ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA o.p.s.
DIPLOMOVÁ PRÁCE
2015
Marek Feltl
ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA o.p.s.
Studijní program: N6208 Ekonomika a Management Studijní obor: 6208T139 Globální podnikání a marketing
Trh tiskových médií v ČR
Bc. Marek Feltl
Vedoucí práce: Ing. Hana Jahodová, CSc
3
4
Prohlašuji, že jsem diplomovou práci vypracoval samostatně s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce.
Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušil autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi, dne 5. 1. 2015
...................... Bc. Marek Feltl
5
Děkuji Ing. Haně Jahodové, CSc., za odborné, pozorné a trpělivé vedení mé Diplomové práce.
6
Obsah Seznam použitých zkratek Úvod ........................................................................................................................ 9 1 Tisková média ................................................................................................. 11 1.1 Vývoj tiskových médií ............................................................................. 12 1.1.1 Vývoj tiskových médií v ČR do roku 1989 .................................. 15 1.1.2 Vývoj a přehled tiskových médií od roku 1989 po současnost ... 18 2 Analýza a výběr médií ..................................................................................... 23 2.1 Výhody a nevýhody tiskových médií pro marketingovou komunikaci .... 23 2.1.1 Časopisy ..................................................................................... 23 2.1.2 Noviny......................................................................................... 26 2.1.3 Letáky ......................................................................................... 27 2.2 Výběr médií a faktory jej ovlivňující ........................................................ 29 2.3 Digitalizace tiskových médií ................................................................... 33 3 Analýza současného tiskového trhu a jeho vývoj v ČR ................................... 35 3.1 Náklady tisků .......................................................................................... 36 3.2 Čtenost tisku .......................................................................................... 41 3.3 Reklamní příjmy tisku ............................................................................. 44 4 Průzkum čtenosti tiskových médií ................................................................... 47 4.1 Metodologie a informace o sběru dat ..................................................... 47 4.2 Průzkum trhu .......................................................................................... 50 Závěr ..................................................................................................................... 64 Seznam literatury .................................................................................................. 67 Seznam obrázků a tabulek ................................................................................... 70 Seznam příloh ....................................................................................................... 72
7
Seznam použitých zkratek
ČR
Česká Republika
8
Úvod Pro svou diplomovou práci jsem zvolil téma Trh tiskových médií. Tisková média, jako součást masových médií, jsou všude kolem nás a setkáváme se s nimi každý den již mnoho staletí. Aktuálnost tématu je dána neustálým vývojem tiskových médií, zejména v posledních 10 letech neuvěřitelnou evolucí chytrých telefonů a tabletů. S tímto vývojem přišly změny v čtenosti tištěných deníků a časopisů a zároveň se naskytly nové příležitosti pro vydavatele, jak oslovit čtenáře novou elektronickou formou.
Hlavním cílem diplomové práce je analyzovat současný tiskový trh v ČR, vymezit jeho hlavní hráče a určit výhody a nevýhody marketingové komunikace časopisů, deníků a letáků. Dále je zkoumána čtenost, náklady tisku a reklamní příjmy nejčtenějších deníků v ČR. S příchodem nových médií se mění tyto aspekty spolu s preferencí čtenářů. Právě změny ve čtenosti a preference čtenářů ohledně tiskových médií má za úkol zjistit výzkum trhu, který je nedílnou součástí této diplomové práce. Na základě těchto poznatků stanovit závěr, doporučení a odhadnout budoucí vývoj ve čtenosti a oblibě tiskových médií.
Teoretická část této diplomové práce se nejprve zabývá podstatou tiskových médií, k jakému účelu slouží a v čem tkví jejich důležitost jako informační prostředek pro lidstvo. Tisková média se vyvíjela od 15. století a vyvíjí se do dnešního dne. Počátky vývoje a nejvýznamnější milníky, které přispěly k podobě tisku jak ho známe dnes v České republice, je popsán v kapitole Vývoj tiskových médií. Součástí této kapitoly je podrobnější vývoj a přehled tiskových médií v ČR za posledních 25 let od sametové revoluce.
Následující kapitola se věnuje analýze a výběru médií. Jsou zde uvedeny výhody a nevýhody, které poskytují tisková média a zároveň detailně charakterizovány jejich typy; časopisy, noviny a letáky. Masová média při marketingové komunikaci představují komunikační kanál, kterým je distribuována zpráva. Výběr medií je proto pro každou firmu elementární. Pro marketingovou komunikace slouží každý typ tiskového média k jinému účelu právě díky odlišné charakteristice. Podle 9
informace, kterou chce zadavatel sdělit a v závislosti na cílové skupině musí být zvoleno správně tiskové médium.
Na
základě
znalostí
získaných
z teoretické
části,
navazuje
část
praktická odbornou analýzou současného tiskového trhu v České republice. V této kapitole jsou zkoumány náklady, čtenost a reklamní příjmy největších hráčů na českém tiskovém trhu. Náklady, čtenost a reklamní příjmy tisku jsou tři nejsledovanější aspekty každého vydavatele, které určují, zda daná tiskovina je nebo má potenciál být úspěšná.
Poznatky z předchozí kapitoly volně navazují na průzkum, který byl uskutečněn prostřednictvím dotazníkového šetření, „Průzkum čtenosti tiskových médií“. Dotazování bylo provedeno na vzorku 155 osob mladší generace, na které se dotazník soustředil. Mnoho autorů chápe pojem „mladší generace“ odlišně, z toho důvodu byla pro tuto diplomovou práci vymezena mladá generace v rozmezí od 15 do 30 let. Mladší generace je zkoumána hlavně z toho důvodu, že mladá generace bude nahrazovat současnou starší a tím pádem lze odhadnout budoucí vývoj tiskového trhu. Průzkum trhu měl za úkol zjistit preference respondentů, co se týče formy tiskovin (tištěná či elektronická), a čtenost deníků a časopisů. Dále zjišťoval respondentovu oblibu šíření reklamního sdělení pomocí letáků. Čtenost tisku zjištěna průzkumem lze porovnat s předchozí kapitolou a případně odhadnout její budoucí vývoj.
10
1
Tisková média
Tisková média jako jsou noviny, časopisy nebo letáky patří k masovým médiím, které představují významnou součást života v dnešní moderní společnosti. Díky jejich široké dostupnosti všem zákazníkům a pravidelnému vydávání, hrají tisková média značnou roli v marketingové komunikaci.
Snaha
překonávat
vzdálenosti
a
snaze
eliminace
komunikačního
šumu
při předávání informací je stará jak lidstvo samo. Nejen tento fakt vedl k rozvoji komunikačních médií. Velmi významnou potřebou byla doručit dané informace nejen jednomu adresátu ale naopak co nejvíce rozšířit určitou zprávu. Proto hledání postupu, jak sdělení multiplikovat v co největším počtu identických kopií, bylo důležitým milníkem v dějinách mezilidské komunikace. Převratným zlomem byla také doba hledání technologie na rychlejší multiplikaci těchto tištěných sdělení a to právě vynalezením knihtisku (JIRÁK J., 2003).
Tisk stejně jako rozhlasové nebo televizní vysílání a internet nabízejí společnosti určité sdělení a informace, o které je zájem. Distribuce a produkce těchto médií je zorganizováno tak, aby se mohly průběžně požadované informace dostávat k cílové skupině zákazníkům. Jejich zájem o tisková média může být iniciován různými podněty, ať je to přehled o politickém dění, sportu, ekonomice nebo neustálou potřebu a snahu se vzdělávat, zaplnit volný čas či pouhá rutina a zvyklost přísunu aktuálních informací.
Důvody k šíření těchto sdělení tiskovými médii jsou také rozlišné. Jejich důvodem může být obecné zobrazení současné situace daného tématu, upoutání pozornosti nebo snaha přesvědčit čtenáře o jiném názoru.
Jelikož čtenářů je nespočetné množství (široká veřejnost), jsou anonymní a navzájem mezi sebou mají slabé nebo žádné sociální vazby, vysloužil se pro ně obecně používaný pojem masa, komunikace s širokou veřejností masová komunikace a média která komunikují s širokou veřejností masová média (BEDNAŘÍK, P., 2011). 11
Masová média staví svou podstatu na základě jednoho vysílatele a jednoho příjemce. Tím jedním příjemcem je početná skupina neboli masa. Tato média jsou schopna vytvářet nové mezilidské sociální vazby, utvrzovat skupinovou identitu (například v rámci politického uskupení) nebo najít jedinci jeho místo mezi ostatními sociálními skupinami. Mezi masová média nepatří pouze tištěná média jako jsou noviny, časopisy a knihy, ale také televizní vysílání, rozhlasové vysílání, film, disky a jiná přenosná média, anebo internet a jiné počítačové sítě (JIRÁK J., 2003).
Prvním masovým komunikačním prostředkem byl právě tisk. Vyvíjel se z původního „seriózního“ tisku až po „masový“ tisk. Seriózní tisk, který se věnoval politickým a ekonomickým otázkám, však nezanikl, pouze přibyl masově populárnější typ periodik a to tisk masový. Zatímco seriózní tisk byl spíše pro vzdělanější a majetnější část čtenářů, masový tisk měli v oblibě čtenáři z početnějších středních a nižších vrstev společnosti. Masový tisk, pro který se v českých zemích vžil pojem bulvární tisk, byl také charakteristický nápadnou a výraznou grafickou úpravou, specifickým obsahem (kriminalita, sex, zábavná témata) a jeho stylizací (krátké texty, jednoduchá větová skladba, často vulgární slovník) (JIRÁK J., 2003).
1.1 Vývoj tiskových médií Snaha šířit a potřeba získávat informace nebyla nová a je stará jak lidstvo samo. Prvotní šíření informací probíhalo formou dopisů a jejich roznášení zajišťovali poslové. Revolučním začátkem ve vývoji tiskových médií byl vynález nápaditého zlatníka Johanese Gutenberga, který v roce 1455 sestrojil první knihtiskařské zařízení s výměnnými literami. Tento Gutenbergův vynález nebývalým způsobem rozšířil a zjednodušil reprodukci textu a psaného slova. Na počátku tohoto převratného vynálezu knihtisk zpřístupnil kulturní statky daleko více lidem, než bylo doposud, bez této technologie, možné. Postupem času se knihtisk rozvíjel, tiskárenské kapacity se zvětšovaly a to umožňovalo, aby se vedle knih mohly tisknout i ostatní produkty jako jsou karty, úřední oznámení, odpustky anebo kalendáře. Tisk se šířil, byl stále populárnější, a proto se po roce 1500 začaly 12
tisknout také jednorázové tisky o nezvyklých a zajímavých událostech jako byly například válečná tažení, bitvy, popravy, zámořské objevy či přírodní katastrofy. Tyto příležitostní tisky se nejčastěji vyskytovaly na německém území, proto se jim říká neue zeitung. Po dobu celého 16. století byly tyto tisky velmi populární a úspěšné i po stránce obchodní. Právě neue zeitung (známo také jako avisa nebo messrealtion) byly první a zároveň nejstarší předchůdci pozdějších novin a periodik. Tyto zprávy hlavně s negativní tématikou vzbuzovaly mezi lidmi velký zájem o veřejném dění, proto je občané dále šířili mezi sebou a tím rozšiřovali obzory i většinou negramotné populaci (BEDNAŘÍK, P., 2011).
Zdroj: (BEDNAŘÍK, P., 2011) Obr. č. 1: Ukázka prvního zpravodajského tisku Relation z roku 1621 13
Ukázka jednoho z prvních zpravodajských tisků Relation
je znázorněna
na Obr. č. 1. Tento tisk byl vydáván Johannem Carolusem v roce 1605 ve Štrasburku jako týdenník. Byl to jeden z prvních periodických tisků vůbec. Počátkem 17. století měli občané stále větší a větší potřebu být informováni o dění kolem nich a vracet se k nim.
Toto bylo základním rysem a hlavním
impulsem pro zavedení periodického neboli pravidelného vycházení masových médií.
Vedle periodicky vycházejících novin s vážnější tématikou začaly počátkem 18. století vycházet také časopisy neboli periodika, které měly za úkol rozptýlit a pobavit občany odlehčenou tématikou. Tato periodika nabízela také nové oblasti zájmů, které v běžných novinách nebyly k nalezení (literatura, umění či technika). Většinou vydavatelé těchto časopisů byli nejvýznamnější spisovatelé té doby, v Anglii roku 1704 se stal vydavatelem časopisu The Review známý autor románu Robinson Crusoe, Daniel Defoe nebo Jonathan Swift autor Gulliverových cest, v roce 1710 vydával časopis The Examiner. Koncem 18 století byl tisk (jak noviny, tak časopisy) plně rozvinut a plnil nejen informační ale i zábavní funkci. V roce 1785 byly založeny londýnské noviny The Times (BEDNAŘÍK, P., 2011). V 19. století se do vývoje tisku promítly význačné technologické a technické inovace, které jak zlepšovaly podmínky jeho produkce, tak jeho distribuci. Velkým posunem byl Königův rychlotisk, který posunul hranice rychlosti výtisků za hodinu, na do té doby nevídaných, 1 500 výtisků za hodinu. Vývoj v 19. století pokračoval velice rychle, proto ten samý tisk mírnými úpravami dosáhl čísla 5 000 výtisků za hodinu. V polovině 19. století byla vynalezena první rotačka, která byla schopna tisknout až 20 000 archů za hodinu. Tento styl tisknutí umožnil vyrábět noviny v rolích místo jednotlivých listech. Na vývoji distribuce se významně podílel rozvoj železničních sítí a tak se mohl tisk rychleji dostat do velkých měst i do jiných zemí. Díky těmto významným vývojům získával periodický tisk hlavní roli komunikačního prostředku. V druhé polovině 19. století došlo k jakémusi zkulturnění nejen českého tisku. Tisk už nepodléhal pravomoci policejním úřadům, ale spadl do pravomoci řádných soudů. Nebylo již možné udělovat výstrahy a koncese policejním ředitelstvím a suspenze tisku byla také zrušena. 14
Média a mediální komunikace v první polovině 20. století, které by se dalo nazvat období válečné, hrála ve všech zemích stejnou roli. Ať už byly agresory či nikoliv, tisk se stal běžnou součástí vojenské strategie a v podstatě jediným nástrojem válečné propagandy. Tisk sloužil pro účely zveřejňování nebo zatajování informací, které sloužily k dezinformování protivníka, taktickým vojenským manévrům, pozvednutí morálky občanů, posílení odporu proti nepříteli či ovlivnění veřejného mínění.
Druhá polovina 20. století byla pro média obdobím liberalizačním. Velký rozvoj v médiích probíhal v této polovině století hlavně díky rozvoji ostatních masových médií jako je televize a rozhlas. Média se stala natolik důležitým prostředkem komunikace, že se na školách začala vyučovat masová média a tím se média stala předmětem seriózního vědeckého zájmu. Vývoj ostatních masových médií vyloženě neznamenal pokles prodejů denního tisku či časopisů. Ve Francii a Velké Británii prodeje tisku průběžně klesaly, kdežto v Německu a Japonsku prodeje rostly. Typickým rysem bylo křížové vlastnictví zároveň vydavatelství a rozhlasové stanice nebo televizní stanice (BEDNAŘÍK, P., 2011).
1.1.1 Vývoj tiskových médií v ČR do roku 1989 Prvním doloženým tiskem na českém území, byla latinská příručka vydaná v Plzni, Statua a sinodalia Arnesti z roku 1476. Pro mnohé nejstarší považovaný tisk Trojanská kronika, jejíž rok vydání 1468, nebyl dostatečně prokázán. Za nedlouho v letech 1492 až 1497 vyšla Bible českém jazyce. Do roku 1500 se v Čechách vydalo nejméně 44 tisků, což svědčí o velkém a rychlém rozšíření knihtisku.
Další významným dílem v počátcích českého tisku byla Kronika česká spisovatele Václava Hájka z Libočan. Ten roku 1541 vydal tuto velmi čtivou a oblíbenou avšak historicky velmi nepřesnou kroniku.
V 16. století se vedle letákových novin objevuje příležitost pro ostatní tiskoviny, jako jsou letáky, pamflety a ostatní drobné traktáty, jejichž produkce v tomto období značně sílí. V 17. století zažívá český tisk nejen díky hospodářskému 15
úpadku, ale i díky oslabenosti českého jazyka v německy mluvící habsburské říši spíše stagnaci. V roce 1718, majitel jedné z největších pražských tiskáren Karel František Rosenmüller, získal privilegium vydávat první noviny v české řeči. Vycházely každé úterý a sobotu a s prvním číslem vydal také devítistránkovou příručku, která měla čtenáři přiblížit základní informace a fakta důležité k pochopení zahraničních a domácích politických zpráv. Při této periodicitě dvou vydání týdně a obsahově čtyř stránek stálo předplatné na rok 8 zlatých a jednotlivá čísla 6 krejcarů.
Kramerius, který byl v té době pouze redaktorem, také významně přispěl k rozvoji českého tisku, když v roce 1789 začal vydávat své vlastní noviny. Ty dosáhly v té době nevídaného počtu výtisků, 1500. Kramerius hlavně prosazoval češtinu a stavěl její význam na stejnou úroveň, jako byly ostatní jazyky (BEDNAŘÍK, P., 2011).
V 19. století se tisk, i přes mírné překážky, jako byla daň na tiskoviny, pokračoval vyvíjet tím správným směrem. Přelom 19. století, jako vrchol průmyslové revoluce jenom umocnil jejich vývoj. Přes nové vlivy komunikace jako byl vznik rozhlasu, nejstarší vliv, psané slovo, vítězil. Nabídka tisku se rozšiřovala od politického, přes vědeckou až po katolický a to hlavně v periodicky vydávaných titulech. Tím se samozřejmě začala formovat i konkurence na vydavatelském trhu.
V době meziválečného Československa byly zaznamenány určité změny. Vznikem samostatného státu byla roku 1918 založena Československá tisková kancelář (ČTK), která reprezentovala nedůležitější zdroj jak tuzemských tak zahraničních zpráv pro tisk a rozhlas. V tomto období se tisk věnoval zejména válečné situaci v Evropě a politickému dění v Československu. Vznikalo mnoho politických periodik i s regionálním zaměřením, jako byly například Národní listy nebo Právo lidu.
16
Na následujícím obr. č. 2 je znázorněn vývoj celkových nákladů tisku, převážně periodik, v tisících v období první a druhé republiky a protektorátu. Je možné zde vysledovat klesající trend nákladů na tisk, který byl způsoben velmi těžkým obdobím války a mnohými zákazy vydávat určité politické listy.
3000 2500 2000 1500
celkové náklady na periodika
1000 500 0 1923
1939
1940
1943
Zdroj: (BEDNAŘÍK, P., 2011) Obr č. 2: vývoj celkových nákladů tisku, v tisících v období první a druhé republiky a protektorátu
Druhá polovina 50. let 20. století ve vývoji českých médií se vyznačovala, postupnou liberalizací poměrů. Toto může být překvapením, jelikož v tomto období byla v moci politická strana KSČ, která ovlivňovala strukturu tištěných periodik. Nabídka tištěných periodik, také díky politické straně KSČ, byla velice široká. Snahou politiků bylo mít v každém kraji alespoň jeden týdeník i proto v celé republice vycházelo 1494 titulů novin a časopisů. V roce 1963 bylo založeno Československé ústředí knižní kultury, které spadalo pod ministerstvo školství a kultury a věnovalo se vydávání knih, periodického tisku, hudebnin a rozšiřování neperiodického tisku. Toto Ústředí provedlo průzkum na základě kterého byl snížen náklad tisků těm vydavatelům, kteří neměli dostatečný odběr a účinnost.
Televize, rozhlas a tisk byly veřejným projevem dané doby, tedy normalizace. Strana KSČ a vláda si dávaly záležet na tom, aby měly všechna tato masová média pod kontrolou a aby jejich obsah pouze odpovídal jejich požadavkům. Tyto požadavky bylo vytváření obrazu spokojené, fungující, prosperující a věrné společnosti bez vnitřních rozporů a napětí. Masová média tedy byla nástrojem 17
stabilizace, ovlivňování a kontroly nad obyvatelstvem. Tato forma vlády se tehdejším obyvatelům nelíbila a proto se lidé snažili získat nezkreslené informace srovnáváním různých titulů navzájem, vyhledáváním nelegálně a tím i bez cenzury KSČ vydávaných titulů, anebo čtením nezákonně dovážených titulů (BEDNAŘÍK, P., 2011).
1.1.2 Vývoj a přehled tiskových médií od roku 1989 po současnost Nejvýznamnější transformací si prošla česká média na konci roku 1989, konkrétně po sametové revoluci. Značně se oslabila vazba nejen tisku, ale všech médií obecně na stát a jejich obsahové ladění se změnilo. Nejvýznamnějším způsobem jak deetatizovat (oddělit od státu) média byla privatizace neboli utvoření prostoru pro nové soukromé vlastníky médií. Dalším klíčovým krokem pro vývoj médií bylo ustanovení reklamního trhu a tím byla zahájena komercializace médií. Média byla následně hojně používána k reklamním sdělením a komunikací se zákazníky a tím enormně vzrostly náklady na reklamu. Náklady do tiskových médií stouply ze 3 milionů Kč v roce 1990, přes 9 miliard Kč v roce 1996 až téměř na 30 miliard Kč v roce 2008.
Obsahově prošla tisková média, pod značným tlakem tržních poměrů, zřetelnou změnou a to zejména k trivializaci a bulvarizaci – překrucování či změně informací, které vedou k zkomplikování a zatraktivnění článků. Toto je typický důsledek komercializace médií.
Příkladem přeměny stávajících titulů při odstátnění je známý deník Mladá fronta Dnes, který prošel značnými změnami nejen po vizuální stránce, viz obr. č. 3, ale také vlastnickými. Od vydavatelství Mladá fronta, kde redakci vedl Libor Ševčík, přes akciovou společnost MaF, a.s., vydavatelství Mafra jehož vlastníkem byla
německá
firma
Rheinisch-Bergische
Verlagsgesellschaft
mbH,
až po dnešního vlastníka, koncern Agrofert Andreje Babiše (BEDNAŘÍK, P., 2011).
18
Zdroj: (BEDNAŘÍK, P., 2011) Obr. č. 3: Grafický vývoj deníku z Mladé fronty na MF Dnes
Dalším procesem odstátňování byla obnova již dříve existujících periodik, součástí této obnovy byl i list, který symbolizoval kulturní a životní styl meziválečného Československa, Lidové noviny.
Díky nebývalé volnosti a demokracii bylo v 90. letech samozřejmě založeno mnoho nových titulů. Tyto nové tituly byly zejména politického záměření či bulvární listy. V dubnu roku 1992 byl založen dnes nejčtenější tisk Blesk vydavatelstvím Ringier. Tento bulvární deník byl obdobou švýcarského Blick. V počátcích doposud nejúspěšnějšího tisku bylo velmi obtížné obsadit redakci včetně fotografů. Píšící novináři se museli učit novému styl „bulvárního“ psaní. Po pouhém roce fungování deníku Blesk uvedl na trh Nedělní Blesk, což bylo obzvlášť pro bulvární tisk velice nebývalé. Do roku 2009 se Blesk, s nedělním vydáním a regionální mutací stal jednoznačně nejúspěšnějším tiskem v ČR
19
s nákladem necelých 400 tisíc výtisků ročně a nejvyšší čteností 1,4 milionu čtenářů (BEDNAŘÍK, P., 2011).
Na obr. č. 4 je znázorněn vývoj nejčtenějších tisků v ČR, od roku 1993 do roku 2012. Je zde znázorněn prudký růst deníku Blesk, ale i pozvolné klesání současně s ostatními tisky z důvodu příchodu ostatních periodik a stále populárnějších čtecích zařízení, tabletů a chytrých telefonů. Tyto technologické vymoženosti umožňují čtenářům předplatit si deník či časopis na jejich zařízení, tím snižují čtenost tisku, avšak nesnižují příjmy vydavatelství. Další možná varianta je, že čtenáři si požadované zprávy prostřednictvím těchto chytrých zařízení, díky rychlému připojení na internet v podstatě kdekoliv, naleznou a přečtou na zpravodajských portálech zdarma. Tím však snižují jak čtenost, tak příjmy vydavatelství.
Zdroj: (Mediář.cz., 2012) Obr. č. 4 Průměrný prodaný náklad deníku v ČR
Ringier patří mezi nejsilnější mediální společnosti na českém trhu. Mezi již zmíněný nejčtenější deník Blesk, společnost Ringier vydává také časopis Reflex, ABC, deník Sport a Aha! Dalším významným vydavatelem v České republice je 20
Sanoma Magazines Praha, mezi jehož tituly patří časopisy Týdenník Květy, Vlasta, Story anebo Překvapení. Například Hospodářské noviny vydává akciová společnost Economie, a.s., která se zaměřuje na vydávání ekonomických titulů a jejímž majitelem je podnikatel Zdeněk Bakala. Český trh tiskových médií je rozdělen i mezi zahraniční, zejména německé, vydavatelství jako je např. Bauer Media (časopisy Týdeník Televize, TV Revue, Rytmus Života), Burda Praha (časopisy Burda, Betynka, Katka) a Vogel Burda Communications, které se specializují na počítačové časopisy (BEDNAŘÍK, P., 2011).
Dnešní tiskový trh je velký a rozmanitý, o inzertní objemy se dělí 7 národních a 71 regionálních deníků, magazíny vysoce přesahují množství 1500 druhů. Dalších více než 2000 velmi specializovaných a lokálních titulů na českém trhu nehraje významnou roli z hlediska počtu čtenářů a tím i reklamních kampaní, které by se v nich mohly vyskytovat (Mediaguru.cz., 2013).
Bohužel se v dnešní době tiskový trh setkává s poklesem či stagnací, jak je zřejmé z obr. č. 3, způsobeným negativními vlivy, jako je například snižování reklamních rozpočtů žadatelů, jejich upřednostňování televizní reklamy anebo změnou zákona o DPH. Tento klesající trend a krizi, kterou zažívá tiskový trh podkládají fakta o meziročně až 10% poklesu prodaných nákladů, viz obr. č. 5.
21
Zdroj: (Mediaguru.cz., 2013) Obr. č. 5 Vývoj prodaných nákladů deníků v ČR, v ks
Na tab. č. 1 je zřejmé, že v roce 2012 se nejméně dařilo nejčtenějšímu a nejprodávanějšímu deníku Blesk, kdy se jeho meziroční pokles pohyboval okolo 12% (Mediaguru.cz., 2013).
Zdroj: (Mediaguru.cz., 2013) Tab. č. 1 Průměrný prodaný náklad v roce 2012
22
2
Analýza a výběr médií
Masová média při marketingové komunikace představují komunikační kanál, skrze který je distribuována zpráva. Výběr medií je proto pro každou firmu elementární. Každé zvolené médium má svoji charakteristiku, tím pádem záleží na typu sdělení, které chce firma spotřebitelům předat. Důležité je vědět, jak velkou pozornost věnuje publikum danému médiu a čím je specifické. Každé médium z mixu médií mají své výhody a nevýhody. Pozornost věnovanou reklamě ovlivňují faktory, jako je cílové publikum, produktová kategorie a obsahová náplň médií (CLOW E. K., 2008, s. 231). Je proto potřeba uvědomit si a pochopit všechny výhody
a
nevýhody
používaného
média,
aby
konkrétní
kampaň
byla
co nejúspěšnější. Nyní budou popsány reklamní cíle či faktory a poté analýza a charakteristika tiskových médií.
2.1 Výhody
a
nevýhody
tiskových
médií
pro
marketingovou
komunikaci V následující kapitole budou dopodrobna popsány aspekty tiskových médií, jejich výhody a nevýhody v marketingové komunikaci.
2.1.1 Časopisy I když v dnešní digitalizované a technologií překypující době se může zdá časopis jako přežitek a médium, které je na ústupu, není tomu tak. Americké studie prokázaly, že každý investovaný dolar do reklamy v časopise, přinese společnosti průměrný výnos 8.24 dolarů. Průměrná výnosnost reklam u ostatních médií je 3.52 dolarů za jeden dolar.
Časopisy nebo magazíny mají možnost zasáhnout velké množství publika. Velice přesné je jejich zacílení, hlavně v podobě tématicky specializovaných časopisů pro mladé, ženy, sportovce a mnoho dalších zájmových skupin. Nejen zacílení tématických článků je výhodou, ale hlavně reklam právě pro danou cílovou nebo zájmovou skupinu. V tomto časopise má firma jistotu, že reklama je 23
relevantní a o produkt či službu je z velké části zájem. Dokonce i v rámci určitého segmentu se dá najít několik dále specializovaných. Právě tato segmentace a diferenciace je ideální pro produkty a služby s přesně definovanou cílovou skupinou. prostřednictvím magazínů a jejich obrazotvornosti, lze velice dobře a úspěšně tvořit image značky. Díky vysoké kvalitě barevného tisku, mají kreativci příležitost vytvořit atraktivní a podmanivou reklamu, která upoutá na první pohled nebo čich. Některé módní časopisy nabízejí vzorky parfémů, ke kterým si můžete přičichnout a tím je zapojen další smysl než jen zrak (CLOW E. K., 2008).
Kvalita reprodukce sdělení v časopise je vysoká a mnoho informací může být předáváno dál. Životnost zprávy je relativně dlouhá, lidé mají možnost ji zpracovat jejich tempem a ta samá zpráva nebo reklama může být shlédnuta několikrát, jelikož lze předpovídat, že čtenář si prohlédne nebo přečte tento časopis několikrát, než ho pošle dál (DE PELSMACKER P., 2010).
Zdroj: (CLOW E. K., 2008). Obr. č. 6 Investice na mezipodnikovou reklamu v jednotlivých médiích
V mezipodnikové sféře odborné časopisy hrají nejvýznamnější roli a jsou nejčastěji používané. Zhruba 70% výdajů je vynaloženo na mezipodnikovou reklamu v tištěných médií viz obr. č. 6. Tyto tituly často kolují mezi kolegy
24
z různých oddělení a dokud časopis fyzicky existuje je možnost, že i reklama v něm bude ještě shlédnuta.
Zdroj: (WEBDESIGNBURN.COM, 2012) Obr. č. 7 Reklama, ke které bylo přidáno aroma cigarety, demonstrující kreativitu v časopise
Jedna z nevýhod magazínu je fakt, že je poněkud pomalé médium, což vede ke zpoždění dopravy zprávy k publiku. Lidé si mohou koupit měsíčník tento týden, ale nebudou ho číst dva týdny. Mimoto, toto médium je neflexibilní ve smyslu úprav na poslední chvíli a regionální úpravy jsou nemožné (DE PELSMACKER P., 2010). Nevyhnutelný trend tvoří magazínům další obrovskou nevýhodu a to je pokles čtenářů. Průměrně z každých 200 časopisů, se 56 zvýšil počet čtenářů a 144 se snížil. Dalším významným problémem, hlavně co se týče rozšířených módních časopisů, které vycházejí po celém světě, je přehlcenost reklamou, neboli clutter. V tomto případě je časopis přehlcen množstvím reklam a i když je tento časopis velice oblíbený mezi čtenáři, je snadné reklamu přehlédnout. Například jeden módní magazín Glamour obsahoval 195 stran pouze reklam z celkového počtu 318 stran. Příklad kreativní reklamy v časopise je uveden na obr. č. 7.
Do reklam a marketingu obecně, se investují značné částky, protože firmy si jsou vědomy, že spotřebitel je relativně lehce ovlivnitelný a čím lepší reklama, tím více 25
toho prodají. Právě i z tohoto důvodu příjmy z reklam se staly větší části příjmů všech vydavatelství a časopisy jsou dnes zahlceny reklamami. V roce 2004 tvořily příjmy amerických časopisů necelých 54% a v dnešní době trend zůstal stejný a příjmy se pohybují kolem 50% (CLOW E. K., 2008).
2.1.2 Noviny Noviny jsou pro mnoho menších a lokálních firem tou nejpřijatelnější variantou hlavně díky nákladům na reklamu, které jsou s porovnáním s televizí mnohem nižší. Jako časopis a jiná masová média mají noviny své výhody i nevýhody.
Mezi výhody patří jejich geografická selektivita. Mnoho menších maloobchodníků se spoléhá na novinovou reklamu v místních novinách, díky kterým mají přístup na místní trh, který takto mohou cíleně oslovit. Větší rozsah informací jako je propagace výrobků, výprodejů, speciálních akcí nebo informace o prodejní době a adrese, může být obsahem novinové reklamy, v čemž spočívá další její výhoda. Jakožto většina novin, které vycházejí denně, je doba mezi zadávání reklam velice krátká a flexibilní a tím mohou zadavatelé obsah sdělení rychle a často měnit. Noviny mají vysokou míru věrohodnosti a proto jejich obsah stoupá na důležitosti, jelikož čtenáři spoléhají na to, že přinášejí pouze faktické informace. Proto čtenáři věnují více pozornosti nejen článkům v novinách, ale taktéž reklamním sdělením v nich. To vyvíjí mírný tlak na tvůrce reklam, aby reklama byla opravdu kvalitně zpracovaná. Bulvárních novin se tato důležitost netýká, jde pouze o lidmi seriózně vnímané noviny.
Při objednávce reklamní plochy v novinách, zadavatelé mohou dostat množstevní slevu při objednávce větší plochy a to i v rámci jiných titulů stejného nakladatelství. Toto snižuje náklady na zásah, protože opakující se reklama má větší šanci upoutat pozornost publika.
Novinová reklama má i své nevýhody a omezení, které je nutno při zadávání reklamy brát v úvahu. Noviny, oproti specializovaným časopisům, nelze tak efektivně zacílit na cílovou skupinu. I když ve sportovní části jsou sportovní 26
reklamy a v kulturní reklamy na kina a restaurace, jsou brány jako obecně informativní. Díky jejich častému vydávání, velmi aktuálním informacím a formě výtisku (velké formáty, které jsou neskladné, jsou bez desek a velmi rychle podléhají znehodnocení) mají velmi krátkou životnost. Jakmile si je čtenář pročte a prolistuje, většinou je zničí, recykluje nebo odloží a zůstanou nepovšimnuty. Proto je důležité, aby reklama v nich byla nepřehlédnutelná a čtenář si ji všiml hned napoprvé, jelikož žádné podruhé už nemusí být. Zpracování a fyzická kvalita reklam bývá v novinách méně kvalitní a mnohem dražší, proto se u výroby reklam tolik nesoustředí na barvy, ale spíše na kvalitu sdělení. Šéfredaktoři novin bývají také shovívaví a konzervativní co se reklam týče, protože nechtějí se přibližovat módním a bulvárním časopisům nebo urazit své čtenáře polonahými modelkami. Reklamní plochy v místních novinách jsou výrazně levnější než ty v celostátních novinách, proto malí a místní obchodníci raději spolupracují s regionálními deníky. Místní firmy, které spolupracují déle s místními novinami, dostávají různé slevy a výhody (CLOW E. K., 2008).
2.1.3 Letáky Informační letáky jsou jednou z nejlevnějších forem direct marketingu. Jedná se o propagační tiskoviny menších rozměrů v atraktivním grafickém zpracování. Aby leták zaujal příjemce a následně se z něj stal zákazník, musí být kreativní, upoutat pozornost na první pohled, být správně zpracovaný (barva, tvar, formát a styl) a obsahovat nejžhavější nabídky a důležité informace (o výrobku či službě a kontakt na nejbližší provozovnu).
Letáky jako ostatní tiskoviny mají tu výhodu, že jsou přenositelné z člověka na člověka bez zkreslených informací a tudíž reklama v nich má větší dosah a je efektivnější. Tiskoviny jsou považovány za relativně věrohodné. Mnozí mají stále zakódováno, že co je psáno to je dáno. Letáky se také vyznačují svým grafickým provedením a tím může leták ještě více zaujmout a oslovit negramotnou část populace jako jsou například děti. Pochopení reklamy dětmi se cílová skupina letáků zvýší než by zůstala pouze u tištěného slova. Složitější produkty či služby v letáku mají i mnoho prostoru pro názorné vysvětlení. Díky jejich skladnosti 27
a menším rozměrům jsou snadno přenositelné a příjemci letáků jej snadno mohou prohlížet kdykoliv a kdekoliv. Navíc letáky jsou většinou distribuovány v blízkosti prodejního místa inzerovaného produktu a tím je zefektivněn jeho prodej.
Tištění letáků vyžaduje velký důraz na poutavé informace v něm, promyšlenou grafickou úpravu a rozsáhlou a speciální logistickou úpravu. Špatné grafické zpracování může potenciální zákazníky spíše odradit než přilákat. Distribuce letáků je časové náročná a nákladná. Letáky distribuují roznašeči, nejlépe na frekventované tepně lidí nebo přímo lidem do poštovních schránek. Většinou však tyto roznašeči jsou lidem na obtíž a ve spěchu, když už si leták příjemce odebere, leták velmi záhy skončí v odpadkovém koši. V případě, kdy roznašeči letáků je distribuují přímo do poštovních schránek přibývá stěžovatelů na přeplněné schránky tištěnou reklamou a mnohdy se na poštovních schránkách přímo nachází „nevhazovat reklamu“. Raritou také nejsou nezodpovědní roznašeči, kteří místo toho aby poctivě roznášeli všechny letáky do každé schránky, tak vyhodí větší část do odpadkového koše a tím si zjednoduší práci a ušetří čas (VŠEOREKLAMĚ.CZ, 2010).
V České republice jsou letáky velice populárním nástrojem přímého marketing a to dokazuje i fakt, že více než tři čtvrtiny Čechů jdou nakupovat zboží z letáků a také si ho podle letáků plánují. Následující tabulka č. 2 znázorňuje, jak se zvyšoval počet roznesených letáků v ČR v letech 2006-2010. V roce 2010 vychází, že každý občan včetně nemluvňat dostal 370 letáků. Krize v roce 2008 se nedotkla počet vydaných letáků, ale mírným poklesem cen za distribuci (MEDIÁŘ.CZ, 2011).
Počet (v mld.) Cena
2006
2007
2008
2009
2010
3,5
3,7
3,8
3,9
3,9
1,00
1,02
1,02
1,01
distribuce 0,98
(v mld. Kč)
Zdroj: (MEDIÁŘ.CZ, 2011) Tab. č. 2 Cena a počet roznesených letáku v letech 2006-2010 28
2.2 Výběr médií a faktory jej ovlivňující Při výběru média musí společnost brát v úvahu jeho rozsah, to je počet lidí (potenciálních
zákazníků),
domácností
nebo
firem,
jež
budou
vystaveni
konkrétnímu sdělení skrze vybrané médium. Obvykle za jedno časové období, které bývá čtyři týdny.
Jak často budou cílové skupiny vystaveny za určité časové období dané kampani, udává frekvence. Jeli pro společnost frekvence nejdůležitější faktor pro danou reklamu, bude pro jejich sdělení ideální televizní reklama.
Počet kontaktů, které budou teoreticky vystaveny reklamnímu sdělení je také velice důležitým faktorem pro výběr správného média. Teoreticky budou vystaveny, protože se zde nebere v potaz procento celkového publika, které reklamu opravdu uvidí či nikoli,
Firmy musí také brát v úvahu kumulovaný zásah reklamy. Kumulovaný zásah měří průměrný počet kontaktů, které přijdou s reklamou do styku na sto příslušníků cílové skupiny. Je to měřítko efektivní zacílenosti dané komunikace.
Možná nejdůležitějším faktorem pro výběr média pro cílenou komunikaci, jsou náklady.
Ty
odrážejí
celkové
výdaje
spojené
s reklamním
programem.
Podrobnějším údajem je cena za tisíc, což udává náklady na oslovení tisíc příslušníků daného média.
Každá reklamní kampaň má svůj časový plán a právě ten se musí brát v potaz při výběru média. Tento časový plán neboli kontinuita, udává jak často a dlouho se bude tato kampaň komunikovat (CLOW E. K., 2008).
Jiný pohled na kritéria, která hrají při rozhodování o správném médiu roli je kvalitativní, kvantitativní a technické rozdělení. 29
Kvantitativní kritéria se zabývají faktory, jako kolik lidí může být dosaženo, jak často a jak rychle může být cílová skupina oslovena, zda se konkrétní sdělení může aplikovat i do ostatních geografických regionů, zda je dané médium více či méně efektivní v určitém období v roce a jak selektivní vybrané médium je.
Technická kritéria •
Náklady produkce
Kvalitativní kritéria •
Schopnost budovat
Kvantitativní kritéria •
Dosah
image značky •
Charakteristika
•
Emoční dopad
•
Periodicita
•
Míra zapojení média
•
Selektivita
•
Pozornost věnovaná
•
Geografická flexibilita
daného média (čekací doba, storna, atp.) •
Dostupnost média
médiu •
Kvalita reprodukce
•
Životnosti zprávy
•
Přidání hodnoty
•
Sezónní vliv
zprávy •
Množství informací, které mohou být přeneseny
•
Schopnost demonstrace služby či produktu
Tab. č. 3 Důležitá kritéria pro výběr komunikačního média
Kvalitativní kritéria jsou, jak jednotlivá média jsou schopna stavět image značky, jaký dopad má médium na publikum, jak zainteresováno je to publikum do média a, jako důsledek, zda publikum věnuje velkou nebo skoro žádnou pozornost (zda jsou aktivní či pasivní) zprávě, která je komunikována.
30
Technická kritéria odkazují na náklady spojené s výrobou zprávy, problémy spojené s tvorbou nebo rezervací reklamní místa nebo času. Dalším faktorem je dostupnost
média.
Jestliže
mnoho
lidí
nemá
přístup
velký
k novinám
nebo časopisu, ve kterém chce firma inzerovat, nemá smysl do něj investovat mnoho peněz. Přehled těchto kritérií je uveden v tab. č. 3.
Všechny tyto aspekty mají jiné hodnoty pro každé médium. Společnosti investují nemalé částky peněz do reklam v těchto médiích. Na obr. č. 6 je znázorněno kolik procentuelně investují do reklam v roce 2004 a na obr. č. 7 v roce 2013 v Evropě.
Zdroj: (DE PELSMACKER P., 2010) Obr. č. 8 Náklady vynaložené do reklam v procentech v roce 2004
31
Zdroj: (NIELSEN.COM, 2013) Obr. č. 9 investice do reklam v procentech v roce 2013
Porovnáním obou koláčových grafů je jasný nárůst investic do reklamy na internetu, ostatní média pohlcuje jasně nejdražší komunikační médium televize. Je však pozitivní, že i tištěná média, s mírným poklesem, si drží významnou hladinu investic.
Společnosti musí také zohlednit ostatní faktory při výběru komunikačního média a to například charakter produktu, charakteristika cílové skupiny a typ komunikační strategie.
Podle charakteru produktu, který je komunikován, musí být vybráno vhodné médium pro jeho komunikaci. V tiskovinách, které vycházejí jednou měsíčně, nesmí být komunikován produkt či nabídka na produkt, která je krátkodobá a má platnost jeden týden. Každé médium je využíváno charakteristickou cílovou skupinou a dle cílové skupiny komunikace musí být vhodně vybráno i dané médium (specializované časopisy či vysílací čas v televizi). Typ komunikační strategie je dalším důležitým faktorem při výběru média.
32
Existují dvě komunikační strategie, pull a push strategie. Pull strategie je častěji používána
médii
prostřednictvím
reklamních
kampaní,
které
upozorňují
na odlišnost nebo výjimečnost komodity. Tímto se snaží podnik nebo firma přitáhnout zákazníka ke koupi služby a výrobků. Push strategie vyvíjí tlak na zákazníky použitím různých slev a velkým zapojením osobních prodejců.
Charakter některých produktů vyžaduje častou a aktualizovanou komunikaci, pro tento produkt je vhodné použít televizi jako jeho komunikační kanál. Jsou produkty dlouhodobé spotřeby (například reklama na automobil), pro něž může společnost vybrat například outdoorový billboard.
2.3 Digitalizace tiskových médií Globalizace masové komunikace zajišťuje nejen vývoj trendů v ekonomice, ale také velký posun v technologiích. Trendem poslední doby je digitalizace tištěného
a jazykového
sdělení,
popřípadě
možnost
jeho
satelitního
či internetového přenosu. To umožňuje velmi rychlý a efektivní komunikaci s publikem z libovolného místa na světě na jiné. Digitalizace je proces přeměny tištěného či jazykového (analogového) sdělení do číselné podoby umožňující zpracování elektronickými médii (počítač, televize, mobilní telefon, tablet atp.). Díky této technologii je možné veškeré informace, jakmile jsou převedeny do číselné podoby, relativně snadno šířit, přeměňovat do jiné podoby, upravovat a aktualizovat.
Díky dnešní velice sofistikované a propracované síti internetu po celém světě a technologicky vyspělým světem, je velice snadné se připojit na internet a přečíst si nějaké aktuality z domova, ze světa nebo z různých oborů zájmů a to v podstatě zadarmo a kdekoliv. S příchodem internetu přichází i jeho výhody oproti tištěným médiím a to jejich interaktivita, jako je například shlédnutí videí, poslechu audio záznamů a vůbec celkově větší vtáhnutí cílové skupiny do dění a zároveň možnost okamžité zpětné vazby, což je velice důležitý faktor v marketingové komunikaci. Zpětná vazba může být realizována skrze komentáře, ankety, hlasování, blogy, e-mailem či počet shlédnutí, který udává jak je video populární. 33
Tímto technologickým posunem vznikají deriváty stávajících médií jako je například „e-ziny“, což jsou časopisy v internetovém prostředí. Tyto časopisy je možné nejen prohlédnout on-line, ale dnes je velice populární si je také stáhnout či
rovnou
předplatit
do
vašeho
mobilního
zařízení.
Ke
čtení
těchto
zdigitalizovaných verzí časopisů jsou většinou používány tablety, které mají větší rozměry než chytré telefony. Tisková média se tímto přizpůsobila vývoji technologií a využila digitalizaci k rychlejší a bezstarostnější distribuci titulů publiku, které upřednostňuje tento způsob odběru (JIRÁK J., 2003).
34
3
Analýza současného tiskového trhu a jeho vývoj v ČR
Současný tiskový trh je velice vyvinutý a rozmanitý, co se druhů a typů tiskovin týče. Hlubší analýza této kapitoly praktické části diplomové práce, se bude věnovat nejčtenějším celostátním tiskovinám v České republice. Jedná se zejména o deníky Deník Česká republika (síť deníků všech regionů), Hospodářské noviny, Lidové noviny, Mladá fronta Dnes, Právo, Sport, AHA!, Blesk a deníky zdarma E15 a Metro. Je však důležité si charakterizovat deníky a časopisy.
Deníky zpravidla vycházejí alespoň 5 krát týdně, ale většina vychází 6 krát týdně. Na českém trhu se objevují jak deníky placené, tak dva deníky zdarma konkrétně je to ekonomicky zaměřený deník E15 a všeobecný deník Metro. Oba vycházejí 5 krát týdně. Ze souhrnné studie MEDIA PROJEKTU vyplývá, že průměrně v roce 2013 si během 14 dnů přečetlo 69 procent obyvatelstva alespoň jeden deník a to představuje 6,04 milionu osob (MARKETINGSALES.TYDEN.CZ, 2014).
Současně s deníky vycházejí, v dnešní době stále populárnější, suplementy většinou ve formě barevného časopisu s televizním programem. Suplementy mají za úkol doplňovat deníky o informace, které se do jejich obsahu nevejdou a zůstat se čtenářem přes neděli, kdy deník většinou nevychází. Mají za úkol dále zatraktivnit a ozvláštnit daný deník a zvýšit jeho prodejnost. Většina lidí si myslí, že suplementy vložené do deníků jsou zdarma, když na nich není uvedena cena. Pravdou je, že v den kdy vychází s deníkem suplement, bývá tento deník dražší. Časopisy v České republice vycházejí v periodicitě týdenní, čtrnáctidenní, měsíční a dvouměsíční. Člení se do skupin dle tematického zaměření časopisu: •
Bydlení a bytová kultura
•
Péče o zdraví
•
Informační a komunikační technologie
•
Vaření
•
Zahrada a hobby
•
Věda, technika, zajímavosti a cestování 35
•
Pro děti a mládež
•
Pro ženy
•
Pro ženy – čtení, křížovky a soutěže
•
Ekonomika
•
Programy
•
Životní styl pro muže
•
Odborné časopisy
•
Životní styl pro ženy
•
Motoristika
•
Sport
•
Zpravodajské týdeníky
•
Společenské časopisy (ROCENKAUNEVYDAVATELU.CZ, 2014). Časopisy jsou stále velice populárním médiem pro komunikaci, jak dokazuje studie MEDIA PROJEKTU, že v první polovině 2014 si přečetlo časopis 7,4 milionu osob. To představuje celých 84 procent populace ve věku 12 -79 let (MARKETINGSALES.TYDEN.CZ, 2014).
3.1 Náklady tisků Ověřování nákladu tisků od roku 1997 zajišťuje a zveřejňuje sdružení právnických osob ABC ČR. ABC ČR je nezisková organizace a nezávislým subjektem, která na základě veřejně publikované metodiky poskytuje služby a statistiky. Proces ověřování nákladů se dělí do dvou systémů, periodický tisk a inzertní a účelové publikace. Ověřování nákladů v této diplomové práci se bude zabývat celostátním periodickým tiskem, který je distribuován formou předplatného nebo pultového prodeje či jiného prodeje za cenu minimálně 51 procent ceny uvedené na obálce titulu. Do prodaného nákladu tisku se započítávají také nové formy prodejů tisku jako je on-line prodej a předplatné elektronických verzí novin a časopisů. Tyto průzkumy, které ABC ČR provádí a zveřejňuje jsou přesné, protože jejich tolerance nesmí přesáhnout 1 procento. V roce 2014 je sledováno
36
a zaregistrováno v unii vydavatelů 42 vydavatelství se 163 tituly periodického tisku. Nejvýznamnější vydavatele a jejich tituly jsou zmíněny v kapitole 1.1.2.
Zdroj: (ROCENKAUNEVYDAVATELU.CZ, 2014) Tab. č. 4 Vývoj prodaného nákladu celostátních deníků od roku 2009 do roku 2013
Tabulka č. 4 zobrazuje vývoj prodaného nákladu jednotlivých zkoumaných celostátních deníků. Každý ze zkoumaných deníků vychází šestkrát týdně a údaj v každém roce znázorňuje průměrný prodaný náklad na jedno vydání za celý tento sledovaný rok. Bulvární deník Blesk si stále udržuje první pozici v prodaných nákladech s relativně velkým odstupem za ním je Mladá Fronta dnes a za ním síť Deníků České Republiky. Prodejnost klesá a to je vidět na tabulce č. 4, meziročně si pohoršil každý celostátní deník. Nejvíce však bulvární deník AHA! a to o 18%.
Prodejnost nákladů neklesá pouze v posledním roce. Na obr. č. 10 je lépe znázorněn vývoj (nebol spíše pokles) nákladu deníků v průběhu všech pěti let, 2009-2013. Zde je přehlednější pohled na pokles prodaných nákladů všech velkých celostátních deníků. Od roku 2009 meziročně ani jeden z uvedených deníků nezvýšil prodaný náklad. I když se deníkům v elektronické podobě daří a zvyšují svůj prodej, tak to nestačí kompenzovat snížení prodeje pultového prodeje a předplatného tištěných verzí. Tento pokles může být dán zvyšující se nabídkou tiskovin a klesajícím trendem mladé generace kupovat si deníky a raději zjišťovat potřebné informace na internetu. 37
Zdroj: (ROCENKAUNEVYDAVATELU.CZ, 2014) Obr. č. 10 Graf znázorňující vývoj prodaného nákladu celostátních deníků od roku 2009 do roku 2013
Deníky zdarma, máme pouze dva, je to E15 jejíž vydavatelem je Mladá fronta a deník Metro jehož vydavatelem je Mafra a.s. Tyto deníky vycházejí pouze ve všední dny tzn. 5x týdně a rozdávají se
pomocí stojanů ve veřejných
prostranstvích například u vchodu do metra nebo na zastávkách veřejné dopravy. Prodaný náklad u deníků vyjadřuje průměrný počet kopií na jedno vydání za celý sledovaný rok.
Zdroj: (ROCENKAUNEVYDAVATELU.CZ, 2014) Tab. č. 5 tištěné náklady deníků E15 a Metro za roku 2009-2013
Jelikož deník E15 byl po velkém úspěchu a oblibě deníku Metro zaveden až v roce 2013, je dostupný pouze jeden údaj za tento rok v tabulce č. 5 a není dostupné porovnání s ostatními roky. Avšak je zřejmý pokles tišteného nákladu 38
deníku Metro z roku 2012 na rok 2013 o 7.8%, který byl pravděpodobně způsoben právě příchodem deníku E15 na trh (ROCENKAUNEVYDAVATELU.CZ, 2014). Z obrázku č. 11 je vidět velké zvýšení tištěných titulů od roku 2011 na rok 2012, které bylo zapříčiněno expanzí spojené s novým rozložením nákladu deníku Metro od 1. 3. 2012 (MEDIAGURU.CZ, 2012).
Bezplatný deník Metro je stále nejen nejčtenějším bezplatným deníkem, ale i nejčtenějším deníkem vůbec v ČR s průměrnými 293 000 výtisky na vydání v roce 2013 (ROCENKAUNEVYDAVATELU.CZ, 2014).
Zdroj: (ROCENKAUNEVYDAVATELU.CZ, 2014) Obr. č. 11 Graf znázorňující vývoj prodaného nákladu bezplatných deníků E15 a Metro
Jde-li o čtenost tisku, musí se také zohlednit dosah jednotlivých vydavatelů. Každý vydavatel vydává jiný počet titulů, s jinou periodicitou a jinou dostupností každého titulu na území ČR. Od toho se samozřejmě odvíjí jejich dosah občanům České republiky. Tabulka č. 6 zobrazuje počet obyvatel ČR, kteří jsou zasaženi tituly daného vydavatele (ROCENKAUNEVYDAVATELU.CZ, 2014).
39
Dosah jednotlivých vydavatelů poukazuje na počet osob, kteří si potenciálně mohou přečíst jednotlivé vydání.
Zdroj: (ROCENKAUNEVYDAVATELU.CZ, 2014) Tab. č. 6 Dosah jednotlivých vydavatelů roku 2014
Na tab. č. 6 je zřejmá nadvláda vydavatelství nejčtenějšího deníku Blesk, Ringier Axel Springer CZ s dosahem 3 739 tis. obyvatel ČR v roce 2014, což je o více jak milion více než druhé vydavatelství Bauer Media v celkovém dosahu. Avšak druhé vydavatelství Bauer Media, jelikož se specializuje více na časopisy než deníky, má větší dosah v kategorii časopisů o téměř 2% než vydavatelství, které je na prvním místě, Ringier Axel Springer CZ.
40
V kategorii suplementů je na druhém místě, celkově čtvrté, vydavatelství Mafra, které si oproti minulému roku polepšilo o jednu příčku. Mafra vlastní společnost Agrofert, jejíž majitelem je nynější ministr financí Andrej Babiš (MAM.IHNED.CZ, 2014).
3.2 Čtenost tisku Čtenost se zjišťuje metodou osobního dotazování (face-to-face) společností Median, výzkumem Media Projekt. Dotazovanou cílovou skupinou jsou občané České republiky s trvalým pobytem na území České republiky ve věku 12-79 let. Jsou vybírány domácnosti z databáze nemovitostí České pošty. Výzkum čtenosti titulů je realizován na vzorku alespoň 25 000 respondentů za rok.
Čtenost tisku odpovídá na otázku kolik lidí si přečetlo daný titul. Čtenost se zjišťuje na vydání nebo v delším období. Čtenost na vydání zjišťuje, zda cílová dotazovaná skupina četla aktuální vydání konkrétního titulu. Tento typ čtenosti je spravedlivější než čtenost v delším období, protože neznevýhodňuje deníky, kteří nemají sobotní či nedělní vydání.
Čtenost v delším období se dotazuje, zda cílová skupina četla periodikum v delším časovém horizontu např. zda respondent četl titul alespoň jednou za posledních 12-14 dnů (MEIDAGURU.CZ, 2014).
41
Zdroj: (ROCENKAUNEVYDAVATELU.CZ, 2014) Tab. č. 7 Vývoj čtenosti celostátních deníků od roku 2009 do roku 2013
Uváděná tabulka č. 7 vyjadřuje čtenost posledního vydání titulu osobami ve věku od 12 do 79 let v letech 2009 až 2013. V případě, že titul nebyl v některých letech od 2009 do 2013 sledován ve všech čtvrtletích, nebo nedosáhl-li v některém ze sledovaných roků požadovanou čtenost, danou metodikou, minimální hranice 24 000 čtenářů na vydání není uveden v tabulce č. 7. Meziroční změna 2013/2012 vyjadřuje o kolik procent se změnila čtenost v roce 2013 oproti roku 2012. Zde je patrný největší meziroční přírůstek čtenářů deníku AHA! a to o necelých 22%. Naopak největší meziroční pokles v letech 2013/2012 byl skoro 12% u deníku Právo.
Hodnota CPT v roce 2013 je uvedena v korunách českých a vyjadřuje cenu, za kterou daný deník osloví 1 000 čtenářů ve sledované cílové skupině 12-79 let. Je vypočten ze celkové čtenosti deníků a ceny inzerce. Z tabulky č. 7 je zřejmé, že Blesk s hodnotou CPT 604 Kč má nejnižší náklady na komunikaci a naopak deník Hospodářské Noviny s hodnotou CPT 2 242 Kč má nejvyšší náklady na komunikaci.
42
Zdroj: (ROCENKAUNEVYDAVATELU.CZ, 2014) Obr. č. 12 Grafika zobrazující vývoj čtenosti deníků v letech 2009 – 2013
Na obrázku č. 12 je názorněji vidět pokles čtenosti, téměř všech deníků od roku 2009 do roku 2013. Pouze deník AHA! dokázal v posledním roce (2013) navýšit svoji čtenost, kdežto první tři nejčtenější deníky (Blesk, Mladá Fronta dnes a Právo) evidují pravidelný pokles v každém sledovaném roce.
U deníků zdarma, které byly sledovány (E15 a Metro), byla, na rozdíl od většiny deníků, meziroční změna 2013/2012 pozitivní. Tyto meziroční změny byly velikým skokem, u deníku Metro zhruba 32.5% a u deníku E15 dokonce 106.5%. Tento, více jak dvojnásobný nárůst čtenosti deníku E15 mohl být také způsoben zpravodajským deníkem v anglickém jazyce E15 weekly, který začala Mladá Fronta vydávat od roku 2012 (STRATEGIE.E15.CZ, 2014) 43
Zdroj: (ROCENKAUNEVYDAVATELU.CZ, 2014) Tab. č. 8 Vývoj čtenosti deníků zdarma od roku 2009 do roku 2013
Po krizi od roku 2008 je sledován pokles čtenosti u všech deníků i těch bezplatných, ale právě u těch bezplatných byl zejména v posledním roce evidován velký nárůst čtenářů.
Zdroj: (ROCENKAUNEVYDAVATELU.CZ, 2014) Obr. č. 13 Grafické zobrazení čtenosti deníků zdarma
3.3 Reklamní příjmy tisku Následující kapitola se bude věnovat hrubým inzertním příjmům titulů, vydávaných členy Unie vydavatelů. Údaje monitoringu o cenách inzerce v této kapitole jsou uvedeny před odečtením slev za opakování, množství nebo dalších cenových redukcí, v hrubých ceníkových nebo dohodnutých cenách a nezahrnují vlastní inzerci.
Shromážděná data jsou za roky 2011-2013, s tím, že z roku 2011 na rok 2012 proběhlo rozšíření počtu monitorovaných titulů v souvislosti se spoluprací se společností Admosphere. I přes tuto změnu však nedošlo k metodickým změnám monitoringu, které by mohly ovlivnit srovnatelnost meziročních údajů. 44
Celkové hrubé inzertní příjmy titulů sledovaných společností Admosphere v roce 2013 dosáhly hodnoty 18 041 062 tis. Kč s celkovou inzertní plochou 220 359,5 inzertních stran. V roce 2012 byly celkové hrubé inzertní příjmy všech monitorovaných titulů 18 482 291 tis. Kč a celková inzertní plocha činila 202 115,7 stran. Toto navýšení inzertní plochy o 9% a snížení celkových hrubých inzertních příjmů o 2,4% v roce 2013 svědčí o snaze zadavatelů využívat levnější inzertní plochy pro jejich komunikaci.
Reklamní příjmy tisku v posledních třech letech kolísaly značným způsobem a jejich trend nebyl zcela jasný. Síť deníků Deník Česká republika měl v roce 2011 jasně nejvyšší příjmy z inzerce o mnoho stovek miliónů korun ročně. Za ním byl na druhém a třetím místě deník Mladá Fronta dnes a bulvární deník Blesk. Avšak jediný deník Blesk neměl takový markantní meziroční pokles zisků jako Deník Česká republika a Mladá Fronta dnes a s pomocí růstu zisků v posledním sledovaném roce, se stal deník s nejvyššími příjmy z reklam deník Blesk. I přes klesající četnost a prodaný náklad deníků jsou deníky, které zvyšují svoje příjmy z reklam. Ze sloupce meziroční změna objemu 2012/2013 na tab. č. 9, jsou jasné pouze tři deníky, které zvýšily svůj zisk oproti roku 2013 a to konkrétně deník AHA!, Blesk a Hospodářské noviny.
Zdroj: (ROCENKAUNEVYDAVATELU.CZ, 2014) Tab. č. 9 Hrubý objem příjmů z inzerce deníků
45
Zdroj: (ROCENKAUNEVYDAVATELU.CZ, 2014) Obr. č. 14 Hrubý příjem deníků 2011-2013
Obr. č. 14 názorně zobrazuje velké příjmy z reklam prvních tří deníků oproti ostatním. I přes nejvyšší procentuální zvýšení příjmů z roku 2012 na rok 2013 deníku
AHA!,
zůstává
na
poslední
příčce
s nejnižšími
příjmy
z reklam
ze sledovaných deníků.
Zdroj: (ROCENKAUNEVYDAVATELU.CZ, 2014) Tab. č. 10 Hrubý objem příjmů z inzerce deníků zdarma
U deníků zdarma je trend zcela jasný a to stoupající. U obou deníků každoročně rostou příjmy z reklam celkem pravidelně. Populárnější deník Metro i přes násobně větší příjmy rostou jeho příjmy z reklam rychlejším tempem než u deníku E15.
46
4
Průzkum čtenosti tiskových médií
Tato kapitola se věnuje praktickému průzkumu trhu o preferenci a čtenosti tiskových médií občany České republiky. Jsou
zde popsány jednotlivé kroky
sbírání dat, metodologie a vyhodnocení samotného průzkumu.
4.1 Metodologie a informace o sběru dat Dotazník (viz Příloha č. 1) obsahoval krátký úvod, který stručně uvedl dotazník a byl vytvořen tak, aby byl stručný, jednoduchý a zároveň atraktivní. Byl formulován tak, nezabral mnoho času a byl obsahově zajímavý a tím motivoval respondenty k vyplnění dotazníku.
Výhodou online dotazování přes server vyplnto.cz spočívá v nízkých nákladech, odeslání vyplněného dotazníku pouhým kliknutím na tlačítko odeslat na konci dotazníku, okamžité zpracování odpovědí serverem a vyhodnocení výsledků i v grafické podobě.
Co se týče nevýhod dotazníku tištěného, jsou náklady vyšší, ale hlavně časově náročnější. Dané dotazníky rozdat, případně rozmístit, následně je vybrat a odpovědi vyhodnotit a zanést do tabulek a grafů. Toto vše je usnadněné u online dotazníků.
Pro zjištění a pochopení preference a čtenosti tiskových médií a z jakých důvodů preferují danou formu (tištěnou či elektronickou) média, bylo vytvořeno dotazníkové šetření, které bylo sdíleno pomocí internetového serveru vyplnto.cz, elektronické pošty a sociální sítě. Průzkum, na serveru vyplnto.cz byl zveřejněn 30. 10. 2014 a jeho uzavření a vyhodnocení výsledků dotazníku proběhlo 12. 11. 2014. V průběhu této doby byl dotazník zodpovězen 129 respondenty. Návratnost dotazníku, která je dána poměrem otevřených dotazníků a vyplněných dotazníků byla 76%. To znamená, že 76% (129) ze 100% (160) osob, kteří otevřeli dotazník ho skutečně vyplnili a odeslali. Dotazník byl tvořen tak aby byl jednoduchý,
47
atraktivní a nezabral mnoho času, což dokazuje průměrná doba vyplňování, která byla 2 minuty a 42 vteřin.
Aby měl dotazník širší dosah byl vytištěn v množství 100 kopií a distribuován pomocí známých a kamarádů, které nebylo možné oslovit elektronicky. Tištěné verze dotazníků byly pouze dodatečným šetřením pro sběr více respondentů a pro ty, kteří mají horší přístup na internet.
Před vytvořením online dotazníku bylo zkušebně rozesláno elektronickou poštou a vyplněno 19 dotazníků. Tito lidé dále dotazník přes server vyplnto.cz nevyplňovali, aby se zabránilo dvojímu vyplnění. Ze 100 vytištěných kopií téhož dotazníku bylo vybráno zpět 62 vyplněných dotazníků.
Celkový počet respondentů dosáhl 210. Tento počet respondentů není zcela reprezentativním vzorkem jelikož tento počet respondentů tvoří pouhých 0,000199% (210 / 10 520 000) populace České republiky.
Dotazník obsahoval 16 otázek, polo-uzavřených a uzavřených. 7 otázek ze 16 byly polo-uzavřené tzn. výčet možných odpovědí plus jedna odpověď, kterou si může definovat dotazovaný sám a to zejména, kdy se seznam odpovědí neshodoval s názorem respondenta. Vedle polo-uzavřených otázek, byly odpovědi ve zbytku dotazníku položeny otázky uzavřené, tedy takové, kde si dotazovaný musel vystačit s výčtem odpovědí, které mu byly předdefinovány.
Odkud se respondenti dozvěděli o tomto dotazníku, neboli ze které stránky byli na tento dotazník přesměrováni z velké většiny (60,9%) nebylo bohužel zjištěno, ze stránky google.cz bylo přesměrováno 14,9%, ze sociální sítě facebook.com 13,4% a přímo ze stránek vyplnto.cz 6% dotazovaných.
Na základní údaje, jako je pohlaví, věk a nejvyšší dosažené vzdělání byli dotazováni respondenti v prvních třech otázkách. Tyto údaje jsou znázorněny v následujících tabulkách a grafech. 48
Obr. č. 15 Pohlaví respondentů
Pohlaví respondentů poukazuje na mírnou převahu odpovědí žen, což ovšem souhlasí s převahou žen v České republice.
Obr. č. 16 Věk respondentů
Nejvíce respondentů bylo ve věkové skupině 21-25 (43%) a to z celkového počtu 210 odpovědí tvoří 90 respondentů. Jelikož je pro tuto diplomovou práci relevantnější názor mladší generace, je tento vzorek vhodný, protože 74% dotazovaných jsou osoby mladší 31 let. 49
Z průzkumu vyplývá, že dotazovaní jsou nejčastěji studenti vysokých škol ať už na bakalářském nebo magisterském stupni a studenti vyšších odborných škol (57%). Středoškoláků s maturitou v tomto vzorku je 33% a osob se základním vzděláním je 5%. Kdybychom sečetli studenty vysokých a vyšších škol, spadá sem více než každý druhý dotazovaný. Tento fakt, je dán sociálními a osobními vazbami zadavatele průzkumu.
Obr. č. 17 Vzdělání dotazovaných
4.2 Průzkum trhu Tři základní údaje o respondentech byly již uvedeny v kapitole 4.1. Tyto otázky rozdělují dotazované podle vzdělání, pohlaví a věku. Věk je v této diplomové práci, kdy je sledována spíše mladší generace (30 let a níže), důležitý. Z tohoto důvodu je nutné eliminovat odpovědi zodpovězené respondenty starších 31 let. Tedy z celkového počtu 210 dotazovaných se vyřadí 26% dotazovaných (31 let a výše), kterých je 55.
První dvě z těchto 13 otázek byly obecnějšího charakteru a zjišťovaly jaké tiskoviny čtou respondenti a jak často.
50
Obr. č. 18 Jaká tisková média čtete nejčastěji
Na obr. č. 18 jsou seřazeny tiskoviny od nejčtenějších po méně čtené. pět respondentů udalo, že nečtou žádné médium. Každý sloupec je rozdělen na dvě poloviny, na muže (červená část) a na ženy (modrá část). Toto rozdělení na pohlaví poukazuje na preference konkrétních tiskovin u mužů a žen. U všech tiskových médií bylo pohlaví respondentů zhruba vyvážené až na časopisy (týdeníky a měsíčníky). Časopisy jsou jednoznačně čtenější ženami. Touto formou, tedy časopisy, mohou být lépe cíleny reklamy pro ženy.
51
Obr. č. 19 Jak často čtete tisková média?
Otázkou „Jak často čtete tisková média?“ bylo zjištěno, že nejčastější odpovědí bylo několikrát měsíčně a několikrát týdně. Obr. č. 19 poukazuje na fakt, že denně čte tisková média, ať už v podobě tištěné nebo elektronické, pouze 12% dotazovaných. Rozdělíme-li však graf na ty, kteří čtou tisková média relativně často (denně a párkrát týdně) a na ty, kteří je čtou méně často (párkrát měsíčně a méně často), vyjde naprosto vyvážený vzorek 50/50.
52
Obr. č. 20 Která tisková média převážně čtete?
Otázka číslo 6 je uzavřená s možností výběru více odpovědi zároveň. V případě kdy respondent nemá zcela vyhraněný typ tisku, který čte, má možnost zaškrtnout více typů tisku. Dotazovaní měli na výběr ze tří typů tiskových médií, seriózní tisk, specializované a odborné časopisy a bulvár.
Tato konkrétní otázka prakticky vyvrací údaje o čtenosti tisku z kapitoly 3.2. Kapitola 3.2 uvádí, v tabulce s údaji o čtenosti tisku, nejčtenější tisk Blesk, Mladá Fronta dnes a deník AHA!. Tedy z prvních tří nejčtenějších deníků jsou dva deníky z kategorie bulvár. Obr. č. 20 však zobrazuje graf kde nejčtenějšími tiskovinami jsou seriózní deníky a specializované a odborné časopisy s 87 procentní čteností. Bulvár ze 155 dotazovaných čte pouhých 20 osob, tedy 13%. Tento výsledek je způsoben vzdělaností dotazovaných a ne příliš rozsáhlým vzorkem dotazovaných. Následujících 7 otázek zjišťuje preference respondentů tiskových médií (tištěná versus elektronické podoba). V celkovém pořadí sedmá otázka zněla „Jakou formu tiskových médií preferujete?“. Tato uzavřená otázka se dvěma možnými odpověďmi (tištěnou či digitální formu), rozdělila respondenty do dvou
téměř
vyrovnaných skupin. 46% dotazovaných preferuje elektronickou podobu novin a časopisů v tabletu, chytrém telefonu či na osobním počítači. 54% raději čtou tisk v jejich původní tištěné podobě. I přes oslovení mladší generace (30 let a níže), 53
u které je známa obliba v nových technologiích a nekonzervativní přístup, má mírnou převahu tištěná podoba tiskovin.
Obr. č. 21 Preference formy tiskových médií
Následující 8. otázka je úzce spjata s otázkou sedmou a táže se dotazovaných, zda jejich současnou preferenci tiskových médií ovlivnila nová technologie na které se taktéž dají číst tisková média. Zde převládá názor (66%), že tato nová média ovlivnila jejich současnou preferenci ve čtení tiskových médií tak, že čtou jejich tištěnou podobu méně. To znamená, že nová média snížila čtenost klasických tištěných medií. Zbylých 33% respondentů jsou nejspíše ortodoxní čtenáři klasických tištěných médií a nenechali se ovlivnit, protože i příchod nových médií, nezměnil jejich preferenci, viz. Obr. č. 22.
54
Obr. č. 22 Ovlivnila nová média čtenost klasických tištěných médií?
„Máte předplatné tištěných médií nebo elektronických?“, tak zněla otázka devátá. Snahou bylo zjistit, zda lidé, kteří čtou tisk, mají předplatné některého z deníků a v jaké podobě, elektronické či tištěné. 76% dotazovaných nemá žádné předplatné a zbylých 24% předplatné má. Z těchto 24% má 18% předplatné v tištěné podobě, 4% respondentů má předplatné v elektronické podobě (na tabletu nebo chytrém telefonu). Zbylá 2% má předplatné jak v tištěné podobě tak v té elektronické. Grafické zobrazení je patrné na obr. č. 23. Zajímavé zjištění bylo při vyhodnocení odpovědi respondentů, kteří odpověděli, že čtou deníky denně a několikrát týdně. Při eliminaci všech ostatních odpovědí se dospělo k ne příliš vzdálenému výsledku toho původního, a to že celých 67% dotazovaných, kteří
čtou
deníky
v podstatě
na
denní
bázi,
nemají
předplatné.
Nejpravděpodobněji to bude věkem respondentů a dnešním životním stylem mladší generace (generace Y), který je uspěchaný s nevůlí se vázat.
55
obr. č. 23 Předplatné tiskových médií
Další otázka navazuje na otázku sedmou „Jakou formu tiskových médií preferujete?“
I
když
preferuje
tištěnou
formu
54%
dotazovaných,
60%
respondentů volí tištěná média jako pohodlnější při četbě ve své tištěné formě, viz. obr. č. 24. Dalo by se zde odvodit, že čtenářů tištěné formy v budoucnu mírně přibyde a čtenářů elektronické formy ubyde. Ze 40% dotazovaných, kterým přijde pohodlnější číst z elektronického média, 22% preferuje čtení z osobního počítače a 18% z tabletu či chytrého telefonu.
56
Obr. č. 24. Co je pro Vás pohodlnější či příjemnější číst? Zajímavé je, že i přes výhody, které přinášejí přenosné a kompaktní tablety a chytré telefony, lidem je stále pohodlnější, ze 60%, číst tisk v jejich klasické tištěné podobě.
Otázka v celkovém pořadí 11 byla typu polo-uzavřena s výčtem odpovědí a možností dopsat odpověď vlastní, kdyby ani jedna z předdefinovaných odpovědí neodpovídala jejich názoru. Otázky 11, 12 a 13 na sebe navazují a týkají se budoucnosti elektronické podoby tisku. Na otázku, zda si dotazovaní myslí, že tištěná média budou nahrazena médii v elektronické podobě odpovědělo 54% respondentů „Ano budou nahrazena“. 44% tvrdí, že nebudou tištěná média těmi elektronickými nahrazena a 2% nevědí. Většina lidí, kteří odpověděli „Ano“ tedy 37% ze 54% tvrdí, že tak nastane díky nákladům. Distribuce tisku elektronickou podobou je jednoduše levnější. Dalších 14% z těchto respondentů odpovědělo, že nepraktičnost bude hlavním faktorem proč elektronická forma tiskovin nahradí formu tištěnou a zbylé 3% dotazovaných tvrdí, že takto nastane díky rychlému opotřebení papíru.
57
Elektronická podoba tiskových médií v budoucnu nebude nahrazena díky zvyklostem, odpovědělo 26% respondentů. 17% dotazovaných odpovědělo, že nebudou nahrazena kvůli její fyzické a hmatatelné podobě a jedno procento si myslí, že nebudou nahrazena, bez udaného jakéhokoliv důvodu. Grafické zobrazení této otázky je patrné na obr. č. 25.
Obr. č. 25 Nahradí elektronická podoba médií, formu tištěnou?
Nejčastější odpověď respondentů na otázku, zda si myslí že budoucnost tisku je v elektronické podobě, byla „Ano“ a to celých 70%. 28% dotazovaných odpovědělo, že budoucnosti tisku v elektronické podobě nevidí a 2% respondentů nedokáží odhadnout.
58
Obr. č. 26 Je budoucnost tisku v elektronické podobě?
Z otázek, které byly doposud položeny vyplývá, že respondenti sice preferují tisk v jeho původní tištěné podobě, avšak většina si myslí, že v této tištěné podobě budoucnost není.
Následující otázka je uzavřená s odpověďmi ano či ne na otázku, v celkovém pořadí 14, zda by předplatné v elektronických médií mělo stát méně než u tištěných verzí, viz obr. č. 27. U této otázky je 129 respondentů (83%) přesvědčeno, že by předplatné v elektronických médií mělo stát méně než u tištěné podoby. Tvrdí tak z přesvědčení, že náklady na elektronickou formu tiskovin jsou nižší. Zbylých 17% je opačného názoru.
59
Obr. č. 27 Mělo by předplatné v elektronických médií stát méně než u tištěných verzí?
Poslední tři otázky dotazníku o preferenci tiskových médií se týkají obliby a vnímání tištěných letáků jako prostředek marketingové komunikace. První z těchto tří otázek se táže, zda mají respondenti v oblibě samotnou komunikaci prostřednictvím tištěných letáků. Tato otázka je uzavřená s možnými odpověďmi ano, ne nebo nevadí mi tato komunikace. Graf z obrázku č. 28 zobrazuje, že 54% dotazovaných odpovědělo ne (tento prostředek komunikace nemají v oblibě), 33% odpovědělo, že jim tato komunikace nevadí a 13% dotazovaných tuto komunikaci má v oblibě. Z toho vyplývá, že obliba letáků je téměř vyrovnaná 54/47 z toho lze usoudit, že každý druhý občan tuto komunikace nemá v oblibě čili je pro něj neefektivní.
60
Obr. č. 28 Obliba komunikace prostřednictvím tištěných letáků
Následující otázka „Co se Vám na letácích líbí?“ je polo-uzavřená a právě z tohoto důvodu respondenti do prázdně kolonky vlastních odpovědí, dopsali různé odpovědi. Například „nic“, „nevím“ a „nelíbí“, ale takřka všichni se vyjádřili tak, že se jim tento způsob komunikace nelíbí. Obr. č. 29 poukazuje na počet těchto
negativních
odpovědí,
bylo
jich
celkem
18%.
Respondentů,
kteří odpověděli, že se jim na letácích líbí zajímavé akce a nabídky, bylo nejvíce a to celých 46%. Výhodu v podávaní stručných informací o společnosti, výrobcích či službě vidí v letácích 23% dotazovaných. Jako rychlý zdroj komunikace vidí tištěné letáky 12% respondentů a 1% odpovědělo tak, že výhodu v letácích pozoruje v jejich hmatatelnosti. Z následujícího obrázku č. 29 vyplývá, že i ti lidé, kterým se komunikace prostřednictvím letáků nelíbí (viz obr. č. 28), si našli nějaké pozitivum tištěných letáků.
61
Obr. č. 29 Co se Vám na letácích líbí?
Poslední otázka týkající se letáků a zároveň poslední otázka v tomto dotazníku byla, stejně jak předchozí otázky polo-uzavřená. Důvodem polo-uzavřené otázky bylo zjistit přesný důvod neobliby této formy komunikace. Tato otázka byla položena opačným způsobem „Co se Vám na letácích nelíbí“. Odpovědi, které respondenti sami doplňovali vyjadřovali hlavně fakt, že se jim na letácích nelíbí nic. Na obr. č. 30 je zobrazeno, že takto odpovědělo 5% dotazovaných. 15% respondentů je přesvědčeno, že tištěné letáky obsahují nepotřebné informace a údaje. Forma jakou jsou podávány letáky se nelíbí 28% všech dotazovaných. Valná většina (celých 52%) si myslí, že podávání letáků je zbytečné plýtvání papíru. Z výsledků této otázky vyplývá, že více jak polovina respondentů je velice ohleduplná vůči životnímu prostředí, což lze hodnotit pozitivně.
62
Obr. č. 30 Co se Vám na letácích nelíbí?
Při vyhodnocení pouze výsledků věkové skupiny, která byla v úvodu vyloučena (31 let a výše), odpovědi všech položených otázek byly téměř identické. Maximální rozdíl činil pár (5) procentních bodů. Lze tímto usoudit, že vyhodnocení otázek z dotazníku odpovídá nejen preferencím mladší generace respondentů, ale také generace 31 let a výše.
63
Závěr Cílem diplomové práce je analýza trhu tiskových médií v České republice, jejich role v marketingové komunikaci firem a provedení marketingového průzkumu využívání
tiskových
zda upřednostňují
médií
v ČR.
Zjišťovaly
se
preference
čtenářů,
tištěné či elektronické podoby tisku a zjistit jejich čtenost
především u mladé generace. Neméně důležité je identifikovat současné nejvýznamnější tiskoviny na českém trhu a zjistit jejich vývoj ve čtenosti, nákladech a reklamních příjmech za posledních 5 let.
Tematickým rámcem této práce jsou tisková média, výhody a nevýhody marketingové komunikace tiskových médií, analýza současného trhu tiskových médií v ČR a praktický průzkum čtenosti. Teoretická část začíná podrobným popisem vývoje tisku od počátku, vynálezem knihtisku Gutenbergem přes těžkou cenzuru v období komunismu až po dnešní podobu tiskového trhu. Následuje kapitola, která analyzuje důležité aspekty pro výběr tiskového média na účel marketingové komunikace. Východiskem teoretické části je zjištění, že tisková média se nepřestala a nepřestanou vyvíjet, ostatně jako vše kolem nás. Důkazem současného vývoje je digitalizace nebo změna preference formy (tištěná či elektronická) tiskového média, která je výstupem průzkumu v praktické části. Po části popisující digitalizaci tiskových médií se dostává diplomová práce k části praktické.
V praktické části, která v úvodu mapuje současný tiskový trh a určuje jeho největší hráče v ČR, je taktéž analýza jejich čtenosti, nákladů a reklamních příjmů za sledované období 5 let. Náklady všech významných deníků na českém trhu od roku 2009 klesají. Tento pokles je dán větší oblibou a vývojem nových médií, která umožňují četbu tiskovin online nebo stažení jejich elektronické verze. Podobný klesající trend je zřejmý taktéž u bezplatných deníků Metro a E15. Mladá Fronta dnes a Blesk jsou dva ze tří nejčtenějších deníků v ČR a vykazují pravidelný meziroční pokles čtenosti od roku 2009 do roku 2013. Jediný deník Aha vykázal v roce 2013 velký nárůst čtenářů o celých 22%. Naopak bezplatné deníky evidují značný nárůst čtenářů. Deníku Metro od roku 2011 do roku 2013 64
přibylo necelých 150 000 čtenářů a deníku E15 se z roku 2012 na rok 2013 více jak zdvojnásobil počet čtenářů. Tento neuvěřitelný nárůst je dán čím dál větší oblibou bezplatných deníků, neboli neochotou lidí platit za deníky, když existují deníky bezplatné. Tyto bezplatné deníky, nejsou tak obsáhlé či kvalitně zpracované jak ty zpoplatněné. Reklamní příjmy tisku poukazují na fakt, že i právě bezplatné deníky mají vysoké příjmy z reklam a ty jim dostatečně nahrazují samotné zpoplatnění deníku. Bezplatným deníků od roku 2011 pravidelně rostou příjmy z reklam. Otázkou je, zda vydavatelům těchto bezplatných deníků bude přednější příjem z reklam nebo obsah zpráv uváděných v deníku. Další kvantita reklam rušící klidné čtení deníku by mohla narušit oblibu a tím i jeho čtenost.
V souvislosti s vypracování této diplomové práce byl proveden průzkum trhu, který zjišťoval čtenost tiskových médií mladou generací, zda upřednostňují jejich tištěnou či elektronickou podobu a jaký mají vztah k letákům. Výsledky dotazníkového šetření nelze vztáhnout na populaci celé ČR, z důvodu nedostatečného počtu respondentů. Získaná data korespondují s odpověďmi dotazovaného vzorku a při nejmenším nastiňují trend a pohled na tisková média mladé generace.
Ze skupiny čtenářů mladší generace mají hlavně ženy podíl (73%) na čtenosti časopisů jak týdenních tak měsíčních. Z toho závěru proto doporučuji, aby společnosti nabízející produkty pro ženy, inzerovaly spíše v časopisech než v novinách, je to efektivnější. U novin je čtenost, co se týče pohlaví, vyrovnaná. Samozřejmě existuje spousta specializovaných časopisů jejichž téma se musí brát v potaz při výběru reklamního sdělení. Dva ze tří nejčtenějších deníků v ČR jsou bulvární deníky, proto byl překvapivý výsledek, že bulvár z celkového počtu respondentů čte pravidelně pouze 20 osob. Tento výsledek je dán cílovou skupinou (mladá generace) dotazníku a vyšší vzdělaností respondentů než odpovídá struktura ČR. Dvě třetiny respondentů přiznaly, že nová média jako jsou chytré telefony, tablety a počítače ovlivnila jejich čtenost médií v tištěné podobě. Tento vliv zvýšil čtenost deníků a časopisů v elektronické podobě na úkor těch tištených. I přes tento výrazný vliv a změnu preference čtenářů stále u většiny respondentů převládá obliba v tištěnou podobu tiskových 65
médií. Tato obliba je dána hlavně zvyklostí a hmatatelností papírových titulů. Rychlý vývoj nových médií vnímají také respondenti a myslí si, i když si to nepřejí, že budoucnost je v digitálních médiích. I přes praktičnost, rychlost aktualizace a nízké náklady by vydavatelství měla klást důraz na kvalitu a rozvoj tištěných médií, jelikož jsou stále populárnější než digitální formy deníků a časopisů. Růst a vývoj nových médií bude pokračovat a tím pádem se poměr elektronické formy k tištěné jednoznačně zvýší. Ani kritika tištěných titulů, „proč bych měl platit za rekapitulaci včerejšího dne, když mohu si mohu na internetu shlédnout zprávy aktualizované každou minutu zdarma“, mne zcela nepřesvědčuje, že tištěná forma titulů v budoucnu zanikne.
Komunikace letáky není respondenty příliš oblíbená. Poukazují na to výsledky dotazníkového šetření, kde pouhých 13% respondentů má komunikaci letáky v oblibě. Pro společnosti je to jedna z levnějších forem komunikace s konečným zákazníkem, avšak ne příliš spolehlivá. Mnozí tvrdí, že tato komunikace je plýtvání papírem. Forma podávání letáků na veřejných prostranstvích také není oblíbená a přispívá k nepřízni letáků. Přesto si myslím, že lze prostřednictvím letáků velmi efektivně sdělit důležité krátké zprávy či nabídky. Doporučil bych, aby se společnosti soustředily na vytváření atraktivních letáků s vážnými nabídkami a informacemi. Společnosti by měly šířit letáky v případě zájmu zákazníků, tzn. více se soustředit na komunikační strategie pull a tím se vyhnout nepříjemnému vnucování nechtěných informací.
Závěrem lze konstatovat, že dotazníkový průzkum dokázal fakt, že tisková média v podobě klasické tištěné nejsou zdaleka zastaralá a budou i v budoucnu mít své skalní příznivce. Komunikace prostřednictvím letáků není oblíbena, a tak je třeba je koncipovat jinak, například pomocí strategie pull.
66
Seznam literatury BEDNAŘÍK, P.; JIRÁK J.; KÖPPLOVÁ B.: Dějiny českých médií. Od počátku do současnosti. Grada Publishing, a.s. 2011. 448 s. ISBN: 978-80-247-3028-8
CLOW E. K.; BAACK D.: Reklama, propagace a marketingová komunikace. Computer Press, a.s. 2008. 484 s. ISBN: 978-80-251-1769-9
DE PELSMACKER P.; GEUENS M.; VAN DEN BERGH J.: Marketing Communications, A European Perspective. Pearson Education Limited 2010. 658 s. ISBN: 978-0-273-72138-3
JIRÁK J.; KOPPLOVÁ B.: Média a společnost : stručný úvod do studia médií a mediální komunikace. Portál, 2003. 208 s. ISBN: 80-7178-697-7
MAM.IHNED.CZ: mam.ihned.cz.: Dosahy vydavatelů se mění, Babišova Mafra předstihla spojenou Burdu. [online], 2014, [cit. 26.10. 2014]. Dostupné z: http://mam.ihned.cz/c1-62207170-dosahy-vydavatelu-se-meni-babisova-mafrapredstihla-spojenou-burdu
MARKETINGSALES.TYDEN.CZ: marketingsales.tyden.cz.: Dobré zprávy z Media projektu: Celková čtenost periodik zůstává stejná. [online], 2014, [cit. 21.10. 2014]. Dostupné z: http://marketingsales.tyden.cz/rubriky/media/dobre-zpravy-z-mediaprojektu-celkova-ctenost-periodik-zustava-stejna_314811.html
MEDIAGURU.CZ: mediaguru.cz.: Mafra navýší podíl v deníku Metro. [online], 2012, [cit. 31. 10. 2014]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2012/01/mafranavysi-podil-v-deniku-metro/#.VFNacodeWfQ
MEDIAGURU.CZ: mediaguru.cz.: Mediální slovník. [online], 2014, [cit. 28.10. 2014]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/ctenost/ 67
MEDIAGURU.CZ: mediaguru.cz.: Prodané náklady a čtenost deníků. [online], 2013, [cit. 7. 4. 2014]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2013/02/prodanenaklady-deniku/#.U0JbiKiSz6b
MEDIÁŘ.CZ: mediář.cz.: Tiskový trh. [online], 2012, [cit. 7. 4. 2014]. Dostupné z: http://www.mediar.cz/medialni-trh-data/tiskovy-trh/
NIELSEN.COM: nielsen.com.: Global ad spend: with double digit gains, display ads drive in-your-face results. [online], 2013, [cit. 9. 4. 2014]. Dostupné z: http://www.nielsen.com/us/en/newswire/2013/global-ad-spend-with-double-digitgains-display-ads-drive-in-y.html
ROCENKAUNIEVYDAVATELU.CZ: jednotlivých
vydavatelů.
[online],
rocenkauneivydavatelu.cz.: 2014,
[cit.
26.10.
2014].
Dosah
Dostupné
z:
http://rocenkaunievydavatelu.cz/2014/index.php?akce=dosah_ctenost
ROCENKAUNIEVYDAVATELU.CZ: nákladů
tisků.
[online],
2014,
rocenkauneivydavatelu.cz.: [cit.
30.
10.
2014].
Ověřování Dostupné
z:
http://rocenkaunievydavatelu.cz/2014/index.php?akce=naklad&tg=1
ROCENKAUNIEVYDAVATELU.CZ: nákladů
tisků.
[online],
2014,
rocenkauneivydavatelu.cz.: [cit.
31.
10.
2014].
Ověřování Dostupné
z:
http://rocenkaunievydavatelu.cz/2014/index.php?akce=naklad&tg=25
ROCENKAUNIEVYDAVATELU.CZ: rocenkauneivydavatelu.cz.: Reklamní příjmy tisku.
[online],
2014,
[cit.
8.
11.
2014].
Dostupné
http://rocenkaunievydavatelu.cz/2014/index.php?akce=prijmy&tg=1
68
z:
ROCENKAUNIEVYDAVATELU.CZ: rocenkauneivydavatelu.cz.: Reklamní příjmy tisku.
[online],
2014,
[cit.
8.
11.
2014].
Dostupné
z:
http://rocenkaunievydavatelu.cz/2014/index.php?akce=prijmy
STRATEGIE.E15.CZ: strategie.e15.cz.: Deník E15 a týdeník Euro mají nové šéfredaktory.
[online],
2014,
[cit.
4.
11.
2014].
Dostupné
http://strategie.e15.cz/zpravy/denik-e15-a-tydenik-euro-maji-nove-sefredaktory1097549
69
z:
Seznam obrázků a tabulek Seznam obrázků Obr. 1 Ukázka prvního zpravodajského tisku Relation z roku 1621 ................... 13 Obr. 2 Vývoj celkových nákladů tisku, v tisících v období první a druhé republiky a protektorátu. ........................................................................................................ 17 Obr. 3 Grafický vývoj deníku z Mladé fronty na MF Dnes................................... 19 Obr. 4 Průměrný prodaný náklad deníku v ČR ................................................... 20 Obr. 5 Vývoj prodaných nákladů deníků v ČR, v ks. ........................................... 22 Obr. 6 Investice na mezipodnikovou reklamu v jednotlivých médiích ................. 24 Obr. 7 Reklama, ke které bylo přidáno aroma cigarety, demonstrující kreativitu v časopise. .......................................................................................................... 25 Obr. 8 Náklady vynaložené do reklam v procentech v roce 2004....................... 31 Obr. 9 Investice do reklam v procentech v roce 2013......................................... 32 Obr. 10 Graf znázorňující vývoj prodaného nákladu celostátních deníků od roku 2009 do roku 2013 .............................................................................................. 38 Obr. 11 Graf znázorňující vývoj prodaného nákladu bezplatných deníků E15 a Metro ................................................................................................................... 39 Obr. 12 Grafika zobrazující vývoj čtenosti deníků v letech 2009 – 2013 ............ 43 Obr. 13 Grafické zobrazení čtenosti deníků zdarma. .......................................... 44 Obr. 14 Hrubý příjem deníků 2011-2013 ............................................................ 46 Obr. 15 Pohlaví respondentů .............................................................................. 49 Obr. 16 Věk respondentů .................................................................................... 49 Obr. 17 Vzdělání dotazovaných .......................................................................... 50 Obr. 18 Jaká tisková média čtete nejčastěji ........................................................ 51 Obr. 19 Jak často čtete tisková média? .............................................................. 52 Obr. 20 Která tisková média převážně čtete? ..................................................... 53 Obr. 21 Preference formy tiskových médií .......................................................... 54 Obr. 22 Ovlivnila nová média čtenost klasických tištěných médií? ..................... 55 Obr. 23 Předplatné tiskových médií .................................................................... 56 70
Obr. 24 Co je pro Vás pohodlnější či příjemnější číst? ....................................... 57 Obr. 25 Nahradí elektronická podoba médií, formu tištěnou? ............................ 58 Obr. 26 Je budoucnost tisku v elektronické podobě? ......................................... 59 Obr. 27 Mělo by předplatné v elektronických médií stát méně než u tištěných verzí ............................................................................................................................ 60 Obr. 28 Obliba komunikace prostřednictvím tištěných letáků ............................. 61 Obr. 29 Co se Vám na letácích líbí? ................................................................... 62 Obr. 30 Co se Vám na letácích nelíbí? ............................................................... 63
Seznam tabulek Tab. 1 Průměrný prodaný náklad v roce 2012. ................................................... 22 Tab. 2 Cena a počet roznesených letáku v letech 2006-2010. ........................... 28 Tab. 3 Důležitá kritéria pro výběr komunikačního média .................................... 30 Tab. 4 Vývoj prodaného nákladu celostátních deníků od roku 2009 do roku 2013 ............................................................................................................................ 37 Tab. 5 tištěné náklady deníků E15 a Metro za roku 2009-2013 ......................... 38 Tab. 6 Dosah jednotlivých vydavatelů roku 2014 ............................................... 40 Tab. 7 Vývoj čtenosti celostátních deníků od roku 2009 do roku 2013............... 42 Tab. 8 Vývoj čtenosti deníků zdarma od roku 2009 do roku 2013 ...................... 44 Tab. 9 Hrubý objem příjmů z inzerce deníků zdarma ......................................... 45 Tab. 10 Hrubý objem příjmů z inzerce deníků zdarma ....................................... 46
71
Seznam příloh Příloha č. 1 – Dotazník .............................................................................. 73
72
Příloha č. 1 Dotazník ČTENOST TISKOVÝCH MÉDIÍ
1. Jaké je Vaše pohlaví? Muž Žena 2. Jaký je Váš věk? 15-20 21-25 26-30 31 a výše 3. Nejvyšší dosažené vzdělání Základní Střední s bez maturity Střední s maturitou Vyšší odborné Vysoké bakalářské Vysoké magisterské 4. Jaká tisková média čtete nejčastěji? (Pouze jedna odpověď) Noviny celostátní Noviny regionální Časopisy týdenní Časopisy měsíční Letáky Jiné ___________________ 5. Jak často čtete tisková média (noviny, časopisy, letáky)? Denně Párkrát týdně Párkrát měsíčně Méně často 6. Která tisková média čtete? (více správných odpovědí) Seriózní deníky (Mladí Fronta, Hospodářské noviny, Lidové noviny, Právo) Bulvár (Aha, Blesk, Šíp, Spy, Bravo) Specializované a odborné časopisy (Sport, Zbraně, Elektro) 7. Jakou formu tiskových médií preferujete? Tištěnou podobu Elektronickou podobu (v podobě chytrých telefonů, tabletů a počítačů)
73
8. Ovlivnila nová média (počítač, internet, tablety, chytré telefony, atp.) vaší - vaši čtenost klasických tištěných médií? Ano čtu tištěná média méně Ne neovlivnila Jiná odpověď _______________________ 9. Máte předplatné tištěných médií nebo elektronických? Ano, tištěných médií Ano, elektronických médií Ne, ani jedno 10. Co je pro Vás pohodlnější či příjemnější číst? Klasická tištěná média (noviny, časopisy ve fyzické podobě) Tištěná média v podobě elektronické mobilní (telefon nebo tablet) Tištěná média v podobě elektronické (počítač) 11. Myslíte si, že tištěná média (noviny, časopisy...) budou nahrazena médii v elektronické podobě? Ano, díky rychlému opotřebení Ano, díky nákladům Ano, díky nepraktičnosti Ano, díky jinému důvodu _______________ Ne, díky zvyklosti Ne, díky hmatatelnosti Ne, díky jinému důvodu ________________ 12. Myslíte si, že budoucnost tisku je v elektronické podobě? Ano díky rostoucím prodejům chytrých telefonů a tabletů Ano díky jednoduchosti Ano díky nižším nákladům Ano díky praktičnosti Ano díky jinému důvodu ______________ Ne díky zvyklosti Ne díky hmatatelnosti Ne díky jinému důvodu ______________ 13. Mělo by předplatné v elektronických médií stát méně než u tištěné verze? Ano Ne Je mi to jedno 14. Máte v oblibě komunikaci prostřednictvím tištěných letáků? Ano Ne Nevadí mi
74
15. Co se Vám na letácích líbí? Stručné informace o společnosti/výrobku/službě Zajímavé akce či nabídky Rychlý zdroj komunikace Jiné _______________ 16. Co se Vám na letácích nelíbí? Forma podávání letáků Obsahuje nepotřebné informace a údaje Zbytečné plýtvání papíru Jiné __________________
75
Anotační záznam AUTOR
Marek Feltl
STUDIJNÍ OBOR
6208T139 Globální podnikání a marketing
NÁZEV PRÁCE
Trh tiskových médii v ČR
VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Hana Jahodová, CSC.
INSTITUT
Managementu
a
marketingu
ROK ODEVZDÁNÍ
2015
POČET STRAN
75
POČET OBRÁZKŮ
30
POČET TABULEK
10
POČET PŘÍLOH
1
STRUČNÝ POPIS
Cílem diplomové práce je analýza trhu tiskových médií v České republice, jejich role v marketingové komunikaci firem
a provedení
marketingového
průzkumu
využívání
tiskových médií v ČR Teoretická část diplomové práce se nejprve zabývá podstatou tiskových médií, jejich vývoji od 15. Století do dnešního dne. Praktická část v úvodu mapuje současný tiskový trh, určuje jeho největší hráče v ČR a zároveň analyzuje jejich čtenost, náklady a reklamní příjmy. V souvislosti s vypracování této diplomové
práce
byl
proveden
marketingový
využívání tiskových médií v ČR mladší generací.
76
průzkum
KLÍČOVÁ SLOVA
Tisková
média,
mladá
generace,
čtenost,
preference,
marketingový průzkum
Annotation AUTHOR
Marek Feltl
FIELD
6208T139 Marketing Management in the Global Environment
THESIS TITLE
Print Media Market in the Czech Republic
SUPERVISOR
Ing. Hana Jahodová, CSC.
INSTITUTE
Management
and
YEAR
2015
marketing
NUMBER OF PAGES
75
NUMBER OF PICTURES
30
NUMBER OF TABLES
10
NUMBER OF APPENDICES
1
SUMMARY
The aim of this diploma thesis is to analyze the market of print media in the Czech Republic, their role in the marketing communication and to create a marketing research about the use of print media by young generation in Czech Rep. The theoretical part is based on the fundamentals of print media and their evolution since the 1400. Practical part maps today`s print media market, defines it`s major
players
in
CZ
and
analyzes
their
readership,
expenditures and advertising incomes. In connection, a marketing research about the use of print media by young 77
generation, has been made and evaluated.
KEY WORDS
Print
media,
young
marketing research
78
generation,
readership,
preference,
