Konzumní společnost a ideologie konzumu na finančních trzích

Bankovní institut vysoká škola Praha Bankovnictví a pojišťovnictví

Konzumní společnost a ideologie konzumu na finančních trzích Bakalářská práce

Autor:

Tomáš Kundrát Finanční makléř

Vedoucí práce:

Praha

Mgr. Lukáš Urban PhD.

duben, 2011

Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci zpracoval samostatně a v seznamu uvedl veškerou použitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, že odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámen se skutečností, že se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací.

V Praze dne

............................................. Tomáš Kundrát

Poděkování: Děkuji svému vedoucímu práce Mgr. Lukášovi Urbanovi PhD. za jeho vedení a pomoc při zpracování mé práce. Též děkuji Ing. Vladimíru Nerglovi za jeho pomoc a rady ohledně finanční části mé práce.

Až bude pokácený poslední strom, až bude poslední řeka otrávená, až bude chycena poslední ryba, tehdy poznáme, že peníze se nedají jíst. indiáni kmene Cree

Anotace Název práce: Konzumní společnost a ideologie konzumu na finančních trzích (Consumption Society and Ideology of Consumption on Financial Markets) Autor: Tomáš Kundrát Škola: Bankovní institut vysoká škola, a. s. Oborová katedra: Bankovnictví a pojišťovnictví Studijní obor: Makléř Předmětová skupina: sociologická, ekonomická Vedoucí práce: Mgr. Lukáš Urban PhD. Počet stran: 61 Datum odevzdání: 29. dubna 2011 Klíčová slova: konzum, statusové symboly, personalizace a individualizace, vlastní identita, finanční trhy, majetek, fundamentální analýza, technická analýza, psychologie obchodování.

Resumé: Svou práci jsem zaměřil na analýzu konzumu a konzumerismu současné společnosti, neboť oba fenomény vnímám jako definiční znaky dnešní doby. Je zaměřena na analýzu fungování konzumu a jeho promítání do finančních trhů. Definuje základní rysy konzumního chování a hledá podobné znaky chování na finančních trzích. I focused my work on the analysis of consumption and consumerism of contemporary society, as both phenomena perceived as the characteristics of our time. It focuses on the analysis of the functioning of consumerism and its projection into the financial markets. It defines the basic features of consumer behavior and looking for similar features in the behavior of financial markets.

Obsah Anotace........................................................................................................................................ 5 Obsah .......................................................................................................................................... 6 Předmluva .................................................................................................................................... 7 Úvod ............................................................................................................................................ 8 1.

Tři etapy vývoje konzumu .................................................................................................... 10 1.1 Etapa první: úsvit konzumu ...................................................................................................... 10 1.2 Etapa druhá: konzum na plný plyn ........................................................................................... 13 1.3 Etapa třetí: víc, víc a ještě víc ................................................................................................... 16

2.

Čtyři rysy konzumu .............................................................................................................. 22 2.1 Majetek a hodnota člověka ...................................................................................................... 22 2.2 Statusové symboly .................................................................................................................... 25 2.3 Perzonalizace a individualizace firem a spotřebitelů ............................................................... 28 2.4 Hledání sebe sama.................................................................................................................... 31

3.

Finanční trh ......................................................................................................................... 35 3.1 Honba za majetkem .................................................................................................................. 36 3.2 Statusové symboly na finančních trzích ................................................................................... 40 3.3 Personalizace a individualizace z pohledu finančních institucí a drobných investorů ............. 42 3.4 Obchodování, emoce a hledání svého já .................................................................................. 50

Závěry a doporučení ................................................................................................................... 57 Seznam použité literatury ........................................................................................................... 60

Předmluva Svět se mění. A s ním se mění lidé i lidská společnost. Vše se navíc mění rychleji než kdy dřív. V osmdesátých letech minulého století došlo ve světě k rychlým a razantním změnám. Změnil se do podoby, kterou známe dnes. Nyní žijeme ve světě všeprostupujícího konzumu. Ve světě plném nenávisti, zášti, závisti a pokrytectví. Ve světě, ve kterém milióny lidí používají tu nejkrásnější věc, která jim byla dána, jak někteří tvrdí, od Boha, tedy svou mysl, a kterou používají na získávání tak bezhodnotné věci jako jsou peníze. Mysl miliónů lidí je soustředěna na jediný cíl - na získávání a hromadění majetku a peněz. Peníze se staly naší modlou, ke které se klaníme. Pro peníze jsme schopní udělat mnohé, od věcí běžných, jako je trávit osmnáct hodin denně v zaměstnání, až po ty kriminální. Někteří z nás se nestydí mrzačit a zabíjet kvůli hrstce drobných. Mrzačí nejen svá těla, ale i svou mysl. Mnozí se vzdali morálky, protože morálka omezuje zisk. Protože morálka kazí dobrý pocit z vlastnění věcí. Žijeme v naleštěném světě, který je uvnitř prázdný. Užíváme si výdobytků moderní civilizace, o kterých si mylně myslíme, že na ně máme právo, a zapomínáme, že obžerství je vnímáno jako jeden ze smrtelných hříchů. To, co máme, nám obvykle po krátké chvíli „štěstí“ nestačí. Chceme stále víc a víc. Mnozí trpí depresemi a úzkostmi, když toho nemohou dosáhnout. Stejně jako ve fyzice platí zákon, že každá akce vyvolává reakci, můžeme tento jev sledovat i ve společnosti. Přibývá lidí, kteří docházejí k názoru, že „něco je špatně“. Přibývá lidí, kteří nejsou spokojeni se současným stavem. Vedou svůj vlastní boj proti „systému“. Například stále se snižující kvalitu potravin řeší pěstováním si své vlastní. Netráví svůj život v zaměstnání, ale berou ho jen jako způsob získání prostředků nutných pro život. Svůj volný čas tráví sebezdokonalováním svého ducha a mysli, setkáváním s jinými lidmi a mluvením s nimi. Svůj život chtějí sdílet s ostatními lidmi, ne s penězi. Tito lidé si uvědomili, že mysl a lidský duch jsou to nejcennější, co mají. Nacházíme se uprostřed „války“. „Války“, kterou nikdo oficiálně nevyhlásil a která se vede tak tichými zbraněmi, že si jen málokdo uvědomuje, že vlastně probíhá. Všichni, bez rozdílu, jsme vojáky v tomto boji, ať už chceme nebo ne, a aniž bychom si uvědomovali, na čí straně vlastně bojujeme. Zvítězí strana, která má dostatek moci a prostředků, aby prosadila svou vůli jakýmkoliv způsobem, nebo strana dávající přednost lidství a síle lidského ducha? To se dozvíme, protože budeme u toho. Nikoliv až naše děti, nikoliv imaginární „budoucí generace“, ale my. Je jen na nás, kterou stranu zvolíme. Tuto volbu za nás nikdo jiný neudělá. Motivem k této práci bylo mé uvědomění si, že „něco je špatně“.

Úvod Ve své práci používám pohled, který se může zdát ve spojitosti s finančními trhy velmi neobvyklý – pohled zprostředkovaný sociologickou interpretací. Při hlubším zamyšlení však není tento pohled zase tak neobvyklý, jak by se mohlo zprvu zdát. Finanční trhy jsou dílem člověka, a tedy jako lidský výtvor má mnoho nedokonalostí a stejně jako každý lidský výtvor může být využit k účelům dobrým, stejně jako může být zneužit k účelům špatným. V neposlední řadě je to právě člověk, který se účastní obchodování na finančních trzích, a proto obsahují lidský faktor, který je tak nezbytný pro sociologické hledisko. Vše, co člověk dělá, vnáší do toho svoji lidskou stránku, dalo by se říci, že část svého já. Výjimkou nejsou ani finanční trhy. I přes to, že v dnešní době je mnoho úkonů souvisejícími s těmito trhy díky výpočetní technice automatizovaných, lidský faktor je stále nezbytný. Obecný cíl práce: Socioekonomická deskripce a analýza konzumu v kontextech studovaného oboru. Dílčími cíli práce jsou: 

popsat historický vývoj konzumní společnosti,



nastínit hlavní rysy konzumního způsobu života současné společnosti,



hledat rysy konzumu na vybraných nástrojích finančního trhu,



zhodnotit, jestli se tyto rysy na finančních trzích projevují a pokud ano, v jaké míře.

Vnímám finanční trhy jako součást nynější společnosti, jelikož hrají významnou roli v naší ekonomice a proto v životě každého z nás. Proto předpokládám, že se na těchto finančních trzích odráží chování lidí ve způsobech, jakým stylem na nich investují a motivech, proč na ně vstupují. Svou práci jsem zpracovával přibližně tři čtvrtě roku. Prvních šest měsíců jsem věnoval studiu doporučené literatury, shromažďování informací a internetových zdrojů vztahujících se k tématu, zbylé tři měsíce jsem zpracovával samotnou práci a vyhledával aktuální informace pro doplnění obrazu o současném dění. Z důvodů přehlednosti a metodického uchopení tématu jsem práci rozdělil do dvou tematických celků a každý z nich jsem ještě rozdělil na další dvě kapitoly. V prvním tematickém celku se zabývám pojmem konzumu a konzumerismu ze sociologického hlediska, ve druhém se tímto pojmem zabývám z pohledu finančních trhů. Začátek práce jsem pojal jako stručný exkurz do historie konzumu, při kterém jsem čerpal především z díla G. Lipovetského. Poté se věnuji hlavním rysům konzumu a konzumerismu tak, jak se projevuje v současné společnosti. V této části jsem čerpal inspiraci z děl E. Fromma, J. Kellera a G. Lipovetského, které doplňuji aktuálními informacemi z internetových zdrojů. V předposlední

části se věnuji finančním trhům nejprve ze všeobecného hlediska, pak ze strany vybraných finančních institucí působících na těchto trzích a také ze strany drobných investorů, kteří na těchto trzích investují. Porovnávám v této části zjištěných skutečností s poznatky o chování lidí ve společnosti podle znaků definovaných v předchozí části mé práce. Informace v této části čerpám především z internetových zdrojů, webových stránek finančních institucí a portálů věnovaných financím a v neposlední řadě také z knihy J. Nowaka. Svou práci uzavírám zhodnocením dosažených poznatků dle stanovené hypotézy. Pro citace jsem použil normu ČSN ISO 960 a normu ČSN ISO 960-2. Pro citace v poznámkách pod čarou používám jejich zkrácenou formu (jméno autora, název díla, citovaná strana). Citace s kompletními údaji uvádím v seznamu použité literatury. Pro svou práci jsem čerpal hlavně z děl Gillese Lipovetského, významného francouzského esejisty, filozofa a sociologa, z děl německého psychologa a humanistického filozofa Ericha Fromma, jehož knihy a názory mě velice zaujaly a také z děl Jana Kellera, předního českého sociologa a publicisty. Z oblasti finančních trhů musím zmínit knihu Tomáše Sedláčka, jenž nabízí zajímavý pohled na ekonomii ve srovnání s etikou a knihu amerického komoditního obchodníka Johna Nowaka. Dalšími zdroji, ze kterých jsem čerpal, jsou webové stránky bank a obchodníků s cennými papíry, stránky internetových deníků a jiných webových stránek zabývajících se finanční tématikou a z internetové encyklopedie Wikipedie.

1. Tři etapy vývoje konzumu Vše má svoji historii, nějaký původ. Než se začnu zabývat samotným konzumem, přiblížím historický vývoj konzumu od jeho počátků až po stav, který známe dnes. Historie určuje, kým jsme nyní. Určuje nám, kam budeme směřovat v budoucnosti. Neuškodí si občas připomenout minulost, abychom odhalili chyby, kterých jsme se dopustili my i naši předci a poučili se z nich, protože ten, kdo se nepoučí z vlastních chyb, tomu je souzeno je opakovat.

1.1 Etapa první: úsvit konzumu Dle G. Lipovetského1 tato etapa začíná na začátku 19. století.2 Nové technické vynálezy jako telefon a železnice umožnily spojit lokální navzájem oddělené trhy ve větší celky a lépe koordinovat výrobu a pohyb jednotlivých výrobků. Díky těmto novým technickým vynálezům, zvláště díky rozvoji infrastruktury a rychlosti a spolehlivosti dopravy, bylo možné přepravovat velké množství výrobků do měst a továren. Prostřednictvím pravidelného přísunu materiálu bylo možné lépe sladit jednotlivé fáze výrobního procesu a zrychlit tak výrobu. S rozvojem strojního průmyslu bylo možné tyto výrobky vyrábět stále rychleji. „Zvyšují rychlost i objem toku výrobků a přinášejí nárůst produktivity práce, čímž zahajují cestu k masové produkci. Koncem osmdesátých let 19. století již ve Spojených státech fungovaly stroje schopné vyrobit 120 000 cigaret denně - takže k nasycení národního trhu stačilo třicet podobných strojů. Automaty obsluhované 75 dělníky dokázaly vyrobit dva miliony krabiček zápalek. Firma Procter & Gamble vyráběla denně 200 000 kusů mýdla Ivory. A podobné stroje se objevily také ve výrobě pracích prášků, snídaňových cereálií, fotomateriálu, polévek, mléka a dalších balených produktů.“ 3 Výroba pomocí strojů umožnila vyrábět ohromné množství nejrůznějších výrobků ve velmi krátkém čase. Tato skutečnost měla také vliv na cenu vyráběného zboží a následně lepší dostupnost těchto výrobků lidem. „Techniky nepřerušované výroby tak umožnily vyprodukovat ohromné série standardizovaného zboží, které se balilo v malém a s firemní značkou je bylo možno za velmi nízkou jednotnou cenu celostátně distribuovat. Expanzi velkovýroby stimulovala také představa továren ve shodě se zásadami „vědecké organizace práce“. Nejširšího uplatnění se jim dostalo v automobilovém sektoru. Díky posuvnému montážnímu 1

Gilles Lipovetsky, (nar. 1944), je francouzský filozof, sociolog a esejista LIPOVETSKY, Gilles. Paradoxní štěstí : Esej o hyperkonzumní společnosti. S. 30. 3 LIPOVETSKY, Gilles. Paradoxní štěstí : Esej o hyperkonzumní společnosti. S. 31. 2

10

pásu klesla doba potřebná k montáži podvozku fordky modelu T z 12 hodin 28 minut v roce 1910 na 1 hodinu 33 minut v roce 1914. Z fabriky v Highland Parku vycházelo každodenně tisíc vozů. Vyšší rychlost produkce dovolovala snížit prodejní cenu až na polovinu ceny nejbližšího konkurenta. Prodej levných vozů zažil ohromný rozmach.“ 4 Tímto způsobem bylo možné chrlit na trhy ohromné množství levných výrobků. Velkovýrobě pomocí strojů se také musela přizpůsobit prodejní strategie. Posunula se z oblasti „prodat s co nejvyšším ziskem“ do oblasti „prodat co nejvíce s alespoň malým ziskem“. Ve své podstatě se jedná o přesně opačný způsob uvažování. Nový způsob uvažování se stává jedním ze dvou pilířů konzumu. Jedná se o prodej v co největším měřítku co největšího množství zboží. Současně však se všeobecně dostupným levným zbožím vznikají rozdíly mezi majetnějšími a méně majetnými lidmi. Ne každý si však mohl levné zboží dovolit. Ekonomická situace nebyla připravena na takový nárůst masové výroby, a proto pro většinu lidových vrstev zůstalo moderní zboží stále nedostupné díky omezenému množství finančních prostředků. „Roku 1929 připadá ve Spojených státech na sto obyvatel devatenáct automobilů, ve Francii a Velké Británii jen dva. V roce 1932 připadá ve Spojených státech na deset tisíc lidí 740 vysavačů, 1 580 žehliček a 180 elektrických sporáků; analogická čísla pro Francii jsou 120, 850 a 8. Domácí elektrické přístroje zůstávají ve Francii dlouho luxusem: ještě v roce 1954 má ledničku pouhých 7 % domácností.“ 5 S přibývajícím množstvím nejrůznějších výrobků museli výrobci začít řešit další problém. Tímto problémem byl fakt, že velké množství výrobků si bylo navzájem velice podobné. Prostřednictvím rychlé a spolehlivé dopravy se dostalo zboží do mnoha oblastí, ve kterých se náhle sešly stejné nebo podobné výrobky několika výrobců. Rozhodování, jaké konkrétní zboží si zákazník vybral, záviselo na vlastní zkušenosti zákazníků ale především na doporučení místního prodejce, který mohl dávat přednost zboží jen určitých výrobců a ostatní přehlížet. Výrobci nastalou skutečnost vyřešily jednoduchou cestou - zavedením značky. „Standardizované výrobky, balené jednotlivě či v malém a distribuované na celostátním trhu, nyní nesou zvláštní jméno přidělené výrobcem - značku. První vývojová fáze vytvořila ekonomiku založenou na množství slavných značek, z nichž některé si udržely prvořadé postavení dodnes. Právě v průběhu osmdesátých let 19. století vznikají anebo získávají proslulost značky Coca-Cola, American Tobacco,

4 5

LIPOVETSKY, Gilles. Paradoxní štěstí : Esej o hyperkonzumní společnosti. S. 31. LIPOVETSKY, Gilles. Paradoxní štěstí : Esej o hyperkonzumní společnosti. S. 32.

11

Procter & Gamble, kodak, Heinz, Quaker Oats, či Campbell Soup. V rozmezí let 1886 - 1920 vzroste ve Francii počet chráněných známek z 5520 na 25 000.“6 Prostřednictvím značek se výrobcům podařilo rozbít tradiční vztah mezi místním prodejcem a samotným zákazníkem. Zákazníci se již nespoléhali na doporučení prodejců, ale vložili svou důvěru do rukou značky, tedy do rukou samotných výrobců. Na výrobce tím také byla přesunuta odpovědnost za kvalitu výrobků. Ruku v ruce s ustanovením značek vyvstala nutnost přesvědčit zákazníky, aby si kupovali právě jen a tu konkrétní značku. Ke slovu přišel marketing se svojí největší zbraní – profesionální reklamou. „Až do osmdesátých let 19. století zůstávaly výrobky beze jména, prodávaly se hromadně a celostátní výrobní známky byly velmi vzácné. Nový průmysl ve snaze ovládat výrobní toky a zajistit návratnost investic vtiskne výrobkům specifický ráz a spustí kolem své výrobní značky celostátní reklamní kampaň. Je to poprvé v dějinách, kdy reklama získává ohromný rozpočet a vkládané sumy rychle narůstají: reklamní výdaje Coca-Cola skočí z 11 000 dolarů v roce 1892 na 100 000 dolarů v roce 1901, 1,2 milionu dolarů v roce 1912 a 3,8 milionu dolarů v roce 1929.“7 Tímto způsobem byl vytvořen nový druh zákazníka - konzument, který se již nespoléhá na doporučení místního prodejce, ale konzument, který svou důvěru vkládá do imaginární značky výrobce. Stal se tak otevřenější a náchylnější ke svodům reklamních lákadel. „Cíle reklamy jsou náročné. Musejí přesvědčit nadměrné konzumenty, kterým v podstatě nic nechybí, že každým dnem přicházejí o spoustu zcela nezbytných věcí, bez nichž se již déle opravdu nemohou obejít.“ 8 S hromadnou výrobou, která chrlila na trh stále větší a větší množství výrobků, vyvstal též problém, kde toto velké množství prodávat. Místní prodejci neměli kapacity pro prodej stále se zvětšujícího objemu a rozmanitosti druhů výrobků. Nedokázali také čelit tlakům stále se zvyšující poptávky po tomto zboží. Nastává éra obchodních domů. Obchodní domy umožňovaly prostřednictvím nákupů ve velkém držet ceny na přijatelných úrovních pro většinu lidí. Kladly důraz na rychlý prodej velkého množství výrobků a tím dosahování většího zisku. Výhodou obchodních domů bylo nabízení velkého množství zboží mnoha zákazníkům na jednom místě.

6

LIPOVETSKY, Gilles. Paradoxní štěstí : Esej o hyperkonzumní společnosti. S. 33. LIPOVETSKY, Gilles. Paradoxní štěstí : Esej o hyperkonzumní společnosti. S. 33. 8 KELLER, Jan. Až na dno blahobytu. S. 23. 7

12

„V roce 1890 přicházelo do Bon Marché denně více než patnáct tisíc lidí a při zvláštních výprodejích tento počet stoupl na sedmdesát tisíc. Důležitá je nyní rychlost, s níž se předává maximální kvantum výrobků s velmi nízkou marží.“9 Vysoká koncentrace velkého počtu lidí na jednom místě vytvořila prostor pro svádění zákazníka k nákupu novými druhy lákadel. Reklama, na rozdíl od místních drobných prodejců, mohla zasáhnout více lidí najednou při zachování podobné výše nákladů. Obchodní domy se snažily vytvořit pro zákazníka příjemné prostředí, ve kterém by se cítil spokojeně. Stoupla tím tak pravděpodobnost uskutečnění koupě ze strany zákazníka. Další z výhod obchodních domů bylo zjednodušení a přehlednost nabízených výrobků a i následná koupě. „Monumentalita obchodů, jejich luxusní výzdoba, zářivé kupole, barevné a osvětlené vitríny - to vše má za cíl oslnit a omámit, proměnit obchod v permanentní svátek, okouzlit zákazníka a nastolit klima smyslné impulzivní touhy, která podněcuje k nákupu. Obchodní dům se neomezuje jen na pouhý prodej zboží, stimuluje také potřeby konzumenta prostřednictvím sváděcích strategií, které předjímají moderní marketingové techniky, v něm vyvolává choutky po novotách a po všem módním.“10

1.2 Etapa druhá: konzum na plný plyn Druhá etapa vývoje konzumu začíná dle G. Lipovetského zhruba v padesátých letech dvacátého století.11 Ekonomiky vyspělých států zažívají silný hospodářský růst, kdy mohou využívat zkušeností z předválečného období a ohromného technologického pokroku z válečných let. Toto jim umožňuje vyrábět rychleji, efektivněji a levněji než v předválečné době v první etapě konzumu. Velký boom také zažívá produktivita práce, díky které nastává růst kupní síly obyvatel, kteří si nyní mohou dovolit výrobky, které by si předtím nemohli dovolit. „Druhá vývojová fáze realizuje „konzumní zázrak“ a poskytuje dostatečnou kupní sílu stále širším částem společnosti, které nyní mohou s důvěrou doufat v neustálé zlepšování své životní úrovně; zároveň nastává rozmach spotřebitelského úvěru a stále více lidí se může osvobodit od tlaku životních potřeb v užším smyslu.“12 Spotřebitelský úvěr s sebou nese pozitivně-negativní efekt. Umožňuje spotřebiteli získat zboží, které by si za současného stavu svých financí jinak nemohl dovolit. Při využití spotřebitelského úvěru se tak může ihned dostat k výrobkům, na které by jinak musel dlouho šetřit. Tímto způsobem dochází 9

LIPOVETSKY, Gilles. Paradoxní štěstí : Esej o hyperkonzumní společnosti. S. 35. LIPOVETSKY, Gilles. Paradoxní štěstí : Esej o hyperkonzumní společnosti. S. 35. 11 LIPOVETSKY, Gilles. Paradoxní štěstí : Esej o hyperkonzumní společnosti. S. 36. 12 LIPOVETSKY, Gilles. Paradoxní štěstí : Esej o hyperkonzumní společnosti. S. 37. 10

13

k oproštění se od zažité tradice spoření, která člověka zbavuje stigmatu viny z nakupování. Tím byly položeny základy, které rozvinula třetí etapa konzumu - nákupy pro radost nesoucí se v duchu „nakup teď a budeš šťastný“. Spotřebitelský úvěr nepovažuje za něco špatného přes 90 % obyvatel ČR, přesto však přes tři čtvrtiny obyvatel vidí ve spotřebitelských úvěrech hlavní důvod zadlužení.13 To je jedna z příčin, proč skoro polovina českých domácností splácí nějaký úvěr. Nejedná se jen o spotřebitelské úvěry, ale i o leasing a hypotéky. Jeden druh úvěru splácí 31 %, dva nebo více současně splácí 15 % domácností. Na konci roku 2009 dlužily domácnosti bankám 973,5 miliardy korun, zatímco v roce 2000 to bylo pouhých 121,5 miliardy korun.14 „Jedná se o společnost hojnosti: kupní síla zaměstnanců narůstá na trojnásobek až čtyřnásobek a sen o konzumním ráji se demokratizuje. Druhá vývojová fáze nám poskytuje čistý vzor „společnosti masové spotřeby“.“ 15 I když nejdramatičtější vývoj ve druhé etapě prodělala strana spotřební poptávky, svým vývojem prošla i strana nabídky - výroba a distribuce zboží. Hlavním cílem výroby se stala standardizace, specializace a zvýšení produkce. V poválečných letech byla vysoká poptávka po zboží, které bylo pro lidi v období války nedostupné a proto se výrobci snažili tento nedostatek zaplnit co největším množstvím výrobků. Jejich standardizace a jednotnost byla jakási daň za rychlost výroby. Výrobci chrlily na trh velké množství výrobků, které se vzájemně podobaly, nebo mezi nimi byly jen malé rozdíly. „Druhé vývojové fázi vládne logika množství.“16 V této vývojové fázi zažívá ohromný rozkvět i velkodistribuce. Velké množství výrobků bylo potřeba dopravit k zákazníkům. Za pomoci nových metod řízení a nakupování ve velkých množstvích a množstevních úspor, řízení dělby práce za pomoci vědeckých metod a restrukturalizace řízení se podařilo ustanovit nový trend v prodeji výrobků. Koncentrovat jejich velké množství na co největších plochách, aby zákazník měl veškeré druhy zboží na dosah a nic mu nebránilo v pohodlném nakupování a vybírání si dle svého vkusu a potřeb.

13

Pit. Novinky.cz *online+. 22. října 2010, 10:45 *cit. 2011-04-23+. Spotřebitelský úvěr je dobrá věc, ale jak na co, myslí si Češi. Dostupné z WWW: . 14 Pit. Novinky.cz [online]. 2. listopadu 2010, 16:14 [cit. 2011-04-23+. Skoro polovina českých domácností musí něco splácet. Dostupné z WWW: . 15 LIPOVETSKY, Gilles. Paradoxní štěstí : Esej o hyperkonzumní společnosti. S. 36. 16 LIPOVETSKY, Gilles. Paradoxní štěstí : Esej o hyperkonzumní společnosti. S. 37.

14

„Hromadná výroba a hromadná spotřeba si žádají hromadnou distribuci; na tuto výzvu odpovídá zrod ohromných samoobsluh a systematické uplatňování slev. Obchod ve velkém zažívá nevídaný rozmach: když roku 1957 vzniká ve Francii první supermarket, ve Spojených státech jich lze napočítat již dvacet tisíc; v roce 1973 jich ve Francii bude 2587, v roce 1980 plných 3962.“17 Tato politika hromadné výroby, hromadné distribuce a hromadné spotřeby s sebou přinesla i negativní stránky. Kvůli hromadné výrobě svých produktů výrobci zavádějí módní trendy, které napomáhají rychlejší obměně výrobků a nutí zákazníky kupovat stále nové a nové výrobky i přes to, že u těch dříve zakoupených ještě nevypršela doba životnosti. To s sebou přináší i nové způsoby marketingu a reklamy, aby zákazníci byli donuceni tyto výrobky kupovat stále znovu a znovu. Reklama se nyní stává humornější, lákavější, hravější a laškovnější aby sváděla zákazníky k novým dobrodružnějším nákupům. „Právě v této době vzniká „společnost masové spotřeby“ jakožto kolektivní projekt a nejvyšší cíl západních společenství. Rodí se nová společnost, ve které se výsostnými kritérii pokroku stává hospodářský růst, zlepšování životní úrovně a emblematické konzumní objekty. Zvýšit hrubý domácí produkt a zlepšit život všech se stává žhavou povinností, která mobilizuje celou společnost s úkolem nastolit komfortní, snadnou každodennost coby synonymum štěstí. Druhá vývojová fáze emfaticky oslavuje hmotné pohodlí a moderní vybavení domácnosti a řídí se v oblasti ekonomiky a techniky spíše logikou kvantity než kvality. Na jedné straně se společnost masové spotřeby díky mytologii hojnosti jeví jako uskutečněná utopie, na straně druhé se jeví jako neustálý pochod k utopii, který si žádá stále více pohodlí, stále více věcí a stále více zábavy.“18 Modlou naší společnosti se stal růst za každou cenu. Musíme více vyrábět, abychom se měli lépe, musíme více konzumovat a nakupovat, abychom mohli vyrábět nové a mít se tak lépe. Neustálé zvyšování životní úrovně se stalo hnacím motorem vyspělých ekonomik, které si zakládají na hmotném zabezpečení a materiálních potřebách. S rostoucí výrobou roste i spotřeba a s rostoucí spotřebou roste i výroba. Marketingové praktiky v čele s reklamou se přizpůsobují novým trendům a přicházejí se stále novým a novými lákadly, kterými vzbuzují v kupujících touhu po nákupu. „Do procesu se zapojuje celá ekonomická mašinerie a využívá přitom inovaci výrobků, proměnu modelů a stylů, módu, spotřebitelský úvěr a reklamní svody. Každý je povzbuzován, aby využil půjček a nakoupil si zázraky ze zaslíbené země, nečekal a uskutečnil své tužby. V rozmezí let 1952-1972 vzrostly ve Francii náklady na reklamu nejméně na pětinásobek reálné hodnoty; v USA vzrostly reklamní výdaje v letech 1952-1973 třikrát. Již na počátku šedesátých let, kdy si reklama teprve 17 18

LIPOVETSKY, Gilles. Paradoxní štěstí : Esej o hyperkonzumní společnosti. S. 38. LIPOVETSKY, Gilles. Paradoxní štěstí : Esej o hyperkonzumní společnosti. S. 39.

15

vydobývá nové prostory, je průměrná americká rodina terčem minimálně patnácti set výzev denně. Pro affluent society nastává hypertrofická epocha „vytváření umělých potřeb“, organizovaného plýtvání, všudypřítomných svodů a horečnaté stimulace potřeb.“ 19 Druhá etapa též přichází také s novým objevem, kterým je řízené zastarávání výrobků. Projevuje se především ve dvou směrech. Prvním směrem je zastarávání díky módním trendům. Výrobky, které byly ještě před několika málo lety módní, žádané a trendy, jsou nyní zastaralé ne díky svému opotřebení, ale proto, že se změnil náš pohled a naše smýšlení o nich. To je základem pro koupi nových. Druhým směrem je řízené zastarávání výrobků na straně výrobce. Nové výrobky jsou již výrobcem navrhovány taky, aby vydržely jen nezbytně nutnou dobu a poté došlo k jejich znehodnocení díky opotřebení nebo poruše v závislosti na druhu výrobku. To je základem pro koupi nových. „Vysoký konzum Američanů způsobuje konkurence, která nutí výrobce obměňovat jejich produkty co nejrychleji. Protože provozní kapitál musí růst, zákazníci musejí kupovat. Jinými slovy: nutnost peněz si vynucuje výrobu, nutnost výroby prodej a nutnost prodeje nakupování. Protože základní potřeby skutečně nejsou neomezené, je součástí výroby v podmínkách trhu plánované zastarávání výrobků.“ 20 Reklamní a marketingové postupy vytvářejí stále nová a nová lákadla a svody. Opěvují okamžité uspokojení našich tužeb a přání a velebí slasti okamžité spotřeby v co nejširší oblasti našich potřeb a přání. Pomocí tohoto hravého a

ležérního přístupu se jim daří vykořenit po dlouhá staletí

zakořeněné tradiční hodnoty a nahrazuje je touhou po okamžitém uspokojení potřeb. „Záplavou ležérních, frivolních a hédonistických znaků se druhé vývojové fázi podařilo delegitimizovat viktoriánské sociální normy, ideál oběti i imperativ kázně a naopak obhájit soukromou slast jako pozitivní cíl. To znamenalo historický zvrat. Od zaměření na budoucnost se přechází k „životu v přítomnosti“ a k okamžitému uspokojení.“21

1.3 Etapa třetí: víc, víc a ještě víc „Je to triviální fakt: čím jsou naše společnosti bohatší, tím více vyvstávají nové spotřební touhy. Čím více konzumujeme, tím více chceme konzumovat.“ 22

19

LIPOVETSKY, Gilles. Paradoxní štěstí : Esej o hyperkonzumní společnosti. S. 40-41. KELLER, Jan. Až na dno blahobytu. S. 23. 21 LIPOVETSKY, Gilles. Paradoxní štěstí : Esej o hyperkonzumní společnosti. S. 41. 22 LIPOVETSKY, Gilles. Paradoxní štěstí : Esej o hyperkonzumní společnosti. S. 43. 20

16

Pod tímto heslem vstupujeme na začátku devadesátých let do třetí etapy konzumu, která trvá až dodnes. Většina charakteristických prvků druhé fáze je přenesena i do fáze třetí a dovedena do věších měřítek. Dochází k diverzifikaci nabídky jak do šíře, kdy se zaměřuje na co nejširší oblast spotřebitelů, tak do hloubky se zaměřením na konkrétní typy a znaky spotřebitelů. Již není problémem dostupnost zboží, kterého je na každém kroku hojnost. Problémem se právě stává jeho přebytek. „Mnohé z potřeb, které lidé bez ohledu na aktuální stupeň devastace přírody považují za vlastní potřeby, jsou ve skutečnosti potřebami trhu, respektive potřebami jednotlivých firem na trhu soupeřících. Aby mohli producenti s úspěchem prodávat své zboží, musí je někdo spotřebovat. Pokud tomu tak není, existují dvě možnosti. Buďto producent zkrachuje, anebo se mu podaří přesvědčit dostatečný počet zákazníků o tom, že jeho výrobky ve skutečnosti neodkladně potřebují.“ 23 Zákazník si může vybírat z obrovského množství a druhů, stává se méně předvídatelný co do výběru preferovaného zboží a stále více přelétavý. Díky lepšímu přístupu k informacím je informovanější, má konkrétnější představu o svých tužbách a přáních, ví co chce. Touží po uspokojení prostřednictvím nákupů, uspokojení nejen jeho potřeb, ale i emocí, tužeb a přání. Kupuje výrobky nejen kvůli užívání daného výrobku, ale aby také odpovídal jeho životnímu stylu, uspokojoval ho nejen po stránce užitkové, ale i po stránce emocionální a estetické. „Od věcí již v první řadě nečekáme, aby nás odlišily od ostatních, nýbrž aby nám zajistily větší nezávislost a mobilitu, působivé dojmy a zážitky, kvalitnější život, trvalé mládí a zdraví. Společenská diferenciace samozřejmě zůstává ve hře, nicméně představuje dnes již jen jednu z mnoha možných motivací, jejichž celkový souhrn se řídí úsilím o soukromé blaho. Spotřebu „pro druhého“ nahradila spotřeba „pro sebe“, jak to odpovídá nezadržitelné tendenci k individualizaci nadějí, zálib a chování.“24 Těmto novým požadavkům ze strany zákazníků se musely přizpůsobit i výrobci. Přizpůsobení se novým podmínkám na trhu se stalo klíčovým pro budoucí existenci firmy. Jejich novou strategií se stal pohled na trhy a prodej výrobků ze strany zákazníků. Ve stále sílícím konkurenčním prostředí byly nuceni adaptovat své chování na trzích a systém výroby. Ujímá se nový model, který je založen na segmentaci trhů, cílení výrobků na konkrétní typy a skupiny zákazníků, důraz na kvalitu a doplňkové služby, zkracováním doby mezi uváděním jednotlivých novinek a inovací. V této době také nabývá marketing nebývalých rozměrů a významu.

23 24

KELLER, Jan. Až na dno blahobytu. S. 23. LIPOVETSKY, Gilles. Paradoxní štěstí : Esej o hyperkonzumní společnosti. S. 47.

17

„Hyperkonzumní společnost se opírá o štědrou, rozrůzněnou a akcelerovanou nabídku oproštěnou od standardizace a vyznačuje se „znovuobjevením zákazníka“. Dochází k zásadnímu převratu, kdy od trhu ovládaného nabídkou přecházíme k trhu řízenému poptávkou.“25 Dalším odvětvím, které bylo zasaženo novou individualistickou vlnou je velkodistribuce. I toto odvětví muselo reagovat na segmentaci a rozdělení trhů a přizpůsobit se jednotlivým specifickým podmínkám panujících na těchto trzích. Ke strategiím nízkých cen, nabídce kvalitního zboží, uspokojení potřeb zákazníka. Cílem nyní je nejen hlubší znalost samotných trhů, jeho fungování a jeho specifických znaků, ale i znalost chování zákazníků na těchto trzích, pochopení procesů motivace zákazníků vedoucích k nákupu a znalost charakteristických znaků, kterými se vyznačují jednotlivé skupiny zákazníků a jejich charakteristických požadavků. „Prosazuje se vše, co může podpořit nákup pro potěšení: rychlé střídání kolekcí, promyšlená inscenace produktů, animace, kvalita prostředí, bary a restaurace, kvalitní aranžmá. Velkodistribuce, kdysi plně soustředěná na cenové strategie, začíná mezi hlavní priority klást osobní uspokojení zákazníka. V produkci i distribuci doba patří rozrůznění a oduševnění výrobků, uspokojení úzce vymezené klientely a rostoucí diverzifikaci obchodních koncepcí i služeb.“26 Pro druhou etapu byl typický vznik supermarketů a hypermarketů. Pro třetí etapu je typické, že se tyto obchody začínají více specializovat na konkrétní oblast nabízených výrobků. Tyto specializované obchody jsou charakteristické tím, že nabízejí zákazníkovi provázaný sortiment zboží a služeb v té dané oblasti, na kterou se specializují. Jimi nabízený sortiment zboží nejde ani tak do šířky, jako spíše do hloubky. Máme tu potřeby pro kutily a zahradničení a vše co k tomu patří, potřeby pro sportovce, módní butiky se svými kolekcemi specializovanými na určitou oblast módy, potřeby pro turistiku a kempování a mnoho dalších. Tato specializace se soustřeďuje nejen na poskytování nabízeného zboží, ale ve své podstatě propaguje též i životní styl, spřízněnost s komunitou stejně zaměřených osob. V České republice žije devět z deseti obyvatel ve spádových (dojezdových) oblastech k některému z hypermarketů, kterých je nyní v ČR 268.27 V hypermarketech nakupuje už 43 % české populace, čímž potvrdily svoji dominanci na českém trhu.28 Počet hypermarketů supermarketů a diskontních prodejen se neustále zvyšuje. Mezi lety 2006 - 2009 přibylo v České republice 155 těchto prodejen na 25

LIPOVETSKY, Gilles. Paradoxní štěstí : Esej o hyperkonzumní společnosti. S. 85-86. LIPOVETSKY, Gilles. Paradoxní štěstí : Esej o hyperkonzumní společnosti. S. 92-93. 27 BŘEZINA, David. Devět z deseti Čechů žije v blízkosti hypermarketů, trh se zaplňuje. IDNES.cz [online]. 27. února 2011 21:25, *cit. 2011-03-17+. Dostupný z WWW: . 28 Incoma GfK [online]. 12.1.2011 [cit. 2011-03-17+. Tiskové zprávy. Dostupné z WWW: . 26

18

celkových 1346.29 V roce 2010 bylo otevřeno dalších deset nových hypermarketů, dvacet čtyři supermarketů a čtrnáct diskontních prodejen.30 Mnohé obchody nenabízejí jen výrobky a služby. Nabízejí též smyslové zážitky. Různá oddělení jsou barevně odlišena a barva koresponduje s tématikou nabízeného zboží, ze stropu se line příjemná hudba, aby se zákazník cítil uvolněně, často můžeme v prodejnách narazit na křesla a pohovky, aby se zákazník uvolnil a mohl si v klidu promyslet, co dalšího nakoupí. Často můžeme v obchodních domech narazit na různé kavárny a restaurace, které někdy provozují prodejci, jejichž hlavní nabízený sortiment je zcela odlišný. „S emocionálním hyperkonzumentem také drží krok ony nové typy obchodů, které se na aktu nákupu snaží posílit složku slasti a vyvolat u spotřebitelů afektivní, smyslný zázitek. Některé knihkupecké řetězce - například Chapters nebo Virgin - dnes provozují bary, kouty s lenoškami a salonky, které prodejnímu místu dodávají rozměr důvěrnosti a družnosti. jiné obchody se daný prostor snaží zakouzlit atmosférou snů, poezie či hry a uvádějí na scénu svět dětí (Apache) nebo přírody (Animals, Nature & Découvertes), sportu (Andaska, Citadium) nebo starších dob (Résonances), čímž mění prodejní místo ve spektákl v souladu se zásadami fun shopping. Navazují tak na někdejší „pohádkovost“ obchodních domů. Pod tlakem marketingu prožitků se logika módy (svádění, animace, fantazie, dekorace, hravost) zmocnila prodejních prostor a proměnila je v lákavá, atraktivní místa, v citově nabité a esteticky působivé „ambiente“.“31 V této fázi dominuje nakupování pro zážitek spolu se strategií nízkých cen. I když jsou ceny stále důležitou složkou při přesvědčování zákazníků, jsou už jen jednou z mnohých nástrojů. V centru pozornosti je zábava, fantazie a emocionální prožitek. Zákazník je sváděn a lákán hravostí a lehkostí, s jakou je možné získávat stále nové a nové prožitky nakupováním. Je obluzován fantaziemi barev a zvuků, které mají posunout hranici jeho vnímání do stavu uvolněnosti a spokojenosti a zvýšit tím pravděpodobnost uskutečnění nákupu. Touha zákazníků po uspokojování stále nových a nových zážitků nutí výrobce ke stále rychlejšímu a rychlejšímu obměňování svých výrobků. Samotná vysoká produkce nestačí. Je nutné přicházet se stále novými a novými nápady a inovacemi, jak uspokojit zhýčkaného zákazníka lačnícího po nových vjemech a slastech. Inovační hon výrobců nabírá stále vyšší a vyšší obrátky. Již nestačí pouze

29

(čtk). Realit [online]. 2010 / 04 [cit. 2011-03-17]. Obchodní řetězce loni v ČR výrazně zpomalily expanzi. Dostupné z WWW: . 30 BŘEZINA, David. Devět z deseti Čechů žije v blízkosti hypermarketů, trh se zaplňuje. IDNES.cz [online]. 27. února 2011 21:25, *cit. 2011-03-17+. Dostupný z WWW: . 31 LIPOVETSKY, Gilles. Paradoxní štěstí : Esej o hyperkonzumní společnosti. S. 93-94.

19

přicházet s něčím novým, musí se s tím přicházet často, a to i za cenu toho, že nové novinky, na rozdíl od svých předchůdců, nebudou tak inovativní. Důležitá je rychlost, s jakou se inovace chrlí na trh k zákazníkům, než samotný rozdíl v jednotlivých inovacích. „Imperativ ekonomiky růstu zní: jakmile nastane změna, nemá nikdo volbu mezi tím, zda změnu přijme, anebo nepřijme. Kdo by nepřijal, ztratí trhy a ekonomicky zahyne.“ 32 Příkladem může být i domácí výrobce automobilů koncern Škoda Auto, jenž představil svou novou strategii výroby, ve které prezentuje svoji vizi uvádět na trh nejen nové modely automobilů každého půl roku, ale i nových verzí již existujících vozů.33 „Od devadesátých let většina řídících pracovníků v průmyslu prohlašuje, že stav konkurenčního prostředí je donutil zkrátit dobu plánování a vývoje nových výrobků. Koncem sedmdesátých let potřeboval Chrysler na projekci nového typu auta čtyři a půl roku, dnes se vše musí stihnout za dva roky. Xerox dokázal dobu potřebnou k projekci nových výrobků snížit na polovinu.“34 Ruku v ruce s velkovýrobou a neustálým přicházením na trh s novinkami a inovacemi s sebou nese potřebu tyto nové výrobky vnutit zákazníkům. Donutit kupující, aby opustili stávající výrobky a nakoupili si nové. Jedním z řešení se stal marketing a propagace se svými agresivními postupy, kterými se snaží v lidech vzbuzovat touhu po nových věcech. Nucení zákazníků ke koupi se stalo potřebou pro vstup stále nových výrobků na trh. „V roce 1995 předložila společnost Sony asi pět tisíc nových produktů. Podle propočtu výzkumné agentury Nielsen vzniklo v devadesátých letech každý den asi sto nových potravinových výrobků. V letech 2000-2004 uvedlo Peugeot a Citroën dohromady na trh 25 modelů. Světový trh poskočil od 34 nových parfémů v roce 1987 ke třem stovkám v roce 2001. Během druhé vývojové fáze uváděla důležitá značka na francouzský trh nový parfém v průměru každých sedm let; dnes každá velká značka představí každý rok nejméně jednu voňavku a mnohdy i několik.“35 Agresivní a vtíravé marketingové nástroje však nejsou jedinou „zbraní“, kterou prodejci používají na zákazníky. Dalším esem v rukávu výrobců se stal výrobní inženýring a design. Lákavé tvary přesně dle vkusu zákazníků svádí a lákají ke koupi a navrhování výrobků tak, aby vydržely jen nezbytně nutnou dobu, zajistí neustálý přísun nové poptávky. Pod pojmem „vydrží nezbytně nutnou dobu“ si však

32

KELLER, Jan. Až na dno blahobytu. S. 15. NOVINKY; ČTK. Novinky.cz *online+. úterý 22. února 2011, 14:42 *cit. 2011-03-17+. Škoda Auto chce každý půlrok představit nový model. Dostupné z WWW: . 34 LIPOVETSKY, Gilles. Paradoxní štěstí : Esej o hyperkonzumní společnosti. S. 100. 35 LIPOVETSKY, Gilles. Paradoxní štěstí : Esej o hyperkonzumní společnosti. S. 96. 33

20

nesmíme představit, že výrobci záměrně vyrábějí nekvalitní zboží. Právě naopak. Kvalita zboží je stále jednou z hlavních priorit výrobců. Pokud by totiž měl zákazník špatnou zkušenost s nekvalitním zbožím daného výrobce, při jeho přelétavosti a prchavé věrnosti s následnou širokou škálou podobných produktů ostatních výrobců by si zboží tohoto výrobce již nekoupil. Tomuto se snaží výrobci za každou cenu vyhnout. Jejich prioritou je udržet si zákazníka. Zároveň ale musí řešit kompromis mezi spokojeností svých zákazníků a trvanlivostí svých výrobků. Zákazník, kterému výrobek vydrží dlouho, si nekoupí následnou novinku a zákazník, který není s výrobkem spokojen, si novinku koupí u konkurence. Tomuto načasování životnosti se říká řízené zastarávání výrobků. „U mnoha produktů životnost nepřesáhne dva roky: například u hi-tech výrobků klesla podle odhadů doba použitelnosti od roku 1990 na polovinu, 70 % výrobků prodávaných ve velkoplošné nabídce funguje jen dva až tři roky a více než polovina nových parfémů zmizí po uplynutí prvního roku. U kořenů této eskalace stojí extrémně svižná obměna nabídky, ale také charakter konzumentské poptávky, která je stále emocionálnější a labilnější. Ke stimulaci spotřeby se již aktéři nabídky nesnaží dodávat laciné a nekvalitní výrobky, nýbrž stále rychleji obměňují modely a „stahují je z módy“ prezentací lépe funkčních anebo mírně odlišných variant.“36 V této kapitole jsem shrnul historický vývoj tří etap konzumu. Definoval jejich základní rysy a příčiny jejich vzniku tak, jak na sebe navazovaly a ovlivňovaly vývoj dalších etap. Doba trvání jednotlivých etap se neustále zkracuje. První etapa trvala více jak sto let, druhá zhruba čtyřicet let a třetí zatím trvá kolem dvaceti let. Ve třetí etapě konzumu se nacházíme právě nyní. Je to svět všude kolem nás, svět, ve kterém žijeme. Až skončí tato etapa, přejdeme do čtvrté, nebo začneme psát úplně novou kapitolu? Každá etapa má své vlastní charakteristické rysy a některými těmito rysy třetí etapy se zabývám v dalších částech své práce.

36

LIPOVETSKY, Gilles. Paradoxní štěstí : Esej o hyperkonzumní společnosti. S. 99.

21

2. Čtyři rysy konzumu V této kapitole se zabývám konzumem a konzumním chováním, konkrétně způsobem, jakým se projevují v současné společnosti. Uvádím zde čtyři základní rysy, které jsou podle mého mínění nejcharakterističtějšími znaky konzumu a propojuji je s aktuálním děním v dnešní době.

2.1 Majetek a hodnota člověka Současná společnost klade na člověka stále vyšší nároky. Tyto zvyšující se nároky se projevují snad ve všech oblastech života, především v zaměstnání a mezilidských vztazích. Již nestačí vystudovat střední nebo vysokou školu, je potřeba doplňovat si nové znalosti průběžně po celý život a aktualizovat naše vědění, abychom se uplatnili na trhu práce ve stále se měnících a zrychlujících podmínkách. Vzhledem k nepřetržitě se měnícím podmínkám lidé ztrácejí jistoty, neví, co bude zítra či pozítří. Hledají tedy něco, co by jim tuto jistotu dokázalo zaručit. Tím se stalo nakupování zboží, konzum, a s ním spojené potěšení z nakupování. „Zatímco svět velkých organizací odrazuje nepřehledností a s ní spojenou cizotou, svět konzumu naopak v každém ohledu respektuje právě ta měřítka, která rovněž konzument pokládá za přirozená. Může proto sloužit jako ten nejpřirozenější útulek ve světě, který naopak nemůže zúčastněným nenahánět hrůzu předimenzovaností.“ 37 Radost z nové věci člověku umožní aspoň na chvíli zapomenout na okolní strasti a dodává mu pocit vítězství z toho, že se mu podařilo danou věc získat a kontrolovat. Radost z nákupu, vlastnění a kontroly nad danou věcí je však velice prchavá a vyžaduje tedy opětovné opatřování věcí kvůli obnovení zážitků z vlastnění a triumfu vlády nad příslušným předmětem. Avšak samotný pocit ze získání nové věci někdy nemusí být hlavním motivem k nákupu. Může být jen jakousi náplastí na emocionální problémy člověka, který trpí nedostatkem sebedůvěry nebo má problémy v partnerském životě. Takovýto člověk se snaží prostřednictvím nakupování zahnat alespoň na malou chvíli pocit odstrčenosti, osamělosti a prázdnoty. Cílem je posílit si sebevědomí a alespoň na krátký čas zahnat negativní emoce. Nakupování z tohoto důvodu se nazývá shopaholismus.38 Shopaholismus je nutkavá potřeba nakupování. V některých případech může vést i k finančnímu zruinování a velkým dluhům.

37

KELLER, Jan. Až na dno blahobytu. S. 24. Zuzana. Mezizenami.cz [online]. 13.12. 2010 [cit. 2011-04-20+. Jste závislá na nakupování?. Dostupné z WWW: . 38

22

Lidé, kteří propadli shopaholismu nakupované výrobky zpravidla ani nepotřebují, pokud je jim ale nakupování odepřeno, propadají úzkostem. Shopaholismus je považován za závislost.39 „Protože společnost, ve které žijeme, zasvětila svůj život získávání majetku a vytváření zisku (...)“ 40 Většina z nás je posedlá získáváním a ochranou majetku. Je zoufalá, když ho nemají, protože si připadají méněcenní a závidí těm, kteří ho mají, protože jim připadají šťastnější, protože „oni mají“. I oni chtějí mít. Chtějí být součástí stejného jako ostatní. Chtějí se podílet na stejných aktivitách a vlastnit stejné věci jako ostatní. Nespokojí se jen s tím, co jim bylo dáno jinými, chtějí víc. Jsou zoufalí i když se jim podaří majetek získat, protože o něj můžou přijít. Ztráta majetku se stala novodobou noční můrou, protože ztráta majetku vede ke ztrátě pomyslné příčky na společenském žebříčku, podle které hodnotíme i sami sebe. Ztráta majetku se rovná ztrátě identity. Ztrátou majetku se zařadíte do okruhu lidí, kteří „nemají“. Do okruhu těch méně šťastných. A my přece chceme být šťastní. Proto nám nezbývá než znovu hromadit majetek, protože mezi pocitem z vlastnění a štěstím děláme pomyslné rovnítko. A když nějaký majetek získáme, pořád nejsme dostatečně šťastní, protože se vždycky najde někdo, kdo má víc, někdo, kdo má nějaké jiné věci, které my nemáme a chtěli bychom je mít. Toto vědomí vede k pocitu nespokojenosti a další touze vlastnit a hromadit, abychom stoupali na žebříčku prestiže výše a výše. Jedná se jakési pomyslné „Vlastním, tedy jsem“.41 „Majetkem se mohou stát myšlenky a názory, dokonce i návyky.“ 42 Vezměme si například člověka se středoškolským vzděláním a člověka s vysokoškolským vzděláním. Oba dva jsou ze škol, které vystudovali, vybaveni určitým souborem vědomostí, o kterých se všeobecně předpokládá, že by je člověk, který vystudoval příslušný stupeň vzdělání, měl mít.43 Dá se také předpokládat, že člověk, který vystudoval vysokou školu, bude mít objem těchto vědomostí větší než člověk, který vystudoval pouze střední školu. Pokud máte větší objem naučených znalostí, máte také větší šance získat lepší zaměstnání. Tato šance nijak nesouvisí s vašimi skutečnými schopnostmi, váže se pouze na příslušný balík vědomostí potvrzený dokladem o daném stupni vzdělání. U člověka s vyšším vzděláním se automaticky předpokládají i vyšší schopnosti, proto je svým způsobem cennější než člověk s nižším stupněm vzdělání. Na trhu práce je tedy hodnotnějším člověkem a jeho hodnota

39

Bad. IDNES.cz *online+. 7. března 2008 6:00 *cit. 2011-04-20+. Shopaholismus, moderní závislost na nakupování. Dostupné z WWW: . 40 FROMM, Erich. Mít, nebo být?. S. 44. 41 Původní citát od René Descarta zní „Myslím, tedy jsem“. 42 FROMM, Erich. Mít, nebo být?. S. 92. 43 Všimněte si, prosím, spojení mít vědomosti, tedy vlastnit je. Vědomosti se stávají majetkem.

23

stoupá se stupněm dosaženého vzdělání. To potvrdil i výzkum společnosti Profesia,44 ve které se uvádí, že výdělek vysokoškoláka v ČR je v porovnání s člověkem majícím maturitu vyšší v průměru o 30 %, rozdíl u středoškolsky vzdělaných lidí bez maturity je ještě vyšší, v průměru o 41 %. Vysokoškolák si v ČR vydělá v průměru 29 900 Kč, středoškolák 20 900 Kč a středoškolák bez maturity 17 500 Kč. Myšlenky a vědomosti mohou být majetkem i v jiném ohledu. Mohou být používány a zpeněženy. Myšlenky mohou být patentovány, čímž si vlastník patentu zajistí výhradní právo na tyto myšlenky stávají se zpeněžitelným vlastnictvím vlastníka patentu. Vlastnictví vědomostí a jejich využívání vede k lepšímu hodnocení dotyčného člověka. Člověk používající své vědomosti a nápady pro svoji činnost je cennější než člověk bez nápadů a znalostí, bez ohledu na to, jestli příslušné vědomosti nemá nebo jestli jen tyto vědomosti z nějakého důvodu nevyužívá. „Největší potěšení nespočívá ve vlastnění materiálních věcí, ale ve vlastnění živých bytostí.“ 45 Majetkem se mohou stát též osoby – hodnota člověka se může posuzovat nejen podle majetku, který vlastní on sám, protože i on sám se může stát majetkem pro někoho jiného. Jeho hodnota se pak odvozuje podle jeho užitečnosti, tedy jak hodnotný je pro svého „pána“. Snad nejviditelnější příkladem je vztah zaměstnavatel - zaměstnanec. Zaměstnavatel si myslí, že jeho zaměstnanci jsou jeho majetek, protože si je koupil (vyplácením mzdy). Pro upřesnění musím dodat, že si zaměstnavatel nekoupil dotyčného člověka fyzicky. Koupil si pouze jeho čas, který by tento využil jinak. Jelikož však zaměstnavatel nemůže ovládat přímo čas, musí proto ovládat dotyčného člověka, který tímto časem disponuje. Vlastnictví času a vlastnictví člověka tímto splývají. Jelikož si zaměstnavatel prostřednictvím mzdy koupil čas člověka, koupil si též výhradní právo určovat, jak zaměstnanec s tímto časem naloží. Kriteriem pro posouzení člověka se tak stávají výsledky jeho práce. Zaměstnanec je tedy jen tak hodnotný, jak hodnotná je jeho práce, kterou pro zaměstnavatele vykonává. Aby si zaměstnanec udržel svou hodnotu pro zaměstnavatele, často si bere práci domů, kde tuto práci vykonává pro svého zaměstnavatele bez nároku na mzdu, tedy zadarmo. Stává se tedy jakýmsi otrokem v moderním pojetí tohoto slova. Pokud klesne hodnota vykonávané práce, klesne i hodnota dotyčného člověka, který následně bývá propuštěn a nahrazen. „Souhrnně lze říci, že konzumování je pouze jednou formou vlastnění, možná nejdůležitější pro dnešní průmyslové společnosti blahobytu. Konzumování má dvojznačné vlastnosti: utišuje úzkost, protože to, co člověk má, mu nelze odejmout; ale žádá, aby člověk konzumoval stále více, protože dřívější 44

ŠPAČKOVÁ, Iva. IDNES.cz *online+. 25. února 2010 15:41 *cit. 2011-04-20+. Vysokoškoláci vydělávají o třetinu víc než lidé s maturitou. Dostupné z WWW: . 45 FROMM, Erich. Mít, nebo být?. S. 89.

24

konzumpce brzy ztrácí svůj uspokojující charakter. Moderní konzumenti se mohou ztotožnit s rovnicí jsem = co mám a co konzumuji.“ 46 Majetek a vlastnění je pro člověka velice důležité. Množství a druh majetku mu pomáhá zařadit se do současné společnosti. Podle majetku je posuzován ostatními. Jelikož snad nikdo nechce být společností vyloučen nebo považován za méněcenného, musí hromadit majetek a konzumovat jako ostatní. Tuto podkapitolu uzavřu konstatováním, že majetek se nestal jen měřítkem postavení člověka, ale i měřítkem jeho hodnoty, která má úzký vztah k jeho sebevědomí.

2.2 Statusové symboly Než se budu zabývat konkrétními statusovými symboly, měl bych nejdříve vysvětlit, co to takový statusový symbol vlastně je. Symbol je všeobecně vnímán jako značka nebo poznávací znamení. „Symbol je druh znamení. To je pak smysly vnímatelná skutečnost, která poukazuje na něco, co takto vnímatelné není.“47 Za statusový symbol považujeme věc, která odlišuje jednotlivce nebo skupinu lidí od jiné skupiny lidí nebo jednotlivců. Může to být něco, co jedince identifikuje s danou skupinou. Většinou je tento statusový symbol vnímán jako něco, co jednotlivce ztotožňuje s danou skupinou a co ho odlišuje od jedinců do této skupiny nenáležící. Většinou bývá těmito jedinci a skupinami vnímán jako „něco víc“, než mají jedinci nenáležící do této skupiny. Jedná se o jakousi prestiž, kterou zaujímá daný jedinec nebo skupina v očích jiných jedinců.48 Jedním z nejznámějších statusových symbolů je například automobil nebo značkové oblečení. Může to ale být i třeba byt v prémiové lokalitě, vila s bazénem, nadstandardně vybavená kancelář nebo drahé hodinky. Statusovým symbolem však nemusí být jen vlastněná věc. Navštěvování restaurace nebo kavárny, o kterých je známo, že se tam schází místní „smetánka“, se také může považovat za statusový symbol, protože už jen ten fakt, že je nám tam dovoleno vstoupit, je známkou toho, že se s touto skupinou lidí ztotožňujeme.

46

FROMM, Erich. Mít, nebo být?. S. 43. Symbol. In Wikipedia : the free encyclopedia [online]. St. Petersburg (Florida) : Wikipedia Foundation, 6. 3. 2005, last modified on 24. 9. 2010 [cit. 2011-03-27+. Dostupné z WWW: . 48 Sociální status. In Wikipedia : the free encyclopedia [online]. St. Petersburg (Florida) : Wikipedia Foundation, 25. 11. 2005, last modified on 21. 3. 2011 [cit. 2011-03-27+. Dostupné z WWW: . 47

25

Získaný status je možné popsat několika ukazateli, kterými jsou vzdělání a kvalifikace, prestiž zastávané pracovní pozice, příjem (např. mzda), který z něj dotyčnému plyne a vlastní životní styl. Jedná se o vzájemně propojené ukazatele, které se někdy označují jako syntetický status. 49 Pomocí statusových symbolů můžeme též vyjadřovat sympatie nebo antipatie k určité skupině lidí. Pokud jste kuřák a kouříte na veřejnosti, dáváte tím svému okolí jasně najevo, že patříte do skupiny kuřáků, že nebudete nekuřák a že názory nekuřáků na vaše kouření asi nedopadnou na úrodnou půdu. Stejně tak svým oblečením můžete vyjadřovat svůj názor a postoj ke společnosti, sobě samému i jiným (hnutí Gothic nebo Emo Kids). Oblečením podle poslední módy nebo trendu nám jasně ukazuje na osobu, která pečuje o svůj vzhled a dbá na své sociální umístění. Statusové symboly se ve větší míře začínají objevovat v druhé polovině první etapy konzumu. Jak již víme, v té době díky masové výrobě silně převažovala nabídka nad poptávkou. Kupní síla obyvatelstva však nebyla tak velká, aby si tyto výrobky mohli dovolit všichni, a proto si toto zboží mohli dovolit koupit jen majetnější obyvatelé. Méně majetní obyvatelé samozřejmě také chtěli mít výrobky, které vlastnili bohatší obyvatelé. Mentalita lidí se rozdělila na pomyslné „My a Oni“, tedy na skupiny lidí, kteří si mohou dovolit drahé výrobky a lidi, kteří nemohou. Tyto výrobky, nebo jejich absence, se pak staly charakteristickými znaky dotyčných skupin. Byl položen základ tomu, co dnes nazýváme statusové symboly. „Konzumní chování je z této perspektivy jen přirozeným úsilím o udržení či zvýšení míry prestiže ve společnosti vyznávající konzumní hodnoty.“ 50 V této souvislosti je nutné upozornit na teorii zahálčivé třídy

51

amerického sociologa a ekonoma

Thorsteina Veblena 52, který ve svém stejnojmenném díle poukazuje na fakt, že vyšší společenské třídy se mohou věnovat tzv. ostentativní zahálce (zahálce záměrně vzbuzující pozornost), kterou staví na odiv a zdůrazňují tak své společenské postavení - status, a že neproduktivní způsob života bez práce je tím nejlepším důkazem jejich bohatství a vznešenosti. „V novodobé anonymní společnosti pak nabírá ostentativní zahálka podoby ostentativní spotřeby.“53 Jako jeden z prvních tak

49

Sociální status. In Wikipedia : the free encyclopedia [online]. St. Petersburg (Florida) : Wikipedia Foundation, 25. 11. 2005, last modified on 21. 3. 2011 [cit. 2011-03-27+. Dostupné z WWW: . 50 KELLER, Jan. Abeceda prosperity. S. 29. 51 Teorie zahálčivé třídy. In Wikipedia : the free encyclopedia [online]. St. Petersburg (Florida) : Wikipedia Foundation, 26. 2. 2006, last modified on 12. 2. 2009 [cit. 2011-03-27+. Dostupné z WWW: . 52 Thorstein Bunde Veblen (1857 – 1929), americký ekonom a sociolog norského původu 53 Teorie zahálčivé třídy. In Wikipedia : the free encyclopedia [online]. St. Petersburg (Florida) : Wikipedia Foundation, 26. 2. 2006, last modified on 12. 2. 2009 [cit. 2011-03-27+. Dostupné z WWW: .

26

upozornil na jev, který dnes známe pod jménem konzum. Podobný systém rozdělení společnosti lze najít i v platónově Ústavě,54 kde společnost rozděluje na tři třídy - vládců, válečníků a řemeslníků. Těžká práce je souzena pouze nejnižší vrstvě pracujícího lidu, zatímco vládnoucí vrstva by se měla oddávat pouze filozofii. Na rozdíl od Veblena, který bere majetek jako privilegium vyšší třídy, však Platón této vládnoucí třídě zakázal jakékoliv vlastnictví, aby nepůsobilo jako rušivý element při myšlenkových činnostech. Vraťme se však k jednomu z největších statusových symbolů naší doby, kterým je automobil. Vlastnictví automobilu přiřazuje vlastníka do kategorie těch, kteří automobil vlastní a odlišuje ho tak od kategorie osob, jež automobil nevlastní. Jelikož automobil představuje relativně rychlou a pohodlnou přepravu z místa na místo, bývá považován za „něco víc“ oproti osobám, které ho nevlastní, a které ke svému pohybu používají vlastní nohy nebo dokonce veřejnou dopravu. „Automobil převzal funkci kočáru jako nositele vyššího statusu v několika ohledech: chrání cestující od prachu cest a námahy fyzického pohybu, dává jim pocit převahy nad těmi, kdo cestují kolektivně, spolu s pocitem důležitosti toho, kdo je nesen cizí silou, a konečně, nabízí podívanou pro všechny pěší stejně jako kdysi kočár.“ 55 Podobným vývojem prošly i značky. Prvotní účel značek byl odlišit zboží jednoho výrobce od zboží jiného výrobce. Každá značka si postupem času vybudovala okruh svých příznivců, kteří preferovali nákup zboží konkrétní značky na úkor značek ostatních. Stejně jako u automobilu se vlastnictví značkového zboží stalo symbolem určité skupiny osob, kteří si toto zboží mohli dovolit koupit. V dřívějších dobách byly ustanoveny jasné hranice jednoznačně odlišující bohaté od chudých, co je módní a co ne, stanovovaly co je vkusné a co už ne. Každá ze společenských vrstev měla tyto hranice jasně definované a které jednotlivci těchto skupin akceptovali. S postupnou demokratizací se však tyto hranice stírají a začínají se vzájemně prolínat. To, co bylo dříve dostupné pouze pro bohatší jedince, se postupem času stává součástí života i nižších společenských vrstev. „Jistě, značka člověku dovoluje odlišit se anebo se zařadit do skupiny, nicméně motivace, která k nákupu značek vede, je niterně spjata s demokratickou kulturou. Stavět na odiv firemní logo pro mladého člověka neznamená vytahovat se pře druhými, ale především nejevit se horší než druzí.“56 Lidé si mohou vybírat z obrovského množství výrobků. Ceny tohoto zboží díky velké konkurenci neustále klesají. Luxusní zboží je kvůli příznivým cenám dostupné široké veřejnosti. Mohou si i se svými příjmy dovolit pořídit si takové druhy zboží, které by pro ně bylo ještě před několika lety či 54

SEDLÁČEK, Tomáš. Ekonomie dobra a zla : Po stopách lidského tázání od Gilgameše po finanční krizi. S. 82. KELLER, Jan. Až na dno blahobytu. S. 26. 56 LIPOVETSKY, Gilles. Paradoxní štěstí : Esej o hyperkonzumní společnosti. S. 57. 55

27

desetiletími naprosto nedosažitelné. Někdy k dojmu luxusu přispívá i fakt, že jednotlivé druhy zboží jsou od sebe těžko rozeznatelné a jsou vyráběné tak, aby upoutaly pozornost na první dojem. Rozdíl mezi běžným a luxusním se pak nachází v oblastech, které nejsou na první pohled patrné - například ve vnitřním vybavení, kvalitou zpracování nebo doplňkových službách. Jelikož tyto znaky nejsou viditelné, může se majitel chlubit luxusně vypadajícím „obalem“ a dávat tak svému okolí najevo svoji výjimečnost. Proto se někdy uvádí, že statusové symboly mohou lhát. Vydávají se totiž za něco, čím nejsou. Nemusí tomu tak ale být vždy. Mnoho luxusních výrobců světoznámých značek nabízí své výrobky i v cenových hladinách pro běžné občany. Jedná se o tzv. základní modely, kdy v cenově přívětivé hladině zákazník dostane luxus známého výrobce za dostupnou cenu. Statusovým symbolem se tak stává věhlas tohoto výrobce, i když se nejedná o drahý výrobek. Například světoznámý výrobce švýcarských hodinek Maurice Lacroix, který distribuuje své výrobky do více než 60 zemí světa, nabízí mezi svými produkty jak hodinky pro běžné občany za přijatelnou cenu od několika tisíc korun, tak i luxusní hodinky pro náročnou klientelu za ceny v řádech i mnoha set tisíc korun.57 Statusové symboly jsou neodmyslitelnou součástí našich životů. Pomáhají nám vyjádřit naše já. Toto vyjadřujeme různým způsobem, který je pro nás důležitý. Dávají nám pocit, že někam patříme. Umožňují nás porovnávat s ostatními a těšit se z toho, že něco máme.

2.3 Perzonalizace a individualizace firem a spotřebitelů Perzonalizace a individualizace se jako masový jev objevuje v průběhu osmdesátých let minulého století jako jeden z hlavních znaků třetí etapy konzumu. Je to odpověď na přemrštěnou nabídku a přemrštěnou poptávku. Výrobky přesyceným trhům docházel prostor pro manévrování, a proto musely firmy přijít s něčím novým, co by podpořilo novou vlnu nakupování. Touto odpovědí se stala personalizace a individualizace výrobků. Zvyšování poptávky vybuzené marketingem a reklamou vyvíjí neustálý tlak na výrobce, aby přicházely na trh se stále novými a novými výrobky. Stejný efekt má i konkurence. Abyste na současném trhu uspěli, musíte být lepší a rychlejší než konkurence. Výrobní podnik však není jakousi neidentifikovatelnou masou se svými vstupy a výstupy, je to živý organizmus tvořený několika stovkami až tisícovkami lidí, kteří tvoří zaměstnance tohoto celku. Pokud tedy hovoříme o zvyšování tlaku na výrobce, hovoříme současně o zvyšování tlaku na tyto zaměstnance. Je neustále potřeba zvyšovat si kvalifikaci, abychom udrželi krok s neustále se měnícími požadavky. Tlak je vyvíjen 57

Koscom. KOSCOM [online]. c2010 - 2011 [cit. 2011-04-23+. Hodinky Maurice Lacroix. Dostupné z WWW: .

28

i v jiných oblastech - práci je nutno odvádět stále rychleji a kvalitněji, jinak nemáte šanci získat dobrou práci. Ze samotných firem se stalo nepřehledné bludiště hierarchického uspořádání pravomocí a vedení, které se řídí neosobními a vzájemně chaoticky propletenými předpisy a nařízeními. Samotný zaměstnanec je nucen těmto okolnostem přizpůsobit. Zároveň s tímto však ztrácí kontrolu nad chodem svého konání. Samotná tato činnost je velice úmorná a vzbuzuje pocit marnosti. Konzum oproti tomu je svět veselých barev a bohatých emocí. Respektuje potřeby a osobní přání jednotlivce. Nabízí usměvavou tvář a kyne štědrou rukou k poutníkům znavených spěchem současného života. Nabízí odpověď na každou potřebu, přání či tužbu dokonce ještě dřív, než si uvědomíme tuto potřebu. Na každé naše přání či tužbu je tu nějaký výrobek, který nám ji uspokojí. A kdyby jen jeden. Máme na výběr z nepřeberného množství různých značek, tvarů, barev, vůní nebo zvuků. Na každou otázku přichází trh se svou odpovědí. Nabízí rychlé uspokojení všech slastí a tužeb. Svým rozsahem zasahuje snad do všech aspektů našich životů. Pravděpodobně neexistuje oblast našeho života, do které by nezasáhla. Můžeme mít vše, na co si jen vzpomeneme. „(...) v devadesátých letech bylo na trh každoročně uváděno více než tři sta nových nealkoholických nápojů a více než dvě stě typů walkmanů a jen firma Seiko nabízela každý měsíc v průměru šedesát nových typů hodinek.“ 58 V minulých dobách se výroba na míru považovala za nejvyšší metu výroby. Dnes si může každý přizpůsobit svůj výrobek na míru za rozumnou cenu. Je dostupná všem. Můžete si vybírat z obrovské nabídky různých druhů výrobků a nejrůznějších variant těchto výrobků. Automobilky nabízejí svým zákazníkům možnost, kdy si mohou vybrat nejen z několika modelů vozů a motorů, ale i z mnoha různých barev samotného vozu a interiéru a z doslova nepřeberného množství příslušenství a doplňků. Lze tak vytvořit vůz, který vyhovuje přání, vkusu a potřebám zákazníka doslova do posledního atomu, ze kterého se tento vůz skládá. V závislosti na konkrétním druhu výrobku lze tento trend vysledovat u všeho nabízeného zboží. Hračky pro děti mají mnoho možností, jak je složit, rozložit a ozdobit, že pokaždé dostanete jinou podobu, mobilní telefony lze přizpůsobit svému vkusu barvou krytu, tapetami na plochu nebo druhem vyzvánění. U hodinek si můžete vybrat provedení, druh řemínku, velikost a barvu ciferníku a ručiček, různé doplňkové funkce. Stejné možnosti lze nalézt i u oblečení, sportu, zábavy a služeb. Stále více narážíme na případ, kdy se služby přizpůsobují přáním svých zákazníků. Individualizační a perzonalizační proces je snad právě v oblasti služeb nejvýraznější, protože službu lze upravit na přání snáze, než je tomu u výrobků. Například cestovní kanceláře

58

LIPOVETSKY, Gilles. Paradoxní štěstí : Esej o hyperkonzumní společnosti. S. 88.

29

nabízejí možnost, kdy si zákazník může vybrat nejen kam pojede a na jako dlouho, ale může si sestavit i plán cesty a harmonogram pobytu, kam se chce podívat a co navštívit. Mobilní operátoři nenabízejí jeden standardní tarif pro všechny své zákazníky, ale nabízejí mnoho variant, rozdělených do kategorií například podle toho, kolik zákazník provolal, délky smluvního vztahu, věrnosti zákazníka a mnoha dalších kritérií. Nabízí výhodné balíčky, akční slevy a bonusy za užívání služeb. Vše dle přání a vkusu zákazníka. Jako příklad uvedu největšího mobilního operátora na světě, společnost Vodafone, která působí ve více než 30 zemích světa na pěti kontinentech a která působí též v České republice. Tato společnost nabízí svým zákazníkům Tarify na míru59, které si lze kdykoliv nastavit dle svých přání a potřeb. Lze vybírat od tarifu s nulovým paušálem až po neomezené volání, data nebo SMS, neomezené volání a SMS na oblíbená čísla a mnoho dalších možností nastavení. „Třetí fáze, která nabízí stále více variant, rozmnožuje nabídku hromadné specifikace či mass customization a v níž se uplatňuje hypertrofie nabídky, se jeví jako ekonomika ovládaná poptávkou.“ 60 Perzonalizace a individualizace převrací původní logiku standardizované výroby. Již nevyrábíme, abychom mohli prodávat, ale prodáváme, abychom mohli vyrábět. Nabídka převýšila poptávku a zákazník určuje, které výrobky uspějí a které nikoliv. Perzonalizační a individualizační proces nezasáhl jen výrobce, ale také druhou stranu - samotné zákazníky. Převzali snahu výrobců o přizpůsobení svých výrobků kvůli možnosti prodat co nejvíce a nákupem těchto výrobků hledají a nacházejí své já. Toto hledání a nacházení můžeme vidět snad ve všech činnostech, které spotřebitel provozuje. Nejviditelnější však je pravděpodobně v oblastech, které úzce souvisí s naším já. Jak jinak si vysvětlit stále vzrůstající zájem o zdravý životní styl, zdravou výživu, kladení důrazu na vedení plnohodnotného života jak po stránce fyzické, tak i po stránce duchovní, péči o tělo a duchovní rozvoj? A v mnoha dalších oblastech? Co třeba zvýšený zájem o kvalitu lékařská péče, stále se zvětšující nabídka kosmetických přípravků, nebo třeba touhy po vzdělání? Mohli bychom pokračovat dále. Co jiného znamená vzrůstající obliba ekologických a bio výrobků, zájem o dodržování etických zásad při výrobě, humánním zacházení se zvířaty nebo nákupem výrobků fair trade. Všechny tyto oblasti určují a vyjadřují naše já. Naši potřebu hledat a mít radost z nalézání. Hledat „ten náš svět“, ve kterém by nám bylo dobře.

59

Vodafone Czech Republic a.s. Vodafone [online]. c2011 [cit. 2011-04-23+. Co jsou Tarify na míru. Dostupné z WWW: . 60 LIPOVETSKY, Gilles. Paradoxní štěstí : Esej o hyperkonzumní společnosti. S. 89.

30

„Především se tu projevuje, že individualismus není synonymem čirého sobectví, nýbrž je slučitelný se zodpovědným smýšlením a péčí o jisté hodnoty, byť třeba jen ve variabilním režimu, „bez závazků a bez postihů“.“ 61 Proces perzonalizace a individualizace se projevuje i v jiných oblastech. Stírá hranice sociálních tříd a hranice protikladů. Zájem o čistě osobní věci, kterým se individualizace vyznačuje, znamená odklon od veřejných věcí a společenského dění. Snad nejviditelnější je to v neustálém snižování zájmu o politiku. Jen málo věcí dokáže vzbudit zájem lidí na dobu delší než několik hodin či dní. Cílem individualizace je žití v přítomnosti. Zájem lidí se soustředil na vlastní „přežití“, péči o tělo a zdraví, zajištění si materiálního pohodlí a užívání si života. Můžeme mít, na co si jen vzpomeneme. Vše, na co jen pomyslíme, můžeme uspokojit a také bude uspokojeno. Naše spotřeba je omezena jen naší vlastní fantazií, touhami a přáními. Podle toho si vybíráme své zboží. Na cokoliv jen pomyslíme, na vše nacházíme odpověď v regálech obchodů. Ať už kupujeme cokoliv, snažíme se tím vyjádřit svá přání. Každá naše volba je ovlivněna nejen naší potřebou, ale i snahou o vyjádření sebe sama.

2.4 Hledání sebe sama Tato kapitola úzce navazuje na kapitolu předcházející. V dnešní přetechnizované době, kdy lidská práce je degradována pouze na pracovní sílu vyjádřenou monotónní mechanickou prací, se může s touto prací člověk stále méně a méně ztotožňovat. Stále více práce je nahrazováno stroji nebo jinou technikou. Stroje mají oproti člověku mnoho výhod. Jsou rychlejší, přesnější, mohou pracovat dvacet čtyři hodin denně a nezakládají odbory. Ke své práci potřebují jen neustálý přísun elektrické energie a pokud dojde k jeho poruše, může být lehce a rychle nahrazen jiným. Oproti tomu člověk vyžaduje pravidelný plat, sociální a zdravotní zabezpečení, vyhovující pracovní podmínky, jistotu a zázemí. Na kvalitu jeho práce mají také vliv emoce a zdravotní stav. „V oblasti lidské činnosti je vykoupen odsouzením pracovníka k monotónnímu opakování omezené sady nacvičených úkonů. Vzniká tedy za cenu deformace jeho osobnosti, jejíž schopnosti jsou tříštěny a drobeny ve stejném rytmu jako práce, kterou vykonává.“ 62 Člověk vykonává stejnou monotónní práci, o které často ani nemůže říct, že by měla nějaký význam, nebo proto, aniž by věděl, proč ji vykonává a proč se vlastně musí dělat právě tímto způsobem a nebo aniž by měl vůbec možnost zasáhnout a ovlivnit způsob vykonávání této práce. Všechny tyto faktory 61 62

LIPOVETSKY, Gilles. Paradoxní štěstí : Esej o hyperkonzumní společnosti. S. 139. KELLER, Jan. Abeceda prosperity. S. 16.

31

mají vliv na jeho psychiku a znemožňují mu, aby se s danou prací ztotožnil. Ztotožnění se s prací je pro člověka velice důležité. Podle toho, jakou práci vykonává, totiž vnitřně posuzuje sám sebe. Pokud vykonává práci, která ho nebaví, se kterou není spokojen nebo o které je přesvědčen, že nemá žádný význam, má to vliv nejen na kvalitu vykonávané práce, ale i na jeho psychiku. Nemůže se s touto prací ztotožnit. Nemůže říct „jsem tím, co dělám“. Toto vědomí se pro něj stává zdrojem frustrace. Aby se tomu vyhnul, snaží se hledat ztotožnění se sebou samým na jiných místech a oblastech, než je práce. „Hyperkonzumní společnost se tak vyznačuje nejenom vzmáhajícím se pocitem, že je člověk odstrčen ze společnosti, ale také vyostřenou touhou po identitě, důstojnosti a individuálním uznání.“ 63 Touto odpovědí je paradoxně konzum, se všemi jeho barvami a leskem. Je to svět plný emocí a radosti. Tedy přesný opak nudné šedi pracovního dne. Prostřednictvím konzumu se člověk může stát sám sebou. Nebo být tím, čím by chtěl být. Alespoň na krátkou chvíli si může splnit většinu svých snů. Je to však jen svět iluzí a klamu, po kterém přijde ke slovu opět realita ve své surové podobě. Proč jsem se zmínil o tom, že konzum je paradoxní odpovědí? Hned ze dvou důvodů. Prvním důvodem je, že konzum dovoluje uniknout ze světa, kterému pomalu přestáváme rozumět a přenést se alespoň na malou chvíli do svého vlastního světa, který si prostřednictvím spotřeby můžeme projektovat. Prostřednictvím spotřeby budujeme svoji identitu. Prostřednictvím spotřeby jsme takoví, jací jsme. Spotřebou vyjadřujeme své já. Děláme to, protože „(...) jedinci stále zřetelněji záleží na tom, aby nebyl ponižován a aby uhájil svou důstojnost.“

64

Pokud jedinec nemá možnost

dosáhnout svými prostředky společenského uznání, musí vystavovat na obdiv svoji spotřebu a majetek. Je to snaha o odlišení se od ostatních, snaha o individuální osobitost a vyjádření sebe sama. Druhým důvodem je, že konzum svým předváděním „ideálního štěstí“ naopak vytváří to, co se snaží zamaskovat - pocit odstrčenosti, zklamání a nejistoty. Každý jedinec chce být součástí konzumních aktivit a komerčního štěstí. Ne každý si však může dopřát to, po čem touží. Naráží tak na hranice svých možností, ať už to jsou hranice individuální nebo materiální. To vede k vzrůstajícím pocitům odloučení a frustrace. Nejsnadnějším řešením, jak tyto emoce odstranit, nebo alespoň zamaskovat, je ponořit se do světa, který nás láká svými barvami a pestrostí a který slibuje splnění všech našich přání a tužeb, do světa spotřeby - konzumu. Do světa, ve kterém bychom mohli zapomenout na všechny strasti a ústrky, které nás tíží.

63 64

LIPOVETSKY, Gilles. Paradoxní štěstí : Esej o hyperkonzumní společnosti. S. 212. LIPOVETSKY, Gilles. Paradoxní štěstí : Esej o hyperkonzumní společnosti. S. 212.

32

„Rituály konzumního chování jsou rituály bezbranných a zranitelných lidí, kteří se snaží vybudovat z cetek přinesených ze supermarketů alespoň jakousi ochranu před světem velkých organizací a velké politiky, hledícím s obludným a urážlivým nezájmem kamsi skrze a mimo ně.“ 65 Ve své nové studii Niro Sivanathan66 a Nathan Pettit67 uvádějí,68 že pokud je „já“ nějakého jedince ohroženo, má tento jedinec větší tendence kupovat luxusnější zboží. Naopak pokud je vystaven vlivům, při kterých se jeho „já“ cítí dobře, tato tendence klesá. Oba autoři to ve své studii vysvětlují tím, že tendence ohroženého jedince nakupovat drahé zboží je částečně ovlivněno touhou napravit ohrožení svého já. Autoři to nazývají „kompenzační spotřeba“ (angl. compensatory consumption).69 Ve svých čtyřech studiích autoři zjistili, že pokud je jedinci poskytnuta negativní informace o věcech, na kterých mu zaleží, informaci, která ohrožuje jeho sebevědomí, postavení ve společnosti nebo jejich hodnoty, jsou tito jedinci ochotni utrácet více peněz za luxusní zboží. Naopak pokud jedinci dopřáli možnost uvažovat nad hodnotami, které jsou pro něj důležité, například o rodině, přátelství, zdraví a blahobytu, jeho potřeba nakupovat luxusní zboží se snížila. Tím dokázali, že existuje jedinečný vztah mezi pocitem ohrožení svého já a touhou nakupovat luxusní zboží. Jejich výzkumy odhalily, že lidé s nižšími příjmy utrácejí větší procento svých příjmů za okázalé zboží než lidé s vyššími příjmy. Zdůvodňují to tím, že tato okázalá spotřeba poskytuje spotřebitelům s nižšími příjmy jakési psychologické brnění (angl. psychological armour).70 Dalším důvodem pro koupi tohoto druhu zboží je též fakt, že luxusní zboží je známkou bohatství. Jedná se o snahu posunout se na společenském žebříčku o pár příček výš, než si za normálních okolností tito lidé mohou dovolit. Nákup luxusního zboží pro ně znamená jakousi ochranu proti ohrožení svého já a zároveň podporu pro jejich sebevědomí. „(...) základní cyklus „práce–nákup–spotřeba“. Tento cyklus probíhá zcela nezávisle na střídání ročních období, vegetačního času, dokonce i světla a tmy. Člověk přitom nikdy nepřestal být lovcem

65

KELLER, Jan. Až na dno blahobytu. S. 24. Niro Sivanathan v současnosti působí na London Business School 67 Nathan Pettit v současnosti působí na Cornell University 68 News at London Business School [online]. 14 IV 2010 [cit. 2011-03-28]. Luxury goods are not only status symbols - they provide psychological armour as well. Dostupné z WWW: . 69 News at London Business School [online]. 14 IV 2010 [cit. 2011-03-28]. Luxury goods are not only status symbols - they provide psychological armour as well. Dostupné z WWW: . 70 News at London Business School [online]. 19 V 2010 [cit. 2011-03-28+. Conspicuous consumption. Dostupné z WWW: . 66

33

a sběračem. To pouze v rámci cyklu nastartovaného společností spotřeby moderní lidé postupně vystupují jako lovci a sběrači peněz, lovci a sběrači zboží, lovci a sběrači zážitků.“ 71 Nakupování je jednou z nejoblíbenějších lidských činností. Díky nakupování získáváme pocit jistoty, vše je na dosah ruky. Nakupování nám dává pocit, že v dnešním světě, kterému pomalu přestáváme rozumět, můžeme ovládat a kontrolovat alespoň malou část. Že můžeme s danou věcí nakládat dle své vůle a přání. Že je jen naše, že nám patří. „Nakupování jím umožňuje, na rozdíl od situací, na něž jsou zvyklí v práci, vystupovat v roli toho, kdo dává příkazy, kdo kontroluje a kdo rozhoduje.“ 72 V této podkapitole jsem popsal, zranitelnost jedince v současném světě. Tato zranitelnost vzniká z odcizení člověka od svých hodnot, se kterými se nemůže ztotožnit. Pokud mu toto není umožněno, hledá náhradu v jiných oblastech a touto oblastí je konzum. Konzum se pro něj stal útočištěm, dává mu pocit jistoty a svobody. Pocit, že vše kolem je tu jen pro něj. Je to však útočiště velice prchavé, protože ne každý si může dovolit vše, co by chtěl a toto omezení mu způsobuje další ohrožení jeho jistot. Proto si zvolil cestu konzumu, nakupování věcí, se kterými se cítí dobře. Tuto podkapitolu uzavřu úryvkem z článku, ve které autor svým osobitým způsobem vystihl současnou situaci: „Přemýšlel jsem, proč je mi pořád tak mizerně. Nespravuje to sex, alkohol, sport, sexuální abstinence, abstinence celková a ani ležení na gauči a nacpávání se čímkoliv. Než se mi rozsvítilo. Jsem vychovaný k tomu abych nebyl šťasný. A jak jsem se tak rozhlížel a vyptával, tak je to symptom i mnoha ostatních lidí. Otázka: Proč by nás někdo takhle vychovával? Protože šťastný a spokojený člověk je pro společnost k ničemu. Spokojený člověk nic nepotřebuje a kdybychom byli spokojení a šťastní, tak nic nekupujeme a kdybychom nic nekupovali, svět by spadl na držku.“ 73

71

KELLER, Jan. Abeceda prosperity. S. 13. KELLER, Jan. Abeceda prosperity. S. 40. 73 -Janec-. Dfens-cz.com [online]. 06. 01. 2008 [cit. 2011-03-28+. Agresivní reklama a proč je mi z ní mizerně. Dostupné z WWW: . 72

34

3. Finanční trh Finanční trh je místo, kde se střetává nabídka volných finančních prostředků s poptávkou po finančních prostředcích. Subjekty s volnými peněžními prostředky (tzv. přebytkové jednotky) vstupují na finanční trh, aby tyto volné finanční prostředky zhodnotili. Nabízí je deficitním jednotkám, tedy těm subjektům, které potřebují finanční prostředky, aby z nich mohli financovat svoji činnost, případně je mohli reinvestovat zpět na finančním trhu. Finanční trh se dělí:74 

Peněžní trh - na tomto trhu se obchoduje s krátkodobými finančními aktivy se splatností do jednoho roku. Jedná se především o státní pokladniční poukázky, směnky, šeky a depozitní certifikáty.



Kapitálový trh - na tomto trhu se obchodují finanční aktiva s dobou splatnosti delší než jeden rok či s takovými, která dobu splatnosti nemají. Jedná se především o dluhopisy a dluhové cenné papíry s dobou splatnosti větší než jeden rok a akcie.



Měnový trh - někdy je též nazýván Forex. Na tomto trhu se obchoduje s měnami různých států, konkrétně se jedná o směnný kurz příslušných měn.



Komoditní trh - jedná se o speciální trh, na kterém se obchoduje s komoditami, např. zlatem, ropou, cukrem, pšenicí atp.

Finanční trh plní několik funkcí:75 

Funkce transformační - subjekty s volnými finančními prostředky vstupují na trh, aby tyto finanční prostředky zhodnotili. Tyto volné prostředky se tedy stávají jejich investicí, finančním aktivem, ze kterého chtějí mít dle svých preferencí buď v krátkodobém nebo dlouhodobém horizontu určitý výnos.



Funkce oceňovací -na finančních trzích dochází k neustálé směně různých aktiv. Investoři, za účelem dosažení zisku, nakupují aktiva, která považují za podhodnocená a prodávají aktiva, která považují za nadhodnocená. Těmito operacemi udržují, v dlouhodobém měřítku, rovnováhu ocenění daných finančních aktiv.



Funkce ochrany proti rizikům - finanční trh nabízí mnoho finančních instrumentů, kterými se případný investor může zajistit proti riziku nepříznivého vývoje kurzů finančních aktiv. Jsou to například forwardy, futures, swapy.

74 75

KRABEC, Jaroslav. Finanční trhy. S. 11. KRABEC, Jaroslav. Finanční trhy. S. 6-9.

35



Funkce zajištění bohatství - hotové peníze, nejzákladnější druh hmotného bohatství, lze přeměnit na finanční aktivum a jejich investicí do vhodného finančního instrumentu finančního trhu je lze ochránit před negativními okolnostmi majícími vliv na jejich hodnotu, například jako ochranu proti jejich znehodnocení inflací.



Funkce politická - na finančních trzích jsou jednak uskutečňovány záměry vlády, která prostřednictvím fiskální (rozpočtové) politiky řídí hospodářský růst a současně zde také uskutečňuje své záměry a plány centrální banka, která prostřednictvím své monetární (měnové) politiky ovlivňuje měnovou stabilitu a inflaci.

3.1 Honba za majetkem Dnešní společnost je fixovaná na materiální hodnoty, na vlastnictví movitých i nemovitých věcí. Je posedlá jejich získáváním, držením a hromaděním. Chceme ho mít rychle, pokud možno hned. Chtějí to, co mají ostatní a mnohdy víc, aby se cítili být „lepšími lidmi“ než ti ostatní. Majetek se stal měřítkem úspěchu a hodnoty člověka. Majetek ve všech svých podobách se stal novodobou modlou. „(...) prosperita, má-li být vůbec budována kalkulovatelným způsobem, musí být zredukována na prosperitu hmotnou, tedy na materiální blahobyt.“ 76 Lidé jsou schopní neuvěřitelných činů, aby majetek získali a mohli ho hromadit, z větší části protizákonných. Jsou schopni se zadlužit až na hranice osobního bankrotu, jen aby si mohli pořídit jinou formu majetku - hmotnou - především automobily, kosmetiku, mobilní telefony, televize, přehrávače. Hromaděním majetku se snažíme dosáhnout pocitu štěstí a osobní svobody, avšak opak je pravdou. Hromadění majetku není cestou ke štěstí, vede nanejvýš tak ke krátkodobému pocitu uspokojení. Přibývají nám starosti, jak s jeho získáváním, tak s jeho udržením a ochranou před jeho ztrátou a také s případným splácením vzniklých dluhů z úvěrů. Tuto situaci lze řešit tzv. osobním bankrotem, jejichž množství v ČR stoupá.77 Jen v dubnu tohoto roku bylo podáno 1554 insolvenčních návrhů fyzických osob, což je nárůst o 70 % oproti dubnu roku 2010. Příčiny osobních bankrotů leží především v neuváženém zadlužování a život nad poměry i přes nevýhodné úvěry.78

76

KELLER, Jan. Abeceda prosperity. S. 21. HOUDEK, Michal. IDNES.cz *online+. 3. září 2010 8:00 *cit. 2011-04-23+. Dluhy dohánějí stále více lidí, osobních bankrotů je čtyřnásobek. Dostupné z WWW: . 78 GINTER, Jindřich. Novinky.cz [online]. 5. dubna 2011, 12:08 [cit. 2011-04-23+. Češi se stále více propadají do osobních bankrotů. Dostupné z WWW: . 77

36

„Blahobyt je hnacím prvkem ekonomiky trhu, vystupuje jako základní legitimizační prvek pasivních demokracií a je synonymem konzumního stylu života.“ 79 Pokud se drobný investor rozhodne získávat majetek prostřednictvím finančních trhů, má k dispozici několik možností, jak k této problematice přistupovat. Má k dispozici nepřeberné množství investičních nástrojů, do kterých může vložit své volné finanční prostředky. Metody vedoucí k získávání výnosů na finančním trhu si předvedeme na čtyřech nejznámějších investičních nástrojích - akciích, měnových párech FOREXu, komoditách a otevřených podílových fondech. Všechny níže uvedené postupy jsou více či méně aplikovatelné na všechny čtyři uvedené nástroje, proto uvedu u každého nástroje metodu, kterou považuji z pohledu drobného investora pro daný typ instrumentu nejběžnější. Metody ohodnocování akcií Fundamentální analýza80 - svým rozsahem a množstvím potřebných údajů se jedná o nejrozsáhlejší druh analýzy, která klade na investora největší nároky jak po stránce znalostní, tak po stránce technického provádění samotné analýzy. Tato analýza se zabývá zkoumáním faktorů, které by mohly ovlivnit kurz akcií na třech úrovních - globální, na které se zkoumá vztah akciových kurzů k základním makroekonomickým veličinám jako například výše úrokových měr, velikost inflace, hospodářského cyklu a peněžní zásoby; odvětvové - která zkoumá příslušné odvětví, v jehož oblasti působí daná společnost, jejíž akcii ohodnocujeme, hlavně z pohledu charakteristických znaků daného odvětví a prognózu dalšího vývoje tohoto odvětví. Rozlišujeme tři základní znaky - cyklické, neutrální, anticyklické; jednotlivých společností - která pomocí matematických modelů hledá vnitřní hodnotu akcie a podle výsledné hodnoty určuje, zda-li je akcie podhodnocená (doporučení koupit), správně ohodnocená (doporučení držet) nebo nadhodnocená (doporučení prodat). Existuje mnoho matematických modelů, na jejichž základě je možné stanovit vnitřní hodnotu akcie. Jedná se zejména o dividendové diskontní modely (jednostupňové, dvoustupňové, vícestupňové), které jsou založeny na principu současné hodnoty budoucích příjmů, ziskové modely, které jsou založeny na ukazateli P/E, modelu volného cash flow (FCFE, FCFF, APV), jehož základním předpokladem je rozdíl celkové hodnoty firmy a hodnoty cizího kapitálu přepočteném na jednu akcii, bilanční modely, které se zakládají na majetkovém ohodnocení společnosti podle rozvahy a historické modely, které se snaží na základě historických dat určit hodnotu akcie. Komodity a měnové páry 79

KELLER, Jan. Až na dno blahobytu., 1993., s. 13. EPI, s.r.o. Vzdělávací komplex Kunovice : Evropský polytechnický institut - virtuální univerzita [online]. c2005 [cit. 2011-04-23+. Fundamentální analýza. Dostupné z WWW: . 80

37

Hojně využívanou metodou, z pohledu drobných investorů, je technická analýza.81 Je to především z důvodu jednoduchosti oproti fundamentální analýze a jednak z důvodu snazšího přístupu k potřebným informacím. Technická analýza je založena na zveřejněných historických datech. Jedná se hlavně o tržní ceny, objemy obchodů, indexy a technické indikátory. Pro technickou analýzu nejsou důležité údaje o ekonomické a politické situaci, daňové politice nebo úrokových měrách. Cílem technické analýzy je v krátkodobém úseku určit pohyb cen, trend nebo jeho změnu. Technická analýza předpokládá, že tržní cena instrumentu je založena na vztahu nabídky a poptávky, kurzech pohybujících se v trendech, změny trendu jsou způsobeny posunem nabídky a poptávky a lze je včas vysledovat pomocí studia historických dat a že mnoho grafických informací se v průběhu času opakuje a proto na jejich základě je možné určit pravděpodobnost budoucího vývoje. Zatímco fundamentální analýza slouží k vytipování podhodnocených a nadhodnocených konkrétních finančních instrumentů, technická analýza se zaměřuje na načasování jednotlivých obchodů bez ohledu na titul. Stěžejní pro technickou analýzu je studium grafů, ve kterých je grafickou formou zobrazen minulý a současný vývoj kurzů. Pomocí technických ukazatelů lze tyto údaje analyzovat a s určitou mírou pravděpodobnosti předvídat budoucí vývoj kurzů, identifikovat trend a získat nákupní nebo prodejní signály. Nejjednoduššími technickými ukazateli jsou například trendové přímky, klouzavé průměry, hranice podpory a rezistence nebo opakující se technické formace (dvojité dno, dvojitý vrchol, hlava a ramena, trojúhelníkové formace atp.) Z dalších technických ukazatelů je potřeba zmínit alespoň ty nejznámější: MACD, Stochastic, Relative Strength Indicator, Bollingerova pásma, Momentum, Volume a Parabolic SAR. Tyto ukazatele jsou však mnohem komplexnější a složitější než například trendové přímky nebo formace a proto kladou na investora větší nároky na znalosti a pochopení fungování trhů, avšak složitosti a komplexnosti fundamentální analýzy zdaleka nedosahují. Otevřené podílové fondy Otevřené podílové fondy se těší u drobných investorů značné oblibě. Jedná se o formu investování, která klade na drobného investora nejmenší požadavky ohledně znalostí, protože fondy jsou řízeny profesionálními správci, kteří veškerá investiční rozhodnutí dělají místo nich. Drobný investor se musí pouze rozhodnout, do kterého typu fondu své peníze vloží. Rizikovost investování do otevřených podílových fondů je, v závislosti na typu fondu, také nepoměrně nižší než při investování přímo do akcií či komodit, na druhou stranu většina fondů nedosahuje takového výnosu jako právě tyto investice. 81

EPI, s.r.o. Vzdělávací komplex Kunovice : Evropský polytechnický institut - virtuální univerzita [online]. c2005 [cit. 2011-04-23+. Technická analýza. Dostupné z WWW: .

38

Jak tedy vybrat ten správný fond?82 Na tuto nelehkou otázku si musí každý investor odpovědět sám. Má však na výběr z několika možností, na jejichž základě může dospět ke svému rozhodnutí. Jsou to jednak údaje o prodejnosti fondu, historický vývoj výnosů podílového listu fondu nebo třeba i jen informační leták fondu nabízející „zajímavý výnos“. V kontrastu k těmto čistě subjektivním metodám musíme zmínit i metody mající základ v číslech. Naprostým základem pro porovnání různých fondů se stal Sharpeho poměr (angl. Sharpe Ratio), podle kterého je výhodnější ta investice, která má vyšší poměr mezi výnosem a rizikem. Obdobným ukazatelem je též Sortinův poměr (angl. Sortino Ratio), který oproti Sharpeho poměru počítá pouze s rizikem poklesu a nikoliv s růstem. Dalšími ukazateli mohou být například Treynorův poměr (angl. Treynor Ratio), který počítá se systematickým rizikem celého trhu a Jensen's Alpha, který hodnotí výkonnost fondu oproti výkonnosti celého trhu. Aby byl výčet používaných druhů analýz úplný, doplním ještě dvě analýzy, které jsou však mezi drobnými investory používány jen minimálně. První z nich je psychologická analýza83, která klade na osobní dovednosti a zkušenosti investora značné nároky, protože jejím cílem není matematickým způsobem ohodnotit finanční instrument, ale naopak předmětem jejího zájmu je chování investora při investování. Stěžejním pro tuto analýzu je zkoumání psychologie davu a teorie spekulativních bublin. Druhou z analýz je hypotéza efektivních trhů,84 která se snaží popsat vývoj kurzů, především akcií, vycházejícího z předpokladu, že akcie jsou v každém čase správně ohodnoceny a že na trzích nelze najít nadhodnocené nebo podhodnocené akcie, protože veškeré kurzotvorné informace jsou již zahrnuty v aktuální ceně. Při rozhodování, do jakých finančních instrumentů vložit své volné finanční prostředky, vstupují ještě další faktory, které ovlivňují konečné rozhodnutí drobných investorů. Na jejich rozhodování může mít vliv i osobní šarm a verbální schopnosti finančních a bankovních poradců, kteří však často podléhají vlastním nebo cizím zájmům. Přesto jim však nelze upřít přehled a šíři znalostí o dostupných investičních možnostech. O tom, jak si správně vybrat toho pravého poradce bylo a bude napsáno mnoho článků a knih, proto se tímto tématem nebudu dále zabývat. „(...) se ekonomie stala matematizující a alokativní vědou, plnou grafů, rovnic a tabulek, kde pro etiku není místo.“ 85 Autor této věty má sice na mysli ekonomii, podle mě se však tento princip týká i finančních trhů, protože i ony jsou důležitou součástí ekonomiky a tedy i ekonomie, která se jimi zabývá. Za dobu 82

KUCHTA, Daniel. Investujeme.cz : Investice roku [online]. 8.2.2011 [cit. 2011-03-27+. Jak se hodnotí fondy. Dostupné z WWW: . 83 KRABEC, Jaroslav. Finanční trhy. S. 93-94. 84 KRABEC, Jaroslav. Finanční trhy. S. 96-98. 85 SEDLÁČEK, Tomáš. Ekonomie dobra a zla : Po stopách lidského tázání od Gilgameše po finanční krizi. S. 152.

39

trvání finančních trhů dokázal člověk vymyslet nepřeberné množství matematických vzorců a modelů, do kterých dosazuje realitu a jejichž účelem má být předpovídání budoucnosti. Mé předchozí řádky jsou toho důkazem, i když můj přehled je jen velmi stručný a rozhodně lze nalézt i mnoho komplikovanějších metod a postupů. Investor chtějící dosáhnout lepší pravděpodobnosti úspěchu, a tedy větší šance na dosažení majetku, na finančních trzích se těmito modely a přístupy musí více či méně zabývat. Jeho úspěch závisí na dokonalosti zvládnutí těchto modelů a spolehlivosti vstupních dat a předpovědí.

3.2 Statusové symboly na finančních trzích V kapitole „2.2 Statusové symboly“ jsem se zabýval statusovými symboly tak, jak jsou vnímány ze sociologického hlediska. Nyní bych se rád zabýval otázkou statusových symbolů z pohledu finančních trhů. Hlavní otázkou je, zda-li může být investování do akcií, měnových párů, komodit nebo podílových fondů považováno za statusový symbol. Statusový symbol je, velmi stručně řečeno, něco, co odlišuje jednu skupinu lidí od druhé. Zde však nastává problém, jak odlišit skupinu lidí investujících na finančních trzích od jiné? Jak v davu odlišíte investora od ostatních ne-investorů? Podle drahého obleku? Ten má dnes kde kdo. Podle chování či vystupování? Stěží. Rozlišení je velmi obtížné, protože žádný investor nemá na čele napsáno, že je investor. Nenosí žádné uniformy, ze kterých by bylo vyplývalo, že jsou investory. Neliší se od běžného občana žádným výrazným způsobem, ze kterého by bylo na první pohled patrné, že dotyčný člověk je investor. Jak je tedy odlišit od ostatních? Nejsnadnějším způsobem je verbální sdělení, kdy dotyčný investor sdělí svému okolí, že investoval do cenných papírů, měnových párů, komodit nebo podílových fondů. Zejména u akcií je toto sdělení doprovázeno jednoznačnou reakcí, protože o akciích slyšel snad téměř každý, i když nemusí být investorem. Akcie jsou vnímány jako vyšší forma investování, která má pro laickou veřejnost nádech nejen prosperity a majetku, ale i jistou dávku magičnosti. Akcie totiž v sobě zahrnuje to, co je pro statusové symboly nejdůležitější, a to je prestiž. Je to jednak prestiž samotného vlastnictví akcie, kdy dotyčný vlastník získává auru prvorepublikového průmyslníka, ale také prestiž konkrétní společnosti, jejíž akcii vlastní. Přeci jen vlastnit akcie známých společností jako jsou ČEZ, Microsoft nebo AOL je mnohem prestižnější, než vlastnit akcie cukrovaru Vrbátky. Akcie též s sebou nesou jistou dávku důvěryhodnosti a odpovědnosti, protože je s nimi spojeno právo účastnit se valných hromad a rozhodovat o dalším vývoji společnosti. Akcie by tedy podle mého názoru mohla být považována za statusový symbol. Jaká je situace u měnových párů? I ony jsou považovány za vyšší způsob investování. Dokonce možná ještě vyšší než samotné akcie, protože nákup akcií lze uskutečnit relativně snadno, zatímco přístup 40

k měnovým párům vyžaduje složitější postup. Obchodování s měnovými páry též vyžaduje po investorovi lepší znalost fungování samotných trhů. Na nezasvěceného člověka zde působí jakési „kouzlo neznáma“, kdy si dotyčný díky své představivosti začne vytvářet obrazy, jaké to asi je, umět investovat do měnových párů a že to jistě musí být náročné a nemůže se tím pravděpodobně živit každý. Investor tedy v očích nezasvěceného člověka stoupne v ceně, protože se v něm odráží exkluzivita jeho činnosti na trzích a z toho vyplývajících investic. Může být tedy investice do měnových párů považována za statusový symbol? Opět si myslím že ano. U obchodování komodit je situace podobná jako u měnových párů. Z hlediska povědomí o investicích má investor trochu lehčí pozici než investor do měnových párů, protože i běžný člověk si dokáže alespoň zhruba představit, co to taková komodita je. Stejně jako obchodování s měnovými páry i komodity vyžadují hlubší znalosti trhů a kladou na investora nemalé nároky na soustředění a disciplínu. I to se odráží na prestiži tohoto druhu investování. V neposlední řadě se mezi komodity počítají i zlato a ropa, které s sebou přinášejí exkluzivitu už samotné této komodity. Přeci jen sdělení, že dotyčný člověk investoval do zlata vyvolá úžasné pohledy snad v každém běžném člověku a o ropě a jejím významu pro ekonomiku snad v televizi slyšel úplně každý. Investování do těchto a případně jiných komodit tedy přináší obdiv okolí. To je jeden z přívlastků statusových symbolů. A co podílové fondy? Mohou být statusovými symboly? Myslím že ne. Investování do podílových fondů je dnes naprosto běžné a může si to dovolit téměř každý. Je to tak běžná záležitost, že majitel podílových listů podílového fondu tímto vlastnictvím nevzbudí žádný rozruch. Samozřejmě můžete říct, že vlastnictví automobilu, mobilního telefonu nebo značkového oblečení je v dnešní době také běžné a nevzbuzuje větší rozruch a přesto tyto věci jsou považovány za statusové symboly. Tak kde je rozdíl? Pravděpodobně v tom, že automobil, mobilní telefon nebo značkové oblečení se staly fenoménem dnešní doby. Automobil, jako přímý potomek kočáru taženého koňmi, si své postavení statusového symbolu přinesl z minulosti, kdy se v nich vozila šlechta, zatímco chudí museli závistivě chodit pěšky. Mnoho ekonomik dneška je velmi závislých na automobilovém průmyslu a proto automobil získal auru prosperity a blahobytu. Také mobilní telefon má dnes téměř každý. Jak tedy může být statusovým symbolem? Jednoduše proto, že se stal nepostradatelným pracovním nástrojem. Stal se představitelem svobody a nezávislosti. Mnoho lidí si bez něj svůj život už ani nedokáže představit. Stal se tak nenahraditelným, že se může pochlubit svou vlastní sadou fobií a psychologických obtíží.86 A co značkové oblečení? Totéž. Stalo se prostředkem, jak vyjádřit svou individualitu a osobitý vkus. Žádným z těchto fenoménů podílové fondy neoplývají. Staly se v pravém 86

JAM, ČTK. DigiWeb.iHNed.cz [online]. 30. 6. 2010 [cit. 2011-04-01+. Píšete desítky esemesek denně? Pak pozor na psychiku. Dostupné z WWW: .

41

slova smyslu konzumním zbožím. Sdělení o investování do podílových fondů způsobí asi stejný rozruch jako nákup rohlíků ke svačině v hypermarketu. V této podkapitole jsem se zabýval úvahami, jestli zmíněné vybrané finanční nástroje v sobě nesou znaky statusových symbolů. Jednotlivé nástroje porovnávám jednak z pohledu člověka investora tak člověka ne-investora, tedy z pohledu dvou rozdílných skupin lidí, jednak spojuji příslušné nástroje s exkluzivitou a výjimečností jednotlivých druhů investic stejně jako s výjimečností a prestiží konkrétních titulů. Na základě těchto úvah jsem dospěl k názoru, že některé druhy investic mohou být podle mého názoru považovány za statusové symboly a jiné nikoliv.

3.3 Personalizace a individualizace z pohledu finančních institucí a drobných investorů Touto podkapitolou navazuji na informace, které jsem napsal v podkapitole „Personalizace a individualizace“, kde jsem se touto problematikou zabýval ze sociologického hlediska. V této podkapitole se jím budu zabývat ze dvou pohledů - jednak z pohledu finančních institucí, které přizpůsobují své služby potřebám svých zákazníků a jednak z pohledu drobných investorů, kteří tyto služby využívají. Nejdříve stručně připomenu, co to vlastně ta personalizace a individualizace je. Velice stručně řečeno to znamená přizpůsobení. Z pohledu firem to znamená „(...) personalizovaný přístup k jednotlivým zákazníkům na základě jejich individuálních potřeb“87 a z pohledu zákazníků se jedná o možnost výběru zboží, které jim vyhovuje nejvíce s případnou možností si tento výrobek nebo službu nadále upravovat dle svého vkusu i po koupi. Podívejme se tedy na nabízené služby několika vybraných finančních institucí a zjistěme, jakou nabídku služeb poskytují drobným investorům. V následujícím výčtu se opět zaměříme na akcie, měnové páry, komodity a podílové fondy. Komerční banka, a. s. Komerční banka nabízí svým klientům široké spektrum služeb. Investování do akcií umožňuje několika způsoby:

87

BUŠEK, Michal. Personalizace: nová dimenze přístupu k zákazníkovi. IT Systems *online+. 2001, příloha 11, *cit. 2011-03-28+. Dostupný z WWW: .

42



Individuální správa aktiv - správa portfolia dle přání a cílů klienta, minimální investice 20 milionů Kč.88



KB Privátní správa aktiv - správa portfolia zkušenými správci, minimální investice 1 milion Kč.89



Obchodování na kapitálových trzích s cennými papíry prostřednictvím KB se zadáváním pokynů přes telefon, faxem nebo na pobočce.90

Z výše uvedeného stručného výčtu je patrné, že se služby KB ohledně investování na finančních trzích orientují spíše na movitější klientelu a pro drobné investory nenabízejí mnoho prostoru. Avšak KB nenabízí drobným investorům možnost investovat na devizových či komoditních trzích. Co zanedbává v této oblasti si bohatě vynahrazuje v nabídce podílových fondů, které nabízí ve spolupráci s Investiční kapitálovou společností KB (IKS KB). Nabízejí fondy rozdělené dle mnoha kritérií, ze kterých si zákazníci mohou vybrat dle svých preferencí. Jedná se zejména o druh investice (peněžního trhu, dluhopisové, akciové, aj.)91, vztahu zákazníka k riziku (konzervativní, vyvážený, růstový, dynamický)92, stejně jako zajištěné a garantované93, dle investičního horizontu v rozmezí 0,5 - 6 let i podle měny, ve které je investice provedena (CZK, EUR, USD).94 Československá obchodní banka, a. s. ČSOB umožňuje investování do akcií, měnových párů a komodit prostřednictvím společnosti Patria Direct, a. s. (viz níže) Stejně jako Komerční banka nabízí široké množství podílových fondů, ze kterých si investor může vybírat dle svých požadavků a nároků. Vybírat může zejména podle investičního zaměření95 (akciové,

88

Komerční banka [online]. c2010 [cit. 2011-03-28+. Individuální správa aktiv. Dostupné z WWW: . 89 Komerční banka [online]. c2010 [cit. 2011-03-28+. KB Privátní správa aktiv. Dostupné z WWW: . 90 Komerční banka [online]. c2010 [cit. 2011-03-28+. Obchodování na kapitálových trzích. Dostupné z WWW: . 91 Komerční banka [online]. c2010 [cit. 2011-03-28+. KB fondy. Dostupné z WWW: . 92 Komerční banka [online]. c2010 [cit. 2011-03-28+. KB Profilové fondy. Dostupné z WWW: . 93 Pražská softwarová, s.r.o. Investiční kapitálová společnost KB [online]. 20?? [cit. 2011-03-28+. Garantované fondy IKS. Dostupné z WWW: . 94 Pražská softwarová, s.r.o. Investiční kapitálová společnost KB [online]. 20?? [cit. 2011-03-29+. Analýza fondů. Dostupné z WWW: . 95 ČSOB. ČSOB [online]. c2010 [cit. 2011-03-29+. Podílové fondy. Dostupné z WWW: .

43

dluhopisové, smíšené, aj.), investičního horizontu, výše rizika, výnosu, zajištění96 nebo měny (CZK, EUR, USD). ČSOB nabízí více jak 230 podílových fondů97, což je snad největší množství v ČR. Investor si kromě výše uvedených základních kritérií může vybírat například i oblast, do které chce investovat, region a mnoho jiných možností v závislosti na konkrétním fondu. Nabídka podílových fondů ČSOB je tak široká, že pokrývá snad všechny možnosti a způsoby investování, které podílové fondy mohou nabídnout. Patria Direct, a. s. Prostřednictvím této společnosti můžete investovat on-line na burze, kromě jiných, akcie, měnové páry a komodity.98 Umožňuje investovat nejen do akcií ČR (KOBOS, SPAD), ale také do akcií polských, maďarských, slovenských, akcií společností ze západní Evropy a Skandinávie nebo akcií amerických a kanadských. Obchodovat lze i s akciovými indexy (např. S&P ASX 200 Index Future, Eurem DAX 30, Osaka Mini Nikkei Future, Nasdaq 100 Index Mini Future, Swiss market index, LIFFE FTSE 100 Index, Dow Jones Index Mini Futures, aj.)99. Na forexovém trhu je v současné době možné on-line obchodovat se 47 měnovými páry100. Nechybí hlavní měny jako jsou USD, EUR, CHF nebo JPY, ale i méně obvyklé jako jsou AUD, CAD, HKD nebo NZD. Samozřejmě lze obchodovat i Českou korunu navázanou na USD nebo EUR. Nabídka komoditních derivátů při on-line obchodování zahrnuje pouze ropu, zlato a stříbro.101 Patria Direct, a. s. umožňuje též investovat do podílových fondů investičních společností ING a Credit Suisse. Stejně jako u Komerční banky a ČSOB lze vybírat ze široké nabídky zhruba 150 fondů102 dle různých kritérií - investiční strategie (akciové, dluhopisové, smíšené, aj.), rizikovosti, zajištění, investičního horizontu a měny.

96

ČSOB. ČSOB [online]. c2010 [cit. 2011-03-29+. Zajištěné fondy. Dostupné z WWW: . 97 ČSOB. ČSOB [online]. c2010 [cit. 2011-03-29+. Podílové fondy. Dostupné z WWW: . 98 Patria Direct, a.s. Patria Direct [online]. c2011 [cit. 2011-03-29+. Akademie. Dostupné z WWW: . 99 Patria Direct, a.s. Patria Forex [online]. c2011 [cit. 2011-03-29+. Akciové indexy. Dostupné z WWW: . 100 Patria Direct, a.s. Patria Forex [online]. c2011 [cit. 2011-03-29+. Forex. Dostupné z WWW: . 101 Patria Direct, a.s. Patria Forex [online]. c2011 [cit. 2011-03-29+. Komodity. Dostupné z WWW: . 102 Patria Direct, a.s. Patria Direct [online]. c2011 [cit. 2011-03-29+. Úvod. Dostupné z WWW: .

44

Fio banka, a. s. Fio banka a. s. byla ještě donedávna družstevní záložnou, než v roce 2010 získala bankovní licenci. Kromě standardních bankovních služeb poskytuje i služby v oblasti investic a v této oblasti je největším obchodníkem s cennými papíry, který se orientuje právě na drobné investory. 103 Umožňuje obchodovat s investičními nástroji buď přes síť svých poboček, telefonicky nebo on-line. Jako jediná společnost v ČR umožňuje on-line obchodovat nejen na burze KOBOS a SPAD, ale i na RM-S. Poskytuje také služby osobního makléře, bohužel však až od 2,5 mil. Kč.104 Mezi další služby Fio banky, a. s. patří i správa portfolia105, kdy se profesionální tým makléřů stará o portfolio klienta, který nechce nebo nemá dostatečné znalosti nebo čas spravovat si portfolio sám. Tato služba je dostupná již od 250 tisíc Kč a lze si vybrat z několika druhů investičních strategií dle přání investora - domácí (české akcie), konzervativní (indexové a sektorové akcie vybraných odvětví), vyváženou (indexové, sektorové a dílčí akcie hodnotných společností), růstovou (akcie společností růstového charakteru) a růstovou na tradičních trzích (akcie společností růstového charakteru na americkém a německém trhu). Hlavní směr obchodování akcií, měnových párů a komodit prostřednictvím Fio banky, a. s. se však uskutečňuje on-line přes internetovou aplikaci e-Broker.106 Skrze tuto aplikaci může investor obchodovat s mnoha českými i zahraničními akciemi, komoditními kontrakty a měnami na významných burzách jak v ČR (KOBOS, SPAD, RM-S), tak v zahraničí, především na NYSE, NASDAQ, CME (USA), XETRA (Německo), GPW (Polsko), BÉT (Maďarsko) a mnoha dalších. Bohužel však společnost Fio banka, a. s. nenabízí žádné podílové fondy. X-Trade Brokers Dom Maklerski S.A. X-Trade Brokers je polská brokerská společnost působící v České republice prostřednictvím pobočky v Praze. Jako obchodník s cennými papíry poskytuje četné služby právě v této oblasti - především v oblasti obchodování s akciemi, komoditami, měnovými páry, opcemi a indexy. Jejím cílem je

103

Fio banka. Fio [online]. c2010 [cit. 2011-03-29]. Fio banka. Dostupné z WWW: . 104 Fio banka. Fio [online]. c2010 [cit. 2011-03-29+. Osobní makléř. Dostupné z WWW: . 105 Fio banka. Fio [online]. c2010 [cit. 2011-03-29+. Správa portfolia. Dostupné z WWW: . 106 Fio banka. Fio [online]. c2010 [cit. 2011-03-29]. O aplikaci e-Broker. Dostupné z WWW: .

45

poskytovat svým zákazníkům co nejlepší podmínky pro investování a dosáhnout přední pozice mezi on-line brokery.107 Obchodování s akciemi, komoditami a měnami se provádí skrze on-line aplikaci XTB-Trader. Lze obchodovat 200 akciových titulů108 na evropských (Xetra, Bolsa de Madrid, WSE, LSE, Borsa Italiana, Pražská burza aj.) nebo amerických (NYSE, NASDAQ) burzách. Z měnových párů a komodit nabízí více jak 100 instrumentů109 od tradičních jako jsou EUR/USD, USD/CHF nebo EUR/CHF až po méně obvyklé jako jsou AUD/NZD, NZD/JPY nebo EUR/TRY a USD/RON. V oblasti komodit můžeme najít jak tradiční trojici nejobchodovanějších komodit - zlato, stříbro, ropa - tak i kávu, kakao, sójový olej, rýži, bavlnu, cukr, měď, platinu, topnou naftu a mnoho dalších110. Stejně jako Fio banka a. s. neposkytuje ani X-Trade Brokers investice do podílových fondů. Z výše uvedeného seznamu je patrné, že škála poskytovaných služeb je velká. Záleží však na konkrétní společnosti, jaké služby svým zákazníkům - drobným investorům - poskytne. V případě Komerční banky je investování do akcií obtížné a v porovnání s ostatními společnostmi i velmi nepohodlné. Investování do měnových párů a komodit je nemožné. Nabídku pro drobné investory zachraňuje KB podílovými fondy, kterých nabízí dostatečné množství, aby uspokojila potřeby alespoň těch investorů, kteří nemají potřebné znalosti, čas nebo finanční prostředky na přímé obchodování s akciemi, komoditami a měnovými páry. Další bankou je ČSOB, která patří mezi největší banky v České republice. Služby pro drobné investory požadující investice na finančních trzích uspokojuje prostřednictvím své dceřiné společnosti Patria Direct. Stejně jako Komerční banka i ČSOB poskytuje svým zákazníkům možnost investovat do podílových fondů, kterých nabízí opravdu velké množství, pravděpodobně nejvíce v ČR. Rozpětí a investiční zaměření těchto fondů je tak veliké, že zasahuje snad do všech oblastí, do kterých lze prostřednictvím kolektivního investování investovat a vybere si z něj pravděpodobně každý. Jak jsem se už zmínil, ČSOB poskytuje investování do akcií, komodit a měnových párů prostřednictvím společnosti Patria Direct, která je významným obchodníkem s cennými papíry na českém trhu. Svým zákazníkům poskytuje možnost investovat do široké škály investičních nástrojů jednak přímo na svých pobočkách, ale také pohodlně přes on-line aplikaci. Investoři mají možnost obchodovat především do akcií a měnových párů, kterých tato společnost nabízí velké množství, avšak nabídka on-line obchodování komodit je velmi omezená. Nicméně i tato 107

X-Trade Brokers [online]. 20?? [cit. 2011-03-29+. Poslání. Dostupné z WWW: . 108 X-Trade Brokers [online]. 20?? [cit. 2011-03-29+. Nástroje. Dostupné z WWW: . 109 X-Trade Brokers [online]. 20?? [cit. 2011-03-29+. Proč Forex, komodity, indexy u XTB?. Dostupné z WWW: . 110 X-Trade Brokers [online]. 20?? [cit. 2011-03-29+. Nástroje. Dostupné z WWW: .

46

společnost nabízí investování do četných fondů. Další společností je Fio banka, která svou nabídkou potvrzuje své zaměření na drobné investory. Její nabídka investičních možností, ať už akcií, komodit nebo měnových párů je velmi rozsáhlá. I obchodování je velice jednoduché skrze on-line aplikaci. I přes to, že se jedná o banku, nenabízí možnost investovat do podílových fondů. Poslední společností je X-Trade Brokers, která svou nabídkou konkuruje Patria Direct. Díky on-line aplikaci je obchodování s četnými instrumenty velmi snadné a jednoduché. Stejně jako u Fio banky i u X-Trade Brokers nenalezneme v nabídce žádné podílové fondy. Pokud to shrneme, mají drobní investoři možnost prostřednictvím těchto společností široké možnosti investování. V případě akcií mají široký výběr titulů z mnoha zemí a odvětví. Mohou vybírat i burzu, na kterých tyto tituly obchodovat. Pro obchodování s akciemi se jeví jako nejlepší volba Patria Direct nebo Fio banka. U měnových párů je situace obdobná. Investor může vybírat z velkého množství měn od těch nejběžnějších až po méně obvyklé. Nejvýraznějšími společnostmi na tomto poli jsou X-Trade Brokers a Patria Direct. I u komodit je nabídka velice pestrá. Investor může vybírat ze široké nabídky dle svého přání a potřeb. Největší nabídka možností investování do komodit se jeví u X-Trade Brokers a u Fio banky, naopak nabídka komodit u Patria Direct je velmi skromná. Poslední z možností jsou podílové fondy. Najdeme tu širokou škálu fondů investujících do různých oblastí finančních trhů i regionů, stejně tak i dle měn, rizikovosti a doby splatnosti. V této oblasti se svou nabídkou vede ČSOB, následuje Komerční banka a Patria Direct. Ostatní společnosti podílové fondy nenabízejí. Nyní se podíváme na nabídku výše uvedených společností z jiného úhlu - z pohledu drobných investorů. Investor zajímající se o obchodování s akciemi má mnoho možností, ze kterých může vybírat podle svého vkusu a investiční strategie. Má možnost investovat jak do akcií českých společností tak i do evropských, stejně jako amerických. Vybírat může i z akcií určitého odvětví nebo třeba i konkrétní burzy a sestavovat si své portfolio dle svého přání. Investor může vložit své peníze třeba do své oblíbené společnosti. Může si například zakoupit akcie oblíbené automobilky, jejíž výrobky se mu líbí, ale nemůže si je dovolit. I kuřáci mohou tímto způsobem podpořit výrobce své oblíbené značky cigaret a nepřímo se tak podílet na jejich výrobě. Nekuřáci například nemusí investovat do tabákových společností právě proto, aby nepodporovali výrobce tohoto „zlozvyku“ nebo naopak investují proto, aby si takto kompenzovali „zlozvyky“ lidí ze svého okolí, které musí snášet. U měnových párů je situace obdobná. Mnoho lidí investuje do nejznámějšího měnového páru EUR/USD jen proto, že je nejobchodovanější a nejdiskutovanější. Jiní investoři mohou dát přednost jiným měnám právě z tohoto důvodu, aby nebyli „jako ostatní“. Mohou i obchodovat s konkrétními

47

měnami jen proto, že se ztotožňují s kulturou příslušné země, nebo že je jim tato země z nějakého důvodu blízká nebo ji shledávají zajímavou. Co platí pro akcie a měnové páry, platí i pro komodity. Nabídka těchto instrumentů je tak široká, že investor zajímající se o obchodování s nimi si určitě vybere ty své, které mu vyhovují. Mohou investovat do tradičních komodit jako jsou zlato a ropa, nebo třeba do zemědělských, potravinářských nebo dřevařských produktů nebo mnoha jiných exotických kovů. Podílové fondy jsou už ze své podstaty jakoby stvořeny pro drobné investory. Lze investovat malé částky buď pravidelně, nebo jednorázově. Jsou vhodné pro investory, kteří se nechtějí o své investice starat sami nebo nemají potřebné znalosti, aby mohli obchodovat přímo s výše zmíněnými instrumenty. Důvody investic do těchto fondů se však příliš neliší od důvodů, které vedou investory k obchodování těchto nástrojů přímo. Pak tu máme samozřejmě i investory, kteří investují, aniž by svými obchody vyjadřovali své nálady a záliby a jejichž jediným cílem je dosáhnout zisku bez ohledu na druh nástroje, do kterého investují. Stejně jako při výběru konkrétního titulu je možné si vybrat i celkovou skupinu. Někomu jsou sympatičtější akcie, někdo vždy toužil obchodovat s komoditami a někdo nedá dopustit na měny. Každého vedou k investování jiné důvody a tyto důvody jsou často vyjádřením dané osobnosti, temperamentu, nálad, pocitů, tužeb a přání. V předchozích odstavcích jsem se zabýval okolnostmi, které ovlivňují výběr daného instrumentu, nyní se podíváme na několik vybraných investičních strategií, jak je možné s těmito instrumenty obchodovat. A stejně jako u jejich výběru i zde volba záleží čistě na investorovi a jeho vkusu a přání. Strategie kup a drž - snad nejznámější akciová strategie. Spočívá v tom, že investor nakoupí požadované akcie a pak je drží v řádu několika let či desítek let bez ohledu na kolísání kurzu. Smyslem této strategie je zhodnocení daného titulu v dlouhodobém časovém měřítku. Bývá kombinována s dividendovou strategií. Dividendová strategie111 - smyslem této strategie je nákup akcií společností vyplácejících dividendu a získat dividendový výnos. Nákupy těchto titulů je možné provádět buď skrze strategii kup a drž nebo přes rozhodný den, kdy se akcie nakoupí několik dní nebo týdnů před rozhodným dnem a v následujících dnech po tomto dni se opět prodají.

111

Patria Online, a.s. Patria Online [online]. c1991 - 2011 [cit. 2011-03-29+. Investiční strategie. Dostupné z WWW: .

48

Poziční obchodování112 - jedná se o druh obchodu, kdy investor drží daný instrument několik dnů i týdnů, někdy dokonce i měsíců, než dojde k jeho prodeji. Tato strategie je vhodná na trendujících nebo sezónních trzích. Intradenní obchodování - k uskutečnění obchodu a jeho uzavření dochází „uvnitř“ obchodního dne (angl. intra-day). Doba držení instrumentu se pohybuje v řádech několika minut až hodin. Investor nikdy nedrží pozici přes noc do dalšího obchodního dne. Day-trading - obchodník zpravidla otevírá své pozice na začátku obchodního dne a uzavírá je na jeho konci. Profituje tak z dopadu zpráv, které během dne přijdou a mají vliv na cenu instrumentu. Fading - jedná se o strategii, kdy obchodník vstupuje do krátké pozice poté, co titul zaznamenal prudký nárůst. Lze použít i opačně - vstoupit do dlouhé pozice při prudkém poklesu ceny titulu. Gap trading - obchodník využívá velkých rozdílů cen na začátku obchodního dne v porovnání s uzavíracími cenami dne předchozího. Předpokládá, že se trh bude snažit tyto rozdíly vyrovnat. End of day trading - obchodník nakupuje a prodává na konci obchodního dne a využívá případných velkých výkyvů cen. Skalpování (angl. Scalping)113 - obchodník využívá i minimálních výkyvů cen aby dosáhl zisku. Svoji pozici drží v řádech sekund až minut. Tuto podkapitolu uzavřu konstatováním, že každý, kdo hodlá na finančních trzích získávat majetek, má k dispozici mnoho investičních možností a nástrojů, ze kterých může vybírat, stejně tak i příslušných postupů, jak zvýšit pravděpodobnost úspěchu a tím i výnosu. Široké spektrum služeb a možností můžeme nalézt jak na straně finančních institucí, kteří se snaží svojí nabídkou produktů zaujmout co největší množství investorů, tak i na straně samotných drobných investorů, kteří si mohou obchodování uzpůsobit svým vlastním požadavkům a stylu obchodování. Důvody vedoucí k výběru konkrétního finančního nástroje a postupu obchodování s ním je též velmi individuální a závisí na mnoha faktorech jako jsou preference investora, jeho vztah ke konkrétnímu nástroji nebo postupu nebo i atraktivitě a věhlasu, který se s daným instrumentem nebo postupem váže. Opravdu je z čeho si vybírat. Stačí jen sebrat odvahu a začít.

112

Centrum finančního vzdělávání, s.r.o. Financnik.cz [online]. c2009 [cit. 2011-03-29+. 16. Poziční versus intradenní obchodování. Dostupné z WWW: . 113 Patria Online, a.s. Patria Online [online]. c1997 - 2011 [cit. 2011-03-29+. Investiční strategie. Dostupné z WWW: .

49

3.4 Obchodování, emoce a hledání svého já V minulých kapitolách jsem rozděloval instrumenty na akcie, měnové páry, komodity a podílové fondy. V této kapitole se však zabývám tím, co mají všechny tyto finanční nástroje společné samotným člověkem - a proto nadále nepovažuji za nutné používat toto dělení. Také jsem se v nich věnoval finančním trhům z pohledu technického a matematického a proto bych rád přesunul pozornost k jiné stránce těchto trhů - ke stránce psychologické, protože psychologie má minimálně 60%114 podíl na tom, budeme-li ve svých obchodech úspěšní či nikoliv. Mnoho začínajících obchodníků si myslí, že k úspěšnému obchodování jsou klíčové vstupní strategie, pak money-management a pak teprve psychologie. To je ovšem špatný názor a vede k mnoha neúspěšným obchodům. Ed Seykota, známý americký obchodník s komoditami napsal, že když v kurzech učil své žáky obchodovat, jeden týden mu zabralo vysvětlit jim obchodní systém a zbylé tři týdny je učil, jak se vyrovnat se ztrátami.115 „Není divu, že většina obchodníků ztrácí v trzích své peníze. Většina obchodníků se bohužel nikdy nedopracuje k tomu, aby plně přijala skutečnost, že obchodování je převážně mentální proces a že vlastní psychika je nejdůležitější klíč ke stabilním příjmům v obchodování.“ 116 Neschopnost vyrovnat se se ztrátami se projevuje i tak, že obchodník se při zavírání pozice spokojí jen s malými zisky, ale pokud trh jde proti němu, nedokáže svoji pozici včas zavřít s malou ztrátou a stále je přesvědčen, že se trh obrátí v jeho prospěch. „V praxi však psychika investora nutí věřit až do úplného konce v pozitivní ukončení celé operace.“

117

To se však nestane a obchodník inkasuje stále

větší ztrátu, která může mít velmi nepříznivý dopad na jeho účet. Pozice pak bývá uzavírána v době největší ztráty. Zvládání vlastní psychiky a emocí je dlouhodobý proces. V dnešní době, která je založena na spěchu a okamžitých výsledcích je postupování po malých krůčcích a s trpělivostí naprosto klíčové, protože přílišná uspěchanost by mohla naopak vést k přesnému opaku toho, čeho se snažíme dosáhnout. Musíme se naučit změnit svoje myšlení, protože myšlení potřebné k úspěšnému obchodování se od běžného uvažování liší. Některé vědomosti a zkušenosti, které získáte vlastním sebepoznáváním 114

NOWAK, John; NESNÍDAL, Tomáš; PODHAJSKÝ, Petr. Kompletní průvodce psychologií obchodování [online]., 2009 [cit. 2011-03-29+., s. 9. Dostupné z WWW: . 115 NESNÍDAL, Tomáš; PODHAJSKÝ, Petr. IDNES.cz *online+. 11. března 2008 *cit. 2011-03-29+. Klíčem k bohatství je psychologie obchodování. Dostupné z WWW: . 116 NOWAK, John; NESNÍDAL, Tomáš; PODHAJSKÝ, Petr. Kompletní průvodce psychologií obchodování [online]., 2009 [cit. 2011-03-29+., s. 9. Dostupné z WWW: . 117 X-Trade Brokers [online]. 20?? [cit. 2011-03-29+. Psychologické aspekty investování. Dostupné z WWW: .

50

a zkoumáním můžete použít nejen při obchodování na finančních trzích, ale i v běžném životě. V zásadě tu platí, že „(...) tvůrci svého štěstí jsme jen a jen my sami.“ 118 Stejně jako u analýz a matematických modelů existuje mnoho druhů a možností jejich aplikace, tak i u zvládání psychologie obchodování a vlastních emocí existuje mnoho cest, jak je ovládnout a nebo dokonce využít ve vlastní prospěch. Každý úspěšný obchodník bez ohledu na trh, ve kterém své peníze získal, má svůj vlastní systém a svůj vlastní způsob, jak toho dosáhl. Pokud by použil systém a způsoby někoho jiného, pravděpodobně by nebyl tak úspěšný, pokud vůbec. Neexistuje univerzální cesta pro všechny. Každý člověk je jedinečný a proto také musí najít tu svou vlastní cestu, jak toho dosáhnout. „(...) každý musí najít to své.“ 119 Prvním krokem na cestě k sebepoznání a následně k úspěchu musí být stanovení cíle, kterého chcete dosáhnout. Měl by být co nejkonkrétnější, protože jedině konkrétní cíl má i konkrétní směr. Neurčitý cíl vás také může zavést tam, kam jste původně neměli v úmyslu vůbec dojít. Neméně důležité je také stanovit si, proč k tomuto cíli chceme dojít. Náš cíl a motivace, které nás k tomuto cíli vedou, toho o nás mnoho vypovídají. Je rozdíl mezi člověkem, který si stanoví jako cíl vydělat si na finančních trzích na základní živobytí, aby mohl svůj čas věnovat rodině, přátelům a koníčkům, nebo i třeba svému vlastnímu sebezdokonalování, oproti člověku, jehož cílem je tímto způsobem získat pohádkové bohatství a stát se středem společnosti a uznávanou celebritou. „Jsme to jen a jen my sami, kdo rozhoduje o tom, zdali nadělíme sami sobě v trzích peníze, nebo nikoliv.“ 120 Dalším krokem v sebepoznávání by mělo být stanovení si důvodu, proč svého cíle chceme dosáhnout. Musíme si stanovit tu správnou motivaci. Motivace nás udrží na cestě ke zvolenému cíli v době, kdy se nám bude naše snažení zdát marné. Z motivace budeme čerpat další sílu pro pokračování vpřed. Připomenout si cíl naší cesty je v těžkých chvílích nezbytně nutné, protože toto připomenutí „(...) naplní náš život.“ 121 Připomene nám, proč vlastně děláme to, co děláme. Jakékoliv naše snažení by bylo marné, kdybychom se na tento cíl nesoustředili. Kdybychom věnovali svůj čas a energii něčemu jinému než dosažení našeho cíle, byl by náš cíl přinejlepším pouhým

118

NOWAK, John; NESNÍDAL, Tomáš; PODHAJSKÝ, Petr. Kompletní průvodce psychologií obchodování [online]., 2009 [cit. 2011-03-29+., s. 18. Dostupné z WWW: . 119 NOWAK, John; NESNÍDAL, Tomáš; PODHAJSKÝ, Petr. Kompletní průvodce psychologií obchodování [online]., 2009 [cit. 2011-03-29+., s. 13. Dostupné z WWW: . 120 NOWAK, John; NESNÍDAL, Tomáš; PODHAJSKÝ, Petr. Kompletní průvodce psychologií obchodování [online]., 2009 [cit. 2011-03-29+., s. 17. Dostupné z WWW: . 121 NOWAK, John; NESNÍDAL, Tomáš; PODHAJSKÝ, Petr. Kompletní průvodce psychologií obchodování [online]., 2009 [cit. 2011-03-29+., s. 27. Dostupné z WWW: .

51

mlhavým bodem v dálce. Jedině pokud se budeme soustředit na cestu vedoucí k našemu cíli, jedině tak se můžeme zlepšovat a dosahovat pokroku. „Není od věci, že i obchodník Larry Williams popisuje ve svých knihách velmi často soustředěnost jako jednu z hlavních vlastností potřebných k úspěchu.“ 122 Soustředit bychom se měli nejenom na náš cíl, ale i na samotné obchodování. Roztěkaná mysl vede přinejlepším k rozporuplným výsledkům. Není dobré obchodovat s mnoha instrumenty a mnoha indikátory najednou. Neustálé zkoušení něčeho nového také nepřinese kýžený výsledek. Důležité je soustředit se jen na jednu jedinou věc a jeden jediný indikátor a jejich používání vypilovat k dokonalosti. Dalším krokem v sebepoznávání je přesvědčit svou mysl, že daného cíle opravdu chceme dosáhnout. Musíme svou mysl vybrousit do ostré špičky, která je schopna s neochvějnou přesností zasáhnout zvolený cíl. Pak teprve poznáme, „(...) jak veliký rozdíl je mezi „zkusím to“ a „udělám to“.“ 123 Pokud pouze něco zkoušíme, plýtváme časem a energií na úplně jiný cíl, než když sami sebe přesvědčíme, že to doopravdy uděláme. Naprogramujeme tedy svou mysl tak, aby se zaměřila na jediný správný cíl. Není také od věci si čas od času připomenout tento rozdíl a připomenout si, proč vlastně děláme to, co děláme. Dalším faktem, který musíme přijmout na své cestě za úspěšným obchodováním je fakt, že trhy jsou iracionální. Nikdo, bez ohledu na to, jak sofistikovanou metodu nebo matematický model použije, bez ohledu na to, jestli používá fundamentální, technickou nebo jakoukoliv jinou analýzu, nedokáže s určitostí předvídat, jakým směrem se budou trhy pohybovat. Pochopení této skutečnosti je naprosto elementární. Snad v každé publikaci zabývající se finančními trhy najdete větu, že na finančních trzích se střetává nabídka peněz s poptávkou po penězích. Z akademického hlediska je to jistě správně. Realita je však taková, že se na finančních trzích střetává nálada kupovat s náladou prodávat. Ti z nich, kteří mají v daný moment navrch, vychýlí kurz na svou stranu. Nálada je však velice vrtkavá a může se změnit během malého okamžiku. Stačí jedna negativní zpráva a nálada kupovat se ihned změní na náladu prodávat.

122

Centrum finančního vzdělávání, s.r.o. Financnik.cz [online]. c2009 [cit. 2011-03-29]. Cesta do hlubin psychologie obchodování VII: soustředěnost. Dostupné z WWW: . 123 NOWAK, John; NESNÍDAL, Tomáš; PODHAJSKÝ, Petr. Kompletní průvodce psychologií obchodování [online]., 2009 [cit. 2011-03-29]., s. 35. Dostupné z WWW: .

52

„Trhy jsou vysoce iracionálním a nepředvídatelným prostředím. Trhy se chovají zcela náhodně, bez jakéhokoliv jasného řádu. Vědět s jistotou, kam trh půjde zítra nebo třeba již za krátký moment, je naprosto nemožné.“ 124 Dalším krokem je získání citu pro trhy. Mnoho obchodníků si pod pojmem cit pro trhy představuje správné načasování vstupů a výstupů. To je však mylná představa. Myslí si, že když nějakým způsobem vycítí, kdy vstoupit do pozice, bude tento obchod ziskový. Zaměňují cit pro trhy s impulzivním chováním. Při získávání citu pro trhy se jedná o dlouhodobý proces v řádu i několika let, ve kterém se vaše myšlení přizpůsobuje nevyzpytatelnosti těchto trhů. Cílem získání citu pro trhy je „(...) naučit se kdy neobchodovat.“

125

Získáním tohoto citu se postupně naučíme, jak rozpoznat

nevyzpytatelnost trhu i v době, kdy nám vše ukazuje na ziskový obchod. Cit pro trhy nám pomáhá vyvarovat se potenciálně špatných obchodů. „Úkolem úspěšného obchodníka tedy není pouze najít si výhody a ty si dostatečně přivlastnit, ale i naučit se rozeznávat vlastní emoce, pěstovat cit pro trhy a umět jej patřičně využít.“ 126 Lidé se často mylně domnívají, že k úspěšnému obchodování jim stačí naučit se trh a naučit se nějaký indikátor a ten pak používat. Chápou trhy a indikátory jako mechanický proces, kdy se v trhu něco stane, indikátor to na matematické bázi vyhodnotí a pak stačí jen kliknout myší a je tu úspěšný obchod. Lidé nechápou, že iracionalita davu se nedá postihnout racionálně - mechanicky. Velkou roli v tom tedy hraje cit. K získání citu pro trhy je podstatné nezaujaté sledování chování trhů a přistupovat k nim s otevřenou myslí. „Pozorujte trhy, buďte k nim otevření a pozitivně naladění a získáte to nejcennější ze všeho – cit.“ 127 Emoce a impulzivní chování jsou nepřítelem každého obchodníka. Pokud chce být obchodník na finančním trhu úspěšný, musí tyto emoce poznat, prozkoumat je a naučit se je ovládat a využít je ve svůj prospěch. Mnoho lidí hledá systém, který by jim pomohl na trzích vydělávat peníze. Snaha je to dozajista dobrá, horší je, že případná selhání a ztrátu peněz přičítají právě selhání tohoto systému, který je pak nutno nadále upravovat, optimalizovat, aby tento systém byl schopen větší úspěšnosti a tedy i lepší ziskovosti. To je to, čemu se říká špatné myšlení. Selhání spojené se ztrátou peněz totiž 124

NOWAK, John; NESNÍDAL, Tomáš; PODHAJSKÝ, Petr. Kompletní průvodce psychologií obchodování [online]., 2009 [cit. 2011-03-29+., s. 42. Dostupné z WWW: . 125 NOWAK, John; NESNÍDAL, Tomáš; PODHAJSKÝ, Petr. Kompletní průvodce psychologií obchodování [online]., 2009 [cit. 2011-03-29+., s. 81. Dostupné z WWW: . 126 NOWAK, John; NESNÍDAL, Tomáš; PODHAJSKÝ, Petr. Kompletní průvodce psychologií obchodování [online]., 2009 [cit. 2011-03-29+., s. 82. Dostupné z WWW: . 127 Centrum finančního vzdělávání, s.r.o. Financnik.cz [online]. c2009 [cit. 2011-03-29]. Cesta do hlubin psychologie obchodování XIII - trhy a „učení“. Dostupné z WWW: .

53

není způsobeno nedokonalostí onoho systému, nýbrž právě snahou dotyčného obchodníka tímto systémem manipulovat s daty, tedy s realitou trhů. Následný pokus o zvýšení úspěšnosti vede skrze upravování, ladění a optimalizaci tohoto systému, nikoli však přes upravení svého myšlení a zvládání emocí. Protože „(...) pátrat po „svatém grálu“ s pomocí pár řádek strojového kódu je nesmysl.“ 128 Je nutné přijmout realitu trhů takovou, jaká je, tedy fakt, že jsou naprosto iracionální. Tajemství úspěchu na trzích leží ve správném myšlení , tedy takovém, které nám pomůže přiklonit pravděpodobnost úspěchu na naši stranu, a v sebeovládání, poznání sebe sama do takové míry, kdy naše emoce „(...) nebudou dále ovlivňovat mé obchodování.“

129

Obchodování je proces, pří kterém

využíváte své vlastní já abyste dosáhli úspěchu. Úspěch se dostaví, pokud úspěšně zvládnete své já natolik, aby neovlivňovalo vaše obchodování. Emoce jsou jakýmsi nepřítelem obchodování. Objeví se v tu nejnevhodnější dobu a radí nám, abychom udělali nějakou akci, která je v rozporu s racionálním myšlením. Jsou to velmi silní a přesvědčiví rádci a mnoho obchodníků jim ke své škodě podléhá. Emoce jsou nepřítel, „(...)kterého není možné eliminovat.“

130

Lze s nimi však úspěšně bojovat a cesta k vítězství vede přes jejich

ovládnutí. Pokud se chceme naučit naše emoce ovládnout a využít je v náš prospěch, musíme se naučit těmto emocím naslouchat. Naším cílem je naučit se „(...) pozorovat během obchodování a obchodních myšlenek vnímat i své emoce, které se odehrávají uvnitř nás.“ 131 Jen tak je dokážeme poznat natolik, abychom v budoucnosti dokázali identifikovat okamžik, kdy emoce dostanou navrch před racionálním uvažováním a ovlivní nás natolik, že nebudeme schopni obchod realizovat nebo ho dovést k úspěšnému konci. Musíme poznat, v jakých okamžicích se tyto emoce dostavují, jejich intenzitu, jak se snaží ovlivnit naše konání, jak se projevují (třes rukou, zrychlený tep, atp.) a jakými prostředky se je snažíme zvládnout. Jen tak je možné je v budoucnu dostat pod kontrolu. Emoce, které by mohli ovlivnit obchodování, vznikají při konfliktu vědomí a podvědomí. I když nám vědomí říká, že je vhodný čas na obchod, naše podvědomí nás varuje, že v tomto obchodě můžeme přijít o peníze. Tento konflikt vzniká na základě minulých negativních zkušeností, které ani nemusejí mít původ v trzích. Podvědomí se nás tak snaží chránit před dalšími negativními zážitky a újmami. 128

NOWAK, John; NESNÍDAL, Tomáš; PODHAJSKÝ, Petr. Kompletní průvodce psychologií obchodování [online]., 2009 [cit. 2011-03-29+., s. 93. Dostupné z WWW: . 129 NOWAK, John; NESNÍDAL, Tomáš; PODHAJSKÝ, Petr. Kompletní průvodce psychologií obchodování [online]., 2009 [cit. 2011-03-29+., s. 94. Dostupné z WWW: . 130 Centrum finančního vzdělávání, s.r.o. Financnik.cz [online]. c2009 [cit. 2011-03-29]. Cesta do hlubin psychologie obchodování VI - emoce. Dostupné z WWW: . 131 NOWAK, John; NESNÍDAL, Tomáš; PODHAJSKÝ, Petr. Kompletní průvodce psychologií obchodování [online]., 2009 [cit. 2011-03-29+., s. 110. Dostupné z WWW: .

54

Abychom se těmto konfliktům vyvarovali, musíme začít pátrat po jejich původu v naší minulosti. Musíme určit, která nepříznivá situace stála za vznikem této podvědomé reakce, začít pátrat ve svých zážitcích a zkušenostech a pak s nimi začít vědomě pracovat a krůček po krůčku tento blok odstraňovat. „Pozitivní na celém tomto procesu bude ještě jeden určitý „vedlejší efekt“, kterým bude, že poznáte své já v mnoha směrech, dozvíte se sami o sobě mnoho nového a docela možná zkvalitníte svůj život i v dalších sférách.“ 132 Velmi důležitým faktem také je, abyste přesvědčili sami sebe, že peníze, se kterými chcete obchodovat, jsou již vlastně ztracené peníze. O nutnosti použít na obchodování pouze peníze, které nepotřebujete a jejichž ztráta neovlivní váš životní standard snad není potřeba se ani zmiňovat. Je nezbytné si vnitřně uvědomit, že „(...) rizikový kapitál, který jste připraveni investovat, ať už je jeho objem jakýkoli, musí být naprosto postradatelný a navíc je třeba jej považovat za utopený ještě předtím, než jej vůbec použijete.“ 133 Přijmutí skutečnosti, že peníze k obchodování jsou již ztracené peníze, a to ještě dříve, než jsme vůbec uskutečnili první obchod, je mnohem obtížnější, než by se zdálo. Mnoha lidem to připadá prosté, prostě si říct, že tyto peníze neexistují a s lehkou hlavou se pustí do obchodování. Následně však po několika neúspěšných obchodech utrpí emocionální otřes i v případě, že ztratí byť jen část těchto „neexistujících“ peněz. Tento emoční šok bývá mnohdy tak velký, že dotyčný obchodník již v sobě nedokáže najít sílu k dalšímu obchodování a s obchodováním skončí. Práce s vlastním podvědomím a emocemi je dlouhodobý proces. Nikdo nesmí očekávat, že se výsledky dostaví ihned nebo v řádu dnů. Pokud se tuto práci rozhodnete podstoupit, je to práce na dlouhá léta, případně na celý život. Není to práce snadná a vyžaduje značné úsilí a pevnou vůli. Odměnou vám pak je lepší poznání sebe sama, svého já, dozvíte se, jakým způsobem funguje vaše vědomí a i vy sami, naučíte se pracovat se svými emocemi nebo je dokonce i využívat ke svým záměrům a cílům. Práce se sebou samým vám pomůže stát se „lepším člověkem“, což je opravdu chvályhodné úsilí i cíl. Tuto podkapitolu uzavírám citátem autora, z jehož knihy jsem čerpal.

132

NOWAK, John; NESNÍDAL, Tomáš; PODHAJSKÝ, Petr. Kompletní průvodce psychologií obchodování [online]., 2009 [cit. 2011-03-29+., s. 128. Dostupné z WWW: . 133 VEKSLER, Ken. FXstreet.cz [online]. 29.11.2010 [cit. 2011-03-29+. Psychologie obchodování aneb trh má vždycky pravdu. Dostupné z WWW: .

55

„Trading je krásný a úžasný business, který mně osobně otevřel cestu nejenom k bohatství materiálnímu, ale i duchovnímu. Trading mně otevřel cestu k sobě samému a za to jsem této úžasné a krásné profesi vděčný nejvíce.“ 134

134

NOWAK, John; NESNÍDAL, Tomáš; PODHAJSKÝ, Petr. Kompletní průvodce psychologií obchodování [online]., 2009 [cit. 2011-03-29+., s. 8. Dostupné z WWW: .

56

Závěry a doporučení Nyní shrnu základní rysy konzumu a konzumního chování lidí tak, jak jsem je uvedl ve své práci a porovnám je s prostředím finančních trhů a chováním lidí na nich. To, že je naše společnost posedlá majetkem, jeho vlastnictvím a shromažďováním, jsem ve své práci uvedl již několikrát. Majetkem se nemyslí jen hmotné věci, ale také i osoby a myšlenky. Nezáleží na tom, jestli se jedná o zaměstnavatele, který si nárokuje čas svého zaměstnance a je schopen ho využít na maximum, nebo jedná-li se o výlučné právo na užití myšlenky chráněné copyrightem. Všechno jsou to druhy majetku, ke kterým máme vlastnický vztah. Samozřejmě i peníze jsou druhem majetku. Pro mnohé z nás se peníze staly smyslem života. Mezi penězi a člověkem vznikl velmi silný vztah. Ten je dokonce tak silný, že se stal oboustranným. Člověk vlastní peníze a zpětně peníze vlastní člověka. Člověk se stal otrokem peněz. Vymyslel mnoho způsobů, jak si je opatřit. Jedním z těchto způsobů jsou finanční trhy. Na těchto trzích v základu nedochází k ničemu jinému než k přesouvání peněz od věřitelů k dlužníkům a zpátky včetně výnosu. Člověk uvnitř tohoto systému opět dokázal vymyslet nepřeberné množství způsobů, jak si tyto peníze opatřit, jak minimalizovat riziko ztráty pomocí diverzifikace, jak zjistit, kde získat co nejvyšší výnos, jak analyzovat finanční nástroje tak, aby mu to přineslo co největší užitek při minimálním riziku, vymyslel mnoho druhů cenných papírů, které pak směňuje za peníze a mnoho dalších způsobů. Vztah člověka k penězům, alias k majetku a jeho získávání, je na finančních trzích velmi silný. V poslední době se pro tento jev objevil docela výstižný název – moneyteismus, tedy náboženství peněz.135 Tento znak mají finanční trhy společný s konzumním chováním. Nezáleží totiž na tom, jestli mají peníze podobu bankovek nebo podobu akcie, futures kontraktu nebo podílového listu. Všechno to jsou formy peněz. Ne nadarmo se jim říká cenné papíry. Mají cenu, protože to jsou peníze. Statusový symbol jsem v předchozích kapitolách popsal jako určitý rys, který odlišuje jednu skupinu lidí od druhé. Může to být například vlastnictví určité věci, způsob života nebo trávení volného času, druh zaměstnání, členství v klubech s omezenou účastí nebo i určitý názor nebo životní postoj. Do statusového symbolu se promítá jeho prestiž, čili jakási exkluzivita oproti jiným, běžnějším věcem, které tímto zdáním prestiže neoplývají. Základní otázka tedy zní: mohou být investice do akcií, měnových párů, komodit a podílových fondů považovány za statusový symbol? Všechny čtyři tyto druhy investic splňují základní požadavek, tedy že odlišují jednu skupinu lidí, investorů, od druhé skupiny, ne-investorů. Problém však nastává u odlišení těchto dvou skupin, jelikož se investoři od neinvestorů neliší žádným výrazným způsobem. Proto je tedy pro odlišení těchto dvou skupin nutná 135

PAVLÍK, Radovan. Webnoviny.sk [online]. 18. septembra 2010 15:00 [cit. 2011-04-24+. DUCHOVNÉ SLOVO: Na 25. nedeľu cez rok. Dostupné z WWW: .

57

nějaká forma zjištění si této skutečnosti, ať už v podobě ústně předané informace nebo například přečtením. Musím se tu ovšem zmínit i o faktu, že toto rozlišení může být i vnitřní, kdy investor sám rozlišuje mezi sebou a ostatními jen pro svůj vlastní pocit výjimečnosti. Je to způsob, jak se investor může těšit z prestiže z vlastnění investičního nástroje oproti druhým, u kterých vlastnictví nepředpokládá. Výše zmíněné investiční nástroje, s výjimkou podílových fondů, však oplývají právě onou dávkou prestiže a výjimečnosti, která je pro statusový symbol důležitá. Aby člověk mohl investovat do akcií, měnových párů nebo komodit, potřebuje určité znalosti o fungování těchto trhů a o obchodování se samotnými těmito nástroji, a v neposlední řadě též i jistou míru finančních prostředků nutnou k tomuto druhu obchodování. Oproti tomu investování do podílových fondů toto nevyžaduje, a proto tuto výjimečnost postrádají. Jsou opravdu pro každého. Z toho usuzuji, že investování do akcií, měnových párů a komodit může být považováno za statusový symbol. Obchodní společnosti chtějí dosahovat zisku. V oblasti financí jsou těmito společnostmi především banky a obchodníci s cennými papíry. Aby dosáhli zisku, musí svým zákazníkům nabídnout produkt, o který jejich zákazníci projeví zájem. Proto musí nabídku svých produktů přizpůsobovat požadavkům svých zákazníků. Jelikož však nemohou nabízet všechno a přizpůsobit všechny své produkty na míru jednomu každému zákazníkovi zvlášť, je tu prostor pro konkurenci. Je pak na zákazníkovi samotném, jakou službu či produkt zvolí. Touto volbou vyjadřuje svoji osobnost, své preference a možnosti. Jedná se o individuální volbu každého jedince. I sami výrobci nabízejí svým zákazníkům možnost přizpůsobit si jejich produkt či službu na míru v rámci určitého nastavení. Každý zákazník je jiný a má rozdílné požadavky. Toto vzájemné přizpůsobování firem zákazníkům a zákazníků nabídce firem je další ze znaků konzumu. Otázkou je, zda-li se firmy chovají konzumně, pokud jejich zákazníci konzum vyžadují, nebo se jen přizpůsobují chování zákazníků, které je konzumní? Není potom tedy jejich nabídka též konzumní, a proto vyvolává v jejich zákaznících konzumní chování? A není to ve své podstatě totéž? Pokud se chovají tak, jak to jejich zákazníci očekávají, a ti se chovají konzumně, je i jejich nabídka konzumní, protože zákazníci konzum vyžadují. Člověk v současné společnosti hledá oporu, které by se zachytil. Ve světě, který přehlíží jeho osobitou stránku a využívá ho jen jako zdroj práce, ve světě, kde se hledí především na výkonnost než na osobní hodnoty pracovníka, dochází k určitému stupni odosobnění, která vrhá jedince do frustrací, do stavu, kdy nechápe základní systémy bytí a smyslu své existence. Cítí se vykořeněný, deprimovaný a má pocit, že nad svým životem ztrácí kontrolu. Záchytným bodem se pro něj stal konzum, který mu nabízí vše, po čem by kdy mohl toužit. Dává mu pocit, že všechno není tak špatné, jak se může zdát. Ve světě nikdy nekončících regálů se zbožím má možnost žít svůj život tak, jak si přeje on. Vše je tu

58

k dispozici přímo pro něj. Od roku 1997, kdy se k hédonistickému136 způsobu života hlásili tři čtvrtiny obyvatel ČR, došlo do roku 2007 k výraznému vzestupu tohoto způsobu života na více než 91 %. Poměr lidí preferujících pohodlný život před skromností a altruismem137 je 9:0,5. Mezi lety 1997 až 2007 došlo k poklesu preference svobody před bohatstvím z 69 % na 61 %.138 K individualismu se hlásilo 75 % obyvatel, tato úroveň se mezi lety 1997 až 2007 nezměnila.139 Prostřednictvím konzumu vyjadřuje své já. Svými individuálními volbami buduje svůj vlastní svět, který si vytvoří dle svého přání. Hledá své já, svoji identitu. Musí zkoumat sám sebe, aby tento svět mohl vybudovat a přizpůsobit ho k vlastnímu užitku. Tento rys má konzum a obchodování s finančními nástroji na finančním trhu společný. Člověk musí nejdříve poznat sám sebe, aby si mohl vytvořit svůj svět. Svět konzumu však na rozdíl od obchodování využívá sebepoznání a „já“ člověka jiným způsobem. Svět konzumu je uvolněním, jakýmsi únikem před všední šedí života a denní rutiny do světa zářivých barev, zatímco svět obchodování je svět disciplíny a sebeovládání, který využívá sebepoznání ke zvýšení úspěchu při obchodování. Svoji práci uzavřu tvrzením, že finanční trhy v určitých směrech opravdu vykazují známky podřízení se konzumní „ideologii“ (konzumerismu), především v oblasti získávání majetku a vzájemnému přizpůsobování se finančních institucí a zákazníků. Podobnost je v těchto ohledech velmi silná. Jistou podobnost s konzumním chováním jsem našel i v oblasti statusových symbolů, kde tři ze čtyř investičních nástrojů vykazovaly charakteristické prvky typické pro statusové symboly. I zde jsem našel podobnost s konzumním chováním, nikoli však tak silnou jako u předchozích rysů. Kde se však konzumní chování a investování zcela rozcházejí, je oblast psychologická, kde konzum sebepoznání bere jako jistou formu úniku ze všední reality, zatímco k sebepoznání pro účely investování je potřeba disciplína a vytrvalost. Jsou to tedy dva naprosto odlišné způsoby využití těchto kvalit a proto si myslím, že v tomto ohledu je podobnost psychologie v konzumu a v investování velmi malá, pokud vůbec nějaká.

136

prožitkový, požitkářský, rozkošnický nesobecký způsob myšlení a cítění, nezištné jednání ve prospěch druhých jako mravní princip 138 jinými slovy: v roce 2007 by 39 % lidí bylo raději bohatými než svobodnými! 139 ČULÍK, Jan. Britské listy [online]. 27.5.2010 [cit. 2011-04-24+. Hodnoty lidí v České republice. Dostupné z WWW: . 137

59

Seznam použité literatury Monografie: [1] FROMM, Erich. Mít, nebo být?. [s.l.] : Aurora, 2001. 244 s. ISBN 80-7299-036-5. [2] KELLER, Jan. Abeceda prosperity. [s.l.] : Doplněk, 2003. 160 s. ISBN 80-7239125-9. [3] KELLER, Jan. Až na dno blahobytu. [s.l.] : EarthSave CZ, 2005. 132 s. ISBN 80-903085-7-0. [4] KRABEC, Jaroslav. Finanční trhy. Praha : [s.n.], 2007. 147 s. ISBN 978-80-7265-105-4. [5] LIPOVETSKY, Gilles. Paradoxní štěstí : Esej o hyperkonzumní společnosti. [s.l.] : PROSTOR, 2007. 448 s. ISBN 978-80-7260-184-4. [6] SEDLÁČEK, Tomáš. Ekonomie dobra a zla : Po stopách lidského tázání od Gilgameše po finanční krizi. [s.l.] : 65.pole, 2009. 272 s. ISBN 978-80-903944-3-8. Elektronické publikace: [1] NOWAK, John; NESNÍDAL, Tomáš; PODHAJSKÝ, Petr. Kompletní průvodce psychologií obchodování [online]. [s.l.] : [s.n.], 2009 [cit. 2011-04-04+. Dostupné z WWW: . Další elektronické prameny informací: [1] Borgis, a.s. Novinky.cz [online]. c2003 - 2011 [cit. 2011-04-24+. Dostupné z WWW: . [2] Britské listy [online]. c20?? [cit. 2011-04-24+. Dostupné z WWW: . ISSN 1213-1792. [3] CCB spol. s r.o. SystemOnLine [online]. c2001 - 2011 [cit. 2011-04-04+. Dostupné z WWW: . [4] Centrum finančního vzdělávání, s.r.o. Financnik.cz [online]. c2005 [cit. 2011-04-04+. Dostupné z WWW: . [5] ČSOB. ČSOB [online]. c2010 [cit. 2011-04-04+. Dostupné z WWW: . [6] D-FENS. D-FENS Weblog [online]. c2004 [cit. 2011-04-04+. Dostupné z WWW: . [7] Economia, a.s. IHNed.cz [online]. c1996 - 2011 [cit. 2011-04-04+. Dostupné z WWW: . [8] Fincentrum Media s.r.o. Investujeme.cz [online]. c2006 - 2010 [cit. 2011-04-04+. Dostupné z WWW: . [9] Fio banka. Fio banka [online]. c2010 [cit. 2011-04-04+. Dostupné z WWW: . [10] FXstreet.cz s.r.o. FXstreet.cz [online]. c2009 - 2011 [cit. 2011-04-04+. Dostupné z WWW: . [11] Incoma GfK. Incoma GfK [online]. c2011 [cit. 2011-04-04+. Dostupné z WWW: . [12] Katka; Zuzana. Mezizenami.cz [online]. 20?? [cit. 2011-04-20+. Dostupné z WWW: . 60

[13] Komerční banka. Komerční banka [online]. c2010 [cit. 2011-04-04+. Dostupné z WWW: . [14] Koscom. KOSCOM [online]. c2010 - 2011 [cit. 2011-04-23+. Dostupné z WWW: . [15] London Business School. London Business School [online]. c2008 - 2011 [cit. 2011-04-04]. Dostupné z WWW: . [16] MAFRA a.s. IDNES.cz [online]. c1999 - 2011 [cit. 2011-04-24+. Dostupné z WWW: . [17] Mladá fronta a.s. Http://www.realit.cz/ [online]. c2006 - 2011 [cit. 2011-04-04+. Dostupné z WWW: . [18] Patria Direct, a.s. Patria Direct [online]. c2011 [cit. 2011-04-04+. Dostupné z WWW: . [19] Patria Online, a.s. Patria.cz [online]. c1997 - 2011 [cit. 2011-04-04+. Dostupné z WWW: . [20] Pražská softwarová. Investiční kapitálová společnost KB [online]. c2011 [cit. 2011-04-04]. Dostupné z WWW: . [21] SITA Slovenská tlačová agentúra a.s. Webnoviny.sk [online]. c2006 - 2009 [cit. 2011-04-24]. Dostupné z WWW: . [22] Vodafone Czech Republic a.s. Vodafone [online]. c2011 [cit. 2011-04-23+. Dostupné z WWW: . [23] Wikipedia Foundation. Wikipedie, otevřená encyklopedie [online]. 2005 [cit. 2011-04-04]. Dostupné z WWW: . [24] X-Trade Brokers [online]. c20?? [cit. 2011-04-04+. Dostupné z WWW: .

61