Life, Inc by Douglas Rushkoff Copyright 2009, 2011 by Douglas Rushkoff Translation Jana Odehnalová a Vít Penkala, 2014

Přeložili Jana Odehnalová a Vít Penkala Life, Inc by Douglas Rushkoff Copyright © 2009, 2011 by Douglas Rushkoff Translation © Jana Odehnalová a Vít Penkala, 2014 ISBN 978-80-257-1275-7 (váz.) ISBN 978-80-257-1383-9 (e-kniha)

Vám – skutečným lidem na protějším konci tohoto spojení zprostředkovaného korporacemi

ZIVOT s r o - ZIP.indd 5

14.11.2014 15:18:50

OBSAH ÚVOD KAPITOL A PRVNÍ

KAPITOL A DRUHÁ

KAPITOL A TŘETÍ

K A P I T O L A Č T V R TÁ

K A P I T O L A PÁTÁ

K A P I T O L A Š E S TÁ

KAPITOL A SEDMÁ

KAPITOL A OSMÁ K A P I T O L A D E VÁTÁ

Počkat – ještě něco Poděkování Poznámky


(Vaše) peníze nebo (váš) život: Lekce na schodišti před domem 9 O krok vzdálená: Korporátní forma života Výsadní oprávnění aneb Jak nás odřízli od obchodování 23 Mapa místo území Kolonialismus aneb Jak nás odřízli od místa 41 Společenství vlastníků Nemovitost aneb Jak nás odřízli od domova 61 Zabaleno po jednom Public relations aneb Jak nás odřízli jednoho od druhého 95 Záleží jen a jen na tobě Všechnu moc spotřebiteli aneb Jak nás odřízli od možnosti volby 122 Komu to připsat k dobru… Soukromý zájem aneb Jak nás odřízli od měny 150 Od ekosystému k ekonomice Velký byznys aneb Jak nás odřízli od hodnoty 174 Nic se nevrací Jak nás vzdor izoluje ještě víc 206 Tady a teď: Šance na opětovné spojení 223 Průvodce možnostmi, jak si vzít nazpět hodnotu, kterou vytváříte 238 303 305

14.11.2014 15:18:50

ÚVOD

(VAŠE) PENÍZE NEBO (VÁŠ) ŽIVOT: LEKCE NA SCHODIŠTI PŘED DOMEM Na Štědrý večer jsem byl přepaden. Stalo se to před bytovým domem v Brooklynu, kde bydlím, když jsem šel vynést odpadky. Nějaký muž na mě namířil pistoli a řekl, ať vyprázdním kapsy. Dal jsem mu peníze, peněženku i mobil. Pak jsem si ale vzpomněl na jeden film o policejním vyjednavači. Poprosil jsem ho, aby mi nechal alespoň kartičku zdravotního pojištění. Napadlo mě, že když se v jeho očích trochu polidštím, třeba mě nebude chtít zabít. Uznal můj argument, že by pro mě bylo těžké dostat se bez kartičky k nějaké „péči“, a vrátil mi ji. Stáli jsme tak spolu proti establishmentu a uzavřeli jsme dohodu: za jeho slitování ho na oplátku neudám – i když jsem mu zřetelně viděl do obličeje. Souhlasil jsem a on utekl ulicí pryč. Nerozumně, ale vytrvale jsem několik dalších hodin svou část dohody dodržoval, přestože z mé strany nebyla dobrovolná. Jako by se vůbec dala uzavírat závazná smlouva, když na vás míří pistole. Vyvěsil jsem pak zprávu o svém podivném a děsivém zážitku na stránku Park Slope Parents – to je poněkud alternativně naladěná internetová komunita maminek, členů potravinářského družstva a dalších tak trochu levičáckých týpků, kterým leží na srdci zdraví a blaho jejich rodin i jejich jednoznačně progresivní a bohatnoucí čtvrti. Připadalo mi to zodpovědné a asi jsem taky čekal, že mi někdo vyjádří účast a podporu. Jaké bylo mé překvapení, když hned první dva e-maily, které jsem dostal, byly od lidí, kteří se naštvali, že jsem na internetu zveřejnil jméno ulice, kde se zločin stal. Copak jsem si neuvědomil, že taková publicita může nepříznivě ovlivnit cenu všech nemovitostí? Už takhle ubývá potenciálních kupců! Dost na tom, že se odsud stěhuje na Manhattan ten slavný herec; copak trh s nemovitostmi v Brooklynu potřebuje další špatnou publicitu? A to se prosím stalo před krachem obchodu s nemovitostmi.

9


14.11.2014 15:18:50

ŽIVOT, s. r. o. To mě šokovalo. Opravdu to došlo tak daleko? Skutečně lidi víc zajímá tržní hodnota domů v naší čtvrti než to, co se tu děje? Kromě toho, zamlčovat takový problém není zrovna známkou dobrého obchodnického ducha. Dlouhodobě by otevřená a upřímná debata o zločinnosti a její prevenci zaručily naší čtvrti větší bezpečnost. V konečném důsledku by to hodnotu nemovitostí zvedlo a ne naopak. Vlastníkům těchto nemovitostí tedy mnohem víc ležela na srdci okamžitá likvidita domů než jejich dlouhodobá hodnota jakožto aktiv – to, jak se jim v nich vlastně žije, stálo úplně stranou. A to patřili k nejmajetnějším lidem v New Yorku, kteří by si z takových věcí vůbec nemuseli dělat hlavu. Co je přimělo k takovému chování? Zarazilo mě to a donutilo znovu posoudit vlastní dlouhotrvající touhu vypracovat se z nájemníka na majitele bytu. Začal jsem přemýšlet, což uprostřed iracionálního šílenství kolem nemovitostí možná nebylo zrovna bez rizika. Na svém blogu jsem veřejně přemítal, proč se snažím vydělat čtyři a půl tisíce dolarů měsíčně na nájem dvoupokojového bytu ve čtvrtém patře bez výtahu v této údajně „módní“ části Brooklynu, když mohu být stejně tak dobře přepaden někde jinde, kde by mě to měsíčně stálo mnohem míň? Není součástí celého problému i moje ochota zapojit se do tohoto splašeného tržního segmentu? Vyšetřovatelé, kteří přijímali mé oznámení, uhodili hřebík na hlavičku. Jeden z nich zakreslil do mapy Brooklynu kruh. „Sem do toho kruhu se stěhují bohatí běloši z Manhattanu. To je cílová oblast. Loviště. Podívejte se na to očima svého zloděje: klidné ulice s alejemi stromů, řadové domy, každý má cenu tak milion nebo dva a bydlí v nich pracháči, co vystrnadili vaši rodinu. Vy teď bydlíte někde na sídlišti mimo tento kruh. Kam byste šel vy někoho okrást?“ Na internetu jeden můj přítel – další spisovatel z Park Slope – veřejně vyzval mou rodinu, abychom v Brooklynu zůstali. Viděl „Slope“ jako víceúčelovou čtvrť, která se teď ocitá „na vrcholu obyvatelnosti“, což je pojem, který tak idealizovala legendární antropoložka Jane Jacobsová. Vysvětloval, jak všechny dobré čtvrti procházejí v podstatě stejným vývojem: nejprve se stěhují umělci do jediné oblasti, kterou si mohou dovolit – do chudé čtvrti, kde není vůbec nic. Nakonec se jich tu sejde dost a otevřou si galerii. Po večerech začnou do té galerie chodit lidé, vytvoří poptávku po kavárně a tak to jde dál. Časem čtvrť „dobudou“ jeden dva kumštýřské obchody a snobští hipsteři, až nakonec na chodnících panuje aktivita dlouho do noci, takže je to tu bezpečnější pro následující vlny obyvatel a podniků. Je jasné, že když městské noviny „objeví“ tuhle novou trendy čtvrť, k umělcům se připojí, ale nakonec je nahradí čím dál bohatší mladí odborníci, právníci

10


14.11.2014 15:18:50

(VAŠE) PENÍZE NEBO (VÁŠ) ŽIVOT: LEKCE NA SCHODIŠTI PŘED DOMEM a byznysmeni – nejsou zdaleka tak cool a trendy, ale snad jich není tolik, aby čtvrť úplně přišla o svého „ducha“. Přibývá investic, čtvrť se rozrůstá a všichni jsou šťastnější a bohatší. Ale co se stane s lidmi, kteří tu žili od počátku a o kterých mluvil policejní vyšetřovatel? „Domorodci“? Tento proces přeměny na čtvrť pro bohaté nevzniká ex nihilo. Ne, když stoupá hodnota nemovitostí, stoupá i nájemné, což vystrnadí každého, komu vláda nereguluje měsíční poplatky za bydlení. Obyvatelé čtvrti se na probíhající renesanci vlastně nijak nepodílejí, protože nejsou vlastníky. Vystěhují je do odlehlých oblastí. Jasně, jejich děti dál chodí na střední školu Johna Jaye uprostřed Park Slope. Ale tam zas neposílá svoje děti nikdo z bohatých nových usedlíků. Naši online konverzaci si vybral časopis New York do sloupku s názvem „Opouštějí spisovatelé Brooklyn?“. Článek se celý soustředil na to, jak může napadení jednoho autora ohrozit brooklynskou realitní bublinu. Celostátní rozhlas si chtěl se mnou o té příhodě popovídat – ne přímo o přepadení, ale zda bych kvůli tomu opustil Brooklyn, a kdybych to udělal veřejně, zda bych tím nezodpovědně nepoškodil hodnotu majetku jiných lidí. Po jednom či dvou týdnech blogového šílenství se další článek v časopisu New York tázal, proč by nás vůbec mělo zajímat, jestli spisovatelé opouštějí Brooklyn – očividně jim uniklo, že právě oni a právě na tomto místě psali, že by nás to zajímat mělo. Bylo to zajímavých patnáct minut slávy. Co se dělo, nesouviselo totiž ani tak se zločinem nebo se spisovateli jako spíš s trhem v jeho konečné, nejnestabilnější fázi. Nemohl jsem si dovolit koupit si tu byt, a to přepadení mě vytrhlo z kolotoče reklamního humbuku dost dlouho na to, abych tento fakt akceptoval. Nebo přesněji řečeno, nešlo ani tak o to, že jsem si to nemohl dovolit, spíš jsem si to nechtěl dovolit. Hypoteční makléři byli ochotní půjčit mi zbývajících 90 % peněz potřebných na koupi bytu v mém bloku. „Můžeme vás tam dostat,“ říkali. V tomto momentu dějin nemovitostí by bylo stačilo, abych složil jen 10 %, a považovali by mě za seriózního kupce. „A co když se hypotéka bude upravovat?“ vzpomínám si, že jsem se ptal. „Pak refinancujete s lepší sazbou,“ ujišťovali mě. K tomu by samozřejmě došlo zhruba ve stejnou dobu, kdy by se uměle nízko držená daň z nemovitosti (daňovou výjimku zajišťují developeři nemovitostí) zvedla na úroveň chudších oblastí čtvrti. „Nedělejte si starosti. Dělá to tak každý, kdo je ve vaší finanční situaci,“ vysvětloval mi jeden makléř s mrknutím oka. „A víte co, banky přece nedopustí, aby teď všichni ztratili domov.“ Dokud lidé přehlíželi skutečné společenské a finanční náklady, nemovitosti mohly jít nahoru – trh byl povzbuzován částečně bonusy vyplácenými

11


14.11.2014 15:18:50

ŽIVOT, s. r. o. investičním bankéřům, jejichž prvořadým úkolem bylo celou tuto inflaci jmění podporovat. Vždyť jsme obnovovali někdejší slávu historické čtvrti. Stačilo se jen vyhýbat nepříjemné pravdě, že nám šlo o to přeměnit místa, která dříve sloužila jako příbytky pro chudé a početné černošské a hispánské rodiny, ve velkolepé městské domy pro bohaté bělochy. A nesměli jsme si připouštět, že tahle horečka kolem nemovitostí měla už dávno skončit a navíc ji drží v běhu vypůjčené peníze. V takovém klimatu bylo vskutku zločinem na něco z toho upozorňovat – proto měly první reakce těch, kteří se na této spekulativní bublině podíleli, posla podobných zpráv umlčet. Je to jen byznys. Faktem bylo, že jsme vytlačovali stále rozzlobenější obyvatele z jejich domovů, kolonizovali jsme jejich čtvrť a pak jsme to celé ospravedlňovali statistikou: rostoucí obchodní aktivita, (údajně) nižší kriminalita a – což je nejdůležitější – vyšší ceny nemovitostí. Jak může někdo protestovat, když chcete čtvrť – inu – pozvednout? Můj přítel spisovatel na svém blogu výřečně vysvětloval, že dnes je naše čtvrť podle všech měřítek bezpečnější. Zase je možné se za vlahého letního večera posadit s dětmi na schody před domem a pojídat chladivou italskou zmrzlinu. Když si v neděli odpoledne vyrazíte na procházku do Prospect Parku, tu uvidíte třeba černošskou rodinku při grilování, tam skupinu Portoričanů, jinde zase skupinku Irů. Ve srovnání s většinou míst na světě je tohle docela kultivované, ne? Sice to zní romanticky, ale integrace to není. Takto popisovaný Brooklyn nemá skoro nic společného s Brooklynem, který snad obývali naši prarodiče. Je to spíš nákladná a přepečlivá imitace „pískovcového Brooklynu“, který ve skutečnosti nikdy neexistoval. Pokud lidé kdysi sedávali v létě večer na schodech před domem a jedli zmrzlinu, tak to bylo proto, že neměli na vybranou – neexistovala klimatizace ani televize. Venku mohl sedět každý, tak to všichni dělali. A když usedlíci ze sousedních komunit naplňují iluzi multikulturalismu tím, že využívají stejný park, znamená to jen tolik, že tito lidé jsou ochotni grilovat vedle sebe – ne však spolu. Stále se pak vracejí domů do různých koutů čtvrti. Děti mého přítele ráno vyrážejí do své soukromé školy, děcka těch druhých do školy státní. Sousedé tak docela nejsou. A navíc řady pískovcových domů ve Slope ve skutečnosti nejsou z pískovce. To jen nahodili zdi materiálem podobným spíš štukové omítce – je to hustá barva, která má vytvořit iluzi poskládaných hnědých kamenů. Fasáda na fasádě. Jak se brzy dozví každý majitel pískovcového domu, škvárobetonové tvárnice vespod jdou schovávat jen tak dlouho, než se musí provést nákladná „renovace“, která je opět zakryje. Podobně dokážou média, bohatství a statistika jen dočasně zakrývat kolonizátorům jejich skutečné postavení. Nakonec rodiče, kteří před sebou tlačí

12


14.11.2014 15:18:50

(VAŠE) PENÍZE NEBO (VÁŠ) ŽIVOT: LEKCE NA SCHODIŠTI PŘED DOMEM svá batolata v kočárcích za tisíc dolarů a kterým jejich životní styl a hodnoty vnucuje multimiliardový průmysl zaměřený na trendy výchovu dětí, dostanou spršku kamenů od dětí ze „sídliště“. (Nenechte se mýlit – člověk, který tuto neustále se opakující příhodu ze zbohatlického brooklynského hřiště zveřejnil, dostal také svou dávku online posměchu.) Tak jako Kaliforňany překvapí, když požár nebo kojot naruší „přirozený“ životní styl, na který se v představách tolik těšili, i my to tu na vlastní riziko „osidlujeme“, „kolonizujeme“ a přeměňujeme na nóbl čtvrť a je nám zcela lhostejná společenská cena naší expanze, dokud se někdo nevrátí a nedá nám co proto – nebo nás nepřepadne na schodišti před domem. Je sice snadné vinit velké instituce a společenské trendy, že nás zavedly do léčky, ale za to, co se nám přihodí, mohou nakonec naše rozhodnutí a chování, ať už je ovlivnilo cokoli. Park Slope v Brooklynu je mikrokosmem, jenž v malém reprezentuje svah [slope], na kterém se tolik z nás ocitlo. Žijeme v prostředí, které straní takovému jednání a rozhodování, jež je proti našemu nejlepšímu přesvědčení a také proti našemu společnému zájmu. Místo toho, abychom vzájemně spolupracovali, a zajistili tak nejlepší vyhlídky pro nás všechny, snažíme se získat krátkodobou výhodu v nakládání s prostředky, jejichž objem je zdánlivě pevně daný, jejichž prostřednictvím bychom si mohli účinněji vzájemně konkurovat. Zkrátka místo toho, abychom jednali jako lidé, jednáme jako korporace. Když došlo v Park Slope k přepadení, první myšlenkou místní komunity nebylo chránit své lidi, ale chránit svou obchodní značku. Finanční krize možná není trestem za naše hříchy, ale je přinejmenším částečně důsledkem obecně rozšířené posedlosti finanční hodnotou, které dáváme přednost před ostatními. Odřízli jsme se od všeho, na čem by nám mělo záležet, a vypěstovali si závislost na obchodním modelu, který neměl nikdy sloužit nám jako lidem. Osvojili jsme si étos tohoto spekulativního, abstraktního ekonomického modelu, a vyřadili tak mechanismy, s jejichž pomocí jsme mohli pojmenovat a napravit kolaps reálné ekonomiky fungující souběžně s tímto modelem. I teď, když se snažíme vyhrabat z finančního chaosu způsobeného z velké části právě touto mentalitou a chováním, obracíme se na korporátní sféru, její centrální banky a krátkozraká měřítka, abychom zhodnotili, nakolik jsme se vrátili k prosperitě. Jako bychom věřili, že odpověď nenajdeme ve skutečném světě, ale v záplavě transakcí a futures na jednom z ekonomických kanálů kabelové televize. Skutečné investice do sociální struktury naší čtvrti a do kvality našeho života ustupují do pozadí a my raději zkoumáme v novinách ceny domů, jako jsou ty naše. Vzhlížíme ke střední hodnotě Dow Jonesova indexu, jako by byl jedinou

13


14.11.2014 15:18:50

ŽIVOT, s. r. o. skutečně důležitou známkou prosperity naší společnosti, a ke kurzu měny, jako by byl měřítkem našeho národního bohatství nebo naší lidské hodnoty. To zase odvádí pozornost od idejí a aktivit skutečného světa, s jejichž pomocí bychom mohli některé hodnoty sami obnovit. Místo abychom tento problém řešili a získali opět svou schopnost společně vytvářet bohatství, snažíme se podepřít instituce, jejichž pravým účelem je uzurpovat si tuto naši schopnost pro sebe. Snažíme se oživit naši ekonomiku posílením stejných institucí, které ji oslabily. Když byl korporativismus na vrcholu, fungoval tak, že odčerpával hodnotu z periferie a přesměrovával ji do centra – od lidí ke korporátním monopolům. I když už tato studna prosperity vyschla, dál kopeme ještě hlouběji a hledáme další zdroje, které by tento pobloudilý systém udržely v chodu. Takže když se naše korporace hroutí a berou s sebou naše pracovní místa, dáváme jim finanční injekce, abychom zachovali své vyhlídky na práci; přitom moc dobře víme, že jejich obchodní modely jsou neudržitelné. Bankám selhávají úvěrové systémy a my ministerstvu financí schvalujeme, aby pro ně tisklo čím dál víc peněz na úkor nás a našich dětí. Pak si od nich musíme ty peníze půjčovat na úrok. Nevíme, jak to dělat jinak. Příliš dlouho jsme „outsourcovali“ vlastní úspory a investovali do Wall Street, takže nemáme ponětí, jak investovat ve skutečném světě plném skutečných lidí a věcí. Ztotožňujeme se víc s neutěšenou situací abstraktních korporací než s těžkým údělem lidských bytostí z masa a kostí. Korporace vnímáme jako vzory a zachránce, zatímco své bližní bereme jako konkurenci, kterou musíme porazit, nebo jako zdroje, které lze využít. Momentálně pozastavená přeměna Brooklynu na nóbl čtvrť měla hodně společného s koloniálním vykořisťováním. Samozřejmě, všechno se dělalo mnohem obezřetněji a ohleduplněji. Boháči, kteří se sem stěhovali, se vystříhali výslovně rasistického odůvodňování svého jednání, svým chováním nicméně dokládali kolonizátorskou motivaci: místo „oprávněných korporací“, které dobývaly a podmaňovaly si nezmapované regiony světa, tu byli hipsteři, podnikatelé a spekulanti s nemovitostmi a ti si podmaňovali neatraktivní čtvrť. Místní ekonomika – přinejmenším posuzovaná podle hrubého produktu – vzkvétala, ale původní obyvatelstvo se prostě změnilo ve služebnictvo nových usedlíků (pokladní v obchodech a chůvy). A také toto usilování o bydlení ve vlastním, podobně jako expanzi koloniálních říší, udržoval v chodu průkopnický duch pokroku a osobní svobody. Ideál bydlení ve vlastním byl plodem PR strategie, která byla vytvořena po druhé světové válce – představitelé korporací i vlády byli přesvědčeni, že vlastníci bytů budou mít víc než nájemníci hmotný zájem na růstu ekonomiky a budou oddanější

14


14.11.2014 15:18:50

(VAŠE) PENÍZE NEBO (VÁŠ) ŽIVOT: LEKCE NA SCHODIŠTI PŘED DOMEM volnému trhu. V důsledku to však vedlo k bludnému kruhu: čím víc se movitější běloši stahovali do enkláv pro ně připravených, tím víc chudly oblasti, které opouštěli, a tím víc jim připadal jejich odchod oprávněný. Zatímco první skutečná vlna „odlivu bílých rodin“ mířila z měst na předměstí, ta současná, maskovaná verze mířila z předměstí zpět do nákladných měst. Tito migrující příslušníci vyšší střední vrstvy se pochopitelně stali cílem hypotečního odvětví, jehož chytré úvěrové nástroje kopírují svým vykořisťovatelským potenciálem opatření Světové banky. Půjčky Světové banky jsou spojeny s politikou „volných trhů“, která nakonec podřídí zadlužené státy a jejich zdroje vzdáleným korporacím. Hypoteční bankéř stejně tak laskavě poskytne nástroje, díky kterým si člověk pořídí vlastní bydlení, a když úroková míra vyletí nahoru, není k nalezení, protože nafukující se závazek dlužníka prodal nejvyšší nabídce. Společenský přínos je čirý mýtus. Brooklyňané mohou být sice přesvědčeni, že podporují multikulturalismus, a korporace mohou tvrdit, že přinášejí výhody volného trhu každé živé duši, ale ani jedna z těchto aktivit nevede k širší participaci na růstu bohatství – ani když fungují, jak by měly. Lokální i globální spekulace v rozporu s očekáváním většiny ekonomů jen prohlubují nerovnoměrnost rozdělení bohatství. Zámožní rodiče posílají děti do soukromých škol a státní školy nechávají chátrat, a bohaté státy vyvážejí svůj environmentální odpad do třetího světa nebo líp, rozjíždějí své továrny přímo tam, aby si doma udrželi svou image tak zelenou, jako je umělý trávník. Lidé, kterých si vážím – mé vzory a mí učitelé –, mi říkají, že takhle to prostě chodí. Tohle je skutečný svět dospělých a nesmíme zapomínat, že nejsou tak vzdálené doby, kdy vás mohl sousední kmen vyhladit – pozabíjet muže klacky a ženy odvést. Buď vděčný za civilizovanost, kterou máme, neupozorňuj na sebe a nesnaž se o tom moc přemýšlet. Tyto cykly jsou ekonomice vlastní; trhy se oživí a všechno se vrátí k normálu – a normál není tak špatný, opravdu, když se podíváš, jak žijí lidé jinde ve světě. A ani by sis neměl připadat tak provinile, koneckonců Google dělá leccos dobrého a Bill Gates dává spoustu peněz na děti v Africe. Přesto to mnohým z nás nějak nestačí. Rychle se blížíme ke společenské normě, kdy všichni – státy, organizace a jednotlivci – budeme jednat způsobem, který bude nám i všem ostatním škodit. Korporace už jsou trestány jedině tehdy, když poškodí akcionáře. „Zločinec“ se dnes definuje jako někdo, kdo poruší zákon z jiného důvodu, než jsou peníze. Sobectví je status quo a našimi novými hrdiny jsou nechutně bohatí lidé, protože zřejmě jedině oni se dokážou zcela ochránit před důsledky svých skutků.

15


14.11.2014 15:18:50

ŽIVOT, s. r. o. Každý den ten svah zdoláváme, jak nejlíp umíme. Přesto se nedokážeme dostat na úroveň lidí, kterými bychom chtěli být, a poddáváme se sklonu terénu. Jennifer žije celý život ve stejném městě ve střední Minnesotě. Letos jí diagnostikovali lupus a ona začala nakupovat léky přes řetězec Wal-Mart, místo u místního lékárníka Marcuse, který je shodou okolností její soused. Léky na předpis její zdravotní pojištění nepokrývá, takže je to prostě ekonomická nutnost. Proč nemůže lékárník dát své sousedce slevu? Zkouší to, ale už tak prodává jen o trochu dráž, než nakupuje. Lékárnu zastavil; jen tak si mohl vzít půjčku, aby poplatil nájem a výdaje. Lékárnu má v centru města, kde je plánována nová výstavba, a zdá se, že jen korporátní obchodní řetězce jsou dost bohaté na to, aby si mohly pronajmout obchody s výklady do ulice. Vypadalo to jako dobrý nápad, když se plán projednával s veřejností, takže Marcus ho podpořil. Jenže popis na letáku, který připravil realitní developer (a doplnil ho částí, jak účinněji konkurovat velkým obchodním „krabicím“ jako Wal-Mart), zatím neodpovídá skutečnosti. Majitel domu, kde sídlí Marcus, vlastně nemá na vybranou. Podnikl nákladné renovace v souladu s novou stavební vyhláškou pro centrum a potřebuje převést náklady na obchody, které pronajímá. Také si vzal hypotéku, a za pár měsíců se změní její úroková sazba. Když nebude vybírat vyšší nájem, nebude mít na splátky. Jennifer přestala chodit na rodičovská sdružení, protože je jí trapné potkávat se s Marcusem tváří v tvář. Jejich přátelství ochabuje a stejně tak její pocit viny, že ho pomáhá vyřadit z podnikání. Carla, která pracuje v zákaznickém centru u jedné ze tří nejdůležitějších amerických zdravotních pojišťoven v New Jersey, mluví s lidmi, jako je Jennifer, každý den. Carla dostává plat a také měsíční prémii vypočítanou podle počtu žádostí, které „stáhne“ bez vyplácení. Carla má odrazovat nepodložené žádosti, aniž by se uchylovala k nějakému podvodu, a to tím, že ztíží přijímání všech žádostí obecně. Tak to Carle vysvětlil její nadřízený, když se na rovinu zeptala, jestli má zákazníkům podávat mylné informace. Má z toho výčitky svědomí, jenže Carla je teď v rodině hlavní živitelkou, protože její manžel přestal dostávat zakázky, když se pozastavila výstavba nových domů. A koneckonců, ona vlastně skutečně zabraňuje podvodům. Jaké má Carla spaní, když ví, že celý den přesvědčovala lidi, aby si platili služby, které pokrývá jejich pojištění? Po zhlédnutí jedné reklamy v televizi přešla z antidepresiv na hypnotika. Jeden z lidí, kteří dělali právě tuhle reklamní kampaň, můj bývalý kolega, se začal specializovat na propagaci ve zdravotnictví, protože v 90. letech nesehnal práci ve sféře ochrany životního prostředí. Kromě toho, jak mi jen napůl žertem

16


14.11.2014 15:18:50

(VAŠE) PENÍZE NEBO (VÁŠ) ŽIVOT: LEKCE NA SCHODIŠTI PŘED DOMEM řekl, „propagace léků alespoň vede spotřebitele k zodpovědnosti za vlastní zdraví“. Je proti tomu, aby se do televize dávaly reklamy na léčiva, protože moc dobře ví, že kvůli těmto reklamám pak pacienti chtějí, aby jim lékaři předepisovali léky, které jsou proti jejich přesvědčení. Fakt, že se v práci zpronevěřuje svým hodnotám, si Tom vynahrazuje tím, že neochvějně obhajuje správné hodnoty doma. Recykluje papír, sklo a kovy, děti musely zhlédnout Nepříjemnou pravdu, a dokonce na dvorku kompostuje domácí odpad. Jenže vloni už nevydržel a koupil si SUV. Proč? „Na dálnici v nich jezdí všichni,“ vysvětloval. „Jsou to automobilové závody ve zbrojení.“ Kdyby zůstal ve své hondě Civic, všechny by vystavoval riziku. „Víš, jak teď lidi jezdí? Bojím se o rodinu.“ Jako pokání – alespoň než šly ceny benzinu nahoru – koupil několik emisních povolenek, což je způsob darování peněz společnostem, které se věnují ochraně životního prostředí, jako kompenzace za vlastní nadměrné emise oxidu uhličitého. Podobně nachází rovnováhu jedna matka na Manhattanu, která se pokládá za „holistku“. Brání svého syna před riziky, která si spojuje s očkováním proti dětským nemocím. „Pořád ještě nevíme, co jim to dávají,“ říká, „a když budou očkovaní všichni okolo, tak stejně ty nemoci nechytne.“ Chápe, že očkování požadované před započetím školní docházky má skutečně zabránit epidemiím; jde spíš o zdraví „stáda“ než každého jednotlivého dítěte. Také je přesvědčena, že povinné očkování je spíš důsledkem lobbování farmaceutického průmyslu než nějakých komplexních lékařských studií. Aby vyhověla státem požadované podmínce „filozofické výjimky“, podařilo se jí získat dopis od rabína. Za to na základě nevysloveného quid pro quo nechala pak do sklepa svého domu ve městě zavést telefonní linku na rabínovo jméno; rabín používá účet za telefon k falšování místa bydliště a posílá své syny do dobře hodnocené státní základní školy v její nóbl čtvrti, namísto do školy ve své čtvrti, kam chodí z 90 % děti z menšin. Alespoň ale může tvrdit, že je udržel ve „státním školství“. Jeden můj kamarád z vysoké, který si nedokázal legálně ani ilegálně zajistit podobnou změnu bydliště a pracuje teď na školské správě v Brightonu v Anglii, dospěl k „nejtěžšímu rozhodnutí v životě“, že bude posílat své děti do soukromé katolické školy. Nijak zvlášť nechce, aby se jeho dětem vštěpoval katolicismus, ale je to jediná alternativa k upadajícímu státnímu školství, kterou si může dovolit. Ví, že když zavrhne státní vzdělávání, připraví tak systém o další tři „dobré děti“ a jednoho potenciálně aktivního rodiče, ale nechce své děti „obětovat na oltář“ svých dobrých úmyslů. *

*

*

17


14.11.2014 15:18:50

ŽIVOT, s. r. o. Nejde tedy jen o moderní movité Brooklyňany podléhající tržní psychologii; lidé všech společenských vrstev činí rozhodnutí, která se příčí jejich přesvědčení, protože věří, že za daných okolností je to jediná rozumná možnost. Jako by celý svět byl svahem, po kterém proti své vůli kloužeme k sobeckým a krátkodobým rozhodnutím, která činíme spíš po způsobu akcionáře nějaké korporace než jako členové společnosti. Čím víc se budeme takto rozhodovat, tím víc budeme podporovat právě ty podmínky, které vedou k tomu, že žijeme v takto podivně nerovném, pokřiveném prostředí. V odlidšťujícím koloběhu, v němž popíráme sami sebe, děláme příliš mnoho rozhodnutí, která bychom – za ideálních podmínek – raději nedělali. Ale podmínky nejsou ideální. Tohle rozhodování se vlastně ani neděje v reálném světě. Je to falešné rozhodování v umělém prostředí, a jsme k němu nuceni stejně jako člověk, který je přepaden. To jsme jen zapomněli, že se rozhodujeme pod důkladně promyšleným nátlakem. Myslíme si, že takhle to prostě chodí. Cena za podnikání. Odkdy je život předurčen tímto axiomem? Nepochybně a zdánlivě nevysvětlitelně se pohybujeme ve světě, v kterém se trh a jeho logika vnutily do všech oblastí lidského života. Od erekce k početí, od začátku školní docházky po nalezení partnera – tady všude existují produkty a profesionálové, kteří nastoupí tam, kde selhala rodina a společnost. Reklamy nás vyzývají, abychom samostatně mysleli a starali se o sebe, ale tak, že si vybereme korporaci, skrze niž budeme tuto samostatnost uplatňovat. Někdy má člověk pocit, že se nemůže nadechnout – jako by korporátní agenda řídila všechno lidské počínání. Během okamžiku se může kterýkoliv večírek nepozorovaně změnit v propagační akci, v získávání kontaktů nebo v improvizovanou konzultaci: Rád bych znal váš názor. Tak proto jste mě pozvali? Díky placenému osobnímu podání neboli „virálnímu marketingu“ se naše osobní společenské styky stávají propagačními akcemi, kdy se obchodní značky snaží stát kultem a náboženství se snaží stát obchodní značkou. Nekončí to otevřením už druhého Starbucksu na hlavní třídě nebo vysíláním rozhlasové reklamy na McDonald’s ve školních autobusech. Nejde o to, jak brzy se každoročně začíná s propagací Vánoc, kolik lidí ušlapou při výprodejích nebo o to, že zprávy viní za osud celé ekonomiky spotřebitele, kteří o svátcích málo utrácejí. Spíš jde o to, že vůbec nejde rozeznat rozdíl mezi reklamou a obsahem. Jako by oboje bylo vymyšleno právě takto. Není jasná hranice mezi fikcí a realitou, mezi přítelem a obchodníkem, mezi komunitou a nákupním centrem. Byla to reportáž, televizní reality show nebo sponzorovaný program?

18


14.11.2014 15:18:50

(VAŠE) PENÍZE NEBO (VÁŠ) ŽIVOT: LEKCE NA SCHODIŠTI PŘED DOMEM Toto dalekosáhlé stírání hranic mezi skutečným životem a jeho komerčním protějškem není jen otázka vkusu, jakkoli se nám nemusí líbit supermarkety a velkoplošné prodejny. Spíš jde o nepříjemný pocit, že se něco zvrtlo – že došlo k něčemu mnohem horšímu, než je úvěrová krize a její následky –, a přesto se topíme v důsledcích natolik, že s tím nic neděláme, dokonce to ani nevidíme. Jsme v područí systému, který se opravdu nikomu nelíbí, nikdo si nevzpomíná, že by ho chtěl, a přesto z něj nemůže nikdo uniknout. Prostě je. A jak se kolem nás začíná hroutit, snažíme se ho za každou cenu podepřít; nedokážeme si totiž představit žádnou alternativu. Ve chvíli, kdy se nám už už zdá, že dokážeme říct, co se to s námi děje, nebo jak to vlastně vzniklo, ta jasná chvilka pomine, protože všichni a všechno se neodkladně domáhají naší pozornosti. Co to teď říkali? Co to znamená pro můj důchodový účet? Počkej – vibruje mi telefon. Můžeme ten hermeticky uzavřený „food court“, v němž žijeme, vůbec zkoumat zevnitř? Možná ne jako celek – ale můžeme popsat jeho vývoj a rozebrat a pochopit jeho důsledky. Kdysi jsme přestali být poddanými a postupně se z nás stali občané, teď jsme však degenerovali z občanů ve spotřebitele. Naše komunity se redukovaly na zájmové skupiny a všechny projevy občanské angažovanosti nebo sousedské dobré vůle byly nahrazeny sobeckými cíli, které pro nás vymýšlejí naše korporace a jejich PR firmy. Vzdali jsme se skutečné participace kvůli mýtu o tom, jak si jako spotřebitelé můžeme vybírat, nebo – což je ještě žalostnější – kvůli mýtu o právech akcionářů. Proto je dnes pro obhájce občanské společnosti tak módní, očistné a do určité míry i užitečné ostře vystupovat proti korporacím, které se podle všeho zmocnily naší civilizace. Jak nám ukazují nové kritické knihy a dokumenty věnované zločinům korporací, korporace jako taková je sociopatická entita vytvořená za účelem generování bohatství a jakoukoli cestou rozšiřující svůj dosah. Korporaci je etika k ničemu, zvažuje leda její potenciální dopad na styky s veřejností a image obchodní značky. Obhájci životního prostředí, práce a levice rádi zdůrazňují, že korporátní manažery je dokonce možné žalovat za jakýkoli skutek, i etický, který by ohrozil cenu akcií, za kterou jsou především zodpovědní. Jak korporace stále více ovládají naši ekonomiku, vládu a kulturu, je jen přirozené, že jim klademe za vinu bezmoc, kterou pociťujeme nad směřováním svého vlastního i společného osudu. Je ale snadné a také úplně marné obviňovat korporace nebo zbohatlíky u kormidla – nemluvě o výkonných ředitelích s nasazenými pouty, krášlících titulní stránku ekonomické rubriky. Totéž platí pro hypoteční makléře, šéfy oddělení kreditních karet nebo Fed. Tyto poměry nemá tak docela na svědomí nějaká elitní skupina bankéřů a byznysmenů zasedající v horních

19


14.11.2014 15:18:50

ŽIVOT, s. r. o. patrech nějaké té prosklené budovy, přestože by si to každý rád myslel – včetně jich samotných. Korporace sice díky svému rozmachu a převaze svých aktivit dokázaly proniknout bezmála každou stránku našeho vědomí a činnosti, nejsou však výlučně odpovědné za nesnáze, v nichž jsme se ocitli. Spíš je to korporativismus jako takový: logika, se kterou jsme se vnitřně ztotožnili, objektiv, kterým hledíme na okolní svět, a étos, jímž ospravedlňujeme své jednání. Situace je o to horší, že přijímáme jeho nadvládu jako něco předem daného, jako předurčenou okolnost lidského údělu. Prostě je. Jenže to tak není. Korporativismus nevznikl přirozeně. Prostředí, ve kterém žijeme – operační systém, ve kterém běží náš sociální software –, vynalezli lidé, vychválili nám ho jako lepší způsob života, podepřeli ho mýty a nakonec umožnili, aby se rozvinul v entitu, která udržuje sama sebe. Je to mapa, která nahradila území. Základní zákony korporativismu se zrodily již v renesanci; průmyslový věk ho urychlil; a jako lepší způsob života nám ho vnutila generace odhodlaných vůdců korporací, přesvědčených, že jim leží na srdci naše nejlepší zájmy, a kterým se tak konečně podařilo splnit si sen o tom, jak shůry vládnou masám. Podřídili jsme se ideologii, která má stejné intelektuální základy a smýšlí stejně o lidské povaze jako – nebojme se to říct – fašismus z poloviny 20. století. Toto slovo se nesprávně používá pro kdekoho, policisty počínaje a komunisty konče, a stalo se součástí laciných polemik, takže bychom se mu možná měli raději vyhnout. Jenže v tomto případě je to slovo dost výstižné, a že dnes kolem něj musíme opatrně našlapovat, by jistě velice potěšilo Goebbelse. Současná situace připomíná zejména řízený kapitalismus v Mussoliniho Itálii. Má s ní společné totéž intelektuální dědictví (v nespokojených pokrokářích, kteří chtěli uspořádat společnost na základě vědeckého poznání lidské přirozenosti), totéž politické spojenectví (spolupráce státu a korporátního sektoru) a několik metod zajištění souhlasu (skrze PR a propagandu). Ovšem s fašismem sdílí především hlubokou nedůvěru ke svobodným lidem. A jako v kterémkoli příběhu o absolutismu se upozorňování na nespravedlnost a zhoubnost tohoto systému chápe jako snaha rozložit společný blahobyt. Whistle-blower je mnohem horší než nějaký škarohlíd; je to nepřítel lidu. Na rozdíl od evropských fašistických diktatur nastal tento stav poměrně nekrvavě – alespoň na domácí frontě. Skutečným poučením z 20. století je, že boj o totální ovládnutí společnosti se nevede a nevyhrává prostřednictvím války a otevřenou represí, ale s pomocí kultury a obchodu. Dnešní systém už není závislý na otcovském diktátorovi nebo nacionalistické ideologii, ale na společnosti

20


14.11.2014 15:18:50

(VAŠE) PENÍZE NEBO (VÁŠ) ŽIVOT: LEKCE NA SCHODIŠTI PŘED DOMEM pečlivě vychovávané tak, aby chápala korporaci a její logiku jako zásadní pro náš blahobyt, hodnoty a samu identitu. Proto už by nás neměl strašit Velký bratr – navzdory tomu, že korporátní lobby se stále snaží očerňovat všechno, co souvisí s vládou, pokud tedy nejde o finanční pomoc určenou korporacím. Jistě, demokracie je možná starobylý artefakt dřívější éry, ale co přišlo místo ní? Navzdory zrušení principu habeas corpus, navzdory sledování občanů a občasnému porušování volebního práva není tenhle chaos chybou nějaké konkrétní administrativy nebo politické strany, ale kultury, ekonomiky a věrouky, které staví tržní priority nad život sám. Není to chyba nějaké vlády nebo korporace, zpravodajských médií nebo zábavního průmyslu, vinit je třeba prolnutí všech těchto entit do jediné, silně centralizované autority schopné tvořit zákony, vydávat peníze a prosazovat své šíření v našem světě. Nakonec před logikou korporativismu kapitulujeme a cynicky přebíráme postoje a jednání korporací v naději, že tak vzkřísíme svou ztracenou sílu a jistotu. Ovšem prostředky, ke kterým takto získáme přístup, jsou vždy jen maloobchodními kopiemi těch skutečných. Místo abychom se stali skutečnými vlastníky půdy, stáváme se majiteli hypotéky. Namísto abychom řídili činnost korporací, stáváme se akcionáři. Než abychom udávali směr veřejné rozpravě, platíme si blog. Nemůžeme konkurovat korporacím v podmínkách, které byly vytvořeny tak, aby vyhovovaly jen jim. Takové je prostředí korporativismu: svět, kterému nejenže dominují korporace, ale jenž je obýván lidmi, kteří přijali korporátní hodnoty za své. A dokonce i teď, kdy korporace podle všeho ztrácejí sílu, nás stahují s sebou; zdá se, že se z jejich krize vůbec nedokážeme vymanit. Musíme pochopit, jak se to stalo – jak jsme začali žít podle obchodního modelu a v jeho zájmu. Musíme popsat, jak se začal korporativizovat život sám, a vymyslet, co s tím uděláme – pokud vůbec něco. Najdeme sice osoby, kterým lze to či ono klást za vinu, ale většina projektantů korporativismu už dávno opustila budovu – a i oni zpravidla jednali jen s vidinou vlastních bezprostředních a krátkodobých zisků. Naším cílem by však mělo být pochopení procesu, který nás odřízl od skutečného světa, a toho, proč od něj zůstáváme odříznuti i nadále. Jedině tak snad zase získáme pevnou půdu pod nohama. Jakožto zotavujícím se obětem kultu nám více prospěje pochopení vlastního podílu na budování a udržování korporátní společnosti než obviňování našich svůdců. Jedině pak ji můžeme začít odstraňovat a nahrazovat ji něčím snesitelnějším a životaschopnějším.

21


14.11.2014 15:18:50

1. KAPITOL A

O KROK VZDÁLENÁ: KORPORÁTNÍ FORMA ŽIVOTA VÝSADNÍ OPRÁVNĚNÍ ANEB JAK NÁS ODŘÍZLI OD OBCHODOVÁNÍ Když je nemůžete porazit… Obchodování je dobré. Je to způsob, jak lidé tvoří a směňují hodnotu. Korporativismus je něco úplně jiného. Korporace se sice tak úplně neliší od obchodování nebo volného trhu, ale je to velice specifická entita, která původně vznikla jako privilegium udělené panovníkem z důvodů, které měly velice málo společného s tím, jak pomáhat lidem uskutečňovat vzájemné obchodní transakce. Od samého počátku bylo účelem korporace potlačovat necentralizované obchodní výměny mezi lidmi nebo malými firmami a namísto toho přesměrovat veškerou hodnotu, kterou vytvořili, ke skupině elitních investorů. Tento účel zakořenil do filozofie, struktury a praxe prvních oprávněných korporací tak hluboce, že dodnes charakterizuje činnost korporací i skutečných lidí. Jediný rozdíl dnes je v tom, že většina z nás, včetně korporátních šéfů, nemá ponětí o tom, čemu korporace skrytě straní, ani o tom, jak automaticky se tomu podřizujeme. Proto se musíme vrátit ke zrodu korporace jako takové, abychom pochopili, jak se zásady korporativismu prosadily coby základní společenské principy naší doby. V evoluci korporace existovala tři hlavní stadia a každé z nich víc a víc vštěpovalo korporativismus do kolektivní lidské psýchy. Korporace se zrodila za renesance, v Americe po občanské válce získala právní subjektivitu a nakonec byla ve 20. století označena za laskavého ochránce a spasitele lidstva. Většina historických knih líčí rozvoj oprávněných korporací jako přirozený, téměř evoluční krok ve vývoji obchodování.1 Do určité míry je to pravda.

23


14.11.2014 15:18:50

ŽIVOT, s. r. o. Po pádu Římské říše se v raném středověku Evropa ocitla v chaosu. Evropané žili ve vzájemné izolaci pod nadvládou venkovských panství, která byla soběstačná a samosprávná. Feudalismus, jak byl nazván převažující politický systém, nebyl zrovna zábavný způsob života – určitě ne pro chudé venkovany, kteří tvořili většinu populace na kontinentě. Půdu vlastnili feudální šlechtici, kteří dávali lány půdy vazalům oplátkou za vojenskou loajalitu. Vazalové zase vládli chudým zemědělcům, kterým bylo zpravidla dovoleno žít z přebytků jejich úrody. Oproti Římské říši platily v jednotlivých oblastech různé zákony. Neexistoval žádný ústřední systém obchodování, a feudální páni se tak neúčastnili dění v důležitém a rozvíjejícím se obchodním sektoru: nepodíleli se na aktivitách probíhajících mezi lidmi z různých panství i odjinud. Ve třináctém století pokročilejší technická zařízení, jako vodní a větrné mlýny, a rozmach cestování a obchodování napomohly oživení měst, která nespadala pod přímý vliv šlechty. Města se stala centrem výroby, směny a oběhu zboží a život v nich se výrazně lišil od života na panstvích a ve vesnicích. V novém městském prostředí nacházeli poddaní právní svobodu, pracovní příležitosti a místo, kde se dalo začít znovu. Obyvatelé měst se stali měšťany [burghers]: Tento termín se rozšířil po celé středověké západní Evropě a stal se základem pro pozdější slovo „buržoazie“ [bourgeoisie]. Bylo jen otázkou času, kdy měšťané zbohatnou a začnou mít potenciálně větší moc než aristokracie. Nová třída měšťanů nebyla závislá na vlastnictví pevně určené výměry půdy obdělávané chudými zemědělci a chráněné nákladnou armádou vazalů; tito obchodníci a výrobci mohli téměř donekonečna rozšiřovat výrobu, obchod i akvizice. Tržiště, kde obchodovali, se mohlo rozrůstat podle potřeby – prostě se rozšířilo za hranice městského centra. V okolí nové lokality se město dále rozrůstalo a tento cyklus pokračoval, až se město nakonec rozvinulo ve velkoměsto, které zase vyžadovalo více zboží a obchodu, a tak dál. Šlechtici usilovali o regulaci tohoto obchodování a růstu, snažili se lokální trhy kontrolovat a danit, ale lidé si vždycky našli cestu, jak taková omezení a hranice obejít. Jedním z těch, kdo tyto hranice překračovali, byl kupec, který se vrátil na scénu zhruba ve 13. století, sloužil jako prostředník mezi městem a venkovem a zabezpečoval první články v řetězci pohybu zboží mezi výrobcem, kupcem a prodejcem. Když se nekonal trh, ševci, kováři a řemeslníci měli ve zvyku prodávat své zboží z oken ve svých dílnách. Když dovolili kupcům, aby si otevřeli vlastní obchody a prodávali jejich výtvory místo nich, získali víc času na to, co uměli nejlíp. Majitelé obchodů vlastně nic nezhotovovali, ale generovali zisk z prodeje. Zrodil se obchod pro obchod. Během několika dalších generací se tito prodejci společně

24


14.11.2014 15:18:50

O KROK VZDÁLENÁ: KORPORÁTNÍ FORMA ŽIVOTA s obchodníky, půjčovateli peněz a investory, kteří je zaštiťovali, stali jádrem městské buržoazie. Zatímco šlechta vlastnila čím dál míň půdy, docházely jí finance a umenšovala se její moc – a oslabovala i početně –, tato nová třída ryzích obchodníků měla přístup k mezinárodnímu obchodu, investicím a alternativní ekonomice. Situaci aristokracie ještě zhoršila skutečnost, že obchodníci vyplouvali na cesty a vydělávali na bohatých zdrojích z jiných území. A zatímco se nová buržoazie začleňovala do rodícího se globálního trhu, tradiční aristokracie byla připoutána ke své půdě. Oficiální úřední moc, která jí pro poddané zbývala, se zmenšovala stejně rychle jako její bohatství, vliv a množství. Příslušníci aristokracie hledali nějaký způsob, jak se na nové ekonomice podílet – způsob, jak investovat, aby nebyli ohroženi oni sami ani jejich dobré jméno. Pokud jde o novou třídu obchodníků, ta bezesporu urychlila a rozšířila tvorbu bohatství, což však vedlo i k vysoce konkurenčnímu a nestabilnímu obchodnímu prostředí. Po rychlém zbohatnutí mohl přijít náhlý konec; stačilo, aby se jediná loď ztratila na moři nebo oheň zachvátil dílnu. Kupecké podniky byly stále většinou rodinné a zřídkakdy podnikly víc než pár plaveb, než je přivedlo ke krachu ztroskotání lodi či jiná kalamita. Obchodníci potřebovali nějak institucionalizovat své úspěchy, dokud byli na vrcholu, právě když připlula jejich loď. To bylo prostředí, v němž se měla odehrát renesance a zrodit nový styl obchodování. Hlavní prioritou nebylo podporovat ekonomickou aktivitu, globální spolupráci nebo koloniální expanzi, ale spíš celý tento vývoj zastavit v určité pozici a zabránit tomu, aby se obsazení hlavních rolí příliš měnilo. Ovšem zafixovat bohatství bylo teď, kdy přicházelo tolik inovací, pro každého mnohem těžší – zvlášť když úspěch šel obvykle ruku v ruce s úbytkem kvalifikovaných schopností. Renesance je sice často opěvována za to, jaký důraz kladla na specializaci a odbornost, ale pravda je někde úplně jinde. Dělba práce a specializace není totéž. Navenek to může vypadat, že ve společenství obchodníků, manažerů a pracovníků na různých úrovních panuje větší specializace než ve společenství majitelů obchodů a řemeslníků. Ovšem pro manažera nebylo nijak výhodné najímat vysoce specializované dělníky, kteří mohli požadovat vyšší mzdy. Místo toho manažeři standardizovali výrobní postupy, aby mohli najímat ty nejméně kvalifikované a nejvíce nahraditelné pracovníky. Všechny tyto obchodnické a průmyslové aktivity ani zdaleka nepodporovaly specializaci, schopnosti nebo inovace; ve skutečnosti upřednostňovaly generalizaci. Jak rostl počet obyvatel a poptávka po zboží, začala se privatizovat otevřená krajina. To vyhnalo z domova vesnické zemědělce a tlačilo je na všeobecný trh práce. Dříve v životě vesnického zemědělce peníze skoro vůbec neexistovaly

25


14.11.2014 15:18:50

ŽIVOT, s. r. o. a trhy v městských centrech šly mimo něj. Chudí zemědělci vyšli s tím, co si dokázali udělat vlastníma rukama, nebo přímo v místě směnili. Byl to život plný omezení, ale také soběstačnosti. Jak se šířila tržní ekonomika, chudý zemědělec musel svou jedinou obchodovatelnou dovednost – fyzickou práci – přeměnit v prostředek pro vlastní přežití. Důkazy tohoto druhu námezdní práce lze nalézt už v roce 1253 v Portugalsku. Stejně jako se dnes shromažďují mexičtí přistěhovalci na parkovišti před Home Depot, i tehdy existovala předem stanovená shromaždiště, zpravidla náměstí při východu slunce, kde předák zastupující zaměstnavatele nacházel nádeníky a najímal je přímo z ulice. Manažerská třída se mezitím snažila co nejrychleji diverzifikovat své aktivity, čímž mařila jakoukoli vlastní specializaci. Jakmile si prodavač nebo námezdní dělník našetřil dost peněz, aby mohl učinit první krok do vyšších pater obchodování, jeho prvním tahem bylo najmout si někoho přesně na tu práci, kterou vykonával sám. Pak začal rozšiřovat škálu svého zboží a finančních aktivit. Čím výše vystoupal kapitalista na ekonomickém žebříčku, tím širší a pestřejší bylo spektrum jeho investic a podniků – a tím více byl odříznut od dovedností potřebných v jeho oboru a od lidí, kteří je měli a využívali. Takže jak aristokracie, tak nejúspěšnější lidé z obchodnické třídy potřebovali nějaký nový mechanismus, aby mohli investovat svůj téměř „generický“ kapitál, který měl podobu čiré finanční a zákonné moci. Tento mechanismus musel nabídnout možnost investovat do obchodu naprosto diskrétně, anonymně, s omezenou odpovědností, pasivní participací a malou nebo žádnou odborností. Tradiční rodinné firmy, ve kterých se na základě pokrevních svazků sdílela práce, riziko i kapitál, na tento úkol už nestačily. Chtělo to nové typy zákonů, smluv a standardizovaných měn, aby tato ujednání mohla zahrnout i další osoby z jiných rodin a regionů. První firmy tohoto typu – „komanditní společnosti“ – se zrodily ve Florencii, která měla klíčovou polohu u Středozemního moře, jakož i všeobecně přijímanou měnu – zlatý florin. Tyto předchůdkyně plně rozvinutých korporací rozlišovaly mezi ručením šéfů firem a těmi, kdo vložili kapitál a ručili jen objemem svého příspěvku. Také nebylo povinné uvádět vkladatele kapitálu na seznamu obchodních partnerů, což umožnilo šlechticům a dokonce i panovníkům mít skryté obchodní zájmy. Koncepce komanditní společnosti se rychle rozšířila po celé Evropě a financovaly se tak odvážné investice od dolů a plantáží až po kolonialistické výboje. Díky této nové možnosti, jak se diskrétně a pasivně zapojit, šlechta investování zcela propadla. Provozovatelé těchto obrovských projektů se snažili získat ještě více kapitálu od širšího počtu regionů a společenských tříd, a vytvořili proto pokročilejší

26


14.11.2014 15:18:50

O KROK VZDÁLENÁ: KORPORÁTNÍ FORMA ŽIVOTA formu komanditní společnosti s názvem akciová společnost, a ta mohla získávat investice od akcionářů na volném trhu. To uvolnilo byznys a umožnilo podnikat prakticky komukoli, kdo si dokázal sehnat investory. Byla to bezmála předzvěst vlády podnikatelů, která by bezpříkladně rozvířila strukturu společenských tříd. Nejzámožnější obchodníci teď byli stejně ohroženi zbohatlíky jako aristokracie. Monarchie tak nakonec našla něco, co mohla nabídnout buržoazii, která ji hrozila vyhodit ze sedla.

Dítě je na světě2 I když panovníci možná neměli tak velké finanční zdroje jako akciové společnosti, měli oproti nim výhodu: centrální zákonnou moc. Jako příklad jim posloužila církev, kde fungovala tradice „sdružování [incorporating]“ skupiny mnichů do jediné entity. Panovníci uplatnili svou moc při ustanovení nového druhu privilegované oprávněné organizace – korporace. Bylo to geniální. Korporace nebyla obchodní nebo vládní entita, ale kombinace obojího. Její vládní zastánci – panovníci – měli moc stanovit obchodní zákony a udělovat monopolní postavení; obchodní entity, které do korporace vstupovaly – oprávněné společnosti –, se těšily výsadnímu právu monopolní postavení využívat. Panovníci udělili určité akciové společnosti zákonné výsadní oprávnění pro obchodování, čímž jí umožnili monopolně ovládnout její obchodní sektor. Tak nyní nějaká rejdařská společnost, která kdysi soupeřila s ostatními o zdroje z určitých ostrovů, se těšila výlučné, králem svěřené moci nad touto oblastí. V daném regionu nemohla obchodovat žádná jiná korporace, a dokonce i místním obyvatelům zákon zakazoval konkurovat této korporaci v čerpání zdrojů nebo prodeji zboží. Jiné korporaci se poskytl monopol ve výrobě skla; další získala pivo atd. Králové udělovali oprávnění, a mohli tak zmocnit své nejvěrnější ke stálé nadvládě nad svým koloniálním panstvím nebo hospodářským odvětvím. Vyřešil se tak problém akciových společností s konkurencí ze strany rychle se rozvíjejících nových firem nebo místního podnikání. Na oplátku za udělení právně vymahatelného monopolu nad jednotlivými odvětvími a regiony získávali panovníci finanční podporu a podíl na zisku vysoce přesahující hodnotu jakékoli finanční částky, kterou by mohli investovat. Jak vysvětloval jeden holandský právník v dopise, kde popisoval úplně první výsadní oprávnění tohoto druhu – pro holandskou Východoindickou společnost: „Stát by se měl radovat, že existuje sdružení, které mu každoročně vyplácí tolik peněz, neboť země získává z obchodu a plavby v Indii třikrát větší zisk než akcionáři.“3

27


14.11.2014 15:18:50

ŽIVOT, s. r. o. Obchodníkům, jejichž podnik dříve trval jen po dobu jediné expedice, nabízelo toto uspořádání způsob, jak získat stálejší postavení, vojenskou ochranu od koruny a právo výlučně a beztrestně využívat nové regiony a národy. Stejně tak důležité bylo, že nemohli přijít o víc než svou počáteční investici. „Omezené ručení“ zaručené oprávněním znamenalo, že dluhy korporace zmizely s bankrotem této korporace. A ochranu před věřiteli poskytoval stát. Vynálezem této virtuální entity – oprávněné korporace – začaly být aristokracie a buržoazie vzájemně na sobě závislé, což změnilo charakter obou. Prostřednictvím prvních velkých obchodních monopolů, jako byly Moskevská (ruská) společnost v Anglii z roku 1555, Britská Východoindická společnost z roku 1600 nebo nizozemská Východoindická společnost z roku 1602, našli panovníci způsob, jak rozšiřovat svůj vliv bez nákladů a odpovědnosti spojených s vojenskou výpravou. Ještě lepší bylo, že pro panovníky se teď stali obchodníci spravující korporaci věrnými poddanými, závislými na koruně, pokud šlo o jejich legitimitu, ochranu a únikové doložky. Oprávněná korporace znamenala troufalé uchvácení stálé moci a stálého bohatství, které ustavilo mezi oběma skupinami patovou situaci. Smlouvy, které panovníci a obchodníci sepisovali, nejenže zastavily slábnutí moci; zastavily i čas, protože zafixovaly soubor korporátních priorit, které se dodnes nijak výrazně nezměnily. Místo toho tyto priority mění svět a jeho obyvatele tak, aby se přizpůsobili korporátním pravidlům. Lidé, kteří mezi sebou vždycky obchodovali, byli teď nuceni činit tak prostřednictvím monopolních sil. Veškeré kontakty mezi lidmi a firmami teď zprostředkovávaly centrální autority. Každá tvorba nebo směna hodnoty musela probíhat přes tyto centrálně zmocněné společnosti v systému vynuceném zákonem, řízeném měnou a udržovaném rozkladem všech ostatních pojítek mezi lidmi a jejich světem. Krom toho se proměnil ústřední účel podnikání – už nešlo o to, že lidé vytvářejí hodnotu, ale o to, že korporace hodnotu získávají. V tomto novém korporátním modelu teď výdělečnost a autorita obchodní společnosti závisely na její centralitě. Čím mocnější byl král, tím větší oblast mohla oprávněná společnost využívat. Zatímco dříve úspěšné společnosti ohrožovaly autoritu státu, nyní ji posilovaly. Zatímco první společnosti těžily z prostředí, kde se hodnota mohla tvořit nezávisle na etablovaných mocenských strukturách, nové korporace byly součástí etablovaných mocenských struktur. Čím více měna, zákon a věrouka upřednostňovaly obchodování na dálku a organizované centrální mocí, tím lépe na tom oprávněné korporace byly. Obchodníci, kteří původně přišli k moci zdola, si nyní drželi své pozice s pomocí autority propůjčené shora.

28


14.11.2014 15:18:50

O KROK VZDÁLENÁ: KORPORÁTNÍ FORMA ŽIVOTA Moc, kterou měli, už nezískávali postupně, v reálném čase, byla jim udělena a vykonávali ji jako zástupci panovníka; jejich obchodní praktiky už nezávisely na hodnotě, kterou by vytvářeli, ale na hodnotě, kterou získávali. Mezitím, a skoro určitě bezděčně, získaly korporace díky svému abstraktnímu a nezávislému charakteru vlastní život a agendu. Čím více takové korporace ovládaly obchod a finance, tím víc se tyto právní a společenské systémy rozvíjely tak, aby jim sloužily. Většina obchodních a finančních inovací rané korporátní éry – byly to vynálezy, na které dodnes pohlížíme s láskou – byly ve skutečnosti jen způsoby, jak zachovat a rozšířit vliv této nové obchodní entity. Zdraví korporace se posuzovalo výhradně penězi a měřila je nová účetní metoda podvojného účetnictví. Každá transakce byla odepsána z jednoho účtu a připsána na jiný. Následkem toho se nejvyšší prioritou stalo dosažení příznivé obchodní bilance a u všech zúčastněných to vypěstovalo mentalitu typu „když jeden získá, druhý tratí“. Z mezinárodního obchodu se stalo zuřivé soupeření států o kladnou bilanci, což vedlo k válkám, jaké svět ještě nezažil. Zatímco se ve většině zemí armády a loďstva utvářely z dočasných vojenských oddílů zverbovaných kvůli nějakému konkrétnímu konfliktu, zrod korporací s dlouhodobými plány teď vyžadoval stálé profesionální ozbrojené síly. To zase nutilo panovníky, aby shromáždili dostatečné množství tvrdé měny na udržování vojska. Korporace ochotně platily odvody na vojenskou ochranu – pokud získávaly větší vliv na vládní opatření, která je chránila před konkurencí. A tak tento kruh sám sebe posiloval. Jak firmy i státy začaly pohlížet na svět objektivem korporativismu, z míst se stala „teritoria“, z lidí se stali „pracující“, z peněz se stal „kapitál“ a ze zákonů se stala „pravidla hry“. Ve výsadním oprávnění tohoto typu je pevně zakotvena předpojatost stranící zachování centrální moci státu a při současném udělení monopolního vlivu dané korporaci. Korporativismus. Na skutečných věcech, například na lidech, půdě a přírodních zdrojích, záleželo, jen pokud zajišťovaly, že strana aktiv v obchodní bilanci byla větší než strana pasiv. Korporativismus skrytě stranil postoji, že všechno a všechny si lze podmanit kvůli zisku. Bylo možné inkorporovat cokoli a kohokoli, dokud to posilovalo moc centrální autority, která zase podporovala monopolní postavení jí oprávněných korporací. I vznik evropského imperialismu lze připsat tomuto novému náhledu. Nová korporativní entita nabízela odstup a omezenou odpovědnost, takže lidé, kteří schvalovali politická opatření a rozhodovali, se fakticky odřízli od osobních důsledků svého počínání. Čím méně zodpovídali za svá rozhodnutí a čím méně s nimi byli spojeni, tím menší pociťovali odpovědnost a tím méně se vystavovali

29


14.11.2014 15:18:50

ŽIVOT, s. r. o. možnosti obvinění. Korporace koneckonců stejně přežily všechny jednotlivce i panovníky.

Můj utlačovatel, můj hrdina V 17. a 18. století už panovníci o obchodní korporace, které je živily, neúnavně pečovali. Kdykoli byl státní protekcionismus příliš zjevný a poddaní nebo osadníci se vzbouřili, panovníci zmírnili omezování lidí a zájmy svých oblíbených korporací prosazovali prostřednictvím preferenčních daní a cel. Všechno se dělo skrze korporace; dokonce i slavná cesta otců poutníků do Ameriky se uskutečnila na Mayfloweru, lodi oprávněné Britské Východoindické společnosti, která vlastně mířila na tento kontinent už počtvrté. Tato korporace si již dříve nárokovala celé americké pobřeží, a také jí bylo uděleno. Následující vlny osadníků byly vítány čistě proto, že mohly navýšit součet „dal“ v hlavní účetní knize doma. Východoindická společnost horečně lobbovala za zákony, které by jí pomohly potlačit jakoukoli konkurenci ze strany osadníků. Bylo to dost snadné, neboť členové královských rodin a guvernéři, u kterých lobbovali, byli shodou okolností také akcionáři. Zákony zakazující osadníkům vyrábět cokoli ze zdrojů, které vypěstovali nebo vydolovali, zcela znemožnily soběstačnost nebo místní ekonomickou prosperitu. „Zákon na potlačování a trestání pirátů“ klasifikoval dovážení čaje kýmkoli jiným než Východoindickou společností jako pašování. „Townshendovy zákony z roku 1767“ a „Zákon o čaji z roku 1773“ pomáhaly Společnosti zbavit se nadbytku čaje nashromážděného v britských skladech tak, že odstranily všechna obchodní omezení a udělovaly osvobození od daně. „Žádné zdanění bez zastoupení“, bojové heslo, které vedlo k Bostonskému čajovému dýchánku, se netýkalo ani tak hlasování v parlamentu, ale spíš přijetí daňových zákonů v Británii, ze kterých měla prospěch výlučně Východoindická společnost. Americká revoluce jako taková nebyla ani tak vzpoura osadníků proti Británii, jako spíš vzpoura drobných obchodníků proti oprávněné nadnárodní korporaci, která si psala zákony. Proto otcové zakladatelé tak pečlivě omezili dosah a rozsah korporátní moci v nově vzniklé nezávislé Americe. Oprávnění korporacím měly udělovat jednotlivé státy, nikoli federální vláda, aby jejich činnost mohli lokálně ovlivňovat ti, jichž se týkala. Od korporací se také vyžadovalo, aby dokázaly, že mají nějaký konkrétní prospěšný účel, jiný než jen vydělávání peněz – jako třeba výstavbu mostu nebo otevření vodní cesty. Zakladatelé bojovali proti zahraniční megakorporaci, neboť chápali, jaká nebezpečí jsou vlastní právě tomu typu centralizované ekonomické moci, již korporativismus vyžaduje. Stejně jako Adam Smith

30


14.11.2014 15:18:51

O KROK VZDÁLENÁ: KORPORÁTNÍ FORMA ŽIVOTA i oni nenáviděli velkou vládu i velké korporace. Ideální podnikatelské prostředí by podle jejich představ charakterizovaly místní přiměřeně velké firmy a farmáři, kterým by nestály v cestě obrovské a odlidštěné monopoly. Thomas Jefferson považoval „osvobození od monopolů“ za jedno ze základních lidských práv. James Madison velebil soběstačnost a přiměřeně velké podniky. „Na tu skupinu občanů, kteří si sami zajišťují jak vlastní potraviny, tak vlastní oděvy, lze pohlížet jako na nejméně závislé a nejšťastnější. Jsou něčím víc: jsou nejlepším základem občanských svobod a nejsilnější záštitou bezpečí veřejnosti.“4 Jako by měli v úmyslu zvrátit důsledky výsadních oprávnění vymyšlených v renesanci. Zejména následkem obrovského zadlužení z války za nezávislost však ranou americkou politiku ovládal rozpor ohledně otázky, zda by měly mít Spojené státy podobně jako evropské státy silnou centrální vládu, způsobilou mimo jiné udělovat oprávnění ke vzniku korporací a spravovat banku. Jefferson neúspěšně prosazoval proti federalistům Georgi Washingtonovi a Johnu Adamsovi, aby Listina práv zahrnovala „osvobození obchodu od monopolů“ a aby zakazovala vybudování stálé armády. Tato debata trvala po celé další století. Jedna administrativa nebo kongres přijaly zákony zvýhodňující korporace a další vláda se je pak pokoušela anulovat. Korporace však mohly žít donekonečna, takže jen čekaly, až se změní podmínky, postoupily o krok či dva a zas čekaly dál. Druhá velká fáze v evoluci korporátní formy života se odehrála za Abrahama Lincolna, který vybudoval svou právnickou kariéru bojem na straně železniční firmy Illinois Central Railroad a pak využil výsady bezplatného cestování vlakem, kterou mu práce pro tuto společnost skýtala, ke snížení nákladů na svou prezidentskou kampaň. S Lincolnovou pomocí získala tato železniční společnost právo zrušit odbory, najmout přistěhovalce na dobu jednoho roku oproti zaplacení jejich cesty do Ameriky a – což bylo nejdůležitější – značné smluvní výhody, které lidé neměli. Podle následné legislativy, kterou podepsal na začátku 60. let 19. století, platilo, že pokud nějaká korporace porušila smlouvu s jinou korporací, musela se jí proplatit ta část smluvního závazku, kterou dodržela. Kdyby však smlouvu s korporací porušil nějaký člověk, neměl nárok na žádnou platbu. Pravidla hry se změnila a dávala korporacím práva, která lidé nedostali. Korporacím se přesto jedno privilegium upíralo, a sice status osoby. Kdyby se mohly korporace u soudu posuzovat jako fyzické osoby, měly by nárok na všechna práva, která Ústava a Listina základních práv a svobod zaručovaly skutečným lidem. Železniční společnosti to velice dobře pochopily a snažily se uplatnit argument statusu osoby při každém soudním případu, který vedly – ať to bylo na místě nebo ne. Právní rámec pro jejich případy poskytla korporátním advokátům

31


14.11.2014 15:18:51

ŽIVOT, s. r. o. část Čtrnáctého dodatku, zaručující občanská práva bývalým otrokům. Z důvodů, které historikové nedokážou dost dobře vysvětlit, užívá tento Dodatek termín „osoby“ namísto „fyzické osoby“. Korporace tvrdily, že to má zahrnovat i jejich vlastní, nefyzickou subjektivitu. Soudy korporátní právníky za pokusy využít zákon sepsaný ve prospěch svobodných otroků ve svých rozhodnutích opakovaně káraly. Ovšem korporace byly trpělivé a oportunisticky vyhledávaly každou skulinku a mezeru v systému. Nakonec v roce 1886 v právnickém manévru, který je stále ještě třeba přesvědčivě vysvětlit, jeden úředník Nejvyššího soudu s doloženou náklonností k zájmům korporace nesprávně shrnul právní názor v úvodních poznámkách soudního rozhodnutí v případu Santa Clara County vs. Southern Pacific Railroad Company. Tento úředník zapsal: „Obžalované korporace jsou osoby ve smyslu příslušné části oddílu 1 Čtrnáctého dodatku k Ústavě… který zakazuje státu upírat kterékoli osobě spadající do jeho pravomoci rovnou ochranu před zákonem.“5 Pro toto tvrzení nebyl žádný právní základ, ani na toto téma neproběhla žádná debata mezi soudci. Ovšem od této chvíle si korporace mohly svobodně nárokovat práva fyzických osob. Čím víc bylo precedentních případů, tím hlouběji se tento zákon zakořeňoval. V následujících pětadvaceti letech se objevilo před Nejvyšším soudem tři sta sedm případů odvolávajících se na Čtrnáctý dodatek. Dvě stě osmdesát osm z nich vedly korporace, které si nárokovaly práva fyzických osob. Povýšení korporací na osoby doprovázela odpovídající pomalá degradace lidských bytostí na něco méně než fyzické osoby. Korporace byly větší než lidé, žily déle, měly více peněz a větší vliv. Cíle, kterým stranily a ke kterým byly naprogramovány před čtyřmi stoletími – zmařit lokální aktivity, bránit konkurenci a odříznout lidi od jejich zdrojů a dovedností –, však zůstaly stejné bez ohledu na okolnosti. Odstup mezi korporacemi a lidmi nebo teritorii, které vykořisťovaly, býval původně otázkou zeměpisné polohy, třídy a rasy. Ovšem Amerika už kolonií byla a její lid vzešel z ideologie rovnosti, svobody a podnikavosti. Průmyslová éra dala korporacím novou možnost, jak vytvořit iluzi předurčeného společenského uspořádání: stroj. Parní stroj byl původně vymyšlen k odčerpávání vody z důlních šachet, aby bylo možné se dostat k uhlí pod ní. Až do zrušení otroctví američtí průmyslníci neviděli pro tento vynález žádné využití v zemědělství nebo průmyslu, kde bylo stále primárním zdrojem energie lidské tělo. Když začalo být otroctví neudržitelné, zvládl tuto obtížnou situaci upravený parní stroj a s pomocí uhlí prováděl to, co vykonávaly podřízené lidské svaly. Začala éra, kterou dnes nazýváme průmyslovou revolucí. Uhlí umožnilo rozvoj mechanizovaných továren, rozšíření

32


14.11.2014 15:18:51

O KROK VZDÁLENÁ: KORPORÁTNÍ FORMA ŽIVOTA lokomotiv a parníků, což je asi nejpodstatnější. S loďmi poháněnými uhlím mohly nově industrializované západní státy – především Británie – distribuovat vyrobené zboží do svých kolonií, jakož i posilovat vojenskou převahu a obchodní strategie, které ji doprovázely. Legislativa například vyžadovala po koloniích v Indii používat mechanizované tkalcovské stavy, takže snadno dostupná lidská práce v této oblasti nemohla mechanické náhradě z Anglie konkurovat. Zvýšená mechanizace práce ve Spojených státech, kde měla vládnout svoboda, se ukázala být problematičtější. Stroje nyní určovaly tempo, jakým lidé pracovali, a výrobní pásy dále snižovaly autonomii a lidství dělníků, neboť je přeřadily na jednoduché a monotónní úkoly. První průmyslníci jako třeba Andrew Carnegie, Henry Ford a zejména John D. Rockefeller se měli stále na pozoru před dělnickými nepokoji a nebyli proti násilí, pokud bylo nutné. Byla to špatná strategie. Razie proti odborům jen provokovaly pokrokové noviny k útokům na průmyslníky, což vedlo k dalším nepokojům, dalšímu násilí, k nechutným zásahům Národní gardy a dokonce k několika zákonům proti korporátní moci. Jako alternativu k otevřené represi chtěli průmyslníci rozvinout kulturní étos, který by více ladil s prosperitou korporace. V jejich novém obraze světa se stroje staly modelem pro společnost a lidé byli jen převodová kolečka v nich – čím dál víc zbavováni dojmu, že využívají svou technickou odbornost nebo nějak jedinečně a osobně přispívají k výrobnímu procesu. Byli nahraditelní. Funkcí průmyslové korporace bylo vytěžit hodnotu z lidské práce pro ekonomické blaho státu. To znamenalo odříznutí lidí od bohatství, které mohli vytvořit svou prací, a nahradit ho méně nákladným pocitem uspokojení nebo přinejmenším splnění úkolu. Čelní průmyslníci proto finančně podporovali státní školy – současně dary dělnické třídě i účinné nástroje pro výchovu poddajnější pracovní síly. Najímali si reformátory, jako byl Ellwood P. Cubberly ze Stanfordu, který navrhoval systém státních škol založený na pruské metodě, jejímž cílem bylo produkovat to, čemu říkal „průměrné intelekty“, a současně „zaručit povolnost občanů“. Cubberly modeloval naše státní školy podle „továren, v nichž se má surový produkt [děti] zpracovat a uzpůsobit… podle předem daných specifikací“. Jen samotný systém státních škol nezaručoval poddajné obyvatelstvo – vždyť z jeho řad podle všeho stále vycházeli intelektuálové, umělci, filozofové a organizátoři odborů, a kdekoli se objevili, tam snadno podněcovali nesouhlas. Konkrétně Henry Ford tuto schopnost vyvolávat nespokojenost připisoval Židům – nikoli skutečným Židům, které mohli lidé znát jako sousedy, ale abstraktnějším Židům a židovské ideologii, která řídí a ničí svět. Antisemitské útoky, jež Ford publikoval, vytvořily základ pro antisemitismus, který Hitler začlenil do své knihy Mein

33


14.11.2014 15:18:51

ŽIVOT, s. r. o. Kampf.6 Hitler dokonce citoval Forda v odkazech. A i když Ford možná vykládal o nutnosti zlikvidovat Židy hlasitěji než většina jeho vrstevníků, nebyl zdaleka jediný, kdo podporoval fašismus v nacistickém stylu. Americké korporace od General Electrics až po banku Brown Brothers Harriman nacisty buď přímo financovaly, nebo pro ně praly peníze.7 Třebaže bylo toto úsilí dobře financováno, pokus řídit svět silou ztroskotal. Zatímco Henry Ford pilně kompiloval své nechutné brožury o moci průmyslu a o tom, jak Židé brání rozvoji korporativismu, pro vládu pracovali bystřejší propagandisté s mnohem vyššími cíli. Přestože prezident Woodrow Wilson kandidoval na znovuzvolení v roce 1916 s „mírovým“ programem, nakonec rozhodl, že se Amerika musí zapojit do první světové války.8 S pomocí prvních protagonistů nové vědy zvané „public relations“, k nimž patřil i mladý Edward Bernays, vytvořil Creelův výbor, jehož úkolem bylo změnit americké myšlení. Fungovalo to a posloužilo jako model toho, čemu se později mělo začít říkat masová komunikace. Bernays a jeho přívrženci byli stejně jako Ford vážně přesvědčeni, že masy jsou příliš hloupé na to, aby za sebe samy rozhodovaly – zejména když se jednalo o globální záležitosti nebo ekonomiku. První specialisty na public relations přesvědčil Freud (Bernaysův strýc) a století války s divochy, že lidské bytosti nemohou nikdy překonat své zvířecí instinkty. Osvícená a informovaná elita nesmí dovolit, aby si lidé vládli sami; bude rozhodovat místo nich a svá rozhodnutí veřejnosti „prodávat“ ve formě falešných populistických mediálních kampaní.9 Tak aby mohly masy uvěřit, že jsou to jejich názory. Protože se Lize národů a dvěma světovým válkám evidentně nepodařilo položit základy mírového uspořádání světa, Bernays a lidé jeho ražení přestali věřit, že tuto osvícenou elitu je možné najít ve vládních úřadech, nebo že je vláda tím mocenským centrem, odkud by se měly řídit masy. Bernays tedy hledal raději v zasedacích místnostech korporací. Jestliže je demokracie podvod, proč se namáhat a podporovat její neschopné lídry? Stejně je mnohem jednodušší uspokojit spotřebitele než občany: prostě zařiďte, aby lidé uvěřili, že korporace jsou velkými hybateli civilizace a že nejjistější cestou k osobní spokojenosti je spotřeba.10 Kromě toho, čím více rostl vliv public relations ve volebním procesu, tím víc bylo zapotřebí korporátních financí, aby bylo možné kohokoli dosadit do úřadu. Na konci 40. let 20. století už bylo zcela jasné, kam se ubírá moc: směrem k industriální společnosti ovládané korporacemi, která toho měla více společného s obchodováním a kapitálem než s politikou. Public relations se nakonec obrátily zády k již beztak cynické verzi demokracie a soustředily své síly na podporu

34


14.11.2014 15:18:51

O KROK VZDÁLENÁ: KORPORÁTNÍ FORMA ŽIVOTA instituce, o níž byly přesvědčeny, že má šanci uspět při organizování divošského světa, aniž by ji tolik obtěžovalo zasahování voličů: na korporaci. Nebyl to nějaký záludný plán, ale nadějný model, jak ovládat lidi a jejich nepředvídatelné skupinové chování a současně udržet v chodu motor ekonomiky, aniž by výrobu a čerpání zdrojů motivovala ničivá válka. Nejlepší američtí inženýři a ekonomové se po druhé světové válce jednomyslně shodli, že obrovské pokroky, k nimž došlo ve válečné technologii, je prostě třeba uzpůsobit pro využití v poválečné éře. I když všichni, počínaje počítačovými vědci a frankfurtskou školou a konče prezidentem Eisenhowerem, varovali před nebezpečími vojensko-průmyslového komplexu propagovaného masmédii, motory výroby nešlo zpomalit jen kvůli klamným prioritám občansky angažovaných pracovníků nebo auře umělecké tvorby. Různé podoby izolace vlastní industrializované kultuře se tak už neomezovaly na oddělení vedení od pracovníků, ale postihly i odstup mezi spotřebitelem a výrobcem. Rozvoj průmyslové výroby a železničního systému pro přepravu průmyslových produktů vedl k tomu, že spotřebitelé už nevěděli, odkud přesně jejich zboží pochází, ani – a to je důležitější – neznali lidi, kteří ho vyrobili. Tyto lidi nahradila „obchodní značka“, která dávala nějakou tvář ovesným vločkám, nápojům a automobilům, jež jsme si kupovali, a která nakonec povýšila tyto komodity na idoly. Nový korporativismus využíval televizi k podněcování tužeb a továrny k jejich naplnění. Masmédia stimulovala nový masový trh a navodila v lidech důvěru ke značkám, jež usilovaly o jejich pozornost. Marketing přes média se také stal vědou ovládanou stejnými principy a duchem jako výrobní hala. Všechno od předvádějících celebrit po znělky bylo testováno u vzorků potenciálních spotřebitelů, nakolik v nich vyvolávají pozitivní reakce. V určitém smyslu to z nás všech udělalo součástky jedné mašinérie. Zboží vyvíjeli průmyslníci, vyrábělo se v továrnách, transportovalo se po železnici nebo mezistátních dálnicích a pak prodávalo spotřebitelům, jejichž chutě předem povzbudila komerční televize. Čím závislejší byli Američané a naše ekonomika na tomto modelu, tím více se Amerika přetvářela podle jeho potřeb. Předměstí, jako byl třeba Levittown ve státě New York, zaručovala, že každá rodina měla vlastní samostatný dům, auto a přístroje, které jim zprostředkovaly zábavu. A čím víc se spotřebitelé individualizovali – čím byli odloučenější ve svých domech na předměstí, čím izolovanější od své komunity a celkově soběstačnější –, tím více věcí museli nakupovat. Nezávislost jednoho na druhém znamenala zvyšování závislosti na firmách, jež nás obsluhovaly.

35


14.11.2014 15:18:51

ŽIVOT, s. r. o. Pro ty, kdo si snad ještě pamatovali lepší časy – nebo o nich dokonce otevřeně hovořili –, byl vymyšlen nový étos, který si cení více budoucnosti než minulosti a pokroku více než nostalgie. Šéfové public relations a propagace si vypůjčili ty nejpoutavější rysy spektáklů předváděných svými nacistickými protějšky – a v některých případech tytéž tvůrce přímo zaměstnali –, aby mohli uspořádat nové podívané ve jménu americké korporace. Světová výstava v roce 1939 a znovu v roce 1964 nabídla zážitek Ameriky budoucnosti, kde laskavá korporace uspokojí každou myslitelnou potřebu. AT&T, General Motors a U. S. Rubber Company sponzorovaly utopické pavilóny s názvy jako „Park průmyslu“ a „Avenue dopravy“. Korporace nás měly zavést do éry automobilů, do kosmické éry a dokonce do éry počítačů. Nehledě na konkrétní sponzory zde vládlo jediné společné poselství: korporativismus v americkém stylu vytvoří světlou budoucnost pro nás všechny. Podílela se na tom i inteligence. Bývalí socialističtí akademici i nacističtí exulanti získávali snadno peníze ve formě výzkumných grantů jak od armády, tak z průmyslu, pokud se zřekli svých dřívějších společensko-ekonomických teorií a podporovali nový korporativismus. Mnozí z těchto akademiků, například James Burnham, hlásali výhody industriální „americké říše“, která stejně jako Římská říše po porobě Řecka „sice možná nedosáhne celosvětového rozšíření, pokud jde o formální hranice, ale bude rozhodujícím způsobem ovládat svět“.11 Do služeb marketingu se ochotně dali čerství absolventi psychologie a shromáždili první skupiny respondentů, aby určili, jak a proč lidé nakupují věci. Pomalu, ale jistě pronikla do psýchy masy nová definice jedince jako „spotřebitele“. Na základě tohoto úsilí vznikly desítky teorií ekonomie, managementu, urbanistického plánování a marketingu a téměř všechny se zaměřovaly na to, aby ta či ona část průmyslového soustrojí fungovala efektivněji – aby se motivovala produkce, podpořila spotřeba a odstranily překážky. Bez ohledu na to, jak humanisticky byly formulovány nebo jak se soustředily na to, aby daly lidem, co skutečně chtěli nebo potřebovali, byly tyto techniky „kreativní“ jedině ve své schopnosti vyladit velký motor obchodu. Ve všech šlo jen o to, aby se vyrábělo, přepravovalo a prodávalo víc věcí s větším ziskem a za kratší dobu. Výsledkem bylo, že naše fyzické, obchodní, duševní a osobní schopnosti a dovednosti začaly být oceňovány, jen pokud mohly sloužit trhu. A i když trh mohl být stejně tak dobrý model pro interakci lidí jako kterýkoli jiný, korporátní terén nepředstavoval spravedlivé prostředí nebo „svobodný trh“, na kterém by mohla hodnota vznikat kdekoli. Vzpomeňte si – navzdory individualistickému mýtu o volné soutěži se podmínky pro korporativismus poprvé rozvinuly v renesanci,

36


14.11.2014 15:18:51

O KROK VZDÁLENÁ: KORPORÁTNÍ FORMA ŽIVOTA kdy byly zakázány místní měny v zájmu centralizovaných peněz. V USA získala centrální banka Fed za Nixonovy vlády pravomoc vytvářet peníze vzniklé z moci úřední, pravomoc, která se nezakládala na ničem než na víře ve vlastní korporátní troufalost. Znamenalo to konečné nanebevzetí centralizované tvorby hodnoty. Obrovský potenciál počítačů a počítačových sítí, což byly technologie vyvinuté v mnoha případech inženýry, kteří doufali, že decentralizují právě ty mocenské struktury, které financovaly jejich projekty, se rychle upravil do podoby tržní příležitosti – započalo tak období prosperity v USA v 90. letech – a za své nevlastní dítě ho přijal NASDAQ (elektronický burzovní trh). Pro novou ekonomiku se vymyslela nová pravidla, podle kterých se schopnost lidí získat zadarmo přístup k interaktivní technologii nebo vytvářet hodnotu nezávisle na kterékoli korporaci dala chápat jako schopnost sítě zužitkovat dřívější „externality“. Nadšení zastánci internetového byznysu se snažili překonat nekompatibilitu všudypřítomného a decentralizovaného mediálního prostoru a dědictví nedostatkového centralizovaného peněžního systému. Všechno je „open source“ – otevřený zdroj – samozřejmě s výjimkou peněz samotných. Místo aby nás naše technologie znovu spojily, slouží k tomu, aby nás ještě víc oddělily, a redukují naše kontakty na virtuální pobídky. Korporace mezitím nacházejí online cestu ke ztělesnění: Chase & Co. a Coca-Cola umisťují avatary do online prostředí, jako je třeba „virtuální svět“ Second Life, a ti jsou tak stejně skuteční jako my. Někdy ještě víc, zejména když náš online život a postavení předurčuje nebo dokonce nahrazuje náš život a postavení v bývalém skutečném světě. Instituce poslední instance, ať náboženské, nebo neziskové, se samy ocitají v otroctví marketingových technik, které používají kvůli svým korporativním rivalům. Místo aby nabízely alternativy totalitního korporativismu, dospívají k závěru: „Když je nemůžete porazit, spojte se s nimi.“ Církve si najímají konzultanty, aby jim vtiskli novou podobu ve stylu MTV, zatímco charity se přetvářejí na ziskové korporace a chtějí, aby peníze ze „sociální filantropie“ připadaly spekulantům stejně sexy jako IPO na internetu [Initial Public Offering – veřejná nabídka akcií]. Dokonce i ti, kteří chtějí svrhnout korporátní hegemonii, se ve svých kampaních podřizují logice korporativismu. Nejenže žijeme v prostředí nakloněném zájmům korporací, korporátní logika ovládá i naše přesvědčení a aktivity. Můžeme ale uvažovat jinak, když si nikdo z nás nepamatuje, že by svět někdy fungoval jinak? Podobně jako mládež s radiopřijímači, na kterých nenaladí nic jiného než písničky z hitparády Top 40, jsme si zvykli na hudbu, kterou slyšíme, a své oblíbené melodie a hrdiny pop music si vybíráme jen z dostupného zvěřince.

37


14.11.2014 15:18:51

ŽIVOT, s. r. o. Nemáme na vybranou, a jak vyrůstáme, spojujeme se s korporacemi ve jménu samotné naší identity. Jaké si kluk vybere kecky, o něm říká víc než jeho úkol ze slohu, a ke keckám také přistupuje s mnohem větší péčí. Zda skutečně dokážeme něco dělat například s emisemi skleníkových plynů, vychází výlučně z toho, jak moc důvěřujeme tvrzením Toyoty o tom, že vyvíjí auto, které za jízdy čistí vzduch. Zpětnou vazbu i participaci uplatňujeme skrze zákaznický servis, který v nás posiluje zákazníka tím, že nás jako lidské bytosti infantilizuje. Tato závislost předznamenává naši regresi a převedení rodičovské autority na naše korporace, což připomíná oddanost našich předků císařům a velekněžím. Když některé korporace poslouží jako uznávaný nepřítel veřejnosti, vloží se do toho rychle jiné korporace, aby ztělesnily náš nesouhlas. Ford tvrdil, že zná to správné auto pro každého Američana, a společnost General Motors reagovala tak, že svá auta převlékla za značky přizpůsobené individuálním potřebám každého z nás. Stejně jako nás Microsoft děsí, že se v něm ozývají praktiky oprávněných monopolů, Apple a Google přinášejí vzrušení z iluze alternativy vycházející zdola a zaměřené na lidi. Nenávidíme Nike a milujeme Airwalk, nenávidíme Hummer a milujeme Mini, nenávidíme Nabisco a milujeme Hain, nenávidíme A&P a milujeme Whole Foods. Nebo naopak. Ale všichni milujeme korporace.

Výměna rolí Stoleté fungování public relations (podporovaných médii) uvedlo do pohybu něco, co by si otcové zakladatelé vůbec neuměli představit: korporativní sféru spolčenou nejen se zkorumpovanou vládou, ale i s lidmi. My jsme noví napomahači, když jeden s druhým a se světem obecně jednáme prostřednictvím těchto umělých aktérů. Časem je naše chování čím dál předvídatelnější, naše životy předurčenější a zmenšuje se naše povědomí o alternativách autonomie umožněné korporacemi. Tak to prostě je, a pokud je nám známo, vždycky to tak bylo. Čím jsme izolovanější a předvídatelnější, tím míň jsme ovšem podle všech důležitých měřítek naživu, a tím víc žijí vlastním životem naše korporace. V umělém prostředí korporativismu představují korporace domorodé stvoření a my jsme cizinci. Fungují lépe, než to umíme my, protože naše zákony – dokonce i naše silnice, obytné čtvrtě a politické procesy – jsou utvářeny tak, aby vyhovovaly spíš jejich činnosti než té naší. Musíme jednat jejich prostřednictvím, nikoli skrze ostatní lidi, což jen prohlubuje naši izolovanost a předvídatelnost. Vzdáváme se své aktivity a ztrácíme svobodnou vůli, která z nás dělá lidi. Naše role se převrátily.

38


14.11.2014 15:18:51

O KROK VZDÁLENÁ: KORPORÁTNÍ FORMA ŽIVOTA Prostředí korporativismu dává přednost sobeckému před společenským, obchodní značce před produktem a centrálnímu před lokálním. Následkem toho ochabla naše schopnost hledat a nalézat řešení – na problémy, které lze řešit jen na osobní nebo místní úrovni, hledáme odpovědi, které mají status celostátně uznávané značky. Pudí nás to k řešením, která nabízejí stejné momentální uspokojení jako spotřeba, jsou stejně okamžitá a bezproblémová jako nákup v butiku. Politické špičky mají stejnou emocionální sílu jako osvědčené obrazy, na nichž jsou založeny jejich kampaně, a jsou i podobně chatrné a nehmotné. Dokud vnímáme svět z perspektivy konglomerátů korporací, nevnímáme činnosti a příležitosti, které jsou nám dosud dostupné na lidské úrovni. Budeme dál válčit na bojišti, které bylo vytvořené tak, aby přinášelo výhodu korporátním aktérům, a současně vysiluje a odlidšťuje skutečné lidi. A čím déle budeme svou činnost omezovat na tuto umělou sféru, tím více budeme toto nepřirozené prostředí mylně považovat za území určené k našemu jednání. Korporace je významná, ale vymyšlená instituce – a její vznik měl na naše vzájemné vztahy a na náš vztah ke světu kolem nás stejně významný dopad jako vynalezení abstraktního Boha. Dalo by se říct, že vznik monoteismu nás cíleně odřízl od přírodních sil, a vznik korporace cíleně odřízl každého z nás od ostatních. A zatímco náboženské instituce a mytologie ovládaly společenskou, politickou a ekonomickou sféru zhruba prvních tisíc let naší civilizace, dnes ovládají lidskou činnost korporace a jejich mytologie. Korporativismus je závislý především na naší izolaci. Čím méně lokální, bezprostřední a interpersonální je naše zkušenost se světem a lidmi kolem nás, tím spíš si osvojíme sobecké chování, které ničí komunitu a vztahy. Následkem toho jsme o to závislejší na centrálních autoritách, pokud jde o věci, které jsme kdysi mohli získávat od sebe navzájem; za takových okolností nemůžeme vytvářet hodnoty bez centralizované měny, význam bez celostátně známých značek, zvolit si vůdce bez podpory korporací. Následkem této závislosti jsme mnohem náchylnější ztotožnit se se směšně generalizující a na strachu založenou mytologií korporativismu. A jakmile přistoupíme na to, že tyto nové mytologie popisují skutečnost, začneme věřit, že naše umělá izolovanost je neoddělitelná od lidské přirozenosti. Když to shrneme: odřízneme se od skutečného, přizpůsobíme se našemu umělému prostředí tím, že budeme méně lidští, a nakonec budeme pečlivě vymyšlené korporátní mytologie mylně pokládat za přirozený vesmír. Tím, že vysledujeme vývoj tohoto velkého odříznutí a odhalíme pochybené názory, o něž se opírá, umožníme sami sobě pochopit, jak se stalo, že jsme se zapojili do umělého prostředí, které je nakloněno směrem ke korporacím a odvrací

39


14.11.2014 15:18:51

ŽIVOT, s. r. o. nás od naší vlastní aktivity – nebo proč ve jménu sobeckých zájmů potlačujeme své lepší já. Naštěstí, smíme-li toto slovo použít, se skutečný svět natolik vzdálil tomuto falešného modelu, že už není možné dál tuto iluzi udržet. Realita, ve které momentálně žijeme, se hroutí; barbaři stojí před branami a v ulici Park Slope jsou zloději, a majetní se zatím stále hádají, jaký to má dopad na ceny nemovitostí. Místo abychom využili této příležitosti a znovu se spojili se světem a vrátili se ke svému potenciálu tvořit hodnoty zdola, hádáme se, jak máme oživit a refinancovat právě ty korporace, jejichž cílem je dál nás zbavovat vlivu. Když dokážeme zapomenout na Dow Jonesův index alespoň na tak dlouho, abychom si vzpomněli, co jsme zač a jaké hodnoty můžeme světu přinést, možná si dokážeme vzít zpátky svět, který jsme přenechali šestisetletému kšeftu.

40


14.11.2014 15:18:51

2. KAPITOL A

MAPA MÍSTO ÚZEMÍ KOLONIALISMUS ANEB JAK NÁS ODŘÍZLI OD MÍSTA Svět podle Trumpa „Zdravím New York!“ Jsme v New Yorku, ale mohli bychom být kdekoli jinde. Dav několika tisíc lidí přesto jásá, jako by moderátorovi skutečně záleželo na tom, kde o tomto víkendu otevřela svůj podnik putovní pyramidová hra, která se nazývá Wealth Expo a kterou organizuje společnost The Learning Annex. „Chcete si hned teď vydělat peníze?“ „Ano!“ „Neslyším vás!“ „ANO!“ „Všichni vstaňte a zvedněte ruce!“ Více než dva tisíce lidí – většinou černochů – vstává ze skládacích židliček, jako by to byly kostelní lavice Jižní baptistické kongregace. Společný jásot stoupá ke skleněné střeše Javits Center, pod kterou zatéká. Zahouká siréna a na pódium vtrhne tucet dívek v těsných tílkách s nápisem „FUN“ přes prsa. Každá je ze dvou třetin servírka z Hooters a ze třetiny modelka zdobící automobily na přehlídkách – a začíná jejich proslavený „peněžní taneček“: Jé, já chci být bohatá! zpívají, nejspíš na playback. Jé! Jé! Chci si splnit sny! Vedle mne sedící pár tohle všechno už jednou slyšel. Přesto Charles i Sandra poslušně vstávají, a i když z nich nesrší tolik energie jako z ostatních v publiku, zvedají ruce podle pokynů. Konference trvá už druhý den a dvě stě dolarů vstupného, které zaplatili, už jim nepřipadá jako takové terno. Místo vstupenky na semináře a informace, jak mohou rychle zbohatnout, si koupili vstup na promoakce, které se snaží prodat vstupenky na dražší semináře, kde tyto informace údajně získají.

41


14.11.2014 15:18:51

ŽIVOT, s. r. o. Charles a Sandra – černošský pár ve středním věku, oblečený méně nápadně než většina lidí na této sešlosti – se vlastně nijak zvlášť nezajímají o nemovitosti, což je téma odehrávající se promoakce. Zajímají se jen o to, jak by se jim mohlo vrátit trochu peněz, o které přišli kvůli nečekaným (ale jak se dozvědí, zužitkovatelným) kalamitám v uplynulých letech. Potkal jsem je v areálu expozice, kde Charles zrovna zaplatil tisíc dolarů za nákup investičního balíčku Barron’s. Nakolik tomu rozumím, koupil si heslo, které mu umožní přístup na stránky s „interními informacemi“ na webových stránkách finančního týdeníku Barron’s. Energický mladý obchodní zástupce vysvětlil Charlesovi, že si kupuje mnohem víc než jen informace – „je to systém“. To je tady veledůležité slovo. „Systém, který vám dá důvěrné informace, co jde nahoru, co jde dolů, kdo prodává, kdo kupuje…“ Na Charlesovi je vidět, jak ho celá věc zamrzí, když mu koutky úst poklesnou právě ve chvíli, kdy jeho kreditní karta projede strojkem. Ptám se ho, jestli své koupě lituje. „Do háje,“ říká Charles a napodobuje hlas obchodníka. „S tím heslem mohu získat zpět tisíc dolarů během jediné transakce. A říkali, že když si to rozmyslím, můžu to heslo prostě se ziskem prodat někomu dalšímu!“ „Tak se mi líbíš, zlato,“ říká Sandra a táhne ho do Keynote Hall, kde má promluvit Jack Canfield, autor knížky Slepičí polévka pro duši, častý host v show Oprah a nyní oficiálně schválený propagátor balíčku „Tajemství™“. „Chci, aby to Charles viděl. Potřebuje zvednout sebevědomí,“ vysvětluje mi. „Od toho požáru je tak deprimovaný.“ Požár, záplavy… jejich příběh pro účastníky Wealth Expo typický. Charles a Sandra vedli přes dvacet let úspěšnou rybí restauraci poblíž Atlantic City v New Jersey. Když se vrátili z každoroční srpnové dovolené, dozvěděli se, že vadné kabely v chladicím systému kuchyně restauraci zapálily. „Ta budova nám nepatřila,“ řekl mi Charles. „Neměli jsme žádný vlastní kapitál. Je mi padesát dva, musím to prožívat celé znovu?“ Sandřin vedlejší příjem instruktorky jazzgymnastiky vzal za své o pár měsíců později, kdy do suterénu budovy, kde probíhaly její hodiny, pronikla při záplavách voda a suterén zavřeli. Přišla o výplatu, kterou měla za svou práci dostat, neboť penězi bylo hrazeno vypořádání bankrotu firmy, které šlo bance, jež škole poskytla hypotéku, nikoli zaměstnancům. Uplynulých šest měsíců žili z úspor a vybírali z kreditní karty. A teď se ocitli v Javits Centre s tisíci jiných, kteří jsou v podstatě ve stejné situaci; a kde se dozvídají, jak vydělat balík, „nic neplatíte“. Jedinou výjimkou samozřejmě je, že si musíte koupit ty nákladné systémy, které vás naučí, jak na to. Všechny tyto systémy jsou víceméně zaměnitelné. Canfield má sice zpoždění, ale jeho čas si vzal Than Merrill, jeden z protagonistů řady Flip This House televize

42


14.11.2014 15:18:51

MAPA MÍSTO ÚZEMÍ A&E, a obsadil pódium. Jako mnoho ostatních řečníků je i Merrill bývalý profesionální sportovec. Absolvoval Yale a šel přímo do NFL (National Football League) s platem 200 000 dolarů za sezonu, pak ho zranění přinutilo fotbalu nechat. Musel znovu začínat „od píky“, vysvětluje, „a to můžete i vy!“ Je to pohledný chlapík – běloch, boháč a úspěšný člověk. (Faktem je, že kromě George Foremana jsou všichni dnešní řečníci běloši, i když převážnou část publika tvoří černoši.) „Jste připraveni?“ ptá se. „Všichni vstaňte, obraťte se na svého souseda, plácněte si s ním a řekněte: ‚Jsem připraven!‘“ Stejně jako všichni v publiku také Charles a Sandra poslouchají jeho povely. „Za svoje vzdělání jsem utratil statisíce dolarů a vy ho teď můžete využít. Co jsem se naučil? Zaměřte se na seznamy neplatičů hypoték, najděte si majetek zničený požárem, seznamy rozvodů, seznamy bankrotů, seznamy daňových pohledávek. Jděte po těch lidech, ještě než začnou prodávat, než jim zabaví majetek. Jejich majetek můžete obratem ten samý den se ziskem prodat.“ Pak už je to trochu divné. Merrill začne do publika házet CD a DVD. „Chcete znát mé tajemství číslo jedna?“ ptá se znovu. „Je na tomhle DVD!“ Pak ho hodí mezi diváky, kteří se po něm natahují jako fanoušci po letícím míči na hřišti Fenway. Pozve na pódium jednoho černošského mladíka a vezme ho kolem ramen. „Jste teď šťastný?“ zeptá se ho. Muž rozpačitě sklopí zrak. Merrill s ním zacloumá tak silně, že by rozchodil mrzáka, a vykřikne: „BUDETE šťastný, až budete vydělávat 3900 dolarů za hodinu!“ Mladík začne křepčit, vezme si DVD a dav aplauduje. Noví věřící, úspěšně přesvědčení, že po onom DVD sami palčivě touží, za ten systém s radostí platí. Dívky u stolků po obvodu sálu přijímají kreditní karty od ochotných zástupů. Co mohu soudit, tak hlavní kurz stojí 1297 dolarů. Ale dívky vybízejí lidi, aby se přihlásili také na Merrillovu speciální jednodenní akci příští měsíc, kde vyjeví ještě další tajemství. Sandra je jedna z prvních ve frontě na Merrillův kurz. Utrácí zbytek peněz z rozpočtu na víkend a pak ještě do dna vyčerpá kreditní kartu za DVD. „A co ten Canfieldův kurz?“ ptám se. Vždyť mi říkala, že šla právě na něj. „Není ten osud divný?“ říká. „Asi to mělo být tak, že mám jít na tenhle.“ „Kromě toho,“ říká mi její manžel, jako by chtěl současně přesvědčit i sám sebe, „máme exkluzivní ‚Expo-slevu‘. Můžeme se otočit a prodáme to za 2000 dolarů.“ (Prošel jsem několik webových stránek s online aukcemi, kde celý tento balíček nabízejí jiní bývalí účastníci za 349 dolarů „nebo nejlepší nabídce“.) To odpoledne jsem mluvil s desítkami účastníků této konference a jejich příběhy byly v podstatě stejné. Nemoc, rozvod, požár nebo záplavy najednou změnily jejich život k horšímu. Měli příliš mnoho úvěrů nebo dluhů, které nezvládali,

43


14.11.2014 15:18:51

ŽIVOT, s. r. o. nebo už žili z ruky do úst, přišli o svou firmu a domov a teď zoufale hledali, jak se dostat z narůstajících dluhů. Když zaslechli, že ten slavný expert na nemovitosti a reality show Donald Trump dostal zaplaceno milion dolarů, aby se podělil o tajemství, jak zbohatnout, utíkali do Javits Center a každý dal 200 dolarů, aby pod laskavým dohledem Trumpa a ostatních hvězd z Learning Annex začali nový život. Místo aby se dozvěděli, jak zbohatnout, byli však jen přesvědčováni, aby ještě trochu zatížili zůstatek na kreditní kartě a koupili si „systémy na zbohatnutí“, které je naučí, jak využít lidi, kteří doplatili na nečekanou chorobu, rozvod, požár nebo záplavy. Lidi, jako jsou sami. Platili, aby dostali seznamy stejně postižených nešťastníků. Noviny jako by to nezajímalo, ale tato mánie probíhá na konci roku 2008, poté co praskla spekulativní bublina s nemovitostmi. Přesně tohle jsou oběti predátorského úvěrování a horečného přeprodávání, které zmařilo jakoukoli legitimitu, kterou kdy mohl tento sektor ekonomiky mít. Neuvědomují si, že je jen cvičí k tomu, aby posloužili jako další důvěřiví hlupáci v jiné pyramidové hře. „Hledám partnery,“ vysvětluje Merrill. „Hledáme joint-ventures.“ To nejsou jen řeči. Merrill možná jen dnes vydělá prodejem svého balíčku s DVD několik set tisíc dolarů, ale tím jeho obchodní plán nekončí, a totéž se týká i ostatních přednášejících. Ne, skutečná aktivita probíhá ve velké místnosti bez oken uprostřed haly, kde se shromáždění koná. Je to takový pocit, jako když přijdete do kasina v Las Vegas na místo, kde se sází na sportovní zápasy: nikde není slyšet Céline Dion a křiklavý spektákl ustoupil vážnosti dostihové dráhy. Muži a ženy různých tělesných proporcí, barvy pleti a stylů oblékání sedí, zírají do brožurek vytištěných na novinovém papíře a poslouchají hlasatele, který vyvolává čísla, jako by řídil hru binga. Ukazuje se, že tady probíhá aukce nemovitostí: vyvolávají se čísla parcel, zabavených domů a záhadných nemovitostí s utajovanými problémy nebo neznámými zástavami. Pak na ně nová vlna amatérských spekulantů šroubuje ceny. Lidé, kteří přišli o svůj dům, nabízejí cenu za zabavené nemovitosti, což je pro ně způsob, jak získat bohatství, které potřebují, aby mohli zase jednoho dne sami dům vlastnit. Právě tohle se na těchto kurzech učí. Samotné semináře jsou jen shromáždění – motivační mítinky, které mají tomuto davu dodat sebedůvěru k dalšímu zadlužení. Wealth Expo naočkuje těmto masám Trumpův mýtus o budování bohatství, a vhání ještě nějaký vzduch do splaskávající spekulativní bubliny tím, že předhazuje realitním žralokům další naivní trumbery.

44


14.11.2014 15:18:51

MAPA MÍSTO ÚZEMÍ Bylo by snazší zapomenout na tenhle karneval prodávání a přeprodávání pozemků, kdyby šlo jen o izolovaný a bizarní koutek naší korporativizované společnosti – o nějakou zábavnou, i když politováníhodnou subkulturu, o které napsal lifestylový časopis. Jenže je to jen jeden z projevů ústředního a uznávaného přístupu k současnému oceňování pozemků. Vedle promoakcí George Foremana, poradenských seminářů Tonyho Robbinse a učitelů Tajemství totiž Wealth Expo nabízí programové prohlášení bývalého předsedy Fedu Alana Greenspana. Greenspan víc než ochotně propůjčuje setkání Learning Annex legitimitu, jakož i oné realitní spekulaci, vymyšlené pro oživení. Jistě, počíná si obezřetně a od všeho dění se tak trochu distancuje. Neobjevuje se osobně, ale promlouvá ze satelitu a dává si pozor, aby ho nevyfotili při jednání s některou z mnoha obětí tohoto shromáždění. Ale ví, proč tu je, a přináší vlastní obchodní značku. Hvězda telenovel ekonoma zpovídá. „Přes všechny výkyvy trhu s nemovitostmi – stále se domníváte, že nemovitost je pro dnešní investory jednou z nejlepších investic?“ „Dlouhodobě – nepochybně. Procházíme jen náročným obdobím.“ „Kromě toho, že každému doporučíte svou knihu Věk turbulencí, jakou radu byste dal Newyorčanům, chtějí-li v nadcházejícím roce investovat?“ „Inu, myslím si, že investovat do mé knihy není pro začátek špatný nápad.“ Dav se směje. „Myslím, že tím jste to shrnul! Jste známý intelektuál. Velká a vlivná vůdčí osobnost. Jedna z nejvlivnějších vůdčích osobností světa. Úžasné! Je to jako dostat k testu odpovědi!“ Těžko se pozná, jestli nám Greenspan jen vnucuje svou knihu, nebo se snaží zachránit trh s nemovitostmi, který šel pod jeho vedením tak dolů. Koneckonců, právě Greenspan odmítal přitáhnout opratě predátorskému úvěrování a vysvětloval to tak, že vyvolávat jakýkoli regulační tlak by postavilo Fed do nepříslušné role ochránce lidí namísto ochránce ekonomiky. Nebo tomu snad opravdu věří a ve svém publiku nevidí ani tak hlupáky jako spíš nezbytný živočišný druh přežívající u dna ekonomického ekosystému. Alespoň předstírá, že tomu věří. Jedno Greenspan určitě chápe (i když je těžké říct, co si o tom myslí): toto Wealth Expo není jen mikrokosmos trhu s nemovitostmi, to je trh s nemovitostmi. Náš vztah k pozemku, na kterém si vybudujeme domov a pěstujeme potraviny, je stále abstraktnější. Není už to jen areál určený ke směně nebo zajištění úvěru, není už reálným místem, ale jen zástupným symbolem v účetní rozvaze. A čím více nevnímáme skutečnost, že ho někdo užívá, udržuje a žije na něm, tím snáz ho můžeme využít pro krátkodobý výnos, ať jsou dlouhodobé ztráty a škoda

45


14.11.2014 15:18:51

ŽIVOT, s. r. o. na životním prostředí jakékoli. Stejně jako je pro Greenspana jednodušší si zorganizovat promoakci s ožebračenými lidmi přes satelit, tak je i pro nás jednodušší zničit si svůj svět z odstupu. Wealth Expo představuje jen poslední stadium v řadě abstrakcí, které začaly se zrodem oprávněných obchodních korporací v 15. století. Korporace mapovaly nemonopolizované regiony rozšiřujícího se glóbu, a redukovaly tak svět lidí, kultur a ekosystémů na svět otroků, komodit a ekonomik. Pokud nešlo tento svět zanést do mapy nebo do účetní rozvahy, pak neexistoval. V dalších stoletích se z těchto map a účetních knih stala nová teritoria – a také ta byla zmapována a stala se cílem oprávněných společností kvůli odvozené hodnotě, kterou mohla generovat, a tak pořád dokola. Hypotéky byly zatíženy hypotékami a ty zatíženy dalšími hypotékami, takže to, co jsme znali jako nemovitost, ztratilo jakýkoli vztah ke skutečnosti. Budeme muset jít po vlastních stopách zpět, chceme-li tento proces obrátit a vrátit se k zemi.

Princ Jindřich a mořeplavci Až do druhé poloviny 20. století se evropští školáci – zejména ti v Portugalsku – učili, že velký princ Jindřich úplně sám vymyslel plavbu na otevřeném moři, protože naučil své námořníky, jak plout mimo dohled pevniny. Podle těch, kdo pořizovali oficiální záznamy hrdinských činů Jindřicha Portugalského na začátku 15. století, bylo jeho největším úspěchem, když pomohl námořníkům překonat strach a pověry při obeplouvání mysu Búdždúr na africkém pobřeží. Tím se otevřely nebývalé příležitosti pro obchod a Portugalsko se stalo jednou z velkých koloniálních mocností. Jindřichovi se později připisovala zásluha na otevření školy plavby v Sagres, kde osobně pořádal kurzy pro námořní kapitány. Astronomii a námořnické dovednosti prý studoval až do své smrti. Jeho příběh se během staletí vyprávěl tolikrát a v tolika kontextech, až ho nakonec jeden německý zeměpisec v 19. století přejmenoval na prince Jindřicha Mořeplavce – a tak se mu říká dodnes. Bohužel, Jindřich nebyl vůbec mořeplavec. Na lodi se plavil výjimečně jen na krátké rutinní cesty jako pasažér. Žádnou školu nezaložil, námořníky neučil a hvězdy nestudoval. Samotná představa, že až do Jindřichovy doby museli námořníci plout jen podél pobřeží, je nesmyslná. Námořníci všech dob se pobřeží vyhýbali, neboť hrozila velkým nebezpečím, a v hlubších vodách úplně mimo dohled pevniny úspěšně pluli už dlouhá staletí. Jindřich nebádal osobně podél afrického pobřeží – ba právě naopak.1 Jindřich totiž vůbec nebyl námořník, ale spíš jeden z prvních portugalských korporativistických panovníků. V roce 1443 vydal nařízení, které neotevíralo námořníkům

46


14.11.2014 15:18:51

MAPA MÍSTO ÚZEMÍ africké pobřeží za mysem Búdždúr, ale zakazovalo jim kolem mysu proplouvat bez souhlasu krále. V rozporu s korporátní mytologií tedy Jindřichova nařízení námořní dopravu nijak neusnadňovala; jestliže bylo nutné povolení k plavbě, svědčí to o tom, že sami námořníci víc než ochotně objevovali na vlastní pěst. Portugalská monarchie stejně jako ostatní království rané renesance chtěla přitáhnout opratě nastupující třídě námořních obchodníků a zavést obchodování, které by jí pomohlo monopolizovat veškeré výnosy. Jindřich Mořeplavec by mohl také dobře sloužit jako prototyp dnešního mocného výkonného ředitele: suchozemský monopolista, ovšem vychvalovaný za svá dobrodružství na moři, kalkulující politik velebený pro svůj praktický a sebevědomý přístup a chamtivý oportunista oslavovaný za prozíravou filantropii. Podobnou schopností čarovné proměny se vyznačují mediální portréty téměř všech postav moderního byznysu. Jindřich a jemu rovní si nemohou připisovat zásluhy o mořeplavbu, ale právě oni nesou zodpovědnost za to, že se éra objevů a obchodu změnila v éru vykořisťování a monopolu. Z jistého hlediska panovníkům jejich reduktivní přístup k novým teritoriím vlastně ani nemůžeme vyčítat. Pokroky ve vědě vedly k racionalistickému – nebo spíš redukovanému – pohledu na všechno. Redukcionismus prosazoval roztříštěný pohled na svět, který stranil spíše studiu fungování základních článků, než aby zkoumal jejich možnou interakci.2 Logiku příčiny a následku a vědeckých pozorování nakonec bezvýhradně přijala i monarchie, což bylo možná dobré pro potírání magie a pověr, ale stejně tak se toho dalo zneužít pro třídění cizích národů stejným způsobem, jakým biolog třídí „podřadné“ druhy, a cizí území se dala označit za divočinu vhodnou k dobývání. Panovníci začali šílet po mapách. Kartografie znamenala v renesanci poslední výkřik módy – podobně jako MapQuest nebo Google Earth dnes. Skoro každá loď měla na palubě kartografa, aby zmapoval nové oblasti světa a samozřejmě je označil za součást toho království, které k plavbě udělilo výsadní oprávnění. Zmapovat teritorium znamenalo zdokumentovat svou nadvládu nad ním – bez ohledu na skutečnou situaci na pevnině. Nakonec se začal mapovací fetišismus uplatňovat i na domácí půdě, když se panovníci pokusili zmapovat celou Evropu a určit, co přesně komu patří. V roce 1427 dánský kartograf působící v Římě vytvořil první známou mapu severní Evropy. Cesty florentského námořníka Ameriga Vespucciho přinesly v roce 1507 první mapy „Ameriky“, které zobrazovaly dva různé kontinenty oddělené od Asie. Tím, že byl fyzický svět znázorněn mapami a tyto mapy byly využívány prostřednictvím královských výsadních oprávnění, se panovníci přinejmenším o dva

47


14.11.2014 15:18:51

ŽIVOT, s. r. o. kroky vzdálili důsledkům svých činů – činů provedených s chladnou logikou vědeckého racionalismu. Toto odříznutí charakterizovalo koloniální éru a předurčilo předpojatost, s kterou s naším prostředím nakládáme. Místo se stalo majetkem. Doma v Evropě znamenal tento abstrahující odstup úplně nový přístup k vlastnění půdy, protože lenní systém ustoupil aktivnímu obchodování. Proč by nás mělo zajímat, že vlastnictví půdy v Evropě se z „feudálního“ na konci středověku přeměnilo na počátku renesance na „tržní“? Pro chudé zemědělce, kteří půdu obdělávali, to představovalo dost výrazný rozdíl. Ve feudálním zřízení se s půdou obchodovalo jen vzácně; prostě přecházela z generace na generaci. Zemědělci obvykle zůstávali a často měli na obdělávanou půdu stejný nárok jako lenní pán nebo feudál, který ji vlastnil. Trh s pozemky byl relativně nový koncept a rozvíjel se vlastně spíše jako kapitálový prostředek – investiční příležitost pro rozvíjející se vrstvu obchodníků a bankéřů. Obchodníci vydělávali ve svém podnikání víc peněz, než do něj mohli reinvestovat, zatímco panovníci, kteří vlastnili půdu, zůstávali stále víc pozadu. Aristokracie mohla prostřednictvím prodeje svých pozemků participovat na novém trhu; oproti tomu obchodníci mohli získat majetek, který byl jak jistou investicí, tak příležitostí vydobýt si společenské uznání.3 Obecní pozemky, které sice vlastnila aristokracie, ale neurození lidé na nich mohli volně pást dobytek nebo něco pěstovat, se začaly čím dál víc oplocovat nebo „zabírat“. Tyto plochy už nebyly pastvinami, ale staly se z nich parcely. Do trhu s nemovitostmi se zahrnovalo čím dál víc lesů, pastvin a planin, kde pracovali rolníci, takže půda – a její obdělávání – přestávala sloužit jako systém vzájemné provázanosti a stávala se víc komoditou. Na rozdíl od hierarchie feudálních pánů a vazalů, kteří půdu jednak vlastnili, ale také byli závislí na chudých zemědělcích, kteří půdu aktivně zužitkovávali, lidé, kteří tyto parcely nakupovali a prodávali, je vnímali jen skrze vlastnické listy, které se daly se ziskem prodat, hned jak to trh umožnil. Zemědělci se stěhovali z místa na místo, obdělávali pozemky, na něž měli menší implicitní i explicitní právo, a zjišťovali, že jejich práce se stává součástí týchž komoditních trhů. Lidé, kteří žili na nově objevených územích, na tom byli pochopitelně mnohem hůř. S domorodci, kteří přežili masakrování, se zacházelo zhruba stejně ohleduplně jako s ostatními přírodními zdroji. Rozpínající se koloniální říše si je zotročily. A zatímco se historikové usilovně snaží rozhodnout, jestli za krutosti kolonialismu můžou spíše obchodníci, nebo panovníci, kteří jim udělili výsadní oprávnění plavit se a osídlovat, právě samo oprávnění a pravidla jednání, které

48


14.11.2014 15:18:51

MAPA MÍSTO ÚZEMÍ oprávnění vyžadovalo, způsobily odříznutí od místa, jež umožnilo toto kořistnictví, jež přetrvává dodnes. Připomeňte si: zatímco třída obchodníků byla čím dál bohatší a mocnější, aristokracie stagnovala. To proto, že obchodníci se podíleli na výrobě, obchodování a dalším expandujícím podnikání, zatímco šlechtici jen vlastnili věci. Jejich majetek byl stabilní, ale statický. Zůstat stát v rozvíjející se ekonomice znamenalo zaostávat. Výsadní oprávnění přinášela aristokracii možnost investovat do příležitostí, které mohly jejich majetek oživit, a to na poli, kde měli moc určovat a psát pravidla a v případě Jindřicha i vlastní mytologii. Objevení Nového světa možná nakrátko vyvolalo dojem, že zemi lze dobývat donekonečna. Ale Magellanova výprava kolem světa v roce 1519 znamenala pro korporativisty, kteří lačnili po majetku, pravý opak: sdělila jim, že plocha půdy na této planetě je ohraničena. Pozemků bylo omezené množství, a tím se z nich stala, přinejmenším teoreticky, komodita natolik nedostatková, aby se dala podřídit pravidlům trhu. A tato pravidla byla současně formulována i ovlivňována výsadními oprávněními korporací. Panovníci, jakožto investoři projektů svých korporací a konkurenti na rozvíjejícím se globálním trhu, doufali, že ze svých kolonií vytěží co největší hodnotu, a to co nejrychleji. Bylo jak v zájmu raných korporací, tak panovníků, kteří udělovali oprávnění ke vzniku korporací, kolonizovat během několika dalších století pokud možno co největší kus Země. Výsadní oprávnění zmocňovala korporace k vojenské akci a panovníkům poskytovala odstup od skutečných a politických důsledků takového násilí. Korporátní monopoly se těšily výlučné nadvládě v regionu a na oplátku dávaly panovníkovi, který je k nadvládě zmocnil, neúměrný podíl ze zisku. Kolonisté, kteří zůstávali poddanými království, odkud přijeli, byli vázáni výsadními oprávněními stejně jako korporace, v jejichž zájmu byly sepsány. Merkantilismus jim neumožňoval zakládat firmy, ale jen rozšiřovat monopoly, které vlastnil někdo jiný. Sotva se rozvinul nějaký trh, okamžitě se ho zmocnila korporace. Byl to uzavřený systém, vytvořený k tomu, aby co nejefektivněji získával hodnotu z lidí i zdrojů v kolonii. To platilo, ať už se příslušné regiony samy považovaly za kolonie či nikoli. Anglická Východoindická společnost ignorovala v regionech, kde podnikala, všechny již existující trhy. Využila svého finančního i vojenského vlivu a jednala přímo s výrobci, jejichž zboží chtěla nakupovat, čímž se vyhnula účasti na místních trzích a zrušila přitom místní kulturu i obchodní vztahy. Například do Bengálska dodala Východoindická společnost vlastní tkalcovské stavy, továrny

49


14.11.2014 15:18:51

ŽIVOT, s. r. o. a přepravovala materiály, takže pomalu vytlačila místní firmy, které tyto služby poskytovaly.4 Bengálské tkalcovství, které se nedokázalo prosadit ani lokálně, se stalo zcela závislým na mezinárodní společnosti, která mohla diktovat vlastní podmínky. Podobně si Moskevská společnost uvědomila, že podporuje místní podnikání v Rusku, když zde nakupuje provazy, takže si otevřela vlastní továrnu na lana a provazy. Co však možná zpočátku vypadalo jako pracovní příležitost pro zdrcené dělníky, se rychle rozplynulo, neboť Moskevská zaměstnávala jen anglickou pracovní sílu. Tato opatření nebyla vždycky jednoznačně finančně výhodná – určitě ne pro místní ekonomiky, kterých se dotýkala. Právě proto je vynucoval nikoli trh, ale zákony, jež psali panovníci na míru společnostem, do kterých přímo či nepřímo investovali. Americkým kolonistům bylo povoleno pěstovat bavlnu, ale nesměli z ní vyrábět oděvy. Bavlna se musela dopravit do Anglie na zpracování a pak se musela zase nakupovat v hotové podobě. To nebyla ekonomická efektivita, ale ekonomické vykořisťování. Výsadní oprávnění dávala korporacím výhradní právo vertikálně integrovat na stranu příjmů v obchodní bilanci vše, co se jim hodilo, bez ohledu na to, jak na to doplatí dané území. Musely se obávat jedině revoluce, ale zaútočit na autorizovanou korporaci znamenalo čelit armádě říše, která za korporací stála. Bylo to vlastně totéž jako smlouvy bez výběrového řízení uzavřené v USA s Halliburtonem, jen se to všechno dělo v 17. a 18. století. Adama Smithe vedly tyto skutečnosti k sepsání Bohatství národů. Přestože je tato kniha dnes oslavována korporativistickými liberály jako filozofické ospravedlnění politiky volného obchodu, byla zamýšlena jako útok na rozsah a důsledky výsadního monopolu. Když Smith tvrdil (za což je dnes tak oslavován), že „vlastní zájem“ může prosadit spravedlivější společnost, mluvil v kontextu ekonomiky, která se výrazně odkláněla od individuální lidské aktivity. Smith o obyčejném člověku říká: „Tím, že podporuje raději výrobu doma než výrobu cizí, sleduje jen své vlastní zabezpečení, a tím, že tuto výrobu řídí tak, aby její produkt měl co největší hodnotu, sleduje jen svůj vlastní zisk; jako v mnoha jiných případech, vede ho tu jakási neviditelná ruka, aby napomáhal k dosažení cíle, o který mu vůbec nejde.“5 Smith předpokládá, že lidé nebudou nijak stranit mezinárodnímu obchodu, spíš naopak, že budou přirozeně upřednostňovat jistotu, kterou představuje možnost získávat zboží z místních zdrojů, a že čtenáři s ním v tomto směru budou souhlasit. Podobně jako zakladatelé Ameriky, kteří by se možná rozcházeli v názorech na všechno možné krom této záležitosti, nahlížel i Smith hospodářství jako soubor místních ekonomik malého rozsahu, které fungují ve vzájemné interakci

50


14.11.2014 15:18:51

MAPA MÍSTO ÚZEMÍ a vede je osvícený soukromý zájem jednotlivců. To nebyla reakce na „levičácké“ regulace zaměřené proti korporátní moci, ale na nespravedlivé praktiky raných nadnárodních korporací, kterým byly zcela cizí záležitosti skutečných lidí a řádné spravování zdrojů. Nakonec se pochopitelně skuteční lidé na skutečných místech korporacím a vládám v pozadí postavili – americká revoluce byla jen jednou z prvních v dlouhé řadě protikolonialistických hnutí, která znamenala zrod mnoha amerických, asijských a afrických států. Vládám moderní éry by sice asi už nikdy neprošlo, aby tak bezprostředně na dálku udělovaly oprávnění monopolům, ale korporace metodiku ovládání na dálku nezapomněly.

Tam někde… Na konci druhé světové války bylo jasné, že poslední oficiální kolonie jako třeba Cejlon, Pobřeží slonoviny a Barma se vrátí k místní samosprávě. Místní však měli problém: jejich ekonomika a sociální infrastruktura byly za více než století korporátního vykořisťování zcela rozvrácené. Nemohli prostě začínat znovu od začátku. Potřebovali pomoc. A bývalé koloniální říše byly samozřejmě ochotné jim pomoci – ale ne zadarmo. Musíme být spravedliví: většina evropských států měla na konci 40. let 20. století vlastní problémy. Jediná země ze Spojenců, která prošla válkou bez výrazných škod, byly Spojené státy. Spojenecké země předvídaly potřebu postkoloniálního světového uspořádání, a tak v roce 1944 vyslaly delegáty na setkání v hotelu v Bretton Woods v New Hampshiru. Ti zde měli vymyslet nový globální měnový systém. USA jako vojenský zachránce Evropy a jediná přeživší industriální ekonomika se ocitly v pozici, kdy mohly využít své autority a prosadit vlastní fiskální agendu: volný trh a vůdčí postavení americké měny. Všechny ostatní měny měly být vázané na dolar a svět měl požívat výhod volného trhu, z čehož profitovaly USA, protože jejich ekonomika měla nakročeno k největšímu růstu. Na tomto setkání se ustavil Mezinárodní měnový fond, založila se Světová banka a položily se základy pro dohodu o mezinárodním obchodu, která byla zavedena o padesát let později za vlády George Herberta Bushe a Billa Clintona se vznikem Světové obchodní organizace (WTO). Skrze Světovou banku a Mezinárodní měnový fond pak nejrozvinutější státy mohly pomáhat rozvojovým zemím velkými injekcemi hotovosti. Žadatelské státy se však s přijetím půjček musely otevřít pravidlům volného trhu, která stanovila mezinárodní úvěrující komunita v Bretton Woods. Tím se vystavovaly nové podobě starého známého kolonialismu.

51


14.11.2014 15:18:51

ŽIVOT, s. r. o. Přijmout půjčku znamenalo otevřít přístavy zahraničním lodím a trhy zahraničnímu zboží. Znamenalo to dovolit zahraničním korporacím skupovat v dané zemi půdu a volně soutěžit s kteroukoli domácí firmou. Státy nesměly uvalit omezení na to, jaké druhy zboží se mohou dovážet nebo z kterých zdrojů se může těžit. Stručně řečeno, přijmout půjčku od MMF znamenalo přijít o všechny formy „protekcionismu“. A zatímco v terminologii volného trhu se protekcionismus vykládá jako strachem vyvolaná reakce na zdravé a nezbytné fungování trhu, jsou případy, kdy se státy jen snažily chránit své reálné území a lidi před tyranií obchodní bilance. I kdyby totiž byla každá měna na světě nějak vázaná na americké peníze, ne každý zisk a ztráta se dají měřit dolary a centy. Ekonomická globalizace dojednaná v Bretton Woods totiž například umožnila bohatým průmyslovým zemím přesunout na chudší státy environmentální zátěž.6 A jak zaznamenal David Korten v několika svých knihách o moci korporací, bohaté státy toto využívání chudších států vydávají za svou zásluhu, neboť jim prý přinášejí prosperitu. Například Japonsko financovalo a vybudovalo na Filipínách tavírnu mědi na výrobu katod. Společnost Philippine Associated Smelting and Refining Corporation (PASAR) vznikla na 400 akrech půdy, kterou jí vláda prodala za směšně nízkou cenu. PASAR je teď prosperující nadnárodní společnost a místní ekonomika, měřeno dolary, je větší než kdy dřív. Tento případ je pravidelně uváděn jako příběh úspěchu globálního volného trhu: Japonsko má nyní stálý přísun mědi bez environmentálních škod spojených s jejím zpracováním a HDP Filipín se zvýšil. Ovšem Filipínci, kteří v této oblasti žijí, jsou nemocní a nezaměstnaní. Emise z továrny, obsahující bór, arzen a těžké kovy, znečistily místní vodstvo, otrávily ryby a místním obyvatelům způsobily nemoci. Kvůli kontaminaci půdy se lidé nemohou vrátit k zemědělství a vláda má plné ruce práce se splácením půjček Japonsku a MMF, které tento komplex postavily a subvencovaly. Vzhledem k tomu, že HDP využívané oblasti konstantně stoupá, používají se podobné příklady jako důkaz, že metody MMF a volný obchod přinášejí rozvojovým zemím nezbytnou pomoc. Hodnotíme-li situaci takovýmto měřítkem, pak platí, že čím větší znečištění nějaký projekt vyprodukuje, tím více peněz se utrží při nápravě škod na životním prostředí a na zdravotní péči, a o to více dále stoupne HDP. Z čistě korporativistického pohledu – který je jediný, o který se musí opírat většina z nás, neboť jsme fyzicky izolováni od důsledků svých skutků – je znečištění dobré. Když bohatší státy půjčují peníze rozvojovým zemím, mohou je nutit do ujednání, která „rozvíjejí“ jejich ekonomiku, ale oslabují jejich schopnost starat se

52


14.11.2014 15:18:51

MAPA MÍSTO ÚZEMÍ samy o sebe. Aby mohly splácet neustále rostoucí dluhy, musí chudší státy stále větší plochy půdy věnovat pěstování plodin na export. Pěstují potraviny, které si jejich občané nemohou dovolit. Jelikož přijmout půjčku znamená umožnit prodej půdy zahraničním společnostem, věřitelské země o svou nejlepší zemědělskou půdu tak jako tak přijdou, protože ji skoupí bohatší zemědělské konglomeráty z ciziny. Místní lidé, kteří dříve obdělávali půdu pro vlastní živobytí, musí nyní pracovat na stejné půdě za denní mzdu, pokud je vůbec obdělávatelná. Prostřednictvím půjček, které věřitele zavazují k zavedení volného trhu, mocné státy a korporace, které podporují, znovu ovládly stejné regiony, které byly dříve pod nadvládou oprávněných monopolů. Jejich politika je obdobou přístupu jejich předchůdců; stejné zužitkování půdy na dálku, jejich odstup se však zvětšil o další krok. Uvažme strategii typické rané autorizované korporace. V roce 1602 holandská koruna zmocnila Sjednocenou východoindickou společnost k dobývání území v Tichomoří a využívání tamějších zdrojů. Společnost měla v plánu získat pozemky v Indonésii tak, že půjčí peníze pěstitelům, a až nebudou schopni splácet, vyvlastní je. To umožnily obchodní strategie, které zaručovaly, že farmáři zkrachují. Společnost přiměla Holanďany, aby zakázali pěstovat nejvýnosnější exportní plodiny – například hřebíček – na půdě, která ještě nebyla holandským majetkem. Půjčky nebyly spláceny a do rukou společnosti přešla další půda, která tvořila zástavu. Indonésané ztratili přístup k nejúrodnější půdě a nakonec si museli kupovat rýži od Sjednocené východoindické společnosti za uměle navýšené a monopolem udržované ceny. Místní ekonomika byla zničena, neboť korporaci připadalo stále více půdy a pracovní síly. Moderní korporace využívají moc, kterou jim zaručily smlouvy o volném obchodu, jako by si vypůjčily scénář od Sjednocené východoindické společnosti. Zatímco kolonialismus staré školy se prosazoval pomocí bitevních lodí, nová škola používá bankovní půjčky, měnu a členství v mezinárodním společenství. Světová banka a MMF vnucují zemím, jimž půjčují peníze, své recepty na politiku, všechny zaměřené tak, aby otevřely jejich trh zájmům zahraničních korporací. Když pak tyto země nedokážou splácet hypotéku, musí se podrobit „strukturálním změnám“, jež navyšují zdroje, které se musí obětovat na vyrovnání dluhu. Výsledkem je, že splátky dluhu Světové bance ze zemí Latinské Ameriky a Afriky, vypočítané jako procentuální podíl celkového vládního rozpočtu, se v každém desetiletí zdvojnásobují.7 Více půjček vede k většímu počtu bankovních záruk, což zase vede k větším ztrátám.

53


14.11.2014 15:18:51

ŽIVOT, s. r. o. Nakonec je to jako s restaurací zadluženou mafii – veškerý produktivní majetek a zdroje vlastní zahraniční korporace a využívají se k produkci na export, aby se splatily půjčky. Veřejné služby a technickou infrastrukturu přeberou zahraniční korporace a provozují je pro zisk. Světová banka slouží jako lichvář a financuje korporátní mise na náklady rozvojových zemí, zatímco MMF hraje roli hrozivého vymahače dluhů, který se opírá o armády vyspělých států a jejich zpravodajské služby. Moderní korporace, o další krok vzdálené od technik využívání zdrojů a půdy, uplatňovaných svými předchůdci, využívají jim nakloněnou měnovou politiku a půjčují nedostatkovou měnu zemím, které doufají v zapojení do globální ekonomiky. Ovšem tyto země si až příliš pozdě uvědomí, že toto zapojení je omezeno na poskytování pracovní síly, zdrojů a půdy korporacím, někdy stejným, od kterých byly před půlstoletím osvobozeny. Tyto půjčky se ukazují jako protirozvojové, zvyšují závislost na dovážené technologii, vyhánějí lidi z jejich půdy, znečišťují ji a znemožňují její obdělávání. A jako by to nestačilo, dnešní korporace líčí tyto příběhy na svých webových stránkách a ve čtvrtletních zprávách jako doklad ekonomických příležitostí, které nabízejí zbytku světa. Avšak když se zvýší HDP, neznamená to nutně, že se zlepšila situace v reálném světě. Světová obchodní organizace (WTO), založená v roce 1995, je jen dokladem toho, jak jsou tyto praktiky v rozvinutém světě všeobecně přijímány – a jak je na nich naše korporacím nakloněná prosperita závislá. Nebyl to nápad republikánů nebo demokratů, byl to projev korporátní mentality mlčky čekající na všeobecné přijetí. Rozsáhlé protesty různých skupin environmentalistů, zastánců práv pracujících a dalších, kteří pochopili jednu či více z těchto otázek, zesměšnila většina amerických, britských a německých médií jako dílo zmatených, popletených a neinformovaných lidí obávajících se globalizované budoucnosti. Tito protestující však velice dobře pochopili, že politika Světové obchodní organizace nás vůbec neposouvá vpřed, ale vrací nás zpět do historie. Opravdu bychom klidně mohli být v koloniální éře: WTO hraje roli panovníka a sepisuje opatření, jež jsou pro dnešní nadnárodní korporace stejně výhodná, jako byla výsadní oprávnění pro jejich předchůdce, do nichž panovníci investovali. Kdo je vlastně ve WTO? Členové představenstev bank a konglomerátů, které z její politiky profitují. Dokud se budou znečištění a nepokoje zaměstnanců odehrávat „tam někde“ a vykládat se jen z hlediska zisku, který pro tu či onu korporaci generují, prospívají hospodářskému výsledku – nebo jde přinejhorším o vedlejší ztráty na lidech,

54


14.11.2014 15:18:51

MAPA MÍSTO ÚZEMÍ kteří se beztak pravděpodobně zabíjejí v kmenových válkách. To je jejich cesta k účasti na globálním trhu. Zastánci volného trhu – včetně šéfredaktorů ekonomických časopisů jako The Economist nebo Wall Street Journal – zlehčují jakoukoli kritiku těchto rozvojových strategií jako šovinistickou, nezasvěcenou a protekcionistickou. Rádi zmiňují teorii Davida Ricarda z roku 1817 o komparativní výhodě, o které se většina z nás učila na vysoké v úvodu do ekonomie. Měl jsem to potěšení dozvědět se o ní v přednáškovém sále na Princetonu s tisícem dalších prváků. Vykládal nám ji levicově zaměřený bývalý místopředseda Fedu Alan Binder a zní zhruba takto: Teorie komparativní výhody ukazuje, jak může obchod přinášet prospěch všem stranám, pokud vyrábějí zboží s různými relativními náklady. Je snadné pochopit, že když země A vyrábí boty rychleji a země B vyrábí rychleji klobouky, pak všichni v zemi A by měli vyrábět boty a všichni v zemi B klobouky. Ale co když země A vyrábí boty i klobouky rychleji než země B? Lidé v zemi B by měli dál vyrábět to, co jim jde lépe, a země A by měla vyrábět to druhé. Takže i když Británie dokáže vyrobit auta a oblečení levněji, než umí oba produkty vyrobit Itálie, je pro Itálii efektivnější vyrábět to, co Británie vyrábí méně efektivně. Řekněme, že to je oblečení. Když obě země se svými věcmi navzájem obchodují, obě jsou na tom líp. Za každou člověkohodinu, kterou Británie vynaloží na výrobu aut, získá větší hodnotu, za kterou bude nakupovat oblečení z Itálie, než kdyby si oblečení vyráběla sama. Je lepší, aby všichni ve Spojeném království dělali to, co dělají nejlíp, a pak koupili od jiných zemí to, co dělají nejlíp ony. Korporace využívají teorii komparativní výhody k ospravedlnění toho, jak provozují zahraniční obchod, a také k vysvětlení, proč montování aut a náklaďáků v Mexiku nebo v Brazílii ve skutečnosti nebere práci lidem z Detroitu nebo Birminghamu. Zaměstnanci v těchto zemích se jen musí „přeškolit“, aby dělali to, co nejlíp dělají lidé ze Západu (ať už je to cokoli), a pak bude všechno v pořádku. Ovšem bližší pohled na Ricardovu teorii – a takový pohled nabízejí učitelé jako Blinder – odhalí, že závisí na řadě předpokladů. Tyto rovnice vycházejí jen tehdy, když máte v obou zemích plnou zaměstnanost. Provozovat mezinárodní obchod přestává být ekonomicky výhodné, pokud vede k poklesu zaměstnanosti v efektivněji fungující industriální ekonomice. Navíc Ricardo sám tvrdil, že jeho teorie platí jen tehdy, když je obchod mezi oběma zeměmi v rovnováze – což se v případě Spojených států a třeba Číny nepodařilo už víc než deset let. Na současném korporativizovaném globálním trhu je Ricardovo dílo skoro překonané a příklady, na kterých svá tvrzení dokládal, toho mají velmi málo společného s tím, jak se komparativní výhoda všeobecně aplikuje. Ricardo ukázal,

55


14.11.2014 15:18:51

ŽIVOT, s. r. o. jak je díky klimatu pro Portugalsko ve srovnání s Angličany efektivnější pěstovat víno. Portugalský vinař měl k dispozici půdu vhodnější pro pěstování vína a byla menší pravděpodobnost, že o úrodu přijde vinou špatného počasí. Za těchto okolností bylo pro britského zemědělce smysluplnější proměnit svá pole v pastviny pro ovce. Mohl za víno vyvážet do Portugalska vlnu – a obě země mohly ve svém snažení plně zaměstnat své obyvatelstvo. I kdyby portugalský zemědělec mohl chovat ovce efektivněji než Brit, udělá líp, když se bude věnovat tomu, v čem je ve srovnání s ním lepší. Celkově se produkuje více vína a ovcí a snižují se náklady všech. Obchod je dobrý, zejména když umožňuje zemím specializovat se na to, co dělají nejlépe, nebo co jim umožňuje jejich přírodní bohatství. Argument komparativní výhody už neplatí, když mluvíte o automobilu vyráběném v deseti zemích, z nichž každá má vlastní směnný kurz. Komparativní výhoda platí pro vzájemný obchod vyrovnaných národních ekonomik. Obchodní dohody jako NAFTA (Severoamerická dohoda o volném obchodu) a GATT (Všeobecná dohoda o clech a obchodu) se více týkají vytváření „integrovaných ekonomik“, jejichž státní hranice už nepředstavují žádné překážky pro korporace, které je přerůstají. Spojené státy vůbec neobchodují s Čínou. To Wal-Mart využívá toho, co bývalo komparativní výhodou; zadává výrobu svých produktů do Číny a prodává je ve Spojených státech – kde na oplátku neprodukuje nic než kladný zůstatek. A co je vlastně mercedes vyráběný firmou Beijing Benz-Daimler-Chrysler Automotive Corporation, Ltd.? Kdo přesně obchoduje s kým? Do zámoří se prostě zadávají ty práce, jejichž větší náklady – environmentální škody a zdravotní rizika – lze externalizovat, tj. převést na obyvatele země, kde se provádějí. Práce se považuje za komoditu. Je prostředí v Číně nebo na Filipínách příhodnější pro environmentální škody? Tamní lidé jsou méně náchylní k rakovině? Jistěže ne. Na rozdíl od komparativní výhody není smyslem externalizace nákladů dát lidem práci, kterou dělají nejlíp, nebo využívat půdu v souladu s přirozeným klimatem a zeměpisnými podmínkami. Spíš se dává nejhůř placená a nejnebezpečnější práce lidem, kteří si nemohou stěžovat – nebo jsou tak daleko, že bychom je ani neslyšeli, kdyby si stěžovali. Mezinárodní obchod nabízí firmám prostředek, jak obejít demokratický dohled, regulaci a pracovní právo. Tím korporace externalizují dlouhodobější náklady své činnosti do zemí, které nemají jinou volbu než je přijmout. Sloupec „dal“ v korporátní obchodní bilanci to nijak nepostihne. Ti, kdo stojí na opačné straně tohoto obchodního vztahu, si nemohou moc vybírat. Jsou to zadlužené státy, jejichž půjčky Mezinárodní měnový fond sice restrukturalizuje, ale řídí se při tom jen zájmy korporací nebo nesprávně aplikovanými

56


14.11.2014 15:18:51

MAPA MÍSTO ÚZEMÍ teoriemi mezinárodního obchodu. Prostředí volného obchodu nakloněné zájmům korporátního kolonialismu vede k tomu, co pokrokoví ekonomové nazývají „závod ke dnu“. Státy soutěží, který nabídne korporacím nejlepší ceny a nejmenší překážky k založení pobočky. Je jedno, jestli to znamená zákaz zakládání odborů, snížení norem ochrany životního prostředí nebo dokonce dotování stavby továren. Neshodly se na žádných minimálních požadavcích, pod které se nepůjde, a neukládají je ani žádné mezinárodní regulace, takže kontrakt získává ten, kdo se skloní nejníž. Toto vzájemné dorovnávání na stále nižší a nižší úroveň podporuje na Západě spotřebu na úvěr, zatímco v rozvojových zemích potlačuje místní produkci zboží pro vlastní spotřebu. Ceny základních komodit, jako jsou třeba potraviny nebo oblečení, stoupají, protože o stejné výrobky jsou teď místní spotřebitelé nuceni soupeřit se spotřebiteli z mnohem bohatších zemí. Výsledek je, že nepoměr bohatství a životní úrovně mezi bohatými a chudými zeměmi se zhoršuje, nikoli zlepšuje. Lidé žijící v rozvojovém světě by mohli čerpat povzbuzení z faktu, že korporátní kolonialismus už nerozlišuje mezi lokalitami, které ničí. Obrat „závod ke dnu“ totiž vůbec poprvé použil soudce Nejvyššího soudu Louis Brandeis v roce 1933, když popisoval, jak se jednotlivé státy USA předhánějí, aby přilákaly korporátní byznys. Stejně jako rozvojové země ve snaze získat kontrakty na továrny poskytují laciněji práci než ostatní a dávají všanc životní prostředí, i americké státy usilovně přepisovaly zákony a právní ustanovení tak, aby z nich profitovaly společnosti, které se u nich zaregistrují. Stát Delaware zrušil většinu korporátních daní, a stát New Jersey omezil možnosti, jak jeho občané mohou napadnout jednání korporací. V USA, Anglii a ve většině ostatních západních zemí s tržní ekonomikou dnes korporativismus jedná doma se stejnou kolonialistickou agresivitou, jakou uplatňoval v zámoří – pokud ještě vůbec můžeme dnešním korporacím přiřadit nějaké „doma“. A domácí lokality se stále předhánějí, která nabídne lepší podmínky, aby u nich korporace rozjely byznys; buď jsou příliš zmatené, nebo příliš zkorumpované, než aby jednaly podle svých nejlepších zájmů. V 70. letech chtěl například okres Moore v Severní Karolíně za každou cenu přilákat podniky ze Severovýchodu, takže slíbil korporacím daňové úlevy, benevolentní kritéria v ochraně životního prostředí a poddajnou pracovní sílu bez odborů.8 Okresu se nakonec dostalo privilegia hostit továrnu Proctor Silex, díky tomu, že nabídl k volnému prodeji dluhopisy za 5,5 milionu dolarů, aby mohl financovat vodovod a kanalizaci pro tento komplex, přestože mnoho obyvatel

57


14.11.2014 15:18:51

ŽIVOT, s. r. o. v oblasti žilo bez tekoucí vody nebo základních služeb. Jak se dalo očekávat, v roce 1990 přesídlila tato společnost do Mexika, které nabízelo ještě výhodnější podmínky. V okrese Moore zůstal toxický odpad, 800 nezaměstnaných dělníků a obrovský veřejný dluh za dotace této společnosti. V roce 1993 dělala Jižní Karolína všechno možné, aby si zajistila továrnu BMW.9 Business Week a další periodika chválila tento stát za progresivní politiku, s jakou kvůli pracovním místům v automobilovém průmyslu soutěžila s Mexikem. Jižní Karolína slíbila BMW, že pomůže externalizovat jeho náklady dotováním poměrně levných domů pro řídící pracovníky, nabídla pěkná golfová hřiště, levnou pracovní sílu, nízké daně a minimální odborářskou aktivitu. Stát vydal 2,8 milionu dolarů na vyslání inženýrů do Německa na školení. Když BMW naznačilo zájem o konkrétní tisíciakrový pozemek, kde už stálo více než sto domů, stát utratil dalších 36,6 milionu dolarů za odkoupení všech těchto domů a následnou demolici. Jižní Karolína pak pronajala toto místo BMW za jeden dolar ročně. Odhaduje se, že získat továrnu BMW na 30 let stálo daňové poplatníky 130 milionů dolarů. Ve prospěch korporací dotujeme nejen výrobu, ale také naši spotřebu. Vzpomeňte si: oprávněné korporace nejenže zužitkovávaly zdroje v dobytých koloniích, ale také měly monopol nad tím, co směly kolonie kupovat a od koho. Čím víc korporace ovládaly zákony a daňovou politiku v oblastech, kde působily, tím víc mohly externalizovat náklady na prodej, stejně jako externalizovaly výrobní náklady. Dnešní právní rámec zvýhodňující korporace dovoluje domácím společnostem, aby se chovaly obdobně. V tomto ohledu je naším možná nejsnazším a nejzřejmějším cílem Wal-Mart, ale je to z velice reálného důvodu: jeho praktiky kolonizování nových oblastí pro supermarkety jsou v podstatě taktikou spálené země, která za sebou nechává finanční a sociální úpadek. Wal-Mart monopolizuje nové území cenami, které jsou nižší než náklady, takže místní obchodníci nemohou konkurovat. Jakmile se odstraní konkurence a komunita je na Wal-Martu závislá, korporace zvedne ceny na ziskovou úroveň. Volná a spravedlivá soutěž, jak ji definuje trh, upřednostňuje společnost, která už tak neví, co s penězi. Přestože Wal-Mart vstupuje do nových oblastí s příslibem výdělečné činnosti a zvýšení základu pro místní daně, děje se obvykle pravý opak. Zpráva CRS (Výzkumné služby Kongresu) zjistila, že na každá dvě pracovní místa vytvořená v obchodě Wal-Mart ztratí místní komunita místa tři. Vytvořená pracovní místa také poskytovala nižší mzdy (průměrně méně než 250 dolarů týdně), méně hodin a omezené bonusy. Většina zaměstnanců Wal-Martu s dětmi žije pod

58


14.11.2014 15:18:51

MAPA MÍSTO ÚZEMÍ hranicí chudoby, takže má nárok na sociální příspěvky, třeba na oběd ve škole. 70 % zaměstnanců Wal-Martu do jednoho roku odchází a na základě průzkumu samotného Wal-Martu je důvodem odchodu neadekvátní plat a nízké uznání jejich práce. Další studie ukázaly, že kvůli nárůstu sociálních služeb pro rodiny zaměstnanců Wal-Martu představuje nový obchod pro komunitu daňových poplatníků větší finanční zátěž. Navzdory rozsáhlé kampani „kupujte americké výrobky“ nakupuje Wal-Mart 85 % svého zboží v zámoří a neustále je spojován se skandály s robotárnami, počínaje oděvní řadou Kathie Lee Gifford a disneyovskými pyžamy vyráběnými na Haiti a konče oblečením z Bangladéše, které vyrábějí děti, či oděvy značky Wal-Mart, které zhotovují nezletilí čínští dělníci v robotárnách v New Yorku. Vyrábět něco pro Wal-Mart tedy možná ani není v americkém zájmu. Napadat Wal-Mart kvůli nedostatku korporátních občanských ctností není nic nového. Probíhá mnoho organizovaných protestů a soudních sporů a Wal-Mart sám se snaží alespoň částečně napravit dojem, jakým působí, a možná i své chování. Mnohem důležitější je uvědomit si, že aktivity Wal-Martu se nejeví jako výsledek uvědomělého rozhodování nějaké ničemné správní rady, v níž zasedají lidé, kteří by měli nějaký reálný vztah ke komunitám, kde působí. Spíš to vypadá, jako by vztah Wal-Martu ke světu řídilo podobné výsadní oprávnění, jaká se sepisovala před 400 lety pro obchodní monopoly. Domácí i zahraniční praktiky této společnosti podrývají regionální stabilitu a soběstačnost, aby mohl Wal-Mart provozovat obchod na dálku, ve kterém vyniká. Wal-Mart proměňuje svá domácí teritoria v kolonie, připravuje je o jejich schopnost generovat hodnotu pro sebe a činí je závislejšími na koloniálním panství. Wal-Mart má k místu natolik abstraktní vztah, že se i na své obchody dívá očima conquistadora. Stejně jako dočasné pevnosti, postavené výlučně za účelem dobytí teritoria, lze i kteroukoli prodejnu kdykoli opustit. Wal-Mart například považuje za výhodné otevřít dva obchody v těsné blízkosti, pokud to rychle a totálně vyřadí z podnikání místní obchodníky. Jakmile získá Wal-Mart v dané oblasti monopol, může ten méně výnosný obchod zavřít. Obyvatelé pak převezmou externalizované náklady na palivo, aby mohli dojíždět k druhému obchodu. Od roku 2000 Wal-Mart s využitím této strategie opustil již 25 milionů čtverečních stop prodejní plochy.10 Vlastní webové stránky korporace uvádějí, že v jednom městě v Kentucky nakonec opuštěný Wal-Mart zbořili, a to na náklady daňových poplatníků. V roce 2005 dokončoval Wal-Mart stavbu více než dvou nových obchodů denně a v roce 2009 plánoval otevřít ve Spojených státech 212 obchodů navzdory úvěrové krizi.11

59


14.11.2014 15:18:51

ŽIVOT, s. r. o. Chování Wal-Martu není nijak záhadné. Mnohem záhadnější je, že tuto firmu a společnosti jí podobné všeobecně podporují lidé, kteří ve skutečnosti nesou následky jejich ničivého vlivu. Oblasti, kde žijí důrazní zastánci životního prostředí, práce, místního obchodu nebo zdraví, sice možná uspěly v omezování šíření řetězců supermarketů v jejich sousedství, naprostá většina Američanů a teď i Evropanů svou kolonizaci ze strany mezinárodních značkových řetězců přijala, někde je dokonce i vítala. Naše ochota přepustit území, kde žijeme, by nás ale neměla zas tolik překvapovat, když ani svou čtvrť už nevnímáme jako skutečné místo.

60


14.11.2014 15:18:51

3. KAPITOL A

SPOLEČENSTVÍ VLASTNÍKŮ NEMOVITOST ANEB JAK NÁS ODŘÍZLI OD DOMOVA Ze sousedů se stávají majitelé nemovitosti Když jsem byl malý kluk, bydleli jsme ve středostavovské městské zástavbě, v dělnické části Queensu v New Yorku. Nebylo to tam nijak nóbl ani nijak malebné, ale pamatuji si – určitě romanticky a nepřesně –, jak se malé dvorky u našich dvojdomků spojovaly do jedné velké zahrady. V pátek večer vždycky někdo zapálil velký gril na konci našeho bloku a grilování pak trvalo celý víkend. Nevím, komu ten gril patřil – jestli vůbec někomu –, ale každé dítě mohlo přijít s párkem nebo drůbežím stehýnkem a některý dospělý mu to správně ugriloval. Když otec postoupil na kariérním žebříčku, odstěhovali jsme se na předměstí: větší domy, lepší školy a zářnější vyhlídky. Ale v mých sedmiletých očích bylo nejvýraznější změnou to, že v našem novém sousedství měla každá rodina na zahradě svůj vlastní gril a všechny zahrádky byly od sebe oddělené plotem nebo vysokými keři. Domy už nebyly ani nijak pospojované. Rodiny spolu soutěžily, kdo lépe upraví dvorek, kdo bude mít větší gril nebo plátky masa. Millerovi jídali T-bone steak, zatímco Portnoyovi negrilovali nic jiného než filet mignon. Teď jsme namísto grilování se sousedy grilovali proti nim – nebo alespoň bez nich – v typicky maloměšťácké válce o společenské postavení. Grilování už nebyla taková zábava, přestože statistiky trhu zaznamenávaly obrovský nárůst obliby grilování. Když jsem byl teenager, už jsme negrilovali. Měli jsme víc peněz, větší pozemek a více věcí, ale prožívali jsme míň toho, díky čemu byla v chudém městském prostředí pohoda. Moje rodina byla jen jednou z mnoha, které v těch desetiletích hromadně odcházely z města na předměstí. Dostat se z města znamenalo, že „jsme to dokázali“. Mí rodiče určitě pociťovali, že konečně získali právo se nezávisle a vědomě rozhodnout, kde a jak žít. Jistěže se jen podřídili zájmům modernějšího rodu spekulantů, kteří v tvorbě předměstí spatřovali možnost, jak proměnit bezcennou

61


14.11.2014 15:18:51

ŽIVOT, s. r. o. půdu v investiční příležitost. Jejich úsilí by však možná bylo neúspěšné, kdyby se tak dobře nepřizpůsobili dvěma požadavkům nové průmyslové základny. Výrobci potřebovali vrstvu spotřebitelů ochotných koupit všechno zboží – zejména automobily –, které továrny chrlily. Také ale potřebovali třídu dělníků spokojených s odměnou, jakou jim mohla jejich práce vydělat. Noví obyvatelé předměstí mohli být obojím. V předcházejících stoletích předměstí rozhodně nebylo žádaným místem k bydlení.1 Na předměstí žil jedině ten, kdo si nemohl dovolit bydlet ve městě. V předindustriálních městech se mnoho obyvatel předměstí živilo tím, že odváželi odpadky a splašky měšťanů za hranice města. Když vyvezli poslední vůz odpadu do polí, bylo jen logické, že zůstanou spát tam a nebudou se vracet do města. Na přelomu 17. a 18. století bylo například předměstí Paříže domovem pro lidi tak chudé, že nemohli zaplatit poplatek vybíraný u městských bran. Ve stejném období se Londýňané už sto let snažili zarazit výstavbu „obydlí spodiny“ mimo město – jejich úsilí komplikovala narůstající poptávka po nevábných odvětvích, jako byla třeba výroba mýdla a vydělávání kůží, což se dělalo právě zde. V Americe se předměstí považovala za tak podřadná, že slovo „suburb – předměstí / periférie“ se užívalo jako hanlivého výrazu. Emerson psal o „periferiích a okrajích věcí“, a Nathaniel Parker Willis si stěžoval, že v porovnání s Anglií se Amerika „propadla od cizího k perifernímu nebo provinčnímu“.2 První předměstí Filadelfie vzniklo proto, aby poskytlo přístřeší podnikům, které ze samotného města vykázali – třeba nevěstincům a jatkám. Další velkou skupinou obyvatel předměstí byli otroci a bývalí otroci. Po roce 1800 žili v uličkách a v okolí městských domů svých pánů. Ovšem nečistota bohaté obtěžovala, tak zavedli systém, kdy zaměstnanci bydleli jinde, než kde pracovali. Otroci se přestěhovali do „předměstských přístřešků“ za hranicemi města, takže bohatí mohli renovovat uličky kolem svých domů pro vlastní využití. Tato strategie byla logická ve městech, kde se hodně chodilo pěšky, neboť všichni se museli někam dostat přes veřejná prostranství. Bohatí cestou do práce nebo na trh nechtěli chodit kolem něčeho nepříjemného nebo znepokojujícího. Na konci 19. století se všechno začalo měnit. Průmyslová revoluce umožnila oddělení komerčních zón od obytných čtvrtí bohatých lidí. Díky parníkům, tramvajím a prvním příměstským vlakům začali lidé, kteří si to mohli dovolit, pracovat dost daleko od domova. Města se začala obracet naruby a zoufalství z předměstí a blahobyt v centru se změnily na zoufalství v centru a blahobyt na předměstí. Zatímco dříve měl ředitel podniku zájem na podmínkách panujících v okolí továrny, kterou řídil, a domů, kde žili jeho dělníci – i kdyby jen proto, že byly

62


14.11.2014 15:18:51

SPOLEČENSTVÍ VLASTNÍKŮ blízko jeho domu –, teď mohl večer naskočit do tramvaje a nechat všechnu špínu a hluk za zády. Tato vzdálenost vedla k novému postoji k pracovní síle, který byl společný všem bohatým průmyslníkům, kteří chtěli likvidovat odbory, šidit dělníky a zvyšovat zisky. Dělnické nepokoje jen umocnily jejich potřebu stáhnout se do bezpečí domova, který fungoval jako útočiště i pevnost. Pokrokově smýšlející novináři v dobré víře vysvětlovali, jak se masy „propadají do nedůstojných poměrů a bídy“3 a bezděčně nutí bohaté stáhnout se do bezpečného útočiště ve vzdálenějších obydlích. V únoru 1894 časopis Godey’s Lady’s Book ospravedlnil tento ústup, neboť prý „společnost není přátelská“4 a každý člověk potřebuje domov, který mu slouží jako „malé opevnění proti vnějšímu světu, kde se mohou jeho osobní záležitosti odehrávat v soukromí“. Usilování o štěstí se tak přesunulo z veřejné sféry – od spolupráce v městském prostředí – do sféry soukromé. Lidé chtěli společnosti jen pozorovat a nevěřícně kroutit hlavou při pročítání večerníků – nechtěli se do ní zapojovat. Nechali se odříznout od veřejného prostoru a namísto toho si koupili vlastní soukromé prostory. Následkem své nepřítomnosti v životě společnosti byli o to hladovější po senzačních popisech toho, co opustili: z cizinců se stali zločinci, z politické činnosti se stala zlověstná konspirace a z měst se stala doupata neřestí. Chytří developeři chtěli využít poptávky tohoto nového trhu a investovali do majetku, který mohl bohatým zaručit odstup od městské bídy.5 Odhadli, kudy by mohly vést železnice nebo jiná příměstská doprava, nakoupili levné pozemky a pak si počkali, až bude doprava zajištěna, případně za ni lobbovali. První předměstí, jako byl třeba Brooklyn, dala movitějším dělníkům příležitost užívat si radostí maloměstského života v ulicích lemovaných stromy a současně i vymožeností a pracovních příležitostí města. Netrvalo dlouho a v těchto prvních předměstích také cinkaly tramvaje. Náměstí Grand Army Plaza – dnes hlavní přestupní stanice, ale původně veřejný park – bylo obklopeno zeleným pásem, který měl zadržet hluk z tramvají a okolních budov. Tentýž pás zeleně dnes slouží k tomu, aby hluk aut na Grand Army Plaza nerušil obyvatele v okolních domech. Dopravní průmysl, který nejprve umožnil lidem, aby unikli hluku města, nakonec dovolil, aby je zakouřené, hlučné a rušné město dostihlo i v Brooklynu. Železnice byly původně plánovány pro cestování na velké vzdálenosti, na konci 19. století však železniční průmysl transkontinentální spoje dokončil a hledal nové zdroje příjmů. Vystavěla se nádraží v zemědělských oblastech blízko měst, čímž vznikly spoje pro novou vlnu obyvatel předměstí. Jízdné bylo udržováno na vysoké úrovni (roční tarif pro dojíždění z Westchesteru v roce 1853 byl 45 dolarů), takže nová předměstí byla rezervována pro žádoucí lidi, kteří si

63


14.11.2014 15:18:51

ŽIVOT, s. r. o. to mohli dovolit. To vyhovovalo i developerům, kteří chtěli zachovat investiční celistvost prodávaných pozemků, což záviselo výlučně na společenském postavení místních obyvatel. Ukázalo se, že železniční trať Long Island Rail Road, která byla původně plánována jako začátek mnohem delší trati z New Yorku do Bostonu, má podstatně větší hodnotu jako příměstské spojení do Newtownu, Maspethu a Flushingu, a už tehdy se říkalo, že ji „bezostyšně jako svůj nástroj využili realitní spekulanti“.6 Tou dobou už v rozvoji předměstí nešlo ani tak o hledání nových míst, kde by se dali pohodlně ubytovat dělníci, ale spíš o vyvolání poptávky po nových a módnějších místech k bydlení pro zámožné. Jeden inzerát železniční společnosti Boston and Lowell Railroad tvrdil: „Somerville, Medford a Woburn nabízejí mnoho nádherných a zdravých lokalit k bydlení nejen pro zámožné gentlemany, ale také pro obchodníky z města.“7 Developeři na oplátku začlenili do popisu domů na předměstích jízdní řády železnice a připomínali potenciálním majitelům domů, že každá parcela je „jen několik minut chůze od nádraží“. Ovšem rozvoj všech nových a bohatých předměstí znamenal pohromu pro ta, která ležela blíže k městu. Bývalá předměstí najednou byla sotva něčím víc než místy, kudy movitější lidé z nových předměstí projížděli cestou do práce a zpět. Čím hůř tato místa vypadala, tím víc si každý obyvatel předměstí připadal oprávněný k tomu, aby tu nezastavoval a jen tudy projížděl, aby se dostal do bezpečí a klidu svého domova. Domov dostal úplně nový význam. Až do této chvíle se slovo „domov“ nikdy nevztahovalo k samostatnému obydlí, jak to vnímáme v běžné mluvě dnes. Domov bylo místo, odkud člověk pocházel – nikoli stavba, ve které bydlel. Francouzský historik Philippe Ariès zaznamenal, že dřívější domácnost byla výrobní jednotkou, která živila učně, řemeslníky a sloužící, oba partnery a děti. „Život byl z větší části nevyhnutelně veřejný; soukromí téměř vůbec neexistovalo.“8 Když rodinné podniky ustoupily korporaci a továrně a když se ulice, kde si hrály děti, přeměnily v dopravní tepny, kde je mohla přejet tramvaj, rodinný dům se stal útočištěm před vším, co bylo vnímáno jako neduhy společnosti, které neměl člověk pod kontrolou. Čím víc rodin odcházelo z měst, aby si postavily vlastní domy, tím víc určovali charakter měst ti, kdo zůstali: chudí. Čím dál bezhlavější útěk z měst se předměstským exulantům vykládal jako dosažení amerického snu. Zatímco časopis Godey’s Lady’s Book a texty z „nauky o vedení domácnosti“ od Harriet Beecher Stoweové a Cathariny Beecherové vytvářely mytologii ženy coby královny domu a zdatné hospodyně, jiná díla líčila stejně přesvědčivě roli, kterou měli sehrát muži a která bezpodmínečně závisela na

64


14.11.2014 15:18:51

SPOLEČENSTVÍ VLASTNÍKŮ nabytí vlastního domu. Walt Whitman napsal: „Muž není celým nebo dokonalým mužem, dokud nevlastní dům a pozemek, kde dům stojí.“9 Časopis The American Builder rozvedl v roce 1869 tuto myšlenku do reklamního sloganu: „Je s podivem, jak spokojeně lidé rok za rokem žijí div ne jako Arabové pod stanem, platí nehorázné nájemné a vůbec se nestarají a nezajímají o ten nejzákladnější dům.“10 Baptistický kněz Russel Conwell ve svém nechvalně proslulém kázání „Hromady diamantů“, které prý v období 1900–1925 pronesl víc než 5000krát, ztotožnil vlastnictví domu s počestným životem. „Seznamte mě s lidmi, kteří vlastní domy v okolí tohoto báječného města, ty krásné domy se zahradami a květinami, ty úžasné a na pohled půvabné domy, a já vás seznámím s těmi nejlepšími lidmi z našeho města co do charakteru i podnikavosti… Muž není doopravdy pravým mužem, dokud nevlastní dům, a ti, kteří mají svůj dům, jsou šetrnými hospodáři, neboť vlastní dům.“11 Z pohledu spoluautora Komunistického manifestu Bedřicha Engelse to však vedlo k zadlužení, které bylo právě tím jařmem, které kapitalisté potřebovali, aby mohli spoutat pracovní sílu. Vlastní bydlení a nezbytná hypotéka „připoutá dělníka skrze jeho majetek k továrně, ve které pracuje“.12 Tato možnost sociálního programování neušla realitním spekulantům a mnoha podnikatelům, kteří v předměstích viděli cestu, jak vytvořit poddajnou střední vrstvu. Jak vysvětloval prezident spořitelny Provident Institution for Savings v Bostonu: „Dejte mu naději, dejte mu šanci zaopatřit svou rodinu, zajistit se ve stáří, užívat nějakého menšího komfortu nebo luxusu, ke kterému se upne, a on se dobrovolně a spokojeně podřídí strádání a útrapám.“13 Takže dům na předměstí byl stejně tak symbolem luxusu jako skutečným luxusem. Pro tento nový život nebylo ani tak důležité, jestli skýtal skutečnou spokojenost, jako spíš jestli produkoval vrstvu lidí, kteří se chovali, jako by byli spokojení. Tím líp, jestli věřili, že skutečná spokojenost je jen v další výplatě a v dalším nákupu. Naši sociální programátoři se učili, jak nás udržovat na prahu pravého vyvrcholení konzumentského uspokojení. Abychom se nepřestávali zaměřovat na cíl, musel předměstský ideál zůstávat nedosažitelný – vždy o jeden krok dál. Předměstí se tvářila, že jsou utvářena po vzoru usedlostí, které vlastnili jen ti nejbohatší Američané. „Velké venkovské sídlo“ bylo vlastně renesančním ideálem, který demonstroval a udržoval politické a společenské postavení člověka.14 Renesanční důraz na individualitu znamenal, že společensky významní muži potřebovali sídlo vystavěné odděleně od všech ostatních. Už nestačil jen pokoj v domě v rodném městě. Navíc venkovská sídla sloužila jako raná forma budování

65


14.11.2014 15:18:51

ŽIVOT, s. r. o. značky a publicity. Rodina nových boháčů mohla předvádět získané pozemky tak, že vybudovala venkovské sídlo tak velké a velkolepé, jak to odpovídalo jejímu majetku. Stejně jako Donald Trump označuje své domy vlastním jménem vyvedeným nápadnými zlatými písmeny, nová elita stavěla venkovská sídla, aby dala na vědomí, jak investovala, a získala tak politický a finanční vliv. A zase nešlo tolik o polohu a podobu pozemku, ale spíš o to, že představoval majetek jako komoditu. I tak šlo daleko míň o hodnotu pozemku coby skutečného aktiva, spíš o znak pozitivní obchodní bilance rodiny – o reklamu na majetek držený někde jinde. Bez ohledu na to, nakolik noví američtí vlastníci domů znali historii, kterou napodobovali, vycházely jejich předpřipravené ideály přímo z pohádek. Už v roce 1839 vysvětlovala Encyklopedie architektury, že inspirací pro správný americký dům s rozlehlým, pečlivě střiženým trávníkem je italská renesanční vila. Trávníky nebyly ve skutečnosti určeny ke hře nebo odpočinku, spíš značily soukromí a oddělení každého domu od okolního světa. V 80. letech 19. století tuto praxi kodifikovaly vlastnické listiny, které obsahovaly i ustanovení pro vzdálenost mezi domem a ulicí, a někdy dokonce i terénní úpravy. Otevřené výzvy k osvojení renesančních hodnot dosáhly vrcholu na začátku 20. století, když první celkově naplánované předměstské komunity jako Llewellyn Park, New Jersey a Riverside ve státě Illinois nabídly svým zbohatlickým obyvatelům příležitost bydlet v domech napodobujících venkovská sídla britských gentlemanů a zámky francouzských aristokratů. Taková stylizace nejen prodávala domy, ale hlavně prosazovala konzumní životní styl. Každý dům měl být samostatným lenním panstvím. K mýtu člověka-selfmademana v jeho soukromém sídle patřila soběstačnost, takže společným vlastnictvím, sdíleným vozovým parkem nebo vlastně jakýmkoli sdílením předměstská estetika opovrhovala. Jedinou výjimku z tohoto pravidla tvořily sportovní a společenské kluby, jejichž vysoké členské příspěvky a soutěžení o omezený počet členských míst připomínaly jakési bratrstvo. Ty udržovaly pocit exkluzivity, i když v podstatě nešlo o nic jiného, než že se muži mnohem chudší než šlechtici, které napodobovali, dělili o útratu. Ovšem dělali to, jak nejlíp uměli. Jako doplněk ke svým okázale nákladným venkovským domům zakládali muži okázale nákladné venkovské kluby, kde hráli okázale nákladný golf. Jak lépe demonstrovat vlastní moc nad velkým majetkem než jím plýtvat? Celý tento životní styl byl pochopitelně založen na falši a vykořisťování. Příměstské domy, stejně jako renesanční předobrazy, závisely na práci obrovského počtu nikým nepovšimnutých dělníků. Například na bostonském předměstí Brookline mělo 10 % daňových poplatníků v držení 70 % zdaněného majetku.15

66


14.11.2014 15:18:51

SPOLEČENSTVÍ VLASTNÍKŮ Zbývajících 90 % daňových poplatníků byli lidé, kteří jim sloužili jako zahradníci, domácí služebnictvo, zedníci, malíři. To byli skuteční stálí obyvatelé předměstí. Brzy však měli být i oni zařazeni alespoň do určité varianty příměstského bydlení. Nejlepší předměstí získala svá vlastní předměstí, podkategorie se dělily na další podkategorie a každá zahrnovala lidi různého společenského postavení. Oproti městu, kde vedle sebe žili lidé z různých společenských vrstev, předměstí nejenže od sebe vzdálila jednotlivce, ale i druhy jednotlivců. Čím lépe od sebe byly jednotlivé obytné zóny izolovány, tím lépe se daly ovládat ceny nemovitostí. Elitní předměstí se teď chtěla finančně odlišit od měst, kolem kterých vyrostla. Zatímco dřívější předměstí často vítala připojení k městům, nyní si chtěli obyvatelé předměstí udržet kontrolu nad svou jedinečně privatizovanou čtvrtí. Existuje nějaký lepší nástroj než založení korporace? Proměna v korporaci umožnila předměstím jako bostonskému Brooklinu nebo chicagskému Oak Parku snazší diskriminaci menšin a dojem skutečného, právně zakotveného odstupu od multietnického chaosu a morálních kompromisů města. Také byla zbavena daňového zatížení za sociální služby pro chudé. Tím se stala ještě žádanějšími. Ve 20. století už železniční baroni i realitní spekulanti dobře věděli, jak velké peníze se dají vydělat na výstavbě jednoho žádaného předměstí. Ekonom Richard Hurd jim předvedl, jak bude stoupat cena půdy v závislosti na kvalitě dopravy do obchodní čtvrti v centru.16 Dopravní magnáti už se nesoustředili ani tak na kvalitní přepravu osob jako spíš na manipulace s cenou neobdělávané zemědělské půdy. Vystavěli trati do rozparcelovaných oblastí, které vlastnili, a přitom ignorovali obytné zóny vlastněné konkurencí. Ani nikdy neplánovali, že by železniční služby byly ziskové; trati byly cenovým lákadlem pro prodej nemovitostí, jejichž dostupnost umožnily. Obytné zóny za městem a příměstské vlaky nebyly přirozenými jevy, které se zrodily na základě lidských potřeb a aktivit. Byly to ucelené developerské plány, jejichž cílem byl zisk ze spekulace s pozemky. Automobil mohl tohle všechno změnit, ale ve skutečnosti posloužil k urychlení přeměny místa v majetek. Henry Ford, přes všechny své chyby, chápal vlastnictví automobilu jako nezadatelné právo. Byl přesvědčen, že auto by mělo být tak levné, aby ho mohl mít každý dělník na jeho montážní lince. On sám a jeho konkurence v General Motors však potřebovali nějaký pádný důvod pro to, aby lidé chtěli automobil vlastnit. Ten důvod jim dodala předměstí. Problém byl, že auta oproti železnicím potřebovala pro jízdu veřejný prostor. Kdo vybuduje a zaplatí všechny ty silnice? Mohlo se sice zdát logické, že poplatky a daně nutné k udržování silnic pro automobily by měli zaplatit řidiči, to by však mohlo lidi od koupě auta odradit. Místo toho automobilové společnosti i výrobci

67


14.11.2014 15:18:51

ŽIVOT, s. r. o. pneumatik, naftařské společnosti a pochopitelně i realitní developeři tlačili na to, aby všechno zaplatila vláda. I když se přehání role GM při odstraňování tramvají z měst, tato společnost skutečně vytipovala města, kde mohla zaútočit na systém tramvajových linek.17 Vybudovala zde konkurenční trasy, které původní tramvaje vytlačily z trhu, a následně přeměnila nový systém v autobusovou linku – obsluhovanou autobusy společnosti GM. Pak se GM této společnosti zbavila. Tato praxe uspíšila přeměnu městských ulic, které krom tramvají sloužily chodcům, prodejcům a dětem, na silnice, které sloužily automobilům. Na konci druhé světové války měla většina lidí konečně dost peněz, aby mohla uvažovat o koupi automobilu. Jenže výroba aut rostla dvacetkrát rychleji než výstavba dálnic. Aby automobilový průmysl získal víc asfaltek pro auta, musel přesvědčit vládu, aby budovala silnice a vykupovala pozemky v tempu odpovídajícím produkci automobilek. Lobbisté z General Motors napodobili techniky železničních baronů z předešlého století a šikovně vymysleli legislativu, díky které dálnice financovala a spravovala federální vláda. Zdůvodňovali to tak, že dálnice jsou záležitostí obrany země – v případě útoku je potřebuje armáda pro přesuny. Tím se mužem zodpovědným za tuto legislativu stal ministr obrany Charles Wilson, což bylo velmi příhodné. Wilson býval ředitelem General Motors a byl jedním z hlavních akcionářů firmy. (Když se ho při schvalovacím slyšení v Senátu dotazovali na potenciální střet zájmů, proslavil se touto odpovědí: „Domníval jsem se, že co je dobré pro naši zem, je dobré pro General Motors, a naopak.“) Díky vlivu, jaký měla GM na politiku, se dálnice staly státní prioritou a o jejich výstavbě se rozhodovalo daleko od míst, kde se budovaly. Místní samosprávy se nemohly vyjádřit ke koncepci dálnic, které protínaly jejich území. Federální silniční inženýry nezajímalo nic jiného než efektivnost dálkové dopravy a nenamáhali se zvážit důsledky svých staveb na lidi, kteří žili v jejich okolí. Široké pásy země se poměřovaly jen podle toho, jak dobře se po nich dá někam dojet, ne jako místo samo o sobě. Osídlené oblasti se vyvlastňovaly, dělily a srovnávaly se zemí. Místní samosprávy, které se pokoušely vzdorovat, byly rychle a rázně umlčeny soudy. Dálnice, které takto vznikly, vytlačily statisíce lidí a ještě více snížily hodnotu nemovitostí ve městech. Podle senátora Gaylorda Nelsona šlo 75 % federálních výdajů na dopravu na dálnice a jen 1 % na hromadnou dopravu.18 Mistři urbanistického plánování jako třeba Robert Moses plánovali dálnice tak, aby se nežádoucím lidem znemožnilo jezdit do žádaných lokalit. Jedním z mnoha příkladů takového postupu jsou dálniční nadjezdy, které nechal Moses vystavět se světlou

68


14.11.2014 15:18:51

SPOLEČENSTVÍ VLASTNÍKŮ výškou jen něco přes tři metry, aby pod nimi nemohly projet autobusy. Jejich účelem bylo znemožnit, aby na nová předměstí jezdili chudí černoši z města, a současně se nutnou podmínkou pro život na předměstích stala koupě automobilu.19 Veřejné finance se tedy používaly na to, aby byl veřejný prostor co nejvstřícnější zcela soukromým vozidlům a méně způsobilý k obývání širší veřejností. Veřejné tramvaje a další hromadné dopravní prostředky se nadále považovaly za „soukromé investice“ bez nároku na dotace a byly závislé výlučně na zisku z vlastního provozu. Nemohly udržet krok. Američané byli svědky, jak krachuje jedna tramvajová společnost za druhou, a uvěřili, že hromadná doprava je na ústupu. To nutilo lidi, aby nakupovali auta a učili se je řídit, než bude příliš pozdě; a to jen urychlilo úpadek hromadné dopravy. Na většině dnešních předměstí platí, že dostat se do práce a vlastně kamkoli jinam znamená vlastnit auto. Většina z nás dnes pohlíží na triumf auta a předměstí s automobily jako na přirozený pokrok. Nová technologie přirozeně může vytlačit ty zastaralé. Lidé vydělávají peníze a je možné, že budou přirozeně usilovat o lepší a větší prostor pro sebe. Jak města a státy rostou, přirozeně mění více půdy v obytné oblasti. Jenže ani jeden z těchto zdánlivě přirozených jevů nebyl vůbec přirozený. To korporace sepsaly podnikatelské záměry, jejichž cílem bylo zaútočit na životaschopnost hromadné dopravy; využily svého politického vlivu k uzákonění politiky, která místní samosprávy připravila o možnost ovlivnit využití vlastního území; a co je nejvýznamnější, prosadily mýtus, že úspěch v Americe by se měl ztotožnit se soběstačností, soukromím a vlastnictvím. Předměstí začala být závislá na automobilu a přenechávala čím dál větší prostor parkovištím, autoservisům a křižovatkám. Města, kdysi naplánovaná tak, aby se mohlo pohodlně dojít na nádraží, se nyní rozšiřovala horizontálně za koleje. Domy se stavěly dál od sebe a přední verandy ustoupily garážím a terasám v zadní části domu. Předměstí se rozšiřovala od měst tím dál, čím víc asfaltových silnic se developerům podařilo vymoci od vlády. Každodenní dojíždění bylo stále delší a méně společenské; zatímco dříve dělníci a jejich šéfové možná cestovali stejným vlakem, jen vystupovali na různých zastávkách, teď každý cestoval v samostatném vozidle. Centra předměstských obytných zón upadala, protože už se tolik nechodilo pěšky. To škodilo místnímu podnikání a bylo stále méně pravděpodobné, že se sousedé budou někde potkávat. Životní styl lidí se utvářel tak, aby odpovídal potřebám korporátního produktu, nikoli naopak. Náchylnost obyvatel předměstí k vlastnictví a soběstačnosti se naučily podporovat a využívat desítky dalších korporací. V roce 1935 firma General Electric sponzorovala architektonické soutěže na modelové domy, ve kterých bude co

69


14.11.2014 15:18:51

ŽIVOT, s. r. o. nejvíc jejích spotřebičů (jeden architekt jich zakomponoval 76).20 V následujících dvou desetiletích moderní domácí spotřebiče idealizovaly ženské časopisy jako třeba Ladies’ Home Journal, a s nimi i život ovládaný stisknutím knoflíku, který kuchyňské spotřebiče symbolizovaly. Život na předměstích znamenal nakupování věcí, instalaci spotřebičů a vylepšování. Základním účelem předměstí byla přeměna další části skutečného světa v tržní příležitost, takže by nás nemělo překvapovat, že byla tak skvělým podložím pro další a další vrstvy marketingu. Už jen přestěhování na předměstí znamenalo, že lidé jsou více závislí na výrobcích a méně schopní něco sdílet. Automobilová předměstí byla ještě stratifikovanější a stejnorodější než jejich předchůdci. Jediný způsob, jak se odlišit, bavit se a pečovat o sebe, bylo koupit si nějaký sériově vyráběný produkt. Snad žádná jiná změna nevystihuje lépe naše odříznutí od skutečnosti a naši proměnu z lidských činitelů v jednatele korporativismu. Nápadně to připomíná přechod od feudalismu a zrod trhu s pozemky v renesanci. Ani jedno nesouviselo s tím, že by lidé skutečně potřebovali půdu, to jen přemíra kapitálu potřebovala prostor k růstu. V obou obdobích byli lidé, kteří skutečně využívali a obhospodařovali půdu, odsunuti spekulanty, kteří půdu jen vlastnili, a později rezidenty, kteří tuto půdu využívali přinejlepším jako dekoraci a k vlastní propagaci. Stejně jako tito příslušníci rané buržoazie pomohli nově definovat veřejné pozemky jako soukromý majetek, američtí spekulanti z 19. a 20. století vytvořili dnešní předměstí na půdě, která předtím neměla žádnou tržní hodnotu. Zájmy realitních spekulantů řídily jak politiku využití půdy, tak psychologii vlastníků domů. Možná se sice našli lidé, kteří přirozeně toužili po odchodu z města a po životě na venkově, ale celkový posun ve využití půdy, který vedl ke vzniku předměstí, byl téměř výlučně řízen potřebami kapitálu, nikoli lidí. Bylo jen otázkou času, kdy lidé žijící na předměstích začnou vnímat také svůj domov jako majetek.

První stupeň odloučení od místa: hypotéka Všechno to začalo vcelku nevinně. Amerika byla uprostřed velké hospodářské krize a zdálo se, že rozmach vlastnického bydlení vyřeší řadu problémů v zemi. Nová předměstí oživila trh s nemovitostmi, vytvořila pracovní místa ve stavebnictví a podpořila spotřebu vyráběného zboží. Nový předměstský životní styl zatím utišil pracovní nepokoje a vzbuzoval v lidech pocit, že jsou na cestě k naplnění amerického snu. Dokonce i vysídlené černochy se podařilo přesunout na nová obecní sídliště. Je na tom něco špatného?

70


14.11.2014 15:18:51

SPOLEČENSTVÍ VLASTNÍKŮ Všechny výzkumy ukazovaly, že v tomto novém uspořádání budou všichni spokojenější. Sociální teoretici, na které spoléhala americká vláda – a jejichž práci financovaly hlavně korporace, které měly z jejich zjištění užitek –, označovali vlastnické bydlení za nejjistější cestu, jak se začlenit do třídy spotřebitelů. Vlastníci domů měli hmotný zájem na prosperitě národa a také nový typ závazku – museli splácet půjčku. To znamenalo, že pracovali víc – museli vydělat peníze na splácení hypotéky a také si chtěli pořídit domů víc věcí. Když bude ekonomika fungovat, jak se očekává, vyprodukuje poddanější a horlivější pracovní sílu, která je se svou situací momentálně spokojená a pořád chce mít ještě víc. Na papíře to každopádně vypadalo dobře. Prezident Herbert Hoover svolal celostátní konferenci o výstavbě a vlastnictví domů, která mu měla pomoci vymyslet, jak dostat lidi do vlastních nových domů na předměstí. Z konference vzešlo jedno hlavní doporučení: dlouhodobé hypotéky s amortizací. Kdyby lidé mohli splácet cenu domu po dobu 15 až 30 let, dostali by příležitost žít si nad své současné možnosti a do budoucna by byli zavázáni ke stabilním výdělkům. Zákon o Federální bance na úvěrování bydlení z roku 1932 (Federal Home Loan Bank Act) vytvořil úvěrovou rezervu, aby mohly banky pumpovat víc financí do trhu s nemovitostmi. Banky však byly stále otřeseny opakovanými „runy“. Podmínky hypoték, s nimiž přišly, byly tak přísně zaměřeny na odvracení rizika, že byly schváleny jen tři z obdržených 41 000 žádostí. Franklin D. Roosevelt pak po několika zmařených pokusech uspěl lépe. Začal s typickým federálním programem nazvaným Úřad pro přesídlení, který prostě přesouval chudé lidi na laciné pozemky, pak zboural slumy a na jejich místě vybudoval parky. Tak postavili tři města na zelené louce, ale překročili rozpočet a celý projekt byl zrušen pro nedostatek dalších financí. Rooseveltova záliba ve federálně financovaných projektech přesto trvala dál a on si uvědomil, že takto rozsáhlé úsilí potřebuje obrovskou decentralizovanou moc volného trhu. Federální vláda, místo aby zaplatila výstavbu měst, pak vytvořila agentury, zákony a právní předpisy, které napomáhaly tomu, aby si miliony lidí mohly postavit či koupit dům. Výsledkem bylo, že strukturu předměstské reality vymezovaly potřeby trhu na úkor všech ostatních priorit. Tyto potřeby byly začleněny do předpisů definujících výstavbu, územní plánování, vlastnictví, segregaci a třídní mobilitu. Ve výsledku si vlastně trh a krajina vyměnily místa. Místo využívání trhu k výstavbě předměstí byla předměstí využívána k budování nových trhů. Nešlo o budování národa; šlo o opravu ekonomiky. Pro začátek změnila Rooseveltova Home Owners Loan Corporation (Korporace pro úvěrování vlastníků domů) vztah Ameriky k hypotékám. Před vznikem

71


14.11.2014 15:18:51

ŽIVOT, s. r. o. HOLC byla hypotéka stigmatem. Podobalo se to spíš obrácení „vlastnické kartičky“ ve hře Monopoly lícem dolů: hypotéku (půjčku) si člověk vzal, když už vlastnil nějaký majetek a pak se dostal do dluhů. Banka tím pomáhala zákazníkům překonat zlé časy. Během spekulativní bubliny na konci 20. let sice získaly oblibu úvěry na bydlení, ale za velké hospodářské krize nebyly mnohé spláceny. HOLC pomohla lidem refinancovat jejich půjčky bez zabavování majetku a nabídla své zvláštní půjčky s nízkým úrokem jako pomoc lidem, kteří o dům přišli a chtěli si ho koupit zpět. Významnější bylo, že HOLC zjistila, jak fungují trhy s nemovitostmi, a vypracovala metodologii oceňování, která pomáhala bankám, poskytovatelům půjček a majitelům domů garantovat investiční hodnotu jejich majetku. Lidé by si nebrali hypotéku na koupi domu v nějaké čtvrti, jejíž hodnota by mohla klesnout. Ani banky na to nechtěly půjčovat peníze. Dlouhodobý finanční závazek na třicetiletou hypotéku zaručoval, že hlavní charakteristické rysy čtvrti se nebudou měnit. Místo měření této stability z hlediska občanského zapojení, příslušnosti k církvi, nových investic v rámci komunity nebo dobrovolnické práce hodnotila HOLC obytnou čtvrť s pomocí povědomějších statistických údajů: věk, zaměstnání, příjem, stavební materiály a především rasa. Nový, matematicky odůvodněný systém pro klasifikaci obytné čtvrti používal barev, písmen a číslic ke kódování přitažlivosti a investiční hodnoty jednotlivých obytných míst. Zelená byla nejlepší – homogenní oblast s trvale vysokou poptávkou, obývaná bělošskými byznysmeny a odborníky, bez židovské infiltrace.21 Modrá byla druhá – pro žádané oblasti, které již dospěly na vrchol. Žlutá byla pro obytné části na sestupu a červená pro ty, které se již propadly. „Naprostý úpadek“ znamenalo, že už tam bydlí černoši. Tato metodologie předpokládala, že jakmile začnou budovy stárnout a nastěhují se do nich chudší lidé, nastane úpadek celé čtvrti. Odhadci se naučili pohlížet na jakékoli míšení ras jako známku nestability a hrozícího poklesu cen.22 Tato logika pronikala až k vlastníkům nemovitostí zatížených velkou hypotékou a ti měli mnohem větší zájem na hodnotě svého majetku než na kvalitě vlastního života, natož na vymýcení vlastních předsudků. Kromě toho včas rozpoznat známky infiltrace čtvrti černochy nebo Židy znamenalo dostat ještě za dům dobrou cenu, splatit hypotéku a včas zmizet. Uniknout pozdě mohlo znamenat, že budou za dům dlužit víc, než bude jeho momentální cena. Díky tomu, jak federální vláda podporovala vlastnictví domů, se obyvatelé předměstí naučili být mnohem rasističtější – byl to jejich způsob finančního přežití. Poštvávat proti sobě rasy v zájmu trhu s nemovitostmi nahrávajícího realitním spekulantům však nestačilo. V zájmu stability cen se musel přístup stranící

72


14.11.2014 15:18:51

SPOLEČENSTVÍ VLASTNÍKŮ segregaci a izolaci dostat do samotného návrhu budoucí obytné čtvrti. Tyto praktiky byly plně institucionalizovány v roce 1934, kdy byla zřízena vládní agentura Federal Housing Administration, údajně aby nastartovala stavebnictví a vrátila lidem práci. Jedinou strategií FHA však bylo ručit za dlouhodobé hypotéky: hypotéku bude nadále poskytovat banka, ale FHA ji bude krýt, když dlužník nedostojí závazku – hodně se to podobá tomu, jak dnes Fed zaručuje „likviditu“ krachujících dravých hypotečních věřitelů. Zabralo to podle plánu. V dalším desetiletí se začalo stavět šestkrát víc domů. Půjček bylo tolik, že bylo levnější vlastnit než si pronajímat. Ovšem tento nový systém byl zcela konkrétně namířen proti sdílení majetku, renovaci existujících domů nebo jakémukoli míšení ras. Samostatné domy pro jednu rodinu dostávaly lepší hypoteční podmínky než obydlí pro více rodin. Půjčit si na opravu domu stálo víc než půjčka na koupi nového. Nejhorší bylo, že pravidla FHA výrazně zvýhodňovala striktní segregaci obytných čtvrtí, a zašlo to tak daleko, že se doporučovalo začlenit do smluv podmínku zakazující, aby domy obývali černoši. Tato pravidla diktovala fyzické rysy reálného světa. Jeden znepokojivý příklad: bělošské rodiny osidlující v roce 1940 Eight Mile Road na okraji Detroitu nakonec obklopily černošskou čtvrť.23 Běloši ani černoši nemohli získat hypotéku, dokud mezi nimi developer nepostavil betonovou zeď. Poté mohli dostat hypotéku běloši. Tuto diskriminaci nařízenou FHA zrušil v roce 1948 Nejvyšší soud, ale publicita kolem rozhodnutí soudu vedla k tomu, že stavbaři dbali na podobná ujednání mnohem víc, čímž zvýšili jejich všeobecnou oblibu. Když do hry vstoupil soukromý sektor a převzal roli vlády při garantování půjček, používaly se stejné rasově motivované a segregační postupy, které už byly institucionalizovány. Podle dostupných pramenů se zdá, že Roosevelt především doufal, že když ukáže „soukromému sektoru proveditelnost plánování komunit ve velkém“,24 vzniknou pracovní místa a nové obecní bydlení. Ovšem spojení soukromých a obecních snah na poli bydlení vedlo ke vzniku sídlišť, která odrážela to nejhorší z obojího. Vládní úřady The Public Works Administration a U. S. Housing Authority půjčovaly soukromým korporacím peníze na likvidaci slumů a současně udělovaly místním samosprávám pravomoc rozhodovat, zda a kde stavět obecní byty. Nikdo nechtěl mít obecní sídliště poblíž své komunity, takže korporace a městské samosprávy využívaly financí k tomu, aby strhly všechny slumy u drahých předměstí a vystavěly ve městě jejich obdobu – sídliště. Úpadek měst to jen zhoršilo a předměstí byla stále více segregována. Kdyby se vložily peníze

73


14.11.2014 15:18:51

ŽIVOT, s. r. o. do renovace existujících slumů místo do jejich demolice a stavby nových, možná by vzniklo méně pracovních míst ve stavebnictví a přineslo by to nižší zisk, ale také by to zabránilo překotnému překreslování map obytných oblastí v zájmu zvyšování hodnoty majetku bělochů na předměstích a v zájmu developerů, kteří z toho těžili. Namísto toho důraz na územní plánování a na to, jaký bude mít vliv na majetek rodiny, zesílil pocit Američanů, že dům není prostě místo, kde se bydlí, ale majetek, který je třeba za každou cenu bránit. Nakonec se FHA rozšířila a začlenila vládní úřad pro péči o veterány ve snaze řešit problém, jak odškodnit veterány z druhé světové války a jak je znovu začlenit do americké ekonomiky a společnosti. Kdyby to dopadlo jako v Evropě po první světové válce, roztrpčenost, která mezi veterány panovala, by je mohla dovést k tomu, že by se z nich stali odboráři nebo nedej bože komunisti. Velitel amerických veteránů z druhé světové války Jack Hardy varoval: „Je pravděpodobné, že beznaděj zrozená z nezaslouženého strádání, které je v této zemi neomluvitelné, může vést k palčivým a nebezpečným neshodám mezi veterány a politickým vedením, které takové podmínky připustilo.“25 Výsledný zákon GI Bill na podporu veteránů využil všeho, co se doposud o předměstích vědělo, aby se naplánovaly komunity, které by co nejrychleji bezpečně pojaly a zkrotily všechny veterány i ženy, které podporovaly americké válečné úsilí v továrnách. Developeři postavili statisíce malých domů pro jednu rodinu, a vláda na ně poskytovala hypotéky, ať už za ně stavbaři chtěli cokoli. Výstavba nových domů zažívala konjunkturu: v roce 1944 bylo postaveno 114 000 domů, v roce 1946 už 937 000 a v roce 1950 dokonce 1 692 000 domů.26 Už jen objem a rozsah těchto projektů a jimi vytvořené spekulativní bohatství vedly k tomu, že trh ovládli velcí hráči, kteří pohltili nezávislé stavbaře. V roce 1949 postavilo 70 % nových domů jen 10 % firem. Centrální vládní financování stavební průmysl korporatizovalo. Osada Island Trees na Long Islandu – později přejmenovaná na „Levittown“, neboť to byla nejrozsáhlejší zástavba realizovaná firmou Levitt and Sons – vnesla do stavby domů organizaci a měřítko průmyslové revoluce. Zatímco kdysi stavěli domy po jednom profesionální tesaři, Levittův systém stavbu rozčlenil do dvaceti sedmi kroků, z nichž každý prováděla jiná parta, a dům se sestavoval z předem vyrobených součástí pomocí elektrického nářadí. Jen 20–40 % stavebních úkonů vyžadovalo kvalifikovanou pracovní sílu. Firma Levitt and Sons, v podstatě korporace oprávněná federální vládou, získala od vlády výsadní právo a snížené ceny na stavební pozemky. A podobně jako oprávněné monopoly koloniální éry také Levittové dorazili na místo a pak

74


14.11.2014 15:18:52

SPOLEČENSTVÍ VLASTNÍKŮ se naučili vyrábět vše, co potřebovali. Firma odmítala nakupovat hřebíky, beton i spotřebiče od místních prodejců a všechen materiál kupovala od vlastních přidružených společností zaměstnávajících dělníky za nízké mzdy. Produkovala dokonce i vlastní dřevo. Na oplátku za svou investici mohla federální vláda diktovat základní šablonu pro všechny domy. FHA využila této příležitosti a projektovala domy a komunity, které podporovaly nejužší rodiny a naopak bránily spojování do větších skupin. Domky stavěné podle doporučených plánů byly přízemní, dřevěné, se čtyřmi až pěti místnostmi. Byly uniformní – záměrně zaměnitelné. Pět modelů nabízených v Levittownu se lišilo jen barvou a uspořádáním oken. Bývaly by se daly nabídnout i nepříliš nákladné obměny, například dům otočený kolem osy nebo jiné barvy a povrchové úpravy v interiéru. To by však mařilo uniformitu, o kterou se ve skutečnosti usilovalo; stejnorodost domů měla zplodit kulturu konformity. Zadavatelé reklamy se pohotově přidali k propagaci takového čtyřpokojového domu jakožto nového symbolu amerického snu. V reklamách na všechno, počínaje automobily a rozhlasovými přijímači konče, vystupovaly mladé rodiny, jak stojí před téměř identickými domy. Dvojstrana, kterou si zadala do časopisu v roce 1943 Lee Rubber and Tire Company, znázorňovala rodinku před novým domem, za kterým se rýsoval kostel a továrna, to vše se slovy „TOHLE JE NEJDŮLEŽITĚJŠÍ“. Životní styl, v němž konformita znamenala štěstí, byl definován a oslavován jako odměna za válečné oběti. Konformita by se neměla plést se solidaritou. Domy a rodiny na těchto parcelách byly stejné, ale oddělené. Tato architektura prosazovala hodnoty nejužší rodiny a partnerské role předurčené pohlavím. Nebyl tu prostor pro příbuzné ani pro velké sešlosti – jen pro nejzákladnější aktivity malé rodiny. Kuchyně měly tyto domy vzadu, odkud měly maminky sledovat děti hrající si vzadu na zahradě. Na předzahrádce každého domu byl trávník, krajinné prvky a čtyři ovocné stromy, o to se měl starat táta. Jak sám William Levitt slíbil svým vládním patronům: „Žádný muž, který vlastní dům a parcelu, nemůže být komunista. Má moc práce.“27 Myslel to naprosto doslova. Domy volaly po tom., aby je jejich majitelé rozšiřovali. Půdorys každého domu měl necelých 750 čtverečních stop, sotva dost prostoru pro jednu ložnici, a už vůbec ne pro dvě nebo tři, které by rodina potřebovala. Ovšem domy stály na pozemku o ploše minimálně 6000 čtverečních stop – což bylo o 2000 víc, než požadovala pravidla územního plánování pro dům této velikosti. Předpokládalo se, že lidé si budou přistavovat. Také půdy byly navrženy tak, aby se zde mohla zabudovat střešní okna a vytvořit další dvě ložnice. Jakmile muži z těchto

75


14.11.2014 15:18:52

ŽIVOT, s. r. o. nových předměstí začali své domy rozšiřovat – často nakupovali materiál a nářadí od Levittů –, zrodila se kultura časopisů „udělej si sám“ a knih „jak se co dělá“. Domy v Levittownu byly záměrně projektovány tak, aby jim majitel musel věnovat čas, a současně živily jeho hrdost nad tím, že mu dům patří. Ne že by bylo v Levittownu jinak co dělat. Na přání FHA byly ve městě veškeré prostory k zábavě určeny k výhradnímu užití té které rodiny, a místa, kde se lidé obvykle setkávají – bary, požární stanice, benzinové pumpy – nápadně chyběla.28 Levittown a další komunity, které sponzorovala FHA a promyslely a vybudovaly korporace, poskytly domy „základní úrovně“ statisícům Američanů, zmírnily občanské nepokoje a ubytovaly veterány z druhé světové války, kteří si jistě zasloužili férové zacházení. Jenže tento plán se výrazně přikláněl k podpoře individuálního vlastnického bydlení na úkor všech ostatních společenských priorit. Dům byl teď dostupný každému bílému Američanovi nižší a střední vrstvy, čímž FHA a její oprávněné korporace učinily z vlastnického bydlení základní právo – první krok na cestě k úspěchu. Soukromý dům se ze symbolu společenského postavení proměnil v nezbytnost pro lidi ze střední vrstvy. Namísto aby úspěšný muž koupí domu ukázal, že to v životě někam dotáhl, musel teď kupovat větší dům, aby dokázal něco mnohem relativnějšího. Prodej domu a koupě dražšího se stalo způsobem, jak získat společenské postavení. Když se člověku dařilo, znamenalo to posun vzhůru a stěhování, takže každé vylepšení vlastního statusu se dělo na úkor komunity. Levittown sice odstartoval éru, kdy se z vlastnictví domu stal soukromý podnik, ale umožnila to jen obrovská vládní dotace. Podstatná část těchto peněz skončila sice v kapse bratří Levittových, bez těchto dotací by však valná většina usedlíků nikdy vlastní dům neměla. Ne že by dnes obyvatelé Levittownu schvalovali podobné vládní rozhazování. Bílí příslušníci střední třídy z Levittownu jsou mezi prvními, kdo v době války vytáhnou žluté stužky na znamení solidarity s vojáky, a neochvějně podporují konzervativní ekonomickou politiku. Neuvědomují si, že sami vlastní dům jen díky obrovskému vládnímu zásahu, a protože nijak nevyužívají sociální dávky, neschvalují je ani u nikoho jiného. Snažení, které patří k nejcentralizovanějším v dějinách USA, vydláždilo celou zemi americkým snem, jejž představoval rodinný život a dům pro nejužší rodinu, a podařilo se mu vytvořit populaci, která byla hluboce přesvědčena, že vlastnické bydlení je prvořadé a že existuje spojitost mezi hodnotou jejich domů a hodnotou jejich celoživotní práce.29 Obyvatelé předměstí v 60. letech přes údajnou péči o krásu a kvalitu svých domovů přistupovali ke svým domům spíš jako k majetku než jako k místu k žití – byli neustále připraveni je prodat a posunout se na vyšší úroveň.

76


14.11.2014 15:18:52

SPOLEČENSTVÍ VLASTNÍKŮ Nebyl to pouhý nezamýšlený důsledek vládou podpořených hypoték na bydlení, ani svobodný výraz lidské povahy, která touží po soukromém příbytku, kam by si člověk mohl zalézt i se svou rodinou. Kombinace vládní moci a korporátního monopolu vštípila tento ideál nejen lidem, ale i prostředí, v němž žili. Následkem toho se vymyšlená mytologie jevila jako předem daná vlastnost našeho světa – nebo přinejmenším jako základní předpoklad svobodné civilizace. Zadlužit se, vzdálit se sousedům a usilovat o konformitu se začalo ztotožňovat se svobodou. Jako každý jiný mýtus i tento ideál vznikl nezávisle na jakýchkoli důkazech, které by se zakládaly ne na našich přetrvávajících snech, ale na zkušenosti. Proto bylo tak snadné využít ho ještě jednou, ale za zcela jiných okolností.

Druhý stupeň odloučení od místa: nic neplatíte „Nejdříve vám povím, jak zajistíme Americe bezpečí před bandou vrahů. Lidí, kteří nenávidí – víte, co nenávidí? Nenávidí představu, že si někdo může koupit dům. Nenávidí svobodu, tu nenávidí.“ George W. Bush, Poznámky o vlastnění domů pro ministerstvo bydlení a městského rozvoje, 18. červen 2002.

George W. Bush jednak řekl Američanům, aby na útoky z 11. září odpověděli nakupováním, a také tvrdil, že terorismus je snaha omezit svobodu člověka vlastnit dům. V jednom smyslu měl pravdu. Vlastní dům znamená velkou spotřebu materiálů a energie, což si vynucuje dosti vykořisťovatelské zahraničněpolitické manévry. V místech bohatých na suroviny to pak lidi naštve stejně, jako domorodcům vadily praktiky koloniálních říší, které je vykořisťovaly před dvěma sty lety. Poněkud obtížnější je přesně pochopit, jak se ideál vlastního domu využívá k vykořisťování předpokládaných majitelů. My, kdo jsme se snažili varovat přátele, aby si nebrali pochybné hypotéky, jsme se ještě před několika lety dočkali posměšků, že za vším vidíme spiknutí. Copak nechápeme, že cena nemovitosti neustále stoupá? Nebo že vlastní dům je jediný způsob, jak se pojistit na důchod? Že čím déle čekáte s koupí domu, tím hůř na něj dosáhnete? Otázka, zda se stát vlastníkem domu, ustoupila mnohem sugestivnější otázce: „Jak to uděláme, abyste na to dosáhl?“ Zatímco vláda slibovala podporu vlastního bydlení jako způsobu, jak se chudší lidé mohou podílet na ekonomice, banky přišly se stále chytřejšími hypotečními produkty, které odkládaly skutečné náklady na pořízení domu daleko do budoucnosti.

77


14.11.2014 15:18:52

ŽIVOT, s. r. o. Všechno mi začalo být jasné, když jsem si jednoho letního večera sedl ke kuchyňskému stolu s linkovaným blokem. Snažil jsem se spočítat si, kolik mě bude stát koupě předraženého bytu, který jsem si prý podle ujišťování mého realitního agenta a hypoteční makléřky mohl dovolit. Pravda, kdybych složil své celoživotní úspory a pak si vzal hypotéku, u níž se splácejí jen úroky, byl bych schopen splácet půjčku minimálně prvních pět let. V tu chvíli se sice hypotéka „nastaví“ na jinou úrokovou sazbu, ale stačí mi půjčku refinancovat a začít znovu. Pochopitelně „splácet jen úroky“ znamenalo, že v prvních pěti letech bych vlastně nesplatil vůbec nic ze základu. „Co když se za těch pět let zvýší úrokové sazby?“ zeptal jsem se. „Nárůst hodnoty nemovitosti to vyrovná,“ odpověděla hypoteční makléřka. „Co když hodnota toho domu z nějakého důvodu nestoupne?“ zeptal jsem se. „Hodnoty domů jdou pořád nahoru,“ odpověděla. „Ale co když nastaví hypotéku na sazbu, kterou nedokážu splácet?“ „Tyhle hypotéky má teď každý. Nemohou nastavit sazbu zas tak vysoko, aby všichni přestali splácet. Nic takového neudělají.“ Ještě toho večera jsem – odkázán na tuto logiku – souhlasil, že se budu ucházet o byt, který jsem si nemohl dovolit. Druhý den ráno jsem však chtě nechtě dospěl k závěru, že hodlám na dlouhou dobu zruinovat finanční vyhlídky své rodiny, a svou žádost jsem stáhl. Když jsem se podělil o tuto novinku s přáteli – že mě „mocní“ málem dostali do systému –, skoro všichni mi nadávali. „Jsi pořád jak malej,“ řekl mi jeden dobrý kamarád. Někteří nebyli tak laskaví. Proč jim dělám z jejich hypotéky strašáka? Skutečně si myslím, že má problém každý, kdo splácí z půjčky zatím jen úroky? Jak se opovažuju naznačovat, že hodnota jejich domů by mohla klesnout? (Nakonec jsem se přestěhoval do malého města dál proti proudu řeky Hudson a koupil celý dům za čtvrtinu té ceny.) Během příprav a při psaní této knihy jsem sledoval, jak moje dohady, že hypoteční průmysl obere zákazníky o celoživotní úspory, přestávají být výstřední konspirační teorií a stávají se z nich zprávy na titulních stránkách novin a posléze globální úvěrová krize. V podstatě však není stále ještě vysvětleno, proč tolik z nás na ten podvod naletělo. Na rozdíl od poválečného boomu výstavby domů nemělo prosazování vlastnického bydlení v Americe a Británii od počátku 90. let nic společného s vytvářením poddajnější dělnické třídy, kterou zaměstnává péče o dům a která není schopna zpochybňovat svůj úděl, ani se sejít a diskutovat o něm. Toho už bylo dosaženo. A segregace byla tak dokonalá, že ti, kteří se dosud ještě nedokázali podílet na snu o vlastním bydlení, si mohli jen představovat, o kolik to musí být lepší než život na sídlišti.

78


14.11.2014 15:18:52

SPOLEČENSTVÍ VLASTNÍKŮ Nedávná mánie s investicemi do nemovitostí – hodně podobná bláznění po majetku v renesanci – souvisela spíš s potřebou nalézt investiční nástroje pro nadbytečný kapitál. Ti, kdo měli peněz nazbyt, nebyli potenciální majitelé domů – byli to spekulanti a banky. Regresivní daňová opatření a nové zdroje laciné pracovní síly v Asii přivedly do rukou korporací a velkých boháčů ještě větší bohatství a ti na to všechno potřebovali nové typy majetku. Burza už po krachu internetového byznysu a skandálu Enronu nebyla tím skvělým místem, kde se daly organizovat pyramidové hry. Ovšem trh s nemovitostmi, který měl zdánlivě pevný základ ve fyzicky existujících místech, byl dosud vhodný pro cyklus boomů a krachů. Investiční banky byly příliš chytré, než aby prostě investovaly do půdy. Vůbec se nechtěly angažovat v nákupu a prodeji skutečného majetku – hlavně proto, že jeho hodnotu už vyhnal po desetiletí utvářený mýtus. Ne, pozemky byly na samém spodku pyramidy. Místo toho banky investovaly do hypoték, které si vzali jiní lidé, aby si pozemky koupili. Alan Greenspan to nakonec vysvětlil v časopise Newsweek: „Bylo jen otázkou času, kdy se z toho stane průšvih. Euforie doprovázející vznikající bublinu kolem trhu s nemovitostmi přesvědčila investory na celém světě, kteří měli velký nárůst likvidity – hlavně díky nižším reálným dlouhodobým úrokovým mírám, které byly důsledkem konce studené války –, aby investovali do něčeho s větší výnosností. A světe, div se, trh s rizikovými hypotékami jim to poskytl.“30 Bublina okolo bydlení se nenafoukla díky tlaku ze strany kupujících, ale souvisela mnohem víc s přebytečným kapitálem, jenž hledal lidi, kteří by si ho mohli půjčit. Greenspanovými slovy: „Velká poptávka nebyla ani tak na straně žadatelů o úvěr, jako spíš na straně poskytovatelů půjček, kteří dávali úvěry, které si většina lidí ve skutečnosti nemohla dovolit.“ Hypotéky neměly ani tak dostat lidi k majetku, jako je zadlužit. Někdo musel absorbovat přebytek úvěrů. Prodejci hypoték chtěli generovat větší poptávku po půjčkách, tak museli nabízet produkty lidem, kteří nikdy dříve o koupi domu neuvažovali. To znamenalo rizikovější spotřebitele. Vzhledem k tomu, že měli nižší úvěruschopnost, museli platit vyšší úrokové míry. Větší zisk pro poskytovatele půjčky. Tito žadatelé o půjčku měli obecně nižší vzdělání a méně zkušeností se složitými bankovními produkty, takže bylo také méně pravděpodobné, že plně pochopí důsledky nastavitelné úrokové míry – ty byly často skryté někde v hloubi dokumentů o hypotéce a předkládaly se až v závěru, kdy už nebyl čas je řádně pročíst. Mezi další vysoce rizikové kandidáty na hypotéku patřili majitelé domů, které bylo možné přemluvit ke koupi větší nemovitosti, a „překupníci“, kteří koupili domy,

79


14.11.2014 15:18:52

ŽIVOT, s. r. o. přičemž nezaplatili skoro nic a doufali, že domy obratem se ziskem prodají ještě před složením první splátky. Banky našly vstřícné zákazníky také v Británii, kde psychologie „utrácej teď, přemýšlej pak“ již prostoupila celou kulturu a kde jeden člověk vlastnil v průměru 2,8 kreditních karet.31 Oproti evropskému kontinentu, kde lidé nesli zadlužení stále ještě s nelibostí a trhy s nemovitostmi se přísně regulovaly, Británie zažívala ještě větší boom trhu s nemovitostmi než USA. Lidé bez nemovitosti se chtěli dostat mezi majitele domů, a ti pasivně sledovali, jak se hodnota jejich majetku ztrojnásobuje za dobu kratší než deset let. Bankéři přičítali touhu Britů po vlastnictví nemovitosti „ostrovní mentalitě“ – půda se zde více než jinde vnímá jako cenný majetek. Ani pak ale nešlo o to půjčit si dost peněz, abych si mohl kousek ostrova koupit, ale spíš o to mít vlastní kousek ostrova, který by se dal prodat. Na konci 90. let přispěchaly Britům na pomoc bankovní společnosti Citigroup a Capital One a uvedly na trh široký sortiment podezřelých úvěrových produktů; regulační vládní orgány tomu jen nečinně přihlížely. Za několik let už Britové utráceli víc, než vydělali, a průměrný poměr dluhu a příjmu domácnosti dosáhl hodnoty 1,62, což bylo ještě víc než u Američanů – 1,42. V době psaní této knihy 6 % britských vlastníků nemovitosti používalo ke splácení hypotéky kreditní kartu.32 Jak ví každý, kdo někdy použil jednu kreditní kartu ke splácení dluhu na jiné kartě, taková situace nemůže trvat dlouho. Banky se snažily zmírnit vlastní riziko dvěma způsoby. Zaprvé změnit další vývoj v případě, kdy zákazník půjčku nesplácel. V letech 1997 až 2005 banky a úvěrové agentury vydaly víc než 100 milionů dolarů na lobbování ve prospěch změny amerických zákonů o bankrotu. Hlavním účelem zákona o úpadku z roku 2005, za který bojovaly, bylo ztížit fyzickým osobám získání stejné ochrany před věřiteli, jaké se těšily korporace. Vyhlášení bankrotu už nezprošťovalo člověka dluhů; podle hlavy 13 za ně nadále zodpovídal, a to navždy, a ještě dostal dodatečné pokuty. Tak se staly i ty nejrizikovější půjčky jistější sázkou. Banky také lobbovaly u zákonodárců za změnu pravidel, která bankám bránila zabývat se současně investičními i komerčními bankovními službami. Pozastavení platnosti Glass-Steagalova zákona z roku 1933 (a souvisejícího zákona o bankovní holdingové společnosti) umožnilo bankám poskytovat úvěry a pak je odprodat jiným lidem a institucím. V dřívějších časech banka vydělávala peníze na splátkách hypotéky: poskytla zákazníkovi úvěr a zákazník ho splácel. V tomto novém schématu úvěrovou smlouvu obvykle sepsal poskytovatel hypotéky – společnosti jako Countrywide nebo New Century. Banka pak odsouhlasila, že výměnou za hypoteční smlouvu

80


14.11.2014 15:18:52

SPOLEČENSTVÍ VLASTNÍKŮ poskytne na úvěr skutečné peníze – jde o vytváření balíčků úvěrů poskytovatelů hypoték a jejich další odprodej. Tyto velké balíky úvěrů zahrnovaly jak „rizikové hypotéky“, tak běžné úvěry, čímž se minimalizoval výskyt rizika. Banka sama tak měla mnohem menší hmotný zájem na tom, aby se půjčka skutečně někdy splatila. Její zisky závisely výhradně na rozpětí mezi náklady na poskytnutí úvěru a příjmy z jeho prodeje. A komu se nakonec tyto balíky neidentifikovatelně smíchaných hypoték odprodaly? Dost často vám a mně. Na účtech našich penzijních fondů, místních samospráv a investičních účtech byly z valné části tyto „cenné papíry kryté hypotékami“. Mnozí ze zodpovědnějších institucionálních kupců měli přísná omezení na své portfolio, která by měla zabránit nákupu takového rizikového majetku. Ovšem agentury hodnotící úvěruschopnost, včetně Moody’s a Standard & Poor’s, dávaly cenným papírům krytým hypotékami status AAA a odkládaly snížení jejich ratingu ještě dlouho poté, co zjistily, že se skládají z úvěrů nižší kvality.33 Goldman Sachs a další investiční banky natolik pochopily tento problém, že začaly spekulovat na pokles cenných papírů krytých hypotékami, které samy vydávaly!34 Brali jsme si hypotéky, které jsme si nemohli dovolit, protože byly maskovány tak, aby vypadaly, že máme obstojnou šanci je splatit. Poté banky změnily zákony o úpadku tak, abychom nemohli po změně sazeb uniknout svým závazkům. Nakonec nám znovu prodaly naše vlastní hypotéky a přesunuly na nás veškeré riziko prostřednictvím našich investičních a penzijních účtů. Nefungovalo by to, kdyby sami kupci nebyli odříznuti od svého domu jako místa k žití a nepohlíželi na něj jako na investici k prodeji. Heslem renovací se stalo „Kup, prodej a vydělej“, neboť každé vylepšení kuchyně nebo koupelny se nepoměřovalo jeho užitečností, ale tím, zda to povede ke zvýšení ceny domu při dalším prodeji nebo ke zproštění daně z kapitálového zhodnocení majetku. „Vlastně jsem chtěla bílé spotřebiče,“ řekla mi během stavebního boomu jedna majitelka domu v Montclairu v New Jersey, „ale když to budeme chtít prodat, nerezové spotřebiče nám udělají lepší cenu.“ Plánovala prodej? Ne. Ale jak ráda říkala: „Nikdy nevíš.“ Když se teď trh položil, nezbývá jí než leštit otisky prstů na nerezových spotřebičích, které se jí nelíbí. Je na tom líp než mnoho jejích sousedů. Její dům už sice nemá takovou cenu jako loni, aspoň si ale nepůjčila peníze na základě uměle nafouklé tržní ceny své nemovitosti. Její mnohem zadluženější sousedé jsou v područí nové formy nevolnictví (jen teď nepodléhají šlechtě, ale bankám a poskytovatelům hypoték); každý den pečlivě studují v novinách ekonomickou rubriku a hledají nějaké znamení,

81


14.11.2014 15:18:52

ŽIVOT, s. r. o. že vláda brzy „zmrazí“ hypoteční úrokovou míru na současné výši, než přijde její plánovaná úprava. Pochopitelně zmrazení hypoteční úrokové míry může pomoci jednotlivci, který díky tomu zůstane ve svém domě, ale nepomůže to penzijnímu fondu nebo obecnímu projektu – aby zůstaly solventní, jsou na tomto úroku závislé. Nepomohlo by jim ani to, kdyby jejich domy prodaly. 39 % Američanů, kteří si koupili dům v roce 2006, dluží na hypotékách víc, než jaká je cena jejich domů.35 Oproti tomu z těch, kteří si koupili bydlení v roce 2003, mají „záporné čisté jmění“ pouze 3 %. Vláda léčí „krizi likvidity“ tím, že vlévá do systému další likviditu. S pomocí nižších úrokových sazeb nebo přímých finančních injekcí dává Fed víc peněz úvěrovým institucím, což vede znovu ke stejnému problému, který nás do této situace dostal: k přebytku peněz na straně nabídky. To možná uklidní Wall Street (na dost dlouho, aby institucionální investoři prodali svůj majetek), ale nemá to žádný pozitivní vliv na život malých lidí, kterým se zabavuje rekordní počet domů, protože nesplácejí hypotéky. Když po velké hospodářské krizi vešly poprvé v platnost federální záruky v bankovním průmyslu, doprovázely je striktní regulace, které bankám bránily vstupovat do rizikových investic s úvěrem krytým vládou. Když se bankovní systém dereguloval a privatizoval, finanční instituce se mohly volně pouštět do čím dál spekulativnějších projektů – jenomže vláda nevzala zpátky svůj slib, že je zaštítí penězi, které nelze považovat za nic jiného než peníze patřící lidem. To je odvrácená strana proměny našich domovů v majetek, který podléhá přílivům a odlivům spekulativního trhu. Postupně se z místa stal majetek, z majetku hypotéka a z hypoték investice do derivátů. Vláda pověřila korporace, aby přímo do architektury našich domů a plánů našich předměstí zabudovaly nový společenský řád. Vznikly čtvrti, ve kterých se hrdost na vlastní rodinu a nemovitost, která jí patří, postavila nad občanské ctnosti nebo živé zkušenosti. Čím abstraktnější je náš poměr k domovu, tím více vlastní štěstí a společenské postavení poměřujeme takovými údaji, jako je ohodnocení naší nemovitosti. Mapa zobrazující hodnotu nemovitostí nahradila území. Jak jinak poznáte, že jste v dobré čtvrti, že „jste to dokázali“? Nestačilo, že dům skýtal přístřeší a pohodlí ve skutečném světě; musel být také dobrou růstovou investicí ve světě uměle vytvořeném. Nestačilo, že obytná čtvrť nabízela dobré školy, vodu, parky a sousedy; musela to být také rasově stabilní „modrá“ zóna s velice malými rozdíly v příjmech – a v ideálním případě také s dobrou publicitou. Sami jsme se chovali jako korporace: z vlastních domovů jsme vytěžili hodnotu, kterou měly jakožto majetek, a stěhovali jsme se s rodinami jinam, ještě více se

82


14.11.2014 15:18:52

SPOLEČENSTVÍ VLASTNÍKŮ zadlužili a předpokládali, že budeme mít šanci to udělat znovu. Dokud ceny stoupaly, vypadalo to, že se každému daří líp. Spekulativní trh, na který jsme vstoupili, byl součástí ekonomiky mnohem větší, než všichni vlastníci domů dohromady: vysoce spekulativního a takřka neregulovaného světa investičních bank. Nadšení, s jakým jsme vítali prudce stoupající hodnotu domu, ještě předčila lačnost, s jakou úvěrové instituce přetékající penězi chtěly kapitalizovat naše pochybné hypotéky. Přestože zákonodárci i Fed měli dostatek varovných informací o obecně rozšířených bezohledných úvěrových praktikách a hrozící katastrofě na trhu s nemovitostmi, neudělali proti tomu nic. Proč? Pan Greenspan a federální vláda viděli vyšší prioritu v podpoře „finančních inovací“ a „společnosti vlastníků“.36 Kromě toho Greenspan říká, že byl přesvědčen, že jakékoli problémy budou jen „lokální“, a nikoli systémové, a právě proto bez rozpaků doporučoval to, čemu říkal „inovativní“ úvěrové produkty, i když majitelé domů přestali splácet hypotéky a ratingy cenných papírů krytých nemovitostmi začaly klesat. Cena bydlení se sice zpravidla nezhroutí najednou po celé zemi, ale jakmile tyto cykly skončí, jeden bankrot vyvolává druhý. Když se změní náklady půjčování, majitelé nemovitostí přestanou splácet a hroutí se všechny sebelépe vymyšlené plány, jak se ze čtvrti stane dobrá investice: domy, které opustili obyvatelé, často obsadí tuláci. Klesající daňové základy vedou ke škrtům ve výdajích na policii a sociální služby, které by za normálních okolností těmto problémům čelily. Roste kriminalita a záškoláctví a hodnoty nemovitostí dál klesají. Domy, které teď mají nižší cenu, je stále obtížnější refinancovat s lepšími podmínkami. To zase vede k dalšímu zabavování nemovitostí atd. Zatímco trh se sám koriguje, vláda se, do jisté míry rozumně, snaží stát mimo. Dokonce i ti soucitnější předáci Kongresu chápou, že vypomáhat finančně spotřebitelům, kteří si koupili domy dražší, než si mohli dovolit, by znamenalo odměňovat lehkovážnou spekulaci. Jakmile však začnou bankrotovat finanční instituce, které stály za těmito špatnými hypotečními produkty, vláda hned vypisuje šek. Federální vláda vymění skutečné peníze v podobě státních obligací za špatné peníze v podobě cenných papírů jištěných hypotékami. Nejlépe placení makléři z banky Bear Stearns si svá místa udrží, jen logo v hlavičkách jejich dopisních papírů se změní na JP Morgan a několik let, než se situace uklidní, berou nižší odměny. Tvrdí se, že peníze prostě „zmizely“. Finanční listy a ekonomické kanály na kabelové televizi říkají, že hodnotu holdingů „vymazaly“ poklesy trhu, ale nic takového se nestalo. Existuje na záporné straně něčí bilance a na kladné straně bilance někoho jiného. Zatímco společnost Goldman Sachs vydávala hypotékami

83


14.11.2014 15:18:52

ŽIVOT, s. r. o. kryté cenné papíry pochybné hodnoty, současně s nimi obchodovala v „krátkém prodeji“ (shortselling), tedy spekulovala na pokles jejich ceny!37 (Tato firma kupovala prodejní opce na hypoteční dluhopisy, jejichž hodnota stoupá, když dluhopisy klesají.) Burzovní obchodník John Paulson spekulací na pokles trhu s bydlením vydělal v jediném roce 4 miliardy dolarů a jeho fondy dalších 15 miliard. Paulson potřeboval pomoc s předpovědí míry poklesu a jako poradce do svého spekulativního investičního fondu si nenajal nikoho jiného než Alana Greenspana.38 Předsedu Fedu, který podporoval hypoteční bublinu, i když se už začala hroutit, nyní inkasuje peníze bezprostředně díky spoušti, kterou stvořila jeho politika. Peníze vůbec nikam nezmizely. Jen změnily vlastníka. Pozemky byly jen prostředkem k přerozdělení bohatství. Jakmile dojde ke krachu, hledáme osobnost nebo instituci, kterou z něj obvinit. Tomuto nutkání se vyrovná jedině naše neochota vzít na vědomí blížící se katastrofu. Zkuste v době, kdy trh roste, říct lidem, že cena jejich domů je nadsazená, a málem vás obviní z vlastizrady. Když se pak zjistí, že jsou oběti chytře zorganizovaného podvodu, každý by hned přezkoumával dokumenty a kdekoho obviňoval. Ovšem forenzní analýza špatných hypotečních nástrojů a nepředvídaných tržních korekcí odhalí jen část pravdy. A co je horší, odvádí naši pozornost od nastalé společenské krize, neboť ji interpretuje jako projev trhu. Opravdu nám po tom všem dělají největší starost peníze? Během boomu, nikoli v následném krachu totiž vyplují na povrch sociální symptomy, které nás nejvíce oslabují – ty, které mohou za obnažení společenských vazeb skutečné komunity. Ano, obytná čtvrť se „vylepší“, když se renovují domy, vznikají elegantní restaurace a ceny stoupají. Když jde o město, v rubrice nemovitostí v novinách se pro danou oblast vymyslí nové jméno – nějaká kombinace slabik, která by potěšila makléře inzerující na téže stránce. Vyšší nájmy brzy vystrnadí umělce a studenty, díky kterým se ono místo vůbec objevilo ve zprávách. Neformální bary ustoupí butikům, sousedé posílají své děti do soukromých škol jinde ve městě, každé jinam, a v přízemních oknech se začnou objevovat štítky firem montujících zabezpečovací systémy. Když jde o předměstí, začnou se objevovat všemožné nové předpisy vydávané radnicí – stanoví výšku trávníku, omezí počet rodin v jednom domě na jednu a zavře podniky s celonočním provozem pod záminkou, že přitahují nekalé živly. Daň z nemovitosti stoupne tak, aby ji nemohl platit nikdo jiný než cílová demografická skupina, takže se dostaví žádoucí homogenita. Členství v občanských organizacích, dobrovolnických spolcích a místních knihovnách klesá, přibývá plotů a zástavby s hlídaným vjezdem.39

84


14.11.2014 15:18:52

SPOLEČENSTVÍ VLASTNÍKŮ Realitní trh ve městě i na předměstí všechno, co kdysi posilovalo komunitu a spojovalo lidi, pomalu nahrazuje imitacemi, které jen mají jako komunita vypadat. Vnímáme své domy především optikou hypoték a zhodnocení majetku, což nás vzdaluje hodnotám, které nás kdysi spojovaly se skutečným místem, kde jsme žili. Svou zkušenost s místem nahlížíme povětšinou skrze počítačové okno našeho bankovního softwaru – to je v této éře obdoba účetní knihy s podvojným účetnictvím. Když už přece jen jdeme ven, naše schopnost navázat smysluplnější spojení s místem podlehla simulaci, která straní potřebám trhu. Spojení jsme nakonec navázali, to ano. Ale s nesprávnou věcí.

Staronový urbanismus Přes den je ta iluze skoro přesvědčivá. Lidé všech věkových skupin se procházejí po rozjásané hlavní třídě a prohlížejí si výklady. Starší pár jde kolem fontány na náměstí, zatímco jiný, o desítky let mladší pár sedí ve stínu v parku na lavičce a matka krmí z lahve miminko. Před obchodem s osobitým oblečením a nápisem „Akce“ na dveřích opatrně u chodníku zaparkuje teenager, zatímco jeho dívka pospíchá ke dveřím obchodu v koloniálním stylu. Nad jedním z obchodů sedí na terase svého bytu muž ve středním věku, má na sobě žluté tričko, popíjí kávu a čte si ranní vydání Charlotte Observeru. Na kole jede kolem pošťačka s brašnou přes rameno a volá na něj. Muž zamává a usměje se, pak upije kafe a vrátí se k novinám. Obyčejné sobotní ráno v typickém dokonalém americkém městě. Vlastně teprve když se to tu v noci vyprázdní, začne Birkdale Village v Severní Karolíně připomínat spíš divadelní kulisy. Proporce jsou prostě až příliš dokonalé. Je jedno, kde stojíte, úhly mezi budovami jsou jeden jako druhý, jako by bylo záměrem nabídnout divákovi dokonalou perspektivu a úběžný bod. Tiše se aktivují zavlažovače a osvěžují krajinu lehkým oparem. Z náklaďáků seskakují mexičtí zahradníci, aby sestříhali živé ploty; poslední obchody zhasínají; a domů se vrací několik opozdilců – sami jsou součástí té iluze jako trpaslíci obývající Disneyland; vracejí se do bytů, které si pronajímají nad sídly velkých řetězců jako Talbots, Sunglass Hut nebo Gap. Teprve pak byste si možná všimli, že Birkdale není vlastně vůbec město, ale nákupní areál. Co ve dne vypadalo jako řady oddělených menších domů, jsou ve skutečnosti jednotlivá průčelí obchodů podél několika opravdu velkých budov. Tyto stavby ze dvou stran obklopují parkoviště tak obrovská, že přiměla výzkumný ústav Urban Land Institute, který se zabývá využitím půdy, vydat varování před

85


14.11.2014 15:18:52

ŽIVOT, s. r. o. možným poškozením životního prostředí v okolních oblastech, protože z parkovišť odtéká velké množství dešťové vody. Téměř všichni, kdo Birkdale přes den zabydlují – více než 99 % lidí –, sem během dne přijíždí odjinud. Nejsou to vůbec obyvatelé Birkdale Village, ale zákazníci obchodů, hosté v restauracích a návštěvníci kin. „Určitě bych nikdy nestavěl nákupní centrum,“ prohlašuje J. Michael Dunning, hlavní architekt firmy Shook Kelley pověřené projektováním celého místa. Dunning je vysoký muž s narezlými vlasy, je mu tak pětačtyřicet, má pevné svaly, bystré oči a upřímný obličej. Prochází Birkdale s kritickým pohledem architekta, kterého zradili stavitelé, maloobchodníci a realitní developeři, kteří byli pověřeni uskutečněním jeho snu. „Ten bílý pruh není dobrý,“ říká a má na mysli široký vodorovný pás, který se táhne přes všechny budovy tak, aby názvy obchodů byly ve stejné výšce. Skutečné město by pochopitelně žádný bílý pruh na všech budovách nemělo. „Tohle udělali, aby je to moc nestálo,“ říká a ťuká na bílý sloupek – ozývá se to dutě. „Je to sádra přes pěnový tmel. Ne že by dneska někdo používal skutečný vápenec, ale sem na tu pěnu nedali ani pořádnou sádru.“ Dunning usiloval o lepší výsledek. Měl v plánu udělat z Birkdale Village opravdovou osadu s obytnými domy, obchody, chodníky, úřady a vším ostatním, co vytváří skutečné městečko. Do velké míry se mu to podařilo: do padesáti dvou obchodů a čtrnácti restaurací v tomto venkovním komplexu se dá dojít po chodníku a ještě mají před domem parkoviště. Nad obchody je 320 bytů se 40 různými půdorysy, kde bydlí lidé, pro které se Birkdale mělo stát zosobněním jejich životního stylu. Jeden z nich dokonce každý den vyvěšuje na svůj blog Coffee at Birkdale nadšené postřehy – píše tady o celé komunitě, o jejích členech a jejich autech. Samo sebou je to také místní realitní agent. Birkdale mělo sloužit jako prostředek proti narušení rozvoje běžných předměstí a měla se zde ve skutečném světě aplikovat teorie známá jako „nový urbanismus“. Tento přístup razila urbanistka Jane Jacobsová, jež důrazně kritizovala přístup k využívání půdy panující v 50. letech. Jacobsová byla přesvědčena, že běžná praxe oddělování obytných čtvrtí od obchodů izoluje lidi od skutečných, živých prostorů přirozeněji rozvinutých měst a znemožňuje vznik komunity. Jako příklad prosperující urbanistické komunity často uváděla manhattanskou Greenwich Village. Její nepravidelné ulice byly příkladem příjemně neuspořádaného smíšeného využití, které tolik obdivovala. Pokud obchody a malé provozovny zůstanou v blízkosti škol a obytných domů, povede to k nahodilým interakcím mezi lidmi a na chodnících bude živo, a tudíž bezpečno dlouho do noci. Je obtížné naplánovat město od základů podle zásad „nového urbanismu“. Greenwich Village vznikala několik století. Birkdale Village musela vzniknout

86


14.11.2014 15:18:52

SPOLEČENSTVÍ VLASTNÍKŮ mnohem rychleji. Dva institucionální investoři a úvěrové banky potřebovali dostat co nejdříve zpět svých 82 500 000 dolarů. Běžné město by jim dostatečně rychlou návratnost jejich investice zaručit nemohlo. Skutečná města měla sice často nějaký územní plán, ale byla vystavěna kolem již existující výroby, ať už šlo o zemědělství, doky, doly nebo továrny. Potřeby narůstající populace daly vzniknout obchodům, školám a knihovnám. V případě Birkdale se měl dojem komunity vyvolat vědomým plánováním shora namísto přirozené evoluce zdola. Všechno se postavilo najednou, ale město mělo vypadat, jako by vznikalo po dlouhé časové období. Kdyby se to Dunningovi podařilo, jeho ulice by napodobovaly užitnou strukturu skutečného města a umožňovaly rozličné nahodilé interakce, jaké člověk v takovém městě zažívá – přitom všechno by vypadalo pokud možno neplánovaně. Zatímco skutečná města se budovala okolo fungujících podniků, v Birkdale je jediným fungujícím odvětvím nakupování. Pokud mělo být Birkdale úspěšné, bylo zapotřebí ho postavit najednou a pak všechno najednou otevřít – aby nezůstala většina obchodů a bytů prázdná, zatímco jinde by se snažili podnikat. Nemůžete prostě otevřít jen část města, když má to město vypadat jako už předtím existující „destinace“, jejíž kouzlo a přitažlivost spočívá v její živosti a kompaktnosti. Celé místo bylo nutné aktivovat ve stejnou chvíli – pokud možno každý obchod a každý byt musely být pronajaty předem. Jedině pak lze přestřihnout pásku a uvést Birkdale do chodu. Dunning sám připouští, že si přizpůsobil pravidla „nového urbanismu“ tak, aby odpovídala situaci, do které byl jeho projekt zasazen. „Striktní nový urbanismus znamená bez výjimky dlouhodobě udržitelnou a ekologicky vstřícnou zástavbu. Jsou tu však tržní síly, postoje developerů a maloobchodníků a ekonomické skutečnosti, které se ne vždy snadno slučují s tím, co bychom skutečně rádi viděli,“ říká. Zatímco Dunning nejprve pojal Birkdale jako opravdovou obytnou komunitu s několika obchůdky, investoři požadovali takovou úroveň financování, kterou mohly zajistit jen velké obchodní domy. Poměr bytových a obchodních prostor se postupně vychyloval ve prospěch těch komerčních a zbývající bydlení nevytvořilo ani tak funkční město jako spíš ozdobný doplněk. („Podívej se, zlato,“ řekla jedna zákaznice manželovi, když si všimla bytů nad obchodem Victoria’s Secret, „tady se i bydlí!“) Velké krabicové supermarkety vyžadovaly velká parkoviště, viditelnost z „hlavních tepen“ a obrovité značení, které už americký spotřebitel v autě dobře zná. Jacobsová vždy prosazovala, aby se města budovala podle potřeb lidí, nikoli aut, ale Birkdale bylo vybudováno poblíž křižovatky dálnic NC-73 a I-77. Stužka

87


14.11.2014 15:18:52

ŽIVOT, s. r. o. dálnice je pro Birkdale přirozeným prostředím; toto město vstřícné k pěším tak muselo v mnoha případech dát přednost automobilům. Přes všechny kompromisy, se kterými se ve městě setkáváme, jsou obyvatelé Birkdale oddaní své komunitě a nacházejí v ní kvality, které se naučili ztotožňovat s domovem: Starbucks s přáteli, dobře zásobený regál s časopisy v knihkupectví Barnes & Noble a slušnou zubní ordinaci (hned vedle prodejny nábytku Pier 1). Parkování je snadné, chodníky jsou čisté a všechno vypadá zrovna tak jako v seriálu Gilmorova děvčata. Většinu života prožili někde na ohavném automobilovém předměstí, takže v Birkdale vidí návrat k dřívějším nevinnějším časům, kdy lidé rozprávěli o počasí a trávili čas společně. Nejsou to hloupí spotřebitelé. Obyvatelé, s nimiž jsem se setkal, si velice dobře uvědomují úsilí vynaložené na simulaci městského života. Oceňují to a berou svou roli vážně. Přestože městečko Birkdale bylo postaveno pro ně, místo aby si ho postavili sami, a bydlení nevlastní, ale pronajímají si ho, zdejší obyvatelé si psychologicky město přivlastnili. Když státní správa Severní Karolíny přikázala, aby v Birkdale během sucha ohrožujícího celý Jihovýchod zavřeli fontánu, obyvatelé města uspořádali demonstraci. „A neříkali jen: ‚Pusťte fontánu,‘“ líčí Dunning, „říkali: ‚Pusťte naši fontánu.‘ Tak poznáte, že tu je skutečná komunita. Přisvojili si veřejné prostory.“ „Veřejný prostor“, o kterém Dunning mluví, je samozřejmě vlastně soukromý prostor, který patří nákupnímu středisku. A jediným příkladem občanského aktivismu, který můžeme jeho obyvatelům Birkdale připsat, je dožadování se práva plýtvat drahocennou vodou v období sucha, aby se zachovala image Birkdale jako města žijícího v souladu se svým okolím. Těžko mít za zlé obyvatelům Birkdale, že mají své město rádi, ať už vzniklo jakkoli. Ne, není to skutečná komunita: nic nevytvářejí, nejsou na sobě nijak závislí, je zde velice málo rodin, nikdo své bydlení nevlastní a fluktuace je zde stejně vysoká jako v kterémkoli jiném prefabrikovaném městečku s nájemními domy. Nanejvýš nakupují věci v obchodech, kde pracují jejich přátelé – tyto obchody ve skutečnosti vlastní korporace se sídlem vzdáleným tisíce mil a prodávají produkty dovážené z míst ještě vzdálenějších. Místo aby rodina bydlela nad vlastním obchodem, zaměstnanci – mají-li dost štěstí, že si to mohou dovolit – si pronajímají prostor nad obchodníkem, u kterého pracují. Většina obyvatel pracuje někde jinde a vrací se do centra až večer – jdou někam na večeři a pak spát. Cesta domů do Birkdale je jako návrat na výletní loď nebo do hotelu v letovisku. Ano, znají své sousedy, protože chodí jíst do stejných restaurací a nakupují věci ve stejných obchodech. Společně spotřebovávají a rádi tráví čas společně, ale nemají žádné jiné vazby, které tvoří komunitu.

88


14.11.2014 15:18:52

SPOLEČENSTVÍ VLASTNÍKŮ Jeden místní realitní agent se svěřil: „Až vyroste nějaká další taková ‚village‘, většina lidí se tady bez výčitek odhlásí. Možná se přesunou jinam jako skupina.“ Ovšem ve srovnání s předměstskou pustinou, vznikající od 50. do 80. let, je tohle ráj. Je to příležitost znovu se spojit s místem, prožít ulici jako cosi, co existuje samo o sobě, a ne jako pouhou cestu někam jinam. Města jako Birkdale – a v současnosti jich funguje několik desítek – nutí lidi, aby se znovu zaměřili na to, jak žijí, a ne jen na to, kam zrovna jedou, a vytvářejí destinace mimo dálnice, kde si mohou i ti nejotrávenější pojízdní obyvatelé předměstí vyzkoušet, jaké to je procházet se venku s ostatními lidmi. Není takové opětovné propojení s umělým městem lepší než vůbec žádné propojení? Estét nového urbanismu možná bude lidi z Birkdale zesměšňovat, že jen přijímají podněty zakotvené v absolutně naplánované a umělé imitaci života v malém městě, ale kam nás takto ortodoxní postoj dovede? Je Birkdale jen cynickou aplikací rozředěného nového urbanismu, která má pomoci provozovně řetězce Gap, aby vypadala a působila jako místní obchůdek? Anebo pomáhá transformovat jinak odcizenou krajinu předměstí ve zdravější a potenciálně společenštější prostředí? Možná platí to druhé. Ovšem tato naplánovaná falešná městečka nebudou mít vůbec žádnou šanci zalíbit se jiným lidem než těm, kteří už byli plánovitě odříznuti od míst, kde žili. Města, v nichž jsou základními institucemi obchodní řetězce a supermarkety, přesměrovávají naši dřímající instinktivní potřebu občanské a společenské sounáležitosti k obchodním značkám, které celé toto údajné oživení sponzorují. Nejvýraznějšími místy v Birkdale nejsou sdružení veteránů, veřejná knihovna nebo válečný památník, ale obchody Ann Taylor a Banana Republic, což je skutečně příhodný název. Století scestného sociálního inženýrství sice sterilizovalo naši městskou a předměstskou krajinu, ale to neznamená, že nejlepší nadějí na obnovení společenských vazeb jsou korporace. Pro firmy, které nový urbanismus financují, jde jen o poslední v dlouhé řadě snah využít odumírajících předměstí a rozpadajících se měst, ve kterých kvete zločinnost. Občanský sektor byl doslova vymazán z mapy, takže korporátní sektor může po libosti přetvářet území ke svému obrazu. Výsledky jsou hezčí a někdy dokonce zábavnější, ale veškerá tvorba významu a hodnot přichází zvenčí. Participovat znamená nakupovat. Šíření korporátního života v jinak neplodné předměstské krajině začalo s tematicky stylizovanými obchody a restauracemi v 50. letech. Obchodní domy ve městě už okouzlovaly spotřebitele důkladně promyšlenou stylizací v každém oddělení. V Macy’s se pánské boty prodávaly v místnosti obložené dřevem, kde

89


14.11.2014 15:18:52

ŽIVOT, s. r. o. to vypadalo jako v útulném pokojíku anglického gentlemana, a obsluhovali zde muži s hrůzu nahánějícím přízvukem. Oddělení pro nevěsty u Wanamaker’s s tematikou Popelky nutilo mladou ženu, aby si ne tak docela pohádkovou realitu nadcházejícího manželství vynahradila utrácením za závoje a voňavé sáčky do prádla. Každé oddělení byl svět sám pro sebe, architektonicky pojatý sen s jediným účelem – vyvolávat v lidech touhu a dojem, že toho všeho nejsou hodni. Obchodům na předměstích šlo ještě o víc – musely se vydělit z utilitárního prostředí, které je obklopovalo. Tyto volně stojící budovy byly vybudované u dálnice nebo hlavní silnice, spojující dvě nesouvisející obytné oblasti, a musely zaujmout lidi, kteří kolem uháněli v osobních autech. Tak prodejny koberců vztyčily obří sochy arabských princů, zatímco čínské restaurace zvolily budovy přehnaných tvarů, jaké pro vyobrazení Orientu používá Hollywood. Jakmile zákazníci vstoupili, hned s nimi zacházeli podle dané stylizace, která kontrastovala s obecnou americkou kulturou, které uvykli. Čínská restaurace nabízela uzavřený svět plný černého laku a papírových lampionů, který na Čínu upomínal asi tolik, jako podkovy na zdi steakové restaurace upomínají na ranč s dobytkem.40 Podobné náhražky ale pomáhaly otráveným lidem z předměstí ztotožnit svůj prožitek s tím, kdo ho poskytuje. Tato spotřeba rozkládala společenský život. Rodina mohla jezdit autem celý den, navštívit jen dvě nebo tři takové simulované Mekky, a stejně to minimálně jednoho člena rodiny neuspokojilo. Jediný veřejný prostor, s nímž se mezi nakupováním setkali, byla dálnice. Rakouský architekt Victor Gruen přišel na něco lepšího.41 Předvídal totiž ztrátu kulturních hodnot, kterou Američané pocítí jako důsledek této decentralizované zkušenosti s nakupováním, a přišel na to, jak obnovit „Hlavní třídu“ a její typickou společenskost. Jeho inovace, které nyní říkáme obchodní centrum, byla poprvé představena v roce 1956 na bohatém předměstí Minneapolis jménem Southdale. The Southdale Center svedlo desítky různých maloobchodníků pod jednu klimatizovanou střechu. Gruen byl přesvědčen, že obchodní centra mohou být něčím víc než „stroji na prodávání“, a do svých původních plánů Southdale zahrnul také poštu, knihovnu a klubovny. Netušil, že jeho vizi převezmou lidé, které později nazve „promotéry a spekulanty, kteří chtějí rychle zbohatnout“. Ti využili soběstačného prostředí obchodního centra k čistě komerčním účelům. Jednotlivé obchody v obchodním centru sice nabízely vlastní tematické prostředí, ale design obchodního centra jako celku byl pro první návštěvníky ještě neodolatelnější. Studie prokázaly, že zákazníci chodí do obchodního centra jen kvůli němu samotnému. Obchodní centra jim připadala krásná a chtěli tu

90


14.11.2014 15:18:52

SPOLEČENSTVÍ VLASTNÍKŮ podívanou spatřit. Mnozí lidé řekli, že se jim tady líbí ten pocit „úniku“. Byla zde příjemná hudba a osvětlení a oni zde přestali myslet na každodenní starosti. Osamělí obyvatelé předměstí říkali, že se tu necítí tak izolovaně, a přepracovaným lidem tu příjemně „ubíhal čas“. Při následných výzkumech badatelé použili videokamery, které nahrávaly obličeje nakupujících, a odhalili něco mnohem zajímavějšího: krátce po vstupu do obchodního centra začal mít člověk bezvýrazný pohled. Čelist poklesla, pohled otupěl a nakupující se jen tak bezcílně procházel. Tento fenomén dostal název „Gruenův transfer“ a byl definován jako moment, kdy se člověk změní ze zákazníka, který hledá konkrétní produkt, v takového, který nakupuje na základě náhlého impulzu. Obchodníci, kteří si prostory pronajímali, pochopitelně dávali přednost tomu druhému. Navzdory Gruenovým původním záměrům dalo jeho obchodní centrum maloobchodníkům zatím nevídanou příležitost využít prostoru k další dezorientaci spotřebitelů. Architekti maloobchodu rozvinuli podobor zvaný „atmosférika“: je to věda o manipulaci smyslů zákazníků, aby nakupovali víc. Objevili, že spotřebitelé stráví v centru víc času, když zakryjí, jaká je denní doba. Nutili lidi, aby cestou z parkoviště do centra třikrát změnili směr, takže zapomněli, kde zaparkovali (a vy jste si mysleli, že se to stalo jen vám). Bez tohoto pocitu zakotvení procházeli zákazníci centrem ještě bezcílněji. Podlahy na chodbách byly z tvrdších materiálů než podlahy v obchodech, což nenápadně přesvědčovalo unavené zákazníky, aby zašli dovnitř. Studie o vůních vedly korporace k míchání patentovaných vůní pro každou z jejich obchodních značek. Týmy firmy Muzak zkoumající hudbu jako kulisu vypracovaly hudební podkres, který dokázal přimět lidi, aby rychleji žvýkali jídlo, zkoušeli si víc oblečení nebo utráceli víc peněz. V 90. letech už obchodníci využívali víc než pět smyslů a postoupili k pokročilejšímu typu behaviorální manipulace. Obchody pro teenagery byly všechny umístěny v jedné sekci obchodního centra, aby byla mládež lépe izolovaná od rodičů a aby se na ni cílilo bez vměšování dospělých. Společnosti jako třeba Envirosell využily záznamy bezpečnostních kamer k rozsáhlé analýze spotřebitelského chování. U větších prodejních pultů či přepážek se lidé cítí nesví, když mají koupit jen něco malého; když žena zkoumá nějakou věc a někdo se o ni náhodou „otře zadkem“, pak si tu věc nekoupí; po vstupu do obchodu se lidé obrátí spíš doprava než doleva. Tyto studie vedly k teoriím, jak prodat víc věcí více lidem za méně času. Environmentální manipulace se stala zjevnější a spotřebitelé si nemohli nevšimnout, jak se jejich nálady mění. Odpoledne v obchodním centru bývalo kdysi radostným zážitkem. Teď to bylo, hlavně kvůli všudypřítomné

91


14.11.2014 15:18:52

ŽIVOT, s. r. o. psychologické manipulaci, spíš vysilující. Agresivně odlidštěný koncept obchodů začal lidi deptat a příslib, že obchodní centrum by mohlo pro společnost nahradit obchodní třídy ve městě, se projevil jako fraška. Filmový režisér George Romero ve svém hororu Úsvit mrtvých satiricky zobrazil návštěvníky obchodních center jako zombie: mrtvoly, které se tu bezmyšlenkovitě každý víkend scházejí, jako by do nich mohly obchody vlít nový život. Jen teenager z předměstí, který nemá kam jít, by mohl ospravedlnit odpolední poflakování s kamarády v obchodním centru – i pak ovšem jen ironicky. Kouřit trávu před hraním automatů v obchoďáku znamená stejně vzpouru proti kultuře obchodních center i účast na ní. Vzdělaní obyvatelé měst stejně jako bohatí obyvatelé předměstí zjistili, že je čím dál těžší ospravedlnit každotýdenní výlet do obchodního centra jako obohacující zkušenost pro sebe nebo svoje děti. Developeři vymysleli nový přístup, jak vyřešit takové obavy, a nejen to: tematické obchodní centrum. Designéři obchodních center ztvárnili obchod architektonickým jazykem autentické kulturní historie a mohli tak doufat, že bude působit, jako by byl navrácen do původní podoby. Polorozpadlé historické dominanty jako Quincy Market v Bostonu nebo South Street Seaport v New Yorku byly revitalizovány do podoby obchodního centra. Namísto nakupování hraček v řetězci Toys R Us mohli teď rodiče vzít děti do Ye Olde Toye Shoppe pro úplně stejný kousek čínského plastu vystavený v malebném dubovém sudu místo na obyčejné kovové polici. Při takovémto využití vše zastřešující stylizace nebylo nutné vzdávat se Gruenova transferu; fungoval dokonce lépe, když byla tematická stylizace maskována jako všezahrnující a historicky opodstatněná architektura. Zákazníci si mysleli, že jsou na návštěvě nějakého zábavního muzea, i když samozřejmě ve skutečnosti navštívili jen obchodní centrum. Většina návštěvníků pociťovala to spojení dost reálně – alespoň ve srovnání s čímkoli, čeho se jim dostávalo v okolí domova a v parku mezi kancelářskými budovami. Ze všech koutů se ozývaly pochvaly těchto úspěšných projektů. Restaurovaly se významné stavby a oslavovala se jedinečnost „místa“. Zastánci renovace měst vydávali zprávy, které poukazovaly na to, jak tyto projekty snížily pouliční kriminalitu, zbavily obyvatele nudy a zvýšily počet turistů. Tematicky stylizovaná obchodní centra posloužila developerům jako dostatečně přesvědčivý důkaz proveditelnosti jejich konceptu, takže se pokusili uplatnit Gruenův transfer v mnohem větším měřítku: transformovali do nákupních zón celé čtvrti. Proč nutit lidi jezdit do obchodních center, proč prostě nepostavit nákupní centrum v jejich blízkosti? Las Vegas posloužilo jako model soběstačného městského prostředí, kde nelze rozlišit imitace a skutečný život. Jít (nebo

92


14.11.2014 15:18:52

SPOLEČENSTVÍ VLASTNÍKŮ jet autem) v noci po Stripu znamená plynule přecházet z jednoho neonem osvětleného střediska korporátní zábavy do druhého. Kumulativní efekt zcela ochromuje smysly stejně jako obchodní centrum, projeví se i Gruenův transfer, jen se to všechno odehrává venku na čerstvém vzduchu. Ovšem Las Vegas je anomálie – nebo alespoň bývala. Co se stane, když se tento přístup k prostoru aplikuje na skutečný svět? Odpověď nabízí procházka po nedávno renovovaném Times Square. Pozoroval jsem rodinku turistů, jak vyšli z kina, kde byli na filmu Lví král, na restaurovanou 42. ulici, která byla osvětlená stejně jako nejzářivější část bulváru ve Vegas. Neonové nápisy v regulovaných výškách a velikostech zaplavují ulice, auta a lidi pronikavými odstíny červené a zelené. Nejdřív poklesne čelist matce, ale Gruenův transfer brzy zasáhne celou rodinku, ohromenou videoobrazovkami a světélkujícími pohyblivými billboardy. Nejmladší syn se vymaní z transu dost dlouho na to, aby zatáhl chudáky rodiče do Disneyho obchodu umístěného strategicky hned vedle kina. Times Square se proměnilo v lasvegaskou simulaci sebe sama, která se nachází na místě bývalého Times Square. Ano, Disney, Virgin, MTV, Condé Nast a tucet dalších hlavních mediálních konglomerací, které zaplatily přeměnu ošuntělé čtvrti porna v prosperující zábavní park, prokázaly městu velkou službu. Dostaly sice obrovské daňové úlevy, jen aby na Times Square umístily svá sídla, ale také přijaly velké riziko. Tuto čtvrť nedokázalo napravit třicet let usilovných intervencí městské správy. Dokázaly to až tři roky korporátní aktivity. Estéti si dál stěžují a touží po Times Square, jak si ho pamatují, které však možná nikdy neexistovalo. Ovšem místní živoucí kultura New Yorku a nepředvídatelnost reálného světa byly obětovány naplánovanému prostředí, kde absolutní moc mají designéři a kde se hodnoty mediálních konglomerátů – kdysi omezené jen na televizní obrazovku a filmové plátno – staly hodnotami skutečného světa. Jen ty největší společnosti si mohou dovolit pronajmout nebo koupit prostory, vztyčit nezbytné osvětlené tabule a pak se podílet na manipulaci procházejících davů. Když jsem nakonec dohonil rodinku vycházející z Disneyova obchodu, zkoušel jsem jim položit několik otázek. Ignorovali mě a zamířili přímo k taxíku. Páčil jsem z nich nějaký komentář o jejich zážitku na Times Square, až mi otec konečně řekl: „Dejte nám pokoj. My tady nebydlíme.“ Tak to je pravda. Nežije tu nikdo – dokonce ani lidé, kteří tu bydlí. Těžko si můžete stěžovat, že je vaše město čistější, bezpečnější a že víc prosperuje. Ale disneyfikace Times Square systematicky vylučuje každého kromě největších konglomerátů, což rozjíždí nebezpečně exkluzivní přístup k využití území

93


14.11.2014 15:18:52

ŽIVOT, s. r. o. obecně. Čistota má přednost před neladem, předvídatelné před živoucím a korporátní před malým. Když loni stará část nábřeží v Brooklynu nazývaná Red Hook postoupila na zbohatlickou úroveň, najednou se lidé začali ptát, zda je vhodné mít tu těch třináct mexických, honduraských a karibských pouličních prodavačů jídla, kteří kdysi dodávali této oblasti hned vedle hřišť tak autentický charakter. Neměla by se tato koncesovaná místa prodat v dražbě nejvyšší (korporátní) nabídce? Přinejmenším bylo třeba je přestěhovat, aby tady bylo místo pro Ikeu – další korporaci, která se chce usadit v nejnovější brooklynské spotřebitelské čtvrti. Korporatizace měst redukuje jejich přirozené ekosystémy, příliš zjednodušuje proces, kterým se skutečná lokalita vyvíjí, a mění priority a chování všech tak, jak to vyhovuje společnostem, které proměnu dané lokality naplánovaly. Čím víc se město hrbí před bohatými spotřebiteli, tím obtížněji se prosazuje skutečná kultura.42 Kvůli rostoucím nájmům si tu nemohou dovolit bydlet mladí lidé a umělci. Skladiště se renovují a jsou z nich drahé lofty. Noví obyvatelé a podniky lobbují u městské samosprávy, aby se zavřely hlučné kluby a další noční podniky, kde se nejčastěji rodí tvořivá kultura, a výsledkem je méně umění, hudby a kultury, kvůli kterým tady dříve stálo za to žít. Imitace, které skutečnou kulturu nahrazují, nejsou horší jen z estetického hlediska. Jsou horší, protože existují výlučně proto, aby podporovaly chování vedoucí k rostoucím ziskům korporací, jež je vytvořily. Jenže HDP přestavěných oblastí skutečně stoupá a podle korporátní logiky nemáme jinou volbu než si to zaznamenat jako další příběh úspěchu. Jak se ukázalo v případě Birkdale Village, nakonec korporace zneužijí logiku nového urbanismu a budují zdola městečka, která jsou obchodními centry. Nejde o skutečně různorodé komunity v duchu West Village Jane Jacobsové, ale stroje na prodávání sestavené tak precizně, že svádějí k utrácení jako to nejmanipulativnější obchodní centrum. Tato falešná městečka nejsou sice zastřešená, to ale neznamená, že jsou méně soběstačná než Southdale Center. Obyvatelé žijí v trvalém Gruenově transferu, spotřeba je pro ně způsob existence a absolutně nedokážou rozlišovat mezi obchody, v nichž žijí, a skutečným světem, který nechali za sebou. Kdybyste pochybovali o tom, jak že má Birkdale na své obyvatele působit, popřemýšlejte o novém korporátním sloganu společnosti Shook Kelley, která podobu Birkdale Village naplánovala: „Úplně vás to pohltí.“* Ale jak dále uvidíme, lidé vyrůstající v tomto předělaném prostředí se stávají něčím horším než pouhými konzumenty. * Orig. „It’s all consuming.“ Autor zde pracuje s dvojznačností výrazu „consuming“ – pohlcující / konzumování. – pozn. překl.

94


14.11.2014 15:18:52

4. KAPITOL A

ZABALENO PO JEDNOM PUBLIC RELATIONS ANEB JAK NÁS ODŘÍZLI JEDNOHO OD DRUHÉHO Zdrojem je Já „Naše společnost nás vytrénovala, abychom dávali, ale cítili se provinile, když máme brát nebo přijímat. Ale když neberete, bráníte jinému člověku, aby dával.“ Tři ženy se usmívají a další dvě s otupělým pohledem přikyvují. Zdá se však, že jednu mladší ženu v rohu životní „koučka“ předsedající tomuto sezení stále nepřesvědčila. „Co to ve skutečnosti znamená, Eileen?“ zeptá se Amy. „Že chamtivost je dobrá?“ „No, ano,“ odpovídá Eileen, žena středního věku a střední váhy v kalhotovém kostýmu čokoládové barvy. Podle všeho si ani neuvědomuje, že Amy cituje z filmu Wall Street. „Takhle se to zrovna neříká, ale ano. Musíme se naučit přijímat dary, které život nabízí. Je to klíč k tomu, abyste svoje já viděly jako zdroj všeho. Mějte na paměti, okolní svět vytváříte vlastními myšlenkami. Když nejste připraveny přijímat, jak vám pak má vesmír dát to, co chcete?“ Eileen pořádá dnešní setkání ve vlastním bytě, v nevýrazném domě se společnou zahradou na předměstí Grand Rapids v Michiganu. Vypátral jsem ji, když jsem hledal bývalé obchodní zástupce firmy Amway – domníval jsem se, že z toho vytěžím kapitolu o víceúrovňových marketingových sítích do této knihy. Eileen však neměla zájem o rozhovor o svých neúspěších distributorky Amway na „stříbrné úrovni“. Teď se zcela oddala tomu, že se zdarma dělí o svou vášeň s ženami, které reagovaly na její internetový vzkaz určený lidem praktikujícím Tajemství – nejnovější a nejskvělejší „na kvantech založený“ systém sebezdokonalení, jaký lidstvo zná – alespoň podle těch, kteří ho praktikují a prosazují, což bývají často titíž lidé. Jednoduše řečeno: Tajemství je svépomocné DVD a doprovodná kniha kombinující slogany několika desítek nejvýznamnějších guru působících dnes v oblasti

95


14.11.2014 15:18:52

ŽIVOT, s. r. o. sebezdokonalování. Autorka Tajemství, Australanka Rhonda Byrneová, tvrdí, že všechny duchovní systémy a plány na rychlé zbohatnutí, sepisované jejími kolegy a konkurenty, stojí na jediné pravdě. Ta je starší než Bible a byla na dlouhou dobu před lidmi záměrně skrývána. Jaké že je to velké tajemství? Pozitivní myšlení, nebo v řeči Tajemství, „Zákon přitažlivosti“. Stejné přitahuje stejné. Hojnost je stav mysli: myslete zdravě, a budete zdraví. Nebo – což je více k věci – myslete jako boháči, a budete boháči. Tajemství je spiritualita přeformulovaná pro generaci lidí soustředěných jen na sebe. Je stejně soběstačná a naprosto umělá jako Birkdale Village. Tajemství se vydává za starobylý a různorodý systém poznání, ale podobně jako obchodní centrum vystavěné v rámci falešného nového urbanismu má i Tajemství za cíl vydělat peníze. Většina spirituálních učitelů v Tajemství jsou lidé provozující semináře o zdraví, kteří na svých reklamách a webových stránkách vystavují logo této knihy. Tajemství určitě zázračně zapůsobilo u obchodníků: v době psaní této knihy se prodaly už více než 2 miliony DVD a kniha obsadila v seznamu bestsellerů New York Times první místo mezi vázanými knihami s tematikou poradenství. Pozitivní myšlení má nepochybně své klady – počínaje placebo efektem až po staré dobré sebevědomí. Jenže Tajemství se snaží ospravedlnit samo sebe nejen jazykem populární psychologie, ale i jazykem moderní fyziky. Podle této knihy šťastné myšlenky způsobí mnohem víc, než že ovlivní chování. Tajemství tvrdí, že vzájemná provázanost hmoty a energie – Einsteinovo E = mc2 – umožní lidem podle libosti změnit skutečnost tím, že změní způsob, jak o ní smýšlejí. Myšlení je podle všeho v tomto schématu energií a realita je hmotou. Tento potenciál pro kvantovou transmutaci se však z větší části omezuje na lákání lepších vyhlídek na manželství do ložnic nebo peněz na soukromé bankovní účty. Eileen u sebe doma praktikuje zákon přitažlivosti takřka na každé dostupné ploše. Všude jsou ručně psané nápisy a nalepovací lístky plné ujištění typu „Vesmír tě vroucně miluje“ nebo „Muž pro tebe je už na cestě“. Na ledničce je vystavený šek na deset milionů dolarů z Eileenina bankovního účtu napsaný na Eileen, přicvaknutý zeleným magnetem ve tvaru „S“ – pravděpodobně je to symbol nejpodobnější dolaru, který našla. Nad plynovým krbem visí koláž obrázků, které vystříhala z katalogů a časopisů a které znázorňují věci, jež chce pomocí přitažlivosti získat. Modelky řídí drahá auta a usmívají se, dovádějí ve vlnách se svalnatými mužskými manekýny předstírajícími, že jsou surfaři, nebo sedí s batolaty-manekýny pod stromy. Klasické cíle kultů: bohatství, sex, plodnost. Možná jen shodou okolností nebo prostě kvůli etnografickým preferencím Eileeniných

96


14.11.2014 15:18:52

ZABALENO PO JEDNOM oblíbených časopisů není na žádném obrázku ani jeden černoch, přestože Eileen sama je Afroameričanka. „Nástěnky s představami opravdu fungují,“ ujišťuje Eileen svou skupinku. „Jeden muž chtěl sídlo za několik milionů dolarů. Udělal si nástěnku a nechal si ji, i když už vydělal miliony. Visela mu v ložnici, a když se na ni jednoho dne podíval, uvědomil si, že žije v úplně stejném domě, jaký si vystřihl!“ „Pak tu byla jedna žena, která se hrozně moc chtěla vdát,“ vloží se do toho Sharon, více než třicetiletá nezaměstnaná žena, která dřív pracovala jako obchodní zástupce (neřekla mi, co nabízela) a nedávno přestoupila na kult Tajemství. „Začala si kupovat časopisy o svatbách a vystřihovala si obrázky prstenů, kytic a šatů. Začala se chovat, jako by už byla vdaná. A nejenže se vdala, ale když ji snoubenec žádal o ruku, přišel s prstenem, který byl úplně stejný jako ten, který si vystřihla na nástěnku.“ Mysli na to, vystřihni si to, dostaneš to. Kdyby stoupenci Tajemství prostě pracovali, aby si mohli koupit věci, které vidí v reklamách, nebylo by to tak žalostné, jako když si vystavují reklamy na nástěnku a pak intenzivně po nich touží. Proměňují obrázky z reklam v modly, které je třeba uctívat. A aby sami sobě dokázali, jak silně tomuto systému věří, musí do kultu Tajemství získat jiné. Když neverbují nové příznivce, musí se pravidelně setkávat s ostatními věřícími, aby udržovali svou víru živou. Musí být stále nabuzení, aby Tajemství vysílalo své pozitivní kouzlo. To je pravý důvod takových setkání, jako je to u Eileen: získávat další stoupence Tajemství – šířit novou víru a pobízet se vzájemně k nákupu dalších knih a kurzů. Každý tím získá, což kopíruje vztah mezi korporacemi a panovníky, kteří jim udělovali výsadní oprávnění. Ochabující kariéra předních guruů sebezdokonalení – jako je John Gray, autor knihy Muži jsou z Marsu, ženy z Venuše, iniciátor Slepičích polévek Jack Canfield nebo stvořitel Hovorů s Bohem Neale Donald Walsch – dostala novou životodárnou injekci, a nová značka v oboru zas díky jejich účasti získala okamžitou věrohodnost. Jako by veřejně odhalovali své tajnosti, všichni jsou ochotni naučit umění vzájemných protislužbiček i spoléhání na sebe sama každého, kdo bude poslouchat a platit. Tajemství je, co Tajemství dělá. Tajemství jako takové sice není systém víceúrovňového marketingu (nebo MLM – multi-level marketingu), ale stalo se prodejním sloganem a odůvodněním mnoha takových systémů. Tři nejznámější a Tajemstvím oficiálně schválení guruové sebezdokonalení, Canfield, Bob Proctor a Michael Beckwith, se spojili a vymysleli projekt založený na MLM: nese název Věda o zbohatnutí. Za

97


14.11.2014 15:18:52

ŽIVOT, s. r. o. 1995 dolarů se může připojit každý. Tímto způsobem zbohatnete jedině pod podmínkou, že to budete skutečně chtít tak moc, že přinutíte všechny své přátele, aby to chtěli taky. „Když děti něco chtějí, pořád o tom melou, soustředí se jenom na to a jsou tím posedlí tak dlouho, než to dostanou,“ vysvětluje Eileen. „Dítě kňourá: ‚Ale tys mi to slíbila!‘“ Ženy se smějí. „Děti mají svobodu chtít to, co chtějí. A přesně to vám připomíná nástěnka s představami. Opravdu chtít znamená umět si to dokonale představit a díky tomu skutečně prožít.“ „A co když nedostanete, co chcete?“ Konečně promluvila tichá dívka v rohu – je jí něco přes dvacet a přinejmenším podle vzhledu by si z nich nejsnáze mohla najít partnera nebo práci. „Když člověk nedostane, co chce, tak proto, že to k sobě nepřilákal?“ „Správně, Amy,“ přikyvuje Eileen. „Alespoň zatím.“ Eileen tvrdí, že absolvovala obor „životního kouče“ na ekonomické fakultě Michiganské univerzity. Žádný takový obor neexistuje, ale v pokoji jí visí vysokoškolský diplom. Pokud skutečně navštěvovala kurzy koučingu, nastal patrně právě ten okamžik, kvůli kterému to dělala. „Takže když jste máma v Iráku a hladoví vám dítě,“ pokračuje Amy ve své argumentaci, „a nemůžete tomu nijak uniknout, znamená to, že si to nepřejete dost silně?“ „Dostaneme, co chceme,“ říká Eileen. „Takže pojďme všichni přemýšlet o hezkých věcech.“ „Ale co třeba holocaust?“ Dřív nebo později na to muselo dojít. „Na to skutečně neumím odpovědět,“ říká Eileen, „ale vím, že i za holocaustu byli lidé, kteří chtěli moc přežít a přežili.“ „Stejně jako lidi s rakovinou, kteří přežili, protože to skutečně chtěli,“ dodává Sharon. „Jak? Že si dávali na nástěnku obrázky zdravých lidí?“ ptá se Amy. „To k tomu patří.“ Eileen se teď přehrabuje ve svých papírech ve snaze přejít k další naplánované části setkání. „Přijali zodpovědnost za svou nemoc a představovali si, jak ji přežijí.“ „A ti, co nepřežili? Ti si nepřáli žít dost silně?“ „Podívej, ty by sis teď neměla dělat starosti o všechny ostatní. Jsi tady, abys zlepšila svůj život. Začni u sebe. To ostatní přijde. Přitahujeme to, co jsme. Já je zdroj.“ Amina starost o druhé je možná svérázná, jistě dobře míněná, ale v logice Tajemství je to jen překážka, která jí brání vyjevit své pravé já, a přilákat tak partnera, zdraví a bohatství, které si zaslouží. Stoupenci Tajemství jen zmodernizovali

98


14.11.2014 15:18:52

ZABALENO PO JEDNOM základní princip amerických kalvinistů, kteří věřili, že bohatství je znamením boží přízně. Pro vyznavače Tajemství znamená osobní úspěch dosažení vědecké a spirituální harmonie s univerzem. Stačí jen být nadšený a dost jasně to projevovat – a tím přitáhnout všechno to dobré ke svému já. Tajemství není okrajový kult, ale mainstreamový globální fenomén. Jeho hlasatelé se pravidelně ukazují v programu Oprah mezi Barackem Obamou a Michaelem Moorem. Je to proto, že tato filozofie není vůbec odchylkou, ale vyvrcholením staletí dlouhých snah o pozvednutí „já“ víceméně nad všechny a všechno ostatní. Tajemství prostě dává lidem svolení, aby byli tak sobečtí, jak snesou, a na vůdčí principy vlastního života povýšili jazyk a symboly reklamy. Že dnes sebestřednost a soukromý zájem dominují našim hodnotám, není pouhá shoda okolností, ale výsledek celé století trvajících kampaní public relations, reklamy a sociálního inženýrství namířených proti kolektivnímu jednání, altruismu a dokonce i dobré vládě. Jako jsme byli odříznuti od místa a místo toho přesazeni do mapy nakloněné zájmům korporací, tak jsme odříznuti i jeden od druhého a dovedeni k tomu, abychom se chovali jako individua a k obrazu korporátních ideálů. Vzmach já šel ruku v ruce se zrodem oprávněné korporace a centrálních autorit, které se o ni opíraly. Jedině svět prostoupený falešnou představou zcela suverénního jednotlivce mohl zrodit buržoazní obchodnickou třídu selfmademanů ohrožující statickou moc aristokracie. Podobně následný vzestup oprávněných korporací závisel na vysoce individualizovaných pracujících a pak i zákaznících, kteří si konkurovali kvůli mzdám a bohatství. Čím víc byli lidé od sebe odříznuti, tím snáz se s nimi dalo manipulovat. Odbory a fungující občanské komunity moc korporací ohrožují, zatímco jednotlivci sledující vlastní zájmy se chovají mnohem víc jako samotné korporace. Starostí o problémy ostatních členů společnosti, díky kterým je kolektivní lidské chování mnohotvárné a komplexní, jsme se zbavili, když se lidské jednání začalo řídit mnohem jednodušší logikou trhu. Díky tomu jsou lidé předvídatelnější, stávají se lepším cílem pro reklamu, jsou od sebe navzájem izolovanější a při vytváření významu a hodnot více závislí na centrálních autoritách. Nebylo to tak, že by se nějaký král spolčil s hlavou oprávněné korporace a upekli spolu pojem individuality. (To až během zlatého věku public relations ve 20. letech se všichni uvědoměle snažili prosazovat individuální svobodu jako cynický prostředek ovládnutí společnosti.) Ovšem pozvednutí individuální osobnosti na literární a společenský ideál bylo součástí téže vlny racionalismu, která nám přinesla oprávněné korporace, kolonialismus a průmyslovou éru. Byl to

99


14.11.2014 15:18:52

ŽIVOT, s. r. o. nový rámec pro fungování a rozvoj společnosti, který financovali a prosazovali ti, kdo jeho využíváním bohatli a získávali moc. Musíme pochopit alespoň základy toho, jak vzniklo takové pojetí individuality, abychom odstranili jeho nepatřičné a automatické uplatňování v současnosti.

Selfmademan Výrazné pojetí individua ve vztahu ke státu, rodině a bohům měli sice už staří Řekové, představa plně rozvinuté osobnosti se skutečně svobodnou a činnou vůlí však vznikla až v renesanci. Téměř každá významná renesanční inovace v jistém směru oslavovala nebo tříbila tyto nové pojmy: já, perspektiva, prožitek, aktivita. A téměř všechny tyto názory a činnosti, tak ohromně posilující já, předznamenávaly kus oné posedlosti sebou samým v naší době, přinejmenším z dnešního pohledu. V oněch prvních vizích soběstačného renesančního člověka nacházíme náznak budoucí logiky „já je zdroj“ z Tajemství. Jenom nám trvalo pět set let, než jsme se sem dostali. Když se dnes ohlížíme za renesancí – nebo když se alespoň snažíme vzpomenout si, co nám o ní říkali na střední škole –, vybavíme si ji jako éru humanismu, perspektivní malby a racionálního vědeckého bádání. Nemusí se nám tak rychle vybavit, že všechny tyto ideje byly inspirovány obnoveným pocitem důležitosti individuálního já, které vnímá svět a působí na něj. Pojem humanismus, užitý pro označení tohoto renesančního trendu poprvé v roce 1808, nesouvisí s nějakým humanitárním hnutím, ale se solipsismem a sebezaujetím typickými pro náboženství, umění a vědu té doby. Zakladatelem humanismu byl Francesco Petrarca, italský básník a učenec 14. století, který byl přesvědčen, že člověk dojde spásy jedině pohledem do vlastního nitra. V té době to byla osvobozující myšlenka. Člověk už nemusel čekat na výnos vnější autority, ale navázat hluboce osobní vztah s veškerým bytím – včetně Boha. Milost už neuděloval Bůh, ale stavu milosti dosahoval jednotlivec. Člověk měl v kosmu svou vlastní božskou funkci, za kterou sám zodpovídal. Tento humanismus i dnes asi nejpřiléhavěji zobrazuje klasická renesanční kresba Leonarda da Vinciho nazvaná Vitruviánský muž (muž stojící ve dvou překrývajících se pozicích a vytvářející tak čtverec a kruh). Da Vinciho obraz vychází z poměrů určených antickým římským architektem Vitruviem a znázorňuje idealizovanou lidskou podobu, jejíž dokonalé proporce odpovídají základním geometrickým tvarům. Přestože tento portrét svůj účel vlastně nenaplnil (tvar lidského těla prostým poměrům takto přímo neodpovídá), zprostředkuje nové mechanistické a na vědě založené chápání světa a také božské místo člověka v něm. Funkce

100


14.11.2014 15:18:52

ZABALENO PO JEDNOM lidského individua byla chápána jako analogická fungování vesmíru: člověk byl úplná a autonomní bytost – o nic víc výtvor než tvůrce. Nová schopnost člověka spoluvytvářet vesmír se rovnala těm, které nám vnucuje Tajemství. Giovanni Pico della Mirandola ve svém významném spise O důstojnosti člověka (1486) vyslovil hypotézu, že když Bůh stvořil všechny bytosti, uvědomil si, že chce ještě jednu, schopnou skutečně ocenit všechno, co stvořil Bůh. Jenže Bůh už využil všechny články ve velkém řetězci bytí, od červů až po anděly. Člověk tedy nemá žádné jemu vlastní místo, tak se místo toho měl učit od všech existujících stvoření a napodobovat je. Pokud člověk využije svůj intelekt a bude s pomocí filozofie rozjímat o své existenci, vystoupá v řetězci bytí až k andělům. Picova věrouka se ve svém tvrzení, že lidské myšlení může změnit realitu, bezmála podobala fyzice hnutí new age. Ano, člověk už pouhým uplatněním vlastní svobodné vůle mohl změnit sám sebe a své místo v kosmu. Lidská schopnost myšlením transformovat sama sebe je jedinou konstantou ve vesmíru. Tato myšlenka přivedla mnoho básníků a umělců k úvahám, jak by se člověk mohl z řetězce bytí úplně vymanit.1 Neblaze proslulý mág a vědec doktor Faust ze hry Christophera Marlowa explicitně odmítá odvozený způsob, jakým středověk uvažoval o vědě. Ve svém úvodním monologu vyjmenovává akademické disciplíny a všechny je odmítá kvůli překážkám, jež staví jeho hledání pravého poznání. Faust nestuduje tradiční autority, ale provádí vlastní zkoumání, pozoruje a experimentuje. V divadelní hře je zatracen, neboť se protivil řádu bytí, což nás vede k otázkám, zda dramatik oslavoval moderního ducha individuality, nebo nás varoval, kam to může dospět. Podle divadelních historiků tato hra přinejmenším představuje první, vpravdě individuální postavu s plně nezávislou vůlí. Faustovy ambice coby jedince trumfují všechny ostatní prvky příběhu. Je to první postava, která má zcela v rukou svůj vlastní osud a je schopná přeměnit sebe sama i svět. Velkým krokem kupředu byla už schopnost uvažovat jako jednotlivec, prožívat vnitřní vědomí. John Dee, považovaný ve své době za čaroděje, ohromoval davy tím, že dokázal číst, aniž pohyboval rty. Dokázal si potichu přečíst stránku a pak zodpovědět na související otázky, protože si uměl ze slov vytvořit vnitřní mentální obraz – což byla dovednost nepochopitelná těm, kteří neznali vnitřní mentální zkušenost. Perspektivní malba byla stejně tak oslavou jednotlivce jako oslavou geometrie umožňující „oddělení rovin“ a zavedení „úběžníků“. Účelem perspektivní malby bylo napodobit orientaci, s jakou by na ztvárněnou scénu pohlížel divák. Perspektivní malba znamenala, že záleží na perspektivě jednotlivce.2 Někdy na ní pochopitelně záleželo až moc. Skutečná věda se v rané renesanci vytrácela, neboť

101


14.11.2014 15:18:52

ŽIVOT, s. r. o. filozofové byli čím dál víc přesvědčeni, že jsou schopni změnit hmotu a realitu vlastní vůlí nebo vizí. Humanismus měl za to, že příroda už není autorita, ale výsledek různých animistických sil – z nichž lidská činnost možná patří mezi nejvýznamnější. Ovšem prvořadost jednotlivce a pozorování vydláždila cestu racionalitě a osvícenství, které následovaly po renesanci. Slavný výrok René Descarta „cogito, ergo sum“ (myslím, tedy jsem) ještě více umocnil renesanční zaměření na první osobu. Pro Descarta byl člověk transcendentální postava existující v sobě a kvůli sobě. Descartes stavěl na Petrarcově logice a dospěl k závěru, že člověk dokáže poznat svět kolem sebe čistě díky vnímání a dedukci. Jeho karteziánská soustava souřadnic popisovala prostor a pohyb čistě pomocí os x, y a z. To vedlo k mapám s liniemi zeměpisné šířky a délky, jakož i k analytické geometrii a integrálnímu a diferenciálnímu počtu. Vynález knihtisku způsobil, že četba, literatura a studium Bible přestaly být skupinovou aktivitou a staly se činností jednotlivce. Namísto naslouchání knězi, který četl z posvátného rukopisu, mohli teď lidé (alespoň ti bohatí) číst z textů tištěných ve velkém. Číst jako jednotlivec znamená také interpretovat texty jako jednotlivec. Aristokrat seděl sám ve své studovně, četl významná díla a rozvíjel vlastní náhled. Číst Bibli bez jakéhokoli prostředníka znamenalo rozvíjet vlastní pojetí Boha. Takto posílené cítění individuality, vedle dalších společenských vlivů, umožnilo protestantskou reformaci. Když teď mohl každý člověk zažívat osobní vztah s Bohem, nebylo zapotřebí instituce, která by tento vztah zprostředkovávala. Nové protestantství, které začalo revolučními devadesáti pěti tezemi Martina Luthera, tvrdilo, že víra osamoceného jednotlivce přesahuje všechno ostatní. I když se nakonec ukázalo, že protestantské církve jsou stejně agresivně netolerantní jako kterákoli předchozí náboženská instituce, položily základy pro „osobní vztah“ k Bohu, o který dnes usilují mnozí křesťané, zejména evangelikálové. Renesanční pojetí individua s jeho vlastní jedinečnou perspektivou nakonec vedlo k osvícenskému ideálu demokratické samosprávy. Občané osvícené společnosti nepotřebují panovníka nebo jinou otcovskou autoritu, která přemýšlí za ně. Svědomí člověka bylo lepším arbitrem dobra a zla, správného a špatného, než jakákoli vnější autorita. Lidské bytosti započaly svůj vzestup od rolníků přes poddané k občanům, neboť na jejich individuální názory a rozhodnutí se bral čím dál silnější zřetel. Osvícenství, individualita a vůle jsou všechno krásné pojmy, ale s nimi se dostavila nová oddanost větším, odosobněným a abstraktním institucím. Čisté univerzální pravdy spojené s ideály, které inspirovala renesance, vedly lidi k tomu,

102


14.11.2014 15:18:52

ZABALENO PO JEDNOM že svou pozornost i pohled upírali vzhůru, takže neviděli ostatní lidi. Proto mohli osvícenští nadšenci současně vlastnit otroky, horliví stoupenci demokracie mohli ignorovat práva žen a tyranské teokracii Jana Kalvína posloužilo lpění na biblických textech jako záminka pro mučení lidí za tanec nebo popíjení v nesprávný den v týdnu. Že to tak dobře fungovalo v kontextu rodícího se korporativismu, vyplývá pochopitelně z toho, že korporace a jimi podporované kolonialistické státy byly také abstraktní entity – zejména ve srovnání s místními institucemi, s nimiž lidé přicházeli do styku dříve. Lokálně zakotvený člověk chápal svou roli ve struktuře vlastní zemědělské komunity nebo ve vztazích na vesnici. Teď lidé dodávali komodity centralizovanějším obchodním institucím nebo dokonce velkým námořním výpravám. Ano, posílila jejich autonomie jako individuálních obchodníků, ale oslabily jejich vzájemné vztahy coby členů místní obchodní komunity. Začali sami sebe vnímat ne jako příslušníky vlastní vesnice nebo městské čtvrti, ale jako poddané monarchií. Většina místních měn byla postavena mimo zákon a nahradilo je povinné užívání státních peněz, které mohly být také snáze daněny. Obdobně protestantství sice osvobodilo farníky od nadvlády místního kněze a římské hierarchie, ale nahradilo tyto autority textem mechanicky reprodukované Gutenbergovy Bible tištěným ve velkém. Staly se z nás národy individuálních poddaných, kteří zkoušeli navázat vztah se vzdálenými a vysoce kontrolovanými entitami namísto toho, aby navazovali vazby s lidmi. Jaký ale může mít jednotlivec vztah k národnosti, králi nebo velké oprávněné korporaci? Žádný. Místo toho si buduje vztah k obchodní značce vytvořené pro tuto entitu. Obchodní značka se zrodila proto, aby dala korporacím a státům možnost navazovat bezprostřední vztah s novým renesančním individuem. Značka fungovala jako lidská tvář; využívala obrazy, mýty a symboly jako náhražky rysů skutečných lidí. Nahradila rovnoprávné mezilidské vztahy vztahem abstraktním, mířícím shora dolů. A protože značky byly navrženy pro instituce a institucemi, které reprezentovaly, stranily zájmům těchto institucí. Jsou sice důkazy, že už v době bronzové existovalo cosi, co bychom mohli nazvat využíváním značky, moderní pojetí značky by se však mohlo nejspíše připsat proslulému ministrovi financí krále Ludvíka XIV. Jeanu-Baptistu Colbertovi.3 Holanďané, Angličané a Portugalci už tou dobou hodně investovali do námořnictva a ochrany svých obchodních cest, ale Francouzi se stále spoléhali na pozemní armádu a neměli zkušenosti v námořních bitvách. Jejich poklady kradli piráti a s koloniálními soupeři prohrávali spory o své územní nároky.

103


14.11.2014 15:18:52

ŽIVOT, s. r. o. Francie nedokázala obstát v tvrdém konkurenčním boji o suroviny v Novém světě a začala upadat do obchodního deficitu. Colbert si uvědomil, že Francie má jedinou alternativu: spoléhat se na domácí produkci a prodej francouzského zboží do ostatního světa. „Na španělské zlaté doly v Peru musí Francie odpovědět francouzskou módou,“ prohlásil. Colbert si představil Francii schopnou konkurovat ostatnímu světu nikoli cestou získávání území a zdrojů, ale stylem. Potřeboval nějak dosáhnout toho, aby bylo francouzské zboží považováno za mimořádné jen proto, že je z Francie, a vynalezl to, co dnes chápeme jako luxusní zboží. Kolonialismus odvedl polovinu Colbertovy práce za něj. Lidé po celé Evropě už si zvykli očekávat, že lodě přivezou ze vzdálených krajů vzácné koření a hedvábí. Colbertovi stačilo ustanovit Francii jako toho, kdo určuje módní trendy – nejlepší místo, kde se přírodní zdroje z jiných zemí mohou mlít, tkát, zpracovávat nebo kompletovat do nejnovějších a nejmódnějších produktů, jaké si lze představit. Colbert vysvětloval: „Náš vkus povede válku s Evropou a s pomocí módy si podrobíme svět.“4 Colbert zavedl pro výrobu francouzského zboží přísná a všeobecně zveřejněná pravidla. Obchodníci porušující pravidla výroby, vaření piva nebo stáčení do lahví byli pranýřováni. Colbert využil obchodní přebytky k podpoře rozvoje špičkových národních výrobních odvětví, což vedlo k dalším obchodním přebytkům. Pro francouzský průmysl je dodnes charakteristické, že silnice, železnice, veřejné služby, odborné školy a subvence pro korporace se platí z daní, čímž se vysvětluje často komentovaný fakt, že Francie odolává globálnímu volnému trhu. V jádru nejde o hnutí proti Americe nebo globalizaci, ale spíš o odhodlání udržet regulovanější trh, který dokáže zachovat přebytek obchodní bilance spíše díky kvalitě zboží než kvantitě surovin. Colbertův trh však nebyl svou podstatou o nic méně korporativistický: místo uzavírání dohod s oprávněnými koloniálními korporacemi uzavřela francouzská monarchie dohodu s domácím merkantilním kapitalismem. Místo plaveb obchodních lodí pod francouzskou vlajkou vyvážela Francie pařížské parfémy v ozdobných flakónech a s francouzskou značkou. Schválení příslušného francouzského ministerstva nebo dvora krále Ludvíka XIV. znamenalo, že sklenice kaviáru, štůček hedvábí nebo bedna vína nese oficiální známku francouzského luxusu. Takzvaný colbertismus proto možná nakonec více souvisel s marketingem než s výrobou. Podstatné bylo, aby lidé ve Francii i jinde ve světě začali brát francouzský export, jako by byl nejvyšší dostupnou kvalitou. Colbert sám ochotně přiznával, že to mělo co dělat spíše s módou než s nějakou mimořádnou vlastností

104


14.11.2014 15:18:52

ZABALENO PO JEDNOM toho kterého výrobku. Šlo o styl, ne o podstatu. Veřejné pranýřování nezdárných voňavkářů mělo spíš dát na vědomost francouzskou věrnost kvalitě než tuto kvalitu vynucovat. Colbert chtěl využít každé příležitosti ke kombinované propagaci několika značek najednou, a proto se snažil přimět krále, aby žil v Louvru. Ludvík však dával přednost Versailles, čímž donutil Colberta improvizovat. Chytrý ministr proměnil palác v přehlídku francouzského vína, šampaňského, jídla, nábytku, zrcadel a především módy. Koneckonců hodnostáři, kteří přijížděli do Versailles, určovali trendy ve svých zemích a představovali úžasnou možnost propagace „od úst k ústům“ po celé Evropě. Pobyt panovníka ve vzdáleném a kontrolovaném prostředí umožnil Colbertovi vymyslet příběh také pro francouzský lid: ve Versailles sídlil benevolentní panovník, který sloužil zájmům lidu tím, že poskytoval subvence a obchodní značku velkému francouzskému korporátnímu sektoru. I v následujících krvavých revolucích si francouzský lid uchoval víru, že stát je schopen ovládat neregulované trhy a zaručit jistou míru spravedlnosti. V následujících čtyřech stoletích po Colbertově vynálezu francouzského luxusu se značka využívala zhruba ke stejným věcem a zhruba stejným způsobem: vytvořila mytologii, která vyzdvihuje buď centrální vládu, centralizovanou korporaci nebo kombinaci obojího. A pod pláštíkem podpory postavení, stylu nebo důležitosti jednotlivců je vlastně činí víc než kdy dřív závislými na abstraktních idejích a institucích a přístupnějšími centrálně vytvářeným obrazům a příběhům. A dále je izoluje jednoho od druhého. Obchodní značka definovala a předefinovala jednotlivce v poddané, občany, pracující, spotřebitele a nakonec akcionáře, a vždy přitom spoléhala na to, že síla image a mýtu pohne lidskými srdci mnohem účinněji, než by to dokázali jiní lidé.

Velkovýroba Průmyslová éra donutila koloniální mocnosti používat podobně nacionalistické formy public relations. Britská Východoindická společnost rozšířila svůj dosah a moc v Indii a Číně, když nejdříve podpořila užívání opia a pak svrhla vůdce na opiu závislé. Vypukly velké opiové války, které Británie vyhrála, a donutila Čínu, aby přijala britský dovoz této vysilující drogy, a pomohla tak Anglii udržet příznivou obchodní bilanci. Jinde na kontinentu navzdory násilným protestům vydali zákon pro indické tkalce koberců, že musí používat britské mechanické tkalcovské stavy, což devalvovalo dovednosti jednotlivců a vedlo k závislosti na korporacích dovážejících tyto stroje.

105


14.11.2014 15:18:52

ŽIVOT, s. r. o. Doma však Británie své vykořisťovatelské obchodní praktiky prezentovala pod úplně jinou značkou a veřejnost byla plná obdivu. V roce 1851 uspořádala britská obchodní elita Světovou výstavu průmyslu všech národů ve futuristickém paláci z kovu a skla nazvaném Crystal Palace, který se rozkládal na ploše milionu čtverečních stop. Na 14 000 vystavovatelů předvedlo propracované ukázky výrobků a příslibů průmyslové revoluce. Vystavovaly se parní buchary, hydraulické lisy, barometry a potápěčské skafandry, které měly vyzdvihnout obrovský přínos a majestátní sílu nového věku strojů. Hlavním záměrem Světové výstavy bylo odvést pozornost domácí veřejnosti od odvrácené strany mezinárodní průmyslové modernosti.5 S pomocí této podívané královna Viktorie a jí podporované korporace oddělily moderní technologie od daně, kterou si jejich obsluha vybírala na lidech. A lidé, jako by se ocitli v nákupním centru, zírali s otevřenou pusou na parní vedení a převodové soustavy a neměli ani tušení o tvářích a rukách, které tyto stroje spálily a potrhaly. Lidé viděli výrobky a výrobu, ale samotné výrobce nikdy. Industriální modernost byla přinejmenším jednodušší a čistší než manuální práce. To byl stejně tak odvážný skok kupředu jako vítaný krok zpět. Světová výstava byla vymyšlena tak, aby vyjádřila právě takové vnímání věcí.6 Organizátoři chytře propagovali a uspořádali tuto událost jako oslavu jakoby středověkého designu a věnovali ústřední sál výstavě novogotické architektury. Byla to součást širšího úsilí maskovat industrializaci viktoriánské Anglie jako reminiscenci feudální tradice. Éra továren s vyspělou technologií dostala značku romantického návratu ke středověké monarchii. Světová výstava prosazovala mýtus, že volný obchod i průmyslový věk jsou návratem k tomu nejlepšímu z předrenesanční Evropy, přestože byla ve skutečnosti výrazem pravého opaku. A co bylo nejvýznamnější, výstavy v Křišťálovém paláci odstartovaly celé století PR strategií vymyšlených tak, aby byli lidé odříznuti jeden od druhého a aby byli nuceni jednat spolu prostřednictvím věcí. Industrializace znamenala, že teď bylo možné vykořisťovat práci nepřímo, prostřednictvím technologie a na dálku. Kapitalismus volného trhu znamenal, že třídní rozdíly teď bylo možné prosadit nikoli přímou represí, ale prostřednictvím neosobního pohybu trhů. Přesycení trhu materiálním zbožím vyráběným ve velkém vyžadovalo nový individualismus, který by pohnul spotřebitele k nakupování tolika komodit, kolik se jich nabízí, a prožívání společenské reality skrze ně. A mýtus meritokracie – že my všichni jako jednotlivci můžeme svobodně soutěžit o velké ceny, které nám nabízí trh – bránil lidem, aby spolu diskutovali o tom, nakolik jsou spokojení se systémem, v němž žijí.

106


14.11.2014 15:18:52

ZABALENO PO JEDNOM Stručně řečeno, velkovýroba vedla k masovému marketingu, který zase potřeboval hromadné sdělovací prostředky schopné šířit všechen ten marketing po celé zemi a ještě dál. Na každém kroku této cesty byly mezilidské vztahy čím dál více neseny kapitálem, výrobky nebo mýty. Kolektivistické podněty byly odsouvány na okraj a přednost se dávala důraznému individualismu a osobním úspěchům. Sny o získání postavení skrze podíl na životě společnosti byly nahrazeny sny o koupi postavení na základě soukromých akvizic. Aby mohl korporátní industrialismus jako ekonomický model fungovat, bylo třeba lidi přesvědčit, že prvořadými cíli člověka jsou individualismus a osobní svobody – i když to vlastně znamenalo izolovanější a odcizenější existenci. V Americe, kde se již určitou měrou uskutečnil sen Adama Smithe o ekonomice, v níž převládají místní, nezávisle provozované farmy a podniky, nebylo tak snadné přechod k industriální ekonomice zpropagovat. Nešlo se vracet k žádné velkolepé gotické éře, ani nešlo velebit velkou koloniální říši. Život v Americe v 19. století nebyl sice dokonalý, ale díky měřítku, ve kterém se podnikalo, a díky tomu, že lidé žili nablízku farmám a malým továrnám, měli obyvatelé vztah k místu, ve kterém žili, a společenská soudržnost byla na vysoké úrovni. Francouzský historik Alexis de Tocqueville na cestě po Americe nejvíce žasl nad takovými institucemi, jako byla veřejná knihovna nebo shromáždění občanů, kterých byl svědkem v Nové Anglii.7 Pokud měla být v Americe zavedena industrializace, bylo nutné oslabit takové společenské instituce a posílit individuální já. V těch městech, která de Tocqueville navštívil, místní ekonomice dominovaly mezilidské vztahy. Když jste potřebovali ovesné vločky, šli jste je koupit do obchodu se smíšeným zbožím – který nakupoval přímo ze mlýna –, nebo jste je mohli koupit rovnou od mlynáře. Když nebyly dobré, věděli jste, kde najdete člověka, který za to může. Věděli jste, jak vypadá a jak vypadá jeho žena. Jeho děti možná chodily do školy s vašimi dětmi. Kdyby byly jeho vločky špatné, přišel by o víc než jednoho zákazníka, protože jste žili a pracovali ve stejném městě. Mohli jste být třeba kolářem nebo třeba místním lékárníkem a míchat léky pro jeho manželku. Kdybyste museli jíst špatné ovesné vločky, také byste svou práci nemuseli provést dobře. Mlynář mohl dopadnout tak, že by dostal špatně udělané kolo nebo ještě hůř – nesprávně namíchaný lék. Když mlynář dodával špatný výrobek, dával v sázku víc než obchod s vámi. Byli jste víc než jen zákazníky toho druhého; byli jste vzájemně závislými příslušníky komunity. Industriální věk přinesl továrny, které dokázaly vyrábět ovesné vločky rychleji a levněji, než si kdy malý mlynář dokázal představit. (A kde průmysl nedokázal zavedením velkovýroby ušetřit, lobbisté zajistili, aby vše hrálo v jeho prospěch.)

107


14.11.2014 15:18:52

ŽIVOT, s. r. o. Takže teď místo toho, abyste kupoval ovesné vločky od člověka vám známého, pořizoval jste je ve velké továrně vzdálené pár set nebo i pár tisíc mil. Dostal jste ovesné vločky v neosobní velké hnědé krabici. Mlynář už nebyl k vidění. Obchodní značka byla vymyšlena jako náhražka bezprostředního vztahu, který člověk míval ke svému mlynáři. Už se mu nedíval do tváře nad otevřeným sudem ve mlýně nebo v obchodě se smíšeným zbožím, teď viděl jen obličej kvakera na krabici ovesných vloček vyrobených v továrně. Společnost Quaker Oats (byla založena v roce 1901 a dnes je součástí megakorporace PepsiCo) sloučila tři největší místní mlýny na Středozápadě do jediné společnosti a chtěla změnit to, jak Amerika nakupovala ovesné vločky: nahradila lidskou bytost, kterou člověk osobně znal, obchodní značkou. Aby to fungovalo, muselo být člověku stejně příjemné, ne-li příjemnější, dívat se na obrázek kvakera na krabici jako se setkávat se skutečným mlynářem, který mu dodával ovesné vločky dřív. Obraz kvakera je pro začátek dobrý; komu by vadili zbožní a skromní kvakeři? Jsou přece zapálení právě pro taková shromáždění občanů a sdílení s místní komunitou, které chtěla celostátní společnost na výrobu vloček nahradit. Aby dokázaly korporátní obchodní značky překonat své fyzické protějšky, bylo třeba vybavit je přesvědčivými mýty, které by převážily skutečnou, společensky zakotvenou realitu. A tyto mýty – tyto příběhy obchodních značek – musely své sdělení předat v jediném okamžiku. Kdo je Strýček Ben a Teta Jemima, musel zákazník poznat jen z jediného pohledu na krabici s vločkami či rýží v obchodě, což nutilo rané obchodníky používat vyloženě stereotypní a velice omezenou škálu obrazů. Na pomoc přispěchala masmédia a umožnila korporacím šířit rychlostí blesku po celém kontinentu informace o kvalitách, které se měly pojit s jejich obchodními značkami. Tak zákazník věděl, kdo je ten kvaker a co představuje, ještě než dorazil do obchodu. Nenechte se mýlit: rozhlas a televize nevznikly proto, aby bavily americkou veřejnost. RCA a Westinghouse nepracovaly proto, aby uspokojily touhu herců jako Jack Benny a Lucille Ballová po nové technologii, která by zprostředkovala jejich komedie nejširšímu publiku. Jejich snahou bylo uspokojit velkovýrobce, kteří potřebovali prostředek, který by efektivněji a ve velkém měřítku inzeroval jejich zboží co největšímu okruhu zákazníků. Industrializace ekonomiky však v každé fázi svého vývoje vyžadovala odpovídající desocializaci lidí. Továrny industriálního věku redukovaly dělníky na pouhá kolečka v soustrojí. Tempo práce diktovaly mechanické stroje, počínaje píchačkami a konče výrobní linkou, a dělníci se jim podřizovali. Svou formu změnily i odměny – osobní spokojenost, radost z týmové práce nebo pocit naplnění

108


14.11.2014 15:18:52

ZABALENO PO JEDNOM nahradila mnohem symboličtější finanční kompenzace. Lidé už nevyužívali své dovednosti k tvorbě věcí, na které mohli být hrdí, ale jen za peníze prováděli monotónní nesmyslné úkoly. Jejich pocit skutečného naplnění a vztah k vlastní práci musel být nahrazen loajalitou k abstraktnímu korporátnímu živiteli. Mezitím byla potlačována a všelijak bagatelizována solidarita mezi pracujícími (obávané sdružování v odborech). Každý dělník musel pracovat sám za sebe, konkurovat si s kolegy a loajalitu projevovat jen firmě. Zatímco velkovýroba desocializovala pracujícího, masový marketing desocializoval spotřebu. Obchodní značky musely odříznout lidi jednoho od druhého, aby vazby mezi lidmi, které kdysi obchodování charakterizovaly, mohly nahradit umělými korporátními pouty. Lokální společenské vztahy byly nahrazeny vztahy k celostátním obchodním značkám. Namísto toho, že by člověk poskytoval sousedovi nějaké konkrétní zboží, mohl v industriální ekonomice nanejvýš doufat, že najde přítele věrného stejné obchodní značce. Když řeknete Bud, řeknete všechno, tvrdí reklamní slogan – ano, ale nejen to: řeknete všechno, co se vůbec dá říct. Stejně jako velkovýroba odlidšťovala pracující, masový marketing vzájemně odcizoval spotřebitele a nahradil potřebu kontaktu potřebou srovnávat a rozlišovat podle spotřeby. A konečně, funkce masmédií jako šiřitele obchodní značky byla závislá na izolovaném cíli. Zpočátku se sice kvůli ceně technologií po večerech musela celá rodina tísnit kolem jediného malého rádia nebo televize, tato média se však vždy přikláněla k izolovanosti. Ne náhodou se nakonec televize rozšířily do každé místnosti v domě, aby každý člen rodiny sledoval ve vlastním pokoji vlastní program nebo televizní kanál zaměřený na konkrétní segment trhu. Jak lépe přímo zaměřit cílený marketing na jeho cílový trh? Izolovaný divák v publiku představuje také lepší psychologický cíl. Vezměte si jakoukoli typickou reklamu na módní džíny. Jakou univerzální pravdu se snaží sdělit? Něco jako: „Noste tyto džíny a přivábíte partnera.“ A kdo je nejlepším cílem takové reklamy? Určitě to není mladík sedící na gauči vedle své přítelkyně. Ten už partnerku má, a ať má na sobě jakékoli džíny, v tomto ohledu fungují dobře. Ne, jediným vhodným cílem reklamy na módní džíny je mladík nebo slečna sedící na tom gauči osaměle, v ideálním případě bez přátel. Reklama na džíny potřebuje diváky, kteří nejsou společenští, nemají přátele a věří, že tuhle situaci by mohly nové džíny změnit. A co je důležitější, bude lepší, když výrobky nezaberou jako v reklamě, tedy že dodají přátele a spokojenost; to by pravděpodobně umenšilo vaši trvalou poddajnost diváka, spotřebitele a zaměstnance.

109


14.11.2014 15:18:52

ŽIVOT, s. r. o. Od poddaných k dělníkům Předpokladem rozvoje industriální společnosti byla schopnost korporací zajistit si levnou a ochotnou pracovní sílu. Dnes to znamená outsourcing. Původně to však znamenalo vytvoření poddajné pracovní síly doma, byť třeba za využití určitého nátlaku. Aby bylo možné ovládat početné masy, musely se rozložit na masu početných jednotlivců. Po občanské válce a poté, co získaly rozhodující postavení železniční korporace, změnila Amerika rozměry. Lokálně působící obchodníci a farmáři byli sloučeni do větších odvětví. Malé obchodníky převálcovaly velké společnosti a jejich bezskrupulózní vlastníci. Svobodné podnikání vždycky znamenalo, že jedinci mají právo věnovat se své osobní ekonomické činnosti na lokálním trhu s lidskými rozměry. Teď se vymykalo kontrole a před čímkoli a kýmkoli jiným upřednostňovalo zájmy úzké elity šéfů korporací. Střední vrstva byla utlačována, neboť korporace rozdávaly jejich pracovní místa málo placeným, nekvalifikovaným imigrantům, kteří se hrnuli z Evropy. Rostla zášť vůči přistěhovalcům (stejně jako dnes vůči takzvaným „ilegálům“) a americká společnost se začala rozkládat na konkurenční zájmové skupiny vymezené rasou, národností a majetkem. Od 70. let 19. století Američané ze střední vrstvy utráceli všechny peníze jen za to, aby zakryli svou faktickou chudobu. Ti, kterým se podařilo udržet si místo, pracovali podle dobových svědectví „rozzlobení, že nemají více možností věnovat se zvolené profesi“.8 Pokud šlo o dělníky, velice snadno se jim mohlo stát, že je pohřbily důlní nehody, rozdrtily stroje nebo onemocněli z nehygienických životních podmínek. Jelikož celá průmyslová odvětví patřila často jedinému konglomerátu – Rockefeller vlastnil 90 % amerického naftařského průmyslu –, dělníci v podstatě nemohli účinně vyjednávat. Někdy se je pokusila zachránit vláda. Vždy po několika desetiletích se objevil nějaký pokrokář jako třeba Teddy Roosevelt a vyslovil stížnosti pracujících a společnosti proti narůstající moci korporativismu. Roosevelt viděl „masy propadající se do nedůstojných poměrů a bídy“ a volal, že korporativismus straní „zisku na úkor vlastenectví“. Roosevelt byl možná první, kdo tak otevřeně popsal rozpor mezi zájmy vlády a zájmy korporací – a tento rozpor se ukázal být přední linií v bitvě o mínění americké veřejnosti. Roosevelt vybízel tisk, aby odhaloval zkaženost a nespravedlnost korporací: v roce 1906 razil pro novináře, kteří to dělali, označení „muckraker“ [ten, kdo se přehrabuje v hnoji] – podle jedné postavy z románu Johna Bunyana Poutníkova cesta. Roosevelt volal po „neochabujícím odhalování“,9 pokud má reportér „na paměti, že útok má smysl jedině tehdy, je-li naprosto pravdivý“.

110


14.11.2014 15:18:52

ZABALENO PO JEDNOM Práce Rooseveltových „hnojařů“ měla však opačné účinky. Historky o rozhněvaném davu vyděsily střední vrstvy a zahnaly je do jejich pevností na předměstí. Noviny a časopisy se staly jedinou možností zjistit, co se ve městě vlastně děje. Jak se konsolidovala vydavatelství, místní noviny se staly součástí národních řetězců. Velké korporace teď zprostředkovávaly realitu z centralizované a celostátní perspektivy; často byly netečné k tomu, co se vlastně děje přímo před dveřmi lidských obydlí – nebo prostě stranily jiným zprávám než těm o těžké situaci skutečných lidí. Bylo mnohem účinnější a senzačnější nazývat je davem. Když si pokrokáři, kteří to mysleli dobře, četli novinové zprávy o rozzlobeném davu, starali se spíše o to, aby se podařilo uklidnit společnost a zabránit nepokojům, než o vyřešení klíčového problému industrializace. Třída čtenářů byla přesvědčena, že je schopná reflexe a sebeovládání, které masám, o kterých si četla, chybí. Mimořádně populární kniha Gustava Le Bona Psychologie davu (1895) varovala před procesem, v němž „začne převládat mínění davu“. Le Bon varoval před nepředvídatelným „davovým instinktem“ a byl přesvědčen, že „božské právo mas brzy nahradí božské právo králů“. Jeho čtenáři chápali, že v obou případech budou trpět pod tyranií. V novém prostředí celostátních médií pochopitelně neexistovalo něco jako „masy“. Jak vysvětloval francouzský sociální psycholog Gabriel Tarde v řadě knih, které mimořádně ovlivnily odborníky raných public relations, Le Bonův „dav“ je ve skutečnosti abstraktní entita, kterou drží pohromadě tisk. V ulicích nebyly žádné davy – neexistovalo stádo, jen stádní psychologie, kterou bylo možné ovlivňovat na individuálním základě prostřednictvím médií. První odborníci na public relations pochopili, co to pro jejich řemeslo znamená: měli by promlouvat přes média k jednotlivcům, jako by promlouvali k masám.10 Standardizováním mluvy s veřejností by mohla celostátní média oslovit každého jednotlivce u něj doma a naprosto stejně, čímž by vytvořila „virtuální“ dav, který nemá žádnou faktickou moc něco udělat. Čtoucí veřejnost bude pasivně konzumovat jejich informace v naprosté izolaci a všichni najednou. Masa jednotlivců. Nové řemeslo public relations vynalezli korporátní publicisté, když spojili tento poznatek s mocí investigativní žurnalistiky [muckracking]. Prostřednictvím celostátních médií začali předkládat „fakta“ tak, aby jednotlivcům zprostředkovali zájmy korporací – a řídili tak skupinové myšlení nebo „veřejné mínění“. Jedním z prvních specialistů na PR byl Ivy Lee: najal si ho Rockefeller a měl uklidnit situaci po masakru v Ludlow v roce 1914, kdy bylo v zájmu Colorado Fuel and Iron Company povražděno pět stávkujících horníků i s jejich manželkami a dětmi – dohromady to bylo dvacet lidí. Ivy tiskl v coloradských novinách úvodníky,

111


14.11.2014 15:18:52

ŽIVOT, s. r. o. v nichž za pomoci vykonstruovaných „faktů“ líčil, že o život přišli nebezpeční „agitátoři“. Řadoví občané byli od skutečných událostí zcela odříznuti a jakožto jednotliví a izolovaní čtenáři zcela pohlceni zprávami v médiích, takže neměli možnost si tato tvrzení ověřit. Pro většinu Ameriky se realitou stala realita sponzorovaná Rockefellerem. Čím víc byla média korporativizována, tím snazší bylo takovou realitu vytvářet. Celostátní média ze své podstaty stranila zájmům korporátních monopolů. Když chtěla telekomunikační společnost AT&T získat podporu veřejnosti pro celostátní telefonní monopol, vytvořila informační oddělení, které mělo rozšiřovat fakta na podporu její věci. Argument firmy zněl, že ucelený, univerzální systém bude dokonalejší a účinnější než spojení lokálních systémů. Úkolem informačního oddělení bylo zpřetrhat propojení lidí s regionem a přimět je, aby si vybudovali vztah k jediné velké společnosti, každý jako jednotlivec. Skutečnost byla taková, že regionální telefonní služby fungovaly velice dobře a jejich vzájemné propojení kvůli dálkovým hovorům nepředstavovalo žádný problém. Jak se dalo přepokládat, celostátní mediální kampaň společnosti AT&T byla postavena na tom, že vyzdvihovala firmu, která je „v podstatě národní“. Stalo se to argumentem ve prospěch moderního kosmopolitismu oproti zpátečnickému provincialismu. Čtenáři celostátních novin se pochopitelně považovali za moderní kosmopolity a pročítali argumenty společnosti AT&T vstřícně naladěni. AT&T se nespokojila jen se zadáváním reklamy do novin. Společnost použila své dolary na propagaci k tomu, aby přiměla řetězce novin zveřejňovat její PR zpráv v podobě článků a úvodníků. Firma se v celostátních médiích prezentovala jako ztělesnění nové verze inspirátora pokroku. Podle prezidenta AT&T Theodora Vaila závisí „soukromá práva“ korporací na „schválení veřejností“. Veřejnost měla být „poučena“, aby těmto právům lépe porozuměla. Kde se to nedařilo, vstoupila na trh AT&T ve stylu Wal-Martu a nasadila regionální nízké telefonní poplatky, čímž vystrnadila místní společnosti z branže. Informační oddělení také všechno monitorovalo – počínaje navrhovanou legislativou a nebezpečnými novináři a konče radikálními profesory a pracemi jejich studentů. Kdo nereagoval na argumentaci společnosti AT&T podloženou fakty, tomu firma promluvila přímo do duše. PR oddělení přišlo s myšlenkou, že by společnost mohl reprezentovat ženský hlas. Všechny spojovatelky byly ženy, všechny nahrávky zněly ženským hlasem, takže z celé korporace vznikla jediná vlídná matka. Máma „Ma Bell“. Samotná fakta možná zabírala dobře, ale v kombinaci s emocionálním apelem byla ještě podmanivější. Rodící se PR odvětví zjišťovalo, že není nutné vyhrazovat

112


14.11.2014 15:18:52

ZABALENO PO JEDNOM si emocionální apel jen pro davy – zvlášť když teď nic takového vlastně neexistovalo. Jako první se odhodlali vstoupit do prostoru emocí vládní PR specialisté. V roce 1916 kandidoval Woodrow Wilson podruhé na prezidenta a zvolil mírový program – „Díky němu jsme nevstoupili do války.“ O rok později už se snažil získat nové přistěhovalce pro podporu války v Evropě. Najal George Creela a jeho asistenta Edwarda Bernayse, aby s pomocí nově vytvořeného výboru pro publicitu přesvědčili zemi, že je třeba „zajistit ve světě bezpečí pro demokracii“. Americký Výbor pro informování veřejnosti (Committee on Public Information) tvrdil, že se neuchýlí k cenzuře, ale za pomoci zákona o špionáži z roku 1917 a zákona o pobuřování z roku 1918 umlčel novináře kritické k válečné politice. Někteří novináři byli dokonce uvězněni bez možnosti kauce. Tak získal výbor volnost a mohl emocionálně působit na veřejnost, aniž by někdo jeho kroky zpochybňoval – příkladem je známý plakát se sochou Svobody, která se hroutí pod německým bombardováním, a v pozadí hoří New York. Dnes nám to připadá jako nezbytná politická reklama, podobné praktiky však ostře odsoudila menšina pokrokových lidí, kteří možná souhlasili s Wilsonovými politickými postoji, ale tuto „válečnou taktiku“ chápali jako zhoubu racionálně uvažující společnosti. Jakmile bylo po válce, nových technik se chopila PR oddělení korporací. Jak řekl teoretik obchodu a statistik Roger Babson v roce 1921: „Válka nás poučila, jakou moc má propaganda. Když teď máme Američanům něco prodat, víme, jak na to.“11 Ivy Lee, mozek kampaně za monopol společnosti AT&T, vysvětloval, že PR je „umění, jak sáhnout lidem do hlavy… tajné umění všech umění, tajné náboženství všech náboženství… tajemství, s jehož pomocí by bylo možné zachovat civilizaci a vybudovat úspěšné a trvalé podnikání“.12 To všechno se opíralo o novou teorii individualistické psychologie. Zatímco Le Bon předpokládal, že lidé ve velkých existenciálních problémech hledají pomoc u „stáda“, Sigmund Freud tvrdil pravý opak. Dav neřídí kolektivní mentalita, ale nevědomé impulsy jednotlivců. Nejenže je každý z nás individuem, ale všichni v sobě máme dalšího jednotlivce, o kterém ani nevíme! Pro ty, kdo chvěli ovlivňovat veřejné mínění a chování spotřebitelů, bylo nejdůležitější, že tento podvědomý jednotlivec v jednotlivci by mohl být ovládán přímo, dokonce tajně, aby jednal za nás. Zmizel rozdíl mezi přemýšlivou střední třídou a iracionálními dělnickými masami. Všechny nás mohli ovládat stejně, neboť každý z nás měl v nitru stejnou podvědomou bytost. Jakmile nás PR odborníci dokázali izolovat jednoho od druhého, vytrhnout z reálného světa a místo toho ponořit do oceánu emocionálně působivých představ, mohli nás i ovládat. Walter Lippman, jeden z Wilsonových lidí pro styky

113


14.11.2014 15:18:52

ŽIVOT, s. r. o. s veřejností a první, kdo psal o propagandě jako o vědě, si uvědomil, že aplikace freudismu na styky s veřejností bude znamenat vytržení lidí z reálné struktury jejich života.13 Podle Freuda měl psychoterapeut pacienta uložit na gauč a nechat ho hledět do stropu. Mělo se za to, že když je pacient odtržený od skutečného světa ordinace a nemá na očích skutečného lidského terapeuta, je pravděpodobnější, že u něj dojde k regresi a přenese rodičovskou autoritu na hlas lékaře oddělený od těla. Pro Lippmana to znamenalo, že je „třeba omezit přístup ke skutečnosti, chce-li někdo vytvořit umělé prostředí, které považuje za rozumné nebo žádoucí“.14 Lippman pohlížel na příslušníky své profese jako na intelektuální elitu schopnou rozhodovat za veřejnost, které jejich lepší úsudek přinese prospěch. Prostě potřeboval přimět lidi, aby se ztotožnili s představami, které vytvořil, tak silně, jako se pacient ztotožnil s terapeutem. Takový způsob komunikace mohl fungovat jen s jednotlivcem. Po nějakou dobu se zdálo, že PR odborníci budou ochotně pracovat jak pro vládu, tak pro podnikatelskou sféru. Zájmy amerického podnikání se tak jako tak vykládaly jako totožné se zájmy Ameriky. Jak vláda, tak byznys chtěly sloužit blahu národa prostřednictvím ovlivňování názorů jednoho každého jednotlivce, který k tomuto národu patřil. A po ruce byla nová věda o jednotlivci, psychologie. Univerzitní profesor Harry Overstreet působící v New Yorku pořádal přednáškový kurz nazvaný „Ovlivňování lidského chování“, v němž předváděl nastupujícím PR specialistům, že „tajemství veškerého úspěšného přesvědčování spočívá v tom, že přimějete člověka, aby přesvědčil sám sebe… Nejjistější cestou k přesvědčivosti je přimět lidi vcítit se do různých situací.“15 William P. Banning, ředitel PR působící v AT&T, se podělil o své nadšení pro Freuda s akcionáři: „Úkolem šéfů propagačních oddělení… je přimět lidi, aby firmě rozuměli a milovali ji. Ne pouze to, aby na ní byli vědomě závislí – ne jen to, aby ji považovali za nutnost, aby ji brali jako hotovou věc –, ale aby ji milovali, cítili k ní skutečnou náklonnost, udělali z ní uznávaného člena své podnikatelské armády, obdivovaného člena rodiny.“16 S rozšířením rozhlasu z Pittsburghu do celé Ameriky získaly rodiny další důvod zůstávat večer doma – musely stihnout schůzku s Amosem a Andym, hrdiny oblíbeného komediálního seriálu, a nasávat sponzorované programy. Celý rozhlas vlastnily dvě hlavní sítě a své modely podnikání založily na reklamě. Není nijak překvapivé, že toto médium stranilo korporátním zájmům – čím byly korporace větší a konsolidovanější, tím lépe. Současně s nově centralizovanými elektronickými médii přišly i kvalitní metody měření jejich vlivu na veřejnost. V roce 1923 vytvořila skupina akademických psychologů Psychologickou korporaci, aby mohli využít své výzkumy chování v zájmu amerického podnikání. Podobně jako

114


14.11.2014 15:18:52

ZABALENO PO JEDNOM nově etablovaní George Gallup a Elmo Roper i oni užívali „elektronické počítací stroje“ k záznamům a analýze nákupního chování jednotlivců. Poprvé mohly PR firmy změřit efektivitu reklamních kampaní a vyladit je podle konkrétního cílového spotřebitele. Korporativismus neměl žádnou konkurenci a rozšířil se jako státní ideologie a operační systém. V letech 1919–1930 zmizelo v akvizicích 8000 samostatných těžebních a výrobních firem. Společnosti vstoupily na burzu a veřejnost kupovala akcie. V roce 1929 jen čtyři z 97 největších korporací v Americe prodávaly výrobky nebo služby. Zbytek tvořily jen různé typy holdingových společností. Vláda i korporace stály na stejné straně. Prezident Calvin Cooledge byl přesvědčený, že se blíží „všeobecná hojnost“, kterou přinesou korporace, takže bylo příhodné, že ho ve funkci vystřídal jeho ministr obchodu Herbert Hoover. Krach na burze zájmy korporací a vlády rozdělil, přesně jak to předvídal Teddy Roosevelt. Když jeho bratranec Franklin Roosevelt jako součást New Dealu zavedl sociální zabezpečení, velké firmy v tom spatřovaly jen podřízení federální autoritě, které je oslabuje. FDR využíval metody public relations, ale chápal své vlastní ovlivňování veřejného vědomí jako něco jiného, než byla cynická manipulace nabízená Lippmanem a Bernaysem, kteří byli přesvědčeni, že informovaná elita musí usměrňovat postoje nevědomých mas k podpoře volného trhu. Roosevelt měl za to, že vláda by měla usměrňovat a regulovat volný trh, aby uspokojoval sociální potřeby společnosti. V roce 1935 ve své lednové Zprávě o stavu Unie FDR tvrdil, že „Američané se musí vzdát představy o hromadění bohatství, neboť to díky nadměrným ziskům vede k příliš velké soukromé moci nad soukromými záležitostmi a k naší škodě také nad záležitostmi veřejnými“.17 Jeho vládní úřad Works Progress Administration, oficiálně zřízený k tomu, aby zmírňoval nezaměstnanost, také financoval filmy, divadelní hry a umělecké projekty, které měly tento nový postoj zprostředkovat sklíčené veřejnosti. Vznikaly nástěnné malby, jež znázorňovaly lidi, kteří společně pracují na stavbě mostů a pěstují plodiny k jídlu, a filmy oslavující komunity a družstva, které definovaly Ameriku Nového údělu. Korporace se nevzdávaly. Edward Bernays, který kdysi pracoval pro Woodrowa Wilsona, se postavil proti vládě a společně s dalšími lidmi z korporátních PR oddělení chtěl Rooseveltův kolektivismus zdiskreditovat poukazem na ohrožování osobní svobody jednotlivců. Celostátní sdružení výrobců potravin a Asociace kalifornských obchodních řetězců vytvořily „nadaci pro vzdělávání spotřebitelů“, která měla přesvědčovat lidi o výhodách korporátních supermarketů ve srovnání s místními obchody. Řetězec A&P najal Carla Byoira, který ve Spojených

115


14.11.2014 15:18:52

ŽIVOT, s. r. o. státech reprezentoval Hitlerovu třetí říši, aby vytvořil iluzi, že veřejnost protestuje proti federálnímu zdanění obchodních řetězců. Americká asociace reklamních agentur vedla kampaň na obranu svého odvětví proti investigativním novinářům doufajícím zničit „důvěru veřejnosti“ v reklamu. Odvětví vyrábějící iluzivní „image“ se ocitlo v ohrožení, neboť jejich cíl – americká veřejnost – se snažila vrátit k realitě. Díky Novému údělu stouplo osobní bohatství i zaměstnanost, ale na korporace zbylo méně. Bernays pochopil, že jeho bitva se netýká jen nějaké jednotlivé firmy, a vyzýval podnikatele, aby „upevnili své pozice“. Robert Lund, prezident společnosti Listerine, ovládl Národní asociaci výrobců (National Association of Manufacturers; vznikla v roce 1895, aby přiměla veřejné mínění nazírat na penze dělníků jako na morálně závadné „milodary“) a zverboval své kolegy, aby se zapojili do kampaně, v níž měli spolupracovat na rozvíjení svobodného podnikání. Interní sdělení NAM odhaluje jejich strategii: „Právě teď je Joe Doakes – průměrný muž – velmi zmatený jedinec… Musíme o svých nadějích, úspěších a problémech upřímně mluvit s člověkem z ulice všedním jazykem, kterému porozumí.“18 Časopis Fortune navrhl, aby se velké podniky nazývaly „veřejně prospěšnými podniky“, neboť jsou ústřední součástí samotných základů amerického života. Korporace přejaly jazyk a ideologii Nového údělu. Společnost General Motors zahájila svou slavnou „přehlídku pokroku“ (Parade of Progress), pouť po Spojených státech dlouhou 20 000 mil, na které byla budoucnost ekonomiky a společnosti v USA vylíčena jako zcela závislá na neomezeném rozvoji automobilové technologie a svobodného podnikání. Podobné putovní výstavy vzápětí uspořádaly DuPont, GE, Goodyear, IBM a Westinghouse. Ve všech těchto případech se stavěla prvořadost jednotlivce proti otupujícímu účinku kolektivismu. V brožurce z roku 1936 NAM vysvětlovala, že Američané stojí před volbou mezi zřízením, ve kterém „je svrchovaný občan a vláda plní jeho vůli“, nebo „svrchovaný je stát a ovládá občana. První je individualistické, druhé je kolektivistické. V prvním člověk vytváří mechanismus, který se o něj má starat jako o samostatnou individuální entitu…, v druhém není člověk ničím jiným než malým kolečkem v soustrojí; jeho tužby a vůle jsou obětovány státu.“19 Tato strategie vyvrcholila americkou verzí Světové výstavy – Světovým veletrhem v New Yorku v roce 1939. Původně měl veletrh začlenit i zástupce družstevnictví ve výrobě i v zemědělství a obhájce spotřebitelů, tyto skupiny však neměly dost peněz, aby mohly zaplatit výstavní prostor. Když jim byl nakonec nabídnut za sníženou cenu, uvědomili si, že omezená účast, která jim byla takto

116


14.11.2014 15:18:52

ZABALENO PO JEDNOM umožněna, by jen podpořila korporátní rétoriku, proti níž energicky protestovali. Přesto využili organizátoři Světového veletrhu názvy jejich organizací v propagačních materiálech. Vystavující korporace využily veletrh jako příležitost svést bitvu s kolektivistickou propagandou Nového údělu. Využily přitom velmi osobních, individualistických expozic. Propagační film Westinghousu Rodina Middletonových znázorňoval těžký úděl Ameriky na zkušenostech jedné rodiny. Jejich dceru svedl přítel s „radikálním smýšlením“, ale korporace nabídly této rodině život v dostatku. Film líčí ráj spotřebitele – nikoli dělnickou realitu –, ve kterém veškerou práci vykonávají stroje, a rodina může užívat světa plného zábavy. Expozice GM nazvaná Futurama, kterou navrhl Norman Bel Geddes, vozila lidi skrz výjevy z automobilové utopie, charakterizované dálnicemi „bez nehod“ a idealizovanými předměstími. Když v Evropě vypukla druhá světová válka, američtí podnikatelé si lámali hlavu, kterou stranu mají podporovat. Z velké části to nehrálo roli: válčící státy byly dobrými zákazníky, na jejich politické ideologii nezáleželo. IBM prodávala nacistům počítací stroje na děrné štítky, zatímco GE se dala dohromady s německou zbrojařskou firmou Krupp. GM a Ford, které již ovládaly 70 % německého automobilového trhu, rychle přizpůsobily strojní vybavení svých továren, aby mohly nacisty zásobovat bojovými vozidly. Korporace GM dala přednost ziskům před vlastenectvím a odolávala Rooseveltovým požadavkům, aby zvýšila válečnou výrobu a pohotovost v domácích podnicích.20 Američtí korporativisté také spatřovali ve fašismu protiváhu Rooseveltovy strategie silné ruky a jeho agresivních programů sociálního zabezpečení.21 Henry Ford a další korporátní šéfové dávali přednost „vědeckému řízení“ práce shora, odrážejícímu do jisté míry fašistická opatření Benita Mussoliniho. Henry Luce, spoluzakladatel časopisu Time, se stal jakýmsi mluvčím fašismu. Umístil Mussoliniho pětkrát na obálku časopisu a cestoval po zemi s tvrzením, že Ameriku ve skutečnosti řídí nikoli vláda, ale korporace. Luce přesvědčil mnohé podnikatele, že fašismus by mohl být největší nadějí korporativismu, pokud jde o organizování a ovlivňování americké veřejnosti. Jakmile se však plně rozjelo válečné tažení proti nacistům, nebylo už možné, aby nějaká korporace fašismus otevřeně podporovala.22 Válka dokonce dočasně spojila FDR s průmyslem – zejména s firmami, které získaly válečné zakázky. Mnohé společnosti se musely vzdát svých úzkých vazeb na fašismus nebo je musely skrývat. Na konci války se fašismus odhalil jako bezcitně odlidšťující, takže americký průmysl musel zvolit jiný kurz. Ford vzal zpět své četné publikace

117


14.11.2014 15:18:52

ŽIVOT, s. r. o. obviňující ze všemožných problémů světa „světové Židovstvo“, mimo jiné antisemitský podvrh Protokoly sionských mudrců, zejména když vyšlo najevo, že jeho práce představovala základ některých Hitlerových názorů. Společnost Standard Oil z New Jersey (SONJ, předchůdce Exxon-Mobilu) založila PR oddělení, které mělo odvracet pozornost ústředních médií od skutečnosti, že SONJ dodávala syntetické palivo nacistům (přes I. G. Farben) i po začátku války.23 Současně korporacím, které přímo nepomáhaly Němcům, ani veřejně nepodporovaly jejich ideologii, dělal čím dál větší starosti problém, jak ovládat národ, který zažil druhou světovou válku, nebo v ní dokonce bojoval, a začal ztotožňovat korporátní moc a fašismus. Byli by američtí dělníci schopní bouřit se podobně jako dělníci v Sovětském svazu? Co dělat se všemi navrátivšími se veterány? Na čí stranu se postaví? SONJ uspořádalo řadu setkání korporátní elity, na nichž se mělo rozhodnout co dál. Earl Newsom, muž z PR, který pomáhal Henrymu Fordovi napravit jeho pověst po vydání Protokolů, řekl korporátním šéfům, kteří se roku 1943 sešli v klubu Westchester Country, že jim zbývá jediná možnost: musí korporace polidštit. Psychologická korporace naléhala, aby korporátní Amerika sehrála „přenesení důrazu ze svobodného podnikání na svobodu všech jednotlivců v rámci svobodného podnikání. Z kapitalismu na mnohem širší koncept – amerikanismus.“24 Prostřednictvím amerikanismu měly poválečné korporace ovládat společnost novým způsobem a uspět v tom, co pro ně nedokázal zařídit fašismus. Tento nový typ řízení společnosti bude charakterizován dobrovolnou účastí, absencí očividného útlaku a nástupem ekonomiky poháněné zdola skutečnými lidmi – a současně zabrání tomu, aby čistotu svobodného trhu nějak poskvrnil smysl pro občanské ctnosti. Tento poslední krok korporátního PR, který vedl ke strategii uplatňované dodnes, znamenal odmítnout bezcitnou vědu fašismu a také stejně temné soukolí komunismu prostřednictvím polidštění korporace. Společně pracující lidé – ať už v americkém pracovním táboře nebo v sovětské továrně – byli součástí hrůzné totalitní mašinérie.25 Americké svobodné podnikání na druhé straně nabízelo loajálním občanům příležitost žít „dobrý život“. Zejména vojáci, kteří riskovali své životy v boji s fašismem, se nechtěli vracet do země, ve které by jejich identita byla vymezena vztahem k firmě, pro kterou pracují. Američané se měli naučit vidět sebe samé ne jako dělníky, ale jako spotřebitele. Korporace se přestrojily v nejlepší přátele, jaké si kdy lidé mohli přát: umožňovaly lidem, aby se prostřednictvím spotřeby stávali mnohem víc sami sebou. V jádru tato nová taktika měla prosazovat myšlenku, že korporativismus obnovuje

118


14.11.2014 15:18:53

ZABALENO PO JEDNOM lidskou individualitu, zatímco kolektivismus a komunita si vynucují otupující konformitu. Korporativismus vám pomůže, abyste to byli více vy. Skutečným problémem, před kterým Amerika stála, bylo to, že se jí až příliš dařilo ve výrobě věcí. Díky Fordovi a jeho montážní lince předčila výroba v Americe spotřebu. Kapitalismus založený na výrobě vždycky usiloval o to, aby uspokojil potřeby skutečných lidí. V prospěšném cyklu spotřeby a výroby továrny vyráběly zboží, které jejich dělníci skutečně používali. Když se teď vyrábělo víc produktů, než lidé potřebovali, výrobci a jejich marketingoví pracovníci museli podnítit touhu po nových věcech v lidech, jejichž základní potřeby již byly uspokojeny. Mnohé společnosti se naučily, jak to provádět čistě mechanickou cestou. Automobilové firmy vypracovaly metodiku „plánovaného zastarávání“, kdy se automobilové součástky vyráběly tak, aby několik let po koupi vozu přestaly sloužit. Na konci 70. let 20. století už byla tato praktika až příliš zřejmá – zvlášť když se v Japonsku a Německu tyto postupy nepoužívaly a jejich auta tak vydržela mnohem déle než americké modely. Výrobci automobilů proto místo toho zavedli výrobní řady, v jejichž rámci mohli každý rok nabízet modely s novou výbavou. Nejprve to byl standardní model, pak sportovní kupé, pak větší motor, pak kabriolet a tak dál, což pobízelo majitele k častějším výměnám. Apple využívá tuto strategii u telefonů a MP3 přehrávačů; rané modely musí být dobré, ale ponechávat prostor na to, aby jejich nástupci byly ještě lepší – nebo alespoň menší. Kdysi jsem pracoval ve firmě vyrábějící vlasovou kosmetiku. Její hlavní stylistka a ředitelka dokázala ovlivňovat trendy, protože upravovala vlasy hercům účinkujícím ve známých filmech. Aby prodala více svých výrobků, dostala výborný nápad: vypracovala techniky úpravy vlasů, které vlasy nadměrným žárem, natahováním a odíráním záměrně poškozují. Jakmile se nějaká zákaznice rozhodla pro takový účes, její vlasy se tak spálily, že vyžadovaly hojnou aplikaci některého z produktů této společnosti, aby zůstaly lesklé a zvladatelné. Úplně stejného účinku se dalo dosáhnout bez takového poškozování vlasů, jenže by nevznikla poptávka po příslušném preparátu. Lidé plánující takové úskoky nemají žádný pocit viny, protože na podnícení spotřeby se pohlíží jako na obecné blaho. Prostě pokračují v cílené poválečné psychologické kampani, která měla v jednotlivcích vzbudit touhu po výrobcích, s odůvodněním, že by to mohlo odvrátit občanské nepokoje. Korporace a jejich propagační oddělení byly přesvědčeny, že když budou apelovat na lidi jako individuální spotřebitele a vyvolají v nich naléhavou potřebu pořizovat si věci, dokážou se vypořádat s vysokou mírou tovární produkce a současně vyřešit problémy nastolené válkou. Plných 49 % amerických veteránů po skončení bojů prodělalo

119


14.11.2014 15:18:53

ŽIVOT, s. r. o. duševní poruchu. Freudovi žáci – mnozí z nich byli utečenci z Evropy – byli přesvědčeni, že za jejich symptomy nestojí jen stres z boje, ale že boj aktivoval staré dětské vzpomínky na potlačené násilí. Podle Freudovy dcery Anny navíc zvrácenost nacistů nejen odhalila iracionalitu skupin, které se vzdají vlastního úsudku a podvolí se vůdci, odhalila temné libidinózní síly v každém z nás. Uvolnění našich nejniternějších potlačených „prvotních strachů“ vedlo k barbarství nacistického Německa. Přestože Amerika tuto válku vyhrála, především korporátní vůdci se začali obávat, že demokracie by mohla být snadno přemožena stejnou iracionální emotivností, která přivedla k moci nacisty a komunisty. Jaký typ kultury by nejlépe začlenil veterány do společnosti a zabránil občanským nepokojům, jichž byli oni a všichni ostatní určitě schopni? Prezidenta Trumana tato možnost tak zaměstnávala, že v roce 1946 podepsal zákon o duševním zdraví národa, aby tak čelil „neviditelné hrozbě pro společnost“, kterou vracející se veteráni představovali. Po celé zemi byli rozmístěni psychologové, poradní centra a manželské poradny, aby jednotlivcům pomáhali přizpůsobit se okolnímu světu. Nikde se nenavrhovalo, že by se namísto toho mohl změnit okolní svět. Korporace najímaly nejlepší – nebo minimálně nejlépe placené – psychoanalytiky, aby zformovali nového amerického jedince. Ti byli přesvědčeni, že všechny tyto problémy, a nejen je, může vyřešit konzumní způsob života. Místo aby obchodníci vystavili Američany jako celek propagandě, která by je přiměla přidat se na stranu korporací, mohli apelovat na lidi jako jednotlivce, rozdmýchávat jejich tužby a pak je uspokojovat jedním nákupem za druhým. Vzhledem k tomu, že nové výrobky nejsou nijak zásadně užitečné, budou muset zastupovat abstraktnější emocionální potřeby. Díky tomu bude nadbytečné zboží stále přitažlivé. Koneckonců bylo mnohem jednodušší a výdělečnější produkovat další a další auta než psychology. Konzumace, nikoli konzultace, uchlácholí nebezpečné a podvědomé toužení po lásce, násilí, moci a sexu. Psychologové dali postupy, které používali v terapii, do služeb marketingových specialistů. V důstojném kamenném domě shlížejícím na řeku Hudson se usídlil doktor Ernest Dichter a otevřel Institut pro výzkum motivace. Hlavy korporací a šéfové inzerce podnikali celodenní výlety do Dichterovy rezidence, aby mohli sledovat, jak vede sezení „skupinové terapie“ s průměrnými lidmi, to vše ve snaze odkrýt to, co nazýval „skrytým já“ amerického spotřebitele. Pro svého prvního klienta Dichter zkoumal značku Betty Crocker. Nové instantní směsi na koláče se neprodávaly dobře, ale proč? Dichter pořádal

120


14.11.2014 15:18:53

ZABALENO PO JEDNOM skupinová sezení s ženami v domácnosti a za pomoci metody volných asociací zjistil, že image tohoto výrobku, která slibovala jednoduchost a pohodlnost, vyvolává v ženách pocity viny – jako by se vlastně nestaraly o své rodiny nebo nebyly dobrými matkami. Tak Dichter navrhl, aby Betty Crocker poskytla hospodyňkám silnější pocit participace. Firma ze směsi odstranila vejce a po ženách se vyžadovalo, aby rozbily opravdové vajíčko a do směsi je přidaly, a díky tomu se celá procedura podvědomě stala symbolem plodnosti a výživy. Když provedli tuto změnu, prodeje Betty Crocker předčily očekávání. Dichter začal být vyhledávaným konzultantem a stal se milionářem. Betty Crocker konečně přiřadila výrobku atribut – jakkoli hloupý –, který odpovídal psychologické potřebě spotřebitele. Když v domovech po celé Americe i Evropě nahradila televize rádio, na „image“ výrobků začalo záležet stejně jako na výrobcích samotných, nebo dokonce víc. Zboží vyráběné ve velkém bylo zaměnitelné, ale mýty spojené se značkou nikoli. Mražené hrášky se lišily v tom, s jakým obrázkem na obalu se prodávaly, jestli se zeleným obrem nebo s ptáčkem. Spotřebitel si vybíral benzín podle toho, jestli důvěřoval muži, který měl na sobě hvězdu (Texaco), nebo spíš zda potřeboval zažít vztah důvěry, když řídil auto. Jakmile bylo možné identifikovat psychologickou potřebu, zrodila se image značky, aby tuto potřebu naplnila. Produkt – ten nejméně důležitý článek ve výrobním řetězci – přišel na řadu až pak. Záleželo jedině na tom, aby lidé spotřebovávali dost na to, aby udrželi krok s výrobou, a že značky, které si vybrali, alespoň dočasně naplnily tužby, které by jinak mohly způsobit, že lidé budou hrozbou pro status quo. Cestou, jak šířit atributy značek, se stala reklama, zejména v televizi. V průběhu prvních dvou desetiletí své existence televize vyrostla: původních několik pořadů sponzorovaných jedinou společností (Colgate Comedy Hour nebo Kraft Television Theatre) se rozmnožilo na celodenní sled programů prokládaných reklamou prakticky na cokoli. Jak šla léta, reklamy se množily, zabíraly více času a stály více peněz. V roce 1968 utratily americké korporace za reklamy 2,2 miliardy dolarů. V roce 1984 4,2 miliardy dolarů. V roce 2001 utrácely už 230 miliard, přičemž 40 miliard mířilo na děti. Dnes díky televizi, tištěným médiím, billboardům a internetovým bannerům vidí průměrný člověk přes tři tisíce reklamních sdělení denně. A všechny tyto reklamy v podstatě říkají totéž.

121


14.11.2014 15:18:53

5. KAPITOL A

ZÁLEŽÍ JEN NA TOBĚ VŠECHNU MOC SPOTŘEBITELI ANEB JAK NÁS ODŘÍZLI OD MOŽNOSTI VOLBY Od pracujícího ke spotřebiteli Propagovat neznamená jen prostoupit prostředí: znamená stát se prostředím. Není úniku, není žádná alternativa ke světu, jak ho líčí reklamy. Výsledný dopad všeho toho zvěstování nesouvisí ani tak s propagací nějakého konkrétního produktu jako spíš s šířením sdělení skrytého v jádru každé reklamy: záleží jen na tobě, na individuálním spotřebiteli. Jen na tobě. Postavy zabydlující americké reklamy posilují národní mýtus drsného individualismu. Muž v reklamě Marlboro hledí z profilu k západu; společnost mu dělá jeho cigareta. Taková je značková image společná celé Americe. Rodina se usadí před televizí značky Sylvania, je v bezpečí a baví se nezávisle na vnějším světě. I dnes herečka Virginia Madsenová jako tvář farmaceutické společnosti Allergan Inc. klade rovnítko mezi užití botoxu a feministické hodnoty. „Cvičím. Jím zdravé potraviny. A také dostávám injekce.“ Jsi-li mladý muž, americká „armáda pro jednoho“ ti umožní „být vším, čím můžeš být“, zatímco McDonald’s si stojí za tím, že „dnes si zasloužíte pauzu“. Jde jen o vás, o nic jiného. „Just be“ [prostě buď] – napřed si ale kup nějaký ten parfém CK Be od Calvina Kleina. Přesto se mezi Brooke Shieldsovou a její calvinky nikdo nedostane. Navázat styk s ostatními – pokud o to ještě vůbec někdo stojí – je možné jedině skrze značkové výrobky korporací. Reklama zesměšňuje babičku, která se odváží vánoční dárky pro svou rodinu vlastnoručně uplést, a předvádí, jak její ubohé, doma vyrobené dárečky všechny zklamou. To je babička tak hloupá – nebo je prostě jenom lakomá? Copak neví, že na internetu najde firmu, která má soupis dárků, které si její rodina přeje? Takových, co nesou značková jména, která lidé znají? Zdrženlivější obchodníci tahají za nitky z druhé strany a poskytují lidem nástroje, aby si mohli říct o dárky, které si skutečně přejí. Nemusíme se už ani

122


14.11.2014 15:18:53

ZÁLEŽÍ JEN NA TOBĚ ženit či vdávat nebo mít děti, abychom mohli být zapsáni do dárkového registru; u mnoha internetových obchodníků mohou zákazníci vytvářet seznamy svých přání a tyto seznamy jsou kdykoli přístupné ostatním uživatelům. Dospívající dívky nabízejí na MySpace extra fotky a soukromé rozhovory mužům, kteří jim koupí věci v jejich osobních registrech. Je to sice jistá forma prostituce, ale když chcete místo peněz dárky, asi celá transakce působí přijatelněji. Když se spolu lidé společensky stýkají jen prostřednictvím „seznamu přání“ na Amazon.com, představuje to posun jiným směrem. Můžeme dostat věci, které chceme, od lidí, kteří nás neznají natolik dobře, aby nám něco vybrali sami. A přesně takové nás chtějí obchodníci mít: chceme-li se nějak prezentovat, děláme to výhradně pomocí značek. I když mladí lidé nečekají, že dostanou všechny věci ze svých početných seznamů přání, používají je jako sdělení pro ostatní, co by chtěli vlastnit – jaké značky by je měly definovat. Jedna kampaň na počítače firmy Dell stojí na tom, že když chcete dostat od svých blízkých něco, oč doopravdy stojíte, musíte získat „hvězdnou moc“ třeba takového Burta Reynoldse, Ice-T nebo jiné celebrity, která za vás o dárek poprosí. Nejprve si na webovkách společnosti Dell vyberete nějaký výrobek a mluvčího a pak necháte firmu Dell, aby rozesílala spam lidem ve vašem adresáři: ti budou dostávat maily od vaší celebrity, která je bude zvát na příslušné webovky, aby si tam našli váš požadavek. Nejenže naše dárky musí mít známou značku, ale také se předpokládá, že si o svých dárcích budeme povídat skrze značkové celebrity. Burt vysvětluje: „Neslyším vás, protože… nejste slavný. Když jste nikdo, sežeňte si někoho, kdo vám pomůže získat právě ten počítač Dell, který chcete.“ Takové marketingové praktiky nám mohou sice připadat naprosto průhledné, nebo dokonce parodující sebe samotné, obchodní značky ale zabírají. Kontakt se značkou nebo známou celebritou je reálnější, důvěryhodnější a ne tak zapeklitě osobní než přímý kontakt s jiným člověkem – zvláště s někým, koho neznáme a poznat ani nechceme. Na určité úrovni je to pochopitelné a dokonce užitečné. Když cestujeme po cizí zemi, kde nedůvěřujeme vodě, uvítáme automat na Coca-Colu se zapečetěnými plechovkami. Spoléháme na to, že společnost tak velká jako Coca-Cola bude mít pořádně vyčištěnou vodu, protože kdyby neměla, dává v sázku ohromný majetek. Vzpomínám si, jak si mí rodiče připadali v bezpečí, když jsme u sebe v arabské čtvrti Jeruzaléma nosili cestovní šeky American Express – jako by korporace spravující kreditní karty byla součástí amerického konzulátu. Téměř existenciální verze stejného strachu pronásleduje lidi i doma a vede je k tomu, že používají jména značek jako ukazatele, díky kterým se orientují

123


14.11.2014 15:18:53

ŽIVOT, s. r. o. ve světě. Kluci si kupují kšiltovky National Basketball Association (NBA) a na knoflíku nahoře nechávají visačku. Visačka, opatřená holografickým logem NBA, dokazuje autenticitu čepice. Je to pohodlnější, když se vám celý den plácá kolem hlavy visačka? Jistěže ne. Ale dokazuje, že jste za to vydali peníze, a vytváří pocit spojení s hodnotami korporace, která ji zhotovila. Kecky značky Airwalk nebo Simple pomáhají klukovi, aby sám sebe definoval jako „odmítač“ konvenčních hodnot firem Nike nebo Adidas, a v ustaraných třicátnících vzbouzí nakupování v řetězci Target – už jen díky jeho reklamám – pocit, že mají blíž k nedbalé eleganci než ve Wal-Martu nebo v Costco. Značka překračuje a v některých případech nahrazuje čas a prostor. Suvenýr z Disneylandu svého času nějak souvisel s výletem do Disneylandu. V 60. letech se tamní ulička „Main Street USA“ mohla jevit jako ryze komerční, ale pořád byla součástí Disneylandu – začínala hned u vchodu. Místní obchody se suvenýry vítaly turisty při příjezdu a pro děti znamenaly poslední příležitost, jak si mohou při odjezdu něco z Disneylandu odnést domů. Dnes jsou postavičky Mickey Mouse, jeho „uši“ nebo zarámované výjevy z filmů dostupné v místním obchodním centru.1 Má toho snad čepice s Mickey Mousem koupená v obchodním centru méně společného s Mickeym než čepice koupená v Disneylandu? Obě byly vyrobené ve stejné továrně v Číně v podmínkách, o kterých nikdo nechce doopravdy nic vědět. Ovšem samotná čepice už není připomínkou nějakého místa nebo výletu, ale připomínkou abstraktní značky. Je to imitace suvenýru – suvenýr o krok vzdálený. To, co bychom mohli nazvat aurou suvenýru, nahradila obchodní značka. Jak upozornil německý filozof Walter Benjamin ve své klíčové eseji „Umělecké dílo ve věku své technické reprodukovatelnosti“, problém spočívá v tom, že když předmět vyjmeme z jeho původního kontextu nebo prostředí, zničíme tak pocit úžasu, který bychom mohli spojovat s jeho jedinečností.2 Velká umělecká díla kdysi neodmyslitelně patřila ke svému prostředí. Vitrážová okna v Chartres jsou neoddělitelná od katedrály, v níž jsou umístěná, a stejně tak neoddělitelně patří strop Sixtinské kaple k bazilice nebo i Stonehenge k venkovské krajině. Podle Benjamina tvoří spojení pouti za uměleckým dílem a konkrétního místa, kde se toto setkání odehrává, vlastně náboženskou událost. Jakmile se Poslední večeře přenese do běžného muzea nebo se – a to je ještě horší – tisíckrát okopíruje do knihy, byla vyjmuta ze svého kontextu, oddělena od materiálních procesů spojených s jejím vznikem. Ztrácí jak kultický potenciál, tak spojitost s prací, která ji stvořila. Reprodukované umělecké dílo je pochopitelně mnohem dostupnější. Díky fotografické technologii může kterýkoli školák vidět v knize nebo na internetu

124


14.11.2014 15:18:53

ZÁLEŽÍ JEN NA TOBĚ kvalitní a přesný obraz Poslední večeře. Nemusí platit nákladný let nebo vstupné do muzea. Reprodukce umění demokratizuje. Když však lidé zaměňují takovou reprodukci za dílo samotné, existuje tu podle Benjamina určité nebezpečí, protože takto se prezentuje bez své „aury“. Benjamin byl ovlivněn Marxem, zažil nacistické Německo a společně s ostatními členy Frankfurtské školy hleděl s obavami na proces, kdy se umělecké dílo příliš oddálí od lidí, míst a procesů, jež je obklopují.3 Jakmile lidé přijímají masově vyráběné symboly a obrazy, jako by byly skutečné, mnohem snáz zamění kdejaký spektákl za skutečný život. Do symbolu může být vloženo cokoli. Podle Benjaminových frankfurtských kolegů Theodora Adorna a Maxe Horkheimera je to ještě horší: „Veškerá masová kultura za monopolu je identická a její skelet, prefabrikovaná pojmová mřížka, nabývá zřetelných obrysů. O její zakrytí se kormidelníci společnosti nezajímají, její moc roste tím víc, čím otevřeněji se hlásá. Kino a rozhlas se již nemusí vydávat za umění. Pravdu, že nejsou ničím než obchodem, využívají jako ideologii, jež má legitimovat brak, který úmyslně produkují. Samy se nazývají průmyslem a publikované cifry příjmů jejich generálních ředitelů stírají pochybnosti o společenské nutnosti finálních výrobků.“4 A to se psal rok 1944, což bylo období, které většina z nás považuje za dobu, jež korporatizaci všech médií předcházela. Nebezpečí nepředstavuje jen infantilní charakter médií, umění a produktů tímto systémem vytvořených, ale to, jak komoditní kultura upřednostňuje zájmy příslušného odvětví před vším ostatním. Když dovedeme slovník Waltera Benjamina do logického extrému, reprodukční průmysl se stává důležitějším než reprodukované originály. Filmy slouží firmě Warner Bros., auta slouží General Motors a peníze slouží bance Federal Reserve. Vnějšková věrnost reprodukce – THX, Dolby Surround nebo HDTV – se stává důležitější než nabízená alegorie či vyprávění, pokud vůbec existují. To, co z uměleckých děl nebo kulturních produktů po odtržení od původního kontextu zbude, lze nově spojit s jakýmikoli cíli, pro které se distributor rozhodne. Písničky Iggyho Popa prodávají výletní plavby u Carnival Cruise, Simpsonovi dotují tvorbu zpráv na kanálu Fox News, případně, jak si stěžoval Adorno, mohl být jazyk německé lidové kultury odňat lidu a využit v nacionalistickém rozhlase na podporu Führera. Zda se k nám nějaký obraz dostane, záleží jedině na tom, jestli jeho sponzor dokáže infiltrovat mainstreamová komerční média – veřejný kanál ovládaný téměř výlučně soukromými korporacemi. Obrazy, které vytvářejí, jsou možná dostupné každé skupině vnímatelů, ale tito vnímatelé nejsou dostupní všem tvůrcům

125


14.11.2014 15:18:53

ŽIVOT, s. r. o. a jednotlivé skupiny vnímatelů nejsou ve vzájemném kontaktu. Obraz není nadále spojen se svým tvůrcem ani s významem, který snad kdysi měl, a ocitá se plně ve službách reklamních agentur. Vlastně ani to ne. Tvůrci reklam, ať už pracují u Paramountu, Pixaru nebo Publicis Group, jsou zaměstnanci vázaní smlouvou s nějakou korporací, jako je třeba Procter & Gamble. A lidé, kteří spolu kdysi možná mluvili přímo, spolu dnes komunikují pomocí jazyka a obrazů obchodních značek. Jsi spíš typ Mac, nebo PC? Koho nosíš? Jaké filmy sis rezervoval na Netflixu?5 Toto zásadní odříznutí od tvoření a distribuce výrobků a významů ovšem reklamní průmysl prezentuje jako určitou formu poskytnutí moci. Dospívající dostali „moc“ prezentovat se pomocí velice sofistikovaného značkových obrazů, to ano. Čím víc firmy investují do systému významů značek, tím větší hodnotu mladý člověk získá, když bude nosit džíny Levi’s, sledovat televizní kanál Adult Swim, používat telefon Virgin Mobile nebo kouřit lehké camelky. Vesmír značek se stává abecedou, ze které mohou mladí lidé sestavovat vlastní kombinace významu a identity – a pak kráčet ulicí a předvádět kolekci značkových obrazů, charakteristickou právě pro ně. Jeden můj přítel, reklamní stratég a spisovatel Douglas Atkin, vystavěl na tomto základním náhledu vědu „kultické práce se značkou“. Atkin je přesvědčen, že není nic zlého na tom, že korporace poskytují lidem systémy, s jejichž pomocí mohou v moderním světě formulovat významy a modelovat identitu. Zatímco v jiné době člověk mohl využít katolických světců coby souboru symbolů, s jejichž pomocí si složil významový systém, dnes člověk využívá soubor obrazů vytvořených korporacemi. Musí na tom být hned něco špatného? Atkin píše: „Můj výzkum a výzkumy jiných lidí svědčí o tom, že ať se nám to líbí nebo ne, značky se užívají jako věrohodné zdroje významů i komunitních svazků. A domnívám se, že byly do této role vyneseny ze závažného důvodu.“6 Podle Atkina prostě korporace zastoupily tradiční tvůrce významů, kteří nás zklamali. Když nám nedokázaly nabídnout něco významuplného církve a občanské organizace, proč by nemohly tuto nezbytnou lidskou potřebu naplnit korporace? Jednu věc však tato analýza nebere na vědomí: selhání církve a občanských organizací nenastalo tak docela bez cizí pomoci. Korporace ve snaze podpořit egoistický konzumerismus, někdy dokonce v rámci scestné vládní strategie, úmyslně podrývaly komunitní organizace, počínaje odborářskými sdruženími a konče družstevními záložnami. Atkin uspořádal desítky skupinových rozhovorů s příslušníky skutečných a „spotřebitelských“ kultů – od scientologů až po harleyáře – a zjistil, že všichni

126


14.11.2014 15:18:53

ZÁLEŽÍ JEN NA TOBĚ touží po stejných věcech: někam patřit a vytvářet něco smysluplného. Kvalitami, kvůli kterým jsou kulty tak podmanivé, Atkin následně naplnil obchodní značku a korporacím, které si ho najímaly, tak pomáhal navázat niterný vztah se spotřebiteli. Zda se běžecké boty nebo laptop skutečně alespoň přiblíží naplnění těchto základních potřeb, závisí hlavně na tom, nakolik jsme zbaveni možnosti jejich skutečného naplnění. Čím víc jsme odtrženi od společnosti, tím závislejší se staneme na Atkinových vnějších, prefabrikovaných významových systémech. Další závažný rozdíl mezi značkovými kulty a skutečným náboženstvím, kulturou nebo uměním spočívá v záměru. Náboženskou ikonografii sice téměř nevyhnutelně zprofanovala ta či ona instituce, jejím původním záměrem bylo zprostředkovat hodnoty a významy, které jsou pro člověka užitečné. Při zpětném pohledu není ani tak důležité, nakolik je každé přikázání z Desatera platné nebo přiměřené, ale spíš to, že byla sepsána s úmyslem vytvořit morálnější a lépe fungující společnost. Na vytváření přikázání se kdysi vědomě podílel nějaký člověk. Symboly pocházející z reklam korporací takový původ nemají. Vzešly z konzultací s potenciálními zákazníky a brainstormingů. Jsou to obrazy, které mají vyvolat nějakou reakci, nic víc. Pokud lidé používají korporátní ikonografii jako systém znaků, s jejichž pomocí formulují významy, pak se jejich schopnost vzájemně komunikovat bude omezovat jen na takové ideje a hodnoty, které propagují produkty korporací. Hodnoty, které nejsou v souladu s nakupováním věcí – například takové, které vedou lidi k přímému kontaktu s druhými –, budou potlačeny ve prospěch těch, které vyžadují prostředníky vytvořené korporacemi. Ve výsledku to znamená omezení našich vzájemných interakcí a vztahů, které se maskuje jako posílení naší autonomie. Vytvářet smysl společně smíme, pokud tak činíme pod záštitou korporátního kultu. Atkin argumentuje, že už je to neodmyslitelná lidská potřeba; ve skupinových rozhovorech, které vedl se spotřebiteli v rámci výzkumu probíhajícího desítky let, účastníci přirozeně tíhli k jazyku podobajícímu se kultu. Projevovali fanatickou oddanost určitým značkám a odpor k jiným. Ovšem Atkin zapomíná, že tyto lidi nesledoval v jejich skutečném životě; jen se účastnili skupinových rozhovorů! Každý dostal asi sto dolarů, byl vytržen ze svého skutečného života, usazen do zasedačky a musel hovořit s dalšími spotřebiteli o nějaké konkrétní kategorii zboží. V tomto úplně cizím prostředí museli účastníci skupinových rozhovorů konverzovat s lidmi, které vůbec neznali, takže tíhli k tomu, že mluvili o značkách, které jim byly společné. Je obvyklé, že při podobných rozhovorech se význam značek zveličuje. Ale tato potřeba terče zbaveného kontextu také prozrazuje účel většiny komunikace založené na značkách, a tím je odstranit nebo znehodnotit všechny jiné

127


14.11.2014 15:18:53

ŽIVOT, s. r. o. významové systémy, než je ten, který může poskytnout značka. Izolujte cíl a pak na něj zaměřte reklamu. Většina reklamních pracovníků své řemeslo ospravedlňuje tak, že sami sebe prezentují ne jako zcizovatele významů, ale jako tvůrce významů. Mají pocit, že pracují na prázdném plátně, dané situaci, a ne v prostředí, které jejich vlastní odvětví sterilizovalo, a zákaznících, kteří byli zcela konkrétními způsoby záměrně individualizováni. Kevin Roberts, šéf kdysi kolosální reklamní agentury Saatchi & Saatchi, oslavuje skutečnost, že „všechno teď ovládá spotřebitel“.7 Oči tohoto charismatického Australana se zalévají slzami, když líčí nový způsob poskytnutí moci. „Chci říct, ženská může být doma, sama se rozhodne, kdy nakoupí, co nakoupí, kde nakoupí, jak nakoupí… Jo, oni to chápou, víte, v každém věku to mají plně ve svých rukou. Nejsou skeptičtí, mají to zcela v rukou; jsou samostatní. Všechen strach je pryč a všechna moc přešla na spotřebitele. To je skvělé.“ Ovšem tato moc je omezena na to, co lze uskutečnit v roli individuálního spotřebitele. To Robertse nijak neodrazuje. „Existuje mnoho druhů lásky a láska na sebe bere různé podoby,“ vysvětluje.8 Jeho vrcholným úspěchem u Saatchi (který byl oznámen jen dva týdny poté, co firma přišla po 28 letech o zakázku na lék Tylenol) byl jeho systém prodeje, který nazývá „Lovemarks“ [zamilované značky]. „Lovemark“, jak to definuje Roberts, je „značka, která podnítila věrnost, která nepotřebuje důvod. Značka, kterou okamžitě rozeznáte, protože má pevné místo ve vašem srdci.“ A když to říká, nemíní nějakou provinilou, ironicky okázalou lásku k čokoládové tyčince nebo mýdlu. Myslí opravdovou zamilovanost. „Tide není prací prostředek. Je to prostředek, který vám něco umožní. Z nezbytné složky praní se stala nezbytná složka rodiny.“ Když Roberts a jemu podobní vymýšleli pro své klienty kampaně založené na konceptu „Lovemark“, vložili do jejich značek emocionalitu a význam, které podle nich v každodenním životě chybí. „Tak jsme museli vytvořit pro ty skvělé značky krásné příběhy, které spojují minulost, přítomnost a budoucnost, ve kterých můžete vystupovat i vy, můžete být jejich součástí, rozesmějí vás nebo rozpláčou, prostě zapůsobí na vás tak, že budete něco pociťovat.“9 Z toho má pochopitelně logicky vyplývat, že nikdo jiný a nic jiného už tuto schopnost nemá. Každá velká značka – každá „superznačka“ – v naší kultuře si dělá nárok na nějakou ideu, která ji přesahuje a dokáže v zákaznících vyvolat podobně intenzivní emoce. Pro Nike je to překonání sebe sama skrze sport. Pro Starbucks je to vytvoření „třetího místa“: ani zaměstnání, ani domov. Apple má kreativitu, Benetton si přivlastnil multikulturalismus, Ben & Jerry má hippie ekologii a Levis autenticitu.

128


14.11.2014 15:18:53

ZÁLEŽÍ JEN NA TOBĚ Ovšem množství podobných velkých idejí, které by šlo šířit, není neomezené. Každá značka by však chtěla být tou, která se vyšvihne na špici, a proto stále rychleji střídají reklamní agentury. V roce 1985 trval průměrný svazek mezi klientem a agenturou v USA sedm let, a v roce 2001 pět let.10 V roce 2007 jen polovina spojení s agenturou trvala déle než dva roky.11 Ztráta významného klienta každou agenturu oslabí, takže jim dočasně více hrozí, že je pohltí některá z velkých agenturních sítí: Publicis, Omnicom, WPP nebo Interpublic. Ty samy o sobě sice nejsou reklamními agenturami, ale holdingovými společnostmi, a agentury, které vlastní, zredukovaly na relativně zaměnitelné komodity. Výsledkem je, že většina agentur se ani tak nevěnuje propagaci nějakého konkrétního klienta, jako se spíš snaží vymezit proti konkurenci. Po výrobcích a značkách se staly vzájemně zaměnitelnými i agentury, které mají vytvářet značkové mýty. Nakonec se psychologové, antropologové a sociologové předhánějí, aby mohli poskytnout agenturám „náskok“. Tito lidé s věhlasným renomé se uchýlí (nebo sníží) k jakékoli taktice, která dokáže přesvědčit klienta, že jsou mu schopni poskytnout konkurenční výhodu. To znamená, že se rozvíjejí techniky, které vypadají jako chytřejší a přesvědčivější. Ztvárňují vztah mezi výrobcem a spotřebitelem (nebo reklamou a publikem) jako hru kočky s myší, kde intelektuálně zdatnější lovec působí na nejprimitivnější nebo podvědomé instinkty své kořisti. „Jsou jako švábi,“ vykřikoval marketingový psycholog, který si pronajal v roce 2008 předváděcí stánek na každoročním setkání Nadace pro výzkum propagace (Advertising Research Foundation, ARF); mínil tím konzumenty. „Přijdete s nějakou prodejní taktikou a oni si proti ní hned vypěstují imunitu.“ Tento gentleman, který má titul PhD. ze Stanfordu (a jehož navštívenku jsem ztratil a nikdo další, kdo byl na konferenci, si ho podle všeho nepamatuje), prodával své služby jako specialista na „životní cyklus“. Jde o to podchytit spotřebitele tehdy, když jsou nejvíce náchylní k vyzkoušení něčeho nového, k přijetí nového mýtu. K tomu zpravidla dochází v období nějaké významné životní změny či ztráty, jako je svatba, narození dítěte, vážná nemoc, smrt rodiče nebo partnera, menopauza atd. „Je možné, že se takovéto emocionální trauma nepodchytí na osobní rovině. Většina lidí nemá přístup k poradenství nebo se mu nedostane podpory od některého člena rodiny,“ vysvětluje tento dobrotivý doktor. „V tu chvíli má nová značka šanci navázat osobní pouto.“ Podobně jako si nějaká oportunistická sekta nebo pasák oťukává teenagery na autobusovém nádraží a hledá u nich známky zneužívání rodiči, poměřuje také on u psychografických segmentů jejich náchylnost k prodejní strategii nové značky a pak sděluje korporacím, kam a jak mají nasměrovat své úsilí.

129


14.11.2014 15:18:53

ŽIVOT, s. r. o. Mladí příslušníci „Generace X“ (tj. narození mezi 60. a 80. lety 20. století), kteří si mysleli, že přemohli marketingové soukolí, jsou vtaženi zpět, jakmile se stanou rodiči. Webové stránky zaměřené na jejich životní styl vytloukají kapitál z psychologických následků narození miminka: Jste pořád cool? Co to znamená, když koupíte svému děcku tričko se Sex Pistols? A především, který kočárek sdělí ostatním stále ještě cool rodičům, že jste jedním z nich, a ne jako ti „druzí“ rodiče? Podobně se organizovaná náboženství zaměřují na vysokoškoláky v prváku v prvních týdnech po odchodu z domova a doufají, že nalákají odpadlíky od víry, když slíbí morální jistoty, návrat k prostějším časům a dokonce i bezpečný, Bohem schválený sex. Marketingová společnost Acxiom ze seznamu 500 největších firem sestavovaného časopisem Fortune dává dohromady údaje, díky kterým si mohou korporace najít každého z nás a v pravou chvíli nás oslovit reklamní kampaní. Všechny žádosti, které jsme kde vyplnili, zaplacené daně, všechny naše průkazy, nákupy na kreditní kartu a dokonce i hodnocení naší úvěruschopnosti jsou předmětem obchodu s Acxiomem, který tato data archivuje a srovnává. Pak společnost vytváří modely – zpravidla asi sedmdesát různých modelů – pro každý hlavní psychografický typ. Podle Acxiomu možná spadám do kategorie „meteor“: „Věk mezi 36 a 45, ženatý, vstává brzy ráno a jde si zaběhat, sleduje reprízy sitcomu Seinfeld, jezdí do ciziny, děti ještě nemá, ale léčí si neplodnost.“ Konkrétnost těchto detailů je děsivá a stejně tak i počítačový program této společnosti, který dokáže redukovat aktivitu člověka a jeho ambice na předem určené, kvantifikovatelné míry. Údaje ze společností jako Acxiom stojí za nabídkami, které nám přicházejí do poštovní schránky, a utvářejí i jazyk, který se v nich používá. Jsou to data, na základě kterých počítač telemarketingové společnosti určí, který ze stovky různých scénářů se použije, až budou volat právě vám. Nic konkrétního o nikom z nás tato firma vlastně neví. Ani to nepotřebuje vědět. Stačí jen zjistit si naše chování a porovnat je s chováním všech ostatních. Když určí, že lidé dojíždějící ráno do práce od 9 do 13 km budou pravděpodobně volit republikány, pokud mají dvoudveřové auto, ale demokraty, mají-li čtyřdveřové, pak jim na ničem jiném nezáleží. (Obě politické strany dnes tyto údaje nakupují, aby mohly stanovit, koho osloví a jakou strategii přitom použijí.) Takhle s námi mohou jednat jako s davem, ale individualizovaně. Díky takovým programům korporace získávají přímo údaje o tom, jaké asi máme názory, zatímco naše lidskost, emoce a aktivity jsou v daném kontextu jen páky, na které je třeba zatlačit. Když nás takto individuálně osloví, reagujeme mechanicky. Počítačový program se dále upravuje a zdokonaluje, aby se naučil předvídat náš další

130


14.11.2014 15:18:53

ZÁLEŽÍ JEN NA TOBĚ úhybný manévr – posléze nám předloží produkt, značku nebo dokonce volebního kandidáta, který ztělesňuje náš odpor. Další společnost, která se účastnila konference ARF, NeuroFocus, nabízí zadavatelům reklamy pohled na to, jak mozek individuálního spotřebitele v reálném čase reaguje na obaly a reklamní slogany. Aby dokázal uskutečnit tento ohromující úkol, zasune NeuroFocus testovaného jedince do přístroje magnetické rezonance v nemocnici a pak pozoruje aktivitu neuronů v jeho mozku. „Měříme pozornost vteřinu po vteřině; jak emocionálně reagujete na sledovaný záznam – ať už jde o reklamu, film nebo televizní pořad; dále pak schopnost pamatovat si,“ vysvětloval mi A. K. Pradeep, prezident této společnosti.12 NeuroFocus předává svým klientům doporučení na základě toho, jak se rozsvítí mozky spotřebitelů konfrontované s nějakou konkrétní značkou nebo její „tváří“. Od spotřebitele se nevyžaduje žádná vědomá spoluúčast, neboť reklamy jsou vyladěny tak, aby promlouvaly přímo k mozkové kůře. Stoupenci neuromarketingového odvětví své využívání medicínské technologie na americkém spotřebiteli – nebo spíš proti němu – pohotově obhajují. Když protestují zastánci zdraví veřejnosti, brání se, že by nikdy „nezasahovali“ do „normálních, přirozených reakčních mechanismů lidí“.13 Pokud prohlašují, že se dobrovolně vzdávají možnosti použít své nástroje tímto způsobem, pochopitelně tím nepřímo říkají, že by to dokázali, kdyby chtěli. Pohotově upozorňují, že jsou jen vědci – vlastně poslové –, kteří prodávají údaje o mozku korporacím, které je použijí, jak uznají za vhodné. Je to vlastně argumentace ve stylu „lidi nezabíjejí zbraně, ale lidi“. Je to jako z vědeckofantastického filmu: konečným výsledkem všeho toho zkoumání spotřebitele a antropologicky podloženého vývoje výrobku a jeho propagace je přímé propojení, zpětná vazba mezi korporátními počítači a mozky jednotlivců. Čím více se prosazuje automatizovaný proces, tím ubývá příležitostí, kdy do tvorby produktu a jeho medializace může vstupovat člověk. Nikde to není průkaznější než při vytváření všemožných programů zaměřených na zapojování mládeže, kde výzkumníci usilovně hledají v kultuře teenagerů vodítka, co a jak prodávat, zatímco samotní teenageři zase pročesávají teenagerské sítě a hledají vzory, podle kterých se budou oblékat a chovat. Rozvědky zaměřené na mladé, jako je třeba Look-Look, najímají komanda teenagerských zpravodajců, kteří pátrají mezi svými vrstevníky. Tito marketingoví „fízlové“ jsou vyzbrojeni digitálními foťáky a pořizují snímky pouliční módy a jiných trendů, které se pak objevují na webové stránce firmy přístupné jen registrovaným uživatelům. Korporátní klienti všechny tyto trendy – počínaje částmi

131


14.11.2014 15:18:53

ŽIVOT, s. r. o. těla, kam si mládež nově pořizuje piercing, a konče novými způsoby zavazování tkaniček – využijí ve svých reklamách a návrzích výrobků. Teenageři tyto reklamy zhlédnou a spatřené napodobují. Pak je vyfotí další teenagerští reportéři a tak dále. MTV si dělá takové průzkumy sama. Na konci 90. let tato televizní síť zaznamenala, že se jí začíná zvolna propadat sledovanost, a zahájila průzkum teenagerů, kterému říkala „etnografická studie“ a který vedl marketingový specialista Todd Cunningham. „Jdeme do terénu a hrabeme se jim ve skříních,“ vysvětloval mi Todd, když jsem s ním šel k jednomu zkoumanému teenagerovi domů. „Díváme se, co mají za muziku. Chodíme s nimi do klubů. Zavřeme se s nimi v jejich pokoji a povídáme si s nimi o problémech, které jsou pro ně skutečně důležité.“ Nakonec tuto „etnografickou studii“, za kterou MTV věnuje teenagerovi videokameru a šek, převede Cunningham se svým týmem do videoklipu, který přehraje vedoucím pracovníkům MTV. Cunningham řekl, že podle jeho názoru je to dobré pro obě strany, protože teď bude MTV mnohem přesněji zrcadlit styl, zájmy a hodnoty teenagerů. Pardon, ale výzkumná mašinérie MTV nenaslouchá teenagerům, aby pak byli spokojenější – tak se sloupec v obchodní bilanci MTV, ve kterém je tato „etnografická studie“ zanesena, nejmenuje. MTV se nezaměřuje na vytváření nového typu hudby a zábavy, aby obohatila kulturu. Korporace potřebují porozumět trendům, aby mohly prodávat lidem právě to, co už vyrábějí. Když se korporace staly ústředním bodem v bezduché smyčce zpětné vazby spojující výrobu a spotřebu, změnily se podivuhodně z autoritativních postav v „mlčenlivé superhrdiny konzumní kultury“, jak to nazval mediální kritik Mark Crispin Miller.14 Když jsem točil o MTV dokument, vysvětlil mi: „Ke světonázoru záměrně zprostředkovanému reklamou patří to, že rodiče jsou kreténi, učitelé jsou magoři a teenagerům doopravdy rozumí jen korporátní sponzor. Usilovně prodávají iluzi, že jsou tu proto, aby mladé osvobodili, aby jim pomohli být sami sebou, aby mohli myslet jinak atd. Jenže ve skutečnosti je to jen obrovská prodejní akce.“ Ať už některá z těchto nových a zdokonalených technik zabírá nebo ne, všechny se vyznačují stále agresivnějším a pohrdavějším přístupem ke spotřebiteli. Vyznavači těchto praktik se snaží prodat myšlenku, že lidi lze předvídat a přesvědčit – alespoň když jsou vystaveni nabízeným nejnovějším systémům manipulace. Takže stejní marketingoví guruové sice sami sobě, svým čtenářům a svým společníkům namlouvají, že spotřebiteli byla poskytnuta moc, všemu šéfuje a má vše ve vlastních rukou, ale současně nabízejí svým klientům nástroje, s jejichž pomocí, jak slibují, budou moci spotřebitele skoro ve všem naprogramovat. Je s podivem, že v tom nevidí žádný rozpor. Jsou přesvědčeni, že prostě pomáhají

132


14.11.2014 15:18:53

ZÁLEŽÍ JEN NA TOBĚ spotřebiteli, aby dostal to, co skutečně, opravdu chce – a on sám by věděl, co to je, kdyby byl dost chytrý a pozorný, aby dokázal nahlédnout do vlastního nitra, tak jako to umí dobrý prodejce. Většina z těchto lidí od reklamy nikdy nečetli Bernayse nebo Lippmana. Možná absolvovali studium komunikace nebo propagace, ale nikdy blíže nezkoumali předpoklady, na nichž jsou založena pravidla a techniky, o kterých se učili. Valná většina vedoucích pracovníků reklamy, kteří mi poskytli rozhovor nebo se kterými jsem spolupracoval, jsou ve skutečnosti také jen spotřebiteli. Chodí do práce, mají za úkol propagovat výrobky, o nichž si nemyslí, že jsou v čemkoli lepší než ty ostatní, a za vydělané peníze nakupují věci, které reklama vnucuje jim. Tato generace propagačních stratégů a korporátních psychologů zná velice dobře propagační legendy ze 60. let Jaye Ogilvyho a Lea Burnetta, ale vůbec nic jim neříkají moje zmínky o Creelově výboru, Edwardu Bernaysovi nebo NAM. Od zakladatelů public relations je dělí dvě generace a vypadá to, že si vůbec neuvědomují, čemu jejich práce explicitně straní. Používají techniky, které předpokládají nadřazenost korporace, všeobecné výhody masového přesvědčování a neschopnost průměrných lidí rozhodovat se ve vlastním zájmu. Chovají se stejně automaticky jako spotřebitelé, o nichž věří, že je ovládají, a prosazují korporátní agendu na úkor lidské akceschopnosti. Když není zbytí, citují některého zástupce nové inteligence, například hvězdu New Yorkeru Malcolma Gladwella, jehož knihy se tváří, že nabízejí sociologii, ba víc, ale ve skutečnosti jen prosazují zmodernizovaný postoj, že masy jsou hloupé, a přihodí pár marketingových tipů.15 Gladwellův bestseller Bod zlomu vykresluje lidskou společnost jako pole železných špon, které se nevědomky pohybují mezi magnetickými póly. Abyste dokázali ošálit dav, stačí mít sebedůvěru, kouzlo a pár přátel. Jak napsal romanopisec a recenzent New York Times Walter Kirn: „Bod zlomu Malcolma Gladwella je poctou populární vědy mnohoslibné představě, že abychom pohnuli světem, stačí nám často jen být na správném místě a mít ty správné páky. Podobně jako Síla pozitivního myšlení a Jak získávat přátele a působit na lidi by tato kniha měla zaujmout zejména obchodníky, kteří potřebují věřit v komerční, sekulární magii. Argumentace knihy je možná akademická, ale její vyznění je mystické, alchymistické. Že je možné dostat něco za nic, nebo skoro za nic.“16 Gladwell odhaluje techniky, jako je „lepivost“ webových stránek, a ukazuje, jak účinná je při prodeji zboží „šuškanda“. Jako by napsal aktualizovanou verzi knihy Vance Packarda Hidden Persuaders [Skrytí přemlouvači], která v 50. letech 20. století jako první odhalila čtenářské obci umění reklamy. Jenže Gladwell posuzuje tyto techniky z nezaujatého odstupu antropologa. Sám sice není vědec,

133


14.11.2014 15:18:53

ŽIVOT, s. r. o. ale odpověď na naše největší problémy vidí v jednoduché vědecké úpravě kultury pomocí technologie, médií a marketingu. Lidé na to budou reagovat odpovídajícím způsobem. Je to jen matematika chaosu. Mnohem znepokojivější pokračování, Gladwellova kniha Mžik, se zaměřuje ještě víc na marketingové pracovníky, kteří vzali za svůj Bod zlomu. Mžik tvrdí, že člověk provádí dokonce i ta nejzávažnější rozhodnutí téměř automaticky, v jediném okamžiku. Gladwell poukazuje na hranice svobodné vůle a vědomého rozhodování a jeho kniha oslavuje automatické fungování na primitivnější úrovni jako něco, co je nadřazeno uvážlivému přemítání. Gladwell vynalézá nové termíny místo zavedených a tvrdí, že tyto povrchní první dojmy nejenže mnohem víc ovlivňují naše rozhodování, ale že jsou také přesnější. Takové „rychlé poznání“, jak rád nazývá tuto impulzivní nervovou aktivitu, možná dokáže snadno změřit technik u magnetické rezonance, ale je to nejméně vědomá volba, jakou máme k dispozici. V určitém smyslu je také nejméně lidská. Gladwellovy knihy a články nenabízejí ani tak skutečné techniky jako spíš ospravedlnění pro dnešní generaci odborníků na přesvědčování za to, jak zacházejí se svými subjekty. Aniž by si toho sám byl vědom, Gladwell slouží jako novodobý Bernays, neboť poskytuje duchovní a intelektuální odůvodnění podceňování či záměrného popírání lidského poznání. „Když vyjdete na ulici a najednou zjistíte, že se na vás řítí náklaďák, máte čas promyslet si všechny možnosti? Jistěže ne,“ vysvětluje. „Lidé mohli jako druh přežít tak dlouho jedině díky tomu, že jsme si vyvinuli rozhodovací mechanismus jiného typu, který dokáže velice rychle usuzovat na základě velmi omezeného množství informací.“17 A tento typ rozhodování nelze nijak změnit argumenty ani vzděláním, ale vztahuje se na podvědomí, na problémy spojené se silnými emocemi nebo využití společenských situací či vztahů. Gladwell ochotně připouští, že ne všechna rozhodnutí učiněná v „mžiku“ jsou dobrá. Jeho knihy a četné proslovy na konferencích o marketingu však nesou skryté poselství, že s pomocí dobře míněných vnějších vlivů lze okamžité rozhodování nasměrovat k jakýmkoli účelům. Gladwell není sám. Psychologové a jazykovědci, počínaje Georgem Lakoffem z Berkeley a Drewem Westenem z univerzity Emory konče, radí jak korporacím, tak politickým stranám, aby nechaly stranou fakta a soustředily se raději na formulování problémů. Impulzivní emocionalitu voličstva chápou spíš jako něco daného, co se musí využít, než jako nesnáz, která se musí napravit, a zapřísahají i ty nejpokrokovější odpůrce elitářství, aby se poddali a přijali Gladwellovu filozofii „mžiku“. Poukazují na úspěšného stratéga republikánů Franka Luntze, který dokázal za pomoci konzultací s modelovými skupinami respondentů

134


14.11.2014 15:18:53

ZÁLEŽÍ JEN NA TOBĚ přeformulovat „globální oteplování“ na „změnu klimatu“, „dědickou daň“ na „daň ze smrti“ a „potrat ve třetím trimestru“ na „částečný porod“. Tyto jemné úpravy značně ovlivnily pohled veřejnosti na tyto otázky. Lakoff však užívá takové příklady úspěšného politického marketingu k doložení hypotézy, že voliči jsou idioti. Říká, že lidé jsou příliš hloupí, než aby pochopili, že federální snížení daní bude vyváženo zvýšením místní daně nebo privatizací. Takže než se snažit vzdělávat masy, raději se prostě zbavíme faktů. Výsledkem je svět, v němž několik vzdělaných expertů soutěží mezi sebou o „okamžitá“ rozhodnutí nevzdělaných a nemyslících lidských bytostí. V takovém systému by přístup k nejlepším odborníkům na psychologickou manipulaci měly mít korporace s největšími financemi, a přesně jak by doufal Bernays, řídily by a kontrolovaly jinak těžko ovladatelné obyvatelstvo. I kdyby se ukázalo, že ti nejlepší psychologové jsou manipulátoři, kteří to myslí dobře a pracují pro neziskové organizace, a nikoli pro ziskuchtivé korporace a lobby, přesto tlačí lidi k automatickému, neuváženému a často vzteklému jednání. Je irelevantní, že úspěšnost takových technik závisí na izolování a zacílení jednotlivců, psychografických segmentů nebo přinejlepším spotřebitelských kmenů. Čím víc nás budou nutit reagovat na kontroverzní témata, tím sobečtěji, vystrašeněji a individualističtěji se budeme chovat (jak se snažil vysvětlit Obama při předvolebním turné nešťastným příkladem s příchylností ke zbraním a náboženství). A možná nám to dokonce bude připadat jako projev autonomie. Techniky, které tito experti používají pro tvorbu svých reklam, obalů a politických hesel, pomalu, ale jistě nakonec prostupují kulturu jako celek. Nejenže na nás takhle degenerativně působí média, která sledujeme, působíme tak i jeden na druhého. Příchod TiVo a dalších digitálních videorekordérů a lepší odolnost spotřebitelů vůči reklamám (vzpomeňte si na zmiňované přirovnání ke švábům) téměř neutralizovaly účinnost tradiční propagace. Televizní reklamy jsou každým rokem dražší, ale oslovují míň lidí a s menším účinkem.18 Nabídlo se řešení: dát reklamám podobu show a skutečný život proměnit v něco jako reklamu.

Skutečný svět V 60. letech psychologa Stanleye Milgrama vyděsil a inspiroval proces s Adolfem Eichmannem, který organizoval transporty Židů do nacistických táborů smrti. Milgram chtěl vědět, zda je možné, že by němečtí váleční zločinci vlastně jen „plnili rozkazy“, jak tvrdili, a vlastně nenesli vinu za zvěrstva v táborech smrti. Doufal, že přinejmenším zjistí, že Američané by za podobných podmínek nejednali stejně. Uspořádal dnes už proslulý experiment, v němž muži v bílých

135


14.11.2014 15:18:53

ŽIVOT, s. r. o. laboratorních pláštích instruovali účastníky, aby dávali stále silnější elektrické šoky obětem, které křičely bolestí, stěžovaly si na srdeční slabost a prosily o ukončení experimentu. Víc než polovina zkoumaných jedinců přesto rozkazy plnila a pomalu zvyšovala intenzitu elektrošoků až na pomyslně smrtelnou úroveň. (Přestože nešlo o skutečné šoky a oběti byli herci, Americká psychologická asociace prohlásila v roce 1973 takové experimenty za neetické.) Televizní reality show svou emocionální podstatou pokračuje v experimentu vzájemného mučení tam, kde Milgram skončil. Obvykle sice nemají scénář, ale jsou konstruované stejně cílevědomě jako psychologické experimenty: jsou to inscenované situace s jasnými předpoklady navržené tak, aby maximalizovaly pravděpodobnost konfliktu a trapných a nepříjemných situací. Americká reality show America’s Next Top Model ve skutečnosti není o tom, kdo vyhraje smlouvu na modeling, ale spíš jde o pozorování, co jsou mladé anorektičky schopné provést jedna druhé, to vše pod přísným dohledem supermodelky Tyry Banks. Budou krást jídlo, ničit make-up jiné soutěžící nebo bude jedna druhou obzvlášť krutě manipulovat? Survivor [Kdo přežije] nikdy nelíčil lidský důvtip tváří v tvář přírodě, ale spíš lidské intrikaření, zrady a sobectví během soutěže. Joe Millionaire je zajímavý ve chvíli, kdy se aspirantka na milionářku v záři televizních reflektorů dovídá, že muž, kterému prováděla orální sex, ve skutečnosti vůbec není milionář. Dokonce i pohodový příspěvek Oprah Winfreyové Your Money or Your Life předvede nějakou rodinu v příšerné krizi a pak poskytne „akční tým odborníků“, aby zařídil všechno, o co bezzubý závislák na cracku nebo obézní rozvedená žena nejzoufaleji žadoní. Tím, že nehybně sedíme u těchto důmyslně zinscenovaných sociálních experimentů, které nazýváme reality show, poskytujeme další důkaz pro Milgramův nejdůležitější závěr: „Obyčejní lidé… kteří sami nepociťují žádné zvláštní nepřátelství, se mohou stát strůjci děsivého ničivého procesu.“19 Kdo je ale ta autoritativní postava v laboratorním plášti, která nám dává svolení těšit se z bolesti druhých? Kdo nás to zbavuje s tím spojené viny? No přece sponzor, jehož reklama na nějakou celonárodní blahodárnou značku přerušuje dění přesně v pravou chvíli, a propůjčí mu pečeť svého oficiálního schválení. Jedná se o účinný nástroj sociálního programování, který oceňovali už v antickém Římě. Zde byla vždy v měsíci, kdy se konaly volby, zakázána gladiátorská klání na život a na smrt. Zákonodárci dobře pochopili, jak císař svým gestem „palec dolů“, odsuzujícím poraženého gladiátora k popravě, osobuje pravomoc naplnit nutkavou touhu celé arény po násilném činu. Vzal na sebe odpovědnost za to, že dav chce vidět krev. Čím větší vina a hanba se přenesla na autoritu držitele úřadu, tím větší moc získal.

136


14.11.2014 15:18:53

ZÁLEŽÍ JEN NA TOBĚ Pokud reality show neupozorňují na autoritu sponzora během probíhajícího dění, činí tak skrytě. Pořady od The Real World (jedna z prvních reality show) přes Queer Eye for the Straight Guy až po The Apprentice Donalda Trumpa začleňují přímo do samotného programu product placement. Sponzoři platí, aby se při změnách zevnějšku soutěžících používala jejich kosmetika, nebo aby soutěžící v Trumpově show vymýšleli novou reklamní kampaň na hamburgerový řetězec. Diváci znalí věci sice přeskočí „skutečnou“ reklamu, avšak o to ochotněji sledují lidi, kteří soutěží, kdo z nich vymyslí lepší reklamu na tentýž produkt. Je to technika vypůjčená z doby dávno před vznikem masmédií. The Apprentice a jeho následovníci předvádějí prostředí a životní styl, o které má publikum usilovat. Většina lidí chce žít jako Donald Trump nebo Paris Hilton – alespoň v nějakém ohledu. Jako Jean-Baptiste Colbert využíval Versailles jako výkladní skříň pro francouzské luxusní zboží, které chtěl vyvážet, tak i sponzoři od Marquis Jet až po Verizon Wireless doufají, že se usadí v Trumpově světě jako jeho přirozené součásti – ve světě, kde je dvacet soutěžících ochotno udělat téměř cokoli, aby do něj patřili. Trumpovu programu se obecně přezdívá „průkopník integrované reklamy“ a ze soutěživého materialismu, jenž je vlastní kultuře luxusu, se tu dělá organická součást celé show. Doslova trénuje lidi, aby se stali dominantními příslušníky konzumní společnosti. A stejně jako v době krále Ludvíka neslouží propagace nikomu tolik jako císaři Trumpovi. Tato show předvádí Trumpa jako arbitra luxusu a moci. Není to ani tak reklama na sponzory pořadu jako spíš na Trumpův majetek, investiční systémy, country kluby a přidružené obchodní značky. Dokud veřejnost spojuje jméno Trump se všemi luxusními kousky propagovanými a rozdávanými v jeho reality show, jeho značka bude více ceněna jak investory, tak spotřebiteli. Skutečný rozdíl spočívá samozřejmě v tom, že na rozdíl od Donalda Trumpa neměl král Ludvík XIV. žádná mainstreamová média, která by vysílala, co se ve Versailles děje.20 Prosazování jeho francouzských značek záviselo výlučně na ústním podání, které šířili po Evropě návštěvníci. Colbert nejenže vyzdobil palác sedmi sty zrcadly vyrobenými ve Francii, ale také vystrojil královskou rodinu a dvořany nejmódnějším francouzským hedvábím, krajkou a vším módním, polil je francouzským parfémem a krmil je francouzskými víny a sýry. Stali se chodícími, živoucími reklamami a předváděli oblečení a výrobky Colbertovu cílovému trhu. Poslední stadium přeměny skutečného života v tržní příležitost nás dovádí zpět ke Colbertově technice a kruh se uzavírá. Dnes však nemají na starost ústně šířené kampaně dvořané, je to na vás i na mně.

137


14.11.2014 15:18:53

ŽIVOT, s. r. o. S prapodivnou směsicí pýchy a smutku musím přiznat, že termín „virální marketing“ pochází z mé knihy z počátku 90. let Media Virus!, kde jsem vycházel z předpokladu, že ideje se šíří interaktivním mediálním prostorem jako viry. Jsem hrdý na to, že jsem přišel s nějakou dobře známou idejí, ale trápí mě, jaký nabrala směr (ještě víc než to, že nejsem ten, kdo díky jejímu využití zbohatl). Moje kniha se zabývala zprávami a prvky kontrakultury – jako je videozáznam napadení Rodneyho Kinga nebo South Park –, které pronikaly do mainstreamových médií pod nosem tradičních hlídačů. Časopis Fast Company spatřoval v tomto pojetí novou verzi šuškandy, kterou marketingoví pracovníci v minulosti úspěšně využívali při propagaci výrobků, na něž nesměly být reklamy, např. cigaret nebo alkoholu. Najímali pohledné dívky, které chodily do barů a žádaly muže o cigaretu nebo vodku nějaké konkrétní značky. Když se rozšířil internet, naskytl se nový způsob, jak virální marketing provozovat. Tak jsou chatroomy, kde se mládež baví o oblíbených skupinách, osídleny placenými volavkami společností, jako je PR agentura Cornerstone. Ty předstírají, že jsou nadšenými fanoušky skupin, jejichž vydavatelské firmy platí Cornerstonu za propagaci. Jiný profesionál „troluje“ na hojně navštěvovaných diskusních fórech, v komentářích u blogů i jinde ve sdíleném on-line prostoru a čeká na příležitost, aby mohl šířit zprávy o báječných nových foťácích, místech k cestování, lécích či dokonce projevech „korporátní zodpovědnosti“. Člověk nemusí být zrovna génius, aby si uvědomil, že s dostatečným plánováním a organizací se může tento proces rozšířit i mimo internet a vrátit do skutečného světa – a nejen pokud jde o výrobky, které nelze propagovat reklamou, ale na cokoli a na všechno. Začalo to v malém; např. společnost Sony najala lidi, kteří na ulici předstírali, že jsou turisté, a žádali kolemjdoucí, aby je vyfotili. Jakmile měl takový člověk fotoaparát v rukou, falešní turisté začali vychvalovat přednosti tohoto výrobku Sony. Společnost Converse si mezi vysokoškoláky vytipovala ty, kdo udávají trendy, a najala je, aby nosili boty Converse. Firma zvaná RepNation najímala dívky, aby nosily oblečení z kolekce Macy’s American Rag a pak o něm vyprávěly svým kamarádkám. Ano, mnoho značek má své skutečné příznivce – opravdové nadšence, kteří budou přesvědčovat o přednostech jejich produktů ostatní. Když začínal Apple, na příznivce Macintoshe se dalo spolehnout, že až budou uvedeny na trh nové výrobky, půjdou do obchodů CompUSA a budou zákazníkům předvádět jejich klady. Jenže dnešní fanoušky značek tvoří placení mluvčí, kteří předstírají svou věrnost za peníze. Je to velký kšeft. Nové firmy jako „Buzz Marketing“ a průmyslové skupiny jako WOMMA (Word of Mouth Marketing Associations) dnes vedou

138


14.11.2014 15:18:53

ZÁLEŽÍ JEN NA TOBĚ kampaně šířené ústním podáním v nepředstavitelném rozsahu. Společnost PQ Media, která shromažďuje ekonometrické údaje a zkoumá alternativní média, vypracovala studii, kde se odhaduje, že v roce 2007 různé firmy zaplatily externím agenturám za ústně šířený marketing 1,4 miliardy dolarů, což je obrovský nárůst oproti roku 2001, kdy to dělalo jen 100 milionů dolarů.21 Tato aktivita se neomezuje na výlučné elektronické vybavení nebo módu pro mladé; stala se také ústřední oporou nejtradičnějších korporací a nudných produktů. Procter & Gamble má vlastní armády pro ústně šířený marketing, které se rozrostly na zhruba 600 000 dospělých a přes 200 000 teenagerů.22 Zatímco mládež propaguje mezi svými přáteli on-line i mimo internet CoverGirl a Old Spice, jejich maminky vychvalují v práci nebo na bowlingu mycí prostředek Dawn a osvěžovač vzduchu Febreze. Kampaň vedená dospělými, s kódovým názvem Vocalpoint, je určena ženám, které mají nadprůměrné kontakty na sociálních sítích. Tyto oblíbené matky hovoří s pětadvaceti až třiceti jinými ženami denně, na rozdíl od normální matky, která si promluví tak s pěti. Oblasti, kde probíhá kampaň Vocalpoint, prodávají v průměru o 17 % více produktů než oblasti, kde se spoléhá jen na tradiční propagaci. Společnosti P&G připadá tento marketing etický, zejména proto, že její zástupci z řad spotřebitelů nemusí svým přátelům nikdy prozradit, že jsou součástí marketingové kampaně, takže přátelství není vystaveno riziku.23 (Jinak řečeno, když nezjistíte, že vaši přátelé jsou ve skutečnosti prodejci, tak to přece nevadí?) Profesionálům se zalíbilo nazývat takové zneužívání komunity a přátelství „společenský marketing“. Nevidí v něm ničení společenských vztahů, ale spíš jejich ozdravení. Amatérští prodejci, kteří jsou dostatečně odříznuti od pozůstatků sdílené lidské kultury, uvěří, že vytvářejí příležitosti, aby lidé mohli zase navzájem navázat kontakt. Výrobky, které propagují, jsou jen záminkou, jak začít příjemný rozhovor. Mluvil jsem se spoustou lidí, kteří se zapojují do takových kampaní, a žádný z nich v tom neviděl nic nemorálního. Někteří propagují jen ty výrobky, o jejichž prospěšnosti jsou přesvědčeni, zatímco jiní si připadají, že jim byla poskytnuta moc, když dokážou ovlivňovat rozhodování svých vrstevníků. Spotřebitel, vybraný za propagátora nějakého výrobku, je obsazen do role, kterou mohla dříve hrát jen nějaká důvěryhodná korporace. V prostředí, kde oslavování „já“ závisí na získání konkurenční výhody nad vlastními přáteli, neexistuje lepší způsob, jak získat náskok, než vystoupit z role pracujícího nebo spotřebitele a stát se živoucí součástí obrazu značky té které korporace. Může se to navíc považovat za formu sebezdokonalení umožněnou korporací.

139


14.11.2014 15:18:53

ŽIVOT, s. r. o. Já jsem Bůh Nikdy bych nečekal, že konference nazvaná Aliance pro novou humanitu bude o něčem takovém. Jenže pozvánku k účasti v panelové diskusi osobně podepsali jak spirituální léčitel Deepak Chopra, tak nositel Nobelovy ceny míru Óskar Arias Sánchez. Nějak mě to přesvědčilo, že víkend v Portoriku, pro který „potvrdily účast“ osobnosti od Ala Gora po Rickyho Martina, by mohl být zajímavý. Doufal jsem, že fráze jako „nová humanita“ vzešly ze špatného překladu, ale rychle mi došlo, že jsou všechno možné, jen ne nezáměrné. V jedné panelové diskusi za druhou představovali zpěváci duchovních písní, léčitelé, meditátoři a spiritualisté své techniky a ambice davu asi čtyř set platících účastníků. Díky pomoci nás všech a nejspíš i díky placené účasti při mnoha následných konferencích těchto přednášejících (téměř všichni měli barevné trojdílné letáky oznamující konání jejich dalších sebezdokonalovacích vystoupení), nová humanita určitě jednoho dne překoná současnou násilnou kulturu znečišťující životní prostředí. Jak se však zdálo, žádný z účastníků si v průběhu této akce nevšímal televizních kamer, které na ně tu a tam mířily, a ještě častěji na ty nejznámější osobnosti z celebrit, které se tu ukázaly. Stejně tak si nevšímali obřího satelitního talíře, usazeného na asfaltu hned před hlavním konferenčním sálem. Nepatřil novinářům ani žádným dokumentaristům, ale firmě, kterou pořadatelé konference najali, aby v mediálním prostoru propagovala její konání pomocí málo známého, avšak stále populárnějšího nástroje public relations, zvaného „videozpráva“ [VNR – video new report]. VNR je kompletně připravený příběh vytvořený nějakou společností, který je přenášen zpravodajským stanicím na celém světě, aby ho mohly vysílat jako svou vlastní zprávu. Videozprávy využíval farmaceutický průmysl pro prodej nových léků, naftařské společnosti, které se v nich prezentovaly jako ohleduplné k životnímu prostředí, a dokonce i Bushův Bílý dům ve snaze změnit názor veřejnosti na poválečné dění v Iráku. Videozprávy jsou eticky pochybné, protože nedávají najevo, čím ve skutečnosti jsou. Jedna věc je zaplatit si televizní reklamu; něco jiného je vydávat něčí reklamu za objektivní zprávu. Lokálním televizním stanicím, které bojují se škrty v rozpočtu, a přesto se snaží zvýšit sledovanost, nezbývá než bezplatný filmový záznam plný celebrit přijmout. Takže ve snaze vzbudit povědomí o své rodící se civilizaci se Aliance pro novou humanitu rozhodla držet krok s dobou a využít mediální formu, která je podle všeho předurčena k tomu, aby se na ni vzpomínalo jako na jednu z metod, kterou nás televizní zprávy připravily o kontakt s realitou. Diskusní panel, kterého

140


14.11.2014 15:18:53

ZÁLEŽÍ JEN NA TOBĚ jsem se zúčastnil, měl bohužel název „Propagace v nové společnosti: spuštění propagační kampaně za humanitu“ a jeho cílem bylo zjistit, jak „propagovat mír“. Už dva dny jsem na této konferenci poslouchal to nejhorší, co kdy nabízelo hnutí New Age, a na svůj projev jsem měl dostat jen dvě minuty. Dobrá nálada už mě nadobro přešla. Vysvětlil jsem, že reklamy jsou samy o sobě psychologické násilné činy – součást stále intenzivnějších závodů ve zbrojení mezi public relations a veřejností – a že „propagace míru“ je oxymóron. Pak jsem se zeptal, jestli někdo na jevišti nebo v hledišti ví, k čemu je ten velký satelit venku (nikdo nevěděl), a přešel jsem k vysvětlení, co jsou to videozprávy. Pokračoval jsem, že ten satelit jen zdůrazňuje, jak je pokrytecké pořádat nákladnou konferenci v hotelu exotického letoviska a mluvit na ní o udržitelnosti, zatímco se pojídá telecí nebo (ohrožený) mořský okoun a pije se voda z malých plastových lahví pro jednoho. Když jsem skončil, moderátor zavřel oči a tiše požádal o dvacet vteřin ticha, během nichž se na má slova skoro zapomnělo, a konverzace se vrátila k velkému příslibu „Dne Buenos Días“, kdy lidé na celém světě budou skrze média šířit dobrou vůli, snad i za pomoci Rickyho Martina. Člověk by sice možná čekal, že svazek pokrokových společensko-politických cílů a spirituální kultury se stane základem etických aktivit, ale ukazuje se, že je to přesně naopak. Je to proto, že to, co dnes chápeme jako „spiritualitu“, není vůbec odklonem od narcistní konzumní kultury, ale její nejvlastnější vyjádření. Konzumní materialismus a spiritualita se rozvíjely společně jakožto přetrvávající reakce na činnost zdánlivě represivních státních i církevních institucí. Puritáni s sebou na nový kontinent přinesli kalvinismus, výraz pozdně renesanční ideologie hledící na svět jako území, jež lze donekonečna dobývat.24 Puritánskou etiku si sice spojujeme s těžkou prací, dobrými investicemi a oddaností křesťanské lásce, veškeré toto zajištění duše však slibovalo také zcela pozemské uspokojení. Asketické odříkání jim mělo přinést materiální hojnost a současně byl pozemský blahobyt znamením spásy duše v posmrtném životě. Nepřekvapí proto, že podoba protestantství, která se v Americe rozvinula s nástupem korporací v polovině 19. století, rezonovala s požadavky kapitalismu na neomezený růst a využívání materiálního bohatství. John D. Rockefeller chápal své monopoly jako dar od Stvořitele: „Věřím, že schopnost vydělávat peníze je dar od Boha…, který je třeba co nejlépe rozvíjet pro blaho lidstva. Byl jsem obdařen tímto talentem a věřím, že je mou povinností vydělávat peníze a další peníze a využít je pro dobro svých bližních, jak mi velí svědomí.“25 Rockefeller přistupoval ke svým účetním knihám s podvojným

141


14.11.2014 15:18:53

ŽIVOT, s. r. o. účetnictvím jako ke „svatým knihám, které řídily mé rozhodování a zachránily před omylnými emocemi“. Magnát John Wanamaker, majitel řetězce obchodních domů, viděl v americkém protestantství spíš důraz na to, jak se lidé mají chovat, než čemu věřit. Mezi zbožností a konzumem, mezi posvátným a pozemským neviděl rozpor, ale dokonalou synergii. Wanamaker rozšířil nedělní školu Bethany Mission, financoval v ní koncerty, vyučování a vybavení – byl to v podstatě stejný druh inovací, jaké prováděl ve svých obchodních domech. Přizval kazatele Dwighta Moodyho, aby uspořádal evangelizační shromáždění „uzpůsobené lépe než všechna předchozí potřebám obchodníků a odborníků, kteří se chtěli osvobodit od pocitu viny za to, co dělají“.26 Náboženství se stalo způsobem, jak podporovat kapitalismus a očistit své myšlenky. Chudým by se v žádném případě nemělo pomáhat, aby se tak neodměňovala jejich nemorálnost. Knihy jako The Simple Life Charlese Wagnera kritizovaly sociální programy, které si dnes spojujeme s církvemi, neboť znamenaly přerozdělování bohatství, což znamenalo odmítat to, jak je rozdal Bůh. Namísto toho by se měl každý vyhýbat „pesimismu“ a „analyzování“ a namísto toho by měl mít „pevnou víru“ a „naději“.27 Současně objevovaly první náznaky čehosi, co bychom mohli nazvat americké spirituální hnutí nebo „uzdravování mysli“, ke kterému patřil L. Frank Baum, jenž pro Wanamakera navrhoval výlohy. První velké setkání všech „uzdravovatelů mysli“ proběhlo v roce 1893 v rámci Parlamentu náboženství na Světové kolumbovské výstavě v Chicagu. Byli to původní propagátoři toho, co bychom mohli nazvat „new age“ – spojili hodnoty konzumerismu a uzdravování mysli. Byli tu následovníci nedávno zesnulé guru samotného Bauma, theosofky Heleny Blavatské, a s nimi Mary Bakerová Eddyová (zakladatelka Křesťanské vědy) a Svámí Vivékánanda (zakladatel Védántské společnosti). Ruska Blavatská své nadpozemské postavení dokládala zcela přízemními ukázkami schopnosti levitovat nebo vytvářet předměty z ničeho. Mary Bakerová Eddyová už jako dítě uzdravovala nemocná hospodářská zvířata a později učila lidi, jak mají jeden druhého uzdravovat prostřednictvím Kristovy pravdy. Vivékánanda uvedl na Západ jógu a spojil ji s pojetím, které bylo mimořádně vstřícné vůči Americe, že „džíva je Šiva“ – individuální je božské. Spiritualitu zbavili spojení s tradicí a nějakou institucí a umožnili svým stoupencům, aby se jako nikdy dřív ztotožnili s přítomností, pozemskostí a především se svým „já“, což znamenalo demokratizaci štěstí a ne náhodou také vstřícnost ke konzumu jako jedné z forem, jak může člověk dosáhnout celistvosti. Nový kult osobního štěstí získaného vlastním přičiněním si našel cestu do každého prostředí – nejslavnější je průnik do dětské literatury, kde mohl nabýt pro

142


14.11.2014 15:18:53

ZÁLEŽÍ JEN NA TOBĚ další generace mytického významu. Pollyanna Eleanor Porterové, jedna z oblíbených knih Johna Wanamakera a písmo svaté filozofie prostého života, vypráví příběh malé osiřelé dívenky, která ve všem najde něco pěkného. Bez ohledu na jakékoli myslitelné těžkosti prožívá tato dívka štěstí a svou nezkrotnou veselostí brzy nakazí i druhé. Dívej se, prožij to a staň se tím. Vesmír tě bude následovat. V knize Franka Bauma Čaroděj ze země Oz se nám dostává theosofie pohledem aranžéra výkladů. Amerikanizuje pohádku tak, že zmírňuje násilí a rány osudu hýřením barev a hojností. Čaroděj ve Smaragdovém městě může vyčarovat komukoli cokoli, zejména dobromyslné Dorotce, pokud tomu ona sama věří. To je uzdravování ducha v nejryzejší podobě: carpe diem. A brzy se z toho stal zakladatelský mýtus pro novou spiritualitu založenou na „já“. Navzdory svému vzdoru proti autoritám a důrazu na já nenabídlo hnutí uzdravování mysli skutečnou alternativu k americkému protestantství nebo odklon od jeho průmyslově vyráběného individualismu. Obě tato hnutí se soustřeďovala na spásu ega – jedno s pomocí dobrých mravů, druhé s pomocí pozitivního myšlení. Ve 20. století se stávala osobní svoboda heslem té či oné alternativní kultury, ale jen proto, aby se tak posílil tentýž individualismus prosazovaný centrálními autoritami a jejich propagandisty. Byli jsme buď jednotlivci zotročení přetvářkou, nebo jednotlivci, kteří jí vzdorovali. Výsledkem byl v obou případech korporativismus. Hnutí uzdravování mysli Blavatské či Eddyové přineslo spiritualitu vyjadřující postoj „já je zdroj“, která se báječně hodila k individualismu prosazovanému korporátními obchodníky a jejich psychology. Freud a jeho dcera Anna přivedli korporátní psychology k přesvědčení, že mohou zkrotit iracionální skryté já pomocí symbolů moci, které měly podobu soukromých domů, osobního území a spotřebního zboží. Zastánci jiné psychologické školy, která navázala na někdejšího Freudova studenta Wilhelma Reicha, zaujali opačný postoj – nebo si to alespoň mysleli. Reich byl přesvědčen, že iracionální vnitřní já není nebezpečné, pokud se nepotlačuje, což právě dělaly Freudovy techniky. Tyto nejniternější impulzy nejsou násilnické; jsou sexuální. Podle Reicha by měly být osvobozeny – ideálně pomocí orgasmu. Anna Freudová – sama panna, kterou otec podrobil psychoanalýze kvůli nadměrné masturbaci – byla oddaná odkazu svého otce a rozhodla se, že Reicha odrovná. Zpochybnila jeho práci a nechala ho vyhodit z Mezinárodní psychoanalytické asociace. Později byl prohlášen za blázna a uvězněn. Soud nařídil, aby byly všechny jeho knihy a záznamy spáleny. Bojové linie ve válkách psychologů byly vytyčeny – jenže obě strany vlastně válčily za stejnou věc.

143


14.11.2014 15:18:53

ŽIVOT, s. r. o. V 60. letech 20. století německý filozof Herbert Marcuse mnohé z Reichova ducha vzkřísil – tentokrát pro publikum, které neuspokojovalo duchovní vakuum konzumerismu. Byl veřejně nejaktivnějším členem frankfurtské školy, často promlouval během studentských a protiválečných demonstrací. Marcuse obviňoval freudovce a také vládní a korporátní autority, že svými otupujícími technikami vytvořili svět, v němž byli lidé donuceni, aby své pocity a vlastní identitu vyjadřovali prostřednictvím ve velkém vyráběných předmětů. Prohlásil, že jedinec byl proměněn v „jednorozměrného člověka“ – konformního a utlačovaného. Marcuse se stal hrdinou skutečného kontrakulturního hnutí a jeho slova inspirovala radikálně levicové Weathermany, protesty proti válce ve Vietnamu i Černé pantery. V konzumerismu spatřovali nejen jeden ze způsobů, jak korporace vydělávají peníze; byl to také způsob, jak zajistit povolnost mas, zatímco vláda vede nezákonnou válku v Jihovýchodní Asii. Osvobodit se od já definovaného spotřebou bylo nezbytným předpokladem proměny v uvědoměle protestujícího člověka. Jak vysvětlila Linda Evansová z organizace Weathermen: „Chceme život, který není založený na materiálních hodnotách, ale celý systém americké správy a americká ekonomika jsou založeny na zisku, chamtivosti a sobectví.“28 Jenomže policejní stát, tvrdil Stew Albert, spoluzakladatel hnutí proti válce ve Vietnamu Yippies, začíná v mysli jednotlivce. Lidé, kteří se chtěli zapojit do politického aktivismu, se museli nejprve sami stát novými a lepšími lidmi. Kontrakultura a její psychologové vzkřísili ducha Wilhelma Reicha v naději, že osvobodí lidi od omezení, kterými je poutá jejich vlastní mysl. Za tímto účelem byl v roce 1962 založen na 127 akrech kalifornského pobřeží Esalen Institute.29 Tento institut pořádal širokou škálu workshopů a přednášek za doprovodu masáží, horkých koupelí, kvalitního sexu a drog, to vše ve jménu osvobození od potlačování vlastní přirozenosti. Hnutí lidského potenciálu (Human Potential Movement), renesanční individualistický humanismus zmodernizovaný pro potřeby 20. století, zahájila exploze nových terapií. Fritz Perls učil lidi kopat a křičet, zatímco George Leonard vedl „poznávací setkání“ s černými a bílými radikály, a jiné s jeptiškami z kláštera Neposkvrněného srdce v Los Angeles – většina z nich zde objevila svou sexualitu a poté okamžitě opouštěly řád. Základem všech těchto terapií a osvobozování byla jednoduchá premisa: „hierarchie hodnot“, kterou razil hrdina Esalenu Abraham Maslow. Podle tohoto psychologa pocházejícího z Brooklynu začíná pouť jednotlivce ke svobodnějším stavům bytí nezbytně naplněním nižších potřeb: jídla, přístřeší a sexu.30 Teprve pak se člověk může propracovat k těm vyšším, což jsou ocenění sama sebe a sebejistota. Na vrcholu Maslowovy pyramidy je pak nejvyšší stav, do kterého člověk může

144


14.11.2014 15:18:53

ZÁLEŽÍ JEN NA TOBĚ dospět: „sebeuskutečnění“. Pro Maslowa a jeho stoupence byla cílem člověka usilujícího o sebeuskutečnění autonomie, nezávislá na kultuře, prostředí nebo vnějším uspokojení.31 Uskutečněné „já“ definovala aktivita, tvořivost a sebevyjádření. Jako se Dorotka vydává po cestě dlážděné žlutými cihlami za naplněním svých schopností, do horkých koupelí v Esalenu se valily tisícovky lidí, kteří chtěli najít sami sebe a uskutečnit se. Namísto překonání iluzivního já, ke kterému nabádal Buddha, vedla esalenská spiritualita k oslavě já jako zdroje veškeré zkušenosti. Změň způsob chápání světa, a svět se změní. Svým způsobem. Místo aby spiritualita podněcovala lidi, aby něco provedli se světem, jak doufaly organizace Weathermen a Yippies, stala se zde cestou k proměně vlastního náhledu, vlastní zkušenosti, vlastního já. Následovníci Reicha se v honbě za osobním osvobozením probourali skrz až na jeho opačnou stranu a zase jednou zjistili, že nejjistější cesta ke štěstí je přizpůsobení sebe sama. Anna Freudová by byla pyšná. Koneckonců, problém jste vy. Vypuklo horečné sebezdokonalování. Místo aby měnili svět, měli se lidé učit, jak změnit sami sebe. Žáci Fritze Perlse, Aldouse Huxleyho a ostatních moudrých stařešinů na Esalenu to přijali za východisko své činnosti a vymýšleli stále systematičtější metody dosažení sebeuskutečnění. David Bandler předvedl esalenské partě něco, co nazval neurolingvistické programování neboli NLP (NeuroLinguistic Programming). NLP je zčásti hypnóza a zčásti behaviorální terapie: lidský organismus chápe jako soubor naučených nervových schémat a zkušeností. Když člověk nově formuluje svá klíčová přesvědčení, může se znovu a jinak naučit realitě. Provozovatel NLP je jakýsi hypnotizér, který pomáhá přeprogramovat svého pacienta tak, že změní jeho „kotvy“, „asociace“ a „řeč těla“. Tato práce pronikla přímými i nepřímými cestami k Werneru Erhardovi a Tonymu Robbinsovi a ti ještě víc demokratizovali tyto techniky sebeuskutečnění prostřednictvím svých workshopů EST (Erhard Seminars Training), nyní známých jako Landmark Forum, a UPW (Unleash the Power Within – uvolni svou vnitřní sílu). Erhard založil své semináře na poznatku, který získal jako prodejce ojetých aut: lidé si od něj vůbec nekupovali auta – kupovali něco jiného, co si prostě do auta promítli. Když svou práci dělal náležitě, vlastně prodával lidi zas jim samotným. Takže proč to nezkusit bez aut? „Účelem nácviku EST,“ bylo nám řečeno, když jsem si tento předmět na počátku 80. let zapsal jako vysokoškolák, „je transformovat vaši schopnost prožívat život, tak aby se situace, které se snažíte změnit nebo se s nimi vyrovnat, vyřešily v průběhu života samotného.“ Chápete? Nejde o to pracovat na vnějších okolnostech, ale na vnitřních překážkách, které nám brání prožívat život od základu

145


14.11.2014 15:18:53

ŽIVOT, s. r. o. odlišně. I kdyby měl takový náhled pro určité lidi nějakou hodnotu, přínos zkušeností z EST rychle převážila povinnost „naverbovat“ do programu další lidi. Instruktoři trvali na tom, že celé to „pobereme“ jedině tehdy, když do této pyramidy přivedeme další. A jestli to člověk „pobral“, proč by se o to nechtěl podělit se svými přáteli a rodinou? Semináře UPW Tonyho Robbinse spojovaly sebezdokonalení výslovně s bohatstvím a mocí. Chůzí po horkých uhlících účastníci údajně sami sobě demonstrovali převahu mysli nad hmotou a pravděpodobně i nad penězi a jinými lidmi. Tato komerční forma NLP možná na začátku klade důraz na sebehypnózu, ale člověk jí potřebuje jen právě tolik, aby si dokázal ospravedlnit hypnotizování ostatních. Proto se dnes NLP obvykle soustřeďuje na využití v prodeji, propagaci a dokonce i při ovlivňování výběru a rozhodování poroty. Zatímco z Yippies a demonstrantů proti válce ve Vietnamu se stávali sebeuskutečnění programátoři NLP, tvůrci reklam předělávali své kampaně na míru těmto novým, velmi nezávislým spotřebitelům. Daniel Yankelovich, přední průzkumník trhu, studoval údajně nekonformní lidi 60. a 70. let a došlo mu, že proti konzumu vlastně vůbec nic nemají. Chtěli ale takové produkty, které by vyjadřovaly jejich individualitu, samostatnost a sebeuskutečnění. Naštěstí pro americký průmysl dospěla velkovýroba do bodu, kdy v Detroitu mohli vyrobit značkové auto pro každého člena rodiny a v jakémkoli počtu barev, ovlivněných psychedelií. Výzkumný ústav Stanford Research Institute najal Abrahama Maslowa, aby svou hierarchii potřeb přepracoval do psychografických kategorií amerických spotřebitelů, které by se daly aplikovat v marketingu.32 Neznamenalo to ale výprodej sebezdokonalovacího hnutí. To se totiž zaprodalo hned na začátku. Původně je z Východu importovali stoupenci uzdravování mysli jako L. Frank Baum, aby pomohli prodej iluzí odůvodnit jako etické usilování, a toto „náboženství nenáboženství“ nebylo ničím víc než změnou perspektivy. Byly to jen nové brýle, kterými se mělo pohlížet na svět. Pollyanniny. Vydělávat peníze na nové spiritualitě neznamená zpronevěřit se ústředním pravdám tohoto hnutí, ale naplnit je. V tomto smyslu závazek absolventů Landmarku naverbovat své přátele do kurzů za tisíce dolarů vlastně potvrzuje postoje Wernera Erharda. Podle logiky jeho učení představuje odmítnutí takového závazku slabost, neschopnost opanovat energii peněz nebo doklad, že nedokážeme komunikovat s přáteli z pozice moci. Žena používající bylinný preparát Km nebo magnetický náramek předává tento produkt ostatním spíš proto, aby si potvrdila vlastní víru v jejich účinek, než že by chtěla pomoct přátelům. Je to ale prospěšné oběma stranám, protože přátelům pomoženo bude. Vlastně je to úspěšné třikrát,

146


14.11.2014 15:18:53

ZÁLEŽÍ JEN NA TOBĚ protože až bude tato žena předávat výtěžek dodavateli, bude si moci ponechat část zisku. Každá nová podoba napomáhání a vylepšování já příležitostí ke vzniku pyramidy hromadění bohatství, protože je sdílena dalšími a dalšími skupinami lidí, kteří z ní mohou těžit. Pacient léčiteli nejprve zaplatí za léčení, pak zaplatí ještě víc, aby se tuto techniku naučil a mohl léčit druhé. Když má štěstí, dokáže se posunout na vrcholek pyramidy a zas další lidé mu budou platit za to, že se mohou sami léčit. Stejně jako lékaři na praxi ve fakultní nemocnici i stoupenci New Age něco „sledují, vyzkouší, učí“. A aby se dostal na další místo v této hierarchii, musí adept investovat víc a víc času a peněz. Jakmile někdo absolvoval dostatek certifikovaných kurzů čtení z aury, nikdy už ho nepřistihnete při tvrzení, že aury ve skutečnosti neexistují. Koneckonců, vidět a věřit je totéž. Dnešní provozovatelé zdokonalování já nechali za sebou pocity viny, stud i etiku a zisk a peníze už nechápou jako příjemný vedlejší efekt své práce, ale jako její raison d’être. Bestseller Odvaha být bohatá od televizní finanční poradkyně Suze Ormanové spojuje psychologii, spiritualitu a finančnictví do jediného, pro všechny vhodného přístupu k vesmíru, který zcela závisí na našem vztahu k penězům. Esalen, Omega Institute a další spirituální útočiště vydávají katalogy plné workshopů vedených Malcolmem Gladwellem („Jak se nebát“), Jackem Canfieldem („Principy úspěchu“) a pochopitelně kdekým z TajemstvíTM. Organizované náboženství nové konkurenční prostředí velice dobře chápe a nabízí svým kongregacím právě tolik osobního úspěchu jako kterýkoli agent se sebezdokonalením. Televizní evangelista Creflo Dollar (to je jeho skutečné jméno) zvěstuje svým ovečkám: „Ježíš je ochoten dát vám peníze do kapsy… Nebudete úplní, dokud nedostanete své peníze. Amen.“ Dolar může být zosobněním „evangelia prosperity“, které svým stoupencům slibuje „naprosté“ obohacení.33 Megacírkve jsou megakorporace, jejichž fungování i rétorika podporují kulturu a politiku volného trhu. Proměna křesťanství ve značku mění náboženství založené na křesťanské lásce a sounáležitosti v osobní vztah s Ježíšem – v narcistickou víru odrážející tržní rámec, na kterém je teď založena. Televizní evangelista, „usmívající se kazatel“ Joel Osteen, megastar a multimilionář, se modlí za zvýšení platů členů své kongregace a slibuje, že skrze víru lidé najdou materiální úspěch.34 A budou ho nalézat tak dlouho, dokud budou věřit, že ho najdou. Už totiž nestačí vydělat hodně peněz. Ve společnosti neustále se zdokonalujících lidí se musí jednotlivec stát samostatnou výdělečnou entitou. Jak praví propagátor Slepičí polévky Canfield: „Touha po růstu je základní. Skutečnou podstatou vesmíru je expanze. Víc. Duše se pokouší vyjádřit samu sebe na vyšší úrovni.“35

147


14.11.2014 15:18:53

ŽIVOT, s. r. o. Člověk si prostě nemůže vydělat „dost“ a pak přestat. Stejně jako ekonomika a vesmír musí růst i bohatství člověka. Je to jen přirozené. Jak může člověk růst v prostředí definovaném více značkami a korporacemi než čímkoli, co snad bývalo kdysi zamýšleno jako lidské? Staňte se sami značkou a korporací. Inkorporace je cestou k nesmrtelnosti, kterou slibovalo náboženství, stvoření vlastní značky je nejjistější způsob, jak dát na vědomí hodnotu vlastních „akcií“ v obrazném jazyce, kterému porozumí každý. Už to není tak prosté, jako když děcka nosí fajfku Nike nebo visačku NBA jako značky, s nimiž se ztotožňují; teď jde o to, proměnit se sami ve zřetelnou značkovou ikonu. Jak vysvětluje konzultant Tom Peters v článku pro ekonomický časopis Fast Company: „Je načase, abych si vzal – a vy taky – ponaučení z velkých značek, ponaučení, které platí pro každého, koho zajímá, co to obnáší vyniknout a prosperovat v novém světě práce… Jsme řediteli svých vlastních firem: Já, s. r. o. Pokud nechcete stát mimo, je vaším nejdůležitějším úkolem stát se hlavním obchodním zástupcem značky s názvem Vy.“36 Udržovat vlastní značku znamená neztrácet tvář. Když jste se kdysi svěřil u piva sousedovi, že jste přišel o práci nebo zapomněl uhradit splátku hypotéky, možná jste tím získal sousedovu pomoc. Mezi sousedy budujícími vlastní značku to však znamená přiznat zranitelnost. Jak by vás mohl doporučit v nějakém jiném zaměstnání, aniž by ohrozil vlastní značku? Proč by to vůbec chtěl udělat, kdyby si myslel, že vaše značka nabízí něco, co on s tou svou nemůže poskytnout? Co kdysi odbory získaly na základě solidarity, to společnost tajnůstkářských označkovaných kariéristů zahazuje. Teď nás všechny můžou mizerně platit, protože svěřit se druhému, jak málo vyděláváme, škodí naší značce. To nezastaví prorůstání étosu sebeznačkování takřka do všech sfér lidské interakce, počínaje randěním a přihláškami na vysokou konče. Nerdové se v kurzech „rychlého svádění“ učí techniky hypnózy založené na neurolingvistickém programování v naději, že ochromí kognitivní funkce nějaké šťabajzny na dobu dost dlouhou, aby ji dostali do postele, a profesionální poradci přepisují osobní eseje sedmnáctiletých, aby měly tu správnou emocionální naléhavost pro přijímající úředníky. Hele, tenhle vypadá na cool kluka.37 Stejně jako pro mladé byznysmeny v satirickém románu Breta Eastona Ellise Americké psycho, posedlé ražbou na svých vizitkách, je pro nás image vším. Máme bundy s logem, klobouky a čepice s ™ a další rozpoznatelné symboly své pevné a doufejme záviděníhodné profesionální identity. Kdejaký pekař se stává Pekařem, profesor Profesorem a autor Autorem a ti všichni musí najít styl a osobnost, které budou ladit s jejich profesí. Restaurace už nemají dost stolů, aby mohly

148


14.11.2014 15:18:53

ZÁLEŽÍ JEN NA TOBĚ poskytnout každému řediteli jeho vlastní značkové místo pro každodenní pracovní obědy. Lidé si vybírají restaurace ani ne tak podle jídla, které chtějí sníst, jako podle image, kterou chtějí předvést. Děti se učí, jak se stát lékaři, právníky nebo policisty, sledováním seriálů Pohotovost, Kauzy z Bostonu nebo Zákon a pořádek a na základě toho si vybírají značkovou osobnost, kterou budou napodobovat. A stejně jako jakákoli korporace založená na outsourcingu nemusí takováto značková osobnost vědět, jak sama dělat nějakou práci. Samotná značka je kapitálem, s jehož pomocí se vytlouká hodnota z ostatních. Úspěšný značkový člověk vydělává peníze prostě tím, že je sám sebou. Vezměte si Paris Hilton. Vlastně nemusela nic dělat, aby se stala slavnou. Právě to dokazuje nesmírnou moc její značky. Její televizní show Zlatý holky byla o její neschopnosti dělat cokoli jiného než pozorovat, jak jiní, skuteční lidé kolem ní pracují, a stěžovat si. Navzdory tomu, že byla Paris zatčena a uvězněna, protože řídila auto pod vlivem alkoholu, dostala nabídku milion dolarů, aby pro už zmíněný Learning Annex uspořádala jednohodinový kurz s názvem „Jak vybudovat vlastní značku“. Jistě, právě o tohle v téhle hře může jít, když se hraje v korporátním prostředí a proti hráčům, které představují samotné korporace. Problém je v tom, že vůbec nezáleží na tom, jak dobře hrajeme – skutečné korporace nás nutně porazí. Je to jejich hájemství. Ve hře na korporace budou korporace vždycky lepší než lidé. Nemusí jíst, spát nebo, což by bylo nejhorší ze všeho, něco cítit. Nestárnou, neužírají se pochybnostmi. Nemusíte je o ničem stále ujišťovat nebo milovat. Pokud jim chceme skutečně efektivně konkurovat, musíme se vydat právě tímto směrem. Těžká chvíle však nastane, když se pokusíme znovu vrátit ke své lidské podstatě. I tohle zní spíš jako nějaký poradenský kurz než jako fungující strategie. A tak se lidské bytosti vyvíjejí od poddaných k občanům, od občanů k pracujícím, od pracujících ke spotřebitelům a od spotřebitelů ke značkám. Na cestě k vlastní inkorporaci skýtá chvilkové vysvobození z tohoto nerovného boje protržní spiritualita. Po celou tu dobu se však umělé struktury, které jsme vytvořili – korporace – stávají většími hráči, skutečnými bohy této umělé říše, jsou nesmrtelné, maximálně odolné vůči naší lidskosti a schopné za chodu přepisovat pravidla. Naší jedinou nadějí je zvážit možnost, že ani naše korporace, ani peníze, z nichž žijí, nejsou reálné. Tak předně, svého času neexistovaly. Vymysleli jsme si je, všichni společně, stejně jako jsme si vymysleli vlastní já.

149


14.11.2014 15:18:53

6. KAPITOL A

KOMU TO PŘIPSAT K DOBRU… SOUKROMÝ ZÁJEM ANEB JAK NÁS ODŘÍZLI OD MĚNY Neosvícený vlastní zájem Cindy, prodavačka v oddělení klenotnictví v největším obchodním domě v Chicagu, začala mít problémy, protože pomáhala svému kolegovi. „To není vaše starost!“ peskoval ji šéf. „Máte prodávat zákazníkům, a ne pomáhat Anthonymu s vratkami.“ „Jenže Anthony neví, jak to má markovat,“ vysvětlovala Cindy. „To je Anthonyho problém, ne váš.“ Lisa, Cindina kolegyně u přepážky diamantů střední cenové kategorie, se ušklíbla: „Říkala jsem ti to.“ Cindy v tom byla dost nevinně. Deset let vedla úspěšné nezávislé klenotnictví v Evanstonu v Illinois, takže pochopila, že když prodavači spolupracují, dosahují lepších výsledků: tržby jsou vyšší, spokojenější zákazníci nakupují opakovaně, panuje lepší nálada a je dokonce i méně nemocenských. Studovala gemologii, nikoli teorii managementu, ale věděla, jak motivovat prodavačky v obchodě. Podle jejího názoru bylo dobré, když si kolegové pomáhali, na tom přece nebylo nic špatného. Jenže Cindy už v úspěšném nezávislém klenotnictví nepracovala. Síť tří klenotnictví pohltil mnohem větší řetězec, který nabídl Cindy odpovídající práci o 480 km dál. Než aby se stěhovala, požádala o vyplacení, protože věřila, že je to jen trik, jenže oni jí dali dvoutýdenní odstupné. Dopadlo to tak, že se stejně musela stěhovat, a přijala stálé místo prodavačky ve známém obchodním domě v centru Chicaga. Ujistili ji, že tu má „prostor pro postup“, a že když se vezme v úvahu její věk (45) a praxe, pozici v managementu mimo prodejní plochu má jistou. Po dvou letech je Cindy stále za pultem a nosí povinně boty na podpatku. Minimálně jednou měsíčně dochází na osobní oddělení, protože porušuje politiku

150


14.11.2014 15:18:53

KOMU TO PŘIPSAT K DOBRU… obchodu tím, že pomáhá kolegům, pracuje přesčas nebo „zapomíná“ odprodávat ležáky svým nejlepším pravidelným zákaznicím. Nevím, za co ji napomínají dnes, ale Cindy vystupuje z výtahu se slzami v očích. Jdeme do Starbucks za rohem, kde mi vysvětluje, co se v nejuznávanějším klenotnictví ve městě (po Tiffanym) děje. „Říkají, že když je Anthony u vratek dost pomalý, zákaznice si to může s vracením rozmyslet. Nebo bude váhat, až bude chtít něco vracet v budoucnosti,“ vysvětluje rozzlobeně. „Čím rychleji bude hotový, tím větší přece bude šance, že jí prodá něco jiného. Ale oni to takhle nevidí.“ Ptám se jí, proč si nesmí prodavači pomáhat, a ona mi podává brožurku sepsanou poradenskou firmou, kterou si najal konglomerát, pod nějž obchod patří, aby dostala tržby na stejnou úroveň, jakou má diskontní řetězec v portfoliu firmy. Brožurka je sepsaná jazykem, se kterým jsem se setkal snad jen v dodatcích k hypotečním smlouvám nebo v soudních dokumentech při bankrotu. Užívá termíny jako „prodlení“ a „záporné účty“. Obchod změnil systém odměňování z platu plus provize jen na provizi. A protože práce na celý úvazek jen za provizi porušuje pracovní právo, obchod vytvořil za stejným účelem systém účtů pro zaměstnance. Každá prodavačka musí dosáhnout takových tržeb, které budou stačit na její plat. Takže když prodavačka vydělává 6000 dolarů za měsíc před zdaněním, musí prodat zboží v hodnotě 100 000 dolarů s 6% provizí, aby to její plat pokrylo. Když nedosáhne své kvóty, pak jde její účet do minusu. To znamená, že tento deficit musí vyrovnat další měsíc. Když však svou kvótu přesáhne, přebytek se do dalšího měsíce nepřevádí. Každý měsíc musí začít od nuly. V takovém systému nakonec zaměstnanci „dluží“ obchodu peníze – a dluh může rychle narůst zejména v okurkové sezóně, nebo když začnou zákazníci zboží častěji vracet. Stačí jeden měsíc utržit jen 25 000 dolarů a do budoucna si odnášíte obrovskou nevýhodu. Když někdo vrátí zboží v jiném měsíci, znamená to čistý deficit. Podle Cindy je nejhorší, že tato nová politika vedla k horečnému nabírání nových prodavaček a všechny dostaly mnohem nižší hodinovou sazbu. Nemusí vydělávat tolik, aby se nedostaly do minusu – což je pro ně dobré, protože teď má oddělení nadměrný počet zaměstnanců. Při prodeji jde většinou o to, že jedna prodavačka soutěží s druhou o zákazníky, kteří se objeví ve dveřích. Každá prodavačka má svou vlastní strategii, kam se postaví, jak se otáčí mezi regály a jak si dělá nárok na příchozí zákazníky. „Už jsem ji pozdravila.“ Prodavačky se rychle naučí říkat, že už obsluhovaly lidi, které v životě neviděly – což zákazníky velice mate. Jiné se pokoušejí namarkovat

151


14.11.2014 15:18:53

ŽIVOT, s. r. o. vrácené zboží na účty svých konkurentek nebo si přivlastňují prodeje tak, že vyšlou mladší kolegyni na falešnou naléhavou pochůzku zrovna ve chvíli, kdy dotyčná uzavírá obchod. To je jeden z důvodů, proč nemá Cindy nikomu pomáhat: jakákoli snaha pomoci kolegovi může být snadno formou sabotáže. Zabránit hlasitým potyčkám v prodejně se dá nejlépe tak, že se udržuje stav, kdy zaměstnanci vůbec nespolupracují. Také se tím u personálu udržuje motivace, energie a soutěživost. Přinejmenším podle současné teorie „odměny za výkon“1 vede zdravá konkurence mezi prodavači k mnohem samostatnější a efektivnější práci. Jsou přesvědčeni, že záleží jen na nich, kolik vydělají, a že k tomu, aby se prosadili, používají vlastní důvtip a relativní převahu. Když ve svých kolegyních vidí spíš konkurentky, které je třeba porazit, než kamarádky, kterým se pomáhá, je pravděpodobné, že budou méně odpočívat nebo se družit. Neustále budou ve střehu, připravené odrážet slovní útoky kolegyň, které jsou v minusu. Celý tento systém se zaměstnancům prezentuje jako výhoda jejich nezávislé činnosti. Nejsou jen zaměstnanci, ale podnikatelé, kteří si mohou svobodně zvolit praktiky, jež jim nejlépe vyhovují. Nezodpovídají se kolegům, se kterými pracují – jen svým účtům. Není zapotřebí se přátelit, vést banální řeči o ničem nebo podřizovat vlastní osobní identitu značce obchodu. Tohle je ekonomika volného trhu v malém, tak si konkurujte! Každý jenom sám za sebe. Tak do toho – stojíme za vámi! Obchod eliminuje možnost jakéhokoli spojenectví mezi zaměstnanci, čímž si zajistí, že svou loajalitu namísto toho věnují firmě. Každá prodavačka má vztah přímo k prodejně. Díky velkému počtu zaměstnanců nejsou tržby dost vysoké, aby měli všichni svá konta v pořádku. Aby mohlo konto jedné prodavačky vypadat slušně, některá jiná musí něco dlužit. Obchod má strategii, že minimálně jeden zaměstnanec bude vždy v prodlení, což slouží jako motivační záporný příklad. Když je prodavačka v prodlení déle než dva měsíce, nemusí sice nic platit, ale je propuštěna bez odstupného. Jde o přežití těch nejschopnějších. Prostor obchodního domu není hrací plocha o nic méně pokřivená než svobodný trh, na kterém údajně probíhá férová konkurence. Obchod hovoří o volné a férové konkurenci, aby ospravedlnil téměř absolutní vládu nad svými zaměstnanci; prodavačky se perou o zákazníky, kterých je následkem nadměrného počtu prodejců trvalý nedostatek, a učí se měřit vlastní úspěch neúspěchem druhých. Mají uvěřit, že pracují v systému, kde mají povinnosti jen ke své osobě, i když ve skutečnosti podléhají ústřední autoritě, která jim připisuje kladné a záporné body.

152


14.11.2014 15:18:53

KOMU TO PŘIPSAT K DOBRU… Pod zástěrkou podpory samostatnosti personálu však obchod dosáhne toho, že platí méně peněz za více práce. Často a nepředvídaně propouští, takže zaměstnanci jsou rádi, že mají vůbec nějakou práci a zdravotní pojištění – zvlášť v takto „konkurenčním“ prostředí. Jako odboráři, kteří souhlasí se snížením platu, aby mohli efektivněji konkurovat dělníkům ze zámoří, i zdejší prodavačky jsou natolik vystrašené, neznalé a sledující jen vlastní zájmy, že klidně skočí na báchorku, že jejich příjem a výhody jsou součástí problému. Jediným komerčně zajímavým výsledkem je přerozdělování bohatství v neprospěch těch, kdo pracují, v zájmu lidí, kteří jim za to nedostatečně platí – a v důsledku ve prospěch pasivních akcionářů. Podobně i konkurenční trh v širším smyslu vychází z předpokladu přirozené a svobodné soutěže mezi samostatně působícími jednotlivci, nezatížené „nesmyslně“ oslabujícími předpisy. Vládne přesvědčení, že rozmazlování slabých nebo přeplácených může přinést dočasnou úlevu určitým jednotlivcům, ale nakonec to dolehne o to hůř na všechny ostatní. Američtí dělníci tloustnou, zatímco Číňané se učí pracovat za zlomek jejich platů. Programy sociálního zabezpečení brání tomu, aby matky skončily na ulici, jenomže ve výsledku zatěžují korporace nadměrným zdaněním. Odbory možná dojednají pracujícím vyšší mzdy, ale jen to oslabuje poslední velké americké korporace a jejich schopnost konkurovat na globálním trhu a také to oslabuje motivaci jednotlivců podobně, jako antibiotika oslabují imunitní systém. K tržní ekonomice je nejlepší přistupovat jako ke každému reálnému ekosystému v přírodě – jako k samoregulačnímu systému závislému na mnoha svobodně soutěžících jednotlivcích. Všechna tahle soutěživost nijak neohrožuje sociální strukturu; ona sociální strukturu tvoří. A všichni už víme, jak dobře to funguje. Jak se stalo, že jsme ztratili půdu pod nohama a podřídili společenskou realitu ekonomickému modelu cynicky nakloněného zájmům korporací? Naše „já“, která jsme v uplynulých čtyřech stech letech tak pracně budovali a upravovali, jsou sice naprosto umělá, ale ekonomům 20. století se zdála dostatečně skutečná, hlavně když se pokoušeli aplikovat vědecký model na méně exaktní společenské vědy. Minimálně ekonomii bylo možné stejně jako fyziku vyjádřit v číslech. Na rozdíl od Freudových nevědomých id bylo možné ekonomické činitele vystopovat v obchodní bilanci. Ovšem výsledkem bylo, že celý teoretický rámec ekonomie stál přinejmenším zpočátku na předpokladu jednotlivce maximalizujícího zisk. Byl to skok, ale podpořený současnými čelnými psychology, který poskytl vůdcům svobodného světa model společnosti schopný čelit finančním a ideologickým problémům spojeným s vedením poválečné industriální ekonomiky.

153


14.11.2014 15:18:53

ŽIVOT, s. r. o. Zatímco Sověti usilovali o vybudování centralizované byrokracie, která by mohla spravovat potřeby všech lidí, svobodné ekonomiky se obrátily na trh. V roce 1944 rakouský ekonom Friedrich Hayek zrovna dokončil svou klíčovou práci, Cestu do otroctví, v níž vykládá svým britským a americkým kolegům, že všechny formy kolektivismu vedou k tyranii.2 Podle Hayeka žádný centrální plánovač nedokáže hospodařit se zdroji, aniž se uchýlí k donucovacím prostředkům. Lidé zoufale potřebují vedení, jež by dokázalo zajistit základní životní potřeby, a proto uvítají diktaturu a dobrovolně obětují svou osobní a ekonomickou svobodu příslibu větší efektivnosti. Fašismus nebyl podle Hayeka reakcí na komunismus, ale jeho nutný výsledek. Hayekovým řešením je volný a otevřený trh. Žádná centrální autorita nebude mít nikdy dost informací, aby dokázala zdroje distribuovat efektivně. Prostě neexistuje způsob, jak předvídat, co by všichni mohli chtít, bez ohledu na to, jak dobré matematické postupy použijete. Vzhledem k tomu, že informace nutné k rozhodování ve výrobě jsou z podstaty decentralizované, měly by se shromažďovat a uvádět v soulad prostřednictvím decentralizovaných prostředků. Adam Smith již dříve tvrdil, že když každý bude sledovat vlastní zájem, poslouží to zájmům celého společenství. Hayek šel dál a v souladu s jeho logikou tvrdil, že cenové mechanismy svobodně fungujícího trhu přirozeně sladí poptávku mezi lidmi a nabídku trhu. Podle Hayeka tento mechanismus není lidským výtvorem, jde o spontánní „katalaxii“: systém dobrovolné spolupráce, který se sám organizuje. Díky tomu, že miliony lidí racionálně i iracionálně sledovaly vlastní cíle, uspořádal se kolem nich fungující trh. Trh byl stejně tak součástí lidských bytostí jako jejich DNA. Vzhledem k tomu, s jakými předpoklady Hayek pracoval, byly jeho závěry dosti inteligentní a předznamenaly některé další teorie systémů. Na jeho díle založili svůj přístup k ekonomice Margaret Thatcherová, Ronald Reagan, Tony Blair i Bill Clinton. Hayekova práce stále tvoří teoretický základ dnešní teorie volného trhu. Když volný trh funguje, jak má, může přesně předvídat a uspokojovat širokou škálu lidských potřeb, centrální plánování se zapojí v minimální míře. Podobně platí, že důraz na vlastní zájmy člověka může být nejlepší motivací jeho jednání, přinejmenším krátkodobě. Ovšem tyto principy fungují ve společenském prostředí a v ekonomickém rámci, které utvářel právě fakt nuceného zavedení těchto principů. Vybudovali jsme tuto ekonomiku od základů – na úkor jiných sociálních mechanismů – a pak použili její existenci jako důkaz, že takhle to bylo vždycky. Ani mnozí z nejrespektovanějších obhájců tržní ekonomiky si neuvědomují, z jakých předpokladů jejich teorie vycházejí.

154


14.11.2014 15:18:53

KOMU TO PŘIPSAT K DOBRU… Nejde ani tak o záměrnou nevědomost jako spíš o podvědomé přijímání korporátních hodnot. Přijali jsme chamtivost jako základ a trh jako kontext vší lidské interakce, takže komplexní ekologii vztahů jsme nahradili mnohem jednodušším souborem rovnic, které vyčíslují, co získá jeden, když druhý tratí, vhodných pro obchodní bilanci. Ještě nebezpečnější je, že předpokládáme, že námi používané peníze jsou neutrální a nikomu nestraní, a tím sami sebe odsuzujeme k programu finančníků renesanční doby, jejichž cíle jsme už dávno zapomněli.

Odkaz paranoidního schizofrenika3 „Nic takového jako společnost neexistuje.“ – Margaret Thatcherová

Pokud nám ekonomičtí teoretikové připadají kvůli svému uvažování o lidském chování mimořádně bezcitní a vypočítaví, mohli bychom to alespoň zčásti přičítat studené válce. V 50. letech byli mnozí z těch nejlepších matematiků a odborníků na společenské vědy najati, přímo nebo přes granty, aby s pomocí teorie her modelovali možný vývoj jaderné války proti Sovětskému svazu. V situaci, kdy nepřítel sice podepisoval smlouvy o nešíření jaderných zbraní, ale ve skutečnosti budoval jejich arzenál, měla taková paranoia smysl. Logikové v think tanku RAND Corporation to nazvali „vězňovo dilema“.4 V něm jde zhruba o tohle: policie zatkne dva podezřelé, ale důkazy nestačí pro usvědčení ani jednoho z nich. Pokud jeden udá druhého a druhý bude mlčet, bude udavač volný a druhý komplic bude odsouzen na deset let. Budou-li oba mlčet, oba dostanou šest měsíců. Když se udají navzájem, odsoudí oba na pět let. Co by měli udělat? Vědci z RANDu byli přesvědčeni, že zvítězí vzájemná nedůvěra. Každý vězeň musí předpokládat, že ho ten druhý zradí, a sám se stane zrádcem, aby se vyhnul desetiletému trestu. Ověřovali své hypotézy na sekretářkách RANDu, přičemž vytvořili všemožné situace, v nichž tyto ženy mohly spolupracovat nebo jedna druhou zradit.5 V každém z těchto experimentů se však sekretářky nerozhodovaly ve vlastním zájmu, jak RAND očekával, ale rozhodly se spolupracovat. To nezabránilo matematikovi RANDu Johnu Nashovi (kterého ztvárnil Russell Crowe ve filmu Čistá mysl) ve vývoji dalších herních scénářů, založených na předpokladech strachu a vlastního zájmu. Nediagnostikovaný paranoidní schizofrenik Nash z neúspěchu provedených experimentů obviňoval sekretářky. Nebyly prý vhodnými testovacími subjekty, protože nebyly schopné řídit se jednoduchými

155


14.11.2014 15:18:53

ŽIVOT, s. r. o. „základními pravidly“, že by měly sobecky taktizovat. Nash zůstal věrný poněkud paranoidnímu názoru, že lidé jsou nedůvěřivé bytosti, které neustále ostatní strategicky poměřují a kalkulují, jak v každé situaci získat konkurenční výhodu. Vždyť v pokeru, z něhož se teorie her zrodila, fungovala poměrně dobře. A existoval nějaký lepší model pro jadernou patovou situaci mezi Spojenými státy a SSSR, ve které toho bylo tolik v sázce? Předložit návrh na zničení všech zbraní bylo nemožné, protože se nedalo ověřit, že nepřítel provedl totéž nebo o svých zásobách jen blafoval. Obě země musely udržovat jaderný arzenál, aby jedna odradila druhou od jeho použití, protože to by vedlo k zaručenému vzájemnému zničení. Nejlepším důkazem správnosti Nashova teoretického rámce bylo to, že jaderná válka nevypukla. Tento úspěch (a také hlasy v hlavě) Nashe povzbudil k tomu, aby svou teorii her aplikoval na všechny podoby lidské interakce. Získal Nobelovu cenu za důkaz, že systém poháněný nedůvěrou a vlastním zájmem může vést ke stavu rovnováhy, kdy jsou uspokojeny potřeby všech. „Je zřejmé, že to není ideál spolupráce,“6 připustil později, ale přinejmenším v té době si ani on, ani RAND nemysleli, že lidé jsou spolupracující bytosti. Pravda je taková, že kdyby se lidé v Nashových rovnicích snažili spolupracovat, výsledky by byly mnohem nebezpečnější, chaotičtější a nepředvídatelnější. Altruismus byl prostě příliš mlhavý. Mladí technokrati v RANDu byli přesvědčeni, že Nashovy rovnice představují způsob, jak organizovat společnost jednotlivců sledujících vlastní zájem a současně zajistit jejich osobní svobodu. V 60. letech se za ně postavili stoupenci alternativní kultury, posedlí osobními potřebami jednotlivce a přesvědčením o zkázonosném vlivu všech institucí – včetně rodiny. Skotský psycholog R. D. Laing za pomoci teorie her modeloval mezilidské interakce a dospěl k závěru, že vlídnost a láska jsou jen nástroje, s jejichž pomocí sebou lidé vzájemně manipulují, aby naplnili své sobecké potřeby.7 Duševní nemoc byla jen nálepka, kterou vytvořil represivní stát. Takzvaní šílení lidé byli vlastně důkazem nějakého většího společenského problému – bylo to „volání o pomoc“ proti utlačovatelským institucím. Stát byl stejně jako rodina jen nástrojem společenského ovládání, který narušoval elementární a nejzákladnější potřebu lidských bytostí usilovat o své vlastní zájmy. Díky Laingovi byly nejtemnější aspekty teorie her rozšířeny na kulturu obecně a staly se z nich společenské floskule: tví rodiče tě ve skutečnosti nemilují a ten člověk jde po tvých penězích. Co vypadá jako společenské vztahy, jsou ve skutečnosti jen „hry, které lidé hrají“. Tato zjištění vzali za své protestující hippies, ale většinu z nich vlastní sebeuskutečnění rozptylovalo natolik, že si neudrželi soudržnost. Během deseti let

156


14.11.2014 15:18:53

KOMU TO PŘIPSAT K DOBRU… se boj alternativní kultury proti moci institucí stal válečným pokřikem pravice. Genialita reaganomiky spočívala v tom, že spojila vzdor vůči autoritám, vlastní někdejší alternativní kultuře, a zaujatost vůči vládě, typickou pro konzervativce vyznávající volný trh. V Reaganově osobě i v jeho politice se nezávislý individualismus od boku střílejícího Marlboro Mana stal slučitelným – dokonce synergickým – s ekonomikou a kulturou sledování vlastního zájmu. Přetlačování se „zlým“ sovětským impériem, odstraňování domácích vládních institucí, rušení práv odborů a prosazování neomezovaného korporátního kapitalismu – to vše vzešlo ze stejného propojení teorie her RAND Corporation a hnutí proti psychiatrii ze 60. let. Regulace určené k ochraně životního prostředí, posilování bezpečnosti práce a ochrany práv spotřebitelů byly jedním rázem odsouzeny jako nadbytečné vměšování státu do tržního prostředí. Reagan, jako by chtěl šířit Friedricha Hayeka přes R. D. Lainga, omezil systém sociálního zabezpečení tím, že uzavřel systém státních psychiatrických léčeben. Téměř ve stejnou dobu Margaret Thatcherová, jen několik měsíců poté, co se stala hlavou konzervativců, výslovně prohlásila Hayeka za patrona své strany. Když její kolega přednášel projev o potřebě „střední cesty“, Thatcherová ho přerušila a zvedla výtisk Hayekovy Constitution of Liberty. „Tomuhle věříme,“ řekla a práskla knihou o stůl.8 Když se stala premiérkou, jmenovala ministrem průmyslu ředitele hayekovského Centra pro politická studia. Thatcherová byla podobně jako Reagan přesvědčena, že omezení vlivu vlády a posílení úlohy trhu umožní masám jednotlivců sledujících vlastní zájmy získat, co potřebují. Ve srovnání s tím, jak se Sovětský svaz hroutil pod tíhou své obrovské a neefektivní byrokracie, se systém volného trhu zdál jedinou správnou cestou k individuální svobodě pro každého. Reagan a Thatcherová rozšířili své tržní reformy za hranice trhu, tak aby zahrnuly i administrativu. Jestliže egoistické chování vede k nejspravedlivějšímu rozdělování bohatství a zdrojů, proč by se tak nedalo řídit všechno? Thatcherová a Reagan se snažili odbourat ze státního aparátu, co se dalo, aby jeho úlohu mohl co nejvíce zastávat volný trh. Clinton a Blair byli smýšlením jen o trochu méně hayekovští, nicméně pokračovali a nastolili tržní reformy uvnitř úřadů veřejné správy. Nebyl to politický kompromis či spojení tradičních protikladů. Byla to samostatná sociální ideologie. Podle Nových labouristů se teorie her dala využít jako způsob, jak pracující ve veřejném sektoru motivovat k lepším výkonům. Proč místo mechanického vyplácení fixní odměny bez ohledu na dobrý či špatný výkon pracující „neosvobodit“ a nenechat je, aby si sami zvolili způsob, jak dosáhnout

157


14.11.2014 15:18:53

ŽIVOT, s. r. o. žádoucích výsledků? Nemělo by se očekávat, že státní zaměstnanci budou jednat z altruismu nebo pro blaho společnosti – ať už je to co chce. Místo toho měly vládní úřady apelovat na peněženky svých zaměstnanců. Aby se uvolnil podnikavý duch dřímající v každém státním zaměstnanci, vláda stanovila řadu kvót a měření, podle kterých měli zaměstnanci pracovat a po jejichž dosažení získat patřičnou mzdu. Neuvědomili si, že když budou spoléhat jen na to, že lidé budou usilovat o vlastní zájem, může to vést ke zcela sobeckému chování. Když dostali policisté oblastí Lothian a Borders jako mzdovou pobídku, aby snížili počet trestných činů, překvalifikovali trestné činy na „podezřelé události“. Zločinnost nijak neklesla – jen na papíře, kde na tom záleželo. Výkonnostní příplatek ve státním zdravotnictví závisel na vylepšení statistiky čekací doby v nemocnicích, takže manažeři prostě odmontovali kolečka z pojízdných lůžek a překlasifikovali je na postele; stejně tak přejmenovali některé vestibuly na „oddělení“. Cíl splněn, v Nashově stylu. Když teorie státní úřady reformovat nedokázala, svedlo se to na strukturu těchto pracovišť, nebyl obviňován Hayek a jeho vize světa, jenž se sám organizuje na základě tržních principů. Kdepak, mělo se za to, že veřejné instituce jsou prostě příliš staré, příliš prorostlé byrokracií a příliš umělé, než aby mohly těžit z fungování komplexního, přirozeného tržního prostředí. Bez ohledu na zdravě egoistické zájmy státních zaměstnanců jsou státní úřady samy tak posedlé dohledem a zkostnatělé, že dosáhnout Hayekova cíle je takřka nemožné. Státní zdravotnictví je stále projevem byrokratického sociálního státu, bez ohledu na to, jak moc se snaží napodobit pravidla fungování soukromého sektoru. Jedinou nadějí sociálních inženýrů na navrácení přirozené moci veřejným institucím bylo úplné odstranění sociální záchranné sítě a její nahrazení čistě tržními silami. Jediným východiskem byla privatizace. Nenechte se zmást: na konci Clintonovy a Blairovy éry jak pravice, tak mainstreamová levice přijaly základní premisu přejatou z teorie systémů, že ekonomika je přirozený systém, jehož stabilita závisí na tom, že vláda do něj přestane zasahovat a dovolí lidem hájícím vlastní zájmy budovat dynamickou rovnováhu. „Soucit“ a „láska“, které požadoval Mario Cuomo od vlády ve svém strhujícím projevu „Příběh dvou měst“ na sjezdu demokratů v roce 1984, byly minulostí. Jejich místo zaujala „malá“ vláda a osobní odpovědnost. Poslední hrdinové věku politiky – Reagan a Thatcherová – byli dávno pryč. Nahradili je jediní rebelové schopní odstranit hierarchii sociálního státu: supermanažeři jako Jack Welch, Richard Branson nebo Ken Lay a také nová sorta teoretiků volného trhu, kteří jim radili.

158


14.11.2014 15:18:53

KOMU TO PŘIPSAT K DOBRU… Díky tomu, že se současně objevila jednak počítačová kultura schopná rozeznat sílu emergentních systémů a jednak nastupující třída zaměstnanců internetových firem, kteří vydělávali, jak se domnívali, na využití volnotržní technologie, převládl libertarianismus. Fenomény, které jsme v polovině 90. let všichni oslavovali, však měly jen málo společného s volným trhem; internet platila vláda a teorie dynamických systémů byla použitelná spíše na počasí nebo na populaci planktonu než na ekonomiku. Jenže jak stoupaly zisky a indexy na burze, přišla teorie systémů vhod mladým programátorům jakožto ospravedlnění zaměstnaneckých opcí, které by je ještě před pár lety zahanbovaly – v časech, kdy bývali hackery zaměřenými proti establishmentu. Zatímco počítačoví programátoři nacházeli uplatnění v Silicon Valley, odborníci na společenské vědy a matematici zabývající se chaosem získávali kontrakty v think tancích financovaných korporacemi. Ústav Santa Fe Institution studoval teorii komplexity a aplikoval svá zjištění na trh. Ekonomickému myšlení teď vládla „čtyři C“: Complexity, Chaos, Catastrophe, Cybernetics (komplexita, chaos, katastrofy, kybernetika). Nová ekonomická věda stavěla na Hayekově práci a tvrdila, že v ekonomice neexistuje žádný globální centrální regulátor – jen bohatá interakce mezi soutěžícími činiteli. Existující řád je emergentní jev, vzešel přirozeně a spontánně ze systému – stejně tak se vyvinul život z atomů a organizace v mraveništi. Pro ty z nás, kteří byli u zrodu internetu nebo pozorovali, jak jednoduchá fraktální rovnice vytváří na obrazovce počítače celý les nebo oceán, byly argumenty pro ekonomiku budovanou zdola a založenou jen na několika jednoduchých pravidlech velmi přesvědčivé. Antropologové a odborníci na společenské vědy nám teď říkali, že kdyby lidé dodržovali stejná jednoduchá sebezáchovná pravidla, jaká pro budování svých kolonií a distribuci skromných zdrojů používají mravenci a hlenky, stačilo by, kdybychom všechno nechali na přírodě. Zrodila by se skvělá společnost, a to mnohem rychleji a lépe, než by ji kdy mohla uvést do chodu legislativa intelektuálů nebo společenských reformátorů. Teorie „sobeckého genu“ Richarda Dawkinse zpopularizovala aplikování evoluce na socioekonomii. Stejně jako soutěžily rostlinné a živočišné druhy o přežití nejsilnějšího, lidé a jejich „memy“ soutěžili o rozhodující vliv na trhu idejí.9 Lidská přirozenost byla prostě součástí přírody: komplexní ve svých projevech, ale jednoduchá v základních příkazech, které ji řídí. Dalo se čekat, že lidé, stejně jako geny, které jim vládnou, budou jednat stejně sobecky jako hypotetický primitivní člověk Adama Smithe, „obchodující divoch“, maximalizovat výnos každé transakce, jako by se řídili instinktem. Dokonce i lidé, kteří jsou natolik potrhlí, že se

159


14.11.2014 15:18:53

ŽIVOT, s. r. o. chovají jinak, nakonec proti své vůli zkoušejí nové tržní strategie. A nejlepší podle Dawkinse je, že „se pohybuje celá vlna“. Navzdory lokálním a dočasným nezdarům – například současnému dění ve Spojených státech – je k nám tento trend přátelský a nepopiratelně pokrokový. Nebraňme se mu. Freakonomics, překotně prodávaný bestseller, a navazující sloupek v New York Times Magazine aplikovaly tento model „racionální maximalizace užitku“ na lidské jednání, počínaje prodejem drog a konče podváděním zápasníků sumo. Ekonomie vysvětlovala všechno reálnými čísly a její zjištění byla komerčně zajímavá. Ba co víc, třída intelektuálů získala nové ospravedlnění svého přesvědčení, že lidé skutečně jednají tak, jak předpokládal herní scénář Johna Nashe. Ironií je, že zatímco příslušníci inteligence se navzájem pomocí evoluce společnosti utvrzovali v nezbytnosti kapitalismu laissez-faire, politikové propagující tato opatření u mas k tomu využívali kreacionismu. Pravicoví konzervativci chtěli od fundamentalistických křesťanů, aby podpořili étos volného trhu, a na oplátku jim slíbili, že podpoří citlivá křesťanská témata, jako jsou potraty nebo sňatky gayů.10 Takže teď bezbožní Sověti chtěli zvrátit plán Stvořitele darovat lidstvu všeobecné právo na štěstí a majetek. Oproti tomu americké zakladatele inspiroval Bůh, aby vytvořili národ ve službě Bohu, skrze niž lidé budou usilovat o individuální spásu a úspory. Jak se vysvětluje v křesťanském bestselleru America’s Providential History [Dějiny prozřetelnosti v Americe]: „Písmo definuje Boha jako zdroj soukromého vlastnictví … Kazatel 5:19 prohlašuje: ,Tak je tomu s každým člověkem; to, že mu Bůh dal bohatství a poklady i možnost užívat jich, brát svůj podíl a radovat se při svém pachtění, je dar Boží.‘ A také v 1. knize Letopisů 29:12: ‚Bohatství a sláva pocházejí od tebe…‘“11 Amerika je skutečný národ Boží, protože je baštou volného trhu, skrze který On může vykonávat svou vůli. Socialismus (a američtí liberálové) ustavil zaopatřovatelem místo Boha stát. Byrokraté se nakonec vměšovali do posvátného vztahu mezi Pánem a jeho stvořeními, uzurpovali si Jeho roli a narušovali proces spásy. Charita je příležitostí pro lidi, nikoli pro vlády, aby se mohli starat o své bližní. Programy sociálního zabezpečení, podobně jako evoluce, naznačovaly, že Bůh nestvořil svět dokonalý. Oproti tomu volný trh dal lidem příležitost použít svobodnou vůli v usilování o osobní spásu, jakož i o kus dobré Boží země. Nebylo zapotřebí žádného inženýrství nebo centrálního plánování. Stejné pravicové think tanky sepisující vládní zprávy, jež mají ospravedlnit ekonomii založenou na teorii her odkazem na darwinovskou evoluci společnosti, která probíhá přirozeně a zdola, současně radily konzervativcům, jak využít křesťanské fundamentalisty, aby podpořili z toho vyplývající ideály.12 Obojímu

160


14.11.2014 15:18:53

KOMU TO PŘIPSAT K DOBRU… byly společné dva chybně zdůvodněné předpoklady: že lidské bytosti jsou soukromí, egoističtí aktéři, kteří se chovají způsobem, který trvale vede k dosažení osobního bohatství, a že svobodný trh na principu laissez-faire je přirozený a soběstačný systém, jehož prostřednictvím lze spravedlivě rozdělovat nedostatkové zdroje. Navzdory vší schopnosti genů i memů bojovat vzájemně o přežití jsou lidé stejně náchylní ke sdílení a spolupráci jako k podvádění a soupeření. Ale s nástupem tržní rétoriky v Americe a Británii se prosadil vědecký přístup, který byl jednoznačně antiromantický. Univerzitní antropologové jako by se rozhodli opravit představy, na kterých dosud s nadějí lpělo tolik lidí – představy o mírumilovných vegetariánských gorilách, které se v džungli těší ze vzájemné pospolitosti. Tyto vize byly podle nových sociálních darwinistů čirou fantazií, stejně jako historky o údajně mírumilovných domorodých kmenech, dosud nezkažených prohnilou západní civilizací. Antropolog Napoleon Chagnon zastával hypotézu, že lidé jsou ve skutečnosti zlí. Vycházel při tom z pozorování násilí mezi lidmi kmene Janomami v Jižní Americe. Chagnonovy dokumentární záběry ukazovaly příslušníky kmene, kteří na sebe útočili mačetami. Ukázal, že zdánlivě nahodilé násilí vždy propukalo v souvislosti s komplikovanými rodovými liniemi, což mělo dokázat, že geny příslušníků kmene stále soutěží o nadvládu. Poněkud hlouběji v jeho dokumentech se skrývala skutečná příčina těchto útoků: Chagnon jim mačety sám rozdal, ale v malém množství a jen v jednom kmeni. Sousední kmeny chtěly mačety také. O této studii se sice už po několik desetiletí vedou spory, ale uměle zanesený nedostatkový zdroj byl minimálně jednou z příčin, proč spolu bojovali. Paleontologové a sociální biologové jako třeba Howard Bloom, autor knihy Lucifer Principle [Luciferův princip], předkládají čím dál populárnější důkazy o násilí mezi soupeřícími skupinami goril a šimpanzů, a jdou tak daleko, že podrobně popisují, jak jakási šimpanzí samice vymlátila svým soupeřkám mozky z hlav. Že šimpanzi bojovali o právo na odpadky po lidech, se nepovažuje za relevantní. Asi nepřekvapí, že Bloomovo další dílo, kniha Reinventing Capitalism [Nová verze kapitalismu], stejně zkreslené náhledy aplikuje na trh. Není sám. Celé svazky by se daly naplnit (a také se plní) úvahami a studiemi o násilném a prospěchářském chování opic a domorodých obyvatel, sepsanými významnými učenci a určenými politikům a ekonomům.13 Podle mnoha přispěvatelů předních intelektuálních fór, jako jsou třeba The New York Review of Books nebo www.edge.org (webové stránky, kam píšu i já), sice tyto hrdě neromantické názory na lidskou povahu více odpovídají pojetí vesmíru

161


14.11.2014 15:18:53

ŽIVOT, s. r. o. bez boha, ale to ještě neznamená, že jsou pravdivé. Vědečtěji shromážděné důkazy ukazují, že je to jinak. Jihoafrický archeolog a harvardský profesor Glynn Isaac své studium lidského chování nezaložil na abstraktních modelech nebo analogiích s opicemi, ale na konkrétních důkazech ze zkamenělin a archeologických vykopávek. Isaac se soustředil na doklady o postupu evoluce a ukázal, že rozhodujícími faktory, které umožnily prvním hominidům překonat své vrstevníky, byly sociální sítě a dělení se o potravu.14 Badatelé na Ohio State University studovali z fosilií lidských pozůstatků rozdíly ve velikosti podle pohlaví a dospěli k závěru, že muži nesoupeřili o družky v tak velké míře, jak se dřív myslelo. „Muži mezi sebou mnohem víc spolupracovali, než soupeřili,“ zněl závěr badatelů.15 Psychologové z University of Chicago16 zkoumali ve svých studiích schopnost respondentů nahlížet problémy z perspektivy druhých a ukázali, že „kultury, které zdůrazňují spíše vzájemnou provázanost nežli individualismus, mohou mít navrch“.17 (Ve svých závěrech tito psychologové zaznamenali u západních korporací oproti korporacím asijským upřednostňování individualismu. Jistá korporace z Texasu, „usilující o zvýšení produktivity, řekla svým zaměstnancům, aby se na sebe podívali do zrcadla, než půjdou ráno do práce, a stokrát si řekli: ‚Vypadám dobře.‘ Oproti tomu jeden japonský supermarket dal pokyn svým zaměstnancům, aby zahajovali den tím, že budou říkat ‚Vypadáš dobře‘ jeden druhému.“) Přestože na večírcích dosud získávají pozornost legendy o násilných, maso konzumujících homo sapiens porážejících kmeny neandertálců, existuje jen málo důkazů, že se takové události vůbec odehrávaly. Na druhé straně existuje mnoho důkazů pro méně dramatické tvrzení, že to, co dnes považujeme za civilizaci, vzešlo z mezilidské spolupráce díky výrobě nástrojů, lovu, sběru plodin a dělení o potravu. Za jistých okolností sklony ke konfliktu se sousedícími kmeny ohrožovaly přežití, zatímco spolupráce uvnitř sociální skupiny a mimo ni přežití podporovala. Nemělo by nás moc šokovat, že se intelektuálové industriálního světa klonili k názoru, že lidstvo pohání vpřed instinktivní a sobecké násilí. Tento postoj je stejně starý jako kolonialismus a připomíná bohaté majitele plantáží, kteří tvrdili, že Afričané jsou anatomicky lépe vybaveni – Stvořitelem nebo evolucí – ke sklízení bavlny. Dnešní obdoba tohoto tvrzení, byť zahalená do vědeckého žargonu, není o nic lépe podložena fakty. Tento kulturní mýtus nicméně pomáhá zmírňovat zbývající pocity viny, které by snad bohatí mohli mít z nespravedlivého rozdělování bohatství, které je existujícímu ekonomickému řádu vlastní. Anebo boháči tak posedle věří, že žijeme ve zcela bezcitné realitě, čistě proto, že když se sami na kultuře peněz podíleli, žádné štěstí neudělali. Podle jedné

162


14.11.2014 15:18:54

KOMU TO PŘIPSAT K DOBRU… studie trpělo třiadvacet procent brokerů a obchodníků v sedmi největších firmách na Wall Street depresí – což je třikrát víc, než je celostátní průměr.18 Vědci a sociologové OSN došli k závěru, že pocity štěstí z nabytého bohatství rychle slábnou.19 Po dosažení příjmu zhruba 15 000 dolarů na hlavu se další nárůst bohatství nijak výrazně na míře celkové spokojenosti obyvatelstva nepodílí.20 V roce 2006 jsem v časopisu Forbes nalezl šest článků, které kritizovaly tuto „záplavu studií“ i celé pojetí „zkoumání štěstí“. V žádném z nich nebyla konkrétně zmíněna ani jedna z těchto studií ani jejich zjištění. Tyto studie, jakož i snahy měřit subjektivní pocit pohody kritizoval také libertariánský think tank Cato Institute, ale došel k závěru, že i kdyby byly pravdivé a peníze nečinily lidi šťastnějšími, jen by to podpořilo libertariánský postoj, že není nutné, aby vláda přerozdělovala bohatství. Ještě jiní kritizovali průzkumy spokojenosti, protože by prý mohly zapříčinit, že by centrální vlády pod záminkou zajištění štěstí pro lidi mohly zavádět autoritářská opatření.21 Je však pokrytecké ztotožňovat jakoukoli kritiku teorie „racionální maximalizace užitku“ s úsilím vybudovat socialistický sociální stát. Je to obzvlášť cynické při prodeji a obhajobě finančních nástrojů záměrně vymyšlených tak, aby využívaly iracionalitu zákazníků, když se rozhodují v ekonomických záležitostech. Behaviorální ekonomie studuje to, jak lidé pravidelně jednají proti vlastním nejlepším finančním zájmům a také jak využít tuto psychologickou slabinu při prodeji diskutabilních cenných papírů a produktů. Jde o prokázané chování a v branži jsou pro to názvy jako „peněžní iluze“, „teorie averze ke ztrátě“, „iracionalita“ a „časová preference“.22 Lidé si nepůjčují prospěchářsky, ale iracionálně. Jako by hleděli na nějaké předměty v dálce, vidí budoucí splátky jako menší než ty, které platí v současnosti, i když jsou ve skutečnosti větší. Mnohem víc váhají, když mají přijít o menší objem peněz, než když mohou získat nějaký větší – bez ohledu na to, jaká je při konkrétní transakci pravděpodobnost toho či onoho výsledku. Nezvažují možnost nečekaného negativního vývoje, ke kterému dojde mezi dnem, kdy si něco pořizují, a dnem, kdy za to budou muset zaplatit. Nabídky kreditních karet a hypoték jsou formulovány tak, aby se tohoto nepřesného vnímání a iracionálního chování využilo. Vstupní poplatky „nula procent“ fakticky maskují obvyklou úrokovou sazbu až 30 %. Na příjemce půjčky působí lákavě snížení povinné minimální splátky ze standardních 5 % na 2 až 3 % nesplaceného zůstatku.23 Odpovídající zvýšení úrokové sazby a další roky splácení dluhu vedou k tomu, že je to bude stát více než třikrát víc než původní zůstatek. Je zcela iracionální, aby za těchto podmínek něco kupovali a půjčovali si peníze nebo jim dávali přednost před podmínkami původními. Oni to ale dělají.

163


14.11.2014 15:18:54

ŽIVOT, s. r. o. My to děláme. Takové chování se neomezuje jen na obyvatele pronajatých přívěsů na zemědělském Jihu, ale proniká i mezi velmi vzdělané majitele zadlužených družstev na Severovýchodě. Poskytovatelé hypoték lobbují v Kongresu za přísnější zákony o bankrotu a argumentují tím, že osobní bankroty byly většinou jen strategickým manévrem racionálních a cynických dlužníků. Přesto se tito věřitelé brání všem snahám, aby byl jazyk hypotečních nabídek a smluv srozumitelnější, protože nechtějí, aby přišly vniveč jejich osvědčené psychologické spouštěče iracionálního finančního chování. Zákonodárci bojující proti opatřením na reformu hypoték tvrdí, že regulace tohoto odvětví občany rozmazluje a ohrožuje jejich svobodnou volbu při půjčování peněz. Podle jejich mínění se federální regulace úvěrového odvětví rovná autoritářskému paternalismu – což je pro fungování volného trhu nepřípustné. Existuje třetí cesta mezi pokusy vytvořit socialistický sociální stát a snahou nechat jednotlivce sledující vlastní zájmy, aby sami spontánně budovali utopii volného trhu – zejména když pravidla tohoto tržního prostředí byla zavedena silami, které si nezadají s žádným diktátorem. Abychom se však na tuto třetí cestu dostali, musíme se zbavit předpokladu, že se lidské bytosti zrodily proto, aby se staly hybateli ekonomiky, nebo v Hayekově méně dogmatickém pohledu, že jsme všichni neuvědomělými arbitry přirozených tržních sil. Principy úmyslně korporativizovaného trhu nejsou zakořeněné v lidském genomu a stejně tak není vrozeným instinktem sobecké a prospěchářské chování. Platí to spíš naopak, že k sobeckému a prospěchářskému chování vede prostředí definované konkurenčním trhem. Je to nejjistější cesta ke korporátní společnosti. Možná že právě o to od začátku šlo.

Centrální měna Ekonomika, do níž jsme všichni zapojeni, není o nic přirozenější než herní scénáře, které vymyslel John Nash k testování sekretářek v RAND Corporation. Je to model mezilidské interakce založený na mylných předpokladech o lidském chování. I když přijmeme názor, že lidé jednají co možná nejvíce ve vlastním zájmu, musíme připustit, že skutečné rozhodování člověka jeho vlastnímu finančnímu zájmu neodpovídá. Neřídí se svými nejlepšími ekonomickými zájmy. Takže lidé jsou buď chamtiví a navíc hloupí, anebo je to úplně jinak. Za daných okolností se chovají racionálně jedině korporace. Ne proto, že by se tak dobře přizpůsobily ekonomice, ale protože ekonomika se přizpůsobila jim. Musíme se ještě jednou vypravit do renesance, abychom vypátrali původ toho, čemu dnes říkáme peníze. Měnový systém, který užíváme dodnes, byl vynalezen

164


14.11.2014 15:18:54

KOMU TO PŘIPSAT K DOBRU… tak, aby stranil zcela konkrétním účelům – aby podporoval moc centrálních autorit a chránil majetek těch, kteří už byli bohatí, a současně omezil možnosti menších skupin a lokálních regionů vytvářet hodnotu pro sebe. O tomhle se příliš nemluví. Dějepisné knihy tento proces, kdy panovníci postavili některé měny mimo zákon a jiné zase podporovali, přehlížejí nebo úplně vypouštějí. Současní ekonomové jako by neměli tušení, že někdy existovaly také jiné druhy peněz, které stranily zase něčemu jinému. Systém, který nazývají ekonomií, není souhrn přirozených zákonitostí, ale série pozorování a strategií založených na velice konkrétní hře s pečlivě promyšlenými pravidly. Funguje už prostě tak dlouho, že naši obchodníci a finančníci zapomněli, že někdy existovaly nějaké alternativy. V rámci sběru materiálu pro tuto knihu jsem rozmlouval s fiskálními stratégy v bankách Credit Suisse, Morgan Stanley a Smith Barney o tom, čemu straní peníze, jež užíváme, a ani jeden z nich nechápal, o čem to vlastně mluvím. „Nejsem historik ekonomie,“ vysvětloval mi jeden přední ekonom. „Ony jsou nějaké jiné peníze?“ ptal se ředitel jedné měnové sekce. Ano, jsou. Nebo alespoň byly. Centralizovaná měna, kterou používáme my, je jen jedním typem peněz. Peníze nejsou neutrálním médiem stejně jako zbraně, televize nebo polštáře nejsou neutrálními technologiemi. Každá z nich upřednostňuje určitý typ chování a jiné potlačuje. Naše peníze – dolary, libry, eura, jeny a všechny ty měny, které můžeme dostat ve směnárně na letišti nebo investovat na Forex.com – půjčuje do oběhu centrální banka. Tato banka je zpravidla soukromou korporací, kterou vláda zmocnila ke správě měny. Tato korporace, např. Bank of England nebo Fed, půjčí určitý objem peněz nějaké menší bance, která je pak půjčuje dalším firmám nebo osobám. Každý vypůjčovatel musí tyto peníze věřiteli splatit s určitou úrokovou mírou. V každém kroku podobných transakcí si poskytovatel půjčky bere svůj díl. Takže když banka půjčí nějaké firmě, která chce začít podnikat, jeden milion dolarů, firma bude muset bance vrátit do doby splatnosti řekněme tři miliony dolarů. Odkud se vezmou ty dva miliony dolarů navíc? To jsou peníze, které si od banky půjčily zase jiné firmy a jiní lidé. Záměrně je to vymyšleno tak, aby ne každý dokázal splatit to, co dluží. Takže tyto centrálně vytvořené peníze, které přinášejí úrok, straní konkurenci. Do oběhu je půjčeno méně peněz, než je třeba splatit, takže někdo musí tratit, až nakonec zbankrotuje. Jedinou alternativou pro banku je půjčit ještě více peněz většímu počtu společností, než k tomu dojde. Celkově musí být zaplacen vyšší úrok od firem i lidí, kteří na sebe vzali další, větší dluhy, jež musí splácet rychleji než jejich předchůdci, a tak dál. Tohle může pokračovat tak dlouho, dokud

165


14.11.2014 15:18:54

ŽIVOT, s. r. o. ekonomika expanduje a akceleruje. (Podle stejné logiky může karbaník stále splácet úroky z dluhu, který má u lichváře, když vyhrává stále vyšší sázky. Ale co když tentýž lichvář založil každého u stolu? Nakonec na to někdo doplatí.) Ať už to budeme hodnotit kladně nebo záporně, nelze se vyhnout skutečnosti, že centrální měna je postavena tak, aby podporovala konkurenci, vyžadovala expanzi ekonomiky a zvyšovala celkovou zadluženost vůči centrální bance. Centrální měna straní centrální vládě, protože ji vytvořil centrální, oprávněný monopol pod podmínkou, že se bude vracet opět této centrální bance, a to s úrokem. Ti na okraji dluží, zatímco ti v centru prosperují. To zas vede k přerozdělování bohatství od těch, kteří skutečně pracují, směrem k těm, kteří půjčují. Pravidla měny vytvářejí svah, po kterém úřední moc stahuje hodnotu do centra. Čím dále to pokračuje, tím více se naše činnost i vědomí musí zaměstnávat obsluhou neustále narůstajícího dluhu. Trvale udržitelné podnikání už není možné. S narůstající zásobou peněz musí růst i všechno ostatní. Tempo růstu nějakého podniku není dáno poptávkou po jeho zboží, ale strukturou jeho dluhů. A čím déle se podniká především s ohledem na tuto prioritu, tím méně dokáže kdokoli z nás rozlišovat mezi skutečnými potřebami podnikání a zakořeněnou agendou centralizované měny. Peníze takhle fungují téměř pro každého dnes žijícího člověka. Jenže existovaly ještě jiné druhy peněz, nakloněné něčemu jinému. V dějinách nacházíme prosperující národy, které používaly více než jednu měnu současně. Až když je dobyl nějaký centralizovaný režim – zpravidla z velké dálky –, postavil jejich regionální měnové systémy mimo zákon a zavedl jedinou měnu platnou v celé říši. Pak z nově dobytého území unikala prosperita do centra v rámci fiskálního schématu, které více připomínalo to dnešní. Naposledy si lidé užívali různorodé měny na konci středověku, kdy peníze stranily takové distribuci bohatství, která byla spravedlivější k těm, kdo skutečně vytvářeli hodnotu. Mnozí z nás se sice učili, že deset století předcházejících renesanci bylo temným středověkem, většinu tohoto období však charakterizovala solidní ekonomická aktivita a všeobecně rozšířená prosperita. Pamatujeme si chudobu a morové rány, které se se středověkem spojují, ale jako bychom zapomínali, že toto tisíciletí historie lidstva patří k obdobím, kdy bylo bohatství distribuováno lépe než jindy. Pravda je taková, že ta hrůzná doba moru a hladu, kterou si spojujeme se středověkem, vypukla až ve 14. století, když už byly provedeny renesanční revize měny.24 Panovníci chtěli dát oprávněným korporacím moc nad finanční sférou, a přitom se jim podařilo rozbít evropskou ekonomiku. Zdraví a životní podmínky se zhoršily a přišly nemoci a hladomor.

166


14.11.2014 15:18:54

KOMU TO PŘIPSAT K DOBRU… Ovšem asi od 10. do 13. století – kdysi se toto období nazývalo věkem katedrál – většina Evropy těžila ze dvou hlavních druhů měny: byly tu centralizované peníze, které se používaly pro transakce na dálku, a místní měna pro každodenní obchodování. Místní měna fungovala úplně jinak než centralizovaná měna. Nevydávala ji žádná centrální banka, ale vznikala doslova lidskou prací, přesně odrážela vypěstovanou úrodu. A právě vzhledem k tomu, čemu tato měna stranila, byli ti, kdo ji používali, nejlépe prosperujícími pracujícími lidmi všech dob. Zemědělec sklidil úrodu a dopravil ji do skladu obilí. Provozovatel skladu mu pak předal potvrzení, kde se uváděl objem obilí, vína nebo jiných komodit, které jménem zemědělce uskladňoval. Toto potvrzení pak sloužilo jako peníze. Tato praxe se poprvé objevila ve starém Egyptě, kde byla tímto potvrzením hliněná tabulka na psaní, nazývaná ostrakon. Dala se rozlamovat na kousky, jak zemědělec „utrácel“ obilí uskladněné jeho jménem. Ve středověku se tyto peníze vyráběly už většinou z drahého kovu vytepaného do tenkých mincí – brakteátů, které bylo možné lámat na menší dílky. Tato místní mince se nepřechovávala po delší období, protože nepřinášela žádný úrok. Ve skutečnosti čím déle byla držena, tím menší měla cenu. To proto, že se musela vyplatit odměna člověku, který obilí skladoval, určité množství zrna také zničila voda, krysy nebo choroby. Takže jednou ročně v den trhu, pokud obilí zůstávalo ve skladu, si provozovatel skladu vybral odměnu tak, že vydal nové peníze. Nedevalvoval měnu jako takovou; nesnižoval ani neznehodnocoval obsah stříbra v peněžní jednotce. Prostě vydal nové mince s novým datem ražení a vyměňoval řekněme tři mince za každé čtyři, které vybral. Kdo měl v držení starší mince, musel takto zaplatit daň z nové ražby. Proto místní měna nestranila šetření, ale utrácení. Hromadit peníze znamenalo tratit. Každý se snažil svých peněz zbavit ještě před novou ražbou. Kapitál neznamenal nic, pokud nebyl aktivně investován. Tak lidé vkládali své peníze do práce, udržovali své vybavení, stavěli větrné mlýny a zdokonalovali lisy na víno. Měna stála peníze, což vedlo lidi k tomu, že časem začali přemýšlet o jiných způsobech tvorby hodnoty. V průměru bylo minimálně 10 % hrubého příjmu hned investováno do údržby vybavení – což je vyšší procento než kdykoli později. Ve věku katedrál dokonce i malá města investovala do obrovských architektonických projektů, aby přilákala poutníky, kteří by zde utráceli své peníze. Katedrály nefinancovala Vatikánská banka; byly to místní investice zdola, od zemědělců a dalších dělných lidí, ve prospěch budoucích generací. To byla středověká obdoba dědictví – protože se ale peníze nedaly schraňovat, ale musely se utratit, podporovaly spíš kolektivní investice než soukromé hromadění.

167


14.11.2014 15:18:54

ŽIVOT, s. r. o. Většina lidí používala po celý život jen místní měnu, protože prováděli jen místní transakce. Co by však dělala německá společnost s potvrzením na obilí uskladněné v Holandsku? Jak mohla Anglie platit výkupné vikinským nájezdníkům nebo nakupovat luxusní zboží z Francie bez peněz, které by se nevázaly na lokální zájmy? Naštěstí pro ty, kteří potřebovali obchodovat se vzdálenými místy, byly dostupné centrální měny, jako byla třeba měna byzantská. Aby byla taková měna užitečná, musela stranit něčemu přesně opačnému a udržet si svou hodnotu dlouhodobě. Tyto peníze nebyly opětovně raženy, ani nebyly ekvivalentem nějakého objemu obilí hnijícího ve skladu. Měly určitou hodnotu, protože obsahovaly drahý kov – zpravidla zlato, které bylo všeobecně ceněným materiálem. Tyto peníze stranily hromadění – a tím se dokonale hodily pro svou roli v širší ekonomice. Dokud měli lidé zdola tvořenou měnu, kterou mohli používat pro místní transakce, měna zavedená shora pro panovníky nebo kupce obchodující se vzdálenými kraji nijak nevadila. Neohrožovala místní transakce nebo tok peněz. Dokonce dovolovala prosperujícím městům vyvážet a dovážet zboží. Jedna měna vybízela k utrácení a vracení peněz do místní ekonomiky, druhá vybízela ke spoření a ke konkurenci v ekonomice, v níž se obchodovalo na dálku. Koexistence těchto dvou druhů měn, které měly každá jiný účel a stranily každá něčemu jinému, vedla k ekonomickému růstu, jaký jsme od těch dob nezažili. Pozdní středověk, který je někdy nazýván „první renesance“, nabízel záviděníhodnou kvalitu života i obyčejným lidem. Pracující lidé si mohli dopřát čtyři jídla denně a každé mělo tři až čtyři chody. Pracovali šest hodin denně a jen pět dní v týdnu – pokud zrovna neslavili jeden z asi sto padesáti každoročních svátků. Medievisté, počínaje Françoisem Icherem a konče D. Damaschkem, se téměř jednomyslně shodují, že od 11. do 13. století byla kvalita života Evropanů lepší než ve kterémkoli jiném historickém období, současnost nevyjímaje. Dnešní doba zaostává nejen s ohledem na taková měřítka, jako je růst počtu obyvatel nebo rozvoj měst, ale i pokud jde o zdraví a blahobyt. Ženy byly v těchto dvou stoletích větší než kdykoli jindy. Muži své předky z 11. století předčili teprve v posledním půlstoletí – a nynější velikost není naším vlastním rysem, ale vedlejším účinkem hormonů, které se začaly objevovat v mase a mléce. Lidé ve středověku investovali peníze do produktivních aktiv a neukládali je na bankovní účty, a díky tomu vybudovali silné podniky, odměňovali své zaměstnance, starali se o svá zařízení a vybavení, zvyšovali kvalitu své půdy a investovali do vývoje lepších větrných mlýnů, vodních kol, pecí a vinařských lisů. Právě v této době byly vynalezeny skleníky, poprvé se jako palivo využilo uhlí, oblibu získaly brýle a byl postaven most London Bridge. Poprvé v dějinách Evropy

168


14.11.2014 15:18:54

KOMU TO PŘIPSAT K DOBRU… přestalo být vzácností maso. Vydělané peníze se neodčerpávaly pryč z komunity k nějaké vzdálené centrální moci, ale proudily zpět do místní ekonomiky a byly investovány s cílem zachovat budoucí produktivitu. Během této první renesance – nikoli ve „skutečné“ renesanci – byly zavedeny mnohé inovace, které se přičítají rodu Medicejských a královským dvorům. V této době byla vybudována první vlna univerzit, na významu získaly abstraktní vědy, ekonomický rozmach dosáhl vrcholu a začalo to, co dnes míníme urbanizací. Bez ohledu na to, co říkají dějepisné knihy o poměrném HDP mezi touto érou a samotnou renesancí, se skutečným lidem a podnikání dařilo nejlépe, když prosperita byla fenoménem budovaným zdola a sdíleli ji všichni lidé namísto několika. Jestliže současná ekonomická měřítka nedokážou adekvátně postihnout prosperitu pozdního středověku, říká to mnohem víc o tom, jak tato měřítka straní pravidlům centralizované ekonomiky, než o tom, jakou sílu ve srovnání s ní může mít ekonomika rozptýlená. Podle opravdu důležitých kritérií se těmto lidem dařilo mnohem líp než nám. Dobře jedli, měli spoustu volného času a udržovali těsné společenské vazby. V renesanci nikdy nešlo o rozšiřování této prosperity, ale o její monopolizaci. Připomeňme si, že oprávněná korporace byla v podstatě programem, který měl zakonzervovat nedávné úspěchy některých obchodníků na vzestupu. Výměnou za udělení právně zaručeného monopolu v odvětví nebo na území, které měly pod kontrolou, poskytovaly korporace spoluúčast na zisku a symbolicky se podřídily panovníkům, kteří vydávali zákony zvýhodňující korporace. Vznikající třída obchodníků získala plnou spolupráci aristokracie a existující aristokracie si udržela své zámky. Celá tato dohoda vedla ke stagnaci a zpomalení třídní mobility. Získat moc nad vydáváním peněz také představovalo takovou příležitost pro vytvoření monopolu. Rozvíjející se třída obchodníků nahromadila spoustu peněz a potřebovala je nějak investovat; ale tak, aby osobně nespravovali více společností a neúčastnili se riskantních dobrodružství. Podobně slábnoucí monarchie potřebovala nějak posílit loajalitu svých poddaných, zvýšit základ daně a centralizovat tvorbu hodnoty. Tohle všechno, ba mnohem víc mohla uskutečnit monopolní měna. První a rozhodně nejlepší ze všech velkých evropských centralizovaných měn byla kupodivu opozicí proti monopolní měně. Florin začal jako ilegální „lidové“ peníze, které se poprvé razily jako stříbrné mince v roce 1235 a ve zlatě od roku 1252.25 Bylo to pobuřující gesto, dokládající, že lid Florencie vzal moc do svých rukou a postavil se císaři Fridrichu II. Města už dlouho vydávala své vlastní měny, ale nikdy ve zlatě a nikdy pro transakce na dálku. Teď v podstatě regionální

169


14.11.2014 15:18:54

ŽIVOT, s. r. o. mocnost získala schopnost generovat měnu, která si uchová svou hodnotu bez ohledu na čas i vzdálenost. Florencie, díky své poloze na křižovatce důležitých obchodních tras, už tou dobou byla ekonomickým centrem. Jako všichni monarchové i zdejší panovníci si chtěli pojistit svou moc, ale prováděli to rozšířením společenské základny vlády. Florentští šlechtici nezřizovali oprávněné korporace, ale přidělovali obchodníkům roli v legislativě a podporovali rozvoj cechů. Dobré úmysly jim nepomohly; Florenťané jim nakonec stejně moc odebrali a založili hrdou a sebevědomou demokracii.26 S florinem mohlo vznikající uskupení florentských kupců a cechů provozovat obchody po celé Evropě i mimo ni, aniž by platili daň nebo se poddali císaři. Florencie se rozvinula v dominantní regionální mocnost přinejmenším zčásti i díky tomu, že si vytvořila vlastní peníze. Brzy chtěli panovníci z jiných oblastí udělat totéž – pro sebe, když ne pro svůj lid. Nebyl to zrovna přirozený krok. Florencie měla přístup ke Středozemnímu moři. Francie, Holandsko, Německo a Británie ne. Florencie byla nastupující demokracií, která vystoupila proti vlastním panovníkům a později proti samotnému císaři Svaté říše římské. Království, která chtěla napodobit florentinské fiskální inovace, byla stále ovládána panovníky, kteří se snažili zničit místní měny, které byly v jejich říších rozšířené, ale které neměli přímo pod kontrolou. Zatímco florin vyjadřoval dané centrální postavení, které zaujímaly florentské přístavy v rámci obchodování ve Středomoří, tyto nové konkurenční centrální měny se snažily centralitu prosadit umělou a vojensky vnucovanou fiskální politikou. I tento proces začal poměrně nevinně. Když se francouzský král Ludvík IX. v roce 1254 vrátil ze sedmé křížové výpravy, našel své království v takovém stavu, že podle něj nutně potřebovalo politické, hospodářské a především morální vedení. Za tím účelem na konci 60. let 13. století vydal několik výnosů, které stanovily krále jediným, kdo mohl určovat měnovou politiku. Královy peníze se jako platidlo musely přijímat v celém království a nikomu se nepovolovalo zkoušet váhu mincí, neboť králova podoba vyražená na minci jako záruka postačovala. Ludvík donutil určité oblasti používat výhradně jeho měnu a jiné musely své měny navázat na tu jeho. Ludvíkovy bezprecedentní výnosy rozzlobily místní barony, kteří mohli vždy svobodně razit vlastní mince a regulovat jejich hodnotu. Ovšem aristokracie oslabovala a už jí nezbývalo dost moci, již by mohla v prosperující decentralizované ekonomice pozdního středověku uplatnit. Kromě toho zbožnému Ludvíkovi nešlo tolik o hospodářskou moc jako o sjednocení království a stvrzení jeho křesťanského uspořádání. Některé oblasti v Ludvíkově říši přijaly arabský zlatý

170


14.11.2014 15:18:54

KOMU TO PŘIPSAT K DOBRU… dinár, což byla mince s vyraženými islámskými motivy. Ludvík chápal tuto minci jako urážku jeho peněz a boží autority a zakázal její používání z kulturních důvodů. Nedělal to však proto, aby vysával hospodářství své země. Ludvíkovy vlastní mince byly zlaté a stabilní a dost křesťanské na to, aby si zasloužily přezdívku „dobré peníze“. S absolutní mocí vytvářet ekonomickou hodnotu pochopitelně přichází absolutní moc ji odčerpávat. Ludvíkův vnuk Filip IV. využil dědečkovo opanování měny k tomu, že proměnil dobré peníze ve špatné. Celkový přístup mladého Filipa k vytváření bohatství spočíval v monopolizaci vnitřních zdrojů namísto obchodování s ostatními. Postavil mimo zákon všechny místní měny a přinutil každého, aby používal jeho královské mince jak pro místní, tak dálkový obchod, zdaněný, jak sám určil. Když už nemohl z vlastních teritorií získat více bohatství, vytáhl do války kvůli dalšímu území a pak vykořisťoval nové země. Aby mohl tyto války financovat, zvýšil daně. Na lidi v severních městech uvalil daň z prodeje a všichni ostatní museli platit „subvenci“ neboli válečnou daň, zejména pak Židé, které zatížil daněmi zcela bezohledně. Jeho intenzivní a opakované zdaňování se však moc neosvědčilo, a tak najal několik italských ekonomických expertů, kteří mu nabídli více novátorské nápady, jak odčerpávat zdroje lidu. Centralizace peněz umožnila Filipovi sáhnout k nové, méně průhledné taktice: znehodnocení své vlastní měny – odstranila se část zlata a mince se vyrazily znovu, ale to už obsahovaly méně drahého kovu. Filip nutil lidi, aby používali a cenili si peněz, z nichž mohl kdykoli odčerpat hodnotu. Kvůli těmto opakovaným znehodnocením později Dante zobrazil Filipa v Pekle.27 Filipova svévolná manipulace s měnou zapříčinila útoky na královské úředníky a rozsáhlé nepokoje. V roce 1306 dostoupily násilnosti v Paříži takové míry, že se Filip musel uchýlit pod ochranu templářských rytířů a dočasně pro svůj lid obnovit „dobré peníze“. Filip ale provedl něco mnohem horšího než jen znehodnocení měny. To by samo o sobě nevedlo k ničemu jinému, než že by mu to ztěžovalo nákup cizího zboží. Jeho lid mohl stále používat zlaté floriny pro vývoz a místní měny pro každodenní transakce. Ne, Filipovým skutečným zločinem na lidu bylo, že zakázal užívání kterékoli jiné měny kromě své vlastní. I kdyby lidé přestali obchodovat na dálku, nemohli provozovat efektivní lokální obchod s měnou, která nebyla určena pro krátkodobou směnu, ale pro dlouhodobé ukládání. Kromě toho i vhodnost této měny k dlouhodobému ukládání Filip svými devalvacemi mařil. Filip a ostatní evropští panovníci, kteří napodobovali úspěšný florin, chtěli zvýšit svou moc odčerpáním hodnoty z místních aktivit. Lidé už neměli

171


14.11.2014 15:18:54

ŽIVOT, s. r. o. nenákladnou měnu, která začala existovat vždy při žních; používali teď nedostatkovou měnu, kterou razila centrální autorita. Přebytky majetku už neinvestovali do svých větrných mlýnů a pecí, ale hromadili všechny peníze, co mohli, než byly znovu znehodnoceny. Lidem byla odejmuta způsobilost vytvářet hodnotu. Centrální měny – pokud je zkorumpovaní panovníci prostě neznehodnotili – stranily novým hráčům na ekonomické scéně: oprávněným korporacím, které provozovaly konkurenční mezinárodní obchod, a spekulantům, kteří do podnikání přispívali penězi, a nikoli prací. Panovníci a jimi oprávněné korporace zařídili, aby peníze byly nedostatkové a centralizované, takže mohli vytvořit monopol na úspory a investice. Výsledkem bylo, že lidé, kteří dříve podnikali sami za sebe a investovali a reinvestovali do vlastních lidí a zařízení, byli degradováni na nádeníky. První renesance skončila a začala skutečná renesance, kterou bychom však mohli spíš nazývat dobou temna. V letech 1000–1300, kdy bylo užívání místních měn na vrcholu, rostl v Evropě nevídaným tempem počet obyvatel. Nejlepší dostupné odhady sčítání lidu pocházejí z Anglie, kde se počet obyvatel během těchto tří set let více než zdvojnásobil. V 90. letech 13. století také Anglie změnila měnový systém: byly zakázány místní měny v zájmu jediné nedostatkové mince vydávané centrálními autoritami. Panovníci odčerpávali bohatství a hodnotu prostřednictvím neustálého znehodnocování.28 Během deseti let se růst populace změnil v pokles a životní úroveň se propadla. Po dalších čtyřiceti letech přišla v roce 1347 první epidemie moru.29 Evropa následně přišla o polovinu populace a o veškerou prosperitu. Dějepisci z toho rádi obviňují mor. Bylo by však mnohem přesnější vinit z toho změnu monetární politiky, která zapříčinila jak bídu, tak morové nákazy, které následovaly. V době, kdy udeřil mor, byl už v plném proudu dramatický pokles životní úrovně a počtu obyvatel. Lidé si nemohli na svých hospodářstvích nebo ve venkovských městečkách vydělat na živobytí, tak putovali do velkých měst, kde pracovali jako nádeníci ve špinavých a nebezpečných dílnách. Města neměla peněz nazbyt, a tak tolik neinvestovala do základních hygienických opatření. Násilím byla vymáhána věrnost centrální patriarchální moci a konkrétně pak jejím křesťanským tradicím, což vedlo k potlačování pohanských praktik a lidového léčitelství a k omezování přístupu žen k práci. Následkem toho se zmenšila i dostupnost lékařské péče. Šířily se pověry, byly upalovány čarodějnice a další podezřelé postavy. Komunity se obracely samy proti sobě. Morové nákazy a epidemie, které měly dříve především lokální a omezený charakter, se staly velice rozšířeným fenoménem. Stouply ceny potravin, když se

172


14.11.2014 15:18:54

KOMU TO PŘIPSAT K DOBRU… nedostatek komodit vyrovnal nedostatku peněz. Městské firmy nakupovaly zemědělskou půdu obdělávanou nádeníky, kteří z úrody neměli nic, protože ji hned posílali do městských center. Zemědělské postupy upadaly a současně se zhoršovalo náčiní. Plodiny utrpěly. Ještě než udeřil mor, zahubil deset procent evropské populace hlad.30 Lidé pojídali kočky, psy, krysy a v některých případech i děti. Evropský hospodářský kolaps nebyl zapříčiněn morem. Spíš zhroucení evropské ekonomiky zapříčiněné měnovou politikou způsobilo mor. V dalším století plně centralizovaná ekonomika zafixovala zisky a institucionalizovaný nedostatek, takže bohatí dále bohatli a chudí chudli. Minimálně po ekonomické stránce toto období, nazývané dnes renesancí, žádnou renesancí nebylo. Skutečná, „první“ renesance byla obdobím prosperity budované zdola a hojnosti zaručené koexistencí více měn. Druhou renesancí byl vlastně jen konec moru. Na úkor životů více než poloviny evropské populace využila malá skupinka monetární politiku k akumulaci obrovského bohatství. Pak se milostivě uvolila financovat umění a kulturu podle svého vkusu – zvedla se vlna mecenášství, kterou nyní nazýváme renesancí. Toto umění a tato kultura zase na oplátku zdůrazňovaly individualismus, nacionalismus, ideály a trhy ekonomické reality, kterou vytvořili. Centralizovaná měna dodnes straní nedostatku a hromadění. To zpomaluje tempo oběhu peněz a současně koncentruje bohatství na vrcholu. Místo podpory spolupráce a komunitního života pobízí k soutěživosti a individualismu. A co je nejhorší, místo aby podporovala udržitelnou ekonomiku, spoléhá se na ekonomiku, která donekonečna roste a neustále se zrychluje. Na renesanci stále pohlížíme jako na vrchol a vzor formování naší civilizace. To dosvědčuje, jak byly její elity úspěšné při prosazování svých ekonomických reforem a mýtů, o které se opíraly. Naši bankéři si žalostně neuvědomují, že vůbec existovaly nějaké jiné monetární systémy, a naši ekonomové si nedokážou představit tvorbu hodnoty z okraje. Ti, kteří něco tuší o zavádění centralizovaných měn, na to pohlížejí spíš jako na konec doby temna než jako na konec decentralizované prosperity. Podobně dnešní historikové spíše zdůrazňují, že velké umění a věda renesance byly financovány shora bohatými mecenáši, jako by nás chtěli zbavit iluze, že takový rozmach fantazie a vynalézavosti mohl vycházet zdola. Ale bylo to tak. A jedině když oživíme tuto schopnost, máme šanci obnovit své spojení s hodnotou, kterou vytváříme.

173


14.11.2014 15:18:54

7. KAPITOL A

OD EKOSYSTÉMU K EKONOMICE VELKÝ BYZNYS ANEB JAK NÁS ODŘÍZLI OD HODNOTY Tvůrci trhu Na schopnosti používat a hromadit peníze stavíme přímo vlastní přežití. Nevyhnutelně proto nakonec jako jednotlivci, firmy i společnost jako celek myslíme a jednáme na základě pravidel a charakteristik, které jsou našim penězům vlastní. Čím více se smiřujeme s používáním centrálně vydávaných peněz, tím více je považujeme za přirozeného aktéra ekonomiky, nikoli za specifický nástroj, který straní konkrétním záležitostem. Za staletí užívání takových peněz se opakovaně prokazuje, jaký vliv mají na mezilidské vztahy: nedostatková měna vymyšlená tak, aby vyhovovala konkurenčnímu korporátnímu chování, bude u svých uživatelů takové chování vyvolávat. To není kouzlo; peníze nejsou zakleté. Jen straní zájmům těch, kteří vydělávají spíše shromažďováním peněz než jejich utrácením. Jsou to peníze pro kapitalisty. A ti je raději používali tak, jak byly vymyšleny, aby neskončili na nesprávné straně rovnice směny. Většinou si nejsme vědomi toho, že námi užívané peníze někomu straní, což však maří i sebelepší snahy uspořádat ekonomiku tak, aby fungovala lépe, ať už by z toho měla prospěch většina či jen menšina. Firmy jsou přesvědčeny, že se od nich očekává růst, a vybírají si mezi možnými – a nevhodnými – akvizicemi, jako by volily menší ze dvou zel. 80 % těchto akvizic vysaje hodnotu i čisté jmění z obou fúzujících společností. Odbory se smiřují s chybným předpokladem, že nová konkurenční ekonomika vyžaduje, aby souhlasili s nižšími mzdami; neumějí rozpoznat, že jejich mzdy tvoří stále menší část korporátních zisků a že peníze, které jim jsou vypláceny, obíhají přes skutečnou ekonomiku, zatímco peníze rozdělované výkonným ředitelům a akcionářům zůstávají v korporaci. Každým snížením odborářských mezd utrpí vzdělávání a zdravotní péče a celkově se sníží konkurenceschopnost pracovní síly. Firmy zatím rozhodují ve prospěch

174


14.11.2014 15:18:54

OD EKOSYSTÉMU K EKONOMICE investujících akcionářů, kteří dávají přednost krátkodobým ziskům na úkor dlouhodobé stability společnosti, výzkumu a vývoje a dokonce základní způsobilosti. Základní činnosti se outsourcují, firmy ztrácejí přístup k inovacím a spoléhají na to, že to kompenzují prací se značkou. Tržby se krátí a růst zpomaluje, ale je třeba splácet dluhy, takže se provedou další akvizice a pracovní síla se radikálně redukuje nebo se práce zadá dodavatelské firmě. Po celou dobu se centrální banky snaží udržet kompromis mezi stimulováním růstu prostřednictvím nižších úrokových sazeb a udržením hodnoty svých monopolních měn. The Wall Street Journal, Fox News a The Economist soupeří s BBC, Guardianem a PBS ve snaze vysvětlit protichůdné zájmy pracujících, investorů a korporací v nové globální ekonomice. Ovšem bez ohledu na to, na čí stranu se postaví, nikoho z nich nenapadne zvážit, zda peníze, o které se všichni hádají, nemají svá vlastní pravidla, kvůli nimž jsou takové konflikty nevyhnutelné. Dohadují se o umístění šachových figurek, aniž by se chvíli zamysleli nad tím, že hrací pole pod nimi bylo dosti svévolně uspořádáno tak, aby vyhovovalo hráčům, kteří už neexistují. Rozdělení na pravici a levici ostatně nikdy uspokojivě neřešilo nepoměr v příjmech mezi lidmi na opačných koncích měnového spektra. Můžeme se po libosti zasazovat o zájmy pracujících, doplňovat systém, jenž má minimalizovat vykořisťování dělníků, o další regulace, maximalizovat jejich podíl na zisku nebo zvyšovat minimální mzdu. Management se tomu ovšem bude zuby nehty bránit a bankám a investorům – kteří rozhodují o půjčkách – se nebude chtít financovat tak znevýhodněné podnikání. V takové situaci tratí všichni, protože se staví proti nedostatkové centrální měně, která straní centrální autoritě na úkor periferie, kde se ve skutečnosti hodnota vytváří. Ale měna, kterou používáme, byla od samého počátku navržena tak, aby fungovala právě takhle. Centrální měnu nevymysleli renesanční panovníci, nevymysleli dokonce ani první měnový monopol. Centrální měna se vydávala už ve starověkém Egyptě i v Římě za republiky. Nakolik můžeme soudit z historických záznamů, egyptská říše si podrobila a ovládala území východně od Kanaánu a ještě dál, a tím se neúnosně rozšířila. Ve snaze financovat obranu hranic a ovládat obyvatelstvo zaváděli faraonové postupně čím dál restriktivnější a centralizovanější monetární politiku a společně s ní i centralizované náboženství a kulturu. Zakázali místní měny a nutili lidi, aby svoje obilí nosili až do královských obilnic, kde za ně výměnou dostali centrální měnu. Známý hladomor popsaný v Bibli měl možná přirozené příčiny, ale mohl být i následkem příčin ekonomických, podobně jako ty, jež doprovázely zavedení nedostatkové měny ve středověku. Římská republika a později i císařství vydávaly vlastní měnu v každém nově dobytém regionu, jednak aby

175


14.11.2014 15:18:54

ŽIVOT, s. r. o. odčerpaly hodnotu z nových teritorií a také aby stvrdily autoritu císaře. V obou těchto historických případech byla centrální měna prostředkem ovládání, zdanění a centralizace moci v době expanzivní diktatury. A v obou případech neustálé znehodnocování měny vedlo po několika staletích k pádu říše. Rychle se blížíme k mezím našeho vlastního měnového systému, zavedeného ku prospěchu korporátních zájmů a postupně upravovaného tak, aby jim napomáhal ještě efektivněji a automatičtěji. Dá-li se podvojné účetnictví chápat jako software, s jehož pomocí se firmy naučily uvádět v soulad strany má dáti a dal, pak centrální měna byla operačním systémem, v němž se toto účtování odehrávalo. Když teď program běží, ustoupila jako každý operační systém do pozadí a zdánlivě se nezapojuje do žádného dění. Ve skutečnosti určuje, co se může stát a co ne. A jestliže bude její ústřední předpoklad v příliš zjevném rozporu s děním ve světě, systém se zhroutí a stáhne s sebou každého, kdo nebude mít dostatečné rezervy nebo majetek v jiné formě. Musíme umět šetřit peníze na budoucnost, ale také musíme umět peníze utrácet a pouštět do oběhu. Peníze, které používáme, se výborně hodí pro to první, ale pro to druhé jsou úplně hrozné. Tím, že se centralizovaná měna do oběhu jen půjčuje, odčerpává bohatství z míst, kde lidé skutečně vytvářejí hodnoty, a směřuje ho do centra, kde banka nebo věřitel dostane měnu nazpět i s úrokem. Lidé na periferii tak nemají možnost shromažďovat bohatství vytvořené svou prací nebo ho nechat obíhat v dalších sektorech jejich podnikatelské komunity. Místo toho se tyto peníze používají k dalším spekulacím. Cena aktiv se zvyšuje a hrozí inflace – ovšem bez nárůstu mezd, jemuž je oficiálně přičítána vina za inflaci v systému, který se propaguje jako ekonomika „nabídky a poptávky“. Existují dvě ekonomiky – reálná ekonomika obchodů s potravinami, pečovatelských služeb a výplatních šeků, a spekulativní ekonomika aktiv, komodit a derivátů. Když dnes prognostikové mluví o „ekonomice“, není to ta reálná; téměř výlučně jde o ekonomiku virtuální. Je to spekulativní tržní prostředí, které má málo společného s tím, jak se skutečné věci dostávají k lidem, kteří je potřebují, ale o to víc umožňuje pasivním investorům zvětšovat jejich kapitál. Tato ekonomika trhů – která byla původně vytvořena na konci středověku, aby vznikající třídě obchodníků poskytla možnost investovat jejich zisky –, není založena na práci nebo snad na injekcích kapitálu do nového podnikání. Stojí na „vytváření trhu“ pro věci, které jsou nedostatkové – nebo přesněji věci, které se mohou učinit nedostatkovými, jako je třeba půda, potraviny, uhlí, ropa a dokonce i samotné peníze. Jelikož existuje takový přebytek investičního kapitálu, spekulanti vytvářejí trhy prakticky pro cokoli, co skuteční lidé opravdu používají nebo co díky

176


14.11.2014 15:18:54

OD EKOSYSTÉMU K EKONOMICE působení lobbování a reklamy používat budou. Problém je, že když uhlí nebo obilí nejsou jen palivo a potravina, ale také třída aktiv, přestanou být těmi zásadními faktory, které určují jejich cenu, zákony nabídky a poptávky. Jakmile existuje spousta peněz a málo míst, kam je investovat, začne se předražovat všechno, co lze považovat za spekulativní majetek. Skuteční lidé si pak nemohou dovolit věci, které potřebují. Prudký nárůst ceny ropy v roce 2008, který přispěl k pádu nepřipravených amerických automobilových společností, se nakonec vysvětlil nikoli zákony nabídky a poptávky, ale cenovými manipulacemi spekulantů v hedgeových fondech. Lidé přišli o skutečná pracovní místa kvůli pohybům na čistě spekulativním trhu. Taková je realita spekulace v ekonomice definované nedostatkem. Znečištění je dobré, ne špatné, protože mění vodu z hojného zdroje na nedostatkovou třídu aktiv. Když 68 milionů akrů amerických ropných polí pronajatých korporacím leží ladem a u pobřeží kotví plné tankery, energetické futures zůstávají nahoře. Aerolinky, které správně vsadí na tyto naftové futures, dále fungují; ty, které se místo toho soustředí na služby nebo bezpečnost, skončí přinejlepším jako cíle příštích akvizic – a přinejhorším jako pohroma pro penzijní systém. Taková je logika spekulativní ekonomiky. S tím, jak trh s futures ovládá víc a víc aktiv, získávají spekulanti větší vliv na vládní politiku i na veřejné mínění. V letech 2000 až 2007 stouplo obchodování na trzích s komoditami v USA víc než šestkrát.1 Ve stejném období byl počet zaměstnanců komise CFTC (Komise pro obchodování s komoditními futures), dohlížející na tyto obchody, snížen o více než dvacet procent bez odpovídajícího navýšení technologické efektivity. Spekulanti se zatím ještě zlepšili ve využívání strukturálních mezer, aby mohli obchodovat s komoditami mimo dohled toho mála zbývajících regulačních orgánů. Neoficiální obchodování na Mezinárodní komoditní burze v Londýně je v podstatě nezjistitelné a obrovské spekulativní obchody jednoho hedgeového fondu s druhým nelze vystopovat až do chvíle, když se jeden nebo druhý položí a požádá o pomoc v podobě peněz daňových poplatníků. Vláda v podstatě nedokáže identifikovat ty, kteří manipulují s komoditními futures na úkor spotřebitelů, a i kdyby to dokázala, nemohla by je na základě současných zákonů soudně stíhat. A lidé mezitím začnou věřit, že nafty nebo obilí je ještě méně, než tomu doopravdy je (nebo než by mohlo být), a že o to, co zbývá, musí soupeřit s Číňany nebo se sousedy. Spekulativní ekonomika souvisí s reálnou ekonomikou, ale spíš jako parazit než jako pozitivní síla. Nemá nic společného se skutečnými potřebami lidí ani se skutečnými obchody, které spolu lidé uzavírají. Je to forma meta-obchodu, jako

177


14.11.2014 15:18:54

ŽIVOT, s. r. o. když kasino v Las Vegas sází na výsledek voleb. Jenže v tomto případě sázky mění náklady skutečných věcí, na kterých jsou lidé závislí. Když se bohatství vysává z reálných ekonomik a přesouvá do spekulativní ekonomiky, chování a aktivity lidí se nezbytně stanou více tržními a méně společenskými. Začneme jednat víc jako sobečtí a kalkulující konkurenti Johna Nashe a jen se utvrzujeme v bezohledném jednání. Jenže se nám to moc nedaří, protože takové chování ve skutečnosti odporuje lidské přirozenosti. Nakonec spolu všichni bojujeme a mezitím nás oškube kvalifikovanější konkurence vzdálených abstraktních bank a korporací, kterým hraje systém do karet. A co hůř, začneme mít pocit, jako by se ve skutečnosti nedělo nic, co by nebylo nějak napojeno na korporátní sféru. Například úspěch Wal-Martu při odčerpávání hodnoty z místních komunit je přímo svázaný s jeho účastí na spekulativních trzích mimo dosah malého podnikání a s jeho fantastickou schopností centralizovat kapitál. Od Wal-Martu nakupujeme, protože prodává zboží dovážené na velké vzdálenosti nebo z ciziny mnohem levněji, než si může dovolit místní krejčí nebo lékárník. Nejenže firma získává lepší velkoobchodní ceny; její centrálnost a velikost jí dovoluje získávat levněji peníze. My jsme přitom nuceni používat centralizovanou měnu, a ne mnohem lokálnější prostředky směny nebo výměnný obchod (a na tyto možnosti se podíváme později), takže všechny naše transakce s místními obchodníky se dějí skrze řadu vzdálených bank a věřitelů. Všechny výhody a veškerá efektivita místního obchodu se ztrácejí, když jsme nuceni pro místní směnu mezi lidmi používat měnu pro obchody na dálku, která prostým transakcím nepřeje. Tuto měnu si musíme vydělat u některé korporace, jež si ji půjčila od centrální banky, a pak s ní zaplatíme jiné korporaci za výrobek, který koupila zase od další korporace. Neexistuje žádná prostá cesta, jak koupit úplně stejný produkt od chlápka v naší ulici, který ví, jak ho udělat lépe a jak nám ho dodat mnohem efektivněji než nějaká továrna v Asii. Ovšem představa, že bychom nakupovali s pomocí nějakého místního měnového systému, směňovali věci se členy místní komunity, nebo si snad navzájem poskytovali službičky a laskavosti, nám připadá zmatená a chaotická. Kromě toho, Wal-Mart je velká společnost, která je pojištěná proti skoro všemu a pravděpodobně má obrovské finanční rezervy pro případ, že bychom ji žalovali, kdyby se něco pokazilo. Když dolary nahradíme protislužbami, kdo bude za co zodpovědný? Příliš mnoho z nás si raději objedná profesionálního čističe koberců, chůvu nebo taxi, než abychom si půjčili parní čistič od souseda (co když se rozbije?), navzájem si pohlídali děti (máme je skutečně rádi?) nebo se zapojili do sdílení aut (každý den? Brrr.). Společenské závazky nejsou definovány tak striktně jako závazky finanční.

178


14.11.2014 15:18:54

OD EKOSYSTÉMU K EKONOMICE Postupně jsme byli odříznuti od místa a od lidí, a proto je toto poslední odříznutí od hodnoty tak úplné a tak těžko se proti němu bojuje. Místo už pro nás neznamená nic jiného než měřítko našeho majetku a identifikace s ostatními ustoupila nutkavému vymezování já versus všichni ostatní. Pokud nemáme přístup ani náklonnost ke společenským a občanským alternativám, uchylujeme se ke spekulativnímu trhu a očekáváme, že naplní naše potřeby, které by se daly uspokojit i jinak. I ti z nás, kteří po většinu svého života dokázali trhu odolávat, se musí podvolit, jakmile založí vlastní rodinu. Já sám jsem se na otcovství těšil, mělo se stát příležitostí, jak svou rodinu odpojit od patologického trhu a konzumu a zapojit se do jednoho z těch přirozenějších procesů, které nám ještě zbývají. Stále jsem podléhal nesprávnému dojmu, že do toho, co se odehrává mezi matkou, otcem a dítětem, nemůžou strkat nos žádní experti, obchodníci ani webové stránky. Samozřejmě se ukázalo, že být rodičem znamená vydržet frontální útok marketingových pracovníků, kteří se snaží vydělat balík na naší provinilosti, strachu a nevědomosti. Zatímco genetičtí poradci nabízejí předmanželská hodnocení chromozomální kompatibility, experti na plodnost nabízejí alternativní oplodnění in vitro ustaraným třicátnicím, které se už celé dva měsíce neúspěšně snaží otěhotnět. Jakmile se dítě narodí, nastoupí celá armáda profesionálů, aby dělali to, co po tisíciletí dělali rodiče a jejich komunita. Laktační poradkyně učí novopečené matky, jak mají kojit, zatímco specialisté na spánek vyvíjejí ideální spánkový plán. Rodiče, kteří si myslí, že tomuto trendu odolávají, si však najímají obdobné profesionály vzešlé z hnutí New Age – duly, porodní asistentky a bylinkářky, které plní stejné úkoly a za obdobné honoráře. Pro ty, kteří nevědí, jakého konzultanta si mají najmout, jsou tu agentury metakonzultantů, kteří za dodatečný poplatek pomohou. Rodičovství – jako tolik jiných základních lidských aktivit – je systematicky okrádáno o své přirozeně se vyskytující podpůrné mechanismy prostředím, které je nakloněno prioritám trhu. V obytných čtvrtích měst bydleli sousedi, starší paní a velké rodiny, kteří vám mohli pohlídat děcko, když jste si na hodinku odskočili na nákup. Dnes v obytných čtvrtích ani neopravujeme rozbité chodníky, ale vozíme své děti přes výmoly v kočárku Boogaboo za osm set dolarů vybaveném tlumiči, zkrátka něco jako dětské SUV. Každé vlákno sociální sítě, obnažené třením soudobého odcizení, nahradil trh vlastním syntetickým vláknem. Když se na tom odmítnete podílet, riskujete, že vaše dítě bude špatně vybavené – ano, uhodli jste – na soupeření o stále nedostatkovější místa v soukromých přípravkách a na univerzitách.

179


14.11.2014 15:18:54

ŽIVOT, s. r. o. Já sám jsem počátky své spisovatelské dráhy dotoval tak, že jsem připravoval středoškoláky na přijímací zkoušky na univerzitu, takže mohu dosvědčit, jak se jejich rodiče tohoto soupeření báli, a také kam až jsou mnozí z nich ochotni zajít, aby svým dětem zaručili úspěch. Během řady mých angažmá nastal moment, který bude povědomý všem přepláceným domácím učitelům připravujícím studenty na přijímací zkoušky na univerzitu. Chlapcovi ustaraní bohatí rodiče mě usadili na gauč v obýváku ve svém domě na Beverly Hills – mimo synův doslech – a položili mi nelehkou otázku: Co by mě asi tak přimělo, zcela hypoteticky ovšem, abych šel na přijímačky místo jejich syna? Sice jsem žádné auto nebo hotovost, které mi nabízeli, nikdy nepřijal, ale stále přemýšlím, nakolik se mé učitelské služby lišily od těchto a podobných umělých prostředků, kterými se tato generace snažila zajistit svým dětem místo na spekulativní straně ekonomiky. Kdyby byli ve stejné situaci jako rodiče z období hospodářské krize, které v životě brzdil nedostatek peněz, nebo přistěhovalci první generace, kteří unikli žalostné chudobě, dalo by se možná snáz pochopit nebo omluvit jejich odhodlání naučit své děti podvádět. Bylo by zcela pochopitelné, že možná rizika vnímají jako větší, než jsou. Jenže rodiče, o kterých jsem se zmínil, si najímali domácí učitele, aby psali referáty a skládali zkoušky za děti, které už tehdy chodily do soukromých škol se školným 30 000 dolarů ročně a čekaly, že zdědí mnohamilionový svěřenecký fond. Učitelé, kteří zpochybní plagiátorskou práci podvádějících studentů, brzy zjistí, že rodiče, kteří školu sponzorují nebo sedí ve správní radě, mají větší moc než vedoucí katedry.2 Bohatí těmto obavám nepřikládají význam a považují je za zbytečně abstraktní. Není to jedno, ptají se, když „skutečný svět“ je také založený na podvádění a využívání mezer v systému? (Aby bylo jasno: špatné je, že děti končí ve třídách, školách a v zaměstnáních, pro které nejsou připraveny. Když jim v budoucnu dělá problém nějaký úkol nebo test – i když jsou dost chytré na to, aby to provedly dobře –, jsou přesvědčeny, že takové nároky přesahují jejich schopnosti. Nejhorší je, že na emocionální úrovni vyvozují závěr, že je rodiče nemají rádi takové, jaké jsou.) Ti, kteří se nepočítají mezi příslušníky privilegované třídy, to chápou jako potvrzení nespravedlnosti systému a víc než dostatečné ospravedlnění jakýchkoli kroků, díky kterým se sami vyšplhají nahoru. Ze všech těch vcelku totožných miliardářských burzovních makléřů, výkonných ředitelů a manažerů hedgeových fondů byla zatčena nepatrná menšina, z čehož plyne poučení, že podvádění je špatné jedině tehdy, když se necháte chytit. Děti, které v takovém světě vyrůstají, přijímají tyto hodnoty za vlastní. Proto budou dotazované americké děti v naprosté většině říkat, že až vyrostou, chtějí

180


14.11.2014 15:18:54

OD EKOSYSTÉMU K EKONOMICE být jako Bill Gates – nejbohatší muž světa –, i když téměř žádné z nich se nechce stát softwarovým inženýrem. Proto teenageři usilují o vítězství v soutěžích jako American Idol, aniž by se nějak zvlášť zajímali o zpěv nebo hudbu. Peníze a uznání, o kterém sní, nemají naprosto nic společného s plněním nějakého reálného úkolu nebo vytvářením hodnot. Koneckonců lidé, kteří hodnoty skutečně vytvářejí, se nacházejí v pyramidě bohatství úplně dole. Bohužel nejde jen o dojmy. Centralizovaná měna je čím dál extrémněji nakloněna přerozdělování bohatství směrem od chudých k bohatým, neboť ti, kdo z této situace těží, získávají větší vliv na fiskální politiku. Alan Greenspan, žák Ayn Randové, opakovaně dereguloval trhy, což vedlo k tomu, že průměrný plat výkonného ředitele byl v roce 2005 179krát vyšší než průměrný plat dělníka, přičemž v roce 1994 to bylo 90krát.3 Průměrná dělnická mzda, přizpůsobená inflaci, stoupla od roku 1995 do roku 2005 jen o 8 %; střední plat pro ředitele firem ve 350 největších společnostech stoupl o 150 %.4 Horní promile všech výdělečně činných lidí v Americe dnes vydělává asi čtyřikrát víc než v roce 1980.5 Oproti tomu střední mzda v Americe (přizpůsobená inflaci) byla v roce 2008 nižší než v roce 1980. Počet „velmi chudých Američanů“ – definovaných jako čtyřčlenná rodina, vydělávající ročně méně než 9903 dolarů – vzrostl v letech 2000 až 2005 o 26 %.6 Je to nejrychleji rostoucí skupina v americké ekonomice. Na globální úrovni v roce 1992 nejbohatší pětina světa získávala 82,7 % celkového světového příjmu, zatímco spodní pětina jen 1,4 %. V roce 1894 John D. Rockefeller, nejbohatší muž amerického „pozlaceného věku“, vydělal 1,25 milionů dolarů – asi 7000krát více, než byl tehdy v USA průměrný příjem. V roce 2006 James Simons, typický manažer hedgeového fondu, „vydělal“ 1,7 miliardy, neboli 38 000krát více, než byl průměrný příjem. K tomu všemu se na platy manažerů hedgeových fondů vztahuje daň ze „zisku z prodeje kapitálu“, jež je mnohem nižší než daň, jakou platí průměrní pracující – asi 35 % výdělků všech ostatních jde v té či oné formě na zaplacení daní a většina těchto peněz jde na splácení úroku z půjček, které si vzala vláda u Federální rezervní banky, jejichž úrokovou míru určuje tato banka. Na rozdíl od peněz vyplacených pracujícím se obnosy odčerpané nejbohatšími skupinami nepoužívají na nákup věcí. Tyto finanční prostředky se nevracejí do reálné ekonomiky; investují se do čehokoli, co slibuje nejvyšší návratnost. Peníze se samy stávají komoditou, která se má hromadit, šetřit a rozrůstat. Pro většinu investorů to znamená buď uložit je v cizině, nebo vložit do derivátů a futures, které pak všem zdražují obilí, naftu a peníze.

181


14.11.2014 15:18:54

ŽIVOT, s. r. o. Od počátku měnové a obchodní deregulace v 70. letech (když Nixon odebral dolaru i nominální zlatý standard) peníze odcházely z ekonomiky do sféry čiré spekulace stále rychleji. Ve stejné době, když bylo v systému méně peněz, začali chudí posílat matky malých dětí do práce – tempem, které se od té doby zdvojnásobilo. V letech 2001–2007 Amerika poprvé zažila celkový nárůst HDP o 16 %, přičemž střední mzda zůstala nezměněna.7 Na druhé straně podíl celkového příjmu, který odejde nejbohatšímu 1 % Američanů, stoupl na poválečný rekord 17,4 %. Američané pracují průměrně o 350 hodin ročně víc než průměrný Evropan a minimálně o 150 hodin víc než průměrný Japonec.8 To znamená méně času na sportování s dětmi, na grilování a na rodičovské sdružení a větší zadlužení u společností a bank vydávajících kreditní karty, neboť se musí nějak vyjít s penězi. Dvanáct procent Američanů si půjčilo peníze na zaplacení účtu za zimní topnou sezonu; 9 % z nich zaplatilo kreditní kartou. Současná obytná čtvrť se stává místem, kde se lidé usilovně snaží zůstat doma, případně odkud chtějí vypadnout – nikoli místem, kterému věnují svůj čas a energii. Každá rodina je tu sama za sebe. Tato sebestřednost a individualismus posilují chamtivost, která nahradila společenské vazby v místních komunitách, a jsou toutéž chamtivostí samy posilovány. Adam Smith formuloval své teorie trhu na základě předpokládaného usměrňujícího tlaku sousedů a společenských hodnot. Neurovědec Peter Whybrow zaznamenal, že tento vyvážený systém brzd a protivah mizí, neboť lidé během dne potkávají méně skutečných sousedů. Vysvětluje: „Americké motory obchodu a tužeb jedou na plné obrátky, protože fungují ve světě okamžité komunikace s minimálními společenskými omezeními.“9 Whybrow to vidí tak, že jakmile růst ekonomiky překoná určitý bod, „rychle se narušují modely chování, které jsou zásadní pro sociální stabilitu ve společnosti regulované trhem – úzké osobní vztahy, pevně stmelené komunity, místní kapitálové investice atd.“ Místo abychom společně vytvářeli hodnoty pro naši komunitu, vzájemně soupeříme a pomáháme korporacím odčerpávat z našich komunit peníze. Když město Buffalo ve státě New York přišlo díky outsourcingu o desítky továren a společně s nimi o pracovní místa, předstihlo zbytek USA, pokud šlo bankroty, zabavování majetku pro nesplácení hypoték a chátrání zástavby. V okresech Erie a Niagara vzniklo více než 108 agentur na vymáhání dluhů, které měly tento problém řešit. Najaly více než 5200 telefonistů, kteří měli vyhledat a přesvědčit dlužníky, jako byli oni sami, aby dali do pořádku svůj úvěr. Úrokové míry u těchto dluhů stoupají až na 40 %, což znamená, že se ještě více bohatství přesouvá od chudých k bohatým, z reálné ekonomiky do spekulativní, a peníze unikají z oběhu do bankovního éteru.

182


14.11.2014 15:18:54

OD EKOSYSTÉMU K EKONOMICE Je to systém, ve kterém prostě nezbývá v oběhu dost skutečných peněz pro lidi, kteří musí platit za své potřeby. Bez ohledu na to, co se celkově v ekonomice děje, objem peněz, které spotřebitelé dluží, každoročně stoupá. A jsme znovu u toho: není to náhoda, ale organická součást systému, neboť tento celkový objem se zvýší pokaždé, když se peníze zapůjčí do oběhu a pak se z něj odeberou. Podle čísel FEDu stouply spotřebitelské úvěry – zejména dluhy z kreditních karet – ze 193 miliard dolarů v roce 1973 na 445 miliard dolarů v roce 1983 a dále na 886 miliard v roce 1993 a pak na 2557 miliard dolarů v roce 2007. Pokud jde o červen 2008, činí celkové závazky amerických domácností přibližně 13,84 bilionů dolarů. To se zhruba rovná HDP Spojených států v roce 2007.10 Společnosti vydávající kreditní karty propagují na trhu úvěr jako nejlepší životní styl, aby přiměly lidi utrácet na dluh, když nemají přístup k penězům na hotovosti. „Neocenitelná“ kampaň MasterCard předstírá, že apeluje na ty z nás, kdo chápou, že i životní radosti se až příliš stávají komoditou. Zachycuje den při baseballovém zápase nebo při dovolené na pláži a cenu každého zakoupeného předmětu, který lze podle všeho pořídit jen tak, že se člověk trochu zadluží. Skutečná radost – láska k dítěti nebo polibek od manželky – je pochopitelně „neocenitelná“, jenže ta přijde až po všech těch nákupech. Karta Visa nahradila herní peníze v evropské verzi hry Monopoly a v americké verzi hry Game of Life. Když společnost vydávající tyto karty svými promoakcemi a inzercí zasytila trh, který představují studenti a teenageři – často za pomoci uplácení škol, aby jí umožnily oslovit nedobrovolné publikum –, zaměřila se na segment deseti až dvanáctiletých dětí a učí je hrát si na dluhy. Podle společnosti Hasbro (která koupila tvůrce Game of Life Miltona Bradleyho) se kreditní karta bere jako vzdělávací zkušenost. „Visa je pro mámu a tátu příležitost promluvit si s dětmi o hospodaření s penězi a o tom, že dluh není nic dobrého.“11 Dospělí, kteří odmítají platit plastovou kartičkou místo papírovými penězi, se stávají terčem posměchu v reklamách, které mají z dlužníků sejmout stigma a přesunout je na lidi platící v hotovosti. V jedné reklamě čekají v dlouhé frontě mužní uživatelé kreditní karty, kteří si při sportovním utkání chtějí koupit občerstvení, a všichni remcají, když pomenší a podivínský muž používá časově náročnou hotovost. Skutečné placení penězi se zde líčí jako změkčilé hledání posledních drobných. Tenhle binec rádi svádíme na korporace, ale mnohé z nich se nacházejí takřka ve stejných nesnázích. Většina společností uvedených v žebříčku Fortune 500 jsou vlastně jen názvy na hromadách dluhů. Celková hodnota akcií kterékoli společnosti – tržní kapitalizace – může být dvacetkrát, padesátkrát nebo

183


14.11.2014 15:18:54

ŽIVOT, s. r. o. mnohosetkrát vyšší, než jsou její skutečné roční zisky. Některé společnosti s hodnotou mnoha miliard dolarů ve skutečnosti nevydělávají na akciích vůbec žádné peníze. Ale vzhledem k tomu, že si korporace půjčují peníze od stejných institucí jako všichni ostatní, podléhají úplně stejným pravidlům. Podobně jako města zbavená možnosti vytvářet hodnotu v místním podnikání také mnohé společnosti zjišťují, že makroekonomické síly, které je nutí ke správě postavené na využití tabulkového procesoru a k bezhlavému snižování nákladů, je okradly o jejich nejzákladnější kompetence. Následkem struktury dluhu musí korporace růst. To znamená otevírat víc obchodů, získávat větší zakázky a prodávat víc produktů (což zvyšuje příjmy) nebo rušit pracovní místa, snižovat mzdy a zvyšovat efektivitu (což snižuje výdaje). Provozovat velký a dlouhodobě životaschopný podnik nepřipadá v úvahu – jelikož akcionářům a dalším pasivním institucionálním investorům jde jen o návratnost peněz, které si sami půjčili a pak zapůjčili dané korporaci. Když mají korporace stabilní příjem, akcie nejdou nahoru; jdou nahoru, když rostou i společnosti, nebo to alespoň vypadá, že rostou. Zakladatel Starbucks Howard Schultz se v roce 2007 vrátil ke kormidlu své společnosti a zjistil, že jeho ikonickou obchodní značku oslabila nadměrná expanze. Investorům se sice zamlouvalo, že se Starbucks otevíral v každém městském bloku, protože mohli doufat, že padli na nový McDonald’s, ale tato strategie poškodila kvalitu a zkušenost, kterou spotřebitelé hledali ve špičkové kavárně především. Jak vysvětloval Schultz v upřímném interním sdělení, které se bez jeho vědomí objevilo na internetu, zavedením „vakuového balení k uchování chuti“ a automatů na espresso „jsme vyřešili zásadní problém, pokud jde o rychlost obsluhy a efektivnost, ale přehlédli jsme fakt, že přijdeme o romantiku a podívanou, které byly ve hře, když jsme ještě používali kávovary [La Marzocco ]“.12 Příkaz, aby se otevřela jedna filiálka každý den, měl za výsledek „obchody, které už nemají duši minulosti, jen ztělesňují řetězec“. Loni letěl etiopský prezident do centrály korporace Starbucks v Seattlu a pokorně žádal, aby společnost netajila, že z jeho země dováží kávové boby užívané ve Starbucks v některých standardních kávových příchutích. Jenže firma odmítla, protože chápala, že kdyby pomohla Etiopii udělat z její kávy značku, poškodila by do budoucna svou vyjednávací pozici. Z pohledu Starbucks je káva komoditou, která se musí kupovat od dražitele s nejnižší cenou; jakmile budou mít boby místní identitu a bude možné je nakupovat podle názvu, lokalita, která je produkuje, bude moci o ceně rozhodovat. Teprve když Starbucks hrozila veřejná ostuda, nechala se firma obměkčit.13

184


14.11.2014 15:18:54

OD EKOSYSTÉMU K EKONOMICE Pravidelně si mě zvou různé firmy, abych vylepšil to, co nazývají svým „příběhem“ – způsob, jak je vnímají spotřebitelé i akcionáři. Ovšem když se jich vyptávám, co vlastně dělají, mnohé zaskočím. Zavolal si mě výkonný ředitel společnosti, která prý je jedním z hlavních amerických výrobců televizorů. Náhodou jsem tehdy věděl, že v USA se žádné televize nevyrábějí. Ale přistoupil jsem na tu šarádu. „Takže vy děláte televizory?“ zeptal jsem se. „Kde?“ „Inu, vlastní výrobu zadáváme do Koreje.“ „Aha, pak tedy televizory navrhujete?“ „To pro nás vlastně dělá jedna firma na průmyslový design v San Francisku.“ „Takže s televizory obchodujete?“ „Ano,“ odpověděl hrdě. Pak to ale upřesnil: „Vlastně, spolupracujeme s jednou agenturou v New Yorku. Ale já se osobně účastním konečných rozhodnutí.“ Objednávky a dodávky vyřizovala jedna velká přepravní společnost a účetnictví se dělalo také někde mimo firmu. Tak jaký „příběh“ jsem měl vlastně vytvořit? Ta společnost už vůbec nic nedělala, sloužila jen jako nálepka pro procesy, které se odehrávaly někde jinde. Problém s tím vším outsourcováním není jen ztráta domácích pracovních míst, byť na lidi v průmyslových městech decimovaných přesunem těchto prací do zámoří to dopadlo bolestně. Větší problém spočívá v tom, že outsourcingové společnosti ztratily jakoukoli konkurenční výhodu, kterou snad měly, pokud šlo o personál, inovace nebo i základní způsobilost. V době známé krize s otráveným krmením pro psy v roce 2007 volali ustaraní spotřebitelé svým dodavatelům granulí a chtěli informace. Mohly za to značky, které odebíraly žrádlo z továrny v Číně? Mnohé společnosti nevěděly, jak mají odpovědět. Outsourcovaly svůj outsourcing jiné společnosti v Číně, která ještě nezjistila, kdo dostal jaké krmení. Americké společnosti už nedělaly dokonce ani vlastní outsourcing. Aby firmy zachovaly alespoň zdání způsobilosti, spoléhají se na využívání značky a marketing. Když Paul Pressler – bývalý šéf ve společnosti Disney – přijal místo výkonného ředitele ve firmě Gap, na své inaugurační tiskové konferenci vysvětloval, že v oděvním průmyslu nepracoval ani den. Nesděloval to jako svůj nedostatek, ale jako klad. Zdůrazňoval svou znalost marketingu a psychologie spotřebitele, jakož i vztahy s kulturními ikonami jako třeba se Sarah Jessicou Parkerovou. Parkerová sice udělala pár skvělých televizních reklam, ale ty nestačily na to, aby se na regálech objevilo lepší oblečení, takže Pressler musel v roce 2007 pod tlakem rezignovat. Společnost teď bojuje o přežití. Jiné společnosti se snaží obstát v konkurenci tím, že odbourávají sociální záchrannou síť soukromého sektoru – penze, dávky na podporu a stálé zvyšování

185


14.11.2014 15:18:54

ŽIVOT, s. r. o. platu dlouhodobých zaměstnanců. V roce 2007 se řetězec prodeje s elektronikou Circuit City Stores dostal pod tlak velkých nákupních středisek jako Wal-Mart a BestBuy, jejichž mladí zaměstnanci si vydělávali méně než pracovníci v Circuit City. Společnost se rozhodla propustit 3400 lidí, asi 8 % svých pracovních sil. Nedělali svou práci špatně a jejich místa nebyla úplně zrušena. Bylo to jen proto, že byli zaměstnáni už moc dlouho, a firma jim tudíž platila příliš mnoho – 10 až 20 dolarů za hodinu, nebo zhruba střední mzdu amerických dělníků. Aby Circuit City mohla konkurovat ostatním, musela si držet pracovní sílu, která vydělávala méně, než je průměr. Společnost to sváděla na pokles cen plochých televizorů vyráběných v Asii a Mexiku, což stlačilo její marže.14 Korporativistické ospravedlnění propouštění, které laskavě poskytla konzultační firma McKinsey & Company, znělo: „Náklady na jednoho pracovníka zaměstnávaného sedm let jsou téměř o 55 % vyšší než náklady na jednoho pracovníka zaměstnaného jeden rok, přestože není žádný rozdíl v jejich produktivitě.“15 Tvrzení, že společnost nedokáže ze zkušenějšího zaměstnance dostat větší produktivitu, je přinejlepším pochybné a v horším případě je známkou základní neschopnosti firmy náležitě využít lidský potenciál. To, že nevidí způsob, jak umožnit zaměstnancům participovat na hodnotě, kterou pro společnost během své kariéry vytvořili, je čirý korporativismus. Ne že by tuto hodnotu obchodní bilance v tabulkovém procesoru vůbec uznávala. Mnohá aktiva – jako spokojenost zákazníka a zaměstnance, inovace, věrnost zákazníka v době krize, počet nevyžádaných žádostí o práci nebo přínos oboru – soubor Excel vůbec nezaznamenává, nejsou ani ve čtvrtletních zprávách a jsou nesprávně posuzována jako okrajové bonusy, zlepšující náladu, něco jako vítězství ve vnitropodnikovém softballovém zápase. Přitom se pochopitelně jedná možná o ta nejdůležitější měřítka úspěšnosti firmy, chápaná z podnikatelského i z lidského hlediska. Několik radikálních teoretiků byznysu – jako Bob Kaplan z Harvardu – prosazovalo využití systému „Balanced Scorecard“ (BSC) – systému vyvážených ukazatelů výkonnosti podniku, navrženého k měření a začlenění některých těchto nekonvenčních měřítek do celkového hodnocení společnosti. Kaplan je přesvědčen, že tradiční tabulkový procesor je jako křivka nabídky ze základního kurzu mikroekonomiky: „Říká vám, kolik co stojí, ne však jakou to má hodnotu. BSC je jako vícerozměrná křivka poptávky. Říká vám, co vytváří hodnotu.“16 I BSC však ve výsledku není nic než řada dalších cifer. Kaplanův bývalý partner H. Thomas Johnson z Portlandské státní univerzity se domnívá, že BSC není o nic lepší systém než ty ostatní. Podle jeho názoru je zločin už to, že se každá hodnota redukuje na kvantitativní údaj. Podle Johnsona

186


14.11.2014 15:18:54

OD EKOSYSTÉMU K EKONOMICE má lidská aktivita, obchodování a tvořivost mnohem blíž ke skutečnému životu než k matematice, a důraz na měření „vedl k tomu, že je v moderním byznysu každý tak posedlý snahou ‚vypadat dobře‘ podle čísel, bez ohledu na to, jak to poškodí skrytý systém mezilidských vztahů, na kterém každá lidská organizace stojí“.17 Výkonným ředitelům přináší jejich bonusové opce dosažení čtvrtletních cílů. Na „skrytém systému mezilidských vztahů“ záleží jen těm, kdo mají to štěstí, že pracují v podniku, který neuvázl v kolotoči plateb úroků z úroků. Když to v klidu uvážíme, tvorba skutečné a trvalé hodnoty pro spotřebitele, zaměstnance, partnery, nebo nedej bože pro konkurenty, se nechápe jako plus, ale spíš jako problém. V logice korporativistické ekonomiky, kde aby jeden získal, musí někdo jiný tratit, znamená tvorba hodnoty pro někoho jiného než akcionáře upírání hodnoty akcionářům. Když jdou zaměstnanci do důchodu s našetřenými penězi, znamená to, že se jim platí příliš mnoho. Když zákazníci využijí auto nebo počítač víc, než se plánovalo, znamená to, že se příliš utrácelo za materiál. Když výrobek skutečně funguje, mohl by vyřešit problém, na kterém závisely příjmy korporace. Většina z nás například vyrůstala v éře syntetických prostředků na hubení hmyzu a sprejů proti švábům. Vystříkat kuchyň však znamenalo otrávit domácí zvířata a tyto chemikálie znečišťovaly půdu a podzemní vodu. Kromě toho tyto přípravky účinkovaly jen do té doby, než proti nim švábi získali imunitu, a pak se musely vyvíjet nové, silnější spreje. Pak v roce 1979 přišlo pár výzkumníků ve společnosti American Cyanamid v New Jersey s novým insekticidem bez chuti a zápachu, který tolik neškodil lidem a zvířatům, a než se dostal do spodní vody, rozložil se na neškodné ingredience.18 Jediný háček byl v tom, že švábi museli tento přípravek sežrat. Chytří vědci proto namočili do insekticidu mešní hostie a počkali, až je švábi sami sežerou. Fungovalo to tak dobře, že si vědci pohrávali s myšlenkou, že dají tyto hostie do prodeje pod názvem „Poslední večeře“. Rozhodli se pro název „Combat“ [souboj] a tento přípravek zabíjel šváby tak účinně, že na konci roku 2000 vyšel v časopise Pest Control článek s titulkem „Nejsou návnady na šváby příliš účinné?“. V roce 1995 vydělaly nejvíc – 80 milionů dolarů – a pak obchody s výrobky proti švábům v domácnostech klesly. Každý rok pak klesaly o tři až pět procent. Přípravek Combat zahubil nejen všechny šváby, ale i obchody. Derek Gordon, viceprezident pro marketing ve společnosti Clorox, která Combat vyráběla, se tvářil spokojeně, když tvrdil: „Kdyby se nám nakonec podařilo sami sebe vytlačit z podnikání, upřímně řečeno, cítili bychom, že jsme prokázali světu službu.“19 Výkonní ředitelé Cloroxu podle všeho jeho nadšení z úspěchů přípravku Combat nesdíleli, protože tuto značku v rámci

187


14.11.2014 15:18:54

ŽIVOT, s. r. o. širšího obchodu prodali německé firmě Henkel. Vědci stojící za Combatem sice přišli s jednou z nejúčinnějších průmyslově vyráběných chemikálií v moderních dějinách, ale v obchodní bilanci se stali minusovou položkou a museli být vyhozeni. Jejich inovátorská hodnota – nebo hodnota, kterou vytvořili pro tolik obyvatel měst – do této rovnice nepatřila. Čím méně lidé utrácejí za zabíjení švábů, tím horší je to podle korporátních i vládních měřítek pro ekonomiku. Univerzálním měřítkem zdraví naší ekonomiky je HDP, nástroj, který vyvinul Národní úřad pro ekonomický výzkum, aby pomohl Hooverově administrativě vyvést zemi z velké hospodářské krize. I sám Simon Kuznets, ekonom pověřený vývojem tohoto měřítka, si byl vědom omezenosti politického nástroje, který sám vytvořil, a zcela otevřeně mluvil před Kongresem o tom, že tento hrubý nástroj mnoho dimenzí ekonomiky opomíjí.20 Menší spotřeba benzínu, domácí stravování, sousedské vztahy, hraní karet, cesta do práce pěšky – to všechno z HDP ubírá, přinejmenším krátkodobě. Rakovina, rozvody, porucha soustředění a hyperaktivita, obezita – to všechno k HDP přispívá. Fungování trhu je v rozporu s lidskými zájmy, právě kvůli způsobu, jak poměřuje úspěch. A jeho měřicí systém byl založen na sledování měny, jejíž základní vlastnost, a sice to, že straní nedostatkovosti a hromadění, ani není obecně rozpoznána. Úhrnná čísla HDP také neměří, kolik lidí vlastně peníze utrácí. Jonathan Rowe, ředitel organizace West Marin Commons, vypověděl při senátním slyšení: „Oni nerozlišují mezi večeří na Manhattanu za 500 dolarů a stovkami skromnějších jídel, která by se dala pořídit za stejnou sumu. Celebrita, která si koupí lodičky za 800 dolarů u Manola Blahnika, jako by vykonala pro národní prosperitu čtyřicetkrát víc než matka, která koupí synovi kecky za 20 dolarů v Payless.“21 Měřítky, která používáme k posuzování zdraví ekonomiky, se zakrývá skutečnost, že centrální měna straní hromadění bohatství u lidí, kteří už bohatí jsou. Naši údajně nejlepší ekonomičtí komentátoři a vzdělavatelé veřejnosti jako by nevnímali, jak obchodní praktiky a fiskální opatření prostřednictvím nesprávných měřítek vysávají hodnotu z naší společnosti. Obhájci svobodného trhu, jako jsou The Wall Street Journal, The Economist a Financial Times, sice píší v zájmu byznysmenů a investorů, ale jejich redaktoři jsou dost vzdělaní a zkušení na to, aby s těmito zásadními protimluvy bojovali. Místo toho ale dál líčí ekonomiku jako přirozený ekosystém, jehož občas kruté důsledky nejsou o nic horší než důsledky nemilosrdné přírody. To, co nás nezabije, nás přece posílí. Novináři takhle píší jen do té doby, než se údajně svobodný a neomezený trh zaměří také na periodikum, pro které náhodou pracují. Když korporace AOL

188


14.11.2014 15:18:54

OD EKOSYSTÉMU K EKONOMICE koupila Time Warner i s jeho portfoliem časopisů, do kterého patřily Time, People nebo Sports Illustrated, novináři a redaktoři těchto periodik si stěžovali, že jejich noviny byly přeměněny v aktiva. Redakční rozpočet klesl, novináři byli instruováni, aby byli vstřícnější vůči inzerentům, a veškerá důvěryhodnost, kterou tyto časopisy získávaly těžkou prací po dlouhá léta, byla spotřebována na prostomyslné televizní přílohy a propagaci ostatních značek v portfoliu. The Wall Street Journal neuronil nad takovým vývojem ani slzu. Byl to nezávislý deník provozovaný od roku 1902 společností Dow Jones, kterou vlastní rodina Bancroftů, a články v těchto novinách jen popisovaly, jak budou zmodernizovány „značky“ Time Warner, jak budou jejich divize zefektivněny a jak bude okleštěn přeplácený personál. Za pár let však i The Wall Street Journal musel odrážet nabídku ve výši pěti miliard dolarů od Ruperta Murdocha, o kterou nijak nestál. Mezi investory panoval všeobecný dojem, že tištěná média jsou ohrožena internetem, což vedlo k propadu cen akcií všech novin, takže se Journal stal snadným cílem, i když jejich webové stránky byly jedním z mála ziskových podniků tohoto typu a vydělávaly mnohem víc než tištěná vydání. Najednou bylo všechno jinak. Redaktoři, kteří se dlouho zastávali principů svobodného trhu, teď chápali výhody malé a nezávislé společnosti – zejména když za sto let fungování získala v oboru dobrou pověst a odbornou způsobilost. Jeden z majitelů v úvodníku tvrdil, že „obchod s Rupertem Murdochem by nebyl obchodem mezi partnery sdílejícími stejné hodnoty. Jedním z deklarovaných cílů této koupě je pro Murdocha využít The Wall Street Journal k posílení jeho nového obchodního kabelového kanálu. Sám Murdoch přiznal, že tento byznysu nakloněný televizní kanál se bude vyhýbat zprávám o skandálech a soustředí se na pozitivnější zprávy ze světa obchodu.“22 Ve scénáři ve stylu „vrtěti psem“, který byl ještě absurdnější než ten, který sepsali hollywoodští autoři, korporace kupuje značku ekonomických novin jako PR pojistku svých investic. Novináři teprve teď pochopili, že jako součást NewsCorp přijde personál The Wall Street Journal o možnost vytvářet hodnotu sběrem zpráv a analýzami. NewsCorp kupovala tyto noviny kvůli hodnotě, kterou mohla z uznávaného mediálního majetku odčerpat. Jméno The Wall Street Journal a na nějaký čas i jeho redaktoři a autoři mohli podpořit Murdochovu snahu vybudovat značku televize, která se bude věnovat zprávám ze světa byznysu. Podle listu The Economist byla akvizice společnosti Dow Jones na mediálním poli totéž jako sňatek s „reprezentativní manželkou“.23 Ani spojencům korporátní kultury není dovoleno, aby někde na periferii prosperovali. Dow Jones byla sama veřejně obchodovatelná společnost, takže se

189


14.11.2014 15:18:54

ŽIVOT, s. r. o. neměla na otevřeném trhu kam skrýt; přitom ho tak dlouho obhajovala. Najednou tito novináři – spíš mimo záznam (minimálně než byli propuštěni nebo sami odešli) – nadávali na koncentraci vlastnictví globálních médií, varovali před politickým vlivem cizinců na americký byznys a všem vnucovali, že je nezbytné, aby noviny zůstaly ve vlastnictví rodiny a zachovaly si vliv a vysokou úroveň, právě díky tomu, že zůstanou nezávislé na zájmech centralizovaného byznysu. Jenže to by museli najít způsob, jak si udržet nezávislost na všech centralizovaných médiích, včetně předpojatého média zvaného centralizovaná měna.

Nacpeme jim ten blog do krku Ironií je, že Journal dočasně oslabila hrozba konkurence decentralizovaného média – internetu – natolik, že si ho mohlo podmanit centralizované médium, které časopis mimoděk celé století podporoval: peníze. Internet v jistém smyslu porušuje všechna pravidla daná centralizovanou měnou a spekulativní ekonomikou. Hodnotu lze zdánlivě vytvářet odkudkoli. Nezávislá módní návrhářka může s běžným vybavením nafotit obrázky svých modelů, dát je na internet, přijímat objednávky a dokonce vytisknout poštovní známku. Nemusí žadonit u obchodních domů o prostor na jejich drahocenné prodejní ploše, oslovovat velké výrobce oblečení a ucházet se o anonymní pozici pod některou z jejich značek, anebo využívat služeb korporátních zprostředkovatelů, kteří tradičně obírají o hodnotu jak návrhářku, tak její zákazníky. Řemeslníci z odlehlých oblastí pomocí komunitních webových stránek vyvážejí výrobky, které se dříve nedostaly za hranice jejich vesnice. Studenti filmu dávají na YouTube svá nízkorozpočtová videa, a získávají tak mainstreamovou pozornost i kontrakty v Hollywoodu. Politici využívají své webové stránky k získávání finančních prostředků od jednotlivců a díky množství drobných darů nashromáždí větší kapitál, než by jim přineslo několik velkých dotací. Statisíce nadšenců mohou spolupracovat na vytváření bezplatné internetové encyklopedie – Wikipedie, která překonává Britannicu svým rozsahem, mírou používání a často i přesností. Jiná skupina rozvíjí a udržuje webový prohlížeč Firefox, který funguje lépe a bezpečněji než prohlížeč Microsoftu. Oprávnění k založení korporace umožnilo bohatým elitám monopolizovat si celá průmyslová odvětví; díky internetu může konkurence působit kdekoli. Budovat a udržovat továrny industriální éry mohly financovat jen společnosti s obrovským provozním kapitálem; internetový obchod lze provozovat z jediného laptopu. Monopolní měny a několik století legislativy centralizovaly tvorbu

190


14.11.2014 15:18:54

OD EKOSYSTÉMU K EKONOMICE hodnoty; internet prosazuje decentralizaci tvorby hodnoty a podporuje práci lidí na periferii a vzájemné přímé transakce mezi nimi. Na úsvitu internetového věku oslavovali marxisté, feministické intelektuálky a postmodernisté decentralizaci, neboť věřili, že brzy pronikne do všech úrovní společnosti. V novém médiu viděli zrod vpravdě společenského a organického lidského kolektivu. Lidi už nebudou ovládat a uměle rozdělovat ideologie, hranice mezi třídami, národy ani pohlavími: lidé se nyní stanou součástí toho, co Francouzi Gilles Deleuze a Félix Guattari nazvali „rhizomem“.24 Rhizom (oddenek) je typicky horizontální a nečleněná část rostliny – např. oddenek leknínu nebo „kořen“ zázvoru –, která je schopna produkovat jak výhonky, tak kořenový systém nové rostliny. Nový růst a hodnota může přijít odkudkoli. Rhizomatická kultura měla podobně vyjednat význam a hodnotu všude, kde bylo třeba určit, co význam a hodnota je – aniž by je zprostředkovávala nějaká svévolná centrální autorita. Internet a jeho četné hyperlinkové struktury se považovaly za skutečné zvěstovatele této rhizomatické kultury. Hrnuly se další metafory: kyberie, fraktály, hyperprostor, dynamické systémy, deštné pralesy – všechny se snažily popsat posun směrem k přirozenější kulturní struktuře, budované zdola nahoru a zvenčí dovnitř. Ideje i hodnota mohly přicházet odkudkoli, od kohokoli a kdykoli. Alespoň do jisté míry. Digitální technologie sice mohou napomáhat vytváření a zmnožování téměř každého druhu hodnoty, většina lidí však tuto hodnotu měří stále ještě v dolarech a centech. Napster byl senzací, protože šetřil spotřebitelům peníze (zatímco některé korporace připravil o jejich tržby). Hackerům věnovala média pozornost ani ne tak kvůli tomu, že byli vynikající programátoři, ale spíš proto, že se pak zaprodali a vstoupili na burzu. A lidé se mohli na činnosti Napsteru podílet jen díky tomu, že se nakoupilo vybavení a datová kapacita od některé z konglomerujících megakorporací, jejichž počet se stále snižoval. Těm, kdo mají čas a peníze, internet nepochybně skýtá obrovské množství úžasných aktivit, které zcela protiřečí současné korporativistické kultuře. Lidé s vzácnými chorobami mohou najít podpůrné skupiny, těhotné ženy najdou rady zdarma, tvůrčí typy mohou spolupracovat na nových projektech, amatérští stavitelé závodních aut si mohou vyměňovat náhradní díly, rockové skupiny si zde najdou publikum, exoti mohou najít přátele, aktivisté mohou organizovat shromáždění, bloggeři mohou odhalovat politickou korupci a lidé mohou ve fórech sdílet své naděje a sny bezpečněji než ve skupinách dostupných ve skutečném životě.

191


14.11.2014 15:18:54

ŽIVOT, s. r. o. S výjimkou několika pozoruhodných a bohužel ubývajících výjimek z pravidla však většinu internetových aktivit nepohání energie čchi (vitální síla), ale peníze – nebo alespoň čchi podporovaná penězi. Struktura rhizomu je sice horizontální, ale je aktivována penězi: staromódní, centralizovanou měnou zavedenou shora. Internet se svou skrytou síťovou strukturou jako by byl předurčen vzdorovat určitým autoritám, ale co se objeví online, právě těmto autoritám straní. Věci můžou působit – anebo se zařídí, aby tak působily – novátorsky a revolučně, přestože zase jen upevňují status quo. Loni mi jedna moje studentka – chytrá žena, která měla čich na média – poslala odkaz na webovou stránku, ze které byla zmatená. Kliknul jsem na odkaz a spustilo se video z postapokalyptické budoucnosti ve stylu Matrixu. Promluvil vypravěč: „Stále jsou mezi námi ti, kteří pamatují, jak to všechno začalo. Jak se světlo a rozum daly na ústup. Jak hamižnost uvolnila cestu velké moci. Jak moc uvolnila cestu velkému strachu. Všemi zeměmi se přehnala velká válka, soused proti sousedovi, město proti městu, národ proti národu. Páni korporací se zmocnili světa. Tvořivost a sebevyjádření postavili mimo zákon. Započala Velká temnota. Ale šeptem si vyprávějí o legendě, že jednou přijde. Nadané dítě. Legenda praví, že najde Kouzelnou tykev, kterou naplní elixírem, jenž oživí duši lidstva.“25 A vychází najevo, že tím elixírem je limonáda Mountain Dew. Ten film režíroval Forest Whitaker a je součástí internetové reklamní kampaně nazvané DEWmocracy. Mountain Dew využívá obrovské demokratizující síly internetu a nechává online komunitu volit barvu, příchuť, nálepku i jméno pro další značku limonády – ze čtyř předem daných možností. Tato propagace přišla právě v době prezidentských voleb v roce 2008 a tvářila se, že povzbuzuje demokratické smýšlení a aktivismus mladých konzumentů nápoje Mountain Dew – když je ve skutečnosti vlastně odvádí od demokratické participace a místo toho je zapojuje do falešně populistického vývoje značky nápoje. Možná nejjistější známkou toho, že hrozba rhizomu byla bezmála neutralizována, je ochota korporátní Ameriky oslavovat – konečně – revoluční potenciál internetu. Nikde se internetová kultura neopěvovala blahosklonněji než v časopise Time v čísle věnovaném „osobnosti roku“. Můžeme si jen představovat spokojenost redaktorů, když převrátili blogosféru vzhůru nohama: jestli nám ti otravní bloggeři mají zase nadávat bez ohledu na to, koho vybereme, proč nevybrat zrovna je? Ukážeme tomu obrovskému nemytému davu youtubáků, že jsme pro změnu na jejich straně. Malé stříbrné zrcátko na obalu ukazovalo každému čtenáři tvář vítěze: jsi to ty.

192


14.11.2014 15:18:54

OD EKOSYSTÉMU K EKONOMICE „Vítejte ve vašem světě,“ zdravil nás článek.26 Vítejte kde? Cožpak nejsme dávno online? „Za převzetí otěží globálního média, za založení a uspořádání nové digitální demokracie, za práci zadarmo a překonání profesionálů v jejich vlastní hře – osobností roku 2006, vyhlašovanou časopisem Time, jsi ty.“ Všechna ta falešná skromnost v sobě měla něco podlézavého. Jen to prozrazovalo, jak vážně redaktoři pořád brali svou roli tvůrců veřejného mínění: naše osvobození od médií řízených shora není skutečné, dokud to neprohlásí média řízená shora. A kde je důkaz, že jsme vlastně osvobozeni? Jistě, YouTube, Facebook a Wikipedie představují zásadní změnu ve způsobu vytváření obsahu. Ovšem pro korporace profitující z veškeré této aktivity je to jen posun ve způsobu, jak se spotřebitelům účtují hodiny zábavy. Už neplatíme v kině za zhlédnutí filmu, ale platíme za to, že můžeme umístit na internet filmy, které jsme sami vytvořili. Už neplatíme nahrávací společnosti za poslech hudby jejích umělců na CD přehrávači, ale platíme počítačové společnosti za hardware, firmě zajišťující přístup na internet za připojení a výrobci softwaru za přehrávač, který nám to umožní. A to všechno v případě, kdy stahujeme hudbu ilegálně, jinak bychom ještě platili Applu 99 centů za přehrání v iTunes. „Konzultanti Silicon Valley tomu říkají Web 2.0, jako by to byla nová verze nějakého starého softwaru. Ve skutečnosti je to ale revoluce,“ rozplýval se Time.27 Ano, síťové sdílení peer-to-peer je úžasné, ale revoluce je přece ten moment v dějinách, kdy rozvášněný dav vtrhne do paláce a uřeže hlavy lidem, kteří ho vykořisťovali. Tohle je něco jiného. Ano, bloggeři a youtubáci zaznamenali hodně úspěchů, zejména v boji proti vládě. Způsobili pád republikánského senátora, generálního prokurátora a dokonce dosáhli pokroku v boji proti represivní cenzuře sítě v Číně. YouTube nejenže způsobil potíže Baracku Obamovi kvůli jeho pastorovi, ale také odhalil politické represe v Myanmaru a neschopnost federální agentury FEMA při zvládání krize v New Orleans. Ovšem tato aktivita vystupuje na platformě, která nemá takřka nic společného s obyčejnými lidmi. Internet se sice zpočátku rozvinul díky veřejným dolarům, ale teď je to soukromá vymoženost. Vytváříme obsah s využitím drahých spotřebitelských technologií a pak ho za určitý poplatek nahráváme na servery, které patří korporacím, s využitím kanálů jiných korporací. Významnější je, že to děláme s pomocí softwaru vytvořeného korporacemi, jejichž zájmy jsou zabudovány přímo do jeho kódu. Uživatelská ujednání na většině stránek pro sdílení videa chtějí, abychom se částečně nebo úplně vzdali práv ke svým výtvorům. iTunes monitorují naše užívání souborů s hudbou a videem stejně pozorně jako marketingoví pracovníci

193


14.11.2014 15:18:54

ŽIVOT, s. r. o. sledují dění na MySpace a Second Life, aby získali poznatky o chování spotřebitelů. Počítače s gmailem čtou naše e-mailové konverzace, aby rozhodly, jaké do nich mají vložit reklamy. Každý úder na klávesnici se stává součástí našeho spotřebitelského profilu; každý pokus o vyjádření vlastních postojů se redukuje na preferenci některé značky. Operační systém Microsoftu zastaví uživatele, kteří si chtějí přehrát DVD, má-li systém podezření, že možná nepatří uživatelům: dotazuje se jich, zda zakoupili práva k filmu, a varuje před důsledky vlastnění ilegálních souborů. iPhone je uzamčený, aby nikdo nemohl použít jiného operátora než AT&T, většina našeho softwaru je blokovaná proti zdokonalování ze strany uživatele a na většinu webových stránek nemůže uživatel nic vložit – výjimku tvoří naše rozhodnutí něco koupit a zaplatit kreditní kartou. Kdyby nás Time vyhlásil osobností roku už v roce 1995, než se internet postavený na sharewaru redukoval na elektronickou promenádu s obchody a průzkum trhu, mohla v tom být odvaha, dokonce předzvěst, která se mohla naplnit. Jenže tehdy tento časopis internet usilovně zesměšňoval senzacechtivými a nepřesnými historkami o dětském pornu dostupném online.28 V následujících letech Walt Disney a ostatní mediální konglomeráty možná ozdravily Times Square, ale na MySpace, vlastněném News Corp., už se teenageři svlékali výměnou za dárky z jejich „seznamu přání“. Planá oslava časopisu Time znamenala, že korporátní Amerika už zvítězila a cítila se tak bezpečná, že nám teď mohla tuto revoluci prezentovat jako údajný posun moci v médiích. Nacpeme jim ten blog do krku. Ano, média už používáme jinak – kdysi jsme seděli na gauči a downloadovali, teď sedíme na židli a uploadujeme. A objevily se nové příležitosti najít spojence a dát se s nimi dohromady. Jenže nakonec jsme stejně jen přilepení na obrazovku, díváme se na televizní show, až moc často se hádáme jako naštvaní idioti, vzdáváme se posledních zbytků soukromí a za toto privilegium platíme mnohem víc povětšinou těm stejným velkým korporacím. Osobnost roku časopisu Time vyhlásila televize CNN (která patří pod Time Warner) ve zvláštním pořadu, který byl v podstatě reklamou na poskytnutí moci uživatelům, které Time Warner nabízí prostřednictvím poskytovatelů internetových služeb AOL a Road Runner, jež koncernu patří. Ať tak nebo tak, my všichni, kdo jsme byli zvoleni osobností roku, jsme byli stále jen zákazníci. Tuto roli společně s jejími omezeními přijímáme víceméně dobrovolně. Raději budeme spotřebiteli nezměnitelných technologií, které určují, jak se máme chovat, než uživateli nástrojů, jejichž omezení nám nejsou tak povědomá. Pro

194


14.11.2014 15:18:54

OD EKOSYSTÉMU K EKONOMICE uživatele je snazší pracovat s technologiemi, které odmítají naše modifikace, a lidé je vnímají jako spolehlivější, jsou však také bezpečnější pro korporace. Komu vadí, že nemůžeme do iPhonu nahrát svůj vlastní software, pokud dobře funguje software, který pro nás napsal Steve Jobs? Podobně uživatelé-začátečníci vnímali jako spolehlivější Macintosh než počítače s Windows právě proto, že Apple na rozdíl od Microsoftu požadoval po uživatelích, aby používali jen periferní zařízení Apple. Windows se snažily přizpůsobit každému, takže nevyhnutelně nastaly problémy s kompatibilitou a programováním. Když se Microsoft (společnost, kterou rádi označujeme jako monopolní) snažil přizpůsobit všem příchozím, tak vlastně umožňoval tvořit hodnotu z periférie namísto toho, aby si ji ve jménu hardwarové kompatibility všechnu monopolizoval. Kromě toho na internetu, kde vám může špatné kliknutí zavirovat harddisk nebo poslat vaše heslo do internetového bankovnictví nějakému zločinci v Rusku, jsme vystaveni riziku. Mnozí z nás by se raději vzdali možnosti modifikovat svůj počítač nebo dokonce sdílet soubory s hudbou a získali místo toho zdání bezpečnosti uzavřeného a nezměnitelného zařízení. Výměnou za takovou bezpečnost a spolehlivost nemůžeme užívat tato uzavřená zařízení tak, jak si to výrobci vysloveně nepřejí. Nemůžeme změnit technologie, které nakoupíme, abychom z nich získali hodnotu, kterou do ní tvůrci nezamýšleli vložit. Nemůžeme si navzájem poskytovat aplikace do svých mobilů Verizon nebo Apple, aniž bychom navštívili online obchod centralizovaného telefonního operátora a dali mu podíl ze zaplacených peněz. Nemůžeme pro sebe a pro druhé vytvářet hodnotu zvenčí. Jenže zevnitř lze stále odčerpávat hodnotu. Poskytovatelé technologie si ponechávají možnost změnit věci, které nám prodali. Software lze na dálku upgradovat, ať už s tím uživatel souhlasí nebo ne; administrativní centrum může změnit nebo omezit funkce přijímače kabelové televize; systémy volání o pomoc OnStar v autech General Motors lze z centrály nastavit tak, aby monitorovaly řidičovy pohyby a konverzaci; telefonní operátor může na dálku zamknout nebo zablokovat mobily. Z dlouhodobého hlediska jsme se vzdali možnosti tvořit pomocí interaktivních technologií novou hodnotu výměnou za to, že nám zaručí, že alespoň jako spotřebitelé z nich získáme maximum. Tyto sterilní technologie generují menší růst, vedou k pasivitě uživatelů a brání vytvářet dodatečnou hodnotu komukoli jinému než společnosti, která je vytvořila.29 Čím víc se po nás chce, abychom se přizpůsobili tomu, že naše vybavení straní někomu jinému než nám, tím méně jsme lidmi. Navzdory své náchylnosti k chaotičnosti a organičnosti internet nepřevrací výměnu rolí mezi lidmi a korporacemi danou v industriální éře. Internet skýtá lidem k práci a k žití ještě

195


14.11.2014 15:18:54

ŽIVOT, s. r. o. virtuálnější, více kontrolované a prekonfigurované prostředí, a korporacím současně skýtá úplně poprvé ekvivalent hmatatelné existence. Na webu nemají lidé o nic větší důležitost nebo význam než každá jiná virtuální entita – a ve většině případů spíš menší. Stáváme se virtuálnějšími, zatímco naše korporátní entity se stávají skutečnějšími. Lidé mohou být stejně tak stroji. Jakmile jednou kalifornští a cincinnatští zaměstnavatelé, kteří vlastní špičkové technologie a chtějí maximální bezpečnost, prosadí u soudu svou, naplní tuto vizi tím, že svým zaměstnancům implantují RFID čip stejného druhu, jaké dává Wal-Mart na své produkty.30 Počítač v administrativním centru přesně monitoruje, kdo kde je a kdy, a otevírá dveře jen tomu, kdo má povolení. Dnes sice ještě není implantát pro zaměstnance povinný, ale protože znamená další a pohodlný přístup k citlivým materiálům, představuje dobrovolná implantace kladné body pro zaměstnance, kteří chtějí vystoupit z řady a dosáhnout povýšení. Zjišťujeme, že čím dál víc pracujeme spíš ve službách svého počítače, než aby tomu bylo naopak. Program Mechanical Turk od Amazonu nabízí lidem příležitost pracovat jako asistenti počítačů. Uživatelé vydělávají podle splněných úkolů, takže provádějí stovky nebo tisíce rutinních operací na korporátních počítačích, aby se neplýtvalo jejich cykly. Za všechno se získávají kredity – od nalezení čísla popisného na fotografiích domů (tři centy za číslo) až po spojení adresy webové stránky s produktem, který se na nich má objevit (celý pěticent za odkaz). V nekončící válce proti generovanému spamu vyžadují webové stránky, aby uživatel prokázal, že je člověk. Chce-li se registrovat nebo přidat komentář, musí vyřešit „problém“, například přečíst z obrázku zkreslená písmena a vyťukat je na klávesnici. Jeden mimořádně zlotřilý spammer se už naučil tyto filtry obcházet tak, že k provedení úkolu, na který jeho počítač nestačí, angažuje skutečné lidi. Vytvořil hru, která nabídne lidem pornografii, když vyřeší problém, před kterým stojí jeho počítač. Program zkopíruje obrázek, který neumí přečíst, a ukáže je někde jinde uživateli, který hledá bezplatné porno. Ten splní úkol pro počítač a počítač ho odmění dráždivým obrázkem – přesně jako když laboratorní krysa získá kousek sýra, pokud zacinká na zvoneček. Díky této umělé umělé inteligenci počítače možná překonávají svá současná omezení, ale provádí se to tak, že se živým lidem přidělují mechanické úkoly stejně, jako mikročip zadává cykly koprocesorům. V 50. letech si vizionáři představovali, že technologie vytvoří společnost, kde se práce omezí na těch pár úkolů, které nebudeme chtít svěřit strojům. Valnou většinu času jsme měli trávit odpočinkem – nikoli nudou, hromaděním

196


14.11.2014 15:18:54

OD EKOSYSTÉMU K EKONOMICE třícentových kreditů na laptopech nebo prováděním mechanických operací pro mikroprocesory výměnou za pár pixelů zobrazujících ňadro. Ovšem tyto operace představují velký byznys – dost velký na to, aby se outsourcoval. Pracovníci v obrovských čínských digitálních robotárnách plní počítačové úkoly, na které my v bohatších státech nemáme čas. Jedna továrna může pojmout několik set lidí, kteří sedí za terminály na směny po celých čtyřiadvacet hodin. Tato práce kupodivu nespočívá jen ve vkládání dat, omezování spamu nebo zpracování čísel. Vztah mezi člověkem a strojem může na webu nabývat opravdu bizarních podob, takže čínští nádeníci například hrají nudné části online her, kterými se nechtějí zatěžovat hráči ze Západu – všechny ty drobné úkoly, které musí provádět hráčova fiktivní postava, aby získala imaginární peníze platné ve světě této hry. Lidé, kteří se chtějí účastnit online her, aniž by skutečně tyto hry hráli, si tyto peníze nemusí vydělávat, mohou si je od těchto digitálních robotáren koupit na eBayi. Online hry jako třeba Second Life nebo World of Warcraft teď hrají miliony lidí a taková praxe je zcela běžná. Počet čínských pracovníků, kteří získávají herní body ve prospěch lidí ze Západu, se dnes odhaduje na více než 100 000.31 Dokonce se publikují směnné kurzy mezi herními penězi a americkými dolary. To zase motivovalo hráče v mnoha jiných hrách k tomu, že si začali hrát na podnikání, ve kterém by se daly vydělat skutečné peníze. Největší byznys v online hře Second Life je prostituce. Půvabné avatarky provádějí sexuální animace s jinými hráči za virtuální peníze, které na eBayi směňují za skutečnou měnu. Dobří a proslulí hráči postoupí ve hře v obchodní hierarchii na vyšší úroveň: staví bordely nebo sex kluby a pak najímají další hráče, aby prováděli online sex. Korporace Linden Labs, která Second Life vlastní, nakonec majitelům bordelů naúčtuje pronájem prostoru a výpočetní kapacitu, kterou využívají na webovém serveru. Nejde o to, že by virtuální prostituce byla nemravná nebo snad nevhodná; jde o to, že když máme příležitost vytvořit si „druhý život“ – říši fantazie nezatíženou stejným nedostatkem a víceúrovňovým pracovním systémem, jaké musíme snášet ve skutečném životě –, dopadne to tak, že vytvoříme trh prodchnutý stejnými korporativistickými pravidly. Kdyby lidé jen předstírali prostituci v internetové říši fantazie, mohlo by to alespoň ukazovat na snahu používat zábavní médium – herní prostor – pro hru. Oni však provozují internetovou obdobu placeného sexu po telefonu. A Second Life je jen zmenšeninou internetu jako takového. Étos „open source“, vybízející lidi, aby pracovali zadarmo na softwarových projektech, se nově

197


14.11.2014 15:18:54

ŽIVOT, s. r. o. interpretoval očima korporativismu jako „crowdsourcing“, což znamená jen jiný způsob, jak přimět lidi, aby pracovali bez náhrady. I „sdílení souborů“ se redukovalo na horečné získávání přírůstků, což nemá téměř nic společného se sdílením hudby, zato plní větší a větší harddisky dalších generací iPodů. Kyberprostor se stal jen dalším místem spotřeby a byznysu. Otázka už nezní, jak brouzdání po internetu mění náš pohled na svět; ale který prohlížeč budeme používat k nákupu a prodeji věcí v tom stále stejném starém světě. Ti z nás, kdo nerozumějí možnostem počítačů, spíše přijmou omezení, která jsou k nim přibalena. Místo toho, abychom přinutili stroje dělat to, co bychom od nich třeba chtěli, nutí nás stroje a jejich programátoři dělat to, co po nás chtějí oni. Psát texty namísto pouhého čtení textů je určitě skok vpřed, ale když je publikování na webu vymezeno softwarem a rozhraním od Amazonu a Googlu, musíme alespoň rozumět tomu, jak tyto společnosti omezují naše výtvory a hodnotu, kterou z ní chceme vyzískat. Jak se dá zanést do obchodní bilance zpracovávané v Excelu počet nových uchazečů o práci nebo míra spokojenosti zaměstnanců? Umožňuje aplikace Blogger člověku každý den něco vyvěsit, nebo ho spíš daný deníkový formát omezuje, aby psal stručnější, častější a povrchnější blogy na úkor delších a promyšlenějších zápisů? Pobízejí stránky, kde se dají uzavírat elektronické obchody, k uzavírání určitých druhů transakcí a v určitých frekvencích? Co to znamená, že na Facebooku je jméno a fotka člověka vedle informace, kolik „přátel“ nasbíral? Proč Facebook vyzdvihuje právě toto číslo? Jaké je výchozí nastavení, co si může uživatel uzpůsobit, a co už ne? Čím automatičtěji přijímáme měřítka a standardy dané programem, tím více jsme omezováni hodnotami, které jsou do něj vloženy. Pokud doopravdy nerozumíme tomu, jak svévolně jsou počítačové programy koncipovány, mnohem spíše budeme hledět na software jako na něco neměnného – jako na to, jak se věci dělají, než jako na jeden způsob, jak je dělat lze. Takto si raní průkopníci a vývojáři internetu využití sítě nepředstavovali. Viděli v této interaktivní revoluci příležitost přepsat pravidla, jak je společnost organizována – přeprogramovat základní kódy, podle kterých žijeme. V rozporu s obecně sdíleným mýtem nevedla vynálezce internetu ani tak oddanost obranné agentuře DARPA a americké armádě jako spíš čirá touha po poznání a rozšiřování lidského potenciálu. Přestože je částečně financoval Pentagon, jejich cíle byly zcela nevojenské. Jak objasnily zásadní práce o technolozích druhé světové války Vannevaru Bushovi, Norbertu Wienerovi a J. C. R. Lickliderovi, jejich úkolem bylo přeměnit válečné technologie v mírový skok vpřed pro lidstvo.32 Bush, bývalý válečný poradce F. D. Roosevelta, psal o hypotetickém počítači nebo stroji

198


14.11.2014 15:18:54

OD EKOSYSTÉMU K EKONOMICE „Memex“, který zamýšlel jako rozšíření lidské paměti. Zakladatel „kybernetiky“ Wiener věřil, že zkušenosti se zpětnou vazbou, které získalo letectvo ve válce, lze aplikovat na velkou řadu technologií a umožnit strojům rozšířit smysly a schopnosti skutečných lidí. Lickliderova práce pro DARPA (tehdy nazývanou ARPA) spočívala hlavně v tom, aby byly stroje kompatibilnější s lidmi. Internet jako takový se rozvinul v souvislosti s novými modely sdílení zdrojů. Proto byl sepsán program, který umožnil počítačům především vzájemnou komunikaci, aby mohli různí badatelé využívat vzácné operační cykly několika prvních počítačů, které tehdy existovaly. Tento étos se pak přirozeně rozšířil na obsah, který tito badatelé vytvářeli. Čím větší přístup měli lidé k nápadům, informacím a objevům ostatních, tím líp pro všechny. Byla to všudypřítomná společenská norma, odporovala však diktátům korporativismu natolik, že společnost AT&T v roce 1972 odmítla příležitost raný internet převzít. Médium založené na sdílení přístupu a informací bylo nepřípustné pro ekonomiku založenou na centrální autoritě, hromadění a nedostatku. AT&T v tom nevidělo žádný užitek. Díky penězům od státu, zájmu univerzit a obrovské společenské potřebě se internet pochopitelně ujal. Software pro jeho užívání vyvinuli téměř výlučně neziskové instituce a nadšenci. Touha získat a sdílet možnost přímé komunikace s druhými byla tak velká, že studenti a odborníci psali software zadarmo. Téměř všechno, co dnes používáme – e-mail, prohlížeče, chat nebo streamování videa –, vzešlo z počítačových laboratoří institucí jako University of Chicago, Cornell nebo MIT. Zrod interaktivní technologie začal také měnit to, jak všichni vnímali a zažívali vysílání i další média působící shora. Tak jednoduché zařízení jako dálkový ovladač umožnilo televizním divákům v reálném čase dekonstruovat médium, které sledovali. Místo aby se dívali na vnucované reklamy, začali přepínat nebo posouvali záznam dopředu. Videokamery a videorekordéry umožnily lidem vytvářet vlastní média a demystifikovaly proces, jímž vznikala média, jež sledovali. Hvězdy ztratily trochu svého kouzla, reklamy ztratily dopad a hlasatelé zpráv přišli o svou autoritu. Když počítačová technologie v podobě osobních počítačů pronikla až k nejširší veřejnosti, lidé se začali mnohem víc zabývat jeden druhým než komerčními médii, která do jejich domovů proudila přes kabel. Zrodila se interaktivní éra. Lidé spolu sdíleli všechno, co věděli. A protože počítače té doby bylo ještě možné snadno programovat, i když jejich použití bylo obtížné, lidé spolu sdíleli software, který psali, aby všechno tohle sdílení urychlili. Programátoři to ještě nedělali pro peníze, ale kvůli hodnotě, kterou dokázali vytvořit pro své internetové

199


14.11.2014 15:18:54

ŽIVOT, s. r. o. spoluobčany, a snad i kvůli zlepšení svého renomé a společenského postavení, které s tím souviselo. Jedna dřívější studie ukázala, že domácnost připojená na internet sledovala komerční televizi zhruba o devět hodin týdně méně než domácnost bez připojení. Lidé, kteří se vzájemně odcizili kvůli televizi a marketingu, se teď znovu spojovali online a sdíleli úplně nový druh kulturního zážitku. S tím se muselo něco udělat, a taky se udělalo. Nejprve se korporace vlastnící mainstreamová média snažily tento útok utlumit a nový obsah asimilovat. Nebylo to snadné. Když bloggeři jako třeba Matt Drudge zveřejnili obscénní novinky o prezidentovi, tradiční zprostředkovatelé zpráv se snažili za každou cenu udržet své výsadní postavení při informacích o aktuálním dění. Hlavní média se semkla a proměnila se v centralizované a zadlužené byrokracie. Čím víc mediální říše splývaly a vytvářely konglomeráty, tím menší kontrolu jako by měly nad nezávisle vytvořeným médiem, které v jejich říších vyrůstalo zdola. Prostince kreslené animované pořady jako Simpsonovi, Beavis a Butt-head a Southpark začínaly jako materiál, který měl zaplnit přestávky v hlavním programu, málem jako nezávislé médium, ale staly se tak populárními, že si vynutily prostor v prime-timu na sítích i kabelu. Zisky sice stále ještě proudily zdola nahoru, ale zdálo se, že obsah proudící mainstreamovým mediálním prostorem je mimo kontrolu jeho korporátních majitelů. Gary Panter, výtvarník a animátor dětského televizního programu Pee-Wee’s Playhouse, sepsal manifest, ve kterém tvrdil, že doba alternativní kultury je u konce; umělci měli prostě využít trh – poštvat šelmu proti sobě samé tím, že vytvoří radikální obsah tak zábavný, že se prostě bude muset vysílat. Jeho přítel Matt Groening dal na jeho radu a prodal Simpsonovy společnosti Fox, čímž této zbrusu nové televizní síti zajistil ohromný úspěch. Navzdory tomu, že možná sám a bez cizí pomoci financoval kabelové vysílání FoxNews, se zdálo, že možná skutečně probíhá spojení radikálního obsahu a mainstreamové infrastruktury. Revoluce radikálního obsahu sice vyděsila filmová studia a starostlivé rodiče, ale nijak neohrožovala mediální konglomeráty, dokud vlastnily cesty, kterými se všechen tento obsah vysílal. Jízlivé komentáře v seriálu Beavis & Butt-head možná podvracely MTV a její byznys s hudebními klipy, ale pořád bylo dost jiného obsahu, kterým je tato televize mohla nahradit. Možná se internet mohl stát doplňkem mediálního trhu, a ne jeho konkurentem. Spekulanti, kteří chtějí vytvářet trhy, se vždycky snažili využít nebo způsobit nedostatek. Vypadalo to však, že na internetu není nedostatkového nic. Byla

200


14.11.2014 15:18:54

OD EKOSYSTÉMU K EKONOMICE to nekonečná a stále rostoucí záplava dat, která sdílel každý s každým a zdarma. Hojnost nebyla jen vedlejším produktem; určovala samotného ducha sítě. Ovšem výše zmíněná studie dokazující nižší sledovanost televize v domácnostech s internetem odhalila jednu nedostatkovou „komoditu“, kterou korporátní média dřív nebrala v úvahu: omezenou lidskou pozornost. Jistě, internet možná byl nekonečný, ale lidé mohli sledovat to či ono médium jen po omezenou dobu. Vzácným majetkem v éře internetu nebyla kapacita serveru nebo vysílací pásmo, ale lidský čas. Konečně se tedy našlo měřítko, které se hodilo korporativismu stranícímu nedostatkovosti. Časopis Wired, který už se etabloval jako hlas online byznysu, oznámil, že žijeme v „ekonomice pozornosti“, kde se úspěch bude měřit schopností získat pozornost uživatelů „lepkavým“ obsahem. Trik spočíval ve vytváření webových stránek, z nichž by se lidem těžko odcházelo – virtuálních slepých uliček, ve kterých uživatelé uvíznou. Webová marketingová společnost s názvem RealMedia umístila do počítačových časopisů jako třeba Fast Company celostránkové reklamy, na kterých byli znázorněni uživatelé internetu, jak bezmocně visí na obřím pruhu mucholapky. Nápis hlásal: „Nic netáhne tolik jako RealMedia.“ Korporace dolovaly nemovitý majetek v podobě pozornosti uživatelů stejně, jako před staletími dolovaly v koloniích zlato. Tolik k poskytnutí moci uživatelům. My jsme ty mouchy. Novou mantrou propojeného věku se stalo „obsah je král“. Evidentní fakt, že internet spojuje lidi, byl příhodně nahrazen korporativistickou fantazií, že internet tyto lidi upoutává daty podléhajícími autorským právům. Tvrdilo se, že uživatele nezajímá vzájemná komunikace, ale stahování textů, obrázků a filmů vytvořených profesionály. Tohle bylo něco, čemu mediální společnosti rozuměly, a tak se vrhly na síť i se svými knihami, časopisy a dalším obsahem. Nevzaly však v úvahu, že lidé už byli zvyklí užívat online obsah zadarmo. Když korporace tak pospíchaly s digitalizací svého majetku, aby ho mohly prodávat, přeměnily ho z nedostatkových zdrojů na zdroje, které lze donekonečna reprodukovat. Současně se objevily Napster, Bit Torrents a další technologie, které umožnily někdejším spotřebitelům „ripnout“ filmy z DVD, hudbu z CD a televizní pořady z TiVo a všechno to pak anonymně sdílet na internetu. Kopírovat a sdílet šlo cokoli digitálního – a bylo jedno, jak zdánlivě dobře chráněný nebo zašifrovaný materiál to byl. Internet stranil nikoli nedostatku, ale hojnosti, a jak se zdálo, vybíral si svou daň. Hollywoodská studia a nahrávací společnosti začaly lobbovat v Kongresu za takové zákony a prosazování práva, které měly zabránit tomu, aby se jejich

201


14.11.2014 15:18:54

ŽIVOT, s. r. o. sbírky staly bezcennými. Kabelová společnost Comcast, poskytující internetové připojení, začala blokovat přenosy na peer-to-peer sítích, aby ochránila své korporátní bratry a jejich filiálky před ztrátami. Jiné korporace lobbovaly za změny účtování přístupu k internetu, aby mohly velké společnosti snáze a rychle distribuovat obsah, ale aby bylo mnohem těžší sdílení dat mezi malými skupinami a jednotlivci. Války o obsah překreslily bojové linie internetové revoluce. Staly se bojem mezi spotřebiteli a producenty: spotřebitelé bojovali za to, aby dostali zdarma produkty, které chtěli, a kvůli tomu investovali do spousty jiných produktů, které je možná stály mnohem víc. Ale co na tom záleželo, když váš iPod pojmul 80 000 hodin hudby? Taková změna kontextu revoluce redukovala samotný obsah pojmu vítězství. V éře internetu začalo jít spíš o to, co můžeme dostat jako spotřebitelé, než co můžeme vytvořit jako lidé. Představa vytváření hodnoty z periférie ustoupila bezprostřednějšímu uspokojení z toho, že produkty získáme zadarmo a na periférii je přeneseme. Když už korporace nemohly vydělávat stejné peníze za svůj digitální obsah, bylo mnohem snazší využít masivní proudění zábavy a souborů od člověka ke člověku než skutečnou konverzaci mezi lidmi. Každá webová stránka, každý soubor, každý e-mail, každé brouzdání na síti bylo příležitostí pro propagaci nějaké značky. Ryze společenské prostory, počínaje Friendsterem a konče Facebookem, také hledaly způsob, jak na vší té aktivitě vydělávat. Miliony lidí o sobě na těchto sociálních sítích vyvěšovaly podrobné informace, dávaly se dohromady s druhými a tvořily zájmové skupiny. Korporace sice nemohly příliš vydělat na tom, že budou lidem přidělovat prostor na síti, ale mohly se pokusit diktovat kritéria toho, jak se lidé sami popisují, a pak všechny tyto informace prodávat průzkumníkům trhu. Na sociálních sítích, kde nemůžete nikdy nikoho skutečně obejmout, lidé soutěží o lásku v podobě čísel: Kolik máš „přátel“? Uživatelé jednak přizvou jiné účastníky, ale přátele mohou získat především tak, že uvedou své oblíbené knihy, filmy, hudební skupiny a výrobky. Výsledkem je identita příhodná pro korporace, daná víc tím, co člověk konzumuje, než tím, co dělá. Navíc v kyberprostoru mohly obchodní značky vytvářet vlastní stránky, stejné jako stránky skutečných lidí. A stejně jako lidé na těchto sociálních sítích soutěží i značky o co největší počet přátel. Chcete se stát „přáteli“ banky Chase? Co kdyby vás zařadila do loterie, ve které byste mohli vyhrát nějaké peníze? Neziskové skupiny a společenští aktivisté prováděli totéž a rozesílali pozvánky, v nichž nutili „přátele“, aby navzájem podporovali své oblíbené projekty. Tyto

202


14.11.2014 15:18:54

OD EKOSYSTÉMU K EKONOMICE projekty se zase staly součástí profilů uživatelů, takže je dále identifikovaly pro ostatní. Možnost přilákat statisíce fanoušků online jde tak daleko, že dokáže přesvědčit nahrávací společnost, že nějaká nezávislá skupina by jim stála za „skutečnou“ smlouvu. Lidé, firmy, značky i rockové skupiny, ti všichni jsou na síti „přátelé“, i když většina z nich vůbec lidé nejsou. Každá sociální síť s takovými aktivitami je samozřejmě nakonec sama na prodej. MySpace byla prodána Murdochovi za 580 milionů dolarů. Google koupil YouTube za 1,65 miliardy dolarů v akciích. V době psaní této knihy odmítl Facebook miliardovou nabídku od Yahoo. Nejenže se vám z takových čísel zatočí hlava, navíc potvrzují také mýtus, který stojí za aktivitou korporací na síti a jejich horečným investováním do internetu: že technologie interaktivních médií je nejjistější cestou k růstu v éře, kdy už se skoro všechno ostatní využilo. Na jejich stránkách se sice děje i leccos úžasného a společensky prospěšného, jsou však postaveny na čistě finanční spekulaci a víře ve stejné univerzálně „otevřené trhy“, jaké korporace obhajují prostřednictvím Světové banky a Mezinárodního měnového fondu. Jak prohlašuje spoluzakladatel Global Business Network Peter Schwartz ve své knize The Long Boom, vydané před koncem internetové horečky: „Otevřené trhy – dobře. Uzavřené trhy – špatně. Vytetujte si to na čelo.“ Nekonečný růst a expanze, které vyžaduje úvěry živený korporátní kapitalismus, našly nové panenské území v teoreticky nekonečném hájemství kyberprostoru. Tento mýtus stačil ke vzniku spekulativní internetové bubliny, kterou pak Alan Greenspan opožděně nazval „iracionální bujarostí“, ale která trvala dost dlouho na to, aby přesvědčila investory, a ti pak vyhnali cenu akcií high-tech firem na americké burze cenných papírů (NASDAQ) za hranice nejoptimističtějších spekulativních odhadů. To byla podle redaktora časopisu Wired Kevina Kellyho „nová ekonomika“, podle vydavatele Louise Rossetta „tsunami“, která se přežene přes kulturu a trhy jako přílivová vlna. Nejenže stála miliony investorů jejich úspory, ale internet se v novinách přesunul z rubriky o technologiích do ekonomické rubriky, což změnilo způsob, jak tento kdysi veřejný prostor vnímala veřejnost. Na neomezený potenciál pro tvorbu hodnoty mimo centralizované hájemství Wall Street se skoro zapomnělo. Namísto toho se dostavil falešný dojem, že na internetu se zbohatne tak, že se investuje na burze, předloží přesvědčivý podnikatelský záměr, nebo když se prodá nedopečený podnik firmě pracující s rizikovým kapitálem a počká se na počáteční veřejnou nabídku akcií. Z míst, lidí a hodnot se zase jednou staly nemovitosti, jednotlivci a peníze. Rozvoj internetu rekapituluje proces, při kterém se korporativismus zmocnil naší společnosti. Pozornost diváků posloužila jako přirozený zdroj, z něhož se stal

203


14.11.2014 15:18:54

ŽIVOT, s. r. o. „majetek“ k hromadění. Lidé a skupiny se stali „jedinci“, kteří se i s jejich webovkami a profily na MySpace dali prodávat průzkumníkům trhu. Počítače, kdysi nástroje sdílení technologických zdrojů, zmutovaly v příruční iPody a iPhony, které redukovaly dříve sdílenou veřejnou aktivitu na oddělené bubliny soukromého uchovávání a zábavy. A tvorba hodnoty – která v kyberprostoru mohla přijít odkudkoli a dala se měřit v jiných jednotkách než dolarech – začala podléhat pravidlům toho centralizovaného tržního prostředí, které upřednostňuje existující sektory bohatství. Ano, z pár lidí se stali milionáři nebo dokonce miliardáři, ale stalo se to proto, že se zapojili do hry s centrálním kapitálem, ne že by vytvořili alternativu. Někteří to ale zkoušeli. Nejblíž se dostal asi PayPal. Uživatelé stránek jako eBay potřebovali nějaký snadný způsob, jak si navzájem platit. Nebyli obchodní firmy, takže nemohli přijímat kreditní karty. Kromě toho některé transakce stály tak málo, že minimální poplatky za služby u kreditních společností by původní cenu i zdvojnásobily. Původním plánem PayPalu bylo nabídnout alternativní platbu zdarma. Společnost neúčtovala nic, ale vydělávala na „floatu“ – rezervě: zadržela peníze na tři dny a ponechala si vydělaný úrok. To vyhovovalo i většině uživatelů, protože PayPal mohl dokonce sloužit jako svěřenecký účet – uvolnil peníze, až když bylo zboží odesláno nebo doručeno. Ovšem právo vydělávat peníze z peněz měl na základě statusu oprávněné korporace výhradně jen bankovní sektor. Zástupci bankovnictví požádali kontrolní orgány, aby zakročily a klasifikovaly činnost PayPalu jako porušení bankovního zákona. Tehdy byl PayPal nucen oproti dřívějšku účtovat uživatelům tradiční poplatek za služby. Původní vize majitelů PayPalu byla v troskách, nicméně své miliony vydělali: celou firmu prodali eBayi za 1,5 miliardy dolarů. S dalším pokusem přišel odborník na právo Lawrence Lessig – měl v úmyslu vymanit se ze stále vypjatějšího boje o digitální obsah. Přišel s projektem Creative Commons, který pomáhá tvůrcům obsahu nově vymezit, jak má být jejich dílo sdíleno; zdá se, že většina autorů si zatím mnohem víc cení uznání za své příspěvky než platby za ně. Tradiční vydavatelé se tomu však stále zuby nehty brání a nutí některé spisovatele a hudebníky, aby se rozhodli, jestli jim jde o peníze, nebo o vliv – zda budou vydělávat centrální měnu nebo vytvářet měnu společenskou. Jsou autoři a rockové skupiny, kteří už uspěli v korporátním systému, například Radiohead nebo Stephen King, kteří mohou online rozdávat svůj obsah zdarma a ještě k tomu prodávat spoustu fyzických hudebních nosičů a knih. Začínající umělci takové štěstí nemají. Bitva o uvolnění potenciálu internetu ve prospěch skutečné decentralizace hodnoty ještě možná neskončila. Dokonce i na hřišti, které se čím dál víc

204


14.11.2014 15:18:54

OD EKOSYSTÉMU K EKONOMICE přizpůsobuje centralizovaným a výdělečným zájmům, existují lidé nadšení pro využití internetu ke konstruktivním, tvořivým a společným účelům. Na každý bordel je v Second Life také veřejná knihovna; na každý placený striptýz jedna přednáška zdarma. Ukazuje se, že „ostrůvky“ značek jsou ztrátou peněz na propagaci, zatímco prostory sponzorované univerzitami nyní nabízejí semináře zdarma studentům z celého světa. Na každou společnost, která vyvíjí strategii správy digitálních práv, která by zabránila kopírování obsahu, je tu badatel, který zveřejňuje své nejnovější poznatky na Wikipedii, kde se z nich může každý poučit, může je upřesnit nebo napadnout, a to zdarma. Na druhé straně na každou komunitu rodičů, křesťanů nebo ochránců přírody, kteří chtějí sdílet s ostatními své naděje, pochybnosti a zájmy, je tu mediální společnost, která se pokouší přidělit těmto fenoménům obchodní značku a dostat k těmto vybraným zájmovým okruhům reklamu svých sponzorů. Na každou nesourodou komunitu, která se snaží najít na internetu „ty ostatní“, je stránka na některé sociální síti, která se pokouší tuto aktivitu prodat jako databázi průzkumníkům trhu. Každý příliv mladých lidí shlukujících se kolem nové a vzrušující počítačové hry nebo ve virtuálním světě si najde člověk z reklamky nebo odborník na virální marketing, který se zase snaží přeměnit jejich tvořivost v product placement a jejich setkávání a vzájemné jednání v reklamní kampaň šířenou ústním podáním. I technologie, která měla původně znovu spojit lidi, je nakonec novými způsoby odděluje, to vše pod záminkou stále větší spřízněnosti skupin. Většina lidí ve firmách využívajících tyto příležitosti je přesvědčena o tom, že vlastně společenskou aktivitu podporují – ne že ji zneužívají. Možná jsou i nadšenými zastánci cílových skupin, na které se zaměřují, a prostě chtějí subvencovat aktivity svých komunit obchodním záměrem. Ať to myslí dobře nebo ne, tyto firmy jsou samy vázány korporátním prostředím, které pracuje proti jejich dobře míněným postojům. Platformy, které vytvářejí, jsou vybudovány na půjčených penězích a přizpůsobují se logice centralizované tvorbě hodnoty. Dříve či později se musí hodnota z periférie odebrat a vrátit do centra.

205


14.11.2014 15:18:54

8. KAPITOL A

NIC SE NEVRACÍ JAK NÁS VZDOR IZOLUJE JEŠTĚ VÍC Molochové Východisko existuje. Znamená ale opustit umělé hřiště korporativismu a postavit se na pevnou zem. Jen po odloučení od korporativismu, který nás zbavuje lidskosti, vztahu k místu, odosobňuje nás a obírá nás o hodnoty, dokážeme sebrat sílu a najít nástroje k vybudování či obnovení společnosti s lidskými měřítky. Když budeme tento chaos svádět na korporace nebo se snažit sesadit jejich vůdce, poskytne nám to jen dočasnou úlevu od nejzběžnějších symptomů. A dlouhodobě tím můžeme všechno jen zhoršit. Příliš to totiž připomíná plané nářky, takže obhájci statu quo můžou snadno jakékoli úsilí o překonání korporativistických hodnot vydávat za roztrpčenou levičáckou reakci na úspěšné podnikání; nebo – v tom současném zmatku – za nedomyšlenou reakci rádoby intervencionistů na sice bolestivou, ale zdravou tržní korekci. Pozici korporací jen posiluje, když těmto institucím nadále přisuzujeme právo řídit a ničit náš svět, místo abychom sami přijali zodpovědnost za to, že jim přenecháváme prostředí, v němž operují. Díky tomu se naše pozornost soustřeďuje na jména umělých entit – konkrétních korporací –, a nikoli na skutečné lidi, kteří v jejich jménu přijímají rozhodnutí, jež odporují našim společným lidským zájmům. Zpravidla se to odehrává na korporacemi vyznačené hrací ploše. Bojkoty a mediální kampaně se odehrávají na generickém delokalizovaném území, kde mají korporace mnohem větší moc a zkušenosti než my. Dokonce i protest proti nějaké korporaci bývá obvykle spíš příležitostí pro kamery než pouličním aktivismem, a pojednají o něm korporátní média stranící korporátní agendě. I dobře míněné úsilí namířené proti korporátní moci často lidi propojí s abstraktními ideály a vysoce centralizovanými organizacemi, místo aby je opětovně spojilo s jejich místními komunitami a jednoho s druhým nebo s hodnotami,

206


14.11.2014 15:18:55

NIC SE NEVRACÍ které by mohli jeden pro druhého vytvářet. Sice nám to umožní zaútočit na konkrétní provinilce, ale jen nás to dál izoluje od sítí fungujících zdola nahoru, které nám mohou pomoci obnovit aktivitu na mezilidské úrovni. „Nepřítelem“, budeme-li tedy užívat tuto terminologii, stejně není skoro nikdy nějaká konkrétní korporace, ale to, jak byly obchodování, vláda i kultura uzpůsobeny korporativistickým zájmům. Když způsobíme krach nějaké korporace – pokud toho lze vůbec dosáhnout –, prostředí se nijak nezmění; jen vznikne vakuum, které zaplní konkurence. A je docela možné, že tato konkurence byla celou dobu neviditelným spojencem aktivistů. Kromě toho, když budou korporace slepě dodržovat pravidla korporativismu, za která kdysi bojovaly, mnohé z nich se samy vyřídí. Systém je větší než korporace. Vezměte si General Motors. Kdysi to byla korporace schopná sepisovat legislativu pro nové územní plány, ale dnes bojuje o přežití s mnohem efektivnějšími výrobci (mnohem efektivnějších aut) z Japonska. GM se automaticky spoléhala na krátkodobá řešení a vládní protežování, kterým jakožto korporace stranila, a na tento postup taky doplatila. V GM si navykli na systém, v němž firmy raději bojovaly proti restrikcím, než aby si spočítaly, jakou ztrátu či zisk by jim takové opatření z dlouhodobého hlediska přineslo; často tak utratily mnohem víc za lobbování než za případnou změnu.1 V roce 2007 firma tlačila na své oblíbené kongresmany, aby zmírnili legislativní normu spotřeby paliva. GM sice nemá nic proti inovacím, ale stejně tak nechce být k inovacím nucena – a už vůbec ne vládou nebo nějakými environmentalisty, kteří jsou proti automobilům z principu. Jenže u GM nedokázali pochopit, že jejich odpor k úsporné spotřebě byl jedním z hlavních důvodů, proč ztráceli podíl na trhu ve prospěch Toyoty a Hondy. Navíc Toyota – jejíž Prius má spotřebu něco přes čtyři litry na 100 kilometrů – se s GM při jejím lobbování proti tvrdším normám spotřeby spojila. Taková regulace by nepostihla Toyotu, která navrhované normy už i do budoucnosti překonala. Ne, Toyota lobbovala, aby udržela americké normy mnohem níž než své vlastní a podpořila nezájem GM o soutěžení na tomto poli. Toyota propagovala vlastní závazek dosáhnout úspory paliva, ale aktivně lobbovala, aby zbytku automobilového průmyslu pomohla zachovat benevolentnější normy spotřeby.2 Společnosti GM nedošlo a ani dojít nemohlo, že regulace, která se dotkne celého odvětví, jí z dlouhodobého hlediska tvorbu hodnoty usnadňuje. Kdyby usilovala o úspornost spotřeby a investovala do nezbytného výzkumu a vývoje, aby dokázala naplnit budoucí standardy, možná by ji to v krátkodobém horizontu něco stálo – ale když tyto náklady nařizuje legislativa, bude to všechny

207


14.11.2014 15:18:55

ŽIVOT, s. r. o. konkurenty nakonec stát zhruba stejně. (Ano, i zahraniční konkurenci, pokud si státy udrží nějakou moc nad svým obchodem.) Když se v konkurenčním tržním prostředí nějaká firma rozhodne, že se postaví za snižování spotřeby paliva, je to potenciálně riskantní sázka. Pokud však úspornost vyžaduje legislativa, rozloží toto riziko mezi všechny strany. Nestane se, že by někdo předběhl ostatní, kteří budou investovat do „správné“ věci. To by také měl být nejpádnější důvod ospravedlňující existenci odborů. Vyjednáváním s celým odvětvím mohou odbory dosáhnout pevně dané mzdy nebo omezení délky pracovního týdne, aniž by to některou firmu připravilo o konkurenční výhodu. To, co mohou pracující oprávněně požadovat, je vymezeno hodnotou, kterou vytvářejí, ne mírou, do jaké jsou firmy ochotny sabotovat výdělečnost svých konkurentů. Zde se spikli lidé s lidmi, vedeni významnými precedenty. Dávná tradice svěcení dne Božího a modernější „modré zákony“ umožňovaly obchodům a dílnám mít jeden den zavřeno, aniž by na tom vydělal nějaký bláznivý konkurent, který by chtěl pracovat bez přestávky. Byl to pozitivní komplot, díky němuž měl každý den volna. Není ovšem žádné překvapení, že když automobilový průmysl ovládl korporativismus stranící kolonialismu, firmy, jež kdysi těžily z pracovních dohod platných pro celé odvětví, začaly bojovat za otevřené trhy, jejichž prostřednictvím mohly tyto dohody porušovat. Jakmile americké automobilky začaly zadávat výrobu aut či součástek do rozvojových (nebo ještě lépe nerozvíjejících se) zemí, kde nebyli dělníci organizováni v odborech, mohly pak konkurovat ostatním firmám úplně novým způsobem. Problém je, že se tak dělo prostřednictvím snižování nákladů a kvality, což vedlo i ke snížení počtu potenciálních spotřebitelů. Toto odvětví si nestanovilo všeobecné humánní standardy, které by stanovily, jak se ještě smí s dělníky jednat a jak už ne, takže teď mohlo soutěžit samo se sebou, jak hluboko může ještě klesnout. Byla to strategie odsouzená k nezdaru. Země, do kterých se výroba outsourcovala, získaly větší dovednosti i praxi a naučily se vyrábět a prodávat stejné zboží samy. Mnohé společnosti v Asii nyní přímo obchodují se zbožím vyrobeným ve stejných továrnách, kde se vyrábějí velké americké a evropské značky – nikoli s kopiemi, ale s úplně stejnými produkty. Jejich korporace nyní využívají tytéž otevřené trhy, které byly kdysi využívány k jejich vykořisťování, a prostředníka vyřazují (nebo nakonec koupí). Díky podobným konkurenčním strategiím, které maří své vlastní záměry, nakonec pochybná logika korporativismu mnohé firmy poškozuje a stejně tak i jejich zákazníky a zaměstnance. Jednání určitých společností v určitých situacích

208


14.11.2014 15:18:55

NIC SE NEVRACÍ je sice trestuhodné nebo dokonce protiprávní a žalovatelné, ale korporativistický systém, k nimž firmy patří, takové chování podporuje a vyžaduje. Korporativistická vláda ve většině případů odmítá zasahovat, nebo dokonce provinilce aktivně zaštiťuje. Nejsou to zločiny bez viníka, dopouštějí se jich velké skupiny lidí, kteří málokdy chápou důsledky vlastního jednání a odmítají brát v úvahu širší souvislosti. Korporativismus dnes definuje prostředí, činnost i hráče, a také lidi a instituce, kteří mají za úkol zajistit, aby korporace byly prospěšné společnosti. Trh sice asi není přirozený systém, je to však systémový jev s velkou setrvačností a schopností sebezáchovy. Navíc má přístup do každého sektoru lidské činnosti. Odpor je marný – alespoň za podmínek, které určuje trh. Takoví molochové, jako jsou energetické korporace, zemědělské korporace, farmaceutické korporace, zbrojařský průmysl a velká vláda – to nejsou pro aktivisty a reformátory snadné cíle. Korporace jejich úsilí o změnu zavedených praktik neutralizují nebo tlumí a své protivníky zmatou a vyčerpají tak, že často propadnou pesimismu. Film Ala Gora [Nepříjemná pravda] a rostoucí ceny nafty konečně upozorní veřejnost na úsilí o rozložení naftařského molocha. Zemědělský moloch využije příležitosti a prodává etanol vyráběný z kukuřice. Farmáři ve středozápadní obilnici Ameriky, poškozené krizí, jásají. Dlouho ignorovaní environmentalisté a zastánci alternativních energií také chválí tyto snahy, dokud si neuvědomí, že kukuřice znečišťuje prostředí stejně jako ropa a není nijak efektivním náhradním palivem. Z kukuřice se získá jen dvakrát tolik energie, než jsou náklady na její produkci. Jiné plodiny, které nemají podporu zemědělské lobby, například proso a konopí, nabízejí minimálně pětkrát větší energetický výnos. Ovšem v době, kdy tato fakta začnou vycházet najevo, si už lobbisté z obilnářského odvětví zajistili příslib politiků, že poskytnou nové dotace na kukuřici, a také masovou podporu farmářů sledujících vlastní zájmy. Když stoupne komoditní cena kukuřice na čtyři dolary za bušl i více, odradí to i dobře informované farmáře od plánů přejít na nedotované plodiny s nižším ziskem. Větší společnosti nemají mechanismy, skrze které by mohly o takovém finančním kompromisu uvažovat. Místo toho dopustí prosazování jediné plodiny, díky čemuž jejich odvětví ještě více ovládají konglomeráty. V době psaní této knihy pouhé dvě společnosti vyvážejí z USA více než 50 % obilí. Čím víc půdy se využívá nejen pro pěstování potravinářských plodin, ale i kvůli palivu, tím cennější je půda a plodiny, které mají zemědělské korporace pod kontrolou. Politický kandidát, který by chtěl prosadit subvence potenciálně efektivnější plodině, by se setkal s odporem vycházejícím přímo z odvětví, jež se snaží podpořit.

209


14.11.2014 15:18:55

ŽIVOT, s. r. o. Důkazy o špatné energetické efektivitě kukuřice ovšem nevedou k lepšímu hospodaření s půdou nebo k diverzifikaci plodin, dávají jen lobbistům z naftařského průmyslu nástroj, s jehož pomocí mohou usilovat o zakládání dalších vrtných polí. Navenek – a v televizních reklamách – to vypadá jako dosti logický způsob, jak snížit ceny benzínu na pumpách. Větší zásoby by měly znamenat nižší ceny. Jenže naftařský průmysl je spokojený s vysokými cenami a už dnes si od americké vlády lacino pronajímá 68 milionů akrů půdy, kterou vůbec nevyužívá. Naftařské odvětví získává monopol na surovinu, ze které uměle dělá nedostatkovou komoditu. Politický kandidát, který tento monopol prosazuje, tak možná získá hlasy i finance na kampaň, když však ještě podporuje výmysly o „další těžbě“, dostáváme se od rozumné energetické politiky o další kus dál. Celý tento systém sám sebe upevňuje a je tak nepřehledný, že občané, kterým dělá energie starosti, dost dobře nevědí, kde a proti komu protestovat nebo co požadovat. Ti, kteří skutečně chápou celkovou situaci – třeba intelektuálové, kteří o tom všem čtou v The New York Review of Books, když se sluní se svými teenagery vzdělávanými na prestižní přípravce Dalton School na plážích v East Hamptonu –, jen krčí rameny. Je to prostě moc velký problém. Zájem o věc se změní v pesimismus, pesimismus v zoufalství a zoufalství se změní v pud sebezáchovy. Snad vydělám dost peněz, abych před tímto problémem uchránil svou rodinu. Takže se snažíme přispět svým dílem alespoň tak, že kupujeme biopotraviny a možná úspornější auta. Jenomže když čteme ty správné časopisy a noviny, dozvíme se, že termín „certifikované biopotraviny“ si pro sebe zabraly průmyslové zemědělské firmy, které úspěšně lobbovaly za vládní regulace, kterým malí farmáři důsledně produkující biopotraviny nemůžou dostát. Požadované vedení záznamů je určeno pro velké farmy, které pěstují jedinou plodinu, která vyčerpává půdu, což se při diverzifikovanějším využití půdy u menších farmářů neděje. Farmáři musí používat „certifikované“ osivo, které pochází od několika registrovaných a drahých dodavatelů a je dostupné jen pro malý počet druhů plodin, které upřednostňují větší producenti. Větší koncerny mohou také zažádat o „výjimky“, aby i neorganické produkty směly prodávat s označením „biopotravina“. Stručně řečeno, drobní farmáři s těmi nejlepšími organickými výrobními postupy nesplňují předpoklady, aby jejich produkty získaly certifikát jako biopotraviny.3 Stejně tak nesplňují podmínky pro to, aby mohli distribuovat své zboží přes současnou korporativizovanou verzi obchodu s biopotravinami, Whole Foods Market, Inc., veřejně obchodovanou korporaci za miliardy dolarů.4 Tato společnost pochopila, že má-li čím dál větší počet spotřebitelů zájem o biopotraviny, představuje to příležitost pro generování zisků, a tak otevřela supermarkety se

210


14.11.2014 15:18:55

NIC SE NEVRACÍ zdravými potravinami ve městech po celé Americe. Tento řetězec nabízel rozmanité produkty z celého světa, lepší zásobování a i důvěrně známé prostředí supermarketu, takže měl navrch nad tradičními obchody se zdravými potravinami, které jsou závislé na výrobcích menších farmářů a na místních dodávkách. Whole Foods Market nyní čítá přes 250 obchodů a místní obchody se zdravými potravinami vytlačil z trhu. Whole Foods působí v rozsahu, který mohou obsluhovat jen velké zemědělské korporace. Výsledkem je, že využívá prakticky stejný přepravní a skladovací systém jako jeho konkurenti bez biopotravin, čímž anuluje jeden z hlavních důvodů, proč by vůbec lidé měli biopotraviny kupovat. Biojablko dovezené přes celý stát škodí životnímu prostředí včetně svrchní zeminy mnohem víc než konvenčně vypěstované jablko dovezené z místní farmy. Podle platného zákona, který protežuje velké zemědělské korporace, nejsou však místní farmy stejně s to uspokojit poptávku po dalších ekologických potravinách. Další ovoce a zeleninu by mohly vypěstovat jedině tak, že by začaly využívat nebo najímat plochy, které jsou určeny pro dotované plodiny, jako je kukuřice nebo sója. Jenže program komoditní farmy takové využití zakazuje. Farmáři pěstující zakázané plodiny by ztratili mnohem víc než jen vládní dotace. Díky zákonu napsanému na míru pěstitelům ovoce a zeleniny v Kalifornii, na Floridě a v Texasu, kteří se obávali konkurence malých místních farmářů, by všichni, kdo zákon poruší, dostali také pokutu ve výši celkové hodnoty zakázaného ovoce a zeleniny.5 Podobně jako domorodcům na kolonizovaném území jim zákon zakazuje konkurovat oprávněným korporátním dodavatelům, kteří působí na dálku. Nesmí vytvářet hodnotu v daném místě a pro místní. Nejinak je tomu u velkých farmaceutických korporací. V letech 1998–2006 utratila farmaceutická lobby 855 milionů dolarů, což je víc než lobby jakéhokoli jiného odvětví.6 Politikové závislí na jejích příspěvcích hlasovali pro oslabení regulačních pravomocí vládního úřadu pro kontrolu léčiv a potravin FDA, blokování dovozu generických léků, zastavení studií bezpečnosti po uvedení již schválených léků na trh a proti zveřejňování klinických testů léčiv. To se stihlo jen během jednoho měsíce roku 2007. Výzkumní pracovníci na univerzitách zatím dostávají milionové dotace a poplatky za konzultace, aby výsledky svých zjištění upravili ve prospěch bezpečnosti a účinnosti léků. Jeden nedávný příklad: dva profesoři z Harvardu, jejichž studie podpořily užívání jistých silných antipsychotických léků, opomněli zveřejnit, že každý obdržel od výrobce tohoto léku 1,6 milionu dolarů.7 Je s podivem, že když farmaceutický průmysl tolik lobbuje za zmírnění norem, nikdy neusiloval o to, aby se zcela skončilo se systémem povinného testování

211


14.11.2014 15:18:55

ŽIVOT, s. r. o. a schvalování léčiv. Oficiální schválení od FDA je však nejen zbavuje právní odpovědnosti za špatné léky, ale také znemožňuje vstup na trh menším konkurentům a především brání tomu, aby schválení k léčbě skutečných nemocí získaly nepatentované preparáty.8 Ke schválení jediného léku je třeba až 200 milionů dolarů a 100 000 stránek zpráv, takže tohoto procesu se mohou zúčastnit jen největší korporace.9 Vysoké náklady pak pomáhají ospravedlnit dlouhou dobu platnosti patentu a vysoké ceny léků. Také se tím udržuje monopol farmaceutického průmyslu. Když se nějaká známá látka bez patentu ukáže jako slibná – třeba vazopresin pro léčení Alzheimerovy choroby, nebo resveratrol, obsažený v červeném víně, působící proti stárnutí –, nikdo nemá dostatečné fondy ani není motivován potenciálními zisky, aby ji nechal testovat pro schválení FDA. Místo toho farmaceutické společnosti zkoušejí vytvořit a nechat si patentovat molekuly podobné oněm slibným substancím – a pak testují je. Zatímco čekáme, než bude vyvinuto a patentováno něco podobného, ale dražšího, lékaři nepředepisují substance, které skutečně zabírají, protože se obávají odpovědnosti za nekonvenční léčbu nebo za „neschválenou indikaci“. Ti, kdo používají k léčbě „skutečných“ chorob neschválené byliny, často přicházejí o licenci.10 Není divu, že když se v USA zdravotní péče podrobuje takové restriktivní centralizaci, patří místní kojenecká úmrtnost, úmrtnost rodiček a průměrná doba dožití k nejhorším v rozvinutém světě, přestože se tu za rok lékařské péče utratí na osobu více než 7000 dolarů. Podobný systém ovládá jedno odvětví za druhým, sektor za sektorem, a jakákoliv přímá intervence je obtížná nebo nemožná. Využívání existujících pák nebo snahy o úpravu stávajícího nastavení zpravidla pouze spustí mechanismus, díky kterému se celý systém dokáže nadále udržet v nehybnosti. Korporace nemohou jinak než odmítat jakékoli manévry, které ohrožují status quo, i když to znamená obětovat dlouhodobou výdělečnost, jen aby si udržely pravomoc, skrze niž podnikají. Udržet systém oprávněných monopolů je důležitější. Podobně jako nová forma života bojuje i korporátní kultura o nadvládu, a bojuje proti lidem, kteří ji stvořili. Podobně jako rakovina je odhodlána kvůli vlastnímu růstu zničit organismus hostitele. Někdy se tato bitva vede doslova na život a na smrt. Jak ukazuje příklad USA i Británie, které se zapojily do korporativizovaného válčení, korporativismus nejenže řídí vojenskou logistiku, ale i zahraniční politiku. Když se válka oustourcuje u korporací, krátkodobá rentabilita nakonec převáží nad dlouhodobou stabilitou v regionu i národními zájmy. Smluvní dodavatelé – od Aegisu po Blackwater – se nemusí zatěžovat vojenskými zákony země ani se zajímat o mezinárodně vyjednané smlouvy, jejich jednání je proto beztrestné a neplynou z něj pro ně

212


14.11.2014 15:18:55

NIC SE NEVRACÍ žádné následky. Vojáci, kteří ve válečných zónách jako Irák spáchají zločin, jsou postaveni před vojenský soud, ale dodavatele jen pošlou domů. Za týden můžou být zpátky ve službách jiné firmy. To vládám dovoluje zadávat externím dodavatelům nezákonné činnosti nebo mučení, aniž by za to nesly odpovědnost. Jde o pozoruhodný návrat k outsourcovaným vojenským praktikám raných koloniálních říší, kdy šlo mnohem víc o zisky oprávněných korporací než o dlouhodobý prospěch a vliv porobených národů. V moderní verzi outsourcované války vede slepá oddanost zisku k neschopnosti vojenské síly. První oprávněné korporace skutečně chtěly dobýt teritoria, o která bojovaly, aby mohly využít jejich zdroje. Většině dnešních agentů korporátní války jde hlavně o to, aby válka trvala; chtějí prostě vydělávat na zakázkách, které získali bez výběrového řízení. Naftařská společnost Halliburton uzavřela s vládou ujednání formulovaná tak, aby vydělala tím víc, čím víc utrácí. Proto tato firma prostě zničí každé porouchané vozidlo, místo aby jen vyměnila olejové filtry nebo pneumatiky. Řidiči náklaďáků jezdí s prázdnými vozy válečnou zónou a firma si za to účtuje horentní částky. Ti, kdo něco vyžvaní tisku nebo vládě, jsou buď propuštěni, nebo de facto podplaceni pobyty ve čtyřhvězdičkových hotelech, což se také naúčtuje s velkou přirážkou armádě. Vojáci naučí externí dodavatele, jak provádět vysoce specializované úkoly – třeba spravovat vysílačky –, a pak stojí na stráži a chrání své bývalé učedníky, kterým se platí až několikasetnásobně víc.11 Ovšem když sledujete Frontline nebo čtete The New York Times, tohle všechno už víte. Drtivější je, že s tím podle všeho nemůžeme nic dělat. Občané, kterým to dělá starosti, ať už jsou součástí vládního aparátu nebo ne, jako by byli bezmocní. Když šéf zakázek v Pentagonu Charles Smith požadoval po firmě Kellogg, Brown & Root, která byla jeden čas dceřinou firmou Halliburtonu, vysvětlení dodatečné miliardy dolarů na válečné výdaje, byl okamžitě nahrazen – jak jinak – outsourcovanou auditorskou společností.12 Čím dražší je válka, tím méně se dostává na sociální služby a infrastrukturu doma. Čím víc lidé zchudnou, tím snadněji je lze přesvědčit, že skutečným problémem jsou nepřátelé v zahraničí bažící po ziscích z ropy a posedlí náboženským násilím. Mnohem míň pak záleží na každodenním počtu mrtvých než na rostoucích cenách u benzínové pumpy. Naomi Kleinová ve své knize o „katastrofickém kapitalismu“, která pojednává o tom, jak se kšeftování s válkou šíří do dalších odvětví, přesvědčivě ukázala, že lidský život už ani není platnou součástí globálního obchodního plánu.13 Skutečně do té rovnice nepatří. Privatizovaná válka přímo ukazuje, že s tržními silami, které působí v rámci konkrétních institucionálních struktur, to může dopadnout i tak, že budou prosazovat konflikt, a to přes veškeré lidské a materiální ztráty,

213


14.11.2014 15:18:55

ŽIVOT, s. r. o. které to zahrnuje. Kleinová však tytéž síly vidí působit i jinde. Všímá si, že v Iráku lidi a infrastrukturu ničily zbraně a obchodní embarga, ale „v mnoha jiných částech světa, včetně Spojených států, je poráží ideologie, válka proti ‚velké vládě‘, nábožný zápal pro snižování daní a fetiš privatizace“. Katastrofa při hurikánu Katrina jako by potvrdila neschopnost velké vlády, která dala zakázky bez výběrového řízení v hodnotě 3,4 miliardy dolarů společnostem Halliburton, Parsons, Bechtel a několika dalším smluvním dodavatelům známým z války v Iráku. To vedlo k úplnému eldorádu privatizace. Wal-Mart podepsal partnerství s Červeným křížem na pomoc při katastrofě a Blackwater zajišťoval v New Orleans bezpečnost dodavatelům v „zelené zóně“ před potenciálně nebezpečnými místními občany. Korporativizovaná bezpečnost a pomoc v mimořádných situacích se staly dalším vzkvétajícím odvětvím. John Robb, poradce v oblasti řízení firem a bývalý velitel operací Delta Force v americké armádě, sepsal hojně šířený manifest Fast Company, v němž optimisticky tvrdil, že konečným výsledkem války proti teroru bude „nový, houževnatější přístup k národní bezpečnosti, vystavěný nikoli na státu, ale na občanech a soukromých společnostech… Bohatí jednotlivci a nadnárodní korporace budou první, kdo opustí náš kolektivní systém a raději si najmou soukromé vojenské firmy…, aby chránily jejich domovy a zařízení a obehnaly jejich každodenní život ochranným valem.“ Předpověděl, že střední třída nakonec vyvine svou vlastní podobu „opevněných předměstí“14, aby pokryla náklady na bezpečnost. Čím více uvažujeme o Robbově představě předměstského apartheidu, tím méně věříme v možnost vytvoření alternativ. Lawrence Lessig zahájil novou kapitolu své právnické kariéry založením organizace, která se věnuje odhalování nebezpečných vazeb mezi vládou a jejími oprávněnými korporacemi. Jeho webové stránky change-congress.org informují veřejnost o pokřivujícím vlivu peněz ve Washingtonu. Nejspíš mu všichni přejeme úspěch, ale kdo z nás si není vědom pokřivujícího vlivu peněz ve Washingtonu? Kromě toho, odhalování vlastně neznamená nic, když lidi mnohem víc zaměstnávají starosti o vlastní krátkodobá aktiva. Transparentnost, o kterou Lessig usiluje, buď zničí korupci, kterou odhaluje, nebo dokáže, že se o ni nezajímá dost lidí na to, aby jí zabránili. 58 % Američanů je přesvědčeno, že vláda do velké míry podléhá korupci.15 O korporátní korupci už informují i velká média. Jenže nedokážou poskytnout přesvědčivé vysvětlení, proč je tak velká část našeho podnikání zkorumpovaná a náchylná ke zločinnosti. Ještě méně je pravděpodobné, že by věnovaly pozornost možnostem, jak bychom mohli kolektivní akcí něco změnit. Aktivizují další fotografie lobbistů s želízky na rukou novou generaci lidí, kteří

214


14.11.2014 15:18:55

NIC SE NEVRACÍ se zapojí do demokratického systému, nebo je tomuto procesu ještě více odcizí? A jak se obvykle snažíme změnit systém, o němž jsme přesvědčeni, že ho zkazil vliv peněz? Tím, že sami vybíráme peníze, které mají tomuto vlivu čelit. Z novinových článků vydaných ve stejný den v létě roku 2008 se dovídáme, že dva miliony členů Mezinárodních odborů zaměstnanců ve službách (SEIU) mezi sebou vybraly 75 milionů dolarů, aby pomohli Baracku Obamovi v „nerozhodných státech“; lékařská asociace Health Care America plánovala utratit 40 milionů dolarů na reklamu v kabelové televizi na podporu státního zdravotního pojištění; a nezisková organizace MoveOn.org vybrala od roku 1998 122 milionů dolarů, aby pomohla zaplatit politické kampaně. Všechny tyto peníze šly kabelovým sítím a reklamním agenturám, které jsou dceřinými společnostmi korporací, proti nimž byly tyto snahy namířeny. A navíc, když se takové aktivity rozhodnou pustit se do křížku s korporativismem v jeho vlastním prostředí plném obchodních značek a postaveném na emocích, jsou přinejmenším kompromitovány. Nepodaří se jim dosáhnout toho, aby se lidé znovu stali součástí reality, kterou opustili, ale ještě víc je zatlačí do nehmotné říše satirických videí na YouTube, z nichž žijí právě ty korporace, kterým se podle vlastního mínění stavíme na odpor. „Sedmou velmoc“, tedy tisk a média, tvoří téměř výlučně velké korporace. A mediální společnosti neumějí rozlišovat mezi tržní hodnotou informace a jejím významem. Poslední nervové zhroucení Britney Spearsové i invaze do Iráku se pojímají jako hlavní mediální události, které si zaslouží stejný čas a prostor. Při vědomí toho všeho je nejlepším východiskem vědoucí distancovaný postoj pobaveného a udiveného cynismu, jaký předvádějí satiričtí moderátoři Stephen Colbert a Jon Stewart. Bez ohledu na to, jak kritičtí ke korporativismu snad někteří baviči a novináři jsou, oslabuje jejich argumentaci závislost na korporátních médiích, která ji šíří. Bill Maher, Stephen Colbert a Jon Stewart pracují pro mediální koncern Viacom. Naomi Kleinová píše pro divizi německého vydavatelství Verlagsgruppe Georg von Holtzbrink a knihu, kterou máte v rukou, vydává dceřiná společnost firmy Bertelsmann. Všichni musíme splácet hypotéku. I ta nejpokrokovější žurnalistika – stejně jako ta, která se objevila na začátku 20. století –, spíš střední třídu děsí a izoluje, než aby ji vytáhla z domů a přiměla vylepšovat vlastní komunity. Populisté jako Glenn Beck z kabelovky nebo Lou Dobbs, kteří promlouvají jménem pracujících, podněcují spíš zlost a nespokojenost než promyšlenou angažovanost. Když sedíme sami v obýváku obklopeni účty, připadá nám až moc skutečná hrozba, že nás připraví o práci přistěhovalci, ochotní zastat naše místo za nižší plat, nebo kandidáti na pozitivní diskriminaci s menší kvalifikací.

215


14.11.2014 15:18:55

ŽIVOT, s. r. o. Díváme-li se na to všechno pohledem senzacechtivého mediálního průmyslu, jen to omezuje naše spojení se skutečným světem, v němž se údajně tyhle věci dějí. Se svými institucionálními nepřáteli se utkáváme zprostředkovaně skrze komiky ve večerních show nebo „přímo“ přes naše laptopy. Zúčastňujeme se soutěží, kde soupeříme o to, kdo nějaké téma nebo kandidáta podpoří působivější reklamou. Můžeme vytvářet virální dokumenty, a nehledě na to, jak pečlivě nashromáždíme podklady, budou k nerozeznání od videí propagujících nějakou paranoidní a nepodloženou konspirační teorii. Problém s bojem proti korporátním „molochům“ na jejich vlastním hřišti a podle jejich pravidel spočívá v tom, že mají víc peněz, lepší přístup k vládě a médiím, v nichž se tento boj odehrává, lépe ovládají symboly a sémantiku, které ovlivňují cítění veřejnosti, a na výsledky podle svého gusta si mohou počkat, protože mají dost času. Na druhé straně skuteční lidé, kteří proti ní vystupují, musí žít, udržet si zaměstnání a motivaci. Musíme se vyhýbat žalovatelnému porušování autorských práv a urážce na cti, zaštítit se proti emocionálním škodám způsobeným internetovými „trolly“ placenými za to, že nás urážejí nebo o nás lžou online, a přitom si udržet publikum ochotné poslouchat, co chceme říct, a pak s tím taky něco dělat, místo aby jen přikývli, přeposlali odkaz a počítač na noc vypnuli. Korporativismu nemůžeme uniknout prostřednictvím trhu. Podpořit nějakou velkou kauzu nebo se zapojit do celostátní politické kampaně může přinést na chvíli dobré pocity, jenomže to může snadno z bezprostředních, lokálních problémů, které bychom mohli sami řešit, udělat problémy veliké a odtažité, abstraktní. Udělat něco přímo se znečištěním unikajícím z místní továrny je obtížné; je snadnější se jím zabývat v rámci rozsáhlejšího environmentálního hnutí. S rasismem v centru města se méně bolestně vypořádáme, když online finančně podpoříme černošského kandidáta nebo stipendijní fond. Emisní povolenky, které může člověk zaplatit online u nějaké firmy, aby zmírnil dopady svého letu nebo zapnuté klimatizace, skýtají virtuální cestu k osobní ctnosti – a způsob, jak mohou lidé, kteří často létají, zasadit své jednání do nového kontextu ve svém blogu, kde si to můžou všichni přečíst. Takové aktivity jsou sice prováděny s dobrými úmysly, jenže při nich jde hlavně o to, jak najít způsob, jak se přímo neangažovat, zůstat odříznutí, ale přesto se zachovat správně. Značky byly vynalezeny, aby nahradily naše propojení s lidmi, místy a hodnotou. Značka nás od nich měla odříznout, a tak hnutí a ideologie spojené se značkou směřují už svou podstatou k polarizaci a k extremismu. Odpůrci potratů i zastánci jejich legalizace zastávají maximálně vyhraněné postoje díky vysoce značkovým a vášnivě formulovaným kampaním, a následkem toho je

216


14.11.2014 15:18:55

NIC SE NEVRACÍ méně pravděpodobné, že by se spojili kvůli společné věci, kterou je snížení počtu nechtěných těhotenství. „Věrnost, která nepotřebuje důvod“, jak zní heslo, které pro značky vymyslela reklamní agentura Saatchi & Saatchi, možná připadá skvělá „kmeni spotřebitelů“ cereálií, je to ale nejjistější způsob, jak se přestat smysluplně zabývat palčivými problémy skutečného života. Aktivisté na MySpace soutěží o počet „přátel“ ochotných spojit se kvůli nějaké konkrétní věci, ale neuvědomují si, že se takto hlásí k některé společenské kauze stejným kliknutím myší, jako by se hlásili k tomu, že jsou přáteli fajfky Nike. Používání marketingových technik k nápravě zhoubného vlivu korporativismu je předem prohraná věc; značkování nás jen ještě víc odřízlo od možností, jak znovu vybudovat to, co jsme ztratili. Z média se stává zpráva, zatímco se z aktivismu stává další moloch. Když se je snažíme porazit v jejich vlastní hře, stáváme se součástí toho, co bychom měli odbourávat.

Komplic uvnitř Ti, kteří mají nejvíce zkušeností s pokusy změnit tento systém, jako by měli stále pocit, že nejlepších výsledků se dosáhne přebudováním systému zevnitř. Říkají nám, že korporace tady zůstanou, ať se nám to líbí nebo ne. Skuteční lidé a místní komunity jsou příliš malí a slabí, aby na ně sami zaútočili, ale můžeme vytvořit svá vlastní korporátní monstra, kterými je porazíme, nebo přeměnit existující korporace v lepší partnery lidského druhu. A možná – jen možná – můžeme dokonce vytvořit korporace, jejichž posláním bude konat dobro – nebo aspoň nepáchat zlo, jako ony sci-fi stroje programované podle „zákonů robotiky“ Isaaca Asimova. Neziskové korporace už tu nějaký čas jsou, ale ztratily na síle a popularitě, neboť myšlení o byznysu dominují zákony trhu. Omezení vztahující se na neziskové aktivity se často nahlížejí jako zbytečné překážky, které takovým společnostem hodně ztěžují práci v rámci jejich deklarovaného mandátu. Neziskový sektor s nižšími platy a menší pozorností médií láká spíš ty vedoucí pracovníky, kteří mají menší ambice než jejich protivníci. Nadace se staly rozsáhlými byrokraciemi, je v nich příliš mnoho středního managementu a příliš mnoho manažerů, kteří hledají dočasné a úctyhodné místo, kam by se mohli uklidit, než se najde pozice ve vládě nebo na ministerstvu další přátelské administrativy. Filozofie udržitelného byznysu, jakou zastávali myslitelé typu Paula Hawkena, spojená s nadšenou vírou v moc trhu, vedla v době, kdy končil boom podnikání na internetu, mnoho podnikatelů k závěru, že vlk se může nažrat a koza přitom zůstane celá. Podnikatelé ve špičkových technologiích – bohatí, ale rozčarovaní

217


14.11.2014 15:18:55

ŽIVOT, s. r. o. z toho, jak ke svému majetku přišli – inkasovali peníze ze svých firem a dychtili po nějaké smysluplné práci. Proč nevytvořit skutečné firmy, které budou vydělávat skutečné peníze uspokojováním opravdových globálních potřeb? Svět potřebuje větrné elektrárny, internetové spojení, soukromé školy a léky na nemoci. Určitě existuje dost věcí, které může tradiční korporátní struktura uchopit. Vznikl relativně nový druh korporace zvaný společnost čtvrtého sektoru (která měla spojit to nejlepší z veřejného, soukromého a dobrovolnického sektoru), který měl být současně společensky prospěšný i výdělečný.16 Držela by se nově koncepce trojí priority: vydělávat peníze, starat se o životní prostředí a zacházet lidsky s pracovní silou. Problém je, že korporace se musí řídit striktními daňovými a zákonnými pravidly, která omezují jejich investice do čehokoli, co nelze přímo spojit s výnosem. Společensky odpovědná politika společností čtvrtého sektoru by sice mohla dlouhodobě ušetřit peníze, ale mnohé úspory nelze vtělit do účetní rozvahy nebo je není možné hned vyčíslit, protože se projeví až v budoucnosti. Obuvnická společnost v Pensylvánii „And 1“ se zavázala k udržování zdraví svých zaměstnanců a chtěla finančně podporovat komunitu, takže financovala mimoškolní programy. Společnost se vyhýbala praktikám robotárny, zaměstnancům zřídila tělocvičnu a dokonce najala nezávislého auditora, který měl monitorovat dary na charitu. Jednalo se sice o soukromou společnost, ale její ředitelé byli povinni maximalizovat zisky jejích investorů a akcionářů. Jakmile se však firma natolik rozrostla, že ji její původní management už nemohl efektivně ovládat, byli nuceni prodat tento podnik větší společnosti, která většinu aktivit And 1 ve čtvrtém sektoru ukončila. Ben & Jerry, jiná společnost, kterou založili podnikatelé, kteří se skutečně snažili jednat prospěšně, čelila ještě obtížnějším problémům. Tento výrobce zmrzliny se rozhodl, že se stane veřejně obchodovatelnou společností, jenže pak byl vydán na milost akcionářům s jinými zájmy, než měli zakladatelé společnosti. Akcionáři odhlasovali prodej společnosti potravinářskému gigantu Unilever, který teď využívá zbytky integrity této značky ke zlepšení vlastní image. (Samozřejmě že už samotná představa, že někdo rozjede zmrzlinářskou firmu, aby zlepšil sociální podmínky obézního obyvatelstva, které bojuje s nekontrolovaným šířením cukrovky, je sama o sobě sporná.) Korporace, které dokážou vytvořit společensky odpovědný, ale finančně ziskový podnik, vlastně podkopávají předpoklady, na nichž byly založeny, a jejich úspěšnost se pro ně brzy stane břemenem. Peníze mají svou vlastní agendu a straní něčemu jinému. Bohatí podnikatelé, kteří tohle chápou, se místo toho snaží věnovat své osobní zisky něčemu záslužnému. Aniž by poškodili obchodní bilanci firmy, ředitelé

218


14.11.2014 15:18:55

NIC SE NEVRACÍ s dobrými úmysly mohou darovat charitativním organizacím vlastní akcie a dokonce získat úlevu na dani v hodnotě daru. V některých případech to však s dary dopadne tak, že sponzorovi vydělávají peníze, přičemž snižují daňový základ, z něhož se získávají platby na pravidelné sociální služby. K těm skutečně potřebným se dostane méně finančních zdrojů. Studie vypracovaná školou Stern School of Business na New York University odhalila, že manažeři korporací často poskytují velké dary ve formě cenných papírů nadacím, které patří jejich rodinným příslušníkům, krátce před tím, než cena akcií klesne.17 Manažeři zneužívají skulinu, které lze využít pro dary na charitu, ale ne pro regulérní prodej akcií, takže mohou antedatovat své dary do nedávné minulosti, kdy byla hodnota akcií vysoká. To jim umožňuje získat mnohem vyšší daňové zvýhodnění, než byla skutečná hodnota cenných papírů v době, kdy se s nimi rozloučili. Tato studie, která zahrnovala asi čtvrtinu všech darů od výkonných ředitelů a předsedů správních rad korporací, ukázala, že se nejedná o izolované případy, ale o běžnou praxi. Většina darů korporací je také mnohem víc motivována jejich vlastními zájmy než službou. Philip Morris v jednom roce vydal 60 milionů dolarů na charitativní programy a za dalších 108 milionů dolarů tomuto svému skutku dělal reklamu.18 Vznikly odborné firmy, aby pomohly spárovat korporátní dárce s charitami, které mohly naplnit konkrétní cíle jejich veřejné sebeprezentace. Takové „kontextuálně zaměřené“ dary umožňují korporacím bojovat proti negativnímu postoji veřejnosti k jejich obzvlášť nechutným činům. Společnosti se špatnými pracovními podmínkami mohou podporovat vzdělání, ty, které znečišťují životní prostředí, třeba sponzorují svoz odpadu a ty, z jejichž výrobků je lidem zle, mohou podporovat výzkum nemocí.19 Když ExxonMobil zaplatí park nebo Wal-Mart podporuje vzdělávací programy, environmentální nebo společenské škody, způsobené těmito společnostmi, jsou tím skutečně částečně zmírněny. Tyto bohulibé činy je ale nepřeváží. Náš dojem, že „je to lepší než nic“, jen zastírá základní příčiny nezodpovědnosti korporací. Dokonce i ty rodinné nadace, které mají ty nejčistší úmysly, často zjistí, že jednají zcela v rozporu se svým účelem. Filantropická strategie má odčerpat díl rodinných korporátních zisků a investovat je do neziskové nadace, která trvá v podstatě navěky. Bill Gates ohromil svět, když po několika dekádách neokázalých darů založil nadaci Gates Foundation a poskytl jí 35 miliard vlastních dolarů. Jako nejvýznamnější softwarový podnikatel a občas nejbohatší člověk na světě obnovil víru neziskového sektoru v celou generaci nově zbohatlých šéfů internetových firem. Nadace bojuje s nemocemi v Africe, takže to vypadá, že naše trápení s operačním systémem Windows přece jen stojí za to.

219


14.11.2014 15:18:55

ŽIVOT, s. r. o. Jenomže s darem 35 miliard dolarů je ta potíž, že se tyto peníze musí investovat, pokud si mají zachovat hodnotu. 95 % fondů Gates Foundation, které se každoročně neutratí za charitu, působí přesně proti těm cílům, které se nadace snaží prosazovat. Studie Los Angeles Times odhalila, že 41 % investic Gates Foundation šlo do společností, které odporují charitativním cílům nadace a filozofii společenské prospěšnosti.20 Sem spadají investice do společností jako Dow Chemical, ConocoPhillips a Tyco, které jsou vyloučeny z podílových fondů, jež zjišťují, zda se firmy nechovají nezodpovědně nebo málo pečují o životní prostředí. Paul Hawken vysvětluje: „Nadace dávají dary různým skupinám ve snaze ozdravit budoucnost, ale svými investicemi budoucnost okrádají.“21 Gates Foundation investuje podstatně víc peněz do nejtemnějších oblastí korporátní sféry, než kolik daruje všem charitám dohromady. Vlastní 1,5 miliardy dolarů v akciích právě těch farmaceutických společností, jejichž cenová politika znemožňuje dodávat do Afriky léky, které se tam Gatesova nadace údajně snaží dostat. Nejde jen o zádrhel v systému, který by šel při troše přemýšlení napravit. Problém je, že hromadění obrovského balíku peněz a jeho následné přerozdělování v centralizované nadaci z podstaty straní posilování korporativismu, ne jeho omezování. Vzpomeňte si, peníze nejsou skutečné, ale minimálně o jeden krok vzdálené od práce, lidí, služeb a zboží, kteří je vygenerovali. Není to generický zásobník energie, ale zestátněný a nákladný prostředek směny, který výrazně straní konkrétní agendě. Kapitalizace a udržování mnohamiliardové nadace není nic neutrálního, ale má to mimořádný dopad jak na ekonomiku, tak na sociální ekosystém, z nichž se získává hodnota. Ani ta nejsvědomitější strategie „trojí priority“ při řízení korporací a nadací nebere v úvahu, že i takový styl řízení něčemu straní. Korporátní charity se na obnově společenské struktury většinou nepodílejí přímo, jako lidské bytosti, ale jen prostřednictvím peněz a na dálku. Tyto fondy sice nevznikaly jako cynicky promyšlené nástroje daňových úlev ani jako PR divadýlko pro veřejnost, fungují však jako moderní institucionální odpustky, které penězi vyvažují spáchané hříchy. Stejně jako emisní povolenky představují pro korporace možnost zůstat takové, jaké jsou. Korporace možná prostě nejsou vhodným nástrojem pro takovou úlohu. Problém je už to, jak fungují. Biblický praaktivista Izajáš nám řekl, abychom překovali své meče na radlice, ale to znamená roztavit je a proměnit je v úplně jiné předměty s velice odlišným funkčním zaměřením. Korporace pomáhají lidem a komunitám tvořit hodnotu asi tak dobře, jako dokážou meče orat půdu. Kvůli tomuhle vytvořeny nebyly. Korporace vyniká v odčerpávání hodnoty z komunit a v omezování jejich soběstačnosti.

220


14.11.2014 15:18:55

NIC SE NEVRACÍ Nové technologie, nová výsadní oprávnění a nové osobnosti na tomto základním faktu nic nemění. Korporace Google může říkat svým zaměstnancům, že společnost žije podle kréda „Nečiň zlo“, ale jeho operace a obchodní model jsou klasicky korporativistické a mimořádně oportunistické. Tato společnost se chlubí tím, že ve všech médiích a na všech platformách bojuje za „otevřené systémy“. Technicky vzato to znamená bránit výrobcům mobilů v blokování telefonů, poskytovatelům internetu v blokování určitých aktivit a mobilním operátorům v zákazech stahování. Z praktického hlediska pak otevřené systémy znamenají, že jsou otevřené Googlu a milionům jeho reklam. Stejně jako USA a Evropa využily „dobročinnosti“ Světové banky k otevření trhů pro své korporátní aktivity, tak i Google využívá svého renomé a dominance k prosazování otevřených systémů pro svoje korporátní aktivity. A zatímco řeči o otevřených trzích zdánlivě prosazovaly ideologii demokracie a rovných příležitostí, ve skutečnosti podporovaly odčerpávání zdrojů a vykořisťování práce. Podobně naléhání Googlu, aby všichni konkurenti vytvářeli otevřené systémy, je ve skutečnosti jen způsob, kterým chce Google rozšířit svůj již existující monopol do každé vznikající technologie. Otevřený systém znamená otevřený pro Google. Google se proslavil tím, jak svůj vlastní požadavek na otevřenost zavrhl, když vyhověl čínské vládě a pro použití v Číně souhlasil s ochromením vlastních vyhledávacích nástrojů. Číňané vyžadovali, aby se lidem zamezilo v přístupu k myšlenkám, které se vládě jeví jako nebezpečné nebo morálně závadné, Google proto výsledky hledání cenzuroval podle požadavků čínské vlády. Alternativu by představoval vůbec žádný Google pro Číňany – nemyslitelné odepření služby těm, kdo skutečně věří, že Google je další stadium lidské evoluce. Jenže poskytováním ochromené verze vyhledávače Google před lidmi v Číně skrývá, co se ve skutečnosti děje. Kdyby společnost odmítla poskytovat své služby podle podmínek čínské vlády, bylo by to srozumitelnější a upřímnější sdělení. Když Google umožnil čínskou represi, místo aby ji zavrhl, také se uchytil na největším rodícím se internetovém trhu všech dob. Obhájci volného trhu tvrdí, že nakonec – i když možná ne úplně bezbolestně – všechna zla korporátní aktivity napraví trh. Spotřebitelé si dnes čím dál víc uvědomují, jaký vliv mají jejich nákupy, a čím dál ochotněji „volí“ svými penězi, takže korporace, která se chová neslučitelně s poptávkou na trhu, se bude muset změnit, „restrukturalizovat“, anebo zanikne. Pak na jejím místě jako Fénix z popela povstane nový management, noví akcionáři a úplně nová a chytřejší firma, jejímž cílem bude naplnit nově vyjádřené nebo dosud neuspokojené potřeby. Tato analýza však nezmiňuje vedlejší škody, k nimž může dojít v mezidobí.

221


14.11.2014 15:18:55

ŽIVOT, s. r. o. Například když velké mediální společnosti úspěšně lobbovaly za zákon o telekomunikacích z roku 1996, přestalo platit dosavadní nařízení, které omezovalo počet rozhlasových stanic, které může korporace vlastnit, na čtyřicet. Během následujících pěti let se rozhlasové odvětví sjednocovalo a největším hráčem se staly Clear Channel Communications s více než 1200 rozhlasovými a 39 televizními stanicemi. Clear Channel je pětkrát větší než jeho nejbližší konkurent a každý den ho sleduje 100 milionů posluchačů a diváků. Tuto převahu využívá jako nástroje k prodeji lístků na představení ve svých 44 amfiteátrech po celých USA, kterých se prodá každý rok přes 30 milionů. Clear Channel podřídil dosavadní lokální média centralizované kontrole. Jeho hlavní centrála vybírala playlisty, psala zprávy a dokonce propůjčovala studio některým diskžokejům, kteří začali vysílat své pořady z míst vzdálených tisíce mil od měst, odkud údajně jejich hlas vycházel. Různorodost hudby se ve všech ohledech snížila, stanice ztratily svůj lokální charakter, písničky byly vybírány podle toho, nakolik mohly ovlivnit prodej vstupenek, a kultura rádia upadala. Diskžokejové nemohli nijak mluvit do skladby svých playlistů a neměli žádnou naději na přímé spojení s posluchači, takže odvětví opustili, pokud nebyli dřív propuštěni. Rozhlasové stanice rozprodaly své rozsáhlé audiotéky, propustily personál a staly se jen přenašeči signálu, vysílaného z centrály, a šířícího stále stejný obsah po celé zemi. Jenže rádio nebylo možné takhle omezit a setkat se s úspěchem. Stanice začaly být mdlé, zbytečné a ztratily lokální zakotvení, takže se od nich posluchači začali odvracet. Příjmy z reklamy klesly a Clear Channel začal stanice odprodávat.22 Jakmile však byla rozhlasová kultura takhle rozebraná, nebylo možné ji jen tak od základů obnovit. Rozhlas se rozvíjel pomalu v průběhu téměř jednoho století. Během jediné dekády, kdy rozhlas ovládal Clear Channel, byl kolektivní kapitál odvětví vyčerpán a odborné zkušenosti ztraceny. Zkušený personál hudebního rádia nelze dát znovu dohromady o nic snadněji než sbírku raritních gramofonových desek. Publikum, které si stanice budovala možná desítky let, není možné jen tak přivolat zpět. Příběh Clear Channelu podobně jako příběh selhání nahrávacího či automobilového odvětví odhaluje mylnost názoru, že škody způsobené korporativismem napraví trh. Podnikání je jen jedna část sociálního ekosystému, v němž působí. Neživá část. Zatímco korporaci lze přes noc nahradit jiným kusem kapitalizovaného papíru, sociální ekosystém ve skutečném místě se buduje dlouhá desetiletí. Jakmile dojde ke zničení společenského kapitálu, nemůže si ho příští korporace jen tak půjčit z banky, i kdyby snad prohlédla a chtěla teď udělat správnou věc.

222


14.11.2014 15:18:55

9. KAPITOL A

TADY A TEĎ: ŠANCE NA OPĚTOVNÉ SPOJENÍ Oživení Jsme silně korporativizovaní lidé, takže je jen přirozené, že ti z nás, kdo mají zájem ujmout se naší společenské a environmentální rehabilitace, činí tak ve své roli zaměstnance, spotřebitele a možná akcionáře. Za dané situace nenavazujeme moc často bezprostřední vztahy, takže by bylo asi příliš očekávat, že budeme společně usilovat o něco tak pošetilého, jako je vzkříšení sociální struktury. Místo toho podobně jako korporace raději svým dobročinným a komunitním sklonům dáváme průchod na dálku. Bůh ví, že existuje spousta lidí, kteří naši pomoc potřebují, a jejich zastánci zřejmě velice rádi přijímají naše dary, ať už v jakékoli výši. Takže podobně jako Oprah Winfreyová zakládá soukromou dívčí školu v Africe a nikoli ve svém rodném Chicagu, tak i my raději ochotně napíšeme šek na rozvíjení gramotnosti v ghettu, než abychom sami šli do chudinských paneláků a naučili nějaké dítě číst. Raději pošleme nějakou částku do fondu pro mír na Blízkém východě, než abychom se postavili extremistům, schvalujícím násilí, přímo tam, kam chodíme na bohoslužby. Raději přes PayPal podpoříme teenagerského folkového zpěváka bez domova, který se nám vemlouvá na svém facebookovém profilu, než abychom šli za mladými bezdomovci, které pořád vídáme na parkovišti u supermarketu. Lidé, kteří se aktivně podílejí na řešení těchto problémů, jsou považováni za hrdiny, protože jejich nesobecká účast dalece překonává naši vlastní schopnost jednat. Dobrovolníci z organizace Lékaři bez hranic věnují svůj čas a riskují život, když létají zachraňovat životy do válečných zón, oblastí postižených katastrofami a utečeneckých táborů. Počítačoví hackeři založili organizaci s názvem Free Geek, která připojuje školy na síť a repasuje vyřazené počítače pro sociálně znevýhodněné komunity. Organizace VolunteerMatch spojuje lidi s komunitami, které potřebují jejich dovednosti při opravách infrastruktury, péči o děti nebo dovozu

223


14.11.2014 15:18:55

ŽIVOT, s. r. o. jídel lidem, kteří nemohou opustit byt. Díky bohu za všechny, ale většina z nich se tomu všemu může s takovým mimořádným zápalem věnovat proto, že jsou prostě dost bohatí, dost mladí nebo jen dost nadšení. My ostatní prostě nemáme čas, energii nebo dost odhodlání k tomu, abychom se prakticky zabývali něčím jiným, než je naše práce a možná rodina. Nechceme škodit životnímu prostředí, ale taky chceme vzít dva dospělé a dvě děti do Disneylandu a vejít se do dvou tisíc dolarů. Ti nejlepší z nás si koupí online nějakou emisní povolenku, jako by tím chtěli kompenzovat svou závislost na naftě, podobně jako si člověk závislý na narkotickém analgetiku OxyContin po příchodu do práce šňupne lajnu spídu. Zatímco si Visa kartou kupujeme emisní povolenky, které mají kompenzovat naši spotřebu nafty, zaměstnáme tucet korporací, které straní vlastní agendě, aby vykompenzovaly značkové disneyovské prázdniny, které nám měly kompenzovat to, jak nudně a mimo společenství žijeme doma. Když dáme něco na charitu, stejně jako to provádějí naše korporátní protějšky, podléháme systému, který činí vše v zastoupení, a tedy potlačuje život ve společenství. Ano, když se podělíme o peníze s potřebnými, je to vynikající. Když budeme mít dost štěstí, možná nakonec přispějeme k vytvoření infrastruktury, která – navzdory všemu – skutečně pomáhá lidem, aby vlastní nezávislou činností naplnili své základní potřeby. Ovšem takové kroky neřeší základnější problém našeho vlastního odříznutí od skutečného světa a to, že díky tomuto odříznutí neopadá verva, s jakou se nás korporace snaží izolovat ještě víc. Objevilo se několik inovativních přístupů k charitě, které poskytnou peníze tam, kde jsou zapotřebí, a současně přitom uspokojují potřebu rozdávat skrz prostředníky. Kiva.org organizuje dárce, kteří půjčují peníze podnikatelům z rozvojového světa.1 Návštěvníci jejich webových stránek mohou klikat na obrázky řemeslníků, pekařů a prodejců ryb z Mali, Toga nebo Bolívie, číst si jejich příběhy a půjčovat peníze ve dvacetidolarových příspěvcích. Tyto mikropůjčky skutečně putují k začínajícím podnikatelům, kteří je potřebují, a dárce má pocit spojení se skutečným člověkem, aniž by musel vstát od laptopu. Prospívá to rozvojovému světu? Samo o sobě jistě ano. Ale celý tento hřejivý elektronický proces slouží životnímu stylu, pro nějž je typická uspěchaná a izolovaná aktivita. Nedělá nic proti faktu, že zaměstnání dárce možná celý problém způsobuje; jen trochu zmírňuje následky a pocit viny. Webová stránka DonorsChoose.org velmi úspěšně zajišťuje peníze potřebným školním třídám. Učitelé vyvěsí žádost o příspěvek a návštěvníci stránky si mohou vybrat, na kterou prosbu odpoví. Je to sice méně efektivní než prostě vybírat dary

224


14.11.2014 15:18:55

TADY A TEĎ: ŠANCE NA OPĚTOVNÉ SPOJENÍ a rozdělovat systémem kdo dřív přijde, ten dřív mele, dárcům to ale přináší možnost vybírat si z priorit, záměrů a tváří ty, které se jim zamlouvají. Ještě konstruktivnější je, že DonorsChoose umožňují uživatelům hledat žadatele poblíž vlastního bydliště, a zjistit tak, co by mohla potřebovat jejich vlastní nebo sousední komunita. I potřeby místních lidí a komunit však poznáváme jen z odstupu. Když jsem na stránkách pátral ve svém okolí, našel jsem někde v okrese učitelku, která hledala prostředky na založení komiksové knihovny na základní škole. Mám několik set komiksů, které bych rád věnoval. Protože však webovky uvádějí žadatele anonymně, zatím jsem nezjistil, která učitelka to je. První příklad webových stránek konfigurovaných tak, že si potenciální dárci mohou vybírat projekty, které chtějí podpořit, pochází příhodně od satirické aktivistické korporace ®TMark z konce 90. let. Tato agitátorská skupina performerů využila „tržní systém“ vytvořený z „podílových fondů“ aktivistů a jejich individuálních „projektů“ a umožnila uživatelům anonymně podpořit skutečný i imaginární guerrilový aktivismus, který byl někdy na hraně zákona, jako třeba rozmontování sochy Svobody a její odeslání zpět do Francie nebo organizování lidí, kteří v kině křičeli na plátno, když se promítaly reklamy. Odstup mezi „investory“ a vtipálky byl promyšleně vytvořen tak, aby byli dárci chráněni před následky a aby současně satiricky napadal způsob, jak internet podporuje společenskou aktivitu skrze prostředníky. K překvapení zakladatelů ®TMark jejich trhem řízenou metodologii převzaly jakožto platný způsob participace i seriózní sítě zabývající se společenskou aktivitou. Když je lidem dána moc si své projekty vybírat, předpokládá se, že na vrchol celé hromady přirozeně vystoupají ty nejdůležitější. Ti z nás, kteří se spokojí s jednáním skrze prostředníka, mají nepochybně spoustu dostupných možností. Můžeme hlasovat svými penězi nebo obdarovat skupiny politických aktivistů, které by podle našeho názoru mohly obnovit společenskou rovnováhu. Dnešní značky nás přesvědčí, že výběrem cereálií zachraňujeme deštný prales a správně vybraná parka ochraňuje ohrožené druhy. Webové stránky a časopisy nás učí, jak se prospotřebovat do zeleného světa, aniž by vzaly na vědomí, že klíčovým problémem je právě jejich propagace spotřeby. A všechny tyto možnosti nám nabízejí zprostředkované vzrušení z toho, že přispíváme nějakým snahám, ve které věříme, aniž bychom nějak narušili skryté struktury udržující status quo – nebo náš vlastní nabitý program. Jakkoli neohroženě političtí kandidáti podporují změnu, značkují se stejně pečlivě, jako reklamky značkují prášky na praní. Připojujeme se k jejich hnutí, abychom jim pomohli ke zvolení, a pak se pohodlně opřeme a čekáme, až naplní své sliby. Tato hnutí jako taková nepodporují ani tak solidaritu, jako spíš

225


14.11.2014 15:18:55

ŽIVOT, s. r. o. individualitu. Podobně jako značky oslovují masy jako individua a pobízejí je, aby si vybudovali rádoby osobní vztah s oním hrdinou nebo mýtem nahoře. Když tato hnutí ožijí skutečnými lidmi ochotnými vyjít do ulic, mohou účinně řešit kolektivní sociální problémy, od občanských práv až po AIDS, nebo na ně alespoň upozornit. Jenže ve své dnešní podobě, jakožto mediální kampaně, spotřebitelské klany nebo internetové diskuse, prostředkem proti korporativismu nejsou. Až příliš často se produkt nebo kandidát vznáší nad skupinou a směřuje všechnu pozornost ke vzdálenému ideálu. Nezastupují naši vůli v legislativním procesu, jsou jen náhražkou skutečné účasti ve společenském a politickém dění. Jednou za čtyři roky se nějak projevíme, rozčilujeme se, když náš plán na proměnu světa v zastoupení nefunguje, a pak se vrátíme ke svému obvyklému naplánovanému programu. Není to nijak skvělý způsob, jak se znovu spojit s věcmi, na kterých záleží. Charita, péče o kvalitu životního prostředí a politika jsou všechno záslužné snahy. Jenže když se praktikují takto, nemění náš vztah k zemi, lidem a hodnotám, od nichž jsme byli odtrženi. Nedělají nic, co by nám pomohlo odpoutat se od mýtů, jejichž prostřednictvím se vzdáváme odpovědnosti, ani nám nepomáhají zaujmout znovu aktivní roli a podílet se přímo na formování společnosti, v níž chceme žít. Možná nemáme tolik času, kolik bychom si přáli, abychom vymysleli, jak z toho ven. V době psaní této knihy dosáhly rekordní míry nebo se jí přiblížily osobní bankroty, exekuce domů a bytů, environmentální katastrofy, ceny energií, nezaměstnanost, státní dluh, obchodní deficit, zavírání podniků, náklady na zdravotní péči, počet nepojištěných dospělých, nucená vystěhování, korporátní korupce, úvěrové podvody a počet propadlíků ve školách. Většině našich největších korporací to neublíží; mnohé již stěhují své podniky a majetky do zámoří pro případ, že by našim domácím finančním trhům trvalo oživení déle, než se čekalo, a za svou námahu inkasují obrovské daňové úlevy. Dokonce i bankrot je jen prostředek „ochrany“. Firma zbankrotuje, reorganizuje se a žije dál, osvobozená od závazků vůči zdravotnímu pojištění a důchodcům. V nesnázích jsou jen lidé, které firma nechala za sebou. Hodně rozšířený pesimismus vyvolaný stavem naší ekonomiky a společenské struktury vede skoro až k patologické fascinaci katastrofou. Místní úřady doporučují, aby si lidé udělali týdenní zásoby vody, potravin, izolepy a léků, a člověku se vybaví dávno zapomenuté epizody ze seriálu Twilight Zone, kde rodiny bojují o přístup do protileteckých krytů. Děsivé filmy, ve kterých se přeživší lidé ukrývají v opuštěných budovách, aby odolali útoku zombies nebo upírů, živí paranoidní

226


14.11.2014 15:18:55

TADY A TEĎ: ŠANCE NA OPĚTOVNÉ SPOJENÍ fantazie rozvíjejícího se „survivalistického“ hnutí. Webové stránky a rozhlasové programy nám dávají pokyny, abychom si za našetřené peníze koupili zlato a drobné stříbrné mince, které budeme směňovat za potraviny, až se ekonomika totálně zhroutí. (Plus pistoli k osobní ochraně a možná motocykl, abychom se dostali přes dopravní zácpy obklopující naše velkoměsta.) Pro mnohé představuje apokalypsa spíš tajné přání než hrozbu. Na přelomu tisíciletí leckoho vzrušovala představa, jak budou z nebe padat letadla, až se počítače budou snažit zaznamenávat čtyřciferné roky, a nám se podobně točí hlava z představy, jak se naše odlidštěná infrastruktura hroutí pod vlastní vahou. Jeden dobře zacílený elektromagnetický impuls a naše dluhy jsou vymazány a s nimi i záznamy na naší kreditce. BlackBerry je minulost. Jaká úleva! Můžeme se vrátit k prostému životu. Má to ale háček: najednou budou nedostatkové všechny základní dovednosti, od kterých jsme už tak dlouho odříznuti – jak si vypěstovat jídlo, jak najít vodu, jak si postavit přístřeší. Ať už to dopadne jakkoli, od skutečných lidí se bude očekávat, že budou vytvářet skutečnou hodnotu. Naše morbidní posedlost koncem světa možná ukazuje na něco mnohem méně apokalyptického – na něco, co bychom rádi získali od světa náhle zbaveného korporativismu. Kdyby přestaly fungovat složité dodavatelské řetězce a ekonomická schémata, kterých využíváme, chceme-li se najíst, obléct, bydlet a postarat se o sebe, dokázali bychom v sobě nalézt schopnost poskytovat alespoň některé z těchto základních potřeb sami sobě a jeden druhému? Spřátelili jsme se s nějakým farmářem, abychom ho mohli poprosit o trochu úrody? Máme něco, co mu můžeme jako členové jeho širší komunity nabídnout na oplátku? Současný finanční kolaps přesouvá takovéto představy z říše fantazie do sféry možného. Finanční webové stránky už teď informují spotřebitele, nakolik by nedostatečná likvidita mohla vést k tomu, že supermarketový řetězec nedokáže doplňovat regály, plynárenská společnost neudrží teplo v trubkách a zdravotní pojišťovna nebude schopna vyplácet slíbené plnění. Vzhledem k tomu, že jsme se stali naprosto závislí na korporacích a jejich zadluženosti, pokud jde o naše každodenní fungování a dojem kontinuity, není nijak překvapivé, že naší první reakcí na kolaps na Wall Street bylo poskytnutí dalších prostředků společnostem, které se dostaly do problémů. Takže veřejnost si půjčí víc peněz od centrálních bank a nasype je do korporací soukromého sektoru, přemožených úvěry. Nejenže se necháme obírat o hodnotu v současnosti, ale dobrovolně poskytujeme své budoucí výdělky, jen abychom udrželi systém v chodu. Máme na vybranou buď tohle, nebo ho nechat padnout a ukázat, co je zač tahle umělá ekonomika postavená na úvěrech a její vadný předpoklad nekonečného růstu.

227


14.11.2014 15:18:55

ŽIVOT, s. r. o. Debata o tom, zda refinancovat korporátní sféru či nikoli, zatím probíhá podél známých bojových linií. Konzervativci se vidí jako obhájci volného trhu a prosazují nevměšování. Tvrdí, že regulace a jiná omezování volného trhu jsou hlavní příčinou, proč nebyly korporace nadále výdělečné. Na druhé straně ti, kdo podporují vládní finanční výpomoc a federálně sponzorované programy zaměstnanosti, vnímají krizi jako příležitost, jak obnovit veřejnou kontrolu nad korporacemi, poskytnout jim finance výměnou za společensky prospěšnější programy, udržet lidi v zaměstnání a ozdravit korporátní sféru. Jsou přesvědčeni, že se konečně prokázala nesprávnost volného trhu. Ovšem tohle dělení je falešné. Volný trh je sám o sobě nakloněn – v jistém smyslu je silně regulován – korporacím a nepřeje práci, maloobchodu a místním aktivitám. Kdyby konzervativci dostali své otevřené tržní prostředí a zastávali postoj důsledného nezasahování, většina korporací, které chtějí osvobodit od vládního dohledu, by přestala existovat. Ve spravedlivém soupeření by nedokázaly přežít, protože samy korporace jsou vedlejším produktem vládní regulace. Liberálové, kteří podporují vládní investice do korporátního dluhu, by rovnou mohli volat po privatizaci sociálního zabezpečení. Finanční výpomoc – i v podobě návratných investic – jen pevněji svazuje náš osud s osudem korporátní sféry. Ve výsledku máme hmotný zájem na tom, aby se do budoucna obnovila schopnost korporací odčerpávat z naší společnosti hodnotu, aniž by nám vracely víc než naprosté minimum. Ty údajně protikladné politické postoje jsou jen zrcadlovými obrazy jednoho a téhož korporativismu. Alternativou je nechat vládu i byznys dál debatovat o tom, jak zmírnit nejbolestivější důsledky cyklického charakteru spekulativní ekonomiky. A zatím využít finanční patové situace – ať trvá jakkoli dlouho – jako příležitosti k odhalení a pojmenování toho, jak nás naše příliš korporativizovaná společnost různými způsoby izoluje, a vyzkoušet nové strategie pro její přebudování zdola. Korporátní sféra slouží špatně lidským potřebám i v případě, že funguje tak, jak má. S tím, jak přibývá insolventních korporací, stále víc hypoték propadá a roste nezaměstnanost, se možná ukáže, že náš finanční systém není schopný poskytovat nám základní potřeby za ceny, jaké si můžeme dovolit. Jakými mechanismy bychom si je mohli poskytovat navzájem, místo abychom se spoléhali na vzdálené korporace, které nám tuto zodpovědnost odebraly a pak stejně selhaly? Nemusíme se všichni stěhovat do komun nebo plánovaných společenství; nemusíme si v horách kolíkovat vlastní území na vysněnou horskou boudu se solárními panely. Tak extrémní změny jen vedou k další spotřebě, plýtvání a traumatům. Stejně tak se nemůžeme všichni najednou rozloučit s prací pro korporace,

228


14.11.2014 15:18:55

TADY A TEĎ: ŠANCE NA OPĚTOVNÉ SPOJENÍ prodat znehodnocené akcie ve svém penzijním fondu nebo při obchodování úplně přestat používat existující fiskální systém. Zrovna teď jsme na korporacích závislí a ty hned tak nezaniknou – byť můžou krátkodobě ztratit vliv. Možná to ani nechceme. Stejně tak ale nemůžeme chtít po korporativizovaných institucích z privátního či veřejného sektoru, aby ten binec napravily za nás. Stejně jako černošský muslimský aktivista Malcolm X odmítl pomoc bílých liberálních skupin, neboť pochopil, že jeho komunita se musí naučit pomoci si sama, my lidé se nemůžeme spoléhat na to, že nám akceschopnost pomůžou vrátit entity, jež straní našemu omezování. Korporace nás nemohou zachránit a my teď máme na starost mnohem důležitější věci než se trápit tím, jak zachránit je. Místo toho můžeme hledat inspiraci u těch, kteří si berou zpátky teritorium, tvoří hodnotu a spojují se s jinými lidmi v aktivitách, které bychom možná mohli zkusit sami. Namísto velkého nastupuje malé a nejjistější cestou ke globální změně ve světě propojeném mnoha sítěmi je lokální aktivita, která funguje tak dobře, že se šíří i jinam. Může to vést až k nějaké nové formě aktivismu, ale aktivismu bez hesel, hrdinů a slávy. Úsilí a odměna za ně jsou uzpůsobeny lidským bytostem. V roce 2006 měla jedna environmentální aktivistka z jižního Bronxu vystoupit na prestižní konferenci TED (událost jen pro zvané, kde představitelé průmyslu a vizionáři přednášejí o technologii a designu bohatým majitelům vstupenek). Před svým proslovem zašla za Alem Gorem. Chtěla vědět, jak začlení aktivisty jejího typu do své kampaně prosazující environmentální agendu. Odpověděl jí, že rozvíjí grantový program. Klidně mu vysvětlila, že nežádá o finance – navrhovala mu, aby zasedl ke stolu a účastnil se rozhodování. Tato žena, environmentální aktivistka a držitelka MacArthurova grantu Majora Carterová, má přímou zkušenost s revitalizací svého zaneřáděného ghetta a jeho zapomenuté komunity. Prostřednictvím své skupiny s názvem Sustainable South Bronx (Udržitelný jižní Bronx) poskytla lidem možnost pěstovat domácí zeleninu, likvidovat za plat znečištění životního prostředí a přimět přes místní samosprávu město New York, aby přestalo využívat tuto čtvrť jako skládku pro 25 % městského odpadu. Její hlavní inovace spočívala v tom, že vymyslela novou metodu zahradničení na střechách, které skýtá velké výnosy ekologické zeleniny pro obyvatele města i místní restaurace. Carterová využívá udržitelného, zdola vycházejícího aktivismu, díky kterému bývalí vězňové, členové gangů a senioři spolupracují na tom, aby se snížil výskyt astmatu u dětí, posílila se místní ekonomika a omezila se míra, do jaké jsou místní občané vystaveni toxickým materiálům. Jakmile získají kvalifikaci v krajinářství,

229


14.11.2014 15:18:55

ŽIVOT, s. r. o. rekultivaci, v instalování zeleně na střechách a v likvidaci nebezpečného odpadu, dokážou i jinde najít zaměstnání, v němž budou tuto nezbytnou práci vykonávat. Možná je to překvapivé, ale lidé, kteří projdou tímto programem a najdou výdělečné zaměstnání, se nestěhují z Bronxu pryč. Stává se z nich další skupina učitelů a investorů v komunitě Sustainable South Bronx. Podobné snahy se šíří dvěma způsoby. Zaprvé, sdílejí je nebo kopírují jiné skupiny v komunitách po celém světě. Zahrady na střechách domů mohou v kterémkoli městě snižovat účty za elektřinu, čistit vzduch a současně poskytovat potraviny a práci. Členům Sustainable South Bronx nejde o franšízové šíření svých patentovaných technik a vybírání podílu ze zisku za jejich užití – mají dost vlastní práce v jižním Bronxu a nemají zapotřebí kvůli vlastní udržitelnosti odčerpávat hodnotu z jiných měst. Představují model pro ostatní a rozvíjejí síť, jejímž prostřednictvím se i jiní mohou nové techniky naučit. Mnohem důležitější je, že dopady jejich lokálního úsilí prosakují významně i směrem vzhůru. Menší znečištění znamená méně dětí s astmatem, nižší náklady na lékařskou péči a zdravotní pojištění a delší čas strávený ve škole. Dobré pracovní příležitosti pro odsouzené a členy gangů znamenají méně recidivistů i nákladného vězeňského času – a tím i nižší zisky pro korporace, které dnes vězeňskou službu zajišťují, a méně spekulativních investic do vězeňství. Vytlačování toxického odpadu z jedné čtvrti nutí korporace odstraňující odpad, aby si našly nějaké jiné místo; ceny za zpracování odpadu stoupají a korporace musí produkovat méně odpadu, nemá-li být narušena jejich obchodní bilance. Zemědělství na střechách sice asi nenasytí veškeré obyvatelstvo našich měst, ale pro ty, kdo usilují o bezprostřednější vztah k výrobcům potravin a místům, kde se potraviny pěstují, existuje mnoho jiných příležitostí. Takzvané Komunitou podporované zemědělské skupiny neboli CSA umožňují běžným spotřebitelům jídla stát se členy místní zemědělské komunity. Místo aby kupovali produkci zemědělských korporací, dováženou zdaleka do supermarketů, se lidé zavážou nakupovat plodiny od místního farmáře. Platí buď předem, nebo průběžně během celého roku. Některé farmy požadují, aby její členové během vegetačního období odpracovali několik hodin, jiné nechávají členy pracovat místo placení. V roce 1990 bylo ve Spojených státech jen 50 CSA. V roce 2008 jich bylo už více než 1000. Podpora místního obyvatelstva malým farmářům usnadní společný postup proti legislativním a finančním útokům zemědělských koncernů, pomůže zachovávat ekologickou nezávadnost půdy a propagovat efektivnost a zdravotní výhody dlouhodobě udržitelných a ekologických metod. Členové komunity se tak

230


14.11.2014 15:18:55

TADY A TEĎ: ŠANCE NA OPĚTOVNÉ SPOJENÍ současně chrání před vlivem spekulantů s cenami potravinářských komodit, konzumují škálu potravin, kterou naplánovali farmář a odborník na výživu, a nikoli vládní dotace prosazené masivním lobbingem, a obnovují dlouho přerušené spojení mezi městskou a zemědělskou komunitou. Čím větší je poptávka po CSA, tím menší je po zelenině masově pěstované, průmyslově zpracované a zdaleka dovážené. Navíc je to zábava. Členové potkávají lidi ze své komunity, které možná ještě neznají. Podílejí se na tvorbě hodnoty svým časem, prací vlastních rukou nebo třeba jen penězi. Jejich děti pochopí, že mrkev pochází ze země, nikoli z igelitového sáčku s obrázkem králíka. Namísto utrácení peněz za přesvědčivě autentickou rodinnou dovolenou jedou na farmu a dělají něco opravdového. Čím lépe se seznámíme s tím, jak se pěstují plodiny a chovají zvířata, tím více se dozvíme o tom, proč hovězí dobytek, který spásá trávu, je pro všechny zúčastněné lepší, jak střídání plodin šetří svrchní zeminu nebo zda by se měly stanovit limity na geneticky modifikované osivo. Naše chápání problémů předurčujících budoucnost zemědělství už není závislé na nejnovější, pochybně financované reportáži (nebo videosekvenci, která ve skutečnosti vyšla z dílny PR), ale vycházíme z vlastních úspěchů. Farmář, který provozuje moje CSA, chtěl svým členům nějak umožnit, aby se mohli snadno zapisovat na pracovní směny a posílat zvláštní požadavky ohledně týdenního přídělu jídla. Nezaměstnaný webdesignér, kterého jsem znal ze své čtvrti, vytvořil pro našeho farmáře webové stránky, které všechny tyhle možnosti poskytly, a nejen to – webdesignér na oplátku získal plodiny na celý rok. Tyto aktivity jsou nicméně nejpozoruhodnější tím, že vynechávají zprostředkovatele. Lidé vytvářejí hodnotu přímo jeden pro druhého, místo aby platili korporacím, pro které pracujeme. Z naší aktivity nikdo neodčerpává hodnotu, nebere nám možnost využít vlastní schopnosti a dovednosti ani nás neodděluje jednoho od druhého. Jedinou výjimkou jsou pochopitelně peníze, které stále používáme, abychom jeden druhému zaplatili. Pokud neprogramujeme webové stránky výměnou za kapustu, dělíme se při každé transakci, kterou provedeme, s Fedem a jeho sítí bank. Tato extrakční síla je pro systém zátěží zejména v dobách, kdy spekulace nebo neschopnost bankovního sektoru zdraží peníze natolik, že se nevyplatí je hromadit, nebo jsou peníze příliš nestabilní na to, abychom je používali jako prostředek směny. V mém městě se nachází malá ekologická restaurace s názvem Comfort a John, majitel a šéfkuchař, se rozhodl expandovat do dalšího, většího místa. Celý rok

231


14.11.2014 15:18:55

ŽIVOT, s. r. o. renovoval nové prostory, ale kvůli úvěrové krizi nemohl získat peníze, které potřeboval na dokončení úprav a zahájení provozu. Jelikož mu byly odepřeny peníze z tradičních centralizovaných úvěrových bank, hledal podporu u své komunity – u nás. Je pravda, že jsme malé město. Do Comfortu chodí skoro každý: je to jediná restaurace toho druhu v jedné menší ulici a všichni máme zájem na její prosperitě. Jakékoli rozšíření Comfortu by přineslo více aktivit, života a obchodu do malého městského centra (komerčně zdevastovaného v 70. letech obchodními řetězci a nákupními centry na hlavní třídě, kde se snadno parkuje). John přišel s nápadem, že bude prodávat VIP karty, neboli „Comfort dolary“ (s tím názvem jsem mu pomohl já). Za každý dolar zaplacený za kartu dostane zákazník kredit v hodnotě 1,20 dolaru na útratu v jedné či druhé restauraci. Když si koupím kartu za 1000 dolarů, dostanu jídlo v hodnotě 1200 dolarů: investované dolary se mi vrátí s dvacetiprocentním ziskem. John získá potřebné peníze mnohem levněji, než kdyby si je půjčil od banky – a splatí je jídlem a prací; obojího má hojnou zásobu. A zákazníci ještě dostanou víc jídla za míň peněz. Ale to ještě není všechno: celý systém zase investuje peníze a energii komunity v místě působnosti. Vzhledem k tomu, že naše peníze putují do naší vlastní restaurace, a ne do některé jiné, raději se najíme v místě bydliště. Máme hmotný zájem na úspěchu této restaurace, neboť jsme investovali do jejího jídla, takže ji budeme častěji doporučovat svým přátelům. Díky tomu, že používá vlastní měnu, může tento místní podnik dokonce jít s cenou níž než korporátní konkurence. Není to složité a ani komunistické. Je to jen místní podnikání ve stylu pozdního středověku. Místní měny dnes používá několik set komunit po celých Spojených státech a v Evropě. Lidé díky nim mají možnost kupovat zboží a služby jeden od druhého bez ohledu na to, co se zrovna děje v ekonomice celkově. Místní měny nestraní obrovským centralizovaným korporacím, ale malým podnikům a jejich vlastníkům z řad místních komunit. Dnes se používají dva hlavní typy místní měny. Ty nejjednodušší, jako jsou Comfort dolary nebo BerkShares, které platí v celém regionu Berkshire Hills v Massachusetts, odvozují svou hodnotu od normálního dolaru. BerkShares se mohou utrácet jen v místních podnicích, které je přijímají, což zaručuje, že tato měna obíhá blízko domova. Podobné místní měny podporují místní platby, staví do velké nevýhody velké korporace, které nemají se žádnou skutečnou nic společného, a obíhají v komunitě v mnohem větším množství a mnohem rychleji než konvenční dolary. Nezisková banka vydávající BerkShares navíc neodčerpává odnikud hodnotu; nikdo nemá zapotřebí zbohatnout nebo někomu vracet dluh.

232


14.11.2014 15:18:55

TADY A TEĎ: ŠANCE NA OPĚTOVNÉ SPOJENÍ Podniky, které místní měnu nepřijímají, nejen že samy sebe ocejchují jako firmy bez zájmu o místní rozvoj, ale ještě se odstřihují od potenciálního zdroje zisku. Obyvatelé měst s vlastními peněžními systémy i nadále potřebují konvenční měnu. Tři opravny automobilů v Great Barringtonu, které přijímají BerkShares, musí dál nakupovat díly od Moparu nebo BMW za dolary. Jsou však ochotny dělit účty do dvou oddělených kategorií: součástky do auta prodávají za americké dolary a marži a práci účtují v místní měně. Cílem není zcela nahradit centralizovanou měnu, ale rozbít monopol centralizované měny a korporací, které taková měna podporuje, a zvýhodnit transakce, díky kterým peníze zůstávají v oběhu v dané lokalitě. Mnoho zastánců místní měny ji teď proto nazývá „doplňkovou“ měnou – protože centralizované peníze nenahrazuje, ale spíš doplňuje. Není to tak anarchistické, jak to možná zní. K alternativním měnovým systémům se začaly uchylovat i větší podniky. V říjnu 2008, když úvěrová krize paralyzovala půjčky na podnikání, se začaly společnosti houfně přihlašovat do barterových sítí. Systém s názvem ITEX, který umožňuje podnikům směňovat zboží, hlásil jen za měsíc říjen 37% nárůst registrací.2 Na internetu je dnes dostupných více než 250 výměnných služeb, kde mohou firmy směňovat zboží přímo mezi sebou navzájem, nebo za to, které dodávají ostatním, získávat kredity v ekvivalentu amerických dolarů. Podle BarterNews.com již barterové obchodování mezi podniky v USA tvoří výměny v hodnotě 3 miliard dolarů ročně. A jak úvěrová krize pokračuje, toto číslo exponenciálně narůstá. Ještě slibnější varianta komplementární měny – podobně jako potvrzenky na obilí v antice – doslova vzniká tím, že se vydělá. „Life Dollars“, užívané komunitní měnou Fourth Corner Exchange v severozápadní části USA, se nesměňují za tradiční měnu. Místo toho členové Fourth Corner Exchange vydělávají kredity poskytováním služeb nebo zboží ostatním. Peněz je vždycky dost, protože jsou výsledkem směněné práce, nepocházejí z existující zásoby peněz. Také nemůže obíhat příliš mnoho peněz, neboť každá poskytnutá služba je službou, kterou si někdo jiný nechal připsat k tíži.3 S těmito místními nebo „doplňkovými“ měnami a mnohými dalšími se začíná snadno, stačí navštívit webové stránky místních systémů ekonomického převodu (LETS) neboli Time Dollars.4 Systém místní měny může být docela neformální, jako klub na hlídání dětí, kde rodiče vydělávají kredity tím, že hlídají děti někomu jinému, i natolik solidní, že slouží jako primární měna pro celý region nebo sektor. V roce 1995 Japonskem otřásla recese, vzrostla nezaměstnanost a měna začala být nedostatková. Pro lidi bylo mimořádně obtížné dál pečovat o své starší

233


14.11.2014 15:18:55

ŽIVOT, s. r. o. příbuzné, kteří často žili ve vzdálenějších oblastech. Každý měl čas, ale nikdo neměl peníze. Nadace Sawayaka, zabývající se sociálním zabezpečením, přišla s doplňkovou měnou, v níž si mladý člověk mohl vydělat kredity za péči o někoho staršího. Různými úkoly si lidé vydělali určitý počet kreditů – když někoho vykoupali, získali víc, než když došli na nákup apod. Nashromážděné kredity – fureai kippu neboli „jednotky za péči o starší“ – se pak mohly vynaložit na péči o vlastního příbuzného ve vzdáleném městě, šetřit na pozdější dobu nebo prodat někomu jinému. Lidé tak mohli tvořit hodnotu pro sebe i pro druhé nezávisle na centralizované ekonomice, která je následkem špatných spekulací a špatně řízeného bankovnictví nedokázala zaopatřit. Přestože tato konkrétní finanční krize pominula, obliba systém fureai kippu ještě vzrostla. Při posledním průzkumu tuto alternativní měnu přijímali v 372 centrech po celém Japonsku; a dotázaní klienti řekli, že se jim péče v systému fureai kippu zamlouvá víc než ta, kterou dostávají od profesionálních pečovatelských agentur. Díky úspěchu fureai kippu a dalším průkopnickým modelům se dnes v Japonsku používá téměř tisíc alternativních měn. Díky doplňkovým měnám je snadnější zaznamenávat a řídit směnu hodnoty ve stále více decentralizovaném tržním prostředí. Spouštějí proces, ve kterém se místní regiony nebo konkrétní sektory učí vytvářet hodnotu pro sebe, místo aby ji zbytečně nechávaly odčerpávat korporací s uměle zavedeným monopolem. Připomínají nám, že některé věci, kterých máme nazbyt, jsou stále hodnotné, i když pro ně ještě nebyl vytvořen trh. A umožňují nám obchodovat během recese nebo deprese, kdy centrálním bankám a státním pokladnám dělá mnohem větší starosti vlastní solventnost a solventnost spekulativní ekonomiky než to, že jsme sami schopni provádět základní transakce, díky kterým se staráme jeden o druhého. Místní měny jsou jen jedním možným krokem v pomalém procesu, kdy se tržní aktivita podřizuje společenské aktivitě a korporátní chování lidskému chování. Koneckonců, netrávíme čas dobrovolnou prací v našich státních školách, protože si chceme vydělat lokální kredity; děláme to, protože chceme, aby to tam děti měly lepší. Je třeba překonat jednu psychologickou překážku, a sice pochopit, že čas v hodnotě 10 000 dolarů strávený vylepšováním místní školy vytvoří větší hodnotu než 30 000 dolarů zaplacených škole soukromé. Peníze sice zaručují skvělé vzdělání pro naše dítě, ale investovaný čas zdokonaluje školu pro děti všech. Většinu z nás stále ještě vnitřně stravuje osvojená soutěživost a vlastní zájem, takže ještě nejsme připraveni na to, abychom si volili lepší cestu nebo přesvědčili sousedy, aby se k našemu úsilí připojili. Zoufalý nedostatek financí a pracovních příležitostí nás naštěstí může postrčit ke společensky užitečnější volbě.

234


14.11.2014 15:18:55

TADY A TEĎ: ŠANCE NA OPĚTOVNÉ SPOJENÍ Čím víc budeme žít pro společnost, tím víc jeden dobrovolný skutek podpoří další a tak dál. Zjišťujeme, že mnohem zábavnější a méně časově náročné je poskytnout skutečnou pomoc místní základní škole než si najít ještě jedno zaměstnání pro korporaci, abychom měli na soukromou školu. Převracíme rovnici, kterou jsme počítali, kolik peněz budeme potřebovat, abychom se izolovali od světa, v němž žijeme, a namísto toho zvažujeme, kolik můžeme od stejného světa získat a kolik mu můžeme dát, a to zcela bez peněz. Reciprocita není tržní fenomén; je to společenský jev. A když už trh řádně nefunguje, je to nezbytná životní dovednost. Právě v tom by mohl trochu pomoci internet. Takové sítě nemusí jen poskytovat existujícím okrajovým skupinám nezbytnou anonymitu a metaforické prostředky, které posilují jejich skrytý pesimismus, ale mohou také spojovat ty, kteří chtějí upevnit svou naději a pocit spojení s druhými. Můžeme sdílet nové, fungující modely, spolupracovat s podobně smýšlejícími členy jiných komunit a budovat decentralizované okruhy příznivců pro společné bitvy. Za všemi svými okázalými, na reklamě založenými sociálními sítěmi je internet přece jen stále komunikačním médiem. Můžeme ho využít k vyhledání lidí a idejí, jež se považují za nevhodné pro vzácný prime-time korporátních médií. Důležitější je, že když obnovíme své napojení na skutečné lidi, místa a hodnoty, bude méně pravděpodobně, že se staneme závislými na symbolech a značkách, které přišly nahradit mezilidské vztahy. Čím více bude náš každodenní život určován pravidly sociálního ekosystému a méně pravidly tržní ekonomiky, tím menší budeme mít potřebu chovat se jako korporace, kdykoli půjde do tuhého. Budeme mít větší šanci seznámit se se sousedy a cenit si jich za víc než jen za to, že jejich krajinářské úpravy v okolí zvýší ceny realit v našem bloku. Nabídl jsem tu několik tipů, ale nápady, se kterými přijdete sami, budou víc znamenat nejen pro vás a váš život, ale i pro vaše bydliště i životní situaci. O to tu jde především: jedna velikost nesedne všem. Korporativismus se nabízí jako univerzální odpověď na naše potřeby, ale ve skutečnosti jen redukuje obrovskou spletitost lidských potřeb na individuální sobectví. Tento zkostnatělý přístup ke společnosti a její obnově je svým záměrem protispolečenský, ve svých důsledcích odlidšťující a svým duchem, nebojme se to zopakovat, fašistický. Také je naprosto přechodný. Buď zarazíme korporativismus, nebo on zastaví nás. Namísto toho, že bychom s korporacemi válčili prostřednictvím svých vlastních korporací nebo se zevnitř snažili omezit jejich negativní dopad na naši společnost, uděláme lépe, když se na sebe znovu začneme dívat jako na lidi. Žijeme

235


14.11.2014 15:18:55

ŽIVOT, s. r. o. v terénu a rozměru, který mohou znečišťovat, ale ke kterému nebudou nikdy patřit. Když budeme pracovat v tomto prostředí uzpůsobeném lidským rozměrům, můžeme změnit svůj život i naše komunity a tyto změny se budou kumulovat a budou pak mít šanci pronikat vzhůru a měnit i to, jak funguje velký svět. Nemůžeme čekat takové změny přes noc. Veliká očekávání ohledně vlastní osobnosti a úspěchů, kterých dosáhneme, jsou ve skutečnosti jen falešné sliby konzumerismu, kultury značek a politiky revoluční změny. Je to ideologické dědictví renesance, právě to, co nás dovedlo do cyklu utopických nadějí a odcizeného pesimismu, ve kterém se dnes motáme. Každý z nás by chtěl odstartovat nějaké celostátní hnutí, vytvořit webové stránky, které naučí svět, jak vybudovat komunitu zdola, sepsat osnovy, které zachrání státní školy, nebo vymyslet chytrou antimarketingovou mediální kampaň, která jednou provždy zničí prokletí reklamy. Jenže tyto projekty, kterými bychom si chtěli dodat důležitosti, jsou výtvorem bezbřehého individualismu, kterému nás učili. Podlehnout pokušení spasit celý svět – a získat za to uznání – znamená vzdát se příhodnějších kroků, kterými bychom ze svého bezprostředního okolí vytvořili přínosnější, poutavější, udržitelnější a uspokojivější místo. Úspěch hnutí závisí na tom, zda získá pozornost médií a institucí, které zatvrzele odmítají uznat, že dokážeme tvořit hodnotu sami pro sebe kvůli hodnotě jako takové. Jakmile zjistí, oč nám jde, je jejich úkolem rozdrtit naše naděje a obrátit naši pozornost zpět k falešným idolům, které nám vnucují. Překážky na sebe nenechají dlouho čekat. Jeden můj přítel – z opravdově aktivistické kultury bojující o to, aby mohla zůstat v Park Slope – buduje cyklotrasy po celém Brooklynu a válčil už s tolika zákonodárci kvůli změnám v územním plánu, že už dobře ví, jak si s radnicí poradit. Jeden kolektiv na Středozápadě, který montuje ve svých domech solární panely, vede bitvu s energetickou společností o povolení prodávat vyrobenou elektřinu do sítě. Rodiče v Pensylvánii se nechali zvolit do školní rady, aby mohli sami povolovat výuku počítačové techniky pro učitele státních škol, jejichž odbory byly původně proti tomu, aby byli učitelé nuceni být online. Jakmile začneme investovat zpět do své místní reality a inkasovat zisk, který to přinese, korporativizované instituce, soukromé i veřejné, zvyklé odčerpávat tuto hodnotu na úkor nás všech, budou dělat všechno pro to, aby náš postup zastavily. Nakonec musíme bojovat s názorem, že takové přesměrování zájmů znamená únik k provinčnímu soustředění na vlastní zájmy. Ale i úsilí vynaložené v místě má globální důsledky. Každý nespálený galon benzínu znamená o několik dolarů míň na vykořisťování lidí na Blízkém východě. Každý student, kterého správně

236


14.11.2014 15:18:55

TADY A TEĎ: ŠANCE NA OPĚTOVNÉ SPOJENÍ vzděláme, bude mít větší potenciál vytvořit hodnotu pro nás všechny. Každý talíř mangoldu, který sami vypěstujeme, znamená zachráněné políčko úrodné země, ušetřenou čtvereční stopu plochy v náklaďáku a další hřebíček do rakve zemědělských korporací. Každý zápas v dětské fotbalové lize, kterou trénujeme, je útok na epidemii obezity; každý negramotný dospělý, kterého naučíme číst, může znamenat o jednoho příjemce sociálních dávek míň a každá hodina strávená s přáteli znamená, že se o to méně očí bude lepit na televizi. Malé věci, které děláme, jsou samy o sobě velké. Nejlepším důvodem pro opětovné propojení se skutečnými lidmi, místy a hodnotou je, že to člověku dělá dobře. Spokojenost nepřichází shora, ale vyvěrá zdola. Jakmile se začneme pokládat za součást nějakého hnutí a ne za skutečné lidi, mohou nás velice snadno odradit nebo svést na nesprávnou cestu ekonomické rubriky, varování před terorismem a nekončící výzvy, abychom se řídili vlastním zájmem. Ovšem právě tuhle aktivitu skutečných lidí, kteří dělají něco skutečného pro ostatní, aniž by něco čekali na oplátku, takovou aktivitu z naší společnosti po čtyři století systematicky odstraňovalo triumfální tažení korporativismu. A především tahle s místem svázaná, každodenní, všední radost z nás dělá lidi.

237


14.11.2014 15:18:55

POČKAT – JEŠTĚ NĚCO PRŮVODCE MOŽNOSTMI, JAK SI VZÍT NAZPĚT HODNOTU, KTEROU VYTVÁŘÍTE Ano, je naděje. Je jí dost. Ekonomická krize obnažila, co je na našem způsobu života a práce špatného. Mnoho lidí uznává, že naše společnost funguje na zastaralém softwaru – zděděných systémech peněz, vlády a obchodování, které prostě nejsou kompatibilní s moderním postkoloniálním světem. Jenže lidé jen s obtížemi dohlédnou za tyto zastaralé systémy, a ani nevidí žádnou jinou možnost kromě jejich oživování. Nedokážeme si představit, jak zahájit podnikání bez půjčky, jak dostat dobré zboží a služby bez dolarů, jak pracovat, aniž bychom našli firmu s nabídkou volných míst, nebo jak investovat nebo spořit bez bank a burz. Tolik jsme si zvykli fungovat skrze korporátní instituce, že si jen těžko představíme alternativy kterékoli naší činnosti. Nemusíme se však korporací úplně zbavovat nebo v nich přestat fungovat pracovat. Jsou dobré k výrobě chytrých telefonů, budování mostů, dopravě ropy nebo k vyvíjení lékařských přístrojů. Na lokální úrovni však nejsou tak výkonné jako lidé, kteří by mohli naplňovat potřeby druhých efektivněji a navíc tak, aby to podporovalo obchodní transakce, udržitelnost a smysluplnou zaměstnanost. Když jsem dopsal tuto knihu, navštívil jsem Lansing v Michiganu, zdevastovaný krachem General Motors. Lidé, s nimiž jsem mluvil, většinou chtěli vědět, jak by mohli přesvědčit GM, aby tu znovu otevřeli továrnu, nebo nějakou velkou banku, aby do jejich města investovala peníze. Byli přesvědčeni, že dokud se to nestane, budou všichni bez práce. Na základě nesprávného předpokladu, že peníze vytvářejí pracovní místa (a ne naopak), pátrali po nějaké injekci zvenčí, která by dokázala nakopnout jejich ekonomiku, i když by to v podstatě znamenalo další odčerpávání hodnoty z jejich komunity. Většina lidí, s nimiž jsem v minulém roce jednal, nedokázala tak docela přijmout fakt, že všechny základní ekonomické komponenty už vlastně mají: lidi

238


14.11.2014 15:18:55

POČKAT – JEŠTĚ NĚCO s potřebami a lidi s dovednostmi. Dokonce i půdu. Chyběly jim jen prostředky pro směnu hodnoty, kterou mohli jeden pro druhého vytvářet. Práce byla spousta – jen nebyly v oběhu žádné peníze, s jejichž pomocí by se dalo zaznamenávat, kdo, co a pro koho dělá. Potřebovali jen vytvořit jednoduchou alternativní měnu nebo barterový systém a už by zase podnikali. Uvědomuji si, že takový nápad zní romanticky, dokonce staromódně. Jako bych snad navrhoval návrat do středověku, do posledního období, kdy pro naše hospodaření byla charakteristická směna mezi jednotlivci. Já však vlastně nenavrhuji nic jiného, než abychom obnovili několik jednoduchých společenských a podnikatelských praktik, které byly kdysi postaveny mimo zákon. Nepřestaneme využívat korporace; jen znovu zavedeme některé jiné způsoby, jak se dá něco udělat. Když se rozhodnete chodit do práce pěšky, neznamená to, že se musíte zbavit auta, a stejně tak rozhodnutí pracovat a směňovat produkty s jinými lidmi neznamená, že z povrchu zemského smeteme všechny korporace. Můžeme s nimi koexistovat a vzájemně si poskytovat podporu a záložní plán. Korporace mohou poskytovat technologii a infrastrukturu, která podporuje lokální podnikání, zatímco prosperující lokální obchodování představuje alternativní zdroj zaměstnanosti a stability, když korporace zkrachují, jak se to stalo v Lansingu. Některé čtenáře, kteří sice nejsou v takové tísni, ale i tak jsou odhodlaní sebrat svět korporativismu, polekalo, že jsem uvedl málo konkrétních příkladů, jak je možné vzít si svět zpátky. Zapojit se do komunitního zemědělství se zdá až moc snadné, než aby to vyřešilo některý velký problém, a příliš nepohodlné, než aby se s tím člověk zatěžoval. Nebo klub na hlídání dětí? Takhle že si vezmeme svět nazpět? Věřím, že je to možné. A co je důležitější, můžete to udělat vy. V úvodní kapitole knihy jsme sledovali, jak každý ústupek korporativismu vede k dalším ústupkům. Jedna matka si přestala vybírat léky na předpis v místní lékárně a začala chodit s recepty do Wal-Martu; to vedlo k tomu, že přestala chodit na rodičovské schůzky, protože měla strach, že tam narazí na manželku svého bývalého lékárníka. Když se zhorší kvalita státních škol, příliš mnoho členů komunity si myslí, že to musí vyřešit sami, takže svůj čas a energii věnují přivýdělkům, aby mohli platit soukromou školu; a přitom by se mohli spojit s ostatními rodiči a zlepšit státní systém zdola. Rozhodnutí provedená na základě vystrašené sebestřednosti vštěpované korporativismem se navzájem umocňují ve smyčce negativní zpětné vazby. Stejně tak každé malé rozhodnutí, kterým si chceme vzít zpátky náš svět, vede k dlouhému řetězci pozitivních následků. Založte klub na hlídání dětí, a vytvoříte si bližší vztahy se sousedy, budete kvalitněji trávit čas s partnerem, dozvíte se

239


14.11.2014 15:18:55

ŽIVOT, s. r. o. něco o dětech sousedů a poskytnete vlastním dětem více vzorů. Vybudujete podpůrný systém, komunitu, síť přátel a pracovní příležitosti a pomůžete vytvořit protiváhu izolaci, jež je záměrně zabudována do bydlení na předměstí. Zapojte se do místní zemědělské komunity a vezměte si zpátky od zemědělských korporací starost o vlastní výživu, snížíte závislost na přepravě a naftě, postavíte se umělé efektivitě fastfoodů, vynutíte si přezkoumání územního plánu a podpoříte ekologické praktiky – současně díky vám budou levnější a konkurenceschopnější. Ano, skutečně záleží na malých nápadech a malých rozhodnutích – zvlášť ve světě, kde jsou ty velké doménou obchodních značek, lobby a dalších silně abstraktních a centralizovaných entit. Krátce poté, co tato kniha poprvé vyšla, se mnou dělala rozhovor jedna mladá reportérka z významného zpravodajského časopisu. Nemohla pochopit, jak lze tak velké problémy vyřešit bez podobně „velkých idejí“ – jako by jeden typ problému vyžadoval řešení stejného měřítka. Jenže skuteční lidé se nezapojují do dění ve světě skrze velké ideje. Zapojujeme se do života skrze činnosti, které jsou přiměřené skutečnému životu. Velké ideje – alespoň ten druh, který uznáváme jako velké ideje – jsou pro velké entity: pro korporace, země, kontinenty. Chceme-li začít alespoň někdy jednat v lidském měřítku, pak musíme přestat dělat všechno s přístupem „jedna velikost padne všem“. To je jen další výtvor průmyslové éry, stranící vysoce mechanizované, opakovatelné výrobě. Realizací malých nápadů, často na místní úrovni, se znovu napojíme na sílu, která je nám jako lidským bytostem vlastní. Nahlédneme, jak důstojná je existence v tomto měřítku, a začneme vnímat svět více z lidské perspektivy než objektivem Dow-Jonesova průmyslového indexu. Navíc znovu získáme výhodu domácích proti korporátním hráčům, kteří musí teprve plně zhmotnit. Existuje tolik možností zapojení do skutečného světa, kolik existuje skutečných lidí – a přesně tolik možností tvorby a směny hodnoty. Pravidla, kterými se řídí některá skupina v jednom regionu, nemusí vyhovovat jiné. Kromě toho nemusíme přistupovat k obchodování a komunitě všichni stejně. To je logika vypůjčená od korporativismu, kde chce jediná společnost prodat velké množství téže věci každému. Ve skutečném světě – v tom, který chceme obnovit – si lidé navzájem vyměňují nápady a vzory a využívají je dle libosti. Pojďme tedy šířit podobné ideje, teď a tady. Abych ukázal, jak dostupné jsou mnohé z těchto prvních kroků – a také abych vám poskytl pár opravdových a k použití připravených možností, se kterými můžete začít –, požádal jsem některé lidi a organizace, kteří si už berou svět nazpět, aby se s vámi o své strategie podělili.

240


14.11.2014 15:18:55

POČKAT – JEŠTĚ NĚCO Některé kroky, které můžeme podniknout, abychom osvobodili náš svět od korporativismu, se možná zdají příliš „zelené“ či levičácké, zatímco jiné by mohly působit pravičácky nebo nehorázně komerčně. Doporučuji vám, abyste četli s otevřenou myslí, věnovali méně pozornosti politickému zaměření každého podniku nebo organizace a spíš se soustředili na to, jak zakladatelé těchto projektů řeší problémy, předjímají řešení a získávají podporu od jiných lidí, místo aby upadali do závislosti na bankách a korporacích. Všechno to jsou udržitelné podniky vybudované zdola, které naplňují reálné potřeby, zaměstnávají skutečné lidi a přispívají k tomu, že se svět stává lepším místem. A vy byste mohli udělat cokoli z uvedeného.

ČÁST PRVNÍ: SEZNAMTE SE SE SOUSEDY Jak založit družstvo na hlídání dětí Carrie Tortorellová (www.carrietom.com/babycoop.html)

Než jsem sama měla děti, četla jsem o maminkách, které se spojily a vytvořily družstvo na hlídání dětí nebo systematický plán, který nabízel rodičům bezplatné a kvalifikované hlídání dětí v pohodlí jejich čtvrti. Družstvo se hodí, když potřebujeme jít na nějakou schůzku, nakoupit nebo prostě čas, kdy vás nic neruší. Družstvo tvoří několik rodin v komunitě, které se rozhodly podělit se o hlídání dětí, aniž by směňovaly peníze. Členové by měli mít možnost odejít od dětí, aniž by si museli dělat starosti s tím, jestli je o ně dobře postaráno, nebo s finančními omezeními. Pokud se rozhodnete takové družstvo založit, zjistěte si potřeby své komunity, abyste se mohli rozhodnout, jak chcete družstvo integrovat mezi existující zařízení. Z vlastní zkušenosti vybírám několik tipů, které při zakládání a provozování úspěšného družstva pomohou: • Vzbuďte zájem tím, že vyvěsíte svou nabídku na bezplatném internetovém fóru, jako je třeba Craigslist, dáte letáky do kostelů a lékařských ordinací, nebo oslovíte členky zájmových skupin sdružujících matky, jako je třeba MOMS Club. • Všichni by měli bydlet v nepříliš rozlehlé oblasti, organizace pak bude jednodušší. • Doporučuji, aby družstvo vytvořilo osm až dvacet rodin. Když je v družstvu příliš málo rodin, bývá obtížné najít někoho, kdo by mohl zajistit,

241


14.11.2014 15:18:55

ŽIVOT, s. r. o.

•

•

•

•

•

•

•

•

co je potřeba; když se však účastní příliš mnoho rodin, družstvo je méně osobní, hůř se organizuje a mohou vznikat různé kliky. Vyřešte si, jaký systém transakcí budete používat. Pro někoho je jednodušší a lépe zvladatelný „lístkový systém“, protože pak není nutný dohled, na druhou stranu lístky se snadno někde založí a transakce nemusí být vždy přesné nebo spravedlivé. „Evidenční systém“ používaný s tabulkovým procesorem je přesný, protože bere v úvahu neúplné hodiny a speciální pravidla stanovená pro hlídání víc než jednoho dítěte, je ovšem třeba určit jednu osobu na vedení evidence. Stanovte pravidla nebo interní směrnice, abyste předešli zmatkům a nedorozuměním. Abyste postihli všechny případy, prostudujte si i jiná klubová pravidla, která se dají najít na internetu. Vytvořte informační přehled, který vyplní všichni členové a uvedou do něj specifické údaje o své rodině. To vám v případě potřeby pomůže rychle vyhledat kontaktní informace a odhalit potenciální nebezpečí, aniž byste to museli zjišťovat u každého člena zvlášť (například zbraň nebo bazén v některém domě, umístění a zabezpečení škodlivých chemikálií, jména jiných lidí žijících v domě, třeba chůvy nebo členů širší rodiny). Zvažte využití organizačních dokumentů, například jednostránkového seznamu členů či „taháku“ s telefonními čísly, se jmény a věkem dětí, s výskytem alergií a s e-mailovými adresami. Takové přehledy se dají dát na ledničku a jsou po ruce v případě potřeby. Organizujte pravidelná setkání, aby se spolu členové družstva seznámili a poznali zvyklosti panující v rodinách. Pro pořádání takových setkání vystřídejte domácnosti všech členů, aby všichni poznali, kam budou svoje děti posílat. Když máte děti různého věku, umožňuje to vytvořit skupiny stejně starých dětí ke hrám a znamená to také příležitost pro starší děti, aby si vyzkoušely roli vzoru pro ty mladší. Představte své dítě ostatním členům a jejich dětem předem, třeba na setkáních družstva. Zajistěte, aby vaše dítě poznalo rodinu, ve které bude trávit čas. Jednou či dvakrát ročně uspořádejte nějakou akci – třeba grilování – a pozvěte všechny členy z každé domácnosti. To pomáhá zmenšit „nervy“, jak já říkám, z toho, že necháváte své děti u někoho jiného. Členové družstva se tak mohou seznámit se všemi rodinnými příslušníky z každé domácnosti.

242


14.11.2014 15:18:55

POČKAT – JEŠTĚ NĚCO Vytvořila jsem několik podkladů, které mohou napomoci chodu družstva, a vyvěsila je na svých webových stránkách: www.carrietom.com. Využijte je k vytvoření družstva ve svém bydlišti, nebo vylepšete to, ve kterém už jste. Recyklujte svoje věci Hnutí za bezplatnou recyklaci (www.freecycle.com) Deron Beal, zakladatel

Nikdo si neuměl představit, že co vzniklo 1. května 2003 mezi přáteli, se rozroste do dnešního Hnutí za volnou recyklaci. Tehdy se stalo, že Deron Beal chtěl recyklovat svou postel, ale zjistil, že místní bazary postele nepřijímají. Ve snaze ochránit naši planetu a recyklovat bezvadně použitelnou postel vytvořil na internetu síť přátel a postel jim nabídl. V roce 2003 to začalo jen se třiceti členy a dnes má toto hnutí miliony členů po celém světě. Síť Freecycle Network je největší environmentální internetová komunita na naší planetě, která má téměř sedm milionů členů ve více než devadesáti pěti zemích. Toto neziskové hnutí dárců umožňuje jednotlivcům darovat věci v rámci místních komunit, místo aby je vyhazovali. Denně tak zachrání 750 tun věcí před odvozem na skládky. Yahoo vyhodnotilo Freecycle jako třetí nejvyhledávanější environmentální termín na planetě, hned po „globálním oteplování“ a „recyklování“. Heslo tohoto hnutí zní: „Měnit svět jedním darem za druhým“; jeho důvěryhodnost potvrzuje množství věcí věnovaných v loňském roce – váží dohromady více než pět set milionů liber, a kdyby se naskládaly do vozů svážejících odpad, víc než desetkrát by převýšily Mount Everest. Volné recyklování je globálně lokální – každé město má dobrovolné organizátory a e-mailovou skupinu. Kdokoli z takového města pak může nabídnout předměty k darování nebo hledat věci, jež by mohl využít: staré dveře, hromadu hlíny, počítač atd. – zatímco tento článek čtete, pravděpodobně to jedna z místních skupin právě někomu dává. Každou skupinu organizuje jeden místní dobrovolník. Členství je bezplatné. Chcete-li se přihlásit, navštivte www.freecycle.org. Chcete-li pro něco najít nový domov – může to být židle, fax, piano nebo staré dveře –, jednoduše pošlete e-mail, kterým to nabídnete členům místní skupiny pro bezplatné recyklování. Možná sami něco hledáte, pak prostě odpovězte na některou nabídku skupiny. Potom už jen dárce rozhodne, kdo jeho dárek dostane, a určí čas předání takového pokladu. Osvoboďte nějaký ten suterén ve vašem okolí, ale použitelné věci přitom zachraňte před skládkou!

243


14.11.2014 15:18:55

ŽIVOT, s. r. o. Kupujte místní potraviny Lidé ze skupiny Domácí úroda (www.localharvest.org)

Přes stránky LocalHarvest můžete najít farmářské trhy, rodinné farmy a další zdroje udržitelně pěstovaných potravin ve vašem okolí, kde můžete nakupovat plodiny, maso pasených zvířat a mnoho dalších lahůdek. Proč nakupovat v místě? Většina plodin se ve Spojených státech sklízí čtyři až sedm dní před umístěním na regály supermarketů. Před prodejem se přepravují na vzdálenost průměrně 1500 mil. A to počítáme jen plodiny pěstované v USA! Tyto vzdálenosti jsou podstatně delší, když vezmeme v úvahu plodiny importované z Mexika, Asie, Kanady, Jižní Ameriky a odjinud. To si můžeme dovolit jen díky uměle nízkým cenám energie, které nyní platíme, a díky externalizování environmentálních nákladů takto nehospodárného potravinového systému. Děje se to také na úkor malých farmářů, neboť uměle lacinou energií a vládními subvencemi podporujeme zemědělství ve velkém měřítku orientované na byznys. Jenže nafta nebude levná navěky. Světová produkce ropy již podle některých odhadů dosáhla vrcholu, a zatímco poptávka po energii nadále roste, nabídka se začne brzy zmenšovat a vyžene cenu energie nahoru. Budeme pak nuceni přehodnotit naše potravinové systémy a klást větší důraz na energeticky efektivní zemědělské metody, jako je třeba ekologické zemědělství malého rozsahu a místní produkce všude, kde je to možné. Levná energie a zemědělské dotace podporují ten typ zemědělství, který ničí a znečišťuje půdu a spodní vody, oslabuje naše komunity a soustřeďuje bohatství a moc do rukou několika lidí. Také ohrožuje bezpečnost našich potravinových systémů, jak ukázaly přetrvávající ohrožení bakterií E. coli, kontaminace bioplodin geneticky modifikovanými plodinami a další zdravotní rizika, které sledujeme ve zprávách. Tyto rozsáhlé, na zemědělský byznys orientované potravinové systémy jsou předurčeny k zániku, k tomu, aby je potopila jejich vlastní neudržitelnost. Proč však čekat, až nás okolnosti donutí opustit naše ničivé spotřebitelské zvyklosti? Můžeme začít hned, tím, že budeme kupovat lokálně pěstované potraviny, kdykoli to bude možné. Pomůžete tím chránit životní prostředí a posílíte vlastní komunitu, protože budete do potravin investovat v místě bydliště. Když nakupujete ve velkém supermarketu, z každého dolaru dostane pěstitel nebo chovatel jen

244


14.11.2014 15:18:55

POČKAT – JEŠTĚ NĚCO osmnáct centů. Osmdesát dva centů jde různým zbytečným zprostředkovatelům. Vynechejte je a nakupujte jídlo přímo od vašeho farmáře. Zemědělství podporované komunitou (CSA) Uvažujete o tom, že se stanete členy CSA, ale než se rozhodnete, chcete se dozvědět víc? Pak čtěte dál. V uplynulých dvaceti letech se CSA stalo oblíbeným způsobem, jak mohou spotřebitelé nakupovat lokální a sezónní potraviny přímo od farmáře. Základ je následující: farmář nabídne veřejnosti určitý počet „akcií“. Akcii obvykle tvoří bedýnka zeleniny, ale je možné připojit i jiné farmářské produkty. Zájemci z řad spotřebitelů si koupí akcii (neboli „členství“ nebo „předplatné“) a na oplátku budou dostávat během celé zemědělské sezóny každý týden bedýnku (pytel, koš) sezónních plodin. Toto uspořádání přináší řadu výhod jak farmáři, tak spotřebiteli. Ve stručnosti: Výhody pro farmáře: • Prodeji svého zboží se můžou věnovat na začátku roku, než jim začne šestnáctihodinová denní směna na poli. • Dostanou zaplaceno na začátku sezóny, což usnadňuje peněžní tok na farmě. • Mají příležitost poznat lidi, kteří snědí potraviny, jež vypěstují. Výhody pro spotřebitele: • Jedí naprosto čerstvé potraviny, takže plně využijí jejich předností, pokud jde o chuť a obsah vitamínů. • Získají povědomí o nových druzích zeleniny a nových způsobech úpravy. • Zjistí, že jejich děti dávají přednost potravinám ze „své“ farmy, dokonce i zelenině, kterou dřív nikdy nejedly. • Navážou vztah s farmářem, který pěstuje jejich jídlo, a zjistí toho víc o způsobu, jak se potraviny pěstují. Je to dost jednoduchý nápad, ale jeho dopad je zásadní. K CSA se připojily desetitisíce rodin a v některých oblastech země je poptávka větší, než mohou farmy napojené na systém CSA uspokojit. Vláda aktivity CSA nesleduje, takže neexistuje žádný oficiální přehled, kolik jich ve Spojených státech je. Nejúplnější adresář farem CSA má LocalHarvest, v naší databázi jich je více než 2500. V roce 2008 se do LocalHarvest přihlásilo 557 CSA a během prvních dvou měsíců roku 2009 se jich na stránky přihlásily další tři stovky.

245


14.11.2014 15:18:55

ŽIVOT, s. r. o. Obměny Jak se dalo čekat u takto úspěšného modelu, farmáři začali přicházet s obměnami. Jednou z nejběžnějších je CSA „mix-and-match“ (namíchej si, co chceš) nebo „market-style“ (jako v tržnici). Tady se nedělá každý týden standardní bedýnka zeleniny pro každého člena, ale členové si naplní bedýnky do určité míry podle osobní volby. Farmář vystaví koše s týdenní sklizní zeleniny. Někteří farmáři vedou členy k tomu, že si odebírají předepsaný objem všeho dostupného a neberou si jen to, oč jejich rodina nejeví zájem. Někteří farmáři v systému CSA pak věnují zbývající produkci do potravinové banky. V jiných CSA pak mají členové širší výběr, takže si mohou naplnit bedýnky tím, co se jim líbí, jen s jistým omezením („Jen jeden košíček jahod na rodinu, prosím.“). CSA se neomezují jen na zeleninovou produkci. Někteří farmáři zahrnují do nabídky pro akcionáře krom zeleniny i vejce, domácí chleba, maso, sýry, ovoce, květiny nebo jiné farmářské produkty. Někdy nabízí několik farmářů své produkty společně, takže mohou svým členům nabídnout širší výběr. Například plodinový farmář se může spojit se sousedem, který chová kuřata, a dodávat je na odběrná místa CSA, takže si členové mohou nakoupit čerstvá kuřata, když si přijedou pro své bedýnky. Jiní farmáři vytvářejí samostatné CSA pro maso, květiny, vejce nebo konzervované farmářské produkty. Společné riziko V modelu CSA je zakotven jeden významný koncept, díky kterému tento systém přesahuje hranice běžné obchodní transakce: sdílené riziko. Původní model CSA byl nastaven jinak než dnes. Skupina lidí složila peníze, koupila farmu, najala farmáře a všichni si rozdělili všechno, co farma ten rok vyprodukovala. Když se urodila záplava rajčat, všichni si je uchovali na zimu. Když všechnu zeleninu sežrala hejna kobylek, lidé jedli sýrové sendviče. Takových CSA dnes existuje už jen velice málo a pro většinu farmářů je CSA jen jedním ze způsobů, jak prodávají svou produkci. Mohou jít na farmářský trh, prodávat do velkoobchodů nebo restauracím apod. Přesto dál zůstává myšlenka „jedeme v tom společně“. Na některých farmách je to silnější než jinde a členové CSA mohou být vyzváni, aby se písemně zavázali, že přijmou bez námitek cokoli, co farma vypěstuje. Mnohokrát je právě idea sdíleného rizika tím, co vytváří pocit sounáležitosti mezi členy komunity a také mezi členy a farmáři. Když kroupy rozmlátí papriky, jsou všichni společně nešťastní a společně se těší na dýně a brokolici v zimě. Většina farmářů v systému CSA cítí vůči svým členům zodpovědnost, a když se něčeho urodí málo, zaručí, že členové CSA jsou obslouženi jako první. Přesto stojí

246


14.11.2014 15:18:55

POČKAT – JEŠTĚ NĚCO za zmínku, že i když se na farmách, stejně jako ve kterémkoli podnikání, něco pokazí – například že není dodáno očekávané zboží a členové mají pocit, že jsou ošizeni –, stává se to velice zřídka. Například LocalHarvest je ve spojení s farmáři a členy CSA z celé země. Každoročně slýcháme stížnosti na několik farem CSA (za posledních devět let to bylo na dvě až šest farem ročně), kdy se něco stalo, a dodané plodiny nestály za nic. Možná došlo ke katastrofickému rozvodu nebo k nečekanému úmrtí v rodině. Třeba bylo hrozné počasí nebo farmář neměl dost zkušeností a přerostlo mu to přes hlavu. Z vlastní zkušenosti můžeme říci, že jestliže je situace politováníhodná, ale zdá se pochopitelná – něco špatného se v dobré víře může přihodit každému –, většina členů CSA se vzpamatuje, pokud už farmáře znají a důvěřují mu. Tito lidé věc nahlížejí spíš z dlouhodobého hlediska, zvlášť pokud dostali v minulosti hojnost plodin. Přirozeně si spíš tihle lidé pomyslí: „Příští rok to bude lepší,“ než noví členové, kteří ještě nemohou svou tristní zkušenost s ničím srovnávat. Sečteno a podtrženo: jestliže vás zneklidňuje možnost, že nedostanete, co jste si zaplatili, pak pro vás možná není sdílení rizika to pravé a měli byste nakupovat na farmářském trhu. Někdy slýcháme od členů CSA stížnosti v situacích, kdy nám připadá, že se nic hrozného nestalo a že dotyčný člen má přehnaná očekávání. V naději, že umenšíme možné zklamání a co nejvíce zvýšíme spokojenost uživatelů, jsme shromáždili následující tipy a otázky. Tipy: Nečekejte, že všechny plodiny pro sebe dostanete od CSA. Většina CSA neposkytne rodinám tolik ovoce, aby pokrylo jejich obvyklou spotřebu. Mnohé nedodávají ovoce vůbec, takže je dobré přeptat se, co můžete v tomto směru čekat. Podle toho, jak velkou máte rodinu a jak moc vaříte, pravděpodobně zjistíte, že se musíte dozásobit i zeleninou, zejména tou základní, jako je cibule, česnek nebo mrkev. Jestliže nejste zvyklí jíst sezónní produkci, trochu pátrejte. Můžete zjistit, že nějakou chvíli potrvá, než se naučíte jíst ne to, co je k dostání v obchodě (vlastně všechno), ale to, co vám poskytne CSA (co se zrovna sklízí). Možná vás překvapí, když zjistíte, že ve vaší oblasti dozrávají rajčata až v srpnu. Měli byste se připravit na to, že sezóna začne poněkud lehčeji, než končí. Ve většině oblastí bude jako první dozrávat salátová zelenina, hrášek, jarní cibulka atp.

247


14.11.2014 15:18:55

ŽIVOT, s. r. o. Na konci sezóny budou bedýnky mnohem těžší a budou v nich dýně, brambory, rajčata a brokolice. Mnoho farem poskytuje seznam, co a kdy mohou členové očekávat. Stojí to za přečtení. Pokud vám takový seznam farma neposkytne, požádejte o něj. Mění se množství – je dobré se předem zeptat. Když farmáři plní každotýdenní koše, snaží se poskytnout rozmanité položky v rozumném množství. Nechtějí být lakomí, ale ani nechtějí své členy zavalit. Když je potravin příliš, nakonec skončí v odpadcích, byť byly vynikající, což mrzí všechny. Časem si farmáři vypěstují cit pro správné množství v konkrétní komunitě – co je přiměřené, co je rozumné, co se sní. Pochopitelně počasí a podobné polehčující okolnosti mohou mařit jejich schopnost dodat ideální množství, jak jsme již uvedli výše. Mezi nejdůležitější otázky, které musíte položit, než se do CSA zapíšete, patří: „Kolik asi plodin mi každý týden dodáte a jak se to v průběhu sezóny mění?“ Když chcete uchovat potraviny na zimu, požádejte o to. Některé farmy členům umožňují získat dodatečné množství některých druhů zeleniny pro konzervaci nebo zmrazení. Pokud vás to zajímá, promluvte si s farmářem na začátku sezóny. Ujistěte se, že jste dobře porozuměli podmínkám. Farmy se liší v tom, jak naloží s vaší bedýnkou, pokud si ji nevyzvednete (kvůli dovolené, něco mi do toho přišlo, zapomněl jsem atd.). Ještě před začátkem sezóny si zjistěte, jak se v takových situacích postupuje. Ptejte se. Není nad osobní rozhovor s farmářem. Zde jsou některé otázky, které byste mu měli položit: • Jak dlouho už farmaříte? • Jak dlouho jste v systému CSA? • Jsou ve vašich bedýnkách i plodiny vypěstované na jiných farmách, a pokud ano, ze kterých farem pocházejí? • Jaká byla minulá sezóna? • Než se vám upíšu, rád bych mluvil s několika vašimi členy. Mohl byste mi dát kontakt, abych získal pár referencí?

248


14.11.2014 15:18:55

POČKAT – JEŠTĚ NĚCO ČÁST DRUHÁ: CHCETE-LI BUDOVAT UDRŽITELNÉ PODNIKÁNÍ, OBRACEJTE SE NA LIDI, NE NA BANKY Vaši zákazníci vlastní váš podnik Knihkupectví a kavárna Vox Pop, Brooklyn, New York (http://voxpopcafe.com) Debi Ryanová, ředitelka

Vox Pop, latinsky „hlas lidu“, byl otevřen více než před pěti lety bez větší slávy; ta přišla později. Vox Pop je kavárna / knihkupectví / galerie / sál pro koncerty i performance, děti jsou tu vítány a máme i wifi. Nachází se na Cortelyou Road poblíž Ditmasova parku ve Flatbushi v Brooklynu. Naší vizí je hájit demokracii, rovnost a mír v tom, jak jednáme spolu navzájem, se zaměstnanci a s komunitou. Snažíme se být skutečným komunitním centrem, kde je vítán každý hlas. Prostor, kde mohou lidé svobodně mluvit o svém osobním přesvědčení – politickém, společenském i náboženském –, s vědomím, že jejich názor bude respektován. Prostor, kde je každodenní snahou všech zaujmout aktivní roli ve vlastní komunitě. Vox Pop je kavárna, kde se podávají Fair Trade kávy a čaje, rozmanitý výběr dostupných organických, vegetariánských a veganských jídel od místních prodejců a farem a dále pestrý sortiment piv z minipivovarů a bio vína. Vox Pop si je vědom, že lidé nacházejí svůj vlastní hlas skrze různá média, takže se snažíme poskytnout podpůrnou a širokou platformu všem. Je to skvělé místo pro hudební produkce s programem plným vystoupení nejrůznějších žánrů, od písničkářů přes blues, jazz, hip-hop, world music a bubnování až po večery, kdy je scéna volná pro každého. Vox Pop je také galerií vystavující díla místních umělců. Výstavy se mění pravidelně každé čtyři týdny, do komunity tak přinášíme umění. Je to fórum pro předvádění nezávislých filmů a dokumentů, platforma pro knižní události, představení mluveného slova a večerů poezie. Vox Pop je nezávislé knihkupectví, které přináší především díla publikovaná mimo mainstream a knihy pro děti. Je to také soběstačné knižní vydavatelství – Vox Pop Publishing, které pomáhá autorům dostat jejich díla mezi lidi. V roce 2005 Vox Pop získalo cenu pro nezávislá nakladatelství Independent Publisher Award (IPPY) v kategorii Rebel Bookseller. Máme bezvadný dětský koutek s báječným programem pro děti a oceněnou každotýdenní pohádkovou hodinkou, protože chápeme, že i děti potřebují vlastní hlas. Když zakladatelé Vox Pop objevili okolí brooklynského Ditmas Parku, existovalo jen málo vnějších známek transformace, která se měla brzy odehrát. Vox

249


14.11.2014 15:18:55

ŽIVOT, s. r. o. Pop v této komunitě zakořenil a začal se rozvíjet. Byl založen na zásadách demokratického řízení podniku zdola a vede všechny spolupracovníky k tomu, aby se aktivně účastnili dění jak v podniku samotném, tak ve čtvrti. Vox Pop doufá, že svým příkladem povzbudí zákazníky, aby dělali totéž, přicházeli s návrhy a umožňovali tomuto prostoru přirozeně růst. Vox Pop byl průkopníkem renesance této čtvrti; během dalších pěti let se otevřelo několik restaurací, vinotéka a dva bary. Vox Pop i nadále prosazuje význam malých a nezávisle vlastněných podniků jako cesty k růstu a udržitelnosti komunity. Našel způsob, jak skloubit podnik zaměřený na zisk a komunitní organizaci. Jako každý dobrý nápad musel se i Vox Pop poprat s určitými problémy – měnící se komunita, nestabilní ekonomika, podfinancování a nutnost hodně rychle se učit. I když máte představu, jak má takový prostor vypadat, znalost rozumných obchodních praktik se nedostaví automaticky. Zisk prudce klesal, měli jsme nedostatečný cash flow a začaly se hromadit účty. Měli jsme problémy s vyplácením mezd, ale věrní spolupracovníci to nevzdali, velice skromně žili ze spropitného a doufali, že se stane zázrak. Koncept byl až moc dobrý, od základu správný, než abychom toho nechali. Zázraky mají různou podobu a velikost. V tomto případě se dostavil v podobě městské organizace. Ne, město nezasáhlo, aby Vox Pop zachránilo, alespoň ne záměrně. Namísto toho se dostavilo, aby podnik zavřelo kvůli neplaceným nahromaděným pokutám. Odebrali nám povolení prodávat jídlo, takže Vox Pop už nesměl prodávat svou Fair Trade kávu a čaj. Lidé zatajili dech a čekali, co se stane s tímhle prostorem, který už se stal integrální součástí komunity. Ale netajili dech dlouho; místo toho začali jednat. I když Vox Pop nemohl prodávat jídlo a pití, zůstával otevřený jako komunitní prostor, kde se mohli setkávat lidé. A oni se skutečně setkávali. Lidé přicházeli se svými laptopy, aby využili bezplatné wifi, hudebníci dál vystupovali na nedělní otevřené scéně, rodiče a děti přicházeli, aby si hráli v dětském koutku, a knihy byly stále k mání a na prodej. Bylo to sice báječné, ale nebylo z toho dost peněz nutných k zaplacení pokut a dalších nákladů, které by nám umožnily znovu otevřít. Když původní investoři pečlivě prostudovali skutečnou finanční situaci, objevili kromě nezaplacených pokut také pořádný dluh. Přišla chvíle zásadního rozhodnutí – vyhlásit bankrot a zavřít, anebo se pokusit Vox Pop vzkřísit. Vox Pop se stal prostorem, kde se sbližovali sousedé. Představoval oázu uprostřed velkého anonymního města, kde jste si mohli připadat vítaní a přijímaní. Dával lidem skutečný pocit sounáležitosti. Zasazoval lidi – jak starousedlíky, tak nové přistěhovalce – do místní komunity, která podporovala participaci. Jít od toho by bylo

250


14.11.2014 15:18:56

POČKAT – JEŠTĚ NĚCO nejjednodušší. Jenže nejjednodušší řešení není vždycky správné. Jít od toho by znamenalo utéct od peněz nezaplacených místním prodejcům, utéct od lidí, kteří byli závislí na Vox Pop, protože si zde vydělávali na živobytí, od příslušníků komunity, kteří potřebovali prostor, kde by se mohli setkávat, studovat, navazovat vztahy a získávat kontakty. Po mnoha debatách a sporech přišlo rozhodnutí pokusit se vybrat peníze nutné k opětovnému otevření a vypracovat plán na splacení dluhů. Vox Pop se obrátil na komunitu. Uspořádali jsme veřejné schůze, diskutovali jsme o tom, co dáváme v sázku, když se znovu otevře, a o co přijdeme, když se znovu neotevře. A komunita zareagovala pozitivně; lidé nechtěli o Vox Pop přijít. Scházeli se, aby našli nějaké řešení, „hlas lidu“ se tu skutečně projevil. Co kdyby si každý, kdo věřil ve Vox Pop, koupil akcie a lidé se stali partnery v podnikání? A kdybychom nasadili kupní cenu nízko, protože víme, že na komunitu doléhá těžká ekonomická situace úplně stejně tvrdě, příležitost k participování by získalo více lidí. V době, kdy celý svět usilovně hledal někoho, kdo za něj zaplatí dluhy, my jsme doufali v investory. A nabídli se kolegové, sousedé, zákazníci, přátelé a celé rodiny, nakoupili akcie, čímž se všichni stali spolumajiteli a Vox Pop se nakonec stal tím, čím chtěl vždycky být – prostorem, který patří komunitě. Během několika týdnů se vybralo dost peněz na to, aby se mohlo znovu otevřít. Vox Pop se transformoval v družstvo. Nemá jednoho vlastníka; místo toho je zde více než 180 akcionářů, přičemž většinu z nich tvoří členové komunity, které sloužíme, třebaže někteří žijí až v Kalifornii. Je to jak výzva, tak největší síla Vox Pop. Stále ještě bojujeme se zděděným dluhem, ale stačíme na své současné závazky a máme plán plateb vymyšlený tak, aby se z Vox Pop postupně stal výdělečný podnik. Například jsme zrovna dokázali zaplatit poslední splátku našemu dodavateli pečiva, který nás zásobuje bio bagely a croissanty. Dohodli jsme se s ním tak, že když nám bude dodávat i nadále, zaplatíme mu za všechny naše objednávky při dodání a navíc ještě menší splátku onoho starého dluhu. Omluvili jsme se mu, že nám to trvalo téměř sedm měsíců, než jsme mu všechno splatili, a poděkovali jsme mu za jeho trpělivost. Řekl: „Díky. Když jste podnik převzali, dlužil nám skoro tři tisíce dolarů. Nikdy jsme si nemysleli, že ty peníze někdy uvidíme. Místo toho jste nám zaručili stálý příjem a splatili celý dluh, takže vám děkuji.“ On i mnozí další, kteří si trpělivě počkali a dál nás podporovali, nás utvrdili v tom, že naše rozhodnutí bylo správné. Být podnikem, který skutečně vlastní komunita, znamená, že komunita má co mluvit do toho, jak fungujeme a do jakých projektů se pouštíme. To dokládají naše různorodé programy a partnerství s místními neziskovými organizacemi. Pravidelně komunikujeme prostřednictvím e-mailů. Akcionář nemá povinnost

251


14.11.2014 15:18:56

ŽIVOT, s. r. o. aktivně se podílet na chodu podniku, ale aktivní participace se stala spíš pravidlem než výjimkou. Spolupracovníci se setkávají jednou měsíčně, aby probrali, co funguje a co nefunguje, a upravili podle toho obchodní model. Vox Pop je nejlepším příkladem toho, čeho lze dosáhnout, když lidé spolupracují na dosažení společného cíle. Prosím, navštivte naše stránky voxpopcafe.com, a když se ocitnete v Brooklynu, přijďte k nám na kávu a poznejte na vlastní kůži tohle místo, které tolik lidí považuje za své. Místní klubové kino pro obecné blaho Cable Car Cinema, Providence, Rhode Island (www.cablecarcinema.com) Daniel Kamil, majitel

Když ve Spojených státech nebydlíte ve velkých městech, jen těžko uvidíte v kině spolu s dalšími lidmi filmy, na které si krom lístku nemusíte pořídit i lobotomii. Já v zásadě vidím multiplexy jako dávkovací systém pro hollywoodskou drogu, která nám vstoupí do těla a znetvoří nás ve vycukané, zbabělé a nemyslící automaty. Ne nepodobné zombiím vyobrazeným v Úsvitu mrtvých George Romera – až na ty vazké tekutiny, a taky že ještě dokážeme tvořit věty, i když jen tak tak. Smutné na tom je, že všichni sice víme, co od multiplexu čekat, ale přesto se na tom podílíme – nemůžeme si pomoct. Bohužel, obsah dostupný ve většině kin je stejně nezdravý jako geneticky modifikovaný popcorn, jedovatě žlutá sýrová omáčka k nachos a kukuřičný sirup s vysokým obsahem cukru, které požíváme – a naše kultura za takovou stravu platí vysokou psychickou cenu. Naštěstí máme naději. Odpor je možný. Tou protisílou… jste vy! Protože teď je možné něco kdysi ekonomicky nedosažitelného – otevřít si vlastní kino. Vynikající digitální projektory se dají pořídit už za pět tisíc dolarů a zajímavé a alternativní filmy jsou dnes dostupné snáz než kdy jindy. Společnosti jako Emerging Pictures se pokoušejí zvrátit tradiční způsoby distribuce filmů prostřednictvím živého přenosu evropských oper v HD kvalitě a soudě podle jejich sítě participujících kin to vypadá, že je to úspěšný projekt. Tvrdím, že je čas vyrvat filmovou kulturu konglomerátům a vrátit ji na místní a nezávislou úroveň, kam patří. A právě tady vám chci říct, že je to možné. I vy můžete otevřít vlastní klubové kino. A lidi budou chodit. A vaši přátelé, sousedi a komunita budou sdílet a hluboce oceňovat vaši vizi, vaše riziko. Bude to těžká práce, přepadnou vás pochybnosti, lidé budou pochybovat o vás, ale když se budete držet svého a dobře plánovat, stanete se živou a důležitou součástí vaší komunity.

252


14.11.2014 15:18:56

POČKAT – JEŠTĚ NĚCO V roce 2003 jsme s manželkou v přímořském plážovém městečku Westerly ve státě Rhode Island založili minikino s padesáti místy a dali mu název Revival House. Zvolili jsme Westerly, protože jsme v centru toho malého města objevili malou viktoriánskou komerční budovu pro různé využití. Bylo to taky jediné místo, které jsme si mohli dovolit. Byli jsme odhodláni investovat svoje prostředky i námahu do opomíjeného, ale kouzelného centra, odkud zmizeli chodci již před desetiletími a uvolnili místo parkovištím a krabicovým supermarketům. Osvojili jsme si všechny stránky stavebnictví a bydleli v půdní vestavbě nad kinem. Mám, pravda, na noze jizvu od chvíle, kdy jsem palicí odděloval dva kusy dřeva a nevšiml si, že na druhé straně se schovává sto let starý hřebík. Auvajs. Zapomeňme na tu injekci proti tetanu – když se ohlédnu, byly to idylické časy. Ještě než jsem budovu získal, sepsal jsem obchodní záměr v naději, že přesvědčím věřitele o tom, že je moudré otevřít kino v místě Bůhvíkde, USA. Bank of America řekla ne. Stejně tak Citizens. Wells Fargo – ne, děkujeme. Rutinní odmítání se neustále opakovalo, až to bylo skoro komické. Vždycky mi řekli, že neinvestují do start-upů. Tedy pokud nejste franšíza. Takže Burger King – ano. Dunkin’ Donuts, dobře. Místní kino, které chce promítat klasické filmy v unikátním a zajímavém prostředí, které vlastní a provozují dva lidé, co přímo v té budově bydlí a za peníze budou osobně ručit – v žádném případě. Může se pak člověk divit, že americké obchodní prostředí je tak nemastné neslané a homogenní? Když jsem sháněl peníze, pochopil jsem, že velké banky tvoří uzavřený systém. A v současném ekonomickém klimatu vážně pochybuji, že se vůbec nějaké vládní peníze vražené do bankovního systému využívají na takové půjčky jako ta moje. Myslím si, když se tak ohlížím, že nejspíš ne. Když mi bylo nejhůř, potkalo mě štěstí. Zeptal jsem se svého právníka (což náš vztah nepopisuje přesně – byl to kamarád, který pro mě dělal právní věci a já mu za to platil obrazy své ženy), jestli nezná nějaké poskytovatele úvěrů, kteří by mohli tento projekt podpořit. Nasměroval mě na místní družstevní záložnu. Tahle konkrétní finanční instituce byla založena v roce 1920 a původně vznikla jako nezisková organizace, kterou vlastnili její členové. Russell, muž zodpovědný za komerční půjčky, svou prací jednak naplňoval poslání své instituce, jímž bylo poskytovat služby zákazníkům, a jednak přesvědčení, že úkolem družstevní záložny je napomáhat rozvoji místní ekonomiky. Na rozdíl od komerčních bank – které jsou zavázány akcionářům, kteří mohou, ale nemusí těmto bankám svěřit svůj majetek – investují družstevní záložny peníze svých členů, a jsou tudíž z podstaty konzervativnější.

253


14.11.2014 15:18:56

ŽIVOT, s. r. o. Russell mému projektu věřil. Věřil nám. Byl přesvědčen, že vytvoříme komerčně životaschopný podnik, který také zvýší kvalitu kulturního vyžití v místní komunitě. Russell do toho šel. Zariskoval. A stal se pravidelným návštěvníkem. Kdyby nebylo naší místní družstevní záložny, tenhle projekt by se nikdy neuskutečnil. Důvěrně jsem poznal, že obchod stojí na osobních vztazích. Veškeré drobné podnikání, včetně provozování kina, stojí na mezilidských vztazích. Díky, Russelle. Bez tebe bychom to nezvládli. Budeme ti zahřívat místo. Popcorn a pivo jdou na účet podniku. V roce 2007, po čtyřech letech provozování Revival House a v situaci, kdy trh s nemovitostmi „běsnil“, jsme dostali nabídku, kterou jsme nemohli odmítnout, a budovu jsme prodali. Měli jsme štěstí, že jsme odešli zrovna tehdy. Ten prodej a všechno, co jsme ve Westerley dokázali, nás dovedlo k našemu dalšímu podniku a k současnému projektu, kinu Cable Car Cinema v Providence ve státě Rhode Island. V časopisu Entertainment Weekly byl zvolen jedním z deseti nejlepších kin v zemi. Naše kino má 105 míst. Filmy promítáme ve formátu 35mm, 16mm a jako digitální video. V tomhle sále se pouští zahraniční, nezávislé a klasické filmy už od roku 1976 a je znám jako „kino s gauči“. Nachází se naproti škole designu a kino i kavárna, která k němu patří, už zakořenily v kulturním životě Providence. Každoročně Cable Car Cinema pořádá několik filmových přehlídek: Festival francouzských filmů v Providence, který sponzoruje Brown University, Festival latinskoamerických filmů v Providence a cyklus nazvaný Laterna magika, který je věnován výlučně avantgardě a experimentální tvorbě. Vlastním a provozuji tento podnik od roku 2008 a pochopil jsem, jaký význam má pro veřejnost. Cable Car Cinema nemůže nikdy konkurovat celostátním řetězcům kin, které navíc vlastní velká filmová studia. Také nemůžeme konkurovat Netflixu nebo stahování filmů z internetu, kde je obsah pohodlně dostupný, což oslabuje naši potenciální diváckou základnu. Jenže Cable Car Cinema poskytuje něco, co ty jiné možnosti nabídnout nemohou – komunitu. Není to umělá komunita facebookové sítě. Je to hodná, zlá a občas nesvá komunita. Jako když náš pravidelný návštěvník, který je závislý na metadonu a bydlí ve svém autě, obývá stejný prostor jako bývalý senátor – a ti dva se spolu baví. Působíme v reálném měřítku. Je to osobní. V takových setkáváních vidím hodnotu. Mají smysl, jaký směňování peněz nemá a nikdy mít nemůže. Abych šířil tohle potěšení v malém, investuji do podnikání ve Rhode Islandu, kdykoli mohu. Ze všech sil se snažím, aby se udrželi místní prodejci. Svého pekaře máme v ulici ve stejné budově, jako je naše pražírna kávy, a také se zde pořádá zimní farmářský trh. Když těmhle

254


14.11.2014 15:18:56

POČKAT – JEŠTĚ NĚCO prodejcům na konci měsíce platím, cítím opravdové uspokojení. Je to spokojenost založená na tom, že vím, že mé peníze pomáhají rozvoji jejich podnikání. Jestliže peníze znamenají výměnu energie, pak je mým cílem využívat tuto rovnici pokud možno co nejefektivněji. Barter pro umění a vzdělání OurGoods and TradeSchool (http://ourgoods.org) Caroline Woolardová, spoluzakladatelka

OurGoods je newyorská barterová internetová síť pro nezávislé umělce z celého města. Obnovuje ekonomické příležitosti pro kulturní tvůrce a vytváří silnou a propojenou podpůrnou komunitu. Tyto webovky dávají dohromady barterové partnery, poskytují nástroje k zodpovědnému plnění a nabízejí zdroje pro technickou podporu. Na OurGoods může umělec najít všechny zdroje, které potřebuje k realizaci svého projektu nezávisle na peněžní ekonomice. Nabízíme inovativní ekonomický model pro umělce, v němž se snoubí stará myšlenka – barterový obchod – se špičkovou technologií. Spíše než na problém „Jak může umělec získat víc peněz?“ se soustředíme na zásadnější otázku: „Jak může umělec získat více zdrojů?“ Poskytujeme díky tomu víc než nabídky financování. OurGoods je udržitelný model, v němž lze umělecky tvořit nezávisle na ekonomickém klimatu. Umožňuje stále větší získávání kontaktů a spolupráci mezi umělci. Nabízí přístup k novým zdrojům a přitom rozšiřuje dopad každého jednotlivého díla. Utváří vztahy, které formují pevnou síť, s jejíž pomocí lze čelit budoucím problémům. Model financování granty nutí umělce vzájemně si konkurovat. Na OurGoods příspěvek pro jednoho uživatele rozšiřuje zdroje pro všechny uživatele. OurGoods – časté otázky Povězte mi něco o OurGoods OurGoods je barterová síť pro tvůrčí lidi. Členové sítě OurGoods vzájemně směňují dovednosti, prostory a předměty, organizují kulturní projekty podle toho, co můžou nabídnout a co sami potřebují. OurGoods dává dohromady barterové partnery, sleduje odpovědné plnění a napomáhá nezávislé tvůrčí práci. Tyto webové stránky se mohou využít k nalezení spolupracovníků, ke sledování rodícího se zájmu nebo prostě k realizaci projektů bez finanční hotovosti. Například já vám pomohu napsat grant, když vy mi uděláte kostýmy. OurGoods je nový model ohodnocení tvůrčí práce. Posiluje vzájemnou provázanost a pevné

255


14.11.2014 15:18:56

ŽIVOT, s. r. o. pracovní vztahy. Vaše nezávislá práce tu dojde uskutečnění a odměnou nebude hotovost, ale vzájemný respekt (další informace najdete na http://ourgoods.org). Jaký je vztah mezi OurGoods a Trade School? OurGoods je nezbytná virtuální komponenta, protože umělci a designéři představují měnící se komunitu, která je neustále v pohybu. V některých ohledech je OurGoods.org jen adresář dostupných tvořivých lidí, ochotných spojit se v reálném prostoru, dělit se o své dovednosti a pustit se do výměnného obchodu. Osobní setkávání je neuvěřitelně důležité. Proto jsme využili příležitosti zabydlet na pět týdnů obchodní prostor na Lower East Side. Po tu dobu OurGoods provozuje obchod v Norfolk Street č. 139 na Lower East Side. Tento prostor dostal název Trade School a umožňuje členům OurGoods, aby se vzájemně poznali a přitom se dělili o své prostředky. Přes den je Trade School obchodem. Lidé sem můžou zajít a vyměňovat si širokou škálu výrobků a služeb s umělci, designéry a řemeslníky. Mohou si pročíst nástěnku, hledat věci, které potřebují, a nechat tady vizitku s kontaktem a svou nabídkou. Zkušený personál pomáhá s navazováním kontaktů. Večer to tu funguje jako škola. Lidé si mohou zapsat předměty, jimž vyučuje řada specializovaných učitelů výměnou za základní zboží a služby, nebo si mohou zajistit místo ve třídě tím, že naplní některou z potřeb, které učitel při výměnách shání. Trade School umožňuje, aby organicky rostla štědrá a pevná tvořivá komunita. Když večer vyučujete, můžete přes den sdílet prostor Trade School. Širší veřejnosti (studentům) je Trade School otevřena až večer, takže společná kancelář nebo sdílený ateliér podporují hlubší vztahy mezi učiteli z obchodní akademie. Tento denní kancelářský provoz také vede nadšené studenty, aby se mnohem intenzivněji zapojili do sítě Trade School/OurGoods tím, že budou sami vyučovat, a mohli tak trávit více času se skupinou i přes den. Každý se může o něco podělit. Aktuálně vyučované kurzy najdete na http://tradeschool.ourgoods.org a zprávy o minulých přednáškách na http://blog.ourgoods.org. Jak vás to napadlo? Musím říci, že nápad samotný není tak důležitý jako jeho realizace. Jen [Abramsová, tanečnice a choreografka] a já jsme se spojily, protože jsme obě mluvily o webových stránkách, kde by umělci sdíleli zdroje. Ale OurGoods bylo možné teprve tehdy, když přišli Rich [Watts, výtvarník], Louise [Ma, výtvarnice, designérka] a Carl [Tashian, inženýr-developer]. Idea OurGoods se začala rozvíjet, když se naše pětice spoluzakladatelů rozhodla, že do toho půjdeme.

256


14.11.2014 15:18:56

POČKAT – JEŠTĚ NĚCO V jednu chvíli mě napadlo: proč by v mém ateliéru nemohla zahrát moje oblíbená skupina? Jsou peníze jediným způsobem, jak zaplatit za nezištnou práci? Neznala jsem členy té skupiny osobně, ale doufala jsem, že oni i já chápeme vášeň a úctu, které motivují práci. Hodně jsem pro ně chtěla něco udělat, protože se mi moc líbí to, co dělají oni. Dohodli jsme se, že zahrají, když dám zpěvákovi jeden ze svých „pracovních obleků“ [něco mezi zástěrou a pásem na nářadí, které autorka vyrábí pro barterový obchod] a kytaristovi pomůžu jeden den s tmelením a broušením v jeho garsonce. Tvořiví lidé často pracují zadarmo, a tím, že své transakce provádějí na základě poněkud nezřetelné hodnoty práce, rozšiřují představivost veřejnosti. V OurGoods si nestěžujeme na omezené možnosti financování a přístup ke zdrojům, ale ukazujeme, že vynalézavou komunitu máme všichni na dosah ruky. Jaký je ohlas? Nadšení pro OurGoods je obrovské. Většina kurzů je obsazená (a vede seznamy čekatelů) a studenti přicházejí z celého města. Ptám se učitelů, proč se zajímají o Trade School, a díky všem učitelům chápu lépe a lépe, jakou moc má vzájemné vzdělávání vrstevníků. Popište mi typického účastníka – nebo někoho, kdo se účastnil tak, že vás to skutečně překvapilo. Není žádný typický účastník. Do Trade School přicházejí nejrůznější tvořiví jedinci, protože vyučování je založeno spíš na nadšení než na profesionalismu nebo odborných znalostech. Na začátku každé přenášky řeknu: „Kdybyste sami chtěli učit, přijďte mi pak říct.“ Já sama bych mohla přednášet o houbách, konceptuálním nábytku, sepisování grantů nebo o tom, jak vést společnost s ručením omezeným. Učitelé se stávají studenty a naopak. Máme tu studenty z Washington Heights a z West Village, budoucí prognostiky z Nokie, soukromé kuchaře, historiky umění, bývalé realitní developery a vegany, kteří žijí z vyhozených potravin, a jsem si jista, že existuje člověk, který je současně bývalý developer, vegan živící se z kontejnerů, soukromý kuchař a historik umění. Tvořiví lidé vedou často několik životů. Kdo to financuje a kolik stál provoz? Obchod, který využíváme pro Trade School, získal Rich Watts výměnou za design vypracovaný s Grand Opening. Grand Opening s námi spolupracovali na designu pro obchodní akademii a zasloužili se o rozšíření našeho dosahu.

257


14.11.2014 15:18:56

ŽIVOT, s. r. o. OurGoods získalo patnáct tisíc dolarů z grantu The Field’s Economic Revitalization for Performing Artists a tisíc pět set dolarů od Brooklyn Arts Council (Brooklynská umělecká rada) na program aktivní pomoci. Vzhledem k tomu, že nás pět zakladatelů už pracuje v OurGoods déle než rok, je jasné, že většina práce pro OurGoods není odměněna penězi. Jak dnes podporujeme práci pro veřejnost? Naše webovky budou nyní používat bodový systém (internetovou měnu, která usnadní nepřímý barter), kterým by se mohlo platit jednotlivcům pracujícím pro OurGoods, ale takový bodový systém nemůže existovat bez solidní sítě a bez toho, že naší stránce se dostane obecného uznání. Stejně jako funguje naše státní měna jen proto, že všichni souhlasíme s jejím používáním, nemůžeme zavést bodový systém, dokud nebude nastolena všeobecná důvěra. Naučili jste se něco, co jste dříve nevěděli? 1. Lidem se skutečně líbí, když mají plnit zvláštní barterové požadavky učitelů Trade School. Myslím, že když studenti procházejí požadavky učitelů a zjišťují, co žádají za účast na své přednášce, získají představu o tom, co je to za lidi. Učitelku kompostování Amandu Matlesovou například zlákalo sólo na pozoun. Já dostanu za přednášku o psaní grantu běžecké boty a Emcee C. M., Pán nikoho, dostal rukopisné povídky o bláznovství. Lidé jsou nesmírně přemýšliví a vstřícní. 2. Vůbec jsem netušila, že budu tak ráda organizovat obchodní prostor a tvořit programy pro veřejnost. Doufám, že se z toho stane mé placené zaměstnání. Založte družstvo pro bionaftu Piedmont Biofuels (www.biofuels.coop) Lyle Estill, zakladatel

V Piedmont Biofuels jsme neměli žádný plán. Začínali jsme jako hrstka nadšenců, kteří na dvoře za domem vyráběli bionaftu z použitého kuchyňského oleje. Bionafta je obnovitelné palivo s čistším spalováním, které může pohánět kterýkoli naftový motor. A dá se snadno vyrobit v koutě garáže. Piedmont Biofuels jsme založili prostě proto, že jsme se chtěli dostat k většímu množství paliva. Když se mně a spoluzakladatelce Rachel Burtonové povedlo díky žáru kamen na dřevo správně separovat naši první desetigalonovou várku, čekalo na palivo šest lidí. Každý dostal půldruhého galonu.

258


14.11.2014 15:18:56

POČKAT – JEŠTĚ NĚCO Z těchto skromných začátků s přístroji postavenými vzadu na dvoře vzniklo Piedmont Fuels jako družstvo vyrábějící palivo a posléze chemická továrna vyrábějící milion galonů ročně. Náhodou jsme vytvořili model pro zásobování komunity bionaftou: Moya sbírá použitý kuchyňský olej z restaurací v našem regionu, Jeremy z něj získává palivo, Xiaohu potvrzuje, že vyhovuje našim požadavkům, a já naložím bionaftu na náklaďák a rozvážím ji po trase komunity B100 (100% bionafta), kde čekají stovky trpělivých členů a plní bionaftou nádrže svých aut a náklaďáků. Zbytek prodáváme síti benzinek, které ji míchají s naftou a prodávají tisícům spotřebitelů v celém regionu. Vzniklo mnoho družstev vyrábějících bionaftu a zase zkrachovala. Lidi přemůžou vzájemné spory, tím nejdůležitějším začnou být peníze a pak někdo prostě sebere reaktor a jde domů. Všechno se rozpadne. Kdybychom se všichni museli potýkat jedině s obnovitelnou energií, jen s kilojouly, bylo by to jednoduché. Ale protože šlo taky o lidi, bylo to mnohem složitější. Lidi se nás ptávali, jak se nám daří držet při sobě, a my jsme jim vždycky odpovídali, že se snažíme dělat to, co je v nejlepším zájmu toho paliva. A i když je pravda, že mnozí z nás zájmu paliva podřídili vlastní zájmy, myslím, že tohle jsme dělali špatně. Nejde o galony. Nejde o to palivo. Jde o lidi. Představovali jsme si svět, kde všechno, co potřebujeme k výrobě našeho paliva, získáme v okruhu sta mil od naší továrny, a ve stejném okruhu sta mil budeme palivo prodávat. Je to snadné. Prostě jsme chtěli převrátit jednolitou energetickou infrastrukturu, organizovanou shora, která ovládala naše životy. Chtěli jsme se osvobodit od naftové rozvodné sítě. Viděli jsme svět, kde se bude energie produkovat v místě, kde se pak i zužitkuje. To je celé. Náhodou jsme vytvořili vztah mezi lidmi a jejich palivem. Což znamenalo, že jsme navázali vztah s větší skupinou – s těmi, kdo se zajímali o naše palivo. Stejnou chybu jsme udělali i v případě potravin. Když jste posedlí výrobou lokálního paliva, nemáte daleko k tomu zaměřit se na místní potraviny. Tak jsme vytvořili na přední zahradě farmu. A když jsme chtěli produkci potravin rozšířit, založili jsme další farmu ve městě na prázdné parcele, která obklopuje naši chemičku. Když jsme rozváželi plné náklaďáky a přívěsy potravin, mysleli jsme si, že je to celé o udržitelnosti. Mylně jsme si mysleli, že je to o pěstování kalorií. Jenže ve skutečnosti šlo o interakci s lidmi, kteří měli zájem jíst lokálně pěstované, udržitelné potraviny. Když jsme se zaměřili na udržitelnou bionaftu, zabrali jsme se do vylepšování

259


14.11.2014 15:18:56

ŽIVOT, s. r. o. „energetické rovnováhy“ našeho paliva. Naši výrobci paliva jezdili do práce na kole, a byli jsme posedlí „analýzou životního cyklu“ naší továrny. To nás spojilo přímo s komunitou instalující solární panely, neboť jsme kvůli své práci využívali solární termální a fotovoltaické systémy. Časem jsme přijali podobně založené nájemníky. Jeden z nich distribuoval ekologické potraviny, jiný začal vyrábět netoxický odpuzovač hmyzu a využívali k tomu bionaftu. Najednou jsme tvořili něco, co ekonomičtí developeři nazývají „klastr“: jako zaměstnavatelé zhruba sedmdesáti lidí jsme měli podstatný vliv na ekonomiku našeho malého jižanského města. Jednoho dne mi zavolal pán ze Standard and Poor’s, který se mnou chtěl mluvit o hodnocení úvěruschopnosti našeho okresu. Cože? Vzhledem k tomu, že jsme vzešli ze státní vysoké školy, okres na nás ukázal jako na jeden ze svých úspěchů a chtěl, aby naše existence sloužila jako ukázka toho, jak naložili se svými úvěrovými nástroji. Řekl jsem Rachel: „Když jsme prvně ty a já postávali s pádlem u padesátigalonového barelu a pokoušeli se vyrobit bionaftu, napadlo nás někdy, že nakonec budeme hrát nějakou roli ve veřejném financování?“ Odpověděla: „Možná. Ale tehdy jsem jenom chtěla, abys tam přidal víc louhu…“ O několik let později jsme pověsili to pádlo do velínu. Mně připomínalo E. F. Schumachera, který přišel s pojetím „náležité technologie“. Visí nad hlavami několika chlápků, kteří se nám přesně hodili, protože spravují potrubí a systémy recyklace metanolu; díky jejich odborným znalostem technologie bionafty jsou žádáni i ve světě. Piedmont Biofuels se čistě náhodou nakonec stalo expertem na produkci bionafty v malém měřítku. Už sedm let před tím, než vznikl „stimulační balíček pro ekologické práce“, jsme volali po „změně energetického režimu“. To bylo za první vlády George Bushe. Jeden z našich členů razil oproti spojení „bezpečnost vlasti“ termín „bezpečnost rodného města“. Náhodou jsme v našem malém jižanském městě vyrostli nad kritickou velikost a náš zájem o soběstačnost vzrostl. Zajistili jsme si palivo. Zajistili jsme si potraviny. Ale nedařilo se nám zajistit si finance. Na jaře 2008 se objevila v knihkupectvích moje kniha s názvem Small Is Possible: Life in a Local Economy (Jde to i v malém: Život v lokální ekonomice). V ní jsem se zmínil o snaze zavést místní měnu zvanou PLENTY – což byl akronym pro Piedmont Local Economy Tender. S námi to vlastně nemělo nic společného, my jsme jen s měnou PLENTY obchodovali. A platili jsme v ní své stážisty.

260


14.11.2014 15:18:56

POČKAT – JEŠTĚ NĚCO Tato kniha znovu nastartovala zájem o PLENTY, vytvořila se nová dozorčí rada a tato měna byla na podzim roku 2008 s novou energií znovu uvedena do oběhu, v době, kdy se zbytek světa hroutil. Naše lokálně vlastněná Capital Bank začala přijímat PLENTY za jejich nominální hodnotu a titulek LOKÁLNÍ BANKA PŘIJÍMÁ LOKÁLNÍ MĚNU se dostal i do mezinárodních zpráv. Než jsme se nadáli, měli jsme tu filmové štáby z Polska, CNN a Foxu a štáby z pořadů, o nichž jsem nikdy neslyšel, například Inside Editions, a všichni pobíhali po našem maloměstě a filmovali lidi, jak utrácejí PLENTY v prodejně potravin. Televizi nemám. A ven moc nechodím. Ale v tu chvíli jsme patřili do hlavních zpráv. Ironií je, že PLENTY má v našich lokálních finančních snahách mnohem menší roli než vzájemné přímé financování mezi spoluobčany. Vzniklo také z experimentu, který jsem nastínil v knize Small Is Possible. Vzal jsem deset tisíc dolarů, které jsme naspořili našemu dítěti na vysokou, a půjčil je místní designérce nábytku na 4 procenta, takže mohla splatit své kreditní karty, které jí účtovaly úrok 28 procent. A ono to fungovalo. Znovu se postavila na nohy. Mikropůjčky se začaly objevovat všude. Když na nás v roce 2009 dopadla „snížená úvěrová schopnost bank“, peníze se začaly objevovat jakoby odnikud. Domácí půjčovali nájemníkům na vybavení, aby měli dost kapitálu a udrželi své malé podniky v chodu. Nadace Abundance Foundation zahájila program revolvingového úvěrování ze statických „omezených fondů“. Sousedé začali půjčovat sousedům. Co začalo jako experiment s deseti tisíci dolary, se rozrostlo do půjček v objemu statisíců dolarů. Dnes, pokud vím, že v naší komunitě jsou osobní „závazky“ v hodnotě 350 000 dolarů, přičemž každá vynáší zhruba 4 až 6procentní úrok, a nevím o žádných neplatičích. Pojivem, které drží mikrofinancování pohromadě, je tlak místních. Kdybych nechtěl splácet půjčku paní Fergusonové, udělal bych nejlíp, kdybych se odsud odstěhoval. A krásné je na tom to, že čtyřprocentní mikropůjčky překonaly nedávno burzovní index S&P 500. A stejně jako při výrobě paliva nešlo o galony a při výrobě potravin o kalorie, při užívání místní měny a půjček nejde o peníze. Jde o lidi, kteří za tyto peníze vybudují novou autoopravnu nebo pořídí cirkulárku. Nejde ani o „věci“, které se za peníze dají koupit. Jde o lidi, kteří budou tyto věci používat k tomu, aby si vybudovali živobytí. Jednou nás někdo nazval „nejvíce vzrušující projekt na obnovitelnou energii na východním pobřeží“. Ta přezdívka se nám sice líbí, ale není správná.

261


14.11.2014 15:18:56

ŽIVOT, s. r. o. Ukazuje se, že všechno, co děláme, se týká lidí. A toho, jak s lidmi jednáme. Lidé prostě chtějí „být při tom“. A prostě chtějí mluvit do toho, jak mají vést vlastní život. Lidé prostě touží po podpoře. A chtějí, aby na nich někomu záleželo. A co je důležitější, lidé chtějí mít něco, na čem by záleželo jim. V Piedmont Biofuels jsme se setkali s duševní nemocí. Vzalo nás u srdce, když nás lidé opouštěli. Setkali jsme se se smrtí. A s nevyléčitelnou chorobou. Měli jsme tu svatby (jeden pár se nechal dokonce oddat v chemičce) a rodily se tu děti. Přestřihávali jsme pásky, promlouvali zde politici, zažili jsme nehody a výbuchy, společné hostiny a turnaje a hádky kvůli psům a kočkám, ale když se to vezme kolem a kolem, vždycky se to prostě týká nás. A toho, jak spolu držíme. Jako projekt. A jako lidé. Snažíme se prostě najít vlastní cestu. Více informací o našem projektu najdete na www.biofuels.coop. Chcete-li se podívat, jak si vedeme s potravinami, viz http://sustainablegrub.wordpress.com. A ti, kdo ještě rádi čtou tištěné věci, je zde Biodiesel Power: The Passion, the People, and the Politics of the Next Renewable Fuel (New Society, 2005) (Síla z bionafty: Zápal, lidé a politika příštího obnovitelného paliva) a Small Is Possible: Life in a Local Economy (New Society, 2008). Staňte se neziskovkou a vybudujte udržitelný podnik Open Books, Chicago, Illinois (www.open-books.org) Kevin Elliott, ředitel obchodu, a Stacy Ratnerová, zakladatelka a manažerka

V roce 2006 si Open Books, Ltd. vytklo za cíl stát se prvním neziskovým knihkupectvím pro podporu gramotnosti ve městě. K této vizi patřilo padesát tisíc antikvárních knih prodávaných v barevném a kreativním prostředí, kde všechno bude probíhat v duchu vzájemné spolupráce s cílem podpořit jedinečné spektrum interních programů gramotnosti, založených na partnerství. Tato organizace nyní hrdě pomáhá každoročně více než dvěma tisícům studentů každého věku prostřednictvím čtyř charakteristických programů zaměřených na čtení a psaní a celou škálou dalších příležitostí u partnerů po celém městě. Podnik provozuje devítičlenný personál, energii mu dodávají dobrovolnické sbory v počtu tří tisíc lidí a je zasvěcen každodenní proměně lidských životů prostřednictvím čtení, psaní a neomezené síly více než tří set tisíc antikvárních knih (a další přibývají), na kterých naše činnost stojí. V hierarchii lidských potřeb se ve městě tak velkém jako Chicago řadí nad gramotnost snad jen jídlo a přístřešek. Dovednosti dané gramotností, jako je schopnost přečíst nálepky na potravinách, vyplnit formulář žádosti o zaměstnání nebo

262


14.11.2014 15:18:56

POČKAT – JEŠTĚ NĚCO rozluštit jízdní řád, jsou životně důležité. Neumět dostatečně číst, psát a komunikovat znamená být umlčen a odsouzen k životu na okraji. Je to závažná hrozba nejen pro jednotlivce, ale pro společnost jako celek a pro její budoucnost. Padesát tři procent dospělých v Chicagu čte na úrovni žáků čtvrté třídy nebo nižší. Šedesát jedno procento domácností s nízkým příjmem nemá ani jednu dětskou knížku a třicet sedm procent obyvatel města by si neumělo takovou knížku přečíst, ani kdyby ji měli. Jenže Chicago je něčím víc než jen znepokojujícím souborem statistických údajů, které většinou ani nejsou známé občanům, kteří se tímto problémem přímo nezabývají. Je to také světové centrum akademické a kulturní aktivity, a proto je zaplaveno měnou, která se jedinečně hodí k proměně gramotnosti ve městě: očtenými knihami. V Open Books se každý měsíc roztřídí podle typu a ceny asi dvanáct tisíc darovaných knih. Mnohé z nich jdou rovnou do mnohobarevných polic v obchodě (kde se také nacházejí dvě pohodlné čítárny, pavilon věnovaný zvyšování povědomí o gramotnosti, rozsáhlé dětské oddělení s nábytkem ve tvaru knih a také pódium), kde si je může koupit široká veřejnost, zatímco jiné se dávají na internetový seznam k prodeji po celých USA. Návštěvníci obchodu přicházejí z mnoha důvodů: nechat tu darované knihy, najít dobré čtení, uspořádat schůzku klubu, užít si čtení pohádek se svými dětmi, navštívit autorské čtení apod. Navíc se však na místě, které bylo nazváno „nejkrásnějším knihkupectvím v Chicagu“,1 dozvědí o problému, se kterým bojujeme, a zjistí, jakou roli by v tomto boji mohli sami hrát, počínaje nákupem knih a tím, že o nás řeknou jiným, a konče tím, že svůj volný čas věnují dobrovolnické práci v obchodě nebo při organizování programů v celém městě. Programy Open Books začínají Parťáky [Buddies] – což je příležitost pro dobrovolníky, aby si individuálně jednou týdně hodinu četli s jedním školákem. Tyto dvojice pracují na plynulosti, slovní zásobě a porozumění, ale zkušenost, že žák má zapáleného mentora, který dokazuje, že čtení je zábava, je přinejmenším stejně hodnotná jako pedagogická stránka věci. „Žáci, s nimiž pracuji, zaostávají za ostatními ve čtení a já si nejsem jist, jestli se jim dostává dost tolik potřebné individuální pozornosti ve třídě,“ napsal nedávno jeden dobrovolník v programu Buddies. „Kdykoli zápasí s nějakým slovem, jsem tam, abych je povzbudil a podržel. Výsledkem je, že se z mých parťáků stávají lepší a sebejistější čtenáři. Možná stejně tak důležité jsou vztahy, které se mezi mnou a dětmi rozvinuly. Když si s nimi povídám, zjistím, že ve svém zázemí se příliš nesetkávají s pozitivními vzory. Rád bych si myslel, že díky času, který jim každý týden věnuji, získávají spolehlivého kamaráda, který jim může poskytnout cenná poučení a rozšířit jim obzory.“ Díky

263


14.11.2014 15:18:56

ŽIVOT, s. r. o. jedné hodině týdně dokáže tento dobrovolník změnit čtením dětský život. A tato zkušenost se opakuje každý týden v deseti školách po celém Chicagu, takže to dělá každoročně až dvě stě studentů, kterým se dostane více než pěti tisíc hodin čtení. Dalším na seznamu programů je Dobrodružství ve tvůrčím psaní s výlety do města, který přivádí do Open Books 4. až 12. třídy na dvouhodinové dílny, kde se učí psát nebeletristickou prózu, poezii, slam poetry i pohádky. Studenti sedají u stolů s dobrovolnými učiteli psaní, kteří jim pomáhají promýšlet jejich životní zážitky, vybrat moment, o kterém mají psát, a dát příběh na papír a pak se připojují k potlesku, když autor svůj příspěvek – v charakteristickém převleku za tužku – přečte celé skupině. Někteří studenti se rozhodnou podělit se o příběh ze zábavního parku nebo z oslavy narozenin. Jiní píšou o násilnickém gangu, drogách, zneužívání a smrti. Mnozí studenti se právě na tomto výletě poprvé podělí se skupinou o nějaký konkrétní zážitek. Pro všechny je to příležitost udělat z psaní vzrušující, smysluplné dobrodružství, na kterém se podílejí s ostatními, namísto mechanického a odtažitého úkolu. „Díky Open Books jsem si připadal, že můžu být velký spisovatel, a dali mi tu sebedůvěru, abych to zkusil,“ napsal nám jeden žák. „Skvěle jsem si to tu užil a nemůžu se dočkat, až se sem zase vrátím! Díky vám jsem se vyjádřil tak, jak jsem si to nikdy nedokázal představit. Jsem se svým psaním spokojený a nestydím se za něj.“ Na konci výletu dostane každý student tištěnou brožurku s pracemi celé skupiny (a fotky z výletu). V roce 2009 přišlo v rámci tohoto programu více než dvanáct set studentů – to bylo přes čtyřicet škol. V roce 2010 se toto číslo více než zdvojnásobí. VWrite, třetí z programů Open Books, spojuje mladší studenty středních škol s dobrovolnými školiteli a společně pracují na profesionálních dovednostech ve čtení, psaní a komunikaci. Dvojice se setkávají osobně na začátku programu a pak komunikují po telefonu nebo mailem o školních esejích, žádostech o zaměstnání, etiketě při pohovorech a dalších věcech a rozvíjejí „plnohodnotný vztah mezi učitelem a žákem, který dokáže proměnit lidský život“,2 jak napsali v The New York Times. WeWrite, poslední z našich současných programů, poskytuje kurzy tvůrčího a profesionálního psaní dospělým. V létě 2010 Open Books zahájí Wordshopy, řadu workshopů týkající se všeho možného, od psaní povídek a tvorby fanouškovských časopisů až po aktivity zlepšující znalost angličtiny pro ty, pro něž je druhým jazykem. Jako všechny programy naší organizace, i tyto Wordshopy se zaměří na širší náhled: nebudou jen rozvíjet dovednosti studentů ve čtení a psaní, ale pomáhat jim porozumět tomu, jak je samo o sobě cenné, že jsou gramotnými jedinci, kteří dokážou kriticky přemýšlet o světě a užívat svého hlasu k utváření vlastních komunit pro budoucí generace.

264


14.11.2014 15:18:56

POČKAT – JEŠTĚ NĚCO Gramotnost je naléhavý, zásadní a životně důležitý problém. Je to ale záležitost, kterou může ovlivnit i jediný člověk, kde mají velký význam i dílčí pokroky a kde je odměnou jak zábava, tak něco zásadního. Dobrovolnická práce na jednu hodinu týdně může být inspirací, jakou dítě potřebuje, aby udělalo z knih ústřední součást svého života, a přerušilo tak cyklus nízké gramotnosti a zlepšilo vyhlídky následujících generací. Stane-li se někdo mentorem středoškoláka, může ho navést na profesní nebo akademickou dráhu, na kterou by jinak možná ani nepomyslel. Školitel v dílně tvůrčího psaní může přesvědčit děti, že jejich příběh stojí za vyprávění a že mají talent ho vyprávět. Věnovat knihu – nebo několik set knih – může svět stránku po stránce vést ke gramotnosti namísto ke skládce. Kniha znamená pomoc. Čtení dětem pomáhá. Pomáhá i říkat o tom všem dalším, aby je to inspirovalo k tomu, že se k tomuto úsilí připojí. Když dokážete přečíst tuhle stránku, můžete něco změnit. Vaše komunita i svět potřebují, abyste to udělali.

ČÁST TŘETÍ: VEZMĚTE SI NAZPĚT SVŮJ SVĚT Bezděčný aktivista Streetsblog, Brooklyn, New York (www.streetsblog.net) Aaron Naparstek, zakladatel

Streetsblog je zdroj zpráv, internetová komunita a politický mobilizátor pro lidi, kteří si chtějí vzít nazpět svá města skrze snížení závislosti na automobilech a zlepšení podmínek pro cyklisty, chodce a uživatele veřejné dopravy. Jsem bezděčným aktivistou. V roce 2001 jsem se po téměř smrtelném střetu s jedním maniakálním brooklynským motoristou rozhodl, že musím zaujmout nějaké stanovisko. Každý den byl díky armádě bez ustání troubících, benzín polykajících, kouř vyfukujících, planetu zaneřáďujících motorových vozidel život v mé čtvrti mnohem odpornější, než bylo nutné. Ale co jsem s tím jako osamocený chlápek s omezenými zdroji mohl dělat? Trochu jsem poodstoupil, zhluboka jsem se nadechl, prozkoumal problém… a rozhodl jsem se, že o tom napíšu haiku. Tohle bylo moje první: Chlape z New Jersey Co troubíš před mým domem V tom svém SUV

265


14.11.2014 15:18:56

ŽIVOT, s. r. o. Nazval jsem ho „Houku“. Padesátkrát jsem ho vytiskl a v noci jsem šel ven a vylepil ho na lampy po celé ulici. Když jsem to provedl, cítil jsem se skvěle. I když jsem si nemyslel, že by to mohlo nějak donutit brooklynské řidiče, aby se přestali chovat jako zuřiví psychopati, dalo mi to zvláštní pocit moci nad dopravou. Co pár týdnů jsem se kolem půlnoci vykradl ven a vylepil padesát kopií svého posledního houku – tím jsem svým tichým způsobem tak nějak houkal zase já na ně. Tu noc, kdy jsem vyšel ven potřetí, abych oblepil lampy, přišla ke mně jedna žena, která venčila svého psa, a vzrušeně se mě zeptala, jestli já jsem ten básník, co píše houky. Cítil jsem se trochu trapně, že mě přistihla, a doznal jsem se k tomu. Natáhla ke mně ruku a řekla: „Moje děti a já vaše věci milujeme! Dáváme si to na ledničku. Říkáme vám ‚bard z Clinton Street‘!“ Když jsem šel podél bloku, všiml jsem si, že se na lampách objevilo pár nových houků, které napsali jiní. Některé z nich byly fakt dobré. Chryslerepane, Co ten utroubený Ford? Zavři mu haubnu! Během několika dalších týdnů se v naší čtvrti spontánně objevily desítky houků. Bylo jasné, že nejsem jediný, kdo z toho houkání [angl. honk] a troubení může vyskočit z kůže. Založil jsem webové stránky Honku.org a zorganizoval v naší čtvrti mítink. Místní člen městského zastupitelstva se této záležitosti chopil. Brzy místní policejní okrsek rozdával troubícím řidičům 125dolarové pokuty a poprvé za dlouhé roky jsem mohl spát i po šesté ráno, aniž by mě budili naštvaní, agresivní maniaci, kteří si prohoukávali cestu na Manhattan. Houků se chytla média a v The New Yorker, The New York Times a v rádiu se objevily reportáže. Odtud se to rychle rozšířilo do novin v tak dalekých zemích, jako je Anglie, Švédsko nebo Minnesota. Najednou se z nás stalo „hnutí“. Newyorský dopravní inspektorát nakonec nastavil jinak semafory, zavedl opatření na zklidnění dopravy a zásadně zlepšil podmínky pro cyklisty a chodce v celé čtvrti. Dopravní zácpy, troubení a zuřivost v ulicích nezmizely, ale moje stará dobrá ulice je teď na tom mnohem líp. Ten první, zdánlivě trapný a triviální čin, který jsem vykonal tím, že jsem sepsal haiku a vylepil je na sloup pouličního osvětlení – zabral! Houku lidi přimělo zastavit se, všímat si a zasmát se. Probudilo to občanské uvědomění. Stmelilo naši čtvrť. Vyřešilo problémy. Změnilo věci. Když jsem se pustil do řešení problémů v naší čtvrti, rychle jsem si uvědomil, že naše místní problémy jsou vlastně systémové, že platí pro celé město a že

266


14.11.2014 15:18:56

POČKAT – JEŠTĚ NĚCO jsou to problémy, které vyžadují řešení v mnohem širším měřítku, než jen přinutit místní policejní okrsek, aby rozdával pokuty. Nekonečné troubení na Clinton Street bylo následkem příliš velkého množství aut, která se chtěla dostat na Brooklyn Bridge. To byl následek příliš velkého množství aut na dálnici z Brooklynu do Queensu, což byl zase následek… a tak dále a tak dále. Nakonec všechny tyto problémy byly výsledkem sedmdesáti let plánování, designu a inženýrství zacíleného spíš na uspokojování potřeb automobilů než potřeb lidí a všeho ostatního. Troubení bylo pochopitelně jen špičkou ledovce. Naprostá závislost Američanů na automobilech nejenže zhoršuje život v naší čtvrti, ale taky vede k obezitě, zemědělskou půdu mění v expandující předměstí, nutí nás to bránit obrovské zásoby zahraniční nafty, a způsobuje tání ledu na pólech a změnu klimatu na planetě. Tak jsem na začátku roku 2006 založil webové stránky Streetsblog. V té době dopravní politika New York City uvázla ve stavu dokonalé zácpy. Zatímco města jako Londýn, Paříž, Chicago nebo Portland vymýšlela novátorské reformy dopravy a ambiciózní plány dlouhodobé udržitelnosti, newyorské ulice byly nadále víceméně ovládány představami o organizaci dopravy z 50. let minulého století, kdy se měla maximalizovat kapacita města pro motorová vozidla. Zatímco města jinde ve světě budovala novou cyklistickou infrastrukturu, pěší zóny, rychlou autobusovou dopravu a zaváděla poplatky za vjezd do centra, představitelé města New Yorku stále považovali dopravu motorovými vozidly za něco jako počasí – za sílu, kterou nemohou pouzí smrtelníci nijak ovládat. Přestože se jen málo problémů dotýkalo života Newyorčanů osobněji a pravidelněji, na radnici byla doprava třetiřadou záležitostí. Zdálo se, že si jí nikdo ani nevšímá. Se Streetsblogem jsem tohle chtěl změnit. Zakládal jsem tento blog s úmyslem naplnit čtyři hlavní cíle: zaprvé, chtěl jsem vytvořit nový zdroj zpráv, pokrývající celé spektrum příběhů počínaje tím, jak v naší čtvrti zápasíme o nové pruhy pro cyklisty a parkovací místa, a konče závažnými otázkami typu, jak se město New York plánuje vyrovnat s poklesem těžby ropy a se změnou klimatu. Zadruhé jsem chtěl, aby Streetsblog sloužil jako hlídací pes newyorského dopravního odboru, státního úřadu, který nikdo nehnal k zodpovědnosti. Zatřetí měl Streetsblog poučovat zastupitele New Yorku, tisk i řadové občany o nejlepších strategiích plánování rozvoje města a organizace dopravy, které se objevují v jiných městech. A konečně měl blog fungovat jako místo setkávání a diskusní fórum pro obhájce ulic vhodných k životu. Domníval jsem se, že pokud blog uspěje, mohl by alespoň napomoci tomu, že se New York zvolna vydá správným směrem.

267


14.11.2014 15:18:56

ŽIVOT, s. r. o. Úspěch Streetsblogu překonal má nejdivočejší očekávání. Rychle se z něj stala každodenní povinná četba pro všechny novináře, politické aktivisty, zaměstnance radnice. Naše témata přebíraly deníky a televizní stanice. Naše zprávy pomohly shromáždit nevídané davy na zasedáních městské rady, kde se probírala doprava a územní plánování. Dostávali jsme více financí. Streetsblog nejen informoval a vzdělával, ale také spojoval Newyorčany a dával jim sílu, aby vzali věci do vlastních rukou. Několik minut poté, co se na blogu objevila poznávací značka auta, které odjelo z místa nehody, komentátoři Streetsblogu okamžitě na základě značky našli jméno a adresu řidiče, dali na stránky fotku jeho domu z Google Street View (s dotyčným SUV na příjezdové cestě) a poslali řidiči mail, ve kterém se ho na nehodu ptali. Když jsme přes Streetfilms předváděli nejlepší strategie plánování rozvoje města a organizace dopravy z celého světa, napomohli jsme šíření nových nápadů od města k městu. Naše síť Streetsblog Network spojila dohromady více než tři sta místních bloggerů z celých Spojených států, kteří usilují o slušný život v ulicích – sdíleli informace, zdroje a vzájemně podporovali svou práci. V New York City Streetsblog pomohl uspíšit odchod vedoucí dopravního odboru města za starosty Bloomberga a pro její následovnici nastavit nové a ambicióznější cíle. Dnes je v této funkci Janette Sadik-Khanová a dopravní odbor města New York prosazuje odvážný program vytvoření „udržitelných ulic“ prostřednictvím upřednostňování chodců, veřejné dopravy a kol. Představy, které byly považovány za „šílené“ a politicky neprůchodné – například Times Square bez automobilů a oddělené pruhy pro cyklisty – se nyní už plánují, zpracovávají a uskutečňují. Dopravní odbor města New York není jen reformovaný, je transformovaný a všeobecně se uznává jako nejlepší příklad, jaký by měly následovat dopravní odbory v ostatních městech USA. Lidé, kteří přispívali do Streetsblogu v jeho počátcích, pracují dnes na dopravním odboru pod vedoucí tohoto úřadu. Streetsblog má velmi slibné mutace v San Francisku, Los Angeles a na Capitol Hillu, čímž napomáhá ke změnám i v jiných městech než v New Yorku a na federální úrovni. Tohle všechno začalo haiku přilepeným na pouliční lampy. Když se ohlédnu za prvními čtyřmi roky Streetsblogu, připomenu si slavný výrok dánského architekta Jana Gehla: „Je hezké se každé ráno probudit a vědět, že vaše město je o trošku lepší než včera.“ Jestli chcete, aby vaše město bylo každý den o trochu lepší, stačí udělat jen jeden dílčí skutek a sledovat, kam to povede. Existuje mnoho pramenů, které vám pomohou to udělat. Uvádím jich tady pár, abyste mohli začít:

268


14.11.2014 15:18:56

POČKAT – JEŠTĚ NĚCO Streetsblog Network (www.streetsblog.net) Vyhledejte ve své vlastní komunitě bloggera, který se zasazuje o obyvatelné ulice. Streetsblog Network spojuje více než tři sta blogů ze všech oblastí USA i mimo ně a každý den upozorňuje na jejich nejlepší práce. Planetizen (www.planetizen.com) Planetizen je hlavní internetový zdroj zpráv, analýz a diskusí týkajících se urbanismu, plánování a problémů rozvoje. Hledáte-li každodenní zprávy o problémech, jako je doprava, změny klimatu, architektura, infrastruktura a rozvoj komunity, musíte číst Planetizen. Aliance for Biking & Walking (www.peoplepoweredmovement.org) Toto „Sdružení pro cyklistiku a chození pěšky“ vytváří, posiluje a sjednocuje celostátní a místní organizace zastánců cyklistiky a chodců. Chcete-li vědět, kdo ve vaší komunitě podporuje cyklistiku, chůzi a veřejnou dopravu, nebo chcete-li zahájit takovou aktivitu v komunitě, v níž zatím schází, zavolejte toto sdružení. Blueprint America (www.pbs.org/wnet/blueprintamerica) Tento seriál na síti PBS dělá výbornou práci tím, že upozorňuje na chátrající a zanedbanou infrastrukturu v Americe. Pokud skutečně chcete lépe porozumět tomu, jaký dopad má federální plánování a politika na náš život na místní úrovni, streamované HD dokumenty Blueprint America určitě stojí za zhlédnutí. Post Carbon Cities (www.postcarboncities.net) Jak se vaše místní samospráva připravuje na změnu klimatu a energetickou nejistotu? Post Carbon Cities skýtají celou řadu výzkumů a pramenů, které mohou místním ekonomikám pomoci plynuleji přejít do světa, který již není závislý na uhlovodíkových palivech, ani nevypouští emise oxidů uhlíku v množství, které vede ke klimatickým změnám. SeeClickFix (http://seeclickfix.com/citizens) Vynikající nástroj pro posílení občanské angažovanosti. SeeClickFix umožňuje občanům využívat své počítače a mobilní telefony k identifikaci a ohlašování problémů ve svých komunitách a sledovat, jak postupuje (nebo nepostupuje) jejich řešení. S uživatelsky příjemnými mobilními aplikacemi, mapovacími nástroji a sledováním problémů se mohou angažovaní občané zabývat problémy místních v komunitách a zajistit, aby se jim věnovala i místní samospráva.

269


14.11.2014 15:18:56

ŽIVOT, s. r. o. Nové mapování silnic Ovládněme opět vlastní přepravu: Tři tisíce mil zelené stezky na východním pobřeží The East Coast Greenway (http://greenway.org) Dennis Markatos, spoluzakladatel

Sdružení pro zelenou stezku na východním pobřeží je neziskovka, jejímž cílem je poskytnout lidem bezpečnou a dostupnou trasu, po které se dostanou kolem koridoru měst na východě USA. Přeprava je dnes z 90 % závislá na spalování fosilních paliv, což škodí našemu tělu i životnímu prostředí. Plýtváme drahocennou půdou na parkoviště a pokaždé, když naplníme nádrž auta, posíláme peníze pryč z vlastní komunity. Dobudováním 3000 mil dlouhé zelené stezky na východním pobřeží (East Coast Greenway – ECG), umožníme lidem dostat se z bodu A do bodu B procházkou, během, na bruslích nebo na kole. Tuto stezku vedoucí přes města na východním pobřeží se Sdružení pro ECG snaží ve spolupráci s organizátory v komunitách, plánovači místní dopravy a volenými zástupci vybudovat již od počátku 90. let minulého století. Naše trasa vede přímo skrz městské čtvrti, aby ji lidé mohli využívat pro každodenní cestu do práce, rekreaci o víkendu, a dokonce i pro delší výlety mezi Maine a Floridou. Ať jsou uživateli náruživí cyklisté nebo děti, které si poprvé vyjely na kole nebo si šly zaběhat, zelená stezka zaručí bezpečnou přepravu i v dopravním systému, který v současnosti upřednostňuje automobil. Myšlenka ECG se podobně jako většina dobrých věcí zrodila v hlavách několika angažovaných občanů, kteří chtěli pozitivně ovlivnit dění ve své komunitě. Po Cyklistické konferenci na východním pobřeží, která se konala v roce 1991 v Cambridge v Massachusetts, se setkalo v American Youth Hostelu na Amsterdam Avenue v New Yorku devět lidí, aby rozpracovali svůj sen o zelené stezce minimálně z Bostonu do Washingtonu. Tato skupina plánovačů a zastánců cyklistiky se rozhodla založit neziskovku pro podporu této stezky a byla zapsána v roce 1995 jako East Coast Greenway Alliance (ECGA). Pořádali výzkumné cesty na této trase a nakonec se shodli na zelené stezce na celém úseku od hranice s Kanadou až po Key West na Floridě. V roce 2010 měla pětičlenný personál a více než pět tisíc členů z celých Spojených států. Počáteční roky byly věnovány stanovení vhodných koridorů pro stezku – jak dočasnou trasu složenou z úseků stávajících silnic, tak stálou dlouhodobou trasu pro veřejnou víceúčelovou stezku. Nyní náš personál a tisíce členů oslovují činitele odpovědné za dopravu a volené zástupce od federální po státní a místní úroveň

270


14.11.2014 15:18:56

POČKAT – JEŠTĚ NĚCO a usilují o to, aby byl náš projekt schválen a získal finance. Nedávná spolupráce s místními partnerskými organizacemi v oblasti Filadelfie dosáhla toho, že pensylvánská trasa Pobřežní zelené stezky získala největší federální grant na podporu cyklistiky a pěší dopravy ve výši 23 milionu dolarů (které jdou přímo do výstavby mnoha mil stezky). Představujeme si ECG jako modelovou stezku pro jakousi updatovanou verzi mezistátní dálniční sítě Eisenhower – pro revoluční mezistátní síť vedoucí po celé zemi založenou na zeleném a zdravém životním stylu, který obohacuje komunity. Zdokonalená infrastruktura pro kola a chodce může nám všem pomoci čelit efektivně dvěma hlavním problémům jednadvacátého století, tedy globálnímu oteplování a užívání drahé nafty. Vybudovali jsme stezku od kanadské hranice z Calais v Maine až na poslední výspu ostrova Key West na Floridě. Již v roce 2010 se naše stezka skládala z 25 % ze zelených tras, oddělených od automobilové dopravy, a ze 75 % z těch nejbezpečnějších silnic, které jsme našli (na mnohých jsou široké krajnice, pruhy pro cyklisty a jiná vylepšení). ECG uzavřela partnerství s každým z patnácti států a s D.C., aby byla tato trasa do roku 2016 schválena. V roce 1999 Clintonův Bílý dům jmenoval ECG jednou ze šestnácti národních stezek milénia. V průběhu několika let Správa národních parků snad včlení ECG do národního systému stezek. Čelíme dvěma klíčovým problémům: k dokončení projektu je třeba získat nezbytné pozemky a prostředky. I když už máme dočasnou trasu, kterou jezdí mnoho lidí z Maine až na Floridu, stále ještě na naší trase zůstávají nevelké mezery, protože optimální trasu naší stálé stezky musíme teprve stanovit. A jako kterýkoli dopravní koridor, i tato trasa vyžaduje seriózní kapitálové investice. 2250 mil, které ještě musíme vybudovat, vyžadují více než dvě miliardy dolarů z federálních, státních a místních fondů – je to velká suma, přestože se rovná částce nutné k vybudování jediného sedmimílového mostu na dálnici I-95 přes řeku Potomac. Tyto překážky překonáváme tak, že politikům dokazujeme, že naše stezky mají velkou podporu veřejnosti a vedou například ke zlepšení kvality ovzduší, snížení emisí skleníkových plynů, ke zdravější společnosti, nižším nákladům na dopravu, k ekonomickému rozvoji a vytvoření pracovních míst ve stavebnictví a posléze ve službách podél tohoto ekologického turistického koridoru. S vaší pomocí můžeme zelenou stezku dokončit a vyvolat zelenou revoluci v dopravě, kdy budeme čistou, efektivní energii, abychom se dostali z místa na místo, získávat z jídla. Prosím, zvažte, zda se připojit k tomuto úsilí, i když žijete

271


14.11.2014 15:18:56

ŽIVOT, s. r. o. daleko od naší trasy, neboť naším cílem je, aby úspěch ECG spustil dominový efekt a napomohl hnutí za aktivní přepravu na celé zeměkouli. Naše mapy i nás najdete zde: http://greenway.org. Rozjeďte rozhlasovou stanici Jak si projekt Prometheus bere zpátky rádiové vlny – a jak můžete i vy Prometheus Radio Project (http://prometheusradio.org) Brandy Doyle, spolupracovník pro regulační opatření

Představte si státní les, který má hodnotu 800 miliard dolarů – stojí tedy víc, než kolik utratí Bill Gates, McDonald’s, americký vojenský rozpočet a Medicaid dohromady. Podobně jako ostatní státní zdroje tento les pravidelně vytěžuje a plundruje obvyklá banda korporátních zločinců, kteří těží z našeho společného bohatství. Představte si ale, že tento konkrétní les je na rozdíl od většiny jiných veřejných zdrojů všude kolem nás – jen je neviditelný. Tímto nehmotným veřejným zdrojem je rádiové spektrum. Rádiové spektrum se nevyužívá jen pro rozhlas a televizní vysílání (analogové a digitální), ale i pro další komunikační nástroje – satelity, mobilní telefony či narůstající množství bezdrátových přístrojů. Správci parku, kteří pro nás tento zdroj spravují, jsou právníci, inženýři a úředníci ve Federálním komunikačním úřadě (FCC), což je podceňovaná státní instituce s obrovskou zodpovědností. FCC je povinna sloužit veřejnému zájmu, když určuje pravidla využívání spektra a když přiděluje vlnová pásma držitelům licence – kteří si pronajímají právo k využívání našich rádiových vln, ale nikdy je nemohou vlastnit. Přestože všichni používáme rádiové spektrum pravidelněji, než většina lidí navštěvuje národní park, nevídáme, jak z této spektrální nemovitosti bohatnou spekulanti. Všímáme si však toho, že naše média neodrážejí rozmanitost názorů a hodnot v našich komunitách. Všímáme si, že rozhlasové stanice spoléhají na bezduché a opakující se playlisty, které sestavují korporátní ústředí, a nikoli místní dýdžejové. Všímáme si, že televizní stanice omezují svůj zpravodajský tým a soustřeďují se víc na zisk než na iniciování veřejné debaty. Všímáme si, že se zvětšuje rozestup mezi bohatšími a chudšími oblastmi s nestejným přístupem k internetu. Spektrum jako takové je možná neviditelné, ale důsledků špatného nakládání se spektrem jsme svědky stále. V Radio Prometheus Project usilujeme o demystifikaci rádiového spektra a neprůhledného systému, který ovládá naše média. Prometheus byl založen v roce

272


14.11.2014 15:18:56

POČKAT – JEŠTĚ NĚCO 1998 krátce poté, kdy zákon o telekomunikacích z roku 1996 navodil éru bezpříkladné konsolidace vlastnictví médií. Připomeňte si vzestup Clear Channelu – když zákon o telekomunikacích odstranil regulace vlastnictví médií, bylo vysílání najednou mnohem finančně zajímavější, a začaly horečné akvizice, jejichž výsledkem byly megasítě s čím dál typizovanější programovou skladbou a centralizovaným personálem. Vlastníci médií měli větší moc než kdy dřív. Aktivisté, včetně nás v Prometheu, začali bojovat o přístup ke spektru jako o základní právo a podmínku skutečně demokratické společnosti. Někteří naši zakladatelé se v 90. letech 20. století angažovali v pirátském vysílání, kdy stovky moderátorů bez licence protestovaly proti krizi ve vlastnictví médií tak, že se vydali přímo do rádiových vln. Uznali jsme však, že ti, kteří jsou odříznuti od přístupu k médiím, by neměli provozovat právně napadnutelné nelicencované vysílání, jen aby získali rádiové vlny. Společně s tisíci jiných Prometheus vyvíjel nátlak na FCC, aby uvolnil veřejné rádiové vlny. V rámci jednoho protestu napochodoval k FCC dav mediálních aktivistů a zaplavil její kanceláře nelicencovaným vysíláním z přístrojů skrytých v batozích; později rádioví „piráti“ vytáhli pirátskou vlajku na stožár před budovou Národní asociace rozhlasových a televizních stanic (National Association of Broadcasters). Jelikož zákaz pirátů byl právně problematický a pravidla FCC se setkala s celonárodním odporem, zavedl tento úřad v roce 2000 vysílání s nízkoenergetickou frekvenční modulací (low power frequency modulation – LPFM) krátkého dosahu. Stanice LPFM provozují komunity, školy, kostely, odbory, umělecké organizace a jiné nekomerční skupiny. Prometheus pomohl stovkám komunitních organizací zažádat o licenci a vybudovat stanici. Také jsme dvanáctkrát uspořádali intenzivní společnou stavbu stanice, na kterých tři dny pracovaly stovky dobrovolníků. V roce 2003 jsme se spojili s Coalition of Immokalee Workers (Sdružení dělníků z Immokalee) a vybudovali Radio Conciencia, které sehrálo klíčovou úlohu při úspěšném bojkotu Taco Bell a ostatních korporací, jehož výsledkem byly lepší mzdy pro sběrače rajčat na Floridě. V roce 2006 Prometheus pomohl organizaci Pineros y Campesinos Unidos del Noroeste (Sdružení lesních dělníků a rolníků ze Severovýchodu) vybudovat Radio Movimiento v zemědělském Oregonu. Během volební kampaně v roce 2008 tato stanice pomohla registrovat patnáct set a poučit sedm a půl tisíce hispánských voličů. Během řady let jsme spolupracovali s nejrůznějšími stanicemi, například s WRYR v Marylandu (jejímž cílem byla ochrana Chesapeake Bay), s KOCZ z Louisiany (s cílem zachovat původní hudbu této oblasti – zydeco) nebo s WMMT v Kentucky, která spojuje vězně v Appalachii s jejich rodinami při kontaktním

273


14.11.2014 15:18:56

ŽIVOT, s. r. o. programu vysílaném každý týden. Přestože jsou naše média organizována tak, aby to přinášelo užitek několika mocným, v Prometheu jsme se naučili, že participační rádio může být účinným nástrojem organizace společenské spravedlnosti a vyjádření komunity. Aby se to však stalo skutečností pro více lidí, musíme o to bojovat. Vysílací lobby se nevzdá ani kousku spektra bez boje. Chcete si vzít zpátky rádiové vlny od korporátní moci? Zde je pár nápadů do začátku: 1. Rozjeďte svou vlastní rozhlasovou stanici! LPFM stanice s výkonem 100 wattů i menším nejsou drahé a snadno se ovládají, a díky nim mohou zaznít v éteru nové hlasy. Úspěch místní LPFM stanice, která má licenci jen pro lokální neziskovky, nezávisí na zkušenosti s profesionálním vysíláním nebo na tunách počátečního kapitálu, ale na síle komunitní organizace, která stojí za ní. LPFM stanice schopná vybudovat otevřenou participační organizaci, která poskytne přístup k médiím těm v komunitě, kteří to potřebují nejvíc, může obdařit mocí čtvrť nebo i hnutí. O LPFM rádiu se dozvíte víc na http://prometheusradio.org. O licenci na LPFM bohužel můžete zažádat, jen když FCC žádosti přijímá, a k tomu nedošlo už od roku 2000. FCC čeká na Kongres, který omezil LPFM vysílání, hned jak bylo zavedeno (díky lobbování stávajících stanic, které se nechtějí o rádiové spektrum dělit). Dokud Kongres omezení nezruší, mnoho dalších příležitostí k vysílání LPFM ve většině země tak jako tak nevznikne a FCC nic nepodnikne. Což nás přivádí k následujícímu: 2. Podpořte zákon o místním komunitním rádiu Tento zákon otevře éter stovkám nových LPFM stanic a poprvé zavede komunitní rádio v městských oblastech. Zákon o místním komunitním rádiu by odstranil omezení, která vytvořil Kongres v roce 2000, a vrátil FCC pravomoc udílet licence k LPFM vysílání na vícero kanálech. Tento návrh zákona prosazoval Prometheus, společně s širokou koalicí pravicově i levicově orientovaných náboženských skupin, organizací hájících občanská práva, organizací pro reformu médií a dalších, již v letech 2005, 2007 a 2009 a pokaždé úspěšněji. Je to nesnadný boj proti mocné vysílací lobby, a až bude tento zákon schválen, bude to nejvýznamnější vítězství v boji za komunitní média za celé desetiletí. Zapojte se na www. expandlpfm.org!

274


14.11.2014 15:18:56

POČKAT – JEŠTĚ NĚCO 3. Dejte se slyšet u FCC FCC je povinna při rozhodování zvážit připomínky veřejnosti, ale většinou naslouchá jen hlasům zevnitř odvětví. Technická a byrokratická složitost správy rádiového spektra brání většině lidí podílet se na tomto procesu, což znamená, že konečná rozhodnutí obvykle prospívají nikoli veřejnosti, ale stávajícím držitelům licencí. Jenže FCC rozhoduje lépe, když ví, že ji lidé sledují. Když poprvé zvažovala LPFM vysílání, dostala více než 3500 formálních připomínek – v té době to byl nový rekord v účasti veřejnosti na tvorbě pravidel FCC. Není to nijak vzrušující taktika, ale připomínkování práce FCC skutečně pomáhá prosazovat nárok veřejnosti na rádiové vlny. Nové technologie nabízejí nové způsoby, jak využít spektra mnohem efektivněji a pružněji, a při správném rozhodování o správě éteru by mohl tento technický pokrok vést k inovacím a umožnit podstatně širší přístup veřejnosti k rádiovým vlnám. Jenže stávající rozhlasové a televizní stanice bojují za to, aby vyřadili konkurenci, což je většina z nás, kteří ještě licenci nemáme. Sdělte FCC svůj názor na to, jak by mělo být spektrum využíváno, a dejte jí vědět, že veřejnost má právo podílet se na příslibech digitální budoucnosti. Chcete-li zaslat FCC svoje připomínky, jděte na www.fcc.gov. Klikněte na „Podání připomínek veřejnosti“ v levém sloupci, kde jsou nová pravidla, přístupná v současnosti pro připomínky veřejnosti. Můžete také navštívit http://reboot. fcc.gov. Zde najdete víc informací, včetně přímých přenosů a záznamů workshopů a akcí pořádaných FCC. 4. Tvořte vlastní média I když ve vaší čtvrti (zatím) nemáte komunitní rozhlasovou stanici, můžete tvořit vlastní média tím, že budete dodávat obsah nezávislým mediálním stránkám, provozovat internetovou rozhlasovou stanici, nebo začnete s podcastem či blogem. Když budete nahrávat krátké rozhlasové příspěvky nebo programy do internetového rádia, je to také výborný způsob, jak budovat vlastní stanici a vyškolit dobrovolníky, ještě než budete schopni zahájit vlastní vysílání. 5. Podpořte univerzální přístup k internetovému připojení a neutralitu webu Obojí je zásadní pro ekonomický rozvoj a sebeurčení chudých komunit, zemědělských oblastí a barevných komunit. Digitální začlenění znamená překonání propasti mezi těmi, kteří si mohou dovolit přístup k internetu, a těmi, kteří si ho dovolit nemohou. Když vyvíjíme nové technologie a nástroje, nadále při

275


14.11.2014 15:18:56

ŽIVOT, s. r. o. vzájemné komunikaci spoléháme na rádiové spektrum. Toto spektrum, zrovna tak jako právo na komunikaci, patří všem. Podpořte na místní, státní i federální úrovni opatření, která vedou k odstranění digitální izolace. 6. Zapojte se do projektu Prometheus! Staňte se dobrovolníky projektu Prometheus, zúčastněte se společného budování stanice, darujte příspěvek nebo jen prostudujte web http://prometheusradio.org. Dejte se dohromady a konkurujte Super CTA* – jak nový druh dodavatele může posloužit obecnému blahu ReddixGroup (http://reddixgroup.com) Chris Charuhas

Velké korporace mohou způsobit velké problémy. Často vykořisťují lidi a ničí hodnotu v soukromém sektoru a škodí také ve veřejném sektoru. Velké korporace, které realizují federální zakázky, promrhají miliardy dolarů, zpomalují a ztěžují práci vlády, škodí občanům a brání pokroku ve veřejné politice. Velcí federální dodavatelé tento stav obhajují argumenty typu „velké projekty nemůžete realizovat bez velkých dodavatelů“. Jinak řečeno, velké může být špatné, ale je to nutné zlo. Je tomu tak? Možná to tak kdysi bývalo, ale teď je tu nový typ týmu dodavatelů, který chce dokázat, že ve světě federálních zakázek je lepší to menší. Zhruba dvanáct malých společností vytvořilo sdružení, kterému říkáme „Super CTA“, aby mohlo soutěžit o federální zakázky na informační technologie. Tento tým dodavatelů vychází z předpokladu, že skupina malých firem může předčit jediného velkého dodavatele – tím, že bude velké projekty realizovat rychleji, levněji a lépe než ti „velcí“. Velcí dodavatelé uzavírají v případě nutnosti své vlastní smlouvy s dalšími dodavateli, jenže tyto týmy jsou uspořádány hierarchicky jako vojenská jednotka s „hlavním“ dodavatelem, který úkoluje a kontroluje subdodavatele. Super CTA je zcela odlišná: je uspořádána jako síť rovnoprávných jednotlivců, podobně jako moderní tým na vývoj softwaru. Partneři jsou si rovni; v super CTA jedna společnost zajišťuje komunikaci týmu a koordinaci funkcí, ale žádná firma v týmu nic nediktuje ostatním. * CTA – Contractor Teaming Arrangement – smlouva mezi několika dodavateli o spojení při realizaci veřejné zakázky

276


14.11.2014 15:18:56

POČKAT – JEŠTĚ NĚCO Super CTA představuje dodavatelskou demokracii a stejně jako demokracie obecně potřebuje i ona ke svému dobrému fungování systém kontroly a vyvažovacích mechanismů a dobrou komunikaci. Je komplexnější než hierarchický tým, ale tato zvýšená komplexita přináší vyšší výkon a potenciálně větší výhody pro společnost. Na rozdíl od jediného velkého dodavatele nebo tradičního spojení hlavního dodavatele a subdodavatelů může super CTA vykonat mnohem víc pro obecné blaho. Například: • Může se soustředit spíše na provedení užitečné práce než na vydělávání peněz. Nevysloveným posláním mnoha velkých federálních dodavatelů je vysát z naší vlády co nejvíc peněz; prováděná práce je jen prostředkem k naplnění tohoto cíle. Tohle se nejspíš nezmění – primární cíl maximalizace zisků je příliš hluboce zakořeněný. Super CTA složený z malých soukromých firem se na rozdíl od korporací může soustředit na práci jako takovou. První super CTA právě tohle dělá. „Když odvedeme dobrou práci, peníze přijdou samy,“ říká Joe Reddix, hlavní organizátor tohoto týmu a dlouholetý manažer federálních projektů. „Nejdůležitější je nezklamat důvěru veřejnosti.“ • Může vytvářet hodnotu pro naši vládu místo toho, aby z ní hodnotu odčerpávala. Je běžné, že se velcí dodavatelé pokusí připoutat federální úřady ke svým patentovaným IT systémům a vytvořit závislost, z níž mohou těžit. To zajišťuje velké zisky pro dodavatele, zatímco státní úřady uvíznou na vysokých nákladech a v technologické stagnaci. Menší společnosti, které vytvoří super CTA, budou oproti velkým firmám využívat spíš software z otevřených zdrojů a také upřednostňovat otevřené standardy. Systém, který vytvoří, může opravovat, zdokonalovat a připojovat se k němu každý, což snižuje náklady a usnadňuje upgradování. • Může vytvářet více lepších pracovních míst. Malé podniky vytvářejí dvě z každých tří nových pracovních míst, zatímco snahou velkých federálních dodavatelů je příliš mnoho pracovních míst nevytvářet. Velcí dodavatelé jsou vládou nuceni uzavírat subdodavatelské smlouvy s menšími firmami, ale zadají jim jen méně kvalifikovanou práci, čímž potenciálním konkurentům upírají finance a možnost ke zlepšování. Malé společnosti v super CTA mají oproti tomu zájem na tom, aby pomáhaly jedna druhé v růstu. Schopnosti každého člena doplňují schopnosti ostatních, takže čím víc práce členská firma získá ve svém oboru, tím více práce dokážou její členové vykonat. A jakmile je tým schopen

277


14.11.2014 15:18:56

ŽIVOT, s. r. o. pustit se do větších projektů, musí najímat víc lidí, aby mohl tyto projekty dokončit. Když Obamova administrativa vznesla požadavek, aby se na její dvacetimiliardové iniciativě na zajištění IT v systému zdravotní péče podílely týmy malých firem (CTA), Joe Reddix v tom uviděl příležitost k využití nového modelu. „Když jsem viděl, co vláda dělá s Web 2.0, jak prosazují transparentnost, napadlo mě, že by mohla být připravena na něco nového. A když začala vypovídat smlouvy s velkými společnosti, poznal jsem, že je to tady. Tehdy jsem vytvořil super CTA.“ Tento nový obor podnikání se buduje právě teď. V super CTA, kterou Joe založil, se spojilo více než dvanáct společností a tento tým je k dosažení online na adrese www.reddixgroup.com. Pokud bude vybrán, aby pracoval na obrovské IT iniciativě ve zdravotnictví, chce tento tým sloužit jako model pro to, jak by mohly a měly dodavatelské vztahy s federální vládou v budoucnosti vypadat. „Chceme být ztělesněním nového způsobu spolupráce s vládou,“ říká Joe. „Ale minimálně bychom měli dokázat, že pár velkých dodavatelů bude poctivých.“

ČÁST ČTVRTÁ: TISKNĚTE SVOJE VLASTNÍ PENÍZE Alternativy k penězům, které vydává banka Life Dollars – dolary pro život Fourth Corner Exchange (www.fourthcornerexchange.com) Francis Ayley, prezident

Napadlo vás někdy, proč je svět pořád v takovém zmatku, když miliony lidí usilují už tolik let o změnu k lepšímu? Nezdá se vám, že ať je dobré práce vykonáno sebevíc, ničivý moloch moderní civilizace se bezohledně dál valí kupředu odhodlaný zničit planetu a kvalitu lidského života? Naše životy i kulturu pohání neviditelný, ale mocný mechanismus, který podporuje a odměňuje antisociální chování, ničení životního prostředí i našich komunit, vykořisťování lidí a odčerpávání přírodních surovin. Současně trestá altruistické, sociální, kooperativní a na komunitu orientované chování. Velká většina lidí tento mechanismus bez námitek přijímá a neuvědomuje si, jak hluboce ovlivňuje jejich chování i jejich svět. Co to je? Bankou organizovaný peněžní systém. Využíváme ho každý den. Překvapuje vás to? Bankou vydávané peníze většina lidí prostě přijímá jako něco daného. Je to tady, používáme to a nikdy nás nenapadlo to nějak zpochyb-

278


14.11.2014 15:18:56

POČKAT – JEŠTĚ NĚCO ňovat. Vypadá to tak jednoduše. Jediným skutečným problémem pro mnohé z nás je, jak zařídit, abychom těch peněz měli dost. Pravda je taková, že peníze jsou vším možným, jen ne „neutrálním prostředkem směny“, jak se o nich často tvrdí. Struktura jakéhokoli finančního systému, pravidla, kterými se řídí, nevyhnutelně podmiňují chování těch, kteří tento systém využívají. Peněžní systém, který používáme, přímo ovlivňuje kvalitu našeho života, našich komunit, naší kultury a našeho světa. V našem současném peněžním systému všichni soupeří o uměle nedostatkový zdroj (peníze). Tento systém založený na nedostatečnosti nevyhnutelně vyvolává strach, že člověk nebude mít dost. Vede, a dokonce nutí lidi k tomu, že se chovají jako konkurenti, což je proti jejich přirozeným instinktům. Chamtivost, sobectví, soutěžení a antisociální chování jsou podporovány a často i finančně odměňovány. Spolupráce, altruismus a aktivity namířené na budování komunit odměňovány zpravidla nejsou a ti, kteří se do nich zapojují, se jim musí často věnovat ve svém „volném čase“. Peníze vydávají soukromé banky orientované na zisk a vydávají je jako dluh, který vynáší úrok, což je v jádru chybný a neudržitelný model (chcete-li se dozvědět víc, navštivte naše webové stránky a podívejte se na výborné animované video Money as Debt [Peníze coby dluh]). Výsledkem je, že se musí vždy splácet víc peněz, než bylo kdy dáno do oběhu, na základě čehož vzniká (správný) dojem, že peněz „není nikdy dost“ a že chcete-li si jich zajistit potřebné množství, je lépe být bezohledný. Někdo by mohl argumentovat, že tento konkurenční přístup je prostě v lidské povaze. Některé studie však nyní ukazují, že pro lidské bytosti je instinktivní a přirozené spíš kooperativní chování, zatímco soutěživé chování je naučené (viz Alfie Kohn, No Contest: The Case Against Competition [Bez soutěže: Argumenty proti konkurenci], nebo práce Glynna Isaaca). V prostředí, kde přežití závisí na vzájemném soupeření, téměř všichni lidé soupeřit budou. Pokud však bude vliv prostředí nezřetelný, může se takové chování zdát jako přirozené, i když je ve skutečnosti skrytě podmíněné. Konvenční peněžní systém, který používáme každý den, svou podstatou podporuje a odměňuje soutěživost, antisociální chování, ničení životního prostředí, vykořisťování lidí a odčerpávání přírodních zdrojů. Podkopává demokracii, neboť bez ekonomické demokracie lze naši politickou demokracii prodat tomu, kdo nabídne nejvíc. Nutí lidi, aby se chovali soutěživě, i když nechtějí, a kdyby měli opravdu na vybranou, soutěživost by si nezvolili. Peníze se vydávají prostřednictvím bank v soukromých rukou, jejichž základním cílem je generovat zisky akcionářům, nikoli sloužit společnému blahu lidí. Banky vydávají peníze, když (a jen

279


14.11.2014 15:18:56

ŽIVOT, s. r. o. proto, že) z nich mohou profitovat, a tlačí lidi do otroctví mezd, kdy musí splácet bance peníze, které vytvořila z ničeho (neuvěřitelné, ale pravdivé). Rozšiřování a zmenšování zásoby peněz nás uzavírá do cyklu nekonečného a neudržitelného růstu, charakterizovaného střídáním boomů a útlumů. V určitém bodu nevyhnutelně dojde ke krachu, který přinese obrovské utrpení. Zdravý a udržitelný peněžní systém by fungoval zcela opačně. Nebyl by lichvářský, protože každý finanční systém založený na úroku je v jádru neudržitelný. Nebyl by založen na nedostatku, ale na hojnosti, a moc vydávat měnu by svěřil ne bankám, ale lidem. Vytvořil by tak zdravé obchodní prostředí, neboť by lidem skutečně umožnil, aby si vybrali, zda se chtějí chovat konkurenčně, nebo kooperativně, a lidé i firmy by za své jednání museli nést zodpovědnost. Zdravý peněžní systém by usnadňoval směnu zboží a služeb mezi členy společnosti a dal by lidem přístup ke zdrojům, které potřebují k tomu, co chtějí dělat. Objem měny v oběhu by byl vázán na skutečný objem směňovaného zboží a služeb, nikoli na nedostatkový fyzický zdroj nebo na tvorbu zisků pro banku. Life Dollars organizace Fourth Corner Exchange představují udržitelný a poctivý alternativní peněžní systém. Používání „life dolarů“ umožňuje lidem, aby znovu vzali do vlastních rukou ekonomickou moc. Life dolar má hodnotu jedné hodiny času. Čas je univerzální měna; hodina času je stejně dlouhá pro každého a nezáleží na tom, kdo jste nebo kde žijete. Na rozdíl od časových bank ovšem při směnách nepoužíváme poměr „hodina za hodinu“. Uznáváme, že existují rozdíly v hodnotě a že se musí vzít v úvahu „skryté“ hodiny, které někdo potřebuje, aby mohl nabídnout jednu hodinu služby, má-li být obchod spravedlivý a má-li tento ekonomický systém fungovat univerzálně. Když přemýšlíme o směňování času, klademe si otázky jako: Kolik životní energie někoho jiného žádám výměnou za to, co mohu nabídnout? Kolik času a energie mě stálo, abych mohl poskytnout tuto službu nebo tento předmět? Jaká je spravedlivá směna životní energie za to, co chci koupit nebo prodat? Takto se posuneme mimo běžné pojmy, kolik „peněz“ něco stojí, k mnohem spravedlivějšímu odhadu hodnoty. Odstraníme uměle vytvořené nerovnosti mezi měnami různých národů a normalizujeme ekonomické transakce mezi komunitami. Vytváříme svět ekonomické spravedlnosti a udržitelné prosperity pro všechny. Life dolary nenesou úrok, jsou udržitelné a naprosto stabilní. Nejsou vázány na žádnou národní měnu a nepodléhají inflaci nebo deflaci. Představují neomezenou zásobu měny, elektronické i tištěné, vydávané v dostatečném množství samotnými občany podle toho, jak a kdy je potřebují. Obchodní prostředí vytvořené používáním life dolarů je spíš kooperativní než konkurenční a lidé si často

280


14.11.2014 15:18:56

POČKAT – JEŠTĚ NĚCO všímají, jak odlišný je to pocit. Z vlastní zkušenosti víme, že obchodují-li lidé ve zdravém peněžním systému, naprostá většina z nich se rozhodne pro kooperativní jednání a zodpovědné chování vůči ostatním i životnímu prostředí. Kooperativní ekonomika life dolarů lidi spojuje. Umožňuje oboustranně výhodné směny, pomáhá opětovně budovat a posilovat komunity a podporuje kulturu dobré vůle a důvěry. Life dolary odbourávají umělou stimulaci soupeření, vedou k zodpovědnosti a odměňují projevy dobré vůle a společensky odpovědné jednání – a umožňují tak našim členům, aby dále nepodporovali dysfunkční finanční struktury, které stojí za tolika ničivými praktikami, které se v našem světě odehrávají. Členové Fourth Corner Exchange, organizace na severozápadu Pacifiku, která vyvinula life dolary, začali s jejich pomocí obchodovat v lednu 2004. Od té doby neustále rosteme a nyní máme mnoho stovek členů, kteří provádějí tisíce směn a obchodují s rozmanitým zbožím a službami. Rozšiřujeme se do dalších komunit a jiných částí světa. Naše vize je svět ekonomické svobody a spravedlnosti pro všechny, kdy všechny komunity mají přístup ke spravedlivému a ekvitnímu univerzálnímu prostředku směny, který vydávají lidé v dostatečném množství, aby vyhovoval jejich potřebám a potřebám jejich komunit. Naše poslání spočívá ve vytvoření světa ekonomické demokracie tím, že lidi naučíme, jak spravedlivě a zodpovědně používat naši udržitelnou měnu, a díky tomu přebudujeme komunity. Srdečně vás zveme, abyste se k nám připojili. Připojte se k revoluci! Staňte se součástí řešení. Navštivte stránky www.lifedollars.org a připojte se k zavádění life dolarů ve světě a ve vaší komunitě. Rozjeďte místní systém obchodování Sydney LETS (Local Energy Trading System; www.auslets.org/sydney) Annette Loudonová, pomocná koordinátorka

V poučné animaci Paula Grignona Money as Debt (Peníze coby dluh) vysvětluje pekař Anton, že peníze jsou jen způsob měření hodnoty. Jestliže jsou peníze jen měřítkem, jak se mohly stát nedostatkovými? Anton upozorňuje: „Nikdo ještě nepřestal stavět dům proto, že mu došly centimetry.“3 Jestliže může naše komunita nabídnout hojnost dovedností a zboží, proč by se mělo obchodování omezovat nedostatkem regulérní měny? Když peněz není dost, proč nenajít jiný způsob obchodování?

281


14.11.2014 15:18:56

ŽIVOT, s. r. o. Jak LETS funguje? Členové LETS propagují své zboží a služby tak, že zveřejní svou nabídku (to může být tiskem nebo na internetu). V Sydney se v rámci LETS nabízí hlídání dětí, masáže, osobní trénink, zahradničení, ubytování na dovolené, správky oblečení, podnikatelské služby, DVD, knihy, oblečení, obědy, koláče, sladkosti atd. Když členové narazí na nějakou zajímavou nabídku, kontaktují toho, kdo ji zveřejnil, aby si dohodli obchod. Po uzavření obchodu prodávající naúčtuje kupujícímu „cenu“. Některé systémy vedou záznamy o obchodních transakcích tak, že posílají papírové účty do kanceláře ke zpracování. V Sydney používáme internetový obchodní systém, který umožňuje členům účtovat si přímo mezi sebou. Jak LETS eviduje obchody? V LETS je součet všech zůstatků vždycky nula. Někteří členové jsou v plusu, jiní v minusu. Vzhledem k tomu, že jeden člověk musí utrácet, aby si jiný vydělal, nepovažuje se za nic špatného, když je někdo nějaký čas v minusu. Samozřejmě to funguje lépe, když všichni členové dávají a berou přibližně stejně, takže když jsou členové nějakou dobu v minusu, mají neustále motivaci, aby nějaké jednotky vydělali. Následuje velice jednoduchý příklad, jak obchodování v LETS funguje. Mike, Amy a Sarah všichni začínají s bilancí 0. Mike, Amy a Sarah už mají zboží v hodnotě 90 jednotek, aniž by se mezi nimi měnily „peníze“. Možná jim schází hotovost, ale pokud mohou něco hodnotného nabídnout a mají trochu volného času, nemusí se nijak omezovat. LETS není utopické řešení. Občas dojde k nějaké špatné obchodní zkušenosti, někteří členové problematicky vydělávají, jiní mají problémy s utrácením. Navzdory občasným zádrhelům většina členů oceňuje, že dostali příležitost využít svých schopností tím, že budou vydělávat (a utrácet!) v místní komunitě. Účetní bilance a transakce

Mike

Amy

Sarah

Součet všech účtů

Všechny účty začínají na nule

0

0

0

0

0

0

Mike kupuje knihy od Amy za 40 jednotek

–40

+40

Aktuální bilance

– 40

+40

Amy platí Sarah 20 jednotek za hlídání dítěte Aktuální bilance

–40

Sarah platí Mikeovi 30 jednotek za hodinu jógy

+30

Aktuální bilance

–10

–20

+20

20

+20

0

–30 20

–10

0

282


14.11.2014 15:18:56

POČKAT – JEŠTĚ NĚCO Zapojte se do open-sourceových ekonomických řešení Jak mohou nové druhy měn vyřešit sociální a ekonomické problémy MetaCurrency.org Arthur Brock, spoluzakladatel

Díky moderním technologiím dnes můžeme vykonávat účetní a transakční funkce, které pro nás tradičně prováděly banky. Máme prostředky, jak skoncovat s monopolem peněz a monokulturou měny, kterou banky prosadily, aby mohly jednodušeji ovládat ekonomiku a svádět bohatství do rukou několika vyvolených. V rozporu s tradičním ekonomickým dogmatem nejsou měny neutrálním měřítkem hodnoty. Každá měna je vytvořena tak, aby ztělesňovala konkrétní hodnoty – určité věci ignoruje a jiné vyzdvihuje. Tak se například v diskusích o zdravotní péči nikdy nepropírá zdaleka největší sektor poskytovatelů zdravotní péče – protože matky si za svou péči nic neúčtují. Životně důležité věci jako třeba dýchatelný vzduch a pitná voda nemají žádnou peněžní hodnotu, dokud se nestanou nedostatkovými. To není chování vlastní trhům, leda v případě takových, které se mají točit kolem uměle nedostatkových měn. Různé měny podněcují různá chování, a tedy plodí různé ekonomiky. Ekonomiky informačního věku nahradí komerční trhy efektivnějšími sociálními sítěmi, založenými na důvěře a schopnými samy sebe organizovat, které okamžitě odvádějí přiměřené zdroje tam, kde jsou zapotřebí. Stejně jako byly továrny a finance výkonnými nástroji industriální éry, jsou nástroji nové ekonomiky sociální software a měny založené na reputaci, které pohánějí tyto nové sociální trhy. Ano, tyto trhy přesouvají skutečnou hodnotu. Už se to děje se softwarem (otevřené zdroje), ubytováním v soukromí (výměnná síť CouchSurfing), znalostmi (otevřené kurzy na MIT) a mnoha doménami. Existuje skupina projektů, které podporují tyto nové ekonomiky a dokážou měnu využít jako něco účinnějšího než jen peníze. Chápou měny [currencies] jako formální symbolické systémy pro tvarování, umožňování a měření proudění [currents] – proudění času, pozornosti, participace, zdrojů, sdílení, důvěry, dávání, informací, poznání, zboží a služeb – a stejně tak jako nástroje pro směnu hodnoty. Tyto projekty jsou konkrétně zaměřeny na to, aby vám pomohly naučit se principy vytváření měny, abyste mohli vymyslet a zavést konkrétně zacílené měny všech typů šité na míru potřebám vaší komunity.

283


14.11.2014 15:18:56

ŽIVOT, s. r. o. The MetaCurrency Project: Budování základny příští ekonomiky Vytváříme prostředky a normy pro nové měny, aby mohly fungovat souběžně, byly transparentní, pokud jde o pravidla jejich fungování, a aby fungovaly decentralizovaně. Učinit z peněz „otevřený zdroj“ vyžaduje odstranit nerovnováhu moci, která je vlastní systémům moderní technologie (například správci systémů jsou všemocní a uživatelé mohou provádět jen to, co správce dovolí). Oddělením integrity dat, bezpečnosti a přístupu umožňují naše protokoly na každé úrovni fraktální suverenitu (což také skýtá nové alternativy nekonečných politických / ideologických debat o tom, kdo má moc). Více o našich absurdně ambiciózních projektech na www.metacurrency.org. Založte časovou banku [Time Bank], zachraňte komunitu One Blue Dot (www.onebluedot.com) Jessica Harrisová

Co je timebanking? Timebanking je systém směny, v němž si členové vyměňují služby nikoli za peníze, ale za hodiny. Hodiny, které členové vydělají, lze utratit za kteroukoli jinou službu nabízenou v rámci časové banky. Například Asli hlídá Marge dítě a vydělá si čtyři hodiny. Dvě hodiny utratí za to, že si nechá od Sarah spravit zámek, a za další dvě hodiny jí Nia poskytne lekci němčiny. Vzhledem k tomu, že hodnota všech služeb je stejná, většina transakcí se považuje za dárek, a jsou tudíž osvobozeny od daně. Jaká je hodnota timebankingu? Timebanking je na jednu stranu efektivní způsob, jak šetřit peníze, jeho skutečná hodnota však je ve vytváření nových vztahů a zapojení do komunity. Timebanking se projevil jako pozoruhodný nástroj revitalizace komunit a napomáhá omezování výskytu duševních poruch. Sdílením služeb se členové zabývají společnou produkcí, společně něco vytvářejí. Na rozdíl od společné spotřeby, sociálního modelu, který podporuje náš současný ekonomický systém, společná produkce podporuje vzájemnou důvěru a pozitivní jednání a zvyšuje lokální soudržnost, když propojuje potřeby komunity. V rámci timebankingu neexistuje nedostatek; aktivita členů generuje hojnost. Čím víc transakcí probíhá, tím větší hodnota se v rámci komunity generuje a šíří.

284


14.11.2014 15:18:56

POČKAT – JEŠTĚ NĚCO Jak se zapojit do časové banky Existuje více než sto časových bank v Británii a přes šedesát v USA. Chcete-li ve své oblasti najít časovou banku nebo se dozvědět, jak časovou banku založit, navštivte Time Banks USA, národní organizaci timebankingu na www.timebanks.org. New York je sídlem jedné z nejaktivnějších časových bank v USA, Visiting Nurse Service Community Connections TimeBank. Má více než dvanáct set členů a umožnila více než osm tisíc transakcí, přičemž generovala více než třicet dva tisíc hodin výměnných služeb. Chcete-li se dozvědět více, navštivte www.vnsny. org/timebank; e-mail: [email protected], nebo volejte 212-609-7811. New York je také sídlem Time Interchange New York – TINY, což je nově vytvořená časová banka, která během prvních šesti měsíců získala už více než pět set členů. Navštivte www.timeinterchange.com. Budoucnost timebankingu One Blue Dot je společnost, kterou vytvořili členové TINY, aby vyvíjeli plánovací nástroje, které upevňují a rozšiřují možnosti budování komunity. V současnosti je jedním z projektů tvorba otevřeného softwaru, který podpoří globální síť časových bank, a rovněž konsoliduje doplňkové měnové systémy, aby se lidem umožnilo snížit spotřebu a sdílet zdroje. One Blue Dot má v úmyslu využít doplňkových měn k vytvoření plánovacích nástrojů v komunitě. Více podrobností na www.onebluedot.com. Připojte se k časové bance, abyste mohli už ode dneška propojovat lidi v komunitě. Rozejděte se s velkými bankami A New Way Forward (http://anewwayforward.org) Tiffiniy Chengová a Donny Shaw, spoluzakladatelé

Na jaře roku 2009, když začínalo být zřejmé, že i za Obamovy administrativy bude pokračovat nadvláda velkých bank nad veřejnou politikou, koloval v malé skupince přátel e-mail, který říkal: „Tak jo, nastal čas něco dělat.“ Pochopitelně jsme neměli tušení, co dělat. Ale jak se vyplácely obrovské odměny v pojišťovací korporaci AIG a pokračovala Bushova politika bailoutů (finanční pomoci k odvrácení krachu), usoudili jsme, že nemůžeme nedělat nic. Bylo nás pár přátel a chtěli jsme začít boj proti největšímu odvětví v naší zemi: proti tomu, které podle senátora Dicka Durbina „vlastní“ Kongres. Věděli jsme, že správnou platformou je internet, věděli jsme, že právě tohle je hlavní problém politické

285


14.11.2014 15:18:56

ŽIVOT, s. r. o. moci pro naši generaci, a stačilo jen, abychom byli vynalézaví a vykonali něco velkého. Bylo to vzrušující. Takže nás napadlo, že budeme protestovat. Vlastně jsme mysleli na desítky protestů po celé zemi. A mysleli jsme si, že uvidíme, jestli dokážeme protesty soustředit na vykolejenou ekonomickou politiku, abychom dali na vědomí, oč nám jde, totiž že veřejnost čeká skutečná bitva proti tajné dohodě mezi bankami a vládou – a konkrétně, že situace všech těch bank, které jsou údajně „moc velké, než aby padly“, by se měla řešit obvyklým bankrotem, měly by se rozdělit a pak opětovně prodat na soukromém trhu s novými pravidly, jež by zabránila, aby se z bank opět staly kolosy. Následující dva měsíce jsme Donny Shaw a já nedělali skoro nic jiného, než rozesílali maily, psali blog, mluvili s lidmi, učili se veškeré detaily o plánování protestů a vypracovávali logistiku. Několik blízkých přátel nám pomohlo dát to všechno dohromady – jazyk, design, webové stránky, starý program z otevřeného zdroje a organizační strategii. Spustili jsme vlastní webové stránky a dali si jednoměsíční lhůtu na organizování. Najednou se jakoby odnikud vynořila spousta lidí. Zapojili se všemožní lidé nejrůznějšího původu, aby znásobili naši energii. Jedenáctého dubna 2009 se po celých Státech konalo šedesát protestů proti velkým bankám. Čtyři sta lidí protestovalo v Portlandu ve státě Oregon, kolem tří set v San Francisku, dvě stě v Seattlu a Los Angeles a asi stovka v desítkách dalších měst a také na několika venkovských místech. Tyto protesty byly počátkem modelu lokálního organizování a zakládání místních skupin, které dokázaly pokračovat jako dobrovolné aktivity, bez financování zvenčí, celý další rok. Z toho všeho bylo jasné, že naše celonárodní vystoupení posloužilo jako katalyzátor pro místní organizátory, které jsme pak mohli podpořit tím, že jsme jim dodali organizační postupy a materiály, bez ohledu na to, kolik měli dosud zkušeností. Takové spojování bylo vzrušující a trvá i dnes, kdy se díky této kampani rozšiřuje aktivita lokálních skupin v širší veřejnou diskusi na celonárodní platformě. Obyčejní lidé mají společný cíl a jednotný plán, dávají se dohromady, baví se o ekonomice a o tom, co se dá udělat, aby lépe sloužila lidem a v zájmu blaha společnosti, nikoli korporací. Mailing list organizátorů slouží jako asynchronní prostor pro všechny, kdo chtějí udělat víc pro to, aby byli informovaní a mohli diskutovat o dalších krocích a veřejných problémech. Doufáme, že pomůžeme sestavit více lokálních mailing listů, které pomáhají lidem organizovat se a rozvíjet své myšlenky s dosud neznámými lidmi ve svém regionu. Některé místní skupiny pořádají pravidelná setkání; dělají průzkumy a vytvářejí organizační materiály, vzdělávací fóra pro veřejnost a banky telefonních

286


14.11.2014 15:18:56

POČKAT – JEŠTĚ NĚCO a e-mailových kontaktů; distribuují informační letáky; protestují proti zabavování majetku a pracují na tom, aby se jejich místní administrativa odklonila od velkých bank, a tak dále. Jde o decentralizované hnutí lidí, kteří rozumí místní ekonomice a bojují o to, aby se přetvořila v hrací pole spravedlivé pro všechny. Je to boj o strukturální proměnu ekonomiky a finančního sektoru s cílem vytvořit strategické opěrné body, které veřejnost potřebuje k dosažení skutečně kvalitního života pro každého. Stejně jako se zorganizovala korporační hamižnost, aby měla slovo v politickém procesu, i veřejnost dobývá cesty, jak dosáhnout toho, že se její politické postoje budou brát v úvahu. Časem se naše dobrovolnické úsilí soustředilo na široké a strukturální reformy a zejména se zaměřuje na vztah ekonomiky a politické moci. Naším cílem bylo uzákonění omezení velikosti finančních molochů, zejména velkých bank, aby se omezila jejich moc nad politickým děním, ekonomickým prostředím i opatřeními, která ovlivňují všechny součásti této země. Když tyto obrovské a naprosto nezodpovědné finanční korporace ohrožují naše veřejné instituce, ničí naše čtvrti a ruší naše pracovní místa, a to vše proto, že se stala nějaká chyba v jejich absurdních ziskuchtivých machinacích, musíme rozšířit naše pojetí rozsahu demokracie, aby zahrnoval i finanční sektor. Finanční sektor se v poslední době tak rozrostl, že dnes kontroluje 40 % veškerého zisku, který se generuje v americké ekonomice. Musíme začít pohlížet na finance jako na pokračování veřejné politiky, které buď může zlepšit náš život, když zajistí bezpečné prostředí a udržitelný růst, nebo životu škodit nafukováním dluhových bublin, které praskají a ohrožují naše živobytí. V posledním roce se ekonomika stala součástí každodenních mezilidských debat. To je možná jediná světlá stránka této finanční krize a my takovou konverzaci s radostí podněcujeme a napomáháme jí. Jako skupina nadále plánujeme kampaně, kterých se může snadno zúčastnit každý. Zde je pár jednoduchých způsobů, jak se zapojit: 1. Rozejděte se s velkými bankami. Rozstříhejte jejich kreditky a půjčujte si peníze od přátel nebo od rodiny. Bankovní služby požadujte od místní a na komunitu orientované banky. 2. Vyhledejte místní skupinu A New Way Forward a zapojte se. Pomozte budovat místní mailing list tím, že pozvete přátele a jiné skupiny a zahájíte aktivitu v místě. Pokud neexistuje žádná místní skupina, založte ji: http://www.anewwayforward.org/org.

287


14.11.2014 15:18:56

ŽIVOT, s. r. o. 3. Pomozte nám ve vašem městě distribuovat letáky, které informují o velkých bankách a jejich ničivém vlivu. Výborné místo, kde můžete začít, jsou bankomaty Bank of America, na našich stránkách můžete krom toho najít (a stáhnout si leták) stovky akcí pořádaných po celé zemi. Připojte se k nám při organizování místní události v nadcházejících národních kampaních: http://www.anewwayforward.org/events. 4. Věnujte peníze nebo svůj čas. Naše snahy nejsou financovány zvenčí, což znamená, že spoléháme na to, že nás v chodu udrží dary od jednotlivců a dobrovolná práce. Je důležité, abychom zachovali skutečně lidový a decentralizovaný charakter našeho úsilí, aby se k němu mohl připojit každý. K tomu potřebujeme technickou infrastrukturu, díky které se můžeme snadněji spojit, a organizační podporu, která pomáhá udržet všechno v chodu. Pokud můžete věnovat peníze – nebo pokud je může darovat vaše organizace –, pomůže nám to při správě webových stránek. Pokud nám můžete pomoci s tvorbou webových stránek, programováním nebo čímkoli jiným, v čem jste dobří, bude to pro nás znamenat velkou pomoc. Napište nám na [email protected] nebo věnujte peníze přes PayPal na [email protected].

ČÁST PÁTÁ: SVÉPOMOCNÝ AKTIVISMUS ZDOLA Zapojte se do mikrofinancování personál Kiva.org

V roce 2004 podnikli Matt Flannery a Jessica Jackleyová cestu do východní Afriky, kde poznali účinnost mikrofinancování. Jessica prováděla průzkum pro zhodnocení dopadu mikropůjček pro Village Enterprise Fund (Fond pro vesnické podnikání), Matt natáčel rozhovory s drobnými podnikateli, a oba viděli a slyšeli, jak se granty využívaly na vybudování malých podniků, ze kterých dokázala žít celá rodina. Inspirovalo je to k hledání způsobu, jak usnadnit majitelům malých podniků v rozvojovém světě dosažení půjčky, a začali rozvíjet koncept internetového fondu, kde by sociálně smýšlející jednotlivci mohli půjčovat přímo potřebným podnikatelům. Následující rok strávili průzkumem a vytvořením byznys plánu, aby se projekt Kiva mohl rozjet. V roce 2005 vznikla Kiva.org jako první internetová mikropůjčovna na světě pro pracující chudinu, která umožňovala jednotlivcům, aby půjčili podnikatelům

288


14.11.2014 15:18:56

POČKAT – JEŠTĚ NĚCO na celém glóbu. Kiva spojila mikrofinancování a internet, a vytvořila tak globální komunitu lidí spojených půjčkami. Dnes si může každý, kdo má e-mailovou adresu, založit Kiva účet a každý, kdo může platit kreditní kartou nebo přes účet PayPal, může přes systém Kiva půjčovat peníze. Už pouhých pětadvacet dolarů může pro uživatele dosti znamenat. Kiva se zrodila z následujících idejí: • Lidé jsou v podstatě velkorysí a pomáhají ostatním, když dostanou příležitost provést to transparentně a zodpovědně. • Chudí lidé mají vysokou motivaci, a když se jim dá příležitost, mohou dosáhnout velkého úspěchu. • Propojením lidí můžeme vytvořit vztah přesahující finanční transakce a vybudovat globální komunitu jako výraz vzájemné podpory a povzbuzování. Kiva podporuje: • Důstojnost: Kiva prosazuje partnerské vztahy, na rozdíl od vztahu mecenáše a obdarovaného. Partnerské vztahy charakterizuje vzájemná úcta a důstojnost. • Zodpovědnost: Půjčky podněcují větší zodpovědnost než dary, kde se nečeká žádné splácení. • Transparentnost: Webové stránky Kivy jsou otevřenou platformou, komunikace se zde může plynule přelévat z jednoho konce světa na druhý. Jak Kiva.org funguje 1. Terénní partneři vyplatí půjčku. • Tento proces začíná u terénních partnerů Kivy, kteří jsou mikrofinančními organizacemi působícími po celém světě. • Terénní partneři zpravidla schválí a vyplatí mikropůjčku podnikateli v jejich komunitě, zatímco současně hledají financování prostřednictvím Kivy. • Vyplacení peněz se může odehrát až třicet dní před umístěním žádosti o půjčku na webové stránky Kivy nebo třicet dnů poté. Terénní partneři využívají svých znalostí podmínek místního podnikání a na jejich základě určují, kdy je nejlepší půjčku vyplatit a zajistit tak úspěch daného podniku.

289


14.11.2014 15:18:56

ŽIVOT, s. r. o. 2. Na Kiva.org se uploaduje podnikatelův profil. • Terénní partner pracuje s podnikateli na vytvoření profilu, který informuje potenciální věřitele o zázemí, podnikatelských cílech a finančních potřebách – o jak velkou investici nově usilují, nebo kolik už jim terénní partner vyplatil. 3. Věřitel si vybere podnikatele, kterého chce podporovat, a půjčí peníze. • Věřitelé si prohlížejí soubor podnikatelských profilů na www.kiva. org a vyberou si podnikatele, kterému chtějí pomoci. • Věřitelé poskytnou své finance Kivě přes PayPal nebo kreditní kartu v částkách od dvaceti pěti dolarů výš. 4. Kiva předá finance příslušnému terénnímu pracovníkovi. • Kiva zpracuje platby od všech věřitelů a zašle odpovídající finance každému z terénních partnerů na podporu podnikatelů, které si věřitelé vybrali. • Terénní partneři použijí finance od Kivy jako kapitál potřebný pro vyplácení půjček vybraným podnikatelům nebo jimi doplní kapitál, z nějž se podnikatelům vyplácejí půjčky již přidělené. • Podnikatelův závazek půjčku splatit je takto provázán přímo s věřitelem Kivy. 5. Podnikatel splatí svou půjčku. • Terénní partner vybírá zaplacené dluhy jménem Kivy a jejích věřitelů. • Terénní partneři hlásí zaplacení dluhu Kivě, která je hlásí věřitelům. • Když je půjčka splacena, věřitelům je vyplacena jejich jistina. Věřitelé nezískávají úrok. • Terénním partnerům zůstává možnost pokrýt jak pokles měny, tak neplacení dluhu, takže mohou náležitě reagovat na měnící se místní ekonomické a jiné podmínky. Do března 2010 se do Kivy zapojilo více než 680 000 lidí a více než 430 000 lidí půjčilo prostřednictvím Kivy přes 125 milionů dolarů zhruba 315 000 podnikatelům v 54 zemích. K březnu 2010 měly půjčky poskytnuté přes Kiva.org 98% návratnost. Kiva.org sídlí v San Francisku. Chcete-li se dozvědět více nebo poskytnout peníze, navštivte www.kiva.org.

290


14.11.2014 15:18:56

POČKAT – JEŠTĚ NĚCO Prostě se starejte o evoluci druhu Evolver (www.evolver.net) Ken Jordan, spoluzakladatel

Evolver je globální síť evolucionářů plných nápadů – rozvíjející se hnutí lidí, kteří vědí, že rozšiřování uvědomělosti a svědomí je nezbytnou součástí společenské změny. Evolucionáři jsou nadšenci plní naděje, ekologičtí aktivisté a utopičtí pragmatici, kteří chápou tuto dobu tvůrčího chaosu jako příležitost nově promyslet, propojit a přetvořit naše životy. Evolver pořádá setkání online i offline, je experimentem ve vytváření nové společnosti s takovými komunitami a institucemi, které dávají přednost spolupráci před soutěžením, udržitelnosti před odpadkovým konzumerismem, oduševnělé angažovanosti před diváckou zábavou a transparentnosti před neprůhlednou hierarchií. Samo úsilí je druhem živoucího uměleckého díla; slovy Josepha Beuyse je to „sociální skulptura“. Většina z nás si uvědomuje závažné problémy, které před námi stojí, i neschopnost společenských institucí těmto problémům adekvátně čelit. Prostřednictvím Evolveru se členové transformační komunity spojují, aby našli jeden druhého, podělili se o vědomosti a zdroje a podíleli se na projektech, které jsou modelem pro změnu a které mohou ostatní následovat. Toto hnutí začalo internetovým časopisem Reality Sandwich. Ten začal vycházet v květnu 2007 a zaznívají v něm hlasy uvědomělé komunity; věnuje se tématům od udržitelnosti po šamanismus, od alternativní reality po alternativní energii, od remixování médií po nové představy o komunitě, od technik holistického uzdravování po vizionářské technologie. Píšou sem etablovaní spisovatelé a autoři bestsellerů, jako jsou Daniel Pinchbeck, Starhawk nebo Stanislav Grof, nováčci, jako jsou Charles Eisenstein, Anya Kamenetzová nebo Adam Elenbaas, i univerzitní studenti publikující své první články. Reality Sandwich neprosazuje žádný „vydavatelský záměr“. Tyto webové stránky spíš nabízejí rozmanité pohledy na témata, která čtenáře zajímají a která mainstreamová média obecně ignorují, či dokonce s opovržením přezírají. Je to platforma možností a alternativních realit, jejímž cílem je probudit čtenáře z hypnotického stavu navozeného otupujícím náporem korporátní kulturní mašinérie. Reality Sandwich si rychle vychoval věrné čtenáře. Čtenáři si nejen oblíbili naše články, ale také se chtěli navzájem spojit. Tak se z komentářů na webovkách zrodila dynamická internetová komunita. Tato komunita získala vlastní, dlouho očekávaný domov v létě 2009 na internetových stránkách Evolver.net, které představují internetovou sociální síť pro uvědomělou spolupráci. Skýtá platformu

291


14.11.2014 15:18:56

ŽIVOT, s. r. o. jednotlivcům, komunitám a organizacím, které chtějí objevovat a sdílet nové nástroje, iniciativy a nápady, jež zlepší náš život a změní svět. Krátce po otevření stránek Evolver.net začala komunita pociťovat, že je důležité (možná ještě důležitější) setkávat se nejen na internetu, ale i v reálném prostoru, což vedlo k vytvoření místních poboček Evolver Regionals. Do začátku roku 2010 bylo založeno více než třicet aktivních skupin v mnoha městech od Bostonu po Seattle, od Kapského Města po Sydney, od Baltimoru po Long Beach. Každý měsíc pořádají Evolver Spores: prezentace, panelové diskuse a promítání filmů na témata probíraná v Reality Sandwich. Po vzniku lokálních poboček se Evolveři setkávali a pořádali festivaly na evolverská témata, zakládali permakulturní zahrady, stavěli komunitní prostory a uskutečnili řadu dalších projektů. Do budoucna je naším cílem přebudovat toto hnutí v mocnou sílu tak, že poskytneme platformy, kde se lidé mohou spojit a něco podnikat. Spojením našich hlasů do většího hnutí můžeme vytvořit „bod zlomu“, který posune diskuse o změně klimatu, o válce proti drogám, o dopadech expanze korporací, ekonomické nerovnosti, obnovitelné energii, ochraně panenské přírody a přírodních zdrojů atd. Budeme nadále zdokonalovat internetové nástroje na Evolver. net, abychom mohli rozvíjet spolupráci, a budeme podporovat iniciativy vycházející z regionálních skupin Evolveru. Mezi naše další aktivity patří vydávání knih, nabídky vzdělávacích programů a tvorba médií (včetně podcastů a videí) a událostí. Od takového projektu, který organicky vyrostl z jedinečné komunity, jíž slouží, se nedá čekat, že bude mít konvenční organizační strukturu. Jeho existence je možná jen díky platícím členům Sociálního hnutí Evolveru (E+SM), které v tomto ohledu napodobuje model veřejného rádia. Jejich příspěvky kryjí provozní náklady, takže většina nabídek je všem novým členům dostupná zadarmo. Nevelký placený profesionální personál plní redakční a administrativní úkoly, které udržují v chodu a rozvíjejí infrastrukturu hnutí Evolveru (jako je řízení oběhu obsahu a informací na Reality Sandwich, Evolver.net a na měsíčních Evolver Spores), zatímco obsah webových stránek dodávají stovky dobrovolníků, kteří se také podílejí na členských iniciativách. Personál se snaží pomáhat, koordinovat činnost a konzultovat s komunitou, jak rozdělovat prostředky, které členské projekty by se měly podpořit a jak co nejlépe hnutí rozvíjet. Jelikož se komunita rozšiřuje, Evolver nabídne nové služby – modelování systémů spolupráce s cílem posunout společnost od nekonečného zdůrazňování konkurence a zneužívání přirozeného světa. To zahrnuje zavedení doplňkové měny, kooperativní akvizice společensky odpovědného zboží a služeb, jakož

292


14.11.2014 15:18:56

POČKAT – JEŠTĚ NĚCO i barterové a výměnné sítě. Také budeme organizovat ambicióznější události, mimo jiné konference, regionální festivaly a šamanské pobyty v Jižní Americe. Na rozdíl od mnoha firem, které mají za cíl naplnění nějakého poslání, Evolver je inkorporován jako společensky prospěšný podnik a nikoli jako nezisková organizace. Jde o záměrný pokus přeměnit mimořádnou schopnost korporace jednat rychle a efektivně a využít ji k provedení změny, přesměrovat její energii ke službě veřejnému blahu. V tomto smyslu je Evolver alchymistickým podnikem, který je pevně odhodlaný prosazovat transparentnost a pohotově reagovat na hnutí, kterému sloužíme. Založte církev Reverend Billy a Církev života po nakupování (http://revbilly.com) reverend Billy Talen a Savitri D, ředitel

Promluvme si o Zlu. Korporátní komercialismus zrychlil nade všechny meze, aniž by narazil na odpor. Konzumerismus je v mysli průměrného člověka normalizovaný; někdy se dokonce sami označujeme jako spotřebitelé a zapomínáme, že jsme také občané, lidé, muži, ženy, zvířata. Zapomínáme, že všichni sdílíme mnoho zdrojů, veřejných prostorů a historických příběhů. Podrobení těchto zdrojů a těchto zákonů tržním silám vyžaduje reakci. Jsme postreligiózní církev, komunita radikálního projevu. Konáme „bohoslužby“, kdekoli můžeme; v koncertních sálech, divadlech, kostelech, komunitních centrech, v lesích, na polích, na parkovištích a v halách obchodních center – nejdůležitější je to asi přímo v obchodech, co možná nejblíže k pokladnám, co by kamenem dohodil od místa, kde se nakupuje. Identifikovali jsme mimořádně odporné korporátní praktiky: Starbucks brání etiopským pěstitelům kávy, aby přidali hodnotu svým kávovým zrnům tím, že si pro sebe jako ochrannou známku registruje jejich starobylé názvy kávy; Victoria’s Secret tajně kácí pralesy, aby mohla rozesílat denně milion katalogů s 2% výnosem; pro Disneyho se pracuje v robotárnách; Wal-Mart potlačuje odbory. Studujeme jejich reklamní kampaně a marketingové strategie a pak vymyslíme a zformulujeme protikladný příběh, nové vyprávění. Do prostředí maloobchodu pak jdeme vyzbrojeni tímto novým poselstvím, anti-reklamou. Pravdou. Zpíváme, tancujeme, kážeme, někdy předvádíme malé „intervence“, neviditelné hry, skutky rituálního odporu. Vymítáme pokladny a převracíme mýtus maloobchodu; osvětlujeme Zlo. Tvoříme mediální zprávy a rozesíláme je po světě. Míváme mrzutosti s ochrankou a někdy býváme zatčeni.

293


14.11.2014 15:18:56

ŽIVOT, s. r. o. Především se snažíme znejistit samotný nákup, probudit lidi z jejich hypnózy a navrátit je tajemství lidskosti. Připomínáme lidem, že věci odněkud pocházejí, že výrobky mají nějakou minulost, že jsou za nimi suroviny a práce. Někdo je vyrobil, jsou vyrobené z něčeho. Sledujeme trasu, kterou výrobek urazil, než se dostal na regál, život, jaký by mohl mít, až ho vyhodíme. Oživujeme předměty, které nás obklopují, a touto činností znovu oživujeme sami sebe. Stáváme se znovu občany. Osvobození vyzařuje, šíří se. Domníváme se, že osvobození od konzumerismu je nakažlivé. Řekněte sousedce, že jste přestali nakupovat, a to jí umožní udělat totéž. Jednoho dne můžeme všichni žít v různorodých a neustále překvapujících čtvrtích s lidmi, kteří jako by vynalezli znovu sebe sama, takže jsou nekonečně fascinující. Tady nejde o pouhou zábavu. Ano, život po nakupování existuje! Lidé přirozeně dumají, jak tohle všechno funguje. Žijeme v lesích? Hledáme si potravu? Tkáme si vlastní vlnu? Přestali jsme nakupovat? Odkud mám spodní prádlo? Jsme organizovaní jako nezisková divadelní společnost a podporujeme tuhle práci výukou, přednáškami a performancemi, a také pomocí velkorysých darů a grantů. Povětšinou se opíráme o dobrovolnou práci a dovednosti kostelních zpěváků, hudebníků a aktivistů. Snažíme se všechny zdroje, které máme, rozprostřít co možná nejdále po celé naší komunitě. Mezi námi jsou vědci, filmaři, učitelé, hudebníci, lidé, co venčí psy, kadeřnice, manažeři, malíři a pekaři. Jsme lidé všech věkových skupin a mnoha ras a určitě nejsme puritáni, takže někdy i nakupujeme, ale s rozvahou a lokálně, pokud je to jen trochu možné. Tohle není utopická vize, nebo možná je a naše Utopie jen vypadá spíš jako zdravá čtvrť než biosféra. Víme, že zdraví naší planety závisí na nás a na tom, nakolik dokážeme vytvořit zdravé čtvrti. Všude. Moje zdravá čtvrť je závislá na zdraví vaší čtvrti a vaše zdravá čtvrť závisí na zdraví osad na peruánském venkově nebo v Kalkatě. Dnes potřebujeme víc lidí na více místech, kteří budou šířit onu vyzařující svobodu a učit jiné, aby se otočili zády k billboardům a výrobkům. Prosím, připojte se k nám, nějak, jakkoli. Na našich webových stránkách http:// revbilly.com najdete rozmanité prameny, konverzace, do kterých se můžete zapojit, hry k předvádění, písně, které se můžete učit, kampaně, které lze napodobit. Hlavně vás vyzýváme, abyste založili svou vlastní církev. Začněte s tím, co máte. Předvádíme performance a rituály s písněmi, modlitbami, tancem a současným druhem kázání, protože tak to prostě umíme. Jestli vy umíte třeba péct, pak vám doporučujeme, abyste založili koláčovou brigádu. Lidé, kteří se k nám připojují, ukazují, co v nich je, pokud jde o dovednosti, nadání a troufalost. To je

294


14.11.2014 15:18:57

POČKAT – JEŠTĚ NĚCO začátek nezávislosti, a korporace vědí, že ji máme, jen doufají, že ji nikdy neobjevíme. Korporace můžou dál zadržovat dech. My máme práci. Přepište zákon: Změňte Ústavu tak, aby chránila lidi před korporacemi Dodatek k americké Ústavě o environmentální a společenské zodpovědnosti rabín Michael Lerner (http://tikkun.org)

Preambule Účelem tohoto Dodatku je zajistit občanům Spojených států demokratickou kontrolu nad ekonomickým životem naší společnosti, podnítit rozvoj místně řízených firem, korporací a družstev ovládaných lidmi činnými v těchto podnicích; požadovat, aby korporace sloužily veřejnému blahu, a nikoli jen svým soukromým ambicím; zajistit, aby se korporace rozhodovaly ve prospěch nejlepších ekologických/environmentálních zájmů planety Země a všech jejích obyvatel; kontrolovat a snižovat moc korporací a jiných podnikatelských subjektů s omezeným ručením; a zajistit, aby náš ekonomický život odrážel pochopení významu laskavosti, velkorysosti, spolupráce, podporu solidarity a péče o druhé, vzájemné závislosti všech Američanů a všech lidí na této planetě; aby zlepšil naše předpoklady pro nalezení smyslu a účelu v práci, která vpravdě přispívá k blahu ostatních a k blahu této planety. Tento Dodatek má platit pro všechny aspekty ekonomického života ve Spojených státech včetně nových forem, které mohou vzniknout v budoucnosti. Vzhledem k tomu, že mnohé síly formující ekonomický život USA pocházejí nebo v budoucnosti mohou pocházet z jiných zemí, všechny části tohoto Dodatku, není-li uvedeno jinak, platí pro každou entitu působící v USA nebo ovlivňující zdejší ekonomický život a Kongres je povinen vypracovat veškerou legislativu nezbytnou k tomu, aby normy společenského, environmentálního a etického jednání zde stanovené platily také pro kteroukoli zahraniční ekonomickou, politickou nebo mediální entitu působící na území USA, prodávající zde své výrobky, nebo propagující zde své výrobky nebo služby. V souladu s cílem tohoto Dodatku se musí všechny níže uvedené peněžní údaje každoročně upravit podle zvýšení nebo snížení indexu životních nákladů; uvedené sumy představují hodnoty pro rok 2010. Níže užívaný výraz „podílník“ označuje všechny občany v komunitách, kde mají příslušné korporace své kanceláře, kde propagují nebo prodávají své produkty nebo služby, rovněž občany, na které dopadá působení těchto služeb nebo produktů; dále také zástupce

295


14.11.2014 15:18:57

ŽIVOT, s. r. o. environmentálních organizací, odbory zastupující pracující dané korporace a organizace zabývající se lidskými a občanskými právy, jež zastupují zájmy těch, jež přímo či nepřímo ovlivňuje jednání nebo investice takové korporace. Mezi podílníky nepatří organizace vytvořené přímo či nepřímo korporací nebo členy jejích řídících orgánů, jejím korporátním vedením a jeho asistenty nebo kýmkoli jiným jednajícím jménem tohoto korporátního vedení nebo řídících skupin korporace. Podílníci, jak jsou zde definováni, mohou předložit žalobu federálnímu soudu, pokud bude kterákoli část tohoto Dodatku ignorována nebo nebude plně implementována, tak aby bylo možno občanům USA poskytnout větší demokratickou kontrolu nad ekonomikou, a soudy jsou tímto zmocněny vydávat soudní příkazy a udělovat pokuty, pokud by kterýkoli legislativní nebo právní orgán nebo korporace nebo sdělovací prostředek chtěl mařit záměr tohoto Dodatku nebo jeho rychlé zavádění. Článek jedna Korporace a kterákoli jiná výdělečná forma podnikání nebo společnost s ručením omezením nebo ekonomická entita vzniklá ve Spojených státech buď působící v USA, nebo se sídlem v USA, ale působící v jiných částech světa, není a nebude považována za „osobu“, ani jí nebudou poskytnuta práva individuálních lidských bytostí vyplývající z Ústavy USA nebo ústav kteréhokoli státu v této Unii a stejně tak jí podobná práva nebo ochranu neposkytne Kongres ani soudy. Všechny korporace nebo společnosti s ručením omezením nebo výdělečné podniky budou zodpovědné především a hlavně komunitám, v nichž působí, a komunitám, které ovlivňuje jejich prodej, výrobky a propagace, dále pak lidu Spojených států jako celku a až nakonec a pouze po naplnění této primární zodpovědnosti svým akcionářům. Korporace jsou vytvářeny rozhodnutím lidu Spojených států, nikoli na základě soukromé smlouvy, a jakýkoli aspekt existujících smluv, který brání korporaci sloužit blahu veřejnosti, bude prohlášen za neplatný. Článek dva Lid Spojených států má právo demokraticky utvářet a kontrolovat ekonomický život této společnosti a ochraňovat environmentální/ekologické blaho planety Země a všech lidí, a jakýkoli pokus omezit toto právo ze strany soudů, prezidenta, Kongresu, médií nebo státních či místních orgánů bude považován za porušení práv amerických občanů a takové konání nebo spolčování k takovému konání bude trestně postihnutelné pokutou nebo odnětím svobody. Jakýkoli aspekt této Ústavy nebo zákonů nebo výkladu zákonů soudy, které v současnosti omezují

296


14.11.2014 15:18:57

POČKAT – JEŠTĚ NĚCO právo lidu demokraticky utvářet a kontrolovat ekonomický život této společnosti, se tímto prohlašují za neplatné. Článek tři Jakákoli korporace nebo ekonomická entita s ručením omezeným, která působí, prodává své výrobky nebo je inkorporována uvnitř územních hranic Spojených států nebo jejich teritorií a jejíž hrubý roční příjem převyšuje dvacet milionů dolarů (přizpůsobeno budoucí inflaci nebo deflaci), bude povinna každých pět let usilovat o nové korporátní oprávnění od státu nebo území, ve kterém je inkorporována (v případě korporací inkorporována v jiných zemích, ale působících ve Spojených státech, musí být korporátní licence udělena vládou Spojených států). Toto nové oprávnění bude uděleno pouze těm korporacím, které mohou prokázat společensky zodpovědné jednání v minulosti před porotou řadových občanů, vybraných stejně jako každá porota projednávající vážné zločiny ve státní nebo federální soudní pravomoci, podle toho, kde se mají tato slyšení konat. Stát a federální vláda musí vybavit tuto porotu pravomocí předvolávat plus finanční pomocí, aby bylo možné důkladně vyšetřit společenský, environmentální a etický vliv dané korporace, a porota vyslechne svědectví nejen personálu samotné korporace, ale také lidí, kteří pracují pro tuto korporaci na nejhůře placených místech a na místech se středním příjmem, a také svědectví všech podílníků včetně každé komunity, v jejímž rámci tato korporace působí nebo má prokazatelný vliv na ekonomický, environmentální, společenský a etický život této komunity. Porota zkoumající společenskou zodpovědnost korporace bude zmocněna vyžadovat konkrétní změny v řízení korporace, v jejích praktikách, výrobcích a službách, které musí být provedeny do tří let. Jestliže tato porota shledá, že prima facie existují důvody se domnívat, že tyto změny nebyly provedeny uspokojivě, porota se znovu sejde a bude zmocněna převést vlastnictví dané korporace na pracující dané korporace, kteří zaujmou většinu míst ve správní radě ředitelů, a na skupinu podílníků z komunity, zastupujících zájmy životního prostředí, komunit, v nichž tato korporace působí, a komunit, na jejichž ekonomický, politický, kulturní nebo etický život mají produkty, aktivity a služby této korporace prokazatelný vliv. Tento nový řídící orgán bude pak mít pět let na to, aby prokázal porotě, že podnikl odpovídající kroky k podstatnému nárůstu společenské, environmentální a etické zodpovědnosti této korporace, a současně ji bude udržovat ekonomicky životaschopnou. Jestliže porota rozhodne, že se to nezdařilo, může pak řídící orgán této korporace předat jiné korporaci nebo skupině jednotlivců, kteří dokážou přesvědčit porotu, že by dokázali spravovat korporaci

297


14.11.2014 15:18:57

ŽIVOT, s. r. o. pod dohledem a zajistit, aby nadále pracovala ve prospěch veřejnosti a současně zvyšovala úroveň společenské zodpovědnosti. V tomto bodě porota naplnila svou funkci a po dalších pěti letech zasedne nová porota k posouzení společenské a environmentální zodpovědnosti příslušné korporace. Porota musí zvážit mimo jiné následující: • Vyplácí korporace svým nejméně placeným pracujícím mzdu na úrovni existenčního minima v komunitě, kde tito pracující žijí? • Snaží se korporace vyhnout vyplácení existenčního minima a ochraně životního prostředí ve Spojených státech tím, že přesune svou činnost nebo některé své operace do zemí, kde je existenční minimum nižší nebo ochrana životního prostředí méně přísná? • Umožňuje korporace demokratickou participaci všech zaměstnanců při rozhodování? • Zachází korporace se zaměstnanci s patřičným respektem? • Produkuje korporace služby a/nebo produkty, které jsou prospěšné životnímu prostředí naší planety, nebo spíše zhoubné? • Provádí korporace investiční rozhodnutí, která podporují a posilují ekonomické, společenské a etické blaho komunit, v nichž se produkují, prodávají a propagují její produkty? • Snaží se korporace inzerovat způsobem, který manipuluje vědomí, nebo se snaží předkládat pravdivé informace o hodnotě svých produktů bez vyžívání podprahových sdělení nebo jiných metod, kterými lze lidi manipulací přimět, aby zakoupili produkty nebo služby, například probouzením obav, slibováním nepodložených nadějí, využíváním ženských těl nebo sexuálních podtextů anebo nepodložených tvrzení, že na základě využití inzerovaného produktu nebo služby se zvýší šance na úspěch nebo materiální odměnu nebo uznání ze strany druhých? Prosazuje korporace v inzerci nebo jinak kulturu, která pěstuje násilí, necitlivost k ostatním, nebo spotřebu produktů, jako jsou cigarety, alkohol nebo zbraně, prokazatelně škodících zdraví amerických občanů? Podporuje, nebo podrývá tato korporace svou inzercí hodnoty vyslovené v Preambuli k tomuto Dodatku? • Přispívá korporace k ekonomickému, etickému a environmentálnímu blahu americké společnosti a blahu lidí na celém světě? • Podporuje a oceňuje korporace své zaměstnance za účast na neziskových dobrovolnických aktivitách tím, že umožní minimálně pět hodin

298


14.11.2014 15:18:57

POČKAT – JEŠTĚ NĚCO placené pracovní doby týdně strávit provozováním takových aktivit, jež si zaměstnanci vyberou sami, bez přímého či nepřímého nátlaku ze strany nadřízených nebo korporátní hierarchie? • Poskytuje korporace svým zaměstnancům adekvátní zdravotní a důchodové pojištění? Článek čtyři Korporace nebo kterékoli jiné entity s omezeným ručením prodávající produkty nebo zboží nebo služby ve Spojených státech, ať už v USA sídlí nebo ne, se nesmí podílet na žádné snaze jakkoli ovlivnit volební proces nebo ovlivňovat hlasování Kongresu, státní legislativy nebo opatření soudů nebo prezidentské administrativy. Úředníci a členové řídících orgánů korporací mohou poskytovat informace kongresovým výborům, pokud si je vyžádá většina či menšina v Kongresu, ale pouze prostřednictvím písemných zpráv poskytnutých výlučně většině či menšině, a nikoli osobním kontaktem se kterýmkoli voleným úředníkem. Účelem tohoto článku je omezit schopnost korporací utvářet veřejnou politiku. Na takové pokusy ze strany korporací – buď přímo lobbováním, nebo nepřímo podporou neziskových organizací nebo médií či snahou ovlivňovat utváření vzdělávání nebo mediální či veřejné rozpravy, popř. konspirováním za účelem dosažení takových cílů novými způsoby, které dosud nejsou navrhovatelům tohoto Dodatku známé – se bude vztahovat nepodmíněný trest nejméně pěti let odnětí svobody ve federálním nápravném zařízení. Článek pět Od každé korporace poskytující informace o americké politice nebo její analýzu, zahrnující mimo jiné noviny, televizi, rozhlas, internet, ruční komunikační nástroje nebo nové formy, které budou teprve vyvinuty a které navrhovatelé tohoto Dodatku nedokážou plně předjímat, se bude požadovat volný a rovný přístup k tomuto informačnímu zdroji pro každého kandidáta usilujícího o veřejný úřad. Tyto zdroje informací budou věnovat více času těm, kteří kandidují za velké strany (kterákoli strana, která dostala v posledních celostátních volbách minimálně dva miliony hlasů) na prezidenta, do Senátu USA, do Kongresu USA, na guvernéra a primátora, než do jiných volených úřadů, ale každý, kdo kandiduje na tyto úřady za velkou stranu, dostane stejný objem času na prezentaci věci způsobem, který sám považuje za spravedlivý, a to bez mediálního zkreslování a bez předcházejícího či následného komentáře. Každý informační zdroj musí poskytnout minimálně ekvivalent pěti volných hodin hlavního vysílacího

299


14.11.2014 15:18:57

ŽIVOT, s. r. o. času každému kandidátovi na výše jmenované úřady a umožnit kandidátovi, aby sám určil, jak bude vystupovat. Navíc každá taková korporace musí poskytnout minimálně čtyři hodiny času na debatu mezi hlavními kandidáty, v týdnu před volbami musí každodenně poskytovat veřejnosti informace a připomínat ty kandidáty, kteří se odmítli debaty zúčastnit. Článek šest Podílníkům kterékoli korporace, která má hrubé příjmy vyšší než dvacet milionů dolarů ročně (po započítání inflace či deflace), bude umožněno volit 51 % členů dozorčí rady dané korporace a tato korporace musí poskytnout prostředky k zajištění plné účasti těchto podílníků v nezaujaté a adekvátně veřejně oznámené volbě na tato místa. Korporace musí poskytnout všechny informace zástupcům těchto podílníků, a pokud to nesplní, bude to považováno za těžký zločin trestaný minimálně pěti lety ve federálním nápravném zařízení pro každého, kdo se podílel na zatajování jakékoli informace, kterou zástupci podílníků považovali za nezbytnou. Kongres bude finančně a legislativně napomáhat vytváření družstev pracujících, korporací vlastněných komunitami a korporací vlastněných federálně. Tyto entity musí rovněž splňovat všechny podmínky společenské a environmentální zodpovědnosti. Článek sedm Každá korporace s hrubým ročním příjmem padesát milionů dolarů nebo více ročně (po započítání inflace nebo deflace) daruje minimálně 10 % svých hrubých zisků jednomu z následujících fondů: • Fondu založenému vládou USA na financování Globálního Marshallova plánu cíleného na odstranění globální a domácí chudoby, bezdomovectví, hladu, nedostatečného vzdělání a nedostatečné zdravotní péče. • Globálním environmentálním fondům na nápravu existujících škod na životním prostředí. • Fondu založenému k poskytování prostředků pro Národní banku ve Spojených státech, která bude poskytovat bezúročné půjčky (to znamená splácení jen jistiny upravené o inflaci či deflaci) lidem s příjmem pod 100 000 dolarů nebo malým podnikům s hrubým ročním příjmem pod 5 milionů dolarů ročně. Prostředky pro tuto banku by se distribuovaly na základě posouzení, jak by mohly tyto fondy pomoci potřebným

300


14.11.2014 15:18:57

POČKAT – JEŠTĚ NĚCO a těm, kteří jsou nadměrně zatíženi ekonomickými problémy, a/nebo se poskytovaly na financování projektů, které mohou prokazatelně zlepšit život lidí v místních komunitách po celých Spojených státech. Článek osm Aby byla zajištěna demokratická kontrola ekonomiky a environmentální odpovědnost, žádní úředníci kandidující do městských rad, okresních rad nebo srovnatelných úřadů, státní legislativy, guvernérství v některých státech, Sněmovny a Senátu Kongresu USA a do prezidentského úřadu USA nebudou dostávat žádné finance ze kteréhokoliv zdroje včetně jejich vlastních příjmů nebo majetku, s výjimkou toho, jak bude určeno hlavním kandidátům na takový úřad příslušným legislativním orgánem a v souladu s následujícími principy: • Všichni hlavní kandidáti na takový úřad obdrží stejné finanční prostředky a oni ani žádná organizace, která podporuje jejich kandidaturu nebo podporuje kterýkoli z jejich principů, nesmí použít žádné finance tři měsíce bezprostředně před volbami. „Hlavní kandidáti“ jsou ti, kteří získají podporu od minimálně 5 % potenciálních voličů v souboru pěti průzkumů veřejného mínění uspořádaných tři měsíce před příslušnými volbami. Jakákoli skupina, která se bude snažit finančně podpořit kohokoli kandidujícího na veřejný úřad uvedený výše nebo využít finance k ovlivnění veřejného mínění ohledně daného kandidáta, bude potrestána pokutou minimálně 10 000 dolarů a jakákoli korporace pokutou minimálně 200 000 dolarů, a pokud půjde o osobu, může být uvězněna minimálně na pět let, korporátní ředitelé korporací pak minimálně na sedm let, pokud budou usvědčeni z použití těchto financí pro účely voleb nebo spolčování k takovému užití. • Jakákoli mediální korporace nebo mediální zdroj využívající veřejné silnice nebo veřejné rádiové vlny nebo telefonní linky nebo jiné prostředky komunikace, které byly částečně podpořeny nebo subvencovány poskytnutím státních pozemků nebo veřejných financí, musí být během tří měsíců před volbami dostupné všem kandidátům na kterýkoli z úřadů uvedených výše, minimálně po dvě bezplatné hodiny v hlavním vysílacím čase, kandidátům do Sněmovny nebo Senátu minimálně pět hodin a kandidátům na prezidentský úřad osm hodin, to vše v hlavním vysílacím čase (mezi 18. a 23. hodinou). Navíc každé takové médium, bude-li informovat o slovech či skutcích kteréhokoli kandidáta,

301


14.11.2014 15:18:57

ŽIVOT, s. r. o. musí tomuto kandidátovi poskytnout stejně velký prostor, v němž bude moci prezentovat svůj vlastní pohled na fakta uvedená v reportáži či na odvysílané redakční komentáře a názory, a totéž musí být poskytnuto ostatním hlavním kandidátům usilujícím o tento úřad. • Všechny volby do úřadů uvedených výše se budou řídit pravidlem preferenčního hlasování. To funguje následovně: voliči jsou vyzváni, aby uvedli minimálně tři kandidáty v pořadí, v jakém jim dávají přednost. Pokud některý kandidát získá většinu „prvních“ hlasů, je zvolen, pokud se žádný takový nenajde, kandidát s nejnižším počtem prvních hlasů se vyřadí a hlasy pro něj budou rozděleny těm kandidátům, které hlasující na lístcích uvedli jako druhé v pořadí. Tento postup bude pokračovat, dokud některý kandidát nedostane většinu všech platných hlasů. Pokud chcete na tomto projektu spolupracovat, kontaktujte prosím jeho autora, rabína Michaela Lernera ([email protected]), nebo navštivte www.spiritualprogressives.org, kde se dozvíte, jak Dodatek o environmentální a sociální odpovědnosti podpořit.

302


14.11.2014 15:18:57

PODĚKOVÁNÍ Tato kniha by nemohla vzniknout bez rady, podpory a bádání mnoha lidí. Dále uvádím seznam těch, na které si moje děravá hlava vzpomněla ve chvíli, kdy jsem tento projekt dokončoval, ale určitě jsem mnohé z vás vynechal. Děkuji vám všem. Katinka Matson John Brockman Will Murphy Dan Hind Shawn Kittelsen Janine Saunders Sally Marvin Ramona Pringle Nick Hasty Lian Amaris Ari Wallach Andrew Mayer Bernard Lietaer Howard Rheingold Richard Metzger Jay Babcock Steven Johnson Eamon Dolan Amy Hertz Gillian Blake Bálazs Szekfü Media-Squatters Suzan Eraslan David Lanphier, Jr.

Felipe Ribeiro Fernando Cervantes Armanda Lewis David Pescovitz John Merryman Propaganda John Leland Darren Sharp Amy Sohn Jason Liszkiewicz Kevin Werbach Timothy Mohn Matthew Burton Josh Klein Jeff Gordiner Getachew Mengistie Justin Vogt Nancy Hechinger Benjamin Kirshbaum Ken Miller David Feuer Jonathan Taylor Lance Strate John Rogers

303


14.11.2014 15:18:57

ŽIVOT, s. r. o. Jules Marshall Helen Churko Christina Amini Courtenay Turco Jeff Newelt Joost Raessens Xeni Jardin Rachel Dretzen Anaid Gomez-Ortigoza Barak Goodman Max Brockman Naomi Klein Russel Weinberger a především Barbara a Mamie Rushkoffovy

304


14.11.2014 15:18:57

POZNÁMKY Kapitola 1 O KROK VZDÁLENÁ 1 Většina historických knih – Nejlepší popis života a obchodování v pozdním středověku a renesanci: Fernand Braudel, The Wheels of Commerce, Civilization and Capitalism, Vol. 2, University of California Press, Los Angeles, 1992. Carlo M. Cipolla, Before the Industrial Revolution, European Society and Economy, 1000–1700, 3. vydání, WW Norton & Company, New York, 1994. 2 Dítě je na světě – Srovnání pohledů na to, jaké zájmy a okolnosti stály za zrodem korporací, poskytují následující odborné knihy a články, které byly i základem mého bádání: George Cawston, A. H. Keane, The Early Chartered Companies: 1296–1858, Burt Franklin, New York, 1968. Janice E. Thomson, Mercenaries, Pirates, and Sovereigns: State-Building and Extraterritorial Violence in Early Modern Europe, Princeton University Press, Princeton, 1994. Ann M. Carlos, „Principal-Agent Problems in Early Trading Companies: A Tale of Two Firms,“ The American Economic Review 82.2, 1992, s. 140–145. Ann M. Carlos, Stephen Nicholas, „Giants of an Earlier Capitalism: The Chartered Trading Companies as Modern Multinationals,“ The Business History Review 62.3, 1988, s. 398–419. Ann M. Carlos, Stephen Nicholas, „Agency Problems in Early Chartered Companies: The Case of the Hudson’s Bay Company“, The Journal of Economic History 50.4, 1990, s. 853–875. Ann M. Carlos, Stephen Nicholas, „Theory and History: Seventeenth Century Join-Stock Chartered Trading Companies“, The Journal of Economic History 56.4, 1996, s. 916–924. S. R. H. Jones, Simon P. Ville, „Theory and Evidence: Understanding Chartered Trading Companies,“ The Journal of Economic History 56.4, 1996, s. 925–926. S. R. H. Jones, Simon P. Ville, „Efficient Transactors or Rent-Seeking Monopolists? The Rational for Early Chartered Trading Companies,“ The Journal of Economic History 56.4, 1996, s. 898–915. Shaw Livermore, „Unlimited Liability in Early American Companies,“ The Journal of Political Economy 43.5, 1935, s. 674–687. Janice A. Thomson, Mercenaries, Pirates, and Sovereigns: State-Building and Extraterritorial Violence in Early Modern Europe, Princeton University Press, Princeton, N.J., 1994. 3 „Stát by se měl radovat“ – John Brathwaite, Peter Drahos, Global Business Regulation, Cambridge University Press, New York, 2000, s. 445. 4 „Na tu skupinu občanů“ – James Madison, Letters and Other Writings of James Madison, J. B. Lippincott & Co., Philadelphia, 1865, s. 476. 5 „Obžalované korporace jsou osoby“ – Thom Hartmann, Unequal Protection: The Rise of Corporate Dominance and the Theft of Human Rights, Rodale Books, New York, 2002, s. 105.

305


14.11.2014 15:18:57

ŽIVOT, s. r. o. 6 Antisemitské útoky – Adolf Hitler, Mein Kampf, překlad do angličtiny Ralph Manheim, Houghton Mifflin Company, New York, 1939, s. 639; Steven Watts, The People’s Tycoon: Henry Ford and the American Century, Knopf, New York, 2005. 7 Americké korporace od General Electrics – Graeme Howard, America and the New World Order, Charles Scribner’s Sons, New York, 1940; Max Wallace, The American Axis: Henry Ford, Charles Lindbergh, and the Rise of the Third Reich, St. Martin’s Press, New York, 2003. 8 Přestože prezident Woodrow Wilson – Edward L. Bernays, „The Marketing of National Policies: A Study of War Propaganda,“ Journal of Marketing, sv. 6, č. 3, 1942. 9 Osvícená a informovaná elita – Edward L. Bernays, Crystallizing Public Opinion, Kessinger Publishing, New York, 2004, s. 19. 10 Stejně je mnohem jednodušší – Edward L. Bernays, Propaganda (1928), Ig Publishing, Brooklyn, N. Y., 2004, s. 51; Larry Tye, The Father of Spin: Edward L. Bernays and The Birth of Public Relations, Holt Paperbacks, New York, 2002, s. 92. 11 „sice možná nedosáhne“ – Niels Bjerre-Poulsen, Right Face: Organizing the American Conservative Movement 1945–1965, Museum Tusculanum Press, Kodaň, 2002, s. 117. Kapitola 2 MAPA MÍSTO ÚZEMÍ 1 Jindřich nebádal osobně – Clifford D. Conner, A People’s History of Science, Nation Books, New York, 2005, s. 190–195; Peter Russell, Prince Henry „the Navigator“: A Life, Yale University Press, New Haven, 2001, s. 372–374. 2 Redukcionismus prosazoval roztříštěný – Clive Ponting, A Green History of the World, Penguin, New York, 1991, s. 154. 3 Aristokracie mohla prostřednictvím – Fernand Braudel, Afterthoughts on Material Civilization and Capitalism, Johns Hopkins Press, Baltimore, 1977, s. 60. 4 Například do Bengálska – Arnold Pacey, Technology in World Civilization: A Thousand-Year History, MIT Press, Cambridge, Mass., 1991, s. 102. 5 „Tím, že podporuje raději“ – Adam Smith, The Wealth of Nations, Books IV–V, Penguin Classics Edition, Penguin Classics, New York, 1999, s. 32. Česky Pojednání o podstatě a původu bohatství národů, Liberální institut, 2001, s. 398. Překlad Vladimír Irgl, Alena Jindrová, Josef Pytelka, Sergej Tryml. 6 Ekonomická globalizace – David Korten, When Corporations Rule the World, druhé vydání, Berrett-Koehler Publishers, San Francisco, 2001, s. 39. 7 Výsledkem je, že splátky – Tamtéž, s. 64. 8 V 70. letech chtěl například – Dean Foust, Maria Mallory, „The Boom Belt: There’s No Speed Limit on Growth along the South’s I-85“, Business Week, 27. 9. 1993, s. 98–104; David Korten, When Corporations Rule the World, c. d., s. 132. 9 V roce 1993 dělala Jižní Karolína – Dean Foust, Maria Mallory, „The Boom Belt“, c. d., s. 98–104; David Korten, When Corporations Rule the World, c. d., s. 132. 10 Od roku 2000 Wal-Mart – Wal-Mart Watch, http://walmartwatch.com/ (20. 3. 2008). 11 V roce 2005 dokončoval – Anne D’Innocenzio, „Wall-Mart Scales Back Expansion in Tough Economy,“ USA Today, 38. 10. 2008. Kapitola 3 SPOLEČENSTVÍ VLASTNÍKŮ 1 V předcházejících stoletích – Steven Johnson, The Ghost Map: The Story of London’s Most Terryfying Epidemic, Riverhead, New York, 2006. 2 Emerson psal – Kenneth T. Jackson, Crabgrass Frontier: The Suburbanization of the United States, Oxford University Press, New York, 1985, s. 16.

306


14.11.2014 15:18:57

POZNÁMKY 3 „propadají do nedůstojných poměrů a bídy“ – Stuart Ewen, PR! A Social History of Spin, Basic Books, New York, 1996, s. 49. 4 „společnost není přátelská“ – Tamtéž, s. 52. 5 Chytří developeři chtěli – Kenneth T. Jackson, Crabgrass Frontier, c. d., s. 22. 6 „bezostyšně jako svůj nástroj“ – Tamtéž, s. 37. 7 „Somerville, Medford a Woburn“ – Tamtéž. 8 „Život byl z větší části“ – Tamtéž, s. 47. 9 „Muž není celým“ – Tamtéž, s. 50. 10 „Je s podivem, jak spokojeně“ – Tamtéž. 11 „Seznamte mě s lidmi“ – Tamtéž. 12 „připoutá dělníka“ – Andy Merrifield, Metromarxism: A Marxist Tale of the City, Routledge, New York, 2002, s. 45. 13 „Dejte mu naději“ – Kenneth T. Jackson, Crabgrass Frontier, c. d., s. 50. 14 „Velké venkovské sídlo“ – Jessica L. Malay, „Building with Words: Architectural Metonymy in Early Modern Literary Texts,“ APPOSITIONS: Studies in Renaissance/Early Modern Literature & Culture, http://appositions.blogspot.com/2008/01/jessica-malay-buildings-with-words.html/ (20. 3. 2008). 15 Například na bostonském – Kenneth T. Jackson, Crabgrass Frontier, c. d., s. 100. 16 Ekonom Richard Hurd – Tamtéž, s. 120. 17 I když se přehání role GM – Podrobnou historii tohoto procesu viz in: Edwin Black, Internal Combustion: How Corporations and Governments Addicted the World to Oil and Derailed the Alternatives, Macmillan, New York, 2007. 18 Podle senátora Gaylorda Nelsona – Dennis R. Judd, Todd Swanstrom, City Politics: Private Power & Public Policy, Harper Collins, New York, 1994, s. 204. 19 Jejich účelem bylo znemožnit – Langdon Winner, The Whale and the Reactor: A Search for Limits in an Age of High Technology, University of Chicago Press, Chicago, 1986, s. 2. 20 V roce 1935 firma General Electric – Kenneth T. Jackson, Crabgrass Frontier, c. d., s. 187. 21 Zelená byla nejlepší – C. Lowell Harris, History and Policies of the Home Owners’ Loan Corporation, National Bureau of Economic Research, New York, 1951, 41–48; Kenneth T. Jackson, Crabgrass Frontier, c. d., s. 197. 22 Odhadci se naučili pohlížet – Stanley L. McMichael, Appraising Manual: A Real Estate Appraising Handbook for Field Work and Advanced Study Courses, Prentice-Hall, New York 1931. 23 Jeden znepokojivý příklad – Kenneth T. Jackson, Crabgrass Frontier, c. d., s. 209. 24 „soukromému sektoru proveditelnost“ – Kenneth T. Jackson, Crabgrass Frontier, c. d., s. 221. 25 „Je pravděpodobné, že beznaděj“ – Barbara M. Kelly, „The Houses of Levittown in the Context of Postwar American Culture,“ Hofstra University, http://www.nps.goc/nr//publications/bulletins/suburbs/kelly.pdf (20. 3. 2008). 26 Výstavba nových domů – Kenneth T. Jackson, Crabgrass Frontier, c. d., s. 233. 27 „Žádný muž, který vlastní“ – Tamtéž, s. 232. 28 Na přání FHA – Barbara M. Kelly, „The Houses of Levittown.“ 29 Snažení, které patří k nejcentralizovanějším – Údaje o Levittownu a srovnání se zbytkem USA najdete v knize Herbert J. Gans, The Levittowners: Ways of Life and Politics in a New Suburban Community, Columbia University Press, New York, 1982. 30 „Bylo jen otázkou času“ – Daniel Gross, John Meacham, „The Oracle Reveals All: A Candid Conversation with Greenspan,“ Newsweek, Web Exclusive, 24. 9. 2007, http://www. newsweek.com/id/41390 (25. 9. 2007). 31 Banky našly vstřícné zákazníky – Julia Werdigier, „Debt-Gorged British Start to Worry That Party Is Ending,“ The New York Times, 22. 3. 2008, Business Section.

307


14.11.2014 15:18:57

ŽIVOT, s. r. o. 32 V době psaní této knihy – Peter Gumbel, „The $915B Bomb in Consumers’ Wallets,“ Fortune, 30. 10. 2007. 33 Ovšem agentury hodnotící – Mark Pittman, „Moody’s, S&P Defer Cuts on AAA Subprime, Hiding Loss,“ Bloomberg.com, 11. 3. 2008, http://www.bloomberg.com/apps/news?pid=20601109&sid=aRLWzHsF161Y&refer=home (20. 3. 2008). 34 Goldman Sachs a další – Ben Stein, „Tattered Standard of Duty on Wall Street,“ The New York Times, 23. 12. 2007, Business Section. 35 39 % Američanů – „30% of Recent U.S. Homebuyers Have Negative Equity: Report,“ CBC News, 12. 2. 2008, http://www.cbc.ca/money/story/2008/02/12/homeequity.html (14. 2. 2008). 36 Pan Greenspan a federální vláda – Edmund L. Adrews, „Fed and Regulators Shrugged as the Subprime Crisis Spread,“ The New York Times, 18. 12. 2007, titulní strana. 37 Zatímco společnost Goldman Sachs – Adrian Ash, „Goldman Sachs Escaped Subprime Collapse by Selling Subprime Bonds Short,“ Daily Reckoning, 19. 10. 2007, http://wwwdailyreckoning.com.au/goldman-sachs-2/2007/10/19. 38 Paulson potřeboval pomoc s předpovědí – Vztah Paulsona a Greenspana popsal v The Wall Street Journal Gregory Zuckerman. Začněte s Gregory Zuckermanem, „Trader Made Billions on Subprime,“ The Wall Street Journal, 15. 1. 2008, Business Section. 39 Členství v občanských organizacích – Robert D. Putnam, Bowling Alone: The Collapse and Revival of American Community, Simon & Schuster, New York 2000. 40 Čínská restaurace nabízela – Ada Louise Huxtable, The Unreal America: Architecture and Illusion, The New Press, New York, 1999. 41 Rakouský architekt Victor Gruen – Douglas Rushkoff, Coercion, Berkeley Publishing Group, New York, 1999. 42 Čím víc se město hrbí – Elizabeth Currid, The Warhol Economy: How Fashion, Art, and Music Drive New York City, Princeton University Press, Princeton, N.J., 2007. Kapitola 4 ZABALENO PO JEDNOM 1 Tato myšlenka přivedla mnoho básníků – Stephen Greenblatt, Reneissance Self-Fashioning, University of Chicago Press, Chicago, 1980. 2 Perspektivní malba znamenala – Jan Goldstein, The Post-Revolutionary Self: Politics and Psyche in France, Harvard University Press, Cambridge, 2005. Jan R. Veenstra, „The New Historicism of Stephen Greenblatt: On Poetics of Culture and the Interpretation of Shakespeare,“ History and Theory, sv. 34, č. 3, říjen 1995. John Martin, „Inventing Sincerety, Refashioning Prudence: The Discovery of the Individual in Renaissance Europe,“ The American Historical Review, sv. 102, č. 5, prosinec 1997. Geoff Baldwin, „Individual and Self in the Late Renaissance,“ The Historical Journal, sv. 44, č. 2, 2001. Lewis P. Hinchman, „The Idea of Individuality: Origins, Meaning, and Political Significance,“ The Journal of Politics, sv. 52, č. 3, srpen 1990. Steven Lukes, „The Meanings of ‘Individualism,’“ Journal of the History of Ideas, sv. 32, č. 1, leden–březen 1971. 3 Jsou sice důkazy – Na Colberta mě jako první upozornil Stuart Ewen. Při studiu jsem čerpal zejména z následujícího: Charles Woolsey Cole, Colbert and a Century of French Mercantilism, sv. I, II, Columbia University Press, New York, 1939. 4 „Náš vkus povede“ – Stuart Ewen, All Consuming Images: The Politics of Style in Contemporary Culture, revidované vydání, Basic Books, New York, 1999, s. 30.

308


14.11.2014 15:18:57

POZNÁMKY 5 Hlavním záměrem Světové výstavy – Richard Barbrook, Imaginary Futures: From Thinking Machines to the Global Village, Pluto Press, Londýn, 2007, s. 22–28. 6 Světová výstava byla vymyšlena – Jeffrey A. Auerbach, The Great Exhibition of 1851: A Nation On Display, Yale University Press, New Haven, 1999, s. 119. 7 Francouzský historik Alexis de Tocqueville – „De Tocqueville; Jared Sparks’s Correspondence About the United States,“ The New York Times, 21. 1. 1899, Review of Books and Art section, BR41. 8 „rozzlobení, že nemají více“ – Ira Steward, Annual Report on the Statistics of Labor By Massachusetts Dept. of Labor and Industries, Division of Statistics, Massachusetts Bureau of Statistics of Labor, 1873, s. 414. 9 po „neochabujícím odhalování“ – Theodore Roosevelt, The Autobiography of Theodore Roosevelt, Condensed from the Original Edition, Supplemented by Letters, Speeches, and Other Writings, vydání při stém výročí narození 1958, připravil Wayne Andrews, Charles Scribner’s Sons, New York, první vydání 1913, s. 246–247. 10 První odborníci na public relations – Gustave Le Bon, The Crowd, (1895), Kessinger Publishing, Whitefish, Montana, 2004. Viz také: Gabriel Tarde, The Laws of Imitation, (1890), překlad E. C. Parsons, Henry Holt, New York, 1903. 11 „Válka nás poučila“ – Stuart Ewen, PR! A Social History of Spin, Basic Books, New York, 1996, s. 131. 12 „umění, jak sáhnout lidem“ – Tamtéž, s. 144. 13 Walter Lippman, jeden – Práce Waltera Lippmana předcházela dílu jeho kolegy Edwarda Bernayse: Walter Lippman, Public Opinion, Harcourt, Brace and Company, New York, 1922; Edward Bernays, Crystallizing Public Opinion, Boni and Liveright, New York, 1923. 14 je „třeba omezit přístup ke skutečnosti“ – Walter Lippman, Public Opinion, c. d., s. 43. 15 „tajemství veškerého úspěšného přesvědčování“ – Stuart Ewen, PR! c. d., s. 175. 16 „Úkolem šéfů propagačních oddělení“ – Tamtéž, s. 194. 17 „Američané se musí vzdát“ – Franklin D. Roosevelt, „Annual Message to the Congress, January 4, 1935,“ The Era of Franklin D. Roosevelt, 1932–1945: A Brief History with Documents, vydal Richard D. Polenberg, Palgrave Macmillan, New York, 2000, s. 49. 18 „Právě teď je Joe Doakes“ – Stuart Ewen, PR! c. d., s. 305. 19 „je svrchovaný občan“ – Tamtéž. 20 GM dala přednost ziskům – Michael Dobbs, „Ford and GM Scrutinized for Alleged Nazi Collaboration,“ The Washington Post, 30. 11. 1998, A01. 21 Američtí korporativisté také spatřovali – Benjamin L. Alpers, Dictators, Democracy and American Public Culture, University of North Carolina Press, Chapel Hill, N. C., 2002. 22 Jakmile se však plně rozjelo – „Why Mussolini Charms the American Business Man,“ Literary Digest, LXXVII (9. 6. 1923), s. 72–74. 23 Společnost Standard Oil – William G.Domhoff, The Higher Circles: The Governing Class in America, Vintage, New York, 1970; Josiah E. Dubois, Generals in Grey Suits, The Bodley Head, Londýn, 1953; Nuremberg Military Trials, Case VI: United States of America v. Carl Krauch et al. (I.G. Farben Case), 1946–1949, National Archives Microfilms Publication M892, 1264–1311; Anthony C. Sutton, Wall Street and the Rise of Hitler, G S G & Associates, San Pedro, California, 1976, s. 104–117. 24 „přenesení důrazu“ – Stuart Ewen, PR! c. d., s. 360. 25 Společně pracující lidé – Viz odborné články z tohoto období, např.: Henry F. Ward, „The Development of Fascism in the United States,“ Socialism, Fascism, and Democracy, sv. 180, Annals of the American Academy of Political and Social Science, červenec, 1935.

309


14.11.2014 15:18:57

ŽIVOT, s. r. o. Kapitola 5 ZÁLEŽÍ JEN NA TOBĚ 1 Dnes jsou postavičky Mickey Mouse – Všechny americké obchody Disney s výjimkou hlavní prodejny na Manhattanu ve skutečnosti vlastní a provozuje jiná korporace – The Children’s Place, LLC – na základě dlouhodobé licenční smlouvy. V době psaní této knihy společnost Disney usiluje o to, aby mohla obchody skoupit a třetinu z nich zavřít, aby se dále neoslabovala značka Disney. 2 Jak upozornil německý filosof – Walter Benjamin, „The Work of Art in the Age of Mechanical Reproduction“ (1936), Illuminations, Harcourt, Brace, Jovanovich, New York, 1968. Česky in Literárněvědné studie, Praha: OIKOYMENH 2009, překlad Martin Ritter. 3 Benjamin byl ovlivněn Marxem – Skutečnost je taková, že kolegové Waltera Benjamina Theodore Adorno a Jürgen Habermas by v tomto směru argumentovali mnohem energičtěji. Sám Benjamin byl v této záležitosti rozpolcený. 4 „Veškerá masová kultura za monopolu“ – Theodor Adorno, Max Horkheimer, The Culture Industry, (1944), Routledge, New York, 1991. Česky Kulturní průmysl, in Dialektika osvícenství, Praha: OIKOYMENH 2009. Překlad Michael Hauser a Michal Váňa. 5 Jaké filmy sis rezervoval na Netflixu – Netflix je onlinová půjčovna DVD, která uživatelům umožňuje sestavit si seznam filmů, které budou chtít v budoucnu půjčit. 6 „Můj výzkum a výzkumy jiných“ – Douglas Atkin, The Culting of Brands: When Customers Become True Believers, Portfolio Books, New York, 1994. 7 „všechno teď ovládá spotřebitel“ – Kevin Roberts v rozhovoru se mnou pro PBS Frontline, „The Persuaders“, 2004. Dostupné online: http:/www.pbs.org/wgbh/pages/frontline/ shows/persuaders/. 8 „Existuje mnoho druhů lásky“ – Tamtéž. 9 „Tak jsme museli vytvořit“ – Tamtéž. 10 V roce 1985 trval – American Association of Advertising Agencies, „Longevity of Accounts in the Advertising Agency Business 2001“, 2001. 11 V roce 2007 jen polovina – Reardon Smith Whittaker, „A Client’s Perspective About Agencies,“ 2007 Business Report, 2007. 12 „Měříme pozornost“ – Stuart Elliot, „Is the Ad a Success? The Brain Waves Tell All,“ The New York Times, 31. 3., 2008, Ekonomická sekce. 13 „normálních, přirozených reakčních mechanismů“ – Tamtéž. 14 „mlčenlivé superhrdiny konzumní kultury“ – Mark Crispin Miller v rozhovoru se mnou pro PBS Frontline, „The Merchants of Cool,“ 2001. http://www.pbs.org/wgbh/pages/frontline/shows/cool/. 15 Když není zbytí – Malcolm Gladwell, The Tipping Point, Little, Brown and Company, New York, 2000. Česky vydalo nakladatelství Dokořán v roce 2006. 16 „Bod zlomu Malcolma Gladwella“ – Walter Kirn, „Viral Culture“, recenze The Tipping Point autora Malcolma Gladwella, New York Magazine, The Book Review, 21. února 2000. 17 „Když vyjdete na ulici“ – Malcolm Gladwell, Blink, Little, Brown and Company, New York, 2005, s. 11. Česky Mžik, Praha: Dokořán 2007. 18 Televizní reklamy – Viz můj dokument „The Persuaders“ pro cyklus Frontline, který řekne víc o úpadku tradiční reklamy a zrodu nových metod. 19 „Obyčejní lidé… kteří“ – Stanley Milgram, „Behavioral study of obedience“, Journal of Abnormal Social Psychology, sv. 67, 1963, s. 371–378. 20 Skutečný rozdíl spočívá – Charles Woolsey Cole, Colbert and a Century of French Mercantilism, 2 díly, Columbia University Press, New York, 1939.

310


14.11.2014 15:18:57

POZNÁMKY 21 Společnost PQ Media – Nara Schoenberg, „She’s a B.M.O.C Meet Alex,“ Commercial Alert, 13. 5. 2008. http://www.commericalalert.org/news/featured-in/2008/05/shes-a-bmoc-meet -alex, 28. 5. 2008. 22 Proctor & Gamble má vlastní – Robert Berner, „I Heard it Through the Grapevine,“ BusinessWeek, 29. května 2006. 23 Společnosti P&G připadá – Cliff Peale, „P&G Targets Teenage Buyers,“ The Cincinnati Enquirer, 27. října 2002. 24 Puritáni s sebou – Originálním a stále nejlepším výkladem propojení kapitalismu a raného amerického křesťanství je kniha Maxe Webera Protestantská etika a duch kapitalismu. Viz Max Weber, The Protestant Ethic and the Spirit of Capitalism, (1904), překlad do angličtiny Talcott Parsons, Courier Dover, Mineola, N. Y., 2003. 25 „Věřím, že schopnost vydělávat“ – Ron Chernow, Titan: The Life of John D. Rockefeller, Sr., Random House, New York, 1998, s. 46. 26 „uzpůsobené lépe“ – William Leach, Land of Desire: Merchants, Power, and the Rise of a New American Culture, Vintage Books, New York, 1994, s. 201. 27 Namísto toho by se měl – Tamtéž, s. 204 28 „Chceme život“ – Century of the Self, režisérka Adam Curtisová, BBC Four, Spojené království, 2002. 29 Za tímto účelem byl v roce 1962 – Podrobnou historií Esalenu je Jeffrey J. Kripal, Esalen: America and the Religion of No Religion, University of Chicago Press, Chicago, 2007. 30 Podle tohoto psychologa – Abraham H. Maslow, Toward a Psychology of Being, 3. vydání, Wiley, New York, 1998. 31 Pro Maslowa a jeho stoupence – Abraham H. Maslow, „A Theory of Human Motivation“, Psychological Review, 50, 1943, s. 370–439. 32 Výzkumný ústav Stanford – Edward Hoffman, The Right to Be Human: A Biography of Abraham Maslow, McGraw-Hill, New York, 1999; Abraham H. Maslow, Deborah C. Stephens, The Maslow Business Reader, Wiley, New York, 2000. 33 Dolar může být zosobněním – Carol Costello, „Don’t Miss Televangelist Refuses to Turn Over More Financial Documents“, CBB.com, 7. 12. 2007. http://www.cnn.com/2007/ POLITICS/12/07prosperity.preachers/index.html, 16. 2. 2008; Michael Luo, „Preaching a Gospel of Wealth in a Glittery Market, New York.“ The New York Times, 15. 1. 2006. http://www.nytimes.com/2006/01/15/nyregion/15prosperity.html, 16. 2. 2008. 34 Joel Osteen, megastar a multimilionář – Mara Einstein, Brands of Faith: Marketing religion in a commercial age, Routledge, New York, 2008, s. 123. 35 „Touha po růstu je základní“ – Jack Canfield, „Keynote Speech“, The Learning Annex Wealth Expo, Jacobs Javits Center, New York, N. Y. 18. 11. 2007. 36 „Je načase, abych si vzal“ – Tom Peters, „The Brand Called You,“ Fast Company, číslo 10, srpen 1997. 37 Hele, tenhle vypadá na cool kluka – Joseph Berger, „Blurring the Line Between a College Application and a Slick Sales Pitch,“ The New York Times, 28. 11. 2007, rubrika USA. Kapitola 6 KOMU TO PŘIPSAT K DOBRU 1 teorie „odměny za výkon“ – To je obšírné pole s širokým spektrem názorů a výzkumu. Viz: David H. Autor, Lawrence F. Katz, Melissa S. Kearney, „The Polarization of the U.S. Labor Market,“ American Economic Review, sv. 96, č. 2, květen 2006, s. 189–194; Edward E. Lawler, „Pay Practices in Fortune 1000 Corporations,“ WorldatWork Journal, sv. 12, č. 4, 4th Q, 2003, s. 45–54; Thomas Lemieux, Bentley W. Macleod, Daniel Parent, „Performance Pay and Wage Inequality,“ Departmental Working Papers from McGill University,

311


14.11.2014 15:18:57

ŽIVOT, s. r. o.

2 3 4

5 6 7

8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19

Department of Economics, http://econpapers.repec.org/paper/mclmclwop/2006-08.htm, 1. 5. 2008, a pro mou argumentaci zvláště důležité Alfie Kohn, No Contest: The Case Against Competition, Houghton Mifflin, Boston, 1992. V roce 1944 rakouský ekonom – Friedrich Hayek, The Road to Serfdom, University of Chicago Press, Chicago, 1947. Česky vydalo nakladatelství Barrister & Principal v roce 2004. Odkaz paranoidního schizofrenika – Robert Boyd, Peter J. Richerson, „Solving the Puzzle of Human Cooperation,“ Evolution and Culture, MIT Press, 2005, s. 105–132. Logikové v think tanku RAND – RAND Corporation (Research ANd Development – věda a výzkum) je think tank pro globální politiku, který byl původně vytvořen v roce 1943 pro letectvo USA a pak se v roce 1948 osamostatnil jako nezisková korporace. Oficiální webové stránky RAND jsou: http://www.rand.org/. Ověřovali své hypotézy – Oliver Burkeman, „Cry Freedom,“ The Guardian, 3. 3. 2007. „Je zřejmé, že to není“ – John Nash to řekl Adamu Curtisovi v dokumentu BBC The Trap, režie Adam Curtis, BBC Two, Velká Británie, 2007. Skotský psycholog R. D. Laing – Laing měl na své straně několik důkazů. V neblaze proslulém „Rosenhanově experimentu“ šli pseudopacienti do psychiatrických léčeben, kde se jim podařilo získat nesprávné diagnózy duševních poruch. Mnohem horší bylo, že když byl tento experiment prozrazen, psychiatrové začali identifikovat skutečné pacienty jako účastníky experimentu. Psychiatrie byla označena za podvodnou disciplínu, v níž údajní odborníci nemají skutečné nástroje pro určení duševního zdraví člověka. Viz: R. D. Laing, The Politics of Experience, Pantheon, New York, 1983. „Tomuhle věříme“ – John Ranelagh, Thatcher’s People: An Insider’s Account of the Politics, the Power, and the Personalities, HarperCollins, Londýn, 1991, xi. Stejně jako soutěžily – Dawkins zavedl termín „mem“, což je kulturní ekvivalent genu. Viz: Richard Dawkins, The Selfish Gene, Oxford University Press, Oxford, 1976. Česky vydala pod názvem Sobecký gen Mladá fronta v roce 1998. Pravicoví konzervativci chtěli – Gordon Bigelow, „Let There Be Markets: The Evangelical Roots of Economics,“ Harper’s Magazine, květen 2005. „Písmo definuje Boha“ – Mark A. Beliles, Stephen K. McDowell, America’s Providential History, 2nd ed., The Providence Foundation, Charlottesville, Virginia, 1991. Stejné pravicové think tanky – Můžeme jmenovat minimálně dvě skupiny s takto protichůdnými postoji: People for the American Way a Americans for Tax Reform. Celé svazky by se daly – Richard W. Bloom, Nancy Dess, Evolutionary Psychology and Violence: A Primer for Policymakers and Public Policy Advocates, Praeger Publishers, New York, 2003. Isaac se soustředil na doklady – Glynn Ll. Isaac, „The Harvey Lecture Series, 1977–1978: Food Sharing and Human Evolution: Archaelogical Evidence from the Plio-Pleistocene in East Africa,“ Journal of Anthropological Research, sv. 34, č. 3, podzim 1978, s. 311–325. „Muži mezi sebou“ – „Early Hominids May Have Behaved More ’Human‘ Than We Had Thought,“ Science Daily, 7. 8. 2003. http://www.sciencedaily.com/releases/2003/08/ 030807075457.htm, 1. 7. 2008. Psychologové z University of Chicago – Boaz Keysar, Shali Wu, „The Effect of Culture on Perspective Taking,“ Psychological Science, sv. 18, č. 7, 2007, s. 600–606. „kultury, které zdůrazňují“ – Roxanne Khamsi, „Self-centered cultures narrow your viewpoint,“ NewScientist.com News Service, 12. 7. 2007, http://www.newscientist.com/article/dn12247-selfcentered-cultures-narrow-your-viewpoint.html, 15. 9. 2007. třiadvacet procent brokerů – Thomas Landon, Jr., „Depression, a Frequent Visitor to Wall St.,“ The New York Times, 12. 9. 2004, Business Section. Vědci a sociologové OSN – Viz práce G. Millera o evoluční psychologii aplikované na marketing: Geoffrey Miller, „Consciousness as a corporate pep rally,“ esej pro Edge, únor 2004,

312


14.11.2014 15:18:57

POZNÁMKY

20 21 22 23 24

25 26 27 28 29 30

http://www.edge.org/documents/archive/edge144.html/miller, Geoffrey Miller, „Social policy implications of the new happiness research,“ esej pro Edge, červen 2000, http://www. edge.org/3rd_culture/story/contributions.html/miller. Po dosažení příjmu – Bruno S. Frey, Alois Stutzer, Happiness and Economics: How the Economy and Institutions Affect Human Well-Being, Princeton University Press, Princeton, N. J., prosinec 2001, s. 10. Ještě jiní kritizovali průzkumy – Rana Foroohar, „Money vs. Happiness: Nations Rethink Priorities,“ Newsweek, Web Exclusive, 29. 4. 2007. http://www.newsweek.com/id/35108, 15. 12. 2007. Jde o prokázané chování – Susan Block-Leib, Edward J. Janger, „The Myth of Rational Borrower: Rationality, Behavioralism, and the Misguided Reform of Bankruptcy Law,“ Texas Law Review, vol. 84 (2006): 1481–565. snížení povinné minimální splátky – Robert D. Manning, Credit Card Nation: The Consequences of America’s Addiction to Credit, Basic Books, New York, 2000. Pravda je taková, že ta hrůzná – Tato kapitola by nebyla možná bez výzkumu Bernarda Lietaera, jehož knihy mi poprvé zprostředkovaly tyto myšlenky a poskytly mnoho, mnoho příkladů, které jsem následně zkoumal sám. Bernard Lietaer, The Mystery of Money, Riemann Verlag, Mnichov, 2000; Bernard Lietaer, The Future of Money, Random House, Londýn, 2001 (celý text je přístupný online: http://www.lietaer.com/books/futureofmoney.html), Bernard Lietaer, Stephen M. Belgin, On Human Wealth: Beyond Greed and Scarcity, Galley Edition Version 2.1. Human Wealth Books and Talks, Boulder, Colorado, 2004. Florin začal jako ilegální – Luca Fantacci, „The Dual Currency System of Renaissance Europe,“ Financial History Review, 15. 1., 2008, s. 55–72. Dobré úmysly jim nepomohly – Gene Adam Brucker, Florence: The Golden Age, 1138–1737, Abbeville Press, New York, 1984, s. 70–77. Kvůli těmto opakovaným znehodnocením – Luca Fantacci, „The Dual Currency“, s. 60. Panovníci odčerpávali bohatství – Jeden panovník v Polsku měnil své mince čtyřikrát každý rok. Saský vévoda nechal razit svou měnu během 18 let 86krát. Bernard Lietaer, The Mystery of Money, s. 173. Po dalších čtyřiceti letech – viz tamtéž, s. 166, viz také Christopher Dyer, Standards of Living in the later Middle Ages: Social Change in England circa 1200–1520, Cambridge University Press, Cambridge, 1994, s. 101. deset procent evropské populace – zmiňováno in Bernard Lietaer, The Mystery of Money, s. 172; viz také Henry S. Lucas, „The Great European Famine of 1315–1316,“ Speculum, sv. 5, č. 4, říjen, 1930, s. 343–377.

Kapitola 7 OD EKOSYSTÉMU K EKONOMICE 1 V letech 2000 až 2007 – Dick Durbin, senátor, „Report to Senate Appropriations Subcommittee on Financial Services and General Government, Thursday, June 12, 2008,“ oficiální stránka senátora Durbina, http://durbin.senate.gov (17. 6. 2008). 2 Jenže rodiče, o kterých jsem se zmínil – Zpovídal jsem učitele na třech nejvýznamnějších newyorských soukromých školách, kteří mi sdělili, že mezi každoročně odevzdávanými referáty se neustále zvyšuje počet úkolů, které zcela evidentně zpracovali domácí učitelé nebo služby na vypracování takových prací. Učitelé se naučili zadávat mimořádně konkrétní témata, aby si studenti nemohli kupovat už hotové práce přes internet, jenže rodiče si teď najímají pisatele, kteří provedou daný úkol na zakázku. Když jeden učitel – a můj přítel – zpochybnil práci studenta, jenž v ní použil slova a věty, kterým sám nerozuměl,

313


14.11.2014 15:18:57

ŽIVOT, s. r. o.

3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24

když se na ně učitel vyptával, rodiče (dobří sponzoři příslušné školy) zařídili, aby ředitel školy na jeden semestr tohoto učitele z práce odvolal. Alan Greenspan, žák – Leo Hindery, Jr., „Why Obama, Congress must curb CEO pay,“ Business Week, 5. 11. 2008. Průměrná dělnická mzda – Ben Stein, „In the Boardroom, Every Back Gets Scratched,“ The New York Times, 6. 4. 2008, Business Section. Horní promile – Robert H. Frank, „In the Real World of Work and Wages, Trickle Down Theories Don’t Hold Up,“ The New York Times, 12. 4. 2007, Business Section. Počet „velmi chudých Američanů“ – „Report: In U.S., record numbers are plunged into poverty,“ USA Today, 26. 2. 2007. http://www.usatoday.com/news/nation/2007-02-25-us-poverty_x.htm, 1. 3. 2007. V letech 2001–2007 Amerika – Greg Ip,; John D. McKinnon, „Bush Reorients Rhetoric, Acknowledges Income Gap,“ The Wall Street Journal, 26. 3. 2007, Business Section. Američané pracují průměrně – Robert Reich, „Totally Spent,“ The New York Times, 13. 2. 2008, Opinion Section. „Americké motory obchodu“ – Myšlenky Petera Whybrowa nedávno úspěšně propagoval B. McKibben. Tento výrok a další viz: Bill McKibben, „Reversal of Fortune,“ Mother Jones, březen/duben 2007. To se zhruba rovná – „Federal Reserve Flow of Funds Report, June 2008,“ The Federal Reserve, http://FederalReserve.gov, 14. 6. 2008. „Visa je pro mámu“ – Eileen Ambrose, „Kids’ game now takes plastic,“ The Baltimore Sun, 9. 10. 2007. „vyřešili zásadní problém“ – Daniel Gross, „Starbucks’ ,Venti‘ problem,“ The Los Angeles Times, 4. 3. 2007, Opinion Section, M-1. Teprve když Starbucks hrozila – Společné prohlášení „Starbucks and Ethiopian Intellectual Property Office (EIPO) Partner to Promote Ethiopia’s Coffee and Benefit the Country’s Coffee Farmers,“ Ethiopian Intellectual Property Office, 19. 6. 2007. Společnost to sváděla na pokles – David Leonhardt, „One Safety Net is Disappearing. What Will Follow?“, The New York Times, 4. 4. 2007, Business Section. „Náklady na jednoho pracovníka“ – Tamtéž. tradiční tabulkový procesor – Art Kleiner, „What Are the Measures that Matter?“ strategy +business, č. 26, první čtvrtletí 2002, s. 16–21. „vedl k tomu, že je v moderním“ – Thomas, H. Johnson, Anders Bröms, Profit Beyond Measure: Extraordinary Results through Attention to Work and People, Simon & Schuster, New York, 2000, s. 58. Pak v roce 1979 – Sam Schechner, „The Roach That Failed,“ The New York Times Magazine, 25. 7. 2004, s. 20. „Kdyby se nám nakonec“ – Tamtéž. ekonom pověřený vývojem – Jonathan Rowe, svědčící před komisí Senátu pro obchod, vědu a dopravu, podvýbor pro obchodování uvnitř federace, 12. 3. 2008. „Our phony economy,“ Harper’s Magazine, červen 2008, s. 17–24. „Oni nerozlišují“ – Tamtéž. „obchod s Rupertem Murdochem“ – Jim Ottaway, Jr., Jay Ottaway, „Statements by Jim, Jay Ottaway On News Corp. Bid for Dow Jones,“ The Wall Street Journal, 6. 5. 2007, Business section, vydání na webu, http://online.wsj.com/article/SB117847597734093670.html, 6. 5. 2007. sňatek s „reprezentativní manželkou“ – „Why Rupert Murdoch wants the WSJ,“ The Economist, 5. 5. 2007, Media section, North American. Lidi už nebudou ovládat – Gilles Deleuze, Felix,Guattari, A Thousand Plateaus: Capitalism and Schizophrenia, anglický překlad Brian Massumi, University of Minnesota Press,

314


14.11.2014 15:18:57

POZNÁMKY

25 26 27 28 29 30 31 32

Minneapolis, Minnesota, 8. vydání, 2000. Česky Tisíc plošin, Herrmann a synové 2010, překlad Kateřina Zachová. „Stále jsou mezi námi ti“ – Dewmocracy, režie Forest Whitaker, PepsiCo, United States, 2008. „Vítejte ve vašem světě“ – Lev Grossman, „Time’s Person of the Year: You,“ Time Magazine, 13. 12. 2006. „Konzultanti v Silicon Valley“ – Tamtéž. Jenže tehdy tento časopis – Time Magazine publikoval téma o pornu na síti a dětech 3. 7. 1995. Články, z nichž se tento speciál skládal, byly podrobeny kritice, zpochybněny jako senzacechtivé a nakonec je časopis do značné míry vzal zpět. Přesto však nadělaly škodu. Tyto sterilní technologie – Jonathan Zittrain, The Future of the Internet and How to Stop It, Yale University Press, New Haven, 2008. Jakmile jednou kalifornští – Patrick McGreevy, „Senate blocks mandatory ID implants,“ The Los Angeles Times, 31. 8. 2007, B-3. Počet čínských pracovníků – David Barboza, „Ogre to Slay? Outsource it to Chinese,“ The New York Times, 9. 12. 2005, Technology section. Jak objasnily zásadní práce – Všechna tato pojednání a mnohá další jsou přetištěna in: Multimedia: From Wagner to Virtual Reality, připravili Randall Packer, Ken Jordan a William Gibson, W. W. Norton & Company, New York, 2001.

Kapitola 8 NIC SE NEVRACÍ 1 V GM si navykli na systém – Thomas L. Friedman, „Et Tu, Toyota?“, The New York Times, 3. 10. 2007, Opinion section. 2 Toyota propagovala vlastní závazek – Kolektiv, „Et, Tu, Tom Friedman,“ Edmunds AutoObserver, 4. 10. 2007. http://www.autoobserver.com/2007/10/et-tu-tom-friedman.html, 5. 10. 2007. 3 Stručně řečeno, drobní farmáři – Michael Pollan, The Omnivore’s Dilemma: A Natural History of Four Meals, Penguin Group, New York, 2006, s. 136. Česky Dilema všežravce, Argo a Dokořán 2013. 4 Whole Foods Market, Inc., veřejně obchodovanou korporaci – Přes různé výkyvy akciového trhu se součin ceny akcie Whole Foods a celkového počtu vydaných akcií pohybuje mezi dvěma a pěti miliardami dolarů. 5 Díky zákonu napsanému na míru – Jack Hedin, „My Forbidden Fruits (and Vegetables),“ The New York Times, 1. 3. 2008, Opinion section. 6 V letech 1998–2006 utratila – Ken Dilanian, „Senators who weakened drug bill received millions from industry,“ USA Today, 11. 5. 2007, News section. 7 Jeden nedávný příklad – Redakční rada, „Hidden Drug Payments at Harvard,“ The New York Times, 10. 6. 2008, Opinion section. 8 Oficiální schválení od FDA – Společnost Johnson & Johnson zastírala důkaz, že její antikoncepční náplast Ortho Evra obsahovala nebezpečné množství estrogenu, ale podařilo se jí prosadit, že souhlas FDA vylučuje právní odpovědnost za úmrtí a újmu spojené s touto náplastí. David Voreacos, „J&J Hid Safety Risk Data on Birth-Control Device, Women Claim,“ Bloomberg, 5. 4. 2008, http://www.bloomberg.com/apps/news?pid=20601202&sid=aINZIEED4Z6E, 14. 11. 2008. 9 Ke schválení jediného léku – Michael R. Ward, „Drug Approval Overregulation,“ Regulation, č. 4, 1992. 10 Ti, kdo používají k léčbě – Jako jeden příklad může sloužit případ doktora Serafina v Townsend Newsletter, srpen/září 2002, online: http://www.townsendletter.com.

315


14.11.2014 15:18:57

ŽIVOT, s. r. o. 11 Vojáci naučí externí dodavatele – Iraq for Sale: The War Profiteers, režie Robert Greenwald, Brave New Films, USA, 2006. „Private Warriors,“ PBS Frontline, produkce Marcela Gaviara a Martin Smith, WGBH Educational Foundation, USA, první vysílání 21. 6. 2005. 12 Když šéf zakázek v Pentagonu – Redakční rada, „Mr. Smith Goes to War with KBR,“ The New York Times, 19. 6. 2008, Opinion section. 13 Naomi Kleinová ve své knize – Naomi Klein, The Shock Doctrine: The Rise of Disaster Capitalism, Macmillan, New York, 2007. (Česky vydala nakladatelství Argo a Dokořán v roce 2010 pod názvem Šoková doktrína.) 14 „opevněných předměstí“ – Tamtéž, s. 420. 15 58 % Američanů – CBS News / New York Times Poll, 27.–31. 10. 2006, N = 932 registrovaných voličů z celé země, MoE ± 3. http://www.pollingreport.com, 20. 6. 2008. 16 relativně nový druh korporace – Stephanie Strom, „Businesses Try to Make Money and Save the World,“ The New York Times, 6. 5. 2007, Business section. 17 Studie vypracovaná školou Stern – Stephanie Strom, „Study Says Gifts of Stock Precede Sharp Price Dips,“ The New York Times, 5. 3. 2008, U. S. section. 18 Philip Morris v jednom roce – Lori Dorfman, „Philip Morris Puts Up Good Citizen Smokescreen,“ Alternet, 27. 11. 2000, http://www.alternet.org/story/10129, 27. 11. 2000. 19 Společnosti se špatnými pracovními podmínkami – Jeff Miller, „Corporate Donations: Generosity is often part altruism, part goodwill hunting,“ Long Island Business News, 20. 10. 2006. 20 Studie Los Angeles Times – Charles Piller, Edmund Sanders, Robyn Dixon, „A Times Investigation: Dark cloud over good works of Gates Foundation,“ The Los Angeles Times, 7. 1. 2007, National News section. 21 „Nadace dávají dary“ – Tamtéž. 22 Příjmy z reklamy klesly – Damien Cave, „Inside Clear Channel: How the company’s domination has made the airwaves blander and tickets pricier,“ Rolling Stone, 13. 8. 2004. http://www.rollingstone.com/news/story/6432174/inside_clear_channel, 31. 10. 2007. Tisková zpráva Clear Channel, „Clear Channel Announces Plan to Sell Radio Stations Outside the Top 100 Markets and Entire Television Station Group,“ 16. 11. 2006. http://www.clearchannel.com/Corporate/PressRelease.aspx?PressReleaseID=1825, 10. 11. 2007. Jakmile však byla rozhlasová kultura – Peter DiCola, „False Premises, False Promises: A Quantitative History of Ownership Consolidation in the Radio Industry,“ 13. 12. 2006, http://www.futureofmusic.org/research/radiostudy06.cfm, 8. 11. 2007. Vincent M. Ditingo, The Remaking of Radio, Focal Press, Boston, 1995. Future of Music Coalition, „Radio Deregulation: Has It Served Citizens and Musicians?“, 18. 11. 2002, http://www.futureofmusic.org/research/radiostudy.cfm, 8. 11. 2007. Paul McLane, „10 Years Later, Business as Usual,“ Free Press, 17. 1. 2007, http://www. freepress.net/news/20503, 9. 11. 2007. The Media Bureau, „The Public and Broadcasting,“ Federal Communications Commission, http://www.fcc.gov/mb/audio/decdoc/public_and_broadcasting.html, 7. 11. 2007. Sanford Nowlin, „Clear Channel earnings jump 51% in 3Q,“ MySanAntonio, 8. 11. 2007, http://www.mysanantonio.com/business/stories/MYSA110907.01C.ClearChannel110907 .2b446dc.html, 10. 11. 2007. David Sedman, „Radio Regulation,“ The Radio Broadcasting Industry, Allyn and Bacon, Boston, 2001. David Siklos, „Changing Its Tune,“ The New York Times, 15. 9. 2006, http://www.nytimes. com/2006/09/15/business/media/15radio.html, 10. 11. 2007.

316


14.11.2014 15:18:57

POZNÁMKY Kristin Thomson, „Media Ownership Fact Sheet,“ 17. 1. 2006, http://www.futureofmusic. org/articles/MediaOwnershipfactsheet07.cfm, 7. 11. 2007. Celia Viggo Wexler, „The Fallout from the Telecommunications Act of 1996: Unintended Consequences and Lessons Learned,“ Common Cause Education Fund, 9. 5. 2005, http:// www.commoncause.org/atf/cf/%7BFB3C17E2-CDD1-4DF6-92BE-BD4429893665%7D/ FALLOUT_FROM_THE_TELECOMM_ACT_5-9-05.PDF, 9. 11. 2007. Kapitola 9 TADY A TEĎ 1 Kiva.org organizuje dárce – Více na jejich webových stránkách: http://www.kiva.org. 2 Systém s názvem ITEX – Mickey Meece, „The Cash Strapped Turn to Barter,“ The New York Times, 13. 11. 2008. 3 Také nemůže obíhat příliš mnoho – Thomas H. Greco, Understanding and Creating Alternatives to Legal Tender, Chelsea Green Publishing Company, White River Junction, Vermont, 2001. 4 S těmito místními nebo „doplňkovými“ – Více o nich: LETSystem: http://www.gmlets. u-net.com/; Time Banks: http://www.timebanks.org/; Transaction.Net: http://www.transaction.net/money/timedollars/. DODATEK 1 „nejkrásnějším knihkupectvím v Chicagu“ – www.examiner.com/x-416-Chicago-Literary-Scene-Examiner~y2009m11d20-Open-Books-unveils-most-beautiful-bookstore-in-Chicago. 2 „plnohodnotný vztah mezi učitelem a žákem“ – www.nytimes.com/2010/01/15/education/15cncbooks.html. 3 „Nikdo ještě nepřestal stavět“ – Paul Grignon, The Essence of Money: A Medieval Tale, www. digitalcoin.info/The_Essence _of_Money.html.

317


14.11.2014 15:18:57

Douglas Rushkoff

Život, s. r. o.

Jak si korporace podmanily svět a jak si ho vzít nazpátek Z anglického originálu Life Inc. How Corporativism Conquered the World, and How We Can Take It Back, vydaného nakladatelstvím Random House v New Yorku roku 2011, přeložili Jana Odehnalová a Vít Penkala Grafická úprava a sazba Vladimír Fára Obálka Pavel Růt Redakce textu Vít Penkala Na základě sazby Vladimíra Fáry elektronické formáty připravil Kosmas Redakce e-knihy Oldřich Vágner E-knihu v roce 2014 vydalo nakladatelství Argo, Milíčova 13, 130 00 Praha 3, www.argo.cz, [email protected], jako svou 2488. publikaci Elektronické vydání první ISBN 978-80-257-1275-7 (váz.) ISBN 978-80-257-1383-9 (e-kniha) Knihy lze pohodlně zakoupit v internetovém knihkupectví www.kosmas.cz

Life, Inc by Douglas Rushkoff Copyright 2009, 2011 by Douglas Rushkoff Translation Jana Odehnalová a Vít Penkala, 2014

Recommend Documents