A MARKETING TERÜLETEI
Környezetbarát termékek marketingje A „fenntartható”, azaz környezetbarát és egészséges textiltermékek gyártása, marketingje és minősítése bonyolult kérdések megoldását tételezi fel. Különböző cégek és kutatóintézetek az USA-ban és Európában számos szabványt és minősítési – tanúsítási rendszert dolgoztak ki, ami bíztató eredmény, de az iparnak inkább egységes és globális szabályozásra lenne szüksége. A piacon jelentős kereslet van a környezetbarát textiltermékek iránt, amelyeknek árban és használati tulajdonságokban is versenyképeseknek kell lenniük. Tárgyszavak: textilipar; ruházat; marketing; fenntartható fejlődés; környezetvédelem; árképzés; funkcionalitás.
Túltelített piac A világ textilpiaca telített, az egy főre jutó éves termelés 9 kg, az USA-ban 36 kg. A jól eladható „zöld” termék árának és teljesítményének versenyképesnek kell lennie. Az amerikai Consoltex cég pl. új „biopamut” gyártósort indított. Biztosak abban, hogy ez megkülönböztetett piacrészt fog kifaragni egy olyan szegmensen belül, amelyet már legázolt a verseny. A „zöld” textíliák iránt van kereslet, és az ezeket gyártó cégek le fogják aratni ennek az előnyeit. A biotermék-kereskedelmi szövetség szervesszál-tanácsa a bioszálas piac 30–40%-os növekedését prognosztizálta a következő öt évre. Bizonyos célpiacok, Japán, Európa és Ausztrália többletértéket látnak a „fenntartható” textiltermékekben. Ez a trend nemcsak a női, hanem a gyermekruházati termékek kereskedelmére is hat, mivel a gyermekruhák fő vevői a nők. A LOHAS (lifestyles of health and sustainability = az egészség és fenntarthatóság életstílusai) egy mind népszerűbbé váló mozgalom, amelyben jelenleg csak az USA-ban 45 millióan vesznek részt. A tagok készek többet fizetni az „organikus” – nálunk bio – termékekért.
A Teko vállalat (USA) vezetése úgy látja, hogy a „fenntartható” textiltermékek piaca követni fogja bioélelmiszerekét, amely hatalmas növekedést mutat. Mégpedig úgy, hogy eközben a teljesítménynek és az árnak versenyképesnek kell lennie a hagyományos termékekével. A vevők keresik a „zöld” textilárut. 98%-uk szívesen megvásárolja, ha a minősége jó vagy jobb, mint a hagyományos terméké, és az ára is megfelelő. A kereslet folyamatosan nő.
Környezetbarát épületek és járművek Az utóbbi néhány évben a szigorodó szabályozás, így az EU vegyipari direktívája hatást gyakorolt az európai textiliparra és a textilkereskedelemre. Más piacokon a kormányzati szabályozásnak mélyebb hatása volt. Az USA-ban elnöki rendelet utasította a szövetségi kormányt, hogy fordítson kellő figyelmet az újrafeldolgozott termékekre. Megkövetelik a beszerzési irodáktól, hogy „környezetileg kívánatos termékeket” (environmentally preferable products = EPP) szerezzenek be. Az USA „zöld” építészeti tanácsa (Green Building Council) kidolgozta a LEED (Leadership in Energy and Environmental Design – vezetés az energiában és a környezeti tervezésben) építési szabványokat és besorolási rendszert. A kormányzat támogatja a LEED-besorolású kereskedelmi épületek létesítését. Az ilyen épületek gyorsított engedélyezésben részesülnek, magasabbak a bérleti és haszonélvezeti díjaik, alacsonyabbak a jelzálogdíjaik. Mindez a környezetbarát termékek iránti kereslet növekedését idézte elő a szőnyeg- és textilpiacokon. A „zöld épületek” piaca 100%-kal nőtt az utóbbi öt év alatt, és az elmúlt évben 75%-kal nőtt az olyan textíliáké, mint a szőnyeg és a kárpit. Az autóiparban is élénk az érdeklődés a környezetbarát textíliák iránt.
Megtévesztő kereskedők… Miről lehet megállapítani, hogy egy termék környezetbarát vagy sem? A címke elárulja, hol és milyen technológiával készült a termék. Ha a termék a címkéző országban készült, akkor könnyebben ellenőrizhető. Sok cég erőfeszítési arra irányulnak, hogy „zöldnek” tűnjenek. „Kozmetikai” változtatásokat hajtanak végre, nem pedig folyamatos tökéletesítést, és valójában nincs igazi elkötelezettségük a fenntartható fejlődés iránt. Egyes cégek úgy próbálják biztosítani „zöld reputációjukat”, hogy szer-
ződéseikben kötelezettséget vállalnak arra, hogy terméküket környezetbarát módon fogják használni. Egyes esetekben a kormányzati szabályozás segélykezet nyújt a „zöldre mosás” ellen. A „szerves” (organic, nálunk „bio”) szó jogi kifejezés. A szabályozás törvénytelenné nyilvánította a „szerves” szó használatát anélkül, hogy az adott textilterméket akkreditált, harmadik fél szervesnek tanúsította volna, az USDA tanúsítási szabványainak megfelelően.
… igazságos bírák A svájci Oeko-Tex szövetség (nemzetközi kutatási és vizsgálati szövetség a textilökológia terén) az Oeko-Tex 100 és 1000 szabványok szerinti tanúsítványokat ad. Az első Oeko-Tex szabványt 1992-ben tették közzé. Az Oeko-Tex 100 elismert minősítés, előnyös a nemzetközi kereskedelem részvevői számára, mivel nem állít fel szabályzatokat, inkább áttekinti és ellenőrzi a nemzeti szabályozásokat. A tanúsítványoknak nemzetközi szinten kell elismerteknek kell lenniük. Az Oeko-Tex 100 irányelvek felsorolják a feltételeket, a vizsgálati paramétereket és a határértékeket a potenciálisan káros anyagokra a textiltermékekben. Különböző szinteket tekintenek elfogadhatónak kisgyermekeknek szánt termékekre, az ember bőrével közvetlen érintkező és nem érintkező termékekre, valamint a dekoratív anyagokra. A tanúsítványokat terméksorokra adják ki, és azokat évente meg kell újítani. Egy terméksor minősítéséhez, miután a minta átment a vizsgálatokon és megfelelt a szabványnak, a cégnek egy nyilatkozatot is alá kell írnia arról, hogy a gyártási eljárást nem fogja megváltoztatni. Az Oeko-Tex a tanúsított termékek 10%-át véletlenszerűen teszteli, névtelen beszerzések révén kiskereskedelmi üzletekben. Az Oeko-Tex 1000 szabvány egy vizsgálati, auditálási és tanúsítási rendszer környezetbarát termelő helyekre vonatkozóan. Ilyen tanúsítvány elnyeréséhez a cégeknek teljesíteniük kell az előírt követelményeket a környezetbarát technológiákkal kapcsolatban, és bizonyítaniuk, hogy teljes termelésük legalább 30%-át tanúsítják az Oeko-Tex 100 szerint. Az Oeko-Tex 1000 megköveteli, hogy a cégek a gyártásban elkerüljék vagy korlátozzák a káros anyagok használatát, szigorú határértékeket tartsanak be a szennyvíz és az elszívott levegő tekintetében, optimálják az energiafogyasztásukat, kevés zajt és port bocsássanak ki, és hozzanak intézkedéseket a munka biztonságának a fokozására. A törvényes követelményeket és szabályzatokat minimális követelményként kell teljesíteniük.
A piac átalakulása Az USA-ban működő MTS (Market Transformation to Sustainability – A piac átalakulása a fenntarthatóságra) szervezet egy textilszabványt dolgozott ki, amely a termék egész szolgálati ciklusának a mérésén alapul, és kiterjed az egész ellátási-szállítási láncra. Hat területet vesz figyelembe: az egészségügyi és környezeti biztonságot, az energiahatékonyságot, a bio és újrafeldolgozott anyagok használatát, a létesítmény eredményeit (amilyen az ISO 14000 célok elérése), az újra-felhasználási és visszanyerési erőfeszítéseket, és a társadalmi követelményeket (mint a kényszerés gyermekmunka kizárása) az egész láncban.
Nonprofit szervezetek részvétele A GreenBlue egy nonprofit szervezet az USA-ban, amely a „fenntartható” termékek tervezésére összpontosít. Vezetői szerint hátrányos túlságosan az életciklus értékelésére (lifecycle assessment = LCA) támaszkodni. Az LCA nagy súlyt helyez az energiamegtakarításra. Átmeneti lépéseket kell tervezni, hogy a cégeket fenntarthatósági célok felé mozgassák. A gyártóknak jutalomra van szükségük az erőfeszítéseikért. A kihívás: kiszámítani, hogyan lehet versenyképesnek maradni, és mégis elérni a fenntarthatósági célokat.
A Bluesign megoldása A svájci Bluesign Technologies AG a textilgyártásra alapozza a szabványait. A késztermékek vizsgálatát megelőzően az előírt kritériumokat teljesítő alkatrészeket és eljárásokat már a gyártás kezdete előtt meghatározták. A Bluesign megvizsgálja a textilláncba belépő összes anyagot. Az alapelv: kezdettől fogva kizárni az eljárásokból a veszélyes anyagokat. Az egész termelési lánc mentén a termékek csak olyan alkatrészeket tartalmazhatnak, és olyan folyamatokon mehetnek keresztül, amelyek ártalmatlanok az emberekre és a környezetre. A cégeknek piacra vihető, eladható termékekre van szükségük. A Bluesign környezetbarát eljárásokat és alkatrészeket szállít úgy, hogy mindez nem rontja a termék funkcionalitását, minőségét és konstrukcióját. Egyes vegyi összetételeket „feketének” vagy károsnak minősít, és jelzi, hogy ezeket sosem szabad felhasználni termékekben. Más össze-
tételeket „kéknek”, vagy teljesen az emberek vagy a környezet számára ártalmatlannak minősít. Az olyan alkatrészeket, amelyek nem osztályozhatók teljesen ártalmatlanokként, de nem is tartalmaznak olyan anyagokat, amelyek kizárnák a használatukat, a „szürke” kategóriába sorolja. Ezek a termékek korlátozott mértékben használhatók fel.
Egységes szabályozás szükséges Európában több zöld címke használata terjedt el. Ilyen pl. az EcoLabel for Textiles, amely az egész termelés, gondozás és kiszállítás életciklus-elemzését igényli. Ez a megközelítés távol akarja tartani a mérgező anyagokat az egész rendszertől, és minimalizálni a környezeti „nyomokat” minden szakaszban, az eredeti száltól a késztermékig. Több más környezetvédelmi szabvány is rendelkezésre áll, a szerves szabványoktól az ISO 14000 gyártási szabványig. A környezettudatos textilgyártók és kiskereskedők úgy érzik, hogy túl sok az egymással versengő szabvány, illetve egyik szabvány sem felel meg teljesen a szükségleteiknek. A gyártók egységesített, globális szabványt igényelnek. A textíliák fenntarthatósági szabványainak robusztusabb és szigorúbb szabványfejlesztési eljárások felé kell elmozdulniuk. A textiliparnak még hosszú utat kell megtennie a fenntarthatóság tekintetében. Több tudatosságra van szükség ahhoz, hogy az erőfeszítések sikeresek legyenek. A piacnak támogatnia kell a környezeti kérdéseket, és módot kell találnia a vevők nevelésére és tájékoztatására is. Összeállította: Szende György Irodalom: [1] Thiry, M. C.: Every shirt has a story. = AATCC Review, 5. k. 3. sz. 2005. p. 7–12. [2] Worthington, I.; Patton, D.: Strategic intent in the management of the green environment within SMEs: An analysis of the UK screen-printing sector. = Long Range Planning, 38. k. 2. sz. 2005. ápr. p. 197–212.
Röviden… Tavasz a HUNGEXPO-n Idén március elején a Hungexpo Zrt. vásárterülete egyszerre négy kiállításnak adott otthont. A hajó-, a motor- és a sportkiállítást dr. Ábrahám Attila, a Nemzeti Sporthivatal címzetes államtitkára, a FeHoVa szakkiállítást Benedek Fülöp közigazgatási államtitkár nyitotta meg. A szabadidős kiállításcsokorra szóló belépőjeggyel a látogatók ajándéksorsoláson vehettek részt. A legértékesebb nyeremény egy Jeanneau Rigiflex CAP 370 Console, motoros hajótest, 15 LE-s Suzuki motorral, valamint egy igazi legenda modern kori megtestesülése, egy Harley-Davidson Sportster 883 Chopper motorkerékpár volt. Az idei Budapest Boat Show rekord méreteket öltött: a tavalyihoz képest 24%-kal nagyobb területen 107 hazai és külföldi kiállító 140 hajóját mutatták be. Az eddigi legnagyobb Budapest Motor Kiállítás az elmúlt évinél 11%-kal több, összesen 79 kiállítóval várta az érdeklődőket. A csaknem 8000 m2 kiállítási területen a kétkerekű, könnyen irányítható városi motorok, a sportos túramotorok, a chopperek, az enduro-k és a crossmotorok kaptak főszerepet. A tavalyi siker hatására tovább nőtt a kiállítói részvétel a FeHoVá-n. Vezető horgászati világmárkák, sporthorgász felszerelések és kiegészítők gyártói és forgalmazói töltötték meg a C pavilon szinte minden négyzetméterét. A vadászokat a B pavionban egyedülálló felszerelés, vadászfegyver kínálat és több különleges szakmai program fogadta. A nemzetközi sport és életmód kiállítás gazdag sportruházat, fitnesz és szabadidős kínálatát fitt.info fesztivál, aerobic versenyek és látványos bemutatók színesítették. 4800 m2 területen 93 kiállító kínálatát, így pl. a legújabb cseh AUTHOR és svájci Vario kerékpárokat, fitnesz gépeket és wellness sporteszközöket csodálhatta meg és tesztelhette a szakkiállítás népes közönsége. A Hungexpo tavaszi rendezvénysorozata március 16-19. között az Utazás kiállítással folytatódott, amelynek részleteiről kiadványunk következő számában számolunk be. (www.szabadido.hungexpo.hu)
