Komunikační strategie projektu paralelní dráhy na Letišti Praha

MASARYKOVA UNIVERZITA EKONOMICKO-SPRÁVNÍ FAKULTA

Katedra podnikového hospodářství

Komunikační strategie projektu paralelní dráhy na Letišti Praha Communication Strategy of the Project of Parallel Runway at the Prague Airport

Diplomová práce

Vedoucí práce: Mgr. Simona Škarabelová, Ph.D. Autor práce: Ivan Tučník UČO: 143 697 Studijní obor: Podnikové hospodářství Imatrikulační ročník: 2005

V Brně, 25. 06. 2010

Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta

Katedra veřejné ekonomie Akademický rok 2008/2009

ZADÁNÍ DIPLOMOVÉ PRÁCE Pro:

TUČNÍK Ivan

Obor:

Podnikové hospodářství

Název tématu:

KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE PROJEKTU PARALELNÍ DRÁHY NA LETIŠTI PRAHA Communication Strategy of the Project of Parallel Runway at the Prague Airport

Zásady pro vypracování Problémová oblast: Úspěšná realizace projektu výstavby paralelní dráhy na Letišti Praha je spojená s jeho akceptací ze strany široké veřejnosti a především obyvatel blízkého okolí letiště, kteří jsou, nebo po zprovoznění dráhy budou, dotčeni jeho provozem. Výstavba nové dráhy má za cíl vyřešit kapacitní problémy Letiště Praha vyplývající z rapidního nárůstu letištního provozu v posledních letech. Její výstavba a následné zprovoznění ovšem ovlivní nejen provoz na Letišti Praha, ale také ekonomiku celé České republiky. Obyvatelé obcí a městských částí v okolí letiště se obávají negativních dopadů leteckého provozu a následného zhoršení jejich životních podmínek. Objevila se také řada občanských iniciativ bojujících proti nové dráze. Ty kromě relevantních argumentů používají také množství mýtů, kterými se snaží získat občany na svou stranu. Úspěch projektu proto do velké míry závisí na aktivní komunikaci ze strany Letiště Praha směrem k širokému spektru cílových skupin, na vyvracení mýtů spojených s projektem a na aktivní propagaci jeho silných stránek a pozitivních dopadů. Vzhledem k citlivosti tématu bude velkou část komunikace tvořit komunikace krizová. Cíl práce: Cílem práce je analýza dosavadních komunikačních opatření projektu paralelní dráhy na Letišti Praha a návrh strategie další komunikace tohoto projektu Postup práce a použité metody: 1. Analýza aktuální komunikační strategie a komunikačních nástrojů doposud používaných při komunikaci projektu výstavby paralelní dráhy na Letišti Praha.

1

2. Přehled a deskripce komunikačních nástrojů a nástrojů public relations, které Letiště Praha při komunikaci projektu paralelní dráhy může potenciálně využít. 3. Podrobný návrh komunikační strategie projektu na nejbližší rok a doporučení týkající se vedení komunikace v nejbližším období. Rozsah grafických prací:

(Předpoklad cca 10 tabulek a grafů)

Rozsah práce bez příloh:

60 – 70 stran

Seznam odborné literatury: • • •

•

•

Marketing management. Edited by Philip Kotler - Václav Dolanský - Stanislav Jurnečka. 10. rozš. vyd. Praha : Grada, 2001. 719 s. ISBN 80-247-0016-6. Marketingová komunikace. Edited by Miroslav Foret. Vyd. 1. Brno : Computer Press, 2006. xvi, 275 s. ISBN 80-251-1041-9. Nová pravidla marketingu a PR :naučte se využívat vydávání zpráv, blogy, podcasty, virální marketing a online média pro přímé oslovení zákazníků. Edited by David Meerman Scott, Translated by Jitka Plchotová. Vyd. 1. Praha : Zoner press, 2008. 272 s. ISBN 9788086815930. Public relations :řízená komunikace podniku s veřejností. Edited by Clarke L. Caywood, Translated by Vilém Jungmann - Karel Kessner - Eva. Vyd. 1. Brno : Computer Press, 2003. xxxvii, 60. ISBN 80-7226-886-4. Public relations :the complete guide. Edited by Joe Marconi. Mason : Thomson, 2004. 386 s. ISBN 0-324-20304-7.

Vedoucí diplomové práce:

Mgr. Simona Škarabelová, Ph.D.

Datum zadání diplomové práce:

6. 3. 2009

Termín odevzdání diplomové práce a vložení do IS je uveden v platném harmonogramu akademického roku.

…………………………………… vedoucí katedry

………………………………………… děkan

V Brně dne 6. 3. 2009 2

Jméno a příjmení autora:

Ivan Tučník

Název diplomové práce:

Komunikační strategie projektu paralelní dráhy na Letišti Praha

Název práce v angličtině:

Communication Strategy of the Project of Parallel Runway at the Prague Airport

Katedra:

Katedra podnikového hospodářství

Vedoucí diplomové práce:

Mgr. Simona Škarabelová, Ph.D.

Rok obhajoby:

2010

Anotace: Předmětem práce je návrh komunikační strategie projektu výstavby paralelní dráhy na Letišti Praha v dalším období na základě analýzy dosavadních komunikačních opatření projektu, jejich dopadů a požadavků jednotlivých cílových skupin. V úvodu práce je problematika ukotvena v systému současné teorie marketingu a Public Relations a stručně nastíněna současná situace. Následuje podrobný rozbor doposud realizovaných komunikačních aktivit, včetně analýzy mediálních výstupů, ale i analýza názorů jednotlivých cílových skupin a komparace s obdobnými projekty na letištích v zahraničí. Veškeré analýzy jsou shrnuty ve SWOT analýze dosavadní komunikace, z níž vychází podrobný návrh nové komunikační strategie včetně harmonogramu a návrhu rozpočtu. Annotation: The thesis deals with the communication of the project of parallel runway at the Prague Airport. It aims to design a communication strategy of the project for a period of one year. Firstly, relevant parts of current Public Relations and Marketing theory are discussed which is followed by a brief description of current situation. Furthermore, up-to-now communication activities aimed are analyzed, which includes also analysis of media outputs. Opinions and attitudes of various target groups are then interpreted. Further more, the project is compared with similar projects abroad. Consequently, all analyses are summed up in the final SWOT analysis. Finally, communication strategy of the project is designed, including timing and a cost estimate.

Klíčová slova: komunikace, Public Relations, krizová komunikace, Community Relations, Media Relations, komunikační strategie, Letiště Praha, paralelní dráha, letištní kapacita Keywords: Communication, Public Relations, Crisis Communication, Community Relations, Media Relations, Communication Strategy, Prague Airport, parallel runway, airport capacity

3

Prohlašuji, že jsem diplomovou práci „Komunikační strategie projektu paralelní dráhy na Letišti Praha" vypracoval samostatně pod vedením Mgr. Simony Škarabelové, Ph.D. Všechny použité literární a odborné zdroje jsou uvedeny v seznamu literatury. V Brně dne 25.června 2010

Ivan Tučník 4

Na tomto místě bych rád poděkoval Mgr. Simoně Škarabelové, Ph.D., za její cenné rady, návrhy, připomínky a komentáře, ale především za trpělivost, vysokou míru flexibility a velmi vstřícný postoj při projednávání jednotlivých bodů této práce. Děkuji také mým rodičům a blízkým za podporu, jež mi poskytli během psaní této práce, ale i během mého dosavadního studia. Za jazykové korektury a připomínky k obsahové stránce práce děkuji Dominiku Hutečkovi. V neposlední řadě chci poděkovat komunikační agentuře Bison & Rose za možnost zpracovat práci na toto téma, ale i za veškeré podklady a materiály, jež jsem při jejím zpracování mohl využít. Děkuji zejména Martině Pařízkové za konzultace při sestavování konceptu práce.

5

Obsah Úvod ............................................................................................................................... 10 1. Analýza současného stavu teoretického poznání ............................................... 14 1.1. Oborové vymezení zkoumané problematiky ............................................. 14 1.1.1. Marketing............................................................................................. 14 1.1.2. Public Relations ................................................................................... 14 1.1.3. Marketing vs. Public Relations............................................................ 16 1.1.4. Integrovaná marketingová komunikace............................................... 16 1.2. Oblasti Public Relations............................................................................. 17 1.2.1. Media Relations ................................................................................... 18 1.2.2. Community Relations .......................................................................... 20 1.2.3. Krizová komunikace ............................................................................ 21 1.2.4. Vzájemné vztahy.................................................................................. 22 1.3. Vymezení některých základních pojmů..................................................... 22 1.3.1. Cíle komunikace .................................................................................. 22 1.3.2. Publikum.............................................................................................. 23 1.3.3. Sdělení ................................................................................................. 23 1.3.4. Komunikační kanály ............................................................................ 23 1.3.5. Komunikační strategie ......................................................................... 24 2.

Situační analýza .................................................................................................... 25 2.1. Letiště Praha .............................................................................................. 25 2.1.1. Vývoj počtu cestujících ....................................................................... 25 2.1.2. Letištní infrastruktura .......................................................................... 26 2.2. Projekt paralelní dráhy............................................................................... 27 2.3. Analýza odvětví letecké dopravy............................................................... 28 2.4. Technické aspekty projektu ....................................................................... 29 2.4.1. Kapacita letiště..................................................................................... 29 2.4.2. Technické údaje paralelní dráhy .......................................................... 30 2.5. 2.5.

Ekonomické dopady projektu .................................................................... 30 Vztahy letiště s okolím .............................................................................. 32

2.6. Dopady dráhy na životní prostředí............................................................. 32 2.6.1. Letecký hluk ........................................................................................ 32 2.6.2. Emise ................................................................................................... 33 2.7. Shrnutí........................................................................................................ 34 3. Analýza dosavadní komunikace .........................Chyba! Záložka není definována. 3.1. Situace na začátku roku 2008 ............... Chyba! Záložka není definována. 3.2. Analýza klíčových komunikačních aktivitChyba! Záložka není definována. 3.2.1. Webové stránky .............................. Chyba! Záložka není definována. 6

3.2.2.

Advertorialová kampaň v regionálních médiích.. Chyba! Záložka není

definována. 3.2.3. Komunikace programů Žijeme zde společně a Dobré sousedstvíChyba! Záložka není definována. 3.2.4. Pravidelná setkání se starosty ......... Chyba! Záložka není definována. 3.2.5. Brožura o paralelní dráze................ Chyba! Záložka není definována. 3.2.6. Zpravodaj SPOLU .......................... Chyba! Záložka není definována. 3.2.7. Informační kampaň v oblastech dotčených leteckým provozem Chyba! Záložka není definována. 3.2.7.1. Informační kampaň 2008 .......... Chyba! Záložka není definována. 3.2.7.2. Informační kampaň 2010 .......... Chyba! Záložka není definována. 3.2.7.3. Zhodnocení informačních kampaníChyba! Záložka není definována. 3.2.8. Zábavné odpoledne na letištní drázeChyba! Záložka není definována. 3.2.9. Průzkumy veřejného mínění ........... Chyba! Záložka není definována. 3.2.10. Studie makroekonomických dopadů projektu ..... Chyba! Záložka není definována. 3.2.11. Prezentace zahraničních zkušeností Chyba! Záložka není definována. 3.2.12. Soutěž O nejtiššího dopravce.......... Chyba! Záložka není definována. 3.2.13. Průběžná práce s médii ................... Chyba! Záložka není definována. 3.2.13.1. Rozvoj pražského letiště a stavba paralelní dráhyChyba! Záložka není definována. 3.2.13.2.

Letiště Praha v létě praská ve švechChyba! Záložka není definována.

3.2.13.3. 3.2.13.4.

Výsledky průzkumů veřejného míněníChyba! Záložka není definována. Makroekonomické dopady projektu výstavby paralelní dráhyChyba!

Záložka není definována. 3.3. Přehled hlavních argumentů využívaných v dosavadní komunikaci Chyba! Záložka není definována. 3.4. Analýza mediálních výstupů................. Chyba! Záložka není definována. 3.4.1. Kvantitativní analýza ...................... Chyba! Záložka není definována. 3.4.2. Charakter výstupů ........................... Chyba! Záložka není definována. 3.4.3. Mediálně nejzajímavější témata...... Chyba! Záložka není definována. 3.5. Zhodnocení dosavadní komunikace...... Chyba! Záložka není definována. 4. Analýza postojů a názorů cílové skupiny ..........Chyba! Záložka není definována. 4.1. 4.1.1. 4.1.2. 4.1.3.

Kvantitativní průzkum veřejného míněníChyba! Záložka není definována. Využívání letecké dopravy ............. Chyba! Záložka není definována. Rozvoj letecké dopravy v ČR ......... Chyba! Záložka není definována. Vnímání Letiště Praha .................... Chyba! Záložka není definována.

4.1.4. 4.2.

Výstavba paralelní dráhy ................ Chyba! Záložka není definována. Kvalitativní průzkum veřejného mínění Chyba! Záložka není definována. 7

4.2.1.

Vnímání Letiště Praha a letecké dopravy obecně Chyba! Záložka není

definována. 4.2.2. Obecné aspekty života v blízkosti letištěChyba! Záložka není definována. 4.2.3. Projekt paralelní dráhy.................... Chyba! Záložka není definována. 4.3. Hloubkové rozhovory s návštěvníky informačních setkáníChyba! Záložka není definována. 4.4. Shrnutí................................................... Chyba! Záložka není definována. 5.

Zahraniční zkušenosti........................................................................................... 35 5.1. Letiště Vídeň.............................................................................................. 35 5.1.1. Situace.................................................................................................. 35 5.1.2. Klíčová komunikační opatření............................................................. 36 5.1.2.1. Komunikace prostřednictvím Fóra dialogu ................................... 36 5.1.2.2. Přímá komunikace ze strany letiště ............................................... 36 5.1.3. Inspirace pro Letiště Praha .................................................................. 37 5.2. Letiště Frankfurt nad Mohanem ................................................................ 38 5.2.1. Situace.................................................................................................. 38 5.2.2. Klíčová komunikační opatření............................................................. 38 5.2.2.1. Fórum dialogu................................................................................ 39 5.2.2.2. Přímá komunikace ze strany letiště ............................................... 39 5.2.3. Inspirace pro Letištěm Praha ............................................................... 40 5.3. Shrnutí........................................................................................................ 40

6.

Návrh komunikační strategie .............................................................................. 41 6.1. SWOT analýza........................................................................................... 41 6.1.1. Silné stránky ........................................................................................ 41 6.1.2. Slabé stránky........................................................................................ 42 6.1.3. Příležitosti ............................................................................................ 43 6.1.4. Hrozby ................................................................................................. 43 6.1.5. Shrnutí SWOT analýzy........................................................................ 44 6.2. Identifikované základní cílové skupiny ..................................................... 45 6.3. 6.4. 6.5. 6.6. 6.7. 6.8. 6.8.1. 6.8.1.1. 6.8.1.2. 6.8.1.3. 6.8.1.4.

Cíle komunikace ........................................................................................ 45 Taktika ....................................................................................................... 46 Principy...................................................................................................... 46 Základní komunikační sdělení ................................................................... 46 Hlavní tematické oblasti ............................................................................ 47 Návrh komunikačních opatření.................................................................. 47 Letiště Praha naslouchá požadavkům svého okolí .............................. 48 Sousedské fórum............................................................................ 48 Zelená linka Letiště Praha.............................................................. 50 Informační kampaň o projektu paralelní dráhy.............................. 50 Pravidelná setkávání se starosty .................................................... 51 8

6.8.1.5. 6.8.2. 6.8.2.1. 6.8.2.2. 6.8.2.4. 6.8.2.5. 6.8.3. 6.8.3.1. 6.8.3.2. 6.8.3.3. 6.8.3.4. 6.8.3.5. 6.8.3.6. 6.8.3.7. 6.8.4. 6.8.4.1. 6.8.4.2. 6.8.4.3. 6.9. 6.10.

Informační centrum v letištním terminálu ..................................... 52 Letiště Praha je odpovědný soused ...................................................... 52 Fond sousedství Letiště Praha........................................................ 52 Nejtišší dopravce Letiště Praha...................................................... 53 Výtvarné soutěže pro ZŠ a MŠ ...................................................... 55 Zábavné odpoledne na přistávací dráze ......................................... 55 Paralelní dráha bude impulzem pro ekonomiku .................................. 56 Odborná konference o významu letectví pro ekonomiku.............. 56 Advertorialová kampaň v regionálních médiích............................ 57 Spolupráce s univerzitami.............................................................. 57 Direct mail na decision makery ..................................................... 58 Prezentace projektu pro samosprávy ............................................. 58 Mediatrip – prezentace zahraniční zkušenosti ............................... 59 Postav si své letiště ........................................................................ 59 Průběžná komunikace .......................................................................... 60 Pravidelná komunikace s médii ..................................................... 60 Zpravodaj SPOLU ......................................................................... 60 Webové stránky www.paralelnidraha.cz ....................................... 61 Harmonogram komunikačních aktivit ....................................................... 61 Odhad nákladů na komunikační kampaň................................................... 63

Závěr .............................................................................................................................. 65 Použitá literatura a internetové zdroje………………………………………….. …..94

9

Úvod V souvislosti s rostoucí závislostí národních ekonomik na mezinárodní obchodní výměně1 v posledních desetiletích je patrné také zvyšování významu dopravy jako jednoho z klíčových sektorů hospodářství. Rozvinutá dopravní infrastruktura se stala jedním ze základních předpokladů ekonomického růstu. Přispívá ke zlepšení podnikatelského prostředí, urychlení směny a zvýšení konkurence (Sedláček, Zahradník, Jedlička 2009: 6). Rapidní růst zaznamenalo zejména odvětví letecké dopravy. Jenom v Evropě se zvýšil počet odbavených letů za posledních padesát let více než pětinásobně, a to za současného výrazného navýšení kapacity letadel. V podmínkách České republiky byl z politických důvodů rozvoj letectví až do roku 1989 výrazně utlumen a ani zdaleka nedosáhl úrovně typické pro země západní Evropy.2 O to větší nárůst pak zaznamenal v posledních dvaceti letech, přičemž zde existuje potenciál dalšího rozvoje v budoucnu.3 Do roku 2030 by se poptávka po létání v ČR měla více než zdvojnásobit (Gregorová 2010, také Eurocontrol 2008: 20). Dominantní postavení v oblasti pozemní letecké infrastruktury v ČR si drží Letiště Praha/Ruzyně4, které v současné době zajišťuje více než 90 procent veškeré letecké přepravy na území ČR.5 To se však potýká s nedostatečnou kapacitou dráhového systému. Ta je již v současnosti v provozních špičkách zcela vyčerpána a letadla často musejí na přistání či odlet čekat. Bez rozšíření dráhového systému nebude Letiště Praha již brzy schopno uspokojit rostoucí poptávku po létání. Kapacitní problémy Letiště Praha by měla vyřešit nová vzletová a přistávací dráha, která bude paralelní se stávající hlavní dráhou letiště. Její výstavba se plánuje již od 60. let 20. století s cílem umožnit další rozvoj letecké dopravy v ČR nejméně na několik desetiletí. Úspěšná realizace projektu paralelní dráhy je spojená s jeho akceptací ze strany široké veřejnosti. Podobně jako další projekty obdobného významu, bude i paralelní dráha zasahovat do života obyvatel ve svém nejbližším okolí. Klíčové je tedy zejména přijetí obyvateli blízkého okolí letiště6, kteří jsou nebo po zprovoznění nové dráhy budou dotčeni jeho 1

Dramatický růst byl zaznamenán zejména ve druhé polovině 20. století (1950-2000), kdy objem mezinárodního obchodu vzrostl 22 násobně. (Encyclopaedia Britannica 2010) 2 Tato skutečnost je patrná ze srovnání výkonů hlavních letišť v metropolích jednotlivých zemích. Na Letišti Praha se počet ročně odbavených rovná přibližně 1,2 násobku populace ČR. Hlavní letiště v Kodani ročně přepraví 3,9 násobek dánské populace, dublinské letiště 5,5 násobek populace Irska, letiště v Helsinkách 2,4 násobek populace Finska a vídeňské letiště 2,3 násobek počtu obyvatel Rakouska. (Procházka 2010) 3 Například na Letišti Praha byly v roce 1995 odbaveny tři miliony pasažérů. V roce 2000 už letiště odbavilo pět milionů cestujících. V průběhu následujících pěti let se výkon letiště zdvojnásobil – v roce 2005 tak bylo odbaveno již 10 milionů lidí. Dosud nejvýkonnějším rokem byl rok 2008, kdy ruzyňským letištěm prošlo více než 12,6 milionu cestujících (Letiště Praha 2010a). 4 Pro účely této práce lze výrazy Letiště Praha, Letiště Praha/Ruzyně, pražské letiště, letiště v Ruzyni a ruzyňské letiště považovat za ekvivalentní. Spojení Letiště Praha může v závislosti od kontextu označovat také provozovatele tohoto letiště, společnost Letiště Praha, a.s. 5 V současnosti Letiště Praha zajišťuje 94% veškeré osobní letecké přepravy a 84% nákladní přepravy v ČR (Čapková 2009) 6 Jedná se o obce a městské části hl. m. Prahy, jež jsou dotčeny provozem pražského letiště. Pro účely této práce sem lze zařadit především tyto oblasti: Přední Kopanina, Suchdol, Nebušice, Lysolaje, Hanspaulka – Baba, Horoměřice, Červený Újezd, Hostivice, Jeneč, Dolní Chabry, Staré Bohnice – Čimice, Pavlov, Unhošť,

10

provozem. Obyvatelé obcí a městských částí v okolí letiště se obávají hlavně negativních dopadů leteckého provozu a následného zhoršení jejich životních podmínek. Objevila se také řada občanských iniciativ, které otevřeně bojují proti nové dráze a kromě relevantních argumentů používají celou řadu mýtů, jimiž se snaží získat občany na svou stranu. I z tohoto důvodu je třeba celý projekt správně komunikovat. Profesionálně zvládnutá komunikace přispěje k pochopení důležitosti a významu nové dráhy veřejností, a tím usnadní jeho průběh. Úspěch celého projektu proto do velké míry závisí právě na aktivní komunikaci ze strany Letiště Praha směrem k širokému spektru cílových skupin. Veřejnost je potřeba o nové dráze systematicky a otevřeně informovat a dosáhnout tak její vnímání jako důležitého předpokladu dalšího rozvoje klíčového infrastrukturního uzlu, kterým Letiště Praha nepochybně je, a to nejen široké veřejnosti, ale i obyvatel, kteří žijí v blízkosti letiště a proti stavbě nové dráhy se nevyjadřují. Důraz musí být kladen také na vyvracení mýtů spojených s projektem a na aktivní propagaci jeho silných stránek a pozitivních dopadů. Zvýšená aktivita skupin majících zájem na rozvoji letiště by měla potlačit hlasitou kritiku iniciativ a obyvatel obcí, kteří se otevřeně stavějí proti výstavbě paralelní dráhy. Cílem práce je navrhnout strategii efektivní komunikace projektu výstavby paralelní dráhy na Letišti Praha v dalším období na základě analýzy dosavadních komunikačních opatření projektu, jejich dopadů a požadavků jednotlivých cílových skupin. Základem analýzy jsou primární zdroje, především dosavadní propagační a informační materiály o projektu, webové stránky, podkladové materiály pro novináře a interní strategické dokumenty společnosti Letiště Praha, které má autor této práce k dispozici. Tyto jsou doplněny rozhovory s kompetentními zástupci společnosti, rozhovory s předními českými odborníky na public relations a případovými studiemi komunikace obdobných projektů na zahraničních letištích. Významnou roli sehrávají také výsledky dvou kvantitativních průzkumů a jednoho kvalitativního průzkumu agentury Factum Invenio na téma dalšího rozvoje letecké dopravy v ČR mezi obyvateli ČR, Prahy a blízkého okolí Letiště Praha, ale i desítky hloubkových rozhovorů7 s obyvateli obcí a městských částí v okolí pražského letiště, které autor práce vykonal v únoru 2010. V neposlední řadě práce vychází také ze sekundárních pramenů, tedy knižních publikací, odborných studií a článků deskriptivního i analytického charakteru. Z metodického hlediska je použita analýza jednotlivých pramenů, následuje komparace dosavadních komunikačních postupů Letiště Praha s požadavky cílových skupin a zkušenostmi zahraničních subjektů a v závěrečné části syntéza ve formě návrhu podrobné komunikační strategie projektu na další období. Dobrovíz, Hostouň, Kněževes, Středokluky, Hřebeč, Buštěhrad, Kladno, Lidice, Tuchoměřice, Statenice – Únětice, Bílá Hora, Ruzyně – Dědina, Roztoky, Stodůlky – Bučovice a Řepy. 7 Intenzivní hloubkové rozhovory, jež se neomezují na pouhý sběr dat. Zaměřují se na podstatu problému, cílem je pochopit jeho příčiny a problém popsat v celé jeho složitosti. Kvalitativní výzkum je zaměřen především na interpretace subjektivních významů.

11

Práce je rozdělena do několika částí. První kapitola je spíše teoretického charakteru. Věnuje se analýze dosavadního stavu poznání v této oblasti v teorii na základě studia odborné literatury a rozhovorů s předními českými odborníky na public relations. Cílem této části je zejména vymezení základních pojmů a ukotvení problematiky v systému současné teorie marketingu a public relations. Ve druhé části je stručně nastíněna problematika projektu výstavby paralelní dráhy na Letišti Praha v souvislosti s dalším rozvojem letecké dopravy v ČR i celé Evropě. Jsou zde uvedena základní fakta o projektu, ale i obecnější data ohledně vývoje letectví v ČR v posledním období. Následuje podrobný rozbor konkrétních komunikačních aktivit, které společnost Letiště Praha doposud v souvislosti s komunikací projektu zrealizovala. Zhodnoceny jsou hlavní komunikační nástroje a argumenty používané při komunikaci projektu. Analyzovány jsou zejména webové stránky projektu, propagační a informační materiály, podkladové materiály pro novináře a také několik akcí na podporu dráhy pořádaných pro veřejnost. Součástí této kapitoly je také analýza mediálních výstupů. Čtvrtá kapitola se zaměřuje na názory jednotlivých cílových skupin s důrazem na postoje obyvatel blízkého okolí letiště, jež budou provozem na nové dráze zasaženi nejvíc. Autor zde vychází zejména z kvalitativního průzkumu, který formou osobních rozhovorů vykonal mezi návštěvníky informačních setkání, jež Letiště Praha na téma projektu paralelní dráhy zorganizovalo v 11 lokalitách v první polovině února 2010. Dalším zdrojem informací v této kapitole jsou kvantitativní průzkumy veřejného mínění na téma rozvoje letecké dopravy v České republice a dalšího rozšíření Letiště Praha, které agentura Factum Invenio zpracovala v letech 2008 a 2009, ale i kvalitativní průzkum mezi obyvateli blízkého okolí Letiště Praha, který tato agentura uskutečnila ve formě tzv. focus groups. Pátá kapitola se zaměřuje na zkušenosti ze zahraniční. Přináší analýzu komunikace podobných projektů na vybraných letištích v Evropě. Autor se věnuje zejména komunikaci třetí ranveje na vídeňském letišti, ale i strategii na podporu nové přistávací dráhy na letišti ve Frankfurtu nad Mohanem. Komunikační aktivity těchto letišť jsou zhodnoceny s ohledem na jejich použitelnost u projektu nové dráhy na pražském letišti. Jsou doporučeny nástroje a opatření, jimiž by se Letiště Praha mohlo inspirovat V šesté kapitole lze najít finální shrnutí veškerých provedených analýz – dosavadních komunikačních aktivit, jejich cílů, obsahu a formy hlavních sdělení s názory, postoji, požadavky a potřebami cílové skupiny, ale i s postupy, které k dosažení souhlasu ze strany veřejnosti využívala jiná evropská letiště. Výsledkem je podrobná SWOT analýza dosavadní komunikace jako podklad pro novou komunikační strategii projektu. V té se autor pokouší nastínit podrobnou strategii komunikace na období jednoho roku včetně obecných doporučení týkajících se vedení komunikace v nejbližším období, jež bude syntetizovat výsledky všech výše uvedených analýz. Součástí strategie je (re)definice cílových skupin, definice základních 12

klíčových sdělení pro jednotlivé cílové skupiny, ale i návrh konkrétních komunikačních nástrojů včetně načasování jednotlivých aktivit a odhadu nákladů na jejich provedení.

13

1.

Analýza současného stavu teoretického poznání

Pro pochopení souvislostí je důležité zkoumanou problematiku uchopit v první řadě z teoretického hlediska, zejména ji ukotvit v systému oborů komunikace, marketingu a Public Relations.8 Zaměření a rozsah této práce neumožňují podrobnou analýzu a definování veškerých konceptů, přesto jsou na následujících stránkách vymezeny alespoň základní pojmy.

1.1.

Oborové vymezení zkoumané problematiky

1.1.1. Marketing Akademická debata o tom, co marketing je a jak ho lze používat, ještě stále není ukončena. Obecně lze rozlišit dva přístupy k marketingu: sociální a manažerský. Zatímco manažerské definice marketing často charakterizují jako „umění prodávat produkty9,“ sociální definice akcentují spíše schopnost marketingu naplňovat potřeby všech zúčastněných subjektů. Kotler (2000: 24) považuje marketing za „sociální proces, při kterém jednotlivci a skupiny získávají to, co si přejí a co potřebují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných produktů a služeb s ostatními.“ Důležité je zdůraznit, že tato definice opomíná pojem zisk, díky čemuž je velmi dobře aplikovatelná nejen na běžné podnikatelské aktivity, ale i na celou řadu dalších činností. Pokud se tuto definici pokusíme aplikovat na problematiku zkoumanou v této práci, jednotlivé skupiny zde mezi sebou směňují například rozvoj letiště za nutnost realizovat protihluková opatření, letecký hluk za ekonomický rozvoj regionu či aktivity na podporu okolních komunit za přijetí projektu ze strany veřejnosti. Důležité je, aby všechny subjekty, jež se tohoto procesu účastní, získaly požadovaný pocit uspokojení. 1.1.2. Public Relations Public Relations se ve větší míře začaly rozvíjet zejména po druhé světové válce v souvislosti s rostoucí poptávkou veřejnosti po informacích, a také se zvýšenou četností a významem médií. Také zde obecně platná definice doposud nebyla kodifikována v odborné literatuře, kde lze najít přibližně tisíc různých alternativ (Svoboda 2009: 16). Podle britské profesní organizace CIPR10 PR představují „plánovité a soustavné úsilí směřující k dosažení a udržení dobrého jména a oboustranného porozumění mezi organizacemi a jejími veřejnostmi“ (Hájek 1970: 75). Pojem veřejnost11 je v definici záměrně použit v plurálu, protože chování, a tím i 8

Dále jen PR. Viz například Levitt 1960 nebo The Chartered Institute of Marketing 2010. 10 The Chartered Institute of Public Relations (CIPR) je největší evropskou profesní organizací odborníků na PR s více než 9 500 členy. Pro více informací viz www.cipr.co.uk. 11 Za veřejnosti lze považovat jak relevantní skupiny veřejnosti, jež se nacházejí mimo organizaci a nemají na ni žádnou přímou vazbu, tak zaměstnance organizace, ale především určité části veřejnosti, jež mají na organizaci přímé vazby či zájem, a tak není vhodné řadit je mezi vnější veřejnost. Jedná se například o akcionáře, investory, dodavatele, odběratele, média apod. 9

14

komunikace organizací, musí reagovat na zájmy vícero skupin v rámci širší veřejnosti, které jsou významné pro její existenci a další rozvoj. Pro tuto práci je tato charakteristika obzvlášť důležitá, což bude zřejmé ze široké škály cílových skupin, na které je nutné působit, přičemž každá z nich má odlišné potřeby, postoje i zájmy. Dále je nutné zdůraznit také obousměrnost PR, jehož „podstatou je neustálé zjišťování názorů, zájmů a potřeb jednotlivých částí veřejnosti a přizpůsobování chování organizace těmto poznaným názorům, zájmům a potřebám“ (Bystrov, Růžička 2006: 25), což potvrzuje také Svoboda (2009: 17), který PR chápe jako „aktivitu sociální komunikace, jejímž prostřednictvím organizace působí na vnitřní i vnější zájem veřejnosti se záměrem vytvářet a udržovat si s ní pozitivní vztahy a dosáhnout tak mezi oběma vzájemného porozumění a důvěry.“ V těchto definicích je nutné vyzdvihnout jak dlouhodobý charakter a vysokou míru dynamiky procesu, jenž se musí neustále adaptovat na měnící se podmínky, tak jeho hlavní cíl, a to oboustranně prospěšné vztahy založené na důvěře, což bude významné také pro komunikaci projektu paralelní dráhy, která je dlouhodobým projektem, ovlivňujícím své okolí na několik desetiletí, a o to intenzivněji s ním potřebuje budovat vztahy, aby se eliminoval potenciál výskytu problémů, které by celý projekt mohly ohrozit. Význam dlouhodobých vztahů potvrzují také Cutlip, Center a Broom (2006: 5), podle nichž „PR vytváří a udržuje oboustranně prospěšné vztahy mezi organizací a veřejnostmi, na nichž závisí její úspěch či neúspěch.“ Mexická deklarace12 za PR považuje: „umění a společenskou vědu analyzující trendy, předpovídající jejich důsledky, poskytující poradenství vedením organizací a implementující plánovité programy aktivit, které slouží jak organizacím, tak veřejnému zájmu“ (The Mexican Statement 1978, citováno v Black 1989: 4). Opět je zde patrný důraz na spokojenost všech stran, nejen subjektu, jež navázání vztahů pomocí PR iniciuje. O shrnutí různých náhledů na PR se pokusila London School of Public Relations (2010), podle niž většina definicí obsahuje tyto zásadní prvky13: •

PR zahrnují navázání a udržování vzájemného porozumění, vzájemné důvěry, respektu a sociální odpovědnosti mezi organizacemi a jejich veřejností.

•

PR jsou disciplínou managementu, což vyžaduje, aby všechny formy připravované komunikace byly prováděny efektivně.

•

PR jsou řízením vztahů mezi organizací a její klíčovými cílovými skupinami.

•

PR směřují k vytvoření pozitivních postojů na základě znalostí nebo k proměně negativních postojů a názorů na pozitivní.

12

Mexická deklarace je výsledkem spolupráce třiceti národních profesních asociací v oboru PR, jež se setkaly na prvním světovém shromáždění PR asociací v roce 1978. 13 Analýza vznikla srovnáním více než 500 různých definicí PR.

15

•

PR jsou nepřetržitou funkcí, která v opodstatněných případech podporuje další komunikační aktivity.

Velmi obecnou definici PR, která však nejlépe dokáže uchopit šířku jejich záběru, přináší Smith (2000: 321-322), podle něhož se jedná o „vývoj a udržování dobrých vztahů s různými skupinami veřejnosti.“ Tato definice nejlépe obsáhne také problematiku zkoumanou v této práci, která se dále bude zabývat právě tvorbou a následním udržováním vztahů se širokým spektrem různých skupin veřejnosti, jež mohou být na projektu paralelní dráhy zainteresováni. 1.1.3. Marketing vs. Public Relations Jelikož Marketing i Public Relations v některých případech plní velmi podobné funkce a využívají také obdobné nástroje, v odborné literatuře lze zaznamenat spory o tom, zda marketing a PR jsou na sobě zcela nezávislé, nebo zda jeden z nich spadá do širšího rámce druhého. Dle Kotlera a Mindaka (1978: 13-20) lze spatřit pět možných přístupů: •

PR a marketing jsou dvě samostatné, plně rovnocenné funkce, které se v principu nepřekrývají.

•

PR a marketing jsou dvě rovnocenné funkce, které se částečně překrývají.

•

PR je jedním z nástrojů marketingu.

•

Marketing sleduje pouze naplňování potřeb zákazníků, jež jsou jen jednou z mnoha cílových skupin veřejnosti. PR se věnuje všem cílovým skupinám, má tedy dominantní postavení.

•

Marketing a PR jsou dvě vzájemně spojité funkce managementu, které obě využívají segmentace, usilují o poznání potřeb, zvyklostí, preferencí a postojů cílových skupin a snaží se jim vycházet vstříc.

Mezi akademickou veřejnosti v současnosti převládá poslední zmíněný názor (Bystrov, Růžička 2006: 34-35). PR a marketing jsou chápány jako partneři, neboť konečným cílem obou profesí je prospěch organizace, přičemž každá z nich se k němu snaží přispět jinými prostředky. Problematika zkoumána v této práci se řadí spíše do oboru PR, i navzdory využívání rovněž některých marketingových nástrojů či postupů.

1.1.4. Integrovaná marketingová komunikace Na komunikaci paralelní dráhy lze aplikovat také teorii integrované marketingové komunikace14, která označuje „strategickou dvoucestnou komunikaci zaměřenou na konkrétní

14

Aplikace je možná pouze za předpokladu, že budeme za zákazníky považovat veškeré cílové skupiny, jež jsou pro realizaci projektu klíčové.

16

cílové skupiny a jejich potřeby za využití široké škály komunikačních kanálů“ (Dwyer, Tanner 2002). Za základní kroky tohoto konceptu lze identifikovat: •

Stanovení cílů

•

Definování cílových skupin

•

Vytvoření sdělení

•

Navržení rozpočtu

•

Výběr vhodných komunikačních kanálů

•

Měření výsledků

•

Přizpůsobení na základě zpětné vazby

Kotler a Keller (2002: 597-602) tento koncept vidí jako proces plánování marketingové komunikace, který dokáže rozeznat a využít přidanou hodnotu uceleného plánu, jež má hodnotit strategickou roli rozmanitých komunikačních prostředků a tyto disciplíny integrovat tak, aby bylo dosaženo maximálního dopadu, jasnosti a konzistentnosti sdělení. Integrovaná marketingová komunikace je novým způsobem pohledu na celek, z něhož bylo doposud vidět jenom část15, a to přesně takovým způsobem, jak vše dohromady vnímá cílová skupina, tedy jako tok informací z jednoho zdroje (Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh 2003: 29-32). Výsledkem je dosažení synergických efektů díky koordinaci a vzájemné podpoře všech komunikačních nástrojů, opatření a kanálů. Klíčový je hlavně maximální respekt pohledu konkrétní cílové skupiny a důraz na konzistenci všech sdělení. Tyto zásady jsou dobře aplikovatelné také na komunikaci projektu paralelní dráhy, kde je s ohledem na jisté kontroverze související s projektem nutné zachovat především absolutní konzistentnost všech sdělení u všech cílových skupin, protože sebemenší nejasnosti a nepřesnosti potenciálně mohou snížit důvěryhodnost Letiště Praha i jeho představitelů, a to i dost zásadním způsobem. 1.2.

Oblasti Public Relations

V rámci PR lze využít širokou škálu nástrojů, činností a opatření, jejichž použití závisí od charakteru cílové skupiny, komunikačních cílů a komunikovaného tématu. Obecně lze definovat zejména tyto hlavní oblasti PR (Bystrov 2009):

15

•

Media relations

•

Community Relations

•

Government Relations/Public Affairs

•

Interní komunikace

Například reklama, Public Relations, podpora prodeje apod.

17

•

Corporate Social Responsibility

•

Politický marketing

•

Krizová komunikace

•

Investor Relations

S ohledem na omezený rozsah práce a její zaměření zde opět není možné dosáhnout sjednocení teorie a podrobný výklad všech pojmů16. Následující stránky se pokusí alespoň stručně nastínit ty oblasti PR, které lze při komunikaci projektu paralelní dráhy nejlépe využít a definují stručně jejich základní nástroje.

1.2.1. Media Relations Media Relations představovaly úplně první vývojovou fázi PR. Zahrnují širokou škálu technik, jejichž smyslem je systematické udržování korektních a oboustranně přínosných vztahů mezi organizací a představiteli médií17, které napomáhají dosahovat publicitu, svou mírou, vyzněním a načasováním nejlépe odpovídající potřebám a zájmům organizace. Lze je definovat také jako „disciplínu, jejíž náplní je poskytnout institucím i jednotlivcům souhrn informací, znalostí a postupů, které lze využít k ochraně či prosazení vlastních zájmů ať už prostřednictvím využití příležitostí k publicitě, nebo v reakci na zájem novinářů“ (Bystrov, Růžička 2006: 40). V komplexu PR jsou často dominantní, měly by však být provázány s ostatními metodami. Také v případě projektu paralelní dráhy budou tvořit podstatnou část komunikace. Na dosažení správné míry zásahu ve správném čase Media Relations používají širokou škálu nástrojů a postupů, z nichž budou zmíněny jen ty nejčastěji používané. Základním předpokladem jakékoliv systematické práce s médii je kvalitní databáze mediálních kontaktů, jež musí být nepřetržitě aktualizována, doplňována a rozšiřována. V optimálním případě by databáze kromě přehledu médií a kontaktních údajů jednotlivých osob měla obsahovat také jejich zaměření a historii dosavadní spolupráce. Databáze slouží zejména pro tvorbu medialistu, tedy seznamu novinářů oslovených v souvislosti s konkrétní akcí, vytvořeného na základě celé řady kritérií s důrazem na typ média a jeho odbornou orientaci. Jednotlivé komunikační nástroje zajišťují přenos informace mezi jejím zdrojem a sdělovacím prostředkem. Nejčastěji se v komunikaci s médii používá tisková zpráva, jejímž cílem je novináře zaujmout a usnadnit jim práci. Cílem je poskytnout téma zajímavé pro čtenáře způsobem, který novináři ponechá prostor pro nezávislé zpracování dostatečného objemu informací. Všechna sdělení by měla být formulována tak, aby bylo minimalizováno nebezpečí

16 17

Viz například Marconi 2004, Scott 2008, Claywood 2003, L’Etang 2009 nebo Bystrov, Růžička 2006. Kromě novinářů sem lze zařadit také jiné zástupce médií, zejména editory a vedoucí pracovníky vydavatelství.

18

jejich dezinterpretace. Mezi základní charakteristiky kvalitní tiskové zprávy18 lze zařadit zejména jasné, dobře srozumitelné sdělení, stavbu textu postupující od nejdůležitějších informací k méně důležitým, dodržení všech formálních náležitostí19, správné načasování jejího vydání a výběr vhodného způsobu distribuce20. Tiskovou zprávu často doplňuje press kit, případně také foto kit, které poskytují doplňkové informace novinářům, jež se dané organizaci či problematice věnují dlouhodobě. Jako podkladové materiály se používají při každé akci pro média, proto je potřebné je neustále doplňovat a aktualizovat. Press kit standardně obsahuje podrobnější přehled o dané problematice, včetně relevantních údajů historického, personálního či technického charakteru. Foto kit naopak představuje ucelený soubor obrazových materiálů, který je volně k dispozici médiím. Přímá komunikace má za cíl novinářům umožnit osobní kontakt se zdrojem informace. Její úspěšnost závisí zejména od pečlivě sestaveného scénáře akce, individuální přípravy všech respondentů21 a profesionálního řízení akce. Nejčastějším nástrojem přímé komunikace s médii je tisková konference22, která je svolávána, pokud je potřeba oznámit určitou událost většímu počtu novinářů. Účast je proto otevřena všem typům médií, jež jsou na akci pozvány s časovým předstihem. Scénář tiskové konference zpravidla tvoří úvodní prezentace, po níž následují moderované otázky a odpovědi. Novinářům jsou na akci distribuovány tiskové materiály. V případě potřeby nějakou problematiku detailně vysvětlit a prodiskutovat lze zorganizovat neformální snídaně či oběd s novináři. Jde o pracovní setkání s úzkou skupinou médií, na němž je účast podmíněna osobním pozváním. Kulatý stůl často vyžaduje přítomnost nezávislého experta, který s organizací sdílí podobné názory a argumenty. V určitých případech lze použít také netradiční způsoby komunikace s novináři. Mediatrip označuje exkurzi zástupců vybraných médií. Cílem je zaujmout novináře natolik, že tématu poskytnou větší prostor, a to zejména na základě jejich osobní zkušenosti, zároveň je to jeden z nejlepších způsobů, jak s novináři navázat užší vztahy. Překvapivě sem patří také advertorial, tedy speciální forma placené textové inzerce, jejíž cílem je dosáhnout co nejvyšší podobnost se standardním redakčním obsahem média, a to jak po obsahové, tak po vizuální stránce. Vychází z předpokladu, že čtenáři věnují mnohem vyšší pozornost redakčním

18

Pro více informací k tiskovým zprávám a základním pravidlům jejich psaní viz například Bajčan 2003 nebo Kohout 1999 19 Mezi formální náležitosti lze zařadit informaci o datu a místě vydání tiskové zprávy, odstavec se základními informacemi o subjektu, jehož jménem je zpráva vydávána a spojení na osobu, u níž si novináři můžou získané informace ověřit, případně získat doplňující informace. 20 Nejčastěji se využívá rozesílání zpráv emailem. V některých případech lze použít také poštu nebo, s cílem podtrhnout význam a závažnost zprávy, osobní doručení kurýrem. 21 Zde je vhodné zmínit zejména mediální trénink, jehož cílem je jednotlivé reprezentanty organizací naučit s médii komunikovat tak, aby bylo dosaženo stanovených komunikačních cílů. 22 Pro více informací o akcích pro novináře viz například Němec 1996 nebo Pospíšil 2002.

19

článkům než placené reklamě. Sdělení tak ve srovnání se standardní reklamou zasáhne větší počet lidí, navíc působí mnohem důvěryhodněji23.

1.2.2. Community Relations Community Relations označuje řízení vztahů mezi místními orgány, občanskými sdruženími a regionálními organizacemi. Ve srovnání s Media Relations se nezabývají pouze publicitou a obrazem organizace s médiích, jejich cílem je „budování vztahů s veřejnostmi, které omezují nebo podporují schopnost organizace splnit svou misi“ (Grunig 1992), což vyžaduje mnohem širší škálu používaných nástrojů a postupů. Hlavním rozdílem je zejména posun směrem k osobní komunikaci24 a dialogu včetně vzájemného naslouchání partnerů, což Botan (1997: 196) považuje za významný posun v teorii PR, který cílové skupiny „vyzdvihuje na úroveň rovnocenného komunikačního partnera organizace,“ zatímco doposud byly pouze nástrojem na dosažení jejich marketingových či jiných cílů. S ohledem na charakter zkoumaného problému Community Relations představují pro tuto práci jednu z klíčových oblastí PR. Community Relations25 jsou založeny na prezentování odpovědnosti organizace za kvalitu a rozvoj prostředí, v němž působí. V praxi zahrnují zejména aktivity firemní filantropie, spolupráci s místními úřady nebo podporu lokálních společenských, kulturních a sportovních aktivit v regionu, přičemž základní podmínkou je aktivní spolupráce s okolím s cílem vytvořit oboustranně prospěšné vztahy založené na vzájemném dialogu, důvěře, spolupráci a porozumění. Důležité je zejména porozumět potřebám svého okolí a sladit je s cíli organizace tak, aby byl výsledek k prospěchu všech zainteresovaných stran. Pro úspěšné plnění strategických cílů a pro další rozvoj organizace je ve většině případů, projekt paralelní dráhy nevyjímaje, nezbytně nutná hlavně komunikace s představiteli státní správy a samosprávy. Navázání spolupráce a bezkonfliktních vztahů na místní či regionální úrovni musí předcházet připravenost firmy na roli dobrého souseda a odpovědného občana, kterou pak zdůrazní vhodnými nástroji komunikace. Nástroje Community Relations mohou zahrnovat širokou škálu aktivit. Zájem firmy udržovat pravidelnou komunikaci se svým okolím zdůrazní informační zpravodaje, distribuovány přímo do jednotlivých domácností. Kromě toho zpravodaj představuje také ideální komunikační kanál na prezentaci řady témat a aktivit organizace. Speciální internetové stránky pro obyvatele zájmového území přináší aktuální informace o dění v oblasti, ve které organizace působí. Prezentovat zde lze také další aktivity, jimiž organizace své okolí podporuje. Mezi aktivity Community Relations se řadí také speciální eventy, jež organizace pro své sousedy organizuje v podobě informačních setkání, diskusních fór, ale i zábavných, 23

Protože advertorialy předpokládají nákup mediálního prostoru, jejich zařazení do Media Relations je poměrně diskutabilní. Převládá názor, že sem spíše nepatří. (Bystrov, Růžička 2006: 51) 24 To souvisí zejména s rapidním navýšením četnosti médií a jejich fragmentací, což významně snižuje jejich účinnost, a tím i efektivitu zvolených nástrojů Media Relations. 25 Viz například Kent, Taylor 2002.

20

sportovních nebo společenských akcí s cílem vybudovat užší vztahy s představiteli komunity. K dispozici je celá řada kreativních, na míru vytvořených projektů, jimiž organizace život v komunitě podpoří. Také je možné využít již probíhající aktivity, jež organizace podpoří formou sponzorství, čímž posílí své dobré jméno. Všechny aktivity organizaci napomáhají lépe se začlenit do místní komunity. Důležité je vytvořit také prostor pro zpětnou vazbu přímo od místních obyvatel, aby mohli sdílet své nápady, hodnocení či podněty pro další rozvoj.

1.2.3. Krizová komunikace Komunikace organizace nacházející se v krizi, ale i příprava na možnost krize26 a prevence jejího vzniku jsou podstatou krizové komunikace, jež je s ohledem na smíšené reakce z řad obyvatel blízkého okolí letiště zcela zásadní také pro projekt paralelní dráhy.27 Základním dokumentem pro tuto oblast je manuál krizové komunikace28. Prvním krokem při jeho přípravě je vytvoření seznamu potenciálně krizových témat, s nimiž může být organizace konfrontována. Zde je nutné zvážit zejména rizika plynoucí z jednotlivých činností organizace, včetně rizik ekologických havárií, úmrtí či zranění, rizika spojená s rozhodnutími státních orgánů a samospráv, která mají zásadní vliv na činnost subjektu, a rizika spojená s důležitými rozhodnutími managementu. Jednotlivá rizika je důležité seřadit dle pravděpodobnosti jejich výskytu, ale i výše škod, které by mohly případně napáchat. Následuje definice cílových skupin, na něž se organizace bude v případě konkrétních krizí obracet. Podstatu manuálu pak tvoří šablony komunikačních postupů pro jednotlivá krizová témata, které definují způsob první reakce, pravidla sestavení a následného fungování krizového štábu, komunikační strategii včetně postupů, předpřipravených klíčových sdělení a kontaktů na externí autority a klíčové novináře, a v neposlední řadě také systém monitoringu a vyhodnocování vývoje krize a účinků komunikace. Dle Svobody (2009: 78) jsou pro zvládnutí krizové komunikace důležité zejména tyto zásady: •

Co nejrychleji reagovat a uvést do činnosti plán krizové komunikace

•

Komunikovat otevřeně, médiím sdělit veškerá důležitá fakta

•

Základní informace obecného charakteru mít připraveny předem

•

Taktně se věnovat případným obětím či pozůstalým

•

Jakmile je možné sdělit ověřené informace, svolat tiskovou akci

26

Za krizi lze považovat vážný incident, který ohrožuje například bezpečí lidí, životní prostředí nebo dobré jméno firmy a který již zaznamenal nepříjemnou publicitu nebo mu tato publicita hrozí. Viz například Svoboda 2009: 73-86 27 Aktivity navržené v komunikační strategii jsou zaměřeny především na prevenci vzniku krizových situací. Viz sedmou kapitolu této práce. 28 Podrobněji o krizové komunikaci například Vymětal 2009, Seeger, Sellnow, Ulmer 1998: 231-275 nebo Venette 2003

21

•

Případ sledovat dlouhodobě a na jeho další vývoj průběžně reagovat

Nejvýznamnější složkou krizové komunikace je prevence vzniku krizí, jejíž součástí je zejména otevřená a aktivní informační politika v období, kdy ke krizím nedochází. Významnou výhodou informačně otevřené organizace je hlavně skutečnost, že v případě krize nemusí novinářům a veřejnosti vysvětlovat základní informace o svých aktivitách. Negativní informace je navíc vždy lépe přijímána od známého subjektu než od organizace zahalené tajemstvím či nevyjasněnými spekulacemi.

1.2.4. Vzájemné vztahy Pro potřeby této práce je důležité zdůraznit zejména vztah mezi krizovou komunikací a Community Relations. Jelikož některé cílové skupiny projekt paralelní dráhy vnímají jako kontroverzní, je nutné neustále počítat s potenciálním rizikem vypuknutí krize. Použitím vhodných komunikačních nástrojů lze toto riziko minimalizovat, což by v tomto případě měly zajistit zejména nástroje Community Relations. V návrhové části této práce je proto patrné výrazné akcentování těchto aktivit, jejichž sekundárním cílem je kromě budování dobrých vztahů s cílovými skupinami také předcházení krizové komunikaci. Dominance nástrojů Community Relations v navržené strategii proto není samoúčelná a velmi úzce souvisí právě s rizikem vzniku komunikační krize. Na druhé straně, nástroje krizové komunikace zde zcela chybí, což souvisí zejména s omezeným rozsahem práce, ale i se záměrem autora zaměřit se primárně na aktivní pozitivní komunikaci projektu29. Její význam pro tento projekt ale v žádném případě nelze opominout.

1.3.

Vymezení některých základních pojmů

Jak již bylo zmíněno výše, cílem této práce není podrobný teoretický exkurz na zkoumané téma, nicméně je nutné vymezit alespoň některé klíčové pojmy, jež budou dále užívány.

1.3.1. Cíle komunikace Úspěšnost veškeré komunikace závisí i na jasném definování jejích cílů, jasně navázáných na strategické cíle organizace. V případě projektu paralelní dráhy lze za tento strategický cíl považovat prosazení dráhy u relevantních autorit, bezproblémový proces její výstavby a v neposlední řadě také její zprovoznění, vše v co nekratší době a za co nejnižších nákladů. Z obecných komunikačních cílů definovaných Kozákem (2004: 11)30 lze na paralelní dráhu aplikovat zejména následující: 29

S tím souvisí také absence opatření na reaktivní komunikaci případných událostí souvisejících s dalším vývojem projektu, jež lze ve sledovaném období očekávat. 30 Viz také Nagyová 1999: 26-27.

22

•

Poskytnout informace

•

Zdůraznit užitek a hodnotu produktu31

•

Stabilizovat současné postavení na trhu a zvyšovat tržní podíl32

1.3.2. Publikum Kotler, Wong, Saunders a Armstrong (2007: 820-822) definování publika považují za základní předpoklad tvorby komunikační strategie. Pokud je jasné, kdo bude komunikačním partnerem, je mnohem jednodušší učit také ostatní parametry komunikace. Publikum se dál člení na cílové skupiny, a to zejména na základě geografických, demografických, psychologických či psychografických33 znaků (Mikeš, Vysekalová 2007: 41-43).

1.3.3. Sdělení Sdělení, jež bude komunikováno, je jedním z nejdůležitějších prostředků, jak dosáhnout stanovených cílů34. Akerlund (2003: 33-34) shrnuje čtyři základní prvky, jež rozhodování o zprávě či sdělení zahrnuje: •

Obsah35

•

Struktura36

•

Formát

•

Zdroj37

1.3.4. Komunikační kanály Komunikačním kanálem rozumíme cestu, po níž je sdělení přenášeno konkrétní cílové skupině. Kotler s Kellerem (2007) za nejčastější komunikační kanály považují noviny, televizi, direct mail, rozhlas, časopisy, outdoorová média, letáky, brožury, telefon a internet. Při komunikaci paralelní dráhy, jak je navržena dále, je využívána také celá řada dalších komunikačních kanálů, s hlavním důrazem na kanály přímé komunikace.

31

Za produkt lze v této souvislosti považovat realizaci projektu paralelní dráhy a její dopady. Zde se samozřejmě jedná o postavení a tržní podíl Letiště Praha. 33 Při psychografické segmentaci jsou příjemci sdělení rozděleni do skupin na základě osobnostních rysů, životního stylu, zájmů, návyků, norem chování, postojů nebo hodnot. (viz například Kotler, Keller 2007: 292) 34 Klíčová sdělení pro komunikaci paralelní dráhy jsou definována v sedmé kapitole. 35 Obsahuje hlavní téma, myšlenku či apel. Může být postavený na faktech nebo emocích. 36 Zde je důležité zejména pořadí jednotlivých argumentů. 37 Za zdroj zprávy je považován její přenašeč. Jednotlivá sdělení nemusí vždy být komunikována přímo organizací, lze využít také nezávislých externích autorit. 32

23

1.3.5. Komunikační strategie Komunikační strategie by měla být nedílnou součástí strategických koncepcí všech organizací. Měla by respektovat strategický plán rozvoje subjektu a všude tam, kde to je relevantní, být v souladu s marketingovou či reklamní strategii organizace38. Komunikační strategie by měla zodpovědět hlavně tři základní otázky (Akerlund 2003: 28-30): •

Kdo má být osloven?

•

Co má být sděleno?

•

Jak to má být sděleno?

Odpovědi na tyto tři otázky zároveň definují tři základní prvky, jež musí každá komunikační strategie obsahovat, tedy na publikum, zprávu a kanál.

38

Pro potřeby projektu paralelní dráhy v této fázi marketingovou ani reklamní strategii není nutné zpracovávat.

24

2.

Situační analýza

V této kapitole je stručně nastíněna problematika výstavby paralelní dráhy na Letišti Praha s důrazem na ty aspekty projektu, jež mohou mít vliv na jeho komunikaci a následné vnímání jednotlivými cílovými skupinami. V úvodu je představen investor projektu, společnost Letiště Praha, i projekt samotný. Následuje nástin vývoje letecké dopravy v Evropě v posledních desetiletích a předpoklad jejího dalšího směrování v budoucnu. Komunikaci projektu ovlivňují také jeho ekonomické dopady, technické parametry a předpokládané vlivy na životní prostředí. Poslední část kapitoly tvoří souhrn faktů, jenž lze pro komunikaci projektu považovat za nejdůležitější.

2.1.

Letiště Praha

Letiště Praha/Ruzyně je nejvýznamnějším mezinárodním letištěm v České republice a druhým největším ve střední a východní Evropě39. Ročně odbaví okolo 12 milionů cestujících40. V současné době zde působí na 50 leteckých společností provozujících pravidelné lety, které spojují Prahu přímou linkou s přibližně 125 destinacemi po celém světě, a 6 cargo dopravců. Další desítky leteckých dopravců zde zajišťují nepravidelné lety do celé řady dovolenkových destinací. Svou základnu zde mají tři letecké společnosti: České aerolinie, Travel Service a Wizzair. Provozovatelem letiště je společnost Letiště Praha, a.s., která v současné době zaměstnává přibližně 2 300 lidí. Subjekty působící na letišti či přímo navázané na jeho provoz poskytují dalších více než 15 000 pracovních míst (Letiště Praha 2009: 11). V roce 2009 dosáhla společnost Letiště Praha zisk před zdaněním ve výši 1,064 miliardy Kč při celkových výnosech v hodnotě 5,806 miliardy Kč a nákladech v hodnotě 4,914 miliardy Kč. Hrubý provozní zisk41 společnosti se vyšplhal na sumu 2,724 miliardy Kč (Letiště Praha 2010c). Na základě těchto ukazatelů lze konstatovat, že společnost je dostatečně solventní na to, aby byla schopna zajistit financování projektu paralelní dráhy, jejíž výstavba včetně přípravné fáze by měla stát přibližně 9 miliard Kč42.

2.1.1. Vývoj počtu cestujících Od svého vzniku v roce 1937 zaznamenává letiště v Ruzyni téměř kontinuální růst počtu cestujících s vysokou dynamikou zejména ve druhé polovině devadesátých let, což souvisí 39

Největším středoevropským letištěm je Letiště Vídeň. V roce 2009 zde bylo odbaveno přes 18 milionů cestujících. Pro více informací viz např. Vienna Airport 2010a 40 V roce 2009 odbavilo 11 640 000 cestujících (Letiště Praha 2010b) 41 Bývá nazýván také EBITDA, označuje celkový zisk před zdaněním, odpisy a amortizací. 42 Společnost plánuje celý projekt financovat z vlastních zdrojů nebo z externích zdrojů z úvěru. Přestože stoprocentním vlastníkem společnosti je stát, na výstavbu paralelní dráhy nebudou použity zdroje ze státního rozpočtu.

25

také s neustálým zvyšováním obliby letecké dopravy v celosvětovém měřítku. Dosud nejvýkonnějším rokem byl rok 2008, kdy letiště odbavilo více než 12,6 milionu cestujících. V roce 2009 byl zaznamenán pokles, který souvisel zejména s celosvětovým poklesem letecké dopravy. Podle odhadů by růst letiště Praha neměl polevit ani v budoucnu – překročení hranice patnácti milionů odbavených pasažérů se očekává v roce 2012, dvaceti milionů v roce 2019.

Zdroj: Letiště Praha 2009: 14 Graf č. 1

Vývoj počtu cestujících (levá osa) a pohybů letadel (pravá osa) na Letišti Praha

2.1.2. Letištní infrastruktura Areál letiště se nachází na severozápadním okraji hlavního města ČR, 17 kilometrů severozápadně od centra. Areál letiště tvoří tři terminály: •

Terminál 1 – určen je pro lety mimo schengenský prostor43

•

Terminál 2 - slouží pro lety do zemí v rámci schengenský zóny

•

Terminál 3 – nachází se v jižní části areálu, je využíván pro odbavení menších, zejména privátních letadel.

43

Schengenská zóna vznikla podepsáním Schengenská dohody v roce 1985. Charakterizuje ji volný pohyb osob mezi členskými zeměmi bez hraničních kontrol. Česká republika se stala členem zóny v prosinci 2007. Od dubna 2008, po splnění všech bezpečnostních požadavků, byly pasové kontroly odstraněny také na všech českých letištích při letech do zemí Schengenský zóny. (Pro více informací viz Ministerstvo vnitra 2009 nebo Europa 2010)

26

Dráhový systém se v současnosti skládá ze dvou aktivně využívaných vzletových a přistávacích drah: •

hlavní dráhy RWY 06/2444 s délkou 3 715 metrů

•

vedlejší dráhy RWY 13/31 o délce 3 250 metrů.

Infrastrukturu letiště dále tvoří 3 nástupní prsty, 53 nástupních bran a 33 nástupních mostů. Odbavovací plocha v severní části areálu zahrnuje 63 odbavovacích stání, v jižní oblasti určené pro menší letadla je umístěno 24 odbavovacích a 40 odstavných stání. V areálu letiště se nacházejí také dva cargo terminály.

2.2.

Projekt paralelní dráhy

Se stavbou dvou souběžných drah se počítalo již při realizaci současné hlavní dráhy RWY 06/24. Projekt této dráhy se zrodil koncem padesátých let, realizace pak proběhla v letech 1960 – 1963. Na její umístění měla vliv nejen plánovaná poloha budoucího terminálu, ale také možnost v budoucnosti postavit novou souběžnou dráhu. Z navrhovaných lokalit dvou paralelních drah byla nakonec realizována více vzdálena od centra Prahy45. Paralelní dráha tehdy zůstala pouze ve stadiu záměru a počítalo se s ní jako s řešením případného nárůstu kapacity dráhového systému, což vedlo k jejímu zapracování dráhy do územně plánovací dokumentace hlavního města Prahy46 a řady strategických dokumentů Vlády ČR47.

44

Dráhy se pojmenovávají číselným označením, které udává směr dráhy. Toto číslo je rovno magnetickému směru dráhy zaokrouhlenému na nejbližších deset stupňů a poté vydělenému deseti. Například dráha s označením 24 má směr přibližně 240°. Každou dráhu je možno využít dvěma směry – má tedy také dvojí označení, které se číselně liší o 18 (= 180°). Dráha 24 tak v opačném směru nese označení 06. Jako celek se pak dráha označuje RWY 06/24. 45 Důvody tohoto rozhodnutí byly čistě praktické. Pokud by se stavěla dráha umístěná blíže k centru, musel by být na dva roky přerušen provoz letiště. Plánovaná dráha totiž křížila všechny čtyři směry tehdy existujících drah. 46 Poprvé byla dráha zahrnuta do Směrného územního plánu hl. m. Prahy v roce 1971. 47 Vláda ČR projekt výstavby paralelní dráhy podporuje hlavně od počátku devadesátých let. V Usneseních vlády ČR č. 99/1991 a 339/1992 se uvádí, že vláda ČR souhlasí s dalším rozvojem mezinárodního letiště Praha/Ruzyně a se zajištěním komplexní obslužné a dopravní infrastruktury, která by odpovídala rostoucímu zájmu cestujících o toto letiště. Dalším dokumentem, který zmiňuje rozvoj pražského letiště, je Usnesení vlády ČR č. 413/1998, kde je ve vztahu ke kapacitě letiště uvedena zmínka o nutnosti pokračovat v budování nových odbavovacích kapacit, jež se vztahuje také k dalšímu rozšíření dráhového systému. V Usnesení č. 145/2001 vzala vláda ČR na vědomí Návrh rozvoje dopravních sítí v České republice, ve kterém je rozvoj dopravních sítí na letištích ČR zaměřen především na rekonstrukci a modernizaci odbavovacího areálu na letišti Praha/Ruzyně, stavbu dalších budov pro cargo a na úpravu vzletových a přistávacích drah, ale i potřebu vybudování další dráhy a návazných systémů v souvislosti s růstem přepravných výkonů. Dále je nová paralelní vzletová a přistávací dráha na Správě Letiště Praha zahrnuta také v materiálu Politika územního rozvoje České republiky, který svým Usnesením č. 561/2006 schválila vláda ČR, a také v nové verzi dokumentu, jež vláda schválila Usnesením č. 929/2009.

27

2.3.

Analýza odvětví letecké dopravy

S výjimkou občasných krátkodobých výkyvů48 lze konstatovat, že letecká doprava v Evropě v dlouhodobém horizontu roste již několik desetiletí a podobný trend lze předpokládat i v budoucnu, což předpovídá řada nezávislých institucí. Evropská organizace Eurocontrol49 do roku 2030 očekává zdvojnásobení poptávky po letecké dopravě (Gregorová 2010), a to zejména v regionu střední a východní Evropy, kde letecká doprava ještě stále nedosahuje úrovně obvyklé ve vyspělých západoevropských zemích.

Zdroj: Eurocontrol 2008

Graf č. 2

Vývoj letecké dopravy v Evropě od roku 1960 a odhad do roku 2030

Tato organizace dále uvádí, že v roce 2030 zůstane v ČR až desetina poptávky po letecké dopravě neuspokojena, přičemž hlavním důvodem bude právě nedostatečná kapacita evropských letišť (Gregorová 2010).

48

K poklesu letecké dopravy došlo např. v posledních dvou letech v souvislosti s celosvětovou ekonomickou a finanční recesí. Další výkyvy byly zaznamenány např. v souvislosti s teroristickými útoky z 11. září 2001. 49 Eurocontrol (European Organisation for the Safety of Air Navigation) je mezinárodní organizace s celoevropskou působností, jejímž cílem je rozvoj systémů a postupů pro hladké řízení letového provozu s úmyslem dosáhnout další rozvoj letecké dopravy za současného udržení vysoké míry bezpečnosti a nákladů. Pro více informací viz www.eurocontrol.int.

28

Graf č. 3

2.4.

Roční nárůst objemu letecké přepravy v letech 2007-2030

Zdroj: Eurocontrol 2008

Technické aspekty projektu

Z technických aspektů je nejdříve zmíněna kapacita letiště, jež je jedním z nejdůležitějších parametrů ovlivňujících (ne)potřebnost výstavby nové dráhy. Nastíněny jsou obecné faktory důležité pro určení kapacity letištní infrastruktury, po nichž následuje stručná technická charakteristika plánované dráhy.

2.4.1. Kapacita letiště Výše zmíněný nárůst objemu letecké přepravy je podmíněn dostatečnou kapacitou letecké infrastruktury, která je v současné době na pražském letišti využívána na 80 %. V období provozních špiček je již jeho kapacita zcela vyčerpána a letový provoz musí být regulován. Právě proto je jedním z hlavních argumentů pro výstavbu nové dráhy na ruzyňském letišti právě potřeba navýšit kapacitu jeho dráhového systému v souvislosti s očekávaným vývojem leteckého provozu v budoucnu. Obecně je kapacita každého letiště dána zejména třemi faktory:

29

•

Kapacitou koncového vzdušného prostoru50

•

Kapacitou odbavení letadel a cestujících

•

Kapacitou dráhového systému51

Kapacita koncového vzdušného prostoru Prahy je plně srovnatelná se vzdušnými prostory ostatních velkých evropských i světových letišť. Zázemí k odbavení cestujících a letadel bylo počátkem roku 2006 rozšířeno o nový Terminál 2. Na základě prognóz lze předpokládat, že v této oblasti bude současná infrastruktura letiště kapacitně stačit v časovém horizontu příštích minimálně deseti let. Nejslabším článkem letištní kapacity tedy zůstává jeho dráhový systém.

2.4.2. Technické údaje paralelní dráhy Jak již z názvu vyplývá, paralelní dráha bude rovnoběžná se stávající hlavní dráhou ve vzdálenosti 1525 m, aby byl umožněn nezávislý provoz současně na obou z nich52. Její délka 3 550 metrů umožní přistávání všech aktuálně dostupných typů letadel. Provoz na křižující vedlejší dráze se poté omezí pouze na případy údržby, mimořádné události, případně situace, kdy na dráhu 06/24 vane velmi silný boční vítr. Letištní terminály budou stát mezi drahami, pojíždějící letadlo tedy nebude muset křižovat ani jednu z používaných drah. (Letiště 2010d) V místech extrémního namáhání bude konstrukce vozovky tuhá s cementobetonovým povrchem, v ostatních místech se živičným povrchem. Ochrannou vrstvu budou tvořit štěrkopísek, podkladní vrstvy štěrkodrtě a cementová stabilizace s cementobetonovým nebo asfaltobetonový krytem. Celková tloušťka konstrukce dosáhne přibližně jeden metr. Dráha bude vybavena radionavigačními, světelnými a energetickými přístroji, které umožní přiblížení a přistání letadel i za nulové viditelnosti.

2.5.

Ekonomické dopady projektu

Velmi významnou charakteristikou projektu s nemalým dopadem na komunikaci jsou jeho dopady na ekonomiku, a to jak v regionech, tak na celostátní úrovni. Podle Sedláčka, Zahradníka a Jedličky53 (2009: 41-55) se dopady dráhy projeví především na zaměstnanosti. 50

Kapacita vzdušného prostoru je určena vertikálními i horizontálními hranicemi vzdušného prostoru, počtem a konfigurací zakázaných nebo omezených prostorů a technologií práce na přibližovacím stanovišti, jež odpovídá za bezpečnost veškerého letového provozu, který směřuje na Letiště Praha, letiště Praha Kbely a letiště Vodochody, ale i za provoz letadel, která z těchto letišť odlétají a která tímto vzdušným prostorem prolétávají. 51 Současný dráhový systém tvoří dvě navzájem se křížící dráhy, které z bezpečnostních a provozních důvodů nemůžou být využívány společně. Kapacita tohoto systému představuje 46 příletů a odletů za hodinu. Nové provozní postupy společně s parciálními úpravami současné infrastruktury umožňují kapacitu navýšit na 48 pohybů (vzletů a přistání) za hodinu. 52 Vizualizaci paralelní dráhy a jejího umístění viz v Příloze, obrázky č. 1 a 2. 53 Zmíněný autorský tým vypracoval podrobnou studii makroekonomických dopadů nové dráhy za předpokladu jejího zprovoznění v roce 2014. Zvažují celkem tři druhy dopadů: přímé (dopady generované při činnosti

30

Dle jejich odhadů projekt do roku 2020 vytvoří 16 923 pracovních míst, což povede k poklesu nezaměstnanosti o 0,3 procentního bodu. Téměř 6 000 pracovních příležitostí vznikne ve Středočeském kraji, dalších 4 200 v Praze, zbylé pozice v ostatních regionech ČR54. Nové pracovní příležitosti vzniknou ve stavebních firmách, u jejích dodavatelů, v návazných výrobách a službách a po spuštění paralelní dráhy také v samotném provozu Letiště Praha55. Kromě pracovních míst přímo v areálu provoz letiště podporuje nepřímo činnost celé řady dodavatelů zboží a služeb, a tím i další zaměstnanost, protože příjmy ze všech letištěm přímo či nepřímo vyvolaných aktivit zvyšují poptávku po dalším zboží a službách v ekonomice, a tím i dalších pracovních místech56. Na základě zahraničních zkušeností rozvoj letiště zvyšuje konkurenceschopnost regionu a jeho atraktivitu pro zahraniční investory. Dobré dopravní spojení, včetně leteckého, patří mezi tři nejdůležitější kritéria, která investoři posuzují při výběru lokalit pro své podnikání (ACI Europe 2004: 65-68), což má za následek výstavbu průmyslových parků, logistických areálů a technologických center v bezprostřední blízkosti letišť57. Mezi odvětví, jež jsou obzvlášť citlivá na vzdálenost od letiště, patří bankovnictví, finanční a pojišťovací služby, komunikace, výzkum a vývoj, přeprava a logistika a informační technologie.58 Sedláček, Zahradník a Jedlička (2009: 36-40) předpokládají, že paralelní dráha bude mít dopad také na výši hrubého domácího produktu ČR. Dle jejich odhadů bude HDP ČR v roce 2020 díky provozu dráhy vyšší o 0,47 %. Mezi lety 2012 a 2020 dojde díky realizaci projektu paralelní dráhy na úrovni ČR k vytvoření dodatečných ekonomických výstupů ve výši 126,29 miliard korun59 s perspektivou dalšího nárůstu do budoucna. Nejvíce se dráha projeví na HDP Prahy, kde zvýší kumulovaný objem HDP za období 2012 – 2020 o 71,04 miliard korun. V případě Středočeského kraje to za stejné období bude navýšení o 15,56 miliard korun, přičemž i na regionální úrovni lze konstatovat, že další efekty na HDP budou realizovány i v období za horizontem roku 2020. Dle autorů (2009: 47-52) v letech 2012-2020 dojde díky realizaci

subjektů přímo dislokovaných na letišti a v jeho bezprostředním okolí nebo na letišti přímo závislých), nepřímé (dopady zaměstnanosti a aktivit dodavatelů ve prospěch činností zahrnutých v rámci přímých dopadů, mezi něž se řadí například dodavatelé leteckého paliva a pohonných hmot, stavební společnosti podílející se na stavbě zařízení letišť a letištních budov, dodavatelé subdodávek a komponentů použitých při stavbě letadel, výrobci zboží prodávaného v letištní maloobchodní síti apod.) a indukované (dopady vyvolané výdaji osob přímo a nepřímo zaměstnaných v odvětví letecké dopravy, které podporují tvorbu pracovních míst a zvyšují poptávku po výstupech takových odvětví). 54 Dle odhadů autorů pokles nezaměstnanosti ročně ušetří dvě miliardy korun na dávkách v nezaměstnanosti. 55 Obdobné dopady na zaměstnanost v okolí letiště předpokládají také mezinárodní studie. Podle organizace ACI Europe (2004: 30-40) každý milion odbavených cestujících na letišti vytvoří 1 000 nových pracovních míst. Vznik dalších 2 100 pracovních míst letiště podpoří na celonárodní úrovni, z toho více než 1 100 ve svém blízkém okolí. Dohromady tak každý milion cestujících vede k vytvoření více než 3 000 pracovních míst. 56 Jedná se o tzv. katalytické dopady leteckého provozu. 57 Roste zejména význam konceptu Airport City. Projekty tohoto typu byly realizovány na letištích např. v Amsterdamu, Curychu, ve Vídni, v Dusseldorfu, Bruselu nebo ve Frankfurtu nad Mohanem, přičemž v celé řadě dalších míst se připravují nebo jsou právě ve výstavbě. 58 Pro více informací a případové studie viz např. ACI Europe 2004, ACI Europe 2010: 9-11, Streicher, Fritz 2007 nebo Sedláček, Zahradník, Jedlička 2009:15-16, 56. 59 Měřeno agregátním ukazatelem HDP.

31

projektu na úrovni celé ČR také k navýšení salda veřejných rozpočtů,60 a to o souhrnných 56,1 miliard korun.

2.5.

Vztahy letiště s okolím

Veřejnost v obcích a městských částech dotčených provozem Letiště Praha je v otázce postoje k projektu paralelní dráhy rozpolcená61. V rámci budování dobrých vztahů s okolím letiště usiluje zejména o minimalizaci dopadů svého provozu na tyto oblasti. Systémem hlukových poplatků motivuje letecké dopravce k používání šetrnějších a tišších strojů. Velké prostředky investuje také do protihlukových opatření62, mimo nějž založilo dva dobrovolné programy zaměřené na zlepšení životních podmínek a zpříjemnění života občanů v oblastech dotčených jeho provozem63. Navzdory těmto aktivitám se v posledních letech objevila řada občanských iniciativ, otevřeně bojujících proti paralelní dráze64, což u přívrženců dráhy vyvolalo reakci v podobě vzniku iniciativ na její podporu65.

2.6.

Dopady dráhy na životní prostředí

Nejvíce vnímaným ekologickým dopadem dráhy je navýšení hlukové zátěže obyvatel blízkého okolí letiště, zejména obcí a městských částí ležících pod její osou. Kromě toho nelze opomenout ani problematiku emisí leteckého provozu.

2.6.1. Letecký hluk Letecký hluk66 negativně působí primárně na bezprostřední okolí letišť. V posledních desetiletích lze zaznamenat snahu tento vliv minimalizovat67. Letiště Praha má od roku 1994 60

Studie se zabývala dopady projektu na inkaso daně z příjmů fyzických osob, inkaso daně z příjmů právnických osob, inkaso pojistného na sociální a zdravotní pojištění, inkaso daně z přidané hodnoty a výši dávek vyplácených v nezaměstnanosti. 61 Pro více informací o postojích obyvatel těchto oblastí k dalšímu rozvoji letiště viz čtvrtou kapitolu této práce. 62 Na zákonná protihluková opatření, která spočívají zejména ve výměně svislých a střešních oken a balkónových dveří na rodinných domech a jiných chráněných stavbách v obcích a městských částech zahrnutých do ochranného hlukového pásma, letiště vynaložilo za posledních deset let více než 600 milionů korun. 63 Program Žijeme zde společně podporuje aktivity v oblasti zlepšování životního prostředí, na které letiště v letech 2004 – 2008 okolním obcím a městským částem vyplatilo zhruba 119 milionů korun. Program Dobré sousedství byl poprvé vyhlášen v roce 2007 na podporu projektů, které mají napomoci rozvoji občanské společnosti, např. školství, kultury a dalších oblastí veřejného života. 64 Do seznamu těchto aktivit se řadí zejména občanské sdružení Pro Nebušice (www.pronebusice.wz.cz), Iniciativa NERWY (www.nerwy.cz), občanské sdružení Občané proti hluku a emisím (www.antihluk.cz), občanské sdružení Nad Drahanským údolím (www.drahan.chabry.cz), občanské sdružení Přátel Hendlova dvora (www.letovadraha.wikidot.com), občanské sdružení Pro Ďáblice (www.osprodablice.cz), Centrum SOS Praha (www.sospraha.cz) a občanské sdružení Zelený kruh (www.zelenykruh.cz), 65 Do této skupiny iniciativ lze zařadit hlavně občanské sdružení Ticho nad Prahou (www.tichonadprahou.cz) a Mikroregion Lidického potoka. 66 Letecký hluk vzniká ze dvou zdrojů – aerodynamický hluk hraje významnější roli při přistání, hluk z leteckých motorů pak dominuje při vzletu. Aerodynamický hluk vzniká tehdy, když vzduch obtéká trup a křídla letadla a naráží do nich, čímž vytváří tření a vzdušné víry. Při přistávání mají navíc letadla vysunuty

32

vypracovanou koncepci řešení hlukové problematiky, kterou postupně naplňuje vzájemně provázanými provozními, technickými a ekonomickými opatřeními, jež umožnily v posledních deseti letech zachovat rozsah ochranného hlukového pásma letiště68 při současném nárůstu objemu přepravy na trojnásobek. Veškerý hluk na území ochranného hlukového pásma Letiště Praha i v jeho okolí je nepřetržitě monitorován69. V průběhu posledních desetiletí se hlučnost dopravních letadel výrazně snížila a další snižování se očekává i v budoucnu. Na druhé straně je letecká doprava čím dále intenzivnější, proto je letadla slyšet mnohem častěji, ačkoliv se průměrná hodnota hluku nyní pohybuje na mnohem nižší úrovni než v minulosti. Po svém zprovoznění paralelní dráha zhorší hlukovou situaci zejména v oblastech, ležících přímo pod její osou70. Na druhé straně se tím sníží hluková zátěž obyvatel pod osou vedlejší dráhy71.

2.6.2. Emise Letecká doprava je zásahem do místního systému ekologické rovnováhy. Byť jsou její stopy méně viditelné než u ostatních alternativ dopravy, zvyšuje ekologickou zátěž zejména v blízkém okolí letišť. Na produkci skleníkových plynů, které způsobují globální oteplování, se podílí dvěma procenty (Ahrens 2010, také Jelínek 2010). Během posledních čtyřiceti let došlo ke snížení produkce skleníkových plynů na jednoho přepraveného pasažéra o 70 vztlakové klapky na křídlech a podvozek, což způsobuje větší tření a následně vyšší emisi hluku. Hluk z proudových leteckých motorů je způsoben zejména prouděním odváděné směsi spalin se vzduchem do volného prostoru, ale i obtékáním lopatek vrtule vzduchem při vysokých rychlostech. 67 Lze konstatovat, že tato snaha je úspěšná, což je vidět např. na faktu, že stávající moderní letadla jsou v průměru o 20dB tišší než letadla ze šedesátých let 20. století. Do roku 2020 se očekává pokles o dalších 15 dB. (Ahrens 2010) 68 Ochranné hlukové pásmo (OHP) označuje území, kde je možné překračovat hygienické limity hluku ve vnějším prostředí. Hygienické limity musí být zachovány v obytných prostorách budov. Letiště je proto ze zákona povinné ve všech budovách na tomto území provádět protihluková opatření, jež zahrnují zejména výměnu oken za protihluková. 69 Od roku 2008 Letiště Praha využívá systém ANOMS8, který kontinuálně monitoruje letecký hluk a letové tratě letadel. Systém se skládá ze 13 stacionárních monitorovacích stanic a dvou mobilních měřících stanic. Naměřené údaje o hlukových událostech jsou propojeny s jednotlivými lety. Současně jsou zaznamenány všechny letové tratě v okruhu dosahu radarového systému, což letišti umožňuje kontrolovat dodržení hygienických limitů hluku z leteckého provozu i dodržení předepsané dráhy a postupu letů. Součástí je i software pro modelování hlukových situací a analytický program, který dokáže s vysokou přesností určit, zda se jedná o hluk přelétávajícího letadla nebo o jinou hlukovou událost. Všechny pohyby letadel v okolí letiště je možné sledovat jak v reálném čase, tak i ze záznamu v libovolné době. U každého letu lze vidět jeho průběh a trajektorie, ale i průvodní údaje jako číslo letu, destinace, typ letadla a letecká společnost. 70 Největší dopad na hlukovou situaci lze předpokládat v lokalitách Nebušice, Lysolaje, Suchdol, Čimice, Staré Bohnice, Dolní Chabry, Jeneč, Hostivice-Jeneček a Červený Újezd. 71 Osa vedlejší dráhy vede nad hustě obydlenými částmi Prahy, Kladna a několika obcemi v jejich okolí. V období jarní a podzimní údržby hlavní dráhy je na tuto dráhu odkloněn veškerý provoz letiště. Necelé dva měsíce v roku tak letištní provoz obtěžuje hlukem přibližně 200 000 obyvatel těchto oblastí. Po výstavbě nové dráhy bude provoz na vedlejší dráze s výjimkou mimořádné situace utlumen, což sníží hlukovou zátěž zejména v oblastech Dědina, Ruzyně, Bílá Hora, Hanspaulka, Baba, Řepy, Stodůlky, Butovice, Jinonice, Přední Kopanina, Kladno, Buštěhrad, Hřebeč, Středokluky, Lidice, Statenice, Únětice, Tuchoměřice, Horoměřice, Unhošť, Kněževes, Dobrovíz, Hostouň a Pavlov.

33

procent, z toho v posledních třiceti letech o 50 procent. Moderní dopravní letadla používaná v současnosti spotřebují na přepravu jedné osoby na vzdálenost 100 kilometrů v průměru 3,5 litru paliva, což je údaj plně srovnatelný s jinými druhy dopravy (Moos 2010). V nejbližší době se navíc očekává další výrazný nárůst efektivity letecké dopravy72.

2.7.

Shrnutí

Mezi výše uvedenými informacemi lze identifikovat několik faktů, která zásadním způsobem ovlivňují komunikaci projektu. Velmi důležitá je především jeho ekonomická stránka, jež může posloužit jako vhodný zdroj argumentů ve prospěch její výstavby. Celý projekt je finančně soběstačný a investor na jeho realizaci nebude potřebovat žádné zdroje ze státního rozpočtu. Veřejné rozpočty paralelní dráha naopak přímo podpoří, a to v hodnotě několikanásobně převyšující náklady na její výstavbu. Bude výrazným stimulem pro českou ekonomiku, což se projeví nejen růstem HDP, ale i poklesem míry nezaměstnanosti. Z nové nabídky pracovních míst budou profitovat zejména obyvatelé blízkého okolí letiště, kteří se ale budou muset vypořádat také s negativními dopady projektu, zejména s nárůstem celkové hlukové situace. Obavy z těchto dopadů podnítily vznik řady občanských iniciativ, jež proti dráze otevřeně bojují. Jejich aktivity bude letiště muset během procesu přípravy a realizace komunikační strategie neustále monitorovat, vyhodnocovat a v případě potřeby na ně také reagovat.

72

Vzhledem k nadmořské výšce, v níž současná dopravní letadla létají, jejich provoz nemá bezprostřední emisní dopad na okolí letišť, ale často na oblasti vzdálené stovky kilometrů. Případné zastavení dalšího rozvoje pražského letiště by pravděpodobně vedlo k navýšení poptávky ze strany pasažérů a leteckých dopravců na letištích ve Vídni, Mnichově či Varšavě. Růst letecké dopravy v těchto lokalitách by měl dopad i na životní prostředí ČR.

34

5.

Zahraniční zkušenosti

Tato kapitola se podrobněji podívá na komunikaci podobných projektů rozšiřování jiných evropských letišť73. Po stručném představení situace ve formě případové studie jsou vyzdviženy komunikační aktivity použitelné rovněž pro komunikaci projektu paralelní dráhy na Letišti Praha. S ohledem na zaměření a rozsah práce není cílem podrobná analýza veškerých používaných komunikačních opatření. Výstupem této kapitoly je suma opatření, nástrojů a nápadů, které bude možné použít při další komunikaci projektu paralelní dráhy.

5.1.

Letiště Vídeň

5.1.1. Situace Vídeňské letiště74 svůj záměr rozšířit kapacitu dráhového systému ohlásilo již v roce 2000. Hlavním důvodem byl dynamický nárůst provozu v předchozích letech a předpoklad jeho dalšího navýšení v blízké budoucnosti, což by mohlo narazit na kapacitní limity současného dráhového systému, které by měla posílit právě třetí dráha, paralelní se současnou hlavní dráhou. Celému procesu předcházel mediační proces75, v rámci něhož na padesát zúčastněných subjektů posuzovalo osm variant dalšího rozvoje vídeňského letiště včetně nulového variantu. V roce 2005 byl podepsán finální mediační dokument, jež podpořil variantu výstavby paralelní přistávací dráhy, kterou již od počátku prosazovalo letiště76. Tento moment odstartoval také intenzivní komunikaci projektu směrovanou na celou řadu cílových skupin.

73

Vybrána byla dvě letiště z regionu střední Evropy, na kterých momentálně probíhá příprava nebo výstavba projektu na rozšíření jejich dráhových kapacit. Vídeňské letiště spojuje s Letištěm Praha nejvíce společných charakteristik. Také zde se připravuje třetí, paralelní dráha, která je navíc ve velmi podobné fázi vývoje. Právě komunikace tohoto projektu by pro přípravu komunikační strategie pražské paralelní dráhy mohla být stěžejním zdrojem inspirace. Netradičním způsobem komunikovalo výstavbu čtvrté dráhy také letiště ve Frankfurtu nad Mohanem, které bude představeno posléze. 74 Vídeňské letiště (Flughafen Wien) je největším letištěm ve střední a východní Evropě. Leží 18 kilometrů jihozápadně od centra Vídně. V současnosti jej využívá 76 leteckých společností, jež zde operují linky do 240 destinací po celém světě. Pro více informací viz: www.viennaairport.com 75 Mediace je forma alternativního řešení sporů. Jedná se o neformální proces, ve kterém neutrální třetí strana pomáhá opozičním stranám dosáhnout společné, dobrovolné řešení sporu. Rozhodnutí o využití tohoto procesu stojí na svobodném rozhodnutí jednotlivých aktérů. Mediace jim dává příležitost prodiskutovat sporná témata, vyjasnit vzájemné postoje a identifikovat zájmy a obavy obou stran. Cílem je najít řešení akceptovatelné pro všechny zúčastněné aktéry. 76 Mezi zvažovanými scénáři byly celkem čtyři možné alternativní umístění nové dráhy, pokračování provozu letiště na stávajícím dráhovém systému, rozvoj spolupráce s letištěm v Bratislavě či některým rakouským mezinárodním letištěm a konečně také výstavba úplně nového letiště poblíž Vídně. Jednotlivé varianty se srovnávaly s ohledem na jejich ekonomické, sociální a ekologické parametry s cílem najít dlouhodobě udržitelné řešení. Proces hledání tohoto řešení se stal nejdelším a nejrozsáhlejším mediačním projektem v Evropě. Pro více informací viz http://www.viemediation.at.

35

5.1.2. Klíčová komunikační opatření Komunikace projektu třetí dráhy je dvoukanálová. Jednotlivé argumenty jsou distribuovány směrem ke všem cílovým skupinám paralelně ze dvou zdrojů. Projekt komunikuje jednak letiště samotné, ale i nezávislé Fórum dialogu, jež bylo právě pro tento účel založeno jako výsledek mediačního procesu mezi letištěm a okolními lokalitami.

5.1.2.1. Komunikace prostřednictvím Fóra dialogu Fórum dialogu77 letiště Vídeň bylo založeno v roce 2005 jako nezávislé sdružení, jež má s letištěm uzavřenou smlouvu o spolupráci. Letiště je jedním z členů, provoz fóra podporuje materiálně, finančně i personálně. Jedná se o diskusní platformu pro 130 obcí a měst zasažených provozem letiště. Členy jsou také spolkové země Vídeň, Dolní Rakousko a Burgenland, zástupci 13 občanských iniciativ včetně odpůrců projektu, zástupci letiště a letecké společnosti Austrian Airlines a reprezentanti rakouského řízení letového provozu Austro Control78. Fórum monitoruje závazky letiště včetně dodržování omezení nočního provozu a provádění protihlukových opatření, navrhuje další opatření na snížení dopadů letištního provozu na okolí i způsoby jeho optimalizace a monitoruje dodržování standardních odletových tratí. Slouží taktéž jako platforma na řešení sporů mezi zúčastněnými stranami a rozděluje prostředky z environmentálního fondu79. Fórum dialogu využívá širokou škálu možností působení na své cílové skupiny. V první řade jsou to pravidelné osobní diskuse všech zainteresovaných subjektů na pravidelných setkáních generálního shromáždění fóra, jeho představenstva nebo specializovaných pracovních skupin, jež slouží zejména k výměně informací, znalostí, zkušeností a názorů jednotlivých účastníků a následným hledáním obecně přijatelných řešení. Dále fórum komunikuje prostřednictvím vlastní webové stránky, pravidelných výročních zpráv s výsledky činnosti, tiskových zpráv a v neposlední řadě také samostatného zpravodaje. Tematicky se komunikace zaměřuje na problematiku leteckého hluku, ochrany životního prostředí a dodržování závazků letiště.

5.1.2.2. Přímá komunikace ze strany letiště Také přímé komunikační aktivity vídeňského letiště jsou velmi rozsáhlé. Zaměřují se na všechny cílové skupiny, kterým předávají sdělení zejména na následující hlavní témata: •

Důvody výstavby nové dráhy

77

Podrobné informace jsou k dispozici na http://www.dialogforum.at. Dohromady se setkání vídeňského Fóra dialogu účastní přibližně 50 subjektů. 79 Do environmentálního fondu letiště přispívá 20 centy za každého odbaveného pasažéra a 60 centy za každého pasažéra odbaveného v noci. 78

36

•

Spolupráce s okolními komunitami

•

Technické parametry projektu

•

Ekologie

Největší prostor dostávají argumenty související s prvním tématem, zejména ekonomické dopady nové dráhy. Vídeňské letiště si nechalo zpracovat studii ekonomických dopadů nejen současného provozu letiště, ale i dopadů nové dráhy, z níž vyplynulo, že letiště je významným akcelerátorem celé rakouské ekonomiky i okolního regionu. Letiště zdůrazňuje také ojedinělý proces průběžné obousměrné komunikaci mezi letištěm a ostatními zainteresovanými subjekty v průběhu přípravy nové dráhy. Prostor zde dostávají také závazky letiště vyplývající z výsledků mediačního procesu, jako jsou například environmentální fond, výrazné omezení nočního provozu či rozsáhlé investice do protihlukových opatření. Prezentační aktivity třetí dráhy na vídeňském letišti jsou skutečně velmi rozsáhlé. Z pohledu nástrojů zahrnují jak standardní akce pro média, celou řadu tiskovin o projektu, pravidelný newsletter s aktuálními informacemi, několik samostatných webových stránek včetně speciálních stránek o ekologii a hlukových dopadech letecké dopravy, ale i sérii osobních informačních setkání s občany přímo v oblastech, které budou leteckým provozem na nové dráze nejvíce postiženy.

5.1.3. Inspirace pro Letiště Praha Mezi koncepty komunikace třetí dráhy na vídeňském letišti a paralelní dráhy na pražském letišti lze spatřit širokou škálu podobností, ale i značné množství rozdílů. Přímá komunikace vídeňského letiště se svým charakterem velmi podobá dosavadní prezentaci projektu paralelní dráhy v Praze. Komplexní komunikační kampaň s důrazem na ekonomické dopady projektu a snahu omezit negativní dopady zejména v oblasti hluku je podobným způsobem prováděna v obou lokalitách s jedním rozdílem – ve Vídni se realizuje mnohem více komunikačních opatření. Letiště Praha by se zde mohlo inspirovat zejména vysokou úrovní exekuce jednotlivých opatření. Co ale skutečně odlišuje komunikaci vídeňské dráhy od Prahy je právě předávání sdělení prostřednictvím dvou kanálů – přímým působením ze strany letiště a obousměrnou komunikací prostřednictvím Fóra dialogu. Právě vytvořením nezávislého obousměrného komunikačního kanálu lze vyřešit komunikační problémy, s nimiž se aktuálně potýká Letiště Praha, zejména jeho nízkou důvěryhodnost u obyvatel blízkého okolí. K navázání vztahů s nimi pražské letiště potřebuje nezávislý subjekt typu Fórum dialogu. Pravidelné diskusní fórum by mohlo pomoci hledat řešení vzájemných konfliktů prostřednictvím dialogu a spolupráce. Prvek naslouchání utlumí vnímání letiště jako bezohledného subjektu bez zájmu o dopady své činnosti na okolní lokality. Předávání klíčových sdělení prostřednictvím nezávislého subjektu, jež mezi svými členy zahrnuje také odpůrce dráhy, působí mnohem 37

důvěryhodněji než přímá komunikace ze strany letiště, a to zejména v případě tak citlivých témat jako jsou hlukové dopady letecké dopravy či její dopady na životní prostředí.

5.2.

Letiště Frankfurt nad Mohanem

5.2.1. Situace Frankfurtské letiště v posledních desetiletích zažilo obrovský nárůst provozu, čímž se dostalo na přední příčky i v celosvětovém srovnání.80 S růstem poptávky se rozvíjela také letištní infrastruktura, což se často setkávalo s velmi tvrdým odporem obyvatel blízkého okolí. Masivní protesty proti třetí přistávací dráze v 80. letech 20. století si dokonce vyžádaly i oběti na životech (Meister, Gohl 2009: 1). Když letiště v roce 1998 zveřejnilo plány na výstavbu čtvrté přistávací dráhy, hlavním cílem bylo se podobným komplikacím vyhnout. Již v přípravné fázi byl zřízen kulatý stůl složený z reprezentantů leteckého průmyslu, zástupců regionálních a místních samospráv a představitelů vlády spolkové země, jehož cílem bylo najít rovnováhu mezi požadavky na další rozvoj letiště a minimalizací ekologických a zdravotních dopadů letištního provozu. Tímto začal mediační proces nové dráhy. Jeho výsledkem byl souhrn předpokladů, jejichž splnění je pro vybudování nové přistávací dráhy zcela zásadní: •

optimalizace letištní kapacity

•

úplný zákaz nočních letů

•

implementování protihlukového balíčku s cílem minimalizovat hlukové dopady

•

založení Fóra dialogu na podporu veřejné diskuse o letecké dopravě a hledání řešení dalších konfliktů v budoucnu.

Právě Fórum dialogu se v otázce rozšíření dráhového systému o čtvrtou dráhu stalo hlavním komunikačním kanálem mezi letištěm a obyvateli jeho blízkého okolí.

5.2.2. Klíčová komunikační opatření V případě komunikace čtvrté dráhy na letišti ve Frankfurtu lze vidět dvě hlavní linie komunikace – směrem k obyvatelům blízkého okolí letiště využívá nástroje oboustranné komunikace a aktivně naslouchá požadavkům svých partnerů s cílem dosáhnout rozvoje letiště s minimálními dopady na životní prostředí. Směrem k široké veřejnost pak letiště

80

Letiště ve Frankfurtu nad Mohanem je jedním z největších světových letišť. V roce 2008 se v celosvětovém srovnání umístilo na osmém místě. V současnosti odbavuje více než 53 milionů cestujících ročně. V rámci Evropy je hned po londýnském Heathrow druhým největším letištěm. Frankfurtské letiště zajišťuje téměř třetinu veškeré letecké dopravy v Německu. Letiště je největším německým zaměstnavatelem. V jeho areálu pracuje více než 70 000 lidí. Pro více informací viz Fraport (2010).

38

využívá standardní techniky korporátní komunikace, kdy hlavním argumentem je zejména ekonomický přínos projektu pro ekonomiku i celé Německo.

5.2.2.1. Fórum dialogu Fórum dialogu, které bylo založeno jako výsledek mediačního procesu v roce 2000, zahrnovalo celkem 150 členů z více než 50 subjektů. Ve fóru se pravidelně setkávali starostové obcí a měst dotčených provozem letiště, občanské iniciativy, skupiny na ochranu životního prostředí, zástupci leteckého průmyslu, obchodní a průmyslové komory a odbory, přičemž třetina členů zastupovala letecký průmysl, třetina občanské iniciativa a třetinu tvořili zástupci samospráv. Fórum samotné nemělo žádné výkonné ani implementační pravomoci, jediným výstupem byla společná stanoviska. Cílem subjektu bylo zajistit vzájemnou komunikaci a porozumění mezi zúčastněnými subjekty, a to pomocí dialogu, sdílení informací a vědeckého výzkumu. Součástí fóra bylo pět projektových týmů zaměřených na úplné zrušení nočního provozu, optimalizaci existující letištní kapacity, snižování hlukové zátěže, dlouhodobý rozvoj a ekologii a zdraví, jejichž práci podporovalo několik specializovaných pracovních skupin. Kromě těchto orgánů byly součástí fóra také pravidelná setkání se širokou veřejností, zaměřená na diskutování široké škály témat. Aktivity zahrnovaly panelové diskuze, simulace předpokládané hladiny leteckého hluku po výstavbě nové dráhy, řízené diskuze v rámci focus groups, workshopy zaměření na další rozvoj regionu či skupinové dialogy s experty na různé oblasti. Informační kancelář fóra organizovala také pravidelné informační kampaně v nákupních centrech a školách v okolí letiště, ale i putovní informační centrum po všech zainteresovaných oblastech.

5.2.2.2. Přímá komunikace ze strany letiště Směrem k široké veřejnosti je komunikace čtvrté dráhy na frankfurtském letišti postavena zejména na argumentech o ekonomických a sociálních dopadech projektu. Projekt je prezentován jako klíčový prvek dalšího rozvoje ekonomiky nejen regionu, ale i celého Německa. Největší důraz je kladen na rozvoj zaměstnanosti. Dle studie ekonomických dopadů projektu nová dráha vytvoří až 25 000 nových pracovních míst, a to především ve svém nejbližším okolí, navíc významně podpoří celou řadu podnikatelských subjektů a zvýší atraktivitu celého regionu. Aktivně je komunikován také rozsah celé investice, jež dosahuje výše 1 miliardy euro. Až tři čtvrtiny zakázek spojených s výstavbou dráhy totiž získaly podnikatelské subjekty z blízkého regionu, což představuje významný ekonomický impulz pro region již během své výstavby.

39

5.2.3. Inspirace pro Letištěm Praha Ze srovnání dosavadní komunikace paralelní dráhy s komunikační strategii projektu rozšiřování frankfurtského letiště lze konstatovat, že komunikace směrem k široké veřejnosti vychází z velmi podobných předpokladů. V obou lokalitách jsou komunikovány především pozitivní ekonomické dopady projektů. Jistý potenciál pro Letiště Praha zde představuje argument podpory ekonomiky regionu již během výstavby dráhy, který dosud nebyl dostatečně akcentován. Na druhé straně v komunikaci s obyvateli přímo zasaženými leteckým provozem je patrných hned několik podstatných rozdílů. Zatímco pražské letiště se omezuje na pouhé vysvětlování svého postoje a přesvědčování cílové skupiny celou řadou argumentů, frankfurtské letiště komunikaci uchopilo mnohem komplexněji. Fórum, jehož cílem byla podpora dialogu a výměna zkušeností mezi zúčastněnými stranami, významně podpořil obraz letiště jako komunikačně otevřeného subjektu, který svým partnerům naslouchá a nejsou mu lhostejné zejména dopady na okolní prostředí. Nezávislý charakter fóra pak jenom zvyšuje důvěryhodnost prezentovaných argumentů. Velmi prozíravým krokem bylo přesunutí většiny komunikačních aktivit směrem k obyvatelům blízkého okolí na fórum, což se určitě projevilo vyšší efektivitou komunikace. V průběhu let se fórum dialogu ukázalo jako účinný způsob proměny vyhrocených konfliktů mezi jednotlivými aktéry na vzájemný dialog a spolupráci, což vedlo k dosažení celé řady společných řešení akceptovaných všemi zúčastněnými partnery. Právě Fórum dialogu je opatřením, jehož adaptace na podmínky pražského letiště by v dlouhodobém horizontu mohla pomoci eliminovat vyhrocený konflikt mezi zastánci a odpůrci dalšího rozšíření pražského letiště.

5.3.

Shrnutí

Z výše uvedených příkladů komunikace rozšiřování letištních kapacit je vhodné vyzdvihnout zejména aktivity prováděné s cílem dosáhnout akceptaci projektu u obyvatel přilehlých regionů. Pro budování a následné udržení pozitivních vztahů s komunitami v blízkém okolí by pro Letiště Praha bylo vhodné založit dlouhodobou nezávislou diskusní platformu, která se stane hlavním kanálem obousměrné komunikace mezi letištěm a ostatními zúčastněnými stranami. Akcent na vzájemný dialog a spolupráci pomůže nejen obrousit navzájem protichůdná stanoviska, ale i najít společná řešení přijatelná pro všechny aktéry. Důležitý je zde akcent naslouchání ze strany letiště a zejména nezávislé působení platformy navenek.

40

6.

Návrh komunikační strategie

Na základě výše uvedených analýz se autor v této části pokusí navrhnout strategii komunikace projektu paralelní dráhy na ruzyňském letišti pro období od začátku července 2010 do konce června 2011. V první části jsou shrnuta klíčová zjištění předchozích analýz ve formě SWOT analýzy projektu paralelní dráhy z komunikačního hlediska. Následně jsou definovány základní cílové skupiny, cíle komunikace, její taktika i hlavní principy. Navrženy jsou také hlavní komunikační sdělení a tematické oblasti, podle nichž jsou pak členěna jednotlivá komunikační opatření. Součástí návrhu strategie je také timing navržených aktivit a odhad nákladů na komunikaci.

6.1.

SWOT analýza

Následující část je syntézou předchozích čtyř kapitol. Jednotlivá zjištění provedených dílčích výzkumů systematizuje do podrobné SWOT analýzy. Ta je zaměřena na projekt paralelní dráhy z komunikačního hlediska. Vychází zejména z jejích hlavních charakteristik, z převládajících názorů cílových skupin a z dosavadního průběhu komunikace nové dráhy.

6.1.1. Silné stránky Na základě výsledků výše uvedených analýz byly identifikovány následující klíčové silné stránky projektu: •

Řešení kapacitních problémů Letiště Praha

Paralelní dráha je pro Letiště Praha nezbytná z kapacitních důvodů. Letiště bez ní již brzy nebude schopno uspokojit rostoucí poptávku cestujících po letecké přepravě. •

Ekonomické dopady

Závěry studie makroekonomických dopadů stavby potvrdily významný přínos projektu pro českou ekonomiku. Do roku 2020 paralelní dráha navýší HDP ČR o 126 miliard korun, dalších 56 miliard dodatečných příjmů přinese do veřejných rozpočtů. Nejvíce budou z nové dráhy profitovat regiony Praha a Středočeský kraj. •

Finanční soběstačnost projektu

Realizace projektu nebude vyžadovat žádné zdroje ze státního rozpočtu. Investor projektu je schopen zajistit jeho financování z vlastních zdrojů. •

Dopady na zaměstnanost

Dle odborných odhadů paralelní dráha do roku 2020 vytvoří 17 000 pracovních míst, z toho téměř 6 000 ve Středočeském kraji a další více než 4 000 v Praze. Jenom na dávkách v nezaměstnanosti tak stát ušetří přes dvě miliardy korun ročně. 41

•

Pravidelná komunikace s dotčenými oblastmi

V posledních letech byla zahájena pravidelná komunikace s obyvateli lokalit dotčených provozem letiště, která zahrnuje webové stránky, informační zpravodaj SPOLU, pravidelné informační kampaně, setkání se zástupci municipalit či zábavné akce pro rodiny s dětmi. •

Intenzivní Media Relations

Díky intenzivním media relations se již podařilo zvrátit trend jednostranného informování o paralelní dráze. Výsledkem je zveřejňování oficiálních vyjádření Letiště Praha při každé příležitosti, kdy se média tomuto tématu věnují. Letiště Praha začíná být médii vnímáno jako důvěryhodný informační zdroj.

6.1.2. Slabé stránky •

Hluková zátěž

Nejintenzivněji vnímaným negativním dopadem leteckého provozu je zvýšení hlukové zátěže bezprostředního okolí letišť. Po zprovoznění paralelní dráhy se zhorší hluková situace, a tím i životní podmínky, v oblastech ležících pod osou nové dráhy. •

Dopady na životní prostředí

Mezi obyvateli okolí letiště panují obavy o dopadech letecké dopravy na životní prostředí, s důrazem na zvýšenou koncentraci emisí z motorů letadel. Občané jsou navíc přesvědčeni, že s nárůstem leteckého provozu po zprovoznění paralelní dráhy se situace ještě zhorší. •

Vnímání Letiště Praha obyvateli blízkého okolí

Relevantní cílové skupiny nevnímají Letiště Praha jako subjekt, který se zajímá o dopady své činnosti na okolní prostředí. Patrná je rovněž jeho nízká důvěryhodnost v oblastech dotřených jeho provozem. Zástupci samospráv i obyvatelé těchto lokalit požadují záruky, že letiště bude své závazky dodržovat. •

Doposud převážně jednosměrná komunikace

Mezi obyvateli blízkého okolí letiště je zřejmý zájem o oboustrannou komunikaci. Občané již nechtějí být jenom o projektu informování a přesvědčování, jak tomu bylo doposud. Vedení Letiště Praha by rádi prezentovali taktéž své názory a postoje. •

Nedostatečná komunikace filantropických aktivit

Letiště Praha své okolí podporuje širokou škálou filantropických aktivit, z nichž nejdůležitější jsou grantové programy Žijeme zde společně a Dobré sousedství. Tyto aktivity však nejsou dostatečně prezentovány. Velká část občanů proto neví, jaké výhody jim soužití s letištěm přináší.

42

6.1.3. Příležitosti •

Zájem o leteckou dopravu

Velmi důležitou komunikační příležitostí je zájem, kterému se mezi širokou veřejností těší letecká doprava a vše, co je s ní spojeno. Většina společnosti si uvědomuje přínosy letecké dopravy a vnímá je jako veřejný zájem, jenž by se měl upřednostnit před zájmy jednotlivců. •

Obecná podpora u veřejnosti

Průzkum veřejného mínění v roce 2008 ukázal obecnou podporu rozvoji pražského letiště u veřejnosti nejen v celé ČR, ale také v Praze a Středočeském kraji a v lokalitách, kterých se projekt paralelní dráhy týká. Druhý ročník průzkumu tyto výsledky potvrdil. V poslední době se začaly objevovat také občanské iniciativy, které tento projekt otevřeně podporují. •

Potenciál dalšího rozvoje letectví

Dle vzoru posledních desetiletí lze i v budoucnu očekávat výrazný nárůst zájmu o leteckou dopravu. Nezávislé evropské instituce odhadují, že do roku 2030 se poptávka po létání zdvojnásobí, přičemž hlavním problémem letectví se stane nedostatečná kapacita letišť. Tento vývoj dále podtrhne význam paralelní dráhy na Letišti Praha •

Zavedení obousměrné komunikace

Efektivitu komunikace může posílit výraznější zapojení obousměrné komunikace ve vztahu s oblastmi dotčenými leteckým provozem. Rozvoj vzájemného dialogu a spolupráce přispěje k vyšší míře akceptace projektu ze strany obyvatel a zároveň upevní důvěryhodnost Letiště Praha i jeho vnímání jako spolehlivého partnera, jenž se zajímá o dopady své činnosti na okolí. •

Obyvatelé oblastí, který projekt uleví.

Zprovoznění paralelní dráhy umožní utlumit provoz na vedlejší dráze letiště, která svým provozem obtěžuje na 200 000 obyvatel hustě obydlených částí Prahy a okolí. Obyvatele těchto oblastí lze považovat za zastánce nové dráhy a při správném přístupu mají potenciál pozitivně ovlivnit vnímání projektu paralelní dráhy širokou veřejností.

6.1.4. Hrozby •

Kritika ze strany obcí a občanských iniciativ

V obcích a městských částech v blízkém okolí Letiště Praha, které budou dotčeny provozem na nové dráze, je slyšet hlasitou kritiku ze strany jednotlivých obyvatel a občanských iniciativ. Nejaktivnější jsou iniciativy podporované občany městských částí Suchdol, Lysolaje a Nebušice. Tyto sdružení se snaží získat podporu většiny obyvatel, včetně nerozhodnutých. Svoji činnost zaměřují také do oblastí, jejichž postoj k projektu je v současnosti spíše neutrální. 43

•

Administrativní rozhodnutí

Realizace paralelní dráhy je závislá na celé řadě administrativních rozhodnutí, od přijetí studie EIA Ministerstvem životního prostředí, přes zapracování projektu do Územního plánu hl. m. Prahy a vydání územního rozhodnutí, až po stavební povolení. Komplikovanost a zdlouhavost těchto procesů s sebou přináší celou řadu potenciálních rizik. •

Teroristické aktivity

V posledních deseti letech lze zaznamenat zvýšený zájem veřejnosti o bezpečnost letecké dopravy v souvislosti s několika teroristickými útoky. V případě dalších útoků se dá očekávat pokles poptávky po létání, který bude mít vliv rovněž na realizaci projektu paralelní dráhy. •

Dopady finanční a ekonomické recese

Letecká doprava v současné době zažívá pokles zájmu. Přestože se dle odborníků jedná o krátkodobý výkyv celkově rostoucího trendu, pokud by tento vývoj pokračoval dlouhodobě, projekt paralelní dráhy ztratí své opodstatnění.

6.1.5. Shrnutí SWOT analýzy Následující tabulka v několika bodech shrnuje nejdůležitější zjištění SWOT analýzy: Silné stránky

Slabé stránky

Řešení kapacitních problémů letiště

Dopady na životní prostředí

Ekonomické dopady

Hluková zátěž

Finanční soběstačnost projektu

Vnímání letiště obyvateli blízkého okolí

Dopady na zaměstnanost

Doposud převážně jednosměrná komunikace

Pravidelná komunikace s dotčenými oblastmi Nedostatečná komunikace aktivit CSR Intenzivní Media Relations Příležitosti

Hrozby

Zájem o leteckou dopravu

Kritika ze strany obcí a občanských iniciativ

Obecná podpora u veřejnosti

Administrativní rozhodnutí

Potenciál dalšího rozvoje letectví

Teroristické aktivity

Zavedení obousměrné komunikace

Dopady finanční a ekonomické recese

Obyvatelé oblastí, kterým projekt uleví

44

6.2.

Identifikované základní cílové skupiny

Následující cílové skupiny byly identifikovány jako klíčové pro další komunikaci projektu: •

Obyvatelé žijící v oblastech přímo dotčených leteckým provozem Letiště Praha

•

Obyvatelé žijící v ostatních městských částech a obcích blízkém okolí letiště

•

Zástupci jednotlivých občanských iniciativ

•

Opinion makeři (Řízení letového provozu, Úřad pro civilní letectví, letecké společnosti, odborníci na letectví, analytici)

•

Decision makeři (vláda, ministerstva, parlament, regionální a místní samosprávy v Praze a Středočeském kraji)

•

Média (zpravodajská, regionální, odborná)

•

Široká veřejnost

•

Zaměstnanci Letiště Praha81

6.3.

Cíle komunikace

Nejdůležitější částí každé komunikační strategie je stanovení správných cílů komunikace. Níže uvedené cíle kontinuálně navazují na dosavadní cíle komunikace, kterou však doplňují o výsledky analýz uvedených výše, zejména o prvky vyplývající z požadavků cílových skupin. Na jejich základě byly definovány tyto cíle: •

Posílit vnímání Letiště Praha jako důvěryhodného partnera a odpovědného souseda, který naslouchá potřebám svého okolí a v maximální možné míře se snaží snížit dopad své činnosti na okolní prostředí.

•

Utlumit aktivity odpůrců proti výstavbě paralelní dráhy v dotčených lokalitách a těmto odpůrcům zabránit v získávání nerozhodnutých obyvatel na svoji stranu.

•

Zviditelnit paralelní dráhu jako jeden z nejdůležitějších infrastrukturních projektů v ČR se zásadním dopadem na ekonomiku celé země, ale především blízkého regionu.

•

Vyvolat v obyvatelích blízkého okolí Letiště Praha pocit sounáležitosti a zainteresovanosti na dalším rozvoji letiště.

81

Zaměstnanci Letiště Praha nejsou zahrnuty v návrzích této komunikační strategie, což v žádném případě nesnižuje jejich význam pro komunikaci projektu. Aktivity určené zaměstnancům jsou součástí strategie interní komunikace, kterou má Letiště Praha zpracovanou samostatně.

45

6.4.

Taktika •

Přesvědčivými argumenty a otevřenou a správně cílenou komunikací ze strany letiště získat na svoji stranu mínění široké veřejnosti a obyvatel, kteří žijí v blízkosti letiště a nevyjadřují se proti stavbě paralelní dráhy.

•

Zdůrazněním důležitosti dalšího rozvoje letiště u klíčových opinion makers a decision makers zajistit jejich podporu projektu nové dráhy.

•

Pomocí dopadů projektu na národní hospodářství a zaměstnanost v regionu Prahy a Středočeského kraje akcentovat argumenty, které podporují důležitost rozšíření letištní infrastruktury jako předpokladu dalšího rozvoje letecké dopravy v České republice, a tím i celé české ekonomiky.

•

Zvýšenou aktivitou skupin majících zájem na rozvoji letiště potlačit hlasitou kritiku iniciativ a obyvatel obcí, kteří se stavějí proti stavbě paralelní dráhy.

•

Opakovaně vysvětlovat argumenty a fakta a vyvracet mýty spojené s projektem paralelní dráhy v oblastech, které budou její stavbou přímo dotčeny a nyní proti ní hlasitě protestují.

•

Na konkrétních příkladech ukazovat chování Letiště Praha jako vzorného korporátního občana, který si uvědomuje svou odpovědnost vůči regionu, ve kterém podniká. Aktivně prezentovat aktivity, které letiště provádí s cílem snížit negativní dopady své činnosti na okolí.

6.5.

Principy •

Zapojit v komunikaci co nejširší spektrum vzájemně provázaných komunikačních nástrojů pro zvýšení účinnosti a zásahu klíčových sdělení u cílových skupin

•

V komunikaci využít prvky obousměrné komunikace, které zdůrazní pocit osobní zainteresovanosti obyvatel blízkého okolí letiště na jeho dalším rozvoji.

•

6.6.

Zpracovat klíčová sdělení, argumenty a příklady v předem definovaných oblastech pro průběžnou komunikaci s médii tak, aby mohla být spočítána jejich prospěšnost a následně vedena jak na celostátní úrovni, tak s důrazem na regiony

Základní komunikační sdělení

Následující sdělení představují esenci základních argumentů podporujících výše uvedené cíle této komunikační strategie. Veškeré komunikační aktivity by měly obsahovat alespoň jedno z těchto sdělení:

46

•

Letiště Praha je odpovědný soused, který naslouchá požadavkům svého okolí a snaží se minimalizovat dopady své činnosti na okolní prostředí.

•

Výstavba paralelní dráhy je pro další rozvoj letecké dopravy v ČR zcela nezbytná. Projekt významně podpoří růst celého národního hospodářství a pozitivně ovlivní rovněž zaměstnanost.

6.7.

Hlavní tematické oblasti

Aby byla zachována jednotnost komunikace a zabránilo se jejímu tříštění, je vhodné ji rozdělit do několika logicky uspořádaných celků podle komunikovaných témat. Na dosažení výše uvedených cílů je vhodné komunikaci rozdělit do tří základních tematických okruhů, pro nějž budou navrženy odpovídající komunikační opatření a nástroje dle cílových skupin. •

Letiště Praha naslouchá požadavkům svého okolí

Prezentovat Letiště Praha jako subjekt, jež je otevřený ke komunikaci se svým okolím. Nejenže prezentuje své názory, ale naslouchá i názorům svých partnerů a na jejich základě optimalizuje své chování. •

Letiště Praha je odpovědný soused

Posílit vnímání letiště jako společnosti, které nejsou lhostejné dopady její činnosti na životní prostředí a obyvatele ve svém okolí. Zdůraznit projekty, kterými letiště podporuje rozvoj regionu. U obyvatel blízkého okolí vyvolat pocit sounáležitosti s letištěm. •

Paralelní dráha bude důležitým impulzem pro region i celou českou ekonomiku

Vybudovat spojení mezi paralelní dráhou a dalším rozvojem české ekonomiky. Prezentovat ekonomické dopady projektu, ale i důležitost letecké dopravy pro ekonomiku obecně. Zdůraznit benefity, které paralelní dráha přinese obyvatelům blízkého okolí

6.8.

Návrh komunikačních opatření

Tato část práce představuje konkrétní návrhy komunikačních opatření na podporu projektu paralelní dráhy. Jednotlivé opatření jsou rozděleny do tří celků podle výše uvedených tematických oblastí.

47

6.8.1. Letiště Praha naslouchá požadavkům svého okolí 6.8.1.1. Sousedské fórum Forma: •

Dlouhodobý program na vzájemnou oboustrannou komunikaci mezi letištěm a dalšími zainteresovanými subjekty

Cílové skupiny: •

Obyvatelé dotčení provozem Letiště Praha, municipality, opinion makeři, decision makeři, média, široká veřejnost

Princip: •

Vytvořit platformu na vzájemnou komunikaci a sdílení informací mezi Letištěm Praha a dalšími subjekty zainteresovanými na jeho dalším rozvoji a jeho blízkým okolím, reprezentovaným zástupci samospráv a občanských iniciativ.

•

Tato platforma bude fungovat jako oboustranný komunikační kanál mezi zúčastněnými subjekty. Důležitý je zde zejména aspekt naslouchání potřebám obyvatel blízkého okolí letiště.

•

Obce a městské části dostanou možnost diskutovat a podílet se na hledání řešení společných problematik týkajících se dopadů leteckého provozu na okolí. Tyto subjekty budou mít status poradce v oblasti realizace dalších opatření na snížení dopadů leteckého provozu a rozvoj blízkého okolí Letiště Praha. Všichni zúčastnění tak získají jistou míru kontroly nad závazky Letiště Praha.

•

Letiště Praha bude jedním z členů diskusní platformy, která bude navenek působit jako nezávislý subjekt. Letiště bude aktivity fóra finančně a materiálně podporovat na základě smlouvy o vzájemné spolupráci.

Účastníci platformy: •

Letiště Praha

•

České aerolinie, případně další letecké společnosti

•

Řízení letového provozu ČR

•

Obce a městské části dotčené provozem Letiště Praha (Dobrovíz, Horoměřice, Hostivice, Hostouň, Jeneč, Klecany, Kněževes, Roztoky, Statenice, Středokluky, Tuchoměřice, Únětice, Praha 6, Přední Kopanina, Řepy, Suchdol, Zličín, Nebušice, Lysolaje, Červený Újezd, apod.)

•

Hlavní město Praha

•

Středočeský kraj 48

•

Občanská sdružení, která se zabývají problematikou rozvoje letecké dopravy a dalšího rozšíření Letiště Praha

•

Zájemci z řadů veřejnosti

Fungování platformy: •

Účastníci platformy se budou scházet pravidelně dvakrát do roka vždy na jaře a na podzim (před začátkem a po skončení hlavní letecké sezony) na velkém plenárním zasedání, jež shrne a zhodnotí dosavadní činnost a stanoví cíle a priority pro další období.

•

V rámci Sousedského fóra bude fungovat několik (maximálně 5) pracovních skupin zaměřených na konkrétní témata (např. protihluková opatření, měření hluku, provoz na LP, kompenzační opatření, apod.).

•

Počet a náplň pracovních skupin může být dle aktuální potřeby upraven.

•

Pracovní skupiny se dle potřeby scházejí několikrát ročně (např. na měsíční bázi).

•

Pracovní skupiny připravují podklady pro výroční zasedání s cílem zhodnotit svoji roční práci.

Doprovodné komunikační nástroje: •

Tisková konference po všech plenárních zasedáních

•

Pravidelné tiskové zprávy o činnosti fóra

•

Čtvrtletní zpravodaj distribuovaný na všechny zainteresované subjekty a na obyvatele dotčených oblastí

•

Speciální webové stránky fóra

•

Roční závěrečná zpráva – zhodnocení výsledků

Případná rizika programu: •

Při nedostatečně jasném definování pravomocí může platforma získat příliš mnoho kompetencí.

•

Účastníci platformy získají velký prostor k vyjadřování svých názorů na klíčová rozhodnutí Letiště Praha (provoz, životní prostředí, apod.); udržení aktivit fóra v přijatelných mezích bude proto klást velké nároky na řízení této platformy.

•

Nezávislost předsedy fóra se může stát „nekontrolovatelnou“.

•

Zástupci občanských sdružení mohou svým negativistickým chováním způsobovat „rozvraty“ při práci fóra.

49

6.8.1.2. Zelená linka Letiště Praha Forma: •

Informační telefonická linka pro všechny zájemce o informace týkající se dalšího rozvoje pražského letiště a projektu paralelní dráhy

Cílové skupiny: •

Široká veřejnost, sekundárně všechny ostatní cílové skupiny

Princip: •

Zřídit speciální call centrum, které veřejnosti umožní veřejnosti získat relevantní odpovědi na dotazy týkající se rozšiřování letiště.

•

Tato linka bude zároveň sloužit na získání zpětné vazby k projektu od široké veřejnosti, která pak může být využita k úpravě dalších komunikačních opatření.

Doprovodné komunikační nástroje: •

Direct mail na obyvatele blízkého okolí letiště

•

Tisková zpráva o zřízení nové linky a výsledcích jeho fungování

•

Propagace linky na webových stránkách projektu a v ostatních komunikačních materiálech

6.8.1.3. Informační kampaň o projektu paralelní dráhy Forma: •

Komunikační kampaň, která má demonstrovat otevřenost Letiště Praha vůči svému okolí a zajistit obyvatelům dotčených lokalit možnost získat potřebné objektivní informace o projektu paralelní dráhy.

Cílové skupiny: •

Obce a městské části Prahy, kde se provoz paralelní dráhou zvýší a obyvatelé jsou zde nepřátelsky nakloněni (Nebušice, Lysolaje, Suchdol, Čimice-Staré Bohnice, Dolní Chabry, Hanspaulka-Baba), obce, kde se provoz paralelní dráhou zvýší, ale obyvatelé nejsou nepřátelsky nakloněni (Hostivice-Jeneček, Jeneč), obce a městské části Prahy, kde dojde ke zlepšení současné situace nebo se stav nezmění, ale obyvatelé zde měli mylné informace nebo mají o informace velký zájem (Přední Kopanina, Horoměřice, Bílá hora, Unhošť)

50

Princip: •

Sled setkání s obyvateli obcí a městských částí, kdy zástupci Letiště Praha budou za účasti moderátora prezentovat informace o projektu paralelní dráhy a odpovídat na dotazy občanů.

•

Setkání se budou konat přímo v jednotlivých lokalitách v okolí pražského letiště v předem stanovené dny a na předem dohodnutém místě.

•

K dispozici budou informační panely s hlukovými mapami, vizualizací dráhy a dalšími informacemi o projektu

Komunikační nástroje: •

Eventy a promo týmy

•

Plakáty, direct mail (pozvánky) a inzeráty v regionálních médiích s upozorněním na akci

•

POS (letáky, panely apod.)

•

Informační follow-up (využití zpravodaje SPOLU)

Případná rizika opatření: •

Existuje zde riziko neřiditelnosti prezentace i diskusí. I v případě velmi schopného moderátora a přesvědčivých prezentací ze strany zástupců letiště hrozí, že přítomná veřejnost jim nedá prostor k vyjádření.

6.8.1.4. Pravidelná setkávání se starosty Forma: •

Pravidelná osobní setkání generálního ředitele Letiště Praha se starosty obcí a městských částí z blízkého okolí

Cílové skupiny: •

Starostové měst a obcí z blízkého okolí letiště, sekundárně také jejich obyvatelé

Princip: •

Série setkání starostů s vedením letiště s cílem poskytnout jim argumenty na podporu výstavby paralelní dráhy.

•

Pravidelné informování o všech relevantních tématech souvisejících s projektem nové dráhy, ale i se snižováním dopadů leteckého provozu na životní prostředí.

•

Prostor pro diskuzi a vyslechnutí postojů zástupců samospráv.

51

Komunikační nástroje: •

Osobní setkání se starosty

•

Prezentace

6.8.1.5. Informační centrum v letištním terminálu Forma: •

Informační centrum v jednom z letištních terminálů, kde zájemci naleznou širokou škálu informací o dalším rozvoji Letiště Praha

Cílové skupiny: •

Obyvatelé blízkého okolí letiště, cestující využívající služby Letiště Praha, široká veřejnost

Princip: •

Stálé informační centrum o projektu výstavby paralelní dráhy zřízené přímo v prostorách letiště

•

Pro návštěvníky zde bude k dispozici video s animací nové dráhy, informační panely o projektu, letáky, brožury a další informační materiály

Komunikační nástroje: •

Informační centrum

•

POS (vizualizace, informační panely, letáky, brožury apod.)

6.8.2. Letiště Praha je odpovědný soused 6.8.2.1. Fond sousedství Letiště Praha Forma: •

Samostatný fond na podporu rozvoje obcí a městských částí v blízkém okolí Letiště Praha, který zastřeší současné aktivity Žijeme zde společně a Dobré sousedství

Cílové skupiny: •

Obyvatelé blízkého okolí letiště, municipality, média, široká veřejnost

Princip: •

Fond na podporu projektů na zlepšení životního prostředí a rozvoj kultury, sportu a občanské společnosti v oblastech dotčených leteckým provozem

52

•

Letiště Praha do něj bude odvádět částku v závislosti od počtu odbavených cestujících vypočtenou na základě dopředu stanoveného mechanizmu.

•

Cílem je prezentovat letiště jako subjekt, který se zajímá o své okolí a má zájem o jeho další rozvoj.

•

Samosprávy a další subjekty budou mít možnost požádat o podporu projektů z fondu na základě dopředu ohlášené výzvy.

•

Dozorčí rada Letiště Praha rozhodne o rozdělení prostředků z fondu mezi jednotlivé projekty.

Komunikační nástroje: •

Direct maily na samosprávy a další organizace (u příležitosti výzvy na podávání projektů)

•

Direct maily pro obyvatelé konkrétní obce či městské části u příležitosti završení projektů podpořených z fondu v dané oblasti.

•

Pozvání médií na slavnostní otevření investičních projektů financovaných z fondu, tiskové brífinky.

•

Advertorialová kampaň v regionálních médiích upozorňující na projekty podpořené fondem.

•

Vydávání tiskových zpráv o činnosti fondu.

•

Propagace v dalších informačních kanálech Letiště Praha (webové stránky, zpravodaj SPOLU).

6.8.2.2. Nejtišší dopravce Letiště Praha Forma: •

Motivační soutěž pro letecké dopravce s cílem ocenit ty, kteří se k životnímu prostředí chovají nejohleduplněji.

Cílové skupiny: •

Letečtí dopravci, municipality, obyvatelé blízkého okolí letiště, média, široká veřejnost

Princip: •

Pravidelná soutěž vyhlašována Letištěm Praha a Městskou částí Praha 6 s cílem motivovat letecké dopravce k co nejohleduplnějšímu chování k životnímu prostředí

53

•

Moderní monitorovací systém zaznamenává veškeré pohyby letadel včetně jejich hlukové stopy – vítěz je určen na základě dodržování stanovených provozních postupů, tichosti letadel, apod.

•

Nejohleduplnější dopravci jsou vyhlášeni ve dvou kategoriích – proudová letadla a turbovrtulová letadla.

Komunikační nástroje: •

Eventy u příležitosti zahájení soutěže a vyhlášení jejích výsledků

•

Mediatrip – představení systému na monitorování hluku

•

Pravidelné vydávání tiskových zpráv s průběžnými výsledky soutěže

6.8.2.3. Klub Dobrého souseda Forma: •

Dlouhodobý program - soubor výhod a speciálních aktivit určených exkluzivně pro obyvatele oblastí dotčených leteckým provozem, kteří se automaticky stanou členy Klubu dobrého souseda

Cílové skupiny: •

Obyvatelé oblastí dotčených leteckým provozem, municipality

Princip: •

Každý obyvatel obce či městské části zasažené provozem letiště obdrží na požádaní členskou kartu Klubu Dobrého souseda, která ho bude opravňovat k celé řadě výhod.

•

Po předložení karty (bude nepřenosná a platná jenom s občanským průkazem – předpokladem vydání bude trvalé bydliště v jedné z dotčených oblastí) získá její držitel slevu na služby v obchodech a restauracích v areálu Letiště Praha

•

Karta bude držitele opravňovat také k bezplatné účasti na exkurzi po areálu Letiště Praha.

•

Exkurze na letiště zdarma budou k dispozici také žákům mateřských a základních škol z dotčených oblastí.

Komunikační nástroje: •

Karta Klubu Dobrého souseda

•

Direct mail – zásilka s kartou a bližšími informacemi o klubu na vyžádání

•

POS – propagace klubu v prostorách jednotlivých provozů na letišti zapojených do programu 54

•

Direct mail na všechny mateřské a základní školy v oblasti s nabídkou exkurzí

•

Exkurze na letiště s prezentací plánů jeho dalšího rozvoje

6.8.2.4. Výtvarné soutěže pro ZŠ a MŠ Forma: •

Výtvarná soutěž určená žákům mateřských a základních škol na téma související s leteckou dopravou

Cílové skupiny: •

Žáci mateřských a základních škol, jejich rodiče a učitelé, regionální média

Princip: •

Vyhlášení výtvarné soutěže pro děti ve třech věkových kategoriích na téma související s leteckou dopravou. Po uplynutí doby soutěže (2 měsíce) komise vybere nejzdařilejší kresby.

•

Nejlepší výtvarníci budou odměněni hodnotnými cenami během zahájení soutěže Nejtišší dopravce. Finanční odměnu získají také školy, ze kterých vítězové pochází.

•

Nejlepší výkresy budou vystaveny v prostorách terminálů Letiště Praha.

Komunikační nástroje: •

Direct mail na školy v souvislosti se zahájením soutěže

•

Event – slavnostní předání cen vítězům

•

Tiskové zprávy u příležitosti zahájení a ukončení soutěže

•

Event - vernisáž výstavy v prostorách letiště

6.8.2.5. Zábavné odpoledne na přistávací dráze Forma: •

Speciální outdoorová akce pro rodiče s dětmi z okolí Letiště Praha pořádaná u příležitosti konce prázdnin s bohatým zábavným programem

Cílové skupiny: •

Obyvatelé blízkého okolí letiště, média

Princip: •

Zábavné odpoledne v areálu letiště (např. přímo na nepoužívané letištní dráze) s cílem vytvořit pocit sounáležitosti letiště s obyvateli jeho okolí. 55

•

Bohatý zábavný program bude kromě koncertů, soutěží a řady dalších aktivit zahrnovat také prohlídku zázemí letiště a informační stánek o dalším rozvoji letiště

Komunikační nástroje: •

Event – zábavné odpoledne na letišti

•

Plakáty a direct mail do schránek s pozvánkou na akci

•

Pozvánka pro média a tisková zpráva

•

Informační stánek o dalším rozvoji letiště

6.8.3. Paralelní dráha bude důležitým impulzem pro region i celou českou ekonomiku 6.8.3.1. Odborná konference o významu letectví pro ekonomiku Forma: •

Odborná konference s cílem zdůraznit roli letecké dopravy pro ekonomiku, upozornit na důležitost Letiště Praha a shromáždit argumenty pro další komunikaci

Cílové skupiny: •

Decision makeři (státní správa a samospráva), opinion makers (analytici, odborníci na letectví), partneři letiště, média

Princip: •

Uspořádat odbornou konferenci s předními odborníky z ČR i zahraničí na téma význam letecké dopravy pro ekonomiku

•

Konference bude působit jako nezávislá aktivita pod záštitou vybrané odborné autority, což ještě podtrhne význam závěrů. Letiště Praha bude vystupovat jako jeden z partnerů konference.

•

Argumenty, které zde odborníci přednesou, budou v případě jejich shody s postoji Letiště Praha použitelné i v další komunikaci jako názor nezávislé externí autority.

Komunikační nástroje: •

Pozvánka

•

Event – odborná konference

•

Direct mail – newsletter se závěry z konference

•

Pozvání novinářů na konferenci a tisková zpráva

•

Media relations – osobní rozhovory s přítomnými odborníky

56

6.8.3.2. Advertorialová kampaň v regionálních médiích Forma: •

Advertorialová kampaň v regionálních titulech na podporu projektu paralelní dráhy s důrazem na její dopady na rozvoj regionu.

Cílové skupiny: •

Obyvatelé blízkého okolí letiště, veřejnost

Princip: •

Prezentovat hlavní argumenty na podporu nové ranveje pomocí advertorialů pojatých reportážním způsobem či pomocí rozhovorů.

•

Kromě prezentace dosavadních investic Letiště Praha do rozvoje blízkého okolí budou součástí také předpokládané pozitivní dopady projektu na region.

Doporučená média: •

Pražský deník, Deníky Středočeského kraje, regionální stránky MF Dnes a Blesku, Metro, lokální média

6.8.3.3. Spolupráce s univerzitami Forma: •

Samostatný předmět zaměřený na leteckou dopravu na ekonomických a technických univerzitách za účasti odborníků z Letiště Praha

Cílové skupiny: •

Studenti vysokých škol, opinion makeři, odborníci, média

Princip: •

Vytvořit koncept kurzu s tematikou letectví zaměřený na ekonomicky a technicky laděné obory.

•

Ve spolupráci s vysokými školami zavést kurz do studijních programů jako volitelný předmět. Výučba bude probíhat za účasti odborníků z Letiště Praha.

Komunikační nástroje: •

Kurz na vysokých školách

•

Učební materiály – skripta

•

Prezentace pro studenty

•

Tiskové zprávy 57

6.8.3.4. Direct mail na decision makery Forma: •

Kreativní direct mail na členy parlamentu, vlády a senátu s prezentací projektu paralelní dráhy

Cílové skupiny: •

Decision makeři, opinion makeři

Princip: •

Pomocí kreativně řešené brožurky s CD upozornit klíčové osoby na význam letecké dopravy pro ekonomiku a důležitost jejího dalšího rozvoje.

•

Prezentovat hlavní důvody výstavby nové dráhy, výhody projektu i obecnější informace o závislosti ekonomiky na letecké dopravě. Využít výsledky makroekonomické studie dopadů nové dráhy na ekonomiku.

Komunikační nástroje: •

Kreativní direct mail

6.8.3.5. Prezentace projektu pro samosprávy Forma: •

Prezentace projektu na klíčových výborech magistrátu hl.m. Prahy a samosprávy Středočeského kraje

Cílové skupiny: •

Municipality, decision makeři, opinion makeři

Princip: •

Objektivním způsobem informovat kompetentní osoby o důležitosti výstavby paralelní dráhy i dalších okolnostech projektu.

•

Podpořit pozitivní vnímaní projektu u osob, které v některé z fází o něm můžou rozhodovat. Využít výsledky makroekonomické studie.

Komunikační nástroje: •

Prezentace

58

6.8.3.6. Mediatrip – prezentace zahraniční zkušenosti Forma: •

Mediatrip – návštěva vybraného evropského letiště, které již prošlo zásadním rozšířením kapacit

Cílové skupiny: •

Vybraná média, široká veřejnost

Princip: •

Prezentací úspěšně zvládnutého procesu rozšíření letiště v zahraničí podpořit vnímaní pozitivních dopadů projektu paralelní dráhy

•

Navázat užší kontakty s vybranými novináři

Komunikační nástroje: •

Mediatrip

•

Press kit – podkladové informace pro média

6.8.3.7. Postav si své letiště Forma: •

strategická počítačová hra na speciální webové microsite

Cílové skupiny: •

Decision a opinion makeři, široká veřejnost, obyvatelé blízkého okolí letiště

Princip: •

Hravou a zábavnou formou veřejnosti přiblížit hlavní benefity projektu paralelní dráhy

•

využít oblíbenosti počítačových her a jejím prostřednictvím šířit informaci o pozitivním vlivu existence letiště na ekonomiku a životaschopnost komunity

Komunikační nástroje: •

Speciální webová stránka s online počítačovou hrou

•

Tisková zpráva

59

6.8.4. Průběžná komunikace 6.8.4.1. Pravidelná komunikace s médii Forma: •

Pokračování v standardní praxi systematické korporátní komunikace se širokou škálou médii

Cílové skupiny: •

média

Princip: •

S jednotlivými skupinami novinářů rozvíjet dlouhodobé vztahy, respektive navazovat vztahy nové.

•

Aktivně prosazovat žádoucí témata a argumenty do agendy médií. Témata, s nimiž jsou spojena konkrétní komunikační rizika, komunikovat řízeně.

Komunikační nástroje: •

Osobní setkávání s novináři

•

Poskytování exkluzivních informací

•

Nabízení témat a okruhů pro rozhovory

•

Tiskové zprávy

6.8.4.2. Zpravodaj SPOLU Forma: •

Pravidelný informační čtvrtletní zpravodaj distribuovaný do všech domácností v blízkém okolí pražského letiště.

Cílové skupiny: •

Obyvatelé blízkého okolí letiště, municipality

Princip: •

Pravidelným poskytováním informací o vývoji projektu i dalších aktivitách Letiště Praha budovat vztah s cílovou skupinou.

•

Opakovaně vysvětlovat hlavní fakta a argumenty ve prospěch projektu, vyvracet mýty, které projekt nové dráhy provázejí.

60

Komunikační nástroje: •

Čtvrtletní tištěný zpravodaj distribuovaný do domácností v oblastech dotčených leteckým provozem

6.8.4.3. Webové stránky www.paralelnidraha.cz Forma: •

Pravidelná aktualizace a doplňování informací na oficiální webové stránky projektu

Cílové skupiny: •

Široká veřejnost, sekundárně všechny ostatní cílové skupiny

Princip: •

Profilovat web www.paralelnidraha.cz jako základní zdroj objektivních informací o projektu výstavby paralelní dráhy u všech cílových skupin.

Komunikační nástroje:

6.9.

•

Webové stránky projektu

•

Proklik na stránky na oficiálním webu letiště, upoutávka na web na všech ostatních informačních materiálech

Harmonogram komunikačních aktivit

V této části bude navržen orientační harmonogram všech výše navržených aktivit. Cílem je jednotlivé aktivity rozložit v průběhu roku tak, aby bylo dosaženo průběžné působení na jednotlivé cílové skupiny v průběhu celého roku při zachování co nejvyšší efektivity komunikace.

Hlavní tématické oblasti

Harmonogram komunikačního programu

7

Letiště Praha naslouchá požadavkům svého okolí Sousedské fórum příprava diskusní platformy založení sousedského fóra informační zpravodaj webové stránky velké plenární zasedání tisková konference výroční zpráva Media Relations Informační kampaň

příprava kampaně pozvánky (plakáty, DM, inzeráty) eventy - setkání s obyvateli

Zelená linka

zahájení provozu direct mail, TZ

61

8

9

10 11 12

1

2

3

4

5

6

Setkávání se starosty Informační centrum

setkání starostů na LP příprava centra

provoz informačního centra Letiště Praha je odpovědný soused Fond sousedství LP založení fondu výzva na podávaní projektů direct maily na samosprávy prezentace dokončených projektů advertorialy Media Relations Nejtišší dopravce LP vyhlášení výsledků (event) zahájení nového ročníku (event) TZ s průběžnými výsledky mediatrip - monitorovací systém Výtvarné soutěže zahájení soutěže (DM na školy) průběh soutěže vyhlášení vítězů vernisáž výstavy Klub Dobrého souseda příprava klubu zahájení programu direct mail s kartou slevy na letišti direct mail na školy možnost exkurze zdarma Zábavné odpoledne

příprava pozvánky (plakáty, DM)

event Paralelní dráha bude důležitým impulzem pro region i celou českou ekonomiku Odborná konference příprava konference rozeslání pozvánek konference follow-up newsletter Media Relations Mediatrip - zahraniční příprava mediatripu zkušenost mediatrip Media Relations Advertorialová kampaň příprava advertorialů kampaň v regionálních médiích Spolupráce příprava kurzů s univerzitami kurzy na univerzitách Direct mail na decision příprava DM makery distribuce vybraným aktérům Postav si své letiště výroba počítačové hry příprava webových stránek spuštění online hry Prezentace pro příprava prezentací samosprávy prezentace samosprávám Průběžná komunikace Zpravodaj SPOLU příprava zpravodaje distribuce do domácností Webové stránky relaunch webových stránek pravidelné aktualizace Media Relations komunikace s novináři

Tabulka č. 1

Harmonogram komunikačních aktivit

62

Zdroj: sestaveno autorem

6.10.

Odhad nákladů na komunikační kampaň

Tato sekce obsahuje orientační odhad nákladů potřebných na zrealizování komunikačních aktivit uvedených v navržené komunikační strategie. Rozpočet nezahrnuje náklady na provoz Útvaru Komunikace Letiště Praha, jenž bude jednotlivé aktivity zajišťovat. Zahrnuty nejsou zejména náklady na mzdy zaměstnanců tohoto útvaru. Rozpočet obsahuje primárně externí náklady, které jsou předpokladem realizace jednotlivých aktivit, včetně služeb specializované komunikační agentury.

Odhad nákladů komunikačního programu

Kč (bez DPH)

Letiště Praha naslouchá požadavkům svého okolí Sousedské fórum příprava diskusní platformy provozní náklady fóra (1 rok) zpravodaj (4x, 120 000 výtisků) webové stránky velké plenární zasedání (2x) tisková konference (2x) výroční zpráva Informační kampaň

příprava kampaně pozvánky (plakáty, DM, inzeráty) eventy - setkání s obyvateli

Hlavní tématické oblasti

Zelená linka

provoz cal centra (10 měsíců) direct mail (120 000 ks), TZ Setkávání se starosty setkání starostů na LP (4x) Informační centrum příprava centra a provoz centra (10 měsíců) Letiště Praha je odpovědný soused Fond sousedství LP direct maily na samosprávy prezentace projektů (10x) advertorialy (příprava a média) Nejtišší dopravce LP vyhlášení výsledků (event) zahájení nového ročníku (event) mediatrip - monitorovací systém Výtvarné soutěže zahájení soutěže (DM na školy) vernisáž výstavy Klub Dobrého souseda příprava klubu direct mail s kartou direct mail na školy Zábavné odpoledne

pozvánky (plakáty, DM) event Paralelní dráha bude důležitým impulzem pro region i celou českou ekonomiku Odborná konference konference follow-up newsletter Mediatrip - zahraniční zkušenost příprava a realizace mediatripu Advertorialová kampaň příprava advertorialů nákup prostoru v médiích Spolupráce s univerzitami příprava kurzů kurzy na univerzitách Direct mail na decision makery příprava DM a distribuce Postav si své letiště výroba počítačové hry příprava webových stránek Prezentace pro samosprávy příprava prezentací

63

180 000 250 000 1 200 000 200 000 500 000 100 000 190 000 180 000 100 000 500 000 300 000 240 000 120 000 250 000 25 000 200 000 550 000 65 000 50 000 50 000 15 000 50 000 200 000 550 000 15 000 150 000 850 000 500 000 100 000 200 000 200 000 800 000 N/A N/A 120 000 300 000 120 000 20 000

Průběžná komunikace Zpravodaj SPOLU Webové stránky

příprava , tisk a distribuce (4x, 120 000 ks) relaunch webových stránek pravidelné aktualizace (1 rok)

Celkem Tabulka č. 2

1 200 000 120 000 240 000

11 000 000 Odhad nákladů na realizaci komunikační kampaně

64

Zdroj: sestaveno autorem

Závěr Cílem práce bylo navrhnout strategii efektivní komunikace projektu výstavby paralelní dráhy na Letišti Praha v dalším období na základě analýzy dosavadních komunikačních opatření projektu, jejich dopadů a požadavků jednotlivých cílových skupin. V úvodu byla práce ukotvena v současné teorii marketingu a PR. Bylo zde konstatováno, že s ohledem na charakter zkoumané problematiky práce spadá spíše do oboru PR. Z jednotlivých oblastí PR byly identifikovány tři hlavní okruhy, které lze při komunikaci projektu paralelní dráhy využít – Media Relations, Community Relations a krizová komunikace. Druhá část se zaměřila na stručné nastínění projektu paralelní dráhy s důrazem na charakteristiky relevantní pro jeho komunikaci – ekonomické dopady, technické parametry dráhy či dopady na životní prostředí. Byla zde provedena také krátká analýza vývoje letecké dopravy v Evropě. Následoval podrobný rozbor již realizovaných komunikačních aktivit včetně identifikace základních argumentů používaných v dosavadní komunikaci. Součástí analýzy dosavadní komunikace byla i mediální analýza, jež zhodnotila výstupy o projektu v médiích v letech 2008 a 2009. V další části byly analyzovány názory jednotlivých cílových skupin s důrazem na postoje obyvatel oblastí dotčených provozem Letiště Praha. Kromě výzkumů agentury Factum Invenio zde autor využil také výsledky hloubkových rozhovorů, které vykonal mezi návštěvníky informačních setkání na téma projektu paralelní dráhy, zorganizovaných Letištěm Praha v jedenácti lokalitách v první polovině února 2010. V poslední analytické kapitole byly uvedeny případové studie ze dvou zahraničních letišť. Byla zde analyzována komunikace obdobných rozvojových projektů na letištích ve Vídni a ve Frankfurtu nad Mohanem s cílem doporučit nástroje a opatření, jimiž by se pražské letiště mohlo inspirovat. Poslední kapitolu tvoří samotný návrh komunikační strategie. V úvodě lze najít podrobnou SWOT analýzu, jež je finálním shrnutím veškerých provedených analýz, a zároveň slouží jako podklad pro podrobnou strategii komunikace na období od července 2010 do června 2011. Součástí strategie je vymezení cílových skupin a definice základních klíčových sdělení. Hlavní část strategie tvoří návrh konkrétních komunikačních nástrojů včetně jejich načasování a odhadu nákladů na jejich provedení. Z provedených analýz vyplývá, že pražské letiště by v případě komunikace projektu paralelní dráhy mělo posílit zejména část komunikace, která se orientuje na obyvatele oblastí dotčených leteckým provozem. Hlavní důraz by zde měl být kladen na zavedení prvků obousměrné komunikace, jež dle zkušeností ze zahraničí výraznou mírou podpoří budování pozitivních vztahů mezi zainteresovanými aktéry i pocit jejich vzájemné důvěry. Na základě výše uvedených skutečností lze konstatovat, že se cíl práce podařilo naplnit. Práce je využitelná zejména pro management Letiště Praha, případně pro jejich komunikační agenturu, kterým poslouží jako podkladový dokument při rozhodování o nastavení 65

komunikace projektu paralelní dráhy v dalším období. Práce může sloužit rovněž jako případová studie - doplňující učební text při výuce.

66

Použitá literatura a internetové zdroje

Odborná literatura ACI Europe (2004): The social and economic impact of airports in Europe, Brusel, Airports Council International ACI Europe (2010): An Outlook for Europe’s Airports. Facing the Challenges of the 21st Century, Brusel: Airports Council International Akerlund, P. (2003): Marketing communications, How is the process?, Lulea: nepublikované Bajčan, Roman (2003): Techniky Public relations, Praha: Management Press Bystrov, Vladimír – Růžička, Miloš (2006): Firemní komunikace a řízení reputace, Brno: Mezinárodní politologický ústav MU Clow, Kenneth E. – Baack, Donald (2008): Reklama, propagace a marketingová komunikace, Praha, Computer Press Dwyer, R.F.; Tanner J.F. (2002): Business marketing – connecting strategy, New York: McGraw-Hill Eurocontrol (2008): Challenges of Growth 2008. Summary Report, Brusel: European Organisation for the Safety of Air Navigation Eurocontrol (2009): Mitigating the Challenges for Air Transport, Brusel: The European Organization for the Safety of Air Navigation Heath, Robert E. (2005): Encyclopaedia of Public Relations Vol. 1-2, London: Sage Kohout, Jaroslav (1999): Veřejné mínění, image a metody public relations, Praha: Management Press Kotler, P. – Keller, Kevin Lane (2007): Marketing management, Praha: Grada Publishing Kotler, P. – Wong, V. – Saunders, J. – Armstrong, G. (2007): Moderní marketing, Praha: Grada Publishing Kotler, Philip (2000): Marketing Management, Praha: Grada Publishing Kotler, Philip (2003): Marketing od A do Z, Praha: Management Press Kozák, V. (2004): Marketingová komunikace, Zlín: Univerzita Tomáše Bati Mikeš, J. – Vysekalová, J. (2007): Reklama: Jak dělat reklamu, Praha: Grada Publishing Nagyová, J. (1999): Marketingová komunikace není pouze reklama, Praha: VOX Němec, Petr (1996): Public relations. Praxe komunikace s veřejností, Praha: Management Press 67

Němec, Petr (1999): Public Relations - komunikace v konfliktních a krizových situacích, Praha: Management Press Pelsmacker, P. de – Geuens, M. – Van den Bergh, J. (2003): Marketingová komunikace, Praha: Grada Publishing Peter, Paul J. (2004): Marketing Management, New York: Mc Graw-Hill Pospíšil, Pavel (2002): Efektivní Public Relations a media relations. Praha: Computer Press. Prskavcová, M. – Maršíková, K – Řehořová, P. – Zbránková, M. (2008): Společenská odpovědnost firem, lidský kapitál, rovné příležitosti a environmentální management s využitím zahraničních zkušenosti, Liberec, Technická univerzita Liberec Seeger, M. W. - Sellnow, T. L., - Ulmer, R. R. (1998): Communication, Organization, and Crisis Communication Yearbook, Vol: 21, pp. 231-275 Smith, Paul (2000): Moderní marketing, Praha: Computer Press Svoboda, Václav (2009): Public relations – moderně a účinně, Praha: Grada Publishing Venette, S. J. (2003): Risk Communication in a High Reliability Organization, Ann Arbor: UMI Vymětal, Štěpán (2009): Krizová komunikace, Praha: Grada Publishing

Články v odborných časopisech Botan, Carl (1997): Ethics in strategic communication campaigns: the case for a new approach to public relations, IN: Journal of Business Communication, Vol. 34, pp. 188–202 Čapková, Markéta (2009): Emise v letecké dopravě, IN: Perner’s Contacts, Vol. 4, No. 3, pp. 21-27, on-line text: (http://pernerscontacts.upce.cz/15_2009/Capkova1.pdf) Kent, Michael L. – Taylor, Maureen (2002): Towards a dialogic study of public relations, IN: Public Relations Review, Vol. 28, pp. 21-37 Kotler, Philip – Mindak, William (1978): Marketing and Public Relations, IN: The Journal of Marketing

Prezentace na seminářích a odborných konferencích Bystrov, Vladimír (2009): Marketing, marketingová komunikace, firemní komunikace, Praha: nepublikováno Bystrov, Vladimír (2009): Public Relations, Praha: nepublikováno Ahrens, Phillip (2010): European Airports at Crossroads. Facing the Challenges of the 21st Century, prezentováno 16. června 2010 na odborné konferenci Institutu pro veřejnou diskusi 68

v Praze, k dispozici on-line: (http://ivd.cz.artbox.cust.ignum.cz/download/Philipp_Ahrens.pdf) Badánik, Benedikt (2010): Trendy v oblasti rozvoja leteckej dopravy v strednej a východnej Európe, prezentováno 16. června 2010 na odborné konferenci Institutu pro veřejnou diskusi v Praze, k dispozici on-line: (http://ivd.cz.artbox.cust.ignum.cz/download/Benedikt_Badanik.pdf) Gregorová, Magda (2010): Budoucnost letecké dopravy v Evropě, prezentováno 16. června 2010 na odborné konferenci Institutu pro veřejnou diskusi v Praze, k dispozici on-line: (http://ivd.cz.artbox.cust.ignum.cz/download/Magda_Gregorova.pps) Jelínek, Zdeněk (2010): Význam letecké dopravy pro ekonomiku ČR, prezentováno 16. června 2010 na odborné konferenci Institutu pro veřejnou diskusi v Praze, k dispozici on-line: (http://ivd.cz.artbox.cust.ignum.cz/download/Zdenek_Jelinek.pdf) Procházka, Jan (2010): Význam letecké dopravy pro ekonomiku. Existuje potřeba rozvoje letecké dopravy v ČR?, prezentováno 16. června 2010 na odborné konferenci Institutu pro veřejnou diskusi v Praze, k dispozici on-line: (http://ivd.cz.artbox.cust.ignum.cz/download/Prochazka.pdf)

Interní dokumenty Sedláček, Tomáš – Zahradník,Petr – Jedlička, Jan (2009): Makroekonomické dopady výstavby paralelní dráhy na letišti Praha/Ruzyně, nepublikované Bison & Rose (2008): Návrh komunikačních opatření pro Letiště Praha „Projekt paralelní dráhy“, Praha: nepublikované Bison & Rose (2009): Návrh komunikačních opatření pro Letiště Praha „Projekt paralelní dráhy“, Praha: nepublikované Factum Invenio (2008a): Postoje veřejnosti k výstavbě nové přistávací dráhy Letiště Praha. Souhrnná zpráva, Praha: nepublikované Factum Invenio (2008b): Postoje veřejnosti k výstavbě nové přistávací dráhy Letiště Praha. Závěrečná zpráva z kvalitativního průzkumu, Praha: nepublikované Factum Invenio (2009): Postoje veřejnosti k výstavbě paralelní dráhy pražského letiště. Souhrnná zpráva, Praha: nepublikované

Další zdroje Bison & Rose (2009): Komunikace stavby paralelní dráhy na Letišti Praha, on-line text: (http://www.bisonrose.cz/download/06_paraelni_draha.pdf) 69

CENIA (2010): O posuzování vlivů na životní prostředí, on-line text: (http://www.cenia.cz/web/www/web-pub2.nsf/$pid/MZPMSFGRIBRY) Encyclopaedia Britannica (2010): Tariff Reduction and the Growth of International Trade, on-line text: (http://www.britannica.com/EBchecked/topic/583535/tariff/71999/Tariffreduction-and-the-growth-of-international-trade) Europa (2010): The Schengen area and cooperation, on-line text: (http://europa.eu/legislation_summaries/justice_freedom_security/free_movement_of_persons _asylum_immigration/l33020_en.htm) European Communities (2001): Green Paper, on-line text: (http://ec.europa.eu/employment_social/soc-dial/csr/index.htm) Letiště Praha (2009): Profil společnosti – Company Profile. Letiště Praha, on-line text: (http://www.prg.aero/cs/site/o_letisti/tiskove_centrum/vyrocni_zpravy/Profil_2008.pdf) Letiště Praha (2010a): Poptávka po letecké dopravě, on-line text: (http://www.prg.aero/cs/site/o_letisti/paralelni_draha/proc-paralelni-draha/poptavka-poletecke-doprave.htm) Letiště Praha (2010b): Finanční výsledky Letiště Praha za rok 2009, on-line text: (http://www.prg.aero/cs/site/aktuality/aktualne/tiskove_zpravy/tz_aktual/financni-vysledkyza2009.htm) Ministerstvo pro místní rozvoj (2010): Politika územního rozvoje České republiky, on-line text: (http://www.mmr.cz/getdoc/490349d8-0a90-43ea-8354-9ed1e677c08e/Politikauzemniho-rozvoje-Ceske-republiky) Ministerstvo vnitra (2009): Schengen area, on-line text: (http://www.mvcr.cz/clanek/web-euschengen-schengen-area.aspx) Vienna Airport (2010a): Facts & Figures FWAG (Gruppe), on-line text: (http://www.viennaairport.com/jart/prj3/va/main.jart?rel=de&contentid=1249344074274&reserve-mode=active) Zákon č. 100/2001 Sb., o posuzování vlivů na životní prostředí a o změně některých souvisejících zákonů, on-line text: (http://www.cenia.cz/web/www/webpub2.nsf/$pid/MZPMSFGRIBRY/$FILE/zakon_uz.pdf)

Internetové stránky http://drittepiste.viennaairport.com http://laermschutzprogram.at http://www.ausbau.fraport.de 70

http://www.bisonrose.cz http://www.cim.co.uk http://www.dialogforum.at http://www.eurocontrol.int http://www.frankfurt-airport.de http://www.ivd.cz http://www.lspr.cz http://www.prg.aero http://www.rlp.cz http://www.viemediation.at http://www.viennaairport.com http://www.vodochodyairport.cz

71