Layout
Een woning moet je raken Alex sieversa
Alex Sievers Annelies van der Nagel
Met de omslag naar de vragersmarkt ontkomen we er niet meer aan. Op weg naar een gezonde woningmarkt zullen we de markt moeten maken, zorgen voor onderscheidende woonomgevingen en woningen, meer oog hebben voor wat de consument wil en inzetten op veel betere marketing dan we nu gewend zijn. Want hoe bereiken en bedienen we nou echt onze klanten? Hiervoor is scherp inzicht in de woonvraag - zowel kwalitatief als kwantitatief noodzakelijk. Begin bij de klant, denk na over zijn behoeften én mogelijkheden (nu en in de toekomst) en vertaal dit naar het product. Dat product is dan een samenspel van rationele en emotionele aspecten; een combinatie van harde, zachte en organisatorische elementen en gericht op woning en woonomgeving.
SOULIFE – DRIJFVEREN VAN DE WOONCONSUMENT
Branding: Soulife als middel in branding Soulife, www.soulife.nl is onze tool om vraaggericht en vraaggestuurd te werken, het is geen doel op zich. Soulife omvat vier onderdelen om de vertaalslag naar het product te maken: 1. Leefstijlen (kwalitatieve vraag) 2. Trends (toekomstige ontwikkelingen kwalitatieve vraag) 3. Data (kwantitatieve vraag) 4. Woonmilieus (kwalitatief aanbod) Deze vier onderdelen vormen de input om een concreet woonconcept, woonproduct en een uitgebalanceerd en toekomstgericht woningprogramma te benoemen.
Beter dan anderen De kracht van Soulife bestaat uit: • De concrete vertaling van de vraag van woonconsumenten naar aanbod • Combineren van kwalitatieve en kwantitatieve aspecten • Wij zijn hiermee onderscheidend: o leefstijlenbureaus gaan voornamelijk in op kwalitatieve aspecten o marktonderzoekbureaus gaan voornamelijk in op kwantitatieve aspecten
Fundament Soulife Soulife heeft zich in de loop der tijd gevormd, is steeds aangepast, aangescherpt en uitgebreid. De basis wordt gevormd door de vraag in kwalitatieve aspecten te duiden (de leefstijlen), omdat alleen kwantitatieve aspecten (demografie) onvoldoende zijn om markt te kunnen maken. Onze leefstijlen zijn gebaseerd op meer dan 10 jaar woonwensenonderzoek en literatuur. De indeling in zes leefstijlplatforms en twaalf leefstijlen is gedaan met de hierdoor opgebouwde kennis van de woningmarkt.
De vier onderdelen Leefstijlen Aan de basis staan zes platforms van kernwaarden die bepalend zijn voor het woongedrag: stability, solidarity, sustainability, individuality, flexibility en opportunity. Daaronder hangen twaalf leefstijlen die zorgen voor verfijning.
Trends Trends beïnvloeden de woonvraag van de toekomst. Daartoe behoren de meer algemene trends zoals globalisering, digitalisering, vergrijzing, ontgroening en de omslag naar een kleinschaliger aanpak in de gebiedsontwikkeling. Op een lager schaalniveau echter zijn het de sociaal-culturele en economische trends die nu al inzicht geven in de verwachte verschuivingen in de vraag van straks. Op basis van literatuur, gesprekken met onder meer trendwatchers hebben wij een aantal van deze trends benoemd die voor de komende drie decennia in de westerse wereld worden voorzien.
Projecttitel
Deze ruimte is bestemd voor een subtitel
Data Om haalbaarheid te kunnen toetsen is inzicht in de omvang van de vraag cruciaal. Op basis van aantallen huishoudens, concrete verhuisgeneigdheid (doeners, geen dromers), migratie en woonvoorkeuren berekenen wij de omvang van de vraag. Momenteel werken wij aan een nog verdere verfijning in de koppeling met onze woonmilieus, om de omvang van de vraag per woonmilieu nog verder te verfijnen.
Woonmilieus De woonmilieus vormen de spil om de vertaalslag van vraag naar aanbod te kunnen maken. Wij verwoorden het woonmilieu in termen van hardware (euro’s, metrage en voorzieningen), software (identiteit, sfeer en beleving) en orgware (zeggenschap, beheer en marketing). Momenteel ronden wij de verdere uitwerking van onze woonmilieus af, waarmee we ook inzicht bieden in de stedenbouwkundige morfologie en elementen van ruimtegebruik.
Soulife©
woonmilieus
urt
u pb
N
tdo
lie
O a de
ors
Domein
Ou
To
Kidz
socialE binding
Onbezorgd
Self Made
Cha
rme
se
a At E
In the Buzz Kijk Mij
Base EconomischE positiE
Marketing Met het wegvallen van de vraag door de crisis wordt het over de streep trekken van de woonconsument steeds belangrijker; om ze te verleiden in een gemeente te blijven wonen of om ze van buiten aan te trekken. Branding is daarbij een belangrijke tool om aan de voorkant woonproducten en programma’s te realiseren die optimaal aansluiten op de vraag, marketing is de tool om de vrager ook daadwerkelijk over de streep te trekken. Soulife vormt een goede basis om richting aan de marketing te geven.
Prioritering Met name in het prioriteren van de woningprogrammering voor de komende jaren biedt de denklijn van Soulife goede aanknopingspunten. Door het inzicht dat Soulife biedt in de woonwensen en -eisen van verschillende doelgroepen, kunnen wij gemeenten, corporaties en ontwikkelende partijen helpen om realistische afwegingen te maken en keuzes die daadwerkelijk aansluiten op de vraag.
Goede resultaten De afgelopen jaren hebben wij veel opdrachten verricht waarbij Soulife is toegepast. Wij krijgen hierbij veel positieve feedback. Vooral de balans tussen de kwalitatieve en kwantitatieve benadering wordt als heel waardevol gezien. Niet in de laatste plaats op het gebied van marketing en prioritering blijkt Soulife een krachtig en inspirerend instrument.
“Er moet een mooi verhaal achter zitten. Dat verhaal – het bijzondere – dat geeft extra waarde aan het huis. Het moet voelen als ‘Wauw, wat cool om hier te wonen’. Kan ook met hypermodern, met bijvoorbeeld allemaal waterstromen langs het huis. Het gaat om het bijzondere, het unieke.” - wereldburger
“Daar zijn veel meer leuke kroegjes, park in de buurt… Het ziet er ook gewoon mooier uit. Niet allemaal van die verrotte pandjes.” – hypermobiel
“Ik wil geen doorgaande weg voor mijn huis. Dat is niet gezellig. Dan begint de ervaring van je huis pas als je de deur dicht doet.” - wereldburger
“We hadden best wel een atelierruimte willen hebben, om te schilderen. Bij voorkeur gezamenlijk, met medebewoners. Maar dan wel een eigen kastje. Mag ook wel iets kosten.” - stille genieter
“Niet triggeren met de term ‘betaalbaar’, dat bepaal ik zelf wel. Je zit geen hamburgers te verkopen.” - consumist
“Ik vind het niet erg om voor die dingen te reizen. Nederland is niet zo groot...” - landschapper
“Een gemeenschappelijk zwembad of tennisbaan in mijn buurt – collectief particulier eigendom – zou perfect zijn. Als bindend element.” - consumist
“Een badkamer waar je kan verblijven.” - dorpeling
w
“We vervelen ons geen minuut.” - stille genieter In een advertentie van een woning in Haarzuilens stond: ‘en de badkamer is geschikt om de hond na een lekkere wandeling in af te spoelen’. Dat sprak heel erg aan. Ingaan op de beleving van de woning of woonomgeving.” - wereldburger
“Wij zijn individualisten. Erg gesteld op onze privacy.” - stille genieter
“De reuring van een stad. Ik doe zelf niet mee aan de reuring, maar als de wind goed staat hoor je het wel – bijvoorbeeld een evenement. Dat is prettig. Geeft me het gevoel dat ik nog leef.” - wereldburger
“Prettig om niet alleen met gelijkgestemden en leeftijdsgenoten wonen, maar ook met jonge mensen. Oud zijn, maar niet oud voelen!” - comfortzoeker “Een woning voelt goed als de stijl goed is – de look.” - consumist
“Geen eenheidsworst. Dat is saai. Daar ben je zo op uitgekeken. Een straat met allemaal dezelfde woningen…vreselijk.” - landschapper
“Mijn vrouw viel bij dit huis op de mooie dakvorm. Ik was in vervoering van: ‘dat zal ik wel niet kunnen betalen’.” - comfortzoeker “Licht. Licht is heel belangrijk!” - opportunist
“Belangrijk dat kinderen contacten hebben in de buurt. En ik heb geen zin om elke keer met auto kinderen naar vriendjes te brengen en te halen.” - dorpeling
CONCREET Wat betekent de aanpak met Soulife nu concreet? Vanuit de sociaal-culturele en economische trends zien wij onder meer dat Nederlanders enerzijds graag willen wonen op basis van overeenkomsten en anderzijds op basis van verschillen. Twee nadrukkelijke positioneringen derhalve, die, als we dieper inzoomen op de woonconsumenten zijn beslag vindt in enkele leefstijlen. Daarnaast zien we vanuit de trends dat meer en meer aandacht zal moeten uitgaan naar het inzetten van de kracht van de burger in zowel ontwikkelingstrajecten als het beheer van de directe woonomgevingen. Ons doorlopend kwantitatief en kwalitatief onderzoek geeft een nauwkeurig en actueel inzicht in de woonvoorkeuren van de verschillende leefstijlgroepen. Hierdoor kunnen wij in alle situaties op maat adviseren welke woonmilieus het best aansluiten op de vraag van de doelgroepen en hoe zij op een effectieve manier te bereiken zijn. Want elke leefstijl laat zich immers raken door een andere woning.
Ingezoomd…. Ter illustratie van onze aanpak zoomen wij in op drie verschillende leefstijlen, hun wensen en de kansen die er voor gemeenten, corporaties en ontwikkelende partijen liggen om hen te verleiden. Achtereenvolgens komen aan de orde de wereldburger, de stille genieter en de consumist. Voor elk van deze leefstijlen benoemen wij bovendien enkele discrepanties in hun woonsituaties.
De Wereldburger Wat van ver komt is lekker en multiculti is een must. De wereldburger staat letterlijk met beide benen op de wereld. Door nieuwsgierigheid en de liefde om te ontdekken is hij een onafhankelijk type die veel onderweg is. De wereldburger geniet er het meest van om alleen of met partner de wereld te ontdekken. Ondanks een hoog inkomen en hoge opleiding ligt de nadruk niet op de carrière. Hij weet goed een balans te vinden tussen kunst, cultuur, reizen en werk. De reizen van de wereldburger brengen hem over de hele wereld waar hij het liefst dicht bij de mensen die daar wonen verblijft. Hieraan houdt hij dan ook een internationale vriendenkring over, zodat een weekendje ergens in Europa op bezoek bij vrienden geen uitzondering zijn. Thuis en onderweg worden boeken verslonden. Van reisverhalen tot thrillers, van roman tot de National Geografic. Het contact met vrienden gaat vaak via e-mail of Facebook, reiservaringen worden daarmee uitgewisseld en afspraken gepland om naar het theater of de film te gaan. De televisie wordt eigenlijk weinig aangezet, hooguit voor de actualiteiten over de hele wereld en documentaires of cabaret.
Woonconcept Een wereldburger kan eigenlijk overal wonen. Zijn sociale leven speelt zich voornamelijk buiten de eigen woonbuurt af. Wel gaat de voorkeur uit naar een levendige buurt, met veel functiemenging en afwisseling. De Turkse bakker, het park en het terras om de hoek. Wat dat betreft heeft de grotere stad zeker de voorkeur. 35 % van de wereldburgers woont het liefst in één van de vier grote steden. Alles binnen bereik en toch privacy. Wereldburgers geven de voorkeur aan een buurt met veel verschillende typen mensen (65 %). Het buurtcontact moet echter niet verder gaan dan een praatje op straat. Hun betrokkenheid bij de buurt is redelijk (53 %) tot matig (29 %). Zeggenschap over de buurt is prettig, maar dan met ondersteuning van professionals. De woning zelf hoeft niet perse groot te zijn, alhoewel in een ideale situatie maatvoering wel een issue is: de ideale woonoppervlakte schommelt tussen 140 m2 en 200 m2. Sfeer en uitstraling zijn nog belangrijker dan oppervlakte of prijs. Bijzondere architectuur is dan ook een pre. De meeste wereldburgers geven de voorkeur aan een historische bouwstijl (35 %) of een moderne bouwstijl (24 %). Meer dan andere leefstijlen heeft de wereldburger interesse in een ‘expressieve bouwstijl’ (9 %). De woning is ingericht met herinneringen aan de gemaakte reizen, boeken en kunst. Door een flexibel in te delen woning kan op diverse plaatsen ruimte gemaakt worden. Een grotere entree, nissen in de kamers of een op maat gemaakte kast om uit te kunnen stallen wat voor hem belangrijk is. De woning als afspiegeling van wie je bent. De wereldburger wil zich graag thuis voelen wanneer hij thuis is door omringd te zijn met de dingen die voor hem waarde hebben.
Discrepantie in woonwensen • • • • • •
41 % woont in een rij- of hoekwoning, terwijl slechts 6 % hieraan de voorkeur geeft. 24 % woont het liefst in een bijzonder woongebouw, terwijl slechts 1% een bijzonder woongebouw bewoont. 9 % woont in een beneden- of bovenwoning, terwijl geen enkele wereldburger dit ideaal vindt. 27 % vindt een ‘levendige buurt’ het meest ideaal; 24 % woont in een levendige buurt. 21 % wil graag wonen in een ‘karakteristieke buurt’, 12 % woont er nu. 24 % woont in een ‘praktische buurt’, terwijl slechts 3 % hier de voorkeur aan geeft.
Over de streep trekken… 65 % is bereid tot 5 % à 10 % meer te betalen dan de aangegeven koopprijs als de woning aan alle wensen voldoet. 15 % heeft daar geen extra geld voor over.
De Stille genieter Harmonie, rust en comfort. Daar houdt de stille genieter van. De roerige jaren als jong gezin zijn achter de rug en de kinderen zijn het huis uit. Soms zijn de stille genieters ook al gestopt met werken om te genieten van hun vrije tijd. Er zijn voldoende financiële middelen om lekker van te leven, wat niet wil zeggen dat stille genieters ook veel te besteden hebben. Zij hebben wel een goed pensioen opgebouwd en soms vermogen uit een woning met afgeloste hypotheek. De Libelle en de Telegraaf worden ’s ochtends bij het ontbijt gelezen. Een keer per week passen ze op de kleinkinderen. Door de weeks en soms in het weekend wordt er wat geklust in de woning, of wordt er getuinierd. ’s Avonds staat er een lekkere Franse stoofpot op tafel en wordt er gekeken naar het nieuws en een KRO-detective. Als het op vakanties aankomt, gaat de stille genieter ook echt voor genieten. Ze gaan op vakantie naar Toscane en de Provence. En in de winter als het financieel uitkomt naar de Spaanse Costa. Ontspannen en cultuur snuiven horen hier uiteraard bij. De stille genieter is ook te interesseren voor themavakanties, zoals een schildervakantie in ZuidFrankrijk of een culinaire vakantie in Italië. Uiteraard staat er een middenklasse auto voor de deur waar de stille genieter zowel thuis als op vakantie goed mee uit de voeten kan. Omdat de stille genieter al een hele (woon)carrière achter de rug heeft, zijn ze niet zo maar te verleiden. Ze zijn kritisch, en weten heel goed wat ze wel een niet willen en houden daar ook aan vast. Verwend? Nee, gewoon bewust van hun wensen en keuzemogelijkheden.
Woonconcept Rust en comfort zien we ook terug in het woonconcept waar de stille genieter zich goed bij voelt. Groen, ruimte en mooie uitzichten zijn hierbij gewenste kwaliteiten. Denk aan een parkachtige omgeving. Dat de stille genieter gaat voor een vrijstaande woning of tweekapper is dan ook niet opvallend. De interesse particulier opdrachtgeverschap onder de stille genieters is groot. Maar liefst 27 % wil graag een kavel om zelf een woning op te bouwen. De ideale oppervlakte schommelt tussen 120 m2 en 300 m2. Hier is dan ook voldoende ruimte voor als de (klein)kinderen een keer blijven logeren en om een aparte werkkamer te hebben. Als de stille genieters ouder worden en slechter ter been, willen zij het liefst zo lang mogelijk in hun grondgebonden woning blijven wonen. Flexibiliteit is dan ook belangrijk. De oudere stille genieter is wel te verleiden voor een appartement, als de locatie maar de rust en ruimte blijft bieden die ze gewend zijn. Het aanbieden van services (medisch, huishoudelijk) kan dan een pre zijn. De voorkeur voor de woonplaats gaat uit naar een kleinere stad tot 50.000 inwoners (42 %) of een woonplaats tot 20.000 inwoners (24 %). Dat de voorzieningen verder van huis zijn is niet erg, met de auto ben je er zo. En er is vaak voldoende tijd om ze te bezoeken. De stille genieter is een groep die wel verbonden is aan de buurt waar hij woont, maar niet vaak deelneemt aan sociale activiteiten. Hij wil er gewoon lekker rustig wonen. Goed buurtcontact is wel belangrijk, regelmatig contact met de buurtbewoners in de vorm van een praatje op straat (73 %). 32 % van de stille genieter wil graag zeggenschap over de dingen in de buurt die van persoonlijk belang zijn, zoals over het plantsoen vlak voor het huis. 44 % wil zelf een actieve rol in de buurt vervullen, mits het niet teveel tijd of moeite kost. De stille genieter woont graag in een buurt met nog meer stille genieters of andere leefstijlen waarvoor rust en privacy belangrijk zijn (56 %). Ze zijn dan ook te interesseren voor community-achtige woonvormen die uitgaan van deze leefstijl. Comfort en ‘Feel good’ zijn nou eenmaal belangrijk als je veel vrije tijd hebt.
Discrepantie in woonwensen • • • • • •
49 % woont in een rij- of hoekwoning, terwijl slechts 10 % hieraan de voorkeur geeft. 32 % woont het liefste in vrijstaande woning, terwijl 15 % een vrijstaande woning bewoont. 15 % vindt een (woon)boerderij of bijzonder woongebouw ideaal, terwijl minder dan 1% een dergelijke woning bewoont. 34 % vindt een ‘veilige buurt’ het meest ideaal; 39 % woont in een veilige buurt. 5 % wil graag wonen in een buurt op basis van ‘overtuiging’; nu is dat 0 %. 15 % vindt een woonomgeving op basis van ‘vrijheid’ ideaal, terwijl 7 % in een dergelijke omgeving woont.
Over de streep trekken… 61 % is bereid tot 5 % à 10 % meer te betalen dan de aangegeven koopprijs als de woning aan alle wensen voldoet. Maar liefst 24 % heeft hier GEEN extra geld voor over.
De consumist De consumist heeft een expressieve en weelderige levensstijl. Hij heeft het goed gedaan in zijn leven, ondanks de relatief nog jonge leeftijd, en hij laat dit graag zien. Door zijn gerichtheid op succes en prestige is de consumist altijd veel bezig met werk. Dit geldt voornamelijk voor de selfmade consumisten. Hij heeft er hard voor moeten werken en heeft het idee dat het altijd nog beter kan. Naar de golfbaan is dan ook meer bedoeld voor netwerken dan voor de sport. De tijd die hij neemt om met zijn partner en eventueel kind op vakantie te gaan, wordt dan wel goed besteed. Uiteraard gaat de laptop mee, maar het is zeker genieten geblazen in de hippe en luxe oorden waar de consumist naartoe gaat. Daar is het tijd voor de avontuurlijke buitensporten, als surfen en snowboarden. Maar ook thuis gaat het genieten als vanzelfsprekend. Hij organiseert luxe etentjes voor goede vrienden of gaat uit eten in exclusieve restaurants. Met zijn hoge inkomen kan hij zich dan ook veel veroorloven. Met de dure, luxe auto of de kekke ‘boodschappen cabrio’ worden de exclusieve kleding winkels bezocht, zodat de consumist altijd volgens de laatste mode gekleed is. Er moet natuurlijk voldoende keuze zijn in de kledingkast voor elke gelegenheid, van een bezoek aan het theater (de prive-balkonplaatsen) tot een rondje op de 18-holes golfbaan. Voor de verdieping van de kennis zijn managementboeken populair om te lezen en wordt de beurspagina van de Telegraaf gespeld.
Woonconcept Op een achteraf locatie in bijvoorbeeld een bos of in een ruim opgezette woonwijk is het de perfecte woonlocatie voor de consumist. De grootste voorkeur gaat uit naar een historische bouwstijl (67 %) of een moderne bouwstijl (25 %). 17 % geeft de voorkeur aan een woning van 800.000 euro of meer. Contact met de buren is van ondergeschikt belang. Het buurtcontact moet niet verder gaan dan een praatje op straat (100 %). Hij woont het liefst in een buurt met gelijkgestemden (67 %). De nabijheid van voorzieningen is ook niet erg van belang. Om hier naartoe te gaan is er namelijk altijd wel een auto beschikbaar in de dubbele garage. Veel belangrijker is het type woning en de hoeveelheid kamers. De ideale woonoppervlakte schommelt tussen 200 m2 en 300 m2. Alle kamers hebben een eigen functie. Zo is er naast de woonkamer en de slaapkamer, ook een logeerkamer, speelkamer, werkkamer, hobbykamer, of relaxkamer met sauna, etc. Voor de gasten is uiteraard een eigen badkamer aanwezig. Gelukkig kan er voor zowel de schoonmaak en het onderhoud van het huis als het onderhoud van de tuin met zwembad, personeel ingeschakeld worden, zodat de consumist dit niet zelf hoeft te doen. De inrichting van de woning is chique, met de nieuwste gadgets. Al is er ook de mogelijkheid om meer ‘back to basic’ te gaan op de verwarmde veranda met buitenmeubels en jacuzzi.
Discrepantie in woonwensen • • •
33 % woont in een rij- of hoekwoning, terwijl niemand hieraan de voorkeur geeft. 50 % woont het liefst in een vrijstaande woning, 33 % bewoont een vrijstaande woning. 17 % vindt een woonboerderij ideaal, terwijl niemand in een woonboerderij woont.
Over de streep trekken… 17 % is bereid om meer dan 15 % meer te betalen dan de aangegeven koopprijs als de woning aan alle wensen voldoet.
Bent u benieuwd naar uw eigen leefstijl? Ga naar www.soulife.nl/soulife en doe de test!
INBO ir. Alex Sievers MCD Annelies van der Nagel MSc Geeresteinselaan 57 Postbus 57 3930 EB Woudenberg T +31 (0)33 286 81 77
www.inbo.com www.soulife.nl
