Leaders are entrepreneurs of identity who’s primary project is to create, coordinate and control a shared vision on who the organization is and what it wants to be to whom
Valuebridge: building meaningful companies
23 november 2015
Seminar SRA
Tibor van Bekkum
• • • • •
Partner en oprichter adviesbureau Valuebridge Positioneringstrategie, identiteitsontwikkeling en organisatieverandering Communicatieboek van het Jaar 2014 Initiatiefnemer Het Identiteitscongres i.s.m. Adfo Groep Adviseren, doceren en publiceren
Twitter: Site: Email: Tel:
Valuebridge: building meaningful companies
@TiborvanBekkum www.valuebridge.nl
[email protected] 06 10 93 93 26
23 november 2015
Seminar SRA
Over Valuebridge Wij geloven Dat organisatie identiteit het fundament is voor waardecreatie, reputatie en verandering Wij realiseren Samen met opdrachtgevers duurzame verandering in merk en organisatie Wij doen Projecten op het gebied van: Richting
Gedeeld handelingsperspectief
Identiteit
Reputatie & voorkeur
Realisatiekracht
Valuebridge: building meaningful companies
23 november 2015
Seminar SRA
Voor wie wij werken
Valuebridge: building meaningful companies
23 november 2015
Seminar SRA
Bouwen aan organisatie identiteit 16 april 2015
DEEL I - Positioneren
Positioneren = creëren van relevant onderscheid CONTEXT
trends & ontwikkelingen in technologie, economie, demografie, politiek, juridisch, etc.
Relevantie & Onderscheid .
Doelgroepen
Concurrentie
behoeften
aanbod
Toegevoegde waarde = Voorkeur = Duurzaam concurrentievoordeel Organisatie capaciteiten
Valuebridge: building meaningful companies
23 november 2015
Seminar SRA
Noem eens een paar organisaties / merken die echt relevant en onderscheidend zijn
Valuebridge: building meaningful companies
23 november 2015
Seminar SRA
Positioneren: keuzes op drie niveaus
Business
• • • •
Merk
• Positionering
Activiteiten
• • • •
Valuebridge: building meaningful companies
Context Why / purpose Organisatiedoelstellingen Product Markt Combinaties
Propositie ontwikkeling Inrichting processen Communicatie Organisatie ontwikkeling
23 november 2015
Seminar SRA
Wat gebeurde er in september 2005?
Valuebridge: building meaningful companies
23 november 2015
Seminar SRA
Perceptie bepaalt gedrag van klanten
“If people define situations as real, they are real in their consequences” *
De perceptie van de werkelijkheid is het menselijk handelingscriterium
* Thomas Theorama, 1928 Valuebridge: building meaningful companies
23 november 2015
Seminar SRA
Merk: netwerk van associaties ? ?
?
? ?
?
?
?
?
?
?
?
?
? ?
? ? ?
? ?
? ? ?
?
?
?
? Valuebridge: building meaningful companies
23 november 2015
Seminar SRA
Functies van merken / reputatie •
Herkenning: Merken vereenvoudigen het zoekproces
Telefonie
•
Zekerheid: Merken staan voor constante kwaliteit Kwaliteit
•
Appelleren aan emotionele belangen: Identificatie vs. compensatie
Status, Idealisme
Valuebridge: building meaningful companies
23 november 2015
Seminar SRA
Identificatie of compensatie?
Valuebridge: building meaningful companies
23 november 2015
Seminar SRA
Compensatie
Identificatie
David Beckham Valuebridge: building meaningful companies
Wayne Rooney 23 november 2015
Seminar SRA
Toegevoegde waarde van het merk
16
•
Consumenten: voorkeur / loyaliteit / marge
•
Arbeidsmarkt: Betere selectie
•
Werknemers: Motivatie, commitment, loyaliteit
•
Investeerders: Betere waardering aandeelhouders, bereidheid kapitaalverstrekking banken
Valuebridge: building meaningful companies
23 november 2015
Seminar SRA
Het brein categoriseert D
Categorisatie… … is het cognitieve proces waarlangs mensen zich een beeld vormen van hun omgeving: herkennen, onderscheiden en begrijpen van ideeën en objecten
K
H L
P
... betekent dat ideeën en objecten worden gegroepeerd in categorieën met overeenkomstige kenmerken … is de basis voor interactie met onze omgeving: voorspellen, verklaren, en het maken van beslissingen
Valuebridge: building meaningful companies
23 november 2015
Seminar SRA
Positioneren = categoriseren = managen van verwachtingen
Merk relevantie
Behoefte
Selecteren categorie
Selecteren merken ter overweging
subcategorie
Valuebridge: building meaningful companies
Merk Voorkeur
23 november 2015
Selecteren voorkeursmerk
Seminar SRA
Positioneren = grip op de categorisatie uitdaging
Valuebridge: building meaningful companies
23 november 2015
Seminar SRA
DEEL II – Organisatie Identiteit
Twee stromingen corporate branding Marketing en campagne benadering
Strategische en geïntegreerde benadering
Uitgangspunt
Marketing perspectief
Strategisch en crossfunctioneel perspectief
Focus
Ontwikkelen van het imago
Ontwikkelen identiteit
Doel
Optimaliseren van de transactie met klanten
Waardecreatie die de organisatie duurzaam bestaansrecht geeft
Verankering
Marketing en communicatie professionals
Collectief organisatie
Succes
Marktaandeel
Alignement management, medewerkers en externe stakeholders
Proces
Projectmatig, lineair en statisch
Valuebridge: building meaningful companies
23 november 2015
Continu, dynamisch en interactief
Seminar SRA
Valuebridge: building meaningful companies
23 november 2015
Seminar SRA
Identiteit = handelingsperspectief Members shared beliefs about the central, distinctive and enduring characteristics of the organization and their emotional connection therewith
Valuebridge: building meaningful companies
23 november 2015
Seminar SRA
Zorgorganisatie voor mensen in een kwetsbare positie
Valuebridge: building meaningful companies
Poortwachter die er voor moet zorgen dat mensen niet illegaal Nederland binnen komen
23 november 2015
Lean & Mean fighting machine die zo efficiënt mogelijk uitvoering geeft aan de immigratiewet?
Seminar SRA
Perceptie bepaalt gedrag van onszelf
“If people define situations as real, they are real in their consequences” *
De perceptie van de werkelijkheid is het menselijk handelingscriterium
* Thomas Theorama, 1928 Valuebridge: building meaningful companies
23 november 2015
Seminar SRA
Positioneren vereist creëren gedeeld, relevant en onderscheidend handelingsperspectief
Valuebridge: building meaningful companies
23 november 2015
Seminar SRA
1.
Noodzaak alignment organisatiecultuur “Your brand is a lagging indicator of your company’s culture” (Tony Hsieh, founder Zappos)
Valuebridge: building meaningful companies
23 november 2015
Seminar SRA
2.
Winst Centrale filosofie voor de organisatie die sturend is voor al haar activiteiten
Hoog
Merk als logo
Merk als externe verkoop tool
Ten eerste Diepgravend marktinzicht Ten tweede Merkwaarden gekoppeld aan: • Strategie • HR • Marketing • Communicatie • Bedrijfsprocessen
Intern
Merk als intern socialisatie mechanisme
Merk als centrale filosofie voor de organisatie
Laag Valuebridge: building meaningful companies
Extern
Ten derde Heldere doelen en geavanceerde meetmethoden Hoog
23 november 2015
Gromark, Bo Asvik, Melin (2005) Seminar SRA
3. Nieuw besturingsparadigma
Valuebridge: building meaningful companies
23 november 2015
Seminar SRA
“Het probleem is dat we verschillend denken. Hun zien Ajax als een beursgenoteerd bedrijf. Ik zie Ajax als een voetbalclub. Ajax is als beursgenoteerd bedrijf niet heel erg succesvol geweest. Als voetbalclub ging het wel subliem.” Johan Cruijff
Valuebridge: building meaningful companies
23 november 2015
Seminar SRA
Het waardenprofiel – uitleg Waardenprofiel 20 universele en crossculturele waarden, maken 10 waardensegmenten die clusteren in 5 waardendomeinen.
Oriëntatie op jezelf
Behoudend
Status en prestige hebben 20 Harmonie en rust ervaren Impact en invloed hebben kracht 18 Veilig en beschermd voelen Succesvol en geslaagd zijn veiligheid 16 14 Toegewijd en trouw zijn
Persoonlijke waarden: “Welke waarden zijn voor jou persoonlijk belangrijk?” Organisatie waarden: “Welke waarden worden volgens jou belangrijk gevonden in onze organisatie?”
12
prestatie
Erkenning krijgen voor prestaties
10 traditioneel
8
Tradities in ere houden
Plezier en lol hebben
6
Hedonisme
4 plezier
2 Aanpassen aan anderen
Zorgeloos en ontspannen zijn
0 conformisme
Verplichtingen en afspraken nakomen Verantwoordelijk en betrouwbaar zijn
Uitdagingen aangaan stimulatie welzijn anderen
Grenzen opzoeken en verleggen zelfsturend
Anderen helpen en ondersteunen
universalisme
Onafhankelijk en vrij zijn
Tolerant en respectvol zijn Creatief en vernieuwend zijn Sociaal en rechtvaardig zijn
Valuebridge: building meaningful companies
Oriëntatie op ander 23 november 2015
Open voor verandering Seminar SRA
Waardenprioriteit
Persoonlijke Waardenprioriteiten per bedrijfsonderdeel
Scores 1 t/m 20 geven de prioriteit van elke waarde aan: 20 = belangrijkste waarde 1 =minst belangrijke waarde
Valuebridge: building meaningful companies
23 november 2015
Seminar SRA
Waardenprioriteit
Organisatie Waardenprioriteiten per bedrijfsonderdeel
Scores 1 t/m 20 geven de prioriteit van elke waarde aan: 20 = belangrijkste waarde 1 =minst belangrijke waarde
Valuebridge: building meaningful companies
23 november 2015
Seminar SRA
= Kracht = Zwakte = Toekomstige kracht
Valuebridge: building meaningful companies
23 november 2015
Seminar SRA
Identiteit vormt zich tussen stakeholders
Valuebridge: building meaningful companies
23 november 2015
Seminar SRA
Identiteit vormt zich tussen cultuur en imago
Valuebridge: building meaningful companies
23 november 2015
Seminar SRA
Identiteit vormt zich op 4 niveaus
Valuebridge: building meaningful companies
23 november 2015
Seminar SRA
Organisatie identiteit in de praktijk
Valuebridge: building meaningful companies
23 november 2015
Seminar SRA
DEEL III – Bouwen aan organisatie identiteit
REINVENTING CORPORATE BRANDING
Valuebridge: building meaningful companies
23 november 2015
Seminar SRA
Reflecteren: inzicht 1 TUSSEN CULTUUR EN IMAGO
Valuebridge: building meaningful companies
23 november 2015
Seminar SRA
Reflecteren: inzicht 2 WIJSHEID
Valuebridge: building meaningful companies
23 november 2015
Seminar SRA
Reflecteren: inzicht 3 WAARNEMEN BUITEN HET SYSTEEM
Valuebridge: building meaningful companies
23 november 2015
Seminar SRA
Reflecteren: inzicht 4 CREEER EEN GEDEELDE CONTEXT Members build identity ties in their concrete settings
– ‘The spot where you stand determines the view that you have’
Valuebridge: building meaningful companies
23 november 2015
Seminar SRA
Definiëren: inzicht 5 FIRST THINGS FIRST
Top down
Outside-in
Inside-out
Bottom down
Valuebridge: building meaningful companies
23 november 2015
Seminar SRA
Definiëren: inzicht 6 POSITIONEREN: HANDELINGSPERSPECTIEF
Valuebridge: building meaningful companies
23 november 2015
Seminar SRA
Definiëren: inzicht 7 STRATEGIEONTWIKKELING = INTERVENTIE
Valuebridge: building meaningful companies
23 november 2015
Seminar SRA
Persoonlijke uitnodiging CEO
Ruimte om het ‘eigen verhaal/idee’ te etaleren
Persoonlijke terugkoppeling Gemeenschappelijk proces = gemeenschappelijk maken resultaten Genereren & Valideren
Valuebridge: building meaningful companies
23 november 2015
Seminar SRA
Merken die inspireren
Monitoring & waarom
Evaluatie van scenario’s
Toekomstverhaal Identificatie organisatie, werk, strategie
Competenties
Vitaliteit identiteit
huidige & gewenst
Kernassociaties organisatie huidig & toekomst
Waardenprofiel persoonlijk & organisatie
Valuebridge: building meaningful companies
23 november 2015
Seminar SRA
XX X
Valuebridge: building meaningful companies
23 november 2015
Seminar SRA
Identificatie strategie en organisatie
! 38% van de werknemers kent de strategie niet. Van deze 38%, identificeert 63% zich met de organisatie. identificatie strategie hoog
32%
3% identificatie organisatie laag
identificatie organisatie hoog
17%
47%
identificatie strategie laag Valuebridge: building meaningful companies
23 november 2015
Seminar SRA
Valuebridge: building meaningful companies
23 november 2015
Seminar SRA
Leiden: inzicht 8 LEIDERSCHAP ZIT OVERAL
Initiatiefnemers
Zingevers Gangmakers
Valuebridge: building meaningful companies
23 november 2015
Seminar SRA
Valuebridge: building meaningful companies
23 november 2015
Seminar SRA
Leiden: inzicht 9 CAMPAGNE VOEREN
Valuebridge: building meaningful companies
23 november 2015
Seminar SRA
Leiden: inzicht 10 ORGANISEER DOMINANTE & VITALE COALITIE
Valuebridge: building meaningful companies
23 november 2015
Seminar SRA
Leiden: inzicht 11 RICHTING, RUIMTE, RESULTAAT
“People will need to work their way into a new identity”
Valuebridge: building meaningful companies
23 november 2015
Seminar SRA
Verankeren: inzicht 12 VERANKERING OP VIER NIVEAUS
Valuebridge: building meaningful companies
23 november 2015
Seminar SRA
Verankeren: inzicht 13 INTERVENTIES DIE BELEVINGSWERELD EN IDENTITEIT MATCHEN
Valuebridge: building meaningful companies
23 november 2015
Seminar SRA
Verankeren: inzicht 14 INSTITUTIONALISEREN & INTERNALISEREN Een nieuwe identiteit wordt pas verinnerlijkt als deze zichtbaar verankerd is in de organisatie Men moet er verzekerd van zijn dat het sociaal legitiem en normaal is om een nieuwe identiteit aan te nemen en er voor te staan. Maar pas als een idee geïnternaliseerd is wordt het een automatisch mentaal kompas Vertaling naar visie, missie, kernwaarden, communicatie = cruciaal!
Bijna alle programma’s primair gericht op gedragsverandering mislukken Valuebridge: building meaningful companies
23 november 2015
Seminar SRA
Verankeren: inzicht 15 SIGNATUUR PROCESSEN
Valuebridge: building meaningful companies
23 november 2015
Seminar SRA
1.
Reflecteert positionering
2.
Incorporeert moments of truth
3.
Symbool voor de identiteit vd organisatie
Valuebridge: building meaningful companies
23 november 2015
Seminar SRA
Inzicht 16 individu
bu/afd/proces
organisatie
bu/afd/proces
individu
Wat zijn wij?
Wat betekent dit voor mij?
Wat betekent dit voor ons?
Wat vinden wij belangrijk?
Waartoe bestaan wij?
Hoe maken wij verschil voor klanten?
Hoe dragen wij hier aan bij?
Hoe draag ik hier aan bij?
Waarin excelleren wij?
Waarin moeten wij dan excelleren?
Waarin moet ik dan excelleren?
Valuebridge: building meaningful companies
23 november 2015
Seminar SRA
Valuebridge: building meaningful companies
23 november 2015
Seminar SRA
