marketingová strategie 8.1

Cíle na trhu Kvantitativní cíle: 1. Udržení růstu počtu příjezdů s tempem cca 10 ‐ 15% ročně 2. Udržet maximum poptávky v období červen až říjen, zvýšit příjezdy v době nejvýznamnějších svátků (zejména Midd Autumn (září‐ říjen)) 3. Zvýšení průměrné délky pobytu na 3 dny 4. Zvýšení průměrného výdaje za osobu na den (noc) o cca 10% 5. Využít potenciál regionů, zejména kulturně – historický (UNESCO) 6. Zvýšit loajalitu návštěvníků – opakování návštěv (skupina 36‐45 let), získání nových návštěvníků Kvalitativní cíle: 1. Změna vnímání ze strany Čínských návštěvníků – důraz na prezentaci špičkových kulturních hodnot (Pražský hrad, Český Krumlov – zařadit mezi ikony evropského kulturního prostoru) 2. Využít dlouholeté kulturní vztahy s Čínou – důraz na dlouholeté kulturní styky (Orientální ústav AV ČR) zejména v oblasti divadla (i loutkového), vážné hudby (FOK), baletu i užitého umění; navázat na úspěšné kulturní projekty (společný film: Cesta do Tibetu, EXPO,…) 3. Zvýšení celkového povědomí o destinaci Česká republika a jejím rozmanitém a hodnotném potenciálu na trhu Číny 4. Zvýšení hodnoty značky Česká republika na trhu Číny 5. Udržení a další zvyšování spokojenosti návštěvníků – respektovat kulturní specifika a požadavky na individuální přístup ke klientovi

8.2

Specifika trhu Specifika trhu, postavení ČR na trhu Číny:33 Česká republika je vnímána jako „short break“ destinace, oblíbená je kombinace návštěvy České republiky s dalšími (okolními) destinacemi‐ Německo, Rakousko, Maďarsko, Polsko. Největší zájem je o návštěvu Prahy, Karlových Varů a Českého Krumlova. Převládají organizované zájezdy v období června – října.

Zpracováno podle: zahraniční zastoupení CzechTourism v Číně < http://www.czechtourism.cz/zahr‐ zastoupeni/seznam‐zahranicnich‐zastoupeni/zahranicni‐zastoupeni‐v‐cine/ 33


Trhy a segmenty

8.3

Hlavní konkurenční výhody ČR Za klíčové konkurenční výhody České republiky lze považovat: • geografická poloha České republiky (možnost napojení na síť několika zemí, které při své návštěvě Číňané nejvíce využívají, dobrá dopravní dostupnost do hlavních evropských měst)

8.4

•

Praha a ostatní města v rámci kulturního potenciálu a dědictví UNESCO

•

bezpečnost destinace

•

typické české značkové a luxusní zboží

•

zázemí pro obchodní jednání a produkt MICE

Segmenty •

střední generace do 49 let (vysokoškolské vzdělání)

•

organizované skupiny (cestovní kanceláře)

•

senioři 50+

• business klientela Nejpočetnější skupinou cestující do České republiky jsou organizované zájezdy cestovních kanceláří v rámci mulitdestinačních cest.

8.5

Komunikační nástroje34 Komunikační nástroje (B2C): • Onlinemarketing – spolupráce s cestovními portály, vyhledávací portály •

Kampaň tiskové materiály/rádio, atd. (Peking, Šanghaj, Kanton, Hong‐Kong, Hainan, Chongqing, Taiwan)

•

Reklamní spolupráce s významnými partnery ‐ letecké společnosti (např. ČSA – resp. China Eastern a China Southern jelikož jsou členy Sky team, Lufthansa, ), česká ambasáda, komerční diplomacie (strojírenství, potravinářství, důlní průmysl, výroba hudebních nástrojů)35

Akce pro veřejnost: 34

Zpracováno podle: zahraniční zastoupení CzechTourism v Číně zastoupeni/seznam‐zahranicnich‐zastoupeni/zahranicni‐zastoupeni‐v‐cine/ 35 blíže viz zastoupení na veletrzích – MZV ČR


Trhy a segmenty

•

Front office (každodenní podpora)

•

Marketing (social network, reklamní bannery, webové prezentace, soutěže)

• Festivaly s mezinárodní účastí Komunikační nástroje (B2B): • Spolupráce s nejvýznamnějšími touroperátory

8.6

•

Back office (každodenní podpora)

•

Příprava bulletinu pro odbornou veřejnost

•

Organizace fam tripů

•

Účast na workshopech, příp. veletrhy – orientace na MICE, SPA, GOLF, kultura a zábava

•

Spolupráce s českými firmami (Škoda Auto, Becherovka, Moser atd.)

•

Účast na prezentací, výstavách

•

Onlinemarketing

•

Spolupráce s novináři:

•

Back office (každodenní podpora)

•

Příprava tiskových zpráv a temetických itinerářů

•

Organizování press tripů, tiskové konference, propagace v odborném tisku

Kombinace segment – produkty Hlavní produkt: kulturní • Střední generace do 49 let – Praha – Města – Kulturní cesty – Klasické lázně + lázeňská wellness – Events (kulturní) – Sport a pohyb (golf, tenis, motorsport) •

Organizované skupiny – cestovní kanceláře – Praha – Kulturní cesty

•

Senioři 50+ – Praha – Města – Kulturní cesty – Sport a pohyb (golf) – Events – Kulturní krajina

•

Business klientela – Praha 56


Trhy a segmenty

– – –

Města Events Sport pohyb (golf, tenis, motorsport)


Trhy a segmenty

9 Ostatní Nejvýznamnější obchodní partneři na trhu v ČR (nejen v oblasti turismu): Nejdůležitější čínské společnosti zastoupené v ČR: • Citic Marmes Bicycles CZ, Shanghai Maling Aquarius, Huawei, ZTE, Shanxi Yuncheng Plating Group, Shandong Linyi Yuli Foodnuts, Beijing Fight Company atd. Důležití mediální partneři: • China Daily / People's Daily / Asia Times / South China Morning Post / Far Eastern Economic Review / CCTV International Ostatní důležité nejen cestovní portály: •

www.chinata.com.cn, www.sohu.com, www.yahoo.com.cn, www.cmta.gov.cn, www.china‐ airlines.com, www.cathaypacific.com

Nejvýznamnější touroperátoři ( dle zprávy zahraničního zastoupení) • CIT •

CTS

•

CYTS

•

China Comfort International Travel Service

•

Beijing Tourism Group

•

Beijing Huayuan International Travel Service

•

Beijing Caissa International Travel Service

•

Beijing Wuzhouxing International Travel Service

•

Beijing CITS

•

Chengdu Everbright International Travel Service

•

Guangzhou Guangzhilv International Travel Service

•

Shanghai Jinjiang International Travel Service

•

Beijing UTS International Travel Service

•

Shanghai Chunqiu International Travel Service

•

Guangzhou Nanhua International Travel Service

•

China Space International Travel Service

•

Beijing Vista International Travel Service

•

Beijing Jetta International Travel Service

•

China Bamboo International Travel Service

•

Guangdong CTS


Trhy a segmenty

10 Doporučení Stručné doporučení pro akční plán na trhu: Marketingový výzkum •

zpracovávání aktualizovaných zpráv oddělením výzkumů ve spolupráci se zahraničním zastoupením a sběr dat z volně přístupných i nakupovaných zdrojů (cílový rozsah srovnatelný se zprávami VisitBritain)

•

průzkum vnímání a konkurenceschopnosti České republiky na čínském trhu (obdoba průzkumu realizovaného CzechTourism na deseti hlavních zdrojových evropských trzích v roce 2010)

•

průzkum spotřebního chování čínských návštěvníků v České republice (prozatím lze čerpat pouze z obecných dat) a průzkum spokojenosti

Tvorba produktu •

tvorba produktu a itinerářů pro čínské klienty (product management CzechTourism), a to nejen v České republice, ale i ve spolupráci s dalšími zeměmi a zejména s vybranými regiony / městy

•

využít všechny kulturně‐historické i moderní kvality České republiky ve vhodné kombinaci, aby nepřevažovaly objekty stejného charakteru, ale nabídka byla sestavena zajímavě a průřezově, doplněna zajímavými eventy

•

zaměřit se na potřeby a zájmy čínského turisty, které vyplývají z jeho vzdělání a prostředí výchovy

•

perspektivní aktivitou propojenou do navrhovaných produktů je nakupování ‐ doplnit nabídku o místa s nabídkou českého značkového a luxusního zboží

•

vyjít vstříc zájmu „s minimem času maximum zážitků“ a sestavit tomu odpovídající itinerář s dobře připraveným programem, možnost doplnit i stručným textem – pro komunikaci s hlavními touroperátory a prostřednictvím webu (mandarínská čínština, angličtina)

•

úzce spolupracovat s partnery v Číně pro vytvoření nejvhodnější nabídky pro prodloužení pobytu v ČR, zejména s akreditovanými CK – CITS, CTS, Shanghai Jinjiang International Travel Service, Guangzhou Nanhua International Travel Service

•

úzce spolupracovat s podnikatelskými subjekty ve spojení ČR + Čína, předem připravit společné akce

•

školení a „manuály“ zaměřené na interkulturální marketing z pohledu čínského trhu pro podnikatelský sektor 59


Trhy a segmenty

•

zaměřit se na zvýšení kvality služeb vzhledem ke specifikům kultury a společenského protokolu čínského etnika a s tím i související vzdělání pracovníků turismu, včetně znalosti mandarínské čínštiny ‐> kurzy zaměřené na jazykové znalosti

Segmentace trhu •

podrobnější segmentaci trhu v závislosti na výsledcích průzkumů

•

z pohledu České republiky může být Čína významnou zdrojovou zemí zejména pro vybrané segmenty orientované na vysoký standard kultury

Komunikace •

v oblasti komunikace realizace eCRM (s podporou hlavní kanceláře v Praze)

•

v oblasti vnímání je třeba vytvořit jednoznačné silné asociace pomocí iconic images a iconic products, s nimiž bude Česká republika jednoznačně spojována

•

dva typy kampaní – globální s cílem informovat a připomínat, co je Česká republika + kampaně zaměřené na momentální rozhodnutí o nákupu České republiky (např. cenová podpora)

Ostatní •

zaměřit se i na problémy okrádání turistů (taxi, směnárny), dvojí ceny, nesrovnalosti v účtech při placení v restauracích (hotovostní platby)

•

informovat pracovníky turismu o specifických požadavcích čínských turistů (rozsah služeb v ubytovacích zařízeních, společenská etika) formou zpracování jednoduchých interkulturálních odlišnosti


Marketingové strategie (Country reporty za rok 2012):

Recommend Documents