Marketingová strategie kina Lucerna

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Marketingová strategie kina Lucerna Bakalářská práce

Vedoucí práce: Ing. Aleš Peprný, Ph.D.

Karolína Mičunková

Brno 2013

Ráda bych poděkovala vedoucímu mé bakalářské práce Ing. Aleši Peprnému, Ph.D. za odborné vedení a poskytovaní cenných rad a připomínek. Rovněž bych chtěla poděkovat své rodině za podporu během studia.

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci „Marketingová strategie kina Lucerna“ vypracovala samostatně pod vedením Ing. Aleše Peprného, Ph.D. a všechny použité zdroje jsou uvedeny v seznamu literatury. V Brně dne 20. května 2013

_______________________

Abstract Mičunková, K. Marketing strategy for cinema Lucerna. Bachelor thesis. Brno: Mendel University in Brno, 2013. This bachelor thesis deals with the proposal of marketing strategy for the cinema Lucerna. The first part is focused on the theoretical knowledge of chosen topic. The second part consists of introduction of cinema and its current marketing mix, its analysis of environment and the SWOT analysis. This work includes the marketing research with recommended innovations of cinema marketing strategy. Keywords Cinema, enviroment analysis, SWOT analysis, marketing mix, marketing strategy.

Abstrakt Mičunková, K. Marketingová strategie kina Lucerna. Bakalářská práce. Brno: Mendelova univerzita v Brně, 2013. Tato bakalářská práce se zabývá návrhem marketingové strategie pro kino Lucerna. První část je zaměřena na teoretické znalosti o zvoleném tématu. Druhá část práce zahrnuje představení kina a jeho současného marketingového mixu, analýzu jeho prostředí a SWOT analýzu. Součástí práce je i marketingový výzkum a následná doporučení pro inovaci marketingové strategie kina. Klíčová slova Kino, analýza prostředí, SWOT analýza, marketingový mix, marketingová strategie.

Obsah

6

Obsah 1

2

Úvod a cíl práce

9

1.1

Úvod................................................................................................................... 9

1.2

Cíl práce ........................................................................................................... 10

Přehled literatury

11

2.1

Marketing ........................................................................................................ 11

2.2

Marketingová strategie.................................................................................. 11

2.2.1

Marketingové cíle ..................................................................................... 12

2.2.2

Marketingový plán ................................................................................... 13

2.3

Služby .............................................................................................................. 13

2.3.1 2.4

Charakteristika služeb .............................................................................. 14

Segmentace...................................................................................................... 15

2.4.1

Segmentace spotřebních trhů ................................................................... 15

2.4.2

Geografická segmentace ............................................................................ 16

2.4.3

Demografická segmentace......................................................................... 16

2.4.4

Psychografická segmentace ....................................................................... 16

2.4.5

Behaviorální segmentace .......................................................................... 16

2.5

Marketingový mix .......................................................................................... 17

2.5.1

Produkt (Product) .................................................................................... 17

2.5.2

Cena (Price) .............................................................................................. 17

2.5.3

Distribuce (Place) ..................................................................................... 18

2.5.4

Marketingová komunikace (Promotion) ................................................... 18

2.5.5

Materiální prostředí (Physical evidence) ................................................. 23

2.5.6

Lidé (People) ............................................................................................. 23

2.5.7

Procesy (Processes) ................................................................................... 23

2.6

Marketingové prostředí ................................................................................ 24

Obsah

3

2.6.1

Vnější prostředí ........................................................................................ 24

2.6.2

Vnitřní prostředí ...................................................................................... 25

2.7

SWOT analýza ................................................................................................ 26

2.8

Marketingový výzkum .................................................................................. 26

2.8.1

Kvantitativní výzkum .............................................................................. 27

2.8.2

Kvalitativní výzkum ................................................................................. 28

Metodika práce 3.1

4

7

30

Dotazníkové šetření ....................................................................................... 30

Vlastní práce

32

4.1

Základní informace o kině Lucerna v Brně ................................................ 32

4.2

Kino Lucerna - historie .................................................................................. 32

4.3

Současná situace kin ...................................................................................... 34

4.4

Segmentace...................................................................................................... 35

4.5

Marketingový mix .......................................................................................... 36

4.5.1

Produkt ..................................................................................................... 37

4.5.2

Cena .......................................................................................................... 38

4.5.3

Distribuce ................................................................................................. 38

4.5.4

Marketingová komunikace ....................................................................... 39

4.5.5

Materiální prostředí ................................................................................. 40

4.5.6

Lidé ........................................................................................................... 40

4.5.7

Procesy...................................................................................................... 41

4.6

Marketingové prostředí ................................................................................ 41

4.6.1

Vnější prostředí ........................................................................................ 41

4.6.2

Vnitřní prostředí ...................................................................................... 45

4.7

SWOT analýza ................................................................................................ 48

4.8

Marketingový výzkum .................................................................................. 49

4.9

Návrhy a doporučení .................................................................................... 56

4.9.1

Návrh marketingové strategie .................................................................. 56

Obsah

8

4.9.2

Doporučení pro kino Lucerna ................................................................... 60

5

Diskuze

63

6

Závěr

65

7

Literatura

66

Seznam obrázků

70

Seznam tabulek

71

Přílohy

72

A

Obrázky ........................................................................................................... 73

B

Obrázky k primárnímu výzkumu ............................................................... 74

C

Návrhy ............................................................................................................. 76

D

Dotazník .......................................................................................................... 79

Úvod a cíl práce

9

1 Úvod a cíl práce 1.1

Úvod

Marketing v dnešní době má velice významnou roli ve většině podniků, ať už jde o zviditelnění jejich produktů nebo podniku samotného. Marketing společnostem pomáhá s propagací výrobků a služeb, čímž se snaží zajistit, aby se požadovaný produkt dostal do povědomí zákazníků a tím získali konkurenční výhodu na trhu. Podniky do marketingu vkládají nepřeberné množství finančních prostředků, které mnohdy pokrývají významnou část rozpočtu. Pokud se společnostem podaří dobře vynaložit finanční prostředky na propagaci, která je efektivní, jejich hodnota se jim několikanásobně vrátí. Na druhé straně se však může stát, že „zisk“ spojený s propagací nepokryje ani náklady na samotnou propagaci. Před tvorbou marketingového plánu nebo strategie je nutné nejdříve provést marketingové výzkumy a analýzy, pomocí nichž zjistíme, jak si daný podnik stojí. Marketingové analýzy nám také ukážou nejen nedostatky, se kterými se podnik potýká, ale také přednosti, které může i nadále zlepšovat. Každý člověk tráví svůj volný čas podle svého uvážení. Někdo rád sportuje, jiný věnuje svůj volný čas relaxaci či zábavě. Pokud například zatouží strávit svůj čas zábavou, má nepřeberné množství možností, které mu jeho okolí umožňuje. Často poslední rozhodnutí spotřebitele ovlivňují nejen finance a množství času, který má k dispozici, ale také doporučení jeho přátel nebo příbuzných. V současné době většina lidí vyhledá informace na internetu. Proto je důležité mít dobře fungující internetové stránky, které vzhledově zákazníky zaujmou, jsou logicky uspořádány a dají se lehce vyhledat v nejčastěji používaných vyhledávačích. Další možností, jak rozšířit informace mezi lidi je internet a zejména sociální sítě, na kterých většina lidí tráví velké množství svého času. Na těchto sociálních sítích člověk velmi lehce sděluje své pocity, názory, zážitky a sdílí různé internetové stránky. Ať si to mnozí uvědomujeme nebo neuvědomuje, internet nás zcela pohltil. Tato bakalářská práce se zaměřuje na marketingovou strategii kina Lucerna Brno, které je nejstarší klasické kino v Brně. Kino Lucerna je především charakteristické svojí tradiční atmosférou. I tento obor, stejně jako ostatní, se mění a to především kvůli neustále se zdokonalujícím technologiím, jež jsou pro provoz kina nezbytné. Diváci se v průběhu doby kinematografie změnili, chtějí větší pohodlí a pestřejší sortiment nabízených filmů. Právě internet se stal tzv. protivníkem kin, protože někteří diváci si raději daný film stáhnou na internetu, než by absolvovali návštěvu kina.

Úvod a cíl práce

1.2

10

Cíl práce

Hlavním cílem bakalářské práce je navrhnout marketingovou strategii kina Lucerna se zaměřením na propagační činnost. Důraz bude především kladen na volbu vhodných propagačních nástrojů, díky kterým dojde ke zvýšení povědomí o kině Lucerna Brno mezi širokou veřejností a také konkurenceschopnosti oproti ostatním brněnským kinům. Ke splnění hlavního cíle je potřeba zpracovat několik dílčích úkolů. Jedním z dílčích cílů práce je nezbytná identifikace a charakteristika cílových skupin návštěvníků kina. Na základě zjištěných charakteristik těchto cílových skupin budou navrženy efektivní propagační nástroje. Dalším dílčím cílem bude sestavení SWOT analýzy na základě předchozího prozkoumání vnitřního a vnějšího okolí kina. Jako významná podkladová data budou sloužit informace z dotazníkového šetření získané od návštěvníků kin. Po provedení nezbytných analýz budou navržena konkrétní doporučení, která budou sloužit jako podklad pro novou marketingovou strategii kina.

Přehled literatury

11

2 Přehled literatury 2.1

Marketing

Marketing je oproti obchodu více flexibilní, protože se snaží, aby zákazníkům bylo poskytnuto to, co požadují a po čem touží. Usiluje nejen o nepřetržité vzbuzování zájmu u stávajících zákazníků, ale i vyvolání zájmu nových zákazníků. Úspěch marketingu spočívá ve správném pochopení požadavků a tužeb zákazníků, což společnosti vede k neustálému zdokonalování vzhledu a výkonů výrobků. (Kotler a kol., 2007) Podle Kotlera a Armstronga (2004, s. 31) marketing definujeme jako „společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím jednotlivci a skupiny uspokojují své potřeby a přání v procesu výroby a směny výrobků.“ Smith (2000) říká, že marketing se stále mění, což je způsobeno měnícími se požadavky spotřebitelů, kteří již nejsou tak věrní, jako tomu bylo dříve. Neustále se snaží vyhledávat výhodné nabídky zboží, jež jsou spojeny s různými slevami. Pokud podnik nebude tento fakt respektovat, nemůže být jeho marketing úspěšný. Je nutné, aby podniky své zákazníky rozdělovaly na neziskové a ziskové. O své ziskové zákazníky by se měly starat a hýčkat je. Především by se měly snažit udržovat se sítí věrných zákazníků dobré vztahy a to pomocí svých marketingových dovedností.

2.2

Marketingová strategie

Hanzelková a kol. (2009) uvádí, že marketingová strategie vyjadřuje základní záměry, kterých se společnost snaží v delším časovém horizontu docílit, aby dosáhla konkurenční výhody a splnila všechny své vytýčené strategické cíle. Základním kamenem pro určení komunikačních cílů a strategií je marketingová strategie. Nežli začneme tvořit marketingovou strategii, musíme provést účinný výzkum. Výsledky výzkumu umožní vedení podniku provést strategická rozhodnutí ohledně rozpočtu, výtvarného projevu, časového plánu a výběru médií. Následně se provádí porealizační testy prostřednictvím nich můžeme zjistit efektivitu reklamy a provést tak i celkové vyhodnocení úspěšnosti. (Přikrylová, 2010) Podle Jakubíkové (2008) je strategický marketing časově náročný. Hlavním obsahem je volba cílového trhu a strategického segmentu, na něž společnost zaměří svoji činnost, aby dosáhla svých cílů. Další částí marketingové strategie je volba nástrojů marketingového mixu a jejich kombinace a dále stanovení základ-

Přehled literatury

12

ních strategických operací a činností podniku. Důležité je, aby strategické myšlení bylo součástí nejen vrcholových manažerů, ale všech úrovní managementu společnosti. Existuje celá řada marketingových strategií, avšak nejznámější jsou strategie podle Portera (Foret a kol., 2005):  Strategie minimálních nákladů – během této strategie se podnik snaží, aby jeho náklady na výrobu byly minimální a díky tomu mohl mít nižší ceny svých výrobků nebo služeb než jeho konkurence.  Strategie diferenciace produktů – podnik usiluje o to, aby dosáhl jedinečnosti v provedení, formě, tvaru, kvalitě či trvanlivosti výrobku, nebo aby nabízel doplňkové služby (údržba, oprava, poradenství), které jeho konkurence nenabízí.  Strategie tržní orientace – pomocí této strategie chce společnost ovládnout jeden nebo více výklenků trhu, tím že dokáže nejlépe uspokojit požadavky daného segmentu na trhu. 2.2.1

Marketingové cíle

Cílem společnosti je všeobecně žádaná budoucí situace, které chce podnik docílit prostřednictvím své činnosti. Strategické marketingové cíle jsou hlavním prvkem strategie a bývají stanovovány na delší časovou dobu, proto je důležité, aby byly dobře formulovány. (Hanzelková a kol., 2009) Cíle by měli být SMART (v překladu „chytrý“), což je zkratka těchto slov:     

Stimulating – stimulace k lepším výsledkům Measurable – dosažení cíle by mělo být měřitelné Acceptable –akceptovatelnost všemi zájmovými skupinami Realistic – reálnost dosažení Timed – časově určené (Hanzelková a kol., 2009)

Podle Jakubíkové (2008) marketingové cíle získáme odvozením z cílů strategických. Marketingovými cíli jsou soubory úkolů, jež se týkají daných produktů a trhů. Součástí marketingového plánu jsou marketingové cíle, které jsou řazeny do určitého pořadí. Prvně jsou cíle pro oblast podnikání a dále jsou cíle pro určité marketingové nástroje, jako je produkt, distribuce a další.

Přehled literatury

13

Funkce, které marketingové cíle plní jsou (Jakubíková, 2008):    2.2.2

Koordinační – marketingové aktivity se soustřeďují na hlavní cíle podniku a zabezpečují navzájem si odpovídající postoje. Kontrolní – pomocí splnění cílů hodnotíme marketingové aktivity, případně je upravujeme, pokud dojde k nežádoucímu výkyvu. Řídící – rozhodnutí jsou podřízena požadavkům dosažení žádané situace. Marketingový plán

Marketingový plán je dokument, jehož pomocí podnik dosáhne svých marketingových cílů. Je tvořen nejen taktickými návody k marketingovým programům, ale i rozpočty na předem stanovené období. Mnohdy bývá také nazýván jako byznys plán. Marketingový plán se zaměřuje na dvě oblasti, tedy na zákazníky a na konkurenty. Problém marketingového plánu je, pokud při jeho tvorbě nebylo dbáno na realitu nebo nebyla dostatečně analyzována konkurence na trhu. (Keller a Kotler, 2007) Obsah marketingového plánu tvoří:  Stručné shrnutí a obsah – na začátku by mělo být shrnutí hlavních cílů, kterých chce podnik dosáhnout a různá doporučení  Situační analýza – pomocí analýzy vnějšího a vnitřního prostředí jsme schopni vytvořit analýzu SWOT  Marketingová strategie – zde je definováno poslání společnosti, její finanční cíle a marketingové činnosti  Finanční plánování – je tvořeno předpovědí výdajů, obratu a analýzou ziskovosti podniku  Kontrola plnění – v této části plánu se společnost zabývá monitorováním plnění plánu a kontrolními aktivitami (Keller a Kotler, 2007)

2.3

Služby

Podle Kellera a Kotlera (2007) se s rozvíjející ekonomikou státy více soustřeďují na produkci služeb. Služby v dnešní ekonomice zastávají až 70 % a zbývajících 30 % ekonomiky zastupuje zboží. Služby jsou zastoupeny v mnoha oborech. Nejen v letecké dopravě, půjčovně aut, hotelnictví, údržbách a opravách či službách holičů a kadeřníků, do oborů služeb patří i služby účetních, bankéřů, právníků, inženýrů, lékařů a konzultantů v oblasti managementu. Velké množství nabídek na trhu se skládá z různorodých směsí zboží a služeb.

Přehled literatury

14

„Služby jsou samostatně identifikovatelné, především nehmotné činnosti, které poskytují uspokojení potřeb a nemusí být nutně spojovány s prodejem výrobku nebo jiné služby. Produkce služeb může, ale nemusí vyžadovat užití hmotného zboží. Je-li však toto užití nutné, nedochází k transferu vlastnictví tohoto hmotného zboží.“ (Vaštíková, 2008, s. 20) 2.3.1

Charakteristika služeb

Služby se od zboží liší svými vlastnostmi. Mezi nejčastější charakteristiky služeb patří následujících 5 vlastností:  Nehmotnost – tato vlastnost je pro službu ta nejtypičtější, protože člověk si službu nemůže před koupí prohlédnout, nebo si ji vyzkoušet. Pro zákazníka je velmi těžké se orientovat mezi konkurujícími si službami a mnohdy jako důkaz kvality používá cenu. Management společnosti může na zákazníka zapůsobit tak, že bude klást větší důraz na ústní doporučení stávajících zákazníků. Může se rovněž snažit omezit složitost poskytované služby, nebo zdůraznit hmotné podměty dané služby. V neposlední řadě musí reagovat zaměřením se na kvalitu služeb, získáním příslušného certifikátu a značkou, kterou reprezentuje. Od této vlastnosti se odvíjejí i následující vlastnosti služeb. 

Neoddělitelnost – je typická vlastnost odlišující službu od výrobku. Neoddělitelnost zákazníka od služby, je dána tím, že zákazník se stává součástí produkce služby, protože se zúčastní poskytování této služby. U některých služeb však zákazník nemusí být po celou dobu služby přítomen, příkladem je služba právních zástupců, ale například u lékařské prohlídky je nezbytné, aby pacient byl v ordinaci po celou dobu přítomen. Jakákoliv změna, která vznikne v průběhu služby při jejím poskytováním, má vliv na výsledný efekt.



Heterogenita – jinak nazývána variabilita je spojována zejména se standardem kvality dané služby. Výsledná kvalita služby je ovlivněna chováním lidí a to jak zákazníka, tak i poskytovatele služby. I ten samý člověk se v různých hodinách během stejného dne chová rozlišně. Tím pádem je zřejmé, že poskytované služby se neliší jenom od konkurence, ale liší se i v té samé společnosti. Jedinou obranou managementu společnosti, jak tomuto faktu předejít je stanovení norem kvality chování svých zaměstnanců. K dodržování norem má vedení své zaměstnance motivovat, a to buď finanční či jinou odměnou.

Přehled literatury

15



Zničitelnost – díky tomu, že služby jsou nehmotné, zaniká možnost je skladovat nebo uschovávat. Služba je proti zboží omezena časem, který určuje její spotřebu, například sedadlo v kině nebo v dálkovém autobusu. Kvůli této vlastnosti je důležité, aby se vedoucí společností snažili zharmonizovat nabídku s poptávkou. Producent služby se může potýkat jak s nadbytečnou, tak i nedostatečnou kapacitou dané služby. Obě tyto varianty kapacity jsou však pro něj nežádoucí.



Vlastnictví – službu není možné vlastnit díky její nehmotnosti a zničitelnosti. U služeb oproti zboží zákazník nezískává vlastnictví této služby, kupuje si pouze právo na to, aby mu daná služba byla provedena. Ani zprostředkovatel není oprávněn danou službu vlastnit. Management v tomto případě musí zdůraznit výhody nevlastnění, které zákazníkovi plynou, pokud nahradí zboží službou. (Vaštíková, 2008)

2.4

Segmentace

Segmentace znamená rozštěpení trhu do rozlišných podskupin spotřebitelů podle typických znaků, kteří mají stejné potřeby. Společnost vybere jeden nebo více segmentů a vytvoří pro ně rozdílný marketingový mix, který vyhovuje požadavkům segmentu. Díky pestrosti globálního trhu je strategie segmentace trhu lákavá, životaschopná a výnosná. Segment by však měl by být dostatečně velký a měl disponovat určitou sumou peněž, kterou chce utrácet. (Schiffman a Kanuk, 2004) Podle Kotlera a Armstronga (2004) pro úspěšnou segmentaci musí segment splňovat tyto předpoklady, být:  Měřitelný – měřitelnost velikosti, kupní síly a profilů dílčích segmentů  Přístupný – segmenty jsou dostupné a můžeme je efektivně obsloužit  Dostatečně veliký – segment by měl být dostatečně rozsáhlý, aby se společnosti vyplatilo tento segment obsluhovat  Rozlišitelný – každý segment reaguje na jednotlivé marketingové mixy a programy jinak  Akční 2.4.1

Segmentace spotřebních trhů

Při stanovování segmentace spotřebního trhu neexistuje universální metoda, jak tento postup provést, proto si každý výzkumník počíná jinak. Někteří marketin-

Přehled literatury

16

goví pracovníci stanovují segment na základě popisných charakteristik a poté zkoumají, jestli tyto segmenty mají stejné požadavky či reakce na výrobky. Jiní výzkumníci si při stanovování segmentu počínají přesně opačně. V obou případech se k segmentaci používají dvě kategorie proměnných. Mezi hlavní segmentační proměnné patří geografická segmentace, demografická segmentace, psychografická segmentace a behaviorální segmentace. (Keller a Kotler, 2007) 2.4.2

Geografická segmentace

Spotřební trh je rozdělen podle polohy. Obyvatelé určité oblasti mají podobné nebo stejné potřeby a přání a tím se odlišují od lidí, kteří žijí v jiných oblastech. Geografické části mohou podniky oslovit místními sdělovacími prostředky, jakými jsou například regionální časopisy, místní rozhlasové a televizní vysílání atd. (Schiffman a Kanuk, 2004) 2.4.3

Demografická segmentace

Mezi demografické proměnné, pomocí nichž rozdělujeme trh spotřebitelů, patří věk, pohlaví, stupeň dosaženého vzdělání povolání, příjem, rasa, národnost apod. (Keller a Kotler, 2007) Tyto demografické proměnné jsou společnostmi při rozdělování trhu velice oblíbené. Je to způsobeno tím, že demografické proměnné jsou snadno zjistitelné. Dalším důvodem oblíbenosti demografické segmentace spočívá v tom, že potřeby a přání zákazníků jsou často úzce spjaty s těmito proměnnými. (Keller a Kotler, 2007) 2.4.4

Psychografická segmentace

Podle Schiffmana a Kanuka (2004) se během stanovování psychografické segmentace používá metoda AIO (activities, interest, opinions), což v překladu znamená, že se zabýváme aktivitami, zájmy a názory spotřebitelů. Keller a Kotler (2007) říkají, že spotřebitelé jsou do skupin zařazeni podle rysů osobnosti, životního stylu a jejich hodnot. Což může vést k tomu, že lidé, kteří jsou ve stejné demografické skupině, mají rozdílný psychografický charakter. 2.4.5

Behaviorální segmentace

Behaviorální segmentace rozděluje spotřebitele na základě toho, jak používají výrobek a jak chápou užitek z něj plynoucí. (Clemente, 2004) Na základě behaviorálních kritérií rozdělujeme trh spotřebitelů podle jejich postojů, vědomostí či reakcí na daný výrobek. (Keller a Kotler, 2007)

Přehled literatury

2.5

17

Marketingový mix

Podle Kotlera a kol., (2007) je marketingový mix tvořen souborem marketingových proměnných, kterými společnost může ovlivnit poptávku po svých produktech. Jako marketingový mix jsou mnohdy uváděny čtyři hlavní nástroje, tedy výrobek (Product), cena (Price), distribuce (Place) a komunikace (Promotion). Tyto nástroje mnohdy bývají označovány „4P“ a každá společnost je používá s různou intenzitou. Jednotlivé nástroje marketingového mixu by měly navazovat na zvolenou marketingovou strategii a navzájem si neodporovat. (Kozel, 2006) Díky již zmíněným vlastnostem služeb je patrné, že čtyři nástroje marketingového mixu jsou pro služby nedostatečné, tudíž k nim byly připojeny další tři. Původní marketingový mix byl rozšířen o materiální prostředí (Physical evidence), lidi (People) a procesy (Processes). (Vaštíková, 2008) 2.5.1

Produkt (Product)

Produkt je základním prvkem marketingového mixu. V oblasti marketingu je produkt chápán jako cokoliv, jež může vést k uspokojení lidských potřeb a splnění tužeb a je to na trhu směnitelné. Produktem chápeme jak předměty, které jsou hmotné, tak i nehmatatelné abstraktní pojmy. Tímto prvním nástrojem marketingového mixu může být výrobek, služba, osoba, místo, myšlenka, kulturní výtvor, atd. (Foret a kol., 2005) Vaštíková (2008, s. 26) uvádí, že „klíčovým prvkem definujícím službu je její kvalita“. Produkt u služeb značí proces, který bývá prováděn mnohdy bez hmotných výsledků. 2.5.2

Cena (Price)

„Suma peněz požadovaná za produkt nebo službu, nebo suma hodnot, které zákazníci smění za výhody vlastnictví nebo užívání produktu či služby.“ (Kotler a kol., 2007, s. 71) Cena je protihodnotou, kterou kupující poskytuje prodávajícímu za nějaký výrobek či za poskytnutí určité služby. Tento prvek marketingového mixu je specifický tím, že jako jediný dokáže přinášet společnosti zdroj příjmu neboli zisk. Při tvorbě ceny by neměly být opomíjeny i další prvky mixu, proto je stanovení ceny jedním z nejtěžších úkolů v podnikání. (Foret a kol., 2005) Cena je z tržního hlediska definována jako poměr mezi kvalitou a hodnotou. Spotřebitelé vnímají cenu produktu jako předpokládané spotřební

Přehled literatury

18

uspokojení jejich potřeb a přání. Pokud se však spotřebitel v dané komoditě, kterou chce koupit, nevyzná, uchyluje se často ke koupi nejdražšího výrobku a to především kvůli obavě ze špatné volby. V tomto případě si myslí, že vyšší cena mu zaručí jistou kvalitu komodity. (Vysekalová a kol., 2011) Mnohdy je podniky při stanovování ceny produktu využívána i taktika cenové diferenciace, což znamená, že podnik své produkty nabízí na rozdílných trzích za různé ceny. Typy cenové diferenciace jsou časové (sezónní výkyvy), geografické (jiné ceny v různých oblastech), funkční (pro velkoodběratele je jiná cena než pro maloodběratele) nebo osobní (jiné ceny pro různé skupiny spotřebitelů). (Vysekalová a kol., 2011) 2.5.3

Distribuce (Place)

Dalším důležitým prvkem marketingového mixu je distribuce. Pojem distribuce znamená pohyb produktů od výrobce, kde vznikly, ke kupujícímu, kde budou spotřebovány. Hlavním smyslem distribuce je, aby kupujícímu byly poskytnuty žádané produkty a služby a to ve správném čase, na správném místě a ve vyhovujícím počtu. Z hlediska marketingu je distribuce chápána jako soubor činností veškerých subjektů, jež se pomocí distribučních cest zúčastňují na zpřístupnění hotových produktů konečným spotřebitelům. (Foret a kol., 2005) 2.5.4

Marketingová komunikace (Promotion)

Marketingová komunikace bývá mnohdy nazývána jako komunikační mix. Komunikační mix je kombinace nástrojů, jimiž vedení společnosti může dosáhnout marketingových cílů. Nástroje komunikačního mixu rozdělujeme na formu osobní, neosobní nebo kombinaci obou forem komunikace. Osobní prodej patří do osobní formy komunikace. Reklama, podpora prodeje, PR, sponzoring či přímý marketing reprezentují neosobní formu. Kombinací obou forem jsou veletrhy i výstavy. (Přikrylová, 2010) Podle Vysekalové a Mikeše (2010) je každý nástroj komunikačního mixu specifický svými znaky a náklady. Použití dílčích nástrojů komunikace je závislé jak na druhu výrobku, tak i na typu trhu na kterém se výrobek prodává. Cílem komunikačního mixu je najít takovou kombinaci nástrojů a jejich využití, aby to odpovídalo tržní situaci. Jako základní nástroje marketingové komunikace definují:  Reklama (advertising)  Podpora prodeje (sales promotion)  Práce s veřejností (public relations)  Přímý marketing (direct marketing)

Přehled literatury



19

Sponzoring

Činnosti marketingové komunikace rozdělujeme na činnosti „nad čarou“, pod které spadá reklama a činnosti „pod čarou“, kam patří jakýkoliv jiný prostředek komunikace. Touto dělicí čárou reklamní agentury rozdělovaly své aktivity. Za činnosti „pod čarou“ získávaly různé poplatky a činnosti „nad čarou“ dělaly pro své klienty na zakázku. (Smith, 2000) Podle MediaGuru (2013) je nadlinková komunikace nazývána anglicky zkráceně ATL (Above the line) a spadají pod ni média, jako je televize, rozhlas, internet, tisk či outdoorové reklamy. Podlinková komunikace neboli BTL (Below the line) je specifická přesnějším cílením na cílové skupiny pomocí přímého marketingu, reklamy v místě prodeje a dalších nástrojů. V dnešní době se čára, jež tyto činnosti oddělovala, vytrácí. Reklama Jedná se o neosobní formu marketingové komunikace, pomocí níž se společnosti snaží zákazníky oslovit, informovat je a přemluvit, že jejich produkt je užitečný. Přesvědčování probíhá prostřednictvím různých médií. (Přikrylová, 2010) Podle Foreta a kol. (2005, s. 119) je reklama „placená, neosobní forma prezentace produktů“. Reklama má tu výhodu, že může zaujmout širokou geografickou oblast ve velmi krátkém čase. Dokáže tak ovlivnit nákupní chování a rozhodování velkého počtu lidí. Další výhodou je, že můžeme lehce kontrolovat obsah reklamy, formu jejích informací i její načasování. Vliv reklamy na psychiku člověka je od 19. století nazýváno zkratkou AIDA.  A (Attention) = vzbuzení pozornosti  I (interest) = zájem  D (desire) = přání  A (action) = akce, jež je nákupním chováním. Aby byla reklama účinná, musí splňovat všechny písmena. AIDA bývá kritizována pro svoji jednoduchost, dala však základ pro vytvoření dalších modelů zabývající se vlivy reklamy na člověka. (Vysekalová, Mikeš, 2010) Mezi nástroje marketingové komunikace patří inzeráty v novinách, časopisech a na internetu, reklama v televizi a rozhlasu, vnější reklama, reklama v kinech a různé audiovizuální snímky. Mediální mix je tvořen souborem těchto médií a to v různé kombinaci. Každé médium má své výhody a nevýhody (viz Tab. 1, Typy médií), na které se nesmí zapomínat při tvorbě tohoto mixu. Volba médií je především ovlivněna cílovou skupinou, kterou chce společnost reklamou zaujmout. (Vysekalová, Mikeš, 2010)

Přehled literatury

20

Tab. 1, Typy médií

Typ média

Výhody   

Noviny  

Časopisy

     

Televize

Rozhlas

Venkovní reklama

Internet

                     

Flexibilita Intenzivní pokrytí Možnost koordinace v národní kampani Jistá společenská prestiž Ovlivnění délky pozornosti čtenářem Selektivnost Delší životnost časopisu Vyšší kvalita reprodukce Věrohodnost informací Zvláštní služby některých časopisů Působení na více smyslů najednou Masový dosah a pokrytí Opakovatelnost Flexibilita Přesvědčivé médium Vysoká prestiž Vysoká segmentace Cenová dostupnost Rychlost přípravy Mobilita Interaktivita Velká šíře zásahu Rychlá komunikace jednoduchých sdělení Dlouhodobé, pravidelné a nepřetržité působení Široký zásah Schopnost lokální podpory Rychlost Celosvětový dosah Nízké náklady Interaktivní médium Flexibilita a rychlost Vysoká důvěryhodnost Nepřetržité působení

Zdroj: Přikrylová (2010, s. 72-73)

Nevýhody

  

Kvalita reprodukce Krátká životnost Nepozornost při čtení

   

Delší doba realizace Nedostatečná pružnost Přeplněnost Relativně vysoké náklady na kontakt

      

Vysoké náklady Omezené informace Přeplněnost Možnost přepínání kanálů Dočasné sdělení Dlouhá doba produkce Nemožnost operativní změny

  

Dočasnost sdělení Omezený dosah Nesoustředěná pozornost posluchačů Pouze zvuk

     

Stručnost sdělení Dlouhá doba realizace Obtížné hodnocení efektivity Povětrnostní vlivy Veřejnost posuzuje estetickou stránku provedení i umístění



Požadavek vyšší odborné znalosti uživatele Technická omezení Nutnost připojení

 

Přehled literatury

21

Podpora prodeje Podpora prodeje je časově omezená forma pobídek prodejcem, která má za cíl zvýšení prodeje, tím že se snaží zatraktivnit nabídku svých výrobků zákazníkům. (Vysekalová, Mikeš, 2010) Podle Přikrylové (2010) se jedná souhrn aktivit, jež mají za úkol podpořit nákupní chování spotřebitele propagovaného výrobku, zvýšit výkonnost obchodních mezičlánků a snažit se motivovat personál prodejny. Pojem podpora prodeje zahrnuje nepřeberné množství nástrojů, jakými jsou například veletrhy a výstavy, kupóny, vzorky, různé prémie, soutěže a hry, ochutnávky výrobků či předvedení produktů. Základním rysem, jak již bylo řečeno, je časová omezenost, avšak tento znak není pro podporu prodeje jediný. Druhou vlastností je spoluúčast zákazníků, což znamená, že zákazníci se zapojí do soutěží a her, ochutnají nabízené výrobky a využijí na zboží kupóny nebo vzorky. (Foret a kol., 2005) Práce s veřejností (public relations) Pomocí public relations může organizace předat veřejnosti informace o jejím fungování a o jejích produkovaných výrobcích a službách. Pomáhá společnosti tvořit příznivé prostředí a získávat sympatie veřejnosti a organizací, které působí na dosažení marketingových záměrů dané společnosti. (Vysekalová, Mikeš, 2010) Během působení public relations se používá souhrn základní nástrojů, jejichž výstupem je zkratka PENCILS (tužky), kterou tvoří:  Publications – pod publications patří různé publikace společnosti, jako jsou výroční zprávy o hospodaření podniku, podnikové časopisy a další.  Events – všechny veřejné akce organizované podnikem.  News – zde spadají novinářské zprávy a různé materiály pro tiskové konference.  Community involvement activities – společnost podporuje místní činnost a angažuje se pro danou komunitu.  Identity media – společnost se prezentuje jednotným vizuálním stylem, který ji odlišuje od ostatních společností.  Lobbying activity – souhrnně zde spadají všechny lobbovací aktivity podniku.  Social responsibility activities – v překladu aktivity sociální odpovědnosti, kdy se podnik snaží budovat pověst dobrého jména v podnikové sociální sféře. (Foret a kol., 2005)

Přehled literatury

22

Osobní prodej Osobní prodej je oproti ostatním nástrojům komunikačního mixu specifický tím, že jeho účinnost a efektivita je zřejmá okamžitě. Jedná se totiž o působení na spotřebitele, takzvaně „tváří v tvář“. (Foret a kol., 2005) Podle Clemente (2004) je to značně drahá technika, protože personál musí být trénován, školen a veden, aby dobře zapůsobil na spotřebitele a motivoval jej ke koupi produktu. Výhodou osobního prodeje je, že prodávající může s nakupujícím budovat dlouhodobý vztah. Další výhodou je, že prodejce může během setkání používat různé psychologické metody, čímž ovlivní zákazníkovy potřeby a požadavky. (Foret a kol., 2005) Přímý marketing Přímý marketing bývá mnohdy označován jako direct marketing. Jedná se o přímou reklamní komunikaci se spotřebitelem, který je požádán o odezvu prostřednictvím emailu, telefonu nebo osobní návštěvou. Cílem přímého marketingu je vytvořit prodej nebo vyvolat u spotřebitelů požadavek na více informací. (Clemente, 2004) Smith (2000) uvádí, že přímý marketing se skládá z těchto částí:  Přímá pošta  Telemarketing  Podomní prodej  Reklama v televizi, rozhlase, tisku nebo na internetu s přímou odezvou  Nakupování přes Internet  Ostatní (reklamní letáky, přílohy v novinách či časopise, …) Sponzoring Sponzoring byl dříve řazen pod reklamu, v současné době je od ní oddělen. Pomocí sponzoringu společnost buduje své dobré jméno na veřejnosti tím, že zorganizuje nebo podporuje nějakou akci či událost. Sponzoring společnosti pomáhá dosáhnout komunikace s cílovou skupinou, které pomocí jiných komunikačních nástrojů nemůže zasáhnout. Sponzoring není zaměřen na nějaký produkt společnosti, ale spíše na její jméno a poslání. Rizikem pro sponzora může být předmět sponzoringu, tedy nějaký tým, osobnost či událost. Společnost může obtížně měřit účinnost daného sponzoringu, protože je od ostatních nástrojů komunikace podniku neoddělitelný. (Přikrylová, 2010)

Přehled literatury

2.5.5

23

Materiální prostředí (Physical evidence)

Kvůli některým vlastnostem služeb, především díky jejich nehmotné povaze, si nemůže zákazník vyzkoušet nebo prohlédnout službu před tím, než si ji koupí. Tento fakt je pro mnohé zákazníky vysoké riziko, které je odradí od koupě služby. Materiální prostředí poskytuje jistý důkaz o znacích dané služby. V reálném životě má mnoho podob, může se jednat o oblečení zaměstnanců, brožury a katalogy, které pomáhají vysvětlovat podmínky dané služby, nebo se může jednat o vybavení vlastních budov nebo kanceláří, kde dochází k poskytnutí služby. (Vaštíková, 2008) 2.5.6

Lidé (People)

Nedílnou součástí při poskytování služeb jsou lidé, ať už jako zákazníci, tak i jako zaměstnanci neboli poskytovatelé služby. Právě poskytovatelé služeb ovlivňují její kvalitu a to především svým chováním. Proto je důležité, aby se organizace zaměřovala na výběr svých zaměstnanců. Společnost by měla svým zaměstnancům umožnit se i nadále vzdělávat ve svém oboru, a tím se zlepšovat v poskytování dané služby. Organizace by své zaměstnance měla také motivovat za kvalitně odvedenou práci. Aby mohla společnost ohodnotit, zda zaměstnanec svoji práci odvádí kvalitně, měla by stanovit určitá pravidla, jak se chovat k zákazníkům. (Vaštíková, 2008) Payne (1996) říká, že pokud se podnik bude o své zaměstnance dobře starat, tak i oni se budou dobře chovat k zákazníkům a to se projeví v nárůstu klientů. Zlepšení vztahu zaměstnance k podniku můžeme dosáhnout pomocí jeho trvalého školení, vychovávání a vyvolání pocitu větší odpovědnosti vůči klientům. 2.5.7

Procesy (Processes)

Procesy představují všechny pracovní činnosti, jako jsou časové rozvrhy, úkoly, mechanismy a činnosti, při nichž je služba poskytována zákazníkovi. Procesy jsou chápány ze dvou hledisek a to z hlediska komplexnosti a z hlediska rozmanitosti. Komplexnost procesu značí složitost kroků a sekvencí služby. Snížení komplexnosti vede ke specializaci, naopak zvýšením komplexnosti dojde k rozšíření nabídky, čímž se podniky snaží zaujmout vyšší úroveň penetrace trhu. Rozmanitostí procesu označujeme jeho funkční rozsah a variabilitu. Snížením rozmanitosti poskytovanou službu standardizujeme. Naopak zvýšením rozmanitosti se služba přizpůsobí požadavkům zákazníků. To se však odrazí v konečné ceně služby. (Payne, 1996)

Přehled literatury

24

Během procesu poskytování služby dochází ke vzájemnému působení mezi zákazníkem a poskytovatelem, proto je třeba se zaměřit na způsob, jakým je služba poskytována. Společnost by se měla zabývat analýzou procesů a snažit se vytvořit jejich určité schéma. S tímto schématem by měla seznámit i své zaměstnance, aby proces poskytnutí služby byl pro ně co nejjednodušší. (Vaštíková, 2008)

2.6

Marketingové prostředí

Obecně marketingové prostředí dělíme na vnější prostředí firmy a vnitřní prostředí firmy. Pomocí analýzy marketingového prostředí pak můžeme vytvořit SWOT analýzu. 2.6.1

Vnější prostředí

Vnější neboli externí prostředí je prostředí, jež obklopuje danou společnost. Ovlivňuje ji různými faktory a vlivy, které jsou společností nekontrolovatelné. Skladba vnějšího prostředí je tvořena tzv. makroprostředím. (Vaštíková, 2008) Makroprostředí jsou nejen různé trendy vlivů, které se postupem času vyvíjí, ale i jejich tendence. Smyslem analýzy makroprostředí je zejména identifikovat prvky, které ovlivňují podnikání na daném trhu, zhodnotit je a odhadnout jejich tendence a trendy. Během analýzy tohoto prostředí musíme brát v úvahu nejen vlivy, které se nacházejí v nejbližším okolí společnosti, ale i ty vlivy, které překračují hranice daného státu. (Kozel, 2006) Podle Foreta a kol. (2005) nekontrolovatelné faktory můžeme členit do šesti oblastí:  Demografické prostředí – patří mezi jedno z nejdůležitějších prostředí, protože trhy určují lidé. Do demografického prostředí řadíme jak růst, migraci, vývoj porodnosti stárnutí obyvatel, tak i jejich úmrtnost. Nesmíme zde opomenout vzdělanost obyvatel a jejich zaměstnanost.  Ekonomické prostředí – pro ekonomické prostředí jsou charakteristické vlivy, jako je míra inflace, směnné kursy a míra nezaměstnanosti obyvatel.  Přírodní prostředí – je ovlivněno znečištěním toků a jezer, ovzduším, rostoucími náklady na energii, nedostatkem a obnovitelností surovin.  Technologické prostředí – je typické světovým technologickým rozvojem a tempem inovací, jejichž doba se neustále zkracuje.

Přehled literatury

 

25

Politické prostředí – faktory, které toto prostředí ovlivňují, jsou zákony, vyhlášky a předpisy, tedy legislativa dané země. Kulturní prostředí – je ovlivněno především jazykovými a náboženskými vlivy, které jsou odlišné pro různé subkultury.

Po analýze makroprostředí získáme příležitosti (Opportunities) a hrozby (Threats) podniku, zkráceně O-T. 2.6.2

Vnitřní prostředí

Pojem vnitřní prostředí neboli mikroprostředí podniku pod sebe zahrnuje nejen samotný podnik i s jeho zaměstnanci, ale také zákazníky, dodavatele, konkurenci, marketingové prostředníky a veřejnost. Na rozdíl od vnějšího prostředí podnik může tyto prvky měnit. (Foret a kol., 2005) Podle Vaštíkové (2008) jednotlivé prvky mikroprostředí rozdělujeme na:  Zákazníci – vytváří jeden z nejvýznamnějších faktorů vnitřního prostředí všech společností. Zákazníci nakupují zboží či služby, aby uspokojili své potřeby.  Dodavatelé – dodávají podnikům suroviny, stroje a zařízení. Ovlivňují získávání důležitých zdrojů, které jsou pro plnění funkce společnosti nezbytné.  Konkurence – u externího mikroprostředí rozebíráme nejen stávající konkurenci v našem odvětví, ale i potencionální konkurenty nebo konkurenty substitutů.  Veřejnost – do veřejnosti patří vztahy s místní komunitou, odbornou veřejností, vládou, médiemi a různými nátlakovými skupinami. Veřejnost je pro fungování společnosti velmi důležitá, protože má vliv na hodnocení společnosti, čímž ovlivňuje její pověst.  Marketingoví prostředníci – Clemente (2004) říká, že se mezi marketingové prostředníky řadí banky, pojišťovny a další prostředníci, kteří nám zajišťují finanční zdroje. Dále zde patří zprostředkovatelské společnosti, kterými jsou maloobchodníci, velkoobchodníci, dopravci zboží a služby. V neposlední řadě sem spadají i reklamní agentury, PR agentury, mediální poradci a další prostředníci zajištující marketingový servis. Po analýze mikroprostředí podniku získáme jeho silné (Strengths) a slabé (Weaknesses) stránky, zkráceně S-W.

Přehled literatury

2.7

26

SWOT analýza

SWOT analýzu vytvoříme po zkoumání vnějšího a vnitřního prostředí podniku. Jedná se o hodnocení, jak silných (Strength) a slabých (Weaknesses) stránek podniku, tak i jeho příležitostech (Opportunities) a hrozbách (Threats). Cílem společnosti by mělo být eliminovat hrozby a snažit se redukovat slabé stránky, ale také využít potencionální příležitosti a podporovat silné stránky podniku. Jen díky tomuto cíli je společnost schopna docílit konkurenční výhody oproti ostatním. K tomu, aby byla provedena kvalitní SWOT analýza, je nutné mít hodnotné informace o podniku a jeho okolí. (Kozel, 2006) Silné a slabé stránky podniku získáme analýzou vnitřního prostředí a příležitosti a hrozby získáme analýzou vnějšího prostředí, které obklopuje společnost a ovlivňuje ji různými vlivy. (Kozel, 2006)

2.8

Marketingový výzkum

„Marketingový výzkum poskytuje podstatné, systematicky zjištěné a objektivizovanými postupy zpracované informace o situaci na trhu, o chování zákazníků a o možném podnikatelském riziku.“ (Foret a kol., 2005, s. 62) Pomocí marketingového výzkumu, který je dlouhodobější prací než průzkum trhu, jsme schopni zjišťovat požadavky a potřeby zákazníků. Na základě výsledků marketingové výzkumu jsme schopni získat informace, které jsou důležité pro tvorbu dobře cílených služeb a výrobků. (Foret, Stávková, 2003) Foret a kol. (2005) z hlediska způsobů sběru informací rozlišuje dva typy marketingového výzkumu: I. Primární výzkum (field research) – pracuje s daty, jež jsme získali během terénního výzkumu. Data získaná primárním výzkumem jsou aktuální a nová. Tento výzkum lze dále členit na: a. Kvantitativní výzkum b. Kvalitativní výzkum II.

Sekundární výzkum (desk research) – používá se při zpracování dat, které jsme získali z jiných zdrojů (např. oficiálních statistických údajů). Výhodou sekundárního výzkumu oproti primárnímu výzkumu je menší nákladnost. Nevýhodou je, že data jsou neaktuální a nemusí být spolehlivá, protože nebyla získána za účelem našeho výzkumu.

Přehled literatury

2.8.1

27

Kvantitativní výzkum

Podle Foreta, Stávkové (2003) kvantitativní výzkum je charakteristický zkoumáním většího počtu dotazovaných, jejichž počet se pohybuje mezi stovkami až tisíci, což zvyšuje finanční náročnost tohoto výzkumu. Pomocí kvantitativního výzkumu se snažíme výsledky standardizovat pro celý soubor respondentů. Základními technikami jsou:  Dotazování – vyskytuje se v písemné formě. Dotazníky nejčastěji rozesíláme poštou či jsme přítomni při vyplňování samotného dotazníku, což může na respondenty působit naléhavě, čímž ovlivníme jeho odpovědi. Velmi důležité je, aby pokládané otázky v dotazníku byly jednoznačné a srozumitelné, protože pro respondenta je těžší odpovídat písemně než ústně. Při písemném dotazování se respondenti cítí ve větší anonymitě, tudíž jsou ochotni odpovídat pravdivě. Zvláštním druhem dotazování je anketa, jež obsahuje menší množství otázek než dotazník a je směřována na určitou problematiku. Ankety se používají především při prvotním seznámení. Pro zvýšení atraktivnosti vyplnění ankety se používají slosování anketních lístku o ceny. 

Osobní rozhovory – jedná se o rozhovor mezi předem vyškoleným tazatelem a jedním respondentem. Tazatel při osobním rozhovoru má významnou roli, neboť je to on, kdo ovlivňuje celý rozhovor, proto je nutné, aby jeho práce byla kontrolována. Osobní rozhovory jsou pro mnohé lidi vhodnější, protože je pro ně jednodušší se vyjadřovat ústně a zároveň jim daná problematika rozhovoru může být vysvětlena různými pomůckami (např. vizuálními). Mnohdy bývá využíváno i telefonického dotazování, které oproti osobnímu dotazování je méně finančně náročné a umožňuje rychlejší sběr informací. Nevýhodou je, že je méně variabilní.



Pozorování – je prováděno vyškolenými pracovníky neboli pozorovateli. Důležité je, aby při pozorování byla zachována objektivita pozorovatele. Existují dva typy pozorování. Prvním z nich je zúčastněné, kdy se pozorovatel pohybuje přímo mezi sledovanými objekty a druhý typ pozorování je nezúčastněné, což znamená, že pozorovatel sleduje děj na videu nebo na fotografiích.



Experiment – při experimentu se monitoruje vliv jednoho jevu na jiný jev. Snaží se zachytit reakci na nově vzniklou situaci a nalézt vysvětlení tohoto chování. Nevýhodou experimentu je, že si nemůžeme být jisti tím, jestli

Přehled literatury

28

na zkoumaný jev nepůsobí jiné, námi nekontrolovatelné, jevy, které by mohly zkreslit výsledek experimentu. 2.8.2

Kvalitativní výzkum

Podle Foreta, Stávkové (2003) rozdílem mezi kvalitativním a kvantitativním výzkumem je, že se během kvalitativního výzkumu nepracuje s velkými objemy respondentů. Menší objem dotazovaných zvyšuje rychlost tohoto výzkumu a snižuje jeho finanční náročnost. Nevýhodou však je, že výsledky, které tímto výzkumem získáme, nemůžeme zobecnit pro celé obyvatelstvo. Pomocí kvalitativního výzkumu poznáme a pochopíme podněty a příčiny chování lidí. Mezi základní techniky patří:  Individuální hloubkové rozhovory – pomocí nichž se snažíme pochopit hlubší příčiny jistých postojů či chování. Tazatel pomocí jednoznačně formulovaných otázek se snaží rozvinout s respondentem diskuzi o nějaké problematice. 

Projektivní techniky – snaží se u dotazovaných vyvolat asociace a představivost. Jsou mnohdy používány během individuálních hloubkových rozhovorů.



Skupinové rozhovory – neboli focus group jsou moderátorem řízené diskuze vybraných osob. Při této technice se především sledují procesy skupinového působení na názory či rozhodování jednotlivců.

Marketingový výzkum na internetu „Internetový výzkum v podstatě znamená zjištění nejrůznějších marketingových témat či informací v prostředí internetu za využití technik vhodných pro on-line výzkum.“ (Blažková, 2005, s. 45) Marketingový výzkum na internetu je mnohdy nazýván jako internetový nebo on-line marketingový výzkum. Internetový výzkum je jeden z nejmladších typů průzkumu trhu. Jako každý typ výzkumu má i tento výzkum své výhody a nevýhody. (Blažková, 2005) 

Výhody jsou: o Rychlost, flexibilita – během krátkého času je možné získat velký počet respondentů. o Příznivá cena – nejsou zde náklady na tištění dotazníků a jeho rozesílání.

Přehled literatury

29

o Úprava dotazníku – je zde možné použít filtrované dotazníky. Dotazníky mohou obsahovat jak složky obrazové tak i zvukové. o Možnost zpracování výsledků v reálném čase o Odpadají zeměpisné bariéry - snadné rozeslání dotazníku do všech koutů světa o Možnost zasáhnutí velkého počtu respondentů o Pohodlí, snížení aktivity respondenta – respondent může dotazník vyplňovat v jakýkoliv čas v pohodlí domova 

Nevýhody jsou: o Omezení při použití – nemůžeme ověřit, zda respondent věnuje dotazníku dostatečnou pozornost o Omezení reprezentativnosti vzorku – přístup k internetu nemají všichni obyvatelé, tím pádem není možné na internetu zasáhnout některé cílové skupiny o Nedůvěra veřejnosti i zadavatelů – k on-line výzkumům o Situační ztráta anonymity – pokud je využíváno dotazování přes email o Nemožnost osobního setkání – není zde možná interakce s dotazovaným (Blažková, 2005)

Pomocí výzkumu na internetu získáme buď primární, nebo sekundární data. Jedná se vždy o kvantitativní výzkum.

Obr. 1, Metody získávání primárních a sekundárních dat na internetu Zdroj: Blažková (2005, s. 52)

Metodika práce

30

3 Metodika práce Bakalářská práce se skládá z několika částí, jež lze seskupit do dvou celků. Prvním celkem je přehled literatury a druhým je vlastní práce. V teoretické části, tedy v přehledu literatury, je uveden přehled teorie, která bude potřebná při zpracování vlastní práce. Jsou zde vysvětleny pojmy týkající se charakteristiky služeb, analýzy vnějšího a vnitřního prostředí včetně SWOT analýzy a popis jednotlivých prvků marketingového mixu. Teoretická část je čerpána z prostudované odborné literatury od českých i zahraničních autorů. Přehled použité literatury je uveden v seznamu použité literatury. Většina odborné literatury byla získána v knižním fondu Mendelovy univerzity v Brně a v Moravské zemské knihovně. Na teoretickou část navazuje praktická část, která je věnována analýze brněnského kina Lucerna. V úvodu praktické části je představeno kino Lucerna Brno, je zde zmíněna jeho historie i současnost. Dále zde je zaměřena pozornost na identifikaci a popis cílových skupin. V analýze prostředí kina je zachycena současná situace vnějšího i vnitřního prostředí s následnou SWOT analýzou. Další dílčí část práce tvoří analýza jednotlivých složek marketingového mixu kina, tedy přesněji produktu, ceny, distribuce, komunikace, materiálního prostředí, lidí a procesů, které v kině probíhají. V analýze kina Lucerna jsou využity informace získané přímo od provozovatele kina a informace z webových stránek kina. Při analýze vnějšího prostředí jsou použita sekundární data z Českého statistického úřadu. Při analýze vnitřního prostředí kina jsou využity vlastní informace a zkušenosti o konkurentech. K získání potřebných informací posloužil sběr a vyhodnocení primárních dat. Sběr dat proběhl prostřednictvím kvantitativního výzkumu trhu v Brně a jeho okolí. Konkrétně bylo zvoleno dotazníkové šetření, které umožňuje rychlý sběr velkého množství dat.

3.1

Dotazníkové šetření

Pro účely sběru primárních dat byl vytvořen dotazník, jehož otázky byly vytvořeny pomocí zpracovaného literárního přehledu a upraveny podle specifických požadavků majitele kina Lucerna. Dotazníkové šetření probíhalo od února do dubna 2013 pomocí dotazníkového systému ReLa (Research Laboratory), což je vědecko-výzkumná laboratoř pro sběr a vyhodnocení primárních dat.

Metodika práce

31

Během dotazníkového šetření bylo získáno celkem 340 vyplněných dotazníků. Dotazník byl konečným respondentům distribuován především v elektrické podobě, a to tak, že byl rozesílán prostřednictvím sociálních sítí a emailů. Dotazník byl také zveřejněn na vývěsce univerzitního serveru informačního systému Mendelovy univerzity v Brně a webových stránkách kina. Pro sběr primárních dat byla použita i metoda osobního dotazování, která probíhala v předsálí kina v měsíci březnu. Získané data touto formou byla vložena do systému ReLa. Získaná údaje z dotazníkového šetření byly uloženy a zpracovány pomocí programu MS Excel, kde byly vypočteny absolutní a relativní četnosti. Vzorec 1 vyjadřuje absolutní četnost: (1) Pomocí relativní četnosti v procentech (Vzorec 2) se vytvořilo grafické vyhodnocení odpovědí jednotlivých dotazníkových otázek. (2) Po vyhodnocení primárních dat byly pro lepší názornost provedeny grafické a slovní interpretace výsledků. Dotazník obsahoval 19 otázek různých typů. Jednalo se jednak o otázky uzavřené, kde respondenti odpovídali na předem stanovené možnosti odpovědí. Dále se jednalo o otevřené otázky, kde respondenti měli volnost ve vyplňování odpovědi, čímž se získaly hojné a nezkreslené informace. Nevýhodou otevřených otázek je složitost zpracování jejich odpovědí. Mezikrokem mezi otevřenými a uzavřenými otázkami jsou polootevřené otázky, které jsou jednodušší na zpracování. Počet polootevřených otázek tvořil většinu z celkového počtu. Během dotazníkového šetření byly také využity takzvané škálové otázky, které umožňují respondentům vyjádřit míru souhlasu či nesouhlasu s daným tvrzením. Škálové otázky obsahovaly pětibodové hodnotící škály, které patří k nejpoužívanějším hodnotícím škálám. V úvodu dotazníku byl uveden stručný text, který obsahoval důvod vytvoření výzkumu a poděkování. Způsob vyplnění otázky byl objasněn u každé otázky zvlášť. Aby se při tvorbě dotazníku vyvarovalo nesrozumitelnosti či nejednoznačnosti otázek, byl proveden takzvaný pretest. Dotazník byl testován na několika jedincích z nahodile vybraných segmentů. Jelikož znění otázek bylo srozumitelné, mohlo se přistoupit ke sběru dat.

Vlastní práce

32

4 Vlastní práce 4.1

Základní informace o kině Lucerna v Brně

Kino Lucerna je nejstarší existující kino v Brně a druhé nejstarší kino na území České republiky. Nachází se na ulici Minská č.p. 19, která spadá pod městskou část Brno-Žabovřesky. V blízkosti vchodu se nalézá zastávka městské hromadné dopravy Tábor. Kino Lucerna je majetkem městské části Brno-Žabovřesky. V současné době je provozovatelem kina Lucerna společnost Biograf, spol. s r.o., jejímž jednatelem je pan Ing. Dušan Peprný.

Obr. 2, Poloha kina Lucerna Zdroj: Mapy.cz

4.2

Kino Lucerna - historie

Historie kina Lucerna spadá do roku 1913. V tomto roce podnikatel Bartoloměj Novák požádal o licenci na postavení kinematografu. Příslib licence obdržel následující rok, tedy v roce 1914. V příslibu licence však byla podmínka, že kino před zahájením provozu musí být prvně zkolaudováno. Kolaudace proběhla v roce 1915, kdy původní počet sedadel v kinosálu, jež činil 306, byl zvýšen na 312. Dne 29. května 1915 bylo kino, které v té době neslo název BIO ALADIN, otevřeno veřejnosti. Tehdejší cena vstupného se pohybovala od 35 haléřů až po 75 haléřů. Licenci kino dostalo až 9. června 1915. Během 1. světové války musel Bartoloměj Novák narukovat do války, kde v roce 1917 padl. Novým majitelem kina se stala manželka dr. Súčka, která koupila licenci a kino nechala renovovat. Dne 22. prosince 1917 byl znovu zahájen provoz kina, avšak již s jeho novým názvem Kino Lucerna. Tento název zůstal

Vlastní práce

33

kinu dodnes. Počet sedadel se během renovace zvýšil na 340 a byly zde také vytvořeny 3 lóže se třiceti sedadly. Spolek „Středoškolská menza“ odkoupil od paní Súčkové kino za 108 000 Kč. Dne 19. října 1921 dostal spolek licenci a byl zvolen zástupce a správce profesor Ing. Bohuslav Holman. Roku 1928 vypukl při promítání filmu Metropolis v kině požár, který popálil promítače Roberta Ruppa. Po této nepříjemné události kino prošlo dalšími úpravami, které měly zajistit jeho větší bezpečnost. Roku 1933 bylo v kině zabudováno ústřední topení, které bylo v té době jedno z nejmodernějších u nás. Během projekce filmů se do radiátorů vháněla pára. Sál kina byl vytápěn teplým vzduchem, který tam byl vháněn ze zahrady přes zvlhčovací komoru. Dne 9. června 1944 bylo kino převedeno pod správu státního ministerstva pro Čechy a Moravu. Provoz po 2. světové válce byl obnoven 2. června 1945 filmem Paklíč. Po znárodnění kinematografie patřilo kino Československému státnímu filmu, který dbal nejen o strojové a stavební vybavení kin, ale také o školení zaměstnanců. V roce 1948 bylo kino řazeno do kin 1. kategorie. V 70. létech 20. století došlo k úpravám, jejichž výsledkem bylo zvýšení modernizace kina. Staré přístroje byly vyměněny za modernější, byla zde zařízena nová zvuková aparatura, snížil se počet sedadel na 260 a ulička, jež vedla středem sálu, byla zrušena. U posledních řad se zvýšila výška podlahy, aby se tak zlepšila viditelnost pro diváky. Roku 1981 bylo v kině nainstalováno nové ústřední topení, dále proběhla i úprava sedadel v sále. Vzdálenost mezi jednotlivými řadami sedadel se zvětšila, čímž došlo k redukci celkového počtu sedadel v sále na 202. Byla zlepšena i viditelnost v sále a to tím, že podlaha hlediště byla zvýšena o 2 metry. V roce 1995 se kino Lucerna dostává do vlastnictví městské části BrnoŽabovřesky. V tom samém roce byl provozovatelem společnost Lucernafilm a.s., která provedla celkovou opravu kanalizace toalet a zavedla zde automatické splachování. Roku 1997 proběhla oprava elektroinstalace kina, které v té době opět předčilo mnohé stavby v moravském regionu. V roce 2011 byla v kině provedena digitalizace. Kino tak získalo kvalitní obraz a to jak ve 2D tak i ve 3D projekci. Vyměněna byla také stará zvukotechnika za modernější. Na podzim stejného roku došlo k úpravě venkovní fasády a k výměně vstupních dveří, čímž Lucerna dostala svůj svébytný a moderní vzhled. Od roku 2004 je provozovatelem kina Lucerna společnost Biograf, spol. s r.o. (Kino Lucerna Brno)

Vlastní práce

4.3

34

Současná situace kin

Na internetových stránkách Unie filmových distributorů nalezneme různé přehledy a statistiky českých kin od roku 1999 až do roku 2012. Jedna z nejdůležitějších informací, které jsou pro všechny provozovatele kin potřebné, je vývoj počtu návštěvníků kin. Tab. 2 ukazuje vývoj počtu představení, tržeb a průměrného vstupného od roku 2008 do roku 2012. Tab. 2, Základní údaje o filmovém trhu

Rok

Představení

Diváci

Čisté tržby

Průměrné vstupné

2008

386 319

12 897 046

1 220 237 088 Kč

94,61 Kč

2009

403 198

12 469 365

1 251 065 375 Kč

100,33 Kč

2010

399 099

13 536 869

1 497 321 770 Kč

110,61 Kč

2011

408 760

10 789 760

1 209 874 087 Kč

112,13 Kč

2012

402 194

11 181 851

1 275 596 489 Kč

114,08 Kč

Zdroj: Unie filmových distributorů 1

Z tabulky o základních údajích o filmovém trhu je patrné, že nejmenší počet návštěvníků kin bylo v roce 2011. Pokles oproti předchozímu roku byl až 20 procentních bodů. Od návštěvnosti kin se odvíjí i jejich čisté tržby, které byly v roce 2011 nejnižší za posledních pět let. Nejvýraznější nárůst průměrného vstupného byl v roce 2010. Oproti roku 2009 cena vstupného vzrostla o 10 p.b. Za poslední dva roky průměrné vstupné ročně roste okolo 1,5 p.b. Tab. 3 popisuje podíl multikin, která mají na celkovém trhu v České republice. Jedná se především o podíly z celkového počtu představení, o podíly na celkovém počtu diváků a o podíly na celkových tržbách od roku 2008 do roku 2012. Tab. 3, Podíl multikin na trhu ČR 2008-2012 (odhad)

Rok

Představení z toho Celkově multikina

Diváci Celkově

z toho multikina

Tržby (v Kč) z toho Celkově multikina

2008

389 316

276 032

12 897 046

8 557 667

1 220 237 088

1 026 996 045

2009

403 198

300 175

12 469 365

8 666 630

1 251 065 375

1 087 819 091

2010

399 099

296 515

13 536 869

9 471 523

1 497 321 770

1 293 785 061

2011

408 760

308 211

10 789 760

7 201 249

1 209 874 087

1 002 667 941

2012

402 194

312 570

11 181 851

7 745 360

1 275 596 489

1 103 120 818

Zdroj: Unie filmových distributorů 2

Vlastní práce

35

Multikina mají na trhu České republiky významný podíl, poukazuje na to i Tab. 3. Ve všech sledovaných faktorech mají v letech 2008-2012 nadpoloviční většinu. Největší podíl multikin na celkovém počtu představení byl za rok 2012. Dosahoval až 77 %. Nejmenší podíl ze všech sledovaných faktorech mají multikina na celkovém počtu návštěvníků. Zde se hodnota podílu pohybuje v průměru okolo 67 %. Největšího podílu bylo dosaženo v roce 2010, tedy necelých 70 %. Na celkových tržbách měla multikina největší podíl v roce 2009, kdy docílila až 79 %. V roce 2012 byl podíl na celkových tržbách o 4 procentní body nižší, tedy 75 %.

4.4

Segmentace

Pro zvolení vhodných propagačních nástrojů je důležité zpracovat segmentaci kina. Segmentaci kina tvoří především tři segmenty, přesněji se jedná o seniory, studenty a rodiče s dětmi. Prvním segmentem kina jsou senioři. Délka života se v současné době prodlužuje a počet seniorů v populaci se neustále zvyšuje. Senioři disponují velkým množstvím volného času a dostatečnými finančními prostředky. Kino pro tento segment uzpůsobilo cenu vstupného na pondělní promítání. Tab. 4, Segmentační kritéria u seniorů Kritéria Geografická kritéria Demografická kritéria

Psychografická kritéria

Behaviorální kritéria

Specifika Region

Brno

Věk

55 a více let

Národnost

Česká

Příjem

10 000-15 000 Kč

Zájmy

Filmy

Společenská třída

Nižší střední třída

Hledaný užitek

Úspora

Loajalita

Průměrná, vysoká

Zdroj: Vlastní zpracování

Jako druhý segment jsou studenti, ať už žijící v Brně nebo v Brně studující. Tento segment disponuje dostatečný množstvím volného času a zajímá se o filmové novinky. Své finance utrácí většinou za zábavu, do které patří i návštěva kina. Kino pro tento segment uzpůsobilo vstupné nejen na pondělní promítání ale i na ostatní promítání.

Vlastní práce

36

Tab. 5, Segmentační kritéria u studentů Kritéria Geografická kritéria

Demografická kritéria

Psychografická kritéria Behaviorální kritéria

Specifika Region

Brno

Věk

15-26 let

Fáze života

Mladí a svobodní

Vzdělání

ZŠ nebo SŠ

Zájmy

Filmové novinky, zábava

Loajalita

Průměrná

Hledaný užitek

Úspora


Posledním segmentem jsou rodiče s malými dětmi. Tento segment oproti ostatním segmentům nedisponuje až tak velkým množstvím volného času, ale disponuje většími finančními prostředky. Svoje zájmy uzpůsobují především svým dětem. Tab. 6, Segmentační kritéria u rodičů s dětmi Kritéria Geografická kritéria

Demografická kritéria

Psychografická kritéria Behaviorální kritéria

Specifika Region

Brno

Věk

27-45 let

Rodinný stav

Manželé s dětmi, svobodní s dětmi

Příjem

15 000-25 000 Kč

Národnost

Česká

Zájmy

Filmy

Společenské třídy

Nižší střední třída, vyšší a střední třída

Hledaný užitek

Úspora


Ze segmentace vyplývá, že cílovými segmenty jsou obyvatelé města Brna, kteří se zajímají o filmy nebo o filmové novinky a to bez ohledu na pohlaví.

4.5

Marketingový mix

Marketingový mix je tvořen marketingovými nástroji, jejichž prostřednictvím může společnost dospět k realizaci strategií. Nejčastěji bývají uváděny čtyři marketingové nástroje (produkt, cena, distribuce a komunikace). Jelikož kino patří do sektoru služeb, je nutné je rozšířit o další prvky.

Vlastní práce

4.5.1

37

Produkt

Hlavním produktem, které kino svým zákazníkům nabízí, je projekce českých nebo zahraničních filmů. Díky digitalizaci kina si divák může vybrat z 2D nebo 3D projekce. Promítání filmu se zároveň může zúčastnit 204 diváků. V kinosálu je sedmnáct řad po 12 sedadlech. Během všedních dnů promítá kino dva filmy denně. Výjimku tvoří pondělí, které divákům nabízí projekci tří filmů. V zimních měsících je o víkendu projekce rozšířena na čtyři filmy denně, z nichž jednou za den je projekce určena dětem. V letních měsících jsou o víkendu promítány dva filmy denně. Jednou za měsíc se koná filmová akce pro ženy s názvem Ladies movie night. Filmová akce je mezi divačkami velmi oblíbená. I když je to promítání pouze pro ženy, jak už je z názvu patrné, mnohdy na akci zavítají i muži. Promítaný film, který má romantickou tématiku, je v kinech filmovou novinkou. Návštěva této filmové akce je pro divačky zpříjemněna drobným občerstvením. V předsálí návštěvnice akce obdrží různé druhy vzorků kosmetiky a slev na dámské zboží. Ladies movie night je zahájena slosováním tomboly, kde mohou divačky vyhrát zajímavé ceny, které na akci věnovali různí sponzoři. Kino Lucerna je zapojeno do Mezinárodního filmového festivalu Cinema Mundi. Cinema Mundi nabízí během osmi promítacích dnů žánrově, tematicky a geograficky rozdílné filmy. Během tohoto filmového festivalu jsou promítány filmy, které byly nominovány na Oscary, České lvy a jinak oceněné filmy. Souběžně s festivalem běží i doprovodný program, který zajišťuje studentské sdružení Masarykovy univerzity. Další akce, na kterou může návštěvník zavítat, je filmový festival krátkých filmů iShorts. Krátké filmy jsou buď v zahraniční nebo v české produkci. Program projekcí je sestavován na určité téma, například Javorové nebo Americké kraťasy. V letošním roce proběhl v kině Lucerna během prodlouženého víkendu festival španělských filmů La Película. Jednalo se o projekci filmů různých žánrů, které vznikly v oblastech mluvících španělsky. Doplňkovými službami, které kino nabízí, je drobné občerstvení, jež si návštěvníci mohou zakoupit ve vstupní hale kina. Jedná se o horké nápoje z automatu, jako je káva, čaj a čokoláda. V druhém automatu si návštěvník může zakoupit i ochucené nebo neochucené nápoje a drobné pamlsky, jako jsou čokoládové tyčinky, slané tyčinky, lízátka a další pochoutky.

Vlastní práce

4.5.2

38

Cena

Cena je důležitým nástrojem marketingového mixu, protože je pro podnik dominantním zdrojem příjmů. Cena vstupenek kina Lucerna patří k cenám na nízké úrovni. Tato cenová politika je nutná pro konkurenceschopnost kina. Kino využívá diferenciované vstupné pro různé skupiny návštěvníků, a to jak na 2D projekci tak i na 3D projekci. Základní vstupné na 2D projekci je 100 Kč a na 3D projekci činí 160 Kč. Cena na 3D projekci je uvedena včetně brýlí, které jsou divákovi na projekci filmu zapůjčeny. Děti, studenti a důchodci mají vstupné oproti základnímu vstupnému sníženo až o 25 %. Na pondělní filmové akce mají slevu až 50 % ze základního vstupného. Slevu na vstupném mají také držitelé ZTP či ZTP/P průkazek a členové MUNIE. Cena, za kterou jsou divákům prodávány vstupenky na projekci filmu, je uvedena včetně snížené sazby DPH (15 %) a příplatku na Fond kinematografie. Poplatek na Fond kinematografie podle nového zákona, který vstoupil v platnost od začátku roku 2013, činí 1 % ze základu poplatku z kinematografického představení. Tab. 7, Přehled vstupného

Projekce

Vstupné Dospělí

2D projekce

3D projekce

Cena 100 Kč

Děti, studenti, důchodci

80 Kč

ZTP

50 Kč

Dospělí

160 Kč


130 Kč

ZTP

90 Kč

Zdroj: Kino Lucerna Brno, vlastní zpracování

4.5.3

Distribuce

Distribucí rozumíme cestu produktu ke konečnému spotřebiteli. V případě kulturních služeb, do nichž spadá i projekce filmů, je nutné, aby zákazník za službou cestoval. Distribuce je uskutečňována prostřednictvím pokladny kina, která je otevřena půl hodiny před začátkem projekce prvního filmu. Na pokladně kina si mohou potencionální návštěvníci osobně rezervovat místa na určitý film nebo si zde mohou v předstihu vstupenky zakoupit. Obvykle však na rezervaci vstupe-

Vlastní práce

39

nek používají emailový formulář, který je umístěn na webových stránkách kina, nebo využívají možnost rezervace vstupenek prostřednictvím telefonu. Program kina je zveřejňován v brněnském rádiu Krokodýl. Dále jej lidé naleznou v tištěné formě v měsíčníku Kult, týdeníku Metropolis nebo v rubrice kultura různých okresních novin. Program kina je umístěn také na internetu a to na stránkách „informuji.cz“, „kina.cz“ a dalších webových stránkách, které se zabývají kulturním programem ve městě Brně. Od poloviny měsíce dubna je část prodeje vstupenek na vybraná filmová promítání distribuován slevovým portálem „Slevomat.cz“, který je jedním z nejstarších českých slevových portálů. 4.5.4

Marketingová komunikace

Za dobu existence kina se způsob jeho propagace vyvíjel a měnil. V současné době kino Lucerna komunikuje se svými návštěvníky mnoha komunikačními nástroji. Zejména se soustředí na ty, které nejsou finančně náročné. Svou komunikační strategií se snaží dostat do povědomí obyvatel Brna a přilákat je k návštěvě kina. Jedním ze způsobů komunikace je komunikace pomocí internetu. Se svými návštěvníky kino komunikuje prostřednictvím vlastních webových stránek, na nichž lidé naleznou všechny potřebné a aktuální informace o promítaných filmech. Dále jsou na stránkách kina data a časy promítaných filmů a ceny vstupenek na tyto filmy. V záložce Kontakty je umístěn emailový formulář, pomocí nějž si potencionální návštěvník může zarezervovat vstupenky. Webové stránky kina jsou přehledné, často aktualizované a mají moderní design. Další způsob, jak kino Lucerna komunikuje se svými návštěvníky, je prostřednictvím sociální sítě, přesněji prostřednictvím facebookovských stránek. Na Facebooku má kino svou skupinu, kde jsou každý den aktualizovány příspěvky, které se týkají upoutávek na promítané filmy. Návštěvníci se zde mohou zapojit do diskuze nebo se zeptat na jakýkoliv dotaz ohledně kina, který jim bude posléze administrátorem zodpovězen. Lidé také mohou s kinem komunikovat buď osobně v prostorách kina nebo prostřednictvím telefonu či emailu. Kino Lucerna ke komunikaci využívá i takzvané rozhlasové reklamy. Každý den je program kina čten v brněnském rádiu Krokodýl. V jeho vysílání také mohou posluchači prostřednictvím různých soutěží vyhrát vstupenky zdarma na promítání v kině Lucerna.

Vlastní práce

4.5.5

40

Materiální prostředí

Promítání filmů se děje v budově kina na ulici Minská. Nad vchodem do kina, který je laděn do šedé barvy, je stříbrný nápis LUCERNA. Již z dálky lze vidět lucernu vyloženou bílým sklem, která je pro kino charakteristická. K nově zrenovovaným vchodovým dveřím, které Lucerně dodaly její svébytný a moderní vzhled, vede několik schodů. Mezi vchodovými dveřmi jsou vitríny, kde jsou plakátové upoutávky na hrané filmy. Na prosklených dveřích kina jsou vyvěšeny informace o kinu, jako je otevírací doba, jméno provozovatele a cena vstupného. (viz Obr. 13, Vchod do kina Lucerna) Ve vstupní hale kina se nachází pokladna, automaty na kávu a pochutiny, šatna, křesla se sklápějícími sedadly a stůl, na kterém nalezneme různé letáčky, které mají návštěvníky informovat na další akce v kině. Interiér vstupní haly je vybaven filmovými plakáty a poutači. Do předsálí kina se dostaneme vchodem, který se nachází vedle pokladny ve vstupní hale. Předsálí svým tvarem připomíná spíše chodbu. I zde jsou vystaveny filmové plakáty. V prosklených vitrínách se divák může začíst do dokumentů o historii kina či si může prohlédnout různé nákresy připomínající jeho dávnou podobu. Toalety, které se nachází u předsálí, jsou rozděleny na dámské a pánské. Dámské toalety jsou vybaveny dvěma záchodovými kabinkami a jedním umyvadlem. Pánské toalety mají jednu záchodovou kabinku a tři pisoáry. Stěny jsou obloženy kachličkami bílé barvy a podlahové kachle mají barvu hnědou. Kinosál tvoří sedmnáct řad po dvanácti křeslech se sklápějícími sedadly. Křesla mají červené čalounění a jsou označena číslem, dle kterého se diváci mohou snáze v sále orientovat. Podlaha v celém kinosálu má černou barvu. Barva interiéru kinosálu je hnědomodrá, kdy nejzajímavější částí kinosálu jsou boky stěn u plátna. Po bocích u plátna se nachází dva výklenky, které díky zabudovaným zářivkám vytváří barevný efekt. Před promítacím plátnem lze nalézt krátké pódium, u něhož jsou umístěny dva reproduktory. Na hranách schodů jsou umístěny LED pásky, které jsou během projekce filmu nouzově osvětleny. Během promítání také svítí symbol, jenž značí únikový východ z kinosálu. 4.5.6

Lidé

Zákazníky, kteří navštěvují kino Lucerna, můžeme segmentovat podle jejich bydliště. Ve většině případů se jedná o město Brno a to především o městskou část Žabovřesky, což však není pravidlem. Služby v kině jsou poskytovány zaměstnanci kina. Do přímého styku se zákazníky přichází pouze část zaměstnanců, především ti, kteří sedí

Vlastní práce

41

za pokladnou kina a uvaděči, kteří kontrolují lístky při vstupu do kinosálu. Je důležité, aby prodavači i uvaděči byli školeni a připraveni na přímý kontakt se zákazníkem. Jejich jednání může ovlivnit mínění zákazníka o kině. V současné době kino zaměstnává 13 zaměstnanců, z toho 10 zaměstnanců je zaměstnáno na trvalý pracovní poměr. Délka jejich pracovní doby se mění v závislosti na poptávce. Kino zaměstnává 3 osoby na dohodu o provedení práce. 4.5.7

Procesy

Předtím, než si divák může vychutnat projekci filmu, je důležité, aby proběhlo pár důležitých procesů. Prvním procesem je kontrakt s distributorem. Distributor kinu dodává filmy. Kino od něj získá film, za který distributorovi zaplatí část tržeb, které získá za projekci tohoto filmu. Než bude daný film uveden do programu kina, je nutné, aby provozovatel vymezil čas, datum a období, po které bude film promítán. Po ujasnění těchto informací kino zveřejní program na své webové stránky a vyvěsí jej v tištěné podobě do prostor kina. Dalším procesem je rezervace vstupenek na projekci filmu. Rezervaci mohou návštěvníci uskutečnit pomocí emailového formuláře, telefonu či osobně v prostorách kina. Hlavní proces, který probíhá před samotnou projekcí filmu, je prodej vstupenek s prodejem je spojena i následná kontrola jejich nezávadnosti, kterou provádí zaměstnanec kina při vstupu do kinosálu. V kině probíhají i takzvané neviditelné procesy, které jsou pro fungování kina nezbytné. Jedná se o úklid kinosálu, toalet, vstupní haly, předsálí a dalších neveřejných prostor. Dále jsou to platby různých poplatků, vyplácení mezd zaměstnancům, platba nájemného za prostory kina a další důležité procesy. U všech procesů existují kritické body, kterých je nutné, aby se vedení kina vyvarovalo, protože jinak by mohlo dojít k poškození pověsti kina.

4.6

Marketingové prostředí

Při analýze marketingového prostředí se nejdříve zaměříme na analýzu vnějšího prostředí kina a poté provedeme analýzu vnitřního prostředí. 4.6.1

Vnější prostředí

Aby podnikání jakéhokoliv podniku bylo úspěšné a efektivní, je třeba, nejdříve analyzovat prostředí, ve kterém se podnik nachází. Cílem analýzy je identifikovat příležitosti a hrozby kina.

Vlastní práce



42

Demografické prostředí

Jeden z nejdůležitějších faktorů vnějšího prostředí je demografické prostředí, do kterého spadá počet obyvatel a jejich věková struktura. Velikost celosvětové populace se neustále zvětšuje a Česká republika není výjimkou. Pole působnosti kina Lucerna je v Jihomoravském kraji, především v okrese Brno-město. Tab. 8, Vývoj počtu obyvatel v okrese Brno-město

Ukazatel

2008

2009

2010

2011

Celkem (k 1. 7. 2011)

369 659

371 367

370 951

378 968

z toho: Muži

176 985

178 424

178 218

182 674

Ženy

192 674

192 943

192 733

196 294

0 – 19 let

66 826

66 475

65 995

68 050

20 – 24 let

24 190

23 809

23 272

22 804

25 – 34 let

63 958

63 229

62 063

61 504

35 – 44 let

50 665

52 108

53 756

56 937

45 – 54 let

49 116

48 812

48 012

47 913

55 – 64 let

52 393

51 902

51 974

51 946

65 a více let

63 444

65 064

66 299

69 811

z toho ve věku (k 31. 12. 2012):

Zdroj: Český statistický úřad 1

Během sledovaných let byl vývoj počtu obyvatel v okrese Brno-město téměř neměnný, dá se tedy říci, že dochází ke stagnaci vývoje. V roce 2010 došlo i k mírnému snížení počtu obyvatel. Rok 2011 přinesl výrazný nárůst počtu obyvatel, tedy růst o 2 procentní body. Z dat Českého statického úřadu je patrné, že v okrese Brno-město žije oproti mužům nadpoloviční většina žen. Největší početní zastoupení má v posledních třech letech věková skupina 65 a více let, dalšími nejpočetnějšími skupinami jsou skupiny 0–19 let a 25–34 let. Díky tomu, že poslední skupina obyvatel je nejpočetnější, dá se konstatovat, že obyvatelstvo v okresu Brno-město stárne. Tento celorepublikový problém se projevil i v tomto okrese. Město Brno je univerzitní město, které má v současné době pět veřejných vysokých škol, jednu státní a osm soukromých vysokých škol. Počet studentů veřejných vysokých škol se pohybuje okolo 86 000.(Brno.cz, 2013) Největší podíl na počtu studentů má Masarykova univerzita, dále následují Vysoké učení technické a Mendelova univerzita. Studenti těchto univerzit nejsou jen z České republiky, ale poměrná část je i ze sousedních států.

Vlastní práce



43

Ekonomické prostředí

Vývoj poptávky a nabídky ovlivňuje ekonomické prostředí dané země. Do ekonomického prostředí spadá nezaměstnanost obyvatel a ukazatelé průměrného měsíčního příjmu. Právě tyto dva ukazatele podle mého uvážení ovlivňují to, jak lidé utrácejí peníze. Průměrná měsíční mzda v Jihomoravském kraji za rok 2012 činila 24 181 Kč. Oproti roku 2011 se jedná o nárůst 3 procentních bodů. Celorepubliková průměrná mzda za rok 2012 činí 27 170 Kč. Znamená to, že průměrná měsíční jihomoravská mzda odpovídá z 88,9 % celorepublikovému průměru. Celorepublikový nárůst byl 3,7 p.b. Průměrná mzda hlavního města výrazně ovlivňuje celorepublikovou průměrnou mzdu. Tato mzda činí 32 621 Kč, ale růst průměrné mzdy zde dosahuje pouze 2 p.b. Druhou největší průměrnou mzdu v ČR objevíme ve Středočeském kraji. (Český statistický úřad, 2013) Tab. 9, Vývoj nezaměstnanosti v okrese Brno-město

Rok

Uchazeči o zaměstnání

Míra registrované nezaměstnanosti

Volná pracovní místa

2008

18 023

8,17 %

1 450

2009

19 711

8,56 %

1 368

2010

18 590

8,15 %

727

2011

20 154

8,93 %

767


Počet uchazečů o zaměstnání se v okrese Brno-město zvýšil o 2 000. Míra registrované nezaměstnanosti od roku 2008 do roku 2011 mírně vzrůstá. Rozdíl mezi těmito roky je 0,76 p.b. Razantní rozdíl je v počtu volných pracovních míst mezi roky 2008 a 2011. Počet volných pracovních míst se snížil o 683 míst. Tab. 10, Peněžní výdaje na 09. Rekreaci a kulturu (CZ-COICOP)

Rok 2012

Domácnosti 1. čtvrtletí

2. čtvrtletí

3. čtvrtletí

4. čtvrtletí

Celkem

810 Kč

962 Kč

1 032 Kč

952 Kč

z toho: 09.4 Rekreační a kulturní služby

278 Kč

222 Kč

261 Kč

235 Kč

(průměr na osobu za měsíc)


Dalším ekonomickým ukazatelem se jeví peněžní výdaje domácností, především výdaje na rekreaci a kulturu, kterou v CZ-COICOP nalezneme pod číslem 09. Výdaje jsou uvedeny za rok 2012. Z tabulky peněžních výdajů se dá odhadovat, že nejvíce vynaložených peněžních výdajů (průměr na osobu za měsíc) se děje během 3. čtvrtletí. Je to zapříčiněno především zvýšením výdajů na rekreace, ať

Vlastní práce

44

již v domácím prostředí nebo v zahraničí. Pokud se však zaměříme na výdaje za Rekreační a kulturní služby, pod kterými nalezneme výdaje vynaložené na vstupenky do kin, zjistíme, že nejvíce vynaložených výdajů je v prvním čtvrtletí. 

Technologické prostředí

Do technologického prostředí patří technický a technologický rozvoj. Vznik nové technologie vede k zaostávání všech stávajících a následně k jejich zániku. Rychlý vývoj má vliv na každého podnikatele. Pro provozovatele kina to znamená, že musí vynaložit nemalé finanční prostředky na sledování nových technologií a jejich následnou aplikaci. Vynaložené náklady na technologie v budoucnu ušetří kinu čas a pomohou zvýšit spokojenost zákazníků. Pro kina byla největší inovací technologií digitalizace, která způsobila, že divák si může vybrat z projekce filmů ve 2D nebo ve 3D. Digitalizace také usnadnila proces projekce filmů a jejich distribuci. Vznik sociálních sítí napomohl rychlejší výměně informací mezi návštěvníky kina a jeho vedením. Pomocí internetu se divák lépe orientuje v programu kina a může si zde vstupenky do kina jednodušeji rezervovat. Na druhé straně zde vzniká i hrozba toho, že si člověk může pomocí internetu daný film stáhnout a kino tak přijde o návštěvníka projekce tohoto filmu. 

Politické prostředí

Politické prostředí ovlivňuje všechny ekonomické subjekty. Podnikatelé by se měli řídit různými zákony, vyhláškami a předpisy, které ovlivňují obor jejich podnikání. Musí také sledovat změny v legislativě země. Provozovatele kina ovlivňuje Zákoník práce, Zákon o dani z příjmu, Zákon o dani z přidané hodnoty a Obchodní zákoník. Od začátku roku 2013 vstoupil v platnost zákon č. 496/2012 Sb., o audiovizuálních dílech a podpoře kinematografie a o změně některých zákonů (zákon o audiovizi), který nahrazuje zákon č. 241/1992 Sb., o Státním fondu ČR pro podporu a rozvoj české kinematografie. Podle tohoto nového zákona je provozovatel kina povinen odvádět Fondu poplatek z kinematografického představení a to ve výši 1 % ze základu poplatku za kinematografické představení, které účastník akce zaplatí se vstupným. Provozovatel odvádí tuto částku čtvrtletně. Novelizací zákona č. 235/2004 Sb., o dani z přidané hodnoty se sazba daně k 1. 1. 2013 zvýšila o jeden procentní bod. Kino spadá do sektoru služeb, kde je uplatňována snížená sazba daně, tedy 15 %. Na cenu za půjčovné filmů je uplatňována zvýšená sazba DPH, která činí 21 %.

Vlastní práce

45

Provozovatelé jsou také povinni odvádět poplatek OSA (Ochranný svaz autorský), který je 0,8 % z hrubé tržby provozovatele kina. 

Přírodní prostředí

Mnohdy bývá nazýváno ekologickým prostředím. Důraz je zde kladen především na ochranu životního prostředí. Provoz kina nespadá do oborů, který by svojí činností výrazně znečišťoval či znehodnocoval životní prostředí. Tab. 11, Vývoj produkce podnikových odpadů v tisících tun

Ukazatel

2006

Česká republika Jihomoravský kraj

2007

2008

2009

2010

2011

21 264

21 651

22 244

20 514

20 423

19 919

2 594

3 349

2 983

3 084

2 321

2 215


Tabulka o vývoji produkce podnikových odpadů poukazuje na to, že v celé České republice i v Jihomoravském kraji má produkce odpadů klesající tendenci. Podniky se snaží množství použitého materiálu snižovat a spotřebovaný materiál recyklovat. 4.6.2

Vnitřní prostředí

Poměrná část vnitřního prostředí kina Lucerna je rozebrána v marketingovém mixu, který je uveden výše. Co však v marketingovém mixu rozebráno nebylo, jsou dodavatelé a konkurenti kina. Cílem této analýzy je získat silné a slabé stránky kina. 

Dodavatelé

Hlavními dodavateli pro kino jsou distributoři filmů. Každý distributor, jenž kinu dodává filmy, mu dodá i filmové plakáty, které mají za úkol upoutat diváka kina. Kino má s distributory podepsanou smlouvu, v níž je stanovena výše odměny pro distributora za půjčení filmu. Výše odměny se odvíjí od velikosti tržeb. Každý distributor kinu určuje minimální výši vstupného na každý film, který kinu zapůjčí. Největšími dodavatelskými společnostmi kina Lucerna jsou Falcon, Warner Bros ČR, Bontonfilm, Cinemart a další. Dalšími dodavateli kina jsou dodavatelé energií a dalších služeb, které jsou nezbytné pro fungování kina.

Vlastní práce



46

Stávající konkurenti na trhu

Mezi stávající konkurenty kina Lucerny jsou kino Art a multikino Cinema city, které má pobočku ve Velkém Špalíčku. Kino Art Kino Art se nachází v městské části Brno-střed na ulici Cihlářská, č. p. 19. Historie kina spadá do 20. let 20. století, tehdy bylo známé pod jménem Jugendkino. Název kina byl několikrát změněn. Současný název ART kino získalo v roce 1968. (Kino Art Brno, 2013) Od roku 1995 je součástí sítě Europa cinemas, která podporuje evropskou kinematografickou produkci. Tuto síť tvoří evropské kina, která se zaměřují na evropské filmy. Kino Art disponuje dvěma kinosály, přičemž větší sál má 150 míst. Kinosály jsou vybaveny pohodlnými sedačkami červené barvy. Hrané filmy kina jsou ovlivněny členstvím v Europa cinemas. V programu členského kina musí být minimálně 15 % zahraničních evropských filmů. Kromě těchto alternativních filmů jsou zde i cykly pro děti a seniory. Během pracovních dnů kino odehraje dva až tři filmy denně, o víkendu se počet odehraných filmů vyšplhá až k pěti. Především o víkendu se promítají filmové cykly pro děti. Divák si vstupenky na filmové představení může zajistit v předstihu na pokladně kina nebo má možnost využít online rezervace. Rezervační systém DIS data, s.r.o. je však poněkud chaotický. Online rezervace je omezena na devatenáct sedadel. Lístky si člověk může rezervovat prostřednictvím emailu nebo telefonu kina. Ve foyer kina je zbudována moderní nekuřácká kavárna Café Art, která má otevřeno každý den. V letních měsících je otevřena i venkovní zahrádka kavárny. V budově kina nalezneme také kuřácký bar Artěk, galerii Art a zrekonstruované toalety. K parkování aut je možné využít ulici Cihlářská nebo další přilehlé ulice. V odpoledních hodinách jsou však parkovací místa v ulicích přeplněna. Přehled vstupného je uveden v následující tabulce. (Tab. 12, Srovnání cen vstupenek kin) Slevu na vstupném do kina Art mají členové Asociace filmových klubů (sleva 10 Kč) a členové Munie, kteří zaplatí za základní vstupné o 15 % méně. Cinema city Cinema city bylo založeno v roce 1999. V polovině ledna roku 2011 došlo ke sloučení multikin společností Cinema city a Palace cinemas, čímž Cinema city rozšířila svoji působnost i mimo Českou republiku, přesněji na Slovensko a do Maďarska. V současné době společnost Cinema city má k dispozici více než

Vlastní práce

47

100 kinosálů ve 13 multikinech, která nalezneme v mnoha městech České republiky. V Jihomoravském kraji nalezneme dva multiplexy pod tímto názvem. Jeden z nich se nachází v obchodním domě Olympia a druhý multiplex nalezneme v obchodním domě Velký Špalíček. (Cinema city) Pobočku Velký Špalíček nalezneme v městské části Brno-střed na ulici Mečová, č.p. 2. Kino zde bylo otevřeno v roce 2001 pod názvem Palace cinemas. Kino disponuje sedmi kinosály, jejichž celková kapacita je 1 413 sedadel. Kinosály jsou vybaveny moderními sedadly. (Cinema city) Pod obchodním domem Velký Špalíček se nachází podzemní parkoviště, které je denně otevřeno od 8 do 24 hodin. Cena parkovného je 30 Kč za hodinu. Společnost Cinema city umožňuje návštěvníkům všech multikin možnost online rezervačního systému, který má moderní vzhled a je přehledný. Kino nabízí takzvané rodinné vstupné (2 dospělí a 2 děti nebo 3 děti a jeden dospělí). Zlevněné vstupné je v pondělí pro všechny za 139 Kč. Na promítání 3D filmu je třeba si zakoupit 3D brýle, které nejsou zahrnuty v ceně vstupného. (viz. Tab. 12, Srovnání cen vstupenek kin) V obchodním domě Velký Špalíček nalezneme nepřeberné množství obchodů různých druhů. Pokladna kina se nachází v přízemí domu. Kinosály se nachází v nejvyšším patře budovy, kde je také bar, ve kterém si můžeme koupit popcorn, nachos, oříšky nebo různé druhy pití v kelímku, které si návštěvník může vzít sebou do kinosálu. Návštěvníci Cinema city se mohou přihlásit do Cinema city clubu po zaplacení ročního členského poplatku. Po předložení klubové karty návštěvník získá dvacetikorunovou slevu na vstupenku a zároveň získá body, které později může proměnit buď za vstupenku do kina, nebo za popcorn. Tab. 12, Srovnání cen vstupenek kin

Projekce

Vstupné Základní

Vstupenky na 2D projekci Vstupenky na 3D projekci

Kino Lucerna

Art

Cinema city

100 Kč

110 Kč

169 Kč


80 Kč

80Kč

139 Kč

ZTP

50 Kč

55 Kč

139 Kč

Základní

160 Kč

-

199 Kč


130 Kč

-

169 Kč

Zdroj: Kino Lucerna, Kino Art Brno, Cinema city; vlastní zpracování

Vlastní práce



48

Potencionální konkurent

Potencionálním konkurentem je kino Scala, které je od konce roku 2011 uzavřeno. O jeho budoucnosti se několikrát diskutovalo a do médií se dostalo několik verzí. Podle nejnovějších informací letos v září bude kino Scala opět otevřeno. Scala Kino Scala se nachází v městské části Brno-střed na ulici Moravské náměstí, č.p. 3. Provoz kina byl zahájen roku 1929 pod názvem Bio Dopz. Název kina byl několikrát změněn. Název Moskva a Scala se střídal během komunistického režimu několikrát. Od roku 1991 mu však zůstal název Scala. (Encyklopedie Brna, 2012) V současné době kino disponuje 469 místy, čímž se řadí mezi největší kina v Brně. Dne 22. 12. 2011 byl provoz kina Scala uzavřen. Majitelem kina je město Brno, jež hledá vhodného provozovatele, který by udržel kino vchodu.

4.7

SWOT analýza

Pomocí SWOT analýzy získáme ucelený přehled o silných a slabých stránkách, příležitostech a hrozbách, které jsme zjistili z analýzy vnitřního a vnějšího prostředí kina.

Vlastní práce

49

Tab. 13, SWOT analýza

Silné stránky

Slabé stránky

Digitalizace kina

Malá kapacita sedadel v kině

Dlouhodobé působení na trhu

Parkování v ulici

Dobrá dostupnost městskou veřejnou dopravou nebo chůzí

Nedostatek finančních prostředků na rekonstrukci kina

Tradiční atmosféra kina

Poloha kina mimo centrum Brna

Nízká cena vstupného

Nemožnost on-line rezervačního systému

Přehledné webové stránky

Malá nabídka občerstvení

3D projekce filmů

Málo odehraných filmů za den

Projekce filmových novinek

Malé povědomí o kinu Nepohodlné sedačky

Příležitosti

Hrozby

Růst hrubých mezd

Zvýšení snížené sazby DPH

Prodloužení délky života

Vysoká míra nezaměstnanosti

Dotace na rekonstrukci kina

Zvýšení poplatků Fondu kinematografie

Nabídka pronájmu prostor

Zvyšování cen energií

Mnoho studentů v Brně

Vstup nového konkurenta na trh

Růst počtu obyvatel

Existence substitučních forem zábavy


4.8

Marketingový výzkum

Marketingový výzkum, který byl pro zpracování této práce vytvořen, se zabývá zájmy a požadavky návštěvníků kin. Bližší informace, týkající se dotazníku, jsou uvedeny v kapitole Metodika práce. Vzor dotazníku je k dispozici v příloze D. Před interpretací výsledků výzkumu bude nutné se nejdříve zabývat strukturou respondentů, k čemuž poslouží analýza identifikačních otázek. Dotazník obsahuje čtyři identifikační otázky, konkrétně to jsou otázky na pohlaví, věk, nejvyšší dokončené vzdělání a ekonomickou aktivitu. Během doby výzkumu se shromáždilo 340 odpovědí, z nichž převážnou většinu respondentů tvoří ženy. Jejich celkový počet je 211 (62 %). Mužská část respondentů je tvořena 38 % z celkového počtu. Rozmanitější odpovědi byly získány při analýze věkové struktury respondentů, která byla rozdělena na 7 věkových skupin: osoby mladší 18 let, 18 až 24 let, 25 až 34 let, 35 až 44 let, 45 až 54 let, 55 až 64 let a 65 a více let. Největší množství odpovědí bylo získáno od věkové skupiny 18 až 24 let, která je mnohdy označována jako mladší generace. Je to způsobeno především

Vlastní práce

50

tím, že tato skupina je nejvíce ochotná vyplňovat dotazníky, protože má hodně volného času. Dalším důvodem je, že elektronická verze dotazníku byla umístěna na sociálních sítích a na stránkách kina. Další početnou skupinou byla skupina 25 až 34 let s 24 % odpovědí. Třetí v pořadí byla skupina 35 až 44 let (6 %). Čtvrtou skupinou s 2 % odpovědí byly respondenti od 18 let. Další v pořadí je skupina 45 až 54 let s třemi respondenty a skupiny 55-64 let a 65 a více let mají po dvou respondentech. Obr. 15, uvedený v příloze B, znázorňuje grafické vyhodnocení odpovědi. Třetí identifikační otázka byla uzavřená. Otázka se zabývala nejvyšším dokončeným vzděláním respondentů. Nejčastější odpovědí bylo uvedeno středoškolské nebo odborné vyučení s maturitou (55 %). Jako druhou nejčastější odpověď uvedlo 40 % respondentů vysokoškolské vzdělání. Následovalo základní vzdělání a odborné vyučení bez maturity po 2% odpovědích a zbývající 1 % respondentů uvedlo jako své nejvyšší dokončené vzdělání vyšší odborné. Grafické znázornění otázky je uvedeno v přílohách B (Obr. 16, Rozdělení respondentů podle nejvyššího dokončeného vzdělání). Čtvrtá identifikační otázka se týkala ekonomické aktivity. Zde byly již odpovědi rozmanitější, protože zde si mohli respondenti kromě předdefinovaných odpovědí napsat i svoji vlastní odpověď. Nejvíce odpovědí, tedy 229, byly studenti (67 %). Druhou nejpočetnější skupinou jsou zaměstnanci (25 %). Následovali kategorie podnikatel (3 %) a důchodce (1 %). Odpověď „jiné“ využilo 4 % respondentů, kde nejčastější odpověď byla pracující student. Další odpovědi, které byly zastoupeny pouze jednou, byly nezaměstnaný a na rodičovské dovolené. Obr. 17, uvedený v příloze B, znázorňuje grafické vyhodnocení odpovědi. 

Filmové novinky

Hlavním důvodem, který motivuje lidi k navštívení kina, je zájem o filmové novinky, které mohou v kině shlédnout. O filmové novinky se podle výsledků z dotazníkového šetření zajímá 82 % respondentů. Zbývajících 18 % respondentů se o filmové novinky nezajímá.

Zajímám se Nezajímám se 0% 20% Obr. 3, Filmové novinky

40%

Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření 2013, n = 340

60%

80%

100%

Vlastní práce



51

Návštěvnost kin

Existují různé druhy zábavy. Přímým substitutem návštěvnosti kina je návštěva divadla nebo koncertu. Z celkového počtu respondentů 90 % odpovědělo, že kina navštěvují. Zbývajících 10 % respondentů kina nenavštěvují.

Navštěvuji kina Nenavštěvuji kina 0%

20%

40%

60%

80%

100%

Obr. 4, Návštěvnost kin Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření 2013, n = 340

Pro respondenty, kteří v předchozí otázce odpověděli, že kina nenavštěvují, byla určena otevřená otázka, kde měli uvést své důvody. Mnoho z nich odpovědělo, že nemají dostatek času na návštěvu kina. Dalším častým důvodem byla vysoká cena vstupného. 

Kino Lucerna

Před tvorbou marketingové strategie je třeba vědět, jaké je povědomí o kině Lucerna. Proto v dotazníkovém šetření byla respondentovi kladena otázka, jestli zná kino Lucerna. 80 % dotázaných odpovědělo kladně, tedy, že kino Lucerna zná. Zbývající počet, tedy 20 % osob odpovědělo záporně.

Znám Neznám 0%

20%

40%

60%

80%

100%

Obr. 5, Kino Lucerna Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření 2013, n = 340



Seznámení s Lucernou

Na předchozí otázku navazovala otázka týkající se seznámení respondenta s Lucernou. Díky polozavřenému typu otázky zde mohli respondenti mimo předdefinovaných odpovědí dopsat i svoji vlastní. Pomocí odpovědi jsme schopni získat zpětnou vazbu na komunikaci kina s potencionálními klienty. Otázku nezodpovědělo 65 respondentů.

Vlastní práce

52

36 % respondentů odpovědělo, že se o kinu dozvěděli od přátel, tudíž je patrné, že existuje určitý word of mouth marketing. Další početnou skupinou odpovědí bylo „jiné“ (27 %). Zde respondenti mohli doplnit své vlastní odpovědi. Nejčastější psaná odpověď byla, že respondenti bydlí kousek od kina nebo si již nepamatují, jak se o kinu dozvěděli. Poté následovala rodina s 20 %, internet s 15 %, rádio (2 %) a tisk. Rodina

20%

27%

Přátelé Rádio Tisk Internet

15% 36%

0%

Jiné

2% Obr. 6, Seznámení s Lucernou Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření 2013, n = 275



Frekvence návštěvnosti kin

Na otázku, jak často chodí respondenti do kina, bylo získáno 334 odpovědí. 6 respondentů otázku nezodpovědělo. Z obrázku č. 7 je patrné, že respondenti nejvíce kina navštěvují jedenkrát za tři měsíce (32 %), 27 % dotazovaných kina navštěvují jedenkrát za měsíc a 24 % jedenkrát za půl roku. 2% 11%

4%

1x týdně 1x za 14 dnů 27%

24%

1x za měsíc 1x za 3 měsíce 1x za půl roku 1x za rok

32%

Obr. 7, Frekvence návštěvnosti kin Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření 2013, n = 334

Vlastní práce



53

Frekvence návštěvnosti kina Lucerna

Na otázku, jak často navštěvujete kino Lucerna, odpovědělo 189 respondentů, že kino Lucerna navštěvují. Frekvence návštěvnosti je vyobrazena v následujícím grafu. 151 dotazovaných kino Lucerna nenavštěvuje. 0%

1% 1x týdně

29%

26%

1x za 14 dnů 1x za měsíc 1x za 3 měsíce 1x za půl roku

23%

21%

1x za rok

Obr. 8, Frekvence návštěvnosti kina Lucerna Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření, 2013, n = 189

Následovala otevřená otázka, která byla směřována především k těm, co v předchozí otázce odpověděli, že kino Lucerna nenavštěvují. Díky rozmanitosti zde všechny odpovědi nebudou uváděny. Nejčastější odpovědí bylo, že kino Lucerna buď neznají, nebo neví, kde se nachází. 

Důvody návštěvy kina Lucerna

U otázky hodnotící důvody, které vedly či vedou respondenta k návštěvě kina Lucerna, mohli respondenti přiřadit body od 1 do 5 k jednotlivým důvodům. Čím více bodů respondent přiřadil, tím byl pro něj důvod významnější. Nejvýznamnějším důvodem, který vede návštěvníky do kina Lucerna je cena vstupenek, která má v průměru 4,06 bodů. Druhým nejvýznamnějším důvodem je filmová nabídka kina, kterou respondenti hodnotili průměrně 3,96 body. Dalšími důvody je lokalita kina s 3,57 body a tradiční atmosféra kina s 3,34 body. Filmové akce, jako je Ladies movie night, Cinema mundi a další dostaly 2,73 bodů. U všech důvodů je jejich průměrný počet bodů větší než průměr hodnotící škály. Obr. 9, znázorňuje průměrný počet bodů, které byly k jednotlivým důvodům respondenty přiřazeny.

Vlastní práce

54

Filmové akce

2,73

Lokalita kina

3,57

Filmová nabídka

3,96

Cena vstupenky

4,06

Tradiční atmosféra kina

3,34 0

1

2 Průměrný počet bodů

3

4

5

Obr. 9, Graf významnosti vybraných důvodů pro návštěvu kina Lucerna Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření 2013, n = 340

Respondenti mohli své důvody, které by je vedly do kina Lucerna, v otevřené otázce odpovědět. Nejčastější odpovědí bylo „pohodlnější sedačky“. 

Námět k inovaci

Otázka s hodnotící škálou od 1 do 5 se týkala inovací, které by respondenti v kině Lucerna uvítali. Čím více bodů respondenti přiřadili, tím byl pro ně důvod významnější. Na otázku neodpovědělo 81 osob. Největší průměrný počet bodů, tedy 3,43 bodů dostala inovace možnosti on-line rezervačního systému. Následovala širší nabídka filmů s 3,33 body, nové sedačky s 3,2 body. Nejméně žádanou inovací jsou parkovací místa s 2,34 body. Parkovací místa

2,34

Možnost on-line rezervačního systému

3,43

Více odehraných filmů za den

2,64

Širší nabídka filmů

3,33

Větší nabídka občerstvení

2,67

Nové sedačky

3,20 0

1

2 Průměrný počet bodů

Obr. 10, Graf významnosti vybraných inovací v kině Lucerna Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření 2013, n = 259

3

4

Vlastní práce

55

V případě dalších námětů k inovaci mohli respondenti využít možnost otevřené otázky, která následovala. Nejčastějšími odpověďmi byla kavárna a lépe vybavené WC. 

Webové stránky kina

Webové stránky jsou jedna z možností, kde se potencionální návštěvník dozví o programu kina. Webové stránky sleduje 142 respondentů, z toho 44 respondentů pravidelně. 13% Ano-pravidelně Ano-občas 29%

58%

Ne

Obr. 11, Sledování webových stránek kina Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření 2013, n = 340



Facebookovský profil kina

Facebook je nejnavštěvovanější sociální sítí na celém světě. Kino Lucerna zde má založenou skupinu, pomocí níž může vedení kina komunikovat s návštěvníky. Profil kina navštěvuje 24 % z celkového počtu respondentů. 76 % dotazovaných odpovědělo, že profil kina na Facebooku nenavštěvuje. Na tuto otázku neodpověděli 3 respondenti. Ano Ne 0%

20%

40%

60%

Obr. 12, Sledování facebookovského profilu kina Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření 2013, n = 337

80%

100%

Vlastní práce

4.9

56

Návrhy a doporučení

Tato část bakalářské práce je věnována návrhům a doporučení kinu Lucerna. 4.9.1

Návrh marketingové strategie

Hlavním marketingovým cílem kina je především zvýšení návštěvnosti kina. V současné době provozovatel soustředí činnost kina na tři segmenty, které jsou uvedeny v kapitole 4.4 Segmentace. Z výsledků dotazníkového šetření bylo zjištěno, že 70 lidí, tedy 20 % z celkového počtu dotazovaných kino Lucerna neznají. Jednalo se především z 90 % o věkovou kategorii 18-24 let. Zbývajících 10 % tvořila kategorie 25-34 let. Pro zvýšení povědomí o kinu by se využily marketingové nástroje, které jsou uvedeny v podkapitole zvýšení povědomí o kinu. 

Strategie tržní penetrace

Strategií tržní penetrace se společnost snaží získat větší podíl na stávajícím trhu se stávajícím produktem. Strategie je rozdělena na několik částí. a. Zvýšení povědomí o kinu u potencionálních návštěvníků Před tvorbou marketingové strategie byl proveden rozbor, zda dotazovaní, kteří neznají kino Lucerna, se zajímají o filmové novinky a zdali navštěvují ostatní kina. Rozbor těchto otázek znázorňuje Tab. 14 Z Tab. 14 je patrné, že 73 % respondentů se o filmové novinky zajímá a 84 % dotazovaných kina navštěvují. Tab. 14, Rozbor otázek č. 3 a č. 4 Zajímáte se o filmové novinky? Věkové kategorie

ANO

Navštěvujete kina?

NE

ANO

NE

18-24 let

47

16

53

10

25-34 let

4

3

6

1

Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření 2013, n = 70

Protože většina respondentů, kteří odpověděli, že kino Lucerna neznají, jsou ze segmentu studenti, propagace kina je zaměřena převážně na ně. Tento segment by se měl zaujmout pomocí tiskové reklamy, hlavně prostřednictvím plakátů. Jejich pozornost by především měla zaujmout cena vstupného, která by na plakátu byla uvedena.

Vlastní práce

57

Plakáty na VŠ Plakáty by se vyvěsily na nástěnkách nebo na místech k tomu určených v budovách jednotlivých fakult brněnských univerzit. Zaměřilo by se především na tři největší univerzity v Brně, jimiž je Masarykova univerzita, Vysoké učení technické a Mendelova univerzita. Na plakátech by byl uveden program kina Lucerna na celý měsíc. Dále na plakátu bude uvedena cena vstupného, kontakt a drobná mapka, kde se kino nachází (viz Obr. 18, Návrh plakátu - velký formát). Formát vylepovaných plakátů je A2 (64x45 cm). Celkem by se nechalo vytisknout 25 plakátů formátu A2, které by 2 lidé, brigádníci, během jednoho dne vylepili na všech fakultách daných univerzit. Tab. 15 zobrazuje celkové měsíční náklady na plakáty, tedy na tisk a jejich následný výlep brigádníky. Cena jednoho plakátu je 23 Kč včetně DPH. (REPROPRESS, 2013) Tisk plakátů provede společnost REPROPRESS, která sídlí v Brně na ulici Srbská. Tab. 15, Celkové náklady na plakáty na měsíc Položka

Cena

Tisk plakátů A2

575 Kč

Cena za výlep

200 Kč

Izolepy (48 mmx66 m)1 Celkem

60 Kč 835 Kč

Zdroj: Vlastní zpracování podle zjištěných cen

Celkové měsíční náklady na výlep 25 plakátů na fakultách jednotlivých vysokých škol je 835 Kč. Plakáty v MHD Dopravní podnik města Brna denně svými dopravními prostředky přepraví několik tisíc lidí. Cestování je pro řadu cestujících zdlouhavé. Většina z nich si cestu MHD zkracuje čtením letáků, které jsou umístěny ve vitrínách vozidel. Umístění jednoho letáku ve vitrínách na měsíc včetně instalace a následného odstranění je 88 Kč. Za každý další měsíc si dopravní podnik účtuje 75 Kč. Tyto ceny jsou uváděny při množství do 199 ks. V ceně není zahrnut tisk letáků. (Dopravní podnik města Brna, a.s.) Tisk letáků provede společnost REPROPRESS, která sídlí v Brně na ulici Srbská. Výtisk jednoho barevného letáku formátu A4 (210x297 mm) stojí 4,3 Kč včetně DPH. V Tab. 16 jsou vyčísleny náklady na plakáty, které by se nechaly umístit ve vitrínách vozu MHD. 1

Zdroj: OD Vágner, Česká 16/18, Brno-město

Vlastní práce

58

Celkem bude umístěno 25 letáků. Preferovanými linkami jsou 3 a 11, které mají zastávku u kina Lucerna a linky 9 a 12, které využívají vysokoškolští studenti. Plakáty v MHD nejsou cíleny jen na studenty vysokých škol, ale také na seniory, rodiče s dětmi a pracující skupinu obyvatel Brna. Návrh plakátu zobrazuje Obr. 19 umístěný v přílohách C. Plakát poukazuje na fakt, že kino Lucerna je nejstarší klasické kino v Brně a dále na sníženou cenu vstupného pro studenty a důchodce na pondělní promítání. Tab. 16, Náklady na plakáty v MHD Položka Reklamní plocha v MHD Tisk letáků Celkem

Cena 2 200 Kč 108 Kč 2 308 Kč


Celkové náklady na umístění plakátů v MHD jsou na měsíc 2 308 Kč. Letáky na VŠ Během jednoho týdne budou u vysokých škol rozdávány letáky, které budou upoutávat na návštěvu kina Lucerna Brno. U vysokých škol bude celkově rozdáno 1000 kusů letáků formátu A6 (105×148 mm). Tisk letáku provede společnost REPROPRESS. Cena tisku čtyř letáků formátu A6 na jedné straně A4 stojí 4,3 Kč včetně DPH. Celkově bude potřeba vytisknout 250 kusů formátu A4. Hodinová mzda pro brigádníka bude 65 Kč. Brigádník bude zaměstnán v kině na dohodu o provedení práce. U každé VŠ bude potřeba jeden brigádník, dohromady 2 brigádníci. Jeden brigádník bude v jeden den na ulici Zemědělská u Mendelovy univerzity a druhý den u kampusu Masarykovy univerzity. Druhý brigádník bude jeden den na ulici Joštova a Husova v blízkosti Lékařské fakulty a Fakulty sociálních studií Masarykovy univerzity a druhý den bude na ulici Technická v blízkosti fakult Vysokého učení technického. Každý brigádník bude letáky rozdávat 2 dny v týdnu a ve dvou intervalech, ráno od půl 8 do půl 10 a dále pak odpoledne od 14 do 16 hodin. Cena za jednoho brigádníka bude 1 040 Kč. Celkem oběma brigádníkům kino zaplatí 2 080 Kč. V Tab. 16 jsou vyobrazeny náklady na letáčky, které budou rozdány u vysokých škol. Návrh plakátu zobrazuje Obr. 19 umístěný v přílohách C.

Vlastní práce

59

Tab. 17, Náklady na letáky na VŠ Položka

Cena

Náklady na tisk letáků

1 075 Kč

Náklady brigádníky

2 080 Kč

Celkem

3 155 Kč


Celkové náklady na letáky, které budou rozdávány u VŠ jsou na měsíc 3 155 Kč. Tab. 18, Celkové náklady na propagaci Položka Náklady na plakáty na VŠ

Cena 835 Kč

Náklady na plakáty v MHD

2 308 Kč

Náklady na letáky

3 155Kč

Celkem

6 298 Kč


Celkové náklady na propagaci kina tvoří 6 298 Kč za měsíc. Náklady na vytvoření designu propagačních materiálů Na vytvoření designu plakátů má kino tři možnosti. Každá varianta je jinak finančně náročná. První variantou je, že návrh plakátu si nechají vytvořit v grafickém studiu od odborníků na grafiku. Za vyšší cenu dostane kino kvalitní provedení návrhu. Druhou variantou je, že kino zaměstná studenta na dohodu o provedení práce. S nabídkou o pracovní pozici osloví vysoké školy, které posléze budou pomocí univerzitních informačních serverů kontaktovat své studenty, například pomocí dokumentového serveru. Třetí možností je, že vedení kina na návrh vypíše soutěž. Soutěž vystaví na své stránky a dále na FB profil kina. Podmínky soutěže budou stanoveny. Hlavní výhrou pro vítěze může být například finanční částka a volné vstupy na promítání filmů. b. Působení na stávající návštěvníky Při analýze dotazníkové otázky č. 7, bylo zjištěno, že 57 % respondentů se o kinu dozvědělo od svých přátel nebo od rodiny. Tudíž je patrné, že zde existuje určitý word of mouth marketing, který bývá mnohdy nazýván šeptandou. Šeptanda patří k nejlevnějším formám propagace podniků, jeho existence je vzácná a neovlivnitelná.

Vlastní práce

60

Kino by mělo využít podporu prodeje, především věrnostní karty. Návštěvníci by u pokladny kina dostali kartu, na kterou by sbírali razítka za návštěvu promítání v kině Lucerna. Například akce 9+1 zdarma. Tedy za 9 razítek jeden vstup zdarma. Akce věrnostní karty by byla omezena, například rokem. Návrh věrnostní karty zobrazuje Obr. 20, Návrh věrnostní karty v přílohách C. 

Strategie diverzifikace

Pomocí této strategie kino rozšíří svůj produktový mix. Jedná se o zapojení kina do spolupráce s mezinárodní skupinou Ticketportal. Kino by pod záštitou této skupiny prodávalo vstupenky na kulturní a sportovní akce, čímž by zvýšilo své příjmy způsobené prodejem vstupenek na tyto akce. Prodej vstupenek by mohl způsobit i příliv nových zákazníků. Dále Ticketportal nabízí umístění kontaktu na své webové stránky. Jediný požadavek společnosti je vlastnictví laserové černobílé tiskárny a připojení k internetu. (Ticketportal, 2012) Kino laserovou tiskárnou s připojením k internetu nedisponuje. Investice do těchto technických prostředků je v dnešní době otázkou pár tisíc korun. 4.9.2 

Doporučení pro kino Lucerna

Direct marketing

I v současné době, kdy sociální sítě mají velké množství zaregistrovaných návštěvníků, existují lidé, kteří se těmto sociálním sítím straní. Proto by kino mělo komunikovat se svými segmenty prostřednictvím emailu. Email je jedním z mála komunikačních prostředků, které jsou lidé ochotni sdělit a využívají ho téměř každý den. Na svých webových stránkách by mělo kino vytvořit formulář, kde by lidé mohli napsat své emaily. Každý týden by jim byl zasílán email s upoutávkami na promítané filmy. Součástí emailu by byla i recenze na dané filmy. Tak by lidé měli neustále přehled o tom, co se v kině Lucerna hraje. 

Zapojení návštěvníků kina

Pro správnou účinnost marketingu je potřeba znát i odezvu návštěvníků kina. Proto by vedení kina mělo na své webové stránky a na svoji skupinu na FB vložit malou anketu. V anketě by lidé hlasovali o filmech, které chtějí vidět v nadcházejícím měsíci.

Vlastní práce



61

Strategie rozvoje trhu

Kino Lucerna svoji činnost soustřeďuje především na segmenty, které jsou uvedeny v kapitole 4.4 Segmentace. I nadále by se kino mělo na tyto segmenty zaměřovat. Doporučením je, aby kino svoji činnost zaměřilo i na další segmenty, jako jsou Zaměstnanci a Firmy. Zaměstnanci Zaměstnanci tvoří značnou část populace. Jejich věk je 18-54 let. Zaměstnanci disponují volnými finančními prostředky, které jsou ochotni utratit za odreagování od každodenních povinností. Další výhodou pro kino je, že zaměstnanci platí plnou cenu vstupenky. Firmy Kino by v dopoledních hodinách, kdy není projekce filmů, mohlo své prostory pronajímat firmám. Firmy mnohdy hledají prostory pro školení svých zaměstnanců a díky digitalizaci kina jsou schopni využít plátno k promítání prezentace. Možnost pronájmu sálu by kino uveřejnilo na svých webových stránkách. Pro nalákání těchto dvou segmentů do kina by sloužilo zapojení se do projektu Adopce sedaček. Adopci sedadel již využilo několik kin. Tato kina se setkala s kladnou odezvou od diváků. Návštěvníci kin mohou tímto způsobem vyjádřit svoje postavení ke kinu. Bližší popis adopce sedaček je popsán v podkapitole Nové sedadla. 

Inovace kina

Při průzkumu otázek, které se týkaly toho, co respondenti v kině nejvíce postrádají, byla nejčastější odpovědí možnost on-line rezervačního systému. Další odpovědí byl požadavek nových sedadel. Možnost on-line rezervačního systému Mezi současnými kiny je nejpoužívanější rezervační systém Colosseum, který zajišťuje společnost Perfect System, s.r.o. Provozovatelé kin si mohou vybrat z dvou variant. První variantou je odkoupení rezervačního systému. Jednorázová částka se pohybuje od 80 000 Kč bez DPH. Druhou variantou je pronájem systému. Při pronájmu si společnost účtuje jednorázovou částku 16 000 Kč bez DPH za zaško-

Vlastní práce

62

lení a zprovoznění a následně každý měsíc okolo 1 600 Kč bez DPH.2 Návštěvník kina si pohodlně může zarezervovat místenky na vybrané představení. K potvrzení objednávky se musí na stránkách kina zaregistrovat. Nové sedadla Jelikož značné finanční prostředky vlastník budovy vynaložil na digitalizaci a rekonstrukci vchodu kina, nyní si další investici do rekonstrukce nemůže dovolit. Pro zajištění finančních prostředků na rekonstrukci sedaček by mohlo využít nápadu, který využívají kina Světozor v Praze a Metropol v Olomouci. Vedení kin přišlo s nápadem „adopce sedadel“. Adopce spočívá v tom, že sponzor si za určitý finanční obnos může vybrat jedno ze sedadel v kinosále. Dárce, kterým může být fyzická i právnická osoba, se stává členem Spolku adoptivních rodičů sedadel. Na sedadlo, které si dárce vybral, bude umístěna destička s jeho jménem, která zde zůstane na předem stanovenou dobu, např. 3 roky. Výše daru závisí na tom, zda se jedná o fyzickou či právnickou osobu. Tuto výši si každé kino může stanovit jinak. Dárce od kina získá předplatné na předem stanovený počet 2D nebo 3D projekcí. Promítané filmy si dárce může vybrat dle vlastního uvážení. Informace o této akci si kino umístí na své webové stránky a na FB profil kina. Jména všech adoptivních rodičů budou umístěna jak na webových stránkách, tak i v budově kina. Nabídka adopce by mohla být doplněna o slogan „Pokud Vám není budoucnost kina Lucerna lhostejná, adoptujte si sedačku a staňte se jejími pyšnými rodiči“.

2

Informaci o cenách jsem získala na základě elektronické komunikace s obchodním manažerem Martinem Svobodou ze společnosti Perfect System, s.r.o.

Diskuze

63

5 Diskuze Na základě analýzy a zhodnocení současného stavu kina Lucerna lze navrhnout novou marketingovou strategii. Informace potřebné k analýze vnějšího prostředí kina byly získány z internetových zdrojů. Pro analýzu vnitřního prostředí bylo třeba zjistit podstatné údaje o kinu. Tyto údaje byly získány od majitele kina pana Ing. Aleše Peprného, Ph.D. a z webových stránek kina. Pro zjištění preferencí návštěvníků kin byl vytvořen dotazník, pomocí nějž bylo zjištěno, že pouze 20 % z celkového počtu dotazovaných kino Lucerna nezná. Velká většina, která spadá do této skupiny, v předchozí otázce zodpověděla, že kina nenavštěvují. Jejich důvodem, proč kina nenavštěvují je vysoká cena vstupného. Kino Lucerna má oproti současným konkurentům nejnižší cenu základního vstupného, což mnoha lidem v Brně není známo. Proto byla kinu navržena strategie tržní penetrace, která má za úkol obyvatele Brna informovat o nízké ceně vstupného. Strategie tržní penetrace je nejvíce zaměřena na segment studenti, kteří se ze všech segmentů, na které kino svou činností působí, nejvíce zajímají o filmové novinky a své finance nejvíce utrácejí za zábavu. Pro dosažení většího počtu návštěvníků by kino mělo využít především tiskovou reklamu, tedy plakáty a letáky. Plakáty budou instalovány na nástěnkách jednotlivých fakult vybraných brněnských vysokých škol a letáky budou rozdávány brigádníky v blízkosti těchto fakult. Je to především zdůvodněno tím, že počet studentů veřejných vysokých škol v Brně byl za minulý rok okolo 86 000. Plakáty umístěné v MHD nejsou cílené pouze na studenty ale i na seniory a další lidi, kteří k cestování po městě využívají hromadné dopravní prostředky. Během marketingového výzkumu bylo zjištěno, že respondenti se o kinu mnohdy dozvěděli od svých přátel nebo od rodiny. Tudíž je patrné, že zde existuje určitý word of mouth marketing. Tento marketing je však těžké ovlivnit. Kino by se jej mohlo pokusit stimulovat vytvořením věrnostních karet, na které by návštěvníci kina Lucerna sbírali razítka za každý svůj vstup a po získání požadovaného množství razítek získají vstup na projekci filmu zdarma. Další strategií, která je spíše jako doplňková ke strategii tržní penetrace, je strategie diverzifikace. Jedná se o to, že by se kino zapojilo do spolupráce se společností Ticketportal, která zprostředkovává prodej lístků na kulturní či sportovní akce. Spoluprací s touto společností by se tak kino stalo dalším místem, kde si mohou lidé vstupenky na tyto akce zakoupit. Jedinou nevýhodou je, že kino zatím nedisponuje připojením k internetu a laserovou černobílou tiskárnou. Vedení kina má však v plánu do konce tohoto roku pořídit laserovou tiskárnu a zařídit i připojení k internetu.

Diskuze

64

Byla také navržena doporučení pro kino Lucerna. Mezi první doporučení patří zasílání emailů lidem, kteří se na stránkách kina přihlásí k odběru novinek. Tento email bude obsahovat program promítaných filmů a také jejich zkrácenou recenzi. Druhým doporučením je zapojení návštěvníků do hlasování o promítaných filmech v nadcházejícím měsíci. Tuto anketu by vedení kina umístilo na webové stránky kina a na FB profil. Dalším doporučením by byl návrh rozšíření počtu segmentů o segment zaměstnanci a segment firmy. Na toto rozšíření počtu segmentů navazuje další doporučení, pomocí kterého by kino získalo nové sedadla do kinosálu. Jedná se o zapojení do projektu týkající se adopce sedadel. Tento projekt byl již použit v kinech působících v Olomouci a v Praze, kde se vedení kina setkalo s kladnou odezvou. Posledním doporučením je zavedení možnosti on-line rezervačního systému, který respondenti v kinu Lucerna postrádají.

Závěr

65

6 Závěr Hlavním cílem této bakalářské práce je navrhnout marketingovou strategii pro kino Lucerna. Nejvýhodnější navrhovanou strategií se jeví strategie tržní penetrace, tedy zaujmutí většího množství lidí ze segmentů, na které kino soustřeďuje svou činnost, především na studenty. Kino Lucerna je nejstarší kino v Brně, které za dobu svého působení prošlo několika etapami v historii lidstva. Nepřízeň každé doby se kinu podařilo překonat, avšak dnešní doba je pro něj obtížnější než dříve. Kvůli neustále se zdokonalujícím technologiím se musí potýkat se stále novými a novými překážkami. Aby mohla být navržena marketingová strategie, která by přilákala do kina nové návštěvníky, bylo nutné, aby byly splněny jednotlivé úkoly. V první řadě bylo představeno kino Lucerna, které sídlí v městské části Žabovřesky. Dále byla popsána současná segmentace návštěvníků, kterou tvoří především senioři, studenti a rodiče s dětmi. Pro rozbor marketingového mixu bylo základní 4P rozšířeno na 7P, které se používá pro analýzu služeb, kam spadá i kino. Poté následovala analýza vnějšího a vnitřního prostředí. Při analýze vnitřního prostředí bylo nejdůležitější analyzovat nejen současnou konkurenci kina ale i potencionální konkurenty. Po získání silných a slabých stránek, hrozeb a příležitostí kina byla vytvořena SWOT analýza. Dotazníkové šetření pomohlo objasnit faktory, jež ovlivňují návštěvníky kina Lucerna. Po splnění jednotlivých úkolů a jejich následné analýze je patrné, že pro kino je nejlepší „strategie tržní penetrace“. Doporučením pro kino Lucerna je rozšíření segmentů, na které by se mělo kino soustředit a dále zapojení se do projektu Adopce sedadel, díky níž by kino získalo nová sedadla. Tato bakalářská práce bude předložena provozovateli kina, panu Ing. Dušanu Peprnému a dále je pouze na vedení kina, zda navrženou strategii vezme v potaz.

Literatura

66

7 Literatura Knižní zdroje [1] BLAŽKOVÁ, Martina. Jak využít internet v marketingu: krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2005, 156 s. ISBN 80-247-1095-1. [2] CLEMENTE, Mark N. Slovník marketingu. Brno: Computer Press, 2004, 378 s. ISBN 80-251-0228-9. [3] FORET, Miroslav, Petr PROCHÁZKA a Tomáš URBÁNEK. Marketing: základy a principy. Vyd. 2. Brno: Computer Press, 2005, 149 s. Praxe manažera (Computer Press). ISBN 80-251-0790-6. [4] FORET, Miroslav a Jana STÁVKOVÁ. Marketingový výzkum: jak poznávat své zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada, 2003, 159 s. ISBN 80-247-0385-8. [5] HANZELKOVÁ, Alena a kol. Strategický marketing: teorie pro praxi. Vyd. 1. Praha: C.H. Beck, 2009, xix, 170 s. C.H. Beck pro praxi. ISBN 978-80-7400-120-8. [6] JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 269 s. ISBN 978-80-247-2690-8. [7] KELLER, Kevin a Philip KOTLER. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. [8] KOTLER, Philip a kol. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. [9] KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada, 2004, 855 s. ISBN 978-80-247-0513-2. [10] KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum 1. vyd. Praha: Grada, 2006, 277 s. ISBN 80-247-0966-x.

Literatura

67

[11] PAYNE, Adrian. Marketing služeb. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 1996, 247 s. ISBN 80-716-9276-X. [12] PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s. ISBN 978-80-247-3622-8. [13] SCHIFFMAN,

Leon

a Leslie

KANUK.

Nákupní

chování.

Vyd.

1.

Brno:

Computer Press, 2004, 633 s. ISBN 80-251-0094-4. [14] SMITH, Paul. Moderní marketing. Vyd. 1. Praha: Computer Press, 2000, 518 s. ISBN 80-722-6252-1. [15] VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2008. 232 s. Manažer. ISBN 978-80-247-2721-9. [16] VYSEKALOVÁ, Jitka a kol. Chování zákazníka. Praha: Grada, 2011. 360 s. ISBN 978-80-247-3528-3. [17] VYSEKALOVÁ,

Jitka

a Jiří

MIKEŠ

Reklama:

jak

dělat

reklamu.

3.

vyd.

Praha: Grada, 2010. 208 s. ISBN 978- 80-247-3492-7

Internetové zdroje [1] Brno.cz. Vysoké školy v Brně [online]. © 2013 [vid. 2013-04-01]. Dostupné z: http://www.brno.cz/obcan/skolstvi-vzdelavani/vysoke-skoly/ [2] Cinema city. O Cinema city [online]. http://www.cinemacity.cz/about_cc

[vid.

2013-04-01].

Dostupné

z:

[3] Česká televize. Malá kina nemizí, jdou cestou modernizace [online]. 1. 1. 2012 [vid. 201302-22]. Dostupné z: https://www.ceskatelevize.cz/zpravodajstvibrno/zpravy/158406-mala-kina-nemizi-jdou-cestou-modernizace/ [4] Český statistický úřad http://www.czso.cz/

[online].

©

2013

[vid.

2013-04-01].

Dostupné

z:

[5] Český statistický úřad 1. Demografická ročenka okresů 2002 až 2011 [online]. 31. 10. 2012 [vid. 2013-04-06]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/2012edicniplan.nsf/kapitola/4034-12-r_2012-

Literatura

68

[6] Český statistický úřad 2. Časové řady vybraných ukazatelů - Brno-město [online]. 18. 3. 2013 [vid. 2013-04-06]. Dostupné z: http://www2.czso.cz/xb/redakce.nsf/i/cr_vybranych_ukazatelu_brno_mesto [7] Český statistický úřad 3. Vydání a spotřeba domácí statistiky rodinných účtů [online]. 18. 3. 2013 [vid. 2013-04-06]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/2012edicniplan.nsf/publ/3005-12-q4_2012 [8] Český statistický úřad 4. Produkce, využití a odstranění odpadů 2011 [online]. 18. 3. 2013 [vid. 2013-04-06]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/2012edicniplan.nsf/publ/2001-12-r_2012 [9] Dopravní podnik města Brna, a.s. Reklama – Letáky ve vozidlech [online]. [vid. 201304-21]. Dostupné z: http://www.dpmb.cz/Default.aspx?seo=reklama [10] Encyklopedia Brna. Kino Scala [online]. 11. 8. 2012 [vid. 2013-04-21]. Dostupné z: http://encyklopedie.brna.cz/home-mmb/?acc=profil_domu&load=542 [11] Google.cz. [online]. © 2013 [cit. ps://maps.google.cz/maps?hl=cs&tab=ll

2013-04-27].

Dostupné

z:

htt-

[12] Kino Lucerna Brno. Historie [online]. [vid. 2013-02-22]. Dostupné z: http://www.kinolucerna.info/index.php?option=com_content&view=article&id=34& Itemid=59 [13] Kino Art Brno. Historie kina Art. [online]. © 2002 - 2013 [vid. 2013-04-01]. Dostupné z: http://www.kinoartbrno.cz/kinoart/historie [14] Mapy.cz. Minská 19, Brno [online]. © 2013 [vid. 2013-03-01]. Dostupné z: http://www.mapy.cz/#x=16.588646&y=49.210499&z=15&d=addr_8922313_1&t=s&q= minsk%25C3%25A1%252019%252C%2520brno&qp=10.566690_48.534876_20.293309_50. 894839_6 [15] Nadlinková komunikace. In: Media Guru [online]. © 2013 [vid. 2013-03-05]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/nadlinkova-komunikace-atl/ [16] Podlinková komunikace. In: Media Guru [online]. © 2013 [vid. 2013-03-05]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/podlinkova-komunikace/

Literatura

69

[17] REPROPRESS. [online]. © 2013 [vid. 2013-04-27]. Dostupné z: www.repropress.cz [18] TICKETPORTAL. Spolupráce [on-line]. © 2001-2012 [vid. 2013-04-27] Dostupné z: http://www.ticketportal.cz/cms_detail.aspx?id=2108 [19] UMBRELLA [online]. © 2012 [vid. 2013-04-20]. Dostupné z: https://umbrela.mendelu.cz/ [20] Unie filmových distributorů 1. Česká republika - základní údaje o filmovém trhu [online]. © 2010 [vid. 2013-04-12]. Dostupné z: http://www.ufd.cz/clanky/ceska-republikazakladni-udaje-o-filmovem-trhu [21] Unie filmových distributorů 2. Základní statistiky multikin [online]. 18. 2. 2013. © 2010 [vid.

2013-04-01].

multikin

Dostupné

z:

http://www.ufd.cz/clanky/zakladni-statistiky-

Seznam obrázků

70

Seznam obrázků Obr. 1, Metody získávání primárních a sekundárních dat na internetu ................ 29 Obr. 2, Poloha kina Lucerna ......................................................................................... 32 Obr. 3, Filmové novinky ................................................................................................ 50 Obr. 4, Návštěvnost kin ................................................................................................. 51 Obr. 5, Kino Lucerna ...................................................................................................... 51 Obr. 6, Seznámení s Lucernou ...................................................................................... 52 Obr. 7, Frekvence návštěvnosti kin.............................................................................. 52 Obr. 8, Frekvence návštěvnosti kina Lucerna ............................................................ 53 Obr. 9, Graf významnosti vybraných důvodů pro návštěvu kina Lucerna .......... 54 Obr. 10, Graf významnosti vybraných inovací v kině Lucerna ............................... 54 Obr. 11, Sledování webových stránek kina ................................................................ 55 Obr. 12, Sledování facebookovského profilu kina ..................................................... 55 Obr. 13, Vchod do kina Lucerna .................................................................................. 73 Obr. 14, Poloha kin v Brně ............................................................................................ 73 Obr. 15, Rozdělení respondentů podle věkové struktury ........................................ 74 Obr. 16, Rozdělení respondentů podle nejvyššího dokončeného vzdělání ........... 74 Obr. 17, Rozdělení respondentů podle ekonomické aktivity .................................. 75 Obr. 18, Návrh plakátu – velký formát ....................................................................... 76 Obr. 19, Návrh plakátu – malý formát ........................................................................ 77 Obr. 20, Návrh věrnostní karty .................................................................................... 78

Seznam tabulek

71

Seznam tabulek Tab. 1, Typy médií.......................................................................................................... 20 Tab. 2, Základní údaje o filmovém trhu...................................................................... 34 Tab. 3, Podíl multikin na trhu ČR 2008-2012 (odhad)............................................... 34 Tab. 4, Segmentační kritéria u seniorů ........................................................................ 35 Tab. 5, Segmentační kritéria u studentů ..................................................................... 36 Tab. 6, Segmentační kritéria u rodičů s dětmi ............................................................ 36 Tab. 7, Přehled vstupného............................................................................................. 38 Tab. 8, Vývoj počtu obyvatel v okrese Brno-město ................................................... 42 Tab. 9, Vývoj nezaměstnanosti v okrese Brno-město ................................................ 43 Tab. 10, Peněžní výdaje na 09. Rekreaci a kulturu (CZ-COICOP) .......................... 43 Tab. 11, Vývoj produkce podnikových odpadů v tisících tun ................................. 45 Tab. 12, Srovnání cen vstupenek kin ........................................................................... 47 Tab. 13, SWOT analýza .................................................................................................. 49 Tab. 14, Rozbor otázek č. 3 a č. 4 .................................................................................. 56 Tab. 15, Celkové náklady na plakáty na měsíc .......................................................... 57 Tab. 16, Náklady na plakáty v MHD........................................................................... 58 Tab. 17, Náklady na letáky na VŠ ................................................................................ 59 Tab. 18, Celkové náklady na propagaci ...................................................................... 59

Přílohy

Přílohy

A Obrázky

Obr. 13, Vchod do kina Lucerna Zdroj: Česká televize

Obr. 14, Poloha kin v Brně Zdroj: Google.cz, vlastní zpracování

73

Přílohy

74

B Obrázky k primárnímu výzkumu 250

226

Počet respondenů

200 150 100

80

50

22

7

3

2

2

45-54 let

55-64 let

65 a více let

0 méně než 18 18-24 let let

25-34 let

35-44 let

Věkové skupiny respondentů Obr. 15, Rozdělení respondentů podle věkové struktury Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření 2013, n = 340

2%

2%

ZŠ 40%

SŠ a SOŠ bez maturity SŠ A SOŠ s maturitou 55%

VOŠ VŠ

1%

Obr. 16, Rozdělení respondentů podle nejvyššího dokončeného vzdělání Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření 2013, n = 340

Přílohy

75

3% 1% 4% Student Zaměstnanec

25%

Podnikatel Důchodce 67%

Obr. 17, Rozdělení respondentů podle ekonomické aktivity Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření 2013, n = 340

Jiné

Přílohy

C Návrhy

Obr. 18, Návrh plakátu – velký formát Zdroj: Vlastní tvorba

76

Přílohy

Obr. 19, Návrh plakátu – malý formát Zdroj: Vlastní tvorba

77

Přílohy

Obr. 20, Návrh věrnostní karty Zdroj: Vlastní tvorba

78

Přílohy

79

D Dotazník Vážený respondente, ráda bych Vás požádala o vyplnění tohoto dotazníku, který je součástí mé bakalářské práce s názvem Marketingová strategie kina Lucerna. Vyplňování dotazníku je zcela anonymní. Děkuji Vám za ochotu a čas strávený vyplněním tohoto dotazníku. Karolína Mičunková, studentka Mendelovy univerzity v Brně 1. Jaké je Vaše pohlaví? Z následujících možností vyberte jednu

o

Žena

o

Muž

2. Kolik je Vám let? Z následujících možností vyberte jednu

o

méně než 18 let

o

18 až 24 let

o

25 až 34 let

o

35 až 44 let

o

45 až 54 let

o

55 až 64 let

o

65 a více let

3. Zajímáte se o filmové novinky? Z následujících možností vyberte jednu

o

Ano

o

Ne

4. Navštěvujete kina? Z následujících možností vyberte jednu odpověď. Pokud odpovíte ANO, prosím o přeskočení otázky č. 5, a pokračujte otázkou č. 6

o

Ano

o

Ne

Přílohy

80

5. Uveďte důvody, proč nenavštěvujete kina? Doplňte odpověď podle svých představ

……………………………………………………………………………………. 6. Znáte kino Lucerna v Brně? Z následujících možností vyberte jednu. Pokud odpovíte NE, prosím o přeskočení otázky č. 7 a dále pokračujte otázkou č. 8.

o

Ano

o

Ne

7. Jak jste se o kinu Lucerna dozvěděl/a? Z následujících možností vyberte jednu, případně doplňte vlastní.

o

Rodina

o

Přátelé

o

Rádio

o

Tisk

o

Internet

o

Jiné:

8. Jak často chodíte do kina? Z následujících možností vyberte jednu (jedná se o průměr)

o o o o o o

1x týdně 1x za 14 dnů 1x za měsíc 1x za 3 měsíce 1x za půl roku 1x za rok

9. Jak často navštěvujete kino Lucerna v Brně? Z následujících možností vyberte jednu. (jedná se o průměr) V případě, že kino Lucerna NAVŠTĚVUJETE, pokračujte prosím otázkou č. 11.

o o o o o o

1x týdně 1x za 14 dnů 1x za měsíc 1x za 3 měsíce 1x za půl roku 1x za rok

Přílohy

o

81

kino Lucerna nenavštěvuji

10. Uveďte důvody, proč nenavštěvujte kino Lucerna v Brně? Doplňte odpověď podle svých představ

………………………………………………………………………………………

11. Na stupnici 1 až 5 ohodnoťte, dle Vašeho osobního postoje, důvody, které by Vás vedly k návštěvě kina Lucerna. U každého důvodu zaškrtněte pouze jedno pole, "1"(důvod vnímáte jako slabý) až "5"(důvod vnímáte jako silný).

12. Jiné důvody, které by Vás vedly k návštěvě kina Lucerna. Otázka souvisí s otázkou č. 11. Doplňte odpověď podle svých představ

………………………………………………………………………………………

13. Na stupnici 1 až 5 ohodnoťte, dle Vašeho osobního postoje, co v kině Lucerna postrádáte. U každého důvodu zaškrtněte pouze jedno pole, "1"(důvod vnímáte jako slabý) až "5"(důvod vnímáte jako silný).

14. Co jiného v kině Lucerna Brno postrádáte? Otázka souvisí s otázkou č. 13. Doplňte odpověď podle svých představ

………………………………………………………………………………………

Přílohy

82

15. Sledujete webové stránky kina Lucerna (www.kinolucerna.info)? Z následujících možností vyberte jednu.

o o o

Ano – pravidelně Ano – občas Ne, nesleduji

16. Sledujete informace na Facebookovském profilu kina (Kino Lucerna Brno)? Z následujících možností vyberte jednu.

o

Ano

o

Ne

17. Jaké je vaše nejvyšší dokončené vzdělání? Z následujících možností vyberte jednu

o

Základní

o

Odborné vyučení bez maturity

o

Středoškolské nebo odborné vyučení s maturitou

o

Vyšší odborné

o

Vysokoškolské (bakalářské, magisterské, doktorské)

18. Do jaké skupiny byste se zařadil/a? Z následujících možností vyberte jednu, případně doplňte vlastní.

o

Student

o

Zaměstnanec

o

Podnikatel

o

Důchodce

o

Jiné: …………………

19. Prostor pro Vaše připomínky a názory související s tímto dotazníkem. Doplňte odpověď podle svých představ

……………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………

Marketingová strategie kina Lucerna

Recommend Documents