ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S.
DIPLOMOVÁ PRÁCE
2014
Bc. Sandra Milerová
ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S.
Studijní program: N6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208T139 Globální podnikání a marketing
SPONZORING JAKO SOUČÁST MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE
Bc. Sandra MILEROVÁ
Vedoucí práce: doc. Ing. Jana Přikrylová, Ph.D.
Prohlašuji,
že
jsem
diplomovou
práci
vypracovala
samostatně
s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi, dne 7.1.2013 3
Děkuji doc. Ing. Janě Přikrylové, Ph.D. za cenné rady, věcné připomínky a vstřícnost při konzultacích a vypracování diplomové práce. Děkuji i svému příteli za podporu během celého mého studia.
4
Obsah Seznam použitých zkratek a symbolů .................................................................... 6 Úvod ....................................................................................................................... 7 1
2
3
4
5
Role marketingu ve sportu ............................................................................... 9 1.1
Specifika sportovního marketingu ........................................................... 11
1.2
Cyklistika z hlediska sportovního marketingu .......................................... 12
Nástroje marketingové komunikace ............................................................... 14 2.1
Sponzoring .............................................................................................. 16
2.2
Cíle sponzoringu ..................................................................................... 18
2.3
Typy sponzoringu .................................................................................... 20
2.4
Specifika sportovního sponzorství ........................................................... 22
Možnosti měření efektivnosti sportovního sponzoringu ................................. 27 3.1
Problémy při měření efektivnosti sponzorských aktivit ............................ 28
3.2
Metody měření efektivnosti sponzorských aktivit .................................... 29
3.3
Sponzoring Navigátor .............................................................................. 33
Analýza vybraných sportovních sponzorských aktivit Škoda Auto ................. 38 4.1
Seriál Kolo pro život ................................................................................ 39
4.2
Kolo pro život a možnosti pro sponzory................................................... 42
4.3
Role Škoda Auto v seriálu Kolo pro život ................................................ 45
Měření efektivnosti pomocí metody sponzoring navigátor ............................. 49 5.1
Cílové skupiny Kola pro život .................................................................. 49
5.2
Dotazníkové šetření ................................................................................ 51
5.3
Aplikace sponzoring navigátoru na projekt Kolo pro život ....................... 58
5.4
Doporučení pro budoucí sponzorování projektu Kolo pro život ............... 63
Závěr .................................................................................................................... 65 Seznam literatury ................................................................................................. 67 Seznam obrázků a tabulek ................................................................................... 71 Seznam příloh ...................................................................................................... 73
5
Seznam použitých zkratek a symbolů ATL
Above-the-line communication
BTL
Below-the-line communication
KPŽ
Kolo pro život
UAP
Unique advertising proposition
USP
Unique selling proposition
6
Úvod Sponzoring je pro velký počet českých firem nedílnou součástí komunikačního mixu. Dnes existuje jen málo způsobů, jak se pozitivně odlišit od konkurence. Mezi nejdůležitější faktory, které zákazníci používají při rozhodnutí o koupi, je kvalita a cena výrobku nebo služby. V době nasycených trhů, jako je tomu dnes v České republice, je pro firmy stále těžší své produkty diferencovat a nechat zákazníky rozhodovat pouze na základě těchto dvou faktorů. Proto firmy hledají stále nové prostředky, jak oslovit zákazníky. Dalšími důležitými faktory v soutěži o získání zákazníků je povědomí a samotná image firmy a jejích nabízených produktů a služeb. Tyto dva faktory mohou být ovlivněny právě komunikační politikou firmy. Komunikační politika firem se převážně šíří prostřednictvím různých médií a lidé začínají být vůči těmto sdělením imunní. Proto je důležité, aby firma zvolila vhodné komunikační kanály a hledala stále nové cesty, jak své zákazníky zaujmout. Jednou z možností je zaujmout zákazníky skrze sport. Právě sport mnohým přináší pocit uvolnění, relaxace, velké radosti nebo také pocit výjimečnosti. Sport dává lidem, kteří přes týden tráví dny sedavou prací v kanceláři, pocit svobody. Sponzory sportovních akcí motivuje především propojení jména společnosti s prestižní událostí, ze které odcházejí návštěvníci pozitivně naladěny a odnášejí si příjemné zážitky, které jim zprostředkuje právě sponzor. Samotní sportovci, sportovní události či sportovní organizace jsou často na sponzorech závislí. Jednou z takových sportovní akci je seriál závodů horských kol Kolo pro život. Seriál byl založen v roce 2000, a proto je to nejdéle trvající závod horských kol, kterého se v roce 2012 zúčastnilo 65 000 lidí, ať už v pozici samotných závodníků či diváků. Každým rokem tento projekt přitahuje stále více pozornosti jak diváků, tak médií. Společnost Škoda Auto do tohoto seriálu vstoupila v roce 2009 v pozici hlavního partnera. S narůstající diváckou základnou také roste počet potenciálních zákazníků společnosti, a proto je důležité do tohoto projektu nejenom investovat peněžní prostředky, ale také pravidelně zhodnocovat, zda je tento sponzoring efektivní. Hlavním cílem této diplomové práce bylo na základě analýzy účinnosti sportovního sponzoringu, jako jednoho z nástrojů marketingové komunikace společnosti Škoda Auto, předložit doporučení k projektu Kolo pro život. V rámci práce měly být definovány náklady, které jsou na tento projekt vynaloženy,
7
a následně měla být vyhodnocena efektivita samotného projektu. Nicméně při zpracování tohoto tématu bylo zjištěno, že si společnost Škoda Auto v rámci sponzoringu nevyhodnocuje efektivitu takovým způsobem, jaký by odpovídal vynaloženým nákladům na tento finančně náročný projekt. Kvůli absenci vhodného nástroje na vyhodnocování efektivity sponzoringu je proto praktická část zaměřena na použití konkrétního nástroje zvaného sponzoring navigátor. Práce je rozdělena na dvě části, přičemž v teoretické části práce je nejprve definován marketing a jeho role ve sportu. Druhá subkapitola je věnována samotné cyklistice, kde je vysvětlena atraktivita tohoto sportovního odvětví, které právem přitahuje pozornost marketérů a tím pádem i sponzorů. Samotný sponzoring je v následující kapitole vymezen v rámci komunikačního mixu a porovnáván s ostatními komunikačními nástroji. Poté jsou vysvětleny různé typy sponzoringu a cíle, kterých chce sponzoring dosáhnout. Pro praktickou část práce bylo důležité vysvětlit různé metody měření efektivity sponzoringu a různá úskalí, se kterými se tyto metody setkávají. Začátek praktické části byl věnován vysvětlení fungování samotného seriálu závodů Kolo pro život a definování role, kterou v něm představuje společnost Škoda Auto jako hlavní sponzor. Stěžejním prvkem praktické části je pro český trh zatím málo známá metoda měření efektivity sponzoringu zvaná sponzoring navigátor. Tento nástroj slouží v sousedním Německu již řadu let k vyhodnocování velkých sportovních událostí, jako je například Mistrovství světa ve fotbale, které se konalo v roce 2006. Praktická část práce je postavena především na provedeném výzkumu, jehož výsledky jsou vyhodnoceny právě touto metodou. V závěru práce jsou vyvozeny závěry pro budoucí sponzorování projektu Kolo pro život společností Škoda Auto.
8
1
Role marketingu ve sportu
„Marketing je ucelená koncepce obchodní a výrobní politiky firmy, která se opírá o průzkum trhu, znalost zákazníka, reklamu a tvorbu poptávky s cílem dosáhnout maximálního ekonomického efektu. Velkou část marketingu tvoří oblast služeb, které se liší svými specifickými vlastnostmi od hmotných produktů. Jejich zvláštnostem se přizpůsobují i marketingové strategie a nástroje marketingového mixu“ (Bedřich, 2007). Marketing také neodmyslitelně patří do sportovního průmyslu a projevy marketingu právě v tomto odvětví jsou známé převážně od počátku sedmdesátých let, kdy se marketing ve sportu začal projevovat nejprve v Německu. V roce 1973 objevili hráči fotbalového klubu Eintracht Braunschweig s vytištěnou reklamou na dresech. Tento krok se však nesetkal s příznivým ohlasem. Nejvíce bylo kritizováno, že je reklama na sportovcích nemorální a ruší diváky při sledování sportu (Bedřich, 2007). Od té doby se však vnímání spojení marketingu a sportu značně změnilo. Marketing ve sportu využívají především firmy, které vyrábějí sportovní zboží, jako je například sportovní oblečení, obuv a různé doplňky. Marketing však také využívají různé marketingové agentury, které se zabývají plánováním či vyhodnocováním sponzorských projektů pro firmy podporující sport či sportovní osobnosti. Rovněž samotné sportovní organizace se musí zabývat marketingem, protože jim přináší finanční prostředky pro provozování sportovních aktivit. Pod pojmem sportovní organizace rozumíme „organizace, které jsou po stránce právnické osoby obchodními společnostmi v oblasti sportu, provozují komerční činnost se sportovními produkty jako svojí základní aktivitu, neziskové organizace v oblasti sportu mají obchodní činnost jako doplňkovou v mezích, jak to povolují především daňové zákony v České republice. Do oblasti sportu se nám tak dostává boj o zákazníka či s jinou obchodní společností.“ (Čáslavová, 2009, str. 97). Organizace si začínají uvědomovat, že musí marketing s jeho nástroji v oblasti sportu stále více uplatňovat, protože zákazníci chtějí dostat ucelený produkt. Tabulka č. 1 představuje možná pozitiva a negativa prolínání marketingu a sportu.
9
Tab. 1 Pozitiva a negativa prolínání marketingu a sportu
Pozitiva
Negativa
Ujasňuje, komu je určena
Finance diktují, co má sport dělat
nabídka sportovních produktů:
Pozice financi nerespektuje
členům, divákům, sponzorům,
sportovní odbornost
státu
Marketing vede ke gigantománii
Diferencuje nabídku
sportu, smluvní vázanost na
sportovních produktů na
sponzory omezuje svobodou
činnosti, které mohou přinést
volbu (např. ve výběru nářadí a
finanční efekt a které nikoliv
náčiní, v osobnostních právech
Určuje proporcionalitu a prioritu
sportovce)
dosažení cílů v rovině cílů
Dosažení určité úrovně
ekonomických, sportovních,
sportovního výkonu může vést
sociálních
k používání zakázaných
Získává doplňkové finanční
podpůrných prostředků
zdroje, které umožňují rozvoj
Show (zaměřená např. na
neziskových aktivit
reklamu)
Zdroj: Čáslavová, 2009, str. 2009
Jak lze vidět, marketing přináší sportu řadu pozitiv i negativ, rozhodně ale umožňuje sportovním organizacím úzce profilovat nabídku jejich produktů. Dle definic zahraničních autorů, lze nahlížet na sportovní marketing jako na ucelený pojem. Dle publikace Sport marketing (2007) se sportovní marketing skládá ze všech aktivit, jejichž cílem je uspokojit potřeby a přání sportovních zákazníků prostřednictvím výměnných procesů. Sportovní marketing vyvinul dvě hlavní linie: marketing sportovních produktů a služeb přímo pro sportovní spotřebitele a marketing jiných
spotřebitelských a
průmyslových produktů
a služeb
prostřednictvím propagace ve sportu. Dle další definice od autorů B. G. Pittse a D. K.
Stotlara
(1996, str.
80)
je
sportovní marketing „proces navrhování
a zdokonalování činností pro výrobu, oceňování, propagaci a distribuci
10
sportovního produktu tak, aby se uspokojovaly potřeby a přání zákazníků a bylo dosaženo cílů firmy“.
1.1
Specifika sportovního marketingu
Sportovní marketing je specifický v tom, jaký nabízí produkt. Produkt je všeobecně chápán jako výrobek nebo služba, která je nabízena zákazníkovi za účelem uspokojení jeho potřeb nebo přání. Za sportovní produkt „lze považovat veškeré hmotné a nehmotné statky nabízené k uspokojování přání a potřeb zákazníků pohybujících se v oblasti tělesné výchovy a sportu“ (Čáslavová, 2009, str. 116). Mullin a kol. (2007) definují sportovní produkt jako výrobek, který spotřebiteli nabízí základní výhody jako zdraví, zábavu, družnost nebo úspěch. Samozřejmě mnoho dalších produktů může nabídnout stejné základní výhody, ale sportovní marketéři musí pochopit, proč se spotřebitel rozhodne uspokojit danou potřebu právě zakoupením sportovního produktu a ne nějakého jiného typu výrobku. Lze předpokládat, že preference se vztahují především na obecné aspekty sportu, jako je důraz na fyzickou aktivitu, která je upravena herními pravidly, soutěživost apod. Podstatné je, že sportovní produkt je v mnoha ohledech jedinečný. Prvky, které tvoří sportovní produkt jedinečným, jsou především sportovní hra, přitažlivost sportovních hvězd, vstupenky a jiné tiskové materiály, které slouží jako reklamní nosiče, a dále například elektronické produkty, kam autoři řadí televizní vysílání, který představuje pro sport enormní zdroj finančních prostředků. Čáslavová (2009) rozděluje sportovní produkty na základní produkty tělesné výchovy a sportu, produkty vázané na osobnosti, myšlenkové produkty tělesné výchovy a sportu, klasické materiální produkty v tělesné výchově a sportu a produkty v oblasti podmínek a vedlejší produkty, kam se řadí sponzoring. Sportovních produktů je v České republice mnoho a lze říci, že přispívají k tvorbě hrubého domácího produktu. Pojem sportovní průmysl u nás ovšem není ještě zaveden, a proto nejsou žádná statistická data, která by toto odvětví evidovala. „V USA je sportovní průmysl považován za řádné odvětví národního hospodářství, které zahrnuje všechny sportovní a ke sportu se vztahující produkty – tj. zboží, služby, místa, lidi a myšlenky nabízené zákazníkům“ (Čáslavová, 2009). Sportovní marketing je tedy vhodným nástrojem, jak firma může realizovat své obchodní záměry. V České republice je z hlediska marketingu stále nejvíce populární fotbal, protože je mediálně nejvíce sledovaný. Nicméně do popředí zájmu široké 11
veřejnosti se v posledních letech dostává cyklistika, o které pojednává další subkapitola.
1.2
Cyklistika z hlediska sportovního marketingu
Cyklistika již dávno není sportem jen pro profesionální závodníky. V posledních letech čím dál více narůstá v České republice popularita tohoto sportu. V roce 2012 byl serverem SportCentral.cz proveden sociologický výzkum sportovních návyků. Fotbal byl zvolen nejoblíbenějším sportem roku a cyklistika se umístila na 2. místě. Na obrázku č.1 jsou znázorněny nejoblíbenější sporty dle věkové kategorie a dále dle rozdělení na muže a ženy. Cyklistika se umístila na 1. příčce v kategorii nad 30 let, tedy v ekonomicky produktivním věku.
Zdroj: Sterly [online], 2012 Obr. 1 Výsledky průzkumu sport roku 2012
Kupní síla amatérských cyklistů je vysoká, pokud je brán v úvahu nákup kol a dalšího cyklistického vybavení, jako je například oblečení a potravinové doplňky. 12
V České
republice
je
pět
specializovaných
periodik
a
více
než
800
specializovaných maloobchodů, které se věnují cyklistice (Vysypal, 2008). Dále však existují výrobci a dovozci kol, kteří zásobují prodejny a cyklistické týmy. Prodej jízdních kol se v České republice každoročně odhaduje na 300 000 až 400 000 kusů (ČTK, 2012). I přesto, že je tento sport hojně provozován aktivně, což dokazuje obrázek č. 1, své pasivní diváky u televizních obrazovek či okolo tratě si tato sportovní disciplína získává jen pomalu. Lze říci, že kdo cyklistiku aktivně provozuje, ten se i samotných závodů jako závodník účastní. Diváky okolo tratí lze v České republice však vidět jen zřídka i přesto, že se cyklistika umístila na předních příčkách jak v kategorii oblíbený sport, tak v kategorii nejčastěji provozovaný sport. Situace v Čechách je však výrazně odlišná od zahraničí. Například podnik Tour de France je po Olympiádě a Mistrovství světa ve fotbale nejsledovanější sportovní událostí na světě. Tour de France je vysílána ve 190 zemích světa a v roce 2012 přilákala 15 milionů fanoušků přímo do dějiště závodů a další 2 miliardy ji sledovaly v televizi (Škoda Auto, 2012). Avšak i ty méně důležité, regionální závody, jsou v cizině hojně navštěvované necyklistickými fanoušky, kteří lákají sponzory. V České republice je nejznámější cyklistickou událostí seriál závodů horských kol Kolo pro život. Na české poměry se jedná o velkou sportovní akci, která přitahuje velkou pozornost médií, a toho si jsou vědomy i firmy, které tento seriál sponzorují. Z definic sportovního marketingu a jeho specifik plyne, že sport je pro komunikaci firem zajímavým odvětvím, kde mohou uplatňovat různé nástroje své komunikační politiky. Různé nástroje marketingové komunikace budou popsány v následující kapitole.
13
2
Nástroje marketingové komunikace
Marketing definuje jaký produkt vyrábět, za jakou cenu ho nabízet a jakou cestou ho dostat k zákazníkovi tak, aby se o něm dozvěděl. Tato věta velmi volně charakterizuje marketingový mix, který tvoří 4P – Product neboli výrobek či služba, price neboli cena, place neboli místo či distribuce a promotion čili podpora. Právě poslední nástroj jé též vhodněji označován jako komunikace. „Tento nástroj je nejviditelnější z marketingového mixu a obnáší všechny nástroje, jejichž prostřednictvím firma komunikuje s cílovými skupinami, aby podpořila výrobky nebo image firmy jako takové“ (De Pelsmecker, Geuens, Van den Bergh, 2003). Komunikační mix obsahuje řadu komunikačních nástrojů, které lze dále rozdělit na osobní a neosobní formy komunikace. Podle publikace Marketingová komunikace (Karlíček, Král, 2011) lze nástroje dále dělit na nadlinkovou komunikaci neboli ATL (above-the-line communication) a podlinkovou komunikaci neboli BTL (below-the-line communication). ATL komunikace využívá hromadné sdělovací prostředky jako prostředek na podporu značky a oslovení cílových zákazníků. Tento druh komunikace je obvykle zaměřen na velké množství diváků. Využívá média jako televize, internet, rádio a inzerce v tisku. BTL komunikace je oproti tomu více zaměřena na jednotlivce a dříve byla spíše chápána jako doplněk ATL komunikace. Nyní mohou však stejně dobře BTL aktivity fungovat samostatně a ATL aktivity mohou v některých případech podporovat podlinkové aktivity. Nejčastěji se mezi nástroje komunikačního mixu řadí reklama, public relations, podpora prodeje, přímý marketing, osobní prodej, veletrhy a výstavy, Event marketing a sponzoring, kterému je samostatně věnována další kapitola. Reklama se řadí mezi neosobní formy komunikace a jako jediná také do nadlinkové komunikace. Jedná se o formu komunikace, kterou platí její zadavatel, a která se šíří různými médii. Jedná se například o reklamu v televizi či rádiu, tištěnou reklamu nebo reklamu na internetu. Reklama je nejvíce využívaným komunikačním
nástrojem.
Hlavním
cílem
reklamy
bývá
připomenout
se
zákazníkovi, zvýšit povědomí o značce a snažit se přimět zákazníka ke koupi produktu, a tím zvýšit obrat.
14
Public
relations
(PR,
vztahy
s veřejností)
lze
definovat
jako
„řízenou
obousměrnou komunikaci určitého subjektu s vazbou na různé druhy veřejnosti s cílem poznat a ovlivňovat její postoje, získat její porozumění a vybudovat dobré jméno a pozitivní obraz daného subjektu v očích veřejnosti“ (Přikrylová, Jahodová, 2010). Cílem PR je budování dobrých vztahů s veřejností, udržování dobrého jména firmy. Tuto formu komunikace lze zařadit do neosobní formy komunikace a BTL. Podpora prodeje je většinou krátkodobá pobídka, která má stimulovat okamžitý nákup. Nejčastěji se jedná o různé ochutnávky, reklamní dárky, slevy, výhodná balení. Cílem bývá odlišit se od konkurence a vyvolat okamžitý nákup. Tento komunikační nástroj se řadí do neosobní formy komunikace a BTL aktivit. Přímý marketing neboli direct marketing představuje nástroj, který je přesně zacílen na zákazníka a spočívá v přímém kontaktování adresáta využitím telemarketingu, direct mailu či online marketingu. Jedná se o neosobní komunikaci a BTL. Osobní prodej spočívá v přímém kontaktu mezi firmou a zákazníkem. Cílem je především posílení dlouhodobého vztahu se zákazníkem. Tento nástroj se jako jediný řadí mezi osobní formy komunikace. Veletrhy a výstavy jsou místem, kde se střetávají výrobci a obchodníci, kteří prezentují své výrobky a služby. Jedná se kombinaci osobní a neosobní komunikace a například publikace Marketingová komunikace (Karlíček, Král, 2011) dokonce tento nástroj řadí do osobního prodeje. Tento nástroj není jednoznačně zařaditelný, protože je kombinací více nástrojů komunikačního mixu, a proto nelze jasně definovat, zda se jedná o ATL či BTL komunikaci. Event marketing je hojně zařazován do ostatních nástrojů komunikačního mixu. Je pravdou, že v praxi většinou nemůže fungovat samostatně a působí v synergii společně s PR, direct marketingem a sponzoringem. Dle publikace Event marketing (Šindler, 2003) je však chápán jako samostatný nástroj, který nicméně nelze jednoznačně zařadit mezi ATL či BTL komunikaci, ani mezi osobní či neosobní formy komunikace, protože je v praxi tento nástroj používán při různých příležitostech.
15
Sponzoring je v některé literatuře uváděn jako součást PR nebo Event marketingu. Event marketing sponzoringu využívá velmi často, a to zejména při kulturních
a
sportovních
událostech.
Sponzorované
události
jsou
hojně
navštěvované a těší se velkému zájmu veřejnosti, proto je spojení Event marketingu a sponzoringu obvyklé. V této diplomové práci je sponzoring pojat jako samostatný nástroj komunikačního mixu. Sponzoring bude specifikován v další subkapitole.
2.1
Sponzoring
„Sponzorování lze definovat jako připravenost finančních a materiálních prostředků nebo služeb ze strany podniků, které jsou přidělovány osobám a organizacím působícím ve sportu, kultuře a v sociální oblasti s cílem dosáhnout podnikových marketingových a komunikačních cílů. Jedná se o specifickou formu partnerství, ve které sponzor a sponzorovaný dosahují svých cílů s pomocí druhého. Vstup do partnerství je vyjádřen sponzorováním, kde jsou smluvně regulovány výkony obou stran“ (Bruhn, Mussler, 1991, str. 8). Podle publikace Management sportu (Čáslavová, 2000, str. 61) se sponzoringem rozumí „plánování, organizování, realizace a kontrola jakýchkoliv aktivit, které jsou spojeny s poskytováním peněžních nebo věcných prostředků jednotlivcům, organizacím
s cílem
dosažení
podnikatelských
cílů
v oblasti
marketingu
a komunikace.“ Obě tyto definice mají společné to, že je vztah založený na vzájemném protiplnění. Vždy se jedná o obchodní vztah, který je upravován obchodními smlouvami. Nejčastěji se jedná o smlouvu o reklamě, propagaci značky či produktu. Podle českého práva se jedná o smlouvu nepojmenovanou (Přikrylová, Jahodová, 2010). Často se lze setkat s pojmem sponzorský dar, protože „za zakladatele sponzoringu resp. mecenášství je označován Gaia Clinia Maecenase, který vycházel z toho, že patronát je vlastně nezištná aktivita, která je prováděna bez očekávání návratnosti investovaného s cílem konat dobro“ (Foret, 2006, str. 295). Pojem sponzoring a mecenášství neboli dárcovství, se však musí rozlišovat. Z výše zmíněných definic lze vyvodit, že sponzoring je oboustranný a je upravován obchodními smlouvami. Jestliže se ve smlouvě vyskytuje určitá forma protiplnění, mají náklady charakter nákladů na komunikaci a jsou daňově
16
uznatelné. Oproti tomu z daru může profitovat pouze jedna strana. Dárcovství upravuje darovací smlouva a jedná se o daňové neuznatelný náklad (Děrgel, 2010). Sponzoring je hojně zařazován mezi nástroje PR popř. Event marketingu, ale v této práci je chápán jako samostatný komunikační nástroj. Nicméně sponzoring je úzce propojen s ostatními nástroji komunikačního mixu, a proto je důležité, aby byla jasně stanovena a pochopena jeho role a postavení v marketingovém komunikačním mixu firmy. V následujícím textu jsou se sponzoringem porovnány vybrané nástroje komunikačního mixu. Sponzoring a reklama Na první pohled se může zdát, že sponzorování je velmi podobné reklamě, neboť si obojí klade za cíl vytvářet povědomí o značce a podporovat pozitivní sdělení o výrobku a firmě. Ve srovnání s reklamou, která zasahuje velké množství potenciálních zákazníků, je však sponzoring mnohem osobnější a cílí daleko přesněji na své potenciální zákazníky. Vůči reklamám je zákazník daleko více imunní, protože trh je reklamními kampaněmi přesycený. Dalo by se říci, že je sponzoring v porovnání s reklamou atraktivnější z finančního hlediska, protože je méně nákladný. Sponzoring a podpora prodeje „Podpora prodeje je marketingová technika používající v ohraničeném čase pobídek, které nejsou součástí běžné motivace spotřebitelů, s cílem zvýšit prodej“ (Vysekalová, Mikeš, 2010, str. 18). Tyto dva nástroje se velmi dobře doplňují. Příkladem může být například firma Ceresit, která byla oficiálním sponzorem Mistrovství světa v hokeji 2012. Stačilo koupit jeden výrobek značky Ceresit a poté se zaregistrovat do soutěže a vyhrát dvě vstupenky na zápas českého hokejového týmu. Výsledkem mělo být zvýšení prodeje. Sponzoring a PR Tyto dva nástroje jsou si velmi podobné a někdy je dokonce sponzoring chápán jako jeden z nástrojů PR. Toto spojení je snadno odůvodnitelné. PR je definováno jako budování dobrého jména firmy a dlouhodobého udržování dobrých vztahů se zákazníky, zaměstnanci či širokou veřejností. Sponzoringem lze rovněž dosáhnout zlepšení image firmy popřípadě změnit vnímání u veřejnosti. Propojení těchto 17
nástrojů lze například pomocí sportovní osobnosti jako reklamního mluvčího společnosti. Profesionální sportovci jsou často vnímáni jako synonymum výkonnosti, úspěšnosti, a právě tak chce být firma vnímána širokou veřejností. Proto firmy často spolupracují s osobnostmi ze světa sportu a ty je prezentují při různých speciálních příležitostech (Caywood, 2003). Sponzoring a Event marketing Event marketing a sponzoring toho mají velmi společného. Tato symbióza se velmi často projevuje v souvislosti s kulturními či sportovními akcemi. Lze říci, že Event marketing právě na těchto akcích sponzoringu hojně využívá. Cílem Event marketingu je veřejnosti zprostředkovat určitý emocionální zážitek a sponzorované události, jako jsou různé koncerty či sportovní utkání emoce u diváků dokáží zprostředkovat. Vzájemné propojení a sladění zájmů sponzoringu a Event marketingu je proto podstatné. „Využívá-li Event marketing sponzoringu, pak je velmi důležité cílené a systematické plánování a výběr vhodných aktivit, které napomáhají k naplnění marketingových a komunikačních cílů firmy“ (Šindler, 2003).
2.2
Cíle sponzoringu
Aby byl sponzoring účinný, musí být před zahájením projektu jasně stanoveny cíle, kterých chce firma dosáhnout. Cíle, které si podnik stanoví před zahájením své marketingové komunikace, mají odpovídat modelu SMART. Musí být konkrétní (Specific), měřitelné (Measurable), odsouhlasené celým týmem (Agreed), realistické (Realistic) a časově ohraničené (Timed), (Karlíček, Král, 2011). Sponzoring může být využíván jak pro naplnění komunikačních cílů, tak cílů marketingových, jak je vidět v následující tabulce. V těchto kategoriích je nutné rozlišit mezi typem cílové skupiny a typem cílů.
18
Tab. 2 Cíle sponzorství
Veřejnost
Komunikační cíle firmy
Obchodní vztahy a jejich subjekty Zaměstnanci
Tvůrci mínění rozhodovatelé
a
Budování povědomí Cíle marketingové komunikace
Image značky
Podíl prodeje a trhu
Zvýšení povědomí veřejnosti o firmě Podpora nebo zvýšení image firmy Změna vnímání firmy veřejností Zájem o místní záležitosti Podpora obchodních vztahů firmy Pohostinnost firmy Prezentování dobrého obchodního jména Zlepšení vztahů se zaměstnanci a jejich motivace Posílení náboru Pomoc pro úspěšnost prodeje Výšení pozornosti médií Protiváha k nepříznivé publicitě Tlak na tvůrce politiky a akcionáře Osobní cíle vrcholových manažerů Zvýšení povědomí u současných zákazníků Zvýšení povědomí u potenciálních zákazníků Potvrzení vedoucí pozice na trhu Zvýšení povědomí o novém produktu Změna vnímání značky Propojení značky s určitým tržním segmentem Vyvolání zájmu o vyzkoušení nového produktu Zvýšení podílu prodeje a trhu
Zdroj: Pelsmacker a kol., 2003, str. 334
„Efekty cílů marketingové komunikace jsou však pozorovatelné pouze v delším časovém období. Studie o efektivnosti sponzorství také prokazují, že v porovnání s konkurencí není sponzor okamžitě lépe rozpoznán“ (Quester, 1997, str. 529). Zvýšení obratu nebo tržního podílu tedy není primárním cílem sponzoringu, jak by se na první pohled mohlo zdát. Nejdůležitějšími marketingovými cíli jsou podpora image firmy a budování povědomí u stávajících a potenciálních zákazníků. Neméně podstatné jsou také komunikační a motivační cíle ve vztahu k zaměstnancům. Pro sponzorství je samozřejmě nejdůležitější mediální pokrytí, zvláště v oborech, kde je legislativou zakázaná reklama, sponzorství spoléhá na tzv. „bullhorn effect“ neboli efekt silného vytrubování (Pelsmacker a kol., 2003). Sponzorství je ovlivněno zejména zvýšeným zájmem top managementu firem, který rozhoduje, jaký typ sponzoringu si pro investování svých peněžních prostředků zvolí. V mnoho případech je rozhodnutí ovlivněno osobními zájmy a koníčky vedení firmy. Může se také stát, že sponzorství skončí v případě, kdy
19
manažer odejde do důchodu nebo pokud změní pozici. Bylo tomu tak například u cyklistického týmu KAS. Majitel firmy KAS, která vyráběla nealkoholické nápoje, zemřel a cyklistický tým tak ztratil svého sponzora i přesto, že jeden ze závodníků byl
tou
dobou
velkou
cyklistikou
hvězdou
a
vyhrával
řadu
závodů
(Pelsmacker a kol., 2003).
2.3
Typy sponzoringu
Sponzoring lze rozdělit na jednotlivé typy dle různých kritérií. V následujícím textu je sponzoring rozdělen dle Pelsmackera na sponzorské vysílání, účelové sponzorství, sponzorství transakcí a sponzoring určitých událostí. Rozdělení je vidět na obrázku č. 2.
Zdroj: Pelsmacker a kol., 2003, str. 336 Obr. 2 Typy sponzoringu
Sponzoring vysílání Zvláštním typem sponzoringu je sponzoring vysílání, které stále nabývá na významu a v současné době je především v Evropě tento typ sponzorství na vrcholu. Prostřednictvím vysílání může firma sponzorovat sportovní programy či předpověď počasí. Tento typ je velice podobný reklamě, neboť může naplňovat podobné cíle. Tato forma je však upravována zákonem, který například udává, jak smí být vzkaz dlouhý a jaké informace smí obsahovat. Zpravidla sponzorský vzkaz
20
nesmí obsahovat informace o ceně, nesmí přímo nabádat k nákupu a nesmí se srovnávat s ostatními výrobky či službami. Tyto a ostatní náležitosti upravuje zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání. Například přenos seriálu horských kol Kolo pro život v České televizi začíná větou „Tento pořad Vám přináší Daum Electronic – špičkové ergometry“. Prostřednictvím výběru vhodného pořadu tak lze produkt přiblížit cílové skupině. Spojení ergometrů a cyklistického pořadu je tudíž více než na místě. Účelové sponzorství Dalším typem sponzorství je účelové sponzorství, které je kombinací public relations, podpory prodeje a podnikové filantropie, založené na ziskových motivech
pro
dobrou
věc.
Zkratka
MUSH
(Municipal
-
lokalita,
University – univerzita, vzdělávání, Social – společnost, Hospital – nemocnice) označuje tento typ sponzorství, který je nejblíže tradičnímu přístupu, kdy se peníze vynaloží na dobrou věc a očekává se pozitivní vliv na image značky. Rozdíl mezi charitou a účelovým sponzorstvím je v tom, že účelové sponzorství je sjednoceno s firemní komunikační strategií (Pelsmacker a kol., 2003). Sponzorství transakcí Sponzorství transakcí je situace, kdy firma investuje určitou částku na dobročinné účely pokaždé, když si spotřebitel zakoupí její produkt. Od ostatních typů sponzorování se liší v tom, že hlavním cílem společnosti je zlepšit si svou image. V anglosaských zemích je tento způsob sponzorství velmi běžný, ale do České republiky se dostal v roce 1999 v podobě projektu Ostrovy života. Vybrané peníze měly sloužit na nákup speciálních lůžek do nemocnic, kterým se říká “ostrovy života”. Do projektu byly zapojeny firmy jako Procter & Gamble, Pepsi a Danone. Tyto firmy veřejně vyhlásily pevné částky, které odvedou při každém prodaném kusu výrobku. Dohromady se vybralo 9.179.669,- Kč (částka včetně přímých příspěvků). 51% respondentů uvedlo, že logo OŽ mělo vliv na jejich nákupní chování (Asociace Komunikačních Agentur, 2000). Ambush marketing Zvláštním typem sponzorství je také ambush marketing nebo také marketing ze zálohy, který je založen na tom, že podnik vlastně parazituje na aktivitách oficiálních sponzorů, aniž by platil sponzorský poplatek. Cílem ambush marketérů
21
je tedy zmást zákazníka v tom, kdo je skutečným sponzorem akce. Velmi úspěšně například ambush marketing provedla sportovní značka Nike na olympijských hrách v Londýně, kdy byla viditelnější než její hlavní konkurent Adidas, který byl oficiálním sponzorem. Koncept společnosti Nike byl založen na tom, že se firma soustředila na obyčejné sportovce ve městech Londýn, který se však nenacházel v Anglii, ale v jiných státech světa. Spoty na youtube dosáhly sledovanosti 4,5 milionu (Janča, 2012). Sponzorství událostí Zřejmě nejznámější je sponzorství spojené s určitou událostí. Firma může sponzorovat různé sportovní události, samotné sportovce či týmy. Stejně tak ale může podporovat různé kulturní události, koncerty či divadelní představení. Zvolené aktivity mohou být velmi různorodé, a proto firma může zasáhnout širokou veřejnost. Kulturní a sportovní sponzoring je velice odlišný. Sponzoring sportu je nákladný a může se zdát, že je tato oblast již přesycena velkým množstvím aktivit firem. Sponzoring kultury a umění však nepřitahuje takovou pozornost médií a zasáhne jen velmi specifické publikum. Vzhledem k tématu diplomové práce je v následujících kapitolách podrobněji diskutován sportovní sponzoring. „V průměru je v Evropě 75% sponzorství vynaloženo právě na sport a 16% na umění a kulturu“ (Pelsmacker a kol., 2003).
2.4
Specifika sportovního sponzorství
První zmínky o sponzoringu lze najít již v minulosti, kdy Caesar využil propagační účinky gladiátorských her k potlačení politických oponentů. O sponzoringu v jeho moderním pojetí lze však hovořit až od 60. let 19. století. V té době jedna anglická společnost sponzorovala turné anglického kriketu v Austrálii. Oblast sponzoringu od té doby dynamicky roste. Největší růst se projevil v 80. letech 20. století, kdy se sponzoring začal projevovat jako marketingový fenomén (Novotný, 2010). Výhody sportovního sponzoringu „Sportovní sponzoring je celosvětově velmi atraktivní a neustále rostoucí komunikační platformou. Globální výdaje na sportovní sponzoring vzrostly za posledních šest let o 45 procent až na aktuálních 48,7 miliard USD. Oproti tomu výdaje na televizní reklamu se podle letošních odhadů pohybují zhruba kolem
22
59,4 miliard dolarů. Za posledních šest let však spíše stagnovaly a vzrostly pouze o 2 procenta“ (Janča, 2011).
Zdroj: Sport biz [online], 2011 Obr. 3 Globální výdaje na sportovní sponzoring a televizní reklamu
Největší výhodou sponzoringu velkých sportovních událostí je bezesporu to, že firmy mohou zasáhnout ještě širší publikum, které pro firmu může představovat potenciální zákazníky. Další výhodou je sportovní prostředí, které je přátelské, má dynamický charakter a vytváří emocionální pouto. Sport je pro některé synonymum houževnatosti, fair-play a týmového ducha. Spousta firem se rozhodne právě pro sportovní sponzorství, aby svou značku propojila s těmito hodnotami. Sportovní sponzorství může být ale také způsobem, jak zvýšit povědomí o značce. Například hlavním cílem sponzoringu společnosti Škoda Auto, která je hlavním partnerem Tour de France, je právě zvýšení povědomí v zemích, kde se závody konají. Sportovní sponzoring se dá také velmi účinně zacílit na skupinu, která je pro firmu zajímavá. Pokud se například cílí na mladší cílovou skupinu, bude firma sponzorovat některé extrémní sporty, jako například firma Red Bull, která sponzoruje jak jednotlivé sportovce a týmy, tak jednotlivé akce, které sama pořádá. Pokud však firma potřebuje komunikovat produkt, který je určen pro vyšší příjmovou skupinu, bude pravděpodobně sponzorovat například golfové akce.
23
Nevýhody sportovního sponzoringu Sponzorství sportu, stejně jako i ostatní nástroje komunikačního mixu, má různé nevýhody. Jak již bylo zmíněno, sportovní sponzorství je do značné míry ovlivněno samotným sportovcem. Pokud nedosahuje výkonnostních výsledků nebo má jeho životní styl a image negativní dopad na firmu, nelze hovořit o efektivním vynaložení prostředků. Dále se musí počítat s tím, že je sponzoring viditelný až v delším
časovém
horizontu.
Diskutabilní
je
také
hodnocení
efektivity
vynaložených finančních prostředků. Nelze například zcela rozlišit, zda se prodeje zvedly díky sponzorované sportovní akci nebo jestli má na to vliv řada dalších faktorů, jako například reklama, která souběžně běží v televizi. Oproti reklamě není sportovní sponzoring ještě tolik přesycený, ale přeci jen se může firemní logo na dresu cyklistického závodníka ztrácet ve změti těch ostatních. Sportovní sponzoring může nabývat různých forem, které lze rozdělit do dvou základních skupin, a to podle sponzorovaného předmětu a podle podílů zúčastněných subjektů. V prvním případě se jedná o sponzorování jednotlivých hráčů, celých týmů nebo konkrétních sportovních akcí. Sponzorování jednotlivců S touto formou se lze nejčastěji setkat ve vrcholovém sportu. Společnost od takovéto formy očekává spojení s populární osobností sportu, která firmě zajistí úspěch. Sportovec může být sponzorován jak finančními, tak věcnými dary, jako je například sportovní vybavení. Firma má právo využívat sportovcova jména a osoby pro své účely. Nesmí se však opomenout riziko, které je spojeno s výkonností sponzorovaného sportovce. Pokud se sportovec například na začátku sezóny zraní, nemusí se vynaložené finanční prostředky vůbec zhodnotit. Je důležité si také uvědomit, že i sportovci jsou pouze lidmi, kteří mají svůj soukromý život, který je zájmem médií a společnost na něj nemá vliv. Jako příklad může sloužit dopingový skandál Lance Armstronga, kterému bylo odebráno všech 7 titulů z prestižního podniku Tour de France. Po tomto skandálu na sebe nenechal dlouho čekat odliv sponzorů. Mezi prvními, kdo smlouvu ukončil, byla firma Nike, která nechtěla přehlížet užívání zakázaných látek (ČTK, 2013). Pokud si sponzorovaný sportovec vede špatně, má to samozřejmě negativní dopad i na
24
dobrou image sponzora. Dobrá a čistá image sportovce proto musí být pro firmy rozhodujícím kritériem. Sponzorování sportovních týmů Tato forma sponzoringu je nejčastěji používána u masových sportů, jako je fotbal či hokej. Sponzor i zde může poskytovat jak finanční, tak věcné prostředky. Nemusí být však omezen pouze na tyto dvě formy, ale může týmům například poskytnout i ubytování pro týmové soustředění. Jako protihodnotu získá například umístění svého loga na dresech popř. klubových materiálech. I zde je, stejně jako u sponzorování jednotlivců, důležitá správná volba sponzorovaného subjektu. Například Nizozemská banka Rabobank se po dopingových skandálech rozhodla opustit nejpopulárnější cyklistický závod Tour de France. Přitom Rabobank svou stáj podporovala již od roku 1984 a ročně do sportu investovala 15 milionů Eur (ČTK, 2012). Sponzorování sportovních akcí Sponzorované události nabízejí velký prostor pro prezentaci sponzora. Jméno sponzora se může objevit na různých reklamních předmětech, vstupenkách, může se také často zmínit během moderování akce nebo může figurovat i v samotném názvu události. I když je zde malý prostor pro selhání sportovců, které může mít negativní dopad na sponzora, jak tomu bylo v předešlých případech, i zde se to může stát. V roce 2007 například problému čelila společnost Škoda Auto, která se potýkala s rozhodnutím, zda dále bude podporovat silniční závod Tour de France, jehož je hlavním partnerem. Tento cyklistický závod je nechvalně známý dopingovými aférami. Předseda dozorčí rady se však nechal slyšet, že společnost nepodporuje jednotlivé závodníky, nýbrž celou Tour de France a z hlediska zvýšení povědomí o značce v zemích jako je Francie, Španělsko a Itálie je podporování tohoto závodu velice důležité (ČTK, 2007). Druhá skupina se dělí podle podílů zúčastněných subjektů na sponzorování. Sponzor se na sponzorování může podílet sám nebo jako jeden z mnoha. Dle úrovně zapojení se rozlišuje více stupňů sponzoringu. Firma může být výhradním sponzorem, kdy zastává roli jediného sponzora akce či události. Dále se může jednat o generální (hlavní) sponzorství, kde firma vystupuje také jako hlavní sponzor, nicméně nemusí být jediná. V případě titulárního sponzora se jméno
25
společnosti objevuje v názvu akce, což je v poslední době velmi oblíbené. Nejnižší formou sponzorské účasti je řadový sponzor neboli dodavatel, který například sponzorovanému subjektu poskytne výrobky, které sponzorovaný využije lépe než finanční prostředky. Ať je sponzor v jakémkoliv postavení, je vždy důležité, aby si u sponzorovaných akcí ověřoval, jaký mu přinesly výsledek. Sponzoring je vždy založen na vztahu služby a protislužby. Proto je nezbytné, aby si sponzor vyhodnocoval, zda je pro něj tento vztah efektivní a zda se se mu vložené finanční prostředky zhodnocují. Různé metody měření úspěšnosti sportovního sponzoringu budou popsány v následující kapitole.
26
3
Možnosti měření efektivnosti sportovního sponzoringu
Dle serveru trendmarketing.cz až 86% firem, které působí v České republice, uvádí, že investují do sponzoringu. V roce 2008 byl proveden celorepublikový průzkum, kdy komunikační skupina Mathers oslovila téměř 300 odborníků z různých firem, aby zjistila, jakou váhu zaujímá sponzoring v celkových marketingových rozpočtech. Z průzkumu vyplynulo, že podíl sponzoringu na celkovém rozpočtu pro marketingové aktivity tvoří přibližně 6-10 %. Dalším důležitým zjištěným faktem bylo, že většina dotázaných firem považuje sponzoring za samostatný marketingový nástroj. V případě reklamních kampaní je již pro všechny firmy samozřejmé, že se musí provést následné měření efektivity vynaložených nákladů. Proto je překvapivé, že až 49 % dotázaných firem se nezabývá vyhodnocováním, jak efektivně byly prostředky na sponzoring vynaloženy. Většina firem totiž sponzoring vnímá spíše jako morální zodpovědnost firmy a efekt pokládají za nepodstatný. Toto tvrzení je znázorněno obrázku č. 4.
Zdroj: Rezler [online], 2008 Obr. 4 Měření návratnosti investic věnovaných na sponzoring
Problémem v České republice je zřejmě to, že sponzoring jako samostatný nástroj komunikačního mixu je poměrně nový a marketéři možnosti měření efektivity sponzoringu ještě neznají. Dalším vysvětlením může být také fakt, že je sponzoring považován za morální zodpovědnost, a proto by bylo vyhodnocování jeho efektivity „nemorální“. Po důkladné rešerši tohoto tématu však bylo zjištěno,
27
že většina firem přesně neví, jak by tento komunikační nástroj měla vyhodnocovat, protože se jedná o těžce měřitelnou disciplínu a výsledky měření jsou poměrně abstraktní. Vyhodnocování může být velice náročné jak z hlediska času, tak z hlediska počtu zaměstnanců, které by firma musela na tento úkol vyčlenit. Význam sponzoringu však stále narůstá, a proto je nezbytné, aby se firmy otázkou měření efektivnosti v budoucnu více zabývaly, protože z definice sponzoringu je zřejmé, že se očekává určitě protiplnění.
3.1
Problémy při měření efektivnosti sponzorských aktivit
Efektivnost sportovního sponzoringu lze měřit různými metodami. Podstatné je, jak k dané problematice přistupují jednotliví autoři. Nicméně u všech metod je nutné zohlednit fakt, že metody nemusí mít přesnou vypovídací schopnost. Je velmi složité od sebe odlišit vliv sponzoringu a ostatních komunikačních nástrojů, které jsou současně používány. Níže jsou uvedeny nejčastější problémy, se kterými se lze potýkat při měření účinnosti sportovního sponzoringu. Vzájemná závislost a špatná přiřaditelnost je pravděpodobně tím největším problémem, se kterým se měření efektivnosti sportovního sponzoringu potýká. Vzhledem k tomu, že jsou sponzoringové aktivity paralelně v účinnosti s dalšími nástroji komunikačního mixu, je oddělení jednotlivých nástrojů velmi složité. Problém vedlejších účinků je dalším faktorem, se kterým se při měření efektivnosti lze setkat. Sponzorské aktivity nemusí mít vždy výhradně účinek na cíl, který byl při plánování aktivit zadán. V tomto případě se hovoří o tzv. spill-overeffects neboli vedlejších účincích, které mohou být jak pozitivní, tak negativní (Jakobs, 2009). Problém zásahů z vnějšku neboli narušení, které nelze ovlivnit. Patří sem zejména nekontrolovatelné vlivy prostředí, kdy se například nevyvede počasí na naplánovanou sportovní akci, kterou firma sponzoruje. Dalším příkladem může být i špatně umístěná kamera na sportovní akci, která nezabírá firemní logo. Přes tyto zmíněné nedostatky, na které si musí podnik vyhodnocující své sponzorské aktivity pozor, existuje několik metod měření, které jsou v praxi využívány. Nejznámější metody jsou představeny v následující subkapitole.
28
3.2
Metody měření efektivnosti sponzorských aktivit
Sponzorství je firmami používáno především proto, aby bylo dosaženo určitých cílů, jak již bylo v této práci uvedeno výše. Pro podnik je tedy důležité sledovat dopad sponzoringu na naplnění stanovených cílů. V této subkapitole je popsáno několik vybraných metod, které slouží k měření efektivnosti sponzorských aktivit, dle přístupů jednotlivých autorů. Často se předpokládá, že účinnost sponzoringu lze měřit stejným způsobem jako dopad reklamy. Například jak často se objeví jméno sponzora v médiích nebo kolikrát se objevilo jméno sponzora v tisku. Zřejmým nedostatkem této metody je ovšem to, že toto vystavení se vůbec nemusí projevit ve změně vnímání spotřebitelů, a proto má tato metoda velmi malou vypovídací schopnost. Dle Pelsmackera (2003) se rozlišují čtyři základní typy měření efektivnosti. Jedná se o vystavení, výsledky komunikace, tržní podíl a podíl na obratu a zpětnou vazbu pro zúčastněné skupiny. U vystavení se měří dva typy: počet účastníků dané události a vystavení, které je výsledkem pokrytí události médii. Podle počtu účastníků se odhaduje, jak často byli vystaveni jménu značky a pokud se akce zúčastnila i samotná média, jak často se jméno firmy objevilo například v televizním přenosu, nebo kolikrát bylo zmíněno jméno sponzora v tisku. Jak již bylo řečeno výše, tato metoda nemá přesnou vypovídací schopnost, jelikož tyto indikátory přinášejí pouze počet lidí, který byl osloven, ale nevypovídají nic o tom, zda tyto informace byly účastníky sponzorované akce skutečně přijaty a zda byly účinné. Další metoda měření se zaměřuje na výsledky komunikace. Tato metoda je dle Pelsmackera (2003) velmi podobná metodě, která se používá u měření efektivnosti reklamních kampaní. Sleduje se zejména povědomí o značce, image sponzorované značky a dopady na image sponzora. Důležité je, aby návštěvník sponzorované akce mohl jednoznačně přiřadit jméno značky ke sponzorované události. „Náhodně sestavené skupině zákazníků je prezentován seznam sponzorovaných události a jejich úkolem je přiřadit událost ke značce. Výsledkem je procento správných přirazení v cílové skupině, ale také míra zmatení ve jménech sponzorů. Je-li správné přiřazení, ať již s pomocí nebo bez pomoci velmi nízké, pak je zmatení v daném případě značně vysoké (Pelsmacker a kol., 2003, str. 345).
29
Další metodou, kterou Pelsmacker uvádí, je měření tržního podílů a podílu na obratu, avšak jak bylo vysvětleno v textu výše, prvotním cílem sponzoringu není zvýšení tržního podílu ani podílu na obratu. Při měření těchto cílů nelze zcela vyloučit vliv ostatních komunikačních nástrojů, které jsou využívány firmou současně se sponzoringem. Poslední možností, která je v knize Marketingová komunikace uváděna, je měření na základně zpětné vazby pro zúčastněné skupiny. Může se jednat například o dotazování, jak sponzoringové programy vnímají samotní zaměstnanci firmy nebo dotazování jednotlivých účastníků přímo na sponzorované akci. Této metody lze využívat pouze na určitých typech událostí. Pelsmacker uvádí například vhodnost této metody při posuzování kulturních událostí nebo určitých účelů. Samotné rozdělení jednotlivých metod lze vidět na obrázku č. 5.
Zdroj: Pelsmacker a kol., 2003, str. 345 Obr. 5 Typy měření efektivnosti sponzorství
Dle Dedíka (2010) se mohou měřit následující cíle: měření orientované na produkt nebo značku, monitorování médií, měření demografického dosahu sponzoringu, měření uvědomění si sponzoringu, odezvy a známosti, image a postoje, měřítka chování, kontrolní výzkum. Při měření orientovaném na produkt nebo značku se Dedík odvolává na sledování popularity akce, nárůst prodejů a mediální zájem. Jako příklad uvádí, že „po Wimbledonském triumfu Borise Beckera s raketou Puma v roce 1985 se množství prodaných raket zvýšilo na 150 000 kusů“ (Dedík, 2003). V tomto případě se však jedná o sledování tržeb z prodeje, a jak již bylo řečeno, nelze tuto metodu zcela očistit o vlivy ostatních použitých marketingových
30
nástrojů. Další možností je monitoring médií, která zaznamenává dobu, kdy se jméno sponzora objevilo ve vysílání, kolikrát bylo jeho jméno zmíněno v tisku atp. To se přepočítá na hodnotu, jak vysoké výdaje by bylo třeba k dosažení stejných výsledků reklamou. „Někteří odborníci tvrdí, že třicetisekundové zobrazení loga v přímém vysílání sponzorované akce může mít 6 – 10krát vyšší hodnotu než 25 % reklamních spotů.“ (Kotler, Keller, 2007, str. 632). Tato metoda má však velkou nevýhodu v tom, že četnost, se kterou se objevil sponzor v médiích, nemusí mít vůbec žádný dopad na změnu chování zákazníka a ovlivnit ho tak v jeho
budoucích
sponzoringu
rozhodnutích.
Dedík
označuje
Metodu
jako
měření
doplňkovou,
demografického která
sleduje
dosahu množství
potenciálních osob, které mohou sponzoring jakýmkoliv způsobem zaznamenat. Metodou měření Dedík poukazuje na to, že sponzoring má vyvolat změnu chování zákazníka, a proto je logické toto chování měřit. V praxi je však tato metoda využívána jen zřídka, protože je velice obtížné definovat, jakou měrou přispěl sponzoring právě ke koupi produktu. Situaci si lze představit na příkladě, který uvádí ve své práci Dedík, kdy například obchodní řetězec propojí sportovní sponzoring se soutěžemi přímo v obchodech. Vstupenkou do soutěže by například byla koupě oblečení atp., tímto by se dal přiradit celkový počet návštěv k prodaným kusům oblečením. Poslední metodou, kterou Dedík uvádí je kontrolní neboli tázací výzkum, kdy jsou lidé na konkrétních sponzorovaných akcích dotazováni, zda ví, kdo danou akci sponzoroval. Někteří autoři však uvádějí, že je tato technika špatná, neboť respondenti by měli být obeznámeni se jménem firmy a být dotazování na to, s jakou událostí je jméno spojeno. Toto spojení, by tak mělo zvýšit image podniku, pokud byla sponzorovaná akce správně vybrána. V praxi se dle agentury Mathers Communications měří společnosti efektivnost sponzoringu především následujícími způsoby: dosah
a
záběr
projektu
v médiích
(monitoring
médií
a
analýza
publikovaných informací, sledování celkové popularity akce), oslovení vlastních zaměstnanců projektem a získání odezvy od nich, zjišťování povědomí o projektu a postoje ke společnosti v souvislosti s konkrétním sponzoringem v různých typech průzkumů, sledování vlivu na prodej výrobků firmy a vývoj tržeb,
31
reference a ohlasy od klientů, návštěvnost akce (Obluk, 2008). Jednou z dalších možných metod měření účinnosti sponzoringu, která je v současnosti hojně využívána, je analytický nástroj Sponsor:Match®. Tento nástroj celosvětově využívá globální skupina GCI Group. Tento nástroj vyhodnocuje osobnostní charakteristiky sponzorované události a srovnává je s image společnosti. Osobnostní charakteristiky lze vidět na níže uvedeném obrázku.
Zdroj: Pařík, GCI Hill & Knowlton [online], 2012 Obr. 6 Osobnostní charakteristiky
Dle skupiny GCI Hill & Knowlton, která působí v České republice, je třeba, aby firma analyzovala a stanovila své cílové charakteristiky, které by si měla pomocí průzkumu
ověřit.
Z nasbíraných
dat
by
si
společnost
měla
vyhodnotit
nejvýznamnější a nejméně významné charakteristiky, ze kterých následně stanoví charakteristiky cílové. Stejnou analýzu by měla provést i u události, kterou chce sponzorovat a následně vybrat tu oblast, ve které se budou zvolené charakteristiky nejlépe překrývat. „Čím více lidí z cílové skupiny si uvědomí spojení mezi sponzorem a sponzorovaným a čím déle toto spojení trvá, má sponzoring větší dopad“ (Pelsmacker a kol., 2003, str. 346).
32
Zajímavé byly odpovědi z ankety z roku 2011, kde byly dotazovány společnosti působící v České republice na otázku: „Jak si měříte efektivitu vynaložených prostředků a co pro váš byznys sponzoring přináší?“ odpověděli následovně: jednatelka
společnosti Duratec,
která
se
zabývá
výrobou
horských
kol
a příslušenství říká, že „zpětná vazba nikdy není okamžitá, ale úspěšnost akce lze vyhodnotit až následně s odstupem měsíců. Kdyby firma prodávala spotřební zboží, kalkulace návratnosti bude okamžitá. Sponzoring není jen investice, ale i výborná zpětná vazba, která je pro další rozvoj a vývoj produktů velmi podstatná. Nejen že díky používání závodník kolo testuje a přináší nám podněty či své další požadavky na technické zlepšení či plné inovace, ale také získáváme zpětnou vazbu od potenciálních klientů, kteří se neostýchají zeptat přímých uživatelů (našich partnerů) na technické vlastnosti a zkušenosti“ (ČTK, 2011). Tomáš Kolář ze společnosti Česká spořitelna, která je hlavním partnerem seriálu závodu na horských kolech Kolo pro život, říká, že „efektivitu měří pravidelně, protože bez pravidelného vyhodnocování by jejich práce neměla smysl. Jakým způsobem se sponzoring měří, se nedá obecně popsat. Stejně jako jsou různá kritéria pro spolupráci s různými projekty, jsou i různé cíle. Z části je to všeobecná znalost partnerství, mediální zásah, anebo třeba výhody, které je projekt schopen poskytnout klientům (např. slevy na vstupenkách, lepší zážitek při akcích, výhodnější místa, možnost zažít něco výjimečného apod.). Proto takové vyhodnocení může obsahovat marketingový výzkum, monitoring médií, mediální analýzu, tabulky s využitím různých aktivit našimi klienty či zaměstnanci“ (ČTK, 2011).
3.3
Sponzoring Navigátor
Tento pojem je v České republice zatím málo známý i přesto, že tato metoda byla poprvé použita již v roce 2006 v souvislosti s Mistrostvím světa ve fotbale, které se konalo v Německu. Samotný nástroj byl vyvinut ve spolupráci s katedrou marketingu na univerzitě v Drážďanech. Dle průzkumu, který byl roku 2005 v Německu uskutečněn, sponzoring jako svůj komunikační nástroj využívalo v roce 1990 pouze 31,6 % všech německých firem. Oproti tomu v roce 2004 to bylo již 73,6 %. Dle studie mezi roky 1999-2005 vzrostly výdaje na sponzoring z 2,2 mld. euro až na 3,6 mld. euro. S chystajícím se mistrostvím světa ve fotbale se v roce 2006 měly výdaje vyšplhat až na 4,3 mld. euro (Müller, Leuteritz, 33
Wünschmann, 2006). O to více bylo pro německé marketéry zarážející, že pouze 34 % dotázaných firem, provádí kontrolu svých vynaložených prostředků na sponzoring. Většina z těchto 34 % firem však prováděla kontrolu pomocí jednoduchých mediálních analýz, jako například kolikrát se objevilo jméno firmy v médiích. Tento výsledek ovšem nevypovídá o tom, zda sponzor dosáhl svých předem stanovených cílů. Pokud by firma následovala tradici „naivního“ reklamního výzkumu, bylo by přirozené poměřovat úspěch sponzoringu tím, že provede dotazníkové šetření u diváků před a po sponzorované události. V tomto případě má však Before-andafter Design značné nevýhody. Za prvé, společnost již ve většině případů jako sponzor figuruje a je u diváka známá, a proto je většinou vypovídající schopnost dotazovaného před událostí zkreslená. Další rušivý efekt nastane, pokud například sponzor ve stejném období využívá dalších komunikačních kanálů. Poté je samozřejmě vypovídající schopnost respondentů značně zkreslená. Kromě těchto spill-over a carry-over efektů hrozí také to, že respondenti při dlouhodobých šetřeních budou odpovídat na otázky v dotaznících tak, aby odpovědi byly „společensky žádoucí“, což je dáno efektem učení (Leuteritz, 2008). Právě kvůli těmto rušivým efektům byl vyvinut sponzoring navigátor, který se snaží těmto negativním vlivům předcházet. Sponzoring navigátor využívá kromě empirické skupiny, která sponzorované akce navštěvuje, také skupinu kontrolní, která se samotným reklamním sdělením není konfrontována. Zvolené skupiny by si měly být samozřejmě co nejvíce podobné. Proto je důležité, aby byli přinejmenším účastnící stejného pohlaví a podobného věku. Pokud tedy empirická skupina hodnotí sponzora jednoznačně lépe než skupina kontrolní, lze tento efekt přičíst samotnému sponzorovi. Spill-over a Carry-over efekt je v obou skupinách shodný, ale oproti klasickému průzkumu, zde nedochází k efektu učení, protože byly skupiny vystaveny pouze jednorázovému dotazování. Aplikaci tohoto nástroje si lze například představit na sponzoringu fotbalového zápasu firmou Coca Cola. Pokud 42 % respondentů z kontrolní skupiny odpoví, že tuto značku preferuje při nákupu nápojů, zatímco u empirické skupiny se jedná o 66 %, lze přičíst 24 % samotnému efektu sponzoringu. Úspěch sponzoringu lze měřit pouze tehdy, pokud má společnost předem stanovené cíle, kterých chce sponzoringem dosáhnout. Dle sponzoring navigátoru
34
je třeba úspěch sponzoringu hodnotit dle následujících kritérií: známost, image, jedinečnost, ztotožnění se zákazníkem, sympatie a užití. Všechna tato kritéria jsou pro firmu při vyhodnocení sponzoringové kampaně velmi důležitá. Za prvé, zákazník musí produkt především dobře znát. Člověk si asociativně ukládá pod jméno značky informace o produktu, a proto je nutné, aby na sponzorovaných událostech bylo logo sponzora dobře viditelné, protože při pozdějším rozhodování o koupi, bude mít zákazník logo sponzora uložené v paměti, včetně obsahu (sponzorského vzkazu). Úspěšné mohou být ale pouze ty značky, které mají u spotřebitele pozitivní image. V konkurenčním prostředí se mohou prosadit pouze značky, které jsou jedinečné. Dříve stačilo, aby měl produkt USP Unique Selling Proposition neboli jednu konkrétní výhodu před konkurencí, čímž může být například kvalita. Nyní je ale stále důležitější, aby měl produkt také UAP neboli Unique Advertising Proposition unikátní reklamní sdělení, které vytváří osobnost značky. Jedinečná a příznivá image produktu však stále nestačí. Zákazníci se musí s produktem také sami ztotožnit. Produkt musí posilovat zákazníkovo sebevědomí a ucelit sounáležitost k určité sociální skupině. Kromě těchto výše zmíněných,
relativně
diferencovaných
charakteristik
ovlivňuje
zákazníkovo
rozhodování také to, jak je osobnost značky vnímána globálně, jak je značka populární. Jestliže jsou všechny předchozí vlastnosti splněny, pak sponzoring zvyšuje i samotnou realizaci nákupu neboli užití. Kritéria jako jsou známost, sympatie a užití autorka Leuteritz označuje jako Markendreiklang neboli status značky, který je nepeněžní hodnotou značky a označuje styčný bod mezi značkou a spotřebitelem. Jsou to kritéria, která se běžně používají při měření úspěšnosti reklamních kampaní. Další tři kritéria, jako jsou image, jedinečnost a ztotožnění, byly do navigátoru následně zařazeny, protože jsou nezbytné pro úspěch podniku. Tato kritéria se dají snadno změřit, pokud se dobře zformulují otázky v dotazníkovém šetření. Známost značky se dá například snadno zjistit otázkou, zda respondenti produkt znají. U sympatie se lze respondentů pomocí hodnotící stupnice zeptat, nakolik je společnost pro zákazníka sympatická. Respondenti potom mají možnost na škále velmi přitažlivá až po velmi nesympatická společnost ohodnotit. Pokud respondenti označí některé z prvních třech pozitivních charakteristik, lze sponzoring považovat za úspěšný. Stanovená kritéria však podnik může dosáhnout pouze tehdy, pokud je
35
jako sponzor identifikován, a proto je podmínkou pro použití tohoto nástroje tzv. awareness. Při použití tohoto nástroje lze vždy sledovat dva konkrétní efekty. Jedná se o vlastní a konkurenční efekt. Působení těchto efektů lze vidět na obrázku č. 7.
Zdroj: Johne, Leuteritz, Wünschmann, 2004, str. 109 Obr. 7 Působení vlastního a konkurenčního efektu
Společnost může prostřednictvím sponzoringu zlepšit nejenom jméno své značky, zároveň může také ovlivnit nákupní chování zákazníků svého konkurenta. Pokud například firma Coca-Cola sponzoruje mistrovství světa ve fotbale, lze sledovat dva efekty. Firma Coca-Cola bude více populární u fanoušků fotbalu a zároveň firma Pepsi ztratí své zákazníky. Proto se při použití sponzoring navigátoru, jako nástroje na vyhodnocování sponzorských aktivit, sleduje nejen sponzorský efekt značky Coca-Cola, nýbrž i konkurenční efekt značky Pepsi. Sponzorský efekt je pak saldem obou dílčích efektů. Samotný nástroj sponzoring navigátor pak znázorňuje konkrétní hodnoty jednotlivých efektů a index úspěšnosti, jak lze vidět na obrázku č. 8.
36
Zdroj: Leuteritz, 2008, str. 123 Obr. 8 Sponzoring navigátor
Sponzoring navigátor zobrazuje všechna kritéria dohromady. V šedivých polích se zaznamenávají hodnoty sponzora, které se při účinném sponzoringu zvyšují a v bílých polích pod tím hodnoty hlavního konkurenta, které se s účinným sponzoringem zhoršují. V poli nad uvedeným kritériem je vždy uvedena absolutní hodnota, tedy suma vlastního a konkurenčního efektu, ze kterého je dále vypočítaná hodnota relativní, která je váhově ohodnocena dle jednotlivého kritéria. Uprostřed sponzoring navigátoru je celkový index úspěšnosti, který udává, na kolik jsou v průměru jednotlivá kritéria plněna. Aby měl výsledný index pro firmu správnou vypovídací schopnost, musí si společnost vždy před zahájením výzkumu stanovit, jakých cílů chce pomocí sponzoringu dosáhnout. (Leuteritz, 2008).
37
4 Analýza vybraných sportovních sponzorských aktivit Škoda Auto Společnost Škoda Auto je nejsilnější značkou na českém trhu a zároveň také největším sponzorem v oblasti sportu. Nosnými pilíři společnosti v oblasti sponzoringu jsou lední hokej a cyklistika. Jelikož je tématem diplomové práce cyklistický závod Kolo pro život, je tato práce zaměřena pouze na cyklistiku. Škoda Auto má k tomuto sportu mnohem blíže, než by se mohlo zdát. Historie automobilky sahá do roku 1895, kdy Laurin a Klement začali vyrábět jízdní kola pod značkou Slavia. Již během prvních dvou let uvedli na trh pět modelů vlastně konstruovaných kol. Možná právě proto spojení Škoda Auto a cyklistiky stále trvá. Jak již bylo zmíněno v teoretické části práce, pro celkový dojem u sponzoringu je důležité, aby bylo mezi sponzorovaným a sponzorem definované jasné spojení, a protože má Škoda Auto cyklistiku již ve své historii, je odůvodnění nasnadě. Jak je uvedeno na oficiálních stránkách společnosti „náročný svět profesionální cyklistiky klade vysoké nároky nejen na závodníky samotné a jejich vybavení, ale také na technické a organizační zajištění týmů v průběhu celé sezóny. Týká se to i doprovodných týmů, které musí být v průběhu závodu vždy připraveny asistovat, což je důvodem, proč sázejí na spolehlivost automobilů značky ŠKODA“ (Škoda Auto, 2013). Společnost podporuje nejen světové závody jako Tour de France, Giro d’Italia, Vuelta nebo mistrovství světa v silniční cyklistice, ale také celou řadu profesionálních týmů. Tour de France je asi nejpopulárnějším cyklistickým závodem na světě. Je to třetí nejvíce sledovaná sportovní událost na světě, po mistroství světa ve fotbale a olympijských hrách. Je vysílána až do 95 zemí světa. S tímto závodem spojila automobilka své jméno v roce 2004 a smlouva byla podepsána až do roku 2013. Společnost si od spojení s touto sportovní událostí slibuje zejména zlepšení své image a dostání se do povědomí zákazníků v zemích západní Evropy, kde se cyklistika těší mnohem větší oblibě než v České republice. Jak sám uvádí mluvčí společnosti Škoda Auto, je cílem společnosti zvyšovat známost značky a s tím jde ruku v ruce i naděje, že se navýší prodeje. Jako nový produkt, který společnost zavedla je i sponzorování samotných cyklistů, kde se zaměřila na světově uznávaná jména jako je Roman Kreuziger a Zdeněk Štybar. Společnost obou cyklistům věnovala vozy Škoda Superb Combi za protislužbu, že
38
je společnost bude moci využívat při své marketingové komunikaci. K dokonalosti své spojení s cyklistikou dotáhla automobilka tím, že ve svém sortimentu nabízí svým zákazníkům jízdní kola se vším potřebným cyklopříslušenstvím. Tato kolekce je tvořena ve spolupráci s českou firmou vyrábějící kola Superior a patronem této kolekce je již zmíněný Zdeněk Štybar. Vedle světových podniků, které byly zmíněny, se Škoda Auto samozřejmě soustředí i na domácí cyklistiku, kde je hlavním partnerem Českého svazu cyklistiky a také Kola pro život – největšího seriálu na horských kolech na světě, kterému je věnována následující kapitola.
4.1
Seriál Kolo pro život
Seriál Kolo pro život neboli KPŽ je největším seriálem závodů horských kol, který nemá jinde ve světě obdoby. Projekt vznikl v roce 2000, kdy Česká spořitelna sponzorovala
český cyklistický
reprezentační
tým.
Podmínkou
pro
další
sponzorování bylo vymyslet do dalších let něco nového, a tak se zrodil nápad spojit regionální závody pod jeden velký seriál. Za tímto nápadem stojí bývalý cyklista Roman Čermák, který je nyní jednatelem firmy ČS MTB, s.r.o., která tento seriál již od svého vzniku pořádá. Jedná se o celoroční projekt, který vždy obsahuje 12-15 závodů, které se konají po celé České republice. Závody se konají v rozmezí dubna až října, kdy je hlavní cyklistická sezona. Největším lákadlem tohoto seriálu je, že se závodů mohou účastnit jak profesionálové, tak úplní začátečníci. Seriál zasahuje širokou veřejnost, a proto se jedná o volnočasovou aktivitu, které se může zúčastnit celá rodina. Logo seriálu Kolo pro život je vidět na obrázku č. 9.
Zdroj: Kolopro [online], 2013 Obr. 9 Logo seriálu Kolo pro život
V každé lokalitě jsou vždy zorganizovány dětské závody Junior Trophy, 30 km závod a Hlavní závod (délka 50 – 60 km, 6 věkových kategorií včetně Elite pro
39
muže a ženy), ve vybraných lokalitách se pořádá i Dlouhý hlavní závod (délka 90-120 km). V roce 2009 byla nově zavedena i Fitness jízda, aby partneři závodů mohli oslovit i širší veřejnost, tj. lidi, kteří sice jezdí na kole, ale například nechtějí soutěžit. Fitness jízdy se většinou účastni rodiny s dětmi, kteří tento závod berou jako volnočasovou doplňkovou aktivitu. Vybrané závody seriálu sleduje také televize. Dle oficiálních informací bylo od roku 2000 uspořádáno 200 závodů po celé České republice, na kterých odstartovalo více než 160 000 závodníků. Návštěvnost těchto závodů čítala více než 350 000 diváků. Každý závodník se na jednotlivé závody registruje pomocí karty KPŽ, která se dá využít rovněž i pro slevy u partnerů závodů. Od roku 2000 bylo vydáno více než 50 000 registračních kartiček (ČS MTB Team, 2012). Proč je Kolo pro život tak populární? Jak již bylo v práci zmíněno, cyklistika u nás patří mezi nejčastěji aktivně provozované sporty. Na kole jezdí aktivně 2 miliony lidí a většinu z nich tvoří právě jezdci na horských kolech. Cyklistika je dlouhodobě nejpopulárnějším sportem, 40 – 50 % osob ve věku 11 – 60 let jezdí pravidelně na kole. Cyklistika je nejoblíbenějším sportem mužů věkové kategorie 17 – 49 let ve střední příjmové skupině. Tato skupina tvoří páteř české ekonomiky. Roční prodej nových kol v posledních 6 letech neklesl pod 350 000 kusů. V letech 2009 – 2011 bylo otevřeno nejvíce km nových stezek v historii České republiky. Horská kola jsou jako rodinná odpočinková cyklistika klíčovým segmentem české cyklistiky. Jak je uvedeno na oficiálních stránkách KPŽ „pravidelné ježdění na kole vyvolalo u řady uživatelů touhu poměřovat vzájemně svoje schopnosti v závodech na vytyčených tratích, a tak vznikl projekt Kolo pro život, jako seriál závodů pro veřejnost, který časem přerostl ve skutečně lidovou sportovní zábavu“ (ČS MTB Team, 2010). Popularita tohoto seriálu spočívá především v tom, že se závody staly společenskou událostí, protože jednotlivé závody nabízejí bohaté doprovodné programy. Díky registračním kartičkám lze přesně dokumentovat, kolik se jakého závodu účastní závodníků. V roce 2012 se závodů účastnilo 19 250 startujících. Jiným způsobem se v roce 2012 závodů účastnilo 55 000 účastníků. Do tohoto čísla jsou zahrnováni pořadatelé, rodiny a diváci. Organizátoři sledují od založení seriálu setrvalý nárůst účastníků, například oproti roku 2010 narostla v roce 2012 účast
40
o 10 až 12 %. Většinu účastníků tvoří muži v produktivním věku, jak je vidět na následujícím obrázku č. 10.
Zdroj: ČS MTB Team [online], 2012 Obr. 10 Účast seriálu KPŽ dle věku
Účast žen se pohybuje na závodech KPŽ okolo 10%, ale i v této kategorii je sledován každý rok mírný nárůst. Největší nárůst však zaznamenává kategorie dětí, pro které je připraveno hned několik kategorií. Účast mužů je však převažující a tvoří až 67 %.
Zdroj: ČS MTB Team [online], 2012 Obr. 11 Účast seriálu KPŽ
41
Další unikátnosti tohoto projektu je soutěž nazývaná Prestige Trophy. Díky tomu, že závody mají jednotný online registrační a bodovací systém, může být průběžně vyhodnocováno pořadí jak jednotlivců, tak i týmů. Prestige Trophy samozřejmě přitahuje velké množství pozornosti na webové stránky KPŽ, jelikož se celkové pořadí neustále mění. Dle serveru csmtb.team dosahují webové stránky až 3000 unikátních návštěv za den. Na Prestige Trophy je zajímavé i to, že se mohou poměřovat i jednotlivé týmy. Pro partnery je to zajímavá šance poměřit své síly s týmem od konkurenční značky. Jak nejlepší jednotlivci, tak i týmy jsou poté vyhlášeny na finálovém večeru KPŽ. Další soutěží, která je součástí seriálu KPŽ je Finálová hra. Hlavní výhrou je každým rokem automobil značky Škoda, který do soutěže věnuje generální partner seriálu Česká spořitelna. Každý rok je vyhlášena jiná soutěžní otázka, na kterou může odpovědět každý, kdo odstartoval alespoň na jednom závodě. V letošním roce soutěžní otázka například zní „Jaký bude součet cílových časů dosažený všemi závodníky startujícími v seriálu Kolo pro život 2013 na trase B ze všech závodů letošního seriálu v roce 2013? Aby organizátoři tipujícím trochu pomohli, zveřejní vždy po každém závodě na webových stránkách seriálu součet časů z posledního závodu. Tím samozřejmě dosáhnou vyšší návštěvnosti svých stránek, kde se prezentují i jednotliví partneři seriálu.
4.2
Kolo pro život a možnosti pro sponzory
Po představení samotného seriálu je důležité si představit jednotlivé možnosti pro sponzory. Financování projektu takového formátu není jednoduché. Dle Romana Čermáka, jednatele společnosti ČS MTB Team rozpočet přesahuje zhruba 20 milionů Kč (Troška, 2012). Aby mohl být celý seriál financován, je samozřejmě zapotřebí reklamních partnerů a sponzorů. Společnost zastřešující tento seriál si je jistá, že je schopna oslovit cílové skupiny atraktivní a nenásilnou formou. Toho si jsou vědomi i partneři seriálu, z nichž jsou mnozí do projektu zapojeni již od samého začátku. Bezesporu největší výhodou sponzoringu tohoto seriálu je přímá účast jednotlivých partnerů v místě konání závodu. Jak sám propaguje organizátor seriálu, zapojení do KPŽ může firmě přinést reálný ekonomický přínos. Tím má na mysli, že firmy mohou na závodech aktivně prodávat své produkty. Jednotlivé produkty mohou být nabízeny i prostřednictvím webových stránek, inzerce v časopisu KPŽ či oslovení účastníků závodů pomocí direct mailingu. Možnosti
42
jednotlivých partnerů však závisí především na struktuře partnerů. Dvě hlavní struktury jsou představeny na obrázku č. 12.
Zdroj: ČS MTB Team [online], 2012 Obr. 12 Struktura partnerů závodů
Při uzavírání smluv s novými partnery se vždy vychází z předpokladu nabídky dlouhodobého partnerství. Nejčastěji jsou smlouvy s partnery uzavírány na tříleté období. Strategickým partnerům jsou nabízeny různé exkluzivní služby jako například pojmenování celého seriálu, celkový design seriálu KPŽ v barvách partnera, názvy jednotlivých závodů dle požadavků partnera, loga partnerů na reklamních předmětech a mnoho dalších. Prezentace pro sponzory se zároveň nabízí po celém areálu závodů. V roce 2013 se v roli generálního partnera prezentovala Česká spořitelna, která je generálním partnerem již od založení samotného seriálu v roce 2000. Pozici hlavního partnera si dělí právě Škoda Auto spolu s Kooperativou. Dalšími partnery seriálu jsou firmy Nutrend, Lawi, Specialized, Alpine Pro, Birell a internetový obchod sportobchod.cz. V rolích dalších sponzorů se objevují partneři záchranného systému, oficiální dodavatelé cen, oficiální dodavatelé, partner časomíry a mediální partneři seriálu. Prezentace všech partnerů seriálu je po celý rok viditelná hlavně na internetových stránkách www.kolopro.cz, který zaznamenává až 300 000 unikátních návštěvníků ročně. Další možnou formou komunikace seriálu je časopis Kolo pro život, který se vydává 4x ročně již od roku 2001. Registrovaným závodníkům je tento časopis zasílán zdarma domů. Časopis se vydává v rozsahu 48 - 68 stran a každé číslo má náklad 25 000 kusů. Jak sám uvádí ČS MTB, který seriál pořádá, je cílem časopisu hlavně propagace samotného seriálu a jeho partnerů. Výhodou časopisu
43
je, že každé vydání má svého čtenáře, protože je přímo zasílán registrovaným závodníkům. Čtenářem časopisu jsou tedy aktivní lidé, především muži v produktivním věku. Věková skladba čtenářů odpovídá výše uvedenému obrázku č. 8. Dle pořadatele seriálu čtou časopis v průměru další 2 čtenáři, kteří patří do blízkého okruhu účastníka. Na 1 vydání tedy připadají celkově 3 čtenáři (ČS MTB Team, 2008). Kolo pro život je také hojně prezentováno v médiích, a to prostřednictvím dvacetiminutových spotů, které jsou vysílaný buď stanicí ČT 4, nebo Nova Sport. Přesné rozdělení partnerů pro rok 2013 lze vidět na obrázku č. 13.
Zdroj: Kolopro [online], 2013 Obr. 13 Partneři seriálu Kolo pro život 2013
Každý rok jsou rovněž uzavírání smlouvy s mediálními partnery, jako jsou odborné časopisy, weby se zaměřením na cyklistiku, cyklistické kluby atd. Samozřejmostí je pro organizátory i celorepubliková propagace zaměřená na širokou veřejnost, kterou zprostředkovává Český Rozhlas 1 Radiožurnál. Na této stanici lze slyšet různé upoutávky, anonce, reportáže ze závodů a rozhovory s osobnostmi cyklistiky. Souběžně také probíhá spolupráce s regionálními deníky a regionálními rádii v místě závodů. V místě konání závodů také probíhá vlastní propagace pořadatelů závodu v podobě výlepu plakátů a tiskovin.
44
4.3
Role Škoda Auto v seriálu Kolo pro život
Společnost Škoda Auto do projektu vstoupila v roce 2009 a to v pozici hlavního partnera, kterým je dodnes. Hlavním důvodem proč společnost vstoupila do seriálu horských kol, je především zájem o cyklistiku a skloubení cyklistické historie společnosti s kvalitní sportovní událostí. Mezi hlavní cíle, kterých chce společnost Škoda Auto pomocí sponzoringu dosáhnout, jsou především zvýšení povědomí o samotné značce a jednotlivých produktů, neustále zlepšování image o značce a samozřejmě také zvyšování visibility značky a produktů značky Škoda. Podíl společnosti na českém trhu je 38,2 % (Škoda Auto, Česká republika, 2013), což svědčí o tom, že povědomí o značce u lidí již existuje. Přesto je důležité, aby i mladá generace společnost vnímala pozitivně a „škodovka“ pro ně byla vždy první volbou. Dříve bylo samozřejmé, že většina domácnosti byla ke značce Škoda loajální, ale v dnešní době, kdy jsou konkurenční značky aut pro našince cenově dostupné a možná i atraktivnější, je důležité, aby společnost byla stále „vidět“. K naplnění tohoto záměru se společnost Škoda Auto věnuje právě sponzoringu seriálu Kolo pro život, kde je jejím hlavním cílem zlepšování image společnosti a zvyšování povědomí o značce, hlavně u mladších generací. Dle Pavla Tomana z týmu marketingu a strategie ze společnosti Škoda Auto, který má na starosti projekt Kolo pro život, je klíčové, že na závody jezdí rodiny s dětmi, které chtějí strávit aktivně víkend, a společnost jim právě to může splnit. V rámci koncernové strategie se totiž právě společnost Škoda Auto chce profilovat na rodiny s dětmi a proto je důležitá aktivní práce právě s touto skupinou. Společnost Škoda Auto nezveřejňuje celkové vynaložené náklady přímo na sponzoring, a proto se lze jejich výše jen dohadovat. Dle výkazu zisku a ztráty lze pouze vyčíslit odbytové náklady, které zahrnují mimo jiné právě náklady na propagaci, podporu prodeje, průzkum trhu a služby zákazníkům. Skutečnou výši nákladů, která však odpovídá pouze nákladům na sponzoring, lze však jen stěží vyčíslit, protože si tuto informaci společnost chrání jako svou konkurenční výhodu. Z různých pramenů lze však vyvodit, že celkové náklady na projekt Kolo pro život ročně činí zhruba 10 milionů Kč. Tyto celkové náklady si společnost rozděluje do třech základních okruhů. První okruh činí náklady na samotný event. Jsou to náklady na zajištění areálu, médií apod. Tyto náklady jsou definovány smlouvou o partnerství. Druhým okruhem jsou náklady na Škoda program tedy na samotnou
45
prezentaci společnosti. Spadají do toho například náklady na oblečení hostesek, poskytnutí vozů na testovací jízdy, rozdávání drobných dárků a mnoho dalšího. Třetím
okruhem
jsou
komunikační
náklady.
Společnost
komunikuje
sponzoring KPŽ na sociálních sítích jako je například facebook či youtube. Záznamy z předešlých ročníků byly vysílány na stanicích České televize. Do budoucna se však společnost Škoda Auto chce orientovat na spolupráci se skupinou Prima, která je dle marketingového oddělení společnosti pro budoucí spolupráci lukrativnější. Při zajištění komunikace společnost také spolupracuje s lokálními dealery. Ti jsou povinni vždy v místě závodu spolupracovat s lokálními deníky a rádii. Propagaci společnosti na seriálu zajišťuje vždy společnost Škoda Auto, vybraný lokální dealer a agentura, která je vybrána společností Škoda Auto. Seriál nabízí četné možnosti propagace společnosti. Pro rok 2012 byly například smlouvou dohodnuty podmínky, kdy společnost Škoda Auto disponovala 2 stany o rozloze 6x3 metry, z čehož jeden stan sloužil pro prezentaci lokálního dealera Škoda a nových vozů Škoda. Druhý stan sloužil pro prezentaci produktů Škoda Originálního příslušenství a bezpečnosti. Dále jsou po celém areálu rozmístěny bannery s logem firmy. Pokud je závod sledován televizí, jsou bannery rozmístěny na místech, aby byly viditelné pro kamery. Společnost je během závodu několikrát zmiňována moderátorem závodu jako hlavní partner seriálu. Společnost se dále prezentuje v časopise Kolo pro život, jehož forma byla popsána v předchozí kapitole. Samozřejmostí je vystavení automobilů v areálu závodu. Pro rok 2012 byly dohodnuty minimálně 2 vystavené vozy. Právě ve vystavení automobilů spočívá hlavní výhoda oproti ostatním sponzorům seriálu. Společnost Škoda Auto totiž nabízí hmatatelný produkt, který si návštěvníci akce mohou prohlednout a dokonce i vyzkoušet, a proto se také daleko lépe dostane do povědomí účastníků závodů. Během závodu dále společnost nabízí široký doprovodný program. Další formou propagace firmy je 3D simulátor, kde si návštěvníci mohou vyzkoušet závodní vůz Fabia 2000. Nejrychlejší jezdec si vždy odnese cenu z kolekce Škoda. V areálu rovněž nechybí 1 kyslíkový stan a oxygenerátory. Na vybraných závodech jsou vyhlášeny i speciální soutěže, kde lze například vyhrát zapůjčení vozu na půl roku zdarma či spolujízdu s jezdcem týmu ŠKODA
46
Motorsport. Hlavní cenou, kterou do seriálu společnost každoročně věnuje, je VIP program na Tour de France pro dvě osoby. Společnost se však na jednotlivých závodech nejvíce zaměřuje na prezentaci modelového portfolia značky. Na každém závodě jsou proto vidět minimálně dvě vystavená vozidla. Až do roku 2013 byly na každém závodě povinností testovací jízdy. Dle smluvních podmínek v roce 2012 bylo v areálu k dispozici vždy 5 testovacích vozů. Jednalo se o 3 vozy ŠKODA Fabia, 1 vůz ŠKODA Roomster a 1 vůz ŠKODA Octavia nebo ŠKODA Yeti, za který byl zodpovědný 1 koordinátor a 5 asistentů. Dle zástupců marketingového oddělení společnosti se od této aktivity však stále více opouští, protože účinky, které si od toho společnost slibovala, nebyly úměrné vynaloženým nákladům. Pro společnost je klíčové, aby do každého závodu byly zapojeny lokální dealerství značky Škoda Auto. Právě regionální dealeři se na jednotlivých závodech prezentují a oslovují tak své potenciální zákazníky. Dealeři jsou na jednotlivé závody pečlivě vybíráni na základě výběrového řízení, ve kterém musí vždy předložit konkrétní marketingový plán. V něm musí představit, jak se chtějí na závodě prezentovat, kolik do závodu chtějí investovat, jaký bude doprovodný program a mnoho dalších podstatných informací. Dealer musí rovněž do soutěže věnovat zapůjčení jednoho vozu na víkend jako cenu do soutěže. Tato cena je vždy vyhlašována na hlavním pódiu dané akce, kdy cenu předává vždy zástupce dealera. Dealerství by měla vystavovat své modely a aktivně oslovovat návštěvníky, usadit je do vozu a představit vybavení vozu. Lidé u stánku by měli mít výbornou znalost o vystavených modelech, tak aby mohli zodpovědět všechny otázky potenciálních zákazníků. Dealerství měla rovněž na starosti veškerou administrativu spojenou s testovacími jízdami, jako je vyplňování odpovědnostních prohlášení před jízdou, nasazování vozů na jednotlivé jízdy či blokování jízd pro VIP klienty. Na rozhodnutí dealera v budoucnu zůstane zařazení testovacích jízd, které jak je napsáno výše kvůli vysokým nákladům, nebudou povinností. V roce 2012 si společnost kladla jako primární úkol atraktivní formou přilákat na stánek Škoda návštěvníky akce, aktivně s nimi pracovat na stánku dealera a realizovat s nimi testovací jízdy. Dle vyhodnocení se roku 2012 uskutečnilo celkem 156 testovacích jízd. V samotném místě závodu pak dochází ke sběru kontaktů, které jsou následně předány dealerovi. Sběr kontaktů si společnost v roce 2012 kladla jako
47
druhotný cíl. Celkem bylo sebráno 1730 kontaktních karet. Společnost si vyhodnocuje procento lidí z kontaktů, které po závodě k dealerovi přijde a skutečně něco objedná. Hlavním cílem sponzoringu však není zvyšování tržeb, ale zvyšování povědomí o značce a zlepšování image společnosti, což je i hlavními cíli společnosti Škoda Auto. Vyhodnocování těchto cílů se však společnost nevěnuje. Dle zástupce marketingového oddělení Škoda Auto, si společnost od agentury Mediacom nechává vyhodnocovat pouze mediální pokrytí. Na základě těchto zjištěných poznatků se další část práce bude věnovat měření účinnosti sponzoringu právě výše zmíněných cílů, kterých chce společnost Škoda Auto pomocí sponzoringu Kola pro život dosáhnout. Měření účinnosti proběhne pomocí aplikace sponzoring navigátoru, který byl popsán v kapitole 3.3.
48
5
Měření efektivnosti pomocí metody sponzoring navigátor
Hlavním cílem diplomové práce je, na základě analýzy účinnosti sportovního sponzoringu jako jednoho z nástrojů marketingové komunikace, zhodnotit projekt Kolo pro život a předložit k němu konkrétní doporučení. Aby tohoto cíle mohlo být dosaženo, bylo třeba si v teoretické části práce vymezit sponzoring v rámci komunikačního mixu a popsat různé metody měření efektivnosti tohoto nástroje. Jako jeden z možných nástrojů na měření efektivity byl podrobně popsán sponzoring navigátor. Tato část práce se proto věnuje jeho aplikaci na projekt Kolo pro život, kterému byla věnována kapitola 4. Z tohoto šetření vyplynou případná doporučení pro zlepšení stávající situace. K jeho použití je potřeba nejprve definovat 2 skupiny, a to skupinu empirickou neboli skupinu, která se samotného seriálu účastní a skupinu kontrolní, která společnost Škoda Auto zná a vnímá jako sponzora, ale samotné závody horských kol nenavštěvuje. Pro úplné použití tohoto nástroje by bylo třeba definovat také společnost, která je v pozici konkurenta. Nicméně konkurenční firma se v této práci nebude zohledňovat z hlediska rozsahu práce. Po definování obou skupin, byl sestaven dotazník, který byl předložen reprezentativními vzorku. Získaná data byla vyhodnocena a na jejich základě byla předložena doporučení k projektu Kolo pro život.
5.1
Cílové skupiny Kola pro život
Seriál je zaměřen především na rodiny s dětmi, které preferují aktivní životní styl. Kupní silou aut značky Škoda jsou právě otcové rodin – muži v produktivním věku. Nejpočetnější skupinou, která se účastní KPŽ jsou právě muži ve věku 30-39 let, (obrázek č. 8). Dle procentuálního rozdělení účastníků závodů jsou právě muži tou nejpočetnější skupinou. Dle statistiky z roku 2012 tvoří muži až 67 %. Na základě těchto poznatků byla definována empirická a kontrolní skupina. Empirickou skupinu tvoří muži od 30 - 50 let, kteří tvoří nejpočetnější skupinu účastníků. Ze statistiky závodů plyne, že až 88 % závodníků se účastní více než 1 závodu a až 12 % se účastní více než 4 závodů během jednoho roku. Z dotazované empirické skupiny však byli vyloučení muži, kteří se účastní hlavního závodu v kategorii Elite, jelikož ti tvoří specifickou skupinu, která se závodů neúčastní z důvodu aktivně stráveného víkendu s rodinou. Dotazováni byli 49
muži, kteří se účastnili jiné kategorie než Elite. Jelikož ještě nebyla k dispozici statistická data (počet účastníků, věková skladba účastníků) za rok 2013, byla v této práci použitá data za rok 2012. V roce 2012 se závodu zúčastnilo celkem 19 250 účastníků, v průměru na jeden závod připadá 1 284 závodníků. Z procentuálního rozdělení plyne na jeden závod v průměru 860 mužů napříč všemi věkovými kategoriemi. Dle registračních kartiček lze přesně rozdělit, kdo se účastnil jakého závodu včetně rozdělení do jednotlivých kategorií. Za rok 2012 se v průměru jednoho závodu zúčastnilo 20 profesionálních závodníků, kteří závodili v kategorii Elite. V požadovaném věkovém rozmezí od 30 – 50 připadá na jeden závod v průměru 350 mužů. Na jeden závod tedy v požadované věkové kategorii připadá necelých 41 %. Z demografického hlediska empirická skupina nebyla nijak diferencována, jelikož se závody konají po celé České republice a procentuální rozdělení účastníků z hlediska krajů je přibližně rovnoměrné, jak lze vidět na obrázku č. 14. Zvýšenou účast v kraji Severní Morava si lze vyložit tím, že se jedná o finálový závod celého seriálu KPŽ na konci sezony.
Zdroj: ČS MTB Team [online], 2012 Obr. 14 Regionální rozdělení účastníků 2012
Pro použití sponzoring navigátoru je důležité, aby kontrolní skupina odpovídala svou skladbou skupině empirické. Proto kontrolní skupinu tvoří rovněž muži v rozmezí 30 – 50 let. Jedná se o muže, kteří rekreačně provozují alespoň jeden sport s tím, že se nemusí jednat výhradně o cyklistiku. Hlavní podmínkou pro použití dat sponzoring navigátoru je to, aby nikdo z dotazované kontrolní skupiny 50
nebyl konfrontován sponzorským vzkazem společnosti Škoda Auto, tzn., že se osoby v kontrolní skupině nikdy nezúčastnili ani jednoho závodu Kola pro život.
5.2
Dotazníkové šetření
Pro účely diplomové práce byl sestaven dotazník s 10 otázkami, který byl pomocí internetu rozeslán jak empirické, tak kontrolní skupině. Empirická skupina byla vybrána pomocí portálu Kola pro život, kde si lze vyfiltrovat závodníky v požadované věkové skupině. Po přihlášení do registračního systému, lze každému závodníkovi, který zveřejnil svůj e-mail, odeslat zprávu. Z hlediska dostupnosti kontaktů byl dotazník rozeslán 80 mužům ve výše definované věkové kategorii. Návratnost byla 53,75 %, což odpovídá 43 vyplněným dotazníkům. Pro získání reprezentativního vzorku kontrolní skupiny byly použity sociální sítě. Jelikož je v České republice závod velmi populární, nešlo předem jednoznačně určit respondenty, kteří se ani jednoho závodu nezúčastnili. Dotazník byl proto pomocí okruhu přátel rozeslán prostřednictvím sociálních sítí na široký počet potenciálních respondentů. Pomocí otázky č. 4 „Účastníte se aktivně závodů seriálu Kola pro život?“ a č. 5 „Navštívil jste někdy závod KPŽ v pozici diváka?“ poté byly z vyplněných dotazníků vybrány pouze ty, kde u obou otázek byla zvolena odpověď „NE“. Dotazník byl rozeslán celkem 250 lidem. Z oslovených respondentů však odpovídalo požadovaným kritériím pouze 47 dotazníků. Získané dotazníky byly nejdříve rozděleny na empirickou a kontrolní skupinu. Každá skupina byla vyhodnocena zvlášť a až poté byly výsledky z obou skupin analyzovány dohromady. Po porovnání výsledků obou skupin
lze tedy
jednoznačně vymezit samotný efekt sponzoringu. Hlavním cílem z výzkumu bylo získat informace, které jsou třeba pro vyhodnocení úspěšnosti sponzoringové kampaně pomocí sponzoring navigátoru. Otázky bylo nutné formulovat tak, aby odpovídaly 6 kritériím, které navigátor zohledňuje. Jedná se o: známost, image, jedinečnost, ztotožnění se zákazníkem, sympatie a užití. Důvody, proč jsou právě tato kritéria pro hodnocení úspěšnosti důležitá, byly popsány v teoretické části práce. Každá otázka proto představuje jedno z uvedených
kritérií.
V jedné
otázce
byl
také
použit
analytický
nástroj
Sponsor:Match®, který byl rovněž popsán v teoretické části práce. Pro metodu sponzoring navigátoru byl vhodným doplňkovým nástrojem, který posloužil k vymezení image společnosti. V následujícím textu budou rozebrány všechny 51
otázky výzkumu a budou vyhodnoceny pomocí metody sponzoring navigátor. Otázky v dotazníku byly sestaveny na základě pilotního výzkumu, který byl použit v Německu při sestavování aplikačního nástroje sponzoring navigátor. Dotazník, na základě kterého probíhalo šetření, se nachází v příloze č. 1. Na otázku č. 1 „Spojujete si společnost Škoda Auto se sponzoringem?“ odpovědělo 100% respondentů z obou skupin kladně. Tato otázka byla zařazena jako první s tím záměrem, aby bylo již na začátku možné vyřadit případné dotazníky, kde by odpověď byla záporná. Spojení společnosti se sponzoringem je totiž základní podmínka nutná pro další použití této metody. Jak bylo popsáno v teoretické
části
práce
stanovených
kritérií,
která
sponzoring
navigátor
zohledňuje, lze dosáhnout pouze tehdy, pokud je společnost jako sponzor oběma skupinami identifikována. Pokud si respondenti uvědomují skutečnost, že Škoda Auto působí v různorodých oblastech jako sponzor, je u potenciálních zákazníků značka již v povědomí (awareness). Následující otázka byla doplňující k otázce č. 1. Pokud respondenti společnost spojují se sponzoringem, bylo důležité vědět, s jakými událostmi si společnost Škoda Auto spojují. Otázka č. 2 tedy zněla: „Vyjmenujte konkrétní sportovní události, které si spojíte se sponzoringem společnosti Škoda Auto“. Pro lepší přehlednost jsou výsledky z obou dotazovaných skupin znázorněny tabulkou. Tab. 3 Spojení společnosti Škoda Auto a sportovního sponzoringu
EMPIRICKÁ SKUPINA n=43 KONTROLNÍ SKUPINA n=47 Tour de France 100 % Tour de France 80 % MS v ledním hokeji 100 % MS v ledním hokeji 90 % Kolo pro Život 100 % Kolo pro Život 30 %
U obou skupin byly odpovědi převážně shodné. U empirické skupiny se dalo očekávat, že si společnost spojují s cyklistickými závody, a proto 100% respondentů uvedlo jak Tour de France, tak projekt Kolo pro život. Další sportovní událostí, která byla jmenována u 100 % respondentů, bylo Mistrovství světa v ledním hokeji, kde je společnost hlavním sponzorem. Toto sponzorské spojení bylo dokonce zapsáno i do Guinnessovy knihy rekordů, jelikož se jedná o nejdelší spojení v historii světových mistrovství. U kontrolní skupiny bylo nejčastěji jmenované Mistrovství světa v ledním hokeji a hned poté u 80 % respondentů 52
Tour de France. Pouze 30 % dotazovaných si spojilo společnost Škoda Auto s projektem Kolo pro život. Jelikož však tato otázka byla otevřená, mnoho respondentů si na projekt KPŽ pouze nemuselo ihned vzpomenout, a proto byla do dotazníku zařazena ještě doplňující otázka s uzavřenou odpovědí. Otázkami č. 2 a č. 3 měly být dosaženy odpovědi pro vyhodnocení kritéria známosti projektu KPŽ. Celkové vyhodnocení všech kritérií, které sponzoring navigátor zohledňuje, bude znázorněno po analýze jednotlivých otázek. Otázka č. 3 zněla: „Znáte seriál závodů horských kol „Kolo pro život“?“ Jak se dalo předpokládat, u empirické skupiny byla u 100 % respondentů odpověď ANO. U kontrolní skupiny přeci jen došlo k výraznému nárůstu známosti tohoto projektu, protože 70 % respondentů uvedlo, že jim je seriál KPŽ známý. Pro úplnost jsou výsledky znázorněny níže uvedenou tabulkou. Tab. 4 Známost seriálu Kolo pro život
EMPIRICKÁ SKUPINA n=43 ANO NE
KONTROLNÍ SKUPINA n=47 100 % ANO 70 % 0 % NE 30 %
Otázka č. 4 a č. 5 sloužila především k tomu, aby respondenti mohli být identifikováni buď pro empirickou, nebo pro kontrolní skupinu. Empirická skupina byla jasně definována pomocí portálu kolopro.cz. Pro vymezení kontrolní skupiny však bylo důležité, aby odpovědi na obě otázky byly záporné. Respondent zařazený do kontrolní skupiny se tedy nesměl nikdy zúčastnit závodu KPŽ ani nesměl závod navštívit v pozici diváka. Tuto skupinu bylo velice obtížné předem definovat, a proto byl dotazník rozeslán široké skupině respondentů a poté byly selektovány
pouze
ty
dotazníky,
které
odpovídaly
předem
stanoveným
požadavkům. Z celkového počtu 250 potenciálních respondentů ve věkové kategorii 30 – 50 let, odpovídalo stanoveným kritériím pouze 47, tedy pouze 18,8 %.
53
Otázka č. 6 „Oslovuje Vás spojení značky Škoda s projektem Kolo pro život?“ měla za úkol zjistit, zda cílová skupina vnímá spojení mezi společností a sponzorovaným projektem jako jedinečný. Jak bylo popsáno v teoretické části práce, je pro společnost důležité, aby se odlišovala od konkurence. Firma si proto musí uvědomit, že musí mít tzv. UAP neboli unikátní reklamní sdělení, které jí tuto jedinečnost zajistí. Pokud totiž dotazovaná skupina hodnotí spojení jako velmi vhodné, je pravděpodobné, že si potenciální zákazník vzkaz od sponzora uloží mnohem déle v povědomí. Pro odpovědi u této otázky byla zvolená hodnotící škála o 7 stupních. Pro konečnou fázi vyhodnocení kritéria jedinečnost se za úspěch považovalo, pokud byly zvoleny poslední 3 stupně tedy, že spojení je: „spíše vhodné“, „vhodné“ nebo „velmi vhodné“.
Obr. 15 Vhodnost spojení projektu KPŽ se společností Škoda Auto
Jak lze vidět na obrázku č. 15 respondenti z empirické skupiny hodnotili jedinečnost spojení kladněji než skupina kontrolní. Dokonce 4 % respondentů z kontrolní skupiny uvedlo spojení jako „spíše nevhodné“ a dalších 17 % respondentů zaškrtlo neutrální odpověď „nevyhraněno“. Velký rozdíl byl také zaznamenán u posledního stupně, tedy „spojení je velmi vhodné“, které označilo pouze 6 % respondentů z kontrolní skupiny, ale 58 % respondentů ze skupiny
54
empirické. Ze získaných odpovědí je jasně patrný efekt sponzoringu. Spojení mezi projektem KPŽ a společností Škoda Auto je vnímáno mnohem pozitivněji u empirické skupiny, která se závodů účastní. Podobných hodnot dosáhla i otázka č. 7 „Jak vnímáte společnost Škoda Auto“. Touto otázkou bylo posuzováno kritérium sympatie. Opět bylo použito hodnotící škály o 7 stupních. Poslední 3 stupně „spíše sympatická“, „sympatická“ a „velmi sympatická“ byly pro potřeby sponzoring navigátoru opět považovány za úspěšné. V návaznosti na předchozí otázku vykazovaly odpovědi v empirické skupině pozitivnějších hodnot než ve skupině kontrolní. Největším rozdílem je poslední stupeň, kdy je společnost Škoda Auto vnímána jako „velice sympatická“. Tento stupeň označilo 69 % respondentů z empirické skupiny, ale pouze 4 % ze skupiny kontrolní, což lze opět přičíst sponzorskému efektu, kterému jsou osoby z empirické skupiny na závodech vystaveny. Na negativní části stupnice, vnímají 4 % respondentů společnost dokonce jako „spíše nesympatickou“ a další 4 % respondentů nemají vyhraněný názor. Tyto hodnoty nikdo z empirické skupiny nevybral.
Obr. 16 Vnímání společnosti Škoda Auto
55
Následně
byla
zařazena
otázka
na
posouzení
kritéria
užití.
Pokud
u potenciálních zákazníků vzniká potřeba a mají dostatek peněz, tak se sympatie zrcadlí
v následném
užití.
V dotazníku
byla
otázka
č.
8
položena
takto: „Vlastníte automobil značky Škoda?“. Odpovědi byly možné pouze v podobě ano či ne. Samozřejmě se může jednat pouze o náhodu, protože reprezentativní vzorek v provedeném výzkumu nebyl tak početný, ale získané výsledky opět odpovídají sponzorskému efektu, kterému byla vystavena empirická skupina. Automobil značky ŠKODA totiž vlastní 70 % dotázaných respondentů z empirické skupiny, zatímco v kontrolní skupině se jedná pouze o 35 % dotázaných. Přestože jsou obě skupiny zcela totožné, co se týče věku a pohlaví jsou výsledky značně rozdílné. U respondentů však nebyla definována určitá příjmová skupina a další charakteristiky, které hrají při výběru automobilu důležitou roli, a proto nelze získané výsledky přičítat pouze efektu sponzoringu. Pro finální vyhodnocení však tento rozdíl v užití bude přičítán právě sponzorskému efektu. Získané odpovědi jsou procentuálně znázorněny v tabulce č. 5. Tab. 5 Užití automobilů ŠKODA
EMPIRICKÁ SKUPINA n=43 ANO NE
KONTROLNÍ SKUPINA n=47 70 % ANO 35 % 30 % NE 65 %
V otázce č. 9 byl použit doplňkový aplikační nástroj Sponsor:Match®, který měl za úkol zjistit, jak je společnost Škoda Auto u respondentů vnímána. Tento nástroj slouží především k vyhodnocení vhodnosti zvolené sponzorované události vzhledem k image společnosti. Pro účely této práce však byla tato metoda použita, aby zjistila rozdíly ve vnímání image společnosti u empirické a kontrolní skupiny. Respondenti z obou skupin mohli vybrat neomezené množství osobnostních charakteristik, které podle nich nejlépe charakterizují společnost Škoda Auto. Pro lepší přehlednost bylo u každé skupiny vybráno pouze 5 charakteristik, které byly v dotaznících zaškrtnuty nejčastěji. Jelikož respondenti mohli označit libovolný počet vlastností je na obrázku č. 17 uvedeno, kolik % respondentů z každé skupiny konkrétní charakteristiku označilo. Empirická skupina charakterizovala společnost nejčastěji jako orientující se na rodinu, přátelskou a lidskou. Oproti tomu kontrolní skupina volila nejčastěji charakteristiky jako dostupný, agresivní
56
a realistický. Společnost Škoda Auto svou značku komunikuje převážně jako orientující se na rodinu, přátelskou, spolehlivou a kvalitní. Přesně tyto vlastnosti zvolili respondenti z empirické skupiny. Možným vysvětlením je právě návštěvnost závodů Kolo pro život, kde společnost na diváky působí právě tímto dojmem. Také cílem samotného závodu KPŽ je zprostředkovat celé rodině příjemný víkend a užít si sport a zábavu v přátelském prostředí. U otázky č. 9 je tedy jednoznačně vidět samotný efekt sponzoringu, kterým je empirická skupina ovlivněna.
KONTROLNÍ SKUPINA n=47 Charakteristika % dostupný 68 agresivní 57 realistický 50 dynamický 41 silný 39 dominantní 35
EMPIRICKÁ SKUPINA n=43 Charakteristika % orientující se na rodinu 74 kvalitní 73 lidský 69 přátelský 68 spolehlivý 52 živý 48
Obr. 17 Image společnosti
Otázka č. 9 měla za úkol zjistit, zda se respondenti na základě zvolených charakteristik společnosti Škoda Auto ztotožňují s automobily ŠKODA. Na otázku
57
„Automobil značky Škoda se ke mně, z hlediska image:“ se opět odpovídalo hodnotící škálou o sedmi stupních od „vůbec nehodí“ až po „velmi hodí“. Tato otázka velmi korelovala s otázkou č. 9, jelikož respondenti, kteří volili charakteristiky jako lidský, přátelský, spolehlivý, vždy odpověděli, že se k nim automobil značky ŠKODA velmi hodí. Opět se prokázaly odlišnosti v odpovědích u empirické a kontrolní skupiny, kdy se s automobilem ŠKODA více ztotožňovali respondenti z empirické skupiny, jak je vidět na obrázku č. 18. Necelých 30 % respondentů z kontrolní skupiny dokonce zvolilo, že se k nim automobil značky ŠKODA nehodí nebo neměli jednoznačně vyhraněný názor, což je v této práci hodnoceno také jako negativní odpověď.
Obr. 18 Ztotožnění s automobily ŠKODA
Získaná data z výzkumu posloužila pro další hodnocení pomocí metody sponzoring navigátor. Pro potřeby této práce nebude v nástroji počítáno s celým sponzorským efektem, který je saldem vlastního sponzorského efektu společnosti Škoda Auto a konkurenčního efektu společnosti XY, ale pouze s vlastním sponzorským efektem.
5.3
Aplikace sponzoring navigátoru na projekt Kolo pro život
Při aplikaci tohoto nástroje na konkrétní projekt Kolo pro život je důležité, aby si společnost před zahájením výzkumu stanovila, jakých cílů chce sponzoringem tohoto projektu dosáhnout. Zda lze výsledný sponzorský efekt pokládat za
58
úspěšný či nikoliv, lze posoudit totiž pouze v případě, že si před zahájením výzkumu společnost stanoví konkrétní cíle, kterých chce pomocí sponzoringu dosáhnout. Navigátor tedy srovnává získaná data se stanovenými cíli společnosti. Získaná data z výzkumu jsou považována za absolutní hodnoty (tedy za sumu vlastního a konkurenčního efektu), které se v dalším kroku dle stanovených cílů přepočítávají na hodnoty relativní dle toho, jak jsou jednotlivá kritéria váhově ohodnocena od sponzora. Pro vypočítání relativních a absolutních hodnot budou do sponzoring navigátoru zasazena pouze čísla, která se týkají vlastního efektu. Oproti používání tohoto nástroje v praxi jsou proto znázorněná čísla zkreslená. Postup vyhodnocení získaných dat z dotazníkového šetření, který je v následujícím textu popsán, je však totožný s postupem, který je popsán v knize Erfolgsfaktoren des Sponsoring. Po vyhodnocení provedeného výzkumu bylo zjištěno, že se všechna kritéria dají sponzoringem více či méně ovlivnit. Jak již bylo popsáno, kontrolní a empirická skupina byla shodná jak pohlavím, tak věkem respondentů. Jediné v čem se skupiny lišily, byla účast na závodech Kolo pro život. Zatímco lidé z empirické skupiny odpovídali na otázky v dotazníku pozitivněji, lidé z kontrolní skupiny byli ve svých odpovědích zdrženlivější a jen málokdy za pomocí hodnotící škály označili nejvyšší stupeň. Každá položená otázka v dotazníku představovala jedno konkrétní kritérium, na které odpovídaly obě dvě skupiny. Porovnáním získaných odpovědí lze tedy snadno zjistit vlastní efekt. V předchozí podkapitole byla všechna získaná data jak z kontrolní, tak z empirické skupiny znázorněna pomocí obrázků a tabulek, kde byla všechna data znázorněna v %. Pomocí těchto hodnot tedy budou vypočítány absolutní hodnoty u jednotlivých kritérií. Nejprve byla posuzována známost. Toto kritérium mělo posoudit, u kolika respondentů je známé spojení společnosti Škoda Auto a projektu KPŽ, kdy u empirické skupiny odpovědělo 100% respondentů kladně. U kontrolní skupiny toto spojení bylo známé pouze u 70 % dotázaných. Vlastnímu efektu tedy lze u tohoto kritéria přisoudit celých 30 %. Dalším posuzovaným kritériem byla jedinečnost. Otázka v dotazníku vlastně navazovala na otázku týkající se známosti spojení projektu. Posuzovalo se, zda respondenti vnímají spojení mezi automobilkou a seriálem horských kol jako vhodné. Tato otázka byla hodnocena pomocí hodnotící stupnice. Za úspěšné byly považovány poslední tři stupně: spojení je spíše vhodné, vhodné
59
a velice vhodné. Tyto tři možnosti vybralo z empirické skupiny opět všech 100 % dotázaných. V kontrolní skupině se jednalo o 78 %. Přesto, že spojení s projektem znalo pouze 70 % dotázaných z kontrolní skupiny, 78 % toto spojení připadalo jako vhodné. Navýšení o 8 % si lze vykládat tím, že společnost Škoda Auto ve sportovním sponzoringu působí již mnoho let a spojení s cyklistkou (především sponzorství projektu Tour de France) je všeobecně známé a veřejností je kladně vnímáno. Vlastnímu efektu u tohoto kritéria lze přisoudit 22 %. Kritérium sympatie bylo opět posuzováno pomocí hodnotící stupnice, kde při vyhodnocení úspěšnosti platila stejná pravidla jako u předchozího kritéria. U sympatie byla posuzována sama společnost Škoda Auto nikoliv seriál KPŽ. U tohoto kritéria byl zaznamenán nejmenší vlastní efekt, který byl zapříčiněn sponzoringem. Ačkoliv 100 % respondentů z empirické skupiny vnímá společnost jako sympatickou, u kontrolní skupiny tomu bylo 91,5 %. Vlastní efekt činí pouze 8,5 %, což dosvědčuje, že je společnost u veřejnosti vnímána pozitivně i bez sponzoringu tohoto seriálu. Oproti tomu největší nárůst vlastního efektu byl zaznamenán u kritéria užití. Z empirické skupiny užívá automobil ŠKODA plných 70 % dotázaných, oproti tomu z kontrolní skupiny pouhých 35 %. Lze se tedy domnívat, že kritérium užití lze sponzoringem správně zvolené akce u cílové skupiny pozitivně ovlivnit. Vlastní efekt činí u tohoto kritéria 35 %. U dalšího posuzovaného kritéria image nelze hodnotu vlastního efektu přesně určit. V dotazníkovém šetření byl použit nástroj Sponsor:Match® především proto, aby bylo zjištěno, jak obě dvě skupiny společnost vnímají. Rozdíly ve vnímání společnosti byly ovšem velmi markantní. Ani jedna z pěti nejčastěji uvedených charakteristik se u obou skupin neshodovala. U posuzování tohoto kritéria je důležité, aby si společnost před výzkumem stanovila určité charakteristiky, kterých chce pomocí sponzoringu určitého projektu dosáhnout a jak chce být respondenty vnímána. Při sestavování dotazníku u tohoto kritéria by měla být pro získání určitých hodnot předložena konkrétní kritéria a respondenti by měli pouze pomocí hodnotící stupnice odpovídat, zda se ke společnosti hodí či nikoliv. Vlastní efekt u tohoto kritéria tudíž v této práci není podložen konkrétním číslem. Vzhledem k tomu, jak byla posuzována image společnosti, měli u dalšího kritéria respondenti ohodnotit, zda se k nim na základě vybraných charakteristik automobil značky Škoda hodí či nikoliv. Hodnocení proběhlo opět pomocí hodnotící stupnice
60
a pomocí této otázky bylo měřeno kritérium ztotožnění. 93 % respondentů z empirické skupiny uvedlo, že se k nim automobil značky Škoda z hlediska image hodí. Oproti tomu pozitivně ohodnotilo tuto otázku pouze 70 % respondentů z kontrolní skupiny. Vlastní efekt u tohoto kritéria činí tedy 23 %. Tímto byly stanoveny absolutní hodnoty vlastního efektu, které byly následně zaznamenány v nástroji sponzoring navigátoru pod uvedenými kritérii. Pro vypočítání relativních hodnot, které jsou uvedeny v navigátoru blíže u středu, je nejprve důležité si stanovit, na kolik % musí být cíle, kterých chce společnost dosáhnout splněny. Pro potřeby této práce byly stanoveny následující hodnoty, které jsou znázorněny na obrázku č. 19.
Zdroj: Johne, Leuteritz, Wünschmann, 2004, str. 110 Obr. 19 Stanovené cíle
V teoretické části práce byla kritéria, jako jsou známost, sympatie a užití autorkou Leuteritz označována jako status značky, který je její nepeněžní hodnotou, a proto jsou tato kritéria hodnocena zvlášť. Aby bylo možné vypočítat konkrétní relativní hodnoty (stupeň naplnění cílů), musí si společnost nejprve definovat, jakých konkrétních cílů chce dosáhnout. Pokud je například známost spojení mezi KPŽ a automobilkou známé pouze u 70 % veřejnosti, může si klást za cíl, aby toto
61
spojení bylo známé u 100 %. Pro potřeby této práce byly zvoleny hodnoty, které jsou na obrázku č. 19. Konkrétní hodnoty se u jednotlivých kritérií vypočítají následujícím vzorcem: Stupeň naplnění cíle = (Sponzorský efekt / (Cíl – Bez sponzoringu)) * 100 V této práci, bude samozřejmě za sponzorský efekt považován pouze vlastní efekt. Tímto postupem se dopočítaly hodnoty u všech kritérií. Výsledné hodnoty jsou znázorněny ve sponzoring navigátoru, který je uveden na obrázku č. 20.
Obr. 20 Sponzoring navigátor s hodnotami z dotazníkového šetření
Index úspěšnosti znázorňuje, nakolik společnost Škoda Auto v průměru plní své předem definované cíle. V našem případě je tento index úspěšnosti roven 40,6 %. Nejúspěšněji je podle výsledků plněno kritérium užití, dále potom kritéria známost, ztotožnění a jedinečnost. Nejhůře dopadlo kritérium sympatie. Výsledný index však v první řadě závisí na tom, jaké si před vyhodnocením sponzor stanoví cíle, kterých che dosáhnout. Pokud si například společnost stanoví cíle příliš ambiciozní, může výsledný index zkazit celý výsledek, i když je například samotný
62
sponzorský efekt uspokojující. Oproti tomu příliš nízké cíle zase znamenají vysoký index úspěšnosti, což znamená, že i malé změny k lepšímu, mohou vyvolat velmi výrazný nárůst výsledného indexu.
5.4
Doporučení pro budoucí sponzorování projektu Kolo pro život
Ze získaných dat lze vidět, že nejmenší hodnoty dosáhlo kritérium sympatie, jehož výsledná hodnota je 13,6 %. Tento nízký efekt si lze vyložit tím, že společnost Škoda Auto je jak u empirické skupiny, která je sponzorskému vzkazu vystavena, tak u kontrolní skupiny velice pozitivně vnímáná. Společnost je v České republice samozřejmě velice dobře známá a jako sponzor figuruje v mnoha různorodých projektech, a proto lze výsledek tohoto kritéria ovlivnit sponzoringem Kola pro život jen málo. Výsledné hodnoty u ostatních kritérií měly poměrně shodné hodnoty. Ze získaných dat lze vyčíst, že si společnost Škoda Auto, pro oblast sportovního sponzoringu zvolila vhodný projekt, jelikož svou image komunikuje správné cílové skupině. Nejdůležitější je, aby cílové skupiny zákazníků image společnost správně vnímaly. Vhodnost spojení projektu Kolo pro život a společnosti byla potvrzena kritériem image, kde empirická skupina charakterizovala společnost přesně tak, jak chce Škoda Auto na své zákazníky působit. Společnost by se proto měla ještě více zaměřit na propagaci spojení s KPŽ, aby sponzorskému sdělení bylo vystaveno daleko širší publikum. Získané výsledky z výzkumu potvrdily nejenom vhodnost spojení s projektem, ale také fakt, že se daleko více lidí se samotnou značkou ztotožní. To může ovlivnit rozhodnutí zákazníka o případné koupi automobilu v budoucnu. U kritéria image a ztotožnění proto vidím široký prostor pro případná budoucí vylepšení. Škoda Auto si musí jasně stanovit, jak chce být na závodech horských kol prezentována a na tyto charakteristiky se zaměřit a úzce se na ně profilovat. Prostor pro vylepšení si žádá také kritérium známosti. Ačkoliv byl projekt Kolo pro život u kontrolní skupiny znám, samotné spojení mezi společností a tímto projektem dopadlo o poznání hůře. Škoda Auto by se proto měla zaměřit na širší komunikaci tohoto spojení nejen na svých webových stránkách, ale například také v různých dealerstvích po celé České republice. Spojení s tímto projektem by nemělo být komunikováno v regionálních médiích a tisku jen před začátkem seriálu, ale po celý rok tak, aby se veřejnosti dostalo toto spojení „pod kůži“. Největší hodnoty dosáhlo kritérium užití. Výsledné hodnoty lze chápat dvěma způsoby. Respondenti 63
z empirické skupiny mohou vlastnit vůz značky Škoda z toho důvodu, že jsou vystaveni sponzorskému vzkazu na jednotlivých závodech nebo začali závody Kolo pro život navštěvovat právě z toho důvodu, že vlastní automobil značky Škoda, a proto se začali i o seriál zajímat a navštěvovat ho. Nejdůležiitější pro budoucí propojení seriálu KPŽ a společnosti Škoda Auto je více prezentovat toto spojení široké veřejnosti. Toto spojení muzí být vhodně komunikováno, aby zachytilo cílové skupiny a mohla být navýšena celková návštěvnost seriálu. Více návštěvníků by mohlo například přilákat více soutěží s cenami, které by společnost věnovala. Případné výhry by mohly lidi motivovat k účasti na závodech nebo také na sledování webových stránek společnosti. Na návštěvnosti celého seriálu totiž závisí výsledné hodnoty všech kritérií, které potom může společnost Škoda Auto ovlivnit, pokud se bude úzce profilovat na cílové skupiny.
64
Závěr Hlavním cílem diplomové práce mělo být na základě analýzy účinnosti sportovního sponzoringu, jako jednoho z nástrojů marketingové komunikace společnosti Škoda Auto, předložit doporučení k projektu Kolo pro život. Během zpracování této práce však bylo zjištěno, že analýza účinnosti pomocí stávajících metod na měření úspěšnosti
sponzoringu
není
dostačující.
Po
konzultaci
s marketingovým
oddělením Škoda Auto bylo zjištěno, že si společnost vyhodnocuje vložené finanční prostředky do projektu KPŽ pouze pomocí klasických nástrojů, které se používají při měření reklamních kampaní. Hlavním cílem sponzoringu však není zvyšování tržeb ani zvýšení návštěvnosti v dealerstvích společnosti. Hlavními cíli, o které by se měla společnost při vyhodnocování tohoto projektu zajímat, je především to, jaké má veřejnost o společnosti mínění. V popředí zájmu by mělo být, jak lidé vnímají spojení mezi automobilkou a projektem, jak je toto spojení u široké veřejnosti známé, či nakolik je toto spojení ovlivňuje při dalším rozhodnutí o koupi automobilu. Právě tyto cíle měří sponzoring navigátor. Aby mohl být v této práci představen přesný postup použití této metody, byl navázán kontakt s pracovníky Technické univerzity v Drážďanech, kteří se podíleli na vzniku tohoto nástroje. Paní Leuteritz z katedry marketingu mi poskytla cenné rady pro sestavení dotazníkového šetření, které může v budoucnu sloužit pro společnost Škoda Auto jako prvotní předvýzkum pro vyhodnocení současného stavu. Pracovníci z univerzity v Drážďanech také projevili zájem o případnou spolupráci mezi nimi a společností Škoda Auto. Pro budoucí sponzorování seriálu horských kol KPŽ by proto měl být tento nástroj zařazen při měření úspěšnosti tohoto projektu mezi standardně používané metody. V aplikační části této práci bylo vysvětleno, jak je tento nástroj na měření úspěšnosti sponzoringu koncipován a jak by mohl být využit společností Škoda Auto v praxi. Výsledná data nejvíce ovlivňuje fakt, že do výzkumu nebyla zařazena společnost, která by byla k automobilce v konkurenčním postavení. Pro budoucí použití tohoto nástroje je tedy třeba velmi pečlivě vybrat společnost, která bude v tomto konkurenčním postavení posuzována. Při použití tohoto nástroje je velmi důležité, aby kontrolní a empirická skupina byla co nejpřesněji definována. Skladba obou skupin by měla být pokud možno identická a svými vlastnostmi by měla co nejvíce odpovídat cílovým zákazníkům společnosti. Před zahájením
65
výzkumu u cílových skupin by společnost dále měla správně definovat, jakých cílů chce sponzorstvím projektu Kolo pro život dosáhnout. Sponzoring navigátor umožňuje sledovat všechna cílová kritéria nebo pouze ta, která jsou pro společnost Škoda Auto nejdůležitější. Pro budoucí použití sponzoring navigátoru je důležité, aby společnost tento nástroj zařadila mezi standardní metody měření účinnosti sponzorství a využívala jej pravidelně. Z hlediska možné finanční náročnosti této metody by společnost měla vymezit některé závody, které jsou například z demografického hlediska důležitější a provádět během roku šetření pouze u zvolených závodů. Mezi měřené závody by měl určitě patřit závod v Mladé Boleslavi, který je z hlediska prezentace společnosti velice důležitý. Společnost se nemusí při aplikaci tohoto nástroje omezit pouze na projekt Kolo pro život. Navigátor lze aplikovat i u ostatních projektů, které Škoda Auto
sponzoruje. Porovnáním jednotlivých indexů
úspěšnosti u jednotlivých projektů se dá snadno zjistit, které projekty dosahují stanovených cílů, popřípadě na které se musí společnost více zaměřit a věnovat pozornost jejich zefektivnění. Stanovený cíl práce byl splněn a marketingovému oddělení společnosti tato práce poslouží pro budoucí vyhodnocování nejen projektu Kolo pro život.
66
Seznam literatury ASOCIACE KOMUNIKAČNÍCH AGENTUR. Ostrovy života. In: Effie Awards [online]. 2000 [cit. 2013-12-10]. Dostupné z: http://www.effie.cz/vysledkyeffie/rocnik-2000/ostrovy-zivota/ BEDŘICH, L. Marketing ve sportu. In: Fakulta sportovních studií: Masarykova univerzita [online]. 2007 [cit. 2013-10-11]. Dostupné z: http://is.muni.cz/elportal/estud/fsps/ps07/mark/index.html BRUHN, M. a MUSSLER, D. Sponsoringfibel: Sponsoringfibel - Planung und Durchführung des Sponsoring für Sportvereine Heft 10. Frankufrt am Main: Deutscher Sportbund, 1991, s. 76. ISBN 3891521448. CAYWOOD, Clarke L. Public relations: řízená komunikace podniku s veřejností. Brno: Computer Press, 2003, s. 600. ISBN 8072268864. ČÁSLAVOVÁ, E. Management a marketing sportu. Praha: Olympia, 2009, s. 225. ISBN 9788073761509. ČÁSLAVOVÁ, E. Management sportu. Praha: East West Publishing Company, 2000, s. 172. ISBN 8072190105. ČS MTB TEAM. Časopis pro účastníky největšího seriálu horských kol. In: ČS MTB Team [online]. 2008 [cit. 2013-11-20]. Dostupné z: http://www.csmtbteam.cz/pdf/casopis08.pdf ČS MTB TEAM. Kolo pro život. In: ČS MTB Team [online]. 2012 [cit. 2013-11-20]. Dostupné z: http://www.csmtbteam.cz/akce/kolo-pro-zivot.htm ČS MTB TEAM. Kolo pro život 2010-2012. In: ČS MTB Team [online]. 2010 [cit. 2013-11-20]. Kolo pro ţivot. Dostupné z: http://www.csmtbteam.cz/pdf/kpz10.pdf. ČTK. Armstrong se Winfreyové přiznal k dopingu, mohl by svědčit proti UCI. In: Česká Televize [online]. 2013 [cit. 2013-11-26]. Dostupné z: http://www.ceskatelevize.cz/sport/ostatni/210995-armstrong-se-winfreyove-priznalk-dopingu-mohl-by-svedcit-proti-uci/ ČTK. ASPK: Prodej jízdní kol loni v Česku po předchozím poklesu vzrostl. In: Finance [online]. 2012 [cit. 2013-11-20]. Dostupné z: http://www.finance.cz/zpravy/finance/347513-aspk-prodej-jizdni-kol-loni-v-ceskupo-predchozim-poklesu-vzrostl/ ČTK. Kulhánek by rád viděl Škodu dál jako sponzora Tour. In: Tyden [online]. 2007 [cit. 2013-10-16]. Dostupné z: http://m.tyden.cz/rubriky/sport/kulhanek-byrad-videl-skodu-dal-jako-sponzora-tour_17321.html
67
ČTK. Rabobank kvůli dopingovým skandálům končí s profesionální cyklistikou. In: Sport.Idnes [online]. 2012 [cit. 2013-11-20]. Dostupné z: http://sport.idnes.cz/rabobank-odchazi-kvuli-dopingovym-skandalum-z-cyklistikypnd/cyklistika.aspx?c=A121019_113347_cyklistika_par ČTK. Sportovní sponzoring - anketa. In: Strategie E15 [online]. 2011 [cit. 2013-1120]. Dostupné z: http://strategie.e15.cz/special/sportovni-sponzoring-anketa726386 DE PELSMACKER, P., GEUENS M. a VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, a.s., 2003, s. 336. ISBN 8024702541. DEDÍK, P. Možnosti měření účinnosti sportovního sponzoringu [online]. 2003[cit. 2013-09-08]. Dostupné z: http://www.ftvs.cuni.cz/eknihy/sborniky/2003-1120/rtf/P4-001%20-%20Ded%C3%ADk4p-e.doc.rtf. DĚRGEL, M. Daňové a účetní souvislosti darů, reklam a sponzorství. Daňaři online [online]. 2010 [cit. 2013-05-11]. Dostupné z: http://www.danarionline.cz/archiv/dokument/doc-d26198v34563-danove-a-ucetnisouvislosti-daru-reklam-a-sponzorstvi/ FORET, M. Marketingová komunikace. Praha: Computer Press, a.s., 2006. ISBN 80-251-1041-9. JAKOBS, G. Sportsponsoring als innovatives Instrument in der Markenkommunikation: Fokus Fußballsponsoring. Hamburg: Igel Verlag, 2009. ISBN 978-3-86815-243-2. JANČA, T. Ambush marketing v Londýně 2012 ve 4 kreativních ukázkách. In: SportBiz [online]. 2012 [cit. 2013-11-20]. Dostupné z: http://www.sportbiz.cz/2012/08/ambush-marketing-v-londyne-2012-ve-4kreativnich-ukazkach/ JANČA, T. Úvod do sportovního sponzoringu. In: SportBiz [online]. 2011 [cit. 2013-11-20]. Dostupné z: http://www.sportbiz.cz/2011/12/uvod-do-sportovnihosponzoringu/ JOHNE, U., LEUTERITZ A. a WÜNSCHMANN S. Endbericht zum Forschungsprojekt „Gemeinsam zum Sponsoring-Erfolg“. Dresden, 2004. Vědecká práce. Technische Universität Dresden - Lehrstuhl für Marketing. Vedoucí práce Prof. Dr. Stefan Müller. KARLÍČEK, M. a KRÁL P. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu. Praha: Grada Publishing, a.s., 2011. ISBN 978-80-247-3541-2. Kolo pro život: Seriál závodů na horských kolech. Www.kolopro.cz [online]. 2013 [cit. 2013-11-06]. Dostupné z: http://www.kolopro.cz/
68
KOTLER, P., KELLER, K.L. Marketing management. 12. Praha : Grada publishing, 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. LEUTERITZ, A. Erfolgsfaktoren des Sponsoring: Messansatz -empirische Studie Praxisleitfaden. Göttingen: Cuvillier Verlag, 2008, s. 191. ISBN 3867274932. MÜLLER, S., LEUTERITZ A. a WÜNSCHMANN S. Sponsoring-Erfolg unter Kontrolle. Absatzwirtschaft [online]. 2006, č. 4 [cit. 2013-12-11]. Dostupné z: http://www.absatzwirtschaft.de/content/_p=1004040,an=040601028 MULLIN, B.J., HARDY S. a SUTTON W.A. Sport Marketing. Champaign: Human Kinetics, 2007. 539 s. ISBN 0736060529 NOVOTNÝ, J. Ekonomika sportu: vybrané kapitoly. Praha: Oeconomica, 2009. 119 s. ISBN 978-80-245-1521-2. OBLUK, O. Je sponzoring charita?. In: Trendmarketing.ihned[online]. 2008, 19.03.2008 [cit. 2013-10-16]. Dostupné z: http://trendmarketing.ihned.cz/c123413460-je-sponzoring-charita PAŘÍK, R. Sponzoring, charita a dárcovství. In: APRA: Asociace Public Relations agentur [online]. 2012 [cit. 2013-11-26]. Dostupné z: http://www.apra.cz/data/ftp/akademie-pr-2012/pr-sponzoring.pdf PITTS, B.G., STOTLAR D.K.. Fundamentals of sport marketing. Morgantown, WV: Fitness Information Technology, 1996, s. 290. ISBN 18-856-9302-8. PŘIKRYLOVÁ, J. a JAHODOVÁ H. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, a.s., 2010. ISBN 978-80-247-3622-8. QUESTER, P.: Sponzorship Returns – Unexpected Results and the Value of Naming Rights. Dublin: University College, 1997. REZLER, L. Sponzorské aktivity jako marketingový nástroj,. Http://www.ogilvy.cz [online]. s. 12 2008 [cit. 2013-09-08]. Dostupné z: http://www.ogilvy.cz/data/files/study/1698_studie_mather_sponzoring_marketingov y%20nastroj_fin.pdf STERLY, R. Výsledky ankety Sport roku 2012 – napínavý souboj mezi cyklistikou a fotbalem. In: Sportcentral [online]. 2012 [cit. 2013-11-20]. Dostupné z: http://info.sportcentral.cz/blog/vysledky-ankety-sport-roku-2012-souboj-mezicyklistikou-a-fotbalem/ ŠINDLER, P. Event marketing: Jak využít emoce v marketingové komunikaci. Praha: Grada Publishing, a.s., 2003. ISBN 80-247-0646-6. ŠKODA AUTO ČESKÁ REPUBLIKA. ŠKODA v srpnu zvýšila své tržní podíly v Evropě. In: Škoda Auto [online]. 2013 [cit. 2013-11-26]. Dostupné z: http://www.skoda-auto.cz/news/2013-09-12-prodeje-srpen
69
ŠKODA AUTO. Silné partnerství pro velká vítězství. In: New Škoda Auto [online]. 2013 [cit. 2013-11-20]. Dostupné z: http://new.skodaauto.com/cs/experience/sponsorship/cycling ŠKODA AUTO. Tour de France: ŠKODA CEO hands over winner’s trophies. In: New Skoda Auto [online]. 2012 [cit. 2013-11-20]. Dostupné z: http://new.skodaauto.com/en/news/Pages/2012-07-23-tour-de-france.aspx#.UXvWhMrRJFc TROŠKA, K. Roman Čermák: Amatérští cyklisté jsou bonitní cílovkou V. In: Strategie E15 [online]. 2012 [cit. 2013-11-26]. Dostupné z: http://strategie.e15.cz/rozhovor/roman-cermak-amatersti-cykliste-jsou-bonitnicilovkou-749229 VYSEKALOVÁ, J. a MIKEŠ J. Reklama: Jak dělat reklamu. 3. aktualizované a doplněné vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2010, s. 208. ISBN 8024734923. VYSYPAL, O. Cyklistika – silný trh na okraji veřejného zájmu. In: M-journal [online]. 2008 [cit. 2013-08-12]. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/publicrelations/sponzoring-fundraising/cyklistika---silny-trh-na-okraji-verejnehozajmu__s387x438.html
70
Seznam obrázků a tabulek Seznam obrázků Obr. 1 Výsledky průzkumu sport roku 2012.......................................................... 12 Obr. 2 Typy sponzoringu ...................................................................................... 20 Obr. 3 Globální výdaje na sportovní sponzoring a televizní reklamu .................... 23 Obr. 4 Měření návratnosti investic věnovaných na sponzoring ............................ 27 Obr. 5 Typy měření efektivnosti sponzorství ........................................................ 30 Obr. 6 Osobnostní charakteristiky ........................................................................ 32 Obr. 7 Působení vlastního a konkurenčního efektu .............................................. 36 Obr. 8 Sponzoring navigátor................................................................................. 37 Obr. 9 Logo seriálu Kolo pro život ........................................................................ 39 Obr. 10 Účast seriálu KPŽ dle věku ..................................................................... 41 Obr. 11 Účast seriálu KPŽ .................................................................................... 41 Obr. 12 Struktura partnerů závodů ....................................................................... 43 Obr. 13 Partneři seriálu Kolo pro život 2013 ......................................................... 44 Obr. 14 Regionální rozdělení účastníků 2012 ...................................................... 50 Obr. 15 Vhodnost spojení projektu KPŽ se společností Škoda Auto .................... 54 Obr. 16 Vnímání společnosti Škoda Auto ............................................................. 55 Obr. 17 Image společnosti ................................................................................... 57 Obr. 18 Ztotožnění s automobily ŠKODA ............................................................. 58 Obr. 19 Stanovené cíle ......................................................................................... 61 Obr. 20 Sponzoring navigátor s hodnotami z dotazníkového šetření ................... 62
Seznam tabulek Tab. 1 Pozitiva a negativa prolínání marketingu a sportu..................................... 10 Tab. 2 Cíle sponzorství ........................................................................................ 19
71
Tab. 3 Spojení společnosti Škoda Auto a sportovního sponzoringu ..................... 52 Tab. 4 Známost seriálu Kolo pro život .................................................................. 53 Tab. 5 Užití automobilů ŠKODA ........................................................................... 56
72
Seznam příloh Příloha č. 1 Dotazník ............................................................................................ 74
73
Příloha č. 1 Dotazník DOTAZNÍK PRO DIPLOMOVOU PRÁCI NA TÉMA: „SPONZORING JAKO SOUČÁST MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE“ Dobrý den, ráda bych Vás touto cestou poprosila o vyplnění krátkého dotazníku, který bude sloužit jako podklad pro vypracování diplomové práce na téma „Sponzoring jako součást marketingové komunikace“. Dotazník je zcela anonymní a bude sloužit výhradně k účelům mé diplomové práce. Předem děkuji za Váš čas a ochotu. Bc. Sandra Milerová 1. Spojujete si společnost Škoda Auto se sponzoringem? � Ano � Ne 2. Vyjmenujte konkrétní sportovní události, které si spojíte se sponzoringem společnosti Škoda Auto: 3. Znáte seriál závodů horských kol „Kolo pro život“? � Ano � Ne 4. Účastníte se aktivně závodů seriálu Kola pro život? � Ano � Ne 5. Navštívil jste někdy závod KPŽ v pozici diváka? � Ano � Ne 6. Oslovuje Vás spojení značky Škoda s projektem Kolo pro život? Spojení není vůbec vhodné
Spojení není vhodné
Spíše nevhodné
Nevyhraněno
74
Spíše vhodné
Spojení je vhodné
Spojení je velmi vhodné
7. Jak vnímáte společnost Škoda Auto? Velice nesympatic ká
Nesympatic ká
Spíše nesympatic ká
Nevyhraně no
Spíše sympatic ká
Sympatic ká
Velice sympatic ká
8. Vlastníte automobil značky Škoda? � Ano � Ne 9. Zaškrtněte libovolný počet charakteristik, které podle Vás charakterizují společnost Škoda Auto :
10. Automobil značky Škoda se ke mně, z hlediska image : Vůbec nehodí
Nehodí
Spíše nehodí
Nevyhraněno
75
Spíše hodí
Hodí
Velmi hodí
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR
Bc. Sandra Milerová
STUDIJNÍ OBOR
6208T139 Globální podnikání a marketing Sponzoring jako součást marketingové komunikace
NÁZEV PRÁCE VEDOUCÍ PRÁCE
Doc. Ing. Jana Přikrylová, Ph.D.
KATEDRA
KMM - Katedra managementu a marketingu
POČET STRAN
75
POČET OBRÁZKŮ
20
POČET TABULEK
5
POČET PŘÍLOH
1
STRUČNÝ POPIS
Hlavním cílem diplomové práce je na základě analýzy účinnosti sportovního sponzoringu, jako jednoho z nástrojů marketingové komunikace, vyhodnotit sponzorské aktivity společnosti Škoda Auto na konkrétním projektu Kolo pro život. Práce se skládá ze dvou částí. Teoretická část nejprve nahlíží na sport jako na marketingové odvětví, definuje sponzoring a jeho postavení v komunikačním mixu a popisuje různé metody na měření účinnosti sponzoringu. V praktické části je pro vyhodnocení účinnosti sponzoringu použit nástroj sponzoring navigátor. Závěr práce přináší doporučení pro zlepšení stávající situace.
KLÍČOVÁ SLOVA
Marketingová komunikace, sponzoring, Škoda Auto, Kolo pro život, měření efektivity, sponzoring navigátor
PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI: Ne
ROK ODEVZDÁNÍ
2014
ANNOTATION AUTHOR
Bc. Sandra Milerová
FIELD
6208T139 Marketing Management in the Global Environment Sponsorship as a part of marketing communication
THESIS TITLE
SUPERVISOR
Doc. Ing. Jana Přikrylová, Ph.D.
DEPARTMENT
KMM - Department of Management and Marketing
NUMBER OF PAGES
75
NUMBER OF PICTURES
20
NUMBER OF TABLES
5
NUMBER OF APPENDICES
1
YEAR
2014
SUMMARY
The main aim of this thesis is to analyse the sponsorship activities of the Škoda Auto company on the project Kolo pro Život and conclude recommendations for the future. The thesis consists of two parts. The theoretical part of the thesis defines sport as a marketing industry and concentrates on the problems of sponsoring and its part in the communication mix. Furthermore, it describes various methods to measure the effectiveness of sponsorship. The practical part evaluates the sponsorship activities through a specific tool called sponsoring navigator. In the conclusion the thesis provides recommendations for improving the current situation.
KEY WORDS
Marketing communication, sponsorship, Škoda Auto, Kolo pro život, measurement of effectivity, Sponsoring navigator
THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS: No
