ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S.
DIPLOMOVÁ PRÁCE
2014
Bc. Zuzana Roubíčková
ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S.
Studijní program: N6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208T139 Globální podnikání a marketing
COPYWRITING JAKO EFEKTIVNÍ NÁSTROJ PRO TVORBU REKLAMNÍCH SDĚLENÍ V ONLINE PROSTŘEDÍ
Bc. Zuzana ROUBÍČKOVÁ
Vedoucí práce: Ing. Tomáš Kincl, Ph.D.
Tento list vyjměte a nahraďte zadáním diplomové práce
Prohlašuji,
že
jsem
diplomovou
práci
vypracovala
samostatně
s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce.
Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi, dne 6. ledna 2014
3
Děkuji panu Ing. Tomáši Kinclovi, Ph.D. za odborné vedení diplomové práce, vstřícnost, inspiraci, poskytování rad a informačních podkladů.
4
Obsah Seznam použitých zkratek a symbolů .................................................................... 7 Úvod ....................................................................................................................... 8 1
2
3
Marketing v online prostředí........................................................................... 10 1.1
Základní pojmy ........................................................................................ 10
1.2
Rozdělení online marketingu ................................................................... 14
1.3
SEO – Search Engine Optimalization...................................................... 17
Copywriting .................................................................................................... 20 2.1
Definice ................................................................................................... 21
2.2
SEO Copywriting ..................................................................................... 22
2.3
Dovednosti copywritera ........................................................................... 23
2.4
Konstrukce textu ..................................................................................... 28
2.5
Měření efektivity copywritingu ................................................................. 34
Analytická část ............................................................................................... 38 3.1
Metodická východiska ............................................................................. 38
3.1.1
Analýza testovací verze 1 ................................................................. 38
3.1.2
Analýza testovací verze 2 ................................................................. 47
3.1.3
Analýza testovací verze 3 ................................................................. 53
3.2
Cílová skupina experimentu .................................................................... 59
3.3
Realizace experimentu ............................................................................ 60
3.4
Vyhodnocení výsledků experimentu ........................................................ 61
3.4.1
Testovací verze 1 ............................................................................. 62
3.4.2
Testovací verze 2 ............................................................................. 64
3.4.3
Testovací verze 3 ............................................................................. 65
Závěr .................................................................................................................... 70 Seznam literatury ................................................................................................. 74 5
Seznam obrázků a tabulek ................................................................................... 79 Seznam příloh ...................................................................................................... 81
6
Seznam použitých zkratek a symbolů PPC
Pay Per Click
PR
Public Relations
SEM
Search Engine Marketing
SEO
Search Engine Optimalization
VUT
Vysoké učení technické
7
Úvod Tato diplomová práce pojednává o chování uživatelů při čtení sdělení v online prostředí. Na první pohled by se mohlo zdát, že není žádný rozdíl ve způsobu čtení textů v tištěné podobě a těch, které se vyskytují na internetu. Opak je však pravdou. Internetoví uživatelé při čtení sdělení nevěnují tolik pozornosti obsahu sdělení. Pokud v online prostředí hledají nějaké informace, často očekávají, že je získají snadno a rychle. Pokud naleznou webovou stránku, kde jsou hledané údaje napsány v nevhodné formě, stránku rychle opouštějí a pokouší se najít informace jinde, u konkurence. Informace která je uveřejněna na internetu by měla být podána v takové podobě, která neobsahuje příliš mnoho zbytečného textu a obsahuje jen relevantní údaje. Také by měla být psána jazykem cílové skupiny, aby pro ně byla pochopitelná. Struktura textu je také velmi důležitá, protože např. odstavce pomáhají členit text do menších částí a uživatel tak není nucen ve sdělení příliš hledat (Dobiáš, 2011a; Štrupl, 2004). Téma jsem si vybrala, protože je mi blízké. I já ve svém každodenním životě používám internet pro nalezení potřebných informací. Často se ale setkávám s webovými stránkami, které mě hned na první pohled odradí. První dojem z webové stránky, na níž hledá uživatel konkrétní informace, je prvním krokem pro upoutání pozornosti. Je tedy důležité, aby sdělení bylo i vizuálně dobře zpracováno. Dalším neméně důležitým krokem je zpracování samotného textu. Zajímalo mě tedy, zda je možné pomocí doporučení, která jsou založena na sledování chování uživatelů internetu při čtení sdělení, dosáhnout kvalitního zpracování textu. Takového, který nejen čtenáře na první pohled neodradí, ale poskytne jim v adekvátní, srozumitelné podobě informace, které hledají. Použití těchto doporučení, která jsou obsahem teoretické části práce, a zjištění jejich efektivity je cílem této práce. Teoretická část práce je rozdělena na dva okruhy. První z nich je věnován vymezení základních pojmů, které jsou důležité pro pochopení základní podstaty marketingové komunikace. Ty jsou postupně zaměřeny na marketingovou komunikaci v online prostředí, které tvoří základ této práce. Součástí těchto pojmů je také vymezení komunikačního procesu, kterým si každé sdělení, tedy i to internetové, musí projít. Druhý okruh je věnován vymezení pojmu copywriting. 8
Ten tvoří stěžejní část této diplomové práce. Protože se copywriting nevyskytuje pouze v online prostředí, je nejprve vymezen obecně. Následně je popsána jeho role na webu. Dále jsou identifikovány vlastnosti, které jsou pro autora přesvědčivých reklamních textů, copywritera, důležité. Bez nich by pro něj bylo obtížné psát kreativní přesvědčivé texty. Poté jsou uvedena jednotlivá doporučení pro konstrukci sdělení, jejichž použití by mělo zaručit snazší pochopení ze strany cílové skupiny. Závěr teoretické části práce je věnován postupu, kterým je obvykle měřena efektivita copywritingu. Aplikační část práce je věnována podrobné analýze sdělení, jehož název je Průvodce přijímacím řízením do magisterského studia. Oficiální verze tohoto textu je umístěna na stránkách Fakulty podnikatelské Vysokého učení technického v Brně. Důvodem výběru tohoto druhu sdělení bylo jeho velmi specifické zaměření, které často způsobuje nepochopení ze strany cílové skupiny. Po detailní analýze tohoto sdělení, které představuje jednu z testovacích variant pro experiment, byly vytvořeny dvě alternativní verze. Ty byly také podrobeny rozboru, který obsahuje vysvětlení jednotlivých úprav textu. Při úpravách byla brána v potaz cílová skupina, která je nadefinována v této části práce. Dále je podrobně popsán průběh experimentu, kdy pomocí individuálních, hloubkových rozhovorů je zkoumána efektivita použití doporučení pro úpravy textu, které jsou popsané v teoretické části práce. Následně jsou vyhodnoceny a shrnuty výsledky tohoto experimentu. V závěru práce jsou zhodnoceny dosažené výsledky a napsána doporučení pro vlastníky webových stránek, jež jsou do budoucna důležitá pro získání zákazníka.
9
1 Marketing v online prostředí Internet, který tvoří online prostředí, je jedním z mnoha médií, které se využívá pro marketingové účely. Jedná se o poměrně mladé médium, které patří mezi nejrychleji rostoucí. Úvodní kapitola diplomové práce je proto věnována marketingu v online prostředí. Na začátku je definován pojem marketing, internetový marketing, ale také marketingová komunikace společně se základním komunikačním procesem. V další podkapitole je internetový marketing rozdělen, v návaznosti na online marketingovou komunikaci, do základních sekcí. Konec kapitoly je věnován Search Engine Optimalization z důvodu jeho důležitosti při zviditelnění reklamního sdělení v online prostředí.
1.1 Základní pojmy Marketing je jeden z velmi často používaných pojmů poslední doby. Na trhu neexistuje téměř žádná firma, která by pro podporu prodeje svých produktů či služeb nevyužívala marketing. I když by se mohlo zdát, že se jedná o novější disciplínu, prvopočátky marketingu v podobě, jak jej známe dnes, jsou spojeny s průmyslovu revolucí, která se uskutečnila v 18. – 19. století (Pavlečka, 2008). Světlík (2005) vymezuje marketing jako „proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace“. Tato definice je poměrně obsáhlá, co se týká oblastí, do nichž marketing zasahuje. Důležitou součástí tohoto vymezení je konečná fáze, která vyzdvihuje důležitost přání a potřeb zákazníka. Snahou většiny společností je plnit přání zákazníků, protože jen ti spokojení budou dále využívat jejích služeb či produktů. Dle Americké Marketingové Asociace (American Marketing Association, 2013) je definice marketingu následující: „Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large“. Toto vymezení je podobné, jako to předchozí, především v části o zákaznících, klientech. Vždy by se měla v marketingu vyskytovat výhoda pro cílové zákazníky. Tato definice také uvádí, že v marketingu je důležitá komunikace. Protože druhé vymezení vyzdvihuje význam komunikace v marketingovém procesu, je pro moji diplomovou práci vhodnější. 10
Oproti tomu marketing využívaný v online prostředí je daleko mladší. Počátky jsou spojeny s rozvojem internetu, který v Evropě nastal v 80. letech 20. století. Definice internetu, která je často uváděna, zní: „Internet je celosvětový systém, ve kterém jsou navzájem propojeny počítačové sítě. Do těchto sítí jsou připojeny počítače, které mohou mezi sebou vzájemně komunikovat (vyměňovat si mezi sebou data, tedy odesílat a přijímat například e-maily, prohlížet si webové stránky a jejich obsah, účastnit se online diskuzí atd.)“ (Science Education Entertainment, 2013). Z výše uvedených definic je patrné, že důležitým společným jmenovatelem marketingu a internetu je komunikace. Spojením těchto dvou pojmů vzniká pojem nový, a to internetový marketing, který se stává v současnosti, především díky internetu,
silným
nástrojem
k ovlivnění
nákupního
chování
potenciálních
zákazníků. Je tedy vemi snadné si představit, jak bude formulována definice internetového marketingu. Jedna z nich je uvedena v knize Marketing na internetu, kde Stuchlík, Dvořáček (2000, str. 16) vymezují marketing v prostředí internetu jako „využívání služeb internetu pro realizaci či podporu marketingových aktivit“. Chaffey a kol. (2009) vymezují použití internetu v marketingu následovně, „marketing na internetu je aplikace internetu a příbuzných digitálních technologií za účelem dosažení marketingových cílů“. Tyto definice jsou téměř identické. V obou případech se jedná pouze o začlenění internetu, jako přenosového média, do marketingové komunikace se zákazníkem či klientem. Avšak ne všechny definice se omezují pouze na tuto jednoduchou formulaci. Krutiš (2008) uvádí dva úhly pohledu na tuto oblast. V první řadě se jedná o tzv. užší pojetí, kdy je internetový marketing: „tvořen dvěma částmi – internetovou reklamou a vlastními webovými stránkami. Oba tyto nástroje jsou specifické tím, že nezahrnují ostatní nástroje marketingových komunikací“ (Krutiš, 2008). V případě širšího pojetí autor přidává další nástroje. Ty však primárně řadí mimo internet, přestože se v online prostředí používají. „Přestože internetový marketing tyto nástroje aktivně využívá, při striktní kategorizaci marketingových komunikací pod ně nespadají. Řadíme sem online public relations, podpora prodeje na internetu a online direct marketing“ (Krutiš, 2008). Podrobněji se tímto dělením budu zabývat v následující části práce. 11
Využití internetu k marketingovým aktivitám rozšiřuje pole působnosti klasického marketingu daleko za jeho hranice. Oproti ostatním médiím (tisková média, televize, rozhlas, venkovní reklama), která slouží k přenosu marketingového sdělení, internet disponuje mnoha výhodami. Jednou z nich je rychlost, která umožňuje sdělení uveřejnit prakticky okamžitě. Nabízí také možnost sledovat pohyb uživatele a díky tomu přesněji cílit marketingová sdělení na potenciální zákazníky. Avšak největší výhodou je jeho masové pokrytí a s ním spojený neustále rostoucí počet uživatelů. Podle dat společnosti Net Monitor (2013), ze srpna 2013, se počet lidí internetové populace v České Republice blíží hodnotě 6,5 milionu. Počet uživatelů na českém internetu, tedy návštěva webových stránek s koncovkou .cz, lehce přesahuje hodnotu 8 milionu. V návaznosti na zprávy z předchozích měsíců je patrné, že tato hodnota neustále roste. V roce 2012 počet uživatelů internetu ve světě dosáhl hranice 2,3 miliardy, což je 32 % celkové populace na světě. Ze studie společnosti Cisco je patrná rostoucí tendence v této oblasti, která by měla v roce 2017 dosáhnout hranice až 3,6 miliardy uživatelů internetu (Cisco, 2013). Z této předpovědi plyne, že internet jako přenosové médium má stále velký potenciál a měl by být zahrnut do marketingových aktivit každé větší společnosti. Autoři de Pelsmaker, Geuens, Berg, (2003) uvádějí základní rozdíly mezi tradičními médii a těmi, jež využívají pro přenos internet, do čtyř oblastí. První z nich je Styl komunikace, který umožňuje podstatně zkrátit cestu od odeslání sdělení k jeho přijetí. Dále je to Kontrola kontaktu a obsahu zákazníkem. V tomto případě: „obě strany, odesílatel i příjemce, se podílejí na podobě konečného výsledku, kontrola ze strany uživatele se zvyšuje, obsah je „šitý na míru““ (de Pelsmaker a kol., 2003, str. 491). Poslední oblastí je Společenský aspekt. I když by se mohlo zdát, že použitím internetu se v komunikaci mezi odesílatelem a příjemcem vytrácí aktivní komunikace a marketing tím spíše trpí, opak je pravdou. Využitím zvuku či videí na internetu je tento nedostatek úspěšně nahrazen a internetové stránky a weby se tímto stávají pro uživatele více společenské. Tímto pohledem na rozdíly mezi tradičními a internetovými médii se dostávám k důležitému pojmu mé diplomové práce.
12
Společným znakem marketingu a internetu je komunikace. Bez správně vedené komunikace nemohou společnosti efektivně dosáhnout svých marketingových cílů. Autoři (Kašík, Havlíček, 2009) ve své knize vymezují pojem marketingová komunikace takto: „Marketingová komunikace je v širokém pojetí systémem využívání principů, prvků a postupů marketingu při prohlubování a upevňování vztahů mezi producenty, distributory a zejména příjemci (zákazníky)“. Jedná se tedy o komunikaci společnosti směrem k zákazníkům, kteří jsou ve všech oblastech marketingu tou nejdůležitější cílovou skupinou. Pro správnou a efektivní komunikaci je třeba znát základní komunikační proces, kterým si každé marketingové sdělení společnosti směrem k zákazníkům musí projít. Tento proces obsahuje 8 prvků: odesílatele sdělení, samotné sdělení, kódování, přenosové médium, dekódování, příjemce, zpětná vazba a komunikační šumy (Přikrylová, Jahodová, 2010). Grafické znázornění tohoto procesu je vidět na obr. 1.
Zdroj: Přikrylová, Jahodová, 2010, str. 22 Obr. 1 Komunikační proces
Odesílatel sdělení může být organizace, jednotlivec nebo také skupina, prostě ten, kdo sdělení posílá. Je to tedy iniciátor v marketingové komunikaci. Odesílatel vysílá směrem k příjemci sdělení, které představuje balík informací. Těmi se snaží upoutat příjemce a přimět ho k akci, např. ke koupi produktu, služby nebo k registraci do systému. Sdělení je vysíláno přes přenosové médium. Tím mohou být: tisková média, televize, rozhlas, venkovní reklama a internet. Vzhledem k zaměření diplomové práce budu brát v úvahu pouze internet. Ten má v marketingové komunikaci neobyčejnou výhodu oproti ostatním médiím. Jedná se 13
především o rychlost, možnost sledovat pohyb uživatele a také masové pokrytí, které umožňuje cílit na mnohem větší skupiny zákazníků. Ti jsou v marketingovém procesu bráni jako příjemci sdělení. V prostředí internetu se však mění na širokou veřejnost, protože cílené marketingové sdělení zde zasahuje nejen onu cílovou skupinu, ale mnohdy i ostatní uživatele, na které sdělení mířeno nebylo (Clow, Baack, 2008; Přikrylová, Jahodová, 2010). Důležitou součástí komunikačního procesu, ale také mé diplomové práce, je fáze kódování reklamního sdělení. V této fázi se jedná o transformaci balíku informací do podoby, která je pro příjemce srozumitelná. Ta často zahrnuje vhodnou volbu slov, ale také obrázků, grafů, fotografií. V případě internetu se jedná i o vhodné doplnění hudbou či videem. Veškeré tyto činnosti bývají v rukou copywritera, jehož pracovní náplní je tvořit takové texty, které „prodávají“ (Horňáková, 2011). Za předpokladu, že je sdělení vhodným způsobem zakódováno, je pro příjemce velmi snadné si jej dekódovat. Jedná se o proces, kdy příjemce porozumí kódovanému sdělení. Tomuto pochopení sdělení jsou však kladeny překážky v podobě
komunikačních
šumů.
Po
fázi
dekódování
nastává
prostor
pro zpětnou vazbu, která je reakcí příjemce směrem k odesílateli. Ten na jejím základě může zhodnotit výsledky svého snažení a případně zvážit, zda a jak by komunikaci v budoucnu vylepšil (Clow, Baack, 2008; Přikrylová, Jahodová, 2010). Na základě výše popsaných skutečností je jasné, že internet je, jak v dnešní době tak především do budoucna, perspektivním komunikačním kanálem. Nejenže se počet uživatelů internetu rok od roku zvyšuje, tedy i množství potenciálních zákazníků, ale také nabízí oproti ostatním komunikačním kanálům nesporné výhody. Mezi nimi dominuje rychlost přenosu sdělení a také možnost sledovat pohyb uživatele a snáze na něj cílit marketingové aktivity. Všechny tyto výhody internetu, a především jeho důležitost v marketingu, jsou shrnuty do krátké, ale výstižné věty: „Internet se bez marketingu obejde – moderní marketing bez Internetu ne“ (Stuchlík, Dvořáček, 2000, str. 17).
1.2 Rozdělení online marketingu V návaznosti na předchozí část práce, která pojednávala o základních pojmech jako marketing, internet, internetový marketing a komunikační proces, je vhodné uvést základní rozdělení marketingových komunikačních nástrojů. Dělit tyto
14
nástroje lze mnoha způsoby. Vždy záleží na úhlu pohledu daného autora. Mezi základní součásti každého dělení lze zařadit kategorie Search marketing, Search Engine Optimalization (SEO), blogy, bannery a e-mail marketing. Pro ucelení představy o struktuře a nástrojích internetového marketingu lze využít grafické znázornění na obr. 2 od autora Krutiše. Autor dělí internetový marketing do 2 základních skupin, a to na základě užšího a širšího pojetí. Součástí užšího pohledu je pouze Internetová (online) reklama a Vlastní webové stránky. V případě
širšího
pojetí
autor
přidává
i
Online
Public
Relations,
Online direkt marketing, Podpora prodeje na internetu, (Krutiš, 2008).
Zdroj: Krutiš, 2008 Obr. 2 Rozdělení internetového marketingu
Užší pojetí autora zahrnuje pouze 2 nástroje internetového marketingu. Jedná se o Internetovou (online) reklamu, v níž jsou obsaženy specializované vyhledávače, mezi které patří jak dělení podle tématu (práce, reality, zboží …), tak dělení podle formy (videa, obrázky, mapy …). Dále do internetové reklamy patří reklama ve vyhledávačích, která zahrnuje Pay Per Click (PPC). Tento systém funguje na principu platby zadavatele reklamy provozovateli služby, pouze za kliknutí uživatele na reklamní sdělení. Nejedná se tedy o paušální platbu 15
za zobrazení reklamy. Nejčastějšími poskytovateli těchto služeb jsou Adwords či Sklik. S reklamou ve vyhledávačích souvisí optimalizace pro vyhledávače neboli SEO.
Této
problematice
se
budu
věnovat
v
následující
podkapitole.
Online reklama zahrnuje také plošnou reklamu, jako např. bannery nebo přednostní výpisy v katalozích (Krutiš, 2008). Druhým nástrojem, který je součástí užšího rozdělení online marketingu, jsou Vlastní webové stránky. Ty tvoří jakýsi základ online marketingu. Veškeré ostatní nástroje sice slouží k upoutání potenciálních zákazníků, avšak jejich cesta poté vždy vede na vlastní web. Proto je důležité, nepodceňovat technické zpracovaní webu ani jeho obsah. Při vytváření webových stránek je dle autora nutno brát v potaz následující: informační hodnotu stránek (aktuální obsah, zajímavá témata), technické zpracování (funkčnost), dále přesvědčivost a důvěryhodnost. Mezi další formáty využívané na webových stránkách patří: copywriting, aktuality, microsite (podporuje web hlavní), obsah tvořený uživateli. V případě širšího pojetí se jedná i o Online Public Relations, které se ve své podstatě nikterak neliší od klasického Public Relations (PR). Avšak, jak je tomu ve všech zmíněných skupinách, online prostředí má jisté specifické vlastnosti. Pokud firma na internetu uveřejní článek, zůstane tato informace na dlouhou dobu snadno dostupná pro širokou veřejnost. Z tohoto důvodu je důležité dbát na pravdivost a aktuálnost sdělení, aby se předešlo negativnímu PR. Do této skupiny lze zahrnout: tiskové zprávy, vlastní webové stránky či blogy, příspěvky na cizích webových stránkách, články do online médií apod. Dále je do širšího pojetí zahrnut Online direkt marketing, který v sobě zahrnuje využití nástrojů jako např.: e-mail, newsletter, virální marketing či messaging (mobile marketing). Posledním prvkem je Podpora prodeje na internetu, která obsahuje různé soutěže, věrnostní programy, slevy, vzorky či reklamu ve vyhledávačích (Krutiš, 2008). Obsahuje také affiliate marketing, který je „marketingovým nástrojem internetových firem, jež funguje na provázanosti stránek prodejce služeb nebo produktů se stránkami, které službu či výrobek doporučují“ (Marketingový a PR slovník, 2012). Jedná se o formu provizního systému. Ve výše popsaném rozdělení internetového marketingu, přesněji v užším pojetí, se vyskytuje, jako jeden z hlavních pojmů, Search marketing neboli Search Engine Marketing. Tento koncept je určen ke zviditelnění webových stránek společnosti 16
a lze jej dosáhnout dvojím způsobem. Placenou formou nebo optimalizováním obsahu webových stránek.
1.3 SEO – Search Engine Optimalization Před vysvětlením pojmu SEO je vhodné nejprve nastínit, co znamená již zmíněný pojem Search Engine Marketing (SEM), který je součástí nástrojů internetového marketingu. Po překladu tohoto pojmu z angličtiny lze zjistit, že se nejedná o nic jiného, než o marketing ve vyhledávačích, o kterém jsem se zmínila v předchozí podkapitole. Definice pojmu SEM je následující: „A form of internet marketing that seeks to promote websites by increasing their visibility in search engine result pages“ (Seo term glossary, 2009). Jde tedy o způsob, jak zviditelnit webové stránky ve vyhledávačích. SEM lze rozdělit do dvou skupin, jak lze vidět na obr. 3. Tento princip rozdělení je také shrnut v knize od autora (Kubíček, 2008, str. 16): „s vyhledávači buď spolupracujeme formou umisťování placených odkazů, anebo se snažíme přizpůsobit obsah stránek tak, aby je vyhledávač sám při řazení výsledků po zadání dotazu návštěvníkem umístil na vyhledávanou stránku na co nejlepší pozici“.
Zdroj: Seo term glossary, 2009 Obr. 3 Součásti SEM
SEM využívá dvou nástrojů: placené reklamy a optimalizace webových stránek. Placená reklama, má nejčastěji podobu PPC systémů, jako jsou Google Adwords, bannery či přednostní výpisy v katalozích. Tento způsob je však finančně náročný, protože vyžaduje dlouhodobé investice. Oproti tomu SEO, pomocí kterého dochází k optimalizaci webových stránek na základě algoritmů, ve kterých
17
vyhledávače pracují, vyžaduje většinou jednorázovou počáteční investici. „Cílem SEO je dosažení co nejlepších pozic v přirozených výsledcích vyhledávání ve vyhledávačích a tím zajištění relevantních návštěvníků webových stránek“ (Janouch, 2011, str. 99). Těchto pozic je dosahováno pomocí úpravy obsahu webové stránky takovým způsobem, aby ji vyhledávače samy zařazovaly na přední místa v uživatelském vyhledávání. Tyto úpravy zle rozdělit do dvou skupin a to na On-page a Off-page faktory. První kategorií rozdělení SEO jsou tzv. On-page faktory. Do této skupiny spadají prvky, které se vyskytují přímo na webové stránce. Jde o spojení obsahu či kódu s webovou stránkou a poté její umístění uvnitř webu. Je velmi důležitá kvalita obsahu, ale také jeho aktuálnost, unikátnost. Také by se v něm měly vyskytovat často hledaná slova či fráze. S tím souvisí analýza klíčových slov, kterou by měl každý tvůrce webových stránek udělat. Je doporučeno, aby na webové stránce bylo alespoň jedno klíčové slovo zvýrazněno tučně a alespoň jedno kurzívou (Sky media, 2013). Dále do kategorie patří rychlost dané webové stránky, stavba URL adresy, která by měla být krátká a obsahovat klíčová slova. V poslední řadě se jedná o html jazyk, kterým se vytváří základní obsah webové stránky. V tomto případě jde o zaměření se na titulky, popisy a nadpisy vyskytující se na stránce a jejich správné nastavení v tomto jazyku (Search Engine Land, 2013). Druhou kategorii tvoří tzv. Off-page faktory. Off-page se jmenují proto, že je nenajdeme přímo na webové stránce, ale mimo ni. Jedná se o: „všechny odkazy vedoucí z jiných stránek na internetu na Váš web“ (Sky media, 2013). Mezi tyto faktory patří: odkazy, hodnocení stránky (PageRank) a anchor text, který představuje prokliknutelná slova, jež tvoří odkaz (Seo-Slovník.cz, 2009). Nejdůležitější součást off-page faktorů jsou odkazy neboli linkbuilding, přes které se uživatelé dostanou na firemní webovou stránku. Firmy často volí registraci do katalogů, publikují na blozích nebo píší články na webových stránkách, které se týkají daného tématu (Kubíček, 2008). PageRank funguje na principu algoritmů známého vyhledávače Google. Ten pomocí číselného ohodnocení stránky určuje, jak kvalitní je webová stránka. Kvalitu určuje síť zpětných odkazů z ostatních stránek (Adaptic, 2013a). Souhrn On-page a Off-page faktorů je uveden v přehledné tabulce v příloze č. 1.
18
Z pohledu tohoto dvojího rozdělení je má diplomová práce zaměřena hlavně na On-page faktory, protože práce copywritera spočívá především v úpravě obsahu textu na webových stránkách. Cílem této úpravy je zlepšení viditelnosti webu ve vyhledávačích, ale také lepší pochopení textu ze strany uživatele, který je na základě získaných informací ochoten učinit závěrečný krok v podobě nákupu produktu či registrace do vybraného systému. První
kapitola
pojednává
o
základních
pojmech
v oblasti
marketingu,
marketingové komunikace. Tyto pojmy jsou vymezeny obecně, ale postupně se zaměřují na použití v prostředí internetu, které je klíčové z pohledu zadání diplomové práce. Dále je internetový marketing rozdělen z užšího a širšího pohledu. V užším vymezení se poprvé objevuje copywriting, jakožto stěžejní pojem této práce. Z tohoto důvodu je mu věnována celá následující kapitola. V té je copywriting vymezen definicí, poté uveden v souvislosti se SEO, který slouží k úpravě obsahu sdělení, aby vyhovoval algoritmům vyhledávačů. Zbytek druhé kapitoly je věnován jednotlivým doporučením pro tvorbu kvalitního copywritingu a také postupu měření efektivity v online prostředí.
19
2 Copywriting Společnosti se snaží o přilákání uživatelů internetu na své webové stránky, případně o to, aby se na ně rádi a opakovaně vraceli. Zda se jim to podaří, závisí na designu stránky a také na kvalitě zpracování obsahu. Společnosti, jež nabízejí prvotřídní zboží či služby na internetu, mohou být zaskočeny tím, že návštěvníci jejich stránky zakoupí zboží nebo službu u konkurence. Důvodů pro toto chování může být několik. Například nepřehlednost textu na stránce, nevhodná grafika nebo špatná navigace. Samozřejmostí je, že ne každý uživatel internetu disponuje totožnými požadavky na to, jak by daná webová stránka měla vypadat. Existují však základní parametry, na jejichž základě lze určit, zda se jedná o kvalitní web. Základem každého kvalitního webu je jeho přístupnost a použitelnost. Přístupností je myšleno přizpůsobení stránek různým typům prohlížečů, včetně mobilních zařízení či tabletů. Použitelnost webu se odvíjí od přehledného, intuitivního menu stránek, grafického zpracování a také od uspořádaného, textově kvalitního obsahu (Koldasoft, 2013). Právě nepřehledný obsah webových stránek bývá příčinou toho, že návštěvníci nakonec uskuteční konverzi u konkurence. O konverzi se hovoří jako o „akci návštěvníka stránek, která ukazuje na splnění definovaného cíle webu“ (Adaptic, 2013b). Uživatelé navštěvující webové stránky doufají, že na nich naleznou informace, které hledají. Za předpokladu, že tomu tak není, odcházejí na ty stránky, které jim informace poskytnou. Pokud tomuto chování uživatelů chtějí majitelé webových stránek předejít, měli by znát pojem copywriting a vše co s ním souvisí. Proto je tomuto pojmu věnována celá tato kapitola. Nejprve vymezím pojem copywriting a také jeho návaznost na SEO, které jsem vysvětlila v předchozí kapitole. Dále uvedu dovednosti copywritera nezbytné pro jeho práci a také několik rad, jak by správně měla vypadat konstrukce textu, který je pro čtenáře srozumitelný. V poslední části kapitoly se zaměřím na testování účinnosti sdělení v online prostředí.
20
2.1 Definice Vysvětlit pojem copywriting není nikterak těžké. Jedná se o slovní spojení dvou anglických slov: copy a writing. První z nich, copy, lze přeložit do češtiny mnoha způsoby. V návaznosti k této činnosti je nejvhodnější překlad text. Nejedná se o ledajaký text, ale o text reklamní, nabízející produkty, služby nebo takový, který má zlepšit povědomí o značce. Druhým slovem je writing, který se překládá jako psaní či písemná podoba něčeho. I když existují relevantní překlady jednotlivých slov, používá se anglická verze. Případně se lze v češtině setkat s překladem psaní na webu. Ten, kdo vytváří reklamní texty, se nazývá copywriter. I když lze najít některé překlady tohoto pojmu, např. reklamní textař, téměř vždy se používá jeho původní verze. Jak jsem již zmínila, nejedná se o tvorbu ledajakého textu, ale takového, který nabízí produkty, služby nebo který má zajistit pozitivní vnímání určité firmy, značky. Aby tento text mohl přesvědčit o vhodnosti koupě, případně utvořit pozitivní obraz, je zapotřebí, aby text čtenáře, zákazníka zaujal. Definice, která výstižně popisuje tuto činnost, zní: „Copywriting je tvůrčí činnost, při které se vytvářejí čtivé a poutavé texty, které prodávají produkty a služby“ (Horňáková, 2011, str. 11). Zaujmout čtenáře lze napsáním přesvědčivého, kreativního textu, i když v oblasti kreativity je mnohdy napsán otazník. Přílišná kreativita textu může vést k jeho nepochopení příjemcem. Tvorba takového text, který má prodat nebo demonstrovat tím správným způsobem něčí myšlenku, má svá pravidla, doporučení, jak jej vytvořit. Copywriting se netýká pouze online marketingu, i když zde je jeho využití největší. Na obr. 4 jsou zobrazeny oblasti, ve kterých copywriting zvyšuje efektivnost daného sdělení. Patří mezi ně: bannery, PPC a také affiliate marketing. Dále se copywriting dotýká oblastí e-mailového marketingu, prodejních textů, ale také off-line marketingu, kterému se vzhledem k zaměření práce věnovat nebudu.
21
Zdroj: Alvarez, 2009 Obr. 4 Oblasti, do kterých zasahuje copywriting
Z pohledu internetových vyhledávačů je důležitý také SEO copywriting společně s tvorbou obsahu webových stránek. Tyto dvě činnosti lze rozdělit, protože tvorba přesvědčivého textu pro uživatele internetu nemusí vyhovovat SEO copywritingu. Činnosti, kterými se zabývá SEO copywriting, jsou vymezeny v následující části práce. Ta má také za úkol vysvětlit jeho důležitost v internetovém marketingu.
2.2 SEO Copywriting Pojem SEO znamená vylepšení pozice ve vyhledávačích, která většinou vyžaduje jednorázovou
investici.
Existují
i
placené
možnosti,
jak
vylepšit
pozici
ve vyhledávači, např. bannery, ale těmi se v práci zabývat nebudu. Vylepšení pomocí SEO zahrnuje optimalizaci zdrojového kódu webové stránky, ale také kvalitní obsah stránek. O zdrojový kód se stará webmaster, tedy osoba, která má za úkol péči o internetové stránky. Kvalitního obsahu lze dosáhnout pouze unikátním, aktuálním a zajímavým textem uvedeným na webu. Tento text vytváří právě copywriter. Koncepce SEO copywritingu se od klasického copywritingu liší. Pro copywritera, který píše pro webové stránky, jsou velmi důležitá klíčová slova. U klasického copywritingu je lze využívat také, ale v prostředí internetu mají velkou důležitost (Horňáková, 2011). Je tomu tak proto, že na jejich základě se sdělení zobrazuje ve vyhledávačích. V případě dobře napsaného obsahu textu, ve kterém se vyskytují klíčová slova na vhodných místech, je možné dosáhnout vysoké pozice ve vyhledávačích i bez podpory placených možností.
22
Definice SEO copywritingu zní: “Search Engine Optimised SEO copywriting refers to copy that’s written not only to engage your customers but also to boost your website’s
position
in
the
natural
rankings
and
increase
web
tradic“
(KateToonCopywriter, 2013). Z tohoto vymezení je patrné zaměření na zákazníka, které prostupuje celým marketingem a především marketingovou komunikací. Podle této definice však není SEO copywriting zaměřen pouze na zákazníky, jak tomu často bývá v offline prostředí, ale také na přirozené zvyšování pozice ve vyhledávačích. Při psaní SEO copywritingu je tedy důležité myslet na to, jak vyhledávače umisťují texty a tomu přizpůsobit obsah sdělení. Tvůrci webu často myslí na vylepšení pozice, ale zapomínají, že nejdůležitější osobou v komunikačním procesu je příjemce, zákazník. Pokud se uživateli internetu ve vyhledávači zobrazí na předních pozicích texty, které jsou obsahově prázdné, nepotrvá velmi dlouho a raději přejde na jiný odkaz. Proto je doporučeno v oblasti SEO copywritingu nezapomínat na cílového zákazníka a i jemu přizpůsobit sdělení do podoby, která ho zaujme a přesvědčí k akci. Příkladem
SEO
copywritingu,
který
sice
splňuje
optimalizaci
textu
pro
vyhledávače, avšak zapomíná na cílového zákazníka, je webová stránka nabízející výrobu a prodej saun. Jak je vidět v příloze č. 2, v každé větě, která je napsána na tomto webu, je uvedeno klíčové slovo sauna příp. jeho alternativní tvary, domácí sauna, vestavěné sauny aj. Jedná se přehlcení stránky klíčovými slovy ve snaze zaujmout algoritmus vyhledávače, aby zobrazoval danou webovou stránku na předních pozicích. Autor webu však zapomněl na cílového zákazníka, který bude stránku číst. Tím, že je do každé věty zapracováno klíčové slovo, nejsou tyto věty čtivé a málokterý uživatel internetu by na takové stránce zůstal déle nebo dokonce uzavřel konverzi. Z tohoto důvodu by měl každý copywriter disponovat dovednostmi, které jsou důležité pro tvorbu poutavých textů.
2.3 Dovednosti copywritera Mohlo by se zdát, že psát reklamní texty zvládne každý. Vždyť nejde o nic těžkého, napsat pár líbivých vět, které přitáhnou čtenáře. Opak je pravdou. Nikdo se nestane dobrým copywriterem přes noc. Tak jako u každé profese je důležitá
23
praxe. Avšak u tohoto zaměstnání se nejedná o praxi v jedné oblasti. Dobrý copywriter musí disponovat dovednostmi a znalostmi z různých oborů. Důležitou dovedností copywritera je tvořivost. Jde přeci o tvorbu kreativních, poutavých reklamních textů a ty se nedají vytvořit s malou slovní zásobou, neznalostí pravopisu a gramatiky. Pokud tato sdělení mají zaujmout čtenáře a přesvědčit jej udělat nějakou akci, měl by být copywriter také dobrý psycholog. Aby se texty na internetu mohly zobrazovat těm uživatelům, kteří se je snaží najít, musí obsahovat klíčová slova, se kterými pracují internetové vyhledávače. V neposlední řadě by měl copywriter ovládat oblast typografie a designu, aby mohl zvolit to správné písmo pro jednotlivé druhy médií. Dovedností, které by měl reklamní textař ovládat je opravdu mnoho. Já se v této části práce budu zabývat výše zmíněnými charakteristikami. První zmíněnou dovedností copywritera je kreativita neboli tvořivost. Jde o to, aby reklamní, případně jiné texty, vyvolaly zájem. Ten by se měl projevit potřebou čtenáře toto sdělení dočíst až do konce. Doporučením pro copywritery je psát text čtivě, protože žádný čtenář nebude číst text, který ho nebaví. I v případě, že se jedná o psaní nereklamních textů např. těch, které mají za úkol uživatele internetu informovat o určitých skutečnostech či procesech, je doporučeno vcítit se do čtenáře a text mu přizpůsobit. Jedině tak je možné dosáhnout toho, že čtenář neopustí webovou stránku hned po přečtení nadpisu. I ten je důležitý, proto se jeho tvorbě budu věnovat v následující podkapitole. Nejde jen o to, aby byl text čtivý, ale aby v něm uživatel dovedl nalézt odpovědi na své otázky. Sdělení by mělo mít tedy jasný obsah, ve kterém se uživatel bude snadno orientovat (Horňáková, 2011). Kreativita copywritera je žádoucí i v případě grafického designu dané webové stránky. Na design a typografii se zaměřím v závěru této kapitoly. Současně s kreativitou je důležitá také originalita textu. Často se stává, že autoři webových stránek, ve snaze ušetřit si práci s textem, okopírují sdělení z jiné stránky. Nejenže jde o protiprávní jednání, ale také tím zapříčiní dualitu textu, která v online prostředí není žádoucí, především z pohledu vyhledávačů. S kreativitou úzce souvisí slovní zásoba. Bez ní by se jen těžko tvořila kreativní sdělení. Dobrý copywriter dovede barvitě popisovat skutečnosti a využívá k tomu obměňování slov v textu. Sdělení, ve kterém se často opakují ta stejná slova, je pro čtenáře nudné. Pomocí synonym se tak dá snadno udržet čtenářova 24
pozornost. Pokud má copywriter v této oblasti mezery, není těžké se zlepšit. Nejjednodušší je čtení knih, někdy i klasických, ve kterých se mohou vyskytovat slova, která už se v současnosti často nepoužívají. Je také možno využít internetových slovníků synonym. V online prostředí, jsou velmi důležitá klíčová slova. Ta souvisí s pojmem SEO copywriting, který se zabývá tvorbou obsahu webových stránek s ohledem na vyhledávače. Klíčová slova jsou hlavním prvkem psaní reklamního sdělení na webu. Dobrý copywriter by je měl umět snadno najít a dobře je použít v obsahu textu. V něm mají klíčová slova 2 úkoly. Udržet čtenářovu pozornost a zaujmout algoritmus vyhledávače, na jehož základě vyhledávače nabízí uživatelům internetu relevantní odkazy na hledaná slova. Proto, aby se webová stránka zobrazovala na co nejvyšší pozici při zadání hledaného výrazu, je třeba provést analýzu klíčových slov. V prvním kroku analýzy jde o to, jaká slova napadnou autory v návaznosti na téma, kterým se stránky zabývají. Může jít o rozšiřování tvaru hledaného výrazu, např. „studium“, ale také „magisterské studium“, „magisterské studium Brno“. Dále je důležité protřídit tyto výrazy a nechat jen ty, které uživatelé často hledají. Je tedy třeba zjistit hledanost daných slov či slovních spojení (Němec, 2013). Nejsnazší je zvolit některý z internetových analyzátorů jako Sklik od společnosti Seznam či Keyword Planner od společnosti Google, který nahradil Keyword Tool. Na obr. 5 lze vidět použití programu Keyword Planner. Po zadání výše zmíněných slov se zobrazí tabulka, která sděluje, jak průměrné měsíční vyhledávání daného výrazu, tak jeho konkurenci v online prostředí. Ta může být nízká, střední a vysoká. V případě vysoké konkurence je vhodné slovo vyměnit za jiný výraz, např. „magisterské studium“ je vhodné zaměnit za „navazující magisterské studium“.
25
Zdroj: GoogleAdwords, 2013 Obr. 5 Ukázka použití Keyword Planner
Po vyřazení nevhodných výrazů je dalším krokem umístění klíčových slov na stránce. Podle autorky (Horňáková, 2011) jsou vhodnými místy, kam vložit klíčová slova: URL adresa, titulek stránky, nadpisy všech úrovní, obsah stránky a také popisky. Na závěr každé analýzy je třeba zvážit konkurenci vybraných slov nebo slovních spojení. Pokud je tato hodnota vysoká, stojí pak na zvážení autora, zda se tento výraz vyplatí použít či ne. Reklamní nebo jiné sdělení, bez ohledu na umístění, by mělo být gramaticky i pravopisně bezchybné. Dobrý copywriter by se měl vyvarovat jakýchkoliv chyb v textu. Měl by velmi dobře ovládat jazyk, kterým píše. Jedna ze základních věcí, kterou by měl copywriter vlastnit, je tedy kniha pravidel českého pravopisu. Ta mu dovede pomoci nejen s pravopisem a gramatikou, ale také s již zmiňovanou slovní zásobou. V době internetu, kdy textaři píší převážně na počítači, je obtížné se vyhnout překlepům, tedy neúmyslným chybám při psaní na klávesnici. Proti těmto nedostatkům však existují automatické opravy v textových editorech. Vhodnější ale je si dané texty po sobě vícekrát přečíst, příp. je dát přečíst někomu dalšímu. Automatické opravy nejsou bezchybné a dovedou i dobře napsaná slova přepsat na slova úplně jiná, která s textem vůbec nesouvisí. Někteří copywriteři ve snaze o kreativitu zavádějí i nové výrazy, kterými se snaží přiblížit, především mladší, věkové skupině uživatelů. U některých takové texty mohou uspět, ale další spíše odradí a neutvoří dobrý obraz o společnosti, která reklamní sdělení vydala (Walker, 2013).
26
Tím, že se často copywriteři snaží reklamní text přizpůsobit cílové skupině, se stávají vlastně psychology, kteří pronikají do mysli potenciálních zákazníků. Z tohoto důvodu by si dobrý copywriter měl osvojit dovednosti v oblasti psychologie
reklamy.
Jedná
se
o
psychologii
používanou
především
v marketingové komunikaci. Ta obsahuje „veškeré psychické a psychologicky relevantní objekty a procesy, které jsou obsahem této komunikace, resp. s nimi věcně či časově souvisí“ (Vysekalová a kol., 2012, str. 50). Jde o propojení psychologie s marketingovým procesem, který jsem popsala v podkapitole 1.1. Také se jedná o působení různých médií na cílové skupiny. Internetoví uživatelé v první řadě texty či reklamy nečtou, ale skenují je očima. Teprve poté, když zaznamenají slova či fráze, které je zajímají, začnou číst text detailně. Na internetu čtenáři opouštějí stránku po 10 - 20 sekundách, a je tedy na dovednosti autora textu, přitáhnout jejich pozornost natolik, aby zůstali déle (Nielsen, 2011). Proto by dobrý copywriter měl vědět, co na potenciální zákazníky platí, co chtějí slyšet, co hledají a jakým způsobem jim tyto informace předat. Kromě detailního poznání cílové skupiny je také důležité co nejlépe poznat produkt, o kterém je sdělení psáno. Díky tomu je snazší vystihnout jeho pozitiva a benefity pro zákazníky. Dobrý copywriter by měl vědět, jak správně sdělení přenést k potenciálním zákazníkům. Prvním krokem je výběr média vhodného pro cílovou skupinu. Podle zadání diplomové práce se zaměřím pouze na internet. Dále je však nutné, při psaní reklamních textů, myslet na čitelnost. Text, který je napsán na papíře, je rozdílný od textu, který je k nalezení na internetu. Uživatelé internetu jako většina lidí nečtou slova po písmenech, ale celé texty pouze prohlíží a hledají klíčová slova. Copywriter my měl tedy ovládat výběr správného typu písma pro určité médium. Disciplína, která se zabývá jeho vhodným použitím, se nazývá typografie.
Zdroj: Erlich, 2013 Obr. 6 Patkové a bezpatkové písmo 27
Typografie rozděluje typy písma na patkové a bezpatkové. Rozdíl mezi nimi je vidět na obr. 6. Pro online prostředí je vhodnější bezpatkové písmo, které se dobře čte i v malých velikostech a především neunavuje tolik oči čtenáře. Písmo Verdana, patřící mezi bezpatkové, je vyhovující z důvodu širších mezer mezi písmeny, díky kterým se lépe čte a také jej dovede přečíst jakýkoliv internetový prohlížeč. Nejčastější a doporučovanou velikostí písma pro webové stránky je velikost 11 (Dupont, 2009; Janouch, 2011; Vysekalová a kol., 2012), Volba správného typu písma je důležitá, ale neméně důležitá je i volba správné barevné kombinace. Dobrý copywriter by měl být také odborník přes design, především v oblasti barev. Není nic horšího, pokud uživatel přijde na webovou stránku, kde nalezne barevné kombinace jako např. žluté písmo na bílém podkladu nebo modré písmo na černém podkladu (Martinec, 2008). Někdo vhodné barevné kombinace vidí, ale většině lidí to činí velké problémy. Pro tento případ na internetu existují různé aplikace, které tento nelehký úkol pomohou vyřešit. Jedním z nich je např. Color Scheme Designer. Copywriterovi nabízí nepřeberné množství funkcí, mezi které patří: nespočet barevných schémat i s konkrétními kódy jednotlivých barev, možnost použití daného schématu na ukázkové stránce, ale také barevné modifikace pro různé poruchy barvocitu. Dobrý
copywriter
musí
disponovat
znalostmi
a
dovednostmi
z několika
oblastí: gramatika a pravopis, psychologie reklamy, typologie a také design. Kreativita je často vrozená, ale je jí možné zlepšit navštěvováním kurzů kreativního psaní. I v oblasti designu je snadné najít pomoc díky aplikacím určeným pro tvorbu barevných schémat. V oblasti konstrukce textu, které je věnována následující část práce, existuje také pomoc ve formě doporučení. Ta se zaměřují na oblast tvorby reklamních sdělení, jejichž cílem je taková podoba textu, která je přehledná, srozumitelná a čtenáři usnadní pochopení tohoto sdělení.
2.4 Konstrukce textu Hlavním úkolem každého copywritera by měla být tvorba takového textu, který je pro čtenáře srozumitelný, přehledný a čtenář v něm dokáže rychle nalézt informace, které hledá. Otázkou je, jak takový text zkonstruovat. Dobrý copywriter by měl disponovat vlastnostmi, které jsem uvedla v předchozí podkapitole. To vše ale nestačí pro napsání dobrého textu. V první větě je uvedeno, že copywriter
28
texty nepíše pro sebe, ale pro čtenáře, kterými mohou být potenciální zákazníci, klienti, nebo široká veřejnost. Proto by měl vědět, jak se chovají uživatelé na internetu, jak jeho prostřednictvím čtou reklamní sdělení. Uživatelé internetu nečtou sdělení slovo od slova, ale jen si jej prohlížejí. Hledají záchytná slova nebo výrazy, kterým pak věnují větší pozornost. Na základě mnohých výzkumů pomocí metody Eye Tracking lze odhalit, na jaké části webové stránky se uživatelé zaměřují nejčastěji. Ukázku této metody je možné vidět na obr. 7. Je na něm vidět náznak písmene F, které je charakteristické pro většinu webových stránek. Tvar písmene lze objasnit tím, že uživatelé čekají nejdůležitější informace v úvodu stránky, v hlavním nadpisu. Dále postupují směrem dolů po stránce, kde většinou čtou menší nadpisy a často také jen začátky vět. Toto chování poté tvoří již zmiňované písmeno F (Nielsen, 2006).
Zdroj: Nielsen, 2006 Obr. 7 Metoda Eye Tracking
Na základě takto provedeného výzkumu lze vyvodit typické chování uživatelů internetu při čtení textu. Také je možné formulovat základní prvky, které musí vzít copywriter v potaz při psaní reklamního sdělení. Čtenáři na internetu nechtějí číst dlouhá sdělení. Jejich pozornost je často zaměřena na hlavní nadpis, podnadpisy, první věty z odstavce, odkazy, zvýrazněná slova a věty, a také na obrázky či jiné prvky, které opticky vystupují z textu. Tato část práce je věnována právě konstrukci textu s ohledem na zmíněné oblasti. Nejdůležitější, avšak často podceňovanou částí každého textu je nadpis. Je tomu tak proto, že je první, čeho si čtenář všimne a na jeho základě se rozhodne, zda si text, který se pod ním nachází, přečte. Dobře vytvořený nadpis by měl také 29
dokázat jasně říci, kdo je cílová skupina sdělení (Bly, 2006). Je to vlastně takové síto, které čtenářům říká, jaké informace se budou nacházet v následujícím sdělení, např. Jak vybrat vysokou školu? Z tohoto nadpisu je patrné, že sdělení je cíleno na středoškoláky, kteří se chystají se na vysokou školu. Dobře vytvořený nadpis by měl být psán jako poslední (Horňáková, 2011). Jedině tak v něm bude obsaženo to, co se opravdu nachází v textu pod ním. Pro upoutání pozornosti existují rozdílné formulace nadpisu. Může se vyskytovat v podobě otázky, např. Jak vybrat vysokou školu?. Z tohoto nadpisu je patrná pomoc při výběru vysoké školy, která uživateli usnadní výběr. To samo o sobě stačí pro přilákání pozornosti dané cílové skupiny. Každý člověk má v sobě jistou míru zvědavosti. Proto další formulace nadpisu se zaměřuje na sdělení nějaké novinky, např. Vysoká škola ekonomická otevírá nový studijní obor. Další jsou nadpisy, které čtenářům slibují výhody, např. Pomůžeme vám zvládnout přijímací zkoušky (Dupont, 2009; Hladký, 2010).
Autor (Bly, 2006) ve své knize uvádí
i další možné formulace nadpisu. Jedná se o přímou a nepřímou formulaci. V případě přímé podoby se jedná pouze o jednoduché shrnutí daného sdělení. Shrnutí obsahuje základní myšlenku článku, ale nic víc. Některým uživatelům může připadat takový nadpis strohý, jiní jeho jednoduchost mohou ocenit. Takový nadpis může např. být: Termíny přijímací zkoušky. Nepřímá podoba nadpisu obsahuje stejné informace jako přímá, ale je podána vtipnější, často dvojsmyslnou formou. To zajistí zájem ze strany uživatele a ten si bude chtít článek přečíst, aby se dozvěděl, co autor nadpisem chtěl sdělit. Nejčastějším tématem diskuzí copywriterů i marketingových odborníků, je délka textu. Jedni tvrdí, že jedině dlouhé texty mohou zvýšit konverzní poměr, tedy počet uživatelů, kteří dokončili danou akci např. zasláním přihlášky ke studiu na vysoké škole. Druhá skupina copywriterů je zastáncem krátkých textů. Řídi se výzkumy, které tvrdí, že v době internetu lidé přestali mít zájem o dlouhé texty, protože jejich čtení jim zabere hodně času, který mohou využít jinak. Ve skutečnosti nelze říci, které texty jsou lepší. Někdy se hodí napsat pouze krátkou verzi, jindy se vyplatí napsat vše, co se týká daného produktu či služby a
zodpovědět
tak
případné
dotazy
uživatelů
dříve,
než
je
napadnou
(Patel, Putnam. 2013). Je tedy vždy důležité zvážit, pro koho bude text psán, jaká je cílová skupina a přizpůsobit tomu délku sdělení. Cíloví zákazníci se rozhodují 30
na základě emocí a logiky. Poměr těchto dvou faktorů, emoce a logika, je 80:20 (Gregor, 2002). Z tohoto údaje lze vyvodit, že uživatelé, kteří se rozhodují na základě emocí, nebudou vyžadovat obsáhlé texty a dají přednost těm kratším. Ti, kteří se rozhodují na základě logiky, budou potřebovat více informací o produktu či službě, a ocení delší texty, které odpoví na všechny jejich otázky. Toto rozdělení shrnuli autoři Eisenberg, Eisenberg, T Davis (2003, str. 33) do axiomu: „People rationalize buying decisions based on facts, but people make buying decisions based on feelings“. V souvislosti s délkou textu je často zmiňována i jeho forma. Mám na mysli především rozdělení reklamního sdělení do menších, přehledných úseků, které představují odstavce. Pokud je text jednolitý, špatně se v něm čtenáři orientuje. Neobsahuje-li ani žádné prvky zvýraznění, tak je v podstatě pro uživatele nečitelný. Na obr. 8 je vidět reklamní sdělení, které nevyužívá nadpisů, podnadpisů, odstavců ani zvýraznění textu a je také velmi dlouhé. Je velmi pravděpodobné, že nikdo by takový text nečetl. Případ takto dlouhého textu bez odstavců je v současnosti ojedinělý. Existuje nepřeberné množství rad, jak napsat a strukturovat to správné sdělení, které udrží čtenářovu pozornost.
Zdroj: Dupont, 2009 Obr. 8 Neefektivní reklamní sdělení
První radou je dodržovat pravidlo 25. řádku. Jedná o doporučení, použít po každém 25. řádku podnadpis a tím rozdělit text do odstavců (Dupont, 2009). Tuto radu uvádí i autorka Walker (2013). Pravidla, jak vytvořit správný nadpis odstavce, 31
jsou založena na stejných principech jako tvorba hlavního nadpisu. Nejdůležitější je, aby se z něj čtenář dozvěděl, co obsahuje text pod ním a aby byl obsah napsán v takové formě, která jej přinutí číst dál.
Důležitou vlastností odstavců je
návaznost. Následující odstavec by měl vždy navazovat na ten předchozí a každý jednotlivý odstavec by se měl věnovat vlastnímu tématu. První věta v odstavci je také důležitá. Jak vychází z metody Eye Tracking, čtenáři na internetu věnují svou pozornost nejen nadpisům a podnadpisům. Jejich pozornost také poutají první věty v odstavcích. Ty by tedy měly obsahovat odpovědi na základní otázky, které poté rozvíjí samotný text. V předchozím odstavci jsem se zmínila také o zvýraznění textu. Jedná se o další metodu, která se používá pro upoutání pozornosti čtenáře a to především na internetu. Tím, že čtenáři na internetu často nečtou sdělení pečlivě, je zapotřebí je nějakým způsobem zaujmout. Copywriteři často volí tuto metodu pro vyzdvihnutí konkrétní myšlenky v textu. Jak je možné vidět na obr. 7, kde je zachycena metoda Eye Tracking, uživatele internetu zaujmou na internetové stránce i zvýrazněná slova či fráze. Z tohoto důvodu je doporučeno v textu zvýraznit klíčová slova, pomocí nichž čtenář získá základní informace bez nutnosti čtení celého obsahu stránky. Existují dva druhy zvýraznění: kurzíva a tučné písmo. Kurzíva se obecně používá pro označení citací nebo cizojazyčných termínů. Vzhledem k tomu, že se mění pouze sklon písma, není v textu tolik vidět. Použití tučného písma pro zvýraznění slov je v internetovém prostředí poměrně oblíbený způsob, jak přitáhnout pozornost čtenáře. Využít zvýraznění lze jak u slov, tak u frází či celých vět. Z praxe je známo, že všeho moc škodí. Je tedy třeba pečlivě přemýšlet, která slova jsou v textu klíčová a ty poté zvýraznit. Další
možností,
jak
upoutat
pozornost
internetového
čtenáře,
je
vložit
hypertextový odkaz. Jedná se o anchor text, který je součástí Off-page faktorů. Je to „text nebo obrázek, který po kliknutí otevírá jinou internetovou stránku nebo soubor (specifikovaný v hyperlinku pomocí URL) nebo skočí na jiné místo otevřené stránky“ (ABZ slovník cizích slov, 2006). Není tedy nutné, aby hypertextový odkaz přesměroval uživatele na jinou webovou stránku. Je také vhodný pro lepší orientaci v textu, kdy při kliknutí na nadpis v úvodu je uživatel přesměrován na danou část textu bez zdlouhavého hledání. Tyto odkazy jsou často podtržené a zvýrazněné jasnou, modrou barvou. Právě proto jsou dobrou 32
volbou pro upoutání pozornosti, ale i zde platí, všeho s mírou. Autoři Eisenberg, Eisenberg, Davis (2003) rozdělují hypertextové odkazy do dvou skupin: Calls-to-Action a Points-of-Resolution. Calls-to-Action nabádají uživatele k určité činnosti. Jsou součástí navigace v prodejním procesu, např. nasměrují čtenáře k potvrzení odebírání newsletteru. Points-of-Resolution slouží pro lepší pochopení daného textu. Existují mnohé otázky, které uživatel potřebuje mít zodpovězené ještě před tím, než se rozhodne pro nákup či registraci. Tyto odkazy pomáhají uživateli prohloubit jeho znalosti z dané problematiky, které jsou potřebné pro jeho závěrečné, logicky utvořené rozhodnutí. Posledním prvkem, kterým se budu zabývat v souvislosti s konstrukcí textu, jsou obrázky. Ačkoliv by se mohlo na první pohled zdát, že sestavení sdělení je především o textu a jeho konstrukci, není tomu tak. Informace je možné sdělovat i pomocí obrázků nebo ilustrací. Obecnou pravdou je, že obrazy dovedou říci víc informací a to ve zlomku sekundy. Je tomu tak proto, že ilustrace vyvolávají ve čtenářích emoce a nálady a záleží na použití vhodného grafického prvku, zda budou pozitivní nebo negativní. Cílem reklamního sdělení je vždy utvářet jen ty pozitivní, i když ne vždy se to copywriterovi povede. Nikdy by ilustrace v textu neměla odpoutávat pozornost od samotného sdělení (Vysekalová a kol., 2012). Na obr. 9. je uveden příklad využití obrázku, který odpoutá pozornost internetového uživatele a jak nepatrná změna v pozici tohoto prvku dovede nasměrovat čtenáře tam, kam copywriter potřebuje.
Zdroj: Dobiáš, 2011b Obr. 9 Jak pomocí fotografie upoutat pozornost na text
33
V levé části obrázku je batole, které se kouká zpříma na čtenáře. Jak je vidět, pozornost je zaměřena více na dítě než na samotný text. Pokud se provede pouze nepatrná změna v pozici batolete (pravá část obrázku) čtenář zaměří svoji pozornost více na text. Je tomu tak proto, že pokud se postava z reklamního sdělení dívá někam jinam než přímo na čtenáře, jeho pozornost se přesměruje tam, kam se postava dívá nebo ukazuje. Použití obrázků má tedy v textu své opodstatnění. Mezi obrázky, které přitahují nejvíce pozornosti, patří především fotografie lidí. Vždy je třeba myslet na to, aby obrázek korespondoval se sdělením. Není tedy vhodné dávat fotografii lidí k textu, ke kterému se nehodí. Snadno by pak mohla nastat situace, že čtenář na základě umístění nevhodného obrázku opustí webovou stránku, aniž by si přečetl přiložený text, který by ho mohl zajímat. Dobrý copywriter by měl znát výše popsaná doporučení konstrukce textu a umět je použít při vytváření reklamního či jiného přesvědčivého sdělení. Existují i jiná, obsáhlejší doporučení. Ta, která jsem zmínila, však tvoří jakýsi základ. Pokud copywriter zná tyto rady, měl by být schopen, spolu s dovednostmi, které byly popsány v předchozí podkapitole, zkonstruovat účinné sdělení. Především takové, které přesvědčí čtenáře k dokončení akce, která je v textu obsažena. Otázkou je, jak zjistit, zda copywriterovo snažení mělo tento výsledek. V online prostředí je to snazší než by se mohlo na první pohled zdát.
2.5 Měření efektivity copywritingu Závěrečnou fází každého komunikačního procesu je zpětná vazba. Je to reakce od příjemce sdělení směrem k jeho odesílateli, která bývá v podobě provedení či neprovedení akce, která je v textu obsažena. Bez této zprávy by se tvůrce reklamního textu jen těžko dozvěděl, zda bylo jeho snažení úspěšné či nikoliv. Z této zpětné vazby lze získat informace o dopadu textu na cílovou skupinu, tedy jeho účinnost, efektivnost. V online prostředí existují postupy, které zajistí efektivní zacílení pomocí několika testů, které pomáhají při výběru výsledné varianty sdělení. Pro copywritera je důležitá praxe, a to především v psaní. Nikdo není schopen vytvořit perfektní verzi daného textu hned napoprvé a tak je vhodné vytvořit několik návrhů. Ty je pak doporučeno nechat posoudit někým jiným, ideálně osobami z cílové skupiny. Toto testování, které předchází oficiálnímu uveřejnění
34
sdělení, se nazývá pre-testování. Cílem tohoto druhu testování je „výběr optimální varianty z předložených reklamních návrhů, návrhy na korekci komunikovaných sdělení v rámci celkové komunikační strategie ve vztahu k cílům testované kampaně“ (Vysekalová a kol., 2012, str. 196). Nemusí se vždy jednat o výběr jedné, optimální varianty z předložených návrhů. Cílem, především v online prostředí, může být zúžení navrhovaných variant, alespoň na dvě. Ty poté testovat již přímo na internetu a vyhodnocovat jejich úspěšnost pomocí aplikací, jež jsou na internetu dostupné. Při pre-testování vytvořených verzí reklamního sdělení se využívá především kvalitativního výzkumu. Jedná se o „výzkumnou metodu, která popisuje proč a jak jednotlivci a skupiny vnímají zkoumaný jev“ (Slovníček pojmů, 2010). Nejedná se tedy o odpovědi, které by se daly vyjádřit číselně, zde jde především o vyjádření postojů ke zkoumané problematice a také důvodů pro určité jednání. Důležitým znakem tohoto výzkumu je také malý počet respondentů, kteří však musejí věrně kopírovat cílovou skupinu. Kvalitativní výzkum využívá několik metod sběru dat. Patří mezi ně: focus group, brainstorming a hloubkové rozhovory (BusinessInfo, 2007). První dvě metody jsou prováděny ve skupinách, kdy u focus group je tato skupina vedena vhodným moderátorem, který usměrňuje diskusi, jejímž cílem je získání nových názorů a postojů. V případě brainstormingu se jedná proud nápadů a myšlenek účastníků, které v průběhu diskuse zaznějí a to bez jakéhokoliv vstoupení moderátora. Cílem této metody je nalézt optimální řešení zkoumaného problému. Poslední metoda, hloubkové rozhovory, má za úkol zjistit důvody respondentových názorů a chování. U této metody respondenti hovoří bez jakéhokoliv naplánovaného dotazníku a vyjadřují se ke zkoumané problematice na základě subjektivních pocitů. Role tazatele je tady pouze podněcovat tázaného k volné diskusi. Při těchto individuálních rozhovorech nejde pouze o odpovědi respondenta, ale především o jejich reakce při výzkumu (Augur Consulting, 2013). Tím, že se jedná o osobní rozhovory, je zajištěna pravdivost odpovědí od respondenta, oproti anonymnímu vyplňování pomocí internetových aplikací. Pro provádění těchto pre-testů v online prostředí je nutné dané sdělení umístit přímo na internet, aby výsledky výzkumu byly směrodatné. Uživatelé internetu se při čtení na počítači chovají jinak, než ti, kteří čtou reklamní či jiné sdělení na papíře, v novinách či časopisech. Nejenže podsvícený monitoru unavuje při delším 35
čtení oči, ale i barvy v prostředí internetu vypadají jinak, než kdyby byly na papíře. Při vkládání testovacích verzí na internet lze využít vhodných, uživatelsky velmi jednoduchých nástrojů pro tvorbu webových stránek. Ty umožňují zcela intuitivní vkládání daného sdělení přímo do funkčního webu. Příkladem takového nástroje je Weebly.com. Ten nabízí možnost tvorby webových stránek i pro méně zdatné uživatele. V prvním kroku si uživatel vybere vhodný design webových stránek a poté už jen vkládá informace, které chce mít na svém webu. Jedná se o samotný text, text s obrázkem, samotný obrázek, zvuk, video, formulář, graf a jiné. Pak už jen vytvořenou stránku nebo celý web uveřejní a od tohoto okamžiku je jeho obsah volně dostupný pro všechny uživatele internetu. Jako většina nástrojů na internetu se vyskytuje ve dvou verzích: zdarma a placená. Verze zdarma je omezená především tím, že v URL adrese se vždy bude zobrazovat koncovka weebly.com. Placená verze umožňuje využití vlastní domény a jiných pokročilejších funkcí např. plná integrace e-commerce. Při pre-testech, které slouží především pro zúžení vytvořených variant, není třeba vytvářet nové funkční webové stránky. Zcela postačí, pokud je dané sdělení umístěno na internet např. pomocí print-screen nebo funkce výstřižky, která se vyskytuje u novějších verzí operačního systému Windows. Nástroj Weebly.com umožňuje vložení obrázků, jež jsou vytvořeny pomocí popsaných metod. Avšak neumožňuje samostatné vyhodnocování daných variant z hlediska uživatelské preference. Je tedy nutné absolvování individuálních rozhovorů s jednotlivými respondenty. Existují však nástroje, které dovedou zajistit zobrazení testových variant ve stejném poměru, a pomocí přiložených otázek zjistit důvod preference té čí oné varianty. K tomuto vyhodnocení slouží například Verify.com, který se řadí mezi placené nástroje. Je také uživatelsky velmi jednoduchý a nabízí možnost pro porovnání dvou a více variant návrhu webové stránky bez nutnosti osobního rozhovoru s respondenty. Vzhledem k absenci rozhovorů je spolehlivost odpovědí snížena. Po provedení pre-testů neboli předvýběru testovaných variant textu, je možné vybranou verzi textu umístit na internet a již v běžném provozu otestovat její efektivnost. V případě, že z předvýběru vzejdou varianty dvě, je vhodné provést tzv. A/B testování, které je založeno na náhodném zobrazení testovaných stránek uživatelům internetu. Výsledky tohoto testování patří již do kvantitativního 36
výzkumu, protože sdělují např. přesné množství uživatelů, kteří dokončí danou akci, k níž text vybízí. Mezi jeden z nejpoužívanějších, bezplatných nástrojů, který nabízí
možnost tohoto
testování,
je
Google
Analytics
a
jeho
funkce
Content Experiments. Ten nabízí, kromě klasického testování A/B, také porovnání více variant. Na základě několika sledovaných parametrů lze vybrat výslednou variantu sdělení. Informace, které jsou směrodatné pro rozhodování lze vidět v příloze č. 3. V první řadě se jedná o počet návštěv u dané varianty. Ty se zobrazují uživatelům na základě předem definovaného algoritmu, který také postupem času dokáže vyřadit ty, které již nemají šanci na úspěch (Brtník, 2013). Další velmi důležitou informací je konverze neboli transakce. Ta určuje, kolik z návštěvníků stránky dokončilo akci, tzn., zakoupilo si výrobek, službu či zaslalo formulář. Také nabízí srovnání testovaných variant s původní a zvolení vítězné verze sdělení. Po interpretování kvantitativních výsledků zjištěných pomocí programu Google Analytics a jeho funkce Content Experiments je vybrána výsledná varianta sdělení. Taková, která společnosti přinese největší počet návštěvníků, kteří využijí jejich služby. V úvodu kapitoly 2 jsem vymezila pojem copywriting a na základě obr. 4 popsala oblasti, do nichž copywriting vstupuje. Dále jsem v návaznosti na SEO, které jsem popsala v kapitole 1, vymezila pojem SEO copywriting, jehož úkolem je pomocí vhodně
napsaného
obsahu
sdělení
vylepšit
pozici
webové
stránky
ve vyhledávačích, tudíž bez použití placených forem zviditelnění. V následující části práce jsem popsala dovednosti copywritera, kterými by měl disponovat, aby mohl být úspěšný. Ale ani tyto dovednosti nestačí pro vytvoření přesvědčivého textu. V této kapitole jsem také vysvětlila konstrukci textu, která splňuje požadavky internetového uživatele pro jeho pohodlné a srozumitelné čtení. V poslední části kapitoly jsem popsala postup testování vytvořených variant sdělení, který zaručí výběr optimální varianty pro danou cílovou skupinu. Praktická část diplomové práce je zaměřena na vytvoření návrhů sdělení, které korespondují s poznatky, jež jsou popsány v teoretické části. Cílem následující části práce je tak ověření předpokladu, že dobře provedený copywriting vede ke snazšímu a rychlejšímu porozumění sdělení na webu.
37
3 Analytická část Tato část práce je zaměřena na ověření poznatků z oblasti copywritingu, které jsou popsány v teoretické části práce. V kapitole jsou nejprve podrobně analyzovány jednotlivé testovací verze sdělení, které jsou základem experimentu, jenž tvoří stěžejní části této kapitoly. Experiment je prováděn s respondenty, kteří s ohledem na obsah zkoumaného sdělení tvoří potenciální cílovou skupinu. Ta je v této kapitole také definována. Tím, že je předem znám počet účastníků experimentu, řadí se tento druh výzkumu mezi kvalitativní. Tento experiment je prováděn pomocí individuálních hloubkových rozhovorů, jejichž součástí je také pozorování chování respondenta. Závěr této kapitoly je věnován vyhodnocení experimentu, který má za úkol potvrdit nebo vyvrátit tvrzení, že použití pravidel copywritingu vede k lepšímu a rychlejšímu porozumění reklamnímu sdělení na webu.
3.1 Metodická východiska Cílem následující analýzy testovacích verzí je poukázat na možnosti zlepšení původního zpracování sdělení. Na jejím základě jsem vytvořila dvě alternativní sdělení, do nichž byla zapracována doporučení obsažena v podkapitolách 2.3 a 2.4. Tato nově vytvořená sdělení jsou analyzována stejným způsobem, jako to původní. Hlavním úkolem je objasnění použití jednotlivých úprav s ohledem na cílovou skupinu. 3.1.1 Analýza testovací verze 1 Tato verze sdělení je umístěna na oficiálních stránkách Fakulty podnikatelské Vysokého učení technického (VUT) v Brně a tvoří základ pro úpravy následujících variant textu. Její celkový náhled je k dispozici v příloze č. 4. Název sdělení, které tvoří obsah této verze, je Průvodce přijímacím řízením do magisterského studia. Jeho úkolem je srozumitelně popsat vše, co je nutné vědět a udělat, pokud se uchazeč o studium rozhodl studovat právě na této fakultě. Důvodů, proč jsem si vybrala tento text, je několik. Prvním důvodem je úzké zaměření tohoto druhu textu, který je obsahově velmi specifický. Často bývá převzat z oficiálních směrnic, které nejsou psané jazykem cílové skupiny. Zaměřují se především na odborné formulování vět, které mohou 38
běžnému čtenáři, v tomto případě uchazeči o studium, připadat nesrozumitelné. Často také tyto texty obsahují dlouhá souvětí, která uživatelé internetu málo kdy dočtou do konce a může jim tak nechtěně uniknout důležitá informace. I v tomto případě
se
vyskytují
odstavce
textu,
které
jsou
totožné
se
směrnicí.
Tato dualita může způsobit dva problémy. Za prvé je text ve směrnici psán jiným stylem než pro uživatele internetu, a tak vzhledem k cílové skupině takového sdělení se může stát, že text čtenáře nebude bavit a nepřečte si tak všechny důležité informace. Za druhé, pokud se text ve sdělení duplikuje s textem ve směrnici, je pak pro uživatele zbytečné, v případě nejasností, hledat odpovědi v oficiálním dokumentu. Proto je vždy lepší napsat vlastní sdělení, které má základ ve směrnici. S problémem duplicity také souvisí délka textu. Tato testovací verze sdělení je nejdelší ze všech variant určených pro experiment. Jak je však v teoretické části zmíněno, uživatelé internetu nečtou sdělení slovo od slova, ale spíše hledají záchytné body. Pokud je text dlouhý, je pro ně velmi snadné se v něm ztratit. Jsou nuceni často rolovat po stránce, a pokud se pokusí najít v závěru textu informaci, která se vyskytovala uprostřed sdělení, nemusí se jim to povést. Avšak tvrzení o chování uživatelů při čtení textů na počítači nelze generalizovat. Jsou i tací, kteří si jej přečtou poctivě bez ohledu na jeho délku a nutnost zdlouhavého hledání. Pro lepší orientaci v delším sdělení se používá, tak jako je tomu i v tomto případě, prolinkování obsahu textu, které usnadňuje hledání na úrovni podnadpisů. Jedná se o hypertextové odkazy, které odkazují na konkrétní místa v samotném textu. Použitím odkazů v této verzi se budu zabývat později. Jak je vidět na obr. 10, jedná se o poměrně dlouhé sdělení a tak využití tohoto typu prolinkování má zde své opodstatnění.
Zdroj: Vysoké učení technické, Fakulta podnikatelská, 2013 Obr. 10 Prolinkování obsahu sdělení 39
Na základě obsahu, který lze vidět na obr. 10, je sdělení rozděleno do osmi podkapitol neboli odstavců, které mají své nadpisy. Hlavním úkolem každého nadpisu, jak je uvedeno v podkapitole 2.4, je sdělit uživateli hlavní myšlenku textu pod ním. Hlavní nadpis stránky, Průvodce přijímacím řízením do magisterského studia, patří do kategorie přímé formulace nadpisu, která v sobě obsahuje také slib, jež indikuje slovo průvodce. Nadpis slibuje čtenáři provedení tímto procesem, který se opravdu v obsahu tohoto sdělení nachází. V případě nadpisů jednotlivých odstavců je situace stejná. Jedná se o přímé nadpisy, které vystihují podstatu textu pod nimi. V obou případech je hlavní úkol splněn. Pokud je text rozdělen do odstavců s vlastními nadpisy, měly by tyto odstavce na sebe logicky navazovat. První odstavec má za úkol seznámit uchazeče se studijními programy a obory této fakulty pro daný akademický rok. Obsahově tato část koresponduje s nadpisem, jak je vidět na obr. 11. Přehlednost tohoto odstavce je však horší.
Zdroj: Vysoké učení technické, Fakulta podnikatelská, 2013 Obr. 11 Studijní obory
Na první pohled není patrné, zda obor Účetnictví a finanční řízení podniku patří k předchozímu
odstavci,
tedy
do
programu
Ekonomika
a
management.
Dále v popisu studijního programu Economics and Management se vyskytuje 40
český text společně s anglickým, což na první pohled nepůsobí dobře. Chybí zde také bližší informace o financování studia, alespoň formou hypertextového odkazu na zmíněné rozhodnutí děkana. Pokud by se uchazeč zajímal o tento studijní program, bylo by pro něj velmi těžké nalézt ono rozhodnutí. Druhý odstavec, který lze vidět v příloze č. 4, je věnován podání přihlášky ke studiu. Logicky navazuje na předchozí odstavec, ale v jeho zpracování lze také najít nedostatky. Již v úvodu, kde jsou popsány možnosti podání přihlášky, se vyskytuje informace o poplatku za podání přihlášky. U elektronické podoby je údaj uveden hned v úvodu, ale u písemné podoby až v závěru. V první větě u elektronické přihlášky, je uchazeči slíbena bližší informace o postupu podání a způsobu platby administrativního poplatku, která je uvedena v nápovědě. Není ale uveden odkaz na tuto nápovědu ani informace, kde by ji uchazeč nalezl. V následující části, která obsahuje bližší vysvětlení o podání přihlášek na více oborů a určitou formu studia, se vyskytují informace ohledně přijímacích zkoušek. Ty by však měly být logicky obsaženy v části, která o nich pojednává. Poslední část tohoto odstavce obsahuje podmínky pro přijetí ke studiu. Vzhledem k důležitosti obsahu, který může vylučovat některé uchazeče, by měl být uveden ještě před podáním přihlášky. Pokud tyto podmínky nejsou splněny, nejenže se přijímací řízení zastavuje, ale i poplatek s ním spojený je nevratný. Tím, že je tato informace uvedena až v závěru, může připomínat poznámky psané na konci smluv, které často nikdo nečte. V příloze č. 4 je také odstavec třetí, který nabízí informace o možnosti zapsání se na přípravný kurz k přijímací zkoušce. Obsahově je tato část bez větších nedostatků. Obsahuje údaje o termínu konání přípravného kurzu, kde je zbytečná informace o tom, že je kurz koncipován jako dvoudenní, jelikož je to patrné z uvedeného data. Dále je zde podrobně popsán časový harmonogram kurzu, který je sice uveden v tabulce, avšak díky chybějícímu orámování splývá s textem. Je uvedena obsahová náplň kurzu, který koresponduje s oblastmi, ze kterých se koná přijímací zkouška, a také místo konání kurzu společně s odkazem na dopravní spojení. V závěru odstavce je uvedena možnost podání přihlášky do kurzu a také jeho cena a bankovní spojení pro platbu. Zde bych chtěla vytknout zpracování bankovního spojení. Je vidět snaha o zpracování do tabulky, avšak méně povedená než v případě harmonogramu přípravného kurzu. Autor sdělení 41
se nesnažil dodržet přehlednou strukturu tabulky ve formě sloupců nebo řádků, kdy sloupec či řádek obsahuje jeden druh informace. Tím mám na mysli, že např. první sloupec by uváděl popisky, o jaké údaje se jedná a ve druhém sloupci by konkrétní data (samotné číslo účtu, variabilní symbol aj.) byla logicky přiřazena k názvu. Tabulka je tedy nepřehledná, což je také způsobeno absencí mezery mezi bankovním
spojením
a dalšími, doplňujícími
informacemi k platbě.
Celkově je tento odstavec z pohledu konstrukce jeho jednotlivých částí jedním z nejhorších v rámci celého sdělení. Následující čtvrtý odstavec, který je vidět na obr. 12, je věnován informacím týkajících se přijímací zkoušky. Logicky navazuje na předchozí odstavec, jehož obsah byl věnován přípravnému kurzu právě k přijímací zkoušce. Jeho délka je adekvátní vzhledem k obsahu, ale i tak by bylo možné sdělení upravit.
Zdroj: Vysoké učení technické, Fakulta podnikatelská, 2013 Obr. 12 Písemná přijímací zkouška
Jedná se pravděpodobně o jeden z nejdůležitějších odstavců pro cílovou skupinu. Obsahuje údaje, které uchazeče o studium zajímají nejvíce. Z tohoto důvodu jsou informace o písemné přijímací zkoušce popsány podrobněji. V obou částech, jež 42
popisují jednotlivé testy, je uvedeno, jak dlouho test trvá, kolik obsahuje úloh a jak jsou tyto úlohy hodnoceny. Jedná se o pokyny, které jsou uchazeči sděleny před zahájením písemné zkoušky. Každý uchazeč chce znát tyto informace předem, aby mohl zhodnotit z vlastního pohledu, zda pro něj bude přijímací zkouška složitá či nikoliv. I tak by tyto údaje nemusely být vypsány, protože se vyskytují v úvodu každého vzorového testu. Ty jsou součástí tohoto odstavce a lze předpokládat, že si je uchazeč otevře. Informace, které by zde ale být měly, jsou uvedeny ve
druhém
odstavci
a
týkají
se
počtu
přijímacích
zkoušek
v případě,
že se uchazeč hlásí na víc oborů. Pátý a šestý odstavec, který lze vidět na obr. 13, je věnován prominutí přijímací zkoušky a důležitým termínům. V případě pátého odstavce je patrná návaznost na předchozí odstavec o přijímací zkoušce. Vzhledem k délce obsahu odstavce není nutné jej separovat od předchozího. Jedná se opět o doslovnou citaci ze směrnic děkana, ale jedna důležitá informace zde chybí. Prominout přijímací zkoušku lze, jak je napsáno ve směrnici děkana, i absolventům z Programu celoživotního vzdělávání. Tímto opomenutím by se mohlo zdát, že přijímací zkoušku nemusí vykonat pouze absolventi z Fakulty podnikatelské.
Zdroj: Vysoké učení technické, Fakulta podnikatelská, 2013 Obr. 13 Prominutí přijímací zkoušky, důležité termíny
Odstavec věnovaný důležitým termínům by měl být, vzhledem ke své důležitosti, uveden dříve a ne až v závěru celého průvodce přijímacím řízením. Jedná se 43
o shrnutí termínů, které jsou pro uchazeče důležité. Proto by uživatel neměl být nucen, pro jejich připomenutí, rolovat až na konec sdělení. Uživatelé internetu věnují nejvíce pozornosti začátku sdělení, jak je dokázáno pomocí metody Eye Tracking v podkapitole 2.4. Vhodnější by bylo umístění této informace dříve, např. v úvodní části celého sdělení. Sedmý
odstavec
obsahuje
informace
o
výsledcích
přijímací
zkoušky.
Tento odstavec, jak je vidět na obr. 14, je přehledně uspořádán a navazuje na předchozí části, které pojednávaly o podmínkách přijetí a přijímací zkoušce. Jsou zde vhodně využity odrážky, které přehlednému upořádání napomáhají především u většího množství informací.
Zdroj: Vysoké učení technické, Fakulta podnikatelská, 2013 Obr. 14 Výsledky přijímací zkoušky
Obsah tohoto odstavce je vzhledem k jeho důležitosti pro cílovou skupinu adekvátní. Popisuje možnosti, kde se uchazeč dozví o bodovém hodnocení jeho přijímací zkoušky. Nejenže je mu výsledek sdělen hned po vyhodnocení testů v den zkoušky, ale má také možnost jej nalézt na internetových stránkách fakulty. Dále je uvedeno, že výsledek přijímací zkoušky bude zaslán poštou do vlastních rukou. Je tedy několik možností, jak zjistit počet dosažených bodů, takže by pro uchazeče mělo být snadné se výsledek dozvědět. V závěrečné části odstavce je uvedena důležitá informace o celkovém pořadí uchazeče na základě dosažených bodů v přijímací zkoušce. Je uvedeno nejzazší datum, do kdy 44
by mělo být pořadí uveřejněno na úřední desce fakulty. Pokud je pořadí uveřejněno pouze na úřední desce fakulty, znamená to, že se uchazeč musí osobně dostavit na fakultu. Bylo by vhodné, kdyby pořadí bylo uveřejněno také po přihlášení uchazeče na webových stránkách fakulty, avšak tato možnost není k dispozici. Poslední, osmý odstavec, popisuje jak postupovat při podání návrhu na přezkum rozhodnutí
o
nepřijetí
ke
studiu.
Dává
možnost
uchazečům
v případě
nedostačujícího počtu bodů z přijímací zkoušky se odvolat. Tento odstavec je vidět na obr. 15. Z odstavce je zřetelné, komu se žádost o přezkum podává, v jaké lhůtě a formě, která není předepsána. Jsou uvedeny všechny potřebné informace, které tato žádost musí obsahovat. Pozitivní informací pro uchazeče je způsob vyhodnocení žádost. Jedná se o dvoufázové rozhodování, které dává uchazeči větší šanci na úspěch. Na konci každého sdělení by měla být uvedena kontaktní osoba, na kterou se lze v případě nejasností či dotazů obrátit. V tomto sdělení je zveřejněn pouze odkaz na osobu administrátora, který je zodpovědný za správu webové stránky. Není tedy známo, zda by na případné dotazy dovedl odpovědět.
Zdroj: Vysoké učení technické, Fakulta podnikatelská, 2013 Obr. 15 Přezkoumání rozhodnutí o nepřijetí ke studiu
Podle poznatků o konstrukci textu, které jsou uvedeny v podkapitole 2.4, by se v internetovém textu měly vyskytovat prvky zvýraznění. Pro výraznění se v online prostředí využívají hypertextové odkazy a použití tučného písma případně kurzívy a barevné zvýraznění textu. V celém sdělení se tyto prvky vyskytují. 45
Již v úvodu sdělení je uvedena navigace pomocí odkazů na jednotlivé odstavce. Vzhledem k délce sdělení je tento prvek nepostradatelný pro lepší orientaci. Dále se v textu vyskytují odkazy na doplňující dokumenty, především ve čtvrtém odstavci, který je na obr. 12. Hlavním nedostatkem hypertextových odkazů v tomto sdělení je jejich neviditelnost. Běžně je odkaz zvýrazněn jasnou, modrou barvou a je podtržený, aby přilákal pozornost čtenáře. Zde jsou zdůrazněny pouze tmavší modrou
barvou,
nejsou
podtrženy
a
splývají
tak
s okolním
textem.
Dalším nedostatkem je, také v případě čtvrtého odstavce, použití dlouhého textu jako hypertextového odkazu. Častěji se používá slovo „zde“ které je uvedeno na konci věty, jak je tomu v případě prvního a druhého odstavce. Dalším prvkem zvýraznění, které je použito, je tučné písmo. Je použito adekvátně tam, kde se vyskytují důležité informace pro uchazeče. Posledním prvkem zvýraznění v tomto sdělení je použití barev. V textu lze vidět dva druhy modré barvy, také červenou, zelenou a černou. Vzhledem k původnímu konceptu stránek, který je sladěn do modré barvy, je aplikace této široké škály barev spíše na škodu. Použití červené barvy na zvýraznění nadpisů jistě upoutá pozornost uchazeče. Protože je však sdělení umístěno na internetu, a uchazeči jej čtou z podsvíceného monitoru, může tato barva působit nepříjemně a unavovat oči. Dva druhy modré barvy v textu mohou zmást uchazeče především při hledání hypertextových
odkazů.
Příkladem
je
věta
v závěru
prvního
odstavce,
která odkazuje na bližší informace o studijních plánech. Světlejší odstín modré, který se používá pro hypertextové odkazy, je použit v první části věty a tam, kde se vyskytuje skutečný odkaz, je použita tmavší, nevýrazná modrá. Zelená barva se v textu objevuje pouze v prvním odstavci pro zvýraznění studijních programů. Kombinace těchto barev s konceptem stránek, který je možné vidět v příloze č. 4, a s černým písmem normálního textu působí nevyrovnaně. Příkladem nevhodného použití zvýraznění pomocí červené barvy, tučného písma a hypertextového odkazu je tříbarevná věta ve třetím odstavci. Z výše provedené analýzy první testovací varianty vyplývá, že obsahuje mnoho nedostatků. Již v úvodu je možné, na základě obsahu sdělení, vyvodit, že se jedná o poměrně dlouhý text. Jen málo uchazečů tak bude ve skutečnosti číst celý text a bude v něm častěji přeskakovat. S tím je spojena i špatná orientace v textu, kdy uchazeč hledající informace, které ho zajímají, je nucen často rolovat 46
po stránce nebo se stále vracet na začátek sdělení, kde je uveden obsah formou odkazů na jednotlivé odstavce. Dalším nedostatkem je častá dualita textu se směrnicí. Ta je psána jinou formou než pro cílovou skupinu a uchazečům může připadat text strohý a nudný. Sdělení má za úkol zaujmout cílovou skupinu a poskytnout důležité informace takovou formou, která je přesvědčí podat přihlášku. Jednotlivé odstavce jsou nevyvážené a často nekvalitně zpracované. Tím mám na mysli odsazení jednotlivých částí v odstavci, především v odstavci třetím. Posledním výrazným nedostatkem této testovací verze je použití několika barevného zvýraznění, které nekoresponduje se základním konceptem stránek. Využití velkého množství barev může uchazeče mást při čtení sdělení, protože nebude vědět z jakého důvodu je použita ta či ona barva. 3.1.2 Analýza testovací verze 2 Základem pro vytvoření této verze, jejíž celkový náhled je možné vidět v příloze č. 5, byla testovací verze 1, která je popsána v předchozí kapitole. Hlavním cílem při utváření této verze bylo její zkrácení. Předchozí verze byla velmi dlouhá a tím pro uchazeče méně přehledná. Je však otázkou, zda toto zkrácení uživatelé budou považovat za vhodné. Tento parametr je zahrnut do oblastí, na něž se zaměřím při pre-testování všech vytvořených forem sdělení. Testovací verze je analyzována stejným způsobem, jako ta předešlá. Úkolem bylo hlavně přetvořit obsah sdělení podle jiné logiky než v první verzi a tím dosáhnout zkrácení textu. Nově uspořádaný obsah lze vidět na obr. 16. Ten je seřazen na základě posloupnosti jednotlivých informací pro uchazeče, který nejprve potřebuje vědět, jaké obory tato Fakulta nabízí ke studiu. Poté je pro něj důležité, jaké jsou podmínky a co vše je třeba udělat pro přijetí ke studiu. Zde se uchazeč dozví také o přijímací zkoušce. Následující odstavec mu dává možnost přihlášky na přípravný kurz, který by mu měl pomoci k úspěšnému složení přijímací zkoušky. Dále je uchazeč informován o vyhodnocení přijímací zkoušky a o tom, kdy se dozví, zda byl přijat či ne. Poté, kdy uchazeč ví, co vše jej v přijímacím procesu čeká, je mu nabídnuto zaslání přihlášky ke studiu. V závěru je obeznámen s termínem přijímací zkoušky. Jedná se tedy o opačnou logiku upořádání obsahu, než tomu bylo v první verzi, kdy přihláška ke studiu byla již v druhém odstavci.
47
Obr. 16 Obsah sdělení testovací verze 2
Obsah tohoto sdělení byl oproti předešlé verzi zkrácen o dva odstavce. Nevyskytují se zde Důležité termíny ani odstavec Přezkoumání rozhodnutí o nepřijetí ke studiu, který byl vložen do Vyhodnocení přijímací zkoušky a rozhodnutí o přijetí. Oproti verzi 1 se zde vyskytuje úplně nový odstavec Podmínky přijetí, který obsahuje informace ze čtvrtého, pátého a také částečně z druhého odstavce verze 1. Jednotlivé nadpisy patří do kategorie přímé formulace nadpisu, a obsahují tak hlavní myšlenku textu pod nadpisem bez jakéhokoliv přibarvení či využití dvojsmyslů. Obsah je opět koncipován formou odkazů
na
jednotlivé
odstavce.
Zde
je
použito
správného
zvýraznění
hypertextových odkazů tak, jak je doporučeno v podkapitole 2.4 Konstrukce textu. Odstavec první, tak jak tomu bylo v předchozí verzi sdělení, obsahuje údaje o jednotlivých oborech nabízených ke studiu. Tento odstavec, který je vidět na obr. 17, obsahuje stejné informace jako první verze, ale zde jsou jinak zpracované. Snahou bylo tyto údaje uspořádat do tabulky, která je vytvořena na základě sloupcového zpracování. Každý sloupec obsahuje pouze jeden druh informace, což je z hlediska přehlednosti lepší. Tabulka je také celá ohraničená, což by mělo uchazeči pomoci při čtení a zjišťování informací o jednotlivých oborech. Dále jsou bližší informace o studijních oborech umístěny v posledním sloupci
tabulky
formou
hypertextového
odkazu
pro
každý
obor
zvlášť.
Uchazeč tak použije tento odkaz pouze u oboru, o který má zájem. Původní verze sdělení uváděla pouze jeden odkaz pro všechny obory dohromady. Údaj, který se zde vyskytuje navíc oproti verzi 1, je zpoplatnění studijního programu Economics and management, který se vyučuje v anglickém jazyce. Tuto informaci předešlá verze neobsahovala i přesto, že je pro rozhodování uchazeče o studium jednou z nejdůležitějších. Bližší informace o výši poplatku jsou uvedeny formou hypertextového odkazu pod tabulkou.
48
Obr. 17 Charakteristika studijních programů
Následující, druhý odstavec obsahuje informace o podmínkách přijetí ke studiu, které jsou pro rozhodování zájemců o studium klíčové. Na jejich základě se uchazeč rozhoduje, zda se přihlásí či nikoliv a také, zda ho některá z podmínek ze studia nevylučuje. Obsah tohoto odstavce, který je kombinací čtvrtého, pátého a částečně druhého odstavce z předchozí testovací verze, lze vidět na obr. 18. V úvodní části jsou uvedeny nutné podmínky přijetí, kdy uchazeč musí být absolventem bakalářského studijního programu. Dále je zde zodpovězena jedna z nejčastějších otázek uchazečů o studium. Ta se týká situace, kdy se přijímací zkouška koná dříve, než závěrečná zkouška na bakalářském stupni studia. Tím je odpověď na tuto otázku uchazeči nabídnuta ještě dříve, než by ho napadlo ji hledat, tak jak je doporučeno v podkapitole 2.4. Dále je zdůrazněno, že zájemce o studium musí vykonat přijímací zkoušku a z jakých částí se skládá. Už ale není podrobně rozepsáno, jako v první verzi, jak dlouho jednotlivé testy trvají ani jak jsou hodnoceny. Zde vycházím z předpokladu, že si uchazeč otevře vzorové testy, které jsou formou odkazů uvedeny v závěru a obsahují tyto informace. Hodnocení testů bylo přesunuto do následujícího odstavce. Také odkazy na doporučenou literaturu jsou zkráceny oproti verzi 1, kde byla zvýrazněna celá věta, která obsahovala příliš mnoho zbytečných informací. V závěru odstavce
49
je
popsáno,
za
jakých
podmínek
lze
prominout
přijímací
zkoušku.
Nejenže je zkouška prominuta studentům z Fakulty podnikatelské, ale také studentům z Programů celoživotního vzdělávání. Tento údaj v předchozí verzi sdělení chyběl. V tomto odstavci je vzhledem k jeho důležitosti také použito nejvíce zvýraznění, jak tučným písmem, tak použitím hypertextových odkazů. Bližší analýze těchto prvků se budu věnovat v závěru podkapitoly.
Obr. 18 Podmínky přijetí
Odstavec třetí je věnován možnosti zapsání na přípravný kurz k výše zmiňované přijímací zkoušce. Obsahově koresponduje s testovací verzí 1, protože byla bez větších nedostatků. Jelikož tato část byla z pohledu konstrukce textu hodnocena jako nejhorší, byly provedeny úpravy. Jak lze vidět v příloze č. 5, úpravy se týkaly především zpracování údajů o harmonogramu kurzu a také bankovního spojení do přehlednější formy. Tou bylo dosaženo použitím tabulky, do které byla data vložena. I před úpravou byl harmonogram upraven do tabulkového vzhledu, avšak chybělo orámování a tak tabulka splývala s textem. Také bankovní spojení bylo v tabulkové úpravě bez orámování, a splývalo s následujícím textem z důvodu absence odsazení. Dále byl text s obsahovou náplní kurzu přesunut
50
do úvodu odstavce a také byla odstraněna tříbarevná věta o způsobu podání přihlášky. Čtvrtý odstavec, na obr. 19, popisuje postup vyhodnocení přijímací zkoušky. Z důvodu zkrácení této verze, byly pro odstavec použity informace ze tří odstavců verze 1. V úvodu je popsáno, jaké hodnocení přijímací zkoušky musí uchazeč obdržet, aby byl přijat ke studiu. Z důvodu důležitosti pro zájemce o studium je tato informace zvýrazněna tučným písmem. Dále je zmíněno, kde se lze dozvědět počet dosažených bodů z přijímací zkoušky. Je samozřejmostí, že i v době internetu se zasílá uchazeči písemné vyrozumění poštou do vlastních rukou. Většina studentů však chce znát, na jakém místě se v součtu celkových bodů z přijímací zkoušky umístili. Tato informace je proto zvýrazněna tučným písmem. Poslední část je věnována těm, kteří obdrželi negativní a chtějí si zažádat o přezkum rozhodnutí. Je zde absence celkového procesu přezkoumání, protože pro zájemce o studium není tolik důležitý, aby si jej museli číst ještě před vykonáním přijímací zkoušky.
Obr. 19 Vyhodnocení přijímací zkoušky a rozhodnutí o přijetí
Po seznámení se s celým procesem přijímacího řízení na tuto Fakultu je uchazeč připraven podat přihlášku ke studiu. Jak podat tuto přihlášku je popsáno v následujícím, pátém odstavci, který je vidět na obr. 20. V úvodu je zdůrazněna informace, do kdy je nutno přihlášku poslat. Dále je uveden hypertextový odkaz pro podání elektronické přihlášky. V předchozí verzi byla také výrazněna možnost podání přihlášky papírovou formou. Je však nepravděpodobné, že uchazeč, který 51
si čte průvodce přijímacím řízením na internetu, bude podávat přihlášku právě touto formou. Z tohoto důvodu, i když je informace v textu uvedena, není použito zvýraznění. Zdůrazněna, pomocí tučného písma, je nutnost úhrady poplatku za podání elektronické přihlášky. Závěrečná část vyzdvihuje důležitost včasného podání přihlášky a zaplacení poplatku. Pokud by se tak nestalo, uchazeč by nebyl považován za přihlášeného. Kontrolu provedení těchto úkonů může provést po přihlášení na stránkách Fakulty. Závěrečný, šestý odstavec je nejkratší. Obsahuje informace o termínu přijímací zkoušky.
Obr. 20 Přihláška ke studiu, termín přijímací zkoušky
Tato testovací verze obsahuje, jako ta předešlá, prvky zvýraznění v podobě tučného písma, hypertextových odkazů, také použití kurzívy a barev. Jedná se téměř o všechny prvky zvýraznění, které jsou uvedeny v podkapitole 2.4. Jejich snahou je upoutat pozornost čtenáře na ty nejdůležitější části textu. Tučné písmo je zde aplikováno podle důležitosti dané informace. Častěji je použito pro zvýraznění celých vět, oproti předchozí testovací verzi, kde se vyskytovalo pouze u některých částí vět. Ve druhém odstavci je tučné písmo zastoupeno nejvíce. Je tomu tak proto, že obsahuje ty nejdůležitější informace pro přijetí uchazeče ke studiu. Je v něm také použito, jako v jediném, zvýraznění pomocí kurzívy. V druhém odstavci jsou nejvíce zastoupeny i hypertextové odkazy, které
52
zde slouží pro lepší informovanost uchazečů. Jedná se doporučenou literaturu pro jednotlivé zkoušky a také zveřejnění vzorových testů. Prvkem pro přilákání čtenářovi pozornosti může být i použití barev. Tato testovací verze, oproti předešlé, obsahuje méně barevných variací, jak je vidět v celkovém náhledu v příloze č. 5. Snahou bylo zachovat barevný koncept stránek, tedy použití pouze odstínů modré barvy ke klasickému textu, který je psán černou barvou. Aplikace modrého zabarvení byla použita jak v nadpisech jednotlivých odstavců, tak i v tabulkách. Tím, že jsou v textu více zastoupeny hypertextové odkazy, které jsou zvýrazněny podtržením a jasnou, modrou barvou, může se zdát, že tato verze sdělení je až příliš modrá. Bude záležet na respondentovi, jestli bude preferovat modré barevné schéma nebo použití více barev, jak je tomu u sdělení 1. Snahou, při tvorbě této testovací verze, bylo sdělení zkrátit. Podnětem pro tuto úpravu bylo tvrzení, že uživatelé internetu méně čtou a texty si pouze prohlížejí s cílem najít nějaký záchytný prvek. Z tohoto důvodu bylo nejen využito výše zmíněných prvků zvýraznění, ale také byly použity přehledné tabulky, lepší rozložení odstavců a jejich částí. Zapracováním těchto změn opravdu došlo ke zkrácení sdělení o 1/3 oproti původní verzi. Je však třeba podotknout, že tvrzení o chování uživatelů na internetu při čtení textu může být závislé od charakteru daného textu. Čtenáři se mohou chovat jinak při čtení sdělení, které se snaží prodat nějakou službu či produkt, který momentálně nepotřebují a jinak při čtení textu, kdy rozhodnutí udělané na jeho základě ovlivní jeho budoucnost. Avšak tvrzení o chování uživatelů při čtení sdělení v online prostředí je generalizováno a nevyskytují se v něm žádné výjimky. Tato oblast, týkající se důležitosti charakteru textu, je v experimentu zahrnuta. I když je tato verze sdělení značně zkrácena oproti verzi 1, lze obsah stránky uspořádat podle zcela jiného konceptu než doposud a sdělení tak zkrátit na minimum, jak je vidět v následující testovací verzi. 3.1.3 Analýza testovací verze 3 Základem pro tuto poslední testovací verzi, která je celá vidět v příloze č. 6, byla opět testovací verze 1. Předchozí úprava se týkala pouze jiného uspořádání jednotlivých odstavců textu a jejich částí, avšak text zůstal téměř beze změny.
53
Při tvorbě této verze sdělení jsem vycházela z poznatků o chování mladých uživatelů internetu. Ty častěji věnují pozornost grafickým prvkům a obrázkům než samotnému textu. S jejich použitím lze čtenáře přilákat ke čtení okolního textu, jak je psáno v podkapitole 2.4. Obrázky a grafické prvky umožňují zkrátit sdělení na minimum a uživatelé tak nejsou nuceni rolovat po stránce, jako tomu bylo v předchozích verzích. Podnětem pro vypracování byly stránky o přijímacím řízení na Fakultu informatiky a statistiky Vysoké školy ekonomické v Praze, kde je vidět velmi kvalitní zpracování sdělení, jež obsahuje pouze základní, důležité informace. Uchazeči tak nejsou zahlceni informacemi, které pro podání přihlášky nejsou důležité. V této verzi jsou také jako v jediné použity obrázky, které mají za úkol zvýšit, nebo alespoň udržet pozornost zájemce o studium. Již v úvodu první sekce, která je na obr. 21, se pod nadpisem nevyskytuje obsah, jak tomu bylo doposud. Je to z důvodu délky sdělení, které je nejkratší ze všech. Není tak třeba rolovat po stránce a hledat, protože při načtení stránky jsou zobrazeny veškeré informace. Pod hlavním nadpisem, který se řadí, podle podkapitoly 2.4, mezi přímé nadpisy, se vyskytuje přehled studijních oborů. Oproti předchozím verzím je zde absence bližších informací o jednotlivých oborech, jako
např.
forma
studia,
jazyk
studia
a
standardní
délka
studia.
Zde se předpokládá, že si uchazeč vybere pouze ten obor, který jej zajímá. O něm si pak detailnější informace přečte po kliknutí na hypertextový odkaz. Ty jsou z důvodu přehlednosti uvedeny v odrážkách. Nadpis Studijní obory je dán do modrého obdélníku, který barevně koresponduje s barevným konceptem stránek a měl by být dostatečně výrazný pro upoutání pozornosti i při použití obrázku.
Obr. 21 Grafická verze – studijní obory 54
Prvním logickým krokem každého uchazeče o studium je seznámení se s nabízenými obory. Dalším krokem, za předpokladu výběru oboru ke studiu, je podání přihlášky ke studiu. Nadpis, který se nachází pod přehledem studijních oborů a je zobrazen na obr. 22, je formulován otázkou. Je tak možné jej zařadit, podle rozdělení v podkapitole 2.4, mezi nepřímé nadpisy, které jsou psány vtipnější formou než ty přímé. Otázka, Jak na to?, se snaží ve čtenáři vzbudit zájem o čtení dalšího textu. Jedná se v podstatě o otázku, kterou si položí každý uchazeč o magisterské studium, Jak postupovat, když bych chtěl studovat na této fakultě?. Pod touto zkrácenou formulací nadpisu je uchazeči nabídnuta rychlá odpověď, aniž aby ji zájemce o studium musel na webových stránkách složitě hledat.
Obr. 22 Grafická verze – podání přihlášky
Obsahem druhé sekce, která je na obr. 22, jsou informace důležité pro podání přihlášky. Ty jsou zájemci interpretovány krátkými větami uspořádanými do odrážek, tak jak tomu bylo u přehledu studijních oborů. Jsou zde uvedeny opravdu jen ty nejdůležitější informace. V první řadě je to podání přihlášky a to pouze elektronickou formou. I když předchozí verze obsahovaly možnost podání písemné formy přihlášky, zde je tato možnost vyloučena. Je pravděpodobné, že uchazeči o studium, kteří hledají informace o škole na internetu, nebudou posílat papírovou přihlášku. Pro její podání je uveden hypertextový odkaz, který zájemce o studium přesměruje přímo na vyplnění elektronické přihlášky. V návaznosti na tento způsob podání přihlášky byl zvolen i doplňující obrázek studenta, který píše na notebooku. Další důležitou informací je nutnost zaplatit registrační poplatek. Pokud tak uchazeč neučiní, přijímací řízení se pro něj zastavuje a není veden jako přihlášený. Vedle nadpisu Podat přihlášku, který je
55
uveden v modrém obdélníku, je zveřejněno datum, do kterého je možno přihlášku poslat. Vzhledem k důležitosti informace je uvedeno v úvodu sekce a napsáno větším fontem písma, aby přitáhlo pozornost čtenáře. Následujícím krokem po podání přihlášky ke studiu je zvládnutí přijímací zkoušky. Informace potřebné k této zkoušce tvoří obsah třetí sekce sdělení, která je znázorněna na obr. 23. Koncept této části je stejný, jako u předchozích sekcí. Informace jsou interpretovány pomocí krátkých vět uspořádaných v odrážkách pro lepší přehlednost. Jedná se opět pouze o ty nejdůležitější informace jako oblasti, ze kterých se přijímací zkouška skládá, možnost využití přípravného kurzu a také prominutí této zkoušky uchazečům splňující určité podmínky. Na základě úspornosti verze v oblasti textu je hojně využito hypertextových odkazů. Uchazeč, pokud má zájem, si může otevřít odkaz se vzorovým testem, kde jsou veškeré doplňující údaje k tomuto testu uvedeny příp. doporučenou literaturu. Stejně je tomu tak v případě přípravného kurzu i při zjištění, zda zájemce splňuje podmínky pro prominutí přijímací zkoušky. Opět byl zvolen doplňkový obrázek znázorňující studentku, jež se učí. Datum konání přijímací zkoušky je napsáno v úvodu, hned vedle nadpisu, protože na základě výsledků pomocí metody Eye Tracking, v podkapitole 2.4, je tomuto místu věnována vetší pozornost než textu pod ním.
Obr. 23 Grafická verze – přijímací zkouška
Poslední informací důležitou pro uchazeče je, zda splnil přijímací zkoušku s dostatečným počtem bodů pro přijetí. Touto oblastí se zabývá poslední čtvrtá sekce, která je vidět na obr. 24. Zobrazení informací je opět pomocí přehledných odrážek. Jako první je uvedeno, kolik bodů musí uchazeč nasbírat z obou testů, aby mohl být přijat ke studiu. Dále následuje odkaz, kde se uchazeč dozví 56
o počtu dosažených bodů z přijímací zkoušky. Poslední informace je věnována celkovému pořadí, které bude uveřejněno na úřední desce Fakulty do určitého data. U této informace je použito zvýraznění tučným písmem pro přilákání pozornosti uchazeče, protože se jedná o důležitou informaci. Sekce je doplněna obrázkem studenta, který má znázorňovat šťastného, přijatého studenta.
Obr. 24 Grafická verze – rozhodnutí o přijetí
Závěr sdělení obsahuje, jak je vidět na obr. 25, oproti předchozím testovacím verzím dvě důležité informace navíc. První z nich je odkaz na PDF dokument Směrnice děkana. Je zde umístěn proto, že pokud uchazeč bude potřebovat více informací, jak o zmíněných údajích nebo bude hledat více informací týkajících se přijímacího řízení, může k tomu využít tento dokument. V podstatě všechny údaje, které jsou na stránce uvedeny, pocházejí právě z tohoto zdroje. Jsou však uvedeny pouze ty nejdůležitější pro přijímací řízení a tak bude záležet na potřebě uchazeče, zda tento přiložený dokument využije.
Obr. 25 Grafická verze – směrnice, kontakt
Druhou informací, která byla opomenuta v předchozích verzích, je kontakt pro případ, že napsané údaje a přiložená Směrnice děkana nebudou dostačovat k zodpovězení uchazečových otázek. První testovací verze sice obsahovala jakýsi odkaz na osobu administrátora, ale z významu tohoto pojmu je pravděpodobné, že by na dotazy ohledně přijímacího řízení nebyl schopen odpovědět. 57
Zde je uveden kontakt přes e-mail, který je vložen formou hypertextového odkazu a po kliknutí uchazeče přesměruje přímo k napsání dotazu. Druhým kontaktem je telefonní číslo, které je určeno pro ty uchazeče, kteří preferují telefon před e-mailem nebo v případě urgentního dotazu. Při celkovém pohledu na tuto verzi je patrné, že je opět kratší než ty předchozí. Zkrácení bylo docíleno tím, že byly uvedeny pouze nejzákladnější informace potřebné pro přijetí ke studiu. V případně potřeby byly uvedeny hypertextové odkazy, které dávaly uchazečům možnosti zobrazení jen těch informací, o které měli zájem. Nejsou tak zahlcováni velkým množstvím údajů, které třeba ani nepotřebují. Tato verze sdělení je členěna do jednotlivých sekcí, které jsou od sebe odděleny nenápadným, avšak viditelným obdélníkem, jež zajišťuje přehlednost celé stránky. Tím, že ke každé sekci je přiřazen obrázek se stává sdělení živější. Byly zvoleny obrázky osob, protože na základě teorie v podkapitole 2.4,
přitahují
nejvíce
pozornost.
I
z tohoto
aby korespondovali s danou částí sdělení.
důvodu
byly
vybírány
tak,
Zvýraznění textu nebylo použito
v takové míře, jako v předchozích variantách, především z důvodu krátkých vět a celkové délky sdělení. Oproti tomu bylo hojně využito hypertextových odkazů. Barevná koncepce byla opět sladěna do odstínů modré, aby korespondovala s barvou záhlaví stránky. Celkový náhled této verze je vidět v příloze č. 6. V předchozích podkapitolách byly analyzovány jednotlivé testovací verze sdělení, které budou použity pro výzkumný experiment. Analýza jednotlivých částí každého sdělení se týkala především konstrukce textu. Ta v sobě obsahuje formulaci nadpisů, délku celého textu, jeho rozdělení do dílčích odstavců a také prvky zvýraznění a použití obrázků pro oživení. Mezi prvky zvýraznění patří aplikace tučného písma, kurzívy, ale také použití hypertextových odkazů. Po celkové analýze jednotlivých sdělení jsou patrné značné rozdíly mezi danými variantami a to ve všech bodech konstrukce textu. Ve druhé a třetí testovací verzi byla zapracována jednotlivá doporučení pro efektivní tvorbu sdělení v online prostředí. Cílem použití těchto rad bylo vytvořit sdělení v takové podobě, která zajistí co nejkvalitnější přenos sdělení od odesílatele k příjemci, který na jeho základě bude ochoten podat přihlášku ke studiu.
58
3.2 Cílová skupina experimentu Pro účely tohoto experimentu byla vybrána velmi specifická cílová skupina. Jak již indikuje samotný obsah sdělení, příjemci pravděpodobně budou studenti ekonomických bakalářských oborů, kteří uvažují o navazujícím magisterském studiu. Při výběru respondentů byla tato specifikace dodržena. Snahou bylo oslovit studenty, kteří jsou již v posledním semestru bakalářského studia, případně maximálně rok před ukončením, protože i tito studenti uvažují o tom, zda pokračovat ve studiu nebo ne. Věková hranice respondentů nebyla stanovena a proto, že v posledním semestru studia se mohou vyskytovat i studenti prodlužující studium, kteří by zvyšovali věkový průměr. Nebyla stanovena ani dolní hranice, protože mezi respondenty jsou i zahraniční studenti studující v českém jazyce, a vzhledem ke studijnímu plánu v jejich zemi nastupují na bakalářská studia dříve, než čeští studenti. Důraz byl tedy kladen pouze na končící studenty ekonomického bakalářského programu, kteří chtějí pokračovat ve studiu. Mezi respondenty, kteří byli vybráni pro experiment, bylo 10 mužů a 10 žen. Toto rozložení bylo zvoleno proto, že každý jednotlivý člověk má jiný pohled na danou problematiku. Týká se to jak nutnosti množství informací, které člověk potřebuje k tomu, aby mohl udělat rozhodnutí, ale také formy, v jaké jsou informace podány. Dále také lidé vnímají rozdílně barvy. Tím, že sdělení bylo testováno na počítači, jehož monitor je podsvícen, může zvýraznění pomocí barev působit na respondenta rušivě. Rozdělení respondentů by tak mělo být dostatečně reprezentativní pro zachycení základních preferencí internetových uživatelů na formu a obsah sdělení. Jak jsem již nastínila, mezi respondenty byli zařazeni i zahraniční studenti studující v českém jazyce. Jedná se o 1 ženu a 1 muže. V České republice rok od roku roste počet zahraničních studentů (Český statistický úřad, 2013). Ti častěji volí studium v českém jazyce a to především z finančních důvodů. Výsledkem tohoto zařazení by mělo být zjištění, zda je sdělení srozumitelné i pro zahraniční studenty, kteří tvoří nedílnou součást českého školství. Tím, že všichni respondenti jsou studenti končící bakalářský studijní program, neměl by být problém s jazykovou bariérou.
59
3.3 Realizace experimentu Realizace experimentu probíhala v několika fázích. Nejprve byla provedena přípravná
fáze,
která
v sobě
zahrnovala
analýzu
původního
sdělení.
Dalším krokem této fáze bylo vytvoření dvou alternativních verzí. Při jejich vypracování jsem použila jednotlivá doporučení v oblasti konstrukce textu, která byla podrobně popsána v podkapitole 2.4. Samotná analýza jednotlivých testovacích verzí, včetně změn v oblasti konstrukce textu byla provedena v podkapitolách 3.1.1 – 3.1.3. Následně byly testovací verze umístěny v online prostředí, aby věrně kopírovaly skutečnou situaci. Pro umístění byl zvolen nástroj Weebly.com, který nejlépe vyhovoval především z hlediska snadné, intuitivní obsluhy. I když testovací verze 1 je originálem uveřejněným na oficiálních stránkách Fakulty, byla také umístěna na internet pomocí tohoto nástroje, aby podmínky pro realizaci experimentu byly u všech testovacích verzí stejné. Vzhledem k tomu, že se jedná o předvýběr, byla sdělení umístěna formou obrázku a tak nebylo možné aktivně použít např. hypertextové odkazy. Dále následovalo nadefinování cílové skupiny experimentu. Způsob, na jehož základě byla skupina volena, je blíže popsán v podkapitole 3.2. Pro účely experimentu jsem v přípravné fázi vytvořila záznamový list, který je možné vidět v příloze č. 7. V úvodu obsahuje důležité informace, na jejichž základě byli identifikováni respondenti cílové skupiny. Následující části sloužily pro záznam reakcí studenta na jednotlivé verze. Tyto reakce se skládaly jak z poznatků z pozorování respondenta při čtení testovacích verzí, tak i ze závěrečného slovního shrnutí dané verze. Následující otázka sloužila k určení preference konkrétní testovací verze sdělení a byl respondentovi dán prostor pro vysvětlení této volby. Závěrečný dotaz je věnován rozhodnutí, zda by se student na základě dané verze rozhodl pro podání přihlášky. Toto rozhodnutí však nelze brát jako konečné. Vzhledem k nefunkčnosti odkazů ve sdělení, které bylo překládáno formou obrázku, je možné očekávat, že pro finální rozhodnutí by student potřeboval více informací, především z těchto odkazů. Po oslovení studentů, kteří vyhovovali cílové skupině, byl s každým z nich naplánován termín pro realizaci experimentu, která tvoří druhou fázi. Snahou bylo vymezit si čas pro každého respondenta zvlášť. Nejen aby se předešlo obtížnému sledování reakcí na jednotlivé testovací verze, ale také aby se zamezilo 60
ovlivňování názorů studenta od spolužáků. Individuální rozhovory a pozorování probíhaly
v časovém
horizontu
dvou
týdnů.
Podmínky
pro
absolvování
experimentu byly rozdílné, ale snahou bylo dodržení stejné velikosti monitoru počítače. Situace byla ztížena prostory, kde byl experiment prováděn. Jednalo se o pracovní kanceláře, kde byl zaručen větší klid na soustředění při čtení, ale také o studovnu vysoké školy. Tam se vyskytovalo více jiných studentů a mohla tím být narušena soustředěnost respondenta. Z tohoto důvodu nebyl stanoven časový limit. Tím byla respondentovi dána možnost si každou testovací verzi pečlivě přečíst dle jeho potřeby. Obvyklá doba trvání se však ve všech případech pohybovala okolo 30 minut. Testovací verze byly respondentům předkládány v pořadí 1 - 3. Důvodem tohoto pořadí bylo postupné zkracování délky sdělení. Tak mohl respondent identifikovat informace, které mu v textu chybí, příp. přebývají, oproti původní verzi, která byla nejobsáhlejší a tak i nejdelší. Během čtení jednotlivých sdělení byly sledovány především dva aspekty. Prvním z nich bylo, jak dlouho trvalo přečtení dané verze a jak probíhala orientace po samotné stránce. Jak moc byl student nucen rolovat po stránce, ve snaze najít odpovědi na své otázky. Po přečtení jednotlivých verzí by respondent požádán o celkovou analýzu textu, především o identifikaci, co mu na textu vadilo a co naopak považuje za dobré. Pokud byla respondentova analýza nedostačující z pohledu vypovídací schopnosti, byly kladeny otázky, které jej nasměrovaly k zamyšlení nad konkrétní částí textu. Poslední fází experimentu bylo vyhodnocení získaných odpovědí ze záznamového listu a ověření platnosti předpokladu práce. Jejím obsahem je tvrzení, že dobře provedený copywriting vede k lepšímu a rychlejšímu porozumění reklamnímu sdělení na webu. Výsledky experimentu společně s ověřením předpokladu práce jsou popsány v následující podkapitole.
3.4 Vyhodnocení výsledků experimentu Na základě provedeného experimentu, jehož jednotlivé fáze jsou popsány v předchozí podkapitole, bylo možné identifikovat jisté podobnosti při hodnocení jednotlivých testovacích variant sdělení. Tato podkapitola je věnována zhodnocení každé verze sdělení z pohledu respondentů. Pozornost je věnována jednotlivým prvkům konstrukce textu a také chování studentů při čtení sdělení. Pro ucelení
61
představy o hodnocení jednotlivých variant respondenty jsou uvedeny jejich nejčastější reakce, které jsou zvýrazněny kurzívou. 3.4.1 Testovací verze 1 Prvním sdělením, které bylo respondentům prezentováno, byla oficiální verze, kterou lze vidět v příloze č. 4. V poměru k ostatním testovaným verzím, tato varianta zabrala studentům nejdelší čas k přečtení. Také při jejím čtení často rolovali po stránce, ve snaze najít hledanou informaci. Na základě analýzy v podkapitole 3.1.1 je patrné, že důvodem je délka sdělení. Ta je, jak je uvedeno v podkapitole 2.4, jednou z nejdiskutovanější vlastností textu umístěného na internetu. Vyhodnocení ukázalo, že 14 studentů z 20 identifikovalo délku sdělení jako negativní vlastnost. To je ale dlouhý text. Musím to číst celé? Nečetl bych jej celé, slovo od slova. Vyhledal bych si jen informace, které mě aktuálně zajímají, a zbytek bych nečetl. Je to moc obsáhlé. Zbylých 6 sice konstatovalo, že se jedná o velmi dlouhý text, ale že to není překážkou, především u tohoto druhu sdělení. Tím je částečně zodpovězena i otázka, zda je délka textu závislá na typu textu. V tomto případě je 6 studentů raději, když mají veškeré informace o přijímacím řízení na jednom místě. I přes tyto výsledky by 16 studentů nečetlo sdělení celé, ale pouze ty části, které je zajímají. K tomu jim slouží prolinkování obsahu, které uvedlo jako pozitivum 12 respondentů, ale pouze za předpokladu funkčnosti. Prolinkování obsahu tvoří jeden z mnoha prvků zvýraznění v této variantě. Použití hypertextových odkazů v celém sdělení bylo hodnoceno jako adekvátní, avšak negativně byla studenty označena jejich viditelnost v textu. Jsou zde použity hypertextové odkazy? Nikde je nevidím. Jedná se skutečně o hypertextový odkaz nebo o další barvu ke zvýraznění? Jde o odkaz nebo pouze o modře zvýrazněnou větu?
62
Tím, že nebylo použito klasické zvýraznění, které je uvedeno v podkapitole 2.4, je nevidělo 13 uchazečů. Mohlo to být způsobeno také použitím mnoha barev ke zvýraznění, kdy nepodtržené, barevně nevýrazné odkazy splývaly s okolním textem a vzhledem k jejich nefunkčnosti je nebylo možné vidět ani po použití počítačové myši. Důležitým faktorem hodnocení jakékoliv webové stránky je, jak je zmíněno podkapitole 2.3, použití vhodné barevné kombinace. V případě této testovací verze bylo použití barev v návaznosti na koncept webové stránky, jejíž celkový náhled je k dispozici v příloze č. 4, hodnoceno 14 studenty jako nevhodné. Nejvíce jim vadilo použití červené barvy. Červená barva není vůbec vhodná pro takové sdělení. Sice přitáhne pozornost, ale bolí mě z ní oči. To je hodně špatná barva pro zvýraznění, rozhodně bych ji vynechal. Působí na mě agresivním dojmem a nemám chuť číst dál. Tato barva, jak je vidět na častých reakcích, na ně působila agresivním dojmem. Použití více barev také mátlo respondenty, protože nevěděli, z jakého důvodu bylo zvýraznění danou barvou použito. Více než polovině studentů se sdělení zdálo strohé, ve smyslu jednoduchosti provedení, kdy se jedná pouze o prostý text bez oživení např. obrázky či tabulkami. Ty jsou častými nástroji copywritera pro udržení pozornosti čtenáře. Jejich absence způsobila, že studenti hodnotili sdělení jako nudné. Obsahová stránka sdělení byla podle respondentů adekvátní, protože uvádí informace relevantní pro přijímací řízení. Hůře bylo hodnoceno provedení, které působilo nejednotným dojmem na 12 studentů. Nejvíce jim vadilo vypracování přehledu studijních oborů, který je hned v úvodu sdělení. Nebylo pro ně pochopitelné, proč je studijní obor Účetnictví a finanční řízení podniku odsazený od předešlého textu. Proč je obor Účetnictví a finanční řízení oddělen od předchozího dílu? Ten obor Účetnictví a finanční řízení patří k předchozímu dílu? Proč u oboru Účetnictví a finanční řízení není použita zelená barva zvýraznění? On patří k tomu předchozímu dílu?
63
Také odstavec čtvrtý, který obsahuje informace o přípravném kurzu, nebyl hodnocen pozitivně. Odsazení jednotlivých částí textu působilo nepravidelně a
forma
bankovního
spojení
byla
pro
18
respondentů
nepřehledná.
Ostatní odstavce textu byly hodnoceny kladně, bez větších nedostatků v jejich provedení, a byly pro respondenty srozumitelné. V závěru sdělení však postrádalo 14 studentů alespoň nějaký kontakt pro případ dotazů, protože pochybovali, zda by osoba administrátora dovedla odpovědět na jejich otázky. 3.4.2 Testovací verze 2 Při testování druhé varianty bylo již na začátku možné pozorovat pozitivnější reakce studentů. Jejich prvním pohybem po stránce bylo rolování na konec sdělení, aby se ujistili o jeho délce. No tak tohle je hned o něčem jiném, je to kratší než předešlá verze. Super, je to kratší, tohle určitě přečtu celé. Jsou zde kratší odstavce než předtím, určitě se mi to bude lépe číst. Při zjištění, že sdělení je kratší než první testovací verze, 15 studentů uvedlo, že se jedná o pozitivní faktor, na jehož základě by sdělení přečetli celé. Zapracování informací o studijních oborech, harmonogramu přípravného kurzu a také bankovního spojení do tabulky, hodnotilo kladně 16 studentů. Prvky zvýraznění byly použity stejné, jako u testovací verze 1. Jednalo se o tučné písmo, zapracování již zmíněných tabulek a použití méně rozdílných barev pro lepší design stránky, jak je doporučeno v podkapitole 2.3. Respondenty byly tyto prvky hodnoceny pozitivně, protože byly použity u informací, u nichž to studenti očekávali. Stránka působí přehledněji, protože není použito tolik barev pro zvýraznění. U předchozí verze jsem nevěděl, proč je která informace zvýrazněna. Hypertextové odkazy jsou velmi dobře vidět, i když nejsou funkční. Oceňuji zvýraznění důležitých informací a ne pouze útržků, jako v předchozím textu. Pozitivně hodnotím použití tabulek v textu, působí přehledně. 64
Tím, že u takových informací bylo využito zvýraznění, fungovaly pro přilákání pozornosti čtenáře na tyto části textu, což je základní úkolem použití zvýraznění v textu. Barevný koncept stránky, který je vidět v příloze č. 5, hodnotilo kladně 17 studentů, ale pěti z nich připadalo sdělení příliš modré. Bylo to způsobeno tím, že hypertextové odkazy, které se vyskytují ve sdělení, mají typickou, světle modrou barvu. Avšak díky tomuto zvýraznění je rozpoznalo více studentů, než u prvního testování. Nadpisy jednotlivých odstavců působily na respondenty nevýrazně a často se tázali, zda se, díky jejich podtržení, jedná o hypertextové odkazy. Jejich doporučením je tedy výraznější barva nadpisů kapitol a absence jejich podtržení. Úpravy, které vedly ke zkrácení celkové délky sdělení, se týkaly především struktury textu. Byla zvolena jiná logika než u první verze. Nejprve byly uvedeny studijní obory a podmínky přijetí a teprve pak byl uveden odkaz na přihlášku ke studiu. Toto přepracování jednotlivých odstavců uvedlo jako nesmyslné pouze 5 studentů. Ostatním buď struktura připadala logická, nebo by ocenili uvedení termínu přijímací zkoušky již v úvodu průvodce. Celkově byl text po přečtení hodnocen jako srozumitelný, tak jako u první testovací verze, protože úpravy se netýkaly
obsahové
změny
sdělení,
ale
jeho
struktury
a
designu.
Avšak šesti respondentům připadaly informace v textu nahuštěné a tím pádem i hůře čitelné, i když byla použita doporučená velikost písma v podkapitole 2.3. Pro zlepšení
by
doporučovali
zvětšit
písmo
nebo
upravit
řádkování
textu.
V závěru sdělení postrádalo 14 studentů, kteří toto zaznamenali i u předchozí verze, nějaký kontakt v případě dotazů. 3.4.3 Testovací verze 3 Poslední testovací verze byla kompletně přepracována, jak z pohledu designu, tak i její obsah. Cílem úprav bylo zkrátit sdělení na minimální délku, která by vyhovovala cílové skupině a nezahlcovala ji přebytečnými informacemi, které sice souvisí s přijímacím řízením, ale nejsou klíčové. Celkový náhled této stránky je vidět v příloze č. 7. Zkrácení sdělení na minimum mělo pozitivní ohlas u 15 studentů z celkových 20. Důvodem byla redukce množství informací, které by pravděpodobně ani nečetli, jak bylo studenty řečeno především u testovací verze 1. Pro zbylých 5 byl text obsahově nedostatečný a raději by měli veškeré
65
informace podrobně popsány na jednom místě. Těchto 5 respondentů tak patří do skupiny, která se rozhoduje na základě logiky nikoliv emocí. Mezi prvky zvýraznění zde nejvíce upoutaly pozornost obrázky, které tvoří nedílnou součást konstrukce textu. Jejich hlavní úlohou, jak je uvedeno v podkapitole 2.4, je upoutat pozornost, vyvolat emoce a také oživit text. Použití obrázků ve sdělení jako prvek oživení textu uvítalo 17 studentů. Grafické rozdělení sdělení do jednotlivých oddílů bylo hodnoceno jako pozitivní. Respondentům tento typ uspořádání přišel nejpřehlednější. Dále použití hypertextových odkazů, které umožnily zkrátit sdělení na minimum, bylo hodnoceno jako adekvátní v 15 případech. Tito studenti uvedli, že raději mají na první pohled míň informací. Pokud je některá z nich zajímá podrobněji, použijí hypertextový odkaz. Oceňuji, že nemusím číst veškeré informace, ale pouze ty, které mě zajímají. Nejsem nucen zbytečně rolovat po stránce, protože celé sdělení je dlouhé tak, aby se vešlo na jednu obrazovku monitoru. Použití obrázků oživuje text a ten na mě působí přátelským, veselým dojmem. Celkově byla tato varianta hodnocena pozitivně. Především díky redukci informací a tím celé délky sdělení, která se pohodlně vešla na obrazovku monitoru. Student tak nebyl nucen rolovat po stránce. Z tohoto důvodu působilo sdělení i jako přehledné. Design stránky působil na studenty mladistvým, hravým dojmem, který je user friendly, tedy uživatelsky přívětivý. 18 respondentů ocenilo barevné provedení stránky, které je klíčové pro utvoření prvního dojmu o stránce. V závěru
sdělení
se
vyskytují,
oproti
předchozím
testovacím
verzím,
dvě informace navíc. Jako první je to PDF dokument Směrnice děkana, která má soužit pro doplnění informací sdělení. Její umístění ohodnotilo jako pozitivní 14 studentů, avšak pouze 6 z nich by ji skutečně použilo v případě nutnosti více informací. Raději by zvolili druhou informaci, a to kontakt e-mailem nebo, v urgentních případech, také telefonní spojení.
66
U předchozích verzí mi chyběl kontakt v případě dotazů a tady je konečně uveden. No hurá, kontakt v případě nejasností, dobrá volba. Použití kombinace e-mailu a telefonního čísla hodnotím jako dobré. Protože u předchozích testovacích verzí studenti často zmiňovali absenci tohoto kontaktu, uvést jej na konci sdělení se ukázalo jako dobrý krok. Co však respondentům chybělo, bylo uvedení konkrétní osoby, která bude na e-mailové dotazy odpovídat. Usnadnilo by jim to formulaci zprávy. V případě telefonního kontaktu studentům chybělo časové rozpětí, kdy mohou na toto číslo volat a také, jako v případě e-mailu, jméno nebo pozice osoby, které se dovolají. Shrnutí Jednotlivé testovací verze byly studenty hodnoceny ve všech aspektech konstrukce textu, ale také z hlediska obsahu a jeho přehlednosti pro cílovou skupinu. První testovací verze byla hodnocena převážně negativně, především z důvodu délky sdělení. Ta byla způsobena umístěním veškerých informací týkajících se přijímacího řízení na jedno místo. Dále respondentům vadilo zpracování sdělení, které působilo nudným, neuspořádaným dojmem. Nejčastější výtky se týkal jak barevného zpracování, nevyužití tabulek na potřebných místech, tak formátování textu a absence obrázků. Našli se i tací studenti, kterým takové zpracování nevadilo, a ocenili, že mají veškeré dostupné informace o přijímacím řízení na jednom místě, bez nutnosti prokliků na další stránky. V celkovém hodnocení, které je možno vidět v tab. 1, by však tuto variantu uvítalo pouze 15 % studentů. Druhá testovací verze sdělení již na respondenty působila lépe, uspořádaně. Faktorem, který studenti nejvíce ocenili, byla kratší délka textu. Dále to bylo zapracování údajů o studijních oborech a pokyny pro platbu přípravného kurzu do tabulek, které podle většiny respondentů působily přehledněji než zpracování v první verzi sdělení. Co však bylo uvedeno některými studenty jako negativní faktor, byla velikost písma. Ta byla sice stejná, jako v předchozím sdělení, ale zde ji respondenti vyhodnotili jako nevyhovující a text jim připadal namačkaný. Také barevné provedení bylo hodnoceno pozitivně z pohledu konceptu stránek, ale díky využití množství hypertextových odkazů působilo na čtvrtinu respondentů 67
až příliš modře. I přes zmíněné nedostatky by variantu preferovalo více studentů, přesněji 20 % z celkového počtu. Tab. 1 Preference jednotlivých testovacích verzí
Preference jednotlivých testovacích verzí 15%
Verze 1 Verze 2 Verze 3
20% 65%
Poslední varianta byla na první pohled hodnocena nejlépe. Respondenti uváděli důvody jako nejkratší délka sdělení, oživení textu obrázkem a také nepřesycenost informacemi. Ty byly uvedeny v krátkých větách pouze formou odrážek nikoliv odstavců jako u předchozích verzí. Byly v nich zapracovány hypertextové odkazy, které umožnili studentovi získat bližší, podrobnější informace. Tento způsob považovali za pozitivní dvě třetiny studentů. Uveřejnění PDF dokumentu Směrnice děkana se setkalo s pozitivním ohlasem, stejně tak uvedený kontakt v případě dotazů, který většina studentů postrádalo u předchozích verzí. Celkový design, který barevně souhlasil s konceptem stránky, byl hodnocen jako mladistvý, originální a vyhovující cílové skupině. Vzhledem k preferenci předchozích variant některými studenty, by tuto variantu na stránkách uvítalo 65 % studentů. I přes tyto výsledky je v každé z těchto variant možné, i v té poslední, nalézt výtky. Ty by měly být při příštím zpracování brány v potaz, protože spektrum preferencí cílové skupiny je široké, a tak je třeba být otevřený veškerým připomínkám. Přehled výtek, které byly u jednotlivých verzí uváděny nejčastěji, je uveden v tabulce na obr. 26.
68
Obr. 26 Přehled nejčastějších výtek
Z obrázku je patrné, že s postupným zkracováním sdělení, se zkracoval i seznam věcí, které studentům vadily. I když poslední verze byla hodnocena nejlépe, stále se v ní objevují nedostatky, na které je třeba myslet při příštím zpracování. Tím, že u každého studenta se preference na formu a obsah sdělení liší, není v silách copywritera nebo jiné osoby, zahrnout všechny tyto preference do jednoho sdělení. Je však třeba znát tyto názory, aby sdělení mohlo být kvalitně zpracováno z pohledu co nejvíce osob z cílové skupiny. Nemělo by se tedy podceňovat uskutečnění předvýběru daných sdělení, protože může odhalit možné nedostatky a doporučení ze strany cílové skupiny.
69
Závěr Internet je nedílnou součástí každodenního života většiny lidí. Tráví na něm mnoho času jak v práci, tak v soukromí. Bez ohledu na to, kde je internet využíván,
se
na
něm
vyskytuje
velké
množství
reklamních
sdělení.
Ve většině případů se jedná o sdělení nevyžádaná, která se vyskytují na běžně navštěvovaných webových stránkách, jako je např. Seznam.cz. Tato nevyžádaná sdělení mají za úkol upoutat uživatele natolik, aby na něj kliknul. Po kliknutí je uživatel často přesměrován na oficiální webovou stránku, která rozhodne svým obsahem a provedením, zda uživatel na konec provede konverzi. Nemusí se vždy jednat o proklik přes podpůrná sdělení, protože ta jsou, vzhledem k jejich množství na internetu, často přehlížena. Uživatelé tedy často vyhledávají jednotlivé webové stránky sami, ve snaze najít informace, které je zajímají. Webové stránky, které mají čtenáři odpovědět na jeho dotazy, by měly být vytvořeny s ohledem na charakteristiky cílové skupiny. Ty jsou často určeny na základě průzkumu. Jedině tak dovedou uživatele přesvědčit o nabízených službách či produktech natolik, aby provedli konverzi. Existují doporučení pro úpravy textu, při jejichž dodržení by měla být zaručena čtivost textu v online prostředí. Také jeho snadné pochopení cílovou skupinou, která je, na jeho základě, ochotna provést konverzi. Ověření těchto doporučení v praxi bylo hlavním cílem diplomové práce. Teoretická část práce je rozčleněna do dvou okruhů. První z nich obsahuje informace důležité pro pochopení základních principů marketingové komunikace, které jsou postupně zaměřeny na marketingovou komunikaci v online prostředí. Součástí vymezení základních pojmů je také komunikační proces, který je důležitým procesem, jímž si každé sdělení, tedy i to internetové, musí projít. Druhá oblast obsahuje vymezení samotného pojmu copywriting, který je stěžejní částí diplomové práce. Vzhledem ke skutečnosti, že copywriting není spojen pouze s internetem, je nejprve definován obecně a teprve poté je ukotvena jeho role v online prostředí. Následně jsou popsány nepostradatelné dovednosti copywritera, bez nichž je psaní kreativních, kvalitních reklamních sdělení obtížné. Dále jsou uvedena doporučení pro konstrukci textu, která by měla zaručit takovou stavbu sdělení, která osloví cílovou skupinu. V závěru teoretické části práce je 70
popsán postup při měření efektivity copywritingu, jehož fáze předvýběr je použita v experimentu. Aplikační část práce je věnována detailní analýze vybraného sdělení, jehož název je Průvodce přijímacím řízením do magisterského studia. Jedná se o text, který je umístěn
na
oficiálních
stránkách
Fakulty
podnikatelské
VUT
v Brně.
Důvodem výběru tohoto textu bylo jeho velmi specifické zaměření, které často způsobuje, vzhledem ke svému zpracování, nepochopení ze strany cílové skupiny. Po podrobné analýze oficiálního sdělení, které tvoří jednu z testovacích variant experimentu, byly navrhnuty dvě alternativní varianty tohoto sdělení. Ty byly také podrobeny detailní analýze, jež obsahovala vysvětlení jednotlivých úprav textu. Již při tvorbě alternativních testovacích verzí, byla brána v potaz cílová skupina experimentu, která je také v aplikační části práce popsána. Ta věrně kopírovala skutečnou cílovou skupinu tohoto druhu sdělení, kterou jsou studenti posledních ročníků bakalářských programů zaměřených na ekonomii. Relevantní vzorek respondentů pro ověření efektivity tvořilo 20 studentů, z nichž polovina byli muži. Pro ověření účinnosti úprav sdělení byl ve fázi předvýběru výsledné
varianty
uskutečněn
experiment.
Ten
byl
realizován
formou
individuálních hloubkových rozhovorů, které rozsahem reprezentativní cílové skupiny
spadají
do
kvalitativního
výzkumu.
Experiment
se
zaměřoval
jak na pozorování studenta při čtení sdělení, tak na jeho vlastní názory k jednotlivé testovací verze. Závěr aplikační části tvoří vyhodnocení experimentu, které má za úkol odpovědět na otázku, zda použití copywritingu vede k lepšímu a rychlejšímu porozumění reklamnímu sdělení na webu. Z výsledků experimentu vyplývá, že při dodržení pravidel konstrukce textu, která jsou uvedena v podkapitole 2.4, se zvyšuje počet uživatelů, kteří si sdělení umístěné na webových stránkách přečtou. Tato pravidla je však vždy nutno přizpůsobit příjemci sdělení, tedy cílové skupině. V tomto experimentu cílovou skupinou byli studenti bakalářských programů, kteří jsou ve věku 21 – 25 let. Tito lidé pocházejí z generace, pro kterou je používání počítače a internetu nepostradatelnou záležitostí každodenního života. Jsou přesyceni mnoha reklamními sděleními, která se je snaží nalákat k provedení konverze. Proto je úprava textu, do podoby přijatelné pro cílovou skupinu, klíčová. V tomto experimentu se osvědčilo zkrácení textu na minimum s využitím 71
hypertextových odkazů, které umožňují získat bližší informace, pokud je uživatel vyžaduje. Tím že je text kratší, dokáže udržet uživatelovu pozornost a tak je zajištěno, že si přečte ty nejdůležitější informace. Pokud má zájem dozvědět se víc, nic mu nebrání ve využití odkazů. Pro dobrý první dojem, kdy se uživatel rozhoduje, zda na stránce zůstane, je vhodné využít obrázků, které text oživí a vyvolají v něm emoce. Cílem je vždy vyvolat jen ty pozitivní a tak výběr obrázku je třeba pečlivě zvážit. Výsledky experimentu tedy potvrdily výzkumnou otázku, že použití copywritingu vede k lepšímu a rychlejšímu porozumění reklamnímu sdělení na webu. U poslední testované varianty, která je nejkratší, byla potvrzena i teze, že uživatelé internetu neradi čtou dlouhá sdělení. Jako výslednou variantu by si ji vybralo 65 % studentů. I když má experiment jednoznačné výsledky, které určily preference jednotlivých variant sdělení, lze jen těžko odhadovat, zda by totožné výsledky prokázalo i testování na skutečných studentech, kteří mají zájem o studium na této Fakultě. Omezujícím prvkem při experimentu bylo použití pouze obrázků s textem, které znemožňovaly
studentům
vyzkoušet
i
funkční
stránku
sdělení.
Ta
je
jednou z klíčových vlastností každé webové stránky. Pokud by odkazy na stránkách nebyly funkční, pravděpodobně by si účastníci experimentu raději vybrali první testovací verzi, která jim nabízí veškeré informace na jednom místě s minimem odkazů. Napsat reklamní sdělení pro online prostředí je v současnosti velmi složité. Uživatelé jsou natolik přesyceni informacemi na internetu, že je často ignorují. Pokud však společnost chce na dnešním trhu, kde se vyskytuje velké množství konkurentů, uspět, měla by vlastnit webové stránky s kvalitním obsahem. Jedině ten zajistí, že si jich všimnou vyhledávače, jež nabízejí uživatelům relevantní sdělení na základě hledání klíčových slov. Avšak, jak bylo demonstrováno na příkladu v podkapitole 2.2, ani použití všech možných kombinací klíčových slov nezaručí, že sdělení nebude pro uživatele nudné. Je tedy třeba myslet na ty, kteří danou webovou stránku budou číst a přizpůsobit i jim obsah sdělení. Příjemci sdělení jsou ti, kteří společnostem, při uzavření konverze, přinášejí peníze. Proto se vyplatí investovat do tvorby webových stránek odborníky. Je však nutné poctivě vybírat, protože dobrým copywriterem se člověk nestane hned. Je nutná praxe, ochota učit se novým věcem a neustále 72
se zdokonalovat jak psaním vlastních textů, tak čtením textů konkurence. Klíčovým faktorem úspěšnosti v online prostředí bude vynakládání stále většího úsilí, které bude zaměřeno na co nejlepší možné poznání cílových zákazníků, uživatelů, jednoduše příjemců reklamních sdělení. Ti byli, stále jsou a také budou tím nejdůležitějším článkem v komunikačním procesu.
73
Seznam literatury ABZ slovník cizích slov: Hypertextový odkaz. [online]. 2006 [cit. 2013-11-03]. Dostupné z: http://slovnik-cizich-slov.abz.cz/web.php/slovo/hypertextovy-odkazhyperlink ADAPTIC.
PageRank.
[online].
2013
2013-10-20].
Dostupné
z:
2013-12-07].
Dostupné
z:
[cit.
http://www.adaptic.cz/znalosti/slovnicek/pagerank/ ADAPTIC.
Konverze.
[online].
2013
[cit.
http://www.adaptic.cz/znalosti/slovnicek/konverze/ ALVAREZ, Miguel. Course: How to master copywriting in just 24 weeks. [online]. 2009 [cit. 2013-10-21]. Dostupné z: http://www.copywriting.com/course/ AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. Definition of Marketing. [online]. 2013 [cit.
Dostupné
2013-10-07].
z:
http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx AUGUR CONSULTING. Kvalitativní výzkum. [online]. 2013 [cit. 2013-11-10]. Dostupné z: http://www.augur-consulting.cz/metody/kvalitativni-vyzkum.html BLY, Robert W. The copywriter's handbook: a step-by-step guide to writing copy that sells. 3rd ed. New York: Henry Holt, 2006, xvii, 410 p. ISBN 978-080-5078046. BRTNÍK, David. A/B testování přes Google Analytics Content Experiments. [online]. 2013 [cit. 2013-11-10]. Dostupné z: http://www.3sixty.eu/blog/abtestovani-pres-google-analytics-content-experiments Businessinfo.cz: Metody sběru a zpracovávání informací v rámci marketingového řízení a plánování MSP. [online]. 2007 [cit. 2013-11-10]. Dostupné z: http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/marketing-rizeni-msp-sber-informaci2771.html CISCO. Cisco's Visual Networking Index Forecast Projects Nearly Half the World's Population Will Be Connected to the Internet by 2017. [online]. 2013 [cit. 2013-1018]. Dostupné z: http://newsroom.cisco.com/release/1197391 CLOW, Kenneth E a Donald BAACK. Reklama, propagace a marketingová komunikace. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2008, ISBN 978-80-251-1769-9. 74
ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Cizinci: Vzdělávání - datové údaje. [online]. 2013 [cit.
Dostupné
2013-12-06].
z:
http://www.czso.cz/csu/cizinci.nsf/datove_udaje/ciz_vzdelavani#rok DOBIÁŠ, Richard. Jak a proč lidé na webu nečtou. [online]. 2011 [cit. 2013-12-28]. Dostupné z: http://www.o-psani.cz/2011/03/jak-proc-lide-na-webu-nectou.html DOBIÁŠ, Richard. Co upoutá pozornost čtenáře. [online]. 2011 [cit. 2013-11-03]. Dostupné z: http://www.o-psani.cz/2011/06/co-upouta-pozornost-ctenare.html DUPONT, Luc. 1001 reklamních tipů. Překlad Martina Frýbortová. Hodkovičky [Praha]: Pragma, 2009, 311 s. ISBN 978-80-7349-195-6. EISENBERG, Bryan, Jeffrey EISENBERG a Lisa T DAVIS. Persuasive online copywriting: how to take your words to the bank. Austin, Tex.: Wizard Academy Press, 2003, 176 p. ISBN 09-714-7699-3. ERLICH, Tomáš. Jak správně vybrat písmo pro svůj web?. [online]. 2013 [cit. 2013-10-27]. Dostupné z: http://tomaserlich.cz/jak-spravne-vybrat-pismo-pro-web/ FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 2. aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, c2008, xvii, 451 s. ISBN 80-251-1041-9. GoogleAdwords: Keyword Planner. [online]. 2013 [cit. 2013-10-26]. Dostupné z: https://adwords.google.com/ko/KeywordPlanner/Home?__u=4613513063&__c=41 65671863 GREGOR, Jan. Koupit či nekoupit?. [online]. 2002 [cit. 2013-11-02]. Dostupné z: http://interval.cz/clanky/koupit-ci-nekoupit/ HEJDÁNEK. Sauny Hejdánek. [online]. 2013 [cit. 2013-12-24]. Dostupné z: http://www.sauny-hejdanek.cz/ HESKOVÁ, Marie a Peter ŠTARCHOŇ. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2009, 180 s. ISBN 978-80-2451520-5. HLADKÝ, Jakub. Nadpisy - jak na ně, aby zaujaly?. [online]. 2010 [cit. 2013-1102]. Dostupné z: http://blog.seo-expert.cz/nadpisy-jak-na-ne-aby-zaujaly HORŇÁKOVÁ, Michaela. Copywriting: podrobný průvodce tvorbou textů, které prodávají. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2011, 252 s. ISBN 978-80-251-3269-2. 75
Viktor. 333
JANOUCH,
tipů
a
triků
pro
internetový
marketing:
[sbírka
nejužitečnějších informací, postupů a technik]. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2011, 278 s. ISBN 978-80-251-3402-3. KAŠÍK, Milan a Karel HAVLÍČEK. Marketing při utváření podnikové strategie. 1. vyd. Praha: Vysoká škola finanční a správní, 2009, ISBN 978-807-4080-227. KATETOONCOPYWRITER. SEO Copywriting. [online]. 2013 [cit. 2013-10-22]. Dostupné
z:
http://www.katetooncopywriter.com.au/webservices/what-i-do/seo-
copywriting/ KOLDASOFT. Použitelnost a přístupnost webových stránek. [online]. 2013 [cit. 2013-10-20]. Dostupné z: http://www.koldasoft.cz/pouzitelnost-pristupnost/ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE. Kreativní Einstein: Přijímačky. [online].
2013
[cit.
2013-12-26].
Dostupné
z:
http://www.kreativnieinstein.cz/?go=prijimacky KRUTIŠ, Michal. Propojení internetové reklamy s ostatními reklamními médii. [online]. 2008 [cit. 2013-10-06]. Dostupné z: http://www.krutis.com/propojeniinternetove-reklamy-s-ostatnimi-reklamnimi-medii/ KRUTIŠ, Michal. Texty o internetovém marketingu. [online]. 2008 [cit. 2013-10-06]. Dostupné z: http://www.krutis.com/texty-o-internetovem-marketingu/ KUBÍČEK, Michal. Velký průvodce SEO: jak dosáhnout nejlepších pozic ve vyhledávačích. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2008. ISBN 978-80-251-2195-5. Marketingový a PR slovník: Affiliate marketing. [online]. [cit. 2013-10-06]. Dostupné z: http://www.concept-one.cz/marketing--pr-vocabulary#A MARTINEC, Jan. Jaké kombinace barev nejsou příliš vhodné. [online]. 2008 [cit. 2013-10-27]. Dostupné z: http://blog.lightblue.cz/2008/07/jak-kombinace-nejsoupli-vhodn.html NĚMEC, Robert. SEO (optimalizace pro vyhledávače). [online]. 2013 [cit. 2013-1026]. Dostupné z: http://www.robertnemec.com/optimalizace-pro-vyhledavace-seo/
76
NET MONITOR. Výzkum návštěvnosti internetu v České Republice. [online]. 2013 [cit.
Dostupné
2013-10-06].
z:
http://www.netmonitor.cz/sites/default/files/vvnetmon/2013_08_netmonitor_offline_ report.pdf NIELSEN, Jakob. F-Shaped Pattern For Reading Web Content. [online]. 2006 [cit. 2013-10-29].
Dostupné
z:
http://www.nngroup.com/articles/f-shaped-pattern-
reading-web-content/ NIELSEN, Jakob. How Long Do Users Stay on Web Pages?. [online]. 2011 [cit. 2013-10-27]. Dostupné z: http://www.nngroup.com/articles/how-long-do-usersstay-on-web-pages/ PATEL, Niel a Joseph PUTNAM. The definitive guide to copywriting: Long vs. Short Copy - Which is better?. [online]. 2013 [cit. 2013-11-02]. Dostupné z: http://www.quicksprout.com/the-definitive-guide-to-copywriting-chapter-8/ PAVLEČKA, Václav. Historie marketingu. [online]. 2008 [cit. 2013-10-06]. Dostupné
z:
http://www.m-journal.cz/cs/marketing/uvod-do-marketingu/historie-
marketingu__s299x381.html PELSMACKER,
Patrick
de,
Maggie
GEUENS
a
Joeri
Van
den
BERGH. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003. ISBN 80-247-0254-1. PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3622-8. PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Marketingová komunikace: pro kombinovanou formu studia. Vyd. 1. Mladá Boleslav: Škoda Auto Vysoká škola, 2010, 292 s. ISBN 978-80-87042-33-5. SCIENCE EDUCATION ENTERTAINMENT. Co je to internet. [online]. 2013 [cit. 2013-12-08]. Dostupné z: http://educ.tym.cz/internet/ SEARCH ENGINE LAND. The Periodic Table Of SEO Success Factors. [online]. 2013 [cit. 2013-10-13]. Dostupné z: http://searchengineland.com/seotable SEO term glossary: SEM (Search Engine Marketing). [online]. 2009 [cit. 2013-1013]. Dostupné z: http://seotermglossary.com/sem-search-engine-marketing-2/
77
SEO-slovník.cz: Anchor text. [online]. 2009 [cit. 2013-10-20]. Dostupné z: http://www.seo-slovnik.cz/slovo/anchor-text/ SKY MEDIA. Optimalizace pro vyhledávače (SEO): Rozdělení SEO. [online]. 2013 [cit.
2013-10-14].
Dostupné
z:
http://www.skymedia.cz/optimalizace-pro-
vyhledavace-seo.html Slovníček pojmů: Kvalitativní výzkum. [online]. 2010 [cit. 2013-11-09]. Dostupné z: http://www.vyzkumy.cz/slovnik-pojmu STUCHLÍK, Petr a Martin DVOŘÁČEK. Marketing na Internetu. Praha: Grada Publishing, 2000, 247 s. ISBN 80-716-9957-8. SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing - cesta k trhu. Plzeň: Aleš Čeněk, 2005, 340 s. ISBN 80-868-9848-2. ŠTRUPL, Václav. Píšeme texty pro web. [online]. 2004 [cit. 2014-01-02]. Dostupné z: http://www.vaclavak.net/clanky/piseme-texty-pro-web VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 4., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2012, 324 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4005-8. WALKER, Christina. 20 Killer Web Copywriting Tips. [online]. 2013 [cit. 2013-1027]. Dostupné z: http://writtent.com/blog/20-killer-web-copywriting-tips/ ZAMAZALOVÁ, Marcela a Miroslav KARLÍČEK. Marketingová komunikace. Vyd. 1. V Praze: Oeconomica, 2009, 176 s. ISBN 978-802-4516-011.
78
Seznam obrázků a tabulek Seznam obrázků Obr. 1 Komunikační proces .................................................................................. 13 Obr. 2 Rozdělení internetového marketingu ......................................................... 15 Obr. 3 Součásti SEM ............................................................................................ 17 Obr. 4 Oblasti, do kterých zasahuje copywriting................................................... 22 Obr. 5 Ukázka použití Keyword Planner ............................................................... 26 Obr. 6 Patkové a bezpatkové písmo .................................................................... 27 Obr. 7 Metoda Eye Tracking................................................................................ 29 Obr. 8 Neefektivní reklamní sdělení ..................................................................... 31 Obr. 9 Jak pomocí fotografie upoutat pozornost na text ....................................... 33 Obr. 10 Prolinkování obsahu sdělení ................................................................... 39 Obr. 11 Studijní obory .......................................................................................... 40 Obr. 12 Písemná přijímací zkouška ...................................................................... 42 Obr. 13 Prominutí přijímací zkoušky, důležité termíny ......................................... 43 Obr. 14 Výsledky přijímací zkoušky ...................................................................... 44 Obr. 15 Přezkoumání rozhodnutí o nepřijetí ke studiu ......................................... 45 Obr. 16 Obsah sdělení testovací verze 2 ............................................................. 48 Obr. 17 Charakteristika studijních programů ........................................................ 49 Obr. 18 Podmínky přijetí ....................................................................................... 50 Obr. 19 Vyhodnocení přijímací zkoušky a rozhodnutí o přijetí.............................. 51 Obr. 20 Přihláška ke studiu, termín přijímací zkoušky .......................................... 52 Obr. 21 Grafická verze – studijní obory ................................................................ 54 Obr. 22 Grafická verze – podání přihlášky ........................................................... 55 Obr. 23 Grafická verze – přijímací zkouška .......................................................... 56
79
Obr. 24 Grafická verze – rozhodnutí o přijetí ........................................................ 57 Obr. 25 Grafická verze – směrnice, kontakt ......................................................... 57 Obr. 26 Přehled nejčastějších výtek ..................................................................... 69
Seznam tabulek Tab. 1 Preference jednotlivých testovacích verzí ................................................. 68
80
Seznam příloh Příloha č. 1 ........................................................................................................... 82 Příloha č. 2 ........................................................................................................... 83 Příloha č. 3 ........................................................................................................... 84 Příloha č. 4 ........................................................................................................... 85 Příloha č. 5 ........................................................................................................... 88 Příloha č. 6 ........................................................................................................... 90 Příloha č. 7 ........................................................................................................... 92
81
Příloha č. 1
Zdroj: Search Engine Land, 2013
82
Příloha č. 2
Zdroj: Hejdánek, 2013
83
Příloha č. 3
Zdroj: Brtník, 2013
84
Příloha č. 4
85
86
Zdroj: Vysoké učení technické, Fakulta podnikatelská, 2013
87
Příloha č. 5
88
89
Příloha č. 6
90
91
Příloha č. 7
Záznamový list Pohlaví:
muž
žena
Věk: Stupeň studia: Mám zájem o navazující magisterské studium: VERZE 1
VERZE 2
92
ano
ne
VERZE 3
Nejvíce se mi líbí verze:
1
2
3
Proč?
Rozhodl(a) bych se pro poslání přihlášky?
93
ano
ne
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR
Bc. Zuzana Roubíčková
STUDIJNÍ OBOR
6208T139 Globální podnikání a marketing
NÁZEV PRÁCE
Copywriting jako efektivní nástroj pro tvorbu reklamních sdělení v online prostředí
VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Tomáš Kincl, Ph.D.
KATEDRA
KMM Katedra managementu a marketingu
POČET STRAN
93
POČET OBRÁZKŮ
26
POČET TABULEK
1
POČET PŘÍLOH
7
STRUČNÝ POPIS
Tato diplomová práce se věnuje analýze chování uživatelů internetu při čtení reklamního sdělení. To spočívá především v prohlížení textů nikoliv v jejich skutečném čtení. Cílem práce je ověření efektivity copywritingu v online prostředí. Hypotézou práce je tvrzení, že dobře provedený copywriting vede k lepšímu a rychlejšímu porozumění reklamnímu sdělení na webu.
ROK ODEVZDÁNÍ
2014
Teoretická část práce se věnuje důležitosti použití internetu při jakýchkoliv reklamních aktivitách. Je zde vyzdvihnut komunikační proces, který je základem pro všechny druhy reklamy. Dále je vymezen pojem copywriting, jako klíčový pojem této diplomové práce. Aplikační část práce se věnuje podrobné analýze jednotlivých testovacích verzí reklamního sdělení. Dále tato část práce obsahuje popis cílové skupiny, průběh experimentu, a také jeho vyhodnocení. V závěru práce jsou vyzdvih uty možné oblasti, které jsou, při umístění reklamního sdělení na internetu, velmi důležité, protože rozhodují o jeho úspěchu nebo neúspěchu.
KLÍČOVÁ SLOVA
marketing, internet, online marketing, komunikace, komunikační proces, copywriting
PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI: NE
ANNOTATION AUTHOR
Bc. Zuzana Roubíčková
FIELD
6208T139 Marketing Management in the Global Environment
THESIS TITLE
Copywriting as an effective tool for online advertising
SUPERVISOR
Ing. Tomáš Kincl, Ph.D.
DEPARTMENT
KLRK - Department of Logistics and Quality Management
NUMBER OF PAGES
93
NUMBER OF PICTURES
26
NUMBER OF TABLES
1
NUMBER OF APPENDICES
7
SUMMARY
YEAR
2014
This thesis analyses the behaviour of internet users while reading advertisement messages. Such behaviour is based on skimming through the messages rather than reading them. The goal of this thesis is to verify copywriting efficiency in the online environment. The hypothesis is that good copywriting leads to better and faster understanding of the online advertisement message. The theoretical part studies the importance of using internet for any advertisement activity. The main focus is on the communication process, which is fundamental for any kind of advertisement. The other key notion of this thesis, copywriting, is defined as well. The practical part is devoted to a detailed analysis of different variants of an advertisement message. There is a description of the target group and the experiment, as well as its evaluation. The work is concluded by highlighting several areas that decide the success or failure of the advertisement message when placed on the internet.
KEY WORDS
marketing, internet, online marketing, communication process, copywriting
THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS: NO
communication,