MARKETING AND COMMERCIALISATION OF ORGANIC PRODUCTS

A BIOTERMÉKEK FORGALMAZÁSA ÉS MARKETINGJE MARKETING AND COMMERCIALISATION OF ORGANIC PRODUCTS Translated by AHOF/MÖGÉRT GREENFOOD PROJECT 2010-1-ES1-LEO05-20948

1. INTRODUCTION Általánosan megfogalmazva, a kereskedelem mindazon folyamatok összessége, amely ahhoz szükséges, hogy a termék a termelıtıl eljusson a fogyasztóig. A mezıgazdasági termékek kereskedelme azon tevékenységek, amelynek során a mezıgazdasági fogyasztóhoz”. (Caldentey, 1992).

folyamatok “azok termékek eljutnak

a a

Az egész folyamat több lépésbıl áll, amelyben a kereskedelem szereplıi részt vesznek: termelık, szállítók, eladók, nagykereskedık stb. Ezek a meghatározások az ökotermékek kereskedelmére is alkalmazhatók. Az egész folyamat során az árú tulajdonságait a legteljesebb mértékben figyelembe kell venni elıtérbe helyezve a minıség megırzését egészen addig, amíg a fogyasztóhoz jut. Az ökotermékek kereskedelme még mindig problémás és kevésbé megoldott kérdés a gazdálkodók és a termelık számára. Ebben a relatíve kis mérető szektorban a marketing fogások kevésbé fejlıdtek megfelelıen - a fogyasztók, a termelık, és a kereskedelmi folyamatban résztvevık elvárásaihoz képest Az ökotermelı gazdaságok többsége kismérető (mikro vállalkozás) családi vállalkozás, amelyet kis gazdasági befektetéssel, és a kereskedelmi ismeretek szükségességének mellızésével hoznak létre Azok az elosztási csatornák, amelyeket ebbıl a célból használtak: a fogyasztói szövetkezetek, közvetlen értékesítés a vásárlóközönség számára a piacokon, vásárokon, bioboltok, natúra és gyógynövényboltok.

A nagyvállalatok, amelyek együtt dolgoznak a mezıgazdasági termékek kereskedelmén export orientáltak és számítanak, az állami szervek segítségére termékeik eladásában. Számos tényezı akadályozza a kistermelık marketing tevékenységét. Az egyik legfontosabb, hogy a szabályozók nem támogatják a belsı fogyasztás a belsı piac fejlıdését. A szakértık elemzı véleménye szerint, a világpiac gyors léptekkel halad elıre ebben a szektorban az elmúlt években. A jövıre vonatkozó megállapítások is hasonlóak, köszönhetıen azoknak a fogyasztóknak, akik a környezettudatos és egészségtudatos vásárlók táborát növelik, akiket érdekel a termék minısége és igényekkel lépnek fel a termelı társaságokkal szemben. Okok amiért nem fejlıdik a belsı piac: 2


A fogyasztó információja hiányos az ökotermékek jelölésérıl.
Az ökotermékek magasabb ára a konvencionálishoz képest.
Kevés elárusító hely van a fogyasztó közelében.

Az új szabályozók és adminisztráció bevezetésével új kereskedelmi csatornák születtek meg, amelyek új kereskedelmi lehetıségek megteremtését segítették elı. Az új technológiák megjelenése és alkalmazása a termelı számára az új lehetıségek széles választékát kínálja a marketing területén. Az ökotermékek on-line értékesítése közvetlen formában egy szilárd és megvalósítható kereskedelmi lehetıség Mint termelı magasabb árat kaphat a termékeiért, ha a közvetítı kereskedıket kiiktatja a kereskedelmi láncból és létrehozza a saját fogyasztói listáját. A következı elosztási és kereskedelmi csatornák a termelı és a fogyasztó közötti közvetlenebb kapcsolatokon alapulnak: a helyi piacok, közvetlen értékesítés a termelı gazdaságban, értékesítés a piacokon és beszerzési csoportokban. Az ökotermékek kereskedelmi- és marketing tevékenységének az irányításának tervezése számos ponton eltér a konvencionális élelmiszertermékek marketing tevékenységének irányításától, amely már jóval korábban kialakult és megszilárdult. Ebben az oktatási kézikönyvben megpróbáljuk bemutatni az összes lehetıséget és alternatívát, amelyek az ökotermékek kereskedelmében és marketingjében felhasználhatók, elısegítve ezzel az ökológiai gazdálkodás fejlıdését és elterjedését.

3

2. MARKETING STRATÉGIÁK AZ ÖKOTERMÉKEK ÉRTÉKESÍTÉSÉRE Mi a marketing? A marketing tevékenység rövid definíciója, szerint mindazon technikák és tevékenységek sorozata, amely elısegíti a termék vagy termékek lehetı legjobb értékesítését. Egy másik vonatkozás szerint technikák és módszerek tanulmányozása, amely javítja a különbözı termékek értékesítését vagy kereskedelmét. Ha egyszerően akarjuk kifejezni, akkor a marketing mindazon tevékenységek, amelyeket meg kell tennünk, hogy a termékeinket (még ha eltértı tulajdonságúak is) értékesítsük a végfogyasztó számára. Mint ökotermesztı, ökogazdálkodó különbözı termékek keletkeznek a farmján a termesztési folyamat eredményeként, amiket értékesíteni akar (el akarja juttatni a fogyasztóhoz), és ebbıl a tevékenységbıl (cserébıl) nyereségre számít. Minden olyan tevékenység, ami ebbe a körbe tartozik a marketing fogalmának része. Koetler egyik definíciója (aki a marketing “atyjaként ” ismert) megállapítja, hogy a marketing társadalmi és irányítási folyamat, amelyben a különbözı csoportok és egyének megszerzik, amit kívánnak, és amire szükségük van és felajánlanak és cserélnek olyan termékeket, amelyek mások számára értékesek. A marketing célkitőzései között szerepel, hogy az értékesítési feladatot az ügyfél lehetı legnagyobb megelégedettségére végzi el figyelemmel kísérve annak igényeit és céljait. Lényeges hogy a termelı megismerje a fogyasztók igényeit és a fogyasztói szervezeteket (szervezetek, társaságok, gazdaságok stb..) és a termékei találkozzanak az igényekkel “a folyamatos üzletmenet” érdekében. Meg kell határozni azokat a feltételeket, amelyben a termék eléri végfelhasználót (ár, szállítás, csomagolás, hely ahol a szóban forgó termék elérhetı kapható stb.) - a teljes kereskedelmi folyamat részét képezi. A termelı számára nagyon fontos hogy, figyelemmel legyen az elıbb említett változókra, amikor azt a hatékony marketing stratégiát kialakítja, amely illeszkedik a lehetıségeihez és a rendelkezésre álló forrásaihoz.

A fogyasztó, mint kulcselem Az elsı lépés hogy megismerkedjünk az ügyfél és a leendı ügyfél jellemzı tulajdonságaival. Ezek az ismeretek lehetıvé teszik, hogy megértsük a szükségleteit és elvárásait, céljait az ökotermékekre vonatkozóan. Mit szeretne a fogyasztó elérni a termek megvásárlása által, ehhez kell „igazítani” a termelı és a forgalmazó hozzáállását a marketing tevékenységhez, hogy minél jobban találkozzanak a vevı kívánságaival. Az ügyfél “határoz mindenben”. 4

Számos esetben a vásárló nincs tudatában az árú tulajdonságainak az ökotermékek esetében, vagy nem tudja a minıségeket elkülöníteni, például az ökotermékek esetében a hozzáadott értéket, és az árú valódi értékét és hozzájárulását a vidéki környezet fenntarthatóságban és a természetes környezet megırzésében. Nagyon fontos hogy ezek az információk eljussanak a vevıhöz, hogy a fogyasztó „úgy érezze, megéri”, hogy megvásárlója az ökoterméket.

Mint ökotermelı, fontos átgondolnia, hogy az ökotermékek marketing tevékenységét egy jól kialakított terv szerint hajtsa végre. Hatékony lehetıség és nem is nagyon drága weboldal vagy blog mőködtetése. A webfelületen számos információt lehet közölni a gazdaság mőködtetésérıl tulajdonságairól, a forgalmazott biotermékekrıl, a biotermékek elıállításának kedvezı körnezeti hatásáról stb. Ezen az oldalon magában foglalhatja a virtuális üzletet, ha az Interneten keresztül kíván értékesíteni. A potenciális vásárlók informálásához a weboldalt vagy blogot a szaklapokban vagy napi újságban is meg lehet hirdetni, a hirdetés tartalmazhatja a vállakozás címét a vezetı adatait stb, lehet ismeretterjesztı füzeteket , szóróanyagot is nyomtatni. Ez a kezdeti befektetés a késıbbiekben megtérül, nagyon hasznos és jövedelmezı lesz a weboldal; a weboldalon található ajánlatok száma a potenciális ügyfelek szempontjából korlátlan. Amikor az öktermékeket reklámozzuk nagyon fontos hangsúlyozni, a termékek társadalomban betöltött értékeit, mint például a környezetvédelemben, a fenntarthatóságban, az állatjólét kialakításában, a termék nyomon követhetıségben játszott szerepét. Ezeknek, az üzeneteknek el kell jutniuk a fogyasztóhoz, annak érdekében, hogy megértse és értékelje a különbségeket más minıségő termékekkel összevetve, valamint az ökotermékek egyedi értékére is fel kell hívni a figyelmét. A “meggyızött és lojális” fogyasztó, aki megveszi az ökotermékeket nagyobb valószínőséggel, megy el a speciális bioüzletekbe vagy ellátogat és vásárol közvetlenül a termelıtıl, illetve kereskedı és értékesítı egyesületektıl, szövetkezetektıl. Annak érdekében, hogy a konvencionális terméket vásárló fogyasztó fokozatosan áttérjen és csatlakozzon az ökoterméket fogyasztó és vásárlok közösségéhez, elıfeltétel, hogy az ökotermékeket megtalálja a konvencionális üzletekben megfizethetı áron megfelelı információval és figyelemfelkeltı reklámmal ellátva.

5

Közvetlen értékesítés/ Direkt marketing A marketing tevékenységek között a leghatékonyabb, amikor az ökotermékek kereskedelmét az u.n. direct vagy közvetlen marketing fromájában valósítjuk meg. Közvetlen értékesítés/ Direct marketing meghatásrozása: mindazon folyamatok és technikák sorozata, amelynek során egy azonnali és közvetelen kapcsolat alakul ki a potenciális vevı és a termelı között, melynek célja a termék, vagy szolgáltatás, értékesítésének elısegítése, ennek érdekében a közvetlen kapcsolat rendszerek és eszközök kialakítása és telepítése. Az ökotermékek specifikus tulajdonságai miatt ez a marketing tevékenység felel meg leginkább a kesekedésüknek a fogyasztó elérésében. A közvetlen kapcsolat a fogyasztó ás termelı között a kulcs, amivel a leginkább jellemezhetjük ezt a fajta marketing tevékenységet:a vásárlók szertnék tudni hogy mit fogyasztanak el, honnan jön a termék, hogyan állították elı, é ski állította elı. Ez az az információ, amit felhasználhat, ha az alkalmazott technikákat hatékonyabbá akarja tenni, és amivel biztosítani lehet, hogy a termék a lehetı legnagyobb számú fogyasztóhoz eljusson. A weboldalak információs anyagai, rövid bemutató anyagok, kapcsolódás a termelı egység, szövetkezet gazdálkodó Web oldalához egy közvetlen linkkel, közvetlen e-mail küldési lehetıség felajánlása, és reklámozás stb.

Melyik a leginkább megfelelı stratégia? Amint “sikerült elérni” a vásárlót vagy potenciális vásárlót, ez az az idı, amikor meg kell határozni, hogy milyen módon jut el a hozzá termék, melyik a legmegfelelıbb marketing csatorna, hogy a maximális sikert érjünk el, a legkisebb költséggel. A számunkra legmegfelelıbb marketing csatornát kell megválasztani a lehetıségeikkel, a szükségletekkel és a forrásokkal összhangban, a különbözı alternatívák, lehetıségek közül. Az értékesítési csatornák különbözı mértékben összetettek részben az értékesítési csatorna részét képezı eltérı számú közvetítı (kereskedı) száma miatt Amint elérte a vásárlót, vagy potenciális vásárlót, fogyasztót, el kell döntenie hogy milyen módon juttatja el a terméket számára melyik a leginkább megfelelı kereskedelmi csatorna, hogy a legnagyobb eredményt érje el a legkevesebb költséggel. 6

A MARKETING CSATORNA TÍPUSA

TULAJDONSÁGAI

-

Nincsenek közvetítık

-

A termelı hajtja végre a feladatok nagy részét: kereskedés, szállítás, tárolás és kockázatvállalás.

-

A legfontosabb tevékenység a közvetlen értékesítés: telefonos értékesítés, levelezés útján vagy katalógusból értékesítés, online értékesítés.

-

1 a közvetítı kereskedık 1.szintje: kiskereskedık (specializált üzlet, raktáráruház, szupermarketek, hipermarketek).

-

Valakinek kapcsolatban kell lenni a közvetítı kereskedıvel.

-

2 a közvetítı kereskedık 2.szintje:

Direkt/közvetlen

Kiskereskedı

o nagykereskedık: közvetítı kereskedık, nagykereskedelmi tevékenységet

Nagykereskedı

akik

rendszerint

o Kiskereskedı, viszonteladó: közvetítı kereskedık, akik a kiskereskedıi szinten értékesítenek a végfogyasztó számára. -

3 a közvetítı kereskedık 3.szintje: o Közvetítı ügynök: kereskedelmi vállalatok a termelık számára keresnek ügyfeleket, vagy segítik ıket, abban hogy üzleteket kössenek.

Ügynök/

o Nagykereskedık.

Intermediary

o Kiskereskedık, viszonteladók. -

Használják üzemek.

a

viszonteladók

és

kiskereskedık,

kis

mérető

-

A közvetítı kereskedık szinte minden marketing tevékenységet végrehajtanak.

Forrás: IFES készítette a kivonatait Ivan Thompson “Type of distribution channels” tanulmánya alapján

Minél több közvetítı kereskedıt igényel egy kereskedelmi csatorna, annál magasabb költséget kell kigazdálkodni a termelés során, ami hatással van a végtermék árára. Nagyon fontos ezt szem elıtt tartani, mivel az ökotermék vásárlók az esetek nagy részében az Ár alapján döntik el, hogy vásárolnak-e. Ha túl drága, akkor elérhetetlenné válik számukra, hiába vannak meggyızıdve a minıségérıl.

7

Mindezek ellenére vannak olyan marketing stratégiák, amelyeket érdemes használni, hogy új és jobban használható lehetıségek nyíljanak meg egy bizonyos termék értékesítésére.

2.1. Rövid kereskedelmi csatornák Mint ökotermelınek elsıdleges szempont, hogy termeljen, és értékesíteni tudja a terméket úgy, hogy a munkája egy átlagos szintő fenntartható életvitelt tegyen lehetıvé. Azonban sok esetben a globális piac kereskedelmi formáinak logikája nyíltan ellentmondásban van a hiteles ökotermékek termelésnek és értékesítésének. A termelınek is ismernie kell, hogy a kereskedelmi csatorna munkaszakaszok sorozatából áll össze: termelés, elosztás, tárolás, elıkészítés, értékesítés és fogyasztás. A fogyasztók alkotják az utolsó láncszemet ebben a láncban. A marketing folyamat során különös figyelmet fordítanak arra, hogy biztosítsák a jó minıségő ételek és italok kínálatát, a frissességét és az ízletességét, ezzel azon fogyasztói igényeket elégítik ki, akik számára fontos a termékek kiváló minısége ahhoz, hogy megvásárolják azokat. Ez típusú kereskedelmi lánc tekinthetı a hosszú kereskedelmi (vagy ellátó) láncnak.

A rövid kereskedelmi csatornák akkor alakulnak ki, amikor a termelı és a fogyasztó rájön, hogy mindekettınek vannak közös céljai, amelyet úgy tudnak elérni, ha új lehetıségeket hoznak létre, amelyek erısítik a helyi kapcsolatokat. Ez a stratégia lehetıséget ad a termelı számára, hogy aktívabb szerepet vállaljon be ez élelmiszer elosztó rendszerben, mivel nagyobb hangsúly van a helyi és regionális termelésen és ez csökkenti a szükséges lépések számát a kereskedelmi csatorána kialakításában. A kisvállakozások számára ez a fajta elosztás számos elınnyel jár, azzal. hogy eltávolítja a közvetítı kereskedıket - akik elsısorban a nagybani kereskedelmi folyamatokban és elosztásban érdekeltek - a termelık és a fogyasztók közötti 8

folyamatból; így mind a termelı mind a fogyasztó újra felfedezi saját környezetét és ebben a saját jelentıségüket. Új kapcsolatok kialakítását segíti elı a mezıgazdasági, vidéki környezet és az urbanizált világ között.

A rövid kereskedelmi csatornák elınyei:
Csökkentik a kereskedelmi költségeket.
Fokozza a fogyasztói közönség ismereteit az ökotermékek minıségérıl.
Elısegíti a hozzáférést a minıségi márkákhoz (brandek) és reklámhoz.
Elısegíti a termelı – fogyasztó kapcsolatot.
Hozzájárul a vidékfejlesztéshez és az ökoszisztéma fenntartásához.

A rövid kereskedelmi csatornák megkönnyítik a méltányos ár kialakítását, mert ebben a kapcsolatrendszerben a fogyasztó reálisabb képet kap a mezıgazdasági termelésrıl és az élelmiszer árakról. Továbbá, a forgalmazók által sokszor felszámított magas költségeket méltányosan meg lehet osztani a termelık és fogyasztók között A méltányos ár lehetıvé teszi, hogy a termelı megfelelı árat kapjon a munkájáért, és a fogyasztó is kevesebbet fizet, és pontosan tudja, hogy milyen termékért fizet.

9

2.2. Helyi piac Az elmúlt években növekvı tudatosság figyelhetı meg a fogyasztók között a vásárlói döntések következményeinek figyelembe vételében. A vásárlói döntések során egyre inkább figyelembe veszik a környezet állapotát és az egészséget. Továbbá a vásárlónak nagyobb választási lehetısége van a vásárlás helyszínén a döntésre.

A fogyasztók számára az egyik legjobb lehetıség hogy hozzájussanak az ökotermékekhez az a helyi piacok használata. A helyi piacokat a településeken szokásos vásárok helyszínén tartják, vagy a nagyvárosokban a modern bevásárló központokban. Lehetıvé teszik a fogyasztók számára hogy megismerjék a szezonális ökotermékeket, több közvetlen kapcsolatot alakítsanak ki a gazdálkodókkal, és megismerjék és újra felfedezzék a termékek „eredeti ízeit” az ökotermelés kritériumai szerint elıállított minıségő termékek megvásárlásával. Az ilyen típusú vásárokat periódikus idıközönként rendezik meg a helyi környezetben. (éves, havi, heti vásárok) Néhány jelentısebb általános kiskereskedelmi üzletben, viszonteladói hálózatban a szokásos termékválaszték között megtalálható a biotermékek nemzeti, és nemzetközi termékválasztéka. Az üzletek a szokásos termékválaszték mellet néhány saját márkával rendelkezıt is, kínálnak ezek körében is megtalálhatóak az ökominıségben elıállítottak. A választék bıvítés extra minıséget kölcsönöz az üzlet arculatának.

10

Ezek a piacok kétségkívül elınyökkel járnak, mind a termelı mind a fogyasztó számára.

A helyi piacok elınyei Fogyasztór

Termelı

A termék közelsége

A termék jobb ellenırzése

A termék ismerete

A helyi ügyfelekhez való hozzáférés lehetıségei

Folyamatos ellátás lehetısége

Garancia a termék értékesítésére

Helyi foglakoztatás létrehozása Gyarapodás, helyi és regionális fejlıdés elısegítése A környezet tisztelete

A helyi piacok hátrányai Fogyasztó

Termelı

Információ hiánya a megrendezés napjáról, idıpontjáról

A termelés eredményének a vásár napjához való igazítása, idızítés a piaci napokhoz.

Idıszakosan tartják

Az értékesítési terület korlátozott

11

2.3. Green public procurement

A Zöld Közbeszerzés (ZKB) az a folyamat, amelyben a hatóságok a javak és szolgáltatások vásárlásában, beszerzésében azokat részesítik elınyben, ahol alacsony a környezeti terhelés a termék elıállításának teljes életciklusa alatt, összehasonlítva ugyanazon funkciót betöltı termékre vonatkozó más elıállítási formákkal.

A Zöld Közbeszerzés egy önkéntes eszköz a beszerzésben, amely azt jelenti, hogy a tagállamok és a hatóságok határozzák meg, hol kívánják végrehajtani, és milyen mértékben. Európában a hatóságok a legnagyobb fogyasztók ebben a tekintetben. Jelenleg legalább a 17%-át költik el a nemzeti összterméknek (GDP) erre a célra az EUban. Felhasználják a vásárlóerejüket, hogy olyan termékeket és szolgáltatásokat válasszanak, amelyek alacsony környezeti terhelést jelentenek és ezen a módon jelentıs mértékben hozzájárulhatnak a fenntartható termeléshez és fogyasztáshoz.

A Zöld közbeszerzésnek hatása van a piacokra is. Amikor támogatják a KKB használatát a hatóságok számos gazadságo szektor számára biztosítanak reális ösztönzıket technológiai fejlesztésre és ökotermesztés kialakítására (a szó szélesebb értelmezésében) A Zöld közbeszerzés egy hatékony eszköz a “Vezetı piac Európában” kezdeményezés támogatására, amelyet az Európa Tanács indított el, hogy ezen keresztül segítse a kedvezı környezeti terheléssel elıállított termékek forgalmazását az olyan szektorokban, amelyek gazdasági szempontból fontosak az EU számára. Ezek között a szektorok között megtalálható az organikusan elıállított termékek forgalmazása. 12

Példa a zöld közbeszerzésre Egy gyakorlati példát mutatunk be amelyben nyomonkövethetı hogyan alkamazták a Zöld Közbeszerzést, és ezzel összefüggésben hogyan növekedett az ökotermékek fogyasztása. 6 iskolában végezték a kísérletet Badalonában (Barcelona Spanyolország). A kísérletben megvizsgálták hogy milyen indíttatásból alkalmazták az iskolák a ZK-t. Az oktatási központokat azért választották ki, mert részt kívántak venni a felmérésben, valamint a ZK-el támogatott élelmiszereket alkamaztak az iskolai étkeztetésben. A ZK-rıl az EU által kialakított feltételrendszerre alapozva egy ismertetı kézikönyvet készítettek, amelynek alapján lefektették a mérendı paramétereket és a mérési módszereket az eredmények feldolgozáshoz és kiértékeléséhez. A következı url bemutatja a szükséges feltételeket: http://ec.europa.eu/environment/gpp/pdf/toolkit/food_GPP_product_sheet.pdf Az adatgyőjtés módszere kérdıívek és a személyes interjúk készítése volt. Vizsgálatot folytattak minden iskolai étkezdében a kiválasztott iskolákban a fogyasztási és beszerzési szokásokról. Feltétel volt, hogy az élelmiszereket ökológiai mezıgazdasági termelésbıl vásárolják és az étkezésben a menük összeállítsásban is alkalmazkodniuk kellet az ökológiai szempontokhoz (kevesebb hús és több zöldség, több szezonális élelemiszer) A feltételek között szerepelt a nem mőanyag alapú étkészlet és evıeszközök használata, valamint ökológiai mőveléső zöldségeskert létesítése oktatási és fogyasztási céllal. Az ökotermékek vásárlása és feldolgozása, étrendbe illesztése, gazdasági és szociális hatással volt a kerület életére; a gazdálkodók számára komoly hasznot jelentett, hogy értékesíteni tudják a termékeiket, az alkalmazottak száma nıtt, és a minimális környezeti hatást biztosított: mert rövid értékesítési csatornát lehetett használni.

13

3. ALTERNATÍV ÉRTÉKSÍTÉSI CSATORNÁK AZ ÖKOTERMÉKEK SZÁMÁRA Az ökotermékek kereskedelme egy gyenge láncszem az értékesítési folyamat láncolatában, amely a termelıtıl a fogyasztóig húzódik. A probléma részben a kereskedelmi lánchoz kapcsolódik: a termelık néhány hektáron gazdálkodnak, és nincsenek kapcsolatban egymással, a fı motivációjuk a jobb minıségő életvitel elérése, a kereskedelmi szempontok másodlagosak. A termelı számára elsırendő és legfontosabb az ökológiai termesztési eljárások, technológia tökéletesítése. A termelı érdekei szerint elsısorban az ökofeltételrendszer szabályai szerinti termesztés megvalósítása fontos, hogy terméke az ökominısítés szerint elfogadott legyen. Azonban, ha a minısített terméke már megvannak, a termékekkel valamit kezdeni kell – tehát a következı lépés: a kereskedelmi problémák megoldása. A kereskedelem legfontosabb megoldandó problémája: a piacok keresése, árbeállítás és szállítás megszervezése.

A gazdálkodó az esetek többségében elsısorban a közvetlen kapcsolat kialakítására törekszik a fogyasztóval. Ez a forma lehetıvé teszi a termelınek, hogy közvetlenül állítsa be az árakat, anélkül hogy figyelembe venné a közvetítık tanácsát a termék jellemzıire vonatkozóan. Ez lenne a közvetlen 14

értékesítés, amelyet különbözı módokon végezhet: akár a gazdaságban is, vagy az utcai városi piacokon, stb. Ha azonban ezek a variánsok sikeres, azt találjuk, hogy szükségünk lesz nagyobb mennyiségő forrásokra, hogy végre tudjuk hajtani az értékesítést, majd kiderül, hogy ezt a feladatot egyedül, mint gazdálkodó nem tudjuk megoldani. A továbbiakban, ha az üzletét szeretnénk a közvetlen értékesítésben növelni, csak termelı és fogyasztó közötti kapcsolat formájában akkor rövidesen kiderül, ennek határa van. A probléma megoldására, amelynek során a termelı bıvíteni, növelni kívánja a piacát (vagy lehetséges piacát) számos alternatív elosztási csatorna áll a rendelkezésére, amelyek csak kevéssé térnek el az élelmiszer termékek értékesítésében megszokott elosztási, kereskedelmi moduloktól: közvetlen (direkt) eladás, értékesítési csoportok, és e-marketing. A következıkben a legjellemzıbb megoldásokat ismertetjük

3.1. Alternative distribution models Az alternatív elosztási csatornák nagyon fontos szerepet játszanak az ökológiai gazdálkodás szociális, ökológiai és társadalmi elınyeinek terjesztésében, megkönnyíti a közvetlen kapcsolat kialaktását a termelık között, valamint a termelık és a fogyasztók között. Ha mint ökológiai gazdálkodó, a konvencionális értékesítési csatornákon keresztül akar értékesíteni egy nagyon evidens problémával szembesül: a 15

rendszerek nem alkalmazkodtak sikeresen az ökotermékek eladásához. A tagoltság továbbra is a szektor kritikus pontja, köszönhetıen a gazdaságok területi szétszórtságának, valamint annak a ténynek, hogy csak kis mennyiségő árú mozog, az áruegységre esı költséghányad, nagyon megnı. A problémák egyike az ár, amellyel minden fogyasztó találkozik, amikor ökoterméket vásárol. Ha ezt a terméket a hagyományos kereskedelmi csatornákon keresztül értékesítik, akkor a fogyasztó az árút az esetek többségében nagyon drágának találja és nincs tisztában vele, hogy ez miért történik. Egy létezı probléma: az ügyfél méltányos árat fizessen azért, amit vásárol, és hogy ön, mint termelı, mint tisztességes árat kapjon a munkájáért. Az alternatív elosztási csatornák kialakításával ez a szempont nagyon népszerővé válik, amelyek „biztosítják a termék mozgását” a teljes láncon keresztül, és addig módosítja az árat, amíg el nem érik a kívánt árbeállítást.

Az értékesítési csatorna megválasztását befolyásoló tényezık Ha egy speciális elosztási csatornába kívánja a termékét bevezetni, akkor számos tényezıt kell figyelembe vennie: 16


A telephely logisztikai feldolgozásából adódó lehetıségek: közel van–e elosztó központokhoz, vagy távol. A termékek szállítása miatt költségeink keletkezhetnek, ezért kellı figyelmet kell fordítani a termékek szállítása miatt felmerülı költségekre az ilyen típusú központokba.
Az értékesítési láncról szükséges ismertek. A kereskedelmi feladatokban való részvétel mértékével összefüggésben (ha azokat közvetlenül végzi, vagy van valaki, aki foglalkozik vele), többé-kevésbé könnyedén meg tudja tervezni a kereskedelmi folyamat valamennyi vonatkozását..
A saját organikus (ökológiai) ideológia: Ha többé-kevésbé elkötelezett az ökológiai szemlélethez és a hagyományos elosztási modellhez: Számos gazdálkodó az ökológiai gazdálkodás elkötelezett híve, nem értenek egyet a konvencionális gazdálkodás mőködésének és kereskedelmének modelljével: foglalkoztatja ıket a környezetre gyakorolt hatás és a Fair Trade kereskedelmi megoldások védelme, nem értenek egyet a globalizációval, stb. Ebben az esetben alternatív kereskedelmi megoldásokat kell keresni.
A vásárló jellemzése: ha ön egy elkötelezett vásárló, akkor bizonyára kevésbé lesz érzékeny az árban jelentkezı eltérésekre, és bizonyára jobban elviseli azokat a nehézségeket, amelyek a direkt értékesítéssel járnak. (pl.: kiutazás a termelı gazdaságába az árúért); ezzel ellentétben, ha az ön ökotermék vásárlója csak egy alkalmi fogyasztó, akkor bizonyára vonakodni fog, hogy az addig megszokott vásárlási szokásain változtasson, tehát, ha a keresett biotermék a boltban, szupermarketben van, akkor lehet, hogy hajlandó megvenni.

Az alternatív elosztási csatornák típusai Az alternatív elosztás egyik lehetısége megcélozza az élelmiszerellátás biztosítását hagyományos, megszokott módon azzal a különbséggel, hogy a beszerzés egyszerőbb és olcsóbb helyi módját választja például az ökoélelemiszerek bevezetése a szociális étkezdékbe: kórházak, iskolák stb. Az akció célja a belsı fogyasztás elısegítése. A legtöbb ilyen tevékenység részét képezi azoknak az intézkedéseknek, amiket társadalmi kezdeményezésre javasolt tervek alapján a közigazgatás különbözı szintjein (helyi, regionális, országos) jóváhagytak, és amelyeknek a célja az ökotermelésnek, mint alternatívának az ösztönzése.

17

Ezek az intézkedések nem csak a fogyasztás növekedését érik el, hanem elısegítenek egyfajta ismeretterjesztést a bioélelmiszerekrıl, és ezzel emelik a környezet tudatosságot a lakosság körében, ezen kívül javul azon földrajzi terület, régió gazdasági és társadalmi fejlıdése, ahol a fejlesztések elindultak.

Az alternative csatornák egyéb típusai:
A bioélelmiszerek eladása, a fıbb általános kiskereskedelmi üzletekben.
A biotermékek értékesítésére szakosodott bolt nyitása (vagy bizonyos típusú biotermékekre)
Fogyasztóvédelmi szervezetek és szövetkezetek.

3.2. Értékesítés a gazdaságban A közvetlen, direkt értékesítés a legfontosabb értékesítési csatorna ökotermékek értékesítésében a mind a termelık mind a fogyasztók számára.

az

Elınyök: 18


Szociális: csökken teremtése

az

egészségkárosodás

veszélye;

munkahelyek


Környezet: csökken a szennyezısés és a hulladék termelés
Vidéki területek fejlıdése: a leginkább honos és helyi elemek megtartása a az alapellátásban, a helyi hagyományok megırzése és az ezeken alapuló termelés folytatása. Különösen a kistelepüléseken és a hátrányos helyzető térségekben.

Direkt marketing Közvetlen értékesítés elınyei FOGYASZTÓ

TERMELİ

Árcsökkentés

Árcsökkentés

Értékeli a termék frissességét és szezonalitását. A termék és eredetének ismerete Etikai és környezetvédelmi megközelítéssel egyezı

Értékeli a termék frissességét és szezonalitását. A termék és eredetének ismerete Etikai és környezetvédelmi megközelítéssel egyezı

Növeli a foglalkoztatási lehetıségeket Nagyobb bevételt eredményez Növeli a termék hozzáadott értékét.

Direkt marketing Közvetlen értékesítés hátrányai Consumer

Farmer

El kell jutni arra a helyre ahol az értékesítés folyik

Magasabb költségek: új beruházások, képzésre van szükség, új alkalmazottakkal szerzıdéskötés

A termékekhez nehéz hozzájutni, ha csak rövid ideig hozzáférhetık, hiánycikké válnak.

Kevesebb idı jut a speciális feladatok ellátására a termelésben és gazdaság irányításában.

19

Az ökotermékek esetében a direkt marketingnek számos formája ismert:
Közvetlen értékesítés a gazdaságban. Költségesnek bizonyulhat, ha külön területet kell kialakítani a gazdaság területén az értékesítés számára.
Termelık szövetkezete és szövetsége. Az árak kialakítása felett nagyobb ellenırzést biztosít és biztosítja a termelı számára a termékei értékesítését.
Szakosodott bioboltok.
Csak bioterméket értékesítenek.


Natura élelmiszer boltok.
A gyógynövények mellett más természetes eredető termékeket is értékesít.
Vendéglık ellátása.
A vendéglátóhelyek közvetlenül a termelıtıl vásárolják az alapanyagokat, amelyekre szükségük van .
“Doboz vagy csomag rendszer”.
A vásárló átveszi a gazdaságban, vagy kiszállítják az otthonába az elıre összeállított csomagot vagy dobozt.

3.3. Termelık piaca A termelık piacát gyakran “zöld piacként” is említik, ahol a közvetlen értékesítés számos formája megtaláható, a piac használatával a termelı elkerülheti, hogy nagyobb befektetést hajtson végre az értékesítés fejlesztésére A piacok 20

nyitottak, a szabadban, közterületeken rendezik, a termelık az árút közvetlenül a fogasztónak adják el. Elsısorban a friss termékek értékesítésére szolgának bár a feldolgozott termékek is egyre nagyobb mértékben megjelennek. A piacon az aznap szedett friss terméket lehet értékesíteni, - így megırizhetı a termék tápértéke, - ez a tulajdonság a legnagyobb vonzerı a vevık számára. Jelentıs mértékő megtakarítás érhetı el a szállítás csökkentésével, mivel a helyi piacokhoz nem szükséges a termék “utaztatása” hogy eljusson a fogyasztóhoz.

21

A termelıi piacok elınyei FOGYASZTÓ A termék könnyen elérhetı A termék ismerete: honnan jön, hogyan állították elı stb. stb.

Helyi fajták megtalálásának lehetısége Beállított árak

GAZDÁLKODÓ Megtakarítás a kereskedésen

Maximális alkalmazkodás az árhoz A vásárló szükségleteit és kívánságait könnyő kitalálni A tevékenység fenntartása

A természetes erıforrások megırzése A területhez kötıdı tevékenységek fenntartása és továbbvitele

A társadalmi összetartás növelése a vidéki környezetben A termelıi piacok hátrányai Fogyasztó

Gazdálkodó

Az elérhetı termékek kisebb választéka

Elegendı mennyiségő termék szükséges

3.4. Beszerzési csoportok Van egy másik változata a közvetlen értékesítésnek, ami a fogyasztói csoportokhoz való értékesítést jelenti. Ezek a fogyasztók általában egy csoportot alkotnak együtt kis szövetkezetek formájában, amely elvégzi a megrendelést és szervezi a szállítást. Ennek a modellnek a lehetıségei azonban behatároltak, ha az igények és az ellátás nı. Az ökotermékek értékesítésének ezen a szintjén a probléma megoldásához termelıi szövetkezeteket hoztak létre, amelyek kapcsolatba lépnek a beszerzési csoportokkal (vagy más szervezetekkel), hogy foglalkozzanak a termelık kereskedelmi forgalmával.

22

BESZERZÉSI CSOPORTOK ELİNYEI FOGYASZTÓ

FOGYASZTÓ

Hozzáférés a kívánt termékhez Garancia hogy megtalálja a termékeket amilyen formában akarja Maximális alkalmazkodás az árhoz

Hozzáférés a kívánt termékhez Garancia hogy megtalálja a termékeket amilyen formában akarja Maximális alkalmazkodás az árhoz

Tevékenység fenntartása A társadalmi összetartás növekedése

A beszerzési csoportok hátrányai Fogyasztó

Gazdálkodó

Összetettség a csoport megformálásában

A vásárló kívánságainak megfelelıen módosítania kell a termelést

Támogató beszerzési csoportok (Közösség által mezıgazdaság Community Supported Agriculture CSA)

támogatott

A beszerzési csoportok, amelyek nagyon hatékonyaknak bizonyulhatnak az értékesítésben, az un. Támogató értékesítési csoportok. (grupos de compra solidaria, GCS in Spanish). Ez a modell etikai választási lehetıség, amely az emberi kapcsolatok fontosságán alapul és a helyiek és támogató barátaik együttmőködésén egy adott területre vonatkozóan.

Támogató beszerzési csoportot egyének, családok csoportja alkotja, akik a beszerzéseket együtt hajtják végre, a beszállítókat pontos etikai és környezet védelmi alapelvek szerint kiválasztják ki. A termékek ökológiai mezıgazdságból számaznak, amelyet szigorúan a helyi termelı szövetkezetek állítanak elı, vagy mezıgazdasági kisvállalkozások

23

Az alkalmazás feltételei:
Az ember tiszteletben tartása: nem vásárolnak terméket olyan multinacionális ségektıl ahol a termék elıállítása az emberi munkaerıt kihasználásán és a tásadalmi igazságtalanságon lapul
Egészség védelem: a termékek nem szennyezettek peszticidekkel.
A természetes biológiai környezet figyelembe vétele..

Méltányos beszerzési csoportok elınyei FOGYASZTÓ Hozzájutás a friss termékekhez Közvetlen kapcsolat a termelıvel A terméke elıállításának származásának teljes ismerete A hulladék keletkezésének megtakarítása

GAZDÁLKODÓ Közvetlen kapcsolat a vásárlóval A vásárló igényeinek ismerete Megtakarítás a csomagoláson és a csomagokon Méltányos árhoz jutás garanciája

A természetes erıforrások megırzése; csökkentett szennyezıdés és energiafogyasztás Olyan minıségő élelmiszer elıállítása, ami egészséges, megbízható, organikusan fenntartható és társadalmilag méltányos A társadalmi összetartás növekedik

Méltányos beszerzési csoportok hátrányai Fogyasztó

Termelı

Az elérhetı termékek változatossága kisebb

A termelés mennyiségileg elegendı legyen

24

Producer associations Termelıi szervezetek a beszerzési csoporton belül egy speciális típus. Különbö ökotermelık csoportjaiból áll össze, akik egymás között kicserélik termékeiket méltányos megfelelı árért, összhangban a termelési költségükkel. Ezek a csoportok olyan vidéki területeken alakulnak meg, ahol a mezıgazdasági termékek széles választéka található. A termelık “különbözı termékeket cserélnek” és ebbıl a tevékenységbıl mindenkinek elınye származik. Számos egyéb tevékenységet szerveznek például túrákat, vezetnek a gazdaságuk területén, és szerveznek szemináriumokat, hogy népszerősítsék az ökológiai gazdálkodást. Részt vesznek vásárokon, utcai piacokon stb.

A termelıi szevezetek kereskedelmének fı elınyei:
Hozzájutás más termékekhez megfelelıen méltányos árért.
Fejleszti és fenntartja a kerületben a tevékenységet.
Számba veszi a hiányzó árúkat.

25

3.4. e-kereskedekem Az Internet, páratlan lehetıséget jelent a kereskedelem és a termékek értékesítése szempontjából. E-kereskedelem minden olyan tranzakciót magában foglal, amelyeket az interneten hajtottak végre kereskedés céljából. Másik megnevezése on-line kereskedelem, és elektronikus vásárlás, beszerzés.

Sokféle változata van az e-kereskedelemnek, internetes vásárlásnak, ökotermékek esetében a következık a leginkább használhatók:

az


A termelıtıl, vállalattól a végsı fogyasztóig. Azt jelenti, hogy a termelı cég, vállalat a végfogyasztó számára értékesíti a termékét. Ebben az esetben ön, mint az ökogazdálkodó értékesíti a termékét az interneten keresztül. Az interneten lévı weboldalon közölhet információt a vállalatáról, a termelési folyamatról, a vásárlás menetérıl, módszerérıl, a kiszállítási idıkrıl stb. Például a gazdaság paradicsomot termel és az ön vevıi, hetente szeretnének egy kosár friss paradicsomot venni a weboldalon keresztül. Ezeket a kosarakat, csomagokat közvetlenül, a fogyasztónak szállítják ki, vagy a fogyasztó elmegy a gazdaságba, termelı üzembe és elviszi a megrendelt csomagot.
Egyik vállalattól a másik vállalathoz. A vállalatok az árúikat közvetlenül más vállalatok rendelkezésére bocsátják, vagy egy vállalat kifejezi nyersanyag vásárlási igényét. Például, ha ön egy mezıgazdasági szövetkezetet képvisel, amely tömöríti a zöldségtermesztıket, akkor a térségben található vendéglık számára felajánlhatja, hogy az Interneten keresztül rendeljenek az árújából a vendéglık számára alapanyagot.

26

Egy virtuális boltot mőködtetéséhez, szükséges hogy egy weboldallal rendelkezzen. Ez az internetes felület lehet a saját vállalkozásáé vagy egy szövetkezeté, amelynek ön is a tagja, a termelık egy csoportja, akiket azért fogott össze, hogy a termékeiket közösen értékesítsék stb.

A virtuális bolt kialakításához szüksége van egy weboldalra.
A (Web) hosting szolgáltatás (a weboldalat mőködtetı szerver más tulajdonában van), létrehozásához támogató adatbázisra van szükség.
Szükséges az SSL tanúsítvány vagy Biztonsági Server. Lehetıvé teszi, hogy a vásárló adatai teljes biztonsággal eljussanak a vevı számítógépérıl a virtuális boltba, és a megfelelı banki egységhez vásárlási tranzakció lebonyolítása érdekében.
A virtuális üzlet mőködtetése vagy a “bevásárló kosár” tartalma. A társaságok nagy része, amely lehetıvé teszi a Web hosting-ot, biztosítja az összes ilyen jellegő a szolgáltatást. A bankkátyás on-line fizetés lebonyolításához, mint eladó csak számlát nyit bármely a banknál vagy pénzügyi szervezetnél, amelyen keresztül, mint egy "fizetési átjáró"-ón a virtuális bolt mőködik. Amikor a vásárló az on-line fizetés során az üzlet "titkos" részébe lép ezt egy kis zárt lakat képe jelzi, amely az oldal alsó részén jelenik meg.

27

Az e-kereskedelem elınyei FOGYASZTÓ

GAZDÁLKODÓ

Kényelmes a vásárlás és a termék a termék átvétele Lehetıség a termékek és az árak összehasonlítására Hozzájutás a szezonális és az eredeti hazai termékekhez Közvetlen kapcsolat a gazdálkodóval

Szinte végtelen az ügyfelek potenciális piaca Nagyobb lehetıség az eladásra a “virtuális üzlet nyitva tartása” 24 óra egy nap

Közvetlen kapcsolat a vásárlóval

A hőséges folyamatos ügyfélkör lehetısége

A csomagolásra szánt források megtakarítása A termékek ára méltányos mivel a közvetítı kereskedıket kizárták Hozzájárul az energia megtakarításhoz és a környezetvédelemhez

Az e-kereskedelem hátrányai Fogyasztó

Gazdálkodó

A termékválaszték kis változatosságot mutat (csak szezonális termékek)

Forrásokat kell bevonnia a kiszállítás megvalósításához

Bizalmatlanság, ha bankkártyával fizet

Megfelelı tudás szükséges a virtuális üzlet mőködtetéséhez

28

4. FELHASZNÁLT SZAKIRODALOM ÉS DOKUMENTÁCIÓ * Strategic marketing. (Marketing estratégico). Borromeo, Julio César, Editorial San Marcos. (2001) * Marketing (6th edition). (Marketing) (6ª edición). Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl. International Thomson Editores S.A. (2002) *Mercadotecnia (3ª edición). Fischer Laura y Espejo Jorge. McGraw Hill. (2004) Marketing (3rd edition). Fischer Laura and Espejo Jorge. McGraw Hill. (2004) * Basics of marketing (6th edition) (Fundamentos de Marketing) (6ª edición). Kotler Philip y Armstrong Gray. Prentice Hall. (2003) * Marketing Dictionary. (Diccionario de marketing). Cultural S.A. Edición. (1999) * Official control programme for organic production. National Control Plan of the Food Chain 2007-2010. (Programa de control oficial de la producción ecológica. Plan Nacional de Control de la Cadena Alimentaria 2007-2010). Ministerio de Medio Ambiente, Medio Rural y Marino (MARM). Dirección General de Industria y Mercados Alimentarios. Subdirección General de Calidad Diferenciada y Agricultura Ecológica. * Guide of good practices for the production and commercialisation of organic food. (Guía de buenas prácticas para la producción y comercialización de alimentos ecológicos). Prodescón. Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación. Noviembre de 2007. * Organic products commercialisation: considerations of a study at retail level in Spain. (Comercialización de productos ecológicos: consideraciones de un estudio a nivel detallista en España). Briz, J, Mahlau M, Uzcanga M, Álvarez M. J. * Marketing of organic products. (Marketing de productos ecológicos). Rivera L.M., Sánchez M. Colección Mediterráneo Económico: “Mediterranean farming in the 20th century” (“La agricultura mediterránea en el siglo XXI”). Caja Rural Intermediterránea-Cajamar. (2002) * Marketing and organic products. Handbook of implementation to retailing sale. (Marketing y alimentos ecológicos. Manual de aplicación a la venta detallista). Subdirección General de Calidad Diferenciada y Agricultura Ecológica. Ministerio de Medio Ambiente, Medio Rural y Marino (MARM). * Value and volume of national organic products in Spanish agro-food industry. (Valor y volumen de los productos ecológicos de origen nacional en la industria 29

agroalimentaria española). Ministerio de Medio Ambiente, Medio Rural y Marino (MARM). (Junio 2010)

Az ökológiai jogszabályok

gazdálkodás

szabályozására

vonatkozó

európai

Council Regulation (EC) Nº 837/2007, of 28 June 2007, on organic production and labelling of organic products and repealing Regulation (EEC) Nº 2092/91. http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2007:189:0001:0023:EN:PDF Commission Regulation (EC) Nº 889/2008 of 5 September 2008, laying down detailed rules for the implementation of Council Regulation (EC) Nº 834/2007 on organic production and labelling of organic products with regard to organic production, labelling and control. http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2008:250:0001:0084:EN:PDF Commission Regulation (EC) 1235/2008 of 8 December 2008, laying down detailed rules for implementation of Council Regulation (EC) Nº 834/2007 as regards the arrangements for imports of organic products from third countries. http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2008:334:0025:0052:EN:PDF

INTERNATIONAL LINKS *Organic farming in Europe http://ec.europa.eu/agriculture/organic/splash_en *European legislation http://ec.europa.eu/agriculture/organic/eu-policy/legislation_en *International Federation of Organic Agriculture Movements (IFOAM) http://www.ifoam.org/index.html *The Europeans consumers’ organization (BEUC) 30

http://www.beuc.org/Content/Default.asp?PageID=591 *European farmers and European agri-cooperatives (COPA/COGECA) http://www.copa-cogeca.be/Main.aspx?page=HomePage&lang=en *Research Institute of Organic Agriculture (FiBL) http://www.organic-europe.net/country_reports/default.asp *Organic Farming Research Foundation (OFRF) http://ofrf.org/index.html *The Organic Research Centre (ORC) http://www.efrc.com/ *International Centre for Research in Organic Food Systems (ICROFS) http://www.icrofs.org/ *European Commission: Environment http://ec.europa.eu/environment/gpp/index_en.htm *International Society of Organic Agriculture Research (ISOFAR) http://www.isofar.org/

31

32