Mendelova univerzita v Brně Institut celoživotního vzdělávání
Marketingová koncepce na vybrané střední odborné škole Bakalářská práce
Vedoucí práce:
Vypracoval:
Ing. Marie Horáčková
Vladimír Dudák, DiS.
Brno 2013
Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Marketingová koncepce na vybrané střední odborné škole vypracoval samostatně a použil jen pramenů, které cituji a uvádím v přiloženém seznamu literatury. Bakalářská práce je školním dílem a může být použita ke komerčním účelům jen se souhlasem vedoucího bakalářské práce a ředitelky vysokoškolského ústavu ICV Mendelovy univerzity v Brně. Brno, dne ……………………………………… podpis studenta..………………………
Poděkování Rád bych touto cestou poděkoval vedoucí mé bakalářské práce, paní Ing. Marii Horáčkové za její cenné rady, připomínky poskytnuté při zpracování této bakalářské práce. Děkuji také své rodině za podporu, pochopení a zázemí potřebné pro zpracování bakalářské práce. Vladimír Dudák, DiS.
Abstrakt Cílem bakalářské práce je zjištění jednotlivých marketingových nástrojů používaných na vybrané střední odborné škole, v souvislosti se získáváním potencionálních zájemců o studium. Bakalářská práce se dělí na teoretickou a praktickou část. V teoretické části práce jsou na základě studia odborné literatury zabývající se danou problematikou, vymezeny způsoby předávání informací potencionálním uchazečům o studium s ohledem na moderní marketingové metody. V této části je použita metoda deskripce s následnou analýzou, syntézou a srovnáním. Cílem praktické části je zjistit, jaké marketingové nástroje vybraná střední odborná škola používá a jakým způsobem tyto nástroje působí na zájemce o studium. V rámci průzkumného šetření v praktické části je provedeno dotazníkové šetření mezi žáky 1. ročníku. Klíčová slova: Marketing, marketingová koncepce, potenciální zájemce o studium, střední odborná škola
Abstract The aim of this bachelor thesis is to identify the various marketing tools used at selected secondary technical school, in order to obtain a prospective students. The bachelor thesis is divided into theoretical and practical part. The theoretical part is based on the study of the literature dealing with the subject, identified ways of presenting information to potential applicants for study with regard to modern marketing methods. In this section there is used the method of description with subsequent analysis, synthesis and comparison. The practical part is focused to determine what marketing tools selected college uses and how these tools work to prospective students.
The exploratory investigation in the practical part
is questionnaire survey among first-year students. Key words: Marketing, marketing concept, prospective students, secondary technical school
Obsah 1
ÚVOD ...................................................................................................................... 7
2
CÍL PRÁCE ............................................................................................................ 8
3
MATERIÁL A METODIKA................................................................................. 9
4
TEORETICKÁ VÝCHODISKA ........................................................................ 10 4.1 MARKETING ........................................................................................................ 10 4.2 MARKETING SLUŽEB ............................................................................................ 10 4.3 MARKETING ŠKOLY ............................................................................................. 12 4.3.1 Trh vzdělávání ............................................................................................ 13 4.4 PROSTŘEDÍ ŠKOLY ............................................................................................... 16 4.4.1 Makroprostředí školy.................................................................................. 16 4.4.2 Mezoprostředí školy ................................................................................... 16 4.5 MARKETINGOVÁ KONCEPCE A PLÁN .................................................................... 16 4.6 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE ........................................................................... 18
5
VLASTNÍ PRÁCE ................................................................................................ 23 5.1 STŘEDNÍ ŠKOLA ................................................................................................... 23 5.1.1 Historie ....................................................................................................... 23 5.1.2 Současnost .................................................................................................. 24 5.2 VLASTNÍ PRŮZKUM .............................................................................................. 27 5.2.1 Zvolený průzkumný vzorek ........................................................................ 27 5.2.2 Metodologie průzkumu .............................................................................. 27 5.2.3 Tvorba dotazníku ........................................................................................ 28 5.2.4 Interpretace výsledků dotazníkového šetření ............................................. 28
6
DISKUZE .............................................................................................................. 49
7
ZÁVĚR .................................................................................................................. 52
8
SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY ................................................................ 53
9
SEZNAM GRAFŮ ................................................................................................ 54
10
SEZNAM TABULEK .......................................................................................... 54
11
SEZNAM OBRÁZKŮ .......................................................................................... 54
12
SEZNAM PŘÍLOH .............................................................................................. 55
13
PŘÍLOHA A: DOTAZNÍK .................................................................................... I
1 ÚVOD V dnešním velmi dynamickém prostředí, kdy na absolventy škol trh práce klade stále vyšší nároky, při současném snižování počtu žáků na jednotlivých školách, díky demografickému vývoji v České republice, jsou na střední školy, střední odborná učiliště kladeny stále vyšší požadavky na vlastní prezentaci a následné získání žáků pro své obory. Školy se snaží reagovat na vývoj trhu otevíráním nových oborů i zkvalitňováním výuky v oborech stávajících. Ve velmi konkurenčním prostředí, kde se většina škol nachází, je důležité pracovat s několika velmi specifickými faktory, marketingových principů pro neziskové organizace, kam škola jako instituce také spadá. K velmi důležitým parametrům školy patří systematické udržování kvality výuky a dalších poskytovaných služeb svým žákům, které zároveň pomáhají k budování dlouhodobě velmi stabilní výrazné image kvalitní vzdělávací instituce. Spojení výše vyjmenovaných činitelů bývá v praxi velmi komplikované, zpravidla vzhledem k omezeným finančním prostředkům. Obtížnou otázkou většiny dnešních škol je, jakým způsobem oslovit budoucí žáky. Příprava strategie prezentace vzdělávacích programů potenciálním žákům školy tak vyžaduje použití nástrojů public relations. Způsobů prezentace školy na veřejnosti existuje větší množství zahrnující internet, tištěné letáky, burzu škol, výsledky ze soutěží žáků atd. Důležitým faktorem při propagaci školy je také získávání zpětné vazby od oslovených z řad veřejnosti a jejich následným zpracováním a vyhodnocením. Školy se mohou na veřejnosti prezentovat různými způsoby zahrnující komunikaci s rodiči a partnery školy, internetové stránky, účty na sociálních sítích a podobně.
7
2 CÍL PRÁCE Bakalářská práce se zabývá jednotlivými marketingovými nástroji používanými na vybrané střední odborné škole, v souvislosti se získáváním potencionálních zájemců o studium. Cíl práce je směřovaný na zjištění současného nejvíce efektivního propagování vybrané střední školy. Cílem teoretické části práce je vymezit způsoby předávání informací potencionálním uchazečům o studium s ohledem na moderní marketingové metody.
8
3 MATERIÁL A METODIKA Bakalářská práce je rozdělena na teoretickou část a praktickou část. Teoretická se zabývá základním přehledem problematiky marketingu středních škol a předkládá možnosti přístupu škol k marketingu. Celá kapitola byla vytvořena na základě prostudované odborné literatury. Mezi metody, které byly použity ke zpracování teoretické části patří především analýza, syntéza, komparace odborných materiálů. V rámci průzkumného šetření v praktické části bylo provedeno dotazníkové šetření mezi žáky 1. ročníku vybraných oborů a získané výsledky jsou interpretovány v grafické podobě. Na
základě
získaných
výsledků
je
zpracován
závěr
a
doporučení
pro pedagogickou praxi vybrané školy, které by mohlo vést k zefektivnění předávání informací budoucím potenciálním žákům.
9
4 TEORETICKÁ VÝCHODISKA 4.1
Marketing Pojem marketing bývá často ztotožňován s pojmem reklama v domnění,
že se jedná o synonyma. Základní rozdíl ovšem spočívá v tom, že reklama je pouze jednou částí marketingu. Marketing je úzce spjat s tržní ekonomikou a jeho vývoj závisí na stavu ekonomiky každé země. Primární úkol marketingu je uspokojování zájmu kupujících (zákazníků) a prodávajících na trhu (pomocí směny) rentabilním způsobem. (Bartošová, 2011). Na marketing lze nahlížet mnoha způsoby a samozřejmě existuje několik velmi rozdílných definic marketingu. Podle Bartošové (2011) je marketing ucelený systém opatření, který vede k řízené nabídce správného výrobku, ve správnou dobu, na správném trhu, za správnou cenu. „Marketing představuje integrovaný komplex činností zaměřených na spotřebitele a trh, s ucelenou a systematickou snahou o spolupráci“ (Cimbálník a kol., 2011, s. 9). „Marketing definujeme jako společenský a manažerský proces, pomocí kterého uspokojují jednotlivci i skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny výrobků, případně jiných hodnot“ (Kotler a Armstrong, 2004, s. 30). Marketing tedy lze chápat jako soubor činností sloužící pro uspokojování potřeb zákazníka, jednotlivců i organizací.
4.2 Marketing služeb Jak uvádí Hesková (2012), marketing služeb vychází z poznatků klasické teorie marketingu. Velmi progresivní růst ve službách během posledních let, způsobil rozvoj samostatného oboru marketing služeb. Základy jsou společné jak pro marketing služeb, tak i pro marketing. Služby lze charakterizovat následovně: •
Jedná se o činnosti, které obsahují jisté prvky nehmatatelnosti, neoddělitelnosti, pomíjivosti a je nutná větší interakce se zákazníkem, případně jeho majetkem.
•
Výstupem služeb není převod vlastnictví.
•
Služba může změnit podmínky a její produkce může nebo nemusí dodávat hmotný produkt.
10
Vaštíková (2008) ve své publikaci zmiňuje základní dělení služeb dle ekonomů Foota a Hatta, které je provedeno následujícím způsobem: Terciální: Do této skupiny patří restaurace, hotely, kadeřnictví, čistírny,
•
opravny, řemeslné práce apod. Kvartérní: Sem lze zařadit dopravu, obchod, komunikace, finance. Společným
•
rysem těchto služeb je usnadňování, rozdělování činností a zefektivnění práce. Kvinterní: Zde jsou zařazeny služby zdravotní péče, vzdělávání a rekreace.
•
Charakteristickým rysem je, že poskytované služby své příjemce mění a určitým způsobem zdokonalují. Služby se mohou dělit na tržní a netržní. Tržní služby znamenají ty, které lze směnit na trhu za peníze. Netržní služby představují výhody, které je nutné přerozdělovat pomocí netržních mechanizmů. Veřejné služby produkované vládou a místní správou, případně neziskovými organizacemi tedy patří do netržních služeb. Za tyto služby se neplatí žádné poplatky, případně je výsledná cena pro uživatele dotována státem. Průvodním znakem je nemožnost vyloučit nějaké osoby nebo skupiny osob z možnosti tuto službu využívat a jejich spotřeba je nedělitelná. Jednoznačné rozřazení služeb do kategorie tržních nebo netržních nemusí být vždy pravidlem. Je závislé na ekonomickém, sociálním, technologickém a politickém prostředí. V odvětví jako například zdravotnictví nebo školství mohou vedle sebe koexistovat stejné typy tržních i netržních služeb (soukromé i veřejné nemocnice, soukromé i veřejné univerzity). V posledních desetiletích, kdy se neustále zvyšuje konkurenční prostředí na trhu, není možné provádět účinný marketing zboží bez doprovodných služeb. „Čistou službu nelze zhodnotit žádným fyzickým smyslem, nelze si ji před koupí prohlédnout a jen v málo případech si ji lze vyzkoušet“ (Vaštíková, 2008, s. 20). Čichovský (2012) se ve své práci zabývá novými trendy v oblasti marketingu a uvádí, že dynamika rozvoje společnosti přináší exponenciální rozvoj nástrojů a metodologií v oblasti marketingu v posledních letech a další dramatický vývoj lze očekávat i do budoucnosti.
11
4.3 Marketing školy Marketing školy se od běžné obecné definice marketingu odlišuje pouze v cílové skupině zákazníků, kterou tvoří rodiče a především žáci školy. Světlík (2009) marketing školy popisuje jako průběžné řízení, na jehož konci je identifikace, působení a v poslední fázi konečné naplnění potřeb a přání zákazníků a klientů školy způsobem, který zohledňuje také plnění cílů dané školy. Marketing školy čerpá poznatky především z teorie a praxe marketingu neziskových organizací. Je to dáno především tím, že neziskové organizace mají svoje cíle odlišné od podnikatelské sféry. Školy v tomto ohledu tedy musí přistupovat k marketingu obdobně jako neziskové organizace, se svými specifickými cíli a posláním. Školy se v posledních letech více orientují na marketing, protože v něm spatřují potenciál, jak mohou úspěšně získat dostatečný počet žáků. Žáci pro školu představují získání finančních prostředků, které zajišťují další rozvoj školy. Mezi základní úkoly školního marketingu patří poskytování relevantních informací o škole, strategické plánování, budování relačního marketingu školy, tvorba image školy, zpracovávání podnětů pro inovace od žáků, zaměstnanců i veřejnosti a následné převedení do praxe, hodnocení výsledků marketingového řízení školy.
Stát
Daně
Kurz
Školné Žák/student/ rodiče
Výuka
Daně
Škola
Dar
Platba
Podnik
Publicita Sponzor
Obr. 1. Směna na trhu vzdělávání (Světlík, J., 2009, s. 21)
12
4.3.1
Trh vzdělávání Všechny ekonomické vztahy, které ve společnosti probíhají, se řídí podle trhu.
Trh vzdělávání je odlišný od trhu obchodu, služeb, výroby, přesto do něj zasahuje tržní hospodářství. Cimbálník (2009) zmiňuje, že tento trh má svá specifika. Nabídka a poptávka po vzdělávacích programech na rozdíl od trhu služeb nebo zboží nefunguje jednoznačně tržně. Jedním z důvodů je také to, že školství má regionální charakter a objevují se zde faktory jako například omezená možnost dopravy a ubytování a samozřejmě také cena na trhu vzdělávání nehraje takovou roli jako na trhu zboží. Na straně nabídky se nacházejí veřejné školy (které jsou financovány z rozpočtů krajů), soukromé a církevní školy a další vzdělávací instituce. Na straně poptávky jsou soukromé osoby, firmy, společnosti, instituce (vládní, úřady). Marketing školy představuje pro vedení školy nástroje, pomocí kterých mohou plnit své cíle a poslání. Škola je více konkurenceschopná na trhu a přilákat tak nové žáky, kteří ve výsledku představují přísun financí nutných pro provoz a rozvoj školy. Světlík (2009) dále uvádí, že v případě, že škola chce být na trhu úspěšná a oslovit vysoký počet zájemců o studium, musí znát tvorbu trhu školy, současnou a budoucí velikost trhu. Velikost trhu se určuje odhadem poptávky po službách školy. Při tvorbě odhadu, se zohledňuje řada faktorů, jako např. demografický vývoj, rozhodnutí ministerstva školství nebo zřizovatele školy, spádovost, školné, apod.. Školy si vedou také evidenci počtu uchazečů a přijatých a pomocí kombinace dalších faktorů je možné stanovit kvalifikovanou přibližnou poptávku v nejbližších letech. „Obecně je tedy trh školy tvořen těmi žáky, kteří mají o příslušné vzdělávací úrovně zájem a mají k nim přístup“ (Světlík, J., 2009, s. 135). Trh vzdělávání lze dělit na: •
Potenciální trh.
•
Dostupný trh.
•
Kompetentní dostupný trh.
•
Cílový trh.
•
Podchycený (proniknutý) trh.
13
Potenciální trh tvoří všichni žáci, kteří splňují podmínky pro přístup ke vzdělání na konkrétní vzdělávací úrovni. Dostupný trh je tvořen všemi žáky, kterým nebrání osobní překážky pro přístup ke vzdělání na konkrétní vzdělávací úrovni. Kompetentní dostupný trh je tvořen všemi žáky, kteří splnili další požadavky pro studium na konkrétní vzdělávací úrovni. Dalšími požadavky mohou být talentové zkoušky, případně jiná forma příjímacího řízení. Cílový trh je tvořen žáky, kteří mají zájem o studium a splnili všechny vstupní požadavky. Podchycený (proniknutý) trh je tvořen žáky, kteří byli přijati, nastoupili do prvního ročníku a tvoří žáky školy. Školy si mohou vybrat dva základní přístupy pro svůj trh. V případě, že škola oslovuje všechny potenciální žáky, používá tzv. nediferencovaný marketing. Jestliže je škola přesně zaměřena na určitou část žáků (zákazníků) a ty následně oslovuje svým vzdělávacím programem, jedná se o cílový marketing. Nediferencovaný marketing lze dále dělit na: •
Hromadný marketing v případě, že škola nabízí jeden učební plán, který je určený všem potenciálním žákům a zároveň škola věnuje velmi malou pozornost přáním a potřebám žáků.
•
Programově diferencovaný marketing v případě, že škola nabízí žákům více než jeden studijní obor nebo v rámci studijního oboru dále diferencuje obor pomocí volitelných předmětů.
Škola, která si uvědomuje jedinečnost a odlišnost svých žáků používá cílový marketing, který se dále dělí na: •
Koncentrovaný marketing v případě, že se škola specializuje na segmenty, z kterých tvoří vzdělávací program.
•
Diferencovaný marketing v případě, že škola více jak dvěma segmentům přiřadí různé vzdělávací programy.
Cílený marketing je tvořen třemi etapami: •
Segmentace trhu – zjišťuje podobu cílového segmentu školy.
•
Tržní zacílení – prověřuje atraktivitu segmentu a tvoří strategii marketingu.
14
•
Tržní umístění – hledá prostředky jak získat segment žáků nebo zákazníků pro konkrétní vzdělávací program.
Segmentace slouží k rozdělení trhu vzdělávání na samostatné skupiny žáků podle předem definovaných kritérií. Kotler a Armstrong (2004) se ve své práci zabývají segmentací trhu a zmiňují rozčlenění do skupin, které jsou homogenní a vzájemně se liší svými požadavky, vlastnostmi a vystupováním.
Jeden studijní program
Hromadný marketing
Trh školy
Programově diferencovaný marketing
Trh školy
Studijní program A Studijní program B Studijní program C
Segment A Jeden nebo více studijních programů
Koncentrovaný marketing
Segment B Segment C
Studijní program A
Diferencovaný
Segment A
Studijní program B
marketing
Segment B
Studijní program C
školy
Segment C
Obr. 2. Strategie diferenciace trhu (Světlík, J., 2009, s. 141) 15
4.4 Prostředí školy Marketingové prostředí školy je v dnešní době velmi dynamické, jelikož je velmi ovlivňováno řadou faktorů. Jak uvádí Světlík (2009), žádná škola nežije v izolovaném prostředí, ale je naopak ovlivňována svým okolím. Vlivy mohou být vnější nebo vnitřní a o různé intenzitě. Změny, na které jsou dnešní školy nuceny adekvátně reagovat, se týkají oblasti legislativní, ekonomické, politické nebo demografické. V zájmu vedení školy je stanovení míry ovlivnitelnosti těmito vlivy. Z výše uvedeného vyplývá, že škola může nejvíce ovlivňovat vnitřní vlivy. Vnější vlivy lze dělit na přicházející z mezoprostředí nebo makroprostředí. 4.4.1
Makroprostředí školy Podle
Světlíka
(2009)
znalost
makroprostředí,
ve
kterém
se
škola
nachází je pro vedení školy velmi důležité. Makroprostředí zahrnuje základní tendence vývoje společnosti. Makroprostředí je specifické dvěma základními vlastnostmi. Makroprostředí je dynamické a stále se mění. A majorita vlivů z makroprostředí je pro školu neovlivnitelná. 4.4.2
Mezoprostředí školy Světlík (2009) uvádí, že primárním cílem školy je uspokojovat potřeby vzdělání
a výchovy svých žáků. Pro efektivní plnění cíle, škola vstupuje do kontaktu s dalšími subjekty. A právě tyto subjekty, ať už fyzické nebo právnické osoby, tvoří mezoprostředí školy. Mezoprostředí tvoří úzké okolí školy, které ji přímo ovlivňuje. Z toho vyplývá, že nejvíce ovlivňujícím subjektem v mezoprostředí školy jsou žáci, dále partneři školy, partnerské školy, rodiče žáků a veřejnost. Do mezoprostředí školy spadají také konkurenční školy, proto je toto prostředí důležité pro tvorbu nabídky oborů a image školy.
4.5 Marketingová koncepce a plán Kotler a Armstrong (2004) uvádí, že firmy existují, aby plnily určité cíle a úkoly pro své zákazníky. V průběhu činnosti firmy může nastat moment, kdy je vedení nuceno si položit otázky o cílech podnikání, zákaznících a co nového zákazníci ocení. Firmy jsou v neustálém inovačním procesu, aby byly schopny na trhu dlouhodoběji působit. 16
Ve firemním prostředí se definuje podnikatelský záměr, smysl existence a poslání a následně se zpracovávají jednotlivé cíle. Vedení firem rozhoduje o portfoliu, produktech a podpoře pro produkty. Marketingové plánování probíhá na úrovni jednotlivých oddělení, kde se připravují plány pro jednotlivé výrobky a trhy. Z pohledu marketingové koncepce a plánování lze nalézt mnoho společného pro školní a firemní prostředí. V dynamickém prostředí, ve kterém se nacházejí dnešní střední školy, je v jejich zájmu přinášet na trh neustále inovace pro své zákazníky, jimiž jsou žáci. Bez profesionálního přístupu k marketingové koncepci a plánování je velmi obtížné obstát na trhu. „Marketingová koncepce (1950-1970) vychází z filozofie, že marketing je něco víc než prodej. Koncepce vychází ze zásady pochopení zpětné vazby mezi výrobkem a trhem tzn. poznání potřeb a individuálních přání zákazníků vede k následnému přizpůsobení výrobku“ (Cimbálník a kol., 2011, s. 10). Marketingový plán je hlavním nástrojem pro cílevědomé řízení a koordinování marketingové koncepce školy. Marketingový plán by měl být zpracován písemně a být přístupný pro interní účely. Plán tvoří několik částí, které se odlišují tím, kolik podrobností vyžaduje management. Podle Cimbálníka (2011) marketingové plány tvoří: •
Úvod – na začátku marketingového plánu je uvedeno několik hlavních cílů, které by se měly dále rozpracovat v plánu.
•
Situační analýza – externí analýza (zákazníci, konkurence, vnější podmínky), silné, slabé stránky školy.
•
Rozbor příležitostí a očekávání – určuje hlavní příležitosti a vážné hrozby ve vztahu k silným a slabým stránkám organizace, jenž mohou ovlivnit cíle organizace v rámci makroprostředí.
•
Cíle – na základě předešlých zjištění a rozborů se musejí stanovit cíle finanční a marketingové výkonnosti. Cíle finanční výkonnosti se zaměřují na vylepšení hospodaření školy. Cíle marketingové výkonnosti vycházejí z finančních cílů a soustřeďují se na zákaznickou perspektivu, interní procesy a také na osobní rozvoj pracovníků školy.
•
Implementaci strategie pomocí nástrojů marketingového mixu – všechny údaje a akční programy bývají spojeny přímo s rozpočtem a jeho čerpáním.
17
Matušíková (2010) považuje za důležité provedení tzv. situační analýzy vnějšího a vnitřního prostředí školy, která slouží k pochopení příčin stávajícího stavu. Jednou z možných analytických metod, které lze aplikovat je metoda PEST. Tato metoda v sobě zahrnuje analýzu politického, ekonomického, technologického a sociálního prostředí. Tímto problémem se zabývá i Světlík (2009), který uvádí, že plánování je ve školách zcela běžné, protože každá škola musí plánovat využití svého rozpočtu. Standardně se provádí plánování rozvrhu hodin nebo úvazky vyučujících pro příslušný školní rok, nicméně často plánování na této úrovni u velkého počtu škol končí. Jedná se o tzv. krátkodobé operativní plánování. V případě, že se škola zabývá problematikou náboru žáků, zlepšováním vybavení, tvorbou změn ve školním kurikulu nebo studijních programech a zvažované změny zpracovává do krátkodobého plánování, lze v takovém případě hovořit o plánování taktickém. Nejvyšší úrovní plánování aktivit školy je plánování dlouhodobé, tzv. strategické plánování, které počítá s časovým horizontem pěti a více let.
4.6 Marketingová komunikace Komunikace v oblasti marketingu tvoří důležitou roli. Školy musí na trhu upozorňovat na svoji existenci a zároveň aktivně nabízet svoje služby. Ševčíková (2009) zmiňuje, že marketing ve veřejném sektoru je zpravidla odlišný od komerčního, nicméně, komunikační kanály bývají podobné. Hlavním cílem organizací v neziskovém i veřejném sektoru je oslovení příjemce a udržení důvěryhodnosti a informovanosti cílových skupin. Obvykle je marketingová strategie veřejných organizací pod kontrolou státních organizací. Eger (2001) ve své práci poukazuje na úkol marketingové komunikace škol, komunikovat s jednotlivými subjekty a s celým okolím školy. Škola pomocí komunikace sděluje své cíle a svoji nabídku a právě tím upevňuje svoji pozici a tvoří svoji image. Stejně důležitá, jak komunikace s okolím, je i cílená vnitřní komunikace školy. Marketing se nezabývá pouze tvorbou produktů (služeb, vzdělávacích programů) podle potřeb trhu a zákazníků, ale také připravuje koncepci, jakým způsobem vhodně prezentovat produkty a služby směrem k veřejnosti, partnerům školy, ale také 18
zaměstnancům. „Moderní marketing je více než pouhý vývoj kvalitního produktu a stanovení vhodné ceny. Firmy musejí také komunikovat se současnými a potenciálními zákazníky, komunikace nesmí být ponechána náhodě“ (Kotler a Armstrong, 2004, s. 629). Hesková (2003) zabývající se marketingovou komunikací ve své publikaci zmiňuje, že každá podoba komunikace, používaná konkrétní organizací slouží k informování, případně k působení na stávající nebo budoucí zákazníky. Světlík (2009) ve své knize uvádí, že podstatou marketingové koncepce řízení není pouze vytvoření a nabízení vzdělávacích programů a dodávaní klientům a zákazníkům, ale také poskytnutí informací pro své klienty a partnery o aktivitách a nabídce školy. Vysekalová (2012) marketingovou komunikaci popisuje v širším kontextu marketingového mixu a uvádí všechny formy propagace, tedy komunikace, kterými jsou: •
reklama,
•
osobní prodej,
•
podpora prodeje,
•
práce s veřejností,
•
přímý marketing,
•
sponzoring,
•
nová média. Autorky Přikrylová a Jahodová (2010) ve své práci vysvětlují komunikaci
jako transformaci určitého sdělení od zdroje k příjemci. „Marketingová
komunikace
je
spojená
s pojmem
komunikační
proces,
což znamená přenos sdělení od jeho odesílatele k příjemci. Tento proces probíhá mezi prodávajícím a kupujícím, firmou a jejími potenciálními i současnými zákazníky, ale také mezi firmou a jejími dalšími zájmovými skupinami“ (Přikrylová a Jahodová, 2010, s. 21).
19
Přikrylová a Jahodová (2010) svoji práci v oblasti marketingové komunikace dále rozvíjejí teorii principu toku informací sestávající se z osmi prvků: •
Subjekt, zdroj komunikace – zdrojem bývá organizace, skupina osob nebo osoba, vysílající informace k příjemci. Zdroj komunikace spouští komunikační vztahy. Zdroj jako takový musí být ovšem považován za důvěryhodný, čímž je dosahováno objektivností a pravdivostí při propagování výrobku.
•
Sdělení – je soubor informací vysílané od zdroje k příjemci pomocí komunikačního média. Sdělení je kruciální pro upoutání pozornosti a vytváření pocitu potřeby.
•
Zakódování – je proces transformace informací v obsahu sdělení, do podoby, které příjemce může rozumět (slova, obrázky, hudba, video, apod.). Kódování má za úkol upoutat pozornost, vyvolat či podpořit akci, vyjádřit záměr, názor nebo existenci.
•
Přenos – přenos sdělení se provádí pomocí komunikačních kanálů. Vhodně vybrané komunikační kanály pozitivně působí na sdělení, naopak nevhodně zvolené kanály mohou vést k jeho degradaci. Komunikační kanály lze dělit na: o Řízené, kontrolované firmou – u těchto kanálů firma důsledně sestavuje a kontroluje šíření sdělení. o Neřízené,
nekontrolované
firmou
–
tyto
kanály
nemá
firma
pod kontrolou, jedná se zpravidla o subjektivní hodnocení a názory zákazníků nebo konkurentů. •
Dekódování – jedná se o proces pochopení a porozumění sdělení příjemcem. Zpětná vazba je zpráva, kterou příjemce posílá zpět, směrem zdroje sdělení. V případě osobní komunikace se jedná například o gesta, verbální projev. U neosobní komunikace se může jednat o zakoupení produktu, účast nebo neúčast na akci.
•
Příjemce – je spotřebitel, zákazník, uživatel, apod. Přijetí sdělení je nutnou, avšak ne jedinou podmínkou úspěšné komunikace. Každý příjemce si může obsah sdělení vysvětlovat jinak. Je zřejmé, že různé kultury, sociální skupiny vnímají různá sdělení odlišným způsobem.
•
Zpětná vazba – znamená, že zdroj informace je informován zpět od příjemce. 20
Komunikační šumy – zapříčiňují rušení komunikačního procesu a mohou
•
tak způsobit špatnou interpretaci informace od zdroje k příjemci, ale také rušit zpětnou vazbu od příjemce ke zdroji informace. Subjekt komunikace
Přenos Médium
Kódování
Objekt Příjemce
Dekódování
Zpětná vazba šumy
šum
Obr. 3. Model komunikačního procesu (Přikrylová a Jahodová, 2010, s. 22) Matušíková (2010) k modelu komunikačního procesu dodává, že nejdůležitější ze všech prvků je zdroj, který komunikaci inicializuje a rozhoduje o jejím obsahu. Zdroj by měl být odborně způsobilý a tím i důvěryhodný, což mu zajišťuje vyšší atraktivitu a pozornost příjemce sdělení. Zdroj musí znát přesně, jaký filtr příjemce používá a zprávu tak pro něj patřičně upravit. Je zřejmé, že zprávy pro žáky základních škol budou formulované jiným způsobem než pro žáky středních škol nebo pro zaměstnance škol, rodiče a širokou veřejnost. Velmi podstatná je v komunikaci účinnost sdělení, kde je důležité vzbudit pozornost příjemce. Proto má mít začátek sdělení formu reklamy a posléze se prezentují racionální argumenty. Pro každé sdělení platí takzvaný model AIDA: •
Awarenes – upoutání pozornosti;
•
Interest – vzbuzení zájmu;
•
Desire – vyvolání přání;
•
Action – dosažení akce.
Světlík (2009) model AIDA považuje za nejjednodušší a nejstarší model hierarchie komunikačního působení, na kterém jsou postaveny lineární modely komunikačního působení. Ze
zdrojů
zabývajících
se
marketingovou
komunikací
lze
rozpoznat,
že marketingová komunikace je zásadní pro fungování jakékoli instituce. V případě nedostatečné komunikace s veřejností by bylo velmi obtížné oslovovat nové 21
potencionální zákazníky. V případě, že instituce chce působit efektivně na trhu, musí mít výborně zvládnutou marketingovou komunikaci.
22
5 VLASTNÍ PRÁCE 5.1 Střední škola 5.1.1
Historie I přes poměrně krátkou historii se škola zařadila mezi největší a nejvýznamnější
školy v Jihomoravském kraji. Škola vznikla v roce 1993, sloučením SOU elektrotechnické a rodinné školy. Současně byly zaváděny do výuky obory SOŠ, jako např. Slaboproudá elektrotechnika, Management elektrotechniky a oboru Podnikatel. K dalšímu sloučení došlo v roce 1996 a škola tak získala tříletý učební obor Dámská krejčová a k tomu návazné dvouleté nástavbové studium Oděvnictví. Od roku 1997 se škola sloučila s další rodinnou školou v jihomoravském kraji. Od roku 1996 zavedla škola nový čtyřletý maturitní obor Informační technologie. Tento obor navazuje po odborné stránce na pomaturitní studium Aplikace osobních počítačů. Od roku 2002 byl postupně zřizovatel požádán o vyřazení 12 oborů (strojírenské obory, obory rodinné školy, krejčí, podnikatel, technickoadministrativní pracovník a další) a zařazení nového oboru Průmyslová ekologie. Tím se škola dále jasně profilovala do oblasti informatiky, elektrotechniky a výpočetní techniky a dále oborů sociální péče. V roce 2005 byl zařazen nový obor Metody a technika informační práce a současně vyřazeny pro školu neperspektivní obory Management elektrotechniky a Slaboproudá elektrotechnika. Celý proces profilace byl završen v roce 2006, kdy byla škola na základě žádosti přejmenována. Nový název jasně profiluje činnost školy široké veřejnosti a přispívá tak k prezentaci, náboru i orientaci firem, pro které naše absolventy připravuje. Střední škola je situována v klidné části města, s velmi dobrou dopravní obslužností a ve vlastní budově. Součástí je moderní tělocvična s posilovnou, hala pro míčové hry a venkovní tělovýchovný areál. K budově školy náleží v současné době cca 1 ha pozemků. Přilehlé prostory, které obklopují školu, jsou ve vlastnictví jedné z jihomoravských univerzit a jsou na základě smlouvy využívány pro potřeby střední školy především pro sportovní a relaxační účely žáků. Příznivě působí i blízkost jedné z jihomoravských univerzit, umožňující vzájemné kontakty pedagogů a možnost vzájemného zapojení pedagogů obou škol do výuky.
23
Počtem žáků patří SŠ mezi největší školy v kraji s regionálním významem, což vyplývá z rozboru spádovosti. Z tohoto důvodu zajišťuje škola ubytování dojíždějících žáků v domovech mládeže. Je třeba konstatovat, že v minulém období škola prošla poměrně úspěšnou etapou rozvoje. Od roku 1992 zdvojnásobila počet žáků, pro které nabízí zajímavé obory studia. 5.1.2
Současnost V současnosti škola nabízí celkem 9 oborů, z nichž je většina zakončena maturitní
zkouškou, a pouze některé jsou zakončeny výučním listem. Školní rok 2012/2013 je pro školu prvním rokem, který probíhá po sloučení s jinou střední školou v Jihomoravském kraji. Školu nyní navštěvuje více než 1000 žáků. Střední škola se snaží své žáky vést k maximální samostatnosti, a proto požaduje po žácích, aby sami hledali vhodné firmy a provozovny pro absolvování svojí odborné praxe. Odborné znalosti žáků jsou všeobecně pozitivně hodnoceny a zaměstnavatelé jsou spokojeni s kvalitní přípravou žáků do praxe. Střední škola spolupracuje také se zahraničními školami z Rakouska, Francie a Německa a pořádá výměnné stáže pro své žáky i pedagogické pracovníky. Škola je v rámci
výměnné
Leonardo da Vinci.
praxe
Dále
je
žáků škola
zapojena
do
významným
programu
Evropské
Unie
účastníkem
projektu
České
ručičky, kde se každoročně její žáci prezentují na vysoké odborné úrovni. Škola nabízí následující studijní obory a učební obory: •
Informační technologie (18-20-M/01);
•
Sociální činnost (75-41-M/01);
•
Ekonomika a podnikání (63-41-M/01);
•
Průmyslová ekologie (16-02-M/01);
•
Mechanik elektrotechnik (26-41-L/01);
•
Elektrotechnika (26-41-M/01);
•
Elektrikář (26-51-H/01);
•
Elektromechanik pro zařízení a přístroje (26-52-H/01).
24
Studijní obor Informační technologie je určen pro dívky a chlapce po absolvování deváté třídy základní školy a délka studia trvá čtyři roky. Uchazeč musí projít přijímacím řízením, případně může být přijat bez přijímacího řízení podle dosaženého prospěchu. Studium je ukončeno maturitní zkouškou. Absolvent je odborníkem v oblasti výpočetní techniky a prací spojených s komunikační technikou. Po studiu je vybaven znalostmi v oblasti hardwaru a softwaru, počítačových sítí. Absolvent má následující odborné kompetence: •
navrhovat, sestavovat a udržovat hardware,
•
pracovat se základním programovým vybavením,
•
pracovat s aplikačním programovým vybavením,
•
programovat a vyvíjet uživatelská, databázová a webová řešení,
•
dbát na bezpečnost práce a ochranu zdraví,
•
usilovat o nejvyšší kvalitu své práce, výrobků nebo služeb,
•
jednat ekonomicky a v souladu strategií udržitelného rozvoje.
Absolvent zvládne kromě využívání již hotových produktů, také podílet se na tvorbě projektů. Studijní obor Sociální činnost je určen pro dívky a chlapce po ukončení povinné devítileté docházky. Studium je čtyřleté a zakončené maturitní zkouškou. Zaměření studia je na technologickoadministrativní a organizační činnost na úseku řízení sociálních služeb, sociálních zařízení a poskytování sociálních dávek. Žáci se naučí vyměřování, vypočítávání a rozhodování o sociálních dávkách, jak komunikovat při jednání s klientem, znát právní předpisy z oblasti ekonomiky a financování sociální sféry. Absolventi se uplatní na pozici referent sociálního orgánu, administrativní pracovník nebo na různých pozicích v sociálních zařízeních. Studijní obor Ekonomika a podnikání je určen pro absolventy základní školy. Délka studia je stanovena na čtyři roky a studium je ukončeno maturitní zkouškou. Uchazeči musejí splnit podmínky přijímacího řízení. Absolvent oboru získá odborné kompetence učit se, efektivně hospodařit s finančními prostředky, dokázat zajistit běžnou obchodní činnost podniku, umět aplikovat poznatky z oblasti práva, marketingu a ekonomiky při řešení ekonomických problémů, vyhledávat potřebné informace, zpracovat je a následně i správně interpretovat, tvořit webové prezentace a ovládat
25
minimálně jeden světový jazyk. Absolventi jsou vedeni k samostatnosti po celou délku studia a uplatnění tak naleznou jako samostatně podnikající fyzická nebo právnická osoba, případně jako ekonom, účetní, finanční poradce, bankovní a pojišťovací pracovník. Absolventi mohou pokračovat ve studiu na vysokých školách. Studijní obor Průmyslová ekologie je určen pro absolventy základních škol. Jedná se o čtyřletý obor zakončený maturitní zkouškou. Uchazeč musí splnit podmínky přijímacího řízení. Absolvent má znalosti v oblasti navrhování optimálních zařízení, která využívají obnovitelných zdrojů energie pro konkrétní budovu, instalace, nastavení a servis těchto zařízení. Dále se orientuje v pravidlech a postupech pro nízkoenergetické a pasivní stavitelství, má přehled o metodách omezující znečištění životního prostředí a zvládá odebírat vzorky vody, vzduchu a půdy. Absolvent svoje znalosti může uplatnit na
různých
pozicích
v rámci
odboru
životního
prostředí,
v oblasti
výroby
nebo samostatného podnikání nebo vodního a odpadového hospodářství. Absolvent také může
pokračovat
ve
studiu
na
vysoké
škole
zaměřené
na
chemii
nebo enviromentalistiku a ekologii. Studijní obor Mechanik elektrotechnik je čtyřletý zakončený maturitní zkouškou. Absolvent disponuje odbornými kompetencemi v oblasti elektroinstalačních prací, návrh, zapojování a sestavování, měření elektrických obvodů a vyhodnocování výsledků měření. Absolventi jsou vedeni k samostatné práci a zodpovědnosti za své výsledky. Uplatnění nachází v pracovních pozicích jako zkušební technik, programátor řídích systémů, školící technik, aj. Absolvent může také pokračovat ve vyšším odborném studiu nebo na vysoké škole. Studijní obor Elektrotechnika je určen pro absolventy základních škol. Jedná se o čtyřleté studium zakončené maturitní zkouškou. Obor je zaměřený na silnoproudou elektrotechniku. Žáci oboru se učí navrhování vedení vysokého napětí, zhotovování technické dokumentace, používání měřících přístrojů, zapojování elektrických rozvodů. Absolventi mohou najít uplatnění na pozicích projektant nebo konstruktér případně jako dispečer a operátor energetických společností. Dále mohou absolventi studovat na vysokých školách se zaměřením na silnoproud nebo na vyšších odborných školách. Učební obor Elektrikář je určený pro uchazeče s dokončeným základním vzděláním. Délka studia jsou tři roky a obor je ukončen závěrečnou zkouškou. Žáci se naučí fyzikálním základům elektrotechniky a elektroniky, zhotovování a využití 26
technické dokumentace. Budou zvládat instalaci a opravy nejrůznějších elektrických spotřebičů a provádět měření pomocí měřících přístrojů. Absolventi se mohou uplatnit na pozicích elektrikář, elektromontér, montér výtahů nebo ve firmách zabývajících se servisem měřících přístrojů. Absolventi mají možnost po získání výučního listu pokračovat v nástavbovém studiu. Učební obor Elektromechanik pro zařízení a přístroje je tříletý učební obor zakončený závěrečnou zkouškou a je určený pro uchazeče, kteří absolvovali základní školu. Na tento obor jsou uchazeči přijímání bez přijímacího řízení. Žáci se učí instalování, zprovoznění a opravy elektronických zařízení, navrhovat a realizovat zabezpečovací systémy pro objekty a zároveň vyrábět jednoduchá elektronická zařízení. Absolventi mohou své znalosti uplatnit v oblasti průmyslu, elektrotechnice a ve všech oblastech, ve kterých se uplatňuje elektrotechnika. Absolventi mohou pokračovat v dalším vzdělávání v rámci nástavbového studia.
5.2 Vlastní průzkum 5.2.1
Zvolený průzkumný vzorek Zkoumaný vzorek tvořili žáci 1. ročníku vybrané střední školy. Celkový počet
respondentů je 32. Tab. 1.: Četnost dotazníkového šetření Absolutní četnost
Relativní četnost
Počet zadaných dotazníků
32
100%
Počet navrácených dotazníků
32
100%
Zdroj: Vlastní práce 5.2.2
Metodologie průzkumu Pro potřeby této bakalářské práce, byla vybrána jako nejvhodnější metoda
dotazování s technikou dotazníkového šetření. Důvody pro výběr jsou časová úspora a také snazší vyhodnocení. Jiné metody by nebyly tolik efektivní a zřejmě by neposkytly žádoucí množství informací pro zpracování praktické části bakalářské práce.
27
5.2.3
Tvorba dotazníku Dotazník je tvořen otázkami, které byly vytvořeny na základě informací
získaných studiem odborné literatury. Otázky v dotazníku byly zvolené jako otevřené, polootevřené a uzavřené. Dotazník pokládal 19 otázek. V úvodní části dotazníku byl zveřejněn průvodní dopis, ve kterém byl žákům vysvětlen zamýšlený záměr průzkumu, včetně uvedení jména autora dotazníku. Další část dotazníku je věnována samotným otázkám, které vedly pro získání informací potřebných k naplnění cíle průzkumu. 5.2.4
Interpretace výsledků dotazníkového šetření
Otázka č. 1: Jste muž, žena?
38% Muž Žena 62%
Graf 1: Rozdělení respondentů podle pohlaví. (Zdroj: vlastní práce) Z výsledků vyplývá, že dotazník vyplnilo 62 % mužů. Ženy tvoří celkem 38 % respondentů. Lze konstatovat, že muži jsou zastoupeni téměř dvojnásobně více než ženy.
28
Otázka č. 2: Jaký je Váš studijní / učební obor?
Informační technologie 3%
Sociální činnost Ekonomika a podnikání Průmyslová ekologie
41% Mechanik elektrotechnik 56% Elektrotechnika Elektrikář Elektromechanik pro zařízení a přístroje
Graf 2: Vybraný obor. (Zdroj: vlastní práce) Získaná data znázorňují, že 56 % respondentů jsou žáci oboru Ekonomika a podnikání. 41 % respondentů jsou žáci oboru Elektrotechnika a pouze 3 % respondentů učebního oboru Elektromechanik pro zařízení a přístroje. Z uvedeného vyplývá, že většina respondentů jsou žáci čtyřletých oborů zakončených maturitní zkouškou a museli podstoupit přijímací řízení.
29
Otázka č. 3: Místo Vašeho bydliště je?
25%
47%
Brno Brno – venkov Jiné
28%
Graf 3: Vybraný obor. (Zdroj: vlastní práce) V otázce se zjistilo, že necelá polovina respondentů, 47 % bydlí v Brně. 28 % respondentů bydlí v okolí Brna a 25 % bydlí jiné oblasti. Lze konstatovat, že střední škola má velmi širokou regionální spádovost.
30
Otázka č. 4: Zakroužkujte maximálně tři nejdůležitější faktory, proč jste si vybral(a) tuto školu.
Dostupnost školy z Vašeho bydliště 8%
4%
Dobrá pověst školy
11%
Dostatek motivujících informací o škole a oboru 20%
21%
Zájem o obor Vybavení školy
2%
5% 29%
Dobré uplatnění absolventů na trhu práce, Doporučení kamarádů, Jiný
Graf 4: Faktory pro výběr školy. (Zdroj: vlastní práce) Dle odpovědí vidíme, že 29 % respondentů si vybralo tuto střední školu z důvodu zájmu o obor, který chtěli studovat. Dalšími důležitými faktory pro výběr je dobrá pověst školy 21 % a dobré uplatnění absolventů na trhu práce, což uvedlo 20 % respondentů. 11 % respondentů považuje za důležitou dostupnost školy z bydliště, 8 % spoléhalo na doporučení kamarádů, 5 % si považuje motivující informace o škole a oboru, 4 % respondentů uvedlo jiný faktor a 2 % si vybralo tuto školu kvůli jejímu vybavení.
31
Otázka č. 5: Výběr školy byl Vaším samostatným rozhodnutím?
19%
Ano Ne
81%
Graf 5: Faktory pro výběr školy. (Zdroj: vlastní práce) V této otázce bylo zjištěno, že 81 % respondentů se při výběru střední školy rozhodovalo samostatně. 19 % dotázaných se nerozhodovalo samostatně o výběru střední školy.
32
Otázka č. 6: Z jakého zdroje jste se dozvěděl(a) o škole?
9% Prezentace školy na veletrhu škol 16%
37%
Webové stránky školy Rodiče Doporučení kamarádů
22%
Jiný zdroj 16%
Graf 6: Význam zdroje informací. (Zdroj: vlastní práce) 37 % respondentů uvedlo veletrh škol a 22 % uvedlo, že získali informace od rodičů. Webová prezentace školy je stejně významná jako doporučení kamarádů a oba zdroje mají zastoupení 16 % respondentů. 9 % respondentů uvádělo jako zdroje sourozence, obecné povědomí o škole nebo čerpali z katalogů středních škol.
33
Otázka č. 7: Použil(a) jste k získání informací o škole některou ze sociálních sítí?
34% Facebook Twitter Jiný Nepoužil jsem sociální sítě.
63%
3%
Graf 7: Význam zdroje informací. (Zdroj: vlastní práce) V dnešní době rozvoje sociálních sítí na internetu, které tvoří další část webové prezentace školy, bylo nutné zaměřit se i na tuto oblast v průzkumu. Z výsledků dotazníku je zřejmé, že uchazeči v nadpoloviční většině zastoupené 63 % respondentů nepoužili po získání informací o škole sociální sítě. 37 % respondentů použilo Facebook a 3 % jinou sociální síť na internetu.
34
Otázka č. 8: Navštívil(a) jste webovou prezentaci školy před podáním přihlášky na školu?
44%
Ano Ne 56%
Graf 8: Využití informací z webových stránek vybrané školy. (Zdroj: vlastní práce) Z uvedených výsledků grafu je zřejmé, že 56 % dotazovaných využilo informace z webový stránek školy, 31 % respondentů čerpalo informace z jiných zdrojů.
35
Otázka č. 9: Ohodnoťte na škále zakroužkováním (1 - výborné až 5 - špatné) webové stránky školy.
Přehlednost stránek 10%
15% 1 2
20%
3 4 5 55%
Graf 9: Přehlednost webových stránek. (Zdroj: vlastní práce) Přehlednost webové prezentace hodnotí 55 % respondentů známkou 2. 15 % hodnotí přehlednost jako 1. 20 % hodnotí přehlednost jako průměrnou, tedy známkou 3. Pro 10 % respondentů je přehlednost dostatečná a ohodnocena známkou 4. 5 % respondentů považuje přehlednost za nedostatečnou a uvedli známku 5.
36
Design stránek 5%
15%
15%
1 2 15%
3 4 5
50%
Graf 10: Design webových stránek. (Zdroj: vlastní práce) Design webových stránek školy 50 % dotazovaných hodnotí známkou 3. Známky 1, 2, 4 uvádí shodně 15 % dotazovaných. 5 % dotazovaných hodnotilo design stránek známkou 5.
37
Zřetelnost informací 5% 10%
25%
1 2 3
20%
4 5 40%
Graf 11: Zřetelnost informací webových stránek. (Zdroj: vlastní práce) Zřetelnost informací na webových stránkách hodnotí 40 % respondentů známku 2, 25 % respondentů známku 1 a 20 % známkou 3. 10 % respondentů hodnotí zřetelnost informací známkou 4 a 5% známkou 5.
38
Otázka č. 10: Byly informace z webových stránek školy pro Vás dostačující k tomu, abyste se rozhodl(a) studovat na této škole?
14%
Ano Ne
86%
Graf 12: Důležitost informací z webových stránek. (Zdroj: vlastní práce) Pro 86 % dotazovaných byly informace na webových stránkách školy dostačující k tomu, aby se rozhodli studovat na dotyčné škole. 14 % dotazovaných uvedlo, že informace nebyly dostatečné.
39
Otázka č. 11: Hledal(a) jste informace o škole a vybraném oboru v tisku?
37% Ano Ne 63%
Graf 13: Hledání informací v tisku. (Zdroj: vlastní práce) Z výsledku grafu vyplývá, že nadpoloviční většina 63 % dotazovaných nehledalo informace o škole a oboru v tisku, 37 % dotazovaných uvedlo, že hledali a využili informace z tisku.
40
Otázka č. 12: Navštívil(a) jste svou současnou školu v Den otevřených dveří?
22%
Ano Ne
78%
Graf 14: Den otevřených dveří. (Zdroj: vlastní práce) V rámci Dne otevřených dveří využilo návštěvy školy 78 % respondentů zapojených do výzkumu. 22 % oslovených respondentů tuto možnost nevyužilo.
41
Otázka č. 13: Motivovaly Vás informace, které jste získal na Dnu otevřených dveří, k rozhodnutí přihlásit se na tuto školu?
28%
Ano Ne
72%
Graf 15: Informace z Dne otevřených dveří. (Zdroj: vlastní práce) 72 % dotazovaných respondentů uvedlo, že Den otevřených dveří je svým informativním charakterem motivoval k rozhodnutí přihlásit se na vybranou školu. U 28 % respondentů nebyla motivace z Dne otevřených dveří podstatná.
42
Otázka č. 14: V průběhu hledání školy, viděl jste informační leták této školy?
31% Ano Ne 69%
Graf 16: Leták školy. (Zdroj: vlastní práce) Většina respondentů reprezentována 69 % uvedla, že viděli informační leták školy. 31 % respondentů uvedlo, že leták školy neviděli a neznají.
43
Otázka č. 15: Zaujaly Vás informace o škole poskytnuté prostřednictvím letáku?
9%
Ano Ne
91%
Graf 17: Informace v letáku školy. (Zdroj: vlastní práce) Informace poskytnuté prostřednictvím letáku hodnotí jako přínosné 91 % dotazovaných. 9 % dotazovaných informace o škole v letáku nezaujali.
44
Otázka č. 16: Byly informace, které jste získal z letáku tím, co rozhodlo o Vaší přihlášce na tuto školu?
14%
ano ne
86%
Graf 18: Rozhodnutí na základě letáku školy. (Zdroj: vlastní práce) V této otázce odpovědělo 87 % respondentů, že informace z letáku samotného nejsou podstatné pro jejich rozhodnutí o studiu na dané škole. 14 % respondentů uvedlo, že se rozhodlo podat přihlášku na danou školu na základě informací z letáku.
45
Otázka č. 17: Využil(a) jste služeb výchovného poradce ZŠ při výběru střední školy?
44%
Ano Ne
56%
Graf 19: Výchovný poradce. (Zdroj: vlastní práce) Poradenství výchovného poradce při výběru vhodné střední školy využilo 44 % dotazovaných. 56 % dotazovaných se rozhodlo nevyužít této možnosti.
46
Otázka č. 18: Měly informace, které Vám poskytl výchovný poradce, pro Vás zásadní význam pro rozhodování o oboru?
37% Ano Ne 63%
Graf 20: Význam výchovného poradce. (Zdroj: vlastní práce) Pro 63 % respondentů, kteří využili konzultaci s výchovným poradcem při rozhodování o výběru střední školy neměly informace zásadní význam. 37 % respondentů ocenilo pomoc výchovného poradce na ZŠ a na základě poskytnutých informací se rozhodli pro studium na dotyčné střední škole.
47
Otázka č. 19: Uveďte, který zdroj informací byl podle Vašeho názoru rozhodující pro Vaše rozhodnutí studovat tuto školu?
Webové stránky 9%
Informace od sestry, rodičů, rodiny
16%
Kombinace výše uvedených zdrojů
13% 12%
Informace od přátel Doporučení psychologa
6%
22%
Den otevřených dveří Zájem o obor
16% 6%
Hodnocení (image) školy
Graf 21: Rozhodující zdroj informací. (Zdroj: vlastní práce) Z důvodu několika odpovědí se stejným významem bylo možné spojit takové odpovědi do několika celků a informace získané v této otevřené otázce interpretovat následovně. 22 % respondentů považuje za zásadní Den otevřených dveří pro jejich rozhodnutí studovat na dané škole, 16 % hodnotí jako rozhodující informace poskytnuté prostřednictvím webových stránek školy a 16 % respondentů mají také informace od přátel. 13 % respondentů vědělo už předem, že na škole chtějí studovat, protože je zajímá nabízený obor studia. Informace od rodiny považovalo za rozhodující 12 % respondentů a dalších 9 % uvedlo, že image školy bylo právě to, co rozhodlo o jejich studiu. 6 % žáků vybralo dotyčnou školu a obor na základě doporučení psychologa, z důvodu, že se tato střední odborná škola zaměřuje na žáky se speciálními vzdělávacími potřebami.
48
6 DISKUZE Marketing je v dnešní době nedílnou součástí každé školy, která chce být na trhu úspěšná. Díky klesající demografické křivce v České republice roste intenzita konkurence mezi školami. Samozřejmostí jsou také situace, kdy dochází ke slučování dvou škol, které mohou být přímo svými konkurenty. Což nastalo v případě školy, na které byl proveden výzkum. V bakalářské práci jsou zkoumány jednotlivé formy poskytování informací od školy směrem k potenciálním žákům, a jaká z těchto forem komunikace je nejvíce efektivní.
V praktické
části
práce
je
pomocí
dotazníkového
šetření
zjištěno, jak jednotlivé marketingové nástroje přenášejí informace na potenciální žáky školy. Zkoumaná střední škola je zaměřená na osobní komunikaci s veřejností. V otázce určení nejdůležitějších faktorů, proč si žáci vybrali právě tuto školu, uvedlo 29 % žáků z důvodu oboru, který chtěli studovat, 21 % uvedlo dobrou pověst školy a 20 % považuje za důležité dobré uplatnění na trhu práce. Z výsledků lze odvodit, že zájem o studium konkrétního oboru není zcela jednoznačný důvod pro výběr školy, ale velmi důležitá je také image školy a nabídka oborů podle potřeb trhu. Z dotazníkového šetření bylo zjištěno, že nejvíce efektivními prostředky na předávání informací o škole je Den otevřených dveří, Veletrh středních škol, rodiče potenciálních žáků a kamarádi. Zajímavým zjištěním je, že webová prezentace školy získala v průzkumu shodný význam jako předání informací od kamarádů potenciálních žáků školy. Z toho lze vyvodit, že škola má poměrně propracovaný sociální marketing a její jméno a nabízené obory se tak poměrně snadno šíří mezi veřejností. Z dotazníkového šetření bylo zjištěno, že Den otevřených dveří navštívilo 78 % současných žáků 1. ročníku. Úspěch má také prezentace školy na Veletrhu středních škol, kterou navštívilo 37 % současných žáků. Zde je patrný jasný záměr školy, že se snaží cílit svůj marketing prostřednictvím Veletrhu středních škol na potenciální žáky z celého kraje, což je patrné z výsledku šetření. Škola má také dobře naplánovány Dny otevřených dveří, pro které jsou určené termíny až po Veletrhu středních škol. Škola má tak možnost navázat na již započatou komunikaci z Veletrhu středních škol a více 49
upevňovat zájem potenciálních žáků v rámci Dne otevřených dveří. Vedení školy si tento fakt uvědomuje, a proto věnuje maximální pozornost komunikaci směrem od školy k potenciálním žákům a na těchto akcích se vyskytují pouze pracovníci, kteří jsou na tento druh komunikace školeni. Jako nosič informací jsou použity webové stránky školy. Škola dále disponuje podpůrnými propagačními materiály v tištěné formě, které rozdává jak na Dni otevřených dveří, tak i na Veletrhu středních škol. Patří mezi ně informační leták školy a informační brožura o škole a nabízených oborech a možném uplatnění absolventů. Leták hodnotí 91 % respondentů jako přínosné, z tohoto výsledku lze vyvodit závěr, že informace, které leták školy obsahuje, jsou zpracovány na vysoké úrovni a leták je navíc přehledně graficky upraven. Dále škola nabízí i leták partnerského domova mládeže, jelikož ten škola vlastní nemá. 37 % uchazečů hledalo informace o škole v tisku. Škola aktivně využívá tisk k šíření informací o škole a nabízených oborech, avšak se zdá, že tisk již v dnešní době potenciální uchazeče zdaleka tak nezajímá a nemalé vynaložené náklady na takový druh prezentace školy, by zřejmě bylo vhodné využít jiným způsobem. Informace z internetových stránek školy hledalo před podáním přihlášky 56 % žáků. Vedení školy by mělo věnovat více pozornosti webové prezentaci školy, protože se jedná o nejvíce efektivní zdroj informací pro potenciální uchazeče o studium. Stránky by měly být vhodně graficky upravené, což dle průzkumu je nejvíce problematická část webové prezentace školy. Z uvedených výsledků hodnocení webové prezentace školy vyplývá, že je nutné provést úpravy webových stránek a zaměřit na oblast designu stránek a prezentaci informací. V dnešní době by měla být prezentace na webových stránkách jedním z hlavních pilířů prezentace školy. Lidé hledají prvotní informace na internetu, a pokud je stránky nezaujmou nebo jsou informace špatně dohledatelné, může je to odradit od dané instituce. Doporučením je provést detailní interní průzkum ve škole a dotázat se žáků jaké změny by uvítali na školní webové prezentaci. Zajímavostí, která vybočuje z moderních trendů marketingové komunikace na internetu, je nízká návštěvnost uchazečů na sociálních sítích. Dle průzkumu bylo zjištěno, že 63 % uchazečů vůbec nehledali informace o škole a oborech pomocí sociálních sítí a pouze 34 % z nich navštívilo Facebook. Zde je nutné podotknout, že škola zanedbala integraci sociálních sítí do svých internetových stránek a svého marketingového konceptu a není tak možné pro potenciální uchazeče nalézt relevantní informace. 50
Zajímavé hodnoty byly zjištěny při dotazování žáků na využití konzultace s výchovným poradce na základní škole. Zde uvedlo pouze 44 %, že využili této možnosti a navíc 63 % respondentů uvedlo, že informace od výchovného poradce neměly pro ně žádný význam. Oblasti působení marketingu střední školy na výchovné poradce základních škol a vůbec kvalitě odváděné práce výchovných poradců v oblasti poradenství žákům devátých ročníků základních škol by bylo vhodné se věnovat v dalším samostatném průzkumném šetření. Škola v dnešním konkurenčním prostředí musí velmi pečlivě zvažovat správné použití marketingových nástrojů a to ji dopomůže získat patřičnou výhodu před konkurencí a dále musí vědět, jak významný je konkrétní zdroj informací. Lze říci, že v rámci možností zkoumaná střední škola má velmi dobré postavení na trhu a umí plně využívat Dne otevřených dveří a Veletrhu středních škol pro svoji prezentaci a má dobré renomé na veřejnosti.
51
7 ZÁVĚR Cílem této bakalářské práce bylo zjištění jednotlivých marketingových nástrojů používaných na vybrané střední odborné škole, v souvislosti se získáváním potencionálních zájemců o studium. Čtenář práce byl seznámen se základními marketingovými principy, které jsou používány na vybrané škole, a dále byla provedena analýza jednotlivých nástrojů spadajících do marketingové koncepce vybrané střední školy. Zjištěné informace z dotazníkového šetření mohou přispět ke zlepšení předávání informací od školy směrem k zájemcům o studium. Dotazníkové šetření bylo provedeno v dubnu 2013 a zúčastnilo se ho 32 žáků prvních ročníků ze tří oborů. Z výsledků dotazníkového šetření je patrné, že mezi nejefektivnější předávání informací o škole a oborech zájemcům o studium patří Den otevřených dveří a Veletrh středních škol. Za nejméně rentabilní formu komunikace školy lze označit reklamu v tisku. Škole je doporučeno, aby provedla průzkum mezi žáky ohledně webových stránek školy a následně více investovala do nutných úprav, které by měly zahrnovat úpravu designu a lepší prezentaci informací a také v neposlední řadě je nutné propojit webové stránky se sociálními sítěmi. S ohledem na dynamické prostředí dnešních středních odborných škol je důležité, aby škola hledala co nejvíce efektivní formy marketingových nástrojů a využívala je maximálně ve svůj prospěch, aby obstála v konkurenčním prostředí středních odborných škol.
52
8 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY 1. BARTOŠOVÁ, H. Základy marketingu. Praha: Vysoká škola regionálního rozvoje, 2011. 160 s. ISBN 978-80-87174-07-4. 2. CIMBÁLNÍK, T. Základy marketingu s aplikací do školního prostředí. Olomouc: Univerzita Palackého v Olomouci, 2011. 66 s. ISBN 978-80-244-2726-3. 3. ČICHOVSKÝ, L. Zajímavosti z trendů moderního marketingu. Louny: Adart, 2012. 195 s. ISBN 978-80-904645-2-0. 4. EGER, L. Komunikace školy s veřejností. Plzeň: Západočeská univerzita, Katedra marketingu, obchodu a služeb, 2001. 122 s. ISBN 80-7082-828-5. 5. HESKOVÁ, M. Teorie, management a marketing služeb. České Budějovice: Vysoká škola evropských a regionálních studií, 2012. 183 s. ISBN 978-80-87472-25-5. 6. KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada, 2004. 855 s. ISBN 80-247-0513-3. 7. MATUŠÍKOVÁ, I. Marketingové řízení školy. Kunovice: Evropský polytechnický institut, 2010. 90 s. ISBN 978-80-7314-209-4. 8. PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada, 2010. 303 s. ISBN 978-80-247-3622-8. 9. SVĚTLÍK, J. Marketingové řízení školy. Praha: Wolters Kluwer Česká republika, 2009. 328 s. ISBN 978-80-7357-494-9. 10. ŠEVČÍKOVÁ, L. Využití nových trendů v marketingové komunikaci ve veřejném sektoru = Application of new trends in marketing communication in public sector: teze disertační práce. Zlín: Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, 2011. 31 s. ISBN 978-80-7454-060-8. 11. VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb: efektivně a moderně. Praha: Grada, 2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9. 12. VYSEKALOVÁ, J. Psychologie reklamy. Praha: Grada, 2012. 324 s. ISBN 978-80-247-4005-8.
53
9 SEZNAM GRAFŮ Graf 1: Rozdělení respondentů podle pohlaví. Graf 2: Vybraný obor. Graf 3: Vybraný obor. Graf 4: Faktory pro výběr školy. Graf 5: Faktory pro výběr školy. Graf 6: Význam zdroje informací. Graf 7: Význam zdroje informací. Graf 8: Využití informací z webových stránek vybrané školy. Graf 9: Přehlednost webových stránek. Graf 10: Design webových stránek. Graf 11: Zřetelnost informací webových stránek. Graf 12: Důležitost informací z webových stránek. Graf 13: Hledání informací v tisku. Graf 14: Den otevřených dveří. Graf 15: Informace z Dne otevřených dveří. Graf 16: Leták školy. Graf 17: Informace v letáku školy. Graf 18: Rozhodnutí na základě letáku školy. Graf 19: Výchovný poradce. Graf 20: Význam výchovného poradce. Graf 21: Rozhodující zdroj informací.
10 SEZNAM TABULEK Tab. 1. Četnost dotazníkového šetření
11 SEZNAM OBRÁZKŮ Obr. 1. Směna na trhu vzdělávání Obr. 2. Strategie diferenciace trhu Obr. 3. Model komunikačního procesu
54
12 SEZNAM PŘÍLOH Příloha A Dotazník
55
13 PŘÍLOHA A: DOTAZNÍK Vážení žáci, chtěl bych Vás požádat o vyplnění následujícího dotazníku, který slouží k průzkumu marketingové koncepce na Vaší škole. Získané informace budou použity pro zpracování mojí bakalářské práce. Vyberte vždy jednu odpověď (kromě otázky č.4) a označte ji zakroužkováním. Předpokládaná délka vyplňování dotazníku je 10 minut. Dotazník je anonymní, proto se nepodepisujte. Děkuji za spolupráci a Váš čas věnovaný tomuto dotazníku. Vladimír Dudák student ICV Mendelovy univerzity 1. Jste muž, žena? a) Muž b) Žena 2. Jaký je Váš studijní / učební obor? a) Informační technologie b) Sociální činnost c) Ekonomika a podnikání d) Průmyslová ekologie e) Mechanik elektrotechnik f) Elektrotechnika g) Elektrikář h) Elektromechanik pro zařízení a přístroje 3. Místo Vašeho bydliště je: a) Brno b) Brno – venkov c) Jiné
I
4. Zakroužkujte maximálně tři nejdůležitější faktory, proč jste si vybral(a) tuto školu: a) Dostupnost školy z Vašeho bydliště b) Dobrá pověst školy c) Dostatek motivujících informací o škole a oboru d) Zájem o obor e) Vybavení školy f) Dobré uplatnění absolventů na trhu práce, g) Doporučení kamarádů, h) Jiný, prosím doplňte jaký..................................................................................... 5. Výběr školy byl Vaším samostatným rozhodnutím? a) Ano b) Ne 6. Z jakého zdroje jste se dozvěděl(a) o škole? a) Prezentace školy na veletrhu škol b) Webové stránky školy c) Rodiče d) Doporučení kamarádů e) Jiný zdroj, prosím uveďte jaký …....................................................................... 7. Použil(a) jste k získání informací o škole některou ze sociálních sítí? a) Facebook b) Twitter c) Jinou d) Nepoužil jsem sociální sítě. 8. Navštívil(a) jste webovou prezentaci školy před podáním přihlášky na školu? a) Ano – prosím pokračujte dale otázkou číslo 9 b) Ne – prosím pokračujte dale otázkou číslo 11
II
9. Ohodnoťte na škále zakroužkováním (1 - výborné až 5 - špatné) webové stránky školy. •
Přehlednost stránek
1 2 3 4 5
•
Design stránek
1 2 3 4 5
•
Zřetelnost informací 1 2 3 4 5
10. Byly informace z webových stránek školy pro Vás dostačující k tomu, aby jste se rozhodl(a) studovat na této škole? a) Ano b) Ne 11. Hledal(a) jste informace o škole a vybraném oboru v tisku? a) Ano b) Ne 12. Navštívil(a) jste svou současnou školu v Den otevřených dveří? a) Ano b) Ne – V případě záporné odpovědi přejděte k otázce č. 14. 13. Motivovaly Vás informace , které jste získal na Dnu otevřených dveří, k rozhodnutí přihlásit se na tuto školu? a) Ano b) Ne 14. V průběhu hledání školy, viděl(a) jste informační leták této školy? a) Ano b) Ne - V případě záporné odpovědi přejděte k otázce č. 17. 15. Zaujaly Vás informace o škole poskytnuté prostřednictvím letáku? a) Ano b) Ne 16. Byly informace, které jste získal(a) z letáku tím, co rozhodlo o Vaší přihlášce na tuto školu? a) ano b) ne
III
17. Využil(a) jste služeb výchovného poradce ZŠ při výběru střední školy? a) Ano b) Ne 18. Měly informace, které Vám poskytl výchovný poradce, pro Vás zásadní význam pro rozhodování o oboru? a) Ano b) Ne 19. Uveďte, který zdroj informací byl podle Vašeho názoru rozhodující pro Vaše rozhodnutí studovat tuto školu? ………………………………………………………………………
IV
