Marketing symfonických orchestrů

Radim Bačuvčík: Marketing symfonických orchestrů © VeRBuM, 2011

Radim Bačuvčík

Marketing symfonických orchestrů Publikum a veřejnost moravských filharmonií

Radim Bačuvčík - VeRBuM, 2011

4

KATALOGIZACE V KNIZE - NÁRODNÍ KNIHOVNA ČR Bačuvčík, Radim Marketing symfonických orchestrů : publikum a veřejnost moravských filharmonií / Radim Bačuvčík. - 1. vyd. - Zlín : VeRBuM, 2011. - 184 s. ISBN 978-80-87500-03-3 785.11.071 * 316.7:658.8 * 658.8:005 * 78.03 * 78.01 * 658.8:005.52 * (437.32) - symfonické orchestry - Česko - marketing kultury - marketingový management - vážná hudba - poslech hudby - Česko - marketingový výzkum - Česko - 2001-2010 - Morava (Česko) - studie 316.7 - Sociologie kultury. Kulturní život [1]

Recenzovali:

PhDr. Stanislav Tesař PhDr. Jiří Štilec, CSc.

Monografii doporučila k publikaci Vědecká redakce nakladatelství VeRBuM © Ing. Mgr. Radim Bačuvčík, Ph.D., 2011 © Radim Bačuvčík - VeRBuM, 2011 ISBN 978-80-87500-03-3

Tato publikace vznikla za finanční podpory Fakulty multimediálních komunikací Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně v rámci projektu Interní grantové agentury FMK UTB ve Zlíně

Marketing symfonických orchestrů

5

OBSAH Úvod ...............................................................................................................9 Metodologie výzkumu ................................................................................10 1. Marketing symfonických orchestrů ......................................................11 1.1 Marketing a marketingová komunikace ..................................................... 11 1.2 Marketing kultury ......................................................................................... 12 1.2.1 Marketingové řízení v kulturních organizacích ........................................ 14 1.3 Cílové skupiny marketingu kulturních institucí ......................................... 15 1.3.1 Vnitřní veřejnost........................................................................................ 15 1.3.2 Dostupné publikum ................................................................................... 16 1.3.3 Nedostupné publikum ............................................................................... 16 1.3.4 Podporovatelé............................................................................................ 17 1.4 Vážná hudba jako produkt a její společenské postavení ........................... 18 1.4.1 Ekonomické aspekty produktového charakteru hudby ............................. 18 1.4.2 Hudební vzdělávání jako faktor marketingu kultury ................................ 20 1.5 Publikum symfonických koncertů................................................................ 20 1.5.1 Možnosti segmentace publika kulturních akcí.......................................... 22 1.5.2 Vlivy na nákupní chování na trzích kulturních produktů ......................... 24 2. Moravské symfonické orchestry a jejich marketingový mix ..............26 2.1 Filharmonie Brno........................................................................................... 26 2.2 Moravská filharmonie Olomouc................................................................... 30 2.3 Filharmonie Bohuslava Martinů Zlín .......................................................... 32 2.4 Janáčkova filharmonie Ostrava ................................................................... 36 2.5 Marketingové řízení v moravských orchestrech......................................... 38 2.6 Dramaturgie abonentních řad moravských orchestrů............................... 39 2.7 Práce s cenou v moravských orchestrech .................................................... 41 2.8 Propagační aktivity moravských symfonických orchestrů........................ 45 2.9 Produkty pro mladé publikum ..................................................................... 50 2.10 Financování symfonických orchestrů ........................................................ 52

6

3. Publikum moravských symfonických orchestrů................................. 56 3.1 Výzkumná sonda do postojů publika moravských symfonických orchestrů ...............................................................................................................56 3.1.1 Metoda výzkumu .......................................................................................56 3.2 Charakteristika publika moravských symfonických orchestrů ................58 3.2.1 Pohlaví respondentů ..................................................................................58 3.2.2 Věk respondentů........................................................................................58 3.2.3 Vzdělání respondentů ................................................................................59 3.2.4 Hudební vzdělání.......................................................................................60 3.2.5 Hra na hudební nástroj ..............................................................................61 3.2.6 Ekonomická aktivita respondentů .............................................................61 3.2.7 Čistý měsíční příjem respondentů .............................................................62 3.2.8 Abonentní cykly jednotlivých filharmonií ................................................63 3.2.9 Abonenti jednotlivých koncertních cyklů .................................................63 3.2.10 Demografický profil abonentů jednotlivých cyklů a neabonentů ...........66 3.2.11 Způsob vyhodnocení výzkumné sondy ...................................................71 3.3 Výsledky výzkumné sondy ............................................................................72 3.3.1 Frekvence návštěv koncertů vážné hudby a koncertů filharmonií............72 3.3.2 Frekvence návštěv filharmonických koncertů mimo abonmá ..................75 3.3.3 Frekvence návštěv koncertů mimo filharmonie ........................................76 3.3.4 Frekvence návštěv festivalových koncertů ...............................................78 3.3.5 Frekvence návštěv divadla, opery a muzikálových představení ...............79 3.3.6 S kým respondenti chodí na koncerty .......................................................81 3.3.7 Z jaké dálky respondenti jezdí na koncerty...............................................83 3.3.8 Poslech nahrávek vážné hudby v soukromí ..............................................84 3.3.9 Obliba jednotlivých skladatelů..................................................................85 3.3.10 Očekávání spojená s návštěvou koncertů filharmonií.............................91 3.3.11 Pobídky k návštěvě koncertu vážné hudby .............................................94 3.3.12 Faktory odrazující od návštěvy koncertu ................................................97 3.3.13 Spokojenost s nabídkou koncertů ve městě...........................................100 3.3.14 Spokojenost s dramaturgickým plánem filharmonií .............................102 3.3.15 Možnosti rozšíření nabídky koncertů filharmonií.................................103 3.3.16 Oblíbená místa koncertů........................................................................108 3.3.17 Zdroje informací o koncertech filharmonií ...........................................110 3.3.18 Znalost internetových stránek filharmonií ............................................113 3.3.19 Dostatečnost propagace filharmonií......................................................115 3.3.20 Názory na propagaci vážné hudby ........................................................116 3.3.21 Postoj k financování vážné hudby.........................................................118 3.3.22 Názor na cenu vstupného na koncerty filharmonií................................121 3.3.23 Vliv výchovných koncertů na vztah k vážné hudbě..............................124


7

4. Veřejnost moravských symfonických orchestrů...............................126 4.1 Výzkumná sonda do postojů veřejnosti moravských krajských měst.... 126 4.1.1 Metoda výzkumu..................................................................................... 126 4.2 Charakteristika vzorku ............................................................................... 127 4.2.1 Pohlaví respondentů ................................................................................ 127 4.2.2 Věk respondentů...................................................................................... 127 4.2.3 Vzdělání respondentů.............................................................................. 128 4.2.4 Zaměstnání respondentů ......................................................................... 128 4.2.5 Osoby se zájmem a bez zájmu o vážnou hudbu ..................................... 129 4.2.6 Způsob vyhodnocení výzkumné sondy................................................... 130 4.3 Výsledky výzkumné sondy .......................................................................... 130 4.3.1 Asociační test na pojem „koncert vážné hudby“ .................................... 130 4.3.2 Spontánní znalost názvu jednotlivých filharmonií ................................. 134 4.3.3 Návštěvy koncertů vážné hudby a koncertů jednotlivých filharmonií ... 138 4.3.4 Poslech nahrávek vážné hudby v soukromí ............................................ 142 4.3.5 Názor na nabídku koncertů vážné hudby................................................ 144 4.3.6 Názor na kvalitu jednotlivých orchestrů ................................................. 146 4.3.7 Potenciální motivace k návštěvě filharmonických koncertů .................. 149 4.3.8 Zaznamenání propagace jednotlivých filharmonií.................................. 151 4.3.9 Důležitost existence filharmonií pro města a oprávněnost financování z jejich zdrojů ................................................................................................... 154 Závěr ..........................................................................................................159 Resumé......................................................................................................165 Summary ...................................................................................................165 Zusammenfassung ...................................................................................166 Seznam zkratek.........................................................................................167 Dotazníky k Výzkumné sondě do postojů filharmonického publika ...169 Bibliografický záznam ..............................................................................178

8


9

ÚVOD O marketingu nekomerční kultury se našem prostředí dosud příliš nemluvilo, a to ani v rovině praktické, kde bychom pravděpodobně našli jen velmi málo skutečně profesionálně plánovaných a řízených marketingových aktivit (jiná je samozřejmě situace ve světě kultury komerční, zejména ve světě uměleckých „celebrit“), ani v rovině teoretické, kde první studie na toto téma v našich podmínkách teprve pomalu vznikají (jiná situace je pochopitelně na západ od našich hranic). Marketingové aktivity v nekomerční kultuře nicméně zcela jistě existují, jsou často spíše intuitivní, což však neznamená, že by nemohly poskytovat poměrně obsáhlý materiál k analýzám. Tato monografie navazuje a ve výzkumné rovině vychází z disertační práce autora nazvané „Marketingové řízení a komunikace regionálních symfonických orchestrů“ a obhájené v červnu roku 2010 na katedře muzikologie Filozofické fakulty Univerzity Palackého v Olomouci. Cílem této monografie je demonstrovat reálnou úroveň marketingového řízení regionálních symfonických orchestrů a poukázat na souvislosti mezi používanými marketingovými přístupy, stavem konkurenčního prostředí, charakteristikami publika a postojem veřejnosti k těmto institucím v jejich sídelních městech. Toto téma je zde sledováno v prostředí čtyř moravských symfonických orchestrů Filharmonie Brno, Moravské filharmonie Olomouc, Filharmonie Bohuslava Martinů Zlín a Janáčkovy filharmonie Ostrava. Cílem samozřejmě není tyto čtyři instituce srovnávat, neboť kulturní, společenské a konkurenční prostředí čtyř moravských krajských měst je velmi rozdílné a stejně rozdílné musí nutně být také přístupy k marketingovému řízení a úroveň jeho zavádění, ale spíše upozornit na analogie a rozdíly v situaci jednotlivých měst a jejich orchestrů, pojmenovat největší problémy, zobecnit určité závěry a případně též naznačit možnosti řešení. Je nutno dodat, že úroveň marketingového řízení se obecně ve všech neziskových organizacích může v čase velmi rychle měnit a v konečném důsledku vždy závisí na lidech, kteří v těchto institucích aktuálně pracují, a na jejich přístupu k marketingovým otázkám. Tato monografie tedy referuje o situaci, která je časoprostorově určitým způsobem ukotvená, dnes již může být jiná, na druhou stranu její analogie je jistě možné hledat i ve zcela jiných kontextech, než kterých se původně týká.

10

METODOLOGIE VÝZKUMU Pro naplnění cílů vymezených v úvodu monografie byly zrealizovány dvě výzkumné sondy - Výzkumná sonda do postojů filharmonického publika v Brně, Olomouci, Zlíně a Ostravě, která byla zpracována formou anketního šetření při koncertech všech čtyř orchestrů (hlavní závěry jsou komentovány v kapitole 3, podrobná deskripce výzkumné metody je v kapitole 3.1.1), a Výzkumná sonda do postojů obyvatel Brna, Olomouce, Zlína a Ostravy k vážné hudbě a místním symfonickým orchestrům, která byla zaměřena na širokou veřejnost v jednotlivých městech (vybrané závěry jsou rozvedeny v kapitole 4, podrobná deskripce výzkumné metody je v kapitole 4.1.1). Další informace o přístupu jednotlivých orchestrů k marketingovému řízení byly čerpány z opakovaných hloubkových rozhovorů s řediteli a v některých případech také s dalšími pracovníky filharmonií (dramaturgy, referenty propagace ad.), případně z jiných veřejně dostupných zdrojů (viz kapitola 2). Je potřeba dodat, že obě výzkumné sondy proběhly v letech 2006 a 2007, z toho důvodu i další informace o filharmoniích jsou vztaženy k tomuto období; na závěry nových pozorování, která identifikovala podstatné změny, je vždy v textu výslovně upozorněno.


11

1. MARKETING SYMFONICKÝCH ORCHESTRŮ O vztahu marketingu a kultury v užším slova smyslu (tedy zejména kultury institucionalizované) je možné uvažovat dvěma různými způsoby. V rovině spíše filozofické je možné přemýšlet nad tím, nakolik je vůbec vhodné, aby se kulturní instituce, jejichž poslání leží v oblasti ochrany kulturních hodnot, péče o umění a zvyšování kulturního povědomí obyvatelstva a povaha jejich aktivit je ponejvíce nezisková, vůbec zabývaly marketingem jako činností typickou pro komerční sféru a tradičně vnímanou jako jev související s nadprodukcí zbytného zboží, rozšiřováním konzumního stylu života a nabízením zboží, které nikdo reálně nepotřebuje. Z pohledu marketingové teorie je ovšem kulturní produkt stejným produktem, jako jakýkoliv jiný výrobek či služba, byť má svá specifika, která ovšem není nikterak náročné v průběhu marketingového procesu zohlednit a udělat z nich výhodu. Marketingový pohled na kulturní produkt začíná u potřeb a přání zákazníka, což nutně nemusí být v rozporu s „tradičním“ pohledem kulturních institucí, které chtějí především pečovat o uměleckou tvorbu chápanou historicky jako vyjádření vnitřních pocitů, názorů a postojů autora, které sice primárně marketingový princip obsahovat nemusí, přesto s nimi lze v tomto smyslu pracovat. Ani v rovině prezentace umělecké tvorby nemusí orientace na potřeby a přání zákazníků znamenat opuštění umělecké kvality, nýbrž nalezení rozumného kompromisu mezi většinovými a menšinovými zájmy, neboť „cílem marketingu v kultuře není potlačování umělecké stránky, tvrdý prodej za každou cenu nebo manipulace všudypřítomnou reklamou. Jeho cílem je nalezení kompromisu, který bude prospěšný pro obě strany - pro samotnou organizaci i pro zákazníka jako dva účastníky směny“1 (Kotler, Scheff, 1997: 30). 1.1 Marketing a marketingová komunikace Protože tato studie ve své analytické části využívá při kategorizaci některých jevů teorie marketingového mixu, alespoň okrajově se o ní na tomto místě zmíníme. Nemá samozřejmě jít o komplexní výklad problému, který je dostatečně rozebrán v příslušné literatuře (viz např. Kotler, 2001, a další). Marketingový mix (též označován „4P“ podle počátečních písmen anglických názvů jeho složek) popisuje vlastnosti komplexního produktu tak, jak jej producent připravuje pro uvedení na trh. Složkami marketingového mixu jsou produkt (především jeho technické parametry), cena (zejména ve smyslu finanční částky nutné k jeho získání), místo (kde je možné jej zakoupit, konzumovat, objednat, pojem obsahuje i časovou dimenzi) a propagace (obecně způsoby, jakými se může o existenci produktu dozvědět). V poslední době se místo koncepce 4P častěji hovoří o koncepci 4C, 1

„Marketing, as it relates to the arts, is not about intimidation or coercion or abandoning an artistic vision. It is not „hard selling“ or deceptive advertising. It is a sound, effective technology for creating exchanges and influencing behavior that, when properly applied, must be beneficial to both parties involved in the exchange.“ (Kotler, Scheff, 1997: 30)

12

která se na tentýž problém dívá spíše než pohledem producenta pohledem zákazníka. Místo o produktu se zde hovoří o zákaznické hodnotě (customer value), tedy o tom, jaké hodnoty či benefity zákazník nákupem a konzumací získává, zákaznických nákladech (customer costs), které kromě samotné ceny zahrnují například také alternativní náklady v podobě odmítnuté nabídky alternativního produktu nebo jeho nepohodlí při nákupu, namísto o distribuci o pohodlí (convenience), tedy o tom, jak je náročné pro zákazníka produkt získat, a namísto o propagaci o komunikaci (communication), která je chápána jako dvousměrný a symetrický proces. Marketingová komunikace (propagace) využívá pěti základních druhů komunikačních prostředků (hovoří se též o komunikačním mixu) - reklamy (komunikace využívající masová média, např. televize, rozhlasu, novin, časopisů, plakátů, internetu apod.), podpory prodeje (komunikace v místě prodeje, která je v zásadě individuální a má přimět zákazníka k okamžitému nákupu - viz např. různé ochutnávky, výhodná balení apod.), osobního prodeje (individuální forma komunikace, při které prodejce sám navštíví zákazníka a poskytne mu informace o produktu), public relations (budování vztahů s veřejností, která je v tomto případě chápána jako širší pojem, než pouze skuteční zákazníci; dochází k němu zpravidla prostřednictvím médií, cílem je vytvoření pozitivního povědomí o subjektu komunikace) a direct marketingu (tvorba a využívání databází, které umožňují zasílání do jisté míry cílených a personalizovaných reklamních sdělení, ať již klasickou poštou, nebo prostřednictvím internetu a e-mailu) (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003). 1.2 Marketing kultury Marketing kultury a umění začal být v literatuře častěji reflektován od roku 1967, kdy Philip Kotler ve své knize Marketing Management: Analysis, Planning and Control o kulturních institucích napsal, že produkují „kulturní zboží“ a musí soutěžit v konkurenci jak o zákazníky, tak o národní (finanční) zdroje a čelí tedy marketingovému problému (Colbert, 2001: 12). V průběhu 70. let pak došlo k větší popularizaci tohoto tématu v literatuře (především anglicky psané). Významnější sociálně-marketingové aktivity v oblasti kultury jsou však v moderní historii zaznamenatelné již dříve - například v období po skončení druhé světové války vlády mnohých zemí zvýšily podporu umění, snad aby léčily společnost traumatizovanou válkou. To podpořilo uměleckou produkci ve světě i zájem o ni, současně však ve stejné době došlo také k velkému rozmachu populární kultury (Kolb, 2005: 33). V literatuře lze najít různé definice toho, co je marketing kultury a umění, respektive jaké má cíle a jaké funkce by měl plnit. Například Diggle (1994: 25) říká, že „cílem marketingu umění je přimět přiměřené množství osob z co nejširších společenských vrstev, ekonomického zázemí a věku k přiměřenému kontaktu s uměním (umělcem) a zároveň dosáhnout co nejlepšího finančního příjmu, který je možný v souvislosti


13

s dosažením tohoto cíle.“2 Stejný autor později hovoří o dvou rolích marketingu v kultuře, který má „zaplnit sál a přinést peníze, ale také změnit myšlení lidí“ (Diggle, 1994: 32). Jedna z nejnovějších definic tvrdí, že „marketing umění je integrovaný řídící proces, který vnímá uspokojení vzájemných směnných vztahů se zákazníky jako cestu k dosažení organizačních a uměleckých cílů“3 (Hill, O´Sullivan, O´Sullivan, 2007: 1). Poněkud vzletnější definici téhož nabízí Kotler v předmluvě ke knize Arts Marketing Insights: „Marketing není uměním hledání chytrých cest, jak zaplnit hlediště. Marketing je uměním vytváření skutečné zákaznické hodnoty. Je to umění pomoci zákazníkům, aby se stali bohatšími.“4 (Kotler in Scheff Bernstein, 2007: viii) Jinde je možné nalézt spíše vymezení cílů marketingu v kultuře. Kotler v předmluvě ke knize Marketing the Arts identifikuje čtyři jeho hlavní úkoly: zvýšení návštěvnosti, rozvoj (vzdělávání) publika, rozvoj principu členství (příslušnosti či vztahu k organizaci) a rozšiřování zdrojů financování (fundraising) (Kotler in Mokwa, Dawson, Prieve, 1980: preface). O téměř dvě desítky let později vidí stejný autor celý úkol poněkud skromněji - hlavními problémy marketingu v kulturních organizacích jsou nalezení trhů pro jejich nabídky, rozšiřování trhů a udržení svého publika (Kotler, Scheff, 1997: 20). Dalo by se říci, že všechny tyto definice vždy zdůrazňují pouze některé aspekty celého problému. Pokud jednotlivé pohledy shrneme, můžeme říct, že úkolem marketingového řízení v kulturních organizacích by mělo především být vyvážení několika (zdánlivě) protikladných zájmů. Za prvé je zde zájem tvůrce (umělce), organizace samotné, společnosti (personifikované například orgány státní a veřejné správy), filantropů (kteří podporují umění bez ohledu na svůj zisk nebo ztrátu) a tradičních konzumentů umění (kteří tvoří část publika) na tvorbě a ochraně uměleckých hodnot vysoké kvality (které souvisí s kulturním dědictvím a jeho ochranou i s novou tvorbou). Za druhé je to zájem zakladatelů (majitelů) organizace a jejích pracovníků dosáhnout přiměřeného ekonomického zisku (respektive vyvarovat se ztráty či zajistit mzdy pro pracovníky). Za třetí je to zájem konzumentů kultury (kteří tvoří část publika) trávit smysluplně a kulturně svůj volný čas a zájem společnosti (personifikované orgány státní a veřejné správy) umožnit svým členům (publiku, jež tvoří část veřejnosti), aby jej mohli trávit co nejkvalitnějším způsobem. Konečně za čtvrté je zde zájem komerčních sponzorů podpořit určitou společenskou aktivitu (kultura si zde konkuruje například se sportem) výměnou za to, že budou moci oslovit osoby, které se celého kulturních procesu účastní (publikum, veřejnost,

2

„The aim of arts marketing is to bring an appropriate number of people, drawn from the widest possible range of social background, economic condition and age, into an appropriate form of contact with the artist and, in so doing, to arrive at the best financial outcome that is compatible with the achievement of that aim.“ (Diggle, 1994: 25) 3 „Arts marketing is an integrated management process which sees mutually satisfying exchange relationships with customers as the route to achieving organizational and artistic objectives.“ (Hill, O´Sullivan, O´Sullivan, 2007: 1) 4 „Marketing is not the art of finding clever ways to fill your seats. Marketing is the art of creating genuine customer value. It is the art of helping your customers become better off.“ (Kotler in Scheff Bernstein, 2007: viii)

14

státní a veřejná správa), a komunikovat jim v souvislosti s ním své vlastní hodnoty (produkty, svůj zájem o kulturní a společenské dění atp.) (Bačuvčík, 2010). 1.2.1 Marketingové řízení v kulturních organizacích V dnešní době stále ještě velká část středních a menších kulturních institucí v západní Evropě a Severní Americe nemá své marketingové oddělení a lidé, kteří se v těchto organizacích marketingem zabývají, nemají v tomto oboru vzdělání, ale učí se pouze vlastní praxí (Frazer in Kerrigan, Frazer, Özbilgin, 2004: 78, 79). U nás i jinde ve světě je důvod tohoto stavu často stejný: je jím nedostatek finančních prostředků na zaplacení marketingových specialistů, respektive malá víra v návratnost investice do jejich aktivit.5 Paradoxně tak obecně převládá situace, kdy kulturní organizace jsou řízeny penězi, respektive jejich nedostatkem, a nikoliv uměleckými či marketingovými cíli. Nedostatek peněz může v extrémním případě způsobit, že se pracovníci kulturních organizací nemohou soustředit na to, čím by se chtěli především zabývat, protože veškeré síly věnují pouhému udržení ekonomické rentability organizace, což u nich může vyvolávat pocit frustrace (Kotler, Scheff, 1997: 21). Poněkud odlišná zpravidla bývá situace ve světě komerční a nekomerční kultury Rozdíl mezi těmito dvěma světy lze v některých případech spojit s ekonomickými pojmy „trh prodávajícího“ a „trh nakupujícího“. Za trhy prodávajícího lze považovat například trhy, na nichž se pohybují umělecké celebrity - jde o takové trhy, na nichž si podmínky (tedy zejména cenu) může určovat prodávající (neboť nemá dostatečnou konkurenci, která by nabízela substituční produkty, které by kupující vnímal jako rovnocennou alternativu), zatímco trhy nakupujícího mohou být právě trhy regionálních kulturních institucí, které naopak mají vzhledem ke svým zákazníkům relativně slabou vyjednávací pozici (neboť jejich produkt, tak jak jej vnímá většina publika - tedy volnočasové vyžití kulturní povahy, má naopak substitutů celou řadu) (Diggle, 1994: 92). Marketingové řízení kulturních organizací zasahuje do několika oblastí. Jde o řízení podoby produktu (v souvislosti s charakteristikami publika), řízení lidí (zaměstnanců, členů či dobrovolníků) a řízení finančních toků (výdajů na jedné straně a na straně druhé příjmů z vlastní činnosti a od různých donátorů). Každá z těchto oblastí zahrnuje spoustu činností (otázky dramaturgické, personální práce, vyhledávání možností financování atd.), které manažer organizace zaštiťuje, byť pravomoci k jejich vykonávání a zodpovědnost za jejich adekvátní naplnění deleguje na své spolupracovníky.

5

Pokud by se jejich aktivity organizacím v ekonomickém smyslu vyplatily, pak by (v nedeformovaném tržním prostředí) nemohla existovat překážka v jejich angažmá; pokud mají také organizace na západ od našich hranic s jejich angažováním kvůli finančním důvodům problémy, buď to znamená, že v jejich rentabilitu nevěří, nebo že se jejich angažmá ekonomicky skutečně nevyplácí; pak by ovšem nemělo smysl o jejich angažování přemýšlet, neboť důvody pro ně jsou právě ve vylepšení ekonomické situace organizací.


15

1.3 Cílové skupiny marketingu kulturních institucí Marketingové aktivity kulturních institucí zasahují vnější i vnitřní veřejnost. V rámci vnitřní i vnější veřejnosti je dále možno vymezit různé cílové skupiny, které mají ve vztahu ke kulturní instituci různá očekávání a instituce má vůči nim různé komunikační cíle. Komunikace s vnitřní veřejností (zaměstnanci, dobrovolníci a jejich příbuzní) se děje většinou přímo, nebo prostřednictvím různých médií (firemní časopis, intranet), komunikace s vnější veřejností se děje většinou prostřednictvím médií (vlastní - internetové stránky, vlastní časopis a nezávislá noviny, časopisy, televize, rozhlas atd.), která jsou takto sama o sobě v jistém smyslu specifickou cílovou skupinou marketingové komunikace, s níž je třeba dlouhodobě budovat vztahy. Také v prostředí institucionální kultury se mění vnímání hlavní cílové skupiny od zákazníka (customer) na nositele zájmů (stakeholder). Zákazník není jen někdo, komu je pouze potřeba prodat vstupenky, ale je to člen komunity, který má právo na nejrůznější informace (např. o organizaci jako zaměstnavateli a jejím vztahu k životnímu prostředí) a služby a kdo také rozhoduje o tom, jak organizace funguje (neboť ji financuje ze svých daní). To na druhou stranu znamená, že vztah mezi organizací a její hlavní cílovou skupinou je vnímán jako mnohem užší než dříve. Zároveň je třeba dodat, že nositeli zájmů nejsou jen návštěvníci, ale také například umělci, sponzoři, veřejná správa a další subjekty ve vnitřním i vnějším prostředí kulturní instituce, neboť u všech z nich by bylo možné definovat různé úrovně zájmů, na něž by měla organizace nějakým způsobem reagovat (Hill, O´Sullivan, O´Sullivan, 2007: xvi). 1.3.1 Vnitřní veřejnost Teorie public relations praví, že účinnému řízení vztahů s vnější veřejností musí předcházet řízení vztahů s vnitřní veřejností, tedy zejména s pracovníky či členy organizace, jejich rodinami a známými nebo dobrovolnými spolupracovníky. Cílem marketingových aktivit zaměřených na vnitřní veřejnost je především vybudování loajality. Jednou ze zvláštností neziskového sektoru je to, že mnoho lidí považuje jakéhokoliv člena či pracovníka neziskové organizace za někoho, kdo za ni může mluvit, respektive že to, co o ní řekne, má velmi blízko k pravdě. Přestože také v komerčním sektoru se každá (zejména negativní) neoficiální zpráva o organizaci mezi lidmi velmi rychle šíří, postavení neziskových organizací je zvláštní v tom, že řada lidí má vůči nim (možná někdy neoprávněnou) důvěru a má pocit, že jejich pracovníci musí být motivováni nějakým vyšším posláním, a proto v případě, kdy tito pracovníci o své organizaci referují negativně, může to důvěru veřejnosti v organizaci velmi poznamenat. To má pochopitelně velké důsledky, když víme, že neziskové organizace jsou díky financování z veřejných zdrojů na veřejném mínění de facto závislé (respektive pokud se veřejné mínění obrátí proti některé neziskové organizaci, velmi pravděpodobně to ovlivní politické rozhodování o její finanční podpoře a možná

16

také o podpoře celého neziskového sektoru). Je pochopitelné, že v každé organizaci vznikají určité konflikty, které její činnost více či méně ovlivňují (často se mohou týkat uměleckých otázek, ale také například problematiky platů, tedy vztahů odborů a organizace apod.). Cílem marketingového řízení komunikace ve vnitřním prostředí kulturních institucí by mělo být zejména to, aby se tyto rozpory v žádném případě neventilovaly navenek a aby osoby s ní spojené o organizaci referovaly ve svém okolí vždy v pozitivním smyslu. 1.3.2 Dostupné publikum Nejdůležitějším prvkem vnějšího prostředí jsou návštěvníci kulturních akcí, tedy dostupné publikum. Této cílové skupině je tradičně v marketingovém slova smyslu věnována největší pozornost. Dostupné publikum má ovšem dvě části, které mají ke kulturní instituci různý vztah a proto i marketingové aktivity na ně zaměřené se musí lišit. Tyto dvě skupiny Diggle (1994: 38) nazývá attenders (návštěvníci) a intenders (zájemci). „Návštěvníci“ jsou ti, kteří již kulturní produkty dané instituce nakupují, tedy chodí na její koncerty či představení, mají zpravidla přístup k informacím o programech a preference, kterými se řídí (jde o časté i občasné návštěvníky). Naproti tomu „zájemci“ jsou lidé, kteří necítí žádné zvláštní překážky, které by jim bránily v návštěvě, v obecné rovině mají určitou představu o produktu, na koncert či představení by klidně šli, ale zpravidla jim v návštěvě brání to, že podle svých slov „nemají s kým jít“, „nedozvěděli se o konání“, právě „neměli čas“ a podobně (do této skupiny patří lidé, kteří dané akce buď nenavštěvují vůbec, nebo je navštěvují nahodile, zpravidla když je někdo pozve). Vzhledem k tomu jsou nutně rozdílné také komunikační cíle, které organizace vůči oběma skupinám má, což si vyžaduje rozdílnou podobu marketingové komunikace. Zjednodušeně řečeno „návštěvníkům“ stačí, když dostanou informaci (na místě pro ně obvyklém) o tom, kdy a kde se daná kulturní akce koná a důvody proč ji navštívit již oni sami mají ujasněny. Naproti tomu „zájemcům“ je třeba nejen říct, že se akce koná (a místa, na kterých by to mohli zjistit, jsou jiná než v případě „návštěvníků“, neboť nemusí sledovat obvyklá místa propagace), ale je třeba jim také dodat argumenty, které by je k návštěvě přiměly. Tyto argumenty zpravidla nemusí (či nemohou) souviset přímo s podobou produktu, kterému oni sami nemusejí dokonale rozumět (například slogan „barokní hudba v poučené interpretaci“ je pro „návštěvníka“ srozumitelný, ale „zájemci“, který by prostě jen možná rád šel večer „za kulturou“, nic neřekne), ale naopak mohou souviset spíše s emocemi a způsobem vnímání a prožívání kulturní akce jako společenské události určité hodnoty. 1.3.3 Nedostupné publikum V souvislosti s nedostupným publikem v podstatě hovoříme o široké veřejnosti, která nemá k dané kulturní instituci a jejímu produktu žádný vyhraněný vztah, přesto vytváří veřejné mínění, které může ovlivňovat rozhodování o podpoře z veřejných zdrojů. Diggle (1994: 238) nedostupné publikum dělí na indifferent (lhostejní) a hostile (odmítači). „Lhostejní“ nemají k organizaci a jejímu produktu žádný vztah,


17

na koncert či představení by spíše nešli, nebo by šli jen v případě, že by je někdo přemluvil, avšak pravděpodobně by je to příliš neoslovilo, nicméně více či méně uznávají, že existence organizace je důležitá a že si zaslouží určitou podporu z veřejných zdrojů. Naproti tomu mezi „odmítači“ mohou být lidé, kteří buď zcela odmítají princip podpory z veřejných zdrojů pro neziskové projekty, které nejsou životně důležité pro nějakou znevýhodněnou skupinu lidí (např. sociální služby pro děti či seniory), nebo jsou přímo zaujatí proti určitému typu organizace (např. považují vážnou hudbu za přežitek, který by si měl platit ten, koho to zajímá), případně se jejich odpor k organizaci nese v osobní rovině (mají vztah ke konkurenční organizaci nebo mají přímo antipatie ke konkrétním lidem v ní). Takový odpor může být neprojevený nebo projevený, pokud zároveň ovlivňuje osoby, které spolurozhodují o podpoře z veřejných zdrojů, může to pro organizaci znamenat reálné ohrožení. Také vůči těmto dvěma skupinám může mít kulturní instituce různé marketingové a komunikační cíle. V případě „lhostejných“ může jít o vysvětlení poslání organizace, přiblížení jejího produktu tak, aby případně mohlo snáze dojít k jejich přechodu do skupiny „zájemců“ (například v souvislosti se změnami hodnot souvisejících s věkem), v případě „odmítačů“ může jít nikoliv o získání důvěry či podpory, ale alespoň tolerance k organizaci či danému oboru jako celku. 1.3.4 Podporovatelé Podpora kulturním institucím může mít mnoho různých podob. Především se jedná o podporu finanční. Větší část kulturních aktivit je financována z veřejných zdrojů, které obhospodařuje buď stát prostřednictvím státní správy (státní rozpočet, ministerstva a jejich organizace) nebo samosprávy (rozpočty krajů a obcí, krajské a obecní úřady a jejich složky). Kromě toho většina kulturních institucí musí hledat zdroje financování také jinde (v této souvislosti se používá termín fundraising, což by se dalo přeložit jako „rozšiřování zdrojů financování“), zpravidla u komerčních dárců (firmy a jejich politika firemní filantropie, podnikové nadace), nekomerčních zdrojů (nadace zřizované soukromými osobami) nebo u veřejnosti (pořádání veřejných sbírek, dobrovolnictví jako určitá forma „nehmotného“ dárcovství). Podpora těchto subjektů se může nést též v rovině organizační nebo hmotné (produkty sponzorující firmy, např. výrobce hudebních nástrojů apod.). Podpora státní a veřejné správy má též podobu legislativní v podobě zákonů a vyhlášek umožňujících a usnadňujících činnost tohoto typu organizací. Kromě toho by bylo možné hovořit o podpoře morální, která má praktický smysl například tehdy, když činnost určité organizace zaštítí známá osobnost (ať již odborná autorita z dané oblasti, nebo obecně populární osobnost), což pro ni může být argument při jednání o další (finanční) podpoře s jinými organizacemi.

18

1.4 Vážná hudba jako produkt a její společenské postavení Experti, kteří se zabývají vážnou hudbou, se neshodnou, jestli svět vážné hudby v současné době zažívá krizi, či nikoliv. Joanne Scheff Bernstein ve své knize Arts Marketing Insights shrnuje názory několika osobností činných v oboru. Podle ní se například Samuel Lipman, hudební kritik časopisu New Criterion, Norman LeBrecht, kritik London Daily Telegraph a autor knihy Who Killed Classical Music, skladatel William Bolcom nebo Robert Schwarz, který píše pro New York Times shodují, že vážná hudba stojí na okraji zájmu konzumentů kultury, publikum stárne, neboť je zanedbáváno kulturní vzdělávání na školách, repertoár orchestrů stagnuje, neboť není obohacován o nová díla a je tudíž velmi předvídatelný, což činí vážnou hudbu nekonkurenceschopnou ve srovnání s jinými druhy kulturních produkcí.6 Pokud se tato krize dnes ještě výrazněji neprojevuje, může být problémem za několik (desítek) let, když již ovšem bude nemožné získat nové publikum. Proti těmto názorům staví Scheff Bernstein pohled Douglase Dempstera z College of Fine Arts, University of Texas at Austin, podle nějž zažívá vážná hudba zlaté období, neboť je dostupná jako nikdy předtím, její nahrávky se kupují a dokonce i stahují z internetu; ani ukazatele návštěvnosti nenaznačují žádný dramatický propad, byť je pravda, že mnohé koncertní instituce (ve Spojených státech) v uplynulých desetiletích zbankrotovaly a další čelí problémům s prodejem abonmá (Scheff Bernstein, 2007: 6). 1.4.1 Ekonomické aspekty produktového charakteru hudby Určitá část hudby, stejně jako jakékoliv jiné kulturní produkce, není schopna díky svým vlastnostem neodpovídajícím většinovému vkusu uspět v tržní konfrontaci nabídky a poptávky, respektive uspěje jen na malých trzích, jejichž poptávková strana není natolik silná, aby byla schopna její produkci plně financovat. Pokud společnost uzná, že přesto tato hudba (kulturní produkt) má hodnoty, které stojí za to podporovat a chránit, stává se objektem veřejného zájmu, který se projeví ponejvíce v podpoře její produkce a konzumace z veřejných zdrojů. Z ekonomického hlediska poskytuje vysvětlení této situace teorie veřejných statků. Ekonomická teorie rozděluje ekonomické statky na soukromé a veřejné. Soukromý statek je takový, jehož konzumace přináší prospěch především samotnému spotřebiteli a případný užitek společnosti je až sekundární (přijmeme-li například myšlenku, že zvyšováním blahobytu jednotlivce se zvyšuje blahobyt celé společnosti, což je samo o sobě sporné). Spotřebou soukromého statku určitým jednotlivcem se zmenšuje jeho disponibilní objem, což znamená, že statek je vzácný (respektive zmenšitelný spotřebou), na straně jeho potenciálních konzumentů 6

K otázce repertoáru lze snad jen poznamenat, že určitá obrana proti nové hudbě existovala také v minulosti, byť měla různé podoby a dnes se již o ní příliš nemluví, protože „nová hudba“ tehdejších dob se již dávno na koncertní pódia prosadila. Kolb v této souvislosti zmiňuje příklad Concert of Antient Music v Londýně, která na konci 18. století měla pravidlo, že nebude uvádět hudbu mladší 20 let. Šlo o snahu bránit publikum před vulgární současnou hudbou italských oper, která byla tehdejší „populární hudbou“ a byla považována za hudbu pro nižší třídy (Shera, 1939, in Kolb, 2005: 29)


19

existuje konkurence, která prostřednictvím střetávání nabídky a poptávky určuje jeho cenu. Ten, kdo za spotřebu nezaplatí, nemůže spotřebovávat (princip vylučitelnosti ze spotřeby). Naopak veřejné statky jsou charakterizovány nezmenšitelností (tím, že je někdo konzumuje, nesnižuje se jejich disponibilní objem; hovoří se též o nerivalitní spotřebě) a nevylučitelností ze spotřeby (z určitých důvodů nelze zařídit, aby ten, kdo za spotřebu nezaplatí, nemohl spotřebovávat) (Frank, Bernanke, 2001: 379).7 Tyto dvě charakteristiky jsou důvodem, proč zpravidla není možné veřejné statky produkovat na čistě tržním principu a je třeba je financovat z veřejných zdrojů. Velká část ekonomických statků nicméně vykazuje některými svými aspekty jak rysy veřejných statků, tak i rysy soukromých statků. V tomto případě hovoříme o statcích smíšených. Podle názoru některých ekonomů dokonce čistě veřejné statky neexistují a vždy jde o přechodový jev typu smíšeného statku. Lze říci, že také velká část hudebních projevů v sobě zahrnuje vedle sebe aspekty, které jej řadí do sféry soukromých i veřejných statků. Například koncert vážné hudby představuje pro svého posluchače možnost konzumace určité kulturní produkce a společenský zážitek, což je zcela jistě soukromý statek. Kromě toho ovšem stejný koncert v sobě zahrnuje aspekty vzdělávání, zvyšování kulturního povědomí, ochrany a prezentace kulturního dědictví, případně podpory nové tvorby, která má potenciál stát se do budoucna kulturním bohatstvím a dědictvím národa, což jsou již statky veřejné. Taková hudební produkce je tedy statkem smíšeným. Pokud hovoříme o tom, že hudba by se mohla či měla stát objektem podpory z veřejných zdrojů, mělo by na ní být podporováno nikoliv to, co je statkem soukromým, ale to, co je statkem veřejným (byť je zřejmé, že praktické rozlišení toho může být složité). Na druhou stranu důsledkem veřejného financování soukromého statku může být snížení jeho subjektivně vnímané hodnoty ze strany uživatelů (když za statek nemusí v plné výši platit, nemohou si uvědomit a ocenit jeho skutečnou hodnotu) a s tím související menší zájem o jeho konzumaci (protože není správně vnímána jeho hodnota v souvislosti s konkurenčními produkty) i podporu ze soukromých zdrojů (neboť ty jsou přitahovány produkcemi, které mají větší publikum) a paradoxně následně také další tlak na zvýšení podpory z veřejných zdrojů (viz volání po vyšší podpoře kulturních aktivit z veřejných rozpočtů, které by se mělo projevit například nižším vstupným na kulturní produkce). Také podpora z veřejných zdrojů by tedy měla mít své hranice tak, aby nedevalvovala hodnotu samotného produktu v očích jeho konzumentů, široké veřejnosti i případných dalších komerčních podporovatelů. Konečně v praktické rovině mohou nastat problémy při vymezení konkrétních oblastí či hudebních projevů, které by měly být prioritně podporovány, neboť je zřejmé, že 7

Jako klasická ilustrace těchto jevů bývá v učebnicích ekonomie uváděn příklad veřejného osvětlení. Jde-li člověk v noci po osvětlené ulici, nesnižuje se tím objem světla pro ostatní, statek je tedy nezmenšitelný. Zároveň by však bylo velmi obtížné někoho vyloučit ze spotřeby, pokud za užívání nezaplatí: pokud by se město rozhodlo zpoplatnit veřejné osvětlení například tím, že by na nároží stál výběrčí poplatků, část procházejících by pravděpodobně řekla, že platit nechtějí, protože by jim nevadilo, kdyby světla nesvítila vůbec, tedy že produkt (veřejné osvětlení) vlastně nechtějí konzumovat. Proto nezbývá než tento produkt „vyjmout z trhu“, prohlásit jej za veřejný statek a financovat jej nikoliv přímou platbou, ale prostřednictvím veřejných rozpočtů (zjednodušeně řečeno z daní všech daňových poplatníků).

20

ekonomické zdroje pro tyto účely jsou omezené a pravděpodobně neexistuje žádné univerzální měřítko kvality či potřebnosti daného produktu. Rozhodování o podpoře z veřejných zdrojů je tedy často spíše politickou otázkou motivovanou racionální neznalostí, neboť získání dat, na jejichž základě by bylo možno bezrozporně rozhodnout, by bylo nemožné, nebo by vyžadovalo obrovské náklady (Holman, 2000: 205). Závisí tedy na konkrétní politické situaci, kdy různé zájmové skupiny mohou mít různý názor na to, co je ve státním či veřejném zájmu, mechanismu rozhodování (politici, odborné komise apod.), dále na ekonomické situaci státu, která zpravidla nutí vybírat mezi řadou „zájemců“ o státní finanční nebo jinou podporu, a konečně na společenské situaci, kdy určitá oblast může být vnímána jako společenské tabu a přestože existuje politická vůle i ekonomické možnosti angažmá státu v dané oblasti, veřejné mínění by je vnímalo jako nevhodné (např. soudobá vážná hudba sice jistě není společenským tabu, avšak vzhledem k marginálnímu zájmu o ni se výraznější podpora z veřejných zdrojů může snadno stát terčem kritiky s odkazem na potřebu financování společensky závažnějších projektů nebo projektů vyžadujících akutní řešení). 1.4.2 Hudební vzdělávání jako faktor marketingu kultury Vztah člověka a hudby v konečném důsledku vždy souvisí se vkusem jakožto kategorií sociologicko-psychologicko-estetickou. Vkus je určitý systém preferencí uplatňovaný v různých oblastech lidského života včetně hudby a umění (Poledňák, 1984: 408), který je sice do značné míry subjektivní, avšak zároveň je determinován kulturním prostředím a vlivem referenčních skupin. Vliv referenčních skupin se může projevovat na úrovni autentické a aspirační (jedinec má zájem stát se členem skupiny), přičemž v obou případech souvisí s mírou identifikace jedince se vkusem sociální skupiny, což může hrát při úvahách o hudbě jako zboží a hudebním průmyslu značnou roli, avšak také s hudebním vzděláním, kterého se mu dostalo. Stav hudebního vzdělávání možná poznamenává fakt, že na něm nemají prakticky žádný zájem ti, kteří určují podobu hudebního průmyslu, tedy producenti hlavního proudu konzumní (populární) hudby. Kdyby konzumace jejich produktu vyžadovala hudební vzdělání, zřejmě by byli ochotni do něj investovat; z jejich pohledu se ovšem situace může jevit spíše tak, že větší rozšíření hudebního vzdělání jde proti jejich zájmům. Zodpovědnost za hudební vzdělávání se tak opět vrací do prostředí rodin, ovšem v současné době by se mohlo jako důležitější jevit napřed hudebně vzdělat (či spíše poučit) rodiče a teprve potom jejich děti. V každém případě ovšem platí, že hudební výchova je součástí péče o kulturní dědictví národa a lidstva a jako taková by se měla těšit náležitému zájmu především ze strany veřejné správy. 1.5 Publikum symfonických koncertů Zpravidla se hovoří o tom, že typickým návštěvníkem kulturních produkcí je žena mladšího či středního věku (v případě symfonických koncertů však spíše vyššího středního věku), pracující v kanceláři, vyššího vzdělání a příjmu (Colbert, 2001: 52). Mezi návštěvníky kulturních akcí je zpravidla vždy více žen, avšak jejich podíl se


21

u jednotlivých typů produkcí liší. Podle Colberta je podíl ženské části publika kulturních akcí padesáti až osmdesátiprocentní - nejvíce u baletu, méně u divadla a orchestrálních koncertů. Podle Kotlera a Scheff vysvětlení většího zájmu žen o umění zřejmě nesouvisí s biologickými rozdíly mezi pohlavími, ale spíše se společenskými zvyklosti, neboť dívky častěji v dětství či mládí navštěvují různé obory uměleckých škol; to je ovšem na druhou stranu výsledkem rozdílných osobnostních předpokladů, neboť pro ženy je typická větší expresivita, emocionalita a společenská orientace, zatímco pro muže spíše nezávislost, aktivita a orientace na sebe sama (Kotler, Scheff, 1997: 99).8 O něco vyváženější než poměr obou pohlaví je u všech typů kulturních akcí podíl vysokoškoláků, kterých je podle různých údajů ze Severní Ameriky nebo západní Evropy kolem 80 % (Cobert, 2001: 53). Se vzdělanostním profilem návštěvníků kulturních akcí souvisí také typická povolání či alespoň obory pracovních aktivit, jimž se návštěvníci věnují. Například podle průzkumu realizovaného v The Los Angeles Philharmonic je 54 % návštěvníků duševně pracujících, 29 % na manažerských pozicích včetně středního managementu a administrativy a 9 % techniků, prodejců či úředníků. Podle téhož průzkumu manažeři chodí spíše na populární koncerty, zatímco vysokoškolští učitelé na koncerty klasické vážné hudby (Kotler, Scheff, 1997: 80). Pokud se týká věkového profilu, lidí mladších 35 let chodí nejvíce na současný tanec (až 90 % publika) a balet (60 %), méně do divadla, na koncerty (40 %) a operu (20 %) (Colbert, 2001: 53). Zajímavé vysvětlení důvodů, proč kulturní akce začínají lidé navštěvovat spíše až ve vyšším věku, nabídl David Wolfe svou teorií, ve které vymezí tři zkušenostní životní fáze. V první z nich, kterou (ve volném překladu) nazývá „shromažďování majetku“ (possession experience stage), mají mladí dospělí především potřebu vytvářet si materiální zázemí v podobě vlastnictví (které je zde v širším slova smyslu chápáno nejen jako dům či auto, ale také partner/ka a děti). Tyto potřeby si člověk zpravidla uspokojí kolem čtyřicátého roku věku, kdy nastupuje druhá fáze „užívání si majetku“ (catered experience), v níž se člověk spíše než na hmotné věci začíná orientovat na služby; právě v této životní fázi si lidé začínají ve větší míře kupovat předplatné do divadla či na koncerty. Ve třetí a poslední fázi, kterou autor nazývá „krásy života“ (being experiences), jsou již v centru pozornosti zcela nemateriální potřeby; ve vztahu ke kultuře to může znamenat zvýšenou potřebu konzumace jakýchkoliv forem umění, ale také snahu vybírat si z nabídky ty aktivity, které již zkušenému znalci přinesou největší požitek (Kotler, Scheff, 1997: 82). Znamená to opětovnou proměnu nákupního chování - starší lidé znovu více šetří (např. na jídle nebo dopravě vlastním autem), jednak proto, aby mohli podpořit děti nebo vnoučata,

8

„There is no logical reason to expect biology to account for this difference between the sexes. The explanation may be in socialization differences. Women may be more involved with the performing arts because as girls they were more commonly provided with early arts training than were boys - dance and music lessons and the like - as well as attendance experiences.“ (Kotler, Scheff, 1997: 99) „An alternative explanation may lie in personality dispositions. Feminine gender identity is characterized by traits such as expressiveness and emotionalism and a largely communal (other) orientation, while masculine gender identity is characterized by independence and activity and an agentic (self) orientation.“ (Kotler, Scheff, 1997: 99)

22

ale také proto, aby čas od času jeli na dovolenou nebo aby si ve větší míře mohli dopřát právě umění (Kotler, Scheff, 1997: 227). Tuto teorii je možné vnímat také jako polemiku s rozšířeným názorem, že publikum koncertů vážné hudby stárne. Danny Newman již v sedmdesátých letech napsal, že „lidé již čtyřicet let vyjadřují obavy nad stárnutím publika, ale ono je stále stejně staré, jako bývalo“9 (Newman, 1977, in Hill, O´Sullivan, O´Sullivan, 2007: 11). Přesto podle průzkumu US National Endowment for the Arts mezi lety 1992 a 2002 zestárlo publikum (průměrný věk) jazzových koncertů z 37 na 43 let, koncertů klasické hudby z 45 na 49 let, opery ze 45 na 48 let, muzikálů z 43 na 45 let, divadla ze 44 na 46 let, baletu ze 40 na 44 let a návštěvníci galerií ze 40 na 45 let. Průměrně u všech druhů umění celé publikum zestárlo ze 42 na 45, což ovšem odpovídá průměrnému stárnutí celé americké populace (Kolb, 2005: 56); jak je však vidět, u některých forem umění (například právě koncertů klasické hudby, ale i jazzu) je tento růst nadprůměrný, zatímco u jiných (třeba divadla a muzikálů) naopak podprůměrný. Přitom podíl posluchačů ve věku 18 - 34 se ve stejném období u klasické hudby snížil ze 29,2 % na 22,8 %, u opery z 29,6 % na 25,2 % (Kolb, 2005: 56). 1.5.1 Možnosti segmentace publika kulturních akcí Nabízí se nicméně otázka, jakou zmiňované údaje o pohlaví, vzdělání či věku publika hrají opravdu roli, respektive podle jakých kritérií či charakteristik by bylo nejlepší kulturní publikum popisovat a segmentovat, a to jak z hlediska vypovídací schopnosti takové deskripce, tak z hlediska možného plánování a zacílení propagace. Některé výzkumy ukázaly, že právě v případě symfonických koncertů nemusí hrát největší roli tradiční demografické charakteristiky (pohlaví, věk, vzdělání), ale charakteristiky související spíše s životním stylem. V každém publiku jsou minimálně tři skupiny lidí: vážní zájemci o dané provedení, ti, kteří návštěvu považují především za společenskou událost a konečně ti, kteří nejsou vážní zájemci, nicméně kulturní akce občas navštěvují, protože je zaujme konkrétní program nebo je někdo pozve, avšak samotná návštěva pro ně není nijak zvlášť důležitá. Uvnitř všech těchto skupin je možné najít osoby různého pohlaví, věku a vzdělání (byť se dá ukázat převažující charakteristika), což je důvod, proč při plánování marketingových aktivit demografická segmentace nemusí přinést požadované výsledky. V souvislosti s marketingem kultury se v odborné literatuře hovoří především o dvou velkých skupinách návštěvníků koncertů - skupině tradičních posluchačů označovaných jako „lidé žijící kulturou“ (Cultural Lifestyle Group), pro něž je kulturní život středem jejich volnočasových aktivit, a „společensky aktivních lidech“ (Socially Active Group), kteří rádi chodí do společnosti, nemusí ovšem vždy jít o kulturní akce, pokud ano, není pro ně až tak důležité, o jaký typ akce jde. „Lidé žijící kulturou“ rádi chodí do divadla, opery, muzeí i na symfonické koncerty. Velmi 9

“People have been worrying about the ageing of the audience for 40 years - and it’s still about the same age it always was.“


23

se zajímají o program a jméno vystupujícího umělce, méně o případnou atmosféru místa konání akce nebo cenu. Nejdůležitějším důvodem pro návštěvu je pro ně samotný kulturní zážitek. O této skupině pravděpodobně uvažuje většina marketingových pracovníků kulturních organizací, kteří hledají „jedinou a nejlepší“ marketingovou strategii. Pro „společensky aktivní lidi“ je návštěva koncertu především společenským zážitkem, příležitostí k setkání s přáteli, možností strávit večer postupně v dobré restauraci, pak návštěvou koncertu a nakonec ještě kavárny či baru (Kotler, Scheff, 1997: 41). Typologii vztahu lidí ke kultuře, která překonává tradiční přístup segmentace podle demografických charakteristik (pohlaví, věk, vzdělání) segmentací behaviorální podle intenzity vztahu k umění definovala Kolb na základě modelu užívání médií navrženého Abercrombiem a Longhurstem (1998 in Kolb, 2005: 53). Nejobecnější vztah ke kultuře má výše zmíněný konzument kultury (culture consumer), který nemá pouze jeden oblíbený styl či druh umění, o který by se intenzivně zajímal, ale rád navštěvuje různé druhy akcí; důležitější než program je pro něj často to, že může vnímat umění se svou rodinou či přáteli. Příznivce kultury (culture fan) si vybírá konkrétní osobnosti nebo programy a celkově navštěvuje kulturní akce častěji, než kulturní konzument; orientuje se na to, co jej v minulosti zaujalo a nevadí mu dát relativně vyšší finanční sumy za programy, které jej zajímají, avšak necítí potřebu se sdružovat s ostatními lidmi s podobnými zájmy. Vyznavač kultury (culture cultist) se poměrně úzce zajímá o určitou oblast umění a dokáže vynaložit zvýšené úsilí na to, aby se jí přiblížil; blíže také studuje a zajímá se o osobnost tvůrce, interpreta nebo celou oblast umění; rád se sdružuje s lidmi podobného smýšlení. Kulturní nadšenec (culture enthusiast) má bohaté znalosti o oblasti svého zájmu, vyhledává různé interpretace díla a vše, co s tím souvisí; chce svůj zájem sdílet s ostatními, zapojuje se do sítí lidí smýšlejících podobně jako on. Na nejvyšší stupeň Kolb řadí amatérského znalce umění (culture petty producer), který sám sbírá umění, případně je dokonce na amatérské úrovni tvoří. V souvislosti s tím Kolb (2005: 2) hovoří o novém typu publika, které se postupně vytvořilo v posledních desetiletích a které se liší od tradičních konzumentů umění, kterým šlo především o umělecký zážitek. Jde právě o výše zmíněné „konzumenty kultury“, kteří se sice zajímají o umění (byť ne tak silně a vyhraněně jako tradiční konzumenti umění), avšak chtějí se také (a možná hlavně) bavit. Nezajímá je jen „vysoká kultura“, ale rádi si zajdou také na rockový koncert nebo za jinou zábavou. Konzumenti kultury patří ke generaci lidí, kteří již nebyli nutně vychováváni k tomu, že „vysoké umění“ má vyšší hodnotu než populární kultura, která je běžnou součástí jejich života. Navíc jim nové možnosti cestování spolu s komunikačními technologiemi umožňují poznávat tradice jiných světových kultur, což činí z tradičního evropského umění pouze jeden z mnoha možných kulturních projevů, který těm ostatním není nadřazený (Kolb, 2005: 25). To má pochopitelně své důsledky také v oblasti marketingové komunikace kulturních institucí. Zatímco tradiční konzumenty umění stačilo informovat o tom, kdy a kde se koná určitá kulturní akce, konzumentům kultury je kromě toho potřeba nabídnout další benefity (se samotnou akcí spojené třeba jen velmi volně), které

24

návštěvou mohou získat. V praxi to může znamenat, že se v propagaci zaměřené na kulturní konzumenty nehovoří o tom, v čem je výjimečná daná skladba či pojetí interpreta (což jsou informace zajímavé pro tradiční konzumenty umění), ale o dílčích charakteristikách, které spoluutvářejí jedinečnou nabídku „teď a tady“ (tedy zákazníkem vnímaný komplexní produkt) a které souvisí se společenským rozměrem produktu a jeho atmosférou. To ovšem na druhou stranu může znamenat, že marketingovou komunikaci je třeba vést paralelně dvěma (či více, dle počtu cílových skupin) směry, protože pokud by byly komunikovány jen dílčí aspekty související se společenským a „zábavním“ rozměrem kulturních podniků, mohla by skupina tradičních návštěvníků získat pocit, že jde o méně hodnotnou akci, na které bude publikum, které „ani nebude vědět, kdy má tleskat“ (Kotler, Scheff, 1997: 42). 1.5.2 Vlivy na nákupní chování na trzích kulturních produktů Mezi faktory, které mohou ovlivňovat nákupní chování spotřebitelů v kultuře patří makroenvironmenální trendy (sociální, politické, ekonomické a technologické síly), kulturní faktory (národ, subkultury, společenská třída), sociální faktory (referenční skupiny, názoroví vůdci, inovativnost), psychologické faktory (osobnost, přesvědčení a postoje, motivace) a osobní faktory (povolání, ekonomická situace, rodina, životní fáze) (Kotler, Scheff, 1997: 69). Významný vliv na způsoby konzumace umění mají především kulturní a sociální faktory. Podle Kotlera a Scheff (1997: 73) je například ve Spojených státech (narozdíl od Evropy) v důsledku chybějící kulturní tradice umění vnímáno jako něco exkluzivního, čemu bez patřičného vzdělání není možné rozumět, což na druhou stranu znamená vyšší status těch, kteří se o umění zajímají. Specifické postavení mají v procesu ovlivňování nákupního chování subkultury (související zpravidla s rasou, vírou nebo i regionem), které bývají uzavřené a může být problém najít k nim cestu. To se může podařit například prostřednictvím názorových vůdců, kteří mohou být buď přímo příslušníky subkultury, nebo jí mohou být široce uznáváni. Na nákupní chování mají vliv i referenční skupiny (rodina, škola, zaměstnání, kluby a spolky atd.), a to nejen ty, do jejichž okruhu jedinec patří, ale také ty, v nichž na členství aspiruje. O vztahu a významu různých faktorů vypovídají výsledky průzkumu realizovaného v roce 1985 v Clevelandu, jehož cílem bylo zjistit, jaký vliv na návštěvnost kulturních akcí má to, jestli člověk tyto akce navštěvoval v dětství, jestli má umělecké vzdělání a jestli tyto akce navštěvují také jeho přátelé. Z výsledků vyplynulo, že návštěvy kulturních akcí v dětství v podstatě nehrají roli, osoby s uměleckým vzděláním oproti ostatním navštěvují tyto akce až dvakrát častěji, avšak mezi těmi, jejichž známí navštěvují kulturní akce, je až čtyřikrát větší podíl těch, kteří také chodí za kulturou, než mezi respondenty, kteří mezi svými známými žádné návštěvníky kulturních akcí nemají (Kotler, Scheff, 1997: 73). V některých případech může mít klíčový vliv na způsoby rozhodování o konzumaci umění podoba rodiny - její velikost včetně povahy vazeb na prarodiče a s tím související zajištění hlídání dětí, pracovní aktivity (pevná či volná pracovní doba,


25

zvyšující se zaměstnanost žen a jedno či dvoukariérové partnerství apod.; Kolb, 2005: 91), nebo velikost domu či bytu (zdá má každý člen své soukromí, v němž může například nerušeně poslouchat hudbu). Jak napovídají výsledky různých zahraničních průzkumů, nákupní chování rodin se v průběhu let může značně proměňovat. Colbert uvádí, že mezi lety 1964 a 1984 se procento rodin, které v průzkumech udaly, že navštívily sportovní akci, snížilo z 35,5 % na 28,4 %, naopak návštěvnost kulturních akcí (stage productions) se zvýšila z 26,0 % na 43,1 % (Colbert, 2001: 63). Na druhou stranu však prokazatelně existují společenské změny či trendy, které návštěvě kulturních akcí a volnočasovým aktivitám rodin obecně nepřejí - oproti minulým desetiletím lidé jsou více stresovaní, pracují déle, bydlí dále od své práce a dlouho dojíždějí, proto mají méně času a energie na volnočasové aktivity, jejichž konzumace je po všech stránkách náročnější, než např. sledování televize (Kolb, 2005: 1, 91). Pokud mají volný čas, věnují jej svým dětem, což na druhou stranu znamená, že kulturní akce nemohou navštěvovat partneři společně, ale pouze jeden z nich, neboť druhý vozí děti do kroužků (případně má každý z nich „na starost“ jedno dítě). Zvyšující se zaneprázdněnost různými podněty mimo jiné také znamená, že lidé méně vnímají reklamu, což činí všechny propagační aktivity složitějšími (Kolb, 2005: 2). Právě změny v životním stylu rodin podle Scheff Bernstein ve větší míře způsobují, proč tradiční marketingové přístupy, které se v kulturních institucích v západní Evropě a Spojených státech amerických vyvinuly od šedesátých do osmdesátých let, přestávají fungovat, což má značný vliv na výši tržeb z prodeje vstupenek. Lidé jsou dnes mnohem spontánnější při plánování volnočasových aktivit, mnohem aktivněji si vybírají mezi produkcemi, které mohou navštívit, přičemž svou roli v tom hraje i kvalitní servis dnešních informačních technologií (Scheff Bernstein, 2007: 18). Nový návštěvník kulturní akce je ovšem náročnější nejen v souvislosti se samotným jádrem produktu - podle Rentschler občasní návštěvníci kulturních akcí (což jsou návštěvníci nevlastnící abonmá a pohybující se na vysoce konkurenčním trhu kulturních institucí) požadují v daném okamžiku návštěvy celkové uspokojení všech potřeb a pokud narazí na dílčí problém například v podobě nedostatečného zázemí či úrovně služeb, od další návštěvy je to může snáze odradit, zatímco stálí návštěvníci hledají spíše vztah a důvěru v samu kulturní instituci a občasné nedostatky mohou snáze přejít (Rentschler in Kerrigan, Frazer, Özbilgin, 2004: 154).

26

2. MORAVSKÉ SYMFONICKÉ ORCHESTRY A JEJICH MARKETINGOVÝ MIX V České republice existuje v současné době šestnáct profesionálních symfonických orchestrů. Jsou to Česká filharmonie, Symfonický orchestr Českého rozhlasu, Symfonický orchestr hl. m. Prahy FOK, Pražská komorní filharmonie, o.p.s., Karlovarský symfonický orchestr, Západočeský symfonický orchestr Mariánské Lázně, o.p.s., Plzeňská filharmonie, o.p.s., Jihočeská komorní filharmonie České Budějovice, Severočeská filharmonie Teplice, Komorní filharmonie Pardubice, Filharmonie Hradec Králové, o.p.s., Filharmonie Brno, Moravská filharmonie Olomouc, Filharmonie Bohuslava Martinů Zlín, o.p.s., Janáčkova filharmonie Ostrava a Český národní symfonický orchestr, s.r.o. Většina z nich funguje jako příspěvkové organizace ministerstva kultury (Česká filharmonie) obcí nebo krajů (Jihočeská filharmonie), další jako obecně prospěšné společnosti (soukromoprávní neziskové organizace), poslední zmíněný orchestr funguje jako podnikatelský subjekt (zpravidla nebývá ve výčtu tuzemských profesionálních orchestrů uváděn). Kromě toho existuje řada nestálých nebo neprofesionálních (též studentských) symfonických orchestrů, např. Symfonický orchestr Bohemia Praha, Symfonický orchestr Prahy 8, Děčínský symfonický orchestr, Kladenský symfonický orchestr, Český symfonický orchestr (provozovatel Fisyo, s.r.o.), Hodonínský symfonický orchestr, Symfonický orchestr soudobé tvorby, Jindřichohradecký symfonický orchestr, Komorní filharmonie Vysočina, o.s., Filharmonie Zdeňka Fibicha, Chrudimská komorní filharmonie, Kolínská filharmonie a další. V prostředí symfonických orchestrů fungují také dvě asociace, sice Asociace symfonických orchestrů a pěveckých sborů v ČR a Asociace neprofesionálních komorních a symfonických těles. Síť profesionálních symfonických orchestrů v České republice patří podle dostupných údajů k jedné z nejhustějších v evropském i světovém měřítku. Na Moravě působí celkem čtyři profesionální symfonické orchestry - Filharmonie Brno, Moravská filharmonie Olomouc, Filharmonie Bohuslava Martinů Zlín, o.p.s. a Janáčkova filharmonie Ostrava. Dá se říci, že tyto čtyři orchestry představují zcela rozdílné typy institucí, pokud je budeme posuzovat podle jejich velikosti, uměleckého renomé a zejména podle prostředí, v němž působí - tedy podle velikosti domovského města a jeho kulturní tradice, což jsou faktory, které do značné míry ovlivňují velikost a složení publika i repertoár, který si tyto orchestry mohou dovolit uvádět. 2.1 Filharmonie Brno Státní filharmonie Brno vznikla v roce 1956, ovšem tradice symfonických koncertů v tomto městě sahá minimálně do druhé poloviny devatenáctého století, kdy se z historického hlavního města Moravy stalo průmyslové velkoměsto (Beneš, 2005). Již v té době existoval profesionální orchestr německé opery, který občas prováděl


27

i koncerty. Emancipace českého hudebního života je spojena s otevřením Besedního domu v roce 1873. Jedním z hlavních organizátorů kulturního života byl v té době sbormistr Besedy brněnské Leoš Janáček, s jehož jménem je spojeno také působení amatérského Českého symfonického orchestru, v němž občas vypomáhali i profesionálové z německého divadla, což bylo jednou z příčin neshod mezi Janáčkem a Besedou brněnskou. Na přelomu devatenáctého a dvacátého století brněnský hudební život svými poměrně častými zájezdy obohacovala Česká filharmonie a Vídeňští filharmonikové, český amatérský koncertní život pak obohacovali Brněnští filharmonikové (Brünner Philharmoniker, což je i současná německá varianta názvu Filharmonie Brno, která tak na tuto tradici navazuje) rekrutující se ze členů divadelního orchestru. Český divadelní orchestr řízený Františkem Neumannem začal působit po vzniku samostatné republiky v roce 1918 a občas prováděl také symfonické koncerty, na jejichž poli mu konkurovalo amatérské Orchestrální sdružení řízené Vladimírem Helfertem. Ve třicátých letech se k nim přidal také rozhlasový orchestr řízený Břetislavem Bakalou. Symfonický orchestr brněnského rozhlasu se postupně vyvinul z komorních souborů, které zde začaly působit ihned po vzniku brněnského Radiojournalu v roce 1923. Ve dvacátých a první polovině třicátých let šlo spíše o salonní orchestr, který se na plnohodnotný symfonický orchestr rozšířil poté, kdy v letech 1938 - 39 přišli do Brna hudebníci nucení odejít z rozhlasových orchestrů v Ostravě, Bratislavě a Košicích. Během války a v poválečných letech dosáhl tento orchestr díky rozhlasové praxi mimořádné interpretační úrovně. Prvním profesionálním čistě koncertním tělesem se stal Symfonický orchestr kraje Brněnského, založený Krajským národním výborem v Brně k 1. 1. 1951. V první polovině padesátých let tak vedle sebe působil Symfonický orchestr brněnského rozhlasu i Symfonický orchestr kraje Brněnského, přičemž oba měly v Brně jen jeden abonentní cyklus, neboť první z nich se zabýval především studiovým nahráváním a druhý zájezdovou činností po městech v kraji, kde si za řízení Václava Neumanna dokázal vybudovat velmi početné publikum. Žádný z nich však neměl takové zázemí, aby mohl odehrát skladby s velkým obsazením bez posil. Myšlenka na jejich spojení však nevyšla z jejich řad, ale pravděpodobně z Ministerstva kultury, které mělo zájem v krajských centrech zřizovat po sovětském vzoru státní filharmonie. Tato iniciativa přišla vhod také Československému rozhlasu, pro nějž představoval brněnský orchestr finanční zátěž. Jednání o sloučení probíhala od roku 1955. Jádrem nové Státní filharmonie Brno se stal rozhlasový orchestr, k němuž se přidali členové krajského orchestru. Státní filharmonie Brno vznikla k 1. 1. 1956. V té době měla 104 hráčů (navíc jako profesionální soubor filharmonie bylo vyčleněno Janáčkovo kvarteto, v němž působili koncertní mistři krajského orchestru) a již ve chvíli svého vzniku byla plnohodnotným a kvalitním orchestrem, v jehož čele stanul bývalý šéf rozhlasového orchestru Břetislav Bakala. Své uplatnění zde našli také Otakar Trhlík (přicházející z téhož orchestru), Zbyněk Mrkos (jako sbormistr Filharmonického sboru Besedy brněnské, fungujícího od roku 1860, který se stal součástí nové státní filharmonie) a Václav Neumann z orchestru krajského. Hlavním koncertním sálem se stal

28

brněnský Stadion (Besední dům byl v té době obsazen armádou, občasné koncerty se zde však konaly; jako své stálé sídlo jej filharmonie získala již v roce 1957), ve kterém vystupovaly již oba původní orchestry. Filharmonii zůstala část povinností rozhlasového (nahrávání) i krajského (zájezdy do okolních měst) orchestru, snahou nového vedení však bylo se zájezdových aktivit rychle zbavit. Vystupování v okolních městech filharmonie prakticky ihned nahradila častými zájezdy do zahraničí (již 1956 Varšavská jeseň), především do zemí východního bloku, již v roce 1961 ovšem s dirigentem Václavem Smetáčkem také „na západ“ do Německé spolkové republiky, ještě v šedesátých letech pak do Itálie, Rakouska, Velké Británie a Sovětského svazu, v sedmdesátých letech pak také do Spojených států a Francie, v osmdesátých letech mimo jiné do Západního Berlína a Japonska a v devadesátých letech do Jižní Ameriky; kromě toho se členové orchestru již od sedmdesátých let pravidelně účastnili zpravidla půlročních výměnných stáží v orchestrech v Evropě, Asii i Austrálii. Břetislav Bakala zemřel v roce 1958. Po něm se postupně do čela brněnské filharmonie postavili Jaroslav Vogel (1959 - 1962), Jiří Waldhans (1962 - 1978), František Jílek (1978 - 1983), Petr Vronský (1983 - 1991), Leoš Svárovský (1991 1995), Otakar Trhlík (1995 - 1997), Aldo Ceccato (1997 - 2002), Petr Altrichter (2002 - 2009) a Alexandar Marković (od roku 2009). Jako druzí dirigenti zde kromě výše zmíněných působili také Martin Turnovský, Jiří Pinkas, Jiří Bělohlávek a Charles Olivieri-Munroe, kromě toho byla pro brněnskou filharmonii od devadesátých let významná spolupráce s Casparem Richterem. Původní jedna abonentní řada o dvanácti reprízovaných koncertech se v první polovině šedesátých let (za éry Jiřího Waldhanse) rozšířila na Velký a Malý symfonický cyklus, později přibyl Komorní cyklus, na jehož koncertech vystupovaly především nově vznikající brněnské komorní ansámbly (Foersterovo kvinteto, Komorní orchestr Bohuslava Martinů, Doležalovo kvarteto a další) a který našel své místo v Besedním domě, stejně jako výchovné koncerty, které filharmonie pořádala zpravidla třikrát do roka (dvakrát za dopoledne po celý týden, čímž byly pokryty potřeby prakticky všech škol). Od roku 1966 filharmonie pořádala Mezinárodní hudební festival Brno. V sedmdesátých letech k abonentním řadám přibyl cyklus Nedělních koncertních matiné (v osmdesátých letech varhanních). V roce 1984 se součástí filharmonie stal dětský sbor Kantiléna (vznikl v roce 1956 jako Šlapanický dětský sbor), který taktéž připravuje každoročně cyklus tří koncertů, kromě toho se podílí na cyklu Koncertů pro rodiče s dětmi. Devadesátá léta přinesla brněnské filharmonii několik problémů, které souvisely mimo jiné s havarijním stavem Besedního domu, odchodem velké části hudebníků do penze (v roce 1994 byl věkový průměr orchestru 37 let) a změnami na postu uměleckého šéfa včetně delších období bez šéfdirigenta. Kromě toho se měnil repertoár, přibyl chrámový Cyklus duchovní hudby, který však brzy přestal mít charakter abonentního cyklu. Kromě toho se po úspěchu koncertů pro rodiče s dětmi filharmonie rozhodla zavést cyklus Junior pro teenagery moderovaný známými osobnostmi, který však byl po anabázi mezi Janáčkovým divadlem a Besedním domem vzhledem k nízké návštěvnosti na počátku nového století nahrazen


29

Akademickým cyklem realizovaným ve spolupráci s Masarykovou univerzitou. Ani ten se však nedočkal většího ohlasu a byl záhy zrušen; v té době ovšem filharmonie dosáhla slušných úspěchů s Netradičním cyklem orientovaným více na prolínání různých žánrů. Od roku 2000 je brněnská filharmonie pořadatelem velmi slušně navštěvovaného Festivalu Špilberk. V roce 2006 došlo k přejmenování orchestru ze Státní filharmonie Brno na Filharmonii Brno. Po celou dobu své existence měla Filharmonie Brno jisté problémy s koncertním sálem. Původní sál Stadion na Kounicově ulici byl na svou dobu (postaven 1929) vybaven poměrně dobře, postupně se ovšem vyjevily akustické nedostatky. Zejména špatná zvuková izolace od sousedící restaurace a kavárny vedla v roce 1980 k přestěhování do Mahenova divadla. Tamní sál byl návštěvníky poměrně oblíben, avšak měl velmi špatnou akustiku a malou kapacitu, proto byl Velký symfonický cyklus přemístěn do Janáčkova divadla (postaveno v šedesátých letech 20. století) a Malý symfonický následně do sálu Stadionu, což však posluchači nepřijali; proto se Malý symfonický cyklus přesunul taktéž do Janáčkova divadla, to však oproti létům v Mahenově divadle znamenalo ztrátu části abonentů. Pro komorní koncerty byl celou dobu využíván Besední dům, který byl však v průběhu let dvakrát rekonstruován a filharmonie musela hledat náhradní zázemí (našla jej do roku 1995, kdy skončila rekonstrukce Besedního domu, v paláci Místodržitelství u kostela sv. Tomáše). Ani Janáčkovo divadlo nelze považovat za ideální sál pro symfonické koncerty, byť se jeho akustiku podařilo vnitřními zásahy (včetně přenosné konstrukce instalované před každým koncertem) znatelně vylepšit. Naději vzbuzuje plánovaná výstavba Janáčkova kulturního centra projektovaného do prostoru poblíž Besedního domu, o němž se však již několik let bez valných výsledků jedná. V současné době má Filharmonie Brno devět abonentních cyklů: Symfonické abonmá (do sezóny 2007/2007 Velký symfonický cyklus), Koncertní abonmá (do sezóny 2007/2008 Malý symfonický cyklus), Koncerty ve Wannieck Gallery (do sezóny 2007/2008 Slavnostní symfonický cyklus), Klasické abonmá (do sezóny 2007/2008 Komorně orchestrální cyklus), Netradiční abonmá (do sezóny 2007/2008 Netradiční cyklus), Rodinné abonmá (do sezóny 2007/2008 Koncerty pro rodiče s dětmi), Koncerty Kantilény, Komorní cyklus Spolku přátel hudby a od sezóny 2009/2010 cyklus Jeunesses musicales. Kromě toho je pořadatelem Mezinárodního hudebního festivalu Špilberk. Měřeno počtem zaměstnanců je Filharmonie Brno největší ze všech čtyř moravských symfonických orchestrů. V roce 2007 měla 142 zaměstnanců, z toho 110 hudebníků, roční rozpočet ve výši cca 68 milionů Kč. Sál Janáčkova divadla, ve kterém se konají koncerty dvou hlavních abonentních cyklů FB, má kapacitu 1 122 míst, přičemž koncerty těchto cyklů se reprizují. Sál Besedního domu, ve kterém se konají zbývající koncerty (kromě koncertů ve Wannieck Gallery), má kapacitu 433 míst. Samotné město Brno je také největší ze všech moravských krajských měst, je to tradiční kulturní a průmyslové centrum s 350 tisíci obyvateli a velmi bohatým a svébytným kulturním životem. Ve městě se nachází několik divadel (Národní divadlo v Brně s činoherním souborem, operním souborem Janáčkovy opery s vlastním orchestrem a sborem a baletním souborem, Městské divadlo Brno

30

s činoherním, muzikálovým, zpěvoherním a baletním souborem s vlastním orchestrem, Divadlo Husa na provázku), muzeí (Moravské zemské muzeum, Technické muzeum, Uměleckoprůmyslové muzeum, Muzeum města Brna) a galerií (Moravská galerie Brno), sídlí zde významná nakladatelství (Computer Press, Atlantis) i vydavatelství časopisů (Host). Velkou tradici má umělecké (Janáčkova akademie múzických umění s hudební a divadelní fakultou, na nižším stupni vzdělávání dále Konzervatoř Brno) i obecné (Masarykova univerzita, Mendelova zemědělská a lesnická univerzita, Veterinární a farmaceutická univerzita, Univerzita obrany, Vysoké učení technické a řada soukromých vysokých škol) vysoké školství. Brno je po Praze nejvýznamnější kulturní centrum v republice, s jeho prostředím je spojena řada uměleckých osobností minulosti i současnosti, mezi nimiž mají významné postavení osobnosti brněnské skladatelské a muzikologické školy (Leoš Janáček, Vladimír Helfert, Jan Novák, Alois Piňos, Arnošt Parsch, Miloš Štědroň, Leoš Faltus, Daniel Forró, Miloslav Ištvan, František Emmert a další). 2.2 Moravská filharmonie Olomouc Historie Moravské filharmonie Olomouc se začala odvíjet již krátce po druhé světové válce. Začala vystupovat v květnu roku 1945 pod názvem Městský symfonický orchestr a v září téhož roku jí byl dekretem ministerstva školství a osvěty přiznán název Moravská filharmonie. Je tak formálně nejstarší ze všech moravských symfonických orchestrů a vlastně výjimečná tím, že až do dnešních dnů nese svůj původní název. Kulturní život v Olomouci má však historii mnohem starší. Olomouc byla již od středověku královským městem a sídlem vojenských institucí i úřadů biskupů a od poloviny osmnáctého století též arcibiskupů. S místní katedrálou a vojenskými posádkami je také spjatá podstatná část hudební historie města. Olomouc je tradičním centrem vzdělání, mimo jiné zde byla v polovině osmnáctého století byla Josefem Svobodným pánem Petraschem založena osvícenská Societas eruditorum incognitorum in terris Austriatic. V té době zde již dvě století existovala univerzita (zřízena roku 1566 jako jezuitská kolej, od roku 1573 s právy univerzity, zrušena 1860 a obnovena 1946, je druhou nejstarší univerzitou v českých zemích), na níž se vyučovalo také hudbě. V Olomouci zkomponoval jedenáctiletý Wolfgang Amadeus Mozart svou šestou symfonii, Ludwig van Beethoven věnoval olomouckému arcibiskupovi Rudolfu Habsburskému svou Missu Solemnis, známé je také krátké dirigentské působení Gustava Mahlera v olomoucké opeře. V období po bitvě na Bílé Hoře začalo do Olomouce ve větší míře přicházet německy mluvící obyvatelstvo. Až do období vzniku Československa byli obyvatelé Olomouce až ze dvou třetin německé národnosti. Také první pravidelně uváděné opery byly německé. Od roku 1770 (v témže roce vzniklo také Collegium musicum pořádající pravidelné koncerty) v Olomouci působila první stálá divadelní scéna, kam nejprve zajížděly hostující společnosti, až během 19. století se ustálil vlastní operní orchestr a sbor. Česká opera se v Olomouci začala prosazovat až po roce 1889 zásluhou společnosti Františka Trnky. Německý operní soubor byl rozpuštěn


31

v roce 1920, když divadlo přešlo do českých rukou a začal vznikat český operní soubor. Také měšťanský hudební život vyrůstal zpočátku na německých kořenech: v roce 1817 byl při olomouckém Kasinu založen spolek Dilettantenverein, roku 1847 první měšťanský pěvecký sbor Männergesangsverein, soustavnější komorní i symfonické koncertní dění je spojeno se vznikem spolku Musikverein v roce 1850 (Hudec, 2003: 37), který měl svůj vlastní orchestr, kromě toho v té době v Olomouci působily až čtyři vojenské kapely. Významnějším projevem českého hudebního života se stal až pěvecko-hudební spolek Žerotín, který vznikl roku 1880 a velmi brzy se stal jedním z hlavních organizátorů místního hudebního života (významná je jeho spolupráce s Antonínem Dvořákem, který zde v roce 1888 dirigoval premiéru oratoria Svatá Ludmila, jež věnovat právě spolku Žerotín). Spolek později zřídil také vlastní hudební školu a podílel se na vybudování Národního domu v Olomouci. V padesátých letech dvacátého století přestal v souvislosti s politickými změnami působit jako spolek, dnes funguje jako pěvecký sbor Žerotín, který je organizační součástí Moravské filharmonie Olomouc. Právě hudebníci z amatérské Filharmonie Žerotína doplnění o členy německého městského orchestru a olomoucké opery, k nimž se brzy přidala také skupina hudebníků z bývalého divadelního souboru z Českých Budějovic, se stali v květnu roku 1945 základem Městského symfonického orchestru, pozdější Moravské filharmonie Olomouc. Dirigentem orchestru se stal Dalibor Doubek, který řídil první koncerty i první abonentní sezónu. Ve druhé sezóně (v roce 1946) k orchestru přišel František Stupka, s jehož jménem je spojena první fáze uměleckého růstu, završená v roce 1950 účastí na mezinárodním hudebním festivalu Pražské jaro. Již v roce 1952 byl orchestr v souladu s tehdejší praxí zestátněn. V roce 1956 František Stupka odešel do Prahy a na jeho místo přišel dosavadní šéfdirigent Filmového symfonického orchestru Milivoj Uzelac (1956 - 1960). Současně se stal druhým dirigentem Jaromír Nohejl, který se stal po Uzelacově návratu do Prahy šéfdirigentem Moravské filharmonie Olomouc. Na tomto postu vydržel od roku 1960 až do roku 1987, kdy jej vystřídal Stanislav Macura, který byl šéfdirigentem do roku 1992. Po něm se šéfdirigentské taktovky postupně ujali Otakar Trhlík (1992 - 1993), Jiří Mikula (1993 - 1997), Jin Wang (1997 - 2001), František Preisler (2002 - 2005) a Petr Vronský (od roku 2005). Na postech druhých dirigentů se vystřídali Antonín Kincl, Bohumil Berka, Miloš Konvalinka, Jaromír Nohejl, Pavel Vondruška, Zdeněk Mácal, Vít Micka, Libor Mathauser a Petr Šumník. Od roku 1961 se orchestr Moravské filharmonie pravidelně účastnil přehlídek Týden nové tvorby v Praze a Hudební současnost v Ostravě. Se svými koncerty již od počátku existence zajížděl také do okolních měst, zejména Přerova a Prostějova, kde byly uváděny celé abonentní cykly, nebo Šumperku. Významné místo v činnosti Moravské filharmonie vždycky zaujímaly také výchovné koncerty. Počet abonentních cyklů se postupně ustálil na třech, šlo o dva náročnější cykly A a B a populárněji laděný cyklus C (nazývaný též Cyklus pro BSP a JZD). Od šedesátých let orchestr zajížděl také do zahraničí, například do Polska, Maďarska, Rumunska,

32

NDR, NSR, Západního Berlína, Rakouska, Itálie, Španělska či Řecka. Od roku 1967 převzala Moravská filharmonie pořadatelství Olomouckého hudebního jara, mezinárodního festivalu, na jehož organizaci se od roku 1976 spolupodílela s tehdejším Parkem kultury a oddechu a Státním divadlem Oldřicha Stibora. V roce 1969 stála spolu s varhaníkem Antonínem Schindlerem u zrodu Mezinárodního varhanního festivalu, který se koná dodnes. Od roku 2001 je pořadatelem festivalu Dvořákova Olomouc. Dnes má Moravská filharmonie Olomouc šest abonentních cyklů - Cyklus A (Velký symfonický cyklus), Cyklus B (Malý symfonický cyklus), Cyklus C (Populární symfonický cyklus), Cyklus D (Netradiční cyklus), Cyklus P (Prémiový cyklus) a Nedělní matiné pro děti a rodiče. V roce 2007 měla filharmonie 114 zaměstnanců, z toho 88 hudebníků. Kapacita sálu Reduty, kde se konají koncerty Moravské filharmonie Olomouc po celou dobu její existence (další koncerty se během historie konaly především v sále Národního domu a v olomouckých chrámech), je po rekonstrukci přibližně 500 míst. Komorní koncerty Spolku pro komorní hudbu, se konají v Mozartově sále v budově Reduty, jehož kapacita je 100 míst. Olomouc je historickým, politickým a také duchovním centrem střední Moravy, v němž v současné době žije 102 tisíc obyvatel. Z místních kulturních institucí jsou nejvýznamnější Moravské divadlo s činoherním, baletním, operním a operetním souborem a vlastním orchestrem a sborem, Divadlo hudby (pořadatel festivalu Divadelní Flóra), Vlastivědné muzeum, Muzeum moderního umění, Arcidiecézní muzeum a další. Olomouc je sídlem Univerzity Palackého, která je mimo jiné domovem výrazné české muzikologické školy (Robert Smetana, Vladimír Hudec, Jan Vičar, Ivan Poledňák). Městu dlouhou dobu chyběla konzervatoř, od září roku 2008 zde zahájila výuku Konzervatoř Evangelické akademie Olomouc, která se přestěhovala z Kroměříže. Ve městě působí Spolek pro komorní hudbu a řada hudebních souborů, mnoho koncertů vážné hudby se koná v souvislosti s aktivitami filozofické a pedagogické fakulty Univerzity Palackého. S Olomoucí je spojen také život hudebních skladatelů Pavla Čotka, Jana Vičara, Milady Červinkové, Roberta Hejnara nebo Emila Viklického. 2.3 Filharmonie Bohuslava Martinů Zlín Také historie Filharmonie Bohuslava Martinů se začala psát v prvních měsících po ukončení druhé světové války. K jejímu definitivnímu ustavení došlo v dubnu roku 1946. Je tedy druhým nejstarším ze všech moravských symfonických orchestrů, narozdíl od Olomouce nebo Brna však ve Zlíně nemohla navázat na žádné delší a hlubší kulturní a umělecké tradice (Bačuvčík, 2006). Zlín je tradičně vnímán především jako podnikatelské či průmyslové, ale nikoliv jako kulturní centrum. Historie Zlína jako přirozeného centra je poměrně krátká. Ještě na konci devatenáctého století měl pouze dvě a půl tisícovky obyvatel a mezi okolními městy rozhodně nevynikal velikostí ani počtem obyvatel, nebyl ani sídlem okresních či krajských institucí. Jeho rozvoj je spojen především s rozmachem Baťových závodů, které byly založeny v roce 1894, avšak jejich velikost a význam


33

začaly narůstat spíše po roce 1905. Teprve ve dvacátých až třicátých letech Zlín dosáhl třiceti tisíc obyvatel a bylo lze v jeho případě hovořit o skutečném regionálním centru. Většina jeho obyvatel přišla v tomto období za prací z okolních venkovských oblastí; v ostatních moravských centrech k tomuto procesu došlo nejméně o sto let dříve, takže i jejich kulturní život má dnes mnohem hlubší zázemí. Měšťanské kulturní spolky nicméně začaly ve Zlíně vznikat již ve druhé polovině devatenáctého století (divadelní v roce 1869, čtenářský v roce 1886). Na přelomu devatenáctého a dvacátého století ve Zlíně působilo také několik spíše amatérských či příležitostných kapel, z nichž nejvýznamnější byl dechový orchestr Dalibor. Větší význam pro rozvoj kulturního života však měl až Pěvecko-hudební spolek Dvořák, který formálně vznikl v roce 1920. Spolek Dvořák se stal ve dvacátých a třicátých letech zřejmě nejvýznamnějším organizátorem kulturního a hudebního života ve Zlíně, na jeho pozvání sem zajížděli významní sólisté i hudební tělesa (včetně např. České filharmonie). V roce 1933 dokonce otevřel Městskou hudební školu Dvořák, která se v roce 1939 i se svými pobočkami stala největší hudební školou v tehdejším Československu. Na počátku dvacátých let vznikla na půdě Baťových závodů Hudba Baťa, která hrála spíše jazz, ale v sestavě rozšířené o další nástroje příležitostně také symfonickou hudbu. Tento soubor byl po válce v červnu roku 1945 obnoven a profesionalizován (za řízení Gustava Hauptvogela - Hálka) a stal se základem budoucího symfonického orchestru. Postupně se pro něj dařilo získat hráče dalších nástrojových skupin a nakonec také dirigenta Rudolfa Kvasnicu. První koncert Zlínského symfonického orchestru Národního podniku Baťa, jak zněl jeho první název, se konal 30. dubna 1946. Koncerty se v následujících letech konaly nejen ve Velkém kině, které s kapacitou téměř dvou tisíc míst bývalo pravidelně vyprodáno, ale často také přímo v provozních halách místních podniků. Zlínský orchestr poměrně dlouhou dobu trpěl nedostatkem kvalitních orchestrálních hráčů (spousta původních členů byli vlastně amatéři bez kvalitního formálního vzdělání), proto na koncerty pravidelně přijížděly výpomoci z brněnského rozhlasového orchestru, a to až do roku 1952, kdy se zlínský orchestr konečně stal personálně nezávislým. V roce 1948 byl orchestr přejmenován na Zlínskou filharmonii, již za půl roku však dostal název Filharmonie pracujících (také místní divadlo neslo název Divadlo pracujících, což mělo v tehdejším Gottwaldově výkladní skříni socialistického průmyslu - zřejmě vyjadřovat snahu přiblížit umění dělnickým masám). Od roku 1951, kdy byl orchestr převeden pod Krajský národní výbor (do té doby byl součástí národního podniku Svit, bývalých Baťových závodů), začal používat název Symfonický orchestr kraje Gottwaldovského (později Státní symfonický orchestr Gottwaldov), přičemž název Filharmonie pracujících byl nadále používán v podtitulu. Rudolf Kvasnica vydržel ve Zlíně do roku 1954. Po něm se šéfdirigenty zlínského orchestru postupně stali Richard Týnský (1954 - 1957), Eduard Fischer (1957 1968), Zdeněk Bílek (1969 - 1974), Rostislav Hališka (1975 - 1990, od roku 1965 jako druhý dirigent), Peter Lücker (1990 - 1995), Kirk Trevor (1995 - 1999), Tomáš Koutník (1999 - 2004), Jakub Hrůša (2005 - 2008) a Stanislav Vavřínek (od roku

34

2008). Kromě nich působili ve Zlíně jako druzí dirigenti Vladimír Matěj, Jaroslav Opěla, Stanislav Macura, Petr Altrichter, Miloš Alexander Machek, Tomáš Hanus a Walter Attanasi. Pozoruhodnou kapitolu v životě zlínského orchestru představují výchovné koncerty a koncerty pro mladé publikum. Již v roce 1949 se začaly pořádat výchovné koncerty pro pracující, z nichž postupně vznikl populární abonentní Cyklus C. V roce 1951 se objevil jako konferenciér výchovných koncertů pro školy učitel František Blaha, jehož koncerty se staly takřka celostátním fenoménem a který v této roli vydržel až do šedesátých let. Později se zlínskou filharmonií na tomto poli spolupracovali také Ilja Hurník, Rostislav Hališka a Miloš Machek. Snaha oslovovat mladé posluchače se na konci padesátých let projevila vytvořením samostatného abonentního cyklu Filharmonie pracujících mládeži (od roku 1958 měla filharmonie dva cykly - náročnější Cyklus A a spíše na nové posluchače zaměřený Cyklus B, od roku 1961 přibyl také Cyklus C), který však přes počáteční velký úspěch neměl dlouhého trvání. Podobně skončil také Univerzitní (později Studentský) cyklus, který filharmonie zřídila ve spolupráci s Univerzitou Tomáše Bati v roce 2002 a o který však mezi mladými lidmi taktéž nebyl velký zájem. V padesátých letech se zlínská filharmonie stala pořadatelem festivalu Gottwaldovské hudební jaro, pod názvem Hudební jaro v Gottwaldově byl podobný festival obnoven v roce 1975 a přetrval až do devadesátých let. V roce 1972 se konal první ročník festivalu Talentinum, který se koná jako bienále (střídá se s festivalem Harmonia Moraviae, jehož první ročník se konal roku 1999) dodnes. V květnu roku 1959 se Filharmonie pracujících vydala na svůj první zahraniční zájezd do Maďarska. Zájezdní aktivity ovšem až do konce osmdesátých let nebyly nijak bohaté: další zájezdy následovaly v roce 1961 do Polska, v roce 1966 do východního Německa a v komorní podobě také do Vídně, 1968 do Rumunska, 1970 a 1978 do Itálie (v té době orchestr nahrál svou první profilovou dlouhohrající desku), 1982 do západního Německa, 1984 do Rakouska, 1987 do Španělska. Od roku 1989 začal orchestr poměrně často jezdit do západního Německa, Rakouska, Španělska, v roce 1995 také do Spojených států amerických. Ještě před změnou politických poměrů získala filharmonie svůj současný název - Filharmonie Bohuslava Martinů - který používá od počátku roku 1989. Po revoluci filharmonie nahrála také řadu skladeb (mj. Rachmaninovovy koncerty) zejména pro rakouská vydavatelství. Na začátku roku 2006 byla Filharmonie Bohuslava Martinů transformována z bývalé městské příspěvkové organizace na obecně prospěšnou společnost, jejímiž zakladateli jsou Statutární město Zlín a Zlínský kraj. Také zlínská filharmonie měla za dobu své existence mnohé těžkosti s koncertním sálem. Velké kino, které vzniklo v meziválečném období jako provizorní stavba (sloužící ovšem dodnes), nebylo z akustických důvodů zcela vhodné. Přestože v počátcích existence filharmonie bývalo i při dvoutisícové kapacitě vyprodáno, v padesátých letech se začal počet návštěvníků postupně snižovat. V roce 1955 se filharmonie přestěhovala do Domu umění, adaptovaného bývalého Památníku Tomáše Bati, který měl asi třetinovou kapacitu, avšak záhy se i zde objevily těžkosti s naplněním hlediště, zvláště v době působení šéfdirigenta Eduarda Fischera, který


35

byl v odborných kruzích velmi oceňován za orientaci na soudobou hudbu (od šedesátých let orchestr pravidelně vystupoval na přehlídkových koncertech Svazu československých skladatelů), což však návštěvníci koncertů nebyli ochotni ocenit. Přestěhování do Domu umění bylo ve své době vnímáno jako krok vpřed, nicméně postupně začalo být jasné, že jde o prostory zcela nevyhovující jak z důvodů akustických (tenké skleněné stěny nejsou schopny zabránit pronikání hluku z ulice, sloupy uvnitř brání mnohým posluchačům ve výhledu), tak kvůli nedostatečnému zázemí pro hudebníky i návštěvníky koncertů. Na začátku roku 2010 se FBM přestěhovala do Kongresového a univerzitního centra, kde získala mnohem lepší zázemí včetně dvou koncertních sálů (jeden z nich komorní), tento prostor nicméně sdílí s centrem, jehož cílem je též pořádání jiných kulturních akcí a kongresů. Filharmonie Bohuslava Martinů Zlín má v současné době tři abonentní cykly Cyklus A, Cyklus B a Cyklus C (pod názvem Cyklus D jsou od sezóny 2008/2009 uváděny koncerty pro rodiče s dětmi). Počátkem roku 2007 měla 106 zaměstnanců, z toho 89 členů orchestru. Její roční rozpočet je cca 38 milionů Kč. Kapacita velkého sálu Kongresového centra je 837 míst a malého sálu 100 míst. Zlín by bylo možné charakterizovat jako mladé město bez výrazné kulturní tradice, ve kterém žije necelých osmdesát tisíc obyvatel. Kromě Filharmonie Bohuslava Martinů je nejvýznamnější kulturní institucí Městské divadlo Zlín s činoherním souborem (dále jsou zde jen amatérské soubory, např. Divadlo Malá scéna), kromě něj zde sídlí Krajská galerie výtvarných umění nebo Muzeum jihovýchodní Moravy se známým Obuvnickým muzeem. Z kulturních akcí, které se zde konají, stojí za zmínku především Mezinárodní filmový festival pro děti a mládež ZlinFest nebo divadelní přehlídka Setkání-Stretnutie. Ve městě kromě hudebních oborů Základní umělecké školy zcela chybí hudební školství, Městská hudební škola Dvořák byla po druhé světové válce transformována a přestěhována do Kroměříže, kde dnes funguje jako Konzervatoř P. J. Vejvanovského. Kromě Filharmonie Bohuslava Martinů se pravidelně věnuje pořádní koncertů vážné hudby pouze Nadace Tomáše Bati v komorním prostředí Baťovy vily. Je smutnou pravdou, že prakticky po celou dobu existence Filharmonie Bohuslava Martinů se čas od času vynořují diskuze o tom, zda je instituce tohoto typu ve Zlíně skutečně potřebná, případně zda by nestačilo pro místní potřeby menší těleso. Dá se říci, že filharmonie nemá vážnější problémy vyprodat své koncerty (což platí více o koncertech populárních), na druhou stranu je pravda, že ve městě bez většího kulturního a uměleckého genia loci není její pozice zrovna jednoduchá. Tyto diskuze byly v poslední době zažehnány společným financování filharmonie z městských a krajských zdrojů a vůlí města poskytnout filharmonii zázemí v nově budovaném Kongresovém a univerzitním centru, avšak je asi jisté, že Filharmonii Bohuslava Martinů se ve Zlíně pravděpodobně nikdy nedostane tak jednoznačné podpory, jako orchestrům ve městech s větší kulturní tradicí.

36

2.4 Janáčkova filharmonie Ostrava S datem vzniku na počátku roku 1954 je Janáčkova filharmonie Ostrava druhou nejmladší ze všech moravských filharmonií. Také ona ovšem navazovala na tradici profesionálních rozhlasových a divadelních orchestrů, které se v Ostravě etablovaly již na počátku dvacátého století (Měrka, 2003). Ostrava byla v minulosti vnímána především jako průmyslové centrum a její kulturní život byl tradičně ve stínu bohatého kulturního zázemí Opavy, Olomouce a Místku, pod jehož hejtmanství až do počátku 20. století patřila. Rozvoj Ostravy (respektive rozvoj jednotlivých městských částí, které postupně vplynuly do tohoto města) je spojen s objevem kamenného uhlí ve druhé polovině 18. století a založením hutí ve Vítkovicích v roce 1828. Podnikatelský rozvoj s sebou mimo jiné přinesl také příliv německého a polského obyvatelstva, které spolu s českým vytvořilo jedinečný sociální systém. Kulturní život se postupně začal rozvíjet ve druhé polovině devatenáctého století. Vznikl zde Moravský klub v Moravské Ostravě, pěvecký spolek Lumír, díky Ústřední matici školské se zde také postupně začalo rozvíjet střední a hudební školství. V roce 1890 vzniká Kadlečkova soukromá hudební škola, v roce 1907 Hudební a varhanická škola Matice školské, která byla o deset let později přemístěna do centra Ostravy pod názvem Masarykův ústav hudby a zpěvu. Již v devatenáctém století ve městě působilo několik převážně amatérských hornických kapel, mezi obyvateli velmi populárních. Profesionální hudební kultura se začala rozvíjet po první světové válce, kdy byl zřízen Ostravský rozhlasový orchestr a české divadlo (již dříve existovalo divadlo německé), které mělo svou operní scénu a vlastní orchestr, v němž se po boku šéfdirigenta Emanuela Bastla již roku 1919 představil tehdejší absolvent pražské konzervatoře Jaroslav Vogel. S jeho jménem jsou spojeny také počátky ostravských profesionálních koncertních aktivit: v roce 1928 zahájil pravidelné abonentní koncerty s tělesem vzniklým spojením orchestrů českého a německého divadla, které takto vystupovalo až do roku 1944. Souběžně s ním na tomto poli působilo také amatérské symfonické Orchestrální sdružení ve Vítkovicích (později nazývané Filharmonické sdružení ve Vítkovicích, Ostravská filharmonie), v jehož čele stál ředitel Hudební školy Leoše Janáčka Jan Pešat. Poválečné koncertní aktivity byly zajišťovány ponejvíce spojenými silami rozhlasového orchestru řízeného Jaroslavem Gotthardem a orchestru divadelního, v jehož čele stál Otakar Trhlík. O vzniku profesionálního symfonického tělesa se začalo intenzivně hovořit v roce 1953, kdy vznikl také Ostravský komorní orchestr s dirigentem Rudolfem Vašatou, ostravská konzervatoř (tehdy Vyšší hudebně pedagogická škola) a Ostravské kvarteto. Krajský symfonický orchestr vznikl k 1. lednu 1954. Jeho základem se stal šestatřicetičlenný rozhlasový orchestr s dirigentem Jaroslavem Gotthardem. Prvním šéfdirigentem nového Ostravského symfonického orchestru se stal Otakar Pařík (1954 - 1955). Po jeho předčasném úmrtí se šéfdirigenty postupně stali Jiří

Toto je pouze náhled elektronické knihy. Zakoupení její plné verze je možné v elektronickém obchodě společnosti eReading.

Marketing symfonických orchestrů

Recommend Documents