MENDELOVA ZEMĚDĚLSKÁ A LESNICKÁ UNIVERZITA V BRNĚ Provozně ekonomická fakulta Ústav marketingu a obchodu
Marketingová analýza klasické pánské konfekce OP Prostějov Profashion Bakalářská práce
Vedoucí bakalářské práce: Ing. Petr Procházka
Michal Tuhý Brno 2006
Prohlášení: Prohlašuji, že jsem tuto bakalářskou práci vypracoval samostatně s použitím literatury, kterou uvádím v seznamu.
V Brně dne 11.5.2006
……………………………
1
Poděkování: Zde bych velmi rád upřímně poděkoval vedoucímu mé bakalářské práce Ing. Petru Procházkovi za odbornou pomoc a cenné rady při jejím zpracování. Dále bych chtěl ještě poděkovat konzultantovi této bakalářské práce Ing. René Volkovi, vrchnímu řediteli firemních prodejen OP Prostějov Profashion, za cenné podklady a rady k této práci.
2
Abstrakt: Tuhý, M.: Marketingová analýza klasické pánské konfekce OP Prostějov Profashion.
Bakalářská práce. Brno 2006
Tato bakalářská práce pojednává o analýze současného velikostního sortimentu
klasické
pánské
konfekce
OP
Prostějov
Profashion
pomocí
marketingového výzkumu. V této práci je nejdříve diskutován přehled literatury a teoretická východiska marketingového výzkumu. Následně je zpracována marketingová analýza současného velikostního sortimentu klasické pánské konfekce OP Prostějov Profashion. Z dosažených výsledků jsou vyvozeny závěry a je zpracován návrh na nový velikostní sortiment, který je předložen firmě OP Prostějov Profashion.
Abstrakt: Tuhý, M.: Marketing analysis of classical menswear made by the company OP Prostějov Profashion. Bachelor thesis. Brno 2006
This bachelor thesis presents results of a marketing research and analyses the current size assortment of classical menswear manufactured by the company OP Prostějov Profashion. In the first part, the author discuses theoretical aspects of marketing research and present a survey of literary data. In the second part, he presents results of a marketing analysis and the final part contains conclusions and a proposal of a new size assortment of menswear for the company OP Prostějov Profashion.
3
1. Úvod a cíl práce ......................................................................................................6 2.Teoretická východiska a přehled literatury ...............................................................8 2.1. Marketing ..........................................................................................................8 2.1.1. Definice a chápání marketingu: ..................................................................9 2.1.2. Marketingový mix: ....................................................................................10 2.2 Marketingový výzkum: .....................................................................................11 2.2.1. Definování problému a cíle výzkumu:.......................................................12 Předběžný výzkum .........................................................................................12 Popisný (deskriptivní) výzkum ........................................................................13 Kauzální (diagnostický) výzkum .....................................................................13 2.2.2. Vytvoření plánu výzkumu: ........................................................................13 2.2.3. Dělení výzkumných údajů: .......................................................................14 Hledisko závislosti: .........................................................................................14 Hledisko zdrojů dat: ........................................................................................15 Hledisko času: ................................................................................................15 Hledisko možnosti vyjádření: ..........................................................................15 2.2.4. Způsoby shromažďování dat:...................................................................15 Experimentální metody: ..................................................................................16 Pozorování: ....................................................................................................17 Dotazování: ....................................................................................................17 Dotazník: ........................................................................................................20 Konstrukce dotazníku: ....................................................................................20 Členění otázek:...............................................................................................21 Metody šetření:...............................................................................................22 2.2.5 Analýza informací:.....................................................................................23 2.2.6. Prezentace výsledků: ...............................................................................24 3. Charakteristika společnosti OP Prostějov Profashion ...........................................25 3.1. Historický vývoj: ..............................................................................................25 3.2. Současná charakteristika:...............................................................................26 3.3. Výrobní program OP Prostějov Profashion: ....................................................26 Dámská konfekce:..............................................................................................27 Pánská klasická konfekce: .................................................................................27 3.4. Konkurence:....................................................................................................28 3.5. Analýza stávajícího velikostního sortimentu: ..................................................28 3.6. Pánský velikostní sortiment: ...........................................................................29 Normální postava: ..............................................................................................29 Podsaditá krátká postava: ..................................................................................30 Podsaditá postava:.............................................................................................30 Štíhlá postava: ...................................................................................................30 Silná postava:.....................................................................................................30 Postava s velkým pasem:...................................................................................30 Sportovní postava: .............................................................................................30 Štíhlá sportovní postava:....................................................................................31 3.7. Evropské standardy číslování: ........................................................................31 3.8. Zhodnocení velikostního sortimentu OP Prostějov: ........................................31 4. Marketingový výzkum: ...........................................................................................32 Metodika marketingového výzkumu:......................................................................32 5. Analýza výsledků marketingového výzkumu: ........................................................34 5.1. Definování problému:......................................................................................34
4
5.2. Stanovení hypotéz: .........................................................................................34 5.3. Plán výzkumu: ................................................................................................34 5.4. Analýza a vyhodnocení výsledků marketingového výzkumu: .........................35 5.4.1. Otázka číslo 1: Věk ..................................................................................35 5.4.2. Otázka číslo 2: Vyhovuje konfekční velikost a přitom je stejná velikost saka i kalhot. ......................................................................................................36 5.4.3. Otázka číslo 3: Vyhovuje konfekční velikost a přitom sako mělo jinou velikost než kalhoty. ...........................................................................................43 5.4.4. Otázka číslo 4: Nevyhovuje konfekční velikost.........................................50 5.5. Vyhodnocení stanovených hypotéz: ...............................................................51 5.5.1. Hypotéza č.1: Stávající velikostní sortiment vyhovuje požadavkům trhu..51 5.5.2. Hypotéza č.2: Největší objemy prodejů se realizují ve středových velikostech .........................................................................................................52 5.5.3. Hypotéza č.3: Nemá smysl vyrábět dvakrát prodloužené velikosti 1020 a 1060 ................................................................................................................52 6.Návrh nového velikostního sortimentu ...................................................................53 7. Závěr .....................................................................................................................56 8. Seznam použité literatury ......................................................................................57 9. Přílohy ...................................................................................................................58
5
1. Úvod a cíl práce Při přechodu celé společnosti na tržní hospodářství došlo ke změně myšlení všech subjektů působících na trhu. Zejména však zákazníků, kteří rozhodují o koupi produktu. Současná situace na trhu nutí firmy, které chtějí být úspěšné k vyšší orientaci na trh. Kdo chce být úspěšný, musí v prvé řadě zaměřovat svůj pohled na zákazníky a jejich potřeby. Díky tomu by nabízené zboží mělo splňovat rostoucí potřebu lidí po kráse, jistotě, zdraví, autentičnosti, jednoduchosti, pohodlí a funkčnosti. Český trh se postupně stává trhem zákazníka. Kvalitativní výzkumy spotřebního a nákupního chování jednoznačně prokazují, že zákazník již plně chápe tržní ekonomiku a umí si vybrat své značky i místa nákupu. Dochází k polarizaci trhu. Obchod i průmysl se musí jednoznačně rozhodnout, zda se bude soustřeďovat na movité nebo nemovité zákazníky. Lidé si musí svoji existenci sami vytvořit. Svojí spotřebou zboží jedinec ukazuje čím je, respektive čím by chtěl být. Proto jsou úspěšné takové výrobky, které nenabízejí jen funkčnost, ale odpovídají žebříčku hodnot a hledání smyslu života. Tyto produkty by přitom měly zaujmout své zákazníky samy, nikoli prostřednictvím reklamy. Potřebu
neustálého
zdokonalování
a
přizpůsobování
se
rostoucím
požadavkům trhu si je vědomo i vedení OP Prostějov Profashion. Na základě jejich podnětů jsem zpracoval bakalářskou práci na téma „Marketingová analýza klasické pánské konfekce OP Prostějov Profashion“. Úkolem této bakalářské práce je prověření stávajícího velikostního sortimentu, podle kterého současný program firmy OP Prostějov Profashion funguje. Nosným programem firmy je výroba klasické konfekce. OP Prostějov Profashion si jako marketingově orientovaná firma uvědomuje, že je třeba neustále pečlivě sledovat chování a potřeby zákazníka.
6
Z výše uvedených faktů vyplývá cíl mé bakalářské práce, a to nalezení odpovědi na otázku, zda současný velikostní sortiment odpovídá požadavkům trhu a zároveň navržení nového velikostního sortimentu, který by vyhovoval spotřebitelům a trhu. Nově navržený velikostní sortiment by měl zároveň vyhovovat i požadavkům vedení společnosti na snížení výrobních a skladovacích nákladů. Při zpracovávání své bakalářské práce využiji metodiky marketingového výzkumu s orientací na spotřebitelský trh, kterou podrobněji rozeberu v teoretické části této práce.
7
2.Teoretická východiska a přehled literatury 2.1. Marketing Marketing je velmi důležitou vědní disciplínou v zemích s vyspělou ekonomikou, avšak své místo rychle získává i v zemích méně rozvinutých. Je prostředkem ke zvýšení účinnosti vazby mezi firmou a trhem. Jsou zaváděny nové technologie, které umožňují vyrábět více, kvalitněji a levněji. Podstatně se mění i chování spotřebitele, který může vybírat ze stále se rozšiřujícího sortimentu zboží a služeb. Roste jeho kupní síla a tím se také zvyšují nároky na spotřebovávané statky. Situace na trhu je velkou měrou ovlivňována také politickými změnami. Velký význam měl rozpad socialistického bloku, který zásadně pozměnil dosavadní partnerské vazby, a to nejen v domácích ekonomikách, ale také v podmínkách světového hospodářství. Otevírají se nové možnosti, vznikají nové podnikatelské příležitosti pro domácí i zahraniční firmy. Dochází k vyrovnání cen zboží a služeb na úroveň cen celosvětových a vzniká převaha nabídky nad poptávkou. Marketing to neměl v naší zemi nikdy příliš lehké. V totalitním režimu byl odsuzován a zatracován, ovšem po listopadové revoluci se zájem o marketing prudce zvýšil. Očekávalo se, že zmírní problémy spojené s transformací z centrálně plánované na tržní ekonomiku. V období socialismu byly potlačovány principy marketingu a byl vytvářen systém zcela protichůdný přirozenému tržnímu systému, systém diktatury výrobce. Snahy výrobců, plány firem a strategie rozvoje se neodvíjely od zákazníků a jejich potřeb. Prvotní bylo vyrobit. Odběratelé pak bojovali o to, aby mohli vyrobené zboží, často produkt monopolního výrobce, odebrat. Současný marketing je podnikatelskou koncepcí, která usiluje o nalezení rovnováhy mezi zájmy zákazníka na jedné straně a zájmy manažera na straně druhé. Základním heslem marketingu je orientace na zákazníka a na uspokojování jeho potřeb. Nakolik se firma přiblíží svému zákazníkovi je do značné míry určeno jejím postavením na trhu.
8
V dnešní době slučuje marketing mnoho dříve samostatných funkcí – ovlivňuje vývoj a výrobu, úzce souvisí s rozhodováním o rozdělení finančních zdrojů, je prostředkem organizace a řízení prodeje a zasahuje i do oblasti personální politiky. Firmy již dnes nevystačí s rozhodováním na intuitivní úrovni. Činnost podniku musí být podložena odpovídající teorií a musí se opírat o co možná nejdokonalejší analytické nástroje, které usnadňují a urychlují rozhodovací procesy. V současnosti existuje velmi mnoho firem, které pozorně analyzují situaci na trhu, zjišťují své možnosti a snaží se je využít ve svůj prospěch. Zvažují a analyzují, zda jejich výrobek bude na trhu úspěšný, kdo jej bude ochoten koupit a za jakou cenu, jak bude výrobek distribuován a jakým způsobem podpoří jeho prodej. Součástí podnikatelské strategie těchto firem je marketingový přístup, proto jsou tyto podniky dynamické a schopné pružně a rychle reagovat na měnící se podmínky na trhu a požadavky zákazníků. 2.1.1. Definice a chápání marketingu: Pojem marketing je odvozen z anglického slova „market“, což znamená trh. Z tohoto překladu vyplývá velmi úzké spojení mezi marketingem a tržní ekonomikou, která je velmi důležitá pro vznik a rozvoj marketingu a současně je jeho existenční podmínkou. Existuje mnoho různých definic marketingu. Kotler
(1995)
definuje
marketing
ze
dvou
hledisek.
Z hlediska
celospolečenského lze marketing považovat za sociální a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují nebo po čem touží, a to na základě produkce komodit a jejich směny za jiné komodity nebo peníze. Z hlediska ekonomického je marketing souborem lidských
činností
zaměřených
na
zprostředkování směny hodnot. McCarthy a Perreault (1995) označují marketing jak za soubor aktivit realizovaných organizací, tak i za určitý sociální proces. Z hlediska tohoto pojetí je možno oddělit makromarketing a mikromarketing. Za nejdokonalejší definici se považuje americká definice vypracovaná v roce 1985 americkou asociací pro studium marketingu, která vychází z analýzy 27 nejznámějších vymezení marketingu a charakterizuje marketing jako proces
9
plánování a praktického uskutečňování koncepce rozvoje, cenové tvorby, stimulování výroby a rozdělení myšlenek, výrobků a služeb za účelem formování výměnných vztahů zajišťujících uspokojování individuálních a společenských potřeb. Touto definicí můžeme chápat marketing jako způsob myšlení tržně orientované firmy s cílem uspokojit potřeby zákazníka. Marketing má pomoci k tomu, aby bylo požadované zboží nabídnuto správným skupinám zákazníků ve správný čas, na správném místě, za správnou cenu a s přiměřenou propagací, což současně přispívá k naplňování cílů podniku. Systém nástrojů používaný v podnicích k naplnění těchto úkolů se nazývá marketingový mix.
2.1.2. Marketingový mix: V současné době existuje řada různých pohledů na členění jednotlivých prvků marketingového mixu. Nejpřehlednějším je členění marketingových nástrojů do čtyř základních skupin nazývaných čtyři „P“.[2] ¾ Price (cena) na její výši jsou kladeny různé požadavky. Musí být stanovena tak aby podniku umožňovala realizovat určitý zisk a zároveň byla přijatelnou pro zákazníka. Cenu lze také chápat jako významný konkurenční nástroj. ¾ Place (místo) tento nástroj zahrnuje řadu činností: od fyzického dopravení výrobku k zákazníkovi, přes výběr nejlepšího prodejního místa, až po vystavení produktu na prodejně. Souvisí s tím i výběr prodejních cest, které mohou zahrnovat velkoobchod, maloobchod, zprostředkovatele apod. ¾ Promotion (marketingová komunikace)
zahrnuje všechny podpůrné
aktivity spojené s informováním zákazníků, jejich stimulování ke koupi, až po nástroje budování důvěry a dobrých vztahů s veřejností. ¾ Product (produkt) – zaujímá mezi složkami marketingového mixu dominantní postavení. Produktem je cokoliv, co lze na trhu nabídnout, co upoutá pozornost, co může sloužit ke spotřebě, co může uspokojit lidské přání nebo potřebu.
10
2.2 Marketingový výzkum: Marketingový
výzkum
je
systematické
určování,
sběr,
analýza,
vyhodnocování informací a závěrů odpovídajících určité marketingové situaci, před kterou společnost stojí [1] Marketingový výzkum je organizovaná a cílevědomá činnost, která směřuje k získání informací o vnějším okolí podniku a umožňuje porozumět trhu, případně některé jeho části na které firma podniká nebo hodlá podnikat. Marketingový výzkum zajišťuje pro podnik důležité informace, které není možno získat z jiné části marketingového informačního systému. Je základním předpokladem uplatňování marketingového přístupu k řízení, za který je považována schopnost podniku reagovat na neustále se měnící situaci na trhu. Při jistém zjednodušení můžeme
marketingový
výzkum
chápat
jako
souhrn
aktivit,
které
jsou
uskutečňovány na podporu marketingového rozhodování. Pro tržně orientované podniky je marketingový výzkum podkladem pro výběr strategie jednotlivých trhů a při realizaci taktických opatření v rámci uplatňování marketingového mixu. Součástí marketingového výzkumu je výzkum trhu přinášející požadované informace z trhu. Podniky si podle svého individuálního postavení na trhu a zaměření volí různou hloubku výzkumu, jeho rozsah a zaměření. Marketingový výzkum představuje shromažďování, zpracování a analýzu veškerých informací, které jsou potřebné pro optimální funkci marketingu. Výzkum bývá intenzivní a komplexní a zahrnuje práci se všemi relevantními informacemi a rozsáhlou paletou výzkumných metod. Bez informací nelze rozhodovat, informace jsou základem každého řízení. Informovanost usnadňuje objevování nových příležitostí, snižuje rizika a přispívá k racionalizaci řídícího procesu. Rozhodování o tom, zda bude podnik provádět marketingový výzkum závisí přinejmenším na následujících kriteriích [3]: firma si není jista svým marketingovým rozhodnutím a potřebuje další specifické informace, firma je připravena na základě informací získaných z provedeného marketingového výzkumu změnit své rozhodnutí, marketingovou strategii či taktiku,
11
firma si musí být vědoma skutečnosti, že hodnota informací musí převážit náklady na jejich získání. Efektivní marketingový výzkum se skládá z pěti základních kroků, kterým je třeba věnovat náležitou pozornost [1]. Jsou jimi: definování problému a cílů výzkumu sestavení plánu výzkumu shromáždění informací analýza informací prezentace výsledků
2.2.1. Definování problému a cíle výzkumu: Začátkem
každého
marketingového
výzkumu
je
existence
nějaké
příležitosti, které chceme využít, nebo problému, který potřebujeme vyřešit. Definování problému patří mezi základní kroky při uplatňování marketingového výzkumu. V této fázi je nutno přesně specifikovat problém a otázky na které je třeba hledat odpovědi. Je třeba stanovit specifické rysy daného problému, který má být prostřednictvím výzkumu řešen a určit informace potřebné jeho vyřešení. Daný problém je třeba převést do podoby, ve které je řešitelný. Pokud se však nepodaří jasně definovat problém a příčiny jeho vzniku, stává se výzkum bezcenným. Užití výzkumné metody do značné míry ovlivňuje vymezení cíle. Můžeme využít tři možné postupy výzkumu, které se uplatňují podle určitých situací a vyžadují odlišný způsob sběru vstupních dat. Jsou to předběžný, popisný a kauzální výzkum[4]. V naprosté většině případů na sebe tyto metody navazují. Předběžný výzkum Tento způsob se uplatňuje v situacích, kdy je cíl výzkumu formulován velmi široce. Problém, který má být řešen, má obecnou povahu a nelze se opřít o předběžnou znalost problematiky. Údaje, na kterých je výzkum založen, jsou čerpány především z odborných rešerší, případových studií nebo z rozhovorů vedených s jednotlivými spotřebiteli.
12
Popisný (deskriptivní) výzkum Tento výzkum se zabývá zkoumáním skutečného stavu jevu či procesu z pohledu četnosti projevů, charakteristik a faktorů, které ho ovlivňují. Řeší problém, jak vypadá v současnosti jev nebo proces, který je předmětem výzkumu. Pomocí této metody je uskutečňována největší část výzkumných projektů. Vstupní data jsou zajišťována prostřednictvím průzkumů organizovaných dotazníkovou akcí a účelem je poskytnout přesnou informaci o konkrétních aspektech tržního prostředí. Kauzální (diagnostický) výzkum Hledá všechny faktory, které předmět výzkumu ovlivňují, hledá vzájemné vazby mezi nimi a míru tohoto ovlivňování, hledá odpověď na otázku, proč je daný stav takový. Využívá se v případech, kdy je třeba prokázat existenci příčinného vztahu mezi dvěma proměnnými veličinami. Tento výzkum je prováděn zvláště formou experimentu, tj. studiem vlivu změn jedné skupiny faktorů, za předpokladu neměnnosti všech ostatních skutečností, jež nejsou předmětem daného výzkumu.
2.2.2. Vytvoření plánu výzkumu: Po identifikaci, definování problému a vymezení směru jeho řešení, je nutno vytvořit určitý program výzkumné činnosti. Dalším krokem marketingového výzkumu je tedy ještě větší specifikace potřebných informací pro řešení problému a stanovení dalšího postupu. Stanovení plánu může odkrýt řadu dalších problémů a ještě více specifikovat potřebné informace. Podle vypracovaného plánu je vytvořen rámec pro ekonomické a efektivní řízení výzkumného projektu. Plán marketingového výzkumu si klade následující cíle: prvním cílem je sloužit jako systematický soubor instrukcí pro provádění daného projektu a to nejen jako obecná strategie, ale i specifická taktika. druhým cílem je průběžně kontrolovat rozpočet s cílem co nejvíce optimalizovat čas a zajistit tak lepší a efektivnější provádění výzkumu v souladu s předem určenými procedurami a technikami.
13
Součástí plánu výzkumu by mělo hlavně být: formulace problému a zkoumaného cíle, typy shromažďovaných údajů, způsoby sběru informací, metody analýzy informací, časový harmonogram, rozpočet nákladů výzkumu, přesné stanovení specifických úkolů jednotlivých pracovníků, kontrola plánu.
2.2.3. Dělení výzkumných údajů: Při provádění marketingového výzkumu se pracuje s mnoha informacemi. V prvé řadě je třeba určit, které informace jsou pro nás potřebné, a které nikoliv. Po tomto prvním třídění již máme informace, které napomáhají úspěšnému řešení problému a k dosažení dříve stanoveného cíle. Tyto informace můžeme dělit podle různých hledisek: z hlediska závislosti z hlediska zdrojů dat z hlediska času z hlediska vyjádření
Hledisko závislosti: Z hlediska závislosti lze data dělit do dvou skupin, a to: data na sobě závislá – tyto data určují vztah mezi dvěma nebo více proměnnými, data na sobě nezávislá – jejich existence je bez vzájemných vazeb. Jedná se o data v marketingovém výzkumu nejčastěji používána.
14
Hledisko zdrojů dat: primární data – tyto data získává výzkumník sám, cíleným marketingovým výzkumem. Jedná se o data, které nebyla dříve publikována. Mezi jejich výhody patří: především aktuálnost informací, spolehlivost a objektivnost, protože údaje jsou zjišťovány podle potřeb firmy. Jako nevýhody lze jmenovat časovou a finanční náročnost, sekundární data – do této skupiny patří informace získané z veřejných zdrojů. Jedná se především o různá statistická data. Výhodou sekundárních dat je časová a finanční úspora při jejich získávání a snadnější dostupnost. Nevýhodou je menší aktuálnost a to, že jsou bez záruky objektivity, komerční data – jedná se o data nakoupená od firmy, která jejich sběr prováděla za komerčním účelem. Tyto data mohou být jak primární tak sekundární.
Hledisko času: Při posuzování dat z hlediska času používáme následující dělení: stavová data – data, která jsou sbírána v jeden časový okamžik, toková data – data, která jsou sbírána několikrát v průběhu období.
Hledisko možnosti vyjádření: kvantitativní – měřitelné, určující stupnici s relativní nebo absolutní nulou, kvalitativní – neměřitelné, výsledky nám indikují název nebo kategorii. Při provádění marketingového výzkumu není striktně stanoveno jaké typy dat využívat. Všeobecně je výzkumníkům doporučována kombinace dat ( pokud to věcné hledisko umožňuje). Nejčastěji se začíná sběrem sekundárních dat. Pokud tyto data nestačí k vyřešení daného problému, přistupuje se ke sběru informací primárních. 2.2.4. Způsoby shromažďování dat: Dalším neméně důležitým krokem při provádění marketingového výzkumu je samotný sběr dat. Zde velmi záleží na tom, jaké typy údajů jsme si vybrali. Dále
15
je třeba stanovit jakým způsobem a od koho budeme data získávat. Hlavní náplní tohoto kroku je tedy uplatnění jedné z možných metod získávání jak primárních tak sekundárních dat. Získávání sekundárních dat je prováděné tzv. „od stolu“, což lze chápat jako studování nejrůznějších dokumentů a získávání informací z nich. Pokud jsou již vyčerpány veškeré možnosti pro získání sekundárních dat a získané informace nepostačují k nalezení řešení daného problému, je třeba přistoupit ke sběru dat primárních. Tedy dat shromažďovaných speciálně pro daný účel. Primární informace se získávají především „v poli“. K získávání primárních informací může být využito některé z následujících metod [4]: experimentální metody, pozorování, dotazování.
Experimentální metody: Experimentální metody jsou považovány za vědecky nejhodnotnější metody výzkumu. Jejich princip je založen na zkoumání vztahu mezi dvěma nebo více proměnnými při kontrolovaných podmínkách. Experimentální metody lze rozdělit do dvou podskupin: laboratorní experimenty – uskutečňované v organizovaném umělém prostředí. Jsou zde sledovány reakce osob při působení určitých vlivů. Díky tomu, že dochází ke kontrole a eliminaci ostatních faktorů, lze výsledky takovýchto experimentů považovat za externě validní. terénní experimenty – tyto experimenty se odehrávají v reálném prostředí za normálních okolností. Tudíž mají výzkumníci jistotu, že se testované osoby chovají přirozeně. Je zde vysoká úroveň externí validity, ale míra kontroly a eliminace vedlejších vlivů je do jisté míry omezena. Velkou výhodou u tohoto typu experimentu je možnost neustálé kontroly nad průzkumem a lepší sledování chování testovaných osob než u jiných forem
16
marketingového výzkumu. Jako nedostatek lze chápat zjednodušování a omezování cílů výzkumu.
Pozorování: U pozorování se jednán o nepřímou formu kontaktu, kdy je skutečné chování objektu zájmu záměrně sledováno. Charakteristické pro pozorování je to, že probíhá bez aktivní účasti pozorovaného. Díky tomu lze touto metodou získat jen malé množství informací. K získání informací typu příčiny, nebo určitého nezájmu je potřeba použít jiných metod výzkumu. Velký důraz při pozorování je kladen na co největší neutralitu pozorovatele. Z tohoto důvodu je velmi důležitý výcvik a správná volba pozorovatele. Mezi nesporné výhody pozorování lze zařadit to, že nedochází k záměrnému zkreslování skutečnosti a že není závislé na ochotě spolupráce pozorovaných osob. Nevýhodou jsou vysoké nároky na pozorovatele a pouze omezené množství informací touto metodou získaných.
Dotazování: V rámci marketingového výzkumu zaujímá metoda dotazování jedno z prvních
míst.
Považuje
se
za
nejtypičtější
a
nejrozšířenější
metodu
marketingového výzkumu. Dotazování je založeno na verbální komunikaci s jednotlivými zkoumanými osobami – respondenty. Cílem této metody je získat informace o motivech, názorech a přání respondentů a zachytit jejich rozdíly. Díky tomu získáme informace o reálných faktech. Sběr potřebných informací se provádí především prostřednictvím dotazníku. Podle zvolené techniky dotazování respondentů, lze rozdělit dotazování na: ústní, písemné, telefonické, elektronické.
17
Ústní dotazování: Z uváděných metod je nejvšestrannější a umožňuje tazateli položit jak mnohem více otázek, tak i sledovat reakce respondenta. Tento způsob je velmi významně spojen s osobou tazatele.
Výhody: - možnost vysvětlení nejasně formulovaných otázek, - vysoká návratnost vyplněných dotazníků, - možnost tazatele lépe posoudit věrohodnost odpovědí, - pružnost a rychlost při získávání odpovědi. Nevýhody: - nejnákladnější způsob, - časová náročnost, - nutnost kvalifikace tazatelů
Písemné dotazování: Jedná se o nejběžnější způsob získávání informací pomocí dotazníku. Zejména vhodný pro dotazování respondentů jež nejsou ochotni poskytnout osobní rozhovor, nebo nejsou v dosahu tazatele. Výhody: - jedná se o levnější formy kontaktu, - možnost oslovení širší veřejnosti, - větší akční rádius tazatele. Nevýhody: - delší doba návratnosti, - nízká návratnost dotazníků, - bez možnosti bližší specifikace otázky.
18
Telefonické dotazování: V současné době díky velké vybavenosti domácností telefonem poměrně rozšířený způsob dotazování. Výhody: - nižší náklady než při ústním dotazování, - možnost vysvětlení a doplnění otázky, - umožňuje opakovaný dotaz. Nevýhody: - nutná stručnost, - možnost dotazování pouze majitelů telefonů, - vyšší nároky na pozornost dotazovaného.
Elektronické dotazování: Velké rozšíření tohoto způsobu dotazování souvisí s prudkým nárůstem uživatelů internetu. Výhody: - rychlost dotazování - velmi nízké náklady na dotazování - rychlé zpracování dat Nevýhody: - averze uživatelů k e-mailovým dotazníkům Dotazování, jako jedna z metod marketingového výzkumu, má za úkol nás informovat o určitých vybraných charakteristikách zkoumaného jevu. Jejím hlavním cílem je získat co nejvěrohodnější údaj.
19
Dotazník: Dotazník patří mezi nejčastější nástroje při sběru primárních informací. Jedná se o nástroj velice pružný, jelikož nabízí širokou paletu možností, jak klást otázky. Obsahem dotazníku jsou otázky, na které mají respondenti odpovědět. Přípravě těchto otázek musí být věnována značná pozornost. Je třeba zvážit otázky, jejich formu, stylizaci a sled, neboť při špatné volbě otázek může dojít ke zkreslení
získaných
informací,
nebo
dokonce
ke
znehodnocení
celého
marketingového výzkumu. Formulace písemných otázek by měla být taková, abychom dostali zpět vyčerpávající odpovědi. Při sestavování dotazníku je třeba dodržovat určité zásady: Sestavení seznamu informací, které by měl dotazník přinést – v souladu s cíli výzkumu. Stanovení formy dotazování (ústní, písemné, telefonické, elektronické). Určení cílové skupiny na kterou se budeme obracet. Otázky by neměly být náročné na paměť. Kladené otázky by měly mít logický sled. Respondent by měl mít možnost dostatečného počtu odpovědí. Dotazník by měl být otestován na malém vzorku respondentů s cílem včasného odhalení nedostatků. Z výše uvedeno lze usoudit, že sestavení a zpracování dotazníku vyžaduje řadu zkušeností a praktických znalostí. Nemalá je i časová náročnost sestavení kvalitního dotazníku.
Konstrukce dotazníku: Jestliže je znám účel a cíl výzkumu, je možné začít s formulováním dotazníku. Podle vypracovaného seznamu potřebných informací se postupně jednotlivé položky převádí na otázky. Každý dotazník by měl být sestaven tak, aby z pohledu respondenta tvořil logický celek. Je třeba udržet zainteresovanost dotazovaného. V úvodu dotazníku je vhodné uvést vstupní informaci, která osvětlí účel dotazníku, jeho cíl a zároveň obsahuje prosbu o spolupráci a návod pro
20
respondenty, jak daný dotazník vyplnit. Nemělo by se také zapomínat na poděkování respondentům za pravdivost vyplněných údajů a za jejich ochotu spolupracovat na vyplnění dotazníku.
Členění otázek: Při koncipování otázek musíme současně zvažovat i povahu očekávaných odpovědí. Z pohledu získané informace představují otázka i odpověď dva neoddělitelné prvky. Podle možnosti výběru odpovědi můžeme otázky členit na: otázky s otevřeným koncem, otázky s uzavřeným koncem, polootevřené otázky. Otázky s otevřeným koncem: Nenavrhují žádné možné odpovědi. Umožňují respondentovi aby odpovídal sám a tím pádem vystihl své pocity a názory. Respondenti nejsou ve svých odpovědích nijak omezováni, pouze počet ponechaných řádků pomáhá v orientaci, jak dlouhá by měla být odpověď. Využití otevřených otázek je třeba dopředu vždy pečlivě zvážit, neboť jejich následné zpracování je velmi obtížné a odpovědi mohou být někdy málo efektivní. Otázky s uzavřeným koncem: Tyto otázky nabízí respondentovi jednu nebo více možných odpovědí. Respondent pak mezi nimi vybírá ty, které jsou podle jeho názoru nejblíže pravdě. Výhodou je snadnější zpracování, nevýhodou pak fakt, že respondent nemusí nabízené odpovědi považovat za dostatečně výstižné. Uzavřená otázka může být: dichotomická – nabízí pouze dvě možnosti volby (ano x ne), trichotomická – nabízí tři možnosti odpovědi (ano x ne x nevím), polytomická – nabízí více možností odpovědí, hodnotící škála – je nejvyužívanější, respondent vyznačuje svůj postoj na určitou pozici na stupnici, škála pořadí – dotazovaný přisuzuje důležitost určitému atributu,
21
škála souhlasu (Likertova škála) – žádá respondenta aby vyjádřil stupeň souhlasu nebo nesouhlasu s různými tvrzeními, sémantický diferenciál – respondent volí bod, který se nejvíce blíží jeho názoru, vybírá si mezi dvěma body. Polootevřené otázky: Jedná se o určitý kompromis mezi otázkami otevřenými a uzavřenými. Od otázek uzavřených se liší tím, že nabízejí jako jednu z alternativ možnost vyjádřit se.
Metody šetření: Sběr potřebných informací je záležitostí časově i finančně velmi náročnou. Vzhledem k těmto důvodům, by měl být sběr informací realizován na základě znalostí o výběrových šetřeních. Výběrové metody dělíme podle úplnosti na úplné (vyčerpávající) a neúplné (výběrové) zjišťovací [5] Úplné zjišťování: Jsou uskutečňovány pouze za mimořádných okolností, při nichž se oslovují všechny statistické jednotky příslušného statistického souboru. Výhodou úplného zjišťování je, že poskytuje úplné informace a tyto informace neposkytuje pouze o souboru jako celku, ale i o každé samostatné jednotce. Nevýhodou je časová i finanční náročnost takového šetření. Neúplné zjišťování: Je v praxi uplatňováno podstatně více než úplné zjišťování. Používá se především tehdy, jestliže představuje reprezentativní výběr. Charakteristické je, že pomocí statistických metod, může závěry zobecnit na základní soubor. Nespornou výhodou tohoto zjišťování je jeho rychlost, menší nákladovost a větší péče vlastnímu šetření. Problematické je však rozhodnutí o velikosti šetřeného souboru a fakt, že náklady neklesají přímo úměrně s klesajícím počtem zkoumaných jednotek.
Mezi techniky reprezentativního výběru patří záměrný výběr a náhodný výběr. 22
Záměrný výběr je možno uskutečnit, pokud máme dostatečné informace o základním souboru. Tento výběr provádí zkušený pracovník, který ze základního souboru vybírá takové jednotky, o kterých soudí, že budou mít vlastnosti pro daný soubor typické. Náhodný výběr je realizován rozdělením základního souboru na výběrové jednotky. O zařazení jednotlivých jednotek do zkoumaného souboru rozhoduje pouze náhoda. Vlastní výběr je možno realizovat různou technikou jako je losování, tabulkami atd.
2.2.5 Analýza informací: Za další fázi marketingového výzkumu lze označit fázi, kdy se výzkumníkovi dostane do rukou velké množství informací či údajů. V tento okamžik musí následovat jejich zpracování a analýza. Je třeba z velkého množství údajů zjistit pouze důležité a potřebné statistické veličiny. Většinou se zjišťuje rozdělení četností výsledných hodnot, střední hodnoty, míry závislosti mezi proměnnými a další. Nutné je ještě přihlédnout ke spolehlivosti zjištěných údajů. Zjištěné veličiny následně slouží jako podklad pro rozhodnutí managementu o řešení problému, který byl předmětem výzkumu. Způsoby zpracování dat jsou většinou předem stanoveny v plánu výzkumu. Zpracování se týká především primárních údajů. Toto zpracování probíhá v několika krocích. Nejdříve je potřeba údaje upravit, tzn. prověřit jejich relevantnost, úplnost a přesnost, popř. je doplnit nebo vyloučit. Pro snadnější manipulaci se v další fázi rozdělují data do tříd a kategorií, čímž dochází k jejich klasifikaci. Pro použití výpočetní techniky je nutné převést slovní výrazy do numerických znaků (kódování). Poslední fází analýzy zjištěných informaci je technické zpracování. Úkolem je podat názorný, srozumitelný a logicky uspořádaný obraz o zkoumaných jevech, především o jejich struktuře, vývoji a závislosti. Výsledky výzkumu jsou vyjadřovány především formou tabulek, grafů a diagramů. V posledních letech je zpracování statistických dat v oblasti marketingu umožněno velmi výkonnými a dobře propracovanými programy. Ty poskytují
23
výzkumníkům informace, které by v případě ručního zpracování nebyly dostupné buď vůbec nebo velmi složitou cestou.
2.2.6. Prezentace výsledků: Za závěrečnou etapu marketingového výzkumu lze označit prezentaci výsledků a vyvození závěrů. Doporučení je konečným cílem výzkumu. Závěry představují stručné a jasné slovní konstatování bez dalších statistických údajů. Obecně můžeme konstatovat, že způsob ukončení výzkumu může mít různé formy. Výsledky je možno prezentovat písemnou nebo ústní formou. Písemná má zpravidla podobu závěrečné zprávy o průběhu výzkumu a jeho výsledcích. Velmi často je požadována prezentace oběma způsoby. Závěrečná zpráva o průběhu výzkumu a jeho výsledcích má svou formu. V úvodu by měl být v krátkosti vysvětlen smysl a cíl výzkumu. Dále popis metodiky použité
při
zpracování
studie
a
následně
popis
výsledků
a
poznatků
z uskutečněného výzkumu. V poslední části závěrečné zprávy je třeba uvést souhrnné výsledky a doporučení, které by měly ovlivnit rozhodovací proces manažerů společnosti zadávající zpracování výzkumné studie. Předkládaná závěrečná zpráva by měla být na vysoké úrovni nejen po stránce odborné, ale i formální. Správně stylisticky a gramaticky zpracovaný text by měl být doplněn přehlednými tabulkami a grafy.
24
3. Charakteristika společnosti OP Prostějov Profashion 3.1. Historický vývoj: Tradice prostějovského oděvnictví sahá až do roku 1491, kdy za vlády Vladislava II. Jagelonského, byl založen v Prostějově krejčovský cech, který sdružoval řemeslníky různých profesí. Prvním zakladatelem první konfekční továrny v Prostějove byl v roce 1858 Maier Mandl. Jen o pár let později bylo v dalších osmi podnicích zaměstnáno okolo 15 000 krejčích. V té době znala Prostějov, jako největší centrum výroby konfekce v Rakousku-Uhersku celá Evropa, Rusko, Blízký východ a Jižní Amerika. V roce 1911 byla v jedné z více jak stovky prostějovských továren zavedena pásová výroba, což vedlo ke zefektivnění výroby. V době první republiky patřily mezi největší výrobce konfekce firmy Nehera (založena v Prostějově roku 1923) a Rolný (založena v Prostějově roku 1862). Po osvobození Československé republiky roku 1945 došlo k dramatickým změnám v řízení československého průmyslu, což poznamenalo i prostějovský konfekční průmysl. Dekretem prezidenta republiky z 24. října 1945 byly znárodněny největší firmy na Prostějovsku a samotný Prostějov se stal centrem oděvního průmyslu. Tento okamžik lze považovat za počátek oděvního průmyslu jako národního podniku. Toto prastaré dědictví se pod značkou Oděvní průmysl Prostějov soustředilo od roku 1960 do nového výrobního závodu, který pokračuje ve výrobní tradici. V roce 1992 byl státní podnik přeměněn na akciovou společnost a následně v souladu s projektem schváleným vládou České republiky v dubnu 1993 zprivatizován. V roce 1994 přebírá firma Oděvní podnik s.r.o. svá vlastnická práva jako majoritní akcionář a dochází k zavedení názvu a značky OP PROSTĚJOV PROFASHION. Oděvní podnik s.r.o. vlastní 90% akciové společnosti Oděvní průmysl Prostějov, dceřinou společnost v Petrohradu, SRN a další závody v České republice. Dne 31.8.1998 došlo k přeměně právní formy z Oděvní podnik s.r.o. na Oděvní podnik a.s. Tato změna právní formy podnikatelského subjektu měla strategický význam z hlediska chápání trhu a to především u zahraničních firem. V roce 2000 byly otevřeny nové firemní prodejny v Polsku a Maďarsku a v roce 2001 byla otevřena první firemní prodejna ve slovinském Mariboru.
25
Nedávno také došlo k posílení kooperací s významnými zahraničními subjekty jako například Ritex, Colleman, Joop, Hugo James, Greenwood a jiné.
3.2. Současná charakteristika: Firma OP Prostějov Profashion, se sídlem: Prostějov, Za Drahou 4239/2, se zabývá výrobou svrchních oděvů, prádla o oděvnách doplňků. Právní forma firmy je akciová společnost se základním kapitálem 799.004.000 Kč. Firma Op Prostějov Profashion vlastní ochranné známky, licence a certifikáty: Op Profashion, WAW, WD, La boutique de Claudette, Copellini Donna, Entre deux Jours a Bernhardt. V současné době firma zaměstnává 5298 zaměstnanců a v roce 2004 realizovala obrat ve výši 1,2 miliardy Kč. Svou produkci Op Prostějov z 80% exportuje do zahraničí a 20% je určeno pro tuzemský trh. Současná situace a trendy na tuzemském trhu klasické konfekce vedou k tomu, že největší přírůstky obratu v oblasti maloobchodu realizují nové firemní prodejny, které jsou otvírány v nově budovaných komplexech nákupních center. Naproti tomu výrazně klesají realizované objemy prodeje v klasických kamenných obchodech. Vlivem rostoucí konkurence značkových výrobců a zároveň přílivu levného zboží, zejména z Asie, vzniká na oděvním trhu nový marketingový jev. Zákazníci již nemají hlavní prioritu v nízké ceně, ale stále více je pro ně důležitá kvalita. Nejsou již ochotni dále nakupovat levné, ale méně kvalitní zboží dovážené z oblasti Asie, a proto stále častěji vyhledávají kvalitní značkové zboží. Další skupinou zákazníků, která je stále častěji registrována je skupina, která při svém výběru preferuje pouze značkové zboží té nejvyšší kvality za které je ochotna zaplatit nemalé částky.
3.3. Výrobní program OP Prostějov Profashion: OP Prostějov Profashion je moderním producentem oděvů s významným postavením mezi evropskými výrobci klasické konfekce. Výroba je organizována na základě nejnovějších technologických poznatků a velmi vyspělé techniky od předních světových firem jako například: JUKI, IBM a GERBER. Současný výrobní program společnosti OP Prostějov Profashion nabízí svým zákazníkům širokou nabídku oděvů a doplňků. V současné době mají 26
zákazníci na výběr z deseti kolekcí, do nichž jsou oděvy rozčleněny podle kritérií pohlaví, věku, profese a příležitosti. Orientace značky na jednotlivé segmenty je charakteristická zejména cenou a kvalitou použitých materiálů. Dámská konfekce: FABRIZIO – Jedná se o nejluxusnější dámskou kolekci pro nejnáročnější zákaznice. Cena této kolekce se pohybuje do 7000 Kč LA BOUTIQUE DE CLAUDETTE – Kolekce, která je vyrobena z materiálů prestižních francouzských a italských firem, nabízející ženám nejmódnější střihy. Cena této řady je do 4000 Kč. CLAUDETTE – MIX&MATCH – Jedná se o nejluxusnější modelovou řadu, u níž je možno kombinovat saka, sukně a kalhoty do jednoho kostýmu. Pánská klasická konfekce: OP Prostějov – nejlevnější modelová řada v rámci výrobního programu, která zaznamenává nejvíce prodaných kusů. Nabízí klasické modely v cenách do 5000 Kč BERNHARDT – pánská modelová řada klasických střihů v níž jsou používány kvalitnější materiály. Cena obleku se pohybuje do 8000 Kč. BERNHARDT
WASH&WEAR – Jedná se o prací kolekci kombinovatelných
obleků. Umožňuje kombinaci různých velikostí saka, vesty a kalhot do jediného celku. BERNHARDT
EASY CARE – Klasická řada kombinovatelných obleků.
Společně s Bernhardt wash&wear je součástí programu MIX&MATCH jež tvoří 60% prodejů. BERNHARDT CEREMONIA – Módní řada určená především pro plesy a společenské události. Tvoří ji smokingy, fraky a večerní obleky. Cena do 9000 Kč. BERNHARDT SANTORIALI – Nejluxusnější řada, při jejíž výrobě je použito nejkvalitnějších materiálů a nejlepšího vnitřního zpracování. Cena se pohybuje do 13000 Kč. CLAUDIO – Módní řada určená pro mladé muže – neformální móda. Cena se pohybuje do 6000 Kč.
27
3.4. Konkurence: Přesto že je firma největším tuzemským producentem klasické konfekce, musí neustále sledovat konkurenci. V současné době existuje na domácím trhu řada významných domácích a zahraničních konkurenčních firem, které tvoří konkurenci produktům firmy OP Prostějov. Nejvýznamnějšími tuzemskými konkurenty jsou: ¾ Koutný ¾ Blažek ¾ PIETRO FILIPE ¾ SCHTALMAN Významnými zahraničními konkurenty jsou značky: ¾ MEXX ¾ NEXT ¾ KENVELO ¾ ZARA ¾ MANGO ¾ TAKKO Specifická situace je na Slovensku, kde firemním prodejnám nejvíce konkurují firmy OZETA a MAKYTA.
3.5. Analýza stávajícího velikostního sortimentu: Správně vytvořený velikostní sortiment je základem každé oděvní firmy. Management firmy musí pružně reagovat na změny požadavků spotřebitelů a především
na
změny
fyziognomie
obyvatelstva.
Vedle
přirozené
změny
fyziognomie obyvatelstva, která je způsobena životním stylem a životním prostředím, je také velmi důležitým prvkem stále sílící globalizace a s ní spojena migrace obyvatelstva. V Evropě došlo k velkým změnám po roce 1989, kdy došlo k rozpadu komunistického bloku a sílil trend sjednocování Evropy umožňující
28
migraci obyvatelstva. Tím pádem začalo mísení různých národů, které se od sebe liší nejen kulturou a tradicemi, ale i po stránce fyziognomické (rozdílná výška, stavba těla). Díky tomuto faktu je zřejmé, že správně nastavený velikostní sortiment je klíčovou záležitostí pro každou firmu, která chce být úspěšná. Na druhou stranu však rozhodnutí o změně velikostního sortimentu nese pro firmu značná rizika v tom, že správnost daného rozhodnutí se projeví až po delší době, kdy se oděvy vyrábí podle upravené velikostní škály. Současný trend při stanovování velikostního sortimentu, který je využíván i v OP Prostějov Profashion, vychází z dlouhodobých marketingových výzkumů a statistických průměrů.
3.6. Pánský velikostní sortiment: Velikostní sortiment pánské konfekce je podle typů postav rozdělen do 8 skupin: ¾ Normální postava ¾ Podsaditá – krátká postava ¾ Podsaditá postava ¾ Štíhlá postava ¾ Silná postava ¾ Postava s velkým pasem ¾ Sportovní postava ¾ Štíhlá sportovní postava V rámci každé z výše uvedených skupin se zjišťuje: výška postavy, obvod hrudníku a obvod pasu. Pomocí těchto zjištěných rozměrů jsou pak v každé skupině
vytvořeny
velikosti,
podle
kterých
následně
zákazník
nakupuje
v maloobchodních jednotkách.
Normální postava: Tento typ postavy je charakteristický výškou 168-190 cm. Standardní velikostí u tohoto
typu postavy je velikost 50. Pro snadnější orientaci prodejního
personálu a zákazníků je každý výrobek z této skupiny opatřen šedým velikostním kroužkem. Tento kroužek bývá umístěn na ramínku příslušného kusu oděvu a obsahuje informaci o velikosti daného oděvu.
29
Podsaditá krátká postava: Charakteristikou tohoto typu postavy je výška 156-178 cm. Standardní velikostí je u tohoto typu postavy je velikost 265. Mezi nejvíce prodávané velikosti v této skupině patří velikosti 265, 255 a 275. Velikostní kroužek podsadité krátké postavy má barvu růžovou. Podsaditá postava: Charakteristická výška tohoto typu je mezi 162-184 cm. Standardní velikostí je velikost 25. Největší objemy prodeje jsou ve velikostech 26, 27. Velikostní kroužek pro tento typ postavy má barvu červenou. Štíhlá postava: Tento typ postavy je charakteristický výškou 177-194 cm. Za standardní velikost u tohoto typu lze považovat velikost 102. Nejvíce prodávané velikosti jsou v této skupině velikosti 102 a 106. Velikostní kroužek má barvu bílou. Silná postava: Charakteristikou tohoto typu postavy je výška 168-184 cm. Standardní velikost je velikost 150. Velikostní kroužek pro tento typ postavy má barvu černou. Postava s velkým pasem: Tento typ postavy je charakteristický výškou 166-178 cm. Pro tuzemský trh není používána. Tato velikostní řada je určena pro vývoz, a to zejména do německy mluvících zemí. Velikostní kroužek pro tento typ postavy má barvu šedou. Sportovní postava: Charakteristická výška tohoto typu postavy je mezi 168-182 cm. Standardní velikostí i tohoto typu postavy je velikost 480. Nejprodávanějšími velikostmi jsou velikosti 500 a 520. Do této skupiny lze zařadit zejména muže aktivně sportující a navštěvující posilovny. Velikostní kroužek má barvu zelenou.
30
Štíhlá sportovní postava: Tento typ postavy je charakteristický výškou 180-190 cm. Standardní velikostí je velikost 1060, která je zároveň i nejprodávanější. Velikostní kroužek má barvu bledě modrou.
3.7. Evropské standardy číslování: Při stanovování velikostního sortimentu se v současné době vychází z německého číslování HAKA, které bylo všeobecně přijato v roce 1990. S jeho přijetím se odstoupilo od dosavad používaného číslování, které vycházelo ze standardů stanovených RVHP. O unifikaci velikostního sortimentu se začalo znovu hovořit k 1.5.2004 v souvislosti se vstupem ČR do EU. V současné době existuje snaha o sjednocení velikostního sortimentu v rámci evropských standardů. Tato snaha ale naráží na překážky zejména v tom, že každá země má jinou demografickou skladbu. Tudíž vzniká otázka, zda je vůbec možné jednotného evropského velikostního sortimentu dosáhnout. V současné době existuje vedle evropských velikostních standardů i anglické číslování.
3.8. Zhodnocení velikostního sortimentu OP Prostějov: Management Op Prostějov si uvědomuje, že stávající velikostní sortiment a segmentace
do
skupin,
není
z hlediska
konkurenceschopnosti
optimální.
V současné době je pro firmu velmi finančně náročné zajisti rozsah velikostního sortimentu z hlediska zásob. Stále častěji jsou také slyšet kritické hlasy od vedoucích firemních prodejen, že musí stále častěji docházet k individuálním úpravám oděvů. Tento problém byl již řešen a částečně vyřešen pomocí zavedení kolekce MIX&MATCH. Tato řada však neobsahuje luxusní obleky, které jsou stále častěji řadou zákazníků vyžadovány a vzniká tak problém, který může končit až ztrátou zákazníka. Pro analýzu sortimentu, by bylo vhodné dívat se na problém z více úhlů pohledu. Analyzovat ho nejen z hlediska rozdělení na jednotlivé typy postav, rozdělení velikostí v rámci těchto postav a četnosti jejich nákupů. Bylo by třeba provést podrobnou vnitřní analýzu, pomocí které by bylo možno dosáhnout další
31
optimalizace výrobkového programu. Po konzultaci s pracovníky marketingového oddělení a útvaru firemních prodejen firmy OP Prostějov Profashion jsem se ve své bakalářské práci zaměřil na výrobkový sortiment dle zastoupení jednotlivých typů postav a nejžádanějších velikostí v rámci těchto typů.
4. Marketingový výzkum: Při zpracování své bakalářské práce jsem měl jedinečnou možnost, která se mně díky absolvování své odborné praxe ve firmě OP Prostějov Profashion naskytla, a to provést marketingový výzkum na vzorku cca 1000 mužů různých věkových skupin při měření pilotů a personálu Českých aerolinií a.s. Firma OP Prostějov Profashion získala zakázku v hodnotě desítek milionů korun na výrobu plášťů, uniforem a volnočasového oblečení pro zaměstnance ČSA. Výzkum je zaměřen pouze na muže, jelikož pánská klasická konfekce tvoří nosnou část výrobního programu. Kromě toho, lze prodej dámské konfekce realizovat pomocí prodeje na tzv. „dvě visačky“, který umožňuje kombinovat různé velikosti do jednoho celku.
Metodika marketingového výzkumu: Při práci jsem postupoval podle základních kroků marketingového výzkumu, které jsem detailně popsal ve druhé kapitole této bakalářské práce. Díky absolvování své odborné praxe ve firmě OP Prostějov Profashion, přesněji na útvaru vrchního ředitele firemních prodejen, jsem měl možnost hlouběji proniknout do problému prodeje, požadavků zákazníků firemních prodejen a celkové organizace a řízení podniku. Díky těmto poznatkům a nedostatkům velikostního sortimentu vnímaného vedením OP Prostějov Profashion, jsem měl možnost definovat cíle zamýšleného marketingového výzkumu. Velmi důležitým krokem při vypracování bakalářské práce bylo stanovení hypotézy a harmonogramu výzkumu. Na základě definovaného cíle jsem si stanovil informace, které budou nezbytné při hodnocení daného problému. Bylo nezbytně nutné zjistit, pro jak velkou skupinu zákazníků je stávající velikostní sortiment vyhovující a pro jak velkou skupinu nikoli.
32
Ke zjištění požadovaných informací byl použit dotazník, který byl za pomoci marketingového oddělení předkládán k vyplnění při měření pilotů a personálu ČSA a.s. na zhotovení plášťů, uniforem a volnočasového oblečení. Posledními kroky mé práce byla analýza získaných údajů a prezentace výsledků. Analýza spočívala především v třídění získaných dat a určení četností jednotlivých odpovědí. Výsledky jsem vyhodnotil a pro přehlednost doprovodil rozborem každé otázky, a to jak v tabulkové, tak i grafické podobě. Na základě vyhodnocených otázek jsem vyvodil závěry a doporučení dalšího postupu pro firmu OP Prostějov Profashion.
33
5. Analýza výsledků marketingového výzkumu: 5.1. Definování problému: Prvním krokem celého procesu marketingového výzkumu je definování problému a stanovení cílů výzkumu. V marketingovém výzkumu, který jsem prováděl v rámci bakalářské práce pro OP Prostějov Profashion, jsem se zaměřil zejména na nedostatky vycházející z rozsahu současného velikostního sortimentu. Firma OP Prostějov Profashion čelí v oblasti velikostního sortimentu značné finanční náročnosti na zajištění současného
velikostního
sortimentu
z hlediska
zásob.
Vzhledem
k těmto
informacím jsem si stanovil jako cíl mé bakalářské práce navrhnout takový velikostní sortiment, který by vyhovoval spotřebitelům, trhu, a přitom by firmě OP Prostějov Profashion přinesl úspory na zásobách. Tento výzkum byl zaměřen na pánský velikostní sortiment, jelikož pánská klasická konfekce tvoří nosnou část výrobního programu a dámský velikostní sortiment je řešen prodejem „na dvě visačky“.
5.2. Stanovení hypotéz: Velmi významným krokem marketingového výzkumu je stanovení hypotéz. Na základě výše stanoveného problému a cílů a také po konzultaci s marketingovým oddělením OP Prostějov Profashion jsem si stanovil následující hypotézy, které spolu velmi úzce souvisí, a jejichž pravdivost bude výzkumem potvrzena nebo vyvrácena. •
Stávající velikostní sortiment vyhovuje požadavkům trhu.
•
Největší objemy prodejů se realizují ve středových velikostech.
•
Nemá smysl vyrábět dvakrát prodloužené velikosti 1020 a 1060.
5.3. Plán výzkumu: Nedílnou součástí plánu výzkumu je i předběžný výzkum, který se především opírá o sekundární informace. Tyto informace, zejména o stavu
34
velikostního sortimentu a zásob, jsem získal z útvaru vrchního ředitele firemních prodejen OP Prostějov Profashion. Pro sběr primárních informací byla použita metoda
osobního
dotazování
formou
dotazníků,
které
byly
předkládány
respondentům. Výzkum se uskutečnil v Praze na ČSA a byl součástí akce, při které profesionální pracovníci OP Prostějov Profashion brali míry zaměstnancům firmy ČSA pro ušití plášťů, uniforem a volnočasového oblečení. Celkem bylo k dispozici 1297 respondentů, z nichž bylo 1154 mužů a 143 žen, kterých se však tento výzkum netýkal. K získání potřebných informací byl použit dotazník [viz příloha], který byl sestaven marketingovým oddělení OP Prostějov Profashion, tak aby z něj mohly být jednoduše a přehledně získány informace potřebné pro řešení daných úkolů.
5.4. Analýza a vyhodnocení výsledků marketingového výzkumu: Pro výslednou analýzu informací zjištěných z dotazníků jsem použil tabulkový procesor MS Excel, který mi zjednodušil jak matematické a statistické výpočty, tak i umožnil výsledky zpracovat do výsledných tabulek a grafů.
5.4.1. Otázka číslo 1: Věk První otázka byla otázkou identifikační a týkala se věku jednotlivých respondentů. V následující tabulce a grafu lze přehledně zjistit věkovou strukturu respondentů. Tab.č.1 Rozdělení respondentů podle věkových skupin Věk
Absolutní četnost
Relativní četnost (v %)
18-26 let
281
24,35
27-35 let
293
25,39
36-45 let
412
35,70
46 a více let
168
14,56
Respondentů celkem
1154
100
35
Graf č.1 Rozdělení respondentů podle věkových skupin
15%
24% 18-26 let 27-35 let 36-45 let 46 a více let
36%
25%
Rozdělení do čtyř věkových skupin bylo provedeno záměrně, neboť každá z nich se vyznačuje specifickými vlastnostmi. Tyto specifické vlastnosti lze chápat minimálně ve dvou dimenzích. Jako první lze uvést, že každá věková skupina má charakteristický styl oblékání. Mladší preferují spíše sportovnější styl, zatímco starší preferují spíše klasické usedlé styly. Jako druhou dimenzi je možno chápat fakt, že každému jedinci se v průběhu života více, či méně mění postava. S tím je spojena nutná orientace na jiné konfekční velikosti.
5.4.2. Otázka číslo 2: Vyhovuje konfekční velikost a přitom je stejná velikost saka i kalhot.
Ve druhé otázce bylo zjišťováno, jak velké skupině respondentů vyhovuje konfekční velikost a přitom mají stejné velikosti kalhot i saka. V tab.č.2 a grafu č.2 je uvedeno rozdělení respondentů, kterým konfekční velikosti vyhovují a mají přitom stejnou velikost kalhot i saka a kterým nikoli.
36
Tab.č.2 Rozdělení respondentů na konfekční a nekonfekční Absolutní četnost
Relativní četnost (v %)
konfekční velikost vyhovuje
621
53,81
konfekční velikost vyhovuje, jiná velikost saka a kalhot
470
40,72
konfekční velikost nevyhovuje
63
5,47
Respondentů celkem
1154
100
Graf č.2 Rozdělení respondentů na konfekční a nekonfekční
5%
konfekční velikost vyhovuje konfekční velikost vyhovuje, jiná velikost saka a kalhot
41% 54%
konfekční velikost nevyhovuje
Z grafu číslo 2 vyplývá, že víc jak polovině respondentů (54%) vyhovují současné konfekční velikosti, přičemž mají stejné velikosti jak u saka tak i u kalhot. 41% respondentů konfekční velikost vyhovuje, ale mají jinou velikost saka a kalhot. Pouze 5% respondentů současný velikostní sortiment nevyhovuje. V následující tabulce č.3 a grafu č.3 je uvedeno rozdělení respondentů, kterým současné konfekční velikosti vyhovují, podle věku.
37
Tab. č.3 Rozdělení konfekčních respondentů podle věku Věk
Absolutní četnost
Relativní četnost (v %)
18-26 let
194
31,24
27-35 let
177
28,50
36-45 let
225
36,23
46 a více let
25
4,03
Respondentů celkem
621
100
Graf č.3 Rozdělení konfekčních respondentů podle věku
4% 31% 36%
18-26 let 27-35 let 36-45 let 46 a více let
29%
Z uvedených údajů je patrné, že klasické konfekční velikosti nejlépe vyhovují věkové skupině mezi 36-45 lety, na druhém místě je věková kategorie 1826 let. Věkové kategorie nad 46 let vyhovují konfekční velikosti pouze ze 4%, což je velmi malé procento. V této věkové kategorii se však poměrně často nacházejí zákazníci, kteří jsou na vrcholu své profesní kariéry v manažerských funkcí, pro které je kvalitní klasická konfekce nutností, a kteří jsou za ni ochotni zaplatit. V rámci této otázky jsem také sledoval, jak se které typy postav podílejí na celkovém počtu respondentů, kterým vyhovují konfekční velikosti a přitom mají stejnou velikost kalhot i saka. Výsledné zjištění je zpracováno v tabulce č.4 a grafu č.4. Díky zjištění těchto podílů, je možné poměrně přesně určit typy postav, které se vyskytují velmi často a které méně, popřípadě skoro vůbec. V návaznosti na tyto zjištění lze velmi jednoduše určit, které typy postav tvoří převážnou část
38
prodaných produktů, a které se naopak na celkových prodejích podílejí jen zanedbatelně. Tab.č.4 Rozdělení konfekčních postav podle jejich typů Typ postavy
Absolutní četnost
Relativní četnost (v %)
normální postava
378
60,9
podsaditá krátká
19
3,1
podsaditá
61
9,8
štíhlá
87
14
silná
6
1
s velkým pasem
1
0,2
sportovní
19
3,1
štíhlá sportovní
50
8,1
Celkem
621
100
Graf č.4 Rozdělení konfekčních postav podle jejich typů
0,2%
3,1%
8,1% normální postava
1,0%
podsaditá krátká podsaditá
14,0%
štíhlá silná s velkým pasem
9,8%
60,8%
sportovní štíhlá sportovní
3,1%
V grafu č.4 lze vidět, že největší zastoupení v postavách jimž vyhovují současné konfekční velikosti, přičemž je stejná velikost kalhot i saka má postava normální. (60,9%), na druhém místě je štíhlá postava se 14%. Z hlediska objemů prodeje jsou zajímavé typy postav, které mají zastoupení kolem 10%. V tomto případě je to postava podsaditá (9,8%) a postava štíhlá sportovní s 8,1%. Ostatní postavy tvoří pouze zlomky celkových prodejů. Za zmínku stojí typ postavy s velkým pasem, který se na celkovém objemu prodejů podílí 0,2%.
39
V následujících tabulkách č.5-12 jsou uvedeny procentní zastoupení jednotlivých konfekčních velikostí u jednotlivých typů postav. Tyto získané údaje jsou velmi důležité při vyhodnocování stanovených hypotéz. V tabulkách je naprosto zřetelně vidět, které velikosti mají jaký procentní podíl četností u jednotlivých typů postav. Tab.č.5 Četnosti jednotlivých konfekčních velikostí u normální postavy Typ postavy 44
46
48
50
52
54
56
58
60
62
64
66
Absolutní
3
3
12
101
109
104
23
7
5
8
0
3
Relativní (v %)
0,8
0,8
3,2
26,7
28,8
27,5
6,1
1,9
1,3
2,1
-
0,8
Velikost Četnosti
Normální postava
Z údajů v tabulce č.5 je zřejmé, že největší počet četností se nachází ve středových velikostech 50, 52, 54, které se podílí na všech velikostech v rámci normální postavy 83%. Naopak dvě krajní velikosti z obou pólů velikostní řady u normální postavy (velikosti 44, 46, 64, 66) se na velikostech v rámci řady podílí pouze 2,4%. Tab.č.6 Četnosti jednotlivých konfekčních velikostí u podsadité krátké postavy Typ postavy
Podsaditá krátká postava
Velikost
225 235 245 255 265 275 285 295 305 315 325 335
Četnosti
Absolutní
0
0
0
7
7
4
0
0
1
0
0
0
Relativní (v %)
-
-
-
37
37
21
-
-
5
-
-
-
Při pohledu na tabulku č.6 je patrné, že největší počet četností je ve středových velikostech 255, 265 a275, které jdou zastoupeny 95% podílem na všech velikostech v rámci podsadité krátké postavy. Pokud se opět podíváme na krajní velikosti z obou pólů, zjistíme že jsou zastoupeny 0% na všech velikostech. Tab.č.7 Četnosti jednotlivých konfekčních velikostí u podsadité postavy Typ postavy 22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
Absolutní
1
2
1
16
15
17
1
2
2
0
2
2
Relativní (v %)
1,6
3,3
1,6
26,2
24,6
27,9
1,6
3,3
3,3
-
3,3
3,3
Velikost Četnosti
Podsaditá postava
40
U podsadité postavy opět dominují středové velikosti 25, 26, 27, které se podílejí 78,7% na všech velikostech v rámci podsadité postavy. Krajní velikosti (22, 23, 32 a 33) tvoří 11,5% podíl na velikostech u podsadité postavy. Tab.č.8 Četnosti jednotlivých konfekčních velikostí u štíhlé postavy Typ postavy Velikost Absolutní
Četnosti
Relativní (v %)
Štíhlá postava 90
94
98
102
106
1
6
5
38
30
4
1
2
34,5
4,6
1,1
2,3
1,1 6,9 5,7 43,7
110 114 118
U štíhlé postavy mají největší podíl středové velikosti 102 a 106, které dosahují 78,2% podílu na všech velikostech v rámci štíhlé postavy. Pokud se opět zaměříme na okrajové velikosti jako v předešlých případech zjistíme, že velikosti 90, 94, 114 a 118 tvoří 11,4% podíl na všech velikostech v rámci štíhlé postavy. Tab.č.9 Četnosti jednotlivých konfekčních velikostí u silné postavy Typ postavy 144
146
Absolutní
0
1
0
3
2
0
0
Relativní (v %)
-
16,7
-
50
33,3
-
-
Velikost Četnosti
Silná postava 148 150
152
154 156
U silné postavy má největší zastoupení krajní velikost 150, která tvoří 50% podíl na všech velikostech v rámci silné postavy. Poměrně značné zastoupení má i velikost 152, s 33,3% podílem na všech velikostech. Krajní velikosti v rámci silné posty mají 16,7% zastoupení. Tab.č.10 Četnosti jednotlivých konfekčních velikostí u postavy s velkým pasem Typ postavy 47
49
51
53
55
57
59
Absolutní
0
0
0
1
0
0
0
Relativní (v %)
-
-
-
100
-
-
-
Velikost Četnosti
Postava s velkým pasem
V tabulce č.10 uvedená postava s velkým pasem je velice specifická. Je zde zastoupena pouze středová velikost. Nízký počet četností je způsoben zejména tím, že veškerá produkce je určena na export. 41
Tab.č.11 Četnosti jednotlivých konfekčních velikostí u sportovní postavy Typ postavy
Sportovní postava 440 460 480
Velikost Četnosti
Absolutní
0
Relativní (v %)
-
1
6
500 9
520 540 3
0
5,3 31,6 47,4 15,8
-
Největšího podílu u sportovní postavy dosahují středové velikosti 480 a 500, které tvoří 79% podíl všech velikostí u sportovní postavy. Krajní velikosti v rámci sportovní postavy tvoří 21,1% podíl. Tab.č.12 Četnosti jednotlivých konfekčních velikostí u štíhlé sportovní
postavy
Typ postavy
Štíhlá sportovní postava
Velikost
900 940 980 1020 1060
Četnosti
Absolutní
3
1
3
21
22
Relativní (v %)
6
2
6
42
44
U sportovní štíhlé postavy tvoří největší podíl velikosti 1020 a 1060, které tvoří 86% podíl na všech velikostech v rámci sportovní štíhlé postavy. Po vyhodnocení otázky č.2 je možné konstatovat, že konfekční velikost vyhovuje 54% zákazníků, kteří mají stejnou velikost kalhot i saka. Pokud se podíváme na druhou otázku z hlediska věkových kategorií zjistíme, že konfekční velikost nejvíce vyhovuje skupině zákazníků ve věku od 36 do 45 let (36%). Naopak nejméně vyhovuje skupině zákazníků nad 46 let, což jak už jsem uvedl může být z pohledu OP Prostějov Profashion velice zajímavá skupina zákazníků. Dalším z úhlu pohledů může být rozdělení podle typů jednotlivých postav. Nejvíce konfekční velikost, přičemž velikost kalhot i saka je stejná, vyhovují normální postavě, a to z 60,9%. Po ní následují postavy štíhlá (14%), podsaditá (9,8%) a štíhlá sportovní (8,1%). Ostatní typy postav jsou zastoupeny pouze velmi okrajově. Posledním pohledem ze kterého jsem tuto otázku zkoumal, byl pohled rozdělení četností jednotlivých velikostí u jednotlivých postav. Zde je možné poměrně jednoznačně konstatovat, že středové velikosti poměrně výrazně převyšují četnosti ostatních velikostí.
42
5.4.3. Otázka číslo 3: Vyhovuje konfekční velikost a přitom sako mělo jinou velikost než kalhoty.
Ve třetí otázce jsem se snažil zjistit počet respondentů, kterým vyhovuje konfekční velikost a přitom mají různou velikost saka i kalhot. V tabulce č.13 a grafu č.5 je uvedeno rozdělení respondentů podle věku. Těmto respondentům vyhovovala současná konfekční velikost, ale měli přitom různou velikost kalhot a saka. Tab.č.13 Vyhovuje konfekční velikost, ale různá velikost kalhot a saka Věk
Absolutní četnost
Relativní četnost (v %)
18-26 let
85
18,09
27-35 let
111
23,62
36-45 let
176
37,45
46 a více let
98
20,85
Respondentů celkem
470
100
Graf č. 5 Vyhovuje konfekční velikost, ale různá velikost kalhot a saka
18%
21%
18-26 let 27-35 let 36-45 let 46 a více let
24% 37%
Jak je z tabulky č.13 zřejmé, tak konfekční velikosti při různé velikosti kalhot a saka vyhovuje 470 respondentům, což je 40,72%. Konfekční velikost, při různé velikosti kalhot a saka nejvíce vyhovuje věkové skupině od 36-45 let (37%). Značný nárůst četností oproti otázce číslo 2 vykazuje skupina respondentů ve věku nad 46 let. Četnost respondentů patřících do skupiny nad 46 let, jimž 43
velikostní sortiment vyhovuje a přitom mají různou velikost kalhot a saka je 21%. Velký propad naproti tomu zaznamenala věková skupina od 18-26 let, kdy se umístila na posledním místě s relativní četností 18%. V tabulce č.14 a grafu č.6 je otázka číslo 3 vyhodnocena z pohledu podílů jednotlivých typů postav na celkovém počtu respondentů, jimž vyhovuje konfekční velikost, ale mají jinou velikost kalhot a saka. Tab.č.14 Podíl jednotlivých typů postav na celkovém počtu respondentů, jimž vyhovuje konfekční velikost, ale mají jinou velikost kalhot i saka. Typ postavy
Absolutní četnost
Relativní četnost (v %)
normální postava
296
63,0
podsaditá krátká
9
1,9
podsaditá
42
8,9
štíhlá
71
15,1
silná
5
1,1
s velkým pasem
2
0,4
sportovní
12
2,6
štíhlá sportovní
33
7,0
Celkem
470
100
Graf č.6 Podíl jednotlivých typů postav na celkovém počtu respondentů, jimž vyhovuje konfekční velikost, ale mají jinou velikost kalhot i saka.
0,4% 2,6%
7,0% normální postava
1,1%
podsaditá krátká
15,1%
podsaditá štíhlá silná s velkým pasem
8,9%
63,0%
sportovní štíhlá sportovní
1,9%
44
Z tabulky č.14 vyplývá, že největší četnost respondentů, kterým vyhovuje konfekční velikost, ale mají různou velikost kalhot i saka má normální postava a to 63%. Na druhém místě je štíhlá postava s relativní četností 15%. Dále lze ještě zmínit podsaditou postavu s 8,9% a štíhlou sportovní postavu se 7%, které co do objemů prodeje jsou ještě poměrně zajímavé. Ostatní postavy dosahují zanedbatelných hodnot. V následujících tabulkách 15-22 bude stejně jako v případě otázky číslo 2 uvedeno procentuální zastoupení jednotlivých velikostí na jednotlivých typech postav. Tyto údaje hrají významnou roli při vyhodnocování stanovených hypotéz a při návrhu nového sortimentu. Tab.č.15 Četnosti jednotlivých konfekčních velikostí u normální postavy. Typ postavy Velikost Četnosti
Absolutní Relativní (v %)
Normální postava - sako 44
46
48
50
52
54
56
58
60
62
64
66
18
14
34
86
65
38
14
6
5
6
6
4
11,5
29,1
22,0
12,8
6,1 4,7
4,7 2,0 1,7 2,0 2,0 1,4
kalhoty menší Četnosti
Absolutní Relativní (v %)
7
10
3,8 5,4
Absolutní Relativní (v %)
11
4
9,9 3,6
24
45
40
30
13,0
24,3
21,6
16,2
41
25
8
9,0
36,9
22,5
7,2
10
2
4
4
5
4
5,4 1,1 2,2 2,2 2,7 2,2 4
4
1
2
1
3,6 3,6 0,9 1,8 0,9
V tabulce č.15 je možno vyčíst, že nejvíce četností mají opět středové velikosti 50, 52 a 54 a to 63,9% všech velikostí v rámci normální postavy. Dále vidíme že z celkového počtu respondentů 296 jich potřebuje menší kalhoty 185, v relativním vyjádření 62,5%. 111 respondentů potřebuje kalhoty větší, což opět
45
100% 185 100% Celkem
10
relativně vyjádřeno dělá 31,5%
296 Celkem
kalhoty větší Četnosti
Celkem
0
111
-
100%
Tab.č.16 Četnosti jednotlivých konfekčních velikostí u podsadité krátké postavy. Typ postavy Velikost Četnosti
Podsaditá krátká postava - sako 225 235
Absolutní
0
0
Relativní (v %)
-
-
245
255
1
4
265 275 285 295 305 315 325 335 3
11,1 44,4 33,3
0
0
1
0
0
0
-
-
11,1
-
-
-
0
9 100%
kalhoty menší Četnosti
Absolutní
0
0
Relativní (v %)
-
-
1
4
Celkem 1
14,3 57,1 14,3
0
0
1
0
0
0
0
7
-
-
14,3
-
-
-
-
100%
kalhoty větší Četnosti
Celkem
Celkem
Absolutní
0
0
0
0
2
0
0
0
0
0
0
0
2
Relativní (v %)
-
-
-
-
100
-
-
-
-
-
-
-
100%
Tabulka číslo 16 ukazuje na to, že u podsadité krátké postavy dosahují největšího podílu středové velikosti 255 a 265. Tyto velikosti tvoří 77,7% podíl na všech velikostech v rámci podsadité krátké postavy. U tohoto typu postavy převažuje požadavek na menší kalhoty. Při pohledu na konkrétní čísla to je 7 případů z 9. V relativním vyjádření to představuje 77,8% Tab.č.17 Četnosti jednotlivých konfekčních velikostí u podsadité postavy. Typ postavy 23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
Absolutní
3
3
0
13
10
7
0
1
4
0
1
0
42
Relativní (v %)
7,1
7,1
-
31,0
23,8
16,7
-
2,4
9,5
-
2,4
-
100%
kalhoty menší Četnosti
Celkem
Absolutní
1
2
0
8
5
3
0
1
4
0
0
0
24
Relativní (v %)
4,2
8,3
-
33,3
20,8
12,5
-
4,2
16,7
-
-
-
100%
kalhoty větší Četnosti
Celkem
22
Velikost Četnosti
Podsaditá postava - sako
Celkem
Absolutní
2
1
0
5
5
4
0
0
0
0
1
Relativní (v %)
11,1
5,6
-
27,8
28
22,2
-
-
-
-- 5,6
U podsadité postavy tvoří největší podíl na všech velikostech této postavy středové velikosti 25, 26 a 27, které se podílí 77,8%. Tento typ postavy vykazuje mírnou převahu požadavku na menší kalhoty s podílem 57,1%.
46
0
18 100%
Tab.č.18 Četnost jednotlivých konfekčních velikostí u štíhlé postavy. Typ postavy
Štíhlá postava - sako 90
94
98
102
106
Absolutní
9
5
5
23
16
Relativní (v %)
12,7
7
7
Velikost Četnosti
110 114 118
32,4 22,5
6
5
2
71
8,5
7
2,8
100%
kalhoty menší Četnosti
Celkem
Absolutní
5
2
5
13
9
3
Relativní (v %)
11,9
4,8
11,9
31
21,4
7,1
4
1
42
9,5 2,4
kalhoty větší 4
Absolutní
Četnosti
3
100% Celkem
0
13,8 10,3
Relativní (v %)
Celkem
10
-
7
3
1
1
29
34,5 24,1 10,3 3,4 3,4
100%
Z tabulky číslo 18 vyplívá, že u štíhlé postavy tvoří největší podíl středové velikosti 102 a 106, které se podílejí 54,9% podílem na všech velikostech v rámci štíhlé postavy. U tohoto typu převažuje opět požadavek na menší kalhoty a to podílem 59,2%. Tab.č.19 Četnost jednotlivých konfekčních velikostí u silné postavy. Typ postavy
Silná postava - sako 144 146
Velikost Četnosti
148
150
152 154 156
Absolutní
1
0
2
1
1
0
0
5
Relativní (v %)
20
-
40
20
20
-
-
100%
kalhoty menší Četnosti
Absolutní
0
0
Relativní (v %)
-
-
Celkem 2
1
66,7 33,3
0
0
0
3
-
-
-
100%
kalhoty větší Četnosti
Celkem
Celkem
Absolutní
1
0
0
0
1
0
0
2
Relativní (v %)
50
-
-
-
50
-
-
100%
U silné postavy má největší zastoupení velikost 148, která se podílí 40% na všech velikostech v rámci silné postavy. Velikosti 144, 150 a 152 mají shodné, 20% zastoupení na velikostech silné postavy. I u silné postavy je větší požadavek na menší kalhoty a to 60%.
47
Tab.č.20 Četnost jednotlivých konfekčních velikostí u postavy s velkým pasem. Typ postavy
Postava s velkým pasem - sako
Četnosti
49
51
53
55
57
59
Absolutní
0
0
1
1
0
0
0
2
Relativní (v %)
-
-
50
50
-
-
-
100%
kalhoty menší Četnosti
Celkem
Absolutní
0
0
0
0
0
0
0
0
Relativní (v %)
-
-
-
-
-
-
-
100%
kalhoty větší Četnosti
Celkem
47
Velikost
Celkem
Absolutní
0
0
1
1
0
0
0
2
Relativní (v %)
-
-
50
50
-
-
-
100%
. U postavy s velkým pasem jsou zastoupeny pouze velikosti 51 a 53 přičemž se každá podílí 50% na celkovém počtu četností. Jak jsem již dříve uvedl, tak postava s velkým pasem je určena pouze na export. Díky tomu se zde vyskytuje nízký počet četností. Zajímavý je i rozdílný požadavek na velikost kalhot oproti jiným postavám. U postavy s velkým pasem převládá požadavek na větší kalhoty. Tab.č.21 Četnost jednotlivých konfekčních velikostí u sportovní postavy. Typ postavy
Sportovní postava - sako
Velikost
440 460 480 500 520 540
Četnosti
Absolutní
1
Relativní (v %)
8,3
0
3
6
2
25
50
16,7
0
Absolutní
0
0
Relativní (v %)
Celkem 3
4
1
37,5
50
12,5
0
Absolutní
1
Relativní (v %)
25
0
8 100%
kalhoty větší Četnosti
12 100%
kalhoty menší Četnosti
Celkem
Celkem 0
2
1
50
25
0
4 100%
V tabulce číslo 21 je možno vyčíst, že u sportovní postavy dosahují největší podíl středové velikosti 480, 500 a 520, které tvoří 91,7% podíl na všech velikostech v rámci sportovní postavy. I u této postavy převažuje požadavek na menší kalhoty. V absolutních číslech je to 8 případů z 12, což v relativním vyjádření činní 66,7%.
48
Tab.č 22 Četnost jednotlivých konfekčních velikostí u štíhlé sportovní postavy. Štíhlá sportovní postava sako 900 940 980 1020 1060
Typ postavy Velikost Četnosti
Absolutní
0
2
2
6,1 6,1
Relativní (v %)
15
14
33
45,4
42,4
100%
kalhoty menší Četnosti
Absolutní
0
Celkem 1
1
5,3 5,3
Relativní (v %)
9
8
19
47,3
42,1
100%
kalhoty větší Četnosti
Absolutní
0
Celkem 1
1
7,2 7,2
Relativní (v %)
Celkem
6
6
14
42,8
42,8
100%
U štíhlé sportovní postavy tvoří největší podíl středové velikosti 1020 a 1060, které mají 87,9% podíl na všech velikostech v rámci sportovní štíhlé postavy. I u této postavy převládá požadavek na menší kalhoty a to 57,6%. Vyhodnocením této otázky jsem zjistil, že konfekční velikost při různé velikosti saka a kalhot vyhovuje přibližně 40,7% respondentů z celkového počtu dotazovaných. Pokud budeme otázku číslo tři analyzovat z pohledu věkových skupin, tak zjistíme, že klasické konfekční velikosti při různých velikostech saka a kalhot nejlépe vyhovují věkové skupině 36-45 let. Velký nárůst četností zaznamenala věková skupina 46 a více let, která dosahuje 20,85%. Z pohledu zastoupení jednotlivých postav je nejvíce zastoupena normální postava s 63% dotazovaných. Za ní se poté umístila štíhlá postava s 15,1%, dále je podsaditá postava 8,9% a štíhlá sportovní postava se 7%. Další typy postav dosahují jen zanedbatelného podílu na celkovém počtu dotazovaných, kterým vyhovuje klasická konfekční velikost při různých velikostech kalhot a saka. Z výsledků dále vyplývá, že četnosti středových velikostí u jednotlivých typů postav převyšují četnosti ostatních velikostí. Co se požadavků na rozdílné velikosti kalhot a saka týká, tak v podstatě u všech typů postav převládá požadavek na menší kalhoty. Výjimkou je pouze postava s velkým pasem, jejíž specifika již byly rozebrány výše.
49
5.4.4. Otázka číslo 4: Nevyhovuje konfekční velikost
Ve čtvrté otázce jsem zjišťoval jak velkému počtu respondentů nevyhovuje konfekční velikost. To znamená, že má zákazník jinou velikost saka, kalhot nebo obojího. Počet zákazníků, kteří patří do této skupiny je poměrně malý. Potřeby těchto zákazníků jsou uspokojovány prostřednictvím výrobků, které se šijí přímo na míru. V současné době takováto forma uspokojování zákazníků začíná čím dál více nabývat na významu a firma OP Prostějov se snaží prosadit na trhu klasických pánských oděvů šitých na míru. V následující tabulce číslo 23 a grafu číslo 7 uvádím rozdělení respondentů podle věku, kterým nevyhovují současné konfekční velikosti a potřebují úpravu kalhot, saka nebo obojího. Tab.č.23: Nevyhovuje konfekční velikost – rozdělení podle věku Věk
Absolutní četnost
Relativní četnost (v %)
18-26 let
2
3,17
27-35 let
5
7,94
36-45 let
11
17,46
46 a více let
45
71,43
Respondentů celkem
63
100,00
50
Graf č.7 Nevyhovuje konfekční velikost – rozdělení podle věku
3%
8% 17% 18-26 let 27-35 let 36-45 let 46 a více let
72%
Celkový počet respondentů, kterým nevyhovuje klasická konfekční velikost je v absolutních číslech 63. V relativním vyjádření to představuje 5,46% z celkového počtu dotazovaných. Z tabulky číslo 23 můžeme vyčíst, že nejvíce respondentů, kterým nevyhovuje klasická konfekční velikost je ve věkové skupině 46 a více let a to 71,43%. Oproti tomu nejmenší podíl má věková kategorie 18 – 26 let a to 3,17%.
5.5. Vyhodnocení stanovených hypotéz: 5.5.1. Hypotéza č.1: Stávající velikostní sortiment vyhovuje požadavkům trhu.
Na základě provedeného průzkumu a analýze výsledných dat mohu konstatovat,
že
se
tato
hypotéza
nepotvrdila.
Toto
tvrzení
stavím
na
skutečnostech, že i když současný velikostní sortiment vyhovuje přibližně 53,81% dotázaných a 40,73% dotázaných při kombinaci různých velikostí saka a kalhot, což dohromady tvoří 94,54% všech dotázaných, je zastoupení jednotlivých typů postav značně nerovnoměrné. S velkým náskokem převažuje normální postava s přibližně 60% podílem. Následují ji štíhlá, podsaditá a štíhlá sportovní postava, které mají každá přibližně 10% podíl na všech dotazovaných. Ostatní typy postav
51
se vyskytují jen v zanedbatelných podílech. Na základě těchto skutečností se domnívám,
že
rozdělení
na
osm
postav
je
přinejmenším
nadměrné.
Z ekonomického hlediska sebou nese vyšší skladovací a výrobní náklady a proto by bylo vhodné počet typů postav redukovat.
5.5.2. Hypotéza č.2: Největší objemy prodejů se realizují ve středových velikostech
Na základě zjištěných údajů se tato hypotéza potvrdila. U všech typů postav současných konfekčních velikostí se největší počet četností vyskytoval právě ve středových velikostech. U převážné většiny typů postav se podíl středových velikostí na všech velikostech pohyboval za hranicí 50%.
5.5.3. Hypotéza č.3: Nemá smysl vyrábět dvakrát prodloužené velikosti 1020 a 1060
U této hypotézy musím konstatovat že se nepotvrdila. K tomuto závěru jsem došel na základě následujících skutečností. Velikosti 1020 a 1060 patří do typu štíhlé sportovní postavy, která dosahuje podílu na celkovém počtu přes 10% a právě dvakrát prodloužené velikosti se na těchto prodejích podílejí dohromady přibližně 80%. Z toho vyplývá, že dvakrát prodloužené velikosti 1020 a 1060 se podílejí na celkových prodejích přibližně 8%. Toto množství již nepředstavuje zanedbatelný podíl na objemu celkových prodejů, a proto by nebylo podle mého názoru vhodné od výroby konfekce v těchto velikostech upouštět.
52
6.Návrh nového velikostního sortimentu Po analýze provedeného marketingového průzkumu a rozboru jednotlivých otázek dotazníku jsem mohl stanovit následující tvrzení, která vedla k vytvoření nového velikostního sortimentu. Podle výsledků výzkumu, lze respondenty rozdělit do tří základních skupin: zákazníci, kterým vyhovuje současná konfekční velikost, zákazníci, kterým současná konfekční velikost vyhovuje, ale potřebují jinou velikost kalhot a saka, zákazníci, kterým současná konfekční velikost nevyhovuje. Jestliže se na jednotlivé skupiny zákazníků podíváme samostatně, jsme schopni získat dílčí návrhy na nový velikostní sortiment. Pokud tyto dílčí návrhy poskládáme dohromady, jsme schopni získat konečnou podobu nového velikostního sortimentu. Jako první skupinu jsem zvolil takové respondenty, kterým současný velikostní sortiment vyhovuje a přitom mají stejnou velikost saka i kalhot. V této skupině je celkem 621 respondentů, což v relativním vyjádření představuje 53,81% z celkového počtu respondentů. Podle informací od vrchního ředitele firemních prodejen OP Prostějov Profashion je pro firmu z obchodního hlediska zajímavý takový typ postavy, který na celkových prodejích dosahuje kolem 10%. Podle této informace jsem analyzoval skupinu respondentů, kterým vyhovuje současný velikostní sortiment a mají přitom stejné velikosti kalhot i saka. U této skupiny dotazovaných to splňuje několik postav. Největší podíl má s 60,9% normální postava. Podmínku celkových prodejů kolem 10% splňují ještě postavy štíhlá se 14%, podsaditá s 9,8% a štíhlá sportovní s 8,1%. Další typy postav jsou zastoupeny v zanedbatelných podílech. Z výše uvedených skutečností bych proto u skupiny respondentů, kterým vyhovuje současná konfekční velikost a přitom mají stejnou velikost saka a kalhot navrhoval zredukovat velikostní sortiment na 4 typy postav:
53
normální postava, štíhlá postava, podsaditá postava, štíhlá sportovní postava. Jako druhou skupinu jsem označil skupinu respondentů, kterým současná konfekční velikost vyhovuje, ale požadují rozdílnou velikost u saka a u kalhot. Z celkového počtu respondentů patří do této skupiny 470 dotazovaných, což znamená 40,73% podíl. Po provedení analýzy podílů jednotlivých typů postav na celkovém počtu respondentů, kterým současný velikostní sortiment vyhovuje, ale požadují rozdílnou velikost saka a kalhot jsem zjistil , že zastoupení jednotlivých typů postav je podobné jako u předchozí skupiny. Pokud se budu opět držet názoru vrchního ředitele firemních prodejen o nutné velikosti podílu jednotlivých typů postav na celkových prodejích ve výši 10% tak zjistím, že podmínku prodejů splňují 4 postavy. Na prvním místě je to normální postava s podílem 63%. Na druhém místě je s 15,1% štíhlá postava. Dále se do podmínky vešly ještě postavy podsaditá s 8,9% a na posledním místě ještě postava štíhlá sportovní se 7%. Další typy postav jsou opět zastoupeny v zanedbatelných podílech. U této skupiny bych tedy navrhoval zúžit velikostní sortiment na 4 typy postav: normální postava, štíhlá postava, podsaditá postava, štíhlá sportovní postava. Při analýze této otázky jsem ještě zjistil, že u většiny dotazovaných převažuje požadavek na menší kalhoty. Toto zjištění by mohlo být dalším impulzem pro marketingové oddělení OP Prostějov Profashion k realizaci marketingového výzkumu týkajícího se požadavků na menší kalhoty. Hodnotné informace by mohli přinést i údaje získané na firemních prodejnách OP Prostějov Profashion, jelikož zaměstnanci těchto prodejen jsou v každodenním těsném kontaktu se zákazníky a tak mohou snáze získat informace o jejich potřebách a přáních. 54
Jako třetí skupinu respondentů jsem zvolil skupinu dotazovaných, kterým nevyhovuje současný velikostní sortiment. Celkový počet těchto respondentů je 63, což představuje 5,46% z celkového počtu respondentů. Velikost této skupiny je malá a tudíž nevyhovující požadavkům od vrchního ředitele firemních prodejen. Pro tyto zákazníky již firma OP Prostějov Profashion zavedla službu „šití na míru“. Zákazník si ve firemní prodejně nechá zkušeným personálem odebrat své míry a sdělí požadavky na střih, materiál a barevné provedení. Tyto informace jsou odeslány do Prostějova, kde je zákazníkovi zhotoven požadovaný oděv, který je odeslán zpět na prodejnu, kde si ho zákazník vyzvedne. Jestliže shrnu všechny výše uvedené informace, navrhoval bych zredukovat současný velikostní sortiment z osmi typů postav pouze na čtyři typy: normální postava, štíhlá postava, podsaditá postava, štíhlá sportovní postava. Tímto krokem dojde podle mého názoru k vyhovění požadavku vrchního ředitele firemních prodejen vycházející z podkladů prodejního oddělení. Jednotlivé typy postav tedy budou dosahovat podílu na celkových prodejích kolem 10%. Tímto se značně sníží finanční náročnost, kterou sebou současné rozdělení na osm typů postav nese. Jelikož je již zavedena služba „šití na míru“ nemělo by dojít k citelnému poklesu prodejů vlivem růstu zákazníků, kterým nebude nový velikostní sortiment vyhovovat. Mírný pokles prodejů bude vzhledem k úspoře nákladů na výrobu a skladování sortimentu rozděleného pouze na čtyři postavy zanedbatelný.
55
7. Závěr Ve své bakalářské práci jsem řešil problematiku stávajícího velikostního sortimentu klasické pánské konfekce firmy OP Prostějov Profashion. Při jejím zpracování jsem vycházel z požadavků firmy OP Prostějov Profashion a uplatnil jsem znalosti získané během svého studia na Provozně ekonomické fakultě Mendelovy zemědělské a lesnické univerzity. Cílem této bakalářské práce, který byl stanoveném v úvodu, bylo poskytnout odpověď na otázku, zda současný velikostní sortiment odpovídá požadavkům trhu a zároveň navrhnout nový velikostní sortiment pro výrobu klasické pánské konfekce v OP Prostějov Profashion. Tato bakalářská práce je rozdělena na část teoretickou a část praktickou. V teoretické části práce jsem podrobně popsal teorii, která je potřebná k realizaci praktické části. Praktickou část jsem realizoval pomocí marketingového výzkumu. Při realizaci tohoto výzkumu byla shromážděna data od vzorku 1154 respondentů. Po jejich analýze jsem na základě výsledků marketingového výzkumu vyhodnotil stanovené hypotézy a sestavil návrh na nový velikostí sortiment pro firmu OP Prostějov Profashion. Na základě zjištěných výsledků jsem navrhl zredukovat současný velikostní sortiment klasické pánské konfekce z osmi typů postav na čtyři, které jsou nejvíce zastoupeny u respondentů. Zpracováním této bakalářské práce jsem dospěl k závěru, že marketing je obor, který hraje velmi důležitou roli v činnosti každého podniku. Má čtyřtýdenní praxe v OP Prostějov Profashion pro mě byla velkým usnadněním při zpracování této bakalářské práce. Během ní jsem se seznámil s fungování marketingového oddělení a útvaru vrchního ředitele firemních prodejen.
56
8. Seznam použité literatury 1. KOTLER, P.: Marketing Management. Praha: Victoria Publishing, 1995. ISBN 80-85605-08-2. 2. McCARTHY, J., PERREAULT, W. D.: Základy marketingu. Praha: Victoria Publishing, 1995. ISBN 80-85605-29-5. 3. SVĚTLÍK, J.: Marketing – cesta k trhu. 1. vydání. Zlín: EKKA, 1992. ISBN 80900015-8-0. 4. STÁVKOVÁ, J., DUFEK, J.: Marketingový výzkum. Brno: MZLU, 1998. ISBN 80-7157-330-2. 5. PŘÍBOVÁ, M. a kol.: Marketingový výzkum v praxi. Praha: Grada Publishing, 1996. ISBN 80-7169-299-9. 6. KOTLER, P. – ARMSTRONG, G. Marketing. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 2004. 80-247-0513-3. 7. FORET, M. Marketingový výzkum. Grada, 2003. 80-247-0385-8. 8. PROCHÁZKA, P. Marketing. 1. vydání. Brno: MZLU, 1996. 80-7157-118-2. 9. FORET, M. – PROCHÁZKA, P. – URBÁNEK, T. Marketing – základy a principy. Brno: Computer Press, 2003. 80-7226-888-0.
57
9. Přílohy Příloha č.1 – Dotazník. Příloha č.2 – Propagační materiály firmy OP Prostějov Profashion.
58
