Marketing wanneer heeft het zin?
Pieter Huijbregts directeur, Coficient BV Marketing in de bouw is hot. Al langer wordt
in iedere folder ‘past performances’ in de vorm van
er aandacht voor gevraagd. Toch wordt er
bouwwerken die al gemaakt zijn, niet die de klant
met die kenns weinig gedaan en lijkt deze
kan kopen. Stel je even voor dat je zo auto’s te
bouwers of architecten weinig te bieden. Hoe
koop aangeboden zou krijgen. Daarom is marke-
komt dat? Waarom heeft de bouw zoveel
ting pas dan zinvol als bedrijven besluiten zelf met
moeite de lessen van de marketing toe te
oplossingen de markt op te gaan. Geen oplossing
passen? Heeft marketing voor hen wel zin en
uniek voor één klant, maar oplossingen die geschikt
zo ja, onder welke voorwaarden?
zijn voor een doelgroep. In de bouw betekent dat het aanbieden van concepten: oplossingen die
Marketing is een ‘wetenschap’ die ontstaan is in
voldoende ruimte bieden om per klant en locatie
de industriële, massale productie. Bij industriële
toch tot maatwerk te komen.
productie komt een product niet tot stand naar aanleiding van een concrete klantvraag maar produ-
De klant bestaat niet
ceert men op een veronderstelde behoefte. Klanten
30
kiezen uit reeds bestaande producten. Om het risico
Maken wat de klant wil, dat is dé uitdaging voor de
van onverkochte producten te verkleinen moest
bouwsector. Wat bedoelen we daarmee? Wie is die
deze industrie zich gaan bezig houden met zaken
klant? Het begrip klant wordt in veel betekenissen
als doelgroepen, hun behoeften en de manier van
gebruikt. Allereerst is dit afhankelijk van de plaats
verkopen en distribueren. Met marketing dus. Om-
in de keten. Voor de bouwindustrie is de aannemer
dat de verschillen tussen de bouwwerken zo groot
of de architect de klant. Voor de bouwer is dit de
zijn, heeft de bouwsector de industrie in de omslag
opdrachtgever of de architect. Voor de opdracht-
naar het aanbodgerichte marktmodel nog nauwe-
gever is de eindgebruiker de klant. Klant in deze
lijks gevolgd. Het initiatief tot huisvestingsoplos-
betekenis betekent de partij die inkoopt en de
singen ligt niet bij bouwpartijen maar nog steeds
rekening betaald. Maar het is belangrijk om vast te
bij de opdrachtgever. Op zijn initiatief ontstaat
stellen dat deze formele klant steeds minder over
er een keten van partijen die helpt bij het vinden
de bouwopgave heeft te vertellen.
van een oplossing voor zijn huisvestingsprobleem.
Bouwen in Nederland betekent ingrijpen in be-
De meeste bedrijven in de bouw brengen geen
staande gebieden. Niet alleen gebruik en com-
oplossingen op de markt maar bieden de capaci-
fort, ook beleving en uitstraling worden anders.
teit de klant te helpen zijn probleem op te lossen.
Daarmee verandert tevens de waarde van onroe-
Dat brengt deze aanbieders in een afwachtende,
rend goed. Dit zorgt ervoor dat de klant een com-
reactieve positie; de klant moet eerst met zijn vraag
plexe bundeling van stakeholders blijkt geworden,
komen. Daarom worstelen zulke bedrijven met
zowel vanuit de vastgoedsector (ontwikkelaars, be-
ieder boek of cursus over marketing. Deze starten
heerders, beleggers en verkopers/verhuurders) als
immers met de keuze voor een product-markt-
vanuit de maatschappij (zowel eindgebruikers van
combinatie. Maar leveranciers van capaciteit bieden
het bouwwerk als van de stedelijke omgeving, de
klanten hun kennis en vaardigheid; zij hebben geen
politiek en de overheid). Een bouwwerk is pas suc-
eigen product. Zij kunnen niet zeggen ‘Kies mijn
cesvol als min of meer aan de verwachtingen van al
oplossing. Kijk eens hoe mooi en wat je er allemaal
deze partijen is voldaan. Planvorming en inspraak
mee kunt’. De kern van hun promotie bestaat uit
schuiven zo in elkaar. Inkopen verandert hierdoor in
de boodschap: ‘Kies mij, ik ben zo goed, kijk naar
samenwerken. Dat is een belangrijk gegeven voor
wat ik in het verleden heb gedaan’. Daarom staan
het inrichten van het ‘verkoopproces’.
de ontwerpmanager | voorjaar 2008 nummer twee
Het begrip klant wordt ook wel gebruikt in de
mogelijke klanten bezocht. Kiezen voor een markt
betekenis van doelgroep: een groep van potentiële
voelt risicovol want wat te doen met conjuncturele
klanten met min of meer gelijke behoeften. De
schommelingen? Maar de nieuwe clusters moeten
doelgroep is een abstractie, anoniem van karakter
juist onderscheidend zijn. Om voor doelgroepen
en onderwerp van marktonderzoek en promotie.
voldoende herkenbaar te zijn, worden de markt-
De klant (in al zijn geledingen) is concreet en
segmenten (bijvoorbeeld sport, wonen, onderwijs,
onderwerp van het verkoopproces. De kreet ‘de
zorg, etc.) apart aangesproken op klantwaarden
klant centraal’ heeft pas echt waarde als we onder
die zij belangrijk vinden. Daar worden zelfs aparte
het begrip klant hier ook doelgroep verstaan. In
bedrijven voor opgericht en nieuwe merken
de context van marketing moeten beide begrippen
voor ontwikkeld. Zij creëren zo hun eigen markt.
helder gescheiden zijn.
Daarom, de eerste stap op weg naar zinvolle marketing begint met een keuze voor doelgroep en
Marketing voor wie?
marktsegment.
De posities van de verschillende schakels in de
Verplaats je in de positie van de klant
bouwkolom verandert voortdurend. Tot in het midden van de negentiende eeuw kende de kolom
Na de keuze voor een doelgroep moet een concept
maar één schijf: de bouwmeester, de ambachtsbaas
ontwikkeld worden. Bij het conceptuele bouwen
uit het bouwgilde. Hij deed ‘alles’, van ontwerp
kiezen klanten uit projectonafhankelijke ‘totaal-
tot en met uitvoering. Daarna kwamen er zoveel
oplossingen’. Deze nieuwe manier van werken stelt
bijzondere, nieuwe gebouwtypes dat dit voor de
een klant voor een aantal nieuwe vragen. Bij het
ambachtsbaas te complex werd en de architect als
ontwikkelen van concepten kun je hier al rekening
zelfstandige beroepsgroep ontstond (al snel gevolgd
mee houden. Hoe kiest de klant (opdrachtgever of
door de constructeur). De tweedeling ontwerp en
ontwerper) een concept? Hoe vermarkt men een
uitvoering was een feit en deze zou zich daarna,
concept en wordt het verkocht in het proces met
door de almaar toenemende complexiteit van het
de klant. De vragen waar klanten zich voor gesteld
bouwen, steeds verdiepen. Sindsdien werd, vanuit
zien, zijn de volgende:
marketingperspectief de ontwerper de ‘verkoper’
1. Wanneer te kiezen voor het traditionele dan wel
van de uitvoerende bedrijven. Hij bepaalt wat zij
het conceptuele bouwen?
kunnen leveren.
2. Welke ‘meerwaarde’ wordt gewenst en hoe is die
De oorspronkelijke opdeling van ontwerp en
vast te stellen?
uitvoering is uitgegroeid tot een enorme fragmenta-
3. Aan welk soort concept is behoefte; voor een
tie van de kolom. Niemand heeft meer het overzicht
gebied, een bouwwerk of een bouwdeel?
en de fricties nemen toe. Al meer bedrijven komen
4. Hoe zicht te krijgen op het aanbod van con-
tot de conclusie dat het steeds moeilijker wordt
cepten en welke past bij de behoefte en de locatie?
om met elkaar op een efficiënte manier per klant
5. Hoe wordt het selectieproces transparant zodat
de juiste oplossing te vinden. De korte termijn
de uiteindelijke keuze goed te verantwoorden is?
overheerst. Het eigen belang is dominant. Daarom
6. Welke contractvorm past bij dit proces en biedt
ontstaan er aanbodstrategieën gebaseerd op ketens
nog ruimte voor maatwerk?
die projectoverstijgend, dus duurzaam samenwer-
Omdat conceptueel bouwen nog een nieuw
ken om met concepten de markt te benaderen. Die
verschijnsel is blijkt het niet eenvoudig om op bo-
duurzame samenwerkingsclusters vullen met elkaar
venstaande vragen een antwoord te krijgen.
weer de rol van de ambachtsbaas-bouwmeester
Daarom moeten aanbieders klanten helpen bij hun
in. Juist deze clusters hebben een groot belang bij
vragen. Mogelijke invalshoeken bij enkele vragen
marketing. In eerste instantie bij het ontwikkelen
worden hierna beschreven.
van een concept en vervolgens bij het vermarkten en verkopen ervan.
Traditioneel of conceptueel
Kiezen om gekozen te worden
De meerwaarde van het werken met concepten ligt vooral in minder zorg, meer doorloopsnelheid
Met een cursus marketing in het achterhoofd heb-
en meer zekerheid over het eindresultaat. Taken
ben velen van ons geprobeerd marketingplannen
gaan over naar de aanbieder van het concept. De
voor het eigen bedrijf te schrijven. Wie er na een
klant hoeft (en kan) zich niet meer in detail met
jaar op terugkeek, zag dat er vooral gereageerd
de oplossing te bemoeien. Bij de keuze traditioneel
was op gelegenheden die zich voordeden. Toeval
dan wel conceptueel geldt daarom een simpele
bepaalde of we dicht op de doelstellingen zaten. Als
vuistregel: Wil een klant een heel bijzonder bouw-
de vliegende kraai die altijd wat wil vangen, was
werk, bijvoorbeeld door een exclusieve architectuur
men actief geweest in zijn netwerk en had men
of door zijn inpassing in de omgeving,
31
(volgende pagina) Pieter Huijbregts
dan is traditioneel bouwen de geëigende vorm.
sprekende merk- en/of conceptnamen wordt ook
Wel liggen er dan meer risico’s bij hem, zodat
steeds belangrijker.
het duurder zal zijn en meer tijd en inspanning
Het aanbod aan concepten is nog slecht bekend en
van hem zal vragen. Wanneer echter ‘maatwerk
moeilijk vindbaar. Klanten starten hun zoektocht
confectie’ voldoende is, verdient het werken met
op internet. Goede vindbaarheid op internet en
concepten eerder de voorkeur. Zeker 80% van de
snelle beoordeelbaarheid van de meerwaarde van
bouwopgaven valt in deze categorie; kijk eens rond
het concept zijn voorwaarden voor succes. Op de
in Nederland en vraag je af hoeveel bouwwerken je
site www.conceptueelbouwen.nl is een ‘concepten-
in de categorie ‘haute couture’ zou plaatsen.
boulevard’ te vinden waar steeds meer concepten onderling te vergelijken zijn.
Het vermarkten van concepten Het verkoopproces Al vroeg, bij de keuze van de doelgroep en het marktgebied, wordt de basis gelegd voor het
Traditioneel verloopt het bouwen gestructureerd,
vermarkten van concepten. Sommige concepten
van grof naar fijn, van PVE tot oplevering. De klant
lopen hier al averij op omdat ze niet duidelijk kiezen
wordt gevraagd aan onze stappen zijn goedkering
of eigen opvattingen en technieken als vertrekpunt
te geven: accorderen voorlopig ontwerp, definitief
nemen. Het is nodig niet alleen de behoefte van
ontwerp enzovoorts. Het conceptuele bouwen gaat
de opdrachtgevers maar van alle belanghebbenden
uit van de stappen die klanten willen zetten in hun
te verkennen, vooral die van de eindgebruikers.
proces van behoeftebevrediging. Door het aanbod
Onnodige tegenvallers kunnen worden voorkomen
aan concepten wordt de klant zich bewust van zijn
als concepten worden bedacht in discussie met
behoefte en geholpen bij de keuze van zijn vraag-
kernklanten en getoetst in pilots.
strategie, bij het vergelijkbaar maken van het aan-
Een klant wil kunnen kiezen. Men wil een goed
bod en bij het afsluiten van een eenduidig contract
beeld hebben van het totale aanbod voor de koop
met een gestructureerde aanpak voor de verdere
wordt gesloten. Daarom is in het etaleren van het
invulling van het maatwerk. Klanten verwachten dat
concept het aspect beleving van belang. Omdat een
ze bij de hand genomen worden. Het is goed af en
concept al vaak in een ICT-omgeving is ingebracht,
toe terug te blikken om te zien of alles naar wens
kan een klant soms virtueel door een bouwwerk
is. Makkelijk wordt nog vergeten dat de andere
lopen, fietsen, rijden of er over heen vliegen.
procesaanpak een sterk punt van het werken met
Hij kan zelf kijken waar functies komen en zo de
concepten kan zijn.
gebruikskwaliteit onderzoeken. Zo kan hij mee
32
denken over de beste oplossing. Aardige voorbeel-
Vaak gaat een klant op zoek naar een concept
den zijn de sites met Trento Kameleon van Nijhuis
als het PVE c.q. het waardeprofiel klaar is. Dat
waar het eigen huis samengesteld kan worden of
maakt een eerste selectie, van long naar short list,
de Woonkaraktertest bij Goldewijk. Het gebruik van
mogelijk. Een concept kan in die eerste fase de
de ontwerpmanager | voorjaar 2008 nummer twee
33
meerwaarde eerlijk en zonder propaganda tonen.
iedereen die contact met klanten heeft mee op
Uit angst niet geselecteerd te worden, hebben
pad gaat. Maar wie zelf investeert in concepten
aanbieders soms de neiging de grenzen van hun
moet veel meer aandacht aan verkoop besteden.
concept (de mate waarin exclusiviteit en maatwerk
Klanten moeten immers het aanbod kennen, ook
mogelijk is) niet duidelijk aan te geven en hun
wanneer je als bedrijf niet weet of er mogelijk een
meerwaarde te overdrijven. Verwachtingen die niet
huisvestingsvraag leeft. Hierboven zagen we al dat
worden waargemaakt zijn slecht voor continuïteit.
bij concepten het vermarkten met zijn promotionele
Een schetsontwerp, op basis van het concept, laat
activiteiten veel aandacht vraagt. Die wordt vooral
zien wat er allemaal mogelijk is. Het is als een
centraal georganiseerd (de doelgroep is meestal
prijsvraag tussen aanbieders van concepten die bij
landelijk gedefinieerd). Landelijk wordt ook de ont-
winst resulteert in een turn key contract. Snelheid
wikkeling van het concept opgepakt. Daar ontstaan
is een andere factor: aanbieding binnen twee tot
voor de bouw compleet nieuwe functies als busi-
drie weken is sterk. Verder ook een helder con-
ness developer (het ontwerpen van het concept en
tract: met wie van doen, procedure voor maatwerk
dit uitwerken tot een haalbare businesscase) en
met te nemen besluiten, soort keuzes en marges,
systems integrator (het laten gaan samenwerken
informatie per stap naar alle betrokkenen, snelheid
van de keten en daarbinnen het afstemmen van de
en denktijd.
processen).
Beleving van de oplossing vanuit het concept helpt
De feitelijke verkoop ligt dichter bij de klant, is
de klant in zijn keuze. 3D wordt steeds beter. Zeker
vaker regionaal georganiseerd. De ‘verkoper’
bij gebiedstransformatie leveren combinaties met
ontwerpt, soms met steun van een (externe)
faciliteiten als Second live en Google Earth nieuwe
architect. Hij bedenkt een arrangement van
mogelijkheden. Omdat ‘de klant’ vaak bestaat uit
deelconcepten, vult die eventueel aan met enkele
vele geledingen bieden die virtuele maquettes de
unieke elementen en componeert zo de uiteindelij-
kans dat velen gelijktijdig deelnemen aan besluit-
ke oplossing. De verkoper functioneert zo als het
vorming waardoor processen aanzienlijk kunnen
loket van de keten. De noodzaak van het profes-
versnellen. Dergelijke vormen van e-business en
sionaliseren van de verkoopfunctie ontdekken veel
e-commerce zijn zeker nog geen gemeengoed.
conceptaanbieders pas na verloop van tijd. Dan
Vaak blijft het nog beperkt tot een website die
blijkt dat vermarkten en verkopen er niet zo maar
dezelfde functie heeft als een gedrukte product-
even bij gedaan kan worden en dat marketing een
brochure.
levensvoorwaarde is geworden. <<
De verkooporganisatie
Pieter Huijbregts is directeur van Coficient BV, adviseur voor innovatie en samenwerking in de bouw. (www.coficient.nl) en initiatiefnemer van het Netwerk Conceptueel Bouwen (www.conceptueelbouwen.nl).
Architecten en bouwers kennen vaak geen echte organisatie voor marketing en verkoop. Meestal blijft dat beperkt tot folders en websites waar vervolgens
34
de ontwerpmanager | voorjaar 2008 nummer twee
