Marketing Doc. Ing. Zdeněk Linhart, CSc., ČZU Praha
2003 Citační odkaz: Linhart, Z. (2003) Marketing. ČZU Praha, ISBN 80-213-1011-1 Úvod Cílem tohoto studijního textu je pomoci studentům zlepšit vnímání, porozumění a využívání situací, se kterými se budou jako manažeři setkávat. Znalosti a dovednosti z tohoto předmětu by studentům měly umožňovat objednat si marketingové činnosti tak, aby obdržené výstupy byly dosahovaly zamýšlených účinků na trhu.
Osnova metodiky a studijního textu Každá z pěti částí tohoto studijního textu vyžaduje použití odlišné metodiky. Nezbytnou podmínkou pro nezávislý a rychlý start a úspěšné objevení přidané hodnoty zákazníkovi je včasné poznání požadavků nové fáze metodiky a použití podnětů. Schéma 0-1: Kontinuita metodiky v rámci tohoto studijního textu
1. část: Pochopit spotřebitele a dodavatelské organizace na trhu CITLIVOST
2. část: Pochopit jak pro firmu maximalizovat obrat výběrem a využitím segmentu trhu OBJEMY 3. část: Pochopit jak zlepšit prodej změnou výrobku, oceňování a propagace – RE/PRO/AKCE
4. část: Pochopit jak spojit znalost potřeb (1), segmentu (2) a synergie (3) v neznámém prostředí – KONTROLNÍ UKAZATELE
5. část: Pochopit jak zvýšit, udržet a použít své dovednosti při marketingovém řízení – DOKUMENTACE
Další dovednosti: Prognostika, plánování, projektové řízení
Dokládání hodnoty skupinového projektu na zápočet Dokládání hodnoty individuální části skupinového projektu na zkoušku
Mimo tento studijní text jsou k dispozici další (viz soubor readings.doc), a proto méně textů doprovází schémata a tabulky uvedené zde. Je to záměrně takto provedeno proto, aby se ušetřil čas tam, kde je možné použít osobní invenci studenta. Schémata, otázky a prázdné doplňovací formuláře snižují časovou náročnost na hledání vlastní cesty k řešení. Readings jsou natolik rozsáhlé, že je nebylo možno vytisknout a jejich adresa na internetu bude upřesněna při zahájení výuky.
Glosáře Rychlé a přesné rozlišení podnětů je usnadněno vyhledáváním v glosářích, uspořádaných podle zmíněných částí studijního textu. Nepřeložené anglické pojmy do češtiny představují již velmi podrobnou úroveň znalostí, které je možné využít při řešení konkrétních úkolů, většinou jako kontrolní nebo srovnávací ukazatele.
Procvičování a zkouška Na prvním setkání je zadán skupinový projekt, kde studenti doplňují výstupy podle marketingové metodiky (Schéma 0-1) od pochopení potřeb, přes nárůsty trhu, provádění marketingových akcí a vyhodnocování jejich účinnosti. Zkouška prověřuje procesní a tržní důkazy studentem dosažené hodnoty v projektu – viz soubor zkouska.doc.
1. Marketingový management Cílem marketingu je směnou – transakcí - uspokojující potřeby zákazníka, zvítězit nad silou konkurentů a reakcemi na podněty vytvářet trvalý vztah se zákazníkem. Různé druhy prostředí, například globální, lokální, marketingové, logistické nebo procesní, profilují aktivní konkurenty. Marketing konkuruje nemarketingovým přístupům v okamžiku přípravy a vlastního prodeje nebo nákupu (směny). Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných produktů s ostatními. /Philip Kotler/ Marketing je koncepce obchodní a výrobní politiky firmy, která zahrnuje průzkum trhu, plánování, výrobního programu, propagaci výrobků a služeb s cílem dosáhnout maximálního ekonomického efektu. /Encyklopedický slovník ODEON/ Rozumíte? Uvidíte po vyplnění vstupního testu.
Studijní cíl Zajistit, aby studenti porozuměli marketingovým konceptům, jejich vývoji a významu pro moderní podnikatelskou praxi. Průzkum zvoleného tématu zaměřit na potenciál heterogenity a trhu.
Postupové cíle 1. Zajistit pochopení marketingové filosofie (koncept jádra marketingu) a marketingových činností (marketingové koncepty) 2. Představit součásti a důležitost marketingového prostředí a zákazníků pro ziskové podnikání (Je úkolem firmy dosáhnout zisku, třeba na úkor konkurence, při jakémkoliv vývoji prostředí a zákazníků) 3. Představit studentům myšlenku marketingových řetězců a jejich účastníků (výrobkové a obchodní řetězce) 4. Představit marketingový výzkum jako aktivitu, která informacemi spojuje firmu se zákazníky a vnějším prostředím (potvrzování účinnosti změn mixu, vývoje budoucí poptávky a vytváření zásobních znalostí o konkurentech a alternativních řešeních pro období zavádění a krize).
1.1 Marketing – filosofie a aktivita Marketingová filosofie je prvním a aktivita posledním bodem z níže uvedeného seznamu. Marketing využívá zkušeností z obou stran (filosofie a akcí) při vytváření plánů a při koordinaci přístupů. Avšak základní odlišností marketingového od ostatních přístupů je zjišťování a uspokojování potřeb spotřebitele, kterému se filosofie a akce podřizují.
2
Poslání: Zajistit pochopení marketingové filosofie (koncept jádra marketingu) a marketingových činností (marketingové koncepty)
1.1.1 Jádro (filosofie) marketingu: Nalezení a uspokojení potřeb zákazníka Schéma 1-1: Koncept jádra marketingu Zákazník
Potřeb y Chtění
Kupec
Hodnota Náklad
Poptávka
První a poslední prodej 1. prodej
Spokojenost
Prodejce
Dodavatel
Směna
Marketing
Transakce
Marketeři
Vztah
Opakované prodeje Segment trhu, podíl, obrat z výrobku
Společná strategie, marketingové programy
Šipky bez textu ukazují změnu filosofie ve schopnost dosáhnout akcí úspěchu. Šipky s textem ukazují náplň činnosti nezávislého marketera a okénka s textem charakterizují stavy procesu zrání závislých osob: zákazníka a prodejce. Veškeré tyto aktivity je možné řídit v duchu marketingové filosofie jen pokud se z výrobce stane dodavatel, to znamená, že překoná výrobní, výrobkový a prodejní koncept – viz dále.
Zjišťování vznikajících a dozrávajících potřeb zákazníka, tzv. sečtělosti zákazníka (literacy) a uspokojování poptávky výrobkem s hodnotou vyvolávající uspokojení zákazníka včetně spokojenosti s transakcí (směny) v konkurenčním prostředí trhu. U cílového trhu (zákazníka) jsou zjišťovány potřeby, z nich vznikající chtění a později i koupěschopná poptávka (needs wants demands). Výrobek (product) je vyvíjen v závislosti na potřebách cílového trhu. Hodnota a z ní vyplývající spokojenost zákazníka (value costs satisfaction) s užíváním výrobku je měřena ve stádiu očekávání a ve stádiu zkušenosti, výsledky jsou poměřovány a předchozí procesu jsou upravovány. Pro zákazníka má například podložka za korunu hodnotu celého auta, pokud s ním nemůže jezdit. Je to pravda? Kdo a jak to může využít nebo zneužít? Směna (self-production, coercion, begging, exchange) výrobku nebo služby je monetární, popř. barterovou, transakcí (trade of values), která patří k výrobku a je rovněž předmětem zjišťování hodnoty výrobku, která je charakterizována v předcházejícím bodě. Úspěch předchozích kroků, doložený marketingovým plánem, musí zajišťovat konkurenční předstih na trhu (market) a realizace plánu musí úspěch potvrdit. U zemědělských a potravinářských výrobků je důraz je kladen na opakované prodeje, které mohou snáze zaplatit náklady na výše uvedené marketingové aktivity.
1.1.2 Konkurující si aktivity firem s cílem prodat: koncepce marketingového řízení Aktivita vychází z poslání firmy, k uspokojení potřeb zákazníka stanovuje marketingové cíle a plány, které realizuje 3
Nabízení: Plánování a zavádění řešení Zjišťování poptávky: Vnímání potřeb ekoskopickým výzkumem, například zjišťováním podílů na trhu a demoskopickým výzkumem, například zjišťováním stádia sečtělosti zákazníka. Potřeba a poptávka vyžaduje od nabídky: - soulad funkčních parametrů s potřebami při užívání výrobku, - bezpečnost, - shodu se sliby a očekáváními, - dosažitelnost, - „plus“ prestiže a atraktivnosti, čili uspokojení přání bez nebezpečí nepříjemností a ztrát pro společnost. Tento vývoj probíhá ve firmách a na trhu. Koncepce dosažení úspěchu na trhu z obou stran nebo musí alespoň respektovat tu druhou. Buď se firma orientuje podle potřeb trhu (Production/product concept) nebo si obchodní firma diktuje co mu má být z výroby dodáno a likviduje výrobce, kteří dodávají konkurenci (marketing myopia).
Orientace firmy na trh: Výrobní koncept: jakost pro průměrného zákazníka, nízké náklady vlivem specializace a velkovýroby, intenzivní distribuce.
Výrobkový koncept: vysoká jakost pro cílený segment, vyšší cena a selektivní distribuce. Marketing myopia: Prodejní koncept: nejvyšší možný obrat, agresivní prodej a reklama, uskladněné výrobky z nadvýroby. Začíná plným skladem, prodává jako 1., v krizi nebo podle penetračního programu, čeká na likvidaci konkurence a v konjunktuře splácí investice obsazením jejích trhů. Marketing koncept: cíle organizací jsou nastaveny podle potřeb a chtění cílových trhů tak, aby efektivně a účinně byla dodávána spokojenost. Sociálně marketingový koncept: Role marketingu je prováděna buď zaměstnanci nebo je přejata obchodním nebo netržním nebo mezinárodním sektorem. Kdo lépe vyřeší rozpor mezi uspokojováním zákazníka a zacházením s konkurencí, získá převahu na trhu. Americký marketing klade větší důraz na konkurenční předstih a uspokojuje zákazníka jen o nutnou přidanou hodnotu více než konkurenti. Japonský marketing dodává zboží, které si zákazník ani nedokáže představit. To znamená, že se nebojí investovat s dlouhou návratností.
1.2
Marketingové prostředí a spotřebitel
Poslání: Představit součásti a důležitost marketingového prostředí a zákazníků pro ziskové podnikání. Je úkolem firmy dosáhnout zisku, třeba na úkor konkurence, při jakémkoliv vývoji prostředí a zákazníků Jak jsou dobré a využívané výsledky výzkumu, takové je prostředí. Proto je větší důraz dán na studie. Prostředím se zabývá podrobněji lekce Mezinárodní marketing. Chování, potřeby a snažení spotřebitelů a zákazníků: Úpravou nebo interpretací podmínek prostředí lze ovlivnit chování zákazníků. Model chování zákazníka je účelnou pomůckou k zobrazení účinnosti vnějších vlivů a marketingových
4
nástrojů na chování a vnímání zákazníka tak, aby bylo zajištěno, že nákup bude proveden se vší spokojeností. Tabulka 1-1: Model chování kupujícího na spotřebitelském trhu
Stimuly Marketingo vé Výrobek Cena Místo Propagace
Vnějšího prostředí Ekonomické Technologické Politické Kulturní
Černá schránka kupce Zvláštnosti kupce Rozhodování o nákupu - postup Kulturní Poznání problému Sociální Hledání informací Osobní Vyhodnocení Psychologické Rozhodnutí
Kupní rozhodnutí
Volba výrobku Volba značky Volba prodejce Načasování nákupu Chování po nákupu Nakoupené množství 3. 2. 1. 3. 1. 2. Čísla pod seznamy součástí modelu chování kupce ukazují na možné kombinace proměnných a konstantních faktorů. Kombinace 3,2,1 ukazuje přístup prodejce, který prodává, dokud lidé kupují, aniž by je studoval, nebo jim nabízel nějaké stimuly. Kombinace 3,1,2 ukazuje opatrného marketera, který nechce zbytečně utrácet stimuly také, ale nespoléhá se na prodejce a přebírá odpovědnost za vnímání potřeb a komunikaci se zákazníkem. Kombinace 1,2,3 by ukazovala na marketing ve velkém, kdy je nový výrobek zaváděn na trh s naprostou jistotou, že investice do stimulů se rychle vrátí. Marketing s nejlepšími výsledky využívá prostředí jako stimulu, nikoliv jen marketingový mix. Prostředí je možné měnit. Jak jsou dobré a využívané výsledky výzkumu, takové je prostředí. Prostředí se skutečně nechá využívat, ale podrobněji se tím zabývá lekce Mezinárodní marketing. K pochopení prostředí a naplnění modelu chování kupce je užitečné ujasnit si rozdíly mezi kupcem, spotřebitelem a zákazníkem. Zejména je nutné charakterizovat výchozí stav jejich zvyků a psychiky a k němu přidat znalost informací o trhu a ochotu je používat (stádium sečtělosti nebo připravenosti). Schéma 1-2: Faktory kupního chování spotřebitele
Kulturní Sociální Kultura
Osobní Přátelé
Subkultura
Rodina
Role a
Věk a stádium životního cyklu Psychologické Zaměstnání
Motivace
Ekonomické okolnosti
Percepce - vnímání
Životní styl
Učení
Osobní a sebekoncepce
Víra a přístupy
postavení Sociální třída
5
Kupec
Spotřebitel se nachází v různém stádiu sečtělosti (awareness, information, liking, preference, confidence, purchase). Sečtělost dodává zákazníkovi znalost, koupěschopnost mu dává předpoklady pro nákup. Úspěch marketera závisí na tom, zda zákazníkovi prokáže společenským a poznávacím účinkem nákupu v čase, kdy na něj nepůsobí naléhavější podněty, že má lepší nabídku, než konkurenti. Tento přístup je častější na trzích, kde nakupují organizace. Schéma 1-3: Faktory kupního chování průmyslového zákazníka
Prostředí Úroveň poptávky
Organizace Cíle
Mezilidské
Vývoj politiky a
Politiky
Autorita
Regulativů
Status
Věk, příjem
Postupy
Vcítění
Míra technologické změny
Individuální
Vzdělání pozice v zam. Kupec
Organizační
Přesvědčivost
Ekonomický výhled struktury
Osobnost Přístup k riziku
Cena peněz
Proces rozhodování kupujícího o nákupu je podnětem pro vývoj výrobku a distribuci. Všechny faktory jsou dopracovávány do podoby marketingového mixu a vnějších stimulů. Prvky marketingového mixu jsou rozpracovány ve 3. Lekci, ze které lze doporučit přílohu „Podklady pro volbu obalu“, která ukazuje faktory k rozpracování požadavků zákazníka.
1.3
Marketingové řetězce: marketing management a trade marketing
Poslání: Představit studentům myšlenku marketingových řetězců a jejich účastníků (výrobkové a obchodní řetězce) O každý trh soupeří marketingový management dodavatelských podniků (marketing management) a marketing obchodních organizací (trade marketing). Schéma1-4: Soupeřící marketingové přístupy v každém okamžiku
Výrobky
M. řízení obchodních organizací (Trade marketing
Marketing management dodavatelských podniků
6
Zboží
Marketingový management je přijat a používán zpracovatelem. Marketingové řízení v obchodních organizacích (trade marketing) je dalším krokem v uplatňování marketingových principů za branou továrny zpracovatele. Trade marketing získává a zpracovává informace k podpoře porozumění, logistiky, financování, marketingového řízení a vývoje výrobků. Marketing v obchodních organizacích (trade marketing): - formuje spotřebitelský marketing v celém zvoleném distribučním řetězci - přepočítává požadavky spotřebitelů do kritérií jakosti - koncentruje pozornost všech účastníků řetězce (například maloobchodníka) na potřeby zákazníků a spotřebitelů Marketingové řízení v obchodních organizacích (distribučních systémech) se musí stát součástí podnikatelské kultury. Všechny sektory firmy musí chápat potřebnost marketingu v distribučním řetězci.
1.1.3 Zvláštnosti dodavatelského řetězce Dodavatelský řetězec sestává z materiálového toku od dodavatelů, který se v továrnách mění na výrobky a ty jsou prodávány ve velko- a maloobchodních sítích zákazníkům. Tyto toky jsou zvláštní nestejnou délkou zdržení a úrovní služeb v jednotlivých částech řetězce. Tokem se rozumí i informační tok (poptávkové signály nebo objednávky) od spotřebitelů přes zpracovatel k dodavatelům. I zde je významná variabilita v objemech a v četnosti opakovaného objednávání a nákupu. Dále je nutno počítat se souběžnými toky hotových peněz a propagace. Ve skutečnosti jde spíš o dodavatelskou síť se sdílenými (společnými) pravidly, než o řetězec. Každý takový řetězec (síť) sestává z mnoha zásobníků, které kompenzují nejistotu poptávky a nepružnost nabídky, avšak zesilují šumy (proměnlivost a nejistotu). Proto je důležité porozumět: - politice zásob ve všech místech řetězce - množství nezávislých rozhodovacích bodů - omezujícím podmínkám v továrně a dodavatelském řetězci - kritickým časům provedení operací a doplňovacím cyklům - doplňovacím postupům a technikám předpovídání - vlivu obchodních dohod a nebo politice minimální objednávky - propagačním účinkům Stručně vyjádřeno, potřebujete: - vidět vybraný řetězec zevnitř v jeho celistvosti! - Dostat se co nejblíže k zákazníkovi! Volbou a uspořádáním alternativních cílů volí výrobce formu výrobkového řetězce. Takto by se zdálo, že dodavatel je ten, na kom je trh / zákazní závislý. Zákazník však nechce být závislý, a to pochopily obchodní řetězce, ekologická hnutí a spotřebitelské organizace, které zastupují zájmy zákazníků a komplikují některým dodavatelům, s cíli orientovanými na sebe, cestu na trh. Obchodní řetězce jsou utvářeny podle toho, jak zvládají procesy řízení majetku a informací (Schéma ).
7
Schéma 1-5: Formy materiálových a informačních toků v obchodních řetězcích
A. Tok výrobků a vlastnických práv Výrobce
Velkoobchodník
Maloobchodník
Spotřebitel
Velkoobchodník
Maloobchodník
Spotřebitel
Velkoobchodník
Maloobchodník
Spotřebitel
Maloobchodník
Spotřebitel
B. Tok požadavků Výrobce C. Propagace Výrobce
D. Sdílení rizika informačních šumů Výrobce
Velkoobchodník
Schéma 1-5 Ukazuje formy řetězení prvků kanálu ze strany výrobce. Proto jsou tyto alternativy nazývány výrobkovými řetězci. Pokud nastává řetězení vlivem síly obchodu z opačné strany, nabývá na významu vliv informací (propagace) a dopravy a celý řetězec je nazýván obchodním (private). Pokud obchodní řetězec integruje i dodavatele, kteří přijmou jeho značku, nazývá se vlastní (own). Počet značek vlastněných obchodním řetězcem je přímo úměrný jeho úspěšnosti. Toto je cílový stav, ke kterému je nutné se dostat překonáním silového působení v řetězcích – viz následující schémata.
8
Schéma 1-6: Konflikty v distribučních systémech
9
Schéma 1-6: Spolupráce v distribučních systémech
Cíle Hlavním problémem cílů je odvodit ty správné a určit který cíl komu přiřadit a kontrolovat vazby mezi stavy: - Hodnota, náklady, spokojenost - Směna, transakce, vztah Ve svém projektu doložte souslednost stavů procesu a stanovených cílů 10
Schéma 1-7: Odvozování hodnoty nákupu pro zákazníka a objemu prodeje pro prodejce Směna = ziskovost prostředníka + hodnota franšízy + inovativní výrobek + technologie řízení v místě + reklama a propagace Čas na Zákazník a ‘šetření vysoké spokojenosti’ splnění žádosti Získání nového zákazníka Podíl na trhu
Znalost
Pohodlnost
Personál -odpovědný poradce Hodnota = Atributy výrobku / služby + Image + Vztah
Čas Funkcionalita Jakost Cena Spokojenost (zkušenost z nákupů) = urychlený + nápomocný + uznání věrnosti Na základě znalosti skladby hodnoty pro obě strany transakce je možné analyzovat možnosti a vybrat tu správnou distribuci. Schéma 1-8: Možnosti distribuce Krám
Kanál
Zboží
Zvláštní
Výlučný
Zvláštní
Nakupovací
Výběrový
Nakupovací
Pohodlný
Intensivní
Pohodlné
Schéma 1-9: Konečná volba distribuce Krám 1
Krám 2
Krám 1
Krám n
Prostředník
Dodavatel 1
Dodavatel 3
Dodavatel 2 11
Dodavatel n
Přístupy a nové trendy při vytváření marketingových kanálů: -
Proaktivita (systém férové ceny, multilevel marketing), Programování (franchising, VMS, HMS), Konvenční distribuce (- viz možnosti výše)
S ohledem na výše uvedená schémata se může diskuse o fyzické distribuci soustředit na: - Platnost předpokladů (manipulace s plnými paletami, postupná kompletace objednávky, konfigurace objednávky pro její odmítnutí) - Místo budoucího překladiště - Dlouhodobá přijatelnost využití nákladu, konfigurace /rozměry palet - Automatizace, pokud je plánovaná – metody společného zacházení s materiálem? - Společná domluva o automatické identifikaci, rozpoznávání palet a případů - Sběr požadavků jakéhokoliv zákazníka / politiky - Příležitosti použití metod alternativních dodávek / vybavení a pružnost při změně schémat - Direktivní a přátelská výměna výkonových norem
Majetek není pro obchodní řetězce problém. Informace ano. Obchodní řetězce jsou utvářeny a volí chudá nebo bohatá média podle rizikovosti a vývojovosti situace. Náročné situace na vývoj si vyžadují bohatá média (tj. taková, která poskytují celou řadu informací rozličných druhů, např. rozhovor – kromě vlastního sdělení lze analyzovat také chování respondenta) a rizikové situace naopak chudá média (tj. taková, která poskytují sice relativně omezené, nicméně dostačující množství informace, např. číslo vyjadřující míru zadluženosti společnosti u bankovních ústavů lze interpretovat za určitých okolností jako zcela jednoznačný signál brzkého krachu, zatímco informace z rozhovoru s managementem této společnosti by mohly svědčit o opaku). Volba médií a cesty na trh bude jedním z prvků Vámi zpracovaného projektu. Pomalé zvyšování popularity objektových metod u uživatelů je možné vysvětlit následujícími principy: - údaje o objektových metodách informují o komplikacích při jejich provádění, nikoliv o efektech zvyšujících přizpůsobivost zákazníka změnám - zavádění objektových metod nepoužívá milníky, na kterých bude z dosažených měřitelných výstupů jasný předstih před konkurenčními metodami - konzistence mezi fází re/akce, nového objektu a aktualizace norem a formulářů není transparentní - přesvědčování o výhodách objektových metod působí násilně („ti, kdo je nepoužívají jsou hlupáci“) - používané vzory nejdou do skutečných údajů a vytváří dojem, že v teorii je vše možné - zákazník nepochopí, že počítač sám obslouží svými akcemi mnoho klientských požadavků – viz CRM metoda není presentována jako alternativa ostatním metodám, použitelná k změně strategií a taktiky tak, aby bylo dosaženo cílů
1.4 Výzkum trhu, zdroje informací a metody Marketingový výzkum potvrzuje především účinnost změn mixu, vývoje budoucí poptávky a vytváření zásobních znalostí o konkurentech a alternativních řešeních pro období zavádění a krize. Výzkumem získaná informace má hodnotu uživatelskou (pokud je ji a její důsledky uživatel schopen vnímat přes konflikt se svými dosavadními zkušenostmi a přesvědčením) a 12
vědeckou (získaná informace je vždy kompromisem mezi pracností a vypovídací schopností použitých metod). Poslání: Představit výzkum trhu jako aktivitu informacemi spojující firmu se zákazníky a prostředím Vývoj metod konstituoval marketing jako vědu. Marketingové studie vznikly ve čtyřech základních etapách. Schéma 1-10: Metody, které konstituovaly marketing jako vědu - Pozorování ---------------------------?…! Co? (1. kapitola) - zavádění principů vědeckého řízení ……………..><……………….. Proč? (2. kapitola) - objevení marketingového mixu ………………> Jak? (3. kapitola) - používání vědeckých metod
1.4.1 Delfská metoda Delfská metoda je spíš kvalitativním, než kvantitativním typem výzkumu. Agreguje informace od skupin expertů. Získává detailní odpovědi znalců. Například o budoucí substituci (penetraci) domácích firem a produktů substituty z globálního prostředí. Obdobně formulované zadání vyslechne obvykle 10 až 30 znalců, kteří jsou zároveň požádáni, aby svá stanoviska uspořádali podle důležitosti a zdůvodnili třídící kritéria, která použili. Znalci obdrží souhrn z dílčích výpovědí, aby jasně vyjádřili svůj souhlas nebo nesouhlas a doplnili své návrhy a komentáře. Tato prohlášení mohou být zpochybněna (konfrontována s výzvou) a pak v dalším kole mohou znalci pochyby (výzvy) vyvracet. Po několika kolech výzev a odpovědí je vyvinuta a schválena kompaktní prognóza. Nevýhodou Delfské metody je, že vyžaduje několik kroků, které mohou odsunout získání informace o měsíce. E-mailová komunikace však tento proces urychluje a prodlužuje přes hranice států. Schéma 1-11: Delfská technika
Experti
Zobecněné odpovědi
Experti
Shoda / rozpor
Obecná shoda 13
Výzva
1.4.2 Nepřetržitý výzkum (pozorování) Nepřetržitý výzkum (pozorování) se odlišuje od jednorázového výzkumu tím, že vzorek nebo panel zůstává stejný. Získané časové řady umožňují zasvěcené odhady vývoje. Panel je složen ze stejných respondentů, kteří souhlasili, že budou dodávat informace v zadaných intervalech po stanovenou dobu. Existují dva typy panelů: Spotřebitelské panely informují o nákupech. Například o značkách, velikosti balení, cenách, obchodech. Prognózuje se věrnost a záměna, případně se vyjasňuje demografický profil osoby nebo domácnosti, která nakupuje (značku). Maloobchodní panely využívají informace snímané z čárových kódů na zboží při placení. Výsledky jsou kombinovány s výsledky spotřebního panelu ke zvýšení vypovídací schopnosti prognózy.
1.4.3 Zásady tvorby dokumentace jako podklad pro vytváření expertní znalosti pro vývoj zralých výrobků pro zralé trhy Dokumentace je pořizována: - k dosažení a zlepšování jakosti - k výcviku - k opakovatelnosti a sledovatelnosti - k důkazu - k hodnocení efektivnosti systému Typy dokumentace podle ISO 9000/2000: a. Příručka – o inter/externích souvislostech pro úroveň „čtenář/zadavatel“. b. Smlouva – o výrobku/projektu pro úroveň „zadavatel/dodavatel“. c. Postup – o souslednosti činností pro sledování odchylek „dodavatelem/zapisovatelem“. d. Záznam – o činnosti/výsledku jako důkaz „zapisovatele/vykonavatele“. Rozsah dokumentace je dán: - požadavky zákazníka - zákonem - velikostí a složitostí procesů/výrobků - schopnostmi pracovníků Hodnocení systému se provádí zodpověděním následujících otázek: - Je proces poznán a popsán? - Jsou pravomoci přiděleny? - Jsou postupy používány a udržovány? - Je proces a výsledky efektivní? Příklad: Aperture Udržování efektivnosti systému spočívá v následujících krocích neustálého zlepšování: - definování, měření, analyzování - stanovení cílů - vyhledávání postupů - hodnocení záznamů a postupů - doporučení pro zavádění dopracovaných projektů - měření, ověřování a analyzování výsledků - formalizování změn 14
Příklad ve výuce: Demo Guideline+ Zásady objednávání dokumentace k průběžnému sledování postupu budou ve třetí lekci doplněny o osnovu naplňování marketingového plánu a v poslední lekci o zásady provádění presentací.
1.4.4 Zdroje informací Zdroje informací mohou být primární a sekundární, osobního charakteru o zákazníkovi (demoskopický výzkum) a o trhu (ekoskopický výzkum). Informace jsou získávány dvěma způsoby. Analýza trhu je událost jednorázového charakteru a pozorování je pravidelným zjišťováním vývoje stejných ukazatelů. Pomocí metod marketingového výzkumu jsou vybírány a zjišťovány údaje, aby z nich mohla být odvozena informace, která snižuje neurčitost při rozhodování. Tabulka 1-2: Postup při výběru údajů
Velikost Typ souboru výběru - úplný soubor - částečný výběr náhodný
záměrný
Postup při výběru
jednoduchý podle náhodného výběru podle vrstev, na které se úplný soubor ne/proporcionálně člení podle skupin náhodně vybraných z úplného souboru kvótní v přesném poměru k celkovému souboru koncentrovaný na části s mimořádným významem
Zde v marketingu je třeba pochopit jak zhmotnit podněty na trhu pro potřeby statistiky, která již byla odpřednesena, procvičena a prozkoušena. Zde je uveden jen velmi zjednodušený pohled marketingové praxe. Tabulka 1-3: Zjišťování údajů
Název techniky
Použité faktory 1.4.4.1.1.1
Místo nebo forma měření
- Sekundární výzkum
Zdroje
Vnitropodnikové Mimopodnikové
- Primární výzkum
Formy
Písemná Telefonická Osobní
-- panel
Spotřebitelský
Domácnosti Jednotlivci
-- dotazování
Taktika
Přímé/nepřímé otázky Otevřené/uzavřené otázky Plně/částečně nebo nestrukturované/Interview
Témata - rozsah
Speciální (monotématické)
15
Více tématické Účast pozorovatele
S účastí Bez účasti
-- pozorování
Místo
Laboratorní Terénní
-- experiment
Laboratorní Terénní Obchodní
Velkoobchodní Maloobchodní
Ta jako u každého výzkumu, i u marketingového výzkumu je důležité nejen si jej objednat, či udělat, ale prezentovat jej tak, aby poznaný společný (více prodejů) problém vedl k objednávkám, které vyvolají správné dodavatelské akce osob (souhra akcí) ve vedení, výzkumu, zdrojích a výrobě. Souhra dodavatelských akcí po rozpracování do prvků marketingového mixu je tak náročná, že je potřeba počítat s projektovou přípravou a vzděláváním ve všech zmíněných aktivitách v každém volném okamžiku. Proto:
1.5
Úvod k zadání projektu
Sestavte skupinu, zvolte téma, rozpracujte cíle projektu a zpracujte jej. Ne najednou, ale na každém dalším setkání mějte připravenou část, odpovídající tématu (strategie, operativa, nový trh, presentace a získání objednávky na Vaše marketingové služby). Ke zdůvodnění tématu použijte informace z této lekce o konceptu jádra marketingu, marketingových koncepcích řízení, řetězcích, a o orientaci výzkumu. Tým sestavte tak, aby komplementárně působil v některé z následujících oblastí: - Globál: technologie / zdroje / trhy, růst, strategie, penetrace - Lokál: složení majetku, stanovení potřeb přírody (ekologie), obyvatel (obsluha) a podpory státu /regionu. - Marketing: prvky marketingového mixu - Logistika / řetězce: konflikt zdrojů, spolupráce při kompletaci dodávky, projekty informační přípravy a koordinace komplementarity. Komplementaritou v této fázi se rozumí přidávání hodnoty projektu strategickou orientací. Tým může obsahovat i neznámé členy. Důležitý je efekt, který tým přinese operativní naplněním své funkce a výkonem procesů. Nárůst objednávek se neobejde bez individuální přípravy členů (v dimenzích Ne/důležité, Ne/naléhavé), bez navyšování společné hodnoty (v dimenzích Ne/známé cíle a sám nebo spolu) a bez presentace řešení (vývojového, rizikového) v médiích (bohatá, chudá).
1.5.1 Student při presentaci projektu charakterizuje svůj a skupinový podíl na: 1. logice vazby mezi: - cílem (návrhem i analýzou doložená maximální dosažitelná hodnota a realistická proveditelnost) a - analýzou a návrhem (opakovaná použitelnost dat z analýzy při rozpracování návrhu) 16
2. 3.
logice získávání dat zvolenými metodami, které porovná s obecnou charakteristikou objektivních, subjektivních a systémových metod logice události/případu, pokud je metodika systematicky odvozována, kde student porovná jím navrženou konfiguraci metod s metodami používanými v - regionech (půda, intenzifikace, ochrana, obec), - ekonomice – Ek – (finanční analýza, rozpočetnictví a portfolio financování), - marketingu – MM - (kvalitativní a kvantitativní metody objednávané podle mixu nebo strategie) a v - projektovém řízení – PP – (soulad strategických alternativ a podmínek, takticky podmíněné participace a výjimečnosti případu) 4. logice komunikace a přístupu v průběhu případu, pokud je nutné ovlivňovat spolupráci ostatních účastníků, například dodávkou - „projektu na klíč“, - zakotvením principů sestavování projektů do projektové dokumentace dle ISO 9000/2000, - získáváním účinné podpory autorit (Boplan) nebo řízením konzistence objednávek a výstupů specialistů podle Kotlerovy osnovy plánu.
17
1.6
Návod k vývoji nové potraviny
Projektová skupina by se měla zaregistrovat ne později než: …………… Každá projektová skupina bude sestávat z členů s doplňující se specializací Myšlenka nového výrobku bude vypracována a dodána: …………………. (jméno osoby) k vyhodnocení: ……………………………… (jméno oponenta) e-mail: ……….
Stádium projektu 1 Do konce týdne: ……………..
1.6.1 Průzkum: Promluvte si s experty na marketing potravin (zaměstnanci university), maloobchod (supermarkety), velkoobchod, veřejné stravování a podobně. Rozhodnete se pro inovaci výrobku nebo procesu? Je předběžná myšlenka proveditelná? Vývoj výrobku, například pomocí. Guideline + demo a týmu, zařízení dodavatelů a podobně. Potravinářské firmy: Jaké nové potraviny jsou na trhu? Proveďtte dotazování v místních maloobchodech Proveďte pozorování polic supermarketů: Jaké jsou nové spotřebitelské trendy nebo výrobky na českém trhu?
Stádium projektu 2 (A) Do konce týdne: ……………..
1.6.2 Sekundární výzkum: Jaká informace je žádoucí? Zdroje: Statistická ročenka, zprávy obchodních komor a podobně Kvantifikujte velikost a hodnotu; použijte diplomové práce studentů z předchozích ročníků, které jsou uloženy v katedrových knihovnách. Prověřte spotřební trendy. Potravinářské časopisy: prohlédněte knihovny. První názor si můžete udělat z vyhledávání na internetu: http://www.tady.cz/rizeni/strana2.htm, nebo http://www.uzpi.cz/index.htm, nebo http://www.foodandbeveragejournal.com/ Očekávané výsledky: Vývoj myšlenky nového výrobku. Je výrobek vyrobitelný? Prověřte požadovaný technologický proces.
1.6.3 Primární výzkum: Diskutujte myšlenku na nový výrobek s experty Připravte dotazník, abyste získali informace pro vývoj nosné myšlenky nového výrobku. Spotřebitelské dotazníky doplňte o názor spotřebitelů na nový výrobek. Dotazníky pro maloobchod doplňte odpovědí na otázku, zda a kam maloobchodník zařadí výrobek do polic a jaké obchodní rozpětí mu asi dá. Vytvořte dotazníky Literatura: Hague, P. And Jackson, P., (1987). Do your own market research. Kogan Page.
18
Vytiskněte a distribuujte 100-150 dotazníků před: ………………. (datum). Kde je budete distribuovat (na Salimě?) a kdo jsou vaší cíloví respondenti? Každý student ve skupině by měl distribuovat určený počet dotazníků
1.6.4 Prověření proveditelnosti Může potravinářská technologie navržený a podle spotřebitelských názorů upravený výrobek vyrobit? Co to bude stát a je spotřebitel připraven tuto cenu zaplatit?
Stádium projektu 2 (B) Probíhá souběžně s od …………. Do …………… Zpráva o postupu bude dodána ………………….. (datum) od každé skupiny
1.6.5 Časy a místa zahájení a provádění vývoje výrobku: ……… Domluvte si čas a datum na provedení zkoušek a výše uvedených úkonů na místech, kde je budete provádět, například s laboratořemi s ohledem na vlastní rozvrh. Studenti Marketing Managementu se budou aktivně účastnit výzkumných a vývojových pokusů. Jaké jsou požadovány přísady, chutě, vůně, struktura?
1.6.6 Kde bude provedena senzorická analýza? Výsledky ochutnávkového panelu budou zapsány do předem připravených tabulek, které umožní vyhodnotit priority Co panel zjistil? Je nutno provést změny? Výsledky: Formulace výrobku pro cílovou skupinu
Stádium projektu 3 Do konce týdne: ……………..
1.6.7 Získejte vyplněné dotazníky, vyhodnoťte, analyzujte a prokažte vypovídací schopnost priorit (rozhodnutí) Jakou informaci jste vytvořili a jak na ni budete reagovat? Jaké změny jsou nezbytné? Potřebujete výrobek technicky vyrobit nebo přehodnotíte své marketingové rozhodnutí?
1.6.8 Z těchto informací a výsledků sekundárního výzkumu vypracujte svou marketingovou strategii: Cílový trh, marketingový mix, konkurenti, velikost trhu, struktura a trendy.
Stádium projektu 4 Období: ………
1.6.9 Komercionalizace: Prověřte různé možnosti zavedení výrobku na trh, například Joint venture, franchise, vlastní firmu atd. Stanovte požadavky na proces (výrobní, distribuční, propagační, výrobkového managementu, a podobně) Co a za kolik k tomu potřebujete? Prověřte možnosti: nákup, leasing, pronájem 19
Možnosti výroby: Vlastní výroba, subdodavatelé, Joint venture Distribuce: Vlastní distribuce, agent, distributor. Potřebujete mrazenou, chlazenou nebo jinou distribuci? S těmito znalostmi kontaktujte (potravinářské) firmy s kompatibilními výrobky (1), procesy (2) nebo distribucí (3) , které mohou mít zájem o Váš projekt, aby vstoupili do Joint Venture nebo podepsaly smlouvu. Můžete získat podporu nějakého grantu? Odkud? PHARE, SAPARD, etc.
Stádium projektu 5 Období: ………..
1.6.10
Příprava rozpočtů
Informace z předchozích stádií jsou shrnuty v rozpočtech: - například odhady tržeb budou založeny na výzkumu cílového segmentu a konfrontovány s odhady z obchodních publikací - například mzdy, nájem, osvětlení a další mohou být odvozeny od formy uvedení na trh. Projekty budou napsány a dodány: ……………….. (jméno) k nebo před: ………… (datum)
1.6.11
Projekty budou obsahovat následující nadpisy
1. Souhrn 1. Primární výzkum 2. Sekundární výzkum 3. Cílový trh 4. Positioning výrobku 5. Strategie oceňování 6. Strategie propagace (copy strategie) 7. Návrhy pro budoucnost výrobku a projektu 8. Výroba 9. Komercionalizace 10. Prognózy tržeb 11. Cashflow 12. Rozpočet výsledovky 13. Rozpočet rozvahy 14. Poznámky k účtování 15. Presentace 16. Inovativnost Očekává se, že budou přinejmenším předloženy objednávky, pokud nebudou předloženy dosažené výsledky. Čím více výsledků vlastní práce se objeví, tím lépe.
1.6.12
Podmínky a podpora při zpracování projektu
1. Studenti si skládají skupiny nebo využívají projekty zpracovávané ve všech předmětech, zejména: Management distribučních systémů, Marketing Management, Management, Prognostika a plánování, Strategická Management, Marketing II 20
2. Cvičící učitel konzultuje 3. Staré projekty nejsou k dispozici, pokud je jejich autoři neuvolní 4. Pracovní doba: Pondělí až čtvrtek 0700-1100 a 1300-1500, v pátek 0700-1100 5. Další adresy budou uvedeny na přednáškách 6. Vlastnictví projektu: členové skupiny 7. Účetnické Tutoriály: skripta CZU PEF 8. Délka 120 stran Max 9. Den dodání: 10. Dodat: Originál 11. Presentace: Powerpoint na zápočet všech členů týmu 12. Zkouška: písemná – test z terminologie a jednostránkový protokol o osobním přínosu skupinovému projektu
1.7
Metoda smyslového testování
21
Test spotřebitelských preferencí: Test odlišnosti Uspořádání Úprava měrky - škál
Test odlišnosti nebo diskriminační test -
Testy odlišností jsou nejjednodušší a nejcitlivější ze všech výrobkových testů Používají se k určování: Zda-li existuje odlišnost u nějakého zvláštního atributu mezi dvěma vzorky nebo ne Zda-li je vzorku dávána přednost před jiným vzorkem Test odlišnosti však nemůže být použit k určení velikosti odlišnosti nebo preference mezi dvěma vzorky
Zavádění testů odlišnosti -
Obvyklá kontrola jakosti Průběžná kontrola účinků změny ve výrobě (e.g. účinky náhrady přísad, modifikace postupu, záměny surovin dodavatelem) Tyto testy jsou často použity jako první krok složitějších postupů smyslových hodnocení, kde odlišnosti mezi vzorky ukazují na potřebu provedení dalších testů
Obvykle používané testy odlišnosti
Párové srovnávání Vybrat jeden ze dvou srovnávaných vzorků (1 konec) Sestavit pořadí podle preferencí u srovnávaných vzorků, kde oba jsou správné (2 konce) Trojúhelníkový test Správná může být pouze jedna odpověď Odlišnost od srovnávacího nebo kontrolního vzorku (hodnoty) duo-trio mnohonásobné srovnávání
Příklad testu párového srovnávání -
Provedený test párového srovnávání hodnotili účinek skladování na citové vjemy polévky v prášku. Kontrolní vzorek A byl srovnáván s dlouhodobě skladovaným vzorkem B. Vzorky byly rozděleny na posuzované dávky a těm přiděleny kódy s tří číselnou náhodnou kombinací a předloženy panelu dvanácti posuzovatelů. Šesti panelistům bylo nařízeno posuzovat vzorek B jako první. Panelisté byli dotázáni: Cítíte rozdíl mezi dvěma vzorky, které jste obdrželi a hodnotili? Devět z dvanácti odpovědělo ANO. Mělo skladování významný vliv na smyslový vjem polévky v prášku?
-
Binominální tabulka s jednou konečnou odpovědí stanovuje minimální počet stejných odpovědí pro doložení významné odchylky na 5% hladině pravděpodobnosti (i.e. p<0.05) z 12 soudů je 10. Proto tedy u skladování nebyl prokázán významný účinek na smyslový vjem (chuť, vůni) práškové polévky.
22
Postupy uspořádávání -
Tři nebo více vzorků je uvedeno najednou podle stupně intenzity nebo podle nějakého atributu, například uspořádání A, B a C tak, aby rostla “sladkost” Dodržování postupu předkládání vzorků (i.e. kódování vzorků, intervaly mezi ochutnáními, pořadí předkládání, etc..) předchází chybám Počet vzorků by neměl být větší než 4-6 Neinformují o velikosti rozdílu mezi vzorky
-
Analýza uspořádání údajů -
Uspořádané pozice jsou zaokrouhleny na celou (absolutní) hodnotu a rozdíly mezi absolutními hodnotami jsou otestovány podle významnosti s využitím tabulek kritických odlišností uspořádaných součtů Je-li rozdíl mezi páry uspořádaných absolutních hodnot větší než tabulková hodnota, je pár vzorků významně odlišný na zvolené hladině významnosti
-
Postupy úpravy měrky – nastavování škál Škála může být definována jako“nástroj používaný členy panelu (vybrané skupiny opakovaně dotazovaných osob) k vyj dření jejich vjemů” Jinými slovy, škála je “ pravítko” kterým člen panelu měří velikost smyslového vjemu měřené vlastnosti (atributu)
-
Škálování – typy škál
Verbální (slovní) – k rozdělení škály jsou použita slova Numerická (číselná) – ke stejnému účelu používá čísla Čárová / není strukturovaná na dílčí úseky Ukotvení škály může být: k jednomu pólu (unipolární) – škála začíná “ne”nebo ”0” a končí “velmi”, “extrémně”, “9”, etc.. ke dvěma opačným pólům (biploární) – škála začíná a končí extrémy e.g. extrémně jemné po extrémně tvrdé ( návrh škály “od extrémně kyselé po extrémně sladké ” – je však mylný, protože kyselé a sladké nejsou své opaky, ale nezávislé vlastnosti (atributy), i když mohou být objektivní nebo subjektivní
Schéma 1-12: Unipolární slovní škála o 5 bodech (slanost) žádná
slabá
střední
velmi
extrémně
Schéma 1-13: Unipolární slovní škála o 9 bodech (hořkost)
žádná
lehká
střední
silná
23
extrémní
Schéma 1-14: Bipolární slovní srovnávací škála o 5 bodech (sladkost)
mnohem méně než standard
trochu méně než standard
stejné jako standard
trochu více než standard
mnohem více než standard
Schéma 1-15: Unipolární číselná škála o 9 bodech (nabřesklost) 0 1 nepřítomná
1.7.1.1
2 3 trochu
4 5 středně
6 velmi
7
8 extrémně
Schéma 1-16: Unipolární čárové škály (ukotvené)
nesladké
velmi sladké
___|________________________________________________________|_____ není měkké extrémně měkké
___|________________________________________________________|_____ nic hrubého extrémně hrubé
Schéma 1-17: Bipolární úsečková škála ___|__________________________________________________________|____ extrémně měkké extrémně hrubé
Schéma 1-18: Čárová škála “Srovnávání se standardem” ___|__________________________________________________________|____ mnohem méně právě jako mnohem více než standard standard než standard
Schéma 1-19: Škála stravovacích akcí (9 bodů) Jedl bych to při každé příležitosti Jedl bych to velmi často Jedl bych to často Líbí se mi to a sem tam bych to snědl Naservírované bych to snědl, ale jinak bych se držel jídel podle své chutě Nemám to rád, ale snědl bych to, kdyby o to šlo Pochybuji, že bych to kdy snědl Snědl bych to jen, kdyby jiné jídlo nebylo Snědl bych to jen z donucení 24
Schéma 1-20: Škála smíchu
Příklad 1-1: Smyslový test (kvantitativní popisná analýza sýra) -
Zaměřuje se na citový vjem (chuť, vůni), texturu (rozlišování částeček a druhů hmoty), zjev (zrakový vjem), šum (rušivé vjemy) Panel určí, které z těchto vlastností u typických výrobků poznává (všechny nebo některé) Všichni zúčastnění přispívají k vytvoření slovníku, který objevuje, upřesňuje a dále slouží ke kvantifikaci vlastností V dalším kroku jsou definovány škály – ukotvené čárové škály na každém pólu s definicí vlastnosti extrémní intenzity Vše se procvičí a prozkouší na několika setkáních Hodnotí se skutečné vzorky Celkové výsledky jsou založené na středních hodnotách každého člena panelu Statistická analýza se provede metodami, které vyhodnocují odchylky a mnohonásobné odchylky (multivarianci), například faktorovou analýzou.
Příklad 1-2: Výkladový slovník vůně sýra K vnímání musí respondenti znát výkladovou pravou stranu slovníku a k hodnocení používat jednoznačné pojmy, uvedené na levé straně slovníku -
Čpavá – Fyzicky pronikavý smyslový vjem v dutině nosní Karamelová – Mléčný karamel, karamela vyrobená z cukru nebo ještě rozpuštěná Zkvašená – Sladké aroma po siláži, připomíná farmářský dvůr Sladká / kyselá – Vůně připomínající zpocené nohy. Kyselá, prošlá, trochu sýrovatá, vlhká, poskvrněná nebo sladce páchnoucí Ovocná – Směs vůní různého ovoce Plesnivá – Směs pachů připomínajících plísně. Většinou jsou zemité, špinavé, prošlé, zatuchlé a nakyslé Mléčně sladká – Vůně připomínající přislazené dozrávající mléčné výrobky, například jogurt Sladká – Směs sladkých vůní Smetanová – Vůně připomínající smetanové mléčné výrobky
25
Tabulka 1-4: Příklady problémů spotřebitelů s jídlem Vlastnosti a činnosti Fyziologické Smyslové Činnosti Nákupu a spotřeby Váha: ztučňující Chuť: hořká – Plánování jídla: Přenositelnost: jí – prázdné kalorie smíchaná - slaná zapomněl – je mimo domov – z toho unaven přinést domů – donesený oběd Hlad: zaplňující – po jídle stále hladový
Zjev: barevné – znechuťující tvar
Skladování: Porcování: vyčerpaná zásoba nestačí balení – – balení zůstávají zbytky nevyhovuje
Žízeň: neuhasí žízeň – vybízí k napití
Konsistence / Textura: tvrdé – suché – mazlavé
Příprava: moc starostí a hrnců /pánví – nikdy neskončí
Dostupnost: mimo sezónu – není v supermarketu
Zdraví: nestravitelné – špatné na zuby – vyvolává pálení žáhy, kyselost
Dělení jídla:táhne se – kazí se – rozpadá se
Vaření: pálí se – lepí se
Trvanlivost: plesniví – zkysne
Čištění: znečistí troubu – páchne v lednici
Náklady: drahé – potřebuje drahé přísady
Psychologickosociální Obsluha: nebudu (obskakovat) obsluhovat – moc příprav na poslední chvíli Jí sám: úsilí vařit pro sebe – deprese z přípravy jen pro jednoho Názor na sebe: uvařeno lenochem – hodná matka toto nepodává
Příklad 1-3: Výkladový slovník smyslového vjemu (chuti a vůně) sýra -
Máslový – přírodní máslo nebo jej obsahuje Karamel – Mléčná karamela, vyrobená z cukru nebo dále rozpuštěná Mléčně sladká – Vůně připomínající přislazené dozrávající mléčné výrobky, například jogurt. Ovocně sladká chuť Nabřesklá – Kyselé mléko, tučné, zapáchá, ošklivá chuť nebo pach po žluklém oleji a tucích Houbová – Organická. Vůně připomínající čerstvé houby Olejová – Olejová, tučná, mastná chuť ve všech odstínech Plesnivá - Směs pachů připomínajících plísně. Většinou jsou zemité, špinavé, prošlé, zatuchlé a nakyslé Oříšková – Vůně nepojmenovaného ořechu, která je typická pro několik různých ořechů, e.g. buráky, lískové ořechy, ořechovec pekan Kouřová – Pronikavá vůně zuhelnatělého dřeva. Načichlé vystavením kouři Mýdlová – Jako detergent, vypadá to jako by se do potraviny dostaly čistící prostředky Zkvašená – Sladké aroma po siláži, připomíná farmářský dvůr Umělohmotná – Chuť plastu, obalu, povrchní. Chutná průmyslově. Vyrobeno přetavením, smícháním a často příměsemi jiných sýrů Sladká – Základní chuťový vjem, který je typický pro sacharózu Slaný - Základní chuťový vjem, který je typický pro chlorid sodný Kyselá – Kyselý, jako citrus, základní chuťový vjem, typický pro kyselé mléko a citrusy Hořká – jako chemická, aspirin. Chuťový vjem typický pro chinin a kofein 26
-
Pepřová – Chuť černého pepře, vyvolává pálení na stranách jazyku Připálený ocas – Chuť po spáleném hovězím s doznívající po polknutí Svíravá – Svírá ústa, drsná. Směs vysušující, vraštící a stahující vjem v dutině břišní, vyvolávající stahy celého tělních tkání Silová – Intensita nebo koncentrace chutě od směsi, přes vjem bez chuti ke koncentrované intenzivní chuti Vyvážená – Jemně lahodná, čistá. Vyvážená, dobře vystavená nebo předložená, se žádným nedostatkem nebo přebytkem čehokoliv, nic nevyčnívá
Tabulka 1-5: Kvantitativní popisné hodnoty pro vůni sýra 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Čpavý 40.4 33.1 20.5 18.3 51.3 22.1 52.7 52.8 47.4 54.9 Karamelový 22.2 Nasládlý 48.1 Sladký 22.2 Smetanový 21.6 Ovocný 19.9 Plesnivý 6 Kvašený 10.1 Mléčně 23.5 sladký 1.7.1.2
Tabulka 1-5: Kvantitativní popisné hodnoty pro chuť sýra
Máslový ………
1 2 3 33.6 42.2 29.3 ….. ….. … …
F test 16.9 11.6 18.7 6.4 4.2 14.1 86.1 56.1 2.51
4 5 6 7 8 9 10 F test 28.1 31.2 61.5 27.8 29.5 26.1 27.8 10 … ….. ….. ….. ….. …. ….. ….. …
P 0.00 0.00 0.00 0.01 0.02 0.00 0.00 0.00 0.05
P 0.01 ….
Analýza základních částí (faktorová analýza) - Umožňuje zjednodušit mnohodimenzionální matici údajů bez podstatných ztrát informace - Metoda dosahuje tohoto účinku výpočtem faktorů, které popisují tolik rozdílů mezi sýry, kolik je možné - Výsledky jsou zobrazeny ve dvoudimenzionálních grafech. Bodové hodnoty sýrů ukazují vztah mezi sýry a hodnotu každého sýra u každého faktoru definují zátěžové hodnoty k definicím v popisném slovníku - Bodové hodnoty sýrů i zátěžové hodnoty musí být zvažovány při výkladu výsledků analýzy současně
27
Graf 1-1: Hodnoty typů sýra podle základních faktorů (PC = principle components) 1 a 2 Tetilla PC2 9 Blue Shopshire 6 3
Mahon
0
Appenzeller Cambozola
Wensleydale Gruyere
-3
Fontina Ambassedeur Chaumes
-6 Tetilla -9
-10 X-expl: 27%, 18%
1.7.1.3
-5
0
5
10
PC1
Graf 1-2: Zátěže vlastností sýra podle základních faktorů 1 a 2 PC2
0.4 přebitý silový
kyselý svíravý slaný 0.2
strouhaný
barevný
zrnitý
lepivý kouřový
křídový ovocný pepřový zvětralý 0 odolný sladký ořechový nabřesklý karamel sladký
-0.2
plesnivý
žvýkačka smetanový
mléčně sladký
vyvážená
hořký houbový spálený čpavý mýdlový nasládlý kvašený zvlhlý máslový netučný jemný olejový jemný umělohmotný olejový gumový lesklý
-0.4
-0.3
-0.2
-0.1
0
0.1 28
0.2
0.3
Použijte smyslovou analýzu a měřené preference - K poměřování preferencí “naivních” spotřebitelů na smyslový profil, vytvořeného proškoleným panelem, existují statistické postupy, zvané mapování preferencí. - Nejžádanější zvláštnosti výrobku lze poznat a kvantifikovat - Podle toho mohou být vyvinuty nové výrobky, které vyplní výklenky v trhu - Také je možné zlepšit přijímání existujících výrobků Graf 1-3: Kombinované charakteristiky typů, vlastností a faktorů smyslového posuzování sýra Cpd 8
8
pH
Cpd 2
acidic
bitter
7
FAA Cpd 1,4,5
Moisture
Salty 6 Cpd 6
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Premium Chedar Medium mature Chedar Vegetarian Chedar Mild Chedar Mature Chedar Farmhouse Chedar Light Chedar-type Vintage Chedar
4
Cpd 7
5
Fruity 3
MNFS
Cpd 3
FDM 2 Fat buttery 1 creamy
Vztah mezi složením, vjemem chuti a spotřebitelských preferencí (upřednostňování)
1.8
Kontrola
1.8.1 Vstupní test Tento vstupní test má prověřit ochotu pracovat a zamýšlet se, pochopit a reagovat návrhem na odlišné chování různých skupin respondentů. 1. Jaké potřeby oslovíte, pokud přijmete návrh prodávat výrobky parfumerie? A. Pevný názor a přiřazení k životní mu stylu osobě jinak ztracené (marketer) B. Urychlení vývoje názorové hladiny osob ve vašem okolí, a když ne to, alespoň odstraníte šíření tělesných pachů (plánovač) C. Je to pro Vás výzva k vývoji, obsazení a udržení tržního segmentu (globalista) D. Je to pro Vás výzva k výběru dodavatelů, vypracování standardů obsluhy zákazníka, objednání vývoje prodejních programů pro různé segmenty trhu a šíření poznaného na další články řetězce, který bude používat Vaše know-how (logistik) E. Je to možnost ke zlepšení vaší situace poté, co prověříte zda se k zahájení prodeje dá použít Vám dostupný majetek, zájmy lidí ve Vašem okolí, dotace pro podporu malého podnikání a podobně (patriot). 2. Jaké akce si připravíte na podporu zahájení prodeje kosmetických výrobků? A. Vyberu sortiment výrobků, připravím místa prodeje, k nim určím cenovou politiku a propagaci, která přivede a k prodeji připraví zákazníky (marketer)
29
B. Projekt a standardy na kontrolu správného provádění všech úkonů kolem prodeje (plánovač) C. Strategii prosazení se na trhu (globalista) D. Komunikační systém s dodavateli a zákazníky (logistik) E. Smlouvy o smlouvě budoucí s vlastníky majetku, který bude nutné pronajmout, schvalovací řízení tam, kde to předpisy vyžadují a projekty dotací tam, kde je to možné (patriot). 3. Jakých informací budete využívat pro zvýšení obratu? A. Obraty podle výrobků a trhů (marketer) B. Množství nových a odcházejících zákazníků (plánovač) C. Růst podílu na trhu ve vztahu k prahům dostupnosti nových tržních segmentů (globalista) D. Velikost a obrat zásob ve vztahu k objednávanému množství (logistik) E. Růst zisku, majetku, zaměstnanosti, spokojenosti, podpory (patriot). 4. Jaké nástroje budete využívat ke stálému zdokonalování (zvyšování ekonomických cílů a spokojenosti s plněním osobních cílů)? A. Zjišťování potřeb (marketer) B. Plánování postupů, vedoucích k uspokojování potřeb (plánovač) C. Průzkum potenciálu trhů na různých hladinách sečtělosti zákazníků a konkurentů (globalista) D. Průzkum způsobů objednávání a dodávání ve vybraných podmínkách (logistik) E. Překryvné plochy (společné potřeby) segmentu majitelů, uživatelů krajiny, voličů a občanů (patriot) Vyhodnocení: Do tabulky si zapište kolikrát jste volili písmeno od A do E. Do dalšího řádku si zapište průměr skupiny. Do dalších řádků si můžete vepsat extrémní naměřené hodnoty. Vyhodnoťte pozitivní i negativní odchylky od průměru skupiny a od extrémních naměřených hodnot. Tabulka 1-6: Kvantifikace alternativ moderátorem diskusní skupiny Hodnocený Kvantifikace voleb alternativ A až E
C A
D
E
B
Moje volba Průměr skupiny Extrémní hodnoty
Tento test i způsob hodnocení odchylek mezi členy týmu můžete použít, až dostanete za úkol se skupinou vybraných lidí nalézt a vyhodnotit velikost názorových odlišností, které umožňují odlišit výrobek pro potřeby specifického segmentu. Seřazením vzdělávacích, podnikatelských, dobročinných, doplňkových, či kořistnických požadavků podle jejich návaznosti využijete příležitosti omezeného chápání a prodáte výrobek. Zákazník si totiž kupuje výrobek nebo službu pouze tam, kde si myslí, že si nemůže pomoci sám.
1.8.2 Průběžné kontrolní otázky Kdo hovoří o výrobcích a kdo o zboží? (dodavatelé; obchody a distribuce) Co je určující pro téma vašeho projektu, když řeší problémy krize, penetrační síly nebo marketingu? (vnitřní problémy, přebytek volných zdrojů, poznávání a uspokojování potřeb klientů) 30
Jaké síly, kromě marketingu, si přivlastňují spotřebitele? (výroby, vývoje výrobků, prodeje a společnosti) Jaké metody přispěly ke konstituování marketingu jako vědy? (pozorování, plánování, mix a vědecké metody) Jaké koncepty marketingového řízení používají podniky? (výroby, vývoje výrobků, prodeje a marketingu) Co je jádrem uplatňování marketingu konkrétním marketerem na konkrétním zákazníkovi? (řetězec pojmů konceptu jádra marketingu) Jak se odlišuje dokumentace v průběhu poznávání a naplňování poptávky, před a při získávání zakázky? (kontrolními body, nastavenými na zjišťování a zpracování informací, procesy zpracování materiálu a na chyby prodávaného zboží) Jaké formy dokumentace znáte? (záznamy pro zlepšování, postupy pro vyloučení chyby, plány pro získání úvěru a příručky pro získání zakázky) Jak se údaje vybírají? (tak, aby společně zajišťovaly dostatečnou vypovídací schopnost pro všechny platící zájemce o výstupní informace) Jak se údaje zjišťují? (tak, aby byla zajištěna dostatečná nebo alespoň přesně definovaná vypovídací schopnost výsledků, a aby pracnost (náklady na zjišťování a zpracování informací) nepřesáhla tržby z prodeje informací.
1.8.3 Test k procvičení a vyhodnocení znalosti pojmů 1. lekce Tabulka 1-7: Test k procvičení pojmů první lekce z marketingu B 1.8.3.1.1
C
A
1 Systémově uspořádané potřeby, včetně psychologických, spokojenosti, sounáležitosti a lásky, úcty, a seberealizace představují: Trh Hierarchii potřeb Směnu 2 Nejviditelnější trhy, které sestávají z jednotlivých spotřebitelů, kteří kupují výrobky pro vlastní spotřebu nebo pro spotřebu ostatními členy jejich domácnosti jsou: Spotřební trhy Průmyslové trhy Konkurenční výhodou 3 Vztah mezi různým množstvím výrobku, které by si kupci přáli a byli schopni koupit za ceny v pravděpodobném intervalu odchylek v daném období při jinak nezměněných podmínkách je: Jádro požitku Užitečnost Poptávka 4 Model předpokládající, že spotřebitelé zvažují omezené množství vlastností výrobku s pro ně odlišnou významností, a že významná výhodnost jedné může nahradit nevýhodu jiné přítomné vlastnosti, je: Pravidlo rozhodnutí o Model nahraditelnosti Model nenahraditelnosti nahraditelnosti 5 Postup, kterým jednotlivec získává dovednosti pro výkon funkcí spotřebitele na trhu je Model nenahraditelnosti Pravidlo rozhodnutí o Postup socializace nahraditelnosti spotřebitele 6 Trhy, pro které se výrobky šijí na míru v uspořádaném průmyslu jsou: Vertikální trhy Trhy služeb Horizontální trhy 7 Když dané procento změny v ceně vyvolává stejnou procentickou změnu požadovaného množství, jde o: Potenciál celkového trhu Poptávku celkového trhu Jednotkovou poptávku 8 Vzniká-li užitečnost získáním něčeho s nějakou hodnotou v čase, kdy je to požadováno, jedná se o: Načasovaný užitek Marketingový koncept Sociální marketing 9 Marketingové programy včetně koncepce (a vývoje) výrobku, oceňování, propagace, a 31
distribuce k zákazníkům se nazývají Společenský marketing Marketingový mix Sociální marketing 10 Filosofickou nebo psychologickou činnost vyvolává nebo urychluje: Stimul Motivace Zvláštní podnět 11 Skupinový název pro místo, kde se lidé účastní rozhodování o nákupu je: Rozhodování s vysokou Rozhodování s nízkou angažovaností Nákupní středisko angažovaností 1 Všechny věci, schopnosti a víra, které jedna generace společnosti přenese na následující 2 jsou: Kultura Spotřební chování Opoziční kultura 1 Kategorie, složená z lidí, kteří sdílí obdobné příležitosti, hospodářské pozice, životní styl, 3 přístupy a chování, je: Sociální třída Subkultura Skupina 1 Soužití dvou nebo více osob, spojených sňatkem nebo narozením, je pro potřeby výzkumu 4 označováno za: Domácnost Životní cyklus rodiny Rodinnou orientaci 1 Upřednostňované vzory prožívání, vyjádřené souhrnem činností, zájmů a názorů osoby 5 představují: Učení Aktivní vytváření rodiny Životní styl 1 Veškeré marketingové úsilí zaměřené na kupce z institucí, včetně průmyslových, ze 6 služeb, obchodu, vládního a z neziskového sektoru se nazývá: Trh organizací Marketing organizací Kupní chování organizací 1 Organizační metoda, založená na takových skupinách zákazníků jako marketingové 7 oddělení s odpovědností za každý segment je: Zákaznický profil Uspořádání zákaznických typů Koncept kupní fáze 1 Proces, ve kterém marketeři vytvoří výrobu ucelené škály výrobků, nastaví ceny, rozmístí 8 distribuční síť a vypracují plány propagace, aby uvedli výrobek na všechny jeho trhy Uspořádání zákaznických typů Kupní chování organizací Komercionalizace 1 Tvrzení, že účinek na prodeje se projeví až po určitém počtu telefonátů na jedno číslo se 9 nazývá: Prahový účinek Marketingový výzkum Stimulovaný testovací marketing 2 Postup předpovídání změn prostředí skupinou anonymních expertů, kteří předpovídají 0 pravděpodobnost a čas, kdy nastanou významné události se nazývá: Focus group (zaměřovaná diskusní skupina) Experimentální metoda Delfská technika 21 Na základě čeho jen zkoumá trh? Tvrzení o jádru Tvrzení o marketingovém řízení Výběr údajů marketingu 22 Čím se liší výrobek a zboží? Vzdáleností od trhu Kupními vzory Připojenými službami 23 Co je to koncept? Teorie, která je konzistentní Tvrzení, stavěné proti jinému Norma k měření odchylek Správnost odpovědí si prověřte vložením Vámi vybrané odpovědi do vyhledávače v glosáři a odklepávejte nabízené odpovědi dokud se za vyhledávaným slovem neobjeví = a vysvětlení, které je totožné s otázkou o řádek výš. Při zjištění odpovědi se můžete rozhlédnout po příbuzných pojmech, protože glosář je uspořádán problémově, nikoliv abecedně. Pokud nemáte čas, jsou správné odpovědi následující: (1)Bacb (5) bacab (10)acaaa (15)cbbca (20)cab
32
1.8.4 Kontrola na cvičení Na prvním cvičení jsou vytvořeny skupiny a zvoleno téma projektu. Dále studenti upřesní kdo jsou dotazovaní experti, místa získávání dat o cíleném segmentu a otevřené otázky expertům v rámci průzkumu Osnova zprávy z prvního semináře může mít následující strukturu: Členové skupiny: (jména, specializace po dobu průzkumu) Téma: (vyjadřuje nárůst účinku nějakého ukazatele trhu nebo vyřešení rozporu) Zdůvodnění: (vyhledávací: porovnáním rozporu mezi sobě opačnými jevy) Metody: (růstové: počáteční pojem v řetězci počínajícím potřebami, jejich poznáním nebo finančním zajištěním porovnat s potenciálem a efektem, vyvolaným růstem některého z těchto pojmů) Data: kvóty, měřitelnost, časová náročnost získání, konzistence) Co zařadit: expertní znalost a dovednost, argumentaci, založenou na trvale používaných databázích, metodách, časových řadách, pokud jsou k dispozici. Jinak je začít vytvářet v dalších lekcích. Co odsunout do dalších lekcí: strategie, mixy, expanze, prezentační dovednosti
33
2. Marketingové řízení a podnikové strategie Studijní cíl Zprostředkovat studentům porozumění konfliktu mezi marketingovými, korporativními a firemními strategiemi. Zajistit srozumitelnost metodiky marketingové segmentace, targetingu a positioningu pro studenty tak, aby si dokázali představit, získat a zvyšovat kapacitu (homogenitu) cíleného trhu při udržení ziskovosti podniku. Naučit studenty plánovat strategicky (plánovat od P.R. tak, aby byly pokud možno vyloučeny skandály).
Postupové cíle: Zpřístupnit studentům varietu modelů strategického plánování trhu (spotřební, průmyslový, rozpočtový, americký, japonský, potravinový, služeb, marketing; pozorování, plánování, mix, věda) 2. Napojit marketingové plánování na strategické plánování korporace (Kotler). 3. Představit součásti marketingového plánu (individuální aktivity objevování, dohledávání, potvrzování, komercionalizace a rozpočtování před zaváděním a zdokonalováním a společné schůzky pro rozhodnutí o přechodu o položku z předchozího seznamu vpřed nebo o zopakování předchozí) 4. Uvést základy marketingového auditu a SWOT analýzy (Kotler). 1.
2.1 Modely strategického plánování trhu Strategické plánování je odvozeno od cílových stavů (i), známých postupů (ii) a od odchylek pozorované skutečnosti od uspořádaných časových řad v databázích (iii). Cílové stavy, postupy i časové řady jsou tříděny z různých hledisek. Z hlediska forem komunikace rozlišujeme marketing: - spotřební (1: milionům, které nakupují většinou metodou pokusů a omylů pod vlivem náznaků zobrazených reklamou a podporou prodeje) - průmyslový (5 dodavatelů:1marketer:5 zákazníků. Všichni jsou odborníci a komunikace se odbývá před prvním prodejem) - rozpočtový (nakupují zástupci, kteří musí udržovat svou pověst výběrovými řízeními) Z hlediska přístupu k potřebám rozlišujeme marketing: - americký (objevuje a uspokojuje potřeby o něco lépe než konkurenti) - japonský (dodává to, co si zákazník ani nedovede představit) - potravinový (při určování potřeb věří smyslům a expertům) - služeb (vychovává obsluhu k vnímání a uspokojování potřeb) Z hlediska používaných metod rozlišujeme marketing: - pozorování trhu - plánování marketingového procesu - adaptace marketingového mixu, - vědeckého zpracování informace Z hlediska provádění a rozpočtování rozlišujeme marketing: - odlišení značkového dodavatele (own label), který udržuje jakostní výrobek (značku) a nakupuje marketingové služby tam, kde jsou lacinější než dokáže dosáhnout jeho brand/product manager - zaměřování značkového prodejce (private label), který stlačuje ceny a prostřednictvím velikosti obratu kontroluje dodavatele. Dále uspokojuje prioritní potřeby kupujících (nízká cena, volba), aby posílil zdraví a zámožného zákazníka, - nízkých nákladů obhájce minima (rozpočtu), argumentujícího paritou, podílem z nárůstu tržeb, odměňujícího úkoly za dosažení cílů 34
Modely strategického plánování lze členit nejen podle toho, jak a kým jsou odvozeny a použity: - uspokojování potřeb segmentací, výběrem cílených segmentů a umístěním výrobku (STP marketing – úspěšnost 85%) - přidávání nových funkčních silných stránek výrobkům za zvyšování rychlosti, inovativnosti, životního cyklu, konkurenčního předstihu a využívání globálních výhod při obsazování trhů (úspěšnost 62%) - Technologická superiorita (úspěšnost 51%) - Podpora vrcholového vedení nebo korporativní plánování (úspěšnost 43%) - Změna organizace nového výrobku - odvozena od principu kontroly, často i za zavádění výsledků (návrhů) externích marketingových agentur (úspěšnost 13%) Před výběrem konkrétního modelu je vedle výše uvedeného prostudovat efekty různých teorií a metodik: - strategické řízení - push-pullové podněty - teorie životního cyklu - ISO 9000/2000 - návaznosti mezi typy různých trhů
Schéma 2-1: Jak používat životní cyklus výrobku (PLC)? Jako nástroj pro: ♦ plánování ♦ předpovídání ♦ kontrolu Kritici PLC ♦ Křivky jsou proměnlivé ♦ Trvání je nepředpověditelné ♦ Stanovení stádia životního cyklu může být chybné
Pak je možné navrhnout a provádět propagaci jako poslední završující aktivitu.
2.2 Vztah mezi marketingovým plánováním a strategickým společným (korporativním) plánováním Marketingové strategie musí přinášet efekt v reálném čase. Tím se liší od strategického managementu. A protože není čas na analýzy, disponuje strategický marketing vzory, které se směšují podle charakteru případu. Nejhorší je usilovat o „ryzí“ strategii (Kotler). Protože strategii má každý z účastníků trhu, dochází k jejich střetům. Zdálo by se, že strategie nepotřebují doložit analýzou, když jsou směšovány ze vzorů. Analýzy jsou však prováděny z důvodu předcházení střetům mezi strategiemi různých účastníků trhu ve fázi jejich zavádění. Analýzy shromažďují údaje o důsledcích, příčinách a cílech jednání konkurentů, o vzorech jejich jednání z minulosti, o urputnosti v zacházení s poraženými konkurenty a o schopnosti zapracovat výsledky do marketingového mixu.
Schéma2-2: Marketingové strategie, strategický management a příčiny problémů jejich zavádění
Výrobkový trh
Trh služeb 35
Trh P.R. a publicity
Společné (korp.) strategie snaživců, prodejců, inovátorů, dodavatelů,
Podnikové strategie: nízkých nákladů, odlišení, zaměřování (Kotler, kapitola 2)
Korporativní plánování propojuje akce firem a trhu lépe než to dokáží plány firem a trhu.
2.2.1 Model společného (korporativního) plánování korporace Korporace je sdružení firem za účelem obsazení rozhodujícího podílu na trhu a tím vyrovnání kupní a prodejní parity ve výrobkovém řetězci. Za základní model strategického plánování je možné považovat dále konkretizovaný Kotlerův model. Tabulka 2-1: Schéma procesu marketingového strategického plánování Plánování Plánování korporace Plánování divize Plánování podniku Plánování výrobku Zavádění Organizování Zavádění Kontrola Měření výsledků Diagnózy postupu Spouštění opravných akcí
2.2.2 Poslání Proces korporativního plánování je velmi složitý, protože jeho každá část se vyvíjí nezávisle a všechny souběžně. Proces společného plánování koordinuje od začátku vrcholový management a od konce manažeři výkonné sféry. Proto je potřeba vytvořit bod společného porozumění a takovým centrálním bodem je poslání. Od jeho znění bude posuzováno odvozování a koordinace nezávislých aktivit. Poslání připomíná hlavní důvody pro spolupráci na sestavení marketingového plánu a pro jeho realizaci. Poslání musí být velmi krátké a zapamatovatelné. Zpravidla je složeno ze třech vět, které se vyjadřují ke způsobu zabezpečování pojmů vepisovaných rohů do tzv. marketingového trojúhelníka: zákazník, konkurence výrobce. Poslání slouží jako prevence budoucích sporů zásadního charakteru, ve kterých je vždy řešení posuzováno z hlediska uspokojení potřeb zákazníka, z hlediska konkurenčního předstihu a nakonec z hlediska potřeb podniku dodavatele.
36
2.2.3 Proces vytváření a integrace iniciativ Shoda na definici poslání a na novém společném plánu musí být založena až po vytvoření a výběru alternativ a na uspořádání priorit mezi nimi a z nich vyplývajícími akcemi. Proces je znázorněn zleva doprava jako řetězec navazujících akcí. Poslání korporace Poznání strategických Vyhodnocení a Nový plán korporace (alternativních) strategie portfolia (totéž se opakuje pro obchodních jednotek korporace divizi, podnik, výrobek) Je téměř nemožné očekávat, že alternativy bude vytvářet jednotlivec nebo firma, protože ti mají tendenci alternativy vylučovat a sázet vše na tu nejslibnější. Generování alternativ proto musí být podpořeno změnou prostředí. Schéma 2-3: Kompetence při delegování pravomoci k vývoji strategie na základě předchozích výsledků 2.2.3.1.1
Vedení firmy
Shoda dodávka pružnost produktivita
spotřebitel
Autoři alternativ musí být testováni podle kritérií, uvedených v prostoru mezi zákazníkem a firmou a také se tam musí pohybovat. Ne každý může být vyslán do tohoto prostoru a ne každý hned splní všechna kritéria. To znamená, že výběr, hodnocení a výcvik lidí, kteří umí vytvářet a zdokonalovat alternativy dokud nejsou vybrány nebo zamítnuty, což je nezbytné pro společné plánování, je dlouhodobý proces i pokud je podporován (schéma 3 vpravo).
2.2.4 Generování alternativ – segmentace Autoři budoucích alternativ, kteří se pohybují v prostoru mezi firmou a trhem, používají metodický nástroj marketingu – segmentaci. Segmenty jsou části trhu, kde zákazníci mají stejnou připravenost k nákupu. Tato místa je možné nalézt zatříděním zákazníků podle společných znaků, které se nazývají segmentační kritéria a ta jsou specifická pro různé druhy segmentace (geografická, demografická, psychografická a dle chování). Segmentace trhu přináší výhodu rychleji provedené analýzy, návrhu a dodávky
Segmentace je opakem standardizace. Zdůrazňuje se uspokojování rozdílných a nově vznikajících potřeb cílového trhu. Segmentace umožňuje: efektivnější směrování peněžních toků, jasnější porozumění potřebám a přáním zákazníkům vybraného segmentu, efektivnější stanovování cílů marketingového mixu, přesnější výběru metod, nástrojů a technik. 37
Nevýhodami segmentace jsou nákladnost, omyly při volbě segmentační základny, volba nevhodného rozsahu segmentace nebo tendence investovat do segmentů, které nezaručují návratnost. Segmentační základna bývá volena s ohledem na geografickou, demografickou, psychografickou charakteristiku trhu a dle chování zákazníků. Někteří autoři uvádí i segmentaci dle účelu cesty distributora nebo zákazníka za zbožím, dle vztahu k výrobku a dle charakteru výrobkového řetězu. Zásadní odlišnosti, podle kterých by segmentace měla být upřesněna s ohledem na charakter výrobku a jeho distribuce spočívají v tom, že zákazník něco jiného očekává a říká a potom něco jiného kupuje. Další důležité zvláštnosti, které by segmentace měla postihnout, jsou způsob výroby (výrobkový řetěz) a způsob distribuce (multilevel, supermarket). Schéma 2-5: Segmentace trhu Schéma 2-4: Segmentace - Targeting Positioning Segmentační základna Proč segmentovat trh? ♦ Geografická Mnoho kupců ♦ Demografická (věk, pohlaví, příjem, ...) Na velké ploše ♦ Psychografická (Sociální třída, životní S různými požadavky styl, osobnost, ...) Stádia marketingového přístupu: ♦ Dle chování (nutnost, vnímaný prospěch, Masový marketing častost užívání, ...) Požadavky na efektivní segmentaci ♦ Výroba ♦ měřitelnost ♦ Distribuce ♦ dostupnost ♦ Propagace ♦ trvanlivost Marketing odlišující výrobek ♦ proveditelnost ♦ Široký výběr Cílený marketing Cílený marketing ♦ Analýza dlouhodobosti ziskového ♦ Segmentace trhu potenciálu ♦ Targeting (zacílení) trhu ♦ Výběr segmentů ♦ Positioning (umístnění) produktu
38
2.2.5 Hlavní segmentační proměnné na spotřebních trzích Tabulka 2-2: Typy a kritéria segmentace Typ Kritérium Měřená hodnota nebo interval segmentace GeoRegion Pacifik, hory, Střed severozápadu, Východní Evropa, … grafická Velikost země A, B, C, D Město Pod 5000, 5000-20000, 50000-100000, 100000-250000, 250000-500000, 500000-1000000, 1000000-4000000, nad 4000000 Hustota osídlení Městská, příměstská, venkovská Klima Severní, jižní Demografická Věk Pod 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, nad 65 Pohlaví Mužské, ženské Velikost rodiny 1-2, 3-4, 5+ Životní křivka Mladý, svobodný; mladý, ženatý, bezdětný; mladý, ženatý, rodiny nejmladší dítě pod 6 let; mladý, ženatý nejmladší dítě 6 let a starší; starší, ženatý, s dětmi; starší, ženatý bez dětí pod 18 let; starší, osamělý; jiné Příjem Pod 10000; 10000-15000; 15000-20000; 20000-25000; 25000-30000; 30000-50000; 50000 a více Zaměstnání Odborní a techničtí manažeři; manažeři, úředníci, vlastníci; administrativní pracovníci, prodejci, řemeslníci, předáci; operativa; farmáři; důchodci; studenti; ženy v domácnosti; nezaměstnaní Vzdělání Základní nebo neukončené; nějaké učiliště; absolvent učiliště; nějaká střední škola; absolvent střední školy, vysoká škola, absolvent vysoké školy Víra Katolík, Protestant, Žid, jiné Rasa Bílá, černá, východní Národnost Američan, Brit, Čech Psycho- Sociální třída nižší z nižších, vyšší nižší, pracující, střední třída, vyšší grafická střední, nižší horní, vyšší horní Životní styl přímý, progresivní, dlouhovlasý Osobnost dominantní, družný, autoritářský, ambiciózní dle Příležitost venkovské okolnosti, zvláštní příležitosti chování Požitky jakost, obsluha, úspora Status uživatele neužívá, užíval, potenciální uživatel, užil poprvé, pravidelný uživatel Míra užívání lehký, střední, náruživý uživatel Stav věrnosti žádná, střední, silná, absolutní Stádium sečtělosti Neslyšel, slyšel, informovaný, zajímá se, přeje si, chce koupit Přístup k výrobku nadšený, pozitivní, nevyhraněný, negativní, nepřátelský Shromážděné hodnoty segmentačních ukazatelích mohou být uspořádána a použita takto: Marketer musí být citlivý, aby dokázal zaznamenat i nevyřčené podněty, které vedou zákazníka ke koupi a vzal je v úvahu při stanovování cílů. V kapitole 4 je s tohoto důvodu 39
uvedena charakteristika senzorické analýzy. Zde je uveden pouze princip zaznamenávání a vyhodnocování zatím nejasných podnětů pomocí sémantického diferenciálu. Příklad 2-1: Polární veličiny (sémantický diferenciál) 1 2 3 4 5 6 7 zajímavý nudný neužitečný užitečný levný drahý chemický přírodní silný slabý kosmetický lékařský vodnatý koncentrovaný ostrý jemný praktický nepraktický těžký svěží bezvadný problematický pro muže pro ženy obyčejný zvláštní decentní nápadný cizí domácí moderní konzervativní nákladný úsporný Vlastnosti mohou být bipolární nebo unipolární, číselné, slovní nebo zaznamenané na úsečce. Slouží k zaznamenání preferencí spotřebitele a k jejich modifikování. Sémantický diferenciál vzniká vertikálním propojením naměřených hodnot. Porovnáním takových křivek pro různé alternativy je možné definovat vhodné odlišení, například od konkurence. Použijte segmentační kritéria, vhodná pro Váš projekt a vytvořte sémantické diferenciály k definování a výběru cílového segmentu.
2.2.6 Základní pojmy pro určení a práci se segmentačními kritérii Zvažte, které údaje a odkud budete dostávat tak, abyste snížili pracnost výzkumu. 40
Schéma 2-6: Volba údajů pro stanovení potenciálu trhu Vnitřní údaje
Vnější údaje Obecné údaje o firmě: - Velikost - Výrobkové linie - Finanční situace - Atd.
Sekundární údaje
Makroekonomické údaje o zemi: - HNP - Stabilita měny - Inflace - Atd.
Obchodní provázanost: - Růstové vzory sektorů - Analýza importů - Konkurenční zvláštnosti - Atd.
Problém: Najděte trh pro výrobek firmy A v novém segmentu (zemi). Jaký podíl na trhu je dosažitelný?
Konkurenti - Zvláštní strategie Benchmarking silných a slabých stránek s konkurenty: - Úroveň korporativního chování - Úroveň výrobkových linií - Zvláštní výrobkové úrovně - Atd.
Koncoví zákazníci: - Kupní chování - Užívání subsitutů - Spotřební vzorce - Atd.
Primární údaje
Prostředníci: - Kupní chování - Schopnost financovat - Přístup do distribučních kanálů - Atd.
2.2.7 Volba kvalitativního nebo kvantitativního přístupu Nejlepší je uspokojit potřebu v místě a okamžiku jejího vzniku, protože tehdy je jasně rozpoznatelná. Pro předvídání a přípravu na uspokojování masové potřeb je nutné zvolit kvantitativní nebo kvalitativní metodu podle podmínek případu. Rozhodněte zda použijete kvantitativní nebo kvalitativní data podle vyhodnocení jejich vypovídací schopnosti a pracnosti až do dosažení výstupů výzkumu. Schéma 2-7: Rozdíly mezi kvalitativním a kvantitativním výzkumem Kvantitativní výzkum
Kvalitativní výzkum
Kvantitativní Proměnná výzkum č. 1 2 3 4 5 . . . .
Kvalitativní Proměnná výzkum č. 1 2 3 4 5 . . . .
1
1
2
2
3 Respondent 4
3 Respondent 4
.
.
Výše uvedený princip výhod, nevýhod a požadavků kvalitativních a kvantitativních metod je možné si ujasnit jejich srovnáváním (Tabulka 2-3) po aplikaci na konkrétní případ.
41
Tabulka 2-3: Porovnání kvantitativního a kvalitativního výzkumu Srovnávaný Kvantitativní výzkum (například Kvantitativní výzkum (například rozhovor faktor dotazník rozesílaný poštou) na zadané téma ve skupině - focus group nebo nad případovou studií) Cíl Kvantifikovat údaje a zobecnit Získat úvodní kvalitativní porozumění výsledky ze vzorku na sledovanou důvodům a motivům v pozadí populaci Typ Popisný a/nebo případový Ověřovací, přípravný (exploratory) výzkumu (descriptive and/or casual) Pružnost při Nízká ( v důsledku Vysoká: (v důsledku osobních rozhovorů, návrhu standardizovaného a kde tazatel může měnit otázky v průběhu výzkumu strukturovaného dotazníku): rozhovoru: dvoustranná komunikace) jednostranná komunikace Velikost Velká Malá vzorku Výběr Representativní vzorek populace Osoby s velkými znalostmi problematiky respondentů Informace Malá Velká od respondenta Analýza Statistická Subjektivní, dedukce údajů Nízká Jednoznačn Vysoká ost výsledků Kvalifikace Obecné dovednosti Zvláštní dovednosti (porozumění vztahu tazatele mezi tazatelem a respondentem) Časová Ve fázi návrhu: vysoká (formulace Ve fázi návrhu: nízká (před rozhovorem se náročnost otázek musí být správná) nepřipravuje přesné znění otázek) Ve fázi analýzy: nízká (odpovědi Ve fázi analýzy: vysoká (v důsledku mohou být kódovány) rozsáhlých neformalizovaných údajů) Tabulka 2-4: Výhody a nevýhody tří kontaktních metod Otázky / dotazník Pošta Telefon Osobní kontakt Pružnost (možnost vyjasnit problém) Špatná Dobrý Výborné Možnost podání detailní informace Dobrá Dobrý Výborný (použitím otázek s otevřeným koncem) Použití vizuálních pomůcek Dobrá Špatný Dobrý Možnost rozsáhlých vzorků Výborná Výborný Dostatečný Reakce na odpověď Komplikovaná Dobrý Dobrý Intimní otázky (utajení respondenta) Dobrá Špatná Dostatečná Řízení tazatele (odstranění odchylek Výborná Dostatečný Špatný tazatelů) Rychlost sběru dat Pomalá Výborný Dobrý Náklady Dobrá Výborný Nákladný Po výběru kvalitativní nebo kvantitativní metodiky je možné snížit pracnost a zvýšit vypovídací schopnost zkombinováním otázek s organizací získávání odpovědí různými kontaktními metodami (Tabulka 2-4).
42
Z rozboru zjištěných data je nutné definovat segmenty a vybrat cílený segment. Geografická segmentace (Schéma 2-8) pomůže definovat parametry segmentů a vybrat vhodnější, případně cílové segmenty. Schéma 2-8: Geografická organizace sekundárního výzkumu GEOGRAfICKÁ ROVINA Mezinárodní / globální zdroje dat
Global
Pacifik / Asie
Region
Severní Amerika
Afrika
Jižní Amerika
Východ Evropy
Západ Evropy
Země Japonsko Australie Čína atd.
Všechny předchozí kroky (Schémata 2-6 až 2-8) je nutno chápat jako systém (Schéma 2-9). Schéma 2-9: Sběr primárních údajů a návrh výzkumu Problém a cíle výzkumu Urči požadavky na informaci
Přístupy k výzkumu Pozorování
Dotazování
Experimenty
Metody kontaktování Pošta
Telefon
Osobně
Plán výběru a odběru vzorku Vzorkovací jednotka
Postup odběru
Velikost
Kontaktní médium Návrh dotazníku
Formulace otázek
Předběžné otestování / sběr údajů / analýza údajů
43
2.2.8 Nalezení cílených segmentů targetingem a ověření positioningem Schéma 2-10: Výběr segmentů targeting Možné strategie pokrytí trhů ♦ Plošná (nediferencovaná) ♦ Vybírající (diferencovaná) ♦ koncentrovaná Faktory volby strategie pokrytí trhu ♦ Zdroje firmy ♦ Homogenita výrobku ♦ Stádium životního cyklu výrobku ♦ Homogenita trhu ♦ Konkurenční marketingové strategie
Po výběru segmentační základny následuje targeting, či umístění výrobku. Targeting je zaměřování segmentu trhu podle některého z následujících principů: jeden cílový trh a plně jej uspokojovat širokým sortimentem výrobků a služeb (cílený targeting) segmenty se stejnými odlišnostmi a pro ně nabízet specializovaný výrobek (diferencovaný targeting) uspokojovat všechny segmenty výrobky podle jejich zvláštních potřeb (totální positioning) uznávat, že existují různé segmenty, ale plošně nabízet stejný výrobek (nediferenciovaný targeting).
Kritéria pro výběr cíleného segmentu by měla být: specifikována podle cílového trhu (úkoly, náklady, příjmy, zisk) orientována na výsledky (růst trhu, růst podílu, růst tržeb, růst příjmu) kvantitativní (čísla, mezníky postupu, poměřování dosahovaných a žádoucích výsledků) časově vymezená (rok, sezóna, akce) Stanovená kritéria usnadní: • získání prostředků a volbu metod • měřitelnost výsledků • zjištění kontrolního bodu pro přepnutí na alternativní cíl • součinnost všech, kteří se na dosahování cíle podílejí • určování priorit na seznamu souběžně prováděných akcí.
2.2.9 Růstové cíle firmy Z vybraných segmentů budou vybrány ty, které nejlépe zajistí růst firmy s ohledem na její současné postavení. Čím horší výchozí podmínky, tím větší odlišnost segmentu od průměru. Takto vybrané segmenty musí být prověřeny z hlediska jejich intenzivního, integrativního a diversifikačního růstového potenciálu.
Tabulka 2-5: Klasifikace růstových strategií Hlavní příležitosti k růstu Intensivní růst Integrativní růst Diversifikační růst Penetrace trhu Zpětná integrace Soustředná diversifikace Vývoj trhu Dopředná integrace Horizontální diversifikace Vývoj výrobku Drobtovitá diversifikace Horizontální integrace Aby si firma mohla dovolit penetrovat trh, musí být velká, a proto zpravidla předchází proces integrativního růstu. Aby firma mohla růst diversifikovaně, musí vyvinout nové výrobky a nové trhy. Dodavatel se v dalším kroku rozhoduje, zda zvolí strategii nízkých nákladů, odlišení nebo zaměření pozornosti. V pohostinstvích a cestovním ruchu, které většinou uplatňují strategii zaměřování pozornosti, je strategie dále rozpracovávána: - pro potřeby provozovatele, který dodává co umí a chce, 44
-
program(u), který provádí připravenými vybranými akcemi nebo destinace, kde si zákazník sám volí.
Ostatní strategie dodavatele (nízkých nákladů a odlišení) jsou po výkladu segmentace, targetingu a positioningu zpravidla chápány správně. Rozpracujte některou ze strategií zaměřování pozornosti pro geografická pásma dominance výrobkových, majetkových, případně dalších trhů ve výkresu Aperture. Nakreslete mapu pásem trhu v Evropě. Vneste do ní provozovatele jako body, programy jako spojnice a destinace jako dosažitelné body volby v jednom nebo několika módech návštěvy klienta (investora). Výkres můžete použít pro odvození poptávky různých segmentů demografických, psychografických nebo s různým chováním. Po dopracování údajů a ověření jejich důvěryhodnosti můžete výsledky takovéhoto projektu nabídnout jak dodavatelům, tak zákazníkům a vybídnout je k zapojení se do aktualizace dat. Sami pak můžete prodávat reklamu na stránkách, které jste k tomuto účelu vytvořili.
2.2.10 Zajištění vztahu mezi marketingovým plánem a strategickou reakcí trhu - positioning Schéma 2-11: Positioning výrobku Výrobek a marketingový mix jsou navrženy až po vytvoření místa ve spotřebitelově mysli. ♦ Výrobek se zpětně umístní do segmentu trhu ♦ Znovu se uzpůsobí marketingový mix ♦ Založte si svou pozici ♦ Změňte pozici výrobku Nalezněte další segmenty Tvorba strategie doplňuje plánování a uskutečňování akcí. Strategické plánování korporace i strategické marketingové plánování má většinou vést ke zvýšení podílu na trhu. Marketingové strategické plánování více využívá zjištěných mezer v uspokojování potřeb zákazníka. Předstih při rozšiřování trhů marketingovým strategickým plánováním vychází z rychlosti, inovativnosti, životního cyklu, posilování konkurenční pozice a z využívání globálních výhod při uspokojování potřeb. Společné (corporate) strategické plánování usiluje o celkový trh koordinací výhod na straně dodavatelů. Dodavatelé mohou mít globální nebo místní vliv, mohou mít image u spotřebitele nebo logisticky zvládnuté řetězce od výroby k trhu nebo naopak. Marketingové plánování vychází ze získávání cílových trhů rychlostí, inovativností, řízením životního cyklu, odlišováním se od konkurence a globálních sil.
2.2.11
Zadání: Znázornění segmentů v softwaru Aperture
Strategie v marketingu využívá definovaných hodnot, kterých je třeba dosáhnou po jejich předchozím zdůvodnění. Lepší argumentace je při zdůvodňování možné dosáhnout, jsou-li k dispozici databáze, umožňující časové, prostorové nebo plošné srovnání alternativních strategií. Vaším úkolem bude znázornit a připravit datové struktury jak pro relativné stálé prostředí trhů výkresem, tak pro dynamické a na přírůstcích podílů na trhu závislé prostředí pomocí symbolů v Aperture softwaru, který bude/byl demonstrován při výuce. Výkres bude zobrazovat geografii (mapu) trhu, členěnou dále na plochy dle chování (poptávka). Symboly mohou zobrazovat konkurenty na straně poptávky i nabídky v případě budoucích prodejů. Symboly tedy budou rozpracovávat psychografickou a demografickou segmentaci a analýzu
45
konkurence. Kvantifikace tohoto záměru bude postupně v dalších lekcích obohacována informacemi a konkretizována v projektu Vás, studentů.
2.2.12
Součásti marketingového plánu
Marketingový plán navazuje na psané prohlášení o marketingové strategii. Zpráva z výzkumu, na základě které je plán sestaven, má podobu vzájemného zadávání úkolů (corporate briefing – viz případ cool cow). Příklad struktury prohlášení o strategii má formou výčtu úkolů: Cílený trh Positioning Výrobková linie Cena Prodejní místa Prodejci Služby Reklama Podpora prodeje Výzkum a vývoj Marketingový výzkum Prohlášení o strategii je složeno vlastně z nadpisů kapitol o marketingových programech. Marketingový plán vychází z akcí, které zajišťují naplnění zásad marketingového mixu. Obvyklý obsah marketingového plánu dokládá správnost, hodnotu a proveditelnost cílů: I. Souhrn II. Současná situace na trhu III. Analýza příležitostí a ohrožení IV. Cíle V. Marketingová strategie VI. Akční programy VII. Rozpočet zisku a ztrát VIII. Kontroly
Pokud jsou poznatky plánu aplikovány na vybraný segment a slouží i k revizi zaměřování segmentů, jedná se o odvozování marketingové strategie, která se bude vyznačovat inovativností.
Oválně zarámované části schématu jsou kontroly, obdélníkově zarámované části jsou navazující plány hlavních činností a text s obtaženým obrysem jsou na míru zadané analýzy.
2.2.13
Marketingový audit a předběžný audit - SWOT
Audit trhu se provádí porovnáním prognóz prodejů nebo skutečných prodejů se zvolenými cíli. Předběžný audit se provádí pomocí SWOT analýzy - viz titulní stránka zprávy z marketingového výzkumu. Následný audit sortimentní skladby jednoho dodavatele se provádí pomocí portfolio analýzy. Předběžný audit volby výrobku se provádí porovnáním hloubky, šířky, délky a konzistence výrobkových linií na trhu. Audit je vlastně předběžnou kontrolou, či zpětnou vazbou, která zajišťuje nebo alespoň zvyšuje pravděpodobnost, dosažení plánovaných parametrů po realizaci marketingového plánu. 46
Schéma 2-12: Systém vazeb zadání strategického projektu pro přechod na marketingové řízení V čem podnikáme?
1.1.1.1.1
V čem budeme podnikat?
V čem bysme měli podnikat
Urči poslání a cíle
EXTERNÍ ANALÝZA
INTERNÍ ANALÝZA
Zákazníci, segmenty, motivace, potřeby
Výkon, návratnost, podíl na trhu, jakost výrobku, náklady, analýza portfolia výrobku
Definuj místo každé strategické podnikatelské jednotky Konkurence, identita, velikost, náklady, silné stránky Prostředí
Strategické volby, minulá strategie a problémy, organizace, schopnosti, omezení, finanční zdroje
Technologie, ekonomika, vláda, suroviny Vyviň výrobek/obsluž strategie pro každou SBU Vyber cílené Segmenty trhu
Výrobkové linie
Umístni výrobek/ službu pro další výrobky
Vytvoř Marketingový Mix Oceňování Propagaci
Kontrolní bod zavádění: Strategické informační systémy
Distribuční kanály
Předpovídej tržby a zisky na cíleném segmentu trhu Kontrolní bod Zpracování informací: Přehodnoť strategie a taktiky, pokud předpověď nesouvisí s cíli
Zaveď marketingový plán Vyhodnocuj a monitoruj marketingové programy
47
2.2.14 Metodika provazující strategické marketingové řízení a marketingové programy Segmentace, targeting a positioning (STP) propojují marketingové analýzy a návrhy. Takto je také stavěna osnova Kotlerova marketingového řízení. STP koncept propojuje tři části knihy od kapitoly 9 do kapitoly 24. Marketingové strategie a programy se totiž dělají pro každý cílený segment jiné. Tabulka 2-6: Metodika marketingového řízení charakterizovaná návazností kapitol Analýza Výzkum a výběr Návrh Organizování, Plánování marketingových cílových trhů marketingových marketingových zavádění a příležitostí (Kapitola 9-10) strategií programů kontrola (Kapitola 4-8) (Kapitola 11-15) (Kapitola 16-24) marketingových činností (Kapitola 25-26) Každá část učebnice marketingového managementu (Kotler) se může stát nezávislým začátkem. Připojte ke každému z těchto článků metodiky marketingového řízení své akce. Vysvětlete, jak si zjednodušíte práci, co vypustíte a co a jak konkretizujete. Například, můžete se prozatím rozhodnout vypustit sekundární výzkum, protože ten přináší informace, které jsou důležité pro stádium zavádění a váš projekt se nachází ve fázi vývoje myšlenky na budoucí prodeje. Dále můžete vyloučit nebo vzájemně prokombinovat výše uvedené metody sběru dat nebo práce s experty tak, aby bylo dosaženo cíleného efektu růstu trhu na úkor konkurence nebo celkem.
2.3
Kontrola
2.3.1 Vstupní test Na otázky testu odpovídejte vepsáním písmena A až D do vytečkovaného prostoru za otázkou podle následujících pravidel: A - nesouhlasím B - spíš nesouhlasím C - spíš souhlasím D - souhlasím 1. Místní rozdíly v cenách jsou normální a přípustné .... 2. Stát nemusí provádět podrobný dohled nad trhem .... 3. Uctivost je nejlepší zárukou úspěchu na trhu .... 4. Každý si nese následky svých rozhodnutí, bankrotu nevyjímaje .... 5. Nestačí vyrobit. Největší problém je prodat .... 6. Zemědělství je stejné podnikání jako obchod, průmysl nebo služby .... 7. Je vhodné mít společníky - společně budeme silnější .... 8. Akcie, obligace i běžný účet v bance nejsou horší formy kapitálu než zboží v 9. Zemědělství nemusí být dotované .... 10. Pouze volný trh zajistí vyrovnanou funkci národního hospodářství ....
Klíč k vyhodnocení testu je na straně .... Odpovědím ve vstupním testu přiřaďte body podle následujícího seznamu: A ... 0 bodů B ... 1 bod C ... 2 body D ... 3 body
48
ruce ....
Při součtu bodů od 0 do 7 bodů: Asi si myslíte, že žijete v těžké době a stýská se Vám po minulé, pochopitelném a spravedlivém centrálně plánovaném hospodářství. Doufejme, že je to jen výsledek prvního testu a po absolvování kurzu marketingu bude bodová hodnota vyšší. Při součtu bodů od 8 do 15 bodů: Na základě tohoto výsledku je možné sdělit dvě zprávy; jednu dobrou a druhou špatnou. Nejdříve ta špatná - s tímto přístupem bude obtížné dosáhnout úspěchu. Výroba není vše. U dobrého zboží není zaručen prodej za dobrou cenu. A spoléháte-li se na státní ochranu, není dobré se přepočítat. Asi je nejvyšší čas něco změnit. A teď ta dobrá zpráva: Nikdy není pozdě přehodnotit svůj náhled. Trh je příležitostí pro schopné. Při součtu bodů od 16 do 24 bodů: Dobře! Jste na dobré cestě k úspěchu, pokud překonáte svůj sklon „hledat zlatou střední cestu“. Nevěřte všemu, co se říká. Raději sami přemýšlejte, radám odborníků se však nevyhýbejte. Pokud se Vám podaří dobrý rozjezd, v tomto kurzu naleznete informace a návyky k překonání nejhorších začátků pro úspěch v praxi. Při součtu bodů od 25 do 30 bodů: Výborně! Jste předurčeni k úspěchu. Znáte dobře mechanismus trhu, neobáváte se žádné výzvy a určitě si poradíte v každé situaci. Určitě se Vám podaří kolem sebe shromáždit sobě podobné lidi a s nimi překonáte i to, na co nestačíte sám/sama. Vstupní test kontroluje zvládnutí marketingového přístupu, který byl předmětem první lekce a otevírá problematiku spolupráce v podnikání a uspokojování potřeb zákazníků na trhu. Ke spolupráci, jak vyplynulo z komentáře k dosažení 25 až 30 bodů v testu, je zapotřebí vybrat si stejně dobré partnery. Formou výběru může být soutěž.
2.3.2 Otázky podmiňující transfer strategií do expertní úrovně 1. lekce -
Jak si vyberete segment zákazníků pro dodávku svých marketingových služeb (téma projektu)? Proč zákazník koupí od Vás a ne od prostředníků, výrobkových, obchodních nebo nadnárodních řetězců? Vysvětlete vztahy marketingových plánů trhu, firmy a korporace! Vyjasněte růstové cíle a marketingové strategie pro plán vaší firmy? (př. Intenzita vs. odlišení) Kdy a proč budete vycházet od korporace? (integrace, nízké náklady) Kdy a proč vycházet od provozu? (zaměření, diverzita) Jak, a kdy vůbec, vytvořit proporcionalitu strategií a akcí? Proč používat databáze procesů (tabulky Aperture) Vysvětlete, proč se firma neobejde bez souladu krátkodobého a dlouhodobého plánování Uveďte příklady úkolů krátkodobého a strategického plánování ve službách Vysvětlete zvláštnosti rolí představenstva, manažera a valné hromady pro krátkodobé a dlouhodobé plánování Kdo a jak bude odvozovat svou strategii ve Vámi vytvořeném výkresu?
2.3.3 Kontrola dovedností marketingového strategického plánování: Dovednost v nastavování strategie je posuzována podle schopnosti poznat, vychovat a vtáhnout klíčové osoby do plánování ve firmě. Následující otázky budou zodpovězeny každým z uchazečů na příkladě jím zvoleného tématu práce. - Jak vyhledávat nejvhodnější tržní segmenty? (STP) - Jak potvrdit vhodnost marketingového programu pro vybraný segment trhu? (positioningem)
49
-
-
-
-
Jaké dodatečné analýzy budou plánovány a proč? (například dohledávání neucelených informací, potvrzování detailů pro návrh marketingového mixu, informace o konkurenci pro období zavádění, ukazatele pro upřesňování databází a časových řad) Jak se pracuje s informacemi o potřebách: analytická, plánovací a implementační podstata zpracování informací v marketingu? (navazují se na řetězce stavů (viz jádro marketingu, sečtělost zákazníka) a koncepty) Jak souvisí plánování trhu, korporace a podniku? (viz parita obchodní síly a marketingové strategické plánování) Jaké strategie podniku znáte (nízkých nákladů, odlišení, zaměřování pozornosti) Jaké strategie trhu znáte (PTS, NPD, PLC, konkurenční a globální) Jak lze ze strategií odvodit marketingový mix? (použít logiku a seznamy akcí u marketingových programů a přiřadit ke zvolené strategii jenom ty a v takovém množství, aby náklady na akce nepřesahovaly 50% efektu ze strategií vyvolaného nárůstu trhů) Co by mělo být obsaženo v poslání firmy?
Odpověď: Poslání by mělo obsahovat následující prohlášení: - Mít dobrý produkt, firmu nebo službu - Propagovat zlepšování ekonomického a sociálního prostředí - Propagovat vzájemnou prospěšnou akcí zúčastněných osob nebo - jiný dlouhodobě působící motiv Mělo by být zdrojem inspirace pro ty, ke kterým se obrací Mělo by být obecné Mělo by obsahovat kvantifikované cíle Mělo by definovat filosofii organizace Strategická analýza firmy činí 10% hodnoty projektu. Větší význam má analýza trhu a návrh marketingového mixu.
50
3. Marketingový provoz Studijní cíl:
Zajistit, aby studenti porozuměli jak marketingový mix přispívá k marketingovému plánu a jeho zavádění
Postupové cíle Představit závislost rozdílných marketingových plánů na zvláštnostech marketingového mixu a strategii firmy; 2. Představit nové výrobky v souvislostech s jejich vývojem, testováním a komercionalizací 3. Charakterizovat zavádění marketingových plánů do organizačních struktur, marketingových operací, průběžné a výstupní kontroly 1.
3.1 Závislost rozdílných marketingových plánů na zvláštnostech marketingového mixu a strategii firmy Marketingové plány, strategie firmy a složení marketingového mixu jsou tři odlišné přístupy, které však kompenzují své nevýhody a tak zvyšují platnost výsledků řešeného projektu. Při používání metodiky marketingového mixu jsou podle předchozí kontroly a obecných principů navrhovány a prováděny malé změny, které jsou opět ihned vyhodnocovány. Schéma 3-1: Upřesňování výsledku i zdrojových dat ze třech zdrojů
Marketingový plán (obrat, podíl na trhu)
Marketingový mix a programy (účinnost dosažení cíleného segmentu, náklad a kopírovatelnost akcí, návratnost a trvanlivost efektu)
Podnikový plán (zisk, postupy, záznamy, investice)
Změny (mix) výrobku, ceny, distribuce a propagace se musí provádět profesionál (manažer výrobku nebo značky), protože amatér by mohl vyhodnotit a opravit některé odchylky s menším efektem. Praktici doporučují následující sekvenci kroků, které propojují marketingové strategie s marketingovým mixem: - zlepši jakost a rysy výrobku - vstup do nových segmentů - vstup do nových distribučních kanálů - oprav reklamu - načasuj snížení cen A toto vše je třeba udělat tak, aby rozpor mezi růstem podílu na trhu a současným ziskem byl co nejmenší.
3.1.1 Příklady marketingových plánů Zapracování marketingového mixu a strategie firmy do marketingového plánu je uvedeno stupňovitě. Příklad podřizování si trhu podnikem uvádí příklad plánu korporace. Příklad podřizování se podniku trhu je uveden dvakrát na podnikovém plánu. Tyto a další příklady marketingových plánů jsou velmi rozsáhlé, a proto jsou uvedeny v přílohách: - Příklad plánu korporace obsahuje příloha lekceread.doc pod názvem „Titan Controls Corporation Planning“. - Příklad objednávání doplňujících údajů nebo marketingových plánů od externí marketingové služby je možné v angličtině nalézt na živých stránkách 51
-
http://www.acnielsen.com/, http://www.nielsenmedia.com/, http://www.nielsennetratings.com/ Příklad plánu firmy s nezávislými subdodávkami marketingových činností najdete na http://www.time4.cz/app/mp/mp.htm nebo v souboru readc2.doc Příklad marketingového plánu firmy s orientací na spotřební trh: Boplan – demoverze ke spouštění na peflab klávesou F2. Příklad plánu na sjednocení vnímání segmentu spotřebitelem a výrobcem je uveden v „readings“ Jan-Benedict E.M. Steenkamp, J-B., H., van Trijp, C.M.: QUALITY GUIDANCE: A CONSUMER-BASED APPROACH FOR PRODUCT QUALITY IMPROVEMENT
Klíčové otázky diskuse o integraci alternativ a plánů jsou:
Co utlumit a jak? Co udržet a jak? Co rozšířit a jak? - viz Boplan - demoverze podnikatelského plánu podniku vyrábějícího spotřební zboží. Zdola je výhodné odvozovat opravné akce. K tomu se používají nástroje jakosti, které přesunou větší část rozhodnutí na nižší stupně řízení a celá organizace se mění v žádoucím směru, aniž by o tom rozhodovalo vedení při sestavování a naplňování plánů.
3.1.2 Příklady mnemotechnických pomůcek (portfolia, zralosti, životní křivky) k zapracování strategie do mixu a marketingových programů Odvození orientace nového plánu výběrem z portfolia alternativ, měřených růstem trhu a obchodní sílou rozpracovává Bostonská matice. Tabulka 3-1: Bostonská matice velký Hvězdy
Problémové děti
Růst trhu Dojné krávy
Psi
malý velký
Podíl na trhu
malý
Ansoffova matice ukazuje volbu nástrojů a náplně plánu s ohledem na zralost výrobku a trhu. Ansoffova matice Tabulka 3-2: Ansoffova matice
Trh
Výrobek Nový Nový výrobek Diversifikace
Současný Současný Penetrace Nový Nový trh
Na otázku „jak“ dosáhnout změny, či růstu, lze reagovat rozfázováním očekávaných etap budoucích stavů na konzistentní části pro potřeby řízení. Těmto částem se říká stádia životního cyklu a mohou sloužit, mimo jiné, přípravě podkladů (plánu) pro „řízení podle cílů“, či k nastavení marketingového mixu v závislosti na zvláštnostech přijaté marketingové strategie podnikem. 52
Již bylo zmíněno kdy jsou v plánu nastavovány prvky marketingového mixu podle teorie životního cyklu výrobku (PLC = Product Life Cycle). Schéma 4 ukazuje dva sobě opačné přístupy, které zpřesňují vypovídací schopnost této teorie. Pohledem zvenčí je možné lépe odhadnout tvar, či průběh, životní křivky. Pohledem zevnitř je možné průběh životní křivky upřesnit v každém ze stádií. V každém stádiu pokračuje zpřesňování vypovídací schopnosti teorie životní křivky definicí chování jednotlivých prvků marketingového mixu. Tím je definován prostor přípustných řešení, v němž je potom hledáno nejlepší řešení.
3.2
Schéma 3-2: Marketingové strategie v různých stádiích životní křivky výrobku Stádia v historii prodejů S-křivka Cyklus – prodeje - zisk Marketingové strategie pro 4 stádia: zavádění, růst, dospělost a pokles vedou k: Maximalizaci zisku Poznání příležitostí
Role a funkce prvků marketingového mixu
3.2.1 Plánování zvláštností marketingového mixu Marketingové programy, které zavádí nastavení marketingového mixu na trhu, poskytují zpětnou vazbou reálné vstupy pro plánování – viz Push (výroba tlačí) – pull (trh táhne) strategie. Vyhodnocení rovnováhy mezi „push“ a „pull“, kde push = tlak výroby a pull = tlak trhu je možné použít k plánování pro potřeby monitoringu a kontroly v rámci každého stádia životní křivky. Pokud nejsou, je lepší, aby více táhnul trh, než aby více tlačila výroba. Opatření na přibližování se rovnováze tlaku výroby a tahu trhu jsou odvozována od výsledků periodických výzkumů trhu, a ty jsou zadávány a vyhodnocovány s ohledem na role a funkce prvků marketingového mixu. Schéma 8 konkretizuje nastavení prvků marketingového mixu, s ohledem na plánovanou strategii, ve fázi „zavádění“. Obdobě schéma 9 platí pro fázi růstu, schéma 10 pro fázi dospělosti a schéma 11 pro fázi poklesu. Výčet podmínek a strategií v různých stádiích životní křivky výrobku je pouze statickým příkladem naplnění životní křivky. K přesnějšímu nastavení marketingového mixu v závislosti na marketingových konstantách (dodavatel, zákazník a konkurence), je výhodné použít mnemotechnické pomůcky, tak zvaného marketingového trojúhelníku, kde se zmíněné konstanty nacházení na jeho vrcholech (Schéma 6). Obraz budoucnosti, konkretizovaný do stádií životní křivky, je důležitý proto, aby bylo možno stanovit postupové cíle a k nim se pak přibližovat.
Schéma 3-3: Marketingový trojúhelník Zákazník
Konkurence
53
Dodavatel
Schéma 3-4: Stádium zavádění Výrobek před a po první distribuci ♦ Technické problémy ♦ Distribuční problémy ♦ Nechuť Zisk je negativní nebo nízký ♦ Náklady na distribuci a ♦ propagaci Konkurenti ♦ Nejsou nebo málo Šíře sortimentu ♦ Malá Cena ♦ Vysoká Zákazníci ♦ Inovátoři Marketingové strategie ♦ Rychlé sbírání ♦ Pomalé sbírání ♦ Rychlé pronikání ♦ Pomalé pronikání
Schéma 3-7: Stádium dospělosti Prodeje ♦ Vrcholí Náklady ♦ Nízké na zákazníka Zisk ♦ Vysoký Konkurenti ♦ Hodně, někteří končí Spotřebitelé Většina
Schéma 3-5: Stádium růstu Prodeje ♦ Rychlý růst Konkurenti ♦ Mnoho jich vstupuje Výrobek ♦ Nové rysy ♦ Nová prodejní místa Cena ♦ Vysoká, lehce klesá Propagace ♦ Vysoká úroveň Zisk ♦ Zvyšuje se Spotřebitelé ♦ Rychlí příjemci Schéma 3-8: Stádium poklesu: Proč ♦ Technologie ♦ Posun chutí ♦ Zvýšení tlaku konkurence Výsledky ♦ Nadbytečná kapacita ♦ Cenové škrty ♦ Rozpad zisku Prodeje ♦ Pokles Náklady ♦ Nízké na zákazníka Zisk ♦ Pokles Spotřebitelé ♦ Loudalové Konkurenti ♦ Pokles
Výše uvedené alternativy naplňování marketingového mixu se zaměňují podle stádií životní křivky. Z pohledu jednoho okamžiku lze jen obtížně předpovědět další trend životní křivky. Proto je notné se připravit na použití odpovídající ze známých technik, jakmile byl rozpoznán jakýkoliv ze vzorů chování trhu, uvedených výše.
54
Tabulka 3-3: Kontrolní stavy na poznávání a provazování stádií životní křivky (Průvodce k dospělosti trhu) Faktory Zárodečný Růstu Dospělosti Poklesu stavů dospělosti Přibližně stejné 1. Tempo Normálně Trvalý růst nad Pokles poptávky. růstu mnohem větší než úrovní HDP. Noví jako HDP Mění se potřeby HDP (na malém zákazníků zákazníci. Noví základě) dodavatelé. Tempo růstu se snižuje ke konci období 2. Obtížné Je uspokojen větší Potenciál je dobře Známý a omezený Předpovědit předpovědět podíl poptávky a určen. Konkurenti elnost přesně. Je horní limit se specializovali poptávky se potenciálu uspokojena jen na uspokojování růstu malá část vyjasňuje. Mohou potřeb zvláštních poptávky. nastat výjimky segmentů Předpovědi trhu se z trendu jako rozcházejí snižování cen v důsledku velkovýroby 3. Bujení Specializované Rychlé šíření Bujení se omezuje Linie se omezují výrobkové linie k uspokojení s tím, jak jsou linie potřeb ranných opouštěny zákazníků neproduktivní výrobky 4. Počet Nepředpověditeln Dosahuje maxima. Pozice jsou Nepravděpodobný konkurentů ý Nově vstupující opevněny. vstup nových jsou přilákáni Okrajoví konkurentů. růstem a Stávajících mizí konkurenti ziskovostí. Určité podléhají otřesům upevnění nastává ke konci stádia 5. Nestabilní. Podíly Stabilita roste. Stabilní, kde málo Vysoce firem často koncentrovaný Rozdělení reagují Málo silných podílu na nepředpověditelně konkurentů. kontroluje většinu nebo rozdrobený na podnikatelský průmyslu podle toho, jak se trhu vhled a načasování průmysl segmentuje nebo lokalizuje Extrémně stabilní. 6. Stabilita Pokusné užívání Určitá věrnost. Silně rozvinuté zákazníků s minimem Opakované kupní vzory Dodavatelé mizí a věrnosti užívání, provázené s věrností zákazníci ztrácí hledáním zákazníků. motivaci hledat alternativních Konkurenti alternativní dodavatelů rozumí dynamice dodavatele nákupů a pro nového dodavatele je obtížné zvítězit nad účty 55
7. Snadnost Normálně snadné. vstupu Nikdo nedominuje. Očekávání zákazníků nejistá. Existují-li bariéry, je to obvykle technologie, kapitál nebo strach z neznámého 8. Hraje důležitou Technologie roli při upravování zvláštností výrobku podle potřeb trhu. Časté změny výrobku
Obtížnější. Už mohou existovat franšízy a úspory z rozsahu, ještě lze založit nový podnik bez přímého střetu s konkurencí
Obtížné. Vůdci trhu drží pozice. Nový podnik je nad nimi musí vyhrát.
Technologie výrobku je životně důležitá v začátku, zatímco technologie procesu je důležitá v tomto stádiu později
V ohnisku jsou Technologický procesy a záměny obsah je známý, materiálů. stabilní a dostupný Požadavky výrobku jsou dobře známé a relativně nenáročné. Může být i žízeň po renovaci průmyslu zavedením nové technologie
Malý nebo žádný podnět ke vstupu
3.2.2 Opravy nastavení marketingového mixu v závislosti na naměřených hodnotách Mnemotechnickou pomůcku - předběžné nadefinování měřitelných postupových stavů nebo chyb na výstupech nebo v procesu, která pomáhá upravovat nastavení marketingového mixu, lze zpřesnit. Poté, co jsou postupové stavy nebo chyby naměřeny, je snadné přiřadit a provést následná nebo opravná opatření.
Schéma 3-9: Plánovací kroky k udržení růstu firmy: Zlepšit jakost/znaky Vstoupit na nové segmenty trhu Nové distribuční kanály Reklama Nízké ceny ve správný čas Dilema: Vysoký podíl na trhu nebo současný zisk?
Schéma 3-10: Jak plánovat stádium poklesu? Poznej slabý výrobek bostonskou/GE maticí ♦ Zvyš investici ♦ Udržuj úroveň investic ♦ Opusť výrobek Pokles značkového výrobku ♦ Výroba není vždy ve stádiu poklesu
Schémata 12, 13, 14 a 15 ukazují jak předcházet stádiu poklesu a jak pro to upravit metodiku strategického plánování, metodiku plánování fáze životního cyklu, metodiku podnikového plánování a při plánování výrobku.
3.2.3 Role a funkce prvků marketingového mixu Příklad role a funkce obalu, který je součástí výrobku a tím i marketingového mixu je uveden v příloze „Podklady pro volbu obalu“. Příloha „Smlouva o subdodávkách“ je ukázkou přístupu k distribuci a příloha „Měření reakce farmářů na ceny“ je ukázkou umístění a významu ceny pro utváření marketingového mixu.
56
3.3
Cena
Cena je stanovována u nového výrobku / trhu, upravována předem nebo opravována po změnách na trhu. Cena má propagační účinek a je poměřována s jakostí, poptávkou a nabídkou. Změn cen se provádí ve třech situacích: 1. Nastavování ceny (sestává z následujících kroků zejména před zavedením výrobku): a. Volba cíle oceňování (přežití, maximalizace současného zisku, výnosů, růstu tržeb, sbírání kupní síly trhu, vedení v jakosti výrobku) b. Určení poptávky se provádí některou nebo kombinací následujících pozorování a metod: Výběr faktorů s vlivem na citlivost na cenu: - účinek jedinečné hodnoty: Kupec je méně citlivý, když je výrobek výjimečný - účinek povědomí o nahraditelnosti: Kupec je méně citlivý, když neví o jiných řešeních - účinek obtížného srovnání: Kupec je méně citlivý, když nemůže snadno porovnat jakost náhrady - účinek celkových nákladů: Kupec je tím méně citlivý, čím nižší je poměr ceny k jeho příjmu - účinek koncového požitku: Kupec je tím méně citlivý, čím nižší je cena části k celkovému nákladu na finální výrobek - účinek sdílení nákladů: Kupec je méně citlivý, když je část nákladů vyvolána někým jiným - účinek utopené investice: Kupec je méně citlivý, když je výrobek použit spolu s dříve koupenými aktivy - účinek poměru ceny k jakosti: Kupec je méně citlivý, když se předpokládá, že výrobek obsahuje větší prestiž, výjimečnost a jakost - účinek na zásoby: Kupec je méně citlivý, když nemůže výrobek skladovat Metody odhadu podkladů a sestavování výpočtů poptávky Cenová pružnost poptávky V dalším kroku jsou odhadovány náklady takto: c. Odhadování nákladů probíhá takto: respektujeme a používáme typy nákladů respektujeme chování nákladů jako funkci nahromaděné výroby d. Analýza cen – viz dále e. Výběr metody oceňování ze seznamu použitelných metod a přístupů k oceňování: přirážkou podle cílené návratnosti podle vnímané hodnoty Schéma 3-11: Výrobkové pozice na křivce cenového výkonu Relativní cena
Nízká hodnota
Prémiová Dobrá Průměrná
Komoditní Úsporná
Průměrná hodnota na křivce cenového výkonu
Vyšší hodnota
57 0
Relativní jakost výrobku
f.
navyšování podle indexu obálkovou metodou Volba konečné ceny může být založena na následujících metodách oceňování: psychologické podle vlivu dalších prvků marketingového mixu na cenu podle cenové politiky firmy podle vlivu ceny na další účastníky
2. a. b. c. d. e.
Přípravy cenových změn Geografické oceňování Cenové slevy a příspěvky slevy při placení hotově množstevní slevy slevy obchodu (za prodej, skladování, atd.) sezónní slevy příspěvky Propagační oceňování: podle ztraceného vůdce (zlevněním známé značky se zvyšuje návštěvnost obchodu) ke zvláštním událostem na stanovené období snížení úroku smlouva na záruky a služby psychologické slevy diskriminační oceňování zvyšuje ceny podle: spotřebitelského segmentu formy výrobku pověsti místa definovaného období Oceňování výrobkového mixu odlišuje ceny podle: výrobkové linie volitelných rysů výrobku přidání výrobku jako dárku k přitáhnutí pozornosti součtu paušálu a za výkon vedlejšího výrobku přibalených výrobků
3. Zahajování a reakce na změny cen a. Při zahajování cenových škrtů je třeba dávat pozor na: past nízké jakosti past křehkého podílu na trhu past mělké kapsy Z analýzy alternativ marketingového mixu firmy v období hospodářského poklesu vyplývá, že: Výrobky firmy A jsou vnímány jako jakostnější a s vyšší cenou, než výrobky firmy B. Vnímaná pozice obou značek je uvedena v obrázku (a) mezi dimenzemi vnímané hodnoty a 58
ceny. Poznamenejme, že obě značky leží na linii stejného poměru mezi cenou a vnímanou hodnotou. To znamená, že spotřebitelé cítí, že by získali přibližně stejnou hodnotu za jednu Kč, když koupí značku A nebo B. Ti, kteří by chtěli větší celkovou hodnotu, by koupili značku A, pokud by na ni měli peníze. Ti, kteří šetří by koupili B. Schéma 3-11: Cenové strategie konkurentů při změně kupní síly trhu Vnímaná hodnota
Vnímaná hodnota
Vnímaná hodnota
A
A
A
B
B
Cena (a)
Cena (b)
Cena (c)
Čárkovaný kruh v obrázku (a) ukazuje preference potenciálních kupců pro kombinaci hodnota/cena. Kupující, jejichž preference jsou blíže A, kupují A. to samé platí pro B. Každá značka má podstatně veliký trh a obě se těší z dobrého podílu na trhu. A nyní nastává hospodářský pokles. Ten posouvá preference naproti lacinějším výrobkům B – viz obrázek (b). Počet kupujících, kteří chtějí koupit dražší značku A se snižuje. Pokud firma A nic neudělá, zmenší se jí podíl na trhu. Firma A musí poznat alternativy a vybrat mezi nimi tu správnou. Vzpomeňte si na příklad Škody a Porshe. b. c. d. e. f.
Zahajování zvyšování cen: Odložení stanovení ceny (po dokončení výrobku) Použití pravidel stupňování ceny Vybalení a zvláštní oceňování přidružených výrobků a služeb Snížení slev Předcházení růstu cen může firma provádět proto, aby stabilizovala zákazníka takto: Zúžení sortimentu výrobků namísto zvyšování ceny Použitím lacinějších materiálů nebo přísad Omezením nebo vynětím vlastností výrobku, které snižuje náklady Omezením nebo vynětím služeb, dodávaných s výrobkem Používáním lacinějších obalů nebo propagací větších obalů Omezením počtu velikostí a nabízených modelů Vytvořením úsporných značek Vyhodnocení reakce zákazníků na změny cen Vyhodnocení reakce konkurentů na změny cen Odpověď na změny cen: Udržet cenu Zvýšit vnímanou jakost Snížit cenu Zvýšit cenu i jakost Zavést linii výrobků, která získá podíl na trhu lacinějších výrobků
59
Definice jakosti: - Úsudek zákazníka, ne Váš - Vztahuje se k výrobku i souvisícím službám - Nemá absolutní, ale relativní hodnotu ve srovnání s konkurenty - Neobsahuje cenu Návrhy cenových strategií řeší některý ze třech procesů: stanovení ceny, přizpůsobení ceny, zahajování a odpovídání na změny. Jakákoliv z těchto strategických změn cenové politiky je závislá na typu výrobku a na momentální situaci a disponibilním čase. Proto není vhodné uvádět zde celkovou klasifikaci. Předpokládá se, že si studenti tuto tématiku prostudují a rozpracují ve svých projektech. Projekt oceňování může být jedním z marketingových programů. V přílohách k tomuto kurzu je uvedeno několik článků, které se například věnují měření účinku ceny nebo stanovování prahů citlivosti po jejichž překročení zákazník kupuje jiný výrobek. Teorie spotřebitelské poptávky a ekonomika již byla odučena spolu s odpovídajícími aspekty cenotvorby. Strategie zaváděcí ceny: Při zavádění nového výrobku na trh je možné zvolit mezi maximálně výnosnou a tzv. penetrační cenou. Maximálně výnosná cena odčerpá ochotu ke koupi části potenciálních zákazníků dříve, než se dodává s nízkými cenami na masový trh. Maximálně výnosná cena umožňuje rychlejší amortizaci výzkumných a vývojových nákladů, vystačí s nízkou dodavatelskou kapacitou a vyvolá zdání exkluzivity výrobku. Maximálně výnosná cena může být uplatněna jen při relativně neelastické poptávce, při nízké nahraditelnosti nového výrobku, v případě těžko kvalitativně posouditelného výrobku, v případě, že není nebezpečí, že se rychle objeví konkurence a v případě, že v segmentu vysokých cen je dostatečně vysoký potenciál kupujících. Strategie penetrační ceny je opačná strategii maximální zaváděcí ceny. Odrazuje konkurenci, používá se v případě, že není možné prodat ani za nízkou cenu, a v případě že je možné snížit stálé náklady. Strategie penetrační ceny předpokládá relativně vysokou cenovou elasticitu, dost velký trh, skutečnost, že neexistuje cenově příznivější výrobek konkurence, dále předpokládá, že u zákazníka nevyvolá nízká cena dojem, že jde o výrobek s nízkou jakostí a u výrobce není tlak na jiné investice. Z uvedeného vyplývá, že každá z cenových strategií má své výhody, které jsou však vázány na určité podmínky. Cenová diferenciace: Cenová diferenciace znamená prodávat stejné zboží na různých místech nebo v různém čase s rozdílnými cenami za účelem odčerpání tržního potenciálu (kupní síly). Cenová diferenciace vychází z předpokladu, že zákazníci nejsou plně informovaní, nemají stejnou kupní sílu ani stejné spotřební zvyklosti. Existuje několik forem cenové diferenciace: prostorová (místní, regionální a geografické odlišnosti v cenách), personální (slevy pro žáky, studenty, důchodce a podobně), časová (slevy denní, noční, sezónní a podobně), podle účelu použití (například nafta na topení, jako palivo a jako palivo pro zemědělce) a podle variant výrobku (balení v kůži, kapesní vydání, ušlechtilé materiály a podobně).
60
Schéma 3-12: Systém tvorby ceny Cena nákupní faktury (netto cena) + přirážky - srážky = nákupní cena + náklady odběru = pořizovací cena + přirážka maloobchodní cena
Maoloobchodní cena (brutto cena) - obchodní náklady - kalkulovaný zisk = pořizovací cena - náklady odběru kalkulovaná nákupní cena
Brutto cena je používána v případě předepsaných nebo doporučených cen výrobcem. Vertikální vázání cen je prostředek řízení cenové tvorby. Výrobce váže maloobchodní cenu na překupnickou cenu. Ve většině zemí existují předpisy na pravidla vázání ceny, aby nebyla omezena hospodářská soutěž. Při systému netto ceny přidává obchodník k pořizovací ceně přirážku na své náklady a zisk. Tak je odvozena prodejní cena. Jemným prostředkem k řízení cenové politiky je poskytování slev a rozpětí (rabaty). Finanční nebo odstupňované rabaty slouží k úhradě nákladů a zisku. Množstevní rabaty jsou přesunutím úspor z dodávek velkých objemů na zákazníka, který se stará o prodej v drobném. Časové rabaty jsou používány především k usnadnění vstupu výrobku na trh. Věrnostní rabat vede zákazníka k tomu, aby odebíral výrobek výhradně od daného dodavatele. Dodací a platební podmínky: Patří sem ustanovení o předání, případně doručení zboží, právo na výměnu zboží nebo odstoupení od smlouvy, pokuta za opožděnou dodávku, určení nejmenšího objednávaného množství, způsob výpočtu poštovních, dopravných, pojistných a jiných nákladů, výše slevy při brzké platbě (skonta), výpočet úroků z prodlení, úprava ceny o hodnotu vráceného zboží, výměnné (vazbové obchody). Financování odbytu: Nákupy spotřebitelů nebo tok zboží od výrobců (odbyt) k obchodu jsou financovány dodavatelským úvěrem, faktoringem nebo leasingem. Dodavatelský úvěr je krátkodobé financování z cizích zdrojů. Faktoring je prodej pohledávek dodavatele, vzniklých z dodávek zboží, faktoringovému ústavu. Leasing je přenechání nemovitostí i movitostí formou pronájmu. Nájemce si vybere objekt u jím zvoleného dodavatele, leasingová společnost objekt u tohoto dodavatele koupí a zákazník jej splácí spolu s úroky a ziskovou přirážkou.
3.4
Místo prodeje: Vztah logistiky k aktivitám marketingu v distribučních systémech
Logistika v obchodním prostředí umožňuje propojení managementu kategorií (i.e. vývoje strategií a politik pro vzájemný ziskový růst kategorie výrobků), obchodních vztahů a spotřebitelského marketingu (vytváření prostředí pro spolupráci) a služeb spotřebitelům (uspokojování operativních potřeb zákazníků a zaměřování se na účinnost). Řetězce, globální firmy, marketingové firmy a místní autority kontrolují veškeré zdroje a trhy. Řetězce mohou vycházet jak ze zdrojů (výrobkové – schéma 1)), tak z trhů (obchodní – schéma 3). V každém řetězci jsou hlavními problémy: - Konflikt při zásobování (materiální povahy) na nákupním trhu (out/sourcingu) - Spolupráce při výrobě a dodávkách (jakost dle ISO 9000/2000) - Projekty nebo smlouvy (informační povahy) pro udržení požitků a funkce partnerství při kompletaci a načasování dodávek 61
- Koordinace/integrace všech materiálních i informačních procesů O typický výrobkový řetězec usilují zemědělci. K řešení problematiky výrobkového řetězce jsou vypracovány cíle zemědělců (Schéma 2.2) a cíle obchodu (Schéma 2.1) Alternativní formy řetězců: Tržně orientovaná výroba: zemědělec - maloobchod ... spotřební trh Výrobkové řetězy: dodavatel - zemědělec - zpracovatel - velkoobchod - maloobchod ... průmyslový trh Obchodní řetězce: výrobce - dopravce - velký obchod nebo agent - kupec Propagace Schéma 3-13: Vztahy mezi odbornostmi při distribuci
Management kategorií
Služby spotřebitelům
1.1.1.2 Logi stika
Obchodní vztahy
Celkové náklady distribuce (TDC) TDC = TC + FC + CC + IC + HC + PC + MC TC = dopravní náklady FC = náklady zařízení CC = náklady komunikace IC = náklady na zásoby HC = náklady manipulace s materiálem PC = náklady na ochranu MC = náklady na řízení distribuce Schéma 3-4: Pomůcka pro formulaci cílů subsystémů při distribuci (odvoďte a vepište) Nákup Výroba Finance Marketing Logistika Hromadný nákup materiálu Dlouhodobý cyklus výroby Široký sortiment výrobků Přísná kontrola úvěru Denní dodávka Jednotkový náklad 62
Všechny výše zmíněné položky vyžadují efektivní vynakládání nákladů pro optimalizaci distribučních systémů. Tabulka 3-5: Pomůcka pro formulaci náplně a konzistence zákaznických služeb Důležitost maloobchodníka Prvky Výkon Nízká Střední Vysoká Chabý Uspokojující Dobrý Rychlost dodávky Načasování dodávky Status objednávkové informace Minimální zásoba Pružnost Ucelenost objednávky Míra poškození -------- firma - - - - - klíčový konkurent
63
3.4.1 Rozhodnutí a vytvoření distribučního kanálu Schéma 3-14: Rozhodnutí o distribučním kanálu
Odhad / předpověď: - cílový trh - výrobek - prodeje - zisk
Alternativy distribuční politiky (prodeje): 1. Přímý prodej 2. Přes prostředníka (agent, importér, jiní)
Požadovaná investice na vybudování vlastní prodejní organizace
Vlastní náklady na provedení prodejů (ročně)?
Odhad objemu prodejů a zisku, pokud je používána vlastní prodejní organizace?
Další úvahy: - Dlouhodobé plány - Velikost a růst trhu - Pověst firmy - Potřeba obsluhy zákazníků - kontrola - právní požadavky
Ne
Jsou vhodní prostředníci dostupní?
Náklady na používání prostředníka (provize, doplňkové služby)?
Porovnání
Odhad objemu prodejů a zisku, pokud je používán prostředník?
Porovnání
Další úvahy: - Přání uvolnit se - Jiné závazky - Omezení trhu - Právní požadavky
Porovnání
Rozhodnutí
64
Sekundární trhy (- viz Video z Chicagské komoditní burzy): objednávka - (termínovaný) obchod - spekulace - jistota
Schéma 3-15: Odvozování proporcionality distribuce k ostatním prvkům v marketingovém mixu
Doprava Poslání A
Nákup atd.
Výroba
prodeje
Marketing
Poslání B Poslání C
Způsob nastavení distribuce je vždy otázkou kompromisu mezi prosazujícími se zájmy jejích účastníků. Proto je nutno spoléhat i na výstupní kontrolu a opravy. U všech předchozích parametrů byly kontroly proveditelné už ve fázi vytváření návrhu. Tabulka 3-6: Upřesňování kontrolních ukazatelů jakosti podle jejich role a směru změn Faktor Role Směr změn 1. Vysoká Stabilita je důležitá tam, kde je Získává na významu s tím, jak se jakost stává a konpožadována pravidelná dodávka nástrojem největších velkoobchodů zistentní hlavních položek ze sortimentu a k dosažení konkurenčního předstihu jakost u položek obtížných pro výrobu nebo tam, kde je povinná vysoká úroveň hygienických nebo jakostních standardů 2. Potřeba Objevuje se s větší Stává se hlavním faktorem jako: pružné pravděpodobností tam, kde se (a) Dodávkové systémy ‘Just in time’, odpovědi dodavatelé přizpůsobili práci s snižující množství zásob maloobchodníky maloobchodníky, i.e., například (ve všech sektorech) (b) Změny módy jsou častější a odpověď v rámci dlouhodobých pracovních vztahů. Větší význam vyžadovaná od výrobců rychlejší (oděvy) to má pro dodávky zboží s nepřetržitou poptávkou (potraviny), než pro sezónní objednávky (textil) Velcí maloobchodníci mají týmy nákupčích a 3. Nejdůležitější je u Vyžaduje maloobchodníků s proaktivním očekávají udržování vztahů mezi sebou a se přístupem k práci na vývoji svými dodavateli: vysoký náklad na vytvoření společná nového výrobku. Jedná se o a udržení vztahu podporuje stabilitu. Někteří práce na funkci (a) velikosti maloobchodníci používají vztahy k podpoře vývoji maloobchodníka a (b) hledaného proaktivnějšího přístupu výrobců. výklenku trhu. Čím přesněji je zaměřen cílený marketingový koncept maloobchodníka, tím větší maloobchodník, tím větší odlišení výrobku a tím větší významnější se tento faktor stává 65
4. Jsou požadovány zvláštní systémy dodávek 5. Časté objednávání 6. Dodávka širokého sortimentu od mála dodavatelů 7. Vysoký stupeň fyzického odlišení 8. Silné značky zpracovatele 9. Množství dodavatelů
Nejkritičtější je u výrobků, Pravděpodobně se význam zmenší s tím, jak požadujících oddělenou distribuci se rozvinou nezávislé distribuční systémy, do obchodů, e.g., maso, čerstvé zvláště ve specializovaných oblastech ryby a některé chlazené potraviny Nejkritičtější zboží je objednáváno průběžně
Vývoj počítačových systémů, které propojí maloobchodníky a výrobce s různými technologiemi umožní snadněji volit zdrojového dodavatele Tento požadavek zvyšuje náklady Se zvyšující se přítomností nezávislých na výměnu dodavatele, protože se (třetích) distributorů se stává v některých podnikání stává velmi složité sektorech méně důležité. Zůstává důležité v sektorech s výrobky závislými na poptávce a tam, kde výrobce provádí montáž výrobku pro maloobchodníka Výrobky se zvláštními účinky a designem Tam, kde je obtížné okopírovat výrobek je pravděpodobnější, že (některé oblasti skládání a vybavování) maloobchodník zůstane věrný dodavateli. Maloobchodník si bude přát Vývoj vlastních značek (Own-label) nakupovat, skladovat a prodávat v maloobchodě ovlivnil nepropagované tyto linie značky výrobců, ale nevýznamně snížil podíly na trhu u vůdčích značek výrobců Když je málo zdrojů dodávek, Mezinárodní dodávky výrobků s přidanou zvyšuje se míra stability, ale dále hodnotou (oblečení) zvýšily množství zdrojů bude záviset na intenzitě dodávek a snížily potřebu udržovat stabilitu konkurence mezi těmito dodávek dokud nenastane situace bodu 2. dodavateli Celkově variabilita odvíjí od výrobního sektoru, který dodává
Výběrová kritéria pro distribuční kanály: 1. Dostupnost kanálu 2. Objem prodeje 3. Vlastní náklady 4. Požadovaná investice 5. Personál 6. Riziko 7. Kontrola 8. Uvolnění se (pružnost) Distribuční kanály již byly zmíněny v první části studijního textu, včetně informace o konfliktech, spolupráci a projektování v distribučních systémech (Schémata 1, 2, 3). V následující části je probíráno budování vztahu se zákazníkem, které přesahuje možnosti metodiky marketingového mixu a vyžaduje stabilitu pozice vůdce trhu. Délka a forma distribuční cesty je závislá na volbě mezi interními a externími prodejními orgány. O tom, zda se dá přednost vlastním obchodním zástupcům (OZ) nebo externím obchodním cestujícím (OC),
66
Schéma 3-16: Srovnání nákladů mezi OC a OZ se rozhoduje podle: objemu obchodní činnosti Prodejní náklady n(OZ) nutnosti objasňovat podstatu nabízeného výrobku možností řízení a kontroly prodejních sil dostupnosti informací o trhu n(OC) uvedení konkurenčních výrobků na trh prodeje sezónního zboží fixní identifikace s podnikem náklady fixní náklady (OC) nákladů na orgány prodeje. (OZ) kritický obrat Při srovnávání nákladů na OC a OZ musí podnik počítat se vznikem nákladů na odstupné OZ. Nárok na vyrovnání se zdůvodňuje tak, že OZ získaní zákazníci po jeho odchodu z podniku jako zákazníci zůstanou. Systém odměňování prodejců musí reagovat na: vztah výkonu a odměny (spravedlivost) ostatní cíle a úkoly prodeje (pružnost) příjmy vnitřních zaměstnanců (vyváženost) výpočet odměny (jednoduchost a motivační účinnost) kontrolu (ověřitelnost) zákonné mzdové tarify (proporcionalita). Základní druhy odměňování prodejců jsou pevný plat, provize, kombinace obojího a prémie. Kromě pozitivní stimulace prodejců se používá i kontrola prodeje určením cílových kvót na prodejce, kontrola příznaků indikujících dosažení skutečného objemu prodeje, srovnávání skutečnosti a cílů, analýza odchylek a rozhodnutí o nutných nápravných opatřeních. Jako kvóty nebo indikátory budoucích prodejů jsou používány: počet návštěv, počet zakázek, počet zákazníků, počet nových zákazníků, počet ztracených zákazníků, počet znovu získaných zákazníků, počet cestovních dnů, ujeté kilometry, prodejní náklady v prodejním okrsku. Než se zboží dostane k prodejcům, může projít odbytovou cestou, která může být přímá, nepřímá, může mít různý počet obchodních stupňů s různým počtem a druhem zprostředkovatelů a smluvních propojení mezi všemi prvky i stupni odbytu. Smluvní distribuce může být selektivní, exkluzivní, distributorská a franchisingová. Fyzická distribuce, která je nazývána marketingovou logistikou, je vytvořena jako kompromis dodací pohotovosti, stupně substituce nabídky, rytmu potřeb (95% z požadovaného sortimentu) a dodací lhůty. Tato problematika je podrobněji konkretizována na příkladě maloobchodu a velkoobchodu jako častým koncovým prvkům nepřímé odbytové cesty. Základní otázka zní: Může obchod přidat výrobku hodnotu pro zákazníka, aby bylo možno hovořit o marketingu? Maloobchod přidává k výrobku pohodlí svým uspořádáním a velkoobchod snižuje náklady na distribuci a zvyšuje spolehlivost sortimentní skladby v obchodě na zákazníkem požadovaných 95 % využitím logistických principů. Výslednicí působení všech forem obchodu je kultura trhu, která je definována jako hodnota důvěry, ovlivňující chování kupujících. Získat konkurenční předstih v nabídce a prodeji výrobků není schopna přímo ovlivnit téměř žádná firma.
67
3.5
Propagace: (1) reklama, (2) podpora prodeje, (3) publicita, (‘4) osobní prodej
Komunikační proces s cílovým zákazníkem sestává z následujících částí: 1. Vysílač 2. Přijímač 3. Zakódování 4. Dekódování 5. Zpráva 6. Média 7. Odpověď 8. Zpětná vazba (kontrola) 9. Šum Funkce uvedených částí komunikačního procesu bude dále konkretizována uvedením komunikačního modelu. Schéma 3-17: Komunikační model 1.1.1.4 Zobrazení
3. zpráva pro mediální mix
1.1.1.5
4. zpráva pro načasování vysílání
2. zpráva pro zakódování 1.1.1.6 Př 1.1.1.3 Zdroj
9. šum vs. kontroly 1-8 6. zpráva pro vnímání a dekódování
1. zpráva pro ztvárnění reklamy týmem (copy strategie) Marketingový manažer šum
1.1.1.8 N ák
7. zpráva pro pověst a věrnost
1.1.1.7 Odpověď zákazníka
kontroly
Nákup je důsledkem dlouhého procesu doplňování informace, kde šum působí proti a kontroly kompletují poznání. Kontrola vyhodnocuje účinnost vyslání speciální zprávy pro každou zvláštní situaci. Například dekódování problému je nedostatečné, pokud vnímání nepřekoná nepozornost stimuly, popletenost kontrolou na ucelenost a zapomnětlivost opakováním. Kroky propagačního programu: 1. Poznej zvláštnosti své cílové audience (posluchačů), výrobku, pověsti, atd. 2. Definuj cíle (podle stavu připravenosti nebo sečtělosti zákazníka): povědomí (i), znalosti (ii), zalíbení (iii), preferencí (iv), důvěry (v), nákupu (vi), případně chování po nákupu (vii) pro (neosobní formulace cílů) vůdce názorové většiny (viii) a (osobní formulace cílů) strážné (ix). 3. Vytvoř zprávu s účinným: obsahem (i), strukturou (ii), formátem (iii), zdroji (iv) 4. Kanály: neosobní (i), osobní (ii)
68
5. Propagační rozpočet sestav: podle principu obhajitelnosti (i), procentem z tržeb (ii), metodou konkurenční parity (iii), cílově úkolovou metodou (iv) 6. Monitoruj proces utváření: povědomí (i), znalosti (ii), zalíbení (iii), preferencí (iv), důvěry (v), nákupu (vi), případně chování po nákupu (bii) 7. Sestav propagační mix: reklamu (i), podporu prodeje (ii), publicitu (iii), osobní prodej (iv) 8. Kontroluj výsledky propagace: sečtělost (i), pověst (ii), věrnost (iii) 9. Opravuj: konzistenci (i), načasování (ii), nákladovou účinnost (iii), DAGMAR – definování cílů a měření výsledků (iv) 3.5.1.1
Schéma 3-18: Model dyadického (vzájemného) vztahu prodejce a kupce Start: Vztah prodejce a kupce
Prodejce
Kupec
Požadavky a zvláštnosti rolí
Osobní zvláštnosti
Osobní zvláštnosti
Požadavky a zvláštnosti rolí
Osobní náklonnost
Potřeby očekávání
Volba strategie
a
Úprava
Potřeby a očekávání
Vyjednávání
Volba strategie
Uprav
Uprav Směna
69
Propagace je příkladem dalšího marketingového programu, ze kterých by měl sestávat marketingový a později i podnikový plán. Propagační prostředky i principy propagace navazují na faktory chování a na vnímání zákazníka (kapitola 1). Na těchto základech je rozpracována teorie komunikačního procesu a praxe tvorby propagačních programů. S ohledem na místo a adresáta se rozlišují 4 formy (výstupy) propagace: Tabulka 3-7: Zvláštnosti, výsledky a proces propagačního mixu Osobní prodej Podpora prodeje 3.5.1.2 Reklama = Použití placených médií prodávajícím k přesvědčování ve prospěch jeho výrobků, služeb nebo organizace
= vytváření a udržování osobního vztahu mezi kupcem a prodejcem za účelem podpory prodeje
Indikátory: 1. Zobrazení na veřejnosti 2. Přesvědčivost 3. Zesilovač výrazů 4. Neosobní Výsledky a kritéria: A. Účinná = reach B. Četná = frequency Nízká cena … impact goals
Indikátory: 1. Vztah dvou nebo více osob 2. Kultivace 3. Odpověď Výsledky: A. Významnější dlouhodobý závazek B. Efektivní
= informování kupujících cenovkami, výlohami obchodů, brožurkami na policích obchodů a dalšími prodejními pomůckami v obchodě a před ním Indikátory: 1. Komunikace 2. Podnět 3. Pozvání
Výsledky: A. Krátkodobá B. Rychlá odpověď C. Neúčinná pro dlouhodobé preference Proces: Plánování podpory Alternativy: Rozhodnutí o rozpočtu 1. Od dveří ke prodeje.: Vytváření zpráv: dveřím 1. Vytvoř cíle hodnocení (i), výběr 2. Obchodní 2. Vyber nástroje (ii), provedení (iii) cestující 3. Vypracuj Definice dosahu (reach) 3. Representant program (BtoB) médií: četnost (i), 4. Agent 4. Předběžně impact goals (ii), typy 5. Vůdce otestuj program médií (iii), nosiče názorové 5. Proveď a většiny médií (iv), kontroluj harmonogram (v) 6. Vyhodnoť Hodnocení kampaně: před výsledky (i), v průběhu (ii), po (iii)
Veřejné zobrazení = ospravedlňuje produkt i kupní motiv a tím i standardizaci nabídky
Publicita = vytváření povědomí a preferencí na trhu. Repositioning a definice výrobků
Indikátory: 1. Vysoká důvěryhodnost 2. Nezávislá 3. Dramatizující Výsledky: A. Málo využívaná B. Promyslet používání v kombinaci s jinými prvky Plánování P.R.: Cíle P.R. Vhodné zprávy a nosiče Vyhodnoť výsledky P.R.
Aktivity P.R.: 1. Tiskové konference 2. Publicita výrobku 3. Společná prohlášení 4. Lobbying (ovlivňování) 5. poradenství Osobní konfrontace Vysoká důvěryhodnost Komunikace = získá pozornost a = živý a = nové historky jsou bezprostřední vztah důvěryhodnější než přivede spotřebitele k mezi osobami, který standardizovaná výrobku je průběžně reklama 70
dotvářen Relativní důležitost těchto propagačních nástrojů se liší na spotřebním převaha reklamy advertisingu) a průmyslovém trhu (převaha osobního prodeje). Při stanovování cílů a strategií propagace je důležitý i způsob přijímání výrobku zákazníkem (Schéma 3), sečtělost zákazníka (buyer-readiness stage), stádium životní křivky výrobku a plány založené na životní křivce nebo na Push (vnutit výrobek prodejními nástroji)- pull (přimět zákazníka, aby si přišel nakoupit) strategii.
3.5.2 Reklama Pojem a význam propagace je v obecné rovině jasný. Druhy propagace se rozlišují buď pro jednoho zákazníka nebo pro odvětví nebo pro skupinu, která může konkurovat zbytku odvětví (skupinová) nebo se zadavatelé reklamy mohou doplňovat (společná) nebo vystupují pod společným jménem (souhrnná). Propagace může být přímá (Direct Mail, Mail Marketing: propagační dopis, prospekt, katalog, kombinace předchozího a/nebo 3D - vzorek ) nebo v médiích. Účinek oslovení cílené osoby se soustředěnou pozorností až spontánní reakcí (vyplnění objednávky) v přímé propagaci je vyvažován masovostí oslovení v mediální propagaci. Schéma 3-19: Plánování propagace
Analýza propagace
Koncepce propagace
Analýza objektu propagace Analýza cílové skupiny Analýza finančních prostředků na propagaci
Cíle propagace Copy strategie Strategie propagačních prostředků Mediální strategie
Plánování propagace by mělo navazovat na jasnou koncepci ostatních prvků marketingového mixu. Propagační cíle by se tedy měly nacházet na vyšší rozlišovací úrovni za cíli marketingového mixu. Copy strategie má vytvořit shodu v chápání cílů propagace všemi zúčastněnými osobami při její realizaci a sestává z: centrálního propagačního sdělení (consumer benefit - unique selling proposition propaguje se vždy to, čím se výrobek liší) zdůvodnění užitku (reason why - záruka, výsledky testů, zkušenosti uživatelů, složení) propagačního stylu (tonality - vtipnost, odpor a provokace, strach, uklidnění a důvěru, nebo prestiž). Nedílnou součástí každého, tedy i propagačního programu, by mělo být měření účinků propagace a úprava plánu propagačního programu na základě výsledků diagnostiky a měření. Například účinnost propagačních prostředků je posuzována podle souladu prvků tvořících obsah (argumenty, ideály, pocity oslovující racionální nebo citové vnímání) a formu propagačního prostředku (barva, tón, pohyb, které umožňují, podporují a utvrzují vnímání obsahu propagace). Účinnost celé propagační kampaně lze posuzovat podle toho, jak byly nebo mají být naplněny a jak se vracejí propagační konstanty z kontroly: identifikační funkce, která je zaměřená na značku nebo firmu k lepšímu udržení pozornosti cílové skupiny v situacích, kdy působí mnoho podnětů, prohlubovací funkce, která je založená na zřetězení propagačních dojmů a tím i prohloubení propagačního účinku na subjekty propagace. Propagační proměnné jsou jednorázové měnící se prvky, které zajišťují ochranu před monotónností, která by mohla snížit účinnost propagačních konstant. Směs konstantních a 71
variabilních prvků rozhoduje o úspěšnosti propagační koncepce a při odpovídající originalitě formuje propagační styl. Účinnost propagace v médiích je měřena: Tisícová nákladová cena = Cena inzertní strany * 1000/prodaný náklad = kolik stojí celostránkový inzerát v 1000 exemplářích určitého inzertního orgánu Tisícová čtenářská cena = cena za inzerát * 1000/počet čtenářů jednoho čísla = kolik stojí šance dostat se celostránkovým inzerátem do propagačního kontaktu s tisícem čtenářů jednoho tiskového orgánu Cena tisíce cílových osob = cena inzerátu osob * 1000/počet zastižených cílových osob = kolik stojí šance dostat se do propagačního kontaktu s tisícem cílových osob v jednom médiu. Výběr médií a sestavování propagační kampaně je možné provádět předběžně z CD s adresami a nabídkou většiny mediálních a propagačních firem. Objednávka se po sestavení rozešle pomocí Internetu. Kontrola ekonomického úspěchu propagace se v praxi měří velmi problematicky, například pomocí: izolace přírůstku obratu vlivem propagace ohraničení doby účinku propagace zřetězení v rámci výrobkového programu Při plynulé propagaci je prakticky nemožné zjistit, která z početných propagačních aktivit měla jaký efekt na kupní rozhodnutí.) Tabulka 3-8: Rozbor nákladů na reklamu podle sektorů v Irsku za rok
Sektor
Rozpočet obchodu (%)
Rozpočet spotřebního trhu (%)
Potraviny Domácnosti Průmysl Finance Ostatní Průměr
23,0 48,8 39,8 43,5 36,6 38,0
77,0 51,2 60,2 56,5 63,4 62,0
Měření mimoekonomického úspěchu propagace je vázáno na stupně poznávání: stupeň známosti (ze seznamu - s nápovědou, bez nápovědy - vepisování do prázdného řádku) znovu poznávací test (Recognition - Test, testovací sešit, dotazy na příspěvky, na inzeráty a na jejich prvky) test zapamatování si (Recall - Test, míra schopnosti reprodukovat zpaměti provedenou propagaci) analýza image (emocionální přednosti a motivační účinky) Toto vše bylo ukázkou reklamy pro spotřebitele.
3.5.3 Podpora prodeje Podpora prodeje tolik neoslovuje pocity, protože je určena pro průmyslové trhy, kde prodávají i kupují profesionálové, kteří však často nemohou sami rozhodnout o koupi zboží. Obecným cílem podpory prodeje je pomoci při prodeji (push) nebo při nákupu (pull). Cíle podpory prodeje bývají rozpracovány k následujícím prvkům výrobkového řetězu: pro prodejce (zvýšení výkonnosti a pracovní připravenosti prodejců, získání nových zákazníků, dosažení obratových cílů, zlepšení umístnění v soutěži) pro obchodníky (vybudování pozitivní pověsti dodavatele, podpora partnerství mezi dodavatelem a zákazníkem, dosažení věrnosti zákazníka dodavateli, podpora obchodnické 72
motivace, zlepšení znalostí o výrobcích u personálu, zlepšení techniky prodeje, zvýšení obratu zboží) pro spotřebitele (získání nových zákaznických slev, překonání odporu k nákupu, podpora spontánních nákupů, reaktivace propagačních apelů, podpora prvotních i následných nákupů). K dosažení cílů podpory prodeje jsou připravovány pomůcky, které prodej zproduktivňují. Výkonnost prodejců je například podporována dodávkou strukturovaných informací, školeními a prodejními pomůckami. Dalším příkladem, který zproduktivňuje prodej je připravenost prodejců. Čím lepší systém hmotné a nehmotné stimulace prodejců, tím lepší je jejich připravenost. Nehmotná motivace je podporována doplňkovými psychologickými stimuly: veřejná pochvala nejlepších prodejců na setkáních nebo v periodikách pro prodejce členství v prodejní radě účast na dalším vzdělávání přijetí do klubu nejlepších prodejců propůjčení titulu odrážejícího dosaženou třídu prodejních výsledků. Náklonnost obchodníků je získávána informacemi, školením a motivací: vypsání obchodnických cen (používá se při uvedení nebo znovu uvedení (relaunch) nového výrobku na trh k zajištění plné pozornosti novému výrobku od obchodníků i prodejců) umísťovací soutěž (dodavatel chce dosáhnout nejlepšího umístění výrobku v obchodě a proto kontroluje a odměňuje soutěžící obchodníky v umísťování výrobků) soutěž výkladních skříní (dodavatel chce výkladní skříň obsadit obvykle na dva týdny pouze vlastními výrobky). Na přechodu mezi ovlivňováním obchodníků a spotřebitelů je propagace na prodejním místě (POP = Point of Purchase nebo Merchandising): vedle umístění v regálu je výrobek nabízen ještě na dalším atraktivním místě, zvýrazňovací prostředky (prodejní hromady, samolepky, visačky, stojánky a podobně) přilákají pozornost a stimulují ke koupi reklama z reproduktorů upozorní na místo prodeje a ovlivní kupní rozhodnutí propagandistky ovlivní koupi tím, že předvedou kvalitativní výhody a poradí jak zboží používat. Rozhodnutí spotřebitele o koupi závisí pouze na jeho úsudku, který je ovlivňován: vzorky výrobku (vzorky jsou rozšiřovány dům od domu, propagandistkami, poštou, v časopisech a podobně) přídavky (předmět který zákazník získá bezplatně při koupi výrobku) zvláštními cenami (sleva, výhodná cena velkého balení, vícekusového balení nebo souhrnných balení při prvním nebo při opakovaném nákupu - viz ústřižky z obalu) vypisování cen ke zvýšení prodeje nepřímo (ceny vypsány podle štěstí nebo podle výkonu nebo schopností - viz fotografické soutěže nebo reklamní slogany a podobně). Posledně jmenované vypisování cen může seznamovat s novou značkou, do podvědomí prosazovat důležité přednosti, aktualizovat výrobek ve fázi nasycení a aktualizovat účel použití výrobku. Reklama a podpora prodeje by se měly vzájemně doplňovat podle strategického (vyžaduje delší čas učení spotřebitele) a taktického (umožňuje zvětšit obrat) principu marketingové komunikace. Sloučením obou principů se vylučuje chování typu „buď a nebo“ a nahrazuje se chováním typu „jak tak“. Podmínkou je, aby se propagační výroky v médiích opakovaly na prodejním místě. Propagační apely, či opatření podpory prodeje v prodejním místě, by měly 73
aktivovat nevědomky vnímané a reaktivovat zapomenuté apely z médií tak, aby vyvolaly neplánovanou koupi..
3.5.4 Publicita Podobně jako podpora prodeje shrnovala často odděleně uváděné „sales promotion“ a „personal selling“, je zde spojeno závislé, čili podnikem šířené „Public Relation“ s nezávislou, čili v nezávislých médiích šířenou „Publicity“ v podobě článků, komentářů, rozborů, srovnávání nebo hodnocení výrobků, služeb, cen, a podobně. Funkce řízení veřejných vztahů (P.R) v podniku jsou následující: informační (zprostředkování informací dovnitř a ven) kontaktní (spojení ke všem oblastem důležitým pro podnik řídící (presentace duševních a reálných faktorů k vytvoření porozumění a podpory rozhodnutí) tvorby image (vybudování, změna a péče o pověst podniku) harmonizační (přispět k harmonizaci hospodářských, společenských a vnitropodnikových vztahů podpory prodeje (získání uznání na veřejnosti) stabilizační (upevnit vztahy k důležitým skupinám ve společnosti, aby se o ně bylo možno opřít v případě krizí) kontinuity (udržování jednotného stylu působení podniku dovnitř, ven, v současnosti i v budoucnosti) Konkretizace publicity na P.R byla provedena proto, že posluchači zřejmě budou pověřeni výkonem práce v podnicích, nikoliv jako nezávislí publicisté. Uvedené funkce P.R. ukazují příbuznost s reklamou. Nástroje P.R a reklamy jsou však odlišné: vybudování kontaktů s tiskem, pořádání tiskových konferencí, atraktivní prezentace obchodních zpráv, hodnocení sociálních výsledků (podnikový časopis, deska cti, projektové hnutí), vydávání jubilejních textů, pořádání exkurzí, uveřejňování inzerátů P.R., podpora vědeckých záměrů, zakládání nadací, sportovní sponzoring a kulturní sponzoring. Úloha P.R v diversifikovaných podnicích je koordinována podle principů „Corporate Identity“. V rámci, ve kterém je osobnost podniku utvářena spolupůsobením skutečného chování podniku, obrazu podniku na veřejnosti (image) a komunikace podniku. Reakce vypracované plněním P.R. se dopracovávají v rámci „Corporate Identity“ tak, aby celý podnik působil na veřejnosti důvěryhodně tím, že vystoupení všech lidí z podniku se vzájemně doplňují. Má-li být identita podniku posílena, je třeba nástroje i funkce P.R. sladit podle uceleného rámce Corporate Identity. Měření mimoekonomického úspěchu propagace je vázáno na stupně poznávání: • stupeň známosti (ze seznamu - s nápovědou, bez nápovědy - vepisování do prázdného řádku) • poznávací test (Recognition - Test, testovací sešit, dotazy na příspěvky, na inzeráty a na jejich prvky) • test zapamatování si (Recall - Test, míra schopnosti reprodukovat zpaměti provedenou propagaci) • analýza image (emocionální přednosti a motivační účinky)
3.5.5 Média Výše uvedené principy se dostávají k zákazníkovi prostřednictvím médií, která se dělí na osobní a neosobní. Osobní média dávají důvěru jak pro nákup, tak pro zapnutí vnímání vůbec. Proto neosobní média, která jsou konkretizována dále, musí být navrhována s ohledem na úroveň osobní komunikace.
74
Tabulka 3-9: Příklady nosičů informace: Reklama Podpora prodeje (Advertising) (Sales Promotion) Tištěné a vysílané Soutěže, hry, loterie reklamy Obaly Dárky a přídavky Přímá pošta Vzorky Katalogy Výstavy a předvádění Kinetické upoutávky Časopisy pro domácnost Brožurky a knížečky Plakáty a letáky Adresáře Přetisky reklam
Modely Demonstrace
Osobní prodej (Personal Selling) Prodejní presentace Prodejní schůzky Telemarketing Stimulační programy Vzorky
Publicita (Public Relations) Informační brožurky Proslovy Semináře Výroční zprávy
Výstavy a předvádění
Sponzorování
Kupóny
Dary, charita
Publikace
Obchodní rozpětí Vztahy k obci Nízko úročené úvěry Lobbování „Umělecká„ Mediální identita vystoupení Billboardy Právo výhradního prodeje Veřejné nápisy Prodejní práva Zvýraznění místa Smluvní provázanost prodeje Audiovisuální materiál Symboly a loga Propagační nástroje jsou nositeli zprávy. Každý z nás je vystaven působení mnoha zpráv, z nichž většinu ignorujeme. Proto účinnost použití propagačního nástroje závisí na získané pozornosti příjemce zprávy. Pravděpodobnost získání pozornosti = (Síla vnímané odměny - síla vnímané ztráty) / vnímaný výdej úsilí Lidový komentář tohoto vzorce by mohl být následující: Zákazník nedává pozor, pokud ano, zprávu překroutí, a pokud ne, zapomene ji. Toto jsou konstanty vnímání, které musí být překonány nasazením mixu propagačních nástrojů. Úspěšný mix propagačních nástrojů vyžaduje znát dobře jejich zvláštnosti a vědět kdy, komu, co a jak říkat. Mapa marketingové komunikace, kde čísla jsou v milionech irských liber, zobrazuje závislosti trhů médií (pozice s údajem o velikosti obratu uvnitř tabulky) je třeba posuzovat podle jejich vztahu k nadpisům sloupců (obal, média) a řádků (zadavatel, spotřebitel).
75
Tabulka 3-10: Příklad struktury a ročních výdajů na média v Irsku za rok v milionech Liber Obal Média Tradiční Full Service Závislí na nákupu médií 1316 Tisk 4816 agentury 3,013 Nezávislí na médiích 890 TV 2303 P.R. 0,205 Dopravci a vnější reklama 267 Z Rádio 149 a Podpora prodeje 0,39 S Kina 49 d p a Přímá pošta 0,895 o Výroba 668 v t Pošta 290 ř a t Marketing e s přímou Telemarketing 460 e odpovědí 2,427 b Tisk s přímou odpovědí 371 Řízení seznamů 75 l it TV s přímou odpovědí 1388 Vývoj databází 35 e Distribuce 402 Plnění 0,043 l Konzultace návrhů Získávání dat 69 0,309 Sponzorování 0,327
Vysílání/Další 32 Sporty 250 Umění 45 Marketingový výzkum 38
3.5.6 Image Současné bitvy o zákazníka vyúsťují do nekonečného a nákladného předhánění se v používání propagačních nástrojů, často bez znalosti potřeb zákazníka. Účinek propagace se pozná podle toho, co příjemce zprávy pochopí a jak reaguje po jejím vyslání. Člověk své vjemy váže na obrazy. Obraz je anglicky image. Množné číslo „obrazy“ je použito proto, že každý jsme si vědomi, že se můžeme splést a to, co vidíme nebo slyšíme, si máme ověřit. Ověřováním si obrazů o určitém subjektu se dozvídáme více a utváříme si vlastní představu, kterou nazýváme pověstí. Odtud překlad image = pověst. Podniky vysílají vědomé a nevědomé zprávy, které jsou veřejností vizualizovány a utváří pověst (image). Image je citová a rozumová koncepce něčeho, s čím se osobně setkali. Image silně ovlivňují skandály. Aby dozvuky skandálů na image rychleji odezněly, aby přišlo více nových zákazníků a odcházelo méně současných zákazníků, používá se propagace. Propagace se tedy používá za účelem změny image. Propagace jsou zprávy, které se šíří osobními a neosobními kanály. 3.5.6.1.1.1
Image a veřejnost
Při úvahách o propagaci každé organizace je důležité neopominout, že působí na trhu dlouhou dobu díky podpoře a ku prospěchu zákazníků. Zprávy, které s tímto faktem souvisí, jsou úspěch, stabilita, síla organizace, včetně dovedností personálu. Audiovizuální komunikace v rádiu, televizi, vizuální komunikace jména firmy, loga, kanceláří, vozidel a uniforem, 76
komunikace chování zaměstnanců a managementu, vytváří v médiích a ve veřejnosti obraz jakéhokoliv podniku a jeho kultury. Většina podniků se vymlouvá a spokojuje s argumentací, že jsou příliš malé na to, aby zvládly všechna média a aktivně utvářely svou pověst, a tím se připravují o nové zákazníky, kteří je nemohou znát. Nepřijdou-li noví zákazníci, firmy nemohou růst a stávající (domácí) zákazníci nemusí přijít proto, že média nemají povinnost psát jen pozitivní zprávy a určitě si všimnou negativních náhodných událostí a vyložených chyb, o špatných koncích dobrých úmyslů nemluvě.
Image a poslání podniku Každá firma má své poslání, například dopravce, výrobce toho a toho výrobku, prodejce na konkrétním místě. Existuje však mnoho výrobců, prodejců a služeb. Proto je ve firemním poslání třeba zdůraznit důvod, proč by konkrétní osoba měla stát právě vaším zákazníkem. Zdůrazněte proto užitek, který zákazníkovi nabízíte. Například pohostinnost, pozornost věnovanou maličkostem, péči nebo odpočinek.
Značka versus image Značka (brand), na rozdíl od image, je záměrně propagovaná. Z historie propagace značek vyplývá, že od propagace podniků (Škoda) se přešlo k propagaci výrobků (Felicia), dále pak k propagaci užitku (Czech Made) a k propagaci potřeby, například péče o rodinu a rozvoj dětí (supermarkety). Skrývat propagaci značky podniku za ostatní značky je opačný problém, než naopak propagací značky podniku ostatní značky zastřešovat. Propagaci podniku je užitečné řešit z pohledu nástrojů a účinku na ovlivňovanou osobu. Pro nespokojeného zákazníka je značka mnemotechnickou pomůckou k tomu, aby neopomněl odmítnout další obchody s vaším podnikem a svou negativní zkušenost komunikoval dále. Proto značka musí mít jasně definovaný a dodržovaný obsah.
Vliv prostředí, techniky, lidského faktoru, pravidel a norem na image Nemá-li značka zhoršovat image podniku, ba právě naopak, je nutno zajistit, aby nemohlo dojít k porušení značkou definovaného obsahu zprávy zákazníkovi. Nejčastějšími příčinami chyb jsou nevhodné prostředí obsluhy, či prodeje, osoba nebo impulsy ve styku se zákazníkem a pravidla a normy, které je mají utvářet. V tomto bodě je nutné odkázat na kapitolu o organizační kultuře a o jakosti, které propagaci podmiňují, a mají ošetřovat výše zmíněné rizikové body.
Management a image Obecně se uznává podíl managementu na výsledcích firmy, ale mnoho managerů se mýlí při posuzování jejich vlivu na image. Nic neničí image víc než nízká úroveň řízení a práce zaměstnanců. Nepřítomnost managerů v propagačních aktivitách podniku vyvolává ve veřejnosti dojem anonymní jednotky. Osobní angažovanost média zesilují a stávají se tak utajenými propagátory a „prodejci“ podniku. Osoby jsou nositeli kulturních hodnot. Proto má každý podnik své hrdiny. Hrdinové vytváří pověst nejen navenek podniku, ale stávají se modelem pro jednání lidí v podniku.
Hodnocení a image Veřejně publikovaná pořadí (žebříčky) podniků ve svém sektoru nebo růstové kategorii jsou důležitá pro utváření image. Konečné rozhodnutí, které vede zákazníka ke koupi je však stále jen na něm. Zkušený zákazník nevěří skandálům a potenciální zákazník se může rozhodnout ke koupi i po přečtení nějakého hodnocení.
77
Image a masmedia Masmedia vytváří subjektivní citové dojmy vysíláním různých nápisů a obrazů. Masmedia mají rozhodující vliv na jednotlivce i na velké podniky. Účinek poznání získaný z masmédií vytváří u veřejnosti nové, někdy pozitivní, jindy negativní přístupy k věcem, které se v médiích objevily. Ale není to jen podnikový image, co je masmedii vysíláno. Přidávají se k němu vjemy ze setkání tváří v tvář s distribucí, personálem, místem prodeje a vybavením.
Visuální identifikace na podporu image Různé osoby se jako členové skupin mohou stát nositeli, či šiřiteli propagované zprávy tím, že nosí osobní ozdoby, uniformy, účastní se rituálů a používají jazykové hříčky. Vyvíjí tak obdobný účinek jako osoby profesionálně aktivní v utváření propagace. A naopak. Ty osoby, které propagaci vytváří, by si měly být vědomy a využívat všech výše uvedených vlivů na image. Z výše uvedených definic image jako cílového stavu P.R. vyplývají i jeho funkce: • informační: zprostředkování informací uvnitř i vně organizace • kontaktní: vybudování a udržení spojení se všemi relevantními oblastmi • řídící: prezentace duševních a reálných mocenských faktorů a vytvoření porozumění pro určitá rozhodnutí • tvorba image: vybudování, změna a péče o obraz podniku • harmonizační: k harmonizaci hospodářských, společenských a vnitropodnikových vztahů • podpory odbytu: vytvořit a kultivovat uznání podniku veřejností, které podporuje odbyt • stabilizační: „pevnost postoje“ stabilizuje vztahy k relevantním skupinám veřejnosti v kritických chvílích • kontinuita: uchování jednotného přístupu podniku dovnitř i vně organizace, dnes i v budoucnosti.
3.5.7 Případová studie: Sestavení objednávky na P.R. služby Pracovník P.R. agentury shromáždil následující informace tak, jak by je měl vidět zákazník P.R. agentury, aby správně sestavil objednávku na P.R. služby. Zároveň si povšimněte jak integruje všechny prvky propagace, které jsme až doposud probrali (propagační nástroje, média a podporu prodeje), právě v podnikovém P.R., které firmu presentuje. Pro účely reklamy a PR je základní nutností dostatek volné hotovosti. Vy, jako reprezentant podniku a zákazník P.R. agentury, byste měl(a) uvážit zda-li si budete zajišťovat PR sám či si na to najmete agenturu. Doporučuji najmutí agentury. Tyto organizace mají dost lidí a zkušeností na to aby svůj úkol zvládli velice precizně a kvalitně. Nevýhodou je větší finanční náročnost. Od 100 – 500 USD/hod. Můžete si též založit vlastní úsek PR. Tento subjekt však nedosáhne kvality PR agentury, je však méně finančně náročný a velice dobře se osvědčí ve větších korporací pro vnitřní PR. Účelem vnějšího-obecného PR je oslovení konkrétní skupiny. Tento „target“ je precizněji definován než v případě reklamy. Při používaní medií pro podporu výrobku, či budování „ značky“ je nutné přesně si vymezit skupinu, kterou chceme oslovit a podle toho vybírat média.
78
Prvořadé a nejcennější jsou denníky a televizní novinové či naučně populární pořady (TV Noviny, Události, Právě dnes, Večerník, Zavináč, 21, …). I v těchto mediích je nutné rozlišovat skupinu, kterou oslovují jednotlivá média a pořady.Např. pravidelný čtenář Blesku, nebude se zájmem sledovat pořad „ Ekonomický týdeník“. Informace o jednotlivých cílových skupinách, které oslovují media, se dají získat přímo v marketingových odděleních jednotlivých redakcí. Pro tisková média vychází též ročenka, která informuje o nákladech, poklesu či růstu prodeje jednotlivých titulů. Tabulka 3-11: Nejprodávanější časopisy
Titul
Počet prodaných výtisků
TV Magazín 391 206 Vlasta 262 036 Týdeník Televize 251 985 Story 233 190 Reader's Digest-Výběr 216 093 Týdeník Květy 211 124 Zdroj – Asociace vydavatelů ABC
Nároky na čtenáře min 1 max 5 1 2 1 2 2 2
Z tabulky je patrné, že čtenáři těchto časopisů nevěnují odborné stránce článku velkou pozornost. Časopisy presentující TV program nejsou vhodné pro PR. Vlasta, Story, RD-výběr a Týdeník Květy jasně reprezentují ženskou čtenářskou část populace. Ženy jsou dominantními zákazníky časopisů. Psychologie těchto časopisů je založena na určité sociální uzavřenosti žen vzhledem k jejich každodenním problémům. Redaktorky časopisů se snaží sugestivně ovlivnit čtenářky svým pocitem „ že já jsem taky žena a já Vám rozumím a chápu“. V tomto stylu by se měli nést i požadované PR články. Např. „…většinou když syn přijde ze hřiště je tradičně špinavý a velmi hladový. První záchranou je vydatný jogurt (zde se uvede přímo název výrobku, či se v blízkosti článku objeví fotografie výrobku – lépe foto, není pak příliš patrné že jde o PR)…“ Tabulka 3-12: Nejprodávanější zájmové a hobby magazíny
Titul
Počet prodaných výtisků Praktická žena 166 148 33 281 Stereo & Video Chatař a chalupář 32 023 Zdroj – Asociace vydavatelů ABC
Nároky na čtenáře min 1 max 5 1 5 3
Výše uvedená tabulka jasně dokladuje majority žen v oblasti časopisů. Časopis Praktická žena napomáhá čtenářkám získat přehled v dostupných módních trendech, uvádí jednoduché rady jak si zpříjemnit bydlení, upravit interiér apod. . PR článek v toto časopisu by měl míti podobu rady ve smyslu „ jak nejlépe zpříjemnit bydlení, pocit domova, pracovní prostředí, dětský pokoj, ….“ Tyto čtenářky nejsou většinou příliš odborně náročné. PR článek by mohl míti následující podobu - „… do našeho obývacího pokoje bylo nutné vložit další architektonický prvek, který by pokoj opticky a vkusně zmenšil. (nyní by se uvedlo kde a za jakou částku se dá stolek, či pohovka, atd…….,pořídit a jak příjemná je například obsluha a jací jsou zde odborníci na architekturu interiéru. Je nutné doložit PR 79
článek fotografiemi před úpravou a po úpravě, přičemž je vhodné popsat klady a malebnost dané úpravy) V časopise Chatař či chalupář, hraje velkou roli ukázka jak dobře je daná věc funkční, jak dobře zapadla a jaký je to skvělý nápad když naši věc použijete. Pro periodikum Stereo platí vesměs stejné zásady jako pro níže uvedené odborné časopisy.
Tabulka 3-13: Nejprodávanější časopisy pro mládež
Titul
Počet prodaných výtisků
ABC mladých techniků a přírodovědců 62 102 Kačer Donald 37 692 Zdroj – Asociace vydavatelů ABC
Nároky na čtenáře min 1 max 5 3-4 1
V kategorii dětských časopisů je základním měřítkem věk dítěte, kterému je výrobek určen. Existují zde velice široké propasti mezi desetiletým školákem a třináctiletým „teenagerem“. Jejich psychika a hodnoty jsou velice odlišné i když hobby mohou míti společné.
Tabulka 3-14: Nejprodávanější odborné časopisy
Titul
Počet prodaných výtisků Chip 52 952 Level 49 060 Score 48 258 Zdroj – Asociace vydavatelů ABC
Nároky na čtenáře min 1 max 5 5 3 3
Mezi čtenáře těchto periodik patří převážně muži. Tyto časopisy nutí čtenáře ke koupi výrobku vyzdvihovanými vlastnostmi a kvalitou. Tento typ periodik je velice citlivý na PR články, své recenze střeží před cizími vlivy velice pozorně. Tímto způsobem si zachovávají svoji nestrannost a profesionalitu, na které je založena jejich „image“. Jako nejvhodnější se jeví strategie načasování nástupu vhodného výrobku. U počítačových her to představuje období, kdy například doznívá zvuk jedné „adventure-game“, a je vhodné informovat o „naší nové hře“. Pro případ časopisu CHIP je nejvhodnější provést potřebné testy a odhadnout úspěch nového výrobku v konkurenci. Pak budˇvýrobek dodat k porovnání či nikoliv. Bohužel se provádějí testy nejen nově příchozích výrobků na trh, ale i již zavedených. Každé medium má jiný prostor pro obecné PR články nebo pro krátké PR informace. PR články by většinou měly být přínosem pro vlastní periodikum. Měli by být podníceny novou myšlenkou či zajímavým objevem. To vše pokud možno tak, aby šéfredaktor neměl důvod k seškrtání těchto článků. Existují také časopisy, které jsou ochotny za příslušný peněžní obnos (od 10 tisíc do 100 a více) napsat o vašem výrobku či službě zajímavý článek. Odhaduji však, že když si zaplatíte studenta žurnalistiky, který vám vyhotoví celou jednu novinovou či redakční stránku podle vašeho přání, nebo si koupíte v inzertním oddělení jednu celou stránku, finančně se ceny shodují, někdy jsou i nižší, ale hlavně je P.R. podle vašich představ a spojili jste reklamu a P.R. do jednoho celku, ze kterého si musí čtenář vybrat a zhodnotit potřebné. Do příloh těchto denníků je dobrý přístup. Tato případová studie je nabídkou zajímavých informací, inovací a nových zpráv. 80
3.6
Vývoj, testování a komercionalizace nových výrobků
Proč vyvíjet nový výrobek? - vysoká míra neúspěchu - velký rozpočet - je nutná vývojová struktura - databáze - experimenty - výzkum Je lepší vyvíjet nebo přebírat nové výrobky? Schéma 3-19: Průměrné rozložení investic do inovací ve firmě Nové pro firmu
20 % nové výrobkové linie
10% Světově nový výrobek 26% nová položka do výrobkové linie
26 % Zlepšení
Snížení nákladů 7% 10% 0
Repositioning Nové pro trh
Obvyklou chybou a velkým rizikem je vsadit všechny prostředky do vývoje světově nového výrobku. Pokud to však dělá inovátor na své vlastní náklady, aniž by svým rizikem zatěžoval firmu, není proti tomu možné nic namítat. Naopak. Mnoho firem takové inovátory hledá a Evropská unie inovace podporuje mnoha granty.
3.6.1 Výrobek Vývoj, testování a komercionalizace výrobku má naplnit všechny požadavky zákazníka, které je možné si představit jako několik soustředných kružnic. Předmětem marketingu je vnější kružnice. Vztahy mezi kružnicemi jsou řešeny v rámci problematiky jakosti.
81
Schéma 3-20: Úrovně výrobku - příklad hotelových služeb Užitná hodnota: „odpočinout si a vyspat se“
Nároky na vybavení výrobku: „budova, recepce, pokoje“
Očekávaný výrobek: „čistá postel, mýdlo, ručníky“
Odlišený výrobek (od konkurentů): „TV, šampon, čerstvé květiny, rychlé odhlášení, perfektní jídlo a pokojová služba podle kupcova spotřebního systému“
Potenciální výrobek (možná evoluce): “neočekávaná překvapení, dokládající jedinečnost zákazníka“
Čím blíže vnějšímu okraji je soustředná kružnice umístěna, tím více si jí všímá zákazník před nákupem a věnuje menší pozornost ceně, kterou platí. Nižší pozornost věnovanou ceně je možné ještě více využít, platí-li někdo jiný, než osoba, která vybírá výrobek. Proto musí být auta hezká, proto musí penetrační strategie zvýhodňovat spotřebitele a podobně. Odvozování potřeb zákazníků a vývoj výrobků jsou dva sobě opačné přístupy nastavení výrobku jako prvku marketingového mixu.
3.6.2 Odvozování potřeb zákazníků Z výzkumu vyplývá, že 2.5 % zákazníků je možné označit za inovátory, kteří chtějí okamžitě koupit jen na základě první informace. 13.5 % zákazníků je přijímajících a zboží vyhledávají. 34.0 % zákazníků je ranná většina, která kupuje, když se zboží objeví v obchodě za plnou cenu. Dalších 34.0 % zákazníků je označováno za pozdní většinu, která kupuje až v období slev nebo se za nimi prodejce musí vypravit do jejich prostředí. Posledních 16.0 % zákazníků jsou loudalové, kteří zboží zpravidla nekoupí při žádných prodejních podnětech. Schéma 3-21: Kritéria obchodu Peníze 0 Studenti Nezaměst Čas 0 ∞ Pracující Důchodci ∞
Schéma 3-22: Přijímání výrobku zákazníkem 2,5; 13,5; 34
Ranná většina Časní příjemci Inovátoři
82
34
16;
Pozdní většina Loudalové
Podle demografických charakteristik lze odhadnout místo i formu přijímání výrobku zákazníkem podle toho, kolik má času a peněz na nákup. Nejvíce utrácí důchodci, protože mají nejvíce času i peněz..
Schéma 3-23: Vývoj nových trhů: A. Modifikace trhu ke zvýšení objemů 1. Zvýšit počet uživatelů ♦ Získat neuživatele ♦ Vstoupit na nové segmenty ♦ Získat zákazníky konkurence 2. Zvýšit míru užívání ♦ Užívat častěji ♦ Užívat pokaždé více ♦ Nové užití pro výrobek B. Modifikace výrobku - relaunch ♦ Zlepšení jakosti ♦ Zlepšení funkcí (rysů) ♦ Zlepšení stylu C. Modifikace marketingového mixu 1. Cenové škrty ♦ Snížení ceny ♦ Zvláštní oceňování ♦ Množstevní slevy ♦ Zpřístupnění půjčky 2. Distribuce ♦ Více výrobků v existujících obchodech ♦ Proniknout do nových obchodů ♦ Nové distribuční kanály 3. Propagace Reklama ♦ Zvýšení nákladů na reklamu ♦ Změna zprávy ♦ Změna mediálního mixu ♦ Změna načasování, četnosti a velikosti Podpora prodeje ♦ Rabaty, dary, vystavení, atd. Osobní prodej ♦ Četnost/jakost ♦ Přehodnotit prodejní území ♦ Podněty 4. Služby ♦ Urychlit dodávku ♦ Rozšířit technickou pomoc ♦ Více úvěrů apod. Modifikace marketingového mixu jsou vysoce napodobitelné!!!
Přijímání výrobku zákazníkem je třeba v plánu konfrontovat se stavem prodejnosti výrobku, který je znázorňován životní křivkou se stádii: zavádění, růst, dospělost a pokles. Různé výrobky mají různý průběh životní křivky. Pro zemědělské výrobky je typická tak zvaná S křivka, kdy výrobek na trhu nebyl, poté byl zaveden a dlouhou dobu je kupován, a proto není třeba uvažovat s jeho rychlou náhradou v období ukončení životního cyklu. S rozšiřováním sortimentu výrobků však tato charakteristika přestává platit i pro potraviny a životní křivka se stává cyklickou. Prodej některých výrobků je sezónní a životní křivku lze poměrně přesně zjistit rozborem minulých prodejů - viz tzv. prasečí cyklus. Vlastní plánování je konkretizováno podle stádií životního cyklu. V každém stádiu je stanovován marketingový mix podle podnětů analýzy marketingového trojúhelníku. Kultura prodeje je proto záležitostí partnerství mezi větším počtem podniků dodavatelského řetězu. V maloobchodě je kultura prodeje obohacována umístěním obchodu, organizací prací v obchodu a rozmístěním zboží (merchandising). Nabídka zboží by měla být založena na hodnocení skutečných priorit zákazníků, jak například ukazuje následující závěr z marketingového výzkumu:
83
Tabulka 3-15: Porovnání hierarchie atributů důležitosti výrobkových kategorií Důležitost Konzervy Pečivo Obiloviny Mléčné Polévky Drogérie výrobky 1 Značka 2 Značka Zdraví Zdraví Zdraví Varieta Značka Jakost Značka Cena
3
Cena
4
Varieta Velikost
Čerstvost Značka Cena Varieta
5
Cena Velikost Varieta
Značka Jakost
Cena
Jakost
Cena
Zdraví
Velikost Varieta
Čerstvé maso Jakost Vystavení Varieta Značka Cena
Varieta
Management kategorií znamená seskupování podobných výrobků, které samo o sobě znamená navyšování jakosti každého ze skupiny výrobků. V případové studii se pokuste vyjmenovat priority, které zákazník očekává a se kterými má zkušenost a zkuste navrhnout kategorie a zásady pro merchandising Vámi navrhovaného výrobku.
3.6.3 Vývoj výrobků Vývoj výrobku má zajistit uspokojení potřeb. U zralých výrobků pro zralé trhy je možno vývoj svěřit expertům, kteří vědí lépe co si zákazník přeje lépe, než on sám – viz odpřednesený příklad Guideline+ nebo Dexters. U technicky náročných výrobků je možné snížit náklady na jejich vývoj přesunutím rozhodování od experimentování s výrobkem k výběru myšlenek, konkretizovaných v několika stádiích testování. Tabulka 3-16: Nákladovost a provázanost etap vývoje nového výrobku Stádium Počet nápadů Poměr výběru Náklad na nápad Celkový náklad Zvažování 64 1:4 1000 64000 myšlenek Test konceptu 16 1:2 20000 320000 Vývoj výrobku 8 1:2 200000 1600000 Otestování 4 1:2 500000 2000000 marketingu Národní zavedení 2 1:2 5000000 10000000 Další způsob výběru nového výrobku může být proveden podle rozboru délky, šířky, hloubky a konzistence výrobkových linií. Tabulka 3-17: Vymezení šířky, hloubky, délky a konzistence výrobkových linií Šířka (součet sloupců) Mléka Másla Sýry 1,5% II. jakost Tavené Hloubka (součet 3,5% I. jakost Srážené chimozinem položek v jednom Acidofilní S rostlinným tukem Plísňové sloupci) Délka (součet položek celkem) 84
Podpořit expanzi podnikání lze čtyřmi způsoby: - rozšířit výrobkový mix přidáním nových výrobkových linií - prodloužit výrobkové linie a vytvořit firmu s úplným profile linií - prohloubit výrobkový mix přidáním nových variant k existujícím výrobkům - prosazovat více nebo méně konzistenci linií Cílem je nalézt mezeru (konzistence) mezi sousedními produkty, kde je možno najít nový segment trhu a nasadit zvýšenou cenu – viz příklad jogurtu pro úředníky. a. Rozhodování o délce výrobkové linie: – cíl: Zvýšení zisku přidáním položek, pokud je linie příliš krátká nebo odebráním položek, pokud je příliš dlouhá – délka závisí na cílech firmy (plný profil), zdaleka ne jen na zisku – delší linie, na rozdíl od zkracování linií, vyvolávají růst podílu na trhu, což se v delším časovém horizontu promítne do zvýšení zisku b. Rozhodování o modernizaci výrobkové linie: - přístup jako ke „kusu žvance“ (je to nutné nakonec udělat, ale žádnou radost z toho nemám) - přístup co nejkratší změny (přidat položku, vyhnat konkurenty a opět zjednodušit sortiment) c. -
Rozhodování o vlastnostech výrobku: úroveň jakosti v závislosti na cíleném trhu (nízká, střední, vysoká, prémiová) rysy výrobku (přidávají odlišení) styl (design) přidává výrobku odlišitelnost
d. Rozhodování o značce - proč značkovat (jméno značky, logo, obchodní značka, copy right, standardní bezejmenné výrobky), když to zvyšuje náklady balení, označování, právní ochranu, rizika? Protože se: usnadní prodej právní ochrana přiláká věrní / ziskoví zákazníci podpoří segmentace trhu vytvoří corporate image (dojem nutnosti patřit k velikosti, jakosti firmy) - rozhodnutí sponzora značky pomáhá vítězit v souboji značek: značkami vlastněnými zpracovatelem (own) licenčními značkovými jmény (Dior) soukromými značkami (prostředníka) Řetězce supermarketů jsou typickým příkladem soukromé značky. Ale pokud sami vyrábí určitý výrobek, mohou si vytvořit i vlastní značky.
85
Schéma 3-24: Procento vlastních značek z celkového objemu tržeb maloobchodu 1991 Velká Británie
30
Německo
23
Švýcarsko
23
Francie
20
Švédsko
20
Belgie
18
Dánsko
18
Nizozemí
18
Rakousko
11
Španělsko
7
Itálie
7
Norsko
3
Portugalsko
1
Schéma 3-25: Závislost počtu soukromých značek a ziskovosti obchodu (Více vlastních značek znamená větší zisk) Ziskovost soukromé značky, % 12
Sainsbury
10
Asda Marks + Spencer
8
Gateway
Tesco
6
Carrefour 4 Euromarche
2
Proniknutí soukromé značky , % 20
40
60
80
100
86
Schéma 3-26: Průměrné procento investice do reklamy a proniknutí soukromé značky 198790 % investice do reklamy z celkové hodnoty trhu
% Proniknutí sourkomé značky k celkovému trhu
Obiloviny
10
Čistící přípravky
8
Káva 7
Nízkotučné pomazánky
5
Nealko nápoje
5
Čaj
5
Jogurt
2
Mošt
1.9
Ryby
0.7
Víno
0.5
11
8
Džem
–
15
13 47
6 20 26 39 36 26
61
Rozhodování o rodinných značkách Individuální značková jména (Tide, Bold, Dash, Dreft) a jejich výhody: - Přijetí / pověst výrobku - Výroba nižší jakosti výrobku bez zředění jména značky výrobku (Prazdroj – Gambrinus - Primus) Blanket rodinných značek (Mona, Heinz, Philips) a jeho výhody: - nižší náklady zavádění - dobré jméno = posiluje prodej) Oddělená rodinná jména (Sears: přístroje, ošacení, domovní instalace) Podnikové značky – jména individuálních výrobků (Kellog’s)
Jakost jména značky: - seznamuje s požitky, připojenými k výrobku - oznamuje jakost výrobku ve srovnání s jinými značkami - snadno vyslovitelné, rozlišitelné, zapamatovatelné - rozlišovací Rozhodování o balení a označování: Role obalu je více nebo méně důležitá v závislosti na potřebě výrobek: - chránit (Balení = Navrhování – výroba kontejneru nebo přebalu pro výrobek) 87
doplnit jeho marketingovou funkci (5. Prvek mixu) – proč?: pro samoobslužný prodej k ovlivnění zákazníka kvůli pověsti značky jako inovační příležitost
Rozhodování při vývoji obalu: 1. Koncept obalu (funkce): klimatické podmínky hrubost zacházení délka distribučního cyklu počet otevření uživatelem do vyprázdnění
Viditelnost - propagační aspekty: velikost náklad zákonné výhody zákonné požadavky rozlišitelnost čitelnost
Součást novosti – návrh obalu: velikost tvar materiál barva logo text
2.
Označování Funkce: poznání výrobku / značky popis výrobku propagace výrobku
- Požadavky: vládní vyhláškou jazyk
Tvar: jednoduchá visačka propracovaný grafický design jméno značky / informace
Testování návrhu vývoje: konstrukce (výkres, prototyp) ztvárnění (vizuální) soulad s celními požadavky
88
Tabulka 3-17: Příčiny a prevence neúspěchu nových výrobků Příčina neúspěchu vysvětlení Navrhovaná prevence 1. Trh je příliš Nedostatečná poptávka pro Trh by měl být definován a hrubý potenciál malý tento typ výrobku odhadnut z příležitostí a testováním konceptu výrobku 2. Prohra firmy Firma není schopná splnit Příležitosti dát do souladu se schopnostmi požadavky výrobku firmy a strategickými plány před tím, než je zahájen vývoj 3. Výrobek není Chabá myšlenka, která ve Vytvářet myšlenku nového výrobku nový ani odlišný skutečnosti nenabízí nic kreativně a systematicky. Včas provést nového kontrolu vnímání myšlenky spotřebitelem. 4. Není reálná Výrobek nenabízí lepší Srovnat koncept a vnímanou prospěšnost prospěšnost výkon s existujícím výrobkem ve fázi návrhu i skutečného používání 5. Chabý Vnímané atributy výrobku Použít procentické srovnávání a analýzu positioning / nejsou výjimečné ani preferencí k zajištění správného přijetí špičkové výrobku porozumění potřebám Výrobek nebyl přijat a Stanovení odpovědi distributorů ve fázi 6. Nedostatečná podpora nezískal podporu předběžného testování trhu distribučního distributorů kanálu 7. Chyba Nadhodnocené tržby Používat navazující metody při vytváření, předpovědi předběžném a následném testování k upřesnění předpovědi odpovědi spotřebitele 8. Odpověď Rychlé a efektivní Při dobrém návrhu a positioningu zákazník konkurence okopírování konkurencí výrobek konkurence nekoupí. Pomohou i rychlé diagnózy a reakce na změny u konkurence 9. Změna Podstatná změna Průběžná kontrola vnímání a preferencí spotřebitelských spotřebitelských preferencí spotřebitelem při vývoji a po zavedení chutí před tím, než výrobek výrobku dosáhne úspěchu 10. Změny Drastická změna klíčových Zahrnutí faktorů vnějšího prostředí do v omezeních faktorů vnějšího prostředí analýzy příležitostí a fází navrhování. vnějšího prostředí Kontrolovat je a provádět úpravy 11. Nedostatečná Malý zisk a vysoké náklady Opatrný výběr trhů, prognózování tržeb a návratnost nákladů a analyzování odpovědi trhu s cílem maximalizace zisku 12. Organizační Konflikty uvnitř organizace Multifunkční přístup k vývoji nového problémy a slabý výkon výrobku, aby se udržovala komunikace managementu uvnitř organizace. Doporučit otevřenost a neformálnost při zlepšování organizační struktury.
89
3.4 Zavádění marketingových plánů včetně změn organizačních struktur, činností, průběžné a výstupní kontroly na trhu Schéma 3-27: Používání rozporů k odvozování dalších kroků marketingové metodiky Současná poptávka a nabídková činnost obchodních konceptů
Filosofie spotřebitele, budoucí poptávka
Výzkum: - Terminologie , klassifikace - Práce s experty v odlišných procesech a situacích na trzích
Marketingové strategie: PTS (rychlost), NPD (inovativnost), PLC (život), CLFN (konkurence), globál
Marketingový mix, programy
Externí marketingová služba, data
Téma projektu skupiny: - Nový výrobek - Cílený segment 1. zadání průzkumu: - Obrat, podíl na trhu - experti
2. A a B návrh výzkumu : - tržby - dodávky - sekundární - primární - dotazník - pozorování
3. Šetření, objednávka: - Výstupní tabulky - potvrzování - objevování
Organizace: - Dodavatelů (marketing management) - Malo- a velkoobchodníků (trade marketing)
Modely strategického plánování: - Segmentace, targeting, positioning - Funkční silné stránky - technologická superiorita - corporate governance trh korporace firma - organizace výrobku Zavádění a kontrola
Pomoc při vstupu na trh, či zavádění
90 4. Komercialisace: nízké náklady, odlišení, zaměřování, nový plán (vlastní, soukromý?) nebo marketingový výzkum,pod nebo nadlinkové služby, management značky, agent?
Tabulka 3-18: Rámec pro transformaci marketingové metodiky do plánu Pořadí Fakta z STP: Dodávky akcí Osobně přidaná marketingúmysly a motivy pro hodnota procesu ových vjemy a proaktivita marketingový odvozování strategií mix vepište od strategií a nejdůležitějšího komercionalizace prvku mixu … no. Zavádění plánů na Jméno: PTS zlepšení? Zadání: … no. Jméno: seznamy akcí NPD marketingových Zadání: programů … no. PLC Jméno: seznamy akcí marketingových Zadání: programů … no. Jméno: seznamy akcí Konkurenční Zadání: marketingových programů … no. Jméno: Dodávka Globální Zadání: marketingových dat?
Pořadí strategií firmy
… no. Nízké náklady
… no. Odlišení
… no. Zaměřování
Do prostředního sloupce vyjmenujte činnosti, které musíte v rámci marketingového programu provést. Pojmenujte hodnotu původu informací plánu se zvolenými strategiemi trhu ve sloupcích nalevo od prostředního sloupce. A dále porovnejte vypovídací schopnost databází nebo postupů, připravených pro období zavádění s podnikovými strategiemi. Pokud je celý rámec konzistentní, delegujte akce členům týmu, nechejte je, aby si stejným způsobem ujasnili rámec souladu strategií a akcí a na dalším setkání prověřte, zda se akce jednotlivců doplňují nebo popírají. Pokud zjistíte soulad, můžete začít rozpracovávat cíle do plánu podle níže uvedené tabulky. Jinak je nutné se vrátit a opravit rámec marketingové metodiky, protože veškerá práce věnovaná rozpracování plánu by přišla vniveč, protože by plány nebyly proveditelné. Tabulka 3-19: Rámec pro transformaci marketingového plánu do zaváděcích a zlepšovacích akcí Stanovení cílů
Měření výkonu
Co chceme dosáhnout?
Co se právě děje?
Průběžná kontrola výkonu Proč se to děje?
Opravné akce Co s tím uděláme?
Při zavádění plánu je důležité sledovat faktory, které zajišťují standardní výkon: výhoda z rozsahu náklady vývoje náklady na zásoby náhradní díly a komponenty technologický obsah mobilita spotřebitelů homogenita trhu pověst domácí země
91
Faktory standardizace je nutno sledovat v souvislostech. Souvislosti je možné vytvořit rozfázováním postupu jako u následujícího příkladu přípravy a obsluhy ve službách. Marketingové řízení modulů obsluhy a přípravy ve službách 1. Obsluha – zákazníka, obyvatele - Zaměření na přijetí a výchovu zaměstnance nebo prostředníka - Stanovení kritérií: čas uspokojení žádosti, bezpečnost, hygienické podmínky, snaha pomáhat, zjevná věrnost, sdílí segment, míra okouzlení kupujícího 2. Spojení s přípravnou - K rozdělení hlavního úkolu je nutný projekt - Stanovení kritérií: funkcionalita, jakost, cena, čas, ziskovost vs. Potenciál prostředníka, dealer šetření spokojenosti 3. Podnikatelský rámec růstu na všech úrovních projektu Stanovení kritérií: faktory životního prostředí, faktory, vyjadřující zvláštnost člena kanálu, základ moci vůdce kanálu, závislost na moci, moc nositelů rolí a těch, kteří rozhodují, ctižádost členů uplatňovat vliv, zneužívání moci vedením, tolerance ke zneužívání moci 4: Ko-ordinace superstruktury (nositelů moci) Stanovení kritérií: Finanční (ROI = pohledávky – vlastní náklady), zákazník (spokojenost), proces vnitřního podnikání (předělávky), učení a růst (morálka zaměstnanců, návrhy) 5: Kriteria kohese Stanovení kritérií: donucovací hrozby / obchodní bilance / motivátory / šetření ‘velké spokojenosti’ zákazníka, podíl na trhu, získání nového zákazníka, udržení zákazníka Zavádění plánů má tedy dimenzi organizační a koordinační. Jedním z organizačních aspektů zavádění plánu je vazba mezi plánováním v podniku a v marketingovém oddělení.
3.6.4 Nastavení procesu Schéma 3-28: Vazby mezi marketingovým a strategickým plánováním Marketingové oddělení
Oddělení strategického plánování
1. Marketingové informace a doporučení
2. Analýza strategického plánování
4. Marketingové plány
3. Schválené cíle a zdroje podnikání
5. Zavádění marketingu
6. Vyhodnocení výsledků
Čím více takových marketingových plánů, tím lépe. Pokud je nevyužije firma, je možné je prodat. Přijaté plány mohou vyústit v úpravy organizace oddělení prodejní služby.
92
3.6.5 Nastavení struktury 3.6.5.1
Schéma 3-29: Možné formy organizace služeb
Organizační modely služeb ROZDĚLENÉ PO SEKTORECH
ROZDĚLENÉ PO ÚKOLECH
SEKTOR SEKTOR
SEKTORY
SEKTOR PŘÍPRAVNA
OBSLUŽNA
PŘÍPRAVNA
OBSLUŽNA
INTEGROVANÉ
DECENTRALIZOVANÉ
SECTORY
SKUPINA SPECIALISTÚ
1 2 3 PŘÍPRAVNA
OBSLUŽNA PŘÍPRAVNA
OBSLUŽNA
Schéma organizace je zavedeno vyššími stupni řízení a je platné pro jakékoliv, například i administrativní služby.
3.6.6 Nastavení konstant a proměnných marketingového mixu Proměnné musí být nastaveny podle místních a momentálních podmínek (konstant). Podmínky, či potřeby zákazníka musí být respektovány a uspokojovány více, než podmínky a potřeby dodavatele. Ve zbylém prostoru je možné konkretizovat proměnné marketingového mixu. Schéma 3-30: Vážení zájmů při nastavování marketingového mixu
Dodavatel: výrobek, služba, ceny
Marketingové programy: reklama podpora prodeje prodejci P.R. Přímé zásilky
Zákazník: Potřeby, distribuční kanály
Po vymezení propagace jako jediné proměnné ve výše uvedeném příkladu jsou charakterizovány priority a postup zavádění a měření jejích výsledů. Podobných otázek k potvrzení platnosti výchozích konstant a proměnných marketingového mixu musí být více a musí dávat ucelený obrázek, ze kterého vyplývá jistota výhodnosti navrhovaného marketingového plánu. 93
3.6.7 Nastavení a provázání úrovní kontroly do systému Smyslem kontroly je zajistit růst objemu prodejů v budoucnosti. Čím větším problémem jsou budoucí prodeje, tím více se těžiště kontroly musí přesunout na kvalitativní ukazatele práce osob ve strategické oblasti a naopak. Tabulka 3-20: Typy marketingové kontroly Typ kontroly I. Kontrola ročního plánu
Kompetence Vrcholové vedení Střední management
II. Kontrola ziskovosti
Marketingový kontrolor
Účel kontroly Zjistit, zda-li jsou dosahovány plánované výsledky
Metody a kritéria Analýza prodejů (tržeb) Podíl na trhu Poměr tržeb k nákladům Finanční analýza Dokumentace postupu Zjistit, zda-li firma Ziskovost: výrobku, vydělává nebo přichází o teritoria, zákazníka, peníze skupiny, distribučního kanálu, velikosti objednávky Vyhodnotit a zlepšit Účinnost: prodejců, účinnost nákupů a včetně reklamy, podpory marketingových nákladů prodeje, distribuce
Liniový a štábní management Marketingový kontrolor Zjistit, zda-li firma Zlepšování účinnosti Vrcholové vedení IV. Kontrola seznamů Marketingový auditor využívá ty nejlepší strategie příležitosti s ohledem na marketingového auditu, trh, výrobky a kanály a práce s jeho výstupy Výpočtu každého z kritérií ve čtvrtém sloupci „Approaches“ je věnována zhruba jedna stránka v kapitole 26 (Kotler,P.: Marketing Management). III. Kontrola účinnosti
Diagnózy a okamžité opravy: V plánu stanovená opatření by měla být kontrolovatelná a systém kontroly by měl využívat některých kontrolovatelných bodů tak, aby umožnil identifikovat chybu v zárodku. Dále by zavádění plánu mělo být vybaveno dostatečnými rezervami, jak finančními, tak lidského potenciálu, aby bylo možné zjištěné chyby opravit a vrátit vývoj do žádoucího směru. Prokazování organizační schopnosti pro fázi zavádění: ČSN ISO 9001 je příkladem seznamu organizačních opatření, která zajišťují včasnou identifikaci chyby již ve fázi zjišťování potřeb, vytváření návrhu a zavádění do výroby. Pokud jsou všechny tyto informační procesy kontrolované, neměl by vzniknout plán a výrobek, který nemá bezproblémovou výrobu a prodej. Přesto jsou i ve fázi výroby a prodeje doporučovány udržovat alokační, monitorující, interaktivní a hodnotící činnosti, podpořené proškolenými a prověřenými, především manažerskými, dovednostmi.
94
3.6.8 Indikátory pro nastavení opravných akcí Tabulka 3-21: Kontrolní body v procesu přidávání hodnoty Zvol hodnotu Dodej hodnotu Segmentace Výběr Umístěn Vývoj Vý- Oce- Zázákazníků zaměře í výrobku voj ňová sodle hodnoty -ní bohodnoty služ- ní potřeb trhu by vání
Komunikuj o hodnotě RozPro- Pod- Reklamístění dejci pora ma obprosluhy deje
Všechny výše uvedené součásti implementačního systému jsou náplní seznamů, podle kterých se provádí marketingový audit (- viz poslední kapitola Kotler,P.: Marketing Management nebo Shapiro, S.J., Kirpalani,V.H.: Marketing Effectiveness: Insight form Finance and Accounting.Allyn and Bacon, Inc. 1984.).
3.4 Kontrola Kontrola znalostí Vysvětlete logiku souslednosti následujících otázek poté, co je zodpovíte: Jakých účinků by mělo být dosaženo marketingovým mixem na trhu? (předstih zvýšenou rychlostí dodávky, inovativností, životním cyklem, využíváním konkurentů a globálního prostředí) Jakých účinků by mělo být dosaženo marketingovým mixem v podniku? (snížení nákladů, odlišení a zaměřování pozornosti) Jak zkontrolovat vhodný poměr prvku marketingového mixu v organizační struktuře jeho zavádění? (podle marketingového trojúhelníku, akcí přiřazených stádiím životního cyklu, podle zpětného porovnání nákladů a účinků marketingových programů na dosahování potenciálu cílových segmentů, podle stádií přijímání výrobků a nabídky obchodu zákazníkem, podle odchylek push-pullových opatření ve srovnání s časovými řadami) Jaká mnemotechnická pomůcka definuje extrémy pro posun stávajícího do nového trhu (Ansoffova matice) Jaká mnemotechnická pomůcka a jak může vylučováním alternativ a rozšiřováním jejich množství zajistit dlouhodobou prosperitu firmě a kontrolu složení marketingového mixu (Bostonská matice vyřazováním nebo zařazováním projektů na marketingové programy) Jaké ukazatele byste použili pro marketingový plán? (obrat, podíl na trhu) Jaké ukazatele byste použili pro podnikový plán? (zisk, postupy, záznamy, investice) Jaké ukazatele byste použili pro marketingový mix a programy? (účinnost dosažení cíleného segmentu, náklad a kopírovatelnost akcí, návratnost a trvanlivost efektu) Charakterizujte seznam akcí marketingového programu pro výrobek? (– viz úrovně výrobku výše) Charakterizujte seznam akcí marketingového programu pro službu? (– viz organizace služeb výše) Charakterizujte seznam akcí marketingového programu pro maloobchod? (– viz management kategorií a vliv času a peněz na kupce výše) Charakterizujte seznam akcí marketingového programu pro velkoobchod? (– viz distribuce v 1. lekci a v této kapitole výše) Charakterizujte seznam akcí marketingového programu pro propagaci? (– viz komunikační model, propagační program, reklama, podpora prodeje, přímý prodej, publicita, značky, média a případová studie výše) Charakterizujte seznam akcí marketingového programu pro oceňování? (– viz stanovování, úpravy a reakce na změny ceny výše)
95
Charakterizujte seznam akcí marketingového programu pro vývoj nového výrobku? (– viz zadání projektu a metodiky analýzy smyslového vnímání v 1. lekci a metodiky odvozování návrhu, výrobkových linií a rozporů v marketingové metodice, v organizaci zavádění marketingu a kontrolních ukazatelů výše v této lekci)
3.6.9 Kontrolní otázky k projektu na semináři Má každý člen skupiny seznam činností, jejich časovou, materiální, pracovní náročnost, které je nutno v rámci jím zpracovávaného marketingového programu splnit? A jsou po sečtení požadavků všech členů skupiny splnitelné a ziskové, pokud je porovnáte s nárůstem obratu nebo podílu na trhu? Čím dokládáte tvar (průběh) životní křivky výrobku / trhu nebo jejích stádií? Kdy je účinnější nízká cena a kdy náklady na propagaci? Zřetelně uveďte znaky skupiny zákazníků svého výrobku či služby Zařaďte výrobek do periodika (časopisu). Využijte tabulek případové studie. Odůvodněte jaký nový přínos Váš výrobek má a v čem spočívá jeho konkurenční výhoda Napište o tom článek a pošlete ho do vámi vybraného periodika (telefony a faxy jsou v tiráži) Při posílání do redakce si nejdříve pohovořte s daným redaktorem o tématu a svůj článek mu pošlete obratem.
96
4. Mezinárodní marketing a organizace marketingu Čtvrtá část tohoto studijního textu využívá souhrnu a dovedností, připojených k předchozím znalostem a obsazuje zahraniční trh
Studijní cíl: -
Zajistit, aby student porozuměl mezinárodním trhům Pomoci studentovi vyhodnotit mezinárodní trhy podle jejich velikosti, potenciálu a prostředí
Postupové cíle -
Vývoj studentovy schopnosti poznat, hodnotit, vybrat a obsadit potenciál mezinárodních trhů Zvýšit povědomí studenta o možnostech legislativy, o politických a ekonomických zájmech, které ovlivňují vývoj mezinárodního trhu (http://www.oecd.org) Porozumět ‘Globálnímu trhu’ a ‘Globální organizaci’ ve vztahu ke strategii mezinárodního marketingu
4.1 Vývoj studentovy schopnosti poznat, hodnotit, vybrat a obsadit potenciální mezinárodní trhy Student by měl umět poznat pozici svou i svého zákazníka a v prostředí mezinárodních trhů to znamená vyznat se v zahraničním zázemí firem. V globálním marketingu je třeba se připravit na to, že potřeby zákazníka mohou být přehlušeny jeho věrností nebo i donucením. Dále je důležité pochopit zda je v zájmu firmy stát se globální nebo využívat, či bránit se tlaku globálních firem, které umí měnit podmínky prostředí. Schéma 4-1: Zaujetí osobního přístupu ke globálnímu prostředí, trhu a zájmům firem Zájmy a motivy
Globální organizace: Poznej, vyhodnoť, vyber mezinárodní marketingovou strategii pro globální trhy
Účinnost
Přikázaný zákazník Reakce na změny vnějšího prostředí
Závazek, internacionalizace, diversifikace v dodávkovém řetězci
Vjemy vnějšího prostředí a očekávání pokynů ke změnám
Problém vyrobit
Problém prodat a stát se globálním
97
Globální organizace
4.1.1 Proaktivní a reaktivní motivy k poznání trhu Je dost obtížné předvídat události na cizím trhu, pokud tam firma není přítomna. Pokud však firma umí rychle a správně reagovat, dá se předpokládat, že ji tento způsob chování pomůže zajistit další existenci i na novém mezinárodním trhu. Zejména, pokud se proaktivita (preventivní akce) bude nacvičovat. Pokud se zjistí, že převládají reaktivní motivy nad proaktivními, je vhodné vstup na cizí trh oddálit a připravit se tak, aby se nemusely zrychlovat reakce, protože preventivní akce (proakce) již problém předešly. Tabulka 4-1: Hlavní motivy pro zahájení exportu Proaktivní motivy Reaktivní motivy Ziskové a růstové cíle Konkurenční tlak Boční vlivy Domácí trh je malý a přeplněný Technologie produkuje unikátní výrobky Nadvýroba a přebytek kapacit Informace o trhu obsahují i příležitosti na Neuspořádané zahraniční objednávky cizích trzích Úspory z rozsahu Rozšířený výprodej sezónních výrobků Daňové výhody Blízkost, avšak psychologická vzdálenost od mezinárodních zákazníků Albaum, 1994, p. 31 I když firma má ve svém hodnocení více preventivních, než reaktivních akcí, neznamená to úspěch. Stále ještě hrozí nebezpečí, že preventivní akce nepředejdou všechny problémy, a že nejsou strategicky řízeny tak, aby zajišťovaly firmě strategický předstih.
4.1.2 Kritéria hodnocení a trendů změny prodejů, subjektů, trhů, organizací, financí Schéma 4-2: Přírůstková změna a (a) a strategický posun Velikost změny
Velikost změny
Čas
Čas
(a)
(b) Změna prostředí Změna strategie 98
Strategická změna by měla předcházet změny prostředí. Je třeba se zamyslet nad velikostí změny a dostupností velkých řešení, která jsou založena na velkých investicích. Pro vůdce trhu ještě velké investice nikdo nevyvinul. Naopak. Oni sami je musí vyvinout krok za krokem, a pokud možno by měly vycházet ze širokého základu. Tabulka 4-2: Přírůstkový přístup k internationalizaci firmy: Forma Nepravidelný internacionalizac (sporadický) e/ Trh (země) export Trh A Trh B Trh C Trh D ……. Trh N
Nezávislý Přímá zahraniční investice representant (pro Pobočka pro Pobočka pro export) zahraniční výrobu a prodej v prodeje zahraničí
Rostoucí počet území
Růst závislosti na závazcích k trhu
Rostoucí internacionalizace
Vnitřní základ proaktivity ve firmě, rozšířený o hnutí drobných kroků ve mnoha územích musí být doplněn i v dalších směrech. Nejlepší cestou je zakódovat generování drobných změn do organizační struktury. Generování drobných změn podporuje vytvoření a spolupráce organizačních útvarů pro objekty, trhy, personál, finance a metody působení na zahraničních trzích. Schéma 4-3: Dimenze internationalizace Řízení činností v zahraničí (jak): Agenti, pobočky, licence, franšízy, smlouvy
Trhy (kde): Rozdíly politické /kulturní/, fyzické, vzdálenostní
Objekty prodeje (co): Zboží, služby, know-how, systémy
1.1.1.8.1.1 Organizační kapacita
Organizační struktura, oddělení exportu, mezinárodní divize
Personál, mezinárodní dovednosti, zkušenost; výcvik 1.1.1.9 Fin anc 99
4.1.3 Problém výběru zahraničního trhu Ke vstupu na zahraniční trhy je nutné použít návazné kroky a kontrolu jejich souslednosti: a. Překonat právní ochranu domácích konkurentů b. Zvolit vzor vstupu a mezinárodní činnosti z rozboru vzorů firmy a cílené země Oba požadavky ukazují na dlouhý a obtížný proces, kde předchozí zkušenosti s exportem jsou pro přechod na mezinárodní marketing žádoucí asi tolik, co pro výrobce zkušenosti s prodejem ve vlastních obchodech při přechodu na marketingové řízení. Tabulka: Příklad rozpočtu na mezinárodní marketing pro výrobce exportujícího spotřební zboží Tabulka 4-3: Formulář na sestavování a používání rozpočtu k odvozování proporcí zahraničních trhů Rozpočet na Další Svět Ame- Asie/Pacifik 3.6.9.1.1 Evropa rok: ____ rika trhy celkem Rozpočtové Britá- NěFranci USA JaKorea položky (R) nie mecko e ponsko Skutečnost (S) R S R S R S R S B S B S B S B S Čisté prodeje (hrubý prodej minus obchodní slevy, srážky, etc.) / Proměnné náklady = Příspěvek 1 / Marketingové náklady: Prodejní náklady (mzdy, podíly pro agenty, prémie, travelling, výcvik, konference) Spotřebitelské marketingové náklady: (TV reklama, tisk, radio, podpora prodeje) Obchodní marketingové náklady (výstavy, předvádění, propagace v obchodech, příspěvky na kampaně maloobchodníků) = Celkem příspěvek 2 (marketingový příspěvek) Poznámka: Z krátkodobého hlediska jsou manažeři států odpovědní za maximalizaci skutečných hodnot pro svou zemi a za minimalizaci odchylek od rozpočtových hodnot. Mezinárodní marketingový manažer (ředitel) je odpovědný za maximalizaci hodnot 100
celosvětově a za minimalizaci jejich odchylek od rozpočtových hodnot. Ředitel mezinárodního marketingu a manažeři jednotlivých zemí by měli spolupracovat při přidělování celkových zdrojů optimálním způsobem. Některé náklady na vývoj výrobku a zásoby je možné přesunout do celkového marketingového rozpočtu. a. -
Úroveň závislosti na činnostech v zahraničí: nízká (e.g. přes agenta) střední (e.g. sdílení distribučních kanálů s partnery) vysoká (e.g. zahraniční investice)
b. Předpovídání a využívání změn v prostředí Extrémní příklady hodnocení velikosti trhu pro: - automatické pračky U.K. ………………………. 25% Itálie ………………………. 67% - marazničky Francie …..………………… 13% Německo ………………….. 31% - vysavače Itálie ……………………….. 29% Nizozemí …………… 99% - Myčky Británie ………………………. 4% Itálie ……………………….. 10% Čas
Schéma 4-4: Koncentrace a rozšiřování zahraničních trhů A
B
Trh 1
C
A
Trh 2
B
Trh 3
B
A
B
C
Trh n
Je důležité začít na největším a nejjednodušším dostupném trhu s jedním programem vstupu. Po zvládnutí vstupu a posílení pozice na trhu je možné opakovat program vstupu na jiný trh. Po vytvoření znalostí a zabudování hlavních silných stránek do struktury je dalším krokem nalezení nositele, který zahájí proces a vzory, které zajistí jeho účinnost na cíleném cizím trhu.
101
4.1.4 Metody výzkumu v mezinárodním marketingu Výše uvedené charakteristiky subjektů, objektů, organizací, kritérií, trhů, trendů a postupů v mezinárodním marketingu je třeba osobně zvládnout, navrhnout řešení, provést je a prodat. Osobní jistotu ve všech zmíněných aspektech mezinárodního obchodu lze udržovat jednoduchou pomůckou – baterií Kiplingových otázek: Schéma 4-5: Základní otázky pro integraci partnerů a problémů při výzkumu
Baterie Kiplingových otázek
CO PROČ KDE PROČ KDY PROČ JAK PROČ KDO PROČ
děláme a se to tak dělá to provádíme a tam řešíme úkol a zrovna tehdy řešíme úkol a zrovna takto je za úkol odpovědný tato osoba, skupina, oddělení
Výše zmíněné otázky je nutné upřesnit a zdůvodnit kde je možné nalézt informaci s optimálním poměrem vypovídací schopnosti a nákladovosti.
102
Schéma 4-6: Vyhledávání a postupné zpracování údajů o mezinárodních trzích 1.1.1.9.1
Počet zvažovaných trhů
Zvažte dostupnost trhu (doma za stolem)
Zvažte ziskovost (doma za stolem)
Kroky mohou probíhat i opačně
Zvažte velikost trhu (doma za stolem)
Sekundární výzkum v zahraničí
Terénní šetření (omnibus) v zahraničí
Zahájení terénního šetření v zahraničí
Hlavní terénní výzkum Marketingo vý plán Vstup na trh Největším problémem většinou je zeptat se na to, co ostatní vědí a tazatel ne. Proto si tazatel musí ujasňovat své poznatky podle toho, k čemu je použije (marketingové funkce) a co podmiňuje porozumění vysílaným signálům (kulturní proměnné).
103
Tabulka 4-4: Formulář pro odvozování vztahu kulturních proměnných a marketingových funkcí Kulturní Marketingové funkce proměnné Výrobek Cena Propagace Distribuce Výzkum Materiální kultura Jazyk Estetika Vzdělání Víra Politické přístupy a hodnoty Sociální organizace Očekávání výrobků ve vybraných obchodech Výše zmíněné faktory, trendy a dimenze je možné konkretizovat diskusí nad konkrétním případem a nad seznamem obvykle řešených faktorů. Zadání úkolu: Máte prodat čokoládu na západoafrické trhy. Jaké faktory budete zvažovat? Faktory podporující přizpůsobení výrobku požadavkům zahraničních trhů: - Spotřebitelské chuti, zejména u potravin - Kupní síla - Úroveň technických dovedností - Standardy údržby - Místní náklady pracovní síly - Odlišné podmínky pro používání výrobků Poznané je třeba uplatnit tak, aby byly uspokojeny potřeby spotřebitelů, zákazníků i firmy.
4.1.5 Návrh dodávek: Vztah mezi kupujícím a prodávajícím Návrh dodávek závisí na znalosti zvláštností a provedení akcí ze seznamu některého známého postupu přípravy před prvním prodejem. Marketing je možné vnášet do distribučních kanálů principem: - Proaktivita (férová cena, multilevel marketing) - Programování (franchising, vertikální a horizontální distribuční systémy) - konvenční distribuce (dokonalá konkurence a využívání marketingového mixu) Vztahy mezi kupujícím a prodávajícím se utváří vždy a všude. Mohou však nabývat zvláštních podob podle místních podmínek, které uvádí seznam níže:
Průmysl: -
koncentrace a velikost distribučních firem intenzita a povaha konkurence (cenová, či necenová konkurence?) 104
-
tradice a normy (zákazy dovozů z hygienických důvodů, například hovězího masa kvůli nemoci BSE)
Firma: -
relativní velikost kupujícího a nebo dodavatele relativní známost známost struktury nákladů dodavatele organizační struktura (centralizovaná, či decentralizovaná; návyky, či prozíravost kupce?)
Jednotlivec: -
upřednostňovaný styl jednání relativní známost upřednostňovaná důležitost transakce averze k riziku
Zacházení se sdruženými (družstevními) kupci: -
kupec očekává vysoký stupeň věrnosti férovou cenu úroveň služeb jakost inovace a vývoj dodavatel sníží náklady napřímením, které umožní spolupráce, založené na vybudování vysokého stupně osobních kontaktů a vztahů není možné v maloobchodě kvůli fluktuaci personálu je nutné poznat klíčové přesvědčovací argumenty - Věrnost je velký problém, pokud při vstupu nemá výrobek parametry jedinečné prodejní nabídky (USP)
Zacházení s velícími (přikázanými) zákazníky: -
nízké marketingové náklady vytváří zdroj, použitelný pro uspokojování potřeb kupujícího účinnost a produktivita výroby vystižení rozmarů a fantazie kupce
4.1.6 Klíčové faktory vztahu mezi kupcem a prodejcem Strategie řízení ovlivňují i praktické používání (mechanismus) vztahů Vhodnost vztahové strategie se posuzuje podle odlišností v obchodních podmínkách Typy vztahových strategií konkurenční, kde nezávislí aktéři hrají o trh družstevní, kde jsou aktéři vzájemně závislí podřízenosti a nadřízenosti, kde je vychýlená rovnováha moci Klíčové proměnné pro volbu strategie zvláštnosti výrobku zvláštnosti kupce zvláštnosti prodejce Výrobek zvýšení četnosti nákupu = zvýšení vzájemné závislosti = příkaz (velení) / spolupráce (Just-in-Time) - Náklady záměny Dodavatele (návštěva místa, nutná píle a domácí příprava, přerušení dodávek)
105
investice do lidského kapitálu (forma vedení) Složitost výrobku složitost výroby složitost objednání (výzkum, vývoj, pokusné období) složitá funkce složité zavádění složitá komercionalizace (nákup vstupů a prodej meziproduktu a produktu)
Schéma 4-7: Alternativy distribuční politiky pro export, mezinárodní nebo globální marketing
Domácí výroba
Nepřímý export
Exportní domy
Přímý export
Mezinárodní obchodní firmy
Marketingová pobočka
Kancelář pobočky Distributor
Nákupní kancelář místních zákazníků
Agent
Mezinárodní obchodní firmy Družstevní exportování Přímý prodej zákazníkům Hranice domácí země Hranice cizí země
106
Tabulka 4-5: Formulář pro srovnávání alternativních metod vstupu na trh Hodnotící Ne-přímý Přímý Marketingov Místní Licence Joint kritéria export export á pobočka montáž venture Počet trhů Proniknutí do trhu Míra poučení mezinárodním trhem Kontrola Marketingové náklady Zisky Investice Administrativa Zahraniční problémy Pružnost Riziko
Vlastněný podnik
4.2 Potenciální právní, politické a ekonomické zájmy, které ovlivňují vývoj mezinárodního trhu Marketing je společenský proces, který prokázal schopnost předcházet krizím, avšak patrně přispěl ke globalizaci a jejím negacím: ♦ Mezinárodní marketingové prostředí (prostředí typické směnou) se zmenšuje počtem účastníků s koupěschopnou poptávkou, kteří jsou „vyloučení“. Globální podniky zproduktivňují a místní samospráva vytváří pracovní místa v neproduktivních oblastech. ♦ Mezinárodní obchodní politika se stává závaznou po převedení do agendy Světové organizace obchodu (WTO), která má právo přikazovat státům jak obchodovat: Například „Mnohostranná dohoda o investicích“ (MAI), pokud bude převedena do agendy WTO, nutí starostu obce, aby dával stejně daňové zvýhodnění místnímu řezníkovi jako nadnárodní firmě. Podobně potravinová bezpečnost a suverenita, po převedení pod WTO, může zlikvidovat domácí zemědělce a potravináře, pokud nestačí konkurovat dotovaným dovozům. Nekonkurenceschopnost se projeví ztrátou příjmu a vyloučením současných dodavatelů a jejich zaměstnanců z procesu směny a dosažitelnosti marketerů. ♦ Mezinárodní spotřebitelské studie: Výzkumem očekávání a zkušenost zákazníků došlo k tomu, že marketeři ví o lidech více než oni sami o sobě a někteří jedinci se dostávají do vleku obchodní politiky některých firem, někdy i ve svůj ne/prospěch. Mezinárodní marketingové prostředí omezuje vliv a význam místního prostředí. Podstatou rychlejšího růstu vlivu mezinárodního marketingu nad místním prostředím je prosazování principů nadnárodními firmami. Marketingová podstata prosazování se marketingového nad místním prostředím spočívá v tom, že každá úspěšná nadnárodní marketingová firma nabízí a vítězí jiným výrobkem. Kupující při uplatnění těchto praktik rychle dochází „vystřízlivění“, když auto je poruchové, kupní síla spotřebitele je sbírána vysokými cenami a vlivem likvidace, vlastnických přesunů 107
politikové nemají příjmy do státního rozpočtu. Proto pro první nákup je důležitější slupka a pro opakované nákupy je důležitý soulad úrovní výrobku (Schéma 2). Protože mezinárodní prostředí je málo přehledné, zajišťuje určitou anonymitu a vedle pozitivních vlivů marketingu je často používán i obchodní koncept k vymáhání „poslední koruny z největšího ubožáka, který neprotestuje, protože je lepší být okraden, než zlikvidován“. Čím rychleji vzroste podíl marketingově orientovaných firem v globálním prostředí, které se snaží o opakované prodeje, tím dříve a více se omezí prostor pro uplatňování obchodní síly firem, které skrývají nebo mění svou identitu.
4.2.1 Potenciál Schéma 4-8: Hodnocení trhu analýzou poptávky Celková populace = 100 %
Potencionální poptávka 10 % =100 % (včetně požadavků uspokojitelných jen za cenu ztráty prodejce)
Dostupný trh 40 % lze částečně upřesnit – viz níže. Zbylých 60 % nad dostupným trhem se může skládat z nereálných požadavků (50%) a k dalšímu snížení poptávky (o 10%) může dojít odpočtením nákladů transakce prodeje.
Kvalifikovaný dostupný trh 20 % (zájmem, příjmem, přístupem, případně doklady o kvalifikaci) Obsluhovaný (served, target) trh 10 % je ten, kde se podnik rozhodl prosadit Penetrovaný trh (5 %) představuje soubor zákazníků, kteří již koupili zboží vlastního podniku
Hodnocení trhu opačným postupem od zdrojů (současná nabídka a poptávka) a potřeb (potencionální budoucí poptávka) je často používaným postupem, který si vynucuje obtížná zjistitelnost podkladových údajů s dostatečně přesnou vypovídací schopností. Právě proto, že zjišťování poptávky má vždy jen omezenou vypovídací schopnost, praktici se drží hesla: „Když trh kupuje, prodávej a neptej se proč“.
4.2.2 Ekonomická hlediska Ekonomika je důsledkem vstupů, jedinečnosti výrobku a uspořádání procesů.
108
Schéma 4-9: HETEROGENNÍ VÝROBKY = JEDINEČNOST VNÍMANÁ ZÁKAZNÍKEM
Spotřební trh: Pohodlí Nakupování
Speciální zboží Vysoká jedinečnost
Průmyslový trh: Rutina Páka Úzké místo Ne Ano Není Vysoká
Strategické výrobky Vysoká jedinečnost úzké místo pro zákazníka Nejsou Velká finanční páka
Strategie nízkých nákladů Strategie odlišení
Vnímána nízká jakost Vnímána vysoká jakost
Schéma 4-10: URČENÍ BODU OBJEDNÁVKY ZÁKAZNÍKA DODAVATEL
ZÁKAZNÍK
časný vstup - časný odchod: výroba na objednávku
čas
časný vstup – pozdní odchod: posun z
čas
na
pozdní vstup – pozdní odchod: výroba na sklad
Trojúhelníky zobrazují body a formy nabídky. Obdélníčky znamenají různé pozice dodavatelů a odběratelů. Konkrétní dodavatel si tak může představit jaké úsilí jej která forma nabídky bude stát a nakolik jej ochrání od konkurence. Rozhodování o vhodné formě nabídky musí být založeno na podstatě výrobku a na intenzitě působení konkurence.
čas
Schéma 4-11: TECHNOLOGICKÁ STRATEGIE FLOW SHOP: A B C C B A A C D JOB SHOP: A A A
B B
D D
B
Sériové vazby jsou účinné, rychlé, ale nepružné
PRODUKT 1 PRODUKT 2 PRODUKT 3
C C
D D
D
SKUPINOVÁ TECHNOLOGIE: A B A B C D C D
Job shop, který dodává meziprodukt a díly, není velmi účinný ani rychlý, ale velmi pružný.
Skupinové technologie kombinují výhody a nevýhody předchozích dvou systémů
Parametry vstupů, procesů a výrobků musí být vzájemně sladěny tak, aby odpovídaly požadavkům zákazníka. 109
Tabulka 4-6: Formulář pro uspořádání priorit podle konstelace vstupů, procesů a požadavků Proměnná Fakta vnějšího prostředí Důležitost účinnosti Vysoká Nízká Vysoká cena Heterogenní výrobek x Homogenní výrobek x Konkurenti Málo x Mnoho x Poptávka Vysoká x Nízká x
4.2.3 Politika mezinárodního obchodu a právní zájmy Mezinárodní obchod nabízí atraktivní příležitosti pro zvýšení prodeje zapracováním marketingových zájmů, ale také s sebou přináší množství rizik. Mezi nejvážnější problémy patří výkyvy měnových kurzů, regulace zahraničního obchodu, nestabilní vlády cizích zemí, zcizování obchodních tajemství. Bariéry obchodu: Všichni ekonomové se shodují na tom, že obchod mezi zeměmi zvyšuje bohatství. Politici však přišli na to, že regulace, která chrání domácí průmysl před vnější konkurencí je mezi lidmi populární. Tarify a kvóty: Státy používají tyto dva typy omezení, kterými udržují nechtěné výrobky za hranicemi a ochraňují doma vyráběné zboží ♦ Tarify nebo dovozní daně vyjadřují procento (od znepříjemňujících 2 % do zakazujících 50%) hodnoty zboží, které zvyšuje prodejní ceny. ♦ Kvóty jsou absolutním limitem na množství určitých položek, které mohou být dováženy. ♦ Další třídou exportních omezení jsou netarifní překážky. Často mají podobu technických upřesnění nebo prověrkových postupů, která komplikují nebo znemožňují pohyb zboží přes hranice. Období obecného uvolňování tržních omezení ve světovém hospodářství v minulých šedesáti létech vlivem činnosti světové organizace obchodu (GATT / WTO) se nyní setkává s odporem nejen některých vlád, ale hlavně celosvětové sítě nevládních organizací. Odpůrci zdůrazňují především hlediska ekologie, autorských práv, potravin a geneticky modifikovaných organizmů. Problémy směnných kurzů měn: Pravděpodobnost vážných ztrát vlivem výkyvů směnných kurzů je tak veliká, že nutí některé malé firmy vyhýbat se zahraničnímu obchodu. Zkušenější firmy se naučily chránit před výkyvy měnových kurzů opčními obchody. Další možností ochrany před výkyvy měnových kurzů je výstavba továren v zahraničí, které poskytuje výhodu daňových úlev nebo laciné pracovní síly. Ještě větší problémy nastávají při obchodě se zeměmi s nekonvertibilní měnou. Jedním z řešení je přijímat pouze tvrdou měnu. Některé země však mají limity na objem tvrdé měny nebo ji zcela stahují z oběhu pro potřeby státu. Některé firmy používají body, které mají pevný kurz k různým měnám. Další tvořivosti při zařizování plateb mezi měnami se meze nekladou, a proto se tyto obchody budou dále vyvíjet. Nestabilní vlády: V některých zemích se často mění vlády. Nové vlády často mění obchodní zákoníky. Krajním opatřením například je znárodnění. Jiným příkladem mohou být změny tarifů, kvót nebo exportovatelnosti měn a zisku. Několik zemí utvořilo hospodářská (celní) sdružení, například jako EU, NAFTA, CEFTA. Taková sdružení mohou mít právní podobu celní únie (členové si neplatí cla), která společně
110
určuje cla pro obchod s firmami z nečlenských států. Další formou je hospodářská unie, kde všichni členové podléhají stejným pravidlům pro zahraniční obchod. Ekonomické prostředí: Atraktivitu země pro importéry lze vyjádřit třemi zvláštnostmi. První z nich je velikost populace dané země. Druhá je úroveň; průmyslu se stupni samozásobení, export surovin a zprůmyslnění. Třetí hospodářskou charakteristikou, která je důležitá pro importéry je rozdělení příjmů: (1) velmi nízké příjmy všude, (2) většinou nízké příjmy, (3) velmi nízké nebo velmi vysoké příjmy, (4) nízké, střední a vysoké příjmy a (5) většinou střední příjmy. Kulturní faktory: Zákazníci v zahraničí se často řídí jiným pojetím času, prostoru a etikety. Zjistit vliv těchto odlišností na myšlení a užívání výrobku před vytvořením mezinárodního marketingového plánu je proto velmi důležité. Faktory, které podporují standardizaci: - velkovýroba - náklady na vývoj - náklady na zásoby - díly a součásti - technologický obsah - pohyblivost zákazníků - homogenita trhu - pověst domácí země
4.2.4 Hodnocení Celkový potenciál trhu lze obecně odhadnout ze vztahu: Q = nqp , kde: Q - celkový potenciál trhu n - počet kupujících vybraného výrobku/trhu za daných předpokladů q - množství nakoupené průměrným kupujícím p - průměrná cena jednotky nakoupené jedním kupujícím Tato metoda řetězového výpočtu ukazatele tržního potenciálu může být konkretizována i pro ostatní úrovnì poptávky a trhů. Potenciál oblastního trhu je možné na průmyslových trzích počítat metodou výstavby trhu a na spotřebních trzích indexovou metodou mnohočetných faktorů. Určování potenciálu oblastního průmyslového trhu metodou výstavby trhu vychází z určení všech existujících kupujících na každém trhu a z odhadu jejich potenciálních nákupů. Podniky orientované na průmyslový trh používají pro výpočet potenciálu trhu kódy klasifikace průmyslových výrobků. Podniky orientované na spotřebitelský trh odhadují jeho potenciál jinak. Kódy průmyslové klasifikace odvětví a výrobků jsou nahrazeny faktory, které významnou měrou podmiňují prodej, a protože kupující nejsou známí, používají se k vyjádření hodnoty obratu indexy: Bi = 5.5yi + 0.3ri + 0.2pi kde:
Bi - podíl celostátní kupní síly v oblasti yi - podíl celostátního disponibilního příjmu pocházejícího z oblasti 111
ri - podíl celostátního maloobchodního prodeje v oblasti pi - podíl celostátní populace žijící v oblasti Podobným způsobem mohou být přidávány a modifikovány indexy, které zobrazují vývoj obratu kategorií výrobků, značek výrobků. Rozdílem takto vypočítaných indexů kategorie a značky výrobku v dané oblasti je zjišťován index příležitostí na trhu, který má pro danou oblast vypovídací schopnost blízkou ukazateli podílu na trhu. Tím je možné ukázat vazbu mezi potenciálem oblastního trhu, odhadem obratu v odvětví a podílem na trhu. Pokud výrobkové svazy ročně publikují celkové obraty v odvětví, může každá firma se znalostí svého obratu vypočítat svůj podíl na trhu. Další možností je koupit si zprávy marketingových výzkumných organizací, kde jsou uvedeny celkové obraty i obraty v členění podle značek. Na průmyslových trzích není možné postupovat ani jedním z předchozích případů, protože data nejsou k dispozici. Proto je používána metoda srovnávání obratů firmy s odhadovanými obraty vůdce trhu. Prohlubování znalostí je v marketingu základem úspěchu a zde je zdůrazněno proto, že většina lidí vůbec není schopna poznat podstatu cizích kultur a posuzuje je podle měřítek vlastní kultury. To znamená, že to málo, podle čeho se mohou orientovat je metodický postup zpracování informací. Jen tak je možno dojít k závěru, že v některé zemi budou dovozci placeni za obsazení jejích trhů, když všude jinde je domácí trh proti dovozcům chráněn semknutou domácí konkurencí a dokonce i zákony.
4.2.5 Výběr Pro výběr a obsazování mezinárodních trhů se používají kritéria, která vyjadřují podporu a odpor pronikání na mezinárodní trhy:
Kritéria, která podporují vstup na mezinárodní trhy jsou založena na: - velikosti: technologie / zdroje / trhy, růst, strategie, penetrace - image: prvky marketingového mixu - distribuci: konflikt zdrojů, spolupráce při kompletaci dodávky, projekty informační přípravy a koordinace komplementarity. Kritéria působící proti vstupu na mezinárodní trhy vyjadřují lokální převahu ve: složení majetku, preferencích potřeb přírody (ekologie), obyvatel (obsluha) a velikosti podpory státu /regionu.
4.2.6 Mezinárodní spotřebitelské studie Síla oslovení zákazníka je závislá na schopnosti vnímat toho, kdo chce oslovovat. V přílohách jsou uvedeny příklady článků a zpráv, které ukazují, jak je postupně posouvána úroveň vnímání marketerů. Důležité je nakolik je k dokonalosti posouvána Vaše schopnost rychle se orientovat v chutích a zájmech, čili jak vnímat spotřebitele. Při sestavování spotřebitelských studiích je důležitá rychlost a správnost odhadu, osobní dovednosti, vnější omezení a jejich transformování a využití v marketingovém mixu. Rychlost a správnost odhadu: Rychlost odhadu chování spotřebitele je dosahována na úkor spolehlivosti a naopak. Většina škol proto vede své studenty k unifikaci zpracování informací, která začíná prací s učebnicovými informacemi navazují sekundární informace, potom podniková data a primární výzkum:
112
učebnicové informace zjednodušují a zobecňují, proto je potřeba umět vybrat ty, které se přímo váží ke studovanému tématu: ♦ téma musí být rychle a komplexně v učebnicích nalezeno ♦ téma musí být zvládnuto tak, aby bylo dosaženo konkurenčního předstihu a stability ♦ při zavádění tématu do praxe se musí plánovat situace a předcházet nežádoucím událostem vypracováním metodiky postupu. Například je možné použít životní cyklus upřesněný na spotřebitele ve fázích: nákup a doprava + skladování a uchovávání + rozbalování a užívání + uklizení a znovu užívání + doprava a vyhození, sekundární výzkum vybírá z dat, připravených pro jiné účely, například: ♦ Zvláštností potravinářského sektoru je: (1) kazitelné zboží, (2) skrytá nebezpečí, (3) velké množství dodavatelů, (4) velké množství maloobchodníků a spotřebitelů, (5) časté dodávky, (6) velkovýroba, (7) málo reklamací s ohledem na nízkou hodnotu výrobků. ♦ Mezinárodní normy ISO 900 se skládají z: (1) prohlášení managementu o záměrech při řízení jakosti, (2) příručky jakosti, (3) technologických postupů a (4) pracovních instrukcí. ♦ Ergonomie prokazuje, že snaha ulehčit si fyzickou zátěž je vystřídána snahou vyhnout se duševnímu zatížení, které se projevuje podrážděností, jednotvárností a závislostí. Například každý chce mít auto a pak je proti automobilismu, zboží s drahými obaly jde více na odbyt a spotřebitelé by dávali přednost volně sypanému zboží do tašky, ♦ zájem spotřebitelů se přesouvá: (1) množství, (2) Jakost, (3) vývoj výrobku, (4) systémy jakosti (deklarující cestu rozpracovaného výrobku od krávy do lednice), ♦ stádia ekonomického růstu gradují od: (1) vyšší příjem, (2) větší vzdělání, (3) více času, (4) více stížností, ♦ hromadná výroba se vyvíjí ve stádiích: (1) více nových výrobků, (2) problémy s jakostí a bezpečností, (3) ekologické problémy, (4) vandalismus spotřebitelů na protest, ♦ spotřebitelé si stěžují na: (1) ekonomický systém, (2) politiku, (3) pozici podniků, (4) roli marketingu (viz výše opozice proti luxusnímu zboží a balení, ♦ vnější prostředí projevuje svou sílu: (1) silným ekonomickým růstem, (2) rostoucí spotřebou, (3) technickým rozvojem, (4) nedostatkem určitých výrobků a služeb, ♦ zaměstnaní spotřebitelé mají: (1) vyšší příjem, který nelze označit za bohatství a znak vysokého postavení, (2) více výrobků, ale nedostatek informací, a proto dochází (3) k rozdělení spotřeby pod vlivem vůdců spotřebního chování, ♦ spotřební chování se pohybuje od: (1) ekologických potravin, přes (2) ozářené potraviny až k (3) cigaretám a drogám, ♦ omezování spotřebního extremismu, či spotřebitelská politika, používá: (1) poradenství pro ty, co mají málo peněz, (2) subvence a srovnávací testy pro zachování nezávislosti vyloučených (bez dostatečného příjmu) z tržního systému, (3) uznání práva na kolektivní akce, až po (4) úpravu provozní doby obchodů, ♦ spotřebitelské hnutí prosazují: (1) bezpečnost výrobků, (2) zdraví obyvatel, (3) ochranu práv spotřebitelů, (4) ochranu minimální úrovně spotřeby, ♦ diskuse mezi spotřebitelskými hnutími a spotřebitelskou politikou státu a P.R dodavatelů, jsou věnovány: (1) technickým standardům pro nové výrobky, (2) průběžné optimalizaci spotřeby na standardní příjem, na standardní soukromí, na dodávku zboží, na občanskou vybavenost obce, na etiku kontaktu, na ekologické zatížení, ♦ standardizace a optimalizace nabídky a ochrany spotřebitelů se diferencuje například v závislosti na množství času a množství peněz, které mají k dispozici: (1) zaměstnaní hodně peněz, málo času, (2) studenti - málo času, málo peněz, (3) nezaměstnaní - málo peněz, hodně času a (4) důchodci - hodně času, hodně peněz. Sekundární výzkum sebrané informace třídí, dohledává scházející, připravuje po upřesnění podnikových možností, nechává primárním výzkumem ověřovat hypotézy. 113
podnikové informace (viz příloha 1 k 1. Lekci): I podnikové informace by měly být získávány účelově a účelně. Může k tomu sloužit například následující zadání případové studie:
primární výzkum: Úkolem primárního výzkumu bývá ověření platnosti výchozích předpokladů a účinnosti marketingových programů (změn v marketingovém mixu). -- výchozím předpokladem, který může být ověřován je náklad, který je nutný vynaložit k získání zákazníka pro firmu Osobní dovednosti: Plánování, management Vnější omezení: Mezinárodní úmluvy (například ochrana značek), státní normy (například pro regulované výrobky), požadavky zákazníků (například povinné ČSN ISO 9000, 8 kroků k ⊂∈ - Conformity European) a spotřebitelských (například podpora nevratných obalů) nebo ekologických hnutí například podpora vratných obalů), omezují navrhování nových výrobků a komunikaci se zákazníkem. Vnější omezení jsou nedílnou a většinovou částí mezinárodních studií spotřebitele. Vychází z vědeckých studií, později mají formu sporů o priority mezi různými partnery - viz výše. A nakonec se stávají nástrojem konkurenčního boje a nabídek nebo norem a standardů.
4.3 Porozumění globálnímu trhu a globální organizaci ve vztahu ke strategii mezinárodního marketingu 4.3.1 Strategie a realita vývoje mezinárodních trhů Vstoupit na nové trhy znamená získat je od konkurentů. To je snadnější z pozice globální firmy, které jsou obvykle silnější ve svém sektoru než celý stát, do kterého vstupují. Avšak malí a střední podnikatelé se stávají novým faktorem při vstupu na zahraniční trhy. Proto se zamýšlená strategie globální firmy musí připravit na použití vznikajících strategií malých a středních firem tak, aby výsledná strategie obsahovala synergický efekt pro obě strany. A naopak. Je lepší vzdát zamýšlenou strategii, pokud by se synergický efekt neměl dostavit. Schéma 4-12: Otevření prostoru pro místní podnikatele před vstupem na jejich trh Zamýšlená strategie
Odmítnutá strategie
Strategie rozvolnění
Realizovaná strategie
Vznikající strategie 114
Zdroj: Mintzberg, 1987 Zamýšlená strategie pro globální firmu proto musí držet následujících kroků: - vybrat cílené zahraniční trhy - rozhodnout zda-li na ně vstoupit nebo ne - připravit program vstupu - zavést program vstupu - maximalizovat potenciál nově obsazeného trhu Zamýšlená strategie globální firmy je podobná strategii výklenkáře. Jediná odlišnost je v tom, že výklenkář nemá jinou volbu. Globální firma proto musí výhody volby využít a na základě předpovědi budoucích zisků vstoupit pouze na ty trhy, kde může získat větší rychlost strategické změny, než při výběru vhodného prostředí nebo čekání na jeho změnu.
4.3.2 Mezinárodní marketing Mezinárodní marketing se principiálně neodlišuje od obecného marketingu. Rozhodně se však nejedná o příležitostný export. Zásadní odlišností je vliv státu (vlády a zákonů cílové země), i když i ten je postupně mezinárodními úmluvami minimalizován. Při vstupu na mezinárodní trh musí dodavatelská firma prokázat dostatečnou dynamiku ve finančních i kapacitních rezervách. Je-li země dodavatele malá, může to být důvod k exportu. Je-li cílená země exportu velká, může to být důvodem jeho odmítnutí, protože v případě úspěchu výrobků na trhu by se jen ukázalo konkurenci, kde začít a importér by byl rychle z trhu vytlačen. Další důvody mohou být vysoce specializovaný výrobek, jedinečné výrobní podmínky, ukončený životní cyklus v jednom a pokračující v jiném segmentu trhu nebo menší konkurence v zahraničí. I distribuční systémy musí být schopny zlepšování v různých formách, například: výroba i prodej se může zcela přestěhovat do jiné země. Toto řešení je však drahé a dlouhodobé. Závisí na ekonomickém, politickém, technologickém, sociálním a kulturním stupni rozvoje cílené země, na obchodní praxi a institucích, na činnosti a síle konkurence. Je-li v cílené zemi vysoká korupce, existují příklady, že výrobní linka je umístěna na ponton a v případě vydírání je odtažena do jiné země. K dalším formám exportu patří prodej licence a podobně.
4.3.3 Organizace marketingu ve firmě Obsazení trhu každé nové země je proces, který vyžaduje stejná rozhodnutí. Často však dochází k nedorozumění mezi výrobcem, obchodníkem a exportérem. Tato nedorozumění vyplývají z odlišných cílů. Posuďte cíle farmáře, obchodníka a mezinárodního marketera, vyjmenované ve třech následujících seznamech a navrhněte řešení. Tabulka 4-7: Formulář volby cílů z alternativ pro podnikatele s majetkem
Cíle, přinášející vyšší likviditu Zisk Majetek Trh Rizika Služby
3.6.9.2 Rodina Volno Dům Obec
115
Cíle, přinášející nižší likviditu
Podnikatelé s majetkem (farmář, zemědělec, výrobce, majitel usedlosti, hlava rodiny) mohou rozhodovat relativně nezávisle, ale ve svých cílech a plánech nabízí hodnoty okolnímu prostředí. Podnikatelé v distribuci vnáší do rozhodování odlišné zájmy, a proto jsou cíle stanoveny jako kompromisní – viz zvláštnosti zemědělského obchodu.
4.3.4 Zvláštnosti zemědělského obchodu - Vzájemná nezávislost subsystémů - Diferenciace subsystémů vyžaduje užší koordinaci - Cíl všech je v rozporu s cíli subsystémů: Suboptimalizace - Nevyváženost mezi tlakem výroby a tahem trhu - Mnohostranný systém (ovlivňovaný politickými stranami) - Kvantita, kvalita, zlom - Udržování kvality - Dávková výroba Úplně jinak, než pro zemědělský obchod by vypadala výuka marketingu pro sektor maloobchodu, pro výkon marketingových činností, pro turistický ruch, případně pro další odvětví. Třetí formou rozhodování o cílech podniku je případ, kdy se firma rozhoduje vstoupit na zahraniční trh, kde ji místní konkurenti budou považovat za vetřelce. Schéma 4-13: Postup při vstupu na mezinárodní trh
Rozhodnutí zda vstoupit na zahraniční trh
Rozhodnutí na který zahraniční trh vstoupit
Rozhodnutí jak vstoupit na zahraniční trh
Rozhodnutí o marketingové m programu
Rozhodnutí o marketingové organizaci
Mezinárodní marketer by měl za úvodními úvahami provést řadu konkrétních kroků:
Postupové cíle k exportování: Krok 1 Příprava: (1) První úvahy Proč chcete exportovat? Souhlasí s tím vaši zaměstnanci? Přispěje export ke splnění cílů a strategie firmy? Politické rozhodnutí: Vstoupit / nevstoupit. (2) Skupina exportního projektu Přijetí zaměstnanců – manažer projektu, obchodník/marketer, zaměstnanci ve výrobě Zadání: Je firma orientovaná na export a jaké marketingové příležitosti v zemích exportu jsou ziskové? Audit exportu: silné a slabé stránky firmy ve vztahu k exportu Zpráva skupiny projektující export
Krok 2 - Výzkum: (1) Exportní výrobek (linie)
116
Nové zadání pro skupinu exportního projektu – Studie proveditelnosti exportních aktivit firmou Analyzovat výrobkový mix firmy – výhody, kapacita výroby, zvláštní náklady Vybrat potenciální výrobky (2) Exportní země Analyzovat exportní země – politická rizika, finanční rizika, HDP, počet obyvatel Příležitosti a ohrožení – silné stránky konkurentů, dovozní povinnosti, požadavky na výrobek (3) Kombinace výrobků a trhů Vybrat nejslibnější země Výzkum trhu – geografická segmentace, situace konkurentů Výstup – možné kombinace a ziskovost výrobku / trhu (4) ziskovost – rozhodnutí: vstoupit /nevstoupit (4) rozpustit skupinu exportního projektu
Krok 3 – Strategie vstupu: (1) Najmout manažera exportního projektu (2) Přímá nebo nepřímá strategie vstupu? Výhody přímé strategie: ♦ Přímé kontakty se zákazníky ♦ nezávislost ♦ zisk se nedělí Nevýhody ♦ Vyšší riziko ♦ Více investic ♦ Omezená znalost Strategie přímého vstupu ♦ Uvádění firem na trh/ presentace ♦ Prodejce ♦ Prodejní kancelář ♦ Převzetí Strategie nepřímého vstupu ♦ Licence/franšíza ♦ Importér ♦ Obchodní zastoupení ♦ Společný podnik (3) SWOT analýza (4) Návrh vstoupit / nevstoupit: Kritéria odchodu: - Jste spolehlivý partner pro Vaše zákazníky? Ano nebo ne? - Umíte kombinovat nabídky? Ano nebo ne? - Umíte nabídnout větší množství u každého zboží? Ano nebo ne? - Umíte změnit výrobkový sortiment? Ano nebo ne? - Máte zvučnou finanční situaci? Ano nebo ne? - Máte jméno / značku? Ano nebo ne? - Komunikujete na přímo? Ano nebo ne? - Distribuujete na přímo? Ano nebo ne?
Krok (4) - Exportní plán(ování) -
Stanovení mezinárodních cílů a kapacit firmy Analýza cizích trhů Analýza struktury marketingového výzkumu 117
-
Vývoj strategie distribuce a marketingového mixu
Krok (5) – Zavedení a kontrola Schéma 4-14: Zužování možností a plánů na expanzi z celosvětové úrovně Strategie firmy (nízké náklady, odlišení, zaměřování) a dlouhodobé cíle, odvozené ze záznamů v databázi o segmentaci, targetingu, positioningu a akcích marketingového mixu
Kontrola vnitřního současného marketingu
Fakta a předpovědi o trzích
Analýza příležitostí na mezinárodních trzích
Dostupný mezinárodní trh Zužování strategických možností z celosvětové úrovně Rozpracování operativních marketingovýc h plánů
Rozpočet a financování
Výběr marketingové strategie (STP, NPD, PLC, CLFN, global)
Programové priority
Hlavní cíle proměnných marketingového mixu
Rozšířený plán: podrobné programy, cíle a rozpočty
kompetencí Schéma 4-15: Model pro vývoj klíčových Zavedení, měření postupu, porovnávání s plánem a opravy
Stádium 1
Analýza situace Poznání nedostatků shopností: Jaké schopnosti má firma A ve vztahu k poptávce trhu (zákazníků) pro řízení dodavatelů?
Stádium 2
Scénáře Jak bude vypadat poptávka (zákazníků) pro dodavatele například za 5 let?
Stádium 3
Cíle Jaký profil schopností chce firma získat za 5 let?
Stádium 4
Jak by měly být cíle dosaženy?
Strategie a zavádění 118
4.3.5 Plány jsou založeny na správných rozhodnutích, získaných v následujícím procesu: 1. a. b. c. d. e. a. b. c. d. e. f. 2. 3. 4. a. b. c. d. 5. a. b. c. d. e. f. g. h. i. j. k.
Rozhodnutí o mezinárodním marketingu Hospodářský vývoj Technologický vývoj Sociální a kulturní vlivy Politická a právní rozhodnutí Obchodní praktiky a instituce. Organizace marketingového oddělení – reakce na konflikty mezi marketingovým a ostatními odděleními: Prodeje Prodeje s případnými marketingovými funkcemi Nezávislé marketingové oddělení Moderní marketingové oddělení Moderní marketingová firma Konkurenční aktivity Rozhodnutí o výběru trhu Rozhodnutí o vstupu na trh (Pokud se to prodává v Birminghamu, bude se to prodávat i v Chicago, Prague, Lyon, or Duseldorf také) Rozhodnutí o marketingovém mixu: Výrobek Distribuce Cena Propagace Rozhodnutí o řízení marketingu při zavádění exportního oddělení prostřednictvím následujících funkcí: Podpora propagace Přímý prodej Marketingové služby a podpora služeb Podpora oceňování Podpora zásobování Podpora řízení výrobku Finanční podpora Technická podpora Podpora balení Podpora vyskladňování Jiná podpora
4.3.6 Řízení marketingového týmu - prodeje/finance/výroba Zopakujme situaci mezinárodního marketingového manažera. Má jasný projekt, který poskytuje dostatek prostředků a objednávek pro to, aby se výrobcům a obchodníkům vyplatilo upravit své cíle ve prospěch marketerova projektu. Udělají to? Smluvně ano, avšak po čase se jejich cíle opět dostanou do dominantního postavení. Aby se tak nestalo a potřeby konečného spotřebitele zůstaly integrujícím bodem, je nutné použít marketingové principy i na řízení dodavatelského řetězce. Marketeři přišli na to, že značka zjednodušuje komunikaci. Proto v dodavatelském řetězci komunikují s využitím principu značek. Příkladem takové značky je seznam kontrolních bodů auditu, strategie i plánu.
119
Tabulka 4-8: Některé klíčové indikátory pro poznání prvních příznaků výkonu Indikátory včasného výkonu Použití na trhu Náhlý pokles požadovaného množství Problémem je marketingová strategie nebo její zavádění Rychlý pokles nebo růst objemu prodeje Výrobek je rychle přijímán nebo odmítán Stížnosti zákazníků Z výrobku nebyly odstraněny chyby Poznatelný pokles obratu konkurentů Výrobek je rychle přijímán nebo se rozpadá trh Velký objem vráceného zboží Problém je v základním designu výrobku Příliš mnoho žádostí o náhradní díly nebo Problém je v základním designu výrobku, zaznamenané opravy nízké standardy Náhlé změny v módě nebo stylu Výrobek (nebo konkurenční výrobek) má velký vliv na styl zákazníků Zdroj: Samli (1993) Exportní audit Organizace: cíle, řízení, schopnosti, zaměstnanci Výroba: kapacita, pružnost Finance: zásoby, závazky (věřitelé), likvidita, solventnost, investice Možné země pro export: importy, bariéry importu Marketingový mix: úspěšné výrobky, doprava, cenová úroveň, distribuce, kulturní odlišnosti Určující faktory oceňování na zahraničních trzích: - Cíle firmy - Výrobní náklady - doprava - marketing - Poptávka - Konkurence - Vláda - Daně a tarify (cla, dotace) - Inflace - Výrobkové linie - Distribuční kanály - Marketingový mix Povinné přizpůsobení výrobků: - Právní požadavky - tarify - nacionalismus - technické podmínky - daně - klima Přizpůsobení strategie neshodám je další krok. Pro ten je nutné poznat klíčové indikátory výkonu a použít je pro kontrolu a opravy souslednosti postupu. Se zvládnutím ucelené sady připravených nástrojů nastal čas na zavádění plánu Ekonomické kalkulace účinnosti technologií, propracovanosti, velikosti segmentů a neobvyklosti výrobků, musí být založeny na souladu jejich vzájemného působení. 120
4.3.7 Kontrola marketingových procesů
Schéma 4-16: Kontrolní body v procesu zavádění Rozhodnutí o: (i) cílech, (ii) strategiích, (iii) plánech pro zavádění
Vytvoření standardů pro kontrolu marketingového výkonu: (i) výrobku, (ii) distribuce, (iii) komunikace, (iv) ceny
Prověř standardy
Deleguj
Srovnej výkon se standardy
Proveď opravné / podpůrné akce Prověř cílené alternativy Ve druhém kroku jsou kontrolovány postupy Měření marketingového výkonu: Výrobek: Prodeje podle segmentů Každý rok uvedení nového výrobku Podíl skutečných prodejů z potenciálních Index růstu prodejů Podíl na trhu Obchodní rozpětí Defekty výrobku Náklady garancí Ziskovost Návratnost investic Oceňování: Zpoždění od cenových změn konkurentů Procento ceny k cenám konkurence Změny cen k obratu Podíl struktury slev z obratu Procento zákazníků z kontaktovaných osob (úspěšnost kontaktování) Struktura obchodního rozpění k marketingovým nákladům Obchodní rozpětí k výkonu člena kanálu 121
Odměňuj, propaguj, raď, trestej
Distribuce: Prodeje, náklady a obchodní rozpětí podle typů kanálů Procento obchodů, nesoucích výrobek Podíl nákladů k tržbám podle kanálů, atd. Výkonnost objednávkového cyklu podle kanálů, atd. Logistické náklady podle logistických aktivit a kanálů Komunikace: Účinnost reklamy podle typu médií, například na úroveň povědomí Koeficient skutečné audience / cílenou audienci Náklady na kontakt Počet telefonátů, dotazníků a žádostí o informace podle typu médií Obrat na prodejní rozhovor (presentaci Obrat na území v porovnání k potenciálu Náklad prodeje ke koeficientu prodeje Nové účty za období Ztracené účty za období (Jobber, 1995)
4.3.8 Zavádění projektu do firmy Postup zavádění sestává z následujících kroků: 1. Analýza prodejů 2. Analýza podílů na trhu 3. Analýza podílu marketingových nákladů k tržbám 4. Finanční analýzu 5. Marketingové plány 6. Akce – marketingové programy 7. Sledování přístupu zákazníků 8. Opravné akce Zavádění marketingu je proces, kde na marketingové plány navazuje delegování akcí a kontrola jejich provádění způsobem, který zajišťuje dosahování cílů, prohlášených v plánech a použitých ke kontrole konzistence postupů. Ekonomické kalkulace účinnosti technologií, propracovanosti, velikosti segmentů a neobvyklosti výrobků, musí být založeny na souladu jejich vzájemného působení. Model informování v korporaci: 1. Obecný scénář pro trh 2. Dojmy manažerů o příležitostech a ohroženích 3. Poslání korporace 4. Zaměření na konkurenční výhodu firmy 5. Strategické úmysly firmy, které jsou odvozeny z analýzy kritérií podnikatelského rozvoje, nové výrobky, nové trhy 6. Zásady systému plánování 7. Vymezení neplánovaného akčního prostoru pro různé skupiny
122
4.3.9 Strategie zavádění strategie mezinárodního marketingu do marketingové strategie Schéma 4-17: Úpravy globální marketingové strategie Předběžná kontrola
Mezinárodní marketingová strategie
Změny v marketingové strategii
První příznaky
Vliv marketingu
Opravený vliv marketingu
Následná kontrola
Kotler,P.: Marketing Management - viz kapitola 25: Organising and Implementing Marketing Programs, a kapitola 26: Evaluating and Controlling Marketing Performance
4.4 Kontrola znalostí a dovedností -
-
Co podmiňuje úspěšnou strategii vstupu na mezinárodní trhy? (Ke zvládnuté metodice a organizaci marketingového řízení je dodavatelskou firmou otevřen prostor pro promyšlenou aktivitu podnikatelů na mezinárodním trhu, která pomůže firmě k její vlastní strategii přidat takový synergický efekt tak, který převýší využívání příležitostí prostředí a možnosti marketingového mixu) Čeho je třeba se obávat a jak se připravit při vstupu na mezinárodní trh? (Spolupráce všech místních konkurentů proti nově vstupujícímu konkurentovi, kterou lze předejít nabídkou lepších podmínek pro spolupráci nebo rychlým vstupem za použití penetrace)
4.4.1 Zadání situace k operativnímu řešení 1: Procujete v obchodním oddělení: - masokombinátu - mlékárny - velkoobchodu ovocem a zeleninou. Pan X jako nákupčí firmy, která dodává na mezinárodní trhy, zamýšlí objednat následující strukturu a objemy dodávky: ♦ 20 t masa ♦ 10 t sýra ♦ 20 t ovoce Vaše organizace usiluje o získání a uspokojení této objednávky. Pan X však chce prohlášení, že Vaše firma je schopna splnit také požadavky na jakost v zákonu o potravinách v jeho zemi Y. Připomeňme, že jste doposud působili na domácím trhu. Ale smlouva na nový trh by mohla být zajímavá. Otázky: 1. Jaké jsou současné požadavky na jakost ve vašem výrobkovém řetězci? 2. Jak a co můžete zaručit ohledně jakosti ve vašem výrobkovém řetězci? 3. Myslíte, že to uspokojí pana X?
123
Před formulováním odpovědí neopomeňte, že jakost musí být dodržena až do lednice spotřebitele.
4.4.2 Zadání situace ke strategickému řešení 2 Navrhněte vizualizaci marketingové metodiky a organizace na různých trzích. Údaje připojte k plochám a „symbolům“ v Aperture. Každý symbol má grafickou podobu (ikona), na kterou jsou vázána data v databázi nebo výpočty v tabulkách. Symboly zobrazují osoby s odlišnými zájmy nebo odlišné trendy. Mají však společný prostor působení – trh a konkurují si využíváním obdobných procesů. Příklady takových symbolů následují v tabulce. Ikona Jméno Procesy Komunikuje s: Loudal Vyloučení Majitel Zpožděný Zvýhodňování Obchodník, úředník Na tahu Diversita Obchodník, učitel Frajer Vývoj trhu Obchodník, marketer Inovátor Vývoj výrobku Obchodník, pozorovatel Farmář Setrvačnost Manažer, loudal Začínající a podnikatel Plánování, zavádění, kontrola Obchodník Personalistika, vedení, marketing Manažer Organizace, investování, obchod Pozorovatel Sebehodnocení, pozorování, obchod Kybernetik Pozorování, hodnocení, plánování Marketer Směna, růst, plánování Sluha Pozorování, obchod Úředník Činnost Politik Přerozdělování Učitel Kopírování, obchod Tabulka symbolů používá agregované pojmy, které by měli posluchači umět dekódovat a naplnit s ohledem na znalosti z informatiky. Názvy (druhý sloupeček) jsou odvozeny z priorit probíraného marketingu. Procesy, například pojem „obchod“, by měli dekódovat jako souhrn objednávání, dodávání, fakturace, zaúčtování, zdanění a podobně. 3. sloupec „komunikuje s“ uvádí obchodní, či jiné partnery. Například loudal je zákazník, který je z obchodu vyloučen, proto krade majitelům. Farmář je částečně závislý podnikatel a dále je závislý na své rodině, jejíž členy lze vydávat za loudaly.
124
5. lekce: Presentace připravených projektů Presentace projektu musí vycházet ze známých zásad a udržovat celkový obraz, naplňující potřeby klienta. Při ofensivním přístupu k plánování bude presentovat samostatně na svém pracovišti každý, kdo se podílel na přípravě plánu.
Cíl Při presentaci strategického průvodce dokumentací pro nový výrobek prověřit jak student/ka porozuměl/a a použil/a marketingový koncept (tvrzení)
Postupové cíle 1. Dát studentovi, či studentce příležitost, aby vyjádřil/a jak porozuměl/a marketingu 2. Dát studentovi, či studentce příležitost, aby vyhodnotil/a jaká forma výrobku je nejvýhodnější pro firmu zaměstnavatele nebo zákazníka
Forma Představení individuálního případu (projektu), za kterým následuje kritický rozbor v podobě výstupních, procesních a vývojových kontrolních ukazatelů
Obsah 1. Skupinová práce (workshop) na vývoji výrobku 2. Představení individuálního případu (projektu), za kterým následuje kritický rozbor v podobě výstupních, procesních a vývojových kontrolních ukazatelů
Metoda hodnocení Projekt skupiny 40% známky test a protokol z individuální části skupinového projektu 40% známky
Doporučená literatura Případová studie Cool cow pro zápočtový projekt ISO 000 pro dokumentaci ke zkouškovému protokolu Případová studie Cukrovinky pro Powerpointovou presentaci Aperture pro visualisaci a používání dat
5.1 Strategický briefing – informování účastníků nebo společníků Soulad účinků plánovaných akcí korporace, divize, podniku a výrobku ve fázích plánování, zavádění a kontrola může být prověřen až pokud jsou tyto akce připravené (Tabulka 5-1). Použijte tuto tabulku jako formulář, vložte do ní plánované akce ve vašem projektu a posuďte, zda vznikne synergický efekt.
125
Tabulka 5-1: Kontrola konzistence plánovaných akcí podle procesu strategického plánování Organizační Plánování – Zavádění – manažeři Kontrola - personál stupeň projektanti projektů Korporace Maximalizace Standardizace dodávek Transformace osobnosti potenciálu - používání MBO - poctivost (opakované prodeje) - strat. Market. v Iso 9000 Plán - zplošťování - úspěšnost (propagace, struktury (přesun vizualizace) - niche marketing doprava) - jakost namísto - výuka chybníků (vedení, ekonomiky rozhodování, učení, …) - MBO Divize Expanze napoprvé Program vstupu Osobnostní charakteristiky - poznej svůj - identifikace - jak vstoupit výrobek - cíle - monitorovat - trh - časový postup - opravovat - konkurenci - program akcí Plánování trhu Podnik Zproduktivnění Plánování expanze existující fy - přehled - marketing firmy - marketing produktu - osobní analýzy - cíle - výzkum Ř.S - strategie - expanze znalostí - doporučení - zvláštní akce změn - zavádění závěrů - najmutí nové Ř.S. Výrobek Začínající fy a Projektový Týmová práce podnikatelé management - kdo dělá co - poslání - propagace fy - postup v čase - zdroje - potvrzení cílů - výběr akcí dle tržeb - cíle - řízení podle nich - schůzky k dorovnání - programy - poznání trhu strategie - strategie trhu - osobní analýzy (nástroje, sebehodnocení, týdenní plán)
5.2 Zkušební otázky na úroveň projektových dovedností – procesní mix 1. Co je nutné k dosažení následného stavu? (přidání hodnoty novými vstupy) 2. Jak nalézt osobní hodnotu uchazeče o práci nebo o podnikání? (on/a musí umět vnímat a využít individuální potřeby a manažerské funkce v synergii a musí to na něm být vidět) 3. Co následuje po průzkumu? (po průzkumu následuje investice do ověřovacího výzkumu a procesů zavádění ručená věřitelem) 4. Na čem závisí počáteční úspěch v marketingové funkci? (na zadávání a vyhodnocování změn v marketingovém mixu) 5. Na čem závisí počáteční úspěch v manažerské funkci? (na aplikaci principu kontroly na místní podmínky formou norem výkonu a jakosti, informačních systémů, technologických procesů) 6. Jak zůstat úspěšný? (používáním projektových služeb, či od informací o nových vstupech nebo zavedením experimentálně ověřených změn) 7. Z čeho odvodit (prognózovat) návrh na dlouhodobě úspěšnou změnu? (zapracováním ne/trhů do kontrolovatelných procesů) 126
8. Jak zavést trvalou změnu paradigmatu (kultury, konceptu)? (lobováním ve veřejné sféře) 9. Jaké vyhledávat indikátory změny podnikové sféry (V prostoru mezi majetkovými a výrobkovými trhy, případně sebezásobením) 10. Jaké nastavit indikátory správnosti zavádění do veřejné sféry (Vybrat témata, kde výzkum požaduje a dokládá nutnost výrazné změny přístupů a vyzvat k diskusi) 11. Jak zavést dílčí návrh? (návrh vložit jako podnět na přechod mezi výchozím a následným stavem) 12. Jak dílčí úkoly procesu zavést a kontrolovat? (MBO) 13. Co následuje po chybě v podnikové sféře? (pokles, často i personální změna – zbavení se manažera, za jehož působení nastal pokles) 14. Co je podmínkou zápočtu? (k zadání projektu z první lekce přidat společná setkání s tématy rozhodování, které je třeba na cvičeních provést, sestavit seznam aktivit, k akcím připsat jména členů skupiny, přidat kalendář kontrolních bodů – byť by se téma projektu později měnilo, tento nácvik se vždy hodí) 15. Za co je udělována známka? (za reakci věřitele (učitele): zajímá se, ale váhá (dobře), podepisuje (velmi dobře), nutí k podpisu, aby nebyl zaměněn (výborně))
5.3 Postup a jazyk výstupní presentace Účinná presentace předpokládá postupovat osvědčenými čtyřmi kroky: Plán, příprava, procvičení a presentace
Plán: Popište posluchačům: znalost (včetně znalosti jazyka presentací - viz dále), zkušenost, potřeby a cíle. Definujte cíl presentace v závislosti na výstupech, které posluchači očekávají: informujte, přesvědčujte, motivujte k akci, prodávejte, vyučujte, procvičujte.
Příprava: Dodržujte vzorec: začátek - obsah - závěr Uspořádejte seznam nutných bodů podle logické návaznosti Buďte, v rámci předěleného času, stručný Používejte visuální pomůcky: tabule, flip charty, fólie, film, video, počítače Doplňte a doložte klíčové body důkazy: statistikou, analogiemi, předvedením, grafy (vzorky - mohou být velké a četné).
Procvičení (délky, načasování a přehlednosti obrazů z důvodu):
jasnosti důležitosti viditelnosti tím, že zkontrolujete souslednost obrazů a funkčnost přístroje než si stoupnete před posluchače, použijte video kameru a pozorujte: - sílu úvodu, uveďte sebe a téma - objasnění klíčových bodů - logický sled - důvěryhodné důkazy - zapamatovatelnost závěrů
Presentace: Vyvolejte pozitivní první dojem - sebejisté vystupování, uvolněnost, upravený zevnějšek Vtáhněte posluchače do zprávy srdečností a účastí Udržujte pozornost posluchačů nadšeným projevem, humorem, udržováním vhodného tempa a jasnosti presentace včetně použití vhodného jazyka těla Dodržujte čas a neobávejte se vzdálit se od připraveného postupu, pokud je to vhodné
127
Na otázky odpovídejte jen máte-li k dispozici plný soubor faktů, jinak je směrujte jinam nebo nabídněte, že se k nim vrátíte později.
5.3.2 Jazyk presentací Signalizace začátku: Dobře tedy, dámy a pánové ... Pokud jsme tu všichni ... O.K, mohli bychom začít ... Tak všichni, začneme? Pozdrav: Dobré ráno dámy a pánové odpoledne všem večer (Vítejte ... Je mým velkým potěšením vidět, že Děkuji, že jste přišli - použijte co je vhodné) Uvedení sama sebe: Nejprve bych se rád představil. Jmenuji se ... Jsem ... (jméno) Jsem z ... (země/město) Pracuji jako ... (práce) pro .... (firma) Jsem ... (profese) na/v ... (firma) Pracuji pro ... (firma) jako/na ... (práce) Uvedení tématu: Dnes budu mluvit o ... Dnes ráno bych vám rád pověděl o ... odpoledne mým tématem/předmětem je ... večer chci diskutovat/podívat se na ... Zarámování obsahu: Rozdělil jsem presentaci do ... částí (max. 5) Nejprve se budu zabývat ... (Za druhé ... za třetí ...za čtvrté ...) Potom přesunu pozornost na ... Poté si povšimnu/ proberu/ podívám se na ... Dále chci diskutovat o/ povšimnout si/ řešit ... Na konec ... Provazování: První věc, o které chci mluvit je ... Nyní bych rád ... Postupme k dalšímu bodu ... To mě přivádí k dalšímu bodu ... V průběhu výkladu bych nyní rád zvážil / probral ... Dále přicházíme k ... Před tím, než přesuneme pozornost na shrňme hlavní body dovolte mi zopakovat dosud probrané body Uzavírání: Závěrem bych rád řekl, že ... (buďte struční) To je vše, co jsem musel říci. Děkuji za vaši pozornost. Vítání otázek: Máte-li jakýkoliv dotaz, začněte odpověď: Pokusím se ... S potěšením odpovím ... Rád ... 128
S nejlepším vědomím a svědomím ... Reakce na otázky: ... To je velmi zajímavá otázka a jsem rád, že jste se zeptal. Bod, který jste zmínil, je velmi zajímavý. ... Lituji, ale obávám se, že nemohu odpovědět, že ... ale neznám na to odpověď ale mohu vám odpověď poslat později? ale můžeme se k tomu vrátit později? ale nemám odpověď zde s sebou. Nevadilo by vám, kdybych vás odkázal na kolegu? Reakce na další problémy: Promiňte, ale nevadilo by vám mluvit hlasitěji, prosím? můžete mluvit hlasitěji, prosím? můžete mluvit pomaleji, prosím? nezaslechl jsem co jste řekl. uniklo mi co jste řekl. Nevadilo by vám to zopakovat, prosím? Lituji, ale nerozuměl jsem co jste řekl. Můžete to vysvětlit, prosím? Můžete vyjasnit tento bod uvést více podrobností prosím? příkladů Předávání slova dalšímu řečníkovi: mého kolegu, pana X Rád bych Vám představil pana X našeho ředitele prodeje, který bude pokračovat v presentaci vysvětlí naší prodejní politiku se bude věnovat dalšímu bodu.
5.4 Postup od presentace k procesnímu řízení Pro neformální představitele organizace to znamená zvládnout osobní prostor a pro formální představitele vedení organizace to znamená zvládnout prostor na úrovni vnitropodnikových organizačních jednotek. Osobní presentace nabídky dodavatele v rámci dodavatelskozákaznického konceptu musí podporovat nabídku podniku a vyhovovat zájmům zákazníka. Před vývojem osobní presentace a přidělením prostoru v rámci dodavatelsko-zákaznického konceptu musí osoba: - umět jednat se zákazníkem (presentovat), - zvládnout podnikovou technologii přístupu k zákazníkovi (strategie), - zvládnout pravidla spoluúčasti při přípravě a realizaci plánu (plánování) a - dosahovat konkurenční výhody pro podnik jen ze svého zaměstnaneckého postavení, aby přispěla k získávání dalších možných zákazníků (dodávka a udržování jakosti).
5.4.1 Presentace Presentace plánu (služba) musí být prováděna tak, aby umocnila potenciální přínos připraveného procesu plánování - viz následující kritéria kontroly jakosti presentace: Jakost výsledku: Výsledek musí splňovat očekávání včetně standardizace a kompatibility na ostatní druhy plánování a plánů. Jakost procesu: - čas odezvy musí být „promptní“, a to i v případě nutnosti proběhnutí celého cyklu presentační včetně přípravné plánovací fáze, 129
- dostupnost musí být snadná, například prostřednictvím Internetu, na snadno dostupném místě, s vhodnou provozní dobou, pokud možno bez front a s přátelskou obsluhou, - v prostředí musí být hmatatelný důkaz úspěchu služby, například o tom musí svědčit budovy, prostředí, dekor, uniformy, obleky, pohodlí, čistota, luxus, technologie, vybavení. Jakost shody: Konsistence a spolehlivost je třeba doložit tím, že dodané výsledky se shodují s přislíbenými, plynulost je všudypřítomná, zejména v podobě přesnosti úkonů a přesných a včasných informací. Jakost vztahů: - diagnóza, včasné odpovědné reakce a orientování se v problémech je poznat z naslouchání, dostupnosti a porozumění, z doplněných odpovědí, z řešení problémů, z vysvětlování, komunikace, vzdělání, diplomatického vystupování a z udržování kontaktu, - schopnost vcítit se a zvažovat problém je možno poznat z uctivosti, ohledu, taktu, z příznaků schopnosti poznávat a rozlišovat, z používání jmen, z důležitosti, kterou zákazník požívá a z toho, že si uvědomuje, že jeho osud je ve správných rukou. Citová jakost: - Zabezpečení jakosti je zřejmé z důvěry, připomínání jistot, minimalizace rizik, bezpečnostních opatření, záruk, vysvětlování, přípravy, vzdělání, rovného jednání, z následného kontaktování a ze záruk výsledku, - Pozitivní zkušenost je možné poznat ze spontánnosti a snadného projednávání i v části skupiny, z autonomie, poskytnutých příležitostí přispět nebo ovlivňovat průběh situace.
5.4.2 Strategie Strategie se zabývá zlepšením schopnosti plánovače, šiřitele i vykonavatele plánu, vnímat. Vnímání a následné porozumění a spolupráce při plánování i při uskutečňování změny, je možné rozlišit na vnímání vztahů mezi nabízejícím a poptávajícím a na formy vnímání. Zlepšení vnímání vztahů nabízejícího a poptávajícího může být založeno na strategii: a. úpravy nabídky přidáním vnímané hodnoty, b. přípravy zákazníkova očekávání a úpravy poptávky a c. vystupňováním schopnosti vnímat v průběhu dodávky plánu nebo plánování. Vnímání může být umocněno sugestivním (asociativní a předkládání vzorů) a informačním působením (předkládání důkazů).
5.4.3 Strategie úpravy nabídky přidáním vnímané hodnoty: Design nabídky za účelem zvýšení vnímané hodnoty se řídí podle rámce, vytvořeného následujícími principy:
* Zaostření na procesy S rostoucí stejnorodostí segmentu trhu se zjednodušuje dodávka. A naopak. Proto je nutné zaostřit plánování jen na to, co je požadováno konkrétním segmentem a dodat to včas.
* Jednoduchý a kompaktní vzorec V průběhu plánování je proces výrobkem a výrobek procesem. To znamená, že je velmi důležité upravovat přípravnou a presentační fázi plánu současně. A protože se předpokládá, že plán bude po dodání plánovačem upravován šiřitelem a pak vykonavatelem, měl by být plán rozfázován a dodáván po jednoduchých částech, aby byl srozumitelný a schopný šíření.
* Příprava versus presentace plánu Presentace může do jisté míry nahradit exaktnost přípravy plánu. Pokud má převažovat presentace, musí mít rozhodující význam učení se plánovacích dovedností od presentujícího. Převaha přípravné fáze obvykle vyústí v software, se kterým se uživatel sžije do té míry, že je schopen kombinovat a vytvářet a vyhodnocovat varianty.
* Decentralizace a pružné přizpůsobování Ačkoliv je spolupráce při plánování nabízena jen vybraným klientům, jejich chování zůstává nepředvídatelné. Klient si například nechá předložit předběžné projekty od několika dodavatelů, aby si 130
mohl vybrat. Pro přidělení zakázky je potom rozhodující míra volnosti a presentační schopnosti, spontánnost a pohodlné jednání ze strany zaměstnance nabízejícího plánování jako službu.
* Hodnotová analýza Je pravda, že rozšířením prostoru pro styk se zákazníkem je možné přidat více hodnoty, ale není to zadarmo. Efektivní přidávání hodnoty může mít některou z následujících forem: - zlepšení vnímání zákazníka možno dosáhnout využíváním pomůcek, které usnadňují presentaci, - existující kapacity je potřeba plně využívat, například zaměstnáním na částečný pracovní úvazek a dostatečnou zásobou zákazníků na vstupu, - spolupráci (participaci) zákazníka v průběhu dodávky je možné posílit, - drahé profesionály je třeba nahradit, zejména v administrativních činnostech, lacinou pracovní silou a výpočetní technikou, - činnosti mohou být zjednodušeny vypuštěním všeho, co nepřidává hodnotu plánovací službě, - k zaučení na takto standardizované úkoly může být do značné míry využito principů distančního vzdělávání, - to samozřejmě předpokládá přesun některých úkolů do fáze přípravy plánu.
5.4.3 Strategie přípravy zákazníkova očekávání a úpravy poptávky: Byla-li definována nabídka a zákazník s ní byl seznámen (prostřednictvím médií, ceny, osobních zkušeností a sdělených doporučení, místa dodávky a úpravy poptávky), jsou vyvolána očekávání. Jestliže vyvolaná očekávání jsou větší než vnímaná, dostaví se nespokojenost. A naopak. Jestliže následný vjem předčí předchozí očekávání, zákazník je spokojenější. Jen podle zkušenosti, nikoliv podle předchozích prohlášení, zákazník vyhodnotí přidružené prvky (lepidla) ke službě (prvky usnadňující prodej, cena, reference, ústní doporučení, rady expertů a podobně), které mu pomohou rozhodnout se a zůstat věrným zákazníkem.
* Tradiční média Reklama, nápisy, vzorky, charakteristiky a rady obchodních zástupců vyvolávají očekávání. Média však musí nejen něco slíbit, ale i vysvětlit, znovu ujistit a vzdělat.
* Cena Cena indikuje očekávanou úroveň služby (snobské nebo bídné). I když je důležitá, není vždy určující.
* Minulá zkušenost a sdělené zkušenosti Osobně získaná i sdělená zkušenost jiným uživatelem služby, mohou mít větší vliv než tradiční média.
* Místo Ve službách nejsou distribuční kanály. Plánování vzniká a rozvíjí se ve vztahu k místu, kde má dojít ke změně. Volba místa je pro další úpravy poptávky důležitá.
* Úpravy poptávky Slíbená služba by měla odpovídat podmínkám dodávky. Je-li poptávka větší než kapacita, může opadnout zájem zákazníka. Není-li možné rozšířit kapacitu, je nutné upravit poptávku filtrováním, přesouváním, předplatným se slevou a podobně.
131
5.4.4 Strategie vystupňování schopnosti vnímat v průběhu dodávky plánu nebo plánování: Každý člověk vnímá jakoby podle mapy. Percepční mapa vznikla pod vlivem vzdělání, kultury a zkušeností. Percepční mapa každého člověka má své zvláštní hory, údolí, potoky, které vedou do řek v rámci celkového obrazu krajiny. Prvky percepční mapy ukazují na rizika, dojmy z prvního pohledu, možnosti zjednodušovat a naopak věnovat se detailům, ukazují na možnosti využívání infrastruktury a na možnosti svobodně v této krajině žít. Výuka vnímání rizika a nejistoty: Musí-li zákazník čekat, je potřeba mu vysvětlit co právě probíhá a ukázat, že vše je pod kontrolou. Obsluha je často unavená a zapomíná, že pro zákazníka je vše se službou spojené, tedy i zpoždění, nové. Obsluhou naučené a používané upozorňování předchází vnímaným rizikům a nejistotě zákazníků a ovlivňuje celkový dojem ze služby.
* Zvláštní pozornost věnovaná prvnímu dojmu a pověsti Vytvořený dojem je pevně zakořeněn a všechny další informace jej budou v zákazníkově mysli posilovat. Kdo chce vidět službu na vysoké úrovni, bude minimalizovat vlivy negativ a naopak. To je důvodem, proč je první dojem základem pověsti (image).
* Slučování vztahů a všímání si detailů V mysli zákazníka jsou zpracovávány všechny vznikající události s existujícími vztahy a jejich zobecněním vzniká určitá míra spokojenosti. Každý zákazník si spojí různé dojmy do osobního obrazu, který může zničit jediný negativní prvek. A naopak. Kolik pozitivních dojmů je potřeba k vymazání jednoho minusu? Posílení schopnosti vnímat přidáním službě rysů, které usnadňují samoobslužný prodej: Službu není možné zabalit tak, aby vyhovovala požadavkům samoobslužného prodeje. Namísto samoobslužného prodeje je možné zaměřit se na to, aby se zákazník v průběhu plánování cítil dobře. Může k tomu pomoci například: dekor, technologie (počítače), vytváření pocitu, že službu (plánování) dokáže každý (vše psáno rukou na malou tabuli nebo do nevábně vypadajícího sešitu), uniformy, brožury, letáčky, či oběžníky, zprávy plné údajů a schémat, demonstrační materiály, vzorky - i členské nebo věrnostní karty mohou sehrát určitou roli.
* Zesílení spolupráce ze strany zákazníka a svobody konání ze strany zaměstnance Když se zákazníci účastní plánování, používají své znalosti i když zachází s dodaným plánem. Pocit člena týmu přetváří všechny vjemy do pozitivního ladění. Zaměstnanec - šiřitel plánování - má být naopak spontánní a má obrousit strohost formálních návodů, závěrů a požadavků.
5.4.5 Projektový cyklus: Projektový cyklus má 6 fází: Zaměřování - dle dohod s partnery. Identifikace - uvádí co má program řešit po zapracování nových důležitých podnětů. Instrukce - organizuje průzkum možností realizace experty. Finance - jsou rozděleny na investiční, osobní a spolufinancování. Poslání - zajišťuje integraci partnerů Hodnocení - identifikuje přínosy, například lidé se vrátí, až si vydělají a podpoří svými zdroji tento návrh. 132
Projektová dokumentace: Projektová dokumentace k porozumění sobě a potřebám osob v okolí při odvozování a přijímání návrhu Dokumentace: Kromě porozumění sobě, musí být ověřeno pochopení návrhu nebo projektu používáním ověřených pojmů z glosářů Tabulka 5-2: Formulář pro odvozování cílů a prověřování účinků u dodavatele, zákazníka a věřitele Rámec Logika Ověření příjmů Doložení výdajů Hypotézy o dodavatele udělení prostředků Globální cíle Zvláštní cíle Výsledky Akce
Fáze procesu vývoje myšlenky, zavádění a kontroly provozu Odvozování postupů přidávání hodnoty v každém kroku od vývoje návrhu přes zavádění po zlepšování provozu projektované reality. Tabulka 5-3: Formulář sdílení odpovědnosti při odvozování cílů a dělení se o výsledky Vývoj myšlenky Design a zavádění projektu Kontrola provedení změn globální cíle zvláštní cíle globální cíle výsledky zvláštní cíle globální cíle akce výsledky zvláštní cíle akce výsledky akce
Schéma se čte shora dolů a z leva doprava. Například zvláštní cíle ve sloupci “vývoj myšlenky” jsou odvozeny z globálních cílů, ale zároveň jsou tyto zvláštní cíle zdrojem pro odvozování globálních cílů ve stádiu zavádění projektu. Globální cíle mají podobu priorit a zvláštní cíle mají podobu indikátorů. Akce jsou odvozovány od extrémního rizika a vývojového potenciálu situace tak, aby výsledky dosahovaly poslání a cílů – viz dále. Níže uvedený seznam obvyklých, avšak chybných, prohlášení a reakcí lidí na úsilí o změnu jakosti není úplný a vychází z algoritmu učení, které nejprve vyžaduje vytvoření povědomí, potom znalosti, zalíbení, důvěry a poté i akce a chování. Jednotlivá prohlášení jsou vlastně vnější indikátory vnitřního stavu kontaktované osoby. Níže uvedené otázky je proto možné použít pro analýzu sečtělosti členů týmu a k nastartování a šíření vzájemně se podporujících projektů, vedoucích k vyšší jakosti.
* Neodpovídající povědomí Prosazování vlastního přesvědčení je člověku vrozené, projevuje se ve vnějším chování a může být použito ke stanovení stavu nutných znalostí jednotlivce pro dosažení změny v organizaci. Neodpovídající povědomí, které je prvním stádiem sečtělosti vedoucí k celkové znalosti nutné pro správné provedení změny, se projevuje následujícími prohlášeními: - Zvyšování jakosti znamená zvyšování nákladů. - Naším problémem je snižovat náklady, ne zlepšovat jakost. - Ať s jakostí nebo bez ní je potřeba se vcítit do celé šířky vlivu problémů. 133
- Vždyť nevyrábíme tak špatně. Prodáme vše, co se vyrobí a reklamací a stížností není zas tak moc. - Jsme připraveni změnit jakost až si zákazník bude stěžovat. - Je pravda, že všechno nemá dobrou jakost, ale necháme to na jindy. - Ale vždyť jsme to tak dělali vždycky. - To není moje chyba. Nejsem odpovědný, protože je to chyba suroviny. - Kdyby oddělení X nebo dodavatel Y dělali svou práci dobře, byla by jakost na úrovni. - Jakost je problém první linie a tím je motivace. - Zkuste udělat kampaň pro pracující formou posterů. Níže uvedené prohlášení pochází z doby komplexních racionalizačních brigád nebo kroužků jakosti, kterým došla pára po jednom nebo nanejvýš dvou létech: - Už jsme to zkusili, ale nikdo nás nenapodobil. Podpora založená na neinformovanosti může odklonit změnu od žádoucího stavu a je nežádoucí stejně jako principiální negace čehokoliv. Obě příčiny (chyby) mohou být projevem neodpovídajícího povědomí.
* Nedostatečné plnění závazků a vedení shora se projevuje takto: - Lidé sledují tvé paty, ne tvé rty. - To můj šéf potřebuje přesvědčování. - V důsledku nedostatku času jsme museli dělat jiné věci. - Neměli jsme zdroje. - Máme manažera jakosti, aby jakost řídil. - Udělej to, ale mě vynechej. - Je to poplašená technická aktivita pro experty na statistiku a jakost. - Management má jiné priority. - To je jen další bláznivý nápad, který v tomto měsíci vykvetl. - Bože! Sotva jsme to vyhnali dveřmi, cpe se to se znovu oknem.
* Klima nedostatku důvěry a obavy ze změny jsou typické následujícími prohlášeními: - Zase budeme obětní beránci a půjde to pořád dokola. - Celý ten zmatek kolem „glasnosti“ právě teď je příliš riskantní. - Je to jen další způsob jak nás dostat. - Než se dožijeme večera, přinese to jen propouštění z práce a snížení výdělku. - Úspěch je dobrý a neúspěch je špatný.
* Nevhodná komunikace je typická následujícími prohlášeními: - Jo, je to dobré pro ty, co letí na měsíc. - Tenhle statistický jazz je na nás moc vysoká úroveň. - Náš proces je jedinečný. Naši operátoři (zaměstnanci) jsou svým způsobem umělci.
* Trochu moc ambiciózní pilotní projekty Příliš odpadu, příliš obtížné. Předchozí projekty znovu vyleštěné a přejmenované jsou typické následujícími prohlášeními: - To nefunguje, už jsme to zkusili. - Nevidíme rozdíl mezi našimi standardními kampaněmi zlepšování produktivity a touto celostní jakostí. - Je to jen další kampaň snižování nákladů. - Už na tom děláme dva roky. 134
* Šíření hnutí a opakování projektů Ztracené ostrůvky, stejně jako začátečníci ve zdokonalování jakosti, si stěžují na nadbytek školení a nedostatek jednání. Obvykle se po školení prohlásí, že se jakosti už věnovalo dostatek času. Lidé absorbovali 1% inspirace a jsou dostatečně připraveni, avšak překvapivě nejsou ochotni přidat 99% pocení (perspirace).
5.4.6 Opravy chyb a prázdného jednání Ti, kteří se bojí hříchu, jsou s ním nejméně obeznámeni. Obvykle věnují příliš času indikátorům měření výsledků, jako například nákladům na jakost, namísto aby začali jednat, kontrolovat nebo zlepšovat proces. Namísto, aby se řešily problémy tak, jak nastávají, se provede vyčerpávající zadání všech problémů. Přijaté projekty jsou příliš obsáhlé a neaktuální. Výskyt chyby vede k následujícím reakcím: Jestli to funguje, neopravuj to. Program ztrácí aktuálnost, když jeho nositel si stojí na svém a zapomíná na spotřebitele. Nedostatečné množství projektů propojujících funkce a oddělení je důsledkem syndromu „my versus oni“.
* Znovuobjevení zákazníka Stálé přidávání cingrlátek pro přilákání zákazníka často zastiňuje neshodu v procesu dodávání. Jeden minus v dodávkách překryje mnoho plusů nabízených zákazníkovi. „Bylo by to perfektní podnikání, kdyby nebylo těch zatracených zákazníků“.
* Řídící výbor nepracuje Převládá názor, že řídící výbor nemá dostatečnou pravomoc. Jeho šéf je například neznámá, neoblíbená osoba nebo osoba v předdůchodovém věku. Výbor je veden ředitelem zabezpečování jakosti. Ostatní oddělení nepochopí jeho roli a odmítnout přijmout jeho autoritu. V řídícím výboru nemají zastoupení všechny služby, které se procesu zdokonalování jakosti účastní. Účel nepůsobí nepřetržitě jako hnací síla. Projevuje se přístup typu počkáme a uvidíme, k překvapení účastníků procesu se rozhoduje bez nich, orientace je nejasná, priority jsou zamlžené a mění se. Lidé jsou hodnoceni pouze podle výsledků finanční analýzy, podle nákladů nebo podle produktivity. Politický tlak: někteří členové výboru využívají výhody své pozice a rozhodují ve prospěch získání dlouhodobých výhod. Řídící styl je byrokratický a autokratický. Nebylo patrné žádné úsilí, které by hnutí poskytlo čas a zdroje. Manažeři pouze nakládají na účastníky hnutí další povinnosti. Vybrané téma projektu je omyl. Vybrané týmy a šampióni jsou jeden velký omyl. Aniž by byl jasný koncept jakosti, jsou aplikovány techniky tak, jak to někoho napadlo (metody a techniky jsou účelem, nikoliv prostředkem).
* Pokusy o konsolidaci a nápravu: Pokud úsilí o „rozmražení“ změny uspěje a zruší se minulý rovnovážný stav, je třeba neponechat proces přesunu do cílového rovnovážného stavu náhodě. Už proto ne, že stále více těch, kteří podporovali změnu před jejím zahájením, mění názor a stávají se jejími odpůrci.
* Nejasné cíle a chybná diagnóza - Nikdo nevěděl, že zrovna toto je problém. 135
- Člověk bez cíle ho nemůže dosáhnout.
* Nevhodná situace - S tím nic nenaděláme, protože ten problém je nad naše možnosti. - Nemáme příležitost použít naše schopnosti. - Dělá idiotskou práci. Můžeš jej vinit, že je idiot? - Když jsi po pás v aligátorovi, je těžké si vzpomenout, že jsi původně přišel odvodnit bažinu.
* Odpor ke změně - Naši zaměstnanci nemají zájem o práci na úrovni. - Kromě třech tradičních rizik: . neúspěch při získání členství, . nezabezpečení dostatku času, . neúspěch při zajištění plného respektu osobním strategiím účastníků a mocenské struktury při jednáních, nacházíme také zablokování v důsledku obvyklých přehmatů: . prostředí nejistoty, dočasný pracovní poměr, zejména pro střední manažery, . nedostatek komunikace: problémy nejsou přenášeny nahoru ani přijímány shora, . návrh projektu nebo jeho zavedení je odloženo kvůli protahujícím se a znechuťujícím smlouvám a certifikačním postupům, . odmítnutí spolupracovat, vyměňovat si informace a podobně, z důvodu obecného odporu k erosi moci. - Setkali jsme se s nepřítelem a jsme to my.
* Neodpovídající školení a schopnosti: Neodpovídá postup přijímání pracovníků nebo členů týmu. Požadované znalosti se zdají být nedosažitelné. Investice a školení je nedostatečné. Technické školení je nedostatečné. Školení je příliš teoretické a není orientované na akci. Školení je nahrazené pravidly střelenými od oka. Nástroje a metody jsou nevhodné a příliš obecné. Firma koupila drahý expertní balík, který má vše spasit. Úvodní nadšení se již obnosilo a metody upadly v zneužívání.
* Motivace - Naším hlavním problémem je motivace lidí. - Jak máme motivovat naše zaměstnance? - Systematické zdroje pro motivaci mají nahradit nedostatky v plánování, organizaci nebo školení. - Opožděné poznání podstaty problému nebo i opomenutí poděkovat lidem. - Neschopnost považovat lidi za podstatný zdroj.
* „Znovuzmražení“ v cílovém rovnovážném stavu: Cílový rovnovážný stav není možné dosáhnout a udržet pouze reagováním na podněty. Chybám je nutné předcházet plánováním, normováním, smluvními ujednáními tréningem morálních norem a seberegulace. Čím více dochází k seberegulaci morálkou a politikou, tím méně je nutné omezovat z vnějšího prostředí plány a normami.
* Neodpovídající řízení a kontrola postupu změn: Nedostatečné plánování. Nedostatečná evidence výsledků periodických auditů. * Předcházení krizi nevědomě díky kultuře Organizace, která je konkurenceschopná a dokáže si to uvědomit a umlčet tvůrčí nespokojence nemá důvod, aby cokoliv ve své činnosti měnila. Sice neví proč, ale nepsané 136
morální a etické normy ovlivňují jednání zaměstnanců tak, že odvrací jakékoliv hrozící nebezpečí preventivně, aniž by to je stálo velké úsilí a organizaci prostředky.
* Předcházení krizi upřesňováním a dodržováním norem I rozptýlené zájmy si zaměstnanci sami mohou koncentrovat na společné problému podniku na místě a v okamžiku jejich působení, pokud jim k tomu vedení podniku umožní participovat při vytváření a dodržování norem zabezpečování a řízení jakosti ČSN ISO 9000, či jejich analogií, pokud tomu zaměstnanci věří a obě strany dokážou udržet nezbytnou důvěru a podporovat se v průběhu celého procesu.
* Odvracení krize business plánem Pokud netrpělivost nebo pohodlnost nenastartovala nebo zdiskreditovala metody prevence, stále je ještě možnost odvrátit krizi a stabilizovat firmu tím, že do přípravy a realizace business planu je zaangažován formální management podniku tak, že začne a dále funguje jako tým.
* Oddálení konce smlouvou Firma jednoho muže obklopeného zaměstnanci se může udržet na trhu, pokud se podaří podepsat smlouvu s tolerantním odběratelem. Avšak ani on není schopen zabránit rozkladným procesům uvnitř firmy. Firma nakonec bude s trhu buď vypuzena nebo, obvykle v krizi, dojde ke změně osamocenosti managementu - viz dále.
5.5 Zobecnění procesů zpracování informace a vytváření marketingové inteligence pro zvýšení citlivosti k podnětům při vstupu na cizí trhy a do neznámých podmínek V rámci průzkumu jsou dotazováni experti. Ti jsou zvyklí utajovat informace a zavádět konkurenty. Na toto musí být tazatel připraven. Následující informace pomáhají vyjasnit si problematiku a zaujmout nezávislou pozici. Parametry transformace výchozího do následného stavu jsou utvářeny, a mělo by jím být lépe porozuměno, použitím následujícího třídění procesů: - sousledné (sériové) - rozporné (protichůdné) - udržující rovnováhu nebo rozvoj (alternativ)/pokles (riziko) - transformující hmotu do informací nebo naopak - zjednodušující obtížnější alternativy (protichůdné) na snadnější (sousledné) nebo žádoucí (rovnovážné, rozvojové nebo útlumové) řešení Tyto procesy vnímání budou doplněny technikami sběru a zpracování údajů v textech o předmětech: managementu, marketingu, prognostice, plánování, projektovém řízení a řízení venkovského rozvoje. Charakteristika výše zmíněných procesů je přesunuta do kapitoly o marketingových strategiích.
a. Sousledné procesy Příkladem sousledného procesu je návaznost mezi minulým a budoucím stavem. Cílem se v tomto případě stává naučit studenty jak s plným vědomím všech rizik zvyšovat hodnotu předchozího chování výběrem vstupů, které zlepší chování v následném stavu.
137
Schéma 5-1: Prvky navyšování hodnoty v každém kroku procesu
Vstup (H), podnět (I) proces
Následné stavy subjektu, funkcí, procesů
Výchozí stav subjektu: Kultura, paradigma
Přechod, funkce
Výstup (H), konec (I)
Kde: H = hmota I = informace Kultura = vnější prostředí Paradigma = myšlenkový koncept, přístup Proces = navazující postupové stavy s logickým koncem Funkce = návody, vedoucí k cílovým stavům Výchozí stav je jednoznačný a každá reakce zmnožuje další volby subjektu.
a.1 Příklad použití sousledných procesů ve vývoji nabídky a poptávky Schéma 5-2: Principy vnímání poměru poptávky a nabídky Nabídka 3.6.9.3
Poptávka
Krok 1
Krok 2
Krok 3
Krok 4
+ - Rychlost dodávky a obsazení trhu musí být dosaženo po volbě konkurenceschopné strategie
b. Rozporné procesy Tento studijní text rozlišuje 3 paradigmata (kultury), které se prosazují zajišťováním podnětů, které jim na přechodových stavech zajišťují konkurenční předstih: - Kultura okamžitého zjišťování změn kupního (deterministického, či obvyklého) chování metodikou marketingového mixu (Schéma 1 vpravo) 138
-
Kultura okamžitého zavádění změn v prostředí závislosti a poslušnosti na ostatních členech skupiny pomocí normativů (jakosti, controllingu, výkonu) a informačních systémů (Schéma 1 vlevo) - Kultura dosahování dlouhodobého růstu osobnostních a projektových předpokladů metodikou projektového řízení (Schéma 1 – vertikálně v každé z obou kultur). Každá z uvedených třech schopností je znázorněna šipkou (Schéma 2). Schéma 5-3: Rozporné tendence kultur, či paradigmat
Welfare Osobní potřeby Manažerské funkce vedoucí ke konkurenceschopnosti
Viz řazení funkcí (stavů) procesu Schéma 2
Viz řazení potřeb (stavů) procesu Schéma 3
Velikost investice
0
Kultura dosahování dlouhodobého růstu osobnostních a projektových předpokladů metodikou projektového řízení (Schéma 1 – vertikálně v každé z obou kultur) je konkretizovaná dalšími dvěma schématy, která znázorňují řetězení funkcí a procesů naplňováním funkcí podněty.
b.1 Modely a vnímání protikladných strategických přístupů k trhu Prodejci, s pomocí marketingového strategického plánování, používají strategii ofensivní jakosti, z pohledu kupujícího (v obchodních řetězcích nebo obsluhovaného v obcích). Zdrojem konkurenčního předstihu je soulad, rychlost provedení, přizpůsobivost a efektivnost přípravy a realizace marketingového plánu, kde soulad musí být dosažen především v chápání nabídky a poptávky. Ve schématu 4 vpravo od obrázků vepište, co se děje s poptávkou a s nabídkou, co je dobře, co je špatně a jak to napravit.
139
c. Udržující rovnováhu nebo rozvoj (alternativ)/pokles (riziko) Schéma 5-4: Vztah mezi prostorem okamžitých reakcí (management) a prostorem změn paradigmatu (informační příprava) Volné (převážně) pokusy(projektové řízení): prodejci, inovátoři, místní autority
Výrobk ový trh
Dodavatelská kultura organizací omezujících alternativy (marketing)
Trh P.R. a publicity
Trh služeb
Kultura vytvářející poptávkové alternativy (management)
See scheme 3: transitional incentives between process ordered functional states
Majetkov ý trh
Trh výzkumu
Ze starého paradigmatu nebo kultury vyplývá, že pragmatizmus vytlačuje všechny méně produktivní alternativy a plánování i s jejich nositeli. I ti, kteří vytlačovali méně produktivní a více přemýšlivé konkurenty byli později vytlačeni do prostoru, kde nezbývá nic jiného, než příprava na budoucí paradigma nebo kulturu. Ti nejschopnější dokáží formou služeb zpětně prodávat technologie osvíceným zastáncům starého paradigmatu nebo mohou informovat veřejnost a připravovat ji na nové paradigma, či kulturu. Většina vývoje se děje formou pokusů a omylů spojováním opačných nebo sousledných stavů (výrobek, majetek, služba, výzkum, politika, práce a plánování) na účet soukromých osob. Není vyloučeno, že při přechodu na alternativní kultury, které zajišťují schopnost poptávat, bude nutné překonat přechodné období (deprese), ve kterém musí znovu vzniknout dříve potlačované alternativy. Aplikace marketingové metodiky bude samozřejmě udržovat stálý růst cen na trhu, kde se účastní stále méně lidí schopných poptávat. Ze 6 miliard lidí nemají 4 schopnost poptávat. Těm lze doporučit, aby se drželi silně označených služeb ve středu (schéma 1). Kultura = paradigma = vytěsnění menšinových názorů podporou událostí, které zvyšují oblíbenost většinových názorů Subkultura = jednací a pracovní akce skupiny, která je kulturou potlačována nebo kulturu inspiruje, například malí farmáři, kteří nepodlehli velkým nebo členové družstev Názory = optimistické prognózy dokládající řešitelnost pozice subkultury, dedukcí z pozic konkurentů a spojenců, zdrojů, faktorů, funkcí a postupů Strategie = je stanovení významného, i když velmi rizikového cíle a postupu k jeho dosažení za cenu obohacení (w/w) nebo zničení (W/l) spojenců Funkce = kroky řízení pro stabilizaci kultury, subkultury, názorů, a pokud jsou koordinované k ambicióznímu cíli, i strategií Politika = obsazování a vylučování podporou investic, vybíráním daní nebo monetární politikou tam, kde je to obhajitelné většinou. Morálka = omezování vlastních ambicí, nepřímo i spotřeby 140
Normy = udržování produktivity nebo soutěže plánem a definicí rolí Funkce zemědělství = zemědělská technologie maximalizující zisk v jednom roce, často na úkor ekologie Multifunkční zemědělství = technologie, které na venkově přinášejí zisk, avšak nepoškozují životní prostředí Kultura multifunkcionality = propojování funkcí na základě přípravy projektů tak, aby zbývající místní zdroje byly využity v synergii Funkce objevování impulsů a řízení hnutí projektů = Vizualizace mnoha subkultur a funkcí v začátku a konci růstové křivky, kde přírůstek efektu investování je obtížně prokazatelný, zanedbatelný až negativní
c.1 Obtíže při společném postupu zavádění Schéma 5-5: Defensivní
a
ofensivní strategie
Opakování postupu: Nalezení chyby zdola porovnáním se seznamem chyb a oprava provedením přiřazeného postupu
Investice
Provoz
Investice: Vrcholový management odejmul zdroje Projekty zdarma: Šampióni se chtějí „ukázat“
Používání
Inovace Řídící výbor podporuje hnutí znemožněním přivlastnit si výsledky projektů
Zcizené projekty, potrestaná iniciativa
- Pružnost a přizpůsobivost musí být zajištěna motivací nad základní úrovní spokojenosti
d. Transformující hmotu do informací nebo naopak a tím zjednodušující obtížnější alternativy (protichůdné) na snadnější (sousledné) nebo žádoucí (rovnovážné, rozvojové nebo útlumové) řešení. Informace pochází z komunikačních dovedností (?), které určují schopnost nalézt a navrhnout (I), provést výzkum, zavést (/) a zadat program k rozšíření (Q) a opakovat celý postup v opačných nebo nových podmínkách tak, aby byla vytvářen soulad mezi poptávkovou i nabídkovou schopností.
141
Tabulka 5-4: Uspořádaný přehled podmínek přechodu mezi rolemi, funkcemi a stavy procesů Zproduktivně Nové projekty Jak z potlačovaných podpořit správné alternativy: Prognózy a připojené k ní zralých plány firem a životním výrobků cyklům předchozích Výrobek Majetek Výzkum Zadání výzvy Služba Paradigma ? Alternativy I ? (potlačované) Krize / I ? Inovace Q / I ? Q / I ? Diskuse Q / I Volba přístupu Q / Alternativy (podporované) Q Paradigma Symboly ?I/Q představují navazující cykly, které řeší pokaždé jiný problém: výrobek, majetek, službu, výzkum a zadání pro zavádění. Tento řetězec navazujících priorit může začínat zproduktivněním (vlevo), přidáním nových projektů k existujícím (vpravo) nebo dodávkou služby pro oba předchozí případy (střed). Zproduktivnění firmy (vlevo) je iniciováno po poklesu, který odčerpal zdroje a přivodil špatné úvěry a prodeje majetku. Přidávání nových k existujícím alternativám s ohledem na fáze jejich životních cyklů začíná investicí ve fázi zavádění. Oba extrémní přístupy jsou finančně náročné. Proto je někdy vhodnější začít od služeb, většinou také v důsledku nedostatku času. Služby mohou nahradit nefunkční lidi. Často až poté, co sami utekli. Pokud dojde opět ke stabilizaci a začne se řídit v reálném čase, získávají zkušenosti podobu vzorů, podle kterých bude jednat firma v budoucí krizi nebo se stávaní základem nabídky služeb jiným klientům v podobné situaci. Dovednost v používání procesu ?I/Q je vlastně prvním případem sekvenčního (sousledného) postupu (Schéma 1). Pokud se propojí s výše uvedenými metodickými kroky, je definován cyklický proces, ve kterém je možno testovat schopnost rolí a jejich nositelů a usnadnit tak rozhodování o výběru a podpoře alternativ.
d.1 Motivace k převzetí odpovědnosti za konečný výsledek Procesů nebo úkolů, které je třeba ukončit tak, aby se jejich výsledky násobily je tolik, že se pověřené osoby většinou snaží zbavit odpovědnosti za konečný výsledek a žádají zadání úkolu v některém z dílčích procesů.Vědí, že dílčí proces zaručuje snadnější úspěch. Úspěch je měřen výkonem, motivace zvýšením nad standardní úroveň výkonu.Standardní úroveň výkonu záleží na zvycích. Výkon pod standardní úrovní je způsoben přáním přijmout sociálně přijatelné výmluvy pro nízkou hodnotu projektu. Toto se týká i autorů marketingových projektů. Aby se úroveň projektu zvýšila nad standard je nutné motivovat. Vnější výkon (i u marketingového projektanta) je přímo závislý na vnitřní mentální disciplině. Jednotlivec se ptá: Jaké mám šance na úspěch? A kde je pro mě hodnota – měřená seberealizací? Motivace jednotlivce = (Význam úkolů + varieta úkolů + identita úkolů)/3 * Autonomie* kontrola 142
Schéma 5-6: Spokojenost, nespokojenost a motivace: Spokojenost Motivace Nespokojenost Převzetí odpovědnosti musí být převzato před započetím akcí.
d.2 Výběr působení hodnoty výsledku Po zvládnutí postupových kroků je možné nastavit účinek celkového výsledku. Závisí na tom, jde-li o osobní nebo celkový prospěch a zda-li na začátku postupu byla inovace nebo jen vylepšování postupu. Výsledkem: - vylepšování postupu je „drahá jakost“, kdy v důsledku zájmu na sobě dojde k obohacení se na úkor konkurentů (princip zero sum) - inovace je „laciná jakost“, kdy v důsledku zájmu na ostatních dojde k růstu systému (princip paretto optimum).
Schéma 5-7: „Drahá“ jakost a získání trhu konkurence Nová hranice podílů na trhu
vysoký
Předchozí hranice podílů na trhu
Náklad
vysoká
Jakost
Zero sum princip – velikost trhu se nemění
Schéma 5-8: „Laciná“ jakost a rozšíření celkového trhu Před
vysoká
Po Nově vytvořená hodnota změnou, i když nespravedlivě zvýhodňuje jednu, je přijatelná druhou stranou
Náklad
Jakost
vysoká 143
Laciná jakost v historii vyhrává trhy. Uveďte příklady. Vysvětlete jak Váš návrh projektu staví na principu laciné jakosti.
5.5.2 Synergie propojení filosofie a aktivity Filosofie marketingu uspokojuje potřeby zákazníka tím, že vyrábí podle poptávky. Trvanlivost hospodářského systému, kde není zajištěna obnova poptávkové schopnosti je tak ohrožena. Aktivita je v rukou organizací, jejichž nabídka je postupně utlumována s poklesem poptávkové schopnosti, kterou spotřebitel nemůže ovládat, ale aktivní jednotlivec ano. Schéma 5-9: Navyšování poptávkové schopnosti
Majetkový trh
Výrobkový trh Výzkum
Jednotlivec a trh služeb
Propagace
Jednotlivec se může stát spolutvůrcem a trvale zajišťovat paritu poptávkové schopnosti, pokud od platu zaměstnance přejde k příjmu za poskytování služeb subjektům na výrobkových a majetkových trzích. Outsourcing služeb (nákup) je možný jen je-li k nim přidána výzkumná a propagační hodnota, které opět nejefektivněji vyvíjí jednotlivci. Jinak jsou zaměstnanci lacinější.
5.6 Kontrolní otázky: 1. Jak navázat komunikaci na strategickou úroveň (podle strategického plánování od organizačních stupňů, přes zavádění až po kontrolu a opravy zjištěných chyb) 2. Jak navázat komunikaci na zdrojová data? (propojením dokumentace od záznamů, přes postupy, finance až po objednávky) 3. Jak připravit presentaci (podle plánu a zásad jazyka presentací) 4. Jak propojit všechny směry a úrovně komunikace (projektovým cyklem a podle zásad zjednodušování údajů před zařazením do informačních systémů k vytváření konkurenční inteligence) 5. Jak získat posluchače, nové spolupracovníky a zákazníky? (použít chybníků v každé fázi procesu)
144
6. Kde očekávat kvalitativní změny, které mohou dělat velké problémy s pochopením zlomu v požadavcích na chápání a jednání (na hranicích mezi výrobkovými a majetkovými trhy a šedou a černou ekonomikou)
Literatura: Aplikácia poznatkov z kurzov "Potravinársky reťazec" a "Polnohospodárske poradenstvo" v podmienkach Slovenskej a Českej Republiky. VŠP, Nitra 1993. Sborník. Barkin,D.: Wealth, Poverty and Sustainable Development. Universidad Autonoma Metropolitana--Mexico City, Lincoln Institute of Land Policy-Cambridge, MA 1994. Bárta, V.: Propagace, VŠE 1993 Beneš, S.: Všeobecné tendence zamìstnanosti a sociální rozvoj. MPSV ÈR, Sociální politika è. 9 1994. Bézivin J.: ECOOP '87, European Conference on Object-Oriented Programming. N. Y. Springer - Verlag, Paris, New York 1987. Bills, N.L., Weir, S.R.: Not-For-Profit Land Trusts and Farmland Protection programs. Cornell University 1992. Benbrook, C. M.: Better Late than Never: Sustainable Development in the U.S. Agricultural Sector. United Nations Development Program April 28, 1994. (
[email protected]) Boutwell, W.: The Relationship Between the Market and the Government. VŠZ, Round Table, Praha, 1992. Brannan,T.: Jak se dělá účinná reklama, Praha, Management Press 1996 Budd, T. A.: An Introduction to Object-Oriented Programming. Addison-Wesley, Reading, MA 1991. Coad, P., Yourdon, E.: Oject-Oriented Analysis. Yourdon Press, Englewood Cliffs, NJ 1990. DĚDINA, J – ČEJKA, J: Management a organizování podniku v podmínkách globalizace. Brabapress, Praha 1999. Forming of Agricultural Policy and Its Implementation in Practice Incuding Some Applications of U.S. Experiences. VŠZ Praha 1993. Sborník. Gibson, E.: Object Behavior Analysis. ParcPlace Systems, Stanford University 1994. (Interní materiál). Goldberg, A.: Smalltalk-80: The Interactive Programming Environment. Addison-Wesley, Reading, MA 1983. Gray, J.: Muži jsou z Marsu, ženy jsou z Venuše. Sazba Persona, Praha 1994. Heeg, G.: Objektorientierte System-Technologien. HOST. Dortmund, 1991. Horáková, I.: Marketing v současné světové praxi, GRADA 1992 Ingalsbe, G., Goff, J.L.: How To Start a Cooperative. United States Department of Agriculture, Washington 1987. Kaehler, T., Patterson D.: A Taste of Smalltalk. W. W. Norton & Company, New York 1986. Kohls, L.R., Uhl, J.N.: Marketing of Agricultural Products. Maxwell Macmillan International Editions, New York 1985. Koontz, Wheirich: Management. McGraw-Hill 1988. Kotler, P.: Marketing Management. Prentice-Hall International Editions, Englewood Cliffs, N.J. 1991. Kotler, P. - Armstrong, G.. Principles of Marketing. PHI, New York 1988 Lee, M.in Burgoyne,J., Reynolds,M.: Management Learning. The Developmental Approach: A Critical Recosideration Approach. Sage Publications 1997, ISBN 0 8039 7643 7. Agrární perspektivy II: Transformaèní fáze. VŠZ, Praha 1993. Sborník. Linhart, Z.: Metodologické aspekty aktivizace lidského prvku. ÈSVTS, Plzeò 1988. - 19 s. Linhart, Z.: Optimalizaèní modely v trním zemìdìlství. ČSVTS, Brno 1990. 145
Linhart, Z.: Podnikatelství v podniku. ČSVTS, Červený Hrádek 1990. Linhart, Z.: Možnost ekonomické ekologizace zemědělské výroby. ÈSVTS. Prachatice 1990. Linhart, Z.: Jak využít holandské zkušenosti v Československých zemìdìlských podnicích. ČSVTS, Znojmo 1990. Linhart, Z. in Hron, J. aj: Základy managementu v zemìdìlství. Agro Ingeneering Hradec Králové, Praha 1991. -41s. Linhart, Z.: Úvod do marketingu. IVV MZe ÈR, Praha 1991. -91s. Linhart, Z., Kunc, P.: Míra podnikatelské schopnosti. VŠE, Bratislava 1991. -6 s. Linhart, Z., Hanuš, J., Kunc, P.: Hra o významu sebeprosazování jednotlivce pro zrání trhu. VŠZ, Praha 1992. Linhart, Z.: ILE Notebook - zápisník místních podnikatelských iniciativ: Pøeklad souboru pøřpadových studií OECD. MPSV, Praha 1993. - 146 s. Linhart, Z.: Moment konverze zemědělského majetku a role spolupráce. Sborník. VŠZ, Praha 1993. - 8 s. Linhart, Z.: Aplikace programu zemědělské politiky. Sborník z konference s mezinárodní úèastí. VŠZ, Praha 1994. Linhart, Z.: Potenciál trnì orientované výroby mléka. Sborník z Raèkovy doliny. VŠP, Nitra 1993. Linhart, Z.: State intervention at the farmers market. Sborník z konference Zemìdìlského fóra, Sofia 1993. Linhart, Z.: Sledování postupu transformace a privatizace zemìdìlských podnikù v Èechách. Sborník z celostátní konference se zahranièní úèastí. VŠP, Nitra 1994. -7s. Maňas, M.: Teorie Her - souèasný stav a ekonomické aplikace. Dùm techniky ÈSVTS, Praha 1985. Merunka, V.: Methods of Object-Oriented Analysys and Design. Proceedings of the seminar Modern Programming 1994, Ostrava 1994. Merunka, V., Polák, J.: Object-Oriented Analysis and Design - Teaching and Application Issues. Proceedings of 20th ASU International Conference, Prague1994. Middlemist, R.D., Hitt, A.H.: Organizational Behavior. West Publishing Company, St. Paul 1988. Molnár: Moderní metody řízení informačních systémů, Grada 1992 Molnár: Efektivnost informačních systémů, Grada 2000 Morgan, G.: Images of Organization. Sage Publications, Beverly Hills 1986. Muhlbacher, H.: Selektivní propagace, Nakladatelská společnost BABTEXT, spol. s r. o. 1993 Müllerová, M: Ústní sdělení, Procter & Gamble – Rakona, a. s., Rakovník, 30. 3. 2001 Obsah a metodika výučby predmetov Agropotravinársky management, marketing a podnikanie. Larenstein, VŠP Nitra a VŠZ Praha, Račkova dolina 1992. Sborník. Ogilvy,D.: O reklamě, Praha, Management Press 1996 Ogilvy, D.: Vyznání muže reklamy. Management Press, Praha 1995 Podnikatelské zdroje a stratégie v zmenených podmienkach hospodárenia polnohospodárskych podnikov. VŠP, Nitra 1994. Sborník. Podnikání v zemìdìlském výrobkovém øetìzu Sedlèanska, Dublovice 1993. Sborník. Postler, M.: Média v reklamě, VŠE 1996 Rapp, S. - Collins, T.: Maxi Marketing. The New Direction in Advertising., Promotion and Marketing Strategy. McGraw-Hill, Inc., New York 1987 Rejmánek, E.: Co je psychologie trhu. MERKUR, Praha 1968 Robek A.: Lidé bez domova. Středočeské nakladatelství a knihkupectví, Praha 1980. Rosochatecká, E.: Poznatky z bavorského programu obnovy venkova. Sborník VŠZ, Praha, Larenstein Velp, VŠP, Nitra 1993.
146
Sanderson, F. aj.: Agricultural Protectionism in the Industrialized World. Resources for the Future, Washington 1990. Seibert, O.: Landwirtschaft - ein traditionell multifunktionales Gewerbe. Bayerische Akademie, Munchen 1994. Shapiro,S.J. - Kirpalani,V.H.: Marketing Effectiveness. Allyn and Bacon, Inc., Boston 1984. Schultz, D., E.: Moderní reklama - Umění zaujmout, Praha, Grada Publishing 1995 Schwalbe, H.: Praktická reklama, GRADA 1994 Still, R.R., Cundif, E.W., Govoni, N.A.P.: Sales management. Prentice-Hall International Editions. Engelwood Cliff, New Jersey 07632, 1988. Stryjan, Y.: On ownership and membership. Universita Stockholm. (Zapùjèený separát 1991). Stryjan,Y., Mašková, E.: The Reshaping of the Czechoslovak Economy. University of Stockholm 1992. Stryjan, Y.: Organizations and their members, members and their organizations. Towards a theory of organizational reproduction. Depaartment of Business Administration, University of Stockholm 1990. Stryjan,Y.: Cooperatives in a changing world: Membership, Organizational Strategies and Adaptation. ICA research cometee workshop, Madrid 1990. Stryjan, Y.: General and Technical Remarks. (Technické pokyny k výzkumu). Universita, Stockholm 1991. Stryjan, Y.: The Challenge of New Cooperatives. University of Stockholm, 1990. (Zapůjčený separát). Stryjan, Y.: Czechoslovak Agricultural Cooperation: The Vagaries of Institutional Transformation. University of Stockholm 1994. Stryjan, Y, Linhart, Z.: Cooperatives in the transformation of Czech agriculture: Problems and Prospects. University of Stockholm, 1994. (Připraveno pro mezinárodní družstevní ročenku). Strauss, J. (1999): Marketing on the Internet: Principles, Prentice Hall. Stuchlík, P. (2000): Marketing na internetu, Grada Swartz, D.J.: Myslete velkoryse (budete mít úspěch). Knižní klub, Praha 1991. Tomek, V.: Základy marketingové strategie podniků. VŠE, Praha 1991 USDA: Integrated Farm Management Program.
[email protected]. Sustainable Agriculture Week. Volume 3, Number 5, February 18, 1994 van Elzakker, B.: Nadace pro občanskou společnost, New York 1994. Výmola, J.: Experimentální koaliční hry. Dům techniky ČSVTS, Praha 1985. Wiesenberger, I.: Marketing a informační činnost. UVTEI, Praha 1969 Zpráva o stavu českého zemědělství. Ministerstvo zemědělství ČR, Praha 1994.
147
