KÓDEX OBCHODNEJ KOMUNIKÁCIE PIVOVAROV
Slovenské združenie výrobcov piva a sladu Bratislava
KÓDEX OBCHODNEJ KOMUNIKÁCIE PIVOVAROV Plné textové znenie bolo prijaté na rokovaní Valného zhromaždenia Slovenského združenia výrobcov piva a sladu dňa 4.marca 2015
Slovenské združenie výrobcov piva a sladu Bratislava
ÚVOD Etický kódex pivovarníkov v oblasti reklamy a marketingu je súbor pravidiel obchodnej komunikácie, ktorý prijali výrobcovia a predajcovia piva združení v Slovenskom združení výrobcov piva a sladu, v rámci slušných, čestných a dobrých obchodných praktík. Ustanovenia kódexu sú zamerané na podporu umiernenej konzumácie piva a na prevenciu jej zneužívania. Pivo patrí na Slovensku k najobľúbenejším nápojom a korene histórie jeho vzniku siahajú hlboko do staroveku. Tento náš tradičný nápoj je prirodzenou súčasťou nášho životného štýlu. Väčšina obyvateľov Slovenska pije pivo striedmo, bez následkov na zdravie a s vedomím jeho pozitívnych vlastností a účinkov. Alkohol, ktorý pivo obsahuje, môže pri nezodpovednom pití spôsobiť zdravotné, sociálne alebo ekonomické problémy jeho konzumentov. Tieto problémy však nespôsobuje samotný produkt, ale sú dôsledkom nevhodného správania sa niektorých jeho konzumentov. Základným princípom miernej konzumácie je preto osobná zodpovednosť každého jednotlivca spoločnosti, ktorá vychádza z jeho dokonalej informovanosti o potenciálnom riziku pitia piva a/alebo iných nápojov z portfólia pivovarov s obsahom alkoholu. Členovia Slovenského združenia výrobcov piva a sladu, signatári tohoto etického kódexu, podporujú zodpovednú konzumáciu piva a/alebo iných nápojov z portfólia pivovarov s obsahom alkoholu. Prijali samoregulačný systém v oblasti komerčnej komunikácie piva a/alebo iných nápojov z portfólia pivovarov s obsahom alkoholu. Etické pravidlá si sami kontrolujú a dokazujú, že samoregulácia v tejto oblasti funguje aj bez legislatívnej regulácie zo strany štátnych orgánov v reklamných aktivitách a pri tvorbe obalového dizajnu pri propagácii piva a/alebo iných nápojov z portfólia pivovarov s obsahom alkoholu.
4
1. ZÁKLADNÉ PRINCÍPY SAMOREGULÁCIE V OBLASTI OBCHODNEJ KOMUNIKÁCIE Základným princípom samoregulácie v oblasti obchodnej komunikácie je presadzovať zodpovedný prístup ku konzumácii piva a/alebo iných nápojov z portfólia pivovarov s obsahom alkoholu, ktoré takto môžu byť súčasťou zdravého životného štýlu. Účelom tohto kódexu je stanoviť pravidlá pre oblasť obchodnej komunikácie, týkajúce sa piva a/ alebo iných nápojov z portfólia pivovarov s obsahom alkoholu, pričom táto zahŕňa reklamu vo všetkých médiách (vrátane internetu a textových správ), obalový dizajn, propagačné aktivity, akcie na podporu predaja alebo pri uvádzaní výrobkov, merchandisingu, sponzoringu a výskume.
Obchodná komunikácia Obchodnou komunikáciou rozumieme reklamu a propagovanie značky produktu vo všetkých médiách vrátane priameho marketingu, digitálnych médií, internetu, textových správ, obalov, propagácií značky, činností v súvislosti s PR značky, experimentálnych marketingových programov, umiestnenia produktov, reklamných predmetov, materiálov, miesta predaja, sponzorovania značky a marketingu v konkrétnych kategóriách.
Základné princípy obchodnej komunikácie Obchodná komunikácia: - musí byť legálna, slušná, pravdivá a musí zodpovedať prijatým zásadám spravodlivej hospodárskej súťaže a dobrej obchodnej praxe; - musí byť svojou komerčnou povahou jasne rozoznateľná; - musí sa realizovať s náležitým zmyslom pre spoločenskú zodpovednosť; - musí zodpovedať všetkým legislatívnym a regulačným požiadavkám; - nesmie byť neetická alebo iným spôsobom slovne útočiť na ľudskú dôstojnosť či integritu; - musí citlivo a ohľaduplne pristupovať k miestnym kultúrnym hodnotám, pohlaviu, rase, sexuálnej orientácii a k náboženstvu;
5
- nesmie využívať námety, vyobrazenia, symboly alebo údaje, ktoré sa pravdepodobne považujú za nelegálne, urážlivé, hanlivé, ponižujúce alebo znevažujúce; - žiadnym spôsobom nesmie podporovať nadmerné užívanie alkoholu. Obchodná komunikácia nesmie znázorňovať situácie, v ktorých sa alkohol konzumuje rýchlo alebo vo veľkom množstve. Obchodná komunikácia nesmie prezentovať odmietanie alkoholu, abstinenciu alebo striedme užívanie alkoholu v negatívnom svetle; - nebude zobrazovať osoby v stave opitosti alebo naznačovať, že takýto stav po požití alkoholu je prijateľný; - propagácia a reklama piva a/alebo iných nápojov z portfólia pivovarov s obsahom alkoholu nie je primárne zameraná na osoby mladšie ako 18 rokov; preto žiadna osoba, ktorá v reklame vystupuje ako konzument piva a/alebo iných nápojov z portfólia pivovarov s obsahom alkoholu, ako aj aktéri, hostesky či modelky, ktoré sa podieľajú na komerčnej komunikácii, nesmú byť mladšie ako 25 rokov a ich správanie, obliekanie, jazyk a hudba by mali zodpovedať ich veku; - nesmie zahŕňať kreslené príbehy, postavy (či už skutočné, alebo fiktívne, vrátane kreslených postavičiek alebo celebrít), zvieratá, ikony, hudbu a ďalšie prvky vytvorené so zámerom apelovať na osoby, ktoré ešte nedosiahli zákonom stanovenú vekovú hranicu pitia alkoholu; - osoby mladšie ako 18 rokov nebudú nikdy zobrazované, ako pijú alkoholické nápoje, ani to nebude žiadnym spôsobom naznačované; - nesmie naznačovať alebo vytvárať dojem, že konzumácia piva a/alebo iných nápojov z portfólia pivovarov s obsahom alkoholu je nevyhnutnosťou pri dosiahnutí spoločenského alebo podnikateľského úspechu ani to, že odmietnutie pitia piva a/alebo iných nápojov z portfólia pivovarov s obsahom alkoholu je známkou slabosti; - nebude tvrdiť ani naznačovať, že konzumácia piva a/alebo iných nápojov z portfólia pivovarov s obsahom alkoholu môže prispieť k sexuálnemu úspechu. Reklama nebude podnecovať k sexuálnej promiskuite, nebude obsahovať nahotu alebo čiastočnú nahotu zobrazenú nevhodným spôsobom. Nebude zobrazovať ženy či mužov v akejkoľvek kompromitujúcej situácii a nebude prezentovať alkohol v pive a/alebo v iných nápojoch z portfólia pivovarov s obsahom alkoholu ako vhodný prostriedok potláčania sexuálnych zábran či strachu vôbec; - nesmie zdôrazňovať obsah alkoholu ako kladnú vlastnosť piva a/alebo iných nápojov z portfólia pivovarov s obsahom alkoholu alebo znak jeho kvality. Konkrétne informácie o množstve alkoholu pre účely informovania spotrebiteľov však môžu byť v reklame
6
uvedené. Reklama nesmie znižovať alebo nadmerne zvyšovať skutočný obsah alkoholu v pive a/alebo v iných nápojoch z portfólia pivovarov s obsahom alkoholu; - nesmie tvrdiť, že alkohol je prostriedkom riešenia osobných problémov. Môže však poukazovať na osviežujúce vlastnosti piva a/alebo iných nápojov z portfólia pivovarov s obsahom alkoholu, ale nemôže naznačovať, že vďaka ich konzumácii možno dosiahnuť vyššie výkony; - nesmie podnecovať konzumáciu piva a/alebo iných nápojov z portfólia pivovarov s obsahom alkoholu v nebezpečných alebo nezákonných situáciách, resp. miestach, napr. pred alebo počas činnosti vyžadujúcej striedmosť, zručnosť alebo presnosť. Medzi takéto činnosti patrí: vedenie motorového vozidla, pilotovanie alebo také spôsoby dopravy, práce alebo športu, pri ktorých sa vyžaduje intenzívne sústredenie a extrémne fyzické úsilie; - nesmie znázorňovať tehotné a dojčiace ženy žiadnym spôsobom, ktorý by naznačoval súvis s konzumáciou piva a/alebo nápojov miešaných s pivom, a/alebo iných nápojov z portfólia pivovarov s obsahom alkoholu; - nebude tvrdiť alebo naznačovať, že pivo a/alebo iné nápoje z portfólia pivovarov s obsahom alkoholu konzumujú príslušníci náboženských skupín, ktoré svojim členom zakazujú požívanie alkoholu, ani nesmie obsahovať náznaky konzumácie piva a/alebo iných nápojov z portfólia pivovarov s obsahom alkoholu zo strany osôb, ktoré sú považované za maloleté alebo sa v ich prípade konzumácia piva a/alebo iných nápojov z portfólia pivovarov s obsahom alkoholu považuje za nevhodnú; - nebude založená na zobrazovaní agresívneho alebo asociálneho správania s prejavmi agresie, s užívaním nelegálnych drog alebo s drogovou kultúrou; - názvy nových produktov nesmú pôsobiť príťažlivo pre neplnoletých a nemali by ani podnecovať k nadmernej konzumácii.
7
2. PRAVIDLÁ UMIESTŇOVANIA REKLÁM NA PIVO A INÉ NÁPOJE S OBSAHOM ALKOHOLU Z PORTFÓLIA PIVOVAROV Reklama na pivo a/alebo iné nápoje z portfólia pivovarov s obsahom alkoholu - obchodná komunikácia, ktorá je zadaná priamo niektorým z členov Slovenského združenia výrobcov piva a sladu, smie byť umiestnená len do printových médií, rádií, televízie či na internet, kde je predpoklad, že 70 % auditória tvoria osoby staršie ako 18 rokov; - nesmie byť vysielaná v komerčných prestávkach pred, počas alebo hneď po detských televíznych alebo rozhlasových programoch; - nebude umiestňovaná na veľkoplošných plagátoch v blízkosti detských ihrísk, škôl a podobných zariadení, kde je jasné, že cieľová skupina je mladšia ako 18 rokov. Veľkoplošnými plagátmi sa rozumejú plagáty, ktorých plocha je väčšia ako 12 m2. Z tejto zásady sa vyčleňujú reklamy umiestnené na prevádzkových budovách pivovarov; - webové stránky pivovarov, značiek aj združenia musia na úvodnej stránke obsahovať „zadanie dátumu narodenia“ s obmedzením vstupu osobám mladším ako 18 rokov; - obchodná komunikácia musí obsahovať „zodpovedné posolstvo“ všade tam, kde je to možné (obchodná komunikácia, primárne a sekundárne obaly, digitálne formy atď.). Zodpovedné posolstvo by malo byť ľahko čitateľné a ľahko zapamätateľné. - zodpovedné posolstvá môže tvoriť text alebo piktogram, alebo oba prvky s nasledovným upozornením: a. Nepite počas jazdy. b. Len pre osoby staršie ako 18 rokov. c. Tehotné ženy by nemali konzumovať alkohol.
8
3. PRAVIDLÁ VZŤAHUJÚCE SA K PROPAGAČNÝM AKCIÁM - akcie a súťaže určené predovšetkým pre osoby mladšie ako 18 rokov nebudú prostredníctvom oficiálnej finančnej podpory (sponzoringu) spojené so žiadnou značkou piva a/alebo iných nápojov z portfólia pivovarov s obsahom alkoholu za účelom jej konzumácie. Akcie alebo aktivity, ktoré sú súčasťou sociálneho programu pivovarov sú akceptovateľné; - pri propagačných akciách nebudú využívané aktivity spočívajúce v nadmernej konzumácii piva a/alebo iných nápojov z portfólia pivovarov s obsahom alkoholu. Spotrebitelia, ktorí sa zúčastnia propagačných akcií budú nabádaní, aby prijali osobnú zodpovednosť za svoje rozhodnutia či, piť alebo nepiť a za množstvo vypitého piva a/alebo iných nápojov z portfólia pivovarov s obsahom alkoholu; - propagačné akcie na vysokých školách a univerzitách budú realizované po schválení univerzitnými orgánmi a je nutné zaistiť, aby nebol podávaný alkohol osobám mladším ako 18 rokov.
4. PRAVIDLÁ VZŤAHUJÚCE SA K OBALOM A OZNAČOVANIU - množstvo alkoholu v pive a/alebo iných nápojoch z portfólia pivovarov s obsahom alkoholu nebude použité ako najdôležitejšia téma etikety. Legislatíva vyžaduje, aby bolo množstvo alkoholu uvádzané pre informáciu zákazníka; - obal výrobkov nebude obsahovať prvky výhradne oslovujúce osoby mladšie ako 18 rokov; - etikety nebudú obsahovať žiadne sexuálne symboly; - obaly a etikety produktov vyrobené členmi združenia na Slovensku budú postupne obsahovať zodpovedné posolstvo všade tam, kde je to možné.
9
5. ĎALŠIE PRAVIDLÁ - webová stránka (alebo mikrostránka) Slovenského združenia výrobcov piva a sladu obsahuje informácie o zodpovednej konzumácii; - Slovenské združenie výrobcov piva a sladu má Etickú komisiu, ktorá bude dohliadať nad dodržiavaním tohto kódexu. Komisii predsedá osoba, ktorá nie je členom združenia; - komisia zasadá pravidelne, minimálne dvakrát ročne, diskutuje o marketingových aktivitách členov združenia a vyhodnocuje, či sú v súlade s týmto kódexom, pravidelne informuje o výsledkoch na webových stránkach združenia; - členovia Slovenského združenia výrobcov piva a sladu využívajú sociálne médiá, ktoré účinne kontrolujú vek návštevníkov (len pre osoby staršie ako 18 rokov).
Kódex obchodnej komunikácie pivovarov prijali tieto podnikateľské subjekty: 1. Heineken Slovensko, a. s. 2. Pivovary Topvar, a. s. 3. Pivovar STEIGER a. s.
10
Kódex obchodnej komunikácie pivovarov v slovenskom aj anglickom jazyku nájdete na stránke www.slovenskepivo.sk Prvé vydanie, október 2015
11
Slovenské združenie výrobcov piva a sladu Zahradnícka 21 811 07 Bratislava
[email protected] www.slovenskepivo.sk
