Lampiran 1 Tabel 5.1 analisa Representasi Pleasure Seekers Dalam Iklan Magnum Gold
SCENE
Capture Gambar/Video
Indikator
Proses Representasi
Representai
1
Talent
Mental
Bahasa
(Konsep tentang sesuatu)
(Proses Konstruksi Makna)
Tokoh
wanita
Caroline Correa.
diperankan
oleh Denotasi: Pengenalan
tokoh
pemeran
iklan
Tokoh pria diperankan oleh Benicio Magnum Gold yaitu Benicio Del Toro Del Toro.
dan Caroline Correa. Konotasi: Tokoh Caroline Correa menggambarkan seseorang wanita yang berpresetasi dan sukses dalam bidangnya, dimana profesi yang sebenarnya dia adalah seorang model
yang
terkenal
(http://www.poztmo.com/2012/08/ca roline-correa.html, diunduh pada 27 Febuari 2014 pukul 11.20 WIB).
110
Tokoh
Benicio
Del
Toro
menggambarkan seseorang pria yang berprestasi dan sukses dalam bidangnya, dimana profesi yang sebenarnya dia adalah seorang aktor terkenal yang memiliki
penghargaan
Oscar
(http://selebriti.kapanlagi.com/holly wood/b/benicio_del_toro, diakses 14 November 2013 pukul 00.39 WIB).
Colour (Warna)
Baju yang dikenakan wanita berwarna Denotasi: cokelat.
Kostum
wanita
berwarna
cokelat,
Jas yang dikenakan pria berwarna kostum pria berwarna hitam. hitam menggunakan dasi kupu.
Konotasi: Warna cokelat menggambarkan informal dan santai (Schiffman, 2007:126). Warna kekuasaan,
111
hitam misteri
menggambarkan (Schiffman,
2007:126).
Audio 2
Narator: Pasangan suami istri bekerja Denotasi: sama dalam aksi terbesar.
Sesuai yang dikatakan narator bahwa kedua tokoh ini diceritakan sebagai pasangan suami istri yang bekerja sama. Konotasi: Pasangan suami istri menggambarkan penyatuan dengan
dua
pribadi
membawa
yang
pribadi
unik,
masing-
masing berdasar latar belakang budaya serta
pengalamannya
(Santrock,
1995:114).
Words
They are married
Denotasi: Kata
(Seenword
they
dalam
Peter
Salim
(2006:2373) berarti mereka. Kata are dalam Peter Salim (2006:120) berarti bentuk kata kerja be yang digunakan untuk orang kedua jamak dan tunggal. Kata
112
married
dalam
Peter
Salim
(2006:1344) berarti menikah. kata “nikah” berarti perjanjian antara laki-laki dan perempuan untuk bersuami isteri dengan resmi (IH,Tomu, 2010:91) Konotasi: Menurut
Santrock
(1995,
h.114),
pernikahan merupakan penyatuan dua pribadi yang unik, dengan membawa pribadi masing-masing berdasar latar belakang budaya serta pengalamannya. Hal tersebut menjadikan pernikahan bukanlah
sekedar
bersatunya
dua
individu, tetapi lebih pada persatuan dua sistem keluarga secara keseluruhan dan pembangunan sebuah sistem yang baru. Artinya, perbedaan-perbedaan yang ada perlu disesuaikan satu sama lain untuk membentuk sistem baru bagi keluarga mereka.
Colour (Warna)
Warna pada tulisan They are married Denotasi: didominasi warna putih dan kuning.
Tulisan “They are” berwarna putih sedangkan tulisan “Married” berwarna
113
kuning. Konotasi: Dalam Sciffman (2007:126) warna putih diasosiasikan sebagai kemurnian. Dalam Sulasmi
(1989:49)
warna
putih
diasosiasikan sebagai cinta sedangkan warna kuning diasosiasikan sebagai kehangatan (Sciffman, 2007:126) dan bahagia (Sulasmi, 1989:48). 3
Words
They Work Together
Denotasi: Tulisan yang tampil pada gambar dalam
(Seenword)
bahasa inggris. Bila diartikan ke dalam bahasa Indonesia, Kata
they
dalam
Peter
Salim
(2006:2373) berarti mereka. Kata
work
dalam
Peter
Salim
(2006:2626) berarti kerja. Kata together
dalam Peter Salim
(2006:2396) berarti bersama-sama. Konotasi: Mereka bekerja sama Video
Pria menoleh ke belakang sementara Denotasi: sang wanita fokus pada barang yang Gambar ini menampilkan gerak-gerik
114
diambilnya.
pria dan wanita yang berperan sedang merampok perhiasan. Konotasi: Merampok
merupakan
perilaku
menyimpang yang melanggar norma hukum. gambar ini mengasosiasikan suatu
pekerjaan
yang
buruk
yang
dilakukan.
Colour (Warna)
Tulisan “They work” berwarna putih Denotasi: sedangkan
tulisan
berwarna kuning.
“Together” Tulisan “They work” berwarna putih, sedangkan tulisan “Together” berwarna kuning. Konotasi: Dalam Anne Dameria (2007:49) warna putih
diasosiasikan
kesederhanaan
dan
sebagai kemurnian
sedangkan warna kuning diasosiasikan sebagai
berhati
-
hati
(Sciffman,
2007:126). Audio
Musik latar Jazz
Denotasi: Musik yang digunakan adalah Genre musik Jazz menurut hasil wawancara dengan pak Rizal Gozali, Program
115
Manager radio Zenith 97,2 FM di Salatiga pada tanggal 19 September 2013 pukul 15:35 WIB. Menurut pak Rizal Gozali, musik jazz ini biasa dinikmati oleh kalangan atas. Konotasi: Di Indonesia, citra mewah dan intelek memang dekat dengan musik jazz. Citra yang
justru
dipropagandakan
lewat
beragam pertunjukan jazz dengan tiket yang mungkin hanya mampu dibeli masyarakat kelas menengah Indonesia (http://www.wartajazz.com/opinijazz/2013/06/18/jazz-dan-perubahan, diakses 12 Oktober 2013 Pk 10.51). Video
seorang wanita sedang memasukkan Denotasi: perhiasan kedalam kantong hitam dan Menggambarkan contoh kerja sama seorang
pria
kebelakang.
sedang
menoleh dalam
merampok
perhiasan
yang
dilakukan oleh sepasang suami istri. Konotasi: Faktor penyebab perilaku menyimpang seperti
merampok
terjadi
karena
keinginan untuk mendapat pujian seperti
116
perhiasan yang mewah atau gaya hidup yang
mewah.
Agar
keinginan
ini
terwujud, ia rela melakukan perbuatan menyimpang (Tim Sosiologi, 2007:105). 4
Video
Perhiasan ditampilkan berkilauan.
Denotasi: Adegan merampok perhiasan. Konotasi: Perhiasan memiliki makna memberikan kepercayaan diri sekaligus menunjukkan kelas sosial tertentu bagi pemakainya (Ade Octavia, 2009:28).
5
Audio
FVO: I know where we can find Denotasi: seventy five million pieces gold.
Seorang wanita yang sedang berbicara mengenai tempat dimana terdapat emas dalam bahasa Inggris. Konotasi: -
Words
Pada bagian ini muncul kalimat: “Aku Denotasi:
(Seenword)
tahu dimana kita bisa mendapatkan 75 Seorang juta batang emas”.
117
wanita
mengetahui
dimana terdapat emas.
tempat
Konotasi: Menggambarkan pengetahuan seseorang dalam
mendapatkan
sesuatu
yang
berharga.
6
Audio
MVO: seventy five million?
Denotasi: Seorang pria menatap dalam kepada wanita nya dan bertanya. Konotasi: Menggambarkan
seseorang
dengan
ekspresi ingin meyakinkan bahwa apa yang ia dengar dari pasangannya ini adalah
kalimat
yang
sebenarnya.
Gambar ini juga menyampaikan adanya keinginan seorang untuk memiliki suatu barang yang berharga sejumlah 75 juta.
Words
di layar muncul kalimat “75 juta??”
Denotasi: 75 juta.
(Seenword)
Konotasi: Merujuk pada jumlah nominal.
118
7
Video
seorang pria dengan seorang wanita Denotasi: menggunakan
komputer
mendeteksi keberadaan emas.
untuk seorang pria dengan seorang wanita menggunakan
komputer
untuk
mendeteksi keberadaan emas. Konotasi: Menggambarkan bagaimana canggihnya komputer yang tidak lepas dari manusia yang
bekerja
menjalankannya. melakukan
hal
sama
dalam
Teknologi
dapat
yang
buruk
ketika
seseorang menggunakannya diluar nilai dan norma yang ada. Dalam hal ini, Teknologi dianggap dapat mengancam karena
keberlangsungan
teknologi
dapat
hidup
menjajah
masyarakat dengan dalih memudahkan segala
urusan
bermasalah.
kehidupan
Segala
masalah
yang dapat
diselesaikan dengan teknologi. Audio
Narrator:
Apapun
akan
lakukan untuk 75 juta Gold
mereka Denotasi: Kata-kata sang narator memperkuat gambaran video yang ditampilkan.
119
Konotasi: Menggambarkan segala usaha yang dilakukan diluar nilai dan norma yang ada, digunakan untuk meraih apa yang diinginkan.
8
Words
Pada bagian ini muncul kalimat: “and Denotasi:
(Seenword)
they are after 75 million pieces of They dalam Peter Salim (2006:2373) gold.
berarti mereka. are dalam Peter Salim (2006:120) berarti bentuk kata kerja be yang digunakan untuk orang kedua jamak dan tunggal. after
dalam Peter Salim (2006:45)
berarti mencari. 75
million
dalam
Peter
Salim
(2006:1389) berarti 75 juta. pieces of gold dalam Peter Salim (2006:1690)
berarti
kepingan,
(2006:938) berarti emas. Konotasi: Gold berarti emas, unsur kimia berwarna
120
kuning yang bernilai tinggi, mata uang dari emas, kekayaan (Peter Salim, 2006:938). Gambar ini mengasosiasikan bahwa mereka mencari kekayaan.
9
Words
Pada bagian ini muncul kalimat:“75 Denotasi:
(Seenword)
million pieces of gold”.
“75 million pieces of gold” berarti 75 juta batang emas seperti yang diartikan pada scene sebelumnya. Konotasi: Menggambarkan jumlah kekayaan yang didapatkan.
121
10
Video
Dalam gambar ini menggambarkan Denotasi: tangan yang sedang memencet tombol Tangan yang sedang memencet tombol sebuah remote.
sebuah remote. Konotasi: Remote control adalah alat pengendali jarak
jauh
yang
berfungsi
untuk
mengendalikan sebuah benda sesuai jenis instruksi yang diberikannya ( http://www.electronicglobal.com/2011/0 9/remote-control.html, dilihat pada 4 Maret 2014 pukul 13.15).
11
Video
Dalam gambar ini baik pria maupun Denotasi: wanita nya berlindung pada sebuah Dalam gambar ini baik pria maupun pembatas tembok dengan menutup
wanita nya berlindung pada sebuah
telinganya masing – masing.
pembatas
tembok
dengan
menutup
telinganya masing – masing. Konotasi: Keduanya sama – sama melakukan perlindungan terhadap dirinya sendiri.
122
12
Video
Dalam gambar ini baik pria maupun Denotasi: wanita nya berlindung pada sebuah Peledakan terjadi pembatas tembok dengan menutup
Konotasi:
telinganya masing – masing dan Peledakan memiliki arti: (1) proses, muncul ledakan beserta asap
cara,
perbuatan
meledakkan
(2)
peningkatan jumlah yang terjadi dengan amat cepat (KBBI ed 4 hal 802). .
13
Video
Seorang wanita masuk ke dalam Denotasi: ruangan yang berisi emas dengan Seorang wanita masuk ke dalam ruangan berlari dan tertawa. Kemudian disusul yang berisi emas dengan berlari dan seorang
pria
mengikutinya
dari tertawa. Kemudian disusul seorang pria
belakang dan sempat terhenti sambil mengikutinya dari belakang dan sempat melihat keseluruhan ruangan yang terhenti sambil melihat keseluruhan terdapat emas bertumpuk-tumpuk.
ruangan yang terdapat emas bertumpuktumpuk. Konotasi: Menggambarkan orang yang berhasil membuka pintu ruangan yang terdapat emas yang melambangkan kekayaan.
123
Tapi ternyata emas yang dibayangkan dan dituju oleh sang pria berbeda dengan emas yang dibayangkan dan dituju
oleh
sang
wanita.
Hal
ini
dipertegas dengan kalimat narrator yaitu “Tapi bukan seperti Gold yang dia harapkan” dan pada layar muncul kalimat dalam bahasa inggris “Just not the gold he was expecting”.
Audio
Narrator: Tapi bukan seperti Gold Denotasi: yang dia harapkan.
Gold yang diharapkan adalah seperti adegan sebelumnya yaitu 75 batang emas. Konotasi: Menggambarkan suatu harapan yang diluar dugaan pemikiran manusia.
Words
Pada bagian ini muncul kalimat: “Just Denotasi:
(Seenword)
not the gold he was expecting”.
Tapi bukan seperti emas yang dia harapkan. Expecting berasal dari kata expect yang berarti mengharapkan, berharap (Peter Salim, 2006:767).
124
Konotasi: Menggambarkan sesuatu yang berharga itu tidak hanya emas/kekayaan tapi ada makna emas lainnya yang berharga.
Colour (Warna)
Pada tulisan: “Just not the gold he Denotasi: was” berwarna putih.
Pada tulisan: “Just not the gold he was”
Pada tulisan: “ expecting” berwarna berwarna putih. kuning.
Pada tulisan: “expecting” berwarna kuning. Konotasi: Putih melambangkan monoton, kaku (Anne Dameria, 2007:50) Kunimg melambangkan sinis, kritis (Anne Dameria, 2007:34) Pada tulisan: “Just not the gold he was” berwarna
putih
melambangkan
monoton, kaku pada emas/kekayaan. Pada tulisan: “expecting” berwarna kuning melambangkan sinis kepada harapan
yang
emas/kekayaan.
125
hanya
mencari
14
Video
Pria yang bertanya kepada sang wanita Denotasi: tentang apa yang ia lihat.
Seorang pria berbicara kepada wanita nya. Hal ini dipertegas dengan kalimat “Kamu sudah tahu tentang semua ini?” Konotasi: Menggambarkan apa yang pria itu lihat dan bayangkan dengan tujuan awal sama sekali berbeda dengan apa yang di lihat dan dibayangkan wanita nya. Hal ini menggambarkan
adanya
perbedaan
tujuan diantara individu dengan individu lainnya. Audio
MVO: you’ll ready know all of these?
Denotasi: Pria yang bertanya kepada sang wanita tentang apa yang ia lihat. Konotasi: -
Words
Pada bagian ini muncul kalimat: Denotasi:
(Seenword)
“Kamu sudah tahu tentang semua ini?”
“Kamu sudah tahu tentang semua ini?” Konotasi: -
126
15
Video
Seorang
wanita
terlihat
menggigit batang emas.
sedang Denotasi: Seorang wanita menggigit batang emas dimana
dalam
dunia
nyata,
emas
bukanlah produk makanan. Konotasi: Emas
biasanya
digunakan
sebagai
perhiasan dan dijual oleh toko perhiasan, investasi emas bagi pebisnis, dan lain – lain. Menggambarkan apa yang dinikmati seseorang adalah batang emas. Dimana emas dapat menunjukkan suatu prestise dan status sosial karena melambangkan kekayaan. Bagi kebanyakan orang, emas adalah benda
yang
spesial.
Sebagian
mengganggapnya lebih dari sekedar logam yang berasal dari bawah tanah. Seiring
berjalannya
waktu,
emas
berubah menjadi simbol status seseorang terutama
127
untuk
menunjukkan
kesuksesan (http://pakarinvestasi.com/3fakta-menarik-seputar-emas/,
diunduh
pada 1 Maret 2014 pukul 08.23 WIB). Props
cara penggunaan produk
Denotasi:
Cara penggunaan produk dengan mengigit dan menjilat. Konotasi: Menggambarkan
kenikmatan
yang
ditawarkan.
16
Video
Gambar es krim vanila dengan lelehan Denotasi: coklat dan lelehan karamel.
Gambar es krim vanila dengan lelehan coklat dan lelehan karamel. Konotasi: -
Audio
Narrator: Baru, magnum gold es krim
Denotasi:
vanila lembut dengan saus seasalt Produk baru es krim Magnum Gold. karamel
Konotasi: -
128
17
Video
Menggambarkan es krim yang dilapisi Denotasi: coklat
belgian
dimana
hal
ini Es krim yang dilapisi coklat belgian
dipertegas dengan kalimat Narrator dimana
hal
“dilapisi belgian chocolate berwarna kalimat
Narrator
emas”
ini
dipertegas
dengan
“dilapisi
belgian
chocolate berwarna emas”. Gambar ini juga menyampaikan rasa cokelat ada di dalam es krim ini. Konotasi: Menggambarkan sebuah es krim yang elegan
dengan
membalutnya yang
warna
emas
mengesankan
kaya,
megah
yang cokelat
(Schiffman,
2007:126). Yang dimaksudkan adalah es krim yang memiliki kekayaan rasa dan megah/mewah. Audio
Narrator: dilapisi belgian chocolate Denotasi: berwarna emas.
Lapisan es krim yang terbuat dari belgian chocolate berwarna emas. Cokelat
Belgia
seringkali
disebut
sebagai tipe cokelat terbaik di dunia. Dari segi rasa, cokelat Belgia konon tak
129
tertandingi oleh cokelat buatan negara lain. Salah satu penyebabnya adalah tekstur dan kekayaan rasanya yang tiada duanya. Bahkan harganya yang luar biasa mahal tidak menghentikan orang untuk menikmatinya. Oleh karena itu, tidak seperti cokelat-cokelat dari Swiss yang dapat ditemui dengan mudah di berbagai toko, cokelat Belgia hanya dapat Anda jumpai di kafe, kedai kopi, ataupun toko-toko cokelat premium (http://female.kompas.com/read/2010/08 /05/14542223/Nikmati.Kelezatan.Cokel at.Belgia, dilihat pada 5 Maret 2014 pukul 13.49 WIB). Konotasi: Belgian chocolate mengesankan cokelat premium. Colour (Warna)
Background berwarna cokelat
Denotasi:
Produk berwarna emas
Background berwarna cokelat Produk berwarna emas Konotasi: Cokelat melambangkan kebersamaan,
130
alami bersahabat, rendah hati (Sulasmi, 1989:49). Emas
melambangkan
agung,
kaya,
megah (Schiffman, 2007:126). 18
Video
Seorang pria berbicara kepada wanita Denotasi: nya setelah ia mengetahui arti emas Seorang pria berbicara kepada wanita yang sebenarnya.
nya setelah ia mengetahui arti emas yang sebenarnya. Konotasi: arti
emas
yang
sebenarnya
menggambarkan es krim Magnum Gold.
Audio
MVO: you’ll ready know all of these?
Denotasi: Pria berbicara kepada wanitanya dalam bahasa inggris. Konotasi: -
Words
Pada bagian ini muncul kalimat: Denotasi:
(Seenword)
“Kamu sudah tahu tentang semua ini?”
Pada bagian ini muncul kalimat: “Kamu sudah tahu tentang semua ini?” Konotasi: Menggambarkan apakah kita sudah mengetahui bahwa yang berharga bukan
131
hanya emas/kekayaan tetapi juga es krim Magnum Gold. 19
Video
Seorang wanita tersenyum
Denotasi: Seorang
wanita
tersenyum
sambil
memegang es krim emas. Konotasi: Menggambarkan
bahwa
seseorang
mengetahui tujuan awal apa yang harus dicapai/diraihnya.
20
Video
Produk Magnum yang baru: Magnum
Denotasi:
Gold.
Produk Magnum yang baru: Magnum Gold. Konotasi: elegan
dengan
warna
emas
pada
kemasan dan tulisan Magnum Gold mengesankan
harga
(Schiffman, 2007:126).
132
yang
tinggi
Audio
Narrator: Baru, magnum gold As Denotasi: good, As gold.
Memperkenalkan produk Magnum yang baru: Magnum Gold. Konotasi: -
Words
“New”
Denotasi:
(Seenword)
“As Good As Gold”
Arti kata new dalam bahasa Indonesia
“For Pleasure Seekers”.
berarti baru (Peter Salim, 2006:1480). Arti kata As Good As Gold dalam bahasa Indonesia berarti
sama seperti (Peter
Salim, 2006:130) emas (h.938). Arti kata For Pleasure Seekers dalam bahasa Indonesia berarti: untuk orang yang mencoba menemukan kesenangan. For berarti untuk, bagi (Peter Salim, 2006:862). Pleasure
berarti
kesenangan
(Peter
Salim, 2006:1712). Seekers berarti orang yang mencoba untuk menemukan atau mendapatkan hal yang
disebutkan
2006:2075). Konotasi:
133
(Peter
Salim,
“new” bermakna bahwa ada sesuatu yang baru yang ditawarkan iklan ini. “As Good as Gold” bermakna bahwa menikmati
cokelat
menyenangkan
tidak
jika
kalah
dibandingkan
dengan saat mendapatkan emas murni. (http://swa.co.id/businessstrategy/marketing/walls-hadirkanmagnum-gold-raksasa,
diakses
24
Oktober 2013 pukul 22.55 WIB). “For Pleasure Seekers”. untuk orang yang mencoba mendapatkan kesenangan melalui es krim Magnum. Colour (Warna)
Kemasan Magnum Gold berwarna Denotasi: hitam dikombinasikan dengan emas
Kemasan Magnum Gold berwarna hitam dikombinasikan dengan emas. Konotasi: Kemasan Magnum Gold berwarna hitam dikombinasikan
dengan
emas
melambangkan kemewahan dan glamour (Adhifah Rahayu, 2012:19). Hitam menampilkan kesan yang elegan dan mewah (Anne Dameria, 2007:36).
134
135
