1
23 June 2016
2
KONSEP PEMASARAN HOLISTIK….
Konsep pemasaran holistik didasarkan pada pengembangan, perancangan, dan implementasi program pemasaran, proses pemasaran, dan kegiatan-kegiatan pemasaran yang mengakui keluasan dan interdependensi.
Pemasaran holistik merupakan satu pendekatan terhadap pemasaran yang mencoba mengakui dan mendamaikan lingkup dan kompleksitas kegiatan pemasaran.
23 June 2016
3
PEMASARAN HOLISTIK…. Departemen Pemasaran
Manajemen senior
Departemen Lain
Komunikasi
Produk & Jasa
Saluran
PEMASARAN TERPADU
PEMASARAN INTERNAL
PEMASARAN HOLISTIK PEMASARAN YG BERTANGGUNG JAWAB SOSIAL
Etika
Lingkungan
Hukum
PEMASARAN HUBUNGAN / RELASI
Masyarakat
23 June 2016
Pelanggan
Saluran
Mitra
4
PEMASARAN RELASI/HUBUNGAN….
Tujuan utama pemasaran adalah mengembangkan hubungan agar bertahan lama dan mendalam dengan semua orang atau organisasi yang dapat secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi keberhasilan kegiatan pemasaran perusahaan. Pemasaran relasi mempunyai tujuan membangun hubungan jangka panjang yang saling memuaskan dengan pihak-pihak yang memiliki kepentingan utama dalam rangka mendapatkan serta mempertahankan preferensi dan kelangsungan bisnis jangka panjang. Pemasaran relasi mencakup pengolahan jenis hubungan yang tepat dengan kelompok konstituen yang tepat. Pemasaran tidak hanya melakukan manajemen relasi pelanggan, melainkan juga manajemen relasi mitra. Hasil yang diharapkan adalah terbentuknya aset perusahaan yang unik yang disebut jaringan pemasaran (terdiri dari perusahaan pemercaya dan pendukungnya untuk membangun hubungan bisnis timbal balik yang saling menguntungkan).
23 June 2016
5
PEMASARAN TERPADU…. Tugas pemasar pada dasarnya untuk merencanakan kegiatan pemasaran dan merakit program pemasaran yang sepenuhnya terpadu untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai bagi konsumen. Programnya mencakup sejumlah keputusan tentang kegiatan pemasaran yang dpt meningkatkan nilai melalui bauran pemasaran.
Tema utama pemasaran terpadu adalah: banyak kegiatan pemasaran berbeda dimanfaatkan untuk mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai, dan semua kegiatan pemasaran dikoordinasikan untuk memaksimalkan efek bersama. 23 June 2016
6
PEMASARAN INTERNAL….
Tugas pemasaran internal adalah merekrut, melatih, dan memotivasi karyawan yang mampu untuk melayani pelanggan dengan baik.
Pemasaran internal, berlangsung pada dua level yaitu level satu, berbagai fungsi pemasaran harus bekerja sama, level dua pemasaran harus dirangkul oleh departemen lain.
Pada pemasaran internal perusahaan harus secara efektif melatih dan memotivasi karyawan yang berkontrak dengan pelanggan dan semua karyawan yang bertugas memberi pelayanan pendukung untuk bekerja sebagai satu tim agar memuaskan pelanggan. Agar perusahaan secara konsisten dapat memberikan mutu pelanggan yang tinggi, setiap orang harus membiasakan diri dengan orientasi pelanggan 23 June 2016
7
PEMASARAN YG BERTANGGUNG JAWAB SOSIAL….
Konsep pemasaran sosial menegaskan bahwa tugas organisasi adalah menetapkan kebutuhan, keinginan, dan kepentingan pasar sasaran dan menyerahkan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan pesaing dengan cara memelihara atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat.
Konsep pemasaran sosial menuntut pemasar membangun pertimbangan-pertimbangan sosial dan etis ke dalam praktek pemasaran. 23 June 2016
8
LANJUTAN…. Falsafah pemasaran ini terdiri atas lima prinsip :
pemasaran yang berorientasi pada konsumen, prinsip pemasaran yang sudah sadar dengan pendapat bahwa perusahaan seharusnya memandang dan mengorganisasikan aktivitas pemasarannya dari sudut pandang konsumen;
pemasaran inovatif, prinsip dari pemasaran yang sudah sadar dengan tuntutan agar perusahaan benar-benar berusaha memperbaiki produk dan pemasaran;
pemasaran nilai, prinsip dari pemasaran yang sudah sadar yang mempertahankan bahwa lingkup perusahaan seharusnya menanamkan sebagian besar sumber dayanya dalam pemasaran untuk membangun nilai;
23 June 2016
9
LANJUTAN…. pemasaran pengemban misi, prinsip dari pemasran yang sudah sadar yang mempertahankan bahwa perusahaan seharusnya menetapkan misinya dalam lingkup sosial yang luas dan bukan dalam lingkup produk yang sempit. Pemasaran yang berwawasan sosial, prinsip dari pemasran yang sudah sadar yang mempertahankan bahwa sebuah perusahaan seharusnya mengambil keputusan pemasaran dengan mempertimbangkan keinginan dan kepentingan konsumen, persyaratan perusahaan, kepentingan jangka panjang konsumen dan kepentingan jangka panjang masyarakat.
23 June 2016
10
PERUBAHAN DALAM ORGANISASI PERUSAHAAN…. Perubahan-perubahan yg dilakukan perusahaan berkaitan dg struktur ulang bisnis & praktik pemasaran untuk menghadapi perubahan lingkungan antara lain :
Rekayasa ulang (reenginering)
Penggunaan sumber luar (outsourcing)
Penggunaan tolak ukur (bechmarking)
Kemitraan pemasok (supplier partnering)
Kemitraan pelanggan (customer partnering)
Merger
Globalisasi
Perampingan (flattening)
Pemfokusan (focusing)
Percepatan (accelerating)
Pemberdayaan (empowering) 23 June 2016
11
MENGORGANISASIKAN PEMASARAN HOLISTIK…. Dalam mengorganisasikan pemasaran holistik dapat didasarkan pada aspek organisasi departemen pemasaran yang meliputi;
ORGANISASI FUNGSIONAL
Keunggulan : organisasi fungsional ini adalah kesedeerhanaan, sedang kelemahan : sering menyebabkan perencanaan yang tidak memadai atas produk dan pasar tertentu, selain itu masing-masing kelompok saling bersaing satu sama lain utk mendptkan anggaran & status. Wakil Presiden Pemasaran
Manajer Administrasi Pemasaran
Manajer Iklan & Promosi Penjualan
Manajer Penjualan
Manajer Riset Pemasaran
Manajer Produk Baru 23 June 2016
12
LANJUTAN….
ORGANISASI GEOGRAFIS
Perusahaan dalam melakukan penjualan sering mengorganisasikan berdasarkan lini geografis. Sekarang beberapa perusahaan telah menambah spesialis pasar wilayah untuk mendukung upaya penjualan dalam pasar yang bervolume besar.
ORGANISASI MANAJEMEN PRODUK ATAU MERK
Manajemen ini bergerak untuk menghasilkan produk yang berbeda atau jika jumlah produk melampaui kemampuan organisasi pemasaran fungsional. Dimana manajer ini berkonsentrasi pada pengembangan bauran pemasaran yang berbiaya efektif. Organisasi manajemen produk tidak menggantikan organisasi pemasaran fungsional, melainkan berperan sbg lapisan manajemen lain. Alternatif pertama : manajer produk membawahi manajer kategori produk yg pd gilirannya membawahi manajer produk & merk ttt. 23 June 2016
13
LANJUTAN….
Adapun tugas manajer merk ato produk mencakup : Menyusun
strategi jangka panjg & strategi bersaing utk produk tersebut
Menyiapkan
rencana pemasaran & perkiraan penjualan tahunan
Bekerjasama
dg agen iklan & perdagangan utk mengembangkan naskah iklan, program, & kampanye
Mendorong
dukungan thdp produk tersbt dikalangan tenaga penjualan &
distributor Mengumpulkn
inform ttg kinerja produk tersbt, sikap pelanggan & penyalur, masalah-masalah & peluang baru
Memprakarsai
perbaikan produk guna memenuhi kebutuhn psr yg berubah 23 June 2016
14
LANJUTAN….
Kelemahan organisasi ini adalah :
Manajer produk khususnya manajer merk tdk diberi cukup byk wewenang utk mengemban tanggung jwbnya. Manajer produk & merk mjd pakar di bidang produk, tapi sulit mencapai keahlian fungsional Sistem manajemen produk berbiaya tinggi Manajer produk biasanya mengelola merk hya dlam wkt singkat Pemecahan psr tersbt mengakibatkn makin sulit mengembangkn strategi nasional dari kantor pusat Manajer produk & merk menyebabkan perush fokus utk membangun pangsa pasar & bukannya membangun hubungan pelanggan. 23 June 2016
15
Alternatif kedua : beralih dari manajer produk ke tim produk. Ada 3 jenis struktur tim produk potensial, yaitu :
TIM PRODUK VERTIKAL
TIM PRODUK SEGITIGA TIM PRODUK HORISONTAL
Manajer Produk Asisten Manajer Produk Asisten Produk
Manajer Produk
Manajer Produk Peneliti Pasar
Spesialis komunikasi
F
R
C
S
D
E
KET : -F = spesialis keuangan/ akuntansi - R = peneliti pasar - C = spesialis komunikasi - S = manajer penjualan - D = spesialis distribusi - E = insinyur
23 June 2016
16
LANJUTAN….
Alternatif ketiga : menghapuskan jabatan manajer produk utk produk-produk kecil dan menempatkan dua ato lebih produk pd masing-masing manajer yg tersisa.
Alternatif keempat : memperkenalkan manajemen kategori, dmn suatu perush memusatkan perhatian pd kategori-kategori utk mengelola merknya.
ORGANISASI MANAJEMEN PASAR ATAU PELANGGAN
Manajer pasar membawahi bbrp manajer pasar jg disbt manajer pengembangan pasar, spesialis pasar, ato spesialis industri.
Manajer pasar adlh karyawan staf bukan lini, dg tugas mirip dg tugas manajer produk. Manajer pasar menyususn rencana jangka panjang & tahunan bg pasar mreka masingmasing. Kinerja mreka dinilai berdsrkn pertumbuhan & profitabilitas pasar mreka.
Keunggulan : kegiatan pemasaran diorganisasikan utk memenuhi kebutuhan-kebutuhan kelompok pelanggan yg berbeda. Kelemahan : sama dg sistem manajemen produk. 23 June 2016
17
LANJUTAN….
ORGANISASI MATRIKS
Perusahaan-perusahaan yang menghasilkan banyak produk yang mengalir ke banyak pasar akan menggunakan organisasi matrik. Organisasi matrik ini lebih diinginkan perusahaan multiproduk dan multi pasar. Kesulitannya adalah berbiaya tinggi dan sering menimbulkan konflik.
ORGANISASI DIVISI KORPORAT
Kebanyakn perusahaan yang memiliki pemasaran mulai lemah, sering membentuk staf korporat untuk membawa pemasaran yang lebih kuat ke dalam divisi-divisi melalui pelatihan dan pelayanan.
Agar konsep pemasaran holitik bisa berjalan baik, maka departemen pemasaran harus memiliki hubungan dengan bagian lain seperti; bagian litbang, bagian rekayasa dan pembelian, bagian produksi dan operasi, bagian keuangan, dan bagian akuntansi dan kredit. 23 June 2016
18
MEMBANGUN ORGANISASI PEMASARAN YG KREATIF….
Memerlukan upaya : Mengembangkan keinginan kuat thdp pelanggan di seluruh perush Mengorganisasikan diri di sekitar segmen-segmen pelanggan & bukan disekitar produk Mengembangkan pemahaman yg mendalam ttg pelanggan melalui riset kuantitatif & kualitatif Makin agresif strategi suatu perush utk terfokus pd pelanggan, makin tinggi produktivitasnya. Oleh karena itu perusahaan harus mampu menyuntikkan lebih banyak kreatifitas ke dalam organisasi. Ini bisa dilakukan dengan meniru keunggulan dan strategi yang lain dengan cepat. Perusahaan juga dapat menciptakan kemampuan inovasi strategis dengan cara : merekrut beberpa pemasar yang sangat kreatif, menggunakan teknik-teknik kreativitas, menyusun kecenderungan-keecenderungan yang dapat diamati, menyusun kebutuhan dasar yang belum terpenuhi, merekrut sumber daya yang kretif dari luar. 23 June 2016
19
PENERAPAN PEMASARAN HOLISTIK….
Penerapan pemasaran adlh : merupakan proses yang mengubah rencana-rencana pemasaran menjadi tugas tindakan dan memastikan bahwa tugas-tugas tersebut dilaksanakan sehingga mencapai tujuan-tujuan dari rencana yang ditetapkan.
Thomas Bonoma mengidentifikasi empat keahlian dalam menerapkan program pemasaran yaitu:
keahlian diagnosis,
identifikasi tingkat perusahaan,
keahlian implementasi,
keahlian evaluasi
Dengan adanya keahlian yang perlu dimiliki perusahaan saat ini maka perusahaan juga perlu mempertimbangkan aspek sosial dan etik ke praktek pemasarannya. Hal tsbt mrpkn salah satu cara utk meningkatkn citra perush, merk, kesetiaan pelanggan, dan membangun penjualan
23 June 2016
20
PENGENDALIAN PEMASARAN…. JENIS PENGENDALIAN
TANGGUNG JAWAB UTAMA
TUJUAN PENGENDALIAN
PENDEKATAN
Pengendalian Rencana Tahunan
Manajemen Puncak dan Manajemen Madya
Utk memeriksa apakah hasil yg direncanakan tercapai
• analisis penjualan • analisis pangsa psr • rasio biaya thdp pejualan • analisis keuangan • analisis kartu nilai berbasis pasar
Pengendalian Profitabilitas
Pengontrolan Pemasaran
Utk memeriksa dmn perush tsbt menghasilkn laba ato mengalami kerugian
Profitabilitas berdsrkan : • produk • kawasan • pelanggan • segmen • saluran perdagangan • ukuran pemesanan
21
LANJUTAN…. JENIS PENGENDALIAN
TANGGUNG JAWAB UTAMA
TUJUAN PENGENDALIAN
PENDEKATAN
Pengendalian Efisiensi
Manajemen Lini & Staf Pengontrol Pemasaran
Utk mengevaluasi & meningkatkan efisiensi pengeluaran & dampak biaya pemasaran
Efisiensi : • tenaga penjualan • iklan • promosi penjualan • distribusi
Pengendalian Strategis
Manajemen Puncak dan Auditor Pemasaran
Utk memeriksa apakah perush tsbt mengejar peluang-peluang terbaiknya dari segi pasar, produk, & saluran
• instrumen pemeringkat efektivitas pemasaran • audit pemasaran • kajian keunggulan pemasaran • kajian tanggung jawab etika & sosial perush 23 June 2016
22
LANJUTAN….
Inti pengendalian rencana tahunan adlh manajemen berdsrkn tujuan (management by objectives). Adapun langkah yg digunakan adlah sbb :
Manajemen menetapkan sasaran bulanan ato kuartal Manajemen memantau kinerjanya di pasar Manajemen menetapkan penyebab penyimpangan kinerja yg serius Manajemen mengambil tindakan perbaikan utk menutup kesenjangan antara sasaran & kinerja.
Efektivitas pemasaran suatu perush ato divisi tercermin dlm sejauhmana perush ato divisi tsbt memperlihatkan kelima sifat utama orientasi pemasaran, yaitu : filosofi pelanggan, organisasi pemasaran terpadu, informasi pemasaran yg memadai, orientasi strategis, & efisiensi operasional. 23 June 2016
23
LANJUTAN….
Audit pemasaran adlh : pemeriksaan yg komprehensif, sistemtis, independen, & berkala ttg lingkungan, tujuan, strategi & kegiatan pemasaran suatu perush ato unit bisnis dg maksud menentukan bidangbidang bermasalah & peluang & utk merekomendasikn suatu rencana tindakan utk memperbaiki kinerja pemasaran perush tersbt.
Karakteristik audit pemasaran :
Komprehensif
Sistematis
Independen
Berkala 23 June 2016
24
LANJUTAN….
Pada akhirnya utk memenuhi perubahan & menjadi benar-benar holistik dg pemasaran, maka dibutuhkan seperangkat ketrampilan & kompetensi baru baru dlm bidang-bidang :
Manajemen hubungan pelanggan (customer relationship managemet/ CRM)
Manajemen hubungan mitra (partner relationship management/ PRM)
Pemasaran berbasis data & penggalian data
Manajemen pusat kontak dan telemarketing
Pemasaran humas (tmasuk pemasaran acara khusus & sponsoran)
Manajemen pembangunan merk & manajemen aset merk
Pemasaran eksperimental
Komunikasi pemasaran terpadu
Analisis profitabilitas berdasarkan segmen, pelanggan, saluran 23 June 2016
