Marketingové důsledky stárnutí populace: Senior jako zákazník a spotřebitel

MASARYKOVA UNIVERZITA Fakulta sociálních studií Katedra Sociologie

Marketingové důsledky stárnutí populace: Senior jako zákazník a spotřebitel Magisterská diplomová práce

Vedoucí práce: Mgr. Lucie Vidovidová, Ph.D. Vypracovala: Bc. Klára Jestřábová

Brno, 2012

Prohlašuji, že jsem tuto práci vypracovala samostatně a všechny použité zdroje informací jsem uvedla v seznamu literatury.

……………………………………………… Klára Jestřábová

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucí mé práce Mgr. Lucii Vidovidové, Ph.D. především za její ochotu se mnou spolupracovat i v době její mateřské dovolené. Za všechny její rady a připomínky. Dále chci také poděkovat všem komunikačním partnerům za čas, který mi věnovali a v neposlední řadě své rodině a příteli za jejich podporu a trpělivost.

ANOTACE

Diplomová práce se zabývá konsekvencemi populačního stárnutí pro segmentaci spotřebitelského trhu s důrazem na segment starších konzumentů. V kvalitativní analýze poukazuje na specifika spotřebitelského chování seniorů. Zaměří se na způsob, jak senioři vnímají a interpretují stáří v kontextu spotřeby a reklamy. Práce vzniká jako reakce na diskuse poukazující na snížený zájem o tuto skupinu spotřebitelů. Jelikož bylo cílem kvalitativní analýzy téma spotřeby starších konzumentů problematizovat, přesahují zjištění práce možnosti této anotace, proto si dovolím na tomto místě odkázat na kapitolu „Závěrečné shrnutí a diskuse“.

ANNOTATION The thesis deals with the consequenses of population ageing for consumer market´s segmentation with an emphasis on older consumers. In qualitative analysis points out the specificity of older consumer´s behavior. The thesis focuses on the way, how seniors percieve and interpret aging in context of consumption and advertising. It responds to the discussion refering to decreased interest in this consumer group. The goal of the qualitative analysis was make the topic problematic and that is why the conclusions are much more extensive than the extension of this annotation. That is why I allow to refer to the chapter „Final Summary and Discussion“.

Celkový počet znaků: 146 386

OBSAH

1)

ÚVOD _________________________________________________________________ 1

2)

TEORETICKÁ ČÁST _______________________________________________________ 3 a)

Role věku v sociologii ___________________________________________________ 3

b)

Hranice stáří __________________________________________________________ 5

c)

Sociální status stáří _____________________________________________________ 8

d)

Stárnutí populace – sociodemografické souvislosti ___________________________ 10

e)

Marketing a marketingová komunikace ___________________________________ 14

f)

Příjmy a výdaje seniorů ________________________________________________ 16

g)

Senior jako zákazník a spotřebitel ________________________________________ 20

h)

Heterogenita starších konzumentů _______________________________________ 24

i)

Reklama pro seniory ___________________________________________________ 26

j)

Reklama jako prostředek sociální komunikace ______________________________ 28

3)

SHRNUTÍ TEORETICKÉ ČÁSTI A TÉMATIZACE VÝZKUMNÉHO PROBLÉMU ____________ 30

4)

METODOLOGIE VÝZKUMU ________________________________________________ 32

5)

VSTUP DO TERÉNU, TÉMA ETIKY ___________________________________________ 33

6)

POPIS TECHNIKY SBĚRU DAT A CHARAKTERISTIKA KOMUNIKAČNÍCH PARTNERŮ _____ 34

7)

ANALYTICKÁ ČÁST ______________________________________________________ 35 b) Stáří jako období umírněné spotřeby _______________________________________ 35 b) Stáří jako období racionalizované spotřeby __________________________________ 40 c) Starší konzumenti jako spotřebitelský segment _______________________________ 43 d) Senioři jako opomíjený a neatraktivní segment _______________________________ 44 e) Děti mi koupily aneb Delegovaná spotřeba __________________________________ 46 f) Kam na nákup? Vesnice vs. město __________________________________________ 47 g) Reklama ______________________________________________________________ 48 i) Předváděcí prodejní akce _________________________________________________ 50

8)

ZÁVĚREČNÉ SHRNUTÍ A DISKUSE ___________________________________________ 53

9)

BIBLIOGRAFIE __________________________________________________________ 56

10) SEZNAM TABULEK ______________________________________________________ 61 11) JMENNÝ REJSTŘÍK ______________________________________________________ 62

1) ÚVOD Neoddiskutovatelným procesem posledních let je demografické stárnutí populace, a to jak u nás, tak v kontextu celosvětovém. Lidé se dožívají vyššího věku, rodí se méně dětí. Senioři se stávají čím dál početnější sociální skupinou a do budoucna bude tento trend nadále narůstat. Početní nárůst této sociální skupiny s sebou bezesporu přináší spoustu konsekvencí, kterým je třeba se přizpůsobovat. V souvislosti se stárnutím populace je v posledních letech stále více akcentováno téma seniorů, jakožto spotřebitelů a je poukazováno na skutečnost, že jsou ze strany marketingových a reklamních odborníků stále ještě zatracováni jako neatraktivní segment. Do těchto představ se zcela jistě promítá i celospolečenský postoj ke stáří a stárnutí, které je vnímáno negativně a je spojováno se stereotypy, jako je chudoba, nemoc, ošklivost či neschopnost se o sebe postarat, setkáváme se i s diskriminací v podobě ageismu. Téma stárnoucího trhu spotřebitelů se stává populárním a také často diskutovaným fenoménem, a to i v rámci sociálně-vědního diskurzu. George Moschis však upozorňuje na to, že sociální vědci nejsou stále příliš nakloněni tomu, aby svá zjištění zpřístupnili marketérům. Ti tím pádem nemají dostatek informací a dostatečný background, na základě kterého by dělali praktické kroky – hovoří o „díře mezi věděním a praxí“ (Moschis 1992). Existuje velké množství výzkumů zaměřených na tuto skupinu spotřebitelů, ty však pouze popisují jejich spotřební chování, ale například již nezjišťují pohnutky, které je k takovému jednání vedou (Moschis 1992). Také proto se tato práce opírá o rozhovory se seniory, nikoliv o dotazníkové šetření a snaží se na základě subjektivních interpretací poukázat na specifika jejich spotřebitelského chování a konfrontovat je se situací, která ve vztahu k nim, jakožto starším konzumentům, v oblasti marketingu a reklamy panuje. Především v oblasti reklamy zdůrazněme, že se většina analýz zaměřuje na téma, jak reklama prezentuje stáří a starší populaci, nikoliv že by docházelo ke konfrontaci samotných aktérů s fenoménem reklamy a jejím obsahem.

Stránka | 1

Pro zarámování celého tématu se počáteční kapitoly práce věnují problematice věku, stárnutí, sociálnímu statusu stáří. Další oddíl teoretické části se pak zaměřuje na seniory, jakožto spotřebitele a příjemce reklamních sdělení s cílem nastínit určitý background, který je nezbytný pro pochopení analytické části práce. Ta předkládá nejdůležitější zjištěné motivy a snaží se je konceptualizovat.

Stránka | 2

2) TEORETICKÁ ČÁST

a) Role věku v sociologii

Věk bezesporu patří mezi základní identifikační charakteristiky a spolu s genderem vstupuje do všech sociálních interakcí, na jejichž počátku zcela automaticky rozpoznáváme, zda se jedná o muže či ženu, dítě, dospělého či starší osobu. Zařazení do těchto kategorií se děje na základě internalizovaných znaků charakterizujících danou skupinu, které jsme si osvojili v procesu socializace. Od prvotního zařazení1 se pak odvíjí další komunikace – jinak přistupujeme k dítěti a jinak ke starší osobě. Zde je nutné podotknout, že ve společnosti existují určité všeobecně sdílené představy o tom, jak například vypadá muž, jak žena, nicméně v případě věku se mohou tyto představy do určité míry lišit. Důležitou roli často hraje náš aktuální věk – například v období dětství můžeme vnímat starší osoby mnohem starší, protože jsou nám věkově velmi vzdálené, jak postupně stárneme, se mění naše měřítka pro zařazování do věkových kategorií. Záleží také na složení sociálních skupin, v rámci kterých se pohybujeme – na základě poznatků o jejich členech posuzujeme své okolí, srovnáváme. Do procesu reflexe tedy zcela jistě vstupují i naše individuální zkušenosti. V průběhu socializace si také osvojujeme vzorce chování a normy, které se pojí s věkem, učíme se sociálním rolím, jež jsou příznačné pro určitá životní období. Podle těchto pravidel a vzorců následně hodnotíme a posuzujeme svět okolo nás. Proto například považujeme přinejmenším za neobvyklé, když se dívce, která navštěvuje základní školu, narodí dítě – z našeho pohledu je „na to příliš mladá“. Dalším typickým příkladem ilustrující tuto situaci je příliš vyzývavé či extravagantní oblečení na osobě vyššího věku – z pohledu okolí je „na to příliš stará“. V tomto případě jde o porušení určitých společenských konvencí, jež jsou konstruovány v našem sociálním prostředí. Sankcí bude zřejmě jen opovržení ze strany okolí. Jinak tomu je u norem ve smyslu zákona, kdy jsou definovány a pevně stanoveny věkové

1

O provázanosti věku a genderu hovoří Laz (2003), avšak věk ani gender nechápe jako vlastnost dané osoby či nějakou objektivně existující kategorii, do které danou osobu zařazujeme. Odvolává se na koncept „dělání genderu“ (doing gender) (West, Zimmerman 1987), jehož podstatou je sociální interakce, v rámci které dochází ke zvýznamňování obsahu genderu. Totéž se podle Laz děje i s věkem – věk tedy chápe jako něco, co neustále děláme v průběhu interakce s naším okolím, je produktem našeho jednání. Věk a gender považuje za neoddělitelnou součást – pokud například jednáme jako muž, tak jednáme vždy jako muž určitého věku (Laz 2003).

Stránka | 3

hranice povolující například řízení auta nebo konzumaci alkoholu. Zde se s porušením zákona pojí vymahatelná sankce. Věkové normy se výrazným způsobem podílí i na strukturaci života. V důsledku toho definujeme jednotlivá životní období nebo rituály přechodu, jakým je třeba svatba, narození dítěte či ukončení pracovní kariéry, jako příznačná pro určitou životní etapu, určitý věk. Na tuto problematiku se zaměřil i výzkum „Ageismus 2007“, který zjišťoval ideální věk pro životní události – mít svatbu, mít první dítě, skončit se studiem a najít si práci nebo třeba odejít do důchodu. Ze závěrů vyplývá, že sedmdesát až osmdesát procent dospělé české populace vnímá existenci určitých sociálních hodin. Uvědomují si věkové limity pro určité životní události a jsou schopní je explicitně definovat (Vidovidová 2008)2. V kontextu sociální či sociokulturní roviny věku konceptualizuje Riley ideální typy sociálních struktur: mládívzdělání, střední věk-práce, stáří-odpočinek (Riley, Riley 2000). Jedná se o ideální typy (ve Weberově smyslu) struktur, které jsou příznačné pro daná životní období. Takto diferenciované struktury podléhají sociální institucionalizaci a my je přejímáme a vnímáme ve smyslu normality (jako žádoucí). Kohli navíc akcentuje i působení těchto norem tzv. „zevnitř“ – na základě těchto pravidel konstruujeme náš vlastní životní běh, tím že kopírujeme jeho objektivně existující, standardizovanou formu. Na jedné straně tak jednoduše volíme „předem osvědčený scénář“, na straně druhé lze existenci normativního běhu chápat jako omezení, kdy je naše jednání svázáno právě těmito standardy (Kohli 1985). V souvislosti s problematikou životního běhu je v posledních letech diskutováno téma jeho deinstitucionalizace, tedy nárůstu flexibility v rámci sociálních struktur, kdy dochází především v kontextu individualizace k rozvolňování původně institucionalizovaného schématu mládí-vzdělání, střední věk-práce, stáří-odpočinek. Podrobněji se tímto fenoménem zabývá například Havlíková, která konfrontuje jednotlivé pohledy, upozorňuje na jejich nejednotnost a v závěru konstatuje, že téma konce éry institucionalizovaného životního běhu zůstává nadále předmětem diskuse (Havlíková 2007).

2

Podrobněji se problematice věkových norem věnuje například článek „Věkové normy v sociologické perspektivě“ (Vidovidová, Gregorová 2007).

Stránka | 4

b) Hranice stáří

Máme-li definovat hranici stáří, musíme nejprve podrobněji konceptualizovat samotné téma věku. Na věk můžeme nahlížet několika způsoby. V předchozí části textu je rozebírán věk z hlediska sociologie. Sociologická či sociální rovina věku se projevuje zejména institucionalizovanými věkovými normami a strukturací života na jednotlivé fáze. Nejčastěji se však v kontextu věku hovoří o věku chronologickém, který je určen počtem odžitých let od narození, je tzv. dán „datem v rodném listu“. Pokud dochází ke strukturaci společnosti, je to většinou právě chronologický věk, na základě kterého populaci rozdělujeme do skupin, vrstev, generací či kohort. Je však potřeba si uvědomit, že chronologický věk má pouze orientační vypovídající hodnotu, jelikož stárnutí je vysoce individuálním procesem. Ne vždy musí s chronologickým nebo také často nazývaným skutečným věkem korespondovat věk biologický, jenž je dán změnami na úrovni buněk, tkání a orgánů v našem těle. Proto také někteří lidé vypadají a jsou fyzicky starší (mladší) než jejich vrstevníci – biologické stárnutí u nich probíhá jinak rychle, s jinou intenzitou, ačkoliv bychom u nich v rodném listu našli stejný rok narození. Především na úrovni psychologie je operováno s termínem mentální věk, nebo také psychologický věk, který odkazuje k úrovni duševních schopností obvyklých v určitém chronologickém věku. Na poli diskurzu stárnutí se stále více pracuje s konceptem subjektivního věku, který většina autorů považuje za lepší indikátor věkové identity. Podstatou subjektivního věku je individuální vnímání sebe sama, tedy sebepercepce věku, přičemž zřejmě nejčastěji je používán tzv. subjektivní věk pocitový, jenž je odpovědí na otázku „na jaký věk se cítíte“. Nicméně se objevují i další variace na téma subjektivní věk, které zjišťují například „na jaký věk podle vás vypadáte“ nebo „dělám věci, jako kdybych měl…let“, popřípadě se přistupuje ke konstituci subjektivního věkového profilu pomocí sumačního indexu. Stanovit hranici stáří představuje zřejmě nejobtížnější část většiny prací věnujících se této problematice. Výzkumy jsou ve směru operacionalizace stáří velmi variabilní a zřejmě bychom nenašli žádnou konsensuální definici stáří. Souvisí to především s výše zmíněným vysoce individuálním charakterem procesu stárnutí – rozdíly jsou způsobeny genetickou výbavou, zdravotním stavem, druhem zaměstnání, pracovním nasazením nebo i celkovým životním stylem, a s jeho komplexitou – stáří můžeme hodnotit na základě různých kritérií Stránka | 5

(chronologický věk, fyzický vzhled, míra soběstačnosti, duševní kondice, ekonomická aktivita atp.). Nicméně v rámci celospolečenského diskurzu existují určité všeobecně sdílené představy o stáří, určitá sociálně schválená kritéria stáří. Výzkum „Ageismus 2007“ zjišťoval definiční charakteristiky stáří, přičemž za nejdůležitější faktor lidé nejčastěji označovali špatný zdravotní stav (42,3 %), neschopnost se o sebe postarat (41,4%) a věk (19,7%) (Vidovidová 2008). Hranice stáří je také poměrně často dávána do souvislosti s odchodem z produktivní role, tedy s odchodem do důchodu. Stáří je institucionalizováno a explicitně definováno legislativou tzv. penzijním věkem, přičemž se předpokládá, že se hranice bude posouvat s tím, jak se lidé budou dožívat vyššího věku, společnost bude stárnout. Ve výše zmíněném výzkumu se však tato varianta – pobírání důchodu, umístila „až“ na pomyslném pátém místě (uvedlo ji jako nejdůležitější charakteristiku starého člověka 13,8% respondentů), ukončení pracovní činnosti jako znak stáří uvedlo dokonce jen 6,6% respondentů. Zatímco podle Světové zdravotnické organizace se seniorem člověk stává dosažením věku 60 let, tak například Haškovcová uvádí jako hranici skutečného stáří věk 75 let a předkládá následující členění: 45-59 let střední nebo též zralý věk, 60-74 let rané stáří, 75-89 let sénium neboli vlastní stáří, období 90 let a výše je označováno jako dlouhověkost (Haškovcová 2010). Všeobecně sdílená kritéria stáří – ať už se jedná o věk odchodu do důchodu či jiné znaky stáří, které vyplývají z uvedeného výzkumu, je nutné chápat spíše v kontextu snahy o určitou generalizaci - abychom s nimi mohli dále pracovat. Stáří totiž může nabývat různých podob a představa, že staří lidé tvoří homogenní skupinu vyznačující se určitými společnými znaky, je při nejmenším pregnantní. Tato představa zřejmě souvisí s všeobecným vnímáním identity, která je většinou pojímána v její esencialistické podobě – identita je považována za něco fixního, objektivně existujícího s čím se identifikujeme a vzbuzuje tedy dojem univerzality. Zjednodušíme-li tento model, tak se očekává, že jsme schopni určit vstup do tohoto životního období – jsme tedy schopni explicitně definovat, kdy jsme se stali seniorem a navíc se očekává, že přijmeme předem standardizovanou roli, která se se stářím pojí – začneme se takto chovat a projevovat. Takovému vnímání stáří výrazně přispívají média, která nám předkládají tento univerzální model stáří. Jedná se především o ilustrační záběry doprovázející reportáže o seniorech, kde jsou nejčastěji zobrazováni jako šediví, špatně pohybliví, opuštění a chudí. Podrobněji se této problematice věnuje další část textu. Stránka | 6

V opozici k esencialistickému pojetí identity je stavěno pojetí sociálně konstruktivistické (Brubaker, Cooper 2000). To nahlíží na identitu jako na něco, co se neustále utváří a mění v procesu sociální interakce. Identita vstupuje do sociálních procesů a je v jejich rámci konstituována. V tomto pojetí tedy nic jako univerzální objektivní identita, kterou bychom přijímali, neexistuje, ale existuje jen taková identita, kterou si sami utváříme. Do procesu, kdy vyjednáváme podobu identity, vstupují naše individuální charakteristiky a zkušenosti – proto se také setkáváme s takovou diverzitou. Heterogenitu identit akcentují i Gilleard a Higgs – konstituci identit podle nich ovlivňují proměnné jako je gender, vzdělání, příslušnost k socioekonomické třídě nebo i specifické zážitky jednotlivých kohort (Gilleard, Higgs 2000). Nicméně v období stáří dochází podle Gillearda a Higgse ke stírání těchto rozdílů mezi jednotlivci - proměnné jako gender, vzdělání, příslušnost k socioekonomické třídě jsou méně viditelné než u mladších věkových skupin.3 Proto se otevírá prostor pro konstituci nové identity, kdy starší lidé jakoby přestávali být pod tlakem společenských konvencí, které jsou spojovány s výše zmíněnými proměnnými. Používají pojem tzv. post-work identity v kontextu nové životní etapy tzv. třetího věku – „third age“, který formuluje Peter Laslett. Třetí věk vzniká především jako reakce na rozvoj masové kultury, jenž stále více ovlivňuje chod společnosti. Chápou ho jako sociální a kulturní fenomén. Sociální rovina se pojí s institucí odchodu do důchodu a kulturní je dána symbolickým

významem,

který

je

konstruován

v rámci

společenského

diskurzu

(Gilleard, Higgs 2005). Třetí věk v jejich pojetí nemá být jen označením nějaké životní etapy mezi středním věkem a stářím, ale má být nástrojem pro analýzu sociokulturního prostředí. Třetí věk rámují na jedné straně individuálními životy aktérů a na straně druhé existujícími sociálními strukturami. Gilleard a Higgs označují za hlavní determinanty třetího věku třídu, kohortu a komunitu (Gilleard, Higgs 2005). Fenomén stárnutí nahlíží optikou třídní analýzy, třetí věk označují za kohortní fenomén, neboť vzniká nová skupina tzv. nouveau riche retiree – nových bohatých penzistů, s čímž souvisí i vznik nových komunit, které jsou formovány na základě společných zájmů.

3

Jako příklad uveďme tu skutečnost, že od určitého věku se zpravidla hovoří o seniorech, důchodcích, penzistech a nedochází k diferenci mezi důchodkyněmi, důchodci, seniory, seniorkami. Koncepce Gillearda a Higgse tak odkazuje k tématu homogenizace této sociální skupiny, kterému se budeme v pozdější části textu věnovat.

Stránka | 7

Specifickou oblastí při definování stáří je jeho vztah s genderem.

Již v úvodu bylo

nastíněno, že věk a gender jsou spolu provázány, nicméně je třeba dodat, že stáří v závislosti na genderu nabývá různých významů, respektive že femininita a maskulinita jsou kompromitovány se stárnutím odlišně (srov. s předchozím odstavcem). Vyplývá to i z výzkumu „Ageismus 2007“ – 39% respondentů si myslí, že stáří začíná u mužů o více jak čtyři roky později (u žen v průměru v 60,2 letech, u mužů v 64,3 letech) (Vidovidová 2008). Ženy tedy podle nás stárnou dříve a jejich stárnutí je také posuzováno na základě jiných kritérií, neboť je u nich na rozdíl od mužů mnohem více kladen důraz na fyzický vzhled a vitalitu – jsou posuzovány na základě konfrontace s ideálním typem femininity. Susan Sontag mluví dokonce o dvojitém standardu stárnutí (Sontag 1979). Ženy podle ní vnímají své stárnutí bolestivě, jelikož přestávají vyhovovat genderovým normám a představám o mladé a atraktivní ženě, za což jsou také často sankciovány. Muži jsou v tomto směru mnohem méně ohroženi, protože jejich přednosti netkví ve fyzickém vzhledu (Sontag 1979). Do problematicky odlišné sociální konstrukce stárnutí u mužů a žen se do jisté míry promítá i biologická podmíněnost – stárnutí žen je vnímáno s ohledem na jejich reprodukční období mající jen omezené trvání, zatímco u mužů žádná taková hranice neexistuje. Proto z našeho pohledu ženy stárnou dříve, či chceme-li rychleji. c) Sociální status stáří

Současná společnost, chceme-li společnost postmoderní, je společností, která se vyznačuje názorovou a hodnotovou rozmanitostí, individualismem, vysokou mírou spotřeby, důležitou roli hrají informační a komunikačních technologie, které zprostředkovávají nové formy interakce, oceňovanými atributy jsou samostatnost a vysoká výkonnost. Na základě těchto charakteristik je v dnešní společnosti životní období stáří považováno za kvalitativně méněcenné, neboť stáří velmi často tyto ceněné charakteristiky neguje. Vychází se z přesvědčení, že staří lidé ztrácí výkonnost, potřebují pomoc okolí, neovládají nejnovější moderní technologie, nemají dostatek finančních prostředků, aby mohli být účastníky konzumního způsobu života. Na stáří je navíc často nahlíženo optikou biologického determinismu – stáří je vnímáno a ospravedlňováno jako přirozený a nevyhnutelný proces, ke kterému výše zmíněné změny „od přírody“ patří.

Stránka | 8

Tím stárnutí bezesporu je – s narůstajícím věkem lidem přibývají vrásky, šediví vlasy, někteří starší lidé jsou méně pohybliví, méně mentálně výkonní, nicméně tyto změny ještě nutně nevedou k tomu, abychom stáří označili za životní období se sníženým sociální statusem. Ten je konstruován sociálně – je to společnost, která na základě daných sociálních podmínek označuje stáří tímto labelem. V souvislosti se snižujícím se sociálním statusem stáří je v posledních letech stále více diskutováno téma ageismu. Samotný pojem ageismus poprvé použil americký psychiatr Robert Butler v roce 1968, přičemž téma následně rozpracoval a ageismus definoval jako stereotypizování a diskriminaci lidí pro jejich stáří (Butler 1975). V českém prostředí ageismus podrobněji definuje Vidovidová, a to jako „ideologii založenou na sdíleném přesvědčení o kvalitativní nerovnosti jednotlivých fází životního cyklu, která se projevuje skrze proces systematické, symbolické i reálné stereotypizace a diskriminace osob na základě jejich

chronologického

věku

a/nebo

na

jejich

příšlušnosti

k určité

generaci“

(Vidovidová 2005: 5). Ageismus vychází ze zjednodušeného, zkresleného vnímání starých jako homogenní skupiny, která se vyznačuje vlastnostmi jako chudoba, nemoc, pasivita, neschopnost, závislost, ošklivost. V tomto smyslu tedy ageismus generalizuje, homogenizuje, kategorizuje a segreguje starší generaci jako specifickou skupinu, která nese výše zmíněné znaky, přičemž tyto znaky jsou zbytkem společnosti vnímány negativně. V rámci České republiky byly uskutečněny empirické výzkumy mající za cíl rozpracovat problematiku ageismu v kontextu české společnosti, respektive zmapovat zkušenosti občanů České republiky s ageismem – Ageismus 2003 (Vidovidová, Rabušic) a Ageismus 2007 (Vidovidová). Závěry empirického zkoumaní dokládají, že ideologie věku je v českém prostředí přítomna a má podobu negativních postojů vůči stáří, přičemž je též prokazatelná přítomnost ageismu v českém prostředí (Vidovidová 2008). Zdroje ageistických představ je třeba shledávat v sociokulturním prostředí, kdy jsou definovány pozitivní atributy jako fyzická krása, mládí, vitalita, zdraví, výkonnost, individualismus, zatímco stáří stojí v opozici jako něco neatraktivního. Palmore rozděluje možné zdroje ageismu do tří skupin – individuální, kulturní a sociální (Palmore 1999). Příkladem individuálního zdroje je strach z blížící se smrtí, obavy z umírání, individuálním zdrojem jsou i senioři samotní, když v rámci sebehodnocení často potvrzují všeobecně

Stránka | 9

sdílený, negativní obraz stáří a mají tendenci se podle něho chovat, respektive subjektivně hodnotit život ve stáří pod vlivem ageistiských představ. Do kulturních zdrojů lze zařadit jazyk, literaturu, umění a média, přičemž záleží na způsobu, jak stáří interpretují, jaké významy mu připisují, jaký jazyk k tomu využívají. Typickým reprezentantem sociálního zdroje je institut sociálního zabezpečení ve stáří - vyplácení starobních důchodů, který tak, jak je koncipován a prezentován, zvýznamňuje závislost seniorů na státních finančních prostředcích, jejich ekonomickou neaktivnost. V tomto směru jsou pak senioři vnímáni jako zátěž pro veřejné rozpočty, což se může následně promítat do kvality mezigeneračních vztahů. Další sociální zdroj představují i demografické statistiky a prognózy, které demonstrují narůstající počet osob vyššího věku. Podrobněji se tomuto tématu věnuje následující kapitola. d) Stárnutí populace – sociodemografické souvislosti

V oblasti celospolečenského diskurzu je v posledních letech stále více akcentována skutečnost, že populace stárne. Stárnutí populace se stává diskutovaným tématem především kvůli konsekvencím, které s sebou přináší a na které je třeba reagovat. Tento jev se týká všech vyspělých zemí4 a výjimkou tedy není ani populace česká, která je dnes nejstarší ve své historii a stárnout má i nadále. Příčiny demografického stárnutí byly definovány v souvislosti s tzv. druhou demografickou tranzicí, charakterizovanou následujícími změnami v demografickém chování (Van de Kaa 1987). Je to především pokles plodnosti, který u nás započal na počátku devadesátých let minulého století a trvale stagnuje na nízké úrovni (údaje Českého statistického úřadu z roku 2010 uvádí úhrnnou plodnost 1,49 živě narozených dětí na jednu ženu, což je hodnota pod hladinou prosté reprodukce, a tedy hodnota, která nezaručuje početní obnovu populace). V tomto kontextu se často hovoří o tzv. stárnutí zespodu věkové pyramidy (fertility dominated aging). Ruku v ruce s tímto demografickým chováním – poklesem plodnosti, jde i odkládání mateřství do pozdějšího věku (průměrný věk žen při

4

Populační stárnutí probíhá i v zemích rozvojových, avšak oproti zemím vyspělým se zpožděním, o to však rychleji. Proto lze hovořit o celosvětovém fenoménu (Svobodová 2011).

Stránka | 10

porodu byl v roce 2010 29,6 let) a také zvyšování podílu dětí narozených do nemanželského soužití (do manželství se v roce 2010 narodilo jen 59,7% dětí)5. Všechny tyto projevy je nutné chápat v kontextu širších společenských změn, které souvisí s charakterem postmoderní společnosti. Jedná se zejména o nárůst individualismu, rozvoj prostorové mobility, kdy především mladí lidé využívají možností cestovat, odjíždět za prací či studiem do zahraničí získávat nové zkušenosti. V souvislosti s postmoderním světem se mluví také o pluralismu, flexibilitě a nárůstu spotřebního způsobu života – rozvoji masové produkce a spotřeby. Bauman akcentuje konzumerismus, jenž se stává ústředním tématem jeho výkladu o postmoderní době, a který definuje potěšení z konzumu jako jednu ze základních charakteristik života v dnešní společnosti (Bauman 2002). Bauman si navíc všímá zajímavého jevu – konzumeristické tendence spočívající v tom, že něco koupíme, použijeme a odložíme, abychom si záhy pořídili zase něco nového, se promítá i do oblasti mezilidských vztahů. Vztah se stává taktéž zbožím, slovy Baumana „produktem okamžité spotřeby“ – vybíráme si partnera, kterého po nějaké době používání odkládáme. Takové chování se pak projevuje v rozpadu lidských vztahů (Bauman 2002). Dalšími příčinami, které se podílí na procesu stárnutí populace, je snižování úmrtnosti a prodlužování střední délky života, a to především díky zkvalitňování zdravotní péče a zvyšování kvality života. V důsledku těchto trendů se staří stávají stále početnější sociální skupinou, přičemž nejvíce přibývá osob ve věku 65 let a více – dnes tvoří asi jednu sedminu populace. Prognózy Českého statistického úřadu uvádí, že do budoucna by měla početně narůstat právě tato skupina, v souvislosti s tím jak budou stárnout silné poválečné ročníky – odhady předpokládají, že v roce 2050 budou lidé ve věku 65 let a více tvořit jednu třetinu populace a v polovině 21. století bude každému dvacátému obyvateli České republiky 85 a více let (ČSÚ – Projekce obyvatelstva České republiky)6.

5

Podle Van de Kaa se druhá demografická tranzice vyznačuje dále těmito rysy: prodlužování intervalu mezi sňatkem a porodem, růst popularity dobrovolné bezdětnosti, nesezdané soužití se stává alternativou manželství, zvyšuje se rozvodovost (Van de Kaa 1987). Rozšířenou strategií se stává i život single, kdy lidé žijí samostatně a soužití ve vztahu nehledají, popřípadě mingle (z anglického married but single) – kdy spolu dva lidé sice tvoří pár, ale bydlí odděleně, každý má svou vlastní domácnost. 6 Zde je nutné podotknout, že očekávané projekce počtu obyvatel provádí ČSÚ ve třech variantách: nízké, střední a vysoké. V nízké variantě je zakomponováno nejmenší očekávané zvýšení úrovně plodnosti, nejméně výrazné zlepšení úmrtnosti a nejnižší zisk zahraniční migrací. Pro vysokou variantu to platí přesně obráceně. Střední varianta je prezentována jako nejpravděpodobnější – bez uvažování vlivu zahraniční migrace. Nicméně

Stránka | 11

Naproti tomu podíl dětí do 15 let by měl klesat, a to až pod hranici 900 000 (podíl na obyvatelstvu 11%, oproti současným 16%). Podle propočtu ČSÚ by měl poměrně výrazně klesat i podíl osob ve věku 15 – 64 let, který by se měl v roce 2050 snížit ze současných 71% na 56%. Kromě porodnosti a úmrtnosti je věková struktura populace ovlivňována i migrací, která působí jako určitý korekční činitel této přirozené měny. Felix Koschin mluví do budoucna o pokračujícím imigračním trendu, který by měl být okolo padesáti tisíc osob ročně, pravděpodobný je i nárůst k hodnotě sedmdesáti tisíc osob ročně. Nicméně ani takový nárůst podle Koschina nevyrovná pokračující trend úbytku obyvatel a plodnost zůstane nadále pod záchovnou hranicí (Koschin 2005). Jakkoliv můžeme výše zmíněné a poměrně konkrétní projekce změn ve věkové struktuře obyvatelstva brát pouze jako pravděpodobné (jelikož v sobě nezahrnují náhlé působení vnějších vlivů, jakým může být například nečekaně velká vlna přistěhovalectví, výskyt epidemií či jiných intervenujících faktorů), tak i přesto jsou dnes prognózy o celosvětovém trendu stárnutí populace spolehlivě ověřeny a potvrzeny. Je potřeba si také uvědomit, že budoucí, či chceme-li noví, senioři budou jiní – stárnout budou ročníky, které si v průběhu života zvyknou na vyšší životní standard a tyto svoje návyky si přenesou i do pozdějšího věku. Budou mnohem aktivnější, samostatnější, budou ovládat moderní technologie, jako spotřebitelé budou mít vyšší nároky. Na tuto skutečnost upozorňují i Vohralíková s Rabušicem – budoucí senioři budou podle nich mít za sebou mnohem pestřejší a bohatší kariéru, vystřídají více zaměstnání než dnešní senioři, což se promítne do jejich životního stylu. Navíc budou mít budoucí senioři ve srovnání s předchozí generací vyšší vzdělanostní

úroveň,

což

se

také

odrazí

ve

způsobu

života

ve

stáří

(Vohralíková, Rabušic 2004). Tato životní etapa tedy nebude jen etapou jakéhosi pasivního dožívání, nýbrž další plnohodnotnou a významnou fází života. Přeměna věkové struktury obyvatel bude ovlivňovat celou řadu oblastí. Narůstající podíl osob ve vyšším věku a snižování počtu ekonomicky aktivních bude vyžadovat tolik diskutovanou reformu důchodového systému. Prodlužování střední délky života se promítne i do oblasti zdravotnictví. S nárůstem starších osob se očekává nárůst nákladů na zdravotní ČSÚ upozorňuje, že tyto výsledky je nutné „interpretovat ve smyslu vymezení očekávaného vývoje daného extrémními variantami“ (ČSÚ – Projekce obyvatelstva České republiky).

Stránka | 12

péči. Nicméně se objevují i názory, že tyto výdaje dorovná úbytek výdajů na péči dětí a mladší generace, kterých bude naopak ubývat. Stárnutí populace, změny v oblasti demografického chování a životních strategií budou vstupovat i do oblasti bytové politiky – bude se zvyšovat počet méněčetných domácností, poroste tedy poptávka po menších bytech, byty bude také nutné projektovat s ohledem ke starším generacím. Důležitým tématem již dnes je a dále bude mezigenerační soužití, kdy si bude společnost přivykat na narůstající počet starších osob, které se postupně stanou majoritou. O to víc je nutné akcentovat problematiku negativního vnímání stáří a dekonstruovat stereotypy spojené s touto sociální skupinou. Stárnutí se projeví i na trhu práce – předpokládá se zvýšení věku odchodu do důchodu, definuje se politika zvyšování zaměstnanosti starších osob, která má jít ruku v ruce se zlepšováním pracovních podmínek a podpory zdraví (více MPSV ČR: Národní program přípravy na stárnutí na období let 20082012). Jestliže žijeme v konzumní společnosti, pak se změny ve věkové struktuře populace promítnou i do oblasti produkce a spotřeby – nejpočetnější skupinou spotřebitelů se stane starší generace, které bude třeba přizpůsobit nabídku potravin, služeb, volnočasových aktivit a dalšího spotřebního zboží. Ve všech výše zmíněných změnách je třeba vidět nové možnosti a příležitosti, nikoliv hrozbu. Vždyť už prodlužování délky života je výsledkem dlouholetého úsilí o co nejefektivnější léčbu nejrůznějších chorob a nemocí, celkového zkvalitňování zdravotní péče. Příležitosti však nenabídne jen oblast související se zdravotnictvím a sféře pečovatelských služeb. Možnosti přinese i do sféry bytové výstavby a stavebnictví – například Ministerstvo pro místní rozvoj ve své koncepci bytové politiky počítá s výstavbou zaměřenou přímo pro seniory, což by mohla být zajímavá výzva pro podnikatelský sektor (více MMR ČR: Stát chystá novou koncepci bytové politiky). Zřejmě největší potenciál se otevírá v oblasti spotřebitelské, kdy se stále více začíná hovořit o seniorech jako o zákaznících 21. století. Právě tomuto tématu se věnuje následující část práce.

Stránka | 13

e) Marketing a marketingová komunikace

Jak, už bylo v předchozí části textu zmíněno – žijeme v postmoderní společnosti a jednou z jejich základních charakteristik je nárůst konzumního způsobu života. Ten se projevuje neustálým nakupováním nejrůznějšího zboží a zážitků nad rámec našich základních potřeb, přičemž takové chování nám činí potěšení. V konzumní společnosti jsme ovládáni hédonistickými tendencemi, nikoliv jen motivem uspokojování potřeb7. Lidé nakupují, protože je to baví, zboží je dostatek a je dostupné. Nakupování se stává dobrodružstvím, přičemž důležitější roli hraje mnohdy samotná činnost nakupování, nikoliv používání toho, co jsme nakoupili. K tomu jsou nám k dispozici nákupní centra a hypermarkety, jejichž počet neustále narůstá a stávají se z nich i místa, kam chodíme trávit volný čas8. Vysoký stupeň globalizace má mimo jiné za následek tu skutečnost, že trh neustále produkuje nové a nové zboží, což u spotřebitelů vzbuzuje permanentní touhu takové zboží získat. Nicméně spotřebitel má většinou jen omezené prostředky – proto si stanovuje priority a vyjednává, jak tyto prostředky co nejefektivněji vynaložit. Záhy je však opětovně vržen do víru touhy po něčem novém. Zřejmě nejznámějším kritickým teoretikem spotřebních aspektů dnešní doby je Zygmunt Bauman, který na tento jev vytváří paralelu – podle Baumana konec nákupního seznamu neexistuje, neboť v konzumentském závodě je pohyb cílové pásky vždy rychlejší než ti nejrychlejší z běžců (Bauman 2002). Jsou uměle vytvářeny nové a nové problémy, jejichž řešení spočívá v koupi produktu mající schopnost problém vyřešit, vznikají nové a nové činnosti, které si vyžadují speciální nástroje a vybavení. Spotřební trh je neustále zahlcován dalšími produkty. Logicky pak vzniká obrovská konkurence a nastává boj o zákazníka. Proto také narůstá na významu marketingová komunikace, jejímž cílem je získání a trvalé udržení zákazníkova zájmu.

7

Allgayer a Kalka v rámci definování cílových skupin mluví v kontextu konzumní společnosti o nové skupině spotřebitelů – jsou jimi hédonici. Definují je jako moderní třídu nadšenou z konzumu a otevřenou novým trendům (Allgayer, Kalka 2008). 8 Zatímco v roce 1997 se nacházely na území ČR pouze 2 hypermarkety (celkový obrat 0,3 miliardy Kč), tak v roce 2000 už jich bylo 51 (celkový obrat 36,5 miliardy Kč) a v roce 2004 jejich počet dosáhl 145 (celkový obrat 93,2 miliardy Kč) – údaje Incoma Research + GfK Praha z roku 2004 (Foret 2006). Ještě doplňme, že v souvislosti s trávením volného času v nákupních centrech Peter Corrigan konceptualizuje novou podobu „nakupování“, kdy dochází k procházení obchodů, probírání se zbožím, aniž bychom cíleně něco konkrétního vybírali, nazývá to „shopping around“ (Corrigan 1997).

Stránka | 14

Kotler a Keller definují marketing, jakožto funkci organizace a soubor procesů k vytváření, sdělování a poskytování hodnoty zákazníkům a k rozvíjení vztahů se zákazníky takovým

způsobem,

aby

z nich

měla

prospěch

firma

a

držitelé

jejích

akcií

(Kotler, Keller 2007). Marketing zjišťuje potřeby, požadavky a přání zákazníka a snaží se mu přizpůsobit. Na základě těchto zjištění dochází ke koordinaci činnosti, přičemž zisk se odvíjí od spokojenosti zákazníka. Vytváření nabídky spočívá v tzv. marketingovém mixu – ten sestává ze všeho, čím může firma ovlivnit poptávku po své nabídce, přičemž jsou definovány čtyři základní proměnné tzv. 4P: produkt, cena (price), místo distribuce (place) a propagace (promotion) (Foret 2006). Principem marketingu je, aby se vyrobilo to, co se prodá, na rozdíl od prodeje, který klade důraz na produkt, a jehož podstatou je prodat to, co se vyrobilo. V souvislosti s konzumerismem jsou marketéři často osočováni z toho, že nutí lidi kupovat věci, které nepotřebují, že vytvářejí a vnucují lidem umělé potřeby. Kotler a Keller však namítají, že marketing potřeby nevytváří, neboť potřeby zde byly mnohem dříve než marketing (marketingová koncepce se poprvé objevila v padesátých letech dvacátého století). Marketéři pouze ovlivňují přání zákazníka – jako příklad uvádí uspokojení potřeby po společenské prestiži koupí Mercedesu. Potřebu společenské prestiže marketéři nevymysleli, pouze předložili představu, že společenská prestiž souvisí s vlastnictvím tohoto typu vozu (Kotler, Keller 2007). V marketingu tedy nejde jen o zjišťování potřeb zákazníka a následné přizpůsobení nabídky, ale úkolem marketérů je i pomáhat zákazníkovi zjistit, co vlastně chce, předkládat mu produkty související s danými potřebami, produkty reprezentující určité společenské hodnoty. Tohoto tématu se dotýká i Bauman, když říká, že nakupování nám má zajistit i určitou image – kupujeme věci, abychom přesvědčili druhé, že jsme tím, co na sobě nosíme, co vlastníme, nakoupených věcí využíváme, abychom si našli přátele či získali lásku milovaného člověka (Bauman 2002). Zakoupeným zbožím tak demonstrujeme náš status, prezentujeme naše názory a postoje, nakupujeme zboží, které následně využíváme, slovy Goffmana, k dramatizaci naší role. V tomto kontextu lze zmínit i fenomén okázalé spotřeby, tak jak ji konstruuje Veblen, když dává do souvislosti sociální status a spotřebitelské preference, které mají reprezentovat naše místo na společenském žebříčku (Veblen 1999)9.

9

S tímto pojetím polemizuje Jan Keller, když říká, že dnešní konzum je jiný, a to individualizovaný a psychologizovaný - zakoupené zboží již neslouží k manifestaci našeho společenského statusu, nýbrž k našemu individuálnímu potěšení (Keller 2006).

Stránka | 15

Předpokladem volby optimální marketingové strategie je pochopení a znalost chování cílové skupiny. Zákazníci totiž netvoří homogenní skupinu, ale liší se nejrůznějšími charakteristikami, každý se rozhoduje jinak. Proto také marketing přistupuje k segmentaci trhu, v rámci čehož profiluje jednotlivé skupiny, které se vyznačují určitými společnými vlastnostmi (věkem, pohlavím, příjmy, vzděláním, životním stylem, hodnotami atp.). Marketingová teorie hovoří v souvislosti se segmentací trhu o tzv. STP metodě – segmenation, targeting, positioning. Segmentace je výše zmíněné rozdělení zákazníků do skupin, podstatou targetingu neboli zacílení, je výběr nejatraktivnějšího segmentu – segmentu, na který se zaměříme, a positioning neboli umísťování je proces vytváření vjemu ve spotřebitelově vědomí. Důležitou roli hraje cena, kvalita nebo image. Marketingová komunikace, jejímž cílem je učinit produkt přitažlivým pro cílovou skupinu, využívá několika nástrojů, ačkoliv je velmi často ztotožňována pouze s reklamou. Nástrojem marketingové komunikace je i podpora prodeje – podstatou je použití nějakého stimulu či výhody jako jsou cenově výhodná balení, kupóny na slevu, vzorky zdarma, dárky k nákupu. Podpora prodeje má většinou jen krátkodobý charakter. Dále je to direct marketing – ten spočívá ve velmi přesné segmentaci trhu a využívá moderních informačních a komunikačních technologií. Při direct marketingu přichází trh za zákazníkem prostřednictvím telefonu, televize, internetu, katalogu. Nástrojem marketingové komunikace jsou i public relations mající za cíl budování pozitivních vztahů s veřejností, a osobní prodej. f) Příjmy a výdaje seniorů

Máme-li posuzovat segment seniorů jakožto spotřebitelů a zákazníků, je třeba podrobněji zmapovat jejich ekonomický potenciál a strukturu výdajů, neboť spotřeba je významným způsobem determinována socioekonomickým statusem. Neatraktivnost segmentu seniorů totiž podle marketérů spočívá především v jejich nízkých příjmech, který se následně projevuje v nízkém spotřebitelském potenciálu. Proto se nyní na chvíli ponořme do sféry čísel, statistik a tabulek.

Stránka | 16

V současné době představuje pro většinu českých seniorů hlavní zdroj příjmu starobní důchod, ačkoliv Český statistický úřad upozorňuje, že pracující důchodci tvoří téměř pět procent pracujících a jsou tak nezanedbatelnou částí aktivních pracovních zdrojů („Důchodci a jejich aktivita na trhu práce“ 2010)10. Míru zaměstnanosti v jednotlivých věkových kategoriích demonstruje následující tabulka. Věková kategorie 45-49 let

Míra zaměstnanosti 88,9%

50-54 let

85,2%

55-59 let

66,3%

60-64 let

26,1%

65 let a více

4,9%

Tabulka č. 1 - ČSÚ: Míra zaměstnanosti obyvatel ve věkových kategoriích (2010)

Průměrná výše starobního důchodu v roce 2010 byla 10 093 Kč, přičemž relace k hrubé průměrné mzdě činila 42,1%, k průměrné čisté mzdě 54,3% (MPSV „Vývoj vybraných ukazatelů životní úrovně…“). Důležitým ukazatelem je údaj výše náhrady starobního důchodu ke mzdě, který udává, kolik procent hodnoty původně pobírané mzdy tvoří následně pobíraný starobní důchod. V tomto směru jsou nejvíce znevýhodňováni ti, kteří měli nadprůměrné výdělky – těm se výrazně snižuje přechodem do důchodu příjem, zatímco u osob pracujících za nižší mzdu není rozdíl tak výrazný. Podíváme-li se na strukturu výše pobíraného důchodu, tak se hodnoty liší u mužů a u žen – u mužů pobírá plný starobní důchod vyšší jak 11 000 Kč 39% důchodců, důchod v rozmezí 10 000Kč – 10 999 Kč pobírá 27, 4% důchodců a 9 000 - 9 999 Kč 23%. Zatímco starobní důchod žen se pohybuje častěji v nižších hladinách – na důchod vyšší jak 11 000 Kč dosahuje jen 7,8 % žen, na důchod v rozpětí 10 000 – 10 999 Kč je to 11,1% žen, nejčastěji pobírají ženy důchod ve výši 9 000 – 9 999 Kč, a to 21,2 % důchodkyň, ve výši 8 000 – 8 599 Kč 20, 5% důchodkyň (ČSÚ „Příjem starobního důchodu podle výše a pohlaví“ 2008). 10

Převažující část pracujících důchodců tvořili důchodci v řádném starobním důchodu, přičemž pracující starobní důchodkyně převyšují počty pracujících starobních důchodců. Zatímco z celkového počtu pracujících mužů pobírala důchod zhruba čtvrtina (26,5 %) všech osob, byly ženy zapojeny do aktivního života méně často, ale podíl důchodkyň pracujících v tomto věku (60-64 let) dosáhl dvou třetin všech pracujících žen (67,4 %). Pro převážnou část mužů v tomto věku je tedy charakteristické, že mají příjem výhradně ze své pracovní činnosti, zatímco většina pracujících žen navíc pobírá důchod. Výrazně se tedy do této problematiky promítá odlišná hranice věku odchodu do důchodu u mužů a žen – u nich je hranice závislá na počtu dětí, které vychovaly (Důchodci a jejich aktivita na trhu práce 2010).

Stránka | 17

Z těchto statistik vyplývá, že v případě ovdovění jsou především ženy konfrontovány s výrazným omezením příjmů, ačkoliv získávají určitou kompenzaci v podobě vdovského důchodu. Leitmotivem českého důchodového systému je výrazná nespokojenost seniorů s výší pobíraného důchodu. Důchody považuje za přiměřené jen jedna pětina z nich, necelé dvě pětiny se domnívají, že důchod dostačuje jen na pokrytí základních potřeb (Huk 2001). Srovnejme tato data s výsledky průzkumu Českého statistického úřadu „Životní podmínky – domácnosti a životní úroveň seniorů“ (2009)11. Ten mimo jiné zjišťoval postoj domácností k možnostem „vyjít s příjmem“. V subjektivním hodnocení toho, jak domácnosti vycházejí se svým příjmem se výsledky za domácnosti nepracujících důchodců a domácnosti ekonomicky aktivních až tolik nelišily – průměrně vycházelo s příjmem s velkými obtížemi 5,7% českých domácností s ekonomicky aktivními členy, v případě nepracujících důchodců toto uvedlo 6,4% respondentů, s menšími obtížemi vycházelo 39% nepracujících důchodců a 36% domácností s ekonomicky aktivními členy, odpověď docela snadno zvolilo 26,7 % domácností s ekonomicky aktivními členy a 23,7% nepracujících důchodců. Rabušic v tomto kontextu definuje faktory, které mohou být příčinou ekonomické deprivace českých seniorů – kromě nárůstu příjmových nerovností a vývoje relace důchodů a mezd, kdy vývoj důchodů neudržel krok s vývojem mezd, akcentuje i roli nových a pestřejších možností spotřeby (Rabušic 1998). Otevírá se tedy otázka, zda čeští senioři nepropadají silám konzumní společnosti a nevnímají svou ekonomickou situaci jako neuspokojivou i z tohoto důvodu. Podrobná data o příjmech, vydáních a spotřebě poskytuje tzv. Statistika rodinných účtů taktéž realizovaná Českým statistickým úřadem. Výsledky nám pomáhají vykreslit poměrně reálný obraz o struktuře spotřeby v různých typech domácností. Podstatnou část výdajů českých seniorů tvoří výdaje na bydlení, respektive na pokrytí nákladů spojených s bydlením jako jsou energie, poplatky za vodu atd. Náklady na bydlení tvoří v průměru přibližně 30% z čistých peněžních příjmů jednotlivců, přibližně 20% v případě domácnosti se dvěma a více členy. 11

Důchodcem - seniorem je myšlena osoba starší 60 let. Domácnost nepracujících důchodců je pak myšlena domácnost, kdy v čele je osoba starší 60 let a je ekonomicky neaktivní. Podle šetření „Životní podmínky…“ žilo v ČR v roce 2009 celkem 1 069,3 tisíc domácností s osobou v čele starší 60 let. Z toho zhruba polovinu představovaly domácnosti jednotlivců. U vícečlenných domácností s osobou v čele 60+ naprosto převažovaly dvoučlenné domácnosti, kterých bylo téměř 95 %. Tvořily je zejména manželské páry důchodců. Domácnosti důchodců jednotlivců tvořily ze tří čtvrtin ženy, které se dožívají v průměru vyššího věku. Z hlediska věku osoby v čele byla u vícečlenných domácností nejpočetnější skupinou věková kategorie 66-70 let. U domácností důchodců-jednotlivců byla nejčetnější věková kategorie 71-75 let.

Stránka | 18

Zmiňme údaj, že u důchodců převažuje bydlení ve vlastním domě nebo bytě - 64,3%, v nájemním bydlení žije 19,7% důchodců nad 60 let, v družstevním 9,8% a u příbuzných 6,1 %. („Životní podmínky – domácnosti a životní úroveň seniorů“ 2009). Následující tabulka poskytuje srovnání mezi spotřebou průměrné české domácnosti, domácnosti důchodců a domácnosti zaměstnanců za jeden rok, v tomto případě za rok 200312. Výdaje osoba/rok

Důchodci 22 624 Kč

Průměrná domácnost 18 058 Kč

Domácnost zaměstnanců 17 138 Kč

Potraviny a nealko.nápoje Alko.nápoje a tabák Odívání a obuv Bydlení Zařízení a potřeby pro domácnost Drogistické zboží Zdravotnictví Doprava Spoje (TV, tel.,rozhlas, pošta) Volný čas TV, video, rozhlas Knihy Noviny, Časopisy Kulturní, zábavní, sportovní podniky Rekreace Stravovací služby Kosmetické zboží Holič, Kadeřník, Kosmetika Pojištění Dary příbuzným

2 879 Kč 3 095 Kč 23 195 Kč 2 635 Kč

2 933 Kč 5 221 Kč 18 758 Kč 2 450 Kč

2 492 Kč 5 619 Kč 18 115 Kč 2 427 Kč

1 653 Kč 2 486 Kč 5 036 Kč 4 052 Kč

2 060 Kč 1 587 Kč 9 038 Kč 4 072 Kč

2 131 Kč 1 444 Kč 10 116 Kč 4 040 Kč

5 870 Kč 281 Kč 355 Kč 1 096 Kč 319 Kč

8 951 Kč 580 Kč 472 Kč 698 Kč 1 108 Kč

9 407 Kč 639 Kč 502 Kč 613 Kč 1 253 Kč

1 158 Kč 1 592 Kč 1 125 Kč 691 Kč

2 144 Kč 3 997 Kč 1 598 Kč 581 Kč

2 235 Kč 4 504 Kč 925 Kč 561 Kč

2 304 Kč 5 406 Kč

4 226 Kč 2 032 Kč

4 529 Kč 1 327 Kč

Tabulka č. 2 - ČSÚ : Statistika rodinných účtů (2003) V tabulce nalezneme zvýrazněné položky, kde se spotřeba seniorů liší od osob zaměstnanců, popřípadě průměrné české domácnosti. Za pozornost stojí hned první řádek tabulky, který ukazuje, že senioři investují více do potravin a nealkoholických nápojů, totéž se týká oblasti zdravotnictví, což zcela logicky souvisí se zhoršováním zdravotního stavu v pokročilejším věku13.

12

Pro demonstraci jsou uvedeny údaje za rok 2003, jelikož z pozdějších let ČSÚ tento typ dat neposkytuje. Na tomto místě se podívejme, jak hodnotí nepracující důchodci starší 60 let svůj zdravotní stav. Nejčastěji uvádí, že jejich zdravotní stav je přijatelný – 48,6% respondentů, za dobrý ho označuje 20,5 % respondentů, za 13

Stránka | 19

Dále zdůrazněme položku „noviny a časopisy“, kdy je jejich roční spotřeba téměř dvojnásobná a velmi důležitou roli v rozpočtu průměrného českého seniora tvoří „dary příbuzným“. Naopak nižší spotřebu mají v oblasti odívání a obuvi, dopravy (to souvisí se zvýhodněnými cenami veřejné dopravy pro seniory a také s financováním provozu osobního automobilu, který na rozdíl od zaměstnanců senioři tolik nevyužívají – podle údajů za rok 2010 vlastní automobil 44,3% důchodců, zatímco u zaměstnanců je to 77,9%). Disproporce se objevuje i ve výdajích na kulturní, zábavní a sportovní činnost – do těchto aktivit investují čeští senioři oproti zbytku populace asi jen čtvrtinu. Za povšimnutí bezesporu stojí i vybavenost domácností českých seniorů – necelá třetina domácností českých seniorů v roce 2010 vlastnila počítač, více jak 40% mělo v roce 2003 mobilní telefon, ve více jak 70% domácností seniorů byla automatická pračka. Důležitým údajem je i zatíženost českých seniorů půjčkami – v roce 2010 splácelo půjčku jen necelých 6% domácností důchodců (ČSÚStatistická ročenka 2010, Statistika rodinných účtů 2003). Všechna výše uvedená data měla za úkol ilustrovat ekonomický status českých seniorů a měla také demonstrovat, že ačkoliv po odchodu do důchodu dochází k poklesu jejich příjmů, tak v převážné většině dovedou svá vydání přizpůsobit a objektivně nežijí na pokraji chudoby, byť je tato představa v rámci celospolečenského diskurzu stále zvýznamňována. Na tomto místě je ale třeba ještě jednou zdůraznit, že uvedené údaje reprezentují průměr domácností nepracujících důchodců ve věku 60 let a starších. g) Senior jako zákazník a spotřebitel

Marketing pro koncipování strategií a plánů využívá především marketingových průzkumů. Marketingový průzkum je klíčovým prvkem v rámci celé oblasti marketingových informací, používaných pro zjišťování a určování marketingových příležitostí a problémů (Vysekalová a kol. 2007). Je také nutné podotknout, že realizátoři a zadavatelé marketingových kampaní „nežijí ve vakuu“ a podléhají předsudkům a stereotypům, které panují v rámci společnosti. Přejímají tedy i obraz stáří, tak jak je společensky konstruován a tento obraz přenáší do svých koncepcí.

velmi dobrý 1,2 % respondentů. Naopak jako špatný svůj stav označilo 23,9 %, za velmi špatný 5,8 % („Životní podmínky – domácnosti a životní úroveň seniorů“ 2009).

Stránka | 20

Jestliže jsme tedy v předchozí části textu nastínili, že v prostředí české společnosti je přítomna ideologie věku a má podobu negativních postojů vůči stáří, lze předpokládat, že se bude projevovat i na poli spotřebitelského trhu. Pokud vezmeme v úvahu strukturaci trhu podle věku, tak se marketingová komunikace primárně zaměřuje na mladou generaci. Příčiny této skutečnosti pramení zřejmě ve stereotypním a negativním vnímání stáří ze strany představitelů marketingových společností i jejich zákazníků – zadavatelů. Tento fenomén se stává v posledních letech určitým leitmotivem sociálněvědních, ale i žurnalistických prací14. Marketingové společnosti vytvářející kampaně jsou velmi často osočovány z homogenizace starších konzumentů – že seniory chápou jako homogenní skupinu, jejíž členové se svými charakteristikami a chováním více méně neliší. Senior zákazník má tzv. hluboko do kapsy, vyhledává především levné věci, často nižší kvality, spoléhá se na osvědčené produkty, nepodléhá technologickým ani jiným trendům, pokud nakupuje, tak jsou to věci denní spotřeby, zejména potraviny, popřípadě zdravotnické potřeby, protože stáří je spojováno s nemocí, na jiné věci mu peníze nezbývají. Z hlediska marketingu tvoří nepříliš atraktivní segment. Vezmeme-li v úvahu základní faktory ovlivňující chování a rozhodování zákazníka – racionální, emocionální a zvykové, tak převládá představa, že se starší lidé opírají o faktory zvyku a racionální kalkul převažuje nad emocionálními aspekty, zatímco pro mladší generaci je typické přijímání nových trendů (Foret 2006). Pokud se o seniorech jakožto zákaznících mluví, tak je to často v kontextu jejich zainteresovanosti ve slevách a akčních cenách, které supermarkety a obchody nabízí15. Jak upozorňují Vidovidová a Sedláková – latentně takové představy sugerují skutečnost, že senioři jsou a priori chudí (Vidovidová, Sedláková 2005).

14

V akademickém prostředí na tento fenomén upozorňuje především dvojice Carrigan a Szmigin (Carrigan, Szmigin 1999), v českém prostředí například Dvořáková ve své eseji „Proč se soustředit na seniory“ (Dvořáková 2007). V médiích se články o opomíjeném segmentu seniorů objevují poměrně pravidelně, jako příklad uveďme článek v Hospodářských novinách „Reklama zapomíná na seniory. Dělá chybu.“ (Kunešová 2005). 15 Na tomto místě zmiňme skupinu na síti Facebook čítající přibližně čtvrt milionu členů, která tuto představu podporuje a je uvedena následovně "Jejich revírem je Kaufland, jejich tempo je vražedné – důchodci! Jejich protivníci jsou mládež, vysoké ceny a schody. Důchodci z ČR buzerují, hledají slevy a sedí v autobusech ve dne v noci." V rámci této skupiny je téma seniorů jakožto největších konzumentů slevových akcí dále rozvíjeno a její členové poukazují i na vysokou míru agresivity ze strany seniorů v prostředí supermarketů a také v prostředcích veřejné dopravy.

Stránka | 21

Konfrontujeme-li tento závěr s výsledky dotazníkového šetření mapující klíčové faktory ovlivňující nákup potravin (MZLU v Brně 2006), tak zjistíme, že skutečně nejvíce akcentovali faktor ceny respektive slevové akce důchodci a lidé nad 60 let, zatímco mladší věkové skupiny více než cenu řešili kvalitu, kterou důchodci uváděli až jako třetí nejdůležitější faktor (Hes a kol. 2008). Další specifickým případem, kdy jsou lidé vyššího věku jakožto zákazníci a spotřebitelé zmiňováni, jsou předváděcí prodejní akce. Zúčastněné pozorování na několika akcích tohoto typu provedla Romana Mazalová, přičemž již na počátku narazila na problém – prodejci odmítají na prodejní akce vpustit mladého člověka. Na další pokus s sebou vzala jako doprovod babičku, která je v důchodu a problém se vstupem již neměla (Mazalová 2011). Tato zkušenost demonstruje fenomén ghetoizace starších konzumentů, kdy jsou vymezeni do zcela specifické, pro obchodníky atraktivní skupiny, přičemž jejich jednání vychází ze stereotypní představy, že právě osoby vyššího věku budou snáze zmanipulovatelné a uslyší na promyšlené tahy obchodníků – nejčastěji mimořádnou akční cenu zboží, hodnotné dárky. Obdobou osobního prodeje zaměřujícího se taktéž na segment starších konzumentů jsou předváděcí akce spojené s výletem. Odměnou pro účastníky zájezdu jsou nejrůznější hodnotné dárky, oběd zdarma. Nicméně ve skutečnosti se jedná pouze o klasickou prodejní akci s využitím poměrně účinného nástroje marketingové komunikace – podpory prodeje. Mazalová uvádí, že pokud se na začátku akce seniorů zeptala, zda si chtějí něco koupit, každý odpověděl, že ne, že přišli, aby se viděli se známými a kamarády nebo aby obdrželi slíbené dárky vyobrazené na pozvánce. Přesto nakonec řada z nich odcházela s podepsanou smlouvou (Mazalová 2011). Zde je nutné podotknout, že na akcích tohoto typu dochází k manipulaci a mnohdy i psychickému nátlaku, přičemž obchodníci si již na začátku vytipovávají „vhodné oběti“, kterým vnucují nevýhodné smlouvy, předražené zboží pochybné kvality. Také je třeba zdůraznit, že není náhoda, že se těchto akcí účastní v převážné většině osoby důchodového věku – disponují množstvím volného času (akce se zpravidla konají v dopoledních hodinách), a jak je zmíněno výše – přichází, aby se viděli s kamarády a známými (s odchodem dětí z domova mají logicky snížený počet sociálních kontaktů), považují takovou událost za společensko-kulturní aktivitu. Informace o lehce zmanipulovatelných seniorech, kteří uzavřeli nevýhodnou smlouvu na prodejní akci, je tedy

Stránka | 22

třeba interpretovat s ohledem na tyto skutečnosti. Z nich vyplývá, že incidence bude u seniorů vyšší než u jiných sociálních skupin. Totéž se týká i osobního - podomního prodeje. Z výsledků výzkumu „Marketingová komunikace ke generaci 55+ Ano nebo Ne?“ (2009), jehož respondenty byli ředitelé marketingových oddělení významných českých firem16, vyplývá, že v kontextu českého marketingového a reklamního prostředí, jsou za skutečné seniory považovány osoby ve věku 65 let a starší, zatímco věková skupina 55-65 let je nahlížena odlišně. Tento segment je považován za atraktivní, neboť se jedná o osoby zpravidla stále ekonomicky aktivní, mající již odrostlé děti a stabilizované životní zázemí. Na tuto skupinu zákazníků upozorňuje i Dvořáková - segment osob ve věku 50-62 let je skupina stále zapojena do pracovního procesu a z marketingového hlediska představuje pro obchodníky lákavý terč. Jsou označováni jako tzv. woopies – zkratka z wealthy older people, volně přeloženo jako „dobře zajištění starší lidé“ (Dvořáková 2007). Za rozhodující tedy marketingové a reklamní společnosti považují skutečnost, zda je konzument ekonomicky aktivní, respektive zdali má dostatek finančních prostředků. Hranice stáří je tedy v tomto prostředí konstruována na základě odchodu do důchodu, odchodem z ekonomicky aktivní role. Neatraktivnost segmentu osob starších 65 let lze v tomto směru potvrdit i dalšími závěry z výše zmíněného výzkumu – 92% respondentů z řad reklamních a marketingových pracovníků si myslí, že osoby v této věkové skupině mají životní úroveň pod průměrem české populace, z toho téměř polovina si myslí, že tito lidé jsou na tom mnohem hůře, než je průměr české populace (Marketingová komunikace ke generaci … 2009). Dvořáková však akcentuje však i skupinu tzv. aktivních důchodců ve věku 63-74 let, která bude v budoucnu nejvíce početně narůstat. Opravdovým seniorem se podle Dvořákové člověk stává ve věku 75 let a i v tomto věku se stále projevuje jako spotřebitel (Dvořáková 2007).

16

Do průzkumu se zapojilo 331 manažerů, kteří se u svých zaměstnavatelů specializují především na reklamu, marketing nebo řízení obchodních aktivit. Společnosti s obratem v rozmezí 1 - 5 miliard Kč zastupovalo 35 % odpovídajících a pětinu respondentů tvořili odborníci z firem, které dosahují ročního obratu 6 – 50 miliard Kč. Obrat nižší než 1 miliardu Kč deklarovalo 31 % respondentů a 15 % odpovídajících zastupuje společnosti s obratem vyšším než 50 miliard Kč.

Stránka | 23

h) Heterogenita starších konzumentů

Zřejmě největší problém při segmentaci z hlediska věku a konstrukci cílové skupiny seniorů je velká heterogenita v rámci této skupiny (Carrigan, Szmigin 2001). Z hlediska spotřeby hraje důležitou roli to, zda žijí v domácnosti s dětmi nebo samostatně, jestli jsou již prarodiči, zda mají partnera, jestli si v důchodu stále přivydělávají prací a mohli bychom pokračovat. Specifickým případem pak je role subjektivního věku, který taktéž přispívá k heterogenitě skupiny starších konzumentů. Všechny tyto indikátory totiž ovlivňují jejich chování jakožto spotřebitelů – zákazníků. Především roli životního cyklu akcentují Szmigin a Carrigan (Szmigin, Carrigan 2001),

Dychtwald a Gable (Dychtwald, Gable 1990) nebo

Mathur, Lee a Moschis (Mathur, Lee, Moschis 2005). Mnohem více než chronologický věk totiž ovlivňuje spotřební chování to, v jaké fázi životního cyklu se právě člověk nachází. Pokud ještě pracuje a finančně podporuje děti na studiích, se kterými stále sdílí domácnost, se jistě promítne do spotřeby celé domácnosti – rodiče investují do studia dětí, obstarávají jim pomůcky, přispívají na bydlení, stravu a dopravu. O to méně jim zbývá na osobní spotřebu, volnočasové aktivity, cestování. Až děti tzv. vylétnou z hnízda a osamostatní se, mají k dispozici více finančních prostředků, po odchodu do důchodu i více volného času. Výrazně se do spotřebního chování promítá například i to, pokud člověk ovdoví. Z tohoto důvodu je stále více poukazováno na segmentaci podle fáze životního cyklu, nikoliv podle chronologického věku, který má s ohledem na heterogenitu starších konzumentů malou vypovídající hodnotu o jejich chování. Nejčastěji se uvádí následující rozdělení (Wells, Gubar 1966): Bachelor – mladí svobodní jednotlivci, kteří již nebydlí se svými rodiči Newly Married Couples – sezdané bezdětné páry Full Nest I – Plné hnízdo I – mladé rodiny s jedním dítětem do 6 let Full Nest II – Plné hnízdo II – mladé rodiny s dětmi, kde je nejmladšímu dítěti 6 let a víc Full Nest III – Plné hnízdo III – starší páry se závislými dětmi, které stále žijí u nich Empty Nest I – Prázdné hnízdo I – starší páry, děti již opustily původní domov Empty Nest II – Prázdné hnízdo II – starší páry v důchodu, děti opustily domov Solitary Survivor I – jednotlivec, ekonomicky aktivní, žijící sám Solitary Survivor II – jednotlivec, v důchodu, žijící sám17. 17

V souvislosti se změnami v životních strategiích, které přinesla druhá demografická tranzice, a o kterých se hovoří na začátku tohoto textu, chybí ve výše uvedeném dělení kategorie nesezdaných párů, svobodné matky, bezdětné páry, rozvedení či tzv. singles.

Stránka | 24

K segmentaci nikoliv podle věku, ale podle specifických potřeb zákazníků se začíná přiklánět i současná odborná literatura věnující se problematice marketingu např. Pelsmacker, Geuens a Van den Bergh (Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh 2003). Tímto způsobem segmentace by došlo k určité dekonstrukci univerzalistického pojetí seniorů a byla by do jisté míry nabourána jejich izolovanost v rámci spotřebitelského trhu. Stephen Katz vidí jako největší výzvu pro marketéry vyvinout produkt, který svou povahu sice odpovídá potřebám starších konzumentů, nicméně bez viditelného označení, že tomu tak je (Katz 2001-2002)18. Tato myšlenka vychází z představy, že starší konzumenti se jednak mohou subjektivně cítit mladší a také nechtějí kupovat zboží mající nálepku „určeno pro seniory“, ačkoliv jim vlastnosti takového produktu vyhovují.19 Proto marketingová teorie doporučuje vytváření tzv. uniage či age-irrelevant produktů. Naproti tomu se však objevují doporučení, že označení produktu labelem „pro seniory“ zvyšuje atraktivitu a podporuje prodej. Jestliže se v souvislosti se stárnutím populace a přeměnou věkové struktury populace hovoří o seniorech jako o zákaznících jednadvacátého století, tak je zmiňována nutnost se jim přizpůsobit (Foret 2006). Přizpůsobení by se mělo projevit například v jednoduše otevíratelných obalech, lehce čitelných návodech a informacích o produktu, vhodné preferenci kontrastních barev. To by jistě ocenili i ostatní zákazníci, nejenom ti starší. Speciální a velmi důležitou oblast tvoří upuštění od používání cizojazyčných výrazů pro označení zboží. Tento fenomén je důsledkem existence globálních řetězců, které produkty masově vyrábí a následně vyváží do celého světa, nicméně orientaci to při nákupu bezesporu stěžuje i mladším, jazykově nezdatným zákazníkům, natož pak seniorům. Větší senzitivita ke starším konzumentům by se měla projevit i v prostorové koncepci samoobsluh s ohledem na jejich možnou zhoršenou pohyblivost a otázkou také zůstává, jaký typ prodejen senioři preferují, respektive zda jsou ochotni za nákupy dojíždět do odlehlých hypermarketů.

18

Momentálně je asi nejznámějším produktem nesoucí označení „pro seniory“ mobilní telefon, který má velká tlačítka s velkými číslicemi, české menu, jednoduché ovládání a tzv. SOS tlačítko, které po stisknutí spustí pronikavý alarm a vytáčí automaticky přednastavená čísla. 19

Když výrobce kojenecké výživy Gerber zjistil, že jeho produkty kupují i starší lidé, kteří mají potíže s kousáním, připravil speciální řadu pro seniory, ale neuspěl. Starší spotřebitelé se totiž styděli přiznat, že mají potíže s chrupem.

Stránka | 25

i) Reklama pro seniory

Specifickou formu marketingové komunikace tvoří reklama, která je dnes převažujícím prostředkem komunikace se zákazníky, a i z tohoto důvodu je často marketingová komunikace na oblast reklamy redukována. Je třeba si uvědomit, že reklama sama o sobě bezprostředně neprodává - jejím cílem je v prvé řadě upozornit, aby o produktu zákazníci věděli, má poskytnout informace o produktu, poukázat na výhody, diferencovat produkt od konkurence, případně nás motivovat k pozdějšímu nákupu. Reklama propaguje produkt a image, kterou si mají zákazníci v souvislosti s ním zafixovat. To, že k tomu využívá především médií je každému zřejmé. Reklama na nás dennodenně útočí z televize, rádia, novin, časopisů, internetu, letáků, plakátů, billboardů a médiem se stávají i takové věci jako jsou dopravní prostředky, lavičky, zastávky veřejné dopravy či dokonce lidé ve formě tzv. chodící reklamy. Vysekalová dodává, že v prostředí přesyceném podněty, které člověka neustále k něčemu vybízejí, je největším problémem podnícení motivace natolik silně a dlouhodobě, aby vedla ke skutečnému nákupu, a zdůrazňuje klíčovou roli vzdálenosti mezi působením reklamy a situací, kdy se člověk rozhoduje o koupi a vybírá z nabídky (Vysekalová a kol. 2007). V souvislosti s účinky reklamy na zákazníky se hovoří o tzv. silné a slabé teorii reklamy. Silná teorie je také nazývána americkým přístupem či pojetím a vychází z představy, že reklama je schopna přesvědčit zákazníka, aby si zakoupil produkt, který si dosud nekoupil, neboť jeho chování lze stoprocentně zmanipulovat a ovlivnit (Foret 2006). V extrémním případě by to znamenalo, že lze reklamou donutit spotřebitele vegetariána, aby si koupil hovězí steak nebo abstinenta, aby si koupil láhev alkoholu. Zatímco evropští autoři o tomto přístupu pochybují a tvrdí, že konzumentské chování je mnohem více dáno zvykem než propagačními aktivitami, tudíž je reklama schopna pouze zlepšit znalosti a vědomosti zákazníků (Foret 2006). Co se týká účinků reklamy v případě seniorů, se reklamní a marketingoví odborníci převážně shodují na tom, že senioři jsou poměrně konzervativními spotřebiteli, kteří nemají zájem o novinky a nakupují pouze to, na co jsou již dlouhou dobu zvyklí. Možná i proto jsou označováni za skupinu, na kterou reklama zapomíná. V poslední době je neustále akcentována skutečnost, že senioři jsou skupinou, které se reklama věnuje nejméně - např. Kunešová (2005). Dvořáková uvádí, že 90% reklamních rozpočtů firem je zacíleno na skupinu 17-37 let (Dvořáková 2007). Stránka | 26

Co ale tato statistika konkrétně znamená, respektive v čem konkrétně spočívá zacílení na skupinu 17-37 let, v čem se liší od zacílení na starší konzumenty? To se z těchto článků nedozvíme. Problematika reklamy pro seniory je poměrně často redukována na jediné téma – jak reklama zobrazuje seniory (opírající se o obsahovou analýzu reklamních sdělení, v jakých rolích v nich senioři vystupují), popřípadě jak reklama pracuje s fenoménem stáří, stárnutí. Bezesporu bychom našli nespočet diplomových a jiných prací, ve kterých se jejich autoři obsahovou analýzou reklamy v tomto kontextu zabývali - např. Hrušová (2007), a „překvapivě“ docházeli k závěru, že reklama zobrazuje seniory ve stále stejných rolích, respektive v souvislosti se stále stejnými produkty, a to produkty, které se stářím souvisí – fixační prostředky pro zubní náhrady či nejrůznější doplňky stravy mající schopnost zlepšit zdravotní stav – zpomalit stárnutí20. Ano, obraz seniorů, který je reklamou předkládán, víceméně sugeruje myšlenku, že senioři nepoužívají běžné zboží, jako jsou potraviny, čistící a úklidové prostředky, kosmetické produkty. Reklama nám předkládá realitu, ve které jakoby si starší lidé nemyli vlasy, nepili kávu a čaj, starší muži se neholili. Nicméně fenomén reklamy pro seniory nelze takto zjednodušovat a redukovat na představu, že se senioři zajímají jen o ty produkty, které jim v reklamě nabízí jejich vrstevníci. Paralelně – většinou jsou to ženy, které obstarávají nákupy i pro ostatní členy domácnosti, a neznamená to, že reklama na produkt pro muže či pro děti je nemůže oslovit. V předchozí části textu jsme uvedli, že podstatnou část výdajů českých seniorů tvoří výdaje na dárky příbuzným. I zde se tedy otevírá pomyslný prostor pro působení reklamy, kdy senioři mohou získávat informace a tipy na dárky pro své děti či vnoučata. Máme-li uvažovat o reklamě pro seniory, je třeba vzít v úvahu fakt, že jsou senioři nejčastějšími příjemci mediálních obsahů21 a netýká se to jenom televize, tisku a rádia – data z roku 2010 uvádí, že 37,2% osob ve věku 55-64 let a 12,3% osob ve věku 65 let a starších využívá pravidelně doma internet (ČSÚ – Statistická ročenka 2010). Nelze tedy opomenout ani reklamu internetovou, jejíž význam do budoucna bezesporu poroste s tím, jak budou stárnout ročníky počítačově a internetově gramotné. Zcela specifickou a v českém prostředí 20

Podrobnou obsahovou analýzu reklamy zpracovali v roce 1999 McConatha et al., kdy studovali více jak sedm set tištěných reklam a došli k identickým závěrům (McConatha et. al. 1999). 21 Tuto skutečnost dokládají nejenom v předchozí části uvedená data o výdajích seniorů do položky „noviny a časopisy“ (jejich spotřeba je téměř dvojnásobná oproti spotřebě zaměstnanců), tak i výzkumy věnující se problematice médií – např. „Senioři jako čtenáři, posluchači a diváci hromadných sdělovacích prostředků“ (Pácl 1998)nebo průzkum agentury Focus „Senioři a média“ (2005). Ten uvádí, že sledování televize je nejčastější volnočasovou aktivitou seniorů, konkrétně 63% z nich uvedlo sledování televize na prvním místě.

Stránka | 27

poměrně oblíbenou formou reklamy jsou letáky – katalogy, které upozorňují na cenově zvýhodněné zboží. Z šetření MZLU v Brně z roku 2007 vyplývá, že letáky – katalogy jsou nejčastěji používaným zdrojem informací pro rozhodování o nákupu v potravinách, takto odpovědělo 46,6% respondentů, přičemž nejčastěji se jednalo právě o seniory. Dalšími zdroji byly reference od jiných uživatelů (24,3% respondentů) a sledování televizních a rozhlasových kampaní (13,5% respondentů) (Hes a kol. 2008). Reklamu pro seniory je totiž nutné analyzovat i z hlediska její formy a je třeba si položit otázku, zda je reklama pro seniory srozumitelná, zda používá pro ně srozumitelný jazyk, zda vůbec pochopí ústřední myšlenku reklamy, její děj. Reklama pro seniory by se měla vyhnout používání cizojazyčných výrazů, technických zkratek, nebo tyto termíny náležitě vysvětlovat. Tom Brannan k této problematice dodává, že nejlepší reklama nejenže má jasné sdělení, ale má sdělení jediné, jednoznačné a jednoduché. Mlhavá nebo složitá sdělení jsou prokletím (Brannan 1996). Což potvrzuje i McLuhan, když říká, že reklama by měla používat nejzákladnější a nejověřenější formy lidské zkušenosti (McLuhan 1994).

j) Reklama jako prostředek sociální komunikace

Jiný problém nastává, pokud se zaměříme na oblast reklamy z hlediska sociální komunikace a položíme si otázku, jaký vzkaz prostřednictvím reklamy obchodníci seniorům posílají. Zde se dostáváme v rámci marketingové komunikace k public relations, jejichž cílem je především vytváření pozitivních vztahů s veřejností, budování důvěry. Jestliže připustíme, že reklama prezentuje stáří jako něco, s čím bychom měli bojovat, jako něco neatraktivního a seniory jako nemohoucí a neschopné, pak autoři reklamních sdělení tímto negativním postojem de facto seniorům vzkazují, jaké o nich mají mínění. Těžko pak lze očekávat navázání pozitivního vztahu se seniory – zákazníky. Gaye Tuchman tento fenomén popsala jako symbolickou anihilaci (Tuchman 1978). Ta spočívá v tom, že dochází k systematickému pokřivování obrazu určitých sociálních skupin, a to buď vynecháním, trivializací či odsouzením. Symbolická anihilace se v případě seniorů projevuje především jejich výraznou podreprezentací v reklamních sděleních, negativistickém pojetí stáří a homogenizací segmentu starších konzumentů, kteří jsou spojováni téměř se stále stejnými produkty, přičemž tyto produkty jim připomínají negativní důsledky stárnutí. Carrigan a Szmigin Stránka | 28

věnující se tématu reklamy a stárnutí spotřebitelského trhu tento jev vysvětlují následovně marketéři se obávají zobrazovat zboží v souvislosti se stářím, jelikož mezi nimi panuje inherentní představa, že pokud jakkoliv spojí produkt se stářím, poškodí image značky, spáchají komerční sebevraždu a navíc produkt související se stářím se stane neatraktivním pro zbytek (mladších) zákazníků (Carrigan, Szmigin 1999). Navíc upozorňují i na důležitou roli samotných reprezentantů vyrábějící či nabízející daný produkt, kteří vyžadují, aby byl jejich produkt spojován s elánem, energií mladé generace, vysokou technickou úrovní, moderním designem. Na jedné straně se tak do obsahu reklam promítají celospolečenské představy o stáří a reklama se stává odrazem sociální reality, na straně druhé však reklama významy i konstruuje tím, že předkládá nějaké obrazy a pojmenovává je, přičemž důležitou roli hraje i to, jak je pojmenovává, tedy jaký jazyk používá. Reklama pracuje na základě reprezentace, tzn., že abstraktním ideologickým pojmům dává konkrétní podoby (Jirák, Kőpplová 2003). K pojmům jako mládí, stáří přiřazuje konkrétní významy, které mají tyto pojmy reprezentovat. V rámci dialektiky sociálního konstruktivismu tyto významy společnost následně přejímá a interpretuje je. Carrigan a Szmigin dodávají, že to, jak reklama stáří a stárnutí prezentuje, se promítá i do sebepercepce seniorů a ovlivňuje to, jak senioři sami na sebe nahlíží, jak sami sebe vnímají a hodnotí (Carrigan, Szmigin 1999). Prezentuje-li tedy reklama seniory jako šedivé, vrásčité, nemohoucí, nemocné či chudé osoby a stáří konstruuje jako něco, s čím je třeba bojovat, přispívá tím i k tomu, jak bude společnost stáří a seniory vnímat. V tomto smyslu lze tedy reklamu a obecně média chápat jako možné zdroje ageismu.

Stránka | 29

3) SHRNUTÍ TEORETICKÉ ČÁSTI A TÉMATIZACE VÝZKUMNÉHO PROBLÉMU

Pod vlivem demografických prognóz, které předpovídají změny ve věkové struktuře, jež budou zapříčiněny stárnutím populace, se setkáváme se zvýznamňováním potřeby se na tuto změnu připravit, přizpůsobit se. Nejvíce se to dotýká systému vyplácení penzí, respektive nutnosti revize stávajícího a do budoucna neudržitelného způsobu jejich financování. Nicméně se během několika posledních let problematika stárnutí populace začíná promítat i do oblasti spotřebitelské, přičemž si odborníci z oblasti společenských věd, marketingové teorie a komunikace, ale i žurnalisté začínají všímat, že bude početně narůstat skupina starších spotřebitelů. Proto se také pouští do analýzy stávající segmentace trhu a kritizují negativní a stereotypní vnímání a zobrazování stáří, poukazují na zjednodušené a generalizující představy o seniorech jakožto spotřebitelích, dovolávají se dekonstrukce a definují důvody, proč by měli být senioři atraktivním segmentem. Dokonce nabízí i poměrně konkrétní návody, jak je možné s fenoménem stáří na poli produkce a spotřeby pracovat, jak a čím starší konzumenty oslovit, jak se jim přizpůsobit. Je však nutné zdůraznit, že se jedná velmi často o teoretické práce, které nemají empirický základ, neodkazují na žádné empirické studie, neposkytují relevantní data například o ekonomické situaci seniorů, struktuře jejich vydání atp. Většina autorů víceméně neustále přemítá, jaké skupiny seniorů existují, jaké jsou jejich charakteristiky, jak se chovají nebo jak si marketingoví a reklamní odborníci myslí, že se chovají, čímž je ale zcela zastíněna podstata celého problému – nikdo se analýzou postojů samotných seniorů nezabývá, o to více pokud celý problém vztáhneme na prostředí České republiky22. Jestliže jsou senioři klíčovou sociální skupinou, které se veškeré debaty týkají, v rámci kterých hrají primární roli, tak je nutné je do těchto debat zapojit, konfrontovat je s danou situací a interpretovat významy, které v rámci této problematiky budou jednotlivým pojmům připisovat. Jestliže usuzujeme, že jsou marginalizovanou skupinou spotřebitelů, pak je třeba je s tímto konfrontovat a například zjistit, jestli tomu z jejich pohledu opravdu tak je, respektive zda shledávají problém ve stejné věci jako autoři, kteří formulují tyto teorie. Vrátíme-li se k podstatě marketingové komunikace, tak primárním

22

Jedinou komplexnější studií u nás je studie mediální agentury OMD „UFO-přehlížená generace 50+“ sestávající z kvantitativní a kvalitativní analýzy spotřebitelského chování, životního stylu této generace. Ta má však povahu komerčního výzkumu, jehož metodologie ani výsledky nejsou běžně dostupné.

Stránka | 30

předpokladem je mít podrobné informace o dané spotřebitelské skupině, abychom následně mohli provést efektivní targeting a positioning. Na tom, že jsou opomíjeným segmentem spotřebitelů, se autoři shodují, avšak na jedné straně obchodníkům doporučují, aby seniory segregovali do speciální skupiny a označovali pro ně speciálně zboží, na straně druhé se radí od tohoto ustoupit a preferovat uniage produkty a ze seniorů nevytvářet specifický segment, zaměřit se spíše na strukturaci podle životního cyklu. Nejasnosti nastávají i v případě reklamy. Zřejmě se shodneme, že senioři jsou v reklamních sděleních podreprezentováni, jejich obraz je zkreslován pod vlivem ageistických představ, nicméně, jaké jsou reakce seniorů na tento jev, již nevíme. Pouze lze předpokládat, že se to negativně projeví v rámci public relations. Zaměřme se tedy na samotné seniory a řešme a interpretujme, co si oni myslí, nikoliv co si myslí veřejnost o nich, podívejme se na problematiku jejich optikou. Základní výzkumná otázka tedy zní „Jak senioři vnímají a interpretují skutečnost, že jsou označováni za marginalizovanou skupinu spotřebitelů?“. Práce bude zkoumat seniory, kteří jsou celospolečensky definováni jako opomíjený a nevýznamný segment, a to jak na poli marketingu, tak reklamy. Strukturujme téma do tří tematických okruhů:  Jak senioři definují kategorii „starší konzument“? Jak se jím člověk stane? Do jaké míry si uvědomují to, že dochází ke strukturaci trhu podle věku? Vnímají oni sami sebe jako takto specifického konzumenta? Co podle nich znamená, že jsou senioři opomíjenou spotřebitelskou skupinou, jak se to projevuje? Jaké konkrétní příklady jsou schopni uvést a jak je interpretují? Registrují vůbec to, že jsou starší konzumenti takto označováni, pokud ano, tak na základě čeho tak usuzují?

 Jak hodnotí a definují sami sebe jako spotřebitele? Do jakých produktů putuje největší část jejich finančních prostředků a proč? Čím se řídí nejčastěji jejich výběr a proč? S jakými problémy se jako konzumenti setkávají, jak je interpretují? Uvědomují si nějaké změny v jejich spotřebitelských strategiích – jaké, co je zapříčinilo?

Stránka | 31

 Všímají si skutečnosti, že se v reklamách příliš neobjevují osoby vyššího věku nebo propagují jen určité produkty? V čem shledávají příčinu této skutečnosti, pokládají to za problém? Jaké důsledky to podle nich přináší? Jaký je jich názor na reklamu? Jaký význam reklamě připisují?

4) METODOLOGIE VÝZKUMU

Vzhledem k charakteru výzkumného problému a výzkumným otázkám volíme kvalitativní formu výzkumu, neboť cílem je získat podrobné informace a fenomén marginalizace starších konzumentů hlouběji problematizovat. Výhodou kvalitativního přístupu je získání hloubkového popisu případů, přičemž nezůstáváme na jejich povrchu, ale provádíme podrobnou komparaci případů, zkoumáme příslušné procesy (Hendl 2005). V tomto smyslu by například dotazníkové šetření nebylo vhodnou metodou, jelikož klíčovým cílem výzkumu je zjišťovat jak komunikační partneři daný fenomén interpretují, jaké významy

mu

připisují,

jaké

pojmy

používají.

Proto

přistoupíme

k realizaci

polostrukturovaných rozhovorů, které na jedné straně budou určovat tematickou linku, na straně druhé bude však možné reagovat na aktuální tematický vývoj rozhovoru. Kvalitativní výzkum je proces hledání porozumění, založený na různých metodologických tradicích zkoumání daného sociálního nebo lidského problému. Výzkumník vytváří komplexní obraz, analyzuje, informuje o názorech účastníků (Creswell 1998). Z pohledu výzkumných tradic kvalitativního výzkumu se budeme pohybovat na poli fenomenologie, neboť jejím cílem je právě objektivní poznání a porozumění danému fenoménu prostřednictvím zkušenosti subjektu. Hendl definuje základní tři funkce fenomenologické orientace, a to kritickou – která problematizuje převládající směry a základní koncepty v dané oblasti zkoumání, heuristickou – která dává podněty k novým způsobům pohledu, a popisnou – která usiluje o hlubší pohled na situaci z pohledu subjektu (Hendl 2005). Fenomenologické zkoumání je tedy založeno na snaze odhalit a interpretovat významy, které subjekt danému fenoménu připisuje. Na tomto místě je také nutné zdůraznit, že práce neaspiruje na to, aby jakkoliv generalizovala, předkládala v závěru nějaký univerzální návod, jak se k seniorům, jakožto zákazníkům chovat, aby zjišťovala, zda chtějí to,

Stránka | 32

či ono. Cílem je především konfrontovat je se stávají situací, která je na poli teorie zvýznamňována a akcentována, a přinést pohled na tuto problematiku z hlediska subjektu. Nyní podrobněji operacionalizujme cílovou skupinu starších konzumentů - seniorů, kteří budou komunikačními partnery. Ačkoliv jsme v předchozích kapitolách zdůrazňovali individuální charakter stárnutí a heterogenitu této sociální skupiny, je pro další část práce nezbytné definovat, koho budeme považovat za seniora. Vyjdeme-li z výsledků výzkumu „Marketingová komunikace ke generaci 55+ Ano nebo Ne?“ (2009), tak ty odhalily, že věkovou hranicí, která rozhoduje o atraktivnosti-neatraktivnosti konzumenta, je jeho ekonomický potenciál. Z pohledu marketingu a reklamy hraje důležitou roli skutečnost, zda je konzument ekonomicky aktivní či nikoliv, přičemž neatraktivním se podle českých marketingových a reklamních pracovníků stává dosažením věku 65 let. Klade-li si tato práce za cíl problematizovat téma marginality segmentu seniorů z důvodu stereotypního, negativního vnímání stáří, generalizujících ageistických představ, pak lze na základě výsledků výše zmíněného výzkumu stanovit jako rozhodující faktor ekonomickou neaktivitu, resp. pobírání penze, a to i s ohledem na demografické prognózy, které předpokládají největší početní nárůst právě v případě osob nad 65 let. Bude se tedy jednat o účelový výběr komunikačních partnerů a partnerek.

5) VSTUP DO TERÉNU, TÉMA ETIKY Vstup do terénu představoval na počátku poměrně velký problém – většina oslovených komunikačních partnerů a partnerek odmítala se rozhovoru zúčastnit, přičemž nejčastěji se omlouvali z důvodu špatného zdravotního stavu, popřípadě špatného zdravotního stavu partnera. Z tohoto důvodu by podle nich nebyli schopni na tak dlouho udržet pozornost, cítí se brzy unavení, ačkoliv téma výzkumu je zaujalo. Další problémem byla skutečnost, že oslovení senioři měli poměrně strukturovaný denní rozvrh – z tohoto důvodu posezení s výzkumníkem u rozhovoru, který by trval více jak třicet minut, vnímali jako nabourání jejich programu, účast odmítli s omluvou, že „nemají čas“. Po zvážení těchto specifik byly rozhovory realizovány v prostředí klubu seniorů, a to v den, kdy se členové setkávají jen na posezení u kávy – aby nedošlo k narušení jejich aktivit, jako jsou ruční práce atd. Dalšími komunikačními partnery a partnerkami se staly osoby blízké z řad rodiny a přátel

Stránka | 33

realizátorky výzkumu, neboť projevily větší ochotu se výzkumu zúčastnit, neměly problém si udělat čas. S problémem vstupu do terénu velmi úzce souvisí i téma etiky. V tomto případě bylo téma etiky o to aktuálnější, jelikož jsou komunikačními partnery a partnerkami osoby vyššího věku, které by se mohly cítit dotčeny, že je výzkumník identifikuje právě s touto skupinou. Také z tohoto důvodu bylo přistoupeno k návštěvě klubu seniorů, neboť se dalo předpokládat, že osoby, které takový klub navštěvují, se budou identifikovat s touto skupinou. Návštěva v klubu se navíc odehrála v časných dopoledních a odpoledních hodinách, tudíž byli všichni přítomní osobami v důchodu (pracující jsou v tuto dobu většinou v zaměstnání). V případě rodinných příslušníků a přátel bylo téma etiky v tomto směru méně důležité, jelikož výzkumník předem znal jejich charakteristiky, a tedy věděl, zda jsou vhodnými komunikačními partnery a partnerkami. Všichni zúčastnění se rozhovorů zúčastnili dobrovolně, souhlasili s pořízením nahrávky, byli obeznámeni s anonymitou výzkumu, a měli kdykoliv možnost rozhovor přerušit, či ukončit.

6) POPIS TECHNIKY SBĚRU DAT A CHARAKTERISTIKA KOMUNIKAČNÍCH PARTNERŮ

Komunikačními partnery byli senioři ve věkovém rozpětí 68 až 82 let, přičemž všichni pobírají starobní, invalidní či vdovský důchod, nikdo z nich nepracuje. Mezi komunikačními partnery ve velké míře převažovaly ženy (což do jisté míry mohlo ovlivnit charakter analýzy a tuto skutečnost považujme za jeden z limitů práce), někteří komunikační partneři žijí ve společné domácnosti s manželem, někteří i se svými dětmi a jejich rodinami, část tvořili ovdovělé ženy. Zdůrazněme, že naši komunikační partneři nebyli zástupci skupiny tzv. nových seniorů či dokonce nouveau riche retiree – nových bohatých penzistů, o kterých hovoří Gilleard a Higgs (Gilleard, Higgs 2005), ale jednalo se o tzv. tradiční důchodce (všichni byli narozeni v éře těsně před druhou světovou válkou a velkou část svého života prožili v období totality) – tyto okolnosti je třeba brát v úvahu.

Stránka | 34

Byly realizovány dva individuální polostrukturované rozhovory a dva skupinové rozhovory tzv. focus group v klubech seniorů v Brně a v místě bydliště tazatelky. Ke skupinovým rozhovorům došlo na základě výzvy samotných návštěvníků klubu seniorů – proběhly tedy skupinové debaty nad daným tématem, což se ukázalo jako produktivní, neboť senioři měli možnost vzájemné konfrontace. Tazatelka plnila roli moderátora, přičemž dávala komunikačním partnerům prostor k otevírání vlastních témat. Z tohoto důvodu není obsah rozhovorů identický. Přepis rozhovorů není součástí práce, je vložen jako samostatný dokument v archivu.

7) ANALYTICKÁ ČÁST

b) Stáří jako období umírněné spotřeby

Jedním z nejviditelnějších motivů, který se objevoval ve výpovědích komunikačních partnerů – seniorů, když popisovali své spotřební chování, lze označit jako umírněnou spotřebu. Stáří konstruovali jako období, kdy dochází ve srovnání s předchozími životními etapami k redukci potřeb, přičemž stáří popisovali jako období, kdy „už spoustu věcí nepotřebují“ či „už to neužijí“ nebo „je to pro nás už zbytečné vydání“. Zdůrazněme, že senioři poměrně často srovnávali svou současnou situaci se situací, kdy byli mladší. Konfrontovali tak životní etapu stáří s etapami předchozími a právě z těchto konfrontací lze vysledovat, jak se jejich spotřeba umírnila, jak odlišný je charakter jejich spotřeby ve stáří. Jako důležitý mezník někteří označovali opuštění pracovní činnosti, což koresponduje i s představami marketérů o této sociální skupině, neboť za určující hranici pro atraktivitu/neatraktivitu starších konzumentů označují právě ztrátu ekonomické aktivity. Pro ilustraci uveďme výpovědi komunikačních partnerek Františky a Ester.

Františka (73 let): „…člověk hledí na tu korunu jinak. Nekupuje už tolik věcí, spoustu věcí už nepotřebuje, co jsme potřebovali za mlada. Už nemusíš mít nejlepší krém, šampon, stačí obyčejný.“ Ester (74 let): „ … my už nic nekupujeme, protože my nikam nechodíme, my už to neužijeme, jsme staří. Za tou výlohou jsou ve městě ty věci dost drahé, už se díváme, když to stojí, já nevím třeba 1500 třeba boty… že to je i pro nás zbytečné vydání.“ Tazatelka: „A přemýšlela jste takto, i když jste byla mladší, když jste třeba pracovala?“ Stránka | 35

Ester (74 let): „No, to jsem si vyměňovala pořád náušnice za nové, abych byla ladná. Korálky, všechno. Teď? Proč bych to měla dělat? Už to mám v krabičce. Už ani prstýnky pořádně nenosím.“ Zastavme se ještě u interpretace paní Ester – ta totiž zdůraznila i provázanost stáří se sociální konstrukcí ženského těla, které je konstruováno jako tělo viděné - je určeno pro oči druhých (Bourdieu 2000). V kontextu ideálu ženské krásy je u žen společensky akcentován především jejich vzhled. Paní Ester zmiňuje, jak nosívala náušnice, korálky, další doplňky, aby „byla ladná“, jinými slovy, aby ladila, líbila se svému okolí - proto se zdobila šperky. Nicméně po odchodu z produktivní role konstruuje femininitu odlišným způsobem – v kontextu stáří femininita v jejích očích nabývá jiné podoby. Akcentuje odchod z produktivní role jako odchod ze „scény veřejného života“. V tomto smyslu její tělo přestává být tělem viděným odtud také její formulace „proč bych to měla dělat“. Femininita ve stáří jako by byla mnohem méně zatížena konfrontací s ideálním typem ženství a není tedy již nutné vynakládat takovou snahu se líbit – v tomto případě zdobit své tělo. Totéž zmiňuje i paní Františka, když říká, že ve stáří již nepotřebuje nejlepší krém ani šampon, stačí jí obyčejný. Jejich interpretace tak souvisí i s tím, co popisují Gilleard a Higgs, když říkají, že stáří je mnohem méně pod tlakem společenských konvencí – že atributy jako gender, vzdělání či socioekonomický status se ve stáří stávají méně viditelnými (Gilleard, Higgs 2000). V teoretické části jsme také zmínili koncept dvojitého standardu stárnutí (Sontag 1979), podle kterého ženy vnímají stárnutí mnohem bolestivěji než muži, a to kvůli neschopnosti vyhovět představám o mladé a atraktivní ženě. Naopak naše komunikační partnerky přistupovaly k projevům stárnutí na svém vzhledu velmi racionálně, považovaly je za přirozenou součást procesu stárnutí, ba dokonce paní Valérie o tomto tématu vtipkovala. V případě dvojitého standardu stárnutí bude zřejmě důležité, o jak starých ženách a mužích budeme uvažovat, neboť lze předpokládat, že v pozdějším věku bude téma fyzických projevů stárnutí mnohem méně aktuální. Tolik krátké odbočení k problematice sociální konstrukce těla ve stáří. Valérie (80 let) : „Víte, co mě vadí, když je reklama na nějaké zkrášlující krémy a namažou tam osmnáctiletou holku, jak je krásná. Já jsem si říkala, že já bych se tam měla přihlásit, ať namažou mě. Ať ukážou, jak to doopravdy zkrášluje.“ Tazatelka: „A proč si myslíte, že tam ukazují jen mladé a krásné lidi?“ Valérie (80 let): „Aby měli obrat, tak to tak ukazují…To by neprodali ani jednu krabičku, dát tam mě (smích).“

Stránka | 36

Do konstrukce umírněné spotřeby se promítala i skutečnost, jak senioři vnímali a hodnotili samotnou životní etapu stáří. Nejprve zdůrazněme, že o stáří v převážné většině neuvažovali v rovině chronologického věku, tedy nezmiňovali konkrétní věkovou hranici stáří. O stáří hovořili spíše ve smyslu životního cyklu a sociálně institucionalizovaných struktur, které jsou příznačné pro jeho jednotlivé etapy – vzpomeňme pojetí Riley, která definuje ideální typy sociálních

struktur

následovně:

mládí-vzdělání,

střední

věk-práce,

stáří-odpočinek

(Riley, Riley 2000). Ve výpovědích seniorů lze s tímto pojetím nalézt určitou podobnost, neboť nejčastěji zmiňovali odchod z produktivní role, o stáří hovořili jako o období, kdy se jejich jediným příjmem stává penze, dochází k životním změnám – mají vnoučata, dostatek volného času na nejrůznější aktivity, ale i ztrácí životního partnera. Senioři stáří a stárnutí interpretovali jako přirozenou součást životního cyklu a ačkoliv je teorie vyvázání (disengagement theory) považována za překonanou, v tomto případě se přikloňme k názoru Harry R. Moody, který upozorňuje, že existuje stále velké množství starších osob, kteří stáří interpretují jako přirozenou a zcela normální tendenci odrážející základní biologický rytmus života (Moody 2002). Samotné hodnocení životní etapy stáří se poměrně různilo. Někteří komunikační partneři akcentovali snížený sociální status stáří, ten se projevoval i v redukci potřeb (některé výrobky již nenakupují, protože je to pro ně zbytečné) nebo stáří hodnotili spíše negativně v důsledku neuspokojivé finanční situace. Jiní explicitně hovořili o tom, že „si stáří nijak zvlášť nepřipouští“ a rozpovídali se o tom, jak ve volném čase cestují, věnují se vzdělávání, sportu, chodí do divadla a stáří interpretovali jako plnohodnotnou životní etapu. Umírněná spotřeba se výrazně promítá i do struktury výdajů našich komunikačních partnerů. Téměř všichni se shodli, že největší část jejich příjmů putuje do jídla, které považují za nezbytnost, někteří explicitně mluvili o hierarchizaci potřeb – „bez svetru můžu být, bez jídla ne“. Dále zmiňovali poplatky za bydlení, za léky a dárky dětem, vnoučatům, o investicích do jiných položek nehovořili, ačkoliv například v jiné části rozhovoru někteří vyprávěli o tom, jak cestují. Zde lze nalézt shodu s údaji Českého statistického úřadu, které jsou uvedeny v kapitole „Příjmy a výdaje seniorů“ teoretické části (str. 17 - 20). Jako oblast, do které investují méně (především v porovnání s minulostí) nejčastěji hovořili o oblečení, což také odpovídá průměru skupiny nepracujících seniorů ve věku 60 let a starších, pro kterou Český statistický úřad hodnoty zpracovává. Ilustrujme následující výpovědí.

Stránka | 37

Lucie (82 let, odpovídá na otázku, kam putuje největší část jejich příjmů): „Na jídlo, v našem věku už jen na jídlo. Oblečení to už moc ne. To už jen doplňujete, když vám něco dojde. Takže hlavně na jídlo a pro děti.“

Šafr na základě výsledků své analýzy uvádí, že jsou to právě senioři – starobní důchodci, kteří mají velmi blízko ke kultuře nezbytnosti, jež se projevuje například tím, že seniorům stačí málo oděvů a nosí věci „do roztrhání“ (Šafr 2006). Kultura nezbytnosti stojí podle Šafra v opozici k okázalé spotřebě, ke které inklinuje naopak populace ve věku 21-60 let (Šafr 2006).

Důležitým faktorem, který vstupuje do konstrukce umírněné spotřeby, je v případě seniorů téma financí. To také zmiňovali v souvislosti se spotřebou nejčastěji. Část komunikačních partnerů akcentovala skutečnost, že ve stáří došlo ke snížení jejich příjmů hovořili o tom, že „už se díváme, kolik co stojí“, „hledíme na korunu“, „čekám až je akce“. I v tomto případě je důležité zmínit, že senioři konfrontovali období „dříve“ a „nyní“. Pouze jedna komunikační partnerka explicitně uvedla, že se má „lépe než se měla“, v ostatních případech převažovalo spíše negativní hodnocení jejich aktuální finanční situace. Zde hledejme podobnost s údaji, které jsme uvedli v teoretické části – pouze pětina českých seniorů považuje svou penzi za přiměřenou (Huk 2001). Ilustrujme na výpovědi paní Františky, která popisuje, že dříve nakupovala víc. Františka (73 let): „Dřív se kupovalo normálně na kila, teď? Teď vezmeš tři jabka. I škvarky. Kupovali jsme kilo, teď 20 dkg. (…) (tehdy) byly levnější, teď bych to nemohla koupit. Protože by to bylo moc peněz. Kilo by bylo 150 Kč. Mně stačí 20 dkg. Nebo jsme měli víc peněz? I ovoce na kusy - teď vezmeš tři papriky, dvě rajčata, jabka jsou drahé.“ Zcela specifickým případem byly ovdovělé seniorky, které se v průběhu debaty stavěly do opozice k ostatním seniorkám, které ještě žijí s manželem. Ovdovění interpretovaly jako důležitý mezník, přičemž se ztráta partnera výrazně promítla do snížení příjmů jejich domácností, a tedy i do možností spotřeby. Na vznik segmentu ovdovělých starších žen upozorňuje i Moody, když o ovdovění hovoří jako o významně negativní události, která se promítá především do oblasti příjmů a bydlení (Moody 2002). Zdůrazněme, že vzhledem ke skutečnosti, že se ženy dožívají vyššího věku, jsou tímto jevem mnohem více

Stránka | 38

ohroženy a i mezi komunikačními partnerkami bylo hned několik ovdovělých žen. Pro dokreslení uveďme, jak interpretovaly své životní situace. Zuzana (68 let): „Ale prosím tě, ty máš ještě manžela, ty si to ještě můžeš dovolit, ale my, co jsme vdovy, tak jen hledím na reklamy, kde je v obchodě co levného. Tazatelka: „Takže ta změna nastala, když jste ovdověla?“ Zuzana: „Je to tak, pokud je ten muž, tak je to něco jiného. Kdo je sám, tak nemůže hledět tam na halenku…“ Valérie (80 let): „To já bych řekla, že se mám teď finančně hůř než jsem se měla. Měli jsme dva důchody, byli jsme prostě dva důchodci. Ten nájem a tu režii se dal zaplatit líp ze dvou důchodů jak z jednoho. Já vám řeknu, že se teď za čtrnáct dní stěhuju kvůli tomu, že nemůžu zaplatit nájem.“ Marie (věk 72 let): „Když jsme dva, tak je to dobré. Zaplať pánbůh. Já kdybych měla žít z mého invalidního důchodu, tak nevyžiju. Žijeme dohromady s dcerou, tak to je taky dobré, s těma mladýma.“

Nejenom, že se mezi komunikačními partnery objevovali senioři, kteří žijí s manželem, manželkou, jsou vdovci – mají tedy jednočlennou domácnost, ale část tvořili i senioři, kteří žijí s dětmi a jejich rodinou. Tato diverzita se promítala i do spotřebního chování – senioři žijící s dětmi zmiňovali možnost podělit se o náklady na fungování domácnosti, společné nákupy, naproti tomu ovdovělé seniorky žijící samostatně poukazovaly na nedostatek finančních prostředků, omezené možnosti spotřeby, akcentovaly i změny ve struktuře výdajů. Valérie (věk 82 let): „U mě se to změnilo smrtí manžela. Protože on byl diabetik, čili jsem se hodně zaměřovala na masné výrobky a maso, teď mě honí mlsná (smích).“ Komunikační partneři ve své odpovědích poukazovali na důležitou skutečnost - implicitně odkazovali na problematiku strukturace trhu nikoliv podle věku, nýbrž podle fáze životního cyklu. V teoretické části jsme již nastínili podobu takové strukturace podle Wells a Gubar (podrobněji na str. 24 - 25), které vychází z odlišného charakteru domácností, které jejich členové tvoří a taktéž z fáze životního cyklu, ve kterém se tito členové zrovna nachází (Wells, Gubar 1966). Výše uvedená diverzita ve složení domácností, tedy to, zda žijí senioři v páru, v domácnosti s dětmi a jejich rodinou nebo zcela sami, odkazuje i k heterogenitě této sociální skupiny, přičemž se tato diverzita musí do jisté míry promítat i do oblasti spotřeby. Na tomto místě bychom mohli vytvořit určitou paralelu na pojetí, které uvádí Holt, když říká, že lidé, kteří sdílejí podobné sociální podmínky, si osvojují podobný vkus a preference, který Stránka | 39

organizuje spotřební jednání (Holt 1997). Jestliže senioři žijí ve společné domácnosti se svými dětmi a jejich dětmi, tak sdílejí obdobné sociální podmínky, dochází k bezprostřední interakci a vzájemnému ovlivňování, což se může promítat i do spotřebního chování seniorů.

b) Stáří jako období racionalizované spotřeby

Dalším důležitým leitmotivem, který se objevoval ve výpovědích téměř všech seniorů, byl racionální přístup ke spotřebě. O racionálním přístupu ke spotřebě, jakožto výsadě seniorů hovoří například již Foret (Foret 2006). Zdůrazněme, že podle seniorů je spotřeba v prvé řadě determinována socioekonomickým statusem, od kterého se následně odvíjí naše spotřebitelské strategie a možnosti. Komunikační partner Pavel generalizoval racionální přístup na všechny spotřebitele a předpokládal, že spotřebitelé se liší množstvím finančních prostředků, které mají k dispozici a podle toho se také chovají.

Pavel (78 let): „ … tam rozhoduje kolik kdo má peněz, protože když nebudu mít peníze, tak si řeknu, že to nemá žádnou cenu pro mě. A tím to končí. A když ty peníze má, tak začne uvažovat. Jestli ano koupit, jestli ne ...“

Následující komunikační partnerka navíc zdůraznila racionalizovanou spotřebu jako výsadu starší generace a konstruuje stáří jako období životních zkušeností, rozvahy. Navíc vyjadřuje nesouhlas s konzumeristickými tendencemi, které výrazným způsobem ovlivňují dnešní spotřebu zejména u mladší generace – ta spotřebovává často nad své finanční možnosti, a proto se uchyluje k nevýhodným půjčkám. O vlivu příslušnosti ke generaci na spotřební chování hovoří Mathur, Lee a Moschis - poukazují na odlišné události, které jednotlivé generace prožily (např. ekonomická krize, válka), a které determinují jejich vztah ke spotřebě (Mathur, Lee, Moschis 2005). Konkrétně paní Marie (narozena v roce 1939) zmiňuje skutečnost, že její generace „nevyrůstala v žádném blahobytu“, což je vzhledem k historickopolitickým událostem jednoznačně prokazatelné (druhá světová válka, éra totality). Akcentuje tím diferenci mezi generací její a generací jejich dětí, jejichž spotřební chování je formováno současnými trendy. Příčinu v racionálním přístupu ke spotřebě našich komunikačních partnerů lze tedy shledávat i v těchto okolnostech.

Stránka | 40

Tazatelka: „A kdybyste měli obecně říct, jak se liší starší a mladší spotřebitel, pokud se liší? Když vezmete svoje děti třeba? Co třeba oni kupují a vy ne?“ Marie (72 let): „V celém žití. Oni hrozně rozhazují. Neumí šetřit. A děti jejich. Mě třeba rozčiluje, když rodiče jsou na tom finanční líp, tak značkové věci. V dnešní době ti mladí, i ty děcka ve třídě – jeden to vidí druhému. I kdyby na to neměli, musí to mít. A až nebudou mít takový plat? Tak co, kde na to vezmou? A vadí mě i v televizi ta nabídka těch půjček. Lidi zmanipulují strašně, hlavně ty mladé. Oni musí mít na vánoce tu půjčku, aby třeba nakoupili dětem. Snad kupuju to, na co mám. Pak se zadluží a potom z toho blázní.“ Tazatelka: „Takže tím chcete říct, že ti starší tolik nerozhazují, dokážou si promyslet výdaje…?“ Marie (72 let): „Přesně tak. Náš život naučil, přemýšlet víc. My jsme navíc nevyrůstali v nějakém blahobytu.“ Zastavme se ještě krátce u ekonomické a sociální roviny spotřeby, protože toto téma otevřela i paní Marie, když hovořila o tom, že její vnoučata touží po věcech, které vidí u svých spolužáků a použijeme-li její slova – „i kdyby na to neměli, musí to mít“. Poukázala tedy na spotřebu jako na nástroj sloužící k proklamaci své pozice v rámci skupiny, přičemž s takovýmto jednáním vyslovila nesouhlas. Ve výpovědích dalších komunikačních partnerů se tento motiv neobjevoval, o vlastní spotřebě uvažovali v rovině uspokojování nezbytných potřeb, nikoliv jako o prostředku k demonstraci svého společenského postavení. Racionalizovaná spotřeba se objevovala i ve strategii nákupu – většina seniorů měla velmi dobrou orientaci v cenách zboží - v průběhu rozhovorů zmiňovali konkrétní částky za jednotlivé produkty, orientovali se, ve kterých obchodech je levněji atd. Významnou roli sehrávala i kalkulace, aby nakoupili co možná nejvýhodněji. Proto také jako důležitý faktor, který ovlivňuje jejich nákup, nejčastěji uváděli cenu, slevovou akci. Potvrdili tak teorii, o které jsme hovořili již v teoretické části práce, že senioři jsou často zainteresovaní ve slevách a akčních nabídkách. Tato jejich zainteresovanost ve většině případů pramenila v jejich zhoršené ekonomické situaci, kterou hodnotili jako neuspokojivou. Nicméně nebylo tomu tak vždy – paní Lucie například uvedla, že se má nyní „lépe než se kdy měla“, i tak ale vyhledává nízké ceny a slevy. Demonstrujme částí rozhovoru mezi paní Lucií a Valérií. Lucie (82 let): „Já to mám tak, že prostě koupím to, co potřebuju koupit. Zbytečného nic.“ Valérie (80 let): „No já taky. Ale když vidím jabka za 32Kč, tak je nekoupím.“ Lucie (82 let): „No, to je samozřejmé. Proto jezdím do Lidlu, kde je to za poloviční cenu.“ Valérie (80 let): „Já čekám, až je akce.“

Stránka | 41

Při nákupu komunikačních partnerů - seniorů tedy významnou roli sehrává z hlediska marketingové komunikace podpora prodeje ve formě slevy, výhodného balení. Racionální přístup ke spotřebě lze shledat i ve výpovědi paní Lucie – ačkoliv jde nakoupit, aniž by předem měla nákupní seznam – tedy potřebu nějakého zboží, tak i přes to přistupuje k nákupu racionálně – myslí na budoucnost, nekupuje zbytečnosti.

Lucie (82 let): „To já se jdu projít, zastavím se v obchodě a říkám si, však nic nepotřebuju. A pak tam nechám dvě stovky. Ale já si koupím třeba cukr. Ten bude zdražený, já s tím počítám. Tak mám deset kilo cukru. Protože ho budu potřebovat potom. Na ovoce. Takže když mám malý nákup, tak si k tomu něco vezmu.“ Umírněná a racionalizovaná spotřeba tak, jak je našimi komunikačními partnery konstruována, je svou podstatou opakem konzumního způsobu spotřeby – pokud tedy akceptujeme skutečnost, že jeho podstatou je nakupování a konzumace nad rámec našich potřeb, a je ovládáno hédonistickými tendencemi (podrobněji již v teoretické části na str. 14). V určité opozici k racionální spotřebě konstruovali někteří komunikační partneři kategorii spotřeby založenou právě na hédonismu – požitkářství, a to zpravidla v oblasti potravin. Nicméně, tento motiv představoval ve spotřebitelských strategiích minoritu, uchylovali se k němu zpravidla jen výjimečně. Jako příklad uveďme slova paní Františky. Františka (73 let): „No, já se dívám. Sice hledím na korunu, ale zase jak dostanu chuť na trubičky, tak si je koupím a sním je sama. 39 stojí a sním je, až je děda pryč (smích)“. Na tomto místě ještě zdůrazněme, že téměř všichni komunikační partneři konstruovali fenomén spotřeby výhradně jako spotřebu potravin, respektive pokud byli tázáni na spotřebu, téměř vždy ji automaticky ztotožňovali se spotřebou potravin, nikoliv jiného zboží či produktů. Tato skutečnost zřejmě souvisí se strukturou jejich výdajů, neboť, jak už jsme v předchozí části textu uvedli, všichni se shodli, že většina jejich finančních prostředků putuje právě do této oblasti. Dále si senioři všímali, že v současné době je trh daleko širší a nabízí nové možnosti a příležitosti, často znovu reflektovali období „dříve“ a „nyní“. V tomto smyslu stavěli do opozice období, kdy bylo zboží nedostatek a situaci dnes, kdy v důsledku existence globálních trhů a konzumních tendencí, je naopak zboží nadbytek, ačkoliv tuto příčinu ne vždy dovedli identifikovat. Připomeňme to, o čem hovoří Rabušic, když říká, že nespokojenost seniorů s jejich ekonomickou situací pramení i v nových a pestřejších Stránka | 42

možnostech spotřeby (Rabušic 1998). Vzhledem k tomu, že hned několik komunikačních partnerů zmiňovalo nárůst nabídky, nové možnosti a příležitosti spotřeby, je třeba i toto reflektovat. Tazatelka: „A kdybys srovnala nabídku, co byla tehdy a teď?“ Františka (73 let): „Tehdy nebývala taková. Kde to bylo to zboží? Jsme stávali fronty v Tepu na povlečení, dostali jen deset, tak nic, šli jsme domů. Nebo na různé deky, to vůbec nebylo. Kde to bylo to zboží a kde se teď vzalo? To mě vrtá hlavou.“

c) Starší konzumenti jako spotřebitelský segment

Komunikační partneři seniory a starší konzumenty konstruovali jako specifickou kategorii a většinou o ní i explicitně mluvili a s touto skupinou se identifikovali. Dokladem mohou být volená slovní spojení „my už tolik nenakupujeme“ či „v našem věku utrácíme už jen za jídlo“ – tedy konstrukce kategorie „my“, která má svá spotřebitelská specifika. Zmiňme také akcentaci rozdílů v jejich spotřebě, když byli mladší. Navíc i explicitně definovali výrobky, které se pro starší konzumenty nehodí, respektive popisovali některé produkty jako vhodné spíše pro mladé a spíše pro starší. Senioři tedy konstruují specifickou kategorii starších konzumentů a interpretují, čím se liší od ostatních. V interpretaci pana Pavla navíc nalézáme provázanost s věkovými normami – když popisuje, že některé střihy a typy oblečení, jsou pro starší nevhodné. A to nikoliv proto, že by si je nemohli dovolit obléknout, ale proto, že existuje určitý společenský konsensus, že „už je na to příliš starý“. O existenci věkových norem jsme již podrobněji hovořili v teoretické části na str. 3. Pavel (78 let): „Jako existují produkty pro mladé a pro staré. Jsou výrobky, které jsou jenom pro mladé a nehodí se pro staré. Třeba u oblečení – třeba ve střihu. Nebude mít starý člověk střih šatů jak mladý, tam v rozbitých kalhotách. V tom starého člověka neuvidíš. To mě mrzí, že ti mladí takto chodí. U nás se dřív hledělo, roztrhaný jsi nemohl chodit, zalátaný ano.“ Je třeba zdůraznit, že komunikační partneři ať už explicitně či implicitně, ve svých výpovědích popisovali skupinu seniorů-starších konzumentů jako heterogenní skupinu, a tedy poukazovali na diference, kterými se od sebe liší (zejména ovdovělí vs. žijící s partnerem, s dětmi, zainteresovanost výhradně v levném zboží, nebo naopak v kvalitě, zda žijí na vesnici či ve městě…), přičemž všechny tyto odlišnosti se promítaly do jejich spotřebního chování. Stránka | 43

Svými výpověďmi tak potvrzovali to, na co poukazují například Carrigan a Szmigin – tedy na heterogenitu v rámci sociální skupiny seniorů (Carrigan, Szmigin 2001).

Skutečnost, že konstruují skupinu seniorů-starších konzumentů, tedy nutně neimplikuje homogenitu jejich členů. Explicitně na heterogenitu poukázal pan Pavel, implicitně potom paní Františka – ta na jednu stranu popisuje seniory jako osoby zainteresované ve zlevněném zboží, ale na druhou stranu zmiňuje své kamarádky, které kladou důraz na kvalitu (nekoupily by cukroví z rostlinného tuku). Důraz na kvalitu se objevoval i některých dalších komunikačních partnerů. Pavel (78 let): „To, ne. I ti starší se mezi sebou jako jednotlivci liší. Můžou mít názory jako mladí. Mladí jsou náročnější a kupují třeba dražší nebo moderní věci a jsou staří, kteří toto taky nakupují. Ale není jich tolik.“ Františka (73 let): „No, třeba v Inpostu (prodejna maso, uzeniny), tam je bedýnka zvlášť s levným zbožím…tam jezdí jenom starší lidi. Děda tam taky chodí….“ Tazatelka: „A kupují to proto, že to je levné?“ Františka (73 let): „No, jasně. Určitě. To je o polovinu levnější. Ale někomu to vadí, se bavíme s holkama (kamarádky stejné věkové kategorie). Ty by nikdy nekoupily kupované cukroví. Že to divné máslo je tam cítit. Mně se to teda nezdá, já koupím hotové. A oni to neuznávají, děvčata spolužačky některé. Jim jde o kvalitu, že to máslo tam cítí, to laciné.“ Tazatelka: „Takže myslíš, že jsou někteří, kterým by to vadilo, to zlevněné?“ Františka (73 let): „Ano, úplně. Paní Lenerová, ta vždycky říká, že by to nekoupila ani za nic.“ d) Senioři jako opomíjený a neatraktivní segment

Leitmotivem celé této práce je určitá polemika nad tím, zda jsou senioři neatraktivním a opomíjeným segmentem v rámci spotřebitelského trhu, přičemž náš zájem směřuje k samotným seniorům s cílem zjistit, jak oni tuto skutečnost interpretují, jaké jsou jejich subjektivní zkušenosti. Bylo zajímavé sledovat, že žádný z komunikačních partnerů napoprvé subjektivně nepociťoval, že by se mu, jakožto staršímu konzumentovi, obchodníci dostatečně nevěnovali, nebyl pro ně atraktivním spotřebitelem. V tomto smyslu se považovali za zákazníka rovnocenného všem ostatním, nevnímali to jako problém. Také stojí za pozornost to, že v kontextu s tímto tématem zcela shodně zmiňovali své zkušenosti s obchodníky-prodávajícími, se kterými se setkávají bezprostředně při nákupu, při komunikaci face-to-face. Téma tedy nerámovali do širšího kontextu v tom smyslu, že by si za

Stránka | 44

výrobkem představovali nějakého výrobce, který stojí u jeho zrodu, ovlivňuje jeho vlastnosti, podobu atd. Pro ilustraci uveďme výpovědi některých komunikačních partnerů. Marie (72 let) odpovídá na otázku, zda si myslí, že jsou senioři opomíjený segment spotřebitelů: „To vůbec. Já chodím do výborného obchodu, tam se všem prodavačky věnují všem lidem. Celkově necítím, že by nějak to….“ Lucie (82 let)odpovídá na stejnou otázku: „To teda nevím, koupím si přece to, co potřebuju…..já si stěžuju jen, když mi něco omylem napíšou (myšleno namarkují) dvakrát, to se mně stalo asi dvakrát. (v další části rozhovoru pokračuje…) Každý má možnost do té knihy tam něco napsat (kniha přání a stížností). Jsem tam tehdy napsala, že proč nám prodávají takové rohlíky, špatný chleba.“ Následně, až se tazatelka začala podrobněji ptát – například na spokojenost s velikostí písma na obalech, na srozumitelnost funkcí produktů, tak teprve začali projevovat svou nespokojenost a popisovali subjektivní zkušenosti, kdy a s čím byli nespokojení, v čem shledávají problém. Nejčastěji zmiňovali špatnou čitelnost na výrobcích, protože hůř vidí, že se neorientují v nejmodernějších technologiích a nerozumí funkci některých výrobků, jedna komunikační partnerka byla nespokojená s nabídkou oblečení pro „pevnější starší lidi“. V tomto směru tedy uváděli případy, v čem shledávají nedostatky a potvrzovali, že existují určité problémové oblasti, ve kterých na ně obchodníci a marketéři nemyslí. Pavel (78 let): „Jedna kapitola je reklama - léky (myšleno příbalový leták). To je nejhorší, co může být. Mladý člověk není tak nemocný, tolik léků nepotřebuje, tak se s tím tak nesetká, ale starý člověk, který nemocný je a ty léky potřebuje a nemůže to přečíst. Hlavně, že hned na první stránce – přečtěte si důkladně celý leták. Kdyby ho chtěl člověk přečíst, ježišmarja, tak musí mít zvětšovací sklo, lupy a já nevím co.“ Zuzana (68 let): „Koupila jsem novou pračku a bála jsem se oprat. Zavolala jsem dceru, aby byla u toho. Tomu nevěřím.“ (a pokračuje) „Já mám dostat na vánoce nový mobil a už teď mám strach, jak ho budu ovládat. Zase mně děti budou muset napsat speciální sešit, tak jak mám na všechno.“ Františka (73 let): „Ale co se mně zdá na reklamě, ty pračky, to já bych nepochopila, ty myčky…“ Tazatelka: „Jako že nechápeš, co to umí?“ Františka (73 let): „Ano, vůbec bych nevěděla. A včera bylo o pračkách a vůbec jsme to nepochopili s dědou. Ukazovali pračku na programy a nad tím cosi ještě. To byla asi sušička. To jsem nepochopila.“

Stránka | 45

Všimněme si ještě zajímavé skutečnosti – ačkoliv komunikační partneři svou spotřebu konstruovali jako umírněnou, hovořili o redukci potřeb ve stáří, že nakupují už jen potraviny – neinterpretovali tedy sami sebe jako zákazníky, kteří by pro obchodníky představovali příliš zajímavý segment, tak na druhou stranu na přímou otázku zjišťující jejich postoj k atraktivitě starších konzumentů se shodovali, že se jim obchodníci věnují a jako opomíjení spotřebitelé si nepřipadají. To zřejmě souvisí i s tím, o čemž jsme již hovořili – že pod pojmem „obchodník“ si představovali konkrétní prodavače a prodavačky, které potkávají při nákupu. e) Děti mi koupily aneb Delegovaná spotřeba

Hned několik komunikačních partnerů v průběhu rozhovorů zcela spontánně uvádělo, že některé zboží jim kupují děti, popřípadě vnoučata. Týkalo se to především technicky složitějších zařízení – například mobilního telefonu, kdy si senioři nechávali poradit od mladších, jejich slovy zkušenějších. Lucie (82 let): „Já si myslím, že ten mobil je dobrý, že jsou tam větší písmena. Já ho mám, vnuk mi ho koupil, protože tomu rozumí víc než já.“ Marie (72 let): „My máme ten mobil, naše děti nám ho daly. On má větší tlačítka, i ty čísla jsou větší. Kdo špatně vidí, což skoro všichni, i mladí dneska (smích), je to dobré.“ V tomto smyslu lze tento jev označit jako delegovanou spotřebu, neboť seniorům zboží obstarají děti, popřípadě vnoučata. Konkrétně oni sami produkt nevybírají, mnohdy i neplatí, nicméně jsou koncovým uživatelem. Jedná se tedy o určitý přesah celého tématu spotřeby seniorů, který je třeba brát v úvahu. Paralelu k tomuto fenoménu lze nalézt v marketingové teorii, která hovoří o rozdílu mezi nákupčím (purchaser) a spotřebitelem (consumer) – nejčastěji je uváděn příklad nákupu hraček pro děti, kdy rodiče zboží kupují, platí, ale používají ho děti (Hawkins, Best, Coney 1989). Právě v rámci tohoto přesahu mohou sehrávat důležitou roli produkty označené labelem „pro seniory“ či „senior friendly“, který bude upozorňovat na speciální funkce a vlastnosti senzitivní k potřebám starší populace. Delegovanou spotřebu senioři komentovali i v souvislosti s nákupy těžšího zboží, které by sami neunesli – i v tomto případě je nutné rozlišovat mezi nákupčím, tedy tím, kdo zboží vybírá a koncovým spotřebitelem, a upozorňováním na novinky a slevy, kdy se v jejich blízkosti objevoval informátor či názorový vůdce (nejčastěji z řad příbuzných). Delegovanou spotřebu je třeba také zdůraznit v souvislosti se soužitím ve více-generačních domácnostech, Stránka | 46

kdy senioři žijí společně se svými dětmi, vnoučaty mnohdy dělají společné nákupy, popřípadě se finančně podílí na koupi domácích spotřebičů, dalšího vybavení domácnosti, nebo například rekonstrukci domu, přičemž rozhodují zpravidla jejich děti.

f) Kam na nákup? Vesnice vs. město

Zajímavá zjištění přinesla konfrontace dvou odlišných skupin komunikačních partnerů. Zatímco jedna skupina byla z Brna, tedy velkého města, tak druhou skupinou byli senioři žijící na malém městě, charakterem spíše připomínající vesnici. Bylo tedy možné vysledovat, jak rozdílně interpretují dostupnost nabídky, výši ceny, jaká specifika má podle nich spotřeba ve velkém městě a ve městě malém – na vesnici. Znovu připomeňme, že všichni senioři konstruovali spotřebu jako spotřebu potravin, tedy i na dotaz „kde nakupují“ zcela automaticky přemýšleli v rovině nákupu potravin, jiné zboží nezmiňovali. Komunikační partnerky z Brna nakupují výhradně ve velkých řetězcích (Lidl, Kaufland, Tesco, Inter Spar). Správně si všímají, že menších prodejen ubývá, nicméně si na tuto skutečnost nijak nestěžují. Rozhodujícím faktorem pro ně je cenová nabídka a blízkost dané prodejny. To obyvatelé malého města (vesnice) si naopak ve svých výpovědích jakoby zoufají, že v blízkosti nemají žádný z velkých řetězců (nejbližší takový obchod je asi deset kilometrů), kde by byla možnost nakoupit levněji, nebo kde by měli větší možnost výběru. Na zajímavý jev v tomto kontextu upozorňuje Barrie Gunter, když říká, že senioři si nákupy užívají, a kdyby měli obchody blíže, nakupovali by více a častěji (Gunter 1998). Zuzana (68 let): „My tu nemáme Kauflandy, my tu nemáme nic, tak platíme jednou tolik.“ Tazatelka: „Nejezdíte nakupovat do velkých supermarketů?“ Zuzana (68 let): „Ne, kdo by mě tam svezl. Auto nemám, děti jsou pryč … a kolik v té kabeli unesu? Kabele těžké nosit nemůžu, teď jenom pět kilo a čtyřicet korun projedu.“ Senioři žijící na malém městě – vesnici mají k dispozici jen menší místní prodejny a všímají si, že čím větší je město, tak tím širší je i nabídka. V jejich výpovědích lze ale nalézt důraz na lokalitu a osobní vztahy s obchodníky a prodavačkami - to považují jednoznačně za pozitivum. Pan Pavel v nich shledává záruku kvality a poctivého jednání.

Stránka | 47

Pavel (78 let): „V dnešní době, to je hlavně ve velkých obchodech a marketech, tam rozhoduje to, že čím větší obchod, tím větší klamná reklama. V malých se to bere poctivě, živnostník nedovolí něco udělat…aby to nebylo pravé třeba.“

g) Reklama

Reklama představovala třetí významný tematický oddíl uskutečněných rozhovorů. Názory na reklamu byly dvojího typu. Jedna skupina seniorů reklamu odmítá, reklama je obtěžuje a deklarují, že se jí neřídí a druhá skupina reklamu sleduje a považuje ji za přínosný zdroj informací. Tito senioři projevovali velmi dobrou orientaci v oblasti reklamy, především televizní – znali obsahy reklam na konkrétní výrobky a byli schopni je reprodukovat a interpretovat. Další zmiňovaná forma reklamy byly letáky, které jsou pro seniory důležitý zdroj informací o probíhajících slevových akcích. Téměř všichni komunikační partneři shodně identifikovali reklamu jako prostředek k dosahování zisku, a to jak z pohledu obchodníků, tak provozovatelů daného média, a také jako informační prostředek pro zákazníky. Téměř všichni také popisovali reklamu jako něco, co je dnes přirozenou součástí veřejného prostoru. Při otázkách na obsahovou stránku reklamy, si většina seniorů (až na jednu výjimku) všímala, že starší lidé se v reklamě příliš neobjevují, popřípadě pokud se objevují, tak jsou zobrazováni stereotypně. Senioři spontánně uváděli příklady výrobků, které senioři v reklamě nabízí – léky, inkontinenční pomůcky, doplňky stravy při klimakteriu a při problémech s prostatou atd. Správně tedy interpretovali skutečnost, že zastoupení starších osob v reklamě neodpovídá realitě a že dochází k tzv. symbolické anihilaci, tak jak ji koncipuje Tuchman – jako systematické pokřivování obrazu určité sociální skupiny, a to buď vynecháním, trivializací či odsouzením (Tuchman 1978). Některé komunikační partnerky toto explicitně označily za problém a vyslovily přání, že by se starších osob mělo v reklamě objevovat více, a to ve dvojím smyslu. Jednak v případě univerzálních, tzv. age-irrelevant produktů, tedy aby i starší lidé v reklamě nabízeli například zboží denní spotřeby, jelikož i oni ho ve skutečnosti kupují a spotřebovávají, tak v případě produktů pro starší generaci, tedy aby tyto produkty nabízeli opravdu starší lidé. Toto téma otevírají ve svých textech i Carrigan a Szmigin, přičemž se staví k názoru, že starší lidé si přejí vidět v reklamě osoby svého věku, které budou zdravé a fit (Carrigan, Szmigin 1999). Naproti tomu nesmíme opomenout dvě Stránka | 48

seniorky, které se shodly na tom, že se rády v reklamě podívají na „mladého, šikovného chlapa, neboť je to líbivější“. Další často opakované téma, které senioři uváděli – provázanost konkrétního produktu s věkem osoby, která ho nabízí a propaguje. Poukazovali především na nereálný obraz, který reklama předkládá – jako příklad jedna komunikační partnerka uvedla mladou ženu nabízející krém proti vráskám, další komunikační partnerka hovořila o mladé ženě nabízející produkt pro ženy v klimakteriu. Identifikovali, že takto mladí lidé nemají ještě vrásky ani nepotřebují doplňky stravy na klimakterické či jiné obtíže. Reklama tedy v tomto směru podle seniorů vědomě lže. Františka (73 let): „Třeba na ten Sarapis (doplněk stravy pro ženy v klimakteriu), tam je mladá ženská vyloženě. Nebo chlapa ukazují na Prostenal a je tam mladý chlap, fešák. Starší by tam měl být. I když mají i mladí ty nemoci.“ Valérie (80 let) : „Víte, co mě vadí, když je reklama na nějaké zkrášlující krémy a namažou tam osmnáctiletou holku, jak je krásná. Já jsem si říkala, že já bych se tam měla přihlásit, ať namažou mě. Ať ukážou, jak to doopravdy zkrášluje.“ Zajímavé zjištění přinesly i odpovědi na otázku, proč si myslí, že se starší lidé v reklamě příliš neobjevují – nejčastěji komunikační partnerky akcentovaly skutečnost, že na mladší se lépe dívá, je to líbivější. V tomto smyslu tedy konstruovaly stáří jako něco, co souvisí s ošklivostí, neatraktivitou, v opozici k mládí a kráse. Takovou interpretaci lze zarámovat do celkového pojetí sociálního statusu stáří v dnešní společnosti, kdy je na stáří nahlíženo jako na něco negativního, nepopulárního. Obsah reklamy lze tedy považovat za významný zdroj ageismu, na což upozorňuje například již Palmore (Palmore 1999). Reklama předkládá takový obraz stáří, který přispívá k jeho negativnímu vnímání a tento obraz přijímají i samotní senioři – naši komunikační partneři. Tazatelka: „No ale je to zvláštní, starších lidí je čím dál víc a v reklamě nic. Proč si myslíš, že tam dávají hlavně ty mladé?“ Františka (73 let): „Asi na starých nezáleží. O starých nikdo nestojí. Nebo nevím. Možná si myslí, že už takové věci nepotřebují.“ Interpretace paní Františky mimo jiné otevírá téma reklamy jakožto určité formy public relations – tedy že reklamní a marketingoví odborníci zasílají prostřednictvím reklamy seniorům vzkaz o tom, jaké o nich mají mínění. Jak už jsme uvedli v teoretické části – jestliže reklama prezentuje seniory pouze v souvislosti s produkty se stářím bezprostředně Stránka | 49

souvisejícími, jako nemohoucí a nemocné nebo je neprezentuje vůbec a staří prezentuje jako něco, s čím je třeba bojovat, nevolí pro ně srozumitelnou formu komunikace, lze očekávat navázání pozitivních vztahů jen stěží. O to více se toto téma projevilo jako aktuální, pokud jsme u některých našich komunikačních partnerů zjistili, že si této skutečnosti všímají a jsou k problematice reklamy senzitivní. i)

Předváděcí prodejní akce

Na závěr se zaměřme na jedno téma, a to na zainteresovanost starších konzumentů v předváděcích prodejních akcích, neboť všichni komunikační partneři se k tomuto tématu poměrně rozsáhle vyjadřovali. Jestliže jsme tedy v teoretické části uvedli, že v rámci celospolečenského diskurzu je téma předváděcích prodejních akcí spojováno právě se seniory, tak naši komunikační partneři tuto hypotézu bezesporu potvrdili, neboť všichni s nimi měli nějakou osobní zkušenost. Důvodem, proč senioři akce tohoto typu navštěvují, je především touha získat dárky za účast a „někam se podívat“, předváděcí prodejní akce spojená s výletem je pro ně zážitkem – volnočasovou aktivitou. Toto téma do jisté míry souvisí s tématem, které otevřela jedna komunikační partnerka, a tím je nedostatek volnočasových aktivit – například zájezdů s programem, pro starší populaci, v jejím případě na malém městě – vesnici. Tazatelka: „A proč tam jezdíte?“ Jaroslava (75 let): „Pro ty dárky. A myslím, že jsem jedna z mnoha.“ Tazatelka: „Tak ono se to často bere jako volnočasová aktivita, ne?“ Lucie (82 let): „Ano, když se někam jelo, tak jsem byla asi třikrát.“ Jaroslava (75 let): „Já tam jedu hlavně proto, abych se někam dostala. Tam třeba je prohlídka zámku, zoo. A pak to stejně dopadlo tak, že tu akci schválně tak protahovali, že tam už pak bylo zavřeno. Takže to už mě pak odradilo.“ Tazatelka: „Tak vlastně ty zájezdy taky fungují na principu reklamy, že ti dojde letáček…“ Františka (73 let): „No jasně, dojde ti leták. Tam je salám, pro pány holicí strojky…a já nevím co ještě…krámy.“ Tazatelka: „A to je naláká?“ Františka (73 let): „No, to je naláká. Určitě. Dostaneš kávu a salám, krkovičku. Byli kdesi na zabíjačce, oběd.“

Stránka | 50

Téměř všichni komunikační partneři měli nějaké špatné zkušenosti s průběhem samotné akce, chováním obchodníků. Dokonce velmi často dokázali správně odhalit netransparentní chování těchto obchodníků a označovali je za „podvodníky“. Nicméně i přesto se někteří těchto akcí zúčastňují dál a nechávají se přemluvit k nákupům. Františka (73 let): „Paní mně říkala, že jich tam zavřeli a zamkli, nemohli ani na záchod. Já jsem byla jednou, protože řekli, že nám dají kávu. A oni řekli, že jim to nevyšlo a zamkli a byli tak protivní. Jednomu pánovi se tak chtělo na záchod a nechtěli ho pustit ven. No ale jezdí tam pořád.“ Jako příčinu, proč se především starší lidé pořád dokola nechávají nachytat, označovali snížené mentální schopnosti a výborně přesvědčovací schopnosti obchodníků – hovoří o tom jak „se nechali nachytat“ nebo „nás tak oblbli, že jsme to koupili“. Pro ilustraci si představme příběh paní Anastázie, která nakoupila „zázračné“ čaje za 9 500 Kč. Významnou roli při této koupi sehrála medikalizace tohoto produktu, neboť obchodníci deklarovali, že tyto čaje mají „zázračnou uzdravovací schopnost“, jsou doporučovány lékaři, tedy odborníky, fungují jako lék. Vzhledem k tomu, že má paní Anastázie zdravotní problémy, tak těmto slibům uvěřila, svou roli zde sehrála víra v expertní systémy a jak uvedla: „už jsem se viděla, jak budu běhat celá vyléčená“. Očekávala tedy určitý benefit z této koupi. Shiffman a Sherman takovéto jednání označují jako „selektivně inovativní“ a označují ho právě jako specifikum starších konzumentů – ti, pokud získají pocit, že zakoupený produkt jim přinese nějaký užitek, pak často přistupují i na koupi novinek a neosvědčených produktů (Shiffman, Sherman 1991). Přesvědčila ji také výrazná sleva, neboť čaje byly zlevněny z 30 000Kč na 9 500Kč. Významným motivem, který se objevoval v interpretacích některých komunikačních partnerů, bylo akcentování role jejich dětí, kteří v případě jejich nákupů na předváděcích prodejních akcích fungují jako autorita. Ex-post provádí kontrolu a dohled nad nákupy rodičů – seniorů a velmi často sjednávají nápravu (vysvětlují rodičům, proč mají zboží vrátit, vrací zakoupené zboží za ně, vyjednávají s obchodníky atp.). Jako příklad uveďme slova paní Anastázie, která nakoupila „zázračné“ čaje a paní Anny a Miroslavy. Anastázie (74 let): „Moje dcera se se mnou za to nekamarádí a řekla mně, mami, věříš, že bych tě nejradši poslala do prdele (smích).“ Anna (73 let): „Já jsem tak kávovar na ty kapsle koupila, za 7500Kč. Nakonec jsem ho vrátila, dcera mi nadávala. Dnes to stojí normálně v obchodě 1500Kč. Ale mně se to tak líbilo….“

Stránka | 51

Miroslava (80 let): „Já jsem tak koupila nádobí za 30 000Kč. Přišel domů syn a ptám se ho, kolik bys řekl, že to stálo. Podíval se na to a říká, já nevím, tak 1000Kč? No tak jsem tam volala a vzali mně to teda zpátky. Ale ty nervy….“ Všimněme si, že seniorky, které nakupovaly zboží na akcích tohoto typu, disponovaly poměrně velkými finančními obnosy, například paní Anastázie uvedla, že použila peníze uspořené na svatbu svého vnuka. Existence takovýchto úspor znovu odkazuje k určité racionalitě v jednání seniorů – tzv. myslí na budoucnost. Kalkulace nákladů a výnosů, tedy jistá forma cost-benefit analýzy, je součástí jejich jednání při nákupech na těchto prodejních akcích a v danou chvíli nabývají přesvědčení, že jim zakoupené zboží přinese užitek.

Stránka | 52

8) ZÁVĚREČNÉ SHRNUTÍ A DISKUSE Jako hlavní cíl práce jsme si určili nalézt odpověď na otázku, jak senioři interpretují skutečnost, že jsou označováni z hlediska marketingu a reklamy za neatraktivní a opomíjený segment, respektive jsme se snažili odhalit významy, které v rámci této problematiky konstruují. Leitmotivem rozhovorů tedy byla konfrontace komunikačních partnerů se situací, která ve vztahu k nim (a obecně ke stáří) v oblasti marketingu a reklamy panuje. A pokusili jsme se také prostřednictvím jejich subjektivních interpretací odhalit specifika jejich spotřeby – poukázali jsme na nejvýznamnější motivy, které komunikační partneři zmiňovali a snažili jsme se je podrobněji konceptualizovat. Znovu podotkněme, že našim cílem nebylo přinést náhled na spotřebu seniorů, který bychom mohli zobecnit – naší snahou bylo téma spotřeby seniorů problematizovat a poukázat na zajímavé motivy. Komunikační partneři ve svých výpovědích konstruovali strukturaci trhu podle věku a také konstruovali segment starších konzumentů, hovořili o jejich charakteristikách o výrobcích hodících se spíše pro mladé a pro starší. Do jejich interpretace se promítali jejich vlastní zkušenosti z předchozích životních období – konfrontovali období „dříve“ a „nyní“. Na místo chronologického věku stáří interpretovali spíše v kontextu sociálních struktur, které jsou pro jednotlivé životní etapy příznačné. Poukazovali na heterogenitu v rámci skupiny seniorů, ať už explicitně či implicitně. Potvrzovali tak to, na co upozorňuje stále více teoretiků marketingu a spotřeby – že senioři nejsou homogenní skupinou. Důležitou roli v jejich spotřebě sehrávala skutečnost, v jakém typu domácnosti žijí – zda s manželem, s manželem a dětmi a jejich dětmi, samostatně (ovdovělí). To se promítalo především do příjmové stránky domácnosti a do možností i struktury spotřeby. Zde je tedy mnohem relevantnější strukturace nikoliv podle věku (i strukturace seniorů do věkových skupin), ale strukturace podle fáze životního cyklu-typu a složení domácnosti. V kontextu spotřeby seniorů je také třeba zdůraznit, že se do jejich chování promítají jejich osobní zážitky a zkušenosti, které získali v průběhu svého života a že lze nalézt určitou míru kontinuity v jejich spotřebitelském chování. Připomeňme, že explicitně téma generací otevřela paní Marie, když stavěla do opozice svou generaci, která podle ní nevyrůstala v žádném blahobytu a generaci svých dětí a vnoučat, kteří naopak vyrůstají v období, kdy jsou pod nadvládou konzumu. Akcentujme tedy v souvislosti se spotřebním chováním starších konzumentů, že jejich racionální přístup ke spotřebě, jejich snaha své prostředky co Stránka | 53

nejlépe zúročit (ta se projevuje například vyhledáváním slev) nemusí být nutně zapříčiněny jejich zoufalou finanční situací. Mohou si pouze přenášet své návyky z předchozích životních období. Ačkoliv téměř všichni senioři konstruovali svou současnou spotřebu v opozici k dřívějším dobám jako umírněnou, tak ne vždy tomu bylo v důsledku jejich špatné finanční situace, i když i na tu upozorňovali (vzpomeňme na paní Lucii, která hovořila o tom, že se má nyní finančně lépe než se kdy měla a přitom konstruovala svou spotřebu jako umírněnou a své nákupy racionálně promýšlela). Umírněná spotřeba měla tedy často racionální základ, kdy senioři hovořili o tom, že nakupují jen to, co potřebují s tím, že ve stáří dochází z jejich pohledu k redukci potřeb. Vzpomeňme, že umírněná spotřeba se projevovala i ve struktuře jejich výdajů, kdy se téměř jednomyslně shodli, že dnes investují především do potravin a spotřebu jako takovou vždy konstruovali jako spotřebu potravin, nikoliv jiných produktů. Nicméně ačkoliv ve svých výpovědích deklarovali, jak ve stáří již příliš neutrácí (umírněná spotřeba), jak vyhledávají výhodné cenové nabídky a nakupují už jen hlavně potraviny – implicitně tedy poukazovali na to, že opravdu nejsou žádnými významnými spotřebiteli, tak následně explicitně sami sebe jako neatraktivní segment neoznačovali a neuvědomovali si, že by na ně z tohoto důvodu marketingoví a reklamní odborníci zapomínali, nevěnovali se jim. To zřejmě také souvisí se strukturou jejich výdajů, neboť jestliže skutečně nakupují především potraviny – tedy zboží denní spotřeby, tak v této oblasti je strukturace podle věku nejméně viditelná (potraviny spotřebovávají všechny věkové skupiny, totéž v případě informačních letáků o slevových akcích, kdy adresátem jsou všichni bez rozdílu věku). Nabízí se otázka, zda je vůbec nutné uvažovat o seniorech a starších spotřebitelích jako o problému, pokud oni sami se za problematický segment nepovažují a skutečnost, že by byli pro obchodníky nezajímaví, si neuvědomují. Interpretace našich komunikačních partnerů reagují de facto na totéž, o čemž hovoří Carrigan a Szmigin, když říkají, abychom přestali uvažovat o starších spotřebitelích jako o problému, protože oni sami sebe takto nevnímají (Carrigan, Szmigin 1999). Nicméně abychom odhalili, jestli skutečně neexistují nějaké oblasti, ve kterých jsou senioři jakožto spotřebitelé nespokojeni (jelikož sami od sebe takové oblasti nezmiňovali), otevírali jsme postupně témata, jako je čitelnost informací na výrobku, srozumitelnost technických vlastností výrobků atd. (tyto otázky byly do jisté míry návodné, nicméně jsme Stránka | 54

cítili potřebu seniory konfrontovat s tématem senzitivity výrobků k projevům stárnutí). Senioři začali popisovat, jaké mají obtíže přečíst etikety na výrobcích, příbalové letáky k lékům nebo že nerozumí funkcím spotřebičů jako je pračka, mobilní telefon a jejich děti a vnoučata jim musí psát podrobné a srozumitelnější návody, zboží jim vybírat. Roli dětí a vnoučat při spotřebě seniorů jsme označili jako delegovanou spotřebu, která představuje určitý přesah celého tématu seniorů. Na tomto místě se tedy potvrdila teze o nedokonalé senzitivitě k potřebám starší populace, ale je třeba znovu zdůraznit, že většina komunikačních partnerů to bezprostředně jako problém nevnímala. V případě reklamy si až na jedinou výjimku všímali, že se v ní starší příliš neobjevují a pokud ano, tak většinou s produkty, které nějak se stářím souvisí (explicitně vyjmenovávali produkty). Někteří vyslovovali s tímto stavem nesouhlas, což nás znovu vrací k našemu ústřednímu tématu – zda jsou senioři opomíjený a pro obchodníky nezajímavý segment. Dostáváme se však spíše na rovinu public relations – sociální komunikace, kdy seniorům nevadí jejich stáří, ale vadí jim to, jak reklama stáří a staré osoby prezentuje, pokud je tedy vůbec prezentuje. Podobně téma otevírají i Carrigan a Szmigin, když říkají, že seniorům vadí, že jsou především v reklamě prezentováni jako by byli „za zenitem“ (Carrigan, Szmigin 1999). Na předchozích stranách jsme se pokusili hlouběji problematizovat téma spotřeby dnešních starších konzumentů – seniorů, kteří se v posledních letech, v souvislosti s procesem stárnutí populace, stávají často předmětem diskusí. Naším cílem bylo poukázat na zajímavé motivy a souvislosti, a proto nás ani tak nezajímalo, kolik komunikačních partnerů se cítí subjektivně chudých a jak se to projevuje v jejich spotřebě nebo kolik z nich se řídí reklamou. Naopak jsme si například všímali, že nemalou roli při spotřebě seniorů hrají jejich děti a vnoučata, že existuje poměrně velká heterogenita mezi jednotlivými seniory a jaké důsledky přináší pro jejich spotřebu nebo že vliv na jejich chování mají jejich životní zážitky a události, které prožili. Téma marginality segmentu starších konzumentů se možná překvapivě ukázalo pro seniory jako ne příliš důležité, ačkoliv určité problémové oblasti týkající se nedostatečné senzitivity k jejich potřebám dokázali identifikovat.

Stránka | 55

9) BIBLIOGRAFIE

Bauman, Z. 2002. Tekutá modernita. Praha: Mladá Fronta. Bourdieu, P. 2000. Nadvláda mužů. Praha: Karolinum. Brannan, T. 1996. Jak se dělá účinná reklama. Praha: Management Press. Brubaker, R., Cooper, F. 2000. „Beyond Identity“ in Theory and Society, Vol. 29. Butler, R. 1975. Why Survive? Being Old in America. Harper & Row. Corrigan, P. 1997. The Sociology of Consupmtion. London: Sage. Creswell, J. W. 1998. Qualitative inquiry and research design: Choosing among five traditions. Thousand Oaks: Sage Publications. Český statistický úřad. 2011. „Pohyb obyvatelstva – rok 2010“. *online+. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/csu.nsf/informace/coby031411.doc Český statistický úřad. 2009. „Projekce obyvatelstva České republiky“. *online+. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/2009edicniplan.nsf/t/B60039E9C8/$File/402009u.pdf Český statistický úřad. 2010. „Důchodci a jejich aktivita na trhu práce“. *online+. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/csu.nsf/informace/czam110810analyza10.doc Český statistický úřad. 2008. „Příjem starobního důchodu podle výše a pohlaví“. [online]. Dostupné z: http://www.czso.cz/cz/cr_1989_ts/1306.pdf Český statistický úřad. 2009. „Životní podmínky – domácnosti a životní úroveň seniorů“. *online+. (po kompletní renovaci webových stránek www.czso.cz již nedostupné) Český statistický úřad. 2003. „Statistika rodinných účtů za období 1989 – 2003“. *online+. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/2005edicniplan.nsf/p/3011-05 Český statistický úřad. 2011. „Statistická ročenka 2010“. *online+. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/2011edicniplan.nsf/publ/0001-11-2010

Dychtwald, K., Gable, G. 1990. „Portrait of a Changing Consumer“ in Business Horizons. FindArticles.com. [online]. Dostupné z: http://findarticles.com/p/articles/mi_m1038/is_n1_v33/ai_8867809/ Dvořáková, Š. 2007. Proč se soustředit na seniory? [online]. Dostupné z: http://strategie.e15.cz/prilohy/marketing-magazin/proc-se-soustredit-na-seniory Focus „Senioři a média“ (2005). [online]. Dostupné z: http://www.focus-agency.cz/presscentrum/?dl_page=2 Stránka | 56

Foret, M. 2006. Marketingová komunikace. Brno: Computer Press. Gilleard, C., Higgs, P. 2000. Cultures of ageing: self, citizen, and the body. Harlow England: Prentice Hall. Gilleard, C., Higgs, P. 2005. Contexts of ageing: class, cohort, and community. Cambridge, UK: Polity. Gunter, B. 1998. Understanding the older consumer: the grey market. New York: Routledge. Haškovcová, H. 2010. Fenomén stáří. Praha: Panorama. Havlíková, J. 2007. „Věk v sociologické teorii: Perspektiva životního běhu“ in Sociální studia, Vol. 1-2. Hawkins, D.I., Roger, J.B., Coney. 1989. Consumer Behavior: Implications for Marketing Strategy. Donneley & Sons. Hendl, J. 2005. Kvalitativní výzkum. Praha: Portál. Hes, A. et. al. 2008. Chování spotřebitele při nákupu potravin. Praha: Alfa. Holt, D. B. 1997. „Poststructuralistic Lifestyle Analysis: Conceptualizing the Social Patterning of Consumption in Postmodernity“ in Journal of Consumer Research, Vol. 23 (4). Hrušová, E. 2007. Reklama pro seniory (diplomová práce). Masarykova Univerzita Brno. [online]. Dostupné z: http://is.muni.cz/th/41419/fss_m/Reklama_pro_ceske_seniory.pdf?info=1;zpet=%2Fvyhleda vani%2F%3Fsearch%3DHru%C5%A1ov%C3%A1%20Eva%20agenda:th%26start%3D1 Huk, J. 2001. „Důchodová politika. Jsme ochotni přijmout důchodovou reformu?“. [online]. http://www.stem.cz/index.php?id=224&tisk=1&url=source_clanky/224/index.php Jirák, J., Kőplová, B. 2003. Média a společnost. Praha: Portál. Kalka, J., Allgayer, F. 2008. Marketing podle cílových skupin. Brno: Computer Press. Katz, S. 2001-2002. „Growing Older Without Aging? Positive Aging, Anti-Aging and AntiAgeism“ in Generations, Vol. 25 (4). Keller, J. 2006. Rozhovor z pořadu České televize „Před půlnocí“. Dostupné z: http://www.youtube.com/watch?v=LFyT17I2rPw&feature=related Kohli, M. 1985. „Die Institutionalisierung des Lebenslaufs. Historische Befunde und Theoretische Argumente“ in Kölner Zeitschrift für Soziologie und Sozialpsychologie, Vol. 37. Koschin, F. 2005. „Budoucí vývoj populace České republiky“. [online]. http://www.demografie.info/?cz_detail_clanku&artclID=199

Dostupné z:

Stránka | 57

Kotler, P., Keller, K. V. 2007. Marketing Management. Praha: Grada. Kunešová, S. 2005. „Reklama zapomíná na seniory. Dělá chybu. [online]. Dostupné z: http://kariera.ihned.cz/c4-10115320-16088580-q06000_d-reklama-zapomina-na-seniorydela-chybu Laz, C. 2003. „Age embodied“ in Journal of Ageing Studies, Vol. 17 (4). Mather „Marketingová komunikace ke generaci 50+ Ano nebo Ne?“ (2009). [online]. Dostupné z: http://www.mather.cz/system/documents/9/original/Studie_Mather_generace55__FIN.pdf Mathur, A., Lee, E., Moschis. „Life-Changing events and marketing opportunities“ in Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, Vol. 14 (2). Mazalová, R. 2011. Citováno z „Od důvěry k teroru. Studentka popsala obchodnické fígle na seniory“. [online]. Dostupné z: http://zpravy.idnes.cz/od-duvery-k-teroru-studentka-popsalaobchodnicke-figle-na-seniory-1ce-/domaci.aspx?c=A110330_183254_domaci_bar McConatha, J. et al. 1999. „Description of older adults as depicted in magazine advertisements“ in Psychological Reports, Vol. 85. McLuhan, M. 1994. Jak rozumět médiím – Extenze člověka. Praha: Mladá Fronta. Ministerstvo práce a sociálních věcí ČR. 2008. „Národní program přípravy na stárnutí na období let 2008-2012“. *online+. Dostupné z: http://www.mpsv.cz/cs/5045 Ministerstvo práce a sociálních věcí ČR. 2011. Vývoj vybraných ukazatelů životní úrovně v České republice 1993-2010“. *online+. Dostupné z: http://www.mpsv.cz/files/clanky/9342/ukazatele_2010b.pdf Ministerstvo pro místní rozvoj ČR. 2011. „Stát chystá novou koncepci bytové politiky“. *online+. Dostupné z: http://www.mmr.cz/Pro-media/Tiskove-zpravy/2011/Stat-chystanovou-koncepci-bytove-politiky Moody, H. R. 2002. Aging – Concepts and Controversies. Sage Publications. Moschis, G. 2007. „Life course perspectives on consumer behavior“ in Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 35., Georgia State University: Marketing Department. Moschis. G. 1992. Marketing to Older Consumers: A Hanbook of Information for Strategy Development. Greenwood Publishing Group. OMD „UFO-přehlížená generace 50+“ (2008) Praha. [online]. Krátká zpráva dostupná z: http://www.omd.cz/cs/about-us/research/

Stránka | 58

Pácl, P. 1998. „Senioři jako čtenáři, posluchači a diváci hromadných sdělovacích prostředků“ in Sociologický časopis, Vol. 34. (3). Palmore, E. 1999. Ageism Negative and Positive. New York, NY: Springer. Pelsmacker, D. P., Van Den Bergh, Guenes. 2003. Marketingová komunikace. Praha: Grada. Rabušic, L. 1998. „Jsou čeští senioři chudí?“ In Sociologický časopis, Vol. 34. Riley, M. W., Riley J. W. 2000. „Age Integration: Conceptual and Historical Background“ in The Gerontologist Vol. 40. Shiffman, L. G., Sherman, E. 1991. „Value orientations of new-age elderly: the coming of an ageless market“ in Journal of Business Research, Vol. 22. Sontag, S. 1979. The Double Standard of http://www.mediawatch.com/wordpress/?p=33

Ageing.

[online].

Dostupné

z:

Svobodová, K. 2011. „Komentář: Demografické stárnutí a jeho dopady“. [online]. Dostupné z: http://www.demografie.info/?cz_detail_clanku&artclID=764 Szmigin, I. Carrigan, M. 1999. „In pursuit of youth: what´s wrong with the older market?“ in Marketing Intelligence & Planning, Vol. 17 (5). Emerald Group Publishing Limited. Szmigin, I., Carrigan, M. 2001. „Time, Consumption, and the Older Consumer: An Interpretative Study of the Congnitively Young“ in Psychology & Marketing. Vol. 18 (10). Šafr, J. 2006. „Okázalá spotřeba a sociální třídy v České republice v roce 2004“ in Sociologický datový archiv, Vol. 2. Tuchman, G. 1978. „The symbolic annihilation of women by the mass media“ in Tuchman, G., Daniels, A., Benet, J. (Eds): Hearth and Home: Images of Women in the Mass Media. New York: Oxford University Press. Van de Kaa, D. J. 1987. „Europe´s Second Demographic Transition“ in Population Bulletin Vol. 42 (1). Veblen, T. 1999. Teorie zahálčivé třídy. Praha: Slon. Vidovidová, L. 2005. Věková diskriminace – ageismus: úvod do teorie a výskyt diskriminačních přístupů ve vybraných oblastech s důrazem na pracovní trh. Praha, Brno: Výzkumný ústav práce a sociálních věcí. Vidovidová, L. 2008. Stárnutí, věk a diskriminace – nové souvislosti. Brno: Mezinárodní politologický ústav. Vidovidová, L., Gregorová E. 2007. „Věkové normy v sociologické perspektivě“ in Sociální studia, Vol. 1-2. Stránka | 59

Vidovidová, L., Sedláková, R. 2005. Mediální analýza obrazu seniorů. Dostupné z: http://www.spvg.cz/medialni-analyza-obrazu-senioru/ Vohralíková, L., Rabušic, L. 2004. Čeští senioři včera, dnes a zítra. Brno: VÚPSV. Vysekalová, J. et al. 2007. Psychologie reklamy. Praha: Grada. Wells, W. D., Gubar, G. 1966. „Life Cycle Concept in Marketing Research“ in Journal of Marketing Research. Vol. 3 (4). West, C., Zimmerman D. H. 1987. „Doing gender“ in Gender and Society, Vol. 1.

Stránka | 60

10) SEZNAM TABULEK

Tabulka č. 1 - ČSÚ: Míra zaměstnanosti obyvatel ve věkových kategoriích (2010) ………..str.17 Tabulka č. 2 – ČSÚ: Statistika rodinných účtů (2003)………………………………………………………str.19

Stránka | 61

11) JMENNÝ REJSTŘÍK

A Allgayer, 14 B Bauman, 11, 14, 15 Best, 46 Bourdieu, 36 Brannan, 28 Brubaker, 7 Butler, 9

Hes, 22, 28 Higgs, 7, 34, 36 Holt, 39 Hrušová, 27 Huk, 18, 38 J Jirák, 29 K

C Carrigan, 21, 24, 28, 44, 48, 54, 55 Coney, 46 Cooper, 7 Corrigan, 14 Creswell, 32 D

Kalka, 14 Katz, 25 Keller, 15 Keller, J., 15 Kohli, 4 Kőpplová, 29 Koschin, 12 Kotler, 15 Kunešová, 21, 26

Dvořáková, 21, 23, 26 F Foret, 14, 15, 21, 25, 26, 40

L Laz, 3 Lee, 24, 40 M

G Mathur, 24, 40 Mazalová, 22 McConatha, 27 McLuhan, 28 Moody, 37, 38 Moschis, 1, 24, 40

Geuens, 25 Gilleard, 7, 34, 36 Gregorová, 4 Gubar, 24, 39 Gunter, 47 H Haškovcová, 6 Havlíková, 4 Hawkins, 46 Hendl, 32

P Pácl, 27 Palmore, 9, 49 Pelsmacker, 25

Stránka | 62

R Rabušic, 9, 12, 18, 42 Riley, 4, 37 S Sedláková, 21 Sherman, 51 Shiffman, 51 Sontag, 8, 36 Szmigin, 21, 24, 28, 44, 48, 54, 55 Š

V Van de Kaa, 10, 11 Van den Bergh, 25 Veblen, 15 Vidovidová, 1, 4, 6, 8, 9, 21 Vohralíková, 12 Vysekalová, 20, 26 W Wells, 24, 39 West, 3 Z

Šafr, 38 T

Zimmerman, 3 Tuchman, 28, 48

Stránka | 63

Stránka | 64

Stránka | 65