Konkurenční zpravodajství (CI) a jeho podpora prostředky ICT

Konkurenční zpravodajství (CI) a jeho podpora prostředky ICT Lukáš Tofan Katedra informačních technologií VŠE [email protected]

Abstrakt: V tomto příspěvku je prezentována analýza procesu konkurenčního zpravodajství (CI) a jeho podpory ze strany informačních technologií. Cílem práce je zjistit, jaký je současný stav informačních technologií v oblasti CI a jak mohou tyto technologie pomoci k jeho lepšímu výkonu. Na základě dekompozice procesu CI a výsledků průzkumu organizace SCIP jsou určena úzká místa, která představují pro informační technologie bezprostřední prostor pro zlepšení. Je argumentováno, že zlepšení procesu CI nevyžaduje implementaci žádných speciálních samostatných aplikací typu CRM, BI, apod. Těžiště zájmu by mělo spočívat v zahrnutí procesů CI do stávajících vnitrofiremních aplikací, zejména systémů pro správu obsahu (ECM).

Klíčová slova: Competitive intelligence, procesní řízení, řízení obsahu (ECM), řízení znalostí (KM), vyhledavače,

1. Vymezení oblasti CI (konkurenčního zpravodajství) Definicí Competitive intelligence (CI) existuje celá řada. Organizace SCIP 1 , kterou můžeme považovat za největší autoritu v oboru, definuje Competitive intelligence jako „systematický a etický program sběru, analýzy a řízení informací o vnějším obchodním prostředí, které může ovlivnit firemní plány, rozhodnutí a operace“. Nejvhodnějším českým překladem Competitive intelligence je zřejmě termín „konkurenční zpravodajství“. Cílem CI je dosažení konkurenční výhody, která vyplyne ze správných rozhodnutí učiněných na základě včasných a kvalitních informací o konkurenčním okolí podniku. Definice CI z dílny SCIP je velmi široká, proto se ji pokusme poněkud zeštíhlit negativním vymezením - tedy tím, čím CI není: 1. CI není průmyslová špionáž, CI je striktně založena na etických a legálních praktikách sběru informací. I přes toto „omezení“ však může být velmi efektivní, neboť někteří autoři (Fuld, 1995) uvádějí, že až 95% informací o konkurenci je veřejně přístupných. 2. CI není pouze shromažďování a distribuce dat. Hlavní přidaná hodnota CI spočívá v analýze a v tvorbě konkrétních doporučení.

1

SCIP = Society of Competitive Intelligence Professionals, globální nezisková organizace sdružující profesionály z oblasti CI SYSTÉMOVÁ INTEGRACE 2/2007

99

Lukáš Tofan

3.

Koncept CI není žádným novým převratným objevem. CI byla „nějakým způsobem“ praktikována ve firmách vždy, a to již od dob, kdy vzniklo tržní prostředí a konkurence. 4. CI není technologie, kterou si firma může zakoupit od dodavatele IS/IT. Často také dochází k nejasným vymezením hranic mezi CI a jinými oblastmi podnikových procesů. Je to svým způsobem přirozené, neboť konkurenční zpravodajství větší či menší měrou zasahuje do většiny podnikových činností. Nejčastěji se CI ve své definici překrývá s business intelligence a s marketingovým průzkumem. V americké odborné literatuře je CI často chápána jako součást BI, kde BI je nadřazeným konceptem a obsahuje všechny prostředky a nástroje podporující manažerské rozhodování (nejen tedy informační systémy založené na dolování dat z vnitrofiremních databází). Marketingový průzkum je naopak často považován za součást CI. Konkurenční zpravodajství je určitým způsobem prováděno v každé firmě. Pokud ovšem budeme hovořit o CI jakožto o řízeném a formalizovaném procesu, je zřejmé, že se budeme pohybovat v oblasti středních až velkých firem. Co se týče oborového vymezení, tak CI se logicky nejvíce uplatňuje v oborech s vysokým stupněm koncentrace konkurenčních subjektů: - Farmacie - Telekomunikace - Finanční sektor - Rychloobrátkové zboží (FMCG) - Maloobchodní řetězce - Automobilový průmysl - Spotřební elektronika - apod. Pokud je oblast konkurenčního zpravodajství ve firmě dobře zvládnuta, je pro úspěšné působení jakékoli společnosti na trhu obrovským přínosem. Firma se snadno vyvaruje velkých chyb. Mezi reálné příklady z praxe, které jsou ukázkou nefunkční oblasti konkurenčního zpravodajství, můžeme uvést: Vývoj a uvedení výrobku, který jde proti tržním trendům (viz. výroba klasických CRT televizorů Phillips v Hranicích na Moravě v situaci, kdy trh ovládly plazmové a LCD televizory). Ignorování menšího konkurenta, který firmu v některé oblasti nakonec „vyhodí ze sedla“. (viz. nástup internetového prohlížeče Mozilla Firefox na úkor Internet Exploreru firmy Microsoft) Soustředění pozornosti pouze na největší soupeře - největší hrozbou nemusí být konkurenční společnost, ale “věc”. (viz. fenomen iPod firmy Apple) Nepřátelské převzetí firmy – fotbalový klub Manchester United a jeho postupné ovládnutí americkým finančníkem Malcolmem Glazerem, na něž stávající vlastníci nebyli schopni zareagovat Typickými odběrateli služeb konkurenčního zpravodajství a tedy i zákazníky procesu jsou pracovníci následujících oddělení: Vrcholový management – CEO, Board of directors 100

SYSTÉMOVÁ INTEGRACE 2/2007

Konkurenční zpravodajství (CI) a jeho podpora prostředky ICT

Management divizí (Marketing, HR, IT, ...) Výzkum a vývoj Strategický marketing Operativní marketing Produktový management Prodej a podpora prodeje L & BD (Licensing & Business Development) M&A (Merger and acquisition) Mezi obvyklé produkty konkurenčního zpravodajství ve firmách můžeme zařadit zejména: Profily konkurenčních firem Benchmarking s konkurenty Zprávy včasného varování Tržní a oborové analýzy Technologické analýzy Srovnání konkurenčních produktů Analýza podílu na trhu IR reporty atd.

2. Konkurenční zpravodajství jako proces 2.1 CI v procesním řízení CI je zejména třeba chápat jako proces, který se v posledních letech začíná ve firmách více či méně úspěšně formalizovat a řídit. Klíčovým slovem pro zavedení správně fungujícího konkurenčního zpravodajství do firmy je tedy BPR – business process reingeneering. Oblast konkurenčního zpravodajství má zejména ve větších firmách velmi široký záběr, vytváří pro své interní zákazníky velmi různorodé produkty a tak je přirozené, že i jednotlivé procesy v rámci konkurenčního zpravodajství jsou značně rozdílné. I přes tuto heterogennost však můžeme pro procesy CI najít společné charakteristiky. Pokud se firma rozhodne formalizovat a řídit procesy konkurenčního zpravodajství, je pravděpodobné, že již řídí a formalizuje i další procesy nebo právě prochází nějakou fází BPR. Dosaženou kvalitu procesního řízení ve firmě je možné měřit pomocí modelů zralosti, např. dle metodiky CMMI (Capability Maturity Model Integration) nebo dle norem ISO 20000. K modelování procesů ve firmě existuje celá řada metodik. Na katedře informačních technologií VŠE byla vyvinuta metodika SPSPR, která byla již několikrát úspěšně ověřena v praxi. Model řeší vztah mezi řízením podnikových procesů a řízením podnikových ICT. Základem modelu je řízení firmy na pěti vzájemně provázaných vrstvách (S - Strategy, P - Business Processes, S – ICT Services, P - ICT Processes, R – ICT Resources) (Voříšek, 2001). SYSTÉMOVÁ INTEGRACE 2/2007

101

Lukáš Tofan

Tento model zde zmiňuji proto, že výborně popisuje hierarchii jednotlivých procesů a jejich provázanost. Je totiž nezbytné si uvědomit, že proces konkurenčního zpravodajství nemůže ve firmě existovat odděleně, ale musí navazovat na nadřízené procesy (strategie, byznys procesy) a zároveň musí respektovat kapacitu podřízených procesů (zdroje – lidské, technologické, apod.). Pokud se zaměříme na proces CI jako takový, můžeme jej definovat s různým stupněm detailu popisu. Výsledkem klasického modelování a BPR (např. s použitím nástrojů typu ARIS Toolset) je zpravidla detailní návrh procesu, který obsahuje přesně definovanou síť činností. Pro každou dílčí činnost v procesu jsou popsány její vstupy a výstupy (někdy i algoritmus činnosti), zodpovědné funkční místo za činnost, maximální doba trvání činnosti, maximální náklady na činnost, podmínky, za kterých se činnost vykonává, případně i další údaje. Tato dokonalá detailní definice procesu může mít řadu předností, ale i nevýhod (Voříšek, 2000). Pro potřeby většiny produktů konkurenčního zpravodajství je takto podrobný popis procesu nevyhovující. Pokud bychom využili metodiku KBPR (knowledge based process reengineering) vyvinutou na katedře informačních technologií VŠE, je modelování procesu efektivnější. Tato metodika totiž bere v úvahu úroveň znalostí a zkušeností pracovníků podílejících se na průběhu procesu a na tomto základě pak rozlišuje několik úrovní detailu popisu procesu. Je totiž zřejmé, že pro popis procesu CI je vzhledem k jeho komplexnosti a malé možnosti standardizace daleko vhodnější použít méně detailní schéma. Při formální definici většiny procesů spadajících do oblasti CI bychom tedy mohli vystačit s následujícími charakteristikami: cíl procesu (produkt / služba a jejich charakteristiky) – viz. kapitola 1, událost aktivující daný proces, vlastník procesu - role, resp. funkční místo zodpovědné za celý proces, kvalitativní a kvantitativní metriky procesu, omezující podmínky procesu (např. finanční nebo časový limit pro průběh procesu) zákazník procesu – viz. bod kapitola 1.

2.2 Funkční obsah procesu CI Abychom mohli lépe zanalyzovat roli informačních technologií v konkurenčním zpravodajství firmy, je vhodné se na proces CI podívat z obsahového hlediska. Funkční obsah procesu konkurenčního zpravodajství a jednotlivé vykonávané činnosti můžeme zobecnit na níže uvedeném schématu.

102



Obr. 1 Cyklus procesu CI ve firmě Jednotlivé činnosti v každém procesu konkurenčního zpravodajství můžeme rozdělit na 5 fází: položení dotazu, sběr dat, analýzu, doručení výsledků analýzy správným lidem a konečně rozhodnutí učiněné na základě dodaných informací. Jednotlivým krokům procesu a jejich podporou prostředky informačních technologií se budu zabývat níže. Ze schématu je dále patrné, že stejně jako u jiných procesů ve firmě, je k vykonání procesu použito vícero zdrojů. Kromě informačních technologií, jejichž analýza je primárním cílem tohoto příspěvku, do procesu vstupují lidé se svými znalostmi a schopnostmi, dále pravidla, které jsou určena úrovní řízení procesu a firemní kulturou, a metody zahrnující konkrétní postupy při řešení nejrůznějších úloh. Zároveň je nutné si uvědomit, že v každém kroku procesu mají jednotlivé zdroje různou důležitost. Nedílnou součástí „vyzrálého“ procesu by měla být zpětná vazba, která umožňuje kontinuální zlepšování procesu.

2.2.1 Položení dotazu (zadání úkolu) Správně položený dotaz (správně zadaný úkol) je klíčovým faktorem úspěchu celého procesu konkurenčního zpravodajství. Za tento krok je jednoznačně odpovědný zákazník procesu, kterým nemůže být nikdo jiný než osoba, která na konci procesu učiní na základě dodaných informací rozhodnutí. Zadání úkolu může být založeno na pravidelné bázi, kdy se jedná o pravidelné doručení informací v dohodnuté frekvenci, nebo je požadována jednorázová analýza. Role informačních technologií v tomto kroku není příliš důležitá, jedná se prakticky jen o doručení zadání e-mailem nebo prostřednictvím nástroje pro správu úkolů. SYSTÉMOVÁ INTEGRACE 2/2007

103

Lukáš Tofan

Daleko větší význam zde má zkušenost a schopnosti konkrétního člověka při samotné formulaci dotazu.

2.2.2 Sběr dat Zdroje informací sloužící pro potřeby CI můžeme samozřejmě kategorizovat mnoha způsoby. Pro účely tohoto příspěvku je rozdělím na dvě základní skupiny: 1. interní zdroje, které představují informace dostupné uvnitř firmy, a 2. externí zdroje, které jsou k dispozici vně firmy.

2.2.2.1

Interní zdroje

Do interních zdrojů dat patří informace, které můžeme získat uvnitř firmy – buď ze stávajících informačních systémů nebo z interních lidských zdrojů. Mezi tento typ zdrojů patří zejména: • Informace zachycené v interních informačních systémech firmy o e-maily o interní dokumenty (DOC, XLS, PDF, …) o informace z firemních aplikací (ERP, CRM, BI moduly) • Tacitní znalosti o zaměstnanci podniku prodejci oboroví specialisté (marketing, HR, IT) vývojové oddělení … o najatí externí konzultanti Využití, resp. vydolování všech relevantních informací z interních zdrojů pro potřeby konkurenčního zpravodajství zdaleka není triviální záležitost. Informační technologie hrají v této oblasti klíčovou roli, a to zejména ve velkých společnostech, kde je přímá komunikace mezi zúčastněnými osobami nerealizovatelná. To se týká především předávání tacitních znalostí, které jsou často označovány za vůbec nejcennější informace v procesu CI.

2.2.2.2

Externí zdroje

Mezi externí zdroje dat můžeme zařadit informace, které se nachází vně firmy: • Webové stránky a další dokumenty volně dostupné na internetu o webové stránky firem o tematické oborové webové stránky o webové stránky konferencí o informace o patentech (Google patents) o webové encyklopedie (Wikimedia) o diskusní fóra o reklamy o nabídky pracovních pozic o informace státní správy (katastr nemovitostí, obchodní rejstřík) o ... • Placený obsah dostupný na internetu o mediální databáze (Anopress) o znalostní databáze (Proquest, MarketResearch, Gartner, atd.) o komerční databáze firem (Dun&Bradstreet) 104



o ... Tištěná periodika (časopisy, noviny) – dnes již téměř kompletně dostupné i on-line (v mediálních a znalostních databázích) • Tištěné odborné publikace • Tacitní znalosti o naši zákazníci o naši dodavatelé o naši konkurenti o experti z oboru (žurnalisté, přednášející na konferencích, analytici, apod.) Dle dosavadních trendů můžeme očekávat, že zdrojů dostupných pouze v tištěné podobě bude neustále ubývat. Již dnes je možné drtivou většinu tištěných periodik získat v elektronické podobě (v mediálních databázích, např. služba Anopress) a stejný trend můžeme postupně očekávat i mezi odbornými knižními tituly. Tacitní znalostí osob z okolí podniku (zákazníci, dodavatelé, konkurence, experti, apod.) je možné zachytit dotazováním – ústně prostřednictvím zaměstnanců firmy nebo prostřednictvím marketingového průzkumu. Tyto informace tedy můžeme zachytit buď prostřednictvím zachycení tacitních znalostí zaměstnanců firmy nebo prostřednictvím firemních dokumentů. Obecně lze říci, že i u sběru externích zdrojů dat hrají informační technologie klíčovou roli. Jedná se na zaprvé o dolování dat z internetových zdrojů a zadruhé o zachycení tacitních znalostí prostřednictvím systémů pro řízení znalostí vlastních zaměstnanců (KM) a o vyhledávání informací v dokumentech firmy (DMS). •

2.2.2.3

Analýza

Analýza je mnohostranná multidisciplinární kombinace procesů, jimiž určitý subjekt interpretuje informace. Analýza není čistě ani věda ani umění (Fleisher, 2006). Cílem analýzy je poskytnout pochopitelná zjištění a doporučení, založená na důkladném pochopení problematiky. Často je její součástí předpověď budoucího vývoje a hypotézy, na jejichž základě se mohou „decision makers“ rozhodnout. Analytických metod používaných v konkurenčním zpravodajství existuje celá řada. Jen na ukázku můžeme zmínit například: • SWOT • Analýza konkurence • CSF (Critical success factors) • Benchmarking • Životní cyklus technologie, Životní cyklus produktu • Analýza scénářů • Ekonomické simulace, válečné hry • Křivka učení (Learning curve) • Finanční analýza • Technická analýza • BCG matice • atd. Již z výše uvedeného skromného výčtu metod analýzy konkurenčního zpravodajství je zřejmé, že jejich podpora prostředky ICT bude stejně různorodá jako je povaha samotných metod. U části metod (např. SWOT, CSF) si analytik SYSTÉMOVÁ INTEGRACE 2/2007

105

Lukáš Tofan

vystačí v podstatě s prostředky osobní informatiky, dnes často doplňované o nástroje pro mentální mapování (např. produkt FreeMind). Naproti tomu u části metod bude analýza vyžadovat velmi specializované prostředky, např. speciální statistický software (technická analýza) nebo software založený na genetických algoritmech nebo neuronových sítích (ekonomické simulace, válečné hry). Praktické zkušenosti jsou však poněkud jednodušší, jak potvrzuje nedávný výzkum provedený sdružením SCIP (SCIP, 2006). Analytici v drtivé většině v praxi používají jen úzkou skupinu metod, mezi nimiž navíc dominují metody nenáročné na podporu prostředky ICT (SWOT, analýza konkurence, apod.). Daleko více je při analýze kladen důraz na zkušenosti a znalosti analytiků a na volbu správné kombinace a pořadí metod. Podpora prostředky ICT tedy evidentně není ve fázi analýzy úzkým místem procesu.

2.2.2.4

Doručení analýzy správným lidem

Doručení výsledků analýzy správným lidem je nepochybně velmi důležitou součástí procesu konkurenčního zpravodajství. Pokud totiž konkrétní doporučení není doručeno správné osobě, představuje celý proces konkurenčního zpravodajství ve firmě promrhaný čas a peníze. Jako „správný člověk“ je v tomto kontextu chápán člověk, který může na základě obdržených informací rozhodnout o dalších krocích firmy. Naproti tomu je nežádoucí, aby se k výsledkům analýz dostali lidé, kteří je k výkonu své práce nepotřebují, protože mohou představovat potenciální zdroj úniku informací. Mezi nejčastěji používané prostředky doručení výsledků analýzy konkrétním osobám patří: • E-mail • Firemní intranet • Osobní doručení • Prezentace nebo pracovní schůzky • Newslettery • Telekonference Kromě běžných prostředků osobní informatiky (e-mail, prezentační software, apod.) se v této oblasti v poslední době začínají uplatňovat nástroje pro podporu řízení procesů (aplikace workflow) a nástroje pro podporu spolupráce (groupware). Důležitá je v této souvislosti především role firemního intranetu, který zvláště ve větších firmách plní roli informačního brokera pro různé oblasti (včetně CI).

2.2.3 Rozhodnutí Správné rozhodnutí na základě informací z předchozích kroků procesu konkurenčního zpravodajství je v podstatě cílem celého snažení. Rozhodnutí provádí „decision maker“ na základě vlastního uvážení (zkušenost, znalost, intuice) a nastavených pravidel. Role informačních technologií je v této fázi již prakticky nulová. Důležité je zachycení zpětné vazby učiněného rozhodnutí tak, aby mohl být proces CI kontinuálně zlepšován.

106



3. Informační technologie pro podporu procesu CI – úzká místa Před samotným vymezením úzkých míst je vhodné určit, jaké technologie jsou v současné době pro proces konkurenčního zpravodajství nejčastěji využívány. Můžeme vyjít z již zmiňovaného rozsáhlého průzkumu, který v roce 2006 zpracovalo sdružení SCIP (SCIP, 2006). Průzkum byl zpracován celosvětově, takže výsledky pro ČR mohou být mírně odlišné, nicméně zásadní rozdíly neočekávám: Informační technologie využívané v CI MS Office

91,7

Intranet

73,7 58,8

Telekonference 48,5

Vyhledávací software CMS / DMS

32,9

Instant messaging

26,2 18,3

CRM Speciální CI software in-house

15,6

Blogy

14,8

Speciální CI software balíkový

11,2 9,4

ERP

% respondentů, kteří používají danou technologii

Graf 1: Informační technologie využívané v CI (SCIP, 2006) Z výsledků průzkumu je patrné, že konkurenční zpravodajství v současné době z drtivé většiny využívá již existující „běžné“ aplikace. Využití softwaru speciálně určeného pro potřeby konkurenčního zpravodajství je velmi nízké. Jako nejpoužívanější prostředky byly označeny kancelářský balík MS Office, následované komunikačními prostředky typu intranet a telekonference a dále vyhledávací software. Další zajímavý pohled na oblast konkurenčního zpravodajství, který nám pomůže vymezit úzká místa podpory ze strany ICT, nám přináší následující graf. Ten opět vychází ze zmiňovaného průzkumu (SCIP, 2006). Tentokrát se jedná o otázku, jaké změny by respondenti nejvíce přivítali v následujícím roce pro zlepšení oblasti konkurenčního zpravodajství.


107

Lukáš Tofan

Změny, které by nejvíce vylepšili proces CI v příštím roce Výraznější integrace informací z různých zdrojů

60,2

Více tréninku pro analytiky

57,9

Více tréninku pro manažery (jak používat výsledky CI) Výraznější formalizace procesů k lepšímu sdílení informací Rozšířený přístup k informačním zdrojům

53,8 53,7 45,8

Více finančních prostředků nebo jejich přerozdělení

41

Hlubší kontakt mezi analytiky a manažery

37,3

Efektivnější využití interních systémů

35

Nákup nové technologie Jiné

23,8 6,2

% respondentů, kteří uvedli daný požadavek na změnu

Graf 2: Změny, které by nejvíce vylepšily proces CI v příštím roce (SCIP, 2006) Z výsledků dotazování je zřejmé, že obecně je více než na technologie v současné době kladen důraz na trénink a vzdělávání zúčastněných osob. Nicméně značná část požadavků s informačními technologiemi souvisí, i když to není v požadavcích explicitně vyjádřeno. Jedná se v prvé řadě o vůbec nejčastější požadavek na výraznější integraci informací z různých zdrojů, který je bez ICT jen těžko realizovatelný. Druhým potencionálním přínosem ICT pro řešení současných problémů konkurenčního zpravodajství je podpora řízení procesů (workflow), jak lze vysledovat z dalších uvedených údajů (výraznější formalizace procesů, hlubší kontakt mezi analytiky a manažery). Pokud tedy sloučíme výsledky z průzkumu provedeného organizací SCIP s analýzou cyklu konkurenčního zpravodajství, můžeme vymezit 2 hlavní oblasti, které představují pro ICT bezprostřední prostor pro zlepšení: 1. Výraznější integrace informací a rozšířený přístup k informačním zdrojům ve fázi sběru dat. 2.

Podpora řízení celého procesu CI a podpora spolupráce (aplikace workflow a groupware).

3.1 ICT pro podporu procesu CI ve fázi sběru dat Účastníci procesu konkurenčního zpravodajství v současné době nepociťují nedostatek informací, ale jejich značnou roztříštěnost. Je zde patrná snaha o úsporu času, který je potřeba ke zpracování vstupních dat pocházejících z nadměrného množství zdrojů. K dalším problémům, s nimiž se musí systémy pro sběr dat vyrovnat, patří zejména: • Nestrukturovanost dat (dle Gartnera je průměrně kolem 80% firemních dat uloženo v nestrukturované podobě) • Nárůst množství dat v řádu desítek až stovek procent ročně 108



• •

Narůstající diverzita jednotlivých zdrojů (neintegrovanost zdrojů) Nespolehlivost zdrojů (zejména u externích zdrojů – typicky volně dostupných webových stránek) • Značné množství informačního odpadu, nepřesné nebo neúplné informace Nejnaléhavější požadavek na integraci vstupních dat (z interních i externích zdrojů), který vyplynul z průzkumu (SCIP, 2006), tak můžeme na základě těchto nepříznivých trendů rozšířit i o další parametry, který by „ideální“ systém pro sběr dat měl splňovat. Mezi základní byznys požadavky na systém pro podporu sběru dat v procesu CI tak můžeme zařadit: • informace jsou integrovány na 1 místě (interní i externí zdroje) • je získáno maximum relevantních informací (např. při zadání dotazu nebo při spuštění nějaké události, apod.) • je odstraněna duplicita informací • je kvantifikována míra spolehlivosti zdroje a informace • je zohledněna relevance informace k řešenému úkolu (např. v řazení zobrazených informací od nejrelevantnější po málo relevantní) • jsou zohledněna přístupová práva k informacím (např. citlivé informace z CRM, BI, apod.) Současné technologie nabízí k vytvoření systému, který by kompletně odpovídal výše uvedeným obchodním požadavkům, jen málo možností. Hlavní překážkou je neexistence platformy, která by bez lidského zásahu integrovala interní a externí zdroje informací. Co víc, informace nejsou patřičně spravovány a integrovány ani na nižších úrovních, jak je patrné z níže uvedeného schématu:

Obr. 2 Integrovaný zdroj dat pro potřeby konkurenčního zpravodajství SYSTÉMOVÁ INTEGRACE 2/2007

109

Lukáš Tofan

Pokud se budeme pohybovat jen v oblasti externích zdrojů dat, tak je naprosto zřejmé, že v současné době neexistuje systém (vyhledavač), který by dokázal společně prohledávat jak volnou zónu internetu, tak placený obsah (specializované komerční databáze – mediální, znalostní, firemní, apod.). Stejně tak v oblasti interních zdrojů informací má dnes jen minimum firem skutečně fungující systémy pro správu firemního obsahu, do něhož můžeme zařadit správu dokumentů (DMS – document management system), řízení znalostí (KM – knowledge management), řízení procesů (workflow management) a řízení a podpora spolupráce (groupware). Otázka integrace informací z externích i interních zdrojů tedy může být položena na stůl až po odpovídajícím řešení těchto „podproblémů“. Jedním ze současně nabízených řešení, které se snaží uchopit problém jako celek, je produkt Google OneBox for Enterprise. Firma Google nyní na tomto produktu spolupracuje se společnostmi Cisco, Cognos, Employease, Netsuite, Oracle, Salesforce.com, a SAS, přičemž okruh partnerských firem se stále rozšiřuje. Řešení integruje v uživatelském rozhraní v současné době technologicky i komerčně nejúspěšnější řešení pro vyhledávání na internetu (s výjimkou placeného obsahu) s vyhledavačem v rámci firemních informačních systémů. Vyhledavač indexuje nejen vnitrofiremní dokumenty, ale i aplikace pro plánování času (MS Outlook, Lotus Notes, apod.), a aplikace typu CRM, ERP, ECM a BI. Po správné implementaci by tedy zákazníci (zaměstnanci firmy) měli mít k dispozici v rámci jednoho uživatelského rozhraní informace z internetu (včetně speciálních služeb jako Google alerts, Blog search, Froogle, apod.) a informace z interních systémů firmy. Slabinou systému je fakt, že v oblasti externích zdrojů dat nezahrnuje (alespoň prozatím) placený obsah internetu. Opačným směrem, tedy od interních zdrojů k externím, jde celá řada produktů zaměřujících se na řízení podnikového obsahu (ECM). Pro tyto produkty bude ovšem téměř nereálné se vyrovnat s prostředím internetu bez nějaké formy spolupráce s již zavedenými vyhledavači. Je zřejmé, že podmínkou pro úspěšné nasazení jakéhokoliv informačněintegračního produktu je již provedené nasazení zdrojových systémů, z nichž bude vyhledavač čerpat data. Největší nedostatky jsou v současné době zejména v oblasti správy firemního obsahu (ECM). Samozřejmě zde stejně jako u jiných ICT projektů nejde pouze o „nasazení“ některého ze systémů, ale především o změnu patřičných procesů a zaškolení odpovědných pracovníků. Domnívám se, že nejvíce se tento fakt projeví u zachycování tacitních znalostí zaměstnanců, ať už pomocí specializovaných systémů knowledge managementu nebo např. některých modulů operačního CRM (např. okamžité zachycení informace od obchodního cestujícího). Současný stav v oblasti sběru dat pro potřeby konkurenčního zpravodajství tedy můžeme shrnout následovně: V oblasti interních informací je nutné především efektivně řídit firemní obsah, zejména s důrazem na řízení znalostí. Nadstavbové produkty, které by dokázaly z těchto systémů extrahovat informace již existují a zřejmě není problematické je nasadit. V oblasti externích zdrojů dat (zjednodušeně internetu) je třeba změn ve 2 oblastech: 1. integrace placeného a neplaceného obsahu internetu do jedné vyhledávací platformy (Google?)

110



2.

výrazný technologický posun oproti dnešnímu stavu - zejména případná tvorba sémantického webu (zatím není jasné, zda je tento koncept vůbec reálný) a nové generace vyhledávacích enginů, které budou lépe rozumět sémantice lidské řeči (pravděpodobně delší časový horizont).

3.2 Podpora řízení procesu CI a podpora spolupráce Problematika podpory řízení procesů a podpory spolupráce v oblastí konkurenčního zpravodajství je samozřejmě součástí BPR celé firmy (všech procesů). Je nesmyslné ve firmě implementovat systémové řešení, které bude zasahovat pouze do oblasti CI. Pokud se firma rozhodne k nasazení systémů pro podporu řízení procesů a spolupráce, projekt bude velmi pravděpodobně zasahovat mnohem šířeji. Analýza této oblasti jde nad rámec této práce a nebudu se tedy současnými možnostmi řešení zabývat podrobněji. Rád bych ovšem zmínil řešení, které již v mnohých (zejména velkých nadnárodních) firmách bylo úspěšně nasazeno v praxi. Jedná se o využití firemního intranetu pro prezentaci pravidelně se opakujících analýz z oblasti CI. Vzniká tak jakýsi CI portál, kde jsou dle přístupových práv prezentovány různým skupinám uživatelů různé informace z oblasti konkurenčního zpravodajství. Jak již bylo řečeno, jedná se zejména o pravidelně se opakující analýzy, mezi něž můžeme zařadit: • srovnání konkurenčních produktů • profily konkurenčních firem • RSS, výtažky z mediálních zpráv týkající se konkurence (doplněné o analytický komentář) • diskuzní fóra pro obchodníky, pracovníky front-desku, apod.

4. Závěr Oblast konkurenčního zpravodajství je ze své podstaty velmi široká a často nejasně vymezená vůči ostatním činnostem firmy. Z procesního pohledu však je možné určit společné charakteristiky, zejména co se týče obsahu (cyklu) procesu CI. Na základě dekompozice procesu a výsledků marketingových průzkumů je argumentováno, že úzká místa procesu CI s ohledem na podporu informačními technologiemi je fáze sběru dat, dále podpora řízení procesu CI jako celku a podpora spolupráce. Nejčastějším konkrétním požadavkem uživatelů je výraznější integrace informačních zdrojů. Vybudování jednotné informační platformy (z interních i externích informačních zdrojů) však zdaleka není triviální a přesahuje rámec CI jako takové. V prvé řadě je nutné správně implementovat systémy pro řízení podnikového obsahu (ECM) s důrazem na systém pro řízení znalostí (KM), které jsou pro proces CI zvláště cenné. V oblasti externích zdrojů dat (zjednodušeně internetu) musíme pro nějaké zásadní změny počkat na další výrazný technologický posun – zejména sémantický web (pokud vůbec bude zrealizován) a novou generaci vyhledávacích enginů, založených na hlubším porozumění sémantice lidské řeči a personalizaci vyhledávání. Důležitá bude také potencionální integrace komerčních databází do některé univerzální vyhledávací platformy (např. Google).


111

Lukáš Tofan

V oblasti podpory řízení procesu CI a podpory spolupráce je nutné začlenit oblast CI do širšího projektu nasazení aplikací workflow a groupwaru. Tedy nikoliv budovat speciální systémy pro podporu konkurenčního zpravodajství, ale brát na procesy CI do úvahy při budování zmíněných systémů v celé firmě. Efektivním a z technologického hlediska poměrně lehce implementovatelným nástrojem pro podporu konkurenčního zpravodajství jsou CI portály jakožto součást firemního intranetu.

Zdroje Capability Maturity Model Integration [www]. Dostupné na http://www.sei.cmu.edu/cmmi/cmmi.html Fleisher, Craig S. 2006. Competitive Analysis: Are We There Yet? A Presentation Especially for SCIP Czech 2nd International Conference, Prague Fuld, Leonard. 1995. The New Competitor Intelligence: The Complete Resource for Finding, Analyzing and Using Information About Your Competitors. John Wiley & Sons Inc, 1995. ISBN: 0471585092 Google OneBox for Enterprise [www]. Dostupné na http://www.google.com/enterprise/gsa/onebox.html SCIP, 2006. STATE OF THE ART: COMPETITIVE INTELLIGENCE - A Competitive Intelligence Foundation Research Report 2005-2006 [online]. SCIP 2006. Dostupné na http://www.scip.org/pdf/f_060608_stateofart_sum.pdf Voříšek, Jiří. 2000. Nová dimenze systémové integrace - integrace podnikových procesů a znalostí [online]. VŠE Praha. Dostupné na http://nb.vse.cz/~vorisek/FILES/Clanky/2000_KBPR.htm Voříšek, Jiří. 2001. Řízení podnikové informatiky - model SPSPR [online]. VŠE Praha. Dostupné na http://nb.vse.cz/~vorisek/FILES/Clanky/2001_SPSPR.htm

Summary This paper presents results of analysis of competitive intelligence process and its support by information systems. The aim of analysis is to explore current state of information systems support for CI process and to uncover potential areas for tangible improvement. Based on CI process decomposition and current market research made by SCIP organization two important challenges for current information systems were identified: Better information integration in “collect data” phase and better support both in process management and collaboration. It is discussed that information integration for CI process does not require implementation on some new stand-alone “CI application”. Instead, companies should focus on embracing CI processes into ECM systems, particularly into its segment of knowledge management. At the same time it is desirable to involve internet search engines in the same platform. “CI portals” as part of corporate intranet were identified as relatively easy-to-implement tool to enhance CI process management and internal cooperation.

112


Konkurenční zpravodajství (CI) a jeho podpora prostředky ICT

Recommend Documents