LibBAB II LANDASAN TEORI
2.1 Latar Belakang Perusahaan 2.1.1 Sejarah Industri Kertas Di Indonesia Awal penemuan kertas dimulai oleh masyarakat Mesir Kuno. Masyarakat tersebut mengunakan papirus sebagai media tulis menulis yaitu pada masa bangsa firaun kemudian menyebar ke seluruh Timur Tengah sampai Romawi di Laut Tengah dan menyebar ke seantero Eropa, meskipun penggunaan papirus masih dirasakan sangat mahal. Dari kata papirus (papyrus) itulah dikenal sebagai paper dalam bahasa Inggris. Kertas adalah bahan yang tipis dan rata, yang dihasilkan dengan kompresi serat yang berasal dari pulp. Serat yang digunakan biasanya adalah alami, dan mengandung selulosa dan hemiselulosa. Kertas dikenal sebagai media utama untuk menulis, mencetak serta melukis dan banyak kegunaan lain yang dapat dilakukan dengan kertas misalnya kertas pembersih (tissue) yang digunakan untuk hidangan, kebersihan ataupun toilet. Hingga saat ini salah satu industri yang paling dinamis di Indonesia dalam kurun waktu satu dekade terkhir adalah industri pulp and paper. Pertumbuhan industri ini sebagian besar didorong oleh tingginya permintaan kertas dalam negeri seiring dengan berkembangnya sektor pendidikan, ekonomi dan pembangunan pemerintah.
12
Perkembangan kertas dan pulp kertas Indonesia mempunyai potensi untuk menguasai pasar kertas dunia yang saat ini masih dikuasai oleh Finlandia dan Negaranegara Amerika Latin seperti Brazil dan Chili. "Dari segi bahan baku Indonesia mempunyai potensi untuk menguasai pasar pulp dan kertas dunia karena ketersediaan bahas baku yang melimpah, sehingga pabrik pulp dan kertas sering mendapat tuduhan dari Lembaga Sosial Masyarakat (LSM) luar negeri melanggar lingkungan hidup yang sebenarnya hanya ketakutan persaingan dagang," (Leonardy Halim, juni 2008).
2.1.2
Asia Pulp And Paper Indonesia Grup Sinarmas adalah salah satu grup perusahaan besar dan ternama di
Indonesia. Grup ini mempunyai usaha diberbagai bidang diantaranya adalah pulp and paper products, agribusiness and food, financial and services, developer and real estate serta yang sedang gencar pada saat ini perkembanganya ialah smart telekomunikasi. Bidang usaha Agribusiness and food atau yang lebih dikenal dengan Smart, Tbk. Adalah bidang usaha disektor pertanian dan makanan yang memproduksi minyak kelapa sawit mentah atau Crud Palm Oil (CPO). Bidang ini mencakup usaha Plantaion kelapa sawit dengan luas lahan ± 300.000 ha yang dapat memproduksi (CPO) sekitar 700.000 Ton pertahun. Bidang usaha ini juga menghasilkan minyak nabati, lemak nabati dan margarine dengan bahan baku minyak kelapa sawit baik untuk keperluan industri maupun produk kemasan. Beberapa produk dengan merek yang sudah terkenal dan memiliki pangsa pasar yang kuat yaitu Filma dan Kunci Mas.
13
Bidang usaha Developer and real estate merupakan bidang usaha pada sektor perumahan dengan Total asset lebih dari Rp 13,8 triliun, 10 proyek pembangunan gabungan 4 kawasan industri dan 12 kawasan hunian 2 properti proyek perkotaan. Luas masing-masing sub unit usahanya ialah Delta Mas sekitar 3,000 ha, BSD 6,000 ha3 kepemilikan Hotel Grand Hyatt Jakarta (5 star), 2 Le Grandeur hotel 4 properti komersial dan perkantoran. Financial and services adalah bidang usaha grup Sinarmas yang terfokus pada penyediaan jasa keuangan dan asuransi. Yang tergabung dalam bidang usaha ini antara lain Bank Sinarmas, Asuransi Sinarmas, Sinarmas Oto Multiartha, Sinarmas Multi Finance dan Sinarmas Sekuritas. Pulp and paper produk merupakan bidang usaha andalan dari grup Sinarmas. Bidang usaha ini memilki empat perusahaan dianataranya ialah; Tjiwi Kimia Paper Products, Indah Kiat Pulp and Paper, Pindo Deli Paper Products dan Lontas Papirus Pulp and Paper. Bidang usaha ini memiliki total kapasitas produksi 7,16 juta ton, terbagi dalam bubur kertas 2,68 juta ton / tahun dan produk kertas, kemasan, stationery dan tissue 4,48 juta ton / tahun. 70% hasil produksi di ekspor ke mancanegara dimana semua sumber bahan baku diambil dari hutan tanaman industri dan hutan yang telah terdegradasi.
2.1.3
Indah Kiat Pulp And Paper Riau, Serang and Tangerang mills Pada tahun 1972 Tjiwi Kimia didirikan oleh Bapak Eka Tjipta dan memulai
usahanya dalam sekala kecil, kemudian Bapak Eka Tjipta membangun pabrik kertas yang terdapat di Karawang bernama Pindo Deli. Sedangkan Indah Kiat pertama kali
14
dibentuk pada bulan Desember 1976 yang merupakan perusahaan joint venture antara CV Berkat, Chung Hwa Pulp Corporation serta Yuen Foong Yu Paper Manufacturing Company Ltd. dari Taiwan. Indah Kiat Tangerang mill’s joint venture dengan grup Sinarmas pada bulan April 1979 dengan total produksi saat itu sekitar 100 Ton per hari produk kertas. Pada tahun 1986 grup Sinarmas mengakuisisi 67% saham perusahaan. Setelah empat tahun berjalan dibawah managemen Sinarmas, Indah Kiat Pulp and Paper terdaftar di Bursa Efek Jakarata dan Surabaya. Saat itu perusahaan Indah Kiat Pulp and Paper Tangerang mills telah terhubung secara penuh dengan mills yang ada di Riau. Indah Kiat Pulp and Paper Riau , Serang and Tangerang mills saat ini memproduksi berbagai jenis kertas termasuk kertas fotokopi, kertas tulis dan produk packaging untuk kontainer dan box kertas. Selain itu Indah Kiat Pulp and Paper Tangerang mills telah memiliki Management System and Environmental Management System dengan di raihnya ISO 9002, ISO 14001 and OHSAS 18000 certifications. Indah Kiat Pulp and Paper salah satu perusahaan pulp dan kertas yang besar di dunia yang produksinya terintegrasi dari hulu ke hilir. Produk kertas dari Indah Kiat Pulp and Paper kualitasnya telah diakui didunia. Sekarang kapasitas produksinya telah mencapai tujuh juta ton pertahun untuk mill yang ada di Indonesia. Indah Kiat Pulp and Paper yang tergabung dalam Asia Pulp and Paper (APP) menempati peringkat pertama di Asia di luar Jepang dalam produksi kertas. Jenis produk yang diproduksi oleh Indah Kiat Pulp and Paper ialah kertas fotokopi, kertas stasionary, tissue dan kertas packaging. Produknya telah dipasarkan di 65 negara, dengan pelanggan terbesarnya adalah Negara-negara Eropa 4%, Jepang 12%, Australia 6%,
15
Amerika Serikat 5%, Negara-negara Timur Tengah 20%, Indonesia 23% dan Negaranegara di kawasan Asia Tenggara 14% serta kawasan Asia Utara 10%.
2.2 CSR 2.2.1
Teori CSR Definisi dari Coorporate social Responsiility (CSR) diantaranya adalah
difinisi yang dikemukakan oleh Magnan & Farrel (2004) yang mendefinisikan CSR sebagai “A Businnes acts in socially responsible manner when its decision and account for and balance diverse stake holder interest“. Definisi ini menekankan kepada perlunya memberikan perhatian secara seimbang terhadap kepentingan berbagai steakholder yang beragam dalam setiap keputusan dan tindakan yang diambil oleh para pelaku bisnis melalui prilaku yang secara sosial bertanggungjawab. Sedangkan komisi Eropa memuat definisi yang lebih praktis, yang pada galibnya bagaimana perusahaan secara sukarela memberi kontribusi bagi terbentuknya masyarakat yang lebih baik dan lingkungan yang lebih bersih. Sedangkan Elkington (1997) mengemukakan bahwa sebuah perusahaan yang menunjukkan tanggung jawab sosialnya akan memberikan perhatian kepada peningkatan kualitas perusahaan (profil) masyarakat, khususnya komunitas sekitar (people); serta lingkungan hidup (planet bumi). Menurut definisi yang dikemukakan oleh THE JAKARTA CONSULTING GROUP, tanggung jawab sosial ini diarahkan baik ke dalam (internal) maupun ke luar (eksternal) perusahaan. ke dalam, tanggung jawab ini diarahkan kepada
16
pemegang saham dalam bentuk profibilitas dan pertumbuhan. Seperti diketahui, pemegang saham telah menginvestasikan sumber daya yang dimilikinya guna mendukung berbagai aktivitas operasional perusahaan, dan oleh karenanya mereka akan mengharapkan profibilitas yang optimal serta pertumbuhan perusahaan sehingga kesejahteraan mereka dimasa depan juga akan mengalami peningkatan. Oleh karenanya perusahaan harus berjuang keras agar memperoleh laba yang optimal dalam jangka panjang serta senantiasa mencari peluang bagi pertumbuhan dimasa depan. Disamping kepada pemegang saham, tanggung jawab sosial ke dalam ini juga diarahkan kepada karyawan,. Karena hanya dengan kerja keras, kontribusi serta pengorbanan merekalah perusahaan dapat menjalankan berbagai macam aktivitasnya serta meraih kesuksesan. Oleh karenanya perusahaan dituntut untuk memberikan kompensasi yang adil serta memberikan peluang pengembangan karir bagi karyawannya. Tentu saja hubungan antara perusahaan dengan karyawan ini harus didasarkan pada prinsip hubungan yang saling menguntungkan (mutually beneficial). Artinya perusahaan harus memberikan kompensasi yang sesuai dengan prinsipprinsip keadilan, namun dilain pihak karyawanpun dituntut utnuk memberikan kontribusi yang maksimal bagi kemajuan perusahaan. Tanggung jawab sosial ini berkaitan dengan peran perusahaan sebagai pembayar pajak dan penyedia lapangan kerja, meningkatkan kesejahteraan dan kompetensi masyarakat, serta memelihara lingkungan bagi kepentingan generasi mendatang. Pajak diperoleh dari keuntungan yang diperoleh
perusahaan. Oleh
karennya kinerja perusahaan harus diperoleh dengan sebaik-baiknya sehingga mampu meraih laba yang maksimal. Demi kelancaran aktivitas perusahaan dalam mencapai
17
tujuannya, perusahaan membutuhkan banyak tenaga kerja. Seiring dengan tumbuh kembangnya perusahaan, kebutuhan akan tenaga kerja ini akan mengalami peningkatan. Perusahaan berkewajiban untuk ikut berpartisipasi menyediakan lapangan kerja bagi masyarakat. Lapangan kerja akan semakin banyak tersedia manakala perusahaan tumbuh dan berkembang. Karena alasan tersebut perusahaan berkewajiban untuk selalu mencari peluang-peluang baru bagi pertumbuhan, tentu saja dengan tetap mempertimbangkan faktor keuntungan dan tingkat pengembalian financial yang optimal. Perusahaan juga memiliki kewajiban untuk berpartisipasai dalam usaha-usaha untuk meningkatkan kesejahteraan dan kompetensi masyarakat, baik yang berkaitan dengan perusahaan maupun tidak. Perusahaan juga bertanggung jawab untuk memelihara kualitas lingkungan tempat mereka beroperasi demi peningkatan kualitas hidup masyarakat dalam jangka panjang, baik untuk generasi saat ini maupun bagi generasi penerus
2.2.2
Manfaat CSR Dalam menjalankan tanggung jawab sosialnya, perusahaan memfokuskan
perhatiannya kepada tiga hal, yaitu profit, lingkungan, dan masyarakat. Dengan diperolehnya laba, perusahaan dapat memberikan deviden bagi pemegang saham, mengalokasikan sebagian laba yang diperoleh guna membiayai pertumbuhan dan pengembanga usaha dimasa depan, serta membayar pajak kepada pemerintah. Dengan lebih banyak memberikan perhatian kepada lingkungan sekitar, perusahaan dapat
ikut
berpartisipasi
dalam
usaha-usaha
pelestarian
lingkungan
demi
terpeliharannya kualitas kehidupan umat manusia dalam jangka panjang. Perusahaan
18
juga ikut mengambil bagian dalam aktivitas manajemen bencana, namun juga berpartisipasi dalam usaha-usaha mencegah terjadinya bencana serta meminimalkan dampak bencana melalui usaha-usaha pelestarian lingkungan sebagai tindakan prefentive untuk meminimalisir bencana. Perhatian terhadap masyarakat, dapat dilakukan dalam cara melakukan aktivitas-aktivitas serta dapat membuat kebijakan-kebijakan yang dpat meningkatkan kompetensi yang dimiliki berbagai bidang. Kompetensi yang meningkat ini pada gilirannya diharapkan akan manpu dimanfaatkan bagi peningkatan kualitas hidup masyarakat. Dalam menjalankan tanggung jawab sosial yang dijalankannya, perusahaan diharapkan tidak
hanya mengejar keuntungan jangka pendek, namun juga turut
berkontribusi bagi peningkatan kesejahteraan dan kualitas hidup masyarakat dan lingkungan disekitar dalam jangka panjang. Dari sisi perusahaan terdapat berbagai manfaat yang diperoleh dari aktivitas CSR. Pertama mengurangi resiko dan tuduhan terhadap perlakuan tidak pantas yang diterima perusahaan. Perusahaan yang menjalankan tanggung jawab sosialnnya secara konsisten akan mendapat dukungan luas dari komunitas yang telah mendapatkan manfaat dari berbagai aktivitas yang dijalankannya. CSR akan mendongkrak citra perusahaan, yang dalam rentang waktu panjang akan meningkatkan reputasi perusahaan. Manakala terdapat pihak-pihak tertentu yang menuduh perusahaan menjalankan prilaku serta praktek-praktek yang tidak pantas, masyarakat akan menunjukkan pembelaannya. Karyawanpun akan berdiri dibelakang perusahaan, membela tempat institusi mereka bekerja.
19
Kedua, CSR dapat berfungsi sebagai pelindung dan membantu perusahaan meminimalkan dampak buruk yang diakibatkan suatu krisis. Demikian pula ketika perusahaan diterpa kabar miring bahkan ketika perusahaan melakukan kesalahan, masyarakat akan lebih mudah memahami dan memanfaatkannya. Sebagai contoh sebuah perusahaan produsen consumer goods yang beberapa waktu lalu dilanda isu adanya kandungan bahan berbahaya dalam produknya. Namun karena perusahaan tersebut dianggap konsisten dalam menjalankan tanggung jawab sosialnya, maka masyarakat
dapat
memaklumi
dan
memaafkannya
sehingga
relatif
tidak
mempengaruhi aktivitas dan kinerjannya. Ketiga, keterlibatan dan kebanggaan karyawan. Karyawan akan merasa bangga bekerja pasa perusahaan yang memiliki reputasi yang baik, yang secara konsisten menlakukan upaya-upaya untuk membantu meningkatkan kesejahteraan dan kualitas hidup masyarakat dan lingkungan sekitarnya. Kebanggaan ini pada akhirnya akan menghasilkan loyalitas, sehingga mereka merasa lebih termotivasi untuk bekerja lebih keras demi kemajuan perusahaan. Hal ini akan berujung pada peningkatan kinerja dan produktivitas. Keempat, CSR yang dilaksanakan secara konsisten dinilai akan mampu memperbaiki
dan
mempererat
hubungan
antara
perusahaan
dengan
para
steakholdernya. Pelaksanaan CSR secara konsisten menunjukkan bahwa perusahaan memiliki kepedulian terhadap pihak-pihak yang selama ini berkontribusi terhadap lancarnya berbagai aktivitas serta kemajuan yang mereka raih. Hal ini mengakibatka para steakholder senang dan merasa nyaman dalam menjalin hubungan dengan perusahaan.
20
Kelima, meningkatnya penjualan seperti yang terungkap dalam riset Roper Search Worldwilde, konsumen akan menyukai produk-produk yang dihasilkan oleh perusahaan yang konsisten menjalankan tanggung jawab sosialnya sehingga memiliki reputasi yang lebih baik. Keenam, intensif-intensif lainnya seperti intensif pajak dan berbagai perlakuan khusus laninnya. Hal ini perlu dipikirkan guna mendorong perusahaan agar lebih giat lagi menjalankan tanggung jawab sosialnya. Carrol menggambarkan CSR sebagai sebuah piramida, yang tersusun dari tanggung jawab ekonomi sebagi landasannya, kemudian tanggung jawab hukum, lantas tanggung jawab etika, dan tanggung jawab filantropis berada dipuncak piramida. Tanggung jawab ekonomi adalah memperoleh laba, sebuah tangung jawab agar dapat menghidupi karyawan, membayar pajak dan kewajiban-kewajiban perusahaan lainnya. Tanpa laba perusahaan tidak akan eksis, tidak dapat memberikan kontribusi apapun terhadap masyarakat. Kemudian sebagai perwujudan tanggung jawab sosial perusahaan di bidang hukum perusahaan harus mematuhi hukum yang berlaku sebagai representasi rule of the game. Berikutnya tanggung jawab sosial juga harus tercermin dari prilaku etis perusahaan, dan pemuncaknya adalah tanggung jawab filantropis, yang mengharuskan perusahaan untuk berkonribusi terhadap komunitasnya: meningkatkan kualitas hidup, Pesan utama yang harus dicermati adalah jangan sampai terjadi upaya filantropis ini untuk menutupi prilaku-prilaku tidak etis perusahaan, pelanggaran hukum, atau bahkan untuk menutupi bahwa sesunggunya tidak mampu manghasilkan laba. Kegiatan filantropik CSR, bukanlah
21
kegiatan tukang cuci untuk menghapus prilaku tidak etis dan pelanggaran hukum yang dilakukan perusahaan. Manfaat program CSR bagi PT. Indah Kiat Pulp and Paper, Tbk. Menurut G. Sulistyanto, 2007. a. Meningkatkan citra perusahaan dimata stakeholder b. Membina hubungan/interaksi yang positif dengan komunitas lokal, pemerintah, dan kelompok-kelompok lainnya c. Mendorong peningkatan reputasi dalam pengoperasian perusahaan dengan etika yang baik d. Menunjukkan komitmen perusahaan, sehingga tercipta kepercayaan dan respek dari pihak terkait e. Mempermudah akses masuk ke pasar atau pelanggan f. Meningkatkan motivasi karyawan dalam bekerja, sehingga semangat loyalitas terhadap perusahaan akan berkembang g. Mengurangi resiko perusahaan yang mungkin dapat terjadi h. Meningkatkan keberlanjutan usaha secara konsisten.
2.2.3 Strategi CSR Strategi CSR dimulai dengan menetapkan arah dan lingkup jangka panjang berkenaan dengan aktivitas CSR. Dengan demikian perusahaan berhasil dalam memanfaatkan sumber daya yang dimiliki, berbeda dengan lingkungannya yang unik guna memenuhi kebutuhan pasar dan ekpetasi para steakholder, Strategi CSR yang
22
baik harus mengidentifikasikan arah keseluruhan yang dituju dengan dijalankannya aktivitas CSR. Kemudian melakukan pendekatan mendasar guna melanjutkan aktivitas.
Selanjutnya menentukan area prioritas yang spesifik. Dan terakhir
merumuskan langkah-langkah selanjutnya yang segera ditempuh. Strategi CSR membentuk perusahaan memastikan bahwa perusahaan secara berkesinambungan membangun, memelihara, dan memperkuat identitas dan pasar yang dimilikinya. Berikut ini adalah langkah-langkah dalam mengembangkan strategi CSR : 1.
Membangun dukungan dengan manajemen senior dan karyawan.
Tanpa adanya dukungan dari pemimpin perusahaan, peluang keberhasilan program CSR akan menipis. Di samping itu juga penting untuk terus membangun dukungan diantara karyawan, karena merekalah yang akan memainkan peranan dalam implementasi CSR. 2.
Pengamatan terhadap pihak lain
Adalah sangat bermanfaat untuk belajar dari pengalaman dan keahlian pihak lain. Tiga sumber informasi yang berguna adalah perusahaan lain, asosiasi industri, dan organisasi yang khusus bergerak dibidang CSR. Mengamati visi, nilai-nilai dan pernyataan kebijakan pesaing, demikian juga dengan produkproduk baru atau pendekatan yang berkaitan dengan CSR, serta inisiatif-inisiatif dan program-program yang mereka ikuti, dapat sangat bermanfaat. 3.
Mempersiapkan maktriks aktivitas CSR yang diusulkan
Perusahaan dapat merencanakan aktivitas CSR baik yang sedang dilakukan pada saat ini maupun yang mungkin akan dilakukan dimasa mendatang, produk serta pengaruh yang mungkin ditimbulkan.
23
4.
Mengembangkan opsi bagi kelanjutan program CSR
Disini tersedia dua opsi, yaitu mengambil pendekatan yang sifatnya incremental ataupun memutuskan perubahan arah yang lebih komprehensif. 5.
Membuat keputusan dalam hal arah, pendekatan, dan fokus
Menentukan arah berarti memutuskan area utama dimana perhatian ditujukan. Sebagai contoh, sebuah perusahaan pertambangan mungkin akan memusatkan perhatian kepada terjalinnya hubungan baik dengan komunitas sekitar. Pendekatan mengacu kepada bagaimana sebuah perusahaan berencana untuk bergerak menuju arah yang
telah ditentukan. Sedangkan fokus harus
diselaraskan dengan tujuan bisnis perusahaan, dan oleh karenanya harus menjadi prioritas. Dengan adanya fokus dapat diidentifikasikan kesenjangan dalam proses-proses perusahaan, dimanfaatkannya peluang-peluang yang muncul, serta diperhatikannya kebutuhan-kebutuhan steakholder-steakholder kunci tertentu.
2.3. Marketing Communication Mix Adalah paduan advertising, personal selling, sales promotion, public relation dan direct marketing yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan advertising dan marketing. Akan tetapi dalam Tesis ini hanya menekankan pada advertising, dan public relation. a)
Advertising
24
Segala bentuk presentasi nonpersonal dan promosi dari ide-ide, barang dan jasa oleh seorang sponsor b)
Public relation
Dengan public relation perusahaan membangun hubungan yang baik dengan publik dengan jalan membangun image perusahaan yang baik, menangani dan mangatasi rumor-rumor yang tidak baik, menghadiri eveneven, serta melaksanakan kegiatan CSR.
2.4 Analisis SWOT Program CSR Mengukur kekuatan dan kelemahan suatu perusahaan, dan mengevaluasi peluang dan ancaman sering dikenal dengan analisa SWOT. Dimana analisa SWOT akan memberikan gambaran tentang keadaan perusahaan apakah perusahaan tersebut sehat atau tidak sehat. Analisa SWOT dilakukan berdasarkan prinsip dasar bahwa usaha penyusunan strategi harus diarahkan untuk menghasilkan kecocokan antara sumber daya yang dimiliki perusahaan dan situasi eksternal yang terjadi. Kekuatan (Strength) Menjadi salah satu cara untuk memperkuat image perusahaan dimata masyarakat. Kelemahan (Weakness) Belum menjadi suatu patokan kalau perusahaan yang menerapkan CSR belum ada jaminan perusaaan tersebut mimiliki kepedulian yang suistenable.
25
Peluang (Opportunity) Mendapatkan
kepercayaan
dan
perlindungan
dari
masyarakat
sekitar
perusahaan. Ancaman (Threat) Masyarakat terlalu bergantung pada kegiatan CSR sehingga kemandiriannya kurang berkembang. Analisa SWOT dilakukan tidak hanya sekedar membuat daftar dari keempat factor tersebut. Bagian terpenting dari analisa SWOT adalah menentukan keadaan apa yang digambarkan dari keempat factor tersebut, dan menentukan tindakan apa yang diperlukan. Dari hasil analisa tersebut akan ditarik 2 kesimpulan, yaitu : 1. Bagaimana strategi perusahaan agar dapat memperoleh peluang dari pasar sesuai dengan sumber daya yang dimilikinya 2. Seberapa penting perusahaan perlu membenahi kelemahan-kelemahan yang dimilikinya dan melindungi dari ancaman-ancaman eksternal.
26
Matriks SWOT Strengths – S Always Leave Blank
1. 2. 3. 4. 5.
List Strengths
Weakness – W 1. 2. 3. 4. 5.
List Weaknesses
SO Strategies WO Strategies Opportunities – O 1. Use strengths to take Overcome 2. List Advantage of weaknesses by 3. Opportunities taking advantage of opportunities 4. opportunities 5. ST Strategies WT Strategies Threats – T 1. Use Strength to Minimize 2. List weaknesses and avoid threats 3. Threats avoid threats 4. Gambar 2.4 5. Gambar 2.1 Matrix SWOT ( Sumber : www.iun.edu.bnwcis/j401/SWOT.doc )
2.5 Green Consumerism And Green Marketing Green Consumerism Green Consumerism, sebagai kelanjutan dari gerakan konsumerisme global yang dimulai dari adanya kesadaran konsumen akan hak-haknya untuk mendapatkan produk yang layak dan aman yang muncul sekitar tahun tujuh puluhan, muncul dari konteks situasi di atas sehingga tuntutan terhadap produk yang ramah lingkungan (enviroment friendly) semakin kuat. Konsumerisme, yang sering salah kaprah diartikan orang sebagai gaya hidup konsumtif padahal istilah ini digunakan untuk sebuah gerakan konsumen yang
27
bertujuan mendapatkan perlindungan atas hak-haknya, adalah manifestasi dari buyer power yang semakin dominan di pasar karena konsumen semakin cerdas , sadar betul akan hak-haknya, serta bisa memperjuangkannya melalui aksi-aksi dan penyebaran ide melalui media massa. Consumerisme membuat konsumen menjadi sebuah pressure group yang efektif. Green Consumerism didefinisikan sebagai “the use of individual consumer preference to promote less enviromentally damaging products and services” (Smith, 1998). Yang menarik dari definisi ini adalah bahwa green consumerism muncul dari kesadaran dan pembentukan preferensi konsumen individual terhadap produk yang ingin dikonsumsinya. Green consumerism muncul dari kesadaran yang muncul dari setiap individu. Selanjutnya, produk yang diinginkan bukan yang benar-benar “hijau”, namun cukup yang sedikit berkurang
tingkat
kerusakan
yang
dapat
ditimbulkannya.
Hal
ini
menunjukkan kepahaman bahwa menciptakan produk yang seratus persen aman bagi lingkungan sangat sulit dicapai. Terlalu banyak trade off baik itu terhadap
harga,
ketahanlamaan
(durability),
product
performance,
kenyamanan, dan kriteria lain-lain Bahkan klaim-klaim dari perusahaanperusahaan tertentu bahwa produk mereka telah ramah lingkungan, menurut hasil beberapa survey, terbukti mulai sangat diragukan oleh kebanyakan konsumen. Hasil riset 1996 dari National Consumer Council di London Inggris menunjukkan adanya penurunan kepercayaan konsumen di sana terhadap klaim-klaim ramah lingkungan dibandingkan poling tahun 1990. Konsumen
28
yang percaya turun sampai 10 % dalam periode tersebut. Survey tahun 1993 menunjukkan 40 % konsumen menganggap bahwa klaim ramah lingkungan hanya digunakan oleh produsen untuk menetapkan harga jual yang lebih mahal. Di Amerika Serikat, Komisi Perdagangan Federal menanggapi munculnya kasus-kasus klaim bohong produk hijau tahun 1992 telah Mengeluarkan regulasi bahwa setiap klaim hijau dari sebuah produk harus didasarkan oleh bukti-bukti ilmiah yang terpercaya yang dilakukan oleh ahli di bidangnya melalui test, riset, dan analisis yang dapat diterima secara saintifik. (Sales Watch, Vol 1, No2). Pelanggaran terhadap regulasi ini dapat berakibat keputusan Komisi untuk menarik iklan klaim tersebut atau bahkan menarik produk yang bersangkutan dari peredaran. Green consumers memiliki keyakinan bahwa : 1) ada problem lingkungan yang nyata, 2) problem tersebut harus ditangani dengan serius dan disikapi dengan cara yang aktif, 3) mereka merasa mendapatkan informasi yang cukup dalam keseharian hidup mereka, 4) setiap individu dapat dan harus memberikan kontribusi dalam menyelamatkan bumi dari bencana lingkungan yang menakutkan (Smith, 1998). Pada realitasnya, ketersediaan data dan informasi berkaitan dengan lingkungan dan produk-produk yang diklaim ramah lingkungan masih cukup minim sehingga konsumen sebenarnya tidak mengetahui sepenuhnya kebenaran dari klaim-klaim tersebut. Mereka sangat bergantung pada iklan advetorial, pelabelan, rubrik-rubrik ringan pada media populer dan berita “getok tular” dari mulut ke mulut (word of mouth). Pasar tidak menyediakan informasi yang
29
cukup bagi konsumen untuk menentukan sebuah produk itu hijau atau tidak, mereka hanya diberikan harga dan iklan advetorial sepihak dari produsen. Sebagian kecil mencarinya dalam jurnal-jurnal yang sangat sedikit jumlahnya atau kepada organisasi-organisasi yang melakukan advokasi lingkungan seperti LSM/NGO. Green consumerism secara natural memang menghadapi kendala kesadaran untuk menjadi lebih “hijau” yang melanda konsumen dunia telah menjadi gerakan masyarakat yang nyata pengaruhnya. Penyebaran ide melalui media massa sangat efektif menyadarkan konsumen untuk ambil bagian dan turut serta memberikan sumbangannya dalam menghentikan atau mengurangi laju degradasi kualitas lingkungan. Telah terbentuk kesadaran global bahwa persoalan lingkungan merupakan persoalan bersama dan hanya bisa teratasi kalau setiap individu secara aktif baik sendiri-sendiri atau pun melalui gerakan kolektif memberikan sumbangannya. Perkembangan terakhir bahkan sampai pada kesadaran bahwa lingkungan yang sehat dan lestari tidak saja memberikan kehidupan yang sehat namun menjamin pula efisiensi pada level mikro
perusahaan
dan
sustainable
developmentpada
level
makro
pembangunan sebuah Negara Penyelenggaraan Konferensi Tingkat Tinggi Pembangunan Berkelanjutan di Bali pada 27 Mei – 7 Juni 2002 menunjukkan perkembangan seperti disebutkan di atas. Peserta konferensi tidak lagi sebatas pada pemerintah negara-negara dunia yang diwakili oleh menteri lingkungan hidup mereka masing-masing, namun lebih luas dari itu sudah melibatkan pula menteri-
30
menteri bidang ekonomi dan industri, LSM /NGO yang bergerak pada advokasi bidang lingkungan, pemerintah daerah dan pengusaha atau sektor industri yang selama ini dituding sebagai penyebab utama rusaknya lingkungan karena keserakahan mengejar laba semata. Semuanya diajak bicara dan ber-dialog untuk minimal menyamakan persepsi dan ,kalau bisa, dapat menyepakati langkah-langkah yang lebih kongkrit. Menjadi ramah lingkungan bagi perusahaan bukan lagi berarti bertambahnya biaya untuk pengolahan limbah dan yang semacamnya seperti yang dipahami sebagian besar orang. Namun sekarang mulai disadari pula oleh para pengusaha bahwa ramah lingkungan berarti menjadi efisien dalam proses produksinya, dimana jumlah energi listrik yang diperlukan menjadi jauh lebih rendah, penggunaan air dan material/ bahan baku menjadi lebih efisien, dan juga limbah yang dihasilkan sebagai sisa proses produksi tersebut dapat ditekan sekecil mungkin. Tekanan yang kuat dari konsumen kepada pihak industri untuk ikut bertanggung jawab pada persoalan lingkungan menyebabkan mereka memikirkan disain proses produksi dan teknologi pengolahannya yang paling efisien. Bukan saja dalam pengertian limbah yang semakin sedikit atau semakin aman buat lingkungan, tetapi juga efisiensi penggunaan sumber daya perusahaan. Bagi perusahaan, tentu saja efisiensi adalah suatu yang didambakan. Peduli lingkungan tidak lagi menjadi beban tapi telah menjadi suatu yang dicari dan diusahakan secara sadar oleh perusahaan. Tekanan dari konsumen seperti yang digambarkan di
31
atas bertemu pula dengan kebijakan pemerintah negara - negara tersebut. Tekanan konsumen yang telah menjadi gerakan masyarakat dan gerakan politik
secara
langsung
telah
mempengaruhi
kebijakan
pemerintah.
Masyarakat yang concern terhadap lingkungan di negara-negara maju sudah mengorganisasi diri mereka dalam bentuk organisasi-organisasi politik. Partai Hijau di beberapa negara Eropa memiliki posisi yang cukup signifikan dalam konstelasi politik mereka. Bahkan pada beberapa negara gerakan hijau sangat ekstrem dalam aksi-aksinya. Kebijakan pemerintah yang menekankan pada praktek industri yang semakin ramah lingkungan termanifestasi pada regulasi-regulasi atau standardisasi produk. Kebijakan tersebut didorong oleh keinginan kuat pemerintah untuk menciptakan pembangunan yang berkelanjutan. Syarat sebuah pembangunan dapat berkelanjutan apabila daya dukung lingkungan tetap terjaga. Pengurasan kekayaan alam demi kepentingan pemasukan negara atau ketidakpedulian terhadap pemborosan sumber daya energi seperti BBM dan listrik harus dihindari karena secara langsung mengancam berlanjutnya proses pembangunan. Di Amerika bahkan sudah muncul peraturan pemerintah berkaitan dengan renewable energy sources dimana energy listrik yang dihasilkan oleh perusahaan pembangkit listrik di arahkan kepada jenis-jenis pembangkit yang menggunakan sumber energi yang terbarukan (renewable) seperti air, angin, dan sinar matahari. Untuk peralatan rumah tangga (home appliance) seperti lemari pendingin, kompor, oven dan lainnya telah ditetapkan pula level konsumsi energi tertinggi yang diijinkan. Khusus untuk
32
komputer pada pemerintahan Clinton telah ditetapkan ketentuan adanya Energy Star compliance dimana setiap komputer harus dilengkapi power-save /sleep mode dengan batasan maksimal 30 Watt pada saat sleep.
2.5.1
Green Marketing
Dari sisi marketing, adanya dinamika pasar serta perubahan orientasi dan perilaku konsumen membuat para marketer mencari cara-cara baru dalam memasarkan produk mereka. Mereka menamakannya Green Marketing. Januari 1991 di New York diselenggarakan Green Marketing Summit yang diikuti oleh partisipan perusahaan, media massa, advertising agency, dan LSM ligkungan yang bertujuan untuk membicarakan dan merumuskan pendekatan environmental marketing. Klaim-klaim ramah lngkungan tidak lagi terbatas pada komposisi atau karakteristik produk yang dihasilkan namun juga pada proses dan teknik produksinya. Johnson & Johnson dalam strateginya menggaet konsumen hijau memaparkan melalui riset selama 30 bulan mereka telah berhasil menekan pemborosan pada kemasannya. Dengan mengubah teknik pengemasan sehingga dapat menggunakan kertas yang lebih tipis tapi lebih kuat serta disain kemasannya sendiri perusahaan ini telah mengurangi bobot kemasan sebesar 2.750 ton, menghemat lebih 1.600 ton kertas senilai US $ 2,8 juta. Penghematan penggunaan kertas di atas berarti telah menyelamatkan 330 hektar hutan untuk diolah menjadi pulp sebagai bahan baku kertas.
33
Seperti yang telah dipaparkan di atas tentang munculnya keraguan konsumen atas klaim hijau dari sebuah produk, beberapa perusahaan memilih untuk tidak memfokuskan pada komposisi atau karakter produk sebagai alat positioning. Mereka lebih memilih memposisikan perusahaan, bukan produk, secara keseluruhan sebagai perusahaan yang peduli lingkungan. Proses produksi yang lebih efisien menggunakan energi dan bahan baku, menghasilkan limbah yang lebih sedikit dan lebih aman sehingga mudah dan murah untuk membuangnya ke lingkungan, serta riset-riset penggunaan barang daur ulang sering digunakan untuk menjaring simpati konsumen. Strategi ini mereka pandang jauh lebih efektif dan aman dibandingkan mengklaim langsung bahwa produk mereka telah ramah lingkungan. Klaim tersebut dapat menjadi bumerang ketika terbukti tidak didukung oleh bukti ilmiah yang cukup. Ketika muncul tekanan publik Amerika kepada McDonald untuk mengubah bahan kemasannya yang berasal dari polysterene karena dipercaya oleh publik bahwa polysterene berbahaya bagi kesehatan, McDonald menggantinya dengan kertas berlapis plastik yang diklaim lebih aman. Ternyata di kemudian hari terbukti kemasan baru tersebut jauh lebih berbahaya dari polysterene. Atau ketika industri aerosol mengganti CFC yang diyakini
berperan
besar
merusak
lapisan
ozon
dengan
HFC
(hydrofluorocarbon). Beberapa tahun kemudian terungkap bahwa HFC memiliki sifat rumah kaca yang berbahaya juga. Beberapa perusahaan sekarang telah mengganti HFC dengan DME (dimethyl ether). Namun keraguan terhadap DME juga masih ada.
34
Keterbatasan ilmiah dan perkembangan pengetahuan yang pesat membuat perusahaan harus sangat berhati-hati dalam kampanye lingkugannya. Beberapa perusahaan bahkan memilih untuk tidak mempublikasikan usahausaha mereka yang telah menelan dana cukup besar sampai terbukti benar kesahihan klaim tersebut. Coca Cola yang telah mencoba mencari alternatif kemasan yang environmentally friendly atau Walt Disney World yang mencoba merancang program pengolahan sampah di arena-arena bermainnya tidak menggunakan hal yang telah mereka lakukan sebagai marketing tool. Standar ramah lingkungan memang masih perlu waktu untuk established. Data dari European Union Eco-Labelling Scheme memperkuat hal itu. Sampai tahun 2001 kelompok produk yang telah disepakati oleh skema gabungan dari skema-skema ekolabel negara Eropa baru berjumlah 12 kelompok. Selain persoalan pembuktian ilmiah, persoalan koordinasi antar badan ekolabel, konsultasi dengan pihak-pihak yang berkompeten, serta prosedur internal EU Ecolabel juga menjadi penyebab masih minimnya standar eko label yang ada. Kasus Philips Light Bulb Company mungkin contoh perusahaan yang berhasil menggunakan klaim ramah lingkungan karena karakter dan komposisi produknya sendiri. Dengan Light Compact Fluorescent Lightbulb yang membutuhkan 40 watt listrik lebih rendah dibandingkan bohlam pijar konvensional (Polonsky, 2001) Terdapat pilihan-pilihan strategi untuk mengkapitalisasi meningkatnya permintaan produk hijau, di antaranya;
35
1. Menciptakan produk dengan karakter dan komposisi yang memiliki dampak kepada lingkungan yang lebih kecil 2. Meningkatkan penggunaan bahan mentah yang lebih efisien atau yang renewable (terbarukan). Kertas misalnya tidak lagi hanya bisa dibuat dari bubur kertas yang berasal dari batang kayu. Bambu dan beberapa tanaman alternatif lain yang memiliki serat yang lebih panjang dan halus dapat menekan penggundulan hutan. 3. Mengefisienkan
penggunaan kemasan dan penggunaan bahan kemasan
yang bio degradable atau minimal bisa digunakan berulangulang (re-use). 4. Mengefisienkan pemakaian energi dalam proses produksi. 5. Meningkatkan ketahanlamaan (durability).
2.6
Program for Polution Control Evaluation and Rating
(PROPER) Sebagai Sarana Peningkatan Marketing Semua kegiatan perusahaan yang mempunyai dampak terhadap lingkungan, yaitu; perusahaan-perusahaan dari sektor industri Manufaktur, Prasarana, Jasa, Pertambangan, Energi, Minyak dan Gas, Pertanian dan Kehutanan; wajib diikutsertakan dalam PROPER, namun mengingat terbatasnya kendala Sumber Daya yang ada dan efektifitas pelaksanaan PROPER maka PROPER akan dilakukan secara bertahap dengan kriteria pemilihan perusahaan sebagai berikut : a. Perusahaan yang mempunyai dampak penting terhada lingkungan;
36
b. Perusahaan yang mempunyai dampak pencemaran atau kerusakan lingkungan sangat besar; c. Perusahaan yang mencemari dan merusak lingkungan dan atau berpotensi mencemari dan merusak lingkungan; d. Perusahaan publik yang terdaftar pada pasar modal baik di dalam maupun di luar negeri; e. Perusahaan yang berorientasi ekspor.
Jenis industri yang diprioritaskan dalam penilaian PROPER adalah sebagai berikut: Manufaktur, Prasarana dan Jasa, yaitu: Pulp dan Kertas - Tekstil - Semen - Otomotive - Peleburan Besi dan Baja - MSG Alkohol - Industri Kimia Dasar - Kawasan Industri dan sejenis lainnya; Pertambangan, Energi dan Migas, yaitu: Pertambangan Mineral - Pertambangan Batubara - Pembangkit Energi - Eksplorasi & Produksi, Pengolahan dan Distribusi Minyak & Gas serta sejenis lainnya; Hasil Pertanian dan Kehutanan, yaitu: Pengolahan Kelapa Sawit - Pabrik Gula - Kayu Lapis - Karet (crumb rubber) - Tapioka dan sejenis lainnya;
