Marketingová doporučení pro hotel Cestovní kanceláře SPORT s.r.o. s důrazem na produktovou a propagační politiku

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Marketingová doporučení pro hotel Cestovní kanceláře – SPORT s.r.o. s důrazem na produktovou a propagační politiku Bakalářská práce

Vedoucí práce: doc. Ing. Jana Turčínková, Ph.D.

Brno 2014

Petr Dřímal

Poděkování Velmi děkuji paní docentce Turčínkové za její nekonečnou trpělivost a ochotu, jakožto vedoucí bakalářské práce. Dále bych rád poděkoval panu magistru Čechovi za poskytnutí materiálů nezbytných k vypracování této bakalářské práce.

Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem tuto práci: Marketingová doporučení pro hotel Cestovní kanceláře – SPORT s.r.o. s důrazem na produktovou a propagační politiku vypracoval samostatně a veškeré použité prameny a informace jsou uvedeny v seznamu použité literatury. Souhlasím, aby moje práce byla zveřejněna v souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách ve znění pozdějších předpisů, a v souladu s platnou Směrnicí o zveřejňování vysokoškolských závěrečných prací. Jsem si vědom, že se na moji práci vztahuje zákon č. 121/2000 Sb., autorský zákon, a že Mendelova univerzita v Brně má právo na uzavření licenční smlouvy a užití této práce jako školního díla podle § 60 odst. 1 Autorského zákona. Dále se zavazuji, že před sepsáním licenční smlouvy o využití díla jinou osobou (subjektem) si vyžádám písemné stanovisko univerzity o tom, že předmětná licenční smlouva není v rozporu s oprávněnými zájmy univerzity, a zavazuji se uhradit případný příspěvek na úhradu nákladů spojených se vznikem díla, a to až do jejich skutečné výše. V Brně dne 20. května 2014

_______________________________

Abstract Dřímal, P. Marketing recommendations for hotel of Cestovní kancelář – SPORT s.r.o. with an emphasis on product and promotion strategy. Bachelor thesis. Brno: Mendel University, 2014. The aim of the thesis is the proposal mainly product and promotional marketing recommendations for hotel Travel Agents – SPORT s.r.o. Marketing goal CK – SPORT is the increase in hotel occupancy by 10 %. The issue was supported by academic sources in the field of marketing, tourism marketing, information technology, and marketing of industrial markets. Situational analysis was base on publicly available sources and internal sources CK – SPORT. Analysis of the external environment was enriched by the results of a survey of the selected segment, the research took place in April 2014. The results show a good potential in focusing on interest on associations, unions and groups as an additional segment. The thesis provides recommendations in marketing planning for this segment, including an estimate of the costs incurred in the application of the proposed recommendations and the implementation and monitoring. Keywords Accommodation facility, B2B marketing, segmentation, SWOT analysis, marketing mix.

Abstrakt Dřímal, P. Marketingová doporučení pro hotel Cestovní kanceláře – SPORT s.r.o. s důrazem na produktovou a propagační politiku. Bakalářská práce. Brno: Mendelova univerzita v Brně, 2014. Cílem bakalářské práce je především návrh produktových a propagačních marketingových doporučení pro hotel Cestovní kanceláře – SPORT s.r.o. Marketingovým cílem CK – SPORT je navýšení obsazenosti hotelu o 10 %. Daná problematika byla podložena odbornou literaturou z oblasti marketingu, marketingu cestovního ruchu, informatiky a marketingu průmyslových trhů. Situační analýza byla postavena na veřejně dostupných zdrojích a interních zdrojích CK – SPORT. Analýza vnějšího prostředí byla obohacena o výsledky dotazníkového šetření zvoleného segmentu, výzkum proběhl v dubnu roku 2014. Výsledky ukazují dobrý potenciál při zaměření se na zájmové a sportovní oddíly, spolky a skupiny, jako na další segment. Práce poskytuje doporučení v oblasti marketingového plánování pro tento segment, včetně odhadu nákladů vzniklých při aplikaci navrhovaných doporučení, společně s doporučeními implementace a kontroly. Klíčová slova Ubytovací zařízení, B2B trh, segmentace, SWOT analýza, marketingový mix.

Obsah

6

Obsah 1

Úvod

11

2

Cíl práce

12

3

Literární rešerše

13

3.1

Marketing ............................................................................................................................ 13

3.2

Marketing služeb .............................................................................................................. 13

3.3

Analýza prostředí ............................................................................................................. 14

3.3.1

Analýza zákazníků ................................................................................................. 14

3.3.2

SWOT analýza .......................................................................................................... 16

3.4

Marketingové cíle ............................................................................................................. 16

3.5

Marketingová strategie .................................................................................................. 17

3.6

Cílený marketing .............................................................................................................. 17

3.6.1 3.7

Trh organizací .................................................................................................................... 20

3.7.1 3.8

Segmentace ............................................................................................................... 18 Poptávka na trhu organizací .............................................................................. 21

Marketingový mix ............................................................................................................ 21

3.8.1

4 a více P marketingového mixu ...................................................................... 21

3.8.2

4C marketingového mixu .................................................................................... 22

3.9

Produkt ................................................................................................................................. 22

3.10 Komunikace ........................................................................................................................ 23 3.10.1

Reklama ..................................................................................................................... 23

3.10.2

Podpora prodeje ..................................................................................................... 23

3.10.3

Vztahy s veřejností................................................................................................. 24

3.10.4

Sponzoring ................................................................................................................ 24

3.10.5

Ústní doporučení .................................................................................................... 24

3.10.6

Osobní prodej .......................................................................................................... 24

3.10.7

Přímý marketing ..................................................................................................... 25

3.10.8

Online komunikace ................................................................................................ 25

3.11 Zapamatovatelnost informace .................................................................................... 26

Obsah

4

Metodika 4.1

5

7

28

Specifikace marketingového výzkumu .................................................................... 28

4.1.1

Struktura respondentů ........................................................................................ 29

4.1.2

Doplňující informace k vyhodnocení dotazníkového šetření ............... 31

4.1.3

Doplňující informace k vytíženosti hotelu simerink ................................ 33

4.1.4

Doplňující informace k tvorbě odhadu nákladů ......................................... 33

Praktická část 5.1

34

Zhodnocení současné situace v analyzované firmě ............................................ 34

5.1.1

Produkt CK – sport................................................................................................. 34

5.1.2

Cena ............................................................................................................................. 36

5.1.3

Distribuce .................................................................................................................. 37

5.1.4

Propagace .................................................................................................................. 38

5.1.5

Lidé .............................................................................................................................. 39

5.1.6

Partnerství ................................................................................................................ 39

5.2

Analýza vnějšího prostředí ........................................................................................... 39

5.2.1

Analýza konkurence .............................................................................................. 40

5.2.2

Analýza zákazníků ................................................................................................. 45

5.3

Preference spolků a klubů ............................................................................................ 46

5.3.1

Pořádání soustředění a účast na nich............................................................. 46

5.3.2

Délka soustředění .................................................................................................. 46

5.3.3

Měsíc, v jakém se soustředění konají ............................................................. 47

5.3.4

Požadavky spolků na velikost vnitřních prostor ....................................... 48

5.3.5

Požadavky spolků na velikost venkovního hřiště ..................................... 48

5.3.6

Požadavky spolků na vybavení ubytovacího zařízení.............................. 49

5.4

SWOT analýza .................................................................................................................... 50

5.4.1

Silné stránky............................................................................................................. 50

5.4.2

Slabé stránky ............................................................................................................ 51

5.4.3

Příležitosti ................................................................................................................. 51

5.4.4

Hrozby ........................................................................................................................ 52

5.5

Návrh doporučení ............................................................................................................ 52

5.6

Implementace .................................................................................................................... 54

Obsah

8

5.7

Kontrola ............................................................................................................................... 55

5.8

Odhad nákladů .................................................................................................................. 56

6

Diskuze

57

7

Závěr

59

8

Literatura

61

A

Dotazník

65

Seznam obrázků

9

Seznam obrázků Obr. 1 Volné peněžní prostředky jednotlivých fází životního cyklu rodiny.

16

Obr. 2

Vytíženost hotelu Semerink

36

Obr. 3

Účastnění se a pořádání soustředění

46

Obr. 4

Poměr průměrné doby strávené spolky na soustředěních

47

Obr. 5 Pravděpodobnost účasti spolku na soustředění vzhledem k jednotlivým měsícům

48

Obr. 6 Průměrná procentuální důležitost velikosti vnitřních prostor pro spolky

48

Obr. 7 Průměrná procentuální důležitost velikosti venkovního hřiště pro spolky

49

Obr. 8 Průměrná procentuální důležitost vybavení ubytovacího zařízení z pohledu spolků

50

Seznam tabulek

10

Seznam tabulek Tab. 1 Rozdíl spotřebitelského trhu a trhu organizací vzhledem k typu segmentace.

19

Tab. 2

Vztah proměnných marketingového mixu 4P a 4C

22

Tab. 3

Geografické rozdělení dotazovaných spolků

29

Tab. 4

Zaměření spolků

30

Tab. 5

Délka existence spolku

30

Tab. 6

Velikost spolku

31

Tab. 7

Převažující věková skladba členů spolků

31

Tab. 8

Ceník hotelu Semerink v běžném období v [Kč]

37

Tab. 9

Ceník hotelu Semerink od 26. prosince do 1. ledna v [Kč]

37

Tab. 10

Souhrnné informace o konkurenci CK – sport

41

Tab. 11

Souhrnné informace o konkurenci hotelu Semerink

43

Tab. 12

Akční plán pro hotel Semerink

55

Úvod

11

1 Úvod Hlavním produktem Cestovní kanceláře – SPORT s.r.o. je organizace a příprava outdoorových akcí, které jsou buď zážitkové, nebo sportovní. V případě, že se jedná o vícedenní akce, zajišťuje firma svým zákazníkům i ubytování. Přesto, že si firma nikdy nebude schopna vystačit s jediným ubytovacím zařízením, pořídila v roce 2012 hotel v Jizerských horách, konkrétně v Janově nad Nisou. Důvodem pro pořízení vlastního ubytovacího zařízení byla pro firmu především kontrola kvality poskytovaných služeb. Už když firma hotel pořizovala, byla si vědoma toho, že jej dokáže z větší části sama obsadit. V současnosti je hotel Semerink obsazován především zákazníky CK – sport a z minoritní části i přímými zákazníky hotelu. Strategickým cílem CK – sport je zvýšení obsazenosti hotelu Semerink o 10 %, což v přepočtu znamená zvýšení návštěvnosti o 7 procentních bodů, protože v současné době je hotel v průměru obsazen ze 70 %. Hotel Semerink je samostatnou podnikatelskou jednotkou CK – sport, přesto jej od ní nelze úplně oddělit. Vzájemná provázanost hotelu a mateřské firmy se v závěru promítne do celého procesu tvorby situační analýzy, segmentace i marketingových doporučení.

Cíl práce

12

2 Cíl práce Hlavním cílem bakalářské práce je tvorba produktových a propagačních doporučení pro hotel Cestovní kanceláře SPORT s.r.o., které mají za úkol zvýšení návštěvnosti hotelu. Dílčí cíle byly stanoveny takto:    

Provést orientační analýzu. Provést segmentaci včetně charakteristiky a volby segmentů. Zvolit vhodný positioning. Navrhnout marketingový mix s důrazem na produktovou a marketingovou komunikaci.  Navrhnout doporučení pro implementaci a kontrolu.

politiku


13

3 Literární rešerše 3.1 Marketing „Marketing je společenským procesem, jehož prostřednictvím jednotlivci a skupiny získávají, co potřebují a chtějí cestou vytváření, nabízení a volné směny výrobků a služeb s ostatními.“ (Kotler a kol. 2013, s. 35). Obdobně definuje marketing také Hanzelková a kol. (2009, s. 2) jako: „aktivity, skupinu institucí a procesů pro tvorbu, komunikaci, poskytování a výměnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, klienty, partnery a společnost v širokém slova smyslu.“ Lze očekávat, že nabídka zboží nebo služeb bude existovat vždy. Cílem marketingu není donutit spotřebitele ke koupi, ale pochopit jeho vnitřní stav. Pochopit spotřebitele takovým způsobem, že bude sám usilovat o koupi, protože výrobek nebo služba bude poskytovat řešení jeho problému. Náplní marketingu pak bude učinit výrobek nebo službu dostupnou, při zachování dlouhodobé ziskovosti z prodeje (Kotler a kol. 2013).

3.2 Marketing služeb Služby jsou neoddělitelnou součástí cestovního ruchu. Podle Kotlera a kol. (2013) je služba produktem, který jedna strana poskytuje druhé, přičemž nedochází ke změně vlastnických práv. Jakubíková (2012) uvádí rozdíl mezi zbožím a službou. Služby jsou v porovnání se zbožím velmi snadno napodobitelné a mají také řadu odlišných vlastností: 1.

Nehmotnost, díky které nemůže zákazník službu před koupí jakkoli vyzkoušet. Z toho důvodu se zákazníci snaží snížit nejistotu z koupi nevhodného produktu za pomoci posouzení hmotných částí služby. Cílem poskytovatele služeb je tedy snížit nejistotu zákazníků za pomoci zhmotnění služby. Mezi hmotné části služby patří lokalita, v níž je služba poskytována, jak značka a image, tak interiér i exteriér společnosti, použité vybavení, komunikační materiály, cena a v neposlední řadě chování zaměstnanců.

2.

Neoddělitelnost jak časová a místní, tak od osoby ji poskytující. Podle Vaštíkové (2008) je neoddělitelnou součástí služby i zákazník a to i přes to, že vždy nemusí být přítomen po celou dobu poskytování služby. Proměnlivost, díky které může být kvalita poskytnuté služby proměnlivá v závislosti na tom, kdy, kde a kým je poskytována. V zájmu snížení rizika úpadku kvality je pak cílem poskytovatele služeb školení a kontrola personálu. Vaštíková (2008) dodává, že na proměnlivosti služby nesou svůj díl i samotní zákazníci nebo ostatní zákazníci, kteří společně s nimi spotřebovávají danou službu.

3.


4.

5.

14

Pomíjivost není problémem v případě stálé poptávky. V případě neúplného vytížení, ke kterému dochází, pokud se poptávka především nepředvídatelně mění, dochází ke ztrátám z prodeje, protože službu, jako produkt, není možné skladovat. Absence vlastnictví znamená, že služba nemůže být vlastněna. Což má podle Vaštíkové (2008) za následek zredukování počtu distribučních mezičlánků.

Vaštíková (2008) tvrdí, že právě nehmotnost a pomíjivost služeb společně s nižšími vstupními náklady do odvětví mají za následek vysokou konkurenci v porovnání s trhem zboží. Horner a kol. (2003) si ale nejsou jistí, zda je marketing zboží a služeb odlišný. Tvrdí, že firmy, které prodávají zboží, neprodávají jen produkt jako takový, ale spolu s ním prodávají i nehmotné hodnoty. Tato teorie se opírá o fakt, že pokud zákazníci kupují rychloobrátkové zboží, tak nemají vždy možnost si jej předem vyzkoušet. V takovémto případě pak obsahuje zboží, tak jako služby, silný prvek nehmotnosti. S touto nejistotou se Kotler a kol. (2013) vyrovnal kategorizací služeb. Kdy rozděluje podíl služby na produktu do pěti kategorií, od ryze hmotného zboží, přes jejich rovnocennost, až do ryzí služby. Podle Vaštíkové (2008) stačí takovéto kategorie jen tři.

3.3 Analýza prostředí 3.3.1

Analýza zákazníků

Podle Slavíka (2014) se segmentace trhu v prostředí veřejných služeb netýká pouze primárních zákazníků, čili uživatelů, ale týká se také zákazníků sekundárních, kteří koupi produktu ovlivňují a financují. V tomto případě, je vhodné segmentovat sekundární zákazníky podle fází životního cyklu rodiny, ve které se nacházejí. Tento způsob segmentace je podle Vysekalové (2011) vhodný i v případě cestovního ruchu. Fáze životního cyklu rodiny jsou: 1. Svobodný: Mladí lidé, kteří žijí buď samostatně, nebo s rodiči. Mají jen malé příjmy, avšak poměrně velkou část z nich jsou ochotni vynaložit na vzdělání, volnočasové nebo společenské aktivity. 2.

Novomanželé: Rodina bez dětí, kde jsou oba členové domácnosti zaměstnaní. Tomu odpovídá i poměrně vysoký příjem. Nakupují především věci dlouhodobé spotřeby. Podle Ryglové (2011) preferují novomanželé vzdálené destinace s minimálními náklady.

3.

Plné hnízdo 1: Rodiny s dětmi předškolního věku. Rodiče jsou mladí a pracuje z nich jen jeden, a proto jsou jejich příjmy nízké. Nakupují převážně nezbytnosti. Podle Ryglové (2011) se jedná o loajální zákazníky, kteří opakovaně navštěvují stejné ubytovací zařízení. Na prvním místě je komfort a bezpečí dětí. Cestuje se především za přírodou. Plné hnízdo 2: Mladé rodiny s dětmi převážně školního věku. Oba rodiče zaměstnaní. Většina výdajů spojená s dětmi. Podle Ryglové (2011) má

4.


15

rodina jedno preferované ubytovací zařízení. Cestuje se za přírodou. Cílem je zábava a poučení dětí. 5.

6.

7.

8. 9.

Plné hnízdo 3: Starší rodiče s dospívajícími nebo dospělými dětmi, které nejsou finančně nezávislé. Výdaje na děti rostou, zároveň rostou příjmy rodičů. Rodinný rozpočet navýšen o občasné přivýdělky ze strany dětí. Podle Ryglové (2011) návštěvy stejné lokality začínají být pro děti nudné. Děti již mají jiné zájmy než rodiče a jejich uspokojení se stává prvořadým. Prázdné hnízdo 1: Starší páry bez dětí ve společné domácnosti. Příjem vysoký, značné peněžní prostředky jsou vynakládány na cestování, rekreaci a volnočasové aktivity. Podle Ryglové (2011) je za dovolenou utráceno daleko více než předtím. Preferovány jsou změna a zážitky. Prázdné hnízdo 2: Rodina bez dětí ve společné domácnosti, kde se živitelé dostávají do důchodového věku. Snížení příjmů. Zdraví a pohodlí je hlavní prioritou. Podle Ryglové (2011) jsou zákazníci již často hendikepovaní, čemuž je potřeba přizpůsobit nabídku. Zároveň se více poptávají léčebné procedury. Pozůstalý 1: Ovdovělý jedinec, který je stále zaměstnaný. Značné příjmy vynakládá za zdraví a volnočasové aktivity. Pozůstalý 2: Ovdovělý jedinec, který je již v důchodu. Nízké příjmy a vysoké výdaje na zdraví a sociální péči.

Ke každé fázi životního cyklu lze podle Slavíka (2014) přiřadit i výši volných peněžních prostředků, kterými rodina disponuje. Tato informace je důležitá především proto, že sekundární zákazníci jsou ti, kteří koupi produktu do jisté míry financují.


16

Obr. 1 Volné peněžní prostředky jednotlivých fází životního cyklu rodiny. Zdroj: Slavík, J Marketing a strategické řízení ve veřejných službách, 2014, s. 96

3.3.2

SWOT analýza

Podle Sedláčkové a kol. (2006) je SWOT analýza nástrojem, který pomáhá charakterizovat vnitřní zdroje podniku a vnější podněty, které na podnik působí. Tyto informace následně klasifikuje. V případě interních zdrojů na silné a slabé stránky a v případě vnějších vlivů na příležitosti a hrozby. Autoři Sedláčková a kol. (2006), Jakubíková (2008) a Blažková (2007) se shodují na tom, že nevýhodou SWOT analýzy je požadavek rozdělení vnitřní situace podniku na silné a slabé stránky a rozčlenění stavu v okolí podniku na příležitosti a hrozby. Takové rozdělení není vždy možné, odvíjí se od úhlu pohledu a může se s postupem času nebo s přibývajícím množstvím dostupných informací měnit.

3.4 Marketingové cíle Po zpracování analýzy prostředí přichází na řadu formulace marketingových cílů. „Marketingové cíle určují požadovaný budoucí stav firmy, který má zajistit její růst a prosperitu“ Jakubíková (2008 s. 126). Tyto cíle pak musí být podle Kotlera a kol. (2013) konkrétní do rozsahu a časového rámce. Zároveň také musí splňovat řadu dalších pravidel. Musí být:    

seřazeny od nejdůležitějších k nejméně důležitým, kvantifikovatelné, pokud je to možné, dosažitelné, vzájemně neodporující.


17

3.5 Marketingová strategie „Cíle indikují, čeho chce společnost dosáhnout, strategie pak představuje postup, jak toho dosáhnout“ (Kotler a kol. 2013 s. 83). Jakubíková (2008) pak uvádí výčet základních typů strategií:  Strategie nákladová je postavena na snížení nákladů výroby a distribuce na takové úrovni, aby bylo možné stanovit prodejní ceny pod úrovní cen konkurence. Podle Vaštíkové (2008) není tato strategie v oblasti služeb příliš vhodná. Mimo to, že často vede ke snížení kvality nabízených služeb, tak je použitelná pouze u velkých firem minimálně s regionální, nejlépe pak s celostátní působností.  Strategie diferenciace je postavena na odlišení se od konkurence poskytováním vyšší hodnoty v oblasti, která je pro daný segment rozhodující. Toho lze podle Vaštíkové (2008) ve službách dosáhnout jedině zvýšením kvality vzhledem k ceně. Vyšší kvality lze dosáhnout nejen poskytnutím nové služby, ale i přidáním doplňkových služeb nebo snížením překážek nákupu, které ztěžují zákazníkovi nákup produktu.  Strategie soustředění je postavena na soustředění se na malé množství úzkých segmentů, které se firma snaží dokonale pochopit, ovládnout a u kterých má šanci vytvořit bariéry pro vstup konkurence.  Strategie rozvoje trhu je postavena na nalezení nových trhů pro stávající výrobky.  Strategie inovační je postavena na zavádění nových produktů na stávajícím trhu.  Strategie diverzifikace je radikální formou strategie, při které se firma snaží proniknout pomocí nových produktů na nový trh, což sebou nese značnou míru rizika. Kotler a kol. (2013) pak rozšiřuje výčet strategií o strategii spojenectví, která je vhodná především v případě, kdy se firmě nedaří získat vůdčí postavení na trhu, aniž by spojila své síly s jinou společností.

3.6 Cílený marketing Podle Kozla a kol. (2006) je trh možné obsluhovat masově, nebo cíleně. V případě cíleného marketingu firma rozlišuje trh na tržní segmenty. Segmenty jsou modelovými skupinami zákazníků s podobným nákupním chováním, kterému je upraveno i marketingové úsilí firmy. Jakubíková (2008) dodává, že cílený marketing, nenutí firmu obsluhovat celý trh, ale umožňuje jí vybírat jen ty segmenty, které jsou pro ni dostatečně zajímavé. Díky tomu podle Kotler a kol. (2013) dojde ke značné úspoře z marketingových nákladů a lepšímu pochopení a uspokojení jednotlivých zákazníků.


3.6.1

18

Segmentace

Segmentace je podle Kozla a kol. (2006) proces rozčlenění trhu na menší modelové skupiny, které obsahují jednotlivce, zákazníky, s podobným nákupním a spotřebním chováním, podle Kotlera a kol. (2013) také s obdobnými potřebami a přáními. Kozel a kol. (2006) rozlišují segmentaci podle koncového zákazníka na spotřebitelský trh a trh organizací. Spotřebitelský trh je význačný vysokým počtem zákazníků s nízkou územní koncentrací spotřeby. Poptávka je individuální. Trh organizací tvoří menší počet zákazníků, kteří nakupují větší objem zboží. Trh se vyznačuje vysokou územní koncentrací spotřeby a firemní zákazníci nejsou konečnými spotřebiteli. Poptávka je nepružná, profesionální a racionální. Rozdíl mezi spotřebitelským trhem a trhem organizací, vzhledem k jednotlivým typům segmentace, uvádí tabulka č. 1.

Literární rešerše Tab. 1

19

Rozdíl spotřebitelského trhu a trhu organizací vzhledem k typu segmentace.

Typy segmentace

Demografická

Geografická

Časová

Věcná

Spotřebitelská

Podle orientace na vlastnosti výrobku

Spotřebitelský trh        

věk pohlaví velikost rodiny příjem vzdělání povolání sociální charakteristiky příslušnost místní, regionální, až světová  velikost území  klimatické podmínky  nákupy v průběhu dne  nákupy během týdne  sezónní nákupy  existující trhy a potenciální trhy  letošní trhy  trh spotřebního zboží  trh zboží pro další použití  trh informací  trh kapitálový Kupní a spotřební chování:  psychologické vlastnosti  zvyky  postoje  pohnutky  věrnost  kvalita vnější (vnímaná zákazníkem)  cena  bezpečnost  prestiž  vzhled  technická dokonalost

Trh organizací    

odvětví velikost organizace výrobní proces platební morálka

    

územní rozmístění organizací oblasti koncentrace vzdálenosti pravidelný odběr častý  pravidelný odběr s delší periodou  nepravidelný odběr  zcela náhodný odběr Význam produktu:  základní surovina  vstupní technika  vstupní doplněk  příslušenství Nákupní zvyklosti:  organizace nákupu  nákupní politika  dodavatelskoodběratelské vztahy

Zdroj: Kozel, R. a kol., Moderní marketingový výzkum. 2006, s. 28

 kvalita vnitřní (technické parametry, normy)  platební a dodací podmínky  jištění rizik


20

Podle Kotlera a kol. (2013) lze segmentaci provádět dvěma způsoby. Prvním způsobem je definovat segmenty nejprve na základě geografických, demografických a psychografických charakteristik a následně u takto vzniklých segmentů hledat odlišné postoje k produktu. Druhý způsob je právě opačný. Rozděluje spotřebitele na základě behaviorálních charakteristik a u takto vzniklých segmentů hledá geografické, demografické a psychografické podobnosti. Při tvorbě segmentu je podle De Pelsmackera a kol. (2003) nezbytné dbát určitých zásad. Každý segment musí být měřitelný, aby o něm mohly být shromaždovány informace, a dostatečně veliký, aby mohl být cílem marketingového úsilí. Musí být také dostupný a zároveň odlišný od ostatních segmentů.

3.7 Trh organizací Trh organizací, nazývaný též B-to-B trh, je trhem, uvádí Kotler a kol. (2013), kde firmy prodávají své zboží a služby organizacím, které je přímo nespotřebovávají, ale používají ke tvorbě jiných výrobků nebo služeb, a proto se tyto trhy vyznačují specifickým chováním. B2B trhy jsou charakteristické přímými nákupy, tak jako menším počtem geograficky koncentrovaných zákazníků. Zákazníci na B2B trzích disponují větším množstvím peněz a nakupují výrazně větší množství produktu, proto zde nerozhoduje jen počet zákazníků, ale také jejich velikost. Čím méně zákazníků se na trhu nachází, tím více vzrůstá jejich hodnota, proto jsou vztahy mezi dodavateli a zákazníky velmi těsné. Často se pak od dodavatelů očekává, že budou přizpůsobovat své nabídky tak, aby vyhovovaly požadavkům zákazníků. U těsných vztahů pak není výjimkou, pokud dochází k vzájemnému prodeji mezi firmami, kdy zákazník na jedné straně se stane dodavatelem na straně druhé. Na rozdíl od spotřebního trhu je trh organizací charakteristický objektivním a profesionálním chováním ze strany nakupujících. Kvalifikovaní nákupčí porovnávají každou nabídku s nabídkou konkurence, a proto vyžadují větší množství technologických informací i času na rozhodování. Do nákupního procesu je pak často zainteresováno více osob, které v něm zastávají charakteristické role: 1.

Iniciátor, který koupi produktu požaduje.

2.

Uživatel, který bude výrobek nebo službu používat, často také vznáší požadavek ke koupi produktu a zároveň jej pomáhá definovat.

3.

Ovlivňovatel, který přímo, či nepřímo ovlivňuje rozhodnutí. Upřesňuje požadavky na produkt a přináší informace pro hodnocení alternativ.

4.

Rozhodovatel, který vybere požadované vlastnosti produktu a zároveň i dodavatele.

5. 6.

Schvalovatel, který schvaluje rozhodnutí rozhodovatele nebo nákupčího. Nákupčí, který má formální vliv na výběr dodavatele a který dojednává podmínky nákupu.


7.

21

Vrátný, který má moc zabránit prodejcům nebo informacím, aby se dostaly ke zbylým zainteresovaným osobám.

Obvykle bývá do nákupního procesu zainteresováno okolo pěti, či šesti lidí. Každá role může být zastávána více lidmi, tak jako každý člověk může zastávat více rolí. 3.7.1

Poptávka na trhu organizací

Na trhu organizací je podle Kotlera a kol. (2013) poptávka odvozená od poptávky na spotřebních trzích a díky tomu je značně kolísající. Zároveň je také neelastická. To znamená, že pokud se firma rozhodne prodat větší množství, než na které je trh připraven, tak i při značném snížení ceny nebude příliš úspěšná.

3.8 Marketingový mix Marketingový mix je podle Zamazalové (2009) tvořen stylizovaným souborem marketingových proměnných, jejichž vzájemnou kombinací usilují firmy o co nejlepší uspokojení potřeb a přání zákazníků daného trhu. 3.8.1

4 a více P marketingového mixu

Kotler (2013) uvádí běžně používaný model 4P marketingového mixu, který rozděluje proměnné do čtyř kategorií. Skládá se z produktu (product), ceny (price), distribuce (palce) a komunikace (promotion). Pokud se firma zabývá poskytováním služeb cestovního ruchu, je podle Jakubíkové (2012) vhodné rozšířit stávající model o další proměnné: 1.

2.

Lidé (people), myšleno zaměstnanci, kteří jsou podle Richardsona (2011) nedílnou součástí firmy, protože jejich schopnosti a chování mají majoritní dopad na zážitek zákazníka z něj zakoupené služby. Schopnosti a výkon zaměstnanců lze ovlivnit již při procesu najímání nebo za pomoci tréninku, či motivace. Balíčky služeb (packaging), díky kterým je podle Mastersonové a kol. (2010) možné prodat i ty produkty, které by byly samostatně neprodejné.

3.

Tvorba programů (programming) je podle Korlera (2013) proměnnou, která z části pracuje také s proměnnými základního modelu 4P. Jedná se veškeré aktivity namířené na spotřebitele.

4. 5.

Spolupráce neboli partnerství (partnership) Procesy (processes) jsou podle Richardsona (2011) tím, co zajišťuje bezproblémové fungování firmy.

6.

Fyzické charakteristiky (physical evidences) jsou podle Richardsona (2011) veškeré hmatatelné části poskytované služby. Podle Shankera (2008) jsou charakteristické tím, že zákazníkům usnadňují orientaci mezi


22

jednotlivými službami, na základě prvního dojmu, důvěry hodnosti, kvality a podobně. 7. 3.8.2

Veřejné mínění (public opinium) 4C marketingového mixu

Jakubíková (2013) tvrdí, že klasický model 4P není v prostředí marketingu dostačující a je nezbytné jej používat společně s modelem 4C, který se zabývá stejnými proměnnými, avšak nikoli z pohledu firmy, ale z pohledu zákazníka. Vztah mezi jednotlivými proměnnými 4P a 4C uvádí Kotler a kol. (2007). Tab. 2

Vztah proměnných marketingového mixu 4P a 4C

4P Produkt (product) Cena (price) Distribuce (place) Komunikace (promotion)

4C Potřeby a přání zákazníka (customer needs and wants) Náklady na straně zákazníka (cost to the customer) Dostupnost (convenience) Komunikace (communication)

Zdroj: Kotler, P., Wong, V. Moderní marketing. 2007, s. 71

3.9 Produkt Podle Jakubíkové (2012) je produkt základem marketingového mixu a smyslem jeho existence je uspokojování potřeb a přání zákazníků. U produktu lze rozlišovat jednotlivé vrstvy: 1. Jádro produktu, označované také jako základ produktu, je důvodem, proč je produkt kupován a je řešením zákazníkova problému. 2. Vlastní, takzvaný reálný produkt je souborem hmatatelných i nehmatatelných vlastností produktu. Na této úrovni produktu dochází k zásadnímu odlišení se od konkurence. 3. Rozšířený výrobek je vyjádřením dodatečné hodnoty, kterou zákazník získá. Ke konkurenčnímu boji dochází především na této úrovni. I v případě cestovního ruchu zůstává rozdělení produktu do tří úrovní. Podle Jakubíkové (2012) ale dochází ke změně chápání jednotlivých úrovní produktu: 1. Jádro produktu, v tomto případě označované jako všeobecný produkt, se skládá ze dvou částí, těmi jsou nabídka cílové lokality a nabídka specializovaných služeb. Tyto dvě částí jsou pak řešením zákazníkova problému. 2.

Očekávaný produkt je opět souborem hmatatelných i nehmatatelných vlastností produktu, se kterými se zákazník skutečně setká. Očekávaný produkt je tím, čím se služby i lokalita odlišují od konkurence.


3.

23

Širší produkt je ta část produktu, která je nad očekávání zákazníka. Opět se jedná o vyjádření dodatečné hodnoty pro zákazníka. Jedná se o tu část produktu, se kterou se každý zákazník nemusí setkat.

3.10 Komunikace Podle Jakubíkové (2012) najdou z klasického komunikačního mixu v cestovním ruchu obecně uplatnění především nástroje, jako je reklama, podpora prodeje a vztahy s veřejností. 3.10.1

Reklama

Reklama, říká Jakubíková (2012), se od zbylých nástrojů komunikačního mixu liší především vysokými náklady a tím, že masově oslovuje velké množství místně rozptýlených zákazníků. Do reklamy, jakožto do nástroje marketingového mixu, se podle Jakubíkové (2012) řadí i tvorba webových stránky, která je současně i součástí nástroje vztahy s veřejností. Tisková reklama se podle Karlíčka a kol. (2011) dělí na reklamu v časopisech a reklamu v denním tisku. Její hlavní výhodou obecně je možnost umístění většího množství informací. Čtenáři si zároveň sami určují rychlost zpracování reklamního sdělení, což napomáhá pochopení a zapamatování. Dalšími výhodami je umístění inzerce vzhledem k souvisejícím článkům, nebo rovnou využití placeného článku, tak zvaného advertoriálu. Nevýhodou je nepohyblivost reklamy, díky čemuž jen obtížně zachycuje děj. Výhodou denního tisku je podle Machkové (2009) flexibilita, možnost opakování inzerce a možnost použití pouze regionálního tisku nebo speciální přílohy. V neposlední řadě je výhodou také důvěryhodnost média. Nevýhodou je naopak krátká životnost sdělení nižší kvalita tisku a zahlcenost reklamou konkurence. Podle Machkové (2009) mají čtenáři stejných časopisů podobné nákupní chování. Dalšími výhodami jsou důvěryhodnost a prestiž média, společně s kvalitním tiskem a dlouhou životností. Nevýhodami jsou vyšší náklady a časová prodleva mezi jednotlivými vydáními časopisu. Zvláštní skupinou jsou pak podle Karlíčka a kol. (2011) čtenáři specializovaných časopisů. Specializované časopisy mají menší, ale homogennější základnu čtenářů, díky čemuž lze dosáhnout procentuálně většího dopadu reklamního sdělení. Ve specializovaných provozovnách najde podle Machkové (2009) uplatnění interiérová reklama, díky které lze přesně oslovit požadovanou cílovou skupinu. 3.10.2 Podpora prodeje Podpora prodeje se podle Jakubíkové (2012) vyznačuje snahou o zvýšení prodeje za pomoci časově omezeného stimulu, který podle Přikrylové a kol. (2010) ovlivňuje nákupní chování zákazníku, prodejců, nebo jiných mezičlánků prodeje. Machková (2009) dodává, že podpora prodeje nemůže sama o sobě fungovat správně, proto je nezbytné ji podpořit reklamní kampaní. Podle Karlíka a kol. (2011) najde


24

podpora prodeje uplatnění především na těch trzích, kde jsou jen malé rozdíly mezi produkty. Výhodou podpory prodeje je podle Karlíka a kol. (2011) okamžitá a viditelná reakce, zaplacená snížením zisku, nebo zvýšením nákladů z prodeje. Nevýhodou je, že podpora prodeje často mívá jen dočasný efekt na zvýšení poptávky, protože zákazníci často reagují pouze na pobídku, přičemž jejich postoje k běžně nezvýhodněnému produktu zůstávají neměnné. 3.10.3 Vztahy s veřejností Podle Jakubíkové (2012) není cílem tohoto nástroje marketingového mixu pouze informovat veřejnost o činnostech a produktech firmy, ale také informovat firmu o reakcích na její činnost. Přikrylová a kol. (2010) zdůrazňuje, že smyslem PR oddělení není v první řadě prodávat, ale spíše budovat pozitivní image podniku a zvyšovat loajalitu zákazníků. Veřejnost lze podle Jakubíkové (2012) rozdělit do dvou kategorií. Zatímco do první kategorie patří široká veřejnost, do druhé kategorie patří veřejnost vnitřní. Vnitřní veřejností rozumíme zaměstnance firmy a jejich rodinu, akcionáře a další obdobně zainteresované osoby. 3.10.4 Sponzoring Sponzoring je podle Jakubíkové (2012) součástí nástroje vztahy s veřejností, kde je dalším možným způsobem prezentování firmy, zatímco podle Přikrylové a kol. (2010) je sponzoring samostatným nástrojem komunikačního mixu. Nezbytností sponzoringu, který se snaží vyvolat odezvu u potenciálních zákazníků, je výběr sponzorovaného objektu, u kterého je patrná souvislost s produktem nebo činností firmy. Jedině tehdy dojde podle Přikrylové a kol. (2010) k přenosu zájmu ze sponzorovaného objektu na produkt nebo činnost firmy. 3.10.5 Ústní doporučení Podle Karlíčka a kol. (2011) je šíření ústním podáním důležitým nástrojem komunikačního mixu. Pozitivní informace předávané za pomoci ústního podání mohou v jistých případech zcela nahradit marketingovou komunikaci. Obecně platí, že negativní informace se šíří rychleji, avšak přibližně tvoří jen 13 % z ústně šířeného podání. K šíření informací z 50 % dochází především doma v rámci rodiny. Na druhém místě je práce, nebo škola, kde se informace šíří mezi známými a kolegy. 3.10.6 Osobní prodej Podle Jakubíkové (2012) je osobní prodej jednou z možností propagace. Osobní prodej dominuje podle Kotlera (2013) na trzích, kde je menší počet zákazníků, kteří však nakupují velký objem zboží. Na rozdíl od zbylých nástrojů komunikačního mixu je podle Jakubíkové (2012) jen obtížně kontrolovatelný. Propagace produktu a někdy i uzavření obchodu, jako je tomu v případě přímého prodeje, je v režii třetí


25

osoby, čili prodejce. Prodejce je základem osobního prodeje, proto je nutné věnovat pozornost jeho zaškolení, kontrole a také motivaci. Mezi charakteristiky osobního prodeje podle Jakubíkové (2012) patří: 1. 2.

Přítomnost osobní interakce mezi zákazníkem a prodejcem. Postupná změna běžného věcného obchodního vztahu na osobní vztah.

3.

Pocit závazku k prodejci, který osobní prodej v zákaznících vytváří.

Jakubíková (2012) rozděluje osobní prodej na měkký a tvrdý. Zatímco se měkký způsob prodeje soustředí na zdůrazňování výhod a příležitostí, které zákazníkovy koupě produktu přinese, tvrdý způsob prodeje se snaží zlomit zákazníka ke koupi pomocí nátlaku. 3.10.7 Přímý marketing Podle Karlíka a kol. (2011) má přímý marketing hodně společného s osobním prodejem. Částečně snižuje náklady na osobní prodej tak, že přebírá některé jeho povinnosti. Reklamní dopis je písemným prodejním rozhovorem se zákazníkem. Podle Monzelové (2009) je nezbytné, aby se přímý marketing řídil pravidly, která jsou vhodná pro tvorbu reklamních dopisů. 1. Předmět obsahuje sdělení o motivu ke koupi. 2.

Oslovení by mělo být bezchybné, a pokud je to možné tak i konkrétní.

3.

Úvodní věta musí být zajímavá, vtipná, aktuální a má za úkol vzbudit zájem tím, že bude nabízet řešení problému.

4.

Ústřední část je logická, výstižná. Jazyk je názorný, bez vložených vět, a důležité informace jsou zvýrazněné. Uvedeny jsou jen klíčové informace, na zbylé vede odkaz. Jazyk vhodný pro cílovou skupinu.

5.

Závěrečná věta vyzývá ke konkrétní akci. Důležitá je nezávaznost a výhody, které zákazník získá, pokud bude postupovat požadovaným způsobem.

6. 7.

Podpis musí být osobní a čitelný. Psaný vedoucím firmy. Postskriptum je často čtené dříve než ústřední část. Mělo by být jedno, až dvouřádkové. Obsahuje další motiv ke koupi.

8.

Přílohy nemají za úkol být vyčerpávající. Vhodné je přidat popis, jak se dostat k dalším informacím, pokud o ně zákazník stojí.

3.10.8 Online komunikace Podle Karlíčka a kol. (2011) patří mezí výhody online komunikace možnost přesného zacílení, personalizace, interaktivita, možnost začlenění multimediálního obsahu, snadná měřitelnost účinnosti a nízké náklady v porovnání s jinými masmediálními formami komunikace. Karlíček a kol. (2011) tvrdí, že ještě před tvorbou webových stránek je nezbytné určit jejich funkci. Tou může být buď prodej, respektive získávání kontaktů,


26

nebo komunikace s určitou částí veřejností, nebo všeobecné posílení image. Funkce webových stránek ovlivňuje, jakým způsobem budou zpracována jednotlivá kritéria. V tomto případě se Podle Kotlera a kol. (2013) hovoří o tak zvaných 7C. 1. 2. 3.

Kontextem (context), se rozumí rozvržení a design stránky. Obsah (content) jsou všechny informace obsažené na webových stránkách. Komunita (comunity) hodnotí, jak moc je podporována komunikace mezi návštěvníky webových stránek.

4.

Customizace (customization) hodnotí, jak moc je stránka personalizovatelná a jak moc se přizpůsobuje chování návštěvníků.

5.

Komunikací (communication) se rozumí míra vzájemné komunikace mezi návštěvníkem a webovou stránkou.

6.

Propojením (connection) se rozumí míra propojenosti mezi webovými stránkami.

7.

Komercí (commerce) se rozumí schopnost stránek zprostředkovat prodej.

Podle Karlíčka a kol. (2011) jsou důležitá jen čtyři kritéria. Prvním je atraktivní a přesvědčivý obsah. Druhým je jednoduchá použitelnost webových stránek. Třetím je jejich snadná vyhledatelnost a čtvrtým odpovídající design. Carda [online] (cit. 7. 4. 2014) dodává, že při tvorbě webových stránek je třeba myslet na uživatele a nikoli na vyhledávací roboty. Atraktivní obsah se tak po čase stane sám vyhledatelným.

3.11 Zapamatovatelnost informace Podle Vysekalové (2011) se lidem obecně snadněji vybaví ty informace, které jsou podobné nebo v kontrastu oproti podnětům, kterým jsou vystaveni. Mimo to jsou obecně snadněji zapamatovatelné: 1. Informace, které jsou pro daného člověka zajímavé nebo důležité. 2. 3.

Informace, které jsou dějově, nebo logicky uspořádány, v porovnání se samostatně prezentovanými informacemi. Informace, které u daného člověka způsobují emocionální prožitek.

4.

Informace, které si člověk opakuje, nebo jsou mu opakovány.

5.

Informace, které mají návaznost na již zapamatované informace, v porovnání se zcela novými, nebo nesrozumitelnými informacemi. Informace názorné, které jsou snadněji zapamatovatelné než informace abstraktní, protože tak dochází k zapamatování nejen abstraktní, ale i obrazové formy informace. Informace, které byly na prvním a posledním místě v případě, že bylo prezentováno větší množství informací.

6.

7.


27

Podle Vysekalové (2011) se informace v dlouhodobé paměti neztrácejí, jen dochází ke ztrátě přístupu k nim. Vybavení informace je snazší, pokud je jedinec vystaven podobným vnějším stimulům, kterým byl vystaven v případě přijetí informace. To, jak je obtížné si vybavit danou informaci, se odvíjí také od přítomnosti nápovědy, která proces usnadňuje.

Metodika

28

4 Metodika Náplní vlastní práce bude nejprve analýza vnitřního a vnějšího prostředí firmy CK – sport, která byla roku 2010 založena Mgr. Svatoplukem Čechem, se sídlem Mattioliho 3271/4, 106 00, Praha – Záběhlice. Hlavním produktem firmy je organizace a provedení outdoorových a prožitkových akcí. Základnou zákazníků je hl. m. Praha. Situační analýza zaměřená především na hotel Semerink zakoupený firmou v roce 2012 bude východiskem pro nalezení potenciálních segmentů. Tato analýza bude vycházet z již dříve získaných informací, které má v současné situaci firma především o svém vnitřním prostředí. Chybějící informace o vnějším prostředí budou doplněny z internetu a dalších zdrojů. Analýza vnějšího prostředí bude rozšířena o poznatky plynoucí z výzkumu, jehož cílem bude získat podrobnější informace o zvoleném segmentu. Po situační analýze bude následovat SWOT analýza vztahující se ke zvolenému segmentu. Poznatky plynoucí ze SWOT analýzy povedou ke tvorbě marketingového mixu, především ke tvorbě produktových a propagačních doporučení. Kvantitativnímu výzkumu bude předcházet výzkum kvalitativní. Poznatky plynoucí z kvantitativního výzkumu budou doplněny o poznatky majitele CK – sport. Takto získané informace budou podkladem ke tvorbě kvantitativního výzkumu, který bude před uvedením do provozu otestován. Důvodem pretestu je nalezení a následné opravení nesrozumitelných nebo mylně pochopitelných otázek. Dotazovaní budou zprvu žádáni o vyplnění dotazníků e-mailem, a proto bude dotazník v digitální podobě. Pokud nebude dosaženo nejméně jednoho sta respondentů, přijde na řadu dotazování telefonické.

4.1 Specifikace marketingového výzkumu Jako vhodný segment byly na základě situační analýzy zvoleny skupiny, v textu dále označované také jako spolky. Cílem výzkumu bude zjištění potřeb a zvyklostí spolků při pořádání soustředění, která se nekonají v běžně využívaných prostorech. Vzhledem k tomu, že hlavní zákaznickou základnou CK – sport je hlavní město Praha, bude dotazníkové šetření provedeno právě zde. Pro potřeby výzkumu bylo osloveno 536 respondentů. Oslovováni byli lidé z vedení Pražských sportovních a zájmových spolků. Rozhovor s majitelem CK – sport odhalil, že ze segmentu sportovních a zájmových spolků v současnosti navštěvují hotel Semerink nejčastěji kluby orientačních běžců, atletů a veslařů. Hotel je využíván také tanečními spolky. Tento segment se podílí na průměrné vytíženosti hotelu Semerink přibližně z 21 %. Firma má jen malou zpětnou vazbu, která by ohodnotila účinnost komunikačního mixu. Odhadem je ale většina z tohoto segmentu získána za pomoci doporučení. Určitá úspěšnost se přisuzuje i propagaci na internetu. Cílem kvalitativního výzkumu bylo zjistit, co je pro spolky důležité, pokud pořádají, nebo se účastní soustředění a tomu upravit podobu dotazníkového šetření.

Metodika

29

Před rozesláním dotazníku vybraným respondentům byl proveden pretest, jehož účelem bylo odhalit a upravit nesrozumitelné, nebo mylně pochopitelné otázky. E -mailem bylo osloveno 536 respondentů. E-mail se skládal z průvodního dopisu s příslušným oslovením, bylo-li to možné, a odkazu na online dotazník. 274 emailových adres bylo získáno z internetu, zbylé e-mailové adresy byly poskytnuty CK – sport. Důvodem samostatného sběru e-mailových adres byla častá absence dodatečných informací o spolcích v databázi CK – sport. Vzhledem k malé návratnosti výzkumu bylo přikročeno i k telefonickému dotazování. Telefonicky bylo osloveno 31 respondentů. Dotazníkové šetření bylo uzavřeno 17. 4. 2014 s celkovým počtem 105 respondentů. Telefonicky byli oslovováni zástupci spolků, jejichž kontakt byl uveden na webových stránkách. Pop představení se bylo nezbytné zjistit, zda se jedná o vhodného respondenta. Respondentům byly pokládány stejné otázky, které byli v online dotazníku, způsobem, který umožňoval snadné vyplnění po telefonu. U každé otázky neodpovědělo všech 105 respondentů, ti kteří u dané otázky neodpověděli, nebili bráni v rámci dané otázky v úvahu. V případě, že respondenti na danou otázku odpověděli alespoň z části, byla otázka považována za vyplněnou a nevyplněná pole byla dovyplněna hodnotou 0. 4.1.1

Struktura respondentů

Oslovovány byly pouze spolky prezentující se, jako působící na území hl. města Prahy. Ne všechny oslovené spolky se považovaly za Pražské. Geografické rozdělení spolků ukazuje tabulka č. 3. Tab. 3

Geografické rozdělení dotazovaných spolků

Krajová působnost spolku hl. m. Praha Jihomoravský Karlovarský Plzeňský Středočeský Liberecký Vysočina

četnost 97 2 1 1 2 2 1

Zdroj: Dotazníkové šetření duben 2014, n = 105

Ze 105 respondentů bylo 83 sportovních a 22 zájmových spolků, přestože poměr oslovených byl 2:1, sportovní k zájmovým spolkům. Rozdělení na zájmové a sportovní spolky bylo provedeno ze dvou důvodů. Prvním byly rozdílné požadavky na velikost vnitřních a vnějších prostor, druhým pak snazší orientace respondentů v dotazníku. Zastoupení jednotlivých zaměření spolků uvádí tabulka č. 4. Vzhledem k tomu, že se velké množství spolků věnuje více činnostem, byla u této otázky možnost více odpovědí.

Metodika Tab. 4

30 Zaměření spolků

Zaměření zájmových spolků zaměření četnost zaměření astronomie 1 modelařina balet 3 počítače cizí jazyky 4 skaut divadlo a dramatická činnost 4 šachy elektrotechnika 4 tanec film a fotografie 2 turistika hudební umění 4 výtvarné umění keramika 2 jiné

četnost 1 4 1 2 2 1 3 1

Zaměření sportovních spolků četnost zaměření 26 házená 30 hokej 28 jezdectví 35 plavání 33 softball 4 šerm 11 tanec 7 tenis 5 jiné

četnost 2 4 1 2 6 3 4 3 3

zaměření aerobik atletika baseball basketball bojové umění cvičení fotbal florbal gymnastika


Téměř 50 %, ze 105 respondentů, jsou spolky existující déle než 10 let. Jen necelá 4 % spolků existuje prvním rokem. Rozdělení spolků na základě délky jejich existence uvádí tabulka č. 5. Tab. 5

Délka existence spolku

délka existence počet zastoupení

1 rok 4

2–3 roky 12


4–5 let 19

6–10 let 18

více let 52

Metodika

31

Dalším demografickým údajem je velikost spolku měřená aktuálním počtem členů. Spolky jsou odstupňovány po desítkách členů, u velkých spolků je rozdělení větší. Z dotazníkového šetření vyplívá, že v Praze dominují velké spolky s více jak 100 členy. Jejich zastoupení je větší než 37 %. Druhou nejpočetnější skupinou jsou spolky o 51–100 členech, které se vyskytují ve více než 17 % případů. Rozdělení spolků na základě jejich velikosti uvádí tabulka č. 6. Tab. 6

Velikost spolku

počet členů četnost

1–10 13

11–20 14

21–30 11

31–40 7

41–50 3

51–100 18

více 39


Posledním popisným údajem je převažující věková skladba členů spolku. Z důvodu zjednodušení dotazníku pro respondenty byla věková skladba členů rozdělena podle výrazných milníků v životě člověka. V případě ne-jednoduchého rozdělení spolku do jednotlivých kategorií byly vytvořeny pomocné skupiny rodiče s dětmi a nelze určit. Více jak 50 % spolků má převažující část svých členů ve školním věku. U 21 % spolků převažují dospělí. Jen u 18 % spolků je pak věková skladba natolik různorodá, že ji nelze určit. Výsledky dotazníkového šetření naznačují, že spolků, kde by se scházeli téměř výhradně rodiče s dětmi, je velmi málo. Rozdělení spolků na základě převažující věkové skladby jejich členů uvádí tabulka č. 7. Tab. 7

Převažující věková skladba členů spolků

Věková skladba děti předškolního věku děti školního věku studenti středních škol dospělí 18+ rodiče s dětmi nelze určit

četnost 5 53 5 22 1 19


4.1.2

Doplňující informace k vyhodnocení dotazníkového šetření

Výsledky dotazníkového šetření jsou pro ilustraci presentovány v grafech. Hodnoty výsledků jsou často velmi podobné, proto bylo u sloupcových grafů, které se vyskytují v obrázcích č. 5–8, použito speciálního grafického rozlišení hodnot. Hodnoty nad 30 % byly vyznačeny tmavě-modře. Červeně pak byly vždy zvýrazněny nejvyšší hodnoty z grafu. Pořádání soustředění a účast na nich Na otázky, zda se spolky účastní soustředění, odpovědělo 105 respondentů ze 105. Otázky byly uzavřené s jednou možnou odpovědí. Cílem otázek bylo zjistit, jaká

Metodika

32

část spolků nemá o soustředění zájem. Výsledky byly zaneseny do sloupcového grafu, který znázorňuje počty spolků v modelových skupinách, které jsou skokově rozděleny podle počtu soustředění, kterých se spolek zúčastnil. Do stejného grafu byly zaneseny výsledky, které znázorňují počet spolků ve stejných modelových skupinách, které byly vytvořeny podle počtu soustředění, které spolky pořádaly. Opět odpovědělo všech 105 respondentů. Důvodem pro rozlišení pořádání soustředění a účastnění se soustředění byly výsledky kvalitativního výzkumu. Kvalitativní výzkum ukázal, že tento fakt spolky jasně rozlišují a jeho nezanesení do dotazníkového šetření by mohlo vést ke změně výsledků. Výsledky byly obohaceny o průnik obou množin v případě skupiny: „zatím nikdy“, jehož výsledkem je počet spolků, které se soustředění neúčastní, ani jej nepořádají. Důvod pro nepořádání/ neúčastnění se soustředění Na otázku „z jakého důvodu se spolky neúčastní/ nepořádají soustředění“ odpovědělo 27 respondentů. Přičemž otázka byla primárně určena 48 respondentům (ze 105), kteří vybrali možnost „zatím nikdy“ alespoň u jedné z předchozích otázek. Úkolem respondentů bylo rozřadit deset bodů mezi tři důvody pro neúčast na soustředění. Cílem otázky bylo objasnění finanční situace spolků. Z důvodu malého počtu odpovědí nebyly výsledky z této otázky vypracovány. Délka soustředění Na otázku odpovědělo 89 ze 105 respondentů. Úkolem respondentů bylo rozřadit deset bodů mezi tři modelové skupiny, které byly vytvořeny skokově podle počtu dnů trvání soustředění. Ze získaných odpovědí byl vytvořen vážený průměr. Sumy všech vážených průměrů každé modelové skupiny byly zaneseny do koláčového grafu, který skokově znázorňuje pravděpodobnost délky soustředění. Měsíc, v jakém se soustředění konají Na otázku odpovědělo 74 ze 105 respondentů. Otázka byla uzavřená s více možnými odpověďmi. Cílem otázky bylo zjistit, v jakých měsících lze očekávat vysokou poptávku po ubytovacích zařízeních vhodných k pořádání soustředění. Výsledky byly zaneseny do sloupcového grafu, který znázorňuje, kolik procent spolků běžně pořádá nebo navštěvuje soustředění v daném měsíci. Požadavky spolků na velikost venkovních hřišť a vnitřních prostor Na obě otázky odpovědělo všech 105 respondentů. Cílem otázek bylo zjistit, jaké jsou požadavky spolků na velikost venkovních hřišť a vnitřních prostor. Otázky byly vyřešeny formou matice, kde respondenti bodově ohodnocovali důležitost dané možnosti. Z takto získaných informací byla vytvořena průměrná důležitost každého venkovního hřiště a vnitřního prostoru. Tyto hodnoty byly pro ilustraci zaneseny do sloupcových grafů, rozdělených podle toho, zda se jedná o interiér, či exteriér.

Metodika

33

Požadavky spolků na vybavení ubytovacího zařízení Na otázku odpovědělo všech 105 respondentů. Cílem otázky bylo zjistit požadavky spolků na vybavení ubytovacího zařízení. Otázky byly vyřešeny formou matice, kde respondenti bodově ohodnocovali důležitost daného vybavení, nebo služby. Z takto získaných informací byla vytvořena průměrná důležitost každého druhu vybavení, nebo služby. Veškeré hodnoty byly zaneseny do sloupcového grafu. 4.1.3

Doplňující informace k vytíženosti hotelu simerink

Graf znázorňující vytíženost hotelu Semerink na obrázku č. 2 byl doplněn o průměrné roční hodnoty vytíženosti, které nebyly počítány přesně vhledem k počtu dní, ale pouze zjednodušeně. V rámci zjednodušení bylo každé časové období počítáno za časově rovnocenné. A to i přes to, že především období Silvestrovského speciálu je časově výrazně kratší. Důvodem pro zjednodušení bylo, že se jedná pouze o odhad vytíženosti a že všechna období jsou si z finančního pohledu rovnocenná. 4.1.4

Doplňující informace k tvorbě odhadu nákladů

Protože se CK – sport rozhodla nezveřejnit informace ohledně odměňování svých zaměstnanců, bylo pro tvorbu odhadu nákladů počítáno s minimální mzdou. Ta byla vynásobena odhadovaným počtem hodin, který je nezbytný k provedení dané činnosti. Pro odhad nákladů nutných ke změně stávajícího venkovního hřiště o velikosti 20×10metrů na velikost standardního basketbalového hřiště byl použit dřívější odhad celkové ceny, který si majitel CK – sport nechal vyhotovit pro tvorbu hřiště basketbalového. Rozdíl odhadované částky na tvorbu basketbalového hřiště a stávajících nákladů na hřiště velikosti 20×10metrů byl použit jako suma nákladů potřebná na změnu velikosti hřiště.

Praktická část

34

5 Praktická část 5.1

Zhodnocení současné situace v analyzované firmě

Produkt CK – sport byl téměř vždy, i když ne bezezbytku, spojen s přírodou a ubytovacími zařízeními. Potřebu ubytovacích zařízení řešila firma do roku 2012 výhradně outsourcingem. Důvodem pořízení vlastního ubytovacího zařízení, jmenovitě hotelu Semerink, bylo pro firmu zajištění takového zázemí, které bude bezezbytku odpovídat jejím potřebám. Přesto, že si firma nikdy nebude schopna vystačit pouze s jedním ubytovacím zařízením, životaschopnosti hotelu Semerink je dosaženo díky její podnikatelské činnosti. Zákazníci CK – sport tvoří majoritní část zákazníků hotelu Semerink a po většinu roku zcela vytěžují jeho kapacitu. Ve zbylých částech roku dochází jen k částečné obsazenosti hotelu. Šance na úplné obsazení hotelu i ve zbylých částech roku zákazníky CK – sport je malá, až nulová. Strategickým cílem SPJ hotelu Semerink je obsazení jeho volných kapacit v období, kdy není dosaženo úplné obsazenosti zákazníky CK – sport. Za podmínky udržení ziskovosti, z nově nabytých zákazníků, a využití stávající marketingové činnosti a silných stránek CK – sport tak, aby bylo dosaženo co možná největšího snížení nákladů na jejich získání. 5.1.1

Produkt CK – sport

CK – sport svou činnost rozděluje na firemní, školní, dětské a produkční akce. Pokud nemá zákazník zájem o kompletní program, může si pronajmout jen jednotlivé atrakce. K pronájmu atrakcí patří i montáž společně s obsluhou. Mezi atrakce patří nafukovací hrady, lanové aktivity, různé druhy netradiční zábavy, jako je sumo ring, nebo upoutaný lidský fotbal a další. Firemní akce Firemní akce jsou uzpůsobeny potřebám firem, a proto se programová náplň často zaměřuje na stmelování týmu, budování týmového ducha, získávání nejrůznějších znalostí, nebo překonávání sama sebe. Aktivity, které budou na akci k dispozici, dopředu vybírá zákazník (firma). Výběr outdoorových aktivit je téměř neomezený. Pokud některé aktivity firma přímo nepronajímá, tak jejich přítomnost řeší pomocí outsourcingu. Zvláštní příkladem firemní akce je incentivní program, který se díky odborné náplni řadí mezi daňově uznatelné výdaje, takže si jej firmy mohou odečíst z daní. Školní akce Školní akce jsou uzpůsobeny pro děti a mladistvé. Jejich cílem je u dětí a mladistvých vybudovat vztah s přírodou a dopřát jim odpočinku od života ve městě. Školní akce se nesnaží jen o to, aby se děti a mladiství dobře bavili, ale také rozvíjí jejich fyzické a mentální dovednosti. Na akcích se o děti a mladistvé starají instruktoři.

Praktická část

35

Program je uzpůsoben fyzickým a mentálním schopnostem dětí. Akce jsou buď se zaměřením, kterým je buď stmelování kolektivu, lyžařský výcvik, ozdravný a poznávací pobyt, nebo bez zaměření, čili zážitkové. CK – Sport pořádá školní akce i pro učitele. Nabízí sportovní odborné školící kurzy, nebo relaxační pobyty. Dětské akce Mezi dětské akce patří tábory, příměstské tábory, školky, školní soutěže a narozeninové a tematické akce. Účelem těchto akcí je ozvláštnit výuku, poskytnout dětem program v době, kdy na ně rodiče nemají čas, nebo zpestřit akce, které rodiče pro své děti pořádají a podobně. O děti se starají kvalifikovaní instruktoři. Důraz je kladen na rozvíjení fyzických a mentálních schopností děti společně s budováním vztahu k přírodě. V neposlední řadě nabízí CK – Sport pobyty maminek s dětmi. Produkční akce Produkční akce jsou kulturní nebo sportovní zpravidla jednodenní akce, upravené podle požadavků klienta, nebo události, k níž se vztahují. Jsou poskytovány především pro větší osazenstvo. Zadavateli bývají školy, městské části a podobně. Hotel Semerink Vytíženost hotelu Semerink, který je v provozu celoročně s výjimkou 24. a 25. prosince, je v průměru 70 %. Strategickým cílem CK – sport je zvýšení návštěvnosti hotelu Semerink o 10 %, což v přepočtu činní zvýšení o 7 procentních bodů. Celkem 50 % návštěvníků hotelu Semerink jsou školy, které jsou také zákazníky CK – sport. Zbylých 20 % jsou přímí zákazníci hotelu Semerink, které dělíme na skupiny a individuální zákazníky. Za individuální zákazníky jsou považovány i rodiny a malé neorganizované skupiny maximálně do 10 členů. Na Obr. 2 je znázorněna vytíženost hotelu v průběhu roku. Většina měsíců zde byla rozdělena na dvě části, z důvodu existence propastného rozdílu v návštěvnosti mezi první a druhou polovinou měsíce. Graf je doplněn o část Silvestrovského speciálu v období od 26. prosince do 2. ledna, z důvodu výrazné změny skladby návštěvníků v tomto období.

Praktická část

36

Obr. 2 Vytíženost hotelu Semerink Zdroj: Interní data CK – sport (zpracováno autorem)

CK – sport pořádá lyžařské kurzy a školy v přírodě pro mateřské, základní, střední i vysoké školy. V této oblasti své činnosti je firma velmi úspěšná. Kurzy a školy v přírodě jsou standardně pořádány ve více než 6 ubytovacích zařízeních. Vlajkovou lodí v nabídce ubytovacích zařízení CK – sport je hotel Semerink, jehož vybavení je upraveno takovým způsobem, aby zcela odpovídalo požadavkům škol. V sezóně pro pořádání lyžařských kurzů a škol v přírodě je hotel školami využit na 100%, avšak obsazení hotelu školami mimo tyto sezóny není možné, protože o jiné termíny školy nemají zájem. 5.1.2

Cena

Veškeré zde uvedené informace byly získány z veřejně dostupných webových stránek Hotelu Semerink [online] (cit. 27. 4. 2014). Informace finančního charakteru nebyl firmou CK – sport pro vypracování této bakalářské práce poskytnuty. Cena za ubytování v hotelu Semerink byla stanovena majitelem na základě jeho více jak desetiletého působení v oboru. Informace o cenách poskytuje tabulka č. 8. Ceny jsou uváděny za jednu osobu na jednu noc společně se snídaní v ceně. V případě ubytování v době Silvestrovského speciálu v období od 26. prosince do 1. ledna poskytuje informace o cenách tabulka č. 9. Během Silvestru jsou ceny uváděny za pět nocí na jednu osobu společně s denní polopenzí v ceně. Děti do tří let jsou vždy zdarma.

Praktická část Tab. 8

37

Ceník hotelu Semerink v běžném období v [Kč]

Roční období jaro, léto, podzim zima

Dospělí 400 480

Děti do 15 let 350 430

Zdroj: hotel-semerink.cz [stav k 10. 5. 2014] Tab. 9

Ceník hotelu Semerink v období od 26. prosince do 1. ledna v [Kč]

Druh pokoje 2 lůžkový pokoj 3 lůžkový pokoj 4 lůžkový pokoj 5–10 lůžkový pokoj každá další noc po 1. 1.

Cena na osobu za 5 nocí 4000 3800 3500 3000 500

Zdroj: hotel-semerink.cz [stav k 10. 5. 2014]

5.1.3

Distribuce

Hotel Semerink se nachází v Libereckém kraji v chráněné krajinné oblasti Jizerských hor v obci Janov nad Nisou. Vybavení interiéru Hosté se mohou ubytovat až ve 32 pokojích. Každý pokoj je vybaven vlastní předsíní a sociálním zařízením. Pokoje jsou 2, 3, 4 až 7lůžkové. Více lůžkové pokoje jsou rozděleny do dvou místností. Dále je hotel vybaven velkou jídelnou a malou jídelnou, která je od velké jídelny oddělena posuvnou stěnou. Obě dvě jídelny jsou vybaveny promítacím zařízením. Mezi jídelnami a vstupní halou, vybavenou posezením u krbu a stolním fotbalem, se nachází bar, který zároveň slouží i jako recepce. Mezi další vybavení hotelu patří učebna a učebna spojená s dětskou hernou. Dále se zde nachází 7 salónků, jejichž účel lze měnit podle potřeby. Běžně bývají vybaveny stoly na stolní tenis a podobným volnočasovým vybavením. V suterénu hotelu se nachází finská sauna a infra-sauna společně s masérnou, posilovnou a místností na kulečník. Hotel je vybaven převlékárnami a úložnými prostorami pro sportovní vybavení všeho druhu. Vybavení exteriéru Vstup hotelu je lemován venkovním posezením a dětským hřištěm, které se skládá z prolézaček, skluzavek a dětské trampolíny. Hotel se pyšní nezastřešeným parkovištěm až pro dvacet aut, dvěma venkovními hřišti s umělým povrchem o rozloze 20×10 metrů, střelnicí a venkovními kuželkami. Nechybí zde ani prostor pro lanové aktivity, které jsou naprosto standardním produktem CK – sport.

Praktická část

38

Blízké okolí hotelu Ve vzdálenosti do 10 minut chůze se v okolí hotelu nachází standardní obecní fotbalové hřiště, tenisové a volejbalové hřiště. Pro indoorové sporty je zde sportovní halou vybavená sokolovna. V zasněžených měsících je zde více jak 170 km běžkařských tras a lyžařský areál Severák, který je vybaven 10 vleky. Velmi blízko hotelu se nachází i lyžařský areál Tanvaldský Špičák se 4 sedačkovou lanovkou a dalšími 6 vleky. Vzdálené okolí hotelu Jablonec nad Nisou se může pochlubit nejdelší bobovou dráhou v České republice, plaveckým areálem, dobře značenými cyklistickými stezkami, nebo Muzeem skla. Liberec a jeho blízké okolí se pyšní Babylon centrem, nejstarší zoologickou zahradou v České republice, Ještědem s přilehlým lyžařským areálem a skokanskými můstky, botanickou zahradou a řadou lyžařských areálů a tematických staveb, jako jsou například rozhledny nebo zámky. 5.1.4

Propagace

CK - sport Trh, na kterém se CK – sport z větší části pohybuje, lze označit za trh průmyslový (B2B). Firma prodává svůj produkt relativně velkým organizacím, kterých je relativně málo a které jej přímo nespotřebovávají. Z toho důvodu má CK – sport svůj propagační mix zcela postavený na osobním prodeji, který je podporován jen nezbytnými tiskovinami, webovým portálem a firemním účtem na facebooku. Návštěvnost webových stránek se pohybuje v rozmezí 100 až 500 návštěv denně v závislosti na sezóně. Firemní účet na facebooku slouží především ke sdílení fotek z akcí, líbí se 5 743 uživatelů facebooku. Náklady na osobní prodej činí cca. 95 000 Kč ročně. Úspěšnost osobního prodeje je cca. 95 %. Podpůrné tištěné materiály stojí 5000 Kč za rok a průměrné náklady za reklamu na internetu byly firmou vypočítány na 20 000 Kč za rok. Na spotřebním trhu se firma CK – sport soustředí na drobné akce a pobytové, či příměstské tábory. V tomto případě je znovu využíváno webových stránek. Protože je produkt CK – sport nedílně spojen s dětmi, je propagace cílená na rodiče. Propagace je řešená formou letáků, které jsou umisťovány v prostorech škol, které jsou k tomu vyhrazeny. Tištěné materiály přijdou firmu společně s umístěním do 10 000 Kč ročně. CK – sport vděčí své úspěšnosti z velké části ústnímu doporučení. Velká část zákazníků, které řadíme do skupiny Individuální zákazníci, se nestaly zákazníky CK – sport díky řízené propagaci, ale na základě samovolného ústního doporučení. Velká část individuálních zákazníků je také tvořena zákazníky z průmyslového trhu. Propagaci formou ústního doporučení forma podporuje vybavením instruktorů, automobilů a výrazných kusů vybavení logem firmy.

Praktická část

39

Firma se nesnaží kontrolovat úspěšnost webových stránek, nebo reklamy umisťované ve školách. Tento způsob propagace však považuje za nezbytnou podporu pasivního získávání zákazníků na základě ústního doporučení. Hotel Semerink Náklady hotelu Semerink, jakožto samostatné prodejní jednotky, na tvorbu a provoz webových stránek byly vyčísleny na 20 000 Kč ročně. Firma nemá žádné údaje, které by doložili úspěšnost webových stránek na tvorbu nových zákazníků, popřípadě na udržení zákazníků stávajících, přesto jsou webové stránky považovány firmou za nezbytné. Návštěvnost webových stránek je v průměru 50 lidí denně. Hotel Semerink má i svůj firemní účet na facebooku, líbí se 88 uživatelům facebooku. Hotel je také propagován ukazateli v Janově nad Nisou, které k němu ukazují cestu. Pořizovací cena těchto ukazatelů byla cca. 10 000 Kč. Úspěšnost ukazatelů, jakožto formy propagace, je sporná, důvodem jejich pořízení bylo usnadnění orientace zákazníků hotelu po okolí. Hotel z velké části těží z dobrého jména firmy CK – sport. Jeho zákazníci jsou proto často tvořeni bývalými zákazníky CK – sport. 5.1.5

Lidé

CK – sport má 7 stálých instruktorů, z toho 2 zajišťují osobní prodej. Externě pro firmu pracuje cca. 50 instruktorů. Požadavky na instruktory se vzhledem k povaze jejich práce liší. Standardem bývá pedagogické minimum, relevantní odborný certifikát a praxe. Na hotelu Semerink je na plný úvazek zaměstnán jeden údržbář, jedna recepční a jeden kuchař. Na poloviční úvazek je zde zaměstnán také jeden uklízeč. Protože to činnost CK – sport vyžaduje, je na hotelu přítomná také jedna sestra, jakožto zdravotnický dozor. Bližší informace o zaměstnancích a lidech pracujících pro CK – sport, popřípadě hotel Semerink nebyly firmou pro vypracování této bakalářské práce poskytnuty. Majitel firmy vystudoval Pedagogickou fakultu na Karlově Univerzitě v Praze, je držitelem mnoha certifikátů vztahujících se ke sportovním činnostem a činnostem s nimi souvisejících. V oboru má již více než desetiletou praxi. 5.1.6

Partnerství

Firma CK – sport buduje a udržuje v rámci hotelu Semerink dobré vztahy s okolními podnikatelskými subjekty. Veškerá ujednání jsou nepísemná a nezávazná a mají za následek především odstranění překážek v podnikatelské činnosti zúčastněných.

5.2 Analýza vnějšího prostředí Od 1. ledna 2014 dochází podle rzp.cz [online] (cit. 27. 4. 2014) ke změně v Občanském zákoníku, který mimo jiné upravuje i fungování občanských sdružení. Činnost občanských sdružení byla do začátku roku 2014 nedostatečně regulována a za sdružení se vydávali i komerční subjekty. Do konce roku 2016 mají sdružení čas se

Praktická část

40

přetransformovat na spolky. To zahrnuje změnu jména, které musí obsahovat buď slovo spolek, nebo zkratku z.s., pokud nebude spolek od změny jména osvobozen. Veřejně přístupný rejstřík spolků bude k dispozici u příslušných krajských soudů. Rejstřík je přístupný již nyní, avšak až do konce roku 2016 se v něm budou stále vyskytovat spolky zabývající se komerční činností. Krize roku 2008 měla podle vdb.czso.cz [online] (cit. 4. 5. 2014) za následek snížení počtu nocí, které strávili hosté v hromadných ubytovacích zařízeních v České republice, i přestože počet ubytovaných hostů zůstal neměnný. Následky krize zmizely až koncem roku 2010, kdy došlo ke stejné vytíženosti ubytovacích zařízení jako v roce 2007. Tříletá krize v odvětví ubytovacích zařízení měla v porovnání roku 2007 s rokem 2010 za následek menší než 10% úbytek počtu ubytovacích zařízení. Počet hotelů honosící se ohodnocením tří a více hvězd, ale i v tomto období stále vzrůstal. Od roku 2010 se odvětví vrátilo ke svému trendu, kterým je mírný nárůst ubytovacích zařízení, provázený nárůstem počtu nocí, na které se zákazníci nechali ubytovat. Podle majitele firmy CK - sport roste vůči hotelu Semerink nevraživost ostatních ubytovacích zařízení v Janově nad Nisou. Ostatní ubytovací zařízení se domnívají, že jim hotel Semerink přebírá zákazníky. 5.2.1

Analýza konkurence

Za své hlavní konkurenty považuje CK – sport firmy Sportlines, CK2 a Star Line. Veškeré informace o konkurenci byly získány z živnostenského rejstříku a webových stránek. CK – sport nemá bližší informace o své konkurenci, protože informace tohoto druhu nejsou veřejně dostupné. Souhrnné informace jsou k dispozici v tabulce č. 10.


41

Souhrnné informace o konkurenci CK – sport

Pobyty pro školy a příměstské tábory. Ubytovací zařízení nejsou přizpůsobena potřebám škol a dětí. Price Informace není veřejně dostupná, jen na vyžádání. Nabízí výběr z velkého počtu ubytovacích zařízení Sportlines Place v okruhu do 150 km od Prahy. Dobře nazvané webové stránky s relevantní adresou. Promotion Přehledný seznam ubytovacích zařízení na webových stránkách. Školní pobyty, poznávací zájezdy a zájezdy do zábavních parků. Projektové vyučování formou oživlé Produkt historie. Ubytovací zařízení nejsou přizpůsobena potřebám škol a dětí. Price Informace není veřejně dostupná, jen na vyžádání. CK2 Nabízí výběr z velkého počtu ubytovacích zařízení Place v okruhu do 150 km od Prahy. Přehledný seznam ubytovacích zařízení na webových Promotion stránkách. Pořádá tábory a školní pobyty. Vlastní dvě rekreační střediska vybavená a upravená na míru potřebám škol, Produkt dětí a mladistvých. Omezená kapacita ubytování ve zděné budově, většina ubytovacích prostor řešená chatkami. Star Line Price Informace není veřejně dostupná, jen na vyžádání. Place V nabídce jsou pouze dvě ubytovací zařízení. Název společnosti snadno zaměnitelný se společností Promotion Starline prodávající automobilové doplňky. Produkt

Zdroj: ck2.cz, starline.cz, sportlines.cz [stav k 10. 5. 2014]

Sportlines Podle Sportlines [online] (cit. 24. 7. 2014) byla firma Sportlines údajně založena roku 2006, zasána do živnostenského rejstříku podle živnostenského rejstříku [online] (cit. 24. 7. 2014) byla až v roce 2007. Jejím hlavním produktem jsou pobyty pro školy a prázdniny v Praze, jiný název pro příměstské tábory. Vlastní dva webové portály přesně s tímto názvem, které se pravidelně umisťují v prvních 10 hledaných výsledcích na dané téma pouze u vyhledávače Google. Oproti CK – sport nabízí několikanásobně větší seznam ubytovacích zařízení, která jsou k dispozici. Seznam obsahuje i fotografie interiéru a exteriéru ubytovacího zařízení společně s úvodem o dané lokalitě.

Praktická část

42

CK2 CK2 byla podle CK2 [online] (cit. 24. 7. 2014) založena roku 2002 konkuruje CK – sport na poli školních pobytů. Mimo jiné nabízí také poznávací zájezdy a zájezdy do zábavních parků po celé Evropě. Program pro školy je rozšířen i o projektové vyučování, myšleno výukové akce spojené s oživlou historií. Oproti CK – sport nabízí několikanásobně větší seznam ubytovacích zařízení, která jsou k dispozici. Seznam obsahuje i fotografie interiéru a exteriéru ubytovacího zařízení společně s úvodem o dané lokalitě. Star Line Firma Star Line byla podle Starline [online] (cit. 24. 7. 2014) založena roku 1993. Jejími hlavními produkty jsou letní tábory a školy v přírodě. Vlastní rekreační střediska Hrachov a Svor. Rekreační středisko Svor nabízí kromě klasického ubytování také ubytování v chatkách, zapuštěný venkovní bazén nestandardních rozměrů a party stan s dřevěnou podlahou o rozměrech 15×12 metrů. Kapacita komplexu je 110 lůžek. Nechybí ani plně vybavené venkovní dětské hřiště a vnitřní herna vybavená stoly na stolní tenis. Komplex nabízí i jedno travnaté a dvě zděná hřiště, horolezeckou stěnu, minigolf a šlapací káry. Rekreační středisko Hrachov s kapacitou 200 lůžek nabízí kromě klasického ubytování také ubytování v chatkách, zapuštěný venkovní bazén nestandardních rozměrů, tři hřiště na volejbal a hřiště na nohejbal, travnaté fotbalové hřiště, krytou trampolínu, ruský kulečník a minigolf. Oba komplexy jsou rozděleny na malé množství zděných budov, většina ubytovacích prostor je řešena ubytováním v chatkách. Oba komplexy mají vlastní jídelnu. Možnost parkování je v obou areálech zajištěna. Konkurence hotelu Semerink Za konkurenci přímo pro hotel Semerink jsou především považovány ubytovací zařízení na území Jizerských hor. Konkurenční hotely a zbylá ubytovací zařízení v Jizerských horách nabízejí až na jednu výjimku poměrně identický produkt, který se liší výhradně cenou a s ní spojeným komfortem a luxusem z ubytování. U konkurence v Jizerských horách je bez výjimky patrné cílení na rodiny s dětmi a bezdětné páry. Tabulka č. 11 zobrazuje přehled potenciálně největších konkurentů v podobné cenové hladině, v jaké se pohybuje hotel Semerink a také těch konkurentů, kteří by mohli poskytovat atraktivní produkt pro sportovně zaměřené kluby. Pro usnadnění orientace jsou ceny konkurentů uváděny vždy za jednu noc na jednu osobu bez poplatků za snídani, plnou penzi, či polopenzi.


43

Souhrnné informace o konkurenci hotelu Semerink

Penzion Na Rozcestí

Hotel Břízky

Penzion nabízí 2 až 6lůžkové nekuřácké pokoje. Vlastní lednička, sociální zařízení se sprchou, televize, WiFi připojení na pokoji. V interiéru je k dispozici PC, Produkt lyžárna, kolárna, stolní fotbálek. Exteriér nabízí venkovní posezení s grilem a ohništěm. Možnost ubytování s domácími zvířaty. Cena se pohybuje v rozmezí 380 až 300 Kč za noc v závislosti na sezóně a počtu strávených nocí. Cena za Price minimálně 5 nocí v období Silvestru činní 440 Kč za noc. Penzion leží nedaleko Bedřichova. Nejbližší lyžařské Place středisko vzdáleno 1,5 km. Ve vyhledavačích Google, Centrum a Seznam na třetím, třetím a čtvrtém místě mezi neplacenými odkazy. Promotion Odpovídající webové stránky s množstvím informací a fotografií o interiéru, exteriéru i vzdáleném okolí hotelu. Hotel nabízí 1 až 3lůžkové pokoje. Vybavení pokoje zahrnuje fén, televizi, telefon a vlastní sociální zařízení se sprchou. Některé pokoje vybaveny i terasou. Hotel je vybaven čtyřmi krytými tenisovými kurty s umělým povrchem., dvěma squashovými kurty, dvěma badmintonovými kurty, jedním indoorovým golfovým Produkt hřištěm o třech jamkách s umělým trávníkem a také posilovnou. Hotel je k těmto sportovištím ochotný zapůjčit příslušné vybavení, či zajistit trenéra. Interiér hotelu dále nabízí suchou saunu a velkou vířivou vanu. Exteriér hotelu nabízí standardní fotbalové hřiště, 8 antukových tenisových hřišť, lezeckou stěnu, nebo venkovní posezení s dětským hřištěm. Jednolůžkové pokoje se pohybují v rozmezí od 1300 do 1500 Kč za noc, dvou lůžkové od 1500 až do 2500 Kč Price za noc, třílůžkové pak okolo 2500 Kč za noc. Silvestrovské ceny nejsou veřejně k dispozici, protože na dané období je hotel vyprodán. Place Jablonec nad Nisou Odpovídající webové stránky s množstvím informací a fotografií o interiéru i exteriéru hotelu s možností Promotion přímé rezervace. Absence informací o vzdáleném okolí hotelu.

Praktická část

44

Penzion nabízí 3 a více lůžkové nekuřácké pokoje. Penzion nabízí venkovní dětské hřiště, jízdu na Produkt ponících a vnitřní hernu. K zapůjčení vybavení pro miminka a batolata. Cena je 490 Kč za noc. Cena za minimálně 6 nocí Penzion Price v období Silvestru činní 550 Kč za noc. Děti mají vždy Horský až 50% slevu. Dvůr Penzion se nachází v Bedřichově v Jizerských horách. Place V jeho těsné blízkosti se nacházejí dva 200m vleky. Ve vyhledavačích Google na prvním místě pro výraz Promotion dovolená v Jizerských horách s dětmi. Amatérsky zpracované webové stránky. Nabízí pouze 4 a 6lůžkové pokoje. K dispozici je multifunkční krytá hala s dřevěnou podlahou, posilovna, suchá sauna a hala na ricochet. Příslušné Produkt vybavení lze pronajmout. Blízkosti hotelu je multifunkční venkovní hřiště s venkovním povrchem. Zákazníci zde získají 35% slevu. V okolí je pohádková stezka a dětské hřiště. Cena se pohybuje od 500 do 800 Kč za noc v závislosti Ski Areál na sezóně a počtu trávených nocí. Děti do 6 let mají Malá Úpa Price výrazné slevy. Je nezbytné vždy zaplatit celý pokoj. V období Silvestru je nezbytné pronajmout pokoj alespoň na 7 dní, cena činní 700 Kč za osobu na noc. Malá Úpa východní Krkonoše. Lyžařský areál Place v blízkosti, kde má firma malou sjezdovku s přilehlou budovou. Doprava zajištěna autobusem zdarma. Nepřehledné webové stránky hotelu jsou doplněny Promotion o aktuality z blízkého okolí a stavu sjezdovek. Chata nabízí 1 až 5lůžkové pokoje, restauraci Produkt s terasou a malý venkovní bazén. Možnost ubytování s domácími zvířaty. Cena na jednu noc za jednu osobu se pohybuje od Chata 250 do 345 Kč, snídaně je v ceně. Polopenze je vždy Price Barborka dražší v porovnání s ubytováním jen se snídaní o v Jizerských 100 Kč za osobu na jednu noc. horách Place Horní Maxov nedaleko Jablonce nad Nisou Webové stránky nalezeny ve vyhledávači Seznam na Promotion prvním neplaceném místě po zadání: „Ubytování v Jizerských horách.“

Praktická část

45

Ubytovna Sokolovna Janov nad Nisou

Ubytovna nabízí 5 pokojů pro 5–7 lidí, restauraci, štěrkopískové hříště, multifunkční antukový kurt, Produkt pískový kurt a basketbalovou vnitřní halu s dřevěným povrchem. Sociální zařízení na pokojích není. Cena za ubytování je 170 Kč za noc na osobu. Sportovní hala stojí 270 Kč na hodinu. Fotbalové Price hřiště stojí 270 Kč na hodinu. Zbylá hřiště jsou zdarma. Servis a vybavení hřiště stojí od 100 do 270 Kč. Place Sokolovna se nachází v Janově nad Nisou Ubytovna ani sportoviště nemají vlastní webové Promotion stránky.

Zdroj: skimu.cz, ubytovani-barborka.cz, horskydvur.cz, brizky.cz, pensionrozcesti.cz, janovskaops.cz, [stav k 11. 5. 2014]

5.2.2

Analýza zákazníků

Hotel Semerink navštěvují tři segmenty zákazníků. Zákazníci CK – sport (v tomto případě především školy), skupiny a individuální zákazníci. Zvýšení návštěvnosti hotelu Semerink zákazníky CK – sport není možné. V sezóně pro pořádání lyžařských kurzů a škol v přírodě je hotel školami využit na 100 %, o jiné termíny školy nemají zájem. Hotel Semerink ve většině případů nevyhovuje ani firemním zákazníkům CK – sport, protože nesplňuje jejich požadavky pohodlí a komfortu. Skupiny, které tvoří 21 % všech návštěvníků hotelu Semerink v průběhu roku, jsou druhým největším segmentem zákazníků hotelu. Skupiny obsazují hotel v průměru z 15 %. CK – sport odhaduje velikost tohoto segmentu na zhruba 1 000 sportovních a zájmových spolků. Individuální zákazníci obsazují hotel v průměru z 5 %. Navštěvují hotel především v období Silvestru. Velikost tohoto segmentu je podle Veřejné databáze [online] (cit. 4. 5. 2014) 803 433 jedinců. Databáze byla vytvořena 31. 12. 2012 a v úvahu byli bráni obyvatelé města Prahy ve věku od 4 do 54 let včetně. Důvodem pro vyřazení dětí ve věku do 3 let byla cenová politika hotelu Semerink, který nabízí ubytování dětí do 3 let zdarma. V rámci kvalitativního výzkumu u 12 vybraných spolků a organizací bylo zjištěno, že pokud spolky pořádají, nebo se účastní soustředění, pak se tyto soustředění často ve stejném období každoročně opakují. Zároveň velká část spolků pořádá, nebo se účastní soustředění společně s jinými spolky, díky čemuž jsou schopni financovat lepší instruktory. Dalším zjištěním bylo, že i zájmové spolky pořádají soustředění, které se nekonají v běžně využívaných prostorech. V neposlední řadě bylo zjištěno, že pokud spolky pořádají, nebo se účastní pouze jeden až dvou denních soustředění, pak k tomu jen výjimečně využívají služeb ubytovacích zařízení.

Praktická část

46

5.3 Preference spolků a klubů 5.3.1

Pořádání soustředění a účast na nich

Protože na základě kvalitativního výzkumu, který předcházel dotazníkovému šetření, bylo zjištěno, že spolky rozlišují účastnění se kurzů a soustředění s jejich pořádáním, došlo k následujícímu rozdělení. Respondenti odpovídali na obě otázky odděleně. Tudíž suma počtu spolků, které se x-krát účastnili soustředění, tak jako suma počtu spolků, které soustředění x-krát pořádali, se rovnají počtu 105 respondentů. Kolikrát se dotázané spolky soustředění zúčastnily, nebo ho pořádaly, je zobrazeno na obrázku č. 3. Výsledky naznačují, že pokud spolky soustředění pořádají, nebo se jich účastní, pak tak činní pravidelně. Celkem 33 % respondentů (spolků) tak učinilo více než 20krát. Soustředění ještě nikdy nepořádalo anebo se ho nikdy neúčastnilo 48 spolků ze 105 dotázaných. Celkem 15 spolků ze 105 respondentů se soustředění nikdy neúčastnilo a zároveň ho nikdy nepořádalo. Výsledky dotazníkového šetření naznačují, že 14 % pražských spolků nemá o soustředění mimo běžně využívané prostory zájem.

Obr. 3 Účastnění se a pořádání soustředění Zdroj: Dotazníkové šetření duben 2014, n = 105

Ze 105 respondentů se 90 alespoň jedenkrát účastnilo soustředění, nebo jej alespoň jednou pořádalo. Celkem 83 z těchto 90 spolků uvedlo, že se opakovaně účastnili soustředění, které se konalo na stejném místě. Tyto výsledky naznačují, že 92 % spolků, v rámci soustředění, opakovaně preferovalo stejné ubytovací zařízení. 5.3.2

Délka soustředění

Největší zájem, celkem 51 %, mají spolky o soustředění trvající více jak tři dny, v délce nejvýše jednoho týdnu. Celkem 32% zájem mají spolky o jeden až dvou denní soustředění. Jedná se o soustředění, která se s největší pravděpodobností konají v nepracovní části týdne, vzhledem k jejich omezené délce.

Praktická část

47

Na otázku, jak dlouhé jsou soustředění, kterých se účastníte/které pořádáte, odpovědělo 89 ze 105 respondentů. Obrázek č. 4 zobrazuje, v jakém poměru spolky průměrně preferují délku pobytu při účasti na soustředěních.

Obr. 4 Poměr průměrné doby strávené spolky na soustředěních Zdroj: Dotazníkové šetření duben 2014, n = 89

5.3.3

Měsíc, v jakém se soustředění konají

Spolky mají velký zájem o soustředění především v srpnu. Pravděpodobnost, že bude spolek pořádat soustředění, nebo se ho bude účastnit, je v tomto měsíci 91%. Zájem spolků o tento měsíc je patrný i na obrázku č. 2, který znázorňuje vytíženost hotelu Semerink. Zájem spolků o účast na soustředěních v průběhu roku neklesá pod 11 %. Z toho lze usuzovat, že spolky obecně mají zájem o soustředění celoročně, přestože tento zájem není v průběhu roku stejně intenzivní. Na otázku, ve kterých měsících pořádají spolky soustředění, nebo se jich účastní, odpovědělo 74 ze 105 respondentů. Výsledné hodnoty jsou zaneseny v obrázku č. 5.

Praktická část

48

Obr. 5 Pravděpodobnost účasti spolku na soustředění vzhledem k jednotlivým měsícům Zdroj: Dotazníkové šetření duben 2014, n = 74

5.3.4

Požadavky spolků na velikost vnitřních prostor

Nejdůležitější pro respondenty je vnitřní prostor o velikosti sportovní haly, uváděný rozlohou od 201 do 400 m². Důležitý je v průměru pro respondenty z 34 %. Celkem 19 respondentů je uvedlo za nezbytný. Vnitřní prostor o velikosti od 151 do 200 m² uvádí za nezbytný 13 respondentů. Prostory o velikosti od 101 do 150 a od 51 do 100 m² uvádí za nezbytné shodně 6 respondentů. Celkem 10 respondentů se pak neobejde bez místnosti o velikosti cca 50 m². Přes to, že 31 % spolků se neobejde bez vnitřní sportovní haly, informace naznačují, že většina spolků se spokojí s vnitřními prostorami standardních rozměrů. Důležitost menších prostor je totiž téměř stejně veliká, jako důležitost prostor nad 150 m². Na otázku odpovědělo všech 105 respondentů. Průměrná důležitost jednotlivých vnitřních prostor je zanesena v obrázku č. 6.

Obr. 6 Průměrná procentuální důležitost velikosti vnitřních prostor pro spolky Zdroj: Dotazníkové šetření duben 2014, n = 105

5.3.5

Požadavky spolků na velikost venkovního hřiště

Nejdůležitější pro respondenty je hřiště o velikosti basketbalového hřiště. Průměrná důležitost tohoto hřiště je 35 %. Fotbalové hřiště s 30% důležitostí bylo označeno 18 respondenty za naprosto nezbytné, což je největší četnost na úrovni: „nezbytné.“ Celkem 14 respondentů považuje za nezbytné basketbalové hřiště. Jen 6 respondentů se neobejde bez hřiště tenisového a jen tři spolky potřebují hřiště o velikosti 20×10 metrů. Získané informace naznačují, že nejdůležitější je pro spol-

Praktická část

49

ky hřiště basketbalové, což odpovídá tomu, že tento typ hřiště je vhodný pro většinu míčových sportů. S velikostí hřiště pak klesá i jeho důležitost, protože tak klesají i možnosti jeho využití. Na otázku odpovědělo všech 105 respondentů. Průměrná důležitost daného hřiště je zanesena v obrázku č. 7.

Obr. 7 Průměrná procentuální důležitost velikosti venkovního hřiště pro spolky Zdroj: Dotazníkové šetření duben 2014, n = 105

5.3.6

Požadavky spolků na vybavení ubytovacího zařízení

Pro dotázané spolky je suverénně nejdůležitější společenská místnost, která je důležitá průměrně z 50 %. Celkem 21 respondentů uvedlo, že je pro ne dokonce nezbytná. Velmi důležitá je pro spolky také restaurace, průměrně ze 41 %. Ze 105 respondentů 12 uvedlo restauraci za nezbytnou. Na třetí pozici, co se četnosti nezbytnosti týče, uvedli respondenti 11krát hřiště pro děti. Získané informace naznačují, že pro spolky nemají příliš velký význam dodatečné služby typu maséra, či zážitkových a sportovních programů. Důležitý je především prostor, kde spolky mohou trávit čas pohromadě. Prim tedy hrají společenské místnosti, hřiště a herny, restaurace, bary a venkovní posezení. Na otázku odpovědělo všech 105 respondentů. Průměrná důležitost vybavení ubytovacího zařízení je zobrazena v obrázku č. 8.

Praktická část

50

Obr. 8 Průměrná procentuální důležitost vybavení ubytovacího zařízení z pohledu spolků Zdroj: Dotazníkové šetření duben 2014, n = 105

5.4 SWOT analýza Pokud by hotel Semerink aktivně usiloval o segment individuálních zákazníků, bojoval by ve velmi konkurenčním prostředí. Ve stávající situaci je hotel neobsazen v průměru z 30 %. Zbývající volné kapacity jsou schopny získat jen omezenou částku na pokrytí propagačních nákladů. Proto byly za vhodný a analyzovaný segment zvoleny skupiny. Segment skupiny umožňuje hotelu Semerink využít stávajícího způsobu propagace ve formě osobního prodeje, díky čemuž dojde ke značné úspoře z nákladů na propagaci. Segment skupiny se stane potenciálně ziskuschopným a usilování o něj se stane racionálním. 5.4.1

Silné stránky

Vybavení hotelu je uzpůsobeno potřebám spolků. Nachází se zde převlékárny a úložné prostory pro vybavení všeho druhu. Nechybí zde ani společenská místnost s příslušným vybavením a dalších 7 salónků, jejichž vybavení lze měnit podle potřeby. Hotel je také vybaven dvěma venkovními hřišti s umělým povrchem.

Praktická část

51

V blízkém okolí hotelu se nachází Sokolovna, kde je možné si pronajmout halu, nebo venkovní hřiště. Výhodou hotelu Semerink oproti konkurenci je také přítomnost sestry a orientace majitele v oblasti sportu. Cenově se hotel nachází ve slepém místě. Spolky mohou většinou volit jen z levných ubytoven, které zcela postrádají komfort a přidanou hodnotu, nebo z opravdu drahých, zato ale luxusních sportovních ubytovacích zařízení. Střední třídě komfortem hotel více než odpovídá. Vybaven je sociálním zařízením na každém pokoji, restaurací, barem, saunami, posilovnou a jiným volnočasovým vybavením. CK – sport má zkušenosti s osobním prodejem. Propagace, formou osobního prodeje, cílená na sportovní a zájmové spolky by díky ne plně vytíženým prodejcům mohla znamenat jen minimální nárůst nákladů na propagaci. 5.4.2

Slabé stránky

Venkovní hřiště hotelu Semerink mají nestandardní velikost pouhých 20×10 metrů. Fotbalové hřiště v blízkém okolí hotelu má zase jen štěrkopískový povrch. Nepříjemností je vzdálenost Sokolovny od hotelu Semerink, cca. 10 minut chůze. Další nevýhodou je nemožnost plně ovlivnit její obsazenost, díky čemuž se může stát, že v požadovaném termínu bude obsazena jinými lidmi, než zákazníky hotelu Semerink. Nevýhodou je také odkázanost na vůli, či nevůli jiné firmy. CK – sport ani hotel Semerink nemají nástroje kontroly většiny komunikačních kanálů. Veškerá propagace je proto řízena pouze pocitově. Chybí i kontrola spokojenosti zákazníků, která by poskytovala hotelu zpětnou vazbu. Webové stránky hotelu Semerink jsou profesionálně zpracované, ale nedostatečně dynamické. Aktualizovány jsou jen výjimečně a zcela postrádají prostor pro diskuzi návštěvníků. 5.4.3

Příležitosti

Od 1. ledna 2017 budou ve veřejně přístupném rejstříků spolků k dispozici informace o všech spolcích v České republice. Získávání kontaktů na spolky bude snazší, tak jako jejich vyhledávání. Cenově se hotel nachází ve slepém místě. Spolky mohou většinou volit jen z levných ubytoven, které zcela postrádají komfort a přidanou hodnotu, nebo z opravdu drahých, zato ale luxusních sportovních ubytovacích zařízení. Výsledky dotazníkového šetření naznačují, že pokud spolky pořádají, nebo se účastní soustředění, pak tak činí opakovaně. Celkem 92 % spolků se účastnilo, nebo pořádalo soustředění ve stejném ubytovacím zařízení opakovaně. I malý počet dostatečně velkých spolků by pak firmě mohl zajistit plnou obsazenost v požadovaných měsících. Spolky mají zájem o ubytování především v měsíci srpnu, tento zájem spolků nekonkuruje primárnímu strategickému cílu hotelu Semerink, poskytovat ubytování zákazníkům CK – sport.

Praktická část

52

Přestože 31 % spolků se neobejde bez vnitřní sportovní haly, informace z dotazníkového šetření naznačují, že většina spolků se spokojí s vnitřními prostorami standardních rozměrů. Důležité jsou pro spolky především prostory, venkovní či vnitřní, kde se mohou věnovat svým činnostem a kde mohou trávit čas pohromadě. 5.4.4

Hrozby

Hotel Semerink může být odkázán na prostory Sokolovny v Janově nad Nisou. Ta má však svou vlastní ubytovnu. Pokud budou zákazníci hotelu Semerink využívat služeb Sokolovny, může se je Ubytovna Sokolovna Janov nad Nisou pokusit přeměnit na své vlastní zákazníky. Venkovní hřiště v Janově nad Nisou a především hřiště hotelu Semerink mají velmi omezenou kapacitu. Představitelná je situace, kdy nedojde ani k polovičnímu obsazení hotelu Semerink z důvodu nedostatečné kapacity venkovních hřišť.

5.5 Návrh doporučení Hotel Semerink v současné situaci navštěvují tři segmenty. Zákazníci CK – sport (školy), skupiny (spolky) a individuální zákazníci. Toto rozdělení je považováno za vhodné, a proto je s ním dále pracováno. Z informací nashromážděný v situační analýze vyplynulo, že nejvhodnějším segmentem jsou skupiny, v textu též pojmenované jako spolky. Tvorba doporučení, tak jako SWOT analýza je určena segmentu skupiny (spolky). Produkt Potřebám a přáním spolků, co se ubytovacího zařízení týče, hotel Semerink téměř beze zbytku odpovídá. Jako jedna z vhodných úprav produktu se podle dotazníkového šetření jeví rozšíření venkovních hřišť o velikosti 20×10 metrů do velikosti 27×15 metrů. Standardní basketbalová hřiště by pak měla být schopna uspokojit potřeby 83 % spolků. Vzhledem k velmi vysokým nákladům na změnu velikosti hřiště se ale úprava hřišť CK – sport nedoporučuje (viz. podkapitola 5.9). Naopak obohacení pozemku hotelu o zázemí pro grilování se zdá jako vhodná varianta. Podle dotazníkového šetření má možnost vlastního grilování 27% důležitost při výběru ubytovacího zařízení. Takováto úprava produktu je v podstatě bez nákladová, protože k jejímu provedení si hotel vystačí s vlastním vybavením. Hotel Semerink je vybaven společenskou místností i restaurací, které jsou pro spolky při výběru ubytovacího zařízení tím nejdůležitějším. Očekávání spolků se ale může lišit od reality a z toho důvodu by bylo vhodné aktivně sledovat požadavky spolků na vybavení těchto prostor. Zájem o předpřipravené zážitkové a sportovní programy v průměru nepřesahuje 12 %. Jejich zařazení do nabídky hotelu Semerink je díky zkušenostem CK – sport velmi jednoduché a díky tomu může být beznákladové. Ceny programů není vhodné kvůli malému zájmu zahrnovat do cen ubytování. Spolky by je v případě

Praktická část

53

zájmu platily zvlášť. I když se takováto změna produktu může zdát zbytečná, aktivní propagace presence předpřipravených zážitkových a sportovních programů, byť placených, může hotelu pomoci odlišit se od konkurence. Cena CK – sport má zkušenosti s cenovým positioningem na průmyslových trzích, které může využít i v případě sportovních a zájmových spolků. CK – sport se nerozhodla zpřístupnit veřejně nedostupné informace finančního charakteru a z toho důvodu není vypracování konkrétnějších cenových doporučení možné. Distribuce Spolky mají z 51 % zájem o 3denní až týdenní pobyty. V zájmu maximální vytíženosti hotelu je proto vhodné podporovat spolky v celotýdenních pobytech. Podle dotazníkového šetření mají spolky zájem o ubytování po celý rok, preferují však měsíce březen, květen, červen, červenec a srpen. To znamená, že preferují ubytování v jiných měsících než zákazníci CK – sport (školy). Jedině důležitost společenské místnosti a restaurace přesahuje 50 %. Kapacita jídelny je adekvátní vzhledem k maximálnímu počtu ubytovaných hostů. Vzhledem k velké důležitosti společenské místnosti pro spolky může být nezbytné vytvoření rezervačního systému, který bude zároveň omezovat spolky v počtu hodin v ní strávených. Protože má hotel Semerink jen omezenou nabídku vnitřních a venkovních prostor, je nezbytné aktivně prezentovat přilehlá sportoviště v blízkém okolí jako možnou alternativu. Propagace Zájmové a sportovní spolky by měly být vyhledávány a oslovovány aktivně. Od 1. ledna 2017 je bude možné vyhledávat ve veřejně přístupném rejstříku spolků. Do té doby jsou však nejvhodnějším zdrojem informací internet a interní informace CK – sport. Vzhledem k poměrně vysokému počtu spolků, který je odhadován na 1000, bude nezbytné, pokud to tedy bude možné, spolky rozřadit do tří skupin v závislosti na jejich atraktivitě pro hotel Semerink. Kritérii pro rozřazení spolků bude jejich velikost a druh činnosti. V první (nejatraktivnější) skupině budou zařazeny spolky o minimálně 40 členech, jejichž potřeby mohou být potenciálně uspokojeny stávajícím vybavením hotelu. Ve druhé (atraktivní) skupině budou zařazeny zbylé spolky o minimálně 20 členech, jejichž potřeby mohou být potenciálně uspokojeny stávajícím vybavením hotelu. Ve třetí (nejméně atraktivní) skupině budou zařazeny všechny spolky, které nebyly zařazeny do předchozích dvou skupin. Podle výsledků získaných z dotazníkového šetření by v první skupině nemělo zůstat více než 570 spolků. Propagace hotelu Semerink určená první skupině bude probíhat formou telefonních rozhovorů, které bude v případě zájmu následovat osobní schůzka a zaslání dodatečných informací o hotelu na e-mail spolku. Druhá a

Praktická část

54

poté i třetí skupina budou oslovovány formou lehce standardizovaného e-mailu, který bude upraven veřejně dostupnými informacemi o spolku. V současné době tvoří spolky 21 % zákazníků hotelu. Podle názoru majitele CK – sport se hotel těšil jejich zájmu především díky samovolné reklamě ve formě ústního doporučení. Očekává se, že pokud chtějí spolky získat bližší informace o hotelu, tak jsou nuceny navštívit jeho webové stránky. Webové stránky je proto nutné doplnit o prostor k diskusi mezi stávajícími a potenciálními zákazníky hotelu a o možnost zanechání reference. Je to vhodný způsob, jak podpořit jinak neřízenou reklamu ve formě ústního doporučení. Lidé Osobní prodejci z části plní i roli instruktorů. Vzhledem k jejich vysoké úspěšnosti v osobním prodeji a vzhledem k ne úplné vytíženosti hotelu se doporučuje vyčlenění prodejců ryze na povinnosti spjaté s propagací. Doporučení je podpořeno i faktem, že podle majitele CK – sport je pořízení zaměstnance schopného zvládat osobní prodej s obdobnou úspěšností, jako je u firmy v současnosti zvykem, velmi obtížné. Partnerství Hotel Semerink z větší části odpovídá požadavkům spolků, ale v případě, kdy jsou požadavky spolků nad možnosti vybavení hotelu, je může buď neuspokojit, nebo odkázat na Sokolovnu v Janově nad Nisou. Ta však v současné situaci s hotelem nijak nespolupracuje. Přes to, že je Sokolovna po většinu času prázdná, může se stát, že v případě zájmu ze strany zákazníků hotelu Semerink nebude k dispozici. Proto se hotelu doporučuje uzavřít se Sokolovnou partnerství, které by mu umožňovalo větší kontrolu nad vytížeností tamních prostor.

5.6 Implementace Akční plán, který je zobrazen v tabulce č. 12, zobrazuje seznam osob odpovědných za implementaci marketingových doporučení společně s návrhem časového rámce. Po dohodě s majitelem CK – sport nebyl pro některé části osobního prodeje vytvořen časový harmonogram, protože některé činnosti spojené s osobním prodejem budou probíhat dlouhodobě.


55

Akční plán pro hotel Semerink

Milník Produkt: úprava vybavení hotelu o zázemí pro grilování a tvorba předpřipravených programů. Propagace: rozřazení spolků podle atraktivity. Propagace: úprava webových stránek. Propagace: aktivní oslovování spolků. Partnerství: uzavření partnerství se Sokolovnou v Janově nad Nisou ohledně využívání tamních sportovišť. Kontrola: tvorba databáze spojená se sběrem informací týkajících se spolků.

odpovědné osoby

datum splnění

Mgr. Svatopluk Čech

květen 2014

osobní prodejci

květen 2014

Mgr. Svatopluk Čech osobní prodejci

červen 2014

Mgr. Svatopluk Čech

květen 2014

osobní prodejci, popřípadě recepční

5.7 Kontrola Způsobem kontroly správnosti a účinnosti propagačních a produktových doporučení pro segment skupiny je tvorba databáze, která může být v obdobné podobě použita i pro ostatní segmenty. Databáze může být vytvořena v libovolném kancelářském počítačovém programu, ale musí obsahovat informace: 1.

Popisné, mezi které patří název, zaměření, počet členů, sídlo a místo činnosti spolku.

2.

O úspěšnosti komunikace, které budou informovat o tom, zda se ze spolku stal zákazník hotelu, případně jaký byl důvod neúspěchu.

3. 4.

Osobní, základní informace, které by mohly být ku prospěchu věci. Propagační, informující o tom, jaký komunikační kanál přispěl k získání spolku. Reference, kde budou zaznamenány potřeby, přání a stížnosti spolků.

5. 6.

Finanční, kde budou zaznamenány náklady na získání a udržení klienta společně se ziskem ním generovaným.

Databáze bude z větší části tvořena informacemi prodejců, které budou sloužit pouze pro firemní potřeby. Pro část referencí bude vytvořen dotazník, který bude rozdáván spolkům, které o něj budou stát, po skončení pobytu. V případě zájmu nebude rozdáván v papírové formě, ale bude zasílán odkaz online dotazníku na email, který spolek v případě zájmu uvede. Tento dotazník bude zároveň umožňovat spolkům zobrazení svých zkušeností na webových stránkách hotelu Semerink, pokud se tak rozhodnou. Je vhodné dát spolkům na výběr, zda chtějí reference na internetu uvádět anonymně, či nikoli.

Praktická část

56

5.8 Odhad nákladů Jedno stávající venkovní hřiště s umělým povrchem přišlo CK – sport celkově na 400 000 Kč. Basketbalová hřiště nebyla pořizována, protože celkové náklady na jedno basketbalové hřiště se vyšplhaly z důvodu nezbytných terénních úprav na 2 000 000 Kč. Odhad nákladů na změnu hřiště z velikosti 20×10 metrů do velikosti standardního basketbalového hřiště by pak firmu přišel na 1 600 000 Kč. Náklady na zahrnutí diskusní stránky a stránky zobrazující reference zákazníků hotelu Semerink jsou zahrnuty v běžných ročních nákladech na údržbu webových stránek. Odhad nákladů na změnu webových stránek se proto rovná nule. Sumarizace všech veřejně dostupných informací o zájmových a sportovních pražských spolcích zabere přibližně 100 hodin. E-mailová komunikace s přibližně 430 spolky zabere odhadem 108 hodin. Telefonický rozhovor s přibližně 570 spolky zabere prodejcům zhruba 950 hodin. Náklady na následné osobní schůzky v případě zájmu spolků nejsou zahrnuty, z důvodu neúplné vytíženosti osobních prodejců. Celkové odhad nákladů za práci zaměstnanců je vyčíslen na 58 595 Kč.

Diskuze

57

6 Diskuze Celkem bylo získáno 600 e-mailových adres, avšak 64 z nich bylo nefunkčních, a proto bylo osloveno jen 536 spolků. Celkem 274 e-mailových adres bylo získáno z internetu, zbytek byl doplněn z interních zdorjů CK – sport. Respondenti byli emailem požádáni o vyplnění online dotazníku. E-mail byl vždy adresovaný osobě, která u něj byla uvedena na webových stránkách spolku. V případě, že to nebylo možné, byl e-mail adresovaný přímo danému spolku. Z 536 respondentů odpovědělo 74. Takto vysokého počtu vyplněných dotazníků bylo pravděpodobně dosaženo individuální úpravou průvodního dopisu pro každý spolek. Ochotu respondentů dotazníku mohla ovlivnit i e-mailová adresa odesílatele, kde byl uveden název školy. Vzhledem k relativně malému počtu respondentů bylo přikročeno k telefonickému dotazování. V druhém kole bylo telefonicky osloveno 61 spolků. Ochotných vyplnit dotazník po telefonu bylo 31 z nich. Respondenti po telefonu vyplňovali stejný online dotazník, avšak formulace otázek byla upravena, aby lépe vyhovovala dané situaci. Oslovovány byly zájmové i sportovní pražské spolky. Počet sportovních spolků odhadem dvakrát převyšoval počet spolků zájmových. Větší ochota sportovních spolků ve vyplňování online dotazníku zapříčinila jejich 79% zastoupení ve zkoumaném vzorku. Dotazník byl rozdělen na identifikační část, která rozdělovala spolky na základě geografických a demografických charakteristik a na část zkoumající jejich potřeby v případě pořádaní soustředění mimo běžně využívané prostory. Respondenti odpovídali na otázky, které měly za úkol zjistit: Kdy spolky pořádají soustředění a jak dlouhá tyto soustředění jsou. V případě že se soustředění neúčastní ani jej nepořádají, jaké k tomu mají důvody. Jaké jsou požadavky spolků na vybavení ubytovacího zařízení. V neposlední řadě se nepřímo zjišťovala ochota spolků opakovaně pořádat soustředění ve stejném ubytovacím zařízení. Otázky byly formulovány na základě rozhovorů s majitelem firmy a deseti dalšími spolky. Mezi přínosy bakalářské práce patří: Přehled současné situace v jaké se CK – sport a především hotel Semerink nachází. Volba segmentu vhodného ke splnění strategického cílu samostatné podnikatelské jednotky hotelu Semerink, kterým je zvýšení návštěvnosti hotelu o 10 %. Doplnění analýzy vnějšího prostředí o poznatky plynoucí z dotazníkového šetření daného segmentu. Tvorba SWOT analýzy určené vybranému segmentu spolků a na jejím základě vytvořené marketingové doporučení. Mezi možné nedostatky bakalářské práce patří: Opomenutí důležitosti dnes již běžného vybavení ubytovacích zařízením, jakým je sociální zařízení na pokojích. Nezkoumání jakým způsobem ovlivňuje vyšší počet lůžek na pokoji rozhodování spolků o výběru ubytovacího zařízení. Popřípadě jakým způsobem spolky v ubytovacích zařízeních tráví čas. Důvodem nezahrnutí této otázky do dotazníkového šetření byla délka nezbytná k vyplnění dotazníku. Při pretestu bylo zjištěno, že respondenti velmi neradi vyplňují maticové otázky, protože je považují za vyčerpávající. Právě otázka zjišťující způsob trávení času mohla být vyřešena pouze maticí. Zbylé otázky nebyly do dotazníkového šetření zahrnuty, protože se jejich důleži-

Diskuze

58

tost ukázala až po vyhodnocení dotazníku. Za možný nedostatek marketingových doporučení lze považovat chápání segmentu spolků, jako segmentu působícího na průmyslovém trhu. Firma by se v budoucnu měla zaměřit především na další získávání informací o spolcích. Důležité jsou informace, které by objasňovaly, jak spolky hospodaří s časem v případě, že jsou účastníky soustředění, které se nekoná v běžně využívaných prostorech. V neposlední řadě firma potřebuje získat informace, které by vedly k účinnému cenovému positioningu hotelu.

Závěr

59

7 Závěr Hlavním cílem bakalářské práce byla tvorba produktových a propagačních marketingových doporučení pro hotel Cestovní kanceláře – SPORT s.r.o. Před tvorbou marketingových doporučení bylo nezbytné vybrat vhodný segment, na který budou doporučení cílená. Ze sekundárních dat veřejně dostupných na internetu a z interních dat firmy byla vytvořena část situační analýzy, která byla východiskem pro volbu vhodného segmentu. Při tvorbě segmentace bylo respektováno demografické rozdělení stávajících zákazníků hotelu Semerink. Vybrán byl segment skupiny, nazývaný v textu také jako spolky. Pro tento segment bylo vytvořeno dotazníkové šetření, jehož cílem bylo odpovědět na otázky: Zda jsou spolky stálým zákazníkem a zda od nich lze očekávat opakované pořádání soustředění na stejném místě. Ve kterých měsících lze očekávat zájem tohoto segmentu o hotel. Jak velké spolky jsou, jak dlouhé soustředění zpravidla pořádají a jaké jsou jejich požadavky a potřeby při pořádání soustředění v jiných než běžně využívaných prostorech. Výsledky dotazníkového šetření naznačují, že se v Praze vyskytují nejčastěji spolky o více jak sto členech. Většina spolků existuje déle než 10 let a jejich členy jsou především děti školního věku. V dotazovaném vzorku nemělo o soustředění zájem pouze 14 % spolků. Pokud spolky soustředění pořádaly, nebo se jich účastnily, pak to bylo nejčastěji v měsíci srpnu, popřípadě červenci. Výsledky dotazníkového šetření také naznačují, že spolky preferují 3denní až týdenní soustředění. Pro tvorbu produktových doporučení bylo nezbytné zjistit potřeby a požadavky spolků na vybavení ubytovacího zařízení. Podle výsledků dotazníkového šetření má většina spolků jen minimální nároky na vybavení ubytovacích zařízení, a proto byly výsledky dotazníkového šetření velmi nevýrazné. Přesto lze z výsledků dotazníkového šetření vyvodit, že většina spolků si zcela vystačí s venkovním hřištěm o velikosti 27×15 metrů. Spolky dále upřednostňují ubytovací zařízení, které nabízejí společenskou místnost a restauraci. S menší důležitostí rozhoduje i přítomnost venkovního posezení se zázemím pro grilování, baru, posilovny, ale i hřiště a herny pro děti. Jistou váhu při rozhodování spolků má i přítomnost sauny. Získané informace byly východiskem pro tvorbu SWOT analýzy, která byla cíleně vytvořena pouze pro segment spolky. Na jejím základě byla vytvořena marketingová doporučení. Ta definovala hotel v očích spolků, jako místo kde budou uspokojeny jejich potřeby po místě k pořádání soustředění, za rozumnou cenu, ale stále s vysokým standardem. Hotelu bylo doporučeno využívat nejsilnějšího a nejúspěšnějšího komunikačního kanálu, kterým CK – sport disponuje, a tím je osobní prodej. Propagačním doporučením je proto zaměření se na osobní prodej a obohacení webových stránek o možnost zanechání recenze. Diskuze a recenze na webových stránkách hotelu by měli napomoct fungovaní ústního doporučení, které v současné situaci přineslo hotelu Semerink většinu přímých zákazníků. V rámci úpravy produktu se jeví jako racionální rozšíření obou hřišť z nestandardní velikosti 20×10 metrů do velikosti basketbalového hřiště. Tato

Závěr

60

změna je vzhledem k nutným terénním úpravám velmi drahá a proto se hotelu Semerink doporučuje důkladně zvážit, zda si může dovolit zaplatit 1 600 000 Kč za zvětšení jednoho hřiště. Mezi snadno proveditelná doporučení patří tvorba venkovního zázemí pro grilování a aktivní nabízení předpřipravených zážitkových a sportovních programů. O předpřipravené programy nebyl podle dotazníkového šetření takřka žádný zájem, ze strany spolků. Proto je nezbytné, aby nebyly promítnuté v ceně za ubytování, ale byly spolky v případě zájmu hrazené zvlášť. Důvodem pro jejich doporučení je fakt, že i v případě nezájmu se jedná o levný způsob, jak se odlišit od konkurence. V rámci marketingového mixu je také důležité doporučení týkající se partnerství. Hotel Semerink bude v případě zájmu spolků závislý na sportovních prostorech nedaleké Sokolovny. Hotelu se proto doporučuje se Sokolovnou v Janově nad Nisou uzavřít takové partnerství, které mu zajistí, že Sokolovna bude k dispozici, kdykoli to budou zákazníci hotelu Semerink vyžadovat. V neposlední řadě byly hotelu navrženy nástroje kontroly, které kromě kontroly účinnosti doporučení poskytnou také hlubší informace o zákaznících hotelu.

Literatura

61

8 Literatura BLAŽKOVÁ, M., Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1535-3 brizky.cz [online]. Hotel Břízky [cit. 1. 5. 2014]. Dostupný na World Wide Web: http://www.brizky.cz/ CARDA, K. Official Google Blog Česká republika [online]. Google; c2012 [cit. 7. 4. 2014]. Dostupný na World Wide Web: http://googlecz.blogspot.cz/2012/05/za-s-optimalizac-pro-vyhled.html#uds-searchresults ck2.cz [online]. Cestovní kancelář CK2 [cit. 27. 4. 2014]. Dostupný na World Wide Web: http://www.ck2.cz/ DE PELSMACKER, P., GEUENS, M., VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. 1.vyd. Praha: Grada, 2003, 581str., ISBN 80-247-0254-1 HANZELKOVÁ, A., KEŘKOVSKÝ, M. ODEHNALOVÁ, D. A VYKYPĚL, O. Strategický marketing. Teorie pro praxi. 1. vyd. Praha: C. H. Beck, 2009. ISBN 978-80-7400-120-8 HORNER, S., SWARBROOKE, J. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. Aplikovaný marketing služeb. Praha: Grada, 2003, 488 str., ISBN 80-2470202-9 horskydvur.cz [online]. Penzion Horský Dvůr [cit. 1. 5. 2014]. Dostupný na World Wide Web: http://www.horskydvur.cz/uvod hotel-semerink.cz [online]. Hotel Semerink CK - sport [cit. 27. 4. 2014]. Dostupný na World Wide Web: http://www.hotel-semerink.cz/ JAKUBÍKOVÁ, D., Marketing v cestovním ruchu. Jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2. vyd. Praha: Grada, 2012. ISBN 978-80-247-4209-0 JAKUBÍKOVÁ, D., Strategický marketing. Strategie a trendy. 1. vyd. Praha: Grada, 2008. ISBN 978-80-247-2690-8 janovskaops.net [online]. Janovská o.p.s. [cit. 1. 5. 2014]. Dostupný na World Wide Web: http://www.janovskaops.net KARLÍČEK, M., KRÁL, P. Marketingová komunikace. Jak komunikovat na našem trhu. 1.vyd. Praha: Grada, 2011. ISBN 978-80-247-7516-6 KOTLER, P., KELLER, K. L. Marketing management. 14. vyd. Praha: Grada, 2013. ISBN 978-80-247-4150-5 KOTLER, P., WONG, V. Moderní marketing. 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2 KOZEL, R. A KOL., Moderní marketingový výzkum. 1. vyd. Praha: Grada, 2006. ISBN 80247-0966-X MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing. 3. vyd. Praha: Grada, 2009. ISBN 978-80-2472986-2

Literatura

62

Masterson, R., Pickton, D. Marketing an introduction. 2.vyd. London: SAGE, 2010. ISBN 978-1-84920-570-2 MONZEL, M. 99tipů pro úspěšnější reklamu. 1.vyd. Praha: Grada, 2009. ISBN 978-80247-2928-2 Pensionrozcesti [online]. Penzion na Rozcesti [cit. 1. 5. 2014]. Dostupný na World Wide Web: http://www.pensionrozcesti.cz/ PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. 1.vyd. Praha: Grada, 2010. ISBN 978-80-247-3622-8 RICHARDSON, N., Gosney, R. Develop your marketing skills. 1. vyd. London: Kogan Page, 2011. ISBN 978-0-7494-6242-0 RYGLOVÁ, K., BURIAN, M., VAJČNEROVÁ, I. Cestovní ruch – podnikatelské principy a příležitosti v praxi. 1.vyd Praha: Grada, 2011. ISBN 978-80-247-4039-3 rzp.cz [online]. Ministerstvo průmyslu a obchodu [cit. 27. 4. 2014]. Dostupný na World Wide Web: http://www.rzp.cz/ SEDLÁČKOVÁ, H., BUCHATA, K. Strategická analýza. 2. vyd. Praha: C. H. Beck, 2006. ISBN 80-7179-367-1 SHANKER, R. Services marketing. 1. vyd. New Delhi: Excel Books, 2008. ISBN 817446-270-8 skimu.cz [online]. Ski Areál Malá Úpa [cit. 1. 5. 2014]. Dostupný na World Wide Web: http://www.skimu.cz/ SLAVÍK, J. Marketing a strategické řízení ve veřejných službách. Jak poskytovat zákaznicky orientované veřejné služby. 1. vyd. Praha: Grada, 2014. ISBN 978-80-2474819-1 sportlines.cz [online]. Sportlines [cit. 27. 4. 2014]. Dostupný na World Wide Web: http://www.sportlines.cz/ starline.cz [online]. CK Star Line [cit. 27. 4. 2014]. Dostupný na World Wide Web: http://www.starline.cz/ ubytovani-barborka.cz [online]. Chata Barborka v Jizerských horách [cit. 1. 5. 2014]. Dostupný na World Wide Web: http://www.ubytovani-barborka.cz/ VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb – efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2008. ISBN 978-80-247-2721-9 vdb.czso.cz [online]. Český statistický úřad [cit. 4. 5. 2014]. Dostupný na World Wide Web: http://vdb.czso.cz/vdbvo/tabparam.jsp?cislotab=0402&kapitola_id=371&voa=tabulka&go_zobraz=1&childsel0=3&cas_2_141=20 121231 VYSEKALOVÁ, J., TOMEK, I., KOTYZOVÁ, P., JURÁŠKOVÁ, O., JUŘÍKOVÁ, M. Chování zákazníka. Jak odkrýt tajemství „černé skříňky.“ 1. vyd. Praha: Grada, 2011. ISBN 978-80247-3528-3 VYSEKALOVÁ, J., TOMEK, I., KOTYZOVÁ, P., JURÁŠKOVÁ, O., JUŘÍKOVÁ, M. Chování zákazníka. Jak odkrýt tajemství „černé skříňky.“ 1.vyd. Praha: Grada, 2011. ISBN 978-80247-3528-3

Literatura

63

ZAMAZALOVÁ, M., Marketing obchodní firmy. 1. vyd. Praha: Grada, 2009. ISBN 97880-247-2049-4

Přílohy

64

Přílohy

Dotazník

65

A Dotazník Dobrý den, rád bych Vás …, jako zástupce vašeho … oddílu/spolku/klubu … požádal o vyplnění velmi krátkého dotazníku, ze kterého vychází má bakalářská práce. Cílem výzkumu je odpověď na otázku, jaké jsou potřeby spolků při pořádání soustředění, která se nekonají v běžně využívaných prostorech. Vyplnění Vám nezabere více, než dvě minuty. Dotazník naleznete na: … Získané informace slouží výhradně pro vypracování mé bakalářské práce a bez Vašeho písemného souhlasu nebudou nikdy zpřístupněny třetím osobám. Předem Vám děkuji za vyplnění dotazníku. Petr Dřímal student PEF MENDELU v Brně. V jakém kraji působí Váš spolek? (z následujících možností vyberte jednu) Hl. m. Praha Středočeský Karlovarský Ústecký Pardubický Vysočina Zlínský Moravskoslezský

Jihočeský Liberecký Jihomoravský

Plzeňský Královéhradecký Olomoucký

Jaké je zaměření spolku/oddílu? Sportovní spolky/oddíly: (označte vše, co platí) aerobik atletika baseball cvičení fotbal florbal hokej hokejbal jezdectví šerm tenis volejbal

basketbal gymnastika plavání jiné

bojové umění házená softball

Zájmové spolky/oddíly: (označte vše, co platí) astronomie elektrotechnický spolek modelařina skautský oddíl výtvarné umění

balet

cizí jazyky

divadlo a dramatické spolky

film a fotografie

hudební umění

keramika

novinařina šachy zdravotnický spolek

počítače taneční spolek

rybářství turistický oddíl

jiné

Jak dlouho Váš spolek funguje? (z následujících možností vyberte jednu) 1 rok 2-3 roky 4-5 let

6-10 let

déle

Dotazník

66

Jaký je počet členů? (z následujících možností vyberte jednu) 1-10 11-20 21-30 31-40

41-50

51-100

více

V jakém věku je většina členů spolku? (z následujících možností vyberte jednu) děti předškolního věku studenti středních škol rodiče s dětmi

děti školního věku dospělí lidé 18+ nelze určit

Kolikrát jste pořádali soustředění, nebo kurz, který se nekonal v běžně využívaných prostorech? (z následujících možností vyberte jednu) zatím 1krát 2krát 3-5krát nikdy

6-10krát

11-20krát

vícekrát

Kolikrát jste se jako spolek/oddíl účastnili kurzu, nebo soustředění? (z následujících možností vyberte jednu) zatím 1krát 2krát 3-5krát nikdy

6-10krát

11-20krát

vícekrát

Pokud se neúčastníte kurzů a soustředění a ani je nepořádáte, z jakého je to důvodu? (rozdělte 10 bodů) Kurzy a soustředění jsou pro nás drahé. Není důvod je pořádat, protože si vystačíme s vlastními prostorami. Jiné důvody. Pokud se účastníte kurzů a soustředění nebo je pořádáte, jak dlouhé jsou? (rozdělte 10 bodů) 1-2denní 3denní až týdenní 8denní až více denní

Dotazník

67

Ve kterých měsících pořádáte nebo navštěvujete kurzy a soustředění? (z následujících možností vyberte libovolný počet) leden únor březen duben květen červen červenec srpen září říjen listopad prosinec Už jste pořádali nebo se účastnili soustředění nebo kurzu na stejném místě dvakrát? (z následujících možností vyberte jednu) ano

ne

Jaké jsou Vaše požadavky na velikost venkovního hřiště? (bodově ohodnoťte; 3 – mimořádně důležité (neobejdu se bez něj), 0 – nevyužiji vůbec) Venkovní hřiště 3 2 1 0 90×45 metrů (fotbalové hřiště), popřípadě větší 27×15 metrů (basketbalové hřiště) 24×11 metrů (tenisové hřiště) 20×10 metrů V případě, že se věnujete i jiné činnosti, než venkovnímu sportu, jaké jsou Vaše požadavky na velikost vnitřních prostor? (bodově ohodnoťte; 3 – mimořádně důležité (neobejdu se bez něj), 0 – nevyužiji vůbec) Vnitřní prostory 3 2 1 0 201-400 m² 151-200 m² 101-150 m² 51-100 m² cca 50 m²

Dotazník

68

Přiřaďte k jednotlivým službám jejich důležitost, podle toho, jak ovlivňují vaše rozhodování při výběru ubytovacího zařízení při pořádání kurzu, nebo soustředění. (bodově ohodnoťte; 3 – mimořádně důležité (neobejdu se bez něj), 0 – nevyužiji vůbec) Vybavení hotelu 3 2 1 0 certifikovaný masér suchá sauna parní sauna infra-sauna bar restaurace předpřipravený zážitkový program předpřipravený cvičební program posilovna masérna hřiště pro děti herna pro děti hřiště na pétanque venkovní posezení se zázemím pro grilování malé venkovní pódium s hledištěm společenská místnost místnost využitelná jako ateliér Pokud se neobejdete bez něčeho, co zde není uvedeno, co je to?

Děkuji za Váš čas a poskytnuté informace.

Marketingová doporučení pro hotel Cestovní kanceláře SPORT s.r.o. s důrazem na produktovou a propagační politiku

Recommend Documents