Laveren tussen hoop en vrees

Deel 1 Schriftelijke communicatie

Laveren tussen hoop en vrees Het dubbele karakter van de verkoopbrief Henri Raven*

Inleiding

* Drs. Henri Raven is communicatieadviseur en -trainer. Hij is werkzaam bij Hendrikx Van der Spek, Bureau voor bedrijfscommunicatie te Bussum.

Wat is toch het geheim van een goede verkoopbrief? Dat zouden veel schrijvers wel willen weten. Immers: een verkoopbrief die scoort bij uw lezer is onbetaalbaar voor uw organisatie. Vandaar dat de verkoopbrief zich nog altijd mag verheugen in een ongekende populariteit. Maar de verkoopbrief is ook een van de lastigste brieven om te schrijven. Geen brieftype dat zo vaak in de prullenbak van een lezer belandt. En daarmee blijft de verkoopbrief nog altijd het lelijke eendje van de schriftelijke bedrijfscommunicatie. Zie hier het dubbele karakter van de verkoopbrief: leven tussen hoop en vrees. Keer op keer hoopt de schrijver te scoren, maar keer op keer leeft hij ook met de angst dat hij de lezer ergert en de relatie met hem onherstelbaar schaadt. Om dat te voorkomen, is het dan ook noodzakelijk om uw verkoopbrieven op een zeer doordachte wijze samen te stellen. Natuurlijk zijn er geen gouden tips te geven die uw verkoopbrief altijd tot een succes zullen maken. Maar er zijn wel degelijk zaken waarop u invloed kunt uitoefenen. In dit artikel krijgt u de nodige tips over de opbouw en de formuleringen die uw verkoopbrief kunnen optimaliseren. Daarnaast krijgt u inzicht in de houding van lezers ten opzichte van verkoopbrieven. Voor alle duidelijkheid: onder het etiket ‘verkoopbrief’ valt een uiteenlopend spectrum van schriftelijke uitingen: van de gevraagde offerte tot de meer agressieve variant, de ongevraagde direct-mail. In dit artikel beperken wij ons tot de ongevraagde varianten, al zijn de tips ook zeker bruikbaar voor offertes.

Dossier 8, juni 2001

5

De verkoopbrief

Lezen in onderdelen Hoe leest iemand een verkoopbrief? Het grote probleem van een verkoopbrief is dat hij zo goed te herkennen is. Aan de ene kant moet dat natuurlijk ook: u wilt immers de aandacht van uw lezer trekken. Tegelijkertijd echter stelt dit opvallende karakter uw lezer in staat om de brief, ongelezen, meteen weg te gooien onder het motto: “Wat moet ik met al die ongevraagde reclame?” Deze angst doet veel organisaties ertoe besluiten om hun verkoopbrieven ‘onherkenbaar’ te versturen, in de hoop dat de envelop dan tenminste nog wordt opengemaakt. Een op het eerste gezicht begrijpelijke, maar toch overbodige angst. Lezers blijken namelijk altijd geneigd te zijn om een envelop even te openen. Mits u hun nieuwsgierigheid hebt weten te prikkelen, natuurlijk. Laten we eens uitgaan van het ideale geval: uw lezer maakt de envelop daadwerkelijk open en bekijkt uw brief. Voor u als schrijver is het dan zeer van belang om te weten hoe uw lezer vervolgens met uw post omgaat. Hierbij speelt allereerst de samenstelling van uw direct-mailpakket een rol. Stuurt u alleen een brief, of maakt deze onderdeel uit van een heus ‘pakket’, inclusief een antwoordkaart en brochure? In het laatste geval blijkt een lezer, na de envelop te hebben gelezen en zichzelf ervan te hebben overtuigd dat de post voor hem of haar persoonlijk bedoeld is, een bepaalde volgorde bij het lezen te volgen: 1. De lezer bekijkt de antwoordmogelijkheid: Bij een antwoordmogelijkheid (een invulkaart of -strook) verwacht een lezer een korte samenvatting van uw mailing aan te treffen. Daarnaast stimuleert deze antwoordmogelijkheid natuurlijk het feedbackgedrag en wekt hij de eerste interesse voor de inhoud, waarmee de antwoordmogelijkheid ook meteen een eerste (door)leesstimulator is. 2. De lezer bekijkt uw brief: Pas als de antwoordmogelijkheid de interesse van uw lezer heeft gewekt, bekijkt deze uw brief. Een goede brief houdt de gewekte belangstelling niet alleen gaande, maar verdiept deze ook. Als dit lukt, zal de lezer ook verdergaan met stap 3: het lezen van het bijgevoegde drukwerk of de brochure. 3. De lezer bekijkt het drukwerk: Het drukwerk vormt het hoofdbestanddeel van uw mailpakket; het geeft immers in de meest gedetailleerde vorm de volledige inhoud van uw boodschap weer. Dat leidt vaak tot een vrij zakelijke, zo niet droge stijl, die erg contrasteert met de wervend geformuleerde brief. Vergeet echter niet om ook in het drukwerk de interesse van uw lezer vast te houden; deze moet straks natuurlijk nog wel reageren op uw aanbod en niet halverwege alsnog in slaap sukkelen of geïrriteerd raken. 4. De lezer bestudeert nogmaals de antwoordmogelijkheid: Als u uw lezer succesvol door uw pakket heeft weten te leiden, pakt deze als het goed is nogmaals de antwoordmogelijkheid erbij. Het grote verschil met de eerste keer is dat hij hem dit keer niet alleen bekijkt, maar ook daadwerkelijk invult.

6

Management & Communicatie

Leesproces bij een direct-mailpakket ● Antwoordmogelijkheid ● Brief ● Drukwerk/brochure ● Antwoordmogelijkheid

Opbouw van een verkoopbrief Spilfunctie Nu we weten hoe uw lezer omgaat met uw direct-mailpakket, ontstaat ook een nauwkeuriger beeld van de functie die de brief in dit geheel vervult en aan welke eisen deze dientengevolge moet voloen. Ten eerste moet hij de belangstelling vasthouden, maar daarnaast moet de brief ook de interesse van uw lezer in uw product of dienst nog eens verdiepen. Daarmee is de brief de spil waar uw pakket om draait. Aan de brief moeten dan ook hoge eisen worden gesteld, zowel qua opbouw als qua formuleringen. Natuurlijk wegen deze eisen nog zwaarder als u geen pakket, maar alleen een brief stuurt.

AIDA of PPPP? Voor de opbouw van verkoopbrieven zijn diverse structuurmodellen in omloop. Deze gaan allemaal uit van de gedachte dat u eerst de aandacht van de lezer moet trekken om vervolgens zijn begeerte op te wekken. Een goede verkoopbrief bespeelt de lezer in fasen. In iedere fase moet vervolgens een bepaald doel worden bereikt. Deze doelen liggen natuurlijk in elkaars verlengde: het einddoel is de verkoop. In die zin is een verkoopbrief heel goed te vergelijken met een verkoopgesprek. Een van de bekendste structuurformules is de AIDA-formule. De letters corresponderen steeds met een doel dat bij de lezer bereikt moet worden. Aan de uitwerking van elke letter kunt u vervolgens een alinea wijden. De A staat voor de aandacht (Attention) die u meteen moet zien te trekken bij uw lezer. Vervolgens probeert u de interesse van uw lezer voor uw onderwerp te kweken (Interest), waarna diens begeerte (Desire) gewekt moet zijn. Ten slotte maant u de lezer tot actie (Action), in die zin dat hij overgaat tot aanschaf of intekening.


7

De verkoopbrief

Betreft:

Alternate 2001-expo grootste evenement in genre

Verkoopbrief volgens het AIDA-model

Geachte heer Lammers, Alternate 2001, hét evenement op het vlak van alternatieve geneeswijzen, kan zonder meer een succes worden genoemd. De beurs werd door meer dan 5000 professionals bezocht. Hiermee is Alternate 2001 al na haar tweede editie het grootste evenement op dit gebied! [Attention: na de prikkelende betreft-regel schetst de schrijver het opvallende succes van de afgelopen beurs.] De beurs scoorde opnieuw goed bij bezoekers en exposanten. Meer dan 40% van de deelnemende bedrijven gaf reeds nu aan zeker deel te willen nemen aan de volgende editie. Samen met ruim 70% van de bezoekers die aangeven volgend jaar opnieuw van de partij te willen zijn, vormt dit een uitstekend uitgangspunt voor Alternate 2002 op 16 en 17 april 2002 in de Jaarbeurs in Utrecht. [Interest: door te wijzen op de interesse van anderen, hoopt de schrijver ook de interesse van de lezer te wekken.] Als deelnemer aan de afgelopen editie bieden wij u nu reeds de mogelijkheid standruimte te reserveren voor 2002. Op die manier verzekert u zich nu reeds van een goede plek. Tot 1 juni geldt bovendien een speciaal tarief van slechts f 350,– per vierkante meter. Een korting van maar liefst 10% op de normale prijs! [Desire: de begeerte tot intekening wordt gewekt met hét wapen van een goede verkoopbrief: de speciale aanbieding of korting.] Inschrijven kan via het bijgevoegde formulier. Bel voor meer informatie met Charles Hugo, tel. (030) 644 84 34 (toestel 2217) van de Jaarbeurs. [Action: de lezer wordt tot actie gemaand en doorverwezen naar de bijgevoegde antwoordmogelijkheid.] Met vriendelijke groet,

Valerie Marks Productmanager

8


Een variant op het AIDA-model is het PPPP-model. Daarbij schetst u uw product allereerst op opvallende wijze (Picture) en doet u uw lezer vervolgens een belofte (Promise) die wordt ingelost als hij uw product aanschaft. Deze belofte probeert u waar te maken door hem te onderbouwen met bewijsmateriaal, vaak verklaringen van andere gebruikers (Prove). De slotstap is ook hier weer het aanzetten tot actie, in dit geval via de P van Push. In de voorbeeldbrief kunt u de tweede alinea ook zien als een voorbeeld van een Prove-alinea (anderen én bezoekers geven al aan dat ze komen) en de derde alinea als een voorbeeld van een Promise-alinea (er worden immers een goede plek en een aantrekkelijke korting in het vooruitzicht gesteld).

Van aandacht naar begeerte “Wilt u ook wel eens naar Hawaï?” Welk model u ook kiest, steeds weer blijkt het trekken van de aandacht van uw lezer het belangrijkste startpunt. Onthoud dat een lezer bij eerste oppervlakkige lezing, vooral ‘scannend’ te werk zal gaan. Het is dus zaak snel de aandacht te trekken, zodat uw lezer geneigd is uw boodschap wat aandachtiger door te nemen. De weg van getrokken aandacht naar begeerte (en dus naar de gewenste actie) is niet in twee zinnen geplaveid en vereist een zorgvuldige en doordachte aanpak. Zowel het AIDA- als het PPPPmodel gaan uit van de gedachte dat u uw lezer stapsgewijs moet verleiden. Het pad dat daarbij moet worden afgelegd leidt van aandacht trekken tot begeerte kweken. Aandacht trekken kan op verschillende plekken en op verschillende manieren. Een handleiding in drie stappen:

Stap 1: Trek direct de aandacht! Aandacht van uw lezer trekken kan op verschillende manieren én op verschillende plekken. Houd er wel rekening mee dat overdaad natuurlijk schaadt. Kies uw tactiek zorgvuldig en zuinig! Gebruik dus niet alle tips die u hier vindt tegelijkertijd in dezelfde brief. Het proces van aandacht trekken begint al bij de envelop. Zorg er in ieder geval voor dat de brief persoonlijk aan uw lezer is gericht. Onpersoonlijke post trekt ook aandacht, maar dan voornamelijk negatieve. De brief zal in dat geval vaak ongelezen in de prullenbak verdwijnen. Behalve de persoonlijke adressering biedt de envelop u nog veel meer stimulusmogelijkheden: ● Een vreemde postzegel zorgt voor aandacht. ● De envelop biedt u al een plek om te verwijzen naar de inhoud ervan (Lees snel meer over de wondere wereld van de laaf!). Dossier 8, juni 2001

9

De verkoopbrief

● Op de envelop is ruimte voor nieuws (Nieuwe training: Reiki voor iedereen!). ● U kunt op de envelop een prikkelende vraag kwijt aan uw lezer stellen (Wilt u ook

wel eens naar Hawaï? Maak dan snel deze envelop open!). ● Verras de lezer op de envelop (Gefeliciteerd! U hebt gewonnen!). ● Doe een belofte op de envelop (Maak snel open en weet binnen 5 minuten of u morgen

al kunt gaan rentenieren!).

Stap 2: Houd de aandacht vast! Vervolgens is de brief zélf aan de beurt. Zoals gezegd, is een van de belangrijkste eisen dat de brief de gewekte aandacht moet vasthouden. Dit kunt u bereiken door in de brief zelf gebruik te maken van een of meerdere van de volgende aandachtstrekkende elementen: ● De adressering. Vaak kijkt een lezer eerst of de brief wel echt voor hem bedoeld is; zorg dus ook in de brief zelf voor een persoonlijke adressering. ● De kopregel. Hierin kunt u beloftes, vragen of zelfs uitdagingen aan de lezer kwijt. (Durft u het aan om uw leven om te gooien?) ● Onderwerp- of betreftregel. Hier kunt u in wervende bewoordingen het onderwerp van de brief kwijt. Schrijf dus niet: Cursussen 2001 van start, maar kies voor Vele nieuwe trainingen in dit najaar! Houd deze regel in ieder geval kort en hoed u voor vage of humoristisch bedoelde zinnen; deze werken vaak averechts. Natuurlijk kunt u de regel ook opvallend vormgeven: vet, cursief of onderstreept, maar waak er dan weer voor dat uw brief niet te schreeuwerig wordt. Zeker als u in de brief zelf ook nog gebruikmaakt van accentueringen ligt dit gevaar op de loer. ● De PS-regel. In verkoopbrieven fungeert de PS-regel vaak als ‘reminder’ of als extra aanzet om toch echt tot actie over te gaan. (Vergeet u niet vandaag nog de antwoordkaart op de post te doen? of Voor snelle beslissers hebben wij een aantrekkelijke korting in petto!) ● Illustraties: één aantrekkelijk plaatje zegt meer dan honderd woorden en dat geldt zeker voor de verkoopbrief. Vaak is een visualisatie van uw product dé begeertekweker. ● De beginzin. Een van de weinige zinnen van verkoopbrieven die bijna altijd wordt gelezen, is de beginzin. Hierin kunt u verschillende tactieken toepassen: de (gewaagde) stelling of de vraag doen het altijd goed; deze stimuleren namelijk de nieuwsgierigheid en daarmee dus de begeerte. Een andere bekende openingstechniek is het doen van beloften of het opsommen van voordelen voor uw lezer. ● De slotzin. Na de beginzin, is de slotzin een goede nummer twee in de ranglijst van meest gelezen zinnen. Helaas vinden we hier nu juist de meeste clichés en dat is eigenlijk zonde. Zorg dus niet voor een nachtkaarseinde, maar voor een knallende

10


afsluiter. Verwar u brief echter ook weer niet met een advertentie! De lezer verwacht van u nog steeds een logisch verhaal met een kop, een middenstuk en een staart. Zorg in uw slot dus ook voor duidelijkheid: geef duidelijk aan wat u van uw lezer verwacht, wat deze verder voor stappen moet ondernemen (faxen, mailen, bellen) en maak het uw lezer daarbij ook gemakkelijk. Of beter gezegd, laat het eenvoudig klinken: inschrijven is heel simpel! Spoor uw lezer ten slotte aan door de deadline te noemen (Reageer in ieder geval voor 12 mei!) en door de prijs aanvaardbaar te laten klinken. Gebruik hiervoor de woorden slechts of geringe kosten/gering bedrag. ● De ondertekening. De ondertekening is een van de zaken waar een lezer bij vluchtig scannen altijd even blijft hangen. Een paar tips: zorg altijd voor een persoonlijke ondertekening (onderteken dus niet met een bedrijfsnaam) en zorg voor een herkenbare, liefst zelfgeplaatste handtekening.

Stap 3: Zet de aandacht om in actie! Zoals eerder gezegd, is de antwoordmogelijkheid een van de eerste zaken die uw lezer bekijkt. Als het goed is, is het ook het laatste onderdeel dat hij bekijkt én invult! Als u geen aparte antwoordkaart meestuurt, zorg er dan in ieder geval altijd voor dat uit de brief blijkt hoe de lezer verder moet handelen. Stuurt u wel een antwoordmogelijkheid mee, dan hebt u hier ook hier weer de keuze uit een paar aantrekkelijke aandachtstrekkers: ● Zorg voor keuzemogelijkheden. Deze stimuleren een lezer tot daadwerkelijk invullen. ● Zorg voor een aantrekkelijke vormgeving; de antwoordkaart is immers vaak het eerste onderdeel dat uw lezer bekijkt. ● Vermeld het onderwerp kort. Als u het onderwerp kort en aantrekkelijk verwoordt, kan de lezer besluiten om ook de rest (uw brief) door te gaan nemen. ● Doe beloften. Stimuleer uw lezer door duidelijk aan te geven wat hij van u mag verwachten als hij de kaart invult. Geef ook aan waartoe de lezer zich verplicht. Verplicht hij zich tot niets, vergeet dat dan vooral niet te benadrukken. ● Geef duidelijk aan dat de lezer geen postzegel hoeft te plakken. Iets wat gratis is, is nog altijd de beste trekker.


11

De verkoopbrief

Checklist aandachtselementen Envelop: postzegels inhoudsverwijzing vraag belofte nieuws verrassing Brief: adressering betreft-regel openingszin slotzin PS illustraties ondertekening

Antwoordmogelijkheid: onderwerpsvermelding keuzemogelijkheden vormgeving beloften portvrije verzending

Waar kickt uw lezer op? Nu de aandacht is getrokken, is het tijd om de begeerte te wekken. Daarbij is het handig om te weten wat uw lezers drijft. De what’s in it for me-vraag is natuurlijk dé lat waarlangs een lezer uw brief legt. Grof gezegd zijn er vier zaken waar mensen zich door laten leiden en die hun begeerte wekken. Probeer in uw brief dan ook aansluiting te vinden bij deze oerdriften, door uw verkoopargumenten hierop af te stemmen. ● Hebzucht: Mensen willen dingen nu eenmaal graag hebben. ● Angst: Angst mag een slechte raadgever zijn; het is ook een prima verkoper. Veel mensen zijn bang buiten de boot te vallen als ze niet meedoen met anderen. Ze willen daarom graag ergens bijhoren; dat is veilig.

12


● Schuld: Veel mensen hebben last van een goed ontwikkeld schuldgevoel. Vooral bij

fondsenwerving is het inspelen op het schuldgevoel van uw lezer een beproefde techniek. ● Status: Wat ook prima werkt, is wanneer u uw lezer kunt laten geloven dat de aanschaf van uw product statusverhogend werkt. Nogmaals: mensen willen graag ergens bij horen en dan met name bij een groep die veel aanzien geniet.

Top 15 van begeertekwekers De begeertekwekers Hebzucht, Angst, Schuld en Status leiden in verkoopbrieven tot argumenten of beloften op de volgende gebieden: 1 geld 2 tijd 3 uiterlijk 4 gezondheid 5 populariteit 6 seks/andere sekse 7 bezittingen 8 comfort, gemak 9 plezier bk gezin bl uitstraling bm reputatie bn concurrentie bo uniciteit bp bevestiging eigen smaak

De formulering van een verkoopbrief Klaar! U hebt uw brief gestructureerd en voorzien van de benodigde aandachtstrekkers en begeertekwekers. Het belangrijkste werk lijkt gedaan. Niets is echter minder waar: een verkoopbrief stelt namelijk ook nogal wat eisen aan de formuleringen. Zoals een verkoopgesprek een bepaalde prettige of onprettige sfeer kan hebben, zo heeft een brief dat natuurlijk ook.


13

De verkoopbrief

Het formuleren van een verkoopbrief begint met een gouden regel: kill your darlings! Alles wat u erg leuk en aardig vindt, kunt u direct uit uw brief slopen. Vergeet niet dat u niet degene bent die overtuigd moet worden. Kies daarom steeds het perspectief van de lezer: wat wil hij weten, waar is hij gevoelig voor, wat wil hij hebben en wat vindt hij leuk? Probeer voor uzelf een profiel van uw doelgroep te maken. Wanneer u een ruwe versie hebt, loop hem dan nog eens na op de volgende punten (stel u daarbij steeds voor dat uw lezer tegenover u zit: dat behoedt u voor te schreeuwerige formuleringen): ✔ Zorg voor relatief korte alinea’s: een verkoopbrief moet sowieso krachtig zijn en bestaat idealiter uit zo’n vier alinea’s (AIDA/PPPP), gescheiden door witregels en eventueel voorzien van korte tussenkopjes. ✔ Schrijf niet over uzelf, maar over uw lezer (vermijd dus de ‘wij-vorm’ en kies liever de ‘u-vorm’). ✔ Probeer komma’s eens te vervangen door punten. Hierdoor winnen uw zinnen aan kortheid en daarmee aan aansprekendheid. ✔ Schrijf actief: gebruik veel werkwoorden. ✔ Schrijf beeldend en concreet. ✔ Schrijf positief.

Top 15 van positieve woorden De volgende woorden doen het altijd goed in verkoopbrieven. Ze zijn wervend, prikkelend en vooral positief: 1 gratis 2 persoonlijk 3 vertrouwelijk 4 u 5 snel 6 tijdelijk 7 eindelijk 8 uniek 9 alleen voor … bk exclusief bl bespaar bm nieuw bn win bo vandaag bp voordeel

14


Meer informatie Eijk, Inez van, De brievenhulp, Contact, Amsterdam 1985. Jong, Jaap de (red.), Handboek Bedrijfscorrespondentie, Martinus Nijhoff, Groningen 2001 (2e editie). Looymans, P. en M. Palm-Hoebé, Effectieve zakenbrieven, Wolters-Noordhoff, Groningen 1986. Pistoor, Else, Brieven met effect, Sdu, Den Haag 1998.


15

Laveren tussen hoop en vrees

Recommend Documents