Marketing digitálních her

Masarykova univerzita Filozofická fakulta Ústav hudební vědy Management v kultuře

Mgr. Zdeněk Záhora

Magisterská diplomová práce

Marketing digitálních her

Vedoucí práce: PhDr. Martin Flašar, Ph.D. Brno 2013

Prohlašuji, že jsem diplomovou práci vypracoval samostatně s využitím uvedených pramenů a literatury. V Brně, dne 2.1.2014

.……………………………. Mgr. Zdeněk Záhora

2

Obsah 1

2

MAPUJÍCÍ ČÁST ................................................................................................................................ 7 1.1

Úvod práce .............................................................................................................................. 7

1.2

Definice hry – produkt ............................................................................................................. 8

1.3

Charakter odvětví – herní průmysl .......................................................................................... 8

1.4

Koncept nezávislého herního vývojáře – výrobce ................................................................... 9

1.5

Proces vývoje a produkční cyklus – tvorba............................................................................ 11

1.6

Překážky vstupu na trh .......................................................................................................... 12

1.7

Typologie hráčů a subjektivní preference ............................................................................. 13

1.8

Typologie her a herních žánrů ............................................................................................... 13

1.9

Herní platformy – technologie .............................................................................................. 15

1.10

Systém distribuce .................................................................................................................. 17

1.11

Monetizační modely .............................................................................................................. 18

VÝZKUMNÁ ČÁST ........................................................................................................................... 20 2.1

Formulace výzkumné otázky ................................................................................................. 20

2.2

Průzkum typologie hráčů....................................................................................................... 21

2.3

Průzkum typologie her a herních žánrů ................................................................................ 24

2.4

Analýza prostředí................................................................................................................... 26

2.4.1

Průzkum herních platforem........................................................................................... 26

2.4.2

Průzkum distribučních kanálů – zacílení........................................................................ 27

2.4.3

Identifikování substitutů – konkurence......................................................................... 27

2.5

Analýza komunikační sítě ...................................................................................................... 29

2.5.1

Komunikační kanály ....................................................................................................... 29

2.5.2

Uživatel jako prosumer – YouTube a streamování ........................................................ 30

2.5.3

eSport a herní performance jako mediální obsah ......................................................... 32

2.6

Základní metody marketingu digitálních her ........................................................................ 34

2.6.1

Push marketingové metody marketérů digitálních her ................................................ 34

2.6.2

Presskit a komunikace s novináři .................................................................................. 34 3

2.6.3 2.7

Cross-promotion a její využití ........................................................................................ 36

Pokročilé metody marketingu v době nových médií ............................................................. 37

2.7.1

Struktura hry a analytický model MDA – produkt ......................................................... 37

2.7.2

Sociální sítě a engagement marketing .......................................................................... 38

2.7.3

Participativní marketing ................................................................................................ 39

2.7.3.1

Podmínky participativního marketingu ..................................................................... 43

2.7.3.1.1 Motiv ................................................................................................................... 43 2.7.3.1.2 Nástroje ............................................................................................................... 44 2.7.3.1.3 Platforma ............................................................................................................. 44 2.7.3.1.4 Podpora autora ................................................................................................... 45 2.7.3.2

Potenciál hry pro participativní marketing ................................................................ 46

2.7.3.2.1 Flexibilní průběh hry ............................................................................................ 46 2.7.3.2.2 Emergentní vyprávění a gameplay ...................................................................... 46 2.7.3.3 2.8

Participativní marketing optikou vývojáře a marketéra ............................................ 47

Metody marketingu charakteristické pro digitální hry.......................................................... 49

2.8.1 2.8.1.1

Crowdfunding ................................................................................................................ 49 Příprava crowdfundingové kampaně ........................................................................ 52

2.8.2

Testování – focus test, play test a jejich využití ............................................................ 54

2.8.3

Herní analytika............................................................................................................... 55

2.8.3.1.1 Zákaznické metriky – analýza zákazníků a prodeje ............................................. 57 2.8.3.1.2 Herní metriky – analýza chování hráčů ............................................................... 58 2.9 3

Shrnutí kapitoly – marketingový mix digitálních her (nové vs využitelné) ............................ 60

PRAKTICKÁ ČÁST ............................................................................................................................ 62 3.1

Rozfázování marketingu digitálních her ................................................................................ 63

3.2

Charakteristika digitální hry – Future Factory ....................................................................... 64

3.3

Cílový zákazník – Typologie hráče a žánrová analýza her ..................................................... 66

3.4

Analýza sil a rizik – SWOT ...................................................................................................... 68

3.5

Distribuční kanály .................................................................................................................. 69 4

3.6

Identifikace substitutů........................................................................................................... 70

3.7

Participativní marketing ........................................................................................................ 71

3.8

Crowdfunding ........................................................................................................................ 71

3.9

Formulování optimální marketingové strategie .................................................................... 72

4

Závěr práce .................................................................................................................................... 74

5

Resumé .......................................................................................................................................... 75

6

Seznam literatury a zdrojů ............................................................................................................ 77

7

Seznam tabulek ............................................................................................................................. 82

8

Ludografie...................................................................................................................................... 83

5

Na tomto místě bych rád poděkoval celému seskupení MU Game Studies, o. s. za vynaložený čas, práci a skvělé přátelské prostředí. Zdeněk

6

1 MAPUJÍCÍ ČÁST 1.1 Úvod práce Proč bychom se měli zabývat digitálními hrami? V této práci předkládám ke zvážení některé odpovědi na tuto otázku. Hry jsou velký byznys, jsou motorem technologického vývoje, milovaným i nenáviděným produktem současného zábavního průmyslu, žroutem času i nástrojem vzdělávání. Hra je samozřejmě něco lidského a přirozeného. Proto nelze tvrdit, že digitální hry jsou nějakou obecnou inovací, spíše aplikací herních principů, herních mechanik a znalostí z jiných médií (film, hudba, zvukové efekty, literatura…) v jeden interaktivní produkt. Vyjmeme-li herní principy z rámce technologie a ovládací periferie, dokážeme je mnohdy převést do reálného prostoru, do deskové či karetní hry nebo do formy rolové hry – LARPu. Digitální hry jsou neustále rostoucím fenoménem, který zasahuje do struktury světa velmi výrazně a ve zvětšujícím se počtu oblastí. Vývoj digitálních her je rychle rostoucí odvětví zábavního průmyslu s vysokými nároky na kreativce a umělce, jehož výstupy a činnost mají velké dopady na společnost. Zároveň se díky digitální distribuci a mobilním zařízením otevírají nové (zahraniční) trhy, odstraňují se překážky pro nově vstupující vývojáře (multiplatformní engine UNITY) a diverzifikují se možnosti financování her způsobem, který favorizuje nezávislé herní vývojáře (bez vydavatele). Tím se zvyšuje počet nezávislých vývojářů a tvůrčích skupin, u kterých ale absentuje přítomnost marketingového pracovníka nebo marketingové zaštítění od velkého vydavatele. Roste tak konkurence a je stále důležitější, v čem je daná hra jedinečná a jak je mezi ostatními konkurenty vidět. Marketing digitálních her se tak stává běžnou součástí pracovního rytmu herního vývojáře. Jádrem této práce je proto odkrytí specifických struktur herního průmyslu se zaměřením na ty oblasti, které jsou relevantní pro plánování a realizaci marketingu digitálních her. Charakterem lze práci zařadit do kategorie deskriptivního výzkumu, která těží z předchozí práce na téma participativních komunit, zkoumaných v rámci teorie nových médií a marketingové praxe. Výstupem práce je zmapování důležitých principů marketingu digitálních her, série metod a nástrojů, které budou v ideálním případě přínosem pro nezávislé herní vývojáře v České republice a na Slovensku. Nezávislý herní vývojář totiž musí být nejen vývojářem, ale i obchodníkem a do jisté míry i marketingovým specialistou. V úvodní části práce proto rozebírám základní otázky o herním průmyslu, tvorbě a vývoji, financování a distribuci. Každá informace je zohledněna z marketingového hlediska s důrazem na nezávislou scénu herního vývoje a její kontext – tzv. indie scéna má totiž svá vlastní specifika. Druhým uceleným blokem práce je výzkumná část, ve které identifikuji a rozebírám marketingové metody a analýzy prostředí 7

herního průmyslu. Tato část je teoretickým jádrem práce, ze kterého v závěrečné třetí části aplikuji některé marketingové postupy pro konkrétní příklad hry – Future Factory, která je v době psaní práce právě ve vývoji.

1.2 Definice hry – produkt Běžně používaný termín videohry se zrodil s popularizací arkádových automatů a posléze i s prvními herními konzolemi. S termínem videohry se setkáváme jak v populárních, tak v akademických publikacích, i když v současnosti je vhodnějším zastřešujícím termínem označení digitální hry. Definicí toho, co je to hra a jaké podoby může mít, se zabývá většina herních teoretiků – Jesper Jull (2011), Ian Bogost (2007) nebo Espen Aarseth (1997). Na hry je nahlíženo jako na robustní interaktivní médium, (pop)kulturní artefakty, systémy pravidel nebo jako na umělecká díla (Grant, 2009). Pro účely této práce nám ale postačí jednoduchá definice hry: digitální hra je počítačová, konzolová či mobilní aplikace, se kterou hráč interaguje a vykonává různé úkoly tak, aby zkonzumoval její celý obsah. Toho dosahuje pomocí ovládacích prvků, důmyslnosti a přednastavených pravidel. Hra je v kontextu marketingové terminologie (digitálně) distribuovatelný produkt nebo služba, spadající do kategorie zábavy a trávení volného času.

1.3 Charakter odvětví – herní průmysl Termín herní průmysl je souhrnné označení pro síť tvůrců, umělců, analytiků, programátorů a dalších profesí a subjektů, které jsou zainteresovány do tvorby her. Vzhledem k variabilitě, jakou digitální hry vykazují (platformy, monetizační modely, žánry a velikost her), existují různé typy vývojářských celků, od velkých firem, které spolupracují s tradičními vydavateli až po malé nezávislé týmy, které využívají menších distribučních platforem a aktuálně již zmíněného crowdfundingu (tj. financování projektu formou veřejné sbírky). V knize New Media: an Introduction z roku 2005 (Flew 2005: 101-114) je rozebíráno šest důležitých vrstev hodnotového řetězce1 v odvětví herního průmyslu, které směřují k vytvoření větší hodnoty pro zákazníka: (1) Kapitálová a vydavatelská vrstva – zahrnuje financování a licencování her (směrem k vývojářům) (2) Produktová a talentová vrstva – zahrnuje designéry, umělce a vývojáře, kteří mohou pracovat i na volné noze (směrem k flexibilitě průmyslu) (3) Produkční a nástrojová vrstva – vytváří nástroje pro tvorbu obsahu, specifické enginy, softwarové nástroje, ale i zkušenosti s produktovým managementem (směrem ke zvyšování konkurence schopnosti) 1

Hodnotový řetězec viz PORTER (1993). 8

(4) Distribuční (vydavatelská) vrstva – zahrnuje prodej napříč prodejními kanály, rozšíření nabídky, katalogů a nákupní prostředí pro zákazníka (zaměřeno na větší výběr na straně zákazníka a zisk na straně vydavatele z nově pokrytých trhů) (5) Hardwarová vrstva – technologická vrstva, která zpřístupňuje danou platformu napříč zařízeními – PC, telefony, tablety … (zaměřeno na uživatelské možnosti přístupu) (6) Vrstva koncového uživatele – naplnění poptávky na straně zákazníka (zaměřeno na zákazníka) Tento schématický popis odkrývá strukturu herního průmyslu, přičemž v této práci jsou rozebírány některé nové faktory, které zasahují do několika výše popsaných vrstev hodnotového řetězce: kapitálové – crowdfunding, distribuční – digitální distribuce a vrstvy koncového uživatele – participativní marketing. Herní průmysl je tekutou strukturou, která je ovlivňována technologickými změnami, novými platformami (herní, distribuční, komunikační) a silnou globální konkurencí. Znalost herního průmyslu je pro marketing digitálních her stejně důležitá, jako jeho samotná realizace. Struktura institucí, síť vývojářů a sekundární poskytovatelé služeb pro herní vývojáře (správa serverů, analytické služby…) mohou nezávislým herním vývojářům dopomoci k získávání kontaktů, informací o obchodním prostředí a k efektivnější alokaci času. Zapojením propagační činnosti typu B2B do marketingového mixu může daný vývojář dlouhodobě budovat vztahy s relevantními subjekty a potažmo využívat propagace typu cross-promotion.

1.4 Koncept nezávislého herního vývojáře – výrobce Za nezávislé herní vývojáře bývají označováni ti tvůrci nebo ta menší vývojářská studia, za kterými nestojí žádný z velkých vydavatelů. Tendencí je nahlížet na indie scénu (termín původně charakteristický pro nezávislou hudební produkci a žánr indie rock – od 80. let 20. století) jako na místo experimentálních a poctivě vytvořených her, bez „protivné“ kontroly ze strany investora. Jak to u rozvolněných hranic bývá, rozdíly mezi nezávislými hrami jsou obrovské. V současnosti je ale patrné, že indie hry jsou v kurzu a doplňují nabídku velkých AAA titulů. Bohatě také využívají tzv. crowdfundingových možností, byť majorita veleúspěšných her je na Kickstarteru (největší světový crowdfundingový portál) od etablovaných vývojářů, kteří akorát nahradili složku investora velkým počtem předobjednávek a prodáním speciálních edicí. Do noty nezávislé scéně hraje i dostupnost distribučních platforem a kultivované prostředí komunikačních kanálů – psát o nezávislých hrách, o jejich úspěších a o zajímavých projektech je dnes běžnou součástí herní žurnalistiky.

9

V České republice je nejvýraznější, co do uměleckého charakteru a globálního úspěchu, brněnské studio Amanita Design s hrami Machinarium (2009) nebo Botanicula (2012) a dále např. vývojářská skupina Trickster Art a jejich hra Hero of Many (2013). Aktuálně lze uvést i pražské Dreadlocks, kteří uspěli ve financování své hry DEX na portálu Kickstarter v prosinci roku 2013. Pro ilustraci zde uvádím některé údaje o obratech konkrétních nezávislých her. Data jsou sice velmi hrubá a nesourodá (kombinace konkrétních prodejů s prodanými kusy a průměrnou cenou), ale pro demonstraci možného ekonomického rozsahu nezávislých her jsou použitelná:

NÁZEV HRY

VYDÁNO

CENA

PLATFORMA

(USD)

PRODEJE

ZA

(USD)

DOBU

Amnesia: The Dark Descent

2010

20

PC/Steam/GOG, Mac

28 000 000 2 roky

Beat Hazard

2009

10

Steam, iOS

2 000 000 3 roky

Defender's Quest

2013

15

PC/Steam

286 646 1 rok

Cinders

2012

23

PC, Mac

Dustforce

2012

10

PC/Steam, Mac, Linux

153 000 1 rok

Geneforge 4

2009

15

PC, Mac

111 412 3 roky

Incoboto

2012

10

iOS

300 000 1,5 roků

Legend of Grimrock

2012

15

PC/Steam/GOG

600 000 8 měsíců

Ridiculous Fishing

2013

3

iOS

900 000 5 měsíců

Solipskier

2010

3

iOS

86 355 2 měsíce

Sword & Sworcery

2011

5

iOS

Waves

2011

10

PC/Steam

150 000 6 měsíců

World of Goo

2011

5

iPad

625 000 1 měsíc

40 000 9 měsíců

7 500 000 2 roky

Tabulka č. 1: Hrubé zisky z prodejů vybraných nezávislých her2 Pro text této práce je důležité takové pojetí nezávislého vývojářského studia, které má omezené prostředky a pracuje s externisty, případně ve volném čase. V ideálním případě nakládá s částečnými úvazky a alespoň se základním kapitálem pro chod firmy. Takový subjekt pak musí velmi efektivně alokovat zdroje na vývoj a pro marketing má zpravidla omezené zdroje. Marketingové a propagační kroky musí být u takového subjektu nízkonákladového charakteru. V současnosti lze mluvit o tzv. indie revoluci, kdy se i velké herní platformy otevírají nezávislým vývojářům a jsme často svědky velmi

2

Zdroje dat pro tabulku: (1) Indie Game Sales Figures and Postmortems. YU, Derek. TIGForums [online]. 2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://forums.tigsource.com/index.php?topic=35689.0, (2) The big list of game revenue & sales. PixelProspector [online]. 2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://www.pixelprospector.com/the-big-list-of-game-revenue-sales

10

úspěšných titulů. Zároveň mezi herními vývojáři panuje tendence opouštět velká studia a zakládat malé nezávislé skupiny, které využívají již zmíněných alternativních metod financování.

1.5 Proces vývoje a produkční cyklus – tvorba Digitální hry vznikají v různě velikých týmech, a zatímco náklady na vývoj AAA titulu dosahují horentních sum3, malé flexibilní týmy mají logicky nižší náklady. Typická vývojářská firma sestává z těchto jednotlivých rolí: designér, programátor, zvukař, grafik, tester / QA, obchodník / CEO. Čím menší tým, tím více rolí spadá na méně lidí. Na rozdíl od vývoje softwaru, což je oblast poměrně podobná hernímu vývoji, jsou digitální hry náročnější na kreativce a umělce. Produkční cyklus je také závislý na systému financování (např. projekt nastartovala investice, jedná o předem stanovený kontrakt, start-up nebo je hra vyvíjená ve volném čase po práci). Tímto tématem se souhrnně zabývala Aphra Kerr v knize The Business and Culture of Digital Games: Gamework and Gameplay z roku 2006. Při přípravě mediálního plánu a vytváření rozpočtu pro marketing je tedy vhodné chápat i faktory jako: (1) výchozí situace financování, (2) velikost týmu nebo (3) typ produkčního cyklu. Tyto podmínky ovlivňují dlouhodobé marketingové plány a zvláště komunitní management. Marketing digitálních her využívá ve své komunikaci převážně informace o hře a herní obsah. Výchozí faktory ovlivňují právě dostupnost a bohatost takového obsahu. Rozpracované materiály ze hry, designová rozhodnutí, aktuální informace z vývoje nebo z kanceláře, to vše jsou zdroje pro propagační materiály, které může vývojář využít v rámci různých komunikačních kanálů – hlavně pro sociální sítě, komunitní uzly a různé subkultury. Pokud se ale vývoje účastní investor, může si nárokovat mediální embargo na rozpracované ukázky ze hry nebo další materiály. Stejná situace může nastat, pokud je vývojář zavázán kontraktem s vydavatelem. Musí se pak chovat dle restrikcí PR týmu vydavatele (často u poboček velkých firem – např. 2K Czech v Brně). Nezávislí vývojáři mají výhodu svobodného sdílení informací z vývoje a transparentnost může být jedním z lákadel pro tvorbu zdravé komunity. Členové komunity jsou totiž i potenciálními zákazníky, a hlavně se mohou stát advokáty samotného produktu, a to v celém spektru komunikačních kanálů (od komunitních fór, osobního doporučení až po recenze a finanční podpoření hry – různé dárcovské programy a crowdfunding). Absence kontroly vývoje ale na druhou stranu klade nároky na plánovací schopnosti nezávislého týmu.

3

Vývoj hry GTA V přesahoval částku 266 miliónu dolarů. Hra avšak dokázala za pouhých 24 hodin od vydání získat 800 miliónu dolarů z prodaných kusů. Viz THIER, Dave. GTA 5 sells 800 million in one day. Forbes [online]. 2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://www.forbes.com/sites/davidthier/2013/09/18/gta-5-sells-800million-in-one-day

11

Pro marketing digitálních her je důležité, že i samotný proces vývoje ovlivňuje základní suroviny pro tvorbu komunikovaného obsahu a je vhodné tento kontext zahrnout do plánování.

1.6 Překážky vstupu na trh Pro nezávislého vývojáře může být překážkou vstupu na trh nejen nedostatek zkušeností nebo nejisté financování projektu, ale i nedostupnost technologií daných platforem. Vývojářské licence byly hlavně v minulých letech vcelku drahou záležitostí a dostupnost tzv. developerských kitů nebyla velká. Tyto vývojářské balíčky obsahují konkrétní zařízení nebo jeho beta verzi ještě před tím, než je uvedeno na trh. Vývojářská licence obsahuje nejen funkční prototyp dané herní konzole, ale i jiné technologie, dodávané k hernímu zařízení, jako jsou například specifické periferie. Mezi ně patří nové ovládací prvky jako je pohybové ovládání (PS Move, Wii podložka), kamera (PSEye), snímání pohybu (Kinect), ovladače snímající biometrická data nebo dotykové technologie (NDS, WII U, PSP VITA). Vývojářské balíčky obsahují (v nejlepším případě) i přístup k podrobné dokumentaci, struktuře hardwaru a softwarové architektuře. Značnou část vývoje vždy zabere zkoumání a učení se pracovat s novou technologií. Ti, kteří mají dostatek zdrojů na zakoupení vývojářské licence, mají tedy po určitou dobu konkurenční výhodu. Další výraznou překážkou jsou schvalovací procesy u výrobců konzolí nebo poskytovatelů distribučních platforem. Microsoft, Sony a Nintendo, hlavní triáda výrobců a tahouni trhu s herními konzolemi, měli po dlouhá léta velmi striktně nastavené procesy schvalování, které favorizovaly velké „hráče na trhu“. V této oblasti lze současně mluvit o určité liberalizaci, protože etablovaní herní giganti rozvolňují své požadavky a zvyšuje se dostupnost podpůrných materiálů směrem k nezávislým tvůrcům. Zároveň je současným trendem podpora fenoménu indie her.4 Na druhou stranu ale byly nároky na kvalitu her, kterou kladli výrobci, oprávněné, zvlášť v době, kdy neexistovaly platformy digitální distribuce. Všechny hry se musely vylisovat (CD/DVD) nebo vyrobit zcela specifickým postupem (cartridge). Náklady na fyzickou výrobu a hlavně správný odhad produkce byl velmi rizikovým faktorem na straně vydavatelů. Se vznikem a popularizací online obchodů a platforem digitální distribuce pro každou herní konzoli je jasné, že náklady na distribuci dané hry jsou nižší. Překážkou vstupu na trh může být i vcelku velká saturace různých herních platforem. Herní vývojáři zaplavují mobilní platformy obrovským počtem her a hříček, mezi kterými každá nová hra zapadá v rozmezí několika dní.

4

S rozšířením digitální distribuce a virtuálních obchodů velkých konzolí dochází ke stále častějšímu zařazování nezávislých her do konzolové nabídky her. Pozn. autora.

12

Před zacílením hry na konkrétní publikum je proto vhodné vypracovat orientační analýzu prostředí, jejíž součástí je průzkum dané platformy, konkurence a komunikačních kanálů. Tyto postupy rozebírám v pozdější části práce.

1.7 Typologie hráčů a subjektivní preference Při zacílení vyvíjené hry (produktu), což je základním úkolem marketingu v jakékoli oblasti, můžeme využít různých segmentací hráčů dle několika měřítek. Varieta her, stylizací, žánrů a herních systémů je bohatá a bývá běžné, že hráči spadají do více cílových skupin. Mezi běžně užívané termíny, které používají i sami hráči pro konstrukci vlastní hráčské identity, je polarita casual x hardcore. Zatímco hardcore hráči, kteří se vymezují vůči casual (nenáročným) hráčům častěji, než je tomu naopak, jsou ochotní investovat do hry několik desítek hodin a doba jejich jednoho hracího bloku (herní instance) může mít několik hodin, casual hráči hrají spíše příležitostně, několik desítek minut, o pauzách nebo při čekání na MHD. Typ hráče značně ovlivňuje poptávaný typ hry. Zkoumat potom můžeme různé škály či množiny preferencí u každého hráče, čímž získáme charakteristiku cílového zákazníka: 

množství času, který chce hráč do hry investovat



preference ovládání (gamepad, handheld, touchpad, klávesnice a myš)



preference žánru (logické, střílečky, RPG, MMO, MOBA)



preference stylizace či settingu (sci-fi, alternativní realita, fantasy)



nároky na obtížnost



nároky na spektakulárnost

V přípravné fázi marketingu je průzkum hráčských preferencí spolu s typologií her základními kameny pro modelování ideálního zákazníka a rysů cílové skupiny. V pozdější části práce rozebírám typy hráčů dle stylu hraní (Bartle) a unifikovaného modelu osobností (Stewart).

1.8 Typologie her a herních žánrů Množství žánrů a herní typologie mohou nováčka v průmyslu zahltit svojí pestrostí. Hry mohou být akční, strategické, logické, umělecké, příběhové, závodní, sportovní nebo již popisované nenáročné tzv. casual či hry pro obrovské množství hráčů – MMO. Existují také experimentální hry nebo specifická oblast tzv. serious games a news games, které se zabývají společensky či politicky významnými otázkami. Tyto typy experimentálních, nezávislých a angažovaných her, jsou neziskové povahy a marketing u nich prakticky neexistuje, byť by si jejich obsah zasloužil širší pokrytí společnosti.

13

Zaměříme-li se na prostředí běžně prodávaných her, zjistíme, že preferované herní žánry se na různých herních platformách liší. Například na velkých herních konzolích typu Playstation 3 je nabídka her sice flexibilní (nalezneme zde pestrou škálu her od akčních, přes příběhové až po logické hry), ale robustní strategické hry (např. Civilization V, 2010), častěji vychází na PC, a to hlavně kvůli tomu, že se jednoduše hrají lépe s myší a klávesnicí. Patrnější je rozdíl při porovnání velkých konzolí a mobilních zařízení, jako jsou chytré telefony a tablety. Kvůli absenci ergonomického ovládání je jasné, že na mobilních platformách budou oblíbené logické hry, malé hříčky a takové aplikace, které nevyžadují precizní ovládání. O tom, pro které herní žánry je daná platforma vhodná, rozhoduje i kontext užití daného zařízení – v jakých situacích uživatel technologii používá. U mobilních zařízení je typičtější např. kratší doba jedné hry (v tramvaji, při čekání na MHD nebo v mezičase u lékaře). Na herních konzolích se nejčastěji hraje doma na gauči, delší dobu a často s přáteli. Pokud chceme vytvořit relevantní zacílení a zkoumat i konkurenci (substituty), je odlišnost herních žánrů na platformách důležitým zdrojem dat pro analýzu prostředí spotřeby. Základní typologii (žánrovou) lze nastínit např. pomocí služby Metacritic, která agreguje subjektivní hodnocení her ve formě číselných hodnot z celého světa: action

real-time strategy

adventure

role-playing

fighting games

simulation

first-person shooters

sports

flight/flying

strategy

party

third-person shooter

platformer

turn-based strategy

puzzle

wargames

racing

wrestling

Tabulka č. 2: Rozdělení žánrů her dle Metacritic.com Pro marketingového pracovníka je znalost žánrové typologie a hráčských preferencí základem pro segmentaci zákazníků. Znalost označení daných herních žánrů pomáhá dopravit informaci o hře ke správnému příjemci – např. při koncipování PPC kampaní (kontextová online reklama placená za proklik uživatele). Zvláště pro začínající nezávislé vývojáře je totiž méně riskantní zacílit svoji hru na užší segment hráčů, než cílit na všechny. Pochopením komunikační sítě a toho, kudy tečou informace od vývojáře ke hráčům a hlavně mezi hráči samotnými, získává vývojář mapu komunikačních uzlů, které pak bude využívat při propagaci své tvorby (viz kapitola Analýza komunikační sítě).

14

1.9 Herní platformy – technologie Digitální hry existují na mnoha zařízeních. Tato práce se zaměřuje na kontext těch platforem, které jsou (1) primárně určené pro hraní her a (2) současné expandující platformy – sociální sítě a mobilní zařízení. Dalším ohraničením je využitelnost pro vývoj. Starší varianty různých herních platforem nezahrnuji do výčtu, neboť na nich již nevznikají nové hry nebo jich je minoritní množství. Hlavní typologickou linku můžeme determinovat pomocí technologie, z čehož vzniknou 4 kategorie: konzole, handheldy, mobilní platformy a PC. Každá platforma má jiné technologické možnosti a také jiný životní cyklus. Zatímco konzole jsou v době vydání vybaveny výkonnějším hardwarem, než je cena daných součástek na trhu (jsou dotované, kvůli navýšení uživatelské základny), na konci svého životního cyklu (před vydáním nové generace) už logicky nejsou high-end zařízením. Zároveň lze s konzolemi určitým způsobem garantovat, že daná hra bude fungovat všem. PC může být high-endovým zařízením kdykoli, díky své modulární povaze, ale na druhou stranu není zaručené, že vyvíjená hra bude fungovat všem. Komplikace nastávají i ve fázi technologické optimalizace hry, kdy existence jednoho zařízení (konzole) značně usnadňuje debugging a optimalizaci výkonu. Konzole

VÝROBCE

ROK VYDÁNÍ

ROZDÍL LET

Playstation 4

Sony

2013

7

Playstation 3

Sony

2006

6

Playstation 2

Sony

2000

5

Playstation 1

Sony

1995

-

Xbox One

Microsoft

2013

8

Xbox 360

Microsoft

2005

4

Xbox

Microsoft

2001

-

WiiU

Nintendo

2012

6

Wii

Nintendo

2006

5

GameCube

Nintendo

2001

5

Nintendo 64

Nintendo

1996

5

SNES

Nintendo

1991

6

NES

Nintendo

1985

-

OUYA

Ouya

2013

Tabulka č. 3: Herní konzole – životní cykly Handheldy jsou mobilními zařízeními, která jsou přímo vyrobená pro hry, a i když obsahují funkce, které jsou primární funkcí u mobilních zařízení (wifi, přehrávání médií…), jsou u nich vedlejšími. 15

Handheldy

VÝROBCE

ROK VYDÁNÍ

ROZDÍL LET

PSP Vita

Sony

2011

5

PSP

Sony

2006

-

Nintendo 3DS

Nintendo

2011

7

Nintendo DS

Nintendo

2004

3

Game Boy

Nintendo

2001

3

Nintendo

1998

9

Game Boy

Nintendo

1989

-

Xperia Play

Sony Ericsson

2011

-

Nvidia Shield

nVidia

2013

-

Advance Game Boy Colour

Tabulka č. 4: Handheldy – životní cykly Mobilní platformy zažily obrovský nárůst uživatelské základny už od roku 2007 s uvedením telefonu iPhone od firmy Apple. Google poté o rok později vydal operační systémem Android s telefonem od firmy HTC. Nové verze telefonů vychází pravidelně každý rok (Apple) a varieta výrobců narostla do zdánlivě nepřeberného množství. Tablety se rozšířily teprve před třemi lety, ale i tak zvládly změnit strukturu herního vývoje. Jak již bylo uvedeno, tyto nové technologie otevírají nové trhy pro herní průmysl, poskytují nové možnosti ovládání a způsobů užití (např. využití GPS modulu). Pro marketing je znalost platformy důležitá pro formování sdělení a akcentování obsahu ze hry v propagaci. Jak již bylo uvedeno, typ herního zařízení ovlivňuje průměrnou délku hrací doby (handheldy > mobilní zařízení), což ovlivňuje podobu designu hry. Design a žánr vyvíjené hry poté limituje obsah, který do hry může vývojář implementovat. A obsah je podstatným základem marketingového sdělení. Je zajímavé, že dané zařízení ovlivňuje do určité míry jak nabídku her, tak i komunikační kanály, které hráči využívají. Jakmile hráč hraje hru např. na sociální síti, může o svém hraní šířit informace k dalším potenciálním uživatelům pomocí jednoho kliknutí myši (mnohdy o tom ani neví). Na druhou stranu hráč akční multiplayerové konzolové hry interaguje spíš s dalšími hráči během hry např. skrz voice chat a doporučovat hru potenciálním uživatelům bude až po skončení hraní. Mobilní hry hráči často hrají v dopravě, na cestách nebo při jiných činnostech. Na tomto jednoduchém ilustrativním příkladu je vidět, jak platforma, na které hra funguje a prostředí, ve kterém se hraje, ovlivňuje proces komunikace a šíření informací o dané hře. Což jsou informace o hráčích, které jsou důležité pro tvorbu marketingové strategie. 16

1.10 Systém distribuce Digitální hry se prodávají jak v kamenných obchodech, tak pomocí digitální distribuce. Vzhledem k nemateriálnímu charakteru produktu, odpadá nutnost logistiky a běžně se proto prodávají digitální klíče, které nakupující uplatní u konkrétního prodejce. Zatímco největším poskytovatelem digitální distribuce pro PC je Steam5, každá velká konzole má svoji konkrétní distribuční platformu. Každá platforma má určitý schvalovací proces a je na vývojáři, aby splnil veškeré podmínky pro zařazení jeho hry do nabídky obchodu. Významným konkurentem v oblasti PC, se kterým je ale Steam v určité synergii, je obchod Humble Bundle, který nedávno (listopad 2013) spustil tradiční e-shop a funguje převážně na bázi charitativních akčních balíčků vybraných her, kdy si každý nakupující zvolí, kolik z ceny daného balíčku věnuje na charitu a kolik vývojářům nebo samotnému poskytovateli. Cena balíčku je dobrovolná (pay what you want), minimálně však 1 dolar (USD). Nejúspěšnější balíček byl Humble Origin Bundle (srpen 2013), který vybral 10,5 mil. dolarů.6 Služby Humble Bundle využilo i české nezávislé studio Amanita Design. V květnu 2012 se podařilo prodat 92 553 balíčků her Botanicula (2012), Machinarium (2009) a několika dalších, za průměrnou cenu 8,89 dolarů. Prodeje vystoupaly k 822, 000 dolarů, což dle dobového kurzu vychází na 16,5 mil. Kč. Informace o poměru rozdělení peněz mezi vývojáře, charitu a poskytovatele služby ale není bohužel dostupná. Obecně je patrné, že slevové balíčky a digitální distribuce jsou pro (nezávislé) vývojáře esenciálním distribučním kanálem. Proslulé jsou v kultuře hráčů i velké letní a zimní slevy, kterými jsou hráči bombardováni napříč distribučními platformami. Několikadenní slevové akce např. na Steamu jsou mnohdy příčinou celkové profitability hry.7

5

V roce 2013 hrálo na Steamu současně 7 miliónů hráčů, viz: SMUTNÝ, Aleš. Steam mělo v jednu chvíli puštěný sedm milionů uživatelů. Games.cz [online]. 2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://games.tiscali.cz/tema/steam-melo-v-jednu-chvili-pusteny-sedm-milionu-uzivatelu-64764 6

Viz statistiky na oficiálním webu: Humble Bundle: Prior Bundle Statistics. Humble Bundle [online]. 2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://support.humblebundle.com/customer/portal/articles/281031-prior-bundlestatistics 7

Viz post mortem článek o hře Defenders Quest (2012): DOUCET, Lars. Defender's Quest: By the Numbers, Part 2. Gamasutra [online]. 2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://www.gamasutra.com/view/feature/186940/defenders_quest_by_the_numbers_.php?page=2

17

DIGITÁLNÍ DISTRIBUCE

ROK VZNIKU

LOKACE – PŮVOD

FIRMA

Steam

2003

USA

Valve

Direct2Drive

2004

USA

GameFly

Xbox Games Store

2005

USA

Microsoft

Wii Shop Channel

2006

Japonsko

Nintendo

PlayStation Store

2006

Japonsko

Sony

Gamer’s Gate

2006

Švédsko

Gamer’s Gate

GOG.com

2008

Polsko

CD Projekt RED

Google Play

2008

USA

Google

App Store

2008

USA

Apple

Desura

2009

Austrálie

Desura

Green Man Gaming

2009

Anglie

Green Man Gaming

Humble Bundle

2010

USA

Humble Bundle

Origin

2011

USA

EA

Nintendo eShop

2011

Japonsko

Nintendo

Amazon Appstore

2011

USA

Amazon

Indie Gala Bundle

2011

Itálie

Indie Gala

Indie Royale Bundle

2011

Austrálie

Indie Royale (Desura)

Tabulka č. 5: Digitální distribuce – platformy Pomocí digitální distribuce bylo v roce 2012 prodáno až všech 40% her ve spojených státech.8 Znalost distribučních kanálů je výchozí informací pro sestavení vhodného marketingového mixu pro konkrétní digitální hru. Pokud nepočítáme účast na konferencích a veletrzích (fyzický marketing), lze bez váhání tvrdit, že majorita marketingových aktivit s relevantním dopadem na prodejnost probíhá online.

1.11 Monetizační modely To, jakým způsobem se hry zpoplatňují, se značně změnilo v posledních 5 letech. Zvyšující se přístup k internetu v kombinaci s hrami na sociálních sítích otevřely zcela nové trhy. S nástupem mobilních zařízení a her designovaných na krátké herní instance se mluví o tzv. casual revoluci. Z českých vývojářů

8

Dle monitoringu instituce ESA (2013, str. 11) - ENTERTAINMENT SOFTWARE ASSOCIATION. Essential Facts: About the computer and videogame industry - 2013 [online]. 2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://www.theesa.com/facts/pdfs/ESA_EF_2013.pdf

18

casual her lze zmínit firmu Geewa, která vydala hru Pool Live Tour (vydáno 2011, Facebook uvádí, že hru hraje více než 5 milionů hráčů měsíčně). V historii herního průmyslu můžeme narazit na různé způsoby monetizace, tedy zpoplatnění her a herního obsahu. Standardně se hra rovná ucelenému produktu, který si zákazník koupí za určitou sumu a má jej kdykoli k dispozici (buy-to-play). Avšak už například na herních automatech mohli hráči hrát jen po vhození mince. Dnes jsme svědky stále častějšího přechodu ke hrám, které můžete hrát zdarma, a které jsou monetizovány jinými způsoby. Identifikovat můžeme několik monetizačních systémů9: (1) Pay-to-play (subscription) – typický model pro tradiční MMO, kdy hráč musí zaplatit za hraní hry měsíční poplatek (postupně je nahrazován free-to-play modelem) (2) Free-to-play – jádro hry je možné hrát zdarma a monetizovány jsou hlavně předměty usnadňující postup hrou (např. levelování, estetické doplňky, místo pro hromadění virtuálních předmětů…) (3) Freemium – základní obsah hry je zdarma, ale další předměty nebo herní obsah a plný potenciál herního zážitku je zpoplatněn (podobné free-to-play, část zdarma je omezenější) (4) Advertising – hra je zdarma, ale ve hře jsou zobrazovány reklamy (typické pro mobilní platformy) (5) Buy-to-play + přídavná DLC (downloadable content) – po základní hře vychází ještě přídavný obsah, který zasahuje i do herních mechanik (= základní strukturální jednotka digitálních her, více v kapitole Struktura hry a analytický model MDA). Princip monetizace nastavuje celkové komunikaci s hráči (zákazníky) určité překážky, limity i manévrovací prostor. Jinak propaguje marketing jednorázově zpoplatněný produkt a jinak hru, která se hraje zdarma, a zpoplatněny jsou v ní virtuální předměty. Využívané metody jsou v obou případech stejné, ale mediální strategie se budou lišit.

9

Více o způsobech monetizace viz článek: CARTER, Jason. Alternative Monetization Strategy Concepts. Gamasutra [online]. 2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://gamasutra.com/blogs/JasonCarter/20130222/187188/Alternative_Monetization_Strategy_Concepts.ph p

19

2 VÝZKUMNÁ ČÁST 2.1 Formulace výzkumné otázky Cílem této práce je poskytnout výběr metod a postupů marketingu v oblasti vývoje a prodeje digitálních her. Práce tím odpovídá na problém nedostatečných zdrojů, literatury v českém jazyce a možnostem vzdělávání či předávání zkušeností v této oblasti v České republice. Zároveň práce bere v potaz rostoucí vývoj herního průmyslu, odstranění některých překážek pro nově vstupující vývojáře (viz úvodní část práce) a diverzifikaci herních platforem. Tyto faktory současného herního průmyslu nahrávají menším vývojářům, ale zároveň zvyšují počet konkurentů. V takové zvýšené nabídce, která tím vzniká, je proto marketing důležitý i pro nezávislou scénu, pro kterou bylo dříve jednodušší vynikat. Marketingové metody jsou v práci vymezeny jako analytické postupy, alokace zdrojů a další relevantní kroky, které může vývojář využít, aby splnil hlavní marketingový cíl – dát o své hře vědět správným hráčům. „Veškerý marketing neznamená vlastně nic jiného, než znát a dokázat uspokojovat potřeby a přání zákazníků lépe, než to dělá konkurence.“ (Foret 2008, 3) Úvodní část práce představila herní průmysl ve své variabilitě a v síti souvisejících kontextů. Jednou z důležitých charakteristik herního průmyslu pro tuto práci je zvyšující se tendence využívat principů free-to-play her. Tento přechod totiž dělá z digitálních her, které byly dříve chápány jako produkty, spíše služby, což vyžaduje odlišný přístup. V knize Proč už neplatí tradiční marketing (2009) se Horovitz zabývá právě rozdíly mezi produktovým marketingem a marketingem služeb. Na příkladu technických, transportních či vzdělávacích služeb demonstruje nutný odklon od tradičního produktového marketingu. Produkt si totiž můžeme vyzkoušet, osahat, a podívat se na balení, ale službu si musíme zažít. Digitální hry jsou někde na pomezí produktu a služeb. Přímou hratelnost si musí hráč vyzkoušet. Vzhledem k podstatě free-to-play, je toho možné docílit např. omezením obsahu hry formou neplacené verze nebo omezením doby možného hraní, po kterém je nutné hru koupit. Trendem u mobilních her je také navázat základní herní mechaniky a gameplay na virtuální měnu, např. diamanty, kterých dostane každý hráč do začátku omezené množství a není možné je nijak jinak doplnit, než přikoupit za reálné peníze (Clash of Clans, 2012). Nastavení virtuálních měn, prodávaného obsahu a to, jestli má hráč možnost vydělat si (často velmi zdlouhavě) danou vzácnou měnu, musí vývojář designovat už od samého začátku vývoje. Jak v takové situaci propagovat? Horovitz mluví o principu zhmotnění nehmotného objektu v rámci komunikace značky. To co nemůžeme předat, můžeme alespoň co nejautentičtěji zpřítomnit komunikací se zákazníkem. U her lze v tomto kontextu mluvit o záznamech hraní hry, trailerech, živém 20

vysílání nebo o informacích z pozadí vývoje. Těmito materiály lze podporovat růst komunity okolo plánovaného vydání hry a tvořit tak zlaté jádro zákazníků v produkční fázi vzniku hry. Cílem marketingu pak není jednoduše prodat produkt, ale přetavit stávající a nové zákazníky ve zlaté jádro ambasadorů značky, v našem případě v jakési advokáty digitálních her. „[…] obvykle jde o lidi, kteří jsou s daným trhem lépe obeznámeni a jejichž názory ostatní berou vážně. Sami mohou být potenciálními zákazníky, popřípadě může jít o důvěryhodné třetí osoby.“ (Leboff 2011: 123) Výzkumnou otázku lze tedy formulovat následovně: Jaké nové a stávající metody marketingu využívá průmysl digitálních her?

2.2 Průzkum typologie hráčů „[Cílová skupina je termín], který označuje část populace, o níž se předpokládá, že bude adresátem nebo spotřebitelem mediovaných sdělení, nabízených produktů a služeb. Úspěšnost komunikační události, prodeje, ovlivňování cílové skupiny a dalších možných operací pak závisí na poznání cílové skupiny a vypracování komunikačních, prodejních, reklamních a jiných strategií přístupu k této skupině.“ (Reifová 2004: 231) Při specifikování cílových skupin hráčů vycházíme nejen ze základních demografických parametrů, ale i podle konkrétních preferencí herního stylu. V této oblasti můžeme použít rozdělení čtyř typů hráčů, které zpracoval už Richard Bartle, autor jednoho z prvních multiplayerových světů typu MUD – Mutli User Dungeon (1980). Bartle, vycházel z pozorování chování hráčů ve virtuálním světě a pokusil se shrnout jejich motivaci do čtyř kategorií: (1) achievement – dosahování úspěchů v rámci herního světa (2) exploration – zkoumání hry; (3) socialising – využívání komunikačních nástrojů hry pro vytváření skupin a využívání herního kontextu k hraní role; (4) imposition – využívání pozice síly vůči ostatním (vč. pomoci) hráčům. Online MMO hry poskytují hráčům rozsáhlý virtuální svět, nové charakterové role a fungují jako simulátory mezilidské komunikace v podmínkách nastavených fikčním světem. Bartlova typologie hráčů je proto vhodná pro online svět, ale zároveň ji nelze paušálně aplikovat na všechny herní žánry. Analogicky se čtyřmi základními motivacemi hráčů Bartle formuloval 4 typy hráčů: (1) achiever, (2) killer, (3) socializer a (4) explorer. Pro marketingové účely můžeme z Bartlova modelu využít jeho rozdělení hráčů na dvou dichotomických osách: acting – interacting a players – world.

21

„The axes of the graph represent the source of players' interest in a MUD. The x-axis goes from an emphasis on players (left) to an emphasis on the environment (right); the y-axis goes from acting with (bottom) to acting on (top). The four extreme corners of the graph show the four typical playing preferences associated with each quadrant.“ (Bartle 1996) Toto rozdělení je pro marketing jednoduchým nástrojem, jak lépe pochopit potenciálního zákazníka a vytvořit pomocnou mapu hráčské motivace a jeho preferencí.

O rozšíření Bartlova modelu

a vytvoření unifikovaného modelu hráčské typologie se pokusil Bart Stewart (2011), který nachází překryvy různých teoretických modelů psychologie osobnosti a typologie hráčů. V článku Personality And Play Styles: A Unified Model ukazuje shodné prvky Bartlova modelu s Keirseyho (1998) čtveřici temperamentů, které rozřazuje dle množiny charakterových vlastností jedince: praktický, imaginativní, diplomatický, strategický, manipulativní, realistický, organizovaný, vyhledávající požitek, bezpečí, vztahy… apod.

22

BARTLE

KEIRSEY

MOTIVACE / CHAR. RYSY

Achiever

Guardian

praktický, logický, organizovaný, zaměřený na detail, vyhledávající bezpečí…

Killer

Artisan

taktický, manipulativní, pragmatický, zaměřený na akci, vyhledávající zážitek…

Socialiser

Idealist

emotivní, diplomatický, zaměřený na vztahy, vyhledávající identitu…

Explorer

Rational

inovativní, strategický, logický, orientován na budoucnost, zaměřený na výsledek, vyhledávající znalosti…

Tabulka č. 6: Typologie hráčů – Bartle, Keirsey Dle Stewarta jsou mezi oběma náhledy shodné prvky, přičemž Keirseyho čtyři temperamenty zahrnují i introvertní typy lidí, na rozdíl od Bartlova modelu, který implicitně počítá s multiplayerovým prostředím. Keirseyho temperamenty a jeho propojení s Bartlovým modelem ústí v základní mapu toho, jak specifikovat cílovou skupinu hráčů. Stewart dále propojuje s výše popsanou klasifikací i podobná pojetí francouzského filozofa Rogera Caillois (1961), výzkum o motivacích hráčů od Nicole Lazzaro (2004) a experimentální model Demographic Game Design 1 vypracovaný filosofem a herním designérem Chrisem Batemanem (2005). Nakolik jsou tyto další extenze méně podstatné pro tuto práci, lze je uvést pro celistvost tématu a jako odkaz k dalšímu zkoumání v oblasti uživatelské motivace a designu. Využitím náhledu optikou modelu MDA (rozpracovávám dále v kapitole Struktura hry a analytický model MDA) v kombinaci se Stewartovým unifikovaným modelem dostáváme do rukou silný nástroj toho, abychom dokázali danou hru akcentovat směrem ke správnému publiku. Toho docílíme rozpoznáním (1) zážitku, který hra hráči poskytuje, (2) motivace, která hráče pohání k činnosti a (3) herní mechaniky (potažmo dynamiky), které celou situaci umožňují. Toto potenciální využití komentuje Stewart ve svém článku slovy: „The Unified Model by itself doesn't talk about particular gameplay features. But it is possible to link gameplay features to specific play style preferences - different activities distinctively satisfy different needs. This allows designers to judge the fitness of various feature possibilities for a particular design goal.“ (Stewart 2011) Jedná se o designérsky orientovaný model, jehož cílem je identifikovat tzv. core styl hraní, což je jakýsi základ herního zážitku, který hra hráči umožňuje. Identifikování toho základního stylu hraní je prvním krokem ke specifikaci cílové skupiny hráčů. Kombinaci modelu MDA a Stewartova unifikovaného modelu aplikuji v závěrečné praktické části na konkrétní hru ve fázi vývoje – Future Factory. 23

2.3 Průzkum typologie her a herních žánrů Varieta herních žánrů se rozprostírá od typických žánrů, jako jsou sportovní hry, akční střílečky nebo strategie až po umělecké, vzdělávací a simulátory. Hry můžeme kategorizovat do obecných kategorií, které se běžné používají v komunikaci mezi obchody a zákazníky. Jednoduchým průzkumem několika online obchodů získáme přehled o používané kategorizaci. V souhrnné tabulce (podobné matici šíře sortimentu) uvádím rozdělení dle žánrů na portálech Steam, UPlay, Origin, Google Play, Green Man Gaming, Desura, Mobygames (databáze her), PlayStation Network, Xbox Liva Arcade, Good Old Games, Nintendo (oficiální web), Game Fan Shop a Gamer’s Gate. Ste

UP

Or

GP

GMG

Des

Moby

PSN

XBLA

GOG

ND

GFS

GG

#

action

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

13

arcade

0

0

0

1

0

0

0

1

1

0

0

0

0

3

adventure

1

1

0

0

1

1

1

1

0

1

1

1

1

10

strategy

1

1

1

0

1

1

1

1

1

1

1

1

1

12

RPG

1

0

1

0

1

1

1

1

0

1

1

1

1

10

indie

1

0

0

0

1

0

0

0

1

1

0

1

1

6

MMO

1

0

0

0

1

1

0

1

0

0

0

1

0

5

casual

1

0

0

1

0

0

0

1

0

0

1

0

1

5

simulation

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

13

Race

1

0

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

0

11

Sport

1

1

1

1

1

1

1

1

1

0

1

1

0

11

free to play

1

0

0

0

0

0

0

1

0

0

0

0

0

2

FPS

0

1

1

0

0

0

0

1

1

1

0

0

0

5

family

0

1

0

0

1

0

0

1

1

0

0

0

1

5

Logical / puzzle

0

0

0

1

1

1

0

1

1

0

1

1

0

7

cards / casino

0

0

0

1

0

0

0

0

1

0

0

0

0

2

educational

0

0

0

0

1

0

1

0

1

0

1

0

0

4

music

0

0

0

0

0

0

0

1

0

0

1

0

0

2

classic

0

0

0

0

0

0

0

0

1

1

0

0

0

2

fighting

0

0

0

0

0

0

0

0

1

0

1

1

0

3

NABÍDKA

11

7

7

8

12

9

8

15

14

9

12

11

8

Označení žánru

Tabulka č. 7: Matice herních žánrů Nejčastěji používaná osmice herních žánrů je: 

Akční; Adventury; Strategie; RPG; Simulace; Závodní; Sportovní; Logické hry 24

Správné označení hry je důležité (1) pro zařazení do distribučních platforem, (2) jako několika vteřinové shrnutí parametrů hry, využitelné hlavně při komunikaci s novináři nebo investory, (3) jako základní charakteristika hry, dle které lze nacházet vhodné komunikační kanály (hashtagy, tematická diskuzní fóra… apod.) a (4) pro průzkum konkurence – substitutů. Pro kompletnější specifikaci se používají žánrové podkategorie, které mohou odkazovat jak na monetizační princip hry (free-to-play, freemium…), na charakter virtuálního světa (open world, sandbox, procedurally generated…), herních mechanik (turn based, real time) nebo stylizace (sci-fi, steampunk, post apocalyptic). Již zmíněnou hru GTA V (2013) lze například popsat jako: sand-box action-adventure, driving third-person shooter Taková výsledná množina označení pomáhá zacílit marketing na základě analýzy konkurence a komunikační sítě na vhodná místa.

25

2.4 Analýza prostředí Jedním z prvních kroků přípravy marketingové strategie je vstupní analýza prostředí, někdy také nazývána orientační analýza situace. „V ní se výzkumný pracovník blíže seznamuje s prostředím a podstatou problému, zabývá se studiem již existujících informací, konzultuje s odborníky a hledá data, která by přispěla k pochopení problému a případně k jeho možným řešením.“ (Foret 2008: 25) U marketingu digitálních her se jedná hlavně o průzkum (1) platformy, na kterou hra vychází, (2) distribučních kanálů s nimi souvisejících, (3) konkurence a substitutů, (4) významných tiskových subjektů a (5) komunikačních uzlů hráčů (fóra, skupiny, webové magazíny).

2.4.1 Průzkum herních platforem Jak již bylo popsáno v úvodní části práce, typ platformy determinuje do jisté míry konkurenční prostředí, komunikační síť a způsob komunikace se zákazníkem. Vývojáři mohou také využít multiplatformního vývojového prostředí Unity, které značně zjednodušuje vydání hry na více platformách (PC, Facebook, Android). Tím jsou na marketing kladeny vyšší nároky, neboť musí daná hra vynikat mezi různorodou konkurencí. Kvůli přehlednosti a jasnému ohraničení do záběru práce nezahrnuji nejnovější technické výstřelky – Oculus Rift (virtuální realita), Ouya (nízko-výkonná televizní konzole na bázi operačního systému Android), nVidia Shield (nový handheld s funkcí přenosu videa na smart TV), a další neetablované herní platformy. Pro tuto práci tedy ohraničíme platformy výběrem 4 hlavních: 

PC



Facebook



současné konzole



mobilní zařízení (Android a iPhone, případně Windows Phone)

Každá platforma, už jen díky svému ovládání, ovlivňuje množství nabídky her v daném žánru či kombinaci charakteristik. Jedním z úkolů marketingu je prozkoumání daných herních platforem a identifikace substitutů, tedy her, které cílový hráč počítá do stejné kategorie. Výstupem průzkumu herních platforem by měla být použitelná informační sonda o konkurenci obsahující: (1) subjekty konkurence na dané platformě, (2) termíny jejich vydání, (3) žánrové zařazení, a pokud jsou dostupné informace, tak i další (4) plánované hry nebo přídavného obsahu.

26

2.4.2 Průzkum distribučních kanálů – zacílení V současném prostředí prodeje digitálních her se stále více využívá digitální distribuce, ale kamenné obchody mají stále své distribuční lokální sítě a jsou hojně využívány. Z hlediska marketingu je průzkum distribučních kanálů nástrojem, jak získat přehled o možnostech, kde svoji hru propagovat. Některé distribuční kanály využívají dohod o exkluzivitě, což je doba např. prvních několika měsíců, po kterou je možné danou hru koupit pouze na daném místě. Tato forma spolupráce může mít pro obě strany (vývojář, distributor) určité výhody. Distribuční kanály můžeme shrnout do 4 kategorií s tím, že u každého kanálu akcentujeme z marketingového mixu jiné nástroje: 

Kamenné obchody – fyzický marketing, lokální a regionální média



Digitální distribuce – online marketing, PPC, bannery, lokální i globální média



Slevové portály – využití a naplánování slev



Vlastní shop – komunitní management a newsletter

Výstupem průzkumu distribučních kanálů jsou pak informace o: (1) možných místech prodeje, (2) podmínkách daných distribučních kanálů pro přijetí hry do katalogu nabídky, (3) sonda do ceny a prodejů vhodně zvolených substitutů (viz průzkum konkurence) na konkrétních distribučních místech, (4) význam slevových akcí na prodeje a případně (5) zvážit zařízení vlastního e-shopu.

2.4.3 Identifikování substitutů – konkurence Identifikace možných konkurentů využívá předchozích průzkumů s náhledem skrz platformy. Výchozím materiálem pro porovnávání a výběr konkurenčních her je: 

typologie hráče



herních žánrů



zvážení estetické stylizace hry



rozsahu hry (průměrná hrací doba)



způsobu monetizace



komunitního managementu

Díky prvním třem bodům lze specifikovat vhodnou cílovou skupinu pro konkrétní digitální hru. Dalším určujícím faktorem je k tomu i způsob monetizace. Ten ovlivňuje nejen počty hráčů, ale v některých případech i chuť hráče, hru vyzkoušet. Někteří hráči jsou a priori proti způsobu monetizace typu freeto-play, který je založený na mikrotransakcích a raději si zakoupí celou hru za větší obnos peněz, než aby utráceli po malých částkách za virtuální předměty. Posledním určujícím faktorem při průzkumu konkurence je i to, jakým způsobem daný vývojář pracuje s komunitou, zda cílí na aktivní publikum,

27

které zapojuje do různých aktivit, což znamená, že se k samotné hře přidává i jakýsi obsah navíc nebo cílí na pasivní publikum, které pouze hraje. Výstupem analýzy konkurence jsou pak informace o: (1) konkurenčních hrách napříč platformami, (2) cenové konkurenci, (3) estetické stylizaci a rozsahu her, (4) způsobu monetizace a (5) práce s komunitou.

28

2.5 Analýza komunikační sítě Cílem analýzy komunikační sítě je identifikovat důležité kanály a uzly, pomocí kterých získávají hráči informace o poptávaných hrách. Může se jednat o (1) centralizované vysílací subjekty, jako jsou např. herní weby, které publikují recenze, preview a články. Do komunikační sítě patří i (2) decentralizované subjekty, jako jsou např. diskuzní fóra nebo různé kluby a komunity fungující na sociálních sítích. Analýza zahrnuje i takové subjekty, které jsou (3) na pomezí žurnalistiky, aktivních hráčů a komunitních uskupení – viz streamování a YouTube celebrity dále. Mezi hlavní výstupy analýzy komunikační sítě pak patří: 

databáze komunikačních kanálů



mapa prostředí a vazeb (případně toku uživatelů)



charakter komunikace v konkrétním prostředí (např. Facebook vs Twitter vs Reddit)

2.5.1 Komunikační kanály Mezi tradiční kanály patří ustupující tištěné časopisy, různé webové magazíny, televizní pořady a různé formy reklamy. Herní žurnalisté drží krok s aktuálními trendy sdílení obsahu a komunikačních vzorců tvorbou video-recenzí, podcastů, tematickým streamováním (živé online vysílání) nebo komunitními akcemi. Rozdíly mezi žurnalistkou v České republice a na Slovensku vůči zahraničním webům (převážně USA a UK) nejsou co do typologie produkce tak markantní. Jen se některé nové formáty a využití novějších sociálních sítí vyskytují s odstupem několika let. Příčinou toho může být pomalejší penetrace daných komunikačních kanálů a sítí u lokálního obyvatelstva. Prakticky všechny dominantní kanály vznikají v anglofonním prostředí, a tudíž mohou být jazykové dovednosti značně limitující pro úspěšný onboarding, tedy postupné osvojení si daného komunikačního kanálu. Nový uživatel bez znalosti jazyka jednoduše nemůže využívat všechny funkce a možnosti. Většina vývojářů sice míří na zahraniční trhy, ale lokální prostředí může fungovat jako spouštěcí motor pro rozšíření hry mezi hráče, neboť je pravděpodobnější, že lokální žurnalisté poskytnou dané hře prostor a budou o ní publikovat informace. Pro přípravu ohlášení vývoje hry nebo případné spuštění prodeje proto vznikají ve vývojářských studiích rozsáhlé mediální databáze kontaktů na herní média a další relevantní zainteresované subjekty, které lze zařadit do propagace. Příkladné shrnutí komunikačních kanálů poskytuje následující tabulka.

29

KOMUNIKAČNÍ KANÁL

CHRAKTER

PŘÍKLAD

Výstavy

lokální

GamesCon (DE), InJoy (CZ), GameExpo (SK)

Konference a setkávání

lokální

GDC (global), GDS (CZ), GameSpot (SK)

Kamenné obchody

lokální

Plakáty, cedule…

Herní magazíny

globální

PCGamer, Kotaku, IGN, GameSpot

lokální

Games.cz, BonusWeb, Doupě

tištěné

Level, Score, GameStar, Game Informer

oficiální

PlayStation, Nintendo

televizní

Re-Play

Oficiální web hry

vlastní

Diskuzní fórum

vlastní

Vývojářský blog

vlastní

Vlastní obchod

vlastní

Databáze vývojářů

profilové

IndieDB, ModDB, Databaze-Her.cz

Distribuční platformy - featured

reklama

AppStore, Google Play, STEAM

Distribuční platformy - komunity

komunitní

STEAM greenlight, Kickstarter backers

Sociální sítě

profilové

Facebook, Twitter, Google+

Skupiny na sociálních sítích

komunitní

Reddit, FB

Video sítě

globální

YouTube reklama

reklama

YouTube, Twitch.tv

YouTube recenzenti / celebrity

kombinované

TotalBiscuit, JesseCox, YogsCast

Twitch.tv a streameři

kombinované

LethalFrag, DansGaming, Towelliee

Diskuzní fóra

komunitní

SomethingAwful

Databáze modifikací

komunitní

Nexusmods, STEAM workshop

Web-banner

reklama

Cílená reklama za klik – PPC

reklama

GoogleAdWords, Facebook PPC

Tabulka č. 8: Analýza komunikačních kanálů – příklad

2.5.2 Uživatel jako prosumer – YouTube a streamování Z výše shrnutých komunikačních kanálů je zajímavý fenomén streamování, který se v posledních čtyřech letech stal významným trendem v herním průmyslu. Jedná se o živý přenos audiovizuálního záznamu ze hry, často s komentářem právě hrajícího hráče-vysílatele – streamera. Stream (anglicky „proud“ nebo „tok“) je jednoduše živý online přenos podobný tomu televiznímu. Jen k němu není 30

zapotřebí rozsáhlé studio. Drtivá většina streamerů vysílá z domova pomocí počítače, příslušného softwaru a kamery. Výrobci nové generace herních konzolí dokonce implementovali funkcionalitu snadného sdílení videozáznamu (pomocí speciálního tlačítka na ovladači) a živého vysílání do nových verzí své konzole. Firma Sony se svojí Playstation 4 uvedla nově přímé streamování z konzole ve spolupráci s majoritní streamovací službou Twitch.tv.10 Záznamy a živé vysílání z kategorie digitálních her se stávají stále populárnějšími i na serveru YouTube. Mezi 50ti globálně nejsledovanějšími kanály, je hned několik výrazných zástupců herní kultury: Machinima, PewDiePie (více odběratelů, než samotný hlavní kanál YouTube), Tobuscus, Smosh Games, League of Legends a další.11 Pro malé vývojářské studio může mít pouhé zveřejnění ukázky, recenze nebo krátké video hraní hry s komentářem na jednom z takových kanálů, velký dopad na prodejnost konkrétního titulu. Různí autoři také produkují videa zabývající se nezávislou scénou, mobilními platformami nebo například prvními dojmy tzv. first impression, což jsou formáty vhodné právě pro nezávislé vývojáře. Divák se v nich rychle seznámí s něčím novým, neověřeným žádnou značkou nebo vydavatelem. Je důležité zmínit, že autoři těchto videí a živých vysílání nejsou žurnalisté nebo výrobci her, ale sami hráči. Smazává se hranice mezi konzumentem a producentem mediálního obsahu a dochází tak k většímu zapojení diváků do procesu vytváření přídavného obsahu k dané hře. Přechod od consumer k prosumer je v kontextu digitálních her spojen i s termínem playbor, které je kombinací anglického „play“ a „labor“ (občas se termín vyskytuje také jako weisure – „work“ + „leisure“). Jak už název napovídá, jedná se o označení situace, kdy člověk vykonává práci v rámci nepracovního, hře podobného systému interakce s mediálním textem. V kontextu s YouTube a hrami lze mluvit o využití hráčova výkonu – performance – ve hře, tzv. let’s play. Hráč si hraje, zaznamenává nebo vysílá svůj výkon a prakticky zastává roli promotéra – propaguje (přímo či nepřímo) hru, kterou hraje. Z marketingového hlediska jsou tedy tito hráči-producenti, kteří vytvářejí videa, epizody, fiktivní příběhy v rámci herních světů, vysílají živě svoji osobní herní show či turnaje v elektronickém sportu,

10

Viz článek DUTTON, Fred. PlayStation Blog. Playstation [online]. 2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://blog.eu.playstation.com/2013/12/10/the-ps4-share-button-20-million-minutes-of-live-gameplaybroadcast-and-counting samotná služba Twitch.tv přilákala v jeden moment 28 miliónů diváků, viz SAVAGE, Phil. Twitch announces record-breaking month; attracts 28 million viewers. [online]. 2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://www.pcgamer.com/2013/03/14/twitch-announces-record-breaking-month-attracts-28million-viewers 11

Viz statistiky o YouTube: YouTube Top 100 Most Subscribed Channels List - Top by Subscribers. VidStatsX [online]. [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://vidstatsx.com/youtube-top-100-mostsubscribed-channels

31

významnými advokáty hry, tedy lidmi, kteří dále danou hru doporučují. Identifikací těchto prosumerů a navázáním spolupráce nebo reklamního vztahu může marketing digitálních her dosáhnout překvapivých výsledků. Doporučení, která tito prosumeři dávají, mají totiž větší tendenci být virálními – přichází zespoda od hráčů a ne od subjektu s negativními konotacemi prvoplánového účelu sdělení (marketingu).

2.5.3 eSport a herní performance jako mediální obsah Dalším z významných komunikačních uzlů je fenomén elektronického sportu a s ním spojené vysílací subjekty a komunity. Termín elektronický sport – zkráceně eSport – označuje soutěže, turnaje a ligy pořádané na lokální i mezinárodní úrovni v digitálních hrách. „eSport: A non-traditional sport involving any highly competitive and popular video game. A standard eSports gathering generally involves a large number of professional-level players competing against each other in a wide variety of tournaments, sometimes competing for tens of thousands of dollars.“ (uživatel MeeMeesiko na Urban Dictionary 2011)12 Za eSport akce jsou označovány ty soutěže, ve kterých hrají profesionální hráči (samotné hraní je jim hlavním zdrojem obživy) o velké ceny, prestiž a trofeje, podobně, jak je tomu v běžném sportu. Tento typ soutěžení je známý už z 80. let 20. století, z počátků herního průmyslu. Zvláště důležitým je eSport v jižní Koreji, ve které má dlouholetou tradici. Po roce 2000 začínají vznikat globální turnaje WCG, IEM, MLG nebo DREAMHACK. V České Republice jsou v současnosti činné 2 organizační subjekty – PlayZone a Hitpoint. Pro marketingové účely je elektronický sport zajímavý hlavně poznáním komunikačních vzorců hráčů a množstvím diváků, které lákají světové soutěže a ligové zápolení (včetně lokálního). Přenos z turnaje je (úplně stejně, jako např. u fotbalových zápasů) situací, která agreguje vyhraněnou demografickou skupinu potenciálních zákazníků. Nezřídka jsme proto na turnajích svědky reklamních spotů IT produktů, digitálních her, jídla, módy nebo IT příslušenství. Velké turnaje probíhají také na výstavištích, sportovních halách a v kongresových centrech, přičemž se zde používají běžné metody marketingu ve fyzickém prostoru, různé happeningové akce, prezentace, stánky a další. Pro vývojářské účely je to ale multiplayer, a hlavně design kompetitivní hry, která by chtěla zaujmout publikum a hráče elektronického sportu, co je výraznou determinantou rozpočtu a nároků na vývoj. Mezi významné představitele elektronického sportu lze uvést série: StarCraft (od 1998), Counter-Strike

12

Viz Urban Dictionary: eSports. Urban Dictionary [online]. 2011 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://www.urbandictionary.com/define.php?term=esport

32

(od 1999), Street Fighter (od 1987), hru League of Legends (2009), obecně pak hry typu MOBA, týmové střílečky a strategické hry. Nezávislé hry, ve kterých by se pořádaly turnaje eSportu nejsou typické. Pro kontext této práce je důležitá kombinace eSportu a konceptu prosumera. Hráči a komentátoři elektronického sportu kolem sebe agregují různě velké komunity a je běžné, že na svých streamech nebo YouTube kanálech hrají i jiné (nezávislé) hry.

33

2.6 Základní metody marketingu digitálních her V této kapitole stručně shrnuji typicky používané metody marketingu, které jsou běžně užívány mimo herní průmysl. Jedná se o základní součást marketingového mixu, z nichž v kontextu herního průmyslu vyniká princip cross-promotion. Základní metody jsou jakýmsi prvním krokem, který je společný pro všechny herní projekty, nehledě na cílovou skupinu a herní žánr.

2.6.1 Push marketingové metody marketérů digitálních her Mezi tradiční tzv. push marketingové metody používané v herním průmyslu lze zařadit (1) fyzický marketing – plakáty, celo-mrakodrapové propagační nátěry, stánky na festivalech a conech, veletrzích, výstavách a soutěžích elektronického sportu. Mezi fyzický marketing můžeme počítat i tištěnou reklamu v magazínech, bonusové předměty ke hrám (hrnky, krabičky, šperky… apod.), trička a další reklamní předměty. Příklady push marketingu nalezneme i v oblasti (2) internetového rádia, (3) televizní reklamy, (4) YouTube reklamy (např. firma Wargaming s World of Tanks, 2010) a (5) webbannerové reklamy (často na free-to-play MMO hry) či placené propagace na webových stránkách herních magazínů a obchodů. Tyto metody jsou běžně využívány etablovanými subjekty. Kvůli výši nákladů na fyzický marketing a na televizní reklamu, ale nejsou tyto metody hojně využívány v oblasti nezávislých her a malých vývojářů.

2.6.2 Presskit a komunikace s novináři Prvním krokem v propagaci plánované digitální hry je komunikace s novináři. Herní žurnalistika je specifická svojí globální povahou (lokální vývojáři čelí světové konkurenci) a saturací novinek, které herní průmysl produkuje každý den. Tradiční tiskové zprávy v záplavě informací většinou nefungují. Komunikace s tiskem je ale jedním z prvních nástrojů, jak začít vytvářet kolem hry komunitu hráčů ještě před vydáním, což je jednou z nejzajímavějších a velmi důležitých součástí marketingu digitálních her (tzv. participativnímu marketingu je věnována samostatná kapitola). „Remember, the key is to make journalists’ lives easier. If they have to scour your site for details, email you, wait for replies chance are, unless you have the hottest game in the world, they’ll probably look elsewhere for their story.“ (Phillips 2012)13 Vzhledem k omezeným zdrojům, které na marketing a PR mají nezávislí vývojáři, je každé publikování článku nebo rozhovoru hodnotné. Proto je vhodné zjednodušovat novinářům práci i v těch nejmenších detailech. Podobně jako u kterékoli tiskové zprávy je nutné, aby hra (1) zaujala na první pohled, (2) nejlépe kvalitním a krátkým video trailerem, který obsahuje (3) záběry ze hry. Pokud je hra v hratelné

13

Viz článek PHILLIPS, Mike. How to create a presskit for your indie game. Wootcoms [online]. 2012 [cit. 201401-01]. Dostupné z: http://wootcomms.com/2011/10/create-press-kit-indie-game

34

fázi vývoje, je vhodné rovnou poslat (4) klíč k digitální verzi hry a přiložit odkaz na tzv. (5) press kit – čili stránku nebo odkaz na soubor, který obsahuje všechny základní informace o hře, grafické materiály a kontakty na vývojáře. Herní žurnalisté také varují před genericky znějícími emaily, na které už mají vytrénované oko. „I strongly believe that a press kit isn't supposed to look fancy or colorful – a press kit is supposed to be a resource with easy-to-access information and assets.“ (Rami Ismail, 2012)14 Informace, které je vhodné akcentovat do tiskové komunikace, je shodná s konceptem tzv. USP – Unique Selling Points, tedy sadou skutečností, které jsou pro daný produkt jedinečné, a kvůli které by si jej lidé měli koupit. Jde o celkovou přidanou hodnotu zhuštěnou do několika slov. „Borderlands 2: Make new friends, arm them with a bazillion weapons and fight alongside them in 4 player co-op or split-screen on a relentless quest for revenge and redemption across the undiscovered and unpredictable living planet.“ (oficiální web Borderlands 2, 2012)15 USP jsou pak: 

kooperativní multiplayer až pro čtyři hráče



varieta zbraní (modulární)



objevování virtuálního prostoru

Na zvážení je využití předpřipravených pluginů typu presskit() (jednoduchý nástroj na vytvoření přehledné webové stránky o hře)16 nebo službu promoterapp.com (automatické monitorování vyšlých článků o hře), které jsou výsledkem společné diskuze vývojářů a novinářů a značně zmírňují náklady na straně vývojáře. V rámci komunikace napříč komunikačními kanály (dle analýzy komunikační sítě) je vhodné přizpůsobit formu sdělení danému typu média, prostředí a využívané etiketě v daném prostředí. Facebook, Twitter, fórum hry na stránce vývojáře nebo na síti Reddit, to vše jsou odlišné způsoby komunikace a nelze tyto komunikační kanály chápat paušálně.

14

Viz článek CAOILI, Eric. Indies collaborate on tools to make talking to the press easier. Gamasutra [online]. [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://www.gamasutra.com/view/news/177093/Indies_collaborate_on_tools_to_make_talking_to_the_press_ easier.php 15 Viz oficiální web hry Borderlands 2: GEARBOX. Borderlands 2 [online]. 2012 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://www.borderlands2.com/us/#info 16 Viz ISMAIL, Rami. Presskit(): Spend time making games, not press. [online]. 2012 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://dopresskit.com

35

2.6.3 Cross-promotion a její využití Tento termín označuje propagaci mimo hlavní komunikační kanály, které daný subjekt používá. Může se jednat o umístění reklamního banneru v jiných hrách (od stejného, ale i spřáteleného vývojáře), o vyměňování propagačních příležitostí s dalšími vývojáři (např. KickinItForward17 hnutí), ale také o neintencionální propagaci z činností zákazníků (např. vlastní video tvorba s využitím cizí hudby – viz kapitola Participativní marketing). Jedná se o jednoduchý nástroj rozšiřování uživatelské základny, který ale čelí několika překážkám (autorské právo, rušivá reklama…). Reklama ve hrách je typická pro mobilní platformy a pro monetizační model her, které jsou zdarma, avšak s umístěnými reklamami ve hře, ať už formou videa, traileru nebo kontextové reklamy. Zobrazování reklamního okna mnozí hráči vnímají rušivě, zvlášť v případě, kdy se jedná o reklamu se zcela jiným typem nabízeného produktu (prodej užitkového zboží ve hře). Propagační spolupráce mezi menšími subjekty ale může být vzájemně prospěšná pro rozšíření povědomí o hře a pro pozitivní image vývojářů, což je faktor, který nelze bagatelizovat. V této práci jsou na několika místech rozebírány výhodné situace, ve kterých je referováno k využití crosspromotion.

17

Viz oficiální stránka FARGO, Brian. INXILE ENTERTAINMENT. Kicking It Forward [online]. 2013 [cit. 2014-0101]. Dostupné z: http://kickingitforward.org

36

2.7 Pokročilé metody marketingu v době nových médií Marketing digitálních her používá i metody komunikace a zapojení zákazníka ve smyslu pull marketingu, tedy strategie, která se snaží co nejvíce zacílit na vhodné příjemce reklamního sděleni. Nesnaží se o co nejvyšší pokrytí, ale o co nejkvalitnější komunikaci. Patří mezi ně využívání sociálních sítí, cílené online reklamy, transparentní vývoj a participativní marketing. Digitální platforma a vcelku velká univerzálnost anglického jazyka dává vzniknout prostředí, ve kterém se kolem různých her formují globální komunity hráčů a fanoušků. Tento fenomén se neomezuje jen na průmysl digitálních her, ale je běžným jevem, na který narazíme při zkoumání jakéhokoli média v prostředí internetu. Cílem marketingu digitálních her je pak v takovém prostředí vytvářet co nejaktivnější a početnou zákaznickou základnu fanoušků. V kontextu sociálních sítí lze počítat s PPC reklamou a budováním herních komunit skrze komunitní management a tzv. engagement marketing. V této části práce proto identifikuji metody marketingu v prostředí nových médií, s důrazem na ty, které jsou pro digitální hry charakteristické. Pro komplexnější porozumění vazeb mezi strukturou média digitálních her, principy komunikace a cílem marketingu využívám termíny herní mechanika a dynamika, které vysvětluji v následující podkapitole.

2.7.1 Struktura hry a analytický model MDA – produkt To, z jakých prvků se hra skládá, resp. jakým způsobem můžeme konceptualizovat dané součástky hry, nám pomůže porozumět tomu, proč jsou některé hry vhodné pro tzv. participativní marketing (strategie tvůrčího zapojení hráčů do tvorby hry nebo paratextu hry), který popisuji v pozdější části práce. Pro odkrytí struktury digitálních her využijeme jednoduchý model MDA – Mechanics, Dynamics, Aesthetics, který navrhla trojce teoretiků a herních designérů LeBlanc, Zubek a Hunicke v článku MDA: A formal approach to game design and game research (2004). „Model MDA je velmi jednoduchým a neexaktním modelem analýzy digitálních her. Je to spíše nástroj pro odhalení některých vnitřností digitálních her a stimulace přemýšlení o herní struktuře v širších souvislostech.“ (Záhora 2013)18 Autoři modelu MDA dělí prvky hry na 3 kategorie: (1) herní mechaniky, (2) dynamiky a (3) estetické prvky. Herní mechaniky jsou základními kameny hry. Jsou přímo zaneseny ve zdrojovém kódu a hráč s nimi může interagovat. Jde o ty nejjednodušší ohraničené herní prvky, které nabývají specifických hodnot (kvalitativních i kvantitativních): jednotlivé předměty herního světa, životy hráče a oponentů,

18

Podrobně tento model rozebírám v článku ZÁHORA, Zdeněk. MDA jako model pro strukturní analýzu digitálních her. Gamestudies.cz [online]. 2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://gamestudies.cz/odborne/mda-jako-model-pro-strukturni-analyzu-digitalnich-her

37

větvené dialogy, měna či nepřátelé. Šachové figurky jsou herními mechanikami, stejně jako deska, na které se šachy hrají. „Mechaniky stříleček zahrnují zbraně, náboje a spawning pointy. Tyto mechaniky občas vyústí v herní dynamiky, jako je kempování nebo odstřelování.” (Zubek, LeBlanc, Hunicke 2004: 4) Herní dynamika vzniká interakcí hráče a herní mechaniky. Může to být způsob využití objektů či určité vzorce chování hráče ve hře. Agresivní strategie při šachovém souboji je herní dynamikou. Využívá dostupná pravidla a kombinuje herní mechaniky k vytvoření určitého strategického tlaku na protihráče. Tento tlak, který potenciálně vyústí ve zbrklý tah protihřáče, pak můžeme označit za estetický prvek hry. Ta v tomto případě vychází z interakce mezi hrou a mezi hráči, avšak existují hry pro jednoho hráče, kde estetické prvky hry konstruuje designér, podobně, jako u filmu režisér. Herní designér k tomu používá specifické nástroje vycházející z různých médií (od literatury k filmu a k interaktivním prvkům), čímž se snaží vyvolat v hráči požadovanou estetickou odezvu. Správné pochopení toho, co hráči na hře mají rádi a kvůli čemu do hry investují čas, je pro marketing esenciální, hlavně kvůli správně akcentovanému obsahu v propagaci.

2.7.2 Sociální sítě a engagement marketing Díky větší penetraci připojení k internetu po celém světě a díky popularitě sociálních sítí je patrný trend zapojovat do marketingových aktivit komunitní management. Stále více a více světových i lokálních subjektů začleňuje do svých aktivit správu komunikace na sociálních sítích a principy tzv. engagement marketingu. Na trhu práce proto roste poptávka po specialistech nových médií se zkušenostmi se službami jako je Facebook, Google+, Twitter, Tumblr, Pinterest, Reddit… a další. Engagement (angl. výraz pro zapojení) marketing označuje strategii využití komunikačních kanálů k vyššímu zapojení uživatele do procesu tvorby a spotřeby dané značky formou rozšířené komunikace. Základní premisou pro odůvodnění této strategie je tvrzení, že aktivita na straně zákazníka je jakýmsi multiplikátorem prodejů a organického šíření značky a doporučení (princip virality). Na kultuře hráčů digitálních her je charakteristická právě míra zapojení – participace – hráčů, která je v některých případech extrémně vysoká. Hráči se zapojují do diskuzí i o teprve vznikajících hrách, sledují pre-produkční materiály nebo vytváří vlastní obsah na základě motivů ze hry či daného fikčního světa (fanart). Do již vyšlých her vytváří modifikace a někdy i obrovské množství dalšího obsahu, který rozšiřuje dobu hratelnosti hry (jednu z hodnot zakoupeného produktu), aniž by herní vývojář vynaložil další náklady. V současnosti jsou také velmi populární videa typu let’s play, zkráceně LP, o kterých byla zmínka v podkapitole Uživatel jako prosumer. Jedná se o videozáznam hraní hry jedním hráčem ve formě epizodických videí délky mezi 10 až 30 minutami. Stovky tisíc diváků pak sleduje to, jak někdo jiný (do)hraje hru. Kolem výrazných tvůrců-osobností, tzv. lets playerů, vznikají komunity fanoušků 38

a z některých se tak stávají regulérní internetové celebrity – viz YouTube personality s účty: Tobuscus, PewDiePie (19 mil. odběratelů, nejvíce na světě ve všech kategoriích), Yogscast, Necroscope, Angry Joe nebo Athene. Více o kreativním vyžití hráčů a různých principech, které ve tvorbě a recepci můžeme sledovat, je popsáno v mé diplomové práci na téma Umění kultury hráčů digitálních her (Záhora, 2011). Pro nezávislého vývojáře jsou tyto informace podstatné kvůli potenciálnímu nízkonákladovému marketingu. Trendy v kreativní složce chování hráčů mohou být podpořeny vhodnou komunikací, stimulováním tvorby na fórech nebo v oficiálních soutěžích. V některých případech se podpora komunity, dostupnost editačních nástrojů a stimulace tvorby ukazují jako dlouhodobě výhodné propagační postupy. To můžeme pozorovat jak u herních gigantů (Bethesda), ale stejně tak i u malých vývojářských studií (Mojang, Bohemia Interactive). Souhrnně lze tyto tendence k cílenému zapojení hráčů do tvorby obsahu hry (nebo její umožnění) označit za participativní marketing. Tyto tendence rozebírám v následující kapitole spolu s podrobnou analýzou toho, které herní prvky a jaká designerská rozhodnutí mohou tento přístup posílit.

2.7.3 Participativní marketing Z předchozího textu je patrné, jakou velkou silou jsou samotní hráči. Participativní marketing je označení aktivit, které zapojují zákazníka do procesu užívání daného produktu nebo služby. Jsou to postupy, pobídky a stimulace zákazníků, jejichž výsledkem je aktivní zapojení zákazníka. Toto zapojení může proběhnout časově různě náročnými formami na straně zákazníka. U správy sociálních sítí a zvláště reklamních kampaní na Facebooku lze za nejjednodušší formu zapojení považovat tzv. like, sdílení nebo komentář. Tyto formy aktivace uživatele bychom označili za engagement, tedy zapojení zákazníka do komunikace. Pokud však někdo sdílí obrázek, který musel před tím graficky upravit, vynaložil mnohem více úsilí a mluvíme spíše o participaci, která vyžaduje interaktivní publikum. „[Interaktivní publikum] … pro tuto etapu vývoje publika je příznačné, že jednotlivec má dosti velkou možnost vybírat si, co bude číst, na co se dívat, co poslouchat a jakou konečnou podobu bude mít to, co si nakonec vybere. […] Člen mediálního publika na sebe bere některé funkce editora a autora.“ (Jirák 2009: 213) Participativní marketing vychází z charakteru nových médií, který umožňuje rychlé šíření informací a decentralizuje hlavní komunikační kanály (produkty a služby může komentovat kdokoli, příkladem tohoto fenoménu jsou např. uživatelské recenze od zákazníků v eshopech či srovnávačích cen). „Decentralizace [je] trend ve vývoji mediální komunikace spojovaný především s nástupem nových médií a s rozvojem nových, organizačně i finančně méně náročných technologií, jež dovolují většímu 39

počtu jednotlivců a skupin zapojit se do produkce mediálních obsahů (=> interaktivita). Tím se rozpadá tradiční centralizovaný model mediální komunikace, v němž se produkovaná sdělení šíří z jednoho centra (od vydavatele či provozovatele) na periferie, a to jen s odloženou či zprostředkovanou zpětnou vazbou.“ (Reifová 2004: 41) Cílem participativního marketingu je co největší šíření produktu mezi zákazníky a budování produktivní komunity. Základem je dosáhnout co největší virality, tedy organického šíření informace o produktu mezi lidmi skrz komunikační sítě. Virální marketing je takový svatý grál „markeťáků“ dneška. Každý týden vychází nové reklamy, které shlédlo několik miliónů diváků v krátkém čase19 a poptávka po virálních videích je vysoká. Participativní marketing se ale od toho virálního liší v cílovém chování zákazníka, kterou chce marketér vyvolat a podpořit. Ideálním případem je totiž kreativní zapojení, které vyžaduje mnohem větší časovou investici na straně zákazníka, než je pouhé kliknutí na ikonku „sdílet“ nebo odkaz. Tendenci zákazníků, vytvářet kolem konzumovaného produktu další obsah lze stopovat napříč médii mnohem dále, než jak by se na první pohled mohlo zdát. V rámci své diplomové práce Umění kultury hráčů digitálních her (Záhora 2011), jsem nahlížel na hráče optikou kreativních subkultur a typologie tvorby na bázi remixu. To vše v prostředí globální vesnice (McLuhan 2011), době informačního věku (Toffler 2001) a duchem konvergence médií (Jenkins 2006). V práci jsem nabídl náhled ze spodu od hráče-konzumenta, který se zapojuje, tvoří, učí se a participuje na daném mediálním textu. Participaci na hlavním textu lze označit za paratext (Consalvo 2009) a nalézt jej můžeme u většiny medií. Když po divadelním představení vyjde několik recenzí (a to i v době bez digitálních technologií), v novinách nebo na blozích, jedná se o participaci na hlavním mediovaném textu, jejímž je divadelní hra. Tyto přídavné texty označujeme za paratext. Při zkoumání (ať už uměnovědném nebo mediálním) zařazujeme paratext do oblasti zájmu, neboť nám podává relevantnější náhled do prostředí, ve kterém byl daný text recipován. U divadelní hry je tento paratext jakousi nadstavbou, avšak nezasahuje do samotného jádra hry. Posuneme-li paratext do roviny nových médií, nacházíme takové příklady mediálních obsahů, do kterých paratext přímo zasahuje do hlavního textu a rozšiřuje jej. V oblasti her se může jednat o jednoduchý editor map, který zapříčiní, že hráči mohou produkovat další hratelný obsah, čímž prodlužují herní dobu. V oblasti umění nových médií lze nalézt různě interaktivní umělecká díla, která vyžadují participaci diváka, který tak dotváří dané dílo svým vstupem (od raných happeningů, hudebních děl až po interaktivní instalace).

19

Viz sekce top virály týdne na portálu Tyinternety.cz TOP virály týdne. Tyinternety.cz [online]. 2013 [cit. 201401-01]. Dostupné z: http://www.tyinternety.cz/search/top+vir%C3%A1ly+t%C3%BDdne

40

Pro tuto práci je důležitý způsob nahlížení na produkované dílo (produkt či službu) jako na systém, který má určité modulární prvky, které mohou být inspirací a prostorem pro zákazníky (hráče), kteří vyplňují tento prostor vlastním obsahem. Tím rozšiřují danou hru, oslovují nové potenciální zákazníky a vytvářejí tak ke hře přidanou hodnotu. Na začátku roku 2013 jsem shrnul podstatná fakta o participaci kultury hráčů ze své diplomové práce a nahlédl na ně optikou producenta a tvůrce, tedy pohledem z vrchu. Efekt, který může mít silná komunita tvůrců a tzv. fandomu u her, je zvláště významný pro znovuhratelnost, dlouhodobé prodeje a výše zmíněnou viralitu. V rámci přednášky Hráči digitálních her jako součást marketingu nových médií (GameExpo, CONference, 2013) jsem se pokusil zanalyzovat ty subjekty herního průmyslu, u kterých participativní marketing zafungoval a dopomohl hře vytvořit produktivní komunitu prosumerů. U některých subjektů lze mluvit o cílené stimulaci hráčů k participaci či podporování celého spolutvůrčího ekosystému (Terraria, 2011), jiným ale nelze přisoudit prvoplánový záměr propagovat hru. V takových případech zafungovala sama komunita, jako je příklad přídavné mapy Defenders of the Ancient (DotA) do hry Warcraft 3 (2002), ze které vznikl samostatný herní žánr MOBA – Multiplayer Online Battle Arena. Tvůrce této mapy byl nakonec v roce 2009 zaměstnán firmou Valve (poskytovatel služby Steam), aby se spolupodílel na tvorbě hry Dota 2 (2013).20 Výsledkem participativního marketingu je kreativní aktivita na straně zákazníka a tím pádem určitý přídavný obsah. Běžně se užívá anglický termín user generated content. Leboff doporučuje využití UGC v kontextu marketingu ve své knize Sticky marketing: jak zaujmout, získat a udržet si zákazníky (2011): „Všude, kde je to možné, by firmy měly podporovat vznik UGC, tedy obsahu vytvářeného přímo uživateli (user-generated content). To znamená, že by měly podněcovat zákazníky, aby sami poskytovali užitečný obsah, který pomáhá zvyšovat hodnotu firemní obchodní nabídky. […] Když dáte lidem možnost spoluvytvářet vaší nabídku, umožníte jim přizpůsobit ji jejich představám. Výsledná nabídka pak zřejmě bude mnohem přesněji odpovídat tomu, co vaši zákazníci skutečně požadují.“ (Leboff 2011: 121) Onou popisovanou nabídkou mohou být v kontextu her například drobné modifikace vzhledu postavy (avatara), uživatelského rozhraní (GUI), barevné palety či celé stylizace hry.21 Moddeři, jak se říká těm hráčům, kteří jsou zároveň částečnými vývojáři a vytváří do hry vlastní obsah, mnohdy znovu zprovozní

20

Na tomto místě je důležité zmínit, že některé nástroje, jako je třeba otevřenost hry pro modifikace nebo editor, nelze jednoduše přidat do hry ex post, případně je zpřístupnit hráčům v nějaké smysluplně jednoduché formě. Proto je vhodné plánovat marketing digitálních her s porozuměním technologie a designu konkrétní hry. Některá rozhodnutí a změny je totiž těžké odhadnout na začátku vývoje, co do požadovaného efektu a časových či finančních nákladů týmu. Pozn. autora. 21

Viz velké komunitní modifikace pro hry od firmy Bethesda – SCOTT, Robin. Nexus mods and community [online]. 2007-2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://www.nexusmods.com

41

například staré hry na novém zařízení tak, aby hra využívala vyššího rozlišení, možností novějšího enginu (Baldur’s Gate, 1998). Jindy zase vytváří celkové modifikace hry, které zasahují do samotných herních mechanik a vytváří prakticky novou hru – modifikace typu overhaul. Obecně lze do participativního marketingu zařadit fanart, různé formáty videa od recenzí po tzv. let’s play, živé vysílání (streamování), nové mapy a modifikace, komunitní soutěže o nejzajímavější díla, povídky nebo třeba cosplay (převádění vrtuálních stylizací a módy do reálného kostýmu). O tom, že tvorba fanoušků může nabírat zcela soběstačných uměleckých rysů, stejně jako vlastní formu, jsem psal ve své bakalářské práci AMV jako specifická forma videoklipu (Záhora, 2009). Fanoušci japonské animace po celém světě vytváří, tzv. Anime Music Video, kde remixují video a hudbu do nového celku – videoklipu. Tato videa fungují jako motor vzdělávání v oblasti nelineárního střihu videa na straně fanoušků, a výsledné amvéčko je také přidanou hodnotou na straně dalších fanoušků či diváků. Zmíněná hodnota pro diváka je (1) obsahová / umělecká (existují soutěže pouze v tvorbě AMV) a (2) informační / marketingová. Když totiž nadšený střihač spojí oblíbenou hudbu a oblíbené anime, dochází ke cross-promotion, za kterou ani jeden z původních autorů (hudební a filmové studio) nemusel vynaložit žádné náklady. Problematika kultury remixu, postprodukce a hudebního průmyslu samozřejmě sahá hodně hluboko a nelze na aktivity prosumerů nahlížet paušálně pozitivně. Lze totiž namítnout, že efekt dané křížové propagace je mnohem nižší, než potenciální ztráta, neboť během AMV je často použita hudební skladba v celé délce. Tuto problematiku rozhodně nelze podceňovat, avšak z oblasti autorského práva a hudby známe mnoho příkladů, kdy kombinace remixu a tendence open source (např. u dostupnosti samplů či otevřených licencí) byla příčinou úspěšného produktu či značky. Cross-promotion a virální šíření UGC lze na závěr označit za příklady marketingově prospěšných rysů kultury remixu a interaktivního publika v době sociálních sítí a nových médií.

42

2.7.3.1

Podmínky participativního marketingu

Vraťme se nyní k otázce toho, proč mají některé mediální texty plodnější kreativní komunitu, která vytváří vlastní obsah a zlepšuje tak šíření informací (o zdroji) mezi lidmi. Základním pilířem participativního marketingu je tvůrčí zapojení příjemce mediálního textu. Už jen tím, že tento příjemce zpracuje daný mediální text, vysílá signál, že považuje dílo za relevantní a hodnotné pro to, aby do něj investoval svůj čas. Na konci tvůrčího procesu participace je pak do určité míry vlastní dílo na straně zákazníka, které bude šířit mezi své přátele a známé mnohem pravděpodobněji, než dílo cizí. V kontextu marketingu digitálních her může toto šíření nabrat několika forem: (1) přímá reference – v hospodě, na fórech, pomocí videa, recenze nebo blogu (2) ukázkou, performance – let’s play, elektronický sport, streamování, speedruny (záznam dohrání hry co nejrychleji) (3) dílem, příběhem – fanart, fanfikce, modifikace, dalším přídavným obsahem S těmito popsanými formami osobní reference může autor mediálního textu (nebo marketingová strategie) pracovat, stimulovat je nebo regulovat. Na základě dostupných informací lze identifikovat 4 hlavní předpoklady, které procesu zapojení uživatele předcházejí: 

Motiv



Nástroje



Platforma



Podpora autora

2.7.3.1.1

Motiv

Hlavní surovinou, kterou si uživatel daného média osvojuje, a které dále rozpracovává, je motiv. Tím je myšlena bohatost obsahu nebo užití dané věci. Motivem musí být něco, co uživatel rozpracuje nebo něco, co jej inspiruje. U literatury se může jednat o silný příběh nebo propracovaný fikční svět, který postačí k tomu, aby čtenář participoval na textu a napsal vlastní příběh stejných postav či ve stejném světě (často u literárních hrdinů Sherlcok, Conan nebo fikční svět H. P. Lovecrafta). Čtenář ale nemusí participovat v rámci stejného média. Bývá normální, že kniha inspiruje k tvorbě obrazu nebo divadelní hry. V rámci vizuálního umění lze pak mluvit o významných obrazových symbolech, které lidé dále rozpracovávají, kopírují a inspirují se jimi. V kontextu digitálních her se jedná o různé typy motivů. Hry jsou povahou multimediální, proto je jasné, že mezi silné motivy lze zařadit ty příběhové, vizuální i filmové. Silným motivem může být také modularita a otevřenost hry pro nový obsah. Vznikají pak rozsáhlé modifikace a v některých případech i jedinečné emergentní příběhy (viz dále).

43

2.7.3.1.2

Nástroje

Druhou přísadou, která dopomáhá větší participaci uživatele, jsou nástroje. Obecně to může být například dostupnost technologie. V době, kdy byla dostupnost filmové techniky velmi malá, se mohl kreativní divák zapojit do daného díla v rámci jiných dostupných médií (např. již zmiňované povídky a příběhy). Dostupnost kamery Sony Portapak (1967) například nastartovala celý umělecký směr videoart. Pro digitální hry jsou typickými nástroji: (1) Možnost přizpůsobení avatara (= reprezentace hráče v rámci virtuálního světa), která dává hráči možnost větší imerze. Vizuální záznamy pak nejsou generické, ale pro každého hráče do jisté míry unikátní, což je předpokladem pro hráčské příběhy a sdílení (typické pro MMORPG). (2) Design herních mechanik a dynamik tak, kdy hráč vytváří specifické prostorové struktury v rámci hry. To je typické pro strategické hry nebo různé simulátory (Age of Empires, 1997; Transport Tycoon, 1994). Každý průchod danou hrou je jedinečný. Hráč si staví budovy a upravuje prostor v rámci samotného hraní, jeho příběh je pak opět unikátní. (3) Editor hry, který umožňuje hráči upravit nejen prostor, ale i herní mechaniky a dynamiky dle vlastních preferencí. Dle rozsahu editoru má pak hráč možnost experimentovat s herními prvky, přidávat vlastní obsah (modely, textury nebo dialogy), a vytvářet tak vlastní verzi hry nebo vlastní hru. (4) Software pro záznam a zpracování audiovizuální složky her, pomocí kterého hráči dokáží zaznamenat průchod hrou, sestříhat z něj epizody, přidat úvodní a závěrečnou znělku, doplnit grafické efekty a mnoho dalších drobných úprav (YouTube, SonyVegas, Adobe Premiere, Final Cut, Adobe Ilustrator, Audacity, Gimp… a další). Jedná se i o aplikace pro živé vysílání (Twitch.tv, XSplit, Miiix, GrooveShark). Ne všechny hry jsou ale optimalizované na využití těchto technologií (FPS limity, nekompatibilní rozlišení, nedodržení standardů poměru monitorů… apod.). I tyto malé překážky můžou vyústit ve zbytečnou snahu o participativní marketing, pokud je technologie hry nekompatibilní s využívanými standardy. 2.7.3.1.3

Platforma

Třetím předpokladem pro efektivní realizaci participativního marketingu je vhodná platforma. Tím je myšleno prostředí či komunikační kanál, ve kterém jsou výsledky zapojení uživatele sdíleny, hodnoceny, šířeny a oplétány další komunikací. Takovéto komunikační uzly, které zároveň agregují další tvůrce a diváky výchozího mediálního textu, jsou pomyslnými centry, ze kterých se obsah šíří dál, a kolem kterého vzniká znalostní komunita, která funguje jako jakýsi katalyzátor pro vývoj daného typu tvorby (např. rozdílné techniky u psaní příběhů a stříhání videa, různé komunitní návody a rady do začátku). Do této definice zapadají sociální sítě, subkulturní uzly a specializovaná diskuzní fóra, blogové sféry nebo servery pro sdílení videa. 44

Mezi takové platformy můžeme řadit i místa, kde nedochází ke sdílení nějakého velkého obsahu, ale kde dochází k výměně informací o uživatelích. Příkladem jsou ve hrách typické leaderboardy, tedy seznamy hráčů seřazených od toho nejlepšího, případně filtrované podle lokality, nejčastěji podle dosaženého skóre. Lidé bojují o první místo v jakékoli disciplíně a mít možnost pochlubit se svým výsledkem je něco, co vývojáři digitálních her běžně implementují do svých her. Skóre a body, to jsou taky primitivní stavební prvky jednoho z aktuálních trendů marketingu a metod podpory vzdělávání v oblasti e-learningu – gamifikace, čili využívání herních principů v primárně neherních situacích. U digitálních her zde zasahujeme do oblasti komunitního managementu, kdy lze na diskuzních fórech konkrétních her stimulovat různé soutěže, výběry toho nejlepšího od fanoušků do oficiální komunikace samotné firmy, časově omezené výzvy (např. koncept daily challenge u hry Spelunky, 2013) nebo pobídky k rozsáhlejší tvorbě.22 Takové platformy můžeme nalézt jak pod křídly her a jejího oficiálního zástupce, tak zcela odděleně na komunitních fórech, které s výrobci vůbec nesouvisí.23 2.7.3.1.4

Podpora autora

Posledním stavebním kamenem participativního marketingu je podpora autora. Za tímto označením leží otevřený přístup k tvorbě fanoušků a přizvání uživatelů do tvorby díla. Tento vzorec změny v přístupu ke značce či produktu můžeme stopovat v současné situaci globálního trhu, přerodu výroby k poskytováním služeb a přemíry informací, které nás bombardují ze všech stran. Žijeme v době, kdy si musíme vybírat z velké nabídky nepřehledných substitutů toho, co chceme. Taková situace samozřejmě nepanuje ve všech odvětví. Marketing se ale stává nástrojem vybudování dlouhodobého vztahu se zákazníkem, kterému se zároveň snaží dávat co nejméně překážek. „Podstatou marketingu dnes není vytváření chytrých sdělení, ale vedení zajímavých konverzací. Nejde jen o předání vlastních příspěvků, stejně důležité je také naslouchat ostatním a učit se od nich. […] Marketing se posunul do jiné roviny – již nejde o sdělení, jde o konverzaci.“ (Leboff 2011: 127) Herní vývojář by neměl klást hráči překážky nebo zakazovat tvorbu svých potenciálních hráčů. Právě naopak, každý kreativní jedinec je možným ambasadorem hry a vytváří přídavný obsah, který rozšiřuje možnosti dalších hráčů a zároveň šíří informace o hře.

22

Bohemia Interactive a UGC soutěž o půl milionu eur, viz článek: SCHULENBERG, Thomas. Arma 3 modding contest involves pool of €500,000, potential contracts. Joystiq [online]. 2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://www.joystiq.com/2013/12/08/arma-3-modding-contest-involves-pool-of-500-000-potential-cont 23

Typické příklady lze nalézt u starších her, např. Quake, 1996, kdy se formovaly komunity speedrunnerů z celého světa nebo současná síť Reddit, jakási alternativa diskuzního fóra s vyhraněnými tematickými kluby – viz Reddit [online]. 2005 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://www.reddit.com

45

2.7.3.2

Potenciál hry pro participativní marketing

V textu jsme si popsali některé možnosti, které má vývojář v situaci, kdy už hra vyšla. Tyto ad hoc metody doplňují designová rozhodnutí o plánované hře před jejím vydáním. Jedná se hlavně o možnosti přizpůsobení obsahu a nástroje pro jeho tvorbu, které hodlá vývojář zpřístupnit hráčům. V následující části shrnuji takové vlastnosti her, které jsou využitelné kreativními hráči, a které vytváří vhodné prostředí pro participativní marketing.24 Prvním předpokladem pro hráčovu participaci je existence silného motivu, který hráč rozpracovává, a kolem kterého vypráví vlastní příběh. Míra toho, jak nelineární a unikátní každý příběh může být, ovlivňuje: (1) flexibilní průběh hry, (2) emergentní vyprávění a gameplay. 2.7.3.2.1

Flexibilní průběh hry

Pokud hra nenutí hráče postupovat lineárně, dává mu vždy určitou míru svobody a toho, jakou cestu hráč hrou zvolí. To zapříčiňuje jedinečný průchod hrou, který je možné zaznamenat a zpracovat – ať už jako záznam let’s play nebo jako živé vysílání – streamování. Jakmile hra obsahuje rozdílné příběhové větve tak, aby nestačil jeden průchod hrou k tomu, aby hráč viděl kompletní obsah, má hra větší potenciál „být zpracovávána“ v duchu participativního zapojení hráčů. Každá hra je totiž otiskem identity hráče. Typické žánry: RPG se systémem impaktových25 rozhodnutí (Mass Effect, 2007), strategické hry (Civilization V., 2010), sandboxové hry a otevřené světy. 2.7.3.2.2

Emergentní vyprávění a gameplay

Emergentní je takové vyprávění, které autor hry nevypráví exaktními narativními technikami, ale programuje takový systém herních prvků a dynamik, které tato vyprávění umožňují. Emergentní vyprávění vyžaduje takové vlastnosti hry, které umožňují hře „tvořit“ příběhové situace a postup událostí tak, že každý průchod hrou je jiný a do jisté míry unikátní. Může se jednat o generované texty, ale i o náhodné situace v herním prostředí a překážky, které hráč musí překonat. Typickým příkladem je např. herní série The Sims, ve které se hráč stará o rodinu, buduje dům nebo pořádá párty. I když jsou příběhy vyprávěny velmi zjednodušeně, je každý průchod hrou jiný. Celý dům, oblečení a všechno, co hráč vidí, je výsledkem jeho vlastní práce. Situace, které nastávají, jsou unikátní

24

Je důležité zdůraznit, že ne každý žánr her je pro participativní marketing vhodný. Jednoduché hříčky nebo primárně kompetitivní hry často nemají dostatečné příběhové nebo vizuální motivy v rámci dané hry, které by kreativní hráči zpracovávali (pokud kolem hry neexistuje dlouho vytvářený fikční svět – např. Warhammer od roku 1983, Star Wars od roku 1977 ). U takových her (bez výrazného příběhu) může být silným motivem ale i performance – vlastní výkon hráče. V takovém případě bychom mohli uvést již zmíněnou participativní tvorbu typu speedrun, sestřihy toho nejlepšího z turnajů eSportu... apod. Pozn. autora. 25 To jsou taková sdělení, která mají dopad na děj hry a uzavírají některé příběhové větve. Pozn. autora.

46

pro danou herní instanci a můžeme mluvit o emergentním vyprávění, které je výsledkem toho, co (1) je umožněno zdrojovým kódem a (2) kompletním vstupem hráče. Emergentní vyprávění je typické pro robustní simulace, otevřené světy a hry typu sand-box. Výše uvedený příklad je jednoduchý, míra unikátních příběhů je do důsledku v této hře vcelku omezená. Vhodným příkladem silně emergentního vyprávění je hra Dwarf Fortress (ve vývoji od roku 2006). Jedná se o obrovskou simulaci trpasličí pevnosti, která jde až do extrémů toho, co se v ní může přihodit a i přes svoji primitivní grafiku je tato hra ideálním příkladem toho, jak významná může být participace. Dwarf Fortress je freeware hra, kterou vyvíjí bratři Tarn a Zach Adamsovi a vývoj hry je plně sponzorován členy komunity. O příbězích trpaslíků a trpasličí pevnosti vznikají populární komunitní příběhy, videa a návody, které virálně šíří informace o hře a Dwarf Fortress se tak stalo kultovní hrou.26 Emergentní vyprávění je tedy jednou z hlavních surovin pro let’s play (video i příběhy), ale také pro živé vysílání, kdy je emergentní vyprávění podkladem (jakýmsi pódiem) pro improvizaci. Typické žánry: otevřené světy (Skyrim, 2011), simulace (Dwarf Fortress, 2006), sandboxové hry (GTA V, 2013). 2.7.3.3

Participativní marketing optikou vývojáře a marketéra

Na základě modelu MDA a znalostí kultury hráčů může herní vývojář už dopředu odhadnout, nakolik je jeho plánovaná digitální hra potenciálně využitelná hráči. Prozkoumáním tendencí participativního marketingu a podmínek, které jsou pro něj potřebné, lze odstranit technologické a designové překážky (např. přidat fce pro snazší audio/video záznam), které by hráčům komplikovaly kreativní zapojení. Některé hry lákají hráče i na performativní výkony ve hrách typu závodu nebo výzvy. Dohrání hry co nejrychleji (speedrun) nebo na nejtěžší obtížnost (hard core challange) je demonstrací schopností hráče a záznamy takových průchodů hrou jsou běžně sledovány na YouTube, Speed Demos Archive nebo živě na SpeedRuns Live.27 Poslední dvě zmíněné komunity také pořádají největší charitativní maraton v hraní her SDA Charity Marathon – Awesone Games Done Quick, na kterém se v roce 2013 vybralo přes čtvrt milionu dolarů na charitu Doctors Without Borders.28

26

Viz příběh Boatmurdered – VÍCE AUTORŮ. Dwarf Fortress - Boatmurder. LP Archive [online]. 2006 [cit. 201401-01]. Dostupné z: http://lparchive.org/Dwarf-Fortress-Boatmurdered 27

Viz weby SDA. Speed Demos Archive [online]. 1998-2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://speeddemosarchive.com a SRL. SpeedRunsLive [online]. 2009-2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://speedrunslive.com 28

Viz oficiální stránka charitativního maratonu – SDA. SDA Charity Marathons [online]. 2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://gamesdonequick.com

47

Zapojení hráčů nelze stimulovat vždy. Hráče nelze do důsledku zcela kontrolovat nebo regulovat. Participativní marketing je spíše o schopnosti orientovat se v daném prostředí a umět naslouchat a predikovat, který možný obsah by mohl být pro hráče zajímavý. Z marketingového pohledu je třeba zdůraznit, že někdy nemusí samotná hra obsahovat nějaké zvláštní mechaniky pro stimulaci participace. Lidé si rádi jednoduše rádi hrají, používají fantazii, domýšlí si a přetváří to, co zažívají. Daná hra pak těží hlavně z malého počtu lidí, kteří vytváří vlastní obsah. Proto se odlišuje od tendence engagement a virálního marketingu, kde je to masa lidí, která v omezeném čase vyústí v chtěný marketingový efekt. Participativní marketing je o vybudování tvrdého jádra aktivních uživatelů, kteří se stávají spoluautory, a kteří jsou ideálními ambasadory daného produktu, hry či služby. Mít zdravou komunitu a velký počet ambasadorů je také základní předpoklad i pro úspěšnou kampaň v rámci crowdfundingu (viz podkapitola Crowdfunding dále). Participativní marketing u velkých subjektů může bohatě využít konvergence médií (Jenkins 2006) a principu frančízy. Frančíza je termín pro označení značky, která vyrábí své produkty v několika různých odvětvích (např. Tchibo, Tesco). Z herních frančíz lze uvést např. sérii Pokémon, která zasáhla i střední Evropu. Hrdinové tohoto světa a roztomilé potvůrky se objevují jak ve formě her (původní médium), sběratelských kartiček, oblečení, plyšáků, komiksů, hraček a dalších produktů. Různá média fungují v různých rovinách komunikace, spotřeby a tvorby. Proto pro každé médium nalezneme charakteristickou tvorbu uživatelů daného média. Henry Jenkins popisuje konvergenci médií jako současné využívání rozdílných médií až do situace, kdy se stírají rozdíly mezi médii. Dovoluji si tvrdit, že pro marketing v mnoha odvětvích (nejen v oblasti digitálních her) je optika frančízy a konvergence médií důležitým impulsem k rozšíření hledáčku analýzy prostředí spotřeby, ve kterém existují aktivní uživatelé. Tyto uživatele by měla marketingová komunikace podněcovat k většímu zapojení a neklást jim překážky.

48

2.8 Metody marketingu charakteristické pro digitální hry Jako doplnění k marketingovým metodám, které se běžně užívají v mnoha oblastech, v této části práce popisuji ty metody, které jsou pro herní průmysl charakteristické. Je to (1) systém financování projektu využitím veřejné sbírky, využitý jako propagační nástroj, (2) testování hry, sběr zpětné vazby a její využití v marketingu a (3) herní analytika.

2.8.1 Crowdfunding Crowdfunding je termín, který označuje způsob získání finančních prostředků na určitý projekt za pomoci (veřejné) sbírky. „[crowdfunding]… the practice of funding a project or venture by raising many small amounts of money from a large number of people, typically via the Internet.“ (Oxford Dictionary, 2013)29 Termín se většinou nepoužívá pro charitativní projekty, jak by pojetí veřejné sbírky mohlo samo o sobě působit, ale pro nové, inovativní nebo okrajové nápady a produkty z různých oblastí. Tento typ financování se nejpatrněji agreguje okolo crowdfundingových webů, z nichž nejvýraznější je zahraniční Kickstarter, IndieGoGo nebo RocketHub. V České republice lze zmínit např. Startovač nebo Kreativcisobě. Mezi populární crowdfundované oblasti patří technologické inovace a kreativní průmysly: hudba, divadlo, digitální hry a tanec. „The model is simple: a project creator sets a fundraising goal, deadline, and an optional set of rewards for backers. If the goal’s reached by the deadline, then everyone’s charged via Amazon Payments and the backers get their goodies. If the goal’s not reached, nobody’s charged. It’s all or nothing.“ (Andy Baio, člen rady a konzultant pro Kickstarter, 200930) Jedná se sice o způsob financování projektu, ale zároveň je samotná kampaň významným marketingovým nástrojem k budování komunity ještě před tím, než daný projekt vůbec bude realizován. Digitální hry mají malou výhodu v tom, že nejsou lokálně determinované, a že kultura hráčů digitálních her komunikuje kolem několika hlavních uzlů na síti. Za ty můžeme označit platformy digitální distribuce, komunitní fóra a prostředí velkých konzolí. Proto i neznámý vývojář má možnost oslovit velké množství hráčů.

29

Viz OXFORD UNIVERSITY PRESS. Crowdfunding. Oxford Dictionaries [online]. 2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://www.oxforddictionaries.com/definition/english/crowdfunding 30

Viz článek BAIO, Andy. Kickstarter Launches!. Waxy [online]. 2009 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://waxy.org/2009/04/kickstarter_launches

49

Existují různé typy crowdfundingu dle toho, jak se po skončení crowdfundingové kampaně zachází s vybranými penězi. V oblasti kreativních průmyslů se jedná převážně o formát All or Nothing (AoN) nebo Keep It All (KiA). AoN – Všechno nebo nic. Na začátku kampaně si každý projekt stanoví hranici vybraných prostředků, po které bude projekt zrealizovaný, jakmile je tato hranice přesáhnuta, projekt získá všechny vybrané peníze po odečtení poplatků za transakce a za využití služby. Pokud se hranice nepodařilo dosáhnout, peníze zůstávají u podporovatelů. KiA – V tomto typu sbírky přísluší projektu všechny vybrané peníze, a to i v případě, že kampaň nebyla úspěšná. Pokud se potom nepodaří i přes neúspěch projekt zrealizovat, je na zadavateli projektu, aby peníze vrátil jednotlivým podporovatelům. CROWDFUNDINGOVÝ

PROJEKTY

PORTÁL

TYP

DATUM VZNIKU

ZEMĚ

Kickstarter

kreativní, široký záběr

AoN

2009

US

IndieGoGo

kreativní, široký záběr

KiA / AoN

2008

US

Crowdtilt

neziskové

AoN

2012

US

PledgeMusic

hudba

KiA

2009

UK

Weeve

neziskové

KiA

2012

US

FundAnything

široký záběr (business, charita…)

KiA

2013

US

Crowdcube

start-upy a business

AoN

2011

UK

RocketHub

široký záběr (umělecké, sociální…)

KiA

2011

US

Startovač

kreativní, široký záběr

AoN

2013

CZ

Hithit

kreativní, široký záběr

AoN

2012

CZ

Nakopni.me

podnikatelské, charitní, veřejné

AoN

2011

CZ

Kreativcisobe

kreativní, inovativní

AoN

2012

CZ

Tabulka č. 9: Přehled crowdfundingových portálů Zajímavou variantou crowdfundingu je tzv. Bounty, kdy vybraná kořist zůstává vybraná a dostane ji ten, který jako první vyřeší cíl daného projektu, který je převážně z oblasti open-source vývoje, čili budou z něj těžit všichni zainteresovaní.31 Corwdfunding zažil v posledních čtyřech letech velký boom a je nástrojem, jak mohou vznikat nezávislé projekty, sociálního, environmentálního, kulturního nebo výzkumného charakteru mimo tradiční modely financování. Jakkoli se nejedná o novou myšlenku, crowdfunding změnil prostředí herního průmyslu, naboural dlouho převládající triádu vývojář –

31

Viz portál Bountysource [online]. 2003 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: https://www.bountysource.com

50

investor – vydavatel, a stále více a více her vzniká díky financování fanoušků. Digitální hry nejčastěji míří na největší crowdfundingovou platformu – Kickstarter. Tento portál informuje o svých statistikách32 od doby vzniku (2009) až do listopadu roku 2013 následovně: 

Osm z deseti nejvíce podpořených projektů napříč kategoriemi se týká her či herních technologií.



V prosinci roku 2013 byly také hry první oblastí, v žebříčku množství vybraných peněz (197,83 milionů USD dolarů).



Her, které vybraly více, než 1 milión dolarů je 29.



Nejvíce podpořených projektů je v kategorii hudby 14 086.



Nejvíc neúspěšných projektů je z oblasti filmu 18 447.



Kickstarter registruje 5 280 084 uživatelů, tzv. backerů, kteří přispěli na různé projekty alespoň jednou v jakékoli výši.



Dále pak 1 545 685 opakovaných backerů, tedy ty uživatele, kteří přispěli nejméně dvakrát.



Obecně bylo zaregistrováno 12 418 179 příspěvků.



Celkově se na různé projekty vybralo 900 milionů dolarů.



52 750 projektů vybralo cílovou částku.



Nejúspěšnější procentuálně je tanec, indie rock, klasická hudba a divadlo.



Velkou neúspěšnost mají dokumenty, móda, film a gastronomie (přes 50 %).

Projekt Star Citizen, vesmírná hra od tvůrce legendární série Wing Commander (od 1990) a hry Freelancer (2003) Chrise Robertse, požadovala na Kickstarteru půl miliónu dolarů. Kampaň byla úspěšná a cílová částka přesáhla hranici 2 miliónů dolarů (listopad 2012). Tvůrci hry ale nepřestali s kampaní a pokračovali v ní na svém webu. V době dopsání této práce (prosinec 2013) vybrala hra Star Citizen neuvěřitelných 35 miliónů dolarů.33 Je patrné, že crowdfunding je významnou silou v současném herním průmyslu (a nejen v této oblasti). Služby crowdfundingových webů ale nemohou využít tvůrci po celém světě. Mnohdy je totiž daná platforma otevřená jen pro určité regiony (např. čeští a slovenští vývojáři musí vyvíjet pod anglickou firmou, kvůli využití Kickstarteru). Tento způsob alternativního financování hry je pro mnohé nově vstupující nezávislé herní vývojáře jediným způsobem realizace jejich projektu. Crowdfunding ale může daný vývojář využít i jako propagační nástroj.

32

Viz statistiky na oficiálním webu Kickstarter [online]. 2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://www.kickstarter.com/help/stats 33 Viz oficiální web projektu Star Citizen: The Stretch Goals. Robert Space Industries [online]. 2013 [cit. 2014-0101]. Dostupné z: https://robertsspaceindustries.com/funding-goals

51

2.8.1.1

Příprava crowdfundingové kampaně

Tento typ financování je v současnosti ve vývojové fázi a neexistuje jedna platná metoda, jak dosáhnout vytyčeného finančního cíle. Existují ale podobné vzorce a styl komunikace u kampaní, které byly úspěšné. Vzhledem k tomu, že do daného projektu investuje velké množství malých „investorů“, je nutné, aby byla kampaň co nejvíce čitelná a srozumitelná. Podobně jako u práce se sociálními sítěmi, fungují kampaně lépe, když jsou bohatě zásobeny obsahem, který tvůrce projektu uvolňuje postupně. Nezávislé české studio Dreadlocks, které stojí za kyberpunkově stylizovanou hrou Dex, v prosinci 2013 úspěšně vybralo na Kickstarteru víc jak 200% z požadovaných 14 000 GPB (něco přes 450 tis. Kč). Tým Dreadlocks je tak prvním českým subjektem (v oblasti her), který uspěl na Kickstarteru. Druhým českým studiem, kterému se podařilo využít crowdfundingu (v tomto případě IndieGoGo) je CBE Software s projektem J.U.L.I.A. – vybráno 14 120 USD (cca 280 tis. Kč).34 Jan Jirkovský, designér studia Dreadlocks, herní vývojář a editor, který stojí za českými knihami o herním průmyslu Game Industry, radí, jak provést úspěšnou kampaň: „Přečíst Crowdfunding Bible, hromadu článků, sledovat cizí kampaně, analyzovat kampaně úspěšné i neúspěšné. Připravit nejenom video, texty a odměny, ale také materiály pro budoucí updaty – když je kampaň živená pravidelně (dva až pět updatů týdně), působí to mnohem lépe. A také oslovování novinářů nejen rozesláním všeobecné tiskovky, ale napsáním personalizovaných e-mailů zcela konkrétním lidem, kteří se zajímají o podobné hry a už psali o nějakých kickstarterových projektech.“ (Jan Jirkovský 2013)35 V poslední době lze také vypozorovat, že i na českých crowdfundingových portálech vznikají pilotní projekty vědeckého charakteru. Ke konci roku 2013 byly podpořeny dva významné projekty: 

Hydronaut DEEPLAN – stavba podvodní vědecké laboratoře pro výcvik kosmonautů, potápěčů a záchranářů. Vybraná částka: 368 284 Kč (123% vytyčeného cíle)36

34

Informace o projektu na oficiálních stránkách - CBE SOFTWARE. J.U.L.I.A.: Among the Stars [online]. 2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://www.juliathegame.com 35

Rozhovor s Janem Jirkovským na webu tyinternety.cz http://www.tyinternety.cz/2013/11/27/clanek/cestidreadlocks-uspeli-na-kickstarteru-a-radi-jak-je-nasledovat; informace o hře Dex na oficiálních stránkách http://www.dex-rpg.com/index_cz.php 36

Viz Hydronaut DeepLab. Startovač [online]. 2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: https://www.startovac.cz/projekty/hydronaut-deeplab

52



Výzkum sexuálního imprintingu – psychologický výzkum výběru životních partnerů a vliv rodičů na tuto volbu. Vybraná částka: 73 621 Kč (147%)37

Průběh kampaní vždy kopíroval obecnou tendenci crowdfundingu, kdy jsou rozhodující poslední dny kampaně. „Pár dní před koncem ale přišel obrat, doslova v cílové rovince se najednou začaly přičítat nové dary a den před koncem měly oba vědecké projekty 100 procent. Ve zbývajících hodinách částka povyrostla ještě o další desítky procent!“ (Vilém Faltýnek, 2013)38 Pro lepší vyhodnocení průběhu kampaně a toho, zda by neměl vývojář vynaložit další marketingové aktivity, lze využít analytické služby Kicktraq, která monitoruje příspěvky spolu s časovými značkami, a Sidekick, která predikuje, zda bude kampaň úspěšná vzhledem k trendům v příbuzných odvětvích.39 Při přípravě crowdfundingové kampaně jsou z popsaných metod v této práci vhodné: (1) analýza prostředí spotřeby, (2) návrh zapojení hráčů do tvorby hry (participativní marketing) a (3) práce s obsahem rozpracované hry pro marketingové účely. S druhým bodem, tedy se zapojením hráčů do procesu tvorby, lze nakládat jako s odměnou za vyšší vybranou částku. Hráči si tímto můžou kupovat přístupy do uzavřené alfa verze (tzv. early access) nebo do beta testování. Důležitými se ukazuje být koncept (1) odměn za různě velký příspěvek a koncept (2) stretch goals, což jsou jakési přídavné cíle, resp. prvky hry, do kterých půjdou peníze vybrané nad stanovený limit. Úspěšné kampaně mají vždy pečlivě naplánované a prokalkulované odměny a další cíle. Crowdfundingová kampaň pak působí konzistentně a uvěřitelně. Optikou marketingu digitálních her lze crowdfunding chápat jako jeden z nástrojů budování komunity a komunikace. Některé nezávislé projekty sice neuspějí (tj. nevyberou požadovanou částku), ale zároveň osloví novou skupinu potenciálních zákazníků a získají tak důležitou zpětnou vazbu. Samotná kampaň může být ale stejně časově nákladná, jako vývoj hry, proto je nutné zvážit výše popsaná fakta a věnovat přípravě obsahu, odměn, streatch goals, kalkulaci a plánu kampaně nemalé úsilí.

37

Viz Výzkum sexuálního imprintingu. Startovač [online]. 2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: https://www.startovac.cz/projekty/vyzkum-sexualniho-imprintingu 38

Viz článek FALTÝNEK, Vilém. Jde to!, ukázal Meteor. Rozhlas.cz [online]. 2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://www.rozhlas.cz/meteor/magazin/_zprava/jde-to-ukazal-meteor--1289794 39

Viz oficiální stránky služeb: (1) KICKTRAQ LLC. Kicktraq [online]. 2012 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://www.kicktraq.com a (2) ETTER, Vincent. Sidekick: Real-time Success Predictions of Kickstarter Campaigns [online]. 2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://sidekick.epfl.ch

53

2.8.2 Testování – focus test, play test a jejich využití V této podkapitole uvádím základní metody sběru informací o digitální hře a jejich hráčích. Tyto metody dopomáhají k tomu, aby herní vývojář (případně marketingové oddělení) mohl reagovat na měnící se složení hráčů v čase a na zpětnou vazbu po implementování nového obsahu, herních mechanik nebo změnou obtížnosti. Testování a herní analytika jsou důležitým operačním nástrojem pro zkvalitnění hry a zefektivnění alokace zdrojů (produkce, marketing). Cílené testování, které označujeme termínem focus test, je nástrojem sbírání informací a zpětné vazby od uživatelů produktu. Jedná se o přímé pozorování a měření v reálném čase, případně s následným dotazníkovým šetřením. Takovéto testy se používají hlavně ve fázi prototypování a před ostrým provozem služby nebo zveřejnění produktu. Marketingová oddělení různých subjektů běžně testují reklamní spoty, vizuální podobu plakátů či účinek sdělení na focus groupách, tedy specificky vybraných skupinách jedinců. Tato skupina by měla být v ideálním případě reprezentativním vzorkem cílové skupiny hráčů, na kterou chceme zamířit. Relevantními informacemi zpětné vazby jsou nejen (1) subjektivní parametry hodnocení (kvalitativní), ale i (2) měřitelné parametry (doba zaujetí, počet dobrých referencí, sledování pohybu očí nebo tzv. heat mapy pohybu uživatele prostorem). Testovaný subjekt často nedokáže přímo vyjádřit, co se mu líbilo nebo co mu vadilo, a proto je třeba jej sledovat, v ideálním případě i nahrávat. Poté lze správnými dotazy a analýzou záznamu získat maximum zpětné vazby. Herní průmysl používá focus testy hlavně pro validaci zjištění z tzv. play testů. Tyto dva termíny se i v běžné praxi často zaměňují. Play testy se používají k ladění herního zážitku a uživatelské zkušenosti. Testuje se způsob ovládání, průchod herním prostorem, to na co se hráč zaměřuje, co vynechává nebo čemu nevěnuje žádnou pozornost. „Playtesting, on the other hand [oproti focus testům], has its origins in Human-Computer Interaction, and aims to understand the player’s experience. The results of a playtest are often a mixture of objective (usability) and subjective (user experience) findings, but here subjective findings are typically supported by other forms of evidence – behavioural data, biometrics, interviews and questionnaires.“ (Graham McAllister, zakladatel Player Research, 2012)40 Pro marketing jsou tyto testy nejen nástrojem zkoumání účinnosti marketingových sdělení, ale i způsobem jak vyextrahovat z daného obsahu to nejzajímavější pro danou skupinu lidí. Tyto skutečnosti pak lze využít při akcentování v marketingové komunikaci napříč komunikačními kanály a pro efektivnější rozplánování zdrojů. Obtížná je totiž např. efektivní alokace práce členů týmu, kteří

40

Viz článek MCALLISTER, Graham. The difference between focus testing and player testing. Edge [online]. 2012 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://www.edge-online.com/features/the-difference-between-focustesting-and-player-testing

54

vytváří obsah do hry, ale zároveň i podklady pro marketing. To spolu se zkracující se dobou k vydání může být příčinou neúspěchu. Herní vývojář z brzkého využívání play testů, na kterých ale nesmí vynaložit přesmíru energie, může těžit hlavně důležité první dojmy hráčů nebo odhalit základní nedostatky ve hře (např. špatné ovládání, neintuitivní herní mechaniky, nelogické GUI, nepříjemná barevná paleta). V pokročilé fázi vývoje lze využít testování k tomu, aby v komunikaci s hráči nedošlo k nekonzistentním očekáváním. Hráči musí najít ve hře to, co od ní očekávají z informací předaných komunikačními kanály. Díky možnostem informačních technologií můžou vývojáři her monitorovat měřitelné parametry herního zážitku a postupu hrou i automaticky. V takovém případě pak mluvíme o herní analytice, resp. analýze herního výkonu, což bychom mohli označit jako crowd play test případně stress test. Tyto typy testů jsou zvláště důležité u her, které se podobají službám. „One of the ways to use the playtest method described in this paper is to focus on the first hour of play or the initial experience, an interval we feel is critical to “get right” in the design of a game. Many players who do not like a game almost immediately will quit playing. But variations of the method can also elucidate specific issues in games, many of which take place after the first hour of play. For instance, players can be given a short tutorial, asked to play missions that occur later in the game, and then asked to rate their perceptions of those missions.“ (Davis, Steury a Pagulayan, 2005)41

2.8.3 Herní analytika Vzhledem k velké konkurenci a charakteru prostředí, ve kterém jsou hry konzumovány, je pro tvůrce a prodejce her stále důležitější vědět to, jak hráči hrají. Pokud si každý může hru vyzkoušet, jsou u každého hráče důležité první minuty a hodiny hraní. První setkání s hrou musí hráče vtáhnout do děje, do herních principů, hra jej musí hra bavit a nesmí být příliš frustrující (pokud se tedy hra nezaměřuje na hardcore publikum). Pro vývojáře je tudíž nesmírně důležité vědět, jak dlouhá je první hra, kdy došlo k tomu, že hráč hru vypnul nebo odložil, která část je nejčastěji příčinou zastavení hry… apod. Tyto statistiky lze díky digitálnímu charakteru her cíleně sledovat a ladit třeba obtížnost hry tak, aby odpovídala chtěným výsledkům. Díky tomu se začaly tyto metody sběru dat používat v herním průmyslu k zdokonalování her, zvláště v oblasti free-to-play, kde se mimo výše popisované herní metriky monitorují i zákaznické metriky. To jsou exaktně měřitelná čísla o počtu hráčů, prodaných

41

Viz článek DAVIS, John P., Keith STEURY a Randy PAGULAYAN. A survey method for assessing perceptions of a game: The consumer playtest in game design. Gamestudies.org [online]. 2005, č. 1 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://www.gamestudies.org/0501/davis_steury_pagulayan

55

kusech, aktuálně hrajících a další ekonomicky relevantní parametry. Obecně lze tento přístup ke sběru a vyhodnocování dat označit za herní analytiku. Hlavním předmětem herní analytiky tedy jsou: (1) statistiky počtu hráčů, nově oslovených, prodejů hry nebo herních předmětů a dalších ekonomicky relevantních dat – zákaznické metriky (prodej) (2) výkon hráče ve hře a v průběhu hraní – herní metriky (performance). V knize Game Analytics: Maximizing the Value of Player Data (2013) popisuje El-Nasr a kolektiv autorů možné analytické přístupy ke zpracování dat získaných herní analytikou. Dělí tak herní analytiku na 3 odlišné přístupy dle účelu dané analýzy (El-Nasr a kol. autorů 2013: 31): 

Strategická analýza – která cílí na globální náhled toho, jak by se měla hra vyvinout na základě analýzy chování hráčů a obchodního modelu.



Taktická analýza – kterou lze využít hlavně kvůli hernímu designu a ladění hry, například při jednoduchém testování nově přidaných herních mechanik.



Provozní analýza – která se využívá pro okamžité sledování a vyhodnocení stavu hry (hl. u MMO). Vhodné v situacích, kdy je cílem reagovat na chování hráče v reálném čase (např. poupravením obtížnosti).

Digitální hry jsou interaktivní systémy, které pracují se vstupem hráče a předkládají mu určité stimuly, na které hráč reaguje. "A key feature of games – whether digital or not – is that they are state machines. What this means is that during play, a person creates a continual loop of actions and responses which keep the game state changing […] This means that they generate more user-behavior data than most software applications, with terabytes of data easily being accumulated in a brief period of time" (El-Nasr a kol. autorů 2013: 21) Hráč se systémem hry interaguje a každý takový moment lze monitorovat. Při těchto jednotlivých interakcí jsou pro herní analytiku relevantní parametry jako: (1) počet daných interakcí (např. počet soubojů s nepřáteli, komunikace se spoluhráči, navštívení virtuálního obchodu…), (2) frekvence opakování (např. každý čtvrtek si hráč zahraje 3 až 5 úrovní logické hry) a (3) délka interakce (např. ve virtuálním obchodě stráví hráč průměrně 2 minuty, aniž by si cokoli koupil). Napojení herní analytiky na herní mechaniky a dynamiky lze tedy použít k naplnění marketingových cílů.

56

2.8.3.1.1

Zákaznické metriky – analýza zákazníků a prodeje

Zákaznické metriky sestávají z kombinace několika měřitelných parametrů, které se nejčastěji používají u mobilních her a her na sociální sítě. Vhodným nastavením měřitelných parametrů a pravidelným vyhodnocováním dat může vývojář předejít neefektivní alokaci zdrojů v marketingovém budgetu. Tyto parametry shrnuje následující tabulka: ZKRATAKA

NÁZEV

POPIS

DAU

Daily Active Users

počet aktivních uživatelů za den

MAU

Monthly Active Users

počet aktivních uživatelů za měsíc

Retention 1, 3 .. n

procento hráčů, kteří se vrátí ke hře po instalaci v ntý den

-

Session length

délka jedné herní relace

-

Number of sessions

počet herních relací na jednoho uživatele

Retention

per user Stickyness

ARPPU

Mesures of

DAU / MAU – míra zaujetí a zapojení, když ze 100 hráčů za

Engagement

měsíc bude hrát průměrně 50 denně = 50%

Revenue

denní zisk ze hry

Average Revenue Per

průměrný zisk na jednoho platícího uživatele

Paying User Churn

Churn

procento uživatelů, kteří opouští hru každý měsíc

ARPU

Average Revenue Per

průměrný zisk na jednoho aktivního uživatele

Active User LTV

Life Time Value

průměrná útrata jednoho hráče (zahrnuje i to, kdy pravděpodobně přestane hrát – Chrun)

K-Factor

CPA

Measure of viral

hodnota, která uvádí, kolik dalších uživatelů průměrně

growth

přiláká již hrající hráč

Cost Per Acquisition

náklady na jednoho získaného uživatele (např. via PPC)

Tabulka č. 10: Herní analytika – zákaznické metriky Analýzou informací o tom, kolik lidí hru průměrně opustí, resp. jaká je pravděpodobnost, že hru opustí (Churn) lze predikovat průměrnou délku herní doby jednoho hráče na měsíce. Jakmile odhadujeme, že hráč bude využívat hru 6 měsíců, můžeme kalkulovat pomocí dat o průměrném zisku na jednoho aktivního hráče (ARPU) průměrnou útratu hráče za všechny herní relace (LTV). Pokud máme dost informací o tom, kolik stojí získání jednoho aktivního uživatele (CPA), můžeme nastavit marketingový rozpočet tak, aby průměrná potenciální útrata hráče (LTV) byla větší, než náklady na jeho získání (CPA). Díky znalostem chování hráčů ve hře a parametrům jako je návratnost hráčů (Retention), lze také

57

vhodněji využívat zobrazování reklam a různých slevových akcí (např. zobrazení výrazné slevy 2 týden po nainstalování aplikace, protože víme, že většina hráčů si hru již 3 týden nespustí). „Marketing managers are mostly interested in monetization, leveraging both traditional and alternative revenue streams, such as micropayments, pay per play, freemiums, etc. They are speci fi cally interested in telemetry that tells them: who buys what, how often, where and when.“ (El-Nasr a kol. autorů 2013: 44)

2.8.3.1.2

Herní metriky – analýza chování hráčů

Výše rozebrané měřitelné parametry jsou pro vývojáře prospěšné hlavně kvůli správnému nastavení a ladění monetizačního systému, správného zacílení a pro zajištění dlouhodobé výdělečnosti projektu. Není ale pravidlem, že by všechny hry využívaly model free-to-play a musely se tudíž zabývat nastavením plateb pro danou hru. Stále totiž funguje převážná většina her (a zvláště těch nezávislých), které sytém mikrotransakcí nevyužívají a hráči je kupují jednorázově. V obou případech je ale pro vývojáře důležitá zpětná vazba toho, jak hru skutečně hráči hrají, a zda to odpovídá plánu designéra. „Any variable related to the actual behavior of the user as a player – inside the game, e.g. object interaction, object trade, and navigation in the environment. Gameplay metrics are the most important to evaluate game design and user experience, but are furthest from the traditional perspective of the revenue chain in game development, and hence are generally under prioritized.“ (El-Nasr a kol. autorů 2013: 21-22) Vhodným zdrojem informací a statistik o tom, jak se hráči v prostředí hry chovají, lze monitorovat buď automaticky nebo sbírat zpětnou vazbu od hráčů samotných formou dotazníku nebo z reakcí na diskuzních fórech. Informace takto získané pomáhají odstranit překážky, na kterých se hráč zastavuje, případně místa, kde hra přestává hráče bavit. Z dobře sestavených otázek a informací, které se vývojář rozhodne monitorovat, lze identifikovat i ta místa, kde hráč hru vypne, případně odinstaluje. Tyto jevy v herním zážitku jsou podobné nudné části filmu, špatně čitelné kapitole knihy nebo tomu dějství divadelního představení, po kterém z divadla odejde více diváků. Záleží pak na záměru autora, jaké charakteristiky jeho dílo vykazuje a k jakému diváku je sdělení díla směřováno. Zvlášť důležité je monitorování herních parametrů pro tzv. difficulty ramping, tedy nastavení optimálních intervalů obtížnosti hry a udržení hráče ve stavu jakéhosi plynutí (Csikszentmihalyi 1997). Mezi důležité parametry proto lze zařadit: 

obtížnost (částečně kvantifikovaná, byť subjektivní)



kdy byla hra hráčem vypnuta 58



kdy byla hra odinstalována a co tomu předcházelo



délka jedné herní instance



heat mapy z pohybu herním prostorem (monitoring pohybu ve virtuálním prostoru)

Jakkoli jsou tyto metriky důležité pro design hry a kvalitu produktu, pro marketing jsou tyto údaje důležité ve chvíli, kdy hra využívá cross-promotion napříč svými hrami a to z toho důvodu, aby byla reklama zobrazovaná ve správnou chvíli a ve vhodné době. Zacílení dané propagace je situační, záleží na tom, jakou strategii daný vývojář zvolí. „Game analytics is the application of analytics to game development and research. The goal of game analytics is to support decision making, at operational, tactical and strategic levels and within all levels of an organization – design, art, programming, marketing, user research, etc. Game analytics forms a key source of business intelligence in game development, and considers both games as products, and the business of developing and maintaining these products.“ (El-Nasr a kol. autorů 2013: 5) Princip vyhodnocování průchodu uživatele produktem nebo službou není samozřejmě vázaný jen na digitální hry. Monitoring chování, spokojenosti zákazníků a momentů, kdy uživatelé nebo návštěvníci „jdou pryč“, je běžně využívaný při optimalizaci webových stránek (SEO), validaci vizuálních propagačních materiálů, prototypování služeb (Hazdra 2013) nebo ve fyzickém prostoru např. u muzejních výstav, viz využití heatmap v prostoru muzea pomocí trackování mobilních zařízení.42

42

Viz článek BICKERSTETH, Julian a Christopher AINSLEY. Mobile Phones and Visitor Tracking. Musem and the Web [online]. 2011 [cit. 2014-01-02]. Dostupné z: http://www.museumsandtheweb.com/mw2011/papers/mobile_phones_and_visitor_tracking.html

59

2.9 Shrnutí kapitoly – marketingový mix digitálních her (nové vs využitelné) Na konci této kapitoly shrnuji identifikované metody rozebírané v textu do marketingového mixu digitálních her. Tyto metody a analýzy herního průmyslu, hráče, her a procesu hraní by měly v ideálním případě zafungovat jako jakýsi demaskující nástroj nejen pro marketing (účelový náhled), ale i pro porozumění digitálních her jakožto média, které funguje ve svébytném měnícím se prostředí trhu, globálního aktivního publika a kreativních odvětví. Za hlavní přínos považuji začlenění analytického modelu MDA a tendence porozumět principům digitálních her kvůli relevantnějšímu vhledu do procesu spotřeby a užívání, což je základní informace pro efektivní tvorbu marketingové komunikace, plánu a strategie v prostředí nových médií. Množství parametrů, které mohou charakterizovat danou hru, je obrovské. Při aplikování výše zkoumaných metod a využitím informací o stavu herního průmyslu a dalších relevantních oblastí, které ovlivňují hráče, musíme vybírat a zvažovat, které metody bude vhodné využít. Holistický náhled na marketing digitálních her, který tato práce nabízí je jakousi základní mapou a rozcestníkem, který lze využít. Konkrétní hry pak vyžadují konkrétní trasy a jejich kombinace k tomu, aby byl marketing digitálních her prospěšný. V práci k tomu předkládám několik okruhů: (1) analýza hráče a herní typologie, (2) průzkum prostředí spotřeby, konkurence a distribuce, (3) analýza komunikační sítě, (4) participační marketing, (5) testování, (6) crowdfunding a (7) herní analytiku. Ze všech těchto okruhů můžeme čerpat důležité informace jak pro marketing digitálních her, tak pro samotný vývoj. Pro ilustraci vazeb mezi výše popsanými okruhy zde na závěr přikládám jednoduché schéma. Na vazbách mezi jednotlivými okruhy je patrné, které součásti herního vývoje ovlivňují plánování marketingu a naopak, které marketingové analýzy mohou být prospěšné i pro samotný vývoj hry.

60

V následující závěrečné části práce vybírám několik výše popsaných metod a aplikuji je na konkrétní vyvíjenou hru – Future Factory. Využitím teoretických modelů v prostředí limitujících faktorů rozpočtu (nezveřejněný), lidského kapitálu a v rámci omezeného času do vydání hry, se pokusím demonstrovat, jak lze teorii využít v praxi na příkladech.

61

3 PRAKTICKÁ ČÁST V této části práce využívám kombinaci identifikovaných marketingových metod a kontextu různých postupů propagace na konkrétním produktu. Tím je reálná digitální hra vyvíjená slovenskou firmou Fun 2 Robots Ltd., jejíž pracovní označení je Future Factory. První dvě části této práce rozebírají kontext herního průmyslu, různé typy her, herních žánrů, monetizačních principů a dalších oblastí relevantních pro marketing digitálních her. Na konkrétním příkladu zde na závěr vybírám z identifikovaných metod vhodné nastavení mediální strategie tak, aby vyhovovala možnostem firmy, brala v potaz herní žánr, cílovou skupinu a chápala strukturu designu hry pro využití participativního marketingu. Na začátku této kapitoly shrnuji fáze marketingu digitálních her a ve stručných příkladech ukazuji, jakým způsobem lze teoretickou část práce využít v limitujících hranicích praxe. Výstupem je náhled na způsob vymezení takových marketingových metod, které jsou pro danou firmu výhodné, při zvážení dostupných (lidských a finančních) zdrojů. Na úvod zde shrnuji fáze marketingu digitálních her pro celkový kontext mediální strategie. Na příkladech se zaměřuji na aktuální fázi, ve které se nachází firma Fun 2 Robots – přípravná fáze marketingu digitálních her.

62

3.1 Rozfázování marketingu digitálních her 1) Přípravná fáze a. charakteristika hry b. cílová skupina i. typologie her ii. typologie hráče iii. profil zákazníka c. analýza SWOT d. analýza prostředí i. specifikace produktu a průzkum konkurence ii. distribuční kanály e. analýza komunikačních sítě i. komunikační kanály ii. databáze kontaktů f. možný obsah pro propagaci i. kalkulace nákladů g. příprava materiálů i. design ii. pitch / PR iii. prototyp hry h. design zapojení hráče (participativní marketing) i. plánování (mkt aktivity, měření, cíl) i. marketingový mix digitálních her ii. strategie iii. plán 2) Založení komunikačních kanálů a ohlášení vývoje hry a. vyhlášení, tisková zpráva a první kontakt s novináři b. presskit c. web d. fórum e. sociální sítě f. trailer 3) Realizace crowdfundingové kampaně (tato fáze využívá stejných postupů, jako bod 1) 4) Realizace marketingových aktivit a. komunikace s médii b. denní checklist správy sociálních sítí c. komunitní akce (time-specific) d. participativní marketing (zapojení do vývoje) 5) Vydání hry 6) Dlouhodobé aktivity (customer relationship) a. monitoring a analýza hráčů b. monitoring a podpora zapojení (participace) c. happeningy (slevy, akce, time-specific) d. participativní marketing (zapojení do tvorby přídavného obsahu či fan artu)

63

3.2 Charakteristika digitální hry – Future Factory Žánr:

rogue-like, top down, action, 3D shooter s RPG prvky

Stylizace:

sci-fi, robot, factory

USP:

starší publikum, vysoká znovuhratelnost, krátká doba jedné herní instance, middle-core hráči, kvalitní 3D vizuál, inspirace dílem R.U.R Karla Čapka

Platební model:

free-to-play s možností zakoupit prémiovou virtuální měnu

Monetizace:

monetizovány jsou herní předměty a další fce, které usnadňují hráči průchod hrou s důrazem na ušetření vynaloženého času

Cílové platformy:

Facebook, Steam, Android, iOS

Tým: Fun 2 Robots je malý nezávislý tým (8 zaměstnanců, z toho 4 na poloviční úvazek). Polovina zaměstnanců mají několikaletou zkušenost z herního vývoje AAA her, druhá polovina zastává juniorské pozice. Firma se cíleně snaží udržet vhodný balanc mezi zkušenými členy týmu a juniory. Důvody mohou být: inklinace k inovaci u juniorů, předcházení chybám a využití zkušeností u seniorů, nižší náklady u juniorů a flexibilnost týmu. Na rozdíl od velkého (100+) nebo středně velkého (25+) vývojářského týmu musí malý tým maximalizovat efektivitu vynaloženého času. To znamená, že nemůže příliš experimentovat s herními prvky a herními mechanikami, byť je flexibilní, co se týče reakcí na nové podněty na trhu. Design, tvorba a implementace nových herních prvků do hry (včetně drobných změn) mohou velmi rychle vyčerpat rozpočet na různé části týmu. Vzhledem k iterativnímu charakteru vývoje a rozpočtu by měl být tým schopný odřezávat méně důležité herní prvky a reagovat změnou pracovních úkolů jednotlivých členů týmu na produkční a životní cyklus hry. Stejně tak je třeba alokovat zdroje na marketingové aktivity již v počátečním rozpočtovém plánu. Častým nešvarem menších týmů bývá protažený vývoj, a zároveň mizivé plánování marketingu a jeho realizace. Struktura týmu: 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7)

CEO – hlavní designer / obchodník CTO – hlavní programátor 3D grafik / animátor 2D umělec Skicař, concept art programátor / skripter level designer / marketér / analytik

64

Popis hry: Future Factory je hra typu rogue-like, ve které hráč prochází místnostmi futuristické továrny a bojuje proti jejím nástrahám, nepřátelům a pastím. Hráč se objeví v továrně a během hraní sestupuje do podzemních pater továrny. Hlavním hrdinou je Lapsus, člověk, jehož primární motivací je zničit automatizovanou robotickou továrnu kvůli vraždě jeho ženy. „Future Factory – perla lidské civilizace. Naprostý vrchol vědy! Továrna, která dá lidem lepší zítřky. Vznikla na místě dopadu meteoritů, kde je tajemná materie. Pomocí materie je člověk schopen vyrábět roboty – živé stroje, které odlehčí lidstvo od vší práce, aby mohlo rozvíjet svoji inteligenci, sečtělost, smysl pro umění…“ úryvek z nezveřejněného design dokumentu ke hře Future Factory; Fun 2 Robots, 2013 Každé patro sestává z několika na sebe navázaných místností. Celé patro je náhodně vygenerováno (základní rys rouge-like her) ze zásobníku předem připravených místností. Každá místnost obsahuje herní prvky jako podlahu, prázdná místa v podlaze, překážky (krabice, kabely, potrubí), estetické objekty (světla, panely s plakáty), pasti (bodce, střílecí věže, propasti) a nepřátele (roboti). Místnosti mají přiřazenou hodnotu obtížnosti (dle herních objektů a mechanik) a podle toho jsou generovány. Design hry zahrnuje čtyři vizuálně odlišné stylizace, od elektrického prostředí po přírodní (biologické). Během hraní hráč vylepšuje svoji postavu (Lapsuse) pomocí výbavy – helma, batoh, boty, zbraně… apod. Každý předmět má nejen estetický význam pro hráče, ale i přímý dopad na herní dynamiky – zvýšení rychlosti hráče, vzdálenosti, kterou je schopný přeletět (jetpack) nebo zvýšení odolnosti. Předměty mají svá vývojová stádia a několik úrovní kvality. Aby si hráč vylepšil daný předmět, musí v průběhu hraní najít schémata (blueprints) k výrobě kvalitnějšího předmětu, potřebné suroviny pro jeho výrobu (železo, elektronika, šrouby) a musí vynaložit určitý čas jeho výrobou, např. zadá výrobu a hra zobrazí, že se bude předmět vyrábět 4 hodiny, během kterých může hráč hrát hru nebo dělat něco jiného – zkrácení čekání je pak jeden ze základních principů monetizace Future Factory. Pokud je hráč ve hře poražen, začíná znovu na začátku továrny s nově vygenerovanou sadou místností a pater nebo vynaloží část virtuální měny, aby mohl začít na začátku již odehraného patra – beze ztráty získaných surovin. Významným prvkem je postupné odkrývání příběhu za překonání každého bosse (výrazně těžšího nepřátele na konci patra) formou komiksových stripů.

65

3.3 Cílový zákazník – Typologie hráče a žánrová analýza her Hráče, které chce hra oslovit lze charakterizovat kombinací několika parametrů: (1) styl hraní, (2) délka herní instance, (3) nároky na obtížnost a (4) preferované herní žánry a stylizace. Preferovaný styl hraní Dle Bartlova modelu je hra vhodná primárně pro hráče typu achiever, kvůli herní dynamice vývojového stromu různých předmětů, vylepšování postavy a překonávání ucelených překážek (celé patro, poražení bosse). Sekundárně hra pracuje s objevováním prostoru, náhodně generovaným pater a pronikání do dalších stylizací hry, což jsou herní součásti, které lákají hráče typu explorer. Díky kategorizaci Stewarta lze cílové hráče popsat následujícími charakteristikami a blíže tak specifikovat preferovaný styl hraní: praktický, logický, organizovaný, zaměřený na detail, strategický, zaměřený na výsledek, vyhledávající schopnosti Délka herní instance Hra cílí na segment trhu starších hráčů (25+), kteří nechtějí a nemohou investovat do hry velké množství času pro jednu herní instanci. Takovým hráčům vyhovují krátké (maximální délky 15 minut) herní instance, které mohou vyplnit prostor mezi jinými činnostmi. Délka herní instance je tedy mezi 10-30 minutami. Nároky na obtížnost Vzhledem k tomu, že se jedná o starší demografickou skupinu hráčů a hráček, která již vyrůstala v prostředí digitálních her, cílí hra na zkušenější hráče. Proto je hra obecně obtížnější a pracuje se systémem výzev. Akcentovány jsou schopnosti hráče – gameplay skill. Preferované herní žánry a stylizace Oblíbené herní žánry vychází z příbuzných her dále rozebíraných v průzkumu konkurence. Jsou to akční, rogue-like, indie, příběhové, RPG, dungeon crawler a free-to-play. Preferovanou stylizaci lze ilustrovat několika tagy: scienc fiction, robots, steam (označení estetické stylizace), post apocalyptic, factory Tato široká označení žánrů a stylizací jsou jakousi základní mapou zájmu cílového hráče, které lze použít pro hledání substitutů, oslovování na základě kontextové reklamy či PPC a zkoumání zájmových skupin v rámci analýzy komunikační sítě.

66

Typ hráče Dle výše specifikovaného charakteru hráče, na kterého hra cílí lze formulovat segment tzv. midcore hráčů: „From a consumers perspective, the mid-core gaming market segment is comprised of players looking for a more in-depth experience than a casual game, yet one that is not as time-consuming as a core game. The potential for mid-core games is often backed up by the fact that former core players who, as they start families and careers, no longer have as much time to devote to playing and also includes casual gamers who desire a more immersive experience. As mid-core games typically have no steep learning curve, players can step into a game, immediately start playing and then leave as soon as other duties call. It doesn’t require 40 hours a week to build your character and have a great play experience, but it is an experience that is less repetitive and more immersive than a casual game.“ (Schutte 2012)43

Charakteristiky cílového zákazníka hry Future Factory lze shrnout následující tabulkou: CHARAKTERISTIKA HRÁČE / PREFERENCE

CHARAKTEROVÝ RYS

věk

25+

preferované styl hraní

achiever, explorer

délka herní instance

15 – 30 minut

kontext herní instance

výplň mezi činnostmi, odpočinek

nároky na obtížnost

vyšší, zkušený hráč

preferované herní žánry a stylizace

akční, příběhové, RPG, rogue-like, dungeon crawler

motivace

odpočinek, vylepšování postavy, zlepšování schopností hráče, dokončení výzev, sesbírání možného obsahu Tabulka č. 11: Charakteristika cílové skupiny (hráče)

43

Viz článek SCHUTTE, Wybe. Mid-core gaming. Defining, sizing and seizing the opportunity. Newzoo.com [online]. 2012 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://www.newzoo.com/pressreleases/mid-core-gaming-defining-sizing-and-seizing-the-opportunity/#GYikSAftsoizCRgo.99

67

3.4 Analýza sil a rizik – SWOT Pro marketing této hry jsou podstatné hlavně lidské zdroje a potenciální kolize z hlediska financování. Silné stránky z hlediska produkčního (flexibilní, malý tým) jsou v kontextu marketingu spíše slabými stránkami, protože Fun 2 Robots nemá dedikovaného marketingového pracovníka, který by se staral pouze o marketing. Zároveň jsou kreativci (grafika, skicy) vytížení samotným vývojem a nemusí zvládat přípravu propagačních materiálů. Hrozbou pro Fun 2 Robots mohou být hlavně nedostatek času, lidských zdrojů a financí pro marketing. Jednou z patrných hrozeb je také využití monetizace v žánru rogue-like, neboť free-to-play monetizační model je pro tento žánr neobvyklý. Významnou příležitostí je pak správné načasování (trend diverzifikace platforem, mobilních her, etablování midcore hráčů, penetrace sociálních sítí) a globální publikum. Silné stránky

Příležitosti



malý tým



neoslovené midcore publikum



zkušenosti



využití zkušeností z vývoje AAA her



kontakty z předchozího vývoje



trend sociálních a mobilních her



kredibilita



vhodný design monetizace



flexibilita



využití metagame multiplayeru



nízké náklady na zázemí



participativní marketing



inspirace Čapkem



globální trh



cross-platform

Slabé stránky

Hrozby



malý tým



nároky na více rolí



nedostatek financí na vývoj



práce na dálku (absence lokální



nedostatek času

spolupráce)



náhlé personální kolize



částečné úvazky



monetizační principy (nevhodný design)



absence zdrojů pro marketing

vnitřní

vnější

68



konkurence



nedostatečné odlišení



nedostatečná znalost prostředí

3.5 Distribuční kanály Hra Future Factory je cíleně produkována jako multiplatformní s tím, že v první vlně vyjde na Facebook a na Steam, v druhé fázi je naplánované vydání na mobilní platformy Android a iPhone. Facebook disponuje převážně nástroji kontextové reklamy a využívá sociálního aspektu svého fungování, což pro marketing znamená rozpracování podkladů pro kontextovou reklamu a využití multiplayerových aspektů hry. Součástí hry je design asynchronního multiplayeru, čili interakce mezi dvěma hráči bez ovlivnění herního prostředí v reálném čase. Herní dynamika tzv. Friend Challenges spočívá v tom, že si hráč pomocí jednoduchého generátoru ve hře (zpracovaný formou losování) vygeneruje výzvu pro danou herní instanci (např. projdi celým patrem beze ztráty života), za kterou získá konkrétní odměnu (virtuální měnu). Tuto unikátní výzvu může sdílet se svými přáteli a soupeřit s nimi o místo v tabulce nejlepších (leaderboard) dle získaného skóre nebo rychlosti splnění výzvy. Zatímco multiplayerové a sociální prvky jsou relevantní v komunikaci o Facebookové verzi, prostředí obchodu Steam neakcentuje sociální své služby. Zde je zase důraz kladen na kulturu hráčů PC her, kteří jsou zkušenějšími hráči a obecně preferují jiné rysy her (to lze odhadnout i ze struktury nabídky – mnohem více velkých a časově náročných AAA titulů na rozdíl od nenáročných žánrů na Facebooku). Pro Steamu proto lze využít meta-game principy (jakési nadstavby dané hry, které nezasahují do samotného hraní) jako achievementy, sběratelské karty (obojí v rámci Steamu) a zapojení do participace via Steam Workshop (pomocí propojení s editorem – viz část o participaci dále). PLATFORMA

USP

DŮVOD

FORMÁT KOMUNIKACE

Facebook

mid-core

vyniká v nabídce

PPC, stimulace sdílení

Steam

achievementy

přidaná hodnota

trailer, obrázky, popis

workshop

participace

fóra, komunity, soutěže

Cross-platform

propojení s PC, hra na cestách

cross-promotion, push mkt

Android, iPhone

Tabulka č. 12: Rozdíly komunikace dle herních platforem Vzhledem k tomu, že je hra koncipována jako free-to-play, je patrné, že distribuční kanály budou fungovat jako místa šíření her a zároveň jako komunikační uzly se stávajícími a novými hráči. Nebude zde ale probíhat proces nákupu, který je zabudovaný přímo ve hře formou virtuálního obchodu s tzv. prémiovou měnou.

69

3.6 Identifikace substitutů Zatímco na Facebooku těžko nalezneme hry výše specifikovaných žánrů, platformy distribuce jako je Steam a Android oplývají hojným počtem substitutů. Jedná se převážně o žánry typu dungeon crawler, nebo přímo rogue-like, u nichž převažuje fantasy stylizace a jednorázový poplatek za hru s případným přídavným obsahem ve formě DLC. V prostředí Steamu také není ekvivalent kombinace žánru a monetizačního modelu, který by byl plánované hře Future Factory podobný, což je zahrnuto ve SWOT analýze. Pro distribuční prostředí Androidu – Google Play, je zase typický model free-to-play a velká saturace malých her rogue-like žánru, které využívají jednodušší grafiky. Vizuální kvality a stylizace (scifi, příběh) jsou potom potenciálními příležitostmi na této platformě. HRA

PLATFORMA

STYLIZACE

MONETIZACE

ŽÁNR The Binding of Isaac

PC/Steam

fantasy

jednorázově

CENA

ROK

(€)

VYDÁNÍ

5

2011

4

2012

+ DLC Dungeons of Dreadmor

PC/Steam

fantasy

jednorázově + DLC

Bastion

PC/Steam

fantasy

jednorázově

14

2011

Spelunky

PC/Steam

adventure

jednorázově

14

2013

Risk of Rain

PC/Steam

scifi

jednorázově

9

2013

Sword of the Stars: The Pit

PC/Steam

scifi

jednorázově +

6

2013

DLC Legend of Dungeon

PC/Steam

fantasy

jednorázově

10

2013

FTL

PC/Steam

scifi

jednorázově

10

2012

Desktop Dungeons

PC/Steam

fantasy

jednorázově

14

2013

Rogue Legacy

PC/Steam

fantasy

jednorázově

14

2013

Not The Robots

PC/Steam

robots

jednorázově

9

2013

Bionic Dues

PC/Steam

scifi

jednorázově

9

2013

Coin Crypt

PC/Steam

fantasy

jednorázově

5

ve vývoji

Dungeon Hunter 4

Android

fantasy

free-to-play

2013

Pixel Dungeon

Android

fantasy

free

2013

Deep Dungeons Of Doom

Android

fantasy

free-to-play

2013

Tabulka č. 13: Mapa substitutů – konkurence (příklad) Pro marketing Future Factory je identifikace substitutů podkladem pro průzkum způsobů šíření daných her mezi hráči a hráčskými preferencemi. V tomto ohledu vyniká z výše uvedených The Binding of Isaac 70

(2011) svojí výraznou vizuální stylizací (naturalismus, depresivní, znepokojující symboly), Spelunky (2013) konceptem globálních denních výzev (principu asynchronního multiplayeru) a FTL (2012) svojí sci-fi stylizací. Průzkum konkurence je vhodné začlenit do marketingového plánu do fáze před vydání hry kvůli naplánování vydání hry a do fáze dlouhodobé podpory produktu, kvůli vydávání přídavného obsahu.

3.7 Participativní marketing Vzhledem k žánru hry a možnostem produkčních sil týmu Fun 2 Robots lze do participativního marketingu zařadit přístupy: (1) zapojení hráčů do transparentního vývoje před vydáním hry, (2) do tvorby vlastních místností pomocí editoru a (3) akcent silného příběhového motivu R.U.R. Pro marketing to znamená hlavně ucelení komunikovaného obsahu směrem ke hráčům a komunitě v době před vydáním hry. Hráče lze zapojit pomocí hlasování o různých prvcích hry na sociálních sítích nebo na oficiálním fóru. To sice klade větší nároky na grafiky týmu, ale potenciálně plní cíl participativního marketingu – vytvořit aktivně zapojenou komunitu. Druhý přístup je podmíněn optimalizací editoru místností, který musí být pro hráče příjemný k používání a neklást jim překážky. Marketing může pomoci potenciální komunitě Future Factory k větší míře zapojení stimulováním tvorby, např. soutěžemi nebo výběry toho nejlepšího za určité časové období. Zapojení hráčů do tvorby herního obsahu musí cílit na mladší demografickou skupinu hráčů kvůli své časové náročnosti. Future Factory je hra primárně pro jednoho hráče, proto zvážíme-li živé vysílání a formát let’s play, je patrné, že hra favorizuje druhý zmíněný. Streamování je typické hlavně pro multiplayerové a extrémně těžké hry.

3.8 Crowdfunding Hra je částečně financovaná soukromým investorem, ale firma plánuje využít možností crowdfundingu. V produkčním plánu je crowdfunding zařazen na měsíc před vydání, což značně limituje charakter přídavných cílů (stretch goals) a nesouzní s průběhem většiny stávajících crowdfundingových kampaní v oblasti her, které probíhají i několik let před plánováním hry. Výhodou pro marketing kampaně je pokročilý stav vývoje, díky kterému může Fun 2 Robots komunikovat směrem ke hráčům kvalitní (a hlavně reálný) obsah hry, záznamy z hraní prototypu a další audiovizuální materiály. Nevýhodou je bezesporu netypický charakter hry a monetizace, nedostatek času a neexistence aktivní komunity (Fun 2 Robots jsou novým subjektem). Crowdfundingu lze tím pádem využít hlavně jako propagačního nástroje, a to i v případě, že bude kampaň neúspěšná. Pro samotnou kampaň je (vzhledem k rizikovosti) velmi důležité zvolit vhodnou

71

cílovou částku a naplánovat přídavné cíle formou přídavného obsahu nebo funkcí tak, aby tyto přídavné cíle nekolidovaly s vydáním hry – např. vydání editoru až po vydání hry nebo DLC.

3.9 Formulování optimální marketingové strategie Hra Future Factory cílí na publikum mid-core hráčů a na platformu (Facebook), v jejíž nabídce není žánr rogue-like typickým. Přichází s něčím novým, což je zároveň její příležitost i velká hrozba. Kombinuje monetizační model spolu s žánrem, pro který není běžný. Zároveň ale aplikuje znalosti o monetizaci z jiných free-to-play her v prostředí her a hráčů, kteří mají finanční možnosti a dostupné platební nástroje, ale nemají chuť investovat větší množství času do hry. Future Factory je úzce zacílená, avšak dle nástrojů a analýzy vycházející z této práce jí nelze predikovat zaručený úspěch. Základními kameny marketingu pro tuto digitální hru dle této práce tedy jsou: (1) úzké zacílení – silné odlišení od konkurence (dle platformy – stylizace, cross-platform) (2) získání hráčů příbuzných herních žánrů – pomocí push marketingových metod (3) zapojení hráčů do transparentního vývoje – časté využívání play testů a otevřená beta (4) využití crowdfundingu (vč. rizik) – s cílem získání komunity (5) herní analytika – pro dlouhodobé udržení ziskovosti Vzhledem k malému týmu a absence marketingového pracovníka je na zvážení, zda by marketingové aktivity neměla firma poptávat od specializovaného poskytovatele marketingových služeb. V rámci dostupných sil odpadají extenzivní marketingové výzkumy (substituty, prostředí distribuce) a je nutná co nejvyšší úspora času. I v takové situaci je vhodné stanovit pro marketing dané firmy (případně jiného nezávislého vývojáře) měřitelné cíle mediální strategie. V případě hry Future Factory lze za měřitelné parametry považovat následující shrnutí.

72

Měřitelné parametry mediální strategie Future Factory (1) vyhlášení o

počet tiskových zpráv a článků

(2) sociální sítě o

počet uživatelů

o

míra zapojení (engagement)

(3) oficiální web o

návštěvnost webu

o

počet členů fóra 

počet příspěvků na fóru

(4) propagační materiály o

počet zhlédnutí trailerů a video materiálů

(5) participace o

transparentní vývoj 

počet pobídek k zapojení do vývoje napříč komunikačními kanály 

 o

počet konkrétních hlasů a interakcí

počet příspěvků vývojářského deníku

user generated content 

počet vytvořených místností hráči

(6) crowdfunding o

vybraná částka

o

návštěvnost kampaně

o

počet backerů

o

tiskové zprávy o kampani

o

zvýšení aktivity na sociálních sítích a oficiálním fóru

o

počet vyzkoušení / stažení hry

o

počet konverzí hráčů – tedy hráčů, kteří si zakoupili něco ve virtuálním obchodě

(7) hra

 o

limit zkonvertovaného (například 5 USD… apod)

počet doporučení hry

73

4 Závěr práce „Management by se neměl spokojit jen s popisem. Je vhodné zjistit, co je příčinou současného stavu, co za tím vězí. Proto by měl hledat souvislosti mezi popsanými fakty a příčinami, proč tomu tak je.“ (JOHNOVÁ 2008: 105) Cílem této práce je odkrýt specifické metody marketingu v rozvíjejícím prostředí průmyslu digitálních her a navázat spojitosti mezi povahou média, kulturou hráčů a různými způsoby komunikace (informativní, konverzační, participativní). V práci jsem rozebral relevantní oblasti, které je nutné zvážit při plánování marketingu digitálních her a mediální strategie (platforma, distribuce, typologie hráčů a her, možnosti participace a využití sociálních sítí). Pro digitální hry je charakteristické (1) vnímání zákazníka jako prosumera, (2) křížová propagace (cross-promotion), (3) participativní marketing, (4) herní analytika a (5) crowdfunding jako propagační nástroj. Tyto metody jsou v práci vysvětleny a provázány s běžnými marketingovými metodami, které jsou používány v jiných odvětvích. Výsledkem je deskriptivní zmapování herního průmyslu a možných nástrojů (marketingových i produkčních) pro nezávislé herní vývojáře, což bylo jedním z cílů práce. Teoretické koncepty jsou v závěrečné části aplikovány do praxe ve formě krátkých příkladů, které limituje struktura konkrétního vývojářského týmu, dostupné finanční zdroje a termíny vydání. Digitální hry jsou velmi robustním a rychle se měnícím odvětvím kreativních průmyslů a jak už bylo několikrát zmíněno, stále více a více subjektů se zapojuje do nezávislé herní scény (včetně českých a slovenských vývojářů). Alespoň obecná znalost marketingových postupů, které vychází z tradičních metod marketingu, ale které využívají daných specifik herního prostředí, je zvláště pro nezávislé vývojáře esenciální. Doufám, že tato práce bude základním teoretickým podkladem pro další rozpracování zkoumaných metod a nástrojů marketingu digitálních her. Na závěr si dovoluji přidat doporučení pro případného čtenáře zaměřeného na praxi: I když to z jazyka práce nemusí tak vypadat, marketing digitálních her je nejefektivnější, když je z části plánovaný a z části nárazový, improvizovaný a uvolněný. Přílišná strojenost a účelovost je okamžitě odhalena hráči a rozstřílena napříč komunikačními kanály.

74

5 Resumé CZ Tato práce se zabývá deskriptivním výzkumem charakteristických metod marketingu digitálních her. V prostředí herního průmyslu, alternativních forem financování a nezávislé herní scény je nahlíženo na (1) nástroje zacílení na konkrétní skupiny hráčů dle jejich preferencí, (2) možnosti participativního marketingu v kontextu struktury samotného média digitálních her a (3) základní poznatky z herní analytiky – zákaznické a herní metriky. Práce mapuje komunikační kanály herního průmyslu a (nezávislým) vývojářům předkládá shrnutí jednoduchých nástrojů, jak digitální hry propagovat napříč platformami. Odpovídá tak na problém nedostatečné literatury a obeznámenosti s tímto tématem v České republice a pokládá základ pro odbornou diskuzi nad danou problematikou. Tím diplomová práce přispívá k akademické diskuzi o interdisciplinárním oboru herních studií, a to z hlediska marketingu a mapování kreativních průmyslů. EN This thesis deals with specific methods of digital games marketing through the lens of descriptive research. In the environment of the gaming industry, alternative forms of financing and independent game development scene, there are three main topics discussed: (1) tools used to determine and focus marketing on specific groups of players according to their preferences, (2) the possibility of participatory marketing within the medium of digital games itself, and (3) basic knowledge of game analytics – customer and game metrics. The thesis maps the communication channels of the gaming industry and provides a summary of simple tools for (independent) developers to promote digital games across all platforms. It responds to the problem of lack of literature and familiarity with this topic in the Czech Republic and lays the foundation for a professional discussion of the issue. In this manner, the thesis contributes to the academic discussion of the interdisciplinary domain of game studies from the perspective of marketing and mapping the creative industries. GE Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Beschreibung der charakteristischen Methoden in der Marketingforschung der digitalen Spiele. In der Branche der Gaming-Industrie, der alternativen Finanzierungsformen und der unabhängigen Gaming-Szene werden (1) die Werkzeuge in bestimmten Gruppen von Spielern nach ihren Präferenzen gezielt, (2) die Möglichkeit der partizipativen Marketing im Rahmen der Struktur des selbständigen Medium der digitalen Spiele (3) die Grundkenntnisse in der Gaming-Analytik:

Kunden-

und

Spiel-Metriken

berücksichtigt.

Die

Arbeit

erkundet

die

Kommunikationskanäle der Gaming-Branche und bietet den (unabhängigen) Entwicklern eine 75

Zusammenfassung von einfachen Werkzeugen an, wie die digitalen Spiele über alle Plattformen hinweg gefördert werden können. Die Arbeit antwortet also auf das Problem der mangelnden Literatur und Vertrautheit mit diesem Thema in der Tschechischen Republik und legt den Grundstein für die Fachdiskussion. Damit leistet diese Diplomarbeit einen Beitrag zu einer wissenschaftlichen Diskussion über das interdisziplinäre Gebiet der Gaming-Studien, in Hinsicht auf Marketing und Kreativwirtschaft Mapping.

76

6 Seznam literatury a zdrojů AARSETH, Espen J. Cybertext: perspectives on ergodic literature. Baltimore, Md.: Johns Hopkins University Press, c1997, 203 p. ISBN 08-018-5579-9. BARTLE, Richard. Hearts, Clubs, Diamonds, Spades: Players who suits MUDs. [online]. 1996 [cit. 201401-01]. Dostupné z: http://www.mud.co.uk/richard/hcds.htm BATEMAN, Chris Mark a Richard BOON. 21st century game design. Hingham, Mass.: Charles River Media, c2006, xvi, 332 p. ISBN 15-845-0429-3. BOGOST, Ian. Persuasive games: the expressive power of videogames. London: MIT Press, c2007, xii, 450 s. ISBN 978-026-2514-880. CAILLOIS, Roger. Man, Play, and Games. 1961. vyd. New York: Simon & Schuster, 1961. CONSALVO, Mia. Cheating: gaining advantage in videogames. Cambridge, Mass: MIT Press, 2009. ISBN 978-026-2513-289. CSIKSZENTMIHALYI, Mihaly. Creativity: flow and the psychology of discovery and invention. 1st HarperPerennial ed. New York: HarperCollins Publishers, 1997. ISBN 978-006-0928-209. DAVIS, John P., Keith STEURY a Randy PAGULAYAN. A survey method for assessing perceptions of a game: The consumer playtest in game design. Gamestudies.org [online]. 2005, č. 1 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://www.gamestudies.org/0501/davis_steury_pagulayan EL-NASR M. S., DRACHEN A. a CANOSSA A. Game analytics: maximizing the value of player data. London: Springer London, 2013. ISBN 14-471-4768-5. FLEW, Terry. New media: an introduction. 3rd ed. South Melbourne: Oxford University Press, 2008. ISBN 01-955-5149-4. FORET, Miroslav. Marketingový průzkum: poznáváme svoje zákazníky. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2008, iv, 121 s. ISBN 978-80-251-2183-2. HAZDRA, Adam. Skvělé služby: jak dělat služby, které vaše zákazníky nadchnou. 1. vyd. Praha: Grada, 2013, 160 s. ISBN 978-80-247-4711-8. HUNICKE, R., LEBLANC, M. a ZUBEK, R. MDA: A formal approach to game design and game research. Discovery. 2004. [Dostupné online]: http://www.cs.northwestern.edu/~hunicke/MDA.pdf JENKINS, Henry. Convergence culture: where old and new media collide. 1. vyd. New York: New York University Press, 2006, xi, 308 s. ISBN 978-081-4742-952. 77

JIRÁK, Jan a Barbara KÖPPLOVÁ. Masová média. Vyd. 1. Praha: Portál, 2009, 413 s. ISBN 978-8073674-663. JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví a umění: [art marketing v praxi]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 284 s. ISBN 978-80-247-2724-0. JUUL, Jesper. Half-real: video games between real rules and fictional worlds. Cambridge, Mass.: MIT Press, c2005, ix, 233 p. ISBN 978-026-2516-518. KEIRSEY, David. Please understand me II: temperament, character, intelligence. 1st ed. Del Mar, CA: Prometheus Nemesis, c1998, 350 p. ISBN 18-857-0502-6. KERR, Aphra. The business and culture of digital games: gamework/gameplay. Thousand Oaks, Calif.: SAGE, 2006, 177 p. ISBN 978-141-2900-461. LAZZARO, Nicole. Why We Play Games: Four Keys to More Emotion Without Story. Xeodesign.com [online]. 2004 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://xeodesign.com/xeodesign_whyweplaygames.pdf LEBOFF, Grant. Sticky marketing: jak zaujmout, získat a udržet si zákazníky. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2011, 214 s. ISBN 978-80-7261-235-2. MCLUHAN, Marshall. Jak rozumět médiím: extenze člověka. 2., rev. vyd. Překlad Miloš Calda. Praha: Mladá fronta, 2011, 399 s. ISBN 978-80-204-2409-9. PORTER, Michael E. Konkurenční výhoda: jak vytvořit a udržet si nadprůměrný výkon. Praha: Victoria Publishing, 1993, 626 s. ISBN 80-85605-12-0. REIFOVÁ, Irena. Slovník mediální komunikace. Vyd. 1. Praha: Portál, 2004, 327 s. ISBN 80-717-8926-7. STEWART, Bart. Personality And Play Styles: A Unified Model. Gamasutra [online]. 2011 [cit. 2014-0101]. Dostupné z: http://www.gamasutra.com/view/feature/6474/personality_and_play_styles_a_.php TAVINOR, Grant. The art of videogames. Malden, MA: Wiley-Blackwell, 2009, 231 p. New directions in aesthetics, 10. ISBN 14-051-8788-3. TOFFLER, Alvin. Nová civilizace: Třetí vlna a její důsledky. 1. vyd. Praha: Dokořán, 2001, 125 s. ISBN 80-865-6900-4. ZÁHORA, Zdeněk. MDA jako model pro strukturní analýzu digitálních her. Gamestudies.cz [online]. 2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://gamestudies.cz/odborne/mda-jako-model-pro-strukturnianalyzu-digitalnich-her

78

ZÁHORA, Zdeněk. AMV jako videoklip a jeho vymezení. Brno, 2009. 44s. Bakalářská práce. Masarykova univerzita. ZÁHORA, Zdeněk. Umění kultury hráčů digitálních her. Brno, 2011. 93s. Magisterská práce. Masarykova univerzita.

ČLÁNKY BAIO, Andy. Kickstarter Launches! Waxy [online]. 2009 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://waxy.org/2009/04/kickstarter_launches BICKERSTETH, Julian a Christopher AINSLEY. Mobile Phones and Visitor Tracking. Musem and the Web [online]. 2011 [cit. 2014-01-02]. Dostupné z: http://www.museumsandtheweb.com/mw2011/papers/mobile_phones_and_visitor_tracking.html CAOILI, Eric. Indies collaborate on tools to make talking to the press easier. Gamasutra [online]. [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://www.gamasutra.com/view/news/177093/Indies_collaborate_on_tools_to_make_talking_to_t he_press_easier.php DOUCET, Lars. Defender's Quest: By the Numbers, Part 2. Gamasutra [online]. 2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://www.gamasutra.com/view/feature/186940/defenders_quest_by_the_numbers_.php?page=2 DUTTON, Fred. The PS4 Share button: 20 million minutes of live gameplay broadcast, and counting. PlayStation Blog [online]. 2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://blog.eu.playstation.com/2013/12/10/the-ps4-share-button-20-million-minutes-of-livegameplay-broadcast-and-counting ENTERTAINMENT SOFTWARE ASSOCIATION. Essential Facts: About the computer and videogame industry - 2013 [online]. 2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://www.theesa.com/facts/pdfs/ESA_EF_2013.pdf FALTÝNEK, Vilém. Jde to!, ukázal Meteor. Rozhlas.cz [online]. 2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://www.rozhlas.cz/meteor/magazin/_zprava/jde-to-ukazal-meteor--1289794 MCALLISTER, Graham. The difference between focus testing and player testing. Edge [online]. 2012 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://www.edge-online.com/features/the-difference-between-focustesting-and-player-testing 79

PHILLIPS, Mike. How to create a presskit for your indie game. Wootcoms [online]. 2012 [cit. 2014-0101]. Dostupné z: http://wootcomms.com/2011/10/create-press-kit-indie-game SAVAGE, Phil. Twitch announces record-breaking month; attracts 28 million viewers. [online]. 2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://www.pcgamer.com/2013/03/14/twitch-announces-recordbreaking-month-attracts-28-million-viewers SCHULENBERG, Thomas. Arma 3 modding contest involves pool of €500,000, potential contracts. Joystiq [online]. 2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://www.joystiq.com/2013/12/08/arma-3modding-contest-involves-pool-of-500-000-potential-cont SCHUTTE, Wybe. Mid-core gaming. Defining, sizing and seizing the opportunity. Newzoo.com [online]. 2012 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://www.newzoo.com/press-releases/mid-coregaming-defining-sizing-and-seizing-the-opportunity/#GYikSAftsoizCRgo.99 SMUTNÝ, Aleš. Steam mělo v jednu chvíli puštěný sedm milionů uživatelů. Games.cz [online]. 2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://games.tiscali.cz/tema/steam-melo-v-jednu-chvili-pusteny-sedmmilionu-uzivatelu-64764 THIER, Dave. GTA 5 sells 800 million in one day. Forbes [online]. 2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://www.forbes.com/sites/davidthier/2013/09/18/gta-5-sells-800-million-in-one-day YU, Derek. Indie Game Sales Figures and Postmortems . TIGForums [online]. 2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://forums.tigsource.com/index.php?topic=35689.0

DATA Humble Bundle: Prior Bundle Statistics. Humble Bundle [online]. 2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://support.humblebundle.com/customer/portal/articles/281031-prior-bundle-statistics Kickstarter: Statistics. Kickstarter [online]. 2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://www.kickstarter.com/help/stats PixelProspector: The big list of game revenue & sales. PixelProspector [online]. 2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://www.pixelprospector.com/the-big-list-of-game-revenue-sales VidStatsX: YouTube Top 100 Most Subscribed Channels List - Top by Subscribers. VidStatsX [online]. [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://vidstatsx.com/youtube-top-100-most-subscribed-channels

80

SLUŽBY, WEBY a PROJEKTY Bountysource [online]. 2003 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: https://www.bountysource.com CBE SOFTWARE. J.U.L.I.A.: Among the Stars [online]. 2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://www.juliathegame.com ETTER, Vincent. Sidekick: Real-time Success Predictions of Kickstarter Campaigns [online]. 2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://sidekick.epfl.ch FARGO, Brian. INXILE ENTERTAINMENT. Kicking It Forward [online]. 2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://kickingitforward.org ISMAIL, Rami. Presskit(): Spend time making games, not press. [online]. 2012 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://dopresskit.com KICKTRAQ LLC. Kicktraq [online]. 2012 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://www.kicktraq.com SDA. SDA Charity Marathons [online]. 2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://gamesdonequick.com SDA. Speed Demos Archive [online]. 1998-2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://speeddemosarchive.com SCOTT, Robin. Nexus mods and community [online]. 2007-2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://www.nexusmods.com SRL. SpeedRunsLive [online]. 2009-2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://speedrunslive.com Star Citizen: The Stretch Goals. Robert Space Industries [online]. 2013 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: https://robertsspaceindustries.com/funding-goals VÍCE AUTORŮ. Dwarf Fortress - Boatmurder. LP Archive [online]. 2006 [cit. 2014-01-01]. Dostupné z: http://lparchive.org/Dwarf-Fortress-Boatmurdered

81

7 Seznam tabulek Tabulka č. 1: Hrubé zisky z prodejů vybraných nezávislých her

(str. 10)

Tabulka č. 2: Rozdělení žánrů her dle Metacritic.com

(str. 14)

Tabulka č. 3: Herní konzole – životní cykly

(str. 15)

Tabulka č. 4: Handheldy – životní cykly

(str. 16)

Tabulka č. 5: Digitální distribuce – platformy

(str. 18)

Tabulka č. 6: Typologie hráčů – Bartle, Keirsey

(str. 23)

Tabulka č. 7: Matice herních žánrů

(str. 24)

Tabulka č. 8: Analýza komunikačních kanálů – příklad

(str. 30)

Tabulka č. 9: Přehled crowdfundingových portálů

(str. 50)

Tabulka č. 10: Herní analytika – zákaznické metriky

(str. 57)

Tabulka č. 11: Charakteristika cílové skupiny (hráče)

(str. 67)

Tabulka č. 12: Rozdíly komunikace dle herních platforem

(str. 69)

Tabulka č. 13: Mapa substitutů – konkurence (příklad)

(str. 70)

82

8 Ludografie Amanita Design. 2012. Botanicula. (Amanita Design, PC). Amanita Design. 2009. Machinarium. (Amanita Design, PC). Bethesda Game Studios. 2011. Skyrim. (Bethesda Softworks, PC). BioWare. 1998. Baldur's Gate. (Interplay Entertainment, PC). BioWare. 2007. Mass Effect. (Microsoft Game Studios, PC). Blizzard Entertainment. 2002. Warcraft III: Reign of Chaos. (Blizzard Entertainment, PC). Blizzard Entertainment. 1998. StarCraft. (Blizzard Entertainment, PC). CBE Software. (ve vývoji). J.U.L.I.A. (CBE Software, PC). Capcom. 1987. Street Fighter. (Capcom, arkádové automaty). Dreadlocks. (ve vývoji). DEX. (Dreadlocks, PC). Gearbox Software. 2012. Borderlands 2. (2K Games, PC). JEŽEK, Matouš. 2013. Hero of Many. (Trickster Art, iOS, Android, Ouya) Re-Logic. 2011. Terraria. (Re-Logic, PC). Riot Games. 2009. League of Legends. (Riot Games, PC). Rockstar North. 2013. GTA V. (Rockstar Games, PS3, XBOX 360). Supercell. 2012. Clash of Clans. (Supercell, iOS, Android). Tarn Adams. 2006. Dwarf Fortress. (Bay 12 Games, PC). Valve Software. 2000. Counter Strike. (Vivendi Universal, PC). Wargaming.net. 2010. World of Tanks. (Wargaming.net, PC). YU Derek. 2013. Spelunky. (Mossmouth, PC).

83