#MARKETINGOPTWITTER. Abstract. Bucur, R.I., , Universiteit Utrecht, Princetonplein 5, 3584 CC Utrecht, Nederland,

#MARKETINGOPTWITTER Bucur, R.I. , 3235688, Universiteit Utrecht, Princetonplein 5, 3584 CC Utrecht, Nederland, [email protected] Begeleider: dr. ir. R.W. Helms

Abstract Twitter is een medium waar bedrijven niet meer omheen kunnen. Er zijn meer dan 175 miljoen gebruikers en het sociale medium vormt een essentieel onderdeel van de marketing van alle soort bedrijven. Hoe gebruiken Nederlandse bedrijven Twitter in hun marketing? Na een literatuuronderzoek is er een casestudy gedaan over tien bedrijven. Handmatig zijn meer dan 1000 tweets geanalyseerd en gecategoriseerd. Nederlandse bedrijven gebruiken Twitter voornamelijk als digitale helpdesk. Het Twitter-account van KLM komt het beste uit de bus, met de meeste followers, hoogste pagerank en snelste reactietijd.

#marketingoptwitter – R.I. Bucur

VOORWOORD Twitter is steeds meer aanwezig in het dagelijkse leven van veel Nederlanders. Ook ik ben sinds een half jaar een fervent Twitter gebruiker. Zelf zie ik echter alleen de zijde van de consument, maar tegenwoordig gebruiken ook veel bedrijven het sociale medium. Het leek mij dan ook interessant om te kijken naar hoe bedrijven Twitter gebruiken in hun marketing. Aangezien de hele scriptie vol zal staan met vaktermen is er op het einde een woordenlijst toegevoegd. Met dank aan twee van mijn followers die hebben geholpen met een titel voor deze scriptie. Helaas zijn hun ideeën niet gebruikt.

Utrecht, maart 2010 Romar Bucur

2


SAMENVATTING Twitter is een medium waar geen bedrijf meer omheen kan. Het is met 175 miljoen gebruikers een kanaal wat niet meer genegeerd kan worden. Het is nog een relatief jonge dienst, hierdoor is er nog niet veel bekend over hoe Twitter in marketing gebruikt kan worden. Veel bedrijven zijn begonnen met een Twitter-account en zijn pas na een aantal jaar echt een strategie gaan vormen. Daarom de vraag, hoe gebruiken Nederlandse bedrijven Twitter als marketinginstrument? Twitter is op 21 maart 2006 online gegaan en op moment van deze scriptie zijn er meer dan 95 miljoen tweets geplaatst. Twitter draait volledig om het plaatsen van berichten korter dan 140 tekens. Plaats je een bericht, dan kan de hele wereld dit zien. Om meer overzicht te krijgen kan je mensen volgen en kunnen mensen jou volgen. Dit zorgt er voor dat je elkaars berichten in een tijdlijn te zien krijgt. De gebruikersgroep van Twitter is zeer divers, van bedrijven tot studenten tot CEO‟s en beroemdheden. In oktober 2010 waren er 313.852 actieve tweeps in Nederland. Uit onderzoek blijkt dat deze mensen Twitter vooral gebruiken om in contact te blijven met vrienden en collega‟s, de zichtbaarheid van interessante dingen te verhogen voor je sociale netwerk, het verzamelen van nuttige informatie, het zoeken naar hulp en adviezen, en het loslaten van emotionele stress. Het grote voordeel van Twitter is dat alles realtime is, hierdoor is je netwerk snel op de hoogte van een gebeurtenis. Bijna alle Nederlandse bedrijven zijn tegenwoordig actief op Twitter. Aan de hand van het aantal followers en de Google Pagerank is er een lijst gemaakt met tien actiefste bedrijven op Twitter. Marketing op Twitter is moeilijk te vergelijken met de traditionele vorm van marketing. Twitter is namelijk geen eenrichtings-marketinginstrument, het draait allemaal om interactie. Er zijn echter wel twee vormen van marketing die puur eenrichting zijn. Zo gebruiken Nederlandse bedrijven Twitter voor een geautomatiseerde RSS-feed. Hierbij wordt er een tweet geplaatst als er een nieuwsbericht op een site verschijnt. De tweede vorm van marketing is het gebruik van Twitter om te voorzien van realtime informatie of om aanbiedingen onder de aandacht te brengen. Het gaat hierbij om berichten die relevant zijn voor de gehele groep klanten, en niet individueel gericht zijn. De derde manier van marketing is al interactiever, marketing om buzz te creëren. Buzz is in de traditionele marketing ook al belangrijk en gaat uit van mond-tot-mond reclame. Een bedrijf plaatst een bericht die door haar followers geretweet moet worden. Hierdoor krijgt men een stuk groter bereik. In de vierde vorm van marketing is interactie van uiterst belang. Het merendeel van de Nederlandse bedrijven gebruikt Twitter namelijk als digitale helpdesk. Hierbij stellen klanten vragen of tweeten ze een klacht gericht naar het bedrijf. Deze kan hier dan op reageren en het probleem verhelpen. Dit is nu zo belangrijk geworden dat de meeste bedrijven een eigen webcare team hebben opgericht. De vierde vorm van marketing komt nog niet veel voor in Nederland. Al heeft KLM er wel een experiment mee gedaan, namelijk het doorbreken van de vierde muur. Het gaat hier om een combinatie tussen Twitter en de echte wereld. Twitter wordt als hulpkanaal gebruikt om mensen in de echte wereld op te zoeken en bijvoorbeeld een presentje te geven. Op basis van deze marketingvormen is het onderstaande maturity model opgesteld. Dit model kan gebruikt worden voor benchmarking en prestatieverbetering. Een bedrijf kan bekijken in welke fase van marketing op Twitter men zich bevindt.

3


Per bedrijf uit de top tien van Nederlandse bedrijven op Twitter zijn 100 tweets geanalyseerd. Deze zijn in de vijf categorieën ingedeeld. Uit de resultaten blijkt dat 63 procent van de tweets een webcare bericht waren. Daarnaast was 19% een geautomatiseerd RSS-bericht en diende 18% van de berichten om realtime informatie of een aanbieding aan te bieden. Het blijkt dat servicegerichte bedrijven Twitter gebruiken om klanten te helpen, terwijl nieuwsdiensten Twitter juist alleen maar gebruiken als RSS-feed. Winkelketens gebruiken Twitter als combinatie, met een deel webcare en een deel informatievoorziening. Door deze analyse kunnen de bedrijven ingedeeld worden op het eerder gemaakte maturity model.

Aangezien webcare een groot deel van de activiteit behelst van de Nederlandse bedrijven is hier een verdere analyse op uitgevoerd. Het is bij webcare belangrijk dat klanten niet te lang op een antwoord hoeven te wachten. Bij KLM was de reactietijd het snelste, met gemiddeld 18 minuten. De Postcode Loterij presteerde het slechtste, met een gemiddelde van tweeënhalve dag. Daarnaast is het belangrijk dat de problemen van klanten via Twitter verholpen worden, en dat er niet doorverwezen hoeft te worden naar de telefonische centrale. De Rabobank doet dit echter in 23 procent van de gevallen wel. KLM doet het van alle bedrijven het beste. Het Twitter-account heeft de meeste followers en de hoogste pagerank. Tevens is de gemiddelde reactietijd maar 18 minuten, waardoor klanten snel geholpen worden. Daarnaast is KLM actief op zoek naar mensen die vragen en klachten hebben. Men gebruikt de zoekfunctie van Twitter om tweets te vinden waarin het bedrijf genoemd wordt. Tijdens mogelijk vervolgonderzoek kan dit onderzoek uitgebreid worden. De marketingvormen en het maturity model staan, maar er kan een analyse gedaan worden van meer tweets. Dit is echter niet handmatig te realiseren, er zal gebruik gemaakt moeten worden van een crawler.

4


INHOUDSOPGAVE 1

INLEIDING .................................................................................................................. 7

2

PROBLEEMSTELLING .............................................................................................. 8

3

4

2.1

Onderzoeksvraag ................................................................................................ 8

2.2

Deelvragen .......................................................................................................... 8

AANPAK ...................................................................................................................... 9 3.1

Literatuur onderzoek: Wat is Twitter, wie gebruikt het en waarom? ................. 10

3.2

Meting van activiteit Nederlandse bedrijven ..................................................... 10

3.3

Literatuur onderzoek: Vormen van marketing via Twitter ................................ 10

3.4

Ontwikkeling maturity model ........................................................................... 11

3.5

Casestudy: Analyse van tweets van bedrijven ................................................... 11

3.6

Analyse: Weerslag maturity model op bedrijven .............................................. 11

3.7

Casestudy: Analyse van interactie tussen bedrijven en gebruikers .................... 11

TWITTER, EEN NIEUW SOCIAAL MEDIUM ........................................................ 12 4.1

Hoe is Twitter ontstaan? ................................................................................... 12

4.2

Wat is Twitter?.................................................................................................. 12

4.3

Wie gebruikt Twitter? ....................................................................................... 13

4.4

Waarom gebruiken mensen Twitter? ................................................................ 13

5

NEDERLANDSE BEDRIJVEN OP TWITTER ......................................................... 15

6

MARKETING OP TWITTER .................................................................................... 17 6.1

Vormen van marketing op Twitter .................................................................... 17

6.2

Twitter als RSS-feed ......................................................................................... 18

6.3

Twitter als promotie van producten................................................................... 18

6.4

Twitter om realtime informatie te geven ........................................................... 18

6.5

Twitter om buzz te creëren ................................................................................ 18

6.6

Twitter als helpdesk (webcare) ......................................................................... 19

6.7

Twitter koppeling met de echte wereld ............................................................. 20

7

ONTWIKKELING MATURITY MODEL ................................................................. 21

8

ANALYSE VAN TWEETS VAN BEDRIJVEN ........................................................ 22 8.1

Royal Dutch Airlines ........................................................................................ 22

8.2

Telegraaf ........................................................................................................... 23

8.3

NS ..................................................................................................................... 23

8.4

T-Mobile ........................................................................................................... 24

8.5

Elsevier ............................................................................................................. 25

5


8.6

HEMA .............................................................................................................. 25

8.7

Postcode Loterij ................................................................................................ 26

8.8

De Bijenkorf ..................................................................................................... 27

8.9

UPC .................................................................................................................. 28

8.10 Rabobank .......................................................................................................... 28 8.11 Algemeen .......................................................................................................... 29 9

WEERSLAG MATURITY MODEL OP BEDRIJVEN.............................................. 30

10

ANALYSE VAN INTERACTIE TUSSEN BEDRIJVEN EN GEBRUIKERS .......... 31 10.1 Reactietijd ......................................................................................................... 31 10.2 Waar reageren ze op? ........................................................................................ 31 10.3 Verhelpen van problemen ................................................................................. 33

11

CONCLUSIE .............................................................................................................. 34 11.1 Vervolgonderzoek ............................................................................................. 34

12

WOORDENLIJST ...................................................................................................... 35

13

LITERATUURLIJST.................................................................................................. 36

14

BIJLAGE .................................................................................................................... 39 14.1 Ranking van Nederlandse bedrijven op Twitter (18-1-2011) ............................ 39 14.2 Marketingvormen per bedrijf ............................................................................ 43 14.3 Conversatie tussen webcare van Bijenkorf en Elise .......................................... 43

6


1

INLEIDING

Voor oktober 2006 had niemand kunnen verwachten dat internetgebruikers hun leven met elkaar wilden delen in140 karakters. Twitter bracht daar verandering in. Ondertussen is Twitter niet meer weg te denken uit het leven van velen. Twitter heeft momenteel 175 miljoen gebruikers en hier komen elke dag 500.000 mensen bij (Murphy, 2010). In Nederland waren er in oktober vorig jaar 318.852 actieve gebruikers (Schoonderwoerd, 2010). Het Twitter-leven raakt steeds meer verworven met de samenleving. Een goed voorbeeld is het televisieprogramma The Voice of Holland, waarbij social media een grote rol speelde. Tijdens de eerste uitzending werden er door ruim 32.000 tweeps bijna 120.000 tweets over het programma verstuurd (Kok, 2010). Ook tijdens de heftige sneeuwval eind november 2010 werd er massaal getweet. De hashtag sneeuw werd op 29 november wereldwijd een trending topic en er werden in totaal 100.000 tweets over de sneeuwval geplaatst (Kok, 2010). Het bewijs dat bedrijven Twitter serieus namen gaf vliegtuigmaatschappij KLM op donderdag 2 december. In het Algemeen Dagblad verscheen een kort bericht dat het bedrijf als gevolg van een weddenschap op Twitter een extra directe vlucht inzette voor bezoekers van het Ultra Music Festival in Miami (Algemeen Dagblad, 2010). KLM kreeg op Twitter een verzoek voor de extra vlucht en beloofde deze in te zetten als er voldoende voorinschrijvingen gedaan werden. Binnen vijf uur was dit het geval. Bedrijven kunnen dus niet meer om Twitter heen, consumenten hebben een uitlaatklep die toegankelijk is voor de hele wereld. We zien dan ook dat Nederlandse bedrijven steeds meer actief zijn op Twitter, maar doen zij dit wel op de juiste manier? Volgens eerder onderzoek staat Twitter als communicatiemiddel nog in de kinderschoenen (Kassteen, 2010). Wat doen Nederlandse bedrijven momenteel op Twitter, en vooral, welke marketingacties leveren het beste resultaat op? In dit onderzoek zal eerst de probleemstelling uit de doeken gedaan worden, waarna de aanpak beschreven wordt. Hierna wordt de gevonden data gepresenteerd en zal deze geanalyseerd worden, wat zal resulteren in een conclusie. Aan het einde is er nog een woordenlijst opgenomen met vaktermen die in het onderzoek gebruikt worden.

7


2

PROBLEEMSTELLING

Twitter wordt door steeds meer mensen gebruikt, met 175 miljoen gebruikers is het een kanaal die niet meer genegeerd kan worden door bedrijven. In het vorige hoofdstuk werd dan ook al duidelijk dat er meer dan 300.000 Nederlandse gebruikers op Twitter zijn, die allemaal een stem hebben. Bedrijven zullen dus een manier moeten vinden om in te spelen op een „nieuwe markt.‟ Er zijn dan ook al vele bedrijven actief op Twitter, maar doen ze dit wel op de juiste manier? Welke manieren van marketing via Twitter zijn er en wat is de beste manier van marketing via Twitter? In dit onderzoek zal dus gekeken worden naar hoe diverse Nederlandse bedrijven momenteel Twitter gebruiken als marketinginstrument en hoe ze inspelen op de consument. Er zal antwoord worden gegeven op de volgende vragen. 2.1

Onderzoeksvraag

 Hoe gebruiken bedrijven Twitter als marketinginstrument? 2.2      

Deelvragen Wat is Twitter, hoe wordt het gebruikt en door wie? Welke Nederlandse bedrijven zijn het actiefst op Twitter? Welke vormen van marketing via Twitter zijn er? Welke vormen van marketing passen de geselecteerde bedrijven toe op Twitter? Hoe is de interactiviteit via Twitter? Wat is de beste manier van marketing via Twitter?

8


3

AANPAK

Tijdens het onderzoek zullen er twee literatuur studies plaatsvinden, een meting van de activiteit van Nederlandse bedrijven op Twitter, twee casestudy‟s naar de tweets van de bedrijven en de interactie tussen de bedrijven en gebruikers. Daarna zal er een analyse plaatsvinden waarop een conclusie volgt. In het onderstaande model is het stappenplan te zien, waarna elke stap apart verduidelijkt wordt.

Literatuur onderzoek: Wat is Twitter, wie gebruikt het en waarom? Opbrengst: Overzicht geschiedenis Twitter, gebruikersgroep en beweegredenen.

Meting: Activiteiten Nederlandse bedrijven op Twitter Opbrengst: Lijst met de activiteit van 50 Nederlandse bedrijven, gesorteerd op pagerank en aantal followers.

Literatuur onderzoek: Vormen van marketing op Twitter Opbrengst: Overzicht van de verschillende marketingvormen die op Twitter gebruikt worden.

Opstellen maturity model Opbrengst: Model met de volwassenheid van marketinguitingen op Twitter.

Casestudy: Analyse van tweets van bedrijven Opbrengst: Per bedrijf een analyse van uitingen op Twitter.

Casestudy: Analyse van interactie tussen bedrijven en gebruikers Opbrengst: Per bedrijf een analyse van interactie met consumenten.

Analyse: Weerslag maturity model op bedrijven Opbrengst: Nederlandse bedrijven geprojecteerd op maturity model

Conclusie: Hoe gebruiken bedrijven Twitter als marketinginstrument Opbrengst: Overzicht van hoe Twitter gebruikt wordt als marketinginstrument

9


3.1

Literatuur onderzoek: Wat is Twitter, wie gebruikt het en waarom?

Om een goed beeld te krijgen wat Twitter precies is zal er eerst gekeken worden naar de oprichting van de service. Het verhaal van de oprichting staat op diverse plaatsen omschreven, en met behulp van de informatie op Twitter zelf zal er een beeld geschetst worden. Daarna zal er aan de hand van literatuur bekeken worden wat Twitter precies is. Hierbij zal voornamelijk gebruik gemaakt worden van het onderzoek What is Twitter, a social network or a news media? van Haewoon Kwak, Changhyun Lee, Hosung Park en Sue Moon (2010). Zij zijn werkzaam bij het departement van informatica aan het Korea Advanced Institute of Science and Technology en hebben dit onderzoek gedaan in opdracht van het International World Wide Web Conference Committee. Voor dit onderzoek was er namelijk nog nauwelijks kwalitatief gekeken naar de inhoud van Twitter. Kwak et al. (2010) hebben met een crawler 41,7 miljoen profielen, 1,47 miljard sociale relaties, 4,262 trending topics en 106 miljoen tweets bekeken. Hierbij keek men naar relaties tussen onder andere het aantal followers en het aantal tweets, de invloedrijkste accounts en de impact van een retweet. Het Nederlandse bedrijf Twirus heeft een onderzoek gedaan naar de activiteit van Nederlanders op Twitter. Zij keken naar de demografische kenmerken van de Nederlandse twitter gebruikers. De vraag waarom mensen Twitter gebruiken wordt behandeld in diverse onderzoeken. Onder andere Dejin Zhao en Mary Beth Rosson met hun onderzoek How and why people Twitter: The role that micro-blogging plays in informal communication (2009) aan de universiteit van Pennsylvania. Zij vroegen zich af waarom mensen Twitter gebruiken, omdat zij denken dat Twitter een belangrijk informeel communicatiemiddel kan zijn op de werkvloer. Hiervoor hebben ze elf proefpersonen die Twitter gebruikten zes maanden tot een jaar gevolgd en hun gevraagd naar de redenen om te tweetten. Ook zal er gebruik worden gemaakt van het onderzoek van Bernardo A. Huberman, Daniel M. Romero en Fang Wu, Social Networks that matter: Twitter under the microscope (2008), wat zij hebben gedaan in opdracht van HP Laboratories. Men kijkt naar de daadwerkelijke interactie via Twitter. Want eerder onderzoek wees uit dat de meeste mensen maar met een selecte groep communiceren. Het verborgen netwerk van vrienden is volgens hun dan ook een stuk belangrijker. 3.2

Meting van activiteit Nederlandse bedrijven

Na deze literatuurstudie naar de geschiedenis van Twitter; wat de dienst is en waarom mensen het gebruiken zal er een kwalitatief onderzoek gedaan worden naar Nederlandse bedrijven op Twitter. Hiervoor zullen er willekeurig 50 Nederlandse bedrijven worden geselecteerd, die nationaal bekend zijn. Het merendeel van deze bedrijven is van Nederlandse herkomst, enkelen zijn van origine buitenlands maar erg actief in Nederland. Deze bedrijven zullen gevolgd worden door een speciaal opgezet Twitter account. Van alle profielen zal er gekeken worden naar het aantal followers en naar de pagerank. Om de pagerank te bepalen wordt er gebruik gemaakt van de populairste applicatie op het internet, PRchecker.info. Deze website bepaald de pagerank van internetsites, maar kan ook de pagerank van pagina‟s meten. Er wordt hierbij gekeken naar hoeveel links er naar jouw pagina gaan, waarbij ook belangrijk is wat voor pagerank deze sites hebben (Google, 2010). Daarna zullen de tien populairste bedrijven geselecteerd worden voor het verdere onderzoek. 3.3

Literatuur onderzoek: Vormen van marketing via Twitter

Hierna zal er wederom literatuuronderzoek gedaan worden, ditmaal naar de vormen van marketing via Twitter. Er zijn diverse onderzoeken gedaan naar wat bedrijven wel of niet op Twitter moeten doen. Jason Snell (2009) heeft in een artikel negen richtlijnen bepaald voor bedrijven. Snell is een journalist voor MacWorld en was een van de eerste personen die internet gebruikte om artikelen te publiceren. In 2006 werd hij benoemd tot zesde meest invloedrijke persoon in de Mac wereld. Om te bepalen welke marketingvormen er via Twitter plaatsvinden moet er eerst onderzocht worden hoe marketing in zijn algemeen in elkaar zit. Twitter vraagt echter om een andere aanpak, omdat gebruikers hier snel en direct kunnen laten weten wat ze van iets vinden. Er kan een onderscheidt gemaakt worden tussen one-way en two-way marketing. Onder de eerste vallen Twitter als RSS, als promotie van producten

10


en om realtime informatie te geven. Two-way marketing is Twitter om een buzz te creëren, als helpdesk en als koppeling met de echte wereld. Er is nog weinig onderzoek is gedaan naar deze marketingvormen. De omschrijving bestaat dan ook uit voorbeelden uit de praktijk. 3.4

Ontwikkeling maturity model

Er zal een maturity model ontwikkeld worden aan de hand van de verschillende vormen van marketing via Twitter. Uit dit model kan opgemaakt worden welke niveaus van gebruik van Twitter er zijn en welke vorm optimaal is. Een maturity model is handig voor benchmarking en prestatieverbetering. Een bedrijf kan zien op welk niveau men zit, op welk niveau haar concurrenten zijn en wat er moet gebeuren om dit te verbeteren (Office of Government Commerce, 2011). 3.5

Casestudy: Analyse van tweets van bedrijven

Per bedrijf uit de top tien lijst van actieve bedrijven op Twitter zullen 100 tweets geanalyseerd worden. In totaal worden er dus 1000 tweets handmatig geanalyseerd. Hierbij is er gekeken naar de 100 laatste tweets van een bedrijf op het moment van raadplegen. Het is dus een momentopname van de activiteit van het bedrijf op Twitter. De tweets worden ingedeeld in één van de vijf categorieën uit het maturity model. Dit is gedaan aan de hand van de omschrijvingen die in het hoofdstuk 6 zijn bepaald. Er is een sterke afbakening in deze categorieën waardoor bij elke tweet duidelijk is in welke categorie deze valt. Hierna zal er per bedrijf een analyse gemaakt worden over welke marketingvormen men toepast en waarom. Ook wordt er gekeken naar de geschiedenis van het gebruik van Twitter en naar de oprichtingsdatum van het Twitter-account. Deze laatste kan gemeten worden via de website whendidyoujointwitter.com. De analyse per bedrijf zal vergezeld worden door voorbeelden van tweets uit de categorie. Aan het einde volgt een algemene korte conclusie over de toegepaste marketingvormen. 3.6

Analyse: Weerslag maturity model op bedrijven

De bedrijven worden aan de hand van welke marketingvorm het meeste voorkomt ingedeeld op het maturity model. 3.7

Casestudy: Analyse van interactie tussen bedrijven en gebruikers

Bij de interactie tussen bedrijven en hun klanten wordt er gekeken naar drie factoren. Hoe lang het duurt voordat de klant een reactie krijgt, of het probleem wordt verholpen of de klant wordt doorverwezen en als laatste naar hoe men in contact komt met de klant, alleen via @mentions of gebruikt men ook de zoekfunctie. Om de reactietijd te bepalen worden er per bedrijf tien conversaties geanalyseerd. Er wordt gekeken hoeveel minuten er zit tussen de klacht of vraag van een klant en de reactie van het bedrijf. Voor de twee andere factoren wordt er gekeken naar dertig tweets per bedrijf.

11


4 4.1

TWITTER, EEN NIEUW SOCIAAL MEDIUM Hoe is Twitter ontstaan?

Nu niet meer weg te denken uit het dagelijkse leven van velen, maar Twitter bestaat nog geen vijf jaar. Het eerste prototype van de service zoals we die nu kennen werd ontwikkeld als interne service voor werknemers van Odeo, als een snellere manier om te communiceren. Odeo was een bedrijf met bijbehorende website waarop via RSS audio en video geplaats konden worden. Op 21 maart 2006 werd het eerste Twitter bericht geplaatst door ontwikkelaar Jack Dorsey (Dorsey, 2006), vier maanden later was de service geopend voor het publiek. Zoals elk beginnend bedrijf was Twitter ook niet in één keer een succes. Pas een jaar later, tijdens het South by Southwest festival, kreeg de service de aandacht van het publiek. Tijdens dit festival werden er 60.000 tweets per dag geplaatst, een stijging van 300% ten opzichte van hiervoor (Douglas, 2007). Dit kwam mede doordat er twee gigantische plasmaschermen bij de ingang werden opgehangen. Hierop werden Twitter berichten gestreamd. Het evenement werd bezocht door pioniers op het gebied van interactieve media, films en muziek. Twitter werd dat jaar een belangrijk onderdeel. Bezoekers van het evenement, sprekers, panelleden en bloggers hielden elkaar constant op de hoogte via Twitter. Drie jaar later heeft Twitter 175 miljoen geregistreerde gebruikers, worden er 95 miljoen tweets per dag geplaatst en telt het bedrijf 300 werknemers (Twitter Support, 2010).

4.2

Wat is Twitter?

Twitter draait volledig om het plaatsen van berichten korter dan 140 tekens. Het gaat hier om updates over wat je aan het doen bent, maar ook om nieuws en meningen over allerlei zaken. De essentie van Twitter is anders dan sociale media sites als Hyves en Facebook. Op deze laatste sites voeg je vrienden toe en is de relatie wederkerig. Op Twitter is dit niet het geval. Jij kan allerlei mensen volgen, waardoor hun updates in jouw tijdlijn verschijnen. Echter hoeft dit niet te betekenen dat deze mensen ook jou gaan volgen. Het mooie van Twitter is dat jij alleen mensen hoeft te volgen die je zelf belangrijk vind, die bijvoorbeeld dezelfde interesses hebben. We zien dan ook maar weinig gebruikers die door meer dan 10.000 mensen gevolgd worden. De accounts die wel meer dan 10.000 followers hebben zijn meestal van bekende personen, zoals acteurs en muzikanten. Zo zijn er maar veertig gebruikers met meer dan een miljoen followers, en deze zijn allemaal beroemd (Kwak, Lee, Park, & Moon, 2010, p. 3). Bijvoorbeeld Justin Bieber (7 miljoen), Lady Gaga (8 miljoen) en Kanye West (meer dan 2,3 miljoen). Als je veel followers hebt betekend het niet dat je zelf ook veel mensen volgt, de genoemde veertig volgen gemiddeld maar 114 mensen. Dat is dus een belangrijk punt bij Twitter, de wederkerigheid. Uit onderzoek (Kwak, Lee, Park, & Moon, 2010, p. 3) blijkt dat 77,9 procent van de relaties eenzijdig is, wat betekent dat deze gebruikers iemand volgen die hen niet volgt, maar 22,1 procent van de relaties is wederkerig. Op andere sociale netwerksites ligt dit percentage veel hoger, 68% bij Flickr en 84% bij Yahoo! Reden hiervoor is dat Twitter meer als informatiebron gebruikt wordt en niet alleen om je vrienden up-to-date te houden. Het succes van Twitter blijkt voornamelijk tijdens belangrijke offline gebeurtenissen. Twitter houdt realtime een lijst bij van trending topics. Dit zijn onderwerpen die momenteel populair zijn op Twitter, zoals vliegrampen, de dood van beroemdheden en de eerdere genoemde sneeuwval in Nederland. Ook zijn er trending topics die niets met het nieuws te maken hebben, maar gecreëerd worden door de community: zoals #fail en #thingsihate. Twitter is een service die mensen snel gebruiken, daarom zou je denken dat al het nieuws het snelste op Twitter verschijnt. Uit onderzoek blijkt dit niet het geval te zijn. Het blijkt dat de onderwerpen op bijvoorbeeld Google Trend 95% van de gevallen nieuw zijn, terwijl dit op Twitter gemiddeld 72% van

12


de gevallen zo is (Kwak, Lee, Park, & Moon, 2010, p. 6). Dit kan verklaard worden door het retweeten. Je krijgt namelijk op Twitter de updates binnen van de mensen die je volgt, maar eens in de zoveel tijd verschijnt er een ander bericht in je tijdlijn: een retweet. Iemand die jij volgt heeft een interessant bericht gevonden en heeft deze geretweet, zodat deze in jouw tijdlijn verschijnt. Uit het eerder genoemde onderzoek blijkt dat retweeten de manier is om veel mensen te bereiken, zelfs als je weinig followers hebt.

4.3

Wie gebruikt Twitter?

Eigenlijk is meer de vraag wie gebruikt geen Twitter? Het publiek van Twitter is namelijk heel divers, van bedrijven en studenten tot CEO‟s en beroemdheden, iedereen gebruikt tegenwoordig Twitter. De gebruikers met de meeste followers zijn voornamelijk beroemdheden. Om te kijken wie het populairst is op Twitter is het eenvoudig om het aantal followers te gebruiken. Echter geeft dit niet weer hoeveel invloed een gebruiker heeft, hiervoor kan er beter gekeken worden naar de pagerank en het aantal retweets (Kwak, Lee, Park, & Moon, 2010, p. 5). Dit is voornamelijk voor bedrijven interessant, want als je gebruik maakt van Twitter wil je zoveel mogelijk mensen bereiken. In Nederland waren er in oktober 2010 313.852 actieve Twitter gebruikers (Schoonderwoerd, 2010). Actieve tweeps zijn mensen die minstens eens in de paar dagen een Nederlandse tweet plaatsten. Gemiddeld hebben de twitteraars 10 tot 100 volgers, en maar slechts 1.45% heeft meer dan 1000 volgers. Het merendeel van de Nederlandse tweeps is mannelijk, 57% en de gemiddelde leeftijd is 26 jaar. Uit het onderzoek blijkt tevens dat jongeren, in de leeftijdsgroep 10 t/m 19 de meeste tweets plaatsen. Volwassenen, 40-49, hebben echter de meeste followers.

4.4

Waarom gebruiken mensen Twitter?

De vraag is natuurlijk, waarom is Twitter zo succesvol? Waarom willen mensen hun leven delen in 140 tekens? Er zijn veel sociale redenen waarom mensen Twitter gebruiken, het onderzoek van Zhao en Rosson licht er vijf uit (Zhao & Rosson, 2009, p. 3):     

In contact blijven met je vrienden en collega‟s. Het verhogen van de zichtbaarheid van interessante dingen voor je sociale netwerk. Verzamelen van nuttige informatie voor je beroep of persoonlijke interesses. Zoeken naar hulp en adviezen. Loslaten van emotionele stress.

Twitter is een handige manier om contact te houden met mensen die je in het dagelijkse leven niet spreekt. Als je vrienden een update schrijven over wat ze aan het doen zijn, dan blijf je op de hoogte. De volgende keer als je samen afspreekt lijkt het alsof je elkaar gewoon elke week ziet. Door het sturen van directe berichten naar elkaar weet je zeker dat de andere het leest. Meer dan 25 procent van alle tweets zijn directe berichten (Huberman, Romero, & Wu, 2008, p. 3). Twitter is realtime, waardoor je snel je netwerk van iets op de hoogte kan brengen. Gebeurt er iets interessants in je omgeving, maak er een foto van en tweet het. Je hoeft hier niet bij na te denken of het relevant is voor jouw volgers. In tegenstelling tot een e-mail, die je alleen stuurt naar mensen die het echt moeten lezen. Een tweet gaat over je gedachtes, en jouw volger hoeft het niet te lezen, dat is zijn eigen keuze. Er wordt zoveel informatie gedeeld op het internet dat het moeilijk te bepalen is of iets betrouwbaar is. Zhao & Rosson beweren echter dat de informatie die op Twitter verschijnt een stuk meer betrouwbaar is. Dit omdat je zelf mensen gaat volgen die waarschijnlijk dezelfde interesses hebben als jij.

13


Daarnaast tweetten gebruikers volgens Zhao & Rosson alleen informatie, waarvan zij denken dat het bruikbaar is voor hun volgers. Ook als vrienden laten weten dat een product goed is zal je deze eerder vertrouwen dan anonieme personen op vergelijkingssites (Zhao & Rosson, 2009). Of dit in de praktijk echt zo is valt te betwijfelen, aangezien er zat gebruikers zijn die juist teveel informatie delen via Twitter. Een ander punt waardoor Twitter zo succesvol is, is vanwege het makkelijke gebruik. Vroeger schreven mensen blogs, waar je al snel een half uur aan kwijt bent om te melden wat je dwars zit. Een tweet heb je zo geschreven, en je hebt direct bereik. Al jouw volgers zien de tweet verschijnen en kunnen er op reageren, bij een blog is het nog maar de vraag wie het leest. Daarnaast heeft Twitter haar API vrijgegeven, waardoor allerlei ontwikkelaars eigen programma‟s kunnen schrijven die gebruik maken van Twitter. Zo kan je ook tweets versturen van je mobiele telefoon of tablet, waardoor het allemaal nog makkelijker wordt gemaakt. De instapeis is laag, het behoeft minimale inspanning en je kan het overal doen. EMarketer heeft een onderzoek gedaan naar waarvoor mensen Twitter gebruiken (eMarketer, 2009). Het blijkt dat 42 procent de service gebruikt om te communiceren met vrienden, 29% update daadwerkelijk zijn status, 26% zoekt naar nieuws en 21% gebruikt het voor werk-gerelateerde redenen. Men heeft ook gekeken naar met wie er gecommuniceerd word. Zoals aangegeven is dit in het grotendeel van de gevallen met vrienden en familie. Toch communiceert ook 30 procent met beroemdheden. Er wordt duidelijk minder gecommuniceerd met bedrijven en journalisten, deze zijn beiden voor 10 procent van de communicatie verantwoordelijk.

14


5

NEDERLANDSE BEDRIJVEN OP TWITTER

In het vorige hoofdstuk is beschreven wat Twitter precies is, wie het gebruikt en waarom personen het gebruiken. Echter gaan we nu dieper in op de Nederlandse bedrijven die gebruik maken van Twitter. Uit het onderzoek van Kwak et. al (2010) is gebleken dat er drie manieren zijn om te kijken naar hoe populair iemand op Twitter is. We kunnen kijken naar het aantal followers, het aantal retweets en de pagerank. Dit laatste is een algoritme ontwikkeld door Google waarmee bekeken kan worden hoe belangrijk een webpagina is (Google, 2010). Er wordt hierbij gekeken naar hoeveel links er naar jouw pagina gaan, waarbij ook belangrijk is wat voor pagerank deze sites hebben. Dit is te vergelijken met de reputatie van wetenschappers, men kijkt hoe vaak een wetenschapper geciteerd wordt en door welke wetenschappers. Als je puur kijkt naar het aantal followers weet je nog niet hoeveel invloed een bedrijf heeft. Daarom wordt er bij de pagerank niet alleen gekeken naar het aantal links, maar voornamelijk naar het aantal invloedrijke links (Kwak, Lee, Park, & Moon, 2010, p. 5). Omdat het zonder een eigen Twitter crawler niet mogelijk is om het aantal retweets van een account te bepalen zullen we alleen kijken naar het aantal followers en de pagerank van Nederlandse bedrijven. Er zijn in een aselecte steekproef vijftig Nederlandse bedrijven uitgekozen die actief zijn op Twitter. Bij bedrijven die met meerdere accounts actief zijn op de service is het account met de meeste followers uitgekozen. In bijlage 14.1 zijn twee lijsten opgenomen met de top 50 qua followers en pagerank, hiervan zijn de eerste tien geselecteerd.

Bedrijf

Twitter-naam

1.

Royal Dutch Airlines

KLM

77054

2.

Telegraaf

telegraaf

17821

3.

NS

NS_online

12877

4.

T-Mobile

Tmobile_webcare

9445

5.

Elsevier

Elsevier

5923

6.

Hema

leuk_van_HEMA

5799

7.

Postcode Loterij

PostcodeLoterij

5714

8.

Bijenkorf

deBijenkorf

5502

9.

UPC Nederland

UPC

5163

Rabobank

4906

10. Rabobank

Followers

Bedrijf

Twitter-naam

Pagerank

1.


KLM

6

2.

Telegraaf

telegraaf

5

3.

Elsevier

Elsevier

5

4.

Hema

leuk_van_HEMA

5

5.

Postcode Loterij

PostcodeLoterij

5

6.

Rabobank

Rabobank

5

7.

ING

INGnl_webcare

5

15


8.

Philips

PhilipsNL

5

9.

XS4ALL

xs4all

5

Vodafone_nieuws

5

10. Vodafone

Als we deze twee lijsten analyseren zien we dat de nummer één een echte uitschieter is. Het Twitter account van de Koninklijke Luchtvaart Maatschappij heeft veruit de meeste followers en heeft als enige een pagerank van zes. Dit is waarschijnlijk omdat het Twitter account wereldwijd gebruikt wordt, al zien we dat er ook in het Nederlands wordt getweet. Wat ook op valt is dat NS en T-mobile verdwenen zijn uit de lijst waar gekeken wordt naar de pagerank, terwijl ze in de lijst met followers respectievelijk op nummer drie en vier stonden. Dit betekent dus dat er weinig links naar de Twitter-accounts gaan. Beiden hebben dan ook een pagerank van nul, zoals te zien is in bijlage 14.1. Dit betekent niet dat er helemaal geen links naar de pagina‟s zijn, maar dat er gewoon erg weinig zijn. Ook de accounts van Bijenkorf en UPC Nederland zijn verdwenen uit de lijst. Deze hebben respectievelijk een pagerank van drie en vier. De vier nieuwkomers in de pagerank lijst zijn Vodafone, XS4ALL, Philips en ING, die allemaal een pagerank van vijf hadden. Verder in het onderzoek zal er gebruik worden gemaakt van de top tien lijst gebaseerd op followers. Ondanks dat we hierdoor dus minder inzicht hebben in de invloed van de accounts betekend deze lijst wel dat deze bedrijven actief zijn op Twitter. Als we namelijk de twee lijsten combineren dan komen er ook bedrijven met maar weinig followers in het onderzoek. Om toch kwalitatief te kunnen kijken naar de inhoud van de tweets, en de daar bijbehorende marketingacties, kijken we dus alleen maar naar de lijst gebaseerd op followers.

16


6

MARKETING OP TWITTER

We hebben het in hoofdstuk 4.4 al gehad waarom consumenten Twitter gebruiken. De vraag is nog echter, waarom moeten bedrijven Twitter gebruiken? Het gaat er niet alleen om het in contact komen met een publiek van 175 miljoen mensen, maar juist ook om contact te onderhouden met bestaande klanten. Niet voor niets dat grote bedrijven steeds vaker een eigen webcare team opstellen, een in een bedrijf geïntegreerd team dat speciaal is opgericht om klanten te helpen via het internet. Ook zijn er bedrijven, zoals WebRep Associates, geprofessionaliseerd in het onderzoeken en verbeteren van het imago van bedrijven op internet. Steeds meer bedrijven zien het nut in van Twitter. Lorien Gabel, oprichter van het internetbedrijf Pingg, vond Twitter eerst nutteloos. Hij dacht dat het voor hem als entrepreneur niet handig zou zijn. Nu is het voor hem echter een onmisbare tool geworden om te leren wat klanten denken over zijn service (Gabel, 2009).

6.1

Vormen van marketing op Twitter

Twitter vormt een geïntegreerd onderdeel van de marketing van bedrijven. Er zijn diverse boeken verschenen met hoe Twitter het beste gebruikt kan worden, maar er worden ook hele congressen gewijd aan het fenomeen. Er zijn door meerdere onderzoekers richtlijnen opgesteld voor het goed gebruik maken van Twitter. Jason Snell heeft negen richtlijnen opgesteld, waarvan de onderstaande zes het belangrijkste zijn (Snell, 2009).  Don’t automate it: Je kan via een feed al je nieuwsberichten op Twitter laten verschijnen. Dit is volgens Snell geen goed idee. Twitter moet persoonlijk zijn, geen promotiemachine.  Be conversational: Je Twitter account moet zich als een echt persoon gedragen. Als meerdere personen binnen het bedrijf het account beheren moeten ze als één spreken.  Follow people who are relevant: Volg iedereen van je medewerkers die Twitter gebruikt, en volg collega‟s van bedrijven in je bedrijfstak. Volg merken, journalisten en wetenschappers, ook al zijn het je concurrenten.  Make sure your people are on Twitter, and refer to them: Zorg dat je medewerkers ook Twitter gaan gebruiken, iedereen praat anders over het bedrijf en dit zorgt voor een sterkere connectie tussen collega‟s en je publiek. Zorg er wel voor dat je medewerkers beseffen dat alles wat op Twitter staat door iedereen gelezen kan worden. Als je medewerkers op Twitter zitten verwijs dan naar hun in je tweets.  Answer your mentions: Als bedrijf zal je genoemd worden in andere tweets, beantwoord deze om je account persoonlijker te maken en de mensen een gevoel van betrokkenheid te geven.  Search for your name: Naast mentions zal je bedrijf ook in andere manieren op Twitter besproken worden, zoek hier naar. Dit zijn goede algemene richtlijnen waar bedrijven zich aan zouden moeten houden. Marketing op Twitter hangt samen met de huidige marketingvormen die bedrijven toepassen. Traditioneel wordt er gekeken naar de vier P‟s, prijs, product, plaats en promotie. Echter, zoals Snell al aangaf, Twitter vraag een andere aanpak dan bedrijven traditioneel gewend zijn. Twitter is namelijk geen eenrichtings marketinginstrument. Aangezien iedereen de Tweets kan lezen en reageren is er al snel sprake van interactie. Toch zijn er twee vormen van marketing die wel one-way gericht zijn, echter zijn deze een stuk minder effectief. De volgende vormen van marketing die worden beschreven zijn samengesteld na het bestuderen van de tweets van bedrijven.

17


6.2

Twitter als RSS-feed

Zoals eerder genoemd kan Twitter gebruikt worden om automatisch nieuwsberichten op te plaatsen door middel van RSS, really simple syndication. Voeg je de feed toe aan Twitter dan verschijnt er zodra jij een nieuwsbericht plaatst op je eigen site een bericht op Twitter. Nederlandse bedrijven die deze vorm van marketing gebruiken zijn voornamelijk nieuwsdiensten zoals NU en NOS. De Tweets geven de titel weer van het nieuwsbericht en hebben op een eind een link naar het volledige bericht. Voorbeeld:

6.3

Twitter als promotie van producten

Twitter wordt door bedrijven ook gebruikt als promotie voor hun product of dienst. Promotie kan gezien worden in de breedste zin van het woord. Denk hierbij aan bedrijven die aanbiedingen via Twitter verspreiden, laten weten waar en wanneer een product te koop is of een prijsvraag. Voorbeeld:

Het gaat hierbij nog steeds om one-way marketing. Een bedrijf gebruikt Twitter om een boodschap te verkondigen aan alle gebruikers. Met als doel om een product te verkopen of het imago van het bedrijf te versterken. 6.4

Twitter om realtime informatie te geven

Naast promotie voor producten gebruiken bedrijven Twitter ook om realtime informatie te geven. Dit gaat om informatie waar klanten gebaat bij zijn om meteen te horen. Bijvoorbeeld voor vervoersbedrijven over trajecten die vertraagd zijn of een evenement waar iets interessants gebeurd. Voorbeeld:

6.5

Twitter om buzz te creëren

Een marketingvorm waarbij er al meer interactie is tussen gebruikers en bedrijven is het gebruik van Twitter om buzz te creëren. In traditionele marketing is het creëren van een buzz erg belangrijk. Het is een manier van marketing met lage kosten en gaat uit van mond-tot-mond reclame. Waarom veel geld besteden aan marketing als je een bericht de wereld in kan sturen die mensen overnemen en aan hun vrienden door vertellen? Daarbij blijkt uit onderzoek dat maar 14% van de consumenten reguliere advertenties betrouwbaar vinden. Terwijl 74% een aanbeveling van een vriend wel overneemt (Barker, 2010). Op Twitter plaatst een bedrijf een bericht, met daarbij de vraag of men het wil retweeten. Hierdoor wordt het al snel verspreidt over een groot netwerk. Een goed voorbeeld is een Tweet van Erwin Blom die hij op 16 november 2009 plaatste:

18


Zijn 6.000 followers pikten dit op en 12 van hun retweette het bericht. Uiteindelijk zijn er 959 twitterberichten geplaatst met handboek communities in de tekst waarmee Blom meer dan 100.000 mensen bereikte (Blom, 2009). Doel van het creëren van een buzz is om nieuwe leads te verzamelen, nieuwe klanten die jouw product of dienst gaan kopen. 6.6

Twitter als helpdesk (webcare)

Toen er nog geen internet bestond waren de kranten de uitlaatklep als er misstanden waren bij bedrijven. Klanten die niet tevreden waren trokken aan de bel en zouden vooral in de directe omgeving het bedrijf niet aanraden. Bedrijven hadden alleen een klantenservice aan de telefoon, waar je meestal niet veel verder mee kwam en alleen een hoge telefoonrekening door kreeg. Bedrijven die erg gericht zijn op klanten zien dit echter steeds meer veranderen. UPC was in 2006 het eerste Nederlandse bedrijf wat een webcare team oprichtte. Dit team van medewerkers helpen klanten op internetfora, discussieplatforms en netwerksites (UPC, 2011). Deze medewerkers gaan dus actief in discussie met de klant op plekken waar deze aanwezig is op internet. Het gaat hier om individuele klachten die verholpen worden. Twitter is een belangrijk onderdeel in de webcare strategie van bedrijven. Via Twitter hebben ze snel, direct en persoonlijk contact met haar klanten (UPC, 2011). Ontevreden klanten zullen een @-bericht sturen naar het Twitter account van het bedrijf. Hierna zal een medewerker van het webcare team proberen het probleem op te lossen. Een typisch voorbeeld:

19


Ondertussen hebben vele Nederlandse bedrijven het voorbeeld van UPC gevolgd en ook een webcare team samengesteld. 6.7

Twitter koppeling met de echte wereld

Webcare is echter nog niet de ultieme vorm van marketing via Twitter. Want nog steeds gaat de interactie via het internet, en is het nog relatief onpersoonlijk. KLM bedacht eind 2010 echter een vorm van marketing via Twitter waarbij er een real-life interactie ontstond. Men zette namelijk het KLM Suprise Team op. Dit team volgde mensen die via Twitter of Foursquare lieten weten met KLM te vliegen. Het team verzamelde via Google en sociale netwerken extra informatie over de personen om zo een persoonlijk cadeau te kunnen kopen. Zo liet een meisje weten dat ze die middag naar Rome zou reizen. Het team onderzocht haar op het internet en kwam er achter dat ze erg sportief was. Daarom kocht men een Nike Plus Strap die je kan gebruiken tijdens het hardlopen. Uiteindelijk blijkt de actie vanuit een marketingstandpunt geniaal te zijn. De mensen die men heeft verrast waren blij, en de hele actie genereerde één miljoen views op Twitter (KLMRoyalDutchAirline, 2010).

Een ander voorbeeld komt uit Amerika. Waarbij een vrouw aan het eten was in restaurantketen P.F. Changs. Ze tweette over het restaurant, en deze werd gelezen door iemand op het hoofdkantoor aan de andere kant van het land. Deze belde de vestiging op en vroeg of ze de vrouw zagen in het restaurant. Dit was het geval, de medewerkers spraken haar aan en gaven haar een maaltijd en een toetje (Sernovitz, 2009).

20


7

ONTWIKKELING MATURITY MODEL

Om een concreter overzicht te krijgen van de zes vormen van marketing die zijn omschreven in het vorige hoofdstuk is er en maturity model gemaakt. Een maturity voorziet in een systematisch kader en kan gebruikt worden voor benchmarkting en prestatieverbetering. Bedrijven kunnen zichzelf vergelijken met de concurrentie aan de hand van het model. Daarnaast kan men kijken op welk niveau men zelf zit en wat er moet gebeuren om op een volgend niveau te komen. Het is een overzicht van op welk niveau van prestatie een bedrijf zit (Office of Government Commerce, 2011). Er wordt een onderscheidt gemaakt tussen vijf niveaus:  Level 1 -getting started/awareness/initial  Level 2 -developing/focusing/repeatable/knowledge  Level 3 -complying/practising/competence/defined  Level 4 -sustaining/exploiting/managed/excellence  Level 5 -advocating/transforming/optimised Het eigen model wat opgesteld is is afgeleid van het maturity model van de Office of Government. Echter is hier een nieuwe betekenis aan gegeven omdat er gekeken wordt naar de volwassenheid van de marketingvormen en de interactie met de klant. In het eigen model wordt er tevens onderscheid gemaakt tussen one-way en two-way marketing. In het eerste is het bedrijf alleen de zender, die zijn bericht naar alle followers stuurt. Bij two-way marketing vindt er interactie plaats tussen het bedrijf en zijn followers en is het bedrijf dus zowel een zender als ontvanger. Level 1: Het bedrijf gebruikt Twitter puur om haar nieuws van haar eigen site te verspreiden. Dit gebeurd automatisch via RSS. Followers krijgen berichten door die een link bevatten naar de eigen site. Het bedrijf zit duidelijk in een start-fase wat betreft het gebruik van Twitter. Toch kan het, vooral voor nieuwsdiensten, de enige vorm van marketing blijven. Level 2: Het bedrijf ziet in dat Twitter gebruikt kan worden om direct in contact te komen met haar gebruikers. Echter wordt in deze fase Twitter alleen gebruikt om haar eigen producten te promoten, of om informatie door te geven waar de volledige groep klanten bij gebaat is. Het gaat hier om een onpersoonlijke en ongerichte aanpak. Level 3: Twitter om een buzz te creëren ligt op de grens van one- en two-way marketing. Het bedrijf hoopt dat haar followers het bericht versturen naar hun eigen followers. Hierbij hoeft er niet een tweerichtingscontact plaats te vinden, maar dit kan uiteraard wel. Level 4: Twitter als webcare is een vorm waarbij het bedrijf echt individueel in contact komt met haar klanten, en ze individueel helpt. Er is sprak van een conversatie, er worden meestal meerdere berichten heen en weer gestuurd. Level 5: De optimale vorm van marketing via Twitter is als men de vierde muur doorbreekt. Buiten de PC en het internet om in contact komen met de klanten die via Twitter iets hebben laten weten.

Maturity model marketingvormen via Twitter

21


8

ANALYSE VAN TWEETS VAN BEDRIJVEN

Per bedrijf uit de top tien, die aan de hand van het aantal followers is samengesteld, worden handmatig 100 tweets geanalyseerd. Er wordt gekeken welke marketingvorm het bedrijf gebruikt en hoe vaak deze voorkomt. Hierna zal worden verklaard waarom deze vorm van marketing gebruikt wordt en of dit geschikt is voor het bedrijf.

8.1


Van de 100 tweets die geanalyseerd zijn was 97% (dus 97 tweets) een webcare bericht. Dit komt omdat KLM een dienstgericht bedrijf is, klantenservice is erg belangrijk. Het webcare team van KLM beantwoord allerlei vragen, maar stuurt ook tweets naar mensen die bijvoorbeeld aangeven net geland te zijn met KLM. Vragen variëren van mensen die klagen over bepaalde vluchten, een vlucht zoeken maar niet willen overstappen tot mensen waarbij iets mis is gegaan met de airmiles.

Royal Dutch Airlines RSS-Feed Realtime informatie / aanbieding Buzz creëren Webcare Fourth wall

Pas sinds november 2010 is KLM echt actief op Twitter. Tijdens de aswolk in IJsland waren er zoveel vragen dat KLM ze via Twitter begon te beantwoorden. Voorheen werd Twitter alleen Onderverdeling tweets KLM gebruikt om realtime informatie te versturen, nieuws over vluchten. KLM maakte haar Twitter-account aan op 13 juli 2009. Sinds de aswolk worden de vragen echter persoonlijk beantwoord. Volgens KLM krijgen klanten nu direct antwoord en is het voor KLM zelf een stuk goedkoper (van Peetzen, 2010). Een voorbeeld van niveau 2 marketing, het aanbieden van realtime informatie. Deze tweet valt niet onder niveau 1 omdat hij niet automatisch geplaatst is. Van de 100 tweets waren er twee van niveau 2.

Er werd één bericht geplaatst die gecategoriseerd kan worden als niveau 3. Ondanks dat er bij dit bericht niet gevraagd wordt om een retweet, wil KLM wel dat zoveel mensen meehelpen om de boodschap te verspreiden.

Zoals gezegd waren er 97 tweets geplaatst in de categorie webcare. Dit is een typisch voorbeeld. Iemand van een fansite liet weten dat zanger Adam Lambert bij hem in het vliegtuig zat. KLM antwoorde met de vraag of de vlucht goed was gegaan en wenste hem een goede tijd in Bali. Er werd hier geen gebruik gemaakt van een @mention, dit betekent dat KLM ook de zoekfunctie gebruikt om tweets te vinden waarin hun genoemd worden.

22


Telegraaf RSS-Feed

8.2

Telegraaf

Niet geheel onverwachts bestaat het merendeel van de tweets van de Telegraaf uit automatisch genereerde berichten. Elke nieuwtje wat op de website van Webcare Telegraaf verschijnt, wordt ook getweet. Dit resulteert in een lijst met allerlei nieuwsberichten. In totaal Fourth wall waren 93 van 100 tweets van niveau 1. De zeven andere berichten waren van niveau 2, het bieden van realtime informatie. We kunnen dus concluderen dat de Telegraaf Twitter niet op een geheel slimme manier gebruikt. Immers, consumenten kunnen het nieuws van de Telegraaf al lezen op de mobiele site en is er een speciale applicatie voor smartphones (Google, 2010). Onderverdeling tweets Telegraaf Realtime informatie / aanbieding Buzz creëren

Een typisch RSS-gebaseerd bericht van de Telegraaf:

Eén van de zeven berichten uit de categorie bieden van informatie was het volgende. Een foto van een artikel uit de Vrouw die enkele dagen later zou uitkomen.

8.3

NS

De Nationale Spoorwegen is net zoals KLM een transportbedrijf waarbij service belangrijk is. Mensen willen weten of treinen vertraagd zijn, welke trein ze moeten pakken en klagen als er iets niet naar wens is. Het merendeel, 94, van de tweets was dan ook een webcare gerelateerd bericht. Net als bij de KLM zit er veel variatie tussen de vragen. Informatieborden die niet goed werken, mensen die vergeten zijn uit te checken

NS RSS-Feed

Realtime informatie / aanbieding Buzz creëren Webcare Fourth wall

Onderverdeling tweets NS

23


of een vraag hebben over een overstap. Daarnaast geeft NS ook informatie als er werk is aan het spoor, waardoor het treinverkeer beperkt is. Dit kwam in totaal zes keer voor. Opvallend is dat de NS relatief laat is met het aanmaken van haar Twitter account. Men was op 9 maart 2010 de laatste van de top tien accounts. Het is slim van NS om via Twitter haar klachten te behandelen. Zoals we al zagen bij KLM is het een directe manier en zitten er minder kosten aan verbonden. Daarnaast komt NS snel negatief in het nieuws als er iets mis is, bijvoorbeeld bladeren op het spoor of uitval door de sneeuw. Door via Twitter direct in contact te komen met consumenten kan de imagoschade beperkt worden. Naast het reageren op consumenten met klachten reageert NS ook op tweets die positief zijn. Zoals mensen die NS bedanken voor het op tijd rijden of voor het gratis internet in de trein. Een tweet van niveau twee, NS laat weten dat de beperkingen op een traject voorbij zijn. Deze tweet is gericht op de massa, aangezien meerdere mensen hier baat bij hebben.

De volgende tweet is gericht op één persoon. Daan Steinebach klaagde over het feit dat zijn ouders mee moesten naar het station om een kortingskaart op te halen.

8.4

T-Mobile

De klantenservice van T-Mobile kwam op 20 oktober heel negatief in het nieuws. De zoon van cabaretier Youp van ‟t Hek had een klacht. Hij werd echter niet geholpen. Van ‟t Hek probeerde toen zelf tevergeefs contact op te nemen met de klantenservice. Toen dit allemaal niet baatte besloot hij op Twitter te plaatsen wat er allemaal was gebeurd. Hij klaagde onder andere over de slechte bereikbaarheid van de klantenservice en het sovjet-systeem wat men in gebruik had. Natuurlijk werd dit al snel opgepakt door T-Mobile zelf, die zijn probleem direct wilde oplossen. Dit had echter een averechts effect, van ‟t Hek zat niet te wachten op een voorkeursbehandeling (buzzcapture, 2010, p. 3). Het kwaad was al geschiedt. Een goed voorbeeld hoe het slecht functioneren van een klantenservice veel imagoschade aan kan richten. Dit geeft gelijk de reden waardoor 100% van de geanalyseerde tweets van T-Mobile om webcareberichten ging. Als servicebedrijf behandelt het webcare team van T-Mobile veel van haar klachten via Twitter. Hoe slecht het in oktober ook ging, gelukkig heeft T-Mobile in die tijd veel geleerd. In september 2010 waren er nog enkele klachten over het webcare team van T-Mobile. Zo reageerden ze pas als ze direct werden aangesproken, wordt er alsnog gevraagd om postcodes en formulieren en wordt er niets gezegd over de mogelijke oorzaak van het probleem (Mijnsbergen, 2010).

24


Echter zien we dat dit nu niet meer het geval is. Het webcare team van vier personen probeert de klacht direct op te lossen. Dit zal eerst gebeuren zonder dat er meer informatie nodig is. Pas als men er echt niet uitkomt wordt er gevraagd naar meer informatie via een direct message.

8.5

Elsevier

Elsevier is precies het tegenovergestelde van T-Mobile. Aangezien het hier, net als bij de Telegraaf, om een nieuwsdienst gaat zien we alleen RSS-gebaseerde berichten. Alle 100 berichten waren van deze categorie. Elsevier gebruikt haar Twitter account alleen hiervoor, en heeft duidelijk geen webcare team in dienst. Al blijkt na een snelle zoekactie via Twitter search dat er ook weinig tweets zijn gericht naar Elsevier met vragen. Er werd wel getweet naar aanleiding van een spelfout in de titel van een nieuwsbericht. De rest van de tweets gericht naar Elsevier, of met de hashtag Elsevier, zijn ook allemaal links naar nieuwsberichten. Ondanks dat Elsevier Twitter niet op de optimale manier gebruikt blijkt het momenteel ook niet nodig te zijn. Overigens valt op dat het account van Elsevier het eerste is aangemaakt van alle top tien bedrijven, namelijk op 22 mei 2007. Een typische tweet van Elsevier:

8.6

HEMA

Hema is het eerste bedrijf waar echt gebruik wordt gemaakt van diverse marketingvormen. Waar bij de voorgaande bedrijven één marketingvorm duidelijk de overhand had is dit bij Hema niet het geval. Van de 100 tweets waren er 59 over aanbiedingen of realtime informatie. De overige 41 tweets waren gericht op webcare. Begin maart 2010 begon Hema Twitter pas te gebruiken als marketinginstrument. Terwijl men al een jaar eerder het account had aangemaakt. Men stelde een eigen webcare team samen die tweets over Hema moesten opsporen en lezen en mogelijke klachten in een vroeg stadium moesten verhelpen.

HEMA RSS-Feed Realtime informatie / aanbieding Buzz creëren Webcare Fourth wall

Onderverdeling tweets HEMA

25


Toch was het in maart nog geen officieel contactkanaal van Hema. Het ging Hema niet om de toepassing van de nieuwste techniek, maar om een goede dienstverlening en communicatie met de klant (Plat, 2010). Webcare werd dus het belangrijkste doel van het Twitter-account van Hema. Toch zien we dat er uiteindelijk meer realtime informatie wordt geplaatst via Twitter. Hierbij kan gedacht worden aan tweets over nieuwe producten of de aandacht vestigen op een bepaald product. Een voorbeeld van zo‟n tweet:

Daarnaast blijft webcare ook een belangrijke taak van het webcare team van Hema:

8.7

Postcode Loterij

De Postcode Loterij heeft dezelfde insteek als de Hema. Ook hier zien we een verdeling van de tweets tussen de marketingvormen webcare en informatie geven, respectievelijk 42 en 58. Dit laatste gebeurd voornamelijk in de vorm van bekend maken waar prijzen zijn gevallen. De vragen die aan de Postcode Loterij worden gesteld zijn van dezelfde aard. Klanten die willen weten waar de prijs is gevallen, hoe ze een prijs kunnen ophalen of wanneer de uitslag bekend wordt gemaakt. Een informatie bericht over waar een prijs is gevallen:

Postcode Loterij RSS-Feed Realtime informatie / aanbieding Buzz creëren Webcare

Fourth wall

Onderverdeling tweets Postcode Loterij

De volgende gebruiker wilde weten waar de straatprijs was gevallen. Pas twee dagen later gaf de Postcode Loterij antwoord op de vraag. Dit geeft aan dat de Postcode Loterij geen team heeft die fulltime met Twitter bezig is.

26


8.8

De Bijenkorf

De Bijenkorf zet in tegenstelling tot de Hema met haar twitter-account vooral in op webcare. Meer RSS-Feed dan driekwart van de berichten, 76 in totaal, waren gericht op webcare. Om duidelijk te maken welke Realtime informatie / berichten webcare gerelateerd zijn voegt Bijenkorf aanbieding de hashtag bcare toe aan haar berichten. Het team Buzz creëren kijkt niet alleen naar berichten die een hashtag Webcare bevatten, maar zoekt ook via de zoekfunctie naar berichten waar ze in genoemd worden. Zo wensen Fourth wall ze mensen plezier die komen winkelen, of helpen ze deze mensen naar de juiste afdeling. Naast positieve tweets reageert men ook op negatieve Onderverdeling tweets Bijenkorf berichten. Men retweette zelfs een bericht van iemand die liet weten liever bij Zeeman te winkelen dan bij de Bijenkorf. De Bijenkorf geeft via haar account ook aan dat het hele medium nog nieuw is en dat men kijkt hoe deze het beste gebruikt kan worden.

Bijenkorf

Naast webcare bericht Bijenkorf via Twitter ook over openingstijden en speciale acties. Een bericht over de openingstijden:

Een consument liet weten op weg te zijn naar de Bijenkorf. Via Twitter wenste men haar veel plezier.

27


8.9

UPC

Net als T-Mobile is ook UPC dikwijls negatief in het nieuws geweest. Over het signaal wat niet goed is, trage internetsnelheden en nog veel meer. UPC zag al snel in dat via de traditionele kanalen de klanten niet optimaal geholpen konden worden. Lange wachttijden aan de telefoon zorgden namelijk voor veel irritatie. In 2006 kwam men al met een intern webcare team (van Roekel, 2007). Deze vaste ploeg medewerkers had als opdracht om te zijn waar haar klanten ook waren: internetfora, discussieplatforms en netwerksites. Met een pro- en interactieve opstelling ging men klanten benaderen en helpen (UPC, 2011). Op 14 januari 2009 kwam hier een Twitter account bij, om direct in contact te komen met haar klanten. Het is dan ook niet verrassend dat alle 100 tweets van UPC om een webcare bericht gingen. UPC gebruikt haar twitteraccount niet om algemene informatie te sturen naar de massa, maar puur voor individuele vragen. Het team van UPC bestaat uit negen medewerkers, die allemaal hun eigen initialen aan een bericht toevoegen. Hierdoor weet de klant met wie hij communiceert. In het volgende bericht vraagt een klant zich af op welk kanaal Al Jazeera zit.

8.10

Rabobank

Ook de Rabobank gebruikt Twitter voornamelijk voor webcare. 84 van haar tweets waren webcare gerelateerd, terwijl er 18 gericht waren op het voorzien van realtime informatie. Aangezien het bij de Rabobank vaak om gevoelige informatie gaat wordt er dikwijls gevraagd om een direct message te sturen. Daarnaast verwijst men ook naar de telefonische klantenservice.

Rabobank

RSS-Feed Realtime informatie / aanbieding Buzz creëren Webcare

Fourth wall Rabobank was er al vroeg bij om via social media haar klanten te helpen. Het Twitter account stamt uit 10 juli 2007. In 2009 gaf Rabobank tevens aan dat men bezig was met de ontwikkeling van een Onderverdeling tweets Rabobank systeem waarmee het sentiment van de klanten op social media gemeten kon worden (Boogert, 2009). Hierna is er echter niks meer van dit systeem vernomen.

Naast webcare gebruikt Rabobank haar Twitter account dus ook om informatie aan al haar klanten te sturen. Zo berichtte men over een nieuw rapport wat online stond.

28


Daarnaast beantwoord men vragen van klanten. Helaas worden niet alle klanten direct geholpen, maar wordt er ook vaak doorverwezen naar de servicedesk:

8.11

Algemeen

Over het algemeen zien we dus dat drie marketingvormen het populairst zijn bij Nederlandse bedrijven. Webcare, het voorzien van realtime informatie / aanbiedingen en automatische berichten via RSS. De marketinvormen zijn direct verbonden met het type bedrijf. Zo zien we dat nieuwsdiensten vooral hun Twitter gebruiken om via RSS nieuwsberichten te plaatsen. Service-gerichte bedrijven gebruiken Twitter juist om in contact te komen met klanten en hun problemen te verhelpen. Bedrijven die fysieke producten verkopen gebruiken een mix van webcare en realtime informatie voorzien. Geen een Nederlands bedrijf paste in haar 100 tweets de marketingvorm doorbreken van fourth wall toe. In bijlage 14.2 staat in tabel met de gevonden marketingvormen per bedrijf. 0% RSS-Feed 19% Realtime informatie / aanbieding Buzz creëren 18% Webcare

63% 0%

Fourth wall

Gemeten marketingvormen onder 1000 tweets

29


9

WEERSLAG MATURITY MODEL OP BEDRIJVEN

Nu in het vorige hoofdstuk bekeken is welke vormen van marketing de diverse Nederlandse bedrijven toepassen kan dit gerelateerd worden aan het maturity model. Op level één, de beginfase, vinden we Elsevier en de Telegraaf, die Twitter alleen gebruiken als RSS-gebaseerde nieuwsdienst. Op niveau twee bevinden zich Hema en de Postcode Loterij. Ondanks dat deze twee bedrijven Twitter ook gebruiken als webcare is het merendeel van hun tweets nog gericht op het voorzien van informatie. De rest van de bedrijven gebruiken Twitter echter voor het grootste deel voor webcare. Deze bedrijven staan in direct contact met hun klanten. Nog wel via de computer, want geen van de bedrijven wist het geoptimaliseerde niveau te behalen, het doorbreken van de fourth wall. Dit komt doordat het nog een relatief nieuwe vorm van marketing is, die veel tijd en geld kost. Het voordeel van Twitter was dat je snel en relatief je doelgroep van dienst kan zijn. Wil je echter een combinatie van Twitter en een echte ontmoeting dan moet hier een stuk meer tijd in gestoken worden. Er zit ook geen bedrijf op level 3, het creëren van een buzz. De traditionele marketing heeft al bewezen dat mond-tot-mond reclame werkt (6minutes, 2007). Het is dan ook een gemiste kans voor de Nederlandse bedrijven.

Indeling van bedrijven in maturity model

30


10 ANALYSE VAN DE INTERACTIE TUSSEN BEDRIJVEN EN GEBRUIKERS Het is nu bekend welke vormen van marketing de Nederlandse bedrijven gebruiken. Bij acht van de tien bedrijven wordt Twitter gebruikt als webcare. Bij deze marketingvorm is er altijd sprake van interactie. Een klant heeft een vraag of een klacht en wil geholpen worden. Hoe diep deze interactie is en of ze daadwerkelijk direct geholpen worden zal nu per bedrijf bekeken worden. In deze analyse worden de Telegraaf en Elsevier niet opgenomen, aangezien deze alleen eenrichtingsverkeer hebben en geen interactie met haar klanten. 10.1 Reactietijd Voor webcare is het belangrijk dat klanten zo snel mogelijk geholpen worden. Daarom is het belangrijk dat de reactietijd zo kort mogelijk is. Dit is de tijd voordat een klant een reactie heeft op een klacht. Om dit te bekijken zijn van elk bedrijf tien conversaties geanalyseerd en is er gekeken naar hoeveel minuten er tussen de vraag of klacht zat en de reactie van het bedrijf. Tabel 1.1 Reactietijd van bedrijf op vragen of klachten. Bedrijf Gemiddeld reactie tijd (in min.) Royal Dutch Airlines 18,7 Bijenkorf 36,5 NS 68,2 T-Mobile 77,6 UPC Nederland 693,3 Hema 951,6 Rabobank 1303,8 Postcode Loterij 3638,4

Min 1 1 6 8 87 8 141 307

Max 90 213 210 242 5485 2585 4069 14115

Aantal tweets 32 35 24 40 28 28 20 22

We zien dat KLM beduidend het snelst reageert op de vragen van haar klanten. Hier hoeft een klant gemiddeld maar ongeveer 18 minuten te wachten. Bij de Postcode Loterij duurt dat het langst, hier moet men gemiddeld 2,5 dag wachten op een antwoord. Uitschieter hier is iemand die bijna 10 dagen moest wachten op een antwoord, het is dan nog maar de vraag of het bericht van de klant nog relevant is. Opvallend is dat bij UPC de gemiddelde reactietijd ook nog 11 uur is. Dat terwijl van een servicebedrijf verwacht mag worden dat er sneller een reactie zou komen. De medewerkers van KLM en Bijenkorf zijn het snelst met hun reactie. Enkele keren kregen klanten dan ook één minuut na hun vraag een antwoord.

10.2 Waar reageren ze op? Er zijn diverse manieren waarop medewerkers van een webcare team berichten kunnen vinden die over hun bedrijf gaan. Het makkelijkste is kijken naar de @mentions, die op hun eigen tijdlijn binnenkomen. Echter zijn er ook klanten die hashtags gebruiken of het bedrijf gewoon als woord noemen. Er is per bedrijf naar 30 conversaties gekeken om te bepalen of het bedrijf heeft gereageerd op een @mention of zelf heeft gezocht naar tweets waarin het bedrijf werd besproken.

31


Tabel 1.2 Reacties via @-mentions of zoekfunctie Bedrijf @ Bijenkorf NS Royal Dutch Airlines Hema Rabobank UPC Nederland T-Mobile Postcode Loterij

Zoekfunctie 13 15 23 28 28 29 30 30

17 15 7 2 2 1 0 0

Er zijn twee bedrijven die puur kijken naar de mentions die binnenkomen, dit zijn T-Mobile en de Postcode Loterij. De Bijenkorf en de NS zoeken echter actief naar tweets waarin het bedrijf genoemd wordt. De Bijenkorf zoekt hierbij niet alleen naar hashtags, maar ook naar gewone woorden. Zo kunnen ze nog meer klanten helpen dan alleen via de @mentions. Een verklaring waarom niet ieder bedrijf de zoekfunctie even vaak gebruikt is de ruis die er via de zoekfunctie binnenkomt. Vooral voor bedrijven die zich op een internationale markt bevinden komen er ook veel buitenlandse tweets in het zoekoverzicht. Daarnaast zijn er tweets te vinden die helemaal niet relevant zijn voor webcare. Uit de onderstaande grafiek blijkt dat 82 procent van de reacties van bedrijven gebeurd na een @mention.

18%

@

Zoekfunctie

82%

Reacties van bedrijven op mention of via zoekfunctie

32


10.3 Verhelpen van problemen Het doel van webcare is om klanten via internet te helpen, op een directe en snelle manier. Het moet dan ook als vervanging van de telefonische helpdesk dienen. De vraag is, worden de problemen via Twitter verholpen of sturen de medewerkers de klanten alsnog door naar de telefonische helpdesk? Er zijn weer per bedrijf dertig conversaties bekeken. Tabel 1.3 Direct verhelpen van probleem of doorverwijzen Bedrijf

Probleem verholpen

Doorverwijzing

Rabobank

23

7

Hema

28

2


29

1

T-Mobile

29

1

NS

30

0

Postcode Loterij

30

0

Bijenkorf

30

0

UPC Nederland

30

0

Alleen de Rabobank verwijst in bijna een kwart van de gevallen door naar de telefonische helpdesk. De andere Nederlandse bedrijven proberen de problemen zelf op te lossen. De service scheelt per bedrijf, maar de Bijenkorf springt er uit. Naast dat men ook klanten aanspreekt die alleen maar laten weten dat ze in de Bijenkorf gaan winkelen probeert men ook zeer actief mensen te helpen. In bijlage 14.3 staat een conversatie tussen een meisje en de webcare van Bijenkorf. Het meisje hoorde in de Bijenkorf een leuk nummer en wilde weten welk nummer het was. Het webcare team ging er achterna, belde op naar de vestiging, kreeg geen gehoor en stuurde daarom een mail. Na vier dagen kreeg het meisje weer een reactie, de playlist was gevonden en zou naar haar gemaild worden. In totaal werden er zeventien berichten heen en weer gestuurd, alleen maar voor een nummer! Uiteindelijk zijn de Bijenkorf en KLM en NS de drie bedrijven die het qua interactie het beste doen. Ze reageren het snelst op vragen, reageren niet alleen op @mentions maar gebruiken ook de zoekfunctie en proberen problemen direct te helpen.

33


11 CONCLUSIE De vraag die aan het begin van dit onderzoek was gesteld, hoe gebruiken bedrijven Twitter als marketinginstrument, heeft geen eenduidig antwoord. Het gebruik wordt door elk bedrijf anders ingevuld. Echter kunnen we wel een onderscheiding maken in branches. Zo gebruiken nieuwsdiensten Twitter voornamelijk om automatisch via RSS links naar hun nieuwsberichten te plaatsen. Dit is een laag niveau van marketing via Twitter, maar voor sommige bedrijven is dit ook het enige niveau wat gebruikt wordt. Zolang men op dit niveau blijft zal er ook weinig gepraat worden over deze bedrijven. Zaak is dan ook meer met Twitter te doen, zodat de doelgroep ook via dit medium in contact kan komen met het bedrijf. Winkelketens, als Hema en Bijenkorf, gebruiken een combinatie van marketingvormen op Twitter. Voor een deel gebruiken ze de service als plaats om aanbiedingen te doen of realtime informatie te plaatsen. Dit is belangrijk in deze branche, aangezien met aanbiedingen klanten getrokken worden. Realtime informatie kan gebruikt worden om bijvoorbeeld openingstijden bekend te maken. De tweede vorm die deze bedrijven gebruiken is Twitter als webcare. Klanten die niet tevreden zijn, iets niet kunnen vinden of een andere vraag hebben worden via Twitter geholpen. Deze manier is een stuk goedkoper en sneller dan via de telefonische helpdesk. Het merendeel van de bedrijven gebruikt Twitter echter puur voor webcare. Dit zijn dan ook bedrijven die een dienst leveren en het van service moeten hebben, zoals KLM, NS en T-Mobile. Twitter is voor hun een direct manier om in contact te komen met klanten, die ook direct hulp nodig hebben. Omdat het om een service gaat wordt er door de klanten verwacht dat ze krijgen wat er is beloofd. Als dit niet het geval is dan willen ze zo snel mogelijk geholpen worden. Via Twitter is dit mogelijk. Niet alle bedrijven blinken hier echter in uit. Bij de Postcode Loterij moet men gemiddeld tweeënhalve dag wachten op een antwoord. De Rabobank stuurt verder 23% van haar klanten toch nog door naar de telefonische helpdesk. Hier is nog veel verbetering noodzakelijk. Er waren twee marketingvormen die haast niet gebruikt worden door de Nederlandse bedrijven, het creëren van een buzz en het doorbreken van de fourth wall. Deze laatste is begrijpelijk, aangezien het aanzienlijk meer kosten met zich meebrengt. Het creëren van een buzz is echter nog wel een gat in de markt. De essentie van Twitter is namelijk dat je interessante dingen met elkaar deelt, en het retweeten vormt hier een groot onderdeel van. Als bedrijven hier strategisch gebruik van maken valt hier nog veel te behalen. Concluderend, KLM doet het van alle bedrijven het beste. Het Twitter-account heeft de meeste followers en de hoogste pagerank. Tevens is de gemiddelde reactietijd maar 18 minuten, waardoor klanten snel geholpen worden. Daarnaast is KLM actief op zoek naar mensen die vragen en klachten hebben. Men gebruikt de zoekfunctie van Twitter om tweets te vinden waarin het bedrijf genoemd wordt.

11.1

Vervolgonderzoek

Voor een mogelijk vervolgonderzoek kan er een grootschaliger onderzoek gedaan worden naar de Nederlandse bedrijven op Twitter. Hierbij kan gekeken worden hoe vaak een bepaalde marketingvorm voorkomt en kunnen de bedrijven ingedeeld worden in het maturity model. Echter moet hiervoor wel een Twitter crawler gemaakt worden. Dit onderzoek is volledig handmatig gedaan, waardoor maar een klein aantal tweets geanalyseerd konden worden. Het zal echter moeilijk worden om een geheel automatische crawler te maken. Er kan dan waarschijnlijk alleen maar onderscheidt gemaakt worden tussen drie marketingvormen. De RSS-gebaseerde vorm heeft een specifieke syntax, webcare heeft altijd een @mention in de syntax en bij het creëren van een buzz wordt er gevraagd om een retweet. Toch geeft het geen uitsluitsel, aangezien niet alle tweets de syntax hoeven te volgen. Er is dus altijd een menselijke hand nodig.

34


12 WOORDENLIJST Direct message: Een persoonlijk bericht die je kan versturen naar mensen die je volgen. Dit bericht verschijnt niet op je tijdlijn (Twitter Support, 2010) Followers: Personen die jouw updates op Twitter volgen (Twitter Support, 2010). Following: Het volgen van tweets van andere personen. Deze tweets verschijnen op je tijdlijn (Twitter Support, 2010). Hashtag: Het symbool “#” wordt gebruikt om belangrijke woorden of topics in een tweet te markeren. Hierdoor worden tweets gecategoriseerd (Twitter Support, 2010). Voorbeeld: #tvoh. Pagerank: Een methode om te meten hoe belangrijk webpagina‟s zijn (Google, 2010). Retweet: Het delen van een tweet van iemand anders (Twitter Support, 2010). Social Media: Social media is de verzamelnaam voor alle websites waarbij de gebruikers (en niet een redactie) zelf de waarde van de website creëren (Encyclo). Voorbeeld: Twitter, Hyves en Youtube. Tijdlijn: Een lijst van tweets van mensen die je volgt. De lijst wordt in real-time geüpdatet (Twitter Support, 2010). Trending topic: Topics die op dit moment populair zijn op Twitter, wordt onder andere bepaald aan de hand van hashtags (Twitter Support, 2010). Tweeps: Mensen die actief zijn op Twitter, samengesteld uit de woorden Twitter/tweet en people/peeps. Tweet: Een bericht geplaatst op Twitter met 140 tekens of minder (Twitter Support, 2010). Twitter: Een informatie netwerk bestaande uit tweets van over de hele wereld (Twitter Support, 2010). Webcare: Een online helpdesk van bedrijven, die actief klanten helpen via social media. @mention: Het toevoegen van een gebruikersnaam aan een tweet zodat dit bericht in de tijdlijn van de ontvanger verschijnt (Twitter Support, 2010).

35


13 LITERATUURLIJST 6minutes. (2007, oktober 4). Mond-tot-mond reclame nog steeds het effectiefste. Opgeroepen op februari 6, 2011, van Managersonline: http://www.managersonline.nl/nieuws/6325/mond-totmond-reclame-nog-steeds-het-effectiefste.html Algemeen Dagblad. (2010, december 12). Weddenschap op Twitter leidt tot extra KLM-vlucht. Algemeen Dagblad. Barker, T. (2010, maart 10). Social Media Strategies: Tapping into the social web. Cloudforce 2. Eindhoven. Blom, E. (2009, november 16). Met 1 Tweet naar 100.000 mensen, naar 10.000 downloads. Opgeroepen op februari 1, 2011, van Handboek Communities: http://www.handboekcommunities.nl/ Boogert, E. (2009, juni 8). Rabobank indexeert gevoelens op Hyves en Twitter. Opgeroepen op februari 8, 2011, van Emerce: http://www.emerce.nl/nieuws/rabobank-indexeert-gevoelens-ophyves-en-twitter buzzcapture. (2010). T-Mobile en Youp van 't Hek. Amsterdam: Buzzcapture. Dorsey, J. (2006, maart 21). @jack. Opgeroepen op januari 7, 2011, van Twitter: http://twitter.com/#!/jack/status/20 Douglas, N. (2007, maart 12). Twitter blows up at SXSW conference. Opgeroepen op januari 7, 2011, van Gawker: http://gawker.com/tech/next-big-thing/twitter-blows-up-at-sxsw-conference243634.php eMarketer. (2009, juli 28). Why people use Twitter. Opgeroepen op januari 8, 2011, van eMarketer: http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007193 Encyclo. (sd). Social Media. Opgeroepen op januari 4, 2011, van Encyclo: http://www.encyclo.nl/begrip/Social%20media Gabel, L. (2009, juli 1). How Twitter helps me run my company. Inc., 31(6), 46. Google. (2010, december 30). De Telegraaf. Opgeroepen op februari 8, 2011, van Android Market: https://market.android.com/details?id=nl.telegraaf Google. (2010). Technologie-overzicht. Opgeroepen op januari 18, 2011, van Google: http://www.google.nl/intl/nl/corporate/tech.html Huberman, B. A., Romero, D. M., & Wu, F. (2008). Social networks that matter: Twitter under the microscope. Palo Alto: HP Laboratories. Kassteen, M. (2010, november 11). Twitter en klantenservice: wat tweet de multinational? Opgeroepen op november 25, 2010, van Frankwatching: http://www.frankwatching.com/archive/2010/11/11/twitter-en-klantenservice-wat-tweet-demultinational/ KLMRoyalDutchAirline (Regisseur). (2010). KLM Surprise [Film].

36


Kok, B. (2010, november 30). 100.000 tweets over de sneeuw. Opgeroepen op januari 4, 2011, van Twittermania: http://twittermania.nl/2010/11/100000-tweets-de-sneeuw/ Kok, B. (2010, november 13). Voice of Holland ook Twitter-hit. Opgeroepen op januari 4, 2011, van Twittermania: http://twittermania.nl/2010/11/voice-holland-ook-twitterhit/ Kwak, H., Lee, C., Park, H., & Moon, S. (2010). What is Twitter, a social network or a news media? WWW2010. Raleigh. Mijnsbergen, E. (2010, september 26). T-Mobile en webcare. Opgeroepen op februari 8, 2011, van mijns inziens: http://www.edwinmijnsbergen.nl/2010/09/t-mobile-en-webcare.html Murphy, D. (2010, oktober 31). Twitter: On-Track for 200 Million Users by Year's End. Opgeroepen op november 25, 2010, van PCMag: http://www.pcmag.com/article2/0,2817,2371826,00.asp Office of Government Commerce. (2011). Maturity Models. Opgeroepen op februari 4, 2011, van OGC: http://www.ogc.gov.uk/tools___techniques__maturity_models.asp Plat, F. (2010, maart 15). Hema en sociale media: webcare met Twitter team. Opgeroepen op februari 8, 2011, van Klantinteractie Kenniscentrum: http://www.klantinteractiekenniscentrum.nl/artikelen/459/1/Hema-en-sociale-media-webcare-metTwitter-team/Pagina1.html Radar (Regisseur). (2003). Administratieve chaos UPC [Film]. Schoonderwoerd, N. (2010, november 7). Top 318.852 Nederlandse Twitteraars. Opgeroepen op januari 4, 2011, van Twirus: http://nl.twirus.com/details/blog/706/ Schoonderwoerd, N. (2010, november 25). Wie zijn die 313.852 Nederlandse Twitteraars? Opgeroepen op februari 1, 2011, van Twirus: http://nl.twirus.com/details/blog/713/Wie-zijn-die313.852-Nederlandse-twitteraars? Sernovitz, A. (Regisseur). (2009). How P.F. Chang's Uses Twitter to Be Awesome [Film]. Snell, J. (2009, mei 4). Nine Twitter tips for business. Opgeroepen op januari 18, 2011, van Macworld: http://www.macworld.com/article/140254/2009/05/twitterdos.html Twitter Support. (2010). About. Opgeroepen op januari 8, 2011, van Twitter Help Center: http://twitter.com/about Twitter Support. (2010). About Trending Topics. Opgeroepen op januari 4, 2011, van Twitter Help Center: http://support.twitter.com/articles/243883 Twitter Support. (2010). About Tweets. Opgeroepen op januari 4, 2011, van Twitter Help Center: http://support.twitter.com/articles/221118 Twitter Support. (2010). The Twitter Glossary. Opgeroepen op januari 4, 2011, van Twitter Help Center: http://support.twitter.com/groups/31-twitter-basics/topics/104-welcome-to-twittersupport/articles/166337-the-twitter-glossary Twitter Support. (2010). What are @replies and @mentions? Opgeroepen op februari 9, 2011, van Twitter Help Center: http://support.twitter.com/entries/14023-what-are-replies-and-mentions

37


Twitter Support. (2010). What are Hashtags? Opgeroepen op januari 4, 2011, van Twitter Help Center: http://support.twitter.com/articles/223471 Twitter Support. (2010). What is a timeline? Opgeroepen op januari 8, 2011, van Twitter Help Center: http://support.twitter.com/articles/164083-what-is-a-timeline Twitter Support. (2010). What is following? Opgeroepen op januari 8, 2011, van Twitter Help Center: http://support.twitter.com/articles/226661-what-is-following-newtwitter Twitter Support. (2010). What is retweet? Opgeroepen op januari 8, 2011, van Twitter Help Center: http://support.twitter.com/articles/220115-what-is-retweet-newtwitter Twitter Support. (2010). What's a message. Opgeroepen op februari 8, 2011, van Twitter Help Center: http://support.twitter.com/entries/14606-what-is-a-direct-message-dm UPC. (2011). UPC Webcare Team. Opgeroepen op februari 4, 2011, van UPC: http://overupc.upc.nl/innovatie/webcare-team/ van Peetzen, P. (2010, november 3). KLM zet social media in. Opgeroepen op februari 8, 2011, van PeterVanPeetzen: http://petervanpeetzen.punt.nl/?id=498130&r=1&tbl_archief=0& van Roekel, E. (2007, september 24). UPC Webcareteam voorbeeld nieuwe communicatie. Opgeroepen op februari 6, 2011, van Marketingfacts: http://www.marketingfacts.nl/berichten/20070923_upc_webcareteam_voorbeeld_nieuwe_communi catie/ Zhao, D., & Rosson, M. (2009). How and why people Twitter: The role that micro-blogging plays in informal communication at work. Group '04, (p. 1). Sanibel Island.

38


14 BIJLAGE 14.1 Ranking van Nederlandse bedrijven op Twitter (18-1-2011) Bedrijf

Twitter-naam

Followers

1.


KLM

77054

2.

Telegraaf

telegraaf

17821

3.

NS

NS_online

12877

4.

T-Mobile

Tmobile_webcare

9445

5.

Elsevier

Elsevier

5923

6.

Hema

leuk_van_HEMA

5799

7.

Postcode Loterij

PostcodeLoterij

5714

8.

Bijenkorf

deBijenkorf

5502

9.

UPC Nederland

UPC

5163

10. Rabobank

Rabobank

4906

11. Hyves

Hyves

4082

12. Bol.com

bol_com

3279

13. ING

INGnl_webcare

2939

14. Philips

PhilipsNL

2894

15. Arriva

Arriva_NL

2569

16. XS4ALL

xs4all

2538

17. ProRail

ProRail

2437

18. ABN Amro

ABNAMRO

2348

19. Wehkamp

Wehkamp

1961

20. Connexxion

Connexxion

1853

21. Telfort

Telfort

1795

22. ANWB

Nieuwsanwb

1391

23. Etos

Etos Online

1325

24. Algemeen Dagblad

ADnl

1255

25. Dolfinarium

Dolfinarium

1155

26. Vodafone

Vodafone_Nieuws

1098

27. V&D

Leef_je_uit

1090

28. Ziggo

ZiggoWebcare

1082

29. Coffeecompany

Coffeecompany

962

30. KPN

KPNwebcare

863

31. TNT Post

TNTPostWebcare

845

39


32. Hi

Hi_Webcare

828

33. Douwe Egberts

Douweegberts

814

34. Tele 2

Tele2Webcare

725

35. Albert Heijn

AH_service

686

36. 9292ov

9292

640

37. SNS Bank

SNSBank

618

38. TomTom

TomTomNederland

613

39. Walibi

walibiworld2010

577

40. Shoeby

ShoebyFahsion

566

41. Tempo-Team

TempoTeam

459

42. Layar

Layar

454

43. Martinair

Martinair

433

44. Blokker

Blokker

368

45. Bel Company

BC_WebCare

159

46. Expert

Expertwinkel

123

47. Vitens

Vitenswater

119

48. T for Telecom

Tfortelecom

74

49. Alice

AliceTwitCare

32

50. Center Parcs

CP_webcare

30

40


Bedrijf

Twitter-naam

Pagerank

1.


KLM

6

2.

Telegraaf

telegraaf

5

3.

Elsevier

Elsevier

5

4.

Hema

leuk_van_HEMA

5

5.

Postcode Loterij

PostcodeLoterij

5

6.

Rabobank

Rabobank

5

7.

ING

INGnl_webcare

5

8.

Philips

PhilipsNL

5

9.

XS4ALL

xs4all

5

10. Vodafone

Vodafone_nieuws

5

11. Connexxion

Connexxion

5

12. ANWB

Nieuwsanwb

5

13. Coffeecompany

Coffeecompany

5

14. Layar

Layar

5

15. UPC Nederland

UPC

4

16. Hyves

Hyves

4

17. Bol.com

bol_com

4

18. ProRail

ProRail

4

19. ABN Amro

ABNAMRO

4

20. Wehkamp

Wehkamp

4

21. Telfort

Telfort

4

22. 9292ov

9292

4

23. SNS Bank

SNSBank

4

24. Blokker

Blokker

4

25. Bijenkorf

deBijenkorf

3

26. Dolfinarium

Dolfinarium

3

27. Douwe Egberts

Douweegberts

3

28. TomTom

TomTomNederland

3

29. Shoeby

ShoebyFahsion

3

30. Martinair

Martinair

3

31. T for Telecom

Tfortelecom

3

32. Algemeen Dagblad

ADnl

2

33. Expert

Expertwinkel

2

34. NS

NS_online

0

41


35. T-Mobile

tmobile_webcare

0

36. Arriva

Arriva_NL

0

37. Etos

Etos Online

0

38. V&D

Leef_je_uit

0

39. Ziggo

ZiggoWebcare

0

40. KPN

KPNwebcare

0

41. TNT Post

TNTPostWebcare

0

42. Hi

Hi_Webcare

0

43. Tele 2

Tele2Webcare

0

44. Albert Heijn

AH_service

0

45. Walibi

walibiworld2010

0

46. Tempo-Team

TempoTeam

0

47. Bel Company

BC_WebCare

0

48. Vitens

Vitenswater

0

49. Alice

AliceTwitCare

N/A

50. Center Parcs

CP_webcare

N/A

42


14.2 Marketingvormen per bedrijf Marketingvorm Realtime informatie / aanbieding

RSS-Feed

Bedrijf Royal Dutch Airlines Telegraaf NS T-Mobile Elsevier Hema Postcode Loterij Bijenkorf UPC Nederland Rabobank Totaal

Oprichting

Buzz creëren 2 7 6

93

Webcare 1

Fourth wall

97

13-jul-09 29-mrt-09 9-mrt-10 30-okt-09 22-mei-07 5-sep-09 19-jan-09 4-mrt-09 14-jan-09 10-jul-07

94 100

100 59 58 24

193

18 174

1

41 42 76 100 82 632

0

14.3 Conversatie tussen webcare van Bijenkorf en Elise

43


44


45

#MARKETINGOPTWITTER. Abstract. Bucur, R.I., , Universiteit Utrecht, Princetonplein 5, 3584 CC Utrecht, Nederland,

Recommend Documents