Leaders are entrepreneurs of identity who’s primary project is to create, coordinate and control a shared vision on who the organization is and what it wants to be to whom
Valuebridge: building meaningful companies
9 april 2013
Het Nieuwe Corporate Merkdenken
Tibor van Bekkum •
Partner en oprichter adviesbureau Valuebridge. Gespecialiseerd in positioneringstrategie, identiteitontwikkeling en organisatieverandering.
•
Initiatiefnemer Het Identiteitscongres i.s.m. Adformatie Groep • •
•
Onderzoek: organisatie identiteit in de praktijk Onderzoek: best practices in corporate branding
Spreker, docent, publicist over positioneringstrategie en organisatie identiteit
Twitter: Site: Email: Telefoon:
Valuebridge: building meaningful companies
@TiborvanBekkum www.valuebridge.nl
[email protected] 06 10 93 93 26
9 april 2013
Het Nieuwe Corporate Merkdenken
Wat wij doen Ondersteunen organisaties met het realiseren van duurzame verandering in merk en organisatie. Hoe we dat doen Identiteit als vehikel voor concrete vraagstukken op het gebied van: • Strategie: positionering & merkportfolio • Organisatie: alignment merk- en organisatie • Verandering: begeleiding veranderprocessen Waarom dat werkt • Een identiteit die richting geeft, waarde creëert en verbindt helpt organisaties zich met succes te kwalificeren voor de toekomst.
Valuebridge: building meaningful companies
9 april 2013
Het Nieuwe Corporate Merkdenken
Recente opdrachtgevers
Valuebridge: building meaningful companies
9 april 2013
Het Nieuwe Corporate Merkdenken
Het Nieuwe Corporate Merkdenken Werken aan organisatie identiteit Tibor van Bekkum 9 april 2013
Marketing en campagne benadering
Strategische en geïntegreerde benadering
Uitgangspunt
Marketing perspectief
Strategisch en crossfunctioneel perspectief
Focus
Ontwikkelen van het imago
Ontwikkelen identiteit
Doel
Optimaliseren van de transactie met klanten
Waardecreatie die de organisatie duurzaam bestaansrecht geeft
Verankering
Marketing en communicatie professionals
Collectief organisatie
Succes
Marktaandeel
Alignement management, medewerkers en externe stakeholders
Proces
Projectmatig, lineair en statisch
Continu, dynamisch en interactief
Valuebridge: building meaningful companies
9 april 2013
Het Nieuwe Corporate Merkdenken
Organisatie identiteit in de praktijk
Valuebridge: building meaningful companies
9 april 2013
Het Nieuwe Corporate Merkdenken
1.
Noodzaak alignment organisatiecultuur
“Your brand is a lagging indicator of your company’s culture” (Tony Hsieh, founder Zappos) •
‘de wijze waarop een organisatie de dingen doet’ of ‘de wijze waarop een organisatie de dingen gedaan krijgt’
•
Patronen in denken én doen van een organisatie: •
Een gedeelde en emotioneel geladen set van overtuigingen én de waarneembare vormen waarin die overtuigingen zichtbaar worden zoals gedrag en communicatie.
Valuebridge: building meaningful companies
9 april 2013
Het Nieuwe Corporate Merkdenken
2.
Winst
Centrale filosofie voor de organisatie die sturend is voor al haar activiteiten
Hoog
Ten eerste Diepgravend marktinzicht Merk als centrale filosofie voor de organisatie
Merk als logo
Merk als externe verkoop tool
Ten tweede Merkwaarden gekoppeld aan : • Strategie • HR • Marketing • Communicatie • Bedrijfsprocessen
Intern
Merk als intern socialisatie mechanisme
Extern
Laag
Ten derde Heldere doelen en geavanceerde meetmethoden Hoog
Gromark, Bo Asvik, Melin (2005) Valuebridge: building meaningful companies
9 april 2013
Het Nieuwe Corporate Merkdenken
3.
Nieuw denken over organisaties
Van
Naar
Mechanisch sturen: • Binding: geld transactie • Voorschrijven ‘hoe’ • Controleren proces • Management versus medewerkers
Sturen op collectieve ambitie: • Binding: gedeelde purpose / Why • Ruimte eigen kennis en inzicht • Controleren output • ‘Wij als organisatie’
Wij versus omgeving: • Heldere scheiding binnen/buiten • Exploitatie perspectief
Wij met de omgeving: • Scheiding binnen/buiten verdwijnt • Ecologie perspectief
Strategie: • Planning en detaillering • Definiëren • Top denkt, medewerker doet
Strategie: • Doel en improvisatie • Leren • Medewerker denkt ook
Valuebridge: building meaningful companies
9 april 2013
Het Nieuwe Corporate Merkdenken
Identiteit = handelingsperspectief Members shared beliefs about the central, distinctive and enduring characteristics of the organization
Identiteit Strategie Operatie Individu
Valuebridge: building meaningful companies
9 april 2013
Het Nieuwe Corporate Merkdenken
Valuebridge: building meaningful companies
9 april 2013
Het Nieuwe Corporate Merkdenken
Valuebridge: building meaningful companies
9 april 2013
Het Nieuwe Corporate Merkdenken
Identiteit vormt organisaties 1. Bindt individu aan de organisatie –
Harmonisatie van waarden, doelen, overtuigingen, stereotype kenmerken, competenties én gedragingen
2. Collectief referentiepunt – –
Zonder gedeeld beeld van ‘wie de organisatie is’ is een doelgericht samenwerkingsverband onmogelijk Zonder identiteit geen organisatie: voorwaarde voor coördinatie
3. Wij zien de wereld zoals wij onszelf zien, handelen daar naar en houden zo onze eigen wereld beeld in stand.
Valuebridge: building meaningful companies
9 april 2013
Het Nieuwe Corporate Merkdenken
Valuebridge: building meaningful companies
9 april 2013
Het Nieuwe Corporate Merkdenken
Creëer een handelingsperspectief
Markten
Wat zijn wij?
Doelgroepen
Hoe maken wij “Leadership lies in large part in generating a point of reference, Wat vinden we Wat zien wij verschil voor belangrijk? against which a feeling of organization can emerge.” daarbuiten? and direction klanten?
Trends & ontwikkelingen
Valuebridge: building meaningful companies
Waarin excelleren wij?
9 april 2013
Concurrenten
Het Nieuwe Corporate Merkdenken
Stimuleer identificatie door inhoud •
Self-esteem het vergroten van de eigenwaarde
•
Self-differentation aangeven van een onderscheid t.o.v. anderen
•
Self-expression uitdrukking kunnen geven aan de eigen waarden
•
Self-knowledge helderheid over eigen rol en positie (wat verwachten anderen van mij?)
•
Self-continuity: behoefte aan stabiliteit in het zelfbeeld over tijd heen
Valuebridge: building meaningful companies
9 april 2013
Het Nieuwe Corporate Merkdenken
Stimuleer identificatie door proces Richting, ruimte en resultaat
richting
resultaat
Mate van sturing
dirigeren
“People will need to work their way into a new identity”
ruimte faciliteren
Tijd
Valuebridge: building meaningful companies
9 april 2013
Het Nieuwe Corporate Merkdenken
Bouw een leidende coalitie Leaders are entrepreneurs of identity who’s primary project is to create, coordinate and control a shared vision on who the organization is and what it wants to be to whom
•
Senior management ‘on board’ en zichtbare competente uitdrager
•
Organiseer en faciliteer initiatiefnemers, gangmakers en voortrekkers
•
Breng een beweging op gang (niet iedereen hoeft in een keer mee)
Valuebridge: building meaningful companies
9 april 2013
Het Nieuwe Corporate Merkdenken
Monopoliseer de identiteit Veranker op alle niveaus
Construed external image
Wat wij denken dat de buitenwereld denkt
Merk
Visie/missie, jaarverslagen, campagnes, management speech, etc.
Valuebridge: building meaningful companies
Werkcontext
Hiërarchische positie, rol, werkprocessen, kpi’s, beloning
Persoonlijke identiteit
Waarden, doelen, kennis, kenmerken, vaardigheden
9 april 2013
Het Nieuwe Corporate Merkdenken
Organiseer dynamische adaptatie
Narcisme
Valuebridge: building meaningful companies
Hyper-adaptatie
9 april 2013
Het Nieuwe Corporate Merkdenken
Meet en bestuur
! 38% van de werknemers kent de strategie niet. Van deze 38%, identificeert 63% zich met de organisatie. identificatie strategie hoog
32%
3% identificatie organisatie laag
identificatie organisatie hoog
17%
47%
identificatie strategie laag
Valuebridge: building meaningful companies
9 april 2013
Het Nieuwe Corporate Merkdenken
Verhaal
Hoe definiëren mensen de organisatie?
Imago
Belangen (waarden)
Contrued external image + (Un)desired image
Medewerkers vs Organisatie
Identificatie organisatie & Identificatie strategie
Organisatie
Engagement (werkbeleving)
Purpose + Competenties
Valuebridge: building meaningful companies
Job identificatie
9 april 2013
Het Nieuwe Corporate Merkdenken
World Café
Valuebridge: building meaningful companies
9 april 2013
Het Nieuwe Corporate the World CaféMerkdenken community.
Purpose Opportunity to meet new people http://www.flickr.com/photos/fazen/9079179/
Connect diverse perspectives
Collaborative dialogue
Valuebridge: building meaningful companies
9 april 2013
http://www.flickr.com/photos/eglantine/150325548/
Het Nieuwe Corporate Merkdenken http://www.flickr.com/photos/chrisjfry/323461344/
World Café kernidee •
Drie (vandaag 2) op elkaar voortbouwende rondes
•
Met ieder een centrale vraag
•
Iedereen op 1 na verandert van tafel
•
Anker = mens + krabbels
Valuebridge: building meaningful companies
9 april 2013
Het Nieuwe Corporate Merkdenken
Teken
Verbind
Valuebridge: building meaningful companies
Luister
9 april 2013
Het Nieuwe Corporate Merkdenken
Ronde 1
Kijkend naar de situatie bij de politie is een van de grote uitdagingen eenheid en eenduidigheid in identiteit te creëren. Welke ervaringen heb je hiermee of wat zou naar jou idee de politie kunnen helpen te komen tot meer eenheid? Valuebridge: building meaningful companies
9 april 2013
Het Nieuwe Corporate Merkdenken
Ronde 2
Een gezamenlijke identiteit is uiteraard een gezamenlijke opgave. Maar hoe zou in jouw ervaring of naar jouw idee een afdeling communicatie hier het beste een bijdrage aan kunnen leveren? Valuebridge: building meaningful companies
9 april 2013
Het Nieuwe Corporate Merkdenken
