Komunikační strategie restauračního zařízení

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Komunikační strategie restauračního zařízení Bakalářská práce

Vedoucí práce: Ing. Lucie Dokoupilová

David Junek

Brno 2012

Na tomto místě bych rád poděkoval Ing. Lucii Dokoupilové, vedoucí mé bakalářské práce, za vstřícný přístup, ochotu a poskytnutí cenných rad, které mi pomohly při zpracování práce. Dále bych chtěl poděkovat účetní poradkyni Aleně Maršálkové za pomoc v oblasti finančního účetnictví. Poděkování patří i mé rodině, která mi byla oporou.

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Komunikační strategie restauračního zařízení“ vypracoval samostatně a použil jen pramenů, které cituji a uvádím v přiloženém soupisu literatury. V Brně dne 20. května 2012

__________________

Abstract JUNEK, D. Communication strategy of restaurant equipment. Bachelor thesis. Brno: FBE MENDELU, 2012. The Bachelor thesis deals with the creation of communication strategies for restaurant Bistro JUWE in Syrovice. In this thesis are published methods and procedures for establishing an appropriate communication mix and the resulting strategy, which would approach customers of this restaurant. The methodology how to resolve the issue is based on the theoretical part, which is applied in its own work. The practical part deals with the company characteristics, which describes in its history, organization structure and offered services. This section is closed by the analysis of economics. Subsequent chapters deal with analysis of external business environment, which is described by using STEP method and the Porters five forces analysis. Weaknesses and strengths same as opportunities and threats are identified by using the SWOT matrix. After identifying the key segments of the restaurant, the methodology continues with analysis of current communication mix and comes with a new communication mix proposal with its realization budget. The last phase of methodology describes the information gathering from customer survey. The result of the customer survey will provide a meaningful data about the effectiveness, benefits of the newly established communication mix and the chosen strategy. Keywords Marketing communications, economic analysis, environment analysis, communication strategy, restaurant buildings, gastronomy

Abstrakt JUNEK, D. Komunikační strategie restauračního zařízení. Bakalářská práce. Brno: PEF MENDELU v Brně, 2012. Bakalářská práce se zabývá vytvořením komunikační strategie pro restaurační zařízení Bistro JUWE v Syrovicích. V práci jsou publikovány metody a postupy při sestavování vhodného komunikačního mixu a výsledné strategie, jíž by podnik oslovoval zákazníky. Metodika postupu při řešení problematiky vychází z teoretické oblasti, jež odráží terminologii s literární rešerší. Vlastní práce odráží poznatky z literární rešerše a terminologie, které aplikuje. Praktická část pojednává o charakteristice podniku, v níž jsou popsány jeho historie, organizační struktura, nabízené služby a sekce je ukončena analýzou hospodaření. Následující kapitoly pojednávají o analýze prostředí, vnější prostředí podniku je popsáno pomocí metody STEP a Porterovým modelem pěti sil. SWOT maticí jsou identifikovány silné stránky se slabými, příležitosti s hrozbami. Po určení klíčových segmentů restauračního zařízení metodika pokračuje v analýze současného komunikačního mixu, návrhem nového komunikačního mixu a jeho odrážejícím se rozpočtem. Poslední fází metodiky je popsán sběr informací od zákazníků pomocí dotazníkového šetření. Výsledek šetření poskytne data vypovídající o efektivitě a přínosu nově zavedeného komunikačního mixu a zvolené strategii. Klíčová slova Marketingová komunikace, analýza hospodaření, analýza prostředí, komunikační strategie, restaurační zařízení, gastronomie

Obsah

11

Obsah 1

Úvod

15

2

Cíl práce a metodika

16

3

2.1

Cíl práce ................................................................................................... 16

2.2

Metodika .................................................................................................. 16

Literární rešerše 3.1

Marketingový mix ....................................................................................18

3.2

Marketing služeb..................................................................................... 20

3.2.1

Vlastnosti služeb ............................................................................. 21

3.2.2

Marketingový mix služeb ............................................................... 22

3.2.3

Kategorie mixu služeb .................................................................... 22

3.3

Marketingová komunikace ..................................................................... 22

3.3.1

Proces komunikace ........................................................................ 23

3.3.2

Plánování a cíl komunikace ........................................................... 24

3.3.3

Tradiční komunikační mix ............................................................. 25

3.3.4

Moderní trendy komunikace ......................................................... 29

3.4

Analýza prostředí .................................................................................... 34

3.4.1

Analýza vnějšího prostředí prostřednictvím STEP metody .......... 34

3.4.2

Porterův model pěti sil ................................................................... 35

3.4.3

SWOT matice ................................................................................. 35

3.5 4

18

Segmentace, targeting, positioning .........................................................37

Vlastní práce 4.1

40

Charakteristika podnikatelského subjektu ............................................. 40

4.1.1

Analýza marketingového mixu ....................................................... 41

4.1.2

Analýza hospodaření ...................................................................... 43

4.2

Analýza prostředí .................................................................................... 45

4.2.1

Metoda STEP.................................................................................. 45

4.2.2

Porterův model pěti sil ................................................................... 47

12

Obsah

4.2.3

SWOT analýza ................................................................................. 52

4.2.4

Segmentace, targeting, positioning ................................................ 54

4.3

Analýza současného komunikačního mixu ............................................. 55

4.4

Návrh komunikační strategie ................................................................. 60

4.4.1

Rozpočet ..........................................................................................63

5

Diskuse

65

6

Závěr

67

7

Literární přehled

68

Přílohy

73

Seznam obrázků

13

Seznam obrázků Obr. 1

Marketingové modely

31

Obr. 2

Porterův model pěti sil

35

Obr. 3

Pojetí komplexního produktu

39

Obr. 4

Produkt

42

Obr. 5

Hospodaření podniku Bistro JUWE

44

Obr. 6

Webové stránky Bistro JUWE

57

Obr. 7

Počty návštěvníků a doba strávení na webových stránkách

59

Obr. 8

Počty návštěvníků a doba strávení na webových stránkách

59

Obr. 9

Věková skladba odběratelů sítě Facebook

60

Obr. 10

Virální marketing

75

Obr. 11

Umístění Bistro JUWE

75

Obr. 12

Bistro JUWE

77

Obr. 13

Příprava svatební hostiny

78

Obr. 14

Příprava svatební hostiny – svatební dort

78

14

Seznam tabulek

Seznam tabulek Tab. 1

Facebook

33

Tab. 2

Matice SWOT

37

Tab. 3

Distribuce služeb a produktů

43

Tab. 4

Hospodaření podniku Bistro JUWE

44

Tab. 5

Rentabilita tržeb Bistro JUWE

45

Tab. 6

Pohostinství Syrovice

48

Tab. 7

Pohostinství Bratčice

49

Tab. 8

Pohostinství U Kafků

49

Tab. 9

Pohostinství Ledce

50

Tab. 10

Pohostinství U Kaple

50

Tab. 11

Pohostinství U Minaříků

51

Tab. 12

SWOT matice

52

Tab. 13

Statistiky webových stránek

59

Tab. 14

Rozpočet před poskytnutou slevou

64

Tab. 15

Rozpočet po slevě

64

Tab. 16

Obce a počty obyvatel Mikroregionu Šatavsko

76

Tab. 17

Statistika

76

Tab. 18

Provozní doba

76

Tab. 19

Harmonogram veřejných akcí

77

Úvod

15

1 Úvod Gastronomie je v dnešní době často probírané téma, jež se týká globálních rozměrů. Definovat přesně tento pojem je velmi obtížné. Zjednodušeně je možné o gastronomii konstatovat, že se jedná o společenský vědní obor, který se zabývá stravováním a s ním spojených činností, zažitých zvyků a rituálů. Je to specifický druh kultury, lišící se podle různých specifik (geografické polohy, národností strávníků, náboženským vyznám, atd.), avšak jeho základ je pro všechny obyvatelé na Zemi totožný. První zmínky a dochované záznamy z dědictví gastronomie zanechaly starověké státy Mezopotámie a Egypt, na něž reagovalo antické Řecko a Řím. Právě zmínění Řekové uctívali kult jídla a pití. Každoročně uspořádávali hojné oslavy na počest boha Dionýsa, boha vína. Římané navázali na Řeky, svou kuchyni proslavili používáním bylinek a koření do pokrmů, zvláště pepř byl velmi oblíbenou přísadou. Gastronomie se s lidským bytím neustále vyvíjí. V současnosti nestačí restauračním zařízením poskytovat profesionální služby a produkty s nimi spojenými. Samotné dobré jídlo či pití z podniku neudělá prosperujícím. Gastronomické objekty potřebují mít vybudované zázemí, o které se mohou opřít, a marketing jim tomu může pomoci. Správně zvolený komunikační mix oslovující zákazníky a z něho plynoucí strategie může podniku nejen zvýšit příjem, ale také „zviditelnit“ jeho značku a prestiž. Restaurační zařízení musí být neustále na pozoru, neboť technologie s postupy se zdokonalují a konkurence se snaží své nedostatky eliminovat. Stačí sebemenší chyba či nesprávně zvolený postup a důsledky mohou být fatální. Proto je velmi důležité své kroky zvážit.

16


2 Cíl práce a metodika 2.1 Cíl práce Hlavním cílem práce je navrhnout komunikační strategii restauračního zařízení. Pro dosažení hlavního cíle je zapotřebí stanovit cíle vedlejší, jež vedou ke splnění cíle hlavního. Tyto podcíle jsou postupně zformulovány a propracovány v kapitole vlastní práce:  Analýza podniku a jeho hospodaření  Analýza konkurence  Matice SWOT  Segmentace trhu  Analýza současného komunikačního mixu  Sestavení nového komunikačního mixu a rozpočtu  Navržení strategie

2.2 Metodika Metodika práce je tvořena jednak teoretickým popisem činností, jež odráží terminologii a literární rešerši, a jednak vlastní prací. Vlastní práce se zabývá praktickou částí bakalářské práce. Tento pilíř je postaven na analýze podniku a jeho hospodaření, analýze konkurence, sestavení SWOT matice, segmentaci trhu, analýze současného komunikačního mixu, tvorbě komunikačního mixu, navržení rozpočtu a doporučení komunikační strategie. Prvním krokem k vyhotovení práce je seznámení a studium literárních děl v oblasti marketingu a marketingové komunikace. Zde jsem se dozvěděl informace, které jsem použil do literární rešerše, a odráží teoretický popis činností. Praktická část metodiky začíná analýzou restauračního zařízení, jeho vnitřního prostředí. Zde jsou podrobně popsány následující body:  Historie Bistro JUWE  Organizační struktura podniku a podniková kultura  Počet zaměstnanců a jejich kvalifikace  Služby podniku (analýza marketingového mixu) Kapitola vnitřního prostředí je ukončena analýzou hospodaření podniku, začínají rokem 2006 a konče rokem 2011. Ve vyhotovených tabulkách jsou zobrazena data týkajících se jednotlivých účetních období a to celkových příjmů, výdajů a zisku. Na základě poskytnutých údajů, od majitele Bistra JUWE, je vypracována rentabilita tržeb za zmíněná období s porovnáním. Vnější prostředí je popsáno metodou STEP, jež tvoří tyto faktory:  Sociologické  Technologické  Ekonomické


17

 Politické a právní Analýza vnějšího prostředí pokračuje skrz Porterův model pěti sil. V tomto bodě jsou podrobně popsány gastronomické objekty vyskytující se ve společném sledovaném území – Mikroregionu Šatavsko. Zpracování výše zmíněného vnitřního a vnějšího prostředí lze zachytit ve SWOT matici, jež podává přehled o silných a slabých stránkách, o příležitostech a hrozbách Bistra JUWE. Po určení klíčových segmentů restauračního zařízení metodika pokračuje v analýze současného komunikačního mixu, jež podnik využívá, sestavením nového komunikačního mixu a rozpočtu s ním spojeného. Doporučená komunikační strategie odráží výše zpracované podcíle a má napomoct podniku při oslovování zákazníků. Posledním krokem, realizovaným v podzimních měsících, je sběr informací od zákazníků pomocí dotazníkového šetření. Cílem tohoto šetření bude analyzovat, zda komunikační mix a zvolená strategie splnily svůj účel.

18

Literární rešerše

3 Literární rešerše 3.1 Marketingový mix Pro vytvoření konkrétní nabídky představuje vypracování marketingového mixu podstatnou roli. Jedná se o soubor kontrolovaných marketingových proměnných vyhotovených k tomu, aby produkce podniku byla co nejbližší přáním cílového zákazníka. Marketingový mix se skládá ze všeho, čím firma může ovlivnit poptávku po své nabídce. Za hlavní možnosti dle Kotlera lze konstatovat skupinu čtyř proměnných, které jsou v marketingové literatuře označovány jako „čtyři P“. Jedná se o:  Produkt (product)  Cena (price)  Místo-distribuce (place)  Propagace (promotion) (Kotler, Keller, 2007) Dle Foreta (2003) každá z těchto proměnných představuje rozsáhlý okruh otázek. Často se v literatuře označují jako další dílčí mixy – tedy produktový mix, cenový mix, distribuční mix a propagační (komunikační) mix. Dle Kotlera (2007) se marketing zabývá zjišťováním a naplňováním lidských potřeb. Tato myšlenka je dále rozvíjena De Pelsmackerem a kolektivem. Marketing je proces plánování a realizace koncepce cenové politiky, podpory a distribuce idejí, zboží a služeb s cílem tvořit a směňovat hodnoty a uspokojovat cíle jednotlivců i organizací. (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003) Marketingové uplatnění není výsledkem náhody, ale důsledkem pečlivého plánování a provedení. Marketing a jeho praktiky jsou neustále zdokonalovány a přetvářeny v podstatě ve všech odvětvích, aby se zvýšila šance na úspěch. Výborný marketing je však vzácný a není ho snadné dosáhnout. Marketing je jak uměním, tak vědou a mezi teoretickou stránkou marketingu a jeho tvořivou stránkou existuje neustále napětí. Marketing je všude kolem nás a je nedílnou součástí našeho moderního života. (Kotler, Keller 2007) Marketingovou komunikací jsou označovány prostředky, jimiž se firmy pokoušejí informovat a přesvědčovat spotřebitele a připomínat jim, ač přímo nebo nepřímo, výrobky a značky, které prodávají. Marketingová komunikace představuje v jistém smyslu „hlas“ značky a je prostředkem, jímž lze podnítit dialog a vytvářet vztahy se spotřebiteli. Tato komunikace určená pro spotřebitele vykonává nesčetně mnoho funkcí. Spotřebitelům může být řečeno nebo ukázáno, jak a proč se výrobek používá, jakým druhem osob, kde a kdy. Spotřebitelé se mohou dozvědět, kdo výrobek vyrábí, jaká společnost a značka za ním stojí, a mohou získat podněty nebo odměny, když ho vyzkoušejí nebo budou používat. Marketingová komunikace umožňuje společnostem spojovat své značky s jinými lidmi, místy, akcemi, značkami, zážitky, pocity a věcmi. Správně zvolená komu-


19

nikace může přispět k hodnotě značky i tím, že její povědomí vštípí do mysli spotřebitelů a dotvoří její image. (Kotler, Keller, 2007) Produkt Produktem rozumíme hmotné statky, služby nebo myšlenky, které se stávají předmětem směny na trhu a jsou určeny k uspokojování lidských potřeb a přání. (Kapoun, 2008, str. 32) Produkt je tvořen třemi vrstvami. Jádro je unikátní základní užitek, který se prodává. Ve skutečnosti je to unikátní prodejní prvek, specifická pozice daného výrobku ve vědomí zákazníka. Značka je často shrnutím, vizualizací klíčového užitku a všeho, co je s tím spojeno. Užitek se musí převést v něco, uchopitelného, hmotného – druhá úroveň produktu jsou hmotné prvky. Vlastnosti produktu, úroveň jeho kvality, jeho varianty, design a balení jsou důležitými nástroji, které udělají produkt hmotným. Rozšířený produkt přidává jádru na hodnotě a zajímavosti pro zákazníka. Rozšířený produkt se dá definovat jako povrchová servisní vrstva. Zahrnuje promptní dodávky, instalaci, poprodejní služby a postupy pro řešení stížností a reklamací. (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003) Cena Cena je jediným marketingovým nástrojem, který nepotřebuje finanční investice, naopak je zdrojem prostředků pro výrobu a marketingové aktivity. Deklarovaná cena je oficiální cenou produktu, i když se pro zvýšení atraktivnosti používají různé formy slev a výhod. (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003) V marketingu vycházíme, že cena není pouze výsledkem ekonomického kalkulu, ale pro její úspěšnou realizaci na trhu je často podstatnější to, jak ji vnímá zákazník. Podobně jako v případě produktu či dalších složek marketingového mixu je právě náhled zákazníka tím rozhodujícím. Proto také tvorba ceny začíná v marketingu analýzou zákazníkových potřeb a jeho představ o hodnotě produktu a ceně, kterou je za něj ochoten zaplatit. (Foret, 2003) Distribuce Prostřednictvím distribuce firma řídí proces pohybu výrobku k zákazníkovi. Tento proces zahrnuje dopravu, udržování skladu, výběr velkoobchodníků a maloobchodníků, rozhodnutí o vhodném prostředí pro umístění výrobku a o skladě sortimentu v jednotlivých místech prodeje. Distribuční strategie rovněž obsahuje rozvoj spolupráce mezi výrobcem a distributory a hledání nových cest. (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003) Úloha distribučních zprostředkovatelů spočívá v transformaci výrobního sortimentu na nabídku zboží odpovídající potřebám zákazníků. Obecně základní funkce distribučního kanálu spočívá v překlenutí časových, prostorových

20


a vlastnických rozdílů mezi producenty produktů a jejich uživateli. Konkrétně se jedná především o následujících osm oblastí činnosti:  Výzkum trhu  Propagace odbytu  Získávání kontaktů, navazování vztahů s potencionálními odběrateli  Transformace a přizpůsobení produktu potřebám zákazníků spočívající především v třídění, kompletaci, balení, ale také úpravách zboží  Vyjednávání a zprostředkování, dosáhnutí dohody o ceně a ostatních podmínkách  Fyzická distribuce – doprava a skladování  Financování  Přebírání rizika (Foret, 2003) Pod pojmem distribuční cesta rozumíme řetězec organizací, které se podílejí na procesu zajišťujícím dostupnost výrobku nebo služby pro zákazníka. Distribuční cesty plní tři funkce:  Obchodní funkce – nákup a prodej zboží mezi výrobci, mezičlánky a zákazníky.  Logistická funkce – zajištění fyzické distribuce produktu od výrobce k zákazníkovi, tedy doprava, skladování, roztřídění, kompletace a podobně.  Podpůrné funkce – činnosti usnadňující pohyb zboží od výrobce ke spotřebiteli, poskytování obchodního úvěru, realizace marketingových výzkumů a jiné. (Kapoun, 2008, str. 36) Propagace Foret (2003) ve své práci zmiňuje rozdělení propagace dle dvou základních strategií:  Strategie tlaku (push-strategie) se snaží produkt protlačit přes distribuční kanály ke konečnému zákazníkovi. Staví hlavně na osobním prodeji a na podpoře prodeje.  Strategie tahu (pull-strategie) chce naopak nejprve vzbudit zájem zákazníků, vyvolat poptávku po přitažlivém produktu. Sází především na reklamu a publicitu ve sdělovacích prostředcích, jež vyvolávají zájem a žádost zákazníků, kteří se poptávají po produktu u maloobchodníků. Ti přinášejí požadavky dále na velkoobchodníky, či dokonce přímo až na samotné výrobce.

3.2 Marketing služeb „Společnosti zjišťují, že je stále obtížnější diferencovat své fyzické výrobky, a proto se obracejí k diferenciaci služeb. Mnoho knih poukazuje na výraznou ziskovost společností, které se daří poskytovat lepší služby. Společnost se snaží získat pověst lepšího výkonu z hlediska včasných dodávek, lepšího a rychlejšího vyřizování stížností.“ (Kotler, Keller, 2007, str. 339)


21

„Jedním z významných trendů posledních let je fenomenální růst tržeb. Tento posun směrem k ekonomice služeb je z velké části připisován skutečnosti, že lidé mají více peněz a volného času a že se objevují stále složitější výrobky, které služby vyžadují.“ (Kotler, kol., 2007, str. 709) Oblast působnosti služeb je značně rozsáhlá. Zahrnuje mnoho činností, působí zde mnoho organizací – od jednotlivců přes menší firmy k velkým nadnárodním a mezinárodním organizacím. Pro jejich různorodost a variabilitu je obtížné jednu jednoduchou klasifikaci služeb. Velmi důležitou roli zde sehrávají klasifikační kritéria. (Soukalová, 2005) 3.2.1

Vlastnosti služeb

Vzhledem ke značné rozmanitosti služeb je velmi obtížné zobecňovat jejich vlastnosti. Marketing služeb je nejvíce ovlivněn následujícími vlastnostmi:  Nehmotnost Službu nemůžeme předem ochutnat, poslechnout či očichat, nelze jí před koupí prohlédnout a jen málokdy ji lze vyzkoušet. Zákazník může kvalitu služby posuzovat na základě: místa, personálu, vybavení, propagačních materiálů, symbolů, ceny.  Neoddělitelnost Služby často nelze oddělit od prodávajícího: tato vlastnost je příčinou toho, že zákazník je spolu-producentem služby a někdy se podílí na vytváření služby spolu s jinými zákazníky (koncert hudební skupiny). Zboží je vyrobeno, prodáno a zkonzumováno naproti tomu služby jsou obvykle prodány a teprve pak produkovány a spotřebovány  Heterogenita (proměnlivost) Služby jsou proměnlivé, protože jejich kvalita závisí na tom, kdo je poskytuje. V procesu směny je obtížné předvídat chování zákazníků, nelze provádět výstupní kontroly kvality před dodáním služby, a proto stejná služba může být poskytnuta s rozdílným konečným výsledkem. Pro jejich variabilitu je i standardizace služeb velmi obtížná. V současné době se zvyšuje význam služeb jako součást konkurenčního boje o zákazníka.  Pomíjivost (zničitelnost) Nehmotnost služeb vede k tomu, že je nelze skladovat, uchovávat, opětovně prodávat. Vliv zničitelnosti zdůrazňuje, že musíme dbát na dostupnou kapacitu služeb (např. místenek v letadle), abychom se vyrovnali s fluktuací poptávky. Je nutno vyrovnávat výkyvy mezi nabídkou a poptávkou různými obchodními taktikami. Zničitelnost služby vede k obtížné reklamaci služeb. Neznamená to, že služby nelze reklamovat, ale pouze v některých případech ji lze nahradit novou kvalitní službou. Marketing firem by se měl snažit sladit nabídku s poptávkou, což obvykle vede ke značné cenové flexibilitě.  Nemožnost vlastnictví Nehmotnost a zničitelnost souvisí s otázkou vlastnictví služby, nelze ji vlastnit. Zákazník si kupuje pouze právo na poskytnutí služby (čas lékaře, právo použít dopravní prostředek, čas daňového poradce). Zákazník má

22


pouze přístup ke službě nebo využití určitého zařízení (hotelový pokoj, kreditní karta). (Soukalová, 2005) 3.2.2

Marketingový mix služeb

Marketingový mix služeb je doplněn o další tři důležité faktory. Jedná se o materiální předpoklady, osoby jako zaměstnance i zákazníky a procesy ve službách.  Materiální prostředí se značně podílí na zhmotnění služby. Je tvořeno interiérem i exteriérem budov, kde jsou poskytovány služby. Zákazníci jsou ovlivňováni atmosférou vytvořenou v prostorách, kde jsou služby poskytovány (hudby, vůně, barevné řešení, drobné pozornosti pro zákazníka)  Neoddělitelnost služby od jejího poskytovatele charakterizuje význam dalšího nového prvku marketingového mixu služeb a to osob. Významnou roli sehrávají zaměstnanci, kteří se přímo účastní na poskytování služby. Zásadní vliv na spokojenost zákazníka má profesionalita a úroveň komunikace s klientem. Proto je nutno klást velký důraz na výběr, vzdělání a motivaci zaměstnanců ve službách.  Procesy ve službách je nutno neustále sledovat a vyhodnocovat kritická místa při poskytování služeb. Na efektivnost procesů má vliv stupeň zapojení zákazníků, zprostředkovatelů i dodavatelů. Problémem při poskytování služeb je sladění kapacity s poptávkou po daných službách. Pomocí marketingových nástrojů lze poptávku ovlivňovat (mimosezónní slevy, systémy rezervací). (Soukalová, 2005) 3.2.3

Kategorie mixu služeb

Nabídky služeb se často skládají z několika služeb. Složka služeb může být více či méně důležitou součástí celkové nabídky. Lze rozdělit pět kategorií nabídek: 1. Ryze hmotné zboží - nabídka je sestavena pouze z hmotného zboží. Výrobek nedoprovázejí žádné služby (zubní pasta, cukr, klíč). 2. Hmotné zboží s doprovodnými službami - nabídka sestává z hmotného zboží, doprovázeného jednou nebo více službami (automobily a počítače). 3. Hybridní - nabídka sestává ve stejné míře ze zboží a služeb (restaurace). 4. Převažující služba s doprovodným menším zbožím a službami – nabídka sestává z jedné větší služby spojené s dalšími službami nebo doprovodným zbožím (letečtí pasažéři). Ryzí služba – nabídka sestává primárně ze služby (hlídání dětí, psychoterapie, masáž). (Kotler, 2003)

3.3 Marketingová komunikace Člověk vybírá marketingové nástroje odpovídající příslušné fázi životního cyklu výrobku. Například reklama a publicita přinesou největší užitek v zaváděcí fázi,


23

jejich úkolem je vytvářet povědomí o výrobku a vzbuzovat zájem zákazníků. Podpora prodeje a osobní prodej získávají na významu v období zralosti. Osobní prodej může zákazníkům pomoci pochopit výhody výrobku a přesvědčit je, že jde o dobrou nabídku. Akce na podporu prodeje jsou nejúčinnější při přesvědčování k okamžitému nákupu. V období poklesu by podnik měl nadále zajišťovat podporu prodeje, ale omezit reklamu, publicitu a osobní prodej. (Kotler, 2003, str. 69) Dle Kotlera a Kellera (2007) se marketing zabývá zjišťováním, naplňováním lidských potřeb. Tato myšlenka je dále rozvíjena De Pelsmackerem a kolektivem autorů. Marketing je proces plánování a realizace koncepce cenové politiky, podpory a distribuce idejí, zboží a služeb s cílem tvořit a směňovat hodnoty a uspokojovat cíle jednotlivců i organizací. (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003) Marketingové uplatnění není výsledkem náhody, ale důsledkem pečlivého plánování a provedení. Marketing a jeho praktiky jsou neustále zdokonalovány a přetvářeny v podstatě ve všech odvětvích, aby se zvýšila šance na úspěch. Výborný marketing je však vzácný a není ho snadné dosáhnout. Marketing je jak uměním, tak vědou a mezi teoretickou stránkou marketingu a jeho tvořivou stránkou existuje neustále napětí. Marketing je všude kolem nás a je nedílnou součástí našeho moderního života. (Kotler, Keller 2007) Marketingovou komunikací jsou označovány prostředky, jimiž se firmy pokoušejí informovat a přesvědčovat spotřebitele a připomínat jim, ač přímo nebo nepřímo, výrobky a značky, které prodávají. Marketingová komunikace představuje v jistém smyslu „hlas“ značky a je prostředkem, jímž lze podnítit dialog a vytvářet vztahy se spotřebiteli. Tato komunikace určená pro spotřebitele vykonává nesčetně mnoho funkcí. Spotřebitelům může být řečeno nebo ukázáno, jak a proč se výrobek používá, jakým druhem osob, kde a kdy. Spotřebitelé se mohou dozvědět, kdo výrobek vyrábí, jaká společnost a značka za ním stojí, a mohou získat podněty nebo odměny, když ho vyzkoušejí nebo budou používat. Marketingová komunikace umožňuje společnostem spojovat své značky s jinými lidmi, místy, akcemi, značkami, zážitky, pocity a věcmi. Správně zvolená komunikace může přispět k hodnotě značky i tím, že její povědomí vštípí do mysli spotřebitelů a dotvoří její image. (Kotler, Keller, 2007) Komunikace má zpravidla svůj účel, smysl. Můžeme také hovořit o funkci, kterou chce splnit nebo kterou bezděčně plní. Každá komunikační výměna plní zpravidla jednu či více funkcí (synchronně nebo asynchronně tím, že od jednoho účelu se přejde ke druhému). Účelem (funkcí) a rovněž dopadem na příjemce dostává komunikace smysl. (Vybíral, 2005, str. 31) 3.3.1

Proces komunikace

Řízení procesů marketingové komunikace se musí rozvíjet na základě pochopení kupního jednání zákazníků, přičemž za nejvýznamnější zjištění pro oblast komunikace považujeme:

24


 Lze konstatovat, že většina marketingové komunikace je neefektivní. Lidé jsou různí, vnímání je selektivní a určitá část příjemců ji vnímá zkresleně. Spotřebitelé jsou atakováni takovým množstvím zpráv a podnětů, že většina z nich nesplní svůj cíl a spotřebitel je nevnímá.  Vysoké investice nebo vysoce kreativní komunikace jsou podmínkou vysokého účinku. Účinek komunikace je funkcí velikosti prezentace, její frekvence, novosti a kreativity.  Komunikace musí vyhovovat zájmům cílového publika. Zákazníci si všimnou zprávy, které jim podávají informace, o které mají zájem. Ty, které neodpovídají sociálním zájmům či osobním potřebám, jsou odfiltrovány.  Komunikace působí rozdílným způsobem při rozdílných typech nákupního rozhodování. U racionálního rozhodování, kde jsou zákazníci vysoce zainteresováni, dochází ke klasickému hierarchickému procesu učení: povědomí o novém produktu, pochopení jeho funkce, vybudování a stimulace preference před nákupem. Tam, kde jsou rozdíly mezi produkty subjektivní nebo obtížně zachytitelné, vybírají spotřebitelé na základě pocitů. Zde je cílem komunikace vytvoření image, která je jediným nástrojem diferenciace mezi produkty. U rozhodování s nízkým stupněm zainteresovanosti dává impuls k změně postojů nákup.  Složení komunikačního mixu závisí na typu nákupního rozhodování. Podpora prodeje, která může urychlit přímou kupního chování, má důležitou úlohu v rozhodování s nízkým zaujetím. U vysoce racionálního rozhodování bude pravděpodobně efektivnější osobní prodej, protože dodá dostatek informací. Reklama je účinná u rozhodnutí založených na emociální odezvě.  Marketingová komunikace je významnější při změně značek než při vytváření poptávky po určité kategorii výrobků. Prodej určité kategorie výrobků (cigarety, počítače) je ovlivněna sociálními faktory, např. kulturními, příjmem či psychologickým zázemím zákazníka. Marketingová komunikace spíše vede k volbě značky v rámci výrobkové kategorie. (Grosová, 2004) Kolter s kolektivem autorů uvádí, že komunikační proces by měl začínat zevrubnou kontrolou všech potencionálních interakcí mezi cílovými zákazníky a produktem či společností. Neboť všichni zákazníci nejsou stejní, je třeba připravovat speciální komunikační programy pro konkrétní segmenty, mikrosegmenty, ba dokonce i jedince. (Kottler, kol., 2007) 3.3.2

Plánování a cíl komunikace

Plánování komunikace znamená stanovení cílů, které mají být pomocí komunikace dosaženy a způsobů, jak jich dosáhnout. Dlouhodobým cílem komunikace je povzbudit cílové publikum, aby kupovalo produkt nebo přejalo určité myšlenky. Potencionální zákazníci mohou procházet před nákupem několika stádii, které vystihuje model AIDA:  Attention (A) – jedná se o získávání pozornosti potencionálního kupujícího vůči značce nebo produktu.


25

 Interest (I) – další stádium, jež předpokládá, že u zákazníka vznikne hlubší zájem o vlastnosti a přínosy produktu.  Desire (D) – chápán jako poslední předstupeň nákupu, který vyžaduje skutečnost, že zákazník s vysokou pravděpodobností kupuje výrobky, které jsou preferovanou volbou a které touží vlastnit.  Action (A) – nákup je vrcholovým stádiem a konečným bodem. (Grosová, 2004) 3.3.3

Tradiční komunikační mix

Dle Foreta (2003) se tradiční komunikační mix se opírá o následující hlavní nástroje:  Reklamu jako placenou formu extenzivní a neosobní prezentace nabídky ve sdělovacích prostředcích  Podporu prodeje představující krátkodobé podněty pro zvýšení nákupu nebo prodeje produktu  Public relations jako vytváření a rozvíjení dobrých vztahů s veřejností, zejména prostřednictvím aktivní publicity ve sdělovacích prostředcích  Osobní prodej reprezentovaný přímou osobní komunikací s jedním nebo i několika potencionálními zákazníky. Podobně jako u marketingového mixu i zde platí, že pro jejich efektivní fungování je třeba je vzájemně je sladit – harmonizovat. Teprve potom mohou být funkční a účinně podpořit ostatní marketingové nástroje (produkt, cenu a distribuční cestu). Úkolem komunikačního mixu je prostřednictvím kombinace svých nástrojů informovat, přesvědčovat a ovlivňovat potencionální spotřebitele ke koupi. (Karlíček, Zamazalová a kol., 2009, str. 13) Reklama je často mylně považována za synonymum marketingové komunikace zejména proto, že je nejviditelnějším nástrojem komunikačního mixu, Existuje však celá řada komunikačních nástrojů, z nichž má své typické znaky, silné a slabé stránky. (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003) Reklama Reklamu lze definovat jako placenou, neosobní komunikaci organizací (obchodních, výrobních, veřejných, neziskových, případně jednotlivců) prostřednictvím medií. Tyto organizace (jednotlivci) jsou určitým způsobem v reklamním poselství identifikováni a chtějí tímto způsobem informovat a přesvědčit určité posluchače. Jedná se o sdělení o produktech, službách, institucích a myšlenkách. (Janečková, 2005) „Reklamu můžeme definovat jako vědu o tom, jak zmrazit lidskou inteligenci na dostatečně dlouhou dobu, aby se na tom dalo vydělat“ (Kotler, 2003, str. 109) Reklama je placená forma neosobní, mediální komunikace, jejímž cílem je ovlivňovat nákupní chování a rozhodování zákazníků nebo vytvářet pozitivní image organizace. (Kapoun, 2008, str. 47)

26


Reklama má mnoho forem a způsobů použití – propaguje určitý konkrétní produkt, stejně jako dlouhodobou představu (image), již si mají o firmě vytvořit klíčové segmenty veřejnosti. Prostřednictvím hromadných sdělovacích prostředků dokáže oslovit široký okruh veřejnosti, zároveň je méně přesvědčivá. Je pouze jednosměrnou formou komunikace a může být velice nákladná. Základní cíle reklamy lze vymezit jako:  Informativní, kdy reklama informuje veřejnost o novém produktu, o jeho vlastnostech. Účelem této reklamy je vyvolat zájem o poptávku (pullstrategie).  Přesvědčovací reklama nastupuje v období zvýšeného konkurenčního tlaku a jde tudíž o to, zapůsobit na zákazníka tak, aby si zakoupil právě náš produkt (push-strategie). Někdy tato reklama přechází do reklamy srovnávací, porovnávací přímo náš produkt s jiným nebo dokonce jinými.  Připomínací reklama má udržet v povědomí zákazníků náš produkt i naši značku, například před nadcházející sezónou. (Foret, 2003) Kotler (2007), s porovnáním Foretova schématu cílů, zavádí jeden bod navíc, jedná se o cíl potvrdit, jenž doplňuje cíl připomínací. Podpora prodeje Dle některých autorů přestává reklama hrát v komunikačním rozpočtu vůdčí roli. Tu naopak přebírá podpora prodeje. V principu nejde o nic jiného než o cílené obdarování našich obchodních partnerů, prodejců, zákazníků a dalších klíčových skupin veřejnosti. Podpora prodeje využívá krátkodobých, ale účinných podnětů a pozorností zaměřených na aktivizaci a urychlení prodeje, odbytu. Zaměřuje se jednak na zákazníka (v podobě poskytovaných vzorků, cenových slev, soutěží), ale také na obchodní organizaci (kdy obchody připravují společné reklamní kampaně, soutěže dealerů) a konečně na samostatný obchodní personál (zde se v praxi nejčastěji uplatňují bonusy, setkání prodávajících v atraktivních letoviscích). (Foret, 2003) Vzhledem k širokému spektru nástrojů podpory prodeje potřebují marketingoví pracovníci dostatek zkušeností, aby věděli, jaký nástroj zvolit. Některé velké podniky mají odborníka na podporu prodeje, který může manažerům značek doporučovat správný postup. Případně podnik může využít služeb specializované agentury. Základní potřebou je nejen využívat možností podpory prodeje, ale také sledovat a zaznamenávat výsledky jednotlivých akcí, aby se podnik mohl v této oblasti postupně zlepšovat. (Kotler, 2003, str. 89) K cílům podpory prodeje patří vyzkoušení nového produktu zákazníky, dosažení opětovného nákupu produktu, zvýšení objemu prodeje produktu nebo také neutralizace marketingových aktivit konkurence. (Kapoun, 2008, str. 55)


27

Sponzorování Vyznačuje se, že sponzor poskytuje fondy, zboží, služby či know-how a sponzorování mu pomáhá v dosahování cílů v komunikaci, jako je například posílení značky, zvýšení povědomí o značce, znovuzískání pozice značky nebo firemní image. Sponzorovány mohou být sportovní aktivity, umění, média, vzdělání, věda, společenské projekty a instituce, ale i televizní pořady. Firmy mohou sponzorovat akce nebo organizovat akce vlastními silami. Takové akce jsou obvykle určeny pro jejich prodejní týmy, klienty, zaměstnance či distribuční sítě. (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003) Sponzorování může být výdajem nebo investicí. Když vydané peníze nezajistí vyšší prodej nebo nezvýší hodnotu podniku, jde o výdaj. Firmy, které chtějí ze svých výdajů udělat investice, musí být při pořizování o tom, co sponzorovat, mnohem opatrnější. (Kotler, 2003, str. 128) Public relations Public relations představují plánovitou a systematickou činnost, jejímž cílem je vytvářet a upevňovat důvěru, porozumění a dobré vztahy naší organizace s klíčovými, důležitými skupinami veřejnosti. Tyto klíčové, cílové segmenty (v zahraniční literatuře označované jako publics nebo stake-holders) představují skupiny či jednotlivce spjaté s našimi aktivitami, případně jimi ovlivněné. K základním kategoriím klíčových skupin se počítají:  Vlastní zaměstnanci organizace  Majitelé a akcionáři  Dodavatelé  Finanční skupiny, především investoři  Sdělovací prostředky  Místní obyvatelstvo, komunita  Místní představitelé, zastupitelské orgány a úřady  Zákazníci (Foret, 2003) Vztahy s veřejností zahrnují všechny činnosti, jejichž prostřednictvím firma komunikuje se svým okolím a všemi jeho subjekty. Za Stake-holders jsou považováni všichni ti, s nimiž chce firma mít dobré vztahy. Publicitu podporují tiskové konference a diskuse v médiích. Tyto aktivity nejsou placeny firmou a jejich obsah je zpravidla připraven novináři, což může skýtat i určité riziko, neboť dopad na veřejnost nemusí být vždy pozitivní. (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003) Vytváření nových značek prostřednictvím public relations trvá déle a vyžaduje vynalézavost, ale v konečném důsledku může být výsledek lepší než v případě „bombastické“ reklamní kampaně. Public relations disponují celou řadou nástrojů, jak upoutat pozornost a vytvořit příznivou atmosféru, aby o výrobcích bylo hovořeno. Soubor těchto nástrojů je nazýván PENCILS:  Publikace (Publications)  Události (Events)

28


    

Zprávy (News) Zapojení do místní komunity (Community affairs) Identifikační média (Identity media) Lobbování (Lobbying) Služby veřejnosti (Social investments) (Kotler, 2003, str. 106)

Komunikace v prodejním nebo nákupním místě Komunikace v místě prodeje je velmi mocným nástrojem, protože dosahuje na zákazníka v momentu rozhodování o nákupu produktu nebo značky. Kromě možné změny nákupního záměru to může být atmosféra prostředí prodejny, co významně ovlivní rozhodování. Význam neplánovaných nákupů se nesmí podceňovat, protože se mezi ně řadí všechny, které sice odrážejí potřeby, ale nebyly předem plánovány. Například někteří zákazníci si nepíší seznam předem, ale procházejí obchodem a nakupují to, co potřebují, avšak existují rozdíly mezi zeměmi. (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003) Výstavy a veletrhy Veletrhy a výstavy jsou předně součástí propagace. Využívají různých komunikačních nástrojů a kanálů. Také se u nich setkáváme s oběma strategiemi propagace – například pull-strategie se využívá při oslovení návštěvníků prostřednictvím reklamy a public relations, zatímco za push-strategii bychom mohli označit zajištění letecké a autobusové dopravy pro účastníky (vystavovatele a návštěvníky) do místa konání a zpět, případně až do areálu výstaviště. Za hlavní přednost veletrhů a výstav jako marketingové komunikace lze nesporně počítat osobní kontakt s velkým množstvím potencionálních i skutečných zákazníků prakticky z celého světa. Často návštěvnost na těchto akcích dosahuje statisícové výše. (Foret, 2003) Direct marketing Spočívá v přímém osobním kontaktu se zákazníky a potenciálními zákazníky. Mohou to být speciálně zpracované brožurky pro konkrétní klienty (s možností zpětné vazby), přímé zásilky na adresáta, telemarketing, reklama s žádostí o odpověď a jiné. (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003) Cílem přímého marketingu je navázání kontaktů s pečlivě vybranými perspektivními zákazníky z databáze. Vytvoření kvalitní databáze a realizace přímého marketingu obecně není levnou záležitostí. Na druhou stranu je přímý marketing velmi efektivní formou komunikace, mimo jiné proto, že cílová skupina je obvykle menší a hlavně přesněji definovaná než u ostatních forem komunikace. (Kapoun, 2008, str. 52)


29

Osobní prodej Osobní prodej je velice efektivním nástrojem komunikace, především v situaci, kdy chceme měnit preference, stereotypy a zvyklosti spotřebitelů. Díky svému bezprostřednímu osobnímu působení je schopen mnohem účinněji než běžná reklama a jiné nástroje komunikace ovlivnit zákazníka a přesvědčit ho o přednostech nové nabídky. Přitom v marketingovém chápání prodeje nejde o to pouze produkt prodat, ale také zákazníka náležitě informovat o jeho správném, účinném a vhodném používání a spotřebovávání. Samozřejmou součástí prodeje by tedy mělo být poskytnutí návodu a instruktáž, jak produkt správně používat. (Foret, 2003) K přednostem osobního styku patří právě mnohem efektivnější komunikace mezi partnery. Prodávající se může lépe a bezprostředněji seznámit s reakcemi (názory, potřebami, zábranami) zákazníků a velice operativně a účinně na ně reagovat. Pro další činnost firmy by mohlo být také důležité a užitečné vědět, jak by se dal produkt vylepšit, aby více odpovídal představám a požadavkům zákazníků, aby jim mohl lépe sloužit. (Foret, 2003) Osobní prodej je bezprostřední prezentace nabídky prodejcem, jejímž cílem je prodej produktu a vytvoření dobrého vztahu se zákazníkem. Jak vyplývá z definice, cílem osobního prodeje není jenom samotný prodej. Z toho vyplívají různorodé funkce prodejců při této formě marketingových komunikací:  Ovlivňování kupujícího v procesu rozhodování o zakoupení produktu.  Zprostředkování informací o produktu směrem od výrobce ke kupujícímu a jeho připomínek a přání zpět k výrobci.  Poskytování servisu, tj. dodání produktu, zaškolení, doplňující služby apod. (Kapoun, 2008, str. 56) 3.3.4

Moderní trendy komunikace

Virální marketing Virální marketing je způsob, jak získat zákazníky, aby si mezi sebou řekli o vašem výrobku, službě nebo webové stránce. Rozeznáváme jeho pasivní a aktivní formu. Ta pasivní spoléhá pouze na kladné slovo z úst zákazníka a nesnaží se nějakým způsobem jeho chování ovlivňovat. To znamená, že se pouze snaží vyvolat kladnou reakci nabídkou kvalitního výrobku nebo služby. Aktivní forma virového marketingu spočívá v tom, že se snaží pomocí virové zprávy ovlivnit chování zákazníka, a zvýšit tak prodej výrobku či povědomí o značce. Za virovou zprávu lze považovat sdělení s reklamním obsahem, které je pro osoby, jež s ním přijdou do kontaktu, natolik zajímavé, že je samovolně a vlastními prostředky šíří dál. (Frey, 2011, str. 77) Internet výrazně usnadňuje propojení světa spotřebitelů. E-mailové reference, on-line fóra uživatelů, diskusní skupiny, stejně jako hodnocení zákazníků podporovaného obchodními stránkami firem, umožňují sdílet informace mnohem snadněji než kdykoliv předtím. Toto propojení lze považovat za globální

30


fenomén, který usnadňuje šíření pozitivních či negativních zpráv pro poskytovatele služeb a výrobků. Tento souhrn informací od zákazníků nelze snadno ovlivnit obchodníky či manažery, avšak lze z nich pomocí podrobných objektivně založených analýz zjistit, zda kritika směřující na výrobek (službu) je oprávněná. Cílem virálního marketingu je použít takovou komunikaci, která ovlivní našeho zákazníka poreferovat informace jinému zákazníkovi, jenž tuto informaci rovněž předá dál. (De Bruyn, Lilien, 2008) U virového marketingu rozeznáváme několik možných forem. Hlavní je forma elektronické pošty. Protože první příjemci patří do opt-in databáze, je tento proces legální. Největší míry penetrace dosahují multimediální soubory. E-mailové zprávy mohou obsahovat pouze odkaz na webové stránky, kde se nacházejí. Této formě říkáme e-mailová výzva a stejně tak funguje i výzva na webové stránce. Ovšem vlastní „virový web link“ může marketér umístit díky hypertextu chytře kamkoli, kde se mu to zdá vhodné. Je ovšem třeba zvážit hranice legálnosti. (Frey, 2011, str. 79) Hlavním důvodem, proč se firmy uchylují k virálnímu marketingu, jsou především nízké náklady (stačí první impulz a další distribuce už probíhá mezi lidmi), rychlé šíření informací a vysoká účinnost zásahu, obzvláště mezi mladými lidmi. Nebezpečí virálního marketingu spočívá hlavně v tom, že po odstartování kampaně nemá již marketér kontrolu nad tím, jak se virová zpráva šíří dál. Aby kampaň byla účinná, musí zohlednit následující hlediska:  Virální náboj – základem je otevřená myšlenka s velkým kreativním potenciálem.  Očkování – hledání webových stránek, ale i konkrétních lidí, kteří jsou náchylní k virovému chování.  Sledování – vyhodnocení efektivity akce. (Vaštíková, 2008. Str. 152) Buzzmarketing Buzzmarketing upoutává pozornost spotřebitelů a médií v takové míře, že mluvit a psát o vaší značce nebo podniku se stává zábavným, fascinujícím a pro média zajímavým tématem. (Hughes, 2006, str. 12) Dle Kotlera má osobní vliv velký význam u produktů, které jsou nákladné, rizikové nebo více „na očích“. Definici buzzmarketingu Kotler osvětluje na zákaznících kupující osobní automobily nebo velké domácí spotřebiče. Tito jedinci se často nespoléhají jen na masmédia, a zjišťují si dále názory informovaných osob. Firmy mohou podniknout kroky, které by využily osobní komunikační kanály ve svůj prospěch vytvořením tzv. názorových lídrů – osob, jejichž názoru si ostatní váží – jestliže budou určitým lidem dodávat produkt za atraktivních podmínek. Tento proces Kotler nazývá buzzmarketing – podporovat názorové lídry a přimět je, aby šířili informace o výrobku či službě mezi ostatními ve své komunitě. Firmy mohou využívat různé členy komunity, jako například pracovníky místních radiostanic, vedoucí místních organizací nebo vůdce komunity. (Kotler, Keller, 2007, str. 829)


31

Myšlenkou buzzmarketingu se zaobírá i Ron McDaniel. Se slovem „buzz“ se lze prakticky setkat na každém kroku každodenního života. Spousta lidí začíná mluvit o něčem, o něčem píše, e-mailuje, či bloguje. Zprávy plynoucí komunikačním kanálem se nacházejí v různých formátech a jejich silnější četnost a šíření konají buzzmarketing efektivnějším. (McDaniel, Buzzodle Buzz Marketing, 2006)

Obr. 1 Marketingové modely Zdroj: Hughes, 2006, str. 13

Guerilla marketing „Guerilla marketing chápeme jako nekonvenčně pojatou kampaň, jejímž účelem je dosažení maximálního efektu s minimem zdrojů.“ (Vaštíková, 2008, str. 150) Jedná se o marketingovou taktiku, jejichž počátky se objevují v šedesátých letech dvacátého století. Vznikla postupně jako důsledek tvrdého boje se silnější konkurencí. Oproti šedesátým letům se jeho význam ovšem výrazně posunul. Není tedy spojen pouze s bojem s konkurenty, malých proti velkým, ale mění se vyvíjející se technologií a s možnostmi komunikace vůbec. Jeho podstatným prvkem, podobně jako u virového marketingu, je jeho nízká nákladovost a balancování na hranici legálnosti. V zásadě lze říci, že nejosvědčenějším postupem je:  Udeřit na nečekaném místě.  Zaměřit se na přesně vytipované cíle  Ihned se stáhnout zpět (Frey, 2011, str. 45) Guerilla marketing zjednodušuje složité a vysvětluje, jak může podnikatel využít marketing k tvorbě maximálních zisků za minimálních investic. Guerilla marketing může pomoci soukromému podnikateli vydělat velké s co nejméně bolestí. Často je jediným faktorem, který rozhoduje o úspěchu či neúspěchu, právě způsob, jakým se zboží či služby uvádí na trh. (Levinson, 2011, str. 14)

32


Digitální marketing Technicky masové komunikace po desetiletí dominovaly v komunikačních strategiích. Postupně se zaváděly principy přímého marketingu, jež umožňovaly přístup k jednotlivcům z určité cílové skupiny na individuální bázi. Další vývojovou fází je interaktivní trend, to znamená, že nejen prodejce má přístup ke klientovi, ale klient může mít individuální přístup k prodejci. Internet je zásadně odlišný od všech tradičních, dokonce i přímých marketingových nástrojů. (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003) Pro pochopení marketingové role internetu je důležité nejprve pochopit jeho role a následně funkce v rámci vztahu podniku k blízkému a vzdálenému okolí, tak jak se postupně vytvářely a modifikovaly v souladu s jeho technickým a technologickým vývojem. Internet oproti klasickým informačním a reklamním médiím umožňuje typy komunikace do této doby komerčně nemožné, nabízí bezpočet nových hodnotových a informačních služeb využitelných v běžném životě, businessu, obchodování a ve volném čase. Internet mění firemní podnikatelské aktivity, od způsobu přijímání objednávek zákazníků až do vyřízení obchodních transakcí v neomezeném čase a prostoru a poskytuje jim novou hodnotu. Internet představuje nový styl komunikace. (Kašík, Havlíček, 2009) Služba WWW Internetová služba WWW (World Wide Web) je založená existenci mnoha dokumentů uložených na různých místech. Mezi těmito dokumenty existují odkazy, pomocí nichž lze přecházet z jednoho dokumentu do jiného. Systém odkazů je libovolný, lze tedy zcela volně přecházet podle logických vazeb k dalším a dalším informacím. Dokumenty byly zpočátku tvořeny jen textovým materiálem, avšak v dnešní době umožňuje programové vybavení zpracovávat obrazový a zvukový materiál. (Rybička a kol., 2007) Mnoho odborníků se shoduje v názoru, že WWW představuje nejperspektivnější službu současného internetu. Za umístění reklamy na WWW stránkách „utrácejí“ renovované firmy ročně desítky miliónů dolarů. (Stuchlík, Dvořáček, 2002, str. 40) Vzhledem k jedinečnosti tohoto nového interaktivního média stojí před marketéry nový problém, a to prezentovat firmu a značku prostřednictvím WWW. Síť je relativně snadný a levný podpůrný nástroj, snižující na minimum bariéry vstupu malých firem na trh. Skutečně náklady na vložení stránky na Internetu nebudou vyšší než 1 % nákladů na tradiční tištěnou inzerci. Na druhé straně tato snadnost vede k zahlcení, ke vzniku statisícových webových stránek – a dosažení určitého podílu na hlasu trhu a „návštěvnosti“ je velmi obtížné. (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003)


33

Sociální média Mezi nejvýznamnější sociální média patří on-line sítě, blogy, diskusní fóra a další on-line dokumenty. Uvedené rozdělení je problematické, neboť jednotlivá média se vzájemně překrývají. Vzhledem k tomu, že jsou on-line média poměrně novým fenoménem, je navíc terminologie v této oblasti stále poměrně nejednotná. (Karlíček, Král, 2011) Facebook je rozsáhlý společenský webový systém sloužící hlavně k tvorbě sociálních sítí, komunikaci mezi uživateli, sdílení multimediálních dat, udržování vztahů a zábavě. Jeho 574 125 820 uživatelů (leden 2011) tvoří jednu z největších společenských sítí na světě. Je plně přeložen do 65 jazyků. (Frey, 2011, str. 63) Tab. 1

Facebook

Průměr nových uživatelů za den Zhlédnuté stránky Vyhledávání Uživatelů z České republiky

250 000 Více než 65 miliard za měsíc Více než 500 miliónů za měsíc 3 368 980 k září 2011

Zdroj: Frey, 2011, str. 63

Sociální sítě přicházejí jako mocný a sofistikovaný nový druh marketingového kanálu. Marketing se stává precizním, osobním a sociálním. Sociální sítě dávají marketingovým pracovníkům nové schopnosti. Kromě reklam a komunit využívají marketingoví pracovníci na sociálních sítích také platformní aplikace, aby lidi dostali ke kontaktu se svou značkou. Lidé tráví rostoucí množství času na stránkách sociálních sítí používáním aplikací, jako jsou hry, prezentace a ankety. Do toho samozřejmě chtějí zapojit zadavatelské reklamy. Aplikace mají další výhodu: bývají aktivnější a zajímavější než koukání a klikání na reklamy. Facebook dokonce zvažuje své vlastní značkové aplikace jako reklamní nosiče. (Shih, 2010, str. 95 a 108) Twitter má méně českých uživatelů než Facebook. Je ale vhodným nástrojem k oslovování specifických skupin zákazníků. Twitter používá mnoho odborníků, vědců, úzce zaměřených specialistů. Na Twittru existuje jediná metoda prezentace, kterou je uživatelský účet. Je-li účet následován dostatečným počtem dalších uživatelů, efektivně se zprávy z něj šíří do zbytku sítě. Skupiny uživatelů jsou na Twittru poměrně kompaktní, nenajdeme zde reklamu, která by umožňovala informacím mezi nimi přecházet, jako na Facebooku. Avšak Twitter může být efektivní cestou podpory prezentace na Facebooku. (Bednář, 2011) Kromě zmíněných sítí Facebook a Twitter existuje celá řada dalších sítí. Jejich využití pro marketingovou komunikaci je většinou relativně omezené. V některých zemích je velmi populární geolokační síť Foursquare. S její pomocí je možné lákat zákazníky k tomu, aby fyzicky navštívili konkrétní místo; třeba provozovnu firmy, a s oblibou ji také používají veřejné osobnosti. V České republice má Foursquare zatím relativně omezenou uživatelskou základnu, která

34


se nachází především ve větších centrech. Mezi další zástupce do řad sociálních sítí lze zařadit:  LinkedIn  Plaxo  MySpace (Bednář, 2011)

3.4 Analýza prostředí 3.4.1

Analýza vnějšího prostředí prostřednictvím STEP metody

Step analýza zkoumá faktory, které představují část vnějšího obecného prostředí, na které má manažer velmi malý vliv, přičemž tyto faktory mají velký vliv na výkon podniku. STEP faktory zahrnují sociologické, technické, ekonomické a politicko-právní prostředí. (Soukalová, 2005) Sociologické faktory Sociologické faktory zahrnují všechny vlivy blízkého, vzdálenějšího či globálního sociálního prostředí (obce, regionu, státu i širších sociálních celků, jako jsou euroregiony či celá Evropská unie). Jde zejména o faktory související s proměnami společnosti a způsobu života lidí včetně sdílených hodnot, systémů přesvědčení, sktruktury institucí apod. (Horská, 2009) Technologické faktory Jsou největší silou, která formuje životy lidí. Je vždy nutné zkoumat, jaké jsou technologické podmínky v daném oboru a především přizpůsobovat se novým technologiím. Investování do technického rozvoje se v poslední době stává nutností, ale také v některých případech je to poměrně riskantní krok, zvláště jde-li o naprosto nové a převratné objevy, které zatím nemohly být dlouhodobě ověřeny v praxi. Tento faktor je velmi významný pro firmy, které novou technologii využívají jako konkurenční zbraň u svých exkluzivních výrobků. Tato oblast úzce souvisí s ekologickými faktory, které výrazně ovlivňují výrobní technologie podniků, rozmístění výrobních jednotek, stanovují různá omezení v oblasti znečišťovaní ovzduší, likvidace a recyklace odpadu. Vzhledem ke značnému znečišťování ovzduší používáním pevných paliv při získávání energie je nutno hledat a nacházet alternativní energetické zdroje šetrné k životnímu prostředí. (Soukalová, 2005) Ekonomické faktory Patří mezi nejdůležitější STEP faktory. Ekonomické prostředí je nutno zkoumat zejména proto, že zahrnuje oblasti, které ovlivňují kupní sílu spotřebitele a sktrukturu jeho výdajů. Současný stav i budoucí vývoj ekonomiky silně ovlivňuje situaci podniků. Vedle základních makroekonomických ukazatelů vývoje


35

ekonomiky (vývoj HDP, nezaměstnanost, inflace a stav obchodní bilance), musí podniky sledovat stadium hospodářského cyklu, vývoj na kapitálovém trhu, fiskální, monetární a hospodářskou politiku státu. (Soukalová, 2005) Politické a právní faktory Marketingová rozhodnutí jsou silně ovlivňována vývojem v politickém a právním prostředí. Toto prostředí sestává ze zákonů, vládních úřadů a nátlakových skupin, které ovlivňují a omezují různé organizace a jednotlivce. Někdy tyto zákony vytvářejí nové příležitosti pro podnikatelskou činnost. Zpřísnění obchodní legislativy a zvyšování počtu speciálních zájmových skupin se týká dvou významných trendů. (Kotler, 2007) 3.4.2


Firma se musí snažit o pochopení pravidel konkurence, která je součástí oborového okolí podniku. V poznání a pochopení těchto pravidel lze najít příležitost a možnost využít je ve prospěch firmy. Pravidla konkurence jsou charakterizována pěti dynamickými konkurenčními pravidly:  Vstup nových konkurentů  Vstup nových výrobků nebo služeb (substitutů)  Dohadovací schopnost kupujících  Dohadovací schopnost dodavatelů  Konkurenční boj mezi existujícími konkurenty (Soukalová, 2005, str. 69)

Obr. 2 Porterův model pěti sil Zdroj: Fiala, 2008, str. 26

3.4.3

SWOT matice

Situační analýza vnějšího a vnitřního prostředí poskytuje pomocí auditu vstupní informace pro SWOT analýzu, která je založená na analýze silných (Strengths)

36


a slabých (Weaknesses) stránek, příležitostí (Opportunities) a hrozeb (Threats), které tvoří východiska k plánování opatření (strategií) a reakcí organizace pro změny vnějšího prostředí. SWOT (TOWS) analýza se vypracovává nejčastěji formou matice. (Pošvář, Erbes, 2008) Na základě vzájemného porovnání příležitostí a hrozeb vnějšího prostředí a silných a slabých stránek vnitřního prostředí vyplívají v matici čtyři možné skupiny strategií (opatření) pro reagování organizace na změny vnějšího prostředí:  Strategie SO (maxi - maxi), zaměřené na využití silných stránek a na eliminaci negativních účinků hrozeb z vnějšího prostředí.  Strategie ST (maxi - mini), zaměřené na využití silných stránek a na eliminaci negativních účinků hrozeb z vnějšího prostředí.  Strategie WO (mini - maxi), zaměřené na překonávání vlastních slabých stránek a využívání výhod z příležitostí vnějšího prostředí.  Strategie WT (mini - mini), zaměřené na minimalizaci slabých stránek a vyhnutí se hrozbám z vnějšího prostředí. (Pošvář, Erbes, 2008) Lze konstatovat, že úkolem SWOT analýzy je výrazné označení zásadních faktorů, které:  budou mít pro podnik největší význam, tedy životně důležitých předností, křiklavě slabých stránek, výrazných příležitostí a katastrofických hrozeb,  pomohou podniku do jisté míry předvídat přitažlivost jeho marketingové politiky nebo naopak obtížnost jejího provádění anebo nemožnost jejího uskutečnění v průběhu plánovacího období,  významným způsobem ovlivní budoucí marketingové aktivity podniku,  závažně usměrní formulování marketingových strategických záměrů v jednotlivých tržních segmentech v určitém časovém období. (Horáková, 1997) Rozborem silných a slabých stránek podniku (vnitřního prostředí) lze analyzovat jakékoli činnosti a aktivity uvnitř podniku – z pohledu marketingu, kupříkladu produkt, komunikaci, distribuci, cenu, zákazníky a jiné. Tato analýza umožňuje stanovit hlavní konkurenční výhody, předpokládaný podíl podniku na trhu. Hrozby vznikají na základě nepříznivých vývojových trendů vnějšího prostředí a mohou vést k ohrožení prodeje a zisku. Analýza může dát i jistá řešení k vyvarování se možných chyb. (Kašík, Havlíček, 2009) V podnikové praxi nestačí pouze konstatovat, že existují silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby při uskutečňování marketingových aktivit. Je naprosto nezbytné, aby podniky, když už ne pravidelně, tak alespoň do určité míry systematicky, zkoumaly své silné a slabé stránky, prováděly jejich hodnocení se zřejmým záměrem použít zjištěné výsledky pro docílení vyšší prosperity. (Horáková, 1997)

Literární rešerše Tab. 2

37

Matice SWOT

Vnitřní prostředí → Vnější prostředí ↓ Příležitosti Opportunities 1. 2. 3. Hrozby Threats 1. 2. 3.

Silné stránky Strengths 1. 2. 3. Strategie SO Maxi-Maxi 1. 2. 3. Strategie ST Maxi-Maxi 1. 2. 3.

Slabé stránky Weaknesses 1. 2. 3. Strategie WO Mini-Maxi 1. 2. 3. Strategie WT Mini-Mini 1. 2. 3.

Zdroj: Pošvář, Erbes, 2008, str. 43

3.5 Segmentace, targeting, positioning Segmentace Trh tvoří všichni potenciální zákazníci, kteří chtějí koupit určitý produkt, aby získali výhody vedoucí k uspokojení specifické potřeby či požadavku a mají peníze a čas účastnit směny. V některých případech je trh dostatečně homogenní a podniku postačuje nabídnout jeden produkt nebo ucelenou řadu výrobků. Vzhledem k rozdílnosti potřeb a požadavků je populace jako celek málokdy vhodným trhem pro jeden výrobek. Lidé a podniky často vyhledávají rozdílné přínosy, kterými mají být uspokojeny jejich rozdílné potřeby a požadavky stejným typem výrobku. Celý trh pro danou výrobkovou kategorii lze často rozdělit do několika odlišných tržních segmentů. Každý segment je vytvářen zákazníky, kteří jsou relativně homogenní ve svých potřebách, požadavcích, resp. přínosech, které od výrobku očekávají. Každý segment vyhledává jiný soubor přínosů v rámci stejné výrobkové kategorie. Každý podnik by si měl pečlivě definovat cílový trh, na který zaměří svou nabídku. (Grosová, 2004) Segment je kategorie relativní, jeho význam pro podnik je však čistě praktický. Správně vyčlenění a následné respektování jeho existence v rámci marketingových akcí musí vést u subjektu, který inicioval specifikaci segmentu, ke zlepšení situace na trhu. Kritériem správnosti celého postupu je praktický výsledek, který se projeví až v určitém časovém horizontu. (Grosová, 2004) Správná a co nejindividuálnější segmentace zákazníků je základem pro úspěšné plánování a určování vhodných marketingových a obchodních strategií a postupů. Její nepochopení, respektive špatně provedená segmentace (frag-

38


mentace = překrývání, splývání, průnik cílových skupin) zákazníků bývají častou příčinou neúspěchu podnikatelských záměrů. Způsob segmentace má pro každý podnik dalekosáhlý dopad. Určuje, co se bude produkovat, jak bude svou produkci umisťovat na trhu, koho považuje za konkurenci a jak velké tržní příležitosti hledá. Přesto se vyskytuje nespočet manažerů, kteří segmentaci trhu nevěnují odpovídající pozornost. Současný marketing a jeho prezentace se vyznačuje mimo jiní i tím, že se hledají stále „jemnější“ segmentační proměnné, podle nichž můžeme utvářet segmentační modely a sestavovat segmenty zákazníků. Marketingoví manažeři proto řeší co nejpřesnější a nejvěrnější určení tržních segmentů. (Kašík, Havlíček 2009) Z hlediska marketingové komunikace je pro segmentaci mimořádně přínosná komplexní analýza životního stylu (life style). Vychází se zde, že chování člověka jako spotřebitele přes všechny dramatické proměny mikrospolečenského, mezospolečenského i makrospolečenského okolí, jimiž v současné epoše globalizace procházíme, je přece jen ve značné míře určováno relativně jasným a stabilním souhrnem ekonomických podmínek a hodnotových orientací. (Foret, 2003) Targeting Po provedení obecné zákaznické segmentace pro určitý trh, je třeba rozhodnout, na které segmenty se podnik zaměří, jak do nich vstoupí a jak se bude obsluhovat. Tato marketingová bývá nazývána targeting, neboli výběr cílového trhu. Jde přitom o proces vyhodnocování obchodnické a zákaznické aktivity jednotlivých zákaznických segmentů a výběr jednoho či více cílových, marketingově bonitních segmentů. Jde o velmi důležitou etapu v marketingovém rozhodování, protože důkladná analýza jednotlivých segmentů ve vztahu k cílovým skupinám rozhoduje o obchodním úspěchu. Mezi nejdůležitější kritéria patří složení obyvatel z hlediska kupní síly, spádovosti, dostupnosti prodeje a servisu, návyků obyvatel v místě segmentu a podobně. Principem targetingu je vyhodnotit a poté vybrat takový zákaznický segment, jemuž může podnik věnovat největší hodnotu, zákaznickou pozornost a zabezpečovat všechny služby tím spojené (prodej, servis, poradenství). V některých případech může sice dojít k omezení prodejů, ale při dobré segmentaci i taková obchodní operace může být velmi zisková. Někteří zákazníci vyžadují extrémně vysokou míru specializace, a podniky proto uplatňují tzv. zacílení podle potřeb zákazníka. Jde o velmi pracnou a finančně náročnou metodu, ale zákazníci jsou ochotni za produkty zaplatit. Zacílení na potřeby zákazníka je používáno díky neustále se rozvíjejícím moderním databázovým informačním technologiím. Toto zacílení je charakteristické prodejem přes internet, čímž se dá dosahovat přijatelnější ceny díky technologii prodeje. (Kašík, Havlíček, 2009)


39

Positioning Pozice výrobku na trhu ukazuje, jak ho zákazník vnímá v kontextu svých požadavků a nabídky ostatních výrobků na trhu. Positioning výrazně souvisí s psychologickými procesy, které se odvíjí v mysli spotřebitele. Pozice se vytváří na základě použití proměnných marketingového mixu, v poslední době zejména designu a komunikace. (Grosová, 2004) Kašík s Havlíčkem definují positioning jako proces, kdy zabezpečení a docílení pohodlné dostupnosti produktů na trhu vyžaduje od podniku mít správný produkt ve správný čas na správném místě. Za správnou cenu a za přispění přiměřené komunikace. Jde o strategii pokrytí trhu, tedy o vhodné a cílevědomé umisťování produktů na trhu, resp. stanovení tržní pozice – pro což se vžil odborný pojem positioning (umisťování). Poté, co jsou podnikem vybrány a definovány příslušné tržní segmenty, musí býti definováno postavení (konkurenční pozice) u zákazníků. Pozicí výrobku je myšleno místo, které výrobek zaujme v mysli, návycích, chování zákazníků. Positioningem tedy vymezujeme produkt (službu) vůči konkurenci blízké i vzdálené. V praktickém marketingu se většinou positioning prosazuje vyznačením tzv. konkurenčních výhod produktu (služby) a vhodnými distribučními kanály. (Kašík, Havlíček, 2009) Na pojetí positioningu reaguje i Foret, který mimo složky analýzy zákazníka a konkurence dbá na velký vliv vnitřních zdrojů firmy. Neboť tato dílčí složka při utváření positioningu hraje neméně významnou roli. (Foret, 2003)

Obr. 3 Pojetí komplexního produktu Zdroj: Grosová 2004, str. 55

40

Vlastní práce

4 Vlastní práce 4.1 Charakteristika podnikatelského subjektu Bistro JUWE je gastronomické zařízení vyskytující se v obci Syrovice v Jihomoravském kraji. Existence podniku se datuje od podzimu roku 2005 a provoz nepřetržitě funguje do dnešních dnů. Jméno nese po zesnulém, místními občany velmi oblíbeném jedinci, který měl přezdívku JUWE. Výstavba podniku započala v letních měsících roku 2004 a pokračovala do letních měsíců roku 2005. Kolaudace byla schválena Stavebním úřadem města Rajhrad a nabyla právní moci ke dni 3. října 2005 a provoz po povinných bezpečnostních a administrativních prověrkách byl oficiálně zahájen téhož dne. Největší plochu objektu zaujímala hlavní klimatizovaná místnost o rozměrech 60 m², kde maximální kapacita byla stanovena pro 50 zákazníků, ta byla definována jednak dokumentací a vybavením (restaurační nábytek). Na největší místnost navazuje bar, kde je soustředěna veškerá nápojová nabídka a kde dochází k objednávce i veškeré obsluze ze strany zaměstnanců. Kuchyň je srdcem podniku, místnost je od klimatizované části pro zákazníky a barem oddělena mohutnými posuvnými dveřmi. Téměř celý obvod kuchyně je tvořen pultem pro odkládání a přípravu surovin. Ve středu této místnosti dominuje stůl pro přípravu pokrmů. Na kuchyňský prostor navazují další tři místnosti a to kancelář, sklad, místnost a WC pro personál. Součástí budovy je rovněž sociální zařízení pro pohybově postižené zákazníky. Požadavky na vybavení jsou dané směrnicemi Evropské unie a státními hygienickými normami. Budova je obklopena pozemkem s výměrem 512 m². Většinu této plochy tvoří rostlinný a keřovitý porost. Na zbytku plochy se rozkládá venkovní posezení, které je rozděleno na dvě části, a v součtu dosahují kapacitu 90 zákazníků. První část posezení sousedí z pravé strany budovy a je celé zastřešené, povrch tvoří zámková dlažba. Na tomto prostoru se nacházejí venkovní lavice s kapacitou 50 zákazníků. Druhá část posezení je otevřená s možností roztáhnutí reklamních slunečníků a vyskytuje se nad terénem budovy, povrch je tvořen jemným štěrkem. Kapacita lavic zde dosahuje hodnoty 40 zákazníků. Konec posezení tvoří dětský koutek s pískovištěm a houpačkami. Obec Syrovice se nachází v oblasti cyklostezek, součástí Bistra JUWE je rovněž vozový park pro cyklisty. Rok 2010 byl pro Bistro JUWE klíčovým. Kapacity podniku byly nedostačující. Poptávka zákazníků předčila nabídku provozovatele, tedy hlavní klimatizovaná místnost nemohla nabídnout více prostoru pro posezení. Investor a majitel v jedné osobě se rozhodl přistavět novou místnost, která se začala budovat v jarních měsících roku 2010 a byla zkolaudována 19. dubna téhož roku. Nově zbudovaná místnost na rozdíl od všech předešlých prostor není klimatizovaná, slouží pro zákazníky nekuřáky. Kapacity podniku se zvýšili původních pro 50 zákazníků na 80 (číslo může být až 90 při dokoupení nábytku), rozměry z 60 m²

Vlastní práce

41

na 127 m² užitné plochy. Současná kapacita podniku je dostačující a vyhovuje všem potřebným nařízením a normám. Na vrcholu organizační struktury Bistra JUWE se nachází majitel. Jeho hlavní role spočívá v udržení každodenního chodu podniku a kontrole kvality poskytovaných služeb zákazníkům. Svým jménem zodpovídá i za profesionální vystupování zaměstnanců a dobrých vztahů podniku s vnějším okolím. Mimo jiné má na starosti veškerou propagaci a s ní spojenou agendu. Majitel zaměstnává jednoho zaměstnance, tento vztah je definován pomocí pracovní smlouvy, jež byla mezi účastníky podepsána. Fluktuace se od roku do 2005 pohybuje v nízkých hodnotách, neboť podnik dříve zaměstnával v různých časových obdobích celkem tři zaměstnance. Při organizování rozsáhlejších akcí provozovatel povolává i tři brigádníky, s kterými má podepsané smlouvy o provedení práce. Personál včetně brigádníků je kvalifikovaný, jedná se o jedince s minimální dosaženou praxí dvou let a středoškolským vzděláním v oboru hotelnictví. Bistro JUWE se na trhu vyskytuje přes 6 let, za tuto dobu své existence prošlo značnou evolucí. Avšak nadále hlavní prioritou gastronomického objektu je spokojenost zákazníků. Dlouhodobým cílem je neustálé zdokonalování těchto vztahů a poskytovaných služeb. 4.1.1

Analýza marketingového mixu

1. Produkt Za produkt, jejž restaurační zařízení nabízí svým zákazníkům lze považovat služby spojené s gastronomií. Mimo základních gastronomických služeb, lze využít prostory objektu k uspořádání:  promocí,  svatebních hostin a oslav,  soukromých a firemních oslav či večírků. Jádro produktu  poskytování gastronomických služeb uspokojující základní fyziologické potřeby (hladu, chutě, žízně) a společenské potřeby. Reálný produkt  Design – budova postavená ve stylu bungalovu se světle zelenou fasádní barvou, vnitřní prostory vybaveny pevným dřevěným nábytkem.  Kvalita – obsluha zákazníka a kvalita poskytovaných služeb. Bistro JUWE velmi dbá o své zákazníky. Snaží se své služby co nejefektněji přizpůsobit všem jeho zájemcům, tedy ke každému jedinci je zvolen individuální přístup a je mu navrhnuto několikero možného řešení realizace poskytovaných služeb.

42

Vlastní práce

 Značka (jméno) – reklamní cedule umístěna uvnitř prostorů podniku s názvem podniku Rozšířený produkt  Dětské hřiště, vozový park pro cyklisty, parkoviště pro automobily a karavany

Obr. 4 Produkt Zdroj: Vlastní práce

2. Cena Cena poskytovaných služeb se liší, záleží, jakou kombinaci služeb si zákazník zvolí. (drobné občerstvení, soukromá akce). Základ ceny je definován 40% marží podniku a ceny konkurence. Za veškeré služby, jež restaurační zařízení poskytuje, zákazník platí. 3. Distribuce Bistro JUWE k realizování prodeje svých služeb využívá i pomoci distribučních partnerů, kteří dodávají podniku potřebné zboží či produkty, bez něhož by se provoz gastronomického zařízení neobešel. Distribuce u všech partnerů probíhá přímo (bez účasti prostředníka) se zvolenou exkluzivní strategií. O času dodání, počtu a druhu zboří s cenou jim stanovenou je vždy majitel restauračního zařízení předem vyrozuměn. Dodané zboží je uskladněno v prostorách k tomu sloužících (regály, lednice, mrazák, sklad).

Vlastní práce Tab. 3

43

Distribuce služeb a produktů

Partner Pivovar Starobrno NOWACO, Velké Meziříčí Jan Kočí Sebastián Novák

Služba Dodávka piva a nealkoholických nápojů Dodávka mražených produktů Dodávka tabákových výrobků a alkoholických nápojů Dodávka potravin

Zdroj: Vlastní práce

4. Propagace Problematika propagace a komunikace je podrobněji probraná v kapitole 4.3. 4.1.2

Analýza hospodaření

Majitel objektu je podnikatel, jenž provozuje pohostinskou činnost na základě živnostenské oprávnění. Podnikatel se sídlem v Syrovicích, je fyzickou osobou a není plátcem DPH. Účetnictví, kterému podnik ze zákona podléhá, vede jiný externí subjekt. Analýza hospodaření podniku je založena na poskytnutých datech - od majitele Bistra JUWE - týkajících se příjmů, výdajů a realizovaného zisku v období let 2006 až 2011. Tyto hodnoty jsou popsány v českých korunách a nachází se v tabulce č. 4. Pomocí grafu č. 5 lze porovnat veškeré příjmy, výdaje a zisk z uvedených let.

44 Tab. 4

Vlastní práce Hospodaření podniku Bistro JUWE

Rok Příjmy Výdaje Zisk

2006 738 890 498 990 239 900

2007 778 120 534 670 243 450

2008 798 750 566 380 232 370

2009 853 400 580 870 272 530

2010 918 720 596 360 322 360

2011 995 380 638 640 356 740


Obr. 5 Hospodaření podniku Bistro JUWE Zdroj: Vlastní práce

Zvláštní anomálií ve statistikách je rok 2008, kdy restaurační zařízení využívalo neefektivní nákladovou politiku spojenou s nedostatečnými prostory pro uskladnění zboží. Růst příjmů oproti roku 2007 se zvýšil o 20 630 Kč, avšak položka výdajů v porovnání zmíněných let vzrostla o 31 710 Kč. Tento fakt má za následek, že podnik dosáhl v roce 2008 menšího zisku o hodnotě 232 370 Kč, než v roce 2007, který činil 243 450 Kč, ba dokonce i menšího zisku než v roce 2006, jehož hodnota byla 239 900 Kč. Tuto anomálii dobře vystihuje graf č. 5, kde zisk mírným tepem od roku 2006 do roku 2007 stoupá, ale rok 2008 tento pozvolný růst narušuje. Hospodaření let 2009 – 2011 se nese již v postupném zvyšování dosaženého zisku. Nejvyšší ziskovosti podnik dosáhl v roce 2011 s hodnotou 356 740 Kč. Rentabilita tržeb je významným, poměrovým, ekonomickým ukazatelem, který nám má osvětlit jak si podnik vede při porovnání hodnot zisku a tržeb. Jinak řečeno kolik korun zisku připadne na jednu korunu tržeb. Tato hodnota se dá interpretovat i jako celková faktická marže podniku. Vzorec pro rentabilitu tržeb definovaný písmeny ROS, se skládá jako poměr zisku, zastoupený zkrat-

Vlastní práce

45

kou EAT1 k tržbám, označených písmenem T. Pro každý podnikatelský objekt je žádoucí, aby se hodnota ROS blížila co nejvíce k číslu jedna.

ROS  Tab. 5

EAT T

Rentabilita tržeb Bistro JUWE

Rok Příjmy Zisk ROS

2006 738 890 239 900 0,3247

2007 778 120 243 450 0,3129

2008 798 750 232 370 0,2909

2009 853 400 272 530 0,3193

2010 918 720 322 360 0,3509

2011 995 380 356 740 0,3584


V tabulce č. 5 se nacházejí hodnoty pro tvorbu rentabilit tržeb jednotlivých let. Příjmy a zisky jsou vyčíslené v českých korunách a jejich poměry jsou zachyceny o řádek níž. Nejnižší hodnota, tj. hodnota nejblíže k nule se vyskytuje v roce 2008. Tento rok ze všech uvedených má nejnižší marži dosahující 29,09 %. Údaj je způsoben vysokými výdaji, jež v roce 2008 vzrostly rychleji než příjmy oproti předešlým ročníkům. Nejvyšší dosaženou hodnotu rentability tržeb podnik zaznamenal v roce 2011, kdy na jednu korunu tržeb připadá 0,3584 koruny zisku. Hodnoty rentability za poslední tři účetní období mají stoupající tendenci. Podnik se stává ziskovějším. Část těchto prostředků se dá využít ke zdokonalení komunikačního mixu a strategie, neboť podnik nevyužívá efektivně nástroje podporující komunikaci podniku se zákazníky.

4.2 Analýza prostředí 4.2.1

Metoda STEP

Sociologické faktory Mikroregion Šatavsko se nachází v nížinaté, vinařské oblasti, který obývá přibližně 2755 obyvatel rozmístěných v obcích Bratčice, Ledce, Sobotovice a Syrovice. Z toho necelých 78 % (2135) tvoří věkovou strukturu 15 – 64 let. Většina občanů dojíždí za studiem a prací do města Brna, jež je vzdálené od regionu přibližně 17 km. Trendem posledních let je migrace obyvatelstva do obcí ležících v blízké lokalitě větších měst. Šatavsko je ukázkovým typem této migrace, neboť umístění vesnic je velmi atraktivní pro developerské firmy, jež tu budují rodinné stavby. Jižní Morava je známa svým folklórem. Obce každoročně konají hodové zábavy a tradiční poutě, které oplývají vysokou návštěvností. Pro občany Šatavska 1

EAT – zisk po zdanění

46

Vlastní práce

je typické, že tento kult folklóru a veřejné zábavy udržují a předávají dál. Lidé tohoto regionu povětšinu svého volného času tráví s rodinami či vyhledávají různé společenské akce. Technologické faktory S rozvojem technologie dochází ke zlepšení podmínek pro život. Mikroregion Šatavsko nechal za pomocí rozpočtů členských obcí, krajského úřadu a fondů Evropské unie vybudovat kanalizační síť. Výstavba kanalizace znamenala nejen posun vpřed pro život občanů, ale také posun po ekologické stránce. Při tomto nákladném projektu došlo i na opravu silničních komunikací. Byly vybudovány nové silnice nebo stávající dostaly nový asfaltový povrch, tento počin přilákal do obcí investory. Ekonomické faktory Průměrná mzda zaměstnanců za poslední čtvrtletí roku 2011 dosáhla hodnoty 26 067 Kč, což je o 502 Kč (2,0 %) více než ve stejném období roku 2010, kdy hodnota průměrné mzdy zaměstnanců činila 25 565 Kč. Spotřebitelské ceny se zvýšily za uvedené období o 2,4 %, reálně se mzda snížila o 0,4 %. Celkový objem mezd vzrostl o 1,3 %, počet zaměstnanců poklesl o 0,6 %.2 V průběhu dubna 2012 míra registrované nezaměstnanosti poklesla o 0,5 procentního bodu na 8,4 procenta. Celkový počet uchazečů o zaměstnání se snížil o 5,3 procenta (27 858) na 497 322. Počet hlášených volných pracovních míst vzrostl o 4,5 % na 41 707. Na základě monitoringu volných pracovních míst z prostředí internetu bylo v březnu po očištění od duplicit na trhu práce nabízeno dalších 31 000 volných pracovních míst. Podle posledních dostupných údajů byla míra nezaměstnanosti zpracovávaná EUROSTATEM pro mezinárodní srovnání v březnu v ČR 6,9 %, v EU27 10,6 %. Česko je tak zemí s pátou nejnižší nezaměstnaností v Evropské unii.3 Politické a právní faktory Politické a právní faktory jsou dané státem a jeho uzákoněnou legislativou. Občané hlásící se k státní příslušnosti jsou povinni dodržovat příslušné zákony a neporušovat je (Ústava ČR, Základní listina práv a svobod, Občanský zákoník, zákony, vyhlášky, apod.). Vztah upravující správné hygienické předpisy ve veřejném stravovaní, lze shledat v Kodexu hygienických pravidel pro předvařené a vařené potraviny ve

2 3

www.czso.cz/csu/2011edicniplan.nsf/t/CF002D8EC8/$File/w-310611q461.pdf (12. 3. 2012) www.kurzy.cz/makroekonomika/nezamestnanost/ (21. 5. 2012)

Vlastní práce

47

veřejném stravování4 a vydaného Nařízení Evropského parlamentu a Rady (ES) č. 852/2004 ze dne 29. dubna 2004 o hygieně potravin.5 4.2.2


Nebezpečí či ohrožení ze strany vstupu nového subjektu na trh lze částečně očekávat při znovuotevření a rekonstrukci Pohostinství U Kapličky v Sobotovicích, jež z bezpečnostních důvodů je mimo provoz. Majitel objektu má v úmyslu dát podnik do pronájmu, ale špatný vnější stav budovy a vnitřních prostor zájemce odrazuje, neboť odhadní náklady na celkovou rekonstrukci tohoto objektu jsou vysoké. Budova potřebuje kompletní výměnu střechy, úpravu fasády a celkového vybavení vnitřních prostor včetně sociálního zázemí, neboť nesplňuje hygienické normy. Konkurence, v oblasti gastronomii působící v Mikroregionu Šatavsko, má totožné dodavatele jako Bistro JUWE. Dlouhodobá spolupráce a dobré vztahy s distributory přispívají k lepší organizaci dodávek dle přání gastronomických provozů. Někteří partneři působící v distribuci jsou ochotni poskytovat jednorázové či množstevní slevy na zboží a tím podnik zvýhodnit skrz pořizovací náklady produktů (služeb). Na trhu existuje velký počet distributorů, avšak žádný nátlak či určování cen se neprojevuje. Vyjednávací vliv restauračních zařízení stoupá. Na trhu distribuce se nachází mnoho subjektů (distributorů), jež nabízí různé formy spolupráce. Restaurační zařízení mohou mezi početnou distribuční konkurencí vybrat dodavatele, který mu zajistí splnění kladených požadavků. Vzrůstajícím trendem je odklon gastronomických zařízení a provozoven od velkoproducentů piva, neboť volnější a lepší podmínky si podniky často vyjednají s menšími pivovary, jejichž požadavky ve smlouvách nejsou tak svazující než u velkovýrobců zlatavého moku. Ohrožení ze strany substitutů lze na straně konkurence spatřit ve specifickém zaměření podniku. Zákazníci jsou velmi nároční a mají svůj vlastní styl. Jedinec preferující italskou kuchyni dá přednost objektu nabízející produkty z těstovin a mořských plodů či toskánského vína. Protikladem mu je jedinec preferující českou gastronomii, jenž si vyhledá podnik, kde se mu dostane tradiční české kuchyně. Určité ohrožení v rámci regionu lze spatřit i u místních soukromých obchodů, které svými službami, produkty a cenami značně konkurují pohostinským zařízením (nápoje). Konkurence v rámci regionu Šatavsko je poklidná, nevedou se zde žádné cenové boje, či jiné nekalé praktiky.

4 5

www.gastrojesenik.com (21. 5. 2012) www.gastrojesenik.com (21. 5. 2012)

48

Vlastní práce

Pohostinství Syrovice Pohostinství Syrovice se nachází na strategickém místě. Objekt je lemován dopravními cestami směr Brno – Ivančice a Židlochovice – Ořechov. Podnik se skládá ze dvou místností, které jsou oddělné dřevěnou stěnou. Oba prostory jsou kuřácké. Za pěkného počasí lze využít venkovní terasu, jež se vyskytuje před budovou a je celá zastřešená. Počátkem roku 2012 pohostinství spravuje nový nájemce, který před otevřením nechal zrekonstruovat vnitřní prostory a dal podniku nový ráz. S nadsázkou se dá hovořit, že objekt dostal nový „image“. Nájemce se dokonce postaral i znovuzrození kulturních a společenských akcí, jež kdysi v tomto pohostinství a obci měly dlouholetou tradici. Tímto počinem se podnik dostal více do povědomí nejen zákazníkům ze Syrovic, ale i ostatním zákazníkům z přilehlého okolí. Pohostinství Syrovice Bistru JUWE konkuruje v cenách a službách nabízených produktů, nejvíce však ve výběru čepovaných piv. Tab. 6

Pohostinství Syrovice

Silné stránky Vysoká kapacita objektu Rekonstrukce vnitřního prostoru Kulturní akce Pestrý výběr čepovaného piva Provozní doba Kapacita venkovní terasy

Slabé stránky Fluktuace nájemníků Fluktuace personálu Vnější stav budovy Chybí bezbariérový přístup Čistota toalet


Pohostinství Bratčice Obec Bratčice je vzdálena od obce Syrovice necelé čtyři kilometry6. Pohostinství v Bratčicích se nachází v tiché lokalitě v blízkosti středu vesnice. Objekt je vhodný pro maminky s dětmi, neboť naproti zařízení se nachází nedávno zbudované dětské hřiště s atraktivitami. Nedaleko od pohostinství byla v roce 2003 na bratčické vyvýšenině vybudována vodárna, její stavba má podobu rozhledny a je hojně vyhledávána jak občany Šatavska, tak i návštěvníky (cykloturisty) z různých koutů naší země. Podnik Bistru JUWE nejvíce konkuruje nově zbudovaným dětským hřištěm a pořádáním kulturních společenských akcí.

6

www.obecbratcice.cz/obec/o-obci/ (30. 4. 2012)


49

Pohostinství Bratčice

Silné stránky Vysoká kapacita objektu Tiché prostředí podniku Kulturní akce Nízké ceny služeb Zbudované dětské hřiště

Slabé stránky Malý výběr pokrmů Hlučné venkovní posezení Chybí bezbariérový přístup


Pohostinství U Kafků Druhý podnik v Bratčicích se nachází v blízkosti centru obce, avšak tato lokalita je hojně vytížená, neboť zde vede trasa na bratčickou skládku, kde se vyváží odpad z města Brna a okolních vesnic. Prostředí je velmi hlučné a prašné, což může znepříjemnit pocit zákazníkům, kteří za pěkného počasí tráví čas na venkovní zahrádce před podnikem. Z estetické stránky podnik vypadá útulným dojmem, na zákazníka působí uvolněná domácí atmosféra. Pohostinství U Kafků nejvíce konkuruje Bistru JUWE délkou provozní doby a celkovým vizuálním pojetím podniku. Tab. 8

Pohostinství U Kafků

Silné stránky Vnitřní a vnější stav objektu Vysoká kapacita objektu Provozní doba Nízké ceny služeb

Slabé stránky Malý výběr pokrmů Personál Prostředí


Pohostinství Ledce Ledce jsou nejmenší obcí Mikroregionu Šatavsko co se týče do počtu obyvatelstva či katastrální výměry. Obec se skládá ze tří částí: jižně položené původní vsi, severně jedno-ulicové osady místními občany zvané „Pinďulka“ a východně položené osady „Dvůr“, jež se rozléhá podél silnice spojující města Brno a Pohořelice7. Pohostinství v Ledcích se nachází ve staré domovní zástavbě. Podniku má nevýhodu v umístění, z obou stran sousedí s rodinnými domy. Pohostinství Ledce Bistru JUWE konkuruje vyváženým menu a čistotou toalet a snadným bezbariérovým přístupem.

7

www.ledceobec.cz/o-obci.p46.html (30. 4. 2012)

50 Tab. 9

Vlastní práce Pohostinství Ledce

Silné stránky Vyvážené menu Čistota toalet Bezbariérový přístup

Slabé stránky Umístění objektu Klimatizace Venkovní posezení


Pohostinství U Kaple Sobotovice se dají nazvat křižovatkou mikroregionu, z katastrálního hlediska sousedí se všemi obcemi, z logistického hlediska vedou cesty ze Sobotovic do zbylých vesnic Šatavska. Sobotovice bývaly poklidnou vesnicí. Tento ráz přerušila výstavba a otevření rychlostní silnice R52, která se rozléhá v malé blízkosti od obce. Při realizaci podél této rychlostní silnice byla vystavěna hluková zábrana, avšak ne jen za letních večerů tento hluk je citelně znát8. Pro pohostinství, jako výše uvedené konkurenty, je typické umístění ve středu obce. Tomuto středu dominuje kaple, podle níž nese i podnik název – U Kaple. Samotný objekt staršího data je osamostatněn, nemá přilehlé sousední domy. Tedy nedochází zde ve večerních hodinách ke střetu zájmu podniku a občanů jako v obcích Bratčice a Ledce. Vnitřní a venkovní prostory by potřebovaly nutnou rekonstrukci, poněvadž svým vzhledem by mohly některé zákazníky odradit. Zejména střešní krytina neplní svoji roli, při prudkých deštích do nemovitosti zatéká. Pohostinství je v nynější době uzavřeno a neposkytuje žádné své služby. Tab. 10

Pohostinství U Kaple

Silné stránky Kapacita objektu Venkovní posezení

Slabé stránky Personál Klimatizace Ceny služeb Čistota toalet Chybí bezbariérový přístup


Pohostinství U Minaříků Pohostinství U Minaříků leží na stejné ulici jako Pohostinství U Kaple, oba objekty od sebe dělí jen pár desítek metrů. Budova Pohostinství U Minaříků se skládá ze dvou částí, obchodu smíšeného zboží a gastronomického podniku. Celý komplex patří jednomu majiteli. Vzhled a vybavení vnitřního prostoru působí příjemným dojmem. Zákazníci za pěkných dnů mohou využít posezení 8

www.sobotovice.cz/index.asp (30. 4. 2012)

Vlastní práce

51

v dřevěné pergole, jež je krytá a se nachází pod úrovní budovy. Pohostinství U Minaříků konkuruje Bistru JUWE dosaženou čistotou veškerých prostor a vizuálním stylem budovy. Tab. 11

Pohostinství U Minaříků

Silné stránky Vnitřní a vnější stav objektu Kapacita objektu Čistota objektu Venkovní posezení

Slabé stránky Provozní doba Fluktuace zaměstnanců Personál Ceny služeb

Zdroj: vlastní práce

Výše zmíněné konkurenty pojí umístění v centru obcí, což má své výhody (dostupnost) i nevýhody (střet zájmů). Objekty jsou staršího data výstavby, avšak u některých dochází k postupné rekonstrukci. Při analýze konkurentů bylo zjištěno, že žádný z uvedených konkurentů nemá své vlastní webové stránky či profil na sociálních sítí a nevyužívá ani jiné moderní elektronické podoby propagace. S výjimkou podniku U Kafků v Bratčicích mají konkurenti i špatné podmínky pro zákazníky s pohybovým postižením, neboť není zde vybudován bezbariérový přístup a sociální zázemí vyjma Pohostinství Ledce.

52

Vlastní práce

4.2.3

SWOT analýza

Tab. 12

SWOT matice

Prostředí

Vnitřní

Vlivy Příznivé Silné stránky

Poloha podniku Personál Kvalita služeb Vizuální styl podniku

Příležitosti

Vnější

Rekonstrukce rybníku Možnost spolupráce s obcí Syrovice, místními spolky a organizacemi

Nepříznivé Slabé stránky

Stejnokroj zaměstnanců Propagace podniku Menu v cizím jazyce Příjezdová cesta Návštěvnost webových stránek

Hrozby

Politická nestabilita obce Multikulturní aspekt obce Růst cen energií Rekonstrukce Pohostinství Syrovice


Silné stránky Bistra JUWE lze spatřit ve vizuálním stylu. Poloha gastronomického objektu se nachází v poklidném prostředí, jemuž dominuje rybník a všudypřítomná zeleň. Budova je postavena ve stylu bungalovu se světle zeleným nátěrem fasády a toto pojetí objektu nenarušuje přírodní ráz, v němž se vyskytuje. Zmíněná zelená barva je barvou, kterou se podnik prezentuje, neboť je o této barvě známo, že uklidňuje a navozuje návrat k přírodě. Podnik má perfektně propracovanou organizaci a zabudovaný systém. Profesionální přístup k zákazníkovi se školeným personálem a vysokou kvalitou poskytovaných služeb dodávají podniku image, kterým se navenek prezentuje. Zmíněné aspekty napomáhají nejen k dobrému vztahu s vnějším okolím, ale i k nápomoci tvorby podnikové kultury a dobrého klima mezi majitelem a zaměstnanci. Bistro JUWE velmi dbá na dobré vztahy uvnitř podniku, neboť bez nich by se nemohl dostatečně prezentovat a provádět poskytování služeb svým zákazníkům na maximum.

Vlastní práce

53

Slabou stránku je možno spatřit především v propagaci. Podnik nevyužívá plně nástrojů komunikačního mixu. Provoz objektu je nepřetržitě zaběhnut od podzimních dnů roku 2005, avšak služeb moderních technologií se začalo plně rozvíjet až v první čtvrtině roku 2012. Do této doby Bistro JUWE nevedlo žádnou internetovou adresu či profil na sociálních sítích, kde by se prezentovalo. Slabinu lze spatřit i v jídelním a nápojovém lístku, který je napsán pouze v českém jazyce. Syrovice v posledních letech zažívají výstavbu satelitových městeček a do obce se stěhují i občané jiných národností, kteří nehovoří českým jazykem a nemají možnost porozumět menu. Do slabých stránek lze zařadit i příjezdovou cestu k podniku, ta bývá za deštivého počasí zablácená a odradí tím nejednoho zákazníka navštívit restaurační zařízení. Tato komunikace spadá pod obec Syrovice, která má na starost i její spravovaní. Bohužel obec nemá dostatek finančních prostředků povrch zkvalitnit. Majitel se na vlastní náklady v letních měsících roku 2011 pokoušel část cesty v délce 35 metrů zrekonstruovat pomocí asfaltové drtě. Bohužel nánosy bahna z okolních staveb tento plán zhatily a problém přetrvává, avšak obec dala příslib, že touto problematikou po dokončení kanalizace se bude zabývat. Příslibem a příležitostí do budoucna pro obec a Bistro JUWE je obnova rybníku. Ta se má realizovat v měsíci září roku 2012 a dokončení prací je naplánováno v letních měsících následujícího roku. Finance budou čerpány z fondů Evropské unie, grantů Jihomoravského kraje a financí z rozpočtu obce Syrovice. Rybník bude vypuštěn, zbaven nánosů a bahna. Poté dojde ke zpevnění hrází, které se nachází v žalostném stavu, neboť voda prosakuje do blízkého okolí. V závěrečných fázích bude vysazena zeleň. Rybník bude plnit rekreační funkci a přírodního koupaliště. Bistro JUWE má možnost po úspěšné rekonstrukci si od obce část pozemku pronajmout a rozšířit tak své venkovní kapacity pro zákazníky, kteří budou chtít své dny trávit u vody a využívat služeb podniku. Příležitosti lze spatřit i v navázání spolupráce s místními dobrovolnými spolky a organizacemi, mezi které patří:  SOKOL Syrovice9  Moravská hasičská jednota Syrovice10  Rybářský svaz Syrovice  Rozinka11  Vinařský spolek Syrovice  Včelařský spolek Hrozby a nežádoucí vlivy z nich plynoucí lze spatřit v politické nestabilitě obce a není radno opomenout ani multikulturní aspekt. S výstavbou satelitových městeček, resp. rodinných domů se do obce stěhují občané různých národností. Obec Syrovice do nedávné doby nemusela řešit rozepře občanů různého etnika či vyznání, které se zvyšujícím počtem obyvatelstva rapidně vzrostly. Tento konwww.tjsokol-syrovice.cz (1. 5. 2012) www.hasici-syrovice.webnode.cz (3. 5. 2012) 11 Dobrovolné sdružení maminek a dětí, www.rozinka.webnode.cz (2. 5. 2012) 9

10

54

Vlastní práce

flikt se přenesl i do řad zastupitelstva obce, kde většinu křesel zaujímají občané – „starousedlíci“. Noví občané Syrovic se cítí být ukřivděni, že obec hájí zájmy jen původního obyvatelstva. Hrozbou pro Bistro JUWE je i rekonstrukce vnitřních prostor Pohostinství Syrovice. Nový nájemce objektu mimo klasických služeb poskytuje plochy i pro uspořádání společensko-kulturních akcí, jež mají v obci dlouholetou tradici. 4.2.4

Segmentace, targeting, positioning

Bistro JUWE své segmenty má zmapované. Cílovými skupinami jsou:  rodiny s dětmi  mladí lidé  senioři  turisté (cyklisté)  podniky. Rodiny s dětmi lze definovat jako segment skládající se z rodičů, ve věkové skupině od 18 do 64 let, a jejich potomků, bydlící v oblasti Mikroregionu Šatavsko. Pro tento segment je typické, že rodičové tráví svůj volný čas „relaxací“ v restauračním zařízení a využívají jeho nabízené služby či produkty. Děti svoji pozornost soustřeďují na hřiště, kde se nacházejí dětské atrakce s pískovištěm a hračkami. Příjem rodiny se pohybuje v intervalu od 20 000 do 50 000 Kč a tvoří střední třídu. Segment mladých lidí lze charakterizovat svobodnými jedinci, pocházející z okolí Šatavska ve věkové skladbě 18 až 29 let, jejichž příjem se pohybuje od 10 000 do 50 000 Kč. Bistro JUWE ve svých prostorách pořádá kulturní a společenské akce, jež jsou segmentem mladých lidí hojně vyhledávány. Seniory je nazván segment mužů a žen tvoří věkovou skladu počínaje 65 let a více, obývající Mikroregion Šatavsko. Zákazníci toho segmentu patří do střední střídy s měsíčním příjmem 10 000 - 30 000 Kč. Segment turistů převážně tvoří cyklisté, kteří využívají stezky protínající Šatavsko se sousedními regiony. Jedná se převážně o nahodilé zákazníky, jejichž věk je od 20 do 49 let, tvořící střední třídu s příjmy od 20 000 do 50 000 Kč. Posledním definovaným segmentem Bistra JUWE jsou podniky. Jedná se o firmy působící v bezprostředním okolí Šatavska, čítajících 5 až 60 zaměstnanců. Targeting má za cíl restauračnímu zařízení vybrat klíčové segmenty, o které se bude opírat a kterým podnik bude věnovat největší pozornost. Za klíčové segmenty lze označit:  rodiny s dětmi  mladí lidé  senioři Positioningem rozumíme proces, pomocí něhož dochází k zabezpečení a docílení dostupnosti služeb a produktů na trhu. Pro restaurační zařízení Bistro JUWE je velmi podstatné, jakou vydanou strategií se může odlišit od konkurence v poskytovaných službách a produktech, či dokonce změnou struktury portfolia

Vlastní práce

55

služeb a produktů, která by umožnila výhodu na konkurenčním trhu. Positioning lze tedy spojovat s vědomím zákazníků (segmentů) o veškerých činnostech Bistra JUWE (značka, podnik a jeho zázemí, nabízené služby a produkty) oproti konkurenci.

4.3 Analýza současného komunikačního mixu Bistro JUWE spoléhá na public relations, který vysílá mezi své zákazníky a dodavatele, kteří ho přenášejí dál. Na tomto základě podnik staví svoji pověst a jeho vědomí u zákazníků. Reklama Nerezová cedule (rozměry 47 cm na délku a 23 cm na šířku) s názvem podniku visí uvnitř objektu u vchodu. Majitel tuto reklamní ceduli dostal od místního obráběče kovů darem. Venkovní reklama s názvem podniku (od zahájení provozu do dnešních dnů) není instalována. Po obci Syrovice jsou na strategických místech rozmístěné plastové reklamní cedule v trikoloře zelená – bílá – červená (rozměry 62 cm na délku a 28 cm na šířku), jež jsou zakončené šipkou a navádí zákazníky směrem k podniku. Počet směrových cedulí je pět, cena jedné byla stanovena na 570 Kč. Majitel Bistra JUWE používá reklamní plakáty, které jsou instalovány na veřejných prostranstvích k tomu určených a také ve výlohách místních soukromých podnikatelů. Public relations Restaurační zařízení Bistro JUWE dbá na kvalitu poskytovaných služeb a na vztah personálu se zákazníky. Podnik si je dobře vědom, že spokojení zákazníci mají důvod se vracet a využívat služeb opakovaně. Rovněž spokojený zákazník se může stát stálým zákazníkem a napomoct podniku šíření dobrého jména po okolí. Část zákazníků, tvořící skupinu (přibližně čítajících 40 lidí) lze nazvat segmentem stake-holders, jedná se o jedince, kteří jsou spjatí s aktivitami restauračního zařízení a těmito aktivitami ovlivnitelní. Nejlepší reklamu podniku dělají spokojení zákazníci. Distributoři jsou nedílnou součástí kladných ohlasů public relations, dobré vztahy Bistra JUWE s těmito subjekty pomáhají podniku se zdokonalovat a zlepšovat kvalitu poskytovaných a s ní spojeným servisem. Komunikace v prodejním (nákupním) místě Komunikace v místě podeje bývá velmi důležitým, ale též podceňovaným nástrojem. Bistro JUWE poskytuje veškeré své služby a produkty v místě provozu. Na zákazníka může při rozhodování zapůsobit příjemné prostředí (vnitřní prostory vymalovány v teplých barvách doplněné dekorací dřeva) a přátelská atmo-

56

Vlastní práce

sféra. Tyto aspekty mohou v rozhodování zákazníka ovlivnit, neboť někteří se rozhodnout až na místě prodeje. Osobní prodej V prostorách podniku tento druh komunikačního nástroje dominuje. Veškerý kontakt se zákazníkem probíhá za účasti personálu – osobního styku. Výhodou tohoto nástroje je efektivnost, především v situacích, kdy chceme ovlivnit zákazníka při výběru. Dobře školený personál dokáže měnit u spotřebitelů preference, stereotypy a zvyklosti. Osobní prodej neslouží jen k procesu ovlivnění nakupujícího zákazníka, ale rovněž k poskytnutí dodatečných informací, jež se k produktu (službě) vztahují. Internet Začátkem roku 2006 majitel zahájil spolupráci s internetovým prohlížečem a portálem seznam.cz, kde si bezplatně zaregistroval umístění podniku na firmy.cz. Zde jsou k nalezení základní informace o podniku. Zákazníkům jsou zpřístupněny kontaktní údaje přímo na majitele v podobě mobilního telefonu a jeho e-mailové adresy, otevírací doba a na levé části stránky je umístěna mapa s bodem umístění podniku, s kterou se dá dále pracovat (zvětšení mapy a naplánování trasy).

Vlastní práce

57

Obr. 6 Webové stránky Bistro JUWE Zdroj: www.bistrojuwe.webnode.cz

Dne 6. března roku 2012 byly vytvořené webové stránky na internetovém portálu webnode.cz, odkaz na podnik lze nalézt na www.bistrojuwe.webnode.cz. Vlastník podniku zde využívá základního účtu, který je bezplatný, avšak jsou zde omezené možnosti s manipulací stránek v podobě kapacity prostoru na serveru a přenesených dat za měsíc. Stránky si spravuje sám majitel bistra. Webové stránce dominuje fotografie podniku. Na levé straně se nachází hlavní nabídka, kde jsou zobrazeny panely. Při kliknutí pomocí kurzoru lze zde nalézt doplňující informace.  O nás – zde návštěvník může spatřit krédo, jímž se podnik prezentuje. O pár řádků níže lze spatřit hrubý popis podniku a jeho vybavení, které jsou doplněny fotografiemi.  Služby – nastínění možností služeb, kterými se podnik prezentuje a nabízí, doplněné fotografiemi.

58

Vlastní práce

 Aktuality – zobrazeny veškeré veřejnosti přístupné kulturní a zábavní akce.  Kontakt – mobilní číslo a e-mailová adresa na majitele podniku. Z níže uvedené tabulky č. 13 a grafů č. 7 a 8 za měsíc březen a duben lze vydedukovat, že celková návštěvnost webových stránek podniku vzrostla ze 119 návštěvníků měsíce března na 132 návštěvníků měsíce dubna, což je nárůst o více než 9 %. Logicky se změnil i průměrný počet návštěvníků za den, ten byl za měsíc březen 3,839 a měsíc duben 4,4. Došlo ke změně i průměrné doby strávené na uživatele, ta vzrostla ze 74 s na 537 s. Tento fakt je ovlivněn jedinci, kteří v dubnu na stránkách trávili víc jak jednu hodinu času.12 Zmíněná a interpretovaná data vypovídají o celkově nízké návštěvnosti webových stránek, což je způsobeno nízkou informovaností zákazníků o existenci stránek.

12

www.stats.bistrojuwe.webnode.cz (3. 5. 2012)


59

Statistiky webových stránek

Měsíc Celkový počet návštěv Průměrný strávený čas v sekundách

Březen

Duben

119

132

74

537

Zdroj: www.stats.bistrojuwe.webnode.cz

Obr. 7 Počty návštěvníků a doba strávení na webových stránkách Zdroj: www.stats.bistrojuwe.webnode.cz

Obr. 8 Počty návštěvníků a doba strávení na webových stránkách Zdroj: www.stats.bistrojuwe.webnode.cz

60

Vlastní práce

Sociální média Bistro JUWE využívá sociální síť Facebook od 7. března roku 2012. Profilu dominuje tatáž fotografie podniku jako na webových stránkách podniku. Tento vytvořený profil slouží v prvé řadě pro podávání informací ohledně konání společenských a kulturních akcí, dále jsou zde podobně jako na webových stránkách zobrazeny kontakty na majitele. Uživateli jsou rovněž zpřístupněny fotografie při organizaci soukromých a veřejných akcí, které mají prezentovat poskytnuté služby podniku zákazníkům.

Obr. 9 Věková skladba odběratelů sítě Facebook Zdroj: www.facebook.com/pages/Bistro-JUWE/250108725078082

Na obrázku č. 9 lze spatřit graf, kde je vyobrazena věková skladba uživatelů sítě Facebook a jejich počet. Ke dni 1. května 2012 má podnik v kontakt listu13 19 přátel, tedy 19 jedinců, kteří jsou přímými odběrateli propagačního materiálu. Dominantní segmentem jsou uživatelé ve věkové hranici 18 – 24 let, jejich počet je 10. Na druhé pozici se nachází segment 25 – 39 let s 5 uživateli, dále následovanými segmenty 40 – 64 let a 65 a více let v počtech 3 a 1 uživatelů. Z grafu je patrné, že komunikaci s podnikem nejvíce upřednostňuje segment mladých lidí.

4.4 Návrh komunikační strategie Využití spolupráce s místními subjekty Na základě vyhotovené SWOT matice a identifikace slabé propagace podniku s příležitostí spolupráce obce Syrovice, navrhuji Bistru JUWE použít propracovanější komunikační kanál obce, který efektivněji využívá komunikačních ná13

Seznam přímých uživatelů

Vlastní práce

61

strojů. Cílem této strategie je oslovení stálých a potencionálních zákazníků sídlících v obci Syrovice  Syrovický zpravodaj – jedná se o elektronickou a tištěnou formu publikace informující občany o aktuálním dění v obci předešlého čtvrtletí a blízkého následujícího období. Cena tištěné podoby je zdarma a je k dostání na Obecním úřadě v Syrovicích. Elektronickou podobu lze pročítat na webových stránkách obce. Poslední strany této publikace jsou věnovány reklamě soukromých subjektů. Bistru JUWE bych navrhoval umístit zde reklamu s názvem podniku, jeho webovými stránkami, profilem na sociální sítí facebook, kontaktními údaji na majitele objektu a provozní dobou.  Rozhlas – tento komunikační nástroj bych doporučil využívat dva až čtyři dny před pořádání veřejných společenských a kulturních akcí. Tato forma komunikace by měla za cíl upozornit či připomenout zákazníkům na blížící se událost konající se v prostorách Bistra JUWE.  Webové stránky obce – zastávají podobnou funkci jako výše zmíněný zpravodaj, avšak jsou aktuálnější a lze zde získat více informací. Bistru JUWE bych zde doporučil umístit odkaz na webové stránky podniku. Bistru JUWE se naskytuje i možnost spolupráce s místními organizacemi, spolky a jinými soukromými subjekty. Do této skupiny potencionálních partnerů lze zařadit:  SOKOL Syrovice  Moravská hasičská jednota Syrovice  Rybářský svaz Syrovice  Rozinka  Vinařský spolek Syrovice  Včelařský spolek Na základě finanční analýzy podniku a příležitostí (využití spolupráce s místními organizacemi a spolky) plynoucí ze SWOT analýzy, bych restauračnímu zařízení doporučil použít malý finanční prostředek pro sponzorství jednoho či více subjektů s cílem pomoci těmto formám sdružení a propagaci podniku Bistru JUWE. Bistro JUWE od začátku svého provozu do dnešních dnů nemá na budově z venkovní strany nainstalovanou reklamní plochu s názvem podniku. V porovnání s konkurencí Bistro JUWE v tomto ohledu zaostává vyjma Pohostinství U Kapličky v Sobotovicích, které je v současné době mimo provoz. Reklamní tabule, vyrobená z plastu o rozměrech 125 cm na délku a 70 cm na šířku, bude umístěna u vchodu do budovy na protější zdi. Tabule s názvem podniku bude imitována v kovovém provedení. Plastový materiál je velmi odolný, šířka plastu dosahuje 5 mm a jeho pořizovací cena s potiskem vychází levněji než stejné provedení z nerezového či bronzového materiálu. Tabule bude vyrobena firmou S PROMOTION s.r.o.14 se sídlem v Modřicích.

14

www.spromotion.cz (12. 3. 2012)

62

Vlastní práce

Reklamní předměty s názvem podniku a kontakty pro reklamní účel jsou tvořeny 500 kusy propisovacích tužek, 20 kusy kuličkových per, 1000 kusy vizitek, 10 kusy půllitrových sklenic s názvem podniku. Tento balík je doplněn i kovovými jmenovkami pro personál. Výše zmíněné položky propagačního materiálu opět dodá firma S PROMOTION s.r.o. S postupním rozšiřováním obce a výstavbou rodinných domů dochází k budování nových silničních komunikací, jež se napojují na hlavní uzly obce a vytváří nové strategické body. Nový územní plán (v těchto měsících je v jednání u zastupitelů obce) počítá s propojením nově vybudovaných silnic, které vytvoří nové strategické body v obci. Tyto komunikace v budoucnu opět poslouží jako pilíře pro další výstavbu rodinných domů. Bistro JUWE by mělo na tento apel reagovat a rozmísti nové směrovací tabule, neboť současný počet cedulí již nevyhovuje, neboť nejsou dostatečně pokryté hlavní komunikační spoje ve směru na obce Bratčice a Sobotovice. Počet směrových cedulí, jež budou vyrobené z plastu a rozmístěny se souhlasem obce, je celkem desert. Rozměry (62 cm na délku a 28 cm na šířku) a barevným provedením (zelená – bílá – červená) budou totožné jako u původních sloužících směrových cedulí. Výroba a dodání bude zajištěna firmou S PROMOTION s.r.o. Název Bistro JUWE s webovou adresou podniku, profilem na sociální síť Facebook, kontaktními údaji na majitele a provozní dobou gastronomického zařízení budou umístěny na stránkách publikací Syrovického zpravodaje a Vinařského listu. Restaurační zařízení Bistro JUWE využije po zbytek roku 2012 dvanáctkrát možnost použití místního rozhlasu. Tato komunikace poslouží k informování a připomenutí konání veřejných společenských a kulturních akcí v prostorách podniku. Harmonogram s dvanácti daty jednotlivých událostí je zobrazen v přílohách (Tab. 19). Mimo zmíněných nástrojů komunikačního mixu vyskytujících se v navržené strategii a posléze rozpočtu, bych doporučil restauračnímu zařízení více prezentovat informace pomocí webových stránek a profilu na sociální síti Facebook. Bistro JUWE v současné době nemá nikde v areálu podniku zveřejněné webové stránky či profil na Facebooku. Mnoho zákazníků tak nemá povědomí, že se restaurační zařízení pomocí těchto moderních nástrojů snaží komunikovat se svým okolím. Bistru JUWE bych doporučil adresu webových stránek vložit do tabulí s provozní dobou a kontakty na majitele, jež jsou připevněné na plotu pozemku objektu a také na vstupních vchodových dveřích. Podobou webových stránek bych doporučil napsat i na poslední stránku jídelních a nápojových lístků. Cedule s tištěným textem: „Víte o nás na Facebooku?“ (rozměry 10 cm na délku a 5 cm na šířku) bych aplikoval k jednotlivým stolům rozmístěných v prostorách objektu a na barový pult. Pro personál bych doporučil zavedení stejnokrojů. Zaměstnanci odívaní v uniformě lépe působí na zákazníka (menší pravděpodobnost mylného oslovení zaměstnance podniku s jiným zákazníkem). Druhou pozitivní stránkou společného odívání personálu je podpora podnikové kultury a image, jež se restaurační zařízení prezentuje. Pořizovací náklady na zavedení stejnokroje jsou mini-

Vlastní práce

63

mální. Distributoři Bistra JUWE poskytují restaurační oděvy zdarma, neboť je na oděvech umístěné jejich logo a podnik těmto partnerům dělá reklamu. Společenské a kulturní akce jsou občany Šatavska v Bistru JUWE jsou velmi populární a vyhledávané. Podnik má na nainstalované nástěnce, umístěné u vstupu do hlavní klimatizované místnosti, fotografie z příprav a průběhu akcí. Nástěnku bych doplnil kompletním seznamem společenských událostí nadcházejících šesti měsíců. Zákazník by dle zveřejněného harmonogramu měl možnost se seznámit s programem. Tyto informace ohledně kulturních událostí jsou již zveřejněné a průběžně aktualizované na webových stránkách a Facebooku. 4.4.1

Rozpočet

Po telefonickém rozhovoru a osobním setkání s jednatelem firmy S PROMOTION s.r.o. Stanislavem Janechem byla na poskytnuté reklamní předměty vyjednána sleva 40 % z celkové částky, za podmínky, zda Bistro JUWE udělá tomuto podniku zdarma reklamu na vlastních webových stránkách po dobu jednoho roku. Hodnota balíčku poskytnutých předmětů byla před slevou stanovena na 7 500 Kč. Po aplikaci 40% slevy, tj. snížení částky o 3000 Kč, se konečná cena za poskytnuté předměty ustanovila na hodnotě 4500 Kč. Sleva se nevztahuje na venkovní reklamní tabuli s nápisem Bistro JUWE instalovanou na fasádě podniku a na směrové cedule rozmístěné na strategických místech obce Syrovice. Bistro JUWE může reklamu uplatnit:  Rozhlas, cena pro použití rozhlasu je 75 Kč, celkem tento nástroj bude využit dvanáctkrát, neboť v harmonogramu podniku se nachází 12 společenských veřejných akcí (Tab. 19).  Syrovický zpravodaj, cena reklamy stanovena na 400 Kč po dobu jednoho kalendářního roku  Vinařský list obce Syrovice15, cena reklamy stanovena na 600 Kč po období následujících pěti let.  Umístění reklamy na sportovních dresech tělovýchovné jednoty SOKOL Syrovice, jednorázový příspěvek byl stanoven na 2000 Kč Rozpočet zobrazuje položky tvořící komunikační mix podniku. Částky uvedené v tabulkách 21 a 22 zohledňují i DPH.

15

Měsíční tištěná forma Vinařského spolku Syrovice popisující činnost vinařů

64 Tab. 14

Vlastní práce Rozpočet před poskytnutou slevou

Návrh Reklamní tabule Bistro JUWE Směrové cedule Reklamní předměty Rozhlas Syrovický zpravodaj Vinařský list Sponzorství SOKOL Syrovice Celkem

Cena v Kč 1890 5700 7500 900 400 600 2000 18 990


Celkové náklady pro nově vytvořený komunikační mix dosahují 15 990 Kč. Tab. 15

Rozpočet po slevě

Návrh Reklamní tabule Bistro JUWE Směrové cedule Reklamní předměty Rozhlas Syrovický zpravodaj Vinařský list Sponzorství dresů SOKOL Syrovice Celkem

Cena v Kč 1890 5700 4500 900 400 600 2000 15 990


Dodání reklamních předmětů formou S PROMOTION s.r.o. je naplánováno na pondělí 2. července. Instalace reklamní cedule s názvem podniku na fasádu restauračního zařízení proběhne tentýž den. Dne 3. července budou po strategických místech obce rozmístěné směrové cedule, jež budou zákazníkům navigovat směr k Bistru JUWE. Poplatky za umístění reklamy podniku do Syrovickýho zpravodaje a Vinařského listu budou uhrazeny 28. května. Pivovar Starobrno a jeho dealeři dodají pro personál hospodské stejnokroje druhý týden v červnu. Sponzorský dar v hodnotě 2000 Kč určený pro nákup a potisk dresů bude proveden 1. června.

Diskuse

65

5 Diskuse Restaurační zařízení Bistro JUWE se v oblasti gastronomie pohybuje přes šest let. Za tuto dobu prošlo značným vývojem. Své hlavní priority, na kterých podnik staví, zůstávají po celou dobu existence nezměněny. Bistro JUWE se snaží co nejlépe porozumět svým zákazníků a uspokojit jejich přání a požadavky. Dlouhodobou strategií podniku je neustále zvyšování kvality služeb a servisu. Komunikační strategie navrhnutá pro restaurační zařízení Bistro JUWE se týká lokality Mikroregionu Šatavsko. Podniku se naskýtá možnost spolupracovat i se sousedním Regionem Židlochovicko, do něhož patří i obce Regionu Šatavsko. Oblast je hojně navštěvovaná turisty. Tento region se rozprostírá na 175 km² a obývá ho 24 tisíc obyvatel z 24 obcí. Dominantním městem, jak z názvu vyplývá, jsou Židlochovice rozprostírající se na břehu řeky Svratky a kopci Výhonu. Město je významným uzlem spojující trasu Brno – Hustopeče. Židlochovicko protínají významné cyklostezky Brno – Vídeň a vinařská stezka, jež se nachází i v katastru obce Syrovice. Předmětem činnosti Regionu Židlochovicko je zejména sladění zájmů a činností samospráv členů svazku a jejich následná ochrana a prosazování v oblastech jim společných. Cílem je vytváření podmínek pro systematický komplexní rozvoj regionu s využitím místních hmotných a lidských zdrojů dle strategických rozvojových dokumentů svazku. Organizační struktura uskupení je tvořena jedním zástupcem členské obce, zpravidla starostou obce16. Bistru JUWE se naskýtá spolupráce s obcí Syrovice a Rybářským svazem Syrovice ohledně místního rybníku. Restaurační zařízení se nachází 20 metrů od břehu syrovickýho rybníka, jež má být obnoven, neboť se nachází v chátrajícím stavu. Po ukončení renovace, která potrvá od podzimních měsíců roku 2012 do letních měsíců 2013, se naskýtá podniku pronájem části pozemku s výměrou 380 m², který se nachází bezprostředně pod gastronomickým objektem. Na plochu bude nainstalována sada hospodských lavic, které poslouží zákazníkům podniku pro posezení a rekreaci. Mezi lavice by se nainstalovaly reklamní slunečníky pro větší pohodlí a ochranu před přímým slunečním svitem. Na okraj pozemku by bylo možné vystavět betonové stojany na kola, neboť oblast Šatavska je velmi bohatá na cyklostezky a velmi frekventovaná jedinci tohoto sportu. Majitelem podniku je fyzická osoba, jež není plátcem DPH. Podnik při příjmech realizovaných za rok 2011, v našem případě lze hovořit o obratu podniku, dosáhl celkové hodnoty 995 380 Kč (Tab. 4). Tato hodnota s největší pravděpodobností bude v letošním roce překonána a majiteli hrozí, že překročí svým obratem hranici 1 000 000 Kč, což má za následek, že se stane plátcem DPH. Oblast účetnictví spravuje soukromý externí subjekt, který již majitele objektu při zpracování dat z roku 2011 na tuto možnost připravil.

16

www.zidlochovicko.cz/zidlochovicko/dso-zidlochovicko

66

Diskuse

Dotazníkové šetření, naplánované v období podzimních měsíců, potvrdí nebo vyvrátí, zda vypracovaný komunikační mix se zvolenou strategií naplnily očekávání. Navržená komunikační strategie má podniku pomoci ke zvýšení celkové ziskovosti roku 2013 o 15 % z předešlého účetního období roku 2012. Tento plán bude rovněž realizován za politiky minimalizace nákladů.

Závěr

67

6 Závěr Bakalářská práce popisuje a analyzuje gastronomický podnik Bistro JUWE nacházejícího se v obci Syrovice. Hlavním cílem práce bylo navrhnout komunikační strategii restauračního zařízení. K postupu a navržení nástrojů podporujících komunikaci dopomáhaly cíle vedlejší. Pomocí metody STEP bylo popsáno vnější prostředí, v němž se podnik vyskytuje s nastíněnými působícími faktory sociologickými, technologickými, ekonomickými a politickými. Porterův model pěti sil posloužil ke zmapování konkurence, k interpretaci strategií podniků a analýze jejich silných a slabých stránek. Za největšího konkurenta na trhu v rámci Mikroregionu Šatavsko lze pokládat Pohostinství Syrovice, jež se vydalo podobnou strategií jako Bistro JUWE a nový nájemce umí efektivně využívat komunikačního kanálu mezi pohostinstvím a zákazníky. Tento aspekt je zahrnut i pod hrozbou ve SWOT matici Bistra JUWE. Finanční analýza restauračního zařízení Bistro JUWE napověděla, že podnik se po celé období působení na trhu nachází v zisku. Snahou je minimalizace nákladů a maximalizovat příjmy. Tento trend se podniku daří realizovat, vyjma roku 2008, kdy náklady rostly rychleji než příjmy předešlého účetního období a kdy rentabilita tržeb klesla pod hranici 30 %. Aktuální komunikační strategie Bistra JUWE není efektivně využita, neboť podnik nevyužívá správné nastavení komunikačních nástrojů a převážně spoléhá na propagaci ve formě public relations, kterou vysílá mezi dodavatele a zákazníky. Proto byl navržen nový „nízkorozpočtový“ komunikační mix, který by měl pomoci podniku zvýšit tržby při minimalizaci nákladů.

68


7 Literární přehled Seznam použité literatury [1]

BEDNÁŘ, V. Marketing na sociálních sítích, 1. vydání. Brno: Computer Press, a.s., 2011. ISBN 978-80-251-3320-0.

[2]

DE PELSMACKER, P., GUENS, M., VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace, 1. vydání. Praha: Granada Publishing, a.s., 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1.

[3]

FIALA, R. Základy managementu, 1. vydání. Jihlava: Vysoká škola polytechnická Jihlava, 2008. 109 s.

[4]

FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vydání. Brno: Computer Press, a.s., 2003. ISBN 80-7226-811-2.

[5]

FREY, P. Marketingová komunikace: Nové trendy 3.0. 3. rozšířené vydání. Praha: Management Press, s.r.o., 2011. ISBN 978-80-7261-237-6.

[6]

GROSOVÁ, S. Marketing: Principy, postupy, metody. 1. vydání. Praha: Vysoká škola chemicko-technologická, 2004. ISBN 80-7080-505-6.

[7]

HUGHES, M. Buzzmarketing: Přijměte lidi, aby o vás mluvili. Praha: Management Press, s.r.o., 2006. ISBN 80-7261-153-4.

[8]

HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. 1. vydání. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, 1997. ISBN 80-7079-920-8.

[9]

HORSKÁ, V. Koučování ve školní praxi. 1. vydání. Praha: Granada Publishing, a.s., 2009. 176 s. ISBN 978-80-247-2450-8.

[10]

JANEČKOVÁ, L. Marketingová komunikace: Distanční studijní opora. 1. vydání. Karviná: Slezská univerzita v Opavě, Obchodně podnikatelská fakulta v Karviné, 2005. 175 s. ISBN 80-7248-302-1.

[11]

KAPOUN, P. Marketing a marketingové komunikace. 1. vydání. Ostrava: Ostravská univerzita, 2008. 72 s. ISBN 978-80-7368-566-9.

[12]

KARLÍČEK, M., a kol. Marketingová komunikace. 1. vydání. Praha: Oeconomica, 2009. 176 s. ISBN 978-80-245-1601-1.


69

[13]

KARLÍČEK, M., KRÁL, P. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem internetu. 1. vydání. Praha: Granada Publishing, a.s., 2011. 224 s. ISBN 978-80-247-3541-2.

[14]

KAŠÍK, M., HAVLÍČEK, K. Marketing při utváření podnikové strategie. 1. vydání. Praha: Vysoká škola finanční a správní, o.p.s., 2009. 256 s. ISBN 978-80-7408-022-7.

[15]

KOTLER, P., KELLER, K. Marketing management. 12. vydání. Praha: Granada Publishing, s.r.o., 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5.

[16]

KOTLER, P. Marketing od a do z: Osmdesát pojmů, které by měl znát každý manažer. 1. vydání. Praha: Management Press, s.r.o., 2003. 203 s. ISBN 80-7261-082-1.

[17]

KOTLER, P., a kol. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Granada Publishing, a.s., 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2.

[18]

LEVINSON, J. Guerilla marketing: Nejúčinnější a finančně nenáročný marketing. 1. vydání. Brno: Computer Press, a.s., 2011. 326 s. ISBN 97880-251-3546-4.

[19]

MCDANIEL, R. Buzzoodle: Buzz marketing. Library of Congress, 2006. ISBN 1-4196-4758-X.

[20] POŠVÁŘ, Z., ERBES, J. Management I. 2. vydání. Brno: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně, 2008. 156 s. ISBN 978-80-7375231-6. [21]

RYBIČKA, J., a kol. Informatika pro ekonomy. 3. vydání. Brno: KONVOJ, spol. s.r.o., 2007. 139 s. ISBN 978-80-7302-128-6.

[22] SHIH, C. Vydělávejte na Facebooku: Jak využít sociální sítě k oslovení nových zákazníků, vytvoření lepších produktů a zvýšení prodejů. 1. vydání. Brno: Computer Press, a.s., 2010. 246 s. ISBN 978-80-251-2833-6. [23] SOUKALOVÁ, R. Strategický marketing. 1. vydání. Zlín: Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, 2005. ISBN 80-7318-177-0. [24] STUCHLÍK, P., DVOŘÁČEK, M. Reklama na internetu. 1. vydání. Praha: Granada Publishing, spol. s.r.o., 2002. 228 s. ISBN 80-247-0201-0. [25] VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb – efektivně a moderně. 1. vydání. Praha: Granada Publishing, a.s., 2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9.

70


[26] VYBÍRAL, Z. Psychologie komunikace. 1. vydání. Praha: Portál, s.r.o., 2005, 320 s. ISBN 80-7178-998-4. Elektronické zdroje [27]

Bistro Juwe – Statistiky webových stránek [online]. [cit. 03-05-2012]. Dostupné z: .

[28] Český statistický úřad – Obce a počty obyvatel [online]. [cit. 12-03-2012]. Dostupné z: . [29] Český statistický úřad – Průměrná měsíční mzda zaměstnance [online]. [cit. 12-03-2012]. Dostupné z: . [30] Facebook.com – Věková skladba odběratelů sítě Facebook [online]. [cit. 02-05-2012]. Dostupné z: . [31]

Gastrojesenik.com – Kodex hygienických pravidel [online]. [cit. 21-052012]. Dostupné z: .

[32] Gastrojesenik.com – Nařízení Evropského parlamentu a Rasy (ES) [online]. [cit. 21-05-2012]. Dostupné z: . [33] Kurzy.cz – Nezaměstnanost obyvatelstva ČŘ [online]. [cit. 21-05-2012]. Dostupné z: . [34] Mapy.cz – Umístění Bistro JUWE [online]. [cit. 17-04-2012]. Dostupné z: .


[35] MHJ Syrovice – Hasiči Syrovice [online]. [cit. 03-05-2012]. Dostupné z: . [36] Obec Bratřice – O obci [online]. [cit. 30-04-2012]. Dostupné z: . [37]

Obec Ledce – Ledce [online]. [cit. 30-04-2012]. Dostupné z: .

[38] Obec Sobotovice – Sobotovice [online]. [cit. 30-04-2012]. Dostupné z: . [39] Obec Syrovice – O obci [online]. [cit. 26-04-2012]. Dostupné z: . [40] Rozinka – Dobrovolné sdružení maminek a dětí [online]. [cit. 02-052012]. Dostupné z: . [41]

SOKOL – SOKOL SYROVICE [online]. [cit. 01-05-2012]. Dostupné z: .

[42] Viral marketing – Use the Energy of Viral Advertising and Marketing to Your Advantage [online]. [cit. 16-05-2012]. Dostupné z: . [43] Židlochovicko – Region Židlochovicko [online]. [cit. 12-04-2012]. Dostupné z: .

71

72

Přílohy

Přílohy

Přílohy

73

Přílohy Dotazník 1. Znáte gastronomický podnik Bistro JUWE? □ ano □ ne (prosím odevzdejte dotazník) 2. Navštívili jste Bistro JUWE? □ ano □ ne 3. Kde jste se dozvěděli o podniku Bistro JUWE? □ doporučení od známého □ webové stránky □ informační brožura

□ facebook

□ rozhlas

□ jiné: ……….

□ spíše ano

□ spíše ne

4. Víte o webových stránkách podniku? □ ano □ ne (přejděte na otázku č. 7) 5. Navštívili jste webové stránky Bistro JUWE? □ ano □ ne 6. Používáte sociální síť Facebook? □ ano □ ne (přejděte na otázku č. 9) 7. Navštívili jste Bistro JUWE na Facebooku? □ ano □ ne

74

Přílohy

8. Posloucháte místní rozhlas? □ ano □ ne 9. Vaše bydliště se nachází? □ obec Syrovice □ okolí obce Syrovice (do 10 km) 10. Vaše povolání? □ zaměstnavatel

□ mimo okolí obce Syrovice □ mimo ČR

□ student

□ zaměstnanec

□ v domácnosti

□ penzista

□ nezaměstnaný

11. Váš věk? □ 18 - 24 □ 25 - 39

□ 40 - 64 □ 65 a více

12. Pohlaví? □ muž □ žena ………………………………………………………………………………………. Děkuji za vyplnění dotazníku

Přílohy

Obr. 10 Virální marketing Zdroj: www.magneticmarketingsolutions.com (16. 5. 2012)

Obr. 11 Umístění Bistro JUWE Zdroj: mapy.cz (17. 4. 2012)

75

76 Tab. 16

Přílohy Obce a počty obyvatel Mikroregionu Šatavsko

Obec Bratčice Ledce Sobotovice Syrovice

Počet obyvatel 725 222 476 1332

Zdroj: Český statistický úřad (www.czso.cz/csu/2011edicniplan.nsf/t/5F004247E8/$File/130211077.pdf) Tab. 17

Statistika

Počet gastronomických podniků 2 1 2 2

Obec Bratčice Ledce Sobotovice Syrovice

Převedený počet občanů na podnik 363 222 238 666

Zdroj: Vlastní práce Tab. 18

Provozní doba

Den Pondělí Úterý Středa Čtvrtek Pátek Sobota Neděle Zdroj: Vlastní práce

Provozní doba 14:00 – 22:00 14:00 – 22:00 14:00 – 22:00 14:00 – 22:00 14:00 – 22:00 14:00 – 22:00 14:00 – 22:00

Přílohy Tab. 19

77 Harmonogram veřejných akcí

Datum 30.4. 5.5. 26.5 2.6. 16.6. 30.6. 11.7. 4.8. 21.9. 3.11. 8.12. 31.12. Zdroj: Vlastní práce

Obr. 12 Bistro JUWE Zdroj: Vlastní práce

Událost Pálení čarodějnic Rybářské závody Ochutnávka vín Den dětí Letní noc Pohádková párty Pyžamová párty Disko párty, hity 80. a 90. let Dožínky Halloweenská párty Mikulášská párty Silvestrovská párty

78

Obr. 13 Příprava svatební hostiny Zdroj: Vlastní práce

Obr. 14 Příprava svatební hostiny – svatební dort Zdroj: Vlastní práce

Přílohy

Komunikační strategie restauračního zařízení

Recommend Documents