Living in Wonderland De Geest in de Machine 1 Een essay over de geconstrueerde realiteit van de informatietechnologie in marketing

C.B. Kappert, ‘Living in Wonderland – De Geest in de Machine’, Customerbase, Jaargang 6, Extra Editie - Jaarboek 2001, November 2000, pp. 16-21. © MindMatters

Living in Wonderland – De Geest in de Machine1

Een essay over de geconstrueerde realiteit van de informatietechnologie in marketing

Uitzicht. Informatietechnologie is in tegenstelling tot wat er in het algemeen over gedacht wordt niet objectief of rationeel. De toepassing van informatietechnologie is als een schilderij – je ziet wat je wilt zien. Teleurstellingen in implementaties in het toepassingsgebied marketing zijn voor een deel te verklaren door de metaforische kakofonie tussen mensen, die verschillende specialismen invullen: marketeers, klanten en automatiseerders. En dat terwijl informatietechnologie met name bedoeld is om mentale overeenstemming tussen marketeers en klanten te genereren en een duidelijk beeld op de complexe werkelijkheid te bieden. Alleen is die werkelijkheid vaak lastig te definiëren. Er kan beter gesproken worden over constructies, beelden of metaforen, die in informatietechnologie belichaamd worden.

1

Met excuses aan al diegenen die dit eerder bedacht hadden, maar die ik totnogtoe niet kon vinden.

pagina 1 van 7


Inleiding. De nieuwe economie is in opmars. De informatietechnologie is aan een revolutionaire zegetocht begonnen - de oude economische wetten, waarbij de prijswerking was gebaseerd op schaarste, werken niet meer. Netwerken met toenemende meeropbrengsten nemen de regie over. Een economisch goed wordt niet meer waard als er minder van zijn, maar juist de alom beschikbaarheid creëert hoge waarde. De fax is immers pas waardevol als je met iedereen kan faxen. Informatie wil vrij zijn, markten zijn overal en producten ontlenen hun waarde aan de individuele perceptie van klanten in relatie tot gecommuniceerde eigenschappen. De basale behoeften zijn vervuld, we richten ons nu op zelfontplooiing. De genoteconomie is geboren, het brood hebben we, althans in delen van de wereld, dus spelen (we) maar. Entertainment bedrijven die tien jaar geleden nog niet bestonden nemen de gevestigde orde over. Voortbrengings- en marketingprocessen worden ´multichannel´, al was het maar omdat er een virtueel uithangbord op het World Wide Web staat. De ontvlechting van goederen en informatiestromen, gecombineerd met veranderende transactiekostenmodellen maken nieuwe organisatievormen mogelijk. In de toenemende dynamiek van het tijdsgewricht staat flexibiliteit en aanpassingvermogen centraal. Toegenomen variëteit door combineren van modulaire processen en producten is het nieuwe paradigma – alle klanten zijn verschillend, dus alle proposities ook, kostenefficiënt gerealiseerd door geschikt combineren van een beperkt aantal standaard bouwstenen. Maar de menselijke natuur staat maar beperkte verandering toe. De microprocessorcapaciteit verdubbelt iedere 18 maanden, de biologische evolutie kent echter andere tijdschalen. Ook het leervermogen binnen een mensenleven is wellicht minder plastisch dan het laden van een nieuw programma in een computer. Vandaar de toenemende kloof tussen mensen die in de toekomst zijn opgegroeid (de cybernerds) en de mensen die vasthouden aan het succesvolle verleden (de digibeten) en maar moeilijk kunnen wennen aan Internet, DVD en Virtual Reality. De enige mogelijkheid om de veelheid van technologische snufjes bij gelimiteerd leervermogen de baas te worden is de vertaling van nieuwigheden naar oude vertrouwde contexten of ze dusdanig te vereenvoudigen dat ze maar een beperkt beslag leggen op het leervermogen. Even ademhalen.. Maar verandert er daadwerkelijk iets of kunnen we ons bij de Griekse filosoof Zeno aansluiten die na uitputtend onderzoek tot de conclusie kwam dat álle beweging illusionair is´, zodat de schildpad even snel of langzaam is als Achilles. Technologie verandert wel degelijk iets, maar gehoorzaamd aan de Wet van Braudel: een innovatie wordt pas belangrijk als het tot de alledaagse realiteit gaat behoren. Doordat we Internet gaan zien als even normaal als de televisie en de telefoon kan de revolutie beginnen, die overigens geen revolutie is maar (à la Clausewitz) een voortzetting van hetzelfde bestaan met nieuwe middelen. Dit artikel geeft een conceptueel kader waarin de huidige complexe veranderingen van informatietechnologie in relatie tot marketing op filosofische wijze kunnen worden beschouwd. Een waarschuwing vooraf - de auteur voelt zich als het karaktertype Morpheus in de cyberthriller ´The Matrix´, en roept in analogie: je kunt nu stoppen met lezen - je wordt wakker en je blijft geloven wat je wil geloven (de blauwe pil). Of je leest door en blijft in het Wonderland van informatietechnologie, klanten, marketeers en automatiseerders en we laten je zien hoe diep de ´werkelijkheid´ kan zijn (de rode pil). De keuze is, zoals altijd, aan de klant – in dit geval in de hoedanigheid van lezer. Het belang van voorstellingswerelden en gedeelde percepties in marketing. Een kenmerkende eigenschap van (goede) verkopers is dat ze geloven in hun eigen verhaal. Ze geloven echt dat hun product het beste is en dat werkt aanstekelijk op klanten. Óbjectief´ bestaat niet in het vocabulaire van verkopers. Ook klanten letten maar zelden op functionele specificaties – in toenemende mate worden deze eigenschappen dermate complex dat alleen specialisten ze nog kunnen beoordelen. Is een signaalruisverhouding bij een cd-speler van 103 dB echt zoveel slechter als 110 dB – je mag het zeggen. Slechts de subjectieve geluidservaring telt. Klantwaarde wordt bepaald door de mate waarin het leven van consumenten veraangenaamd wordt, niet door bits & bytes van technische parameters die we niet meer begrijpen. Dat geldt nog sterker bij services, die moeilijk (vooraf) te evalueren zijn, en waarbij we maar afgaan op ´surrogaat´ eigenschappen zoals de kleding en het gedrag van degene die de dienst verleent.

pagina 2 van 7


De beste marketeers zijn verhaal vertellers die erin slagen de complexe werkelijkheid betekenis te geven door structuur aan te brengen, waarin producten en diensten een logische plaats hebben. Onzekerheidsreductie en vertrouwen zijn daarbij belangrijk. Dat is ook de rol van persoonlijke communicatie. Een leverancier als goede vriend, maar op voldoende afstand om de privacy te waarborgen – tenzij hij ervoor betaalt in de vorm van een op maat gesneden product. In plaats van zelf vast te stellen wat de functionele eigenschappen van producten zijn geloven we wat anderen er over vertellen (zoals die verkopers, maar ook medeklanten, een merknaam etc.). Een dergelijk verhaal wordt geloofwaardig als het op de een of andere manier refereert aan onze eigen voorstellingswereld en de verwachtingen die we daar binnen hebben. In die zin bevestigt het fysieke product of de verleende dienst dergelijke verwachtingen. De mate van discrepantie tussen de verwachting en het gepercipieerde waarde-oordeel over geleverde producten of diensten is daarmee een belangrijke bron van tevredenheid en rust. Onze eigen voorstellingswereld is door opvoeding en gegeneraliseerde ervaring redelijk stabiel (hoewel er ruimte is voor nuancering binnen hoofdkaders). Discrepanties die ontstaan zullen altijd in negatieve zin op het geleverde product of dienst geprojecteerd worden. Cognitieve dissonantie vertaald zich in ontevredenheid. Een belangrijke voorwaarde voor effectieve communicatie, marketing en daadwerkelijke verkoop is dan ook in hoeverre de voorstellingswereld van de leverancier (gepersonifieerd in de verkoper of in andere belichamingen zoals een merk) aansluit op de voorstellingswereld van de klant. ´De´ werkelijkheid (realiteit) bestaat niet, alleen de perceptie of het beeld van de werkelijkheid. Door interactieve communicatie kunnen we uitvinden of deze beelden matchen, mits we natuurlijk dezelfde taal spreken. We weten daarbij al heel lang dat wat we bedoelen (de semantiek) iets anders kan zijn als wat we (letterlijk) tegen elkaar zeggen (de syntaxis), laat staan dat de ander doet wat wij bedoelen (de pragmatiek). Over het algemeen is dit een redelijk onsamenhangend proces, zeker als een van de partijen niet mee doet in de dialoog (het probleem van massamarketing benaderingen). Dit komt vaak omdat de capaciteit van het communicatiekanaal te klein is. De telefoon, hoewel interactief, is dan toch iets anders dan het persoonlijke gesprek tussen twee vrienden. Televisie kent weer meer nuances, maar kent ook alleen eenrichtingsverkeer. ´Shared meaning´ kan dan ook maar moeilijk ontstaan met beperkte middelen, zeker als verwachtingen voortdurend toenemen. De individualiteit van voorstellingswerelden en de rol van informatietechnologie. Deze aaneensluiting van voorstellingswerelden wordt op het individuele klant-leverancier niveau bepaald. Geen twee klanten denken hetzelfde over ´hetzelfde´ product. Geen leverancier zou hetzelfde mogen denken over twee klanten, maar over het algemeen kunnen ze geen onderscheid maken. Een belangrijke rol van informatietechnologie in marketingprocessen is dan ook het faciliteren van een rechtstreekse dialoog tussen klanten en leveranciers (en tussen leveranciers onderling – bedrijfsnetwerken – en klanten onderling – communities) met zo min mogelijk ´ruis´. Gesprekken voeren over afstand en tijd wordt steeds gemakkelijker, waardoor markten globaliseren en we steeds meer richting een 24-uurs economie evolueren. Technologisch zijn we in staat om dichter bij elkaar te komen, maar dan moet beleving en het kunnen delen van ervaringen gelijke tred houden. Daarnaast kan informatietechnologie behulpzaam zijn als geheugen, om de enorme hoeveelheid nuances die nodig is om begrip te kweken van de voorstellingswereld van elkaar door de tijd heen op te bouwen. Transactie en communicatie worden vastgelegd in de marketingdatabase. Nu is slechts nog vastlegging van een beperkt scala aan impressies mogelijk, maar de toenemende digitalisering van de instrumentele verlenging van alle zintuigen maakt de ervaringswereld ruimer. Na de digitalisering van het geluid (CD) is nu het beeld aan de beurt (DVD). Ook digitale (video) camera´s zijn ín´. Reuk- en tastzin moeten nog volgen. De digitale revolutie maakt het mogelijk dat hetzelfde verhaal langs vele kanalen of media verteld, herverteld en bewerkt kan worden. Beeld, geluid, persoonlijk contact of telefoon – het maakt niet uit zolang het verhaal van leverancier tot klant (en vice versa) maar consistent blijft. De kanaalonafhankelijkheid van het integraal klantmanagement laat zich vertalen naar vermindering in roddel tussen verschillende media van interactie. De klantendatabase wordt het schakelbord en het opslagvat in de multi-mediale communicatie over de organisatiegrenzen heen. De verkoop van het product op de website wordt gerelateerd aan de klantvraag in het service call centre. Het bestaan van

pagina 3 van 7


de klant wordt bepaald door het wel of niet aanwezig zijn in een gecomputeriseerd filesysteem. Ík kan U niet vinden in ons klantenbestand´ kan onthouding van de dienstverlening betekenen. Ook de kredietwaardigheid wordt daardoor in ernstige mate beïnvloedt. ´Vroeger´ was de marktbenadering gebaseerd op een onderverdeling van de markt in segmenten. Een segment was een groep van mensen die binnen het segment zoveel mogelijk homogeniteit vertoonden. Tussen de segmenten was er sprake van zoveel mogelijk diversiteit. Over het algemeen was de benadering leverancier-georienteerd: de leverancier legde een bepaalde segmentatie aan de markt op, meestal gebaseerd op de mogelijkheden tot differentiatie binnen de marketing mix. Demografische kenmerken (leeftijd, geslacht, welstand) waren belangrijker dan psychegrafische kenmerken (lifestyle, cultuur, emotie, gedrag), al was het maar omdat ze gemakkelijker te verzamelen vielen. Je pakte een megafoon en sprak de menigte toe die vervolgens gretig je producten afnam. Tegenwoordig is er meer sprake van zelf-selectie en zelf-servicing van klanten. Segmentatie door de leverancier is minder relevant. Op basis van interactie, wat hoge eisen stelt aan de beschikbaarheid en responsiviteit van leveranciers (niet meer praten maar luisteren), bepaalt de verwende klant zelf binnen een scala van alternatieven, al dan niet twee muisclicks van elkaar verwijderd, met wie hij zaken wil doen. De interactie kent zeer veel specifieke aspecten, die verbonden zijn met de lifestyle van mensen, waardoor op basis van verschillen en overeenkomsten grote aantallen communities zullen ontstaan – klantgroeperingen die in spontane zelforganisatie of gefaciliteerd en gestimuleerd door een nieuw soort middleman tot wasdom komen. Als individu kan je lid zijn van vele communities, die in tegenstelling tot de rigiditeit van uniforme en exclusieve segmenten, erg fluïde zijn. Informatietechnologie als besturingsvenster om de werkelijkheid in toom te houden. In toenemende mate wordt naast de procesinzet van informatietechnologie om multimediale integratie en registratie van feiten te bewerkstelligen ook de bestuurlijke rol van informatietechnologie belangrijk. De meeste ondernemingen worden niet meer bestuurd vanuit directe observatie van de ondernemingswerkelijkheid, maar aan de hand van afgeleide informatie en kennis in systemen. Marketingprocessen worden gestuurd vanuit een informatiebestand – database driven marketing. Het gaat goed of slecht met de onderneming afhankelijk van de representatie in de boekhouding of de koersen in handelsystemen op de beurs. Opties en futures zijn een typisch voorbeeld van stapeling van informatie – door het creëren van informatie op basis van informatie kan de volatiliteit toenemen, en wie daar handig gebruik van maakt, de winstgevendheid. Futures aan- of verkopen is handelen in mogelijke toekomsten, waarbij er een aantal niet uit zullen komen en één wel. De onbepaaldheid van de toekomst bepaalt de prijs. De waarde van de future (in de zin van papier waarop een mogelijke toekomst beschreven staat) is voor de expiratiedatum de enige werkelijkheid die telt. Rijkdom wordt afgemeten aan een niet geheel willekeurige verzameling van nullen en enen in cyberspace. Bedrijven creëren informatiesystemen om de werkelijkheid overzichtelijk te houden. Door registratie van feiten en modelmatige verwerking hiervan ontstaat zo hopelijk een beeld wat effectief handelen mogelijk maakt. Belangrijke stuurmaatregelen worden gebaseerd op een samenhang tussen indicatoren, waarmee een simplificatie wordt bewerkstelligd zodat de werkelijkheid begrijpelijk wordt. Door de veelheid van bomen zien we zonder systematische hulp het bos immers niet meer. De juistheid van de representatie bepaald daarmee de effectiviteit van het handelen. Informatietechnologie als bi-focale glazen waarmee het detail en het overzicht worden behouden. De database, hoewel schijnbaar objectief en feitelijk, is als het impressionistische schilderij een voorstelling van de werkelijkheid, niet te verwarren met de werkelijkheid zelf. Zoals Rene Magritte al liet ´zien´: een schilderij van een pijp is geen pijp. In een tentoonstellingsruimte kan het schilderij gebroederlijk naast een bordje ńiet roken´ hangen.

pagina 4 van 7


In zekere zin is dus iedere afbeelding of modellering arbitrair. Naast het logische feit dat op iedere dataset een oneindig aantal modellen mogelijk is (onbepaaldheid) wordt de werkelijkheid bepaald door het model dat gehanteerd wordt. Dit klinkt paradoxaal – en dat is het ook. Iedere vraag genereert het antwoord. Het enige wat bewaard blijft is onderlinge consistentie van de antwoorden. Deze situatie is al langer bekend in de fysica, meer in het bijzonder de kwantum mechanica, waar het bekend staat onder de golf-deeltje dualiteit. Licht is, afhankelijk van hoe je het ´bekijkt´, een (materieel) deeltje of een (immateriële) golfbeweging. Dat is overigens geen intellectueel gebalanceer, maar empirisch aantoonbaar met experimenten. Ook Heisenberg´s onzekerheidstheorema, dat vertelt dat de positie en de impuls van een elementair deeltje niet tegelijkertijd kan worden vastgesteld, draagt niet bij tot een objectieve, altijd meetbare fysische realiteit. Klap op de vuurpijl vormt de onvolledigheidsstelling van de mathematicus Gödel, dat bewijst dat er in logisch consistente systemen (zoals de wiskunde zelf) stellingen zijn die onbewijsbaar maar waar zijn. We worstelen nog steeds met de Kretenzische uitspraak dat alle Kretenzers leugenaars zijn. Of stel maar eens het waarheidsgehalte vast van de stelling ´deze stelling is niet waar´. Deze paradoxen werden door fysicus Jonathan Wheeler vertaald naar alledaagse proporties: stel je een klas voor, waarbij een leerling de gang wordt opgestuurd – hij of zij moet straks het voorwerp raden wat de klasgenootjes in gedachten nemen. De achtergebleven leerlingen spreken echter geen voorwerp af, maar een consistentieregel – alle antwoorden gegeven op de vragen van de weggezonden leerling zullen in overeenstemming met elkaar moeten zijn. Dus als de eerste vraag is ís het voorwerp binnen of buiten´ en een willekeurige leerling antwoordt ´binnen´, dan mag niet bij vervolgvragen gesuggereerd worden dat het voorwerp toch buiten ligt. Wie het spel een keer speelt ziet al snel dat de inhoud en de volgorde van de vragen het voorwerp bepaalt – andere vragen, een ander voorwerp. De leerling bepaalt het voorwerp, niet de klas. Niet het antwoord is belangrijk, maar de vraag. De marketingdatabase geeft de antwoorden op de vragen die marketeers zich zelf stellen. De interpretatie die de marketeer heeft van de markt laat zich aflezen uit de vastgelegde attributen in de klantendatabase en in de managementrapportage. Impressionisme op marketing managementniveau. De wetenschap ligt toch dichter bij de kunst dan verwacht. Management paradigma´s zijn niet veel meer of minder dan dominante stromingen in het denken over de gepercipieerde werkelijkheid. De relevantie van de geregistreerde feiten kan alleen beschouwd worden door buiten het vigerende besturingsparadigma te treden. De consistentie van beeld en database wordt echter beoordelen binnen de gezamenlijke systeemgrenzen. Zolang beeld en database met elkaar in overeenstemming zijn, worden de noodzaak tot verandering maar zelden gevoeld. Paradigmaverschuivingen worden dan ook pas laat opgemerkt. Het succes in het verleden is bij onvoldoende flexibiliteit niet zelden de beste voorspeller van het falen in de toekomst. Beeldverschillen bij het gebruik van informatietechnologie in marketing.

pagina 5 van 7


In het kort komt het dus hier op neer: marketing bestaat voor een groot gedeelte uit het integreren van beelden van klant en leverancier. De mate van overeenkomst tussen de innerlijke beelden en gepercipieerde werkelijkheid bepaalt in hoge mate de mogelijkheden tot transactie en de resultante daarvan in termen van tevredenheid. De leverancier (maar ook de klant) probeert een genuanceerder beeld te krijgen door communicatieve interactie. Ook het product is in deze zin een boodschap. Deze interactie en de vastlegging daarvan wordt in toenemende mate ondersteund door informatietechnologie. We handelen in toenemende mate op de representatie in informatiesystemen, niet meer op de signalen uit de werkelijkheid, die steeds complexer op ons overkomt. We hebben dus in ieder geval drie beelden: die van de klant, die van de leverancier en het verstilde beeld in de database. Er kunnen er echter veel meer zijn – ieder individu is immers uniek. Een leveranciersorganisatie bestaat over het algemeen immers uit meerdere mensen en ook hier geldt weer: naarmate de beeldcongruentie toeneemt tussen de medewerkers over wat de organisatie nu eigenlijk wil betekenen, wordt het handelen van de organisatie als geheel effectiever. Ook hier kan informatietechnologie bij helpen, bijvoorbeeld kennissystemen die impliciete, individuele kennis (´beelden´) van medewerkers expliciteren en formaliseren, zodat ze vastgelegd en benaderd kunnen worden.

Shared Meaning

Kwaliteit in gebruik

Shared Meaning

Leverancier(s)

Klant(en) Representatieve Kwaliteit

IT=

Werkelijkheid

Een specifieke rol is weggelegd voor degenen die informatietechnologie in ontwikkeling en beheer hebben. Door functionele specialisatie zijn dit over het algemeen andere mensen dan degenen die de klant bedienen. De ontwikkeling van informatietechnologie ten behoeve van marketingtoepassingen, zowel operationeel als bestuurlijk, zal dan ook bepaald worden door de mate van overeenstemming in de beelden van automatiseerders en marketeers. Met enige fantasie kan men hier ook over leverancier (de automatiseerder) en klant (de marketeer) spreken. Op het eerste gezicht lijken dit twee verschillende werelden. Waar informatietechnologie (in de figuur van de automatiseerder) de nadruk legt op explicitering, formalisering en rationaliteit lijkt de marketeer zich meer te identificeren met intuïtie, ongeschreven regels en emotionaliteit. High Tech meets High Touch, of niet. De projectie van het beeld van de automatiseerder in het ontwerp van de informatietechnische toepassing hoeft dus niet per definitie overeen te komen met de belevingswereld van de marketeer. Dit zou wel eens een majeure faalfaktor voor het gebruik van informatietechnologie in marketingtoepassingen kunnen zijn. En als de gemodelleerde werkelijkheid van het informatiesysteem niet aansluit op de gepercipieerde werkelijkheid van de marketeer in relatie tot zijn klant, dan wordt de besturing van het commercieel proces wel erg lastig.

pagina 6 van 7


Toch is dit zeker geen pleidooi om de informatietechnologie vaarwel te zeggen. Het is slechts het startschot tot verbetering van de specificatie van de werkelijkheid tussen marketeers en automatiseerders, wat die werkelijkheid dan ook moge zijn. Verbetering van de communicatie door een gezamenlijk gedeelde taal helpt daarbij. Overigens zijn marketeers het onderling ook maar matig eens. De grote variëteit in theorieën en modellen (ook beelden!) is daarvan een voorbeeld. Tot slot. Wie nu denkt dat de complexiteit in beelden slechts ontstaat als we informatietechnologie gaan toepassen komt bedrogen uit. Ook de menselijke hersenen zijn slechts een informatieverwerkende machine die, hoewel extreem krachtig, toch ook imperfecties vertoont. Ooit een deja-vu gehad – door een synchronisatiefout tussen het korte en lange termijngeheugen beleef je een gebeurtenis opnieuw – deze ervaring is illusionair. Hersenonderzoek toont aan dat de verwerking in de hersenen een fractie van een seconde achterloopt op gebeurtenissen in de ´werkelijkheid´ - het valt niet op doordat de interne klok met dezelfde fractie van tijd wordt teruggezet. Wat ´beleven´ we dan nog ? In de ´Matrix´, waarin de mens als slaaf en batterij van artificiële intelligentie machines functioneert – door hem in een permanente droomtoestand te houden door rechtstreeks projectie van virtuele werelden in zijn hersenen -, stelt Morpheus daarover het volgende: informatieverwerking binnen machines verschilt in concept niet zoveel van informatieverwerking in menselijke hersenen. ´How do you define reality´ is een prangende vraag als ook conceptvorming in de hersenen is gebaseerd op ´messy´ electrische signaalverwerking tussen grote aantallen neuronen. Echter, aan de buitenkant lijkt de signaalverwerking in hersenen ongedetermineerd. De moraal van de film is dan ook dat de mens door creativiteit buiten de regels van de geprogrammeerde werkelijkheid kan treden – en zo het systeem kan overwinnen. Eind goed al goed. Dan wordt alles mogelijk en kunnen we de volgende vernieuwingsgolf met vertrouwen tegemoet zien. Ook dan weer zal gelden: confused, but at a higher level. Er zullen nog veel ongelooflijke dingen gebeuren – maar: de mens blijft de commerciële maat der dingen.

pagina 7 van 7

Living in Wonderland De Geest in de Machine 1 Een essay over de geconstrueerde realiteit van de informatietechnologie in marketing

Recommend Documents