MAJALAH ANAK & PENGGUNAAN TOKOH "HERO" (Studi Analisis Wacana Kritis Penggunaan Tokoh "Hero" sebagai Sarana Persuasi Pada Iklan Cerita Bergambar di Majalah Bobo Periode November-Januari 2014)
Yan Dwi Sasongko Widyantoro Diah Kusumawati
Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta
Abstract Bobo magazine was the first and the biggest children media based on Nielsen Research Survey in 2012 and succeed in achieving Top Brand Award in the last 5 years since 2008. This Research aimed at finding out how the use of hero characters as persuasive way on comic advertisement in Bobo magazine period November - January 2014. This research employs a critical discourse analysis theory developed by Teun A Van Dijk. This theory has three dimension. The first dimension is text structure analysis which is divided into three levels (macro structure - a generic meaning of a text seen from the theme or topic, superstructure - a discourse structure which is related to a text framework and how parts of a text compiled to a complete information, micro structure discourse meaning observed from small parts of a text e. g: words, sentence, proposition, clause, paraphrasing, and picture). The second dimension is social context analysis which studies discourse developed in society. The third one is social cognition which studies how production process of news item which involves individual cognition from the communicator. This research focuses only on text structure analysis and social analysis. The object of this research is comic advertisement in Bobo magazine period November - January 2014. Keywords: Children Magazines, Persuation of Hero Characters, advertisement effects.
1
Pendahuluan Media penyampaian pesan memegang peranan penting dalam proses komunikasi. Tanpa media, pesan tidak akan sampai pada kelompok audiens yang diinginkan. Secara sederhana bentuk komunikasi yang menggunakan saluran media dalam proses penyampaian pesan antara komunikator dan komunikan yang berjumlah banyak disebut dengan komunikasi massa. Beriklan juga dapat dikatakan sebagai salah satu sarana untuk berkomunikasi menggunakan media massa.
Iklan
merupakan
bagian
penting
dari
serangkaian
kegiatan
mempromosikan produk yang menekankan unsur citra. Fenomena yang terjadi saat ini, sebagian besar iklan menggunakan tokoh hero pada produknya dalam menarik konsumen terutama bagi anak-anak. Penggunaan tokoh hero memiliki daya tarik unik yaitu daya tarik penampilan, kecerdasan, sifat kepribadian serta kredibilitas yang membuatnya semakin meningkatkan rasa percaya terhadap produk yang digunakan. Penggunaan tokoh hero pada produk anak semakin masif karena menjangkau hampir keseluruhan produk. Persuasi yang terdapat pada tokoh hero disini semakin membuat anak terhipnotis karena semua tokoh hero digambarkan sebagai sosok yang kuat, melindungi dan baik hati sehingga keberadaan tokoh hero menjadi panutan bagi anak, tidak ada salahnya apabila berdampak positif bagi perkembangan mereka, tetapi semua karakter hero merupakan karakter yang sengaja dibuat oleh pembuat iklan. Apriadi mengatakan bahwa hal yang sering dilupakan oleh pembuat konten iklan adalah pesan dari iklan itu sendiri. Adakala pembuat konten iklan ingin mendapatkan keuntungan yang sebesar-besarnya dengan iklan itu sendiri, namun lupa akan kepercayaan yang perlu dibangun. Iklan yang terkesan bombastis pada awalnya memang memiliki kesan yang bagus, tetapi ketika orang merasakan tidak ada kesesuaian antara produk dengan iklan, maka kepercayaan terhadap suatu produk akan luntur. Hal ini yang sering dilupakan oleh pembuat konten iklan di media massa.
2
Perumusan Masalah Bagaimana penggunaan tokoh "Hero" sebagai sarana persuasi pada iklan cerita bergambar di majalah Bobo periode November-Januari 2014?
Tujuan Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah Untuk mengetahui bagaimana Penggunaan Tokoh "Hero" Sebagai Sarana Persuasi pada iklan cerita bergambar di majalah Bobo periode November-Januari 2014.
Tinjauan Pustaka 1. Teori Wacana Kritis Penelitian ini menggunakan teori analisis wacana kritis yang dikembangkan oleh Teun A. van Dijk. Teori ini memiliki tiga dimensi. Dimensi pertama adalah analisis struktur teks yang dibagi menjadi tiga tingkatan. Pertama, struktur makro, merupakan makna umum dari suatu teks yang dapat diamati dengan melihat topik atau tema. Kedua, superstruktur merupakan struktur wacana berhubungan dengan kerangka suatu teks, bagaimana bagian-bagian teks tersusun ke dalam berita secara utuh. Ketiga struktur mikro adalah makna wacana yang dapat diamati dari bagian kecil dari suatu teks yakni kata, kalimat, proposisi, anak kalimat, paraphrase, dan gambar. Dimensi kedua adalah analisis konteks sosial dimana mempelajari wacana yang berkembang dalam masyarakat, terakhir dimensi ketiga adalah kognisi sosial, mempelajari bagaimana proses produksi teks berita yang melibatkan kognisi individu dari komunikator. Penelitian ini hanya memfokuskan pada dimensi analisis struktur teks dan analisis sosial. 2. Teori Persuasi Persuasi adalah kegiatan psikologis dalam usaha mempengaruhi pendapat, sikap, dan tingkah laku seseorang atau orang banyak (Roekomy, 1992: 2). Menurut Burgon & Huffner (2002), terdapat beberapa pendekatan yang dapat dilakukan agar komunikasi persuasi menjadi lebih 3
efektif. Maksudnya lebih efektif yaitu agar lebih berkesan dalam mempengaruhi orang lain. Beberapa pendekatan itu antaranya; a. Pendekatan berdasarkan bukti, yaitu mengungkapkan data atau fakta yang terjadi sebaga bukti argumentatif agar berkesan lebih kuat terhadap ajakan. b. Pendekatan berdasarkan ketakutan, yaitu menggunakan fenomena yang menakutkan bagi audience atau komunikate dengan tujuan mengajak mereka menuruti pesan yang diberikan komunikator. c. Pendekatan berdasarkan humor, yaitu menggunakan humor atau fantasi yang bersifat lucu dengan tujuan memudahkan masyarakat mengingat pesan karena mempunyai efek emosi yang positif. d. Pendekatan berdasarkan diksi, yaitu menggunakan pilihan kata yang mudah diingat (memorable) oleh audience/ komunikate dengan tujuan membuat efek emosi positif atau negatif. 3. Iklan cerita Bergambar Kreativitas para pengiklan di jaman yang sangat modern ini sangat beragam macamnya untuk menarik minat beli konsumen, salah satunya menggunakan iklan berbentuk cerita bergambar atau biasa disebut komik. Jangkauan menggunakan iklan berbentuk komik sangat luas, tidak hanya anak-anak, orang dewasa juga tertarik dengan iklan yang seperti ini. Khusus bagi anak-anak dengan menggunakan cerita bergambar tentu akan lebih menarik serta mudah diingat dibanding hanya tulisan. Gambar selain memiliki daya tarik visual bagi anak-anak juga memiliki makna tersembunyi di dalamnya. Penggunaan bentuk-bentuk kartunal sebagai penyampai pesan suatu iklan harus dilihat dari konsep awal penciptaannya dan dapat menjelaskan kritik masyarakat terhadap iklan. Suatu hal yang cenderung terlihat semakin banyak disampaikan melalui surat-surat pembaca di media cetak. 4. Tokoh Hero Hero yang dalam bahasa Indonesia berarti pahlawan merupakan sebuah kata benda. Menurut Kristi (biokristi.sabda.org/arti_pahlawan 4
Oktober 2010), secara etimologi kata "pahlawan" berasal dari bahasa Sansekerta "phala", yang bermakna hasil atau buah. Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia pahlawan berarti orang yang menonjol karena keberanian dan pengorbanannya dalam membela kebenaran pejuang yang gagah berani. Oxford Dictionaries mendefinisikan kata „Hero‟ sebagai seorang yang dianggap telah melakukan sebuah pencapaian yang hebat, yang diakui oleh orang banyak. Berdasarkan survey American Academics of Pediatrics (Joe Balkan, 2003: 130) mengatakan bahwa anak-anak yang pertumbuhannya berusia dibawah 8 tahun tidak mampu memahami maksud iklan dan bahkan menerima apa saja yang dinyatakan iklan tersebut sebagai kebenaran. bagi para pengiklan hal ini tentu saja merupakan cara yang sangat mudah untuk mempersuasi anak supaya menggunakan produk tersebut lewat tokoh hero yang ada. Jika hal ini terjadi maka dampaknya tidak hanya membuat anak mempunyai persepsi yang salah tentang iklan akan tetapi terus terbawa ke fase-fase perkembangan selanjutnya hingga dewasa yang memunculkan perilaku konsumtif. 5. Pesan Iklan Menurut Bovee pesan iklan adalah ide atau berita yang dikomunikasikan atau disampaikan kepada audience melalui media iklan (Bovee, 1995 : 141). Adapun yang harus diperhatikan dalam penyusunan iklan seperti: 1) Isi pesan: Komunikator harus memperhitungkan apa yang harus disampaikan pada khalayak sasaran supaya mendapat tanggapan yang sesuai dengan keinginan. Dalam menentukan isi pesan yang baik, perlu adanya daya tarik yang unik, yaitu: a. Daya
tarik
kepentingan pesan
rasional
diri audiens yang
tersebut
dikatakan.
5
untuk
membangkitkan
menunjukkan
bahwa
akan menghasilkan manfaat yang
b. Daya tarik emosional untuk membangkitkan emosi positif atau negatif dalam memotivasi audiens. Daya tarik emosional positif seperti humor, cinta, dan kebahagiaan. Daya tarik emosional negatif seperti takut, rasa bersalah dan malu. c. Daya tarik moral lebih diarahkan pada perasaan audiens tentang apa yang benar dan apa yang baik. Daya tarik moral sering dipakai. 2) Struktur Pesan Keefektifan suatu pesan tergantung pada struktur dan isinya. Struktur iklan yang baik adalah dapat member pernyataan dan membiarkan pembaca dan pemirsa menarik kesimpulan sendiri. 3) Format pesan Format pesan yang dibuat komunikator harus menyolok bila disiarkan
melalui
televisi
maka
semua
elemen
tersebut
bertambah dengan bahasa tubuh yang direncanakan. 4) Sumber pesan Dampak
pesan
yang
dirasakan
oleh
khalayak
juga
dipengaruhi oleh penerimaan khalayak terhadap pengirim pesan. Pesan- pesan persuasif
yang berasal
dari sumber terpercaya, lebih
sifatnya. Adapun tiga faktor yang mempengaruhi
kredibilitas sumber pesan, yaitu: a. Keahlian: merupakan suatu pengetahuan khusus akan yang Nampak dimiliki oleh komunikator yang mendukung pesan yang disampaikan. b. Sifat percaya: dihubungkan khalayak dengan seberapa objektif dan jujur sumber tersebut. c. Sifat disukai: daya tarik sumber pesan di mata masyarakat.
6
Metodologi Jenis penelitian ini adalah deskriptif kualitatif. Penelitian deskriptif yaitu penelitian yang berusaha untuk menuturkan pemecahan masalah yang ada sekarang berdasarkan data-data yang diperoleh. Penelitian deskriptif adalah penelitian untuk menggambarkan tentang karakteristik individu, situasi atau kelompok tertentu. Penelitian ini relatif sederhana yang tidak memerlukan landasan teoritis yang rumit atau pengajuan hipotesis tertentu dan dapat meneliti hanya satu variabel saja. (Rosady Ruslan, 2003:12). Objek penelitian yaitu hasil rekapitulasi majalah Bobo bulan November - Desember 2013 serta Januari 2014, dimana hanya majalah yang terdapat iklan cerita bergambar yang akan diteliti. Disini peneliti mengambil Bulan tersebut dikarenakan ingin mengetahui wacana seperti apa yang ingin disampaikan iklan berbentuk komik yang diwakili oleh ketiga bulan tersebut. Jumlah majalah yang diteliti total sebanyak 12 edisi karena Bobo merupakan majalah mingguan yang terbit setiap hari kamis sehingga dalam satu bulan terbit sebanyak empat kali, dan jumlah iklan cerita bergambar yang ada selama ketiga bulan tersebut berjumlah sebanyak 9 cerita. Pengambilan sampel penelitian menggunakan cara Purposive Sampling. Sampel diambil dengan maksud dan tujuan yang diinginkan peneliti atau sesuatu diambil sebagai sampel karena peneliti menganggap bahwa seseorang atau sesuatu tersebut memiliki informasi yang diperlukan bagi penelitian. jadi dapat dikatakan bahwa teknik pengambilan sampel ini dengan menetapkan jumlah sampel sesuai dengan pertimbangan peneliti sesuai kebutuhannya. Pengumpulan data yang dilakukan dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan dua cara, pertama tudi dokumentasi, yang termasuk data dokumenter adalah surat, memorandum, pengumuman resmi, agenda, notulen rapat, proposal, dokumen-dokumen administratif, hasil penelitian atau evaluasi yang pernah dilakukan di tempat yang sama, kliping dan artikel yang relevan yang muncul di media massa. Kedua adalah studi merupakan penelitian yang dilakukan dengan mengumpulkan sejumlah buku-buku, majalah, leaflet, serta jurnal yang masih berkaitan dengan masalah dan tujuan penelitian.
7
Dasar dari analisis wacana adalah interpretasi, karena analisis wacana merupakan bagian dari metode interpretatif (Sobur, 2003: 70). jadi dalam menganalisa data pada tahap ini, penulis selain memperhatikan teks yang terdapat pada iklan cerita bergambar dimajalah Bobo, juga mencari makna tersembunyi yang terkandung dibalik cerita tersebut mengacu pada teori analisis wacana kritis milik Teun A. Van Dijk. Setelah analisis teks terkumpul penulis membuat temuan-temuan mengenai analisis konteks sosial yang muncul dan terakhir membuat kesimpulan yang berguna mencari jawaban dari pertanyaan yang terdapat dalam rumusan masalah
Analisis Data A. Analisis Struktur Teks 1. Struktur makro (tematik) Pada elemen tematik ini, menganalisis tema beserta subtema iklan bergambar di majalah bobo. Salah satu caranya dngan menggunakan iklan bergambar atau biasa disebut komik. Unsur tematik yang dapat dianalisis adalah sebagai berikut: a. Iklan dari Cussons Kids Cussons kids merupakan produk kebersihan & kesehatan bagi
anak-anak.
Saat
penelitian
berlangsung,
penulis
mendapatkan tiga buah iklan bergambar dari Cussons kids. Topik pertama adalah “yuk bersepeda”. Iklan ini bercerita tentang anak yang bermain sepeda, anak yang digambarkan baik patuh terhadap perintah yang diberikan oleh tokoh superhero cussons kids dengan mendengar nasehat agar tidak mengebut sedangkan anak yang digambarkan bandel diceritakan nekat mengebut di jalan raya yang akhirnya mengakibatkan terjatuh karena menabrak. Superhero wanita datang untuk menolong anak yang terjatuh dan superhero pria
8
membantu menggendong anak yang jatuh tadi, kedua tokoh ini mengatakan bahwa harus berhati-hati dijalan raya. Iklan kedua berjudul “Kado Spesial Buat Ibu”. Iklan ini menceritakan bagaimana kedua orang anak ingin memberikan kejutan buat ibu mereka dalam rangka hari Ibu, dengan disisipi pembelian produk saat si anak permpuan berbelanja dengan Ibunya di supermarket, dimana anak perempuan telah begitu hafal dengan produk yang akan digunakannya. Superhero wanita
diceritakan
mempunyai
ide
cemerlang
untuk
memberikan kejutan pada ibu karena anak-anak bingung akan memberi hadiah apa disaat hari ibu, akhirnya diakhir cerita si ibu merasa bangga dan bahagia atas kado yang diberikan oleh anak-anaknya meskipun hanya sederhana. Iklan ketiga berjudul “mari menjaga kebersihan” yang dimuat pada majalah bobo tanggal 23 Januari 2014. Pada iklan ini diceritakan anak-anak makan dan terdapat seorang anak yang tidak mau cuci tangan sehingga akhirnya perut si anak menjadi sakit, tokoh dari cussons kids berbicara dengan bijak bahwa cuci tangan sebelum makan sangatlah penting dan dilanjutkan dengan mempromosikan produk cussons kids kepada anak-anak. Kesimpulan dari ketiga iklan diatas bahwa tokoh superhero cussons kids digambarkan suka menolong dan baik hati dimana hal ini dapat ditanamkan dibenak pembacanya khususnya bagi anak-anak untuk merasa nyaman menggunakan produk dari cussons kids. b. Iklan Lifebuoy shampoo Lifebuoy merupakan produk kebersihan, dalam iklan ini ditonjolkan produk mereka yang berjenis shampoo. Komik pada lifebuoy shampoo menggunakan karakter superhero yang
9
sangat digemari anak-anak dengan melawan sosok jahat yang akhirnya berhasil dikalahkan oleh kebaikan. Pada akhir cerita terdapat kalimat yang berbunyi “sekarang giliran kita melindungi ramput dengan lifebuoy shampoo”. Ini menandakan bahwa dengan menggunakan lifebuoy shampoo kita akan selalu bersih dan terhindar dari kuman-kuman kotor yang terdapat pada tubuh. c. Iklan AXA man AXA adalah produk yang berorientasi terhadap asuransi jiwa, menariknya mereka berani beriklan di majalah bobo yang merupakan majalah dengan jumlah pembaca anak-anak terbanyak di Indonesia. Terdapat dua buah iklan saat penelitian. Pertama iklan yang berjudul "Serunya Axa health City". Iklan ini menceritakan keseruan tentang bagaimana asyiknya menghadiri acara axa healty city, disini sosok superhero menjadi tokoh penarik bagi pembacanya. Sosok superhero yang bernama axa man digambarkan memiliki tubuh yang gagah serta sifat yang menyenangkan karena digambarkan sangat akrab dengan anak-anak. Pada iklan kedua berjudul “AXA MAN: memancing saat liburan” yang menceritakan kegiatan anak-anak saat liburan dengan memancing, karena belum berpengalaman
maka
selama
satu
jam
mereka
tidak
mendapatkan ikan apapun. Axa man yang datang langsung bertanya dan memberikan solusi kepada anak-anak, tak berselang lama anak-anak pun berhasil mendapatkan ikan berkat bantuan AXA man yang terlihat pada dialog akhir yang berbunyi “untung ada AXA man yang membantu kita”. Dapat disimpulkan bahwa AXA selaku perusahaan asuransi pengiklan telah sedini mungkin menanamkan cerita dibenak anak-anak bahwa produk AXA adalah produk yang bersahabat dan bisa menolong disetiap saat yang mungkin jika anak-anak 10
ini dewasa dapat menggunakan produk tersebut dalam kehidupan mereka kelak. d. Iklan MILO MILO merupakan produk minuman susu bagi anak-anak, MILO sendiri mempunyai tagline “energy untuk menang setiap hari”. Pada iklan ini menceritakan kegiatan olahraga yaitu lompat tinggi Milo Boy dengan teman-temannya. Setelah berlatih cukup lama mereka akhirnya berhasil melompat dengan jenis gaya yang berbeda-beda, iklan ini diakhiri dengan meminum susu Milo untuk Milo boy dan teman-temannya. Kesimpulan berdasarkan penggunaan tokoh superhero sebagai pedoman perilaku, anak-anak cenderung mengidolai tokoh-tokoh yang sering muncul di televisi, baik itu artis, tokoh kartun maupun superhero. Sebenarnya tidak ada yang salah asalkan berdampak positif, karena dengan memiliki tokoh idola bisa meningkatkan kreatifitas serta imajinasi bagi anak. Sebagai contoh jika mereka mengidolakan penyanyi maka anak-anak akan berusaha dengan sungguh-sungguh belajar bernyanyi agar bisa seperti mereka atau mempunyai idola superhero yang suka membantu orang dalam kesulitan. Kedua hal tersebut dapat bermanfaat bagi perkembangan anak, penggunaan tokoh superhero disini dapat menjadi pedoman perilaku bahwa sesuatu yang baik adalah semua hal yang terdapat pada sosok superhero yang digambarkan pada iklan sehingga anak-anak sebisa mungkin akan meniru tokoh yang diidolakannya tersebut. Walaupun tokoh superhero merupakan ciptaan perusahaan pengiklan yang bertujuan menjual barang dan mendapat keuntungan.
11
2. Superstruktur (skematik) Bentuk dari wacana teks mempunyai susunan dengan pembagian atau kategorisasi secara umum seperti pendahuluan, isi, penutup. Skematik mungkin merupakan strategi dari komunikator untuk mendukung makna umum dengan memberikan sejumlah alasan pendukung. Apakah informasi penting disampaikan di awal, atau pada kesimpulan bergantung kepada makna yang didistribusikan dalam wacana. Dari iklan-iklan yang telah dijabarkan, komunikator dalam hal ini pengiklan memanfaatkan betul space halaman serta desain grafis untuk menarik pembacanya karena seluruh iklan dalam penelitian ini mempunyai ukuran satu halaman penuh dengan warna-warna mencolok yang sangat digemari anak-anak, serta pemilihan bahasa yang sesuai dengan pola pikir mereka membuat iklan di majalah bobo cepat untuk diterima di benak pikiran yang akhirnya berdampak kepada perilaku konsumtif terhadap anak.
3. Struktur Mikro a) Iklan Cussons Kids judul "yuk bersepeda". Semantik, Latar pada iklan ini jangan mengendarai sepeda dengan mengebut ketika dijalan raya. Maksudnya bahwa jalan raya merupakan fasilitas umum yang dipakai banyak orang sehingga kita harus saling menghormati jika sedang dijalan. Sintaksis, Koherensi pada iklan ini menggunakan hubungan sebab akibat, terdapat pada kalimat "jangan ngebut teman-teman kalian bisa terjatuh", tidak berselang lama terjatuhlah seorang anak karena mengebut dijalan raya. Stilistik, Leksikon atau pemilihan kata yang digunakan untuk menyebut produk terdapat dibagian awal cerita, dimana tokoh yang akan bersepada menyikat gigi menggunakan produk dari cussons. Retoris, Produk memiliki dua karakter yang disukai anak laki-laki dan perempuan, superhero & princess yang selalu menemani anak-anak
12
dalam cerita, kedua tokoh produk cussons tersebut digambarkan bijak dan digambarkan suka menolong anak-anak. b) Iklan Lifebuoy Shampo judul "Pertempuran Terakhir". Semantik, Latar cerita ini adalah Kebaikan yang diwakili tokoh superhero produk lifebuoy melawan kejahatan, dimana kebaikan akan selalu menang melawan kejahatan. Sintaksis, Koherensi iklan ini menggunakan hubungan makna adisi. Ditandai oleh penggunaan kata-kata seperti dan, juga, lagi, pula, lagipula. Terdapat pada kalimat Mr.Bald melempar truk tangki dan meledak tepat dimana keluarga ramboy raia bertahan, Pengaruh hipnotisnya juga menghilang. para penduduk berangsur kembali normal. Hubungan makna instrument juga terdapat pada iklan ini. Ditandai oleh penggunaan kata-kata seperti dengan begitu, dengan itu, dengan. Bentuk kalimat dalah sebagai berikut Dengan rusaknya energi, Mr.Bald akhirnya kalah, Dengan ditangkapnya Mr.Bald kota pun kembali aman. Stilistik, Leksikon atau pemilihan kata yang digunakan untuk menyebut produk terdapat pada baris terakhir iklan, disaat mereka telah berhasil mengalahkan si penjahat Retoris, Produk memiliki 2 karakter superhero yaitu Ramboy sebagai superhero laki-laki yang kuat dan Raia sebagai superhero perempuan cantik memiliki rambut indah panjang sesuai dengan produk shampo yang diiklankan. Ramboy digambarkan cerdas dalam melihat situasi dan raia digambarkan sebagai sosok yang tangguh walaupun dia wanita. c) Iklan AXA judul "Serunya Axa healthy City". Semantik, Latar cerita ini adalah kegiatan anak-anak ketika sedang jam istirahat, maksudnya membicarakan acara AXA health city yang penuh dengan manfaat bagi kesehatan. Sintaksis, Koherensi iklan ini Menggunakan hubungan makna tempo dimana waktu sangat berpengaruh. Terdapat pada kalimat Vin, Nin acara AXA Health city kemarin seru sekali yah, Sedang ngobrolin acara 13
AXA kemarin, Tenang saja acara Axa health city masih digelar tahun depan kok dan tentunya acara tahun depan pasti akan lebih seru lagi. Stilistik, Leksikon atau pemilihan kata yang digunakan untuk produk memakai huruf kapital dan berulang-ulang dimana terdapat hampir diseluruh bagian cerita. Retoris, Produk menggunakan tokoh superhero AXA Man yang terlihat begitu kekar serta kuat, tokoh superhero digambarkan memiliki bentuk fisik yang sehat & gagah selain itu nemiliki sifat suka menolong anak-anak. d) Iklan Cussons kids judul "Kejutan Spesial Buat Ibu". Semantik, Latar cerita ini adalah Ide untuk memberikan kejutan orang yang disayangi, maksudnya bahwa tidak perlu barang mewah atau mahal yang penting tulus ikhlas dalam menunjukkan rasa kasih sayang kepada orang yang kita sayangi terutama Ibu. Sintaksis, Penggunaan makna intensitas, yaitu penggunaan kata‑kata seperti: bahkan, malahan (justru), lebih. Terdapat pada kalimat: hadiah dari hati lebih bermakna untuk orang yang kita sayangi. Stilistik, Leksikon atau pemilihan kata yang digunakan untuk produk ditengah-tengah cerita terdapat penyebutan nama produk. Retoris, Produk memiliki dua karakter yang disukai anak laki-laki dan perempuan, superhero & princess yang selalu menemani anak-anak dalam cerita, kedua tokoh produk cussons tersebut digambarkan bijak dan digambarkan suka menolong anak-anak. e) Iklan Axa judul "memancing saat liburan". Semantik, Latar cerita ini adalah anak-anak mengisi waktu libur dengan kegiatan memancing. Maksudnya memancing merupakan salah satu kegiatan yang dapat dilakukan untuk megisi waktu luang. Sintaksis, Koherensi iklan ini Menggunakan beberapa unsur yakni sebagai berikut:
Hubungan makna konklusi, Ditandai dengan pengguanaan kata‑kata: seperti jadi, akhirnya. 14
Hubungan makna instrument. Ditandai oleh penggunaan kata-kata seperti dengan begitu, dengan itu, dengan.
Hubungan makna komparasi. Ditandai oleh penggunaan kata-kata seperti: dari pada.
Hubungan makna adisi. Ditandai oleh penggunaan kata-kata seperti dan, juga, lagi, pula, lagipula.
Hubungan makna tempo. Ditandai oleh penggunaan kata-kata seperti: setelah itu, ketika itu, sebelum, saat itu. Stilistik, Leksikon atau pemilihan kata yang digunakan untuk
produk memakai huruf kapital dan berulang-ulang dimana terdapat hampir diseluruh bagian cerita. Retoris, Produk menggunakan tokoh superhero AXA Man yang terlihat begitu kekar serta kuat, tokoh superhero digambarkan memiliki bentuk fisik yang sehat & gagah selain itu nemiliki sifat suka menolong anak-anak. f) Iklan Milo judul "melompat lebih Tinggi". Semantik, Latar cerita ini adalah lompat tinggi memiliki berbagai teknik yang dapat kita pelajari dengan latihan rutin, maksudnya latihan merupakan hal penting untuk megetahui seberapa jauh kemampuan kita. Sintaksis, Koherensi iklan ini Menggunakan Hubungan makna konklusi. Ditandai dengan penggunaan kata‑kata seperti: seperti jadi, akhirnya. Selain itu terdapat juga hubungan makna adisi. Ditandai oleh penggunaan kata-kata seperti dan, juga, lagi, pula, lagipula. Terdapat pada kalimat Supaya dapat melompat dengan baik, kalian harus berlari menyamping dari arah luar palang menuju palang, jadi jarak untuk mengayunkan kaki cukup leluasa dan tidak menyentuh mistar. Stilistik, Leksikon atau pemilihan kata yang digunakan produk relatif banyak, hampir terdapat pada setiap bagian iklan Retoris, Produk menggunakan karakter 4 anak, yaitu Milo boy, Alvin, manda, Bumbum. keempat anak tersebut digambarkan memiliki
15
semangat untuk belajar, selain itu mereka digambarkan anak berprestasi dengan minum susu Milo. g) Iklan Cussons Kids judul "mari Menjaga Kebersihan". Semantik, Latar pada iklan ini adalah kebersihan harus selalu dijaga dimanapun kita berada, maksudnya kebersihan sangat menentukan tingkat kesehatan seseorang, semakin bersih dia maka semakin sulit seseorang untuk terjangkit penyakit. Sintaksis, Koherensi pada iklan ini menggunakan 2 unsur yaitu:
Hubungan makna instrument. Ditandai oleh penggunaan kata-kata seperti dengan begitu, dengan itu, dengan.
Hubungan makna adisi. Ditandai oleh penggunaan kata-kata seperti dan, juga, lagi, pula, lagipula. bentuk kalimat adalah sebagai berikut: Kebersihan menentukan kesehatan kita. Biasakan cuci tangan sebelum makan, kalau tidak ada air dan sabun, bersinhkan tanganmu dengan cussons kids antibacterial wipes. kebersihan mulut juga perlu dijaga ya, jangan lupa pakai sikat gigi dan pasta gigi cussons kids. Stilistik, Leksikon atau pemilihan kata yang digunakan untuk
menyebut produk terdapat dibagian akhir cerita, dimana kedua tokoh dari cussons kids memberi penjelasan produk apa saja yang bisa digunakan bagi anak-anak yang bermanfaat untuk kebersihan dan kesehatan. Retoris, Produk memiliki dua karakter yang disukai anak laki-laki dan perempuan, superhero & princess yang selalu menemani anak-anak dalam cerita, kedua tokoh produk cussons tersebut digambarkan bijak dan digambarkan suka menolong anak-anak.
B. Analisis konteks Sosial Analisis konteks sosial ini didasarkan pada kenyataan bahwa wacana adalah bagian dari wacana yang berkembang dalam masyarakat. Wacana yang berkembang itu sendiri dipengaruhi oleh kekuasaan (power) dan akses (access). Artinya, kelompok dominan yang memiliki kekuasaan dan akses 16
pada media, jauh lebih mampu untuk memproduksi dan mereproduksi wacana tersebut (Eriyanto, 2006: 271). Analisis konteks sosial pada penelitian ini adalah: 1. Penggunaan Tokoh Sebagai Pedoman Perilaku. Berdasarkan temuan yang didapat berdasarkan analisis struktur teks menurut Teun A. Van Dijk, maka penulis mendapatkan beberapa temuan yaitu: a) Superhero Mempersembahkan Kemenangan Iklan yang masuk kategori ini adalah iklan Lifebuoy shampo, dimana sosok penjahat berhasil dikalahkan berkat hero dari lifebuoy, meski dengan susah payah akhirnya kemenangan dapat diraih dan membuat kota kembali aman. b) Superhero Menjadi Inspirasi Iklan Milo berjudul melompat lebih tinggi masuk kategori ini, terdapat 4 tokoh dalam cerita yang sedang berjuang keras untuk dapat melakukan gerakan lompat tinggi disertai teknik-teknik yang sempurna. Berkat sifat pantang menyerah dan mau belajar akhirnya keempat tokoh tersebut berhasil mempelajari tekni lompat tinggi dengan benar. c) Superhero Menjadi Solusi, bukan Masalah. Cerita yang terdapat pada iklan bergambar dimajalah bobo sebagian besar mengandung konflik yang membuat anak-anak bingung untuk memutuskan sabagai contoh iklan cussons kids judul kado spesial buat ibu serta iklan axa judul memancing saat liburan. Inti dari kedua iklan tersebut adalah kebingungan untuk mengambil keputusan oleh anakanak dimana pada akhirnya muncullah tokoh dari kedua iklan memberikan solusi tentang masalah yang mereka hadapi sehingga terciptalah jalan keluar yang baik bagi anak-anak. Menurut Shimp (2003: 357), metode ini merupakan salah satu fungsi iklan yaitu mendampingi (assisting) dimana Peran utama periklanan adalah sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari 17
perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. Sebagai contoh, iklan
cerita
bergambar
dimajalah
bobo
selain
bertujuan
mempromosikan produk juga digunakan sebagai media komunikasi dari perusahaan kepada anak-anak melalui tokoh hero yang digemari oleh mereka. d) Superhero Tampil Unggul. Iklan di majalah bobo, superhero pria digambarkan kuat dan melindungi serta superhero wanita digambarkan cantik dan bijaksana. Penciptaan tokoh superhero disini memiliki tampilan yang menarik serta baik hati, dapat dikatakan dengan melihat tampilan grafis iklan, anak-anak dapat langsung terpengaruh untuk membaca cerita pada iklan yang ditawarkan, padahal penciptaan tokoh tersebut sengaja dibuat oleh para pengiklan.
2. Tokoh Hero sebagai Sarana persuasi. Penggunaan tokoh hero pada iklan dimajalah Bobo memang sengaja diciptakan sesempurna mungkin agar anak-anak dengan cepat mengagumi serta mengingat tokoh hero tersebut. Seperti yang dikatakan oleh Hovland, Janis dan Kelley dalam Roekomy (1992: 39) bahwa Penggunaan metode pay off idea dimana dalam usaha mempengaruhi seseorang atau orang banyak pada hakikatnya kita bisa melakukannya dengan dua cara, yaitu dengan jalan memberi harapan-harapan baik atau mengiming-iming hal-hal yang baik (rewarding)
atau
sebaliknya
dengan
jalan
menakut-nakuti
atau
menggambarkan konsekuensi buruk atau menyusahkan (punishment). Metode ini disebut dengan positif & negatif appelas. Penggunaan metode ini dapat kita lihat pada contoh iklan cussons kids dengan judul “yuk bersepeda” dimana anak yang bandel dalam hal ini digambarkan susah untuk diberi tahu bahwa bersepeda mengebut dijalan sangat berbahaya, akan tetapi karena tidak menggubris perkataan dari tokoh hero produk cussons kids akhirnya anak tersebut celaka dan terjauh dijalan, sedangkan anak yang baik pada cerita ini digambarkan selamat karena mau 18
menuruti perkataan dari tokoh hero cussons kids. Unsur rewarding pada cerita ini adalah anak baik adalah anak yang penurut sedangkan anak nakal ialah anak yang bandel tidak menghiraukan perkataan orang lain sehingga dia mendapat akibatnya (punishment). Kedua metode diatas diterapkan pada semua iklan cerita bergambar di majalah bobo, dimana persepsi tentang baik buruk, pintar bodoh, kuat lemah dan sebagainya merupakan persepsi yang sengaja dibuat dan ditanam kedalam benak pikiran anak-anak oleh para pengiklan yang secara tidak sadar anak-anak menerimanya sebagai sesuatu hal dapat dijadikan pedoman dalam perbuatannya.
Kesimpulan 1) Persuasi pada iklan majalah bobo menggunakan tokoh-tokoh hero yang dalam cerita digambarkan sebagai sosok yang bisa menjadi pedoman perilaku anak-anak yaitu mereka mempersembahkan kemenangan, menjadi inspirasi, suka menolong, serta selalu tampil unggul. 2) Pesan yang terdapat pada iklan cerita bergambar dimajalah Bobo bahwa para tokoh hero yang digunakan memiliki daya tarik bagi anak-anak yaitu daya tarik rasional yang berguna untuk menunjukkan iklan mempunyai manfaat, daya tarik emosional dimana cerita dalam iklan dapat membangkitkan emosi pembacanya dalam hal ini para anak, dan terakhir daya tarik moral yang mengajarkan anak-anak tentang apa yang dimaksud benar dan apa yang dimaksud salah, melalui keinginan para pembuat iklan. Saran 1) Keterbatasan waktu & biaya membuat peneliti tidak dapat melakukan wawancara terhadap majalah Bobo, oleh sebab itu bagi penelitian selanjutnya yang menggunakan metodologi analisis wacana kritis disarankan melakukan wawancara terhadap majalah Bobo untuk mengetahui bagaimana proses produksi teks berita yang melibatkan komunikator.
19
2) Penelitian selanjutnya yang ingin meneruskan materi ini disarankan melakukan analisis terhadap anak-anak melalui metode wawancara sehingga data yang disajikan tambah akurat.
Daftar Pustaka Ardianto, Elvinaro dan Lukiati Komala Erdinaya. (2004). Komunikasi Massa Suatu. Pengantar. Bandung: Simbiosa Rekatama Media. Bungin, Burhan. (2008). Konstruksi Sosial Media Massa. jakarta: Kencana Prenada Media Group. Burgon & Huffner. (2002). Human Communication. London: Sage Publication. Departemen Pendidikan Nasional. (2002). Kamus Besar Bahasa Indonesia. Jakarta: Balai Pustaka. Junaedhi, Kurniawan. (1995). Rahasia Dapur Majalah di Indonesia. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Hardjana, Agus M. (2003). Komunikasi Intrapersonal & Komunikasi Interpersonal. Yogyakarta: Kanisius. Moleong, Lexy. (2002). Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: Remaja Rosdakarya. Mulyana, Deddy. (2005), Ilmu Komunikasi: Suatu Pengantar. Bandung: Remaja Rosdakarya. Pawito. (2007). Penelitian Komunikasi Kualitatif. Yogyakarta: LKiS Pelangi Aksara Yogyakarta. Prabasmoro, Aquarini Priyatna. (2003). Becoming White: Representasi Ras, Kelas, Feminitas dan Globalitas dalam Iklan Sabun. bandung: jalasutra. Rakhmat, Jalaluddin. (2004). Psikologi Komunikasi. Bandung: PT. Remaja Rosda Karya. Rivers L, William. (2003). Media massa & Masyarakat Modern Edisi Kedua. Jakarta: Prenada Media Group. Roekomy. (1991). Dasar-Dasar Persuasi. Bandung: Citra Aditya bakti. Sobur, Alex. (2003). Analisis Teks Media: Suatu Pengantar Untuk Analisis Wacana, Analisis Semiotika dan Analisis Framing. Bandung: Remaja Rosdakarya. Soemirat, Soleh. (2004). Komunikasi Persuasif. Jakarta: Universitas Terbuka. Sujanto, Agus. (1986). Psikologi Perkembangan. Jakarta: Aksara Baru. Sumartono. (2002). Terperangkap dalam Iklan (Meneropong Imbas Pesan Iklan Televisi). Bandung: Alfabeta. Tamburaka, Apriadi. (2013). Literasi Media Cerdas Bermedia Khalayak Media Massa. Jakarta: RajaGrafindo Persada.
20
