Marketingová komunikace Vinařství u Rytířů

SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ ZNOJMO s.r.o.

Bakalářský studijní program: Ekonomika a management Studijní obor:

Marketing a management

Marketingová komunikace Vinařství u Rytířů BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

Autor:

Klára TOIFLOVÁ

Vedoucí bakalářské práce:

Ing. Jitka VESELÁ

Znojmo, 2012

Prohlášení Prohlašuji na svou čest, že jsem bakalářskou práci vypracovávala samostatně pod vedením Ing. Jitky Veselé a uvedla jsem v seznamu literatury všechny odborné a literární zdroje. Ve Znojmě 18. dubna 2012

…………………………………… Podpis autora

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucí mé bakalářské práce Ing. Jitce Veselé za její cenné rady a odborné připomínky, kterými přispěla k vypracování mé bakalářské práce. Dále pak děkuji za poskytnuté informace a spolupráci panu Janu Rytířovi a celému Vinařství u Rytířů.

ABSTRAKT Tato bakalářská práce se věnuje analýze marketingové komunikace Vinařství u Rytířů, předmětem této práce bylo navrhnout zlepšení komunikace podniku. Bakalářská práce je rozdělena na teoretickou a praktickou část. Teoretická část vychází z odborné literatury, vymezuje základní pojmy a uvádí je do širších souvislostí. V praktické části jsou získané teoretické poznatky využity k provedení analýzy a následného zhodnocení. Nejprve se praktická část věnuje analýze marketingové komunikace vinařství, dále pak jejím zhodnocením a nakonec bylo provedeno několik návrhu na zlepšení komunikace podniku a byla vykalkulována předběžná cena navrhované komunikace. Klíčová slova: marketingová komunikace, podniková identita, marketingový mix, logo firmy.

ABSTRACT This work is devoted to the analysis of marketing communications at Company u Rytířů, the subject of this study was to improve communication design firm. The thesis is divided into theoretical and practical part. The theoretical part is based on literature, defines the basic concepts and presents them in a broader context. In the practical part of the theoretical findings are used to perform the analysis and subsequent evaluation. First, the practical part deals with the analysis of wine marketing communication, then its valuation and finally, several suggestions to improve communication company and it was a calculated cost of the proposed preliminary communication. Key words: marketing communication, corporate identity, marketing mix, company logo.

Obsah: 1

ÚVOD ......................................................................................................... 7

2

CÍL PRÁCE A METODIKA ...................................................................... 8

3

TEORETICKÁ ČÁST ................................................................................ 9

3.1

Marketing........................................................................................................................9

3.2

Komunikace ..................................................................................................................12

3.3

Marketingová komunikace ...........................................................................................12 3.3.1

Podnikové cíle, poslání a vize ..........................................................................13

3.3.2

Podniková identita ............................................................................................13

3.3.3

Podniková kultura.............................................................................................15

3.3.4

Podnikový image ..............................................................................................16

3.3.5

Propagace – komunikační mix .........................................................................17

4

PRAKTICKÁ ČÁST................................................................................. 26

4.1

Vinařské oblasti ............................................................................................................26

4.2

Vinařství u Rytířů .........................................................................................................27

4.3

4.4

4.2.1

Základní informace...........................................................................................27

4.2.2

Historie vinařství ..............................................................................................27

4.2.3

Charakteristika vinařství...................................................................................28

4.2.4

Produkty vinařství ............................................................................................30

4.2.5

Ceny vinařství...................................................................................................30

4.2.6

Distribuce .........................................................................................................31

4.2.7

Propagace..........................................................................................................31

4.2.8

Konkurence.......................................................................................................31

Zhodnocení marketingové komunikace vinařství.........................................................33 4.3.1

Cíle vinařství ....................................................................................................33

4.3.2

Identita, kultura a image vinařství ....................................................................33

4.3.3

Komunikační mix vinařství ..............................................................................34

4.3.4

Shrnutí zhodnocení marketingové komunikace vinařství ................................35

Návrh nové marketingové komunikace vinařství .........................................................35 4.4.1

Jednotný vizuální styl vinařství ........................................................................36

4.4.2

Kalkulace jednotného vizuálního stylu.............................................................45

4.5

Shrnutí...........................................................................................................................51

5

ZÁVĚR ..................................................................................................... 52

6

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY ...................................................... 53

7

SEZNAM OBRÁZKŮ.............................................................................. 55

8

SEZNAM TABULEK............................................................................... 55

9

SEZNAM PŘÍLOH................................................................................... 56

1

ÚVOD

Poprvé se marketing začíná objevovat v USA na konci 19. století. V té době byla ale konkurence velmi slabá, zboží si bylo podobné a poptávka převyšovala nad nabídku. Lidé v té době kupovali pouze to, co nutně potřebovali. Postupem času sílila konkurence a začalo se více peněz vynakládat na reklamu. Výrobci se začali orientovat na zákazníka, a to především na jeho potřeby. Tato změna byla způsobena tím, že začal vznikat nadbytek zboží. Problémem výrobce pak nebyla výroba, ale prodej. Tyto skutečnosti zapříčinily to, že v dnešní době, kdy je trh nasycen a je velmi složité přijít s něčím novým, je velmi důležitá propagace firem. O propagaci nebo také marketingové komunikaci bylo napsáno mnoho literatury, kde je poskytováno velmi mnoho teoretických rad, jak se správně propagovat, jak správně komunikovat, jaké nástroje komunikace zvolit atd. Ale je více jak jisté, že komunikace bude jiná u velkého podniku o několika set zaměstnanců, než u malého podniku jako např. Vinařství u Rytířů. Fungování každého podniku je jiné, nenapodobitelné. Každý podnik by měl být jedinečný a originální, má totiž jinou filozofii, jinou historii, jinou současnost a budoucnost, ale především jiné osoby, které tento podnik řídí. Komunikace se zákazníky je velmi důležitá pro všechny odvětví podnikání, které působí celosvětově, mezinárodně, národně nebo pouze v kraji, velkoměstě či malé obci. Na jižní Moravě je velmi rozšířené vinařství, jsou zde výborné podmínky, ale především trend konzumace vína je čím dál více populární. Ročně přibývá lidí se zájmem o putování po vinicích, či návštěvu vinných sklepů. Výhodou je hustá síť vinařství, od velkovýrobců až po drobné vinaře. Nevýhodou ale je trh, na kterém působí několik větších vinařství, která mají vůdčí roli a řídí celý trh. Proto je velmi složité, aby se zde prosadili menší vinaři, kteří mají výborná vína, ale jejich postavení vůči konkurenci je nevýhodou. Jednou z příčin, proč menší vinařství jsou neznámá, je především špatná komunikace se zákazníky, je to způsobeno nízkými výdaji na propagaci. Tito vinaři většinou nemají zájem ani chuť se na trhu prosazovat, jsou spokojeni a doufají, že si je zákazníci najdou sami. Ale opak je pravdou, pokud se nezačnou více propagovat, může jejich existence brzy skončit.

7

2

CÍL PRÁCE A METODIKA

Cílem bakalářské práce „Marketingová komunikace Vinařství u Rytířů“ je zhodnotit marketingovou komunikaci vinařství a navržení nové marketingové komunikace. Důvodem výběru tématu bakalářské práce je v prvé řadě to, že autorka pochází z vinařské rodiny a má tedy určitý vztah k pěstování a výrobě vína, ale také proto, že se jí nelíbí marketingová komunikace drobných vinařů na jižní Moravě. Pro splnění cíle bude vypracována teoretická část. V teoretické části budou za pomoci dostupné odborné literatury definovány a popsány pojmy z oblasti marketingu, jako jsou: marketingová komunikace, vize, poslání, image, identita, kultura, komunikační mix atd. V praktické části bude analyzována současná situace Vinařství u Rytířů, a to především marketingový mix. Na základě této analýzy bude vyhodnocena marketingová komunikace vinařství. Z tohoto zhodnocení vzejdou vhodná doporučení, která by měla vést ke zlepšení marketingové komunikace vinařství. Na základě získaných informací budou vytvořeny návrhy komunikačních a propagačních materiálů, které pak vinařství může používat. Ke zpracování dané problematiky budou využity dostupné zdroje, především odborná literatura autorů, kteří se zabývají danou problematikou. V teoretické části budou využity zdroje a materiály jak v tištěné podobě, tak v elektronické podobě. Z odborné literatury budou použity publikace autorů, kteří se zaměřují na marketing, marketingovou komunikaci a reklamu. V praktické části budou použity především materiály a informace získané od pracovníků vinařství, a to jak v tištěné, tak ústní podobě. Budou vedeny řízené i neřízené rozhovory s majitelem vinařství i jeho spolupracovníky a na základě těchto rozhovorů budou zjištěny informace, ze kterých vyjdou návrhy a doporučení, a to především doporučení nových komunikačních materiálů. Nakonec bude provedena předběžná celková kalkulace návrhů.

8

3

TEORETICKÁ ČÁST

V teoretické části budou definovány pojmy z oblasti marketingu, jako jsou: marketingová komunikace, vize, poslání, image, identita, kultura, komunikační mix atd.

3.1

Marketing

„Marketing je procesem plánování, řízení a provádění koncepce, tvorby ceny, propagace a distribuce myšlenek, zboží a služeb s cílem vytvářet směny, které uspokojují cíle jednotlivce i organizace.“ (business.center.cz, 2011) Kotler a Keller (2007, s. 41) ve své knize uvádějí, že: „Marketing je všude. Formálně nebo neformálně se lidé a společnosti zabývají nesčetným množstvím činností, které bychom mohli nazývat marketingem. Dobrým marketing se ve stále zvýšené míře stává důležitou integrací podnikatelského úspěchu. A marketing hluboce ovlivňuje naše každodenní životy. Je ve všem, čím se zabýváme – od šatů, které nosíme, přes webové stránky, na které klikneme, až k reklamám, na které se díváme.“ Dnešní úspěšné společnosti mají jedno společné, musí se výrazně orientovat na zákazníka. Tyto firmy vědí, že když se budou o své zákazníky zajímat, zisk přijde sám. Marketing je především o zákaznicích. Lidé se domnívají, že marketing je pouze pro větší firmy, které fungují ve velkých ekonomikách, ale dobře propracovaný marketing je důležitý v každé organizaci. Marketing je všude kolem nás. Jeho výsledky vidíme na každém kroku, jak v televizích, časopisech, na internetu, tak doma, ve škole i při zábavě. Za vším ale stojí masivní síť lidí, kteří soupeří o naši pozornost a snaží se porozumět našim potřebám a vyplnit je, což jim umožňuje vydělávat. (Kotler et al., 2007, s. 37) Na to navazují Přikrylová a Jahodová (2010, s. 16): „Marketing má svůj původ ve skutečnosti, že lidé jsou sumou potřeb a přání. Potřeby a přání vytvářejí v lidech pocity nespokojenosti, které ústí ve snahu řešit problém získáním toho, co tyto potřeby a přání uspokojí. Existuje celá řada výrobků a služeb, které mohou dané potřeby uspokojit, a tak je výběr uplatněním koncepce užitků, hodnoty uspokojení.“ V současné době nemohou firmy přežít jen tím, že budou dobře fungovat. Musí být vynikající, jedineční, pokud chtějí uspět na trhu, který většinou charakterizuje malá dynamika a velká konkurence, a to jak v domácím, tak mezinárodním prostředí. Konečný spotřebitel

9

i kupující organizace stojí před širokou nabídkou výrobků a služeb a hledají způsob, jak uspokojit své potřeby a přání. (Jahodová, Přikrylová, 2010, s. 16) Někdy si lidé pod pojmem marketing představí pouze prodej a reklamu, ale není divu, když nás každý den zahlcují televizní reklamy, novinové inzeráty, reklamní letáky, kampaně na podporu prodeje aj. Sice jsou prodej a reklama důležité, představují ale jen dvě marketingové funkce a často ani ne ty nejdůležitější. (Kotler et al., 2007, s. 38) Kotler et al. (2007, s. 38) dále uvádějí, že dnešní marketing bychom tedy neměli chápat ve starém významu, jako schopnost prodávat, ale měli bychom ho chápat v novém významu, a tím je uspokojování potřeb zákazníka. Prodej produktu se uskutečňuje až poté, kdy je produkt vyroben, ale marketing začíná už dávno předtím. Marketing tedy představuje úkol, který je třeba splnit. Manažeři musí zjistit, jaké jsou potřeby, určit jejich rozsah a rozhodnout, zda se naskýtá možnost zisku. Dále pak marketing pokračuje po celou dobu životnosti produktu a jeho úkolem je přilákat nové zákazníky a udržet si stávající, například tím, že vylepší vzhled nebo výkon produktu. Podstatou marketingu je především znalost zákazníka. Na základě marketingových informací o zákazníkových potřebách, které jsme získaly např. z marketingového výzkumu, se snažíme poskytnout jemu tu nejlepší nabídku. Dále pak vyhodnocujeme, jak na tuto nabídku zareagoval. Je zřejmé, že naše nabídka by neměla být stejná jako ta, která je nabízena konkurencí, měla by být v něčem lepší, jinak nemá smysl ji vytvářet. (Foret, 2008a, s. 5) „Marketing je založen na vztazích se zákazníky. Znamená uvědomělé, na trh orientované vedení firmy a organizace, kdy zákazník je do jisté míry alfou i omegou podnikatelského procesu.“ (Jakubíková, 2008, s. 40) Dále pak Jakubíková (2008, s. 40) definujme pojem zákazník: „Zákazníkem je osoba, domácnost nebo organizace, která určitou formou zaplatí za zboží (produkt) nebo službu, aby jejím vlastnictvím nebo spotřebou získala určitý očekávaný užitek. Zákazník je, respektive by měl být, pro každou firmu nejdůležitější osobou, ať již se jedná o osobu fyzickou nebo právnickou, bez ohledu na to, přichází-li osobně nebo s firmou komunikuje jiným způsobem.“ Keller (2007, s. 149) pak definuje pojem trh: „Trh je soustava všech aktuálních a potenciálních kupujících, kteří mají dostatečný zájem, příjem a přístup k produktu. Trh tedy

10

sestává ze všech spotřebitelů s dostatečnou motivací, schopností a příležitostí k nákupu produktu.“ Autor pokračuje tím, že pokud rozdělíme trh do různých skupin stejnorodých zákazníků, je to tzn. segmentace trhu. Tito stejnorodí zákazníci mají pak podobné potřeby, přání, spotřebitelské chování atd. Čím více je trh segmentován, tím je i vyšší pravděpodobnost, že bude firma moci připravit takovou nabídku, která odpovídá potřebám zákazníků v každém z daných segmentů. Pokud se firma orientuje na zákazníka a zná svůj cílový trh, má tak všechny potřebné charakteristiky, které jí pomáhají vyvíjet a nabízet výrobky a služby za vhodnou cenu, na vhodném místě. Podle Přikrylové a Jahodové (2010, s. 16) uvedené podmínky tvoří marketingový mix známý též pod zkratkou 4P: product, price, place, promotion. S tím se shoduje Foret (2008a, s. 83), který dál vysvětluje, že při vytváření marketingového mixu musíme respektovat vzájemné vazby jednotlivých prvků. Tyto prvky by měly být ve správném poměru, protože ani jedna vynikající složka marketingového mixu nezachrání situaci, kdy podnik nevěnuje ostatním důslednou pozornost. I jeden nevhodně sestavený prvek může ohrozit dobře připravenou nabídku. Zákazník je totiž vnímá současně a provázaně. „Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů – produktové, cenové, distribuční a komunikační politiky – které firma používá k úpravě nabídky podle cílových trhů.“ (Kotler et al., 2007, s. 71) Dělí se na: •

Produkt – cokoli, co je možné nabídnout trhu ke koupi, použití či spotřebě a co může uspokojit nějakou potřebu či přání.

•

Cena – suma peněz požadovaná za produkt nebo službu, nebo suma hodnot, které zákazníci smění za výhody vlastnictví nebo užívání produktu či služby.

•

Komunikace – činnosti, které sdělují vlastnosti produktu či služby a jejich přednosti klíčovým zákazníkům a přesvědčují je k nákupu.

•

Distribuce – veškeré činnosti společnosti, které činí produkt nebo služby dostupné zákazníkům.

11

3.2

Komunikace

Foret (2008b, s. 6) popisuje, že původ slova komunikace pochází z latinského významu sdílet, spolčování, ale pro nás by měl tento pojem znamenat veškeré vztahy mezi lidmi. Komunikace představuje proces, kterým si lidé sdělují nové informace, ale také lidské činnosti, jako jsou různé produkty, ale i reakce zákazníku na ně. „Komunikace již dávno není prostředkem sloužícím k pouhé výměně informací. Rozvinula se do podoby moderní multifunkční disciplíny, jejímž úkolem je přesvědčit, prodat, vytvořit novou hodnotu.“ (Jakubíková, 2008, s. 240) Autorka dále navazuje: „K základním atributům úspěšné komunikace patří jasná vize, pečlivě ošetřovaná značka ztělesňující odlišnost a jedinečnost, integrace a provázanost jednotlivých komunikačních aktivit a komunikace šitá na míru jednotlivým zájmovým a cílovým skupinám.“ Dále pak pokračuje Keller (2007, s. 310), že komunikace je prostředek, kterým firmy informují, přesvědčují a připomínají se zákazníkům. To vše se souvislosti s produkty, které nabízejí. Ty jsou prostředkem, kterým může produkt vybudovat vztah ke spotřebiteli. Komunikace může hrát různou roli v marketingovém programu. Moderní marketing vyžaduje více než jen výrobu dobrého produktu, určení atraktivní ceny a distribuci. Firmy musí komunikovat se svými současnými i budoucími zákazníky, ale musí klást důraz na to, co jim sdělují. Kotler et al. (2007, s. 809) uvádí: „Stejně jako je kvalitní komunikace důležitá pro budování a udržení jakéhokoli vztahu, je i klíčovým prvkem snahy společnosti navázat vztah se zákazníky.“ A dále navazuje, že pro firmy není většinou otázkou, zda komunikovat, ale jak komunikovat a především kolik za jednotlivé druhy komunikace vynaložit nákladů. Veškeré komunikační snahy musí dohromady tvořit konzistentní a koordinovaný komunikační program.

3.3

Marketingová komunikace

Jedním ze základních prvků marketingového mixu je promotion, toto slovo bylo do češtiny přeloženo jako propagace nebo podpora prodeje, ale můžeme jej také přeložit jako marketingová komunikace, je totiž centrálním prvkem efektivního marketingu. Musí se soustřeďovat na podnícení prodeje a ten musí být v souladu s cíli společnosti a jeho jednotného image. (Jakubíková, 2008, s. 240) 12

Karlíček a Král (2011, s. 9) definují, že: „Marketingovou komunikací se rozumí řízené informování a přesvědčování cílových skupin, pomocí kterého naplňují firmy a další instituce své marketingové cíle. Na současných trzích se již většina komerčních i nekomerčních organizací bez marketingové komunikace neobejde. Firmy přesvědčují potenciální zákazníky, aby zakoupili jimi nabízené produkty a služby.“ 3.3.1 Podnikové cíle, poslání a vize Podle Jakubíkové (2008, s. 26) jsou cíle podniku požadované budoucí výsledky a odvíjejí se od poslání podniku, které je souborem specifických a dosažitelných cílů. Podnikové cíle lze třídit podle pořadí jejich významu, velikosti, časového hlediska, vztahu mezi cíli, podle obsahu cíle atd. Cíle by se měly také vyznačovat určitými znaky. Tyto znaky lze shrnout pod pravidlo SMART: •

Specifický – Do kterého segmentu chceme proniknout? Čeho chceme na trhu dosáhnout?

•

Měřitelný – O jak velký podíl na trhu usilujeme?

•

Akceptovatelný – Je cíl akceptovatelný všemi, kdo se na jeho dosažení mají podílet?

•

Reálný – Je stanovený cíl dosažitelný?

•

Terminovaný – Jsou určeny časové etapy pro sledování jeho plnění?

„Poslání podniku je stručným vyjádřením důvodů jeho existence. Je to jakýsi náš podnikatelský sen, kvůli němuž se dnes a denně pouštíme do nejrůznějších rizik a problémů.“ (Foret, 2008b, s. 46) Z jasně formulovaného poslání podniku může vzejít podniková vize, což jsou všemi zaměstnanci sdílené cíle. Podniková vize přestavuje dlouhodobý výhled firmy. Vize firmy by měla informovat o tom, kam chceme dospět, čeho chceme na trhu dosáhnout. Naproti tomu poslání by mělo vyjádřit podstatu organizace – co a jak chceme dělat, jaký tomu připisujeme smysl, tedy o co nám jde. (Foret, 2008a, s. 17) „Jasné vymezení poslání a vize má zásadní význam jak pro navazující marketingovou komunikaci, tak především pro celkové řízení organizace.“ (Foret, 2008b, s. 49) 3.3.2 Podniková identita „Pojem podniková identita (corporate identity – CI) zahrnuje podnikovou komunikaci uvnitř organizace ve směru shora dolů (od vedení podniku k zaměstnancům), ale také navenek 13

(vnější, externí komunikaci z podniku k okolním klíčovým segmentům veřejnosti). Cílem je vytvořit svoji odlišnost a jedinečnost.“ (Foret, 2008b, s. 45) Její význam bychom měli vidět především v: •

komplexnosti a systémovosti jejího vytváření,

•

prezentaci firemní originality, jedinečnosti,

•

stabilním, dlouhodobém působení dovnitř a navenek,

•

zdůraznění klíčové role zákazníků,

•

referenčním rámci sdělení a aktivit firmy,

•

integritě a ztotožnění se zaměstnanců a spolupracovníků s firmou, stejně jako v prestiži a atraktivitě pro nové zájemce,

•

jednotný vizuální styl.

Podnikovou identitu lze chápat jako souhrn specifických schopností a vlastností, které vytvářejí firmu a odlišují ji od ostatních. Jde o komplexní obraz firmy, utvářený na základě její filozofie, historie i současnosti a vycházející z jejího poslání a vize. (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 113) Výraz identita se v praxi používá ne vždy přesně, nezahrnuje všechny své složky. Na webových stránkách se setkáváme s pojmem CI – vizuální identita. Ta znamená jednotný vizuální styl, což obsahuje kompletní grafický manuál, logo, dopisní papíry, vizitky, obálky atd. Ale CI není tvořena pouze logotypem, ale také zahrnuje souhrn pravidel určující jeho využití. Podniková identita představuje něco jedinečného, vyjádření sebe sama, charakter společnosti. Identita je strategicky naplánovaná představa, vycházející z podnikové filozofie a z dlouhodobého podnikatelského cíle. (Vysekalová, Mikeš, 2009, s. 16) Svoboda (2009, s. 32) uvádí ve své knize, že jednotný vizuální styl je používán jako vizuální vyjádření vlastní reflexe organizace. Musí odrážet podnikovou identitu. Může být úspěšný tehdy, když bude kreativní a působit v delším časovém horizontu. Jednotný vizuální styl zahrnuje: •

značka – je kombinací názvu, slov, symbolů či obrázků,

•

rastr – jednotný grafický formát,

•

písmo (font) a typografie – mělo by působit jasně, čitelně, přehledně a výrazně,

•

barva – představují signály, podtrhuje charakter podniku, barvy vyvolávají asociace,

14

•

design a architektura – budovy, prostory, odívání, pravidla designu podnikových výrobků,

•

jiné – events, společenské akce podniku.

Jednotný vizuální styl je zpracován do podnikového design manuálu, vydaný jako podniková norma. Podrobně stanovuje, jak se aplikují značky, rastr, písmo atd. 3.3.3 Podniková kultura Podniková kultura vyjadřuje určitý charakter firmy, celkovou atmosféru, ovzduší, vnitřní život ovlivňující myšlení a chování spolupracovníků firmy. Podle Vysekalové a Mikeše (2009, s. 67) zahrnuje: •

působení firmy a jejích pracovníků navenek,

•

vztahy mezi zaměstnanci, jejich myšlení, vzorce chování,

•

celkové klima firmy, zvyklosti a ceremoniály,

•

klady a zápory,

•

hodnoty sdílené většinou pracovníků.

„Firemní kulturu chápeme jako systém materiálních a duchovních hodnot a jevů ve vzájemné interakci, vlastní dané firmě, odrážející její individualitu. Projevuje se v chování, vzájemné spolupráci, chápání sebe a okolního prostředí. Firemní kultura může být chápána v širším nebo užším pojetí.“ (Srpová, Řehoř et al., 2010, s. 141) a) Podniková kultura v užším smyslu: zahrnuje pouze duševní část kultury, chování normy, tradice, mýty a legendy. b) Podniková kultura v širším smyslu: zahrnuje systémové pojetí kultury v materiální i duchovní jednotě. Materiální kulturu představují fyzické objekty. Nemateriální kulturu představují normy, pravidla, vzorce chování, zákony, hodnoty, ceremoniály, rituály, symboly, mýty, zvyky a tradice. Firemní kultura představuje souhrn toho, jak se charakteristiky podnikové identity reálně promítají do fungování a chování instituce. Je to tedy souhrn toho, jak podnik skutečně funguje a pracuje, jak se daří v každodenní praxi realizovat představy a předsevzetí vedoucích pracovníků, rozhoduje v konečném důsledku o naší nabídce zákazníkům. (Foret, 2008b, s. 57)

15

3.3.4 Podnikový image Téměř každý má svoji vlastní představu o tom, co firemní image je. Generální ředitelé, finanční ředitelé, pracovníci marketingu a komunikace, mediální agentury a manažeři mají své vlastní názory na toto téma. To je především proto, protože image může mít mnoho možných cílů, cílových skupin a je viděn z mnoha pohledů. (Gregory, Wiechmann, 1999, s. 1) Image představuje soubor názorů, myšlenek a dojmů, které má osoba o objektu. Je to komplex kladných nebo záporných pocitů, symbolický ráz nabízeného výrobku, značky, služby, podniku apod. ve vědomí příjemců, kdy představy obsahují také určité očekávání. (Čihovská et al., 2001, s. 9) Image je jedním z ústředních pojmů propagace. Spojuje všechny představy jedince nebo skupiny veřejnosti o určitém předmětu mínění, kterým mohou být subjekty nebo objekty, země nebo města, instituce nebo organizace, ale především firmy s jejich aktivitami určenými pro veřejnost. (Svoboda, 2009, s. 16) „Image je většinou autorů chápáno jako celostní pojem, jako komplexní, vícedimenzionální strukturální systém, který je přes určité rysy stability a trvalosti ovlivnitelný.“ (Vysekalová, Mikeš, 2009, s. 96) Můžeme formulovat následující teze charakterizující tento pojem: •

Image je výsledkem výměny názorů mezi jednotlivcem a společností, uskutečňované často v konfliktní situaci, kdy jednotlivec se nachází pod určitým tlakem provázejícím rozhodovací proces.

•

Image je komplexní, vícedimenzionální a strukturovaný systém, který je zároveň výrazný a plastický.

•

Image je sdělitelný a lze ho analyzovat vědeckými metodami. Přes určitou stabilitu je ovlivnitelný v rámci dlouhodobé koncepce.

Podle Foreta (2008b, s. 63) tento pojem znamená představu, vnější dojem. Žijeme ve světě, ve kterém získáváme určité informace a názory, z nichž si pak následně vytváříme vlastní představy – image. Je tedy důležitou pomůckou pro naše vnímání a jednání v každodenním životě. Můžeme jej tedy chápat jako obraz či dokonce zdání o nějakém objektu, které si vytváříme na základě svých vlastních zkušeností, ze sdělení a informací získaných od jiných osob, z médií.

16

3.3.5 Propagace – komunikační mix Propagační (nebo také komunikační) mix je směs komunikačních nástrojů používaných firmou k tomu, aby se propagovala a komunikovala přímo s cílovými trhy. (Semenik, 2002, s. 8) Marketingové pojetí propagace, někdy také označované za komunikační mix, se tradičné opírá o následující čtyři hlavní nástroje (Foret, 2008b, s. 234): •

reklamu jako placenou formu extenzivní a neosobní prezentace nabídky ve sdělovacích prostředcích,

•

podporu prodeje představující krátkodobé podněty pro zvýšení nákupu nebo prodeje produktu,

•

public relations jako vytváření a rozvíjení dobrých vztahů s veřejností, zejména prostřednictvím aktivní publicity ve sdělovacích prostředcích,

•

osobní prodej reprezentovaný přímou osobní komunikací s jedním nebo několika potenciálními zákazníky.

Na to navazují Jahodová a Přikrylová (2010, s. 42), které vysvětlují, že marketingový mix je tvořen 4P, tedy výrobkovou politikou, tvorbou ceny, distribučními cestami a komunikací. Marketingový komunikační mix je pak součástí marketingového mixu, přesně je jejím podsystémem. Pomocí komunikačního mixu se optimálně dosahuje marketingových a firemních cílů. Existují osobní a neosobní formy komunikace. Osobní formu komunikace prezentuje osobní prodej a neosobní formy pak reklama, podpora prodeje, přímý marketing, public relations a sponzoring. K nástrojům, využívaným v komunikačním mixu, můžeme zařadit všechny formy komunikace, které přispívají k dosažení uvedených cílů. Charakterizujeme si všechny formy propagace či komunikace, kterými jsou (Vysekalová, 2007, s. 20): •

reklama (advertising),

•

osobní prodej (personal selling),

•

podpora prodeje (sales promotion),

•

práce s veřejností (public relations),

•

přímý marketing (direkt marketing),

•

sponzoring,

•

nová média (new media). 17

a) Reklama „Slovo reklama vzniklo pravděpodobně z latinského reklamare – znovu křičeti, což odpovídalo dobové obchodní komunikaci. I když se způsob prezentace během staletí změnil, pojem reklama zůstal. V současné době je reklama definována jako každá placená forma neosobní prezentace a nabídky idejí, zboží nebo služeb prostřednictvím identifikovatelného sponzora (definice Americké marketingové asociace AMA).“ (Vysekalová, 2007, s. 20) Jahodová a Přikrylová (2010, s. 42) vysvětlují, že reklama je placená forma neosobní komunikace. Je chápána jako stimul ke koupi produktu. Reklamními nosiči jsou různé prostředky jako např. tiskoviny, výroční zprávy, inzeráty, spoty v televizi či billboardy. „Reklama má mnoho forem a způsobů použití – propaguje určitý konkrétní produkt, stejně jako dlouhodobou představu (image), již si mají o firmě vytvořit klíčové segmenty veřejnosti.“ (Foret, 2008b, s. 234) Autor dále pokračuje tím, že reklama díky hromadným sdělovacím prostředkům, oslovuje široký okruh veřejnosti, ale kvůli neosobní formě není tak přesvědčivá. Jedná se tedy o jednosměrnou formu komunikace, která může být i velice nákladná. Společnosti mohou využívat k šíření reklamních sdělení několik typů médií. Mohou používat televizní reklamu, rozhlasovou reklamu, tiskovou reklamu, venkovní reklamu, reklamu v kině, reklamu ve filmech či jiných audiovizuálních dílech a internetovou reklamu. Jednotlivá reklamní média mají svoje specifika. Odlišují se mimo jiné profilem svých diváků, čtenářů či posluchačů, rozsahem informací, který mohou efektivně předávat, možnostmi kreativního ztvárnění, mírou zacílení, cenou, schopností ovlivňovat image značky, schopností demonstrovat fungování produktů atd. (Karlíček, Král, 2011, s. 52) Reklama je určitou formou komunikace s obchodním záměrem. Pomáhá firmám přesvědčit spotřebitele, aby koupili něco, co nechtěli, ale především, aby informovali o tom, že mají k dispozici produkt nebo službu, která uspokojuje spotřebitelovy potřeby. Funkcí reklamy je informovat spotřebitele o nabídce, snaží se oslovovat jak nové zákazníky, tak i ty stávající a samozřejmě se snaží prodat nabízené zboží či služby. (Vysekalová, Mikeš, 2007, s. 15) Vysekalová a Mikeš (2007, s. 15) uvádí: „Reklama (advertising) je definována jako tvorba a distribuce zpráv poskytovatelů zboží či služeb nabízených s komerčním cílem. Musí být zřejmé, že jde o placené zprávy, které využívají komunikační média k dosažení cílové 18

skupiny. Patří sem inzerce, televizní a rozhlasová reklama, vnější reklama, reklama v kinech a audiovizuální snímky.“ b) Podpora prodeje Kotler et al. (2007, s. 880) vysvětlují ve své knize: „Podpora prodeje sestává krátkodobých pobídek, které mají podpořit základní přínosy nabízené výrobkem či službou, povzbudit nákup či prodej výrobku či služby. Zatímco reklama nabízí důvody, proč si výrobek či službu koupit, podpora prodeje nabízí důvody, proč je koupit právě teď. Snaží se motivovat zákazníka k okamžitému nákupu.“ Na to navazuje Vysekalová (2007, s. 22), která tvrdí, že podpora prodeje přitahuje pozornost spotřebitele, poskytuje mu totiž informace a může ho tak přesvědčit o koupi produktu či služby. Uplatňujeme je především v situacích, kdy chceme dosáhnout co nejrychlejší a nejintenzivnější reakce, ale výsledky jsou většinou krátkodobé. Do podpory prodeje můžeme zařadit předvádění výrobků na místě prodeje, ochutnávky zboží apod. Ale patří sem také různé soutěže, hry, vzorky, kupony, rabaty atd. „Podporu prodeje je možné definovat jako soubor pobídek, které stimulují okamžitý nákup. Nejčastěji se jedná o pobídky založené na snížení ceny, tedy zejména o přímé slevy, kupony, rabaty a výhodná balení. Dále jde o techniky, kdy je cílová skupina stimulována k vyzkoušení produktu. Typickými nástroji podpory prodeje jsou i techniky, které cílovou skupinu obdarovávají nějakou věcnou odměnou. Jedná se především o prémie, reklamní dárky a soutěže. Mezi nástroje podpory patří také nejrůznější věrnostní programy.“ (Karlíček, Král, 2011, s. 97) Podpora prodeje začíná hrát v komunikačním rozpočtu vůdčí roli, protože využívá krátkodobých, ale účinných podmětů. Ty zaměřuje na povzbuzení a urychlení prodeje. Zaměřuje se na zákazníka, obchodní organizaci, ale především na obchodní personál. K nejpoužívanějším prostředkům podpory prodeje u zákazníků patří např. vzorky, kupony, ale také veletrhy a výstavy. U obchodů se pak jedná kromě o školení, udělování certifikátů, tak především o kupní slevy, bezplatné zboží, kooperativní reklama (příspěvek poskytnutý na lokální propagaci) nebo merchandising (odměna za mimořádnou prezentaci produktu). (Foret, 2008b, s. 263)

19

Podle Kotlera et al. (2007, s. 883) si pod pojmem podpora prodeje můžeme představit slevy, kupony, bonusy, soutěže, ale i: •

vzorky (nabídky určitého množství produktu spotřebitelům na vyzkoušení),

•

kupóny (certifikáty, které spotřebitelům zajistí slevu při nákupu určitého produktu),

•

vrácení peněz (nabídka vrácení části kupní ceny spotřebitelům, kteří výrobci pošlou doklad o koupi),

•

zvýhodněná balení (zlevněné nabídky uvedené výrobcem přímo na štítku nebo balení),

•

bonusy (zboží nabízené bezplatně nebo za nižší cenu v rámci pobídky ke koupi určitého produktu),

•

reklamní předměty (užitkové předměty potištěné názvem inzerenta a rozdávané spotřebitelům jako dárky).

c) Osobní prodej Osobní prodej lze definovat jako prezentaci výrobků nebo služby při osobní komunikaci mezi prodávajícím a kupujícím. Jedná se tedy o přímou formu, oboustrannou komunikaci, která má za cíl nejen prodat produkt, ale též vytvářet dlouhodobé pozitivní vztahy a posilovat image firmy i produktu. Nespornou výhodou tohoto nástroje je možnost okamžité zpětné vazby. (Jahodová, Přikrylová, 2010, s. 43) Karlíček a Král (2011, s. 145) definují tento pojem: „Osobní prodej je nejstarší nástroj marketingového mixu, který si, i přes rozvoj nových komunikačních médií a technologií, udržuje významnou pozici v marketingové komunikaci mnoha firem.“ Dále autoři pokračují tvrzením, že největší výhodou je, že se jedná o přímý kontakt mezi firmou a zákazníkem. Přináší s sebou i další výhody, jako např. díky osobnímu prodeji máme okamžitou zpětnou vazbu, individualizovanou komunikaci a firmy tak mohou počítat i s větší věrností zákazníků. Vše je především proto, že díky přímému kontaktu se zákazníky, je mohou prodejci lépe pochopit, vyslyšet jejich přání a uspokojit potřeby. Přímý kontakt dále také umožňuje prodejci přizpůsobit komunikaci podle každého konkrétního zákazníka a využít tak komunikace s ním, kdy používá takové argumenty, které ho nakonec přivedou ke koupi výrobku či služby.

20

Vysekalová (2007, s. 21) také definuje ve své publikaci tento pojem: „Osobní prodej nebo také osobní nabídka patří k nejefektivnějším prostředkům komunikačního mixu, který využívá psychologické poznatky z verbální i neverbální interpersonální komunikace. Má celou řadu podob, od obchodního jednání přes zajišťování prodeje obchodními zástupci až po prodej v maloobchodní síti. Osobní kontakt umožňuje lépe poznat potřeby druhé strany a podle toho zaměřit prodejní argumentaci. Při osobním prodeji získáváme informace o prodejních možnostech či o konkurenci, které umožňují optimalizovat vlastní prodeje. Důležitou roli hraje kontakt se zákazníky a možnost péče o ně i po nákupu.“ Osobní prodej preferujeme především tehdy, když chceme změnit stereotypy spotřebitelů, protože díky osobnímu působení je mnohem účinnější než běžná reklama. Nejde zde pouze o prodej produktu, ale také o informace, které prodejci předávají spotřebitelům. Pro další činnost firmy by bylo užitečné vědět, jak produkt vylepšovat a tak lépe vyhovovat a sloužit zákazníkům. (Foret, 2008b, s. 275) d) Public relations Svoboda (2009, s. 16) uvádí, že public relations pochází z anglického termínu a v překladu do češtiny znamená vztahy s veřejností. Dále autor tento pojem definuje: „Public relations jsou sociálně-komunikační aktivitou. Jejím prostřednictvím organizace působí na vnitřní i vnější veřejnost se záměrem vytvářet a udržovat s ní pozitivní vztahy a dosáhnout tak mezi oběma vzájemného porozumění a důvěry. Public relations organizace se také uplatňuje jako nástroj jejího managementu.“ Někdy splývají pojmy public relations a reklama, mají totiž několik shodných vlastností. PR i reklama využívají stejná média, pracují s cílovými skupinami, vytvářejí image, jsou kreativní a postupují podle podobných schémat marketingového plánování. Ale rozdílem je, že public relations působí na širší veřejnost, ne pouze na zákazníky. PR je dlouhodobá záležitost. V případě, kdy nastane vyhrocená situace mezi konkurencí, public relations jsou často tím, co rozhoduje. (Jahodová, Přikrylová, 2010, s. 107) „Public relations přestavují plánovitou a systematickou činnost, jejímž cílem je vytvářet a upevňovat důvěru, porozumění a dobré vztahy naší organizace s klíčovými, důležitými skupinami veřejnosti.“ (Foret, 2008b, s. 281)

21

K základním kategoriím klíčových skupin se tedy počítají: •

vlastní zaměstnanci organizace,

•

její majitelé, akcionáři,

•

finanční skupiny, především investoři,

•

sdělovací prostředky,

•

místní obyvatelstvo, komunita,

•

místní představitelé, zastupitelské orgány a úřady.

Public relations mohou mít velký dopad na veřejnost, ale to s nižšími náklady než reklama. Stačí, když firma pustí do oběhu příslušné informace nebo zajímavý příběh, různá média si je mohou převzít, to má výsledný efekt stejný jako v případě nákladné reklamy. Ačkoli na PR firmy odvádí jen malou část z celkového marketingového rozpočtu, hraje stále významnější roli, neboť public relations je účinný nástroj budování značek. (Kotler et al., 2007, s. 889) Podle Vysekalové (2007, s. 22) můžeme členit public relations na: •

mezifiremní komunikace, které zahrnují komunikaci s obchodní veřejností z hlediska jejich nákupních rozhodnutí,

•

oborové, které se týkají vztahů mezi výrobci a poskytovateli zboží a jejich velkoobchodními a maloobchodními partnery,

•

spotřebitelské/produktové, které souvisejí výhradně se zbožím a službami, nabízenými a prodávanými soukromým zákazníkům pro jejich vlastní potřebu,

•

firemní, které zahrnují komplexní prezentaci firem a organizací a jsou často děleny podle specializace: finanční PR, komunikace se zaměstnanci, charita, politické a vládní veřejné vztahy, veřejné záležitosti a lobbing, krizová komunikace.

e) Sponzoring „Sponzoring můžeme definovat jako obchodní vztah mezi poskytovatelem financí, zdrojů či služeb a jedincem, akcí či organizací, které na oplátky nabízejí práva a asociace, jež mohou být komerčně využity. Jedná se o nástroj tematické komunikace, kdy sponzor pomáhá sponzorovanému uskutečnit jeho projekt a sponzorovaný pomáhá sponzorovi naplnit jeho komunikační cíle.“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 130) Sponzoring je také považováno ze součást public relations, jeho význam pro komunikaci se zákazníkem se ale v současné době považuje za velmi důležitý. Pro sponzora má sponzorství smysl v první řadě jako prostředek komunikace, sponzorovanému jde naopak především 22

o služby jemu poskytované. Sponzor očekává za své peněžní a věcné prostředky a služby od sponzorovaného protislužbu. Sponzoringem tedy rozumíme cílené financování subjektů, které nemají příjem, za účelem vytvoření dobrého jména naší firmy. (Foret, 2008b, s. 302) f) Direct marketing „Direct marketing je definován jako využití přímých kanálů k oslovení zákazníků a k doručení zboží i služeb zákazníkům bez použití marketingových prostředků. Tyto kanály zahrnují emaily, katalogy, telemarketing, interaktivní televizi, kiosky, internetové stránky a mobilní záležitosti.“ (Kotler, Keller, 2007, s. 642) Machková (2006, s. 193) uvádí, že direct marketing tedy také přímý marketing zahrnuje všechny činnosti, které představují přímý kontakt s cílovými zákazníky. Formou direct marketingu je vybrané cílové skupiny možné oslovit osobněji a rychleji, můžeme jim tak nabídnout různé výhody a je možné získat rychlou zpětnou vazbu. Direct marketing (přímý marketing) je obecný název pro marketingovou komunikaci spočívající v přímém kontaktu mezi zadavatelem a adresátem. Obsahuje přímé oslovení nebo ve vyvolání přímé reakce adresáta. Důležitou součástí direct marketingu je práce s databázemi klientů či potenciálních klientů, jejich třídění, systemizace a vytěžování s cílem učinit nabídku co nejpřesněji vyhovující konkrétní skupině oslovených. (mediaguru.cz, 2011) Zacílený, přímý marketing vychází z co nejpřesnější segmentace trhu, koncentrace na zvolený segment a jasně deklarovaného sdělení. Této podobě marketingu se někdy říká direct marketing nebo direct response marketing. Direct marketing představuje interaktivní komunikační systém využívající jeden nebo více komunikačních nástrojů k efektivní reakci v libovolné lokalitě. Podle Foreta (2008b, s. 320) mezi výhody direct marketingu patří: •

zacílení na vymezený segment,

•

efektivnost oboustranné komunikace, umožňující vytvořit osobnější vztah,

•

možnost kontrolovatelné reakce na naši nabídku,

•

operativnost realizované komunikace,

•

názornost předvedení produktu,

•

dlouhodobost využívání.

Direct marketing odměňuje své zákazníky různými způsoby. Nakupování z domova může být zábavné, pohodlné a bez stresu. Zákazníkovi tak šetří čas a nabízí mu širší nabídku zboží. 23

Může porovnat nabídku, může si objednat zboží pro sebe nebo někoho jiného. Obchodní partneři mohou také získat výhodu tím, že si zjistí nabídku dostupných výrobků a služeb, aniž by jim obchodní zástupce musel věnovat čas. (Kotler, Keller, 2007, s. 644) g) Internet „Novým, a jak se všeobecně očekává, velice perspektivním prostředkem elektronické podoby marketingové komunikace je Internet.“ (Foret, 2008b, s. 333) Vysekalová et al. (2007, s. 26) tvrdí, že reklama na internetu má bezesporu svá specifika, ale i zde jde o komunikaci mezi lidmi se všemi jejich vlastnostmi, emocionálními i racionálními přístupy. Důležitá je prezentace na webových stránkách firmy. Pro hodnocení internetové stránky je důležitý především její obsah, aktuálnost a provedení. Důležitým faktorem pozitivního přijetí a opakovaných návštěv webových stránek je samozřejmě také zájem o určitou problematiku či produkt. Přikrylová a Jahodová (2010, s. 216) popisují, že je třeba si uvědomit, že na internet můžeme pohlížet jako na komunikační platformu a zároveň jako na významné marketingové médium, které má několik důležitých charakteristik: •

nabízí obrovskou šíři obsahu a funkcí s možností rychlé aktualizace,

•

má celosvětové působení,

•

je multimediální,

•

má schopnost velmi přesného zacílení a individualizace obsahu komunikace,

•

umožňuje použití řady specifických nástrojů a postupů,

•

je interaktivní, rychlé a nepřetržité,

•

umožňuje minimalizaci nákladů.

Webová prezentace firmy je základním kamenem její působnosti v oblasti Internetu. Realizace webové stránky by měla respektovat celou řadu pravidel, má-li být úspěšná. Především je třeba (Foret, 2008b, s. 336): •

dodržovat pravidla web designu a webové standardy,

•

respektovat zásady jednotného vizuálního stylu,

•

podpořit přístupnost webu,

•

akceptovat varietu koncových platforem.

24

Mezi další komunikační kanály internetového marketingu patří: Bannerová reklama, E-mail marketing, Search Engine Marketing, jiné formy marketingové reklamy (newslettery, virální marketing, diskusní fórum, chat, FQA, messenger, IP telefonie, RSS kanály). „Internet je výrazné médium, na kterém je možné téměř vše – sledovat streamová videa a TV, poslouchat rádio, číst zpravodajský obsah a nakupovat. Internet si nás ale získává i svou interaktivitou: dává nám možnost si zvolit, jaký mediální obsah budeme konzumovat a kdy. V poslední době posiluje i sociální aspekt internetu.“ (Média, 2011, s. 24)

25

4

PRAKTICKÁ ČÁST

V praktické části bude analyzována současná marketingová situace Vinařství u Rytířů. Na základě této analýzy bude vyhodnocena komunikace vinařství, ze které budou navržena vhodná doporučení, která by měla vést ke zlepšení marketingové komunikace vinařství. Na základě získaných informací budou vytvořeny návrhy komunikačních a propagačních materiálů.

4.1

Vinařské oblasti

Vinařské oblasti Česká republiky se dělí na dvě základní oblasti. Jednou z těchto oblastí je vinařská oblast Morava a druhou vinařská oblast Čechy. Tyto oblasti se dělí na menší podoblasti. Vinařská oblast Čechy soustřeďuje své vinice především v okolí Mělníka, Litoměřic a Mostu, proto také vinařské podoblasti nesou názvy těchto měst, a to Mělnická podoblast a Litoměřická podoblast. Tato oblast se skládá z jednotlivých příhodných vinic ležících kolem toků řek Vltavy, Labe a Berounky. Vinařská oblast Morava se nachází v okolí Brna a je zde přes 90 % registrovaných vinic v ČR. Tato oblast se dělí na čtyři vinařské podoblasti, těmi jsou: Znojemská podoblast, Mikulovská podoblast, Velkopavlovická podoblast a Slovácká podoblast (viz obrázek č. 1). Obrázek č. 1 Vinařské oblasti

Zdroj: www.wineofczechrepublic.cz/5-3-krajem-vina-cz.

26

Pro tuto práci nás bude nejvíce zajímat vinařská oblast Morava, a to především podoblast Znojemská. Znojemsko leží ve stínu Českomoravské vrchoviny. Je tvořené prahorními útvary, které daly na mnoha místech vzniknout kamenitým půdám význačným pro pěstování Ryzlinku rýnského a Veltlínského zeleného. Město Znojmo vždy patřilo k nejvýznamnějším vinařským střediskům. To dokládá spleť dlouhých chodeb vinných sklepů přímo pod městem. V blízkosti města se nachází prvotřídní viniční místa od Kraví hory směrem na Hnanice. Od Znojma na jih se táhne podél hranice s Rakouskem řada známých viničních tratí přes Šatov, Chvalovice, Vrbovec, Hnízdo, Slup, Jaroslavice až do Hrušovan nad Jevišovkou. Na východ podél Dyje jsou viniční svahy v Tasovicích a Hodonicích. Ve střední části Znojemska leží několik význačných viničních celků se známými vinařskými obcemi Těšetice, Lechovice, Borotice. Velký areál vinic je v okolí Hostěradic a Miroslavi, v této oblasti se nachází několik vinařství, ke kterým patří i Vinařství u Rytířů. (wineofczechrepublic.cz, 2012)

4.2

Vinařství u Rytířů

Důvodem výběru podniku Vinařství u Rytířů je především vztah autorky k pěstování a výrobě vína. Dalším důvodem je také postavení drobných vinařství na jižní Moravě a jejich špatná komunikace. 4.2.1 Základní informace Majitel vinařství:

Jiří Rytíř

Typ podnikatele:

Fyzická osoba

Místo podnikání:

671 34, Horní Dunajovice 169

Identifikační číslo:

75668343

Role osoby:

podnikatel

Předmět podnikání: výroba, obchod a služby Obor činnosti:

výroba nápojů

4.2.2 Historie vinařství Vinařství u Rytířů, také nazývané Rytířské sklepy, je rodinné vinařství, které se nachází v Horních Dunajovicích v malé obci mezi Moravským Krumlovem a Znojmem. Je to jedna z vinařských obcí Znojemska s vynikající polohou, neboť je od západu chráněna úpatím Českomoravské vysočiny.

27

Historie vinařství v obci sahá až do středověku, kdy první zmínka o vinicích je ze Zemských desek. Důkazem historie vinařství je i starý šroubový lis z roku 1728, který je chloubou Vinařství u Rytířů. Toto vinařství bylo založeno v roce 1964 otcem Jiřího Rytíře, který je současným majitelem. První část vinařství byla vybudována roku 1965. Základní činností tohoto vinařství bylo nejprve pěstování vinné révy a poté výroba vína. Víno se vyrábělo ve sklepích, které jsou nyní primární činností Vinařství u Rytířů (nyní majitelé vinnou révu nepěstují, odkupují ji od soukromníků a zpracovávají ji a vyrábí z ní víno). Vinařství vlastní dva sklepy, výrobní a archivní. Samotný výrobní sklep je malým unikátem, jelikož byl majiteli vyhlouben ve skále. Nalámaný kámen a suť byly kvůli úzkým průchodům vyneseny v kbelících ručně. Historie se ukazuje ve sklepě hned na několika místech: staré dýhy a čela sudů visí na zdi, starodávný lis z roku 1886, nápis zachovaný na zdi z roku 1914 hlásající, že se zde slavil odchod branců do první světové války, ale také jsou zde vystaveny nalezené pravěké kosti. 4.2.3 Charakteristika vinařství Sklep, který slouží k výrobě vína Vinařství u Rytířů, se nachází na konci obce. Sklep má tři podlaží pod sebou, jedná se o jeden z mála trojpodlažních sklepů na jižní Moravě. Nejnižší podlaží je asi 26 m pod povrchem. Je zde malé přírodní jezírko, které ukazuje hladinu spodní vody. Dále se může pochlubit tím, že je ručně tesaný do skály. Vinařství se skládá ze dvou částí. Část, kde se víno vyrábí, a část, kde se víno archivuje. Sklep má 3 větší místnosti, které slouží k ochutnávání vín, pořádání oslav atd. V nejnižší části sklepa se nachází místnost, která slouží pro konzumaci vzácnějších odrůd, tato místnost je nejteplejší ze všech. Byla přistavena a napojena na skálu, ve které vedou sklepní chodby, archívy a další místnosti pro konzumaci. Toto vinařství v porovnání s konkurencí patří mezi průměrná, co se týče velikosti, ročně vyrobí 10 000–12 000 litrů vína. Proto se také soustřeďují i na jiné činnosti, především nabízí pronájem sklepů, pořádání ochutnávek, oslav, akcí pro cyklisty a další. Celkem se zde v současné době zpracovává 18 až 22 odrůd. V předchozích letech jich bylo dokonce až 32, v tom se odlišují od ostatních drobných vinařství, které vyrábí pouze 4–5 druhů vína. Velká vinařství pěstují spíše moderní odrůdy, proto se Vinařství u Rytířů snaží vracet i ke starým odrůdám. Mezi bílé odrůdy například patří: Sauvignon, Veltlínské zelené, Tramín červený, Pálava, Rulandské šedé, Irsai Oliver atd. Mezi červená vína patří: André, Svatovavřinecké, Zweigetrebe a další. Podle statistických údajů patří mezi málo pěstovaná vína ve Znojemské podoblasti právě Pálava a Irsai Oliver. (viz obrázek č. 2) 28

Obrázek č. 2 Odrůdová skladba vinic v ha ve Znojemské podoblasti

Zdroj: www.wineofczechrepublic.cz/3-4-statistiky-cz. Jak už bylo zmíněno, vinařství nyní nemá vlastní vinice, proto si sami majitelé hrozny nepěstují, kupují je od soukromníků, anebo od zemědělců. Vyrábí vína bílá, červená, ale i růžová. Bílá vína kupují především ze znojemské oblasti, protože zde jsou dobré podmínky pro pěstování bílých vín, naopak zde nejsou příliš dobré podmínky pro vína červená. Ta vinařství především dováží z Velkopavlovické oblasti, kde jsou lepší podmínky pro pěstování právě červených vín. Vinařství u Rytířů pouze hrozny zpracovává a vyrábí z nich víno. Při výrobě vína používá dlouhé, předky ověřené metody, kdy poté, co jsou vinné hrozny dovezeny do vinařství, musí se zpracovat. Nejprve se musí oddělit bobule od třapiny, takto zpracované hrozny se nazývají mošt. Mošt se pak dále zpracovává podle druhu vína. U bílých vín se v krátké době lisuje. U červených vín se lisuje až poté, co mošt prokvasí spolu se slupkami. U růžových vín se mošt zpracovává stejně jako bílé víno. Poté, co vino vykvasí, se odděluje se od usazených kvasnic. Významnou částí je filtrování. Tato část má velký vliv na charakter vína a vyžaduje pečlivého a odborně zdatného sklepmistra. Na charakter vína má vliv také to, jestli se skladuje v nerezových nádobách nebo v dřevěných sudech. Nové dřevěné sudy také dodávají vínu další chuťové a aromatické látky. Vinařství u Rytířů používá jak nerezové tanky, které jsou samozřejmě lehčí, tak také dřevěné sudy. Zde se ale musí počítat s tím, že dřevěné sudy snižují obsah, protože tekutinu vsají do sebe. 29

Dále také vinařství svá vína archivuje. K tomu slouží chodby tesané do skály, ve kterých je několik kójí, do kterých se dá archivovat až 3500 ks lahví vína. Vinařství má ve vlastnictví také druhý sklep, který se nachází na druhé straně obce, ten slouží pouze pro archivaci. Nachází se tam další kóje, kde jsou archivovaná vína, která se odlišují od ostatních. 4.2.4 Produkty vinařství Vinařství u Rytířů se zabývá výrobou odrůdových vín, archivních a speciálních vín. Mezi prioritu vinařství patří produkce vín, která má typický charakter dané odrůdy. Na výrobu bílých vín používá především hrozny ze Znojemské oblasti a na výrobu červených a růžových vín používá hrozny především z Velkopavlovické oblasti. Každý rok produkují vína z 18 až 22 odrůd a v kombinaci s ročníky mohou tedy nabídnout velkou škálu vín: Veltlínské zelené, Müller Thurgau, Rulandské bílé, Rulandské šedé, Tramín červený, Sauvignon, Pálava, Irsai Oliver, Zweigeltrebe, Svatovavřinecké, André a další. Dále vinařství poskytuje pronájem sklepů, pořádání ochutnávek, oslav a akce pro cyklisty. Na tyto akce se většinou musí zájemci objednat předem, je zde i možnost ochutnávky bez objednání, a to v případě, kdy je sklep volný, jedná se ale o ochutnávky bez občerstvení, pouze s nabídkou vín. Pokud si někdo objedná ochutnávku či jinou akci dopředu, je vinařství schopné poskytnout veškerý servis. Podle přání zákazníků vinařství sestaví program akce. Servis, který vinařství poskytuje: •

řízenou degustaci sudových vín,

•

řízenou degustaci archivních vín,

•

prohlídku sklepních prostorů, odborný výklad historie vinařství, technologie výroby a sklepního hospodářství,

•

neomezenou konzumaci sudových vín,

•

občerstvení (teplé i studené pokrmy, podle přání zákazníků),

•

doprovod na hubení nástroje,

•

volnou zábavu.

Vinařství je ochotné domluvit se zájemci na jakékoli kombinaci. Sklepní prostory jsou přizpůsobeny až pro 40 osob, ale více vyhovují menším skupinám čítajícím cca 15–20 osob. 4.2.5 Ceny vinařství Vinařství stanovuje ceny na láhve vína, které nabízí, ale také na akce, které pořádá. Ceny vinařství jsou ovlivňovány hned několika faktory. U stanovení ceny láhve vína zahrnuje 30

vinařství kupní cenu hroznů, ta se v posledních letech stále mění. Dále se cena láhve skládá z vynaložené práce, přísad, elektrické energie, laboratoří, skleněné láhve, korkového špuntu, etikety a ziskové marže. Při stanovení ceny akcí se cena odvíjí od počtu zúčastněných a náročnosti programu. Cena tedy závisí především na tom, co vše si budou zákazníci přát. Je zde určitě rozdíl v tom, zda se jedná o jednoduchou krátkou ochutnávku s výkladem nebo o narozeninovou akci, kdy si hosté pronajmou sklep, přejí si zajistit občerstvení, hudbu a stráví zde až několik hodin. 4.2.6 Distribuce Vinařství u Rytířů svá vína poskytuje zákazníkům přímo ve svém sklepě. Své produkty neprodává na jiných místech, nedodává je do vinoték, do obchodů ani do restaurací. Jediná cesta, jak se dostat k vínům Vinařství u Rytířů je, že zákazníci musí navštívit vinařství osobně. V minulých letech Vinařství spolupracovalo s prodejnou vín v obci, ale tato spolupráce se podle majitelů nevyplatila, jelikož zákazníci preferovali nákup přímo ve sklepě než z kamenného obchodu. 4.2.7 Propagace V minulých letech vinařství nehledělo na propagaci, používalo pouze letáčky a vizitky, které ale nebyly jednotného vizuálního stylu. V loňském roce byly vytvořeny webové stránky, které vinařství nezprovoznilo. Vinařství dosud nepoužívalo žádné logo ani se příliš nezabývalo propagačními materiály. Vinařství se několikrát účastnilo Dnu otevřených sklepů, kde svá vína propagovalo. Dále dodává svá vína na ochutnávky vín na Znojemsku. V letošním roce plánují nabízet svá vína na trzích ve Višňové, které se budou konat každý měsíc od dubna do října. Vinařství spolupracuje s penzionem Michala Mezníka v Horních Dunajovicích, jedná se o nepsanou dohodu mezi majiteli, kdy majitel penzionu po domluvě s majitelem vinařství doveze na ochutnávku několik osob, které jsou ubytované v penzionu a chtěly by si tento pobyt zpříjemnit ochutnávkou vín. 4.2.8 Konkurence V obci a v okolí obce se nachází několik větších soukromníků, kteří pěstují vinné hrozny a vyrábějí víno. Mezi největší konkurenty v obci patří AGRA Horní Dunajovice a Vinařství Líbal. V okolí obce jsou to pak Adámkovo vinařství a Saleta Antonín – vinařství, které se nacházejí v sousední obci Višňové. Tato vinařství byla zvolena za největší konkurenty na základě dvou kritérií: počet vyrobených litrů vína a rodinná atmosféra vinařství. Konkurent

31

srovnatelný z pohledu počtu vyrobených litrů vína je AGRA Horní Dunajovice. Adámkovo vinařství a Vinařství Líbal jsou vinařství s rodinnou atmosférou. Tito konkurenti mají s Vinařstvím u Rytířů společné především místo, kde se nachází, a akce, které poskytují. Na rozdíl od Vinařství u Rytířů jsou tato vinařství zaregistrovány v seznamu vinařů na stránkách Vína z Moravy, vína z Čech. Tudíž mají konkurenční výhodu, potenciální zákazníci si je tak mohou rychleji vyhledat na internetových stránkách. •

AGRA Horní Dunajovice:

Firma byla založena v roce 1962. Firma se zabývá základní zemědělskou výrobou a okrajově výrobou vína, v čemž hodlá i nadále pokračovat. Zpracovává produkty rostlinné výroby. Ročně vyrobí 10 000 lahví vín. Vyráběné nebo nabízené odrůdy bílých vín: Aurelius, Müller Thurgau, Rulandské bílé, Rulandské šedé, Ryzlink rýnský, Sauvignon a další. Vyráběné nebo nabízené odrůdy červených vín: Cabernet Moravia, Frankovka atd. •

Vinařství Líbal:

Malé moderní vinařství Marka Líbala vzniklo v roce 2001 z tradice po dědečkovi. Působí v nově vybudovaných výrobních prostorách v Horních Dunajovicích. Kapacita sklepního hospodářství se dvěma stálými zaměstnanci se pohybuje kolem 70 000 l, z ročníku 2010 bylo vyrobeno přibližně 50 000 lahví. Z produkce Vinařství Líbal pochází mezinárodně oceňovaná vína. Vyráběné nebo nabízené odrůdy bílých vín: Muškát moravský, Müller Thurgau, Pálava, Rulandské bílé, Rulandské šedé, Ryzlink rýnský, Ryzlink vlašský, Sauvignon, Veltlínské červené rané. Vyráběné nebo nabízené odrůdy červených vín: Cabernet Moravia, Frankovka, Modrý Portugal. •

Adámkovo vinařství:

Tato firma byla založena v roce 1996. Roční produkce vína vinařství je 25.000 litrů. Vinařství nabízí možnost posezení spojenou s degustací vína. ADÁMKOVO VINAŘSTVÍ je malé, rodinné vinařství, které působí ve Višňové od roku 1973. V roce 2007 byl v Adámkově vinařství natáčen film BOBULE. Symbolem vinařství se stal Jan z Nepomuku, celosvětově zřejmě nejznámější český světec, který je patronem vinařů a ochráncem úrody před krupobitím. Vyráběné nebo nabízené odrůdy bílých vín: Muškát moravský, Müller Thurgau, Pálava, Rulandské bílé, Rulandské šedé, Ryzlink rýnský, Ryzlink vlašský, Sauvignon a další. Vyráběné nebo nabízené odrůdy červených vín: Frankovka, Modrý Portugal, Rulandské modré, Svatovavřinecké.

32

V okolí vinařství se nachází i několik drobných soukromníků, kteří vyrábí okolo 3000–5000 litrů vína ročně. Tito drobní vinaři neprovádějí ale vinařskou činnost na základě živnostenského nebo jiného oprávnění, tudíž se nemohou počítat mezi konkurenty Vinařství u Rytířů.

4.3

Zhodnocení marketingové komunikace vinařství

4.3.1 Cíle vinařství Vinařství nemá definované vize a poslání, ale má stanoven cíl, kterého chtělo dosáhnout. Cílem, který si vinařství stanovilo už na začátku svého podnikání, bylo: „Našim cílem je, aby se naše víno pro vás stalo příjemným zážitkem, jenž může přinášet radost a potěšení do vašeho každodenního života.“ V tomto cíli bychom mohli spíše vidět vizi. Vize totiž představují dlouhodobý výhled, kterého chce společnost dosáhnout. Pokud se totiž na tento cíl podíváme podle metody SMART, nesplňuje všechny atributy, které by měl cíl splňovat. Vinařství dále do budoucna má určité cíle, které ale ještě nejsou nadefinovány, můžeme tedy spíše mluvit o představách, kterých by chtěli dosáhnout. Majitelé vinařství plánují vybudovat další místnost, ta by sloužila jako místnost projektová, kde by si hosté při ochutnávce mohli vyslechnout i zajímavé informace o výrobě vína a pomocí plátna, které by viselo na stěně, by také mohli shlédnout fotografie a další zajímavosti. Ale jelikož jsou sklepní prostory tesané do skály, je velice složité a zdlouhavé vybudovat další místnost. Tato myšlenka je velice zajímavá, ale celkové dokončení projektové místnosti bude trvat více než 5 let. Součástí této místnosti by měla být i malá galerie vín, kde by byla vystavena vína, která byla zhodnocena a oceněna nestrannými znalci vín jako unikátní a výborná. 4.3.2 Identita, kultura a image vinařství I když vinařství nevěnovalo snahu k vytváření své jedinečnosti a odlišnosti, tato skutečnost nastala. Je to především proto, že toto vinařství je opravdu velice zajímavé, jak svou charakteristikou, tak také historii. Ale otázkou zůstává, jestli tuto skutečnost ví i lidé v okolí, nebo pouze sami majitelé. Proto by se vinařství mělo více zabývat tím, aby se lidé dozvěděli o krásách, které sklepní prostory ukrývají. V rámci své identity, která je založena na schopnostech majitelů vinařství a vlastnostech, které sklepní prostory nabízejí, by vinařství mělo vytvářet jednotný vizuální styl, pomocí kterého by se vinařství dostalo více do povědomí lidí, a tak by se o jeho jedinečnosti a odlišnosti více vědělo. Tento jednotný vizuální styl vinařství dosud nemělo. V rámci své propagace majitelé vytvořili v průběhu 33

svého fungování letáčky a vizitky, které jsou odlišného stylu a v loňském roce navrhli webové stránky, které ale nezprovoznili. Identita a tedy i jednotný vizuální styl by měl vyplývat z poslání a vize podniku. Kultura vyjadřuje určitý charakter vinařství a celkovou atmosféru, která ovlivňuje myšlení a chování pracovníků. Vinařství působí velice příjemně, přátelsky a vstřícně, a to především díky své rodinné atmosféře. Vztahy mezi pracovníky vinařství jsou blízké, jelikož se jedná o rodinný podnik, kde se všichni velice dobře znají a upřednostňují podobné vzorce chování a sdílené hodnoty. Image podniku představuje názory a myšlenky, které má určitá osoba na nějakou organizaci. V rámci této práce se nebudeme zabývat image podniku, jelikož toto téma je nad rámec daného tématu. Zjištění image vinařství by byl zdlouhavý proces, který by se odvíjel od výzkumu. Svoji image totiž vinařství nevytváří, ale může ji ovlivnit pomocí své identity a kultury. 4.3.3 Komunikační mix vinařství Vinařství u Rytířů nemá sestavený svůj komunikační mix. Pokusíme se tedy analyzovat jednotlivé složky komunikačního mixu a k nim přiřadit určité činnosti, které vinařství dělá. •

Reklama – vinařství nepoužívá žádnou formu reklamy. Televizní, rozhlasová nebo jiná forma reklamy je podle majitelů vinařství příliš drahá, a proto nikdy nevyužili služby spojené s její realizací.

•

Podpora prodeje – do této složky můžeme zařadit ochutnávky, které vinařství poskytuje a Den otevřených sklepů, kterého se vinařství účastní, a kde také poskytuje ochutnávky vín. Především pomocí těchto ochutnávek se snaží vinařství motivovat zákazníka k okamžitému nákupu a návštěvy vinného sklepa.

•

Osobní prodej – o této složce komunikačního mixu můžeme mluvit vždy, vinařství svá vína neprodává jinak než osobním prodejem, a to jak přímo ve sklepě nebo též na trzích, kterých se vinařství účastní. Pomocí osobního prodeje komunikuje vinařství přímo se zákazníkem, a tak má okamžitou zpětnou vazbu. Díky přímému kontaktu může více pochopit přání zákazníka a uspokojit jeho potřeby, popřípadě získat jeho věrnost a následně další nákup a návštěvu vinařství.

34

•

Public relations – jelikož vinařství dodává svá vína na ochutnávky vín na Znojemsku, účastní se trhů ve Višňové a též se účastní Dnu otevřených sklepů, můžeme tyto akce označit jako PR, tedy jako akce, kdy se vinařství snaží utužovat vztahy s veřejností. Pomocí těchto akcí utváří dobré vztahy s klíčovými skupinami veřejnosti, jako jsou místní obyvatelé, obecní úřad, konkurence, poskytovatelé služeb v okolí obce a další.

•

Direct marketing – do další složky komunikačního mixu přímého marketingu patří letáčky, které vinařství mělo vytvořené, ale tyto letáčky příliš nevyužívalo a také nebyly v jednotném vizuálním stylu s ostatními materiály, které vinařství používalo. Dále pak do této složky patří zprávy, které vinařství posílá svým stálým zákazníkům na mobilní telefony. Pomocí těchto zpráv informuje především o ochutnávkách a akcích, které pořádá.

•

Internet – novým prostředkem komunikačního mixu se stává internet. Do této složky patří webová prezentace firmy, ale v případě Vinařství u Rytířů webová prezentace nerespektovala jednotný vizuální styl a navíc nebyla dokončena a zprovozněna.

4.3.4 Shrnutí zhodnocení marketingové komunikace vinařství Vinařství si na začátku svého podnikání nestanovilo žádné cíle, které by splňovaly pravidla metody SMART, ale má několik představ o tom, jak bude dále fungovat, a co bude v budoucnosti budovat, ale nemá žádné představy o tom, jak bude komunikovat se svými zákazníky. Díky své charakteristice a historii je vinařství velice zajímavé, jedinečné a odlišné, ale bohužel není odlišné tím, jak komunikuje. Základem úspěšné komunikace je jednotný vizuální styl, na který pak může podnik dále navázat a vytvářet tak svůj komunikační mix. Vinařství nevěnuje velkou pozornost své propagaci. Z komunikačního mixu má nejvíce zastoupeny složky osobního prodeje a podporu prodeje, ale příliš nevyužívá ostatních složek, které jsou též velmi důležité.

4.4

Návrh nové marketingové komunikace vinařství

Na základě zhodnocení marketingové komunikace u vinařství vyplynulo velké množství nedostatků. Pokud chce vinařství uspět na trhu, mělo by se snažit tyto nedostatky odstranit. Proto autor navrhuje, aby se tato společnost začala více zabývat svou marketingovou komunikací. V další kapitole se práce zaměřuje na nový návrh marketingové komunikace, a to na návrh jednotného vizuálního stylu, na kterém vinařství doteď nepracovalo. Základem celé komunikace jsou pevné základy právě zmiňovaného jednotného vizuálního stylu, na který pak vinařství může navázat vytvářením svého komunikačního mixu. 35

4.4.1 Jednotný vizuální styl vinařství V rámci bakalářské práce bylo vypracováno několik návrhů, které budou dále sloužit ke komunikaci vinařství se svými stávajícími i potenciálními zákazníky. V první řadě se jednalo o navržení barev a písma, se kterým bude společnost dále pracovat v ostatních návrzích. Dále ve spolupráci s majiteli bylo vytvořeno logo, které je základem komunikace firmy. Tyto hlavní návrhy pak souvisely s ostatními, jako byl návrh vizitek, propagačních letáčků, etiket na láhve, skleniček na víno a webových stránek. •

Barvy a písmo:

Majitelé vinařství neměli propracovaný jednotný vizuální styl, ale měli představu o tom, jak by chtěli komunikovat. Cílem bylo navrhnout takové barvy, které by přesně vystihovaly název společnosti. Celá úvaha zvolených barev tedy vyplývala ze dvou slov: vinařství, rytíř. Z této úvahy, pak vznikla jasná představa o tom, které barvy vystihují tato slova. Jako hlavní barva byla zvolena barva červená, odstín 204. Červená barva symbolizuje vznešenost, urozenost a krev, je to tedy barva, která přímo vystihuje slovo rytíř, ale může také symbolizovat červenou barvu vína. Dále červená barva podporuje chuť. Jako další barva byla zvolena šedá, a to v širokém spektru odstínů. Šedá barva symbolizuje kámen a brnění rytíře. Poslední barvou je černá, zvolena jako neutrální doplňková barva. Písmem jednotného vizuálního stylu bylo zvoleno písmo Monotype Corsiva, a to v různých velikostech. Písmo je možné používat i v užším i širším řezu. Dále byl vytvořen střapec hroznů, který je nosným prvkem celé komunikace. Tento střapec se skládá ze zvolených barev, které jsou součástí navrhovaného jednotného vizuálního stylu. •

Logo vinařství:

Předtím, než bylo vytvořeno finální logo, byla vytvořena spousta návrhů, které byly postupně diskutovány s majiteli vinařství. Cílem autora i cílem majitelů bylo vytvořit logo, které by bylo lehce zapamatovatelné, jednoduché na používání a především takové, které by vystihovalo název společnosti. Logo se postupně vyvíjelo. Jako finální bylo zvoleno logo tvořené obrazovým motivem a textovým označením (viz obrázek č. 3). Obrazovým motivem u loga je střapec hroznů v navržených barvách. Dále se logo skládá z názvu společnosti „Vinařství u Rytířů“. Písmo, které bylo použito, vyplývá z navrženého jednotného vizuálního stylu.

36

Obrázek č. 3 Logo

Zdroj: Vlastní zpracování Vzdálenost textového označení a obrázkového motivu je dána písmenem V na začátku textu. Toto písmeno musí vždy směřovat spodní špičkou na prostředek světlešedé spodní bobule hroznu a úvodním bříškem na prostředek druhé světlešedé bobule hroznu. •

Vizitky:

Vizitky představují důležitou součást jednotného vizuálního stylu vinařství. Jelikož se jedná o drobné vinařství, nepotřebují rozsáhlý výběr komunikačních materiálů. Jejich komunikace většinou probíhá s lidmi, kteří vinařství navštívili, je proto důležité, aby těmto zákazníkům nabídli svoji vizitku, kterou si mohou nechat, popřípadě ukázat svým známým. Cílem při vytváření vizitek bylo zachování navrženého jednotného vizuálního stylu a vytvoření jednoduchých návrhů pro používání (viz obrázek č. 4). Vizitka má rozměry 90x50 mm a skládá se z bílého podkladu, na kterém je logo posunuté k pravému rohu. Zde je vizitka doplněna o dva pruhy, a to šedé a červené barvy (opět podle navrženého JVS). Tyto pruhy jsou rozdílné velikosti, šířka šedého pruhu je 0,70 cm a šířka červeného pruhu je 2,70 cm. Pro komunikační materiály byl použit červený vzor, který je na vizitkách použit místo jednoduché červené. Dále se vizitka skládá z názvu vinařství, jména majitele, adresy a telefonního čísla. Tyto údaje jsou zobrazeny na červeném pruhu. Název vinařství a jméno majitele jsou zarovnány vlevo, velikost písma 14. Adresa a telefonní číslo jsou zarovnány vpravo, velikost písma 12. Opět je písmo ve stylu Monotype Corsiva. Vizitka je doplněna ve spodní části o e-mail a webové stránky na bílém pozadí. Písmo ve spodní části je velikosti 10 a je zarovnané na střed.

37

Obrázek č. 4 Vizitka

Zdroj: Vlastní zpracování •

Etiketa na láhve:

Další návrh, který byl pro tuto práci vytvořen, jsou etikety na láhve. Vinařství dosud používalo pro popsání lahví nesmývatelný fix, a to nebudilo hezký dojem. Proto byly vytvořeny nové etikety, které opět zachovávají navržený jednotný vizuální styl vinařství. Dále také vinařství nemělo stejné láhve na víno. Používali pokaždé jiné, proto navrhuji, aby se vinařství postupně soustředilo na nákup stejných druhů láhví (viz obrázek č. 5). Na červená a růžová vína byla doporučena láhev řady BORDEAUX EX 0,75 l bílá VMG 22273 s obsahem 750 ml, obsah po okraj 770 ml, výška 317 mm, průměr 73,1 mm, hmotnost 500 g. Na bílá vína byla doporučena láhev na víno řady BORDEAUX EX 0,75 l olive VMG 22353, plnicí obsah 750 ml, obsah po okraj 770 ml, výška 317 mm, průměr 73,1 mm, hmotnost 500 g. Obrázek č. 5 Láhve na víno

Zdroj: www.vinarskepotreby.cz

38

Etikety budou použity na všechny láhve, a to jak na bílé víno, červené víno, tak i na růžové. Na přední straně láhve budou umístěny dvě části etikety, a to etiketa s logem vinařství a etiketa s odrůdou vína a roku výroby (viz obrázek č. 6). Obrázek č. 6 Etiketa na láhve – přední strana

Zdroj: Vlastní zpracování Etikety jsou široké 6,5 cm, etiketa s logem je vysoká 7 cm a etiketa s odrůdou vína je vysoká 3,5 cm. Etikety opět zachovávají styl komunikace. U větší etikety je logo zarovnáno na střed o velikosti písma 16. Pod logem je umístěn text Horní Dunajovice o velikosti písma 10. Ve spodní a horní části etikety jsou umístěny pruhy šedé barvy tmavšího odstínu a červeného motivu. Červený pruh má vždy výšku 1,33 cm a šedý pruh 0,33 cm. Na menší etiketě je vždy název odrůdy, rok výroby a opět dva pruhy, které jsou stejné velikosti jako u větší etikety. Název odrůdy má velikost písma 32 a rok výroby má velikost písma 16. Etikety budou na láhvi vzdáleny 2 cm od sebe. Na zadní straně láhve bude umístěna etiketa popisná (viz obrázek č. 7). Tato etiketa zahrnuje odrůdu vína, jakost, oblast, charakteristiku vína, místo výroby, objem láhve a procento alkoholu. Je rozdělena na 3 části. První a druhá část jsou odděleny tenkým proužkem šedé barvy tmavšího odstínu, který je dlouhý 5,4 cm a je umístěn na střed etikety. V horní části je 39

název vína, jakost a oblast, tento text má velikost písma 12. V prostřední části vždy bude charakteristika vína velikosti písma 9, která se bude měnit podle odrůdy vína. Ve spodní části je místo výroby (velikost písma 9), objem láhve a procento alkoholu (velikost písma 10). Poslední část je doplněna o červený podklad. Všechny texty na etiketách jsou opět podle navrženého stylu a jsou zarovnány na střed etikety s výjimkou objemu láhve, procenta alkoholu a charakteristiky vína. Obrázek č. 7 Etiketa na láhve – zadní strana

Zdroj: Vlastí zpracování •

Propagační letáček:

Vinařství u Rytířů používalo letáčky, které ale byly zastaralé a jiného stylu než vizitky. V rámci návrhu nové marketingové komunikace byly vytvořeny nové letáčky, které zachovávají navržený jednotný vizuální styl. Tyto letáčky se skládají ze 4 stran. Letáček byl navržen ve tvaru čtverce o rozměrech 15x15 cm. Na přední straně letáčku je opět zachován styl komunikace (viz obrázek č. 8). Je zde logo, které je umístěné na střed stánky, o velikosti písma 36. Pod logem je šedý pruh tmavšího odstínu o šířce 2 cm. Pod tímto pruhem jsou 4 fotografie, které ukazují to, co bude následovat na dalších stranách letáčku. Pod fotografiemi je umístěn text velikosti písma 20, užšího řezu. Tento text obsahuje název vinařství a místo, kde se nachází. V horním i dolním okraji je umístěn pruh s červeným motivem o šířce 0,8 cm. Pozadí letáčku tvoří přechod šedých barev světlejšího odstínu.

40

Obrázek č. 8 Přední strana letáčku

Zdroj: Vlastní zpracování Na druhé straně letáčku je opět zachován navržený styl (viz obrázek č. 9). Druhá strana je popisná, tzn. že je zde umístěn text, který stručně popisuje historii a charakteristiku vinařství. Obrázek č. 9 Druhá strana letáčku

Vinařství u Rytířů, také

Historie vinařství v obci sahá až do

nazývané Rytířské sklepy,

středověku, Důkazem historie

je rodinné vinařství, které

vinařství je i starý šroubový lis z roku

se nachází v Horních

1728, který je chloubou Vinařství u

Dunajovicích, v malé obci

Rytířů. Toto vinařství bylo založeno

mezi Moravským

v roce 1964 otcem Jiřího Rytíře, který

Krumlovem a Znojmem.

je současným majitelem. První část

Je to jedna z vinařských vinařských

vinařství byla vybudována roku

obcí Znojemska

1965. Vinařství vlastní dva sklepy,

Zdroj: Vlastní zpracování V horním pravém rohu je opět logo, ale tentokrát menšího formátu (písmo 20). Pod logem jsou opět umístěny dva pruhy, a to šedý pruh tmavšího odstínu velikosti 0,5 cm a pruh s červeným motivem velikosti 1,5 cm. Ve spodním okraji je umístěn druhý pruh s červeným motivem velikosti 0,8 cm, tak jako na přední straně letáčku. Mezi červenými pruhy jsou dva sloupce textu. První sloupec textu má podklad bílý, text je širšího řezu, velikosti písma 14. Tento text obsahuje základní informace. Druhý sloupec je umístěn na podkladu, který je tvořen přechody odstínů šedé barvy a obsahuje text doplňující. Pozadí druhé strany letáčku je 41

bílé. Třetí strana letáčku je ilustrační (viz obrázek č. 10). Na této straně je 5 fotografií, které vystihují hlavní vlastnosti a krásy vinařství. 3 fotografie jsou velikosti 5x8 cm a 2 fotografie jsou velikosti 4x5 cm. Tato strana má stejné rozložení jako druhá strana letáčku, protože tyto strany budou napojeny na sebe. Proto logo, pruhy červené i šedý jsou na stejném místě a stejné velikosti jako na druhé straně letáčku. Obrázek č. 10 Třetí strana letáčku

Vinařství u

Historie vinařství

Rytířů, také

v obci sahá až do

nazývané

středověku, Důkazem

Rytířské

historie vinařství je i

sklepy, je rodinné

starý šroubový lis z roku 1728, který je

Zdroj: Vlastní zpracování Čtvrtá strana letáčku je stranou poslední (viz obrázek č. 11). Má opět stejný styl jako druhá a třetí strana letáčku. Obrázek č. 11 Poslední strana letáčku

Zdroj: Vlastní zpracování

42

Mezi červenými pruhy jsou umístěny dva texty a mapa. První text je psán velikostí písma 18, širšího řezu a obsahuje cíl vinařství. Druhý text je psán velikostí písma 16, užšího řezu, a obsahuje název vinařství, adresu, telefonní číslo, e-mail, webové stránky, GPS pro lepší vyhledání polohy vinařství v navigaci. V pravém dolním rohu je umístěna mapa, která znázorňuje cestu ze Znojma do Horních Dunajovic, start a cíl cesty jsou vyznačeny praporky. Tato mapa má velikost 6x6 cm. Poslední strana má stejné pozadí jako strana první. •

Skleničky na víno:

Další návrh, který byl vytvořen, jsou skleničky na víno, které jsou neodmyslitelnou součástí vinařství. Skleničky byly koupeny od výrobce RONA řady Gala. Pro bílé víno klasická sklenice na stopce, užší provedení, objem 0,2 l, vyrobena z čirého skla. Pro červené víno tradiční sklenice na stopce o objemu 0,35 l, opět vyrobena z čirého skla. Na tyto skleničky bude metodou pískování vyryto logo vinařství. Metoda pískování je technika, při které se pomocí písku upravuje povrch předmětu. Logo bude umístěno na střed sklenice o délce 2,5 cm. Pro ilustraci byla použita sklenice na bílé víno (viz obrázek č. 12). Obrázek č. 12 Skleničky na víno

Zdroj: Vlastní zpracování •

Webové stránky:

Vinařství u Rytířů v loňském roce vytvořilo webové stránky. Tyto webové stránky ale nebyly zprovozněny a ani nebyly stejného stylu jako letáčky, které vinařství mělo vytvořené už předtím. V rámci navrženého jednotného stylu byly vytvořeny nové webové stránky, které odpovídají novému stylu komunikace (viz obrázek č. 13). Tyto webové stránky nebudou v rámci této práce zprovozněny, předpokládaná doba, kdy stránky začnou fungovat je odhadována na podzim tohoto roku. Webové stránky by měly být umístěny na adrese 43

http://www.vinarstviurytiru.cz, vinařství totiž dosud používalo název webové stránky rytirskevino.unas. Tato adresa se poněkud neshoduje s názvem vinařství. Nově navržené webové stránky budou obsahovat všechny důležité informace. V levém horním rohu bude umístěno logo vinařství. V pravém horním rohu bude výběr více jazyků, a to především anglického jazyka a německého, jelikož toto vinařství má i zahraniční hosty. Dále v horní části bude umístěn šedý pruh tmavšího odstínu, ve kterém budou záložky (úvod, služby, ceník, fotogalerie, kontakt). Při výběru jednotlivých záložek by se pouze měnil střed stránky. Ve zbylém pravém sloupci bude možnost přejít na facebook a youtube, na kterých by se vinařství také propagovalo. Ve zbylém levém sloupci bude vyhledávání slov a anketa o návštěvnosti vinařství. Jako podklad pro webové stánky byl použit červený motiv, na kterém jsou informace umístěny na světle béžovém pozadí. Rozměry a vzdálenosti budou přizpůsobeny podle rozložení webové stránky až v průběhu vytváření této stránky. Obrázek č. 13 Webové stránky

Zdroj: Vlastní zpracování S webovými stránkami, jak už bylo zmíněno, souvisí i sociální síť, na které by vinařství komunikovalo se svými potenciálními zákazníky. Jednalo by se o založení profilu na internetové stránce facebook, kam by vinařství zveřejňovalo fotografie, informace, videa a další. Tato stránka je neplacená, proto by vinařství nevznikly další náklady spojené s jeho komunikací. Do budoucnosti by vznikly i další návrhy spojené s prezentací podniku na

44

internetové stránce youtube, kde by společnost zveřejnila svá videa, jako je virtuální prohlídka nebo také další videa spojená s propagací vinařství. Tyto další internetové stránky by byly propojeny s webovou prezentací vinařství. 4.4.2 Kalkulace jednotného vizuálního stylu V rámci této práce bylo vytvořeno několik návrhů. V následujícím textu jsou tyto návrhy zkalkulovány. Veškeré částky, které jsou uvedeny v kalkulacích, jsou stanovené na základě odhadu, který byl proveden podle cen lokálních společností uvedených na internetových stránkách. Výsledná cena bude záviset na společnosti, kterou si vinařství vybere pro realizaci těchto návrhů. •

Kalkulace vizitek

Vizitky budou vytištěny na tvrdý křídový papír jednostranně. Předpokládaný počet vizitek je 1 000 ks, tento odhad byl stanoven majitelem na základě počtu hostů ve vinařství. Vizitky budou typu Ofset 350 g. Cena jedné vizitky je 1,30 Kč, v této částce je zahrnut jak tisk vizitky, tak papír (viz tabulka č. 1). Červeně je v tabulce označeno zvolené množství. Tabulka č. 1 Stanovené ceny 250 ks

4,40 Kč 1 100 Kč

500 ks

2,40 Kč 1 200 Kč

1 000 ks 1,30 Kč 1 300 Kč 2 500 ks 0,70 Kč 1 750 Kč 5 000 ks 0,50 Kč 2 500 Kč Zdroj: Vlastní zpracování Kalkulace se skládá pouze z nákladů na tisk vizitek, jelikož Vinařství u Rytířů souhlasilo s návrhem vizitek, který jim byl poskytnut na základě této práce, nepočítá se tato položka do kalkulace (viz tabulka č. 2).

45

Tabulka č. 2 Kalkulace vizitek Cena 1 000 ks vizitek 1 300 Kč Cena bez DPH

1 300 Kč

Cena včetně DPH

1 560 Kč

Zdroj: Vlastní zpracování Z tabulky vyplývá, že předpokládaná celková cena 1 000 ks vizitek bude ve výši 1 560 Kč. •

Kalkulace propagačních letáčků

Propagační letáčky se skládají ze 4 stran velikosti 150x150 mm. Tyto letáčky budou vytištěny na křídový papír oboustranně. Typ tisku bude Ofset 350 g. Dále budou letáčky barevné v matném laminu. Předpokládaný počet letáčků je 1 000 ks, tento počet byl stanoven majitelem vinařství. Cena jednoho letáčku je 4,91 Kč (viz tabulka č. 3). Tabulka č. 3 Stanovené ceny 1 000 ks 4, 91 Kč 4 914,16 Kč 2 000 ks 3,12 Kč

6 237,77 Kč

3 000 ks 2,58 Kč

7 752,03 Kč

Zdroj: Vlastní zpracování V celkové kalkulované částce propagačních letáčku jsou zahrnuty náklady spojené s tiskem letáčku (viz tabulka č. 4). Tyto náklady nezahrnují návrh letáčku, jelikož vinařství opět souhlasilo s návrhem, který byl poskytnut na základě této práce. Návrh bude dodán tiskařské společnosti ve formátu .jpg. Tabulka č. 4 Kalkulace propagačního letáčku Cena 1 000 ks letáčků 4 914,16 Kč Cena bez DPH

4 914,16 Kč

Cena včetně DPH

5 896,99 Kč

Zdroj: Vlastní zpracování Z tabulky vyplývá, že celková předpokládaná cena 1 000 ks propagačních letáčku bude ve výši 5 896, 99 Kč.

46

•

Kalkulace skleniček s logem

V rámci kalkulace skleniček s logem bude počítáno jak s náklady na nákup skleniček, tak s náklady na logo, které bude na skleničku vyryté pomocí metody pískování. Skleničky, které byly v průběhu této práce navrženy, jsou od výrobce RONA řady Gala, a to skleničky o obsahu 0,2 l a 0,35 l. Tyto skleničky jsou v balení po 6 ks, cena balení skleniček o obsahu 0,2 l je 326 Kč a cena balení skleniček o obsahu 0,35 je 379 Kč (viz tabulka č. 5). Předpokládaný počet balení skleniček o obsahu 0,2 l je 8 ks, tj. 48 ks skleniček. A předpokládaný počet balení skleniček o obsahu 0,35 l je také 8 ks, tj. 48 skleniček. Tento počet je stanoven na základě počtu hostů, jelikož sklepní prostory jsou přizpůsobeny maximálně pro 40 osob. Tabulka č. 5 Kalkulace skleniček Cena 8 ks balení skleniček o obsahu 0,2 l

2 608 Kč

Cena 8 ks balení skleniček o obsahu 0,35 l 3 032 Kč Celková cena bez DPH

5 640 Kč

Celková cena včetně DPH

6 768 Kč

Zdroj: Vlastní zpracování Z předchozí tabulky vyplývá, že celková předpokládaná cena 16 ks balení skleniček bude ve výší 6 768 Kč. Dále na tyto skleničky bude vyryto logo vinařství ve velikosti 2,5 cm. Na skleničky bude zvolena metoda pískování, kdy je nápis do skla vybroušen, a tak je nesmyvatelný. Cena jednoho vypískovaného loga je přibližně 15 Kč. Celková kalkulace pískování je znázorněna v tabulce č. 6. Tabulka č. 6 Kalkulace pískování skleniček Cena pískováni 96 skleniček 1 440 Kč Celková cena bez DPH

1 440 Kč

Celková cena včetně DPH

1 728 Kč

Zdroj: Vlastní zpracování Z tabulky vyplývá, že celková předpokládaná cena kalkulace pískování 96 ks skleniček bude ve výší 1 728 Kč. V následující tabulce č. 7 je uvedena celková kalkulace skleniček s logem.

47

Tabulka č. 7 Celková kalkulace skleniček s logem Celková cena skleniček včetně DPH

6 768 Kč

Celková cena pískování včetně DPH

1 728 Kč

Celková cena skleniček s logem včetně DPH 8 496 Kč Zdroj: Vlastní zpracování Z této tabulky je zřejmé, že celková předpokládaná cena 96 ks skleniček, na kterých bude vyryto metodou pískování logo vinařství, bude ve výši 8 496 Kč. •

Kalkulace láhví na víno s etiketou

V rámci kalkulace láhví s etiketou bude počítáno jak s náklady na nákup lahví, tak s náklady na tisk etiket. Láhve, které byly v průběhu práce navrženy, jsou na bílé víno láhve BORDEAUX CET 0,75 l olive VMG 21845 a na červené víno láhve BORDEAUX CET 0,75 l bílá VMG 22419. Tyto láhve byly navrženy, protože vinařství dosud nepoužívalo stejné láhve na víno pro červená, bílá a růžová vína. Láhví bude samozřejmě potřeba velké množství, ale pro tuto kalkulaci budeme pracovat se 100 ks láhví na bílé víno a se 100 ks láhví na červené a růžové víno, tento počet by byl první objednávkou a postupně by vinařství doplňovalo své zásoby láhví podle potřeby. Předpokládaná cena jedné láhve olivové barvy je 6,1 Kč a předpokládaná cena jedné bílé láhve je 6,2 Kč (viz tabulka č. 8). Dále s koupí láhví souvisí i nákup špuntů, ty jsou v balení po 50 ks. Jedno balení stojí 83 Kč. Tabulka č. 8 Kalkulace láhví na víno Cena 100 ks láhví BORDEAUX CET 0,75 l olive VMG 21845 610,0 Kč Cena 100 ks láhví BORDEAUX CET 0,75 l bílá VMG 22419

620,0 Kč

Cena 4 balení špuntů

332,0 Kč

Celková cena bez DPH

1 562,0 Kč

Celková cena včetně DPH

1 874,4 Kč

Zdroj: Vlastní zpracování Celková předpokládaná cena 100 ks láhví olivové barvy, 100 ks láhví bílé barvy a 200 ks špuntů bude ve výši 1 874,4 Kč, jak vyplývá z tabulky nad textem. Dále na tyto láhve bude nalepena etiketa, která byla navržena v rámci této práce. Etikety jsou široké 6,5 cm, etiketa s logem je vysoká 7 cm a etiketa s odrůdou vína je vysoká 3,5 cm. 48

Budou zvoleny etikety samolepící, které jsou tisknuty na digitálních strojích, které provedou už i tvarový ořez jednotlivých samolepek. Na etiketách bude zvolena současně i tzv. personifikace etiket, kdy každá etiketa má jiné údaje, což je velice důležité, protože vinařství vyrábí velké množství odrůd. Předpokládaná cena jedné etikety je 9 Kč (viz tabulka č. 9). Tabulka č. 9 Kalkulace etiket Cena 200 ks etiket

1 800 Kč

Celková cena bez DPH

1 800 Kč

Celková cena včetně DPH 2 160 Kč Zdroj: Vlastní zpracování Z tabulky vyplývá, že celková cena 200 ks etiket, které budou nalepeny na láhve, bude ve výši 2 160 Kč. V následující tabulce č. 10 je uvedena celková cena láhví s etiketou. Tabulka č. 10 Kalkulace láhví na víno s etiketou Celková cena 200 ks láhví včetně DPH

1 874,4 Kč

Celková cena 200 ks etiket včetně DPH

2 160,0 Kč

Celková cena lahví s etiketou včetně DPH 4 034,4 Kč Zdroj: Vlastní zpracování Z předchozí tabulky vyplývá, že celková předpokládaná cena 200 ks láhví s etiketou bude ve výši 4 034,4 Kč. •

Kalkulace webových stránek

V rámci této práce byl vytvořen i stručný návrh webové prezentace. Kalkulace webových stránek by zahrnovala tyto položky: o Grafický návrh webové prezentace vinařství o Naprogramování webové prezentace vinařství o Dynamická fotogalerie v HTML5 (volitelná 3D prohlídka) o Základní administrátorské rozhraní pro správu obsahu webových stránek (texty, fotogalerie, ceník, videa…) o Internetová doména, základní webhosting, databáze, emailový hosting o SEO a SEF optimalizace, prolinkování 49

V tabulce č. 11 jsou znázorněny předpokládané ceny webových stránek. Tabulka č. 11 Kalkulace webových stránek Grafický návrh webové prezentace vinařství

3 000 Kč

Naprogramování webové prezentace vinařství

4 000 Kč

Dynamická fotogalerie v HTML5

3 000 Kč

Základní administrátorské rozhraní pro správu obsahu webových stránek

3 000 Kč

Internetová doména, základní webhosting, databáze, emailový hosting SEO a SEF optimalizace, prolinkování

600 Kč 2 000 Kč

Celková cena webové prezentace

15 600 Kč

Zdroj: Vlastní zpracování Z tabulky vyplývá, že předpokládaná celková cena webové prezentace vinařství by byla ve výši 15 600 Kč. • Celková kalkulace jednotného vizuálního stylu Celková kalkulace navrženého jednotného vizuálního stylu je uvedena v tabulce č. 12. Tato kalkulace zahrnuje jednotlivé položky stylu, jako jsou vizitky, propagační letáčky, skleničky na víno s logem, láhve na víno s etiketou a webovou prezentaci vinařství. Tabulka č. 12 Celková kalkulace jednotného vizuálního stylu Cena 1 000 ks vizitek

1 560,0 Kč

Cena 1 000 ks propagačních letáčků

5 897,9 Kč

Cena 96 skleniček s logem

8 496,0 Kč

Cena 200 ks láhví s etiketou

4 034,4 Kč

Cena webové prezentace

15 600,0 Kč

Celková cena JVS vinařství

35 588,3 Kč

Zdroj: Vlastní zpracování Z poslední tabulky vyplývá, že celková cena navrženého jednotného vizuálního stylu vinařství by byla ve výši 35 588,3 Kč.

50

4.5

Shrnutí

Díky zhodnocení marketingové komunikace vinařství vyplynuly nedostatky komunikace vinařství. Pro odstranění těchto nedostatků bude potřeba mnohem více času a energie, které jsou nad rámec této bakalářské práce. Ale základem dobré komunikace podniku, je především jeho jedinečnost, která vyplývá z identity. Jednou z nejdůležitějších složek identity je jednotný vizuální styl, proto se práce v kapitole Nový návrh marketingové komunikace zaměřuje především na návrh jednotného vizuálního stylu vinařství a na jeho předběžnou kalkulaci. Základem celé komunikace jsou pevné základy právě zmiňovaného jednotného vizuálního stylu, na který pak vinařství může navázat vytvářením svého komunikačního mixu. Bylo vypracováno několik návrhů, které budou dále sloužit ke komunikaci vinařství se svými stávajícími i potenciálními zákazníky. V první řadě se jednalo o návrh barev a písma, se kterým bude společnost dále pracovat v ostatních návrzích. Dále ve spolupráci s majiteli bylo vytvořeno logo, které je základem komunikace firmy. Tyto hlavní návrhy pak souvisely s ostatními, jako byl návrh vizitek, propagačních letáčků, etiket na láhve, skleniček na víno a webových stránek. Celková kalkulace navrženého jednotného vizuálního stylu zahrnuje jednotlivé složky návrhu a je ve výši 35 588,3 Kč.

51

5

ZÁVĚR

Hlavním cílem bakalářské práce bylo zhodnotit marketingovou komunikaci Vinařství u Rytířů a navržení nové marketingové komunikace. Komunikace se zákazníky je velmi důležitá pro všechny odvětví podnikání. Na jižní Moravě je velmi rozšířené vinařství, proto bylo pro tuto práci zvoleno drobné vinařství, jako je Vinařství u Rytířů. Toto vinařství je též nazývané Rytířské sklepy, jedná se o rodinné vinařství, které se nachází v Horních Dunajovicích. Praktická část se zaměřovala na analyzování současné situace vinařství. Nejprve byly popsány základní informace o podniku, historie a charakteristika vinařství. Dále pak byly popsány jednotlivé složky marketingového mixu a konkurence. Také bylo provedeno zhodnocení marketingové komunikace vinařství, kde se autorka zaměřovala na cíle, poslání, vizi podniku, dále také na identitu, kulturu a image podniku, ale především na zhodnocení komunikačního mixu vinařství. Z těchto analýz vyplynuly nedostatky, které by vinařství mělo odstranit. Základem marketingové komunikace je jednotný vizuální styl, na kterém se dá postavit celá marketingová komunikace, proto se návrhy zaměřují především na tento jednotný vizuální styl. Na základě zhodnocení marketingové komunikace vinařství bylo vytvořeno několik návrhů. Všechny tyto návrhy vycházely z nově navrženého jednotného vizuálního stylu. V první řadě byly navrženy barvy a písma, které byly použity i v dalších návrzích. Dále ve spolupráci s majiteli bylo vytvořeno logo, které zaručuje jednoduchost používání a jasnou identifikaci mezi jinými podniky. Dále logo koresponduje s výběrem barev a s celkovou myšlenkou jednotného vizuálního stylu. Tyto hlavní návrhy pak souvisely s ostatními, jako byl návrh vizitek, propagačních letáčků, etiket na láhve, skleniček na víno a webových stránek. Nakonec byla provedena celková předpokládaná kalkulace jednotného vizuálního stylu vinařství na základě cen zjištěných od firem, které se touto problematikou zabývají. Celková kalkulace ceny byla ve výši 35 588,3 Kč. Všechny tyto návrhy byly vytvořeny na základě domluvy s majitelem vinařství a byly poskytnuty pro další zpracování. Vinařství se všemi návrhy souhlasilo a v budoucnosti na nich bude dále pracovat a používat je.

52

6

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY

FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. Brno: Computer Press, a.s., 2008a. 152 s. ISBN 978-80-251-1942-6. FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 2. aktualizované vydání. Brno: Computer Press, a.s., 2008b. 451 s. ISBN 80-251-1041-9. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: Strategie a trendy. Praha: Grada Publishing, a.s., 2008. 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8. KARLÍČEK, Miroslav; KRÁL, Petr. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2011. 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2. KELLER, Kevin Lane. Strategické řízení značky. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 800 s. ISBN 978-80-247-1481-3. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. KOTLER, Philip, et al. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing. 3. aktualizované vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2009. 200 s. ISBN 978-80-247-2986-2. PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ, Hana. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, a.s., 2010. 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8. SRPOVÁ, Jitka; ŘEHOŘ, Václav, et al. Základy podnikání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2010. 432 s. ISBN 978-80-247-3339-5. SVOBODA, Václav. Public relations: moderně a účinně. 3. rozšířené a aktualizované vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2009. 240 s. ISBN 978-80-247-2866-7. VYSEKALOVÁ, Jitka; MIKEŠ, Jiří. Reklama: Jak dělat reklamu. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 184 s. ISBN 978-80-247-2001-2.

53

VYSEKALOVÁ, Jitka; MIKEŠ, Jiří. Image a firemní identita. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2009. 192 s. ISBN 978-80-247-2790-5. VYSEKALOVÁ, Jitka, et al. Psychologie reklamy. 3. rozšířené vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 296 s. ISBN 978-80-247-2196-5. Cizí zdroje: ČIHOVSKÁ, Viera; HANULÁKOVÁ, Eva; LIPIANSKA, Júlia. Firemný imidž. Bratislava: EUROUNION, spol. s r.o., 2001. 136 s. ISBN 80-88984-24-6. GREGORY, James R.; WIECHMANN, Jack G. Marketing corporate image: The company as your number one product. 2. vydání. Chicago: NTC/Contemporary Publishing Group, Inc., 1999. 277 s. ISBN 0-8442-3307-2. SEMENIK, Richard J. Promotion and integrate marketing communications. Cincinnati: South-Western, 2002. 582 s. ISBN 0-324-06253-2. Webové stránky: Business.center.cz [online]. Havit, s.r.o., 1998, 2011 [cit. 2011-12-15]. Slovník pojmů. Dostupné z: . ISSN 12137235. Mediaguru.cz [online]. The Associated Press, 2008, 2011 [cit. 2011-12-15]. Mediální slovník. Dostupné z: . Oblasti a vinaři: Vinařská oblast Morava. KRAUS, Vilém. Vína z Moravy, vína z Čech [online]. 2005, 2012 [cit. 2012-04-02]. Dostupné z: .

Historie a fakta: Statistiky. KRAUS, Vilém. Vína z Moravy, vína z Čech [online]. 2005, 2012 [cit. 2012-04-02]. Dostupné z: .

54

Odborné články: HANÁK, Jan. Internet už dnes pohltil celé tři pětiny Čechů. Média 2001 – příloha týdeníku Marketing&Media. 11/2011, 48, s. 3-43. ISSN 1212-9496.

7

SEZNAM OBRÁZKŮ

Obrázek č. 1 Vinařské oblasti...................................................................................................26 Obrázek č. 2 Odrůdová skladba vinic v ha ve Znojemské podoblasti......................................29 Obrázek č. 3 Logo ....................................................................................................................37 Obrázek č. 4 Vizitka .................................................................................................................38 Obrázek č. 5 Láhve na víno ......................................................................................................38 Obrázek č. 6 Etiketa na láhve – přední strana ..........................................................................39 Obrázek č. 7 Etiketa na láhve – zadní strana............................................................................40 Obrázek č. 8 Přední strana letáčku ...........................................................................................41 Obrázek č. 9 Druhá strana letáčku............................................................................................41 Obrázek č. 10 Třetí strana letáčku ............................................................................................42 Obrázek č. 11 Poslední strana letáčku ......................................................................................42 Obrázek č. 12 Skleničky na víno ..............................................................................................43 Obrázek č. 13 Webové stránky.................................................................................................44

8

SEZNAM TABULEK

Tabulka č. 1 Stanovené ceny ....................................................................................................45 Tabulka č. 2 Kalkulace vizitek .................................................................................................46 Tabulka č. 3 Stanovené ceny ....................................................................................................46 Tabulka č. 4 Kalkulace propagačního letáčku..........................................................................46 Tabulka č. 5 Kalkulace skleniček .............................................................................................47 Tabulka č. 6 Kalkulace pískování skleniček ............................................................................47 Tabulka č. 7 Celková kalkulace skleniček s logem ..................................................................48 Tabulka č. 8 Kalkulace láhví na víno .......................................................................................48 Tabulka č. 9 Kalkulace etiket ...................................................................................................49 Tabulka č. 10 Kalkulace láhví na víno s etiketou.....................................................................49 Tabulka č. 11 Kalkulace webových stránek .............................................................................50 Tabulka č. 12 Celková kalkulace jednotného vizuálního stylu ................................................50 55

9

SEZNAM PŘÍLOH

Příloha č. 1 Výpis z Živnostenského rejstříku Příloha č. 2 Fotografie Vinařství u Rytířů Příloha č. 3 Původní letáček Příloha č. 4 Původní vizitka Příloha č. 5 Vývoj loga

56

Přílohy Příloha č. 1 Výpis z Živnostenského rejstříku Identifikační číslo: 75668343 Datum zápisu:

09. 03. 2004

Jméno a příjmení: Jiří Rytíř Občanství:

Česká republika

Bydliště:

671 34, Horní Dunajovice 169

Místo podnikání:

671 34, Horní Dunajovice 169

Předmět podnikání:

Výroba, obchod, a služby neuvedené v přílohách 1 až 3 živnostenského zákona

Druh živnosti:

ohlašovací volná

Obory činnosti:

výroba nápojů

Vznik oprávnění:

09. 03. 2004

Doba platnosti oprávnění: Adresa: Zahájení provozování dne:

na dobu neurčitou 671 34, Horní Dunajovice 169 01.09. 2004

Zdroj: Vlastní zpracování na základě interních informací od Vinařství u Rytířů

Příloha č. 2 Fotografie Vinařství u Rytířů a) Sklep Vinařství u Rytířů

Zdroj: Vlastní zpracování b) Degustační místnost

Zdroj: Vlastní zpracování c) Archivní sklep

Zdroj: Vlastní zpracování

Příloha č. 3 Původní letáček a) První a poslední strana letáčku

Zdroj: Materiály poskytnuté od Vinařství u Rytířů b) Druhá a třetí strana letáčku

Zdroj: Materiály poskytnuté od Vinařství u Rytířů

Příloha č. 4 Původní vizitka

Zdroj: Materiály poskytnuté od Vinařství u Rytířů

Příloha č. 5 Vývoj loga a) První zpracování

Zdroj: Vlastní zpracování b) Druhé zpracování

Zdroj: Vlastní zpracování c) Třetí zpracování

Zdroj: Vlastní zpracování

d) Konečné zpracování

Zdroj: Vlastní zpracování