Politický marketing a management © Ing.Marek Buchta, M.B.A. Liberálně-konzervativní akademie CEVRO 2006/07
Politický marketing Marketing Marketing jsou veškeré aktivity, zaměřené na identifikaci a uspokojení potřeb zákazníka (s cílem dosáhnout zisku). P.Kotler Management Management je umění dosahovat cíle organizace rukama a hlavami druhých. American
Management Association Politický marketing Soubor teorií, metod, technik a sociálních postupů, které mají za cíl přesvědčit občany, aby podpořili člověka, skupinu nebo politický subjekt. G.J.Ulicka Politický marketing Politický marketing je využití marketingových postupů, konceptů a technik v těch sférách politických aktivit, kde je to vhodné a prospěšné. Hlavní oblasti využití • Využití výzkumů a informačních zdrojů k hlubšímu pochopení „tržní“ situace, konkurence, motivací, názorů a rozhodování voličů. •
Budování politických značek (stran i jednotlivců). Umísťování (positioning) a posuny umístění (re-positioning). Vytváření a udržování image.
•
Plánování politických strategií. Funkční (fungování strany) a sektorové (resortní) strategie. Stanovení priorit.
•
Politická marketingová komunikace. Volební kampaně, referenda, informační kampaně, kampaně k prosazení určitých zájmů. Kontinuální komunikace.
•
Management politických stran a organizací.
Marketingově-orientovaná strana Nepřizpůsobuje pouze svoje hesla, proto aby lépe reflektovala voličské preference, ale přizpůsobuje celé svoje chování – včetně organizační struktury a programu – za účelem dosažení vyššího podílu na trhu a volebního vítězství.
Co je typické pro marketingově orientovanou organizaci ? •Strategické plánování – definování vize, stanovení strategických cílů, formulace scénářů, výběr strategií a jejich realizace •Důraz na výzkum trhu - identifikace prvků trhu, pochopení požadavků a chování zákazníků, segmentace trhu •Tvorba (produktu) programu v návaznosti na výzkum •Dlouhodobá, kontinuální komunikace •Důraz na plnění cílů – kontrola plnění, zpětná vazba Marketingový postup •Analýza současné pozice •Stanovení cílů a zajištění prostředků •Formulace scénářů, výběr nejvhodnější strategie •Realizace zvolené strategie •Zhodnocení a zpětná vazba
Aplikace výzkumu v politice •Výzkumy
veřejného mínění a voličské preference, volební prognózy –Důvěra v instituce –Žebříčky popularity politiků –Názory na aktuální témata (stav jednotlivých resortů, plnění volebního programu, problémy ve společnosti, komunální problémy …) –Vývojové trendy ve společnosti •Výzkum struktury skupin obyvatelstva –Sčítání lidu, mikrocensus, výzkum voličů strany, prvovoličů, skalních stoupenců, nerozhodnutých, odvrácených… –Způsoby rozhodování voličů, priority, znalost… •Testy prvků politického programu –Hlavní body, akcenty, čemu se vyhnout … •Pretesty prvků propagační kampaně –Hesla, slogany, tváře, použití známých osobností … •Výzkumy médií –Sledovanost, čtenost, cílové skupiny, vhodnost použití… –Stranické
Metoda výzkumu •Kvantitativní metody – zjišťování faktických, měřitelných údajů •Kvalitativní metody – analýza vztahů, závislostí a příčin S výzkumy úzce souvisí: •Prognózy - prognózy jsou zdůvodněné odhady dalšího vývoje.
Kvantitativní metody •Slouží ke zjišťování faktických, měřitelných údajů –Dotazování (šetření) – nejrozšířenější (královská) metoda marketingového výzkumu. Sběr informací na základě otázek a odpovědí na základě dotazníku. –Výzkumy veřejného mínění bývají realizovány touto metodou Kvalitativní metody •Kvalitativní metody používáme tehdy, když je potřeba získat hlubší informace o příčinách chování, postojích a motivech. Metody jsou založeny na psychologických principech a individuálním přístupu. –Individuální hloubkový rozhovor –Skupinový rozhovor (Focus Group) Odhady budoucího vývoje - prognózy •Prognózy jsou zdůvodněné odhady dalšího vývoje. •K vypracování se používají prognostické metody Typy šetření stranických preferencí a volebních výzkumů •Kontinuální –Pravidelné (měsíční) sledování vývoje stranických preferencí •Předvolební –Období zvýšené poptávky, rozšíření kontinuálních a řada nových výzkumů a anket •Volební –Výzkumy typu ExitPoll, bezprostředně po volebním aktu •Povolební –Zkoumají spokojenost s výsledkem voleb •Výzkumy
typu Exit Poll –Volební prognózy a odhady, které v televizi vyplňují čas do oficiálního zveřejnění výsledků voleb –Dotazování ve vybraných volebních okrscích přímo před volebními místnostmi –Cílem je poskytnout co nejdříve co nejpřesnější výsledky voleb –Při kvalitním provedení jsou tyto výsledky velmi přesné
Jednotná terminologie Stranické preference = podíl respondentů z celého souboru dotázaných oprávněných voličů, kteří preferují určitou politickou stranu. Součet 100 % tvoří příznivci jednotlivých stran + lidé, kteří nevědí koho budou volit + lidé, kteří volit nechtějí. Tento údaj budou všechny agentury uvádět vždy, aby tak umožnily jednoznačnou srovnatelnost svých výsledků.
Voličské preference = podíl dotázaných, kteří nevyloučili svou účast ve volbách. Součet 100 % tvoří příznivci jednotlivých stran + lidé, kteří nevědí, koho budou volit. Lidé, kteří svou účast ve volbách vyloučili, nebudou v tomto případě zařazeni do výpočtu. Stranické sympatie = podíl osob z celého souboru dotázaných, kteří buď přímo preferují určitou politickou stranu, nebo jí v případě pochybností vyjadřují alespoň sympatie. Součet 100 % tvoří sympatizanti jednotlivých stran + lidé, kteří se nedovedou rozhodnout + lidé, kteří nesympatizují se žádnou stranou. Volební prognóza = odhad skutečného výsledku voleb. Může být založen na základě různých informací a specifického matematického modelu, který může být u různých firem odlišný.
Marketingová komunikace •Integrovaná
komunikace – jednotná a konsistentní komunikace v rámci celého marketingového mixu. Marketingový komunikační mix •Reklama –Neosobní placená prezentace a podpora prodeje výrobků, služeb či myšlenek určitého subjektu. •Podpora prodeje –Krátkodobé pobídky, sloužící k podpoře prodeje (kupony, soutěže, slevy, prémie…) •Public Relations –Budování pozitivních vztahů s veřejností, image, minimalizace následků nepříznivých událostí, pomluv apod. •Osobní působení (prodej) –Osobní prezentace nabídky (meetingy, koncerty, akce, osobní setkání…) •Přímý marketing –Bezprostřední kontakt s přesně určenými zákazníky s cílem získat jejich reakci a budovat vztah (direct mail, direct call, robocall, SMS marketing, email marketing…) Nadlinková média • TV – velmi účinné médium (obraz, zvuk, příběh, emoce). V řadě zemí dominantní médium volebních kampaní. • Tisk – možnost cílení, možnost regionálních mutací, podrobnější informace, důvěryhodné médium (thesaurační efekt). Pokud není povolena TV, hraje důležitou roli.
•
• •
•
Venkovní reklama – nepřeberný výběr, vhodné pro budování image, možnost regionálního působení. Na trzích, kde není povolena TV tvoří spolu s tiskem hlavní médium. Rozhlas – doplňkové médium, levnější a operativnější příprava, v ČR lze využít jen velmi omezeně. Internet – tři role: informační, komunikační a reklamní. Možnost komunikovat velké množství informací, multimediální, interaktivní médium. Omezený dosah a specifická cílová skupina. Kino – velmi působivé, náročné na zpracování, drahé. Specifická cílová skupina.
Některé další komunikační možnosti využívané v politice Podlinková média - dárkové předměty, materiály na rozdávání, pohlednice, leaflety, poutače, samolepky… Osobní působení - tradiční metoda politického PR na osobní úrovni. Úzce spjata s osobnostními charakteristikami a předpoklady (charisma). S výhodou lze použít jako zdroj druhotné publicity: zprávy, reportáže, materiál pro internetové strany… Ryze politické: meetingy, osobní setkání, door-to-door Spíše zábavné: dny, koncerty, akce Využití dobrovolníků - ve světě velmi oblíbené. Důležitá je perfektní organizace (smysluplné úkolování a vytěžování). U nás zatím relativně nevyužité.
Doporučená literatura: • E.Bradová: Od lokálních mítinků k politickému marketingu, Masarykova univerzita v Brně 2005 • A.W.Jabloński a kol.: Politický marketing, úvod do teorie a praxe, Barrister&Principal 2006 • J.Kincl a kol.: Marketing podle trhů, Alfa Publishing 2004 • P.Kotler - G.Armstrong: Marketing, Grada 2004 • M.Foret, J.Stávková – Marketingový výzkum, Grada 2003 • V.Svoboda: Public Relations, Grada 2006 • L.Janečková, M.Vaštíková: Marketing služeb, Grada 2001 • Internetové zdroje
Kontakt: Ing. Marek Buchta, M.B.A.
Poradenské služby v oblasti reklamy a marketingu
[email protected]
