Ökonometria. Mission impossible. Interjú TÁVKÖZLÉS. Fmcg. Kampányhatékonyság elemzés idősoros adatokkal. InternetPenetráció: 63%

MARKETINGKUTATÓ NRC#02 2012. ősz ingyenes

www.marketingkutato.hu

Mission impossible Mi a baj a fiatalokkal?

Ökonometria Kampányhatékonyság – elemzés idősoros adatokkal

Interjú

TÁVKÖZLÉS

Fmcg

Szabó Csaba Magyar Telekom

Nem mindegy, hogy mennyire okos

Hazai borkörkép

InternetPenetráció: 63%

„Kétség sem férhet ahhoz, hogy a marketingkutatásnak van jövője.”

J

MARKETINGKUTATÓ Kiadó NRC Marketingkutató és Tanácsadó Kft.

Szerkesztőség Szerkesztő: Klenovszki János Telefon: +36 1 270 90 38 Fax: +36 1 631 01 51 Email: [email protected]

A cikkek szerzői

elen állapota viszont ebben a pillanatban erős kétségeket ébreszt mind a megrendelőkben, mind a felelősen gondolkodó szakmabeliekben. Ha nagyvonalúak lennénk, akkor a szakma

mostani helyzetét nevezhetnénk útkeresésnek is, de inkább

Kőszegi András, BrandTrend cégvezető, kommunikációs tanácsadó

legyünk őszinték, és mondjuk ki nyíltan, hogy ma Magyarországon a piackutató szakma egy helyben toporog, búslakodik, másokban keres hibát csökkenő bevételei, romló imázsa miatt. A helyzet rossz, de nem reménytelen. Az kockázat nélkül kijelenthető, hogy jelenleg nullához közelít annak az esélye, hogy

Molnár Judit marketingkutató, tanácsadó, NRC

a szakma összefog, és egy irányba elindulva, Münchausen báróhoz hasonlóan kirántja magát a mocsárból, amelybe saját maga gyalogolt bele. Erre még várni kell, sokat. Azonban az a tény, hogy az információk helyes elemzésére, a tanácsadásra, insightokra, a dön-

Serfőző Lili marketingkutató, NRC

tések előtti válaszokra egyre nagyobb szükségük van a vállalati döntéshozóknak ebben az egyre gyorsuló világban, mindenképpen azt mutatja, hogy van jövője a kutatásnak, elemzésnek, még ha nem is a jelenlegi formájában. A kérdés egyrészt az, hogy milyen kutatási módszerek lesznek elég sikeresek, idő- és költséghaté-

Rabcsánszki Laura tanácsadó, NRC

konyak a válaszok előállítására, másrészt pedig az, hogy milyen szakmai profillal rendelkező cégek tudnak az új elvárásoknak leginkább megfelelni: vállalati tanácsadók, adatbányászok, reklámügynökségek, informatikai vállalatok vagy talán a marketingkutató cégek.

Sági Ferenc marketingkutató, tanácsadó, NRC

A válaszokat nem tudom, saját válaszaimat pedig nem akarom megosztani egyelőre, azonban az biztos, hogy csak azok a cégvezetők reménykedhetnek sikeres jövőben, akik odafigyelnek az ügyfelekre, akik elég bátrak ahhoz, hogy befektessenek

Végh Viola, marketingkutató, NRC

az új, innovatív megoldásokba, újra tudják gondolni a régi, jól bevált módszerek használhatóságát az online világban, hangsúlyt helyeznek a valós vásárlói cselekvések, illetve

Kurucz Imre, kutatási igazgató, NRC

az interneten fellelhető vásárlói vélemények elemzésére, továbbá „termelés”, chartok, kereszttáblák helyett, mellett a cégre szabott tanácsadásra, az ötletek, javaslatok, insightok átadására, az eredmények interpretálhatósá-

Atkári Csaba, Conness ügyvezető

gára helyezik a hangsúlyt, mindezt úgy, hogy a kutatók számára kevesebb idő áll rendelkezésre, mint eddig bármikor a marketingkutatás rövid történelmében.

Klenovszki János, ügyvezető

Bábel-Szücs Szilvia, tanácsadó, NRC

2012/2 Marketingkutató

1

a

márka

és elkötelezettség érzelem

Tartalom

Tartalom 8

„Ahányféle ember, annyi karakter, ahányféle piackutató cég, annyi – nevezzük így jóindulatúan – üzleti stratégia.” Kőszegi András interjúja Szabó Csabával

4

Innen-Onnan Hírek a piackutatás világából

18

Többképernyűség Teret hódít a multiscreening

24

Infografika

14

Nem mindegy, hogy mennyire okos Milyen hatással vannak a telekommunikációs szolgáltatókra,

Idősorelemzés

illetve az alkalmazásfejlesztőkre az okostelefonok

piackutatás haladóknak

közötti tudásbeli különbségek? – Molnár Judit

21

Még van hova fejlődni A bor leginkább baráti, családi összejövetelekkor, ünnepekkor kamrájába, 6-7 üveg bort találnánk. – Rabcsánszki Laura

Pálinkás jó hírek A tömény, égetett szeszes italok között a 18–49 évesek körében a pálinka az egyértelmű győztes, a keserű likőrök pedig a képzeletbeli dobogó második helyét foglalják el. – Serfőző Lili

34

Szemkamerával a gyermekekért A szemkamerás teszt, kiegészítve a mélyinterjús eredményekkel, kézzelfogható tanácsokat tudott adni ahhoz, hogy a kreatív koncepció kialakítása során milyen irányt érdemes kidolgozni. – Végh Viola

40

38

Molnár Judit

kerül az asztalra. Ha benéznénk egy átlagos borfogyasztó

26

30

Interjú

39

Fedor Mariann Interjú

42

A világ piackutatása 2011-ben

44

Új feladatok az autóskampányok hatékonyságának mérésében Atkári Csaba írása

46

Veszedelmes viszonyok

Mission Impossible

Internet Hungary 2012 – Csermely Ákos ajánlója

Létezik egy célcsoport, amelynek tagjai aktívan

48

használják az internetet, online kérdőíves vizsgálatuk mégis kudarcba fulladhat. – Kurucz Imre

Idéző Gondolatok a piackutatásról



3

INNEN

ONNAN Hódítanak az e-könyvek Leszakadás várhat a nem netező fiatalokra Magyarországon a 15–69 éves népesség 63 százaléka, több mint 4,6 millió ember

azonban nem figyelhetünk meg igazán komoly emelkedést (az ötvenes éveikben járók 43, a hatvanasok 25 százaléka használja az internetet).

internetezik legalább havi

Az NRC szerint ebben a trendben nem is várható

rendszerességgel – derül

változás. Bár valóban örömteli lenne, ha az idő-

ki az NRC Marketingku-

sebbek körében is magasabb lenne a penetráció,

tató második negyed-

sokkal nagyobb probléma, hogy még ma is van-

éves jelentéséből. Bár

nak olyan – elsősorban alacsonyabb társadalmi

az internetpenetráció

státuszú – fiatalok, akik digitálisan analfabéták.

növekedése nem állt

„Ötven – de főleg hatvan – év felett a nagy többség

meg, a növekedés üteme

nem használja a világhálót, a rendszeres inter-

jelentősen lassult – az

netezés egy átlagosnál képzettebb és az újdonsá-

elmúlt egy évben mind-

gokra nyitottabb rétegre jellemző; azt lehet tehát

össze 2-3 százalékpont-

mondani, hogy az internet ebben a korosztályban

tal lett magasabb az

kiemel a tömegből. A fiatal generációk esetében

internetezők aránya.

viszont épp fordított a helyzet: harminc év alatt

Ennek fő oka, hogy az

tízből kilencen aktívan interneteznek, a világhá-

internet felé leginkább

lón töltik idejük jelentős részét, így az a fiatal, aki

nyitott csoportok – fiatalok, diplomások – köré-

nem él ezzel a lehetőséggel, menthetetlenül lesza-

ben a használók aránya már meghaladja a 90

kad – mutat rá Kurucz Imre kutatási igazgató.

százalékot, így új netpolgárok leginkább az

Forrás: TNS-Hoffmann – Millward Brown

idősebb korosztályokból érkezhetnek – körükben

Öt amerikai felnőttből egy olvasott el legalább egy e-könyvet tavaly – derül ki a Pew Research Center jelentéséből. Bár az e-könyvet olvasók csaknem kilenctizede hagyományos könyvet is olvasott, az elektronikus verziók helyettesítő szerepét jelzi, hogy a megkérdezettek 45 százaléka az e-bookot részesíti előnyben, és ennél kevesebb, 43 százalék azok aránya, akik maradnának a nyomtatott formánál, amennyiben dönteniük kellene. Az e-könyvet olvasók jellemzően ötven év alattiak, felsőfokú végzettségűek, és olyan háztartásban élnek, amelynek bevétele több mint 50 ezer dollár – állapítja meg a felmérés. A Gartner kutatása megerősíti a Pew megállapításait, hozzátéve, hogy az e-olvasók mellett a tabletek is komoly fenyegetést jelentenek a nyomtatott médiára nézve. Adataik szerint a célcsoport egyharmada táblagépeken olvassa az elektronikus kiadványokat. A magyar internetezők 17 százaléka olvas legalább havi rendszerességgel elektronikus könyveket – többségük azonban asztali számítógépet vagy laptopot használ erre a célra; okostelefont minden harmadik, e-book readert minden ötödik-hatodik olvasó vesz igénybe, míg táblagépet 14 százalékuk használ az e-könyvek olvasásához. Forrás: Pew Research Center, Gartner Research, NRC

Nemzeti Olvasottság Kutatás 2012/Q2

Legális? Illegális?

4

Kütyükkel a vásárlás is könnyebb A Nielsen adatai szerint az amerikai

nálják – a tulajdonosok alig több mint ne-

Az illegális források

csak illegális forrásokat

okostelefon-, illetve tablethasználók 79

gyede egyenlítette ki a megvásárolt ter-

megléte és használata

használnak. A többség

százaléka végez kütyüjén valamilyen,

mék vagy szolgáltatás árát ezen a módon.

katalizálhatja a legális

– mintegy 1,8 millió

zeneletöltést is – ez a legfontosabb üzenete

vásárláshoz kötődő tevékeny-

A legjellemzőbb tevékenység természe-

hazai internetező – így

séget. A mobilkészülékeket

tesen a vásárlás előtti informálódás; ez

is, úgy is hozzájut ze-

inkább használják ilyen célra,

a tablethasználók 66, az okostelefon-

annak a kutatásnak,

neszámokhoz. A legális

mint a táblagépeket: üzlet, bolt

tulajdonosok 57 százalékára jellemző

amelynek eredményeit

letöltésnek a jogi szabá-

megtalálásához 73 százalék veszi

a második Brand&Music

lyozás és a jogtisztaság

konferencián mutat-

a legkevésbé vonzó

ket tulajdonosaik 42 százaléka hasz-

nálunk is megkezdődött: a smartphone-

ták be az NRC kutatói.

eleme, ugyanakkor az is

nálja erre. Bevásárlási listát 42, illetve

tulajdonosok csaknem fele használja te-

A felmérés szerint

az illegális letöltés felé

16 százalék használ a két eszközön.

lefonját termékek és árak összehasonlítá-

ugyan ma még kevesen

tereli a zenehallgatókat,

Tényleges online vásárlást már

sára. Táblagépe ugyan még csak 150 ezer

vannak, akik kizárólag

hogy bizonyos felvé-

legális úton szereznek

telekhez csak ezen az

tabletről (42%), mint okostelefonról

döntő többsége vásárlás előtti tájé-

be zenét, de azok aránya

úton juthatnak hozzá.

(29%), online fizetésre ugyanakkor még

kozódásra is használja készülékét.

sem túl magas, akik

Forrás: NRC, Kreatív

mindkét eszközt relatíve kevesen hasz-

Forrás: Nielsen, NRC

Marketingkutató 2012/2


igénybe telefonját, míg a táblagépe-

nagyobb valószínűséggel indítanak


az USA-ban. A kütyük térhódítása a vásárlási döntés megkönnyítésében

magyarnak van, de a tablettulajdonosok


5

INNEN

Havonta 8 órát töltünk a Facebookon

ONNAN

A világ népességének 30 százaléka, mintegy 2,1 milliárd ember internetezik rendszeresen, ők havonta 35 milliárd órát töltenek a világhálón. Az interneten töltött idő 22 százaléka kötődik a közösségi médiához, de közel ugyanennyit fordítunk keresésre, különböző tartal-

Az interneten is fontos a helyesírás

mak olvasására, illetve emailezésre és egyéb kommu-

A világhálón található írások esetében valamivel tole-

a Google, amelyet több mint 153 millióan keresnek

nikációra. Multimédiára online időnk 13 százalékát, internetes vásárlásra pedig 5 százalékát fordítjuk. A leglátogatottabb internetes oldal továbbra is fel havonta. Második helyen a Facebook áll közel 138

ránsabbak vagyunk, mint a nyomtatásban megjelenő

millió egyedi látogatóval, de még az ötödik leglátoga-

szövegek olvasásakor – legalábbis ha a helyesírásról

tottabb Youtube-nak is több mint 100 millió látoga-

van szó. Leginkább a könyvek esetében tartjuk za-

tója van egy-egy hónapban a világ minden tájáról.

varónak az elütéseket és a hibákat, de a nyomtatott

Az oldalon eltöltött idő tekintetében egyértelműen

sajtóban is nagyobb a zavaró hatásuk, mint az inter-

a Facebook a listavezető: a látogatók havonta átlagosan

netes hírportálok, magazinok esetében; legkeveseb-

7 óra 45 percet töltenek a legnagyobb közösségi szájton.

ben pedig a felhasználók által generált online tartal-

A legtöbb ismerőssel a brazil, legkevesebbel a japán

mak esetében akadnak fenn egy-egy bakin. Érdekes

internetezők rendelkeznek a közösségi oldalon – előb-

ugyanakkor, hogy kifejezetten nagyok az elvárások

bieknek átlagosan 481, utóbbiaknak 29 ismerősük van.

a vállalati honlapokkal szemben: az egyfajta online

Forrás: Nielsen, comScore Data Mine, Pew Research Center

cégbemutatóként funkcionáló oldalakon előforduló hibákat a netpolgárok ugyanannyira zavarónak tart-

az, hogy tökéletesen legyen megírva, és mindössze 9 százalék ért egyet az állítással teljes mértékben. Forrás: NRC

Internetes kockázatok: a szülők nem aggódnak

Európában Nagy-Britanniában és Németországban gurult a legtöbb reklámpénz az internetre: előbbi 7,1, utóbbi 5,6 milliárd dollárral járult hozzá a globális büdzséhez – ketten együtt közel annyival, mint Európa keleti felének összes országa együttvéve. Az USA-ban a teljes online reklámbüdzsé 49 százalékát fordították keresőhirdetésekre, 23 százalékát display

Forrás: eMarketer, comScore Data Mine

lönböző bűncselekmények miatti aggodalom mögött. Az NRC korábbi kutatásai ugyancsak azt mutatták, hogy miközben a szülők a konkrét online veszélyforrások fontosságát átérzik, általában véve

Európában élő, 9–16 év közötti gyermekek 14 szá-

az internetet nem igazán érzik veszélyes terepnek

zaléka látott már szexuális tartalmú képeket

csemetéjük számára. Azzal viszont tisztában

az interneten, és ötből egy gyerek találko-

vannak, hogy egyértelműen övék az első számú

zott már a világhálón olyan, potenciálisan

felelősség – a tartalomszolgáltatók vagy például

veszélyes tartalmakkal, mint például az

az iskola szerepe ehhez képest elhanyagolható.

anorexiát vagy a különböző öngyilkos-

Arra az Ithaka kutatása is felhívja a figyelmet, hogy az aktív, a gyermekek internethasználatára irányuló szülői figyelem minden

Magyarországon ezek az arányok vala-

korcsoportban

mivel alacsonyabbak: az Ithaka adatai szerint a 11–16 évesek 5-6 százaléka

csökkenti annak

látogatott már el anorexiával és drogfo-

esélyét, hogy

gyasztással, 1 százalékuk öngyil-

a gyerek online

kossággal foglalkozó honlapra.

kockázatokkal

A szülőket nem is az online koc-

és veszélyekkel találkozzon, miköz-

kázatok aggasztják leginkább.

ben nem befolyá-

Az internetes veszélyfor-

solja negatívan az

rások – idegenekkel való

internetes tevékeny-

kapcsolat, káros tartalmakkal

ségekből származó

való találkozás – jellemzően


Európában, amelyre a költés 29 százaléka jutott.

lési és a harmadik helyen lévő pénzügyi szektor. az iskolai teljesítmény, a balesetek, a zaklatás és a kü-

Az EU Kids Online nemzetközi kutatása szerint az

sági módokat népszerűsítő oldalak.

6

az USA-ban költötték el, többet, mint egész Nyugat-

– messze többet, mint a második helyen álló távköz-

a szöveg hitelességét is ronthatja. Ráadásul a többség

ben fontosabb, hogy minél előbb megjelenjen, mint

dollár kötődött az internethez. Az összeg 40 százalékát

bet a kereskedelmi szektor költött reklámra a neten

kenti, de a netpolgárok háromnegyedének szemében

csupán 34 százalék gondolja úgy, hogy egy hír eseté-

szerte reklámra, és ennek 17 százaléka, 80 milliárd

1,6 milliárd dollár jutott a közösségi médiára. Legtöb-

A sok elütés és hiba nem csak az olvasás élvezetét csök-

frissességet sem tudja alárendelni a tökéletességnek:

2011-ben közel 500 milliárd dollárt költöttek el világ-

hirdetésre; a 32 milliárdos piacból tavaly mindössze

ják, mint ha nyomtatott könyvben akadnának rájuk.

a világháló egyik legnagyobb erényét, a gyorsaságot,

80 milliárd dollárt költöttek el az interneten

csak a negyedik-ötödik he-

potenciális előnyöket.

lyen vannak a rangsorban,

Forrás: Ithaka, NRC www.marketingkutato.hu



7

InterJÚ

Interjú

Kőszegi András interjúja Szabó Csabával

„Leginkább tudni kell, hogy mire vagyok kíváncsi”

Megújulás 8




2012/I Marketingkutató

9

InterJÚ

„Strukturálni kell az információt és megtalálni benne a hasznosat, a fontosat.”

Interjú

probléma, amit mondasz. Jót, olcsót és

kus marketingtevékenységet akar

gyorsan, ez a három nem megy. Ebből

végezni, a marketing-tanácsadó

„Lehet, hogy itt az

a három feltételből vagy kritériumból

piacot kutat, az ügynökség belenyúl

ideje egy olyan típusú

kettő tud egyszerre teljesülni. Ez gya-

a digitális térbe és PR-ba, és bevál-

megújulásnak, hogy

korlatilag egy játék, hogy ezt a csúszkát

lalja a kutatást is. És akkor vannak

hogyan tologatom, és kinek mi a fon-

az önálló kutatócégek, plusz még

tos. Ezt mindig az igények szabják meg.

a vállalaton belüli kutatási részle-

Szerintem értelmes megrendelő ezeket

gek. Ha már a pénzt, időt, minőséget

megerősítendő módon kellene

egészséges egyensúlyban tartja, és

említettük, ezeknek a mai viszonyok

közeg, ez egy picit önmagában megkér-

csinálni a kutatást.”

mindig mérlegel, hogy melyik a legfon-

között, a mai gazdasági helyzetben

dőjelezi azt, hogy leáldozóban van.

tosabb szempont az adott feladatnál.

ki tud igazából megfelelni? Vélemé-

sokkal szórakoztatóbban, játékosabban, kicsit a kérdezett autonómiáját

Egyre erősebbek azok a hangok,

„A piackutatásnak a jövője biztosított.” csak tengődik a piacon, ez kelthet

A jelenlegi helyzetben azt is látom,

dalmi csoportban. Ez egy természetes

Sokan beszélnek a szövegelemzésről,

nyed szerint hol van most jó helyen

telekommunikáció. Ha a működésébe

az adatbányászatról, és nagyon-

a kutatás?

belelátnak, az ott zajló folyamatokkal

nagy súllyal itt van az a bizonyos

tisztában vannak, akkor egészen más-

„gamification”. Nagyon sok statisz-

miszerint „a marketing halott”. Ha

olyan érzést, hogy maga a piackutatás

hogy egyre több információt kíván-

a marketing halott, akkor a piacku-

az, ami szakmaiságában is bajban van.

nak begyűjteni bizonyos piacról,

tatás is halott, de minimum haldok-

Szerintem ez nem így van, sőt ezek

területről. Azt gondolom, hogy a túl

vatív álláspontot képviselek, de azt gon-

ként készül el, és kerül a megrendelő elé

tika azt mutatja, hogy egyébként ez

lik. Saját piacotokról mit gondolsz?

a nehezedő feltételek rá is kényszerí-

sok információ egyrészt drága, más-

dolom, hogy alapvetően a suszter ma-

egy piackutatási anyag, hiszen egy kicsit

a viszonylag jelentős online penetrá-

tik a szakmát a megújulásra. Nyilván

részt megöl. Látod-e annak határát,

radjon a kaptafánál, szerintem nagyon

az ő fejükkel gondolkodnak. Egy picit

ció csak egy-egy percet fordít külön-

sőt mondhatnám azt is, a piackutatás

mindenki keresi az olcsóbb és eladható

hogy egy adott feladatra mi az az

jó helyen van a piackutató cégeknél

olyan cégnek kell lenni, mint amelyiknek

féle internetes tevékenységekre, de

köszöni szépen – nem mondom, hogy

megoldásokat, de a kreativitás nem

adatmennyiség, ami optimális? Mert

a piackutatási feladatkör. Ezt csinálják

a kutatást csinálják.

a játékokkal képes órákat eltölteni.

él és virul –, de megvan. A piackutatás

hiányzik a szakmából.

a túl sok, az már káosz.

évtizedek óta. Szerintem itt olyan tudás

Jelentősen változik a kommunikációs

A játékmechanizmusok, a játékok

halmozódott fel, ami sehol máshol nincs

tér is, sokan mondják, hogy az on-

beillesztése a kutatási módszerta-

Első hallásra cáfolnám ezt az állítást,

a reklámmal karöltve az egyik olyan

Igen ám, de a megrendelők egyre

Számszerűsíteni én se tudom. Én azt az

Lehet, hogy öregszem és nagyon konzer-

terület – és nem tudjuk kihagyni sajnos

kevesebb idő alatt, egyre kevesebb

elvet vallom, hogy sokszor tényleg a ke-

meg. Természetesen mindenki szeretne

line kutatás is ma már – nem mon-

nokba hozhat még jelentős ered-

ebből a gazdasági válságot –, ami

pénzért, egyre több eredményt sze-

vesebb a több. Valami magvas, valami

más területekből is egy kicsit kihasítani,

dom, hogy leáldozóban van –, de

ményt. Így értem a klasszikus online

azonnal érzi, hogy ha nem megy olyan

retnének. Egy bizonyos szintig lehet

könnyen átlátható, de nyilván mögötte

és a magáéhoz kanyarítani, hogy globáli-

bizonyos szempontból pontatlan és

jól a szekér. A büdzsévágások a legelső

ezt kreativitással ellensúlyozni,

azért komoly munka van, sok-sok szel-

sabbnak látszódjon. Például a tanácsadó

korszerűtlen. Ma már nem adatokat

körben a reklám- és a piackutatási köl-

de én azt látom, hogy a médiában,

lemi ráfordítás. Egyébként ezt akár ki-ki

cégek is egy-egy nagyobb projekt kereté-

akarnak gyűjteni, hanem insight

is tudok érteni vele. Igazából nagyon

tést érintik, amit az elmúlt két-három

a reklámban és a kreatív szakmában

magának, az adott iparágban dolgozó

ben előszeretettel vállalnak piackutatási

okat generálni. És itt van a social

sokszor halljuk és kapjuk vissza azt – és

év során nagyon megérzett a szakma.

is ez a fajta idő-pénz arány jelentő-

elő is tudja állítani. Ahol komoly ügyfél-

feladatokat is. Ezeket ugyanúgy nem ők

media, a fogyasztók mozgása, egy-

ezzel mi magunk is tisztában vagyunk,

Nagyon sok cég halódik, vagy éppen

sen a minőség rovására megy. Ha

adatbázisok vannak, ott ez az információ

csinálják meg, hanem alvállalkozóként

másra hatása, véleménye, a csorda-

akár megrendelőként vagyunk ott a pi-

„a szakma köszöni szépen, jól van”,

szinte helyben van, rendelkezésre áll,

egy piackutató cég. Ilyen értelemben

szellem. Ezek elemzése a klasszikus

ackutatási piacon, akár piackutatóként

akkor így kérdezem: Minőségében

csak vájkálni kell benne. Dúskálunk az

nem nagyon változott a struktúra.

piackutatási módszerekkel leírható

–, hogy lássuk be, sokszor dög unalmas

hogy van? Teljesítőképességében

információban, éppen elég azzal mit

Aztán ők még mondanak hozzá valami

vagy egyáltalán elemezhető-e?

egy kutatási projektnek az adatfelvételi

hogy van?

kezdeni. Ezt még megfejelni piackutatási

kettő okosat, négy szép színes slide-

Nagyon nehezet kérdeztél. A számsze-

része annak, akinek meg kell válaszol-

információval, és a kettőből valami értel-

on, de ettől még a szakmai feladat,

rűsíthető információkra szükség van,

nia azt a számtalan kérdést. És valóban

megint csak nincsen semmi probléma.

meset kihozni úgy, hogy annak teteje is

a szakmai kérdés a piackutató cégeknél

hogy ezekről is képet kapjunk. Ez

itt van valahol a kutya elásva, és ilyen

Tehát ha megrendelői oldalról hajlan-

legyen, szerintem az az igazán kihívás.

marad. Ezzel együtt a piackutató cégek

ugyanúgy piackutatási feladat, mint

értelemben én komoly jövőt jósolok

dóak időt és pénzt szánni rá, akkor az

Egyetértek veled, gyakorlatilag felesleges

akkor működnek a leghatékonyabban

az insightok begyűjtése. Ugye az egyik

a gamificationnek annak ellenére, hogy

a szakma nagyon jól teljesít, minőségi

ontani az információt. Strukturálni kell,

és akkor a legmeggyőzőbbek, ha azt

klasszikusan inkább kvantitatív, a másik

most mintha hullámvölgyben lenne.

munkát ad ki a kezéből. Persze örök

és megtalálni benne a hasznosat, a fon-

a piacot értik, akinek kutatnak, legyen az

meg inkább kvalitatív eszközökkel

Volt a kezdeti fellángolás, aztán jöttek

tosat. Ehhez persze leginkább tudni kell,

egészségügy, pénzügyi terület vagy akár

vizsgálgatható és összegereblyézhető

a kétkedő hangok, és most valahogy

hogy mire vagyok kíváncsi. Azt hiszem,

tudás. Szerintem egyiknek sem áldo-

mintha eltűnt volna a süllyesztőben.

piackutatóként is nyugodtan mondha-

zott le a napja, mint ahogy az online

Szerintem ki fogja forrni magát, hogy

tom, hogy ott dől el egy kutatás, hogy

megközelítésnek, az online módszer-

hol is van a helye. A gamification alatt

milyen kérdésekre akarok választ kapni.

tannak sem. Meg is leptél egy kicsit

én leginkább azt értem, hogy tegyük

ezzel a felvetéseddel, hogy leáldozóban

játékossá, izgalmassá, szórakoztatóvá

van az online piackutatás, hiszen az

a kérdőív megválaszolását. Mindenféle

online penetráció egyre bővül és egyre

kutatásokból már kimutatták, hogy kb.

általánosabbá válik mind több társa-

milyen faktoroknak van ráhatásuk egy

Szerintem a szakmával ilyen szempontból

A piac nagyon sokféleképpen rendeződik át, koncentrálódik. Mindenki belekap mindenkinek a tevékenységébe, tehát a kutatócég klasszi-

„Amíg ember emberrel beszélgethet”

kutatás leáldozását. Így már sokkal világosabb, és így egyet

kutatás sikerességére, hogy az adatok minősége mennyire lesz olyan, mint az elvárt, és a kitöltési ráta mennyire maximalizálható. Ez nyilván függ a témától, az interjúhossztól, függ attól, hogy hogyan teszem fel a kérdéseket.

10





11

InterJÚ E faktorok közül meglepő módon a legnagyobb befolyásoló ereje a kutatás minőségére annak van, hogy hogyan teszem fel a kérdéseket. Ilyen értelemben ez nem is egy online feladat vagy kérdéskör, hanem gyakorlatilag

„Némiképp megosztottnak látom a piackutató szakmát”

Interjú kációs hálózat is kirajzolódik, és ebben akár rengeteg insight is lehet. Mindezt rögzíteni elegendő egy célszoftver. Aztán elemezni, feldolgozni ezeket az információkat, az már egy másik kérdés. Dől az információ, de azt strukturálni kell, kiemelni a lényegeset belőle, és a főbb rajzolatokat meghatározni. Ez egyfajta

bármilyen típusú kutatásról beszé-

lehetőség. A másik, ahogy mondod,

lünk, lehet, hogy itt az ideje egy olyan

a klasszikus fókuszcsoport. Ott egész egyszerűen 8 embertől mindezeket meg-

típusú megújulásnak, hogy ezt sokkal szórakoztatóbban, játékosabban, kicsit

a marketing. Ma már egy klasszikus

kérdezgetem, kicsit ilyen retrospektíve,

és üzletmenetét is károsan érintő –

a kérdezett autonómiáját megerősíten-

fókuszcsoportos vizsgálatot nagyon

hogy akkor hogy szokta, mint szokta,

lefelé irányuló árspirál, amiből aztán

dő módon kellene csinálni. Egy kérdőív

nehéz összehasonlítani egy ilyen tí-

mit csinált a múlt héten. Azért annak is

nagyon nehéz kikeveredni, mert nagyon

valamiért iszonyú kötött, megvan

pusú fogyasztói mozgás, viselkedés,

megvannak a maga további előnyei, amit

nehéz azt mondani akár egy-két cégnek,

a kérdések sorrendje, és arra úgy kell

vélemény egyveleggel. Akkor, ha

egy élő moderátor által levezetett két-

hogy én ebben nem veszek részt, mert

válaszolni, attól eltérni nem lehet. Mi

azt mondjuk, hogy a hagyományos

órás szeánsz tud. Ott embereket tudok

van, ha ezen lazítunk? És a kérdező

piackutatás válságban van, akkor

inspirálni, rávenni egy csomó mindenre,

nagyon tudom megítélni, én alapvetően

előle az üzletet. Ez valóban együttmű-

maga döntheti el, hogy ezen az ágon

mire jutunk? Dög unalom a fókusz-

játékos feladatokra, projektív technikák-

azt gondolom, hogy nem. A jól működő

ködést, összefogást és közös szellemisé-

megy először vagy a másikon, vagy

csoport, és hozhat-e olyan ered-

ra, amit nagyon élveznek az emberek.

technikát előbb-utóbb úgyis elkezdik

get, összetartást igényelne, ami egy picit

a harmadikon, tehát egy picit az ő szája

ményt még, mint amit egyébként

Szeretnek játszani, szeretik szabadon

használni a piacon. Van, aki egyszerűen

– én úgy érzem most – klikkesedésre

íze szerint strukturálni a dolgokat.

a megváltozott fogyasztói viselke-

engedni a képzeletüket, szeretnek a hét-

felfogja, hogy szükséges, és ő is hasz-

hajlóan van meg a szakmában. Vannak

dés követése hozhat?

köznapok szürkeségéből akár így is egy

azt reszkírozza, hogy a többiek elviszik

nálni fogja, és nyilván van, aki kény-

lokális szövetségek, amiknek sajnos az

Én ezt a két dolgot különvenném. Mást ad

kicsit kiszakadni. Ilyen értelemben nem

ami új, az nem jó, és maradjunk a régi,

szerűségből, mondván, ha nem megy

egyik célja az, a kutatási szakma erősí-

az egyik, és mást a másik. Lehet, hogy

áldozott le a klasszikus fókuszcsoportos

jól bevált technikáknál. Ezeknek nyilván

a többiek után, akkor lemarad. Ha meg

tésén túl, hogy a másik lokális szövetség

igényel, hogy az ő szórakozásából

technológiaigényes a „kütyümegközelí

technikáknak, szerintem ez tökéletesen

bizonyítaniuk kell, az ember előáll

valaki még ezek után sem, akkor le is

ellenében menjünk, és akkor hátha mi

ugyanazokat a jelentős,

tés”, de ebben rejlik az előnye, a kiaknáz-

megfelelő eszköz piackutatási informáci-

valamivel, és odakiáltja a világnak, hogy

marad, és akkor úgy járt, ilyenre is van

valahogy ügyesebben csináljuk. Talán

ók gyűjtésére.

íme, itt a megváltó technika. Ezt halljuk

példa. Szerintem ez inkább habitus kér-

ezen kellene felülemelkedni. Nem

nap mint nap, és nem feltétlenül csak

dése, ezek nem törvényszerűségek vagy

mondom, hogy könnyű, hiszen tényleg

egyre inkább nincs. Az eszköz és

piackutatásból. Ezt harsogja a tévé,

valamiféle általános viselkedésminták

sokan a megélhetésért küzdenek most

a piacon. Tehát ahányféle ember, annyi

a szakmában. Ilyenkor nagyon nehéz

A végén ugyanazt tudom meg, csak ő jobban szórakozott. Komoly struktúrát, módszertant

eredményes következtetéseket le tudjátok vonni. És

ható óriási lehetősége is, hiszen működik egy olyan kutatási metódus is – termé-

Igen ám, csakhogy racionális döntés

Ezt lehet, hogy az irigyek mondják, hogy

kommunikáció változása miatt

vegyük meg, mert ennél jobb nincs

akkor még

beleegyezésével és

egyre irracionálisabbak a döntése-

és nem is volt.

azt mondani, hogy de én

itt van az

jóváhagyásával –, hogy

ink. Onnantól kezdve, hogy sze-

Ez valószínűleg

a szakmaiságot képviselem,

retem a magyar árut. Mindenhol

igaz mindenféle

és nem megyek bele olyas-

okoste

szetesen a résztvevők

trackelni és logolni lehet az összes

ezt mondom, addig, amíg be nem

területre, egy kicsit

kérdése,

aktivitásukat, amit

megyek az üzletbe és a polc elé nem

a piackutatásra is.

a fogyasz-

mondjuk mobilte-

állok, és aztán ott egész más derül

Mindenki szeretne

tói visel-

lefonon keresztül

ki. Így értem én a klasszikus és új

megélni, szeretne

kedésnek

végeztek, beleértve

technológiák közötti feszültséget.

gyorsan meggaz-

a vizsgálata.

a pozíciójukat is,

Azt olvastam egy piackutató írásá-

dagodni. Sajnos ez

Úgy gondolom,

az összes kommuni-

ban, hogy ezek a vadonatúj techni-

nem így működik, ezeknek a buktatóit,

karakter, ahányféle piackutató cég,

pusú információra az üzleti döntések-

a piackutatás

kációs tevékenységü-

kák, technológiák a piackutatásra

a gyerekbetegségeit végig kell küzdeni.

annyi – nevezzük így jóindulatúan – üz-

hez, a marketingstratégia alakításához

romboló hatásúak. Te hogy látod,

Vannak olyan technikák, amelyek aztán

leti stratégia, ki-ki hogyan csinálja.

továbbiakban is szükség lesz, talán még

van ilyen kettősség vagy feszültség

megállják a helyüket és fennmaradnak

Mennyire egységes a hazai piackutató

a szakmában? Vagy egyáltalán van-e

ezen a rostán, és nyilván vannak olyan

szakma? Van valamifajta stratégia,

Ilyen értelemben a piackutatásnak

igényük az újra a piackutatóknak?

ötletek, amelyek süllyesztőre vannak

elképzelés? Mondtad, hogy köszö-

a jövője biztosított. Az, hogy pontosan

ítélve. Hogy zárkózott és elutasító len-

ni szépen, jól van a szakma, de az

milyen eszközökkel, milyen irányokban

ne-e az új technológiák, technikák, ku-

irányokat látod-e?

és milyen fókusszal, az talán egy kicsit

ugyanolyan tech-

ket, közösségi média

nológiaigényessé

aktivitásukat. Tehát itt

válik, mint

már tulajdonképpen a kommuni-

2009 óta kutatási teamvezető A Magyar Telekomnál. A cég teljes kutatási portfólióját menedzseli, benne

tatási eszközök iránt a szakma, azt nem

a piackutató cégekkel akár nem hagyományos együttműködési lehetőségek vizsgálatával, új kutatási formák pilot alkalmazásával, adaptálásával. Hobbija a kerékpározás, fotózás.

12

„Ahányféle ember, annyi karakter, ahányféle piackutató cég, annyi – nevezzük így jóindulatúan – üzleti stratégia”

lefonok




mibe, hogy eladom magam fillérekért, merthogy ez is megvan most a piacon. A piackutatás nem az a szakma, ami valami kérészéletű dolog. Erre a tí-

Sajnos némiképp én is megosztottnak

nagyobb szükség is, mint mostanában.

bizonytalan, de ez folyamatosan így

látom a piackutató szakmát. Kevés

van, hiszen ez egy állandó erjedésben,

a fóka és sok az eszkimó, és az éhség

pezsgésben lévő iparág, de magára az

nagy úr – hogy ilyen közhelyekkel éljek.

igényre a továbbiakban is szükség lesz.

Érzékelhető például egyfajta olyan –

Nem gondolom, hogy veszélyben volna

szerintem az egész szakma tekintélyét

a szakma.

Kőszegi András


13

távközlés

távközlés

Nem mindegy, hogy mennyire okos…

azaz hazánkban jelenleg több Samsung smartphone felhasználót találunk, mint nokiást. Az iOS oprendszerrel működő iPhone-nal „büszkélkedők” pedig az okostelefonos tábor 6 százalékát teszik ki. Őket nem is a számosságuk, mint inkább sajátos használati szokásaik és a telefonhoz fűződő viszonyuk miatt érdemes külön górcső alá venni. De mik is ezek az alapvető különb-

„A szolgáltatók gyakorlatilag már csak okostelefonokat kínálnak az üzletekben”

kizárólag a telefonra: sokaknak közülük nem csak a telefonjuk „i”, hanem rendelkeznek legalább egy más típusú Apple termékkel is (pl. egy iPaddel, iPoddal vagy Macbookkal). Az egyes „i” eszközök egymással való kompatibilitása és szinkronizációs képessége pedig egyértelműen abba az irányba is hajtja az Apple termék tulajdonosokat, hogy minél több ilyen eszköz birtokába jussanak.

ségek? Miben nyilvánulnak meg? Milyen hatással van mindez a telekom-

Az androidosok esetén kevésbé

munikációs szolgáltatókra, illetve az

„A legtöbb iPhone-os esetén egyértelműen »szerelemről« beszélhetünk”

legyen. Ez azonban nem korlátozódik

élhetünk általánosítással, a hozzáállás

alkalmazásfejlesztőkre? A smartphone

akik csak a hagyományos értelemben

nagyban függ attól, hogy milyen már-

operációs rendszere határozza meg,

vett mobiltelefon funkciókat - azaz a

kájú/típusú készüléke van az illetőnek.

hogy milyen szintű felhasználó válik

telefonálást, SMS-küldést-, használják

Például egy drágább, fejlettebb Samsung

az okostelefon-tulajdonosból, vagy

készülékükön, mint a másik két cso-

készülék tulajdonosánál akár hasonló

éppen fordítva: az embertípus deter-

port esetében.

kötődést is tapasztalhatunk, mint az

minálja a márka – és ezzel egyidejűleg az oprendszer-választást? Mi segíthet a Nokián? Az új, már jelenleg is kapható Windows platformú készülékek jelentik majd a megoldást?

Involváltság, kötődés – „szerelem” vs. használati cikk

iPhone-osok esetén, de ez azért összességében ritkább jelenségnek számít. Szerelem, vagy inkább „racionális kötődés”? Néhányuk esetében az első, a többségnél viszont inkább a második

A legtöbb iPhone-os esetében egyér-

jellemző. Az androidosok inkább hajla-

telműen „szerelemről” beszélhetünk,

mosak ugyanis arra is, hogy észrevegyék

a telefonjuk számukra nem csupán

és szóvá is tegyék készülékük kisebb-

egy eszköz, hanem társ a minden-

nagyobb hiányosságait is. Összessé-

A használati intenzitást vizsgálva – ami

napokban, nemcsak otthon, hanem

gében ugyanakkor sokkal nagyobb

magában foglalja mind az általános

gyakorlatilag minden élethelyzet-

kötődés tapasztalható a részükről, mint

funkciók, a magasabb szintű funk-

ben. Kis túlzással egyfajta „I LOVE I”

a symbianosok esetén: utóbbiak körében

ciók, internetes tevékenységek és

szindróma tapasztalható körükben.

már több olyan felhasználóval is talál-

a különböző applikációk használatát

A márkahűség is náluk a legerősebb,

kozhatunk, aki inkább „hasznos hasz-

is – egyértelmű sorrend állítható fel

többségüknél fel sem merül opcióként,

nálati cikkként” tekint a smartphone-

a három vizsgált csoport viszonylatá-

hogy esetleg a következő mo-

ban: az iPhone-osok toronymagasan

biltelefonjuk ne iPhone

Használati szint – azaz mit, mennyit, hogyan?

jára, mint egyfajta „hight-tech csodára”.

vezetnek, az androidosok foglalják el a képzeletbeli dobogó második helyét, míg a symbianosok a használt tevékenységek számosságát és a használat gyakoriságát tekintve is leghátul kullognak. A legszemléletesebb különbség a készüléken történő internethasználat tekintetében látható: míg az iPhoneosok között szinte kivétel nélkül mindenki rendszeresen internetezik a telefonján, addig az androidosok körében ez már „csak” háromból kettő, a symbianosoknál pedig csak körülbelül minden harmadik felhasználóról mondható el. Az utóbbiak körében sokkal több felhasználót találhatunk,

14





15

távközlés

távközlés

Tyúk vagy a tojás – az oprendszer vagy a személy determinál?

ja meg. A választás a fiatalok esetén

nem tartják annyira „élvezhetőnek”,

adnak egy iPhone-t vagy egy androidos

gáltatóknak tehát érdemes nagyon

ben, hagyományos mobiltelefonokkal

jellemzően inkább az Androidra esik.

minőséginek, felhasználóbarátnak

okostelefont, nagyobb valószínűséggel

komoly hatásmechanizmusokat ele-

már alig-alig találkozhatunk. A jelenleg

Az iPhone-os és az androidos készülé-

a készülék nyújtotta lehetőségeket,

fog előfizetni a készülékén használ-

mezniük és számszerűsíteniük ahhoz,

használatban lévő hagyományos készü-

kek esetén is elmondható tehát, hogy

ezért az ún. „élményfaktor” nem

ható mobilinternetre is. És mivel az

hogy megállapítsák, milyen típusú

lékek is elhasználódnak, tönkremennek

Nehéz kérdés… A válasz rá az, hogy

általában olyan emberek kezében

generál esetükben addicionális hasz-

internetezés a felhasználók szerint

telefonokat, milyen készülékportfóliót

azonban egyszer, emiatt számíthatunk

is-is. Az iPhone-ok esetében nyilván

kötnek ki, akik ki is tudják használ-

nálatot. Sokuk kezében épp emiatt az

élvezhetőbb is az ilyen oprendszerű

érdemes igazán „nyomni” a piacon, és

arra, hogy egyre nő majd a kereslet –

a státusz, az anyagi helyzet is meg-

ni a készülék nyújtotta lehetősége-

okostelefon tudatosan vagy akár tudat

készülékeken, intenzívebb mobilin-

milyen típusú szolgáltatáscsomagok-

amit nevezhetünk látens keresletnek is

ket. A symbianos Nokia készülékek

alatt is gyakorlatilag „hagyományos

ternet-használat is prognosztizálható

hoz melyiket érdemes a leginkább hoz-

– az egyszerűbb, olcsóbb okostelefonok

használói esetén a helyzet ennél egy

mobiltelefonná” tud változni.

az ilyen telefonok esetében, mint

zárendelni. Ezen felül az sem mindegy,

iránt, amelyek a hagyományos készülé-

például a Nokiákon. Tehát ez egy erős

hogy kinek melyik csomagot „adjuk

kek egyfajta helyettesítői lehetnek majd

érv lehet az iOS és az Android mellett.

a kezébe”…

azok körében, akik kevésbé vágynak

határozza azt, hogy ki engedhet meg

kicsit összetettebb, a használói kör professzionalizmusának relatíve alacsonyabb szintje ugyanis egy kétirányú hatásmechanizmusnak köszönhető. Egyrészt jellemzően inkább az idősebb korosztály tagjai választják

Figyelembe kell ugyanakkor venni azt a hatást is, hogy az ilyen készülékek nagyobb valószínűséggel nevelnek ki „profi okostelefon” használókat – akik ismérve többek mellett az is, hogy

Mi jósolható a Nokia számára? Van-e visszaút a lejtmenetből?

hatalmas technikai újdonságokra. Mit is választana a legnagyobb valószínűséggel egy olyan nokiás, aki évek, évtizedek alatt csak telefonálásra, SMS-küldésre használta a régi készülékét, és nincs

maguk számára ezeket a ké-

Nézzük a dolog piszkos anyagi vetüle-

ahol lehet, ingyenes wifit használnak,

Számos találgatással, jóslattal találkoz-

is igénye ennél többre? Ésszerű válasz

szülékeket. Köztük sokan

tét. Azaz mit érdemes manapság árul-

hagyományos hívás helyett inkább

hatunk ezzel kapcsolatban különböző

lehet erre az, hogy egy symbianos

ni, és milyen típusú oprendszerekre

internetes telefonhívást indítanak,

cikkekben. Nem célom az, hogy ezeket

Nokia okostelefont. Eljárt tehát az idő

a márkahűség vezérelt

érdemes alkalmazásokat fejleszteni,

SMS helyett pedig inkább csetelnek

összegyűjtsem és értékeljem, inkább

a symbianos Nokiák felett, ha a közeljö-

a választáskor, mely-

ha figyelmen kívül hagyjuk azt, hogy

a készülékükön. Látható tehát, hogy

leírom azt, amit -– pusztán a fogyasztói

vőben várható piaci igényeket vesszük

nek az egyik fő oka

kinek melyik gyártóval milyen típusú

esetükben az egyes modern, nagyobb

szempontú hatásokat figyelembe véve –

alapul? Szerintem nem. Csak a piacon

a ragaszkodás a jól

szerződése van – tehát a problémakör

háttértudást igénylő felhasználói

látok. Szerintem a Nokia nem jár rossz

nem jelentek még meg tömegesen

bevált, megszo-

kizárólag fogyasztói szempontú meg-

lehetőségek kannibalizálják a hagyo-

úton, két okból kifolyólag:

azok a felhasználók, akik körében ez

kott, könnyen

közelítése alapján. Az alkalmazások

mányos hívásokat és az SMS-küldést.

kezelhető

esetében – hasonlóan az egyéb funk-

Ez a tény pedig – habár az előzőhöz

fejlettebb Windows platformon futó

gében ugyanakkor mégsem jósolható

menürend-

ciókhoz, tevékenységekhez – szintén

képest egy kicsit gyengébb – érv lehet

új Nokia smartphone-okat, amelyek

fényes jövő a Symbian számára, hiszen

szerhez:

jelentősen alacsonyabb szintű haszná-

a symbianos készülékekben rejlő üzleti

mind tudásban, mind felhasználói

a Nokia üzleti érdekei vélhetően nem

vannak azok, akiket

ezen kevésbé

Egyrészt piacra dobta a már jóval

lehetne az ideális megoldás. Összessé-

latot láthatunk a symbianosok esetén,

lehetőségek mellett, mivel mint koráb-

élményben versenyre tudnak kelni az

teszik majd indokolttá azt, hogy két

high-tech beál-

mint a másik két vizsgált oprendszer

ban láthattuk, a készülék is „neveli”

androidos készülékekkel. A tényleg okos

platformot is fenntartsanak és fejlessze-

lítottságú, inkább idősebb

használóinál. Míg az iPhone-osok kö-

a felhasználót, így esetükben a fenti

okostelefonokra vágyók igényeit is ki

nek egyszerre.

felhasználók esetén ugyanis

rében sokkal inkább jellemző a fizetős

hatással kevésbé kell számolni. A szol-

tudja tehát már elégíteni a márka. Ennél

úgy tűnik, igenis szempont az,

alkalmazások letöltése is – ebben ter-

is fontosabb azonban szerintem figye-

mészetesen közrejátszik az is, hogy ők

lembe vennünk egy másik tényezőt.

legyen az új készülékben, és ezáltal

így „szocializálódtak” azáltal, hogy sok

A szolgáltatók gyakorlatilag már csak

könnyebbé váljon annak megis-

alkalmazástípus csak fizetős formában

okostelefonokat kínálnak az üzletek-

merése, az általa nyújtott funkciók

érhető el náluk –, addig a symbianosok

elsajátítása. Az, hogy a symbianosok

körében nagyon alacsony szintű az

ezért inkább a fővárosban, illetve

körében található a legtöbb „kevésbé

ilyen irányú aktivitás. Az androidosok

a jobb anyagi helyzetben élők körében

profi” smartphone- használó, azon-

– mint szinte minden más tekintetben

találkozhatunk olyan emberekkel, akik

ban csak részben köszönhető ennek.

is – a két szélső csoport között helyez-

ilyen telefonnal büszkélkedhetnek. Bár

Nem csak az idősebbek rendelkeznek

kednek el mind az alkalmazáshaszná-

az androidos készülékek között is meg-

ugyanis ilyen készülékekkel, a fia-

lat, letöltés intenzitásában, mind pedig

találhatók az igazán drága darabok is,

talabb nokiások esetén ugyancsak

a fizetős alkalmazások iránti nyitottság

összességében az Android és Symbian

megfigyelhető az átlag alatti használati

tekintetében is.

közötti választást sokkal kevésbé ha-

intenzitás, csak körükben általában ez

tározza meg a státusz, hiszen hasonló

pont az előzőekkel ellentétes hatásnak

jából a fenti kérdésre tehát egészen

árfekvésű készülékek is találhatók

tudható be, azaz leginkább magának

egyértelműnek tűnik a válasz, nem

mindkét operációs rendszer esetében,

a készüléknek tulajdonítható. A kevés-

úgy, mint a telekommunikációs szol-

épp emiatt is jelent sokak számára

bé intenzív használat oka esetükben

gáltatók szemszögéből. Nekik ugyanis

dilemmát az, hogy a kettő közül melyik

elsősorban az, hogy nem elégedet-

egymással ellentétes hatásokkal kell

rendszer alatt futó készüléket vásárol-

tek maradéktalanul a telefonjukkal,

számolniuk. Tény, hogy az, akinek el-

hogy valami ismerős, megszokott magának ilyen készülékeket,

16

Szolgáltatók és alkalmazásfejlesztők – ki melyik „smartphone useren” tud a legnagyobbat szakítani?


Molnár Judit

Az alkalmazásfejlesztők szempont-




17

Média

Média

Többképernyűség

K

önnyed, szórakoztató filmet

forrásként, mintsem a tévére. Ezek

vagy tévéműsort nézünk

a számok az internetezésre fordított idő jövőbeli növekedését is előre vetít-

otthon. Szeretnénk tudni,

hogy a film milyen IMDB pontszámot

line médiatípusok közül a televízió és

hetik, ugyanakkor a tévézésre fordított

ért el, ki rendezte, kik szerepelnek

a nyomtatott sajtó egyidejű használata

idő is rendkívül magas jelenleg.

benne, talán még néhány kritikát

a legjellemzőbb, hiszen a 18–69 éves

is elolvasunk róla. Mindezt a film

internetezők 43%-ával előfordul, hogy

kezők aránya nem változott az

nézése közben. Természetesen

tévézés közben valamilyen sajtóter-

internetpenetráció növekedésével, és

bármikor történhet valami fontos

méket is a kezébe vesz. Ez különösen

bőven 90% fölött maradt. A klasszikus,

a különböző közösségi szájtokon,

a 18–29 évesek között magas, hiszen e

asztali számítógép penetrációja 75%

ezért bekukkantunk oda is. Még az

két médium párhuzamos fogyasztása

a célcsoporton belül, ami jó alapot

Az egyes médiumok azonos

most már nem a „technikai early-

is lehet, hogy felkapjuk a mellettünk

49%-uknál szokott előfordulni, míg az

teremt a képernyők párhuzamos

időben történő fogyasztásának

adopter” rétegek szokásáról

heverő kedvenc folyóiratunkat,

50+-os korosztály esetében ez az arány

megtekintésének, főleg azért, mert

jelensége, a párhuzamos

beszélünk. Vajon itthon

hogy a film, műsor unalmasabb,

csak 38%. A rádió és a televízió egyide-

az asztali számítógéppel rendelkezők

médiafogyasztás és azon belül

milyen mértékű a párhuzamos

kevésbé mozgalmas részeinél bele-

jű használata esetében ennél alacso-

41%-a rá is lát a monitorról a televízió

is a multiscreening egyre inkább

médiafogyasztás, és azon belül

belelapozzunk néhány pillanatra.

nyabb számokat látunk, de még így is

képernyőjére.

teret hódít. A jelenség a kütyük

a multiscreening? Milyen új

Az sincs kizárva, hogy a háttérben egy

a célcsoport több mint ötödével (22%)

és azon belül az okostelefonok

lehetőségeket kínál a piaci

másik helyiségben még a rádió is szól...

fordul elő, hogy televíziózás közben

tezésre alkalmas eszközök penetráci-

penetrációjának növekedésével

szereplők számára a különböző

a rádió is be van kapcsolva.

ójának növekedésével teremtődnek

felgyorsulni látszik, ahogy azt

kommunikációs csatornák

volt ennyire szerteágazó és minde

több, az elmúlt hónapokban,

egyidejű használata? Az NRC

nütt jelen lévő, mint manapság. Ez

években napvilágot látott

kutatása a magyarországi

azért alakult így, mert a tradicionális

külföldi kutatás mutatja, vagyis

helyzetről ad áttekintést.

média eszközei jól megférnek egymás

A médiafogyasztás még sohasem

mellett évtizedek óta: a rádió nem tudta megdönteni a nyomtatott sajtót, a televízió sem tudta a rádiót kiütni a nyeregből, és úgy fest, hogy egyelőre a televíziót. Ennek oka, hogy a (média)

„Jól ismert trend, hogy a médiafogyasztásra szánt idő nő.”

telefon-penetráció a 18–69 évesek között 40%, és ennél is magasabb, 48% a laptoppal rendelkezők aránya, ami nagyban erősítheti a multiscreen jelenséget, és immáron tablettel és e-book readerrel is 4-4% rendelkezik jelenleg. (A magyar társadalom kütyüellátottságáról és kütyükkel kapcsolatos funkcionális érettségéről az NRC kütyüindex

Mivel a két leginkább használt kom-

Akinek megvannak a technikai adott-

Jól ismert trend, hogy a médiafo-

munikációs csatorna a televízió és az

ságai, az multiscreenel. A valamilyen

gyasztásra szánt idő nő. Ez elsősorban

internet, az ezek között fennálló egy-

kütyüvel – kütyü alatt okostelefont,

az internetezésre fordított idő növe-

idejű használat az, ami igazán felerősí-

tabletet, e-readert, laptopot vagy

kedésének köszönhető, de a televízió-

ti a párhuzamos médiafogyasztást.

netbookot értve – rendelkezők 91%-a

rutinjukba a különböző kommunikációs csatornákat, különböző élethelyzetekben és különböző célokra felhasználva azokat.

zásra szánt idő is nőni tudott az elmúlt


szükséges technikai feltételek. Az okos-

Párhuzamos médiafogyasztás az online világban – a multiscreen

fogyasztók nagyon jól adaptálják napi


Azonban az új hordozható, interne-

meg igazán a multiscreen terjedéséhez

az internet sem rengeti meg alapjaiban

18

A televíziókészülékkel rendel-

Ma már a 18–69 éves lakosság 62%-a

számol be negyedévente.) A folyamatosan javuló technikai feltételekkel élnek is a fogyasztók.

használta már, és használja valamilyen

évek során, míg az újságolvasásra és

internetezik, és ennek a csoportnak

rendszerességgel televíziózás közben

a rádiózásra egyre kevesebbet szá-

több mint fele (57%) tekint az internet-

hordozható, internetezésre is alkal-

nunk életünkből. Ezért a párhuzamos

re elsődleges információs forrásként,

mas készülékét. Úgy fest tehát, hogy

médiafogyasztás – ahogy látni fogjuk

és ennél is többen (74%) elsődleges

a párhuzamos médiafogyasztás során

– elsősorban a képernyővel rendelke-

szórakozási forrásnak (is) tekintik a vi-

az internet-televízió kereszthasználati

ző eszközök terjedésével válik igazán

lághálót. Ezek az arányok a fiatalabb

arányai jóval magasabbak, mint a tra-

hangsúlyos viselkedési formává.

korosztályokban még ennél is maga-

dicionálisabb médiatípusok (rádió,

Mindezek ellenére a tradicionális,

sabbak, de még az 50+-os internetezők

nyomtatott sajtó) és televízió között

offline médiatípusok között is fennáll

között is 41% azok aránya, akik inkább

tapasztaltak. Sőt a multiscreenelő

még az egyidejű használat jelensége.

az internetre tekintenek szórakozási

embereknek több mint negyede (26%)

A tv kétségkívül a legdominánsabb mé-

saját bevallása szerint gyakran használ

diatípus, ezért a párhuzamos médiafo-

egyidejűleg több képernyőt egyszerre,

gyasztás elsősorban tv-alapú. Az off-

vagyis ezeknél az embereknél, akik



19

Média

FMCG

főleg a fiatalabbak, magasabb iskolai

Howard Gossard örök érvényű para-

A fogyasztói memória kevéssé

végzettségűek és városiak közül ke-

digmája továbbra is érvényes: „Nobody

játszik szerepet immáron. Nem az

rülnek ki, bevett és általános viselke-

reads an ad. People reads what

a cél, hogy a zajos médiakörnyezet-

dési formáról beszélhetünk. Ennek

interests them. Sometimes is an ad.”

ben, erőalapon vásároljanak GRP-t

a viselkedésnek a megértése pedig

Ezért az a marketingközhely, misze-

a hirdetők, hogy aztán a jövőbeli

egyre égetőbb és fontosabb feladat lesz

rint megfelelő tartalmat kell gyártani,

vásárlási szituációban – kicsit le-

a médiakutatók és a médiában befekte-

egyre inkább előtérbe kerül.

egyszerűsítve az erőalapú hirdetési

tők számára.

Mit csinálnak párhuzamosan? A multiscreen tevékenység során a fő képernyőnek - a nemzetközi kutatási gyakorlatnak megfelelően- a televíziót tekinthetjük. Talán nem meglepő, hogy a kütyüvel rendelkezők több mint fele

A marketingesek és médiatervezők feladata tehát nem pusztán a tradici-

logikát – vélhetően a legmagasabb GRP-inventoryval rendelkező

„A médiafogyasztás még sohasem volt ennyire szerteágazó és mindenütt jelen lévő.”

Még van hova fejlődni – Hazai borkörkép a számok tükrében

vallja azt, hogy a multiscreen tevékenység közben nagyobb figyelmet szentelnek kütyüjüknek, mint a televíziónak,

onális médiatípusok csomagban való

márkát vásárolják meg a fogyasz-

vagyis a hordozható készülékek hasz-

megvásárlása kell hogy legyen, hanem

tók. A cél sokkal inkább az azonnali

nálata fókuszáltabb figyelemmel jár.

egy olyan új, lebilincselő márkasztori

vásárlás elérése lehet, amely egyre

előállítása is, amely több csatornán,

inkább az online térben zajlik, és

tevékenységeket végzik, amit amúgy

egyszerre jön létre. Ezzel lehetővé válik

amelyre a másodlagos képernyő

általában internetezés közben szoktak

az, hogy a fogyasztót olyan helyzetben,

teljes mértékben alkalmas. Vagyis

Sokat beszélünk mostanában a hazai

végezni. A legnagyobb arányban ször-

azon az eszközön érjék el, ahol éppen

a tv-hirdetés kreatív és ösztönző

borkultúra fejlődéséről. Egyre

soha nem iszik bort. Így nem csoda, hogy

fölnek, de magas arányban e-mailez-

receptív az üzenet befogadására – ez

jellege sokkal inkább fel kell hogy

több a lehetőség azok számára,

az a kép él a fejünkben, hogy a tipikus

nek és látogatnak honlapokat is. A kö-

a lehetőség adott, hiszen az aktuális élet-

erősödjön a közeljövőben, a „minél-

akik szeretnék jobban megismerni

borfogyasztó* férfi, közép- vagy felsőfokú

zösségi oldalakat a multiscreenelők

helyzetnek megfelelő képernyő egyre

több-kiló-médiát-minél-olcsóbban”

a borokat akár fesztiválokon,

végzettséggel rendelkezik, és Budapesten él.

majd fele látogatja televíziózás közben.

több embernél lesz ott minden pillanat-

elv pedig el fog tűnni.

akár borkóstolókon. A kereskedők

Mindez visszatükröződni látszik az adatokból

Zenehallgatással és videonézéssel

ban. Ez nem pusztán kihívás, de óriási

is törekszenek a sortiment

is, egyelőre úgy tűnik, hogy a nőket nem

nagyjából negyedük foglalkozik, mi-

és többrétű esély is a marketingszakma

gyasztói bevonódás sokkal erősebb

bővítésére, illetve egyre több

igazán sikerült aktivizálni ezen a piacon.

közben tévézik.

számára, hiszen...

lehet. A televízió önmagában alkal-

vinotéka nyílik. Úgy tűnhet, hogy

mas emóciók (ezáltal a bevonódás)

a bormarketingre költött forintok

A legtöbben azokat az általános

Vagyis a multiscreenelés közben

„Wine lover” vs. félédes vörös

olyan tevékenységeket végzünk,

a márkára vonatkozó szélesebb

kiváltására, azonban a multiscreen

lassan érzékelhető változást

amelyekre az online reklámipar épül –

körű információ átadását támogat-

által létrehozott szélesebb narratí-

hoznak, és kialakul egy igényes

banneren, search marketinggel, e-dm

ni. A televízióból származó üzene-

va, a jobb és interaktívabb tartalom

fogyasztói réteg. De lássuk, hogy

levelekkel és social kampányokkal a te-

tek befogadása egyszerű és talán

közvetítésének lehetősége segíti

a számok tükrében hogyan mutat

Annak ellenére, hogy a KSH adatai szerint

levíziózással egy időben lehet elérni

szórakoztató is, de a multiscreen je-

a fogyasztók mélyebb bevonódását.

a hazai lakosság borfogyasztása,

a magyarországi szőlőültetvények kéthar-

ezeket a csoportokat.

lenség terjedésével az a márka lehet

A kutatási adatok tehát azt mutatják,

amit az NRC által online panelen

madát fehér fajták teszik ki, a borfogyasztók

igazán sikeres, amely a televízióból

hogy a multiscreenelésre (is) optimalizált

1000 fős, 18–59 éves hazai lakosságra

60%-a vörösbort fogyaszt legszívesebben,

olyan stimulusokat képes a fogyasz-

kommunikáció hamarosan nélkülözhe-

reprezentatív mintán végzett

szintén 60%-uk leginkább édes vagy félédes

kutatás adataiból tudhatunk meg.

borokat iszik. A borfogyasztók 19%-a félédes

A

vöröset, míg további 20%-a édes vöröset

Miért fontos mindez?

tó felé közvetíteni, amely a másod-

tetlen lesz a hirdetők számára, mert aki

Bár a fogyasztók domináns hánya-

lagos, harmadlagos képernyőinek

nem ezt teszi, lemarad azokkal szemben,

da szerint a több képernyőre való

használatára is ösztönzi őket, ahol

akik kihasználják a multiscreen által

egyidejű figyelés nem, vagy csak

több, jobb minőségű információval

nyújtott lehetőségeket. Sőt, nyugodtan ki-

alacsony fokú nehézséget okoz,

találhatják szemben magukat, mint

jelenthető, hogy már ma is nélkülözhetet-

a multiscreen jelenség mégis a figye-

amit egy 30 másodperces tv-szpot

len: a magyar társadalom (folyamatosan

közvetíteni képes.

bővülő) kütyüellátottsága nem indokolja

havonta pedig 35%, azaz népességre vetítve

általános iskolai vagy szakmunkásvégzettség-

azt, hogy csak az „early-adopterek” szá-

nagyságrendileg 2 millióan. Mindezzel

gel rendelkeznek.

lem fragmentálódásával jár, ezért a megfelelő tartalom előállítása,

20

»» ...a multiscreen jelenség képes

»» ...a multiscreen segítségével a fo-

állítja, hogy ritkábban, mint havonta, vagy

»» ...a multiscreen segítségével

nnak ellenére, hogy sokat hallani

kortyolgat, ha teheti. A nők édesszájúbbak, ők

a kis mennyiségű napi borfogyasztás

inkább az édes vörösbort preferálják, szem-

jótékony hatásáról, a megkérdezettek

ben a férfiak által kedvelt félédes vörössel.

csupán 2%-a fogyaszt bort naponta, legalább

Az édes vörösborokat kedvelők jellemzően

amellyel a márkát mint sztorit adják el,

azonnali interakciót lehet márka

mára létrehozott marketingstratégiákról

párhuzamosan a válaszadók negyede

egyre inkább nélkülözhetetlenné válik.

és fogyasztó között létrehozni.

beszéljünk.

egyáltalán nem fogyaszt bort, és a nők 73%-a


Sági Ferenc



Az internetes vásárlás egyre nagyobb teret hódít magának, de úgy tűnik, FMCG kapcsán még várni kell az áttörésre

* Borfogyasztókon a legalább havi rendszerességgel fogyasztókat értjük. 2012/2 Marketingkutató

21

FMCG

FMCG

A harmadik legkedveltebb típus

klikkelve vásárolják. Úgy tűnik, ezen

a száraz vörösbor lett 17%-os arán�-

a helyzeten nem a borra specializált webshopok fognak változtatni, hiszen

nyal. Ezt inkább az 50–59 éves fővárosi

ezt a lehetőséget a borfogyasztók 1%-a

közép- vagy felsőfokú végzettségűek

látahatjuk, hogy a fővárosiak a más

kedvelik. A száraz fehérbort 10% em-

településen élőkhöz képest jobban

nevezte meg mint a vásárlási forrást.

lítette kedvencként, és ez a csoport is

preferálják a balatoni régiót (Bada-

67%-uk említette, hogy szokott hiper-

jellemzően inkább felsőfokú végzett-

csony, Balatonfüred-Csopak, Balaton-

marketekben bort vásárolni, míg má-

ségű férfi.

felvidék), Szekszárdot és Villányt. Meg

sodik leggyakrabban említett beszerzé-

kell említeni továbbá azt a 19%-os

si forrásként magát a termelőt jelölték

Magyar borok előnyben A fogyasztók a bor esetén is a hazai

borfogyasztó réteget is, amelyik nem

meg 32%-os arányban. A 18–29 éves

tudja vagy nem fontos számára, hogy

fiatalok a többi korosztályhoz képest

honnan való a bor; ők inkább falun élő

jellemzőbben a hipermarketekben,

általános iskolai végzettségű borfo-

a szupermarketekben és a kisbol-

gyasztók.

tokban vásárolnak bort, feltehetően a hétvégi szórakozásukat megelőzően,

termékeket keresik, mint oly sok más

Hipermarket vs. termelő

elgondolkodniuk azon, hogy milyen

nyabb végzettségűek saját fogyasztásra

nagy beruházás lenne egy borhűtő, ezért

választékkal lépnek a vásárlók elé,

nagyobb valószínűséggel választanak

nincs is neki (98%).

Az internetes vásárlás egyre nagyobb

hiszen a megkérdezett borfogyasztók

500 Ft-ig bort, míg a felsőfokú végzett-

magyar borokat. Ebben a tekintetben

teret hódít magának, de úgy tűnik,

33%-a szerint vonzóbb lesz egy bolt,

ségűek és a budapestiek valószínűbb,

történő borfogyasztás sem. A megkér-

semmilyen demográfiai szempont nem

FMCG kapcsán még várni kell az áttö-

ha széles borválasztékkal rendelkezik.

hogy 1000–2000 Ft közötti bort vásárol-

dezettek jelentős része szokott bort

résre, hogy a fél kiló kenyeret és a liter

Több nő mondja azt, hogy egyáltalán

nak maguknak.

tejet jelentős fogyasztói csoportok

nem teszi számukra vonzóbbá a boltot

élelmiszer esetében. 84%-uk egyértelműen a hazai borokat részesíti előnyben, míg további 15%-nak mindegy, hogy külföldi-e a bor, és mindössze a fennmaradó 1% keresi inkább a nem

mutat jelentős különbséget. Ha tovább szűkítjük a kört a hazai

hogy megkíméljék pénztárcájukat. Érdemes a kereskedőláncoknak

Nem elhanyagolható a HoReCa-ban

fogyasztani étteremben (40%) vagy

A borfogyasztók kicsi magjára, 1-2%-ra

Az áron kívül a döntést befolyásol-

szórakozóhelyen (30%), esetleg más

jellemző csupán, hogy rendszeresen

borvidékre, a kedveltségi lista élén

a széles borválaszték. Ennek oka nyil-

hatja a termék csomagolása is. A gyár-

vendéglátó-ipari egységben (30%) is.

olvas borral kapcsolatos magazinokat,

Eger, Tokaj és Villány áll. Ám ha

ván az is lehet, hogy a bor még mindig

tóknak érdemes nagy gondot fordítani

Érdemes nagy gondot fordítani a borlap-

könyveket. Viszont az elmondható,

mélyebben a számok mögé nézünk,

kevésbé a nők terepe.

erre, mert a vásárlók 88%-a megnézi

ra, mert a borfogyasztók fele számára

hogy 45%-uk alkalmanként szívesen

a bor hátsó címkéjét is, bár 52%-uk

vonzóbbá teszi a széles borválaszték az

néz a televízióban borral kapcsolatos

szintű igények kielégí-

csak felületesen nézi át, de jellemzően

éttermet, szórakozóhelyet. A megkérde-

műsorokat vagy böngész internetes por-

téséről van szó, akkor

a férfiak inkább elolvassák, hogy mi is

zettek 53%-a arra is figyel, hogy milyen

tálokat (40%). A boros magazint olvasók

van odaírva.

pohárból fogyasztja el a bort, míg 15%-át

Ha viszont a magasabb

szóba kerülhetnek az inkább városokban

lokat nézők között pedig a magazinok

amiket a borfogyasz-

online verziói, a vinoport.hu és a Művelt

tók 11%-a részesít Sokszor egy-egy polcon megtalálha-

„A kedveltségi lista élén Eger, Tokaj és Villány áll.”

Alkoholista blogja is jól szerepelt. Összességében a számok tükrében is úgy tűnik, hogy kialakult egy „wine lover” réteg, jellemzően felsőfokú vég-

tó a 300 forintos és

zettségű városi férfiak, akik szívesen

a 3000 forintos bor

fogyasztanak száraz borokat, haj-

is, de hol van az az

Haverok, buli, bor

egyáltalán nem érdekli a pohár formája.

landóak többet költeni, fesztiválokra

Ha valaki nem otthon vagy étterem-

járni. Ennek a rétegnek már számít,

tó azt mondja, hogy ez

Sok igaz barátság köttetett a bor által

ben fogyaszt, akkor a melegebb napok

hogy a boltban, ahol vásárol, illetve az

még elfogadható számára?

– tartják a borosgazdák, és úgy tűnik,

beköszöntétől az őszi szüreti bálok

étteremben, ahol vacsorázik, milyen

árpont, amire a fogyasz-

Átlagosan a bort vásárlók 1565

a fogyasztók is egyetértenek ezzel. A bor

időszakán át egészen a Márton-napi

a borkínálat, megfelelő pohárban

forintot hajlandóak fizetni egy

leginkább baráti (73%), családi (61%)

újborversenyekig talál borfesztivált.

szolgálják-e fel az italt. A számokból az

palack borért, ha saját fogyasztási

összejövetelekkor, ünnepekkor (65%)

A borfogyasztók 44%-a említette, hogy

is tisztán kitűnik, hogy ez még mindig

céllal vásárolnak, míg ha ajándékba

kerül az asztalra. Ha benéznénk egy

évente legalább egy borfesztiválra el-

a szűkebb réteg, és a tömeges fogyasztói igények kielégítésének még egy

szeretnék adni, akkor átlagosan akár

átlagos borfogyasztó kamrájába, 6-7

látogat. Legtöbben a Budavári Borfesz-

2403 forintot is költenek rá. Az adatok

üveg bort találnánk, és talán ez a szám

tiválon, a Balatonfüredi Borheteken és

ideig elmaradhatatlan része marad az

mögé pillantva itt is elhatárolódik két

is indokolja, hogy számára aránytalanul

a Szegedi Borfesztiválon vettek részt az

alsó polcos édes vörösbor.

csoport: az idősebbek és az alacso-


kedvelik a VINCE, a Borigó és a Bor és Piac magazinokat, az internetes portá-

elérhető vinotékák,

előnyben.

22

Magazin vs. internetes portálok, tv-műsorok


elmúlt években.


Rabcsánszki Laura


23

FMCG

FMCG

Pálinkás jó hírek A pálinka a legnépszerűbb tömény ital a fiatalok körében, hiszen a 18–49 éves hazai lakosság 59%-a fogyasztja valamilyen rendszerességgel. A fogyasztás évről évre nő, míg a boltokban, szórakozóhelyeken tapasztalt „pálinkaköltés” visszaesést mutat. Egyre magasabb tehát a „rejtőzködő” pálinkafogyasztók aránya, azaz a bolti pálinkák vezető szerepét egyre inkább átveszik a minőségi házi pálinkák. De hogy miért ilyen népszerű ital a mai fiatalság körében a korábban inkább „kerítésszaggatónak” titulált, de manapság egyre inkább az igényes élvezeti cikk irányába tendáló és ehhez minőségében, összetételében is idomuló hungaricum? Az NRC 2012 augusztusában, a 18–49 éves lakosság körében folytatott, 1000 fős reprezentatív kutatása több érdekességre is fényt derített.

E

26

lhíresült közhely, hogy a magyar

havonta vagy ennél is ritkábban néz

felest”, mindössze 6%. A tömény,

„ivó nemzet”. Szeretjük a jó

a pohár fenekére. A legnépszerűbb

égetett szeszes italok között a 18–49

bort, sört, pálinkát. Ennek

alkoholos ital egyértelműen a sör,

évesek körében a pálinka az

ellentmond azonban az, hogy a kutatás

minden negyedik alkoholfogyasztó

egyértelmű győztes, a keserű likőrök

eredményei alapján a rendszeres

naponta vagy hetente elcsábul egy

pedig a képzeletbeli dobogó második

alkoholfogyasztás egyáltalán nem

pohárra, a bor pedig a másik olyan

helyét foglalják el. Nem mindig

mondható jellemzőnek: a 18–49 éves

kategória, amelyben relatíve sok (14%)

volt ez pedig így: a fiatal korosztály

lakosság mindössze 3%-a nyilatkozott

heti fogyasztóval is találkozhatunk.

körében a pálinka csak 2009-ben

úgy, hogy minden nap fogyaszt

A tömény italokra, égetett szeszekre

győzedelmeskedett a korábban

alkoholt, közel egynegyedük heti

ugyanakkor ez egyáltalán nem

legkedveltebb keserűk és likőrök felett

rendszerességgel iszik valamilyen

jellemző, azok aránya, akik legalább

az alkoholtartalmú italokat legalább

alkoholos italt, a többség tehát

hetente egyszer „legurítanak egy

alkalmanként fogyasztók körében.





27

FMCG

FMCG

rábban meglévő negatív vélemények,

kirajzolódik, hogy a lakosság demo-

terisztikát mutatott a pálinkafogyasz-

nagyjából egyharmadukra estek vissza

eszközt. Mint láthattuk, a hazai „pá-

és különböző pálinkát népszerűsítő

mely szerint rossz minőségű gyümölcs-

gráfiai profiljához képest mutat azért

tók köre. A pálinkafogyasztás nem

az elmúlt öt év során.

linkakultúrában” még nagy fejlődési

eseményekbe. Nem kizárt, hogy ha

ből készül, a falusiak itala vagy hogy

némi eltérést a pálinkafogyasztók

kapcsolódik már szervesen a férfias

potenciál van. Kedvező hatással lehet

a pálinka ezen a fejlődési úton halad

csak az idősek fogyasztják, egyre távo-

összetétele: ez a nedű inkább a férfiak,

tevékenységekhez sem, mint például

szerint egyre többen vannak, viszont

erre az, hogy egyre több alkalom

labb kerülnek a pálinkától. A „pálinka-

a fiatalok és a magasabb végzettségűek

a disznóvágás, fizikai munka. Ez leg-

egyre kevesebbet költenek a hivatalos

adódik arra, hogy az igényes

garikummá is válhat, mint

kultúra” kiforrottsága azonban hagy

itala. A trendek ugyanakkor azt mutat-

inkább a pálinka imázsának változá-

értékesítési pontokon. A látszólagos

pálinkafogyasztás lehetősége-

a legnépszerűbb magyar

még némi kívánnivalót maga után,

ják, hogy az idő előrehaladtával egyre

sával magyarázható: sokkal szélesebb

ellentmondásra több magyarázat is

ivel megismerkedhessenek

hiszen például azzal a ténnyel, hogy

kevésbé rajzolódik ki élesen a tipikus

körben szólítja meg a fogyasztókat,

van. Egyrészt a termelőktől történő köz-

az emberek, hiszen egyre

nem ok nélkül lehetünk

a pálinkát szobahőmérsékleten kell

„pálinkafogyasztói szegmens”, a pálin-

igazi társági ital, mely kevésbé kötődik

vetlen vásárlás jelentősen emelkedett

több helyen futhatunk

büszkék…

fogyasztani, még mindig nagyon ke-

ka egyre inkább univerzális és uniszex

nemhez vagy életkorhoz.

az elmúlt években, a pálinkafogyasztók

bele pálinkafesztiválokba

vesen vannak tisztában. Mindemellett

itallá kezd válni: két évvel ezelőtt még

a pálinkafogyasztás „kultúrája” mint

jóval magasabb volt a férfiak aránya

fogyasztásra csábító erő még nagyon

a fogyasztók között, illetve korcsopor-

milyen rendszerességgel közvetlenül

Az elmúlt évek trendjével szemben

az igazi házi pálinkák gyakorlatilag

körön belül, akik kifejezetten amiatt

a fogyasztói arány emelkedése a piac

„pénzmozgás” nélkül járnak körbe

fogyasztják ezt az italt, mert nagyon

fellendülésének jelét sugallja. Azonban

a családi, baráti körökön keresztül.

szeretik (16%). A pálinkaivás kultúrája

ha a kimutatható költéseket vizsgál-

A régebbi beidegződéssel szemben

tok mentén is sokkal határozottabb karak-

relatíve kevesen vannak a fogyasztói

hazánkban tehát még gyerekcipőben

adózott bevételben mérjük.

hiszen az utóbbi

ugyanis manapság egy igazi, jó minőségű házi pálinkát ajándékozni sokszor nívósabb dolognak számít, mint egy

A korábbi trendeknek

boltban vásároltat. A pálinka jellemző

megfelelően mind

fogyasztási helyei, alkalmai is szolgál-

3-4 év

a boltokban, mind

termé-

a szórakozóhe-

se az,

lyeken

hatnak egyfajta magyarázattal. A pálinkafogyasztásra „okot adó” fogyasztási alkalmak köre ugyanis egyértelműen

hogy

a „pá-

összekapcsolódik valamilyen ünnepi,

a pálin-

linka-

társasági összejövetellel. A fogyasztók

célú”

döntő többsége barátoknál (85%) és

ka pozíciója teljesen megvál-

Milyen ma a kelendő pálinka?

tozott a tö-

A legnépszerűbb pálinkák – legyen

mény italok

az bolti vagy házi – azok, amelyek

piacán, a jó és

fogyasztása élményt jelent,

igazán igényes pá-

azaz, amelyek igazi gyümölcsből

linkafogyasztási kultúra

készülnek, különleges az aromájuk,

kialakuláshoz pedig ennél több időre

és minőségi ital fogyasztásának

van szükség.

Ki issza a pálinkát?

érzetét keltik az emberekben.

Serfőző Lili

tulajdonítható ugyanakkor annak, hogy

korántsem igaz – már ha a sikert

meglepő,

borok, melyekre szintén

annak előállítójától. Még nagyobb hatás

juk, akkor láthatóvá válik, hogy ez

jár: ez nem is

tovább, akkor akár olyan hun

közel harmada vásárol pálinkát vala-

Fellendülés vs. visszaeső bolti költés?

keveseknél jelenik meg, ahogy azok is

költési

otthon (70%) fogyaszt pálinkát, és csak

hajlandóság

ezt követi a rendezvényen/fesztiválon,

csökkent.

illetve szórakozóhelyen történő fogyasz-

Míg 2007-ben egy átlagos fiatal fogyasztó nyolcezer forint felett költött boltban pálinkára és tízezer forint körül szórakozóhelyen egy év

tás, mely már „csak” minden harmadik pálinkakedvelőre igaz. Tehát a pálinkafogyasztás jellemzően egy különleges családi, baráti esemény, mely a fogyasztó számára „intim térben” valósul meg (otthonában, barátja otthonában). Nem véletlen, hogy nagy valószínűséggel

Hogyan választunk pálinkát?

Az ízek tekintetében a szilva

alatt, addig 2009-ben ezek az értékek

kerülnek elő ilyen alkalmakkor az igazi,

a legkedveltebb a fogyasztók

már csak 7000 és 4500 forint körül

családi büszkeségnek számító házi

körében, második helyen a mézes

alakultak. 2012-re ezek a trendek foly-

pálinkák a boltban vásárolt üvegek

A vásárlások jelentős részét képező

A termék designelemei kevésbé

helyett.

bolti vásárlás esetén a választás

jelentősek a döntés során. Ha azt

legfőbb szempontja a pálinka

vizsgáljuk, hogy milyen információk

minősége, a gyümölcsfajta, amelyből

elengedhetetlenül fontosak

a pálinka készült, illetve ezen felül

a fogyasztóknak a pálinka címkéjén,

áll, mely – a 2002-es szabályozás

tatódni látszanak, boltban az elmúlt

lá vált, vagy legalábbis erőteljesen

alapján már – nem is viselhetné

évben 6500 forint körül költöttek, míg

ebbe az irányba tendál. Ennek egyik

a pálinka nevet. A favoritok közé

szórakozóhelyen 3500 forintot szántak

következménye, hogy az emberek is

tartozik még a kajszibarack,

pálinkavásárlásra. A szórakozóhelyi Reméljük, a frissen kitaposott úton

– mint a legtöbb FMCG terméknél

akkor egyértelműen kijelenthető,

A pálinka divatossá, minőségi ital-

Merre tart a pálinka?

mely harmadik helyen áll,

pálinkaértékesítés volumene tehát

tipikus fogyasztóit: sem az öreges, sem

ám ez jelentősen vesztett

még a boltinál is nagyobb arányú

halad majd tovább. A pálinka imázsa,

– az ár a legmeghatározóbb. Ezeket

hogy a pálinka „igaziságát”,

a fiatalos jelleget nem társítják igazán

vonzerejéből 2009-hez képest.

visszaesést mutat: míg a boltban

úgy tűnik, kezd a helyére kerülni;

követik a gyakorlati szempontok,

eredetiségét igazoló jellemzők azok,

ehhez az italhoz, mint ahogy már azt

A középmezőnyben az édes ízek az

történő költések 25%-kal csökkentek,

egyre többen látják a minőségi kikap-

mint a saját tapasztalat, illetve

amelyet először keres az ember

uralkodóak.

addig a szórakozóhelyi értékesítések

csolódás lehetőségét benne, semmint

a barátok/ismerősök ajánlása.

tekintete az ilyen címkéken.

egyre kevésbé tudják leírni a kategória

sem, hogy falusi ital lenne. Ennek ellenére a kutatás eredményei alapján

28

A fogyasztók tehát saját bevallásuk


a „lerészegedés” céljaként szolgáló




29

Módszer

Módszer Az Econometrica üzle-

Idősorelemzés – piackutatás haladóknak

ti döntéseket elősegítő

„lehetővé válik az egyes események hatásának szeparált analízise”

eszköze az ökonometria

ecoNometRiCa segítségével becsült értékesítés

Az ökonometriai modellépítés segítségével a múltban előforduló eseményeket rendszerezzük és számszerűsítjük, a piacon már megtörtént,

w1 w2 w3 w4 w5 w6 w7 w8 w9 w10 w11 w12 w13 w14 w15 w16 w17 w18 w19

A becslés mögötti faktorok az online kampány hatása

a sajtó kampány hatása

a TV kampány hatása

az értékesítés alapszintje

valós értékesítés

valós események, impulUgyanakkor ez az általános és idejétmúlt eljárás nem képes

zusok alapján vonunk

válaszokat adni az alábbi kérdésekre:

le következtetéseket.

»» Ha hatékony volt a kampányom, miért volt az? Ha nem

színűek lehetnek. Magát a marketingkampányt és

volt hatékony, miért nem volt az? Marketingközhely, hogy a fogyasztókat

Az értékesítést befolyásoló események rendkívül sok-

pányomnak?

»» Hogyan lehet úgy optimalizálni (átszervezni vagy csökkenteni) a büdzsét, hogy a hatékonyság nőjön, csökkenő

nek tekintjük, de a szezo-

el a legkülönfélébb csatornákon. Ezek

büdzsé esetében a kampány változatlan hatékonyságot

nális hatások, a termék

számának növekedésével a leghatékonyabb

érjen el?

vagy szolgáltatás disztri-

»» Mely kommunikációs csatornákat kell használnom ahhoz, hogy nagyobb megtérülést érjek el? Milyen marketingmix

változások, az árváltozás,

marketingmenedzsereknek, és jobb híján a „hány

szükséges a legnagyobb megtérülés eléréséhez?

a versenytársak marketin-

kiló médiát kapok 100 Ft-ért” elv érvényesül Pedig a pénzügyi válság idején égető kérdés, hogy a rendelkezésre álló marketingbüdzsét hogyan lehet a legoptimálisabban, leghatékonyabban felhasználni. A piackutatás

»» Mennyire árérzékeny a termékünk, szolgáltatásunk?

get- és értékesítést érintő

Mennyiben változik az értékesítés árváltozás esetén?

aktivitásai is mind ilyen

»» Mennyiben hatnak a szezonális (pl. évszakok, hőmérsék-

jellegű impulzusoknak

let) és a naptári hatások (pl. ünnepek) az értékesítésre? »» Mindent összevetve, hogyan lehet maximális ROI-t gene-

eladásra gyakorolt hatás

TV kampány

Online kampány marketingbüdzsében betöltött arány

búciójában bekövetkező

fejtörést okoz a médiatervezőknek,

egy-egy marketingkampány tervezésekor.

w1 w2 w3 w4 w5 w6 w7 w8 w9 w10 w11 w12 w13 w14 w15 w16 w17 w18 w19

A hatások szeparált analízise

annak elemeit is esemény-

naponta több száz marketingüzenet éri

csatornák kiválasztása egyre erősödő

Sajtó kampány

Ökonometria – hatások szeparált analízise

tekinthetők. Az ökonometriai modellekbe bármilyen olyan múltbéli eseményt be tudunk építeni, amelyeket számszerűsíteni

rálni?

az idősoros, ökonometriai modellek

Az NRC döntést elősegítő eszköze, az Econometrica ezeknek

lehet. Ezeknek az ökonometriai modellbe való illesztésével

alkalmazásával már felkészült arra, hogy

a kérdéseknek a megválaszolásában segít.

lehetővé válik az egyes események hatásának szeparált analízise, amelynek segítségével választ kaphatunk arra, hogy az

a kampányhatékonysággal kapcsolatos kérdésekre pontos válaszokat adjon.

A

gazdasági válságnak (is) köszönhetően a piackutatási szakma egyre nagyobb igényt

Hogyan működik az Econometrica?

tapasztal a különböző, értékesítést támogató

egyes esemény milyen mértékben járult hozzá az értékesítéshez. Például: a televíziós hirdetés, mint a marketingmixünk egy fontos eleme magas megtérüléssel bíró kommunikációs csatorna-e vagy sem? Hogyan működött a sajtókampány?

Múltbeli események

Jövő

Marketing kampány

hogy a döntéshozónak sok esetben nem áll rendelkezésére megfelelő információ, marketing input, amely segítené az üzleti döntések meghozatalában. Az is előfordul, hogy

lehet, sőt szükséges is. Köztudott, hogy milyen nagy fontossággal bír egy márka életében a márkaismertség alakulása.

Árváltozás

Disztribúció

az a szervező erő, amely az egyre növekvő adathalmazból Idősor

gyakorlat, hogy a médiakampány ROI-ját (Return on Investment) úgy számolják, hogy az eladásokból származó

Az eladásokon kívül számos egyéb KPI-t* is modellezni Trendek és szenzorok

Saját aktivitásaink

a megfelelő adat rendelkezésre áll, ugyanakkor hiányzik valós és használható információt tudna előállítani. Általános

Az Econometrica segítségével feltárhatjuk az ismertségre

Üzenet Most

Árváltozás Marketing kampány

Versenytárs aktivitásai

nyereségből kivonják a hirdetési és egyéb marketing

Üzenet

marketingköltéssel, így kinyerve egy arányszámot –

tingfaktorokat, amelyek ismertséget építenek. Ha a márkaismertség rendben van, akkor a fogyasztói párbeszédet reprezentáló KPI-ket is érdemes lehet modellezni. Webadatok, esetleg a regisztrációk alakulásának idősoros elemzésével feltárhatjuk azokat az impulzusokat, amelyek a fo-

elterjedtebb nevén konverziós rátát –, amely információt


ható tényezőket, és meg tudjuk határozni azokat a marke-

lap-látogatottsági adatok, szolgáltatások esetén call-center

Disztribúció

jellegű költségeket, majd az eredményt elosztják a teljes

ad arra vonatkozóan, hogy a befektetésünk megtérült-e.

A naptári hatásokat jól vagy rosszul terveztem bele a marketingkampányomba?

elemzésekre a piaci szereplők részéről. Ennek legfőbb oka,

Marketingkutató 2012/I

valós értékesítés

módszertanán alapszik.

»» Mennyit kell költenem ahhoz, hogy hatása legyen a kam-

30

A becslés

Következtetések levonása a múlt eseményeiből

Az ökonometria alapelve www.marketingkutato.hu

* Key Performance Indicator: minden olyan kulcsfontosságú teljesítményjelző, amely befolyással lehet üzleti döntéseinkre. 2012/I Marketingkutató

31

Módszer

Módszer

gyasztók termékünk iránti érdeklődését hozzák magukkal. A klasszikus regressziós eljárásokkal szemben a modellezés segítségével ezen KPI-k és az eladások (mint legfontosabb KPI) kapcsolatát is megérthetjük. A lényeg, hogy a szükséges adatok és azok magyarázó faktorai (pl. marketingköltés) idősorosan álljanak rendelkezésünkre.

Az ökonometriai modellezés folyamata Az ökonometriai modellezés több szakaszból áll, amelyek mindegyike időigényes feladat. A modellezés során nagy fontossággal bír a modellező és az ügyfél szoros kooperációja, amely nélkül a folyamat nem lehet sikeres. »» Az adatok összegyűjtése: A piackutatónak nem áll rendelkezésére a modellezéshez szükséges adatmennyi-

Pl.: A kutató olyan megmagyarázhatatlan esettel találko-

ség, ezért azt az ügyfélnek kell a kutató rendelkezésére

zik egy termék eladási adatainak vizsgálatakor, amely-

bocsátania. Számos esetben az ügyfél sem rendelkezik

re a modellbe bevont magyarázó változók nem adnak

a nagy fontossággal bíró adatokkal, ebben az esetben

választ. Ebben az esetben az ügyfél segítségét kéri, aki

külső segítségre van szükség.

– mint a modellezett termék legjobb ismerője – tudhatja

Pl.: A modellezés akkor lehet sikeres, ha a versenytársak

a választ a felmerült kérdésre.

marketingaktivitásai is rendelkezésre állnak. Az ügyfél

A modellezési folyamat nem feltétlenül egy modell építésé-

ebben az esetben médiaügynöksége segítségét kéri az

ből áll, szükség lehet kiegészítő modellek létrehozására is.

adatok beszerzéséhez.

Pl.: Két hasonló súlyú sajtókampány esetén az egyik „x

»» A modellezési folyamat: A második fázis során hozzuk

mennyiséget”, a másik pedig „x/2 mennyiséget” magyaráz

létre magát a modellt, amely az adatok modellezésre való

az eladásokból. A kutató ebben az esetben újabb modellt

felkészítésével kezdődik, és a modellben szereplő magya-

állít fel, melyben a modellezett változó a sajtónak tulaj-

rázó faktorok KPI-re gyakorolt súlyának megállapításával

donított eladások lesznek, és új, a sajtókommunikációhoz

ér véget. A folyamatban elsősorban a kutató dolgozik,

kötődő magyarázó-változókat épít a modellbe. Kiderül-

de ebben az esetben is szükség van a kutató és az ügyfél

het például, hogy az első sajtókampányban 1/2-es méret

együttműködésére.

formátumokat használtak a hirdetéskor, a másodikban

Az adatok összegyűjtése

A modellezési folyamat

A marketingdöntések

Visszacsatolás

A rendelkezésre álló

Az adatok modellé

Az adatok modellé

A modell segítségével

adatok előzetes vizsgálata

gyúrása után az

gyúrása után az

létrehozott marketingmix

előzetes eredmények

előzetes eredmények

visszaépítése a modellbe

közlése az Ügyféllel

közlése az Ügyféllel

Szükség esetén

Szükség esetén

levonása –

A rendelkezésre

kiegészítő modellek

kiegészítő modellek

tényleg jobban

álló adatok integrált

létrehozása egy-egy

létrehozása egy-egy

működött-e a kampány?

adatbázisban való

konkrét problémakörre

konkrét problémakörre

egyesítése

fókuszálva

fókuszálva

Az adatok felkészítése

A modellek Ügyféllel

A modellek Ügyféllel

a modellezésre (ad-

való „finomhangolása”

való „finomhangolása”

A hiányzó adatok

lehetővé válik az egyes események hatásának szeparált analízise

A következtetések

(lehetséges) pótlása

stockok bevonása)

32





33

Módszer

Módszer

Szemkamerával a gyermekekért

Az ember ott segít, ahol tud

nek a közvetítéséhez olyan

alapvető fontosságú, egy plakát

kreatív koncepcióra volt szük-

esetében különösen fontos,

ség, ami hatékonyan hívja fel

viszont könnyen a mondani-

Az UNICEF a világ legnagyobb

a figyelmet, ugyanakkor infor-

való rovására is mehet. Egy

gyermekvédelmi szervezete,

matív és megfelelő módon

az ENSZ részeként közel 200

mutatja be az adományozási

országban tevékenykedik ös�-

formát, emellett beleillesz-

szesen csaknem 10 000 mun-

kedik az UNICEF kommuni-

katárs és több százezer önkén-

kációs vonalába. A kutatás

tes segítségével. Legfontosabb

során 7 kreatív koncepciót

célkitűzése, hogy a gyermekek

teszteltünk szemkamerával,

életben maradásához és

ami során azt mértük, hogy

fejlődéséhez szükséges alap-

melyik koncepció milyen

vető jogok érvényre jussanak

erősségekkel, illetve hiá-

azokban az országokban, ahol

nyosságokkal rendelkezik.

rendkívül alacsony az egy

A szemkamerás felvételt

lakosra jutó nemzeti jövede-

szervesen egészítették ki az

Nem árt néha

lem, ugyanakkor kifejezetten

interjús beszélgetések, amik-

a megszokott

nagy a gyermeknépesség és

ből kiderültek a plakáttervek

területeket egy

drámaian magas a csecsemő-

asszociációs hatásai, illetve,

új nézőpontból

halandóság. Kizárólag ado-

hogy az üzenetet mennyire

szemügyre venni, egy

mányokból tartja fenn magát,

hatékonyan közvetítették

másik fényforrással

de partnereivel való pro bono

vagy éppen torzították. A ku-

megvilágítva a jól

együttműködések is nagyban

tatás eredményeinek segítsé-

ismert dolgok is új

segítik erőfeszítéseiket.

gével alkották meg azt a végső

fotó akkor jó, ha az üzenetet ki-

verziót, ami a célkitűzéseknek

egészíti, nem pedig bonyolítja;

Unicef

színben tűnnek fel. Igaz

6. koncepció

1. koncepció

nyai során az UNICEF célja

várhatóan a lehető legjobban

magára vonja a figyelmet, de

területére is, amikor

elsősorban az, hogy a poten-

megfelel.

nem vonja el az információról.

a megszokott eszközök

ciális adományozók figyelmét

és módszertan nem

felhívja a kiemeltként kezelt

a klasszikus üzleti

problémákra, és mozgósítsa

célkitűzéseket

őket, elsősorban adományo-

szolgálják, vagyis

zásra. 2012 tavaszán indított

ha nem az eladások

kampányuk során olyan

növelése, a profit

adományozókat kerestek, akik

maximalizálása

rendszeres, akár kisebb össze-

A szemkamerás teszt, kiegé-

a cél, hanem valami

gű pénzadománnyal tudnak

szítve a mélyinterjús ered-

egészen más…

segíteni a szervezetet, melyet

ményekkel, kézzelfogható

rendszeres banki átutalás

tanácsokat tudott adni ahhoz,

formájában juttathatnak el

hogy a kreatív koncepció

a szervezethez. A kampány

kialakítása során milyen alap-

során használt kreatívnak

elveket kövessenek, milyen

egyszerre kellett bemutatnia

irányt érdemes kidolgozni,

A hét tesztelt koncepció erősen

Szemmel látható eredmények

az UNICEF fő tevékenységi

tökéletesíteni. A szemkamerás

kutatási eszközeinkkel segíteni munkájukat.

területét, hangsúlyozni az ado-

eredmények értelmezéséhez

legnagyobb

A kvantitatív, kérdőíves adatfelvétel

mányozás fontosságát, nem

ebben az esetben elenged-

nemzetközi

mellett új kampányuk kommunikációjának

utolsósorban pedig sugároznia

hetetlen volt beszélgetés az

karitatív szervezet, a gyermekek jogaiért

kialakítása során szemkamerás teszttel

a megbízható szervezet képét,

interjúalanyokkal, amiből

küzdő és szervezeti eszközeivel hatékonyan

segítettük a leghatékonyabb kreatív koncepció

és végül segítenie a rendszeres

a szemmozgásaikat, figyelmi

munkálkodó UNICEF kereste fel az NRC-t, és

kiválasztását.

adományozási program haté-

preferenciákat jelentésréte-

konyságát.

gekkel tudtuk megtölteni.

az együttműködés során lehetőségünk volt


Az derült ki, hogy a kép

ez a marketingkutatás

elején az egyik

2012 34

Kommunikációs kampá-

Ennek az összetett üzenet-



eltérő fotója alkalmas volt

2. koncepció


35

Módszer

Módszer kapcsolódó irányba vitte el az interjúalanyok gondolatait (ki az isten, és ki a teremtmény? a mindenható nyugati társa-

„A plakát teljes vizuális felépítése hatással van ugyanakkor a márkafelismerésre.”

dalom a harmadik világbeli gyermekek felett áll?). Az 5-ös plakáton bár a kép kedves, ennek ellenére a mélyebb mondanivaló rendkívül kevéssé jött át a szemlélők számára (ki az őrangyal? a gyermek az angyal? mit jelent a fény

3. koncepció

a homlokán?). Az utolsó két koncepció lett

ezeknek az alaphipotéziseknek

iránt, arra is szükség van, hogy

kevésbé emlékezetes, a figye-

végül az, amelyiket továbbfej-

az igazolására. Fontos a plakát

a plakát alapján egyértelműen

lem eloszlása mégis egyenle-

lesztve kialakították a végleges

elrendezése, melyik elem hová

lássák, hogy ezt az UNICEF

tesebb a plakát egyes elemei

változatot. A kedves, élettel

és milyen sorrendbe kerül, ez

segítségével tehetik meg.

közt, emellett az információ

teli, de jelentésében inkább

befogadása szempontjából

semleges kép jó választás, és

ugyanis erősen befolyásolja

Az első képen látszik, hogy

a figyelem, így a feldolgozás,

a kép rendkívül nagy figyelmet

a kevésbé hatékony, jobb oldali

azzal, hogy a jobb oldalon he-

a megértés és az elraktározás

kap, de a beszélgetésekből ki-

elhelyezkedést választották.

lyezték el, a bal oldali szlogen-

egyaránt közrejátszott abban,

folyamatait. A plakát teljes

derült, hogy ez korántsem a ro-

A harmadik terv kifejezetten

nek megfelelően sok figyelem

hogy e verzió esetén volt

ján kialakított plakátok végül

vizuális felépítése hatással van

konszenv jele volt, a fiú arca

sikeresnek bizonyult. A kép

jutott. Az alsó rész erőteljes

a legsikeresebb az UNICEF-

kikerültek a közterületekre,

ugyanakkor a márkafelisme-

inkább zavart és kellemetlen

színes és esztétikus, a figyelmet

színe kellőképpen kiemeli

fel való azonosítás. Az alsó

metrókocsikba, és az adomá-

résre, ami ebben az esetben is

érzéseket keltett a szemlélők-

mégsem bilincseli magához,

az itt elhelyezett szöveget és

részen viszont több releváns

nyozókat toborzó kampány

rendkívül fontos, hiszen nem

ben (miért ilyen szomorú a fiú?

inkább a hosszú szövegrész-

a szervezet logóját. A hangsú-

információt helyeztek el végül,

hatására rengetegen csatlakoz-

elég az emberek figyelmét

miért néz ijedten?). A máso-

re irányítja, ami így a plakát

lyosabb logó, valamint a jel-

és a különösebb cél nélküli

tak az UNICEF adományozói-

felkelteni az adományozás

dik esetben bár az összhatás

leghangsúlyosabb része lett,

legzetes kék szín használata

grafikákat elhagyták.

nak csoportjához. Végh Viola

5. koncepció

A kutatás tapasztalatai alap-

az adományozással kapcsolatos információkat tehát a legsikeresebben ez a kreatív adta át. A 4. és 5. koncepció egyaránt egy szlogenre és egy erőteljes képi üzenetre szorítkozott, ami az utólagos felidézésben kifejezetten jól teljesített, a kommunikációs célt azonban

„Egy fotó akkor jó, ha az üzenetet kiegészíti”

nem teljesítette elég sikeresen: kevéssé kötötték az UNICEF-hez a plakátokat, így az adományozásra való aktivizálás sikeressége kérdéses. Emellett az sem szerencsés, hogy a többrétű jelentéstartalom nem kapcsolódik elég szorosan a rendszeres adományozás tematikájához. A 4-es koncepción látható Michelangelo-festményrészlet túl összetett metafora, és sem az adományozáshoz, sem az 4. koncepció

36


7. koncepció

UNICEF-hez szorosan nem




37

interjú

interjú

Molnár Judit

NRC Marketingkutató, tanácsadó

Tavasz, nyár, ősz vagy tél? Melyik a kedvenc évszakod? Egyértelműen a nyár. Tenger, napsütés, úszás, vitorlázás, víz, víz és víz. Vízfüggő vagyok, idén szinte minden hétvégén elmenekültem a fővárosból. És persze az esti baráti találkozóknak is egészen más a hangulatuk, amikor nem a négy fal között, hanem a teraszon fogyaszthatunk el egy pohár bort.

Tavasz, nyár, ősz vagy tél? Melyik a kedvenc évszakod?

szakod, és mi ennek az oka?

leményeket, érvrendszereket egy-egy

Ősszel ébred fel mindenki a nyári álmából, ilyenkor sokkal

Nincs kedvenc évszakom, inkább csak azt

problémakör kapcsán, amikre nem is

tudom teljes bizonyossággal kijelente-

gondoltunk volna egy projekt indulá-

intenzívebb időszakot élünk. A szeptembertől decemberig

ni, hogy a tél biztos, hogy nem az. Nem

sakor. De még fontosabbnak tartom az

tartó időszakban zajlik a Cofidisnél a következő év stratégiai és

szeretek fázni... A vidám, napsütéses

ilyen jellegű eredmények validálását

kommunikációs tervezése, amelyben aktív szerepe van az osztá-

napokat szeretem igazán, amikor az

és számszerűsítését. Igazán csak akkor

ember fütyörészve lép ki a lakása ajta-

hiszem el én magam is az eredménye-

ján, és a lépcsőházból az utcára kiérve

ket, ha egy nagyobb mintán, kvan-

zetvédelemre. A te életedben hol érhető tetten a környezet

megcsapja a „jókedv szele”, és őszintén

titatív módszerrel is beigazolódnak

védelme?

azt tudja mormolni az orra alatt, hogy

a kvalitatív insightok. Összegezve az

„ez egy kitűnő nap lesz”.

én fejemben a kvali az iránymutatás,

nincs lehetőségünk szelektíven gyűjteni a szemetet, de például

a kvanti pedig az eredmény…

vásárláskor soha nem kérek nejlonzacskót, hanem az otthoni

Munka szempontjából általában me-

lyunknak. Nálunk a téli álom nem ismert fogalom. Az NRC egyik alapszíne a zöld, amely utal a tudatos környe-

Az irodában gyakoroljuk a takarékos papírfogyasztást. Otthon

lyik a legintenzívebb évszakod, és mi

Balaton vagy Velencei-tó?

„gyűjteményemből” viszek magammal. Tudatosan figyelek

ennek az oka?

Mindkettőt imádom, gyakorlatilag

a vízfogyasztásra, és mindig lekapcsolom a villanyt, ha kijövök

Az ősz vége és a tél a leghúzósabb általá-

a szobából.

mindegy. Szeretek úszkálni, pancsolni,

ban. Pont ezek azok az időszakok, ami-

vízifocizni, strandröplabdázni, labdát

Kvalitatív vagy kvantitatív kutatás?

kor már kevésbé szeretek a szabadban

dobálni a vízben, frizbizni, vagy csak

Attól függ, hogy mi a cél. Ha választanom kell, akkor egy kvalitatív

lenni, és beérem azzal is, ha érdekes

sodródni egy jó kis gumimatrac

kutatás azért érdekesebb számomra. Mondok egy viszonylag

projekteken dolgozhatok az irodában

segítségével. Bevallom, egy hűsítő

friss tapasztalatot ezzel kapcsolatban: a Cofidis 2011-ben kezdett

a kedvenc munkatársaim társaságá-

roséfröccsnek is ritkán tudok ellen-

el kommunikálni, ezt megelőzően készült egy fókuszcsoportos

ban, ha úgy adódik, akár késő estig.

állni kint a strandon.

kutatás a termékről és a kreatív koncepcióról. A fő kérdés az

Az NRC egyik alapszíne a zöld, amely

volt, hogy mielőtt elárultuk volna a kérdezetteknek azt, hogy ki

A hazai internetezők 44%-a tartozik

utal a tudatos környezetvédelemre.

a kütyütulajdonosok körébe,

a megbízó, megmutattuk nekik a terméket. Nekik az volt a fel-

A te életedben hol érhető tetten

azaz ennyien rendelkeznek az

adatuk, hogy mondják el, mi a véleményük általában, szerintük

a környezet védelme?

okostelefon, táblagép, netbook

van-e relevanciája... stb. A kutatás során egyértelműen pozitív

és e-könyvolvasó legalább

lakossági visszajelzéseket kaptunk, mindenkinél jelentkezett egy

az életemben ez a típusú tudatosság,

egyikével. Fél évvel ezelőtt ez

„wow hatás”, sokan azonnal igényelni is szerették volna a hitelt,

mint szeretném. Szelektíven gyűjtöm

az arány még 31% volt. Te is

a hulladékot, és nem vezetek autót.

részese vagy ennek az egyre

(Amúgy ha vezetnék, akkor nem csak

növekvő arányú „közösség-

környezeti szempontból jelentenék

nek”?

Sajnos kevesebb területen érhető tetten

veszélyt a társadalomra.) Viszont van-

38

Munka szempontjából általában melyik a legintenzívebb év-

olyan dimenziókat, szempontokat, vé-

Is-is. A céges telefonomnak kö-

nak sajnos olyan dolgok, amikre nem

szönhetően igen, hiszen az egy

figyelek. Például mindig újabb és újabb

egészen komoly okostelefon.

szatyrot vásárolok a boltban, ahelyett,

Illetve van egy táblagépünk

hogy gondosan bekészítenék egyet

is otthon, de azon csak zenét

a táskámba reggel.

hallgatok… Annak ellenére,

Kvalitatív vagy kvantitatív kutatás?

hogy rengeteget foglalkozom

Ha választani kell a kettő közül, akkor

a témával különböző kuta-

kvanti. Alapvetően a számok em-

tások kapcsán, nem érzem

bere vagyok, mindig is inkább

magam igazi „kütyüőrültnek”.

a reálbeállítottság volt rám jellemző.

Sőt… elfogadom ugyan a techni-

De igazán a kettő kombinációjában

kai újdonságokat, próbálok lépést

hiszek. A kvalitatív technikáknak

tartani, de igazán nem vonzanak

köszönhetően rendszeresen feltárunk

ezek a dolgok. Bábel-Szücs Szilvia


Fedor Mariann Mariann 2009 óta dolgozik a Cofidisnél, mint senior marketing munkatárs. Előtte évekig a Café csoportnál dolgozott. Tanulmányait a BGF-KKFK- n külgazdasági szakon, reklám szakirányon végezte, majd 2011-ben elvégezte a Master képzést is. www.marketingkutato.hu

annyira megtetszett nekik. Viszont ha például piaci trendekre vagyunk kíváncsiak, akkor egyértelmű a kvantitatív kutatás. Balaton vagy Velencei-tó? Balaton! Számomra mindegy, hogy melyik part, Balatonfüred és Balatonlelle, mindkettőt szeretem. A Velencei-tónál néhány éve voltam először, wakeboardozni kiváló terep. A hazai internetezők 44%-a tartozik a kütyütulajdonosok körébe, azaz ennyien rendelkeznek az okostelefon, táblagép, netbook és e-könyvolvasó legalább egyikével. Fél évvel ezelőtt ez az arány még 31% volt. Te is részese vagy ennek az egyre növekvő arányú „közösségnek”? Igen, egy éve egy Samsung Galaxyval. Alapvetően nyitott vagyok az új dolgok iránt, de nem vagyok heavy user. Internetezni szoktam, megnézem a híreket, a térképet, ha megyek valahova, hogy tudjam az útvonalat, programokat is így keresek. Alkalmazásokat nem töltök le, zenét nem hallgatok, de például minden reggel a weather chanellel kezdem a napot. Bábel-Szücs Szilvia


39

Kutatás

Kutatás

Mission Impossible

én is így vagyok ezzel –, de mi azért

zsolódással kell számolni, hanem azzal

nak olyanok, akik az utóbbi csoportba

még messze nem szakadtunk el tőle:

a hatással is, amely a panel öregedésé-

tartoznak: akik kizárólag regisztrációk

egyrészt mert ebbe nőttünk bele, szá-

ből származik. Folyamatos panelbővítés

céljából fenntartott email címet adnak

munkra az internetes kommunikáció

nélkül ez a szegmens egészen biztosan

meg, vagy olyan másodlagos-harmadla-

alapja az email; másrészt mert a min-

elfogy, hiszen míg például egy 15plu-

gos címmel regisztrálnak, amelyet csak

dennapjaink részét képezi az a fajta

szos panelben a 15 évesek egy év alatt

hébe-hóba ellenőriznek. A tizenévesek

kapcsolattartás, amely megköveteli az

16 évessé, a 16 évesek 17 évessé csepe-

körére azonban ez hatványozottan igaz,

email használatát.

rednek, addig az egykori 15 éveseket

Nyilván minden szegmensben akad-

ami e korosztály speciális kommunikációs szokásaiból következik. Sokáig az email volt az internetes

Mi a baj a fiatalokkal?

És ez természetesen tovább növeli e

is van email-címük, ezt adják meg, ha

korosztály lekérdezésének költségeit. És a tanulság? Semmiképpen sem az,

kapcsolatteremtés elsődleges eszkö-

regisztrálnak valahova, ezt használják

ze; az ingyenes levelezőrendszerek

fájlok küldésére, fogadására, és olykor

hogy nem érdemes online módon ku-

pedig igazán tág keretet biztosítottak

minden bizonnyal levelezésre is.

tatni a fiatalokat. Sőt! A tapasztalat azt

ahhoz, hogy különböző célokra is

Többségüknél azonban az email nem

mutatja, hogy ez a korosztály egyértel-

könnyedén használhassuk a netes

a mindennapok része: a kapcsolattar-

műen sokkal szívesebben válaszol

postafiókokat. Aztán az üzenetküldő

tás elektronikus módja az ő esetükben

a kérdésekre az interneten

és csevegőprogramok (MSN, Skype és

szinte teljes egészében megoldható

keresztül, mint más – off

társaik) elterjedése sok tekintetben

a Facebookon, az MSN-en vagy – elsza-

line – módon; különösen,

csökkentette az email szerepét, és az

kadva az internettől – SMS-küldéssel. Ez

ha az ő életritmusukhoz

informális kommunikáció, a társalgás

pedig azt eredményezi, hogy csak rit-

alkalmazkodó – rövid és

jelentős része áttevődött ezekre a csa-

kán ellenőrzik email fiókjukat, így egy

a monotonitást kerülő

tornákra. A következő csapást a közös-

néhány napos online kutatás felkérő

– kérdőívvel faggatjuk

ségi oldalak népszerűvé – és a minden-

levele is kis eséllyel éri el őket.

őket. Az elérésükért

napi élet szerves részévé – válása mérte

Azt jelenti ez, hogy a – számos kuta-

és a figyelmükért

az emailre. Ha ma bárki kommunikálni

tás fontos célpontját jelentő – középis-

azonban meg kell

szeretne barátaival, ismerőseivel, ezt

kolás korosztály nem érhető el online

küzdeni, és ez

a Facebookon tudja megtenni a legegy-

kérdőívekkel? Természetesen erről

túlmutat az online

szerűbben: akár egy poszt, akár egy

szó sincs. Mi az NRC-nél folyamatosan

panelkutatások

már az internettel nőttek fel, aktívak, és amit

személyes üzenet, csevegés formájá-

kísérletezünk a fiatalok hatékony el-

hagyományos

kutatással bármilyen – parányi vagy

csak lehet, online csinálnak. Ráadásul ők azok,

ban, vagy az igazán minimális energiát

érése érdekében, és több, már kipró-

gyakorlatán.

szinte nem is létező – célcsoport

akiket hagyományos offline módszerekkel az

felemésztő – amolyan virtuális mosoly-

bált módszer is sikeresnek bizonyult:

költséghatékonyan elérhető. Ez persze nem

átlagosnál nehezebben lehet elérni: megtalálni

ként vagy vállveregetésként működő –

segítségükkel jelentősen javítani tudtuk

igaz: a lehetetlent ugyanis az online sem

őket otthon vagy vezetékes telefonon komoly

lájkolás alkalmazásával.

a válaszadási arányt, és ezáltal a tizen-

tudja lehetővé tenni, sőt olyan eset is van,

kihívás, de az életritmusukba egyébként se

amikor a hagyományos offline megkérdezés célravezetőbb lehet. Sajnos azonban még ezt a tényt is nehéz elfogadtatni a megrendelőkkel – el lehet képzelni hát, mennyire nehezen fogadható el számukra

Mindez – kiegészülve az azonnali

évesekből álló minták összetételét. Tu-

nagyon fér bele az, hogy hosszabb időt töltse-

reakciót eredményező mobiltelefoná-

domásul kell venni azonban, hogy ezek

nek el egy kérdezőbiztos társaságában. Viszont

lással és a nagyon hatékonyan célzó,

a megoldások költségesek lehetnek, így

a neten lógnak napi több órát – miért ne tölthet-

mégis tapintatos SMS-küldéssel – fo-

az a faramuci helyzet áll elő, hogy az

nének ki közben egy kérdőívet is?

lyamatosan csökkenti az email szere-

internethez leginkább kötődő korosz-

pét, különösen a magánszférában; és

tály online megkérdezése az átlagosnál drágább mulatság.

A probléma nem is ezzel van – hanem azzal,

az, ha egy olyan szegmens esetében is komoly

hogy a jelenlegi online kutatási panelek jellem-

sokaknál a hivatalos ügyek intézésére,

problémák merülnek fel, amelyet a józan ész

zően email alapúak. A tagok email címük meg-

a munkához köthető kapcsolattartásra,

egyértelműen „online-kompatibilisnek” gondol.

adásával regisztrálnak, és a kutatási felkérések

valamint a fájlok továbbítására korlá-

a legfiatalabb korcsoport esetében nem

is a megadott email fiókokba érkeznek meg.

tozza annak használatát.

csak a hagyományos lemor-

Merthogy létezik egy célcsoport, amelynek

Az én korosztályom is kevesebbet és

tagjai aktívan használják az internetet, online

Ha valaki rendszeresen (naponta, de legalább

kérdőíves vizsgálatuk mégis kudarcba fullad-

hetente néhány alkalommal) megnézi a posta-

kevesebb dologra használja az

hat.

fiókját, akkor ő valóban potenciális válaszadója

emailt, mint koráb-

lehet a panelen indított felméréseknek; ha

ban – személy

viszont az illető olyan email címmel regisztrál,

szerint

A fiatalokról van szó. Egész pontosan a 15-18 éves, tehát középiskolás korosztályról. Ez így elsőre valóban őrültségnek hangzik.


csak új tagok toborzásával lehet pótolni.

okakban él az a hit, miszerint online

S

40

A 15–18 éves korosztályban azonban ez már nem olyan nyilvánvaló. Nekik

amit nem – vagy csak nagyon ritkán – használ,

A 15-18 évesek 91 százaléka netezik legalább

akkor sokkal nehezebb vele kontaktust teremte-

heti, 70 százaléka napi rendszerességgel. Szinte

ni, és így az aktuális kérdőívre irányítani.


És ne feledjük persze azt sem, hogy

Kurucz Imre

Kutatás Esomar Global Market Research 2012 jelentés

A világ piackutatása 2011-ben N

éhány napja, az ESOMAR atlantai

konferenciáján mutatták be az idei Global Market

Vélemény kutatás / Szavazás 3% Reklámtesztek 3%

Research riportot

Piac modellezés 4%

(Esomar Global Market

Használatra, magatartásra vonatkozó tesztek 6%

Research 2012), mely a mélyére hatol a dolgoknak, felfedi azokat a befolyásoló tényezőket, melyek a piackutatást érintik különböző országokban, és

a kihívásokat és lehetőségeket,

fellegvárában, BulgáEgyéb B2B 2%

Egyéb omnibusz / megosztott költségű kérdőívek 2% Piaci mérés 18%

Egyéb kvalitataív kutatások 16%

Márkakövetés 7%

lensúlyozni a brit vagy a dél-európai piacok nehézségeit. A Global Market Re

módszerek térhódítása folytatódott, hiszen ma globális szinten a kutatások 22%-a zajlik ily módon, ami jóval

Media nézettség / média kutatás 15% Egyéb 8%

Stakeholder mérések CRM-mel együtt 9%

melyekkel a kutatás

túlmutat a személyes adatfelvételi módszerek 11%-os mutatóján, ahogy a telefonos módszereken (13%) és a fókuszcsoportos

szakembereinek Az alábbiakban röviden összefoglaljuk a legfontosabb té-

mindez nem tudta el-

gít arra, hogy az online

Új termék / Szolgáltatás fejlesztés 7%

szembe kell nézniük.

riában volt jelentős, de

search riportja rávilá-

felsorakoztatja mindazokat

éppen az outsourcing

Költések kutatási típus szerint 2011

módszereken is (szintén 13%). A teljes kutatási platform 76%-át kvantitatív elemzések teszik ki. Az online módszerek jelentősége különböző

nyeket, ennél sokkal részletesebben pedig a Piackutatás Hírek

piacok esetében más és más. E tekintetben Japán a leginkább

oldalon megjelent cikk mutatja be az Esomar jelentését.

haladó szellemű (40% az online kutatás részaránya), köve-

A legfontosabb tények

tője pedig Új-Zéland. Bulgária is bekerült az onine top 10-be, egyértelműen outsourcing jelentősége miatt. A legjelentősebb cégek növekedése felülmúlta az egész

»» A piackutatás forgalma 49 országban és kistérségben nőtt, míg 32-ben csökkent a 2011-es esztendő során. »» Észak-Amerika folytatta a korábbi évben kezdett

A 25 cég közül tizenhat növekedése az inflációt is meghaladta, hét vállalat pedig megduplázta előző évi eredményeit.

talpraállását, a növekedése 4.9% volt (inflációval korrigál-

A legjelentősebb négy vállalat közül három – Kantar, Ipsos/

va 1.7%) amivel 11.2 milliárd dollár forgalmat bonyolított.

Synovate és GfK – 42%-át adta a top 25% teljes bevételeinek.

Hasonlóan sikeres volt Ázsia csendes-óceáni térsége, mely

Az általánosan érzékelhető 2011-es hanyatlás ellenére

4.7%-os növekedést mutathat fel (inflációval korrigálva

remény van arra, hogy a dolgok jobbra fordulnak. A Global

1.7%) 5.8 milliárd dollárral, ezzel pedig a világ legdinami-

Research Report kérdőíve kitöltőinek túlnyomó többsége

kusabban fejlődő piackutatási régiójává vált.

szerint 2012 erősebb éve lesz a szakmának; 82%-uk egyértel-

»» Európa, amely a globális piac 42%-át adja, idén 14.1 milliárd dolláros forgalmat bonyolított, 1.9%-os abszolút értékben vett növekedéssel, ami reálértéken (az infláció

42

iparágét, az infláció nélküli növekedés mértéke 2.7% volt.

mű növekedést, 8%-uk stagnálást vár, és csupán 10% szerint folytatódik a hanyatlás. Ahogy Martin Oxley, a BuzzBack ügyvezetője nemrég meg-

figyelembevételével), 1.3%-os hanyatlást jelentett. A nö-

jegyezte: „A jövő rendkívül ködös. Érdekes időknek nézünk

vekedés az északi térség államaiban, Lettországban, vagy

elébe.”


Piackutatás blog, www.piackutatas.blog.hu


VEndég

VEndég

Új feladatok az autóskampányok hatékonyságának mérésében

ismertség-érdeklődés-vásárlás kon-

A hirdetők részéről több szempontot

egyszerű, a kérdések összetételében

nyolók szegmensén. Ők csak a kötelező

mérlegelő, megfontoltabb döntések

kifejeződő megoldásai, pl. ismertség,

szervizre költenek, kényeztetésről

látszanak, de még ennél is fontosabb

felidézés, információtartalom. Komp-

náluk szó sem lehet. Ha azonban

változás, hogy a megvalósuló kampá-

lexebb a megoldás, amikor elemzési

a gondoskodók pozitívan értékelik

nyoknak többféle célt kell támogat-

szinten próbáljuk a hatékonyságot

a szolgáltatást, a racionális szegmens

niuk. Az aranykorban (válság előtt)

kimutatni.

pedig megdicséri az árat, akkor az

sem volt ritka az olyan autóskampány,

ismertség a többszörösét éri.

amelyben a szívdobogtató image-film

például azt szeretnénk megtudni, hogy

Mindkét megközelítés követendő, ha

végére a nagy fogadkozások ellenére

egy Opel Insignia-kampány két célja

kimutatható a márkaépítés emocioná-

mégiscsak becsúszott egy promo tag,

közül melyik teljesült jobban:

lis hatékonysága vagy a frissen beveze-

amely ajándék téligumi-szettet vagy

tett modellekkel kapcsolatos korai per-

árengedményt hirdetett. A válság óta

cepció. A racionális szegmensre lehet

ez már nem ciki. Sőt.

A rajongók körében egyértelműbben

1. Az Insignia modell ismertségének építése, 2. Az Opel márka image-építése,

Pár éve ilyenkor azt gondoltuk,

minőségi percepció erősítése.

a kampányban kommunikált tenger-

a marketinges nem tudott ellenállni.

A modellcélokat akár direkt kérdések-

A válság hatására ájultan

rábban kialakult módszertani megközelítések

nyi technikai újdonság közül melyek

Ma azt gondoljuk: okosan költ. Ma

kel is mérni tudjuk. Elemzési szintű

esett össze az újautó-piac

átgondolásra vagy kiegészítésre szorulnak,

jelentenek majd valódi versenyelőnyt

szinte nincs olyan autóskampány,

megoldás, ha a visszaidézett reklám-

Magyarországon. A hazai

hiszen a hirdetők értékelési szempontjaiban is

a vásárlási döntésekben.

amely jól azonosíthatóan ne több célt

elemeket összekapcsoljuk a meggyő-

autóimportőrök marketingbüdzséje

változások láthatók. Új kérdések jelennek meg

követne, több modellt támogatna, több

zési értékekkel. Ha a leghatékonyabb

is azonnal elfertőződött: a márkák

a kutatási briefekben, rosszabb esetben az

termékinformációt vagy promóciós

elemek között szerepelnek a kommu-

többségénél fájdalmas amputációra

eredmények prezentációján.

üzenetet hordozna.

nikált termékelőnyök, akkor kom-

volt szükség, néhány esetben pedig kínos méretűre sorvadtak

Relevancia

a kommunikációs lehetőségek.

Word of mouth A hazai autósmarketing-gyakorlatban

munikációs szempontból sikeres volt

a word of mouth jelensége inkább csak

a kampány. A márkahatás értékelésé-

az adott modell kommunikációjának

nél is alkalmazhatunk egyszerű, direkt,

Ez már a célcsoportnak is szemet

A kampányhatékonyság elemzése a hirdetett

pozitív mellékhatásaként tételeződik.

a kampánycélokra szabott kérdéseket.

szúrt. Egyre gyakrabban hallani

termékre vagy szolgáltatásra fogékonyak

Az erre épülő vagy azt jól felhasználó

Ezekből ugyan nem lehet szofiszti-

fókuszcsoportokon, mélyinterjúkon,

körében nem új találmány. Az autóskampá-

kampányok ritkák, pedig az autó mint

kált mutatókat képezni, de gyakran

hogy korábban mennyivel több

nyok elemzésénél azonban korábban gyakran

termék tökéletesen alkalmas erre:

a különböző jellegű kérdésekre adott

autósreklám volt. Az is sokatmondó,

az ügyfél cinkosául szegődött a kutató, amikor

érzelmeket kelt, szerves része a minden-

válaszok tartalmi jegyei napnál

hogy mindenki ugyanazt a kreatívot

a valódi célcsoportot kellett azonosítani. A de-

napjainknak, karakteres márkaképek

világosabban mutatják a célcsoport-

idézi fel a múlt hétről. A válság

mográfiai szűkítés mellett legfeljebb az adott

jellemzik. Word of mouth mindig is volt

ra gyakorolt hatást. Elemzési szintű

jelentős zajcsökkentő hatással is

autószegmens iránti nyitottság alapján határoz-

az autómárkák világában, csak régen

megközelítés lehet a reklámismertség

járt.

ták meg a célcsoportot. A hirdető, a médiaterve-

nem így hívták, de legfőképpen alig

és a WOM index, illetve a prémium

K

ző és a kutató így mentette fel magát és egymást

elemezték. Hatásának mérése, a kam-

jelleget hordozó image-attribútumok

evesebb az autóshirdetés, mint az

a pontatlan célcsoport-definíció képzeletbeli

pányértékelés egyik elemeként való

összefüggésének vizsgálata.

aranykorban, az évi 200 ezres eladási

vádja alól: igaz, hogy sokkal több embert talált

megjelenése csak az utóbbi időben kezd

álomhatárt kóstolgató években.

meg a kampány annál, akik valaha is ilyen

elterjedni. Az alapszintű WOM index

erősítik az egyre gyakoribb modell-

A kampányok persze nem tűntek el teljesen, de

autót vesznek, de sebaj, a többieknél az ismert-

lefedheti a márkával/modellel és a kam-

portfolió-hirdetések, amikor a márka

a hirdetők jobban megnézik, hogy mire költik

séget építettük. Ma más időket élünk. Nyilván

pánnyal (kreatívval) kapcsolatban ki-

minden modelljét vagy több modellt

azt a kevéske pénzt, ami maradt. Amire mégis

most is nagyobb az elérés a tényleges vásárlási

alakult egyéni beszélgetések, felvetések

elköltik, annak többféle célt kell szolgálnia,

szándékhoz viszonyítva, de a hatékonyság meg-

arányát – a pozitív/negatív kontextussal

akár az üzenetek, akár a támogatott termékek

ítélésénél és mérésénél jobban kell közelíteni az

súlyozva. Ez nem bonyolult feladat.

szintjén. A válság természetesen a különböző

igazi potenciális vásárlóhoz.

Sokkal izgalmasabb a kialakult WOM

célcsoportokra is hatott, és nem csak úgy,


A hatékonyságvizsgálatoknak erre is reagálniuk kell. Ennek lehetnek

böngészni a funkcionalista kizsákmá-

hagyatkozni, ha azt keressük, hogy

44

Többcélú kampányok

verzióját például nem érdemes sokáig

E közelítés egyik módja lehet, ha az autó-

témák és az azokban rejlő lehetőségek

hogy nem vásárolnak. A termék relevanciája,

hoz való viszony alapján szegmentáljuk az

és veszélyek feltárása. Ehhez egymásra

a személyes fogyasztási szokásokhoz,

autóhasználókat. Ez pontosabban megmutatja

épülő kvalitatív és kvantitatív fázisokra

életmódhoz és attitűdhöz való illeszkedése

az adott ajánlat versenyképességét önmagá-

van szükség, amelynek megvalósítása

meghatározó szempont lett.

ban is, és azt a potenciált is, amellyel a mar-

stratégiai szintű projektet és jelentős

A kampányhatékonyság-kutatásoknak

keting helyzetbe tudta hozni az ajánlatot. Egy

elszántságot (budget) igényelne megren-

választ kell adniuk az új jelenségekre. A ko-

szervizakciót hirdető kampány hatékonyságát,

delői oldalról.



A többcélú kampányok jelenségét

A szerző a Conness tanácsadója. Kutatással és stratégiai tanácsadással foglalkozik. Érdeklődési területe a márka és a fogyasztó egymásra gyakorolt hatása, a kommunikáció nyomkövetése.

reklámoznak. Kutatói szempontból ínycsiklandó, amikor üzenet szintjén nem a közös ár-promóció jelenti a kapcsolódást az egyes modellek között, hanem egy vagy több technológiai újdonság vagy alapként járó extra. Többféle célcsoport, különböző relevanciaszintek, más-más modellháttér és beágyazottság! Izgalmas feladat. Atkári Csaba


45

Veszedelmes viszonyok –

Vendég

Együtt vagy együtt?

www.netpanel.hu

V

annak-e korlátai a digitális univerzum növekedésének? Versengő vagy együttműködő fejlődési szakasz

következik? Az ágazat „veszedelmes viszonyai” közötti eligazodás iránti vágy bizonyára

Meddig működhetünk együtt?

egyidős az IKT szektorral: a terület elemzői, evangelistái, vizionáriusai, látnokai és persze, a piac résztvevői szeretnek hangzatos kategóriákban gondolkodni, csoportosítani, szakaszolni, verziószámokat adni (l. web 2.0). Az utóbbi években az egyik sokat hallott címke a „nextgenaration”: „új generációs” fejlesztésekről, hálózatokról esett szó (NGN/

okos alkalmazásokat veszünk igénybe

NGA, LTE stb.). Vajon milyenek lesznek

felhőalapon.

az „új generációs felhasználók” (next

Mikor van az elválás pillanata?

Mikor van az összeolvadás pillanata?

Mindezeket a technológiai és piaci fejlemé-

generation user)? A másik kulcsszó az „okos”

nyeket leginkább az IP-alapúság köti össze.

vagy „intelligens” tartalommal egyaránt

Az IP lassan mindenhova betör: átalakítja

használatos smart. Hovatovább a piaci siker

a távközlési cégek, a műsorelosztók, a be-

egyik előfeltétele, hogy fejlesztésünk okos

rendezés- és eszközgyártók, a tartalom- és

legyen – pedig korábban is az volt… Hol

alkalmazásfejlesztők, a hardvergyártók és

számíthatunk a következő áttörésre a nagy

szerverüzemeltetők, a médiavállalkozások,

okosságban (smart city, smart home, smart

reklámosok, e-kereskedelmi szolgáltatók

metering, smart cars stb.)? A harmadik,

piacait – tehát úgyszólván a teljes infokommu-

magának egyre hangosabban helyet követelő

nikációs világot, megszokott üzleti modelljeik

kifejezés a felhőalapú számítástechnika

újragondolására kényszerítve a szereplőket.

(cloud computing). Sokak szerint hype, mások

A cégek e kihívásokra nemcsak új modellek

szerint az elkerülhetetlen jövő, a biztonságért

bevezetésével reagálnak, hanem egyre inkább

aggódók szerint mérhetetlen kiszolgáltatottság,

belépnek az értéklánc más szegmenseibe,

adatvédelmi katasztrófa, a szociálisan

így új piaci felállások jönnek létre: a tegna-

érzékeny hívek szerint a legdemokratikusabb

pi beszállítóból vagy vevőből versenytárs

fejlemény az infokommunikációban, mivel

lesz, a konkurensből szövetséges, a semleges

filléres számítógépekkel is belépést jelent

partnerből ádáz ellenfél, és így tovább. A kon-

a digitális univerzumba… Ha csak e fenti

ferencián azt szeretnénk körbejárni, hogy e

három kulcsszót vesszük alapul, akkor

veszedelmes viszonyok között hogyan alakul

a következő évtized a „next genaration smart

át a hírközlés, a televíziózás, a tartalomdisztri-

cloud” jegyében fog telni: új generációs

búció, a lapkiadás és a reklámpiac.

hálózatokon intelligens eszközök segítségével

Csermely Ákos

Magyarország legnagyobb online kutatási panelje

201.005 fő* * www.netpanel.hu 2012.09.17

46



Idéző Az embereknek azon túl is van életük, hogy számítógépükön, iPadjükön vagy iPhone-jukon online kérdőíveket töltenek ki. Úgy látom, az iparág ezt nem veszi figyelembe. Talán azért, mert ebben az esetben nincs telefonos vagy személyes kontaktus a válaszadóval. Talán mert a mobilos kutatás varázsa elvonta figyelmünket a válaszadói élmény kérdésköréről. Talán mert mi, online panelszolgáltatók is „eszközként”, „forrásként”, „paneltagként”, „forgalomként” hivatkozunk az embereinkre. De bármi is legyen az ok, ideje újragondolBen Leet, a uSamp értékesítési igazgatója, www.greenbookblog.org nunk ezt a kérdést.

Úgy érzem, kezdünk elveszteni valamit, ami egy jó piackutatót kiválóvá tesz: a kételkedés képességét. A piackutatásban ugyanis nincs abszolút igazság. A kutatás az eredmények interpretálásáról, a számok kontextusba helyezéséről, a mögöttük megbújó sztori megtalálásáról szól. Minden adathalmaz több történetet rejt magában, és a piackutató feladata, hogy megtalálja és továbbadja ezek közül azt, amelyet ő üzleti szempontból erősnek ítél. Végső soron persze ez is csak egyfajta érzékelése a valóságnak, amivel a kiváló kutatók tisztában is vannak. Ezért állítják mindig további kihívások elé önmagukat, ezért keresik a repedéseket a kiválasztott történetben, és kutatják azokat a példákat, amelyek az értelmezésüket cáfolhatják. A modern üzleti világgal az a baj, hogy nem hagy teret a kételynek és a bizonytalanságnak – sőt, ezeket éppenséggel a gyengeség jeleinek tekinti.

Az okostelefonok és a táblagépek lehetővé teszik, hogy belelássunk a fogyasztók érzelmeken és ösztönökön alapuló döntéshozatali folyamataiba, és ezáltal megértsük őket a kulcspillanatokban. A mobil eszközök segítségével saját élményeiken keresztül figyelhetjük meg a fogyasztókat, kiküszöbölve ezzel a visszaemlékezés torzító hatásait. Az emberek ugyanis nem túl megbízható tanúi saját viselkedésüknek, ezért valódi magatartásuk hagyományos kutatással nehezen ismerhető meg. A mobilos kutatási technológia révén tehát nem kell arról faggatnunk a fogyasztókat, hogy mit csinálnak, mert efféle zavaró, külső beavatkozás nélkül is bepillantást nyerhetünk a viselkedésükbe. Az egyre fejlettebb mobil eszközök lehetővé teszik azt is, hogy gazdag megfigyeléseinket fotók, videók és földrajzi információk segítségével kontextusba helyezzük. Az aktív kutatási adatokat a passzív viselkedési adatokkal kombinálva egy olyan puzzle rakható ki, amely a kutatókat közelebb viszi az irracionális és gyakran feledékeny fogyasztók megértéséhez.

Reineke Reitsma, a Forrester kutatási

AJ Johnson, a BrainJuicer innovatív technológiai

igazgatója, blog.forrester.com

48


igazgatója,

Research World 2012 május-június


Email: [email protected] Telefon: 06-1-270-90-38 Cím: 1034 Budapest, Kenyeres utca 28

telefonos lekérdezés tapasztalt kutatócsapat

fókuszcsoportos kutatások

gyors adatfelvételi megoldások

kutatás & tanácsadás www.nrc.hu

online kutatás

szemkamerás kutatások

személyes lekérdezés

Ökonometria. Mission impossible. Interjú TÁVKÖZLÉS. Fmcg. Kampányhatékonyság elemzés idősoros adatokkal. InternetPenetráció: 63%

Recommend Documents